Unidad 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. sta, al igual que muchas de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios. La Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz. Es un sistema global de actividades de negocios proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton. Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. Philip Kotler. En trminos generales podemos entender que la mercadotecnia es una actividad humana que orientada a la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores; siempre y cuando estas actividades estn de acuerdo a las polticas y lineamientos de la organizacin . Conceptos bsicos El punto de partida del marketing nace en las necesidades bsicas y deseos de las personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, adems, existen deseos de ocio, educacin y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. La necesidad es la carencia de un bien bsico (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc.). Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condicin. Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Bal se satisface el hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar de conchas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro

lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educacin, la familia y las empresas. stos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Productos. El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el trmino producto en general como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Normalmente l trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico, tal como un automvil, una televisin o una bebida. El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. No compramos un microondas para mirarlo, sino porque nos proporciona un servicio en la preparacin de alimentos. As pues, los productos fsicos son realmente vehculos que proporcionan servicios. Pero los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros vehculos como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos, podemos ir a una sala de fiestas y Emirar a un ilusionista (persona); viajar a un lugar de vacaciones clido, como Florida (lugar); ponemos a hacer ejercicio fsico (actividad); irnos a un club de corazones solitarios (organizacin) o adoptar una filosofa diferente de la vida (idea). En otras palabras, los servicios pueden suministrarse a travs de objetos fsicos o de otros vehculos. De otra forma, utilizaremos el trmino producto para cubrir no slo productos fsicos sino tambin servicios u otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un deseo o necesidad. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto fsico de los productos en lugar de en los servicios que proporcionan. Muchos fabricantes aman de por s sus productos, pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas no compran los productos por s mismos. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Cada objeto fsico es un medio para obtener un servicio. La tarea del especialista en marketing consiste ms en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto fsico, que en describir sus caractersticas. Se dice que los vendedores que se centran en el producto fsico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren de "miopa de marketing". La pregunta bsica es cmo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Jimnez necesita recorrer 5 kilmetros para acudir al trabajo cada da. El Sr. Jimnez puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines, una bicicleta, una moto, un automvil, un taxi o un autobs. Estas alterativas constituyen su gama de eleccin de producto.

Supongamos que el Sr. Jimnez quiere satisfacer varias necesidades en su recorrido al trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economa. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. As, una bicicleta ser ms lenta, menos segura y requerir ms esfuerzo que un automvil, pero ser ms econmica. De alguna manera el Sr. Jimnez tiene que decidir qu producto le proporcionar mayor satisfaccin. El concepto gua se llama valor. El Sr. Jimnez har una estimacin del valor de cada producto en la satisfaccin de sus necesidades. Podra ordenar sus productos desde el que ms satisfaccin le produce al que menos. El valor supone la estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Podramos preguntar al Sr. Jimnez las caractersticas de su producto ideal en relacin con sus necesidades. El Sr. Jimnez podra responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin esfuerzo y sin coste. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de adquisicin determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no slo cuntas personas desean sus productos sino, an ms importante, cuntas pueden adquirirlo potencialmente. Estas distinciones arrojan luz sobre el tpico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Pero los expertos en marketing no crean necesidades; las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Estos, junto a otros lderes de opinin de la sociedad, influencian los deseos. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posicin social. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posicin social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacera mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fcilmente disponible. Mercado. Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Es la agrupacin de personas, grupos u organizaciones que presentan algn tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y estn dispuestos a gastar ese dinero. Si no estn dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado. Intercambio. Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio. Cliente, es la persona que compra directamente un producto, generalmente por medio de una transaccin econmica. Consumidor, es la persona que hace uso de un bien adquirido. Premisas de la mercadotecnia Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son:

1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; adems, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados para saber cuales son tales deseos. 2. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado. 3. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin

EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones especficas en su evolucin, entre las que se encuentran las siguientes: Mercadotecnia masiva En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de la dcada de los aos cuarenta y cincuenta del siglo XX. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin alguna. Una caracterstica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicacin. Mercadotecnia de segmentos La dcada de los aos sesenta del siglo XX fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad. Un ejemplo es el movimiento de liberacin femenina de esos aos, la lucha de los jvenes de aquella poca por el reconocimiento de su propia identidad. Hoy en da sabemos que la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del mercado, pero as como ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en prctica actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos. Mercadotecnia de nichos Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos ochenta del siglo XX. En Mxico, la primera parte de esta dcada se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los aos ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acua entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada da ms especficas. Mercadotecnia personalizada Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos noventa del siglo XX. Aparece gracias a los importantes avances tecnolgicos en administracin de base de datos. La administracin en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos de talles de la conducta de compra de los consumidores. En Mxico, organizaciones como Bancomer, Costco, Sams, Vips realizan inversiones anuales significativas en base de datos para utilizar esta informacin como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia. Mercadotecnia global

De mediados de la dcada de los noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalizacin la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulte ms conveniente hacerlo, independientemente de la regin o pas de localidad. Mercadotecnia glocal Globalizacin y localizacin se conciben con frecuencia como trminos opuestos; sin embargo, se encuentran ntimamente relacionados a travs del proceso conocido como glocalizacin. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir bienes y servicios globales, pero adaptados stos a la vida cotidiana local. MISIN, OBJETIVOS, TICA Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA MISIN La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante; para lograrlo, la organizacin debe investigar cules son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satisfactores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas, ya que muchas veces se puede tener una necesidad y el deseo para tener el producto que lo satisfaga, es muy importante tomar en cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener. Los medios de comunicacin, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si sta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja, ser menos crtico juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a l, llegamos con una expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumpli con ellas Otro ejemplo es cuando nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos no nos parece tanto. Es por ellos que las organizaciones deben expresar con claridad, adems de las necesidades y deseos que cubre el producto que comercializan, las expectativas que generan en l a travs de los esfuerzos de mercadotecnia. Estas expectativas se deben cumplir plenamente para que la mercadotecnia alcance su objetivo principal. OBJETIVO El objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza. El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su inconformidad por la forma en que muchos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas han estado en el sentido de que con el afn de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los prospectos para convertirlos en clientes. Tipos de objetivos Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:

1. Identificar oportunidades de mercadotecnia : Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. 2. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc... 3. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. 4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. 5. Lograr utilidades o beneficios para la empresa : Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso. Objetivos Especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: 1. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. 2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

3. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. 4. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. 5. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. 6. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. 7. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios. 8. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. 9. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. 10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. 11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos : Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio

de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Social: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir. No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones. PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o recordarle la existencia de un

producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". TICA Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Gran parte de la sociedad hoy critica severamente la comercializacin de productos como: cigarros bebidas alcohlicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo. Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadlogo. Un buen ejemplo es el caso de Berol de Mxico, fuertemente criticada hace algunos aos por el contenido de plomo en sus lpices, pero que de inmediato respondi a las demandas de la sociedad ajustando sus procesos productivos y comerciales. Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales, muchas veces el mercadlogo primero debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organizacin, ya que cada individuo es nico y percibe de manera diferentes los valores y principios sociales. En los albores del siglo XXI el benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por al evidente falta de creatividad y tica dentro de la organizacin que lo practica. Pero la decisin en el mercadlogo no slo de complica por las diferencias de percepcin en los valores individualmente, sino tambin por la calificacin que la misma organizacin, como un todo, da a los valores sociales y por las circunstancias especficas por las que atraviesa la organizacin en el momento de la decisin. En resumen, la decisin responsable del mercadlogo estar determinada por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organizacin y las circunstancias especficas del momento. En situaciones de conflicto de intereses, los mercadlogos suelen guiarse por tres manos: a) La mano invisible. Si esto no es tico, entonces que alguien venga la mano invisible- y me diga cmo est bien hacerlo. b) La mano del gobierno. Si esto no es tico, entonces que venga una autoridad la mano del gobierno- y que me diga cmo est bien hacerlo. Lo que no est prohibido, est permitido. c) La mano del mercadlogo socialmente responsable. Si esto no es visto como tico, lo cambiaremos o lo detenemos. (Ver cdigo de tica de la AMA American Marketing Association) FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia tiene diversas funciones: Investigacin de mercado

