You are on page 1of 19

UNIVERSITATEA din BUCURETI FACULTATEA:ADMINISTRAIE I AFACERI SPECIALIZAREA:ADMINISTRAREA AFACERILOR

MANAGEMENTUL ACHIZIIILOR I VNZRILOR ACTIVITATEA DE PRODUCIE N CADRUL COMPANIEI DANONE ROMNIA

Coordonator: Prof.univ: ADELA COMAN

Studeni: Stanciu Claudia-Georgiana-Grupa 307 Stoica Ana- Cristina-Grupa 307 Tnase Roberto Ionu-Grupa 307

Bucureti 2013

Cuprins

CAPITOLUL 1.................................................................................................................................................. 3 ACTIVITATEA DE PRODUCIE N CADRUL COMPANIEI DANONE .................................................................. 3 1.2 Produse Danone Romania ................................................................................................................... 4 1.3 Misiune ............................................................................................................................................... 6 1.4 Valori .................................................................................................................................................. 6 1.5 Obiective ............................................................................................................................................ 7 1.6 Obiectul de activitate .......................................................................................................................... 7 1.7 Activitatea de producie ......................................................................................................................... 8 1.8 Procesul de fabricaie ............................................................................................................................. 9 1.9 Echipa managerial ........................................................................................................................... 11 2.ANALIZA ACTIVITII DESFURATE DE ORGANIZAIE (pe 3 ani) .......................................................... 11 2.1 Cifra de afaceri i Profitul companiei Danone Romnia ................................................................... 11 2.2Nr Angajati......................................................................................................................................... 12 2.3Cota de piata ...................................................................................................................................... 12 3 ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI .............................................................................................................. 13 3.1 Principalii Competitori i cotele lor de pia..................................................................................... 13 3.2 Cererea si oferta de produse .............................................................................................................. 15 3.3 Reglementari Legislative ................................................................................................................. 16 4 ANALIZA SWOT......................................................................................................................................... 17 5.Dimensiuni ale managementului activitilor de producie i de servicii................................................ 17 CAPITOLUL 2. CONCLUZII FINALE ............................................................................................................... 18 BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................................... 19

CAPITOLUL 1 ACTIVITATEA DE PRODUCIE N CADRUL COMPANIEI DANONE

1.1 Scurt istoric Brandul Danone a fost creat n 1919 n Barcelona de ctre Isaac Carasso, consternat de numrul mare de copii care sufereau de dereglri intestinale la finele Primului Rzboi Mondial. Grupul Danone este acum lider mondial pe piaa de produse lactate i unul dintre principalii juctori din industria de procesare a alimentelor. Datorit caracterului defensiv al produselor comercializate, Danone se nscrie n categoria companiilor defensive, ale cror vnzri sunt mai puin dependende de ciclul economic. Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care deine 100% din capitalul filialelei din Romnia). n prezent, Grupul Danone, activ n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numrul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) si clinic (Numico). Pn n anul 2007, Grupul Danone deinea i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele nutriioniste. Analitii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se protejeze de o eventual preluare (mai ales sub impactul reapariiei speculaiilor privind intenia PepsiCo Inc. de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez). Prin aceast achiziie, Danone a adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare pentru copii mici (din care fac parte Bledina i Mon Premier Danone) pe cele aparinnd Numico i avnd o poziie foarte bun pe piaa european - Cow & Gate i Nutricia. Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bun, din cel puin dou motive: pe de o parte, a fost o operaiune strategic foarte inteligent care permite ameliorarea vnzrilor, profiturilor i a mixului de produse; pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i asupra bilanului, genernd economii considerabile. Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i inovatie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i necarbonat.

