T ó t h G e r g e ly

© KÖVET, Asociaţia ungară pentru un management sensibil faţă de mediu, 2007 © FORMATEST, Centrul Regional de Formare – Evaluare – Atestare Antreprenorială şi Profesională, 2011

Întreprinderea cu adevărat responsabilă
De spre de z volt a re ne su sten a bi l ă , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it ă ţ i i s o c i a le a î nt re pr i nder i lor (C SR) ş i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd ă , st r ate g ic ă
1

T ó t h G e r g e ly

Întreprinderea cu adevărat responsabilă
De spre de z volt a re ne su sten a bi l ă , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it ă ţ i i s o c i a le a î nt re pr i nder i lor (C SR) ş i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd ă , st r ate g ic ă
© KÖVET, Asociaţia ungară pentru un management sensibil faţă de mediu, 2007 © FORMATEST, Centrul Regional de Formare – Evaluare – Atestare Antreprenorială şi Profesională, 2011

CUPRINS

Asociaţia ungară pentru un management sensibil faţă de mediu (KÖVET) KÖVET © 2007 www.kovet.hu, 1063 Budapest, Munkácsy M. u. 16. tel. +36 1 473-2290 Ediţie adaptată de Centrul Regional de Formare – Evaluare – Atestare Antreprenorială şi Profesională FORMATEST www.formatest.ro, Cluj-Napoca, str. Sextil Puşcariu nr. 1-3, tel. + 40 264 402390, e-mail contact@formatest.ro Prezenta carte poate fi reprodusă, citată sau copiată parţial sau integral în mod liber, cu condiţia precizării sursei şi cu excepţia cazurilor în care aceste acţiuni produc orice formă de venit. Autor: Tóth Gergely

CUPRINS

Cuvânt al colegilor specialişti despre carte______________ 4 Introducere : O carte inversată ____________________________ 6

1. Despre responsabilitatea întreprinderilor______________ 8 Traducere în limba română: Ioana Elena Rus Adaptare: Sorana Olaru-Zăinescu Körösfőy Sandor Molnar Judith Grafica pentru copertă Desene şi caricaturi: Mészáros Zsuzsa Pierre Kroll 2.1 Instrumente de management de mediu (MM) al întreprinderilor 2.2 Instrumente ale responsabilităţii sociale a întreprinderilor (CSR) 2.3 Sponsorizarea, Al treilea picior , Critica orientării instrumentelor 40 50 56 1.1 Extinderea CSR 1.2 Conceptul CSR 1.3 Dezvoltareane sustenabilă 10 21 26

2. Abordarea operaţională________________________________ 37

O parte a imaginilor prezente în această carte au fost descărcate de pe Internet. Nu sunt precizate sursele exacte, dar nu avem cunoştinţă să fi folosit imagini protejate de drepturi de autor. Prezenta carte a fost adaptată în cadrul proiectului „TRAINEAST – Training for the future in CEE countries” cu sprijinul Programului de acţiune pentru formarea profesională comunitară „Leonardo da Vinci” al Uniunii Europene în cadrul Programului „Transfer de Inovaţie” (număr proiect: LLP-LdV-TOI-2009-RO006) Prezenta carte şi materialele de curs aferente au fost traduse şi adaptate în limba bulgară şi turcă în cadrul aceluiaşi proiect de către TIME Foundation Bulgaria şi CSR Turkey. ISBN 978-606-92030-9-5 PARTENERI:

3. Abordarea strategică___________________________________ 64 3.1 Cinci principii de bază 3.2 Către întreprinderea cu adevărat responsabilă 3.3 O nouă generaţie 70 88 97

Post-scriptum personal: Errata şi Argument_____________ 103 BIBLIOGRAFIE______________________________________________ 105

tipar de

• tipar realizat pe hârtie reciclată •

3

Î n l o c d e p r e faţă

C u v â n t a l c o l e g i l o r s p e c i a l i ş t i d e s p r e c a r te

Cuvânt al colegilor specialişti despre carte
Héjj Tibor creator şi partener executiv al Proactive Management Consulting Éva OrbánDegerman CIO, Flexlink (Suedia)

Nimeni nu apreciază iresponsabilitatea cuiva. Aşadar, toată lumea încearcă să evite chiar şi crearea unei imagini de persoană iresponsabilă. O astfel de persoană nu poate avea o funcţie executivă, nu poate fi un lider. Dar cum se poate, în aceste condiţii, să existe atât de multe întreprinderi iresponsabile (din punct de vedere social)?! Cum se explică această contradicţie foarte răspândită şi instituţionalizată?! Acum, o întrebare şi mai importantă: de ce şi cum se va schimba această tendinţă dominantă?! Se poate răspunde la aceste întrebări într-un mod abstract, cu rigiditate ştiinţifică sau se poate dezbate subiectul într-un mod abordabil şi atrăgător. Autorul a ales a doua cale, bazându-şi, însă, lucrarea pe cunoştinţe foarte vaste obţinute din literatura de specialitate.

Prezenta carte pune în lumină importanţa CSR. Este scrisă de un pasionat, entuziast şi partizan adevărat. Cartea prezintă atât importanţa pe termen scurt, cât şi cea pe termen lung a CSR, precum şi diferitele perspective asupra lucrurilor de avut în vedere, în principal subliniind perspectiva ecologică. Citind-o, te convinge rapid că CSR trebuie asumată în întreprinderi şi în alte organizaţii, dar întrebarea este: cum se poate face acest lucru? Schimbarea de comportament este posibilă, dacă există credinţă şi înţelegere adevărate. De unde să se înceapă în organizaţii – de sus sau de jos? E ca problema oului şi a găinii – angajaţii şi piaţa ar putea cere produse şi un comportament legate de responsabilitatea socială, iar schimbarea ar fi mai rapidă… deci fiecare dintre noi poate contribui prin schimbarea propriului comportament, ceea ce ar avea un impact asupra întreprinderilor şi organizaţiilor. În acelaşi timp, lumea este condusă de întreprinderi şi societăţi – dacă acestea nu fac schimbări, ce pot indivizii să schimbe? Cine poate schimba o întreprindere/ organizaţie? Managerii, da, dar foarte multe depind şi de proprietari. Proprietarii/ managerii trebuie educaţi şi au nevoie şi de îndrumare pentru a face din schimbare o realitate. Obţinerea unei schimbări sustenabile necesită o activitate managerială uriaşă în sensul schimbării. Schimbările nu se întâmplă pur şi simplu – schimbările pe termen lung necesită muncă intensă. Şi ce se întâmplă cu profitabilitatea? Profitul îşi păstrează rolul central, dar nu cu orice preţ. Fără profit şi succes, este greu să conduci un management al schimbării sustenabile, chiar dacă eşti foarte dedicat acesteia. Autorul este un gânditor creativ şi uneori provocator, care are suficient curaj pentru a se contrapune gândirii cu tendinţă dominantă. Autorul face acest lucru deoarece, după mai mult de o decadă de activitate cu instrumente CSR şi de management ecologic, şi-a stabilit bine poziţia. El consideră că problemele lumii sunt mai mari, deci ar putea fi rezolvate cu instrumente de management. Este posibil ca această simplă afirmaţie să atragă riposta unora, însă adevărata noutate adusă de carte este capitolul 3. Aici autorul încearcă imposibilul: să rezume, în câteva principii foarte simple, ce anume face o întreprindere cu adevărat responsabilă. După capitolul 2 (care oferă o prezentare foarte justă a instrumentelor CSR), ultima parte îi va da cititorului de gândit şi îi va trezi spiritul critic; un lucru e sigur: cu siguranţă el nu se va plictisi.

Ertsey Katalin director general, Pannon Példakép Foundation

Cartea Întreprinderea cu adevărat responsabilă cuprinde imagini şi gânduri atât uimitoare cât şi familiare. Nu se poate nega stilul neobişnuit de proaspăt, ceea ce este o caracteristică rară a literaturii privind CSR, aflată foarte în vogă în ultimul timp. Această carte ne dă de gândit tuturor, specialiştilor CSR, cadrelor de la niveluri superioare, tuturor celor care simt o responsabilitate faţă de propriii copii, nepoţi şi faţă de calitatea vieţii pe Pământ în viitor. Vehementă şi provocatoare, argumentaţia acestei cărţi va agita apele neclintite ale CSR, caracterizate de discuţii la suprafaţă, dar a căror profunzime este încă tăcută. Haideţi să abordăm definiţia aprofundată a CSR, să îndrăznim să contrazicem şi să polemizăm, să reevaluăm. Haideţi să ne uităm în oglindă: poate această carte ne va ajuta să clarificăm anumite concepte, să emitem soluţii corecte în loc de acţiuni de marketing reuşite. Cum va deveni funcţionarea unei întreprinderi cu adevărat responsabilă din punct de vedere ecologic şi social? În locul instrumentelor elaborate temeinic, a indicatorilor precişi şi corecţi de responsabilitate a întreprinderii (RI), autorul prezentei cărţi propune cinci principii foarte simple: minimizarea distanţei de transport, maximizarea justiţiei, evitarea economismului, menţinerea unei dimensiuni optime a întreprinderii şi obţinerea unui produs, ceea ce este, de asemenea, necesar într-o economie sustenabilă. Aceste principii, care par triviale, vor necesita, totuşi, schimbări radicale din partea întreprinderilor, în special a celor mari. Conform autorului, dacă întreprinderile viitorului nu vor respecta aceste principii, vor pieri… împreună cu noi. Suntem în Ungaria anilor 2000, e vară şi temperatura nu a scăzut sub 40 de grade Celsius de zile întregi. Condiţiile meteorologice sunt la fel de extreme pe tot globul. Poate că acest lucru ne ajută pe toţi – investitori, acţionari, manageri şi consumatori – să înţelegem că există scopuri comune mai importante şi mai urgente decât un profit şi un consum mai mari.

Polgár Emese expert în comunicare şi CSR

Kapusy Pál, director executiv, KÖVET

4

5

Introducere

O c a r te i n ve r s at ă

I nt r o duc e r e : O c a r t e in v e r s a t ă

F

oarte puţini discreditează importanţa responsabilităţii întreprinderilor cunoscută la noi mai mult prin formula CSR – Corporate Social Responsability. Standardele, instrumentele, chiar şi pachetele de instrumente CSR se înmulţesc într-un ritm incredibil. Subiectul a devenit un teren de joc favorit pentru cercetătorii şi economiştii din SUA, pentru legiuitorii şi consultanţii din UE. În prezent, toate întreprinderile respectabile au un comitet, departament, raport sau, cel puţin, o persoană responsabilă pentru CSR. Lucrurile par a fi pe drumul cel bun. Cu toate acestea, deşi există puţini oponenţi radicali şi activi, multe persoane consideră că mişcarea responsabilităţii întreprinderilor nu a ajutat deloc la clarificarea crizei legitimităţii puterii incontestabile a întreprinderilor. Conform autorilor prezentei cărţi, principalul motiv este că oamenii nu au curajul să abordeze chestiunea ca pe o realitate obiectivă. Semnalele crizei epocii noastre (dezvoltarea nesustenabilă: capitolul 1.3) nu poate fi rezolvată prin abordarea contemporană (toată lumea ar trebui să se dezvolte puţin: capitolul 2) şi este necesară o abordare nouă mai temeinică şi mai aprofundată (capitolul 3). Scopul principal al acestei cărţi este de a genera o gândire şi o dezbatere despre o înţelegere mai profundă a CSR. În Europa de Est, atunci când se publică o carte cu un subiect care a fost abordat chiar şi în ţări „dezvoltate” doar de curând, acea carte este, de obicei, o lucrare tradusă, o traducere dintr-o limbă străină, dintr-o cultură străină. În cazuri mai fericite, este probabil adaptată la faţa locului, cuprinzând referinţe ungureşti, exemple locale. Acest fenomen tinde să predomine în special în cazul lucrărilor despre antreprenoriat, managementul întreprinderii, profitabilitate şi comerţ. Limba noastră nici nu ni se pare la îndemână şi ne vine să ne exprimăm mai degrabă cu termeni englezeşti, precum „business” şi „management”. Noi am ales o altă cale: prezenta carte face, doar într-o mică măsură, o evaluare a aparatului existent de iniţiative privind responsabilitatea socială a întreprinderilor, privind întreprinderile şi sustenabilitatea sau privind etica întreprinderii, care se extind în toată lumea, sau o evaluare a altor cărţi. Bibliografia noastră nu se limitează la articole şi studii din ultimii zece ani care folosesc şi analizează termenul CSR. Printre referinţe se numără publicaţii din 2007 la fel de bine precum publicaţii din 1776, iar lista autorilor cuprinde nume de la Milton Friedman la Rousseau. Este adevărat că există un caracter de inventariere, chiar şi în această carte, la capitolul 2, dar în capitolul 3, cel esenţial, impunem o sferă de aplicare evident mai largă. Alegerea noastră are o parte pozitivă şi una negativă. Să începem cu cea negativă: perspectivele noastre sunt evident subiective, rezultate în mare parte din propriile noastre experienţe, din lecturile noastre şi din alte informaţii obţinute

prin conversaţii cu cunoscuţi, din cunoştinţele şi viziunile noastre asupra istoriei şi din sistemul nostru de valori. Acestea nu pot fi văzute ca o însumare obiectivă (este oare cu adevărat posibilă?) sau ca un inventar de cele mai bune practici disponibile, chiar dacă şi acestea sunt prezente în carte în număr mare. Încercăm să explicăm exemple fără menţionarea numelor de întreprinderi, atât în cazul exemplelor pozitive, cât şi a celor negative. Partea pozitivă este că această carte este simplă, uşor de digerat şi te poţi uşor identifica cu ea (sau nu). Am ales acest stil deoarece avem sentimentul că propagarea unei idei, oricât de sublime, nu poate fi prea eficientă fără ca sensul şi esenţa ei să fie clarificate. Suntem convinşi că responsabilitatea întreprinderilor devine o lege de fier care trebuie respectată de toţi, nu doar din cauza aşteptărilor pieţei sau a presiunii publicului, ci din cauza nesustenabilităţii dezvoltării prezente. Este un fel de constrângere impusă asupra noastră de starea în care se află planeta noastră şi de bunăstarea societăţilor noastre şi nu poate fi ridicată de nicio taxă, impozit sau lege. În această carte contrazicem teoriile CSR = PR1 şi CSR = activitate bună, precum şi soluţii asemănătoare orientate spre instrumente. Suntem convinşi că întreprinderea noastră va trezi interesul pentru codurile comportamentale, implicarea structurală a tuturor „părţilor interesate”, sistemele de CSR sau de management sustenabil, iar dacă se doreşte cu adevărat asumarea responsabilităţii pentru viitor, trebuie ţintit dincolo de toate acestea. Dincolo, dar, în acelaşi timp, abordând un punct de vedere mai apropiat deoarece, respectând cinci simple principii de bază, o întreprindere poate deveni cu adevărat responsabilă, fără a trece prin proceduri complicate. Să fie toate acestea pălăvrăgeală fără sens, o modă trecătoare sau o şansă reală? Oare mişcarea CSR va deveni doar unul dintre curentele în management? Va fi oare domolit ca în cazul managementului ecologic al întreprinderii? Sau va schimba fundamental economia şi, prin aceasta, lumea întreagă? Se va dovedi că au dreptate cei care prezic o catastrofă finală? Iată întrebările propuse de această carte drept subiect de gândire, dar, după cum am sugerat mai sus, acceptarea răspunsurilor noastre depinde în mare măsură de gustul cititorului. Noi am vrut să le dăm un gust bun, sperăm să vă placă. Tóth Gergely Keszthely, vara 2007

1

PR – abrevierea de la Relaţii publice, ne referim aici la sensul „superficial” al termenului.

6

7

mai degrabă. cât şi negative. Matthews (Corporate Management – Managementul întreprinderii). Milton Friedman. să suferim de atâta frică şi îndoială pentru un lucru atât de mic… Un lucru atât de mic” Boromir. care citează exemple de mari antreprenori din secolul al XIX-lea şi de la începutul secolului al XX-lea ca fiind „luminaţi social”. plină de afecţiune şi bunăstare a caracterizat începuturile acelor societăţi. originile nu sunt clare. curajoasă? În prezent se vorbeşte mult despre responsabilitatea întreprinderilor sau despre responsabilitatea lor socială. din păcate. Putem să convingem că un management capabil poate respecta cu succes mai multe standarde în acelaşi timp. în fapt. societăţile şi întreprinderile nu au alte scopuri (ecologice sau sociale)decât cele economice 8 (cele mai remarcabile întreprinderi reprezintă. Practic. atât pozitive. o „doctrină profund subversivă” Milton Friedman (1912-2006) În prezent: acceptată pe scară largă Stereotipul acţionarului lacom? Kenneth Goodpaster 8 9 . El consideră că astfel de pretenţii nu ţin. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1. dar începutul şi „botezul” mişcării CSR pot fi atribuite. ceea ce înseamnă să se angajeze într-o concurenţă deschisă şi liberă fără înşelăciuni sau fraudă. Tolkien: Stăpânul inelelor – Frăţia inelului În engleză „Corporate (Social) Responsibility” (abreviat CSR sau CR). folosindu-se expresia „etica în afaceri”: Kindler József. Deşi unii cred în continuare că Friedman avea dreptate. baza terminologică a UE ar fi de preferat. Noi tindem să fim de acord cu acei analişti.org/wiki/Talk:Corporate_social_responsibility#The_rise_of_CSR. alte variante găsite în literatura de specialitate în limba română: responsabilitatea socială corporatistă (RSC). putem găsi originea RI în cartea lui Howard Bowen publicată în 1953. O întreprindere îşi poate permite luxuri în vremuri mai bune. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . Se poate spune că această viziune este general acceptată (cu mai multă sau mai puţină convingere) în vremurile noastre bombardate de ştiri despre topirea gheţarilor şi despre instituţii publice ineficiente. evităm menţionarea numelor de societăţi atunci când dăm numeroasele exemple. nimeni nu contestă că responsabilitatea întreprinderilor este reală şi necesară. Originea termenului şi a „mişcării” nu este clară. înseamnă că nu suntem mulţumiţi cu responsabilitatea limitată existentă. nu prea se mai aud în prezent voci care spun că RI este „socialism”. dacă nu au motive propagandistice. afirmând că ele trebuie să îşi maximizeze valoarea acţionariatului. ci şi în creşterea performanţelor ecologice şi sociale. din discuţia privind originea RSI: http://en. altfel competitivitatea şi creşterea economică sustenabilă sunt imposibile. unde a început odată cu apariţia unui articol al economistului premiat cu Nobel. despre Responsabilităţile sociale ale omului de afaceri. Scopul nostru este de a ilustra şi nu avem intenţia de a influenţa imaginea niciunei societăţi. studiilor sau articolelor enumerate în lista publicaţiilor de la sfârşitul cărţii.) Conform raţionamentului intens promovat şi de Uniunea Europeană. în lucrarea sa devenită clasică [1970]. care sunt recunoscute astăzi drept multinaţionale. Articolul lor propune un răspuns pozitiv la întrebarea pusă în titlu: „Întreprinderile pot avea conştiinţă?” sau. Boda Zsolt. există diferenţe imense între ceea ce unii sau alţii înţeleg prin asta. profund socialiste” (Manne [2006]). Nu a fost singurul care promova această idee.wikipedia. Milton Friedman. o excepţie). dar. întreprinderea luminată a secolului al XXI-lea trebuie să ţină cont de mediu şi să reacţioneze la problemele sociale. în termeni mai simpli. dar nu şi consecinţele Întreprinderea capitalistă văzută de Friedman Friedman 1970: responsabilitatea întreprinderii este socialism. Acesta a respins clar ideea că orice societate ar trebui să se ocupe de aspecte care nu ţin direct de misiunea sa principală. să îşi crească profitul. conform IATE.” Mahatma Gandhi „Ce soartă ciudată. În afară de exemplele bine cunoscute. dar dacă acest lucru nu este posibil. în 1970.1 . Dacă analizăm surse ştiinţifice fiabile (Loew et al [2004]6). bunii stăpâni din 1850. Filosofiile liberale axate pe piaţă admit că este cel mai bine dacă obţinerea profitului poate fi armonizată cu realizări ecologice şi sociale. Radácsi László [1997]. acest lucru nu este adevărat. 6 În cazul cărţilor. au creat facilităţi de îngrijire a copiilor şi case de bătrâni. 5 De la Lockheed la Enron. a considerat ca foarte nepotrivit faptul că oricine poate avea pretenţii morale de la întreprinderi. O astfel de atmosferă de familie. Aceştia au construit case pentru personalul lor. alţii datează iniţiativa în epoca marilor scandaluri corporatiste americane5 sau direct la dosarul Watergate (finanţare campanie). R. Despre responsabilitatea întreprinderilor „Resursele Pământului sunt suficiente pentru a satisface nevoile tuturor. totuşi.nota traducătorului) 4 Informaţie neverificată preluată din articolul despre CSR din Wikipedia. Dezbaterea moderă care îngrijorează îşi are originea în SUA. Nu este din cauză că managerii întreprinderilor ar fi mai infami sau corupţi decât oamenii în general. ci pentru că esenţa întreprinderii constă în obţinerea unui profit cât mai mare. varianta RSI. Totuşi am ales să folosim terminologia din literatura de limbă engleză CSR pentru că este un termen mult mai bine cunoscut publicului român. carte privind RI din 1953: Renaştere sau o invenţie nouă. Dar de ce nu sunt responsabile întreprinderile? Opiniile încetăţenite spun că nu ţine de natura lor de bază. unde există doar o singură responsabilitate socială a întreprinderii – să îşi folosească resursele şi să se angajeze în activităţi concepute pentru a creşte profitul. R. fiul lui Denethor2 „întreprinderi cripto-publice. data lecturii: 10 martie 2007. 7 În cea mai bună perioadă: „mişcarea CSR” are 25 de ani? Capitaliştii de viţă veche. „iluzie” sau activitatea unor J. respectând regulile jocului. Dar să nu ne precipităm înainte. într-un articol din acelaşi an. de exemplu. a afirmat clar că întreprinderile sunt create cu intenţia de a maximiza profitul – nu responsabilitatea7. dar nu şi atunci când situaţia se înrăutăţeşte – în special dacă întreprinderea cu pricina susţine o ideologie utilă aflată în contradicţie cu interesele acţionarilor (caritate pe „(Teoria responsabilităţii sociale) este o doctrină profund subversivă într-o societate liberă. Unii afirmă că o mare societate de asigurări avea un Birou pentru responsabilitatea întreprinderii pe la jumătatea anilor ΄704. pur şi simplu. cel mai probabil. Zsolnai László [1993].” 8 Un astfel de concept încetăţenit este „bilanţul triplu” (Triple Bottom Line) (abordat mai târziu) conform căruia creşterea economică a întreprinderilor comerciale dominante nu constă doar în creşterea financiară. John Ladd. termenul oficial fiind „responsabilitatea (socială) a întreprinderilor” (abreviat CSR sau RI3). putem spune că. de cultura întreprinderii. (NT . autorii îi scriu un fel de răspuns întârziat lui Friedman: trebuie să aibă un răspuns! (În Ungaria. şi că ele nici măcar nu există în vocabularul organizaţional (Ladd [1970]). literatura încă utilă despre subiect a început să apară la începutul anilor ΄90. articolului din 1982 al lui Kenneth Goodpaster (Business Ethics – Etica în afaceri) şi al lui John B. dar nu şi lăcomia tuturor. Dacă simplificăm lucrurile un pic mai mult. responsabilitatea întreprinderii rămâne un lux. referinţa se face prin menţionarea anului publicaţiei în paranteze pătrate. 2 3 Concluzia dezbaterii s-a tras. cu eficienţa cea mai mare. au angajat oameni pe viaţă sau au acceptat să fie naşii copiilor muncitorilor lor. desigur. După cum se vede. Să ne oprim puţin aici! Dacă ne dorim mai multă responsabilitate.

Pe de altă parte. ar fi obligat curând să pună afişul „Închis pentru schimbare”. Reacţiile întreprinderilor la efecte externe de durată Alte preocupări O întreprindere tipică ar reacţiona la sfaturi care vin din exterior de genul „Ar trebui să faceţi asta!” conform ilustrării din figura 1. Dacă. Arta managementului constă în a face diferenţa între ideile de fală şi iniţiativele care pot şi vor ajunge la nivelul 5. iar media ne informează zilnic cu privire la aceasta. Dacă un efect exterior rămâne stabil şi constant. Responsabilitatea şi obţinerea de profit nu pot fi niciodată complet armonizate.” Cine se ocupă? Nimeni Cineva cu o funcţie de conducere. 1 . în special în lumea corporatistă. pur şi simplu. falansterele au eşuat.org/wiki/Homo_economicus 10 La intrarea în noul mileniu. dar este ceva normal pentru este ceva normal?” toată lumea Figura 1.Experţi. precauţia sa raţională se transformă în scepticism cinic. este foarte cunoscut faptul că întreprinderile trebuie să facă profit şi să rămână competitive. În caz de schimbare permanentă. în timp ce managementul mediului se află undeva la nivelul 3. bine-nţeles. Pe ce nivel aţi face pariu în cazul CSR? La ce nivel va ajunge? Haideţi să ne familiarizăm cu câteva puncte de vedere: Acceptarea şi internalizarea în întreprindere Efectele stabilizării Tendinţe de nivel 5 Trei dintr-o sută.” http://en. noi suntem printre avangardişti. Mă interesează. o calitate de bază a întreprinderilor. Într-o anumită epocă. va uita să ia în considerare chiar şi cele două-trei idei (dintr-o sută.wikipedia. Sentimentul nostru este că responsabilitatea (ecologică şi socială) a întreprinderilor începe acolo unde sfârşesc interesele stereotipe ale acţionarilor şi unde încep celelalte preocupări ale acestora. 1 E x tind e r e a C S R Frenezie estivală sau o nouă revoluţie industrială? CSR a devenit o expresie magică. bine. Întrevedem foarte puţine şanse ca acesta din urmă să urce la un alt nivel atâta timp cât vorbim de întreprinderile dominante. evită munca nenecesară şi are capacitatea de a emite judecăţi în aceste scopuri. probabil că atât comercianţii. nu este treaba noastră!” „Bine. ceea ce face din ea o tendinţă de nivel 5.” O superioară şi specialişti nimeni în mod speci„Bine-nţeles. „Doar o nouă modă în management… O afacere bună pentru unii. şi noi reunim o serie de date suplimentare despre amprentele noastre din ce în ce mai dăunătoare pentru mediu şi despre consecinţa acestora – schimbarea climatică globală. Dacă managerul unei societăţi ar sta să adopte fiecare capriciu în managementul său. deoarece sunt categorii incompatibile. „În sfârşit! Le-a luat douăzeci de ani întreprinderilor înainte să ia în serios dezvoltarea sustenabilă. din fericire. precum nebunia anului 200010. matematician şi călugăr franciscan italian. un membru desemtant pentru o societate în ziua de azi. Ei bine. şi anume că punerea în aplicare a unor proceduri noi nu este suficientă pentru a aduce dezvoltare sustenabilă. cât şi a muncitorilor. au dreptate. 9 11 Inventatorul contabilităţii în partidă dublă este Luca Pacioli (1445–1514). cât şi a conducătorilor. pe de altă parte. Ce să mai discutăm? Nu Probabil al. Trebuie să reiterăm existenţa acestor probleme pentru a explica motivele pentru ceea ce propunem în următoarele două capitole. Intenţia profitului este. Oare examinăm o frenezie estivală sau o nouă revoluţie industrială? Ce se va alege de mişcarea CSR? Rezistenţa umană la schimbare este destul de naturală. 1 E x t i n d e r ea CSR cheltuiala lor). cât şi vânzătorii au respins ideea de a ţine o contabilitate11. instituţionalizarea şi specializarea ar putea duce la o convingere atât a liderilor. la nivelul 1. Timpul trecut La început După 5 ani După 10 ani După 15 ani După 20 de ani Reacţia tipică „Lăsaţi-ne în pace. dar nu se pot găsi studii despre acţionari 100% orientaţi spre profit. dar va trece.” echipă din conducerea „Da. va fi instituţionalizat în întreprindere în aproximativ zece ani. Majoritatea se opresc în acest punct.” – au acceptat-o cei plini de speranţă. de a grupa muncitorii în falanstere sau de a aborda probleme de mediu. contabilitatea a ajuns la nivelul 4. poate) care sunt cheia pentru schimbarea pe termen lung. dar noi facem tot ce putem. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . dispariţia dramatică de specii şi creşterea inegalităţilor sociale. existenţa ei pe termen lung sau modul în care sunt trataţi angajaţii? Amprenta noastră asupra mediului Mai multe lucrări ştiinţifice abordează starea de degradare a mediului Globului nostru. Această problemă a fost prevenită cu abilitate de experţi. dar care? Sete de responsabilitate peste o sută de ani? „Homo oeconomicus sau omul economic este conceptul din unele teorii economice al omului ca actor raţional şi interesat de sine care doreşte avere. 10 11 . nat al cadrelor Asta facem şi noi. dar rareori Cele cinci faze ale internalizării „Da. o mare teamă generalizată de un pretins colaps al sistemelor computerizate din lumea întreagă s-a aflat în centrul atenţiei media cel puţin un an.” – au expediat-o scepticii. Există chestiuni cu o semnificaţie mult mai redusă şi care sunt investigate intens prin metode ştiinţifice temeinice. acesta începe să fie recunoscut şi abordat cu seriozitate după cinci ani.1 . Poate oare responsabilitatea pentru o dezvoltare sustenabilă să devină o astfel de calitate? Aceasta încearcă să investigheze prezenta carte. În cazul în care schimbarea se produce la scară largă. profitul anual al societăţii pe care o deţin (parţial) sau mă preocupă produsele societăţii. iar adevăratul avangardist va apărea după încă cinci ani. Aceasta este o convingere fermă atât a muncitorilor. În acest prim capitol introductiv. acest lucru este cel mai impor. La baza acestei ideologii se află faptul că uneori se presupune că acţionarii şi clienţii se vor comporta strict ca „homo oeconomicus”9.

sistemul actual nu este sustenabil. în feudalismul târziu. are nevoie urgentă de o modernizare completă. Dacă nu este. UK. De ce rămânem optimişti. Aceasta este o situaţie de fapt şi nu o chestiune de putere a grupurilor de presiune. componentele care scârţâie nu pot fi refăcute doar cârpindu-le cu abţibilduri noi şi moderne. aşa cum nu ajută cu nimic dacă pasagerii supraponderali. responsabilitatea socială era o chestiune importantă. Istoria conceptului ne duce înapoi. Chiar dacă nu acceptăm ideea unei catastrofe finale iminente. nu credem că ele vor avea vreodată un rol mai mult decât marginal. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . Nu doar datorită cerinţelor pieţei sau presiunii publice şi nu pentru ca nişte sisteme de management mai noi să plătească pâinea unor noi valuri de specialişti. Utilizând metafora lui Daniel Quinn [1992]. Singura noastră sarcină este de a nu ne grăbi spre acest „odată”. alianţă absolută lordului feudal şi. Este foarte clar că avionul nostru. Acesta este un nou tip de ştiinţă economică. Şi nu înainte de toate pentru că responsabilitatea socială este. Rămâne totuşi sub semnul întrebării dacă este suficient de evident că sfârşitul se apropie cu o viteză destul de mare. Comisia Europeană. în capitalismul târziu Daniel Quinn 12 13 . peste o sută de ani. suntem cu toţi pasageri şi personal al aeronavei în acelaşi timp. Ar fi interesant de văzut care este puterea cuvintelor în cazul CSR. respectând regulile jocului. 2006 Autorul „CSR are sensuri diferite în diversele părţi ale lumii.1 . precum Franţa sau Germania. care zboară cu un motor ce se numeşte Economie. Nu ar trebui să uităm că. desigur. mai comandă şi o masă de menţinere în formă extra bio. 2006 Valére Moutarlier. CSR se referă la relaţiile cu angajaţii şi la chestiuni de resurse umane. viitorul nu este posibil decât cu întreprinderi profund mai responsabile decât sunt în prezent. unde. În al doilea rând. Noi sprijinim aceste mişcări şi încercăm să trăim conform valorilor lor. Dacă ideile promovate în prezenta lucrare şi în publicaţii similare sunt valide. care se prevede a nu fi prea plăcută. un nou tip de economie de piaţă. În unele ţări. În Statele Unite. Există estimări foarte diferite despre cât de îndepărtată este întâlnirea cu sfârşitul. Două lucruri sunt sigure.2 despre amprentele ecologice. din ce în ce mai numeroşi. responsabilitatea socială va fi scopul de bază al întreprinderilor. deoarece situaţia tocmai a devenit propice acesteia. de ce credem în continuare că.” Mark Line. justeţea lor îşi va face drum prin propriul impuls. 1 E x t i n d e r ea CSR Ghicitori şi meteorologi Părere Nivelul 1 A cui? Ce a spus? Milton Fried„Însă doctrina «responsabilităţii sociale» luată în serios va man. director al csrnetwork. care să oblige societăţile să se supună din nou unor audituri şi unor proceduri de control al calităţii (deşi aceşti factori chiar sunt utili procesului). Şi nici din cauza consolidării grupurilor de presiune civile sau a apariţiei pe scară largă de consumatori conştienţi care fac imposibilă existenţa societăţilor iresponsabile. economist extinde sfera de aplicare a mecanismului politic la fiecaamerican. în interesul financiar al tuturor (ceea ce este destul de greu de dovedit. 2006 Margaret Hodge. deci suntem cu siguranţă vizaţi. de propagandă sau de forţă a poziţiei grupurilor de ingineri cu gândire alternativă. aşadar schimbarea trebuie începută de aici. în mod evident. ceea ce înseamnă să se angajeze într-o concurenţă deschisă şi liberă fără înşelăciuni sau fraudă. Director de departament. noi credem că da. motorul – sfera activităţilor – devine mai puternic şi mai eficace. bineînţeles. însă acest lucru. întreprinderile vor căuta optimizarea şi nu maximizarea profitului şi mărimii?). iar obţinerea de profit va fi doar o condiţie de existenţă? (Cu alte cuvinte. în primul rând. trebuie să producă profit. nu s-a întâmplat. după ce şi-au devorat cina obişnuită. După cum vom explica în capitolul 1. au existat persoane care au profeţit un sfârşit iminent al lumii noastre în decurs de zece ani. Conform termodinamicii şi legilor entropiei. dar. cu un tip nou de întreprinderi de ultimă generaţie. iar apoi o parte din acesta poate fi folosit pentru o cauză bună. în Aeronavă obosită şi ingineri vicleni Forţa unei mici picături de apă …şi motivele noastre de optimism Un ideal capitalist din feudalismul târziu. încă de la începuturile istoriei. un obiect conceput să zboare trebuie să fie aerodinamic.” „Sunt bucuroasă să îmi asum responsabilitatea pentru CSR. în caz contrar se va prăbuşi. Nivelul 2 Nivelul 3 Nivelul 4 Nivelul 5 Figura 2: La ce nivel va ajunge? – Puncte de vedere Ce credem noi… Autorul prezentei cărţi este convins că responsabilitatea socială trebuie să ajungă la nivelul 5. unde există doar o singură responsabilitate socială a întreprinderii – să îşi folosească resursele şi să se angajeze în activităţi concepute pentru a creşte profitul. din păcate. În primul rând. această abordare va fi complet integrată în «mediul de afaceri ca ceva obişnuit» pentru majoritatea întreprinderilor. trebuie reconstruit. oricum). societăţile cred că. Răspunsul simplu este că nu există altă cale spre înainte. ministrul industriei şi dezvoltării rurale. 1970 re activitate umană… Este o doctrină profund subversivă într-o societate liberă.” Având în vedere legile de bază ale naturii şi societăţii. se va întâmpla odată. consultant. când s-au creat primele întreprinderi într-un sistem social construit pe încredere. Nobilimea dispunea de resurse imense şi datora.” „Majoritatea interlocutorilor mei au fost de părere că revoluţia CSR este în curs şi că probabil va cunoaşte aceeaşi evoluţie ca şi evoluţia «calităţii totale» din anii ‘80: peste zece ani. în schimb. Sunt nerăbdătoare să lucrez împreună cu mediul de afaceri britanic pentru a ne asigura că protecţia mediului şi coeziunea comunităţii sunt văzute ca factor integrant care duce la creştere economică sustenabilă şi la prosperitatea afacerilor.

Nu mai este suficient să se atragă atenţia asupra problemelor. că mulţi oameni sunt interesaţi de responsabilitatea socială a întreprinderilor.). prea eficient. 14 Căutarea termenilor în versiunea lor în limba engleză (N. de exemplu. precum industria produselor alimentare şi a medicamentelor. Au sentimentul că nu pot face nimic. bursa de valori şi chiar unele industrii a căror moralitate nu era pusă sub semnul întrebării până în prezent. Se observă cu uşurinţă Produsul intern brut. Majoritatea oamenilor văd problemele. mai mult decât orice. Iresponsabilitatea întreprinderilor pare să fi devenit o temă recurentă chiar şi în divertismentul cultural. valoarea totală a produselor şi serviciilor produse într-o ţară (sau într-o regiune). Din acest context fizic şi spiritual s-a născut idealul CSR. s-au putut vedea un număr Hollywood destul de mare de filme despre iresponsabilitatea întreprinderilor. după cum au subliniat mulţi autori. cadre. „The Road to Wellville” (Drumul spre Wellville) (o satiră a începutului industriei sănătăţii).1 . experţi şi oameni în general care şi-au făcut glasul auzit în nenumărate cazuri. dar care sunt CSR ajunge la 2: ilustrative pentru înţelegerea de masă. aproape thriller despre încălzirea globală). în calitate de consumator. 12 13 Zăbovim puţin asupra unor tendinţe care nu sunt ştiinţifice. Acest ideal şi utilizarea lui au avut succes. un loc pe care cu greu l-ai putea acuza de opunere la sistem în general. Criticii devin apatici într-o luptă fără speranţă de încetinire sau schimbare a unui mecanism care pare să fie prea mare. inclusiv noi înşine? (Cine nu depinde de multinaţionale într-un fel sau altul. aleasă aleator. Dacă erau neloiali. manipulare). în timp ce încetineala este divină. Majoritatea criticilor recomandă tratamente slabe. al. Un astfel de rezultat n-ar fi fost obţinut cu 10-20 de ani în urmă! Subiect Sustenabilitatea întreprinderii Întreprindere etică Cetăţenie corporativă Sting şi muzică Responsabilitate socială şi a întreprinderilor Întreprindere şi profit Iubire şi sex Rezultate pe Internet 332 000 670 000 5. de exemplu.) [2006]. şi anume politica. 1 E x t i n d e r ea CSR cele din urmă. menţinerea lui este totuşi imposibilă fără ele. corupt sau chiar crud. Odată cu revoluţia industrială s-a născut un ideal înrădăcinat în cultura contemporană. regelui. Cu toate acestea. Cu toate acestea.15 Câteva titluri: „Supersize Me” (Păcăleala) (efectele asupra sănătăţii ale consumului exclusiv de fast food timp de 30 de zile). „The Constant Gardener” (Prietenie absolută) (fabricanţi fără scrupule care testează medicamente pe victimele foametei din Africa). majoritatea produse de Hollywood DreamWorks. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . spune că repeziciunea este o trăsătură legată de diavol. dar complet nou: idealul raţionalităţii economice şi al homo oeconomicus – omul comerţului. dar nu s-a putut opri la un nivel respectabil de sărăcie sau bogăţie. relaţiile şi familiile. în loc să şteargă diferenţele sociale. PIB-ul12 a început să crească la cote inimaginabile până atunci. CSR este mai populară decât o vedetă de muzică pop. dar aparţinând tuturor generaţiilor. industriile de alcool şi tutun – s-au adăugat câţiva noi. (Nu încercăm să spunem că nu exista niciun moşier imoral. să se intensifice sensibilizarea oamenilor. a dus la inegalităţi dezgustătoare şi din ce în ce mai profunde. Nu vrem să ţinem o parte sau alta în prezenta dispută. dar urmând această logică. Lăcomia (camuflată mai târziu în termeni precum creştere sustenabilă şi competitivitate) a devenit stilul nostru de viaţă. dar îmbogăţirea care a urmat. Lucrurile nu au stat întotdeauna astfel. superficiale şi simptomatice. „Wall Street” (cum să câştigi primul milion de dolari). nu pe profit personal. constatăm că la inamicii publici clasici – armele. De asemenea. adevăr. timiditatea este cea care depăşeşte apatia faţă de aceste chestiuni. Încetineala. „Shattered Glass” (Minciuni) (media. şurubul se strânge în continuare. Dacă cineva are chef să facă testul societăţii engleze MHC International şi să lanseze o căutare pe Google a termenilor menţionaţi mai sus14. 15 16 Vezi studiul Demos: Ágoston (et. Deşi în acest ideal nu există loc explicit pentru încredere şi responsabilitate. Trebuie purtată o luptă chiar şi împotriva unei confuzii conceptuale.6 mil 166 mil 209 mil Figura 3: Frecvenţa CSR şi a altor termeni pe Internet dar mecanismul a devenit prea eficient CSR ajunge la 1: Fără a avea ambiţia de a face o lisă exhaustivă. „Thank You for Smoking” (Mulţumim că fumaţi!) (dependenţa de nicotină – interesele fabricanţilor de tutun – dilema mediei necenzurate). oder Goethes Entdeckung der Langsamkeit). Pagubele produse de aceste procese au început să fie recunoscute de oameni de ştiinţă. dar nu şi soluţiile. aceştia erau obligaţi să îşi mobilizeze propriile armate şi chiar să le conducă în luptă.1 mil 18.) Problema producţiei a fost rezolvată. va obţine rezultatele prezentate în figura 3. puteau fi uşor decapitaţi. într-o perioadă de timp dată.8 mil 80. iar averea le era confiscată. De curând. Este mai relevantă constatarea că textele de pe Internet despre societăţi şi afaceri menţionează termenul de „responsabilitate” în număr similar cu termenul „profit”. investitor sau angajat?) 14 15 . Printre lecturile catartice contemporane se află cartea lui Milan Kundera intitulată Lentoarea sau Momo de Michael Ende. deşi nu se apropie de iubire şi sex – subiectele care domină Internetul. Să trecem acum la sfere mai puţin populare. jocurile de noroc. apare întrebarea: Atunci toţi sunt duşmani. documentarele revelatoare ale lui Michael Moore şi „The Inconvenient Truth” (Un adevăr incomod) (documentarul spectaculos al lui Al Gore. care vine să împiedice găsirea de soluţii.T.16 Principalele trei producţii cinematografice despre CSR sunt: „The Corporation” (Corporaţia) (un documentar care prezintă experţi cunoscuţi şi oameni din interior pentru a arăta inumanitatea «logicii multiple»). în cartea sa despre Goethe (Alles veloziferisch. Studiind lista titlurilor. În caz de război. aproape catastrofă. transformând între timp animalele şi plantele în materii prime. nu se mai leagă de calm şi timp liber. poate chiar prea mult. Pentru prima dată. întreprinderea bună sau etică. ea nu mai sporeşte fericirea umană. CSR. Manfred Osten. enumerăm câteva dintre soluţiile Internet care au fost propuse: sustenabilitatea întreprinderii. ci este persecutată ca fiind un sinonim al lenei13. ci că sistemul era construit pe responsabilitate morală. iar pământul şi marea în gropi de gunoi. de exemplu. S-a reuşit atingerea scopului revoluţiei industriale: în ţările „dezvoltate” masele au fost scoase din mizerie. deoarece mecanismul său forţat distruge nervii. bilanţul triplu.

