Marketing CUPRINS 1. CONCEPTUL DE MARKETING 1.1. Definiţia conceptului de marketing 1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei 1.3.

Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului 1. 4. Specializarea marketingului 1.5. Critica marketingului 1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului 1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială 2. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING 2.1. Consideraţii economice privind motivaţiile 2.2. Nevoie, dorinţă, cerere 2.3. Nevoi absolute, nevoi relative 2.4. Teoria integrată a consumului 2.5. Motivaţiile cumpărătorului industrial 3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII 3.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing 3.2. Mediul marketingului 4. PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE 4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală 4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului 4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi 4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste 5. POLITICA DE PRODUS 6. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING 6.1. Politică, strategie, plan: delimitări conceptuale 6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing 6.3. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Principii şi modele de evaluare a interesului pentru o activitate 6.4. Piaţa şi competitivitatea firmei 6.5. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitate 7. ELABORAREA ŞI EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING 7.1. Principalele demersuri aferente elaborării strategiei de marketing 7.2. Analiza diagnostic şi formularea obiectivelor 8. POLITICA DE PREŢ 9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE 10. POLITICA DE COMUNICARE

1

Marketing

1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiţia conceptului de marketing După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite. Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale. Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii. Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător. În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei. În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale. Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere. Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor. Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului. Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii. Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate
1 2

Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989 Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997

2

Marketing către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială. Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „ to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii. 1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”. 2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit 3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”. Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.
Nevoi

Pieţe

Dorinţe

Esenţa
Tranzacţii

conceptului de marketing

Cereri

Schimb

Produse

Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „ trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului
3

Dicţionar MacMillan de Economie modernă

3

Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva. următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus. aşa cum se prezintă în figura 1. În societatea noastră. în condiţiile acestei ipoteze. să asigure securitate adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute. Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor. un grup căruia să-i aparţină. utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de bunuri şi servicii. se vorbeşte de o utilitate independentă. New York. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute. atitudine bazată pe altruism. NEVOI DE AUTOACTUALIZARE NEVOI ESTETICE NEVOI DE CUNOAŞTERE NEVOI DE APRECIERE NEVOI DE APARTENENŢĂ NEVOI DE SIGURANŢĂ NEVOI FIZIOLOGICE Fig. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi. de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi un adăpost. să li se acorde vreo importanţă. care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin. Motivation and Personality. Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate. pag. se vor implica în activităţi caritabile. Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a scopului vieţii. nr. 1. de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili. va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). op. câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE.Marketing comunităţii în beneficiul său. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de succes. şi o dată grupul găsit. În mod tradiţional. Harper and Row.2 Ierarhia nevoilor după Maslow Sursă: Abraham Maslow. numai din orgoliu. De exemplu.2. vor sprijini o anumită cauză 4 Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”. 27-28 4 . 1954) Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni. cit. ajungând câteodată să cânte în ritmul propriei muzici. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi. o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte. către vârf..

Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există resurse de plată. Cererea reală se distinge de cererea naţională. în afara cazului în care există o preocupare principală a subiectului în acest sens. Acest lucru creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru general subliniată de WALRAS. “Al. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. dorinţele oamenilor se diversifică. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să urce în ierarhie. modificate prin intermediul culturii şi personalităţii individuale. I. Deoarece există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor. întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE. curbele convenţionale cererii şi ofertei arată cantităţile pe care cumpărătorii şi vânzătorii sunt dispuşi să le schimbe. să-şi revizuiască planurile. ipoteza deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii şi ofertei nu creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă. diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a fiecărei nevoi la un moment dat. exprimată prin oferirea propriilor ei bunuri. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou. Argumentul în faptul că. Cuza” Iaşi. “Marketing”. Cerere reală. Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA AGREGATĂ. Ipoteza deciziei duale. însă teoria explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere efectivă. astfel. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile. Ed. 5 6 Constantin Sasu. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări. ţinând cont de încasările plănuite. 1995 Dicţionarul de economie modernă. în consecinţă. S. din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea naţională. Aceşti vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Dacă încasările lor curente diferă de cele planificate. nu poate fi comunicată ofertanţilor prin mecanismul preţului. „Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă iniţiale şi cele revizuite. însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură. 1999 5 . Mill a descris această situaţie ca ecuaţie a cererii internaţionale.Marketing sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă economică. Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior. care se referă la nevoia de bunuri şi servicii ce nu este susţinută prin capacitatea de a plăti şi. Cerere reciprocă. cumpărătorii şi vânzătorii sunt constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie. decât semnificaţia evoluţiei vieţii. Univ. Conceptul a fost introdus de J. de obicei. Cerere6. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte. Dorinţe5. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul raportului dintre preţurile de echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu ajutorul intensităţii cererii reciproce din fiecare ţară. Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului. producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe. Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. pentru ca ea să fie utilă. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc să le cumpere la preţul curent. Pe măsura evoluţiei societăţii. Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o stare de dezechilibru. sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii. Un producător de burghie poate crede că un consumator doreşte un burghiu.

Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie. începe. Curba surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi intersectează axa verticală (a preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. În unele cazuri. În figura 1. La P 2. nr. Pentru a construi curba cererii excedentare. la un moment dat. se poate scrie: PVM = P · PFM 6 . trebuie precizat despre care input este vorba – de exemplu. cumpărare. există un surplus de cerere egal cu D3 – S3.3. Produs eterogen. În această situaţie. Produs mediu valoric.3 Cererea excedentară Produs marginal. diferite combinaţii de atribute. Producţie suplimentară obţinută prin folosirea unei unităţi suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCŢIE) dat. oferta şi cererea sunt egale. cum este forţa de muncă. Cum venitul mediu este egal cu preţul. nivelul cererii D1 este mai mic decât oferta la preţul respectiv. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de agenţii economici pe piaţă. CEREREA depăşeşte OFERTA. se scade oferta din cerere la fiecare preţ dat. Atunci când un factor variabil este folosit în proporţii tot mai mari în raport cu ceilalţi factori. surplusul este 0. un factor de producţie. Astfel. care rămân constanţi. la un preţ dat. este cerut pentru el însuşi. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se numeşte uneori cerere indusă. întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la a cărui producţie participă factorul respectiv. 1. cererea pentru forţa de muncă este identică cu cererea pentru serviciul însuşi. astfel. cum ar fi angajarea unui baby-sitter. La P3. totuşi. P 1. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie) înmulţit cu VENITUL MEDIU. Produs. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc. D1 – S1 P1 D1 S1 P1 P2 Curba cererii excedentare P2 P3 S3 D3 P3 D3 – S3 0 0 + cerere excedentară cerere ofertă Fig. care au. Situaţie în care. Cererea indusă / derivată. să se producă o scădere mai întâi a RANDAMENTELOR MARGINALE şi apoi a randamentelor medii. utilizare sau consum şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă. Legea randamentelor descrescânde . în ochii cumpărătorilor.Marketing Cerere excedentară.

atunci numărul de unităţi de muncă folosite se micşorează sau se măreşte în funcţie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. În mod obişnuit. deoarece o creştere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al producţiei. preţul este egal cu venitul marginal. Prin urmare.Marketing unde P = preţul produsului PFM = produsul fizic mediu Produs omogen. ambiguă. Produse adecvate. deoarece firma substituie forţa de muncă mai scumpă cu capital mai ieftin. Munca este folosită până în punctul în care plata ultimei unităţi din aceasta este egală cu producţia obţinută de ultima unitate. Produse conjugate. unde însă pot fi. Pe scara producţiei. a cererii derivate de muncă. Alături de produsele adecvate. Pe termen lung. deşi într-un mod ceva mai complicat. duce la micşorarea producţiei optime a firmei şi. Companiile multinaţionale furnizează de regulă produse adecvate doar pentru condiţiile din economiile occidentale şi încearcă să folosească aceleaşi materiale şi în ţările în curs de dezvoltare. la rândul ei. Această curbă a cererii este mai elastică decât cererea pe termen scurt. Suplimentul de producţie care rezultă din folosirea unei unităţi suplimentare de muncă şi poate fi derivat din funcţia de producţie. între salarii şi cererea de muncă a firmei. Produsul marginal valoric. Se spune despre un produs că este omogen dacă mărfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumită piaţă se află în combinaţii care fac ca acestea să fie identice în ochii cumpărătorilor. se exportă adesea în ţările mai puţin dezvoltate produse şi tehnologii neadecvate. materialele de construcţii potrivite condiţiilor de climă rece ori pentru clădirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau două etaje în Africa. apare de asemenea un efect negativ. prin comerţul internaţional şi societăţile multinaţionale. de exemplu. de multe ori. Unii economişti susţin că. Produsul fizic marginal. în general. Mărfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului producţiei uneia dintre ele atrage o schimbare în nivelul producţiei celeilalte (sau celorlalte). preţul nu este egal cu venitul marginal şi este necesară schimbarea ecuaţiei în: 7 . aşa că se poate scrie: MRP = MPP·* P în care MPP = este produsul fizic marginal P = preţul În condiţiile concurenţei imperfecte. păstrând ceilalţi factori neschimbaţi. Termen folosit. O creştere de salarii. necorespunzătoare. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerată o curbă a cererii de muncă. Dacă există o creştere sau scădere a salariului. Mărime egală cu produsul fizic marginal înmulţit cu venitul marginal din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie obţinută dintr-o unitate suplimentară de input – muncă. cu referire la produsele destinate utilizării în ţările în dezvoltare. reducând cantitatea de muncă cerută. şi de folosirea unor tehnologii adecvate. acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal în valoarea produsului fizic marginal. care. În condiţiile concurenţei perfecte. cererea de muncă este determinată tot de produsul fizic marginal al muncii. orice schimbare în condiţiile de cerere şi ofertă este transmisă pe pieţele produselor conjugate. adică înmulţindu-l cu preţul produsului. se vorbeşte. de regulă. De exemplu. are un efect negativ de substituţie. Cele două efecte se consolidează unul pe celălalt ducând la o relaţie inversă. de aici.

Mărfurile au fost prima formă de bani. este o compensaţie particulară. 7 Ioan Popa . dar în decursul timpului ei au evoluat până la forma bancnotelor şi a conturilor bancare. Schimbul este doar una din modalităţile de obţinere a unui produs dorit. nu a apărut peste noapte. întrucât fiecare dintre ei a fost liber să accepte sau să respingă oferta. compensându-se reciproc (figura 1. Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului. 4. Dacă schimbul este elementul esenţial al marketingului. aceasta depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. prestarea de servicii sau disponibilizarea de forţă de muncă şi capital. schimbul. transferul sau stingerea unei valori economice şi care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor şi/sau a drepturilor financiare. p. să participe cel puţin două părţi. cu monedă. se poate trage concluzia că. Banii sunt un activ care serveşte ca mijloc general acceptat în realizarea schimburilor sau ca mijloc de plată. Pentru ca el să existe. cit. Tranzacţia. 3. tranzacţia este unitatea sa de măsură. Dacă s-a căzut de acord. valorile celor două partizi de mărfuri sunt egale. prin oferirea a ceva în loc. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului. care reprezintă procesul obţinerii unui obiect dorit de la cineva. toţi participanţii la acesta vor obţine avantaje sau cel puţin nu vor suferi pierderi. 2. Schimbul este conceptul cheie al marketingului . dacă el va avea loc. El este rezultatul evoluţiei de-a lungul secolelor. în urma schimbului. Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter. fiecare din părţi să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte.Marketing MRP = MPP * MR în care MR  este venitul marginal care priveşte vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie. fiecare parte să dorească să schimbe ceva pentru a obţine altceva.4). cecuri. 283-286 8 . Nucleul sistemului financiar îl reprezintă însă banii. Tranzacţia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflectă crearea. ca formă actuală a comerţului internaţional. Schimb. Barterul7. după cum se oferă bani sau alt produs în schimb. Sistemul financiar de astăzi. trebuie îndeplinite câteva condiţii: 1. “Tranzacţii comerciale internaţionale” op. automate de distribuire a banilor şi nenumărate instrumente financiare sofisticate. care se realizează între firme din două ţări. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială: sunt acceptate la plata bunurilor şi a serviciilor. cât şi de importator. fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze. fiecare partener apărând atât în calitate de exportator. transformarea.

banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marfă sau.6). Întreaga operaţiune se desfăşoară în cadrul unui acord de barter încheiat între grupuri de firme sau organisme guvernamentale din două ţări. iar livrările exportatorului sunt compensate cu marfă.5). mărfurile circulă între cele două ţări. schimbul de mărfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp. O variantă a barterului este compensarea prin care o firmă exportatoare livrează produsele sale într-o ţară străină şi acceptă să fie plătită în natură într-o perioadă următoare. Prin urmare. Operaţiunea se bazează tot pe un singur contract. între partenerii care apar în calitate Acord de de vânzători barter şi cumpărători atât în relaţiile externe cât şi în cele interne. atât ca parteneri de export. nr. tranzacţia reprezintă un fel de barter cu amânarea plăţii în marfă. cât şi de import. eventual.ţara A 100% bunuri Firma . Firma . nr. Compensaţiile lărgite. Într-un sens mai larg. Firma A Firma A 100% bunuri ţara B ţara A plată monedă A plată monedă B Firma B ţara B 100% bunuri9 Firma B ţara B . c. nefiind necesară circulaţia devizelor între cele două ţări (figura 1. iar decontările se fac.5 Compensarea Contractul care se încheie între cele două firme cuprinde clauza de compensaţie. în interiorul fiecăreia dintre acestea. Partizii de marfă de export/import se compensează integral în natură.4 Operaţiunea de barter Tranzacţiile de barter prezintă următoarele particularităţi: a. b. prin care se prevede că plata mărfurilor importate în ţara B se va efectua printr-un export de valoare egală în ţara A. 1. 1. dar în acest caz mecanismul tranzacţional este mai complex.Marketing Firma A din ţara A bunuri bunuri Firma B din ţara B Fig.ţara B 100% bunuri Fig. Se încheie cu participarea a doi sau mai mulţi parteneri din fiecare ţară. mărfurile care fac obiectul schimbului nu se facturează în devize convertibile şi deci nu are loc un transfer valutar. cele triunghiulare ori în lanţ. Aceasta înseamnă că exportatorul dintr-o ţară va primi contravaloarea mărfurilor exportate de el de la importatorul din propria ţară. plata soldurilor restante (figura 1. în monedă naţională. în categoria operaţiunilor de barter se includ şi compensaţiile lărgite. schimbul de mărfuri se realizează pe baza unui singur contract care conţine prevederi referitoare la ambele fluxuri de mărfuri (export şi import).

nr. Firma ţara A 100% bunuri Firma ţara B 100% bunuri Firma ţara C 100% bunuri Fig. 1. În figura 1. operaţia fiind multilaterală. O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce. În acelaşi mod se efectuează şi stingerea obligaţiilor. pentru produsele manufacturate nu există un preţ de piaţă consacrat.Marketing Fig.7). se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor acestor produse. 10 . 3 membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte. Livrarea mărfurilor între firmele participante ia forma unui circuit închis.7 În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări. evitându-se şi de această dată decontările valutare externe (figura 1.8 a se arată modul în care ei îşi pot satisface nevoile. iar obligaţia de compensare se transferă de la o firmă la alta. Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre cumpărători şi vânzători în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun sau serviciu.6 Compensaţia lărgită Compensaţiile triunghiulare şi cele în lanţ presupun participarea la aceste operaţiuni a unor firme din trei sau mai multe ţări. ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii. stabilirea acestuia se poate face plecând de la cotaţiile produselor respective la bursă. compensarea este integrală. 1. Dacă în cazul mărfurilor fungibile. Ca atare. nr.

Fig. . pentru cazul . e. . .n.t . c. nn n . . . . . P . . . . . . 11 . 1. . . . C. nr. . La fel şi . E. . . . . . . 1. . . B. . .Marketing A D A D A D B E B E B P E C F C F C F Autoasigurare Schimbul descentralizat Fig. . . . . . d. . . . . D. .8 a Schimbul centralizat Cazul se poate generaliza la „n” membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte. . b. . . . . . . . . Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat . general. . Cele trei modalităţi de satisfacere a unor necesităţi a unor „n” membri ai unei . 3 nt+3 3 . f” reprezintă îndeletnicirile membrilor A. n. . . nr. . . comunităţi primitive cu preocupări distincte. .. . .nt t . . . Notă: „a. . .8 b. 1 nt+1 1 nt+1 1 nt+1 2 nt+2 2 nt+2 2 nt+2 3 4 . F.

Cum poate piaţa să determine nivelul preţurilor. Piaţa nu este opera cuiva. Autoasigurarea. c. Fiecare membru al comunităţii îşi obţine bunurile pentru folosinţă proprie. le primesc sub formă de venit. notăm cu B un alt membru cu altă ocupaţie etc. în calitate de angajaţi. se ocupă cu îndeletnicirea „a”. Aproape orice lucru are o piaţă. la urne. „c”. Schimbul centralizat. „f”. pentru plata salariilor. Iată cum se prezintă. ci în fiecare zi. ce se află în centrul distanţei dintre ei şi reprezintă un loc centralizat unde se realizează diferitele tranzacţii. sau descentralizată. 44-46 12 .Marketing Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă. consumatorul A. c. Bucureşti 2000. ne imaginăm tranzacţia în economia primitivă astfel: notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie. consumul. Banii pe care aceştia îi plătesc şi care apar în registrele contabile ale firmelor sunt folosiţi. În general. În schimb. aşa cum este cazul pieţei bursiere. „d”. “Economie politică”. ea poate exista doar sub formă electronică. cum este cazul pieţei muncii sau a locuinţelor. f). 8 P. Pentru înţelegerea noţiunii de piaţă. în cele din urmă. ea are un loc unde cumpărătorii şi vânzătorii puteau negocia faţă către faţă. p. De asemenea. ea rezolvă problemele producţiei şi repartiţiei ce implică miliarde de relaţii şi necunoscute. C. prin decizia lor de a cumpăra. probleme care depăşesc cu mult chiar şi performanţele celui mai rapid dintre calculatoarele de astăzi. Profiturile sunt veniturile nete sau diferenţa dintre valoarea totală a vânzărilor şi costurile totale. el va fi mai puţin eficient în celelalte cinci activităţi (b. B. piaţa trebuie privită ca un mecanism prin care cumpărătorii şi vânzătorii pot stabili nivelul preţurilor şi pot schimba între ei bunuri şi servicii. vot care nu se exprimă numai o dată la doi sau patru ani. Schimbul descentralizat. D. firmele sunt mânate de dorinţa de a-şi maximiza profiturile. în marea majoritate a timpului. f) şi negociază între ei schimbul de bunuri. Membrul A se poate deplasa la ceilalţi cinci pentru a realiza schimbul de produse etc. ea funcţionează extraordinar de bine. e. Confruntând cumpărătorii cu vânzătorii (cererea şi oferta) de pe fiecare piaţă. Astfel. determinându-i să stabilească preţurile şi cantităţile. activităţilor şi firmelor prin intermediul unui sistem de preţuri şi pieţe. totuşi. Bunurile şi serviciile care se vor produce sunt determinate de „votul” bănesc al consumatorilor. b. Economia de piaţă8 este un mecanism complex de coordonare a oamenilor. începând cu obiectele de artă şi sfârşind cu materialele reciclabile. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunoştinţe şi acţiuni între miliardele de indivizi care populează planeta. chiriilor şi dividendelor pe care consumatorii. E ai comunităţii primitive. op. Piaţa poate fi centralizată. Se produce atunci când mai apare o nouă persoană numită cumpărător. Toţi cei şase membri vin în acest loc cu cele şase bunuri ale lor (a. Fiecare membru vede în ceilalţi cinci membri ai „comunităţii” primitive ca fiind nişte posibili cumpărători care concură la „construirea” pieţei. Ca atare. e. cum şi pentru cine. sistemul economiei de piaţă rezolvă simultan cele trei probleme ale lui: ce. El se mai ocupă şi de îndeletnicirile „b”. care reprezintă un ansamblu de cumpărători actuali sau potenţiali ai produsului. care se vând şi se cumpără prin intermediul calculatorului. În felul acesta are loc o reducere a numărului tranzacţiilor. d. În economia de piaţă. în linii mari. al salariilor şi al producţiei? Iniţial. repartiţia şi stabilirea preţurilor nu cad în sarcina unei singure persoane sau organizaţii. Caracteristica esenţială a pieţei este aceea că îi adună la un loc pe vânzători şi cumpărători. d. cum este cazul multor produse şi servicii financiare. echilibrul pieţei: 1. producţia. Fără să dispună de un aparat de informare sau de calcul central. „e”. cit. până spre exemplu la al 7-lea membru al comunităţii cu altă ocupaţie decât membrii A. Samuelson.

Figura 1. dobândă pentru un certificat de depozit şi chiar rentă pentru proprietatea pe care o posedă.). Aceeaşi persoană poate primi salariu pentru munca pe care o prestează la serviciu. renta şi dobânda. al dobânzii şi al profitului sau aşanumitul preţ al factorilor de producţie . renta etc. Distribuţia veniturilor între membrii societăţii este determinată atât de volumul factorilor de producţie (ore muncă/persoană. stabilindu-se astfel ce anume se produce. Votul bănesc al gospodăriilor interacţionează pe piaţa bunurilor cu oferta firmelor.” 1. Modul în care se va realiza producţia este determinat de concurenţa existentă între diferiţi producători. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza producătorii pentru a face faţă concurenţei prin preţ şi pentru a-şi maximiza profiturile este să menţină costurile la un nivel minim. hectare etc.). cu scopul de a obţine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important în lupta pentru supremaţie care se dă pe piaţă.Marketing Firmele abandonează acele activităţi care le provoacă pierderi.9. Ea este cea care determină nivelul salariilor. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe. constând în ceva mai mult decât o cârpire a utilajelor sau o ajustare a combinaţiei de intrări. Se observă în această figură fluxul circular al economiei de piaţă. cererea de factori de producţie a firmelor se confruntă pe piaţă cu oferta de muncă şi alte intrări. Uneori. 3. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie. Adunând toate veniturile obţinute de pe urma factorilor de producţie. veniturile influenţează astfel destinaţia bunurilor ( pentru cine sunt produse aceste bunuri). Vern Terpstra. putem determina aşa-numitele venituri de piaţă ale oamenilor. Concurenţa care se manifestă între firme în ceea ce priveşte cumpărarea factorilor de producţie şi vânzarea bunurilor la un preţ cât mai mic determină modul în care se realizează producţia (cum se produce). în plus. Pentru cine se produce – cine consumă şi în ce cantitate – depinde în mare măsură de cererea şi oferta care există pe piaţa factorilor de producţie. redă sistemul economiei de piaţă bazat pe echilibrul dintre cerere şi ofertă rezolvă cele trei mari probleme economice. 2. cât şi de preţul acestora (salariul. schimbarea este aproape nesemnificativă. al rentei funciare. constatăm că trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume: 2. pentru a determina salariul. dividende pentru acţiunile pe care le deţine. Mai departe. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare? 13 . adoptând cele mai eficiente metode de producţie. ele sunt atrase de profiturile mari generate de producţia bunurilor cu cerere foarte mare.

9 3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi tarifele pentru servicii.Marketing Cerere pantofi locuinţe ceai Pieţele de bunuri pantofi Ofertă Preţuri existente pe piaţa bunurilor locuinţe ceai Alegerea consumatorilor Ce Cum Producţia de bunuri de consum Gospodării Proprietatea asupra factorilor de producţie Firme Pentru cine Salarii. 14 . 4. rente etc. dobânzi) pământ bunuri de capital bunuri de capital Ofertă Cerere Pieţele factorilor de producţie Fig. rente. nr. 1. muncă muncă pământ Preţurile factorilor de producţie (salarii.

aşa cum rezultă din figura 1. gestiunea stocurilor. nr. PRODUS CUMPĂRĂTOR PROMOVARE PREŢ DISTRIBUŢIE Fig.Marketing 5.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete. conform acestei viziuni. Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă. nr. 1. Pentru rezolvarea9 diferitelor probleme cu care se confruntă. Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi. utilizate în studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare. Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme. dreptului (dreptul concurenţei. situaţiile concurenţiale). “Iniţiere în marketing” op. 8-13 15 . Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul: 1. urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor. un mod de conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.  tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică. specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe. pg. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.). 6. Concepţia unilaterală sau tradiţională PRODUS PIAŢĂ 1 marketing unilateral 2 Fig. sociologice). în desfăşurarea anchetelor cantitative. testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor. 1. utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor. cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei. Acest ansamblu include:  metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică.  metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice. statistică.  cunoştinţe din domeniul teoriei economice. gestiunea financiară etc. cum ar fi: investigarea pieţei şi a consumului. informatică). Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau serviciile sale.11 Marketing unilateral 9 C-tin Negruţ .10. cit. putem trage concluzia că. relaţiile care leagă produsul de piaţa sa.

Totuşi. cine-l doreşte?” Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest produs. dorinţele. nr.) conduce la o întoarcere în forţă. 2. această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război mondial. intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. seria Mirage de Dassault etc. cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM în Franţa. complexitatea lor (telematică.Marketing În această concepţie predomină optica de produs. a fost direct sancţionată de piaţă. favorizată de dimensiunile politice ale acestor proiecte. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën. în general. tentaţia pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral. Piaţa nu există. 2. este destul de mare. microinformatică. a acestei viziuni despre marketing. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul genial. Două cazuri sunt posibile: 1. Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor. Piaţa există. biotehnologie etc.12 Marketing bilateral 16 . 1. care a refuzat produsele produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente. Istoric. Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările. în funcţie de calităţile planului de distribuire pe piaţă a produsului. Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970. dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri. paradoxală. serviciului comercial care nu a ştiut să vândă produsul. numit şi „ marketingul ofertei”. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate. Este eşecul imputat.). ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri. Concepţia bilaterală PRODUS marketing bilateral PIAŢĂ 2 1 Fig. Produsul este în acest caz un succes sigur sau o jumătate de succes. trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale.