1.2 Produse Danone Romania Produse Danone Activia

Descriere Activia este un aliment sntos cu un gust plcut. Fiecare porie de Activia conine pe lng fermenii obinuii din iaurt, 4 miliarde de fermeni Bifidus Actiregularis, utilizai exclusiv de Danone. n prezent, Activia deine cea mai variat gam de produse din portofoliul Danone - peste 20 de referine de produse simple, cu fructe, cu cereal dar i de but. Activia se adreseaz oricrei personae preocupate de o alimentaie echilibrat i de un stil de via sntos. Actimel, cu L Casei Defensis, conine vitamina B6 i D, vitamin care contribuie la funcionarea normal a sistemului imunitar. Consum Actimel n cadrul unei alimentaii echilibrate i diversificate i al unui stil de via activ.n plus, Actimel are un gust rcoritor, pe placul ntregii familii, fiind ideal pentru micul dejun.

Actimel

Danonino

Danonino este un produs natural din brnzic proaspt de vaci i piure de fructe. Danonino este o surs de Calciu i Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normal a oaselor copilului tu. Datorit procesului de fabricaie la standard europene, a calitii laptelui i a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, far s contin conservani sau colorani artificiali. Gama diversificat Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe cu aceleai beneficii la un pre avantajos

Nutriday

Nutriday este marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia, oferind variante hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de but, cu fructe i dietetic. Un pahar de iaurt n fiecare zi reprezint o surs valoroas de proteine, calciu i fermeni lactic activi, fiind un aliat de seam al nutriiei sntoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday se adreseaz tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau btrni Casa Bun este ajutorul pe care te poi baza! Casa Bun are un pre la ndemn care ii permite s te descurci chiar i cu un buget limitat. Acum ai o soluie pentru fiecare membru al familiei i eti linitit c nu le lipsesc de la mas lactatele n fiecare zi! Danette este o gam de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt bogate n lapte i satisfac cele mai pretenioase gusturi. Danette ofer o varietate mare de produse care ii rsfa simurile i reprezint pretextul ideal de a petrece moment unice alturi de familie. Cremosso a fost creat special pentru a te rsfa i a-i surprinde simurile cu un gust irezistibil. Cremosso este mai mult dect un iaurt. Gustul su unic, fin i cremos te cucerete. O gam care ii ofer senzaii rafinate, momente de rsf i clipe de plcere a gustului la intensitate maxim. Cremosso cu fructe, ciocolata cu ment, tiramisu i caramel se
5

Casa Buna

Danette

Cremosso

altur iaurtului natur Cremosso completnd gama iaurturilor cremoase de la Danone. Savia Savia este un desert din extract de soia. O reet unic, uoar, cu un gust plcut i rcoritor, pentru a te bucura de toate beneficiile soiei. Savia este o surs excelent de protein vegetale. Fiecare porie de Savia aduce 19% din necesarul zilnic recomandat de calciu.Nu conine cholesterol i lactoz .Savia este un produs excellent pentru post. Danone Disney: Noile iaurturi Disney sunt disponibile n mai multe variante: cu fructe, biscuii i cereale! Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cnd doresc s nlocuiasc deserturile nesntoase pe care le cer copiilor, cu un desert sntos fcut din lapte proaspt i fructe sau biscuii. Iaurtul Danone Disney, iubit de copii datorit gustului bun dar i personajelor ndrgite i jocurilor propuse de Mickey i prietenii lui pe site-ulwww.danonedisney.ro

Danone Disney

1.3 Misiune Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume, sntate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase. Una din principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecrei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate. Frank Ribound, Preedintele Grupului Danone. 1.4 Valori La Danone, Umanismul,Deschiderea, Proximitatea i Entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana
6

