La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing

e implica el establecimiento de la definicin de la misin, establecimiento de los objetivos, disear una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.
Planeacin estratgica

Planes anuales o estratgicos y de largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la compaa y de la manera en que se maneja. La planeacin estratgica implica adaptar a la compaa para aprovechar las oportunidades que se presentan. Pasos para desarrollar la planeacin estratgica.

Proceso.

Definir la misin de la empresa.

Fijar los objetivos y las metas de la empresa.

Disear la cartera de negocios.

Planear el marketing y otras estrategias fuencionales.

Crear

Mantener

Congruencia estratgica.

Nivel corporativo

Nivel de oportunidad De negocio, producto

Metas.

Capacidades.

Y mercado.

De la otganizacion.

Cambiates oportunidades de markeing

Establecimiento.

Declaracin de misin: Expresin de propsito organizacin, lo que desea lograr en el entorno largo. Misin debe ser: Corta en extensin de lo escrito. Realistas. Especificas. Congruentes con el entorno de mercado. Competencias distintivas.

la

Misin.

Objetivos.

Diseo de cartera de negocios.

Coordinar estrategias fuencionales.

Cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que consume una empresa. Anlisis de cartera: Proceso mediante el cual la direccin evala los productos y negocios que constituye la empresa. El diseo de la cartera de negocios consiste en 2 partes: Identificar los negocios clave (Unidad estratgica de negocio UEN). Determinar que tan atractivas son las UEN y el apoyo que merece cada una. Propsito: encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades activas que ofrezca el entorno. El enfoque del Baston Consulting Grup la empresa clasifica todas sus UEN segn la matriz de crecimiento-participacin, que evala las UEN en trminos de: Su tasa de crecimiento de mercado. su participacin reactiva en el mercado. Las UEN se clasifican como: Estrellas: negocios de alto crecimiento y participacin). Vacas de dinero en efectivo: negocios o productos de bajo crecimiento y alta participacin.

Signos de interrogacin: unidades de negocio de alto crecimiento y baja participacin. Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y participacin.

Matriz de expansin de productos y mercados: Herramienta para identificar las oportunidades de crecimiento es la mediante estrategias como son: Penetracin del mercado: vender ms sin cambiar el producto. Desarrollo del mercado: identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado. Desarrollo del producto: ofrecer productos nuevos o modificados. Diversificacin: iniciar o adquirir negocios fuera de sus productos y mercados.

 Desinversin o eliminacin: reduccin de cartera de negocios eliminado productos o unidades de negocio.

2) Proporciona informacin a los planificadores estratgicos. 3) Diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad. Cadena de valor: Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor de disear, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

El plan estratgico: Establece los tipos de negocio que participara la empresa y sus objetivos de cada tipo. Los principales departamentos funcionales de cada unidad: Marketing. Compras. Finanzas. Contabilidad, Fabricacin. Sistemas de informacin. Recursos humanos, etc

Red de entrega de valor: Red integrada por empresa, sus proveedores, distribuidores e instancias, clientes los cuales se asocian para mejorar el desempeo de todo el sistema. Estrategias del marketing: es la lgica del marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos del marketing. La compaa disea una mezcla de marketing conformada por 4 factores control: Producto: Combinacin de bines y servicios que se le ofrece al mercado meta. Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza o Punto de venta: incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de el mercado meta. Promocin: actividades comunicativas de las ventajas de producto y convencen a los consumidores meta.

El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica empresarial: 1) Proporciona una filosofa gua: El concepto, estrategia donde la empresa debe girar en torno a la satisfaccin de necesidades de los consumidores.

Las empresas deben dividir un mercado en distintos, seleccionar los mejores y disear estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica 3 pasos: Segmentacin de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores. Segmento de mercado: grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de valores del marketing. Determinacin del mercado meta: evaluar el atractivo de cada segmento y seleccin de segmentos. Posicionamiento en el mercado: lugar que ocupa en relacin con los productos de la competencia. Mezcla de marketing: conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables producto, precio, plaza y promocin que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Desde el puento de vista del cliente.

La administracin del proceso del marketing requiere de 4 funciones de la direccin de marketing: Anlisis: Proporciona informacin y las evoluciones necesarias para todas las actividades de marketing.

 Planeacin: Creacin de planes estratgicos generales y luego los traduce en planes de marketing, y de otro tipo para cada divisin, producto y marca. Implementacin: la empresa convierte a los planes en acciones. Control: Medir y evaluar resultados de las actividades del marketing y toma medida correctivas de ser necesario.