Aflată la cel de-al patrulea an de implemetare. iar un număr destul de mare de oameni simt că responsabilitatea întreprinderii ar trebui să însemne un angajament faţă de comunitatea locală. Cât de importantă este asumarea responsabilităţii în întreprinderea dvs.? Alegeţi răspunsul cel mai potrivit. Produsele ecologice au nenumărate sisteme de etichetare. Figura 5: Ce este responsabilitatea întreprinderii? Respondenţi americani. Acestea sunt iniţiative excelente şi progresive. Nu este un aspect de luat în considerare Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility. 46% dar variază în funcţie de decizia care trebuie luată 9% Este un aspect luat în considerare. Pe lângă Comisia Europeană. Creatorii de standarde şi-au îndreptat atenţia spre sănătatea şi securitatea ocupaţionale (OHSAS 18001). Mişcarea pentru o producţie mai curată). cercetarea Landor cu privire la Green Brands acoperă 9000 de respondenţi. 1 E x t i n d e r ea CSR Exces de CSR 3: standarde Ernst Ulrich von Weizsäcker Chiar şi înţelegerea superficială a responsabilităţii sociale cuprinde protecţia mediului. NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility Trebuie remarcat. dar nu unul important Este un aspect de luat în considerare rareori 2% 1% Nu doar caritate Cadre ale întreprinderii: 88% o consideră importantă Exces de CSR 4: Într-un sondaj efectuat în SUA (Fleishman-Hillard. Prin compararea rezultatelor obţinute în doi ani consecutivi. apoi a apărut ISO 14001. s-a constatat că numărul celor care nu erau capabili să dea o explicaţie corectă a scăzut. 30% Notă: răspunsurile din Figura 4 constituie o parte din setul complet de răspunsuri date de către respondenţi. La acest capitol există o supradoză absolută de standarde. EMAS. Emisie Zero). iar oamenii de ştiinţă s-au ocupat de partea lor (Factor 4 sau 1017 . China. conceptul de parte interesată (AA 1000. Sursa: Fleishman-Hillard. NCL [2007]). Un alt studiu (Economist Intelligence Unit [2005]) a arătat că 42% din respondenţii cu funcţii executive din 136 de societăţi multinaţionale considerau că asumarea responsabilităţii întreprinderii este un aspect esenţial în luarea deciziilor de afaceri. cel mai cu greutate dintre toate fiind probabil sistemul german „Blue Angel”. cu geamănul lui european. Este o junglă a standardelor – numărul acestora crescând prea repede pentru a asigura o percepţie comună sau expertă. Cauza acestui fapt ar putea fi faptul că problemele ecologice apar la scară globală mai degrabă decât locală. Brazilia. respondenţii au studii fost rugaţi să explice ce înţeleg prin CSR. indicatori economici. cu alte cuvinte. sponsorizarea şi aspectele respective ale controlului calităţii. (% respondenţi) Este un aspect esenţial în luarea majorităţii 42% deciziilor de afaceri Este un aspect important. standardul privind managementul ecologic. 9022 de interviuri online au fost realizate în Australia. dar par prea complicate. haideţi să examinăm câteva studii despre nevoia de CSR. — În ce fel preferinţa şi grija pentru mediu a consumatorilor diferă de la o ţară la alta? — În ce mod s-a schimbat percepţia consumatorilor din 2009 până în 2010 asupra a ceea ce înseamnă „green”? — Care dintre percepţiile consumatorului reprezintă o provocare pentru companii în „spaţiul verde”? Exces de CSR 5: acte legislative 16 17 . de asemenea. SA 8000) şi rapoartele de sustenabilitate (GRI). Angajament faţă de comunitate Angajament faţă de angajaţi Responsabilitate cu privire la mediu Livrează produse de calitate Donaţii mai caritabile Nu ştiu 0% 5% 1% 3% 10% 11% 12% 16% 17% 23% 23% 27% Angajament faţă de comunitatea locală 2006% 9% 10% 15% 16% 20% 25% 2007% Figura 4: Ce este responsabilitatea socială? Respondenţi americani. sănătăţii şi securităţii ocupaţionale. şi ONU a devenit activă (Compact Global. 17 Conform teoriei susţinute de numeroase exemple practice. din opt ţări. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . actuala producţie economică ar putea fi obţinută cu de patru (sau de zece) ori mai puţin consum de resurse şi mai puţină poluare. că responsabilitatea ecologică şi caritatea simplă par să îşi piardă din importanţă în cadrul responsabilităţii întreprinderilor. dar doar unul dintre multele aspecte care au un rol în luarea deciziilor. Alţi 46% au considerat-o un aspect important. etichete şi directive. s-ar putea dubla bogăţia cu un consum înjumătăţit de resurse şi cu poluare înjumătăţită. La acest punct. A început cu ISO 9001.1 . naţionale sau de altă natură.

cu o creştere substanţială în ultimii trei ani. Deşi 61% dintre rapoarte includ informaţii financiare precum profiturile. motivarea angajaţilor şi reducerea riscului – factori raportaţi de aproximativ 50% dintre companii. • Consumatorii se informează în legătură cu produsele„verzi” prin mijloace diferite. Franţa şi Canada. • Companiile se pot conecta la consumatori. cu cele mai semnificative modificări în Italia. 52% dintre primele 250 de companii în topul Fortune 500 au publicat rapoarte CSR individuale. În 2005. analizează tendinţele în raportarea CSR a celor mai mari companii din lume. Mai mult de trei sferturi dintre companiile care au publicat acest tip de rapoarte în 2005 au invocat motive de natură economică – o statistică ce pledează în favoarea responsabilităţii corporative. posibil si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari. în timp ce peste jumătate dintre cei intervievaţi în cadrul sondajului au adăugat şi motive etice pentru raportarea CSR. abordând unul sau mai multe dintre următoarele patru domenii: standarde principale de muncă. raportările de performanţă sunt superficiale. implicându-se în problemele locale de mediu şi răspunzând grijilor şi intereselor acestora • Aspectele cu privire la mediu care îi interesează pe consumatori diferă de la o ţară la alta. Sondajul realizat de KPMG în 2005 şi publicat în 2006. La nivel global (G250). 1 E x t i n d e r ea CSR Principalele rezultate relevă faptul că: • Majoritatea consumatorilor (peste 60%) vrea să cumpere produse de la companii responsabile faţă de mediu. Spania. care s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate faţă de responsabilitatea întreprinderii şi asupra factorilor care influenţează conţinutul rapoartelor. • Mulţi consumatori planifică să cheltuiască mai mult pe produse „verzi”. • Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continuă să conducă în raportare. chestiunea a intrat în competenţa oficială a Ministerului Economiei şi Transportului şi a Ministerului Afacerilor Sociale şi al Muncii. Concluziile sunt rezumate în continuare: • Motivaţiile pentru raportarea CSR sunt diverse. în timp ce. condiţii de lucru. cu numai 21% menţionând consultarea părţilor interesate. nici informaţii privind modul cum politicile de guvernanţă sunt implementate în organizaţie. conţinutul raportului este stabilit pe baza instrucţiunilor privind Iniţiativa de Raportare Globală (GRI) în 40% din cazuri. dialogul fiind canalizat mai mult pe politicile CSR decât pe raportare. • Aproape două treimi dintre rapoartele CR includ o secţiune de guvernare corporatistă. • Subiectele sociale sunt discutate de către aproape două treimi dintre companii. numai 25% discută despre impactul economic al activităţii lor. În comparaţie cu elementele de protecţia mediului. G250).1 . care au fost urmate de un document oficial cu un titlu grăitor: Comunicarea Comisiei privind responsabilitatea socială a întreprinderilor: O contribuţie a întreprinderilor la dezvoltarea sustenabilă (CE [2002]). care s-a modificat dintr-o raportare bazată exclusiv pe indicatori corespunzători protecţiei mediului în 1999. Aceasta a publicat aşa-numita Carte verde (CE [2001b]) în 2001 împreună cu o serie de publicaţii de trezire a conştiinţei. automobile. minerit. precum şi silvicultură. Cel mai remarcabil este sectorul financiar care a arătat o creştere în raportare de două ori mai mare faţă de anul 2002. • Consumatorii aşteaptă din partea companiilor„verzi” să se implice într-un set de acţiuni. 19 . reciclare şi utilizarea responsabilă a apei. Anunţurile comitetului din 2006 chiar evidenţiază Europa ca excelând în RI (CE[2006]). N100). • Primele două ţări în ceea ce priveşte raportarea CSR separată sunt Japonia (80%) şi Marea Britanie (71%). În Ungaria. inclusiv a primelor 250 de corporaţii din topul Fortune 500 (Global 250. • Aspectele economice sunt abordate de un număr mic de companii. petrol & gaze. cu privire la Responsabilitatea Corporativă (CR). În timp ce majoritatea companiilor îşi exprimă angajamentul cu privire la aceste aspecte. • Sondajul a analizat modul în care companiile selectează subiectele dezbătute în rapoarte şi dacă utilizatorii acestor rapoarte sunt consultaţi sistematic în timpul procesului de realizare a rapoartelor. numărul companiilor care raportează elemente legate de responsabilitatea corporativă aproape s-a triplat. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . implicarea comunităţii şi donaţii. economice şi de protecţie a mediului. utilităţi. într-un tip mai complex de raportare legată de durabilitate. a avut loc o creştere a numărului companiilor ce publică informaţii CSR ca parte integrantă a rapoartelor lor anuale. Faţă de momentul lansării primului astfel de sondaj în 1993. peste 50% dintre companii îşi desfăşoară activitatea în sectorul utilităţilor. la nivel naţional (N100). abordarea aspectelor de natură socială şi economică este mult mai superficială. hârtie şi celuloză. în special pe pieţele cu economii în curs de dezvoltare. precum reducerea toxinelor. cel mai adesea. deşi majoritatea rapoartelor nu prezintă detalii asupra structurii CR. atât de natură economică (74%). dintr-o perspectivă mai largă legată de durabilitate. Aceste două instituţii guvernează problema şi încurajează o atitudine responsabilă a întreprinderilor printr-un decret guvernamental (1025/2006). Direcţia Generală Întreprinderi şi Industrie este cea care se ocupă de CSR. peste 80% dintre companiile ce publică rapoarte CSR provin din sectorul IT. Principalele 3 motive economice sunt inovaţia şi procesul de învăţare. industria chimică. Principalele concluzii ale sondajului sunt: • Raportarea CSR a crescut constant din 1993. La Comisia Europeană. cât şi etică (53%). 18 • Deşi cea mai mare parte a companiilor incluse în N100 (80%) din majoritatea ţărilor încă publică rapoarte CSR separate. Raportarea a crescut considerabil pe parcursul ultimilor trei ani in majoritatea ţărilor care au făcut parte din sondaj. • Obstacolele ce apar în cumpărarea produselor „verzi” diferă de la ţară la ţară. comparativ cu 45% înregistrate în 2002. precum şi a primelor 100 de companii din 16 ţări diferite (National 100. ce cuprinde aspecte sociale. Sondajul include o analiză detaliată asupra rapoartelor companiilor din G250. • Dialogul cu părţile interesate a fost menţionat în aproape 40% dintre rapoarte. • O schimbare importantă a fost înregistrată în tipul de raportare. petrol & gaze. Sondajul a arătat că.

De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . nu doar experţii şi consilierii pe probleme de mediu stăpânesc această problemă. dar şi analişti ai bursei şi membri ai legislativului „au intrat în club”. p. 2 C o nc e ptu l C S R Până în prezent. întreprinderile pot supra-respecta legislaţia în colaborare cu părţile lor interesate. Nu doar lumea afacerilor. nu ar trebui să uităm să ţinem seama de câteva chestiuni de bază (vezi capitolul 3) pe lângă sau. Fără a se oferi detalii. Holme [1998]. Şi acesta este un caz în care schimbările cantitative atât în sus. Acestea sunt. Îi simţim justeţea şi impulsul. se poate conchide că CSR-ul este o temă destul de populară la începutul secolului al XXI-lea. dar chiar şi caritatea cu adevărat importantă şi neegoistă poate slăbi doar într-o mică măsură efectele imorale ale unui sistem de producţie exploatator şi fără inhibiţii. în mod conştient sau inconştient. Se referă exact la ceea ce exprimă termenul însuşi. aşa cum sunt în general oamenii care. deoarece sunt uşor de perceput de fiecare dintre noi. vezi mai multe detalii la capitolul 2. aceştia sunt de obicei talentaţi. Cel mai mare pericol este ca actele de caritate. este deseori confundat cu „creştere sustenabilă” în vorbirea de zi cu zi. şi mai important. având un impact destul de mic asupra restului lumii. chiar şi mai mult. având în vedere cât de controversate sunt înţelesurile acestor doi termeni. „majoritatea definiţiilor responsabilităţii sociale a întreprinderilor o descriu ca pe un concept prin care întreprinderile integrează. Ajutarea celui slab de către cel puternic este o datorie netăgăduită a acestuia. de la 29% şi respectiv 27%. respectiv schimbările climatice. • Asigurările independente rămân o parte importantă a raportărilor. există o diferenţă semnificativă între mişcările mai timpurii legate de angajamentul întreprinderilor sau de conştiinţa ecologică şi CSR. 2 C o n c e p t u l CSR • Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comună. Sponsorizarea comercială nu ar trebui niciodată confundată cu donaţiile publice! 21 . De la aceste cercuri ale elitei. Vom cita aici doar cele mai răspândite două definiţii. Dar şi cei buni! Cât am dat exact? Bine. ei sunt cei mai conştienţi de limitele instituţiilor pentru care lucrează. iar legea solidarităţii – deşi deseori încălcată – este adânc înrădăcinată în natura umană. acelaşi lucru nu este valabil pentru „dezvoltare sustenabilă” care. Aceasta din urmă se referă la o îmbunătăţire calitativă. sunt capabili să o realizeze. acesta fiind teritoriul tradiţional al cercetătorilor. Pe scurt. cât şi în jos vor duce la Definiţii de bază Comisia Europeană În 2005. noi înşine suntem cei răi. Totuşi. echipa de fotbal sau fundaţiile locale de ajutorare a copiilor. Comisia recunoaşte că CSR „poate juca un rol cheie la contribuţia pentru o dezvoltare sustenabilă consolidând potenţialul inovator şi competitivitatea Europei” (CE[2006]). îmbunătăţind în acelaşi timp calitatea vieţii forţei de muncă şi a familiilor acesteia. sau cel puţin parţial. Ne-am aştepta ca aceştia să fie în cea mai mare parte. Logica noastră este probabil extremă.” (Watts. responsabilitatea întreprinderii a devenit un concept larg. o temă abordată în aproximativ 85% dintre rapoarte. precum şi a comunităţii locale şi a societăţii în ansamblul său. Helen Alford şi Michael Naughton [2004] ilustrează acest lucru prin analizarea exemplului lui Dale Carnegie. dacă ţinem seama de numărul şi lungimea definiţiilor ei. preocupări sociale şi ecologice în cadrul activităţii lor economice şi în interacţiunea lor cu părţile interesate”. Este aproape de necrezut cât de profund sensibili sunt faţă de responsabilitatea întreprinderii (sau de lipsa ei) consumatorii şi. nu doar cantitativă. Nu se aştepta ca lucrurile să ia o aşa turnură – cine şi-ar fi imaginat acum câţiva ani că se va crea o super producţie despre modelul Malcolm Baldridge sau despre produsele ecologice calificate? Totuşi. Multe vorbe – multă plebe? Judecând după cele de mai sus. Conform Cărţii verzi (CE [2001b]). responsabile în sine. fiind convinşi de nevoia schimbării. este probabil timpul pentru o definiţie mai exactă a conceptului despre care vorbim! WBCSD18 Mai mult decât caritate Uşor de înţeles pentru academicieni şi pentru muncitorii de jos Dale Carnegie 1888-1955 Nu este Războiul stelelor. nu putem pretinde că întreprinderea noastră este responsabilă doar pentru că este caritabilă. Din păcate. Companiile mari de contabilitate continuă să domine piaţa asigurărilor CR. Un alt aspect interesant al sponsorizării19 este nivelul acesteia. Ştim cu toţi că nu mai există fabrici cu forţă de muncă exploatată ca acum o sută de ani – în ţările dezvoltate.1 . O persoană de rând crede. 1 . numărul rapoartelor ce includ o declaraţie de asigurare a crescut la 30% (G250) şi 33% (N100). aspectele legate de furnizori sunt menţionate în marea majoritate a rapoartelor (80%) pe măsură ce companiilor li se cere tot mai mult să îşi extindă responsabilitatea corporativă şi spre baza circuitului de aprovizionare. mai bine spus. orbiţi de status quo-ul de care depind financiar. activi şi bine-intenţionaţi. cadrele şi muncitorii întreprinderilor. Şi totuşi. 6. Conform WBCSD. Aşa cum nu e nevoie să fim economişti experţi pentru a înţelege sensul termenilor „profit” sau „eficienţă”. în continuare. să legitimeze mecanisme altfel iresponsabile. Conform iniţiativelor UE.) Efectul definiţiilor oficiale este în mod evident limitat. Acest lucru este trist. în 2002. că o întreprindere responsabilă se numeşte aşa deoarece sponsorizează teatrul. specialiştii. cadrele de la relaţii cu publicul (PR) sau de la resurse umane (HR). fără îndoială. Acesta a fost o figură emblematică de filantrop. face parte din fiecare ideal moral vechi. dar. tot aşa CSR este un termen la fel de uşor de înţeles pentru academicieni ca şi pentru muncitori necalificaţi.1 punctul 7. cu aproximativ 60% dintre declaraţiile făcute. pe bază voluntară. înainte de a face donaţii caritabile. „responsabilitatea socială a întreprinderilor este angajamentul continuu al acestora la un comportament etic şi la o contribuţie la dezvoltarea economică. cu ajutorul neîndoielnic al producătorilor de filme populare şi al regizorilor de filme documentare. aspecte importante. Din moment ce am scris atât de mult despre CSR. conceptul a fost mediat spre public. Dar ce înseamnă asta exact? 20 18 19 Consiliul mondial al întreprinderilor pentru dezvoltare sustenabilă. religie şi cultură. • Sondajul a analizat modul de raportare asupra uneia dintre cele mai actuale subiecte legate de mediul înconjurător.

Cu alte cuvinte. dar nu ştiu 42% 74% 26% 12% 19% 27% Nu se poate face fără protejarea mediului Da Nu Problema 1: utilizare restricţionată Problema 2: Eu nu pot să fiu mai sustenabil singur. Această întrebare – în cazul în care o pune cineva – rămâne fără răspuns. Să fim caritabili. iar responsabilii întreprinderii le fac cu toată inima – procedura este perfectă – până când îi învăluie sentimentul că „Am făcut ceva!”. precum în cazul ministrului englez din figura 2 (ca să nu mai vorbim de politicieni. încă nu o putem transforma în practică generală. Nu vorbeşte de la sine. În capitolul 2. pentru a dovedi ce persoană sensibilă şi bună sunt. aş pune salariul meu de 3000 de lei pe un rând. toată lumea este de acord cu teoria. al. (Aceasta este similar cu exemplul sumei pe care o dau cerşetorului din venitul meu total). reporteri). Acesta a devenit tema centrală a Summit-ului Pământului de la Rio din 1992. Responsabilitatea întreprinderilor nu poate fi înţeleasă fără a înţelege sustenabilitatea sau dezvoltarea sustenabilă. dar uşor de confundat cu „creştere sustenabilă” Au auzit. număr total de respondenţi) Ştiţi ce înseamnă acest termen? (n=262. Gro Harlem Brundtland Conceptul de dezvoltare sustenabilă a fost criticat masiv (Pálvölgyi et. în practica de zi cu zi. contează şi dacă cei 100 de lei pe care i-am dat reprezintă jumătate din banii mei lunari pentru mâncare dintr-o pensie mică de vârstnic sau echivalentul a jumătate de oră de lucru din salariul unui cadru superior. aş descrie gestul meu nobil (ilustrat cu poze) de a fi donat 50 de bani unei sărmane gravide. [2002]. Aceste raporturi pot fi asemănate cu contul unei gospodării. iar definiţia lui – care ar putea fi mai la obiect – este cunoscută doar de puţini oameni. Organizaţia Internaţională pentru Standardizare). 2 C o n c e p t u l CSR schimbări calitative. În primul rând. În primul rând. Problemele ecologice au început să fie recunoscute în lumea întreagă în anii 1970. deşi mai mult de un sfert dintre respondenţi au afirmat că ştiu ce înseamnă dezvoltarea sustenabilă. În afară de suma absolută. Aţi auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabilă? (n=1000. Un concept obscur 20 Definiţia cel mai frecvent citată a dezvoltării sustenabile este „dezvoltarea care urmăreşte satisfacerea nevoilor prezentului fără a compromite posibilităţile generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi. de firme de consultanţă sau de organizaţii sociale sau profesionale (de exemplu. În al doilea rând: când sunt puse în folosinţă. Aici aş dori doar să punctez că termenul ca atare – cu tot respectul cuvenit nobleţei cauzei – nu este tocmai adecvat. cei care au auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabilă) Este greu de înţeles. pe o jumătate de pagină. Există. fiind extrem de mişcat de mizeria lui. vom face o prezentare detaliată a seturilor de instrumente rafinate şi eficace dezvoltate de întreprinderi. cele cu o înţelegere mai profundă. nu şi mai departe (vezi capitolul 2 pentru ambele probleme).1 . iar conceptul de dezvoltare sustenabilă a fost creat de Comitetul Brundtland în 1987.” (Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare [1987]) 22 23 . doar sistemul poate Ce înseamnă practic dezvoltarea sustenabilă? Înţeleg în totalitate Înţeleg în mare Înţeleg oarecum Nu înţeleg deloc Figura 6: Cunoştinţele ungurilor despre dezvoltarea sustenabilă Sursa: BCSDH-GfK [2006]: Survey on sustainable development Un sondaj BCSDH-GfK [2006] a arătat că. Dacă citim rapoartele anuale de sustenabilitate sau sociale. Raporturile sunt incredibile – de măsurat cu zecimale şi sutimi. În percepţia noastră. ele sunt puse în folosinţă doar de o parte din întreprinderi. Cu toate acestea. comparaţia dintre cifra de afaceri anuală a întreprinderilor şi sumele pe care le cheltuiesc cu sponsorizările poate duce la revelaţii interesante. printre persoanele intervievate. Aceasta ne aduce mai aproape de definiţia corectă a responsabilităţii. factori de decizie. există două probleme cu acestea. abia poate fi înţeles. Aici trebuie să facem o scurtă deviere. e aproape ca şi cum ai confunda protecţia cu poluarea mediului sau moartea cu viaţa. termenul e deseori folosit greşit – se vorbeşte despre el ca fiind creştere sustenabilă. dar nu satisfăcuţi de asta! Donaţiile pot fi de mare ajutor pentru cei cu nevoi. în care. sociale sau privind „sustenabilitatea economică” doar în măsura în care este vizată în mod egoist întreprinderea. În aceste condiţii nici nu e mirare că. iar apoi. după mai bine de zece ani de repetare constantă a definiţiei devenite acum un loc comun20. Dacă văd un cerşetor pe stradă şi îi dau 1 leu nu e deloc acelaşi lucru cu a-i lăsa o bancnotă de 100 de lei sau cu a-i oferi o cameră în casa mea. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . cadre din întreprinderi. A folosi „creştere sustenabilă” în loc de „dezvoltare sustenabilă” este o greşeală majoră. unde dezbatem aparatul CSR. care pun accent pe importanţa protejării mediului şi pe tratamentul corect al muncitorilor. dar nimeni nu ştie ce să facă individual pentru a o face eficace. doar 3% chiar ştiau. Kerekes – Kiss [2003]). acestea tratează problemele de mediu. ceea ce îi face să uite de chestiunile etice privind producerea venitului lor. Totuşi.

sociale şi economice. că eficienţa ecologică este interpretată ca responsabilitate ecologică. 21 Dar ce urmărim. în loc să reducă măsura dezordinii. din moment ce sistemele se mişcă fără a putea fi oprite spre o stare de entropie mai mare. Reducţionism puternic Dacă vreau să devin mai „sustenabil” eu însumi. neutilizarea copiilor la muncă şi neabuzarea lor) ţine loc de sustenabilitate socială. într-un fel. „dezvoltare sustenabilă” şi „creştere sustenabilă” pot fi reduşi la sustenabilitate.. prin activitate umană. socială şi ecologică – care ar putea să însemne oraşe. termenul „raport privind sustenabilitatea” este şi el o idee greşită. deoarece. În special. făcând mesajul chiar mai clar. apoi al dezvoltării sustenabile. 3BL). chiar întreaga noastră planetă mamă. „Sfârşitul lumii” poate fi dedus şi din legile termodinamicii. Prin „sistem” aici chiar înţelegem o structură triplă – economică. în cele din urmă. 2 C o n c e p t u l CSR Din nou. nu pot fi sustenabile.21 Coloanele care susţin dezvoltarea sustenabilă: 1. acordarea de ajutor financiar. canceroase. Este un model pe trei piloni. dacă suntem atât de înverşunaţi să dovedim inexistenţa conceptuală până şi a „întreprinderii sustenabile”? Nimic altceva decât întreprinderi care nu împiedică. 24 25 . chiar dacă estimările lor ale datei exacte diferă.23 David Korten [1996] chiar a dovedit şi ilustrat că celulele care sunt prea performante în creştere şi în propria sustenabilitate devin. din anii ’60. Dar eu pot să ajut sau să împiedic dezvoltarea sustenabilă a sistemului 23 Este remarcabil faptul că se pot şterge „sustenabilitatea . ţări.. de exemplu. putem doar să distingem între o celulă care funcţionează bine sau rău ţinând seama de sustenabilitatea întregului sistem. Conform acestui consens. Planeta. în baza cunoştinţelor noastre prezente. Creşterea zero este evident împotriva mitului de creştere care curge prin sângele factorilor de decizie din economie atât de la nivel micro cât şi macro. vor exista şi peste o sută de ani de acum încolo. ~ de mediu 2. influentul autor englez al „SustainAbility”. iar sustenabilitatea economică este înţeleasă în mod clar drept profitabilitatea pe termen lung a întreprinderii. 22 „Bilanţ triplu” sau „rezultat triplu” (în engleză: „Triple bottom line” sau TBL. Oameni. Daly [1991]). aşa cum îi ştim astăzi. (Aşadar. KöM [2001]). Problema este ritmul vieţii moderne – în ultimul deceniu a devenit larg cunoscut şi dovedit ştiinţific faptul că rasa umană. Motivul pentru care nu dezvoltăm pe marginea acestei probleme în această carte este că ceea ce ne interesează pe noi nu este dacă omul va locui Pământul pentru totdeauna. sunt susceptibili la atacuri puternice. ambii termeni. în primul rând în numele protecţiei mediului. ci dimpotrivă. unde baza este formată de cele trei coloane ale sustenabilităţii de mediu. Procesul poate fi încetinit introducând energie în sistem. ceea ce înseamnă mai rapid decât în epoca dinozaurilor (IUCN. astfel că marile întreprinderi şi-au creat propriul concept bine operaţionalizat de dezvoltare sustenabilă22. Ritmul prezent al dispariţiei speciilor. ~ economică Din fericire. face totul pentru a o mări dramatic. sustenabilitatea întreprinderii este rezultatul unei triple optimizări sau un „bilanţ triplu”. ~ socială 3. Ca să înrăutăţim şi mai mult situaţia. de obicei. În fapt – deşi nu spre satisfacţia tuturor – e pe cale să se ajungă la un consens pe baza opiniei că „ceva tot e mai bine decât nimic”. este aproape de o mie de ori mai mare decât cel natural. devin o celulă canceroasă. ci ajută la dezvoltarea sustenabilă a sistemului. „managementul sustenabil” sau „întreprinderile sustenabile”. Unii au început chiar să vorbească de creştere zero ca realizare practică a dezvoltării sustenabile (de exemplu. comunităţile lor. Operaţionalizarea sustenabilităţii întreprinderii înseamnă.1 . ci dacă omul şi Pământul.-ui” fără a compromite sensul frazei. continente sau chiar lumea întreagă. Suntem absolut convinşi că „sustenabilitatea întreprinderii” nu poate să existe. regiuni. problema nu e terminologia în sine. din 1994 (Elkington [1998]). de exemplu. organismele vii. ci obscuritatea conceptuală. fie şi în termeni teoretici. aşa cum nu pot să existe nici „producţia sustenabilă”. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . respectarea normelor de bază (precum îmbunătăţirea condiţiilor de muncă. este un concept creat de John Elkington. Profit. Astronomii.) Rezultă din natura lucrurilor că nu putem vorbi despre o celulă sau un organ sustenabil într-un organism viu. întreaga biosferă. nu una utilă! Lăsăm la o parte şi faptul că. prezic o distrugere finală a orbitelor întregului univers. actorii din sfera afacerilor au o gândire mai practică decât să se lase uşor amânaţi de o obscuritate conceptuală. poate chiar fatal. care produce asocieri (mai mult sau mai puţin corecte) cu un fel de menţinere sau planificare pe termen lung.

Malthus nu a recunoscut că intensificarea inimaginabilă pentru acea epocă a agriculturii este dezvoltare tehnică. progresiv şi bine axat – spre o lume mai sustenabilă.”). în varianta sa extremă. de organizaţiile publice. ONG-ul Protejează viitorul! (Védegylet) a iniţiat o reprezentare guvernamentală a generaţiilor viitoare (de exemplu. – evaluează corect propria pondere şi participare la cauzarea problemelor (cea mai bună este concentrarea pe 2-3 probleme principale). Scepticii spun că. aceasta este de obicei însoţită de întrebarea cui i se datorează. liniile telefonice din cupru au putut fi scoase din marile oraşe pentru a fi reciclate. guvernele şi întreprinderile trebuie să lucreze la soluţii. Deşi în Ungaria. inclusiv faţă de vecini. Este frecvent optimismul tehnologic şi aşteptarea unor soluţii perfecte de la mecanismele pieţei flexibile. experţii rezolvă problemele. faptul că (5) un om sau o întreprindere poate respecta două-trei seturi de scopuri şi reguli. Nu doar pentru că o cer activişti pentru drepturilor omului sau radicali Green Peace. al doilea este simţul respectării regulilor („Ca avocat. am avut întotdeauna probleme pe care am fost capabili să le depăşim cu succes de fiecare dată până acum. Sándor [1998] citează raportul Clubului Roman despre epuizarea prezisă şi. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . în tehnologia comunicaţiilor. preţul acestuia a crescut atât de mult încât s-au căutat şi pus în folosinţă materiale alternative. Kerekes. În plus. protejându-ne astfel de daunele cauzate de razele ultraviolete. 28 „Un prezicător prost.1 . 3 D e z v o l t a r e a n e sust e n a b i l ă Nu este vorba despre cei faţă de care trebuie asumată responsabilitatea… Când apare ideea responsabilităţii întreprinderii. UE. Primul este simţul cauzal („Ai făcut un lucru. din fericire.hu). o credinţă în omnipotenţa pieţei. toţi aşteaptă un angajament din partea întreprinderilor. întrebarea noastră nu este cui i se datorează responsabilitatea. societăţile sunt în prezent angajate faţă de toate aceste părţi (cel puţin cele influenţate de existenţa întreprinderii).” 26 26 27 .vedegylet. spre al doilea sau chiar spre primul sens. poate doar să o menţină în picioare. el este cel care a făcut din economie o ştiinţă sinistră. ameninţarea apropierii unei crize ecologice sau colaborarea internaţională pot determina industria să dezvolte surogate comercializabile.”). că. Nici chiar cea mai extraordinară echipă de pădurari nu poate inventa o pădure. sensul devine mai puternic. de guverne. Folosind câteva exemple alese special. De aceea. pe acest Pământ. iar noi putem să ne vedem de treburi în continuare. Dacă o organizaţie este sănătoasă. astfel. definiţia noastră„aprofundată” a CSR este următoarea: Întreprinderea cu adevărat responsabilă… – se percepe ca făcând parte din sistem. precum cuprul. asta nu înseamnă automat că organele individuale ştiu exact care este rolul lor.”). Răspunsul simplificat al economiei clasice este: exclusiv acţionarilor. în cele din urmă. cablurile optice sunt mult mai adecvate decât sârma de cupru şi. nu credem că aceste aşteptări se apropie măcar de cerinţele mult mai puternice ale aceloraşi grupuri de competitivitate. dar nu mai puţin important. această responsabilitate se extinde la problemele lumii. 24 25 Acest lucru este sprijinit şi de articolul de bază deja citat al lui Goodpaster şi Matthews [1982]. precum generaţiile viitoare24 sau speciile dispărute înainte de a fi descoperite. – acceptă că. ombudsman) (vezi: JŐNEK www. Perspectiva discutată mai sus se numeşte optimism tehnologic sau. că este greu de crezut că (1) fiecare parte dezavantajată va fi reprezentată corespunzător. ci pur şi simplu pentru că nu putem continua să funcţionăm într-o lume care se dezintegrează. bursele. a căror singură preocupare sinceră – spune teoria – este un profit mai mare. deseori citat. nerealistă a cuprului28. (2) că aceşti reprezentanţi vor putea vreodată să strângă suficientă putere pentru a determina întreprinderile să se abată de la proiecţiile lor. al treilea este simţul luării deciziilor („Îl cunoaştem ca fiind o persoană responsabilă. în prezent.26 Atâta vreme cât suntem brutari la capătul străzii. 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l ă Definiţia aprofundată a CSR: autoanaliză în vederea dezvoltării sustenabile şi schimbare radicală posibilă a două-trei aspecte Având în vedere toate cele menţionate mai sus. Vorbind despre reprezentare. 27 Thomas Mathus (1766-1834) a prezis că producţia de alimente nu va putea să ţină pasul cu creşterea populaţiei. Dedicăm acest capitol enumerării motivelor care arată că sintagma „lume care se dezintegrează” nu este o afirmaţie exagerată. nu este o datorie. ci pentru ce. – întreprinde paşi esenţiali – sistematic. Totuşi. ci de propria convingere. respectiv proprietarilor. şi nu ca un pasager clandestin preocupat doar de maximizarea propriului profit. Deşi vom reveni mai în detaliu la teorie. este responsabil să îl apere pe acel client. în conformitate cu ponderea pe care o au în economie. eşti responsabil pentru el. Confirmăm. societăţile de asigurări şi clienţii. nu o categorie impusă de lege. se poate conchide uşor că. În această carte. după cum am afirmat mai sus. deşi pe măsură ce iniţiativa creşte. – recunoaşte nesustenabilitatea (distrugerea mediului natural şi creşterea nedreptăţii sociale) ca fiind cea mai mare provocare a epocii noastre. dar nu se poate ridica la nivelul aşteptărilor a zece-cincisprezece grupuri. Thomas Robert Malthus 1766-1834 Optimism tehnologic? …ci despre obiectul De aceea. 42 sunt corporatiste Patetici profesionişti? 1 . deseori controversate. folosim responsabilitatea întreprinderii în principal cu al treilea sens. Un exemplu bun este oprirea completă a producţiei de CFC. nu ne vom angaja într-o discuţie fără sfârşit despre cui să i se datoreresponsabilităţii! ze responsabilitatea. Pe lângă epuizarea resurselor naturale. există (4) limitele înţelegerii umane25 şi. în care aceştia disting trei tipuri de responsabilitate. aşa cum o înţelegem noi. este evident că suntem responsabili să producem pâine cinstit. atât am dori să spunem acum. eficienţă sau produse de larg consum ieftine. atunci când este necesar. fie în domeniu) ale lumii. Responsabilitatea. graţie căreia stratul de ozon a început să se refacă. dar de îndată ce devenim una dintre unităţile economice de elită (fie naţională. De exemplu. Conform lui Samuelson şi Nordhaus. a prezis epuizarea câtorva materii prime minerale. căci din cauza lipsei de cupru. Încetul cu încetul. Conform conceptului părţilor interesate. deoarece suprafaţa pământului nu este extensibilă. Din cele 100 cele mai mari unităţi economice. Este adevărat. să replanteze etc. Economiştii americani Samuelson şi Nordhaus [1990] se referă – oarecum batjocoritor – la Malthus27. a devenit evident că acesta este perfect înlocuibil în anumite domenii şi că nu este chiar aşa de esenţial în altele. există (3) cei în numele cărora este pur şi simplu imposibil să vorbeşti. ci un angajament. ca de obicei.

comunicări şi date. care prezintă situaţia reducerii resurselor de apă proaspătă şi a pescăriilor. substituţiile nu funcţionează întotdeauna. lectură: 20 octombrie 2006 1967 1973 1979 1985 1991 Amprentă 1997 2003 Sursa: GFN. Simptomul grav este forma amprentelor noastre. Multe civilizaţii au fost distruse de creştere necontrolată 7 6 5 4 3 2 1 1960 țări cu venituri mari țări cu venituri medii țări cu venituri mici 1970 1980 1990 2000 2003 Figura 8: Amprentele celor dezvoltaţi şi în curs de dezvoltare Bilioane de hectare globale (2003) Figura 7: Amprenta ecologică şi hectarele pe persoană (media globală) 4. în timp ce două stagnează şi doar două prezintă îmbunătăţiri. sau în ţări precum Israel sau Arabia Saudită. fiind pedepsite nu doar cu un peisaj pustiu în faţa ochilor. Au existat totuşi civilizaţii care au dus-o mai rău.5 1. aceşti indicatori arată că tendinţele pe care le evidenţiază sunt cu greu reversibile. ne simţim pierduţi între numeroşii indicatori.0 1961 14 12 10 8 6 4 2 1960 1970 1980 1990 2000 2003 Pământ construit Nuclear CO2 Pescuit Lemn de foc Păşuni Pământ arabil Figura 9: Amprente pe componente: 50% dioxid de carbon Media de hectare pe persoană Sursa: Global Footprint Network. www. faptul că aceşti indicatori reunesc o cantitate imensă de informaţii şi studii de cercetare reprezintă un motiv al acestei limitări. păscut şi erodat. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . ale căror deşerturi fuseseră terenuri fertile. De obicei. Un simptom al bolii şi trei efecte vitale 28 29 . este considerată încă una dintre ţările cele mai competitive din Europa sau că ţările arabe sunt total compensate de nivelul de trai de care se bucură graţie comorii lor de petrol. (AEM [2006]). aceasta are şi oportunităţi remarcabile de evaluare a mediului. Konrad Lorenz. Exemplele folosite frecvent în literatură sunt sistemele ecologice uzate din Insula Paştelui (Rolet.1 .5 2.org. iar potenţialul lor distructiv este evident. ZSL [2007]: Living Planet Report 2006. iar hrana trebuia transportată de la distanţe prea mari. după ce terenul fusese încercuit.5 3. înfloritoare (Bernard Lewis [1950]). De asemenea. Faptul că i-am ales pe aceştia trei dintr-o multitudine de factori poate părea arbitrar. Datorită conştiinţei cetăţenilor şi a resurselor financiare şi ştiinţifice de care dispune UE.5 0. în care atrăgea atenţia asupra pericolelor suprapopulării. Pe lângă limitele impuse de dimensiunea acestei cărţi. etolog premiat cu Nobel. Biocapacitate Păcatele capitale ale omenirii Konrad Lorenz 1903-1989 Literatura despre dispariţia mediului natural este diversă şi creează neclaritate.0 3. 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l ă Mai bine să avem grijă! Media de hectare pe persoană Cu toate acestea. s-a transformat în roci sterile. a distrugerii habitatelor naturale şi a declinului genetic.0 2. WWF. dar chiar cu dispariţia completă. Ar trebui să fie suficient să aruncăm o privire în Irlanda unde. S-ar putea susţine că Irlanda.0 1. Diamond [2004]) sau marile oraşe maya care – conform presupunerilor – au rămas nelocuite după ce zonele din vecinătatea lor au fost exploatate în mod necruţător. Worldwatch Institute (Institutul pentru supravegherea lumii) publică anual seria Starea lumii din 1984. Curând ne dăm seama că tehnologiile şi alte alternative la îndemâna umanităţii sunt limitate şi că există trista posibilitate de a cauza pagube ecologice ireversibile. iar efectele vitale sunt schimbarea climatică globală.footprintnetwork. aşadar ne-ar plăcea să evidenţiem un singur simptom grav al bolii şi trei efecte vitale (vom discuta motivele mai târziu). împotriva tuturor aşteptărilor. a publicat o carte intitulată Cele opt păcate capitale ale omului civilizat în 1973. dispariţia speciilor şi creşterea inegalităţilor în societăţile umane. Raportul privind indicatorii ecologici ai vechiului continent arată o deteriorare în şase din zece domenii.0 0.

