Universitatea din Bucureşti Universitatea de Arhitectură şi Urbanism “Ion Mincu” Centrul de Excelenţă în Studiul Imaginii Teoria şi Practica imaginii

Promoţia 2002-2004 Master: Gabor Florin

Proiect de cercetare Benetton – povestea unui brand

Coordonator: Prof. dr. Sorin Alexandrescu

CUPRINS I. Argument………………………………………………………..…………........3 II. Benetton - scurtă prezentare a firmei................................................................... 5 Fabrica...........................................................................................................8 Colors.......................................................................................................... 11 United colors of Benetton – povestea unui brand........................................12 III. Revoluţia în publicitate se numeşte “Toscani”..................................................18 Campanii împotriva SIDA...........................................................................19 Culturi şi vieţi...............................................................................................27 Campanii umanitare.....................................................................................33 Campanii împotriva războiului…………………………………………....36 Campanii împotriva rasismului....................................................................38 Campanii despre realitate.............................................................................42

IV. Campanii Benetton Campania “We, on death row” 2000……………………………………...48 Campania International Year of Volunteers 2001………………………...56 Campania de imagine „Food for Life” 2003……………………..……….66 Campania “James and the other apes” 2005………………………..…….72 Concluzii………………………………………………………………….………76 Bibliografie..............................................................................................................81 Anexa 1...................................................................................................................83 Anexa 2...................................................................................................................95 Anexa 3...................................................................................................................96 Anexa 4.................................................................................................................100 Anexa 5.................................................................................................................104

2

Argument

Succesul Benetton a fost uluitor, greu de explicat, aparent în afara regulilor publicităţii, în lipsa “produsului” de vândut. Dintr-un anumit punct de vedere Benetton a vândut valori sau mai bine zis a spus “astea sunt valorile noastre, daca sunteţi la fel ca noi, cumpăraţi-ne produsele”. Şi au reuşit să comunice prin imagine mai mult decât o poate face o întreagă bibliotecă de etică sau o armată de predicatori. Lucrarea de faţă, însoţită de un film de scurt metraj, se doreşte a fi povestea unui brand de succes şi încearcă să iniţieze o dezbarere despre rolul crescut pe care imaginea îl are în viaţa de zi cu zi, despre modul în care aceasta ne influenţează atitudinile, convingerile, deciziile. Ar fi total lipsit de înţelepciune să neglijăm rolul pe care îl are imaginea. Imaginea vizuală ne creşte, ne socializează, ne distrează, ne reconfortează, ne dezamăgeşte, ne disciplinează. Suntem înconjuraţi de imagine încă de la naştere. Se pot scrie tomuri având ca punct de plecare ipoteza că, de la începutul originar, în cultura umană pot fi observate două tăieturi fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numită “inventarea scrierii liniare”, cea de-a doua, căreia îi suntem martori, “inventarea imaginii tehnice”. Suntem zilnic bombardaţi cu imagini şi rareori ne gândim la forţa lor manipulatoare. Pe această forţă se bazează imaginea publicitară. Oamenii trebuie să înveţe cum să deceleze ceea ce este real de ceea ce nu este real. Instrucţia vizuală permite simbolurilor, imaginilor să fie deosebite, de asemenea, permite realizarea unor legături cu cunoştinţe anterioare şi idei. Instrucţia vizuală este abilitatea, prin intermediul unor cunostinţe de bază asupra elementelor vizuale, de a conferi un înţeles componentelor unei imagini. Poate că acest fapt l-a determinat pe Oliviero Toscani să spună: “Publicitatea este cea mai bogată şi puternică formă de comunicare din lume. De aceea, trebuie să oferim imagini care să îi determine pe oameni să gîndească şi să discute”. Toscani a fost creierul campaniilor de publicitate de la Benetton. În locul unor formule învechite de publicitate, el a şocat lumea cu stilul său. În conceptele sale

3

publicitare nu există produsele promovate. „Publicitatea cea mai reuşită este cea care cucereşte. Când clientul este fericit. ci numai logo-ul companiei. în acelaşi timp. Au devenit anacronice. Noi am arătat realitatea şi am fost criticaţi pentru asta”. Agenţiile crează o realitate falsă şi doresc ca oamenii să creadă în ea.” 4 . Nu vor să ştie ce se întâmplă în lume. renunţă să mai încerce. logica şi sensibilitatea. succesul vă este asigurat. “Agenţiile sunt inutile. Dacă aţi reuşit să îmbinaţi inima şi mintea în publicitate.

