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Dissertação definitiva

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  • 1- UM ESTUDO GRAMATICAL SOB O PRISMA DISCURSIVO
  • 2- ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
  • 2.1. Os imaginários sociais: sociedade e ideologia
  • 2.2. A sedução e a persuasão
  • 2.3. O ethos na publicidade
  • 2.4. As escolhas lingüísticas e semiológicas
  • 3- NOÇÕES TEXTUAIS CONSTITUTIVAS
  • 3.1. Heterogeneidade, dialogismo e polifonia
  • 3.2. Características do gênero: fatores determinantes no processo enunciativo
  • 4- O PROCESSO ARGUMENTATIVO NA PUBLICIDADE
  • 5- O APOSTO
  • 5.1. Considerações teóricas
  • 5.1.1. O aposto na abordagem tradicional
  • 5.1.2. Estudos contemporâneos
  • 5.2. Uma proposta discursiva de abordagem
  • 6- ANÁLISE DO CORPUS
  • 6.1. O aposto no discurso publicitário
  • 6.2. Avaliação dos dados
  • 7- CONCLUSÕES
  • REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
  • BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

O APOSTO, UM MECANISMO LINGÜÍSTICO-DISCURSIVO EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

MARIZETH FARIA DOS SANTOS ARAUJO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO-UFRJ Rio de Janeiro, primeiro semestre de 2005

O APOSTO, UM MECANISMO LINGÜÍSTICO-DISCURSIVO EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

por MARIZETH FARIA DOS SANTOS ARAUJO Aluna do Curso de Mestrado em Língua Portuguesa DRE: 103.151.225

Dissertação apresentada ao Departamento de Letras Vernáculas da Faculdade de Letras da Universidade Federal do Rio de Janeiro como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Língua Portuguesa.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO-UFRJ Rio de Janeiro, primeiro semestre de 2005

2

EXAME DE DISSERTAÇÃO

ARAUJO, Marizeth Faria dos Santos. Aposto, um mecanismo lingüísticodiscursivo em textos publicitários. Dissertação de Mestrado em Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: UFRJ, Faculdade de Letras, 2005. 97p.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________ Profa. Dra. Leonor Werneck dos Santos (UFRJ) (orientadora)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Maria Aparecida Pauliukonis (UFRJ)

_______________________________________________________ Prof. Dr. José Carlos Azeredo (UERJ)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Violeta Virginia Rodrigues (UFRJ)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Claudia de Souza Teixeira (UNIG)

Examinada a dissertação em 18/08/2005.

Resultado/ Apreciação: ________________________

3

Especialmente à minha família. 4 . por representar o sentido maior da minha existência.

na sua orientação competente e dedicada e no seu estímulo constante.Agradecimentos À Profª Drª Leonor Werneck dos Santos. mostrou que o maior desafio do pesquisador está em buscar o conhecimento na certeza de que nenhum saber é definitivo e inquestionável. que. pelo apoio e incentivo imprescindíveis no meu percurso acadêmico. 5 . com seu profundo conhecimento e competência em informática e com seu carinho e doação. ofereceu-me apoio e assessoria em todos os momentos de entraves tecnológicos. que. À minha família. Ao meu primo Marcelo Monteiro Faria.

ai. que estranha potência a vossa! Todo o sentido da vida principia à vossa porta.. (Cecília Meireles) 6 .. palavras.Ai. palavras.

com vistas ao reconhecimento de seu potencial argumentativo e de sua relevância no ensino de língua portuguesa. 7 .SINOPSE Estudo do papel do aposto na construção do discurso publicitário como uma estratégia lingüísticodiscursiva de persuasão e sedução em textos midiáticos dessa natureza.

..............1.................................30 3...................71 7........................................ O aposto no discurso publicitário........2...............................................................3........55 6................................................. Heterogeneidade..........2.........................................................1.O PROCESSO ARGUMENTATIVO NA PUBLICIDADE...................90 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA.19 2.......O APOSTO.......24 2................................ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO TEXTO PUBLICITÁRIO......................................................... Avaliação dos dados.. A sedução e a persuasão...............................................................................................................................................................................4.............................................22 2.............. O ethos na publicidade....1.....41 5................. As escolhas lingüísticas e semiológicas.....................................46 5......54 6.........CONCLUSÕES....2.........................................9 2... dialogismo e polifonia............ Uma proposta discursiva de abordagem.....................................85 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................................................................................................................16 2...........................31 4................52 6..................................................................UM ESTUDO GRAMATICAL SOB O PRISMA DISCURSIVO...............................ANÁLISE DO CORPUS............................SUMÁRIO 1........35 5...................94 8 .......................... Os imaginários sociais: sociedade e ideologia..1............................................................................ Características do gênero: fatores determinantes no processo enunciativo.......... O aposto na abordagem tradicional.........................2...................1...................26 3........................... Considerações teóricas.......... Estudos contemporâneos................30 3....2..................NOÇÕES TEXTUAIS CONSTITUTIVAS...................................................................................41 5.........1.............1...41 5...........

torna-se uma estratégia enunciativo-discursiva bastante produtiva para a construção da credibilidade do discurso e. Diante disso. ainda. Destaca-se. com um valor marginal. Quando apresenta um valor adjetivo. por seu caráter de referenciação nominal ou adjetiva e por representar uma voz dos imaginários sociais e a expressão do ethos em textos da modalidade em questão. O papel do aposto em textos publicitários é objeto de estudo que exige investigação. se comparado aos demais termos que participam da sintaxe tradicional da língua 9 . Esse mecanismo. Além disso. o aposto. por ser um aparato argumentativo de caráter nominal ou adjetivo. com uma noção de atributo. faz-se necessário verificar o valor lingüístico-discursivo de seu emprego para que se reflita sobre a possibilidade de o seu uso estar ultrapassando o valor atribuído a esse elemento pela perspectiva teórica da gramática tradicional e estar assumindo um novo papel numa perspectiva comunicacional e pragmática do discurso. ao mesmo tempo em que é também um recurso que propicia uma progressão textual. ou apenas como um termo sintático estudado à parte na gramática tradicional. pelos outros e por mim. (Ezequiel Theodoro da Silva) Este trabalho propõe-se a abordar o papel do aposto em textos publicitários como um mecanismo lingüístico-discursivo. Nesse sentido. atribuídos ao meu mundo. conseqüentemente. 2003: 29).UM ESTUDO GRAMATICAL SOB O PRISMA DISCURSIVO Existo e ganho a minha individualidade à medida que desvelo e vivencio o plexo de significados. tendo em vista a sua recorrência e produtividade no processo descritivoargumentativo dessa modalidade textual. aponta para uma apreciação valorativa do elemento a que se refere.1. para o alcance da adesão do interlocutor ao propósito maior do texto: a persuasão. representa um importante elemento de coesão do texto. apontando para uma abordagem mais ampla e textual desse “dispositivo lingüístico” (Azeredo. O aposto possui um valor referencial e anafórico que acrescenta uma determinada informação considerada significativa para o contexto situacional de uma dada circunstância comunicativa. percebe-se ser imprescindível verificar se o aposto deve ser avaliado como um recurso sintático de relevante potencial discursivo.

O intervalo correspondente ao período de 1950 a 2003 apresenta. Além disso. ainda. assim como da orientação do discurso em uma dada direção. Época.). e tal recorrência contribui para a construção do discurso publicitário no que diz respeito ao processo de mitificação do produto e para a construção do ethos dos sujeitos envolvidos no processo comunicativo da publicidade. não prejudica o enunciado. que o aposto é um recurso recorrente em textos publicitários por corresponder a uma das estratégias lingüístico-discursivas de sedução e de persuasão desse discurso midiático. tendo em vista que esse elemento participa do processo de nominalização do texto. Serão analisados textos publicitários de um único produto (automóvel) num universo variado de anunciantes. Essa delimitação temporal foi realizada com o objetivo de possibilitar uma visão comparativa da evolução do texto publicitário em questão. Isto é. esta pesquisa pretende redimensionar o tratamento dado a esse mecanismo no decorrer do processo de ensino-aprendizagem de língua portuguesa nas escolas brasileiras de ensino fundamental e médio. busca-se revelar o potencial descritivo-argumentativo do aposto.portuguesa. entre outras. Cláudia. Essa necessidade decorre da compreensão de que as escolhas lexicais e sintáticas estão sempre vinculadas ao “contrato comunicativo” (Charaudeau: 1983) estabelecido entre os sujeitos da enunciação. Com base nos resultados dessa reflexão. Quatro Rodas. conduzindo-o a determinadas conclusões. e redundante. abrangendo o período compreendido entre as cinco últimas décadas do século XX e os três primeiros anos da nossa atualidade. Auto Esporte. Pretende-se provar. Com esse intuito. se visto como um elemento co-referencial cuja ausência. com vistas à materialização da intencionalidade do discurso. Faz-se necessário. século XXI. ainda. como afirmam alguns teóricos. foram reunidas para análise 100 publicidades de automóveis. verificar se o aposto representa uma marca textual que oferece contribuições para o processo de singularização do produto divulgado pela publicidade. Tal delimitação do corpus deve-se ao fato de que a 10 . O material foi extraído de diferentes revistas (Veja. Memória da Propaganda. a possibilidade de verificação da ocorrência ou não de mudança na abordagem do aposto nos últimos anos. o que pode revelar certas diferenças assim como ratificar certas semelhanças e recorrências que irão fundamentar a presente proposta. inclusive.

que. polimorfo”. principalmente no que diz respeito à percepção do fundo ideológico. com outros enunciados e. que incluirá não apenas aquele leitor que está lendo uma revista com a intenção de encontrar publicidades de automóveis como também os que ocasionalmente interagirão com tais publicidades. A publicidade representa um modo de dizer de ampla complexidade. visto que viabilizará melhor a reunião de dados significativos. com o 11 .seleção de publicidades de um mesmo objeto favorece o desenvolvimento da proposta de abordagem do valor do aposto. o que atribui um expressivo potencial de análise ao corpus. “sujeito-enunciador” (Charaudeau: 1983) e do produto. Outro fator significativo na seleção do corpus é a utilização não apenas de revistas especializadas de automóveis. a opção pelo intervalo correspondente ao período de 1950 a 2003 deve-se a dois fatores: a indústria automobilística se estabeleceu no Brasil em torno da década de 1950. pois ultrapassa a mera apresentação de um produto a um possível consumidor e envolve diversos elementos lingüísticos e extralingüísticos em seu processo enunciativo. Além disso. Diante desses dados. pretende-se verificar a ocorrência ou não de mudança na abordagem do aposto nos últimos anos. convinha reunir textos dessa natureza para análise. inclusive. O discurso constrói-se a partir do processo dinâmico de realização de um enunciado. das estratégias de sedução e de persuasão que convergem para a construção da imagem do “sujeito-destinatário”. passando a investir intensivamente na divulgação de seu produto através da publicidade. já que estabelece relações significativas com o seu autor. segundo Bakhtin (1992: 318-319). É importante destacar que a escolha de publicidades de automóveis deve-se ao fato de que o aposto parece ser um recurso significativo nessa especificidade de texto midiático. já que o foco de estudo se concentra no valor desse termo no discurso. conforme explicitado acima. já que a ampliação desse universo supõe uma maior diversificação do público leitor. assim como para a construção do “ethos” (Maingueneau: 2002) desses dois sujeitos. foi observado que o emprego do aposto era recorrente em publicidades desse produto e. Isso se refletirá no jogo discursivo dos textos. é um fenômeno “complexo. Quanto à delimitação temporal das publicidades selecionadas. disponibilizando um maior número e diversidade de dados para serem analisados. será possível analisar detalhadamente qual o papel assumido pelo aposto nesse processo midiático.

com expressiva contribuição. 2002b). O terceiro enfoque será dado à construção do ethos na 12 . priorizando a visão semântico-enunciativa e semântico-pragmática da língua para que se possa compreender o amplo valor discursivo do aposto e dos elementos constitutivos desse universo do discurso publicitário. Anscombre & Ducrot (1983). além de constituir um gênero específico. 1994. 1983b. cap. 1998. priorizando os estudos realizados por Bakhtin (1992. constituirão base teórica de análise alguns estudos já realizados acerca do texto publicitário e pressupostos teóricos referentes à análise do discurso. reunir comparativamente as diversas abordagens gramaticais sobre as construções apositivas desde a perspectiva teórica tradicional até os estudos mais recentes a esse respeito. Será possível. Com esse estudo. Ao abordar certos aspectos fundamentais da publicidade (cf. assim como o papel que tais processos assumem na enunciação. o ponto de partida da investigação diz respeito à compreensão da estrutura do texto publicitário e de alguns aspectos de participação imprescindível no todo discursivo desse texto midiático de cunho descritivoargumentativo. 2002a. O texto publicitário será analisado sob um prisma lingüístico-discursivo. pelas vias lingüísticas do aposto. Maingueneau (1997. ainda. nessa perspectiva. Ducrot (1987). os sentidos produzidos se ampliam e torna-se possível estudar estruturas subjacentes ao texto. 1992. é necessário tecer considerações a respeito da relação que se estabelece entre a linguagem. Sendo assim. pode-se refletir acerca da ampliação das possibilidades do trabalho de exploração lingüística e interpretativa de textos desse gênero no ensino de língua portuguesa.interlocutor. o processo do dizer na publicidade permite. 2). a compreensão da multiplicidade de fatores que participam da construção de sentidos numa dada enunciação. Em seguida. Tudo isso poderá ser estudado.1995). mas a imagem do co-enunciador que é construída a partir da enunciação para persuadir esse interlocutor. 1999. significativamente. representar uma resposta a algo que o antecede e suscitar respostas futuras. como teorizou Bakhtin (1995) nos seus estudos enunciativos sobre a linguagem. 2002) e Charaudeau (1983a. de forma a verificar que. Diante disso. ainda. perceber que o elemento central na publicidade não é o produto em si. A partir dos objetivos da pesquisa. Para tal empreendimento. será necessário. a sociedade e a ideologia. é importante compreender os processos de sedução e de persuasão que se desenvolvem nesse gênero do discurso.

ou seja. cap. o corpus será analisado a partir dos parâmetros teóricos até então desenvolvidos e a esse estudo sobre o aposto no discurso publicitário se seguirá a avaliação dos dados obtidos. Essa é mais uma das fases da análise da pesquisa que objetiva ultrapassar uma abordagem limitadora e reducionista sobre o aposto. Esse capítulo ainda considerará aspectos que são fundamentais quando se apresenta uma proposta discursiva de abordagem do aposto.publicidade. Em seguida. Outro enfoque dado pela pesquisa diz respeito ao estudo da heterogeneidade discursiva. procurando agrupá-los conforme o valor textual-discursivo que assumam em contextos específicos. No capítulo seguinte (cap. torna-se essencial para esta pesquisa a observação e avaliação da posição ocupada pelo aposto na publicidade. Ao lado disso. Além dos elementos tratados. é preciso verificar se ele é encontrado no texto central e/ou no secundário e focalizar as imagens veiculadas pela referencialidade desse mecanismo. buscando entender de que forma a sua análise é imprescindível num estudo enunciativo de um texto. 3). por vezes. semântica faz com que não se explore o seu verdadeiro valor textual-discursivo. compartilhando da abordagem desenvolvida por Marcuschi (2002). Também consideradas como fatores determinantes na enunciação. Posteriormente. 4). Embora a pretensão seja realizar uma análise qualitativa a esse respeito. buscando compreender como se desenvolve a argumentação na publicidade. no capítulo 5. estão as características do gênero textual ‘publicidade’. 13 . Quanto aos aspectos metodológicos. será observado o modo de organização do discurso publicitário. percebendo que a noção tradicional de argumentação se expande em muito a partir dessa análise. A metodologia será minuciosamente explicitada no capítulo 6. faz-se necessário focalizar o valor das escolhas lingüísticas e semiológicas para a realização do discurso publicitário. do dialogismo e da polifonia como noções constitutivas do texto e princípios sustentadores de seu processo enunciativo (cf. alguns casos serão classificados com base na nomenclatura proposta pela gramática tradicional para demonstrar que a preocupação em enquadrar o aposto numa classificação sintática e. serão reunidas as considerações teóricas acerca do aposto desde a perspectiva da gramática tradicional até os estudos contemporâneos sobre o assunto. haverá um registro percentual sobre tais ocorrências no corpus e a avaliação desses resultados quanto à possibilidade de variação temporal deles dentro do período de circulação das publicidades consideradas.

“é preciso levar em conta as condições de produção dos enunciados. Como afirma Koch (2002: 30). Vale ressaltar ainda a opção por empregar o termo “sentido” a propósito do enunciado.Após percorrer a trajetória da pesquisa. tratará da ampla dimensão assumida pelo texto publicitário quando é lançado um olhar que atravesse a superfície lingüística do texto e alcance a instância discursiva da enunciação.: 18). “o sentido não está no texto. sendo capaz de se atualizar numa nova função enunciativa a cada situação de comunicação que se estabeleça. embora a pesquisa vá tratar de aspectos de teorias distintas do discurso. entretanto. assim considerado especialmente pelos estudos bakhtinianos acerca da sociedade e ideologia e a sua articulação com a linguagem. Ao utilizar esse termo. à realização da linguagem em uma dada situação. quando se falar em sentido. Para isso. portanto. por sua vez. no curso de uma interação” (grifos da autora). É necessário deixar claro que. quando estudados a partir do direcionamento dado passam a ser consideradas como complementares. tanto para o estudo da significação das frases. ainda. que. serão utilizadas contribuições específicas para cada momento da análise. “será para designar o sentido global de uma produção de linguagem”. refere-se. que participa do circuito de comunicação publicitário com o objetivo definido de articular estratégias discursivas para o alcance de uma intencionalidade. Será privilegiada a visão enunciativa a respeito da interação entre um enunciador e um co-enunciador. um tratamento ao sujeito como intencional (Charaudeau: 1983b). A partir da abordagem descrita e da análise de todos os elementos no corpus considerado. Sem dúvida. é preciso salientar a noção de sujeito adotada no decorrer da análise. quanto para o sentido dos enunciados” (id. como afirma Ducrot (1989). 14 . Será dado. Dessa forma. compartilhando com Cervioni (1989: 16). esta pesquisa pretende estudar o papel do aposto na construção do discurso publicitário como uma estratégia lingüíistico-discursiva e um mecanismo que se amplia a partir dessa abordagem. serão considerados aspectos lingüísticos e contextuais. que. também participará do percurso de análise o sujeito histórico-social. como algo que é produto da interação e que representa a realização de um discurso num determinado espaço e tempo. visto que se pretende trabalhar com três noções de fundamentos teóricos distintos. mas se constrói a partir dele.

Assim. 15 . será possível verificar mais uma possibilidade de desvendamento dos sentidos da linguagem.

Torna-se necessário. persuadir (levar o outro a crer – convencer) e incitar (conduzir à ação) o co-enunciador (consumidor potencial) a tornar-se um consumidor efetivo. 1983a) e Maingueneau (2002). tornando-o significado. Tal função expande-se ainda mais quando somada à semelhante capacidade de significar das imagens no discurso publicitário. ressignificado. iniciar a análise pelo estudo do processo de criação da mensagem publicitária. quando se atingirá a dimensão do mundo recriado. A língua. Nesse processo. como demonstram Charaudeau (1999. a construção da imagem dos sujeitos envolvidos na interação (o ethos). Isso justifica a preocupação da publicidade com o social. Nesse sentido. possui a função básica de traduzir e informar sobre o mundo. diversos são os fatores envolvidos na elaboração do discurso publicitário e na sua ação (instância da enunciação). A associação desses elementos com vistas a uma intencionalidade bem definida explícita ou implicitamente constitui o conteúdo de um discurso. ao contrário. mas. assim como o que está subjacente a isso. é preciso que se leve em consideração o papel das marcas lingüísticas presentes no enunciado. seja como reflexo deste ou como provocadora de mudanças nesse âmbito. possui um destinatário ideal e reúne uma série de recursos lingüísticos e extralingüísticos que convergem para a construção de um universo que ultrapassa o caráter informativo da linguagem e alcança o nível descritivo/ argumentativo com um intuito de seduzir (conduzir o outro ao prazer). pois. o discurso deve ser analisado considerando as suas condições de produção/interpretação em uma dada situação interativa. que. não busca o sentido das palavras ou as combinações estabelecidas entre elas. portanto.ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO TEXTO PUBLICITÁRIO O mundo não nos é dado logo de pronto. 16 . e sim o seu significado social. (Patrick Charaudeau) A publicidade não se dirige a um público indeterminado. como afirma Charaudeau (1994).2. Isso se faz através da estratégia humana da significação. cujo enfoque está no co-enunciador. como a ideologia que perpassa o discurso e o sustenta. por sua vez. e a importância desses elementos na aquisição de legitimidade e de credibilidade no processo interativo. o valor das estratégias de sedução e de persuasão.

É com base nesse papel do texto publicitário e nas contribuições de Sandmann (2003) a respeito da abrangência dos termos ‘propaganda’ e ‘publicidade’ que essa pesquisa optou pelo emprego de ‘publicidade’ para referir-se ao material do corpus a ser analisado. enquanto que. isto é. publicidade tornou-se uma expressão mais específica.). inserir-se no mundo recriado pela enunciação. satisfação. o que contribui para o processo de singularização e mitificação do produto. Nesse sentido. sucesso. por corresponder à imagem dos sujeitos discursivos. Essa noção se expandiu através dos tempos. do co-enunciador em relação ao enunciador e vice-versa. assumindo um lugar ainda mais significativo no estudo da retórica e. sintáticas e semânticas são fundamentais na construção do enunciado. autêntico.. congregação criada em 1622. morfológicas. tal noção é construída pelos dois interactantes da comunicação (um em relação ao outro). as escolhas lexicais. isto é. além de procurar envolver o produto na aparência de absoluto. O vocabulário geralmente se volta para a idéia de incompletude do ser humano. a imagem que o público construía a respeito do orador a partir da sua maneira de dizer e de apresentar o dito. em português. pois através dele será possível identificar a identidade psicológica. passando a representar o último valor mencionado. possibilitando a ele ver-se. Um dos objetivos centrais da publicidade é fazer com que haja uma identidade social do co-enunciador. torna-se um estudo imprescindível na análise do processo de interação social na publicidade. O ethos. propaganda tornou-se um termo bastante abrangente e passou a designar a propagação de idéias. Segundo o autor (2003: 9-10). e também uma produção da linguagem voltada para a venda de produtos ou serviços. único. Para que isso seja alcançado. buscando oferecer aquilo que parece estar faltando a ele (prestígio. Na publicidade. de forma que se estabeleça um elo de cumplicidade entre os sujeitos envolvidos no processo comunicativo. Desde os estudos de Aristóteles acerca do discurso oral. lazer. essencial. a primeira acepção do termo propaganda advém “do nome ‘Congregatio de propaganda fide’.. vitória. felicidade. já havia a preocupação com a expressão do ethos na oratória. assim como nos demais gêneros textuais. e que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé”. em Roma. social e discursiva dos seres 17 . no estudo dos textos correspondentes aos diversos modos de organização do discurso.. atualmente.

mas perfeitamente recuperada por meio da enunciação. Tais estratégias utilizadas permitirão recuperar os implícitos. os estereótipos. Assim como ocorre em diversos outros gêneros textuais. Para que se analisem todos os aspectos abordados anteriormente. Outro aspecto essencial a considerar é o estabelecimento do contrato comunicativo na publicidade. a situação de enunciação e todos os fatores nela envolvidos. 18 .do ato interativo. Sendo assim. o que contribuirá para o ato comunicativo. os saberes compartilhados. aceitando e reconhecendo as mesmas representações de linguagem inseridas num grupo de práticas sociais partilhadas. a finalidade e a intencionalidade da interação. e um sujeito intersubjetivo em situação de interação social” (grifos do autor). Dessa forma. constroem-se “numa relação triangular entre o mundo como real construído. enfim. já que as regras estabelecidas são co-construídas pelos agentes do ato interativo e determinam os comportamentos lingüístico e sócio-interativo. Esse trabalho com o dito. os lugares sociais. Diante dessa abordagem. perpassando todos os seus elementos lingüísticos e não-lingüísticos. a linguagem como forma-sentido em difração. no processo de construção de sentidos no texto publicitário. a imagem e o papel dos sujeitos da enunciação. o contrato comunicativo conduz a práticas discursivas comuns. Conforme revela Maingueneau (2002: 95). correspondem aos pressupostos somados aos subentendidos do conteúdo do discurso. é necessário que se considerem as condições de produção do texto. percebe-se que contribuem para essas condições os posicionamentos ideológicos e sociais. que. “um texto é sustentado por uma voz – a de um sujeito situado para além do texto”. Esse contrato corresponde a um conjunto situacional que se estabelece na troca comunicativa. segundo Maingueneau (1998). Os indivíduos envolvidos nesse processo comunicativo estarão submetidos a tais regras. merece destaque a ideologia que nele se inscreve. interdito e as suas implicaturas é indispensável no processo de produção/interpretação da publicidade para que se consiga efetivamente seduzir e persuadir o co-enunciador. a ideologia norteará a definição das estratégias argumentativas que irão compor a situação de comunicação em que se constrói o discurso. como afirma Charaudeau (1999: 32). Essa voz representa o ethos. Essas instâncias subjetivas revelam o tipo de relação que se estabelece entre um e outro no nível da linguagem e do discurso. instituindo regras que determinam certas condições de realização. que.

torna-se perceptível que todos os elementos e fatores já mencionados convergem. de maneira fecunda. Tal articulação destaca aspectos culturais. a credibilidade e a captação.: 1929 (cf. Os imaginários sociais: sociedade e ideologia A atividade humana da linguagem está associada às características da sociedade que a exerce. que corresponderão ao fenômeno ideológico. assim como ao conjunto de convicções. as identidades desses indivíduos na interação. para a construção do tecido. de se comportar e de ritualizar –. a última condição direciona-se à conquista do outro através de estratégias de sedução que conduzam ao ápice do processo: a persuasão. ou seja. refletindo. Acrescentando-se a isso. do universo discursivo publicitário. A análise sobre a articulação desses três elementos foi introduzida por Bakhtin (1995) 1 em seus estudos enunciativos sobre a linguagem. influenciando o outro com a força retórica argumentativa. É nesse mesmo universo que se insere de modo recorrente e significativo o recurso do aposto. já que elas se cruzam e apresentam reflexos sobre as diferentes manifestações da linguagem. de agir. que o ato comunicativo pressupõe três condições básicas: a legitimidade. factual e significativo. entre outros. as condições de realização desses atos. enquanto a segunda aponta para a condição de reconhecimento da capacidade de falar algo acreditado como verdadeiro. como os comportamentos dos indivíduos nos seus atos de interação social – a maneira de ser. 2.1. A partir da observação dos diversos aspectos indispensáveis à construção do discurso da publicidade. num entrecuzar de fios. os aspectos em questão. com base nos pressupostos de Charaudeau (1994). A primeira condição diz respeito à necessidade que o sujeito possui de ser reconhecido socialmente como alguém com fundamento para falar. crenças e valores instituídos num determinado tempo e espaço. Referências Bibliográficas) 19 . Não há como afastar o estudo da linguagem dessas outras questões.Vale destacar ainda. Esse componente cultural representa um conhecimento partilhado 1 1ª ed. para adquirir “o direito à palavra”.

: 113).) é o veículo das representações ideológicas” e o discurso é capaz de materializá-las. Sendo assim. sofre determinações sociais. o estudo dos valores. é no nível do discurso que se deve estudar a ideologia.. “a língua (. as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens”.por um grupo de indivíduos e é capaz de identificá-lo como ser coletivo. “por ser instrumento de mediação entre os homens e a natureza. crenças e idéias contidos nos discursos. “sem signos não existe ideologia” (Bakhtin. tomada por Fiorin (id. representações que servem para justificar e explicar a ordem social. observa-se que a linguagem é um fenômeno complexo e. remete a algo que se encontra fora dela. os signos possibilitam. No entanto. o que devem fazer e como devem fazer” (id. O fato de compartilhar desse conhecimento apresenta-se como condição para a intercompreensão nas situações comunicativas.: 28) como uma visão de mundo. Além de apontar essa noção de ideologia e dando ênfase à concepção marxista a esse respeito.: 07). Chauí (1996: 21) denomina ideologia um “ocultamento da realidade social”. Considerando essa definição e retomando a idéia de que a linguagem expressa o referido conjunto de representações e 20 . Somando-se a isso. os homens legitimam as condições sociais de exploração e de dominação. 2003b: 01). 1995: 31). embora seja refletido pela linguagem. “por seu intermédio. há uma universalidade ilusória de idéias que busca legitimar a dominação de uma classe social e conservar uma dada realidade. já que “o ato de comunicação é uma troca linguageira em um determinado cenário social” (Pauliukonis. o que se situa no plano ideológico e. um “conjunto de idéias. ou seja.. ainda. E. o que devem sentir e como devem sentir. não permitindo que se perceba o processo de reificação (seres humanos passam a existir sobre a forma de coisas e as coisas sob a forma humana) e alienação realizados pelo fenômeno da ideologia. A partir desse percurso de abordagem. o que devem valorizar e como devem valorizar. especialmente no modo de produção capitalista. os homens e os outros homens” (id. fazendo com que pareçam verdadeiras e justas”. A autora demonstra que. Chauí define ideologia como “um conjunto lógico. lhe é exterior. Como afirma Fiorin (1990: 72). sistemático e coerente de representações (idéias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar. no sentido de que.

por exemplo. é imprescindível levar em conta a análise da maneira de ver o mundo da sociedade. será possível perceber que. Sob esses parâmetros. através do discurso publicitário. o discurso não apenas reflete esse social e ideológico. a partir dessa visão. O homem. através do discurso publicitário. por outro lado. participando do contrato comunicativo que se estabelece como regulador de toda a situação comunicativa. indo habitar o homem e governar o seu discurso. compartilhando da abordagem realizada por Bakhtin (1995).normas. como ocorre.. substituindo-os pela linguagem da sedução”. Vale ressaltar. provocando mudanças marcantes nos dois âmbitos. O discurso é. para bem realizar essa função.. tem o poder de transformar essas idéias que veicula. A ideologia é tomada como algo dinâmico e de poder fundador. representa-o. ao mesmo tempo. Além do fato de que os signos reúnem fundamentos de natureza sócio-cultural e ideológica. algo que aciona e utiliza o social e. alguns traços característicos da ideologia. é necessário que se reflita sobre a questão de que toda época e lugar apresentam uma série de idéias diretrizes que perpassam as diversas esferas da vida. remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder. a melhor maneira de apreendê-las e buscar compreendê-las é através da análise dos discursos que se realizaram naquele dado tempo e espaço. simula igualitarismo. Sendo assim. algo que passa de um sistema de pensamento a um sistema de crença. que chega a representar. ainda. num determinado tempo e espaço. determinado modo de empregar a linguagem identificou-se com determinado modo de pensar a sociedade”. deve ser considerado como um sujeito histórico-social. além de revelar fatores sociais e ideológicos significativos. da realidade e da linguagem e alcançam a sua expressão no mundo. conforme afirma Carvalho (1996: 17). Não há como deixar de retomar o poder da ideologia como justificadora da dominação e remeter mais uma vez à concepção marxista de ideologia que traz em si o caráter de deformação da sociedade e destaca o discurso do 21 . considerada aqui como uma concepção de mundo de um determinado grupo social num dado momento histórico e lugar. como afirma Eco (2000: 85). mas também pode influenciá-lo. “um dos instrumentos de controle social e. Dessa forma. “. sofre a influência deles à medida que são elementos limitadores das possibilidades de produção e de interpretação do discurso. Esse discurso passa a veicular o modo de ser do mundo e. portanto. O modo de dispor e conduzir os signos em um dado contexto.

Bakhtin (1995: 46) acrescenta que “o signo se torna a arena onde se desenvolve a luta de classes”. Considerando isso. tendo em vista as múltiplas funções dos signos e a noção de que a partir de seu uso é que será possível ao enunciador conquistar a legitimidade e obter a credibilidade para o seu discurso. é possível entender que seduzir significa utilizar recursos 22 .dominante e do dominado em constante luta de classes. que só pode ser identificado num dado contexto e através das estratégias discursivas utilizadas. a existência de um enunciador pressupõe um co-enunciador.2. Segundo essa reflexão. que se refletirá na forma de ação do EU sobre o TU e vice-versa no processo interativo. Todo discurso constrói-se em função de uma intenção. retoma-se o objetivo situacional de persuasão associada à prática comercial. mesmo que este não esteja presente. Com base nisso. Por fim. Ao refletir sobre esse aspecto em relação ao discurso publicitário. percebe-se que este tem como objetivo central a persuasão. A sedução e a persuasão Todo discurso pretende algo. 2. Nesse sentido. Toda enunciação apresenta. é importante elucidar que a reunião desses apontamentos a respeito do fenômeno ideológico ampliará as possibilidades de análise destes itens junto ao corpus da pesquisa. Além disso. Ao buscar compreender o ato de comunicar. deve-se levar em conta o caráter plural da linguagem. respeitando a regulação do contrato comunicativo estabelecido. que poderá ser alcançada através do processo de sedução. pode-se concluir que a finalidade de um texto está intimamente ligada à situação de comunicação em que ele foi produzido e ao tipo de função social que pretende exercer ao realizar-se como discurso. A preocupação com o efeito desejado de influenciar no comportamento do co-enunciador de forma a levá-lo a consumir é o que determina a elaboração do conteúdo na linguagem publicitária. Os signos passam a ser escolhidos em função de sua força sedutora e persuasiva. explícita ou implicitamente. sempre esse índice de intencionalidade. Esse ‘pretender algo’ é um índice de intencionalidade e corresponde a um dos sete padrões de textualidade postulados por Beaugrande & Dressler (1981).

Aristóteles (s/d: 35). levando o produto à idéia de superação absoluta dele com relação a qualquer outro de mesma natureza. Referências Bibliográficas) 23 . Segundo Bakhtin (1992: 298)2.. assim. enquanto persuadir significa utilizar esses mesmos recursos para fazer o outro crer. etc. inicia-se desde o momento em que um enunciador comunica alguma coisa. uma compreensão responsiva ativa. conduzindo-o a acreditar no dito e fazer algo que demonstre mudança de comportamento ou de opinião. pode-se estendê-la à noção mais ampla de texto e associá-la à sua realização como discurso para ratificar a idéia de finalidade persuasiva do texto publicitário como sendo o 2 1ª ed. Entenda-se aqui a referência feita pelo autor à expressão “obra” como uma das diversas unidades de comunicação verbal e. A partir desse processo de conquista do co-enunciador. o “fazer-fazer”. É nesse contexto e contribuindo para a construção dessa atmosfera discursiva que as publicidades buscam seduzir o coenunciador e conquistar a sua adesão ao discurso. influir sobre êmolos e continuadores. processo de singularização e mitificação desse produto divulgado pela publicidade. dessa forma.”.: 1979 (cf. confirma isso quando revela que. suscitar a sua apreciação crítica. convencê-lo. buscando a validação do discurso e a adesão do co-enunciador através da legitimação e credibilidade alcançadas pelo enunciador. que diz respeito ao processo de persuasão. “levar a sentir uma paixão” e “demonstrar a verdade ou o que parece ser a verdade”. elabora uma imagem de destinatário como aquele que tem uma carência e deve procurar supri-la.. pois já nesse instante possui a finalidade de ação no mundo e influência sobre seu coenunciador. segundo Charaudeau (1983a). “a obra (. o que o levará a identificar-se com a imagem de si que é proposta pelo universo discursivo da publicidade. realizando. conquistar a simpatia. para obter-se a persuasão. Essas disposições participam de forma determinante do processo de sedução e de persuasão de uma situação comunicativa. um “consumidor-sem-o-saber” ou um “consumidor-justificado”. o envolvimento emocional e afetivo desse outro com o discurso. De acordo com Fiorin (1990: 74). o discurso deve “inspirar confiança”. sabendo que o co-enunciador constrói os sentidos a partir de suas experiências e conhecimentos. este se tornará.) visa à resposta do outro (dos outros). O enunciador. e para tanto adota todas as espécies de formas: busca exercer uma influência didática sobre o leitor.lingüísticos e extralingüísticos para despertar prazer no outro.

como a verdade. juntamente com os demais elementos analisados.. ou seja. os atos do auditório ou daquele que fala ou ainda de outras pessoas” e isso se refere à linguagem como ato perlocutório. Numa visão pragmática. dirige o ponto de vista de um co-enunciador que será persuadido acerca de algo tomado como uma verdade. a sedução e a persuasão podem ser estudadas no nível perlocucional do ato de enunciação. Compartilhando da afirmação de Maingueneau (2002: 95). a sua identidade discursiva. os pensamentos. ou melhor. “toda fala procede de um enunciador encarnado.) certos efeitos sobre os sentimentos. 24 .convencimento e a alteração de comportamentos anteriores – a “compreensão responsiva ativa” predeterminada por esse gênero. contribuindo para o processo de legitimação do discurso. Segundo Cervioni (1989: 88). o que ele provacará no(s) interlocutor(es).3. “dizer alguma coisa provocará (. O ethos na publicidade Ao analisar um discurso. Essa “voz” é a expressão desse ethos que participa da instância discursiva.. seu perfil como ser que toma corpo e se representa nesse discurso. mesmo quando escrito. sua personalidade. seja ele de qualquer natureza. de alguma maneira. de certa forma. É importante verificar que. A ação do sujeito da interação nessa perspectiva também oferece acréscimos importantes para o estudo aqui desenvolvido. ter o controle da cena comunicativa. vem à tona um sujeito tratado por Charaudeau (1983b) como intencional do sentido que se construirá na enunciação. à medida que. ao abordar o processo de sedução e persuasão na publicidade. já que a força perlocutória corresponde à noção de efeito provocado pelo dito. 2. subjaz a noção do ethos como algo que revela a imagem do enunciador. oral ou escrito. um texto é sustentado por uma voz – a de um sujeito situado para além do texto”. Esse sujeito possui o objetivo de articular estratégias discursivas com vistas a uma dada intencionalidade e pretende.

Dessa forma. Nesse sentido. na enunciação. são os papéis assumidos pelos sujeitos na enunciação que importam 25 . A enunciação propicia a construção. ao produzir seu discurso... Cabe. tem sua concepção padrão do destinatário que o determina como gênero”. visto que é uma preocupação do enunciador avaliar para quem se dirige o enunciado e como esse co-enunciador deve ser percebido e imaginado. portanto. mas não se apresenta explícito no enunciado. há de se considerar que o enunciador.) não se interessa pela ‘verdadeira’ posição ideológica do enunciador real. Essa importância. por parte do co-enunciador. crenças e estereótipos que contribuem para validar o discurso. considerando o contexto em que se estabelece tal situação comunicativa. da imagem do co-enunciador repercute na construção do ethos do enunciador e. é a “maneira de dizer que remete a uma maneira de ser”. a publicidade estará favorecendo o “processo de incorporação” (Maingueneau. já constrói uma representação de um co-enunciador.: 99). ou seja. que é aparentemente atribuída ao produto. é preciso que essa imagem seja observada e construída a partir de uma perspectiva social e discursiva. ao co-enunciador reunir dados disponibilizados no momento de realização do discurso para defini-lo. chegando-se a traçar um caráter e uma corporalidade atribuída ao enunciador. conseqüentemente. é o tom do discurso e o todo da cena enunciativa que permitem ao leitor a construção da imagem desse ethos. 2002: 100). Isso facilita o processo de captação do outro na situação interativa e o alcance do objetivo persuasivo de venda dessa imagem construída do co-enunciador. em cada uma das áreas de comunicação verbal. do ethos do enunciador. da “ação do ethos sobre o coenunciador” possibilitando uma maior identificação e adesão deste ao discurso. Segundo Maingueneau (id. é notória a influência do co-enunciador na estruturação do discurso. Portanto. Ao veicular um conjunto de valores. Por outro lado.É interessante perceber que o ethos se constrói na enunciação. então. O fundo ideológico representa outro aspecto bastante significativo na expressão do ethos na publicidade. Para isso. mas pelas visões de mundo dos enunciadores (um ou vários) inscritos no discurso” (grifo do autor). “cada um dos gêneros do discurso. idealizando-o de uma forma tal que possibilita o próprio ato em si de enunciar. Com base em Bakhtin (1992: 321). merece destaque a visão de Fiorin (1990:51) ao considerar que uma “análise(.

por meio da semiologia. ao serem retomados esses aspectos no estudo do corpus. conforme poderá ser observado. oferece contribuições importantes para a compreensão dos elementos envolvidos no processo de produção da linguagem. sejam elas conscientes e/ou inconscientes. Alcança-se. aspectos como a foto do produto. especialmente quando se trata da produção do discurso publicitário. inclusive. produz alguma coisa. As escolhas lingüísticas e semiológicas A produção de um discurso envolve uma série de escolhas lingüísticas. que.4. realiza-se algo) e perlocutória (noção de efeito do dito) da linguagem. Como afirma Charaudeau (2002a). vai construir o sentido discursivo. extralingüísticas que não são aleatórias. ao articular-se com outros signos e de acordo com as condições extralingüísticas e intralingüísticas de produção e o contexto sócio-histórico-cultural. o sentido discursivo aciona e exige dos protagonistas da interação inúmeras competências. há de se considerar o valor dos elementos extralingüísticos nesse processo. Além disso. Todo signo possui um sentido potencial que. as cores utilizadas e outras imagens que participam da cena enunciativa são fundamentais para a construção dos sentidos. a discursiva diz respeito à força ilocutória (quando se diz alguma coisa. a competência lingüística abrange o conhecimento de língua do sujeito. mais adiante. 2. entre as quais a lingüística. Os signos serão articulados entre si e organizados de maneira a determinar as direções que o discurso irá seguir e. segundo Charaudeau (1999). a situacional corresponde à aptidão do sujeito para 26 . semiológicas e. a situacional e a semiolingüística. assim. visto que. Por sua vez. a comunicativa. a discursiva. Essa inter-relação entre os signos sofre a influência da carga cultural que cada um deles traz consigo e do papel que esse fator exerce em um dado grupo social e em determinadas situações interlocutivas. a competência comunicativa aponta para o conhecimento do indivíduo como ser social. o nível persuasivo que irá atingir. inclusive. a participação da teoria geral dos signos. a sua disposição gráfica e a do enunciado no suporte material em que é veiculada a publicidade.para delinear o ethos na publicidade.

Em uma dada situação interativa. e a semiolingüística compreende o reconhecimento e manipulação da forma dos signos. quanto à compreensão do que é o enunciado e qual o seu papel. como demonstra Bakhtin (1992: 305): Quando escolhemos um determinado tipo de oração. Para esse autor. torna-se objeto de estudo da linguagem e permite a observação e análise das relações dialógicas existentes entre as vozes que atravessam e constituem o discurso. de seu propósito e das circunstâncias em que se constrói. mas a amplia. sucessivamente. 1992: 290) se efetive e leve a uma seguinte por parte do outro participante do processo interativo e. o enunciado representa a matéria lingüística que. isto é. que é considerado por ele a manifestação particular de uma frase em um determinado contexto. de suas regras combinatórias e de seu sentido na construção da intencionalidade. a enunciação se constitui a partir do aparecimento e realização de um enunciado. assim. em seu todo. Para Ducrot (id). Merece destaque. enquanto para Bakhtin (1992) o enunciado é produto da enunciação. o estudo de Ducrot (1987). de um gênero preciso do discurso dirige-nos em nosso processo discursivo. selecionamos um tipo de oração em função do todo do enunciado completo que se apresenta à nossa imaginação verbal e determina nossa opção. não escolhemos somente uma determinada oração em função do que queremos expressar com a ajuda dessa oração. que se for modificado resultará outras manifestações e.construir seu discurso em função da identidade dos parceiros. é necessário compreender que. Diante disso. pode não necessitar de um grande número delas e o gênero escolhido ditanos o seu tipo com suas articulações composicionais. O intuito de nosso enunciado. que se baseia na abordagem bakhtiniana. como afirma Bakhtin (id: 293). A idéia que temos da forma do nosso enunciado. da finalidade do discurso. portanto. enquanto se mantiver a situação comunicativa. outros enunciados. 27 . O acionamento dessas competências favorece a intercompreensão entre os seres da interação e permitirá que a possibilidade de o enunciado condicionar uma “atitude responsiva ativa” (Bakhtin. realizações de um enunciado num dado espaço e tempo é que caracterizam a enunciação. num dado contexto enunciativo. o enunciado é “a unidade real da comunicação verbal” a que irá se submeter o discurso produzido. provocando uma determinada atitude no outro da interação. visto que para ele as múltiplas manifestações.

mas sim ideológica”.) e Carrascoza (1999) se referem aos aspectos mais característicos na publicidade. de forma a aproximar o leitor/ouvinte e estabelecer um diálogo com ele. assim como das construções e do gênero específicos para a estruturação dos enunciados são determinantes numa enunciação. é oportuna a afirmação de Carrascoza (1999:33) de que “optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária. Diante disso. correspondendo ao ritual comunicacional que se estabelece numa dada interação. frases nominais. todos. Ao considerar-se a influência desses fatores. figuras de linguagem. entre os quais: o contrato de fala. que limitarão o dizível e orientarão o discurso. rede de associações semânticas. frases. topicalização. estarão sendo levadas em conta as condições de produção dos enunciados. há uma simplicidade estrutural que busca conduzir aos subentendidos e aos elementos recuperáveis 28 . Esse conjunto corresponde a algumas das técnicas de sedução e de persuasão utilizadas como estratégias do discurso pelo texto publicitário. o lugar onde encontro outrem”. conclui-se que o enunciado é muito mais abrangente do que uma combinação entre palavras. na tentativa de conquistar a simpatia do público e levá-lo a comprar o produto. em sua natureza lingüística e semiológica. quando afirma que “a língua é. uma característica fundamental da língua na visão de Vogt (1977: 12). Isso remete à abordagem já realizada no item 2. destacam basicamente: o uso da linguagem padrão coloquial. pois se insere no plano da enunciação e alcança seu sentido no nível do discurso. a presença da informalidade. e a adequação ao contexto verbal e situacional. expressa.1. como proposto por Charaudeau. procurando enfatizar certos elementos do texto. Embora haja a exploração dos mais variados recursos na publicidade. frases feitas.Com isso. Quando Vogt (id. acerca da articulação linguagem. sociedade e ideologia. por exemplo. inclusive. o autor revela que não só os elementos já referidos como também as palavras são escolhidas cuidadosamente. empréstimos lingüísticos. orações. de elementos extralingüísticos. o lugar da intersubjetividade. Acrescentando-se a isso. o jogo gráfico e/ou morfológico com palavras. antes de mais nada. por vários fatores. As escolhas dos signos. períodos ou parágrafos. apelo à autoridade. pelo emprego de gírias e do tratamento você. Vale lembrar. o lugar onde os indivíduos se confrontam. Essas escolhas são sobredeterminadas. e alguns outros recursos retóricos. estereótipos. ainda. afirmação e repetição.

Apesar disso. 29 . 1999: 105-107) para conduzir à ação de consumir. mas principalmente com o todo discursivo que integra o verbal. com o intuito de chamar a atenção do destinatário e convencer o leitor não só com as informações sobre o produto e a exposição de suas qualidades. conforme será verificado mais adiante. todos os elementos que compõem o texto estabelecem relações entre si. como é o caso do aposto nas publicidades de automóveis.apenas pelo contexto e também há alguns recursos que parecem ser mais produtivos por serem mais recorrentes em algumas situações. o visual e o situacional num “circuito fechado” a partir da “fusão entre redação e arte publicitária” (Carrascoza.

neste momento.NOÇÕES TEXTUAIS CONSTITUTIVAS 3.: 316) que trazem consigo outras vozes com as quais se relaciona e se apresenta. é imprescindível que se reflita sobre conceitos que representam princípios fundamentais do discurso e habitam o nível constitutivo dessa linguagem. que lhe são anteriores. Bakhtin (1992. dando destaque. 1995) remete a essa questão da heterogeneidade. Bakhtin afirma que “a experiência verbal individual do homem toma forma e evolui sob efeito da interação contínua e permanente com os enunciados individuais do outro” (1992: 313-314) através de um “processo de assimilação. A noção de heterogeneidade surgiu quando se começou a duvidar do caráter homogêneo do discurso e passou-se a verificar nele a presença de outros discursos. dialogismo e polifonia Ao realizar um estudo sobre a linguagem.1. já que. Isso demonstrou que um dos fatores capazes de caracterizar o discurso como heterogêneo é a diversidade de vozes que o atravessam e o constituem. “o discurso é dominado pelo interdiscurso”. Segundo Maingueneau (1998: 79). 1997) ou não (“heterogeneidade constitutiva” – id).3. 1995) e Maingueneau (1997. 1998) a respeito de heterogeneidade. O princípio da dialogia bakhtiniana procura mostrar que “cada enunciado é um elo da cadeia complexa de outros enunciados” (Bakhtin. à Teoria Polifônica da Enunciação desenvolvida por Ducrot (1987). como poderá ser observado a seguir. dialogismo e polifonia. pois o enunciado reúne em si uma série de “ecos e lembranças de outros enunciados” (id. seja por uma marca lingüística visível (“heterogeneidade mostrada” – Maingueneau. aos estudos realizados por Bakhtin (1992. como uma resposta a elas. entendendo-se interdiscurso como “o conjunto das unidades discursivas com as quais ele [um discurso particular] entra em relação” (id. Todos esses conceitos estão intrinsecamente relacionados entre si. Este trabalho recorrerá. ainda. Heterogeneidade.: 86). ao mesmo tempo. 30 . à medida que teoriza sobre o dialogismo como fator de discursividade. 1992: 291). segundo o autor. um discurso se constitui pela sua relação com outros discursos.

o autor). Características do gênero: fatores determinantes no processo enunciativo Ao tratar da noção de gênero. tendo em vista que.2. Dada a importância dessa abordagem para a proposta da pesquisa. No entanto. Com base no conceito bakhtiniano de dialogismo e de polifonia. com diferentes graus de alteridade. 3. dialogismo e polifonia tenham sido abordadas por todos os teóricos já mencionados. Percorrer essa trajetória teórica é fundamental quando há uma proposta de 31 . em toda enunciação poderão ser identificados discursos outros. trazendo essa reflexão para os estudos enunciativos da lingüística atual. Bakhtin. Entretanto. diversas são as abordagens teóricas que surgem. um discurso se constitui pela presença de um sujeito falante (ser empírico. A concepção polifônica acerca da linguagem baseia-se no questionamento da unicidade do sujeito discursivo.mais ou menos criativo. Ducrot e Maingueneau não aplicam esses três conceitos à enunciação do discurso publicitário especificamente. esta pesquisa irá priorizar a fundamentação de Bakhtin (1992) e as influências do estudo desse autor para a teorização de Maingueneau (2002) e de Marcuschi (2002) a esse respeito. das palavras do outro (e não das palavras da língua)” (ibid. não coincidir com o sujeito falante. e um enunciador (ser discursivo que assume o ponto de vista da enunciação). Embora as noções de heterogeneidade. seja de forma explícita ou implícita. passam a fazer parte da enunciação vários seres constitutivos do discurso.). Conforme ressalta Maingueneau (1998: 42). merece destaque Bakhtin devido ao caráter introdutório de seus estudos a respeito desses fatores. a noção de dialogismo parte da característica primordialmente interativa da linguagem. este trabalho buscará mais adiante uma reflexão sobre o assunto aplicada ao corpus. por sua natureza dialógica através do cruzamento de várias vozes que justificam o fator de heterogeneidade. Com isso. Ducrot produz o que ele denominou de “Esboço de uma Teoria Polifônica da Enunciação”. em algumas situações enunciativas. apesar de ela não representar o seu eixo central . um locutor (ser do discurso responsável pelo enunciado) que pode. Sendo assim.

Os diferentes gêneros do discurso.investigar a ideologia que perpassa o discurso. 32 . Diante disso. compreende-se que o enunciado não representa uma combinação totalmente livre. desde o início. pois. caso isso não ocorra. antes de tudo. sabemos de imediato. representam formas estruturais e lingüísticas relativamente estáveis com uma função sócio-discursiva definida. a dada estrutura composicional. segundo Bakhtin (id. ao contrário. própria do gênero em que se insere. a identidade dos sujeitos envolvidos no processo interativo e como ocorre a argumentação. eles correspondem a uma manifestação específica da linguagem para um dado propósito sócio-comunicativo. embora sejam essenciais as demais contribuições para a compreensão do posicionamento do autor. só podendo ser compreendida como geradora de um gênero quando exercer uma dada função e situar-se em uma determinada situação sóciocomunicativa em um determinado tempo e lugar e possuir uma estrutura “relativamente estável do ponto de vista temático. ou seja. Um gênero do discurso representa. É importante esclarecer. precisa ser construído a partir das noções de um gênero do discurso específico e que essas noções precisam ser um conhecimento dominado por todos os seres envolvidos no processo interativo. a forma do enunciado apresentará uma expressividade específica. que se considerem as características do gênero textual em questão. Com base na afirmação desse autor. como revela Bakhtin (id. prever-lhe o fim. a opção pelo tratamento dado por Marcuschi ao assunto. somos sensíveis ao todo discursivo que. mas.). ao ouvir a fala do outro. que influenciará na seleção lexical e sintática do texto e em diversos outros aspectos organizacionais que participam da construção do enunciado. O gênero apresenta uma forma padronizada com relativa estabilidade na estruturação do todo discursivo e corresponde a um conhecimento estabelecido e partilhado por uma dada comunidade que irá utilizá-lo num processo de interação verbal. pressentir-lhe o gênero. adivinhar-lhe o volume (a extensão aproximada do todo discursivo). bem nas primeiras palavras. pois para isso é necessário. evidenciará suas diferenciações. em seguida. ao mesmo tempo. Além disso. no processo da fala. a comunicação verbal será dificultada a ponto de provavelmente não se efetivar. Com isso. uma organização verbal e um fenômeno social determinantes tanto no processo de produção como de recepção do discurso. composicional e estilístico” (ibid: 284).: 302): Aprendemos a moldar nossa fala às formas do gênero e. ainda.

torna-se importante entender a publicidade como um gênero de discurso que se situa no interior do tipo de discurso midiático e. Existe a necessidade humana de utilizar gêneros textuais distintos e específicos a cada situação social e comunicativa. que a tipologia textual. considerar a abordagem desse estudo dos gêneros desenvolvida por Marcuschi e que também destaca a distinção entre as denominações tipologia e gênero. descrição e injunção. No gênero publicidade. o autor procura levar em conta o tipo de atividade discursiva e de orientação social e enunciativa em que se insere cada gênero. ainda. a segunda designação abrange o conjunto de “realizações lingüísticas concretas definidas por propriedades sócio-comunicativas e constituem textos empiricamente realizados cumprindo funções em situações comunicativas” (ibid. Segundo o autor (2002: 23). 2002) também trouxeram contribuições significativas para o estudo dos gêneros. além de outras limitações referentes ao suporte material). embora tenham como ponto de partida os postulados bakhtinianos a esse respeito. Pode-se compreender. com base nos estudos de Marcuschi. Convém. A partir dessa visão. Isso ocorre. Ao estabelecer uma tipologia dos discursos. parece ser indiferente: gênero de discurso e tipo de discurso. No entanto. para alguns teóricos. a primeira designação diz respeito ao grupo de “constructos teóricos definidos por propriedades lingüísticas intrínsecas e constituem seqüências lingüísticas ou seqüências de enunciados e não são textos empíricos”.Os estudos de Maingueneau (1998. dessa forma. da imprensa escrita (revistas – cujo público-alvo é bastante específico e diferenciado. Por outro lado. argumentação. incluindo cinco categorias distintas: narração. cada sociedade é que estabelece as 33 . O estudo desenvolvido por Maingueneau amplia a visão sobre o gênero tratado e a compreensão das regras que o instituem e de sua utilidade. conforme Marcuschi. pois se detém em aspectos da lingüística textual. estilo e composição característicos. O autor procura distinguir o que. embora de forma diferenciada da tratada acima. Já o gênero textual corresponde às inúmeras formas de interação materializadas em textos.). apesar de também ser característica a descrição. no caso do corpus desta pesquisa. não enfatizando a perspectiva enunciativa. devido à intencionalidade do texto e à sua função sócio-comunicativa. há o predomínio da argumentação. cada qual com a sua função social e comunicativa e com seu conteúdo. trata o modo como o discurso se organiza. exposição.

não se pode afirmar que cada enunciado possui regras totalmente estáveis e imutáveis. a capacidade e o poder de desenvolvê-las e transformá-las a partir de suas necessidades. os tipos de interação e a sociedade que deles participa irão influenciar e definir seus gêneros textuais. Por esse motivo. 34 . tendo. Assim.formas genéricas que utilizará. portanto.

O PROCESSO ARGUMENTATIVO NA PUBLICIDADE Todo gênero textual apresenta um modo específico de organização do discurso. visto que os autores classificam o processo de argumentação como um traço característico da linguagem como um todo. contendo as peculiaridades características dele. a língua 35 . O gênero estudado neste trabalho expressa o discurso publicitário e circula na mídia impressa. com vistas à realização dos objetivos e da intenção comunicativa do texto. já que qualquer discurso possui uma intencionalidade. argumentos para produzir efeitos de verdade e de realidade ao seu conteúdo. todos os textos utilizam. conforme já abordado nos capítulos anteriores. todo texto orienta argumentativamente um enunciado para conduzir o destinatário em determinada direção. independentemente das características próprias de cada texto e de suas funções específicas. o argumento é um procedimento lingüístico que representa o lançamento de luz em uma dada direção.4. Esse traço característico manifesta-se através dos componentes lingüísticos e extralingüísticos do texto e representam propriedades identificadoras da noção de gênero. todos esses componentes e fatores reunidos revelam um dos diferentes modos de argumentar. buscando conquistar e agir sobre o co-enunciador e concretizar os aspectos e objetivos centrais de cada gênero em particular. Sabe-se que também fatores estruturais. Diante disso. Para esses autores. No que diz respeito à publicidade. é preciso remeter ao sentido mais amplo do termo argumentação. são determinantes na especificação de um gênero. A própria origem etimológica da palavra argumento confirma a abrangência desse termo. Para compreender esse processo de argumentação no discurso publicitário. Também na visão de Maingueneau (1997). em que o elemento argu significa iluminar. Este e os demais gêneros só alcançarão a sua intencionalidade à medida que exercerem efetivamente a sua função discursiva e social. com maior ou menor ênfase. que vem de argumentum. como instrumento de interação social. O aspecto central da intencionalidade da publicidade é a persuasão. pois. Contribui para essa afirmação a abordagem de Anscombre & Ducrot (1983) sobre o que significa argumentar.

através. o termo retórica foi sofrendo determinadas mudanças quanto à abrangência de sentido. a maneira como o orador se dirige às multidões. Para Aristóteles (s/d: 11). chegando a reduzir sua aplicação à poética. A questão da retórica é algo presente e suscetível à análise em todos os gêneros textuais. Da mesma forma. para a construção do tecido. pelos parnasianos. No decorrer do tempo. isto é. embora com expressividade distinta. especialmente. da busca da adesão do destinatário ao discurso. Mais tarde e até os nossos dias.apresenta em sua essência um valor argumentativo. a habilidade de discernir. pode-se perceber que o texto se funda na argumentação para sustentar a convicção de um dado assunto e alcançar o fim persuasivo do texto. isto é. principalmente. pois. quando Charaudeau (1992) afirma que a argumentação representa um modo como o discurso se organiza e que ela é uma atividade de natureza demonstrativa e persuasiva. levandoo a ser convencido pelos argumentos utilizados. o que seja apto a persuadir o auditório”. destaca-se Aristóteles. A retórica preocupa-se com o modo como o orador deve conduzir esse auditório à persuasão desejada. Tudo isso converge. é a arte das provas. Havia um esforço em unir a maneira convincente de apresentar algo como verdade com a forma de expressar isso com arte. em cada questão. Todos os elementos e processos analisados no decorrer deste trabalho co-atuam no desenvolvimento da argumentação. na retórica. de modo elegante. com a capacidade de envolver o público no conteúdo do discurso. tendo em vista que os textos procuram reunir argumentos bem fundamentados para conseguir influenciar e convencer com o todo discursivo. procurando ter o domínio verbal na estruturação do discurso. Desde a tradição clássica. os gregos já se preocupavam em manejar com habilidade as formas de argumentação. Entre os pensadores gregos que realizaram estudos sobre esse assunto. ou seja. no século XIX. a noção clássica de retórica foi retomada e o seu estudo foi assumindo um lugar cada vez mais significativo na análise dos textos em seus diversos modos de organização do discurso. que revelaram a preocupação com o componente retórico na oratória. segundo o autor. num entrecruzar de fios. do universo discursivo do texto. “o principal. devido à maneira de dizer e de apresentar o dito. as 36 . com seus estudos acerca do discurso oral.

Portanto. a credibilidade e a captação. em um estudo de Aristóteles e de alguns autores anteriores a ele. além do caráter retórico da argumentação publicitária. os saberes compartilhados. levando o interlocutor à ação. os estereótipos. sintetizada e. os lugares sociais. enquanto a segunda aponta para a condição de reconhecimento da capacidade de falar algo acreditado como 37 . Conforme se pode perceber. a imagem e o papel dos sujeitos da enunciação. portanto. narração (exposição de fatos). o discurso produzem ecos diferentes no ânimo dos ouvintes. Carrascoza (1999: 25-26) afirma que. persuadir. Faz-se necessário considerar. o judiciário e o demonstrativo ou epdítico. a finalidade e a intencionalidade da interação. o que pode resultar numa ação ulterior de compra”. tais condições de produção também estarão refletidas no componente lingüístico do texto e participam significativamente de seu processo argumentativo. representando. já que ele possui o papel de. provas (demonstrações) e peroração (epílogo). a respeito das partes do discurso. o texto publicitário se vale muito da retórica. Vale ressaltar ainda. constroem-se “numa relação triangular entre o mundo como real construído. a situação de enunciação e todos os fatores nela envolvidos. Isso acontece. sobreposta. Com base na definição atribuída por esse autor a cada um desses gêneros. as condições de produção do texto. cujo intuito é aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou marca. Carrascoza destaca a presença dessas fases do discurso retórico no texto publicitário contemporâneo embora de forma breve. com base em Charaudeau (1994). percebe-se que contribuem para essas condições os posicionamentos ideológicos e sociais. como afirma Charaudeau (1999: 32).). para adquirir “o direito à palavra”. às vezes. que. Diante dessa abordagem. e um sujeito intersubjetivo em situação de interação social”. segundo Carrascoza (id. A primeira condição diz respeito à necessidade do enunciador de ser reconhecido socialmente como alguém com fundamento para falar. a partir de alicerces encontrados. que correspondem ao exórdio (introdução). enfim.palavras. a linguagem como forma-sentido em difração. Aristóteles afirma a existência de três gêneros da retórica: o deliberativo. um recurso argumentativo de destaque na publicidade. que o ato comunicativo pressupõe três condições básicas: a legitimidade. este “é dominante na trama do texto publicitário. por ser o gênero deliberativo aquele em que se aconselha ou desaconselha algo visando a uma ação futura. através da orientação dada ao discurso.

Segundo os autores (id. “é. Acrescentando-se a isso.: 70) resultante dos processos de convencimento e de persuasão efetivados por meio da utilização de uma série de recursos da linguagem. considera-se que a força dos argumentos está vinculada “à intensidade de adesão do ouvinte às premissas” e “à relevância dos argumentos no debate em curso” e “variará. reforça o nível de complexidade atingido por esse gênero. se é que poderiam ser assim chamadas. Dessa forma. a uma “escolha entre possíveis” (id. como vende-se tal coisa. de sua adesão para que se alcance o ápice do processo. com tais características. ao realizar-se no plano da enunciação. devendo haver. factual e significativo. apontam para a questão da captação referida. a persuasão. por isso. por tal valor. ao tratar da argumentação. a última condição direciona-se à conquista do outro. O uso de recursos argumentativos contribui produtivamente para o estabelecimento dessas três condições básicas do ato comunicativo. conforme a situação de comunicação. A argumentação visa. o orador deve assumir determinados papéis sociais.verdadeiro. Com o tempo. e ater-se a visões estereotipadas para que seus argumentos tenham força. A partir dessa abordagem. pois. o texto publicitário expandiuse muito. portanto. que. influenciando o outro com a força retórica argumentativa. há aproximadamente um século os diversos recursos argumentativos disponíveis na língua não eram valorizados e utilizados nas publicidades. limitavam-se a oferecer informações muito objetivas. de fato. um esforço do orador por adaptar-se ao auditório (tomado pelos autores como “conjunto daqueles que o orador quer influenciar com sua argumentação” – grifo dos autores – id. passando a ser organizado com base numa argumentação icônico-lingüística. Como afirma Carvalho (1996). visto que estas. 38 . Essa forma de apresentar algo se aproximava à escrita de caráter telegráfico do gênero “classificados”. Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996).: 22). portanto. conforme os auditórios e conforme os objetivos da argumentação” (id.: 27). num dado lugar. visto que procuram mostrar que o objetivo fundamental da argumentação é obter a adesão daqueles a quem se dirige.: 524). ao auditório que cabe o papel principal para determinar a qualidade da argumentação e o comportamento dos oradores” e. prender a atenção do público é algo indispensável para o andamento da argumentação.

Como afirma Anscombre (1984: 14).. em linhas gerais. nos anos 50. desenhos. houve um aumento na extensão dos textos.Isso é confirmado por Carrascoza (1999) em seu estudo sobre a evolução do texto publicitário. meramente informativos e sem ilustrações. Os textos se alongaram e passaram a apresentar chamadas secundárias. Em 1914. Anscombre & Ducrot (1983: 1) ratificam essa visão ao expor que “fala-se pra exercer uma influência (consolar. a Escola de Propaganda em São Paulo. Desse período em diante. fase esta que inclui a utilização de fotos e a preocupação com o uso de certos recursos retóricos até então pouco explorados. fazer agir. Mais tarde. Na virada desse século. surgem os grandes anúncios com ilustrações por vezes em duas cores. os primeiros anúncios apresentavam textos curtos.. aborrecer ou embaraçar). que resulta. na tentativa de envolver o público no processo de sedução e persuasão que se desenvolve na estrutura circular de apresentação do produto na publicidade. pela necessidade de apontar as características e os detalhes dos produtos ao lado de diversos recursos visuais e fotos. Segundo os resultados de seu trabalho. surge na cidade de São Paulo a primeira agência de propaganda brasileira. somente retornando com transformações muito significativas na década de 1950. o período da Segunda Grande Guerra (déc. período bastante marcado pela diversificação da indústria brasileira.” e esses modos de influência se manifestam a partir do sentido do discurso. Esse conjunto de técnicas marcou a forte integração entre redação e arte publicitárias. por volta de 1875. Na década de 1930. convencer. persuadir. de 40) levou a uma redução significativa na produção de publicidades. a produção publicitária caminhou em passos largos quanto às mudanças e complexidade dos textos. esse percurso do texto publicitário no Brasil. é preciso retomar que. que passaram a ser superadjetivados e a incluírem argumentos subjetivos e apelo à autoridade. Apesar das sensíveis modificações ocorridas. “a argumentação é a base da língua” e todo enunciado autoriza uma dada argumentação conforme uma intenção expressa pelo discurso no momento da enunciação. Após acompanhar. especialmente a automobilística. através de recursos mais simples ou mais complexos. surgem os primeiros anúncios com ilustrações. Surgiu. inclusive. a linguagem apresenta uma orientação argumentativa com vistas a uma determinada conclusão ou a uma classe de conclusões. dando início a uma nova fase para o setor. por sua vez das 39 .

“relações entre o signo e seus intérpretes” numa atividade intersubjetiva. situa-se o aposto. 40 . que poderão ser melhor compreendidas ao acompanhar o estudo que segue do percurso de tratamento teórico dado a ele. com contribuições bastante relevantes. Entre os diversos mecanismos lingüístico-discursivos que participam desse processo argumentativo nos textos. desde a gramática tradicional até a reflexão sobre o valor que passa a assumir sob a perspectiva apresentada nesta pesquisa.

Kury e Melo) e alguns estudiosos contemporâneos da gramática da língua portuguesa que se dedicam ao estudo mais centralizado no discurso. 41 . em nossa língua. Considerações teóricas Diversos são os postulados gramaticais a serem considerados em um estudo acerca do aposto. incluindo desde a visão tradicional às considerações recentes sobre o assunto. Bechara. O aposto na abordagem tradicional O aposto é definido. de “pôr junto. Gratacós. como poderá ser observado. a partir do cruzamento de critérios sintáticos. justapor” (Koogan & Houaiss. 5. Mateus et alli. ou seja. 1994: 62) e o aposto é definido. A própria disposição desse termo no enunciado. explica-se pela denominação do fenômeno sintático como aposição e do elemento que realiza tal processo como aposto.O APOSTO 5.1. busca-se traçar uma trajetória do estudo e do ensino desse elemento no decorrer do tempo. assim como a relação que ele estabelece com os demais termos. e semântico em segundo. Esta pesquisa destacará. em primeiro plano. a contribuição teórica de sete compêndios do estudo da gramática tradicional (Said Ali. visto que. precisá-lo ou qualificá-lo. Ao focalizar o aposto nas duas abordagens explicitadas. de forma geral pela tradição gramatical.5. justamente como o termo que se apõe a um substantivo ou a um pronome para explicá-lo. aposição significa a “ação de apor”.1. Cunha & Cintra. Nogueira. ou seja. embora o desenvolvimento da abordagem de cada um dos sete autores considerados enfatize o caráter morfológico e sintático desse termo.1. Lima. Neves. Koch & Marcuschi. além de perceber se este recurso é de natureza predominantemente sintática e acessória ou muito mais discursiva e de valor fundamental para a enunciação. Perini e Vilela & Koch). na visão da gramática tradicional. da língua em seu uso (Azeredo. comparativamente. morfológicos e semânticos.

então. merece destaque a conceituação do aposto atribuída por esses dois autores (ibid. no predicativo. referindo-se a uma oração inteira. podendo ser um “simples substantivo ou uma frase de certa extensão” (id. ainda. Os dois termos designam sempre o mesmo ser. Cunha & Cintra (id. o prioritário tratamento sintático ao termo. representado por uma oração. entre os termos assim denominados. marcada na escrita por uma vírgula”. o aposto. os teóricos expõem (id. um substantivo que se pospõe a outro substantivo ou a um pronome a título de equivalência. o mesmo objeto. no objeto indireto. distribuindo-o em dois subitens: “Valor sintático do aposto” e “Aposto predicativo” – percebe-se. mas esclarecem que há um caso em que pode não ocorrer essa pausa quando “a palavra principal” é “um termo genérico. no aposto e no vocativo. ORAÇÃO E PERÍODO”. afirma que “aposto ou aposição é o termo acessório que se pospõe ao sujeito ou objeto como explicação ou a título de equivalência”. mas preocupa-se em defini-lo da seguinte forma: Aposto ou aposição. ao estudar os termos integrantes e acessórios da oração. no agente da passiva. Após reunir as considerações anteriores.: 151) que “entre o APOSTO e o termo a que ele se refere há em geral uma pausa.): 42 . Quanto ao aspecto formal. significando o mesmo ente. e enumerativo ou recapitulativo. isto é. no objeto direto. Acrescentam. o mesmo fato ou a mesma idéia” (id. Cunha & Cintra (1985) reservam o item “A oração e seus termos acessórios” para estudar.Said Ali (1964: 271) aborda o aposto ou aposição quando trata dos “termos da proposição”. Os autores afirmam que o valor sintático do aposto corresponderá ao do termo a que se refere. considerando-o uma das possibilidades de amplificações de sujeito e predicado. Além disso.:154). no complemento nominal. especificado ou individualizado pelo APOSTO”. São elas: especificação. O autor (id. No capítulo intitulado “FRASE.: 271) não apresenta nenhuma tipologia do aposto.) apontam para uma tipologia do aposto à medida que enumeram maneiras como ele pode aparecer. que “com o aposto atribui-se a um substantivo a propriedade representada por outro substantivo.: 126). podendo haver aposto no sujeito. no adjunto adverbial.

. desenvolvida ou resumida num termo acessório.(..): Um substantivo (ou pronome) pode-se fazer acompanhar imediatamente de outro termo de caráter nominal. a título de individualização ou esclarecimento. a não ser quando há a denominação de um ser ou a sua individualização. Vale explicitar a forma como essa abordagem sobre o aposto foi introduzida pelo autor (ibid.( grifos do autor) Melo (1978) também considera o aposto um elemento acessório de referência nominal da oração. Ao referir-se. também necessariamente substantivo. o enumerativo.. ao estudar o período simples. Kury (1993).). destacando a aposição como uma “subordinação de substantivo sem 43 .).:57): Uma idéia fundamental contida num termo de valor substantivo. em qualquer função sintática. ainda. síntese e aquele que se refere ao sentido global de uma oração. APOSTO. Com o mesmo tratamento “termo acessório da oração”.:255). o resumidor ou recapitulativo e o comparativo.Aposto é o termo de caráter nominal que se junta a um substantivo. pode ser continuada. o aposto de oração. denominação. ao aposto. explicada (inclusive por comparação).. O autor também ressalta o emprego da vírgula para assinalar a pausa que geralmente se estabelece entre o aposto e o termo a que se refere. que estão insertos em sua “TEORIA GERAL DA FRASE E SUA ANÁLISE”. destacando. o aposto é um termo de caráter nominal com função esclarecedora ou individualizadora. a um pronome. Lima (1992) realiza o estudo do aposto como um dos termos acessórios da oração. enumeração. seu equivalente ou adjunto. explicita uma tipologia do aposto que inclui o explicativo. Da mesma forma que esses autores. a título de explicação ou de apreciação (. num âmbito conceitual. Segundo Lima (id. Aponta os seguintes papéis do aposto: esclarecimento. em que “o substantivo fundamental e o aposto que se lhe junta designam sempre o mesmo ser”. aposto de especificação e o aposto aparente. afirma que (id. ou a um equivalente destes.

a saber: É um termo oracional de natureza substantiva ou pronominal que se refere a uma expressão de natureza substantiva ou pronominal para melhor explicá-la ou para servir-lhe de equivalente.. observam-se muitos aspectos comuns nas abordagens apresentadas anteriormente.) que “o adjunto adnominal recebe o nome especial de aposto. está expressa de forma diferenciada em duas edições de sua gramática. etc.. o aposto enumerativo. mas como um determinante nominal que corresponde a uma das “funções oracionais”.)”. Considerando assim o aposto. hoje. Comparativamente.(grifos do autor) (Bechara. Bechara (1999). o autor declara que pode haver o aposto referido a toda a oração ou a todo o período.) também conhecido pela denominação fundamental. o aposto enumerativo e o atributo circunstancial (denominação correspondente ao aposto circunstancial tratado pela NGB). Ele afirma que a aposição pode ser específica ou especificativa e explicativa. embora reafirme a abordagem da gramática tradicional acerca do aposto. incluindo. o aposto referido a parte de outro aposto. 1992: 213) Chama-se aposto um substantivo ou expressão equivalente que modifica um núcleo nominal (ou pronominal ou palavra de natureza substantiva como amanhã. Entre as intersecções de nível sintático.: 217) que apresenta o valor de um adjunto adnominal. A conceituação de aposto que reflete essa característica do autor de manutenção da abordagem tradicional. sem precisar de outro instrumento gramatical que marque esta função adnominal. com as ressalvas já demonstradas. apenas ideologicamente subordinado ao termo principal (. merecem destaque o 44 . resumo ou identificação. quando é expresso por substantivo não preposicionado. nesta última. distingue-se dos demais autores pois não apresenta esse termo como acessório.conectivo” (id. O autor introduz essa abordagem quando afirma (ibid. o distributivo e o circunstancial. 1999: 456) Esse autor (1999) ainda chama a atenção para o fato de que esse “componente sintagmático nominal” é dificilmente distinguido de um adjunto adnominal. (Bechara.

conforme poderá ser verificado com os resultados desta pesquisa. No nível semântico. secundário. Outro dado significativo diz respeito a uma preocupação de grande parte dos autores com o aspecto formal de apresentação do aposto nos enunciados. além de não haver limites bem definidos entre as várias classificações atribuídas pelos diversos autores. todos os autores afirmam o caráter nominal do aposto. Quanto ao nível morfológico. especialmente nos casos marcados pela vírgula. nos casos que compõem o corpus dessa pesquisa. mas elas não atendem a uma perspectiva discursiva e pragmática. embora relevantes. pois a ocorrência do aposto não se restringe ao uso desse sinal de pontuação. “substantivo fundamental” (Lima. 1992: 256) e “núcleo nominal fundamental” (Bechara. este critério não abrange a verdadeira dimensão do aposto quando presente na construção do discurso. 1985:151). Esses aspectos apontados na visão da gramática tradicional. ainda que seja utilizado um critério semântico. “acessório” no enunciado. as denominações “palavra principal” (Cunha & Cintra. Isso pode ser percebido. Vale ressaltar que. É certo que sintaticamente essas denominações podem ser justificadas e compreendidas. há um destaque ao valor mais geral de explicação e de equivalência de significação do aposto com o termo a que ele faz referência. 45 . ao apresentar uma tipologia do aposto. não correspondem ao estudo pragmático e discursivo desse termo. numa ótica semântica e discursiva. inclusive. expresso por um núcleo substantivo que se refere a outro substantivo ou pronome.tratamento comum do aposto como termo acessório da oração (exceto em Bechara) e a relação de subordinação estabelecida entre o aposto e o termo a que se refere. como será observado mais adiante. Também são questionáveis. 1999: 456) para designar o termo ao qual o aposto faz referência. tendo em vista que isso deixa implícita a conotação de que o aposto apresenta um valor menor.

5.1.2. Estudos contemporâneos

Autores que se dedicaram, contemporaneamente, ao estudo do aposto apresentam-no com uma maior ênfase semântica, que se aproxima do seu valor no discurso. Há uma busca por reunir as diferentes relações de sentido que se estabelecem entre o sintagma nuclear e o aposto no enunciado, assim como certas funções que assume no discurso. É nesse sentido que Azeredo (2000a: 198) procura expor para que serve o aposto, fazendo uma leitura discursiva da maioria das classificações atribuídas a ele na visão tradicional :
• reiterar, por força de algum interesse ou necessidade discursiva, a identidade de um ser ou objeto (aposto explicativo – ap.expl.); • introduzir um comentário com que se avalia ou se esclarece uma informação (aposto atributivo – ap. at.); • particularizar a referência genérica de um substantivo (aposto especificativo – ap. esp.); • detalhar (aposto enumerativo – ap. en.) ou sintetizar (aposto recapitulativo – ap. rec.) o conteúdo do SN fundamental. (Azeredo, 2000a: 196)

Segundo Azeredo (2000b: 62), o aposto representa uma das funções exercidas por um sintagma nominal que apresenta o papel de modificador de outro sintagma nominal com o qual estabelece uma relação de equivalência e co-referência, podendo (2000a: 195), “por ser também núcleo na construção, o aposto dispensar o núcleo primário e constituir por si só o SN”. O autor afirma, ainda, que o aposto pode realizar um processo de topicalização, vindo à esquerda da oração a que pertence e funcionando como tópico de todo o enunciado. Embora demonstre essa possibilidade, ressalta que ele “ocorre geralmente após a oração. Eventualmente vem intercalado a ela. Anteposto à oração, é próprio do uso apelativo da imprensa falada ou de anúncios” (id.: 63).

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O mesmo autor (id.: 63-64) apresenta casos em que o aposto é um modificador oracional e acrescenta que a função discursiva dele nesse tipo de ocorrência é “exprimir um comentário do enunciador sobre o conteúdo proposicional da oração”, aproximando-se de “outras construções em que o comentário constitui uma oração independente”. Nos casos em que o aposto aparece na forma oracional, como oração subordinada substantiva apositiva, ele exerce a mesma função que o sintagma nominal é capaz de exercer e seu uso tem “a intenção de dar realce à informação que elas [as orações apositivas desenvolvidas] contêm” (2000a: 218). Em estudo recente, Azeredo (2003) trata do aposto como um dispositivo sintático que “provavelmente, (...) detém o mais alto rendimento na construção da referência, haja vista seu potencial de uso no modo argumentativo de organizar o discurso e suas possíveis associações com os gêneros textuais” (id.: 30). O autor destaca o valor coreferencial do aposto associado a uma intenção de sentido do texto e revela que tal valor garante que o ato de referência se mantenha no enunciado com qualquer um dos dois sintagmas exercendo o papel de núcleo primário. Também Koch & Marcuschi (1998) abordam a correferenciação como um processo discursivo de retomada de referentes que leva o texto a evoluir, pois a referenciação não diz respeito ao simples sistema de correspondências lexicais adequadas, mas ao amplo conjunto de termos, algumas vezes não sinonímicos, capazes de recuperar elementos do discurso. O aposto, por representar na maioria das vezes uma retomada anafórica, pode ser considerado uma “estratégia de progressão discursiva” (id.: 179) que oferece uma continuidade, uma visão processual ao texto e revela-se um significativo mecanismo de coesão textual. Nogueira (1999) também procura discutir a relação de correferencialidade nas construções apositivas e questiona o fato de muitos estudiosos associarem esse fator como uma condição para uma aposição prototípica. Embora a autora discorde dessa noção como caráter condicionante da oposição, admite que “se a perspectiva do falante for considerada, isto é, a sua intenção de referir-se a uma mesma entidade, os elementos em destaque podem ser ditos co-referenciais” (id.: 92). Apothéloz (2003: 61) ressalta que “há correferência entre duas expressões sempre que elas designam no discurso o mesmo referente” e que “a relação de correferência é freqüentemente considerada como o protótipo de anáfora”. Diante disso, o aposto é um

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elemento correferencial, mas nem sempre anafórico, pois conforme a sua posição no enunciado passa a ter papel catafórico. Vale esclarecer que, com base em Milner (2003), as noções de correferência e anáfora são distintas. Segundo o autor, a anáfora exige que o elemento anaforizante só seja interpretável se retoma, inteira ou parcialmente, o anaforizado, enquanto para que haja correferência é preciso que os dois elementos tenham a mesma referência, mas “pode acontecer sem que a interpretação de um seja afetada pela interpretação da outra” (id.: 112/113). Embora as duas relações referidas sejam distintas, elas podem co-ocorrer. Sendo assim, quando o aposto tem caráter anafório, representará uma correferência, pois “de fato, parece que a anáfora se acompanha sempre de alguma correferência” (id.: 115). Há casos de aposto, ainda, em que ocorre um processo de cosignificação, que aponta para a noção de equivalência entre o termo referido e o termo em aposição. Gratacós (1999) reserva um estudo extenso sobre a aposição na gramática descritiva da língua espanhola e inicia ressaltando a existência de limites difusos existentes na teorização acerca da aposição. Ao lado de destacar que a aposição manifesta uma relação predicativa entre os dois membros apostos, afirmando que “las aposiciones introducirían, pues, una predicação secundaria de caráter nominal (...), usada para especificar o explicar otra palabra de la misma especie” (id.: 525), a autora demonstra (ibid.) que:

las construcciones apositivas incluyen un conjunto de fenómenos diversos que van desde compuestos léxicos (...) pasando por la estructura de la frase nominal (...) hasta la interpolación de incisos nominales por motivos discursivos.

Segundo a autora, há aposições explicativas/ não restritivas/ descritivas e especificativas/ restritivas, além de enumerativas. Outro aspecto enfocado por Gratacós é a ruptura da entonação realizada pelo aposto e geralmente marcada pela vírgula, mas acrescenta que se observa atualmente uma liberdade maior no uso de dois pontos, travessão, parênteses e pontos. A autora afirma, ainda, que são propriedades da aposição a adjacência, a eqüifuncionalidade entre os dois termos em aposição e certo grau de correferência e eqüifuncionalidade torna-se possível devido à correferência. Sendo assim,

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.: 541). pode ter valor atributivo . apenas sugerindo certos valores assumidos por ele nas situações de uso da língua analisadas por ela.. Gratacós (id. pois. Audi. especificador. la chispa de la vida.: 533). la escritura (. o aposto é apresentado como uma das funções sintáticas do substantivo que. correspondendo a uma das diferentes funções que o sintagma nominal pode. por sua vez. assumir. “funciona como núcleo do sintagma em que ocorre”.. revela o caráter atributivo dessas construções. Pode ser usado como expressão explicativa ou identificadora. classificação e avaliação. observa-se que o mecanismo da aposição introduz um nome ou sintagma nominal como um comentário de outro nome. Segundo os autores. Ainda considerando o estudo de Gratacós (id. algumas vezes. Conforme sua abordagem.. o aposto deve ser tratado em 49 . o bien no es viable (. em alguns casos de aposição.) para dar contundência al mensaje. demonstrando que: en el lenguaje publicitario es muy frecuente omitir el verbo copulativo en secuencias como Coca Cola. En estos casos se percibe claramente el parentesco existente entre oraciones atributivas y aposiciones – grifos da autora.)” (id. resumitivo ou. un compuesto/ la aposición] constituyen” (id. el placer de conducir o Parker. ainda. segundo a autora. uma carga valorativa por razões semântico-pragmáticas. conforme “o valor lexical do nome que cumpre o aposto”: identificação. assim como pode ser também. ao tratar da natureza da relação predicativa entre os termos em aposição. quando nãopreposicionado. A autora aborda a possibilidade de haver. Percebe-se que Neves não aponta sistematicamente uma tipologia do aposto. A autora acrescenta que entre os termos em aposição há um grau de coesão interna “que no permite en muchas ocasiones la disgregación de los dos elementos que la [la palabra resultante. um fator que mostra a coesão entre os dois membros em aposição é o grau de separabilidade. Por Neves (2000: 71)..: 532).) o acarrea una pérdida de significado (. Vilela & Koch (2001: 377-378) preocupam-se com as relações de significado que o aposto pode especificar. “la supresión del elemento en aposición en construcciones con mayor grado de cohesión léxica..: 531).tornam-se requisitos aos casos de aposição que os dois elementos sejam de uma mesma categoria ou equiparáveis funcionalmente e possuam afinidade semântica.

. Assim. Com base nesses teóricos.: 370) 50 . portanto. além da determinação e da quantificação. Mateus et alli (2003) afirmam que os apostos podem ser nominais e adjetivais. e o segundo. ele discorda da afirmação geral de que os parentéticos não se relacionam sintática nem semanticamente com a oração em que ocorrem.: 377) acerca da definição de aposto: Um tipo especial de atributo é o aposto. Destacando-se em relação aos estudos anteriores..: 121). especificar uma função separada para o “aposto” da gramática tradicional: trata-se simplesmente de um caso especial de parentético – o caso em que o elemento repetido é um SN”. Perini (2002). separando-se por vírgula” (id.). para ele (id. O primeiro caso diz respeito ao aposto representado por uma palavra ou um grupo de palavras. 122). Isso representa.: 122). segundo o autor. já que até então o aposto era apresentado com um caráter apenas nominal ou pronominal.“sentido estrito” e “em sentido amplo”. podendo assumir uma posição livre junto aos termos da oração. deixa claro que este vincula-se à oração pela concordância nominal e pela interpretação semântica. a uma “ ‘aposição frásica’. relações de complementação e de modificação” (id. Vale destacar a abordagem desses teóricos (id. Para o autor (id. As autoras explicitam que “na categoria tradicionalmente designada SN estabelecem-se. “não é necessário. considerando o aposto um termo de “comportamento obscuro” na gramática tradicional. uma “integração sintática e semântica dos parentéticos na oração”. são “elementos que sintaticamente repetem a oração ou um de seus termos e se justapõem ao elemento repetido. Apesar de Perini referir-se à independência posicional do aposto. O aposto é um substantivo ou construção que tem o mesmo denotado que o da sua palavra nuclear. os apostos são modificadores nominais constituintes de um sintagma determinante e expressos não só de forma nominal ou adjetival. propõe que esse termo deve ser tratado como um parentético. Os parentéticos. As relações de significado entre o núcleo e o aposto correspondem às do sujeito e do predicativo substantivo (. em que o substantivo nuclear ou a construção equivalente se reporta a um estado de coisas”. como também oracional (os “apostos frásicos”). embora estando sempre separados por vírgulas na escrita.

entretanto. torna-se evidente a maior preocupação com as relações de sentido que se estabelecem entre o aposto e o termo a que se refere. Há também. Essas diferentes formas de disposição do aposto aparecem em certas exemplificações dos teóricos abordados. há a possibilidade da ausência de pontuação para demarcá-lo. inclusive. Para as autoras (id. Vê-se que não há nenhuma menção ao aposto como um “termo acessório da oração” (apesar de não haver uma negação explícita dessa abordagem tradicional) ou qualquer tentativa de estudo à parte em relação aos demais termos que participam da estruturação oracional e da construção de sentido num enunciado. merece destaque a forma de apresentação do aposto por esses teóricos. sendo expressa por diferentes categorias. num papel de modificador de um sintagma nominal.e é nessas relações de modificação que se inclui a aposição. 51 . Esse autor. Juntamente a isso. A maioria dos autores enfatiza os valores semânticos e discursivos que o aposto. o ponto final e. exceto Perini (2002). ao lado de Mateus et alli (2003). em que deixa de ser prioritário. Não foi abandonado o critério sintático para estudo e caracterização do aposto. nota-se a diferença de seu enfoque nos estudos contemporâneos.: 366). um caso de parentético. Outro fator que distancia tais abordagens da gramática tradicional é a questão de não restringir a marcação da pausa estabelecida pelo surgimento do aposto ao uso da vírgula. uma preocupação em expressar as possibilidades de posicionamento do aposto quanto à oração a que pertence ou se refere e com o valor de uso de cada uma delas. Ao focalizar o tratamento dado ao aposto por esses autores contemporâneos. apesar de alguns deles não discutirem explicitamente a questão da pontuação do aposto nos enunciados. Os modificadores apositivos constituem um comentário avaliativo do locutor sobre a entidade denotada pela expressão nominal. na visão do autor. nominais ou adjetivais (os apostos na terminologia tradicional). categorialmente podem ser frásicos (as relativas apositivas). particularmente em Azeredo (2000b). uma vez que também são muito utilizados os dois pontos. que afirma a marcação sempre feita por vírgulas por ser o aposto. assume conforme uma determinada situação de uso. ressalta ainda a significativa função que o aposto possui de representar um comentário avaliativo do enunciador em seu discurso.

2. não se deve buscar o enquadramento de uma ocorrência de aposto em uma dada tipologia fixa e com limitado número de classificações. É necessário refletir sobre os fatores lingüísticos e extralingüísticos que resultam na produção do sentido no discurso.Embora haja um enfoque mais discursivo nas abordagens contemporâneas acerca do aposto. destacando diversos aspectos fundamentais envolvidos no uso desse termo num dado contexto. a seguir. em uma dada situação interativa entre um sujeito enunciador e outro co-enunciador. Como revelarão as publicidades analisadas neste trabalho e em conformidade com a análise comparativa dos pressupostos teóricos anteriormente apresentados. será possível perceber que o aposto possui um papel de importante relevo discursivo num estudo que focalize pragmaticamente a sua participação no processo enunciativo. à luz da pragmática. Considerar o aposto na ótica discursiva significa analisá-lo através da realização de um texto. 5. Tal articulação. já que é nessa instância do discurso em ação que se poderá compreender a significativa contribuição do aposto no processo comunicativo. focaliza os 52 . conforme sugere a análise comunicacional. Isso será investigado e poderá ser verificado. através da análise das publicidades no capítulo 6. para o autor. resultando numa co-construção de sentido. com características próprias. E para isso. passa a assumir uma função discursiva que se acrescenta ao valor sintático já estudado por muitos gramáticos de nossa língua. estabeleceu-se um tratamento prioritariamente sintático para um recurso que. na abordagem tradicional do aposto. deve haver a preocupação de articular os acontecimentos textuais e sociais. pois cada enunciação é um momento único. na visão de Charaudeau (1999). observa-se que ainda não há um estudo mais detalhado sobre o assunto. Uma proposta discursiva de abordagem De acordo com a apresentação do subitem anterior. Para isso. Este estudo alcançará o nível da enunciação. e sofre a influência de diversos fatores contextuais que irão participar da determinação do valor do aposto. pode-se perceber que.

A intencionalidade do discurso pode apresentar-se implícita ou explicitamente numa interação. mas somente no momento em que se relacionam com outros signos e com a situação de comunicação em que serão utilizados que. São os sujeitos da interação que. a abrangência. potencialmente. além do contrato comunicativo regulador de toda a situação comunicativa. as identidades dos parceiros da interação. perceber o papel do aposto na realização desse processo discursivo e as contribuições que ele oferece à enunciação conduzirá ao estudo das funções discursivas desse recurso. situacional e semiolingüística (cf. a finalidade acional da situação. as condições de realização. de acordo com as estratégias lingüísticas e/ou extralingüísticas utilizadas com vistas à persuasão. utilizando a sua competência lingüística. Portanto. quando se analisarão ocorrências do aposto em publicidades de automóveis a partir dos pressupostos teóricos desta pesquisa. tanto no que diz respeito à multiplicidade de signos quanto à diversidade de enunciadores. 53 . segundo Charaudeau. de fato. um sentido. construirão efetivamente o sentido. discursiva. Não se pode deixar de considerar o caráter plural da linguagem. inclusive o ethos do enunciador.4). considerando a articulação de todos os elementos referidos acima por Charaudeau. a intencionalidade. de cada uma delas no item 2. o ethos do destinatário ideal e características próprias do gênero textual. surge o seu valor discursivo. dentre os quais se destacam: os imaginários sociais. Os signos serão selecionados pelo sujeito enunciador a partir da confluência de uma série de fatores. o sujeito destinatário irá acionar e articular todos esses fatores. para participar da co-construção de sentidos. Os signos apresentam. comunicativa.comportamentos dos indivíduos nos seus atos de interação social. de coenunciadores e de situações discursivas. Essa proposta discursiva será melhor demonstrada no próximo capítulo. Por outro lado.

a análise dos dados reunidos estará disposta em dois momentos. para que se perceba o nível de importância atribuído a ele na publicidade e até que ponto ele pode ser considerado um elemento produtivo nesse gênero textual. XXI. (Carlos Drummond de Andrade) Para contemplar a proposta de abordagem discursiva do aposto. Ainda constarão. muitas vezes. 54 .. serão avaliadas as ocorrências do aposto. os fatores postos em questão quando se objetiva dar um tratamento discursivo a um elemento lingüístico que participa do processo de enunciação de um texto. Com esse fim. circulamos. morremos e palavras somos.. levando em conta as imagens veiculadas através de seu caráter referencial e o seu valor textualdiscursivo. não há limites precisos entre as diferentes classificações existentes. para exemplificar. No segundo momento. embora com base em valores percentuais obtidos. vivemos. Junto a isso. É preciso esclarecer que será dado um enfoque qualitativo.ANÁLISE DO CORPUS Entre palavras e combinações de palavras. nessa fase da análise. serão reunidos 5 casos do corpus para proceder a uma classificação com base na nomenclatura da gramática tradicional. No primeiro deles. desde a década de 50.6. haverá a avaliação dos resultados no que diz respeito a possíveis variações no uso do aposto durante o intervalo temporal compreendido entre as diversas publicidades selecionadas. com o intuito de verificar a importância de considerar. a observação e avaliação do posicionamento do aposto na publicidade (se no texto central e/ou no secundário). Em última instância. até o séc. foram selecionadas 10 publicidades de automóveis de diferentes períodos. séc. de um universo de 100 para serem analisadas a partir desses parâmetros. a fim de que se possa reconhecer que a classificação sintático-semântica do aposto não revela o seu valor textual e discursivo e que. de acordo com o período de circulação de cada uma delas na mídia impressa. em conjunto. XX. haverá a preocupação de realizar uma aplicação ao corpus dos aspectos teóricos a que essa pesquisa recorreu e desenvolveu.

6. será possível investigar as contribuições discursivas do aposto. já que a sua recorrência em textos desse gênero é bastante produtiva. 55 . pois exige a compreensão do sentido pragmaticamente atribuído ao enunciado pelo contexto em que se insere e se realiza. a sintaxe pode ser definida como “parte do sistema da língua que permite criar e interpretar frases”. não sendo. portanto. para exemplificação. Com base nisso. existe a necessidade de compreender o sentido que dele pode ser depreendido em função da sua contextualização no universo da publicidade. 10 publicidades numa ordem crescente em relação ao período em que circularam na mídia e estão numeradas de forma a facilitar a compreensão das referências a serem realizadas no estudo desenvolvido. O aposto no discurso publicitário O estudo do aposto através do discurso da publicidade favorece à reflexão de que. acrescentando-se ao seu caráter sintático. capaz de explicar tudo na criação e interpretação das frases. Conforme afirma Azeredo (2000a: 13-14).1. Estão dispostas a seguir.

* Décadas de 50 a 70 – séc.” 56 .” 2Texto central: “Alfa Romeo/ um carro pra a família/ um campeão nas pistas. exige/ RENAULT Dauphine. XX 1Texto central: “Um carro sólido com o CONFORTO que v.

3Texto central: “Fórmula certa.” 57 . O carro certo.” 4Texto central: “Garra. É o Opala. O carro certíssimo. Opala Cupê De Luxo.

XXI 5Texto central: “Tipo/ Um carro tipo nenhum outro. O estilo dos próximos anos.” 58 .* Década de 80 – séc.” 6Texto central: “Chegou o Volkswagen Logus. XX à 1ª década – séc.

” 8Texto central: “A elegância e o desempenho do ponto de vista dos importados. RENAULT MEGANE.7Texto central: “Um carro que faz as válvulas que você tem no peito andarem mais rápido. Nissan Sentra GSX 16V” 59 .

” 10Texto central: “Astra/ O verdadeiro líder pede passagem. Um carro que destaca você.” 60 .9Texto central: “Neon.

conseqüentemente. Todos esses fatores estão envolvidos de forma decisiva na elaboração do discurso e na sua realização. assim como nas demais que compõem o corpus selecionado.Nessas dez publicidades. Por outro lado. as seis últimas publicidades foram criadas próximo do fim do séc. para o processo de mitificação do produto. mas que a expressão “o verdadeiro líder” encontra-se numa relação de aposição e co-referencialidade com o sintagma nominal “Astra”. maneiras de ver o mundo próprias da sociedade que a produz e corresponde à representação de uma época. ao mesmo tempo em que representam uma das estratégias de sedução e persuasão da publicidade e favorecem a conquista da legitimidade do enunciador e da credibilidade de seu discurso. é notório o emprego do aposto (com o esclarecimento de que o exemplo 10 não representa um caso prototípico de ocorrência do aposto. XXI. conduzirá à materialização da intencionalidade do discurso. expressa ideologias. Com base nos estudos de Bakhtin (1995). com destaque à sua inserção no mercado de trabalho e à sua participação na vida política. momento em que a mulher. o que faz com que seja incluído no corpus de análise) como uma escolha que. que. visto que a linguagem. assume papéis semelhantes aos atribuídos até então ao homem. tendo rompido vários preconceitos resultantes da imagem anteriormente submetida ou ao menos associada à figura masculina. é necessário articular linguagem. nesse caso a publicitária. Os implícitos que surgem de seu conteúdo explícito refletem a voz dos imaginários sociais. diante da sociedade. sociedade e ideologia. A mulher atual participa intensamente do mercado de trabalho. Isso contribui para o estabelecimento do contrato comunicativo entre os sujeitos da enunciação e. XX e início do séc. conquistou a sua 61 . em muito contribui para o todo enunciativo. por sua vez. já que a revolução feminina ainda não havia conseguido tão plenamente romper com a idéia de que o homem é o “chefe da família” e de que a mulher “não tinha condições de alcançar a sua independência financeira”. o ethos dos sujeitos envolvidos. assumindo um valor expressivo tanto no nível frasal quanto discursivo. Observa-se que as quatro primeiras publicidades foram criadas num período em que poucas empresas automobilísticas se estabeleciam no Brasil e o carro era um produto consumido essencialmente para atender à família e para ser conduzido pelo homem. embora a mulher viesse realizando inúmeras transformações sociais ao longo do tempo. ao lado de diversos outros recursos utilizados.

ou focalizam o automóvel ou. sua realização individual. lingüisticamente. Já nas demais publicidades. sem dúvida. não só contextualmente. XX. pois introduz a foto de uma mulher. como também. trazendo à tona uma série de estereótipos que estão presentes nas relações sociais de cada época. é perceptível que não há nenhuma marca lingüística nem contextual que remeta especificamente à figura masculina. Há de se notar que. o que irá interferir na incidência temática desses valores através da publicidade com o intuito mantenedor ou transformador. Esse quadro social dos dois períodos distintos da sociedade aqui considerados. esta não possui traços definidos. um dos elementos nãoverbais. pois participa da busca do enunciador por fazer com que o co-enunciador se identifique com o mundo recriado pelo discurso publicitário. ratificando que o automóvel em questão atende especialmente às expectativas femininas. buscando a sua satisfação pessoal. visto que faz diretamente um apelo à imagem feminina. a sensibilidade. como a fragilidade. nas últimas publicidades citadas. Pode-se observar que a noção de que o automóvel é direcionado a um público masculino é evidente nas publicidades 1.3 e 4. sem abandonar as noções de feminilidade. Opõe-se a essa estratégia utilizada apenas a publicidade de número 7. seja de produtos de primeira necessidade (atendendo à subsistência) ou de segunda necessidade (atendendo à idéia do prazer). conforme a ideologia analisada quanto às décadas de 50 a 70 do séc. Isso não deixa de ser mais uma estratégia de sedução e persuasão. Todos esses recursos delineiam um público-alvo para as publicidades e representam marcas de definição de gênero. por isso se pode inferir que esse fator representa uma estratégia de inclusão do público feminino. quando cita a “família” em 2. através dos quais a estrutura da família funda-se numa relação patriarcal. já que o discurso permite recuperar os imaginários sociais abordados acima. A ideologia predominante reside ainda nas bases de uma sociedade capitalista voltada para o consumo.independência financeira. entre outras ligadas à sua imagem desde épocas anteriores. a delicadeza. Essas publicidades 62 . já que apontam para valores culturais compartilhados pelos interlocutores. quando mostram uma imagem humana ao volante do carro.2. podendo identificar-se tanto com um interlocutor masculino como feminino. como as fotos. é determinante para o plano ideológico que se encontra refletido no discurso publicitário.

conforme sugerido.10). progresso e grandes realizações.10).2.10) e estilo (cf.em 3.6. em 1.5. O enunciador apresenta-se como aquele beneficiador que se preocupa com a realização e bem-estar do consumidor e que possui legitimidade para falar das verdadeiras vantagens dos automóveis. como uma voz que 63 . do êxito e do status social que se crê adquirir com a aquisição do produto.3. repleto de abundância. sem dúvida. O conjunto de crenças e valores sociais que constroem esse espaço de condicionamento determinante no processo de significação dessas publicidades fundamenta-se na obtenção do bem-estar. em 5.deixam claro o esforço em aliar a idéia das duas necessidades anteriores em um só produto. que.9). Todas essas noções.4. das descobertas. o automóvel. perfeição (cf. em que o automóvel preencherá.2.8.7. Isso favorece ao alcance da credibilidade do discurso. das múltiplas funções assumidas pelos indivíduos – em especial nas seis últimas publicidades) aliadas à questão do destaque à qualidade.10).10).8.2. implícita ou explicitamente.7. os imaginários sociais voltam-se para o atendimento de uma incompletude. potência (cf. da felicidade. parecendo demonstrar que todas as afirmações já foram devidamente comprovadas e. em 2. Nesse sentido.4. conforto (cf.6.4. avanço tecnológico/ liderança (cf.4.3. será concretizada na atitude final do consumo.9). A publicidade representa uma interação entre um enunciador e um co-enunciador com vistas a uma busca partilhada pelos dois no mundo criado pela enunciação. percebe-se que o enunciador. através da realidade recriada pelo texto publicitário. atendem ao vazio mencionado e às próprias exigências da ‘correria’ da vida moderna (velocidade dos fatos.6. valor impulsionador da sociedade capitalista. estão sendo partilhadas com o público com o intuito de assegurar que as vantagens apontadas para cada automóvel se concretizarão efetivamente com a aquisição do produto. as noções de utilidade (cf.8.5. das mudanças.5. encontrando respaldo nas teorias do liberalismo e do neoliberalismo. em 1. quando utiliza em seu discurso as construções apositivas. superioridade (cf. Ao observar as publicidades. assume o papel de conselheiro. porém como alimento da individualidade de cada ser social.2. por isso.4. O universo dos sentidos baseia-se na crença de que é possível construir um mundo perfeito e ideal. em 1. em 1.3.4. Esses diversos fatores ligados aos imaginários sociais conduzem à construção do ethos dos sujeitos enunciador e destinatário. através do valor lingüístico-discursivo do aposto.

assim como o enunciador.4. então. identificar os traços reincidentes apontados acima a respeito do ethos do enunciador e do co-enunciador. “campeão” – cf. “elegância”. “peito” – cf.1.5.6. Percebese. “válvulas”. Todos os constituintes do texto publicitário já abordados estão interrelacionados de tal forma que não só um contribui para a realização do outro como.8. que a imagem do co-enunciador é instituída pelo enunciador de forma idealizada no ato de produção do texto publicitário. 10). parecem cruzar-se ou serem simultâneos. na análise das publicidades de automóveis que compõem o corpus. é possível. “líder” – cf. O enunciador procura construir sua imagem a partir dos desejos e necessidades do destinatário ideal. “tipo” – cf. “certo”.apresenta o produto numa posição apreciativa de quem o conhece de fato e deseja compartilhar com o público tal apreciação. Entretanto. na enunciação. “estilo” – cf. O co-enunciador. A presença do co-enunciador nas publicidades consideradas está nitidamente marcada em 1. O enunciador ressalta. em certos momentos. passa a ver-se no discurso da publicidade. encontrando nas características destacadas um reflexo do que parece estar faltando para si – como num espelho –. como se os conhecesse e quisesse representar a sua voz. possui uma imagem daquele que precisa ser beneficiado e que. “certíssimo” – cf. que merecem destaque mediante a proposta desta pesquisa. enquanto que nas demais encontra-se apenas presumida. conforme as particularidades de cada enunciação. “desempenho” – cf.2. “garra”. Diante disso.3. 7 e 9 por meio do pronome “você”. por sua vez. Esse destinatário. as qualidades consideradas mais significativas e exigidas pelo sujeito destinatário idealizado e expressa isso no enunciado através de expressões nominais e adjetivais que estão ligadas lingüística e contextualmente ao elemento nuclear de cada aposto e que contribuem para esse processo atributivo das asserções (“sólido”. que aponta diretamente para o interlocutor.7. “Fórmula certa” – cf. É com base nisso que se pode perceber que todas as características até então tratadas a respeito do fundo ideológico e dos lugares sociais participam significativamente do estabelecimento do contrato comunicativo 64 . “verdadeiro”. está inscrito no ato de linguagem de forma explicitamente marcada ou não. a inserir-se nela. “conforto” – cf. esses sujeitos da interação podem inscrever-se no discurso de formas diferenciadas e a imagem de cada um deles irá refletir certas características distintas nos textos considerados.

fosse algo singular e superior em relação a qualquer outro que exista. Por outro lado. esse processo de singularização pode ser notado implicitamente em: “Um carro sólido com o conforto que você exige”. desse produto e da imagem construída em torno dele. Há ainda a significativa contribuição dos elementos extralingüísticos. O carro certíssimo”. no momento em que se estabelece e se realiza esse contrato no ato comunicacional as palavras e o discurso em si expressam a sua força de verdade para o alcance da legitimidade do enunciador para falar sobre os automóveis aos seus interlocutores e. A mitificação expressa-se nas publicidades analisadas através do processo de singularização do produto. social e situacional) partilhado para que se efetive o processo de comunicação. em uma abordagem semiológica. na maioria das vezes. “O carro certo. Os enunciados referem-se ao automóvel em questão atribuindo-lhe um caráter único. Isso é comprovado pela observação explicitada lingüisticamente pelos seguintes apostos: “Fórmula certa”. As regras desse contrato baseiam-se num conhecimento (lingüístico. 65 . de um produto e que possui sua culminância no ato de compra. há as imagens e as cores utilizadas dando maior destaque para o automóvel. ao lado das contribuições do ethos das publicidades e de todas as estratégias utilizadas no processo de mitificação do produto. “A elegância e o desempenho do ponto de vista dos importados” e “O verdadeiro líder”. “Um carro tipo nenhum outro”. “um campeão nas pistas”. ou apresenta-se implícito nesses mesmos elementos. por um enunciador. Dessa forma. Quando isso não ocorre. chegar à conquista da credibilidade do discurso junto ao co-enunciador. nos casos analisados – e de outros recursos extralingüísticos. “Um carro que faz as válvulas que você tem no peito andarem mais rápido” e “Um carro que destaca você”. tais elementos gráficos provocam um efeito de sentido que compartilha das demais estratégias empregadas.– uma relação que se baseia na apresentação sedutora e suasória. que algumas vezes aparece explícito nos enunciados por meio de recursos lingüísticos – especialmente o aposto. com vistas à concretização da intencionalidade do discurso. como se o produto. Além disso. é central. por um co-enunciador. por possuir as características apontadas. o produto ocupa a posição superior da página da propaganda ou a parte inferior. visto que há aspectos gráficos empregados. “O estilo dos próximos anos”. assim como o posicionamento do produto que. porém com ênfase à idéia de movimento e de velocidade.

a consumir o produto. pois conta não somente com os mecanismos lingüísticos utilizados como também com as imagens e sua disposição gráfica. despertando nesse interlocutor a convicção de que deseja e precisa daquilo que o produto. os apostos. Em “Um carro sólido com o conforto que você exige. provocar emoções positivas. respectivamente. ao fornecerem lingüisticamente dados descritivos implícitos ou explícitos a respeito do automóvel (ser confortável. possuir a fórmula certa. segundo Mateus et alli (2003). os enunciados. 3). ser líder). 1) e “Fórmula certa. verifica-se que. juntamente com o modo descritivo. o conforto e a perfeição. representar um estilo à frente de seu tempo.Outra contribuição desse conjunto de elementos discursivos analisados com base enunciativa encontra-se no fato de essa confluência representar uma das significativas estratégias de sedução e de persuasão do discurso publicitário. despertar nele o prazer. Esse fator irá conduzi-lo. Renault Dauphine” (cf. com seu valor nominal e adjetivo. num primeiro momento. possuir a elegância e o desempenho na visão dos importados. Esses mecanismos de sedução e persuasão são utilizados com semelhante ênfase em todas as 100 publicidades do corpus. ser ágil. além de lingüística. o modo de organização do discurso no texto publicitário. destacar as características de cada um. ser perfeito. o aposto. persuadir. a um processo de adesão ao discurso. atender às diferentes exigências. Com isso. com o todo discursivo. ao apontarem. tem a oferecer. Todos os elementos e processos analisados anteriormente co-atuam no desenvolvimento da argumentação que constitui. iconográfica. tendo em vista que tal texto procura reunir características do produto e do destinatário ideal na forma de argumentos bem fundamentados para conseguir influenciar. o que o levará a agir. Vale destacar que a argumentação é. Ao direcionar novamente o olhar aos 10 enunciados considerados. o comportamento do interlocutor. torna-se recurso de suma importância na delineação do caráter descritivo-argumentativo das publicidades consideradas neste estudo. a partir do discurso construído. num momento posterior. enfim. por exemplo. por intermédio da significativa contribuição dos enunciados e dos diversos recursos extralingüísticos do contexto. ou seja. Nesse sentido. participam significativamente da 66 . buscam conseguir a identificação e a simpatia do co-enunciador em relação ao conteúdo do discurso. será alcançado o fim maior do texto publicitário e terá êxito todo o processo de elaboração e execução da intencionalidade desse ato comunicativo. Opala Cupê de Luxo” (cf. enfim. ser incomparável.

a extensão de sua significação para a vida do co-enunciador. com grande destaque. visto que é o “campeão”. Além disso. os apostos atendem às intenções comunicativas de identificação e qualificação do produto e persuasão. Ocorre. por apresentar a noção de determinação associada ao automóvel. uma vez que conduz à extensão de sentido do termo ao qual faz referência e ao texto como um todo. nos casos analisados. por apontar para a própria imagem gráfica do automóvel na publicidade e à sua marca. por apontar para o produto para revelar a idéia de completo e perfeito diante de um padrão supostamente pré-estabelecido como o esperado pelo co-enunciador e. em 5. através da caracterização do produto como superior aos demais. em 2. dessa forma.argumentação. social e econômica. por retomar o Volkswagen Logus como um carro com estilo à frente de seu tempo. um processo de coreferenciação e co-significação que. em 8. por fazer referência às emoções provocadas pelo produto. O aposto realiza. mas também no texto 67 . visto que ocorre um movimento temporal e/ou situacional dos elementos do texto. encontra-se. A referência realizada pelo aposto. inserindo-o naquele contexto otimista de realização pessoal. ao mesmo tempo. a pertencer extensivamente àqueles que obtiverem o automóvel. especialmente em 4. quando este se encontra disposto após o sintagma nominal ao qual faz referência. o emprego do aposto. em 7. possui caráter anafórico. registrada lingüisticamente não só na placa dos veículos. por referenciar a própria imagem do automóvel e a sua marca. porque todas as características atribuídas aos automóveis deixam de pertencer apenas ao produto e passam. em 6. principalmente. acrescentando uma informação e propiciando a progressão textual. Entre os diversos mecanismos lingüísticos que estabelecem tal referenciação. Isso pode ser comprovado em 1. quando o produto é retomado a partir da sua característica de resistência e conforto. A referenciação é mais um processo fundamental no texto publicitário. a recorrência significativa do aposto nessa amostra e como um todo no corpus realiza a progressão textual. em 3 e 4. Com isso. pois remete ao produto como uma possibilidade de recuperá-lo nominalmente. tendo em vista que ele constrói suas bases na reunião de recursos lingüísticos e extralingüísticos que apontam para o produto na construção de sua imagem discursiva. Sendo assim. oferecem uma continuidade ao discurso. levam-no a evoluir. o aposto torna-se um importante elemento de coesão dos textos publicitários tratados. num nível de crença.

já que “antecipa um signo ainda não expresso no texto” (Fávero. 3. esclarecendo-se que houve. 7 e 8 baseiam-se na apresentação do aposto como tópico discursivo. que enfatiza o seu papel naquela enunciação e destaca o processo de coesão referencial no texto. nesses casos. sendo que sempre se trata de um objeto diferente e não do mesmo carro referencialmente. por remeter ao automóvel como capaz de atender às diferenças de expectativas do interlocutor. ao retomar o produto com base na sua liderança e superioridade em relação aos demais que existem no mercado de automóveis. Se for analisado o aspecto lingüístico do texto. de forma a levar essa noção ao estabelecimento de uma relação entre código lingüístico/ código extralingüístico. 2003: 14). e em 10. poderá ser notado em 1. 4 e 7 que o aposto retoma a própria foto do automóvel apresentada acima dele nessas publicidades. lançando esse sujeito ao sucesso. aqui. pois são reunidos elementos lingüísticos que. 4. Outro aspecto a ser observado é que a progressão e organização do texto central das publicidades 1. e isso remete a uma noção anafórica de tal referência. uma referência de natureza catafórica. 68 . como se ela representasse o signo lingüístico que corresponde à marca do automóvel a que o aposto se refere. mas sim uma atividade discursiva de tal modo que os referentes passam a ser objetos-de-discurso e não realidades independentes”. Esse processo de referenciação torna-se visível a partir de um tratamento discursivo dos fenômenos lingüísticos. Observa-se que todos os apostos remetem ao produto anunciado. a intenção de estender o conceito de anáfora para além dos limites de comparação linear entre código lingüístico/ código lingüístico. já que esses dois códigos tecem simultaneamente o discurso na publicidade. apresentam-no sempre como diferente e inserido num contexto diverso. em 9. um carro. desenvolve-se mais prototipicamente a coesão referencial anafórica. No entanto. já que “referir não é mais atividade de ‘etiquetar’ um mundo existente e indicialmente designado. o aposto realiza. em que o aposto não ocorreu como tópico discursivo. embora apontem para o carro como um objeto representante de uma classe. Nas cinco demais publicidades. como afirmam Koch & Marcuschi (1998: 173). se forem considerados os aspectos extralingüísticos do texto.central da página impressa para ressaltar a elegância e o desempenho entre os importados.

segundo os estudos de Neves (2000). 6. sem dúvida. as funções de “reiterar a identidade” do automóvel. uma relação de predicação entre o núcleo do aposto e o núcleo do sintagma nominal a que ele faz referência. a desconsiderarem o elemento aposto como constituinte oracional. remete à conceituação de Mateus et alli (2003: 368). porque as estratégias de referenciação que visem à classificação do produto num grupo de características positivas e/ou que ofereçam as suas vantagens numa avaliação mais subjetiva e julgadora dos benefícios trazidos pelo produto. inclusive. ora adjetivo que este elemento pode assumir quando realiza seu papel identificador. de uma construção predicativa. Tal agrupamento. além de refletir o valor semântico do termo de acordo com a situação discursiva de seu uso. que é a própria marca do carro. especialmente de formação gerativista. atributivo ou apreciativo em relação ao sintagma nominal a que se refere. 7 e 9 aproximam-se mais do papel “classificador”. alguns teóricos. 5. 3. “esclarecer informações” a respeito do produto e “particularizar a referência genérica do substantivo”. influenciarão com mais eficácia e mais diretamente o co-enunciador. O fato de haver uma ocorrência massiva do aposto avaliativo e do classificador ratifica a intenção discursiva da persuasão na publicidade. preferindo tratar simplesmente do processo de aposição e da presença. o aposto identificador 69 . do “avaliador”. o que de fato foi verificado nesta pesquisa. nota-se nos 10 casos aqui examinados. com “valor atributivo” e “especificador”. considerando. numa estrutura profunda. “introduzir um comentário avaliativo”. os apostos das publicidades 1. Por outro lado. Ao lado disso. observa-se que os apostos das publicidades possuem. Azeredo (2003: 34) alerta que isso “se comprova na possibilidade de relacioná-los [os casos] mediante o verbo ‘ser’ ”. assim como em todos os outros que compõem o corpus deste trabalho. por demonstrar o caráter ora nominal. conforme as suas diferentes relações de significado. enquanto que 2. Também é importante considerar os pressupostos teóricos de Vilela & Koch (2001: 377-378). com base na teorização de Azeredo (2000a). Novamente. Diante das relações observadas. convém destacar o uso de cada aposto como “expressão explicativa ou identificadora”. dessa forma. o aposto. 8 e 10. 4. ao mesmo tempo.Também quanto às relações que se estabelecem entre o aposto e o nome a que se refere. Essa relação leva.

por sua vez traz consigo a ideologia dominante da sociedade e da época em que o discurso se realiza. Pode-se notar que o “sujeito falante” é representado pelo publicitário.9) a presença marcada do co-enunciador no discurso através do elemento lingüístico “você” atesta a presença desse “locutor” que procura uma proximidade maior com esse coenunciador. no momento em que o enunciado desloca-se do plano empírico e passa à instância discursiva. inserindo-o de forma mais concreta no universo discursivo. assim como com uma voz que parece representar o senso comum. aplicandoos especificamente ao estudo do texto publicitário. é imprescindível retomar os conceitos de heterogeneidade. que numa primeira observação parece apagar-se no discurso. O enunciador é aquele que sustenta o ponto de vista do discurso na situação de enunciação. que. assume então o papel de “locutor”. parece representar uma resposta a esses discursos outros que atravessam o discurso publicitário e se inter-relacionam com ele. um fabricante. Esse “sujeito falante”. conforme já observado anteriormente. portanto. Isso confirma o caráter dialógico do texto. será constatado o caráter polifônico do processo do dizer da publicidade. que. encontra-se um “enunciador” que não coincide com a voz desse “locutor”. nessa interação aquele ser que garante conhecer o produto e que atesta as suas 70 . Após percorrer as abordagens teóricas contemporâneas sobre o aposto e ainda com o propósito de compreender o papel discursivo dos exemplos analisados. visto que assumem funções enunciativas distintas. que se insere na questão mais ampla da heterogeneidade. Também na instância discursiva. Percebe-se que as publicidades analisadas dialogam com os discursos anteriores do mesmo gênero. como pela marca de pessoa. assume a voz de uma dada empresa anunciante. Ao mesmo tempo. por exemplo. surge a necessidade de entender como os seres do discurso apresentados por Ducrot (1987) se expressam na enunciação das publicidades consideradas. 1. dialogismo e polifonia. que em três das publicidades (cf. esse “EU” existe implicitamente no discurso e é o responsável pelos atos assertivos realizados por meio do discurso. No entanto.possui um papel expositor que não influencia tão diretamente na decisão do co-enunciador. Dessa forma. sendo.7. Vale ressaltar. por sua vez. já que expressa a confluência das vozes acima referidas e nas publicidades não é identificado por nenhuma marca lingüística específica. Ao dar continuidade à reflexão sobre os três aspectos constitutivos da linguagem. inclusive. pois oferece uma maior liberdade para que ele decida por aderir ou não ao discurso.

assim como determinando ainda a utilização das estratégias de sedução e persuasão e as escolhas lingüísticas e semiológicas para esse fim. assegura-se a existência do fenômeno da polifonia na publicidade. principalmente o urbano. Diante disso. Quanto à observação de todos os elementos e fenômenos discursivos já analisados em relação a uma possível mudança na expressão de cada um deles no decorrer das décadas. Avaliação dos dados A linguagem da publicidade busca uma série de recursos expressivos que atraiam um leitor. enfim. é de todo o conjunto de escolhas e do contexto que se depreendem os sentidos. Segundo Maingueneau (2002: 38). aquele que apresenta o enunciado como verdadeiro. Diante dessas considerações. 6. assegurando essa veracidade através do ato de enunciar as asserções apresentadas pelo locutor. assim. é preciso que. no entanto. no período.2. esse enunciador representa a “fonte de referências da situação de enunciação” e o seu ethos (elemento já analisado anteriormente) contribui para a legitimação da cena enunciativa. deste na oração. bem como a combinação e função das orações. 71 . houve o fator diferencial da ideologia refletindo os estereótipos das diferentes épocas e perpassando o discurso de forma a interferir nas mudanças ocorridas no ethos dos enunciadores das publicidades. que está inserido em um universo social rodeado de inúmeros e diferenciados estímulos. Embora considerando que “a sintaxe é a parte da gramática que estuda a combinação e função da palavra no sintagma. também foi possível confirmar a presença de características reincidentes e significativas para embasar e conduzir a análise realizada. Esses resultados foram confirmados ao serem estendidas as análises a todas as publicidades pertencentes ao corpus do qual as dez aqui selecionadas fazem parte. toda escolha indica um tipo de ato que a sua enunciação realizará. um verdadeiro desafio a escolha dos recursos persuasivos lingüísticos e extralingüísticos.características. quando este é composto” (Vogt. 1977: 68). Embora tenha sido possível verificar uma evolução do texto publicitário através do tempo. Torna-se.

nesta análise. o ethos. Seu papel lingüístico. representa uma espécie de portal que viabiliza o estudo dos diversos fatores da instância discursiva do texto. assume novas dimensões. pode-se observar que a soma dos percentuais encontrados não constituirá um todo 72 . a uma das estratégias de sedução e de persuasão no corpus analisado. Identificar o conjunto de imagens veiculadas pelo aposto nos contextos em questão significa buscar. portanto. na referencialidade do aposto. que voz ele está representando numa dada situação comunicativa. entre outros já vistos no decorrer da pesquisa. Encontram-se dispostos nos gráficos 1 e 2 os dados obtidos com base nos parâmetros já explicitados. tornando-se um elemento imprescindível para o propósito persuasivo do discurso das publicidades. Diante disso. Por outro lado. porém. como pôde ser verificado a partir da análise realizada no subitem 6. justamente por expressões adjetivas para melhor expressar tais imagens. ao encontrar-se no nível do discurso. num nível semântico-pragmático. atribuir valores textuais-discursivos para essas mesmas ocorrências de aposto corresponde a verificar. a que idéia ele remete. A partir da análise referida. sabendo que cada percentual diz respeito a uma comparação com o total de ocorrências do corpus. as imagens veiculadas apresentam o valor atributivo do aposto. Já os valores textuais-discursivos são expressos por substantivos. serão demonstrados a seguir os resultados deste estudo. Os dados estão apresentados na forma percentual. neste caso do aposto. conclui-se que o aposto é um elemento que participa de maneira central do processo argumentativo das publicidades em que foi empregado. Ele apresenta uma significativa produtividade nos textos. A escolha do aposto corresponde. Com o intuito de confirmar a apresentada ampliação do valor do aposto na perspectiva discursiva. assim como o valor textual-discursivo que ele assume nas diversas ocorrências. tenha-se a preocupação acima referida e a certeza de que ele compõe um todo do qual participa significativamente na produção de sentidos. que melhor representam o papel que as imagens veiculadas assumem no discurso e na situação de interlocução. que considerou as várias imagens veiculadas pelo aposto em cada publicidade. que valor assume a imagem então veiculada no discurso e na relação interativa.ao focalizar o estudo de um elemento sintático. possuindo um caráter adjetival que é representado. Além disso.1. como os imaginários sociais.

Isso ocorreu porque algumas das imagens veiculadas e dos valores textuaisdiscursivos foram reincidentes em apostos de diferentes publicidades. é importante reiterar o esclarecimento já feito de que não há pretensão de o trabalho deter-se em aspectos quantitativos. e sim qualitativos. 73 . Junto a isso.de 100%.

74 .

75 .

Com base nos dados identificados nos dois gráficos. A pick-up do ano. 76 . por exemplo. atributivos que desencadeiam um ou mais valores textuais-discursivos. É possível notar que na situação 1. a terceira desencadeia os quatro valores textuais-discursivos assumidos por esse aposto no todo enunciativo. Imagens veiculadas : absoluto. percebe-se que as imagens veiculadas pelo aposto apresentam valores predicativos. moderno. perfeição. Isso pode ser melhor compreendido a partir da observação do exemplo a seguir: 1. perfeito. liderança. Já a imagem “moderno” revela o primeiro e os dois últimos valores apontados. superioridade/singularidade. realizando o processo de nominalização e/ou designação pelo aposto. Por fim. a imagem “perfeito” leva aos três últimos valores textuais-discursivos. a imagem “absoluto” conduz simultaneamente aos três últimos valores textuais-discursivos desse caso de aposto. Valores textuais-discursivos: inovação/renovação. Apesar disso ocorrer. não há uma correspondência biunívoca entre os dois planos de construção dos sentidos. Diferentemente dessa segunda imagem.Silverado. avançado tecnologicamente.

Chegou o Chevrolet Zafira. de outro caso que segue: 2. que por sua vez. numa disposição de diagrama. Imagens veiculadas: Avançado tecnologicamente  Perfeito Renovador / transformador Moderno Absoluto     Valores textuais-discursivos:  perfeição  aprimoramento  liderança  renovação/ inovação  superioridade/ singularidade As relações observadas demonstram que uma mesma imagem pode corresponder a um conjunto diferenciado de valores textuais-discursivos. A conquista definitiva do espaço. não são atribuídos de forma sistematizada e limitada.Cabe ainda observarem-se as orientações textuais-discursivas. de forma a demonstrar uma possibilidade de 77 .

ultrapassam a restrita classificação atribuída pela gramática tradicional. “liderança. coletivas e individuais. são aceitos pela classe dominante e correspondem a aspirações. segundo Sandmann (1993). ficando as ocorrências mais distribuídas devido a especificidades do perfil do automóvel a ser promovido pela publicidade. a sua adesão que conduzirá ao propósito de compra. No que diz respeito a esse grupo de menor percentual. p. já mencionados. reconhecer o aposto como um recurso sintático que pode assumir inúmeros papéis discursivos num nível semântico-pragmático de análise que privilegie os elementos envolvidos na situação comunicativa de interação e que. revela que houve uma ênfase menor devido aos propósitos centrais do texto publicitário. Todos esses elementos situam-se e significam-se no nível discursivo. portanto. conforme visto através dos dois gráficos anteriores (cf. destaque aos valores que. Importa .enquadrar as ocorrências em uma tipologia específica e limitada de base sintática. neste caso. com mais ênfase. semântica e discursiva. ainda importa esclarecer que a equivalência 78 . sem dúvida. na construção do ethos e no processo de sedução e persuasão. As imagens e valores mais recorrentes nas publicidades analisadas atendem.: 133). se julgamos possuir. em maior número e grandeza.” “perfeição” e “prazer”) com grande destaque de ocorrências no corpus analisado. um processo de identificação do coenunciador com o mundo idealizado pela publicidade e. Como já afirmava Aristóteles (s/d. Já o fato de haver certas imagens e valores com menor ocorrência percentual no corpus. então. Vale ressaltar que houve algumas imagens veiculadas (como “absoluto”. entre outras coisas. dessa forma. Esse fato reflete as principais características argumentativas do gênero publicitário. que incluem. “perfeito” e “satisfatório”) e alguns valores textuais-discursivos (como “superioridade/singularidade”. conseqüentemente. e a ideais de vida e de personalidade que são valorizados no universo criado pela publicidade para crer que serão alcançados se o produto apresentado for consumido. ao mesmo tempo. 73-74). e. particularmente de automóveis. que é a instância em que o papel do aposto se amplia e assume novas dimensões em relação ao tratamento oferecido ao seu estudo até o momento. a propaganda oferece uma fuga para os temores e conduz à confiança e “temos confiança. ao contrato comunicativo e à intencionalidade determinantes no processo argumentativo desse gênero. as vantagens que asseguram a superioridade e inspiram temor aos outros”. Busca-se.

o ethos do enunciador acompanha tal evolução temporal. “luxuoso/nobre”. “aprimoramento”. “emocionante”. “perfeição” e “liderança”. a ponto de seduzi-lo e persuadi-lo. 79 . “perfeito”. “resistente”. “versatilidade”. continuando com o papel de beneficiador que. mais do que qualquer outra voz no discurso. “superação de limites/emoção”. “segurança”. “veloz”. para que a construção de sua imagem acompanhe de fato as aspirações do destinatário ideal. “superioridade/singularidade”. ao mesmo tempo. “desafiador” e os valores textuais-discursivos “prazer”. para uma análise que mereça destaque diante dos objetivos que a pesquisa se propõe a alcançar. não representa uma ocorrência simultânea deles nas mesmas publicidades . Esse fato não aponta. dessa forma. tem-se o intervalo temporal correspondente à década de 50 até a década de 70 e foi possível observar que as imagens veiculadas pelo aposto e os valores textuais-discursivos nesse período incidiram. “aprimoramento” e “superação de limites/emoção” (11%). velocidade)”. pode-se confirmar os valores introduzidos e mantidos na ideologia que perpassa cada momento histórico-social. “status”. “renovador/transformador”. respectivamente e em ordem decrescente de concentração percentual. “absoluto” e. a verificação de que alguns valores se mantiveram apesar dos diferenciais de evolução. Outro aspecto significativo dos resultados obtidos é a possibilidade de comprovar a evolução temporal da ideologia refletida pelos apostos nas publicidades e. Da publicidade 1 do corpus a 23. em ordem decrescente de recorrência.percentual entre as imagens veiculadas “bem-sucedido/ascendente” e “emocionante” (5%). “desempenho (potência.1). sobre “satisfatório”. “útil”. foram surgindo. Já no intervalo temporal disposto da década de 80 até os três primeiros anos do século XXI. “bem-sucedido/ascendente”. “beleza/arte”. “avançado tecnologicamente”. as imagens “moderno”. Ao avaliar esse panorama de valores. em que as publicidades circularam na mídia impressa (cf. “inovação/renovação”. assim como entre os valores textuais-discursivos “status” e “versatilidade” (7%). “preferido”. sendo necessário aqui considerá-los apenas na perspectiva exposta. embora as noções mencionadas no intervalo anterior tenham se mantido em grande parte das publicidades. sem dúvida. na última escala. “ utilidade”. 6. Tendo isso ocorrido. precisa enfatizar na enunciação as características espaço-temporais e culturais da sociedade em que está inserido.

nas 100 publicidades que compõem o corpus. 6% 1% Slogan da empresa Texto secundário Texto central 93% Após observar o gráfico acima. cumpre ainda avaliar o fato de que.Diante da observação desses fatores sob a perspectiva temporal. mesmo em número reduzido. atende aos propósitos discursivos da enunciação de cada um deles. pode-se verificar que a escolha do aposto nas publicidades como recurso lingüístico privilegiado em seu texto central aponta para a conclusão de que ele apresenta uma significativa importância e produtividade nesses textos e que. através da realização do discurso. Esses dados podem ser melhor representados e visualizados no gráfico a seguir. por sua vez. que representa uma voz apreciativa e emblemática com alto propósito sedutor e persuasivo da empresa que 80 . o aposto posicionou-se no texto central com uma incidência de 93%. porém incisiva. sem dúvida. tendo em vista o papel fundamental do slogan na publicidade. Ao lado dos resultados analisados. ainda ratificam o valor desse recurso. no texto secundário com 1% e no slogan da empresa com 6%. que o aposto nas publicidades revela produtivamente um valor discursivo que contribuiu para a análise dessa evolução que . só pôde ser identificada no nível da enunciação. e isso ratifica a importância do papel do aposto como um mecanismo que ultrapassa o nível puramente sintático de sua construção num período. Além disso. as ocorrências do aposto no slogan de algumas publicidades. percebe-se. pois constitui uma frase breve. mais uma vez.

o automático mais vendido do Brasil. Opala Cupê De Luxo” 2. numa ampliação do corpus. Bechara (1999).” De acordo com a tipologia tradicional. mesmo quando esse elemento não é selecionado para partes fundamentais desse gênero textual. 81 . O exposto está apresentado no quadro a seguir. Observem-se os seguintes exemplos: 1. Por outro lado. o percentual ínfimo de ocorrência do aposto no texto secundário das publicidades consideradas aponta para a possibilidade de. enquanto o caso 5 é classificado de forma unânime pelos autores como enumerativo. a linha que já vendeu 2 milhões de veículos. respectivamente quanto à tipologia de cada autor. vale submeter uma amostra de 5 casos de aposto que compõem o corpus a uma classificação baseada na nomenclatura atribuída pela gramática tradicional para reafirmar a tese proposta por esta pesquisa. explicativo e especificativo.“Fórmula certa. Além de considerar os dados já discutidos anteriormente. continua sendo produtivo em outros momentos do texto. O carro inteligente. mantendo a sua contribuição para o todo discursivo.” 4.fabrica o produto anunciado. perceber-se que. em: de 1 a 4. Lima (1992).“Honda Civic. especificação.“Gol. vem equipada com motor Mi. esclarecimento.“Honda Civic 97.“O mais seguro da categoria. Kury (1993).” 5. muito mais potente.” 3. Em carro que está ganhando não se mexe. Xsara Picasso 2003. considerando a classificação de gramáticos como Cunha & Cintra (1985). esses casos podem ser classificados e agrupados. líder de vendas e eleito a melhor compra pela revista Quatro Rodas.

liderança. atribui ao produto “Honda Civic 97”. ou seja. que. que o aposto pode apresentar. Mesmo com a limitação de lançar o olhar apenas para a construção isolada da situação comunicativa em que cada um desses casos de aposto se realiza discursivamente. preferido e avançado tecnologicamente) e valores textuais. ao lado de assumir alguns dos papéis já referidos. no momento da enunciação. deixa de ser um simples objeto 82 . por exemplo. atributivo. que desconsidera a abrangência pragmática. ao termo a que se refere. um caráter humano (“inteligente”). prazer e utilidade). tornam-se textuais-discursivos (como superioridade/singularidade. ainda é importante perceber que. o caso 3. satisfatório. pois. Esse automóvel. quando observados no todo da enunciação. líder de vendas e eleito a melhor compra pela revista Quatro Rodas Especificação Especificação Especificação Especificação Esclarecimento Esclarecimento Esclarecimento Esclarecimento Explicativo Explicativo Explicativo Explicativo Especificativo Especificativo Especificativo Especificativo Enumerativo Enumerativo Enumerativo Enumerativo Nota-se a natureza sintático-semântica da classificação. desconsidera o valor apreciativo. perfeito. de forma a valorizar mais o automóvel. aprimoramento. contextual e discursiva do aposto em cada enunciado. já se podem perceber diferentes imagens veiculadas por sua referencialidade (como absoluto.AUTORES CUNHA & CINTRA LIMA KURY BECHARA EXEMPLOS DE APOSTOS CLASSIFICAÇÃO Fórmula certa A linha que já vendeu 2 milhões de veículos O carro inteligente O automático mais vendido do Brasil O mais seguro da categoria. perfeição. útil. Além dessas contribuições do aposto.

pois o aposto. torna-se perceptível que esse mecanismo possui um potencial discursivo ainda pouco explorado 83 . também não estar especificando e esclarecendo o seu referente. Junto a isso. porque tem o objetivo de sinalizar e apontar para várias marcações possíveis do aposto. classificado como enumerativo. muitas vezes. mostrando o quanto esse recurso vem sofrendo alterações no seu modo de apresentação e ampliando seu valor não só no que diz respeito às suas contribuições para o discurso. Nem a questão do posicionamento do aposto de maneira topicalizada nem o uso do ponto final são mencionados pelos estudos da gramática tradicional. a pontuação não se restringe ao uso da vírgula ou dois pontos. indicado por Cunha & Cintra (1985) e Bechara (1999). no entanto. Essa ausência. podendo o aposto separar-se de seu referente também pelo uso do ponto final. a partir do estudo do aposto nessa perspectiva textual-discursiva. de precisão absoluta reforça o ponto de vista de que a nomenclatura da gramática tradicional é deficitária em relação aos inúmeros valores que o aposto pode assumir em seu uso no discurso e que os parâmetros definidores dos limites entre uma classificação e outra também não se encontram explicitados com clareza e precisão. a quem tal característica. na visão de Kury (1993) enquadra-se mais na classificação “explicativo”. 3 e 4.para representar o próprio usuário potencial. deixar claro que esta pesquisa não irá se deter nesse aprofundamento. mas ainda assim desconsideram aspectos discursivos e pragmáticos que estão envolvidos na análise dos diversos casos de aposto identificados no corpus desta pesquisa e observados com base na situação comunicativa em que ocorrem e passam a significar. Outro aspecto que se distancia da abordagem tradicional acerca do aposto é a mobilidade que o termo passa a apresentar em diversas ocorrências do corpus: ora antecedendo o elemento a que faz referência. em 1. um valor catafórico (com uma ocorrência de 20% no corpus) ou anafórico (com uma ocorrência de 80% no corpus) no texto. É preciso. portanto. mas são questões que merecem atenção e aprofundamento. há alguns casos de aposto que não encontram limites precisos entre certas possibilidades de classificação existentes. Isso ocorre. por exemplo. assumindo. à medida que o indivíduo torna-se consumidor efetivo. Dessa forma. ora dispondo-se posterior a ele. crê-se passar a pertencer. Além disso. Outro questionamento a ser feito é quanto ao fato de o caso 5. com o jogo discursivo. Estudos contemporâneos aproximam-se mais de um tratamento voltado para o valor textual. mas não deixa de apresentar também papel de especificação.

Portanto. O espaço dispensado ao seu estudo. 84 . não valorizando a sua real e ampla potencialidade no discurso. é bastante restrito e reduzido.pelos estudos gramaticais e pela sua aplicação no ensino. é preciso repensar tais estudos para que se possa efetivamente redimensionar o tratamento dado à estrutura do aposto no processo de ensino-aprendizagem. tanto nas gramáticas como nos livros didáticos.

é importante também que tal estudo esteja voltado para as relações intersubjetivas. como também. 85 . pressupõe uma atitude investigativa acerca de seus aspectos constitutivos e dos elementos lingüístico-discursivos envolvidos no ato de enunciar. que ler um texto publicitário em profundidade. Os produtos da atividade da linguagem adquirem sentido quando se consideram as condições de produção. mesmo “o estudo semântico dos enunciados fica pobre e pouco satisfatório se não se leva em conta a enunciação”. Devido a isso.CONCLUSÕES As palavras voam muito mais longe. assim como textos de qualquer outro gênero. como defende a gramática tradicional. Como afirma Cervioni (1989: 7). Ao lado disso. e passa a exercer papel fundamental na produção de sentidos desse universo de ampla complexidade discursiva. Torna-se evidente. do mundo. A enunciação. desse modo. o contexto situacional no estudo dos enunciados. e aos seus projetos de comunicação”. Compartilhando ainda com o autor. e principalmente. Isso decorre do fato de que tal recurso se apresenta como uma contribuição significativa para o processo argumentativo do texto e para a própria enunciação. O aposto deixa de ser um simples componente lingüístico. no caso de textos publicitários. “toda prática discursiva está vinculada aos sujeitos. é preciso levar em conta o “contexto verbal” e o “contexto situacional” quando se pretende fazer um estudo aprofundado sobre a linguagem. (Bartolomeu Campos Queirós) A pesquisa desenvolvida propôs-se à busca da comprovação do valor textual e discursivo do aposto como um recurso lingüístico que merece um estudo de destaque na sintaxe da língua portuguesa. possibilita a significação não só dos textos. já que representa o discurso em ação. sejam eles orais ou escritos. isto é. que nela se instituem.7. como ressalta Pauliukonis (2003b). as relações do homem em seu universo comunicativo e as formas de manipulação dos recursos disponíveis para estabelecer tal comunicação com o mundo são motivo de diversas análises nas mais diferentes linhas de pesquisa ligadas ao estudo da linguagem. pois.

inclusive. ocorrendo num texto secundário ou no slogan da empresa anunciante. tornou-se visível que o aposto pode assumir uma grande diversidade de papéis discursivos. já que suas contribuições são fundamentais para os propósitos discursivos do texto. é preciso esclarecer que esse trabalho não tem a pretensão de desconsiderar a nomenclatura da gramática tradicional acerca do aposto. mas sim somar-se aos estudos contemporâneos sobre o assunto no sentido de ampliar a perspectiva de estudo e. pois vão depender da situação comunicativa em que se realiza o aposto. que esse recurso representa uma voz dos imaginários sociais e do 86 . não permitindo que se abordasse o seu verdadeiro potencial textual-discursivo. a verificação de que não há como realizar um estudo sobre a linguagem sem vinculá-la à sociedade que a produz e à ideologia que reflete e transforma a realidade num determinado tempo e lugar. inclusive. Isso e os demais elementos subjacentes ao texto. principalmente. Os resultados obtidos tornaram possível verificar o quanto o aposto é um recurso recorrente nas publicidades de automóveis. Isso confirma a hipótese de o aposto ser um mecanismo produtivo e de grande valor discursivo nos contextos em que é empregado. além de causar hesitações quanto à classificação assumida pelo termo em determinados enunciados. na abordagem desenvolvida. quando não. Também foi possível perceber que a excessiva preocupação demonstrada pela teoria gramatical tradicional em enquadrar o aposto numa nomenclatura sintática e/ou semântica limitada.A partir dessa visão. nem propor uma nova nomenclatura. influenciam nas escolhas lingüísticas e semiológicas que participam. aparecendo no seu texto central e. sem dúvida. conseqüentemente. dessa forma. conforme as imagens veiculadas pela sua referencialidade e os valores assumidos que. juntamente com todos os outros elementos já abordados. não se restringem aos identificados no corpus. foi fundamental. Pôde-se notar que o aposto apresenta um papel central na argumentação das publicidades analisadas. de forma determinante da co-construção de sentidos em uma dada situação interativa. por certas diferenças de nomenclatura entre os autores. Apesar disso. não é suficiente para atender a todas as ocorrências dele. também a de ensino desse mecanismo lingüístico-discursivo. representa uma amostra das inúmeras possibilidades argumentativas e discursivas do aposto. O corpus. A partir dos dados da imagem veiculada e do valor lingüístico-discursivo obtidos. Destaque-se.

Foi possível confirmar a tese de Bakhtin de que há uma relação intrínseca entre a sociedade. paralelamente a esse processo de progressão textual. a ideologia e a produção da linguagem. progressão do texto em que ocorre. ao mesmo tempo em que foi observada a continuidade do texto com a presença do aposto. para reconhecer o referido papel do aposto. em muitos casos. Por outro lado. o ethos. a referencialidade tão característica do aposto. pôde-se chegar a significativas conclusões. Esse estudo permitiu que se acompanhassem. ao mesmo tempo. passa a dar uma continuidade expressiva ao texto. como o é ainda por muitos estudiosos. diversas mudanças.ethos do enunciador no discurso. sem dúvida. No decorrer da aplicação teórica desses aspectos discursivos ao corpus. a sedução e a persuasão. O que na verdade representaria um simples processo de co-significação. Foi necessário. assim como também pode apresentar um caráter catafórico se o aposto anteceder o termo a que se refere. de ver o mundo e de agir da humanidade. um termo acessório e de caráter redundante – portanto. Efetiva-se. a pesquisa ressalta que o estudo do aposto não deve se restringir a uma tipologia pré-estabelecida. mas sim ao reconhecimento de sua variação de valores em diferentes contextos e situações comunicativas e à compreensão do relevante papel exercido por esse termo na sintaxe e no discurso em língua portuguesa. que a pesquisa apontasse a relevância desse mecanismo para a análise de elementos que só se tornam visíveis no nível do discurso. além de ser um importante elemento de coesão textual e. menor – numa oração. no intervalo temporal das publicidades selecionadas. certamente. 87 . Todos esses elementos discursivos percorreram as vias do aposto para participarem da construção de sentidos do texto em cada enunciação. o texto também retrocede. relacionam-se e interagem com base numa ideologia dominante que influencia nos modos de pensar. as escolhas lingüísticas e semiológicas e o processo argumentativo. o aposto deixará de ser considerado. Além disso. no discurso publicitário. possui o caráter anafórico de retomada de um termo anterior no enunciado. assim como muitas características perpetuadas. Ao alcançar essa consciência. reflete as características do tempo e do espaço em que os indivíduos vivem. pois esse recurso. Diante disso. Incluíram-se nesse grupo de análise os imaginários sociais. especialmente através das contribuições do aposto na enunciação de cada texto analisado. acrescentando atributos ou informações importantes sobre o termo referido. O discurso.

Focalizar unicamente a parte lingüística de um texto significa manter-se na sua superfície. serão de fato ampliadas as possibilidades de exploração lingüística e interpretativa dos textos e será verificada a necessidade de atribuir um novo tratamento não apenas à noção de aposto como também à de diversos outros aspectos gramaticais. constituindo o processo de sedução e persuasão da publicidade. da imagem desse ser discursivo. Embora o corpus desse trabalho se detenha à reunião de textos publicitários para a realização das análises qualitativas e reflexões voltadas para esse gênero textual. Por sua vez. o aposto. que pode estender seus reflexos em sua aplicação ao ensino.13). influenciaram na delineação do perfil. Dessa forma. os signos articulam-se entre si e organizam-se de modo a determinar as direções do discurso e. o que sustenta a argumentação do discurso em seu sentido amplo. se. pode suscitar novas pesquisas sobre o assunto ou representar subsídios que possibilitem futuramente a ampliação da proposta de investigação dessa pesquisa. a análise do discurso designa “um certo modo de apreensão da linguagem”. No entanto. Esse percurso da pesquisa visou a um estudo mais aprofundado do aposto. que não somente os elementos citados no parágrafo anterior estão interligados e incidindo um sobre o outro. Tal emprego em outras formas de manifestação da língua. desse universo. buscando apontar para uma ampliação significativa de sua abordagem teórica. com relevante produtividade. Evidenciou-se. indubitavelmente. participou.percebeu-se que esses fatores foram também determinantes para a construção do ethos do enunciador nessas publicidades. além de também a língua falada valer-se muito desse mesmo mecanismo lingüístico-discursivo. Como afirma Maingueneau (1998: 43. tendo em vista uma escolha necessária e adequada aos propósitos da pesquisa. Dessa forma. ao contrário disso. for lançado um olhar sobre o texto sob uma perspectiva comunicacional e discursiva. como ainda em diversos outros gêneros textuais. inclusive. vale ressaltar que o aposto ocorre de modo significativo não só nesses tipos de texto. então a análise poderá percorrer o caminho traçado por essa pesquisa. Todos os demais também abordados nessa pesquisa formam uma rede que tece os sentidos do texto e perpassam o discurso. ou seja. visando “a articular sua enunciação sobre um certo lugar social”. “a enunciação constitui o pivô da relação entre a língua e o mundo: ela permite representar 88 .

os sujeitos interagem e o mundo se torna significado. mas ela constitui em si um fato. um acontecimento único. Sendo assim. a enunciação pressupõe um processo interativo. Esse modo de analisar a linguagem considera instâncias fundamentais que só podem ser alcançadas e apreendidas no nível do discurso.no enunciado os fatos. definido no tempo e no espaço” (id: 53-54). já que é somente através do discurso que a língua se significa. mas que se situam além dele. 89 . que traz à situação comunicativa diversas estruturas e elementos que podem ser recuperados a partir do enunciado.

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Ducrot. para o alcance da adesão do interlocutor por meio do processo de sedução e persuasão. RESUMO Este estudo propõe-se a revelar o valor lingüístico-discursivo do aposto a partir da análise de sua ocorrência e produtividade no universo publicitário. pode-se perceber que uma proposta textual e discursiva acerca do valor do aposto ultrapassa as inúmeras classificações sintáticas e/ou semânticas já atribuídas a esse termo e desconstrói o tratamento ‘termo acessório’ oferecido a ele numa perspectiva que desconsidera a enunciação e todos os fatores envolvidos na situação comunicativa. Anscombre & Ducrot. A base teórica da pesquisa corresponde à confluência de teorias lingüísticas voltadas para o discurso. embora utilize um tratamento quantitativo em relação a certos aspectos para subsidiar determinadas comparações e conclusões. além de estudos acerca do texto publicitário e de diversas abordagens gramaticais a respeito do aposto. um mecanismo lingüístico-discursivo em textos publicitários. desde a tradição até os estudos mais contemporâneos. Maingueneau e Charaudeau. Dissertação de Mestrado em Língua Portuguesa.ARAUJO. priorizando as contribuições oferecidas por Bakhtin. 2005. A partir dos resultados obtidos. Ao representar uma voz dos imaginários sociais e do ethos dos sujeitos da interação. Marizeth Faria dos Santos. A pesquisa focaliza uma análise qualitativa dos dados. 97 . Rio de Janeiro: UFRJ. ao qual esse recurso oferece significativa contribuição argumentativa. Aposto. Faculdade de Letras. torna-se uma estratégia enunciativo-discursiva para a conquista da credibilidade e. conseqüentemente.

Anscombre & Ducrot. prioritizing the contribution offered by Bakhtin. there is the presence of studies concerning advertising texts and several different grammatical approaches to the apposition. it is possible to realize that a textual and discursive approach about the value of the apposition surpasses the countless syntactic and/or semantic classifications that had ever been attributed to this term. 98 . since the enunciation and every element involved in a communicative situation are not considered. um mecanismo lingüístico-discursivo em textos publicitários. Finally. to which this resource offers a significant argumentative contribution. Aposto. the joinder of the interlocutor through the process of seduction and persuasion. Based on the results obtained. Ducrot. Rio de Janeiro: UFRJ. It shall be based on the analyses of the occurrence and productivity of the apposition in the field of advertising. Dissertação de Mestrado em Língua Portuguesa. Faculdade de Letras. 2005. Albeit it is used quantitative parameters in relation to certain aspects in order to subsidize a number of comparisons and conclusions. Following upon the fact that the apposition represents the voice of the social imagery and of the ethos of the interaction of individuals. it becomes a discursive and enunciative strategy to acquire credibility and therefore. this research focuses on qualitative analyses of data. Maingueneau and Charaudeau.ARAUJO. The theoretical basis of this research corresponds to the confluence of linguistic theories that are related to the discourse. in the realm of this research. the outcomes also deconstruct the treatment of ‘accessory term’ given to the apposition. Marizeth Faria dos Santos. ABSTRACT This study intends to reveal the discursive and linguistic value of apposition. Moreover. from its tradition to a more contemporary treatment of the subject in case.

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