1 . compară Pământul cu un organism viu ale cărui componente (plante. 53% din cele 636 de articole examinate din cotidienele mai puţin fiabile exprimau îndoieli cu privire la cauzele încălzirii globale şi susţineau că oamenii de ştiinţă nu s-au pus de acord. Este o realitate faptul că temperatura medie globală a crescut în secolul al XX-lea cu 0. în special în zona mediteraneană. există o problemă şi mai mare: dispariţia extrem de accelerată a speciilor. Paul Hawken [1994] numeşte acest fenomen o chinuitoare „moarte a naşterii”. Conform Raportului Stern [2006] comandat de primul ministru britanic. Este o neînţelegere universală faptul că nu ar exista un consens ştiinţific în acest sens. situaţia s-a inversat în jurul anului 1985. 3 . În Ungaria. fie ne-am sufoca. care provine în principal din transportul de mărfuri şi din mobilitatea individuală – pentru care se folosesc vehicule pe benzină (petrol). reptilele.6% dintre toate speciile vii. Al Gore [2006] o citează pe Naomi Oreskes [2004]. pădurile tropicale amazoniene şi marile recifuri de corali pot fi anihilate. În raportul recent al celei mai distinse organizaţii ştiinţifice internaţionale de cercetare a schimbării climatice. Cea mai mare parte a cărţii constă în argumente de convingere că modul în care Gaia reglează cantitatea gazelor sau a temperaturii atmosferice este diminuat şi în prezentarea tipului de sisteme care asigură răspunsurile negative sau pozitive necesare pentru supravieţuirea fiinţelor vii în prezent. că. după vremea din 2007. Niciunul dintre acestea nu a contrazis încălzirea globală sau motivele sale antropogenetice! Pe de altă parte. milioane de oameni ar putea migra să se refugieze din regiunile ecuatoriale şi suprafeţe uriaşe ar putea fi inundate din cauza topirii gheţarilor din Oceanul Arctic. secetele verii vor fi mai frecvente. care a început în 1950. nu mai e nevoie de explicaţii suplimentare pentru schimbările prezise şi manifestate. Pe lângă aceste modificări. WWF. specialiştii spun că tendinţele de descreştere a numărului lor ilustrează în mod adecvat distrugerea lumii vii. care a sondat 928 de articole ştiinţifice analizate de critici şi alese aleatoriu. păsările şi mamiferele arată o descreştere cu 30% din 1970. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 .) Indexul planetei vii. va fi imposibil să se menţină încălzirea globală sub control. Lovelock dovedeşte. Termenul folosit recent pentru aceasta este amprenta-carbon. în faimoasa carte intitulată Gaia. chiar dacă sute de milioane de oameni care suferă de foamete şi miliarde de oameni care trăiesc cu un venit zilnic sub 2 USD sunt cuprinşi în media globală. 1.3. Deşi se estimează că vertebratele reprezintă doar 2. se afirmă clar că. poate fi atribuită cu o certitudine de 90% activităţii umane. 1 S c h i m b a r e a c l i m at i c ă g lo b a l ă Încălzirea globală.8 grade Celsius şi că nivelul mării a crescut cu 17 centimetri.7-0. o cercetătoare a Universităţii din San Diego. dar ar trebui ca acestea să fie luate ca semne de avertizare mai mult decât concluzii directe. există o probabilitate de 99% ca temperatura medie globală să crească cu încă 2°C până în 2050 şi o probabilitate de 50% ca aceasta să crească cu 5°C până în 2100. dar nimic de noi înşine James Lovelock Pagubele produse de diferite tipuri de poluare precum emisia de dioxid de carbon sunt diminuate de un sistem de reacţii şi ajustări fine de care natura este capabilă în mod uluitor. Al Gore [2006] menţionează previziuni de creştere medie a temperaturii cu 1°C în jurul Ecuatorului şi cu 12°C (!) în zona arctică. Europenii se pot aştepta la călduri insuportabile vara. fie ar arde chiar şi pădurile umede tropicale. Acest lucru a fost consolidat ştiinţific la începutul anilor 1990. Conform figurii 7. amfibienii. care reprezintă aproximativ 21%. dacă s-ar modifica cu 1-2% în sus sau în jos conţinutul de oxigen al aerului. Dacă analizăm amprenta pe componente (figura 9). ireversibilă: moartea naşterii Vine vreme rea… Multe lucruri ne protejează.T. Afectate de schimbări.2 Pierderea de specii Cercetătorii continuă să sublinieze faptul că nivelul de creştere a temperaturii nu va fi uniform în toate regiunile globului. de exemplu. Indicatorii privind peştii. Schimbarea climatică globală este un rezultat direct al emisiei dioxidului de carbon şi a altor gaze cu efect de seră. 1 . fără a putea fi stinse. James Lovelock [1988]. dacă omenirea nu stabilizează emisia de gaze cu efect de seră. Deficitul nostru creşte. De exemplu. În partea nordică a continentului.) 30 31 . biocapacitatea – cu alte cuvinte producţia terenului valoros biologic – era de 2-3 ori mai mare decât ceea ce se consuma pe persoană la nivel global. Aceasta are drept cauză principală supraconsumul ţărilor dezvoltate (vezi figura 8). Chiar şi în 1960. ecosisteme întregi) creează un set de condiţii de viaţă surprinzător de stabil. la fel ca şi iernile umede şi furtunoase. (Ca termen de comparaţie: în prezent este exact cu 5°C mai cald decât a fost în ultima eră glaciară. Chiar mai mult. ZSL [2007]). constatăm că majoritatea creşterii este determinată de emisia de dioxid de carbon. dar acesta era compensat de subconsumul ţărilor subdezvoltate.) Consens ştiinţific privind schimbarea climatică globală şi implicarea umană Paul Hawken 29 30 Worldwide Fund for Nature (Fondul mondial pentru natură). (N. WWF29 ţine evidenţa a 1313 specii de animale vertebrate şi publică rezumate anuale în aşa-numitul Living Planet Index30 (GFN. 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l ă Amprenta noastră a fost negativă timp de 20 de ani şi scade constant Mathis Wackernagel „Amprenta ecologică este un instrument de gestionare a resurselor care măsoară suprafaţa de teren şi cantitatea de apă de care o populaţie umană are nevoie pentru a produce resursele pe care le consumă şi pentru a absorbi deşeurile rezultate cu tehnologia actuală” (Rees – Wackernagel [1994]). dar omul poate interveni chiar şi la nivelul acestora. (N. Grupul interguvernamental pentru schimbări climatice (IPCC [2007]).T. deoarece amprenta nu creşte în ţările cu venit mediu şi redus cu cea mai mare creştere a populaţiei. Este mai probabil ca vremea extremă să devină drastic mai frecventă. dacă practicile prezente rămân neschimbate. animale. Tendinţele acesteia arată imposibilitatea menţinerii unei creşteri economice pe termen lung. Mult timp am fost conştienţi de supraconsumul ţărilor dezvoltate. Este foarte posibil ca aceste schimbări să determine o rearanjare a speciilor.

be/code/en/publ_detail. Ultimul astfel de val. una dintre ele arată că ar fi suficiente 10 miliarde de dolari pentru a furniza apă potabilă curată tuturor nevoiaşilor. problema apare atunci când cantitatea devine calitate: dacă am o bucăţică de pâine. pe oameni.32 Inegalitatea creşte Indexul speciilor marine Indexul speciilor terestre 1970 1980 1990 2000 2003 Sursa: GFN.9% 1.1 . Jumătate din populaţia lumii – aproape trei miliarde de oameni – încearcă să trăiască cu mai puţin de 2 USD pe zi.4 0.0 0. data descărcării: iulie 2006. 1970-2003 Indexul speciilor terestre Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003 1. 3 D e c a l a j e t o t m a i m a r i î n s o c i e tat e Distribuţia PIB-ului mondial. Şi totuşi. Un număr mare de rapoarte atestă inegalităţi extreme tot mai mari. Din păcate.0) index (1970=1. Dar dacă am suficient.0 Indexul speciilor terestre de pe planetă.2 0.asp?pk_id_content=1672 .4 1. considerată săracă în prezent (vezi figurile 26-27 la capitolul 3). dar din care apa se scurge în canalizare ca un vârtej în loc să se scurgă încet prin dispozitivul de scurgere a preaplinului. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 . 1.2 0. noiembrie-decembrie 2005. Este evident că o persoană simte mai multă responsabilitate faţă de membrii familiei sale decât faţă de locuitorii oraşului său şi că este mai îngrijorată pentru soarta naţiunii sale decât pentru suferinţa unor ţări îndepărtate. în timp ce.4% Omul ar trebui să preia sarcina. se cheltuiesc 11 miliarde de dolari pe îngheţată (The Worldwatch Institute [2004]). lumea în curs de dezvoltare trebuie să cheltuiască 13 USD de rambursare a creditelor pentru fiecare dolar pe care îl primeşte ca finanţare. KöM [2001]). în funcţie de venit) Cei mai bogaţi 20% Pe locul doi 20% Pe locul trei 20% Pe locul patru 20% Cei mai săraci 20% 82. Evoluţia este de neoprit – ar putea spune scepticii. După o logică aparent credibilă. al şaselea. când au dispărut dinozaurii.6 0. Paul şi Anne Ehrlich [1995] folosesc o metaforă ilustrativă: să ne imaginăm o cadă plină cu apă deasupra căreia robinetul picură. http://eapn. PIB-ul celor 48 cele mai sărace naţiuni (un sfert din totalul ţărilor) este mai mic decât bogăţia totală a primilor trei oameni cei mai bogaţi din lume.4 1. în cele din urmă.4% din PIB-ul mondial (citat de: Wade [2001]) Sursa: UNDP Human Development Report 1992 (quoted by: Wade [2001]) Comparaţiile sunt foarte ilustrative. WWF. 31 32 33 . Cei mai bogaţi 50 de oameni din Europa şi America de Nord au împreună un venit echivalent cu venitul a 2.4 1.0 0.6 0. fluxul aduce la plutire toate navele. O.4 0.4 0.horus.8 0. Urmând firul gândirii noastre. nu dominaţia! Dacă tot vorbim de persoane.31 Din punct de vedere al venitului total. ZSL [2007]: Living Planet Report 2006.2 1.8 0. Termenul de „responsabilitate a întreprinderilor” a fost iniţial folosit ca „responsabilitate socială a întreprinderilor”. 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l ă 1. înainte de toate. Face parte din limitările umane şi din regulile realităţii de a face concesii în timp şi spaţiu. 1989 (procent din total.0 Indexul speciilor marine de pe planetă 1970-2003 index (1970=1. faptele nu confirmă această logică.7% 11. în timp ce 20% dintre cetăţenii ţărilor dezvoltate consumă 88% din producţia mondială. 32 Conform rubricii Ştiri a Reţelei europene antisărăcie (Molina [2005]).0) nu de a menţine biodiversitatea.0 Indexul speciilor de apă dulce de pe planetă 1970-2003 index (1970=1. IUCN.3% 1. nicicum.7 miliarde de oameni nevoiaşi. Îmbogăţirea generală ar trebui să ducă la reducerea graduală a sărăciei şi. Wilson [1992]. am putea spune că datoria noastră este de a asigura bunăstarea şi binele oamenilor şi Figura 11: Paharul de şampanie.7% 2.2 1. în special dacă sunt deja supraponderal. la dispariţia acesteia. cu siguranţă o voi da propriului meu copil şi nu unui străin. omenirea nu poate fi.0 0. din nou. să analizăm puţin omul. în Europa. 3 .0) Figura 10: Indexul speciilor planetei vii – dispariţie a 20-40% în trei decenii! Indexul apei dulci Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003 3-4 specii pe oră Anne și Paul Ehrlich Experţii estimează că numărul de specii care dispar zilnic (la fiecare 24 de ore) este cuprins între 60 şi 140 (E. nu ar trebui să iau ultima îmbucătură de la un biet sărac. dar este vorba de o rată de o mie de ori mai mare decât rata naturală de extincţie! În trecutul îndepărtat al Pământului au existat cinci momente de extincţie masivă. dar are o rată mai mare decât acum 60 de milioane de ani. Cincimea cea mai săracă obţine 1.8 0. În prezent. cu cincimi de populaţie.2 0.2 1.6 0. ceea ce arăta că responsabilitatea umană îi vizează. este în curs. În cadă se află o persoană bucurându-se de căldura apei… 1 .

ulterior. Privind lucrurile dintr-un punct de vedere egoist. spre relaţiile de familie şi de prietenie sau spre activităţile din timpul liber. Astfel. de la democraţie şi de la economia de piaţă liberă se aştepta diminuarea acestor diferenţe. Morris. 34 35 . Census Bureau (www.1 . Distinsul psiholog american Tim Kasser [1995] îl citează pe Myers. Câştigarea unor sume peste acest nivel este cu certitudine rezultatul unei perspective mai materialiste.org. dar acest lucru se datorează doar creşterii explozive a populaţiei. până la începutul anilor ΄70. 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l ă Dispare sărăcia? Din fericire.) Alte câteva studii arată că îmbunătăţirea circumstanţelor materiale contribuie la fericire doar dacă acestea sunt însoţite de un element de siguranţă. care presupune mai puţină atenţie îndreptată spre comunitate. care se referă la veniturile personale ale cetăţenilor americani în perioada dintre 1956 şi deceniul nostru – în raport cu afirmaţiile respondenţilor de a se simţi „foarte fericiţi”. Aceste promisiuni au fost respectate un timp. 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1956 1963 1970 1977 1984 1991 1998 Procentaj foarte fericit Venit personal Sunt bogaţii mai fericiţi? Figura 13: Corelaţia dintre venitul personal şi fericire 14000 100% 2004: 11734 USD 12000 10000 50% 8000 6000 1959: 18. ne-am putea identifica cu o atitudine extrem de individualistă: „Merit. De fapt. Bryce [2003] 33 35 Vezi Mazurkewich [2004]. de când există statistici. însă de atunci a scăzut doar cu un punct de procent. O condiţie de bază a modelului este axioma că bogăţia materială mai mare înseamnă fericire mai mare. (Veniturile se măresc de 2. citată de: Tim Kasser [2003] USD PIB Graficul autorului pe baza datelor de la U.census. dar creşterea economiei pare să îşi fi pierdut efectul de „diminuare a sărăciei”. Deşi numărul deceselor din cauza foametei s-a redus în ultimele zeci de ani. vechea înţelepciune că banii nu aduc fericirea pare să îşi fi pierdut valabilitatea. Asta demonstrează următoarea diagramă prin combinarea PIB-ului SUA cu numărul de familii sărace care locuiesc acolo (figura 13).gov) şi de la U. S-ar putea enumera la nesfârşit date despre distribuţia inegală şi nedreaptă. Totuşi. singurul exemplu care ne e cunoscut şi în care FNB-ul (Fericirea Naţională Brută) este indicatorul folosit în locul PIB-ului este Bhutan. creşterea PIB-ului a redus rata săracilor din rândul populaţiei. În lumea noastră deschisă la posibilităţi nesfârşite.S. Abaterea este evidentă. este al meu. 16.5 ori în timp ce numărul celor care pretind că sunt „foarte fericiţi” rămâne neschimbat. dar că. supradezvoltată economic. dacă nu o stradă cu sens unic care duce în direcţia opusă fericirii umane. Întotdeauna au existat bogaţi şi săraci în lume.5% 4000 2004: 10. aceasta s-a stabilizat la circa 10% şi că nici măcar creşterea explozivă a PIB-ului nu o mai poate reduce. Rolul producţiei de masă ieftine ar fi fost ridicarea săracilor cel puţin la un nivel de sărăcie respectabil. Robert.35 Înţelepciune veche şi psihologie modernă Tim Kasser Conform statisticilor FAO. Numărul subnutriţilor este stabilit la circa 850 de milioane în ultimii 15 ani. Totuşi. 34 Black. în lumea noastră modernă.bt.bea. Department of Commerce (www. rata suferinzilor de foame a scăzut. deoarece acolo se crede că PIB-ul este o ocolire. rata subnutriţilor a scăzut de la 37% în 1970 la 18% în 1996.2% 2000 1929: 103 USD 0% 0 1932 1938 1944 1950 1956 1962 1968 1974 1980 1986 1992 1998 2004 Familii sărace Figure 12: PIB-ul real şi rata familiilor sărace Sursa: Myers [2000]. ceea ce face evident mai puţin fericit un om cu mintea orientată spre bani. căci numărul acestora este constant33.000 de copii mor în continuare zilnic din motive legate de foamete – ceea ce înseamnă un copil la fiecare cinci secunde34. articole interesante sunt accesibile la adresa www.gov) Se poate vedea că. mai mulţi bani nu reduc sărăcia şi nu aduc mai multă fericire bogaţilor mai bogaţi. studiile psihologice moderne arată că învăţăturile morale vechi sunt adevărate.bhutanstudies. îl caut şi îl obţin!” Această atitudine este compatibilă cu idealul de „homo oeconomicus” al economiei moderne. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 1 .S. nici măcar coexistenţa mizeriei şi a luxului nu este un fenomen al secolului al XX-lea. din Himalaya. Saul. se poate conchide că.

Acolo am făcut o diferenţiere între tendinţe de la nivelul 1 la 5. societăţile din ziua de azi sunt mai performante în schimbarea locului chiar şi decât animalele cele mai rapide. Va urma… Joel Bakan Provocarea CSR: trebuie făcut ceva şi repede 36 37 . care pretinde responsabilitate de la întreprinderi. ar fi făcut. Mai mult. De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea î n t r e p r i n d e r i l o r 2 . se informează din media cu privire la noutăţile despre responsabilitatea întreprinderilor şi urmăresc evaluările de performanţă. Prin aceasta s-a oferit întreprinderilor „viaţă veşnică”.” R. la provocarea CSR. A b o r da r e a o p e r aţ i o na l ă r e z um a t Medicamentul: creşterea economică? Factorii de decizie din partea „dezvoltată” a lumii – Europa. iniţiativa a ajuns la nivelurile 3-4. ei o vor citi. vărsând produse de masă ieftine. foarte temeinic. dacă permit condiţiile). aceasta este creşterea nelimitată (de-a lungul întregii vieţi. totuşi. ele însele au creat condiţii în care schimbarea locaţiei nu este doar posibilă. Fenomenul se numeşte globalizare.. ce pot să facă? Sunt obişnuiţi să ia decizii rapide fără să aibă timp de lamentaţii. În acest capitol am demonstrat că eforturile corporatiste şi naţionale pentru creştere economică au fost probabil adecvate şi obişnuite pentru perioada de la sfârşitul secolului al XVIII-lea. deseori inutile. Probabil. de asemenea. În cazul plantelor. transportate de la distanţe enorme. într-o lume supraîncărcată deja de produse. Nu e o sarcină uşoară. faptul că sunt fixate într-un loc. printre alţii. presupunându-se că circumstanţele economice – şi haideţi să adăugăm şi sociale şi ecologice – rămân favorabile. cu o prezentare completă a subiectului. Noua tendinţă e prezentă. ele sunt. căutarea în continuare a profitului personal şi a creşterii economice nu poate fi în niciun fel justă sau înţeleaptă. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . întreprinderile nou venite sunt cei mai bine-veniţi oaspeţi datorită noilor locuri de muncă şi taxelor locale cu care se presupune că vor contribui. Maşinăria eficientă a „economismului” accelerează măcinând bunul natural moştenit. Directorii citesc strategiile şi rapoartele CSR ale concurenţilor lor. bunele practici şi concurenţa în materie de CSR. dar şi prin scopuri finale confuze. Rilke Am crescut! Probabil nu este o afirmaţie exagerată să spunem că întreprinderea modernă este cea mai eficientă organizaţie a timpurilor noastre. acest lucru este valabil şi în cazurile extreme. resursele. dar şi o valoare în sine. directorul l-a sunat să îl informeze că au un client interesat de subiect şi i-a cerut un rezumat din trei fraze. această eficacitate a fost realizată prin capacitatea de a combina cele mai competitive caracteristici ale plantelor şi animalelor. sociale şi ecologice care se agravează vor fi şterse de creşterea economică. impulsul vine din mai multe surse. Aceea a fost epoca naşterii economiei moderne. întreprinderile moderne. mai bine zis. dar prietenul meu a făcut cum a ştiut mai bine sau. ci şi de public. fără îndoială. M. Directorul societăţii de consiliere i-a explicat cu delicateţe că directorii ocupaţi ai clientului său nu au timp să îl asculte şi că dacă scrie totul frumos elaborat. Au trecut 30 de ani de când CSR a fost evidenţiată în 1982. Aceste constatări sunt împărtăşite în prezent nu doar de oameni de ştiinţă sau de cercuri restrânse de critici radicali. în cazul societăţilor mari. la nivel microeconomic. Cel mai mare dezavantaj al plantelor este. Oriunde în lume. relaţiile noastre umane. Deocamdată. Aceasta coincide exact. Să vedem atunci mai îndeaproape cum încearcă întreprinderile să se ridice la nivelul acestor aşteptări! „Epoca noastră se caracterizează prin instrumente perfecte.1 . să examinăm modul în care o întreprindere reacţionează. Simptomele critice enumerate în acest capitol nu pot fi eufemizate ca eşecuri ale pieţei cu o semnificaţie marginală. dar analiza lui depăşeşte capacitatea prezentei cărţi. În fapt. din punct de vedere al eficienţei sale. Şi.. Şi totuşi. când a trebuit să se ridice masele din mizerie – aşa cum e văzută ea astăzi – şi să li se furnizeze produse ieftine. făcând trimitere la al patrulea amendament al Constituţiei americane. după Războiul civil american. După cum s-a văzut în capitolul 1. se vor identifica cu ea… Întreprinderea modernă: cea mai eficientă organizaţie a vremurilor noastre Albert Einstein (1879-1955) Plantele cresc constant. un prieten de-al meu a fost rugat să ţină o scurtă prezentare despre RSI la o societate de consiliere. cu obiectivul de profit al întreprinderilor.” Albert Einstein „Nu este îngrozitor că din fapte Nu aflăm niciodată adevărul. în lumea noastră de azi. aşadar consideră că este dezirabilă o creştere anuală de minim 5%. America de Nord şi Orientul Îndepărtat – sunt cu toţi de acord că problemele economice. Totuşi. Analizând-o dintr-o perspectivă istorică. După câteva zile.1.36 36 Odată. când se întâmplă să se bucure de scutiri de la taxele locale în cea mai mare parte sau când se pierd mai multe locuri de muncă decât se creează din cauza progreselor lor în exproprierea pieţei. simptomele unei boli funcţionale grave a logicii pieţei globale care predomină. ceea ce înseamnă că. au reuşit să obţină statutul de persoane juridice (Bakan [2004]). Vom reveni la chestiunea eficienţei pentru o reflecţie finală la sfârşitul acestui capitol. animalele sunt mobile. În mod paradoxal.

Standardele în managementul întreprinderii construiesc un model care poate fi adaptat la orice organizaţie. fiind mai mult sau mai puţin similare la toate standardele de management al întreprinderii. nu sunt activişti de apărare a drepturilor omului preocupaţi de numărul săracilor şi înfometaţilor. OHSAS 18001 etc. să prezentăm în câteva fraze principiile lor majore. Majoritatea sistemelor de management. mai târziu (ISO 14001. cu o misiune de reducere a impacturilor asupra mediului cauzate de organizaţie. desemnarea surselor financiare şi a responsabilităţilor. seria standardului ISO 14000 s-a propagat. suntem însetaţi de cunoaştere Nu putem învinovăţi cadrele pentru această abordare: comportamentul lor este absolut raţional. a apărut conceptul de management al sustenabilităţii complet integrat.2 . HCCP şi sisteme concepute pentru alte domenii ale industriei şi. astfel încât. 26000 Soluţia (?): sisteme de management Stephan Schaltegger Ciclul lui Deming şi îmbunătăţirea continuă W. cu certitudine. ei nu sunt nici specialişti în schimbare climatică. au început să se răspândească sisteme de management integrat. aparent cu mai puţini membri decât seria ISO 14000. Dacă afacerea reuşeşte… Iar pentru a evita ca numărul directorilor din sistem să depăşească numărul muncitorilor şi pentru a menţine documentaţia şi cheltuielile gestionabile. 18000. sistemele de management se înmulţesc cu succes. În lumea afacerilor. totuşi. Dacă vorbim despre o schimbare în prezent la nivelul 3. în prezent. ISO (Organizaţia Internaţională pentru Standardizare). definirea sistemelor de management. teoretic. acesta este un grup de standarde de management al calităţii interconectate – deşi. Aşa-numitul ciclu al lui Deming constă din planificare (Plan). creată în 1947 şi cuprinzând. Stefan Schaltegger [2007] şi alţii vorbesc deja de socio-eficienţă (după eco-eficienţă) şi. Urmând marşul triumfal al lui ISO 9000. restrângerea ei la aria lor de responsabilitate ar însemna comiterea unei greşeli similare cu abandonarea ei în mâna exclusivă a specialiştilor la nivelul 4 sau 5. ar putea fi adoptate şi fără un audit extern sau ar putea fi auditate de propriii angajaţi ai întreprinderilor. A urmat sistemul pentru sănătatea şi securitatea la locul de muncă (OHSAS).). dar am dori. care este văzută ca cel mai important factor comun al sistemelor de management. în cele din urmă. mai recent. fie ea mică sau mare. o fabrică chimică sau o întreprindere de servicii. o societate sau o instituţie de stat. 14000. 150 de ţări. care pretinde că anulează decalajul dintre strategie şi procedurile zilnice. a lansat ISO 9000 în 1987. implementare (Do). totuşi. identificarea ţintelor. Standardele nu sunt o preocupare esenţială a prezentei cărţi. Acesta deschide căi noi de dezvoltare continuă. verificare (Check) şi răspuns (Act). Această logică este folosită în metoda „Balanced Scorecard” (fişa scorului echilibrat) (Kaplan [1996]). ceea ce a mers dincolo de furnizarea unei calităţi permanente. Acesta este efectuat de verificatori „unşi” („acreditaţi” este termenul tehnic). la urma urmei. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă Ne sufocăm în informaţii turnate în noi şi. nu va trebui să le definim la fiecare pe rând. standardele de asumare a responsabilităţii de către întreprinderi sau CSR. Totul a început cu managementul calităţii. În fapt. sunt finalizate printr-un audit extern. Edwards Deming 1900-1993 38 39 . Şi. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . „Planificarea” şi „Implementarea” combină analizarea situaţiei date. nici activişti Greenpeace îngrijoraţi de dispariţia diferitelor specii şi de schimbările dramatice ale tendinţelor amprentei umane şi. deşi.

Nu intrăm acum în detalii. materialele şi energia obţinute cu costuri ridicate nu sunt risipite prin eficienţă scăzută. curăţătoare. În acest mod. că. de altfel. specialiştii vor veni cu un sistem de management al sustenabilităţii cu adevărat integrat. în principal. dar merită văzute două desene cu întreprinderea responsabilă din punct de vedere operaţional care pune în practică doar instrumente RSI şi cu Întreprinderea cu adevărat responsabilă. să examinăm mai îndeaproape cele trei tipuri de instrumente în ordine cronologică. denumită anterior şi prevenirea poluării sau minimizarea deşeurilor. vom trece peste provocare. Spre deosebire. 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l î n t r e p r i n d e r i l o r Idealul de management al sustenabilităţii Cadrele cu funcţii executive ale întreprinderilor. cât şi al conceptului bilanţului triplu. 2 . dar este şi avantajoasă financiar.). sensul unui termen este ceea ce înţelegem prin el. Este imposibil să prezentăm descrieri detaliate ale tuturor instrumentelor şi practicilor în uz şi. şi anume.2) şi să folosim instrumente specifice pentru a trata separat sustenabilitatea ecologică. dezvoltarea sustenabilă este o provocare şi chiar o provocare mare. Acesta este un element de bază atât al definiţiilor UE citate mai sus. vom enumera doar instrumentele de management ecologic folosite pe scara cea mai largă. N. de multe ori nu fac decât să transforme un tip de poluare în altul (de exemplu. în acest spirit se traduce expresia din engleză. 38 Merită să ne oprim puţin la acest termen. 39 În afară de definiţie. purificarea apei. şi. 37 40 41 . O busolă mică în jungla imensă a serviciilor Kerekes Sándor O mică trusă de instrumente Care muşchi ai piciorului sunt cei mai slabi? Există un consens cu privire la faptul că protecţia mediului este o componentă organică a responsabilităţii întreprinderilor. În afară de a fi logică. prin extinderea – sau limitarea – acestor instrumente. Aşadar. Deoarece acest lucru a fost făcut anterior (Winter [1998]. iar până acum acesta este clar pentru toată lumea. deoarece tehnologiile de la capătul liniei ţin de ingineria mediului şi de competenţa profesională a tehnicienilor. Odată acesta adaptat. acestea sunt necesare şi la îndemână în practica de zi cu zi. între timp. Se numeşte management de mediu sau eco-management. aceasta este prima apariţie a termenului „întreprindere cu adevărat responsabilă”. oricum.38 Scopul managementului de mediu este de a prezerva resursele naturale la nivelul intrării în proces şi de a reduce poluarea şi riscurile la nivelul ieşirii din proces. pe de o parte. ea nu este doar pozitivă din punct de vedere ecologic. Aş dori să menţionez cât de greu este el de tradus din engleză în alte limbi din cauza complexităţii sensului. gândesc astfel: „Dezvoltarea sustenabilă este inevitabilă. Aceste completări au costuri suplimentare. noroi. o vor impune ca obligatorie în cele din urmă. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . cu trimiteri la „cataloage” mai detaliate.T. Există mai multe instrumente de management de mediu la dispoziţie. Să o împărţim în părţile ei componente (bilanţul triplu. să decizi care abordări sunt independente şi care sunt suplimentare etc. pe de altă parte. de obicei. deoarece practic tot capitolul 3 este dedicat acestuia. de exemplu filtre. propria poluare. Prin management de mediu sau simplu eco-management se înţelege complexul procedurilor unei întreprinderi37 care au sau ar putea să aibă un impact asupra mediului. o expresie de genul management „care ţine seama de mediu” sau „axat pe mediu” ar fi mai precisă – şi. soluţiile de la capătul liniei lasă procesele de producţie neschimbate şi adaugă dispozitive suplimentare la acestea. are la bază soluţii preventive. economică şi socială. Luptaţi cu poluarea la sursă! Scopul: fără deşeuri! Sau orice altă organizaţie care funcţionează similar. Să analizăm puţin modurile prin care o societate poate reduce propriul impact asupra mediului. desulfurizarea) şi măsuri „preventive”. cenuşă din centrale de energie). dacă o procedură este formulată iniţial în aşa fel încât să nu creeze poluare sau deşeuri. Dacă aceste tendinţe continuă. ci întreprinderea. Producţie mai curată Metodologia. Producţia mai curată e propagată prin intermediul reţelei internaţionale de centre pentru o producţie mai curată (CPC – Cleaner Production Centers). aceasta ar creşte volumul cărţii la dimensiuni nerezonabile.2 . vezi capitolul 1. pe acestea din urmă. Se disting două abordări: la capătul liniei sau ciclului („end-of-pipe”) (de exemplu. vom ilustra logica şi funcţionarea MM prin intermediul celui mai popular instrument: ISO 14001. Apoi. În cele din urmă. dintre care unele mai mult sau mai puţin perfecţionate. numeroase studii au dovedit. Csutora – Kerekes 2004. Noi ne axăm aici atenţia. fiind persoane raţionale şi deductive. Cele mai cunoscute sunt următoarele: 1. Putem integra progresiv instrumentele noastre şi să sperăm că. spre deosebire de tehnologiile de la capătul liniei. Bineînţeles. mai degrabă decât de cadre executive şi manageri. nu mediul este gestionat (în engleză „environmental management” s-ar putea traduce literal „managementul sau gestionarea mediului”. Aşadar. Mai bine să abordăm problema la mijloc de drum şi să o tratăm proactiv!”. prin urmare. Kósi – Valkó [2006]). 1 I nst r um e nt e d e m a n a g e m e nt d e m e diu ( M M ) a l înt r e p r ind e r i l o r E o adevărată muncă să sistematizezi instrumentele managementului de mediu. de asemenea. prin urmare ne vom limita la descrieri scurte ale instrumentelor folosite pe scara cea mai largă. Pe de altă parte. dar principala noastră perspectivă ar trebui să fie prevenirea. putem examina posibilitatea transformării unei întreprinderi într-una cu adevărat responsabile39 prin implementarea acestor instrumente.

Cu toate acestea.2 . reducerea cerinţelor energetice ale produsului sau serviciului. ea este şi diferită. Indexul intensităţii energetice 1990=100 Valoarea produsului sau serviciilor Eco-eficienţa Impactul asupra mediului Conform conceptului de eco-eficienţă. nu va fi niciodată un răspuns la problemele de mediu ale omenirii. reducerea cerinţelor materiale ale produsului sau serviciului. maximizarea utilizării sustenabile a resurselor naturale. dar cele şapte principii enumerate mai sus ajută prea puţin la modul de concepere a produselor ecologice. În total. iar pentru a putea răspunde trebuie să ne schimbăm propriul comportament. eco-eficienţa constă din şapte iniţiative: 1. măsurile de eficienţă energetică rămân extrem de importante – deşi nesatisfăcătoare – în zilele noastre. 5. de exemplu. realizată prin combinarea a două tipuri de măsuri: măsurile „hard” constau în schimbări tehnologice (precum dispozitive de recuperare. „Produsul” se măsoară în bani. folosim o cantitate de energie în creştere. responsabile pentru 98% din consumul industrial total de energie. Privită dintr-un alt unghi. în timp ce măsurile „soft” necesită doar modificări comportamentale sau administrative. iar câştigurile tehnologice sunt suficiente doar pentru a încetini ritmul declinului.1% între 1990 şi 2004. pix din făină de porumb. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . prin aspectele pe care se axează: nu este vorba de tehnologii preventive. 4. produsele joacă un rol central în eco-eficienţă. 14) care arată tendinţele de intensitate energetică şi de consum energetic din UE. Eficienţă energetică Promovarea eficienţei energetice poate fi interpretată ca o manifestare specială a producţiei mai curate. Stephan Schmidheiny Figura 14: PIB. Din păcate. dezvoltarea tehnologiilor. şi-au redus intensitatea energetică cu 9. fiind umbrite de schimbarea climatică globală. 7. consolidarea reciclării materialelor folosite. Scopul nostru aici este de a menţine energia risipită la cel mai scăzut nivel cu putinţă într-o organizaţie sau o clădire. Astfel. 5. Experienţa arată că cel puţin jumătate din problemele de mediu ar fi prevenite printr-un comportament responsabil. 4. creşterea rezistenţei produselor. reducerea emisiilor toxice. 6. Eco-design-ul vine să acopere această lacună. bureţi biodegradabili Figura 16: O societate ungară promite să producă prototipul primului automobil alternativ conceput la nivel naţional şi să înceapă producţia lui în serie 42 43 . Eco-design-ul După cum s-a văzut. Credem că nişte fotografii vor spune mai mult decât o mie de cuvinte. Ca rezultat al CIPEC (Programul industriei canadiene pentru economisirea energiei). de obicei. Conform WBCSD. eficienţa energetică nu creşte mână în mână cu PIB-ul. Mai mulţi bani cu mai puţină poluare! 3. Eco-eficienţa Şi îmbunătăţirea eco-eficienţei poate fi înţeleasă ca producţie mai curată. se ţinteşte cea mai mare producţie cu putinţă cu cel mai puţin consum de resurse şi cu cea mai puţină poluare cu putinţă. Figura 15: Produse cu design ecologic: cadru de bicicletă din bambus. luată individual. 2. creşterea cerinţelor de service pentru produse şi servicii.000 de societăţi. dar consumul creşte la o rată şi mai mare. Aceasta a fost sprijinită şi de activităţile de promovare ale Consiliului mondial al întreprinderilor pentru dezvoltare sustenabilă (WBCSD) şi de sutele de societăţi multinaţionale susţinătoare active şi foarte preocupate (Verfaillie – Bidwell [2000]). conceptul de decuplare al tehno-optimiştilor nu este realizat: într-adevăr. Secretul popularităţii sale constă în oferirea unei soluţii „win-win” problemei sustenabilităţii tratate atât de pesimist de alţii. Ideea a fost publicată în 1992 (Schmidheiny [1992]). Economisirea energiei este. intensitate energetică şi consum energetic total în Europa celor 25 state membre 125 120 115 110 105 100 95 90 85 1990 Produs intern brut (PIB) la cursul pieţei din 1995 Consum total de energie Total intensitate energetică 1992 1994 1996 1998 2000 2002 Produse minunate Sursa: Agenţia Europeană pentru Mediu Acest lucru este confirmat de graficul (fig. în timp ce efectele ecologice se măsoară în unităţi naturale. 3. instalarea şi reutilizarea deşeurilor energetice termice). ci de raportul dintre valoarea produsă şi impacturile ecologice cauzate. 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l î n t r e p r i n d e r i l o r Economisirea energiei: soft şi hard 2.

