You are on page 1of 6

Corporatia DELL COMPUTERS

Vor reuși canalele Internet să mențină în continuare creșterea?

Istorie
În 1983, în timpul primului său an în facultate, Michael Dell a adus la un nou nivel improvizația cu computerele. În timpul primului său semestru, cum acum legendara poveste spune, Dell a început să achiziționeze modele vechi de computere IBM de la retailerii locali, ca apoi îmbunătățindu-le să le revândă nu numai altor studenți, dar și la firmele locale de avocatura și la micile afaceri. Metoda de vânzare a lui Dell era simplă, vânzare directă (door-to-door sales), înlăturând dealerii și magazinele retail prin care aproape toate computerele erau vândute. Ideea a avut un atât de mare succes încât în timpul verii după primul său an de liceu, Dell a reușit să vândă computerele în valoare de 180.000 de dolari numai în prima sa lună. Imediat după succesul său inițial, Dell și-a modificat afacerea. În loc să cumpere în continuare computerele vechi și să le îmbunătățească, Dell și-a dat seama că poate să cumpere el insuși componente noi și să le asambleze, vânzandu-le apoi direct clienților. Această strategie i-a permis să ocolească canalele tradiționale de distribuție stabilite de către producătorii de calculatoare, și să ofere calculatoare clienților săi cu un discount de 15%. Contactul direct cu clienții, i-au permis lui Dell să construiască produse la comandă în loc să mențină un stoc. Inovativul concept a lui Dell de vânzare directă și design personalizat, a avut un real succes încă de la început și cererea era copleșitoare, încat Michael Dell nu s-a mai întors niciodată la facultate. Dell a continuat să crească în timpul anilor ’80 cu o rată fantastică, permițându-i lui Michael Dell să finanțeze creșterea din interior. Vânzările lui Dell au crescut la un așa nivel încât i-au permis să asigure finanțările bancare folosind doar creanțe colaterale, evitând nevoia capitalului de risc. A fost nu mai devreme de 1987 când Dell a oferit acțiuni, compania nedevenind publica până în 1988. La prima sa devenire publică a fost evaluată la 30 de milioane de dolari, cu o valoare netă de 18 milioane de dolari. În 1991, cu Michael Dell ajuns la doar 23 de ani, vânzările au atins 800 de milioane de dolari și apoi dublându-se la 2 miliarde de dolari în 1992. Însă această rată de creștere era prea rapidă pentru a fi stapânită. Defectele de design ale laptopurilor Dell au inceput să se ivească iar managerii erau prea tineri și neexperimentați să facă față atât de multor noi probleme, de multe ori asociate cu tranziția de la o afacere antreprenorială start-up, la o companie publică mare. În 1992, în ciuda creșterilor enorme în vânzări, Dell a raportat 36 milioane de dolari pierderi pentru acel an. Mulți experți din industrie simțeau că Dell și-a încheiat cursa și nu va mai putea să revina pe profit. Michael Dell nu a ascultat de sceptici, întărindu-și în schimb echipa de management prin includerea unor manageri mai experimentați care să aducă mai multă maturitate și cunoaștere, de care aveau mare nevoie. Dell l-a recrutat pe Mort Topfer de la Motorola pentru a se ocupa de operațiile de zi cu zi. Topfer, un executiv cu experiență, a înțeles industria cumpărărilor și producerii componentelor high-tech și a ajutat Dell să deschidă o subsidiară de producție în Asia. În afară de Topfer, Dell a recrutat de asemenea și câțiva executivi importanți care lucrau la Apple PowerBook care să soluționeze problemele cu computerele notebook ale firmei. Rezultatele au fost uimitoare. în decurs a 12 luni, multe din probleme au fost soluționate și în următorul an Dell a realizat un profit de 149 milioane de dolari. În ciuda acestei reveniri, multi s-au arătat sceptici, subestimând în mod constant cererile clienților

