UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CURSO: MARKETING
CICLO: VII
DOCENTE: DR. JOSE LUIS PACHECO PAREDES LIMA PER 2012

INTRODUCCION AL MARKETING

CONCEPTOS E IDEAS DE MARKETING

En los prximos aos las empresas enfrentaran: Aparicin de : nuevos productos, nuevos consumidores y nuevas necesidades. El Marketing (MKT) estar determinado por el conocimiento profundo de su mercado objetivo. El marketing no solo se dedicar a satisfacer necesidades y deseos de clientes y consumidores. Buscara superar las expectativas y cautivar la atencin de un publico mas exigente, heterogeno y complejo. Las empresas debern aplicar estrategias y tcticas para atraer demanda futuras y fidelizar a sus clientes actuales. El concepto de MKT ha evolucionado, de ser un conjunto de herramientas, mtodos y tcnicas. Se convierte en una filosofa empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente.

CONCEPTOS E IDEAS DE MARKETING

Para aplicar el concepto de MKT, las empresas deben seguir los siguientes pasos:

1.

Determine las necesidades y deseos de sus clientes

Analice sus ventajas competitivas Seleccione los mercados especficos

Investigacin de mercados

2.

Estrategia competitiva

3.

Segmentacin de mercados

4.

Determine como satisfacer las necesidades de sus clientes.

Mescla de Marketing

Elementos de la estrategia de Marketing

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

LA POLITICA DE PRECIOS
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA

CAMBIOS EN LOS PATRONES DE CONSUMO LA URGENCIA POR SEGMENTAR MERCADOS EL ENFOQUE HACIA EL MKT VS EL ENFOQUE HACIA LAS VENTAS LA PROPUESTA DE VALOR BASADA EN LA DIFERENCIACION PARA EL CLIENTE INTEGRACION EN INTERNET.

LA NUEVA ERA DEL MKT

THE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, DEFINE EL MKT:

El Proceso de Planificacin, ejecucin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

LA EVOLUCION DEL MKT

1860

1880

1900

1920

1940

1960

1980

2010

ORIENTACIN A LA PRODUCCION

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACION AL MARKETING

Mercado Pasivo

Mercado de la organizacin

Mercado Activo

EL PLAN DE MARKETING
Para alcanzar los objetivos corporativos, el empresario debe contar con un plan de MKT que le puede ayudar a superar los desafos relacionados con el comportamiento del mercado objetivo:
Elementos: 1. Filosofa Empresarial 2. El entorno, de MKT 3. Segmentacin y posicionamiento 4. Estrategias de MKT 5. Presupuestos de ventas y de MKT 6. Plan de seguimiento.

FILOSOFIA EMPRESARIAL DE MARKETING

La filosofa, empresarial considera el origen de la formacin y de la operacin de una empresa. La naturaleza y el propsito de una organizacin, las obligaciones morales y ticas que emergen de ella.
Elementos: 1. La misin 2. El reto 3. Los principios 4. El contexto estratgico 5. Los factores claves de xito 6. El diagnostico estratgico dinmico. 7. La pirmide estratgica

LA PIRAMIDE ESTRATEGICA

Necesidades Deseos Mercados Consumo Posicionamiento

Estrategias

Tcticas

Herramientas promocionales Tcnicas de ventas Canales de distribucin Medios de comunicacin.

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Marketing directo Relaciones Publicas

Programas

Pirmide Estratgica

LA GERENCIA COMERCIAL Y EL AMBIENTE DE MARKETING

EL AMBIENTE DE MKT
Los Negocios no realizan sus actividades aisladas de los cambios del entorno Los Empresarios deben afrontar amenazas de competidores Deben lidiar con las fuerzas que provienen del contexto Poltico,Econmico,Social y Tecnolgico Los Factores que se integran en el entorno son: El MACROAMBIENTE, EL MICROAMBIENTE Y EL AMBIENTE INTERNO

EL MACROAMBIENTE

Esta compuesto por cuatro entornos:

1. 2. 3. 4. Entorno Entorno Entorno Entorno Poltico Econmico Social Tecnolgico

EL MACROAMBIENTE

ENTORNO POLITICO

Regulaciones Comerciales Impuestos e Incentivos Regulacin de Precios Proteccin de la Propiedad Intelectual Legislacin Laboral Requerimientos Tcnicos para los productos

EL MACROAMBIENTE

ENTORNO ECONOMICO

Sistema Econmico Ventajas Competitivas Crecimiento Econmico Mano de Obra Cualificada Mercados Financieros

Tasa de Desempleo Inflacin Tasa de Inters Tipo de Cambio Ingreso por capital

EL MACROAMBIENTE

ENTORNO SOCIAL

Indicadores Demogrficos Jerarqua de clases Sociales Cultura Espritu Empresarial Responsabilidad Ambiental

EL MACROAMBIENTE

ENTORNO ECONOMICO

Desarrollo Tecnolgicos Impacto de la Tecnologa en la Oferta de Productos Estructura de Costos Impacto en la Cadena de Valor

EL MICROAMBIENTE

Esta compuesto por cuatro entornos:

1. 2. 3. 4. Proveedores Distribuidores Competidores Clientes

EL MICROAMBIENTE

PROVEEDORES

Tipo de Proveedores Tamao Localizacin Criterio de compras Evaluacin de Proveedores

EL MICROAMBIENTE

DISTRIBUIDORES

1. Tipo de Canal 4. Logstica 2. Longitud del Canal 5. Gestin de la Informacin 3. Polticas de Compra 6. Inventario 7. Transporte

EL MICROAMBIENTE

COMPETIDORES

Competidores Potenciales Competidores del mismo Sector Productos Sustitutos Distribuidores Proveedores

EL MICROAMBIENTE

CLIENTES

Tamao del Mercado Tendencias de Compra Perfil del Cliente Proceso de Compra

EL AMBIENTE INTERNO

Analiza las fortalezas y debilidades de la Estructura Interna de la Empresa Desarrolla Propuestas de Incentivos a los Trabajadores para mejorar su Interaccin con el Mercado Objetivo

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL MERCADO

RELACION OFERTA Y DEMANDA

La coyuntura econmica, el aumento de competidores y las barreras de entrada al Mercado, son aspectos importantes en la planificacin estratgica de la Empresa Moderna La Dinmica de la oferta ,la Demanda de Bienes y Servicios y los cambios en los hbitos de consumo inducen a replantear y adaptar las actividades de MKT

EL MERCADO

RELACION OFERTA Y DEMANDA

EL Mercado es el lugar donde se encuentran la Oferta y la Demanda y se Intercambian Bienes y Servicios El Mercado se divide en dos grupos: Mercado de Consumo y Mercado Empresarial

MERCADO DE CONSUMO

Esta formado por personas y familias que adquieren Bienes y Servicios para su propio consumo y beneficio CATEGORIAS 1. Productos de Consumo Frecuente:consumo rpido, peridicos,frutas,etc. 2. Productos de Consumo Duradero:Larga Utilizacin,TV.Productos Electrnicos, de Lnea Blanca 3. Servicios :Bienes Intangibles de Vida Util Corta EJ: Servicios Medicos,Educativos,Telefonia

EL MERCADO EMPRESARIAL
Formado por Empresas,Gobierno,Instituciones en General:

Se Ofrecen Bienes
1. Bienes Terminados: Ej: Muebles de Oficina, computadoras 2. Materias Primas: Ej: Minerales, Maz 3. Servicios Corporativos: Ej: Seguridad, Servicios contables, Mantenimiento

EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Factores

1. 2. 3. 4.

Investigacin de Mercados El Consumidor:Qu lo motiva a comprar? La Segmentacin: La voz del cliente El Posicionamiento:En la mente del consumidor

INVESTIGACION DE MERCADOS

Soporte para la toma de decisiones Empresariales Las Empresas deben adecuarse a un entorno cambiante, desconocido y competitivo Se Requiere Informacin de diferentes fuentes Esta Informacin La suministra la Investigacin de Mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS

DEFINICION
La Investigacin de Mercados es La Identificacin,Recopilacin,Analisis,Difusin de la Informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la Identificacin y Solucin de Problemas y oportunidades de mercadotecnia

INVESTIGACION DE MERCADOS

IMPORTANCIA
Cambios en el comportamiento de compra de clientes y consumidores Incremento de la competencia Necesidad de Informacin sobre la Oferta y Demanda El Crecimiento de Tecnologas WEB, como INTERNET

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

ELEMENTOS
DEFINICION DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

DISEO DE INVESTIGACIN
TRABAJO DE CAMPO ANALISIS DE RESULTADOS PRESENTACION DEL INFORME FINAL

EL CONSUMIDOR: QUE LO MOTIVA A COMPRAR?

Es el Eje Central del MKT

Tipos de Clientes
1. Influenciador 2. Comprador 3. Decisor 4. Consumidor o Usuario

EL PROCESO DE COMPRA

ETAPAS
1.Despertar la Necesidad Ej:Tengo hambre 2.Busqueda de la Informacin Mercado Natural Fuentes Comerciales Medios Fuentes Experimentales 3.Evaluacin de Alternativas 4.Compra 5.Conducta Poscompra

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA

1.Factores 2.Factores 3.Factores 4.Factores

Culturales Sociales Personales Psicolgicos

SEGMENTACION
DEFINICION

Es el proceso de dividir el Mercado en diferentes partes Para que se efecte, se Necesita:

Los Segmentos tengan suficientes atractivos para la Empresa Los Consumidores tengan necesidades Heterogneas sobre el producto La Empresa este disponible para realizar Investigaciones de su segmento de Mercado

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

ESTRATEGIAS

1. 2. 3. 4.

INDIFERENCIADA: MKT MASIVO DIFERENCIADA: MKT SEGMENTADO CONCENTRADA: NICHO MICROMARKETING : MKT INDIVIDUAL

COMO SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO?

VARIABLES

1. Segmentacin 2. Segmentacin 3. Segmentacin 4. Segmentacin

Geogrfica por Beneficio Socioeconmica Psicogrfica

COMO SEGMENTAR MERCADOS CORPORATIVOS?

VARIABLES

1.Tipos de Tamaos de la Empresa 2.Polticas de Negociacin 3.Beneficios Buscados

POSICIONAMIENTO

COMO LLEGAR A SER EL PRIMERO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

1. Fortalecer el mensaje que comunica el producto hacia los consumidores 2. Dirigirse a un Segmento Particular 3. Asegurar la diferenciacin de los Productos en la mente de los consumidores 4. Decidir el terreno donde se va a competir 5. Analizar las posibilidades de reposicionamiento

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

El MKT. Es un proceso social de intercambio que comienza con la planificacin, establecimiento de precios distribucin y promocin de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivos individuales de la organizacin en si.

LA MEZCLA DE MARKETING

Es un conjunto de herramientas que tiene el empresario a su alcance para entrar en un mercado competitivo.
LA MEZCLA DE MKT

Tradicionalmente se conoce como las cuatro (4) pes: producto, precio, plaza y promocin

1.- EL PRODUCTO

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

PRODUCTO: Hace referencia a un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades y deseos del cliente ELEMENTOS: Diseo, marca, envase, garanta, calidad, funcionalidad, soporte, accesorios y servicios. CALIDAD: Es un calificativo empleado por los clientes para evaluar un producto.

1.- EL PRODUCTO

PRINCIPIOS

Las personas no adquieren productos, sino que compran sus beneficios. Por los cambios, los consumidores demandan nuevos productos. Los ciclos de vida de los productos son cada vez mas cortos. Los productos pasan por etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

1.- EL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Menos competidores. Reduccin de todo. Cero promocin. Crecimiento negativo.

Crecimiento bajo o sostenido. Muchos competidores. Grupos de clientes fieles.

Crecimiento en ventas. Muchos competidores. Mucha informacin. Mayor promocin de ventas.

Nuevos productos. Mayor publicidad. Crecimiento lento. Dbil imagen de marca.

1.- EL PRODUCTO

TEMPORALIDAD DE LOS PRODUCTOS

A. Qu productos han desaparecido o estan por desaparecer.

A. Cules son los nuevos productos que hay en el mercado?.

1.- EL PRODUCTO

LA MARCA

Fue desarrollada inicialmente por los artesanos. Una marca es un nombre, en termino, un smbolo, un diseo o la combinacin de todos estos elementos. La marca diferencia los productos de una Empresa frente a los de su competencia. La empresa es propietaria de sus marcas por ello estn legalmente protegidas. La marca es una herramienta de poder (*)

1.- EL PRODUCTO

(*) LA MARCA COMO HERRAMIENTA DE PODER

A. Es un factor dominante en la decisin de compra. B. Es un activo intangible de la empresa. C. Es parte de la estrategia de posicionamiento. D. Genera lealtad a un producto o a una empresa.
TIPOS DE MARCAS

Creadas por las empresas fabricantes para identificar sus propios productos. MARCAS PROPIAS: Creadas por los distribuidores quienes tienen propiedad sobre estas.
MARCAS DEL FABRICANTE:

1.- EL PRODUCTO

BRANDING Y TOP OF MIND

DEFINICIN
BRANDING O Gerencia de marca es un concepto moderno utilizado para crear un vinculo emocional por parte de los consumidores hacia un producto o una empresa determinada. El objetivo central del Branding es la capacidad de desarrollar asociaciones en la mente del consumidor cuando ellos piensan en su marca.

1.- EL PRODUCTO

VENTAJAS DEL PODER DE LA MARCA

Influye en la decisin de compra de los consumidores. Genera lealtad de marca. Crea nuevas experiencias para el consumidor. Promueve la confianza y crea vnculos emocionales hacia un producto. Consolida la imagen corporativa. Diferencia su producto de los de la competencia. Se adapta a la autoimagen de los mercados objetivos. Reduce el proceso de toma de decisiones de una compra. Articula los valores de una empresa y justifica su participacin en el mercado.

1.- EL PRODUCTO

EL ENVASE

El envase es el medio de contacto, comunicacin y conquista mas eficaz frente al consumidor final poseyendo exclusivamente las caractersticas de contacto directo, tctil, sensorial e intelectual como su usuario
Acolpack

1.- EL PRODUCTO

EL ENVASE

CARACTERSTICAS
El envase refuerza el enfoque de diferenciacin de los productos en un entorno competitivo. En los mercados internacionales se ha incrementado la exigencia del diseo del envase. Uso bio degradable, informacin nutricional, cdigos de barras, licencias, etc. El envase y la etiqueta crean percepecciones especiales en el consumidor. Produce una influencia positiva en el proceso de compra. La primera impresin dura 30 segundos.

2.- EL PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO
La Poltica de precios es parte de los determinantes de compras de los consumidores. Los empresarios escogen la estratgica de establecimiento de precios mas adecuadas para sus productos.

2.- EL PRECIO

FORMAS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

2.1. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS COMPETITIVOS Cuando las empresas ofrecen productos a precios menores que los de sus competidores:
TIPOS

Precios primados Precios similares

Valor neto Precios descontados

Venta a Perdida

2.- EL PRECIO

FORMAS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

2.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS Consiste en diferenciar los precios de un mismo producto en distintos mercados, segmentos o zonas geogrficas: Descuentos peridicos Precios ticos Precios negociados Descuentos de segundo mercado

Descuentos aleatorios

2.- EL PRECIO
FORMAS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS 2.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS

Precios de prestigio Segn el valor percibido

Precios habituales Precios pares e impares

2.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LAZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Precios descremado Precios de penetracin

3. LA DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
La distribucin es un elemento del MKT que tienen como finalidad propiciar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esta representada por: agentes, intermediarios, comerciantes y revendedores, etc.

1.- CANALES DE DISTRIBUCION (DISTRIBUIDORES)

Los bienes de consumo se adquieren a travs de minoristas, mayoristas y fabricantes Beneficiarios que otorgan:
En la entrega del producto Apoyo en la comercializacin y distribucin fsica Mejorar gestin de la informacin y la comunicacin entre la empresa y el cliente. Soporte en la administracin de inventarios y almacenamiento Los distribuidores son fuentes de informacin para investigacin de mercados.

3.- LA DISTRIBUCIN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN 2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

1 2 3

Fabricante Minorista Mayorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

Fabricante Fabricante

3.- LA DISTRIBUCIN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
CON ESTABLECIMIENTO SIN ESTABLECIMIENTO

Contacto Personal

Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas de descuento

Venta ambulante Venta puerta a puerta

Contacto a Distancia

Mquinas Expendedoras o automticas

Por correspondencia Telemarketing Pro televisin Medios audiovisuales Telemtica

3.- LA DISTRIBUCIN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

3. GRADOS DE EXPOSICIN EN EL MERCADO

A. La Distribucin intensiva

B. La Distribucin selectiva
C. La Distribucin exclusiva

4.- LA PROMOCION (COMUNICACIN)

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN La Promocin significa comunicacin Toda estrategia para atraer y retener clientes es responsabilidad directa de la promocin El Mix de comunicaciones coordina: Investigacin de mercado Poltica de precios Desarrollo de nuevos productos Administracin de las ventas

4.- LA PROMOCION
EL MIX DE COMUNICACIN

Es el conjunto de herramientas que impulsan la estrategia de promocin de una empresa: publicidad; promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, marketing directos y online.

4.- LA PROMOCIN
EL MIX DE COMUNICACIONES 4.1. PUBLICIDAD
DEFINICION

Es un modo de persuasin que tiene como finalidad atraer la atencin de clientes potenciales y reales sobre los beneficios que ofrece un bien o servicio
PLAN PUBLICITARIO: ASPECTOS

a. b. c. d. e.

Definir los objetivos y determinar la audiencia potencial Establecer un plan de medios Estructurar el mensaje. Disear la campaa publicitaria Estimar el presupuesto b. Televisin c. Radio

MEDIOS TRADICIONALES

a. Prensa

4.- LA PROMOCION
EL MIX DE COMUNICACIONES
4.2. PROMOCION DE VENTAS HERRAMIENTAS DE PROMOCION A. HERRAMIENTAS AL CONSUMIDOR Degustaciones Devoluciones de dinero Regalos Concursos B. HERRAMIENTAS AL ADMINISTRADOR Muestra gratis Descuentos Precios de lotes de producto

Regalos Catlogos

Descuentos Concursos

C. HERRAMIENTAS AL EQUIPO DE VENTAS Bonos de compra Descuento en productos Materiales de formacin y ayudas en ventas

4.- LA PROMOCION
EL MIX DE COMUNICACIONES

4.3. RELACIONES PUBLICA

Socios Gremios Proveedores Gobierno

Relaciones pblicas

Empleados Medios Clientes competidores

4.- LA PROMOCION
EL MIX DE COMUNICACIN 4.4. VENTAS PERSONALES
Es la forma de comunicacin mas persuasiva del Mix de comunicaciones Son transacciones e intercambios de productos pro bienes. La venta personal ocurre cuando un vendedor ofrece un producto o una solucin a un cliente Importancia de la Venta Personal Utiliza pocos recursos; se basa en la negociacin Apoya la venta de productos poco complejos: SS. Financieros, automviles nuevos. Gran acercamiento entre el vendedor y comprador que puede continuar con la post venta.

4.- LA PROMOCIN
EL MIX DE COMUNICACIONES 4.4. VENTAS PERSONALES

VIDA UTIL DE LAS VENTAS: ETAPAS Prospeccin Encuentro Seguimiento Acercamiento previo Cierre o sobreponerse