în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului. Distribuţia produsului se va face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă iniţiale. ce se află în circuit continuu. 3. Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic. Concepţia integrată Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic. 1 3 PRODUS PIAŢA 2 PRE-TEST Fig. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă. nr. Etapa a II-a Produs  Test (teste)  Piaţă Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Raportul studiului de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. iar un succes de marketing rămâne totuşi provizoriu.Marketing Piaţa este studiată în prima etapă. teste de piaţă etc. ci evoluează constant: exigenţele consumatorilor variază. În concluzie: 17 . concurenţii propun noi produse etc. Etapa a III-a Piaţă  Produs A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back) provenind din piaţă. 1.13 Marketing integrat În această concepţie putem identifica trei etape: Etapa I Piaţă  Produs Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi studiază aşteptările pieţei.

producţie. Henry Fayol realizează o grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică. noi însă depindem de el. marketing. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1. financiar-contabilă. 1. comercială. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei.14 e).  când există unele lipsuri în administrarea firmei. c. Marketingul înseamnă:  client satisfăcut. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1. situaţie întâlnită de altfel şi în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. personal. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al XX-lea. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere. Clientul. iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări.  el nu depinde de noi. producţie. alături de aprovizionare şi desfacere. Creşterea rolului marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare. financiară. de securitate. Clientul este:  cea mai importantă persoană în cadrul firmei. contabilă. după cum urmează: 1. marketingul este o componentă a funcţiunii comerciale. el ne face un serviciu apelând la noi. b.2. ca funcţie integratoare (figura 1. comercială. alături de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare. d. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:  când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare. ca funcţie de control şi marketingul. Marketing Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă. a) b) Producţie Finanţe Producţie Finanţe Marketing Personal Marketing Personal 18 .14 a). Clientul este funcţia de control a firmei.14 b). 4. Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii.  afaceri profitabile. Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită.14 d). administrativă. 3. comercială.  când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei respective. 5.  clientul este obiectivul muncii noastre.  el este o parte a firmei. financiar-contabilă.14 c).  el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. 2. toate funcţiile trebuie să servească clientul (figura 1. Noi suntem aici pentru a i le îndeplini într-un mod satisfăcător.a. personal. ajungându-se spre sfârşitul secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetaredezvoltare. nici una dintre funcţii neavând un rol predominant (figura 1.

1. iar pe de altă parte. din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni. crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii. iar alţii 19 . manipularea.Marketing c) Producţie Producţie Marketi ng Personal Finanţe Marketin g CLIENT Personal Finanţe d) e) Producţie Marketing Persona l CLIEN T Finanţe Fig. iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului complex de probleme. funcţii privind distribuţia fizică (stocarea. întrucât. În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor. depozitarea. stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea lor. naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor. În realitate nu este vorba de o subordonare ierarhică. nr.3. ci de o schimbare a modului de gândire. întâlnită în multe definiţii ale marketingului. finanţarea. întâlnim aceeaşi diversitate de opinii ca şi în cazul definirii marketingului.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii. prezintă o importanţă primordială. pe de o parte. funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea. aşa-numita „rezistenţă organizată”. 1. Cunoaşterea funcţiilor marketingului. care consideră că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. permite determinarea direcţiilor esenţiale de dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing. Unii autori grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional. cumpărare). Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. obţinerea de informaţii asupra pieţei). asumarea riscului. transportul). Astfel. primele funcţii se refereau la transferul produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare. fiecare dintre ele asigură rezolvarea unei anumite sarcini.

C. Important este nu numărul funcţiilor. potrivit căreia agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. nr. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. comune. funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie. izvorât din însăşi esenţa sa. formulate de şcoala bucureşteană de marketing. la ansamblul nevoilor de consum. ia forma unor funcţii generale. fiecare funcţie trebuie să includă activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate. Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o importanţă considerabilă: ÎN CREŞTERE conjunctura sau evenimentele locale consultantul în marketing merchandisingul marketingul direct momentul „potrivit” (frecvenţa) reactivitatea reuniunile la nivel regional produsele ţintă o foarte bună cunoaştere a clienţilor studiile regionale atractivitatea. a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă. prea generale fişiere foarte generale segmentări marketing imaginea. creşterea eficienţei economice (a profitului). satisfacerea macromarketing sau marketing centralizat micromarketing Fig. Cu toate acestea.Marketing fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura 1. Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing 10 „păcătuiesc” în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor. Investigarea pieţei. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială. Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în 10 Florescu. ci cuprinderea în conţinutul acestora a întregii arii de acţiune a marketingului. conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economicosocial. rolul marketingului. la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc.15). a. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu. Totodată. serviciu. Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei. pregătindu-le condiţiile de realizare. Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic.15 Micromarketing sau geomarketing Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul întreprinderilor. a nevoilor de consum. Bucureşti 1992 20 . punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. fidelizarea ÎN SCĂDERE mass-media centralizarea mijloacelor financiare şi de decizie concepte pentru toţi. de natura pieţelor etc. 1. de domeniul de aplicare. astfel: investigarea pieţei. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor. compartiment). marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. a deciziilor şi a programelor de marketing. Marketing. această definiţie a marketingului le precede pe celelalte. dar în special la cele solvabile. (coordonator). b. respectiv a nevoilor de consum. Marketer.

d. De asemenea. cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult. cât şi cea economică (a doua funcţie-obiectiv). ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. realizarea acestei funcţii presupune optimizarea proceselor economice (producţie. a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă. prin crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente. care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. New Jersey. 11 Ph. G. evaluare şi opţiune. c. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Kotler. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri. astfel încât oferta. modernizare a producţiei. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv a marketingului. în fiecare întreprindere. Finalitatea vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv). precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor. Second Edition Prentice – Hall.  maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate). cu atât ea va fi mai mulţumită. p. prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor consumatorilor. Armstrong: Marketing: An Introduction. Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare. potrivit căruia. ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului. Pe întregul flux. novator în întreaga activitate a firmelor. în al treilea rând. structural şi calitativ).Marketing vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii. Corelarea dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ. promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în cantităţi optime. În primul rând. Funcţia-premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc. Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor scopuri principale11:  maximizarea consumului. să răspundă integral nevoilor de consum. este necesară. marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare. ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor. în al doilea rând. care se obţine maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare). eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei.  maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei. transport. plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine. sub toate aspectele ei (dimensional. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului. 1990. depozitare. de influenţare de către producţie a cererii. o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii. comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. 1617 21 .

care ţine nu numai de cantitatea. Aici are importanţă nu numai studierea tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă. Obiectivele specifice cercetărilor de marketing 12 rezultă din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor. îmbunătăţirea vieţii etc. În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei produselor de bază. satisfacerea clienţilor. calitatea. Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât factorii de decizie din producţie. cât şi pe: grupe de produse. cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor. sprijinirea producţiei. de la o ţară la alta etc. Pentru produsele alimentare. Pe piaţa mondială. asigurarea locurilor de muncă. Ed. distribuţia. ci şi cunoaşterea prognozelor şi programelor de dezvoltare elaborate de diferite state. Determinarea consumului populaţiei. disponibilitatea şi preţurile produselor. 15-18 22 . iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare. service-ul.  creşterea desfacerilor. consumul se compară cu normele de consum fiziologic (normele optime). Marketing maximizarea calităţii vieţii. politic etc. cultural. Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor. categorii de cumpărători.  intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi. Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a întreprinderii sau produsului pe piaţă. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general al cercetărilor de marketing. concretizate în creşterea eficienţei economice. a volumului. Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii capacităţii şi dinamicii pieţei. tehnologii şi metode de prelucrare şi comercializare. op. obiectivele pot fi:  mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor. dinamicii şi structurii acestuia serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor. reclama etc. deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care privesc: produsul. Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de marketing răspund unor probleme care privesc: 1. 2. asigurarea vânzărilor. 12 C-tin Negruţ. Augusta. p. canale de distribuţie. respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor întreprinderii. Timişoara 1997.  sporirea beneficiilor. ci şi de calitatea mediului fizic. Iniţiere în marketing. În acest sens. cit. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se urmăresc atât global pentru întreaga producţie. evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită diferenţelor zonale.

4. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri. a segmentelor pe piaţă abandonate. d. 5. sursele de venit.  cercetarea bugetelor de familie etc. analiza comportării produselor la beneficiar. pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul. f. Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor.). 1-2 săptămâni).  volumul şi structura cheltuielilor familiale. nivelul de cultură. cucerite sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce.Marketing a. activitatea de desfacere propriu-zisă. b. imaginea pe piaţă asupra concurenţei. Informaţiile vizează: a. structura familiei. b. stabilirea orarului optim al magazinelor. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului calităţii produselor obţinute. în timpul zilei etc. reclama şi activitatea promoţională. pe categorii sociale şi tipuri de gospodării. volumul desfacerilor. Se cercetează de asemenea:  iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid. Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor. g. veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare. Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe baza microrecensământului. având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor în domeniul distribuţiei produselor. modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei. c. caracteristicile specifice produselor concurente. Informaţiile sunt culese prin cercetări care vizează: imaginea întreprinderii. h. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători. mai ales la bunurile destinate consumului familiei). Cercetarea produsului. ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa. cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile. funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi oportunitatea adaptării unor canale noi. 23 . Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii populaţiei pe vârstă. gradul şi structura ocupării forţei de muncă. definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere.  volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei. c.  timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de săptămână. analiza circulaţiei produselor. analiza învechirii produselor. pe această bază putându-se determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor. strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute. gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau restrângere. a produsului sau mărcii de fabricaţie. care sunt mai bine apreciate de cumpărători. e. politica sa de stocare şi distribuţie. 3. pe categorii ale populaţiei. care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind:  mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie.

promovare etc. Gradul de detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete. fapt ce obligă la o analiză comparativă a întregii problematici de marketing. în experienţa acumulată şi. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională. marketing public şi administrativ (educaţional. J. în evoluţia sa 13. cu vocaţie filantropică. au condus la o specializare a marketingului. 4. cit. d.Marketing i. b. marketing bancar. j. caritabilă. Obiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. ambianţa. marketingul serviciilor: marketing turistic. Însă ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Alături de cele deja anticipate.  mărimea compartimentului de cercetări. e. inclusiv a metodelor şi tehnicilor de marketing.  destinaţia produsului. marketing agricol. ci „marketinguri”. C) Nivelul de organizare economică . structurile de marketing. aşa cum subliniază J. intermediari). marketingul distribuţiei. vânzători. Diferenţele existente de la un domeniu la altul. “Marketing”. Lendrevie şi D. micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere. Gama 1997. nu în ultimul rând. 39-40 24 . cultural. c. organizaţie non-profit). de experienţa proprie sau a întreprinderilor similare. Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat. specifice şi anume:  mărimea întreprinderii şi a pieţei. de la o situaţie concretă la alta. C. p.  capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc. marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu statut privat. op. astăzi distingem nu „un marketing”. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit): marketing politic (electoral). Cauzele diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu. 1. Ca urmare. b. La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. procesele în sine (activităţi de cumpărare. ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare. considerăm că cele mai importante sunt următoarele: A) Profilul activităţii. Insistând asupra acestui aspect. 13 George Medrihan. marketingul mijloacelor de producţie. în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în care se manifestă. Ed. sănătate etc. culturală. vânzare. firmă. Lindon..). Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători. Pe baza acestui criteriu identificăm: a. marketingul transporturilor etc. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum.). profesorul M. Specializarea marketingului După cum a reieşit. care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”: a. B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi marketing internaţional (de import şi de export).  nevoia de informaţie a factorilor de decizie. Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor. marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor.

Marketingul14 bazat pe cunoaştere se aplică în companiile care deţin o gamă largă de cunoştinţe despre concurenţi. despre posibilităţile. care trebuie modificată. Oricât ar fi realitatea despre mult lăudata contribuţie adusă de marketing la succesul unei companii. ineficacitatea acţiunilor de marketing etc. Codecs. Nu puţine sunt reproşurile la adresa marketingului: necesită fonduri prea mari. perfecţionarea infrastructurii furnizorilor. care trebuie sincronizată. stimulează consumul de dragul consumului. fiind posibilă următoarea delimitare: a. f. care trebuie redusă. Thomas. canalele şi pieţele cu care lucrează. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată. totodată. a căror experienţă contribuie la reputaţia companiei şi la atuurile sale tehnologice. b. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă. companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaşterea în trei direcţii diferite: în primul rând. despre propria lor formă de organizare. ce se impune a fi dezvoltată. planurile şi felul în care îşi fac afacerile. ce trebuie revitalizată. Cele două concepte fundamentale ale noului marketing. Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări. partenerilor şi consumatorilor. sarcinile marketingului se modifică. c. într-o perioadă sau alta. 1998 25 . marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă. dacă vizează doar câteva elemente irelevante ale noutăţii acestuia? Dar promovările pe piaţă care nu sunt de multe ori decât o denumire mai pompoasă a reducerilor de preţuri? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de radical. În al doilea rând. adoptarea unei concepţii de nişă. încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia. numeroase obiecţii fundamentale fiind aduse în ultimul timp de specialişti din domenii diferite. Critica marketingului Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru producători şi consumatori nu sunt unanime. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată. ineficacitatea specialiştilor de marketing. experienţa şi cunoaşterea. ci şi strategiile care trebuie urmate. 14 Manual de marketing. În al treilea rând. încât specialiştii în marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele corecte. Înarmate cu aceste cunoştinţe.5. ci de unul bazat pe experienţă şi cunoaştere. remarketing – pentru o cerere ezitantă. identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa. d. marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au început să atragă atenţia şi chiar critica. demarketing – pentru o cerere excesivă. despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenţial şi. despre clienţi. care să însemne dispariţia definitivă a agentului comercial. g. vor sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes. Ed. 1. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă. integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului. e. pentru a se exploata la maximum cunoştinţele acumulate de companie. Realitatea este că îndoielile au pătruns până la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate făcută unui produs nou şi mai scump. ce trebuie creată. Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea strategiilor întreprinderilor (firmelor).Marketing D) Criteriul sarcinilor În funcţie de situaţia concretă a cererii. Michael J. distribuitorilor.

matematica. legăturile principale ale marketingului se manifestă. Buc. adică a fluxului fizic al bunurilor şi serviciilor.7. 1987.. care implică asumarea următoarelor responsabilităţi:  15 organizarea materială a schimbului . toate etapele cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor – descriptivă. Fondul economic al marketingului. şi colectivele interdisciplinare pentru studiile de marketing. metode şi tehnici din ramuri aparţinând tuturor categoriilor de ştiinţe economico-sociale. Fiind o ştiinţă economică autonomă. urbanismul etc. ci şi între ştiinţe din diferite categorii şi sisteme. statistica. Amintim în acest sens: reconsiderarea raportului dintre producţie şi consum. În calitatea sa de ştiinţă economică.a. a dezvoltării şi la nivelul de maturizare deplină şi autonomizare în sistemul ştiinţelor 15. marketingul beneficiază de un obiect propriu de activitate.6. 2) Raporturile de interdependenţă din sfera cunoaşterii intervin. fapt ce impune. Ansamblul complex şi eterogen de cunoştinţe definesc interdisciplinaritatea marketingului. ajungând la ultima etapă. ne-am propus să exprimăm unele consideraţii în legătură cu ipostaza faţă de care nu avem nici o reţinere şi anume: marketingul este o ştiinţă. de altfel. marketingul are legături de interdependenţă nu numai cu celelalte ştiinţe din sistemul ştiinţelor economice. p. alături de cibernetica economică.a. sociologia economică ş. ca sferă distinctă. care a parcurs. respectiv o ştiinţă economică relativ tânără. însă. pe care le înmănunchează şi adaptează cerinţelor lui de cercetare. într-un timp scurt. Contribuind la îmbogăţirea teoriei economice. cibernetica socială ş. deductivă. în primul rând.1. având la îndemână următoarele argumente: 1) Marketingul a apărut prin scindarea unor domenii ale cercetării economice şi delimitarea. având un pronunţat caracter interdisciplinar. a activităţilor ce vizează interdependenţa care există între vânzarea pe piaţă a produselor şi procesul de fabricare a lor. Florescu. Caracterul În literatura de specialitate găsim numeroase puncte de vedere vis-à-vis de caracterul şi locul marketingului în teoria şi practica economică. studiul mecanismului transformării nevoilor de consum în cerere de mărfuri sau servicii. inductivă. cea asiomatică. menţionate anterior. nu numai între ştiinţe din aceeaşi categorie. Ca urmare. ştiinţele economice de ramură. Eterogenitatea produselor şi fenomenelor economico-sociale studiate de marketing impune preluarea şi adaptarea unor concepte. de la producător la consumator. a rolului consumului în procesul reproducţiei. atât ca idei teoretice cât şi aplicative. utilizează un instrumentar propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. mecanismul influenţării pieţei etc. la dezvoltarea unor noi ramuri din sistemul ştiinţelor economice. tehnice ale naturii.. 1. “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. marketingul este o ştiinţă circumscrisă în acest sistem. Locul marketingului în interdisciplinar al marketingului Marketing sistemul ştiinţelor economice. este integrat în fondul categorial şi cel al metodelor şi tehnicilor cercetării economice. el integrează cunoştinţe din diferite domenii ale ştiinţei. ci şi cu sociologia. a contribuit la îmbogăţirea teoriei economice cu noi dimensiuni. cu celelalte ştiinţe economice – economia politică. C. El reprezintă o ştiinţă economică de graniţă. Acestei realităţi i se subordonează şi marketingul. 66 26 . psihologia. statistica economico-socială. Prin apariţia sa. În prezenta secţiune. Suntem adepţii acestei poziţii şi acestui caracter al marketingului. psihologia economică. Evoluţia marketingului în economia mondială Rolul marketingului într-o economie de piaţă este asigurarea unei adaptări eficiente a ofertei la cerere.

fluxul informaţiilor între producători şi consumatorii finali (înaintea producerii bunurilor. cum ar fi stocarea. materiale tehnologie Unităţi de consum Cercetare şi Puteri de cumpărare  creşterea economică. diferenţiat pe produse şi canale de distribuţie (vezi şi Ph. cum ar fi transportul. ea remunerând funcţiile exercitate de către aceşti intermediari. 1985. acompaniază şi urmează schimbului. de caracteristicile lor. dozare. Distribuţie Consum Producţie Această evoluţie se poate împărţi în patru faze. utilizării sau consumului. care fac disponibile bunurile la locul transformării. funcţia spaţială sau transformările spaţiale. dezvoltare Transformări Dorinţa de cumpărare bunurilor Dorinţa vânzare fluxul  de economia de consum. Se apreciază că în sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuţie este în medie de 40% din preţul de vânzare cu amănuntul.   Valoarea adăugată de distribuţie se măsoară prin marja de distribuţie. Studiul ofertei potenţiale Studiul pieţei potenţiale Trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul activ rezultă din însăşi evoluţia economiilor occidentale. după realizarea acestora şi după cumpărarea lor de către consumatori sau utilizatori). spaţiale  economia postindustrială. Marketing organizarea comunicării. adică ansamblul transformărilor materiale necesare aducerii bunurilor în stare de consum. cărora le corespund etape specifice ale promovare Nevoi latente sau exprimate dezvoltării economice. dar expresia sa este spontană şi nu suscită probleme de organizare. Masson. adică a fluxului informaţional care precede. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea. „Agriculture et evolution des prix”. Această marjă poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comercianţi en-gros. consumatorii şi utilizatorii finali trebuie să afle de existenţa produselor. cu amănuntul). A) Organizarea schimbului bunurilor şi serviciilor este sarcina distribuţiei.5). sau serviciilor Transformări temporale circuit indirect Oferta Cerere circuit direct 27 satisfacţie / insatisfacţie . prin care bunurile se pun la dispoziţia consumatorului în momentul dorit de acesta. B) Organizarea comunicării Întrunirea acestor condiţii materiale nu este suficientă pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. p. adică prin diferenţa dintre preţul plătit producătorului de către primul cumpărător şi preţul plătit de către consumatorul final al produsului (adaosul comercial). cum sunt: Resurse şi Transformări Piaţa potenţială  revoluţia industrială. distribuitorii. Fluxul informaţional şi cel al schimbului sunt prezente chiar şi într-o economie bazată pe forma cea mai rudimentară de schimb (trocul). Lavoisier. citat de Louis Lagrange în „La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire”. funcţia temporală sau transformările temporale. este vorba de condiţionare. repartizarea geografică. formarea sortimentelor. Pentru ca schimbul să se poată desfăşura. care are trei funcţii prin care se constituie valoarea adăugată de aceasta:  funcţia materială.

16 Rolul marketingului în economie / Sursa: J.  rolul tehnicienilor este preponderent. nr.17. din punct de vedere al marketingului. A. Producţie Distribuţie 28 Consum . În plan organizatoric.Marketing Fig. J.  eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe găsirea surselor de finanţare avantajoase. PUFF 1977 Fiecare dintre aceste etape se caracterizează.  insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii. În acest stadiu. 1. Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt posterioare producţiei. fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse. firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice marketingului între diferite departamente. 1.19). prin anumite disfuncţionalităţi care se deplasează pe ruta producţie-distribuţie-consum (figurile 1. neexistând încă un departament de marketing. 1. Lambin. logica producţiei fiind dominantă. marketingul are un rol limitat şi pasiv. Revoluţia industrială Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt:  oferta este mai mică decât cererea.18.

Obiectul prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient. Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea acesteia. nr. în măsură să absoarbă producţia obţinută. atitudinilor etc.  accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu implicaţii asupra strategiei de marketing.  fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente. el propunându-şi cercetarea şi organizarea pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior.  neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.Marketing Fig. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producţie (studiul cererii potenţiale. 29 . Rolul marketingului devine mai puţin pasiv.) Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing” regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente. în această etapă cererea de consum a devenit insuficientă. 1. de asemenea.17 Etapele revoluţiei industriale B. motivaţiei. astfel. Deci. Economia de consum Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite. nr. Creşterea economică Această etapă prezintă următoarele trăsături:  creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire geografică a pieţelor. în această etapă. Începe. trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei:  oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază. Se produc. dorinţa înlocuieşte nevoia. să se manifeste importanţa studiilor de piaţă. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. problemele se localizează la nivelul distribuţiei.18 Etapa creşterii economice C. 1. Distribuţie Producţie Consum Fig. elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin elemente psihologice instabile şi variate.

de asemenea. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului. menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii. Lambin în „Le marketing strategique”. a provocat o suprautilizare şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate. fie la iniţiativa puterii politice. definindu-l astfel: „Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi. mijloacelor promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Astfel. p. cum ar fi:  poluarea şi distrugerea mediului înconjurător. Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime. Hill. alimentaţie dezechilibrată). Economia postindustrială Etapa marketingului în această fază se poate explica prin: a. Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ. De altfel. alcool. a unui marketing axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor.  deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun. nr. McGraw. J. aceste constatări l-au determinat pe Ph. Aceste excese au favorizat apariţia unor organizaţii ale consumatorilor. marketingul a provocat efecte negative. între cererea exprimată de consumatori şi cea dorită de societate.  poluare publicitară. 1. Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială. prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului. Kotler (citat de J. c. Creşterea cantitativă a consumului. stimulată prin marketing.19 Etapa economiei de consum D.Marketing Consum Producţie Distribuţie Fig. fie la iniţiativa acestora. uneori intolerabile. conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare de materii prime.” Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii. 30 . b. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare. 31) să propună adoptarea de către firme a unui marketing social. modificând fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor. 1991.

marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea economică. în primul rând. schimbarea mentalităţilor). ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile pe care le prestează. Principalele obstacole identificate sunt: 1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele menţionate. de producerea cu orice preţ a bunurilor. Ca şi obstacolele practice. polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri. În acest proces. al comunicaţiilor). Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate parazitară. care a inspirat dezvoltarea economică a acestor ţări. nr. în aplicarea marketingului în ţările aflate în tranziţie se pot preciza:  dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă. a comportamentului de cumpărare. decât pe cele extractive. vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră.  mediul economic şi social caracterizat printr-o pronunţată instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia. organizare administrativă ineficientă. 2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi financiare. al serviciilor. în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de principiu şi practice). manufacturiere.  structura canalelor de distribuţie . 31 . De asemenea. utilizând experienţa ţărilor avansate. este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice. în timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi dificil de sesizat. insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice. aceste condiţii nu sunt reunite. 3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă. În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă. recesiunea. agricole. Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei.20 Economia postindustrială În ţările cu economie avansată. această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în cadrul activităţilor generatoare de plus valoare. Această idee este întărită şi de caracterul imaterial. 1.  infrastructura nedezvoltată (transporturi. având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori. cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc.Marketing Resurse naturale Producţie Distribuţie Consum Fig. principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat întrun mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ. telecomunicaţii. necuantificabil al activităţii de marketing.

Consideraţii economice privind motivaţiile În centrul preocupărilor ştiinţei şi practicii marketingului modern se situează satisfacerea trebuinţelor celor care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor produsele oferite. cu toate că mobilurile. dacă toate produsele şi mărcile care sunt oferite pe piaţă corespund realmente unor nevoi.1.  prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme din ce în ce mai variate. crearea unor canale de distribuţie organizate (contractuale). raţionalitatea este definită prin echivalenţă cu coerenţa. dorinţă. dificilă încheierea unor contracte ferme.iv 2. problematicii economice generale. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING 2. preferinţele sunt evidenţiate prin comportament. dar ale cărui componente esenţiale sunt produse în Germania de un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua. coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat. În teoria economică se consideră preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers. ceea ce poate conduce la anumite obiecţiuni. dacă dezvoltarea economică pe care marketingul pretinde că o favorizează este realmente necesară etc. firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari. firme rentabile cu firme nerentabile. Marketing eterogenitatea firmelor.ii. se pot argumenta prin:  apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă. În teorie. astfel.  tendinţa de creştere a nivelului vieţii.2. cel puţin într-o oarecare măsură. Nevoie. De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri Atomic? De ce cumpără un automobil realizat în Coreea. tocmai pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o mare diversitate de nevoi. caracteristice societăţii industriale şi mai ales postindustriale. ca în cazul modelului economic. Devine. Această ipoteză are anumite “puncte slabe”. în fond. care determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act economic aparţin. 2. Foarte mulţi se întreabă.i. care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real. din diferite motive. Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a formula răspunsuri relevante la aceste întrebări şi probleme. condiţie ce nu este îndeplinită dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate. Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real. Aceste evoluţii rapide. dacă producătorii ar mai face publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă. economice sau extraeconomice. Teoria economică a comportamentului consumatorilor urmăreşte să analizeze implicaţiile logice care decurg din ipoteza raţionalităţii umane. înţelese greşit sau ultra-simplificate. cerere 32 . valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă depinde în mod necesar de existenţa preferinţelor cunoscute şi stabile la nivelul individului.iii. obişnuit? Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare. cumpărătorii. În al doilea rând. În primul rând.