La investigacin de mercado implica realizar estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer quines con o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus caractersticas, qu hacen, dnde compran, por qu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etctera. Cuanto ms se conozca del mercado, mayores sern las probabilidades de xito. Decisiones sobre el producto (P) Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado. Es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, adems de protegerlo, lo diferencie de los dems. Decisiones de precio (P) Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado. Distribucin de plaza (P) En la distribucin o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor. Estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje. Todo esto con el fin de tener el producto ptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. Promocin (P) La promocin (p) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los artculos que satisfagan sus necesidades. Los productos no slo se promueven a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promocin para lograr los objetivos, incluyendo la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones pblicas, etctera. Venta Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Posventa Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Cuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos estn sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de control, por ello, es preciso tomarlas en consideracin y manipularlas cuando se administran las funciones de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las siete funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estas cuatro funciones se citan comnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y promocin. En la mercadotecnia, al conjunto de las 4P tambin se le conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia y no es otra cosa que la oferta completa que la organizacin ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promocin.

Mercadotec nia
Product o Precio Plaza Promoci n

Artcul o

Servici o

Canal de distribuci n
Mayoristas Menoristas Agentes Comisionis tas

Distribuci n fsica

Promocin de ventas

Publicida d

Mkt Directa

Marca Envase Empaque Embalaje

Almacenami ento Inventarios Transporte

Al consumido r Al distribuidor Al

Ventas personale s

CAMPO DE ACCIN DE LA MERCADOTECNIA: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeas; lucrativas o no lucrativas; pblicas y orivadas) Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l). POSICIONAMIENTO MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato poltico). En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: 1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posicin desocupada. 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. Tipos de posicionamiento 1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. 2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. 3. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. 4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. 5. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. 6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. PERSPECTIVAS NUEVAS TENDENCIAS MERCADOTECNIA La gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente bsqueda y uso de acciones estratgicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un

producto o servicio a travs de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc. Ha ello se agrega, que los actuales escenarios son altamente competitivos, en donde la tecnologa tambin ha experimentado desarrollo, es as que las posibilidades de todas las reas del conocimiento se han visto multiplicadas en funcin al desarrollo de la tecnologa. No nos debe extraar por tanto, que la funcin de mercadotecnia se ha unido con la tecnologa como herramienta de gestin y que hoy la gerencia moderna, as como la de mercados no pueden ignorar el rol de Internet, los nuevos medios de comunicacin. Hoy la gerencia de mercados antes la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes los atiende ms, dado a que estos se encuentran ms informados y conocen mejor las ofertas de la empresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto, una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menor dinero. No nos debe sorprender que alguien seale, que un aspecto que surge como resultado de la globalizacin sea la saturacin de la oferta. Donde antes existan tres competidores ahora hay doce o ms. Un concepto fundamental en el mercadeo de la dcada pasada haba sido la diferenciacin, pero ahora con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de las herramientas tecnolgicas, se hace mucho ms difcil diferenciarse. En las nuevas tendencias del mercado, la gerencia debe tomar muy en cuenta la conducta del consumidor debido a la implementacin de la tecnologa, ahora se le puede servir al consumidor hacindole llegar sus productos a su domicilio gracias a sus compras por va internet. Internet y el comercio electrnico son tendencias modernas de mercados. En los ltimos aos los practicantes de la mercadotecnia han propuesto nuevos modelos comerciales. Para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada, pero eso no es obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de organizacin. Modelo de las 9 P El modelo de las 9 P es uno de los modelos ms aterrizados. Es el que propone una nueva mezcla comercial con 9 P. Dos P son en realidad una divisin de las relaciones pblicas: a) relaciones pblicas con autoridades o poltica y b) relaciones pblicas con poblacin o public relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial del mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que hoy en da para tener xito comercial en cualquier pas del mundo se debe empezar por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin. El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas (public relations) con el resto de los auditorios (poblacin) afectados en el pas anfitrin y, finalmente, el tercer paso consiste en aplicar la estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen. La 7 P es people (gente), todas las personas involucradas en el negocio: consumidores, proveedores, empleados; mientras que la 8 P se refiere al proceso: actividad o mecanismos que hacen que un bien y/o servicio llegue al consumidor final. Por ltimo, la 9 P es physical evidence (evidencia fsica), se centra en el ambiente en que el bien o servicio es comercializado. Modelo de las 3 C Hay un grupo de gurs que opina que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin pone en prctica, es necesario incluir al consumidor, a la competencia y a la compaa (aqu se refiere a la organizacin y sus recursos). Aunque la

propuesta no tiene nada de nuevo, porque as se ha planteado la mercadotecnia desde hace un par de dcadas, es oportuno recordarlo, teniendo siempre las 3 C presentes en un modelo renovado. Mercadotecnia guerrillera Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares (mercadotecnia guerrillera), micro, pequeas y medianas, son muy diferentes a las que los acorazados del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo. Adems, todos sabemos que en Latinoamrica, ms del 90% del sector empresarial est formado por empresas del primer grupo mencionado, es por ello que las empresas micro y pequeas deben luchar con diferentes armas, como estrategias rpidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo. Se empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, la mercadotecnia personalizada, etctera. E-marketing Del sorprendente avance del internet no poda escapar la mercadotecnia. Hoy, no slo est involucrado, sino que poco a poco a tomado en control de la web. Por lo tanto, no es de extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia on line. Estrategias para ocanos azules La tesis que inspira a las estrategias para ocanos azules es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a travs de la innovacin. La estrategia considera las dos situaciones competitivas ms habituales en cualquier tipo de mercado: los ocanos rojos y azules. Los ocanos rojos representan todos los mercados que existen en la actualidad, mientras que los ocanos azules simbolizan las ideas de negocio hasta hoy desconocidas. Los ocanos azules se caracterizan por la creacin de mercados en reas que no estn explotadas en la actualidad y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay ocanos azules que no tienen nada que ver con los mercados actuales, aunque la mayora surge de los ocanos rojos al expandirse los lmites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los ocanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego (producto, precio, plaza y promocin) esperan ser definidas. Los principios del ocano azul son cuatro: 1. Crear nuevos mercados de consumo. 2. Centrarse en la idea global y no en los nmeros. 3. Ir ms all de la demanda existente. 4. Asegurar la variabilidad comercial del ocano azul. Una vez aplicados, la estrategia est lista para ser implantada; sin embargo, dar nacimiento a un ocano azul no es un proceso esttico. Cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano los imitadores aparecen en el horizonte. Las empresas, por lo tanto, han de aprender a mantenerse en alerta permanente mediante la innovacin de valor. A lo largo de la historia, las escuelas de negocios han enseado una mercadotecnia centrada en la competencia. De acuerdo con la estrategia del ocano azul, todo parece indicar que las empresas menos exitosas han seguido el camino de la competencia o enfoque convencional, su pensamiento estratgico esta dominado por al idea de superar a la competencia. En

absoluto contraste, las empresas de ocanos azules prestan poca atencin a la competencia o batalla acara a cara con sus rivales y, por medio de la innovacin de valor, procurar hacer de su competidor algo irrelevante. Marketing emocional Su objetivo fundamental es la creacin de experiencias holsticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias sensoriales, afectivas y cognitivo-creativas, experiencias fsicas y estilos de vida, as como experiencias de identificacin social con un grupo o cultura de referencia. Si tuviramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicolgica, bien pudiramos decir que es un puado o cmulo de emociones. Es decir, es un ser emocional (un animal emocional), dominado por sus sentimientos y emociones, ms que por sus razones. De hecho, de todas las criaturas de la Tierra, los seres humanos son las ms emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano, podramos mover el mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y as lograr sus fines comerciales. La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. Manipulando una emocin se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos. Las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergenza, la alegra, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasin. Hay dos tipos de emociones: las innatas o bsicas y las cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegra, la afliccin, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, as como producto de nuestra naturaleza humana y gentica, son el amor, la culpabilidad, la vergenza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos. Marketing racional. Imagine que en tus manos tiene un refresco en lata. Los colores, la tipografa, la temperatura del envase, el motivo y estilo de ilustracin del impreso; en conjunto te provocaran, por ejemplo, la sensacin de frescura. Esta es la connotacin, es la interpretacin subjetiva que le das al mensaje, es lo que apela a su emocin. Sin embargo, ese refresco contiene ms informacin, tal como: contenido neto, cdigo de barras, logo de Hecho en Mxico, nombre del fabricante, telfono de atencin al consumidor, ingredientes, etc. Datos que ayudan a controlar el manejo del producto y que refuerzan tu decisin de compra. Esta es la denotacin, es la comunicacin objetiva, literal de las cosas. Ambos polos, connotacin y denotacin, emocin y razn, conforman una comunicacin completa en cualquier mbito humano. T no confiaras en una pareja que te promete fidelidad si con tus propios ojos ves que anda con otros. Una comunicacin equilibrada conforma la CONGRUENCIA, gracias a la cual una marca puede perdurar en el largo plazo. Casi todos los mensajes publicitarios tienen un contenido altamente emocional. Hay spots que nos hacen rer, encuadres altamente visuales, frases duras en anuncios exteriores, slogans

seductores en las voces de los locutores. Todo esto puede provocar impacto, recordacin, atraccin, reacciones encontradas, controversia, incluso deseo. Pero si no se contempla un buen sustento de comunicacin integral, el posicionamiento de una marca puede flaquear: la publicidad promete, pero la prueba de fuego es que el producto o servicio demuestre con hechos lo que sabe hacer, que cumpla lo que presume. Muchas campaas abusan de la parte emocional olvidndose de que la gente tambin necesita razones para casarse con una idea, no solo palabras o imgenes bonitas. No olvide que cada cabeza es un mundo y que la mente humana es muy compleja. Hay personas que se comportan de manera ms emocional y/o racional que otras, segn la actividad, la edad, la generacin, etc. Emocin y Razn es un contraste natural y complementario del cual todos estamos provistos porque son funciones de nuestros hemisferios cerebrales. Mercadotecnia experiencial o vivencial. La experiencia que un cliente tiene con un producto determina el tipo de relacin que puede establecer en el futuro. Una experiencia negativa seguramente llevar al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisicin de dicho producto o servicio. Por su parte, una experiencia positiva seguramente ayudar a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio. De esa forma, la experiencia de consumo que una determinada persona, amigo, familiar o compaero de trabajo tenga ser suficiente para motivar el rechazo o aceptacin futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rechazo, haciendo publicidad gratuitamente. La mercadotecnia experiencial centra su atencin en la costumbre, de tal forma que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfaccin de las expectativas de los clientes. Esto implica no slo poner atencin en la calidad del producto o servicio, sino adems en la calidez de la atencin y en los servicios y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, as como despus de un tiempo de haberlo consumido. Mercadotecnia Verde La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promocin de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho ms all. La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificacin de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecolgica en cada parte del proceso. Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren ms tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de produccin y el producto final. Esta medida representa una fuerte inversin para las empresas, pero slo durante la fase de implementacin del cambio. Econmicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. As, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos.

Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayora de las compaas an prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisin. Redes sociales El fenmeno del twitter es una aplicacin web gratuita de microblogging que rene las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajera instantnea. Esta nueva forma de comunicacin permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su inters a travs de mensajes breves de texto a los que se denominan updates (actualizaciones) o tweets. Los usuarios envan y reciben updates de otros usuarios a travs de breves mensajes que no superan los 140 caracteres, va web, telfono mvil, mensajera instantnea o a travs del correo electrnico e incluso a travs de aplicaciones de terceros como Twitterrific, Facebook, Twitterlicious, Twinkle y muchas otras. En la seccin de tu perfil puedes estar al da tanto de tus seguimientos (following), como de tus seguidores (followers). Adems de poder buscar amigos, familiares, compaeros u otras personas de tu inters. Twitter tambin ofrece otras opciones, como bsqueda en otras redes, invitar a amigos por e mail o seleccionar a usuarios recomendados. Adems, permite desde buscar noticias o eventos hasta encontrar trabajo. Pero tambin existen infinidad de aplicaciones en lnea basadas en Twitter que amplan sus posibilidades y que son compatibles con cada uno de los sistemas operativos. Twitter fue fundado en marzo de 2006 por los estudiantes de la Universidad de Cornell en Nueva York, Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams y Noah Glass. Los tres primeros cofundaron la compaa Obvious que luego derivara en Twitter Inc. Actualmente el equipo de Twitter esta compuesto por 18 personas, de las cuales jack Dorsey es presidente, adems de cofundador de la empresa. El rpido crecimiento de Twitter para muchos radica en su simplicidad; las estadsticas han demostrado que fenmenos como Myspace o Faceook han sufrido un paulatino declive alrededor del ao de su auge, en cambio Twitter, se ha posicionado an ms en todos los mercados, siendo actualmente una red de comunicacin que los mercadlogos ya consideran para comercializar sus productos. Twitter puede utilizarse en mercadotecnia, pues permite contactar rpidamente a un gran nmero de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy til para publicitar productos o para hacer investigacin de mercados. Hoy por hoy las redes sociales estn cobrando gran importancia para la comunicacin, sobretodo en el mercado de los jvenes. El crecimiento de estas redes es similar al que ha tenido internet. Mercadotecnia de guerrilla Es la utilizacin del medio, que en conjunto con el tiempo, esfuerzo y sobretodo imaginacin con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos, dado que generalmente no hay un medio al cul pagarle la distribucin del mensaje publicitario es la tajada ms grande del presupuesto de marketing. El trmino Guerrilla Marketing fue acuado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En ste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeos negocios con recursos financieros limitados.

Las caractersticas del marketing ambiental, descritas por el mismo Levinson son las siguientes: Est diseado para empresas pequeas Con bajo presupuesto. Debe estar enfocado en la psicologa humana, ms que en la experiencia La experiencia es una habilidad adquirida por la repeticin y constancia de realizar una tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo nuevo. En lugar del dinero, la principal inversin es la imaginacin, tiempo y esfuerzo propio Es barato, pero requiere quin lo haga. Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas El 80% de las utilidades viene del 20% de los clientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, adems, son una de las mejores herramientas de marketing. El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnologa para lograr que el mensaje llegue Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no acta solo. Necesita una buena plataforma de cul sostenerse. Generalmente, este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. O el mismo medio es el que lo modifica. Para la desgracia de muchos de nosotros, el ambiente marketing no es muy comn en pases tercermundistas y ciudades pequeas. De hecho, en persona slo me ha tocado una vez y fue relativamente hace poco. El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al marketing se pude resumir en una frase: llamar la atencin. Hace menos de 20 aos todo era bastante sencillo; se le pagaba a un medio de comunicacin masivo como la radio, el peridico o la TV y se pona un anuncio de interrupcin. De esta forma, el consumidor se dara cuenta del producto mientras se entera de algo que le interesa mediante un programa de TV, de radio o un artculo de peridico y si le interesara lo suficiente, buscara ms informacin para realizar el proceso de compra. Para bien o para mal, esta frmula fue usada por demasiada gente, obligando una evolucin en un consumidor que antes era expuesto diariamente a una decena de marcas y hoy en da se topa con cerca de 1,500 en las mismas 24 horas. Dicha evolucin trajo una especie de invulnerabilidad hacia todo tipo de publicidad. Hoy el consumidor promedio inconscientemente filtra y selecciona los mensajes publicitarios a los que desea estar expuesto. Consecuentemente, los mercadlogos se toparon con un problema y nuevo reto; la vieja frmula no era tan efectiva. Qu hacer? Buscar nuevas formas de llamar la atencin. Los comerciales ahora tienen pegajosas canciones, son humorsticos, te cuentan una historia, los programas de TV ahora no se interrumpen sino que dentro del mismo programa est el anuncio usado por los personajes principales, el spam, el correo (real) basura, el marketing viral y algunas ms, pero sin duda mi favorita, y de las que les platicar el da de hoy es el marketing de guerrilla, o marketing ambiental. Piensa fuera de la caja Out of the box. Qutate los lmites y comienza a ver las cosas diferentes, sin prejuicios, limitaciones o estereotipos. No parece que algunos carros tienen caras? A poco no has jugado alguna vez a aventar una bola de papel al cesto de basura como si fuera una canasta de basquetbol? Qu ves a tu alrededor, que podra ser utilizado para llamar la atencin, de forma barata?

