P. 1
publicitate

publicitate

|Views: 127|Likes:
Published by pufipufi85
curs tehnici publicitate
curs tehnici publicitate

More info:

Categories:Types, Research
Published by: pufipufi85 on Apr 20, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/07/2013

pdf

text

original

Curs 1: Introducere in Publicitate 1.1Introducere.1.2Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite. 1.3 Fundamente teoretice. Considerente epistemologice1.

4Scurt istoric.1.5Procesul activitatii de advertising 1.1Introducere. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiindvehiculate si indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individuluicat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura desprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice auimprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special dinsociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, re torica si analizastatistica. Acestea se folosesc “ de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleagai n d i v i d u l i n r e l a t i i l e s a l e c u p r o p r i i l e d o r i n t e s i m o t i v a t i i , i n i n t e r a c t i u n i l e s a l e c u c e i l a l t i d i n societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentarea acestora” 1 .Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivuleste de a face din Publicitate mai degraba o “investitie” decat un “joc al intamplarii”, de a abordaconsumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate stiintific, bazate pe un aparatconceptual solid si o abordare strategica.Desi la prima vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiinteleeconomiei) decat de sociologie sau psihologie – asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fiP. Kotler & Mindak 2 – tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se revendica maidegraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata.Prin efectele pe care Publicitatea si Relatiile Publice – prin faptul ca sunt vehiculate de massmedia – le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteazasemnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic,n i c i o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultanta s p e c i a l i s t i l o r i n comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice 1.2Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite. Vom defini in continuare ce este publicitatea ca si domeniile conexe cu care de multe ori acesteainterfera, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitarile dintre acestea. a.Publicitate (advertising) Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza advertising - fata decel romanesc de publicitate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentrualt domeniu al comunicarii, respectiv publicity , ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acestadin urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat cel deadvertising, iar

Page

1

intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat insa in acest moment inRomania termenul de publicitate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturiiconceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirmaca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentruacuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp “ stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii demarketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii) ”. 3 O definitie exacta, datorita complexitatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesuldecat conceptul: “ Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, inm e d i a b i n e d e f i n i t e , c o n t r a u n o r c o s t u r i c u n o s c u t e a l e s p a t i i l o r s a u t i m p i l o r f o l o s i t i p e n t r u aceasta ”. 4 Alte definitii: Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modificaatitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu an ume, ale carui calitatianuntate sunt reale. Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promisedestinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat. b.Publicity Acest concept – gresit tradus in romana tot prin publicitate – poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau unindivid incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public.Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care aurezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscuta si ca “publicitategratuita”, concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile in mass mediacontra unor costuri cunoscute, publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare insperanta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si de aceea publicatefara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurilesi gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii) platesc pentru spatiusau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile.In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta. c.Relatiile Publice (public relations) Relatiile Publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “

Page

2

efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie simediul ei ” .O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente), cunoscuta ca “DeclaratiaMexicana” ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice: “ Practica Relatiilor Publice estearta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia lideriiorganizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp siorganizatiile si interesul public ” . d.Marketing Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, am ales aceea care ajuta c e l m a i m u l t l a clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre Marketing, Relatii Publice si Publicitate.“ Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu,motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui consumatorilor, in scopul obtinerii unui profit .” 7 Daca in momentul de fata exista exista in randul specialistilor opinia unanima de a consideraPublicitatea ca instrument principal al activitatii de marketing, in schimb privind relatia dintremarketing si relatii publice exista mai multe modele conceptuale: 1). functii separate dar egale; 2).functii egale dar care se suprapun; 3). marketingul ca functie dominanta; 4). relatiile publice caforma dominanta; 5). Marketingul si relatiile publice ca functii convergente.D i s t i n c t i i l e d i n t r e m a r k e t i n g s i r e l a t i i p u b l i c e r e i e s c l a r d i n a n a l i z a p r i n c i p a l e l o r l o r caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile si mijloacele de platasi scopul comunicarii.In concluzie, distinctia majora dintre aceste domenii reiese din chiar obiectivele lor. In timpce marketingul se ocupa cu promovarea relatiilor de schimb cu consumatorii si incercarile de a-iatrage si satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizatii, obiectivul Relatiilor P u b l i c e e s t e d e a c r e a s i m e n t i n e s p r i j i n u l s i b u n a v o i n t a g r u p u r i l o r s o c i a l e d e c a r e d e p i n d e o organizatie pentru a-si atinge obiectivele. e.Promotion – Promovare Promotions sau Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specificedestinate sa stimuleze vanzarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii.P r o m o v a r e a v a n z a r i l o r p r e s u p u n e o a c t i u n e p e t e r m e n s c u r t , i a r t e h n i c i l e s a l e s p e c i f i c e a d u c consumatorului avantaje imediate de tip economic si material. Promovarea include toate activitatile folosite pentru a aduce p r o d u s u l i n a t e n t i a consumatorului si in convingerea acestuia sa il cumpere.I n concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a c u m p a r a , i n t i m p c e promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara. 1.3Fundamente teoretice. Considerente epistemologice Fundamentele teoretice ale Publicitatii si Relatiilor Publice sunt tot mai consistente, acestedoua domenii revendicand o parte semnificativa din corpul conceptual al Stiintelor

Page

3

Comunicarii.Metodele si tehnicile folosite in Publicitate si Relatii Publice sunt “specifice” domeniului.D e s i p r o v i n d i n s o c i o l o g i e , a n t r o p o l o g i e , e t n o g r a f i e s i p s i h o l o gie, ele prezinta particularitatinotabile si pot fi privite ca dezvoltari d e n i s a a l e m e t o d e l o r f o l o s i t e i n s t i i n t e l e s o c i o - u m a n e mentionate anterior Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare in Publicitate si Relatii Publice se bazeaza pe anumite teorii (paradigme) ale comunicarii de masa ce tin in special de specificul massmedia si studiul efectelor mass media.Principalele teorii ce stau la baza Publicitatii ca domeniu provin in cea mai mare parte din:sociologie – in special sociologia opiniei publice si sociologie organizationala – , antropologie, psihologie sociala si psihologie experimentala. Intrucat chiar prin modul de aparitie atat Publicitateacat si Relatiile Publice au fost mai intai tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justifica provin din mai multe zone teoretice si asamblarea lor intr-un corp conceptual comun este in plinadesfasurare. Orientarea tot mai clara a societatilor de tip post modern spre simbolic si comunicarenu face decat sa grabeasca si sa confirme acest proces, prin autonomizarea Stiintele Comunicarii cazona epistemologica distincta, cu propriile teorii si metode.Intrucat atat Publicitatea cat si Relatiile Publice pot fi privite ca “produse tipice ale societatiisi culturii americane”, demersul nostru teoretic incepe cu amintirea unuia din curentele sociologicec o n s i d e r a t e l a r a n d u l l u i c a f i i n d “ u n u l d i n c u r e n t e l e c e l e m a i t i p i c e a l e s o c i e t a t i i s i c u l t u r i i americane” 8 : interactionismul simbolic.Interactionismul simbolic analizeaza in primul rand interactiunea om – societate, iar dinaceasta perspectiva Publicitatea si relatiile Publice functioneaza ca surse de reprezentari, simboluri,constructii care optimizeaza, intareasc sinele social intr-o societate, maresc stima de sine si seadreseaza direct acesteia. Asa cum afirma MELTZER, fiintele umane isi construiesc realitatile incadrul unui proces de interactiune cu alte fiinte umane, iar Publicitatea si relatiile Publice intr-osocietate de tip comunicational joaca un rol deosebit de important in aceasta constructie si impunerea realitatii.Publicitatea si Relatiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sineluisocial si a sinelui oglindit (H. JAMES, C.H. COOLEY), a teoriei canalizarii impulsurilor (H.BLUMMER) si a schemelor culturale si a controlului acestora.O alta zona de abordare teoretica vizeaza teoriile critice si cele ale masificarii – Scoala de laFrankfurt, J. ELUL, QUIGLY. Acestea afirma ca mass media sunt responsabile de conditionareaopiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei si actiunii si ofera principala cale de “traire a vietii prin procura”.Publicitatea este expresia cea mai pregnanta a culturii de masa, “varful de lance al modelor culturalede masa”, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Publicitatea ar deriva astfel chiar din logica societatilor moderne, implicata in largirea sferei de rationalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o crestere a organizarii birocratice moderne, si astfel reusind sa programeze nu numaioferta, dar si cererea. O alta zona de abordare vizeaza teoriile comunicarii de masa. Sunt avute in vedere in primulrand teoriile care analizeaza mijloacele de comunicare in masa ca sisteme sociale (paradigmastructualist-functionalista) si in special locul pe care il ocupa agentiile de publicitate si relatii publice (structura si functii in sistemul mass

Page

4

NEWCOMB). Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe. respectiv teoriile constructiei sociale. abordarea sociologica – interactionismul simbolic si conceptiile desprer e a l i t a t e ( T h o m a s – t e o r e m a l u i T h o m a s .media). functie deefectele pe care le estimeaza asupra individului si societatii:efecte puternice – efecte limitate – efecte slabemicroefectemezoefecte – macroefecteefecte pe termen scurt. influenta comportamentului prin comunicare si publicitate – paradigma comunicarii interpersonale (T. • teorii ale diferentelor individuale • modelele behavioriste S-R. d i n p e r s p e c t i v a antropologiei. teoria disonantei cognitive (FESTINGER) etc. teoriile echilibrului si coorientarii(HEIDER). M e r t o n – “ f u l f i l l i n g p r o p h e c y ” ) s i a b o r d a r e a psihosociologica – scheme ca semnificatie pentru realitate. S-O-R. influenta. curentul “cultural studies” • modelul dependenteiTeoriile efectelor limitate: • modelul fluxului in doi pasi • teoriile cultivarii (GREBNER) • teoriile agendariiTeoriile efectelor slabe: • modelul uses and gratifications (utilizare si satisfactii – KATZ. sociologiei si psihologiei. abordarea antropologica – relativitatea culturala inconstructia simbolurilor. scoala de la Birmingham.Centrul de greutate al corpului teoretic avut in vedere ca baza pentru Publicitate si RelatiiP u b l i c e v i z e a z a i n s a i n p r i n c i p a l t e o r i i l e e f e c t e l o r c o m u n i c a r i i d e m a s a . persuasiune.O alta zona de referinta acopera teoriile care vizeaza comunicarea de masa si construireaintelesului. S-O-R • modelul hegemonic. A-T-R (advertising) • scheme ca semnificatii pentru societate (teoria scripturilor) • rolul relatiilor interpersonale si de grup • teoriile motivationale (VALS – Values and Life Styles)Mezoefecte (nivel de grup): Page 5 . GUREVITCH) • etnografia receptarii. comportamentele audientei • teorii ale expunerii selectiveMicroefectele (nivelul individual) • perceptie. analiza receptarii.efecte pe termen lungDintre acestea enumeram:Teoriile efectelor puternice: • modelul behaviorist S-R.

iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-augasit si anunturi de tip publicitar. de a anunta face parte din natura umana. firme de lemn. iar ca medium-urifolosite in aceasta perioada se numara tablitele de lut sau gresie.4Scurt istoric Publicitatea a aparut inca din preistoria umanitatii. odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de aidentifica sursa acestor bunuri si cine le produce. o gheata – o cizmarie) sau chiar pentru a prezenta potentialul turistic al orasului pentru diversii straini ce ilvizitau. unmagazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor. Astfel.La randul lor vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. datate la peste 5000 ani. iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-augasit si anunturi de tip publicitar.O prima tablita de lut babiloniana. teoria expectatiilor sociale)Macroefectele (nivelul intregii societati) • teoriile agendarii • spirala tacerii teoriile dependentei • teorii ale influentei realitatii mediate 1.4Scurt istoric Publicitatea a aparut inca din preistoria umanitatii.Afisajul (forma Page 6 .Perioada premarketing – din p r e i s t o r i c p a n a l a a p a r i t i a m i j l o a c e l o r d e c o m u n i c a r e i n masa Aceasta perioada este caracterizata de modalitati “primitive” de comunicare. vin sau alte produse comerciale.Si negustorii romani foloseau la randul lor diverse modalitati de a se face cunoscuti: printreruinele celebrului Pompei s-au gasit inscriptii in piatra si teracota.Grecii antici aveau oameni special pregatiti care strigau si cantau in orase sosirea corabiilor cumirodenii. putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii: 1.oameni care striga diverse anunturi etc. Acesti strigatori vor deveni mai tarziu primul mediumfolosit pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale evuluimediu. inscriptiile in piatra. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutausa pastreze linia melodica a anunturilor. odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de aidentifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesitatea de a face reclama.Grosso modo.teoriile modelarii. in ruinelecetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse ca si recompense pentru returnarea sclavilor fugiti. datata din 3000 ien vorbeste despre un atelier de pantofi. anuntand ce vindeau diversemagazine (un sir de pulpe de berbec – o macelarie. de a anunta face parte din natura umana.• teorii ale socializarii si influentei indirecte (teorii ale mass media ca agenti ai socializarii. datate la peste 5000 ani. putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii: teoriile dependentei • teorii ale influentei realitatii mediate 1.Grosso modo. o vaca – un pravalie de produse lactate. Necesitatea de a face reclama.