Implementacin: convierte los planes y estrategias de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos. Control del marketing: medir y evaluar resultados y tomar medidas.

Para encontrar una mejor estrategia y mezcla de marketing, la empresa realiza: Anlisis o anlisis FODA: evaluacin global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas-riesgo (A). Planeacin: deciden que estrategias de marketing ayudaran a la compaa.

El control de marketing es un proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetos. Comprende de 4 pasos: Direccin establece metas del marketing Medicin del desempeo Evala las causas crean diferencia entre el desempeo esperado y el real. Emprende acciones correctivas para cerrar posibles brechas entre sus metas y el desempeo de lo logrado.

Control operativo: implica cotejar el desempreo actual con el plan anual y emprende acciones correctivas necesarias. Control estratgico: implica determinar si las estrategias bsicas de las empresas son congruentes con sus oportunidades. Auditoria del marketing: Examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico de entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar esas reas problemticas y oportunidades, y para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la compaa. El rendimiento del marketing (o redimiento de la inversin del marketing): es el rendimiento neto de la inversin del marketing dividido entre los costos de dicha inversin.

Mezcla de la mercadotecnia. La mercadotecnia es un conjunto de las 4 P o mezclas de la mercadotecnia que son la oferta completa que proponen una organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 p un producto con su precio, plaza y promocin. Modelos comerciales: Modelo de las 9 P: mezcla comercial con 9 Relaciones publicas, polticas, gente, proceso y physicalevidence. Modelo de las 3 C: incluye al consumidor, a la competencia y a la compaa. Mercadotecnia gerrillera: dedicada a las empresas familiares, pequeas y medias. Estrategias para ocanos azules: deja la competencia destructiva entre las empresas para ser un ganador, ampliar horizontes y generar valor por la innovacin. Ocanos rojos: mercados existentes. Ocanos azules: ideas de negocios aun desconocidos. Principios de los ocanos azueles: Crear nuevos mercados de consumo. Centrarse en la idea global y no en los nmeros. Ir ms all de la demanda existente.

Kotler.

 Asegurar la variedad comercial del ocano azul. Marketig emocional es un enfoque cuyo objetivo fundamental es la creacin de experiencias holsticas de los clientes. Otros modelos son: Turbo marketing: Acciones rpidas, son tcticas que responden de forma rpida a los cambios de Mercado. City marketing: Mercadotecnia aplicada en la proyeccin, difusin y hacen ms competitivas las ciudades. Marketing relacional (CRM): Busca, crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual. Mercadotecnia lateral: Mtodo sistemtico que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo mtodos que permitan desarrollar ideas. Marketing viral: Tcticas de marketing que pretenden explorar las redes sociales preexistentes con conocimientos de marcas. Mercadotecnia de causas sociales: Buscan la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, econmico y sobre todo ecolgico. Memo marketing: Mercadotecnia con comunicacin nemotecnica. Real marketing: Incluso del cliente en la toma de decisiones. After marketing: Accin estratgica de pos venta.

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de disear y mantener el entorno en el que los individuos trabajan en grupo para cumplir objetivos especficos. La administracin de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes etapas: Planeacin: determinar qu es lo que se va a hacer, cuando y como. Direccin: coordinar las actividades para alcanzar objetos, toma decisiones y resolver problemas. Integracin: coordinacin de las actividades, sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos. Control: establecimiento de normas de operacin, evaluar resultados y disminuir las diferencias funciones deseadas y reales. La planeacin de la mercadotecnia: Determina que, cuando y como se va a realizar una accin, as como quien la tiene que llevara a cabo. Existen 4 etapas que se dan en camino a la planeacin: Etapa no planeada: no hay una planeacin adecuada. Etapa del sistema de presupuestos: planeacin de presupuesto para facilitar financiamiento para el crecimiento de la compaa.

 Etapa de planeacin anual: uso de 3 enfoques bsicos planeacin de arriba hacia abajo, planeacin de abajo arriba y objetivos abajo, planes hacia arriba. Etapa de planeacin estratgica: planeacin a largo plazo definir metas a corto plazo.

Fases de la planeacin de mercadotecnia: Diagnostico de la empresa: Anlisis de los factores internos y externos de una empresa. Pronostico de ventas: Estimacin de las ventas en dinero o unidades, para un periodo especfico con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestos fuerzas econmicas internas y externas a la empresa. Objetivo de la mercadotecnia: Determina lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Estrategias de mercadotecnia: Punto bsico de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estrategias: Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. Tcticas: Forma en la que se alcanzar las estrategias. Organizacin de la mercadotecnia: Proceso que delimita responsabilidades y que otorga autoridad a quienes pondran en practica el plan de la mercadotecnia.