Eticheta ecologică cu mai mulţi factori (care reprezintă o broşură lungă completă cât pentru o maşină nouă rezumată într-o singură etichetă) raportează cu privire la toate aspectele ecologice semnificative ale unui produs. Evaluarea performanţei ecologice (EPE) Performanţa ecologică este impactul activităţilor. fără a uita luarea în considerare a transportului care face legătura dintre aceste faze. programe. Cea mai cunoscută procedură de EPE este standardul ISO 14031. După desenarea „căsuţelor” care reprezintă aceste procese (al căror număr s-ar putea ridica la mii într-un cadru industrial mai complicat. Etapele majore ale LCA sunt stabilirea limitelor sistemului40. cea mai simplă dintre ele fiind definirea şi monitorizarea indicatorilor. Gabi) pot fi de mare ajutor. trebuie să fim atenţi cu etichetele auto-declarate – „acordate” de fabricanţi propriilor produse. energia. în special datorită metodelor de evaluare pe care le au la bază (de exemplu. solul. dar ceea ce contează cu adevărat nu poate fi întotdeauna cuantificat. care reuneşte performanţa ecologică a organizaţiei într-o formă uşor de înţeles şi pentru cititori „profani”.2 . de utilizare şi de transformare în deşeu. „îngerul albastru” german. în timp ce…” Graniţele etichetării ecologice nu sunt definite. echipament. Aşa-numiţii indicatori ai „performanţei fizice” includ elementele care intră în proces (materialele. de la tăietorii de sticlă la impactul asupra mediului pe care îl au minele de diamante din Africa de Sud sau de la conţinutul de aluminiu al componentelor camioanelor folosite pentru transport la minele de bauxită din Ungaria. În afară de a ne familiariza cu etichetele. Indicatorii pot fi absoluţi (de exemplu. O astfel de evaluare cuprinde toate fluxurile de intrare şi ieşire de materiale şi energie în mod separat în fazele de producere a materiilor prime. Aplicaţii informatice disponibile (de exemplu. este timpul să îi informăm pe clienţii noştri potenţiali despre vestea cea bună într-un mod simplu. ne putem folosi şi propriul bun simţ pentru a stabili dacă şi de ce un produs este ecologic. Evaluarea întregului ciclu al vieţii (Life Cycle Assessment – LCA) Metoda Evaluării întregului ciclu al vieţii include impactul produsului asupra mediului din timpul tuturor stadiilor din ciclul de viaţă al acestuia. cele mai larg utilizate dintre acestea fiind etichetele „Energie”. precum cel al fabricării de automobile) şi fluxurile lor de intrări şi ieşiri. 6. operaţiunea (clădiri. Există mai multe metode prin care se poate evalua performanţa ecologică. 41 Celelalte etichete ecologice dezbătute sunt de tipul da-nu. a se arunca în pubelă). consumul energetic total) sau relativi (de exemplu. europeana „floare UE” şi germanul „înger albastru” Bineînţeles. se poate trece la rezumarea impacturilor folosind indicatori naturali. scandinava „lebădă albă”. emisii de aer. Trebuie să facem deosebirea între etichete ale fabricanţilor sau ale altor părţi care au un interes comercial şi schemele oficiale de etichetare ale organismelor independente. aceasta cuprinzând după unii şi semne. costuri. Personal. materialul de ambalaj pe bucată). apă uzată) şi. „Ce se poate măsura se poate şi îmbunătăţi”42 Figura 17: Etichete ecologice oficiale: ungurescul „cedru”. Aici se pot aplica diferite metode de adaptare a diferitelor măsuri în unităţi de măsură comparabile. O serie de standarde din ISO 14000 se ocupă de LCA.” 44 45 . cu puţină imaginaţie. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . aceasta este o suprasimplificare. eu simt mai multă afinitate pentru remarca spirituală a lui Einstein: „Nu tot ce se poate cuantifica contează. de asemenea. inflamabil) sau instrucţiunile de aruncare (de exemplu. Majoritatea etichetelor folosite în prezent sunt de tipul da-nu (ecologic-neecologic). angajaţi) şi indicatori ai condiţiei mediului (de exemplu. Nu este o coincidenţă faptul că cea mai veche etichetă ecologică. mai degrabă. flora). cât şi în uz. şi după ce a fost elaborat (eco-design). produselor şi serviciilor unei societăţi asupra mediului (sau. Eco-etichetarea După ce s-a stabilit – cu destul de mult efort – cum ar trebui fabricat produsul nostru ecologic şi cum ar trebui să arate (LCA). atât la fabricare. cum ar fi avertismentele de securitate (de exemplu. cuprinde un raţionament „Ecologic. dar nu ar trebui să sfârşim prin a face greşeala opusă de lipsă totală de încredere: etichetele fabricanţilor au deseori o bază solidă. obţinând în final un bilanţ ecologic. oamenii. care sunt acum obligatorii pe produsele electronice. apa consumate). după cum am menţionat. de exemplu. Evident. evaluarea ciclului vieţii sticlei de geam. „Produsul final” al unei evaluări a performanţei ecologice este un tabel cu circa 20-30 de indicatori. deşeuri. 42 Aceasta este o zicală des citată de consultanţii în management. în final. Trebuie neapărat să menţionăm şi etichetarea multidimensională41. evaluarea impactului. 40 Fără linii de demarcaţie. Celelalte două grupuri sunt indicatori ai managementului (de exemplu. poate ajunge uşor. elementele care ies (produse. analiza inventarului şi. de procesare/ fabricare. transport). BUWAL). reciproca acestuia) şi eforturile depuse pentru reducerea acestuia (Tóth [2004]). 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l î n t r e p r i n d e r i l o r Din leagăn în mormânt 5. Etichete: în cine putem avea încredere şi în cine nu Figura 18: Eticheta multidimensională folosită la scara cea mai largă: eticheta energetică obligatorie pentru produsele electronice 7.

dar cu siguranţă necesită mai multă atenţie. responsabilitate Ca în natură 46 47 . la GRI. termenii tehnici pe care îi folosim ar putea diferi într-o oarecare măsură de terminologia oficială cuprinsă în ISO 14001 şi EMAS. 11. ci crearea unui anumit eco-sistem industrial. un model integrativ de sisteme de management ecologic al întreprinderilor. Obiective şi ţinte 5. Cu toate acestea. 10. Documentare SMM 10. Verificare şi înregistrare 43 Pentru o mai bună înţelegere. din ţările vorbitoare de germană.2 . ‘96. Totuşi. EMAS III). Etapele unui SMM sunt43: P (plan) = planificare 1. evaluarea întregului ciclu de viaţă şi eco-design. Soluţionarea conflictului ecologic 13. 1221/2009. Acesta cuprinde de obicei o descriere scurtă a societăţii. Ecologia industrială Ecologia industrială aspiră dincolo de o producţie mai curată. Ecologizarea lanţului de distribuţie 12. este formată din aceleaşi elemente ca cea menţionată anterior pentru producţia mai curată. aşa-numitul model Winter. care datează din 1972 (Winter [1998]). programe. Domeniile în cauză cuprind mobilier. Instruire. sănătatea şi securitatea la locul de muncă au început să fie publicate la sfârşitul anilor 1970. în continuare. În 2011 cunoaştem existenţa a 290 de astfel de publicaţii de la 93 de întreprinderi (în Ungaria). Planificarea neprevăzutelor şi a urgenţelor C (check) = verificare 13. Înregistrări 16. încă şapte instrumente de management ecologic (fără descrieri. practicile şi planurile pentru viitor. după cum indică standardul englezesc 1992 BS 7750 (deja retras) şi. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . Politică de mediu 2. Cerinţe legale 4. Cu toate acestea. Structură şi responsabilităţi 7. ca să nu mai vorbim de curăţenie. deşeurile produse de un proces sau de o fabrică este materialul de bază pentru o alta. Neconformitate. EMAS solicită un formular special. Şi alte instrumente Ar trebui să raportăm? ‘72. Managementul documentării 11. EMAS) Cele mai proeminente standarde pentru sistemul de management ecologic (SME) sunt ISO 14001. fiind urmate de raportarea ecologică ca un nou gen (Clausen – Fichter [1998]). respectiv standardele de management ecologic ISO14001 şi EMAS. Raportarea ecologică Un raport de mediu este un document public conceput de o societate pentru publicul larg. Control operaţional 12. 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l î n t r e p r i n d e r i l o r Mai ecologici între ziduri 8. Rapoartele privind mediul. în acelaşi timp. dar. furnituri de birou concepute ecologic (Antal – Vadovics [2005]). a început o mişcare de transformare a birourilor în locuri de muncă „mai ecologice”. publicat în 1996. pe lângă reciclare. există o varietate mare de rapoarte de mediu şi doar puţine dintre ele prevăd audituri externe. Control ecologic 14. Pentru toate cele menţionate există o alternativă ecologică. şi schema Comisiei Europene cu nişte cerinţe mai ridicate. Comunicare 9. Biroul ecologic În câteva ţări (printre care şi România). sensibilizare şi atitudini 8. EMAS. echipament. Noua generaţie a acestui instrument este raportul privind sustenabilitatea. care nu necesită întotdeauna mai mulţi bani. utilizarea vehiculelor. Vom reveni la acest subiect mai în detaliu în următoarea secţiune. Standarde de management de mediu (ISO 14001. Comunicare. 9. nevoia unui astfel de standard de management a apărut mult mai devreme. lansată în 1993 (versiunea sa actualizată este disponibilă: Regulamentul CE nr. Monitorizare şi măsurare continue 14. Programe de management ecologic de mediu D (do) = implementare 6. În acest caz. care cuprinde informaţii despre sustenabilitatea socială şi economică. Audit intern al SMM A (act) = răspuns 17. Enumerăm. organizarea evenimentelor sau întâlnirilor. Analiza managementului 18. Acesta aspiră la transformarea locurilor de muncă administrative în spaţii mai prietenoase cu mediul şi. Logistica ecologică 17. hârtie. Contabilitatea ecologică 15. din moment ce ambiţia sa nu este optimizarea unui proces specific. 14001 Georg Winter Obiective. mai sănătoase. trusa ei de instrumente nu conţine prea multe elemente noi. doar pentru a fi compleţi) şi finalizăm secţiunea detaliindu-le pe cele folosite la scara cea mai largă. mai plăcute pentru cei care lucrează acolo. politica sa de mediu şi indicatorii de performanţă. În Ungaria. Impact de mediu semnificativ 3. respectiv o declaraţie privind mediul cu un cuprins specific aprobat de un verificator acreditat de EMAS înainte de publicare. primul raport de acest tip a fost făcut public în 1996. acţiuni corective şi preventive 15. declarare externă (doar EMAS) 19. Sponsorizarea ecologică 16.

serios instituţionalizat.hu 44 45 46 Nepopularul EMAS Difuzare redusă Fratele strict european O cotă nesemnificativă din piaţă Familia apropiată şi rudele îndepărtate De ce nu au mai mult succes? 48 49 .000 de audituri44. de produse ecologice pe piaţă. Check.000 de produse. ISO 14001 este o schemă voluntară (inclusiv certificarea). uniform. din moment ce sunt raţionale. nici măcar certificarea nu e necesar să fie înregistrată la nivel central. stabilirea de obiective de îmbunătăţire a performanţei noastre. unele sisteme (precum modelul Winter menţionat mai sus sau cadrul WBCSD al eco-eficienţei) se dezvoltă într-o direcţie mai informală. a fost acordată unui număr de 402 societăţi din 23 de grupe de produse46. Spre deosebire de EMAS. 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l î n t r e p r i n d e r i l o r Din nou ciclul Deming Logica SMM este simplă şi evidentă: să ţinem o evidenţă a tuturor zonelor activităţilor societăţii şi să analizăm unde poluăm. iar înregistrarea şi verificarea sa este doar cu puţin mai scumpă decât pentru ISO 14001. dar implementările lor diferă. Cadrul pe care l-am elaborat a fost introdus de ISO 9001 şi este PDCE (Plan. de etichetarea ecologică. singurul element public este politica. extinzând managementul ecologic la întregul corp al întreprinderii. au avut loc dezbateri serioase dacă. Se cere o conformitate deplină cu legislaţia. de 5%. Printre avantajele enumerate se află şi economisirea a 763 de milioane de euro.200 în ianuarie 200845. iar rapoartele de mediu au fost publicate doar de 1% dintre societăţile producătoare. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 .2 . EMAS oferă un logo atractiv. dintre care doar vinurile sunt 300 la număr. Dolley [2004]) arată că.000.kornyezetbarat-termek. iar apoi să le reducem pe acestea (înţelegerea temeinică include impacturile şi la nivelul intrărilor în proces. precum şi publicarea unui raport de mediu (aici: declaraţie de mediu). Aceasta este o intenţie declarată şi de creatorii standardului: ISO 14001 este unul dintre cei douăzeci de membri ai unei „familii”. Seria standardelor ISO 14000 se ocupă de evaluarea performanţei ecologice. Un studiu de cercetare efectuat în 2004 (Cadman. Aceasta lasă posibilitatea implementării oricăreia dintre cele şaisprezece iniţiative enumerate mai sus. o societate avea obligaţia de a respecta fiecare act de lege sau dacă era suficient de a face eforturi în acest sens. conformitatea este finalizată prin introducerea într-un registru la scara UE şi este susceptibilă de a fi supusă procedurilor de control repetate ale autorităţilor competente. Aceasta denotă un entuziasm scăzut pentru înregistrarea EMAS. care poate intra în interacţiune cu mediul).kovet. în Ungaria.eu/ecolabel 47 http://www. pentru a primi certificarea. Creşterea este dinamică: numărul societăţilor certificate creşte cu 15-20% în fiecare an. precum şi despre care ar trebui să fie cerinţele exacte ale „îmbunătăţirii continue”. În mod practic. Singura excepţie e difuzarea arătată de ISO 14001. Garanţia ca toate acestea să devină realitate cuprinde alocarea de resurse pentru programe. Această flexibilitate poate pune sub semnul întrebării determinarea creatorilor ei. acest lucru înseamnă evaluarea aspectelor noastre ecologice (elementele activităţii noastre. Reinhard Peglau (Agenţia Federală pentru Mediu din Berlin. s-ar putea economisi o cantitate imensă de energie (consumul anual al 3.europa. ianuarie 2007. apoi concentrarea pe cele mai semnificative. Nu este prea flexibil? Conform paginii principale a site-ului oficial al ISO. Un studiu german şi mai fiabil precizează 129. de exemplu. În Ungaria acest număr se ridica la aproape 1. de exemplu. şi nici măcar deţinătorul recordului. cu adevărat necesare şi ar duce la economie de bani? Vom încerca să răspundem la această întrebare când vom evalua instrumentele la sfârşitul capitolului. numărul societăţilor certificate ISO 14001 în lume depăşeşte 100. chiar şi cu un procent foarte scăzut. De ce nu au mai mult succes instrumentele de management de mediu. (În România sunt înregistrate doar 4 organizaţii cu 7 puncte de lucru!) Alte instrumente de management de mediu se înmulţesc în mod similar sau chiar mai lent.000 de produse sunt oferite spre vânzare chiar şi într-un supermarket mai mic. 358 de produse ale unui număr de 33 de întreprinderi au dreptul la emblema ecologică naţională47. cu 7794 puncte de lucru.5 milioane de gospodării). Studiul examinează şi alte două scenarii optimiste: la o cotă de piaţă estimată de 20% şi de 50%. Act). Cu toate acestea. în realitate este imposibil chiar şi de calculat cota de piaţă a produselor ecologice – o putem estima la circa 1-2 miimi. Toate acestea trebuie suplimentate cu respectarea legislaţiei mediului şi trebuie să aibă la bază o politică a mediului care să asigure cu privire la angajamentul consiliului director. Eticheta ecologică a UE. http://www. Propagarea EMAS nu este nici pe departe la fel de reuşită: numărul societăţilor verificate până în prezent este de 4542. „blue angel”. nu apare pe mai mult de 4. Germania). respectiv exploatarea resurselor naturale). Numerele sunt nesemnificative. desemnarea de persoane responsabile pentru sarcini specifice şi redactarea în scris a programelor de management. de evaluarea ciclului întregii vieţi etc. iar emisia de CO2 ar scădea cu echivalentul emisiei efectuate de 1 milion de oameni anual. EMAS este mai strict cu privire la aceste aspecte: verificarea este doar o fază intermediară. Do.hu http://ec. Analizele pe întregul ciclu de viaţă sunt rare chiar şi în cercurile profesioniste. în special dacă ţinem seama de faptul că cel puţin 30. Standardele de eco-management îşi împărtăşesc principiile şi cadrul cu standardele de management al calităţii.

sindicate. Ca şi ISO 14001. dar cea mai importantă. Coduri de conduită În prezent. [2007]) le numără pe aproape două sute de pagini. Uniunea Europeană şi. În cele ce urmează. ca prim membru al cinci module specializate. munca forţată. Subiectele standardului cuprind munca copiilor. dar prin efectuarea unei căutări a denumirii acestora pe internet. A fost lansat de SAI (Social Accountability International) în 1998 pentru a fi folosit de societăţile deţinute de întreprinderi internaţionale sau de societăţile furnizorilor acestora (de obicei aflaţi în ţări îndepărtate).2 . AA 1000 Standardul care „garantează” asumarea răspunderii şi transparenţă este cunoscut sub numele AccountAbility 1000 şi este „un cadru de angajare a părţilor interesate”. Investiţie cu responsabilitate socială. 2 I nst r um e nt e a l e r e sp o ns a b i l ită ţ ii s o ci a l e a înt r e p r ind e r i l o r ( C S R ) Nu sunt uşor de prezentat nici instrumentele CSR – există o varietate atât de derutantă de instrumente şi seturi de unelte. 49 În partea următoare nu se vor da referinţe bibliografice exacte. 3. 4. Standardul cuprinde cerinţe generale de management al securităţii. a principiilor şi drepturilor privind munca (1998). transpuse din principii în practică într-un mediu global caracterizat de un set de provocări ale pieţei şi angajaţi în schimbare rapidă. modul în care pot fi consolidate. OHSAS 18001 a fost elaborat pentru a rezolva această problemă. Principiul de bază al standardului este incluziunea. Coduri de conduită. Scopul acestuia este de a angaja aşa-numitele părţi interesate în procesul de luare a deciziilor şi în activităţile de muncă zilnice. OHSAS 18001 Sistemul internaţional de management al sănătăţii şi securităţii ocupaţionale este o iniţiativă comună a treisprezece organizaţii naţionale de standardizare. Standard de asumare a responsabilităţii Orientare în domeniul securităţii şi sănătăţii la locul de muncă Coduri comportamentale pentru societăţi responsabile Kofi Annan 1. 2. substanţelor periculoase. Scopul standardului este de a promova practici proactive şi preventive prin identificarea de pericole ale riscurilor legate de muncă prin acordarea de sprijin la evaluarea şi controlarea acestora. în special. Etichete. certifică auditori care verifică fabricanţii şi furnizorii care doresc să li se certifice conformitatea cu SA 8000. 5. AA 1000 din 1999 a fost doar un „instrument”. Teoretic. măsurării evoluţiei. organizaţii internaţionale). s-a publicat un număr de cataloage pentru a sistematiza instrumentele CSR (de exemplu. AccountAbility. SAI. Principiile drepturilor omului pentru întreprinderi ale Amnesty International şi. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . al. În Austria. dar acestea sunt aşteptate în continuare. Acestea cuprind principii care definesc standarde pentru comportamentul corporatist şi pot fi adoptate de societăţi în mod unilateral. dar abordând aici şi investiţiile cu responsabilitate socială. care permite auditarea şi raportarea publică. Seebacher (et al) [2005]). sănătatea şi securitatea. detaliate în capitolul 2. majoritatea societăţilor stabilesc coduri de conduită (denumite şi cod etic în anumite ţări) care precizează valorile în care cred şi responsabilităţile pe care şi le asumă. Printre cele mai cunoscute se află declaraţia OIM a standardelor principale. şi acest standard se poate mândri cu un strămoş englezesc: BS 8800 (1996).1. formale. dar şi verificarea.unglobalcompact. a fost şi el publicat. evaluări. Creatorul său. Raportare. protecţie împotriva zgomotului. Conform celor mai recente date (iunie 2009) de pe site-ul oficial al acesteia. Principalul scop la care servesc toate acestea este măsurarea şi îmbunătăţirea. Procesul se numeşte cotarea asumării responsabilităţii. performanţei etice a societăţilor. SA 8000 Standardul cu titlul Social Accountability 8000 se axează pe mediul de lucru dezirabil49. 2 I n s t r u m e n te a l e r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i s o c i a l e a î n t r e p r i n d e r i l o r ( CSR ) Instrumente şi seturi de unelte CSR 2 . Standardul de asigurare AA 1000 a fost lansat în 2003. Standarde de management. Unul dintre cataloage publicat de ministerul german al mediului (Schaltegger et. „Orientările pentru întreprinderi multinaţionale” ale OCDE. Iniţiativa etică în tranzacţionare. auditarea performanţei. însă fratele său. sau de un grup de societăţi dintr-o anumită industrie (de exemplu. lăsând la o parte sistemele de management ecologic.48 Principala chestiune care priveşte codurile de conduită rămâne. evaluarea riscurilor. Codurile de conduită sunt declaraţii voluntare. care totuşi nu a fost destinat utilizării ca bază pentru certificări. programul de lucru etc. 1999). este o sarcină provocatoare chiar şi pentru specialişti. iar catalogul UE (CE [2004]) le clasifică în cinci categorii: 1. igienă etc. dar tindem să descriem cele mai importante instrumente CSR. discriminarea.org 50 51 . deoarece acestea se modifică permanent. se pot găsi uşor versiunile cele mai recente. în cele din urmă. mecanisme de răspuns). incendiilor. nu trebuie uitat. 3. Certificare. organisme de certificare şi societăţi de consultanţă specializate. înfiinţată cu un an înainte de publicarea standardului. Cadrul oferit de AA 1000 este în armonie cu toate celelalte standarde de management (în sensul scopurilor şi ţintelor. o bună întreţinere. AccountAbility a fuzionat cu reţeaua de societăţi de consultanţă în CSR în 2004 pentru a elabora indexul comparativ al primelor 100 întreprinderi publice din lume. ne bazăm uşor pe clasificarea de mai sus. este un institut profesionist internaţional non-profit. libertatea de asociere. 4. inclusiv 5300 de întreprinderi din 130 de ţări. asociaţiile comerciale) sau de alte forumuri (de exemplu. prin care societăţile integrează valorile CSR în cultura întreprinderii. Iniţiativa Global Compact a ONU (lansată de Kofi Annan. în mod natural. numărul celor care au semnat Compact Global este de 8000. statele membre vorbitoare de limba germană pot fi considerate „epicentrul” mişcării responsabilităţii întreprinderilor. Instrumentele CSR selectate sunt următoarele: 2. 48 Părţile interesate şi performanţa etică www. remunerarea. acesta era menit să fie o schemă temporară în aşteptarea publicării standardelor internaţionale oficiale (ISO). precum instruire.

Mult aşteptatul SR ISO 26000 – Linii directoare privind responsabilitatea socială va adăuga valoare activităţilor existente privind responsabilitatea socială (RS) şi va extinde înţelegerea şi implementarea RS prin faptul că: • prezintă un consens internaţional asupra a ceea ce înseamnă RS şi temele la care trebuie să se refere organizaţia. Astfel. de exemplu. ca un manual de responsabilitate socială. 35 ecologici şi 54 sociali. Pentru a folosi acest termen. comparabilitatea. • integrarea. activitate sau locaţie – să funcţioneze într-o manieră corespunzătoare responsabilităţii sociale.org 52 53 . din sectorul public sau privat. • subiecte centrale ale responsabilităţii sociale. cât şi pentru cele din sectorul public. Comitetul ISO pentru politica consumatorilor (ISO Copolco) a pregătit raportul privind fezabilitatea şi dezirabilitatea unui astfel de standard şi l-a prezentat în 2002. în curs de dezvoltare sau în tranziţie. Rapoarte uniformizate privind sustenabilitatea – cu 102 indicatori 50 www. dar sunt încurajaţi să caute o asigurare independentă a rapoartelor lor privind sustenabilitatea. ISO? Atrasă de voga în care se afla CSR. Societăţile trebuie să raporteze cu privire la aceştia sau. având ca misiune uniformizarea rapoartelor privind sustenabilitatea. pagina principală a site-ului GRI50 ne informează cu privire la un număr de aproape 2. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . termenii şi definiţiile referitoare la responsabilitatea socială. Debutanţii pot găsi utilă parcurgerea şi aplicarea acestui standard internaţional de la început până la sfârşit. şi • comunicarea angajamentelor şi performanţelor în materie de responsabilitate socială. să ofere o explicaţie dacă omit vreunul dintre ele şi să se identifice cu principiile enumerate mai sus. raportorii nu sunt obligaţi să fie certificaţi. acest standard internaţional este destinat să fie utilizat atât de cei care încep să abordeze responsabilitatea socială. • identificarea factorilor interesaţi şi dialogul cu aceştia. integralitatea. Fiecare organizaţie este invitată să devină mai responsabilă social prin aplicarea acestui standard internaţional. În momentul finalizării prezentei cărţi. Pe data de 1 noiembrie. concretizarea şi promovarea unui comportament social responsabil în cadrul organizaţiei prin politicile şi practicile ei. 2 I n s t r u m e n te a l e r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i s o c i a l e a î n t r e p r i n d e r i l o r ( CSR ) 5. GRI dezvoltă în continuare documente auxiliare care pot ajuta la aplicarea orientărilor. • principiile şi practicile în materie de responsabilitate socială. includerea părţilor interesate. fiabilitatea.2 . acest cadru pentru raportarea sustenabilităţii şi mişcarea aferentă a fost controlat de o organizaţie independentă – GRI – cu sediul în Amsterdam. iar din 2006 a intrat în vigoare şi a treia versiune. cum ar fi serviciile financiare. contextul sustenabilităţii. a fost lansat oficial. După un an. cel mai recunoscut este probabil GRI (Global Reporting Initiative – Iniţiativa globală de raportare). GRI oferă 13 indicatori economici. • domeniile de acţiune ale responsabilităţii sociale. după care societatea are dreptul de a pretinde că raportul său este „în conformitate” cu orientările GRI. precizia. tendinţele şi caracteristicile responsabilităţii sociale. cât şi de cei mai experimentaţi în aplicarea ei. trebuie adăugată la raportul propriu-zis o declaraţie semnată de directorul general. atât pentru organizaţiile din sectorul privat. • cuprinde cele mai bune practici deja stabilite şi le diseminează la nivel mondial pentru binele comunităţii internaţionale. din ţări dezvoltate. mineritul şi metalele etc. s-a format un grup internaţional de consiliere. legate de sfera sa de influenţă. la Geneva. echilibrul. numeroase societăţi de auditare şi alte organizaţii neguvernamentale asigură procese de certificare în conformitate cu cadrul GRI. Standardul este destinat organizaţiilor de toate tipurile. Prin urmare. Guidance on social responsability care furnizează linii directoare privind responsabilitatea socială. ISO s-a grăbit şi ea să elaboreze propriul standard de sistem de management al responsabilităţii întreprinderilor. Aceasta face diseminarea GRI destul de limitată până în prezent. în special comparativ cu cea a ISO 14001. Iniţiativa a fost lansată în 1997 de CERES (Coaliţia pentru o economie responsabilă faţă de mediu) şi de Programul ONU pentru mediu (UNEP). Recunoscând faptul că organizaţiile sunt la niveluri diferite de înţelegere şi integrare a responsabilităţii sociale. 6. claritatea. ISO 26000 nu este un standard de management de sistem şi mai ales nu conţine cerinţe pe baza cărora o organizaţie sau sistem de management al acesteia ar putea fi auditat şi certificat. oportunitatea. furnizând: • conceptele.400 de întreprinderi care raportează conform GRI (în Ungaria. dar nu trebuie să uităm că GRI este în continuare cea mai cunoscută iniţiativă având ca scop uniformizarea rapoartelor. telecomunicaţiile. cel puţin. Cadrul GRI are la bază o colecţie de principii de raportare şi o listă de indicatori cu conţinut specific. precum suplimente pe sectoare şi protocoale tehnice care privesc indicatori sau seturi de indicatori specifici. GRI Dintre instrumentele CSR. unul dintre cele mai aşteptate standarde internaţionale ISO 26000. iar în România nu există nici o organizaţie înregistrată). Cele zece principii enumerate sunt: materialitatea. numărul este sub 10.globalreporting. iar în anul următor s-a decis ca „noul venit” să se numească ISO 26000. • originile. Versiunea originală a fost publicată în 2000. • furnizează linii directoare pentru transformarea principiilor în acţiuni efective. Din 2002. În acest sens. SR ISO 26000 va ajuta toate tipurile de organizaţii – indiferent de mărime. în timp ce utilizatorul experimentat poate alege să îl utilizeze pentru îmbunătăţirea practicilor sale existente şi pentru integrarea în continuare a responsabilităţii sociale în organizaţia sa.

Avanzi (Italia). ceai. socială. precum Ethibel (Belgia). între fabricanţi de tutun cu o structură responsabilă şi angajaţi faţă de mediu şi alţii sau între fabricanţi de vin şi bere. Triodos Bank (Olanda). a jocurilor de noroc.2 . Există puţine instituţii implicate în aceste procese (niciuna în România.000 cultivatori mici-medii. iar în Budapesta s-a deschis primul magazin care comercializează astfel de produse51. Aceasta a fost iniţiată cu aspiraţia de a garanta preţuri/ venituri corecte şi un acces constant şi fiabil la piaţă. orez. dintr-un preţ cu amănuntul de 23 USD al unei cămăşi sport ce poartă o marcă renumită la nivel mondial. instrumente muzicale. economică). de exemplu. Comerţ echitabil 2. În Cluj-Napoca există. nu fac diferenţe. articole artizanale. În cele ce urmează am dori doar să oferim puţină orientare în jungla etichetelor prin prezentarea a două dintre ele. sucuri. În Ungaria. 53 Conform ABC-ului RSI al Comisiei Europene. deschis în decembrie 2006. 8 cenţi îi revin cusătoresei adolescente care o face în Honduras. dar se bazează în general pe o evaluare strictă a portofoliilor de investiţii din punct de vedere etic şi ecologic. Fundacion Ecologiay Desarrollo (Spania). Sursa: Bill Vorley [2003] 60 milioane 5 comercianţi = 70% din piaţa de coloniale din UK 5 întreprinderi sau grupări de întreprinderi (Fyffes. alţii participă la comerţul echitabil prin certificare independentă şi etichetare (de exemplu. li se plăteşte doar o mică parte (câteva miimi) din preţurile cu amănuntul ale producţiei lor. Principalele produse cu amănuntul: cafea. Oxfam şi aşa-numitele World Shops). ca acesta din urmă. toate ecologice şi FAIRTRADE. biscuiţi. ale căror produse. 1. vezi CE[2004]. Conform acestora. www. care se preocupă şi de modul în care banii lor sunt folosiţi. Noboa) = 80% din piaţa globală 2500 plantaţii. 8. Transfair. EIRIS şi Pirc (ambele în Marea Britanie)53. Cele două extreme sunt: copăcelul verde „autodeclarat”. folosind produsul însuşi. Etichetarea Etichetele sunt instrumente care informează consumatorii. pot avea efecte psihologice pozitive şi fabricanţii de alcooluri tari. Piaţa Avram Iancu nr. Probabil că nu există niciun alt instrument care să afişeze atât de multe niveluri de încredere. În prezenta carte am descris deja etichete ecologice. iar dacă se respectă principiile şi criteriile FSC privind sustenabilitatea (ecologică.5 miimi (!). Fyffes. magazinul de produse certificate ecologic „Coşul Verde”. consumate cu moderaţie. logo-urile Fair trade (comerţ echitabil) şi Forest Stewardship Council (FSC) (Consiliul de sprijin forestier). Magazinul Coşul Verde. SH Pratts.5% ajung la muncitori Figura 19: Împărţirea bananei. Cluj-Napoca. criteriile negative. Din păcate. din 2008. precum ţările din Orientul Îndepărtat sau din America de Sud. Keelings/Chiquita) = 88% din piaţa din UK 5 întreprinderi (Dole. este foarte dificil de evaluat şi reflectat toate aceste informaţii pe un simplu semn indicator. zahăr. care comercializează şi produse FAIRTRADE. pulovere etc. pungi. director al American Labour Committee (Comitetul american pentru muncă). alcoolului şi tutunului).52 Cumpărătorii conştienţi de articole din lemn sau hârtie le preferă pe cele care se „remarcă” prin logo-ul FSC. ciocolată. 400. O tendinţă oarecum „mai puţin ecologică” a SRI este reprezentată de evaluările performanţei sustenabilităţii la bursa World shop: 10. din păcate). 2 I n s t r u m e n te a l e r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i s o c i a l e a î n t r e p r i n d e r i l o r ( CSR ) Câteva etichete noi 7. Industrie forestieră sustenabilă Charles Kernaghan Preţul bananelor: 1. SRI SRI (Socially Responsible Investment – Investiţie responsabilă social) este o schemă pentru investitori conştienţi. despre responsabilitatea integrată în produs şi despre întreprinderea producătoare din spatele acestuia. lipit de produse de unii fabricanţi sau inscripţia „sticlă ecologică” faţă de certificarea acordată de un organism independent sau o etichetă multidimensională valabilă. Del Monte. Este cunoscut faptul că producătorilor care lucrează în zone marginalizate economic. acreditate de FSC. Bineînţeles. Consiliul inspectează întregul lanţ al producţiei de produse „din pădure”. articole decorative. ceai. ONG-urile Conscious Consumers (Consumatori conştienţi) şi Protect Our Future (Să ne protejăm viitorul) sunt avangarda propagării comerţului echitabil. Deák Ferenc utca. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . fără absolut niciun fel de bază. Del Monte. 51 52 1. dar doar dacă acestea sunt şi certificate ca fiind produse ecologice. Joel Bakan [2004] face trimitere la constatările lui Charles Kernaghan. nu doar de performanţa lor financiară. Fair Trade Mark.000 muncitori pe plantaţie implicaţi în departamentul pentru export Întreprinderi bananiere transnaţionale Mici proprietari şi muncitori de pe plantaţie 54 55 . o cerinţă etică este favorizarea industriilor general acceptate ca fiind angajate ecologic (precum producţia de energie alternativă) sau excluderea anumitor industrii (precum cea de armament. comercializează cafea. 13. Sursa: Bill Vorley [2003] Muncitori pe plantaţie – 1.5 p 10 p Aceşti muncitori şi producători dezavantajaţi din lumea întreagă sunt ajutaţi de mişcarea şi etichetarea Fair trade. Unii importatori şi comercianţi gestionează organizaţii comerciale alternative (de exemplu.5p Deţinătorul plantaţiei – 10p Unde ar trebui să îşi ţină banii un investitor conştient? 31 penny 40 penny 17 penny Întreprindere comercială internaţională 31p (include 3p EU tarif) Comerciant – 40p Distribuitor – 17p Consumatori Comercianţi Distribuitori Bill Vorley Figure 20: Secţiune transversală comercială a comerţului cu banane. De exemplu.ro. Există două abordări principale de asistare a acestora în luarea deciziilor de investiţie: screening şi angajarea părţilor interesate. Aceasta reprezintă o cotă de 3. 15. care este o organizaţie internaţională non-profit înfiinţată în 1993. se pot obţine certificări de la organisme de certificare independente. JP/Dole. Chiquita. FSC vine de la Forest Stewardship Council. Criteriile de screening variază în funcţie de tipurile de investiţii şi instituţii.cosulverde. Rattvisemark).

dar dacă dă prea mult. în mod normal. Acesta acoperă investiţii din lumea întreagă în societăţi implicate în surse alternative de energie. donaţiile private nu pot servi drept alibi pentru neimplicarea statului în sponsorizare.2: Cât am dat exact?). Aspectele sponsorizate au de obicei o legătură cu principalele profiluri ale întreprinderii (de exemplu. donaţiile cele mai viguroase sunt pentru cauzele cel mai spectaculos de triste. ad-hoc. Dacă dă prea puţin. Acest fenomen în sine ridică o serie de întrebări. FTSE4 Good din Londra. într-adevăr. o societate responsabilă face şi mai mult profit. din moment ce acestea se referă la aspecte de asistenţă socială. de obicei. 3 S p o n s o r i za r ea . al asistenţei sociale? 56 57 . În acelaşi timp. Din fericire.2 . Nu încercăm să insinuăm că donaţiile private sunt inutile (sunt absolut necesare!) sau că cele două sisteme de sponsorizare (de stat şi privat) se descalifică reciproc. Cu toate acestea. Pentru a da două exemple extreme. dar asta nu dezminte faptul că este organizat şi instituţionalizat. furnizarea şi tratarea apei şi eliminarea impacturilor nefavorabile ale schimbării climatice globale. o societate de gestiune a activelor afiliată a unei bănci comerciale a anunţat lansarea unui nou portofoliu de investiţii deschis. de exemplu când donaţiile ajută victimele unor catastrofe naturale. sponsorizarea instituţiilor publice de sănătate şi a celor orientate spre sănătate de către producătorii de medicamente) sau. efectuate de organisme precum American Innovest. Cât ar trebui să dăm? CSR = o afacere bună? Un sistem nou. A l t r e i l e a pici o r . în primul rând. 2 . deoarece este un lucru care nu are nevoie să fie dovedit. am putea spune. atunci eforturile mişcării CSR sunt superflue – oricum societăţile vor face orice pentru un profit mai mare. alege un ONG agreabil dintre cererile primite şi transferă imediat banii. Dacă. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . din moment ce. dar acest lucru se face mai mult sau mai puţin pe o bază „ad hoc” complementară. Totuşi. cu un set de obiective şi proceduri bine definite. există câţiva indici ai sustenabilităţii care funcţionează la principalele burse din lume (nu şi în România. În prezent. indicele social Domini 400 şi Indicele Sustenabilităţii Ethibel. Pe de o parte. întreprinderile menţin fundaţii separate pentru coordonarea activităţii caritabile. şi am putea continua să elaborăm pe marginea acestui subiect o vreme. îl putem menţiona pe directorul care. Preferăm să nu dezbatem aici despre cât de slabe – în afară de eco-eficienţă şi câteva credinţe din auzite – sunt dovezile empirice care susţin această ipoteză (Economist [2007]). eforturile onorabile ale consilierilor şi teoreticienilor în CSR de a dovedi o mai bună trecere pe piaţă a societăţilor responsabile social par logice şi par să merite (Porer şi Kramer [2006]). Pe de altă parte. Odată cu slăbirea statului şi cu consolidarea sectorului corporatist. La prima vedere. Avem sentimentul că aceasta este principala problemă a tendinţelor liberale. cât şi social. Această structură este absolut contrară sistemului în care împărţirea resurselor întreprinderilor depinde de cât de mieroase şi şirete sunt instituţiile publice subvenţionate şi organizaţiile civile sau pur şi simplu de noroc orb. dacă se dovedeşte că axioma e greşită. cu propria logică şi propriul cadru. C r i t i c a o r i e n t ă r i i i n s t r u m e n te l o r de valori. repede! Când o societate doreşte să îşi îmbunătăţească rapid şi vizibil performanţa socială. Aceasta este o metodă foarte eficace. din păcate). A l t r e i l ea p i c i o r . Există o problemă mai gravă decât „limitarea” responsabilităţii sociale a întreprinderilor doar la caritate. se întâmplă foarte rar ca societăţile să încline spre obiective de sponsorizare legate de măsuri preventive de protecţie a mediului. apelează la sponsorizare. dintr-un capriciu. Cei mai remarcabili indici sunt Dow Jones Sustainability Index (DJSI – Indexul sustenabilităţii Dow Jones). se caută domenii absolut diferite (cum ar fi cazul industriilor de tutun şi alcool. unde societăţile vor să evite chiar şi aparenţa de promovare a vânzărilor. acesta din urmă încearcă să preia unele dintre responsabilităţi. statul ar trebui să fie responsabil de sporirea obiectivelor precum protecţia mediului sau schimbările socio-economice cu impact îndepărtat. în vara anului 2007.3 trilioane (!) USD în 2006 (Social Investment Forum [2006]). în decursul a câteva sute de ani. Cealaltă extremă ar putea fi funcţionarea unei strategii de întreprindere stricte pentru acte de caritate. de cele mai multe ori. poate fi considerată marginală sau chiar ridicolă (vezi capitolul 1. C r itic a o r i e nt ă r ii inst r um e nt e l o r Să oferim caritate. copiii care suferă de cancer sau adăposturile pentru animale sunt mult mai deplorabile decât versanţii de munte care se erodează sau atmosfera care se subţiază. 3 S p o ns o r i z a r e a . Aceşti indici cuprind investiţii în societăţi a căror performanţă a fost considerată conformă cu normele de sustenabilitate din cadrul industriilor aferente. Donaţiile caritabile ale societăţilor sunt de un ajutor enorm pentru organizaţiile caritabile şi sunt o condiţie vitală a activităţii efectuate de nenumărate fundaţii şi asociaţii diverse care servesc cauze nobile. dimpotrivă. în Ungaria. În unele cazuri. Există diferenţe imense între modurile prin care se face apel la sponsorizare. „Win-win” este soluţia. în cazul în care societatea a ales scheme care sunt avantajoase atât din punct de vedere economic. ca nu cumva acţiunile cu adevărat caritabile să fie etichetate drept ipocrite de către oponenţi). îi poate fi periclitat profitul. repetarea ei nu ar face decât să reducă şansele de diseminare a ideii. În SUA – casa ancestrală a afacerilor – valoarea investiţiilor responsabile social s-a ridicat la 2. Putem fi siguri şi de faptul că finanţarea domeniului sănătăţii nu este perfectă nici în alte ţări.

acest lucru înseamnă că. suplimentând urbanizarea. o existenţă. Ne dăm seama că este corupţie sau sminteală Chiar şi întrebarea e proastă Nu putem nici concluziona că responsabilitatea întreprinderilor va putea mereu fi armonizată cu interesul întreprinderii pe termen scurt şi nici că respectarea ei va rezulta întotdeauna într-un cost mai ridicat. În tabelul nostru. este că responsabilitatea nu este o chestiune de bani. Totuşi. şi magazinul Time Întreprinderi şi/ sau capitalism în criza legitimităţii? Dezavantajos Dezavantajos Schimbarea transpor. ne ilustrăm conceptul prin decizii luate într-un lanţ imaginar de distribuţie cu amănuntul prin hipermarketuri. iar dacă o face. în următorii câţiva ani cel puţin de două ori mai mulţi vor deveni inutili în rândul concurenţilor locali. care sunt inumane (Schumacher [1979]). mai devreme sau mai târziu va face orice pentru bani”. 3 S p o n s o r i za r ea . Nu ne dăm seama că este „RS profundă” (abordare strategică) Figura 21: Subiecte scandaloase pe prima pagină: Corporaţia. ar trebui să enumerăm că. Aceştia vor deveni mai puţin competitivi. unde şi cum suntem implicaţi în concurenţă. de aceea au niveluri optime. există patru posibilităţi diferite de decizii corporatiste (Figura 22). De asemenea. în plus. responsabilitate socială: nu (RS este dincolo de interesele întreprinderii) Ne dăm seama că este o „RS superficială” (abordare operaţională) Figura 22: Patru tipuri de decizii în afaceri – două tipuri de responsabilitate a întreprinderii Cine face orice pentru bani… O altă problemă cu ideologia„CSR = o afacere bună” este că efectele şi cauzele se pot inversa uşor şi. cu alte cuvinte satisfacerea unor nevoi de bază. ceea ce se poate întâmpla uneori. cu adevărat. oferindu-ne mai mult timp liber şi. concurenţa şi profitabilitatea au o natură condiţională. Ceea ce pretindem. haideţi să examinăm câteva decizii şi tipuri de decizii în funcţie de impacturile lor asupra rezultatelor activităţii. mai mult profit pentru noi. Să nu uităm că analiza de mai sus se referă la responsabilitatea întreprinderilor orientată spre dezvoltarea sustenabilă. tot nu ţine de aspecte financiare. calitate mai bună. Teoretic. apoi a societăţii şi. Odată aceasta asigurată. Dacă fac o analiză cost-beneficiu atunci când trebuie să iau decizia de a fi onest. a şedea zile în şir într-un magazin iluminat artificial citind coduri de bare este absolut diferit de crearea propriei afaceri şi gestionarea ei. Să nu uităm zicala: „Cine face orice pentru bani. Pentru majoritatea oamenilor. externalităţile pozitive şi negative atunci când evaluăm avantajele şi dezavantajele. Pentru o înţelegere mai uşoară. (Cu toate acestea. în cele din urmă. Dezavantajos Avantajos Construirea unui Activitatea nou hipermarket obişnuită pe un spaţiu verde. Dacă ne gândim doar din punct de vedere al creativităţii sau al realizării personale. acest proces poate avea loc doar dacă ne înşelăm în privinţa evaluării unei crize de legitimizare care există în economia noastră globală dominată de societăţi gigantice. de obicei. pe lângă interesele întreprinderii. Urmând raţionamentul. de care în zece ani nimeni nu îşi va mai aminti. în cele din urmă. face bine la conştiinţă). şi a economiei. trebuie să ţinem seama şi de calitatea muncii şi a locului de muncă într-un mare hipermarket. deşi iniţial am spus „fii responsabil deoarece aceasta duce la rezultate de afaceri mai bune (şi. ca să nu spunem că le ajută? Nu este aceasta contrar celui mai de bază principiu al economiei de piaţă. Printre impacturile sociale ale construirii unui nou hipermarket. deşi s-ar crea 100 de noi locuri de muncă. profitabilitate şi competitivitate.2 . societăţii şi mediului. nu atrage niciun dezavantaj. ar trebui luate în considerare şi impacturile economice externe. este uşor de concluzionat că întreprinderea este pentru om şi nu invers. în primul rând. carte şi film. Întreprinderea responsabilă social. Eficienţa. confruntându-se cu toate greutăţile şi savurând toate plăcerile pe care o astfel de întreprindere le poate produce. Un competitor o întreprindere prietenă? Patru tipuri de decizii NB: Aparenţele! Nu economism. Putem şi ar trebui să evaluăm în ce măsură cooperez cu concurenţii mei. Acest proces va duce la devalorizarea CSR la o tendinţă la modă în management. fericire.) Comercial Avantajos Optimizarea căilor de Suntem transport. este atentă faţă de ele. A l t r e i l ea p i c i o r . îmbunăpentru tăţirea eficienţei energetice în magazine (instrumente de ME) Putem fi pentru într-o anumită măsură Avantajos Dezavantajos Sponsorizarea unor iniţiative locale de colectare a deşeurilor şi a fundaţiei pentru copii autişti. nu-i aşa? Pentru a ne apropia mai mult de esenţa responsabilităţii întreprinderii. vom sfârşi curând prin a spune„fii responsabil atunci când aceasta duce la rezultate de afaceri mai bune (iar conştiinţa rămâne pentru week-end)”. Profitul nu este niciodată un obiectiv în sine. C r i t i c a o r i e n t ă r i i i n s t r u m e n te l o r Ecologic şi social Avantajos Exemplu din comerţ Ce facem? Cum o numim? Conştiinţă ecologică: da. lucrul acesta nu ar trebui să se degradeze într-o obsesie fanatică sau chiar maniacă. Ernst Friedrich Schumacher 1911-1977 58 59 . este de aşteptat ca venitul suplimentar să fie transformat în bunuri care să ne facă viaţa mai uşoară. profitabilitatea unei întreprinderi este un mijloc de a-şi menţine un loc de muncă. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 . integritatea mea nu prea e bine fundamentată.Suntem tatorilor. adaptăm instrumente de ME şi CSR. respectiv libera concurenţă? Este cert că o întreprindere trebuie să se străduiască pentru o mai bună eficienţă. mai degrabă. Să ne oprim puţin! Oare chiar încercăm să spunem că o întreprindere responsabilă social îşi împiedică surorile concurente de la a deborda şi. chiar dacă împotrivă cei dinainte lucrau cu distanţe mai scurte. de exemplu. deoarece duce la distrugerea naturii. A fi cinstit ca persoană. generând un surplus de transport şi consum. care poate fi obţinută doar în cadrul unui sistem.