Otros modelos
La prctica comercial permite proponer otros modelos exitosos, al menos en casos especficos. As es como se han acuado conceptos como: Turbo marketing (velocidad en la atencin de los mercados) El turbo marketing se refiere a las acciones rpidas. Los mercados se mueven rpidamente y, por lo mismo, se requieren reacciones rpidas. Podemos tener una estrategia a largo plazo, pero tambin debemos tener tcticas para responder rpidamente a los cambios del mercado. Muchas empresas, sobre todo las micro y pequeas, pueden usar el turbo marketing porque tienen la facilidad del cambio rpido y la toma de decisiones sin tantos procedimientos. Todas las empresa pueden utilizar el turbo marketing en sus negocios, pues bsicamente consiste en hacer lo mismo pero ms rpido y de forma ms eficiente. City Marketing El city marketing es la mercadotecnia aplicada a proyectar, difundir y hacer ms competitivas las ciudades. Es un sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia. Todas las ciudades que desean sus recursos y cualidades, tanto a sus pblicos internos como externos utilizan el city marketing para conseguir sus objetivos. Marketing relacional o CRM El marketing relacional (CRM) busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual. Debe estar al pendiente de sus gustos, necesidades y deseos para adelantarse a ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Mercadotecnia lateral La mercadotecnia lateral es un mtodo sistemtico en el cual la innovacin surge con facilidad, dicho de otra forma, es hacer la intuicin ms analtica al romper el proceso creativo en pequeas fases o pasos, ofreciendo mtodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas. Es una serie de tcnicas y nuevas perspectivas que aportan luz, generando oportunidades reales a las empresas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. Agrega que consiste en sacar el bien o servicio fuera de su contexto lgico para forzarnos a trabajar sobre l desde nuevas perspectivas. Marketing viral El marketing viral son tcnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con conocimiento de marca, haciendo una rplica semejante a un virus que aparece en la pantalla para compartir ideas y juegos divertidos. Los anuncios forman muchas veces videoclips o juegos flash, interactivos, imgenes y textos.

Mercadotecnia de causas sociales La mercadotecnia de causas sociales es diferente a la mercadotecnia social, pues busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, econmico y sobre todo ecolgico. La mercadotecnia de causas sociales busca ayudar a diferentes fundaciones y/o

asociaciones de ayuda humanitaria (ONG) a travs de dinero obtenido en al venta de sus productos. Destina una cantidad de dinero para ayudar a un propsito humanitario. Como ejemplo tenemos el redondeo que hace la Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) en las tiendas de autoservicio. Con el dinero que recaudan equipan de computadoras a las escuelas. Otro ejemplo es el Teletn. Con la mercadotecnia de causas sociales muchas empresas destinan una parte de la venta de su producto para donarlo a esta causa, apelando en sus clientes el sentimiento de ayuda a la sociedad. Nemo marketing El nemo marketing es la mercadotecnia con comunicacin nemotmica. Real time marketing El real time marketing es la inclusin del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que stas son solicitadas. After marketing El after marketing son las acciones estratgicas de posventa.