Boom-ul industriei de publicitate a venit odata cu dezvoltareamediilor de comunicare in masa (ziare si reviste) si a productiei industriale de masa. ca si parte vitala a unui sistem economic solid si eficient. Aceasta stare de lucruria condus la aparitia primelor reglementari in 1906 – “The Pure Food and Drug Act” si “The FederalTrade Commision Act” in 1914. Agentiile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale. ce era afisat pe usile bisericilor si fiind astfel prima forma de publicitate outdoor din Anglia. La nici 40 de ani dupa aceasta. in anul 1525.Primele legi privind publicitatea au aparut in 1614 in Anglia.Cel de-al doilea Razboi mondial aduce din nou in atentie publicitatea.deoarece aceasta a aparut odata cu sistemul economic ce era in plin proces de dezvoltare si a ajutatla stabilizarea economiei de piata. lauda oricat. A c e s t e a s e u n e s c i n A s s o c i a t e d C l u b s o f t h e W o r l d s i l a n s e a z a i n 1 9 1 1 p r i m a campanie de promovare a adevarului in publicitate. b.in SUA.Perioada comunicarii de masa – din 1700 pana la jumatatea secolului XX Publicitatea moderna isi are radacinile. E c o n o m i a s e d e z v o l t a e x p l o z i v i n a c e a s t a p e r i o a d a s i t o t a s t f e l s i publicitatea. vanzarea de bonuri de trezorerie.Primul ziar englezesc a aparut in 1622 iar prima reclama tiparita si distribuita prin presa informa pe care o cunoastem acum in anul 1625 2. pentru a interzice folosirea unor firme care sa depaseasca opt picioare de la fatada cladirii.In aceasta perioada. concrete. urmeaza cursul economiei si astfel sufera puternic in urmaefectelor crizei.Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in Germania. care s-au organizat in cluburid e a d v e r t i s i n g .Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai persistente forme de publicitate. caracterizata de laisse faire. la a vinde emotii si sentimente:intarirea sentimentelor patriotice. aparutaodata cu inventarea tiparului de catre Gutenberg in 1438. la sfarsitul secolului 19 si inceputul secolului 20.Perioada anilor 1870-1900 Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o cunoastem azi. nimic nu reglementa activitatea de publicitate. incurajarea atitudinii catre aeconomisi etc. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. creeind astfel una dintre cele maim a r i c e r e r i d e n o i p r o d u s e . Prima manifestare de formalizare siindustrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor anilor 1870. Page 7 .antica a ceea ce se numeste acum afisaj stradal <outdoor>) este una dintre celemai persistente si rezistente forme de publicitate.A n i i ’ 3 0 s u n t i n s a g r e v a t i d e m a r e l e c r a s h a l e c o n o m i e i a m e r i c a n e s i r e c u l u l e c o n o m i e i mondiale publicitatea. Dintre toate tarileindustriale SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica. Perioada anilor 1900 – Primul Razboi Mondial Epoca de maturitate a advertising-ului este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial candapar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale. ca intotdeauna.Perioada dintre cele doua razboaie mondiale Anii ’20 sunt marcati de aparitia unui nou medium: radioul. In perioada razboiului publicitatea este folosita pentru prima oara ca instrument de actiune sociala directa.se putea spune orice. intr-un pamflet destiri. b. supravietuind declinului imperiului roman in artadecorativa a hanurilor europene din secolele 16-18. a. minti cu nonsalanta despre orice produs. a fosttiparit in Anglia un ghid de comportament pentru prelati in timpul Pastelui.

industria de publicitatecreste de la 5780 milioane USD in 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai in SUA. Cei ce fac acum publicitate suntmult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetaride marketing sau sa inteleaga psihologia comportamentului consumatorului.Este un moment in care publicitatea este folosita intens.A n i i ’ 8 0 m a r c h e a z a f r a g m e n t a r e a p u t e r n i c a a u d i e n t e l o r Page 8 . Aici se infiinteaza in 1942 “The War AdvertisingCouncil” subodonat direct Ministerului Informatiilor. proliferarea revistelor specializate. a video recordere-lor (VCR). I n a c e a s t a p e r i o a d a publicitatea se schimba in acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Odata cudezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv. • Fragmentarea audientelor.D. In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare. incat presedintele F. E s t e p e r i o a d a i n c a r e s e constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mair e s t r a n s e s i m a i s p e c i a l i z a t e . Rosevelt cere ca activitatea lui sa continuie si dupaincheierea ostilitatilor prin desfasurarea de campanii pe timp de pace.Succesul activitatilor de direct marketing si tehnicilor de sales promotions si home shoppingToate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. adica ocrestere de 490%. a carui misiune era sa mobilizeze natiunea pentru obtinerea victoriei. ca p u b l i c i t a t e a e s t e u n i n d i c a t o r f i d e l a s c h i m b a r i l o r s o c i a l e s i e c o n o m i c e . Anii ’50 –’70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitatii: Televiziunea. Acesteschimbari majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbari pe masura in activitateade advertising: • Aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare : d e z v o l t a r e a televiziunii prin cablu. c u m e s a j e a d r e s a t e i n m o d s p e c i a l a c e s t o r a a v a n d c a r a c t e r i s t i c i specifice lor. 3.Perioada publicitatii stiintifice (a cercetarii) – din anii ‘50 pana in prezent Aceasta perioada este caracterizata de dezvoltarea activitatii de advertising in forma pe care oc u n o a s t e m a c u m s i i n s t i t u t i o n a l i z a r e a i n d u s t r i e i d e a d v e r t i s i n g .asa cum le cunoastem astazi: • Dezvoltarea agentiilor specializate • Cresterea importantei acordate consumatorului – care devine o voce de care se tine seamadin ce in ce mai mult • Este interzisa aparitia reclamelor la tigari pe posturile de televiziune • Sunt introduse reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasaAnii ’80 arata inca odata faptul ca industria de advertising nu este o industrie osificata. in special in SUA. Astfel. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organismau fost atat de eficiente.

cel care a platit campania. adica pentru grupul tinta.s i s f a r s i t u l p i e t e i d e m a s a traditionale. m e n i t s a i n f o r m e z e s a u s a m o d i f i c e a t i t u d i n e a u n u i g r u p t i n t a i n v e d e r e a c u m p a r a r i i u n u i produs/serviciu. Pentru receptor. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pietele prin dimensiuni sau numar deg o s p o d a r i i c i m a i d e g r a b a p r i n c a r a c t e r i s t i c i p s i h o d e m o g r a f i c e a l e c o n s u m a t o r i l o r . emitatorul va fi insa intotdeauna anunciatorul. ziarele care odata se adresau unor cititorirelativ omogeni sunt acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ceil intereseaza. clientulagentiei. si este ceea ce devine mesaj pentru receptor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50. putem privi intreg procesul activitatii de advertising prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica a lui Shanon si Weaver):un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor.P r o d u s u l r e a l i z a t d e c a t r e A g e n t i a d e p u b l i c i t a t e l a c e r e r e a a n u n c i a t o r u l u i s e n u m e s t e “Campanie de Publicitate” sau “Reclama”. • Consolidarea Agentiilor de publicitate in consortii gigant cu cifre de a f c e r i d e z e c i d e miliarde de dolari anual • Dezvoltarea fara precedent a sistemului tip credit. • Mesajul Este produsul finit elaborat de catre agentia de publicitate la cererea anunciatorului • Receptorul Este publicul sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anunciatorul vrea sa il promoveze • Canalul Este unul dintre canalele clasice de comunicare (TV.6Procesul activitatii de advertising Pentru a intelege mecanismul publicitatii. afisaj. presa scrisa.Anunciatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si estecel care comanda Agentiei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. iar VCR-urile. plateste mai tarziu” 1. televiziunea prin cablu si computerele personale sporesccontrolul audientei asupra media care erau odata atotputernice. numit si anuntat o r s a u p u b l i c i t o r (beneficiarul publicitatii). Mentalitatea anilor ’80 era : “cumpara acum. Exista insa si situatii in care scopul campaniei publicitare este vanzarea. si Agentia de publicitate. Acest mesaj esteformulat intr-un cod si se gaseste intrun context comunicational. Emitatorul In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client. radio. cinema) sau uncanal neconventional Page 9 .

a. ziare. roluri. ofera modele de comportamentsocial etc. clientul care comanda campania publicitara2 .)5. p u b l i c i t a t e a s e n s i b i l i z e a z a consumatorul in ceea ce priveste preturile. afacerea numita publicitate este caracterizat a d e c i n c i e l e m e n t e institutionale:1. reguli de conduita sociala etc. atitudini.Asociatii profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate Page Curs 2 2.Functia de comunicare. de care profita ulterior intreaga societate.3 Rolul publicitatii in activitatea de marketing 2.)4 . s t u d i o u r i d e productie audio-video. stimuland astfel competivitatea. este aceea care faciliteaza r e l a t i a d i n t r e a n u n t a t o r s i consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.Institutiile de media. O r g a n i z a t i i c a r e o f e r a s e r v i c i i c o n e x e ( i n s t i t u t e d e c e r c e t a r e . social.4 Tipuri de publicitate. b. Publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice. de informare. pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de “informatietacuta” privind regulile sociale general acceptate.• Codul Este specific grupului tinta vizat de publicitate si este sarcina Agentiei d e p u b l i c i t a t e s a identifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catracteristicile acestuia (valori sistiluri de viata. 10 . i n t i m p c e d u p a a l t e l e d i m p o t r i v a .2. d e m a r k e t i n g . reviste etc.Anuntatorul – publicitorul.2. c.) • Contextul Este mediul comunicational.1 Functiile publicitatii. economic si cultural in care se desf a s o a r a c a m p a n i a publicitara. A g e n t i i l e d e p u b l i c i t a t e 3. de transmitere de informatii Este functia fundamentala a publicitatii. tipografii etc.2 Obiectivele publicitatii 2.1 Functiile publicitatii.Functia sociala Se considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul din factorii care in ultimav r e m e i n f l u e n t e a z a s e m n i f i c a t i v a t a t i n d i v i z i i c a t s i i n s t i t u t i i l e s o c i a l e .Functia economica Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentiac o n s u m a t o r i l o r d e l a p r e t . proprietarii de media (statii TV si radio. fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul economiei” iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai directconsumatorul in luarea deciziei de cumparare. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului publicitar Industria advertisingului. obiceiuri de consum. I n d i v i z i i p r i m e s c p r i n intermediul publicitatii. Dincolo de aceste teoriiun lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala.

sau prin presiunile de tip juridic. felul in care acestea trebuie sa fie este mult mai clar: • Sa fie stabilite de comun acord cu anunciatorul • Sa fie lipsite de orice echivoc • Sa fie specifice publicitatii – sa nu se confunde cu obiectivele de marketing • Sa fie adaptate la realitate si context • Sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse – rezultatele campaniei sa poata fi masurabileCel mai des intalnite obiective de advertising sunt: • Page 11 .Functia poetica Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publiculuicumparator. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuniasupra echilibrului politic. de a influenta. Daca numarul si tipullor sunt determinate de catre fiecare companie de advertising in functie de context. artistica. prin simplul act de cumparare. Talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci f. echilibrul economic de pe piata. cu atat mai mult functia persuasiva se rafineaza si se dismuleaza subcea poetica. dacat p o a t e i n c a z u l u n o r p i e t e n e f o r m a t e s i c u c o n s u m a t o r i n e e d u c a t i . De exemplu. Publicitatea stie exact ce vrea sainduca publicului si cine este acest public. schimbarea formei de proprietate in tarile foste comunistesi trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic. e. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de ainfluenta. p e m a s u r a i n s a c e p i a t a s i consumatorul sunt mai educati. 2.Functia persuasiva Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente.2 Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitara are la baza un set de obiective clare si complete. iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de p r e z e n t a r e s i c o m u n i c a r e a u n u i p r o d u s / s e r v i c i u e s t e h o t a r a t o a r e p e n t r u l u a r e a d e c i z i e i d e cumparare.Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare. creind mesajul in codul si contextul cel mai adecvatgrupului tinta.Functia politica Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare. de a propune sichiar de a impune modele. eaeste o forma de comunicare in care primeaza functia poetica (vezi cele sase functii ale comunicarii – Jacobson). de caracteristiciale produsului sau de obiectivele de marketing. ducand poate la celmai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru.d.

Sarcina primordiala a publicitatii este de a crea un mesaj care sa fie distinct.momorabil si legat fara nici-un echivoc de produsul (brandul) promovat. diferentierea produsului si pozitionarea acestuiaSegmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete saus e g m e n t e m u l t m a i o m o g e n e d i n p u n c t d e v e d e r e a l c a r a c t e r i s t i c i l o r consumatorilor.3 Rolul publicitatii in activitatea de marketing Pentru a intelege Advertising-ul ca afacere. intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse. 2. de imagine si care se gasesc doar in minteaconsumatorului.Cel mai adesea obiectivele campaniilor publicitare isi depasesc potentialitatile si intra in domeniulmarketingului. R o l u l p u b l i c i t a t i i i n m a r k e t i n g m i x Prin Marketing Mix se intelege efortul conjugat de a concepe.Publicitatea este vehicolul ce este responsabil in cea mai mare masura de promovarea si vanzarea produsului/serviciului. a . masura in care se pune accent pe una sau pe alta dintre acestea in strategia generala demarketing. sau imateriale.Rolul publicitatii in segmentarea pietei.Awareness – cresterea notorietatii produsului/serviciului • Prefference – determinarea consumatorului sa prefere produsul/serviciul respectiv a l t o r a similare • Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs • Construirea increderii in brand • Schimbarea imaginii unui produs – relansare. Page 12 . functionale. Diferentierea produselor este procesul de creare a unei diferente sesizabile in min t e a consumatorului. a promova si a distribuiidei. bunuri sau servicii. repozitionare • Fidelizarea consumatorilor fata de brandul vizat • Etc. ceea ce conduce de cele mai multe ori la neatingerea lor prin simplul fapt ca prin publicitate se rezolva doar problemele legate de comunicare si nu cele legate de marketing. in care are un aport deosebit. impalpabile. alaturi de pretul. Aceastad i f e r e n t i e r e s e b a z e a z a p e m a n a g e m e n t u l p e r c e p t i e i c o n s u m a t o r i l o r . A c e s t e d i f e r e n t e p o t f i palpabile. a pozitiona. Aceste patru atributii ale marketingului sunt cunoscute ca Marketing Mix deoarece factorul ded e c i z i e a l f i r m e i t r e b u i e s a h o t a r a s c a g r a d u l d e i m p o r t a n t a a c o r d a t f i e c a r e i a d i n t r e a c e s t e componente. Rolul publicitatii este de a crea mesaje care sa r a s p u n d a n e v o i l o r s i d o r i n t e l o r d i v e r s e l o r s e g m e n t e omogene de consumatori si sa le transmita prin intermediul unor canale media adecvate. trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa inactivitatea de marketing. caracteristicile si distibutia acestuia b.

si de a-si mari astfel profiturile.o f e r i n d u . pret. ceea ce conduce la randul ei la scaderea costului per unitate. el este m a i p u t i n s e n s i b i l l a c r e s t e r e a p r e t u l u i .i m o d e l e s i a j u t a n d u l s a r e c u n o a s c a s i t u a t i i d e v i a t a f a m i l i a r e s i a s t f e l o f e r i n d u .Rolul publicitatii in generarea profitului Rolul fundamental al marketingului este de genera profit. Aceasta cerere masiva determina o productie demasa.4 Tipuri de publicitate Exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diverse tipuri de publicitate. Atunci cand unconsumator devine fidel. deoarece consumatorul creaza in mintea sa. in jurul fiecarui brand.Pozitionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piata astfel incat sa ocupe unloc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Importanta pozitionarii este deosebita. valoare sociala afisata.Un efect indirect pe care publicitatea il are asupra vanzarilor se datoreaza crearii in multe cazuri aunei nevoi de masa pentru un produs/serviciu. In aceasta directie. A c e s t s p a t i u p e r c e p t u a l d e s e m n e a z a f e l u l i n c a r e b r a n d u l e s t e v a z u t i n multiplele sale dimensiuni: calitate. C e a e x t e r n a e s t e categoria de piata in care evolueaza brandul. pentru a e v i t a procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piata” de la propriile produse. un“ s p a t i u p e r c e p t u a l ” .P o z i t i o n a r e a a r e d o u a m a r i d i m e n s i u n i : p o z i t i o n a r e a e x t e r n a s i c e a i n t e r n a . Pozitionarea interna are o importanta deosebita ins p e c i a l i n c a z u l companiilor ce au multe produse in cadrul aceleiasi categorii. rolul fundamental al publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate maimare produsul/serviciul vizat. o f e r i n d a s t f e l f i r m e i posibilitatea de a mari pretul fara teama de a pierde consumtori.Un alt efect indirect apare ca urmare a ceea ce se numeste “loializarea” consumatorului fata de om a r c a – “brand loyalty”. Este de remarcat ca atat pozitionarea cat si diferentierea produselor este dependenta de “perceperea imaginii”. 2. dintre care amselectat o parte: • Dupa obiect/anunciator 1. Acest fenomen apare atunci cand un consumat o r d e v i n e f i d e l produsului/serviciului in cauza si il foloseste in mod repetat doar pe acesta. in loc de a lua cotade piata de la competitie. d.Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia incontextul social al consumatorului sau chiar in contextul si mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciuluivizat de campanie Page 13 . Publicitatea este una din multiplele legaturi intre consumator si cultura din care face parte. imagine etc. c.i sentimentul apartenentei de grup si al sigurantei sociale. iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte branduridin categorie comercializate de aceiasi companie. ceea ce ar conduce la generarea de profit prin cresterea vanzarilor.

• Publicitate de reamintire – are ca scop “intarirea” efectului unor c a m p a n i i a n t e r i o a r e . e s t e v o r b a d e exemplu de produse ce au elementele de identificare ale starului. alte utilitati ale unor produse. Rolls Royce etc. Poate fi unlider de opinie sau o personalitate in domeniul sau. Ronaldo. • Publicitatea ce foloseste fetisul – este din aceiasi clasa cu p r e c e d e n t e l e . pentru a fi mai usor de identificat fata de altele dinaceiasi categorie. • Publicitatea de pozitionare (conditionare) – are ca scop pozitionarea distincta in minteaconsumatorului a produsului respectiv.De exemplu: tricouri cu Maradona. • Publicitatea tip Star System – seamana foarte mult cu forma precedenta dar aici nu maiconteaza daca produsul este explicatia succesului sau. iar achizitia sa devine fetis.• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunostinta grupuirlor tinta a diverseinformatii: aparitia unui nou produs. ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui Page 14 .) • Publicitate negativa – intr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se reduce laabsurd aceasta negatie. iar utilizarea produsului/serviciului poatefi o explicatie a succesului sau in domeniul pentru care este reprezentativ. spray-uri Spice Girls etc. reduceri de preturi. Acesta tip de publicitate este folosit in special in perioada de crestere simaturitate din ciclul de viata al produsului • Publicitatea comparativa – utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/serviciiaflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. • Publicitate in care produsul este tratat ca o vedeta in sine Publicitate de tip demonstratie – este bazata pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsuluir e s p e c t i v – e s t e c e a m a i i n f o r m a t i v a s i m a i r a t i o n a l a . D a v i d O g i l v y e s t e c a z u l c e l m a i celebru (Shell. in timp ce inEuropa doar produsul X. In SUA este permis sa vizezidirect produsul concurent (vezi campaniile spumoasa Coca Cola / vs/ Pepsi). conteaza doar notorietatea sa si gradulde simpatie in randul publicului. pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinereanotorietatii unor marci deja foarte cunoscute • Publicitate ce foloseste un model comportamental – ofera consumatorului un personaj ceeste privit de catre acesta ca un model comportamental si de aceea de urmat. • Publicitate de tip marturie – Testimonial – foloseste drept martor si instanta de informaredespre calitatile produsului un individ cat mai reprezentativ pentru publicul caruia i seadreseaza produsul.explicatii de utilizare sau de achizitie etc.

• Publicitate umoristica – utilizeaza umor. Se realizeaza in special pentru companiice au o gama foarte larga de branduri. Publicitatea institutionala – vizeaza crearea unei stari binevoitoare fata de companie si ofertasa. d e a s i g u r a r i e t c .Publicitate regionala3. Publicitatea de conjunctura – foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socio culturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza (vezi campaniile Coca Cola de Craciun) • Dupa criteriul geografic 1. poante specifice grupului tinta caruia i se adreseaza • Publicitate soc – utilizeaza simboluri sau imagini socante pentru a atrage atentia asupra produsului Ex. Se realizeaza si in beneficiul unor institutii guvernamentale sau non guvernamentale.Publicitate locala2.Publicitate adresata consumatorului institutional (companii) • Dupa tipul mesajului 1. ) p e n t r u c a r e p r o d u s u l / s e r v i c i u l e s t e s i n o n i m c u r e n u m e l e corporatiei si pentru care prestigiul marcii este mai important chiar decat produsul. promovarea unor legi (impozitul global pevenit).Publicitate adresata consumatorului intermediar (retele detailisti)3.: Benneton2.fundatii.pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale ale produsului. Publicitate rationala.Publicitate adresata consumatorului final 2.4. Publicitatea de marca – are ca obiectiv principal evidentierea marcii (brandului). al caror produs nu este de tip comercial.3. Este foarteaproape de PR (vezi campania P&G 2000)5. in special inc o n d i t i i l e u n e i multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi p r e z i n t a produsele. Ex.Publicitate n a t i o n a l a 4. pentru care renumele companiei poate fi o garantie acalitatii fiecarui produs.adresandu-se laturii emotionale ale individului Page 15 . Publicitate emotionala . campanii de strangere de fonduri etc. Un caz aparte este cel al bancilor sau companiilor financiare (societatid e i n v e s t i t i i . Publicitatea de corporatie – este realizata pentru a face cunoscut numele corporatiei si nu a produselor/serviciilor pe care le ofera consumatorilor. factuala – pune accent pe informare. pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale ale produsului2. dar necesita o actiune din partea unor grupuritinta.Publicitate internationala • Dupa natura pietei 1.: participarea unor oameni la actiuni civile.

Publicitate cu actiune intarziata – vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung Dupa canalul folosit 1. • Dupa tonul comunicarii 1. d e P R s i S p o n s o r s h i p i a r i n a l t a s a l e s p r o m o t i o n s . p e c a r e o considera o activitate. care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public. cinema si afisaj stradal. Publicitatea de tip BTL are douamari moduri de actiune: ⇒ prin intermediul evenimentelor ⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate (The Line) este bineinteles imaginara. O alta instanta de specialitate. P u b l i c i t a t e a t i p A T L f o l o s e s t e f o r m a t e t i p i z a t e . Esten u m i t a s i p u b l i c i t a t e a i n m e d i a . Unii autori considera ca activitatile de tip BTL dezvoltatacomponente din marketing mix de tip non – advertising. Publicitate cu actiune directa –vizeaza obtinerea unui efect imediat2. un serviciu exterior industriei de publicitate. Advertiser’s Annual . radio. Page 16 .Prima definire a acestei distinctii a fost facuta pentru prima oara in anii ’50 de catre companiaProcter&Gamble si separa comunicarea pentru care se plateste comision pentru media de cea pentrucare nu se plateste acest comision. Publicitate de tip ATL (Above The Line) –desemneaza servicile de publicitate destinate si carefolosesc cele cinci media conventionale: presa scrisa. separa intr-oc a t e g o r i e a c t i v i t a t e a d e t i p A T L . TV. o distincties i m b o l i c a i n t r e a c t i u n i l e d e c o m u n i c a r e c l a s i c a p r i n m a s s m e d i a s i c e l e d e c o m u n i c a r e neconventionala.• Dupa efectul intentionat 1. cinema si radio ⇒ Macheta de presa – pentru presa scrisa ⇒ Panoul publicitar – pentru afisajul stradal2. s p e c i f i c e fiecaruia dintre mediumurile de mai sus: ⇒ Spotul – pentru televiziune. in special promovarea vanzarilor (sales promotions) si direct mailing. Publicitate de tip BTL – este acea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat celeconventionale sau le foloseste pe acestea intr-un mod atipic.

in ceea ce priveste crearea.3 Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate3. Agentia de publicitate.3.Publicitate agresiva – foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicarii (volummare de aparitii)2.2 Tipuri de agentii de publicitate3.4 Structura agentiei de publicitate3. R e l a t i i p u b l i c e 3. Din multitudinea de definitii ale agentie de publicitate am ales doua.Publicitate prin posta directa 16 Curs 3 3. specificeindustriei de publicitate. dar toate au cateva caracteristici comune. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde dedolari anual. cu doar cativa angajati.2 Tipuri de agentii de publicitate Exista o mare varietate de tipuri de agentii. Vom prezenta in continuare cateva dintre cele mai des intalnite tipuri deagentii de publicitate 1. Publicitate blanda (neagresiva) – foloseste un ton bland si ofera posibilitatea unei optiuni • Dupa continut 1. la nivel international.Agentiile moderne nu mai Page 17 .Publicitate folosind reteaua Internet4. Publicitate conotativa – este bazata mai mult pe sugestie si mai putin pe informatie2. altele mici.Prima dintre ele este elaborata de AAAA – American Association of Advertising Agencies: Agentia de publicitate este o afacere independenta. formata din oameni de creatie si de afaceri carecreaza. pregatesc si plaseaza reclame in media pentru producatori ce cauta consumatori pentru produsele sau serviciile lor.1 Agentia de publicitate. O alta ofera o definitie din perspectiva organizationala: Agentia de publicitate este o organizatie de profesionisti care ofera sericii de creatie sau deconsultanta in afaceri unor clienti. Adesea astfel de agentii ofera clientilor lor o acoperire globala. P r o m o v a r e a v a n z a r i l o r 2 . 3.A g e n t i a f u l l services pune la dispozitia clientilor sai nu numai sericii de creatie si p e r s o n a l specializat in pregatirea publicitatii ci si specialisti in cecetare si marketing cara sa ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Publicitate denotativa – este bazata in primul rand pe informatie • Alte forme de publicitate 1 . unele imense.1.Agentia full services O agentie full services tipica ofera o gama completa de angajati specializati in diverse domeniicapabili sa raspunda oricaror nevoi publicitare ale clientilor. planificarea si plasarea de reclamein diverse media.