persoane sau întreprinderi care lucrează la capacitate completă vor ajunge să cerşească. Fără îndoială. creştere şi prosperitate. contractanţii trebuie să recurgă la serviciile societăţilor de factoring57. nu putem accelera mai tare pentru a gestiona sau elimina pericolul în timp ce. dreptul său la existenţă nu este doar pus sub semnul întrebării. Dacă unei activităţi i s-a pus marca de neeconomică.000 EUR) pe hectar eliminat. care se simte confruntată cu două provocări. Poţi numi un lucru imoral sau urât. firma „creşte în afara” structurilor economice locale din proces şi începe să extragă din „seva” economică din alte locuri. de exemplu.T. bănci Figura 23: Întreprinderea (elipsa internă) şi părţile ei interesate Muncitori Natură Bineînţeles. Keszthely. Întreprinderi care funcţionează cu moderaţie vor avea capacităţi nefolosite pentru a-şi asigura mobilitatea chiar şi în cazurile Murphy. orice producător din UE primeşte aceeaşi sumă (în prezent circa 10. aşadar se subvenţionează eliminarea viilor. comunitatea locală 57 dar nu chiar atât de departe Piciorul despre care se crede că este cel mai musculos este cel mai puţin dezvoltat! Părţile interesate: Jokerul CSR? Herman Daly Dincolo de indicatori. din punct de vedere al responsabilităţii sociale. Astfel de paşi. este acelaşi lucru ca şi neaducerea la cunoştinţă a costurilor creditului (care. De multe ori se omite din discursurile de fiecare zi. ar fi mai ieftin să se păstreze proprietatea asupra vehiculelor şi să fie reparate de proprietar). Mai pot fi citate numeroase alte exemple de gravitaţie a banilor. După cum a spus economistul Herman Daly [1991]. sensurile lor sunt exact opuse. chiar dacă în mod subconştient. ţările mai puternice. Şi odată cu aceasta. dar pot fi o bază pentru fanii economismului (se îmbunătăţeşte RA59). Critica serioasă a CSR axate pe instrumente prezentată mai jos pune sub semnul întrebării rolul părţilor interesate de„garantarea responsabilităţii”. statele membre noi au făcut lobby pentru o distribuţie egală. pe când în Ungaria. în timp ce în Ungaria (ca să nu vorbim de România sau Bulgaria). care au deja supraproducţie. iar dacă oamenii se agaţă de acel lucru. se consumă şi se poluează cel mai mult.” 56 Un exemplu ilustrativ sunt subvenţiile agricole în UE. între timp. pe suprafaţă. În al treilea rând – şi aceasta este principala problemă: de ce presupunem că ansamblul opiniilor părţilor interesate se va potrivi cu principiile dezvoltării sustenabile? Aceste opinii sunt întotdeauna rezultatul unor elemente subiective. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă 2 .) 60 61 . ne confruntăm cu o serie de dificultăţi. În al doilea rând: odată ce reprezentanţii reali au fost identificaţi. Printre ultimele tendinţe. Aceasta reprezintă echivalentul venitului pe aproximativ un an pentru un producător din Germania sau Franţa. de altfel. de creşterea cotei de piaţă şi de rezultate pozitive. în numele egalităţii sau nu. mai rău. nu pentru eliminare). chiar prin trecerea „elegantă” la „creşterea economică”. ca cei menţionaţi în exemplele de mai sus. fie nebuni. O altă practică larg răspândită printre societăţi este intensificarea reducerii costurilor chiar dacă au rate ridicate de profit58. este interesantă şi distribuirea de subvenţii mai pozitive (acordate pentru dezvoltare. încercând să aplici maximizarea profitului peste tot. În cazul acestora. că aparatul managementului ecologic este destul de mare. 3 S p o n s o r i za r ea . sunt. producătorii de vin sau fermierii se bucură de poziţii respectate în viaţa economică locală. 54 o perioadă de plată de opt zile. există puţine cuvinte la fel de finale şi conclusive precum cuvântul «neeconomic». C r i t i c a o r i e n t ă r i i i n s t r u m e n te l o r ca actor economic. (Bazat pe un curs al lui Sándor Font.2 . Din păcate. de obicei. Deseori se întâmplă ca societăţile să adopte practica de a factura cu Gestionarea cu grijă a resurselor din serviciul unei gospodării – fie ea privată. al unor relaţii de putere şi al modului în care se întorc evenimentele sau argumentele. Mai există un aspect: în societăţile occidentale. iniţiativele rămânând în mâinile generaţiei în vârstă. 59 Randamentul activelor (N. aceasta începe să îl submineze. sunt consideraţi fie sabotori. Distribuitori Concurenţi Management Proprietari Localitatea. mediul rural nu oferă alternative atrăgătoare tinerilor. conform sensului original (grec) al cuvântului. contractul prevede 30 de zile. că instrumentele CSR sunt în curs de dezvoltare. ci economie! O întreprindere responsabilă are ca scop să devină un membru util al economiei locale. Cei mai puternici înclină mereu balanţa. Orice se constată că este un impediment pentru creşterea economică este un lucru ruşinos. cresc şi acţiunile. constatăm că „pilonul” sustenabilităţii economice este susţinut în general de indicatori ai profitabilităţii pe termen lung. şi poziţia societăţii pe piaţă se îmbunătăţeşte – în ochii analiştilor de piaţă care nu cunosc contextul indicatorilor de creştere. dar după o perioadă. se constată că producerea de vin este considerată prea scumpă pe bătrânul continent. dar că sustenabilitatea economică nu are nici măcar instrumente pe care să le pretindă ca fiind ale ei. un pericol pentru pacea lumii sau pentru bunăstarea generaţiilor viitoare. creşterea serveşte acestui scop un timp. spre surprinderea noastră. acesta nici nu permite integrarea costurilor de risc.” În rapoartele privind CSR. dar jumătatea mai dominantă a UE a forţat aplicarea politicii partajării în funcţie de cotele de ajutor financiar solicitate anterior pentru ei de când există aceste subvenţii. în acest caz (după 30 de zile). cât timp nu ai arătat că ar fi «neeconomic». recunoscut la nivel mondial: „Dezvoltarea sustenabilă este obţinerea în permanenţă a unei bunăstări sociale mai ridicate fără a creşte cu o viteză care depăşeşte capacitatea de rezistenţă ecologică. regiunea sau ţara în care operează. Fenomenul a fost descris cel mai bine de Ernst Schumacher [1973] în lucrarea sa devenită clasică Small is beautiful (Ceea ce este mic este frumos): „În vocabularul prezent al condamnării. Director al Comitetului pentru agricultură. Deseori. Pentru a înrăutăţi şi mai mult lucrurile. este mai mare pentru un distribuitor mic decât pentru un cumpărător mare). luptă împotriva economismului55. În contradicţie cu asemănarea terminologică dintre cele două concepte „dezvoltare economică sustenabilă” şi „creştere economică sustenabilă”. Ungaria. constatăm că interesele lor sunt de multe ori conflictuale sau neclare.) Revenind puţin la conceptul bilanţului triplu. constatăm. ca o societate să îşi vândă autovehiculele şi apoi să le închirieze înapoi. nici nu este legal – de exemplu. acest lucru nu ar fi nicio problemă în cazul unui comportament corporatist în general onest. în timp ce toate părţile interesate din afară sunt pline de trăsături altruiste şi luminate (conştiinţă). nu ai pus cu adevărat sub semnul întrebării dreptul lui la existenţă. 55 Obsesia de a fi economicos. dăunători din punct de vedere economic (de exemplu. inclusiv în domenii neadecvate. Şi în acest caz este vorba de economism în loc de economie. ci este respins energic. Este posibil. presupunându-se că managerii şi cadrele superioare ale întreprinderilor sunt egoişti şi fără conştiinţă în acţiunile lor. un hectar va aduce un astfel de venit în cinci sau şase ani. Progresiv. Acest rol este considerat implicit de majoritatea interpretărilor CSR. ţinut de Ziua producţiei. dezvoltare înseamnă a deveni mai bun. resursele materiale vor curge întotdeauna spre cea mai mare concentraţie – adică zonele cele mai dezvoltate şi bogate56. 58 Acest lucru a fost verbalizat de un antreprenor alternativ: „În anumite situaţii – să le numim cazurile lui Murphy -. chiar şi factoringul este imposibil. Rămânând în domeniul producţiei de vin. produc mai mult. Creştere înseamnă a deveni mai mare. (Conform legii „gravitaţiei banilor”. funcţionează practic pe baza şi cu proiecţia economică54 şi. acestea pot fi rezultatul unei „economii bune” sau a unui „economism prost”. organizaţională sau naţională. Totuşi. dar având o politică de plată a contractanţilor la nouăzeci de zile. A l t r e i l ea p i c i o r . pe deasupra. Rezultatul: concentraţia economică creşte în continuare. Şi totuşi. Dacă trasăm un grafic tipic al părţilor interesate (figura 24) şi încercăm să îi identificăm pe reprezentanţii reali ai acestor grupuri. sumă pentru care este puţin probabil că producătorul se va grăbi să îşi taie via. distrugător al sufletului sau o degradare pentru om. comerţului şi prezentării vinului. MP. În primul rând: este imposibil chiar şi să menţionezi toate părţile implicate. cu o serie de externalităţi pozitive care privesc societatea din localitatea. Dacă „apăsăm pe acceleraţie” şi conducem cu viteză mare distrugând motorul. nici nu este voluntar şi. dar „politica” este de a plăti doar după 90 de zile. 3 august 2007). Public Autorităţi Guvern Vecini Clienţi Investitori. Astfel. În numele egalităţii.

cea mai profundă şi cea mai integrată utilizare a acestor instrumente sau cea mai structurată includere a părţilor interesate nu poate fi echivalată cu o responsabilitate socială strategică.3. cu siguranţă. Prima categorie cuprinde proprietarii. maşinuţa de jucărie trebuie să meargă înainte prin puterea motorului) se transformă din utile în distructive. mai mult. Persoana este prietenoasă. ca prieten sau membru al familiei. Putem 60 De exemplu. Diferitele grupuri de părţi implicate nu ştiu neapărat mai bine sau mai multe despre aceste probleme decât cadrele executive sau proprietarii întreprinderii şi sunt. adică „părţi cu miză directă” şi „părţi cu miză indirectă”. Eficienţă fatală? Limitele eficienţei Necesar. Organismele vii sunt foarte eficiente. în mod pasiv. ar trebui să începem prin a face diferenţa între grupuri din interior şi grupuri din exterior. contrariul. ceea ce înseamnă că va trebui să facem alegeri. un caz de eficienţă scăpată de sub control este atunci când un şef îi forţează pe angajaţi fără să ţină seama de limitele umane.60 Amintindu-ne de „abordarea” creşterii maxime la plante şi animale. regulile (de exemplu. dar nu chiar bogăţie Am găsit multă valoare în timpul analizei managementului ecologic şi a instrumentelor responsabilităţii întreprinderilor.) Când un câine care trăieşte în sălbăticie este bolnav.) Funcţia ţintă nu mai este maximizarea profitului prin producţie de masă ieftină şi de mai bună calitate. câştigul unei persoane (afacerea) este obţinut din pierderile altei persoane (relaţii personale comunitare. dar nu este un prieten. în realitate. Faptul că nu ne place întotdeauna o persoană eficientă este o problemă mai mică. negociază. eficienţa acestei persoane este din nou prost folosită. Dacă cineva. întreprinderile recunosc problema nesustenabilităţii şi. La prima vedere. Pe baza experienţei noastre de până acum. (Este vorba de un mecanism de auto-apărare care este „oprit” de nişte amfetamine. Un bun exemplu de afacere realizată din relaţii personale este marketingul multilevel. ci dimpotrivă. cel mai important. care spun că nu au timp pentru meditaţii. eventual mulţimea de consumatori uşor de manipulat sau concurenţii mai slabi. împotriva tuturor. Plantele perene au perioade sezoniere de repaus. Natura (generaţiile viitoare). deseori cauzând tragedii fatale. mai puţin conştienţi de posibilităţile curente la îndemâna întreprinderii decât managerii. ca să nu spunem că pot continua să lucreze chiar dacă nu sunt folosite corespunzător. nu aşa funcţionează. încearcă să acţioneze împotriva ei. nu trebuie să uităm că interesele întreprinderii noastre nu vor corespunde neapărat cu interesele lor. Chiar dacă sunt folosite corespunzător. Dacă reuşim (după ce i-am înţeles cu adevărat – ceea ce s-ar putea să nu fie uşor.2 . Chiar şi planificarea strategică devine rutină. În anumite circumstanţe. Când o maşinuţă de jucărie se izbeşte de un zid şi nu îşi poate continua drumul. creşterea lor e ciclică şi. pare o situaţie „win-win”. lentă. tot se uzează şi ajung inutile. De ce nu avem totuşi încredere în aceştia din urmă? De ce este construită teoria CSR pe presupunerea că managerii sunt corupţi şi înguşti la minte ca prim factor în loc de a presupune. Însă trebuie să afirmăm foarte clar că. să implicăm. Înainte de a începe această procedură. se adăposteşte undeva şi nu mănâncă până nu se simte mai bine. Aş dori să clarific aici că această eficienţă poate uşor deveni blestemul întreprinderilor. „dar daţi-ne măsurile exacte”. sustenabilitatea rămâne un principiu obiectiv în faţa dispariţiei speciilor sau a creşterii amprentei. Totuşi. să zicem. ne încredem mai degrabă în ei decât în managerii impresionabili. de exemplu (vezi capitolul 1. performanţa sa va începe să scadă şi poate chiar să ajungă la pierderea cunoştinţei. dar nu poate discuta. Mai este oare posibil ca o schimbare de strategii să fie suficientă? Iată ce vom încerca să aflăm în următorul capitol. Acestea sunt utile şi necesare şi permit unui consumator conştient să aprecieze o întreprindere pionieră care le adaptează mai mult decât alte întreprinderi.3). „Acceptăm” ar putea spune. eficienţa codată nu lasă strategiile întreprinderilor să se schimbe atât de radical. Cu alte cuvinte. în mod util. Să alegem maxim 3-4 grupuri slabe! Totuşi. înţelege graba directorilor de întreprinderi. A b o r d a r ea o p e r a ţ i o n a l ă Rez u m at Şi. Omnipotenţa excesivă a eficienţei într-o întreprindere poate duce la o astfel de distrugere. ca să nu mai vorbim de „punerea lor la treabă”) să integrăm în deciziile noastre interesele pe termen lung ale unui singur grup dintre acestea. din păcate. totuşi. ne bucurăm de „democratizarea” întreprinderilor. muncitorii. motorul s-ar putea să i se ardă. având în vedere cât de dificil este să găseşti purtători de cuvânt ai acestor grupuri în cunoştinţă de cauză. Dacă un sportiv se suprasolicită. ci crearea unei economii care îi poate ajuta pe oameni să îşi menţină umanitatea fără a continua să exploateze natura. părţile interesate. nu ne putem aştepta de la aceste instrumente să rezolve problema dezvoltării nesustenabile. „se foloseşte” de oameni. am întreprins deja un pas înspre a deveni mai responsabili. dar aceste mici schimbări sunt extrem de lente faţă de declinul mediului. dar nu întotdeauna şi nu cu orice cost. Totuşi. (Am descris tocmai această schimbare de circumstanţe în capitolul 1. 62 63 . nu sfidăm nici conceptul de parte interesată. iar întreprinderea îşi pierde capacitatea de a evalua regulile în baza cărora a fost creată. Singurul motiv pentru includerea lor este neîncrederea: bazându-ne pe independenţa lor presupusă. Următorul pas este de a alege dintre grupurile din exterior pe cele 3-4 cele mai slab implicate şi care au nevoie de protecţie. dar nu suficient Va urma… R e z um a t Multe valori. dar. putem continua cu comparaţia biologică. Ca şi în cazul managementului ecologic şi al instrumentelor CSR. dar în niciun caz nu împărtăşim părerea că utilizarea instrumentelor sau angajarea părţilor interesate poate rezolva problemele iresponsabilităţii sociale şi nesustenabilităţii. maşinile concepute pentru eficienţă nu cunosc răgazul. pentru a da doar câteva exemple. dacă dorim. Am început acest capitol lăudând eficienţa întreprinderilor. Asupra bunăstării lor ar trebui să ne concentrăm. Pe de altă parte. managerii şi. altruiste).

Deşi nu suntem dintre acele organizaţii publice care refuză chiar şi să comunice cu fabricanţii de tutun62. dar în prezent. dăunează concurenţei libere şi bazei celei mai profunde a existenţei comunităţii. nu am înţeles niciodată cum a putut colegul meu de clasă foarte talentat şi decent să urce scara ierarhică la aşa o societate încă de la absolvire. şi-a pierdut ultimul antagonist serios (fără a socoti ideologiile extremiste care predomină în anumite ţări arabe) şi este capabilă să ofere unui număr maxim de oameni un standard de viaţă la care nu s-a mai visat niciodată. după ce a câştigat războiul rece. ca şi în industria alcoolului. În Imperiul Roman. era nevoie de o armată întreagă sau de cucerirea unui continent pentru a obţine acelaşi efect). De asemenea. Fenomenul numit dezvoltare sustenabilă văzut de sus şi responsabilitatea întreprinderilor văzut de jos este o chestiune strategică. citând exemple precum „Raportul anual privind responsabilitatea întreprinderii” şi rapoartele sociale ale întreprinderilor de tutun. cu alte cuvinte pentru ansamblul întreprinderilor. Angajaţii puteau fi caracterizaţi în majoritatea lor ca bine-intenţionaţi. Este ciudat şi faptul că economia de piaţă liberă se confruntă cu o criză morală tocmai când. O chestiune strategică pentru economie. Totuşi.” Albert Einstein „Da. eu pot rămâne fără bani până dimineaţă (căci mijloacele de transmisie sunt bursa de valori sau furnizarea energiei. acestei evoluţii i-a luat câteva secole înainte de a duce la căderea finală. Compania fusese membră a asociaţiei noastre mai mulţi ani de zile. dar acestea sunt cele care încearcă să facă o tură pe gratis. Toţi au început interviul spunând că sunt conştienţi de faptul că lucrează „într-o industrie” controversată. există totuşi doar câteva companii cărora le putem atribui fără îndoieli titlul de „întreprindere cu adevărat responsabilă”. o vină şi mai mare îi revine retoricii „CSR = afacere bună”: aceasta legitimează întreprinderi – de obicei mari. spune următoarele despre critica responsabilităţii întreprinderilor61: „Criticii cataloghează aceste rapoarte drept vorbe goale. pe de altă parte. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . am fost sincer surprinşi. Omitem menţionarea unor nume de societăţi. se înţelege uşor că o întreprindere onestă şi progresistă va folosi mai degrabă o abordare strategică decât una operaţională. Deşi numărul de rapoarte privind sustenabilitatea şi de strategii CSR creşte zilnic. dar că încearcă să rămână oneşti în Chestiune strategică Faţa lui Janus şi întreprinderile cu adevărat responsabile Când managerii şi sărmanii împărtăşesc aceeaşi opinie Janus ??? – circa 476 O criză morală poate să se transforme uşor în criză economică Oameni buni în industrii „controversate” 61 62 Lectură: 3 august 2007. internaţionale – care se implică în astfel de încercări. pe care companiile le contrazic. în ţări occidentale. Teoria jocurilor dovedeşte că jocurile fără reguli nu pot furniza decât câştiguri pe termen scurt chiar şi doar pentru un individ şi. ajungând să cunoaştem mai profund societatea menţionată. în care un manager american contemplativ şi un african înfometat gândesc la fel de adânc în inimile lor. Am luat aproape douăsprezece interviuri de la angajaţi. modeşti şi talentaţi.” Acum câţiva ani. i-am cotat din perspectiva sustenabilităţii. văzută de multe ori ca o nouă mişcare cvasi-enciclopedică. cu rezultate ambigue. Poate că pentru unele societăţi individuale (grupuri corporatiste) acest lucru nu este de importanţă strategică sau cel puţin nu imediat. dar. începând cu muncitorii şi terminând cu cadrele superioare. de exemplu. Este o situaţie destul de ciudată. (SRI – Investiţii responsabile social). A b o r d a r e a st r a t e gic ă „Problemele nu pot fi rezolvate folosind aceeaşi mentalitate care le-a creat.” Pilinszky János Criză de legitimitate? În capitolul anterior am văzut că instrumentele care încearcă să armonizeze aspectele economice. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . o criză morală – despre care unii ar putea pretinde că sunt interesaţi doar moraliştii – poate evolua rapid în criză economică şi existenţială. În al doilea rând. în timp ce pe vremea lui Stalin sau a lui Petru cel Mare.org/wiki/Corporate_social_responsibility Căci unde am putea plasa graniţele dintre acte distructive şi nedistructive? După cum se poate vedea în capitolul 2.3 .wikipedia. Enciclopedia Wikipedia în expansiune explozivă.2 / 8. avem nevoie urgent de provocarea inimilor şi de iubire profundă şi de cinstire a vieţii pentru ca o formă nouă de bucurie să răsară pentru noi. deoarece ne interesează fenomenele: http://en. atrage după sine mari posibilităţi. apar revelaţii defăimătoare despre practicile de afaceri ale acesteia. Aceasta rezultă de la angajaţi sau clienţi conştienţi ai acestor societăţi care trăiesc în zone dezvoltate. […] Criticii CSR invocă şi alte motive de afaceri. unii cred că programele CSR sunt deseori întreprinse pentru a distrage atenţia publicului de la chestiunile etice ridicate de operaţiunile lor principale. dar şi constrângeri insuportabile în acelaşi timp (vezi Bokor Attila. Mergând mai departe: aceasta este cea mai nerezolvată provocare a vremurilor noastre. iar mediul de lucru era excelent. în fapt. Iată un exemplu foarte limpede: dacă Vladimir Putin are o noapte proastă. Dacă există cu adevărat o criză. A fi directorul general al unei societăţi mari. În primul rând. unii analişti financiari aspiră să facă acest lucru. fiind incomparabil mai mare decât oricare provocare anterioară cu care s-a confruntat întreaga umanitate. aceasta ar putea călca în picioare omenirea cu o viteză incredibilă. Pál [2004]). aveam totuşi câteva prejudecăţi ecologice faţă de ei (Kapusy. am lucrat la o misiune pentru o societate de tutun internaţională. Personal. Radácsi László [2006]: Aranykalitkában). dar şi de la oamenii săraci din zone defavorizate. nu poate fi îndepărtată prin măsuri atât de slabe precum sunt standardele CSR. în timp ce nevoia ca atare de responsabilitate a întreprinderii ar putea fi percepută ca o criză a legitimităţii aceloraşi întreprinderi. […] Un conflict poate să apară atunci când o întreprindere adoptă CSR şi se angajează la dezvoltarea sustenabilă pe de o parte. aceasta are două consecinţe. 64 65 . certificările independente sau rapoartele CSR în timp ce în esenţă „afacerile continuă ca de obicei”. Odată acceptat acest fapt. în timp ce. De exemplu. ecologice şi de responsabilitate au limitări semnificative. includerea părţilor interesate.

rachete şi mine de teren. iar piaţa tutunului s-ar reduce doar într-o foarte mică măsură. sustenabile. cele mai grave probleme nu sunt evocate de industriile condamnate în general. nu există luptători eroici pentru libertate şi teroarea de stat a opresivei Uniuni Sovietice63. dar dacă doresc să aflu informaţii despre rata sa de responsabilitate privind dezvoltarea sustenabilă a lumii. 63 Există doar puţine produse doar bune sau doar rele „ab ovo” 66 67 . atunci asta se va face oricum. Iar dacă această misiune nu se referă decât la creşterea profitului. 40 de tone de izocianat de metil au fost eliberate în aer la fabrica de substanţe chimice Union Carbide. trebuie să fim de acord că lumea este mai puţin albă sau neagră ca niciodată: nu există un împărat tiranic şi o populaţie oprimată. iar numărul victimelor fatale de atunci a ajuns la 12. Să presupunem. deoarece proprietarii şi managerii sunt ferm convinşi că acest produs este esenţial pentru existenţa lor. în acelaşi timp. în centrul localităţii Bhopal din India. trebuie mai întâi să îi abatem de la această credinţă. Totuşi. dar totuşi nu pot presupune că întreprinderea a implantat în mod premeditat o fabrică cu risc ridicat de explozie în India din dispreţ josnic. Aproape 3. nu există teritorii libere ungureşti şi trupe distrugătoare turceşti. la orele dimineţii. Acel 1% de biciclete ar putea sugera conducerii şi consumatorului conştient care le citeşte raportul CSR că. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă timp ce satisfac o nevoie existentă pe piaţă. în cazul în care fabricile de tutun ar fi închise în totalitate.3 . cât şi instituţional. În acelaşi timp. cel puţin. deoarece acestea sunt la îndemână de mult timp. O strategie privind responsabilitatea întreprinderii nu va fi niciodată credibilă în ochii mei dacă există o strategie de afaceri conflictuală pentru aceeaşi întreprindere. În prezent.000 de oameni au murit pe loc. trebuie să ne dăm seama că dacă întreprinderea şi-a concentrat toate eforturile pe fabricarea de arme. eforturile de puse de o companie petrolieră pentru sănătatea şi securitatea în muncă şi pentru protecţia mediului şi mă bucur de îndeplinirea cauzelor nobile urmărite de aceasta. Dacă intenţia noastră este de a face dintr-o societate care fabrică mitraliere o întreprindere responsabilă. singura alternativă prezentă pentru producătorii şi fermierii de tutun din America de Sud ar fi să se îndrepte spre producţia de plante pentru droguri. Modul prin care se face acest lucru nu este echiparea societăţii cu instrumente de calitate superioară recent elaborate. Ei bine. Nu mijloacele ne lipsesc Esenţa întreprinderii este ceea ce este esenţial. De asemenea. dacă industria tutunului ar fi interzisă în Europa. în prezent.12. Însă. dar acelaşi lucru se poate înregistra şi în cazul produselor evident responsabile precum pâinea nemanipulată. este cu certitudine mai bine dacă firma foloseşte acum doar 99% din resursele sale pentru producerea de mitraliere în loc de 100% ca şi înainte. atât la nivel personal. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . Marginale sub aspect strategic. calific instrumentele descrise – aşa-numitele iniţiative CSR – drept marginale. instituţie. Ceva chiar a început – şi să adăugăm că aceasta nu este o producţie irelevantă din punct de vedere comercial. grup etc. s-a început ceva acolo. am dori să clarificăm că. o discuţie avută cu un bancher internaţional a cărui firmă este unul dintre principalii finanţatori ai industriei tutunului a relevat aspecte noi ale acestui domeniu şi anume că. că mitralierele sunt distructive din punct de vedere social sau inutile şi că bicicletele sunt produse utile. respectiv o creştere cu 190-280% a sarcinii sale ecologice în loc de activitatea obişnuită de 200-300%… Prin urmare. E adevărat. legumele organice sau bicicletele (nici cele luxoase. De asemenea. împotriva cui ar putea ridica armele antagoniştii globalizării? Încotro ar putea mărşălui paşnic sau înarmaţi cu lista solicitărilor lor dacă nu s-ar organiza summit-uri G8 din când în când? 64 Catastrofa ecologică probabil cel mai frecvent menţionată în literatura de specialitate: în 03. deoarece grupurile nemulţumite aveau duşmani distincţi întruchipaţi într-o altă naţiune. Iniţiative CSR marginale Nu încercăm să spunem că lumea a fost mai mult albă sau neagră. Doar un fragment mic din producţia globală cuprinde fabricarea de mitraliere. Ar fi prea uşor dacă lumea ar putea fi împărţită în multinaţionale crude şi eroi săraci. nici cele care se strică rapid). fabrica de substanţe chimice Union Carbide a explodat în Bhopal64 din cauza unei proaste administrări. Totuşi. ci merg la secţiunea destinată investitorilor. o caritate pasivă sau o producţie mai curată parţial cu interese proprii – este crearea unei ramuri de producţie noi. care s-ar putea să manifeste o toleranţă neobişnuită prin trecerea cu vederea a catastrofei teribile care ia viaţa multor oameni în zilele noastre. dedicând 1% scopului nobil de a mobiliza sărmanul pe două roţi. Apreciez foarte mult. să aloce bugete şi să formuleze o „strategie” de adoptare a instrumentelor CSR. deoarece ei sunt cei care definesc misiunea de la care o întreprindere nu se poate abate prea mult.000-19. A le spune că pot câştiga experienţă utilă pentru producerea armelor lor din fabricarea unei biciclete din când în când sau că vânzările lor de arme ar putea fi sprijinite în cursul procesului nu este probabil lucrul cel mai eficace. De asemenea. este foarte probabil ca drepturile omului şi scandalurile legate de poluare să aibă un adevăr în ele în paralel cu iniţiative altruiste şi cu adevărat devotate ale întreprinderilor. dar nu sunt folosite. Structurile nu sunt sustenabile De cealaltă parte. De asta ar trebui convinşi proprietarii. îmbunătăţirea eficienţei. nu fac clic pe „Responsabilitatea socială a întreprinderii” pe pagina principală a site-ului său.1984. Un alt aspect interesant este că. trebuie să îi convertim producţia în producţie de biciclete. se află toate sondajele care atestă un consens de cel mai înalt nivel al consumatorilor care sunt împotriva industriei tutunului. Pentru mine – dacă mi se permite să fiu atât de explicit – toate acestea nu au aproape nicio importanţă.000. Totuşi. ceea ce face mai dificilă găsirea de remedii la probleme. „afacerea” ar fi cu siguranţă preluată de mafia ucraineană. probabil că a fost mai albă sau mai neagră. bineînţeles. abordarea strategică nu înseamnă că o firmă care funcţionează fără probleme şi care recunoaşte imperativul CSR începe să delege responsabilităţi. aici ar trebui să schimbăm punctul de vedere raţional într-un punct de vedere strategic. dar este din ce în ce mai dificil să se găsească vinovaţii. Acolo pot găsi strategia reală a întreprinderii care constă în triplarea exploatării de hidrocarburi şi în dublarea vânzărilor de produse rafinate în următorii cinci ani. Structurile din prezent nu sunt sustenabile. şi părţi pozitive şi părţi negative. să zicem. seriozitatea ei poate fi de încredere dacă timp de 20 de ani de acum încolo strategia dictează o producţie de 99% biciclete şi 1% mitraliere. Din moment ce acest subiect preocupă totuşi în prezent. În mod raţional. întreprinderile mari au. cu acelaşi elan. care s-ar consolida semnificativ. pentru a simplifica.

dar sper să le fac să pară evidente pentru cei care ne-au urmărit până aici. Majoritatea produselor sunt lucruri neutre care ne înghit încet. dar o şi iau în serios. ci doar producători şi consumatori responsabili. chips-uri”) Lumea noastră este inundată de acestea. 68 69 . Doar 3. nu există nici întreprinderi responsabile. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă Bunuri de consum „indispensabile” din celălalt capăt de lume Dacă cineva ar depune efortul extraordinar de mare de a desena curba Gaussian a produselor responsabile social. distribuţie la supermarketuri şi o industrie de publicitate care le promovează). cantitatea de nisip scade. societăţile nu fabrică mitraliere. Acesta este un risipitor. antenele de transmisie şi magazinele). această persoană ar găsi cel mai probabil un procent foarte mic de produse care trebuie absolut condamnate sau achitate. uscător de unghii cu baterii. nu există produse responsabile. (Sarcina ar fi cu atât mai grea dacă ar trebui să se facă un grafic tridimensional.4% cumpără doar foarte rar. Telefoanele mobile (cu fabricile suplimentare. să recunoaştem.3 .) 66 Asociaţia consumatorilor conştienţi [2007] rezumă rezultatele unui studiu efectuat de GfK Hungária după cum urmează: două treimi dintre respondenţi . Prin urmare. Ce le putem sugera atunci proprietarilor şi managerilor de societăţi care ar dori să adapteze responsabilitatea socială în mod strategic în loc să folosească doar bine cunoscutele instrumente CSR? Cinci principii de bază. dar.66 Am putea prezenta din nou graficul lui Gauss. din moment ce nu avem nicio obiecţie la a ne decora micul lac din grădină făcut de noi înşine cu pietricele aduse din râul din apropiere65. Şi deoarece aceştia sunt abstracţii impersonale. Din colecţia studenţilor de la Universitatea din Pécs şi de la Universitatea Pannonia Din ce în ce mai puţin nisip Jean-Jacques Rousseau 1712-1778 Există prea mulţi constructori de castele de nisip Vorbind metaforic.1% dintre respondenţi cumpără săptămânal produse alimentare provenite din ferme ecologice controlate. o extremă ar fi cumpărătorul conştient. dar dacă aceeaşi decoraţiune este transportată din China pe mare şi pe şosea. conservanţi.nu cumpără niciodată produse ecologice şi alţi 13. Din moment ce doar o persoană poate fi responsabilă. Şi aici e obstacolul: suntem consumatori şi neconsumatori în acelaşi timp. ci construiesc castele de nisip. Înainte de a începe să ne ridicăm la înălţimi Rousseau-ene [1754] pentru a proclama idealul salutar al fiului iluminat şi fericit al naturii – acum un cumpărător conştient lipsit de telefon mobil.5% . A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 .) Alimente de bază? Din colecţia studenţilor de la Universitatea din Pécs şi de la Universitatea Pannonia Figura 24: Fabricat în China: Produsele chineze aduse în Ungaria: ouă de plastic. industriile conexe incredibil de interconectate şi construcţia de drumuri care ţin de acestea) şi alimentele care nu sunt de bază (cu arome. simplu în mod voluntar. pietricele decorative Figura 25: Lapte pentru pisici. Limitele consumerismului conştient: este nevoie de o structură economică diferită Să fim curajoşi şi să începem cu începutul! 65 Cu condiţia ca aceasta să nu fie o practică generală care să ducă la distrugerea albiei râului – suntem de acord că cel mai bine ar fi ca acele pietricele să fie lăsate unde le e locul (ideea e similară cu cea a activiştilor radicali pentru drepturile animalelor care au dreptate când spun că blana vulpii arată mai bine pe propria ei spinare.circa 76. folosind biciclete pentru deplasare şi mâncând exclusiv alimente ecologice – haideţi să ne oprim un moment şi să mărturisim că această ideologie necesită eforturi din ce în ce mai mari şi că nu va avea niciodată decât un procent mic de adepţi. sticks-uri. poluant şi fudul care stă pe cai putere. autovehiculele (cu liniile de asamblare. înfiinţarea de societăţi noi şi niciun imbold – buna lor imagine va creşte în mod natural. usturoi cu steagul naţional. Aceste afirmaţii sunt destul de radicale. iar în cazuri extreme chiar îşi modifică produsele de bază şi strategiile. lăsând din ce în ce mai puţin spaţiu pentru natură şi. dar pot fi proprietari şi administratori care nu doar delegă responsabilitate corporatistă şi şi-o asumă. spray cu unt de gătit. de această dată. cremă din pudră de grâu – Sunt acestea cu adevărat alimente de bază? (Indicator: „Alimente de bază: snack. pentru omul neconsumator. putem cu siguranţă să facem o reclamaţie. deşi el este necesar pentru construcţii adevărate. în general. iar cealaltă extremă ar fi „homo consumicus”.

Obiectivul este mărime optimă. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . simţim că. aproape toate componentele ei sunt în declin – cu excepţia emisiei de dioxid de carbon. se aşteaptă ca această tendinţă să continue în deceniile viitoare. dar aceasta nu înlocuieşte luarea în considerare a celor cinci chestiuni fundamentale. care înseamnă fraternitate. Suntem. Budapesta. Satisfacem nevoi reale. precum emisia de CO2 care duce la schimbarea climatică globală (şi. accidente. · Echitate max. mai degrabă. Întreprindere cu adevărat responsabilă Sarcina cu transportul trebuie minimizată. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă 3 . Competitivitatea şi puterea pe piaţă cresc odată cu dimensiunea. ci a statului. menajurile prezintă a scădere de 5%. în timp ce cota traficului a crescut cu 30%. 5 principii. Deşi scopul principal nu este împărţirea justiţiei. Spre îngrijorarea noastră. actorii economici aspiră să fie cât mai economici cu putinţă. Dacă ne reamintim amprenta ecologică explicată la capitolul 1.67 67 AEM [2006]: „Sectorul transporturilor prezintă cea mai rapidă creştere ca şi contribuitor la cererea crescândă de energie şi la creşterea emisiilor de CO2 în Europa. creşterea reduce costurile relative. Conceptul este de neînţeles. Eforturi pentru surse şi marketing locale. Există o diferenţă clară între economie şi economism maniac. terenuri ocupate de parcări pentru maşini şi de industria automobilelor etc. semnificativă şi izbitoare a înfometaţilor şi supraponderalilor. fie eşti călcat în picioare. o justiţie bazată pe iubire vrea să îl vadă pe om fericit pentru că este om şi nu datorită realizărilor sale. M · Produs!!! Analizarea emisiei de dioxid de carbon de la principalele sectoare contribuitoare din Europa celor 25 între 1990 şi 200469 relevă date interesante. O reclamă „stil băutură răcoritoare” pentru Întreprinderile cu adevărat responsabile ar arăta cam ca cea de alături (fig. bisericilor şi carităţii. Vom putea vedea diferenţa de tratare a acestor aspecte la societăţi „tradiţionale” şi la societăţi responsabile. scopul este livrări ieftine şi o piaţă cât mai mare posibil. bineînţeles. Asigurarea acesteia nu este o datorie a întreprinderii. livrări pe distanţe lungi doar dacă sunt perfect justificate. Venitul trebuie să fie mai mult sau mai puţin constant pe termen lung. nu trebuie neapărat să accelereze. dar o considerăm inferioară „justiţiei”. Este nevoie de un venit anual în creştere. Obiectivul este creşterea cu orice preţ. Aici putem totuşi înţelege că nevoile oamenilor cresc odată cu numărul lor şi că satisfacerea acestor nevoi generează efecte secundare triste. dar nu creăm cereri noi. Nu tot ce este permis este şi bun. Aceasta din urmă vede diferenţele cauzate de sărăcia extremă ca de nepermis. de asemenea. haideţi să rezumăm cele cinci principii de bază într-un tabel. intrăm într-o concurenţă sănătoasă. convinşi că fiecare societate are cel puţin una sau două probleme de sustenabilitate care trebuie abordate şi care nu pot fi standardizate. este de aşteptat ca transportul aerian să îşi dubleze cota din transportul total între 2000 şi 2030. la fel ca şi coexistenţa de durată. gradul de aprobare generală a propunerilor formulate în tabel scade de sus în jos. În special. 1 C inci p r incipii d e b a z ă Transport Întreprindere tradiţională Distanţele de transport contează doar ca vectori ai costurilor. A fi economic este o condiţie importantă. · Economism = 0 · Mărime: max. mai mult din ţevile de eşapament 1. salarii şi condiţii de muncă echitabile. Ambasada Marii Britanii. Cauza este din ce în ce mai mult traficul şi transportul. drumuri. Pentru o explicaţie mai serioasă. Nu negăm această logică. Pe de o parte. 28 martie 2007.). În mod normal. Aşa cum ecologia profundă nu stabileşte valoarea animalelor şi plantelor în funcţie de utilitatea lor pentru om.3 (fig. Cota de contribuţie a centralelor electrice a stagnat. şi altele. Există un consens general despre faptul că transportul de persoane şi mărfuri în creştere a devenit o povară din ce în ce mai mare pentru mediul înconjurător. serviciile de 10% şi industria de 20%. Comerţ. Pe de altă parte. nu le „aruncăm afară”: progresivitatea acestor instrumente nu poate fi subliniată mai mult. Trebuie să ne găsim locul pe piaţă şi să adăugăm valoare sustenabilă pe termen lung. Supracreşterea este la fel de periculoasă ca şi supramicşorarea. Conform legilor economiei de scară. prin producerea unor produse cât mai ieftine şi de calitate cât mai bună. pagina 3. Din punctul nostru de vedere este mai valoros pentru o întreprindere să consulte şi să integreze în strategia ei de afaceri doar unul dintre aceste principii de bază decât să folosească douăsprezece dintre instrumentele descrise anterior. citate de András Lukács (Clean Air Action Group – Grupul de acţiune pentru un aer curat): Realităţi macroeconomice ale recomandărilor din Raportul Stern. ceea ce înseamnă că actorii îşi obţin beneficiul material în funcţie de contribuţia lor la crearea de valoare. mai puţin înseamnă de fapt mai mult şi că în loc de a irosi cuvinte. întreprinderea nu poate creşte injustiţia prin acţiunile ei.” (Document de sinteză. Eficienţa este principala ţintă.3 . Fie calci pe alţii în picioare. Asta este tot? Această carte ar putea da impresia că noi aruncăm pe fereastră toate instrumentele de ME şi de CSR odată cu conceptul părţilor interesate şi că încercăm să umplem golul cu cinci mici principii. 7-9). mai bine se poate servi scopului prin simplitate. dar nu scopul central. principiile de bază Produs Figura 26: Reclama pentru Întreprinderea cu adevărat responsabilă Alege Întreprinderea cu adevărat responsabilă! IAR Figura 27: Cele cinci principii de bază în societăţile responsabile · Transport min. putem observa că spre deosebire de creşterea ei dramatică şi de deficitul inacceptabil. Transportaţi puţin! Cel mai probabil. 69 Bazate pe statisticile Eurostat şi ale Agenţiei Europene pentru Mediu. Mai puţin CO2 de la fabrici şi clădiri. Eforturi active de stimulare a cererii pieţei pentru produsul nostru sunt obligatorii.) 70 71 . solidaritate şi dreptate bazate pe iubire. 68 Nu folosim cuvântul cu sensul său funcţional de „justiţie economică”. mai puţin sub reflector: zgomot. Se permite orice atâta timp cât nu este interzis de lege. Consecinţe economice ale schimbării climatice – Atelier de lucru pe marginea Raportului Stern. poluarea aerului. 26). Este normal ca adaptarea acestor instrumente să fie dezirabilă şi pozitivă. Justiţie68 Economism Mărime Reclama la IAR sau. Căutăm produse şi linii de activitate care să se încadreze într-o lume sustenabilă. în acest caz. Producem orice este comercializabil.

ea ştie şi proclamă că astfel de cazuri de păcat social sunt rezultatul acumulării şi concentrării mai multor păcate personale. Este bine cunoscut că biserica ce a dominat Europa medievală a interzis colectarea de dobânzi. p. Dispariţia gheţarilor ar fi cu siguranţă mai puţin plăcută – nu doar pentru urşii polari şi pentru locuitorii din luncile Bangladeshului. II [1987]) şi „ori de câte ori biserica vorbeşte despre situaţii de păcat sau când condamnă ca păcate sociale anumite situaţii sau comportamentul colectiv al anumitor grupuri sociale. FMI şi Maddison [2003] Definiţia oficială a structurilor păcatului: „îşi au rădăcina în păcatul personal şi. cursul la zi Aristotel 384-322 îdC 70 Sursa: U. PIB-ul a crescut – trebuie totuşi să subliniem că odată cu intensificarea inegalităţilor – de la 5. Toată lumea vorbeşte de o explozie demografică în timp ce numărul populaţiei a crescut de la 2. de exemplu. Un păcat structural70 2. Se poate afirma în general că rata creşterii comerţului internaţional este aproximativ dublă faţă de rata de creştere a producţiei economice.) 72 73 . 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Explozia adevărată este oare cea demografică? David Korten Există două cifre simple care ne dau o imagine complet diferită. au continuat legal afacerile cu credite şi împrumuturi.5 miliarde. iar volumul comerţului mondial a crescut de două sute de ori. Nu e nevoie să ne întoarcem prea mult înapoi în istorie pentru a găsi teoreticieni şi „profesionişti ai afacerilor” (pe atunci neguţători) pentru care era evident că întreprinderea nu trebuie să genereze o distribuţie injustă şi o inegalitate peste o anumită aşa-zisă măsură „naturală”. astfel. Să nu intensificăm distribuţia injustă! Figura 28: Creşterea globală a populaţiei. OMC. fie de vehiculele contractanţilor ei. influenţând astfel comportamentul oamenilor” (Ioannes Paulus PP. Acestea devin mai puternice. Census Bureau. le consolidează şi le fac imposibil de îndepărtat. Prin urmare. Supraconsum Mohandas Karamchand Gandhi 1869-1948 Credem că transportul pe distanţe nelimitat de lungi este un păcat în această situaţie şi chiar unul foarte grav la care participăm cu toţi. Nu putem găsi cuvinte mai potrivite la aceasta decât vorbele lui Gandhi: „Resursele lumii sunt suficiente pentru a satisface nevoile fiecăruia. ci de populaţia în scădere din ţările dezvoltate pentru satisfacerea cererilor lor fără limite.300 la 48.” 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 20100% 15100% 10100% 5100% 100% Figura 29: Creşterea globală a populaţiei.5 miliarde la 6. elimina sau cel puţin limita un anumit rău social. Aceasta încearcă să rămână aproape de pieţele. investiţiile străine au crescut de patru ori mai repede decât producţia mondială şi de trei ori mai repede decât comerţul internaţional. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . În mod teatral. producţia materială şi comerţul din 1950 până în prezent. ceea ce înseamnă „doar” o creştere de 159%.400 miliarde dolari (o creştere de 20.100 miliarde de dolari (o creştere de 800%). dar care nu o fac din lene. Pe lângă comportamentul eroic personal (corporatist). Cartea captivantă a lui David Korten [1996] confirmă aceste calcule: „Între 1965 şi 1992. Între 1983 şi 1990.S. o structură. sunt mereu legate de acte concrete ale indivizilor care introduc aceste structuri. se extind şi devin sursa altor păcate. de la 126 la 24. a celor care evită efortul şi sacrificiul cerut.” (AAS 77 [1985]. societatea însăşi – nu este în sine subiectul unor acte morale. sau chiar al unor naţiuni întregi şi blocuri de naţiuni. Perceperea de dobânzi era considerată neetică şi de Aristotel şi de Sfântul Toma din Aquino. producţiei (PIB) şi a comerţului – comparaţie cu nivelurile din 1950 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Sursa: U. 217. par să fie necesare şi acţiuni mai hotărâte din partea statelor şi o colaborare internaţională pentru a forţa la plata costurilor externe şi la creşterea drastică a taxelor la transportul pe distanţe lungi. Aşadar. Prin urmare. de asemenea. adevărata responsabilitate revine indivizilor. prin complicitate secretă sau indiferenţă. teamă sau dintr-o conspiraţie a tăcerii. Este o chestiune de păcate foarte personale a celor care cauzează sau sprijină răul sau care îl exploatează. dar nu şi lăcomia fiecăruia. emiţând motive înşelătoare de ordin superior. Rezumând datele privind demografia globală. o situaţie nu poate fi bună sau rea. Census Bureau.S. a celor care sunt în postura de a evita. 150) Şi cât de demult a fost 1992… Încă o dată: în timp ce în ultimii 60 de ani populaţia aproape s-a triplat. O situaţie – sau la fel de bine o instituţie. fie că este vorba de propriile vehicule. o întreprindere cu adevărat responsabilă face eforturi pentru a-şi minimiza contribuţia la povara transportului şi traficului. muncitorii şi partenerii săi. dar ceea ce a explodat de fapt a fost cota comerţului internaţional. Comparând acestea cu amprenta ecologică (fig.3 . obţinem rezultate uimitoare. Din acest motiv doar necreştinii. FMI şi Maddison [2003] Populaţie PIB Comerţ Lăcomie.” (p. rata bunurilor produse care fac obiectul comerţului internaţional a crescut dramatic: de la 9 la 19%. PIBul a crescut de nouă ori. precum cămătarii evrei. OMC. este uşor de sesizat că resursele pământului nu sunt epuizate de populaţia în creştere din ţările în curs de dezvoltare pentru satisfacerea nevoilor lor. 7-9). a celor care se refugiază în presupusa imposibilitate de a schimba lumea şi. producţiei (PIB) şi a comerţului – în cifre absolute 10 000 0 1950 1958 1966 1974 1982 1990 1998 2006 Populaţie în milioane de oameni PIB milion 1990/ cursul la zi al dolarului Comerţ în milioane de dolari. mari sau mici. putem presupune că aglomeraţia din China sau gheţarii vor dispărea în decurs de două decenii.000%!).

aceştia puteau participa doar la comerţul maritim pe distanţe lungi care era extrem de riscant. care s-au născut în familii capitaliste la apusul capitalismului ştiau bazele teoriei lor din experienţă. Din punct de vedere al sustenabilităţii. Etica dictată de puterea seculară a bisericii romano-catolice sau de idealurile marxiste este. managerului. o rată nedrept de ridicată de venituri create fără îndoială prin exploatare. economia. ca să ne exprimăm blând. în Franţa. a sindicatelor sau a bisericilor. urmată îndeaproape de ţărănime. morale şi economice a proprietarului. după mai multe secole: „Doamne. nu numai că îl ridică pe homo oeconomicus. arătând şi ordinea istorică şi ierarhică a celor trei sisteme. care trebuie eliminate direct. care a elaborat teoria de mai sus. războaiele de cucerire. vorbind vulgar. părintele economiei. cel ce n-a viclenit cu limba. Un curs ciudat al evenimentelor a făcut ca faptele lor şi ale urmaşilor lor să ducă la un sistem mai injust şi inuman decât cel ale cărui nedreptăţi trebuia să le îndrepte. Economie şi sustenabilitate – ordinea iniţială a lumii Economism şi nesustenabilitate – trăim în această „ordine” a lumii Figura 30: Ordinea inversată a sistemelor şi subsistemelor Înainte ca cititorul să creadă că îmi doresc să revină trecutul glorios. El şi contemporani ai săi au atacat vehement instituirea responsabilităţii limitate din cauza scandalului South Sea Bubble de la Bursa din Londra. Totuşi. tortura. interpretând relativitatea într-un mod din ce în ce mai extrem. agresiunea religioasă). nici mai juste decât economia liberă de piaţă. Aceasta se datorează probabil interpretării ad literam a unui psalm. Totuşi. Károly Polányi. 71 Marx. Acesta este cadrul structural stabilit de un renumit economist ungur. juste sau chiar virtuoase (precum pedeapsa cu moartea. Sursa averii burgheziei câştigate în mod incorect este supra profitul. Şi nu invers! Smith ar obiecta! Adam Smith 1723-1790 Relaţii încurcate Sistemele din trecut nu erau mai juste… Natură Societate Economie Economie Societate Natură Polányi Károly 1886-1964 În prezent utilitarismul nu este pus sub semnul întrebării.” (Sparkes [2001]). acest lucru nu s-a aplicat nobilimii. în timp ce burghezii abia sunt toleraţi. capitalismul. este un subsistem al naturii.T. acest lucru înseamnă că utilitarismul primează întotdeauna în faţa justeţei. acest comportament este în dizarmonie nu doar cu toate sistemele sociale anterioare. pur şi simplu aşa suntem72. iar nobilimea şi preoţimea sunt clase anacronice. atrocităţi. supra profit Merită precizat că Adam Smith. sudoare. argintul său nu l-a dat cu camătă şi daruri împotriva celor nevinovaţi n-a luat. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Sfântul Toma din Aquino 1225-1274 Gândirea contemporană a considerat că primirea de câştiguri fără a fi lucrat pentru ele în prealabil este imorală. cel ce are adevărul în inima sa. interzis în Anglia între 1720 şi 1862. „Prin urmare. Ceea ce înţelegem noi astăzi prin societate SRL sau SA era. Pentru noi aceasta înseamnă două lucruri: întreprinderea este supusă forţei „controlului justeţei” din partea comunităţii şi deplinei responsabilităţi judiciare. Defăimat să fie înaintea Lui cel ce vicleneşte. la rândul ei. în poziţie centrală. Păcatele omeneşti au determinat „erorile sistemului” (războaie. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . Aceasta face din proletariat prima şi cea mai importantă clasă. scutiri de taxe pentru caritate şi alte iniţiative comunitare. cel ce se jură aproapelui său şi nu se leapădă. omul maximizării profitului. miroase a sudoare. Smith a susţinut că existenţa societăţilor cu capital mixt este de fapt o barieră la existenţa pieţelor competitive şi le-a condamnat atunci ca având un impact similar cu reglementarea comerţului de către guvern sau cu acordarea de către guvern a monopolului pentru o întreprindere individuală… Smith credea că interesul propriu era benefic doar dacă era operat în comunităţi mici. locale şi la scară locală. ei nu erau liberi să obţină venituri din alte activităţi comerciale sau de altă natură. exploatare) şi. nu a evocat sau redactat aceste gânduri în forma lor actuală în lucrarea sa fundamentală [1776]. Bucureşti – 1994 – N.” (Psalmul 14 al lui David – în versiunea românească. dar merge mai departe şi pretinde în mod implicit (şi organizează societatea în consecinţă) că fiecare fiinţă umană este astfel sută la sută. Trebuie să facem un salt mare în timp pentru a vedea conceptul profitului neechitabil repetându-se în învăţăturile marxiste. iar pe cei ce se tem de Domnul îi slăveşte. nici n-a făcut rău împotriva vecinului său şi ocară n-a rostit împotriva aproapelui său. Nu încercaţi totuşi să găsiţi implicaţii nostalgice aici. dar chiar şi cu însuşi spiritul iniţial al capitalismului.71 În mod destul de interesant. anumite practici inacceptabile astăzi erau considerate în general corecte. cine va locui în locaşul Tău şi cine se va sălăşlui în muntele cel sfânt al tău? Cel ce umblă fără prihană şi face dreptate. 72 Cel puţin aceasta este teoria de bază: în practică se cunosc multe tendinţe controversate. total pe lângă vederile colorate din lumea dezvoltată de astăzi. pe de altă parte. care s-a bucurat de veniturile uriaşe de pe urma terenurilor lor în deplină legitimitate etică. …dar nu au pus sub semnul întrebării principiul determinant al justiţiei. În paralel. Cel ce face acestea nu se va clătina în veac. subliniez că nu spun că în trecut exista justeţe acolo unde nu există azi. Economia este o parte (subsistem) a societăţii care. relaţia dintre economie şi societate este corectă încă. Teoria lui. Acele sisteme nu erau nici mai bune. fără a încălca tradiţia.).3 . credem ferm că o întreprindere cu adevărat responsabilă ar trebui să facă eforturi înspre justeţe. După cum am văzut. Teoriile luptei de clasă şi a exploatării claselor cataloghează munca drept reală doar dacă. Marx şi Engels. O caracteristică de bază a IAR: efortul pentru justeţe 74 75 . care fac şi ele parte (deşi nu ca şi curente principale) din capitalism. Editura Institutului Biblic şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române. elimină practic ideea de justeţe din gândirea economică. pe care l-am putea considera prea strict cu înţelegerea noastră de acum. de fapt. Totuşi. iniţiative ale societăţii civile. Dar şi în alte sisteme sociale de-a lungul istoriei omenirii justiţia a fost mereu considerată un bine superior profitului. managerii nu pot sub nicio formă să o lase în mâinile instanţelor judecătoreşti. de exemplu.

în medie o persoană la fiecare 3. Banii ar trebui să îi servească omului şi nu invers! Graniţa este flexibilă şi greu de definit. nu se poate face un catalog exact cu produse responsabile social. mai curajos şi mai harnic? 3. nici această carte şi nicio altă teorie nu poate defini nivelul optim sau ideal al principiilor de la doi la cinci. cu atât mai bine). ei nu pot fi prea mândri de ei înşişi din punct de vedere al principiului justiţiei sociale. întreprinderea cu adevărat responsabilă trebuie să îl evite. 75% sunt copii sub cinci ani74. Averea primilor 225 oameni cei mai bogaţi se ridică la peste o mie de miliarde de dolari. 6. dar tot este mult mai bine să le ştii doar aproximativ decât să crezi că nu există. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . datorită diferenţelor dintre noi bazate pe talentul fiecăruia şi pe circumstanţe. mai importante. dar totuşi trebuie să putem simţi diferenţele acceptabile între salarii şi condiţiile de muncă din cadrul unei întreprinderi şi trebuie să putem spune sub ce aspecte activitatea principală a întreprinderii ajută sau împiedică justiţia socială. ci este mai degrabă o chestiune de intuiţie şi balans delicat.3 . precum banane ieftine şi excursii exotice? Efortul pentru a obţine profit este un element vital fundamental. inacceptabil Să revenim puţin la metafora „sângelui”. în timp ce 1. În acelaşi timp. În consecinţă. Népszabadság. Soluţiile de genul „să ne facem toţi egali” au eşuat în mare parte până acum şi sunt şi imposibile. Dacă aceştia şi.5% din preţul cu amănuntul din lumea dezvoltată (vezi fig. 24. 16 octombrie 1999. Acesta este principiul încălcat de furnizorii de produse şi servicii care duc la dependenţă. Cât de mare este inegalitatea acceptabilă? Acest lucru este valabil şi pentru cadrele executive de la conducerea firmelor mari: în timp ce în 1980 venitul unui director general în SUA echivala cu venitul a 42 de muncitori din fabrică. aşa cum nu se poate standardiza mărimea societăţilor care nu dăunează încă dezvoltării sustenabile. întreprinderile deţinute de ei nu sunt primii susţinători ai dezvoltării sustenabile. în 1998 acesta echivala cu venitul a 419 muncitori din fabrică. indiferent cât de important este acest fluid.Mai mult sânge face bine? Ce este. Programul alimentar mondial al ONU: www. spre deosebire de cazul primului principiu. „sângele” unei întreprinderi. la fel şi întreprinderile au nevoie de resurse financiare. Menţinerea unui nivel optim al sângelui sau al sănătăţii are o importanţă vitală. dar odată ce le avem pe acestea. (O astfel de societate este denumită temporar „întreprindere alternativă”. după părerea mea. putem să ne îndreptăm spre alte aspecte. 43% din cetăţenii Ungariei sunt supraponderali. p. Putem face doar estimări vagi cu privire la mărimea maximă a întreprinderilor responsabile (în jur de 100-500 de persoane?) sau la diferenţa acceptabilă între salariul cel mai ridicat şi cel mai scăzut din cadrul unei întreprinderi (1 la 9?). dacă ne construim afacerea doar pe maximizarea profitului. Nu putem accepta ca muncitorii de pe plantaţiile de banane din America de Sud să primească pentru munca lor 1. Cu toate acestea. bazat pe Raportul din 1998 al Băncii Mondiale: Tovább mélyül a jóléti szakadék.6 secunde. Averea primilor trei oameni cei mai bogaţi din lume este mai mare decât PIB-ul celor 48 de ţări cele mai sărace luate împreună.com 76 77 . 5% din populaţia globală consumă 96% din consumul global. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Dar cum? O întrebare mai dificilă este cum se poate face acest lucru. Din păcate. ceea ce va fi clarificat în partea următoare). Nici justeţea distribuţiei nu poate fi definită exact.3 miliarde de oameni trebuie să se descurce cu mai puţin de 1 dolar pe zi73. de exemplu. Susţin în continuare că astfel de măsuri şi limite există.000 de oameni mor de foame zilnic. 18). În acest sens. dar există! Economism Economie Figura 31: Economism şi economie la nivelul actorilor economici Trebuie să o simţim! Afaceri „normale” Ţintă Mijloc de producţie Misiune Profit Oameni Instrumentată pentru atingerea ţintei Întreprindere alternativă Oameni Profit Binele publicului Profitul este sângele întreprinderii. este extrem de dificil de făcut diferenţa între motivaţii încă sănătoase şi motivaţii devenite deja patologice. Bineînţeles. Probabil că acestea pot varia în anumite cazuri. Trebuie să înţelegem că. Aşa cum noi avem nevoie de o cantitate suficientă de sânge proaspăt pentru a ne menţine sănătoşi. confundăm condiţiile vitale cu obiectivele care ţin de viaţă. deoarece justiţia nu este măsurabilă.thehungersite. cu cât există mai puţin transport poluant. Este asta responsabilitate globală? Sau noi trebuie să ne bucurăm doar de avantajele globalizării. De 419 ori mai deştept. ceea ce reprezintă echivalentul venitului anual al circa trei miliarde de oameni – jumătate din populaţia lumii. pe care. ei nu pot fi consideraţi responsabili din punct de vedere social. 73 74 Rezumatul cotidianului ungar Népszabadság pentru Ziua mondială a sărăciei. nimeni nu încearcă niciodată să îşi crească volumul de sânge care îi circulă prin corp. De aceea. la acest capitol nu putem formula afirmaţii la fel de hotărâte ca şi în cazul primului principiu de bază (de exemplu. iar în ceea ce îi priveşte pe administratorii societăţilor care produc articole de lux. ca adolescenta cusătoreasă să producă articole sportive în fabrica cu forţă de muncă exploatată din Orientul Îndepărtat pentru câteva miimi din preţul cu amănuntul la care se vând în ţările occidentale aceste articole ce poartă mărci renumite (Radin. Világtükör. Calkins [2006]). Nu putem considera că e bine să oferi împrumuturi personale cu dobândă ridicată unor persoane care se află deja într-o situaţie socială precară. conform celui de-al treilea principiu al nostru. Această practică nu poate continua. Acestea din urmă reprezintă economismul.

sângerăm. deoarece nu există o alertă de fiecare dată. o altă întreprindere va dori să angajeze muncitori mai în vârstă. Omul a putut opta pentru muncă echitabilă în loc să se distrugă. din păcate. Însă aceasta este cea mai mică problemă. „Am tot aruncat conserva în perete şi până la urmă s-a deschis. a se gândi şi a-şi vedea copiii. aceeaşi regiune. De asemenea. empatie în loc de management electronic Ai locui într-un loc unde oamenii sunt preocupaţi în mod maniac doar de propria lor sănătate? În cazul întreprinderii economistice. „capitalişti alternativi”. Dacă ne preocupăm de elementele vitale în mod excesiv. se deschid uşile. De fapt. pe de altă parte. de exemplu în cazul unei axiome – nedovedite corespunzător – a economiei denumite „economia de scară”. aceasta a fost procedura aplicată şi în cazul de mai sus. Aceasta pretinde că o întreprindere. iar. În ciuda tuturor. cu cât este mai mare. deoarece este situaţional. chiar şi a plângerilor din partea clienţilor. cu atât este mai economică.” Fizicianul practician este şi el viu şi fericit. cel mai probabil procedura ar fi mai întâi avertisment şi apoi concediere. care se referă la aspectul mărimii. Mai mult: aceasta nu doar va sacrifica veniturile pe termen scurt pe altarul profitului pe termen lung. O întreprindere este mulţumită când angajatele îşi termină concediul de maternitate şi le acceptă înapoi de îndată. printr-o eficienţă crescută sau prin poziţii mai bune pe piaţă. bărbatul este acum unul dintre cei mai dedicaţi muncitori. există doar o frază pe foaia de hârtie: „Să presupunem că este deschisă!” 77 Să uităm deocamdată de părticica foarte grea (vezi matematicianul din banc) de adevăr. vârstnici şi cei care îşi îneacă necazurile în alcool Întreprinderi / Antreprenori alternativi este doar o formulare. creion şi un peşte în conservă. vor supravieţui. unde au la îndemână doar hârtie. deci cum ar putea să-i discrimineze? 76 78 79 . Nici nu poate fi altfel. Trei oameni de ştiinţă voluntari sunt închişi ermetic în trei camere separate.” Matematicianul. Conceptul şi subtipurile vor fi clarificate în capitolul 3. pentru că sunt atât de toleranţi încât nici măcar nu îi numesc pe nume pe ţigani. Aceasta deoarece întreprinderea apreciază ordinea prioritară a vieţii 75 Puţin rău nu poate dăuna… 4. Principala dilemă aici este următoarea: o întreprindere mai mare este în mod automat mai mult sau mai puţin responsabilă decât o întreprindere mai mică? Spiritul epocii noastre înarmat cu pozitivism se opreşte brusc chinuit de o asemenea întrebare: cum poate exista o astfel de diferenţă discriminatorie în minunata lume nouă a şanselor egale? Deşi acceptăm automat astfel de diferenţieri în alte domenii. dar în doze foarte foarte mici nu face niciun rău). La o altă întreprindere. iar fizicianul teoretician este viu. Angajaţii sunt. pe de o parte. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . eliminăm însuşi scopul antreprenoriatului: plăcere umană la lucru şi consum cu veselie. este mort. dar avertismentul a fost atât de uman şi cordial. Iubire în loc de standard. capitalul fiind condiţia sa vitală. dar fără sănătate nu este nimic” Elementele vitale. „Cum aţi deschis conserva?”„A fost foarte simplu. „Ceea ce este mic este frumos” E. în situaţii de luare de decizii. Nu vor veni doi candidaţi la un post complet identici. această alertă devine constantă. astfel de exemple revin deseori (KÖVET [2003-2007]). Am ajuns la cel de-al patrulea principiu important. Cele mai bine cunoscute exemple internaţionale.3 . la o irosire de resurse la scară largă. Cel de-al treilea principiu de bază al nostru implică. Dacă sănătatea noastră este grav periclitată. ci a stat jos la o discuţie cu el. După ce a trecut timpul pentru test. Dacă totuşi am vrea să standardizăm abordarea beţivilor şi a dezertorilor de la muncă. fiind martori. se obţine chiar şi un profit record. care se întâmplă să fie cei mai experimentaţi şi statornici colegi. I s-a dat concediu pentru a se odihni. Conserva e neatinsă. în cazul nostru creşterea profitului. În studiile noastre de caz despre întreprinderile alternative75. unul de etnie romă şi altul nu. capătă o importanţă primordială în cazul accidentelor şi al situaţiilor de urgenţă. (Şi opusul este adevărat: cianura poate fi o substanţă letală. Oamenii au tendinţa să îşi împace mintea spunând că ar alege cu siguranţă etnicul rom într-un astfel de caz teoretic. Interesul nostru faţă de sexul opus scade şi nu avem niciun apetit până nu ne simţim din nou în siguranţă. directorul executiv nu l-a concediat. numai pentru a vedea dacă angajatorul potenţial este discriminator sau nu. Umanul înaintea profitului: nu doar la organizaţiile caritabile Toată lumea ar trebui să tragă din greu. dar şi de toate celelalte nevoi ale noastre. Am calculat repede cu ce unghi şi la ce putere trebuie să arunc conserva în perete şi s-a deschis. „întreprinderi sociale autonome”. Caracteristica de bază a elementelor vitale este de a avea un nivel optim. acest lucru este onorat prin loialitate. dar şi punctul de pornire contează Necompetitivi pe piaţa muncii: mame. precum Body Shop şi Ben & Jerry’s sunt descrise în excelenta lucrare a lui Pataki György şi Radácsi László (Alternatív kapitalisták). Problema cea mare este că aceste acţiuni sunt contrare principiului de bază al întreprinderii. un muncitor a început să bea şi să îşi neglijeze ţinuta şi munca. aceşti actori mai sunt numiţi şi „afaceri pentru mai mult”. aceiaşi proprietari şi acelaşi sistem de management – cu excepţia dimensiunii77. Indiferent cât de benefică este vitamina C. ca întreprinderea cu adevărat responsabilă să aibă tendinţa de a nu alege neapărat calea care duce la câştiguri mai mari pe termen scurt. Acesta este economismul.2. Arthur Schopenhauer 1788-1860 faţă de eficienţa economică temporară. o organizaţie se menţine în funcţiune cu bani. Conform acestui principiu de bază. dar va şi acorda prioritate aspectelor umane faţă de raţionamentele profitabilităţii. Schumacher …dar prea mult bine îţi poate face rău. mania pentru o eficienţă mereu în creştere şi pentru a fi economic. aflând astfel că muncitorul fusese părăsit de soţie şi cei doi copii. iar ca bonus pentru angajator. încât a rezolvat problema. de exemplu prin transformarea unei întreprinderi într-o maşină de produs bani din ce în ce mai eficientă. de exemplu. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă „Sănătatea nu este totul. Trebuie să inserăm aici observaţia că un astfel de comportament filantropic nu poate fi integrat în standardele sistemelor de management. uităm temporar nu doar de amuzamentul nostru. în cele din urmă. deviind de la practica obişnuită de pe piaţa muncii. minimizarea costurilor tot continuă. de muncă sau de realizările noastre. Să presupunem – ca şi matematicianul din banc76 – că avem două societăţi similare din toate punctele de vedere – acelaşi produs. iritaţi de austeritatea financiară meschină. în cantităţi mari poate face rău. Indiferent dacă. Este posibil să se formuleze axioma „responsabilităţii sau iresponsabilităţii de scară”? Să nu ne mulţumim cu compromisul iluzoriu că întreprinderile mici ar trebui să facă eforturi în sensul CSR la fel de mari ca şi cele mari. că o astfel de situaţie nu există în realitate. Dacă pot deschide conserva.

1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Ţară sau mare întreprindere 1. 21. 30. iar cifra de afaceri totală a primelor zece corporaţii era în 1991 mai mare decât PNB-ul celor mai mici 100 de ţări. 34. World Economic Outlook Database. 20. apoi cauzând pagube. 23. 40. Am adus în discuţie şi amprenta. Rezultă din listă că 58 din primele 100 cele mai mari economii sunt state naţionale. 41. voi prezenta în sfârşit un tabel care cuprinde cele mai mari economii ale lumii. cu atât este mai responsabilă. 19. 38. confirmat empiric: cu cât întreprinderea este mai mare. creşterea nelimitată este imposibilă. sponsorizarea şi asigurarea relaţiilor cu publicul ecologice (Green PR). 37. 26. 42. 32. Raportul este de 83 întreprinderi la 67 de ţări.7 pe o scară de 5 (sursa: Studiu privind RSI. 14. 24. 18. majoritatea este reprezentată de multinaţionale. Acest lucru este în primul rând tautologic. aprilie 2005) şi Forbes (http://www. Am dezbătut de mai multe ori în această carte chestiunea mărimii. Uniunea Europeană SUA Japonia Germania Republica Populară Chineză Marea Britanie Franţa Irlanda Italia Canada Spania Coreea de Sud Brazilia India Mexic Rusia Australia Ţările de Jos Belgia Elveţia Turcia Suedia Taiwan Arabia Saudită Austria Polonia Norvegia Wal-Mart Stores BP Indonezia Royal Dutch/Shell Group ExxonMobil Danemarca Africa de Sud Grecia Iran Finlanda General Motors DaimlerChrysler Portugalia Argentina Hongkong (RPC) Ford Motor Thailanda PIB sau vânzări (milioane USD) 13 446 050 12 485 725 4 571 314 2 797 343 2 224 811 2 201 473 2 105 864 1 997 222 1 766 180 1 130 208 1 126 565 793 070 792 683 775 410 768 437 766 180 707 992 625 271 372 091 367 513 362 461 358 819 346 141 307 770 307 036 300 533 296 017 285 220 285 060 276 004 265 190 263 990 259 746 239 144 222 878 196 409 193 491 193 450 192 750 183 436 181 622 177 723 170 840 168 744 Figura 32: Primele 100 economii ale lumii Activităţi irelevante– avantajul CSR al celor mari Oare cele două societăţi ceteris paribus78 de dimensiuni diferite au responsabilităţi diferite? Consultanţii şi analiştii oficiali au un răspuns gata pregătit.) 80 În acest caz: transpusă în limbajul practicii. a întreprinderilor medii la 4. mult mai important. BCCH CSR Yearbook. 13. este posibilă temporar. în cazul în care o societate iresponsabilă în esenţă se foloseşte de astfel de artificii cosmetice pentru a părea mai responsabilă.81 „Cu condiţia ca toţi ceilalţi factori să fie identici. 25. 8. care este Pământul. 31.3 . este extrem de rău. respondenţii evaluează „performanţa RSI” a întreprinderilor mari la 4. definiţia operaţională sau superficială a CSR ar putea fi: cu cât efectuezi mai multe activităţi care poartă marca „CSR” (acordată de „experţi CSR”) – în caz contrar fiind complet irelevantă pentru funcţionarea de bază a întreprinderii – precum adaptarea sistemelor de management. Am analizat dispariţia speciilor cauzată de exigenţele teritoriale în permanentă creştere ale civilizaţiei noastre. ci că definiţia devenită operaţională80 a responsabilităţii (sociale) a întreprinderii este abject de săracă. 43. După cum am arătat în capitolul anterior. 2006. care ar trebui actualizată oricum.79 Acest lucru nu înseamnă totuşi că într-adevăr aşa este. Nu cred că mai este nevoie de alte dovezi că într‑un ecosistem totuşi limitat. 2. 3. care scrie astfel (p. Însă. Sursa: Listă bazată pe date ale FMI şi Forbes Top 100+50. aşadar am recompus lista pe baza datelor FMI (Fondul Monetar Internaţional. 9. Cifra de afaceri anuală a British Petrol este mai mare decât PIB-ul Finlandei sau al Greciei. 12. 35. 10. 17. 78 79 80 81 .com). iar 70-90% din piaţa produselor alimentare este controlată de 4-5 firme. mai întâi unul altuia.HTM.combusem. 270. la început fără probleme. 7. 28.com/WORLDEC. din moment ce o organizaţie mai mare este evident mai aptă să efectueze proceduri suplimentare faţă de activitatea principală. 22. Sau. a cărei extindere este clar cauzată de explozia aparent de neoprit a consumului individual şi organizaţional. cu atât eşti mai responsabil. 39.” Conform unui sondaj al Camerei de comerţ britanice din Ungaria. 81 Am adaptat ideea de cele mai mari economii de la David Korten [1996]. Din cele 150 cele mai mari economii. Artificii cosmetice… …şi frumuseţe autentică. 11. iar 42 sunt întreprinderi mari internaţionale. raportarea. 44. 50 sunt corporaţii. O listă similară poate fi găsită pe pagina de web World Largest Economies: Countries and Corporations Ranking: http://www. 36. 15. în ciuda marii lui flexibilităţi. 4. delegarea responsabilităţilor.7.): „Statisticile arată o concentrare clară a puterii: din cele 100 cele mai mari economii ale lumii.” Din păcate totuşi acesta nu include lista completă. 27. iar apoi întregului glob. mai degrabă. 29. 33. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 .forbes. 5. 6.4 şi a întreprinderilor mici la 3. Pentru a ilustra acest lucru. 16.

95. 66. ceea ce nu era dispusă să facă. Multă lume o vede ca principalul distrugător al micilor magazine. pentru că nu a putut efectua reducerea de preţ cerută prin degradarea calităţii. angajând în principal lucrători intelectuali. 62. 99. 58. 79. 78. moştenirea pe care trebuie să o lăsăm. deoarece. dar limitat geografic. 54. 69. 98. 59. Aparatul poate fi folosit nu doar pentru a privi canale prin satelit. Mărime 5. 70. 87. De asemenea.3 . 48. 89. hotelurile bune trebuie să doteze fiecare cameră cu un televizor. Ţară sau mare întreprindere Verizon Commun Nissan Motor Nestlé Deutsche Telekom Bank of America Aviva France Telecom Altria Group Crédit Agricole HSBC Group Fortis UBS Bangladesh Credit Suisse Group Zurich Financial Services Kazakhstan Renault Group 3 . 51. Aceasta se lansează pe o piaţă de nişă. pe de o parte din cauza concurenţei mari şi pe de altă parte din cauza sistemului de relaţii al patronului. Dacă îşi opresc creşterea mai devreme. respectiv ţinteşte hotelurile dintr-o singură regiune. 64. 76. 82 83 . 77. Să presupunem că societatea noastră e specializată pe închirierea de casete video şi întreţinerea acestor sisteme. 55. 88. să ne imaginăm o întreprindere nouă care furnizează servicii hotelurilor. 68. 72. 52. 47. 46. 53. Societatea nu caută să îşi mărească dimensiunea. iar societatea înregistrează performanţe excelente şi în ceea ce priveşte principiile doi şi trei. Toyota Motor General Electric ChevronTexaco Emiratele Arabe Unite Venezuela Total Malaezia Republica Cehă Israel Columbia ConocoPhillips Pakistan Singapore Chile Allianz Worldwide Ungaria Noua Zeelandă Citigroup Nippon Tel & Tel Algeria Nigeria România AXA Group Filipine IBM American Intl Group Siemens Group Egipt ING Group Carrefour Group Hewlett-Packard Ucraina ENI Peru Honda Motor Kuweit Berkshire Hathaway Generali Group Home Depot PIB sau vânzări (milioane USD) 165 680 152 360 142 900 133 768 132 848 131 640 130 796 123 603 123 526 122 269 118 720 118 472 117 882 113 956 112 350 109 483 108 547 108 280 106 300 102 026 99 147 98 566 97 920 97 653 96 290 95 040 93 490 93 045 92 010 88 660 81 850 81 644 79 310 78 576 78 200 74 598 74 210 73 200 73 090 84. Justiţie 3. întreprinderea cu adevărat responsabilă ar trebui să asigure un trai respectabil pentru angajaţii şi proprietarii ei şi nu o creştere constantă a profitului – dar de unde ar trebui să vină acest profit? Pentru a introduce cel de-al cincilea principiu de bază. iar preţurile la marfa în stoc au scăzut. 91. 67. care este bine dezvoltat. 56. 96. dar şi pentru a asculta radio sau – cu un cost suplimentar – pentru a privi casete video. Produs Oricum. Transport 2. în mod „episodic” nu vor abandona lumea noastră. 65. 61. deoarece aceasta este adecvată şi asigură traiul pe termen lung pentru patron şi cei 15 angajaţi. întreprinderile mari nu mai pot creşte după un timp. Societatea americană Wal-Mart şi-a încetat creşterea. 74. 73. 49. 50. 63. 85. 90. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă PIB sau vânzări (milioane USD) 71 280 71 170 70 950 70 240 65 450 64 610 63 980 63 960 63 350 62 970 62 270 62 220 61 218 58 780 56 300 56 088 55 240 Aşadar. 60. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă Ţară sau mare întreprindere 45. societatea a părăsit negocierile de afaceri de mai multe ori. Observăm că se respectă principiile unu şi patru. fiind astfel subiectul unei pierderi de 16 miliarde de dolari (Rickens [2007]). 93. 82. 75. 94. 97. Trai respectabil în loc de maximizare a profitului Să ne imaginăm o mică societate care respectă primele patru principii! 1. În prezent. 92. Economism 4. 83. 80. 57. venitul şefului este doar de cinci ori mai mare decât cel al secretarei. 86. 81. Acest lucru poate fi remarcat urmărind exemplul celui mai mare lanţ de distribuţie cu amănuntul. 71. Este mai bine ca marile întreprinderi să îşi fixeze singure o mărime optimă la un nivel mai scăzut decât să fie limitate de circumstanţe. 100.