Mai târziu li s-au alăturat şi cei doi fraţi mai mici Gilberto şi Carlo. Hainele de zii pentru barbati. În curând acesta a renunţat să mai lucreze într-un magazin de ţesături pentru a începe o afacere cu sora sa. Însă nu trebuie uitaţi nici colaboratorii fideli care au cotribuit la acest succes: arhitecţii Tobia şi Afra 5 . Gilberto se ocupă cu administrarea conturilor companiei şi contabilitatea acesteia iar Carlo cu producţia. Abilitatea lui Luciano Benetton de a simţi şi identifica nevoile pieţei a condus la succesul incredibil al companiei. Magazinele lor au apărut şi s-au dezvoltat în toată lumea. eficienţa . femei şi copii au devenit moderne şi astfel compania s-a diversificat introducand pe langa hainele obişnuite de lână haine din bumbac şi denim. mai apoi vopsirea lor în culori ap rinse după preferinţa clientului şi livrarea mai rapidă a produselor dorite. surorii lui Giuliana puloverele tricotate de mână. Astăzi Luciano este şeful consiliului de administraţie şi mintea creativă a grupului Benetton. La început afacerea Benettonilor s-a rezumat la producerea de pulovere în culori clasice. Buna organizare. În 1969 Familia Benetton deschidea primul magazin în Belluno şi un an mai târziu unul la Paris. Astfel dacă cererea de haine de culoare albastră este mai mare Benetton va vopsi majoritatea hainelor sale în albastru pentru a satisface cerinţele clienţilor într-un timp scurt. Este o poveste de succes italiană care începe în anul 1965. pe bicicletă. imaginea clară şi publicitatea de succes sunt ingredientele care au condus compania Benetton pe drumul spre faimă. A tratat mai apoi lâna pentru ca aceasta să fie mai moale.Scurtă prezentare a firmei Benetton este cel mai mare producător de haine din Europa şi cel mai mare consumator de lână din întreaga lume în industria producătoare de haine.Benetton . Prin producerea hainelor. insă Luciano a decis să schimbe acest lucru: el a reuşit sa atragă tânăra generaţie prin crearea de pulovere în culori aprinse şi vesele. când adolescentul Luciano Benetton îi livra. S-a făcut referinţa la Benetton ca la un McDonalds al industriei producătoare de haine. Giuliana deţine controlul absolut al departamentului de design şi se ocupă de cele doua colecţii anuale ale companiei. Benetton a făcut salturi mari în faţa coconcurenţei.

cât şi Oliviero Toscani. în care au un loc aparte de expunere. de la cercetarea noilor materiale până la tehnologia de lucru. Ca şi în cazul reţelei comerciale. colecţii de lenjerie intimă cât şi numeroase colecţii de accesorii. Caracteristice acestor magazine sunt dimensiunile mari şi amenajarea lor fie în centrele istorice fie în cele comerciale. de câteva dintre acestea ocupându-se în mod direct chiar grupul Benetton. constanta inovaţie este un factor crucial pentru dezvoltare. Playlife şi Killer Loop. de la tradiţionala implicare a companiei în rugby. Sportul a avut din totdeauna o semnificaţie specială pentru Benetton. într-un cuvânt o gamă largă de produse ce poartă semnătura. pe an. una dintre cele mai avansate din întreaga lume.Scarpa care au făcut designul şi au dat culoarea verde aprins magazinului tip. barbaţi şi copii. cât şi nivelul ridicat al calităţii serviciilor oferite clienţilor. În noile magazine Benetton sunt prezentate colecţii de îmbrăcăminte de zi pentru femei. Astăzi grupul Benetton este prezent în 120 de ţări din toată lumea. având capacitatea de a produce peste o sută de milioane de produse sport sau de zi. ce a caracterizat din totdeauna organizarea companiei în toate departamentele acesteia . precum şi în lanţul de magazine Playlife care cunoaşte o continuă dezvoltare în Europa. Operează în industria producătoare de haine prin mărcile sale bine structurate United Colors of Beneton şi Sisley. Îmbrăcămintea sport şi echipementul sportiv produse de companie sunt distribuite cu ajutorul specialiştilor din domeniu în magazinele de profil. mai multe magazine mari ce oferă clienţilor servicii de maximă calitate şi care în momentul de faţă au ajuns să genereze o cifră de afaceri de patru mii de miliarde de lire profit net din vânzarea cu amănuntul. iar în industria producătoare de echipament sportiv prin marcile cele mai importante de pe aceasta piaţă. Centrul liniei de producţie Benetton este fabrica de mare performanţă tehnologică Castrette (Treviso). geniul campaniilor publicitare. Dezvoltarea societăţii comerciale a fost susţinută de un important program de investiţii în magazine mari. 6 . unde toate sistemele şi echipamentele sunt reînnoite o dată la cinci ani. Reţeaua comercială a grupului numără cinci mii de centre de comercializare în toată lumea.de la departamentul IT până la departamentul Comunicare. stilul şi calitatea Benetton. O atenţie speciala s-a acordat inovaţiei în producţie.

tenis şi snowboard. Fabrica este deschisă colaborării cu noi artişti din întreaga lume. publicaţiile – revista „The Colors ”şi alte iniţiative editoriale . designul industrial. cinematogrefia. După un proces riguros de selecţie aceştia sunt invitaţi să dezvolte proiecte de comunicare concrete în domenii precum arta grafica. Abilitatea grupului de a se implica şi în probleme sociale este evidentă mai ales când vine vorba de sucursala firmei – Fabrica. strategiile. Condusă de un comitet internaţional. 7 .volei şi baschet. ştiinţific care se ocupă de comunicarea. până la victoriile istorice din Formula Unu.chiar şi în media de ultimă oră. de la schi până la patinaj. centrul de comunicare şi cercetare al companiei Benetton. şi influenţele culturale ale companiei. muzica.

ce implică rolurile diferite pe care le au fiecare dintre membrii acesteia ce au în definitiv acelaşi scop – şi identitatea culturală. cercetare şi dezvoltare. Proiectele au câştigat suportul criticilor şi au fost premiate. culturi şi atitudini diferite. În acest context s-au pus bazele Fabrica Cinema în anul 1998. şi a interactivităţii în ceea ce priveşte ambele proiecte – dezvoltate prin munca în echipă. fiind o entitate multiculturală internaţională. ci transmit o „Cultură industrială ” şi „inteligentă” companiei cu ajutorul altor mijloace cum ar fi: designul. Fabrica experimentează aceste noi forme de comunicare.C. deja principalul sponsor şi partener al fundaţiei 8 ..O.O. care susţinea în mod sistematic noile voci independente din lumea cinemtografiei „din restul lumi” (în mod deosebit Africa. Este un mod de a aduce laolaltă industria şi cultura folosind mijloace de comunicare ce nu se mai rezumă doar la formele obişnuite de publicitate. În urma unei selecţii dure.. cinemtograful. Asia şi America Latină).Fabrica Fabrica este centrul de comunicare. chiar langă Treviso. aceştia sunt invitaţi să dezvolte proiecte de comunicare concrete sub influenţa unora dintre cei mai importanţi oameni din aceste domenii. fotografia. creat în 1994 din zestrea culturală Benetton . lucru ce a caracterizat politica socială a grupului Benetton.N. conducând la aprecierea companiei Fabrica (cel mai important centru cultural pe plan internaţional). urmând două căi relativ paralele: o abordare practică a instructajului (tinerii acceptaţi sunt invitaţi sa înveţe prin practicarea meseriei).H. Odată cu terminarea construcţiei în care îşi are sediul. restaurată şi mărită de către arhitectul de origine japoneză Tadao Ando. lumea Araba. În proiectele companiei Fabrica s-au implicat diverşi parteneri: de la organizaţii non profitabile precum F.A. Având rolul de laborator de creativitate aplicată. U. muzica. editorialele. U.R şi S. Fabrica a ales să susţină creativitatea ascunsă a tinerilor artişti din întreaga lume.N.S Racisme până la muzee din diferite ţări. al cărei pluralism este garantat de amestecul de tineri din ţări diferite ce au limbi. internetul. Provocarea pe care o înfruntă Fabrica este atât una de ordin inovativ cât şi internaţional. Fabrica se bucură în momentul de faţă de o activitate puternică.

În ceea ce priveşte tinerii designeri ai companiei Fabrica. „Nomad” a fost patentat de către Fabrica şi. aceştia lucrează la cateva proiecte inovatoare privind produsele. alături de organizaţia „Division of International Cooperation ” din cadrul Ministerului de Externe elveţian. Activitatea în media tradiţională. Primul film din colecţia 2000-2001.designul interioarelor şi designul industrial. a unei serii de filme importante care au luat parte la marile festivaluri europene de film. Unul dintre aceste proiecte avangardiste se numeşte ”Nomad”. mai precis un model de mobilă temporară. Printre activităţile companiei Fabrica se număra şi co-producţia . protagonistul iranian al noii influente în cinema din ultimul deceniu.„Moloch”. cât şi ultimul şi cel mai prestigios premiu”Golden Lion” câştigat la festivalul de film de la Veneţia pentru filmul „The Circle” al lui Jafar Panahi. a constat în producerea unei lungi serii de publicaţii ale căror fotografii au fost făcute de Fabrica. este prezent pe piaţă. caruia i s-a acordat premiul de „cel mai bun scenariu” – The Best Screenplay – la festivalul de la Cannes în anul 2001. fiind urmat de filmul ”No Man’s Land” regizat de bosniacul Danis Tanovich. Takht-e Siah (Blackboards). aparţinând regizorului iranian Samira Makhamlbaf. Alte filme premiate au fost filmul regizorului turc Yesim Ustaoglu.Montecinemaverita din Elveţia. sub regizoratul lui Marco Muller. a câştigat premiul special al juriului –the Special Jury Prize – la Cannes în anul 2000.(premiul pentru cel mai bun scenariu la Cannes 1999) şi filmul „Seventeen Years” al tânărului regizor chinez Zhang Yuan (premiul „Silver Lyon ”pentru cel mai bun regizor la festivalul de film de la Veneţia). moda . acela al regizorului rus Alexander Sokurov . în acest moment. Astfel de 9 .„Journey To the Sun”-(premiul „Blue Angel” pentru cel mai bun film european şi „Peace Prize”la festivalul de film de la Berlin din anul 1999). Acestora li se alătură şi premiile primite prin intermediul fundaţiei Montecinemaverita. ce dezvolta un sistem de mobilare pentru oamenii care sunt întotdeauna gata de mutare. iar cu filmul „Secret Ballot” iranianul Babak Payami a câştigat premiul pentru cel mai bun regizor la Veneţia în 2001.