Acest gen de agentii a aparut in principal ca urmare a cerintelor salariale foarte mari ale creativilor din agentiile “clasice” si a existentei situatiilor in care o agentie poate fi prea aglomerata sau chiar depasita de volumul de munca si astfel nevoita sa apeleze la servicii de creatie externe. televiziunea de tip interactiv.Agentia de media Sunt agentii specializate exclusiv in achizitia de spatii si timpi de media si derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. creaza mesajele publicitare ca declinari aleconceptului de creatie.u n u i c o n t r o l s p o r i t a s u p r a t u t u r o r f a z e l o r p r o c e s u l u i d e c o m u n i c a r e p r e c u m s i a l s a l v a r i i comisionului oferit agentiei de Advertising externe.Agentiile pregatesc strategia de publicitate. stabilesc conceptul campaniei.Agentile de media specializate Sunt agentii de media specializate pe un anumit suport media (tv.Agentii interactive Au aparut ca urmare a dezvoltarii noilor canale de comunicare – in s p e c i a l r e t e a u a I n t e r n e t . cu mult mai mari decat o agentie obisnuita si astfel oferi preturi maimici pentru anunciatori. cumpara spatii media si supervizeaza productiamesajelor. ca serviciu oferit agentiilor de publicitate sau anunciatorilor. pe care agentiile clasice nu o au. dar subordonate filosofiei Page 18 .Sarcina achizitiei de spatii media si derularii de campanii este din ce in ce mai complexa ca urmarea proliferarii canalelor media si a cresterii volumelor vehiculate. computere. 4. de restul activitatii ocupandu-se alte agentii specializate.) 5.Agentia de creatie – Creative boutique Acestea sunt agentii specializate in conceperea si cearea de mesaje publicitare. 7. 3. 2. 6. reviste etc. radio. Supranumite si Cyberagenciesacestea au expertiza in domenii de tip IT. Un alt avantaj este cel al unei cunoasteri mai bune si din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. retele de baze de date etc. Agentiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduceun plus de creativitate mesajelor.Agentii interne (In House) Prin Agentii interne (In House) se intelege in general departamentul de publicitate al unei companiicomerciale.Marele dezavantaj este insa lipsa unei obictivitati reale ce apare ca urmare a implicarii emotionale sia calitatii profesionale mai scazute a angajatilor unei astfel de agentii decat in cazul unei agentii deadvertising externe. Aceasta optiune ofera avantajul unei coordonari mai bune a activitatii de advertising.Marile agentii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune “externalizarea” in cadrul aceluiasi grup a diverselor servicii/departamente ale agentieiclasice in companii autonome.Modelul Grup de Agentii Este o noua filosofie a organizarii industriei de advertising sub presiunea cererii clientilor catreservicii din ce in ce mai specializate si mai performante. stabilesc media planul. fac alegerea canalelor media adecvate si aleg suporturile ideale de publicitate. punand accent pe partea de copywritting si servicii artistice. S-a constatat ca orice externalizare – autonomizare a unui serviciu il face mai performant atat din punct de vedere financiar cat si alcalitatii serviciilor.vand servicii ci solutii comunicationale. Avantajul principal al acestui tip deagentie consta in faptul ca o astfel de agentie poate cumpara volume mari si astfel obtine reduceri(discounturi) semnificative.

presa sau afisaj.Servicii de creatie si productie Aceaste servicii dau viata caracteristicilor produsului pe care clientul il propune pietei si exprimacalitatile acestuia prin reclame adecvate. Media pro etc. Nu toate agentiile au aceiasi structura.Printre avantaje se numara cresterea competivitatii si accesul la alti clienti decat cei obisnuiti aicompaniei mama precum si eficientizarea financiara. promovarea vanzarilor si sponsorizari.Departamentul Client Service joaca un rol crucial in activitatea unei agentii de publicitate.: Ogilvy Group. insa aproape toate prezinta cinci departamente standard.Serviciile de tip accounting permit identificarea beneficiilor produsului. 4.3 Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate 1.Servicii de client service Prin intemediul acestui serviciu Agentia lucreaza impreuna cu clientul pentru a determina cum p o a t e b e n e f i c i a c e l m a i b i n e p r o d u s u l / s e r v i c i u l c l i e n t u l u i d e p e u r m a e x p e r t i z e i a g e n t i e i s i a campaniei publicitare.corporatiste. 2.Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales si trafic. cercetare. coordonate de catre Grup silucrand impreuna pentru diversi clienti. PR 3.Ex. 5.Serviciile de productie transforma ideile creative in produse finite.Creatia ofera conceptul care exprima si comunica cel mai bine unui grup tinta vizat de catre produsvalorile si beneficiile acestuia.Departamentul Client Service Departamentul Client Service asigura legatura “de zi cu zi” cu clientii a g e n t i e i s i r e p r e z i n t a echivalentul unui departament post vanzare din cadrul unei firme comerciale obisnuite. fiindinterfata acesteia cu clientii si in special Page 19 . Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client sa apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist:“Eu nu am raspuns la toate problemele tale. grupurile tinta potentiale sicea mai buna pozitionare pentru acesta. direct marketing si d).3 Structura agentiei de publicitate.Servicii de media planing si media buying Rolul lor este de a identifice modul optim in care mesajul clientului poate atinge cel mai eficientaudienta vizata si mult mai mult decat atat. dar cunosc pe cei mai buni care ar putea sa o faca”. Acestea urmeaza sicorespund celor cinci functii/servicii principale oferite de catre o agentie de publicitate 1. in reclamele pentru televiziune. respectiv cinci diviziuni functionale. c). modul de organizare a departamentelor sau al felului in carese desfasoara activitatea poate sa difere semnificativ de la o agentie la alta.radio. Departamente.Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite in mod obisnuit de catre o agentie de publicitate acopera patru arii deexpertiza: a). b).Serviciul de creatie consta in determinarea modalitatii creative in care va fi prezentat produsul. oferind astfel un plan de publicitate complet si adaptat laspecificul pietei. 3.Primul “vinde“ agentia clientilor iar cel de-al doilea urmareste sa coordoneze intreaga activitate de publicitate astfel incat sa fie respectate termenele limita agreate de agentie cu clientii. 3.

Se poate spune ca principala sarcina a departamentului este sa fie respectate termenelelimita convenite cu clientii. larandul lui impartit in doua diviziuni: productie audio-video si productie print. s e a d a u g a u n a l s a s e l e a . selectia si vanzarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. c a s i b a z a p e n t r u e l a b o r a r e a s t r a t e g i i l o r d e c r e a t i e .Departamentul de creatie este de asemenea un departament de o importanta cruciala pentru Agentie. 2.Departamentul Trafic Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurate de agentie ca si supervizareacomunicarii interdepartamentale.Departamentul Creatie si productie Este laboratorul de concepere si executie al reclamelor propriu zise (atat ca realizare textuala ca sica realizare grafica). c a r e n u e s t e i n t o t d e a u n a i n d i v i d u a l i z a t d p d v organizational. Creasterea numarului de materiale si operatii necesare realizariiunei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea sic o o r d o n a r e a a c t i v i t a t i i a s t f e l i n c a t p r o d u s u l f i n i t s a f i e o b t i n u t i n f o r m a a d e c v a t a s i l a t i m p u l cuvenit.datorita faptului ca acestia judeca cel mai adesea relatia cuagentia prin prisma relatiei cu acest departament.Cele mai multe agentii de publicitate au departament de creatie si departament de productie.In mod obisnuit departamentul de creatie este format din echipe de doua persoane. cu care are cele mai intense contacte.I n c i u d a i m p o r t a n t e i e v i d e n t e p e c a r e o a r e c u m p a r a r e a c e l o r m a i b u n e m e d i a l a c e l e m a i avantajoase preturi. cel mai mult fiind decreatie si client service. 6. care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi oa g e n t i e d e p u b l i c i t a t e . cu specializaricomplementare: copywritter si art director.Departamentul Account Planning Departamentul de Planificare si strategie este format din persoane imp l i c a t e i n c u l e g e r e a . si de cele mai multe ori criteriul hotarator in alegerea uneiagentii este gradul de creativitate al acesteia. conceptie si strategie pentru departamentul dec r e a t i e .Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potentiali noi clienti si realizarea unor prezentari adecvate pentru licitatii. 5.Departamentul realizeaza partea de planificare.d e o a r e c e c l i e n t i i a u d e c e l e mai multe ori tendinta de a aprecia o agentie mai degraba d u p a realizarile sale in materie de creatie. 4. f i i n d i n s a s e p a r a t f o r m a l d e departamentul de creatie. 3. In cazul celor mai multe agentii nu exista un 20 . gestionarea si implementarea cunostintelor ce vizeaza comportamentul consumatorului si aspecteleteoretice ale unei comunicari eficiente.Departamentul de Media Este responsabil de planificarea. aflate sub conducerea unui Director de creatie care estesi coordonatorul acestui departament. Page La aceste cinci departamente. sondaje realizate in interiorul industriei de advertising arata ca cea mai mare parte a clientilor sunt influentati in mica masura de serviciile de tip media.

4 .. activitatead e a c e s t t i p f i i n d p r e l u a t a d e managementul superior sau de echipe ad hoc constituite p e n t r u realizarea diverselor proiecte.CERCETAREA ÎN PUBLICITATE Curs 4Cercetarea in publicitate Page 21 .departament de sine statator. Figura 1: Structura agentie full servicies21 Figura 2: Modelul grup de agentii22 CLIENT CREATIEPROMOTIEMARKETINGDIRECTCERCETARERELATIIPUBLICEMEDIA PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ CURSUL NR.

mai ieftina si maiusor de realizat.Cercetarea realizata de catre companii specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporiteca si al folosirii unor metodologii validate de piata. cu o preponderentaevidenta a celor de tip calitativ.1 Cercetarea in publicitate Cercetarea in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de planificare si de creatie.Metodele si tehnicile de cercetare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ. are pot fi atat structurate (directiona t e ) c a t s i n e s t r u c t u r a t e (nedirectionate) • Interviuri de grup – foarte asemanatoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distincta • Analiza de continut a diverselor materiale sociale • Documentare • Vox pop – sau vocea straziiMetode de cercetare de tip cantitativ • Studii de piata – market research Page 22 . ca si a unei specializari mai restranse a celor ce lucreaza ind e p a r t a m e n t e l e d e cercetare ale agentiilor decat colegii lor din companiile cu acest obiect d e activitate. atat ca numar cat si ca intensitate de utilizare.In industria de publicitate exista in acest moment doua tendinte. una care pune un accent deosebit pe cercetare.Metode de cercetare de tip calitativ • Focus group-uri – este poate cea mai folosite metoda de cercetare in activitatea de advertising • Metoda Delphi • Brainstorming-uri cu consumatorii • Interviuri de profunzime.4. c e a m a i m a r e p a r t e a m e t o d e l o r s i t e h n i c i l o r f o l o s i t e i n p u b l i c i t a t e p r o v e n i n d d i n sociologie si psihologie cu anumite adaptari inerente la industria de publicitate. Poate fi facuta dec o m p a n i i s p e c i a l i z a t e i n c e r c e t a r e s i e s t e d e c i e x t e r n a s a u s a f i e r e a l i z a t a d e c a t r e a g e n t i a d e research si sa fie deci in house. si alta care pune un accent mai redus pecercetare si mai mult pe idee. in special in ultimii ani si mai ales in SUA.In general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si cercetarea de media. dar si mai rapida. strategia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar trebui sa sa bazeze pedatele datele oferite de activitatea de cercetare.Cercetarea realizata intern (in house) este mai putin precisa.Cercetarea in publicitate poate fi privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip sociologic si p s i h o l o g i c . dar si dezavantajul unui timp mai indelungat derealizare si a unor costuri substantiale.Cercetarea in publicitate este doua tipuri.Teoretic. in functie de structura care o realizeaza. Exista insa doar o gama limitata de tipuri de cercetari care pot fi realizate in housedatorita lipsei resurselor si logisticii. Fiecare dintre acestea are avantajele si dezavantajele sale. care intra in “jurisdictia”activitatii de media.

Din acest motiv. teoretic. pentru a oferi criteriispecifice de comparare a performantelor obtinute cu obiectivele propuse initial. care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentruobiectivele campaniei. Cele sase niveluri sau etape ale modelului i e r a r h i e i o f e r a c r i t e r i i l e d u p a c a r e s e masoara eficienta campaniei.4. modelul cel mai raspandit ca si cadru de referinta pentru felul in care functioneaza publicitatea.De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. standardizat si eficacitatea realaa campaniei este ca si cea dintre un test standard de conducere auto si adevarata abilitate de aconduce un automobil. deoarece atat agentiile de publicitate cat si anunciatorii nu reusesc sa-sifixeze obiectivele astfel incat sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse (vezi obiectivele in p u b l i c i t a t e ) . gata facute. Este diferenta dintre un costum facut la comanda si unul gata facut.Se realizeaza in general inainte de generarea “conceptului de creatie” de catre departamentul decreatie. 2.Exista o gama foarte diversificata de de metode de testare. Arta este de a alege cele mai adecvatetipului de campanie si in special de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaza masurareasi gradul de adecvare la obiectivele companiei.atitudinile.3.Ideal.Dupa ce este elaborat conceptul de creatie el trebuie testat. a declinarilor in diverse forme si executii a conceptului de creatie.• Cercetare privind comportamentul consumatorilor • Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus Tipuri de activitati de cercetare 1. Page 23 . Etapa de pre testare – in special testarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai agreate ceconsumatori pentru dezvoltarea a campaniei. Etapa de post testare – in special studii de urmarire (tracking)Aceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste Advertising Testing. de multe ori relatia dintre un astfel de test general.C e a m a i m a r e p a r t e a p r o c e d u r i l o r s t a n d a r d s u n t construite pe paradigma modelului ierarhieiefectelor. In practica acestlucru se intampla foarte rar. dar generale. Este etapa testarii diverselor rute decreatie. valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate. masurarea eficacitatii ar trebui sa fie un aspect foarte important. In realitate acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor testestandard. care cauta sa identifice credintele. A c e a s t a p r e s u p u n e p l a n i f i c a r e a i n c a d e l a s t a b i l i r e a o b i e c t i v e l o r a m e t o d e l o r d e evaluare ce vor fi folosite. Rezultatul este ca unei reclame (campanie) i se cere mai degraba satreaca un test decat sa isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivatedin abiectivele stabilite initial a fi atinse.Developmental research sau advertising execution development Vizeaza dezvoltarea progresiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din faza formativa sia fost elaborat de departamentul de creatie. Advertising testing este procesul de masurare a efectului unei reclame sau a unei campanii publicitare prin metode specificesi se realizeaza pe esantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul tinta vizat.Formative research sau advertising strategic development Are rolul de a stabili baza generala (background-ul general) de cunostinte despre comportamentulde consum a grupurilor tinta.

culturale. interviuri de profunzime etc. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile. deoareceeste cel mai mult de folos in etapa de concepere a campaniei.analiza mediului Aceasta analiza cauta sa identifice influenta potentiala a trendurilor sociale. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. Printre posibilele motive se numara costul ridicat pe care l-ar presupune modificari lanivelul executiilor. impactul si gradul de adecvare al campaniei la specificul grupului tinta.”“Advertising research este o forma specializata de Marketing research ce se focalizeaza asupra planificarii. sesiuni de brainstorming cu consumatorii. Prin cercetareagentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama sau ce trebuie evitat. pregatirii si plasarii de reclame in dierse media.Rolul cercetarii in activitatea de advertising: a. b. costurile ridicate. Developmental research Este folosit pentru a identifica si genera oportunitati si mesaje de tip p u b l i c i t a r .E x i s t a o t e n d i n t a s u r p r i n z a t o a r e i n r a n d u l p r a c t i c i e n i l o r d i n p u b l i c i t a t e ( a t a t a g e n t i i c a t s i anunciatori) de a nu testa deloc campaniile publicitare.Exista o diferenta sesizabila intre cercetarea de marketing si cercetarea in publicitate: “Marketing research reprezinta activitatea de culegere.generarea de idei De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi dar pe intelesulaudientei vizate de a prezenta un produs/serviciu.Cercetarea in Publicitate este etapa premargatoare celei de planificare si creatie. mai grav. in termenii dereferinta ai audientei vizate. cer informatii foarte specifice audinteivizate. lucru la care cineva din afara s-ar astepta foarte putin. nimicmai mult.Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare.Aceste idei.A c e a s t a a n a l i z a o f e r a i n f o r m a t i i d e o s e b i t d e u t i l e p l a n i f i c 24 .Testarea ofera practic atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a verifica tottimpul procesului calitatea.” 2.Page Aceste teste masoara doar ceea ce au fost proiectate initial sa masoare. Cele mai folosite metode sunt cele decercetare calitativa: observare participativa. lipsa deentuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabila la adresa conceptului siexecutiilor ca urmare a pretestarii – sau. in urma fazei de post testare. teama clientului dea nu afla adevaruri neplacute despre produsul sau. ca si caracteristicile mediului social in care va fi plasata reclama. inregistrare si analiza (interpretare) adatelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mix-ul. si mai presus decat toate.costuri care de obicei nu sunt prevazute in bugete. modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a rezultatelor pretestarii. E s t e t i p u l d e cercetare ce are ca principal obiectiv sa ajute departamente de planificare si cercetare sa inteleagalucruri precum profilul psihologic si limbajul specific audientei vizate. informatii care sa constituie ingredientele unei campanii de impact.Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot ascunde in cazul unei campaniiineficiente. iar acestea vin cel maiadesea din contactul direct intre agentie si consumator. economice si politice asupra consumatorului.

refulare.Aceste cercetari folosesc date obtinute prin raspunsul la intrebari ce vizeaza o gama foarte larga deactivitati. interese si opinii ale grupurilor tinta. n i v e l d e e d u c a t i e e t c .Metode si tehnici folosite in Developmental Research1 . Un alt domeniu intens exploatat se refera la ceea cese numeste comportamentul consumatorului. Acest obiectiv poate fi atins in mai multe feluri.Observarea participative Page 25 . c o m p l e t a r e a d e p r o p o z i t i i s a u i m a g i n i . sani in cuburi de gheata sunt exemple de p r o i e c t i e .u r i l e Focus groupurile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare in advertising. 3. celmai folosit. reprimare a gandurilor etc. b a l o a n e d e d i a l o g .definirea audientelor Segmentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia agentia de publicitate. este prin intermediul studiilor privind stilurile de viata – VALS (Values and Life Styles). avand multipleavantaje. Departamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor. sex. c. Cele mai des intalnite tehnici de tip p r o i e c t i v s u n t t e s t e l e d e a s o c i a t i i .a r i i a t a t p r i v i n d i d e n t i f i c a r e a oportunitatilor de a comunica e f i c i e n t c u g r u p u r i l e t i n t a c a t s i a b a r i e r e l o r i n c a l e a a c e s t e i comunicari. Obiectivul activitatii de definire a audientelor este de a identifica grupurile de potentialiconsumatori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de piata a firmei si nevoile si dorinteleconsumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete. mediu de rezidenta. “Opt oameni stand in jurul unei mese. subconstient. constructii de scenarii etc. F o c u s G r o u p . dar si dezavantaje inerente. Fragmentarea publicurilor esteun fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiente sunt din ce in ce mai fine si mai putin evidente ca in trecut.” 9 2 . despre nevoile. mai dependente de factori de natura psihologica si de stil de viata decatin trecut. mancand pizza sidiscutand despre produsul tau in timp ce cercetatorii ii privesc din spatele unei oglinzi este esentafocus group-ului. S p r e exemplu a vedea fete umane pe suprafata unor nori. Unul dintre acestea. d. Toate acestea ofera creatiilor o imagine clara si precisadespre grupurile tinta. T e h n i c i l e p r o i e c t i v e Sunt gandite sa permita consumatorilor sa isi proiecteze ganduri si sentimente (constiente saui n c o n s t i e n t e ) i n t r un mod direct si neobstructionat prin intermediul unui stimul neutru. T e h n i c i l e p r o i e c t i v e s e b a z e a z a i n m a r e m a s u r a p e c o n c e p t e f r e u d i e n e c u m a r f i inconstient. motivatiile si dorintele acestora. ) c a t s i c e a p s i h o g r a f i c a . D e t e r m i n a r e a p r o f i l u r i l o r p r e s upune atat dimensiuneasociografica (varsta.Definirea profilului audientelor Poate cel mai important serviciu oferit de catre activitatea de develop m e n t a l r e s e a r c h e s t e determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel incat departamentul de creatie sa p o a t a f o l o s i o p t i m a c e s t e i n f o r m a t i i .

sunt distribite si se analizeaza efectele asupra esantioanelor selectate. dar sunt si alti factori specifici de care trebuie sa se tina seamacand se face interpretarea rezultatelor: audinta este expusa doar o data sau de doua ori reclamei siintr-un mediu artificial. si astfel intrepretarea rezultatelor trebuie satine seama de acest fapt. Cercetarea de evaluare a mesajului cauta sa identifice aspectele cognitive.6 . t r a n s m i s i i d u b l e p r i n c a b l u Aceasta metoda este folosita pentru a testa campaniile de tip tv si consta in atingerea a douaesantioane reprezentative pentru grupul tinta vizate cu doua executii diferite ale reclamei.B. natural si deaceea rezultatele consemneaza adevaratele lor opinii si sentimente. impresiile ce pot fi generate de o reclama. Cu cat oamenii isi aducm a i u s o r a m i n t e d e e a . iar marele dezavantaj consta incostul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.5 . v o c e a ( a n a l i z a r a s p u n s u l u i v o c a l – modulare.Imediat dupa ce subiectii sunt expusi unei reclame sunt rugati sa scrie ce aveau in minte in timpulexpunerii. “aceasta pare ceva ce mi-ar place” ) etc. L i s t e d e i m p r e s i i Este un fapt general acceptat ca reclama genereaza g a n d u r i s a u “ c o g n i t i i ” i n t i m p u l s i d u p a expunerea la aceasta. notorietatea etc. Grupul – selectat astfel incat safie reprezentativ – isi exprima atitudinile fata de brandul testat sau fata de cele ale competitieiinainte si dupa expunerea la reclama. prin intermediul unor aparate speciale.Fidelitatea acestor teste este ridicata. Ea se bazeaza peipoteza ca o reclama este cu atat mai eficienta cu cat este mai memorabila.In cazul 26 .7 . Sunt realizate doua versiuniale revistei.Page 4 . r a s p u n s u l g a l v a n i c a l p i e l i i ( p s i h o g a l v a n o m e t r u l ) . a p o i d e n u m a r u l d e conexiuni relevante (“asta mi-ar fi de folos”. tonalitate. Cea mai des folosita este agregarea in categorii si exprimarealor procentuala a cuvintelor si expresiilor folosite de subiecti.a . Aceste teste sunt folosite atat pentru reclamele de tip radio tv cat si pentru cele din presascrisa. d i s t r i b u t i e d u b l a Este aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa scrisa. S t u d i i d e m o d i f i c a r e a a t i t u d i n i l o r Un studiu tipic de acest tip foloseste un design pre si post expunere. Unii specialisti in advertising considera ca reclamele au efect doar dupa 3-4expuneri si astfel relevanta acestor teste nu ar fi foarte mare.)Toate aceste masurari au insa si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot fiseparate de raspunsurile la adresa produsului in sine. c u a t a t c r e s t e p r o b a b i l i t a t e a c a a c e a s t a s a a i b a e f e c t s i d e c i d e a v i n d e produsul. f i i n d i n m i c o p r e f i g u r a r e a c a m p a n i e p r o p r i u z i s e . cu speranta de a surprinde ce au inteles acestia din reclama. Marele avantaj al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar.Testele de memorabiliate (recall tests)Acesata metoda este de departe cea mai folosita metoda de cercetare de acest tip. ) . amintirea. M a s u r a t o r i f i z i o l o g i c e Aceste masuratori determina felul in care reactioneaza consumatorii la mesaje de tip publicitar. Pot fi masuratemiscarile oculare (dilatarea pupilei.) cu aceleasi instrumente incazul ambelor grupuri. durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclameie t c . b . Post testarea mesajului in advertisingAceste metode masoara efectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei. Cercetatorul este in primul randi n t e r e s a t d e r a t a r a s p u n s u r i l o r f a v o r a b i l e v e r s u s r a t a c e l o r n e f a v o r a b i l e . Rezultatele sunt compara te prin metode specifice. Dintremetodele mai des folosite enumeram:1. inflexiuni etc.dupa raspunsurile lor de tip fiziologic. Suntmasurati diversi parametri (persuasiunea. d a r a u dezavantajul major al unor costuri ridicate. T e s t e p i l o t T e s t e l e p i l o t a u o m a r e r e l e v a n t a . In functie de rezultate este aleasa varianta cea mai eficienta.gandurile.Analiza poate urma mai multe rute.

care presupune contacte directe cu consumatorii. Problema acestor studii este dificultatea de a izola efectele publicitatii asupra notorietatii si atitudinilor de multitudinea de alte influente ce pot fiexercitate de alti factori (venituri.Dintre aceste teste un loc important il ocupa studiile de tracking ale “surselor singulare”. Cel mai adesea studiul imbracaforma unui sondaj sau cercetari tip marketing. Conditia de selectie este caacestia sa se fi uitat macar odata pe reclamele respective. Acestora li secere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inainte de data testarii.Studii de urmarire (tracking) de notorietate si de atitudini Aceste teste masoara schimbarile ce pot apare in gradul de notorietate al u n u i b r a n d s a u a atitudinilor fata de acesta inainte si dupa o campanie publicitara.3.2 . Un alt tip de masurare leaga numarul de raspunsuri de crestereavanzarilor. adrese de mail etc. Cu alte cuvinte.Page televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ segmentului tinta(pietei) carora li se solicia sa urmareasca un anumit canal pentru o perioada de timp. deplasari.Testele de recunoastere sunt folosite de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea existaserii de date la care se poate face referinta. Acestia primesc reviste si sunt rugati sa le citeasca acasa.I n c a z u l p r e s e i scrise subiectii sunt recrutati chiar din magazine ce comercializeaza p r o d u s e spacifice. Li se arata reclama si sunt intrebati dacaau observat-o. O alta problema o reprezinta costurile ridicate ale cercetarii de acest tip. E v a l u a r i c o m p o r t a m e n t a l e Multe reclame ofera audientei oportunitatea de a comunica direct cu producatorul sau agentia de publiciate prin intermediul unor telefoane. Aceasta revista poate fi chiar viitorul numar care nu a aparut inca sau chiar o revista fictiva (dummy magazine) cu scop detestare. folosirea de cupoane si expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obtinute prin folosirea scanerelor – care inmagazineaza coduluniersal al produsului) si instrumentelor 27 . daca le-a atras ceva in mod specia atentia. daca au remarcat numele produsului. T e s t e d e r e c u n o a s t e r e ( r e c a l l t e s t s ) Aceste teste chestioneaza cititorii sau telespectatorii daca exista reclame care le-au atras atentia inm o d d e o s e b i t s i daca pot numi numele produsului la care se facea reclama sau p r o d u c a t o r u l acestuia. ce si cat au retinut din aceasta etc. Aceste tehnici de evaluare nu sunt insa aplicabile in c a z u l t u t u r o r c a m p a n i i l o r publicitare. Reclamele sunt tiparite sau inserate in revista iar subiectul este rugat sa o citeasca si saaccepte sa raspunda a doua zi la unele intrebari ce ii vor fi puse telefonic.Abordarea clasica in cazul presei scrise este de tipul abordarii abonatilor unei reviste care suntcontactati si intrebati daca accepta sa fie intervievati la domiciliul lor.Aceste cercetari sunt masuratori ale raspunsurilor directe si au marele beneficiu ca leaga clar (statistic) eficienta reclamei de numarul de raspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediulu n o r f o r m u l e matematice. ci numai unora dintre acestea. conjunctira socialaa etc. deci interviuri directe. La o zi dupa expunere compania de cercetare suna la subiectii din esantion sidetermina cati au urmarit reclama. operatori etc . pentru a nu identifica caeste vorba de un test. Ele masoara in special efectele imediate ale promotiilor sau campaniilor ce urmaresc cresterea vanzarilor (induce trial). In cazul reclamei scrise este aratat layout-ul iar pentru televiziune un script. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode deevaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definitia lor proiectate pentru obtinerea de efecte pe termen lung). ceasociatii le trezeste produsul sau executia etc. Marea problema a acestor teste o constituie “efectul deDA” (yes effect).)4 . Acesteaofera informatii despre cumpararea de produse. multi dintre cei intrebati pot spune ca au remarcat o reclama faraca macar sa o fi observat.

performante.).5 . fiind date publice). • Sistemul de cumparare al marcii respective 28 . activitati de publicitate.Principalul avantaj al analizei de tip secundar este ca aceste date sunt deja existente.C. surse guvernamentale (recensaminte. asteptari in domeniul respectiv. scopul.5 – PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE demografice s-au inregistrat? Ce schimbari de ordin tehnologic. limbajul consumatorilor. Printre sursele de astfel de date mentionam: sursedin interiorul companiilor cu care se lucreaza. activitati de marketing. Pe langa acestea exista simetode ce constau in culegerea si folosirea de informatii din surse deja existente. • Consumatorii : • Tipul de consumatori al produsului vizat. ASI. INRA etc. vacante in strainatate – in general produse care necesita investitii mari etc.). diferente regionale si sezoniere.imbunatatiri ale caracteristicilor. distributia. publicatii economice sau profesionale etc. metode de fabricare. variante. necesitati.. Page CURSUL NR. formule. • Motivatii.de masurare a utilizarii televizoarelor (peoplemetre).: in cazulunor cumparaturi ce necesita sume mari de bani. Principalele dezavantaje sunt “imbatrinirea” datelor. riscurile percepute (de ex. metode cunoscutesi ca analiza secundara a datelor. ce anume percep ei ca fiind produsele-substitutsi produsele-alternativa. S e r v i c i i d e t e s t a r e d e t i p c o m e r c i a l Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecarei companii decercetare. rata imbunatatirii tehnologice. Aceste instrumente sunt foarte diverse. Analiza secundara a datelor Metodele mentionate anterior sunt metode de culegere a datelor primare. sunt mult maiusor de obtinut decat datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu costa nimic. frecventa de folosire. rapoarte CNSetc. surse comerciale. analiza retelei de magazine/ a distribuitorilor etc. produse noi. faptul ca acestea sunt de cele maimulte ori in alte formate sau unitati de masura decat cele necesare sau faptul ca sursele din care provin nu sunt intotdeauna suficient de obiective. relatia dintre cei care cumpara produsele si cei care le folosesc. cum ar fi masini. existaintr-un numar considerabil si poarta nume variate: MIRS. produse – substitut si produse – alternativaetc.) • Produsele aflate pe piata:Tipuri. structur a a c e s t e i a . care s-au petrecut sau suntiminente trebuie a fi luate in calcul? Ce cadru legal/ guvernamental ar putea afecta marca?) • Natura pietei • Marimea/volumul pietei (exprimata in unitati fizice sau valorice). preturile.Principala problema a acestor teste o constituie faptul ca este imposibil sa se determine ce aspecteale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. ce ofera solutii de marketing si evaluare.

numit Brand Stewardship. cautare de informatii. oportunitati. luare in considerare. precum si marcile – substitut de-a lungultimpului? • In ce consta procesul de cumparare (cum se desfasoara fazele prin care p o a t e t r e c e u n cumparator: stimul.) • Brand Audit (in aceasta etapa se studiaza in special perceptia si atitudinea consumatorilor) 29 .O&M aplica in aceasta etapa un sistem propriu de analiza. • Ce diferentiaza marca vizata de competitia directa.Page : • Care este dinamica pietei respective? • Cum cumpara consumatorii marca respectiva.Fiecare agentie de publiciate mare si-a dezvoltat o metodologie proprie de cercetare. bazata inspecial pe metode de tip calitativ. produse. cumparare.utilizare/experienta). r o l u l cercetarii este esential. • In ce faza a procesului de cumparare trebuie sa influentam cumparatorii? • Analiza competitiei: • Care sunt marcile care reprezinta competitia directa? • Cum s-a comportat marca vizata in raport cu acestea? • Analiza creatiei si a suportului media in categoria respectiva etc. Metodele aplicate in acest moment pot f i a t i t cantitative. • Politica companiei : • Care sunt limitele impuse de compania producatoare a marcii respective? • Care este suportul oferit de compania producatoare. alegere/decizie. cit si calitative. distributie etc. care includemai multe etape: • Stringerea informatiilor (se apeleaza la cercetare calitativa si cantitativa care ofera informatii privitoare la piata. precum si fata de produsele substitut? • Analiza SWOTT/ Puncte tari. puncte slabe. amenintari. in cadrul intregului portofoliu de marciale companiei respective? • Care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizata?I n a c e a s t a e t a p a .

pozitionarea marcii se traduce prin Brand Print . Prin discriminator intelegem acea caracteristica unica (functionala sau psihologica. atunci obiectivele de comunicare vor fi: cresterea notorietatii in randul consumatorilor a produsului X motivarea distribuitorilor intarirea prezentei pe piata a produsului X3. c a r e z u l t a t a l analizei descrise anterior (etapele Brand Audit si Brand Probe ale Brand Stewardship). Pozitionarea marcii presupune identificarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respectiva inmintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia produs/marca . etc. In filozofia Ogilvy &Mather. Etapa2: Page 30 .In general.).un cumparator nu va fi motivat sa afle ca filamentul unui nou bec X se produce dintr-un inalt aliaj. m o d d e vinzare/dispunere in magazin. se porneste de la un principu de baza: imaginea unei marcise construieste prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice forma de comunicare legatad e m a r c a r e s p e c t i v a ( a m b a l a j . produs printr-o tehnologie inovatoare. pozitionarea unei marci se bazeaza pe un discriminator. neexistent pina acum la alte marci. precum sifelul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare). la un pret cu z% mai putin).ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICAREIn elaborarea strategiei de comunicare. filtrate prin intelegerea consumatorului. consta in stabilirea POZITIONARII MARCII. care motiveaza cumparatorul sacumpere acea marca. ci daca vom comunicafaptul ca aliajul repectiv are ca efect functionarea cu Y ore mai mult decit orice alt bec existent pe piata. Dove reda frumusetea pielii si pune in valoare feminitatea”. Acestdiscriminator trebuie ales astfel incit sa fie SI in raza de interes a cumparatorului vizat (de exemplu.STABILIREA OBIECTIVELOR DE COMUNICAREObiectivele de comunicare rezulta din obiectivele de marketing si a problemelor identificate inurma analizei situatiei prezente. evenimente. g a m a / l i n i a d e p r o d u s e .De exemplu: marca de sapun Dove are drept pozitionare: “Dove nu usuca pielea precum un sapunobisnuit. care a survenit ca urmare a l i p s e i d e cooperare a distribuitorilor. Etapa 1: Cel mai important element in stabilirea unei strategii de comunica re. ce deosebeste marca respectiva de celelalte marci competitoare. publicitate. p r e t . proprie marcii).• Brand Probe (este o unealta de cercetare care combina metode de tip calitativ si cantitativ pentruanaliza opiniilor si atitudinilor consumatorilor)2.consumator. d i s t r i b u t i e p e p i a t a .De exemplu: obiectivul de marketing este cresterea vinzarilor produsului XPresupunand ca din analiza situatiei existente s-au identificat ca probleme majore: necunoastereas u f i c i e n t a a produsului respectiv de catre consumator. deoarece contine ¼ crema hidratanta.

interviuri.EVALUAREA EFECTELOR COMUNICARII:Aceasta etapa presupune doua stadii: 1. frecventei si costurilor).vanzari.. miscare. simedia ca suport / efectul datorat acoperirii.6 – CREAŢIA ÎN PUBLICITATE. ELEMENTE TEORETICE Linii directoare pentru creativi in analiza unei creatii publicitare a)Imi capteaza atentia fara a ma confuza? Ar avea prestanta intr-o revista plina de reclame sauintr-un calup publicitar? b) Este empatic cu audienta vizata? Este audienta clar definita? Te face sa te implici (“Despremine e vorba in reclama”)?c)Comunica intr-un mod clar beneficiul principal? Este implicata vreo motivatie. sau chiar adcepts (advertising concepts).)Se pot testa spoturile TV sau Radio. pentru a cumpara? d) 31 . 2. iar e l e m e n t e m a s u r a t e c u preponderenta sunt de genul: nivelul de notorietate nivelul de intelegere a mesajului atitudinea consumatorului fata de marca respectiva.In conditiile in care atat piata cat si mentalitatea consumatorilor evolueaza rapid (standardele sia s t e p t a r i l e c o n s u m a t o r i l o r c r e s c i a r s e g m e n t a r e a p i e t e l o r d e v i n e m a i e v i d e n t a ) p l a n i f i c a r e a strategica deine un instrument indispensabil in dezvoltarea unei comunicari eficiente.4. Evaluarea post-campanie/ Post-testare In general se apeleaza ca suport la cercetare de tip cantitativ. Focus-grupuri.. concept creativ) • Stabilirea strategiei media (brief de media. etc. Evaluarea inaintea lansarii campaniei / Pre-testare Se apeleaza ca suport in primul rand la metode de cercetare caliatativa (de ex. rationala sauemotionala.Esential increarea unei stategii de comunicare eficiente este etapa pozitionarii marcii.) Page CURSUL NR. publicitate. machetele de presa. etc.• Stabilirea grupului/grupurilor tinta de consumatori • Stabilirea/anticiparea reactiei consumatorilor (care este elementul – cheie pe care consumatoriitrebuie sa-l retina/observe/simta in legatura cu marca respectiva) • Stabilirea strategiei de creatie (brief de creatie. media in sine/ efectul asupra consumatorilor prin culoare. analiza canalelor de media. element la care seraporteaza si se subcircumscriu toate elementele acesteia (caracteristicile produsului.existind in aceastadirectie trei criterii de care se tine seama: media ca mesaj/ efectul rezultat prin asocierea cumesajul creativ. sunet etc. distributie etc.