economic se poteneaz reciproc. Fiecare din aceste patru valori poate fi descris prin anumite caracteristici. Astfel: - Umanismul: atenia acordat individului, fie c aceasta este consumator, colaborator sau simplu cetean; responsabilitate, respect, generozitate. - Deschiderea: curiozitate, vitalitate, simplitate - Proximitatea: pe plan intern, valorile companiei Danone sunt la baza principiilor sale de management, pe plan extern, valorile Danone reflect n atentia pe care compania o acord sntii clienilor si, calitii i gustului produselor sale precum i mediului inconjurtor i a societii n ansamblu. - Entuziasmul: ndrzneala, pasiune, apetitul pentru schimbare. 1.5 Obiective ncepnd cu 1 aprilie, Dieter Schulz a preluat funcia de director general al Danone n regiunea Europa Centrala i de Sud, prelund responsabilitile legate de toate activitile diviziei n Romnia, Bulgaria, Grecia i rile Adriatice. Principalele obiective ale companiei ,dup cum susine i Dieter Schulz sunt: Consolidarea rezultatelor obinute pn n prezent Meninerea evoluiei ascendente Recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci concurente; Determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile organizaiei n mod frecvent; Atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n clieni obinuii. Obinerea celui mai bine lapte posibil de pe pia 1.6 Obiectul de activitate Obiectul de activate Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone , prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimantar. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria iBulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.

Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone i propune s continue povestea sa de succes n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni. Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu- le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea intregul proces de fabricaie. 1.7 Activitatea de producie Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca) Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un modnegativ. Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)
8

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone. 1.8 Procesul de fabricaie Cu peste 50 de milioane de euro, ruinele de la fosta fabric de lactate Mioria, localizat la marginea Bucuretiului s-au transformat n mai bine de zece ani de zile ntr-o unitate ca nou n care lucreaz la foc continuu 170 de oameni. Totul este att de automatizat, nct laptele nu vede lumina zilei dect pre de o secund, atunci cnd este turnat n formele celor 1.300.000 de iaurturi care se fac zilnic n fabrica deinut acum de Danone. n rest, laptele este nclzit, rcit, pasteurizat, combinat cu fermeni, amestecat cu fructe numai n medii nchise. Reprezentanii Danone spun c n camera de ambalare, acolo unde produsul vede pentru prima dat lumina zilei, aerul este la fel de steril ca ntr-o sal de operaii. Mai mult, anumite iaurturi, n funcie de modalitatea de preparare, ies de pe aceste linii cldue i avnd o consisten similar cu cea a unui pahar cu lapte obinuit. Gigantul francez Danone a intrat pe piaa local n 1997, construindu-i poziia n Romnia n jurul fostei fabrici de lactate Mioria. ntre timp, Danone a devenit cel mai mare productor local de iaurturi, majoritatea fiind fcute n fabrica din Bucureti. Fermele partenere ale francezilor n Romnia aprovizioneaz zilnic cisternele cu lapte care intr pe poarta fabricii din Capital. n medie zilnic vin la fabric peste 15 cisterne cu lapte de la cele circa 70 de ferme cu care avem parteneriat. Capacitatea unei cisterne este de aproximativ 15-24 de tone, iar laptele a fost muls n ultimele 24 de ore. Aceasta-i toat flota noastr, motiv pentru care laptele pe care l procesm aici nu vine din zone foarte ndeprtate, aa cum este Bucovina de exemplu. nainte de a intra n fabric, cisternele cu lapte se spal i apoi are loc procesul propriu-zis de recepie a laptelui. Potrivit acesteia, dimensiunea fiecrei ferme de lapte variaz, astfel c sunt uniti partenere care au 50 de capete, dar i ferme care au 750 de vite. Mai departe, mai puin de 10% din ceea ce se produce n fabrica de la Bucureti se duc pe pieele externe. Un iaurt de 30 de tone nainte de a fi descrcate cisternele, se fac nite teste rapide, lucru care nu dureaz mai mult de 15 minute. Noi avem nite mostre de la productorul de lapte pe care le comparm cu rezultatele laptelui din cistern. Dac exist o problem cu laptele, putem depista rapid de la cine a venit. Mai departe, trimitem napoi tot laptele, nu doar pe cel livrat, ci ntreaga cistern. Aa c dac ai livrat o ton de lapte contaminat, te poi trezi napoi cu ase. n unitatea din Bucureti se fac numai iaurturi, aa c celelalte produse care sunt comercializate de ctre Danone n Romnia, aa cum este cazul cacavalului Casa Bun, sunt aduse din alte ri, cum ar fi Bulgaria.
9