Dell nu a mai putut evita prețurile crescânde asociate cu structura acestui canal tradițional. Mai departe. componentele trebuie să fie livrate fabricii în mai putin de o oră de la cerere. Dell a întâmpinat noi probleme pe care compania nu le-a întâmpinat până atunci. servere și stații de lucru pe an. Sistemul de procesare a comenzilor companiei Dell Păstrând conceptul de vânzare directă pe care Michael Dell l-a utilizat la început. computerele Dell din ziua de azi au atins un nivel de sofisticare care mulțumește clienții. notebook-uri. Clienții de anvergura ai lui Dell pot chiar să își primească computerele prin programul special Dell quickship în timp de 12 ore de la fabricarea lor. Aproximativ 95% din vânzările Dell sunt B-to-B și 5% catre consumatori. ci in schimb a trebuit să creeze un stoc pentru intermediari. Fiecare PC este încă făcut la comandă. Întregul proces de la preluarea comenzii inițiale până la trimiterea comenzii către client durează doar 36 de ore. ele sunt descărcate din camioane și sunt plasate pe liniile de asamblare astfel încât să nu fie nicio componentă pe stoc sau produse finite pe stoc în sistemul Dell. În continuare furnizorii sunt anunțați. Precum fondatorul Michael Dell a afirmat într-un interviu recent. Comenzile clienților sunt imediat date către procesare uneia din cele trei fabrici Dell: Austin din Texas. computerele lui întampinau o problemă de recunoaștere a brandului atunci când erau plasate în magazinele de retail și conducând la o competiție acerbă de preț. Prin vânzarea de computere prin acest canal. Managerul fabricii Austin spune că toți furnizorii știu că. când majoritatea vânzărilor lui Dell erau B-to-B. Integrarea virtuală – Următorul pas Modelul de vânzări directe pe care Dell continuă să-l folosească oferă și alte beneficii pe lângă personalizare. Avantajul competitiv pe care Dell l-a obținut prin vânzarea computerelor direct clienților a dispărut când compania a utilizat canalele tradiționale de distribuție de retail. Încercarea companiei Dell de a realiza comerț traditional Michael Dell nu a avut întotdeauna succes. Comenzile pot fi plasate de clienți prin intermediul unei linii telefonice gratuite sau prin website-ul Dell. dacă creșterea poate continua la asemenea rate ridicate și dacă Michael Dell are abilitatea de a-și orienta creșterea companiei într-un business foarte competitiv. Defapt compania a făcut niște mari greșeli. În ziua de azi Dell vinde aproape 4 milioane de PC-uri. modelul de vânzări directe îi permite companiei Dell să stabilească . eliminându-se construirea unui stoc și a pierderilor de timp. Dell a întrerupt această practică în același an și de atunci a vândut computere numai prin canale directe. Mulți încă au întrebări. Din moment ce dealeri vindeau computere. Dell nu-și mai putea ajusta stocurile pentru a satisface cererile speciale ale clientilor. generând un volum de vânzări de 12. precum ar fi încercarea din 1993 de a vinde calculatoare prin canale tradiționale de retail. Penang din Malaysia sau Limerick din Irlanda. Asa că experimentul de a vinde computere prin canale de retail a fost de scurtă durată și nu a avut succes. Odată ce componentele sosesc.pentru vânzarea directă de computere.3 miliarde de dolari anual.

acest numar s-a dublat atingând vânzări de 2 milioane de dolari pe zi. Prin intermediul website-ului. Cum se va adapta Dell la acest nou scenariu rămâne de văzut. Prin folosirea Internetului. clienților și altora. Totuși. în mare parte din cei 15 ani ai existenței lui Dell. producția just-in-time și internetul. În prezent marii clienți corporate ai lui Dell. Dacă punem împreună progresele din data-sharing. Dell întâmpină noi încercări pe care nu le-a mai întâlnit anterior. Internetul oferă instantaneu o rețea de vânzări globale. Defapt. și să genereze creștere și profitabilitate. Dell înfruntă noi încercări. Strategia corporației Dell este concentrată spre creșterea utilizării site-ului companiei. Michael Dell face referire la acesta ca fiind “ultimul model de vanzari directe”. În loc să dea un telefon companiei. și până în Martie 1998. alți producători de computere au evitat de asemenea costurile ridicate asociate cu canalele tradiționale de distribuție. ca și clienți europeni și asiatici.relații cu clienții ei. Luând în considerare acești competitori. să devină o parte integrată din afacerea Dell ca și când ei ar lucra în interiorul companiei. Tehnologia este punctul cheie pentru viziunea lui Michael Dell pentru a realiza integrarea virtuală. și totuși să se concentreze asupra personalizării și specializării care se regăsesc în corporațiile virtuale. Schimbul consistent de informație în timp real permite furnizorilor. Dell nu este în schimb singură în folosirea tehnologiei Internet. astfel eliminând avantajul de preț al lui Dell. Dell a trebuit să aibă mai puțini angajați care să preia comenzile și care să ofere suport tehnic. făcând economii. Odată cu creșterea concurenței. Într-adevăr. Deși integrarea virtuală există in teorie. Printre acestea se numără gigantul Cisco Systems. Numărul vânzărilor de pe site-ul Dell crește exponențial. nu folosesc Internetul pentru a-și realiza tranzacțiile. acesta a fost singurul producător de computere care putea produce computere la comanda clientului la prețuri competitive. care la randul lor îi permit companiei Dell să influențeze relațiile lor cu clienții și cu furnizorii. IBM a implementat de asemenea un sistem propriu de producere la comandă care este accesibil și prin Internet. producătorilor de componente. Multe alte companii folosesc Internetul cu succes ca o extensie la canalele lor obișnuite. rămâne de văzut dacă compania Dell poate să o implementeze cu succes. clienții pot să comande produse Dell. care reprezinta 35% din veniturile companiei. funcțiile tradiționale ale fiecarui membru din canalul de distribuție devin neclare. pe care Dell nu i-a integrat încă în serviciile sale Internet. Aceste relații oferă informații valoroase. Drept urmare. . permițându-le să reducă prețurile. Atât Micron cât și Gateway operează cu modele de business similare cu cele ale lui Dell. Și dacă compania reușește să implementeze integrarea virtuală. acest număr are un potențial de creștere și mai mare. și astfel creând “Integrarea Virtuală”. clienții au posibilitatea acum să se înregistreze pe website. scăderea prețurilor componentelor și a marjelor de profit în afacerea computerelor la comandă. Dell a reușit să mențină un lanț de distribuție strâns coordonat. să pună întrebări prin intermediul e-mail-ului și chiar să obțină asistență personalizată pentru sisteme și soluții tehnice. Dell a vândut 1 milion de dolari pe zi prin intermediul site-ului. Internetul Compania Dell a folosit Internetul ca unul din canalele de vânzare directă a computerelor. Internetul este tărâmul în care ceilalți competitori pot să scape de dominanța Dell prin atragerea marilor clienți precum și ai clienților asiatici și europeni. permitând schimbul de date în timp real pentru a urmării totul de la comenzile de produse până la telefoane în scopuri de service. producătorul de computere Micron Technology și Gateway 2000. Până în Martie 1997. Cu o bună parte de piață virtuală nevalorificată. Operând sub acest model. ca niciun alt canal. luând comenzi de la clienți înainte de a construi produsele. Dell își imaginează toți clienții săi conducându-și virtual toate treburile prin intermediul website-ului companiei.

Mai departe. Având în vedere specificitatea industriei high-tech a computerelor. . uneori mai mic). Dell nu a mai putut evita prețurile crescânde asociate cu structura acestui canal tradițional si a renuntat la el. Este canalul Internet soluția ideală pentru menținerea strategiei Dell a producerii la comandă a computerelor și a vânzărilor directe către clienți? 2. Va reuși larga deschidere a Internetului ca un canal de marketing pentru competitori să erodeze rapid avantajul competitiv al lui Dell? Răspunsuri: 1. Aceste relații oferă informații valoroase. Dell având o experiență nefastă în încercarea de a profita și de acestea din urmă. Ceea ce a dus la o majorare a costurilor pe traseul distribuției. îi vor oferi întotdeauna un castig firmei Dell cât și clienților acesteia. să pună întrebări prin intermediul e-mail-ului și chiar să obțină asistență personalizată pentru sisteme și soluții tehnice. computerele lui întampinau o problemă de recunoaștere a brandului atunci când erau plasate în magazinele de retail și conducând la o competiție acerbă de preț. care îi oferă acestuia un castig la capitolul comoditate fără a pierde pe planul informării și documentării. Avantajele clientului rezultă din specificitatea tehnologiei Internet. datorită unor inovații și dezvoltări continue. aceasta reușind să stabilească relații stranse cu clienții ei. Pe website-ul companiei Dell clienții pot să comande produse Dell. avantajele folosirii unor canale de vânzare apropiate de client cu avantaje pentru acesta. Și din acest fapt. când majoritatea vânzărilor lui Dell erau B-to-B. sunt considerabil mai mici față de canalele tradiționale. 6 luni. care la randul lor îi permit companiei Dell să influențeze relațiile lor cu clienții și cu furnizorii. Costurile acestui canal modern de vânzări directe prin intermediul Internetului. fără a se deplasa la sediul fizic al firmei și fără a pierde timpul și banii aferente acestui fapt. și neputând să-și ajusteze stocurile pentru a satisface cererile speciale ale clienților. compania Dell are de caștigat.Întrebări: 1. ci în schimb a trebuit să creeze un stoc pentru intermediari. caracterizată pe un scurt ciclu al vieții produselor ( aprox.