Deosebirea între nevoie. de condiţiile mediului şi de evoluţia societăţii. însă cu condiţia de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare necesare. când?. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire la nevoile relative şi la cele absolutevi. din punct de vedere al ştiinţei marketingului. Nevoia generică este premergătoare cererii. Dorinţa este aspiraţia către ceva apt să satisfacă nevoia resimţită. prin acţiunile sale. Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere. mai departe. Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi. ceea ce îşi găseşte valorificare în marketing. 36. nevoi relative În perioada actuală puterea cumpărătorului de a decide ce?. J. dacă nevoia este efectiv resimţită. atunci când se analizează piaţa pe criterii legate de stil de viaţă. decât un demers ideologic. respectiv de nevoia legată în mod firesc de natura umană. În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi Galbraith care consideră că.. deşi uneori cei trei termeni se confundă. Cumpărarea unui ceas Rollex. poate conduce la disfuncţionalităţi în societate şi în economie. Este clar că marketingul. dar nu creează această nevoie. 2. deci care depind de experienţă. Teora. 1961). p. inerente naturii sau organismului şi dobândite pe parcurs. mai schimbătoare şi mai influenţabile de către forţele sociale. Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii sociale. Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie” (Cotta. ea poate fi regăsită şi în ediţia tradusă în limba româna. să cumpere a devenit discreţionară. fie manifestă. chiar dacă ele preexistă. grupuri de referinţă etc. Kotler care defineşte nevoia 16 ca pe o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.M. Crearea de dorinţe care nu se traduc în cerere datorită lipsei puterii de cumpărare se poate constitui în sursă de frustrare şi. de exemplu. Dar dacă 16 Definiţia a fost preluată din lucrarea originală. poate conduce la satisfacerea nevoii de stimă. fără a fi provocată de societate sau de o acţiune de marketing. dar nu şi nevoile. Observaţia care în mod firesc se poate formula este următoarea: marketingul influenţează dorinţele şi cererea. v Această definiţie este formulată astfel încât acoperă conceptul de nevoie generică. rol şi statut social. Cu cât nevoile generice sunt mai stabile şi mai puţine la număr. 17 Le Robert.Marketing Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de noţiunea de nevoie a fost evidenţiată de celebrul profesor american Ph. cu atât dorinţele sunt mai multe. ci se constituie într-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot şi vor să îl cumpere). A intra prea mult în detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă. acestea fiind nevoi culturale. poate să exacerbeze anumite nevoi.. acestea existând deja înaintea cererii. Ed. dorinţă şi cerere este foarte importantă în marketing. fie în stare latentă. 17 Din definiţia aceasta se poate deduce că există două categorii mari de nevoi: naturale. Nevoi absolute. 1974 33 . Bucureşti. iar cele relative nu. generice. a celui de snobism (Weblen) şi altele similare. iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă. ele deplasând-se pe măsură ce nivelul de referinţă devine mai ridicat. dorinţe şi cerere. fapt recunoscut de altfel şi de specialiştii în teoria economică. precum şi în valorificarea comercială a efectului de imitare. 1980). sociale. ceea ce nu este normal. nevoile absolute sunt saturabile. chiar dacă nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu cu o creştere progresivă a insatisfacţiei. 1997.3. de unde? etc.

în funcţie de existenţă sau absenţa demersului introspectiv. pozitive şi negative. . Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi considerată netă. . Se disting trei tipuri de stări individuale: refractarul. de securitate. perfectibilul. În primul rând. El nu a luat în calcul piaţa latentă şi faptul că publicitatea face produsul cunoscut. aceste nevoi nu pot fi decât false. la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia. Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi. la care nevoia determină comportamentul. socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi realizat într-o oarecare măsură în acest secol. trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1. manifeste sau latente.Marketing nevoile sunt create a priori. după modul în care conduc la un comportament real sau imaginativ. 34 . Individul caută de fiecare dată să îşi satisfacă nevoia cea mai acută. punând. Cu toate că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. după modul în care individul este atras sau respins de obiect. Analiza motivaţiilor necesită. scoţând în evidenţă structura multidimensională a motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. . dar poate fi activată şi activul.    Maslow şi ierarhia nevoilor Cinci ani mai târziu. Tipologia nevoilor Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H.4. ea evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor relative. Teoria integrată a consumului În această analiză. care conduce către postulatul imposibilităţii satisfacerii acestora. dar nu generează nevoia. Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1. Muray vii care consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii: primare şi secundare. Lucrările teoreticienilor motivaţiei au contribuit substanţial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing. iar satisfacţia marginală va fi infimă. comparativ cu cele absolute. în al doilea rând ea evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor relative. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi fiziologice. dar cu intensităţi diferite.n. respectiv de nevoia nesatisfăcută. sociale. ele putând fi ierarhizate. Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi. la nivelul căruia nevoia nu se manifestă. în plus. 2. creează cererea. nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi intensitate la nivel individual că şi cele elementare. o abordare interdisciplinară – economică. deci înainte de a se produce. de stimă şi de desăvârşire. . Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere în intensitate de la un moment la altul. pe seama publicităţii nevoile “artificiale”. în funcţie de originea lor (psihologică sau nu). autorul menţionat a făcut confuzie între nevoie şi cerere. A. indiscutabil.  conştiente şi inconştiente. chiar dacă exprimarea acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi factori de influenţă.

 respectul. pe lângă semnificaţia practică. 1973). Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach. pentru a-şi manifesta sentimentele.  relaţiile amicale. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social. Valorile se dobândesc prin cultură. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane. care.  siguranţa. Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri:  valori terminale  valori instrumentale Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmăresc (bunăstare. Produsul are. Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au indivizii în legătură cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest. Rokeach şi lista de valori Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii încearcă să le atingă.  sentimentul de mulţumire. moduri de existenţă opuse. responsabilitate etc. iar aceste diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare. deci. O serie de autori au încercat să identifice câteva valori susceptibile de a fi măsurate. având în acelaşi timp. cât şi sociale. dar se exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă. cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate să deţină aceleaşi valori. dar la nivele şi grade de complexitate diferite. diferită de la un individ la altul.  jocul.). va merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă. pentru a arăta ce reprezintă. Acestea sunt (Kahle 1983):  respectul de sine. Importanţa relativă a fiecărei valori va fi. Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din perspectiva de marketing. Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste valori sunt strâns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor. deci. bunurile economice vor trebui concepute din această perspectivă. ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât individuale.  autorealizarea. fericire.Marketing Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow se realizează în funcţie de dezvoltarea individului.). plăcerea. deoarece scoate în evidenţă structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi. Individul nu face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice. depăşind un obiectiv general legat de standardul de viaţă. 35 . calitate a vieţii etc.  sentimentul de apartenenţă. realizare personală într-un domeniu etc. utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică. avându-se în vedere faptul că u bun poate avea mai multe roluri decât cel de bază. stimularea. În consecinţă. ci şi pentru a comunica.

cunoscute sub denumirea de centru de cumpărare. epistemice şi circumstanţiale. aceste valori sunt observabile şi au o importanţă relativă măsurabilă. Newman şi Gross Alăturând conceptul de valoare comportamentului de cumpărare. Un produs are o valoare emoţională prin faptul că se asociază cu stări afective specifice. În figura 3. Teoria valorilor în viziunea lui Seth. vor aprecia în mod deosebit o cafea cu un gust deosebit. Valorile circumstanţiale: utilitatea percepută a unui bun rezultă dintr-o situaţie sau context specific cu care se confruntă decidentul. Valorile emoţionale apar în contextul în care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reacţii afective. bunuri intermediare. în funcţie de modul în care ţin cont de natura cererii. va trebui să ţină explicit cont de schimbările sociale şi de dinamica acestora. Motivaţiile cumpărătorului industrial Analiza pe care am realizat-o mai sus vizează exclusiv nevoile şi motivaţiile individului în calitate de cumpărător. Din perspectiva analizei pieţelor. Un produs deţine o valoare circumstanţială dacă are “contingenţe” fizice sau sociale care să-i fortifice valoarea funcţională sau socială. cei care acordă o mare importanţă plăcerii. emoţionale. trebuie să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea valorilor individuale. prezentăm principalele specificităţi ale marketingului organizaţional sau industrial.5. de a aduce ceva nou sau de a satisface dorinţa de cunoaştere. prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale. cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual. Seth. atunci când concepe o stratege. Newman şi Gross (1991) descriu decizia de cumpărare ca pe un fenomen multidimensional care pune în cauză valori multiple: funcţionale. cel puţin din punct de vedere al motivaţiei. sociale. următoarea: pentru a înţelege motivaţiile individuale. materii prime etc. din perspectiva de marketing. Structura colectivă a clientului industrial se 36 . şi care se adresează altor întreprinderi utilizatoare a bunurilor respective în propriul sistem de producţie. Cea mai semnificativă caracteristică. Valorile sociale desemnează un nivel de utilitate perceput în legătură cu un bun. acestea fiind grupate în trei categorii. Logica acestor demersuri este.) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane.Marketing De exemplu. Dar o parte foarte importantă a activităţii comerciale din economie se desfăşoară între întreprinderi sau organizaţii.1. Valorile funcţionale reprezintă utilitatea percepută ca urmare a capacităţii unui produs de a-şi îndeplini rolul utilitar sau fizic. Este vorba de acele firme care vând prodfactori. a produsului sau a clientului industrial. Specialistul în marketing. constă în faptul că (. 2. Valorile epistemice se formează datorită capacităţii bunurilor de a genera curiozitate. cei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual social” etc.

respectiv cu clienţi direcţi. reacţionează destul de puternic. . competent din punct de vedere tehnic. fie de consumatori finali. la o slabă variaţie a cererii finale. Specificitatea marketingului organizaţional Cererea de bunuri industriale se caracterizează prin faptul că este o cerere derivată. adică exprimată de către o organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul sistem de producţie pentru a putea răspunde cererii exprimate fie de alte întreprinderi. care ştie ce vrea. Din acest motiv.Cererea industrială are un caracter derivat. din acest motiv. fie de un cumpărător final. utilizări specifice. confruntată cu o dublă diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumpărare şi cea proprie fiecărui nivel al filierei industriale. secundară şi terţiară. dar cu întârziere. de obicei. cererea industrială se inserează într-o filieră şi este dependentă direct de cererea din aval. este foarte fluctuantă. . într-o filieră.Produsele industriale au de multe ori un număr mare de utilizări posibile . spre deosebire de bunurile de consum care au. cu cât produsul de situează mai la începutul unui ciclu de transformare. care constituie centrul de cumpărare. deci departe de cererea finală – de care fără îndoială. în funcţie de locul unde se situează (în aval sau în amonte).Produsele cumpărate intră în sistemul productiv al clientului industrial şi. la care structura nevoilor este diferenţiată. CLIENTUL INDUSTRIAL SAU ORGANIZAŢIONAL . au o importanţă strategică pentru el. . Filiera se caracterizează printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor. Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atât mai complexă. Figura 3. Cererea industrială se inserează.La fiecare nivel din filieră clientul industrial are o structură colectivă. deci.Cererea industrială este adesea inelastică în raport cu preţul. . PRODUSUL INDUSTRIAL .produsul căutat este bine definit de către client. exercită funcţii diferite având competenţe şi motivaţii distincte. Aşadar. deci.1. fie exprimată de o altă organizaţie.Marketing regăseşte în fiecare din stadiile filierei industriale în care acesta este inserat. mai ales pentru produsele ieftine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) şi pentru produsele la care procesele de fabricaţie nu se modifică uşor (efectul de investiţie). depinde – şi din acest motiv se confruntă cu mai multe eşaloane de cereri succesive. .Cererea industrială şi în special cererea de echipamente. dar şi cu clienţi ai clienţilor direcţi care fac parte din filiera industrială. un grup de persoane. adică este exprimată printr-o organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul său sistem de producţie pentru a putea răspunde cererii.Întreprinderea industrială se confruntă cu clienţi multipli. cererea pe care o exprimă firma este dependentă de cererile exprimate în aval de activitatea sa. Structura cererii clienţilor industriali CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE . . Filiera industrială este constituită din ansamblul stadiilor proceselor de producţie care conduc materiile prime către satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. marja de manevră în alegerea furnizorului este destul de redusă. 37 . este a doua caracteristică importantă a marketingului industrial. Noţiunea de filieră industrială scoate în evidenţă nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare şi face posibilă împărţirea clasică a economiei în primară. Întreprinderea producătoare de bunuri industriale este.Clientul este profesional.

1972). formează cererea finală. de clienţii intermediari şi de cei care. având.  Prima încorporare. Cererea este orientată către produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite.. De exemplu o fabrică de sârmă transformă în fir oţelul brut cumpărat. deciziile de cumpărare sunt luate în cea mai mare parte de către un grup de persoane denumit centru de cumpărare (Webster & Wind.  filtrele. Structura şi rolul centrului de cumpărare Într-o firmă industrială.  utilizatorul. Cererea este orientată spre materii prime care sunt transformate în produse brute. consumabile şi servicii. de exemplu.  Transformarea finală. 38 . respectiv cel care se ocupă de definirea condiţiilor de cumpărare. Cererea este orientată către produse de o mare varietate. Deciziile de cumpărare sunt de multe ori conflictuale. Cererea este orientată către produse finite care sunt încorporate în produse destinate consumului final sau utilizării finale. O structură tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentată astfel:  Prima transformare. confruntată cu o secvenţă a cererilor interdependente care determină. Aplicarea marketingului activ presupune luarea în considerare a nevoilor exprimate de clienţii direcţi. De exemplu inginerul şef. care se situează una în prelungirea alteia. deci. iar decizia finală rezultă dintr-un proces complex de negociere internă. care sunt ele însele componente ale altor produse. cererea sa proprie. Acestor cereri succesive. La nivelul unui centru de cumpărare se regăsesc cinci funcţii. la finele ciclului. li se adaugă cererile laterale orientate către echipamente. aflat în interiorul sau în exteriorul firmei. cel sau cei care utilizează produsul. în definitiv. constituind sisteme sau mari ansambluri. Este cazul. al industriilor siderurgice de bază sau al firmelor care realizează prima transformare a minereului de fier. este vorba de serviciul comercial. Ea se confruntă cu două categorii de clienţi: clienţii direcţi şi clienţii clienţilor săi.  prescriptorul. În general.  Încorporarea finală. mai elaborate.  decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma în relaţia cu furnizorul.Marketing Forţa strategică a clientului industrial depinde în primul rând de capacitatea sa de a anticipa piaţa finală şi de a exercita un anumit control asupra acesteia.  Asamblarea. care vor fi asamblate. responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec. în consecinţă. motivaţii şi comportamente diferite. Firma industrială aflată la debutul filierei este. este cel care prezintă produsele şi recomandă criteriile de alegere. Cererea este orientată către produse brute care vor fi transformate în produse “tratate”. de selecţionare a furnizorilor şi de negociere a contractelor. Acest centru este alcătuit din persoane cu funcţii diferite. respectiv ansamblul surselor de influenţă informală care pot influenţa centrul de cumpărare. corespunzătoare a cinci ipostaze:  cumpărătorul. pe filiera specifică.

 dimensiunea informare: acces prioritar la inovaţii – siguranţa şi stabilitatea aprovizionării – informaţiile privind piaţa. nemodificat. a modului în care sunt percepute performanţele produselor şi/sau firmelor pe piaţă. relaţii interpersonale. a criteriilor de alegere cu care operează.  dimensiunea psiho-sociologică: raporturi de dependenţă – compatibilitatea modurilor de organizare – reputaţia etc.  recumpărarea modificată: este vorba de un produs cunoscut. ideea clasică a alegerii raţionale bazată. nevoia are. Rolul membrilor centrului decizional de cumpărare 39 . o structură multidimensională. practic.2. Etapele procesului de cumpărare Recunoaşterea problemei Specificarea produselor Căutarea furnizorilor potenţiali Evaluarea propunerilor Alegerea furnizorilor Evaluarea performanţelor Structura centrului de cumpărare Utilizator X X X X Prescriptor X X X X X X X Cumpără -tor Decident Filtre X X X X X Fig. având o mare experienţă în domeniu. Ce nevoi se regăsesc la nivelul centrului de cumpărare? După cum am prezentat mai sus. influenţează structura sau compoziţia centrului de cumpărare. restricţii economice şi organizaţionale. în final. care este compus din persoane ce exercită diferite funcţii în organizaţie şi care au motivaţii organizaţionale şi personale distincte. Alegerea utilizatorului industrial este raţională în măsura în care ţine cont de ansamblul motivaţiilor şi restricţiilor care acţionează asupra deciziei de cumpărare: motivaţii personale. aşadar. Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depăşeşte. cu centrul de cumpărare.  dimensiunea asistenţă: servicii după vânzare – asigurarea montajului – asistenţă în utilizare. Nevoia totală a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puţin cinci dimensiuni:  dimensiunea tehnică: adaptarea produsului la funcţie – calitatea produsului şi constanţa calităţii. a ponderii acordate fiecărui punct de vedere etc.  recumpărarea identică: firma cumpără un produs cunoscut.  dimensiunea financiară: costul cumpărării – condiţiile de livrare – respectarea cantităţilor. presiuni din mediul extern etc. Se pot distinge trei situaţii:  cumpărarea în premieră: o cumpărare de produs nou dintr-o clasă nouă de produse pentru firma client. clientul industrial se confundă. deci. Procesul de cumpărare în cazul clientului industrial Analiza proceselor de cumpărare în cazul clientului industrial constă în identificarea rolului specific fiecărui membru al centrului de cumpărare în diferite etape ale procesului decizional. dar cu anumite elemente modificate în situaţia de cumpărare. 3.Marketing Complexitatea deciziei şi gradul său de noutate pentru întreprindere. Ca şi in cazul consumatorului individual. criteriul calitate-preţ.

procesul de cumpărare al utilizatorului industrial se poate descompune în mai multe etape:  anticiparea şi recunoaşterea problemei. Se poate aprecia că rolul membrilor centrului de cumpărare sunt diferite în fiecare fază a procesului decizional. Este de la sine înţeles că aceste etape nu sunt urmate întotdeauna în această ordine. modul de funcţionare a centrului de cumpărare este un criteriu important de segmentare a pieţelor industriale.Marketing Ca şi în cazul deciziilor cumpărătorului individual. 40 . După cum se va vedea pe parcurs.  Cu ce criterii de evaluare operează fiecare membru?  Ce dificultăţi implică aceste criterii? etc. Analiza procesului de cumpărare presupune oferirea de răspunsuri cel puţin la următoarele întrebări:  cine ia decizia de cumpărare pentru un anumit produs?  cine sunt prescriptorii?  Ce dificultăţi întâmpină membrii centrului de cumpărare.  determinarea caracteristicilor şi cantităţilor necesare. procedurile de decizie şi de organizare fiind diferite de la o firmă la alta în funcţie de mărime.  alegerea furnizorului.  culegerea şi analiza ofertelor.  controlul şi evaluarea performanţelor.  căutarea de furnizori potenţiali. de domeniul de activitate etc.

1. mediul extern mediul tehnologic mediul demografic şi economic climatul politic. ci şi costurile implicate. finanţe. componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing. determină. împreună cu piaţa. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri.1). producţie. cercetare-dezvoltare. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII 3.2). nr. micromediulintermediarii de marketing întreprinderii I. Conţinutul şi structura mediului de marketing Mediul de marketing al întreprinderii. Între forţele de mediu.1 Componentele mediului general de marketing Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. activitatea de marketing. Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi mediul intern (figura 3. La formularea strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii pe piaţă. mediul intern managementul organizarea elementele de marketing Fig. precum şi puterea şi slăbiciunea internă a firmei. 41 . furnizorii 1. 3. reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. cunoscând diferite forme concrete. Evaluarea obiectivă a acestor factori. în marketing. mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii (figura 3. în mare parte. În sens restrâns. inginerie etc. în raport cu concurenţa. acest concept include numai variabilele exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing al întreprinderii.Marketing 3. macromediul întreprinderii resursele întreprinderii II. în sens larg. Totodată. legislativ şi instituţional mediul cultural şi social mediul natural clientela (cumpărătorii) concurenţa organismele publice MEDIUL DE MARKETING 2.

Marketing VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII MEDIU DECIZII DE MARKETI NG DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI VÂNZĂRI COSTURI DECIZII DE PRODUS APARATE VÂNZARE VÂNZĂRI BUNURI DE CONSUM MEDIU DE MARKETING DECIZII DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERII DECIZII DE PREŢ REŢEA MAGAZINE DECIZII DE MARKETING ALE CONCURENŢEI DECIZII DE VÂNZĂRI JOBERI VÂNZĂRI CU RIDICATA DECIZII DE DISTRIBUŢIE DECIZII DE PROMOVARE RECLAMĂ VÂNZĂRI VÂNZĂRI CU AMĂNUNTUL Fig. 3. nr.2 68 COSTURI ALE ÎNTREPRINDERII VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII .

utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică. întreprinderea trebuind să se adapteze la ea. pentru a-şi influenţa macro-mediul. care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile. Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Abordând problematica mediului întreprinderii. care-şi propune să modifice pas cu pas mediul sau. În marea lor majoritate. cât şi de factorii externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care funcţionează. în aşa fel încât. O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing. Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă.  Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin intermediul industriilor şi indivizilor. în întregime sau în mare parte.Marketing Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influenţele pozitive ale altora. Mediul marketingului Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing. deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “crea şi menţine clienţi profitabili”. MACRO-MEDIUL Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. relaţiilor şi resurselor interne a căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern.2. fie servicii din afara ei. aproape nimic. Rezultatele pe care o firmă le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăşoară. să devină cel mai favorabil întreprinderii. Unii factori de mediu afectează multe industrii şi firme şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile organizaţiei: aceşti factori alcătuiesc macro-mediul. Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult decât altele. Trebuie numai să-i monitorizeze dezvoltarea şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Mediul intern este format din ansamblul activităţilor. O firmă poate face foarte puţin. până la urmă. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul. trebuie să avem în vedere cele două componente de bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern. componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii. adică acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing. Acest lucru înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce. în două moduri: 1) printr-un marketing reactiv. Există patru categorii de variabile care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing. formează mediul de marketing. 3. Ei sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP:  Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populaţiei. şi 2) printr-un marketing proactiv. Acesta. întreprinderile supraveghează evoluţia acestora. 1 .

de transporturi etc. Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi densitatea locuitorilor ei. de către clienţii ei efectivi asupra celor potenţiali. configuraţia reţelei de distribuţie. de întreţinere a relaţiilor cu publicul etc. ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri. balneare.  Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăţi. în linii generale. populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei. Demografia Mediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macromediului firmelor. în spaţiu. Primul se referă la statisticile despre numărul şi tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) şi al doilea la cauzele acestor modele (cultura). pe intervale de vârstă. de asemenea. Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică). este posibilă identificarea principalelor credinţe. 2 . având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite. cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc. valori şi norme comportamentale care conduc acea societate. FACTORII SOCIO-CULTURALI Pentru specialiştii în marketing există două aspecte importante ale mediului sociocultural. structura socioculturală şi cea religioasă etc. Cultura Examinând gradul de cultură al unei societăţi. imaginea viitoare a pieţei. ale populaţiei. Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura. mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de bunuri. asupra comportamentului lor pe piaţă. influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor. distribuţia geografică. asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc.Marketing  Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate. cum ar fi: mărimea. densitatea.) este vital legată de această mobilitate a oamenilor. iar prin aceasta. Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale. dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor. oferind. precum şi de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice. religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită. influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Marketingul abordează această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei. Astfel. mobilitatea. rata natalităţii. vârsta. acest lucru oferind o puternică indicaţie asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. Structura socioculturală. nivelul veniturilor chiar etc. Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice. în dimensionarea cheltuielilor de publicitate. Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii.

poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. trebuie avut în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate. Tehnologia determină modul cum sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de viaţă. de exemplu. gradul de stabilitate a climatului politic intern. Astfel. FACTORII TEHNOLOGICI Mediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. poate modifica natura concurenţei într-o industrie. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice. Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activităţi de piaţă nu numai pe plan intern. gradul de implicare a statului în economie. situaţia financiară. dinamica şi structura ofertei. modifică modelele cererii. structura pe ramuri a activităţii economice. Dacă ea este favorabilă. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta foarte mult. credinţele morale. ci şi internaţional. rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing. oportunităţile nelimitate. FACTORII POLITICO-JURIDICI Mediul politic se referă la structurile societăţii. Organizaţiile eliminate de pe piaţă sunt tocmai cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din mediul social. bugetele de cercetare-dezvoltare. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri. FACTORII ECONOMICI Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma.Marketing juridice şi sociale. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul. zonal şi internaţional. divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie. Mariajul nu mai este considerat o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei. nivelul veniturilor. 3 . reglementările crescânde privind produsele. gradul de ocupare a forţei de muncă. forţele politice şi raporturile dintre ele. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi societăţii faţă de afaceri. nivelul concurenţei. Pentru caracterizarea lui. poate identifica nevoi latente. Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână-n mână. Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai scăzut). cererii şi preţurilor. importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor. poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă. influenţa religiei a scăzut.

Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere. Există cinci factori importanţi: 1. protejarea firmelor una faţă de cealaltă. 4. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor. CLIENŢII Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor. Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.3. protejarea intereselor societăţii împotriva unui comportament neloial. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi. MICRO-MEDIUL Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anumit control.3 Tipuri de pieţe ale clienţilor Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei.Marketing Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. din cumpărători străini (consumatori. 5. Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa de a le revinde cu profit. distribuitori şi guverne). Pieţele guvernamentale sunt formate producători. prezentate în figura 2. 2. Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale. Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie. 3. nr. 4 . Pieţe ale consumatorului Pieţe industriale Pieţe comerciale (distribuitoare ) Pieţe guvernamentale Pieţe internaţionale FIRMA Fig. 3.

nu al rivalului. Spunând acestea. În mod normal. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse. Concurenţa directă este deci foarte costisitoare. ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. atunci reacţia concurenţei va determina dacă acea piaţă merită atacată sau nu. Dar. Produse similare Produse diferite Aceleaşi nevoi ale clienţilor Concurenţi direcţi Concurenţi indirecţi Înlocuitori Barieră de intrare Nou veniţi Nevoi diferite ale clienţilor Fig. Concurenţii indirecţi Aceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor. posibil. Dacă nu există aşa ceva. prin aceleaşi magazine. ei cheltuiesc mari sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul dacă alege produsul lor.4 Tipologia concurenţilor Concurenţii direcţi Aceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi.4.Marketing CONCURENŢII Tipurile de concurenţi Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. 3. aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi. Întreprinderi care se limitau doar la pieţele domestice au căpătat să sporească cererea pentru produsele sau serviciile forţând intrarea pe alte pieţe care aparţineau furnizorilor locali. într-o încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului. Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi. În particular. din când în când. 5 . îngropându-şi capetele în nisip şi refuzând să se apere de nişte rivali pe care nu-i luaseră în serios. de aceea nu supravieţuiesc pe termen lung decât cei foarte puternici şi care dispun de suficiente mijloace financiare. Acest lucru a devenit evident o dată cu creşterea marketingului internaţional. ei posedă capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din cele patru categorii descrise în figura 3. dar cu alte caracteristici. Cei care se gândesc să intre în luptă cu concurenţii direcţi are trebui să vadă mai întâi dacă nu cumva există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil fără a intra întrun război cu alte organizaţii de pe piaţă. nr. Unii dintre aceştia nu au putut să întrevadă seriozitatea acestor ameninţări din partea nou-veniţilor. ei utilizează preţul.

În teoria economică există mai multe modele de oligopol. Aceste trăsături se aplică de obicei pieţelor în care numărul de vânzători este mic. acest lucru este împotriva intereselor cumpărătorului. cum se întâmplă în mod normal. calităţi mai bune ale produsului. căci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firmă deţine monopolul pe o piaţă atunci când nu are concurenţă pe piaţa sa. Acţionarea de către o singură firmă a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente. Înlocuitori Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă. în particular să menţină un nivel ridicat al preţurilor. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi însă şi la cei care provin din afara industriei. În mod clar. concurenţii care produc acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi. Apoi. se face ipoteza că interdependenţa percepută de întreprinzători îi face pe aceştia să considere că o reducere a preţurilor sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitată imediat de concurenţi – lucru care nu se produce în cazul creşterii preţurilor. Pe pieţele caracterizate prin condiţii de oligopol. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt în general serviciile publice. orice potenţiali clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpăra decât de la acea companie. investiţiile şi planurile de publicitate. până la modelele în care rivalitatea este depăşită prin cooperare şi înţelegeri secrete. Oligopolul reprezintă o structură de piaţă în care firmele sunt conştiente de interdependenţa reciprocă dintre ele în ceea ce priveşte vânzările. cu cât mai satisfăcut este un consumator de serviciile prestate. Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea organizaţiilor existente de a impune „barieră la intrare”.  un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare. iar acestea sunt bine reglementate pentru a le împiedica să abuzeze de puterea lor. În această situaţie. realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. Acest lucru îi produce CURBEI CERERII un punct 6 . cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe. nu au unde să caute preţuri mai mici. de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva monopolurilor. bazându-se în deciziile sale pe presupuneri referitoare la reacţia rivalilor. Nou-veniţii Există două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă:  firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă. Acest lucru permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor. Numărul concurenţilor din orice industrie este relevant pentru specialiştii de marketing. fie o reţea de distribuţie. producţia. dar care satisfac aceeaşi nevoie. chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi. Mai întâi.Marketing Merită notat aici că. de la teoria conform căreia fiecare oligopolist acţionează independent. producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi.

deoarece o creştere unilaterală de preţ face ca o anumită firmă să aibă o pondere semnificativ restrânsă pe o piaţă constantă sau ceva mai mică. nr. preţ Fig.6). curba cererii fiecărei firme este. unica expansiune a acesteia datorându-se menţinerii unei ponderi constante pe o piaţă în oarecare creştere. O asemenea curbă a cererii a fost utilizată în explicarea aşa-zisei rigidităţi a preţurilor de pe pieţele oligopoliste. în sensul că poate pătrunde orice firmă care constată că ar putea câştiga profituri mai mari decât cele normale. fiecare firmă produce o marfă omogenă. ambele rezultând din ELASTICITĂŢILE diferite ale cererii percepute deasupra şi dedesubtul preţului dominant. moment în care nu mai există nici un motiv pentru o altă firmă ca să pătrundă în domeniul respectiv de activitate. pentru MC că fiecare firmă produce o marfă omogenă. aşa cum se vede din diagramă (figura curba 3. de asemenea. orizontală şi tangentă la punctul minim al curbei costului maxim pe termen lung. Astfel. cererii cu punctul de curba venitului marginal întoarcere 7 cantitate . folosind procese de producţie identice.Marketing de „întoarcere” în dreptul preţului dominant (adică o schimbare bruscă de pantă). în comparaţie cu cele de pe PIEŢELE CONCURENŢIALE. Astfel. rigiditatea preţurilor este cauzată de salturile semnificative ale costului marginal (în diagramă de la MC la MC *). Presupunând că obiectivul firmei este MAXIMIZAREA PROFITULUI. Totuşi. Cererea este relativ inelastică în jos. nivelul producţiei la care costul marginal egalează venitul marginal rămânând neschimbat. Diagrama ilustrează acest raţionament. iar CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunzător. Concurenţa perfectă reprezintă structura de piaţă care satisface următoarele cerinţe: fiecare firmă deţine o cotă nesemnificativă din piaţă. pătrunderea în domeniul respectiv de activitate este liberă. ea nu poate creşte preţul fără să-şi piardă toată cota din piaţă în favoarea firmelor concurente. fiecare firmă deţine o informaţie perfectă. cererea este elastică în sus. până când fiecare MC* firmă nup*mai obţine decât profituri normale. 3. pe termen lung. orice schimbare în condiţiile de cost care nu deplasează curba noului cost marginal în afara discontinuităţii curbei venitului marginal păstrează preţul neschimbat (figura 2.5 Curba cererii cu punct de întoarcere Efectul libertăţii de intrare este deplasarea în jos a curbelor cererii. Mai mult.5).

Date fiind curbele în formă de „U” ale costurilor. necesare realizării unui management modern. INTERMEDIARII 8 . care asigură necesarul de materii prime. condiţia de maximzare a profitului poate fi satisfăcută la un nivel al costul mediu producţiei pentru care COSTUL MEDIU să fie mai mare. care includ instituţiile de învăţământ şi oficiile de forţă de muncă ce pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă. precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.Marketing Fig. egal sau mai mic decât venitul mediu. PROFITURI NORMALE sau PROFITURI SUPRA-NORMALE. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firmă este orizontală. 3. Astfel. astfel încât să se înregistreze pierderi. Libertatea la intrarea şi cerere ieşirea de pe piaţă asigură un nivel al = venit marginal producţiei de ECHILIBRU pe termen lung în care fiecare firmă care reuşeşte să supravieţuiască câştigă venituri normale. cât şi VENITUL MEDIU sunt egale cu preţul. preţul fiind egal cu costul mediu minim de producţie. care oferă datele şi informaţiile utile. FURNIZORII Furnizorii influenţează rezultatele activităţii de marketing prin calitatea bunurilor şi a serviciilor oferite. În relaţiile cu furnizorii. Pe termen scurt. materiale. singurul nivel de producţie care maximizează profitul PE TERMEN SCURT este acela p la care costul marginal este egal cu venitul marginal. selectează sistemul de furnizori cel mai avantajos. agenţii economici. firmele sunt PRIMITOARE DE PREŢ şi pot vinde cât pot produce la preţul prevalent al pieţei. echipament tehnologic şi serviciile necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. costurile marginale crescând în acest punct. nr. de informaţii. de forţă de muncă. care afectează calitatea produsului final. prin calcule comparative şi evaluarea riscului pe care şi-l asumă.6 Concurenţa perfectă Asemenea condiţii implică faptul că atât VENITUL MARGINAL. energie. aceasta costul marginal implică un cost marginal egal cu preţul. Se disting trei x categorii de furnizori: de mărfuri şi servicii. operative şi pertinente.

denumiţi şi detailişti). Unii nu constituie decât un interes minor pentru marketing. capacitatea şi structura producţiei. radio. pot avea o mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii. Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte bunurile de la punctele de origine la destinaţie (antrepozitele şi firmele de transport). Puterea acestora constă de obicei în experienţa lor în anumite funcţii de marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei. managementul. 1) Media. tehnologia etc. firme de distribuţie fizică. intermediarii financiari. Deşi firma poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile. denumiţi şi angrosişti. elementele de marketing. însă nu neapărat şi activităţile comerciale. există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile. ziarele şi revistele naţionale şi locale. Deţinătorii de acţiuni sau băncile. şi comercianţii cu amănuntul. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţii. organizării şi eficienţei mixului de marketing. pieţele şi mediul concurenţial. de pildă. pot avea un interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing. Aceştia au uneori o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma. activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. DEŢINĂTORII DE INTERESE Acesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. viteza şi siguranţa. Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele întreprinderii. 9 . echilibrând factori precum costul. livrarea. Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate.a. reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi. Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale unei organizaţii. O întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport. 2) Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la cunoştinţa publicului.Marketing Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă. disponibilităţile de capital. Există însă două categorii de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de marketing. organizarea şi conducerea activităţii ş. totodată. firmele de sondare. iar slăbiciunile lor constau în gradul în care pot înţelege consumatorul. Ele se referă la resursele umane şi materiale. Intermediarii de distribuţie sunt firme din canalul de distribuţie care ajută întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele (comercianţii cu ridicata. agenţii de servicii de marketing. cuprinzând TV. ca parte a micro-mediului. sistemul care aplică şi verifică orientările şi mutaţiile impuse de activităţile de marketing. organizarea. prin compartimentul de marketing. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN Mediul de marketing intern al unei firme reprezintă totalitatea condiţiilor. promoveze şi distribuie bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie. cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii.

pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii. Deciziile de producţie. De aceea. materiale. administrative. Există diferite strategii de conducere: novatoare. Dotările materiale (uzine. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Totodată. financiare) se găsesc în mixuri diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate. prin reinvestirea profiturilor în noi dezvoltări. relaţiile cu mediul extern. maşini. conservatoare. Aceste atribute şi caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale întreprinderilor. obiectul activităţii. mergând de la foarte redus până la control absolut. Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. distribuţie şi promovare sunt în mare parte controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi mult influenţate de oferta concurenţei. Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor. c) Organizarea internă a activităţilor de producţie. fără risc. producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul organizaţiei. depozite) pot să constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea lor. direcţionate spre o creştere permanentă. Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la centru). nespectaculoasă. pentru industriile de bunuri de consum etc. instalaţii şi linii de producţie). obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure. b) Managementul. pentru industriile intensive de capital (metalurgică. modul de desfăşurare a producţiei etc. Cel mai mare grad de flexibilitate internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare. financiare diferă de la o întreprindere la alta în funcţie de mărime. comerciale. admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. conducerea manifestă atitudini: în recrutarea personalului cheie. cât şi faţă de cei din subordine. extindere. alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. preţurile concurenţei. unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate. costurile. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte diferit. Aceste particularităţi în modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING Schimbările atât în micro-. chiar dacă sunt foarte bune). prin caracterul lui atotcuprinzător şi integrator. din marketing. rolul hotărâtor în afirmarea şi succesul firmei revine personalului. Pentru diferite tipuri de întreprinderi. iar flexibilitatea fixării preţului este redusă de factori ca: cererea. Diviziile sunt organizate ca centre de profit. Uneori diviziile iau decizii descentralizate. Pe de altă parte. Dintre ele. petrolieră). laboratoare. de preţ. cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. faţă de investiţii.Marketing a) Resursele societăţii comerciale şi regiei autonome (umane. rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcţionale: din inginerie. care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente. în cercetare faţă de inovaţii sau manifestă multă autoritate în luarea deciziilor centralizate în raport cu cele descentralizate. d) Elementele de marketing. constantă. pentru industriile producătoare de bunuri capitale (unelte. este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un 10 . competenţei profesionale a lucrătorilor. orientate spre creştere. de finanţe.

analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra firmei. Impactul probabil asupra organizaţiei Schimbarea marketing activ mare Probabilitatea apariţiei sale planuri pentru orice eventualitate mică monitorizare mare revizuire periodică mic Fig. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru acţiunile viitoare. vitezei şi intensităţii schimbării. 11 . dar impactul ei este ridicat. trebuie adunate informaţii despre natura trebuinţelor incipiente şi a formelor acestora. 3. Astfel. Aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului. Când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă. se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare. astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura 3.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. fie o ameninţare. atenţia acordată poate să fie mai mică.  Pasul 1 – Observarea. Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă.  Pasul 2 – Monitorizarea. În final.Marketing proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu. prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei. iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit. Se pot identifica patru categorii de impact. însă efectele schimbării nu par a fi importante. nr. astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică.7). După detectarea unei schimbări. luând-o înaintea concurenţilor. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi insignifiante. trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii.  Pasul 4 – Analiza. în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate.  Pasul 3 – Prognozarea.

respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” 18. Având un asemenea punct de plecare.dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare. p. precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. alcătuită din unul sau mai multe 18 19 Dicţionar de economie politică. astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă. “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.C. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei. fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta. fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. Conţinutul pieţei organizaţii economice Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică. ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor).Marketing 4. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă. de natura. piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme. privită ca agent economic independent. abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale. Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. p. urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. Singură sau împreună cu alte organizaţii.124. realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. înainte de toate. Florescu.. 549. Prin activitatea desfăşurată. rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei. În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice. acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. o abordare practică. a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”19. ea va fi. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri. cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante. organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. schiţată în rândurile anterioare. iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale. Din perspectiva acestor raporturi. cu elemente noi. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice. 12 . să servească unor acţiuni practice.

sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei. din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat . iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. piaţa poate fi internă sau externă. Ea porneşte de la constatarea că piaţa. şi în oferta altor organizaţii. Aria (localizarea) pieţei Între căile de extindere a pieţei se înscriu. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. densităţi geografice diferite. de solicitare de către consumatori. Circumscrisă unui anumit teritoriu. pe de o parte. structurarea ofertei. cum se încheie actele de piaţă. cum se desfăşoară concurenţa. amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere. piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate. Între acestea există deosebiri semnificative. piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. efective sau potenţiale. a-i determina aria. precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta. abordarea de noi zone geografice. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. în ultimă instanţă. limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale. se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare. Produsul. În cazul ţării noastre. în acelaşi timp. organizarea vânzărilor etc. Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei. A evalua dimensiunile unei pieţe. Dimensiunile pieţei organizaţiei economice Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. deoarece le lipseşte temporar nevoia). piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi. ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzarecumpărare. înseamnă. de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. logistica mărfurilor. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă). privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă).Marketing produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă. simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Ca subdiviziune a pieţei totale. 13 . în majoritatea cazurilor. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. cunoaşte forme diferite de localizare. structura şi capacitatea. îşi delimitează o piaţă proprie.

în acest sens. fiind mai aproape de unul sau de celălalt. piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate. deci. se desfăşoară o intensă activitate de bursă. global. asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii. de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem. de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei. a unor trasee de legătură (maritime. De pildă.). De menţionat. de obicei. sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori.Marketing Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială. s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. În ansamblu. de pildă. oferta şi cererea pieţei interne. însă. se poate vorbi. imaginea pieţei mondiale. locale. rutiere etc. de puterea economică a localităţilor. că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie. de concentrarea populaţiei. rurale etc. “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. totodată. în acest sens. activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială. înainte de toate. deopotrivă. Acest lucru este important. de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În comerţul exterior se poate vorbi. în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior. o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare. licitaţii. de asemenea. în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale. cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea. În sfera comerţului internaţional. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural. alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. care îşi delimitează. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată. asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care. a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb. la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale. piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. revin exportatorului). 14 . Aşa de exemplu. diferite pieţe zonale. la produsele cu un anumit grad de tehnicitate. în linii mari. În cadrul pieţei interne. Se pot distinge. Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale. o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri. la produsele perisabile. urbane.

De la început. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare. G. un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate. 1931. cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. dimensiunile şi aria de activitate. de atragere a populaţiei nerezidenţiale. 1980.J. încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic. Botez. Reilly. condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare. An estimating area. Structura pieţei În funcţie de profilul. Pentru aceasta. natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă. reprezentând o subdiviziune a acesteia. Ca regulă generală. W. J. Tagliacarno. a fost denumit. în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Milano. distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. cultural.). într-o serie de lucrări de specialitate 21. Celac. se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). D. aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona. O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum. între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale. se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială 20. din zonele învecinate. fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare. Delimitarea operată în structura pieţei 20 21 Beaujeu-Garnier. administrativ etc. trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. p. În acest context. Julz 1946..L. între funcţiile urbane. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează. New York. 436. M. respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale.. el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză. Sistemele spaţiului amenajat. specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Huff. În acelaşi timp. Chabot. “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.. Geografie urbană. cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari.. concentrarea este de asemenea ridicată. 28. piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale. M. 1957. o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii. De fapt. Putnam&Sons. piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente.. localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. la rândul ei. 1971.P. în “Journal of Marketing”. fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu. Bucureşti. deci. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare. G. ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. vol.Marketing Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). 15 . În cazul pieţei turistice... Le studio delle aree di mercato. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. Bucureşti. Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă. gravitaţie comercială. aici. Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă. Editura Ştiinţifică. astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. delimitate după anumite criterii. The law of retail gravitation . Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor. apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma. mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente. Ea nu are. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. o structură complexă. G. prin natura acestora. Această forţă depinde de mai mulţi factori. dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului.

Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere. în acest caz. în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective. deşi aparent izolate şi independente. în esenţă. ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei. structura pieţei are un caracter dinamic. unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. fiind alcătuită din segmente de piaţă. indiferent de complexitatea structurii sale interne. Acestea sunt. dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor. cât şi pe cea a serviciilor. Din acest motiv. în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa. sarcina specialistului în marketing constă. şi ea are structura sa internă. în identificarea. se interferează reciproc. structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii. ca şi a pieţei organizaţiei economice. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei). în funcţie de scopul practic urmărit. nivelul veniturilor. valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu. mergând până la componentele sale particulare. în frecvenţa cererii. de regulă. deci. iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. Ele se întrepătrund. dar în profilul ei intră. Piaţa ei se circumscrie. pe de o parte. piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse). substituiri şi redistribuiri între aceste componente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). pe de altă parte. oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. pe piaţa mijloacelor de producţie). cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice). structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii. comportamentul de cumpărare şi altele. au loc mutaţii în structura acesteia. Capacitatea pieţei 16 . o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă. dobândind grade diferite de profunzime. chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface. Două observaţii se impun atenţiei. Limitându-se mai rar la un singur segment. până la piaţa produsului (serviciului). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei. piaţa reprezintă un tot unitar. sferă economică foarte concretă. segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus. Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă. În primul rând. În al doilea rând. o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor. De pildă. încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. iar. şi vânzarea unor produse către turişti. dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei.Marketing ajunge.

numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns. în ultimă analiză. evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. un an). se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă. care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici. În alegerea lor intervin diferite considerente. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat. reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei. În principiu. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. cât şi fizici. fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. să fie evaluată capacitatea pieţei. Sunt binecunoscute. În mai toate cazurile. aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă. scopul cercetării etc. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional. a modalităţilor de acoperire a lui. el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere. resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă. evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare. cu alte cuvinte. privită din prisma acestui indicator. Volumul ofertei este un indicator utilizat. de regulă. de asemenea. fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent. Este necesar. Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei. respectiv cota de piaţă. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente. raportul cerere-ofertă pe piaţă. aceasta fiind mai ridicată decât oferta.. Acest indicator. Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. În acest caz. la o formă cantitativă de exprimare. La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei. o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). Desigur. pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. În acest sens. capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei. estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc. între care sursele de informaţii utilizate. el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea . 17 .Marketing Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente. după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice. atât valorici. publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). în acest sens. indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. De fapt. Capacitatea pieţei poate fi apreciată. ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor).

Desigur. piaţa este egală cu viaţa produsului. preţ etc. În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou. ciclul reluându-se pe o altă bază. firmele abandonează piaţa unor produse. va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute. are un caracter rigid. oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice. în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. în bună măsură. depinde de elasticitatea cererii populaţiei. piaţa organizaţiei economice. Evoluţia pieţei produselor Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus. pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi. parcurge. piaţa organizaţiei economice va fi influenţată. În aceste condiţii vânzările stagnează. maturitatea şi declinul. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia. Într-adevăr. piaţa produsului poate fi elastică. alături de o serie de alte produse şi servicii. vom asista la o creştere a acesteia. produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. alături de alţi indicatori derivaţi. creşterea. Etapele evoluţiei pieţei ţintă Piaţa ţintă. sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale. de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă. aceasta intrând în etapa declinului. patru etape. Caracterul pieţei.Marketing numărul de turişti. Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. dar nu în mod excesiv. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste. ca orice altă piaţă. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe. evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse. identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. – pentru un produs oarecare. de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit. în dinamica sa. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi. care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia. de tipul relaţiilor sale cu alte produse. deja existenţi pe piaţa ţintă. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei. poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. evoluează dimensiunile (absolute şi relative). se modifică structurile interioare. se schimbă fizionomia pieţei. pătrunderea pe această piaţă realizânduse prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă. piaţa produselor de panificaţie. În acest caz. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi. în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale). de pildă. constituie un element principal al mobilităţii 18 . Dinamica pieţei organizaţiei economice Piaţa organizaţiei economice este dinamică. desigur. aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă. producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători. slab elastică sau chiar rigidă. Aflată în produse (servicii). în esenţă. Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată. din acest unghi de vedere. în evoluţie. asistăm la naşterea unei noi pieţe. În sfârşit. în timp.

De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente. piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere. În cazul unor produse substituibile. Un alt factor.. Dimpotrivă. Desigur. natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă. între preţ şi calitate. mai concentrată şi totodată mai elastică. ambalaj. obiectivi şi subiectivi. de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri. Sintetizând. concurenţa dintre produse. accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului. perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. îl constituie vârsta produselor. să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. “concurente”. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană. mai mult sau mai puţin rigidă. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. există multe produse “fără vârstă”. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi. a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană. de acţiunile de marketing ale firmelor. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite. o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere. dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. În continuare. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului. cu produse diferite. înainte de toate. aşa cum s-a văzut mai sus. îmbrăcăminte). Desigur. atunci piaţa va fi mai restrânsă. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Dar intervine. formă de prezentare etc. respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere. raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective. Intră în combinaţie.Marketing dimensiunilor pieţei. În acest fel. menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori. după cum este cunoscut. 19 . în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ. dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare. se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori. Piaţa produsului depinde. de faza ciclului de viaţă în care se găseşte. răspândite în toate localităţile. accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. o politică de preţuri etc. alături de acest factor. produsul va avea o piaţă largă. între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. un program publicitar susţinut. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia. precum şi preţul celorlalte mărfuri. periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor. Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor. ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ. de categoria de nevoi cărora se adresează. acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale.

Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei. Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. în fond. Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori. Raporturile cu pieţele altor produse După cum s-a arătat. subvenţii. Piaţa produsului nu are o existenţă izolată. În sfârşit. Din acest motiv. pe două căi: extensivă şi intensivă. chiar cota deţinută în cadrul pieţei. le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere. aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale. pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite. în esenţă. respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. eventual. taxe. pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec. preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului.). de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă. spre exemplu. modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei. ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia. în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv.a. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi. O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. De regulă. piaţa unor produse de mărci diferite etc. Fizionomia. dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. autorizaţii de funcţionare ş. diferite. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. la rândul lor. există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă. vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. piaţa încălţămintei din înlocuitori. piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă). fie din rândul nonconsumatorilor relativi. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri. ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp. oglindind caracterul dinamic al pieţei. fie din rândul clienţilor unor firme 20 . Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă.Marketing Într-o anumită măsură. raporturi de la parte la întreg. În astfel de relaţii concurenţiale se află. dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi. unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza.să-şi sporească volumul vânzărilor şi. piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. În acest sens. Aceste raporturi sunt. cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos).

piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice. În vederea selectării unor decizii de marketing eficiente. Calea intensivă prezintă o serie de limite.Marketing concurente. adică pe seama ridicării. pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei. familie. calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice. De la nivelul său actual. vom trece în revistă principalele etape pe care trebuie să le parcurgă managerii atunci când trebuie să facă alegerile pentru viitorii lor clienţi. pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu. aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă.000 zile-turist. Astfel. ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite. în cazul mărfurilor alimentare. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. firmă utilizatoare. teoretic. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ. astfel încât piaţa este saturată. Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim. a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi. a unor noi pieţe externe. Astfel. Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. este important să se pornească de la înţelegerea clientului. asemenea limite sunt greu de stabilit. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. iar piaţa potenţială se ridică la 6000. la nivel optim. În acest scop. accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. se poate acoperi şi zona C din figură. acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale. antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi). În cadrul pieţei interne. 21 . calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare.000 zile-turist. În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360. piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B). O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări. această cale presupune.