Dup faza de recepie a laptelui urmeaz o faz prin care laptele se separ de smntn. Separarea are loc ntr-o centrifug i facem acest lucru pentru ca ulterior s putem realiza produse care au un coninut foarte sczut de grsimi, dar i unele care conin pn la 18% grsime. Laptele degresat este practic baza egal de la care pornete fabricarea fiecrui produs. Mai departe laptele este pasteurizat, adic trece printr-o faz rapid de nclzire i apoi de rcire astfel nct s fie eliminai toi germenii. Dar de departe cea mai important parte a procesului de producie, care practic transform laptele n iaurt, este procesul de fermentaie. Dup procesul de pasteurizare, laptele este adus la temperatura de 40 de grade, temperatura optim la care se adaug fermenii vii. Fermentul este secretul, acesta este ingredientul care d i gustul i textura unui iaurt. Timpul pe care l petrece un iaurt cu un ferment este de circa 4-9 ore. Fermenii buni trebuie s se multiplice, aa c de la 1.000 de bacterii de miligram, dup fermentaie se ajunge la 100 de milioane de bacterii pe miligram. Iaurtul este un produs viu pentru c i dup ce este ambalat fermenii continu s lucreze. Fermenii sunt inui n nite frigidere uriae i vin ambalai n nite cutii care seamn foarte mult cu cele de lapte. n funcie de sortiment, pentru realizarea unei cutiue cu iaurt este necesar cam jumtate de zi, o zi ntreag. Cpuni i gust acrior Astfel, o parte dintre iaurturi aa cum este Nutriday sunt formate din laptele pasteurizat, ferment i sunt direct ambalate dup care sunt duse ntr-o camer de fermentaie unde stau pn cnd capt consistena necesar. La ieirea de pe liniile de fabricaie, iaurtul de acest tip este cald i seaman la gust cu laptele normal de vac pentru c fermenii nc nu i-au fcut treaba. Cealalt parte a iaurturilor, care deja au stat la fermentat, dar care nu au fost ambalate, se transform n fel i fel de produse cum ar fi iaurturile cu fructe. Iaurtul mare, de 30 de tone, ncepe s fie spart. Peste el vor fi adugate fructele i aromele pentru a realiza mai multe sortimente de iaurt. Fructele sunt importate pentru c nu gsim local calitatea i mai ales cantitatea de fruct de care avem noi nevoie tot timpul anului. n Romnia, cel mai bine vndut iaurt cu fructe este cel cu cpuni. Mai mult, dincolo de gustul de cpuni, romnilor le mai place i gustul acrior i textura mai groas a iaurtului. Industria alimentar, i implicit cea a produselor lactate, este una la care eti obligat s te adaptezi local. 1.200 de analize pe zi Dup ce se adaug fructele, iaurturile sunt duse la rece. Produsul se pstreaz la o anumit temperatur controlat pentru a opri procesul de fermentaie. Altfel, iaurtul ar deveni mai acrior. Singurul moment n care laptele vede lumina zilei este cnd se afl pe linia de ambalare i se toarn n pahare. Pn aici, de cnd iese din ugerul vacii i pn n momentul n care este turnat n phruele de iaurt, laptele nu vede lumina zilei. n sala de ambalare este un grad de sterilitate al aerului similar cu cel dintr-o sal de operaii. Dincolo de partea de producie, fabrica din Bucureti mai are i un laborator de analize, care, la fel ca muncitorii din fabric, lucreaz 24 din 24 de ore apte zile din apte.

10

n laborator lucreaz 20 de oameni n 3 schimburi. n medie, se efectueaz circa 50 de analize pe lot, n total n laborator fiind realizate circa 1.200 de analize pe zi", spune Florentina Sulea, eful laboratorului Danone Romnia. Potrivit celor mai recente informaii disponibile, anul trecut consumul de iaurturi a crescut cu 6,5%, acesta fiind unul dintre puinele segmente ale pieei de bunuri alimentare care au avut o evoluie pozitiv n 2010. n total, piaa de profil a sczut cu 3,8%. Dincolo de personalul direct implicat n procesul de producie, Danone mai are 570 de angajai, astfel c n total operaiunile din Romnia sunt derulate prin intermediul a 740 de oameni. n 2009, Danone a ajuns la afaceri de 434,6 milioane de lei (103,4 milioane de euro), nivel care a propulsat compania pe primul loc n topul celor mai mari productori de lactate dup cifra de afaceri, n faa Friesland, productorul brandurilor Milli i Napolact.