artă video şi evenimentele multimedia. „The Left Hand of Glenn Gould ”. cu fondul muzical original (un amestec al genurilor modern şi clasic) ce acompania o prezentare multimedia. Aceasta a debutat în mod oficial în octombrie 2000. designul ”amnezic” şi cel genetic sunt doar câteva din conceptele şi domeniile explorate de tinerii designeri din Fabrica. o serie de instalaţii multisenzoriale ce dezvăluiau noi influenţe în design. Web designul. o colecţie de proiecte ale tinerilor ce lucrează la centrul de cercetare. ale companiei Fabrica se numără si revista „Colors”. designul „reactiv”. la Teatro Nazionale din Roma în cadrul Festivalului Roma Europa. şi o reprezentaţie muzicală. în cooperare cu Institutul Cultural Italian. Andrea Molino5. De-a lungul întregii luni februarie 2001. adunate de-a lungul celor zece ani de existenţă a revistei Colors 3 Ocolecţie de fotografii pe tema imigranţilor muncitori non europeni în fabricile din Italia de nord-est 4 Portretele refugiaţilor din Kosovo în taberele albaneze 5 Directoare a Operei din Nuremberg 10 . celebrată în decembrie 2000. finanţată de grupul Benetton şi vândută în peste şaizeci de ţări. Printre activităţile. În cadrul expoziţiei 1 2 O colecţie de rugaciuni moderne distribuită în 20 de ţări Cele mai ciudate obiecte ale secolului douăzeci. Proiectele din media modernă includ producerea site-urilor de pe internet. „Lavoratori”3 şi „Kosovars”4. Aceasta operă a fost reprezentată şi în aprilie 2001 la Taormina Arte. o serie de evenimente prezentând diferitele activităţi creative şi artistice ale acesteia.exemple ar fi „Prayer”1. În luna aprilie a anului 2001. cu ocazia deschiderii salonului „Salone del Mobile” la Milano. ecranizarea unei selecţii de filme produse de Fabrica Cinema. fotograful-cercetător James Mollison a pregătit pentru Fabrica un raport despre taberele de refugiaţi din întreaga lume. Proiectele de cercetare în cadrul mediei moderne au inclus şi proiectele muzicale începute odată cu anul 2000. „1000Extra/Ordinary Objects”2. legate de publicare. Fabrica şi-a mutat sediul la Londra pentru „Fabrica London Festival”. Designul decontextual. La a cincizecea aniversare a UNHCR (United Nations High Commission for Refugees). Au fost prezentate în cadrul festivalului expoziţia „Colors Extra/Ordinary Objects”. designeri companiei Fabrica au prezentat „XYZ IDEAS ON FURNITURE”. a creat o nouă abordare a muzicii. numărând şapte ediţii în opt limbi şi prezentă şi pe internet. fruct al cooperării dintre Fabrica Musica şi Heiner Goebbels. a cărei editură este chiar Fabrica.

plecând de la premisa că diversitatea este pozitivă dar că toate culturile au o valoare egală. şi având un site care a câştigat aprecierea criticilor: „Colors” este o revistă bilunară dedicată tinerilor din întreaga lume. Pentru a celebra primii zece ani de la prima publicaţie. restaurat şi mărit de arhitectul Tadao Ando. simple. fiecare dintre cele două abordări fiind privite într-un mod neconvenţional. folositoare şi nefolositoare obiecte imprimate pe paginile sale pentru a ilustra diferitele culturi ale lumii. lupta împotriva S. învechite. „1000 Extra/Ordinary Objects ” a carei prefaţă este semnata de Peter Gabriel. numărând şapte ediţii publicate în opt limbi. asupra cărora are un impact puternic şi imediat. Expoziţia s-a materializat acum într-o carte. războaiele din întreaga lume. jucăriile.„XYZ IDEAS FOR SALE”. centrul de cercetare şi comunicare al grupului Benetton. Înfiinţată în urmă cu zece ani sub conducerea lui Tibor Kalman. adăpostită de Elio Fiorucci. astăzi „Colors” reprezintă una din activităţile de publicaţie ale companiei Fabrica. temele abordate de revistă alternează între cele provocatoare şi serioase. cumpărăturile. Editurile revistei „Colors” sunt situate în complexul arhitectural al companiei Fabrica. „Colors” a organizat o expoziţie „Extra/Ordinary Objects ”conţinând în jur de o mie dintre cele mai excentrice.D. 11 .A. „Colors” a abordat un alt tip de temă. precum ecologia. utilizând fotografii şi interviuri pentru a reda simplitatea şi contemporaneitatea frumuseţii proprii fiecărei fiinţe umane. a avut loc licitaţia acestor idei in faţa altor producători şi designeri. banale. Colors De vânzare în peste 60 de ţări.I. şi cele pur prosteşti precum moda. aflată sub conducerea lui Fernando Gutierrez şi având o nouă prezentare grafică . Utilizând acest limbaj vizual. Este publicată de editura Taschen şi distribuită în toată lumea în patru ediţii bilingve. Modul de exprimare principal al revistei „Colors” sunt fotografiile: o metodă universală a cărei ţintă este un număr foarte mare de oameni. aceasta având o reţea de colaboratori externă situată în toate cele patru colţuri ale lumii. Începând cu numărul 41 al revistei. aceea a diferitelor comunităţi de pe aceasta planetă.

chiar dacă acest lucru a fost realizat într-un mod excentric: de exemplu două fetiţe împărţind acelaşi pulover. îmbrăcaţi în haine colorate – “All the world’s colors!”6 1985 – Imaginea folosită s-a schimbat – se face trecerea de la grupuri la cupluri.O. “pline de culoare şi veselie”. am arătat un grup alcătuit din persoane cu diferite culori ale pielii.United Colors of Benetton – povestea unui brand 1972 – Benetton incredinţează campaniile de publicitate agenţiei Eldorado. declara: “…Cu Benetton am început cu noţiunea de culoare. 6 “Toate culorile lumii!” Imagini prezente în anexa 1 7 12 . Beneton decide să folosească titulatura “United Colors of Benetton” în mod oficial.E. care opta exclusiv pentru o campanie bazată pe imagine. de naţionalităţi diferite. După o vizită a unei oficialităţi U.S. în 1987 şi a Formulei 17. astfel încât să fie avantajate produsele.. 1984 – Campaniile de imagine au fost simple. în 1978. urmate de sponsorizarea unei echipe de baschet în 1981.Fotograful Oliviero Toscani din agenţia Eldorado a început să lucreze cu Benetton şi în scurt timp a impus o nouă imagine. şase imagini de adulţi şi şase imagini de copii. Deci. Benetton înseamnă prin definiţie culori. Compania şi-a urmat strategia de publicitate cu sponsorizarea unor echipe de rugby. Bruno Suter. care a declarat “Aici se unesc Culorile Unite”. A fost fantastic să pezentăm produsele în acest mod simplu şi nou”. pentru a transmite idea de culori. a unei echipe de volei. 1982 . director general la Eldorado.C. Benetton a adoptat teme “multi rasiale” cu doi ani înainte de a deveni la modă.N.

cântând “O Brad Frumos. 1988 – Noua campanie amestecă legende şi culturi: Adam şi Eva. 1989 – Imaginile folosite erau compuse numai dintr-o fotografie ce aparţinea lui Oliviero Toscani şi un mic dreptunghi verde. de pisică şi de câine: “United Friends of Benetton”9. 1987 – “Benetton. Ioana d’Arc şi Marilyn Monroe. Benetton a scos pe piaţă un parfum – “Colors”. ţinând între ele parfumul “Parfume of the World”10. iar campania publicitară “United Colors of Benetton” a fost premiată cu cel de-al şaisprezecelaea mare premiu pentru cea mai bună reclamă: o mână albă şi una neagră legate prin cătuşe. de fiecare dată în aceeaşi reclamă unite de glob. toţi sub sloganul: “United Superstars of Benetton”8. Globul a devenit un simbol al unificării şi apărea în toate reclamele din acel an. Leonardo da Vinci şi Iulius Cezar. Se promovează. Fotografia unui cor de copii îmbracaţi identic.” 8 9 Superstarurile Unite ale Benetton Prietenii Uniţi ai Benetton 10 Parfumul Lumii 11 Imaginile sunt prezente în anexa 1 13 . un copil alb alăptat la un sân de negresă11.. verde şi albastru pe o sticlă în formă rectangulară.. imaginea unor perechi de copii cu măşti de lup şi miel. roşu. World of Jeans” devine sloganul pentru jeans al companiei. aşa cum toţi oamenii sunt egali. Israel şi Germania. directorul general al agenţiei Eldorado cu galben. Iran şi Irak. cu titlul “United Colors of Benetton”. Aceste fotografii simbolizau fraternitatea în lume şi dorinţa de comunicare. uniţi printr-un glob şi un lanţ cu simbolul păcii. produsul dispărea. de asemenea. al cărui nume a fost scris de mână de către Bruno Suter.1986 – Doi copii negri au apărut din nou într-o reclamă într-un ziar. Imaginea care promova parfumul înfăţişa o mână albă şi una neagră. O reclamă realizată de Toscani a câştigat “Leul de Aur” la festivalul de la Venetia. Folosind o dualitate dinamică pentru a creea un anumit impact ca Anglia şi Argentina. lăsând loc doar mesajului: toate culorile sunt egale.

„Le Canard Enchainé” au avut versiunea lor. imaginile lui Toscani au suferit mai multe interpretări. având limba scoasă în layout-uri de panotaj. având încă netăiat cordonul ombilical13... în care nu apărea îmbracămintea. doi copii uitându-se unul la celălalt (unul negru şi celălalt alb) stând pe oliţe. 1991 – Trei feţe tinere de rase diferite. De fapt. Aceste două layout-uri au provocat reacţii controversate. flirt – sex. Un lup alb şi o oaie neagră. BVP15 nu a putut cenzura imaginile. frumuseţe .poloare”.. realizată printr-o serie de layout-uri. peste tot prin oraşe. morţii şi a bolii. erotic.. un duo la pian.1990 – În acest an. de prietenie şi ceva mai mult. primea gratuit o machetă la o scara redusă a maşinii Benetton din Formula 1. Mesajul a fost ambivalent şi ne-a lăsat să venim cu propriile noastre răspunsuri la semnele de întrebare pe care le ridica. A se vedea fotografia care face trimitere la caricatureă şi celedouă imagini folosite în campanie în anexa 1. ţinută într-o palmă albă mare.. Amintim. “linia ce despatre două ape”: “război – pace. tot în acest an. Astfel de imagini au avut o dimensiune etică. într-un cimitir american. fugind una în spatele celeilalte. Revista “Colors”16 acoperă o gamă variată de teme: 12 13 Imaginile sunt prezente în anexa 1 A se vedea anexa 1 14 Le Canard Enchaîné. arătând mici mâini albe. o mână neagră de copil. Pinnochio – o serie de marionete de lemn. Oliviero Toscani a speculat mai mult ca niciodată nota contradictorie a dualităţii. bot în bot. Un layout care surprinde un preot sărutând o călugăriţă pe buze – o imagine ce oscilează între un sărut cast . siermuri 18 septembrie 1991. pilotată de Nannini şi Piquet12. un nor de prezervative colorate diferit. apoi un nou-născut acoperit de sânge. 15 Bureau de Vérification de la Publicité 16 "Ein magazine qui parle about el resto del mondo" – “O revistă care vorbeşte despre restul lumii” 14 . combinând într-un desen cele două layout-uri14. campania de publicitate a vizat confruntarea dintre negru şi alb.. ajutate de mâini mari negre... un copil negru dormind printre o mulţime de ursuleţi albi. plutind deasupra petrolului… rânduri şi rânduri de cruci. Ceea ce se subliniază este ideea egalităţii în faţa vieţii. o promoţie Benetton – orice cumpărător al apei de toaletă pentru bărbaţi “Colors”. frunze moarte de diferite culori. dar care refuză să impună o morală.

un vas supraîncărcat cu albanezi. un luptător african de gherilă.I. cu un design futurist avea ca target populaţia tânără. un grup de refugiaţi africani. razboiul. Ca urmare a acestei campanii AFLS20 a dat în judecată firma italiană şi agenţia de publicitate B. apar imaginile amintite. relaţiile între rase. ţinând într-o mână un Kalaşnikov17. Mad a denunţat folosirea cauzelor etice şi umanitare în scopuri economice şi incitînd la boicotare. semnată de Tamotsu Yagi. SIDA. cu titlul "United Colors of Benetton”. Benetton a cupărat două pagini de reclamă în “Liberation” promovând imaginea unor organe genitale feminine şi masculine. însă de această dată organele genitale sunt acoperite de lenjerie intimă. călătoriile. braţe şi zone posterioare) tatuate cu abreviaţia "H. de vârste şi rase diferite. bolnav de SIDA. o familie plângând în faţa corpului însângerat al uni mafiot. 1992 – Amintim subiecte ca: David Kirby. o maşină în flăcări. pe patul de moarte. În această campanie cuvintele au fost cele care s-au impus: impresia generală a publicului fiind aceea a corpurilor marcate şi excluse.emigrarea. Două zile mai târziu. O nouă campanie de imagine pune accent pe diferite parţi ale corpului (zonele pubiane. doi indieni surprinşi în timpul unei inundaţii în Calcutta fotografiile lui Oliviero Toscani au provocat de fiecare dată un val de dezbateri. 1993 – Sticla parfumului “Trib”. alături de sloganul “Ne place să-i îmbrăcăm”18. A fost pentru prima dată când cuvintele erau folosite în mod direct într-o campanie Benetton pentru a transmite în mod evident un mesaj. religia. lansând totodată campania “United Boycott” finanţată de 17 18 Imagini în anexa 1 A se vedea imaginea la sfârşitul capitolului 19 Imagini din campanie sunt prezentate în anexa 1 20 The French Agency for the Fight against Aids . iar în cealaltă un femur. positive"19. în aceleaşi pagini ale ziarului.V. înconjurat de familie. Culoarea violetă a cernelii evocă ştampilele veterinarilor aplicate pe carnea ce urmează să fie comercializată şi aminteşte totdată de numerele tatuate de nazişti prizonierilor aflaţi în lagărele de concentrare. ecologia. folosind în special imaginea şi mai puţin textul. sportul.Agenţia Franceză pentru Lupta Împotriva SIDA 15 . după un bombardament mafiot. sănătatea.

23 Inmagini în anexa 1 24 The Publicit Presse Grand Prix. cu centrul în Italia şi fondat de Benetton. the New York Art Director's Club of New York's Management Medal 25 A se vedea layout-ul din Cosmopolitan. în fiecare ţară compania fiind prezentă. Campania de presă a folosit acelaşi limbaj ca şi Benetton – o singură fotografie. O pereche de pantaloni şi o cămaşă pătate de sânge. grafcă. 1 noiembrie 1995.Asociaţia Arcat-SIDA. the Grand Prix from the European Club of Artistic Directors. Din 1984. Familia Benetton a fost prezentă într-o campanie puternică – Luciano Benetton a pozat nud pentru un layout în care apare sloganul " I want my clothes back"22. audio-vizual şi media. Give the clothes you don't wear to people who need them most"21. Fii generos cu tine însuţi şi cu ceilalţi. 1994 – Campaniile au fost foarte diversificate: un mozaic format din mii de fotografii cu oameni. împreună cu un slogan. Donează hainele pe care nu le mai porţi oamenilor care au nevoie de ele” 22 “Îmi vreau hainele înapoi!”. The Grand Prix for Public Communications. când de fapt este un tânăr care are o latură feminină. International Billboarding Grand Prix. compunând mesajul AIDS (SIDA). 1995 – Oliviero Toscani prezintă doisprezece ani de fotografie publicitară într-o expoziţie publicitară la Muzeul de Artă Contemporană din Lausanne (Benetton văzut de Toscani). Centrul Internaţional de Cercetare pentru Comunicare şi Design. O altă serie de reclame având ca subiect homosexualitatea apar în ziar: doi bărbaţi 21 “Goleşte-ţi garderoba. Fiecare an a fost încununat de noi premii. O colectă internaţională de haine pentru Crucea Roşie a fost organizată de Benetton “Empty your wardrobes. Această şcoală întâmpina treizeci de studenţi care urmau să fie instruiţi în domenii ca: fotografie. însoţite de o emblemă (logo). Un layout care prezenta un ochi verde25 şi unul căprui anunţa “Fabrica”. fotografia nud şi din profil. hainele unui lunetist bosniac ucis în luptă23. În reclamă este prezentată o persoană care pare a fi hermafrodită. Reclama "You can't choose your sex"26 concepută numai pentru ziarul “Liberation” este de fapt un proiect realizat în cadrul “Fabricii”. anexa 1 26 “Nu poţi să-ţi alegi sex-ul” 16 . Benetton şi fotograful Toscani au primit numeroase premii pentru campanile lor publicitare24. The UNESCO Grand Prix. Be generous to yourself and to others.

inclusiv pe a sa. prin intermediul a două reclame inaugurează “Cea de-a cincizecea aniversare a Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului “. anexa 1 Le Point. 16 septembrie 1996. În asociere cu FAO30. trei inimi umane identice29. and to return to his country”34 – Articolul 13 Campaniile Benetton apărute după 1998.zâmbind. 16-17 septembrie 1995. în cadrul unoui capitol separat. “All human beings are born free and equal in dignity and rights”33 – Articolul 1 şi “Everyone has the right to leave any country. 16 martie 1996.În acest an Benetton.1226. anexa 1 Elle. cu trei etichete care evidenţiază trei rase – alb.Campania “Rice in hands”31 1998 . şi să se întoarcă în a lui” – Articolul 13 17 . 1997 . on death row” (2000) “Volunteers in Colors” (2001). negru. Afişul înfăţişază o singura lingură de lemn. reclame în care apar capete de tineri de diferite naţionalităţi şi rase de jur – împrejurul unui articol din Declaraţie32. including his own. având obrajii apropiaţi. ca “We. 1996 – O nouă campanie de publicitate prezentând un cal negru şi o iapă albă. Benetton organizează o campanie de presă în favoarea "World Summit Conference of Food". “Food for life” (2003). 27 A se vedea Libération. “James & Other Apes” (2004) vor fi analizate pe larg în lucrarea de faţă. ţinând în braţe un copil asiatic27. nr.surprinşi în actul procreării28. o femeie alba şi una neagră. anexa 1 28 29 30 31 The United Nations Organisation for Food and Farming “Orez în mâini” – imagini în anexa 1 32 Reclame prezente în anexa 1 33 “Toţi oamenii se nasc liberi şi egali în demnitate şi drepturi” – Articolul 1 34 “Oricine are dreptul să părăsească orice ţară. galben.