Asta nu înseamnă că oricine poate să aibă succes oricum în acest mediu. Există companii care folosesc modele de business similare cu cele ale lui Dell. Datorită adoptării încă de la început a sistemului de distribuţie door-to-door. Multe alte companii folosesc Internetul cu succes ca o extensie la canalele lor obișnuite. care nu folosesc Internetul pentru a-și realiza tranzacțiile. această afacere start-up a avut ocazia să se facă cunoscută altor întreprinderi (în domeniul B2B) şi să stabilească relaţii interpersonale cu reprezentanţii acestora. Pentru păstrarea avantajului competitiv al lui Dell. precum și datorită progreselor din data-sharing. fie nivelul acestora relativ mici. Cărui fapt se datorează succesul companiei Dell Compania Dell este una din companiile din domeniu IT care a cunoscut rapid ce înseamnă succesul. ca și clienți europeni și asiatici. luând comenzi de la clienți înainte de a construi produsele. producția just-in-time și internetul. Mediul online creat de tehnologia Internetului. IBM a implementat de asemenea un sistem propriu de producere la comandă care este accesibil și prin Internet. pe care Dell nu i-a integrat încă în serviciile sale Internet. Este nevoie totodată de o fortificare a brandului companiei și a îmbunătațirii relațiilor cu clienții. Avantajul competitiv constă în raportul foarte bun calitate-preţ şi în alegerea de a se adresa segmentului B2B – segment ce se caracterizează prin vânzări mari obţinute de la clienţi puţini dar puternici şi importanţi. Problema Reacţia competitorilor de acum şi mai promptă vis-a-vis de măsurile luate de Dell. tocmai datorită superiorității canalelor directe de vânzare față de cele tradiționale. altfel mediul dinamic online va slăbi puterea dominantă a companiei. împreună cu scăderea prețurilor componentelor și a marjelor de profit în afacerea computerelor la comandă. Dell înfruntă noi încercări. înregistrând costuri scăzute și permitându-și să scadă din prețuri pentru a câștiga clienți. Analiza SWOT a companiei Dell • Strengths(Puncte tari): . Odata ce Internetul a fost integrat în sistemul altor competitori. este necesară o strategie de îmbunătățire a folosirii Internetului ca un canal de marketing care va trebui să castige marii clienți corporate ai lui Dell. are ca și caracteristică principală lipsa barierilor de intrare. Compania Dell a avut de-a lungul existenței sale o lungă perioadă în care a deținut la începuturile sale poziția dominantă pe piață. Internetul este tărâmul în care ceilalți competitori pot să scape de dominanța Dell prin atragerea marilor clienți precum și ai clienților asiatici și europeni. ducând la creșterea concurenței. care reprezintă 35% din veniturile companiei.2.

Aceste costuri se pot dovedi în final a fi nişte investiţii pe termen lung. Vânzarea pe internet poate fi o facilitate oferită clientului. Pot fi relatate întâmplări. însă nu trebuie neglijat contactul uman – fizic sau prin voce. . Compania trebuie totodată să se axeze pe campanii de creştere a notorietăţii pentru publicul larg apelând la agenţii de publicitate specializate care sa pună la punct campanii inventive si atrăgătoare derulate pe internet şi nu numai.o o o Contactul direct cu clienții. asemeni sistemului Dell. ca o extensie la canalele lor obișnuite o Scăderea prețurilor componentelor calculatoarelor și a marjelor de profit în afacerea computerelor produse la comandă • • Sugestii Pe viitor consider că Dell trebuie să se adreseze în continuare întreprinderilor şi să îşi păstreze acest sistem de vânzare directă ce stabileşte relaţii interumane. atunci când s-au incercat canalele traditionale de vanzare Opportunities(Oportunitati): o O bună parte de piață virtuală nevalorificată o Clienți corporate ai lui Dell. reducându-se astfel pierderile banești și de timp În prezent computerele Dell au atins un nivel de sofisticare care mulțumește clienții • Weaknesses(Puncte slabe): o La începuturile companiei. care reprezinta 35% din veniturile companiei. managementul era tânăr și neexperimentat o Probleme de recunoaștere a brandului în magazinele de retail. cu mostre şi demonstraţii care au un impact mai mare în a convinge clientul să cumpere. exprimente derulate de compania Dell care sa aibă scopul de entertain şi de asociere a imaginii companiei Dell cu conceptul de cel mai bun şi mai dorit computer de pe piaţă. permițând o relație mai stânsă cu aceștia Producerea la comandă în loc să mențină un stoc. ca și clienți europeni și asiatici. nu folosesc Internetul pentru a-și realiza tranzacțiile cu Dell Threats(Amenințări): o Creșterea concurenței o Concurenții implementează cu succes Internetul.