1.9 Echipa managerial Anca Stroe-Director de marketing Bogdan Ioachim- Directorul de Comunicare, Nutriie i tiin Laureniu Tulvan-Director Industrial Oana Farcasanu -Director Resurse umane Adrian Pascu-Director Vnzri 2. ANALIZA ACTIVITII DESFURATE DE ORGANIZAIE (pe 3 ani) 2.1 Cifra de afaceri i Profitul companiei Danone Romnia Anul 2009 Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o cretere att a cifrei de afaceri ct si a volumului de vnzri. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, pn la 435 milioane RON, iar volumul vnzrilor a crescut i el tot cu 3%. Aceste cifre marcheaz un rezultat foarte bun, n contextul evoluiei pieei din anul 2009: 1,6 % creterea n volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % creterea n volum a pieei iaurtului. Astfel, Danone rmne lider att n categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte btut, smntn i deserturi lactate) din Romania, cu 50% cota de pia n volum, ct i pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de pia in volum. Danone este de asemenea, lider pe piaa iaurtului cu fructe (72% cota de pia n volum n 2009, fa de 67% in anul 2008), a smntnii i a deserturilor lactate. Anul 2010 Danone Romania a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de afaceri cu 10%, atingnd 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane RON n anul 2009. Aceste cifre marcheaz un
11

rezultat pozitiv fa de evoluia pieei n anul 2010, i se datoreaz unei strategii de pia adaptat nevoilor consumatorilor.Danone ii consolideaz astfel poziia de lider n categoria produselor lactate proaspete din Romania, crescndu-I i cota de pia la 58% in 2010. De asemenea, compania deine cote de pia n cretere att pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, ct i pe segmentul iaurtului cu fructe de 72%. Anul 2011 Cifra de afaceri a Danone Romnia a crescut n anul 2011, la 503 milioane de RON, cu 5,7 % mai mult dect n anul 2010. Aceste cifre confirm strategia de cretere pe care Danone o urmrete n mod constant i dovedesc eficiena modelului de business al companiei, chiar n condiiile actuale dificile din pia. 2.2Nr Angajati Compania are n prezent 740 angajai, iar echipa logistic de 170 de oameni, alocat noului joint-venture, livreaz zilnic pe piat peste 1,5 milioane de produse Danone. Danone Romnia a investit n 2011 peste 16 milioane RON, n efortul su continuu de modernizare tehnologic i de mbuntire a condiiilor de munc pentru toi angajaii. 2.3Cota de piata In anul 2009 compania deinea o cot de pia de 50% n volum n categoria lactate proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate), respectiv o cota de 60% in volum pe segmentul iaurturi. n plus, Danone fiind lider pe piaa iaurturilor cu fructe, cu o cot de pia de 72% in volum. Stephane Batoux (fost director general )a explicat c evoluia din 2009 a venit pe fondul unor promoii intensive i a scderii preurilor la produse, un exemplu evident fiind si gama Casa bun,n cazul creia au sczut preurile cu 22%. n anul 2010 a fost atins o cot de pia valoric de 58% pe segmentul lactate proaspete, n cretere fa de 2009, o cot de pia de 69% pentru iaurt si de 72% pentru iaurt cu fructe. Reprezentantul companiei a precizat c Danone Romnia nregistreaz vnzri de 1,3 milioane pahare de lactate n fiecare zi, 90% fiind produse n Romnia. n anul 2010, investiiile Danone n Romnia s-au ridicat la 17 milioane lei. Compania are peste 10.000 de clieni din retail i magazine de proximitate i o medie lunar de 65.000 de comenzi livrate. Potrivit Danone, n Romnia se consum anual 5 kilograme de iaurt pe cap de locuitor. Prin comparaie, n Frana se consum 38 kilograme pe an. Acesta a menionat c Danone Romnia a angajat 31 de persoane n 2010, ajungnd la numrul de 740 de angajai. n anul 2011 Danone Romnia i menine poziia de lider al pieei n categoria produselor lactate proaspete, deinnd o cot de pia de 55% n 2011. Cele 8 branduri de succes

12

i cele peste 80 de referine de produs din portofoliul Danone Romnia, se adreseaz tuturor categoriilor socio-economice.

