CURS 3.

Definirea scopului cercetarii de marketing Obiective curs:

• Dimensiuni definitorii pentru definirea scopului cercetarii de marketing • Intelegerea procesului de definire a scopului cercetarii de marketing • Prezentarea activitatilor specifice pentru definirea problemei de cercetat

1. Definirea corecta a scopului cercetarii
Desi fiecare etapa a procesului cercetarii de marketing este importanta, definirea corecta a scopului pentru care este demarat proiectul este hotaratoare pentru succesul cercetarii. Pentru aceasta, cercetatorul trebuie sa defineasca cat mai acurat problema/oportunitatea de cercetat. Raspunsul la intrebarea „Ce vrem sa studiem/cercetam?”, desi este costisitor (timp si bani), genereaza un punct de plecare corect. In practica, organizatiile se confrunta cu o multime de probleme decizionale (Lansam un nou produs pe piata?, Dezvoltam produsul existent prin extinderea functionalitatii actuale? Sau La ce pret lansam pe piata Linia de produse de patiserie?) care trebuie transpuse in probleme de cercetare. Problema ce va fi cercetata trebuie sa defineasca care sunt informatiile necesare pentru adoptarea deciziei si modul in care vor fi culese. Este clar ca pentru a diagnostica cat mai acurat problema de cercetat vor trebui consultate diverse surse de informare, cum ar fi experienta proprie, baze de date, publicatii consacrate din industria in care actioneaza compania, etc. Putem spune ca aceasta informare este un proces iterativ si foarte dificil. Pentru exemplificare se prezinta in tabelul 1 cateva probleme decizionale transpuse in problema de cercetare.
Tabelul 1. Exemple de probleme decizionale/de cercetare

Problema DECIZIONALA

Problema DE CERCETAT

Cresterea traficului de clienti din magazin Dezvoltarea pe noi piete prin dechiderea de noi puncte de lucru Proiectarea ambalajului pentru un produs nou Este necesar sa lansam un produs nou pe piata? Este necesar sa schimbam campania de promovare? Trenuie sa crestem pretul liniei de produse?

Evaluarea imaginii curente in randul clientilor Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita zona Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de ambalare Determinare preferinte si intentii de achizitie pentru noul produs/determinare capacitate de absortie Determinarea eficacitatii capnaiei actuale de promovare Determinare elasticitate cercerii la schimbarea pretului Determinarea impactului diferitelor preturi in vanzari si profit

redundante. Continut: • Background – prezentarea contextului/cadrului in care se va desfasura cercetarea. conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o decizie cat mai pertinenta. Rezumatul Cercetarii („The Marketing Research Brief”) – documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale proiectului de cercetare. • Asigura coziunea tuturor partilor implicate – client. pentru ca proiectul sa fie de succes. si alti stakeholderi • Punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare • Se constituie in baza de negociere pentru partile implicate • Creste eficienta prin economie de resurse – bani si timp . Diagnoza problemei 1.Dupa cum se observa problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si apartin celor doua categorii mari de simptome: • Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv ⇒ va trebui sa selectam acele activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun • Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv ⇒ trebuie sa descoperim oportunitati noi Indiferent de simptom. poate induce intrebari noi sau alte investigari potentiale • Obiective – se detaliaza care dintre deciziile de marketing vor fi adoptate prin rezultatele cercetarii in cauza.deoarece fromalizeaza si structureaza clar intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei. finantator. ci trebuie sa permita dezvoltari si imbunatatiri pe parcursul negocierilor dintre cele doua parti – echipa de cercetare si clientul. fiind realizat de catre client – cel care va utiliza rezultatele proiectului. definire clara a problemei de cercetat si intrepretare pe baza faptelor existente in piata. si anume REZUMATUL CERCETARII si PROPUNEREA DE CERCETARE. printr-un proces iterativ de accesare surse de variate de informatii. 1. Desi este rezultatul primei iteratii din cadrul procesului de definire a scopului cercetarii. discutii cu factori de decizie discutii cu experti in domeni analiza surselor secundare de informatii Definire Problema DECIZIONALA Definire Problema de CERCETARE Rezumat proiect cecetare de marketing Marketing Research Brief Focalizare pe actiune/decizie Focalizare pe informatii Propunere proiect cecetare de marketing Marketing Research Proposal Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING Fig. echipa de cercetare. actiunile ilogice. trebuie sa conduca la indeplinirea 2 . acest document nu trebuie sa fie rigid. Avantaje: • Reduce ambiguitatile. Acest proces este prezentat in figura 1 si genereaza doua documente importante ale cercetarii de marketing.

care urmeaza a fi explorate 5) Abordarea/planificarea macro – se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va fi adoptata – exploratorie. se vor specifica metodele de colectare a datelor. membrii din canalul de distributie. Beneficiar – o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar. deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la nivel practic/aplicabil (ex. 6) Culegerea informatiilor („fieldwork”) – se specifica daca aceasta etapa este suncontractata si mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor din teren. in practica acest Rezumat al cercetarii este de foarte multe ori realizat numai intr-o forma schitata sau informala. aplicatiile soft de prelucrare a datelor si maniera de interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului) 8) Rapoartele proiectului de cercetare – se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si frecventa de raportare. 2) Background – pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate sau diferite interpretari sau alti factori care pot influenta contextul proiectului. definirea se va realiza la nivel operational si nu in termeni generali. Capitolele principale ale unei Propuneri sunt: 1) Sumar executiv – cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare. o definire clara a grupului tinta permite selectarea acelor tehnici de investigare care sunt adecvate contextului in care se va desfasura cercetarea. pot fi prezentate sub forma mai generica – intrebarile cercetarii. cat va costa si cat va durat proiectul de cercetare). 2. precum si continutul raportului. este utila deoarece prezentarea rezultatelor trebuie realizata in maniera agreata/preferata de utilizator (ex. Imbunatirea imaginii companiei – este un obiectiv descris mult prea general) Grupul tinta – orice proiect de cercetare de marketing va observa.) Aspecte administrative . Aceasta se aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea calitativa. frecventa de raportare. etc. Persoana de contact la benefiar. 4) Obiectivele cercetarii – trebuie prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate. 9) Estimarea de cost – estimarea costurilor pentru etapele proiectului (estimare Top Down) 10) Estimarea de timp – planificarea activitatilor proiectului in timp 11) Stakeholderi – ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de lucru cu acestia 3 .orice aspect administrativ legat de implelementarea proiectului (ex. in situatiile in care anumite activitati ale proiectului genereaza beneficii clare. definirea continutului cercetarii „Project Scope” va tine seama de aceste limitari. justificarea alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Oricum.• • • • simultana a obiectivelor organizationale si la cele ale echipei de cercetare.) Desi genereaza multe beneficii. extern – structura organizationala. timp de raspuns la diferite solicitari. intelege si va masura un grup bine definit de entitati (consumatori. Orice informatie supliementara fata de documentul anterior este bine venita daca adauga plus de valoare. Propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de cercetare si permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat directia catre care se va indrpeta intreg efortul de cercetare (care vor fi livrabilele proiectului. cauzala -. competitori sau angajati). stil deciyional. etc. Utilizatorul ce are cunostinte de statistica va prefera o prezentare/argumentare pe baza datelor si a analizei statistice). Se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot afecta implementarea proiectului (intern – de la orhanizatia care dezvolta proiectul. Constrangeri – de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru echipe de cercetare. descriptiva. este recomanadata realizarea lui si in acest mod. Propunerea de cercetare („The Marketing Research Proposal”) – documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar). 3) Scopul cercetarii – se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul considera ca acest punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior. cultura. acestea trebuie argumentate in fata beneficiarului pentru a putea obtine suplimentari de buget. deoarece se constituie intr-un punct de plecare pentru discutiile ulterioare necesare dezvoltarii propuenrii de proiect. 7) Analiza datelor – metodele de analiza utilizate.

experti in domeniu si din analiza surselor secundare de unformatii. profitabilitate. stil de viata. Lansarea unui nou produs pe piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor. etc. cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a managementului si ce se astepata beneficiarul sa afle prin cercetarea in cauza. dar nu poate furniza solutii la problema decizionala. conducerea tinde sa se concentreze pe simptome si nu pe cauze. Dezavantajul major al acestei activitati este dat de dificultatea de accesare a expertilor vizati. iar cercetatorul trebuie sa se focalizeze pe cauze si nu pe efecte. Aceste interviuri sunt utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice (piete industriale) sau pentru produse inovatoare. a profitabilitatii sau a ROI) . cota de piata. cercetarea poate furniza informatii relevante pentru decizia managementul. populatie. In mod similar. • Interviuri cu experti in domeniu Suplimentar. pierderea cotei de piata poate aparea ca urmare a campaniei agresive de promovarea realizata de catre concurenti. 2. tehnologie. si de a defini alte perspective ale problemei de cercetare. Activitati specifice pentru a defini problema supusa cercetarii Pentru realizarea acestor documente cercetatorul. de o distributie ineficienta a produselor in piata sau de alti factori. deoarece gasirea de solutii implica judecata si creativitate. cercetatorul trebuie sa urmaresca urmatoarele puncte cheie in discutie: . de regula. Incapacitatea de a indeplini previziunile de vanzari.Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau liberul arbitru) . lipsei de timp si a dificultatii in abordare prin existenta unor proceduri si formalitati de contactare.Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul . demogafie. cotei de piata. etc. cercetatorul poate desfasura interviuri cu experti in domeniu pentru a intelege contextul in care a aparut problema: industrie. putem spune ca problema cercetatorii a fost definita cu succes.Realizarea unui astfel de document are avantajul major . Sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre vanzari. forte sociale. Aceste discutii sunt extrem de dificil de realizat in practica datorita statutului factorilor de decizie. Scopul este de a explora idei noi. • Discutii cu factorii de decizie Factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE realiza proiectul de cercetare. (Historical 4 . trebuie sa culeaga informatii de la factorii de decizie. Spre exemeplu. • Analiza datelor secundare de informatii Folosirea surselor secundarea in diagnosticarea problemei supusa cercetarii este a modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de informatii. Scopul acestor activitati specifice este de a intelege factorii ce afecteaza problema decizionala care genereaza necesitatea cercetarii de marketing. pierderea cotei de piata sau declinul profitului reprezinta simptome.Varintele decizionale identificate de factorul de decizie .Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex.instrumentul prin care cele doua parti (echipa de cercetare si echipa de management de la beneficiar) se pun de comun acord asupra punctelor principale din proiect ⇒ semnarea Propunerii de Cercetare insemana ca aceasta este cunoscuta. managementul companiei constientizeaza ca firma pierde cota de piata dar nu stiu din ce motive. concurenti. Pentru a creste eficienta. Spre exemplu. impreuna cu echipa sa. Numai atunci cand cercetatorul reuseste sa identifice cauza radacina a simptomuluiu.Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de decizie Spre exemplu. inteleasa si acceptata formal si informal de catre toti stakeholderi/semnatarii. de a realiza conexiuni intre ele.

cercetatorul trebuie sa tina cont ca definirea corecta a problemei de cercetat implica: a) Definirea generala (Broad statement) b) Definirea componentelor specifice (Specific Components) – pe baza carora se pot construi intrebarile cercetarii Ex. 5 .Componente specifice: . ocupatie. in contextul in care vanzarile din industrie sunt in crestere ⇒ problema este legata de firma si nu de context Pe langa aceste activitati specifice. .demografice: varsta. Revista „Sport” doreste sa obtina informatii despre cititoare care la nivelul lui 2009 erau de 100 000 persoane. daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de vanzari.psihografiice:? Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul liber – fitness. revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de informatii despre echipamentele folosite in diferite sporturi. Spre exemplu. informatii despre anumiti campioni.Data Base Information). educatie. venit. manazinele unde pot fi cumparate.activitati sportive – ce tipuri de sporturi practica cititorii” cat de des Astfel. . etc.1. informatii despre locurile unde cititorii pot face sportul preferat.„Dezvoltarea profilului cititoarelor revistei” . • Problema decizionala: „Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai atragatoare in fata cititoarelor sale?” • Problema de cercetat: .Abordarea generala . calatoresc.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful