Universitatea “IOAN SLAVICI”, Timişoara

MARKETING INTERNAŢIONAL An universitar 2007-2008
1. Contextul sistemului economic mondial 1.1. Sistemul economic mondial 1.2. Cadrul instituţional (ONU, UE) 2. Dimensiunile marketingului internaţional 2.1. Condiţiile pieţei 2.2. Afaceri internaţionale 2.3. Comerţul internaţional 2.4. Rolul guvernelor 3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de specializare al marketingului 3.1. Specificitatea marketingului internaţional 3.2. Obiectivele marketingului internaţional 3.3. Relaţia dintre afacerile internaţionale, marketingul internaţional şi comerţul internaţional 4. Analiza concurenţilor şi a riscului în marketingul internaţional 4.1. Competitivitatea internaţională 4.2. Analiza concurenţială pe piaţa internaţională 4.3. Modalităţi de analiză a riscului în marketingul internaţional 5. Strategii în marketingul internaţional 5.1. Planificarea strategică 5.2. Strategii competitive 6. Alternative strategice de pătrundere pe piaţa internaţională 6.1. Identificarea oportunităţilor de piaţă 6.2. Rolul influenţelor culturale 6.3. Angajarea personalului pentru o piaţă nouă 7. Perspectiva marketingului internaţional în contextul globalizării 7.1. Orientări privind elaborarea unor proiecte de marketing internaţional 7.2. Contextul internaţional şi fenomenul de globalizare 7.3. Companii multinaţionale 7.4. Marketingul global Titular de disciplină Prof.univ.dr. Dumitru MNERIE BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, Sasu, C., Marketing internaţional, Editura POLIROM, Bucureşti, 2001, Foltean, Florin, Marketing internaţional, Editura Mirton, Timişoara, 1999 Bradley F. (2001), Marketing internaţional, Ed. Teora, Bucureşti Cateora Ph.R. (1996), International Marketing, McGraw-Hill International Edition, U.K. Danciu V. (2001), Marketing internaţional, Ed. Economicã, Bucureşti Epperson, R., Noua ordine mondială, Bucureşti, Editura Alma, 1997 Wallerstein, I., Sistemul mondial modern, Bucureşti, Editura Meridiane, 1992 Stanciu, S., “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucuresti,2002 Plaza Torrico, Rosemery Sandra “strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe”, ASE,2003 12. www.economist.com

The Economist 1

1. CONTEXTUL SISTEMULUI ECONOMIC MONDIAL
1.1. o o SISTEMUL ECONOMIC MONDIAL

o

o o

Mediul internaţional: Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natură diversă. Se pune problema pe de-o parte a identificării acestora şi a obţinerii informaţiilor privind caracteristicile şi evoluţiile lor. Mediul are un caracter de sistem. Între factorii de mediu există numeroase interconexiuni şi intercondiţionări, fiind necesară a abordare integratoare a acestora. Atenţia trebuie îndreptată spre evenimente şi fenomene care se produc ca urmare a mutaţiilor ce au loc în ansamblul factorilor de mediu în strânsa lor interdependenţă. Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate după nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afectează direct abilitatea întreprinderii de a-şi realiza activitatea) în care se includ cele cinci forţe care constituie structura sistemului concurenţial (concurenţii actuali, concurenţii potenţiali, produsele de substituţie, furnizorii şi clienţii); macromediul (factori care afectează activitatea tuturor componentelor micromediului) în care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic şi ecologic; mondomediul caz în care analiza se realizează la nivel internaţional/global. Factori de mediu (cf. V. Coda): Sistemul concurenţial Sistemul interlocutorilor sociali

o o o o o o o o o o o o o o

Caracteristici ale mediului economic internaţional: dezvoltarea economică mai lentă faţă de anii anteriori; intensificarea concurenţei; tensiuni pe pieţele materiilor prime; creşterea interdependenţelor în economia mondială; dezechilibrele balanţelor de plăţi; modificări periodice în competitivitatea produselor anumitor ţări, datorate fluctuaţiilor cursurilor de schimb; noile tendinţe protecţioniste. saturarea anumitor pieţe; ritmul mai lent de creştere a productivităţii muncii; adaptarea lentă a structurilor industriale la noile condiţii ale economiei internaţionale; capacitatea limitată de a face faţă inflaţiei; creşterea ratei dobânzilor; încetinirea ritmului de creştere a populaţiei; creşterea incertitudinii în previziunea evoluţiilor viitoare.

Identificarea factorilor critici de succes în previziunea evoluţiei unui sector industrial: o Tehnologia o Capitalul 2

o Munca Economia mondială reprezintă un sistem alcătuit din componente fundamentale – economiile naţionale, societăţile transnaţionale, organizaţiile economice interstatale şi din elemente derivate, de conexiune – diviziunea mondială a muncii, relaţiile economice internaţionale şi piaţa mondială. Determinate de primele, acestea din urmă, la rândul lor, le influenţează dezvoltarea. Economia naţională este o entitate rezultată din dezvoltarea schimbului reciproc de activităţi între membrii unei comunităţi umane, pe ansamblul teritoriului unui stat naţional. Economia naţională nu reprezintă o trăsătură comună tuturor sistemelor economice şi sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a devenit caracteristică pe o anumită treaptă de dezvoltare a societăţii, când s-a conturat procesul de formare a naţiunilor şi statelor centralizate. În acea epocă, burghezia a luptat din necesităţi de ordin economic, mai ales, pentru eliminarea fărâmiţării economice şi politice specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluţiile burgheze au declanşat un proces cu efecte centripete. Un moment esenţial, decisiv, pentru procesul de constituire a economiilor naţionale reprezintă formarea pieţei interne, naţionale , fenomen determinat de factori economici (dezvoltarea factorilor de producţie, a diviziunii muncii, a producţiei pentru schimb), cât şi de factori politici (revoluţia burgheză, formarea statelor centralizate). Influenţa populaţiei asupra economiei naţionale este dublă: pe de o parte, ea furnizează cel mai important factor de producţie, pe de altă parte, în totalitatea ei, populaţia contribuie, prin cererea sa de consum, la dezvoltarea pieţei interne. Privită prin prisma structurii sale, economia naţională reprezintă totalitatea ramurilor de activitate economică existente la un moment dat, considerate în strânsa lor interdependenţă. Elementul de legătură dintre ramuri îl constituie piaţa naţională. O economie naţională poate fi structurală nu numai pe „ramuri”, ci şi pe „sectoare”, care sunt compartimente mai cuprinzătoare: sectorul primar (agricultura, silvicultura, industria extractivă), sectorul secundar (ramurile industriei prelucrătoare, construcţiile), sectorul terţiar (serviciile). În ultimul timp, în ţările dezvoltate industrial se conturează un al patrulea sector – cel al cercetării ştiinţifice. Fapt este că organizaţiile economice interstatale au luat fiinţă ca o încercare de răspuns la diferitele probleme cu care statele lumii sunt confruntate. Întâi au apărut problemele şi apoi aceste noi entităţi şi nu invers. Organizaţiile economice subregionale, regionale sau interregionale au fost create ca urmare a preocupărilor comune ale unui anumit grup de state. Atunci când statele lumii au început să fie confruntate cu probleme globale, de interes general, a căror rezolvare impunea cooperarea întregii comunităţi internaţionale (pacea, securitatea, subdezvoltarea, circulaţia monetară, echilibrul ecologic etc.), au fost înfiinţate organizaţii interstatale cu vocaţie universală. Unele dintre aceste organizaţii sunt specializate, concentrându-şi eforturile asupra unui domeniu. Un alt tip de organizaţii economice interstatale este cel integraţionist. După François Perroux, un astfel de tip de integrare „uneşte elemente pentru a forma un tot”. Totodată, „el măreşte coeziunea unui întreg deja existent”. Două sunt premisele integrării economice interstatale: un nivel de dezvoltare apropiat al ţărilor candidate şi voinţa politică a acestora, liber exprimată. Există grade diferite de integrare interstatală: Zona de liber schimb, caracterizată prin abolirea obstacolelor tarifare şi netarifare (îndeosebi a restricţiilor cantitative), între statele membre, care îşi păstrează însă libertatea de acţiune în relaţiile cu terţii (cei din afara zonei). Uniunea vamală, faţă de zona de liber schimb, aduce în plus adoptarea unui tarif vamal comun al statelor membre în relaţiile cu statele nemembre. Piaţa comună reprezintă o uniune vamală completă, prin introducerea liberei circulaţii a factorilor de producţie. În economia mondială contemporană, societăţile transnaţionale au devenit principalii agenţi economici. O societate transnaţională este o firmă care şi-a extins activitatea economico-financiară dincolo de graniţele ţării de origine. Ea alcătuieşte un vast ansamblu la scară internaţională, format 3

a autoturismelor. organizaţiile economice internaţionale. În ultimul deceniu s-a produs o emergenţă a societăţii transnaţionale originare din ţările în dezvoltare relativ avansate. În planul economiei mondiale. Întreg sistemul economic mondial se compune. în paralel. În literatura de specialitate. Piaţa mondială nu este o noţiune geografică. el exprimă mai clar ideea că o firmă. în condiţiile globalizării economiei. noţiunea de ordine poate fi apropiată de cea de echilibru. doi termeni: cel de „multinaţional” şi cel de „transnaţional”. mai degrabă. Astăzi. circulă. ordinea mondială ar putea fi definită drept: „starea calitativă a economiei mondiale într-o perioadă istorică” (S. Exemplele de acest gen sunt numeroase. fiind alcătuită din segmente specifice tranzacţiilor cu diferite categorii de bunuri sau servicii. dar în timp ce prima se raportează la existenţa unui sistem (configurat de subiecţii săi şi relaţiile dintre ei). este mai bine servită de termenul „transnaţional”. reprezintă o prelungire extrateritorială a naţiunii ei de origine. cum ar fi: societăţile transnaţionale şi organizaţiile internaţionale (inclusiv cele de integrare economică). În fine. reflectă mai fidel trăsăturile fenomenului în discuţie. În practică. grupările de state. În sfera comerţului internaţional. a asigurărilor etc. Trebuie reţinut şi faptul că. b) principalii actori creatori de ordine economică mondială sunt statele naţionale. putem afirma că unele echilibre. la nivelul unor pieţe componente (ca de pildă pieţele internaţionale ale unor mărfuri sau servicii) se datorează în bună parte forţelor pieţei. agricultură. publicitate. asigurări. încă din 1964. mecanisme şi raporturi între actorii săi principali. cel puţin la fel de important ca acela al statelor naţionale. multe ajungând să aibă o forţă economică mai mare decât a unui statnaţiune. în decursul perioadei de după cel de-al doilea război mondial s-a acţionat în direcţia corectării sau chiar deformării acţiunii mecanismelor de piaţă. a mobilei. când se abordează problematica mişcării internaţionale a capitalului. turism etc. La baza apariţiei lor se află investiţiile directe externe de capital. Pornind de la comparaţia dintre ordine şi echilibru. essaimage). implementate în diferite ţări. de pildă. bănci. al altor actori ai economiei mondiale. de apariţie a întreprinderii globale. acest termen a fost adoptat şi de ONU. Ele s-au afirmat. Dar şi la nivelul pieţelor mondiale (înţelese ca ansamblul acţiunilor agenţilor economici individuali şi ale firmelor). echilibrele pieţelor internaţionale ale anumitor produse de bază sau chiar ale unor produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri interguvernamentale Studiile clasice privind ordinea economică mondială pornesc de la două premise: a) existenţa unui sistem economic mondial. latura cantitativă a fenomenului: în câte ţări îşi investeşte capitalul una şi aceeaşi firmă. de către unii dintre „creatorii de ordine economică mondială”. în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. se poate pune o altă întrebare generală: al cui rezultat este ordinea în plan mondial. Astfel. Apoi. a obiectelor de artă. Cel de-al doilea termen („transnaţional”).dintr-o societate principală – firma mamă şi un număr de filiale. putând induce ideea că o firmă ar aparţine mai multor naţiuni. generată de structuri. societăţile transnaţionale. Societatea transnaţională există în toate sectoarele economice – industrie. El este însă ambiguu. ajunsă în stadiul de expansiune (swarming. Sistemul economiei mondiale se caracterizează printr-o anumită organizare lăuntrică. organizare care conduce la existenţa unei anumite ordini mondiale. Piaţa mondială este eterogenă. multilaterale sau regionale. există o piaţă mondială a petrolului. în principal din suma economiilor naţionale ale ţărilor. scoate în evidenţă. precum marile state. 4 . el îl presupune pe primul. Primul („multinaţional”). 1998). cea de-a doua are în vedere cu deosebire pieţele. ideea de transgresare a frontierelor naţionale. Din anii '90 această perspectivă este nuanţată şi apar numeroase studii care aduc argumente privind rolul tot mai important. Ea reprezintă ansamblul tranzacţiilor care au loc între agenţii economici de pe întregul glob. în primul rând. Dumitrescu. societatea transnaţională influenţează direct evoluţia economiei mondiale. Pe de o parte. ci una economică. al acţiunii forţelor pieţei sau al acţiunii conştiente a unor subiecţi ai economiei mondiale? Dacă se consideră diferitele subisteme ale economiei mondiale. adică de firme dependente faţă societatea principală.