3 ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI 3.1 Principalii Competitori i cotele lor de pia Potrivit studiului dat publicitii de Land Of Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile : simple , cu fructe ,tradiionale sau probiotice .Alturi de acestea , smntna , laptele proaspt ,brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romni. Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia in fabrica sa din Bucureti . Celelalte produse sunt importate din Frana,Germania , Spania , Polonia , Ungaria , Bulgaria. n acelai timp, exportm produse din Bulgaria , Republica Moldova, rile din zona Adriaticii Principalii concureni ai Danone Romania sunt : Friesland, Albalact, Tnuva . Friesland Foods Romania este cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum. Friesland a intrat pe piata romneasc n 2001, prin achiziionarea Nutricia Dairy and Drinks. n 2002, Friesland Romnia a fuzionat cu Someana Satu Mare, Belcar Bela Deta din Timioara i Belcar Distribution. Compania este acionar majoritar la companiile Industrializarea Laptelui din Trgu-Mure i Napolact -Cluj-Napoca. Friesland comercializeaz n Romnia mrcile Milli, Oke, Dots i Completa. Pe lng brandurile internaionale deinute de grup, filiala din Romnia deine i brandurile Napolact i Napoca. Friesland Foods, una din primele 10 companii de produse lactate din lume, este o companie olandeza cu o istorie de peste 125 de ani. Friesland are filiale n Europa, Asia, Africa i America de Sud, produsele sale fiind prezente n peste 100 de ri. Compania are 16.400 de angajai i n anul 2005 a avut o cifr de afaceri de 4,4 miliarde EUR. Mrcile deinute de Friesland Foods: Milli,Completa, Oke, Fristi, Chocomel, Friesche Vlag, Noy-Noy. Grupul Friesland Foods Romnia, care include companiile Napolact, SCIL TarguMures i Friesland Romnia, este principalul productor de lactate, deinnd o cotavalorica de 20% pe pia intern. Friesland Foods Romnia este filial local a grupului olandez Friesland Foods. n primul semestru al acestui an, afacerile din Romnia ale Friesland Foods au atins 63 milioane de euro, cu 16% mai mult dect n perioada similiar a anului trecut. Albalact s-a infiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba Sc Albalact Sa s-a privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis fiind privat apoi 100% .

13

n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe pia brandul Fulga .Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte batut) sub brandul Zuzu o nou marc de lactate produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduceea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zmbetul i plcerea de a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare. Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializez i unt ,iaurt i smntn sub marca omonim"DeAlbalact". Compania Albalact este astzi pe locul 3 n topul productorilor de lactate din Romnia, avnd o tradiie de peste 40 de ani pe piaa romneasc. n prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cot de pia de 27,76% in valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012), dar este lider i n total pia de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de 18,51% n valoare (conform datelor AC Nielsen, Ianuarie 2012). Albalact este lider de pia i pe segmentul untului de mas cu brandul omonim De Albalact, cu un market share de 27,63% n valoare (conform datelor AC Nielsen, Decembrie 2011-Ianuarie 2012). Cu smntana Albalact, compania ocup de asemenea primul loc pe acest segment.Astzi, Albalact produce peste 80 de sortimente de lactate sub marcile Fulga, Zuzu, De Albalact i Rarul. Tnuva, cel mai mare productor de lactate din Israel, aduce pe piaa din Romnia knowhow-ul acumulat n 80 de ani de experien, aplicat la toate nivelurile, de la materia prim folosit, la producie, distribuie, vnzare i marketing. Fabrica de la Popeti-Leordeni i Ferma de bovine de la Adunaii-Copceni sunt un adevrat exemplu n aceast industrie. Tnuva Romania ndeplinete 100% standardele europene de calitate pentru fiecare produs din portofoliu. n Romnia, Tnuva este o companie local, pentru ca majoritatea angajailor sunt de naionalitate romn, iar materia prim principal (laptele) este local. Tnuva Romnia a fost fondat n anul 2004. Scopul companiei este s devin unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa foarte competitiv a lactatelor din Romnia, prin creterea standardelor de calitate pentru produsele lactate i prin revitalizarea domeniului produciei de lactate din Romnia. Gama de produse Tnuva este rezultatul ateniei i implicrii companiei n sectorul lactatelor i al creterii animalelor. Acesta este un proces constant, aflat n plin desfurare. Este o parte esenial din viziunea i valorile Tnuva: s aduc un plus de valoare comunitii romneti, s ofere produse
14