Marketing 1. Definirea pieţei supuse analizei Piaţa poate fi definită drept sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şi de servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare - cumpărare 22. Definiţia pieţei se poate face mai succint în termenii câtorva mărci concurente – sau mai pe larg – incluzând o varietate de tipuri diferite de produse. De modul în care se va defini piaţa vor depinde rezultatele pe care le aşteptăm în etapele următoare. 2. Analiza cererii principale pentru piaţa respectivă În această etapă, managerii care se preocupă de marketing vor încerca să înţeleagă dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile şi produsele existente pe acea piaţă. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi şi cei potenţiali şi se va stabili care sunt cauzele care determină consumatorii, fie să efectueze actul cumpărării, fie să nu cumpere. 3. Analiza cererii selective pe piaţa respectivă , urmăreşte examinarea modului în care cumpărătorii selectează mărcile alternative sau pe anumiţi furnizori în limita pieţei respective. 4. Definirea segmentelor de piaţă Există o serie de situaţii privind cumpărarea, în care toţi clienţii au motivaţii asemănătoare şi parcurg procese de alegere similare. Conceptul de segmentare a pieţei recunoaşte explicit această realitate. În această etapă a procesului de analiză a pieţei se prezintă unele alternative privind separarea cumpărătorilor în segmente, ai căror membri sunt asemănători în răspunsul lor pentru programele de marketing. 5. Identificarea pieţelor ţintă potenţiale. Scopul analizei pieţei este, în final, acela de a identifica cele mai bune oportunităţi pentru a crea clienţi. Acest pas final demonstrează cum informaţia din etapele anterioare poate fi folosită pentru a identifica pieţele specifice şi segmentele de piaţă pe care managerii le-ar putea considera ca ţinte când selectează strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse în vederea analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.1.
Analiza cererii principale Definirea pieţei supuse analizei

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de piaţă

Identificarea pieţelor ţintă potenţiale

Fig. nr. 4.1 Etapele parcurse în analiza pieţei

2216

C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 124

22

Marketing 4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală Piaţa analizată reprezintă setul de produse şi/sau servicii (în structura de piaţă a produsului total) pe care managementul îl consideră a fi important din punct de vedere strategic (figura 4.2).
1. Definiţi piaţa: - Descrieţi produsul - Structura pieţei - Definiţi limitele pieţei respective

Fig. nr. 4.2 Definirea pieţei

Top managementul în procesul planificării mixului produsului urmăreşte, în primul rând, să definească piaţa respectivă, deoarece rata de creştere industrială şi cota de piaţă deţinută de firmă depind de modul cum este definită piaţa. Este ştiut faptul că o piaţă poate exista numai atunci când sunt prezenţi vânzătorii şi cumpărătorii, situaţii în care managerii trebuie să identifice care sunt nevoile cumpărătorilor şi ce produse sau servicii oferă vânzătorii. În definirea pieţelor, managerii se lovesc de două probleme şi anume:  Nevoile specifice care pot varia între diferiţi cumpărători şi situaţiile diferite care pot determina indivizii să efectueze sau nu cumpărarea produsului.  Oferirea unei varietăţi de produse şi servicii alternative care pot satisface nevoile clienţilor în mod uşor diferit. În sprijinul acestor situaţii oferim următorul exemplu. Nevoia de a „ transmite comunicările personale şi de afaceri ”, în S.U.A. este satisfăcută, în general, de serviciul poştal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie şi sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Poştal în anumite situaţii. Concurenţa poate exista între produse şi servicii care nu se aseamănă din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie în satisfacerea aceloraşi nevoi. 4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului Structura de piaţă a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire care există la un set de produse şi/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoaşterii structurii de piaţă a produsului, managerii pot identifica cu uşurinţă diferite moduri în care piaţa poate fi definită pentru un produs. În acelaşi timp, ei pot să constate tipurile de produse şi servicii cu care trebuie să concureze. Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenţă în trei nivele:  Marile concurente (sau furnizorii) într-o formă a produsului;  Formele produsului concurent într-o clasă a produsului;  Clasele produsului concurent servind o nevoie generică. Pentru a defini piaţa care trebuie analizată, se porneşte de la formele şi clasele produsului. În acest scop, pot fi utilizate mai multe metode 23 care se bazează fie pe similaritatea tehnică, fie pe situaţiile ce urmăresc folosirea clientului.

2317

George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, “Customer – Oriented Approaches to Identifying Product Markets”, Journal of Marketing, fall 1979, p. 9-19

23

Marketing Similaritatea tehnică În legătură cu această abordare, managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe similarităţi în caracteristicile sau funcţiile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemănătoare ca mărime, care au o compoziţie fizică sau chimică identică sau care urmează acelaşi proces tehnic de folosire. De exemplu, în nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”, cerealele, ouăle, pastele vor fi considerate ca reprezentând o clasă de produse distincte ce prezintă diferenţe în compoziţia lor şi în procesul folosit în prepararea lor. Cerealele pot fi împărţite în formele produsului – cereale nutriţionale, cereale preîndulcite – care prezintă aceleaşi caracteristici tehnice, dar care au şi unele diferenţe. Situaţii de folosire Consumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când schimbă formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare. 4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieţei respective într-o perspectivă mai largă. În acest scop va încerca să identifice oportunităţile de creştere a produsului, pe termen lung, precum şi ameninţările potenţiale care pot afecta dezvoltarea firmei datorită schimbărilor mediului. De exemplu, fabricanţii de băuturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinţele consumatorilor spre produse naturale şi sănătoase24. Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaţa respectivă când apar următoarele situaţii determinate de:  Schimbări tehnologice şi reglementări care urmează să creeze alternative noi din partea vânzătorului pe piaţă;  Schimbările economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica probabil tipul sau frecvenţa de folosire a situaţiilor de pe piaţă ale cumpărătorului;  Câştigurile şi pierderile vânzătorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele şi clasele alternative (mai curând decât de la mărcile concurenţilor);  Deseori, concurenţii nu există la nivelul formă/produs, pentru că produsul este o formă inovatoare. 4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaţa respectivă, punându-se accentul în special pe forma produsului şi nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci când:  Concurenţa mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurenţa între forme şi clase;  Schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puţin nu sunt aşteptate să conducă la modificări majore în formele alternative sau în situaţiile de utilizare;  Forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situaţii de utilizare deoarece nu există produse uşor substituibile. Cu toate acestea, schimbările mediului care influenţează alegerea formei produsului şi a clasei produsului sunt, în general, graduale, iar costul şi timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.
24

“Coke’s Big Marketing Blitz”, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64

24

definim piaţa relevantă ca fiind cea de cereale nutriţionale. Managerii care sunt preocupaţi de limitele unei pieţe înguste îşi vor canaliza eforturile asupra alegerii mărcii sau furnizorului. Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate Definirea limitelor pieţei respective Definirea limitelor pieţei respective Descrierea produsului Descrierea produsului Limitele pieţei largi Limitele pieţei largi Limitele pieţei înguste Limitele pieţei înguste Cererea principală Cererea principală Cererea selectivă Cererea selectivă Fig. Structura pieţei. Definirea pieţei relevante 2. Făcând analiza cererii principale. Analiza cererii principale În această analiză vom porni. Astfel. Analiza cererii principale 2. analiza cererii principale ar trebui să ne arate cine cumpără astfel de cereale (şi cine nu) şi de ce unii oameni cumpără cereale nutriţionale şi alţii nu. managerii pot afla de ce şi cum cumpără clienţii o formă sau o clasă a produsului. de exemplu. Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi sunt prezentate în figura 4. nr. top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile. aşa cum este şi firesc.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi Prin definirea cererii respective managementul va trebui să identifice setul de produse şi servicii competitive în care ar trebui analizat procesul de cumpărare. Identificarea concurenţilor potenţiali. Definirea pieţei relevante 1.4). 1. Analiza cererii principale Întrebări de identificare a cumpărătorului Întrebări de identificare a cumpărătorului Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea de a Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea de a cumpăra cumpăra 25 . ar trebui să înţeleagă situaţia în care produsul poate să fie folosit şi să identifice majoritatea concurenţilor direcţi.3. În cazul în care managementul alege limitele unei pieţe largi. a diferitelor forme ale produsului şi a clasei de produse. principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale. la nivelul formei produsului. un manager care este răspunzător pentru a vinde un produs sau serviciu specific. Identificarea concurenţilor potenţiali. pe termen lung.Marketing Dacă managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor şi programelor de marketing pentru modele şi mărci individuale. aceasta fiind cunoscută ca cerere selectivă. cine sunt cumpărătorii pe piaţa respectivă. 4. Structura pieţei. Dacă. care reflectă potenţialul de creştere al produsului. de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca reprezentând piaţa relevantă (figura 4.

Întrebări referitoare la identificarea cumpărătorului Identificarea cumpărătorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra oportunităţilor de creştere potenţiale într-o piaţă. fabricanţii de echipamente de ski ar trebui să cheltuiască o mare parte din bugetele lor pentru publicitate şi să-şi creeze mai multe debuşee cu amănuntul.4 Etapele analizei cererii principale Pentru a face analiza cererii principale. membrii familiei)? 3. nr. 26 . demografia şi stilul de viaţă. Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii. suburban sau rural în care se desfac produsele. În ce priveşte caracteristicile consumatorilor. De exemplu. este necesar să se identifice oportunităţile de creştere pentru forma sau clasa produsului. care încearcă să identifice noi căi şi noi moduri de a rentabiliza vânzările pentru forma produsului sau clasa produsului. după loc. Centrul de cumpărare. 4. 4. Aceste informaţii sunt necesare atât pentru managerii unor forme de produse noi. managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi pot preciza indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare. de mediul urban. situaţie financiară. Cifra de afaceri a clientului. condiţiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski în New England şi în alte state nordice şi vestice. Vom încerca în cele ce urmează să ne referim la aceste aspecte. climă. Tabelul nr. bazate pe tendinţele populaţiei aflate în grupuri diferite. tradiţii culturale şi alţi factori care variază în funcţie de regiune. Este un grad înalt al cifrei de afaceri a clientului datorită mobilităţii sau pentru că cumpărarea este legată de vârstă sau alţi factori demografici?  Localizarea. Identificând cumpărătorii curenţi. Constatând care sunt potenţialii cumpărători pentru o formă sau clasă de produs. trebuie să avem în vedere trei particularităţi principale şi anume: localizarea. precum şi a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe piaţă. Caracteristicile consumatorului. 1 sunt prezentate întrebările-diagnostic majore care ar putea fi folosite în identificarea cumpărătorului. din punct demografic şi psihografic? 2. întrebări referitoare la:  Identificarea cumpărătorului şi  Dorinţa şi abilitatea de a cumpăra. Ratele de cumpărare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaţiei. managerii ar trebui să-şi canalizeze eforturile pentru a răspunde la o serie de întrebări-diagnostic referitoare la procesul de cumpărare. putem face următoarele precizări. În aceste zone. Analizând aceste întrebări.Marketing Fig.1 Întrebări-diagnostic în vederea identificării cumpărătorului 1. managerii pot proiecta schimbări în cererea principală. cât şi pentru managerii produselor de pe pieţele cu o creştere scăzută. În măsura în care aceşti cumpărători pot fi descrişi în termeni de vârstă. caracteristici similare. managerii pot preciza care sunt tipurile de cumpărători care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. În tabelul nr. În acest scop. Pot cumpărătorii acestei categorii de produse să fie clasificaţi.

 Stilul de viaţă. pe piaţă pentru scurt timp.U. În alte cazuri. pentru ele trebuie proiectate programe şi strategii de marketing diferite de cele obişnuite. doctorul patolog. Cunoscând identitatea cumpărătorilor. Măsurile stilului de viaţă (numite şi psihografice) reflectă modul în care produsele se potrivesc cu modul de viaţă normal al clienţilor. ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor. Dacă se ştie că majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani. care în unele cazuri este de neevitat. asistenta şefă şi alte persoane interesate de produs şi cu influenţă în decizia de cumpărare. Nu întotdeauna actualul cumpărător este şi consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Deoarece aceste ţinte ce vizează astfel de produse sunt puţin cunoscute. ce lucruri sunt importante pentru ei.  27 . precum şi spre fabricanţii care produc pentru prima dată. Nu trebuie neglijată nici cifra de afaceri a clientului. Într-o oarecare măsură stilul de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat. Este cunoscut faptul că orice organizaţie poate avea o problemă cu cifra de afaceri a clientului.A. Managerii ar trebui să identifice pe toţi indivizii care pot fi implicaţi în procesul de cumpărare şi să înţeleagă ce influenţă exercită fiecare dintre ei.Marketing Demografia.U. vârsta poate fi un factor cheie în cifra de afaceri a clientului. înseamnă că o mare parte dintre clienţii instituţiilor locale cu amănuntul. publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al acestora. Vârsta. Pentru aceasta. în acest fel examinându-se cum îşi petrec oamenii timpul. efortul de marketing trebuie îndreptat spre identificarea continuă a celor care consumă pentru prima dată un anumit produs. De exemplu. În S.A. se poate selecta o medie pentru a ajunge la aceşti clienţi. vor fi noii veniţi. publicitatea privitoare la cereale a fost îndreptată atât spre părinţi. care deseori consideră că majoritatea cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi vârstă. cum ar fi băncile. în multe familii. educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumpărătorii unei forme a produsului. cumpărătorii de scutece pentru copii sunt. educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare. de obicei. cât şi spre copii. iar în acest scop vor distribui şi vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii. sexul. este necesar să se identifice nonconsumatorii absoluţi. De asemenea. managerii îşi pot îndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe piaţă. deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicaţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare. În plus. Rata mare a mobilităţii geografice în S. Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este foarte importantă atât pentru managerii firmelor producătoare. de foştii cumpărători. Pentru a analiza oportunităţile pe piaţa respectivă. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat află că forţa de vânzare acordă prea multă atenţie agentului de cumpărare şi nu se preocupă în suficientă măsură de şefa cabinetului. cât şi pentru managerii magazinelor cu amănuntul. trebuie avut în vedere şi centrul de cumpărare pentru un produs care urmăreşte toţi indivizii implicaţi în decizia de cumpărare.

putem spune că non consumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Nonconsumatorii relativi sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs. aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs. vom face referiri asupra întrebărilor-diagnostic privitoare la dorinţa cumpărătorilor şi abilitatea lor de a cumpăra. Abilitatea de a cumpăra. Utilitatea de folosire percepută. în plus. 25 Piaţa potenţială include. care sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa produsului respectiv. şi categoria nonconsumatorilor relativi. Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii: A. Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea formei produsului? 1. Pe măsură ce managerii identifică modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare. preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului. În tabelul nr. satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. ca urmare a faptului că şi cumpărătorii potenţiali devin cumpărători efectivi. Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi consumatori potenţiali ai unui produs.2 Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra a cumpărătorilor unui produs • • • • • • • 1.Marketing Piaţa potenţială25 pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul curent al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau nu îl cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă.1. Riscuri percepute. iar pe de altă parte pentru că actualii cumpărători măresc rata de folosire a produsului respectiv. în afara consumatorilor potenţiali. înrudite sau îmbunătăţite? Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există? Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa cumpărătorului? 3. în prezent. îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. nivelul veniturilor. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. Aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care. dar în împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori. îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. în prezent. Factori de cost Dacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o alternativă produs-formă mai ieftine. pe de o parte. Tabelul nr. deoarece ei trebuie să înţeleagă. acest lucru nu este însă suficient pentru managerii cu probleme de marketing. În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de întreţinere inhibă cumpărarea? Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru clienţi? Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată? 2. lipsa de încredere în calităţile lui. Va mări utilizarea produsului analizat. Clienţii nu pot fi atraşi spre o anumită companie dacă potenţialii cumpărători nu doresc şi nu sunt capabili să cumpere forma sau clasa produsului. Cauzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare a unui produs (în mod relativ) pot fi: necunoaşterea suficientă a produsului. Abilitatea de cumpărare Există o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs. 28 . produsele sau serviciile noi. cererea principală poate creşte.4. Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra În continuare.

În primul caz. populaţia rurală are mai puţin acces la îngrijire medicală şi frecventează mai puţin cabinetele medicale. În schimb. Pentru a învinge această sursă de rezistenţă. pot inhiba cererea de bază. A. Compatibilitatea în valoare sau experienţă Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul de folosire.2. ce impact asupra cumpărătorilor ar avea băuturile răcoritoare dacă nu ar fi disponibile la toate chioşcurile şi la maşinile de vânzare. Limitările de spaţiu pot inhiba cumpărarea unui produs ce reprezintă un volum mare. De exemplu. Pentru a elimina astfel de situaţii.Marketing cum ar fi costul de întreţinere. managerii vor putea identifica situaţiile de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. cumpărare care poate fi stimulată printr-un acces îmbunătăţit la serviciile medicale. costul de instalare. B. trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere. Utilitatea de folosire percepută de cumpărător Principalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător. managerii ar trebui să intensifice comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului. de exemplu. rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică. Problema folosirii produsului Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările. S-ar putea ridica o serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost nevoiţi să le cumpere. fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru calculatoarele la domiciliu. astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente. Ambalajul şi factorii de mărime Vânzările care se referă la produsele de o anumită formă şi mărime pot fi limitate ca urmare a spaţiului pe care-l ocupă.2. B. costul de credit. iar în cel de-al doilea caz. trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs. eforturilor depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în privinţa folosirii corecte a produsului. Existenţa unor produse şi servicii înrudite Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate. A. care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului sau cu sistemele de valori mai mari. astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. dar şi foloasele 29 . a) trăsăturile produsului sau b) lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească corect produsul. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumpărare a produselor medicale a cumpărătorilor din mediul rural. Analizând structura de piaţă a produsului. costul de operare. Disponibilitatea spaţială Costul dobândirii unui produs poate fi o funcţie de factori de locaţie.3. În legătură cu aceasta avem în vedere.1. este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice corespunzătoare. Astfel. 2. Iată câteva dintre acestea: B. este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea produsului pentru mai multe situaţii de folosire. Astfel. în mare măsură. forma sau clasa unui produs. Creşterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat. unii potenţiali cumpărători de calculatoare pentru acasă sau televizoare cu ecrane mari pot avea în încăperile lor probleme de spaţiu cu aceste articole.3.

4. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de cumpărare cât şi cu produsul cumpărat. ci doar unul temporar. Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri. De asemenea. Grupurile de referinţă intervin în manifestările individului în trei moduri: ele prezintă individului modele de comportament şi de viaţă. putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin). Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea cumpărătorului. C.3. managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa de cumpărare. iar interacţiunea cu acestea are un caracter permanent. influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi. întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el. se oferă să livreze acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Specialiştii în problemele marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte modul lor de manifestare în efectuarea cumpărării. asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le aparţine. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare. furnizorii de apă îmbuteliată din S. de exemplu. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv.. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului. C. 1986. un caracter permanent. se poate constata că şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt preocupaţi. Business Week. Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau o clasă a produsului. 75 Grupuri de referinţă Prin grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. De exemplu. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referinţă 27 faţă de cumpărător. de regulă. ca o alternativă la alte băuturi. 30 . sindicatele. Aceste riscuri există atunci când cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a lua o hotărâre proastă şi consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite. vecinii. în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară. grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ.2. colegii de serviciu etc.U. 15. p. aici fiind vorba despre grupurile de dorit şi grupurile de nedorit. În acelaşi timp. fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi pentru apă gazoasă. C. ca în primul caz. valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp.A.6. 3. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate 26 27 Water: “Where Profits Could Spring Eternal”. C. Dacă. Este vorba despre asociaţiile profesionale. familia.1. sunt neformale. Unele dintre ele sunt grupuri primare care. asociaţiile religioase. iar contactul cu ele nu mai are. în care sunt incluşi prietenii. iar vânzarea de băuturi răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an 26. exercită presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare. de regulă. Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători. Riscurile percepute Dorinţa de a cumpăra o formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumpărătorii potenţiali. sept. Dacă grupurile de dorit sunt acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină. C. iar managerii trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale. formale. a crescut în lume în mod simţitor. C. individul aparţine unui şir de grupuri secundare care sunt. ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă îmbuteliată. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru a cumpăra sau folosi un produs.5. Desigur.Marketing aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată produsului. costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari.

totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs. Stuttgart. Verlag. G. prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse. prin politica de marketing pe care o desfăşoară. 5. “W. să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei. T. consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate. POLITICA DE PRODUS Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se. subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). hârtii de valoare etc. Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană. 1996. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete. servicii şi idei. La rândul ei organizaţia economică. Între aceste componente există o strânsă condiţionare. şi conducerea acestora pe piaţă. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile. decizia de cumpărare.Kohlhammer”.). know-how etc.. pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. de a separa rolul fiecărei entităţi în parte. a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs. Berlin. cât şi bunurile nominale (bani. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii. de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing. În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde: politica de produs în sens strict politica sortimentală politica de service şi garanţie. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului. • • • 28 Haedrich. atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. Tomczak. încât devine tot mai dificil. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. p. pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului.Marketing fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă în nivelul lor de experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi furnizorii alternativi. joacă un rol activ în modelarea cererii. atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă. prin oferta pusă la dispoziţia pieţei. Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului” 28. 7. Produktpolitik.. 31 . licenţe. Cu toate acestea. Köln.). Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing.

• modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman. politicii de produs. 1998. • eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes. produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului.. de succes. ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei. schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare. modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii. chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei. de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe. referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului. Noul Marketing în mileniul III. material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat.C. relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă. pentru firmă. la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse. variaţii în dimensiunile unei linii de produse. M. acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat. obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat. Bucureşti. În cadrul acestor direcţii strategice. 29 Drăgan. se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori. având drept obiectiv. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului 29. p. strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Demetrescu. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic. Componente ale politicii. diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc. Editura “Europa Nova”. aceeaşi politică de produs. Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. 32 . la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale: • introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă. de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă. 110-111. Privită ca un tot unitar.. al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare. Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici. consemnate în timp. politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică.Marketing Obiectivele şi sarcinile politicii de produs Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei.C. J. sarcină ce reprezintă un factor central.

Massachusetts. Aceasta din urmă. Ea priveşte nu numai produsul. desenele industriale. pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe . în următoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare. analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum 30..F. dreptul 30 Mareş. Menasco. de comerţ şi de servicii. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic. reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri31 obiective sau imaginare de consumator. 33 . New Product Development and Testing. V. ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie. descoperirea de noi materii prime şi tehnologii. Cahier no. 1989. c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă. pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. M. Privită drept componentă a politicii de produs. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Crăciunescu. denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă). atât pentru produsele româneşti. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie. modelarea nu are sens tehnologic. ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun. 31 Boos. J. a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi 32. studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă). Conţinutul politicii de produs Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie. modelele de utilitate. într-o sarcină a politicii de produs.. 9. În acelaşi timp. Economia cercetării şi dezvoltării produselor. de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat. Positionement – Problèmes et premières résultats.. ce nu trebuie neglijată de firmă. mostrele gustative. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. mărcile de fabrică.Marketing se constituie. W. Timişoara. 32 Henry. crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei economice. Takada. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie. funcţionalitatea şi economicitatea produsului. ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii. În acest sens. p... D... Editura “Facla”. 28 şi urm. 1974. de asemenea. dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte. d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. 1973. în “Revue française de marketing”. cât şi estetica şi valenţele ergonomice. pag. H. Lexington Books. ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei. 54. cât şi pentru importul destinat pieţei interne. după conţinutul lor tematic.

diversificarea. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. conturul unui program. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie. Bucureşti. referitoare la “vitalitatea“ sa. asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. Wiebaden. E. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor producătoare. de comerţ şi de servicii – texte comentate .Marketing de autor etc33. 34 Gümbel. Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii. R. detaşându-l din masa bunurilor anonime. 195.. 1970. Marinescu. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială 34 în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. urmărită prin indicele vânzărilor. acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren. Şt. Legea mărcilor de fabrică. 33 Holban. complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii..1985. în forme specifice. precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Pentru o societate comercială. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs. se constituie într-o veritabilă politică de marcă. Editura Ştiinţifică. Markt und Ökonomik. a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică. ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. dobândesc. corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă. ale cărei elemente se repercutează. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. p. permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic. aceasta are valenţe de personalizare a produsului. e) O altă componentă a politicii de produs o constituie altitudinea faţă de produsele vechi. 34 . ci şi de exigenţele pieţei.. Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă. Componentă de sinteză a politicii produsului. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia economică privitoare la marcă. diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri. de necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său socialeconomic. prin restrângerea. alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii. Gabler Verlag. pe tot parcursul duratei sale de viaţă. în optica de marketing.

Marketing Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind: • natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc.) • caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.) • grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) • nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) • complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.) Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea. Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei. Politica se service şi garanţie Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service. Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente: • existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie; • dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia produsului; • dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a firmei pe activitatea de service; • opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;
35

Marketing • creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service. Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide în35: 1. service tehnic 2. service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie. De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb. Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora. Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.). Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung. Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi. Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii firmei. Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de
35

Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.

36

Marketing valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitatepreţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă36. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km. Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie). Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale37. Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive38. Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului39. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul consacrat-o în domeniul ştiinţei economice. Definirea conceptuală a produsului Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc. Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat 40.
36 37

Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183. Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm. 38 Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175. 39 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm. 40 A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.