ONU lucrează cu următoarele organizaţii autonome: UNESCO. Siria. Noua Zeelandă. UNICEF. Secretariatul Naţiunilor Unite: cea mai mare funcţie administrativă este cea de Secretar General al ONU Din organizaţiile speciale ale ONU fac parte fondul de ajutorare a copiilor. Mongolia. El Salvador. Curtea Internaţională de Justiţie decide dispute internaţionale (se află la Haga). Nicaragua. 1967: Yemen. UNDP şi altele. Irak. Acestea sunt principalele diviziuni ale ONU: În Adunarea Generală. Arabia Saudită. Mexic. Ungaria. Organizaţia Naţiunilor Unite se înfiinţează în 24 octombrie 1945. 1958: Guineea. Spania. India. Cehoslovacia. Costa Rica. Argentina. în ordine cronologică. Danemarca. 1976: Angola. există reprezentaţi ai fiecărui stat membru. Haiti. Oman şi Emiratele Arabe Unite. 1960: Benin. Portugalia. 1948: Birmania. 1971: Bahrain. Cambodgia. Chile. astfel: 1946: Afganistan. Fondată în 1945 după Al Doilea Război Mondial. are 192 de state membre. Canada. Mauritius şi Swaziland. Consiliul de Securitate: 15 membri. Egipt. şi restul aleşi pentru un mandat de doi ani. 1957: Ghana şi Malaezia. 1977: Djibouti şi Vietnam. Belize şi Vanuatu. 1949: Israel. 1974: Bangladesh. Ucraina. Sediul central al organizaţiei este situat în New York. Venezuela. 1975: Capul Verde. Grecia. Iordania. Bolivia. Niger. Franţa. 1983: Sfântul Kitts şi Nevis. Deciziile importante ale Consiliului de Securitate trebuie să fie votate de 9 membri. Columbia.1. dintre toţi aceşti membri. Belgia. Ciad. Norvegia. ci doar recomandări. Trinidad-Tobago şi Uganda. programul de dezvoltare. OIS. Olanda. CADRUL INSTITUŢIONAL (ONU. Ecuador. Austria. Maroc. Consiliului Economic şi Social îi sunt subordonate multe din organizaţiile speciale. China. Samoa şi Seychelles.2. 1980: Sfântul Vincent şi Grenadine şi Zimbabwe. Somalia şi Togo. Panama. Rusia. Liberia. Etiopia. UNIFEM. Guatemala. Republica Centrafricană. respectarea drepturilor omului. Qatar. Finlanda. Libia. programul de dezvoltare a drepturilor femeilor. România. Sri Lanka. Australia. ONU are misiunea de a asigura pacea mondială. Regatul Unit. 1964: Malawi. Jamaica. 1990: Liechtenstein şi Namibia. Liban. Malta şi Zambia. UNHCR. Peru. 5 . Guyana şi Lesotho. când un numar de 51 de ţări se angajau să menţină pacea prin cooperare internatională şi securitate colectivă. BIRD. Senegal. OIM. Ruanda. Fiecare stat are drepturi egale de vot. De asemenea. Camerun. SUA. 1946: Liga Naţiunilor este desfinţată oficial. 1966: Barbados. 1950: Indonezia. Sierra Leone şi Tanzania. programul de protecţie a mediului. Franţa. Madagascar. Comore. din care 5 permanenţi (China. Nepal. Bhutan. Burundi. 1961: Mauritania. Irlanda. Botswana. 1973: Bahamas şi Germania (atât de est cât şi de vest). Cipru.1. Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU) Organizaţia Naţiunilor Unite este cea mai importantă organizaţie internaţională din lume. în principal aici se vorbeşte de dreptul de Veto. În fiecare an sunt aleşi cinci noi membri. Uruguay. Republica Dominicană. Nigeria. comisariatul pentru refugiaţi. Grenada şi Guineea-Bissau. Mali. 1962: Algeria. Brazilia. Uniunea Sovietică (mai târziu Rusia). 1970: Fiji. Gabon. 1972: Republica Populară Chineză aderă la ONU. UE) 1. Bulgaria. rezoluţiile Adunării nu sunt legi. 1968: Guineea Ecuatorială. 1979: Sfânta Lucia. Republica Congo. Turcia. Italia. Regatul Unit şi SUA). Burkina Faso. Se unesc Republica Federală a Germaniei cu Republica Democrată Germană devenind un singur membru. UNEP. 1978: Dominica şi Insulele Solomon. aceasta înlocuind Taiwanul. Polonia. Filipine. 1955: Albania. Cuba. 1956: Japonia. Laos.2. Paraguay. Coasta de fildeş. 1984: Brunei. Iugoslavia. Membrii fondatori: Africa de Sud. São Tomé şi Príncipe şi Suriname. 1947: Pakistan şi Yemen. Honduras. Iran. Belarus. Următoarele aderări se petrec. Mozambic. Islanda. 1981: Antigua şi Barbuda. cooperarea internaţională şi respectarea dreptului internaţional. Suedia şi Thailanda. Maldivele şi Singapore. Consiliul de Tutelă şi-a suspendat momentan activitatea. Luxemburg. 1963: Kenia şi Kuweit. 1965: Gambia. FMI şi altele. Sudan şi Tunisia. Papua Noua Guinee.

2000: Tuvalu.progresul economic si social (piata unica a fost instituita in 1993. democratie. 2002: Timorului de Est şi Elveţia. s-a ajuns la politici comune tuturor statelor membre. • sa dezvolte relaţii de prietenie între naţiuni. Macedonia. Irlanda si Regatul Unit -1981 Grecia -1986 Spania si Portugalia -1995 Austria. la baza intregii constructii europene a stat vointa de a lucra impreuna. Consiliul Economic si Social.2.2. Polonia. Ofera totuşi mijloace pentru rezolvarea conflictelor internaţionale şi pentru formularea de politici în chestiuni care afectează pe toată lumea. conferind un numar de drepturi civile si politice cetatenilor europeni). 1993: Andorra. Kazahstan. Tadjikistan. 1999: Kiribati. iar moneda unica a fost lansata in 1999). 460 de milioane de locuitori şi se pregateste pentru a sasea extindere. Bosnia şi Herţegovina. Consiliul de Tutela şi Secretariatul – au sediul central in New York. Insulele Marshall. • şi să fie un centru pentru armonizarea acţiunilor tuturor statelor. Germania.Curtea Internationala de Justitie .îşi desfaşoară activitatea la Haga. între şase ţări europene: Belgia. 2006: Muntenegru. Misiunea UE este de a organiza relatiile dintre statele membre si popoarele acestora. Luxemburg şi Olanda. Monaco şi Slovacia. Cinci dintre ele – Adunarea Generala. Uniunea Europeana a trecut prin prin cinci valuri de aderări: -1973 Danemarca. un tratat internaţional care stabileşte principiile de bază ale relaţiilor internaţionale. Uniunea Europenă Uniunea Europeana este rezultatul unui proces de cooperare şi integrare care a început în anul 1951. pentru ca demonstreaza acceptarea cedarii unei parti a suveranitatii statelor membre catre institutiile europene. în Olanda. Coreea de Nord şi Coreea de Sud. Georgia. In cadrul Organizatiei toate statele membre – mari sau mici. Cand statele devin membre ONU. Kofi Annan primeşte Premiul Nobel pentru Pace. Kârgâzstan. Republica Moldova. Existenta acestor politici comune confera unicitate Uniunii Europene. Conform Cartei. Croaţia.2007 România şi Bulgaria UE are astazi 27 de state membre. Letonia. egalitate. Lituania. Consiliul de Securitate. implicare in rezolvarea crizelor internationale. Şapte noi state aderă: Estonia. Malta. cu vederi politice si sisteme sociale diferite – au un cuvânt de spus şi drept de vot egal. Estonia. ele acceptă şi îşi asumă obligaţiile prevăzute în Carta Naţiunilor Unite. Lituania. Franta. Azerbaidjan. bogate sau sarace. intr-o maniera coerenta. 1992: Armenia. Croatia şi Republica Macedonia sunt ţări candidate cu care negocierile de aderare tocmai au inceput. Slovenia si Ungaria . Micronezia. Letonia. Principalele obiective ale Uniunii sunt: asigurarea pacii si a valorilor sale (respectul pentru demnitatea umana. Pe baza convingerii ca in unele domenii se pot obtine rezultate mult mai bune la nivel european decat la nivel national.sa instituie cetatenia europeana (care nu inlocuieste cetatenia nationala dar o completeaza. o politica externa si de securitate comuna. Cel de-al şaselea . In aceşti 50 de ani. domnia legii precum si respectarea drepturilor omului si ale minoritatilor). Slovacia. . avand drept suport principiul solidaritatii. Slovenia. Republica Cehă.sa afirme identitatea Uniunii Europene pe scena internationala (prin ajutor umanitar pentru tarile nemembre.sa dezvolte o zona de libertate. ONU are patru obiective majore: • să menţină pacea şi securitatea internatională. 1. In UE nu exista o majoritate. . Cehia. Pe langa acestea. In ciuda diferentelor dintre acestea. • sa coopereze în rezolvarea problemelor internaţionale şi în promovarea respectului pentru drepturile omului. ONU are şase organisme distincte. Turkmenistan şi Uzbekistan. pozitii comune in cadrul organizatiilor internationale). Rusia moşteneşte locul de mebru permanent în Consiliul de Securitate. ONU nu este un guvern şi nu emite legi. Uniunea isi propune să promoveze: . ci numai minorităţi. Nauru şi Togo.1991: URSS dispare. libertate. securitate si justitie (legata de functionarea pietei interne si in particular de libera 6 . 2001: Secretarul General al ONU. dar si asigurarea bunastarii cetatenilor sai. Turcia. San Marino. Eritreea. 1994: Palau. Finlanda si Suedia – -2004 Cipru. .

Uniunea se angajeaza sa respecte si sa pastreze specificul cultural si diversitatea lingvistica a statelor membre. Tratatul de la Nisa a fost semnat de catre Ministrii Afacerilor Externe ai statelor membre ale Uniunii Europene la 26 februarie 2001 si a intrat in vigoare la 1 februarie 2003. la Roma. fie prin referendum. concurenta.Consiliul (reprezentand guvernele statelor membre). cercetare. impreuna cu tratatele fondatoare). pe baza unei idei a lui Jean Monnet. transporturi. La 25 martie 1957. considerat indispensabil viitoarei extinderi. punerea in comun a resurselor de carbune si de otel ale Frantei si Germaniei in cadrul unei organizatii deschise catre celelalte tari europene. Tratatele de instituire a Comunitatii Europene si Energiei Atomice (Euratom).circulatie a persoanelor). Banca Europeana de Investitii (institutia financiara a UE) si Banca Centrala Europeana (raspunzatoare de politica monetara in zona euro).) urmand obiectivul de coeziune economica si sociala. Prin tratatul de la Maastricht. dupa finalizarea procesului de ratificare de catre fiecare stat membru. . Tratatul de la Nisa. s. incepand cu 1 iulie 1967 incep sa functioneze 7 . denumite generic.politica externa si de securitate comuna (alegerea unui Inalt Reprezentant pentru PESC) .a. "Tratatele de la Roma". se constituie Uniunea Europeana. Finlanda si Suedia in 1995. cultura. Tratatul de instituire a Comunitatii Economice a Carbunelui si a Otelului fiind semnat la Paris. inscriindu-se deci in viziunea unei reforme institutionale ale carei 3 axe principale sunt: -componenta si modul de organizare al institutiilor europene -procedura de decizie din cadrul Consiliului de Ministrii -consolidarea cooperarii intre institutii In paralel cu cresterea numarului de membri. contine prevederi in urmatoarele domenii: -drepturile cetatenilor (in special. stabileste ca obiectiv dezvoltarea durabila a mediului inconjurator. 18 aprilie 1951. Spania si Portugalia in 1986. propune. Creată în scopul de a garanta o pace durabila. constructia europeana s-a concretizat dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial. este cadrul cooperarii dintre organele de politie si de justitie din cele 15 state membre pentru consolidarea securitatii interne. .cele sase state membre ale CECO semneaza. consolideaza protectia sociala in domeniul egalitatii de sanse si al luptei impotriva excluderii. Aceste institutii sunt sprijinite de alte organisme: Comitetul Economic si Social si Comitetul Regiunilor (organisme consultative care acorda sprijin ca pozitiile diferitelor categorii sociale si regiuni ale Uniunii Europene sa fie luate in considerare). -al doilea pilon. protectia mediului. La cele trei Comunitati au aderat in anii urmatori noua state: Danemarca. care a intrat in vigoare la 1 noiembrie 2006. Olanda. Pe langa aceste obiective. de catre Franta. Tratatul CECO a intrat in vigoare la 23 iulie 1952.Curtea de Conturi (responsabila de controlul folosirii fondurilor comunitare). Irlanda si Marea Britanie in 1973. permite Uniunii sa coordoneze politici comune si partajate in diverse domenii (piata unica. . Politica externa si de securitate comuna. -al treile pilon. sanatate. . Astfel. fie prin vot in parlamentul national.cooperarea in domeniul securitatii si justitiei (integrarea acquis-ului Schengen in competentele Uniunii Europene) . Austria. Tratatul de la Amsterdam. au existat si o serie de schimbari institutionale si structurale. educatie.Comisia (executivul si organismul cu drept de a initia legislatie). semnat la 7 februarie 1992 si intrat in vigoare la 1 noiembrie 1993. ocuparea fortei de munca. agricultura. confera Uniunii Europene o noua competenta in materie de ocupare a fortei de munca. moneda unica. avand la baza cei trei piloni: -primul pilon. Germania. Avocatul Poporului in Uniunea Europeana (care se ocupa de plangerile cetatenilor cu privire la administratia la nivel european).consolidarea democratiei Tratatul de la Amsterdam extinde aria politicii de protectie a consumatorilor. semnat la 2 octombrie 1997 si intrat in vigoare la mai 1999. contine prevederi pentru a asigura o buna activitate institutionala in momentul cand Uniunea va avea aproape 30 de membrii. Cinci institutii sunt implicate in conducerea Uniunii Europene: . Belgia. reprezinta cadrul actiunilor comune ale statelor membre ale Uniunii Europene in acest domeniu. protectia drepturilor fundamentale) . Cooperarea politieneasca si judiciara in materie penala. Grecia in 1981. Comunitatile Europene.Parlamentul European (ales de catre popoarele statelor membre). protectia consumatorilor. dupa ce a fost ratificat de fiecare stat membru.Curtea de Justitie (care asigura compatibilitatea cu dreptul comunitar). Robert Schuman. Luxemburg si Italia. . La apel au raspuns inca patru state.sa existe si sa se consolideze in baza dreptului comunitar (corpul legislatiei adoptate de catre institutiile europene. Obiectivele Uniunii Europene sunt definite inca o data in cadrul Tratatului privind Constitutia Europeana. La 9 mai 1950 Ministrul francez al Afacerilor Externe.