proaspete i de calitate pentru o via mai bun a fiecrei familii din Romnia, zi de zi. n acelai timp, Tnuva i-a propus s i surprind consumatorii cu produse inovatoare ce constituie o provocare inedit i irezistibil a gustului. Astfel, Tnuva a dezvoltat categoria de lapte pasteurizat cu arome, introducnd laptele cu cacao, apoi, pentru prima dat n Romnia, laptele cu cafea (Tnuva Frappe i Tnuva Espresso). De asemenea, Tnuva a introdus pentru prima dat pe pia iaurtul cu cereale ambalate separate. n 2011, compania anuna lansarea pe pia a unui nou produs, Tnuva Slim, n ncercarea de a rectig din cot de pia pierdut. n acel moment, cot de pia a Tnuva era estimat de companie la circa 5% i se dorea o majorare pn la 10%.n 2012, compania intr n faliment. 3.2 Cererea si oferta de produse Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza numrului mare de fabricani locali.Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare. Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%. Furnizorii n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit alfermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care Incur ajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cufurnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte dela toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. De
15

asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le susine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat 3.3 Reglementari Legislative Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii (ISO9001:2000) i Siguranei alimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n 2007. Compania deine i un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obinut n 2004 i recertificat n2008. Conform legilaiei produselor alimentare, iaurturile trebuie s respecte urmtoarele directiveeuropene: Directiva 2001/13/EC n legtur cu numele produsului; Directiva 2000/13/EC n legtur cu lista ingredientelor, cantitatea net, numele sau denumireafirmei i adresa productorului sau ambalatorului sau a vnztorului stabilit n Comunitate, instruciuni deutilizare i termenul de valabilitate; Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriional; Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sntate; Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate; Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor. Legea nr. 449/2003, republicat n 2008, privind vnzarea produselor i garaniile associate acestora Produsele Danone sunt n conformitate cu toate aceste Directive Europene.

16

STRENGHTS-PUNCTE TARI - Calitatea produselor - Distribuia produselor - Produse noi - Renumele firmei - Tehnologia - Structura organizatoric

4 ANALIZA SWOT WEAKNESSES-PUNCTE SLABE - Dependena de furnizorii de lapte - Tehnologii consumatoare de resurse - Puini ani de experien n manipularea unei companii globale n alimentaia pentru bebelui, cum ar fi brand-ul Numico, achiziionat n 2007

OPORTUNITIES-OPORTUNITI THREATS-AMENINRI - Posibilitatea lrgirii gamei de produse - Concurena tot mai puternic - Preuri mici la produsele oferite - Creterea preului la lapte (materie prim de baz) - Soluii tehnologice noi - Imaginea concurenilor pe pia - Creterea consumului de iaurt pe cap de locuitor - Strategiile concurenilor - For de munc ieftin - Tehnologiile avansate ale concurenilor - Deschidere spre noutate n tehnologie