37

Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. 1990. S. asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs. unei modificări structurale. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii. Zikmund. 192... iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile. tot mai frecvent. 268. este un produs complex. Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs . din partea purtătorilor cererii. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice. de trebuinţa protecţiei corporale. W. T. 1989. p. Psihologie economică. M. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii. I. cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte. în ştiinţa marketingului.J...J. astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor. documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc. dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi. Fundamentals of Marketing. indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei. cit. fără componente materiale. 207. Bucureşti. în prezent. o selectivitate crescândă în actul cumpărării. Cele mai multe mărfuri. p. third Edition.. 105. întreaga ambianţă ce-l înconjoară. N. Literatura de specialitate defineşte. p. tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi44. Markin R. New York. E. Pop. creşte şi importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. D’Amico. W.. când acesta ajunge la vârsta a treia. Mai mult decât atât. produsul trebuie considerat. McCarthy. op. reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii. de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un 41 42 Stanton. Consumatorul modern. ci prin intermediul serviciilor. Al.. 1-2. cit. p. O altă tendinţă. 38 . New York. 1976. spre exemplu. este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai. cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei. Shapiro.. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi dimensiuni. Editura Didactică şi Pedagogică. ce declanşează cererea. într-o concepţie de sistem. Marketing. ce ţin de materialitatea produsului. la rândul ei. Aceştia nu se manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. p.. third Edition. o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile. ducând la extinderea serviciilor informare. John Wiley & Sons. această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total42. ce determină reconsiderare serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea. op. ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare. 44 Ionaşcu. formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.Marketing În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice. 255... această nuanţare a nevoilor declanşează. ci şi instrucţiunile de folosinţă. 43 Pruna. 1971. astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum43. în “Comerţul modern – revista română de marketing”. nr. fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. ce înglobează alături de substanţa materială a bunului. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum.J. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă. şi va beneficia de o rentă viageră. McGraw-Hill. reunite într-o formă identificabilă”41 este supusă. sau în primul rând.

dacă jucăria este un produs al copilăriei. deşi nu apar pe o piaţă ca atare” 45. Editura Academiei. Rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminine”. putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc. ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising. Editura Tehnică. Gherasim. 39 . punerea în funcţiune. cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora. Bucureşti. ce defineşte un bun prin componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională.. având un corespondent determinant în corpul material al bunului. la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. în raport cu 45 46 Petrescu. Bucureşti.. 1976. să fie deja “vechi”. Fiecare din aceste funcţii. creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii) 46. termenul de garanţie etc.. componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului. d. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Faţă de concepţia integrată. precum şi de utilitatea lor funcţională. instrucţiunile de folosinţă (utilizare). p. o marfă foarte căutată sau greu vandabilă. p.Marketing aparat electronic sau electrotehnic. P. negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. după caz. distincte între ele. afectivă. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. Ingineria valorii. să-şi construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică. T.. în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. 47 Florescu. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor. 1987.W. bastonul este un bun de destinat “vârstei a treia”. la fel cum o imagine difuză. Componente acorporale. b. ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea. publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională. ieftin sau scump. 189190. raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei. în obiective şi subiective. Editura Ştiinţifică. service-ul. Componente corporale. ce stă la baza deciziei de cumpărare. socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de formă. licenţă de fabricaţie sau comercializare. se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Plecând de la aceste considerente. potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale. structură şi conţinut. Reprezentând un element foarte dinamic. în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”. cum sunt: numele şi marca. Bucureşti.. Elemente de analiza valorii. protecţia legală prin brevet. el se află la un moment dat. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă 47. gabarit şi capacitate. Asociind imaginea cu destinatarul produselor. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. C. p. Crum.). c. pot fi grupate în felul următor: a. promovare la locul vânzării. L. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă. incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit. Comunicaţiile privitoare la produs. 25. 1981. greutate şi densitate. pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală. 29. preţul. el poate fi. pentru ca mâine. O imagine clară.

totodată. de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile. unei politici eficiente de marketing. menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale 48. material şi financiar al firmei. Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. în domeniul produsului. 48 În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere. Cele trei accepţiuni (cea integrată. 40 .Marketing judecăţile de valoare ale utilizatorului. sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori. al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie. iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale. fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. de distribuţie şi de promovare. Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman. poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz. firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său. structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. destinate atât pieţei interne cât şi exportului. agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative. În funcţie de resursele disponibile. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea. Strategia de produs. faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton. Alternative strategice în politica de produs Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile. ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total. diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori). Aceasta nu reprezintă un scop în sine. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă. cu strategiile de preţ. în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice. de exemplu. reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. Opţiunea strategică. consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată. de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia. noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie. firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori. Confruntată cu o piaţă puternic divizată. fără a afecta structura gamei). o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc. va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă.

50 Drăgan. În cazul unei firme producătoare. J. precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie. tradiţiile în materie de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone. paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini. Simplificarea structurii sortimentale. cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei. la strategia de creştere a dimensiunilor gamei . Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei50. spre exemplu. sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. în astfel de situaţii. fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă. a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat 49. Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei. ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului. În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate. capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri.112-113. dar şi limite. asigură o demarcaţie clară între produse. “modele de autor”. fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. fabricate de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa).. realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat. al produselor electronice de performanţă. că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale. această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice. adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing. fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei. cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. M. în raport cu specificul acesteia. Demetrescu.Marketing Fiecare variantă strategică are avantaje. această strategie are drept consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni.. fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt. Adoptarea unei astfel de strategii se impune. organizaţia economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând.C. efecte de piaţă notabile. Astfel. pe această cale. cit. este drept. capabile să transporte câte 150 de pasageri. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă. ca alternativă a acestei strategii. 41 . p. permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută. În sfera distribuţiei. Dobândirea unei poziţii mai bune. la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii. eliminarea produselor energofage. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea . al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj). în primul rând. ce ia forme ca: 49 Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze.. Este cazul. op.C. ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socioeconomice şi demografice).

prin cuplarea Online a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală). firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă. O firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. poate să-şi producă şi materia primă necesară. incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. asigură service-ul pentru aceste echipamente. ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice.. producătoare de lapte condensat şi produse de ciocolată pentru copii. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora. a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili. îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio. folii de masă plastică. benzi magnetice şi produse farmaceutice. ci produc fire şi fibre sintetice. 42 . Firma americană “Singer”. Spre exemplu. P. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S. folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru produsele lactate. diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi. îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general. specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului. realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. De exemplu. Concernul “Ford Motor”. În această situaţie. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii. un agent economic producător de confecţii din ţesături. a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”. iniţial producătoare de produse din piele. nuanţelor coloristice. maşini de birou şi de calculat. p. 272-273. afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat. cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. videocasetofoane. una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene.G. plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă potenţială largă. firma “A&S International 200”. al doilea producător mondial de automobile. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii conexe structurii de bază. Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse. verticală şi laterală 51. ca acum 35 de ani.Marketing multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor). ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. prin specializarea unor aparate pe 51 Mâlcomete. extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale. În cadrul diversificării verticale. din Germania.. evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă. constatând că se află în faţa unei pieţe saturate. Spre exemplu. cit. Firma “Allgäuer Alpenmich” A. op. modelelor. ordinatoare. specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică. a ambalajelor. televizoare. prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF. Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a producţiei. (coordonator).A. mobilă şi aparate de climatizare a aerului. a elementelor acorporale ale produsului.

color. tuner. ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli. ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii. cuadrofonie.A. obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive. casetofon. mobilizând întregul potenţial uman. Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători). T. München.Marketing funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator. creşterea domeniului de utilizare. p. Methoden. în “Revista economică”. iar în cazul imaginii – alb-negru. material şi financiar al organizaţiei economice. Stoica. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic. Qualitats-management-Strategien. în industria electronică). funcţionale. din rândul strategiilor de produs. Cea mai complexă şi mai dinamică. Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare. 54 De exemplu. Techniken . se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă. la fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse. adoptând strategia diferenţierii calitative. La rândul ei. Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin obiectivă. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins53. o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. S. ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică. ale modei. în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori). nr.U. simplificarea modalităţilor de folosinţă. generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată.. în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare.. stereofonie. 53 Pfeifer. superioare calitativ. Carl Hanser Verlag. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi. îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii. pentru a fi destinate exportului în S. Pe această cale. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. stereoscopia52. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică 54. găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple. 43 . de dimensiuni (gabarit sau dozaj). 388-390. 52 Dincă. o astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de comercializare.. Wien. la un preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare. ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi. M. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. spre exemplu. produsele Hi-Fi. Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. 51/1984. O firmă producătoare îşi poate fixa.. picup deak). firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. 1993. prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie. de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv.

strategia are. concurenţial şi neconcurenţial. şi nu o strategie “pură”. printre altele. 1992. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie.Marketing În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei. cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor.) Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid.56 55 Jeannet. legate de mediul în care acestea acţionează. al literaturii etc. • • • 6. pentru a desemna acţiunea "strategilor". El poate opta între trei alternative: acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă) un produs nou pentru o anumită piaţă externă. J. Second Edition. 56 Termenul strategie este de provenienţă militară.. Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr relativ mare de articole. distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. ci se regăseşte în cadrul acesteia cu elemente de primă importanţă şi mărime: politica de produs.. valenţe anticoncurenţiale. astfel încât să se atingă anumite obiective precise. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului. 366 şi urm. adică a generalilor împotriva adversarilor. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice. politica angajărilor. plan: delimitări conceptuale Noţiunea de politică de marketing desemnează un ansamblu de decizii şireguli de conduită adoptate în prealabil de către o firmă sau organizaţie în vederea atingerii unor obiective de ordin general.-P. implicit sau explicit. Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate. politica de preţ. Având un astfel de punct de plecare. pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice. igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Honghton Mifflin Company. putem constata că politica de marketing nu se substituie politicii generale a firmei care cuprinde.Hennessey. în raport cu piaţa de destinaţie 55. El a fost folosit. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING 6. un ansamblu de mijloace de acţiune utilizate coerent şi în diferite combinaţii.1. strategie. Boston. Dacă prin politica de marketing firma se adresează mediului extern. Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. 44 . p. între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia. stabilite în prealabil. al aparaturii electronice. politica formării cadrelor etc. Politică. se pare. de asemenea.D. Strategia de marketing este. iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua respectivă de magazine. politica de distribuţie şi politica promoţională cu tot ceea ce implică acestea. în ansamblu. Global Marketing Strategies. H. iar conotaţiile sale sunt în concordanţă cu domeniul din care provine.. pentru prima dată de greci în război.

mai multe mărci diferenţiate etc. responsabilităţi concrete etc. relaţia produse-nevoi. La un nivel ierarhic inferior. Teoria şi practica de marketing demonstrează că există mai multe maniere posibile de a defini o activitate. Lindon Mercator. planul are un sens mai precis şi mai operaţional. un producător de ape tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume. ea se referă la ansamblul activităţilor ce constituie portofoliul firmei . 57 6. pe drept cuvânt. de fapt. aplicată pentru aparatura electrocasnică WirpoolPhilips fabricată în Austria sau strategia Colgate-Palmolive. împreună cu politica financiară. 57 58 Noţiunea de plan va fi detaliată în capitolele următoare din prezenta lucrare. A se vedea: J. costuri. o strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei mărci anume. Una din principalele opţiuni din cadrul politicii generale a întreprinderii . o strategie de marketing poate să vizeze o gamă de produse. D. din acest punct de vedere. componenta esenţială a politicii generale a întreprinderii. Aceasta este. fiind.Marketing În domeniile de marketing "adversarii" unei întreprinderi sunt concurenţii săi direcţi sau indirecţi. dar care este şi cel mai operaţional. aspectele tehnologice.3. aplica unui segment de piaţă sau unei categorii de clienţi de care firma se interesează. precum şi o serie de combinaţii ale acestor elemente. pentru mărcile de pastă de dinţi. Această idee a fost susţinută consecvent de autorii francezi. clientela sau piaţa vizate. 527. Lendrevie. 6. mijloace materiale necesare. după caz. Exemplu: Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi elaborându-şi strategia în consecinţă. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai sus. el este în fapt o listă de acţiuni bine precizate pentru care sunt prevăzute termene. o bancă poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii creditabile foarte mari etc. p. Ed. considerăm noi. Paaris. La cel mai de jos nivel. 1997. a 5-a. Principii şi modele de evaluare a interesului pentru o activitate Privită la modul general. Maniera concretă de elaborare şi aplicare în practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele care urmează. La cel mai general nivel.şi. de asemenea. strategia de marketing contribuie intr-o manieră esenţială. putându-se avea în vedere. Comparativ cu politica şi cu strategia. 58 La acest nivel. problema portofoliului de activităţi al întreprinderii.vizează alegerea viitoarelor domenii de activitate şi importanţa relativă ce urmează a fi acordată fiecăruia în termeni de resurse financiare. Exemplu: Strategia marcă-garanţie. materiale şi umane. strategia de marketing are ca principală sarcină definirea într-o perspectivă temporală extinsă a portofoliului de activităţi pe care întreprinderea urmează să le finalizeze. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Dalloz. Theorie et pratique du marketing. O strategie de marketing se poate. politica tehnologică şi politica resurselor umane la ceea ce se numeşte politica generală a firmei. iar acţiunile orientate către aceştia se numesc.2. strategice. o strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate. cea mai importantă . 45 .

acesta se poate adresa femeilor. viaţa mondenă. Dintr-o perspectivă pur comercială. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate 46 . atât clienţii individuali. La fel se poate considera şi în cazul vânzării produselor textile pentru femei comparativ cu vânzarea aceluiaşi tip de produse pentru bărbaţi. de exemplu. activitatea poate fi pusă în legătură directă cu procesele de realizare (fabricare) a unui produs .Marketing Astfel. Este cazul. activitatea se poate defini în termeni de familii de produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor . altfel spus prin "traversarea" sau "secţionarea" diferitelor categorii de produse şi a diferitelor categorii de clientelă. din punct de vedere tehnologic. de pildă în cazul unei bănci. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal să se considere că vânzarea de detergenţi pentru rufe este o "meserie" diferită de vânzarea detergenţilor pentru vase sau a produselor after shave. o abordare complexă din perspectiva de marketing. de fapt. persoanelor cărora le plac sportul. aceasta este. în cazul unui grup de presă. aşa cum se prezintă în figura 1. în egală măsură (evident. aceasta poate să vizeze. În fine. În al treilea rând.1. activitatea poate fi definită în termeni de clientelă sau de piaţă . carte de ficţiune etc. cât şi marile societăţi. carte poliţistă. Figura 5. Clasificarea activităţilor care alcătuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici”. prin strategii adecvate). tinerilor. o definire mai pertinentă şi mai aproape de realitatea concretă se realizează prin abordarea activităţilor în termeni de cupluri produs-piaţă sau nevoi-piaţă.1. aventura etc. unei edituri care publică deopotrivă carte şcolară.

financiare şi umane.4. firma trebuie să aibă în vedere trei mari considerente: a) Primul considerent ţine de resortul direcţiei generale şi vizează importanţa relativă atribuită de către întreprindere diferitelor scopuri generale sau finalităţi cum sunt: rentabilitatea. prin rata de creştere etc. al treilea considerent vizează interesul relativ. marketingul intervine substanţial în acest tip de decizii. în termeni de cifră de afaceri şi de rentabilitate potenţiale. pare să depăşească responsabilităţile stricte ale specialiştilor în marketing. inclusiv fixarea importanţei resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare în viitor. diversificarea. 47 . forţa economică. analiza atentă a celor reţinute. extinderea la nivel internaţional etc. c) În fine.Marketing Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi priveşte deopotrivă activităţile actuale şi pe cele potenţiale. Abordat în această manieră. interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi evaluată prin mărimea actuală. pentru activităţile potenţiale ale întreprinderii mai întâi se pune problema alegerii între ele şi. Piaţa şi competitivitatea firmei Interesul pentru o întreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se apreciază în general pe baza volumului de vânzări şi a rentabilităţii potenţiale. iar rata de creştere probabilă în viitor este estimată printr-o serie de metode de previziune. Astfel definit..5. pentru o anumită structură a portofoliului. după cum am precizat şi anterior. în consecinţă. tehnice şi de personal. aspectul importanţei care se acordă fiecăreia dintre ele în termeni de resurse materiale. Cele mai cunoscute modele în acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group (modelul BCG) şi de specialiştii de la McKinsey (modelul General Electric). 6. costuri medii. Atunci când se analizează portofoliul de activităţi prezente sau viitoare. tehnologice şi umane de care dispune firma pentru a-şi consolida şi dezvolta activităţile preconizate. Adesea. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitate Având în vedere principiile generale prezentate mai sus. apare. pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectivă. se poate apela la o serie de modele prin a căror aplicare să se evidenţieze interesul pentru o anumită activitate. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice. siguranţa. notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Acest model evaluează interesul diferitelor domenii de activitate ale unei întreprinderi pe baza a două criterii obiective: rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a întreprinderii. Pentru activităţile actuale este vorba de o problemă de echilibru şi de ponderare. Este vorba aici de competenţa direcţiilor financiare. în continuare. 6. Rata de creştere este măsurată pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile. însă.) şi competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa considerată. b) Al doilea considerent se referă la evaluarea resurselor financiare. Contribuţia marketingului este substanţială la nivelul celui de-al treilea considerent şi constă în definirea politicii privind portofoliul de activităţi. portofoliul de activităţi se integrează în politica generală a întreprinderii şi. În legătură cu activităţile în care întreprinderea este deja prezentă.

o puternică susţinere prin investiţii permanente şi de valori ridicate. iar pe termen scurt la "pietrele de moară". Aceste produse se bucură de o mare atenţie.2.). Activităţile plasate în cadranul din dreapta-jos sunt aferente produselor a căror creştere este aproape inexistentă. E: produse "stele". Dacă situaţia persistă timp mai îndelungat. Aceste produse se numesc finanţatoare pentru că veniurile pe care le procură permit întreprinderii să realizeze astfel de investiţii. simbolurile alfabetice înscrise în cele patru câmpuri desemnează: A. date fiind volumul vânzărilor şi rentabilitatea. Având o poziţie dominantă pe piaţă. modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a întregului ansamblu de activităţi din întreprindere. Produsele "stele" se înscriu în cadranul superior din stânga şi corespund pieţelor care înregistrează creşteri rapide şi pe care firma deţine o poziţie însemnată. În fapt o rată slabă de creştere a vânzărilor indică de obicei o situaţie concurenţială puternică. însă şi eforturi investiţionale mari de menţinere a poziţiei.. "dilemă". Modelul Boston Consulting Group beneficiază de o mare popularitate dat fiind faptul că în termeni conceptuali este foarte simplu si utilizează datele de lucru într-o manieră 48 . F. D. B. ceea ce implică. se recomandă abandonarea lor. Figura 6. iar cota redusă de piaţă este o dovadă a slabei competitivităţi a întreprinderii. dar cota lor este încă redusă. situându-se printre cele mai rentabile activităţi ale firmei. "Pietrele de moară". Reprezentarea grafică a modelului BCG În figura 6.2. Pornind de la aceste două posibilităţi de măsurare. însă. Ele necesită. H: "pietre de moară". C: produse finanţatoare. Necesită investiţii mari şi se află adesea sub impactul unor riscuri pronunţate. Produsele "dilemă" se caracterizează prin faptul că se dezvoltă pe o piaţă în creştere puternică. Produsele finanţatoare ("vaches a lait") se caracterizează printr-o creştere neimportantă a vânzărilor şi o cotă relativă de piaţă semnificativă.2.Marketing Cota relativă de piaţă pe care o deţine întreprinderea este determinată ca raport între cota proprie de piaţă şi cea a concurentului cel mai important. deci se constituie în importante surse de finanţare în vederea creşterii şi diversificării producţiei în special la produsele "stele". G: produse "dilemă". (Figura 5. iar cota de piaţă este extrem de mică. firma beneficiază de un avantaj concurenţial bine conturat în termeni de preţ şi de venit.

rezultând astfel o împărţire a activităţilor unei firme în nouă zone (figura 5. 3. Reprezentarea grafică a modelului McKinsey 49 . atribuindu-se fiecăruia dintre cele două criterii menţionate trei nivele (1. nivelul şi importanţa investiţiilor aferente intrării şi/sau menţinerii pe o piaţă etc. combinându-se o serie de subcriterii referitoare la: cota actuală de piaţă. respectiv aceea conform căreia competitivitatea unei întreprinderi depinde exclusiv de cota sa relativă de piaţă. respectiv pe atracţia pieţei şi pe competitivitatea actuală şi potenţială a firmei. calitatea şi noutatea produselor. ceea ce îl face uneori vulnerabil în privinţa validităţii rezultatelor pe care le oferă. arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o generează cum ar fi: mărimea actuală a pieţei. relaţiile cu furnizorii.3. Mediu. Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter mult mai complex comparativ cu cele din BCG. Astfel. el nu se aplică decât în cazul activităţilor şi produselor actuale ale firmei. este falsă. una din ipotezele fundamentale ale modelului.).3. În privinţa competitivităţii potenţii potenţiale. aceasta se apreciază într-o manieră similară procedural. el prezintă şi anumite limite. însă. În aplicarea modelului se procedează mai întâi la o scalare. importanţa resurselor financiare. În acelaşi timp. În al doilea rând. Evaluarea activităţilor şi produselor pe baza modelului General Electric Acest model se sprijină pe criterii similare celor prezentate anterior.Marketing destul de coerentă şi obiectivă. Acest lucru se datorează faptului că modelul BCG nu ia în calcul firmele care se situează pe poziţia de specialist sau "nişă". Puternic. tehnologice şi umane. 2. deci neglijează posibilitatea unei bune gestionări a afacerilor într-un context tehnologic şi de piaţă puternic specializat. rata de creştere. fără a se putea adapta şi studierii în perspectivă a portofoliului de activităţi din întreprindere. distribuitorii etc. fiecare luând în calcul simultan mai multe dimensiuni. imaginea şi reputaţia firmei în mediul exterior. perspectiva inovaţiei tehnologice. Scăzut). Figura 6. Atracţia pieţei (sau aderenţa produsului la piaţă) rezultă din combinarea.

vânzări etc. renunţând la unele elemente pe care le considera adecvate la început sau la unele orientări iniţiale etc. de mare complexitate şi importanţă pentru analiza cazurilor concrete. cu atât ele sunt mai importante pentru întreprindere din punct de vedere al rentabilităţii potenţiale. producţie. în sensul că evaluează într-o manieră mai pertinentă atracţia sau interesul pentru o anumită piaţă şi competitivitatea întreprinderii. În acest context se poate afirma că elaborarea unei strategii de marketing este un proces interactiv. este. Elaborarea strategiei de marketing nu poate rămâne exclusiv în sarcina responsabilului de marketing. precum şi modului în care realizează combinarea subcriteriilor menţionate anterior. de preţ etc. un proces iterativ deoarece specialistul în marketing va face o serie întreagă de tatonări pe parcursul elaborării strategiei. după cum am menţionat mai sus. preţ. cu cât activităţile sau produsele se situează mai aproape de zona din stânga-sus. În definirea şi alegerea unor politici realiste şi eficiente în materie de produs. serviciul comercial etc. la nivelul cel mai general. atunci când se defineşte o strategie globală. Pe de altă parte. contribuţia sa la definirea politicii generale a întreprinderii fiind substanţială. 7. precizându-se clar obiectivele precum şi ansamblul mijloacelor şi căilor prin care acestea pot fi atinse efectiv. distribuţie. un caracter foarte general.Marketing Pornind de la aceste criterii sintetice. Aspectele creative se regăsesc în faptul că responsabilul de marketing trebuie să imagineze şi să compare numeroase strategii alternative şi nu una singură. trebuie pusă în 50 . ELABORAREA ŞI EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING 7. acestora corespunzându-le tot atâtea câmpuri în matricea de reprezentare. Atunci când se "coboară" la nivele inferioare de generalitate. specialistul în marketing trebuie să cunoască foarte bine variabilele principale de acţiune (produs. domeniile de activitate ale unei întreprinderi sunt grupate.1. elaborarea unei strategii de marketing nu este un proces eminamente deductiv şi liniar. ci este mai degrabă un proces creativ şi iterativ. se constată că acesta are şi o serie de limite care se datorează în principal caracterului adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formulează ca ipoteze. deci. Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el permite evaluarea portofoliului viitoarelor activităţi. Din analiza modelului. preţ.). Principalele demersuri aferente elaborării strategiei de marketing După cum se poate constata din cele prezentate anterior. mai departe. iar pe de altă parte are o finalizare mult mai concludentă (comparativ cu modelul BCG). chiar dacă. strategia trebuie definită în termeni foarte exacţi. strategia de marketing vizează problematica evaluării portofoliului de activităţi actuale şi pe cea a perspectivei de dezvoltare a activităţilor şi produselor în viitor. publicitate. în nouă categorii. în raport cu diferitele politici parţiale (de produs. specialistul în marketing va trebui să se coreleze şi să colaboreze strâns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcţii ale întreprinderii: cercetare-dezvoltare. care să dispună permanent de o soluţie optimă şi de o desfăşurare absolut clară. Conceptul de strategie globală de marketing nu trebuie înţeles ca o sumă de decizii parţiale referitoare la cele patru componente ale marketingului mix.). fără îndoială. la nivel de firmă. Cea mai mare dificultate în elaborarea unei strategii globale de marketing. distribuţie şi promovare. deci la nivel de întreprindere. Strategia de marketing are.

care practic nu are o localizare exactă. este mult mai mare în cazul strategiei globale. Stabilirea unui preţ. respectiv numărul combinaţiilor posibile intre diferitele opţiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s. Strategia globală de marketing trebuie definită în funcţie de diferite scopuri cum ar fi: volumul vânzărilor. fie datorită apariţiei unor concurenţi "neanunţaţi". ci defineşte perioade distincte şi lungi din viaţa întreprinderii. reducerea numărului de vânzători etc. De exemplu pentru un produs X există n opţiuni referitoare la caracteristicile sale. stabilitatea vânzărilor şi alte scopuri. principalele etape ale elaborării unei strategii de marketing sunt: 7. Pentru o bună fundamentare a obiectivelor strategice este necesar ca în prealabil să se realizeze o analiză diagnostic prin care să se 51 . numărul de variante decizionale posibile dintre care urmează să se aleagă una sau câte sunt necesare. când firma trebuie să intervină cu modificări la nivelul strategiei. proces care nu va putea fi eficient în lipsa unei strategii clare. se datorează unor situaţii neprevăzute. Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt mai dificil de abordat comparativ cu cele parţiale este legat de faptul că ele pot genera efecte greu de previzionat. iar acest fapt nu trebuie să conducă la o confuzie între strategia globală şi cea de produs. explicite. O strategie de marketing nu se elaborează pe o perioadă scurtă de timp. mai neanalitice şi nu prea multe la număr.. înainte de a se pune problema utilizării anumitor mijloace.2. de exemplu. În mod concret este mult mai dificil să se prevadă efectele unor acţiuni conjugate de genul: schimbare de preţ. fie datorită faptului că rezultatele obţinute prin aplicarea strategiei în curs nu sunt mulţumitoare. q opţiuni strategice privind distribuţia. Demersurile de elaborare a strategiei globale se află în strânsă legătură cu unul sau mai multe produse. p opţiuni privind preţul la care urmează să se vândă. o campanie publicitară poate avea ca unic obiectiv creşterea notorietăţii sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit public etc. Într-o prezentare schematică. În al doilea rând. o strategie de marketing poate fi definită ca un ansamblu de mijloace de acţiune prin a căror utilizare coerentă şi agregată firma îşi realizează obiectivele propuse într-un cadru concurenţial. r variante strategice promoţionale. siguranţa în acţiune. a căror definire în termeni concreţi este destul de dificilă. urmând să i se aducă modificări în funcţie de situaţia prezentă şi cea de perspectivă. De regulă. rentabilitatea. trebuie stabilite obiectivele care se urmăresc. respectiv numărul strategiilor alternative. comparativ cu o strategie aferentă unei variabile de mix luată izolat. este vorba de situaţii excepţionale. scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie globală sunt mai puţin evidente. Din această definiţie rezultă că. Un prim moment în care se poate declanşa elaborarea unei strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou.Marketing corespondenţă cu trei caracteristici esenţiale ale deciziilor la nivel global. ci se analizează strategia în curs. se poate realiza chiar dacă se are în vedere şi numai efectele sale probabile asupra volumului vânzărilor şi a rentabilităţii. Analiza diagnostic şi formularea obiectivelor După cum am precizat anterior. cu aceste prilejuri nu are loc o elaborare propriu-zisă a strategiei globale. Un al doilea moment poate fi pus în legătură directă cu elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale întreprinderii. comparativ cu analiza separată a unei reduceri de preţ prin prisma elasticităţii cererii sau cu efectele creşterii bugetului publicitar. atunci numărul posibil de opţiuni privind strategia globală. creşterea bugetului publicitar. În primul rând. Un al treilea moment.

Al cincilea aspect în cadrul analizei externe vizează procesul complex al distribuţiei: numărul şi caracteristicile intermediarilor. cele mai pregnante fiind de natură financiară şi psihologică. nivele de calitate etc. cit. 1987. cum?. atitudinile şi criteriile care operează la nivelul consumatorilor atunci când se aleg bunurile. obiceiurile. c) condiţia proprie a firmei şi poziţia acesteia pe piaţa de referinţă. Această asociere este explicabilă deoarece. V. precum şi punctele tari şi slăbiciunile proprii provenite din mediul intern. segmentele identificate şi/sau identificabile pe baza criteriilor cunoscute. a anturajului.). evolu (la nivel general. disponibilitatea produsului în reţeaua de distribuţie etc. pe lângă utilitatea pur economică. motivele de cumpărare şi de necumpărare care determină atitudinea generală faţă de un produs. 52 . la nivelul segmentelor.. Aceste riscuri se percep atât într-un context raţional de cumpărare cât şi într-unul afectiv sau cel puţin cu puternice conotaţii afective./Barnes . C. precum şi unele elemente de micromediu. un prim element ce trebuie supus analizei se referă la trăsăturile esenţiale şi la evoluţiile recente constatate la nivelul mediilor tehnologic. respectiv cine consumă sau utilizează bunurile?. Astfel. criteriile de alegere a mărcilor şi metodele de evaluare a produselor (influenţa imaginii de marcă. b) concurenţa.op.  - - - ANALIZA MEDIULUI EXTERN Principalele aspecte care necesită o analiză detaliată in vederea fundamentării deciziilor strategice vizează componentele macromediului de marketing extern. ca termen. Florescu si colab. cit.Marketing evidenţieze oportunităţile şi pericolele (ameninţările) din mediul extern. cumpărătorul potenţial sesizează anumite riscuri. evoluţia probabilă a preţurilor. pentru fundamentarea obiectivelor strategice este necesar să se analizeze motivaţiile. când?. la nivelul segmentelor. în general. Al treilea aspect în analiza externă se referă la comportamentele de cumpărare şi consum. aşa cum în domeniul militar.op. produsele tangibile şi serviciile au şi o mare încărcătură simbolică şi (implicit) psihologică. Este vorba despre: contextul psihologic al cumpărării şi/sau consumului.). Se cunoaşte faptul că. 1992 etc. s-a utilizat mai întâi în domeniul militar. Analiza diagnostic a situaţiei În paginile anterioare am făcut precizarea că strategia. înainte de elaborarea planului de luptă se studiază terenul. numărul consumatorilor/utilizatorilor şi caracteristicile acestora. . Analiza diagnostic a situaţiei se poate realiza pe trei nivele (care se intercondiţionează) şi anume: a) mediul extern. 59 Un al doilea element ce necesită o analiză aparte este piaţa cu principalele sale aspecte referitoare la: volumul vânzărilor pe tipuri de produse. unde?. . Atunci când evaluează un bun economic în vederea achiziţionării. ce factori influenţează cumpărarea? etc. tendinţele în repartizarea mărfurilor pe diferiţi 59 A se vedea: Stanton/Sommers. Munteanu si colab. se analizează forţele proprii şi slăbiciunile în raport cu inamicul şi în domeniile de marketing formularea unei strategii trebuie precedată de o analiză riguroasă a situaţiei.Fundamentals of Marketing. 1992. economic şi socio-cultural. În strânsă legătură cu aspectele analizate anterior. a exigenţelor în raport cu diferite mărfuri etc. tendinţele de evoluţie în viitor sub cât mai multe aspecte (la nivel general. analiză care să se finalizeze cu un diagnostic precis.

adesea incompatibile. care pune în valoare elementele de “know-how “ organizaţional şi tehnologic din întreprindere. de exemplu). după originea avantajului pe care îl procură. acolo unde există. care pune (sau nu) în valoare elementele de “know-how marketing” din cadrul firmei. deci unul din cele mai complexe tipuri ale strategiei de piaţă. Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi origini distincte. sau van-uri. serviciile necesare sau care îl însoţesc. este în general o superioritate relativă. marcă etc.) se poate analiza pe trei nivele. Factorii care determină superioritatea relativă a unui concurent se pot grupa. Suzuky etc. vin să satisfacă aceleaşi nevoi (prin introducerea tenurilor expres Intercity. se pot preciza următoarele: Nivelul A se referă la concurenţa interproduse. Un avantaj concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază calităţile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumpărător. - - Generalizând. de distribuţie sau vânzare etc. în două categorii: interni şi externi. fac parte din aceeaşi categorie a autoturismelor de teren. Ford. aceasta fiind invers proporţională cu costul pe unitatea de produs. Identificarea nivelelor concurenţiale Într-o accepţiune generală concurentul unui produs este tot ceea ce cumpărătorul poate să îi substituie parţial sau în întregime. politicile practicate de intermediari. Nivelul B marchează concurenţa intersegmente. autoturismele denumite generic "jeep" fabricate de Nissan. de administrare şi gestiune mai mici. Analiza productivităţii. Puterea de piaţă se determină prin compararea preţului de vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al concurentului principal.1. Avantajul concurenţial extern este cel care conferă întreprinderii o “putere de piaţă” sporită. fie datorită diminuării costurilor de utilizare. atitudinea distribuitorilor faţă de diferite categorii de produse şi posibilele evoluţii în viitor etc. fie datorită creşterii performanţelor. Aceste caracteristici sau atribute pot viza produsul însuşi. La nivelul C se regăseşte concurenţa generică. 53 . Spaţiul concurenţial al unui bun economic (produs. în condiţiile practicării unui anumit nivel de preţ. putând astfel să practice şi preţuri inferioare celor practicate de concurentul prioritar. stabilită de regulă în raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar) pe piaţa sau segmentul vizate. iar strategia optimă pentru valorificarea sa este cea diferenţiată.Marketing intermediari în viitor. Aceste automobile pot face însă concurenţă automobilelor din alte categorii. cum ar fi coupe-urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume. Principalele probleme care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale avantajului concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea. respectiv acele produse care.  ANALIZA COMPETITIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII Avantajul concurenţial Avantajul concurenţial este conferit de caracteristicile sau atributele pe care le are un produs şi care îi dau o anumită superioritate în raport cu concurenţii imediaţi. modalităţile de producere. după cum rezultă din figura 6. practic este vorba de acei concurenţi care fabrică produse asemănătoare. Strategia care valorifică optim avantajul concurenţial intern este cea a dominării prin costuri. conduce la o analiză mai pertinentă a ratei profitului. deşi aparţin unor segmente şi pieţe diferite. Toyota. Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se bazează pe capacitatea şi superioritatea firmei în a obţine costuri de fabricaţie. Superioritatea. SNCFR a concurat extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute interne).

tehnologice şi industriale (avem în vedere aici portofoliul de proiecte de inovare. inovaţiile definitivate. 54 . DIAGNOSTICUL Având la dispoziţie rezultatele obţinute din analiza diagnostic realizată la diferite nivele de cuprindere. în special calitatea forţelor proprii de vânzare şi altele de acest gen. proiectele de reducere a costurilor etc. (în curs de apariţie). numărul clienţilor potenţial. În analiza internă a situaţiei se au în vedere următoarele elemente: a) Evoluţiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativi Principalii indicatori care pot avea şi o exprimare cantitativă şi care sunt relevanţi pentru analiza internă se referă la: volumul vânzărilor şi cota de piaţă. Epuran . Această analiză se va extinde asupra tuturor componentelor strategiei de piaţă.  SINTEZA REZULTATELOR OBŢINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC. specialiştii în marketing din firmă trebuie să sintetizeze 60 Gh. atât la nivel global cât şi pe fiecare segment de piaţă. fie pentru un anumit produs care prezintă interes. Curs.60 costurile totale medii. costurile marginale şi rentabilitatea firmei pe termen scurt şi pe termen lung. Nivele ale spaţiului concurenţial pentru o marcă b) Cele mai recente şi relevante evoluţii în termeni de notorietate şi imagine în rândul clienţilor actuali şi potenţiali. furnizorilor etc. cota produselor proprii în reţeaua de distribuţie sau indicatorul de prezenţă în reţea. Este vorba aici despre resursele financiare. Pentru ca analiza internă să fie eficientă este necesară o privire critică asupra strategie care se derulează în prezent fie pe ansamblu. resursele de natură comercială. pe baza acestui indicator putându-se calcula gradul de penetrare a produselor în viitor. c) Resursele disponibile pentru operaţionalizarea strategiei . d) Analiza actualului mix de marketing .). FINAL.  A A B B C C Figura 6. distribuitorilor. respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mix.Marketing ANALIZA INTERNĂ A SITUAŢIEI (AUTOANALIZA) Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect descrierea şi evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa considerată.Bazele marketingului. prescriptorilor. aşa-zisul profil al clienţilor (cine sunt cei care cumpără?) comparativ cu piaţa globală a produsului sau produselor în cauză.1.

) din care urmează a se alege cele mai adecvate. Weaknesses.). stabilindu-se în acelaşi timp şi importanţa relativă a fiecăruia. Exemplu: Directorul de marketing al unui fabricant aparatură audio-video apărut mai târziu pe piaţă poate rezuma în următorii termeni punctele tari şi slăbiciunile firmei sale: a) punctele tari: produse foarte performante. este bine ca această sinteză să se prezinte în tablouri recapitulative: unul care să cuprindă punctele tari şi punctele slabe la fiecare capitol de analiză. în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea strategie de marketing participă mai multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de marcă. destinate în special unei utilizări profesionale (posturi de radio şi televiziune. 55 . practic. discoteci. institute de cercetare etc. împiedicarea concurenţilor de a intra pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider. directorul de marketing etc.. Pentru relevanţa concluziilor.  - Stabilirea obiectivelor strategice generale Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat într-o manieră explicită. Având în vedere aceste obiective se poate constata că strategia sa generală ar trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de tarife şi de produse (servicii) oferite. cifra de afaceri. cota de piaţă. mai departe. - în al doilea rând. riscul posibil etc. Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca: obţinerea unei rentabilităţi ridicate pe un anumit termen. deci. date fiind iniţialele cuvintelor din limba englezå: Strenght. În acest context este normal să existe un acord în privinţa scopurilor vizate şi a mijloacelor ce urmează a se utiliza. notorietatea. Exemplu: Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor de călători pe distanţe scurte şi medii pentru care există concurenţa din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau. Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor strategice este necesar să se facă o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a acestora. creşterea cotei de piaţă. diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor şi prin atragerea de noi cumpărători. Stabilirea prealabilă a finalităţii dorite prezintă o importanţă deosebită din cel puţin trei raţiuni: în primul rând. unul colectiv. ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung. o mai bună satisfacere a clienţilor. formularea cât mai clară a obiectivelor este de natură să asigure concordanţa strategiei de marketing cu politica generală a întreprinderii. agenţii publicitare. capacitate puternică de inovare şi perfecţionare tehnologică. procesul de elaborare fiind. iar altul să evidenţieze în mod realist oportunităţile şi ameninţările identificate în cadrul mediului extern (cu deosebire la nivelul pieţei şi concurenţei) 61. beneficiază de o imagine favorabilă în rândul acestora. întrucât obiectivele prefigurează. după caz. rezultă că ele 61 Sinteza aceasta constituitå din cele douå tablouri este denumitå si "sinteza SWOT". datorată departamentului de cercetare şi contractelor încheiate în acest scop cu alte firme.Marketing principalele constatări sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. finalitatea economică şi socială a activităţilor întreprinderii. Opportunities. de cele mai multe ori există nu un singur set de obiective care să fie şi cele aferente strategiei vizate. fiind un produs "pentru cunoscători". un foarte bun raport calitate-preţ. Threats.

1 variabile independente.Marketing reprezintă şi direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea cărora firma intenţionează să realizeze progrese cât mai mari. întrucât ele au un caracter permanent şi fundamental. Dacă niciuna din variante nu corespunde din toate punctele de vedere. fie cheltuieli de marketing reduse. atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot (prioritar). de ponderarea acestora. Acest proces se poate formaliza. 35% se va realiza în 1998". punctual. obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit în mod realist.2000. utilizându-se simularea şi calculele marginale care să evidenţieze efectele posibile ale modificării unei variabile într-un context dinamic sau prin menţinerea constantă a n . strategii de penetrare. În practica şi în teoria de marketing există două tipuri distincte (şi opuse) de strategii şi anume: strategii de selecţie. Prin strategiile de selecţie se urmăreşte rentabilizarea produsului într-un termen cât mai redus posibil. deoarece nu există suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea. cu elemente de incompatibilitate. În etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este întotdeauna posibilă formularea obiectivelor generale. b) Fixarea mai multor obiective-pivot Această metodă are multe similitudini cu prima. obiectivul exprimat cifric poate să fie de tipul: "din creşterea preconizată. dintre care menţionăm: a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar În acest caz se inventariază variantele strategice analizându-se concomitent corespondenţa fiecăreia cu obiectivele vizate. Procesul de evaluare se derulează pe faze. Obiectivele exprimate cifric. întrucât necesită evaluări şi comparări succesive între toate obiectivele considerate în ansamblu. trebuie să se decidă asupra importanţei relative a fiecăruia. respectiv niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte într-un timp determinat. uneori chiar însoţită. din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular corespondent: 18% profit. Ele presupun fie un preţ de vânzare ridicat. sunt secvenţe particulare pe coordonatele amintite mai sus. între grupuri de obiective luate separat etc. atunci când printr-o strategie sunt vizate simultan mai multe obiective. cu deosebirea că în loc de unul se fixează mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. c) Maximizarea importanţei unui obiectiv principal şi transformarea tuturor celorlalte obiective în restricţii Această metodă are o complexitate ridicată. Din aceste considerente. analizându-se de fiecare dată corespondenţa dintre varianta strategică şi obiectivul considerat prioritar. ceea ce face ca o strategie considerată optimă din perspectiva unui obiectiv să fie inadecvată pentru altul. Stabilirea obiectivelor strategice este urmată. dacă se formulează ca obiectiv general creşterea rentabilităţii pe termen scurt. Aceste strategii se justifică în cazul întreprinderilor cu 56   . fie ambele variante la un loc. dacă se precizează ca obiectiv creşterea cotei de piaţă în perioada 1998 . respectiv de stabilirea importanţei relative a fiecăruia în cadrul ansamblului strategic. arbitrajul obiectivelor apar ca necesare în contextul în care majoritatea strategiilor sunt puse simultan în slujba mai multor finalităţi. ceea ce nu va putea contribui şi la creşterea cotei de piaţă. La aceasta se adaugă si faptul că în mod frecvent obiectivele sunt parţial contradictorii. arbitrajul se pot face pe baza unor metode. Ponderarea. De exemplu. Ponderarea.

ceea ce semnifică faptul că partea sau cota de piaţă a firmei X este cel puţin dublă faţă de cea a principalului său concurent. deşi nu corespund în toate cazurile aceloraşi preocupări. pretendent sau de specialist sau "nişă". 62 De regulă. Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că alegerea între volumul vânzărilor şi rentabilitatea pe termen scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu problematica obiectivelor. Strategiile de penetrare creează mari deschideri către cucerirea unei cote semnificative de piaţă. cheltuieli relativ constante pe unitatea de produs etc.Bazele Marketingului. diversificarea şi actualizarea comunicării etc. Economiile în scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs. De asemenea. respectiv pot deţine pe o piaţă una din poziţiile de lider unic. obiectivele referitoare la volumul vânzărilor şi cota de piaţă sunt. reducerea costurilor. . coroborate cu o productivitate ridicată obţinută graţie experienţei în domeniu. uneori decisiv. ele se recomandă în situaţiile în care se urmăreşte vânzarea întregii afaceri.Marketing disponibilităţi financiare mai mici şi care nu îşi pot asuma riscuri de piaţă prea mari. poziţia de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui coeficient are o valoare superioară sau cel puţin egală cu cifra 2. chiar în defavoarea rentabilităţii pe termen scurt. menţinerea nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Principalul inconvenient al strategiei de selecţie constă în lipsa incisivităţii. datorate aşa-numitelor "economii în scară". 62 -  A se vedea V. Graphix Iaşi. co-lider.. Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare şi se justifică în cazurile în care firma are deja un volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de importantă. legate între ele. STRATEGIA LIDERULUI UNIC Liderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă substanţial superioară celui mai apropiat competitor. 1992 57 . ca şi a strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului. Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei pieţe? Lider. Atunci când această ipostază se apreciază în termeni relativi. Munteanu şi colab. extinderea canalelor şi reţelelor de distribuţie. Ed. este cunoscut sub denumirea de "legea experienţei" şi a fost valorificat în multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group. Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor existente se realizează prin mijloace de cercetare şi prospectare evoluate. Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari ipostaze. firmele puternice îşi propun să obţină poziţia de lider pe piaţă. deoarece această ipostază are mai multe avantaje. specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o deţină pe piaţa de referinţă. de cele mai multe ori. precum şi prin alte studii. atunci vor intra în discuţie aspecte referitoare la forţa proprie în raport cu concurenţa. Atunci când firma urmăreşte să obţină un volum ridicat de vânzări. co-lider. cu o mare contribuţie la reducerea costurilor medii. costurile mici. Acest ultim aspect. demersul său se poate datora unor preocupări manageriale cum ar fi: folosirea integrală a capacităţilor de producţie. încercându-se obţinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creşterea patrimoniului pe calea menţionată. A. challenger sau specialist? În elaborarea strategiei globale de marketing. ambele aspecte creând premisele realizării unei rentabilităţi ridicate pe termen scurt. respectiv în insuficientele (chiar inexistentele) valenţe anticoncurenţiale. Dacă se pune problema unei cote ridicate de piaţă. dintre care menţionăm: Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de piaţă are la bază în bună măsură.

să aibă resurse financiare. POZIŢIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER Această poziţie este proprie firmelor care ocupă locul secund.). În economia românească poziţia de lider pe care o deţin unele firme pe diferite pieţe nu are la bază. să dispună de un management modern şi eficient. Poziţia de co-lider se traduce printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 şi este întâlnită destul de des pe diferite pieţe (detergenţi. cât şi pe cea a ieşirilor (cu distribuitorii). pe de o parte. materiale şi umane superioare concurenţei. atragerea ostilităţii din partea partenerilor şi uneori chiar din partea cumpărătorilor individuali etc. Există. Date fiind aceste avantaje. în acelaşi timp. ci doreşte să contribuie efectiv la "scrierea legii". să aibă o perspectivă tehnologică şi concurenţială foarte clară. să fi adoptat o strategie de penetrare şi nu una de selecţie. respectiv a avea acelaşi nivel de mărime şi grandoare cu cei mai puternici competitori. automobile etc. după liderul unic şi caută fie să devină co-lider. trebuie să îndeplinească mai multe condiţii şi anume: antecedenţa în privinţa penetrării pe piaţa în cauză comparativ cu ceilalţi competitori. este nerealistă ipostaza de lider. să adopte viziunea modernă de marketing în toate sectoarele de activitate. liderul unic este polul de referinţă pe o anumită piaţă. Condiţiile acestea sunt foarte greu de întrunit. Obţinerea şi păstrarea unei astfel de poziţii constituie o ambiţie firească în cazurile în care. ipostază tentantă şi flatantă. aceste condiţii. fără a se resemna pe termen 58          . cel care fixează principalele orientări. săpunuri. Ea sa obţinut fie conjunctural. Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor strategii active. iar pe de altă parte. poziţia de lider unic conferă putere celui car o deţine şi. fie ca urmare a inerţiei sistemului centralizat de conducere a activităţii economice din perioadele trecute. Poziţia de lider se păstrează cu vigilenţă şi măsură. indiferent de domeniul în care acţionează. în replică şi o serie de dezavantaje pentru firma aflată în poziţie de lider şi anume: posibilitatea automulţumirii. fie să depăşească liderul. STRATEGIA (POZIŢIA) DE CO-LIDER Pentru o firmă. Situaţia de challenger plasează întreprinderea într-un context de ambiţii strategice care practic o definesc pe piaţa de referinţă: ea nu se mulţumeşte cu o strategie de adaptare sau de imitare. Firma care îşi propune să cucerească o astfel de poziţie şi eventual să o şi păstreze. a fi co-lider pe piaţă înseamnă a se situa printre "cei mari". în acelaşi timp. asigurată prin secrete de fabricaţie şi prin brevete care să o protejeze acum şi mai ales în viitor. o bună rentabilitate. decât în foarte puţine cazuri. motiv pentru care şi poziţia de lider va fi dificil de conturat. în acelaşi timp. prin care firma poate influenţa comportamentele concurenţilor. Liderul are o putere mai mare de a influenţa procesele de negociere atât pe piaţa intrărilor (cu furnizorii). altfel spus să beneficieze de avantajul primului venit. luându-i locul. să dispună de un portofoliu de prototipuri care se vor consuma/utiliza permanent o zi mai târziu.Marketing    Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o imagine mai puternică în cadrul mediului exterior. este dificilă menţinerea pe o piaţă fără a găsi un nivelul "critic" de dezvoltare prin înscrierea în rândul firmelor recunoscute în domeniu.

63 59 . să se adreseze anumitor segmente de consumatori. Dimpotrivă. Elementul esenţial al succesului este. cu o poziţie bine definită atât în termeni de cotă de piaţă. adevărul pare a fi undeva pe la mijloc. Vol. A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services. care îi permite întreprinderii să ocupe o "nişă" aparte. cu deosebirea că întreprinderea care şi-a propus să acceadă pe primul loc are de înfruntat un concurent foarte puternic. în mare măsură. de această dată. condiţii similare situaţiei de lider. STRATEGIA DE SPECIALIST (NIŞĂ) Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes deosebit pe o piaţă. fără a deţine o cotă importantă din aceasta. pentru a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme. a unora dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ. într-o perspectivă mai îndelungată de timp. această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii. Ca în multe alte împrejurări. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea. succintă. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing. concretizată în elaborarea de teorii. procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent.Marketing lung cu un loc doi care i se pare prea puţin pentru ceea ce ar putea să reprezinte în prezent şi/sau în perspectivă. cât şi în termeni de notorietate şi imagine. cel mai adesea. în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului. Mahajan. ori unor relaţii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. V. pe baza unor analize complexe şi aprofundate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei. respectiv politicile de produs. integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie. Number 4. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite. "specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un preţ mai scăzut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.. November 1993. Venkatesch.. şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu. dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă. în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei. de distribuţie şi de promovare. fie pe termen scurt. Reuşita strategiei de pretendent implică. De asemenea. a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite. Journal of Marketing Research. A. R. specificitatea. imposibil de folosit în termeni de marketing. care pot fi vândute separat. XXX. acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor. Practici de marketing în domeniul preţurilor Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ. prin formarea unei oferte pachet 63. sau în mod grupat. care să maximizeze profitul vânzătorului . modele şi abordări de natură analitică şi sintetică. fie. Poziţia de "specialist" sau "nişă" corespunde unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice respective. preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. POLITICA DE PREŢ În cadrul celor patru politici de marketing. care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. 8.

Marketing Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei. Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice. a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente. Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ? După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%. B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări 64. Astfel, aceşti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor nonprofit, cât şi al firmelor care realizează profit. După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor. Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai
64

Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.

60

Marketing vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ. C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson65. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii. Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri: • Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii; • În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului; • Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei , în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori. Strategia de preţ şi politica preţurilor Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ. Strategia de preţ Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse
65

Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November 1998.

61

Marketing sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat. În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei. O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ . Din acest punct de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc. Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată. În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective66. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele: • valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate. • Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ. • Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,

Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
66

62

implicit. opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.evident. deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă. şomajul. care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi. în următoarele situaţii: • când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ. deoarece se poate practica fie la începutul acestuia. Noul marketing la începutul mileniului III. între care se consideră mai importante următoarele: • În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă. comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba. în asemenea cazuri. • În faza de creştere a produsului sau serviciului. Drăgan.Marketing întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial. deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje. în general. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei. cum sunt inflaţia. crizele sociale etc. • În faza de maturitate a produsului sau serviciului. se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut. la rândul ei. eventual. nu este recomandată sub nici o formă. determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. • Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie. 67 63 . • când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi. pe piaţă. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână. profit. în general.C.C. • când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă. Editura Europa Nova. dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau preţ de penetrare). nici să reducă preţul. în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului. fie în fazele sale finale.. şi. pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui67. îndeobşte.). 1998. mai multe venituri. întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare. M. instabilitatea politică. fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă). a costurilor de marketing. ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi. printr-o producţie de masă. • Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi. obţinerea de profit. prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Bucureşti. ei neputându-şi permite nici să mărească preţul. în astfel de situaţii. Practicarea unor strategii de preţ intermediare. în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului. de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei. puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă. Prin această prismă. firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor. Demetrescu.. J. • când puterea de absorţie a pieţei (în genere. Strategia preţului de penetrare pe piaţă .

cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei. pe unitatea de produs. tratată anterior în acest capitol. în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului.Marketing • În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului. După cum se constată. ambalarea.. politica de distribuţie şi politica proporţională). care are cheltuieli mai reduse. este limpede că preţul va fi micşorat. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor. aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii. • Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. după caz. corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc. în unitatea lor. precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme. mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine. a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise. pentru a evita posibile confuzii. care. acesta trebuind să se asigure că preţul final. ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi. reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. într-un număr de zile de la livrare etc). Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice. facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor. când. 68 Drăgan. cu manipularea. Scăderea preţului. în această fază a ciclului de viaţă. A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile.C. care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. este în concordanţă cu politica sa de preţ. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul. acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază.. Demetrescu. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele: • Rabaturile oferite intermediarilor. care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare. care sunt rentabile. op. ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti. de regulă acesta devine nerentabil. cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile.. în aceste situaţii. În funcţie de cantităţile cumpărate. sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. începând cu cele aferente facturilor achitate în avans. în continuare. în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii. care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă. facturarea etc. alegerea clauzei FOB sau CIF. 64 . cuprinzând şi politica preţurilor. M. Producătorii. care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. J. plătit de consumator.C. aria sa problematică. • Rabaturile pentru cantităţile cumpărate . cit. Pe de altă parte. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă. constituie politica preţurilor68. Politica preţurilor Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale.

întotdeauna. producătorii practică preţuri de livrare progresive. cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă. În acest sens. măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului. numai de cumpărător. În consecinţă. mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final). corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător. detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe. după caz. eventual defecţiuni 65 . a unor condiţii identice de plată. în condiţiile existenţei. ceea ce conduce la importante economii de timp. care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor. Când într-un program complex de marketing. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o. De asemenea. • La rândul lor. B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor .Marketing • Rabaturile pentru activităţi promoţionale . deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire. • Preţuri de livrare zonale. În astfel de situaţii. se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu. comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri. diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă. accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. La rândul lor. C) În politica preţurilor se face. pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri: • Preţuri de livrare uniforme. D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final . în cercetarea. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare. mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici. Aceste preţuri sunt aferente. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor. astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor. • Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori. proiectarea şi realizarea programelor promoţionale. fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi. dar la niveluri diferite de preţ. cantităţi similare. de regulă. care cumpără. sau partajate între producător şi distribuitori. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei. distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile. ci şi responsabilitatea acestora. de asemenea. comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.

În acest sens se pot aplica.Marketing putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. iar marjele de rabat relativ scăzute. însă. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără: • Preţul impar. H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor. pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă. care să fie percepute ca atare de consumatori. cum sunt. în perioade de timp strict determinate. fie consumatorilor finali. • Politica preţului sub nivelul concurenţei . • Politica preţului peste nivelul concurenţei . În astfel de 66 . iar masa profitului va fi mai mare. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ. în general. şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe. care sunt avantajaţi. vânzarea în rate). Pe ansamblu. prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional. mobilă. deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel. în unele ţări. care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit. unele magazine alimentare etc. pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Această politică este mai puţin agreată de detailişti. bunăoară. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor. recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil. sau al pieţei. vânzările fizice vor spori. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate. de tipul preţurilor cu terminaţia 9. sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie. concepţie şi proprietăţi ale produselor. preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc. de mare notorietate. precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. din cele mai diverse domenii: articole de modă. cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. • Preţul tradiţional. magazine de bijuterii. • Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului. în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare. I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse. se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare. după caz. pe baze loiale faţă de cumpărători. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate. şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. acordate fie distribuitorilor. sau facilităţi. G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari. pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe. comparativ cu producătorii. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi. următoarele variante ale politicii preţurilor: • Alinierea la preţurile firmelor concurente .

firmele fiind obligate să recurgă. în diverse combinaţii. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale. raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ. Aceste preţuri sunt. în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi. Datorită. Ei trebuie să aibă. pe de altă parte. Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. în relaţiile cu consumatorii. ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor. în ţările cu legislaţie adecvată. sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. J) În sfârşit. pe deoparte. de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. a tuturor cheltuielilor de producţie. permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri. din cauza veniturilor limitate. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali. iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor. Preţul şi consumatorii Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori. distribuţie şi promovare. în mod expres. pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şiau propus-o. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor. şi. la mai multe soluţii. fireşte. în variante de tipul celor menţionate mai sus. Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor. sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor. existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive. respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului.Marketing situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv. inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de 67 . este aceea a marjei de profit. trebuie concepută pe baze sistemice. În această perspectivă. firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare. însă permanent în vedere aibă. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate. a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere. reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. prevăzute. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial. scoaterea din fabricaţie etc. sunt dictate de interese proprii. de fapt. însă. mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit. care de regulă. ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor. închiderea unor linii de producţie. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă. consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate. 9.

un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare 70. prin intermediul cărora.F. rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii. utilităţile. are loc schimbarea proprietăţii asupra lor. R. în Marketing News. 71 Maynard. întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei. 152. În esenţă. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor. p..B. Conducerea activităţii economice. odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor. alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. chiar înfăţişarea materială.. ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc. costul.Marketing ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii. op. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie. 70 Stern. respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator.după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. 5. facilităţile etc. p. A. timp şi loc. IV. 12. se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.. vol. 1979. ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori. Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels.. Participanţii la procesul de distribuţie 69 Lusch.. dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie. Bucureşti. cum sunt: amploarea. etapa următoare. Această schimbare terminologică nu este accidentală. produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul.. 68 . termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing” 69. posesie. După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie. În acest context. 1971. mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. componentă a activităţii de marketing. Canale de marketing Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare. în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări” 71. Cei doi formează punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie. ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei. proprietarul. Fiecare canal de marketing. Cu peste două decenii în urmă.I. “statutul” şi. denumit canal de distribuţie. constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final.W. canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente. p. astfel delimitat. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum. cit. L. El-Ansary. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului. În toate cazurile. În cadrul sectorului comercial. de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă. nu de puţine ori. este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Editura Tehnică. July 27. H. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul. În plus.

operaţiune care poate consta.“discount specializate etc. agenţi consignatori. în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor. McGraw Hill Book Company. firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. brokeri. adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. în general. a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă. Din această categorie fac parte firme care deţin. 72 69 . Cooper.J.. sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client. Pe plan mondial. Ofertanţii de servicii funcţionale. jobberi de raft. în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. De exemplu. în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii. ofertanţi de servicii funcţionale. mijloace ce transport pe apă şi transport aerian. în cadrul distribuţiei. proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă. loc şi formă. etichetarea etc. şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate. care asigură utilităţi de timp. numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi.B. dar şi la calea ferată. 1992. în rândul angrosiştilor. depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate. Participanţi primari. participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore 72: participanţi primari.. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale. se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete. valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Structura acestei categorii este foarte variată. prin apelarea la mijloace rutiere. a. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni: transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing. în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri. care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii. comisionari.Marketing Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse. cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor. oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”.. M. distribuitori din camion sau vagon. asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali. de Bowersox. preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică. prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare. pentru participanţii primari. de proximitate. b. combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor. magazinelor universale. furnizori de servicii de sprijin. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii. angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor. case de licitaţie etc. D. inclusiv prin conducte. De asemenea. care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă. Strategic Marketing Channel Management. În afară de participanţii primari. expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing.

bănci de investiţii. participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. b. ale firmelor cliente din canalul de marketing. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie. Astfel. servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei. nici în logistica mărfurilor. Acestea din urmă pot fi. a. în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători. servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate. pentru un anumit detailist etc. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare. distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare. crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.Marketing exemplu. avantajele şi limitele acestora etc. c. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. canalele pot fi directe. De regulă. companii financiare. brokeri. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale. Cu toate acestea. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul 70 . în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final. scurte sau lungi. un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie. În funcţie de această dimensiune. furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzareacumpărarea efectivă a produselor. mesaje promoţionale etc. deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. parcurge un canal de distribuţie lung. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice. unui supermagazin. medii de comunicare. În cazul bunurilor de consum. la rândul lor. servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii.. companii de asigurări. când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime. Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de mărfuri la alta. în funcţie de numărul intermediarilor. servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor. canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte. în vederea expedierii unui singur lot. lăţime şi adâncime. Furnizorii de servicii de sprijin . în timp ce un produs. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii. cu structură mixtă. iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari. pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile. chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri. servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange).

trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale. Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul. fizionomia distribuţiei reflectă. 71 . un număr mare de canale. unii dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor. La bunurile de larg consum. se reflectă. pe de o parte. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde. canalul de distribuţie este mult mai adânc. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie. De pildă. vânzări prin intermediul caselor de comerţ. naturale etc. c. ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora. ci mai mare în partea inferioară (în aval). tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii. Distribuţia pe piaţa internă. A. Uneori. La nivelul pieţei naţionale. pe de altă parte. Totuşi. în anii ’90. În România. ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi. difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare. articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială. a fost facilitată. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră. alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului. de o largă diversitate. fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor. structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui număr. vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc. de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse. mare de intermediari cu funcţii limitate. acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. în secvenţa cu ridicata. ale fiecărei ţări. în perioada actuală.) Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. prin urmare. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă. Pentru fiecare firmă. structura sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor. acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode. la începutul anilor ’90. La unele produse – bunuri de utilizare productivă. în dezvoltarea sectorului comercial.Marketing canalului. Treptat. Tipuri de canale În mod firesc. Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească. ca şi particularităţile demografice. în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi. modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de distribuţie. distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei. astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).

în cazul bunurilor de consum. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex. un angrosist şi un detailist. inseparabilitatea de producător şi în consecinţă. dar în măsură diferită. produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei industriale. Acest tip de canal este specific. mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. acest tip de canal este considerat un canal lung. c. jocuri de calculator. 72 . Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive. nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent. date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea. b. celor cu cerere sezonieră. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de panificaţie. sunt următoarele: a. fără intermediari. în unele cazuri. intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă. respectiv de un mare angrosist. De exemplu. Producător – intermediar – consumator . maşini. El este specific pieţei bunurilor de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. apelarea la angrosişti făcânduse numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie. al serviciilor. ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare.). confecţii. un mic angrosist şi un detailist. este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.). ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. produse lactate etc. dar şi al celor nealimentare (produse de refrigerare. încălţăminte etc. Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului. de pildă produse ca: software. imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare productivă (utilaje. de genul mobilei. construcţiilor. utilizate în cadrul pieţei interne. dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului.Marketing Principalele tipuri de canale de distribuţie. În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magazin). În acest context. Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi consumator. care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata. etichetare etc. aparţinând aceluiaşi intermediar. situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.). cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare. De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum.). ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor. În practica noastră comercială. preasamblare. autoturismelor – livrate direct de la producător la consumator. în primul rând. în circulaţia mărfurilor. intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite). servicii financiar-bancare şi de consultanţă. deşi necesitatea verigii cu ridicata. distribuţiei serviciilor. agriculturii etc. Producător – intermediar – intermediar – consumator . Producător-consumator. nu mai este pusă la îndoială. În primul caz. În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate. materii prime în cantităţi vagonabile etc. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum.

canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare. Distribuţia internaţională. în celelalte cazuri. fie în ambele. comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. un detailist şi consumatorul. fie în ţara importatoare. utilajelor şi anumitor materii prime. 73 . alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională. care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor. Aceste canale sunt de tipul “producător – consumator”. caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări. prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. Operaţiunile de comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor. în combinaţii diferite. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de variată. Examinate de la simplu al complex. pe de o parte. şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. În secvenţa canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească. cu excepţia cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator. canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel: a. Canale fără intermediari. ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească. producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite. are ca obiect şi produsele provenite din import.Marketing P R O D U C Ă T O R Angrosist Angrosist Detailist Detailist Canale de distribuţie C O N S U M A T O R Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români. Diversitatea acestora derivă din faptul că. un importator. În fond. pe de altă parte. social-culturale. B. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi. Particularităţile tranzacţiilor. din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte. explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie. în majoritatea cazurilor. un angrosist cu funcţii complete. care are ca prim participant producătorul de pe piaţa externă. sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali. de exemplu. Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională. Particularităţile economice. pot fi implicaţi. politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe. în funcţie de numărul nivelurilor intermediare.

noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele. care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor.achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă. care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate. În schimb. aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. de sprijinire a procesului de vânzare. . Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise” 73. POLITICA DE COMUNICARE În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. 404. cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. 1992. Canale lungi. Astfel. importator. Canale scurte. în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne. ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.societăţile mixte create cu o firmă locală. alte modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii. Jeannet.aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă. c.D. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale. În acest ultim caz. . micgrosist. p.. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum. Hennessey. dobândirea accesului la canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de soluţionat. totodată. Second Edition. Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei.-P. În marketingul internaţional. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum. Houghton Mifflin Company. resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung.înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată. J. se înscriu următoarele: . angrosist. Global Marketing Strategies. care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă. . 10. având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată. 73 74 . în astfel de situaţii. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi anume. cu piaţa. ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. exportator. Unele variante de acces implică riscuri mari. Printre modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. . Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator. în funcţie denatura şi sediul intermediarului. H.Marketing b. în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă. o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. cu piaţa.vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare. detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. o mare firmă de comerţ cu amănuntul).. ele implică. eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. Toate aceste activităţi. intermediarul poate fi un exportator sau importator.

menite să prezinte firma. când şi în ce condiţii se pot procura. ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor. în ce măsură ele corespund exigenţelor. în sensul că. 74 75 . respectiv cel care transmite mesajul.Marketing Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională În condiţiile economiei contemporane. cu acţionarii şi furnizorii săi. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită. mult mai variate. şi anume: să fie suficient de puternică74. Este vorba însă nu de acţiuni izolate. dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului. ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii. utilizatori. să fie credibilă. pe de o parte. pe de altă parte. receptorul – numit şi audienţă sau destinatar. pe de altă parte. pentru a fi acceptată. codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri. presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi. în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care. care să asigure o acţiune conjugată. mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător. consumatorului intern ca şi clientului extern. este “bombardat” publicul. cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori. elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat. intermediari etc. să fie atrăgătoare. respectiv cel care primeşte mesajul.). semne sau imagini. conceptul de “comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă. necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate. le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă. de informare. Structura activităţii promoţionale Datorită exagerării acestei cerinţe. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea. preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie. în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie. în permanenţă. mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului. a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor. Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie. şi consumatori (utilizatori). De altfel. alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale contopi într-un sistem coerent. astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie. cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi. produsele şi serviciile sale. media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie. în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională. unde. pe de o parte. decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor. pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat. problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile.

eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde. tehnici şi mijloace specifice de acţiune. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei. în perioada actuală. 75 Piquet. iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat. de asemenea greu de măsurat în termeni economici. În acelaşi timp.. natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice. se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase. grafică etc. Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare. de natură psihologică. S. În schimb. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici. fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare li delimitare.. aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice.). fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee. variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei economice moderne. o gamă de produse. de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun. e) manifestările promoţionale. să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. ca şi legate de formarea imaginii firmei. este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. în raport cu cele ale concurenţei. presupune utilizarea. 1983. în ansamblul lor. să creeze obiceiuri de consum. în general eterogene – prospectare. dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.Marketing Activitatea promoţională cunoaşte. care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ. reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice75. Les Éditions d’Organisation. variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă. d) utilizarea mărcilor. de efectele economice pe care le antrenează etc. promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea. f) forţele de vânzare. 76 . de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei. formei de realizare etc. o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat. Manifestările promoţionale. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute. Publicitatea Publicitatea. b) promovarea vânzărilor. drept criterii esenţiale de delimitare. pe perioade de timp determinate. în funcţie de aceste criterii. argumentare. Paris. în general. a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale. rolului. – vizând obiective cantitative. proprii mai multor discipline (psihologie. Astfel. ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională. cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. c) relaţii publice. nerf de la communication. aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. în măsură însemnată. ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. cu acţiune pe termen lung şi care. La publicité. negociere. materiale şi imediate. demonstraţie. La rândul lor. să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor. de acţiunea lor în timp.. tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice. sociologie. organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. o mare varietate sub raportul conţinutului. încheiere de contracte etc. îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici. Indiferent de natura activităţilor promoţionale. publicitatea este o variabilă calitativă. o firmă etc.

În practică. b) publicitatea de condiţionare76. de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. substituibile sau concurente. După aria geografică de răspândire a mesajului. comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final. s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele.. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. formă relativ recentă. chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora. pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. etichetare sau înscrisuri. folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare. s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. respectiv. o firmă etc. formă. Odată cu dezvoltarea activităţii economice. de regulă. Publicitatea naţională este susţinută. la ea se recurge. axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. în mod subtil. al păstrării interesului pentru un produs. acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor. care au o piaţă locală de desfacere. 76 77 . având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs. publicitatea poate fi locală. în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. publicitatea poate fi de produs (serviciu). un serviciu. de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. După natura pieţei. prin conţinut. devine identificabil în masa ofertei. Publicitatea de marcă. aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare. cu precădere. de subliniat. d) publicitatea de reamintire. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională. naţională şi internaţională. în esenţă. Publicitatea locală se efectuează. marcă şi instituţională. publicitatea instituţională poate fi de informare. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume: În funcţie de obiect. serviciu. regională. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care. destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe. o marcă. deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege. de cele prestatoare de servicii etc. se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare. ambalaj. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs. de condiţionare şi de reamintire. desfăşurată în forme variate. ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse similare. c) publicitate comparativă. de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu.Marketing A. Formele publicităţii. publicitatea firmelor producătoare. în rândul consumatorilor. că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate.

prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu. cinematograful. cât şi în domeniul prestărilor de servicii. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator. frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real. radioul. cu efecte ce se vor produce în timp. mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană. 77 78 . B. Éditions Hommes et Tehniques. p. publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului. Cl. pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor. pe de altă parte. mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. în ordine. sacralizat şi scos în afara realului. De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii . punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia. agende şi calendare).. fie influenţării cererii selective. de natură mistică. După efectul intenţionat. publicitatea exterioară şi cea directă. mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs. cu un efect imediat. serviciu) prezentat ca fiind perfect.. pliante. publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului. la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage. chiar pe anumite mituri. prospecte. în funcţie de tipul produsului sau serviciului. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ. aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. stimulând consumul unui anumit produs în general. Practique de la stratégie d’entreprise. respectiv77: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant. televiziunea. demonstrând. fie o acţiune întârziată. ca standard de viaţă şi originalitate.. pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”. de imaginaţie ş. presa. Tehnici şi mijloace publicitare . Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje. fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui. contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. 1987.Marketing După tipul mesajului difuzat. care poate fi producătorul. mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie. publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă. Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă. mult mai variată. broşuri. au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.. pe această bază. sociologice. economice etc. eventual. pe de o parte. După sponsor. de psihologia celor cărora se adresează etc. care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice. utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială.a. intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. 222. “produsul preferat în .. mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase. puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare. el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă creative. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei. într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime.” etc. Paris. Sicard. mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi.

Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. 79 . categoriile socio-profesionale ale cititorilor. în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat). între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor. faţă de o anumită firmă sau marcă. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii. utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor. dar numai până la un anumit punct. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate. se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători. de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-. pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. marca produsului (serviciului) sau a firmei. textul şi sloganul. preţul de vânzare al spaţiului. în medie. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor. iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Presa periodică oferă. considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta. aria vastă de difuzare. s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. Între avantajele oferite. text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu). prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. o destinaţie turistică etc. constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis. un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate. care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor. la rândul ei. costurile moderate. Iar. bazat pe afirmaţia simplă.a. În acelaşi timp. ca element al anunţului publicitar. poate fi conceput în forme diferite: text informativ. numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. de regulă. pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori. în această privinţă. se compune din 4-8 cuvinte.. incluzând. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă. În prezent. calitatea imprimării ş. de la o ţară la alta). ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului. tirajul. text pentru publicitate editorială. ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. în acţiunile de publicitate. între care: difuzarea teritorială. de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie. În sfârşit.Marketing Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare. de regulă. ca urmare a utilizării lui în masă. a imaginilor. momentul apariţiei. Radioul. flexibilitate şi mobilitate. datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie. Textul.

Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină. fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. 80 . Ea asigură o combinaţie unică a sunetului. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului. editarea de cataloage. destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat. menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale.. intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. ca principal suport publicitar. de negociere a preţurilor. locul de expunere (în locuri special amenajate. şi filmul publicitar propriu-zis. broşuri. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate. cu spaţii libere pentru completări ulterioare). a cărui durată este de până la 30 minute. inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Afişul. deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare. de lucru şi d prestigiu. prospecte. consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. zone sau staţiuni turistice etc. utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât. flexibilitatea satisfăcătoare. în comerţul internaţional etc. a unei mari unităţi comerciale. durata de expunere (afişe efemere şi de durată).). filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune. imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. relativ costisitoare. afişe transparente. larg utilizat pe plan internaţional. pliante. După caracteristicile sale esenţiale. Impresia de contact cu destinatarul mesajului. utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri. la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). de angajare a bazei materiale în cazul turismului. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise. se adresează marelui public. posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă. de asemenea. agende şi calendare. În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe. zonelor de mare interes turistic etc. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate. în ansamblul mijloacelor publicitare. cu un conţinut general sau special. panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. se distribuie unei clientele alese. afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial. tot mai frecvent. Cinematograful ocupă un loc aparte. acest catalog. de dimensiuni variabile. catalogul de prestigiu. în vitrine etc. diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale. la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Catalogul constituie un suport publicitar.Marketing Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă. a calităţii acestora etc. catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare. este o ediţie publicitară de mare lux. care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. cu o durată de până la 5 minute. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială. În sfârşit. de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici. dar modest. firme. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj. folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii economice. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor.

utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale.. Popescu. transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte. V. cel mai adesea. prin promovarea vânzărilor se înţelege. În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită. să-l incite în efectuarea actului de cumpărare. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre firmele producătoare. Aceste suporturi. Promovarea vânzărilor În literatura de specialitate. impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor.Marketing Pliantul. dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie. În anumite cazuri. iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. un serviciu. prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. ca mijloace publicitare. pe o perioadă limitată de timp. în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală. p. semnificaţia de cadou publicitar. Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare. în majoritatea cazurilor.. promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului. 64. acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise. I. pot constitui importante mijloace promoţionale. integrate organic. folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular.. radio. care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe. Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate. text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale. al preţului şi al distribuţiei. De asemenea. luarea unui interviu de către presă. numeroase opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori. 81 . Mai mult. contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său socialeconomic. Şerbănică. În majoritatea cazurilor. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective.. cit. dar neplătită d agentul respectiv. televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă78. în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs. întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate. De la 78 Balaure. D. În esenţă. în cadrul pieţei. De pildă. între acestea şi firmele comerciale. deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar. au. prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne.C. transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional. op. Agende şi calendare. prin stabilirea unui contact telefonic. o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc. ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată. nu numai că lărgesc conţinutul informaţionalpromoţional al mesajului publicitar transmis.. în anumite perioade de timp. tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare. în acest fel. în politica promoţională. modalităţile de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate.

L. pentru care preţul este considerat prea ridicat. care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate. în timp ce consumatorului. în cadrul unităţilor comerciale. concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului. o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti. în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali. stimularea distribuitorilor. De regulă. Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei. merchandiseri. Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are. folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă. contracararea acţiunilor concurenţei. vitrineri. Astfel: Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. cât şi consumatorului. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare. prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului. produs sau ofertă. În multe cazuri. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment. fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei.V. utilizând atât mijloacele auditive 82 . un efect psihologic cert. aşa cum s-a arătat. firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate. care să favorizeze procesul de vânzare. primul îşi vinde. a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate. În unele cazuri. După conţinutul şi modul de organizare a lor. profesionişti din sectorul serviciilor etc. urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor. descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc. scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile. de pildă. tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife.Marketing acest scop se exceptează situaţiile în care. în cele mai multe cazuri. în cadrul unei game de produse şi servicii. lansarea de noi modele ale produsului. în cazul turismului. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. atenuarea sezonalităţii vânzărilor. orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion. gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă. concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor. Dintre acestea. contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori. ia forma unor pachete complete de servicii.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante. la nivelul exigenţelor pieţei. pentru a atrage. Publicitatea la locul vânzării (P. oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv. lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi. reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon). Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori). depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.

de a promova vânzările. oferind prime. jocuri sau loterii. nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. tehnicile de P.V. în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare. obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -. A. Tehnicile de merchandising privesc. distribuitorul caută să pună accentul. aşa cum s-a arătat. În sfârşit. pe toate trei. 1977. ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă. forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi.L. principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii. Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării. expoziţii sau saloane interne şi internaţionale).V. Aceste trei principii.) înţelege să le acorde cumpărătorului. Le Merchandising. prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg. un produs. în astfel de situaţii. animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.V. folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate. să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii). acţiunile P. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie. o utilitate. acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv. în situaţii speciale.E.L. îmbunătăţirea prezentării lor. Cadourile promoţionale. în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul. în egală măsură. autoservirea se înscrie cu un rol însemnat). în esenţă.. cu un rol promoţional unanim acceptat 79. Paris. cu ocazia unor sărbători) sau 79 Masson. în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu. pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă. Astfel. ca instrument distinct de promovare. culturale. consacrate în practică de tehnicile merchandisingului. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului. J. comerciant etc. Dunod. să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial. nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri. se poate menţiona necesitatea P. b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse. în timp ce producătorul este interesat doar de primele două. de cele mai multe ori.Wellhoff. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care. constituie. în cadrul unor concursuri. care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice. facilitarea lansării unor produse noi. cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.Marketing (sonore)..L. privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător. cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere. Utilizând o serie de tehnici distincte. se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea. Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este. pe suporturile lor materiale. 83 . sportive etc.

ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou). Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor. expoziţii şi saloane (locale. Între instrumentele promoţionale. s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate. desfăşurată de firme. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici. relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri. iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. organizarea unor expoziţii itinerante. se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale. cu reprezentanţi ai puterii publice. prezenţe la “zile tehnice” etc. larg utilizate de firmele moderne.Marketing se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. instituţii. a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident. În majoritatea cazurilor. să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei. organisme publice ş. Relaţiile publice Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă. Astfel. întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. cu mass-media. s-au conturat profesii distincte etc. Cu toate acestea. firmele – acţionând pe pieţe diferite. în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. 84 . din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe. sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele participante..a. cu diferite categorii de public. structurarea. în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. realizate consecvent şi sistematic. Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi. naţionale sau internaţionale). s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional. momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică. cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate. ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor. maniera. lideri de opinie etc. unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea. regionale. se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

i ii iii iv v vi vii .