În primul rând. 99.800 de muncitori este cel mai mare angajator din zonă. vezi periodicul „Kukabúvár”). Faptele atestă asumarea responsabilităţii de către Forland: ISO 9001. constând în politica privind sustenabilitatea şi o declaraţie personală a proprietarului principal – în acelaşi timp şi director. care. Deja ar trebui să primim societatea în grupul întreprinderilor cu adevărat responsabile. îndeplinirea cerinţelor primelor patru principii este aproape automată.3 . pentru două motive. acţionăm ca şi cum acest lucru ar fi imposibil. fabrică de mine! Se ştie. e confruntată cu şomaj. datorită presiunii circumstanţelor.com). împotriva proiectului minier de la Roşia Montană. ca să fim mai expliciţi. în general. care cuprinde acţiuni de la întreprinderi sustenabile. am folosit un studiu de caz intitulat „Fabrică pentru mine”. dar. fabricile de arme sunt prea puţine Unde este graniţa? Fără îndoială. jocuri de noroc şi arme (www. studenţii au aflat că firma a fost înfiinţată de bunicul directorului în 1937. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . Pe lista activităţilor iresponsabile social sunt frecvente activităţile ilegale.8% dintre întreprinderi sunt micro. la parteneriate sexuale libere. Întreprinderea este o luptătoare dedicată împotriva încălzirii globale. Şi câteva organizaţii neguvernamentale ungare ţin pe o „listă neagră” industriile tutunului şi a băuturilor răcoritoare. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Dar a cărei activitate sunt filmele porno! Mai trebuie să analizăm doar al cincilea principiu. de altfel. după care pot pune întrebări. Există şi profiluri „nerecomandate”: un portofoliu al indexului Dow Jones pentru sustenabilitate. relaţii homosexuale. sex în grup. ale fumătorilor sau ale nefumătorilor? Majoritatea oamenilor simt că trebuie să se tragă o linie undeva. deţine un fel de „drept de veto” la stabilirea statutului de adevărat responsabilă pentru o întreprindere. când avea 70 de muncitori. de aici vine titlul cu două înţelesuri: fabrică pentru mine. Fabrica mea responsabilă de arme „Din păcate”. suntem în permanenţă informaţi despre căutarea pentru închidere a reţelelor de internet care vând materiale pedofile. azbestul. că fabricarea armelor nu este o industrie responsabilă din punct de vedere social. În al doilea rând – şi aici ajungem la al cincilea principiu – profilul principal. Am făcut o descriere de o pagină a societăţii imaginare Forland Technologies pentru studenţi. De obicei se prind şi întreabă ce produce Forland. fabricanţii de medicamente şi tutun. Doar am spus că merită mai mult să formezi o întreprindere şi numai pe baza unuia dintre principii decât să foloseşti chiar şi o duzină de instrumente CSR superficiale. şi nu un merit. De curând a fost interzisă o formă de jocuri de noroc (cazinouri) sau exilată la câteva localităţi rurale ruseşti. 84 85 . a exclus industriile de alcool. un director adjunct responsabil cu dezvoltarea sustenabilă.sustainability-index. mici şi medii şi nu pot deveni niciodată mari din cauza unor circumstanţe restrictive. Să nu transformăm necesitatea în virtute 5. Să nu uităm campania susţinută. nivelul de emisii de CO2 a scăzut cu 23% faţă de nivelul din 1990. pentru un motiv pe care nu l-am accentuat anterior. produsul sau serviciul principal al unei întreprinderi poartă o mare semnificaţie. de peste 10 ani. pedofilie sau şi mai departe? Ale cui drepturi sunt preferabile. nu-i aşa? Dar să mai adăugăm o informaţie despre societatea noastră: filmele oferite pentru divertismentul onorabililor oaspeţi ai hotelurilor sunt filme pentru adulţi. Societatea foloseşte cu 7% mai puţin ambalaj pe bucată de produs decât în trecut. Aceştia inspectează domenii precum transportul aerian.citizen. prin urmare limitările de mărime nu sunt relevante. 14001. Este destul de evident că o calificare ca IAR nu intră în discuţie. O organizaţie publică americană numită Public Citizen reuneşte avocaţi care luptă pentru echitate.org).) Ei bine. ca să vorbim frumos. Organizaţiile de mediu din România au fost întotdeauna active la nivelul prevenirii populaţiei referitor la diverse aspecte negative pe care unele companii sau proiecte le implică. un departament pentru igiena şi securitatea mediului. energia. de exemplu. Unde se află graniţa dintre un joc de cărţi respectabil şi jocuri de noroc grave? Este oare presupusa conservare a potenţialului masculin mai importantă decât cornul rinocerilor (şi rinocerii înşişi. drepturile consumatorilor şi transparenţă guvernamentală. Din această descriere. din moment ce nimeni nu îşi ia inima în dinţi să o facă. Produsul meu trebuie să se afle printre cele 20 de procente care îşi au locul într-o lume sustenabilă! Într-un curs CSR pe care l-am susţinut. lanţurile de fast food şi câţiva membri ai industriei ambalajelor (de exemplu. desigur)? Care firme ne satisfac nevoile prin băuturile pe care le produc şi care – trăgând de corzile cele mai profunde ale sufletului nostru – ne atrag să cumpărăm produsele lor nesănătoase care nu potolesc setea? Unde se află graniţele moralităţii sexuale? La monogamie. adică porno. iar 14% din consumul ei energetic este asigurat de celule solare şi centrale eoliene. sclavie sexuală. indicatori de performanţă excelenţi. Aceste îmbunătăţiri au fost realizate în acelaşi timp cu o creştere a cifrei de afaceri de 32% în medie în ultimii trei ani. tutun. societatea cu 3. În prezent. Studenţii trebuie să acorde un punctaj societăţii pe o scară de la 1 la 5 (1 – nesustenabilă… 5 – sustenabilă) pe baza acestor informaţii. am ajuns la o întrebare foarte delicată. departament pentru protecţia mediului cu doisprezece angajaţi. (Descrierea omite discret să menţioneze acest lucru. în exemplul nostru imaginar. industriile automobile şi a jocurilor de noroc (www.

mai şi sunt transportate din celălalt capăt de lume. La acest capitol. (De remarcat interconexiunile dintre amprentă. dar paiul de plastic flexibil nu mai încape. sunt. nu avem o astfel de listă. totuşi. nu ne putem aştepta în mod realist nici chiar de la al Optulea Program Cadru privind Cercetarea al UE şi nici de la cele mai bune centre de cercetare americane computerizate să propună o bază de date pe care un membru executiv cu conştiinţă ecologică al unei întreprinderi să poată. şi care e decorat cu steguleţe ungureşti. Însă soluţia pe care o propun nu este de a opri furatul. pe deasupra. dintre care o minoritate trăim în ţări dezvoltate. Spre deosebire de ATV-uri. Cu alte cuvinte. De fapt. începând cu articole absolut necesare. care consumăm fără măsură. imorale şi de lux care. iar ei se întorc din centre comerciale cu descoperiri „fantastice”. Windsurf-urile sunt articole de lux. căci îşi spun că sunt prea mulţi. decât eventual ca la un mijloc de scăpare. nimeni nu se va gândi la windsurfing. Ne scuzaţi. lista neagră ar putea fi extinsă. La început. avertizează pesimiştii. Într-un război. şi producătorii locali. O mână de orez chinezesc în Ungaria este mai discutabil. 82 …ce bine ar fi! Baruri de cocktailuri şi Antarctica Principala problemă este cantitatea şi totuşi toate produsele îşi găsesc cumpărători. Dacă. Şi cu siguranţă că nu am putea alege un articol redundant fără ca cineva să protesteze. iar la principiile 2-4 este acceptabil cel puţin teoretic că există limite chiar dacă nu le putem fixa. lectură din 21 iunie 2007. aceştia au dreptate. în aprozarele româneşti se pot găsi grămezi de struguri din Brazilia în plin sezon de recoltă a strugurilor. O mână de orez în China este la fel de sustenabilă ca un kilogram de cartofi în Ungaria. deşi produse local. Dezvoltarea nesustenabilă va crea în curând situaţii similare războaielor.hu/cikkek/ cikk. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . aşadar ar trebui să tragem o linie. produse de bază şi terminând cu articole insensibile. exact cum se face cu pulverizatoarele cu apă minerală din Alpii Francezi. de exemplu.php?szal=54817 86 87 . putând fi incluse produsele absolut inutile sau cele care. în care 80% din mărfurile din ziua de azi îşi vor pierde semnificaţia. transportate din locuri îndepărtate. fie un cuplu de fani ai pisicilor. în condiţiile în care sărmanii proliferează iar „dezvoltaţii” scad la număr) ca simptom şi nu ca şi cauză a dezvoltării nesustenabile. locale. să ne imaginăm o moşie. al oamenilor care se uită doar la situaţia lor. aşa că în cele din urmă toţi au devenit hoţi. 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az ă Şi. Apoi unii şi-au dat seama că este mult mai confortabil să iei de la oamenii de rând decât să munceşti. care se dilată în mod misterios. În timp ce la primul principiu este clar că mai puţin e mai bine. evident că produsul respectiv nu este inutil pentru ei. studenţii primesc sarcina de a colecta astfel de mărfuri. să zicem la o treime din listă – pixul din plastic de unică folosinţă mai merge încă. Iar acest lucru este valabil şi pentru produsele „responsabile”. trebuie interzis… Deşi unii oameni şi câteva baruri care vând cocktailuri se vor simţi fără îndoială răniţi pentru un timp. în acelaşi timp. sănătoase. să râdem.3 . lapte pentru pisici. Ei bine. Surf-uri şi insule depopulate Dacă am avea o listă cu produse supersustenabile… Să nu anticipăm Super Soluţia! Considerăm suprapopularea (dacă se poate folosi vreodată acest termen. la fel şi numărul hoţilor. Antarctica şi pâinea nepoţilor noştri ne preocupă totuşi mai mult. http://www. dăunătoare sau distructive. Exemplul dat era atractiv. cu adevărat ecologice: cota relativă de pâine şi fructe produse local şi ecologic sau chiar de produse ecologice certificate (conform capitolului 2) este extrem de scăzută în comerţul mondial. nu putem avea. În special dacă ţinem seama de faptul că lista ar trebui să prezinte toate produsele într-o ordine impusă de gradul de sustenabilitate. fie nişte dependenţi de produse cosmetice. sau dispozitive de derulare a DVD-urilor care produc un sunet „realist” de derulare a casetelor video. mai devreme.gondola. ecologici sunt foarte puţini Din nefericire. adevărata problemă este că ar fi inutilă. acest aspect este destul de subiectiv. Acesta este modul de gândire tipic al hoţului. Chiar şi posibilitatea de a avea una este îndoielnică. ca să nu menţionăm faptul că sigur nu ar merita efortul. Chiar şi iarba din hârtie ar mai trece totuşi. Cauza este lăcomia nelimitată din spatele supraconsumului. dar o mână de iarbă din hârtie este clar că e rău. Trebuie să mărturisim totuşi că nu există prea mulţi printre noi care nu ar putea să găsească articole superflue în casă. după cum formulează cu măiestrie Molnár Géza: „Pentru a înţelege problema. acestea nu poluează sau dăunează în mod direct mediului. Bineînţeles că articolul poate fi sustenabil în ansamblu dacă avem vreo sută de oameni care trăiesc pe o insulă şi mulţi dintre ei fac surf sau chiar au motociclete şi le folosesc. dar fabricarea. ci de a reduce numărul lor. dar de cinci ori mai scump. existând doar un segment îngust de activităţi comerciale care pot fi puse cu certitudine pe lista neagră a CSR. Cu toate acestea. Ce bună ar fi totuşi o astfel de listă… Ar trebui doar să adăugăm amprentele ecologice sau punctele negative ale fiecărui produs pe margine şi să verificăm biocapacitatea globală disponibilă.) Pe scurt. dacă nu ar exista şase miliarde dintre noi82. Nu există niciun sistem cu puncte ecologice sau de calificare ecologică a produselor care să fie fiabil şi utilizat pe scară largă în acelaşi timp. Gondola. în faţa acestui din urmă fenomen am putea. biocapacitate şi densitatea populaţiei ţărilor. usturoi chinezesc transportat în Ungaria de un importator din Makó (cea mai renumită zonă de producţie de ceapă şi usturoi din ţară).” Molnár Géza: A fenntarthatóságról – „Az én paraszti eszemmel…”. De asemenea. În unele dintre cursurile mele. Aceasta este din păcate mai mică. la fel ca şi noi. produsele nu pot fi judecate după propria voinţă. Oamenii îşi dau seama că sunt din ce în ce mai puţine bunuri. cel puţin. Aşadar au început să fure. Se pot cumpăra uscătoare de unghii cu baterii. eforturile noastre de obiectivitate şi lucruri măsurabile eşuează. problema reală fiind dumpingul de produse. Numărul persoanelor care trăiau pe moşie a crescut constant. S-au acumulat bunuri în mod imparţial. Sunt disponibile şi pietricele decorative pentru acvariu tot din China. din nefericire. în cazul produselor trebuie să mărturisim imposibilitatea chiar şi teoretică de a crea o listă cu toate produsele lumii. Există prea multe produse redundante. Cu toate acestea. doar câteva persoane trăiau pe moşie şi toate lucrau. pur şi simplu. depozitarea şi transportarea lor consumă totuşi energie şi spaţiu. Acestea – deşi ar putea fi culese din pietrişul din curte – sunt ambalate în cutii de plastic şi transportate mii de kilometri. să o acceseze pentru a afla despre compatibilitatea produsului întreprinderii sale cu sustenabilitatea. gândul la comerţul cu arme ne-a mâhnit profund.

serviciile sunt automat şi necondiţionat mai ecologice. deja este o problemă. dar superficial formulată că. poluarea pe care o generează acestea nu este restricţionată în mod semnificativ. Am enumerat principiile pe care le respectă o întreprindere responsabilă. constatăm că aceasta este. De altfel. Nu poate fi imaginată o crimă personală mai mare împotriva sustenabilităţii decât turismul spaţial. Interesată de sine. ceea ce înseamnă că nu aruncă în utilizatori cu zeci de indicatori nerelevanţi. În cele din urmă trebuie înţeles că. 88 89 .3 . A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . cel mai important. responsabilitatea asumată voluntar neimpusă de lege nu împarte societăţile în două grupuri uşor de diferenţiat. iar apoi vorbim despre asta pentru a obţine o imagine bună şi valoare adăugată) Excelent. cât şi în propriile publicaţii. Nu consider adevărată „axioma” general acceptată. la acest punct. Slab la sustenabilitate Cu alte cuvinte: Tu numai fă. de intensificarea la niveluri irezonabile a transportului şi logisticii. Holliday. delegată unui manager responsabil cu comunicarea. includem şi serviciile în acest concept. Am constatat că în timp ce „bunele practici CSR” ale marilor firme sunt promovate la scară largă atât în presă. dar şi facem) 3. Poziţiile societăţilor nu sunt fixe pe această scară. ci evaluează şi reuneşte variabile. Prin urmare. Serviciile intră. Rezultatul este o ierarhizare a organizaţiei pe o scară cu cinci niveluri (1. Analizând poziţia organizaţională a responsabilităţii întreprinderilor. Pentru a localiza mai uşor poziţia unei societăţi pe această scară. ele putând să se mişte spre mai bine sau spre mai rău în funcţie de deciziile pe care le iau. Dacă există dubii. Mediu. din moment ce produsele conţin materiale condamnate la a deveni deşeuri. care este evident un serviciu. nu eşti deloc respectabil. acestea sunt cel puţin pe atât de inutile precum produsele. 3. Vorbim ca să vorbim (Doar se vorbeşte despre responsabilitate. În prezentarea societăţilor.83 Şi este cu siguranţă mai credibilă. Sustenabilă. proprietar şi/ sau manager) care lansează o nouă afacere să mediteze câteva zile la ideea sa de produs. 4. de înmulţirea societăţilor de maşini din cauza seriilor mai mici şi. Locul ei ar trebui să fie totuşi pe biroul şefului. am conceput un sistem de evaluare. La baza acestei clasificări stau inspecţii locale. se va face diferenţa între următoarele tipuri de abordări (având la bază: Schmidheiny. trebuie să ne îndreptăm puţin atenţia spre comunicare. De asemenea. de obicei. Întreprinderea complet iresponsabilă şi întreprinderea cu adevărat responsabilă există doar teoretic. Facem şi apoi vorbim (Înainte de toate facem ceva. Vorbim şi facem (Vorbim. Pe de o parte. de exemplu prin prezentarea iniţiativelor lor pozitive la conferinţe. Dacă vrei să fii respectabil doar pentru a fi considerat respectabil. însemnând că ar trebui să ne facem treaba în mod responsabil şi doar în mod marginal să remarcăm avantajele pe care le aduce acest lucru. iar dacă în mod categoric nu se încadrează.2 Către întreprinderea cu adevăr at responsabil ă Mitul serviciilor ecologice Noi am merge şi mai departe şi am crea un al patrulea tip. Este extrem de rău dacă CSR = PR (exclusiv egalitate). cel de-al cincilea principiu poate fi lăsat la o parte cu inima uşoară. analiza de documente şi opiniile părţilor interesate. ci mai degrabă pot fi imaginate ca două capete ale unei scări. de exemplu. 2. proprietarii întreprinderilor cu adevărat responsabile abia pot fi convinse să se facă cunoscute din acest punct de vedere. deşi am folosit mereu termenul de „produs”. interviuri. moral şi al distribuţiei echitabile. este o metodă de clasificare. 5. Oamenii sunt de multe ori induşi în eroare de impresii superficiale: JIT (Just in Time – Fix la timp: fiecare componentă solicitată trebuie furnizată exact atunci când este necesară) ar putea. dar noi bem vin”) 2. a impacturilor ecologice şi a responsabilităţii 83 Nu e alb sau negru Ar trebui să ne fălim cu asta? Înainte de a elabora pe marginea conceptului de întreprindere responsabilă. trebuie să ascultăm ce ne dictează inima pe lângă ce dictează mintea. 2 C ă t r e î n t r e p r i n d e r ea c u a d ev ă r at r e s p o n s a b i l ă Inima şi mintea De aceea. Preocupată de binele public. ele neconstituind două seturi separate. să însemne modernitate şi ecologie datorită stocării reduse folosite. Acest lucru este adevărat doar dacă uităm să ţinem seama de poverile ecologice cauzate de capacităţile de stocare ce cresc în altă parte. Compliantă. singurul sfat aparent slab pe care îl putem da în legătură cu cel de-al cincilea principiu este ca un cadru de întreprindere (antreprenor. de obicei. experienţa arată că vorba despre binele făcut cu discreţie se răspândeşte mai repede decât dacă ai promova acest lucru. în categoria consumului de energie şi a producerii de deşeuri şi. Se întâmplă prea des ca societăţile să fie acuzate de o adaptare superficială a instrumentelor CSR menită doar să le îmbunătăţească reputaţia şi de prea multe ori aceste acuzaţii sunt realiste. că vor vorbi alţii!. Acesta este sistemul KÖVET al „Ierarhizării organizaţiilor în funcţie de sustenabilitate”. atunci răspunsul la întrebarea dacă întreprinderea este sau nu responsabilă social este deja dat. Cu toate acestea. Distructivă) din perspectiva rolului economic local. Dacă se încadrează fără îndoieli. „propovăduim beneficiile apei. şi Watts [2002]): 1. Acesta ar trebui să cântărească dacă produsul respectiv se încadrează în primele 10 sau maxim 20% din punct de vedere ecologic. ceva de genul: „Doar facem”. Metoda cuprinde două noutăţi importante. din punct de vedere radical ecologic. 3.

dacă le eliminăm pe acestea. 3. Socială CONDIŢII DE MUNCĂ. reciclabil Virtual doar produse ecologice C. ecologică. Beneficiari 4. patru din cele cinci principii de bază nu sunt măsurabile cu rigle sau scale. transport Simplă. Exagerând puţin. periculoase Produse nevaloroase. anonime. Subiectiv Mărime. dar în primul rând pentru firmă Consolidează semnificativ economia locală REPARTIZAREA BENEFICIULUI ECONOMIC Economie ilegală. Rol în sistem 5. ROL LOCAL Maniacă a creşterii. riscuri economice Respectarea legislaţiei. dar concurenţă puternică/ cerere redusă Calitate excelentă. remuneraţii Diferenţe în mediul de lucru Distribuţie. eficienţă Repartizarea beneficiului economic Calitate. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . sistemul este construit pe utilizarea de informaţii obiective. origini. de unică folosinţă Cu viaţă lungă. măsurile exacte se află în tabelul detaliat de mai jos (fig. dar fără nevoie. pe o scară cu cinci niveluri. doar patru din cele cinci aspecte ale fiecărei dimensiuni (economică. Sustenabilitate A. Viabilitate 2. 5. oricine ar putea clasifica o întreprindere din punct de vedere al responsabilităţii sale faţă de dezvoltarea sustenabilă. dar stres. dar complexitate justificabilă. gândirea managerilor şi a celorlalţi angajaţi. Viabilitate 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1. ajutor în viaţa privată DIFERENŢE ÎNTRE CONDIŢIILE DE MUNCĂ Extrem de mari. După cum am văzut anterior. Beneficiari 3. astfel încât scorul final conţine în mod evident judecăţi de valoare subiective – care pot fi oricând puse sub semnul întrebării. responsabilitate ecologică Difuzarea sarcinii ecologice Impacturile ecologice ale produsului Condiţii de muncă. conform tabelului de mai sus (fig. folosind acest tabel. servind nevoilor locale maxim minim 4 maxim 25 1 2 3 4 5 B. IMPACT MENTAL Mărfuri surogate rapid scoase din uz. 2 C ă t r e î n t r e p r i n d e r ea c u a d ev ă r at r e s p o n s a b i l ă sociale. reducând analiza la informaţiile „obiective” faptice. neagră sau gri Profituri iraţional de ridicate doar pentru câţiva Profită doar proprietarii. care ajută în mod vital comunitatea locală maxim minim 4 maxim 25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1. acceptabilă Bună sau excelentă (Bună sau excelentă) Figura 34: Sistemul exact de evaluare pentru clasificarea în funcţie de sustenabilitate 5. NEVOI. Noi încercăm să ne formulăm evaluarea pe baza a 5-10 interviuri cu cadrele executive şi cu muncitorii. lăsăm pe dinafară cele mai critice aspecte legate de rolul societăţii în dezvoltarea sustenabilă. fiabilitatea cotării depinde foarte mult de expertiza evaluatorului. dar condiţii proaste Condiţii şi salarii corecte. Astfel. nivel ridicat de angajament. MEDIU DE MUNCĂ Muncă la negru. socială) sunt definite. efecte conştiente Stabilitate. Subiectiv TOTAL Figura 35: Graficul clasificării în funcţie de sustenabilitate În practică. relaţiile produsului cu sustenabilitatea). Nevoi. dar cu includerea diferitelor variabile (de exemplu. exploatare ilegală a muncitorilor Ocupare legală a forţei de muncă. reparabil. concurenţă redusă/ cerere ridicată Ca şi 4 + influenţă pozitivă asupra concurenţei MĂRIME. Economică PROFITABILITATE. Produs Produsul îmbunătăţeşte mediul 5 FUNCŢIE / TRANSPORT. ORIGINE. concurenţă puternică Calitate bună. Locaţie. REMUNERAŢII.M). responsabilă în interior Respectare completă a legislaţiei. control transport Fiabilitatea informaţiei şi impresie Fiabilitatea informaţiei şi impresie 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 De trei ori cinci aspecte Clasificarea are la bază o evaluare care conţine în total 15 aspecte. Pe de altă parte. M sau L) Mică independentă (S). 34). RESPONSABILITATE ECOLOGICĂ Încălcări grave ale legii. Socială Sustenabilitate A. transport Complexitate adecvată. dependenţe. de cât de aprofundat cunoaşte acesta cultura întreprinderii. utilă 4. COMPLEXITATE Supercomplicată. activitate. clasificarea relevă aspecte care necesită o judecată de valoare. a verificării datelor şi ţinând seama de opinia unui forum reunit al părţilor interesate. Economică B. mărimea firmei) şi cu evaluarea acestora (de exemplu. am putea pretinde că. a vizitelor la faţa locului. a cincea fiind subiectivă. exploatare Alocare de salarii şi condiţii acceptabile Alocare de salarii şi condiţii echitabile Ca şi 4 + şi comunitatea poate folosi infrastructura DISTRIBUŢIE. care ajută mult comunitatea locală Actor local. Rol în sistem Neadecvată Slabă Medie. 90 91 . cu puţin control local Mică dependentă (S). EFICIENŢĂ Neprofitabilă/ distructivă pentru economia locală În mod normal fără profit sau rol economic consumator Profit slab sau pe termen foarte scurt Profit bun. exploatarea împiedică activitatea Disparităţi enorme. apariţie intempestivă cauzatoare de probleme Firmă care se demoralizează. DEPENDENŢĂ. dar deseori este iresponsabilă Tendinţă de conformitate.84 Organizaţia însăşi 1. nicio strategie de supravieţuire Produse surogate. Problema este că. 84 3. RISCURI ECONOMICE Produse proaste. schimbare rapidă de locaţie Balon de săpun: apariţie intempestivă care se aşază sau locală iresponsabilă Apariţie intempestivă sau locală. Produs Figura 33: Principalele puncte ale sistemului nostru de clasificare în funcţie de sustenabilitate Profitabilitate.: furnizori) SARCINA ECOLOGICĂ Foarte poluanţi sau foarte riscanţi Poluanţi sau riscanţi Eco-eficienţă în sector sau un pic mai bine Cele mai bune tehnici disponibile Ca şi 4 + contribuie la îmbunătăţirea mediului IMPACTUL ECOLOGIC AL PRODUSELOR Foarte poluant sau foarte periculos Poluant. nefiabile. bunuri de confort folosite pe scară largă Nevoie reală – produs real Ca şi 4 + aplanează conflictele sociale STABILITATE.L. dar banii sunt singura motivaţie Ca şi la 4 + echipă. mare controlată local (M. produse de lux Cerere. corespunzând fiabilităţii informaţiilor vizuale şi obţinute în alt mod. transportul are impacturi ridicate Semnificativă. nevoi locale Ca şi 4 + simplificare conştientă a sistemului maximu minim 4 maxim 25 Apariţii intempestive şi eficienţe ecologice 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 Pentru sistemele de susţinere a vieţii sau sau sau şi şi (Foarte dăunătoare) Foarte dăunătoare Nefavorabilă Acceptabilă. distrugerea naturii Încearcă să respecte legislaţia. 2. controlul local legat de mărimea sau rolul societăţii în echitatea distribuţiei. Graficul de mai sus e doar rezumativ. cu viaţă scurtă. care nu muncesc Profită o gamă largă de proprietari (care muncesc) Profită şi comunitatea locală („străinii") CALITATE. mediu de lucru. responsabilă local Ca şi la 4 + responsabilitate globală (ex. Ecologică C. După cum se poate vedea. 4. Aceste aspecte critice ar fi impacturile principalelor produse şi ale procedurilor în domeniul sustenabilităţii ale societăţii. complet independentă (S. Aşadar instrumentul poate produce cotări „cu fiabilitate scăzută”. rivalităţi Condiţii excelente. adică… neutră Benefică. rol local Fiabilitatea informaţiei şi impresie 2. care creează nevoi false.L) Locală. 33). Ecologică RESPECTAREA LEGISLAŢIEI.3 . transport minim. CONTROL Gigantică fără niciun control local (XL) Mare / medie (XL. reutilizabil.

dar cel mai tânăr. activitatea şi produsele sale dăunează mediului înconjurător şi sănătăţii umane. Iresponsabilă din punct de vedere social. fie eşti călcat în picioare? Inimă. depune eforturi însemnate pentru comunitatea locală. Numărul acestora este semnificativ mai mare. Hobit 3. Extraordinară din punct de vedere social. Al doilea grup. depune mari eforturi pentru a ajuta oamenii. ci mai degrabă stupide. Al patrulea nivel. Om 4. cu inima deschisă şi lipsiţi de setea puterii. deoarece nu sunt la fel de trădătoare ca şi dragonii. Elf 2. trăind simplu. este reprezentat de hobiţii din Stăpânul inelelor. iar oricine nu calcă în picioare şi nu ucide va fi călcat în picioare. se dezvoltă în cadrul sistemului. „lozul câştigător” pentru toate părţile interesate. datorită produselor excelente şi rolului benefic pe care îl deţine pe piaţă. dar nu exemplară. ei nici nu generează probleme. (Aduceţi-vă aminte de cei trei fraţi din basme. Sunt exact ca elfii. distructive pentru oameni. din acel moment încolo. Cea mai de jos categorie a organizaţiilor „distructive” poate fi asemănată cu dragonii. activitatea şi produsele sale sunt benefice pentru părţile interesate. Totuşi. nu sunt pregătiţi să rezolve problemele globale care nici nu prea îi interesează. pentru un timp. susţine economic comunitatea locală. sau complet neviabilă. este şi el distructiv. Un număr mic de „idealişti visători” cred că societatea ar trebui compusă din hobiţi şi că ne-am descurca şi cu câţiva elfi. Arhetipul basmelor este un uriaş rău sau un trol. Există diverse tipuri de oameni. dezvoltarea va fi calitativă mai degrabă decât cantitativă. unghiilor şi a celulelor canceroase (Korten [1996]). distruge economia locală sau desfăşoară activităţi ilegale. probabil cel mai bine-cunoscut simbol al protecţiei mediului este triunghiul verde format din trei săgeţi întorcându-se una spre cealaltă pentru a simboliza reciclarea şi reutilizarea (este aşa-numita buclă Möbius). majoritatea oamenilor nu ar dori să se oprească dezvoltarea. Extraordinară din punct de vedere al mediului. sunt gata să facă bine. 3 . Responsabilitate socială Pionieră din punct de vedere social. tehnologia folosită. dăunează grav sănătăţii social. Majoritatea oamenilor cred că o societate ar trebui compusă din „oameni obişnuiţi”. Dezvoltare în spirală în loc de creştere exponenţială Am ales spirala ca simbol al dezvoltării şi clasificării sustenabile. provoacă nenorociri. deşi am dovedit imposibilitatea unei dezvoltări sau „creşteri economice sustenabile” la nesfârşit. trebuie să le învingi. reuşeşte). Societăţile „compliante” din mijloc sunt ca oamenii obişnuiţi. al întreprinderilor „interesate de sine”. Responsabilitate de mediu Exemplară din punct de vedere al mediului. acestea sunt şi mai puţin periculoase. provoacă conflicte sociale şi nedreptăţi. Acele părţi care nu pot fi tăiate sau oprite din creştere în vreun fel. dintre care cei doi mai mari eşuează. foarte puţini dintre cei implicaţi scot profit. Unii cred în continuare că economia poate găzdui doar troli şi dragoni. îşi nedreptăţeşte angajaţii şi clienţii. care merită două reflecţii. Trol 5. dezvoltarea înseamnă că devenim mai buni. viclene şi extrem de lacome de care este mai bine să fugi sau să te fereşti. unghie. care este cel mai modest şi generos. folosim uneori alegorii din basme pentru diferitele clase de societăţi.3 . însemnând că principala sarcină a societăţilor este supunerea – faţă de legi şi probabil şi faţă de aşteptările părţilor interesate. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă Asociaţia KŐVET-INEM verifică sustenabilitatea – economică. De asemenea. Viabilă pe termen scurt din punct de vedere economic. în general. 2 C ă t r e î n t r e p r i n d e r ea c u a d ev ă r at r e s p o n s a b i l ă Spirala şi culorile ei (reprezintă această dezvoltare mai lentă. Inacceptabilă din punct de vedere economic. dar se îndreaptă şi spre rău. căci dacă nimereşti în drumul lor. desfăşoară o activitate nedreaptă şi creează produse comune. Acceptabilă din punct de vedere social. produsele şi transportul se află în deplină concordanţă cu protecţia mediului. mai echilibrată şi doar. Pentru o înţelegere mai uşoară. pot cauza uşor prăbuşirea organismului. Totuşi. activitatea şi produsele sale îmbunătăţesc condiţiile de mediu şi sănătate. Fie calci în picioare. cu excepţia părului. Corespunzătoare din punct de vedere al mediului. care contribuie activ la dezvoltarea sustenabilă prin rezolvarea de probleme. al întreprinderilor preocupate de binele publicului. În vârful scalei găsim societatea sustenabilă. Iresponsabilă din punct de vedere al mediului. dar mult mai puţin. un ajutor extraordinar pentru comunitatea locală. apoi se opresc. Ele ezită între bine şi rău. lozul câştigător” pentru angajaţi şi pentru părţile interesate. tipic materială. dar nu ajută la eradicarea problemelor de mediu. după cum se poate vedea în logoul uneia dintre cele mai mari organizaţii financiare ale lumii. în afară de proprietari şi clienţi nicio altă instituţie din comunitatea locală nu profită datorită ei. prin intermediul următorilor indici: Ierarhizarea organizaţiilor în funcţie de sustenabilitate Sustenabilă Orientată către public Tolerantă Îşi urmăreşte propriile interese Distructivă 18 puncte Social 20 puncte 17 puncte Economie Mediu puncte Economie locală Extraordinară din punct de vedere economic. Întreprinderi pentru comunitate Întreprinderi alternative Întreprinderi preocupate de binele public Întreprinderi locale „oneste” Figura 36: Piramida: scara întreprinderii cu adevărat responsabile 92 93 . Mediocră din punct de vedere economic. impune valori. de mediu şi socială – companiei Denso Manufacturing Hungary Ltd. dar şi înţelepte şi altruiste în acelaşi timp. Elfi şi dragoni 1. ci că. Pe de altă parte. Dragon Hazardată şi ilegală din punct de vedere Inacceptabilă din punct de vedere al mediului. înfricoşătoare. dar situaţia în care se află (activitatea de bază) ridică semne de întrebare.” Ne-am referit la analogii cu organismele vii: organismele noastre şi părţile componente ale organismului continuă să crească un timp. Aceştia îşi trăiesc viaţa provincială în pace şi. crude. tumoare Şi atunci care este soluţia? Să ne reamintim o frază deja citată din Herman Daly [1991]: „Creşterea înseamnă că devenim mai mari. Graficul folosit pentru simbolizarea unei „dezvoltări” dinamice şi uneori suprasolicitate este o linie dreaptă care se întinde din colţul de stânga jos până la colţul din dreapta sus. Numărul lor este redus. Aceştia sunt creaturi dezgustătoare. „supra-îndeplineşte” cerinţele. Aceasta nu înseamnă că vieţile noastre sunt terminate sau că îşi pierd sensul atunci când ajungem la vârsta de 15-20 de ani. dar cu siguranţă niciunul nu este la fel de periculos şi de crud ca dragonii sau trolii. datorită rolului independent şi exemplar pe care îl deţine în economia locală. Acestea sunt eficiente şi inteligente. activitatea şi produsele sale sunt umane şi ecosistemelor naturale. Exemplară din punct de vedere economic. depune eforturi mărite să respecte legislaţia.

Forma juridică nu încadrează automat o organizaţie în această categorie. îţi vine să lucrezi onest fie şi doar din vanitate. ci pentru că au o faţă: oamenii le cunosc proprietarii şi angajaţii. care arată principalele trei diferenţe dintre întreprinderile alternative şi cele tradiţionale. deseori. Pe lângă aceste diferenţe. am putea să devenim nesiguri. Când ne imaginăm fauna tropicelor. local Diferenţa poate fi simţită. în esenţă constantă de la crearea ei în ceea ce priveşte repetarea neîntreruptă a conceptului „maximizării profitului mai presus de orice”. dacă ideile de bază de piaţă liberă definite de Smith nu ar funcţiona total diferit în sisteme economice şi sociale de scară largă. Întreprinderea alternativă poate fi ceva ca iubirea sau prietenia. Se găsesc exemple negative (fundaţii create exclusiv pentru surse publice în privatizare). rinoceri. Excludem aici interpretarea. Gândindu-ne la numărul lor. Mai există o opinie încetăţenită că există o tendinţă printre societăţile mici spre delăsare în ceea ce priveşte securitatea şi alte aspecte. Simţim că asta Organizaţia publică non-profit Lányi András SRL-uri şi SA-uri interzise Pentru ce întreprindem? Doar pentru noi înşine şi pentru bani? Mic. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . Este mult mai posibil ca el să prevaleze dacă reuşeşte să întoarcă iubirea de sine în favoarea lui şi dacă le arată că este în avantajul lor să facă pentru el ceea ce le cere el. dar totuşi se pot găsi societăţi şi alte organizaţii care intră în primele două categorii. Pot fi enumerate aici şi acele organizaţii non-profit care efectuează activităţi economice ca mijloc pentru a-şi atinge ţintele principale. organizaţiile non-profit care funcţionează eficient au toate şansele de a fi clasificate „comunale” sau chiar „sustenabile”. Natura acestui bun superior poate fi socială sau ecologică. că sunt mai capabili de a folosi munca ilegală. a „antreprenorului” – o persoană agresivă care joacă un dublu rol. Acestea trebuie să fie viabile din punct de vedere economic. de a practica salarii minime sau de a obliga la ore suplimentare neplătite.3 . După cum am menţionat mai devreme.” 85 Biomasa economiei şi responsabilitate nelimitată în general peiorativă din ziua de azi. lei sau girafe şi nu rozătoarele sau insectele care formează volumul biomasei. menţionată anterior. Acestea oferă. Adam Smith [1776] s-a poziţionat vehement împotriva instituirii responsabilităţii limitate. dar trebuie să aibă şi o misiune şi obiective superioare din punct de vedere moral faţă de maximizarea profitului. fermier sau artizan „cinstit” să respecte regulamente în materie de mediu. conformitate legală sau de reglementare). Nu intră în scopurile cărţii noastre de a dovedi sau de a nega afirmaţiile de mai sus. Întreprinderile alternative ar putea fi numite şi întreprinderi pentru altceva (decât profit). din păcate Smith [1776]: „Nu din bunăvoinţa măcelarului. De atunci şi până acum.” pe gard. apoi dispărând cu plata făcută în avans. Prin urmare. Deşi diferenţa este clară teoretic. Pe deasupra. a întreprinderilor alternative. organizaţii non-profit controlate de o misiune. Lumea s-a schimbat considerabil în jurul teoriei vechi de 300 de ani85. din moment ce depun eforturi pentru corectarea greşelilor pieţei şi pentru reducerea pagubelor aduse mediului sau societăţii. dar mai frecvente sunt exemplele pozitive (şcoli funcţionând ca SRL-uri etc. diferenţa în modul de subordonare a profitului şi în motivaţia de vindecare sunt clare. Trăsătura comună cea mai evidentă a antreprenorilor alternativi este plasarea misiunii decenţei profesionale înaintea profitului. când îţi scrie „Smith and Co. Întreprinderea alternativă (care funcţionează de obicei ca societate cu răspundere limitată sau sub o altă formă orientată spre profit) nu poate fi văzută independent de oamenii care o fac să funcţioneze. încă o dată. total diferite. ci de avantajele lor. este absolut natural să îmi dau toată silinţa pentru a nu-mi polua mediul înconjurător. Există şi ţinte mai puţin „elevate”. 99.. Nu ne adresăm umanităţii lor. Dacă locuinţa mea se află în curtea propriei mele întreprinderi. Categoriile superioare pot fi divizate în continuare după cum se vede în piramida de mai sus. ci din grija pe care ei o poartă propriului lor interes. când spunem afacere sau întreprindere. nefiind nevoie de proceduri de trasabilitate ISO complicate pentru soluţionarea litigiilor. ea nu este măsurabilă. promiţând totul. Întreprinderile locale mici au o responsabilitate nelimitată. producţie locală de produse alimentare cu valoare globală. Acestea sunt. oligopolistice. nu doar măcelarii şi brutarii îşi organizează viaţa conform acestui principiu. în sine. ne gândim automat la întreprinderile foarte mari cu nume de marcă binecunoscute. prezumţia similarităţii tuturor celorlalte circumstanţe (de exemplu.). cum era cazul în fabricile de bere şi porţelan antebelice sau în orice altă fabrică veche deţinută de o familie. ci iubirii lor de sine şi nu le vorbim niciodată de necesităţile noastre. vizualizăm elefanţi. Nu neapărat din punct de vedere legal. cum este cazul asociaţiilor şi fundaţiilor pentru dezvoltarea rurală care acţionează în acest scop prin sprijinirea activităţilor tradiţionale locale. . de exemplu. Am ajuns la următoarea categorie. 2 C ă t r e î n t r e p r i n d e r ea c u a d ev ă r at r e s p o n s a b i l ă Şi în realitate? Să fie acesta un basm? Sau chiar există astfel de organizaţii în realitate? După cum am menţionat mai devreme. cea mai simplă formă a întreprinderii cu adevărat responsabile este întreprinderea locală echitabilă. Altfel. Următoarea categorie ar putea fi numită organizaţie bazată pe valoare. globale. primul beneficiar al privatizării şi al lacunelor din sistemul de impozitare. dar nu poate fi măsurată 95 94 . de multe ori. în formă pură. acest lucru nu este nici pe departe adevărat în cazul firmelor multinaţionale. în general. acestea. nici nu e nevoie să îi obligi legal pe un brutar. se concentrează pe protecţia mediului sau pe ajutorul medical. în ciuda faptului că economiile sunt în marea lor majoritate construite din microîntreprinderi foarte mici care joacă un rol substanţial în ocuparea forţei de muncă şi în producerea de valoare.8% dintre întreprinderi sunt micro şi medii. locuri de muncă persoanelor cu dizabilităţi sau altor categorii de persoane dezavantajate şi. sănătate (cine vrea să îşi polueze propria curte?) şi calitate (cine ar adăuga materiale suspicioase în pâinea propriilor copii?). copilul meu ar putea fi desconsiderat la şcoală sau soţia mea ar putea fi vorbită pe la spate în piaţă (KÖVET [2007]). a berarului sau a brutarului ne aşteptăm să avem o cină. producţie de energie la scară mică pentru uz local – nu de lux – din surse regenerabile sau ajutor acordat unor grupuri dezavantajate. cinstit. Acest lucru nu ar conta. care sunt din ce în ce mai mult caracterizate de economism. ci întreprinderile mari. Exact la fel. După cum spune Lányi András. aspectul mărimii din perspectiva sustenabilităţii bazându-se pe principiul „ceteris paribus”. În timp ce brutarul are ca singură responsabilitate de a furniza cu onestitate clienţilor pâine de o calitate cât mai bună şi la un preţ cât mai mic. sunt evident nişte categorii teoretice. În timp ce acest lucru este adevărat şi în cazul unui fabricant de medicamente. Întorcându-ne puţin la figura 29. părintele economiei..