Tipuri O prima clasificare a creatiei publicitare se poate face in ATL (above the line) si BTL (belowt h e l i n e ) . fata de producator? f) Exista ceva in reclama. coordonate de mai multi Creative Directori. Primaeste tipica pentru imaginea unui produs. Cea din urma este vehicolul promotiilor. fata de reclama. apoi in creative director sau din ilustrator.Î n m o d i d e a l . pentru comunicarea diverselor noutati (de genul: un alt pret. reclama TV.indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul art-directorii – (in traducere “directorii artistici”) sunt autorii mesajului vizual. indiferent desuport. Instrumente.3 Structura unui departament de creatie Departamentul de creatie reuneşte autorii creatiilor publicitare. p a n o u r i ) . Pentru audio-video: reclama radio. cat de mic. T V . i a r B T L publicitatea pe mijloace neconventionale (mijloace de transport. filolog. “Creativii” sunt la baz ăspecializaţi pe unul dintre limbajele folosite: lingvistic si vizual. Chief Copywriter pentru text si Ilustratori. Cele maiimportante sunt listate in continuare. Din acest punct de vedere.copywriteri celebri nedevenind niciodată directori de creaţie. agentia are si un Associate CreativeD i r e c t o r s a u u n V P Creative Director. A T L e s t e p u b l i c i t a t e a c o n v e n t i o n a l a ( i n p r e s a . designer. In cazul mai multor echipe de creatie. scenograf. evenimente speciale etc). in timpul procesului rolurile se pot inversa: unart director sa aiba o excelenta idee de slogan de exemplu si un copywriter o buna idee de vizual. in art director si apoi in creative director. 6. Junior Art Director. N u m e l e Page 32 . intr-undepartament de creatie exista: copywriterii – (in traducere “redactori de publicitate”) sunt autorii textelor de publicitate. u n c o p y w r i t e r e s t e c o m u n i c a t o r s a u a r e s t u d i i u m a n i s t e î n domeniile: jurnalist. O alta clasificare se poate face in functie de tipurile de suporturi pe care este implementatacreatia publicitara: print si audio-video. Uneori.Senior Art Director pentru imagine.Formula standard în agenţiile de publicitate. brosuri.Rolurile insa nu sunt strict delimitate. afisul. Pentru print. împarte departamentul de creaţie în: Junior Copywriteri. regizor…Un art director este de regulă grafician. l a o r i g i n e . in senior. ce poate fi imbunatatit? Cum poate fi imbunatatit? 6. Aceasta evolutie nu este obligatorie.4 Tipuri.Exista un element vizual memorabil? Exista un titlu sau o fraza de exceptie?e)Iti creaza un sentiment pozitiv fata de produs. acesta din urma intrand deja in Board of Directors a i companiei.Evoluţia posibila a unui creativ este din junior copywriter. o noua varianta). scenarist. Instrumente Creatia opereaza bineinteles cu instrumente precise in crearea unor reclame.Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu si folositca baza a campaniei de publicitate. ca si produse principale sunt: reclama de presa. M a i p r e c i s .Acestia sunt coordonaţi de unul sau mai multi Directori de creatie. operator film/foto. fluturasi. Senior Copywriteri.

Print proba (engl.Este faza in care se emit pareri. d e s c r i e i d e e a p r i n c i p a l a .Sloganul (engl. PROCESUL DE CREAŢIE...Bloc principal de text (engl.Sigla (engl. CURSUL NR.: titlu. S c r i p t ) : e s t e p o v e s t e a a u d i o ( s p o t r a d i o ) s a u a u d i o v i d e o ( s p o t T V ) p e succesiune de momente. estememorabil. pe cadreesentiale succesive. pentru radio sauTV. iar echipa de creatie va confirma conceptele potrivite. c u p r i n z a n d t o a t e elementele specifice (ex.Titlul (engl. Blueprint): este proba finala de culoare inainte ca materialul sa intre definitiv in productie. F e e d b a c k ) : e s t e r a s p u n s u l p r i m i t d e l a c l i e n t i n l e g a t u r a c u o c r e a t i e publicitara prezentata. cu adnotari ce precizeaza stilul de filmare. efect.singura restrictie – sa nu spui “nu”. Faza de critica a ideilor este ulterioara branstorming-ului. Mood Board): este un mod de prezentare prin imagini a unuiconcept. Criteriile la care raspunde un bun nume de produs: este legat de una dau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zonaimediata a acestuia (beneficiu principal. FLUXUL ACTIVITĂŢII alti membri ai departamentului de creatie. Ulterior. c o n f o r m strategiei si tipului de produs.Substabtierea (engl. oricat de indrazneata sau obisnuita este. ideea va tasni pur si simplu cand nu te astepti. intr-oreclama de presa de exemplu. i m p o r t a n t a e i s i p o a t e i n c l u d e consideratii de executie. Astfel.R a s p u n s ( e n g l .De notat ca in brainstorming nu se epuizeaza toate ideile posibile despre un proiect. De celemai multe ori te trezesti in miezul noptii cu un singur gand “am o idee geniala!” Bineintelesspatiile de inspiratie pot varia. Important este ca mintea sa lucreze chiar daca atentia ta seindreapta spre altceva. 7.Reclama muzicala (engl.S c e n a r i u ( e n g l . institutia critica va selecta directiile posibile.f o l o s i n d c a s u p o r t s t r a t e g i a a g r e a t a . Jingle): este o reclama muzicala pentru un produs.produsului: este identitatea sa inregistrata pe piata. elementele audio. scriptul. Usa este deschisa insa oricarei minti creativedispusa sa isi puna imaginatia sa lucreze pentru proiect. Headline): reprezinta tema unui enunt de campanie.Se noteaza orice idee. in situatia in care clientullanseaza un produs sau un serviciu nou. agentia de publicitate este c e a c a r e t r e b u i e . Este un element important in finalizarea proiectelor. prin repetaresi prin prezenta pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui produs. Subhead): este un titlu secundar intr-o reclama. Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV.M a c h e t a ( e n g l .7 – CREAŢIA ÎN PUBLICITATE. slogan. El sintetizeaza. folosire). L a y o u t ) : e s t e p r e z e n t a r e a g r a f i c a a u n e i r e c l a m e .. sa propuna si un nume pentru acesta. posibile implementari. a caracteristicilor unui produs. Poate fi grafic (un simbol.Scenariu ilustrat (engl. Nu exsita limite (dealtfel cu cat se emit pareri din ce in ce mai traznite si mai indraznete cu atat mai bine). oconstructie grafica). cu un corp de litera mai mare decat restul textului. ideea reclamei si este plasat de regula in partea de sus a machetei de presa. este usor de pronuntat si de citit. nume produs etc). Slogan): este esenta.3 Concept si idee Page 33 . a profilului de consumator etc.Subtitlul (engl. imagine. Panou de prezentare (engl. Rationale): este descrierea si substantierea creatiilor p ublicitare. in cuvinte. posibile directii. Logo): este identitatea vizuala a unui produs. se noteaza practic orice itivine in minte si are legatura cu subiectul. Body Copy): este partea in care se comunica pe larg mesajulsau unde se punctueaza esentialul.

Cateva rute posibile: scene din viata de familie. clar. acesta poate fi pozitiv sau nu). Ceea ce conteaza insacu adevarat este sa creada in ceea ce a facut. (Dupa cum se observa. ideea si executiile creative. (Sloganultrebuie sa prinda esenta marcii si sa comunice o idee unica despre produs. Cu ruta / rutele agreate.5 Prezentare Indata ce toate propunerile de creatie sunt finalizate si agreate in urma intalnirilor interne cudepartamentul de Client Service. pentru ca. Asa s-a nascut sloganul “Pentru copii cu parinti inteligenti”.6 Raspunsul Clientului Acesta poate fi favorabil (si atunci trecem direct la capitolul urmator..Revenind la exemplul initial. Va avea acelasi tonde adresare (de ex. creativii mai au un singur dor: sa le “vanda” clientului. de afis etc. raspund nevoilor acestuia.. sa faca o demonstratie bine argumentata a faptului ca executiile creative se bazeaza pe caracteristicile produsului.. pentru a-l deriva in slogan. unica. Este directia pe care otrasezi si pe care o urmezi ulterior prin implementari concrete.sa aiba o idee cu potential de “se vinde singura”.Primul pas este de a scrie cat mai concis. care lasa spatiu unor implementari diverse. astfel incat produsul capata o identitate clara.Dar. Si totusi.A nu se neglija insa ca imporatnat este prestatia din fata clientului. Acestea corespund cu materialele cerute de catre client in brief-ul initial. atragatoare. Iata de exemplu acelsi concept de“familie”.. Pare atat de simplu incat acestsubcapitol nu si-ar avea locul aici. 7.Spre exemplu: sa consideram un produs farmaceutic – vitamine – careia ii vom creea oi m a g i n e p r i n conceptul de “FAMILIE”. nu putem sa trecem atat de usor peste. se trece la executii concrete de scenarii TV si radio. ci abilitatea de a-l introduce pe client in proiect.Page Conceptul creativ este baza de pornire in orice creatie publicitara. creativii sunt gata de prezentare. tin seama de competitie si gasesc onisa de comunicare pe piata.momente imporatnte din viata unui copil etc. Si pentruaceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decat ei insisi.4 Ruta creative si executie Un concept poate fi implementat prin mai multe cai.care va comunica aceleasi atribute esentiale pe toate mediile convenite. care ramane la client si care se mai poate numi si “DOVADA!DOVADA!”Această etapa a argumentarii odata rezolvata. creativul poate – sau nu – sa aiba o tinuta “business”. conceptul este un datgeneros si abstract. doar declinarile lui utilizeaza la maxim beneficiilemediilor de transpunere.Conceptul este acelasi in toate cazurile. 7. ceea ce conteaza este. raspunsulclientului – in definitiv. P r o d u c t i a ) s a u nefavorabil (si atunci mai trecem o data prin rubricile de mai sus).) Faza u r m a t o a r e e s t e traspunerea conceptului intr-o formulare mai clara.. convingator si logic o prezentare a pasilor prin care a ajuns la conceptul.) Astfel s-a alesurmatoarea directie: atingerea parintilor (factorul de decizie in cumparare) prin comunicareaideii ca a cumpara vitaminele pentru copiii lor este o dovada de istetime (un parinte istet stiece este bun pentru copilul sau si stie cum sa ii ofere acest lucru). machete de presa. in final. in functie decum este citita. in 34 .Aceasta este o prezentare scrisa. de a-l aduce pas cu pas in directia dorita pentru a-i spunein final “ta-ta! Uite produsul creativ!”Pentru intalnire. Cu alte cuvinte. tinseama de profilul consumatorului. Acest moment necesita si o pregatire pemasura. de a-l face saaprcurga odata cu tine procesul de creatie. poate ca toata aceasta carte este scrisa pentru acest raspuns (si. relatia dintre parinte si copil. in colegii de prezentare (Client Service). Dar mai ales. comunicarea produsului se va face intr-o campanie integrata. 7. pentru ca prezentarea nueste citirea documentului pregatit.: imperativ).

a t u n c i c r e a t i v u l t r e b u i e s a f i e a c o l o .8 – CREAŢIA ÎN PUBLICITATE. ci chiar pe creativ si nu oriunde ci chiar la buzunare (in definitiv. din studio saude pe platou.1 Textul in tiparitura Pentru orice exista reguli si retete.5. daca raspunde la urmatoarele intrebari. om pragmatic.2.A. daca nu se poate face.4 Reclama audio 8. te trezesti in studio ca mai aveaio fraza importanta pentru produs pe care trebuie sa o. destept. Restul esteexperienta.3 Reclama video8. creativul nu poate lipsi de la fata locului. “CUM? DE CE ATI SCOS FRAZA?”Prin urmare. intriga si implica cititorul? Page 35 .000 de fluturasi nu costa chiar atat de putin ca sa-ti dai O. De multe ori acest rol il imparte cu vizualul. ai dat lovitura: •Opreste.3.. Criterii pentru un titlu de impact Punctul de plecare in crearea unui titlu este declaratia de strategie. nu doar asa..El va fi primul care iti va spune sa nu depasesti 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 desecunde. P e n t r u p r e s a e l t r e b u i e s a verifice cromalinul (justificarea de culoare) inainte ca acesta sa fie dat in tipografie.. in general. sau la marea lor majoritate. Poate comunica un beneficiu. atunci. haideti sa le facem pe acestea!”. raspunsul mult asteptatapare: “DA. Poate fi un apel direct catre consumator. inspiratie si imaginatie iesita din tipare. E momentul in care oamenii de la Productie ridicaincantati (si putin uimiti) din sprancene! Productia In sfarsit. Daca reusesti. Este ca si cum un copil s-ar naste in maternitate fara ca mama sa fie acolo. O idee poate fi cat se poate de frumoasa. exista sanse sa iistarnesti curiozitatea asupra intregii reclame. si iata cum conceptul de “familie” mai avea o implementare posibila. nu prea apreciaza munca de birou si urletele entuziaste ale celor de la creatie in fata uneiidei super creative pe care uneori se grabeste sa o innabuse in fasa cu numai 5 cuvinte: asta nu se poate face!Iata de ce prezenta omului de productie este foarte importanta inca din faza de concepere aexecutiilor creative.. ABSOLUT L..2 Vizualul in tiparitura8..50. un creativ trebuie sa tina cont intotdeauna de productie.In privinta spoturilor TV sau radio. facem treaba! Cam asta ar fi exclamatia favorita a omului de productie care. daca clientul aproba scenariul. cu sau fara modificari.. Un bun titlu trebuie sa capteze atentia consumatorilor.4. CURSUL NR. adaugiri si alte negocieri. PROCESUL DE CREAŢIE 8. Retetele sunt cunoscute detoti si totusi nu oricine poate crea o reclama de exceptie. O virgula uitataintr-un colt (ca o tigara pe un colt de etajera) ar putea da peste cap sensul unui mesaj si atunci chiar arde. Titlul este acea frazacheie care. Titlul trebuie sa introduca textul publicitar central... pentru ca altfel nu intra si..Asta daca agream ca fiecare spot este copilul iubit (fie el frumos.K...D a r d a c a s e p o a t e f a c e . Functiile titlului (engl. prost. fara sa fii atent). Regulile sunt totusi fundamentul decunostinte necesar in orice meserie. Headline) 1. iar cea de creator de publicitate nu face exceptie. Poate pune accent pe numele marcii (e. Decat ca ele nu sunt de ajuns. urat sauolog) al fiecarui creativ.1 Textul in tiparitura8.g.sfarsit.).