5.Dimensiuni ale managementului activitilor de producie i de servicii Dimensiunea informaional Sistemul informaional al firmei Danone cuprinde: Sistemul informaional pentru sistemul logistic 1. informaii interne privind: - depozitele, mijloacele de transport - politica de marketing (preuri, vnzri, condiii de prezentare a produselor) - informaii privind domeniul financiar (dobnzi, curs de schimb, capacitate definanare) - domeniul resurselor umane 2. informaii externe referitoare la - cumprtori efectivi i poteniali: amplasarea acestora, cantiti comandate,cereri privind transportul, ambalajul. - sistemul logistic al concurenilor Sistemul informaional al micrii mrfurilor Un sistem de urmrire a micrii mrfurilor care acoper urmtoarele domenii
17

- comenzile de mrfuri - ieirile de mrfuri - inventarul i evaluarea stocurilor de mrfuri - controlul micrii mrfurilor Dimensiunea social - oferirea unor produse i servicii de calitate; - furnizarea unor informaii ct mai complete i obiective referitoare la oferta de produse i de servicii, prin organizarea unor campanii de publicitate adecvate. Dimensiunea investiional Are drept fundament strategia companiei Danone: - fundamentarea i derularea unor programe complexe de marketing care s identifice oportunitile de pe pia i s evidenieze structura preferinelor consumatorilor (de exemplu reclamele la gama Cremosso); - testarea noilor produse i servicii n cadrul unor campanii promoionale. Dimensiunea flexibil Fa de competitori, compania Danone ofera preuri mici la produsele oferite, de exemplu gama Casa Bun are un pre la ndemn care ii permite s te descurci chiar i cu un buget limitat. Dimensiunea Creativ-Inovativ Compania Danone incearc mereu s i atrag noi clieni prin produsele pe care le lanseaz pe pia. De exemplu, gama Danone Disney este destinat n special copiilor si atrage clienii tocmai datorit ambalajului. De asemenea, gama Nutriday atrage clienii prin diferitele arome ca: iaurt cu chec, iaurt cu biscuii, iaurt cu prajitura Alb-ca-Zpada sau iaurt cu biscuii ciocolat i portocale.

CAPITOLUL 3. CONCLUZII FINALE Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone (care detine 65% din capitalul companiei), unul din liderii mondiali n industria alimentara (numarul 1 mondial pe piata lactatelor proaspete si a apei mbuteliate, numarul 2 mondial pe piata biscuitilor si produselor cerealiere). n Romnia, compania si-a nceput activitatea de import si distributie n anul 1996, iar primele iaurturi produse n Romnia au fost lansate pe piata n 1999 (Natural, Delicios, Natural de Baut). n prezent, Danone Romnia se situeaza pe locul 93 n topul celor mai valoroase companii din Romnia (144 milioane ). Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan international si anume piata lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia detinnd
18

aproximativ 50% din volumul aceste piete), ntr-un timp nu foarte ndelungat, compania a patruns n Romnia si pe celelalte doua piete, cea a apelor mbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde nsa aflndu-se n stadiul de nceput detin o pondere mult mai mica. Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, nsa compania intentioneaza sa largeasca piata romneasca cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente n functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie. Data fiind integrarea Romniei n Uniunea Europeana, Danone Romnia se concentreaza ca pe viitor sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila, ntruct calitatea produselor ncepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si ntregul proces de fabricatie. De asemenea, n prezent, Danone Romnia detine un proiect aflat nca n stadiul de concepere estimat a se implementa n aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate proaspete printr-o noua arie de produse brnzeturi.

BIBLIOGRAFIE I. Popa, R. Filip, Management internaional, editura Economic, 1999 I. Stanciu, Managementul Calitii Totale, editura Universitar, Bucureti, 2005 ro.wikipedia/org/wiki/tqm A Apetrei, Directorul general al Danone n Sud Estul Europei pleac la Danone China, 2008, articol disponibil la http://w.w.w.wallstreet.ro/Companii/54868/Directorul-General-al-Danone-n-SudEstul-Europei-pleac-la-Danone-China.html www.danone.ro ro.wikipedia.org/wiki/Danone

19