fiind un organ permanent. Finlanda. Comisia este condusă de un preşedinte care este desemnat de Consiliu cu majoritate calificată şi aprobat de Parlamentul European. Irlanda. recrutaţi prin concurs cu o cat mai largă răspandire geografică. se definesc cei trei piloni ai UE: cele trei comunitati (CECO. Malta. Atribuţiile Consiliului Uniunii sunt: • Asigură coordonarea politicilor economice generale ale statelor membre. Pe durata mandatului lor. Comisia europeană este organul executiv al Uniunii. Olanda. zece state au semnat Tratatul de aderare: Cipru. • Asigură respectarea tratatelor şi a obligaţiilor comunitare putand impune sancţiuni pentru nerespectarea acestora. numiţi de guvernele statelor membre din randul cetăţenilor acestora. precum şi peste 17. Roma). Ungaria. in cadrul careia cele 12 state participante ( Austria. Comisia avand misiunea de a urmării aducerea la îndeplinire a deciziilor Consiliului. care este abilitate să angajeze propriul guvern. Aparatul de lucru al Comisiei este extrem de numeros. Luxemburg. Letonia. • Putere de execuţie. COREPER este format din reprezentanţi ai statelor membre.000 de funcţionari. odata cu semnarea Actului Unic European. • Gestionează bugetul şi fondurile structurale comunitare. Prin intrarea in vigoare a Tratatului asupra Uniunii Europene (cunoscut si sub numele de Tratatul de la Maastricht) la 1 noiembrie 1993. compus din 25 de comisari. comisarii europeni vor acţiona în deplină independenţă faţă de statele care i-au numit. Republica Ceha. Lituania. care pregăteşte şedinţele Consiliului. Politica Externa si de Securitate Comuna si Justitia si Afacerile Interne. permitandu-le noilor membrii sa adere la Uniune la 1 mai 2004. La 16 aprilie 2003. Germania. Belgia. avand aproximativ 250 de organe subsidiare şi numeroase grupuri de lucru. Consiliul Uniunii este un organ interguvernamental. se adauga cooperarea politica celei economice. Ulterior. semnat in urma conferintei interguvernamentale din decembrie 2000. Slovacia. atribuţii proprii de execuţie Consiliul Uniunii Europene este asistat de un Secretariat General dar şi de mai multe comitete. abţinandu-se de le orice acţiune care ar putea fi incompatibilă cu atribuţiile lor. Membrii COREPER sunt reprezentanţi permanenţi cu rang de ambasadori (COREPER I) fiind asistaţi de un reprezentant permanent adjunct (COREPER II) 8 . Portugalia si Spania) au pus in circulatie moneda unica europeana. Franta. • Defineşte şi pune în aplicare Politica Europeană de Securitate Comună. coordonează domeniile de ordine publică şi cooperare judiciară în materie penală. Acesta a fost ratificat de catre cele 15 state membre UE. care trebuie aprobată de plenul Comisiei. asigurand respectarea tratatelor şi fiind responsabili cu aplicarea politicilor comunitare. Are putere de decizie după ce obţine avizul Parlamentului sau în procedura de co-decizie cu acesta din urmă. prin crearea zonei Euro. aceştia reprezintă interesele comunitare şi nu pe cele naţionale. Pe toată durata mandatului comisarii nu vor desfăşura nici o activitate remunerată sau neremunerată. Componenţa Comisiei va fi aprobată în bloc de către Parlamentul European. delegat în funcţie de problemele aflate pe ordinea de zi. Preşedintele este cel care decide repartizarea portofoliilor şi va putea cere demisia unui comisar. propunerile de decizii precum şi propunerile de compromis. dintre care cele mai important este COREPER. • Acordă Comisiei putere de execuţie în anumite politici comunitare. Serviciile Comisiei sunt compuse din 26 de direcţii generale şi 9 servicii. Tratatului de la Maastricht i-au fost aduse perfectionari si schimbsri in ceea ce priveste reprezentarea statelor membre la nivelul institutiilor UE prin tratatele de la Amsterdam (intrat in vigoare la 1 mai 1999) Ii Tratatul de la Nisa. Estonia. Italia. de natură diplomatică. Grecia. putand să îşi rezerve însă. Polonia.o Comisie si un Consiliu comun pentru statele membre prin intrarea in vigoare a Tratatului de constituire a unui singur Consiliu si a unei singure Comisii a Comunitatilor Europene. în anumite situaţii. • Putere de negociere în raport cu statele terţe şi alte organizaţii. Slovenia. în care sunt reprezentate intereselor statelor membre ale Uniunii prin intermediul unui membru al guvernului naţional. Uniunea monetara a fost desavarasita in 2002. Deşi membrii Comisiei sunt numiţi de statele membre. Comisia Europeană are următoarele atribuţii: Atribuţii de iniţiativă. EURATOM si CEE). In 1987. Procesul de reforma institutionala a culminat cu semnarea Tratatului privind Constitutia Europeana (octombrie 2004.

independenţi şi care îndeplinesc în statele de origine condiţiile pentru exercitarea celor mai înalte funcţii jurisdicţionale. La fel ca şi Curtea de Justiţie. Comitetul Regiunilor este un organism independent. Crearea Tribunalului de Primă Instanţă a permis crearea unui sistem jurisdicţional cu două trepte de jurisdicţie.Mediatorul European si institutiile financiare: Banca Centrala Europeana si Banca Europeana de Investitii.Agentii descentralizate: . însă fiind un organism autonom din punct de vedere organizatoric. În sistemul instituţional comunitar Comitetul şi-a caştigat un loc bine definit datorită experienţei politice a membrilor săi la diferite niveluri locale şi a cunoaşterii aprofundate a problematicii regionale şi locale.17 agentii comunitare specializate care functioneaza in cadrul domeniul comunitar (primul pilon al Tratatului CE). De asemenea au fost create camere jurisdicţionale. În prezent. Curtea Europeană de Justiţie are ca obiect fundamental asigurarea respectării dreptului în interpretarea şi aplicarea tratatelor. Comitetul Regiunilor are.Europol si Eurojust in cadrul Cooperarii Politienesti si Judiciare in Materie Penala (al treilea pilon). pe o perioadă de 6 luni de fiecare membru ale Consiliului. • Poate fi invitată să emită avize asupra acordurilor pe care Uniunea intenţionează să la încheie cu state terţe.Preşedinţia Consiliului este asigurată prin rotaţie. Parlamentul). COREPER precum şi toate organele interguvernamentale sunt prezidate de acelaşi stat. Ei acţionează complet independent pentru îndeplinirea atribuţiilor specifice. Membrii Curţii sunt numiţi de către statele membre dintre cetăţenii lor. UE include o serie de organisme specializate: . . Avocaţii generali asistă toate lucrările Curţii. care îşi desfăşoară activitatea în exclusivitate pe baza propunerilor venite din partea statelor membre. ca şi consecinţă a extinderii. Din randul judecătorilor este ales un preşedinte care conduce lucrările. Pe langa institutii. • Controlează respectarea de către statele membre a obligaţiilor impuse de tratate. Membrii săi nu se supun nici unor instrucţiuni obligatorii. Comitetul Regiunilor joacă un rol important in procesul de integrare europeană. pană la 344 de membri şi un număr egal de membri supleanţi. a fost înfiinţat Tribunalul de Primă Instanţă. le repartizează între diverse Camere ale Curţii. Comitetul Regiunilor Înfiinţarea Comitetului Regiunilor (CR) prin Tratatul de la Maastricht a răspuns cererii formulate de autorităţile locale şi regionale de a fi reprezentate în Uniunea Europeană. fixează termen. În 1989. . • Interpretează normele comunitare ori de cate ori apare într-un proces o contestaţie în privinţa unei norme comunitare. pentru un mandat de 6 ani. numiţi pentru o perioadă de patru ani de către Consiliul Uniunii Europene. ambele functionale in cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna (al doilea pilon). 9 . Unul din principalele sale obiective îl reprezintă consolidarea coeziunii economice şi sociale a statelor membre. În timpul unei preşedinţii toate consiliile. dar şi transferarea unei părţi a din competenţele Curţii către noua jurisdicţie.Organisme interinstitutionale: Oficiul de Publicatii Oficiale al Comunitatilor Europene si Oficiul de Selectie a Personalului Comunitatilor Europene. Ocazional rolul acestuia poate fi luate de un judecător. Atribuţiile principale ale Curţii de Justiţie sunt: • Controlează legalitatea actelor emise de celelalte instituţii ale Uniunii. Comitetul Regiunilor este un organism complementar celor trei instituţii Comunitare (Consiliul. Aceşti sunt aleşi dintre juriştii cu experienţă. organ de jurisdicţie. Curtea este compusă în prezent de 25 de judecători şi 8 avocaţi generali. .ISIS (Institutul European pentru Studii de Securitate) si Centrul European pentru Observatii din Satelit. expunandu-şi opiniile cu imparţialitate în oricare din cauzele prezentate în faţa Curţii. Este instituţia care a avut un rol decisiv în stabilirea superiorităţii dreptului comunitar asupra dreptului naţional. pentru a degreva Curtea de multitudinea de cauze prezentate. specializate pe anumite domenii. . . Comisia. Mandatul membrilor poate fi reînnoit.Organisme cu rol consultativ: Comitetul Regiunilor si Comitetul Economic si Social. Tribunalul are 25 de judecători. numiţi de statele membre şi nu are nici un avocat general.

familiile. numiţi de statele membre din randul auditorilor naţionali recunoscuţi pentru independenţa şi competenţa lor. independent de organele comunitare. Comitetul Executiv este compus din Preşedintele BCE. SEBC este guvernat de structurile de decizie ale BCE. pe langă aceştia funcţionand peste 550 de funcţionari. Activitatea Curţii se desfăşoară prin intermediul unor sectoare conduse de fiecare membru. • să asigure o mai mare implicare/contribuţie din partea societăţii civile la iniţiativa europeană şi de a edifica şi consolida o Europă apropiată cetăţenilor săi. Comitetul Economic si Social Comitetul Economic şi Social (CES) este organismul consultativ european în cadrul căruia sunt reprezentate diversele categorii de activităţi economice şi sociale. Turcia. portalul EUR-Lex.Tratatele de baza includ prevederile referitoare la obiectivele Uniunii Europene si ale celor trei comunitati. aleşi dintre profesionişti recunoscuţi în domeniul monetar bancar. • păstrarea şi administrarea rezervelor statelor membre. comunele şi oraşele Uniunii Europene. însărcinată cu verificarea gestiunii finanţelor comunitare. • Întocmeşte rapoarte generale asupra întregii activităţi de control. Ce tipuri de acte adopta institutiile Uniunii Europene?. precum şi asupra acţiunilor finanţate din bugetul Uniunii Europene. • derularea operaţiunilor externe.urmărind interesul general al Uniunii Europene. Curtea Europeană de Conturi este o instituţie independentă . ţările EUROMED.urile cu caracter "social" etc.. Consiliul Director este compus din membrii Comitetului Executiv şi din guvernatorii băncilor centrale naţionale din statele zonei Euro. ONG . muncitorii.Acces la legislatia comunitară. Membrii Comitetului Regiunilor deţin mandate (administrative) pe plan regional sau local. preşedintele fiind numit din randul celorlalţi membrii ai Curţii. Curtea Europeană de Conturi are 25 de membrii. societăţile de întrajutorare. comerţul şi asociaţiile mesteşugăreşti. pentru un mandat de 3 ani. nu funcţionează permanent la Bruxelles şi ca urmare menţin constant legătura cu cetăţenii. Vice-Preşedintele ei şi alţi patru membri. organizaţiile pentru protecţia mediului.regulamentul este direct aplicabil in toate Statele Membre si stabileste atat obiectivul de atins. • Rol consultativ în ceea ce priveşte proiectele de acte juridice referitoare la finanţele comunitare. Consiliul Uniunii Europene şi Comisia). • Urmăreşte legalitatea şi regularitate încasărilor şi a cheltuielilor. agricultorii. Comitetul Economic şi Social este format din 222 de membri ce reprezintă patronatul. asupra fondurilor structurale.Ghidul Practic Comun. Atribuţiile Curţii de conturi sunt: • De control asupra bugetului Uniunii. • să sporească rolul organizaţiilor şi asociaţiilor societăţii civile în ţările ne-membre (sau grupuri de ţări) iar în acest scop de a promova dialogul organizat cu reprezentanţii acestora şi constituirea unor organisme similare în zonele vizate: Europa Centrală şi de Est.legislatie primara: tratatele fondatoare si tratatele modificatoare. Obiectivele acestui sistem sunt: • definirea şi implementarea politicii monetare a zonei Euro. întreprinderile mici şi mijlocii. profesiunile liberale. • promovarea unui sistem eficient de plăţi. precum şi din guvernatorii băncilor centrale din cele 25 de State Membre ale UE. Comitetul are rolul unui forum de dezbatere şi reflexie. cat si instrumentele de realizare a lui. şi MERCOSUR etc. Curtea funcţionează pe principiul colegialităţii. operaţiunilor financiare bugetare şi extrabugetare. Aceştia sunt aleşi pentru un mandat de 6 ani. 10 . ACP. Se reunesc de cinci ori pe an în sesiune plenară. consultati link-urile de mai jos:. Legislatia Uniunii Europene este impartita in doua categorii:. Consiliul General este compus din Preşedintele şi Vice-Preşedintele BCE. Termenul "Eurosistem" defineşte Banca Centrală Europeană şi băncile centrale/naţionale ale statelor care au aderat la zona Euro. şi anume Consiliul Director şi Comitetul Executiv.legislatie secundara: acte adoptate de catre institutiile Uniunii Europene. atat la nivel european cat şi la nivelul statelor membre. consumatorii. Pentru mai multe detalii. Comitetul Regiunilor reprezintă o "punte" de legătură între instituţiile europene şi regiunile. cooperativele. Banca Centrala Europeană Sistemul European de Bănci Centrale (SEBC) este compus din Banca Centrală Europeană (BCE) şi toate celelalte bănci centrale naţionale ale celor 25 de State Membre. . precum si la modul de functionare al institutiilor comunitare. ocazie cu care adoptă recomandările făcute pe baza datelor furnizate de diversele comisii. ("dezvoltare instituţională"). Comitetul Economic şi Social are trei misiuni fundamentale:• să ofere consultanţă celor trei mari instituţii (Parlamentul European. Aceasta realizează un control extern.

Avizul conform este necesar in adoptarea actelor referitoare la organizarea si obiectivele Fondurilor Structurale si de Coeziune. procedura de cooperare este aplicata in foarte putine cazuri (doua prevederi ale Uniunii Economice si Monetare). procedura de consultare simpla: Parlamentul trebuie sa-si dea avizul inainte ca propunerea legislativa a Comisiei Europene sa fie adoptata de catre Consiliul UE. precum si pentru acorduri internationale incheiate intre Uniune si state terte.decizia reglementeaza situatii speciale si nu este obligatorie decat pentru anumite entitati la care face referire: anumite State Membre sau societati comerciale.Dreptul comunitar este direct aplicabil. Consiliul Uniunii Europene poate cere formularea unei propuneri legislative din partea Comisiei. Dreptul de initiativa legislativa in elaborarea actelor normative din cadrul politicilor comunitare este detinut de catre Comisia Europeana. Consiliul poate dupa aceea sa adopte propunerea cu sau fara amendamentele introduse de Parlamentul European. Tribunalul de Prima Instanta. in special pentru realizarea Pietei unice. ceea ce presupune ca legislatia Uniunii Europene acorda drepturi si impune obligatii nu numai Statelor Membre. . acest drept apartine si Statelor Membre UE. in momentul adoptarii lor.directiva stabileste obiectivele de atins de catre Statele Membre. institutiile Uniunii Europene. ajutorul public acordat de catre un Stat Membru unei intreprinderi. . de exemplu. ci si cetatenilor din UE.actiune in constatarea neindeplinirii obligatiilor de catre un Stat Membru. considerat ilegal. Persoanele fizice sau juridice pot intenta o astfel de actiune (numai in cazul in care actul are efect direct si individual asupra reclamantului) la Tribunalul de Prima Instanta. Dupa intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam. Pentru a consolida garantiile judiciare acordate persoanelor fizice si judirice. In cadrul cooperarii din domeniul Justitiei si Afacerilor Interne. a fost infiintat. permitind astfel Curtii de Justitie sa se concentreze asupra atributiei sale de baza. Aceasta procedura se aplica in numeroase domenii. Daca nu se ajunge la un acord intre aceste institutii. poate fi intentata de catre Comisia Europeana sau de catre un Stat Membru. Parlamentul poate respinge propunerea prin vot in majoritate absoluta. respectiv interpretarea uniforma a legislatiei comunitare. .recomandarea si avizul nu sunt obligatorii. procedura de aviz conform: Parlamentul poate accepta sau respinge o propunere. procedura de cooperare implica doua lecturi ale Parlamentului European. impozitare. in 1989.Dreptul comunitar primeaza asupra dreptului national in cazul in care prevederile comunitare sunt in contradictie cu cele nationale. dar nu o poate modifica. se formeaza un “comitet de conciliere” (cu un numar egal de membri din Parlamentul European si din Consiliul UE) care vizeaza obtinerea unui compromis referitor la actul respectiv. . Dupa prima lectura. Daca nici asa nu se ajunge la un acord. La a doua lectura. Comisia Europeana poate autoriza sau interzice. In cadrul Politicii Externe si de Securitate Comuna. 2.Dreptul comunitar are efect direct. protectia consumatorilor. . 4. educatie. Principiile care stau la baza cadrului juridic comunitar sunt: . drepturi ale cetatenilor si pot fi revendicate prin actiuni in instantele nationale. precum: libera circulatie a fortei de munca. pe langa Comisie. procedura de codecizie: Un act este adoptat daca Parlamentul European si Consiliul UE aproba actul respectiv in prima lectura. Reclamanti pot fi Statele Membre. Tipurile de actiuni in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor sunt urmatoarele: . Directiva prevede un termen limita de transpunere in legislatia nationala si vizeaza armonizarea legislatiilor nationale. retele trans-europene de transport etc. Institutia care vegheaza la respectarea dreptului comunitar este Curtea de Justitie a Comunitatilor Europene (CJCE). Consiliul trebuie sa ia in considerare amendamentele adoptate prin majoritate absoluta. cu sediul la Luxemburg. prin intermediul unei decizii. libertatile stabilite prin cadrul juridic referitor la Piata interna devin. cultura. Actele sunt insa adoptate de catre Consiliul Uniunii Europene si de catre Parlamentul European prin diferite proceduri decizionale: 1. Aceasta procedura se aplica pentru adoptarea actelor referitoare la agricultura (recorelarea preturilor).actiune in anulare. Comisia indica amendamentele pe care le accepta inainte de a trimite propunerea Consiliului UE. De exemplu. 3. . sanatate publica. care au posibilitatea de a-si alege mijloacele de punere in aplicare a acestora.actiune relativa la abtinerea institutiilor comunitare 11 . destinata anularii unui act al unei institutii a Uniunii Europene. concurenta si la armonizarea legislatei din unele domenii.

seria C (informatii si anunturi). obiectivele. pentru o Europa eficienta care lucreaza mai aproape de fiecare cetatean. odată cu crearea Comunităţii Europene a Cărbunelui şi Oţelului. Actele adoptate de catre institutiile UE sunt publicate in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene. Organele de conducerea sunt preşedintele şi biroul acestuia. prerogativele. in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor. Parlamentul European a fost creat. simplificand instrumentele legale si adaptand procesul decizional la provocarile actuale.seria L (legislatie). Banca Centrala Europeana).europa. in sectorul telecomunicatiilor. ca şi instituţie a Comunităţilor Europene. procedurile decizionale si institutiile. care poate fi introdusa de catre instantele nationale (la cererea unei parti). nu in ultimul rand. in sectorul energetic si in transporturi. .actiune in raspundere (in daune). În momentul de faţă există 7 grupuri politice şi o serie de membrii fără apartenenţă. Parlamentul poate înfiinţa comisii temporare pentru o perioadă nu mai mare de 12 luni. Partea a II-a contine Carta Drepturilor Fundamentale.de a actiona (absenta unei propuneri legislative din partea Comisiei Europene sau a unei decizii din partea Consiliului de Ministri). contracte de servicii. a adus şi unificarea celor trei adunări sub numele de Adunarea Parlamentară Europeană. pentru repararea daunelor efectuate de catre organele sau agentii institutiilor comunitare in exercitiul functiunii. • Exercită un control politic asupra Consiliului şi a Comisiei. . Parlamentul European se compune din "reprezentanţi ai popoarelor statelor reunite în Comunităţi". numiţi din randul membrilor Parlamentului. Constituţia europeană reprezinta un pas important in constructia europeana.htm. 12 . • Emite avize conforme referitoare la încheierea acordurilor internaţionale. noul Parlament European are un număr de 732 de membrii. Pe langă acestea. contracte din cadrul reglementarilor GATT. Partea a III-a descrie politicile si modul de functionare a Uniunii Europene. provocari cu care se confrunta o Uniune care traverseaza cea mai mare extindere si. institutiile Uniunii Europene (Comisia Europeana. inclusiv procedurile de revizuire si adoptare a Constitutiei. . Aprobă desemnarea membrilor Comisiei şi posibilitatea de a forţa Comisia să demisioneze prin intermediul moţiunii de cenzură. care poate fi intentata de catre Statele Membre. in fata Tribunalului de Prima Instanta. • Co-decizie legislativă în domeniul bugetar. contracte de achizitii in sectorul apei. Semnarea. aleşi prin vot universal pentru un mandat de 5 ani. • Atribuţii consultative în procesul elaborării actelor comunitare. reprezentand interesele naţionale. Curtea Europeana de Conturi.actiune pentru pronuntarea unei hotarari preliminare asupra validitatii unui act comunitar. Partea a IV-a contine prevederile finale. Cazurile intentate de catre persoane fizice sau juridice (posibile numai in cazul in care actul care nu a fost adoptat ar fi avut efect direct si individual asupra reclamantului) sunt judecate de catre Tribunalul de Prima Instanta. in nici un caz nu le inlocuieste. avand denumirea de "Adunare Comună". Procedura legislativa pentru adoptarea unui act poate fi observata in paginile de internet PreLex sau OEIL (Observatorul legislativ al Parlamentului European). Reclamanti pot fi Statele Membre. si de catre persoane fizice sau juridice. aceştia fiind organizaţi în grupuri politice transnaţionale. In seria S a Jurnalului Oficial sunt publicate anunturi de licitatii pentru: contracte de lucrari publice. Este gandita sa raspunda provocarilor unei lumi in schimbare. în 1951. care ii sunt valorile. Constitutia europeana este impartita in patru parti. în 1957 a Tratatelor de la Roma privind crearea Comunităţii Economice Europene şi a Comunităţii Europene a Energiei Atomice. Constitutia europeana trebuie sa creeze cadrul pentru democratie. Consiliul Uniunii Europene. Odată cu intrarea în vigoare a Tratatului de la Nisa. Hotararile judecatoresti sunt publicate in pagina de internet http://curia. Constitutia Europeana inlocuieste tratatele existente cu un text unic. Prima parte defineste ce este Uniunea Europeana. Parlamentul European. Suplimentul Jurnalului Oficial (seria S) apare numai in format electronic pe site-ul TED. Parlamentul European are următoarele atribuţii: • Atribuţii legislative pe care le exercită alături de Consiliul Uniunii Europene.eu/en/index. Constitutia Europeana coexista cu constitutiile nationale si institutiile tarilor europene. • Numeşte şi destituie Mediatorul European. in doua serii: . Constitutia asigura continuitatea legala a Comunitatilor. Acesta este publicat zilnic in toate limbile oficiale din Uniunea Europeana. a unei Europe unite cu peste 450 de milioane de locuitori. libertate si transparenta. De asemenea Parlamentul are 20 comisii de lucru permanente care asigura continuitatea lucrărilor.

datorita includerii Cartei Drepturilor Fundamentale in Constitutie.Instrumentele de actiune legislativa ale Uniunii sunt simplificate. Institutiile . Se renunta la presedintia semestriala a Consiliului european. . Constitutia Europeana contine prevederi suplimentare referitoare la protectia mediului. Tratatul intra in vigoare doar cand a fost adoptat de catre fiecare dintre tarile semnatare in concordanta cu propriile proceduri constitutionale. Aceasta inseamna ca de solidaritatea UE. .Adoptarea in comun a legilor si legilor cadru europene de catre Parlamentul European si Consiliu devine norma (procedura legislativa ordinara). . la fel ca si drepturile cetatenilor europeni. Statele Membre avand doi ani la dispozitie ca sa ratifice textul Constitutiei.Pentru prima data statele membre se pot retrage din Uniune datorita introducerii clauzei de retragere voluntara. In plus. fiecare parlament national va avea posibilitatea sa analizeze propunerile Comisiei din punct de vedere al principiului subsidiaritatii. concluziile putand duce la revizuirea propunerii initiale facute de Comisie. data de la care numarul de comisari va fi redus. adica din 2009.Uniunea dobandeste personalitate juridica prin fuziunea Uniunii Europene cu Comunitatea Europeana . .S-a convenit asupra unui nou sistem de majoritate calificata: 55% dintre statele membre reprezentand 65% din populatie. fiind subordonat Consiliului.Este creata functia de Ministru al Afacerilor Externe care preia sarcinile Comisarului pentru Relatii Externe si a Inaltului Reprezentant pentru Politica Externa si de Securitate Comuna. .Valorile si obiectivele Uniunii sunt consacrate formal de dreptul comunitar. 13 . . Comisia poate fi determinata sa inainteze o propunere legislativa conform doleantelor semnatarilor).Competentele (exclusive. . Constitutia prevede minimum 6 fotolii parlamentare pentru statele membre. de asistenta financiara. fiind egal cu doua treimi din numarul statelor membre. Politica regionala promoveaza coeziunea si solidaritatea economica. este recunoscut formal ca institutie europeana.Constitutia consolideaza punerea in aplicare a principiilor subsidiaritatii si proportionalitatii: de acum inainte. Acelasi lucru se intampla cu terminologia. Este introdus dreptul la initiativa civica pentru cetateni (la cererea a cel putin un milion de cetateni dintr-un anumit numar de state membre. beneficiaza acum toate regiunile dezavantajate sau regiunile in dificultate. De acum inainte. mai concret. Pentru prima data sunt definite fundamentele democratice ale Uniunii. .Majoritatea calificata in Consiliul de Ministri se aplica pentru alte 20 de domenii existente si alte 20 nou create. prin introducerea legii europene si a legii cadru europene.Presedintele Comisiei va fi ales de catre Parlamentul European pe baza unei propuneri de la Consiliul European. Ministrul de Afaceri Externe prezideaza si Consiliul de Ministri reunit in formatia care trateaza probleme de politica externa.Consiliul European.Constitutia consolideaza politica regionala a Uniunii. Textul prevede ca o decizie privind compozitia Parlamentului European pentru mandatul 2009-2014 sa fie luata de Consiliul European la propunerea Parlamentului. Principiul dezvoltarii durabile ocupa un loc central in proiectul european. . .Statele membre vor avea cate un comisar european pana in 2014. Numarul maxim de fotolii parlamentare pe care un stat membru le poate avea este 96.Sunt create cateva clauze pasarela pentru facilitarea extinderii ulterioare a aplicarii votului cu majoritate calificata si trecerea la procedura legislativa ordinara. . inclusiv democratia participativa. sociala si teritoriala intre statele membre. Incepand cu urmatorul mandat. Procesul decizional . numarul lor fiind redus de la 15 la 6. prin vot unanim. De acum inainte. Sefii de State si de Guverne ale celor 25 de State Membre si 3 Tari Candidate au semnat Tratatul instituind o Constitutie pentru Europa unanim adoptata de catre ei in 18 iunie acelasi an.Fotoliile din Parlamentul European sunt distribuite in mod degresiv si proportional. comisarii isi vor exercita functia prin rotatie. . o politica bazata pe solidaritate si proximitate fata de cetateni. Ratificarea Constitutiei In 29 octombrie 2004. care va fi prezidat de un presedinte ales pentru doi ani si jumatate. solidaritatea si coeziunea reprezinta obiectivul principal al Uniunii Europene. atat Parlamentul European cat si Consiliul de Ministri sunt obligate sa tina sedinte publice cand analizeaza si adopta o propunere legislativa (transparenta procedurilor). Numarul parlamentarilor nu va depasi 750.Principiile fondatoare ale Uniunii . partajate si de coordonare) si repartizarea lor intre state membre si Uniune sunt definite in mod clar si irevocabil.

fiecare ţară având propria monedă. Oricum. necesar livrării unor produse sau realizării unor servicii. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 2. În tranzacţiile internaţionale. managerial. posibilitatea utilizării la scară 14 . o Elementele de know-how tehnologic. pe majoritatea pieţelor. Teoriile comerciale ale firmei pe pieţele internaţionale asigură o structură pentru înţelegerea şi estimarea modelelor de afaceri internaţionale în condiţiile în care forma predominantă a relaţiilor comerciale între naţiuni este reprezentată de tranzacţiile dintre vânzători şi cumpărători independenţi din ţări diferite. realizate direct sau indirect de producători. dar de la producător până la consumator produsele trec prin mai multe „mâini”. diferit plătite. de exemplu). fac subiectul negocierilor şi stabilire a preţurilor. Pe piaţa internaţională a apărut problema valorii banilor ca monedă de schimb. o Importul şi exportul sunt considerate singurele modalităţi de transfer al produselor şi serviciilor de pe o piaţă pe alta. Cu timpul banii au căpătat funcţia unui bilet la ordin.2. De multă vreme dolarul american (SUA). Astfel. (dolarul SUA. oportunităţile oferite de pieţele externe. cu care au fost apreciate valorilor produselor şi a serviciilor. legată şi de reputaţia ţării emitentă a monedei. o Piaţa este caracterizată de concurenţa perfectă. ca acoperire cu echivalenţă valorică a monedelor.1. au apărut banii. fiind neglijate situaţiile de oligopol sau monopol. au avut un rol important în acest sens. o Firmele din diferite ţări sunt considerate entităţi independente. Piaţa este mai eficientă când tranzacţiile se realizează între un număr mare de cumpărători şi ofertanţi. Evaluarea produselor şi serviciilor era extrem de subiectivă. Mai ales pentru ţările asiatice. sau loialitatea faţă de o marcă). Istoria acestora începe cu schimburile directe între bunuri. munca şi pământul) sunt consideraţi ca fiind imobili între ţări. Ea prezintă dezavantaje atunci când tranzacţiile au un nivel ridicat de incertitudine. Balanţele comerciale dintre ţări influenţează condiţiile oferite de pieţe. managerial şi de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ. este considerată ca cea mai puternică monedă. sau aliaje ale acestora. Aceste teorii au o serie de limite datorită faptului că ipotezele simplifică realitatea. când se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe şi eterogene între un număr restrâns de parteneri sau atunci când elementele sunt dificil de tranzacţionat (de ex. cursurile de schimb faţă de moneda de referinţă. organizaţional. o Informaţia privind oportunităţile de comerţ exterior este perfectă. o Factorii de producţie (capitalul. o Produsele sunt considerate standardizate şi transferabile. know-how tehnologic. Astfel. Relaţiile comerciale au la bază un avantaj absolut sau un avantaj comparativ. Contravaloarea de schimb a acestora a căpătat numele de preţ plătit în bani. CONDIŢIILE PIEŢEI Pe pieţele internaţionale se regăsesc o mulţime de probleme diverse şi complexe. dar aprecierea valorii acestora a însemnat un alt motiv de discuţie. care trebuia să explice şi să convingă asupra valorii produsului. fiecare cu rol comercial. AFACERI INTERNAŢIONALE Procesul de internaţionalizare a întreprinderii Principalii factori care pot motiva întreprinderea să iniţieze procesul de internaţionalizare sunt: asigurarea stabilităţii vânzărilor. Apoi au urmat schimburi de produse contra servicii. cursul de schimb între monedele naţionale a marcat o altă dificultate pe piaţă. Şi aurul şi argintul. existenţa unui avantaj concurenţial solid şi durabil. Desigur. 2. La început banii au avut o valoare intrinsecă (fiind realizaţi din metale preţioase. de puterea economică a acesteia. dând o notă aparte condiţiilor pieţei internaţionale. Marketingul internaţional este activitatea cu important rol în evaluarea produselor şi serviciilor. preţurile sunt stabilite de piaţă.2. fluctuaţiilor cursurilor de schimb au provocat mari circulaţii ale mărfurilor. banii plătiţi şi preluarea mărfii încheia tranzacţia. În mare măsură răspunderile de marketing au fost preluate de vânzător. existenţa unor resurse subutilizate. de referinţă. asemenea influenţele politice şi culturale.

comportamentul angajaţilor trebuie să aibă următoarele trăsături: . Avantajul absolut al extinderii comerţului internaţional este rezultatul unor factori de dezvoltare. La pătrunderea pe pieţe internaţionale. portofoliul de produse. respectiv stilul cognitiv al acestora (Johanson şi Vahlne 1977). Avantajul comparativ este folosit pe mai multe planuri de marketing internaţional. nivelul aşteptărilor.Capacitatea de interpretare a cerinţelor.Dimensiunea. Cooperarea internaţională şi comerţuk internaţional sunt interdependente creând spaţiu şi cadru adecvat marketingului internaţional. pentru a păstra suveranitatea naţională. structura costurilor sunt principalele caracteristici ale întreprinderii care îşi pun amprenta asupra performanţelor în marketingul internaţional. exigenţelor şi gusturilor consumatorilor de pe piaţa externă . în interiorul uniunilor regionale apar reguli de cooperare economică avantajoase pentru ţările membre apărând chiar norme protecţioniste faţă de ţările din afara uniunilor. localizarea geografică. Comerţul între naţiuni este din ce în ce mai slab cotat odată cu extinderea fenomenului de globalizare şi a celui de mondializare. o Comportamentul angajaţilor . educaţionali. ROLUL GUVERNELOR Istoria arată în multe momente că decizii belicoase au fost rezultate unor interese economice. asupra nivelului de performanţă în marketingul internaţional îşi pune amprenta şi comportamentul acesteia.Rapiditatea în acţiune 2. minimizarea impactului taxelor vamale şi ale cursurilor de schimb. răbdare .Viziune globală . climatici etc. De multe ori guvernele impun reguli pe pieţele proprii care dezavantajează pe cele venite din afară. Recenta formare a UE a determinat în mod esenţial consolidarea mai multor economii mai mici şi mai slabe. Comerţul internaţional s-a extins urmărind globalizarea.Corectitudine şi seriozitate .Pentru a se asigura succesul în marketingul internaţional. productive şi logistice. noua entitate permiţând în mare măsură libera circulaţie a produselor şi serviciilor cu eliminarea majorităţii restricţiilor vamale. 2. Guvernele intervin pe pieţele interne pentru a proteja în mare măsură producţia autohtonă. resursele financiare. atitudinea faţă de creştere şi faţă de internaţionalizare.Tenacitate.“Agresivitatea” demersului . o Comportamentul managerial .Comportamentul managerilor în procesul de internaţionalizare este influenţat de aspiraţiile. Analizăm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial şi al comportamentului angajaţilor. formând astfel echilibre economice în cadrul uniunii.4. după revoluţie (perioada 1989 – 1997) exporturile mondiale s-au dublat. continuitate. cooperarea internaţională între naţiuni ajută la păstrarea sănătăţii economiilor naţionale. o Comportamentul întreprinderii . Odată cu promovarea politicilo integratoare.Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni . Ţările din fruntea ierarhiei economice tind să etaleze deschidere faţă de posibili concurenţi.Alături de caracteristicile întreprinderii. Totuşi. perseverenţă. 15 . obţinerea controlului asupra unor pieţe. Factorii care influenţează performanţele întreprinderii în marketingul internaţional o Caracteristicile întreprinderii . Considerarea celor două tipuri de avantaje vizând comerţul internaţional pot ajuta la pătrunderea pe pieţe străine şi menţinerea competitivă pe acestea. COMERŢUL INTERNAŢIONAL Comerţul internaţional s-a dezvoltat odată cu creşterea pieţelor internaţionale. afacerile internaţionale vor determina activităţi de comerţ internaţional în care regulile pieţei sunt impuse de guverne.globală a avantajului concurenţial. prestigiul performanţelor produselor şi serviciilor proprii precum şi securitatea poporului. gradul de implicare.3. În decurs de 8 ani.

întâlnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor.  asigură identificarea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali la un nivel superior în raport cu concurenţii naţionali şi internaţionali şi coordonarea activităţilor de marketing în vederea valorificării oportunităţilor şi evitării situaţiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global (Terpstra şi Sarathy1994). distribuirea şi schimbul internaţional al acestora prin una sau mai multe modalităţi de realizare a tranzacţiilor (Bradley 1991). care se concretizează în mixul de marketing. adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv. Marketingul internaţional reprezintă o manieră de conducere a activităţii intreprinderii. dar nu şi suficient pentru a obţine succes. prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe.3. inclusiv de pe piaţa naţională. la început ca un direcţie nouă de specializare.  de concentrare a activităţii. Specific marketingului internaţional este utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii. a combinării variantelor strategice. a sistemului de obiective proprii intreprinderii între exigenţele clienţilor internaţionali. OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL Marketingul internaţional are un scop esenţial de integrare. sau.2. Viziunea integrativă permite ca: . Incontestabil. de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung. strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:  strategiile de globalizare. 3. obiective distincte. Astfel. particularizate în funcţie de piaţa externă vizată. 16 . în mare măsură.  Stabilirea portofoliului optim de pieţe externe pe care să se acţioneze.activitatea de cercetare-dezvoltare din întreprindere să fie orientată către nevoile şi solicitările clienţilor internaţionali. folosirea unor instrumente de investigare specifice. Principalele argumente de desprindere a marketingului internaţional sunt legate de spaţiul de desfăşurare oferit de pieţele internaţionaleexistenţa unui obiect de activitate specific şi de sine stătător. precum şi a unui limbaj de specialitate propriu.  de dezvoltare geografică. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL Marketingul internaţional (MkInt):  reprezintă activităţile prin care se direcţionează fluxul de bunuri şi servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ţări (Cateora 1993).  Selectarea modului de pătrundere pe o piaţă externă. precum şi a acţiunii specifice de factori care determină apariţia unor modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Problemele principale în MkInt sunt:  Analiza poziţiei competitive şi a modului de alocare a resurselor la nivel global. producerea bunurilor care asigură un avantaj diferenţial de marketing. la nivel internaţional.  Selectarea segmentelor de piaţă şi construirea programelor de marketing pentru fiecare în parte. situaţie impusă din cauza complexităţii mediului internaţional.  Stabilirea masei critice şi a secvenţei pieţelor externe care urmează a fi penetrate. Procesul de marketing internaţional (MkInt) implică identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.1. Marketingul internaţional s-a desprins din marketingul general. în acord cu resursele valorificabile de către organizaţie. comunicarea informaţiilor despre acestea. devenind în prezent un domeniu de activitate şi disciplină ştiinţifică de sine stătătoare. deoarece transpunerea în practică implică un complex de acţiuni concrete. de utilizare a unei tactici specifice. SISTEMUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL – REZULTAT AL PROCESULUI DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI 3.

conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor externe.transpunerea. care se integrează în angrenajul relaţional determinat de afacerile internaţionale. Figuar 3. .elaborarea deciziilor privitoare la distribuţia internaţională. Marketingul internaţional. Acestea includ: . cu care operează economia unei întreprinderi internaţionale.- aprovizionarea să fie pusă înslujba celei de desfacere.alegerea locaţiilor destinate fabricaţiei să considere avantajele proximităţii faţă de pieţele ţintă şi pe reducerea costurilor determinate de preţul forţei de muncă şi/sau mărimea loturilor de fabricaţie.evaluarea rezultatelor. . Obiectivele marketingului internaţional se mai pot grupa şi în două categorii: .conducerea fluxurilor financiare internaţionale. RELAŢIA DINTRE AFACERILE INTERNAŢIONALE.dezvoltarea unei oferte specifice cerinţelor clientelei externe. iar. Marketingul internaţional poate fi apreciat şi ca un ansamblu de activităţi aducătoare de clienţi de pe diferite pieţe externe.1.fiscalitatea să ţină cont de posibilităţile de valorificare a oportunităţilor referitoare la impozitarea producţiei pe anumite pieţe. depăşind cadrul abordării microeconomice. relativ clar conturată a afacerilor internaţionale. .realizarea unui sistem de orientare a organizaţiei către mediul internaţional.toate zonele producţiei şi desfacerii la nivel inetrnaţional. . . . .3. . . Aceste obiective pot fi încadrate în trei etape: . este o componentă distictă. în vederea adaptării eficace. adaptând mereu instrumentele de marketing internaţional la particularităţile pieţelor externe penetrate. în timp optim a politicii întreprinderii. uneori cu opţiuni de realizarea a unor operaţiuni în contrapartidă. .găsirea răspunsului la întrebările: în ce fel şi cu ce mijloace să se reuşească rămânerea pe piaţă.acumularea de informaţii care să răspundă la întrebările: dacă şi cum să se pătrundă pe o piaţă externă ţintă. INTERNAŢIONAL ŞI COMERŢUL INTERNAŢIONAL MARKETINGUL Afacerile internaţionale reprezintă noţiunea cea mai cuprinzătoare.demersul de marketing internaţional.selectarea pieţelor externe ţintă pe baza rezultatelor cercetarii. Cele mai importante obiective ale marketingului internaţional sunt: . a activităţii de marketing internaţional pe piaţa mondială. prin componenta sa de cercetare. . cu ajutorul strategiilor de piaţă. 3.determinarea alternativelor de pătrundere/penetrare/implementare a produselor şi/sau serviciilor întreprinderii pe piaţa internaţională. .dezvoltarea unor comunicaţii de piaţă de dimensiuni internaţionale.formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii întreprinderii pe piaţa internaţională. . urmeză liniile generale ale demersului de internaţionalizare a organizaţiei.politica financiară să permită folosirea unor subvenţii naţionale lansate pe piaţa locală. . contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.problematica pieţei internaţionale a muncii. 17 . . .coordonarea eforturiloe de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe printr-un control permanent al eficienţei demersului de marketing internaţional. în vederea creşterii performanţelor economice ale întreprinderii.

Analiza concurenţei constă în: Structura industriei: Kodak dispută clientela cu Fuji. piaţă influenţată de măsuri luate de grupuri de decizie cu interese diverse etc. precum şi mecanismele pe care le antrenează. furniorilor de servicii de curăţenie. Konika pe majoritatea pieţelor. 4. Competitivitatea internaţională are următoarele caracteristici: . profilarea în analiza concurenţei.dinamismul mediului concurenţial: dat de numărul şi forţa competitorilor. este o componentă a circuitului economic mondial. (Pop) Natura concurenţei: 18 . reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei autohtone. Agfa. dar şi indirecţi pe piaţa producătorilor de alte aparate electrocasnice. aceasta poate creşte odată cu posibilitatea întreprinderii active de a satisface cererea suplimentară câştigată.2. (Pop) Atractivitatea sectorului: Camera digitală este o ameninţare mult mai mare pentru producătorii de aparatură şi accesorii foto tradiţionali decât concurenţii performanţi din aceeaşi ramură. o o o o o o o o o o ANALIZA CONCURENŢIALĂ PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ o Sursele avantajului concurenţial: diferenţierea produsului imaginea de marcă competenţele de marketing valorificarea economiilor de scară şi de experienţă sistem extins de marketing capacităţi manageriale controlul asupra transportului / distribuţiei accesul la resursele de capital. producătorilor altor aparate de curăţat (?).). marketingul internaţional şi comerţul internaţional. Relaţia dintre afacerile internaţionale. este anulat de procesul imitaţiilor de succes efectuate de ceilalţi competitori. În prezent asistăm la o accentuare a caracterului concurenţial al economiei mondiale. Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt ameninţaţi de proliferarea jocului de golf. cercetarea dereglărilor înregistrate în mecanismul concurenţial. se poate exprima succint. mediul de piaţă ostil (bariere vamale tarifare şi netarifare.eterogenitatea mediului concurenţial: diferenţieri mari în instrumentarul tactic de marketing internaţional folosit pe pieţe externe. faţă de cazul unei pieţe stagnantă sau saturată. nu de perfecţionarea ofertei altor producători din aceeaşi ramură. COMPETITIVITATEA INTERNAŢIONALĂ Concurenţa reprezintă motorul economiei de piaţă.intensitatea concurenţei este evaluată prin viteza cu care avansul realizat de o întreprindere competitivă (în planul profitului).Comerţul internaţional. mai ales în cazul unui grad înalt de omogenitate al ofertei şi a unei transparenţe ridicate a pieţei. . multipli factori de nesiguranţă. prin figura 3.1.1. . . de la ridicat la scăzut: Producător de aspiratoare de praf („Electroargeş” SA) are concurenţi direcţi pe piaţa aspiratoarelor..stadiul ciclului de viaţă al pieţei de referinţă. ANALIZA CONCURENŢILOR ŞI A RISCULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 4. constituindu-se într-o cale de punere în operă a demersului de marketing internaţional. (Pop) Gradul de substituţie între produse. diferit în situaţia unei pieţe tinere. dar Steilmann se confruntă cu producători autohtoni şi zonali. În planul afacerilor internaţionale accentuarea competitivităţii între participanţi reprezintă una dintre caracteristicile majore ale prezentului. 4. determinat de sporirea preocupărilor pentru identificarea factorilor care determină concurenţa. analiza tipologiei reacţiilor concurenţiale. confruntare pe un mediu turbulent..

3. . de imitare sau de evitare a liderului. de fapt. o o o o o o 19 . bariere de intrare/ieşire. Pe piaţa internaţională pot fi întâlnite mai multe strategii. . 2. în domeniul marketingului.creşterea cotei de piaţă. • identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional. care adoptă o strategie de atac. Strategia defensivă. Ea reprezintă un punct de referinţă pentru toate celelalte întreprinderi de pe piaţă. întreprinderea lider trebuie să îşi proiecteze propriile strategii. care pot viza următoarele obiective: .o Modelul celor cinci forţe (al lui Porter) Factori determinanţi ai competitivităţii pe pieţele externe o calitatea produsului o flexibilitatea o inovarea continuă Analiza capacităţii de răspuns a concurenţilor obiective strategii cultură puncte forte şi slabe structura costurilor noi concurenţi: motivele apariţiei. are o activitate susţinută. apărarea anticipată. Strategia liderului pieţei Întreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cotă de piaţă şi. de apărare a poziţiei deţinute pe o piaţă care se realizează prin variantele prezentate anterior. • segmentarea pietei internationale alese. . • crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse. nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.identificarea de noi destinaţii pentru produs. strategie care se poate realiza prin următoarele modalităţi: apărarea pasivă. apărarea mobilă. alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite. Aceste etape constituie. dintre care: 1. tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor. Ca urmare. Aceasta corespunde unei strategii a creşterii intensive. apărare prin retragere.identificarea de noi utilizatori. . Strategia ofensivă care se bazează pe identificarea unei relaţii între cota de piaţă şi profitabilitatea întreprinderii. Dezvoltarea cererii primare. 5.extinderea activităţii întreprinderii. 4. • elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrarii pietelor externe. Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate în strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape: • luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa. • alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective. . contraofensiva. diversificare către domenii în care întreprinderea nu deţine poziţia dominantă sau de marketing axat pe relaţia cu publicul având în vedere rolul social pe care trebuie să-l aibă astfel de întreprinderi. apărarea flancurilor. • selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare.stimularea consumului produselor actuale. în cadrul căreia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala variantă.protejarea poziţiei ocupate pe piaţă. componentele strategiei de marketing internaţional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala. Strategia de demarketing care se realizează prin reducerea cotei de piaţă pentru evitarea situaţiei de monopol.

Întreprinderile care sunt situate pe poziţii inferioare liderului pieţei şi care doresc o îmbunătăţire a acestei poziţii adoptă strategii agresive la adresa celorlalte firme şi chiar a liderului pieţei. Prezenţa unei firme pe piaţa străină e privită ca o „relaţie de dragoste cu efect de înstrăinare. conjuncturale o microeconomice: accesul pe piaţa ţintă. nivelul de inovaţie promovat pe piaţa ţintă şi politica tehnologică faţă de societatea „fiică”. MODALITĂŢI DE ANALIZĂ A RISCULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL Probleme legate de risc: Riscurile se împart în: riscuri politice (Mexicul expropriază căile ferate în 1937.” (Pop) Alternativele la risc ale unor afaceri pe piaţa externă se află într-o directă corelaţie cu multitudinea parametrilor decizionali în marketingul internaţional. religioase etc. depozitare. atacul de gherilă este adoptat de firmele mici şi în condiţiile în care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizează prin rezultate minore. evaluare a şanselor. PLANIFICAREA STRATEGICĂ 20 Fundamentarea strategiei de marketing internaţional . cele cantitative pot urmării indicatori statistici în plan unidimensional respectiv alţi indicatori în plan multidimensional (ex. Cuba naţionalizează toată industria în 1960. Pe piaţa internaţională riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe direcţii: riscul vamal. De asemenea.1. raportul de prognoză pe ţări a institutului BERI. expropierea. caracterul riscului politic). sau nerealizarea potenţială a obiectivelor. Guatemala confiscă plantaţiile de banane ale investitorilor străini în 1953. atât frontal cât şi lateral. de siguranţă. se poate vorbi despre o nesiguranţă în materie de prognoză.riscuri politice: de transfer. Indicii BERI. de posibilitatea unor pierderi. Mărimea riscului în marketingul internaţionaldepinde de: ramura economică în care activează firma. . Strategia concurenţială. atacul prin încercuire este o strategie care se concretizează în încercuirea concurentului din toate direcţiile. euromonetar). atacul pe flancuri constă în vizarea punctelor slabe ale concurentului şi este specific întreprinderilor care dispun de resurse mai mici decât ale concurenţei. Metodele de analiză pot fi cantitative şi calitative. Iran confiscă investiţiile străine în 1979. Analiza riscurilor s-a dezvoltat odată cu experienţa acumulată în calculul eficienţei economice a investiţiilor efectuate în străinătate. de substituţie. Reuşita atacului frontal depinde de mărimea resurselor întreprinderii. respectiv multidimensionale ce se referă la mai multe aspecte din rapoartele de ţară despre mediul de piaţă – ex. internizarea.6.riscuri economice o macroeconomice: valutare. caracteristicile individuale şi naţionale ale intreprinderii precum şi felul în care sunt percepute în ţara gazdă. condiţii speciale ale contractului. naţionalizarea. Modelele calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de ţară vizând mediul de piaţă – ex. plată etc. purtându-se între întreprinderi care vizează poziţia de lider. atacul prin evitare reprezintă o strategie prin care întreprinderea se axează pe pieţe care nu sunt vizate direct de lider. Riscul reprezintă atât o nesiguranţă cu urmări factuale. STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 5.3. cât şi un efect determinat de pericolul unei decizii greşite. bariere culturale. Riscul pierderii dreptului asupra investiţiei făcute pe o piaţă străină îmbracă următoarele forme: confiscarea. Franţa naţionalizează băncile în 1983) şi economice (micro şi macro). 5. riscul de transfer. 4. mărimea angajamentului extern. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac şi se constituie în următoarele variante: atacul frontal constă în atacul direct asupra concurentului vizat prin oate mijloacele posibile şi concentrarea îndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. În marketingul internaţional riscurile se pot clasifica astfel: . transport. de dispoziţie. fiscal.

studiile directe— dificultăţi majore (limbaj.După selecţia pieţei.lead markets. costuri mult mai mari. proces decizional. diferenţe mari între posibilităţile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a informaţiilor. o Structura sistemelor de distribuţie. limitare la analize analitice. se ajunge la o situaţie multi-naţională sau globală. grad diferit de acces la informaţiile primare din piaţă de la o ţară la alta. stabilitate politică Strategia de marketing Comportamentul consumatorului. iar Japonia şi Germania au un veritabil cult al secretului de serviciu. Astfel. dar în sud e răcoritoare. bariere tarifare şi non-tarifare. 250mp (Franţa). eterogenitate mai accentuată a informaţiei. (Pop) In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important. pe piaţă concurenţă locală. clienţii . focalizare .investigarea unor segmente transnaţionale.. „Supermarket” înseamnă suprafaţă de până la 400mp (SUA). ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite. o diferenţierea produsului şi o focalizarea pe pieţele protejate. în Suedia peste 200. Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la exigenţele locale prezintă următorii factori de influenţă: o Profilul consumatorilor de pe diverse pieţe: gusturi. Configuraţia şi coordonarea activităţii: o Perspectiva naţională o Perspectiva multinaţională o Perspectiva globală Abordarea: o De tip portofoliu o Globală (determinată de: globalizarea pieţelor. 21 . costuri de transport. venit. cultură. intensităţii concurenţiale şi climatului socio-politic Strategia de pătrundere Dimensiunea pieţei. în Japonia un oraş are 50. berea este băutură alcoolică în nord.. o Caracteristicile sistemelor de transport şi comunicare. Nu punem problema necesităţii adaptării. ci a nivelului la care aceasta este necesară. studiile de piaţă necesită uneori aprobări speciale (America de Sud). grad diferit de receptivitate faţă de mijloacele de cercetare. guvernele + tehnologia + concurenţa (răspunsuri strategice ofensive sau defensive) şi rapiditatea răspunsului) Alternative strategice în marketingul internaţional Strategii concurenţiale de bază: o lider de cost. birouri care oferă servicii de marketing. prejudecăţi). practici concurenţiale. (Pop) Dificultăţi: lipsa unei structuri unitare de prelucrare şi gestionare. în care se pune problema coordonării mixului de marketing între ţări şi regiuni. medii şi practici promoţionale Specificitate: complexitate sporită. pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale. lipsa echivalenţă privind diverşi indicatori. apar modificări ale strategiei de marketing corelate cu extinderea. restricţii legale. (Pop) Exemple: bicicleta înseamnă sport şi relaxare în Europa (cea mai mare parte) şi principal mijloc de transport în China. ansamblu de 2-3 magazine cu profil general (Japonia). Informaţii de marketing necesare în procesul de internaţionalizare Decizia de marketing Informaţii necesare Este oportună Estimarea cererii pieţei globale şi a segmentelor geografice ale acesteia internaţionalizarea ? Compararea oportunităţilor de pe piaţa globală cu cele ale pieţei naţionale Selecţia pieţelor Ordonarea pieţelor funcţie de atractivitate din punctul de vedere al cererii.000 suflete. probleme de comunicaţie. resursele de producţie. o Infrastructura de marketing: medii publicitare. grad nuanţat de credibilitate a datelor în anumite zone. sistem de distribuţie.

In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Ca suita de decizii. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cat mai buna în confruntarea cu ceilalţi competitori. produs.maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant . o scopurile urmarite . va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii. desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau în raport cu componentele lui. toate componentele macromediului. situatiile favorabile. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaţionalizat intr-un program de marketing international. analiză şi decizie. un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfaptuite într–o perioada de timp. punctele tari si slabe ale organizatiei. la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv. 22 . . a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare. aceste intrebari sunt: . Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international. Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către întreprindere.corelatia activitatii sale cu resursele disponibile. profit etc. de aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. . Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata. . a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici.ce trebuie comunicat segmentului de piata. aleasa dintre mai multe alternative posibile. . Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv. o intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp. având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenta: riscurile. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. O întreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe. concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă. la alegerea pietei tinta. cum ar fi: volumul activitatii. strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta: .ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie.cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. . Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni. exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite.orientarea pe termen lung. .optiunea pentru o anumita cale de urmat. promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.Strategia de marketing.care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte. care aparţin întreprinderii şi-i poate controla. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor. . . Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza: o poziţia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata. cota de piată.sfera de activitate.reactiile la solicitarile pietii. politicile de distribuţie utilizate. pret. .pana la ce nivel pot fi ridicate preturile.

Vectorul de creştere indică în ce direcţie intenţionează să utilizeze strategia portofoliului opţional. în condiţiile experienţei pe care întreprinderea o capătă în domeniul respectiv. cum ar fi: crearea unei imagini de marcă. supleţe în combinarea acţiunii celor două categorii de factori. realizată prin obţinerea unor costuri scăzute. • strategia liderului prin costuri. sub cele ale concurenţei. În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care întreprinderea trebuie să le utilizeze pentru adaptarea activităţii sale la condiţiile variabile ale pieţei. Dintre aceşti indicatori cel care defineşte modelul Ansoff este vectorul de creştere. dar în practică este dificil de realizat şi de aceea. avantajul concurenţial. se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate. • strategia de diferenţiere pe baza obţinerii unui avantaj competiţional care permite practicarea unor politici de preţ ridicat datorită unicităţii produsului. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice. mobilitate. ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii. sinergia întreprinderii şi flexibilitatea strategică a portofoliului strategic. se disting următoarele categorii: strategii ale dezvoltării de bază şi strategii concurenţiale. desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv. financiare şi umane sunt la dispoziţia ei şi îi poate valorifica în funcţie de necesităţi. Porter este analizat în funcţie de avantajul strategic şi de scopul competiţional urmărit (ţinta strategică). percepută ca atare de consumatori. concomitent cu actualizarea ofertei întreprinderii. Strategia dominată de costuri are ca fundament creşterea productivităţii.Factorii interni reprezentaţi de resursele întreprinderii: materiale. iar pe de altă parte. 2. denumit strategia portofoliului opţional este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de creştere. Michael Porter şi Henry Mintzberg. obţinerea unui avantaj tehnologic 23 . 1. • strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori. cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff. care atenuează diferenţele de cost. reprezentate în cadrul tabelului următor: Componentele vectorului de creştere Produse/Misiuni Actuale Actuale Penetrarea pietei Noi Extinderea pietei Noi Dezvoltarea produselor Diversificare Penetrarea pieţei reprezintă o strategie care constă în creşterea volumului vânzărilor unui produs existent pe o piaţă curentă. Diversificarea ofertei este o strategie competitivă care are în vedere eforturi de lărgire a sferei de influenţă a întreprinderii pe alte pieţe. Modelul elaborat de M. generând cele patru cunoscute posibilităţi strategice. generându-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltării faţă de concurenţă. a învechirii sortimentale generată de concentrarea exclusivă asupra reducerii costurilor şi în situaţia unei inflaţii galopante. în funcţie de nivelul la care se operaţionalizează. Această strategie oferă întreprinderii o poziţie profitabilă faţă de strategiile de preţ ale concurenţei. alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă. Strategiile de diferenţiere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumpărător. prin obţinerea unui segment de piaţă semnificativ. care pot anula efectul costului scăzut. Dezvoltarea pieţei se realizează prin pătrunderea produselor firmei pe noi pieţe de desfacere. Riscurile aplicării acestei strategii apar în condiţiile schimbărilor tehnologice. Dezvoltarea produsului este realizată pe baza eforturilor de înnoire sortimentală datorate schimbărilor condiţiilor de pe piaţa actuală. concentrare care se poate realiza. Ideală ar fi sincronizarea acţiunii celor două categorii de factori. faţă de cererile clienţilor de reducere a preţurilor (preţul poate să scadă. dar numai până la nivelul preţului aplicat de concurentul cel mai bine poziţionat în piaţă). Modelul elaborat de I. În cadrul strategiei dezvoltării de bază. faţă de presiunile furnizorilor şi se constituie ca o barieră greu de trecut de concurenţi care intenţionează să pătrundă pe piaţă. fie prin diferenţierea produselor. şi este definit în funcţie de misiunile întreprinderii pe diferite pieţe de referinţă şi a portofoliului de produse. fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurenţei. Ansoff în anul 1965.

know-how. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizării acestei strategii sunt legate de necesitatea practicării unor diferenţieri de preţ semnificative. care semnifică preluarea prin imitare a unui produs de la concurenţă. utilizate în marketingul internaţional. identificându-se următoarele patru modalităţi strategice: strategia de penetrare a pieţei. adică prin: Contracte de producţie cu o întreprindere locală Asamblarea şi/sau producţia de părţi componente pe piaţa externă Cesiunea de licenţe. Permite deschiderea unor noi pieţe prin adaptarea produsului. asigurarea unor condiţii de service deosebite etc. Modelul propus de Henry Mintzberg are în vedere definirea domeniului principal în care activează întreprinderea şi separarea strategiilor în cinci categorii denumite astfel1: poziţionare. Sunt evidenţiate cinci posibilităţi: strategia integrării activităţii în lanţ (în aval sau amonte). 3. strategia de diversificare (concentrice sau conglomerate) strategia de intrare şi control asupra afacerii care cuprinde control şi proprietate deplină realizată prin: dezvoltare internă sau achiziţie. sau prin ambele strategii. şi strategic fazelor terţiare (realizarea produsului finit). strategia fazelor secundare de transformare (care are în vedere obţinerea semifabricatelor din materialele de bază). strategii combinate de integrare şi strategii de retragere. Strategia de diferenţiere a afacerii principale porneşte de la analiza modelului propus de M. deteriorarea poziţiei întreprinderii în condiţiile banalizării produselor şi de impactul imitării produselor de către concurenţă. fără drept de proprietate obţinut prin licenţe. obţinerea unei poziţii dominante faţă de presiunile furnizorilor şi ale clienţilor privind creşterea sau reducerea preţurilor. Strategiile de specializare permit obţinerea unor cote de piaţă ridicate în cadrul unui segment vizat. strategia de dezvoltare a pieţei. strategia dezvoltării produsului şi strategia expansiunii geografice. dificultatea pătrunderii noilor produse ale concurenţei pe piaţă. STRATEGII COMPETITIVE - Strategia de integrare în piaţa externă Se poate realiza prin decentrarea producţiei. 24 . a activităţilor de sprijin pentru un produs generic. produsele trebuie realizate în întreprinderi mixte. concepere. Strategia de dezvoltare a afacerii principale este importantă deoarece face legătura cu strategiile de intrare pe o piaţă externă. Această strategie nu vizează întreaga piaţă şi are ca principal risc dependenţa de segmental identificat şi posibilitatea ca acesta să-şi modifice caracteristicile sau să fie vizat şi de concurenţă. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor. Cesiunea de licenţă oferă o serie de avantaje: Este in anumite situaţii unicul mod de a intra pe o piaţă. taxe de import mai reduse pentru componente decât pentru produsele finite.2. situaţie în care întreprinderea poate să fie ameninţată inclusiv cu eliminarea de pe piaţă. în special în ţările ale căror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. şi îmbunătăţirea tehnologiei. în care majoritatea să fie deţinută de ţara gazdă. Strategia de poziţionare a afacerii principale este analizată în funcţie de stadiul operaţiilor desfăşurate care include următoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu transformarea materiilor prime în materiale de bază). Strategia de concepere a afacerii principale utilizează modelul propus de Ansoff. Factorii care pot determina întreprinderea să recurgă la această soluţie strategică sunt: avantajele ce rezultă din prezenţa pe pieţele externe cu producţia proprie.recunoscut. costurile de transport ridicate pentru anumite componente. 5. dezvoltare şi reconcepere. diferenţiere. control şi proprietate parţială obţinut prin parteneriate strategice şi control parţial. brevete. Porter. a imaginii. definindu-se modalităţile strategice în funcţie de aceeaşi parametrii: avantajul competiţional şi scopul competiţional. francise. a designului sau strategia nediferenţierii. câştigarea încrederii clienţilor. În unele situaţii. care se realizează prin reducerea costurilor sau prin diferenţiere. În funcţie de avantajul competiţional sunt definite cinci posibilităţi strategice de diferenţiere utilizate pentru un produs generic: de diferenţiere a preţului (un preţ mai mic pentru un produs generic).

Unilever. 2. 3. . Dacă costul licenţei este inferior costului imitaţiei.Descurajează eventualele imitaţii din partea întreprinderilor străine interesate în vinderea produselor respective. controlul calităţii şi o clauză de performanţă minimă. experimentarea unor noi metode de distribuţie. pentru a obţine performanţe superioare). din cauza monopolului deţinut de multe guverne pe piaţa produselor respective. Exemple: . Responsabilitatea licenţelor trebuie dată unor persoane specifice în firmă (de ex.Permite extinderea prezenţei pe pieţele externe fără a implica resurse financiare şi fără a fi necesară creşterea dimensiunii întreprinderii. prin contracte suplimentare de-a lungul anilor.exemple: (Terpstra) o Pozitiv. Contractul trebuie alcătuit cu atenţie şi discutat cu beneficiarul. Licenţiatorul devine acţionar în compania beneficiar.Permite întreprinderii să creeze un “cap de pod” pentru penetrarea pe piaţa respectivă. Rectificarea a venit în timp. General Motors-Toyota.Licenţe: companiile de tutun (Philip Morris) trebuie să producă local.- Permite lansarea de produse pe pieţe externe fără a face investiţii suplimentare şi având posibilitatea urmăririi modului în care consumatorii reacţionează la lansarea unui nou produs.Deţinerea unităţilor de producţie străine în proporţie de 100%: o prin achiziţii (MCI.Joint venture .Constrânge întreprinderea care cedează licenţa să împartă profitul cu întreprinderea care obţine licenţa. Se pune accent pe limitele produselor subiect al licenţei şi pe limitele teritoriale. . permiţând obţinerea economiilor de scară. 9. Colgate.Exemplele „clasice” de subcontractare a producţiei. faptul că au fost prea generoşi. îmbunătăţirea imaginii pe piaţa locală. . Elementele acoperite de acesta trebuie să includă: acoperirea teritorială. comisioanele. o Negativ. Principalele dezavantaje ale cesiunii de licenţă sunt: . . durata. . greu accesibile (Kodak în Japonia. cât şi componentelor. . Beneficiarul primeşte ingredientele esenţiale. 50-50. Patenturile şi mărcile înregistrate se păstrează în numele licenţiatorului. Selecţionarea beneficiarilor licenţei trebuie să fie făcută cu mare atenţie. Este bine ca activitatea licenţiată să aibă importanţă mare pentru beneficiar (de ex. câte unul pentru fiecare unitate de afaceri).Poate fi aplicată atât unor produse. Electrolux) o prin stabilirea de unităţi noi.Aduce venituri întreprinderii.). . Pfizer are nouă directori cu licenţele. întreprinderea locală va alege prima variantă. .Exemplele „clasice” de asamblare în ţara de destinaţie. . Volvo în SUA etc. în final. le permite utilizarea de noi tehnologii. Scott Paper Company (SUA): parteneriate 50-50 care au facilitat creştere globală cu parteneri de calitate superioară („Nu 51-49. Acestea pot fi şi specifice numai unor anumite produse. Politici clare şi plan de licenţiere. 7.Favorizează dezvoltarea întreprinderilor concurente. 6. Xerox (SUA): parteneriat 50-50 cu Rank Organization din Marea Britanie pentru producţia şi vânzarea tuturor copiatoarelor în afara SUA. o Foarte multe exemple arată necesitatea firmelor mixte pentru penetrarea unor pieţe competitive. Cerinţele unui bun produs în marketingul internaţional 25 . Texas Instruments-Hitachi. 4. Canon şi-a ales o companie mai mică în India. I-a costat. pe acţionarii Xerox în jur de 300 mil.Întreprinderea care cedează licenţa pierde controlul asupra calităţii produselor fabricate.Alianţe strategice: Philips-Siemens. 5. Jeep / Renault. secretul comercial. precum Coca-Cola. . dolari pentru a rectifica această greşeală iniţială. În încredere reciprocă”—spune SPC). fără limitare în timp. 8. Tehnici de minimizare a problemelor potenţiale în cazul licenţelor: (Terpstra) 1. precum P&G. . (Terpstra) .Întreprinderea care cedează licenţa este stimulată să inoveze continuu în vederea menţinerii unui nivel de dependenţă a cesionarului. Acel 1 la sută pe care nu-l avem a dat dividende substanţiale. .

a. . destinaţia care îi va fi dată. starea de stabilitate politică precum şi alte date comerciale). o Metoda factorilor cheie. De asemenea. 26 . Etapele procesului de analiză a pieţelor externe Stadiul 1--analiza şi filtrarea preliminară a pieţelor externe: o Condiţiile fizico-geografice o Profilul populaţiei o Condiţiile economice locale Metode: o Metoda experienţelor precedente. . ALTERNATIVE STRATEGICE DE PĂTRUNDERE PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ Pentru pătrunderea pe o piaţă străină comerciantul internaţional trebuie să parcurgă următoarele etape: . publicaţii.Produsul să aibă o calitate constantă.Inovativitatea. . Cumpărarea unui produs străin se face în special dacă acesta oferă ceva nou ce nu este oferit de industria naţională sau de alte întreprinderi străine prezente pe piaţă. . când un producător global oferă costuri reduse pe plan internaţioal. linii aeriene. Sursele primare sunt considerate cele obţinute direct de la sursă. dar atrage şi clienţi care odinioară preferau produsele cu specific local şi care au „capitulat” în faţa atracţiei oferite de preţurile mai mici. analize şi statistici guvernamentale ale organizaţiilor internaţionale.Punctualitatea livrărilor. IDENTIFICAREA OPORTUNITĂŢILOR DE PIAŢĂ Identificarea oportunităţilor de piaţă se realizează în baza unor sursede informare primare şi secundare.identificarea oportunităţilor de piaţă . „The Globalization of Markets.. prin călătorii în străinătate şi cercetări la faţa locului. Levitt are de spus următoarele: (Terpstra) Concurenţa globală aduce cu sine sfârşitul teritoriilor domestice. ale unor asociaţii comerciale.gruparea pieţelor ţintă .alegerea pieţelor ţintă . Sursele de obţinere a datelor secundare provin din: rapoarte. individualizarea unor noi pieţe o monitorizarea.alegerea modului de pătrundere pe pieţele străine 6. Să fie compatibil cu utilizarea. studierea continuă a pieţelor pe care întreprinderea şi-a consolidat poziţia. T.1. o Metoda studiilor de dezvoltare. . Referitor la convergenţa gusturilor consumatorilor.Existenţa unui serviciu post-vânzare eficient şi a unui serviciu de asistenţă ante. Procesul analizei şi selecţiei pieţelor externe Importanţa analizei şi selecţiei pieţelor externe--două obiective majore: o identificarea.. o Metoda imitaţiei acţiunilor altor întreprinderi.” Harvard Business Review. May-June 1983) 6.- Să aibă capacitatea de a satisface o exigenţă obiectivă a cumpărătorului. companii de transport – care pot furniza informaţii privind practici de afaceri. piaţa sa se extinde exponenţial.şi post-vânzare. baze de date ş. cerinţe legislative.Lansarea produsului pe pieţele externe într-un stadiu corespunzător din ciclul de viaţă. . Fiabilitatea este un factor de succes esenţial pentru bunurile de consum de lungă durată şi pentru bunurile instrumentale. pot fi obţinute informaţii utile de la organizaţii prestatoare de servicii (bănci.Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieţei pe care se oferă. Nu numai că ajunge pe pieţe îndepărtate.evaluarea mediului intern al firmei .. (Levitt.

mărimea frigiderelor. fără a segmenta piaţa. întreprinderea vânzând unul sau mai multe produse pe o piaţă externă.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.Stadiul 2--analiza de birou: o estimarea potenţialului pieţelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vânzărilor totale anterioare şi a tendinţelor manifestate o aspectele avute în vedere în cadrul analizei de birou diferă în funcţie de strategia adoptată de întreprindere Stadiul 3--analiza în profunzime: o estimări ale vânzărilor potenţiale ale întreprinderii pe pieţele externe în perioada pentru care se realizează planificarea strategică o cercetare directă pe piaţă realizată de conducătorii întreprinderii sau de consultanţii locali Factori care influenţează procesul de selecţie a pieţelor o dimensiunea întreprinderii o ponderea exporturilor o obiectivele urmărite în procesul de internaţionalizare o strategia adoptată Segmentarea pieţei o Ce determină consumatorii să cumpere? În diverse ţări consumatorii pot avea motivaţii asemănătoare. mărimea contractelor. în baza aceloraşi criterii. o Rezultă trei alternative strategice: o Practicarea unui marketing de masă. o Ce beneficii aşteaptă consumatorii de la produs? Ce caracteristici şi performanţe sunt necesare? o De ce canale de distribuţie se serveşte consumatorul? Distribuţia aceluiaşi produs se poate realiza diferit de la ţară la alta. Alegerea canalelor de pătrundere pe o piaţă externă Se au în vedere: o strategia întreprinderii pe piaţa internaţională o tipul de produs o structura pieţelor Decizii strategice privind distribuţia: o Decizia privind vânzarea internaţională (canale. o Care sunt stimulii care pot induce intenţia de cumpărare? Ce tip de suport publicitarpromoţional este mai eficace? o Răspunsurile la aceste întrebări conduc la o decizie între: o Aplicarea segmentării la o singură piaţă externă.). Pentru produsele voluminoase.) Tipuri de canale de intrare pe o piaţă externă Canalul indirect 27 . poziţionarea şi gestiunea depozitelor. Diferite circuite de distribuţie (cum sunt cele ce folosesc intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de mărfuri (produse farmaceutice. perisabile sau de valoare unitară mare se preferă canale scurte de distribuţie. semipreparate > supermarket. parteneri. riscul). derularea contractului. (Ex. Dispersia spaţială a utilizatorilor pe un teritoriu vast şi nivelul relativ slab al cumpărăturii specifice favorizează opţiunea pentru un canal lung de distribuţie. adaptând astfel produsul şi mixul de marketing la exigenţele acestui segment. SUA—înzestrarea cu automobile. modelarea procesului de vânzare în străinătate) o Decizii privind logistica de marketing internaţional (sisteme şi rute de transport. o Aplicarea segmentări pieţei la o multitudine de ţări. o Concentrarea pe un segment de piaţă identificat pe o multitudine de pieţe externe. materiale de construcţie etc. Orarele magazinelor diferă între ţări > favorizează sau frânează dezvoltarea anumitor canale precum cele directe. o Aplicarea segmentării se poate realiza prin acţionarea pe mai multe segmente. Dacă motivaţiilor sunt aceleaşi există posibilitatea identificării unor segmente similare pe pieţe diferite.

limbajul gesturilor (gesturi.1.2. Ford a redus numărul acestora cu 45%. trece la utilizarea distribuitorilor locali concomitent cu producţia locală de suport fizic şi integrareamai bună a distribuitorilor (online) o Tendinţa de integrare cu furnizorii duce la reducerea numărului de furnizori. nivelul şi tipul de servicii acordate) 2. istoric. promovare.comunicarea verbală. metoda de plată) 4. newsletter. 3M cu 64% şi Motorola cu 70% (coordonare sau parteneriate pe verticală) o P&G are un sistem informaţional comun cu Wal-Mart pentru coordonarea producţiei cu vânzările. 6.a. firme deţinute de familie. ROLUL INFLUENŢELOR CULTURALE În cercetările de marketing internaţional “cultura”trebuie înţeleasă ca un model cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o naţiune – stat şi de subdiviziunile ei interne.religia (segmentarea religioasă.istoria . posesia în familie a valorilor) .xenofobia (influenţa străină. Comunicaţii (telefonic. zămbet). moneda.3. servicii—stocuri. Suportul de marketing 5. En-detail (numărul şi mărimea detailiştilor—diferenţe notabile între ţări. En-gros (mărimea engrosiştilor în diverse ţări. nu distribuitor (modelul presupunea exportul direct către fiecare ţară).educaţia . online integrat. online.obiceiuri locale . piaţa sărbătorilor. ANGAJAREA PERSONALULUI PENTRU O PIAŢĂ NOUĂ 28 . credit etc. numerologia .adaptarea culturală 6. prezentare.clima . Contract (adaptabil) 3. contact vizual. Rolul influenţelor culturale poate fi considerat prin: . . matriarhale. importanţa firmei ca şi client în activitatea distribuitorului) 2. Selecţia distribuitorului (specificaţii. apropiere de alte persoane. în trei ani. probleme în raport cu lumi dezvoltate / subdezvoltate) .analiza modului de comunicare .) Canalul concertat Alegerea canalelor de distribuţie pe piaţa externă Tipuri de canale de distribuţie: o canalul lung o canalul mediu o canalul scurt Factori în selecţia canalelor de distribuţie: o strategia pe termen lung pe piaţa internaţională o tipul de produs o structura distribuţiei locale / eficienţa intermediarilor o modelele comportamentului de cumpărare al consumatorului o concentrarea / dispersia cererii o canale de distribuţie alternative o riscuri o segmentarea pieţei Exemple o Microsoft în Europa—1993 decide că este producător de software.familia (ierarhia şi puterea de decizie în familie – ex: societăţi patriarhale. familia extinsă. ţinută. face2face ocazional) Canalul direct 1. traduceri ş. Finanţe şi preţ (tip.

rafinament.identificarea cerinţelor de mediu . temperament extrovertit.privire generală asupra ţării saugrup de ţări cu pieţe ţintă . Acest model de gestiune antrenează cea mai mare mobiliate a resurselor în cadrul celor 3 pieţe (bunuri şi servicii. PERSPECTIVA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII 7. dar într-un context de sistem generos de asigurări sociale şi regim adecvat de impozitări ale veniturilor personale şi TVA. b) Cerinţele elaborării: .pentru personalul local: educaţie.a. de experienţa şi succesele înregistrate statele adoptă diverse modele de gestiune economică ce pot fi împărţite în 4 mari categorii: . siguranţă. poliglot.familiarizarea cu mediul economic. vacanţe. grija faţă de familii. echilibru.analiza mediului politico-legal . Acesta trebuie să asigure întregului personal coordonat: . hotărâre.evaluarea componentelor mixului de marketing c) Conţinutul proiectului: . Managerul activităţilor de marketing internaţional trebuie să fie un bun cunoscăţor al formulelor de management general cum ar fi: formula de tip matrice. adaptabilitate.pentru personalul expatriat: sănătate. flexibilitate.facilitarea înţelegerii interculturale a ţărilor lumii . perspectiva reintoarcerii acasă. toleranţă. entuziasm.căutarea şi/sau formarea specialiştilor internaţionali . formula funcţională.extinderea orizontului de studiu. dar cu o cuprindere mai largă pe când proiect privind raportul de produs prezintă o profunzime privind produsul vizat 7.analiza potenţialului pieţei Proiectul privind raportul de ţară are o structură asemănătoare. comunicativitate. proiect privind raportul de produs. vizite ş.2. încredere. ORIENTĂRI PRIVIND ELABORAREA UNOR PROIECTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL Pentru pătrunderea cu succes pe o piaţă străină este necesară realizarea unor cercetări şi elaborarea unor proiecte. Proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional a) Obiective: .1. cum ar fi: proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional. proiect privind raportul de ţară. dorinţă de informare. . flexibilitate. automotivare. facilităţi progesionale.modelul social democrat: statul se preocupă pentru asigurarea unei pieţe libere. cazare confortabilă. alocarea fondurilor financiare pentru 29 .perspectiva înfiinţării unui departament internaţional cu o mai mare libertate a deciziilor 7. bonitate financiară. încredere. conexiuni.evaluarea potenţialului pieţelor vizate . legal şi politic al unei ţări . loialitate. Exponenţii modelului: Marea Britanie şi SUA.analiza mediului economic . calm. CONTEXTUL INTERNAŢIONAL ŞI FENOMENUL DE GLOBALIZARE În funcţie de contextul naţional. Se stimulează rolul sindicatelor.modelul liberal al capitalismului de piaţă: statul joacă un rol neutru.dar poate devenii şi agent care negociază pe piaţa liberă favorizând astfel o gestiune macroeconomică echidistantă şi neutră. ambiţie.Trăsături şi elemente de profil ale marketerului internaţional: . formula focalizată. . loialitate. . moralitate. spirit organizatoric. capital şi forţă de muncă).analiza mediului cultural .instruire culturală . spirit de echipă. servici de sănătate de calitate.înţelegerea deplină a conceptelor cheie privind marketingul internaţional . cultural.motivare a echipei din străinătate (salarii bune şi plătite la timp. de arbitru al respectării disciplinei. De asemenea să asigure o coordonare operativă bazat pe caracteristicile managementului operaţional.

contextul american bazat pe o dezvoltare economică regională cu multă experienţă în care competiţia este reglementată la nivel federal încă din anii 1900. vulnerabilitatea individului în afara companiei angajatoare. obiectivul central al întreprinderii rămânând cucerirea şi prelucrarea acestor pieţe. În prezent pe piaţa internaţională sunt din ce în ce mai prezente fenomenele de globalizare şi mondializare pe 3 dimensiuni: . care operează la nivel internaţional prin intermediul filialelor naţionale organizate pe principiul centrelor de profit. II. marketingul de export şi marketingul de import.ale pieţei (distribuţia produselor pe diverse pieţe geografice) Tipuri de companii mondiale: .contextul asiatic şi economia japoneză caracterizate printr-o expansiune agresivă a companiilor asiatice în special japoneze pe piaţa americană şi ulterior pe cea europeană. prin controlul operaţiunilor de fabricaţie în ţara de bază. . Austria.a. . 30 . uniformitatea materiei prime. apreciat şi ca un marketing al comerţului exterior. menţinerea artificial redusă a valorii yen-ului în raport cu dolarul american (pentru stimularea exporturilor). adâncirea investigaţiior pe acestea.Companii transnationale care imbină avantajele standardizării şi flexibilităţii dezvoltând afaceri de la o ţară la alta 7. . reorientarea profesională şi traning vocaţional ale cetăţenilor. una sau mai multe din următoarele caracteristici: producţie domestică dezvoltate pentru pieţe internaţionale şi distribuite prin filiale proprii pe pieţele externe. standardizarea operaţiunilor. reţele internaţionale de fabricaţie şi/sau distribuţie pentru produse dezvoltate pentru ţara de origine. Marketingul internaţional propriu-zis marcat de complexitatea problemelor legate de penetrarea pieţelor externe.modelul corporatismului democratic adoptat de Suedia.ale producţiei (unităţi de producţie în diverse zone geografice ale lumii) .companii globale. Acestea urmăresc eficienţe globale prin economii de scară. COMPANII MULTINAŢIONALE Strategia multinaţională globală Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt: o Distribuirea stabilimentelor de producţie în funcţie de exigenţele reţelelor de distribuţie şi de diferenţele de costuri ce există între ţări. Exponenţi ai modelului: Franţa şi Germania. Principalii factori care au condus la această atitudine au fost: nivel limitat de bunăstare a cetăţeanului. eficientizarea costurilor. Astfel se parcurg următoarele stadii: I. MARKETINGUL GLOBAL În contextul prezent al fenomenelor de globalizare şi mondializare marketingul internaţional îşi orientează şi adaptează metodele implicându-se în treceri secvenţiale spre caracteristicile unui marketing global.4. Norvegia ş. caracterizate prin standardizarea tuturor operaţiunilor prin stricta coordonare a acestora de către cartierul general al companiei mamă.proiecte de cercetare şi dezvoltare în interes public. 7.3. Pe piaţa internaţională influenţe majore sunt determinate de contextul regional din diverse zone ale lumii:. în general.Companii multidomestice. o Conceperea unei politici de marketing orientate în funcţie de exigenţele unui consumator “global”. . .contextul euroregional . standardizarea produselor. . o Obţinerea mijloacelor financiare de unde condiţiile de piaţă sunt cele mai favorabile distribuirea lor între diverse pieţe în funcţie de exigenţele acestora şi posibilităţile de valorificare superioară.Companii multinaţionale care întrunesc. Danemarca.ale produsului (marcă mondială) . fără adaptări semnificative de la o ţară la alta. dobânzi fosrte mici pentru credite.modelul neomercantilist. Elveţia.

similitudini în comportamentul consumatorilor la nivel mondial. caracterizate prin: omogenizarea pieţei sub raportul ofertei. regionalizarea aprovizionării marilor lanţuri comerciale. standardizarea proceselor de marketing precum şi o centralizare a activităţii de marketing. IV. orientările demersului de marketing facându-se concomitent spre mai multe zone ale lumii apreciate ca pieţe regionale ţintă. ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor. .globalizarea pieţelor. prezenţa unor concurenţi globali la nivel mondial. Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai înalt de evoluţie a marketingului pe glob. multinaţionale.Globalizarea ramurilor de producţie ofertante. accentuarea profilării concurentilor la acest nivel. specific companiilor transnaţionale. Marketingul multinaţional este stadiul unui accentuat proces de integare a marketingului domestic cu cel internaţional. caracterizată prin interdependenţe între diferite pieţe. dispersarea teritorială a producerii şi asamblării subansamblelor. Factorii care determină apariţia şi dezvoltarea marketingului global sunt: . 31 . producţie de masă cerută de economia de scară. clienţi industriali cu activitate mondială. în general a companiilor cu extinderi internaţionale. Astfel marketingul global se caracterizează prin standardizarea programelor de marketing. mondiale. . caracterizată prin omogenizarea nevoilor.III.Globalizarea concurenţei.