şi că vine sau pleacă. Aşa să fie? Oricine poate răspunde singur la întrebare. Acestea pot fi distruse foarte uşor printr-un sistem computerizat de mail vocal sau prin eliminarea contactului cu operatorul ca persoană. să zicem. aşa cum explică Schumacher [1994] în cărticica lui intitulată: Good Work! (Spor la lucru!) În unul dintre exemplele noastre. şi comercializarea lui nu tocmai restrânsă) sunt ambele subordonate acestei misiuni. Totuşi. nu declaraţiile de misiune scrise contează. aceasta trebuie să aibă un scop. 3 O n o u ă g e n e r aţ i e Pataki György este. examinării tendinţelor care pot schimba forma prezentă liberală a capitalismului într-o formă de capitalism mai uman.) Natura muncii este un factor important. act legislativ al UE sau sistem de management care să poată garanta tonul uman al operatorului de servicii pentru clienţi. Toate acestea sunt abordări care neagă înţelegerea îngustă a paradigmei economice care promovează economia şi nu economismul. mai târziu. Ocazional se pot folosi credite. chiar dacă acestea au fost create de eroi industriali. Aceştia menţin forţa de muncă ocupată. Să presupunem că acesta foloseşte societatea ca mijloc de ocupare a forţei de muncă. chiar dacă angajaţii se întâmplă să treacă prin diverse crize şi sunt temporar ineficienţi. Până la urmă. chiar dacă astfel de măsurători trebuie făcute în mod absolut obiectiv şi precis. economia serveşte unui sat. În decursul câtorva ani. dacă acest lucru este adevărat. Acest lucru este aproape imposibil în cazul unei firme multinaţionale. antreprenorii alternativi pot fi recunoscuţi prin comportamentul lor specific în anumite situaţii şi prin fructele acestui comportament. ci mai degrabă combină elemente ale tradiţiei şi inovaţiei (Max Weber [1920]. pur şi simplu.) Sistem de management şi operator Întreprinderi alternative: comportament alternativ Radácsi László Economie pentru societate În prezent toţi au o misiune. standard. (Un ajutor pentru demarare este acceptabil. Aceasta nu ţine de politica serviciilor pentru clienţi. cercetători recunoscuţi în domeniu. dar nu şi bazarea constantă pe ajutor public. toate cheltuielile sociale locale (Tóth Gergely [2007]). Aceasta este o cauză frumoasă. Ar putea fi rapid dispuşi să ofere locuri de muncă persoanelor în vârstă. dar nu şi o finanţare operaţională permanentă. În realitate. şi de obicei nu pot fi îmbunătăţite prin politici. Dedicăm ultima parte a capitolului 3. lăţimea sau temperatura şinelor de cale ferată. înseamnă că extinderea profitului şi principala activitate (fabricarea unui produs. ei părăsesc competiţia preţurilor. demnă de o organizaţie a ONU sau de o biserică recunoscută. în posesia şi în interesul comunităţii Liderul şi misiunea sa Un nou tip de capitalism Henry Ford. localitatea câştigă proprietatea centralei eoliene (câţiva megawaţi) construite cu capital privat. de umanitatea operatorului. deja 20% din venit revine satului. Ford) şi-au pierdut statutul de poveşti eroice undeva pe drum. Am putea adăuga aici că această formă de capitalism nu este complet nouă. Cu toate acestea. folosesc această metodologie de cercetare calitativă atunci când fac interviuri aprofundate şi când citează texte originale în studiile lor şi ale studenţilor lor. Apple. ci de dedicaţia sau. dar nu o putem defini exact. Principala sa caracteristică este o proprietate bine definită (purtând o „faţă”). 3 O n o uă g e n e r aţ i e În părţile anterioare ne-am familiarizat cu caracteristicile întreprinderii cu adevărat responsabile şi cu un nou tip de clasificare care se orientează în această direcţie. Nu există nicio politică. dacă ea presupune muncă mizerabilă. care ar putea pretinde că are ca misiune de a răcori atât trupul. În cele din urmă am ajuns în vârful piramidei întreprinderii cu adevărat responsabile. 1863-1947 96 97 . Minţile noastre antrenate pentru obiectivitate şi fapte s-ar putea confrunta cu dificultăţi în conceptualizarea unor astfel de categorii „poetice”. ci spiritul cu care se gestionează o societate. Nu prea există societăţi care să cuprindă în mod explicit în declaraţiile lor de misiune obţinerea de profit: în acest document se formulează de obicei misiunea de a oferi servicii de înaltă calitate clienţilor sau de a satisface vreo nevoie. precum Pataki György şi Radácsi László [2000]. dar şi a întregii cărţi. Pe de altă parte. După ce prima turbină a început să producă. vom folosi exemplul unui fabricant de băuturi răcoritoare. aceasta produce pentru piaţa locală şi foloseşte resurse locale – includerea de surse externe nu va duce niciodată la dependenţă pe termen lung. Cu condiţia ca societatea să fie suficient de mică şi condusă de proprietar. Nu se recomandă implicarea capitalului speculativ. Există unii care promit doar două din cele trei atribuţii „rapid – ieftin – de încredere”. Pentru majoritatea dintre noi aceste lucruri sunt mai importante decât. pe care mulţi nu îl consideră neapărat sănătos sau necesar. o întreprindere mai mică ar putea avea un lider cu o misiune care serveşte o anumită cauză publică. mai responsabil din punct de vedere social. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . aceste încercări de atelier devenite multinaţionale arhicunoscute (de exemplu. Pentru a ilustra. cât şi spiritul lumii.3 . În general. care îşi acoperă din această sursă iluminatul public şi. Şi totuşi. multă muncă voluntară şi un ajutor de la UE. ea poate fi modelată după patron. întreprinderea pentru comunitate. Care este diferenţa? De exemplu. că e slabă sau puternică. 3 .

Scopurile şi principiile acestora necesită totuşi cel puţin o renovare urgentă. să ne bucurăm mai degrabă de serviciile sistemului prezent atât cât mai putem? Ei bine. Să respingem prejudecata publicului că managerii întreprinderilor sunt preocupaţi doar de maximizarea profitului şi de cererea clienţilor şi nu de securitatea pe termen lung. În acest mod. îşi extrag frenezia de la scriitura vreunui scrib academic veche de câţiva ani. Nebunii în funcţii cu autoritate. probabil într-un fel idealizate.3 . Cum se poate reuşi retragerea întreprinderii cu adevărat responsabile de pe lista speciilor ameninţate în condiţiile în care aceasta pierde în permanenţă teren pe pieţele globale şi locale? Nu ar trebui să aşteptăm soluţia de la reglementările centrale. precum îndrăzneală. Nu mai poate fi menţinută teoria veche de 250 de ani concepută de un economist care a cunoscut doar comunităţile locale mici şi ordinea lor morală strictă. care să reintroducă legal responsabilitatea nelimitată. nu pot să spun dacă vom putea reuni suficientă hotărâre şi cooperare pentru schimbare sau dacă vom suferi o catastrofă. de la ajutorul financiar. care să facă imposibilă creşterea fără limite prin abolirea instituţiei persoanei juridice şi care. (Fiind optimist. eroism. 3 O n o u ă g e n e r aţ i e Înainte! Aş dori să clarific aici că nu aştept ca o revoluţie sau un nou sistem social să spele toate problemele. Mai degrabă să redefinim antreprenoriatul excluzând puţin simbolul dolarului din minţile noastre. Să facă guvernele locale nerăbdătoare să atragă astfel de întreprinderi în regiunea lor şi nu cele mai mari fabrici sau hipermarketuri care pot acoperi cele mai mari suprafeţe verzi. Să încercăm să restructurăm sensul original în cadrul conceptului de „întreprindere”. Să se obţină mândria unor bănci că pot să le ofere credit. nu consider că a înainta se face mergând înapoi. Aş vrea să transmit un mesaj scepticilor prin cuvintele lui John Maynard Keynes [1936]: „Oamenii practici. Aş dori doar să precizez aici că acum o sută de ani capitalismul era total diferit şi că nu avem niciun motiv să presupunem că nu se va schimba în următorii o sută de ani. să nu ne gândim şi să fim precauţi doar faţă de părţile interesate care urlă după profit sau faţă de vreun organism de reglementare sever din Washington sau Bruxelles (arhetipuri ale acestora există într-un număr mult mai mic decât am crede). dar pot să spun că nu la aceasta din urmă ar trebui să lucrăm. în ciuda tuturor iresponsabilităţilor şi nesustenabilităţii lor structurale. În ciuda trimiterilor mele anterioare la trecut. eficienţa energetică a maşinilor noastre sau capacitatea memoriei mijloacelor de stocare de date. În al doilea rând. sunt totuşi organizaţii mult mai eficiente şi mai bune decât birocraţiile statale sau organizaţiile internaţionale a căror putere e în slăbire. De asemenea. cu spirit aventuros. dedicaţie. dar nu în ultimul rând. nu consider nici pe departe că absolutismul. poate împreună cu noi toţi. Sunt sigur că puterea unor persoane interesate este mult exagerată în comparaţie cu avansarea graduală a ideilor”. nici rata lor. întreprinderile cu adevărat responsabile pot atinge o masă critică. propagarea Nu! Să redefinim antreprenoriatul! O nouă economie pentru public Da! Întreprinderea la început: îndrăzneală. în loc de vise utopice cu ochii deschişi. de la interdicţii sau de la forţele de aplicare a legii. inteligenţă Şi nu sclavi ai unor economişti morţi demult! Masă critică John Maynard Keynes 1883-1946 N-ar trebui oare să urlăm împreună cu lupii? Fermentare 98 99 . Cu siguranţă nu se vor muta după amortizarea investiţiei în cinci-şase ani. participare şi dedicaţie. lumea noastră va fi diferită nu doar în ceea ce priveşte viteza procesoarelor noastre. după cum s-a arătat. feudalismul sau socialismul ar fi sisteme mai bune decât ceea ce avem în prezent. în special în minţile tinerilor talentaţi. Să se ştie că este posibil. Peste o sută de ani. ci remarcate şi lăsate să funcţioneze. deoarece lumea s-a schimbat în jurul lor şi s-au schimbat şi ei înşişi. care aud voci în aer. Să participăm. sunt de obicei sclavii vreunui economist defunct.” La capătul drumului nostru vom da socoteală de propriile noastre eforturi şi nu de eforturile altora. ci să ne ascultăm propria conştiinţă. Să se înţeleagă că nu sunt mai vulnerabile în faţa falimentului decât întreprinderile „obişnuite”. Dacă suntem factori de decizie în afaceri. Ar trebui să încercăm să ne conducem întreprinderile către acest scop.) Însă cum putem realiza o reformă într-o situaţie aparent disperată în care multe semne arată că egoismul şi exploatarea instituţionalizată se consolidează. care se consideră chiar feriţi de orice influenţă intelectuală. pe care aceşti giganţi economici îşi bazează interesul propriu şi responsabilitatea limitată. Există oare vreo şansă de difuzare a întreprinderilor cu adevărat responsabile sau de obţinere de către acestea a unui statut decisiv în economie? În primul rând. Să se înscrie pe lista celor mai buni angajatori. Aceasta totuşi este deja o altă poveste. responsabilitatea întreprinderilor este un ideal care va schimba lumea în mod fundamental. Trebuie doar să fie remarcate. în cele din urmă. nu mă ocup de agenda catastrofei. care. Este necesară o nouă ştiinţă economică. lorzii epocii noastre. cu alte cuvinte să ne organizăm zilnic sarcinile uneori neînsemnate ca şi cum am desfăşura proiecte importante care necesită îndrăzneală şi energie. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . Dezvoltarea este periodică şi nu cred că putem prezice viitorul doar prin prelungirea teoretică a tendinţelor din ziua de azi. în forme mai puţin spectaculoase (afaceri locale echitabile) acestea nu sunt deloc rare. în ceea ce mă priveşte. Ar trebui să ne aducem aminte de sfatul etern valabil al lui Mahatma Gandhi: „Trebuie să fim schimbarea pe care dorim să o vedem în lume. iar natura şi cultura tradiţională se demolează? Prin reformarea marilor întreprinderi Merită oare să ne mai ocupăm câtuşi de puţin de aceste chestiuni sau ar trebui ca. Din cauza dezvoltării nesustenabile şi a prezenţei copleşitoare a gândirii economice. au de ales între a conduce această schimbare sau a fi eliminaţi de ea odată pentru totdeauna. întreprinderea unor acţiuni semnificative. să subordoneze profitul în faţa omului. să ne dedicăm şi să întreprindem misiuni cu curaj. Chiar cred în marile întreprinderi. La început nu numărul lor contează. Este chiar mai uşor: întreprinderile alternative nu trebuie invitate şi atrase. Marile întreprinderi.

Aceasta înseamnă că responsabilitatea nu vine prin „turnarea” de sus asupra structurilor actuale de reglementări care impun responsabilitatea şi nici că ea vine de jos. se dă vina pe goana întreprinderilor multinaţionale după profit. spune autorul. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă 3 . un fabricant de articole nu chiar necesare. necesară. şi nu de la îngeri şi elfi. Responsabilitatea socială a început să fie cerută de la societăţi pentru că nu sunt considerate – cu tot respectul cuvenit – responsabile. tipici pentru afacerile mici. şi nu de alţi conservanţi. Responsabilitatea nu este un termen adecvat în acest sens. Pot oare întreprinderile cu adevărat responsabile să servească într-un astfel de mod într-un nou proces de fermentaţie? Este masa pregătită să suporte transformarea? Avem sentimentul că exact de asta avem nevoie: ferment şi stimulare. antreprenorii puritani. pentru orice problemă. dar ar putea ajunge să ia decizii semnificative diferite de cele anterioare dintr-o responsabilitate simţită faţă de un mediu natural şi social în schimbare. Ferment! Max Weber [1920]. Ei au fost cei care au răspândit spiritul capitalismului. în special în forma ei extremă în care. au muncit cu hărnicie şi devotare supraumane nu pentru propria îmbogăţire. Mişcarea spre responsabilitate este. independente – până la urmă.3 . am totuşi îndoielile mele. putem aştepta de la oameni de afaceri luminaţi. De parcă am putea uita miile de mici antreprenori care angajează (în general în mod ne-) oficial cu salariul minim sau vânătorii de averi care îşi aruncă deşeurile în pădurile din împrejurimi. Organizaţiile mari nu sunt mai vinovate decât cele mici pentru lipsa de sustenabilitate a dezvoltării. Indiferent cât de luminaţi au fost monarhii absolutişti şi unii moşieri sau de cât de semnificative au fost revoltele şi revoluţiile care au zguduit Europa. Bacteriile benigne ale fermentării. Şi este oare posibil ca o firmă. Este de o sută de ori mai uşor să lansezi o întreprindere responsabilă şi să respecţi principiul fondator decât să te ocupi de o întreprindere după ce e pierdută. este mai greu pentru o societate multinaţională să devină cu adevărat responsabilă decât pentru o cămilă să treacă prin urechea unui ac. Acest lucru nu se va întâmpla peste noapte. coloranţi artificiali sau aditivi. În clasificarea noastră există un decalaj imens între nivelurile 3-4 şi 4-5. formarea de întreprinderi noi. Ar putea deveni responsabile dacă s-ar schimba fundamental. responsabilitate condamnabilă… Max Weber 1864-1920 Figura 36: Cu maşina şi cu scările rulante spre sala de fitness. 3 O n o u ă g e n e r aţ i e departe de a subestima resursele umane capabile de realizări uneori incredibile. compatibile cu dezvoltarea sustenabilă. descrie o transformare similară – acum aproape 100 de ani. fie prin mişcări agresive ale organizaţiilor publice sau ale cumpărătorilor conştienţi. ci pentru gloria lui Dumnezeu. Am vrea să fie clar că nu împărtăşim opinia că firmele şi managerii lor sunt lacomi şi josnici. Pe baza celor de mai sus am putea fi văzuţi ca cineva care simte ostilitate împotriva marilor întreprinderi. să fie transformată într-o întreprindere cu adevărat responsabilă? Deşi mă ţin nu un păcat. Aceasta poate totuşi crea unităţi noi. noul sistem viabil nu îşi are rădăcina în acestea. în cartea sa renumită (Etica protestantă şi spiritul capitalismului). După cum vedem noi lucrurile. ci în truda măruntă a burghezilor. cu liftul la primul etaj Masa este matură Este posibilă transformarea la nivel corporatist? 100 101 . dar schimbarea trebuie să vină din interior: dorinţa interioară şi practica reuşită ar trebui să se reunească cu forţele externe. deoarece preocuparea noastră nu este de a găsi cine este vinovat Nu împotriva marilor întreprinderi… întreprinderilor cu adevărat responsabile poate fi văzută ca un fel de fermentare. care a crescut mult prea mult şi care s-a impregnat de spiritul economismului. desigur. fermentând feudalismul în capitalism până la urmă.

întreprinderea modernă. dimpotrivă. care îşi duce băiatul la şcoală cu maşina dimineaţa. autorul citeşte multe surse. conduc maşina. În mod voit sau nu. Acum trebuie să o trimitem la tipografie. apoi tu învingi. merg la schi în străinătate. După cum s-au exprimat în trecut preşedintele american şi primul ministru britanic: globalizarea e ca vârsta. chiar şi la sala de fitness se poate ajunge exclusiv cu liftul.3 . a locului meu de muncă şi. Dar. Acesta se plânge de lipsa sa de libertate în luarea deciziilor în condiţiile în care oamenii cred că lumea este condusă de cadre executive ca el şi colegii lui. în acelaşi timp. a epocii în care m-am născut. Unul dintre motivele acestei critici a fost opunerea mea presupusă faţă de „multis”. Să ne reamintim cuvintele directorului general internaţional al Goodyear din filmul Corporaţia. pentru a pierde kilogramele acumulate cu atât de mult efort. Nu neg în totalitate această opunere: cel mai mult îmi place să observ societatea de consum şi autocratul său încoronat. dar cu siguranţă este mult mai potrivit într-o biserică sau la o gală a Armatei salvării… Odată ce structurile sunt create. mai mult sau mai puţin. nu este un merit sau o greşeală. în loc de a urmări mărimea maximă! P o s t. supracreşterea ta şi creşterea ta viitoare este cu certitudine dăunătoare pentru sustenabilitatea sistemului. însă. aceasta poartă un alt nume şi se predă în şcoli ca raţionalitate economică. în mare. adică nu avem nicio şansă de schimbare? Nu chiar. de la o distanţă considerabilă. eu nu aş fi atât de pesimist. poate fi o povară mai mare închisă decât în funcţiune. Umanitarismul este posibil într-un lagăr de concentrare sau pe Titanicul care se scufundă. putem cel puţin să evităm produsele inutile sau transportate în mod inutil. sunt un beneficiar al economiei – în prezent oarecum prea – libere de piaţă. este un fapt. Frecvenţa şi obişnuinţa mea de a lua maşina sunt mult mai semnificative decât alegerea de a folosi o maşină hibridă sau una învechită. mai presus de toate. Pentru o astfel de lucrare. ele mai au nevoie doar de perfecţionare din când în când. care funcţionează tot pe bază de electricitate. Aşadar. gândirea ţi se maturizează. Pot fi un tată foarte bun. Şi chiar dacă se putea. Putem să ne mutăm într-un loc unde mersul pe jos sau cu bicicleta nu este o iluzie. datorită profesiei mele. În mod absurd. Dar.” Mahatma Gandhi „La început te ignoră. ca toată lumea. dar asta nu schimbă faptul că maşina mea emite aceeaşi cantitate de CO2 ca cea a oricui care nu are astfel de „alibi ecologici”. Acum o sută de ani. care trăieşte astăzi. cu certitudine. putem face cumpărături cu propriul nostru coş de cumpărături sau cu plasa din material textil. oricât de leneş ai fi fost. nu există oameni mai buni sau mai puţin buni în întreprinderile mici decât în cele mari. toţi criticii sunt ei înşişi ipocriţi. însă va fi mai dificil de al transforma în întreprinderi cu adevărat responsabile din cauza constrângerilor lor structurale. Regula. de laptopul meu. nu puteai ajunge să iroseşti energie nici chiar în cele mai elegante hoteluri. încearcă să detecteze multe întrebări. Cu greu se poate cineva opune structurii. chiar dacă această persoană este chiar directorul. Această carte a determinat dezbateri serioase încă din faza ei embrionară (de manuscris). apoi sunt un important om de afaceri care poate ajunge la şedinţă doar dacă merge cu maşina. Conştiinţa mea ecologică nu duce nicăieri într-un hotel care nu are scară care să poată fi folosită pentru a urca unul sau două etaje. accept punga de plastic la magazin. aşadar va fi „finală” o vreme în această formă. atunci când o parte dintre colegii recenzenţi au criticat foarte intens unele puncte. dacă m-aş uita atent prin casa noastră aş găsi probabil cel puţin o duzină de produse chinezeşti fără de care aş putea trăi. apoi lucrăm la aparate. principala responsabilitate a marilor întreprinderi este de a stopa această creştere. bineînţeles lipsită de panoul care o desemnează ieşire de urgenţă. contribuind la schimbarea climatică. revolte? Hm… Supracreşteri Stop! 102 . în mod conştient sau nu. sună cam aşa: dacă eşti o societate mică nu eşti neapărat mai responsabilă.” Mahatma Gandhi Mă gândesc la această carte de cinci ani. Prin urmare. Probabil că. Consumul conştient este mai degrabă sinonim cu a fi modern decât cu a fi demodat. Manifestarea depinde în mare măsură de structură şi de situaţie. scriu activ la ea de un an şi încerc să o finalizez de două luni. Ca să facem o formulare în termeni pozitivi: acestea ar trebui să urmărească atingerea mărimii optime. Pe de o parte – deşi nimeni nu îşi doreşte revenirea la ratele ridicate ale mortalităţii infantile sau la sănătatea publică din epoca medievală – putem trăi în mod conştient. ci este legată de faptul că activităţile noastre combinate cu comportamentul nostru fac sistemul nesustenabil. fiind obligaţi astfel să consumăm electricitate pentru a ajunge acolo. dar dacă eşti o societate mare. principala scară era cel mai atractiv loc. O fabrică. bineînţeles. De asemenea. putem să ne găsim un loc de muncă unde să ne şi placă ce facem pe lângă faptul de a câştiga bani. chiar dacă poluează şi exploatează. 103 Mitul puterii Marelui Şef Închidere. apoi se luptă cu tine. ascultă multe opinii. în special. apoi râd de tine. dacă bunătatea mea poate deveni manifestă sau nu depinde într-o mare măsură de structură. particip şi la probleme. Bineînţeles. în general. Ceea ce mă irită cel mai mult este că devin dependent de telefonul meu mobil şi. A b o r d a r ea s t r ate g i c ă E r r ata ş i A r g u m e n t şi pentru ce sau dacă poate fi considerat cineva „responsabil”. Nu cred că responsabilitatea întreprinderilor este un domeniu în care devii expert. afirmaţiile critice sunt de două ori îndoielnice: în primul rând. Când e chiar necesar. dacă stai mult să contempli.s c r i p t um p e r s ona l : E r r ata şi A rg um e n t „Urăşte păcatul şi iubeşte păcătosul. Pe de altă parte – şi aceasta este chestiunea cea mai importantă – sistemul se dezvoltă în permanenţă şi noi putem să îl dezvoltăm. Întreprinderile mari sunt înclinate structural spre consolidarea egoismului instituţionalizat.

însă personal nu simt o „chemare” către ei. Greenleaf. hrana sănătoasă şi apa. Adrian Hodges [2004]: Corporate Social Opportunity. Al Gore [2006]: An Inconvenient Truth. prin crearea unui nou val de spirit antreprenorial. de asemenea. Radácsi László [1997]: Vállalati etika. Societăţile noastre dezvoltate arată din ce în ce mai multe semne că sunt orientate împotriva vieţii: suntem în luptă permanentă cu celelalte specii. Sunt convins că lumea nu se va schimba în mai bine fără întreprindere. Pentru mine. Daly [1996]: Beyond Growth: The Economics of Sustainable Development. D. Sheffielásd GRI [2006]: G3 – Sustainability Reporting Guidelines. alţi credincioşi. Ne confruntăm însă şi cu o problemă mai gravă: cei care se bucură de binecuvântarea capitalismului. Paul Hawken [1994]: The Ecology of Commerce – A Declaration of Sustainability. Bokor Attila. participă la modelarea următorilor 100 de ani de capitalism în această epocă atât de captivantă. cred că întreprinderea încă are suficientă putere pentru a face paşii înainte necesari. nu se bucură chiar atât de mult. Cu toate acestea. Wedel. dar care pare să se degradeze în erou de clasa a doua în economia modernă. Ea poate învăţa multe de la propriul procesor. Amsterdam. sigur că punctele mele de vedere vor fi ridicole sau subversive pentru majoritatea oamenilor de afaceri. dar care să corecteze greşelile. Nu trebuie să lovim în capul prădătorilor cu un topor de piatră. care să păstreze beneficiile actuale. dar s-ar putea să găsim cinci-zece procente care vor prelua conducerea în această mare schimbare. Alinea.Ehrlich. *And the movie with the same title. ANTAL BAKAN BAKANFILM BODA BOKOR BOWEN CLAUSEN CSUTORA DALY77 DALY96 EHRLICH ELKINGTON GORE GOREFILM GRAYSON GRI HAWKEN 104 105 . vikingii. Budapest. Harper and Row.. Washington. Partidul sau serviciile secrete nu vin prea des să ne ucidă familiile – în esenţă avem o situaţie destul de bună. KJK-Kerszöv. Herman E. Beneficiile capitalismului şi-au atins oarecum limitele. Budapest. ale cărei merite nu sunt dezbătute. Văd în întreprinderea modernă o figură centrală a acestei dezvoltări. directors: Mark Achbar. Budapest. ca şi în cazul energiei. Oxford. ai grijă de tine! B I BL I O G RA F I E C ă r ţ i ş i fi l m e ALFORD Helen J. cu copiii noştri nenăscuţi şi. Herman E. Michael J. Klaus Fichter K. Radácsi László [2006]: Aranykalitkában – Fiatal vállalatvezetők a rendszerváltás utáni Magyarországon. Aceste lucruri s-au întâmplat mereu la fel de-a lungul istoriei omenirii şi probabil se vor mai întâmpla. Indiana. cu cei care au alte convingeri politice sau religioase. Csutora Mária. Banii au evident un alt comportament decât material: nu caută distribuţia echitabilă. Constable & Robinson. Jens Clausen. HarperCollins. Vezetőképző Intézet. FUTURE. poate interpretarea lor nu este evidentă. Budapest. Alford O. dar uneori greu de făcut. Vadovics Edina [2005]: Zöld iroda kézikönyv – avagy hogyan alakítsunk ki környezet– és emberbarát munkahelyet? KÖVET. nu trebuie să venerăm un rege al soarelui sau un cezar tiranic. Island Press. Beacon Press. Göncöl. nu se răspândesc mai departe. cu propriul nostru eu. New York. cu alte grupuri sociale.P. Rodale Books. Dacă nu.C. IÖW. Environmental Statements – Guidelines on Preparation and Dissemination. Daly [1991]: Steady-State Economics.E r r ata ş i A r g u m e n t bibliografie Dacă nu am reuşit să îmi exprim clar punctul de vedere până în acest moment. Howard Bowen [1953]: Social Responsibilities of the Businessman. Capstone. Semnele sunt evidente. căci tind să se obişnuiască cu ea. pacea. sănătatea publică sunt încă vise pentru atât de mulţi oameni de pe Pământ în zilele noastre. Aşadar. Münich. Jennifer Abbott. nu putem transfera aceste binecuvântări tuturor contemporanilor noştri. Paul R. o voi face acum: consider capitalismul în forma în care există el astăzi ca fiind cel mai bun sistem social de până acum din punct de vedere al satisfacerii nevoilor oamenilor. London. aceste semne înseamnă următorul lucru: capitalismul trebuie să continue să se dezvolte în ceva mai bun. Bineînţeles că şi rolul guvernului. Sunt. ONG-urilor şi al consumatorilor conştienţi este important. De asemenea. dar ar trebui să îl menţinem sub control. Putem presupune că noul sistem va avea şi el greşeli la care nici măcar nu ne putem gândi în acest moment. Antal Orsolya. putem atesta că este un lucru minunat. Kerekes Sándor [2004]: A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. Budapest John Elkington [1997]: Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. INEM. Turcii. Ehrlich [1995]: A fajok kihalása: A pusztulás okai és következményei. [1998]: Environmental Reports. Boda Zsolt. dar acest lucru nu ar trebui să ne descurajeze în eforturile noastre de a rezolva problemele actuale. cel mai mult. Naughton [2001]: Managing as if Faith Mattered: Christian Social Principles in the Modern Organization. Joel Bakan [2004]: The Corporation. * And the movie with the same title David Grayson. University of Notre Dame. Anna H. mica întreprindere. Global Reporting Initiative. Dacă crezi în aceasta.

Christian Herzig. Harvard University Press. München. William D. Bantam / Turner Books. Charles O. R. Aula. Budapest. Munkaügyi Közlöny. (III. Nemes Csaba. SCHMIDHEINY 1992 SCHMIDHEINY 2002 Stephan Schmidheiny. Budapest. Új Paradigma. Tertia. Philip Watts [2002]: Walking the talk: The business case for sustainable development. 23. a training movie. Hunter Lovins [1997]: Factor Four: Doubling Wealth – Halving Resource Use: The New Report to the Club of Rome. Phil Dolley [2004]: The Direct and Indirect Benefits of the European Ecolabel – Final Report.) [1998]: Das umweltbewußte Unternehmen. Verlag. Budapest. Oxfordshire. Wilson [1992]: The Diversity of Life. COM(2001) 366 final. GfK Hungária. Philip Kotler. Jan Müller [2007]: Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen – Von der Idee zur Praxis: Managementansätze zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability. Brussels. Boston. Holliday Jr. Amory B. Washigton DC. Nordhaus [1990]: Közgazdaságtan. kozlonykiado. Verlag Vahlen. MIT Press.) [2002]: Vissza vagy hova – Útkeresés a fenntarthatóság felé Magyarországon. Bernard Lewis [1950]: The Arabs History. Budapest. MA. Zsolnai László (szerk. Kumiran Press and Berrett-Koehler Publishers. Báron Péter [2006]: Több mint üzlet – Vállalati társadalmi felelősségvállalás. Gönczöl Kiadó.hu/kozlonyok Ágoston László.) [1993]: Etika a gazdaságban. Paul A. Berlin. Adam Smith [1776]: An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations.eu/enterprise/csr/official_doc. London. Samuelson. L. Győri Gábor. Angus Maddison [2003]: The World Economy: Historical Statistics. határozat a munkáltatók társadalmi felelősségének erősítéséről és ezt ösztönző intézkedésekről.bibliografie bibliografie KAPLAN Robert S. online version: http://www. William Rees [1996]: Our Ecological Footprint – Reducing Human Impact on the Earth. KÖVET-Geofilm. 4. BCSD [1992]: Changing Course – A global business perspective for development and environment. James E. Budapest. KÖVET. Pataki György. BME. Budapest. Stephan Schmidheiny. Budapest.htm QUINN ROUSSEAU SAMUELSON SCHALT 106 107 . Kaplan. Sheffield & Berrett-Koeler Publishers.marxists. New Society Publishers. évf. Jean-Jacques Rousseau [1754]: Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes. David C. Budapest.europa. Daniel Quinn [1992]: Ishmael. Ernst Ulrich von Weizsäcker. New York. Hutchinson & Co. Valkó László [2006]: Környezetmenedzsment. Typotex. Budapest. Kurt Lewin Alapítvány. Blond & Briggs. BCSDH-GfK [2006]: Véleménykutatás a fenntartható fejlődésről. IV. www. Edward O. and the books published annually since 1991. EC [2001b]: Green Paper – Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Deák Kinga. Torsten Klinke. Korten [1995]: When Corporations Rule the World. HVG Kiadó. The MIT Press. KASSER KEREKES KEYNES SCHUMACHER 73 SCHUMACHER 94 SMITH KINDLER KORTEN KÓSI KOTLER KÖVET LEWIS LIGETI LORENZ LOVELOCK MADDISON PATAKI PÁLVÖLGYI TÓTH WACKERNAGEL WEBER WEIZS WILSON WINTER WORLDWATCH S tudii 1025/2006. The Worldwatch Institute [2007]: State of the World 2007 – Our Urban Future. Budapest.. Max Weber [1920]: Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus. Cambridge. BMU-Ecosense-CSM. Budapest. Budapest.) Korm. Nancy Lee [2007]: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Commission of the European Communities. David P.. Kósi Kálmán. Cambridge University Press. Greenleaf Publishing.online-literature.org/reference/subject/economics/ keynes/general-theory/ Kindler József. AEAT in Confidence for EC DG Environment. 1988. Demos Magyarorszgág Alapítvány. Tim Kasser [2003]: The High Price of Materialism. Allen & Unwin. Interest and Money. John Maynard Keynes [1936]: The General Theory of Employment. Ernst Friedrich Schumacher [1979]: Good Work. San Francisco Ernst Friedrich Schumacher [1973]: Small is Beautiful – A Study of Economics as if People mattered. KJK. Tamás Zsuzsanna (szerk. The Worldwatch Institute. com/adam_smith/wealth_nations Tóth Gergely [2001]: Környezeti teljesítményértékelés. OECD. Lüneburg. Harper & Row. http://ec. BC. Kerekes Sándor [1989]: A környezetgazdaságtan alapjai. London. Lovins. Ligeti György [2007]: CSR – Vállalati felelősségvállalás. Lovelock: Gaia – A földi élet egy új nézőpontból. Pieper & Co. Mathis Wackernagel. szám. area Verlags. online version: http://www. Stefan Schaltegger. Oliver Kleiber. Cambridge. Norton [1996]: The Balanced Scorecard – Translating Strategy into Action. *KÖVET [2007]: Alternative Entrepreneurs. Pálvölgyi Tamás. Keraban. Konrad Lorenz [1989]: Die acht Todsünden der zivilisierten Menschheit. Georg Winter (Hrsg. James Cadman. München. Budapest. Radácsi László [2000]: Alternatív kapitalisták: gazdálkodás az érintettek jóllétéért. Gabriola Island. Harward Business School Press.

org/DocRoot/ hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting. Phil Watts. 44. The Monist.html Robert Black. United Nations Intergovernmental Panel on Climate Change. http://www. 1982). Brussels. 2001. Directorate-General for Employment and Social Affairs.org Ioannes Paulus PP. KöM [2001]: Kockán az élet – Biológiai sokféleség. Vatican City IPCC [2007]: Fourth Assessment Report.csrresults. The Lancet 361: 2226-2234.pdf AR T I C OLE ANTAL Antal Orsolya. WWF. 1970. MTA Társadalomkutató Központ.oracle. Washington D.eu/ enterprise/csr/official_doc. Berlin. szám (20). 2003 Braun & Partners (no author) [2006]: Profi párbeszéd – Interjú Mark Line-nal. Wien. WBCSD. Sabine Braun. KÖVET. Margaret Hodge [2006] (interview).bibliografie bibliografie EC [2001a]: Regulation (EC) No 761/2001 of the European parliament and of the council of 19 March 2001 allowing voluntary participation by organisations in a Community eco-management and audit scheme (EMAS). Kathrin Ankele. Future. Geneva. Final Draft Report. IUCN. Official Journal of the European Communities. 1. World Wildlife Fund. 24 April. http://www. European Environmental Agency (EEA). July 20. al. oldal. London. Nicholas Stern (et. European Commission. Környezetvédelmi Minisztérium Természetvédelmi Hivatala.o.com. IÖW. 2007. COM(2002) 347 final. Brusseld. Budapest. L 114.) [2006]: Stern Review on the Economics of Climate Change. Brussels. October 1970. Vatican City Ioannes Paulus PP.europa. Graz.at/fdz_pdf/ endbericht_0630_bliss_netz. 60 (January-February. Magyarország az ezredfordulón. June 2000. WBCSD Report. OPOCE. Kerekes Sándor.fabrikderzukunft. 2001. Bill Vorley [2003]: Food.uk/ date of reading: August 10. Fertetics Mandy.de/home/future-IOEW_CSR-Study_Summary. http://ec. Vol. p. Priests Religious Families.int/state_of_environment_report_2005_1/en Fleishman-Hillard.pdf BLACK BRAUN ECONOMIST FRIED GOODP HODGE KAPUSY KASSER LADD LOEW 108 109 . The Economist. sponsored by Oracle.europa. Ulrike Seebacher (et al) [2005]: Guidelines für sozial nachhaltige Unternehmensführung – Berichte aus Energie– und Umweltforschung. http://www. Kasser [2001]: The Dreams of People High and Low in Materialism. Commission of the European Communities. 6. [1982]: Can a Corporation Have a Conscience? Harvard Business Review. The New York Times. COM(2006) 136 final. 5. EC [2006]: Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR. Innovation und Technologie. Geneva.pdf GFN. Brussels. sons and daughters of the Church and all people of good will for the twentieth anniversary of „Populorum Progressio”. John Ladd [1970]: Morality and the Ideal of Rationality in Formal Organizations. Robin Bidwell [2000]: Measuring eco-efficiency – A guide to reporting company performance. www.htm EC [2004]: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility. Zölden és nyereségesen. UK Food Group – IIED.eu. Az EU környezetvédelmi követelményeinek teljesítése.gov. economist.htm Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility. http://www. http://www. European Commission. The Economist (no author) [2007]: Third word way – United Nations Global Compact. http://reports. Gazdaság és Felelősség. Global Footprint Network. Tóth Gergely [2003-2007]: Article and case studies on alternative entrepreneurs. Lord Holme [1998]: Meeting Changing Expectations – Corporate Social Responsibility. eu/enterprise/csr/official_doc. Milton Friedman [1970]: The social responsibility of business is to increase its profits. a csrnetwork vezetőjével. 3. http://ec. Jennifer Bryce [2003]: Where and Why Are 10 Million Children Dying Every Year?. Münster. II [1984]: Reconciliatio et poenitentia – Post-Synodal Apostolic Exhortation Reconciliation and Penance of John Paul II to the Bishops Clergy and Faithful on Reconciliation and Penance in the Mission of the Church Today. John B. Bundesministerium für Verkehr. Saul Morris. Tim Kasser.pdf Social Investment Forum [2006]: 2005 Report on Socially Responsible Investing Trends in the United States – 10-year review. Hendrik A. Kapusy Pál.eea. 5-6.ioew. – Corporate concentration from farm to consumer.hu/ view/main/194. Thomas Loew. Kiss Károly [2003]: A megkérdőjelezett sikerágazat. London. Herner Katalin. II [1987]: Sollicitudo rei socialis – To the Bishops.footprintnetwork.C. szám.com/events/evites/bai/eiuoraclecrfinal1. Zoological Society of London. avagy a KÖVET és a zöldre mosás. 2006. KÖVET. Cabinet Office – HM Treasury. ZSL [2007]: Living Planet Report 2006. 499.csr.kovet. évf. Inc. September 13. NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility – A Fleishman-Hillard/National Consumers League Study. Goodpaster. Verfaillie. www. 132-41. SIF Industry Research Program. http://www.wbcsd. Matthews Jr. Virginia G. Kenneth E. Jens Clausen [2004]: Significance of the CSR Debate for Sustainability and the Requirements for Companies.pdf EEA [2006]: The European Environment – State and Outlook 2005. Journal of Economic Psychology 22: 693–719.com/CSR_ExecutiveSummary07. pp. EC [2002]: Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development. Budapest. Kapusy Pál [2004]: Együttműködés környezetszennyező és egészségkárosító vállalatokkal.

Russell Sparkes [2001]: Ethical investment: whose ethics. Jared Diamond [2004]: Environmental predictors of pre-European deforestation on Pacific islands. Wall Street Journal. No. Michael Porter. Science 3. Naomi Oreskes [2004]: Beyond The Ivory Tower: The Scientific Consensus on Climate Change.pdf Barry Rolett. 2007. Volume 10 Page 194 – July 2001 Tara J. 5702. in: Nature. oldal. Directorate General for Industry.opinionjournal. 115. 431. EC http://eisenhowerfellowships. Nuria Molina [2005]: Does Globalisation work for the Poor?. in Jansson. December 2004: Vol. szám. p. oldal.: p. 362–390. szám (32). 2006. Belgium. Washington D. in: The Newsletter of the European Anti Poverty Network.edu/email/pdfs/ Porter_Dec_2006. 2004). November-December 2005. www.tve. http://www. 2006. 2007.org.html?id=110009295#top Karen Mazurkewich [2004]: A Wealth of Happiness: Tashi Wangyal. in: Finance & Development – A quarterly magazine of the IMF. which investment?. http://harvardbusinessonline.horus. Brussels. November 24.be Valère Moutarlier [2006] (interview). Volume 38. KÖVET. no. Lépések. Tudatos Vásárlók Egyesülete (no author) [2007]: Biokörkép: a magyarok többsége egyáltalán nem vásárol bioélelmiszert. http://www.C. December 2001. Number 4.hbsp. M. 66. Friday.org/external/pubs/ft/fandd/2001/12/wade. évf. 12. 1686. Head of Strategic Planning Unit. Zölden és Nyereségesen. October 8.bibliografie MANNE Henry G. Tóth Gergely [2007]: A három szélkirályfi. Mark Kramer [2006]: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. 10. Manne [2006]: Milton Friedman Was Right – “Corporate social responsibility” is bunk. MAZUR MOLI MOUTAL ORESK PORTER ROLE SPARKES TARA TÓTH TVE WACKER WADE Mészáros Zsuzsa: Sfântul Gheorghe și Dragonul (2007) WINTER 110 . cited by: Fertetics Mandy – Kapusy Pál. Radin. 1. William Rees [1994]: Ecological footprints and appropriated carrying capacity: Measuring the natural capital requirements of the human economy. http://eapn.harvard.): Investing in natural capital: The ecological economics approach to sustainability. Island Press. 6-7. Harvard Business Review. Opinion Journal from the Wall Street Journal.hu date of reading: July 8. htm Georg Winter [2004]: A fenntarthatóság hármas megközelítése. European Commission. date of reading: August 10. nyár. 4. 2004. 2. 443-446 (23 September.com/editorial/feature. Robert Hunter Wade [2001]: The Rising Inequality of World Income Distribution. 9. p.imf. Mathis Wackernagel. et al. in: Business Ethics – A European Review. Martin Calkins [2006]: The Struggle Against Sweatshops: Moving Toward Responsible Global Business. évf. 9. vol. (eds. Journal of Business Ethics. 306. issues 2: 261-272. December 2006.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful