UNIT 8 - SEGMENTASI DAN SASARAN PASARAN Objektif Am: Memahami dan menjelaskan segmentasi dan penyasaran pasaran yang paling

efektif untuk produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh pemasar. Objektif Khusus: a) Menjelaskan asas-asas segmentasi pasaran yang terlibat b) Menerangkan definisi penyasaran pasaran dan membuat penilaian ke atas segmen pasaran yang terlibat 8.1 ASAS-ASAS SEGMENTASI PASARAN. Anda telah didedahkan dengan maksud segmentasi pasaran pada unit sebelum ini dan rasanya anda telah bersedia untuk mengetahui berkenaan segmentasi pasaran dengan lebih mendalam. Tujuan asas segmentasi pasaran adalah untuk membahagikan sesuatu populasi kepada kumpulan-kumpulan yang berlainan di mana individu-individu dalam setiap kumpulan itu mempunyai keperluan yang serupa. Di dalam membuat segmentasi pasaran, pelbagai pembolehubah boleh di gunakan, di antaranya ialah:1) Geografi. 2) Demografi. 3) Psikografi. 4) Gelagat. 8.1.1 Segmentasi Menggunakan Asas Geografi. Merupakan satu kaedah di mana ia membahagikan pasaran kepada unit-unit atau kumpulan geografi yang berbeza berdasarkan lokasi seperti mengikut wilayah, negeri, mukim, bandar, daerah ataupun taman perumahan. Syarikat mungkin bercadang untuk beroperasi di beberapa kawasan sahaja, atau beroperasi di ke semua kawasan tetapi memberi perhatian kepada perbezaan geografi dari segi keperluan dan kehendak. Contohnya Giant di Seksyen 13 telah didirikan berhampiran kawasan yang mempunyai kepadatan penduduk yang tinggi. Banyak syarikat pada hari ini merekabentuk keluaran, pengiklanan, promosi dan usaha jualan untuk menyesuaikan dengan keperluan bagi setiap kawasan. Ia bertujuan untuk menyesuaikannya dengan budaya, adab, agama dan nilai hidup, gaya hidup dan cara masyarakat sesuatu tempat itu bersosial. Seperti di Malaysia kita mempunyai `nilai ketimuran’ yang lain dari `nilai-nilai hidup masyarakat barat’. Itulah sebabnya, syarikat Maggie telah memperkenalkan mee maggie berperisa asam laksa yang bersesuaian dengan citarasa masyarakat tempatan. 8.1.2 Segmentasi Menggunakan Asas Demografi. Asas demografi boleh membahagikan pasaran kepada kumpulan-kumpulan dengan menggunakan pembolehubah yang menghuraikan tentang individu seperti, jantina, umur, saiz keluarga dan kitaran hayat keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan agama. Demografi merupakan satu asas segmentasi yang paling popular untuk melakukan pemetakan pengguna kerana keperluan, kehendak dan kadar penggunaan pengguna kebiasaannya berbeza mengikut demografi mereka. Maklumat ini penting diketahui sebelum asas-asas segmentasi yang lain boleh digunakan secara efektif dalam membuat penilaian saiz pasaran. 1

iii) Personaliti• Ia membezakan pasaran dari segi sifat-sifat tertentu seperti. 8.1. dinamik. pemalu dan sebagainya. Contohnya. Oleh itu. • Faktor ini sering digunakan di dalam membuat segmentasi bagi produk kosmetik dan pakaian. ii) Gaya atau Corak hidup• Ia menerangkan tentang aktiviti. • Contohnya. dan bawahan. Pemasar selalunya menggunakan pembolehubah dalam asas ini seperti:i) Situasi penggunaan ii) Faedah yang dicari iii) Kadar Pengguna iv) Status pengguna v) Kesetiaan vi) Kesediaan membeli vii) Sikap i) Situasi penggunaan Contohnya. seseorang yang mementingkan kesihatannya tidak akan keberatan untuk membelanjakan pendapatannya untuk membeli vitamin. penggunaan dan tindakbalas pembeli terhadap sesuatu produk. barangan herba. perabot rumah yang diimport dan kereta mewah. iaitu: i) Kelas sosial • Ia mencerminkan nilai dan keutamaan yang berbeza dari segi corak belian yang dibuat oleh kelas atasan. • Contohnya. 2 . pengguna yang bersifat agresif sering dianggap berkeinginan untuk mencuba sesuatu yang baru dan luar biasa. persekitaran dan sebagainya.4 Segmentasi Menggunakan Asas Gelagat. sikap. dan lain-lain. Sebenarnya kaedah asas psikografi ini cuba untuk membahagikan pasaran kepada kumpulan-kumpulan berdasarkan kelas sosial iaitu. • Contohnya. remaja yang berusia 18 tahun dari golongan kelas atasan lebih cenderung membeli pakaian di kompleks membeli belah yang besar berbanding remaja 18 tahun dari golongan kelas bawahan. Terdapat beberapa pembolehubah yang boleh digunakan pemasar untuk mensegmenkan pasaran menggunakan asas psikografi.8. gaya hidup dan ciri-ciri personaliti seseorang. Pengguna dalam kumpulan demografi yang sama boleh mempunyai ciri-ciri psikografi yang sangat berbeza.1. rekaan kosmetik berwarna terang dan pakaian yang unik biasanya diperkenalkan untuk pengguna jenis ini. aktif. dan pendapat kumpulan pasaran tentang aspek-aspek kehidupan seperti kesihatan. masyarakat Jepun yang menggunakan teh bukan sekadar untuk minum pagi dan petang tetapi sebagai sebahagian daripada upacara keramaian dan menyambut tetamu mereka. perabot tempatan yang lebih murah dan kereta biasa. agresif. kedudukan seseorang dalam masyarakat. Sebaliknya seseorang yang tidak mementingkan kesihatan lebih rela membelanjakan wangnya untuk keperluan lain. kecergasan.3 Segmentasi Menggunakan Asas Psikografi. masyarakat kelas bawahan hanya akan membeli rumah murah. Melalui asas gelagat ini ia boleh membahagikan pasaran kepada kumpulan berdasarkan pengetahuan. minat. Sebaliknya. masyarakat kelas atasan memilih kawasan eksklusif bagi pembelian rumah. Mungkin perkataan psikografi merupakan sesuatu yang baru kepada anda. mari sama-sama kita melihat maksud sebenar perkataan psikografi. pertengahan. mungkin mereka lebih gemar untuk membeli di kedai pakaian biasa sahaja.

pemasar perlu merangsang pembelian dikalangan pengguna yang tidak sedar tentang kewujudan produk baru dengan menawarkan potongan harga.2 DEFINISI PENYASARAN PASARAN Terdahulu anda telah mempelajari apa yang dimaksudkan dengan segmentasi pasaran. Contohnya. dan membeli kereta Produa Kancil kerana penggunaan minyaknya yang lebih ekonomi berbanding dengan keretakereta lain. Oleh itu. Sebagai contohnya pengguna berat akan membeli Milo tin besar berbanding pengguna ringan yang hanya membeli Milo tin kecil sahaja. v) Kesetiaan Pengguna akan setia membeli jenama yang sama berulang kali. dan pengiklanan bagi memastikan para pelanggan mendapat kepuasan yang optimum. sampel percuma dan pemberian premium. iii) Status pengguna Pasaran boleh dibahagikan kepada bukan pengguna. kaedah pengedaran. tetapi anda jangan terkeliru dengan maksud penyasaran pasaran.. oleh yang demikian syarikat perlu terus mempromosikan produk sebagai produk yang berkualiti tinggi dan terbaik di pasaran. dan ada juga antara pengguna yang tidak sedar tentang kewujudan sesuatu produk. vii) Sikap Ianya berbeza-beza diantara individu dan boleh dibahagikan kepada sikap positif. Falsafah pemasaran bersasar merupakan falsafah yang terkini dan menjadi amalan banyak institusi perniagaan. iv) Kadar penggunaan Ia boleh dibahagikan kepada pengguna `berat’ atau pengguna `ringan’. Mungkin pendekatan yang digunakan adalah berbeza mengikut status pengguna tersebut. Justeru itu pemasar harus tahu menghasilkan segmentasi yang berkesan berdasarkan citarasa individu. Melalui falsafah ini pengeluar atau pemasar akan lebih berusaha mengenalpasti beberapa segmen pasarannya secara lebih terperinci. 8. pengguna berpotensi.2. dan negatif terhadap sesuatu produk. vi) Kesediaan membeli Dikalangan pengguna ada yang sedar kewujudan produk serta berminat untuk membeli. membeli ubat gigi colgate dengan ekstra pudina ialah untuk kesegaran mulut. Kemudian mereka akan memilih hanya satu atau dua di antara segmen tersebut untuk menjadi sasarannya. kedua-duanya mempunyai perbezaan. Pengguna `berat’ iaitu pengguna yang kerap menggunakan sesuatu produk manakala pengguna ‘ringan’ merupakan pengguna yang jarang menggunakan sesuatu produk . Pengguna yang kerap menukar jenama kepada jenama yang lain setiap kali membeli boleh dikategorikan sebagai tidak setia atau mereka yang suka mencuba barangan yang berbeza. Ianya memberikan peluang kepada penjual untuk membentuk produk yang betul dan bersesuaian bagi setiap segmen pilihannya serta menyesuaikan pula dengan harga . pengguna pertama kali dan pengguna biasa. kerajaan telah menjalankan kempen yang berbeza iaitu kepada kumpulan yang selalu melancong dan kumpulan yang jarang melancong. Keputusan berkenaan dengannya perlu dilakukan dengan teliti kerana tidak semua segmen yang terhasil sesuai untuk disasar oleh syarikat.1 Menilai segmen pasaran Menilai segmen pasaran merupakan aktiviti yang amat penting kepada syarikat yang melakukan segmentasi. menggalakkan penduduk Malaysia supaya melancong di dalam negara. Oleh itu pihak pemasar perlu memberi jaminan bahawa produknya setanding dengan jenama-jenama yang lain. Terdapat tiga faktor yang perlu diberikan tumpuan oleh 3 . 8.ii) Faedah yang dicari Contohnya.

Oleh itu syarikat perlu menganalisis faktor-faktor struktur. Untuk penerangan yang lebih jelas sila rujuk rajah 4 . Ini akan menyebabkan pasaran tidak lagi menarik. Perkara yang penting sekali ialah kekuatan yang dimiliki syarikat perlu mengatasi kekuatan syarikat pesaing. Syarikat mestilah lebih superior bagi mendapatkan kelebihan dalam mensasar pasaran. Syarikat juga perlu menilai kelebihan dari segi kemahiran dan sumber yang diperlukan untuk bersaing. ϖ Kuasa pembeli – pembeli yang mempunyai kuasa tawar menawar yang tinggi (strong bargaining power) dari penjual akan memaksa harga diturunkan dan kualiti dipertingkatkan. ϖ Ancaman produk gantian (subtitutes) – ia boleh menghadkan harga dan keuntungan yang dijangka dari segmen pasaran.1. Syarikat yang kecil pastinya kekurangan kemahiran dan sumber untuk memenuhi keperluan segmen pasaran yang besar. serta objektif dan sumber-sumber syarikat. Oleh itu. ϖ Kuasa pembekal – segmen pasaran tidak lagi menarik sekiranya pembekal mampu mengawal harga dan mengurangkan kuantiti.2 Daya tarikan struktur Saiz pasaran yang besar dan pertumbuhan yang baik tidak semestinya memberikan keuntungan yang memuaskan kepada syarikat. Ini adalah lebih menyukarkan sekiranya produk yang diperlukan adalah merupakan input penting dalam pengeluaran.syarikat ketika melaksanakan proses penilaian ini.1. daya tarikan struktur. Sesuatu syarikat akan menghadapi kesukaran untuk menghasilkan keuntungan sekiranya usaha penyasaran yang dilakukan terhadap sesuatu segmen itu dikekang oleh pembekal yang berkuasa menentukan kuantiti sesuatu produk yang dipesan oleh syarikat tersebut.1 Saiz dan Pertumbuhan Segmen Penilaian yang dilakukan mesti mengambil kira faktor saiz dan pertumbuhan sesuatu segmen. yang terlibat terutama sekali yang akan memberi kesan jangka masa panjang seperti: ϖ Persaingan yang wujud dan berpotensi untuk wujud – segmen tidak lagi menarik sekiranya terdapat persaingan yang kuat lagi agresif . Penerangan yang telah diberikan seharusnya memberikan anda pemahaman yang komprehensif tentang aspek-aspek penting dalam mensegmentasi pasaran.2. 8. iaitu saiz dan pertumbuhan segmen. 8.2.1. jualan dan kadar pertumbuhan yang besar tidak mungkin memberi daya tarikan kepada syarikat kecil. Syarikat perlu mengumpul dan menganalisis data berkenaan dengan jumlah jualan yang diperolehi sebelum proses segmen dilakukan. 8.2. Adalah bijak bagi syarikat kecil untuk memilih segmen pasaran yang kecil dan tidak berapa menarik tetapi berpotensi dari segi strukturnya untuk memberikan keuntungan kepada syarikat. Sekiranya terdapat banyak produk gantian maka pasaran akan hilang daya tarikannya.3 Objektif dan sumber syarikat Syarikat perlu menilai objektif dan sumber syarikat yang ada dengan segmen yang disasarkan. kadar pertumbuhan jualan yang dijangkakan dan margin keuntungan yang dijangkakan.

8. kos inventori dan pengangkutan. walaupun tentunya setiap pengguna mempunyai warna kegemaran yang berbeza-beza. 8. Kilang Proton hanya mengeluarkan kereta mereka berasaskan warna yang tertentu sahaja. Contohnya. Pemasaran tak terbeza memberikan penjimatan kos. pemasaran terbeza dan pemasaran tertumpu. 5 . ramalan.1 di bawah berkenaan proses segmentasi pasaran. Sebenarnya kesukaran timbul dalam membangunkan keluaran atau jenama yang dapat memuaskan semua pengguna. 8. isunya bukanlah sahaja kepada siapa ingin di sasar tetapi dengan skop yang lebih luas iaitu bagaimana dan untuk apa penyasaran dilakukan . Dengan menawarkan keluaran dan variasi pemasaran syarikat mengharapkan jualan lebih tinggi dan kedudukan yang kuat di dalam setiap segmen pasaran Merekabentuk rancangan pemasaran yang berbeza untuk segmen yang berbeza memerlukan tambahan penyelidikan pemasaran. Justeru itu. iaitu pemasaran tak berbeza. firma mungkin membuat keputusan untuk mengabaikan perbezaan segmen pasaran dan mensasar keseluruhan pasaran dengan satu tawaran.2 Memilih Segmen Pasaran Selepas anda mempelajari tentang menilai segmen-segmen yang berbeza. (NOTA: RAJAH 8. apabila mereka secara tidak adil mensasar kepada segmen yang mudah terpengaruh atau penyasaran mereka berdasarkan keluaran atau taktik yang boleh di persoalkan. lumba basikal. Barisan produk yang sempit mengurangkan kos pengeluaran . sukan badminton dan sebagainya. kos penyelidikan pemasaran serta kos pengiklanan. Kontorversi timbul apabila pemasar cuba untuk mengaut keuntungan dan merugikan segmen pasaran.8. Sekarang kita akan mempelajari pula bagaimana cara organisasi harus membuat keputusan berkenaan yang mana dan berapa banyak segmen perlu dipilih dan diberikan tumpuan. Pemasaran yang mempunyai tanggungjawab sosial mengambil berat tentang penyasaran yang bukan sahaja menjaga kepentingan syarikat tetapi juga kepentingan pasaran sasaran.2.2 Pemasaran Terbeza Melalui strategi ini.2. Tambahan lagi. daripada sinilah timbulnya strategi pemasaran tak terbeza. Contohnya. Nike menawarkan kasut sukan untuk sukan berbeza-beza seperti lumba lari. Terdapat tiga cara pemilihan yang boleh dibuat oleh organisasi.2. anda seharusnya telah mempunyai pemahaman yang lebih baik. Syarikat melakukan penumpuan kepada apa yang sama dalam keperluan pengguna tanpa mengambilkira perbezaan di kalangan mereka. Syarikat merekabentuk produk dan program pemasaran yang menarik supaya dapat meningkatkan bilangan pembeli. percubaan untuk menjejaki segmen pasaran berbeza melalui pengiklanan berbeza akan meningkatkan kos promosi. firma menentukan untuk mensasar kepada beberapa segmen pasaran sahaja dan merekabentuk tawaran yang berasingan untuk setiap satunya. analisis jualan. rancangan promosi dan pengurusan saluran.1 Pemasaran Tak Terbeza Dalam penggunaan strategi pemasaran tak terbeza. apabila memutuskan mengenai strategi pemasaran terbeza.2.1 AKAN DIBERIKAN DI KELAS) Kesimpulan Oleh itu dalam penyasaran pasaran.2. syarikat mesti menimbangkan peningkatan jualan berbanding peningkatan kos.

Bhd. strategi ini sesuai untuk syarikat yang mempunyai sumber-sumber terhad. Sebelum proses pembentukkan sesuatu keluaran baru. pihak pengurusan syarikat telah bercadang untuk mengeluarkan pakaian kasual terbaru mereka. di dalam mengenalpasti asas-asas segmentasi pasaran yang terlibat. Bhd. segmentasi pasaran perlu ditentukan terlebih dahulu oleh pihak syarikat. Di sini firma cuba mendapatkan syer yang besar dari satu atau beberapa subpasaran.Bhd. Pada masa yang sama. pemasaran tertumpu melibatkan risiko yang lebih dari biasa. Segmen pasar yang tertentu boleh menjadi teruk atau pesaing yang besar mungkin mengambil keputusan untuk memasuki segmen yang sama. 1.2.8.3 Pemasaran Tertumpu Strategi pemasaran yang terakhir ialah pemasaran tertumpu. Penyu Sdn.2.(4 markah) 6 . Selaras dengan perubahan citarasa pengguna di pasaran. (12 markah) ii) Bagaimanakah penilaian terhadap segmen pasaran dilakukan? (9 markah) iii) Anda juga dikehendaki menjelaskan salah satu cara pemilihan segmen pasaran yang boleh dilaksanakan oleh Penyu Sdn. Pemasaran tertumpu memberikan cara terbaik untuk perniagaan kecil yang baru untuk mencari tapak menentang pesaing yang besar dan lebih berkemampuan. merupakan sebuah syarikat pengeluar pakaian yang terkemuka. PENILAIAN KENDIRI i) Anda diminta untuk membantu pihak pengurusan Penyu Sdn.