selectiv – identifica targetul.metaforice sau bazate pe analogii Reclama tiparita de impact Definirea unei asemenea reclame este tot o insiruire de caracteristici. 8.este o stire 6. Daca reusesti sa scri asa cum i-ai vorbi in mod direct. L a yo u t ) . Dar exista si cazuri in care tittul rezulta din ideea de vizual. Nu trebuie niciodata pierdutdin vedere consumatorul final. Reclamele stufoase tind s a plictiseasca si sa nu fie citite pana la final. (2) realizarea lui fizica. pentru tiparitura de proba. obisnuit. procesul de gasire a vizualului urmeaza stabilirii conceptuluicreativ si gasirii unui titlu.2Vizualul in tiparitura Privit intr-un mod general. sigla. rezulta oscriitura onesta si veridica. dar ea trebuie sa se integraze intrun intreg. Un vizual de impact Scopul oricarei reclame este sa fie memorabila. Iar imaginea are rol de magnet. il va vindemult mai bine decat unul care lucreaza ca la carte dar fara a simti proiectul. revizuirea etc.O g r e s e a l a d e evitat: sa spui totul intr-o singura reclama. r e p e t a r e 8. Iar folosirea unei imagini socante in modgratuit. slogan. 4 starneste curiozitatea (o intrebare de regula) 5.enuntarea unui fapt 3. Nu poti vinde consumatorilor daca nu le atragi atentia. T e r m e n u l i n s e a m n a : ( 1 ) d e s i g n u l complet al reclamei. Totusi. el trebuie legat de titlul tipariturii print-un paragraf de tranzitie. concreta. si nu cat de mandri ne simtim deacel produs. In primul rand dinreclama transpare implicarea autorului ei. Blocul principal de text trebuie sa amplifice ceea ce este enuntat in titlu. compozitia.prezentarea de beneficiu 2. Uneori aceasta functioneaza ca oconfirmare pentru consumatorii care cauta o dovada a promisiunii. Chiar si termenii cu o complexitate crescuta pot fi abordati in cuvinte simple. Blocul principal de text Ca si strategie de scriere. a nu se uita catrebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. Saraspunde pozitionarii produsului si conceptului creativ.este un indemn 7 . Bineinteles.Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing intr-unul “uman”.A r a n j a r e a l o r d u c e l a c r e a r e a u n e i m a c h e t e ( e n g l . Cu cat mesajul este mai specific si mai direct cu atat mairepede este prins de consumatori.Uneori imaginea face cat a mie de cuvinte.Incurajeaza parcurgerea intregului text? Ofera o promisiune sau un beneficiu relevante? Intareste numele marcii? Este in sinergie cu vizualul? Tipuri de titluri 1. Combinata cu un bun headline poate crea impactul dorit. poate fi enuntarea unei povesti. imagine.uneori doar imaginea nu poate spune totul.Sa nu Page 36 . un dialog.Exista apoi o serie de reguli de scriere ce trebuiesc urmate: evitarea cliseelor. fara legatura cu produsul.O reclama cuprinde o serie de elemente: titlu. bloc principal de text. poate face mai mult rau dacat bine. alternarea defraze scurte cu fraze lungi. Ceea ce devine din ce in ce mai complicat. o listare de atribute. care crede in produs.Ca si stil de text. Un copywriter implicat.

Fotografii sau cadre statice. deatingerea publicului tinta vizat. deoarece panoramarea se pierde pe unecran atat de mic.Close-up (cadrele apropiate).Vorbitorul. “Noi avem. Sunt foarte folosite.facand demonstratii de produs sau indicandu-l. poate crea o reclama plata. Exista spoturi in care un vorbitor se adreseaza in mod direct consumatorilor. Poate atrage atentia si poate comunica o stare. Varietatea de dimensiuni. Principiile de baza ale design-ului Unitatea. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.”Comparatia se poate face intre produse sau intre stiluri de viata asociate produselor. Eroul este produsul. altfel.Scene de viata (engl. Reclama trebuie sa convinga ca intreg. Este de altfel un mod sigur de a atrage atentia. Ceea ce tine de expunerea media.Vignete sau situatii. in care actorii alesi joacao poveste despre produs. De obicei este un procedeu care raspunde unei intrebari. in centru. Este o tehnica similara unui film in miniatura.Comparatia. Povestirea. pentru ca televiziunea estemediul ideal de a arata consumatorului cum sa foloseasca produsul. mancare. Presupune existenta unor elemente de marime si forma egala in partea stanga siin cea dreapta. poate distrage atentiade la mesaj. Este un instrument de baza in creare unui layout de impact. iar textul face totul. muzica. Este Page 37 .Culoarea poate pune in valoare anumite elemente. De obicei privitoriisunt fascinati de prezenta vedetelor. Elementele necesita o aranjare care sa ajuta citirea de la coltul stanga sus la celdin dreapta jos. Ei nu. Procesul de creatie incepe cu vizualul pentru cateleviziunea este in primul rand mediul imaginilor.Interviul cu consumatorii. Anumite produse pot fi prezentaterealist doar prin culoare: piese de mobilier. Prezentarea elementelor in egala masura. Este o tehnica dramatica veche.3Reclama video Reclama video are doua componente esentiale. forme si culori ajuta reclama sa iasa din obisnuit.Testimonialul. O asemenea simetrie creeaza stabilitate dar poate lasa si o impresie de lipsa deimaginatie. Alte elemente de compozitie Culoarea. Cade de regula pe un element care trebuie privilegiat in raport cu celelalte.Accentul.Pentru a fi eficace. Echilibrul. Numeroase asemenea spoturi debuteaza cu o problema si ofera dreptsolutie produsul promovat. Componenta video (vizualul) si componentaaudio (cuvintele rostite. Slice-of-life).Succesiunea. Procesul este similar stiluluide a te imbraca: te asortezi sau nu. nu vorbitorul.Armonia. efectele sonore). dar are si el reguliclare de folosire: recomandat este sa fie pastrat catre margini. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sa parcurga toate elementele. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinatie a mai multor tehnici. accesorii. Este o tehnica populara pentru anumite produse.. imbracaminte.aceste reclame folosesc oameni obisnuiti care vorbesc despre produs.Contrastul. produse cosmetice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. Elementele unei reclame trebuie sa fie compatibile. o reclama trebuie sa fie vizibila. Nutotul poate fi la fel de important.Spatiul alb. Materialulnecesar poate exista deja sau poate fi realizat la costuri minimale.omitem ca exista si nenumarate reclame de impact unde imaginea este absenta. Daca partile atat de d i f e r i t e a l e u n e i reclame nu se leaga intre ele.. 8. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionisti. efectul este confuzant. Clasicesunt aranjarile in forma de “Z” sau “S”.Demonstratia.

Cea mai intalnita forma este desenul animat. sunet si miscare pentru a comunica emotii. Permite atingerea unor grupuri tinta precise si ofera o maimare libertate de creatie.De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat marcii. alegerea decorurilor.alegerea unui fundal sonor care sa contribuie la impactul reclamei. de dulciuri si alte produse similare de largconsum. (3) sa sa vanda produsul. 8. trebuie sa se inscrie in anumiti parametri. Cuvintele trebuie sa adauge inteles imaginilor. (2) sa fie cu adevarat amuzant. ore de filmari. A c e s t p r o c e s 38 . Page CURSUL NR. dar poate actiona cu revers. dar mai nou este foarte folositatehnica 3D.Efecte sonore variate.Umorul este foarte folosit in acest mediu. Presupune in majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviti.reclama realizata tipariturar-o succesiune rapida de situatii caresustin o idee. doua in dialog.Televiziunea este cel mai flexibil si mai creativ mediu pentru ca foloseste o combinatie perfecta de imagine.A c t u l crearii unei reclame TV presupune si cunoasterea unor tehnici de p r o d u c t i e s i a limbajului specific. pentru a “prinde” la oricine.9 – STRATEGIE MEDIA.o s o l u t i e m e d i a i n t e g r a t a d e c o m u n i c a r e . ore de studio pentru montaj. IMPLEMENTARE. Umorul trebuie sa fie bine dozat. pentru a fi eficienta. De aceea trebuie acordata o mare grija inceputului – estemomentul in care se capteaza atentia audientei.4Reclama audio Radioul este un mediu puternic. Implica numeroase resurse. Suportul audio in acest caz este deseori un jingle sau un cantec ale carui versuri ilustreazasituatiile prezentate.atat din partea agentiei cat si din partea studiourilor de productie.Desi flexibila. Se poate folosi dramatizarea. Structura unei reclame radio Primele 5 secunde sunt esentiale.Animatia.Reclama video este cea mai elaborata dintre creatiile publicitare. STUDII DE CAZ Strategia media reprezinta procesul in urma caruia strategia si obiectivele de marketing sintt r a n s p u s e i n t r . Un umor de calitate trebuie: (1) sa aiba o legatura cuexperienta de viata obisnuita. apoi in cuvinte • Se alege un format care sa exprime cat mai bine mesajul • Trebuie acordata o mare atentie rolului de divertisment al reclamei TV • Debutul reclamei trebuie sa capteze atentia privitorilor • Produsul trebuie sa fie vizibil Se poate opta pentru supere (texte adaugate peste imagine) pentru a puncta informatiile esentiale Finalul trebuie sa apartina produsului Textul nu trebuie sa povesteasca imaginile. (4) sa nuafecteze imaginea produsului. Puncte de reper pentru crearea reclamei TV • La inceput se gandeste in imagini.Se poate folosi o singura voce. mai multe voci. Este genul folosit de bautarile racoritoare.. reclama radio.

Fiecare strategie media este unica in felul ei.Traducerea obiectivelor si strategiei de marketing in strategie si obiective de media3 . Page . Informatiile cuprinsein el raspund la orice intrebare referitoare la:C i n d ? U n d e ? D e c i t e o r i ? C u c e e f o r t f i n a n c i a r ? C i t e p e r s o a n e d i n p u b l i c u l v i z a t ? s e intilnesc cu mesajul publicitar in conformitate cu nevoile clientului. media plan c.Desi nu exista reguli stricte de abordare o lista de intrebari obisnuite este prezentata in cele ceurmeaza:Trecerea in revista a anului precedent din punct de vedere a. Identificarea strategiei si obiectivelor de marketing Consta in stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat. capacitatea dedistributie geografica a produsului) si calitativ (perioada de timp in care se desfasoara campania.e s t e d e z v o l t a t s i d u s l a indeplinire in cadrul departamentului media al unei agentii full service sau se constituie in serviciuoferit de agentiile de media. Schimbari in cursul anului din punct de vedere al: a.c. tendintelor de consum de publicitate. c distributia produsuluid. rezultatele produsului. statutului produselor competitiei . b. p u b l i c u l v i z a t .Identificarea strategiei si obiectivelor de marketing2. etapele procesului fiind aceleasi insa. b.1. ambalajul produsuluic.Bugetul de media 39 Obiectivele de marketing . categoriei de produse din care face part e. creatie.produsului b.Rezultatul final al intregului proces se numeste se numeste plan media. A l c a t u i r e a p l a n u l u i m e d i a 9. p e r i o a d e l e d e c o n s u m a l e p r o d u s u l u i ) i m p r e u n a c u p r e c i z a r e a o b i e c t i v e l o r s i strategiei de marketing. Statutul actual al produsului din punct de vedere al: a. P l a n u l d e a c t i v i t a t i 4 .Aceasta etapa se parcurge in mod formal impreuna cu clientul. produse nou lansated.1. d media competitive.

Page 40 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->