Para llevar a cabo el plan adopta 3 enfoques bsicos: Planeacin de arriba hacia abajo: La alta gerencia marca los objetivos y planes para todos los niveles ms bajos. Teora X: Sostiene que los empleados deben ser dirigidos pues les disgustan el trabajo y las responsabilidades. Planeacin de abajo hacia arriba: Las unidades de la organizacin preparan sus objetivos y planes basndose en lo mejor que pueden alcanzar. Teora Y: Sostiene que los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, y son mas creativos y aceptan los retos cuando participan en la planeacin. Objetivos abajo, planes hacia arriba: la alta genrencia asigna los objetivos y las unidades desarrollando los planes para alcanzarlos, que al apartarse, se convierten en el plan oficial anual.

Fisher.

El entorno del Marketing de una empresa est constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin del marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa compaa, proveedores, intermediarios, mercados de cliente, competidores y pblicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.

Accin ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, etc. Locales: incluye residentes del barrio y organizaciones comunitarias. General: Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia los productos y actividades. Internos: Incluye trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Cambios en la estructura de edades de la poblacin. Los baby bloomers: Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom, despus de la segunda guerra mundial, duro hasta principios de la dcada de los aos 1960. Generacin X: Los 49 millones de estadounidenses nacidos entre 1965 y 1976, durante la escases de nacimientos que sigui al baby boom. Generacin Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994. Leyes de Engle son las diferencias observadas con respecto a como los agentes desplazan sus gastos entre alimentos, vivienda, trasporte, ciudadano de la salud y otras categoras de bienes y servicios a medida que aumentan el ingreso familiar.

El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de las sociedades demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas polticas y culturales que afectan al micro entorno.

Esquema de Microentorno y macroentorno (ver. esquemas) Tipos de Pblicos. Financieros: influyen en la capacidad de la empresa de obtener fondos. Medios de comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin editorial. Gubernamentales: tener en cuenta que hace el gobierno.

Hay 3 tipos campaas: Las que hacen que sucedan las cosas. Las que miran como suceden las cosas. Las que se preguntan que paso. Muchas compaas consideran el entorno del Marketing como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y se deben adaptar: Aceptan pacficamente su entorno. No tratan de modificarlo.

Entorno de Mercadotecnia: Actores y fuerzas externas de la mercadotecnia que afectan la habilidad de la organizacin para construir y mantener relaciones exitosos con los clientes. Microentorno: Autores cercanos de laa organizacin aque afectan su habilidad para atender al cliente: Organizacin. Niveles altos. Finanzas. Investigacin/Desarrollo. Compras. Operaciones. Contabilidad. Proveedores: Los insumos para producir bienes y servicios. Trato de socios para proveer de valor al cliente. Intermediarios: Ayudan a la organizacin a pomover. Vender y distribuir sus productos al consumidor final. Tipos de intermediarios: Revendedores: Empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros. Competidores de las organizaciones deben lograr la venta estratgica al posicionar s oferta contra la oferta de la competencia.

Otras compaas adoptan una Postura Proactiva. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en los pblicos y fuerzas de su entorno del Marketing. La direccin de marketing no siempre puede controlar las fuerzas de su entorno. En muchos casos debe confiar como observador en su entorno y reaccionar a l.

Kotler.

Cualquier grupo que tnega inters o influencia en la habilidad de organzacion para lograr sus objetivos. Financieros. Medios masivos. Gubernamentales. Organizaciones. Comunidad. Publico general. Internos. Mercados. Macroentorno. Clientes mercados. Ms distantes de la empresa. Demogrfico. Estudio de las poblaciones humanas: Tamao, densidad, localizacin, ao, genero, grupo tnico o ocupacin, etc. Entorno demogrfico: Involucra a la gente los mercados estn hechos de gente. Tendencias demogrficas: cambios en edad, estructuras familiares, localizacin, geografa, caractersticas educativas y diversidad poblacional.

Baby Boomes. Nacidos (1946-1964). Reflexionar sobre los propsitos y valores de su trabajo, responsabilidades y relaciones, gastar mas cuidadosamente, planificar trabajar mas aos. La generacin mas adinerada de la historia de los EU. Generacion X. Nacidos (1965-1976). Alta tasa de divorcios. Perspectivas econmicas cautelosas. Menos materialistas. La famila es prioritaria. Millonaeras (generacin Y o ecoboomers). Nacidos (1977-2000). La generacin ms atrapada financieramente.. Desempean elevada carga de las deudas. A gusto con la tecnologa.

Mercadotecnia generacional: importante al segmentar la estabilidad de la vida o etapa de la vida, en lugar de la edad. Macroentorno. Cambios en las familias. Ms gente Divorciada o separada. Eligen no casarse. Eligen casarse mas tarde. Se casan si la intencin de tener hijos (Dinik). Ms mujeres como fuerza laboral. Ms Hombres en labores domsticos.

Capitulo 7. Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podran satisfacer su deseo o una necesidad. Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultados la obtencin de la propiedad de algo. Niveles de productos y servicios: Nivel fundamental: es el producto bsico. Pregunta Qu est adquiriendo realmente el comprador? Planificacin del producto: debe convertir al beneficio bsico en un producto real. Tiene que desarrollar las caractersticas de producto del producto o servicio tales como: Diseo. Nivel de calidad. Marca. Empaque. Planificacin del producto: debe construir un producto aumentado alrededor de los beneficios bsicos y el producto real, y ofrece al consumidor servicios y beneficios adicionales.

Consiste en factores que afectan al poder de compra de consumidor y sus patrones de consumo. Los economistas sustentan que consumen la mayor parte de sus cambios y de su produccin industrial.

Clasificacin de productos y servicios se dividen en 2 grande3s clases: Productos de consumo: Productos que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Conveniencia: Productos de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Comparacin: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra por lo regular compra en trminos de identidad, calidad precio y estilo. Especialidad: Productos de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marcas por el cual el grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No buscados: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. Productos industriales. Productos comprados por un individuo y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la construccin de un negocio. Se basan en El propsito para el cual se compre.

Los 3 grupos de productos y servicios industriales incluyen: Materiales y componentes: materias primas, materiales y componentes manufacturados. Bines de capital: productos industriales que ayudan a la produccin o las operaciones del consumidor. Insumos y servicios: Incluyen insumos operativos (lubricantes, papel, lpices) y artculos para mantenimiento y reparacin (pinturas, clavos, escobas). Marketing organizacional: consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de los consumidores meta hacia una organizacin. Marketing de personas: consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas. Marketing de lugares: implica actividades que se efectan para crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia sitios especficos. Marketing social: diseo, implementacin y control de programas que buscan aumentar la aceptacin de una idea, causa o prctica social en un grupo meta.

Atributos del producto: Benficos que ofrecer. Calidad: capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros atributos. La TQM (total quality management; gestin de la calidad total) es un enfoque por medio del cual todo el personal de la compaa esta implicado en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos industriales. La calidad del producto costa de 2 dimensiones: Nivel. Nivel de calidad que apoye al posicionamiento del producto. Consistencia. Altos niveles de consistencia. Caractersticas: Herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compaa de los productos de la competencia. Estilos y diseos: el diseo contribuye a una utilidad del producto. El estilo describe la apariencia del producto. Marca: Nombre, termino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que buscan identificar los bines o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.

Empaque: actividades de diseo y produccin de recipiente, o envoltura, necesarios para trasportar un producto. Etiquetado: Pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos. Desempean varias funciones: Identificar el producto o marca. Describir varias cosas acerca del producto; quien lo hizo, donde, cuando, que contiene, como debe usarse y que precauciones debe usar. Promover al producto y apoyar su posicionamiento. Servicio de apoyo al producto. Servicio al cliente. Mezcla de productos o variedades: conjunto de las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Valor capital de la marca: Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente de conocer la marca del producto o servicio.

Posicionamiento de la marca: posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta. Atributos del producto. Beneficios deseables. Valores y creencias. Marca propia (o marca de tienda): Marca creada por el revendedor del producto o servicio. Marcas conjuntas: Practica de usar los nombres de marca establecidos de 2 campaas diferentes del mismo producto. Estrategias de desarrollo de marcas: Extensiones de lnea: utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales en la categora de productos determinadas, tal como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales o tamaos de envase. Extensin de marca: usar un nombre exitoso para lanzar un producto nuevo o modificando una categora nueva. Multimarcas: son una forma de establecer caractersticas diferentes y que resultan atractivas por distintos motivos de compra. Marcas nuevas: Creacion de un nuevo nombre de la marca.

Naturaleza y caractersticas de servicios.

Intangibilidad: Caractersticas importantes de los servicios no pueden verse, disgustarse, tocarse, orse ni olerse antes de ser adquiridos. Inseparabilidad: Caractersticas importantes de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas. Variabilidad: Caractersticas importantes de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta a dems de cuando y donde y como los hace. Imperturbabilidad: Caractersticas importantes de los servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.