Revoluţia în publicitate se numeşte “Toscani” Ce aţi spune dacă. Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani. atâta timp cât se vorbeşte!" a spus Oliviero Toscani într-un interviu pentru MTV. grupul italian a decis să-şi facă simţită prezenţa la nivel internaţional. Şi toate au fost realizate de Benetton. un cunoscut fotograf de avangardă. surprinşi în actul procreării? Mai mult. prezervative uriase "îmbrăcau" monumente precum Obeliscul din Paris. Femeia de culoare care alăptează un copil alb. Iar şirul exemplelor ar putea continua… Surprinzător (sau nu?) vânzările Benetton au crescut ameţitor de la an la an. pentru a-şi promova imaginea în întreaga lume. preşedintele grupului. acestea nu sunt nişte întrebări ipotetice. au făcut întreaga lume să vorbească despre această companie timp de mai bine de 17 ani. ele chiar ilustrează realitatea. cum a afirmat Luciano Benetton. în timp ce reviste internaţionale precum Vogue sau People găzduiau fotografia uniformei pătate de sânge a unui soldat iugoslav ucis în războiul din Bosnia. Compania italiană Benetton SpA a decis să folosească această imagine în anul 1996. iar reţeaua de magazine acoperă acum aproape tot globul. elaborând o strategie comunicaţională care ţintea publicitarea unor teme "de înaltă relevanţă socială". "Nu ne pasă ce spune lumea despre noi. în drum spre serviciu sau spre şcoală. ce aţi spune dacă aceasta ar fi o reclamă pentru un producător de îmbrăcăminte? Ei bine. De aici s-au născut şi cele mai înverşunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde în spatele mesajului 18 . un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnaţi la moarte din închisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. aţi vedea un imens panou publicitar care înfăţisează un cal alb şi unul negru. În 1984. În numai caţiva ani.

Orientarea Benetton către post-publicitate. În paralel. fotografia a fost cenzurată în mass media. În acelaşi timp. deci neadecvată publicării. a fost una dintre cele şase imagini folosite în campania publicitară pe care Benetton a dezvoltat -o în întreaga lume. sau care au strâns o mulţime de premii în Olanda şi Franţa. fiind considerată pornografică. mai ales în Italia şi Statele Unite. În Statele Unite. Această fotografie. care are drept trăsătură principală lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de îmbrăcăminte). dar a fost primită cu entuziasm de către tineri. Ce-i drept. Câteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb. prezervativele fotografiate de Oliviero 19 . Campanii împotriva SIDA Prima campanie prin care grupul Benetton a iniţiat propria luptă împotriva SIDA şi a promovat sexul protejat a fost lansată în 1991. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului. Strategia a fost criticată de adulţii mai în vârstă. în magazinele Benetton din Europa şi America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anunţa lansarea acestei campanii. Astfel. Benetton a renunţat la produsul în sine în campaniile corporative în favoarea comunicării şi favorizării discuţiilor pe marginea unor probleme cu relevanţă socială. nici o companie nu investeşte zeci de milioane de dolari în campanii publicitare fără să aiba în vedere realizarea unui profit. Atacurile împotriva Benetton aveau însă terenul pregătit de zecile de imagini şocante care au incitat la proteste vehemente în ţări precum Italia şi Germania.umanitar. a fost ilustrată şi de această reclamă. această imagine generând multă confuzie. un obiect considerat tabu de foarte mulţi oameni. a fost strânsă din donaţii suma de 50. numită „Profilaxie" (Prophilactics).000 de dolari care a revenit şcolilor publice din New York pentru a iniţia programe educaţionale de prevenire împotriva SIDA.

rosu şi albastru (un înlocuitor posibil al culorii negre). Mai mult decât atât. Iată deci că imaginea companiei se identifică totuşi cu ceea ce este numită rasa albă. fiind prezentate într-o manieră colorată. Oliviero Toscani şi-a creat propria sa "realitate" întrun context artificial precum studioul. Campania publicitară din primăvara anului 1992 a marcat un nou pas în politica de comunicare a grupului Benetton. care poate fi numită generic "pseudo-jurnalism". ele reprezintă acum o hiper realitate "împrumutată" din ştirile de televiziune sau din fotoreportaje. Iată deci că semnificantul. prin decodificare. violenţa şi intimidarea.Toscani au fost privite pentru prima oară ca accesorii la moda. dacă între anii 1984 şi 1991. Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mărturie pe care o au aceste imagini. culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb. „poartă" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Această schimbare radicală de direcţie a fost o încercare de a demonta acuzaţiile de interpretare eronată a realităţii care au pus într-un con de umbră campaniile numite generic United Colors of Benetton. întâmplător sau nu. Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul că unul dintre prezervativ e (care. are o culoare deschisă şi are dimensiuni ceva mai mari decât celelalte). conotaţiile acestor prezervative sunt strâns legate de însăşi dimesiunile lor. Nu intâmplator. adică un simplu prezervativ colorat. din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea reală. cu tentă umoristică. Se poate observa lesne faptul că unele sunt mai lungi. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialităţii inspirată de studioul foto. Benetton a prezentat în întreaga lume şase imagini care erau de fapt fotografii de presă deja publicate în ziare şi reviste. ascunde un simbol care. catastrofele naturale. altele mai scurte şi că au chiar forme diferite. Astfel. superioară şi dominantă. 20 . Subiectele acestor fotografii abordau teme de natură socială: bolile obscure. galben. fiecare dintre fotografii exprimă o poveste care are valoare de ştire. relevă ideea de diversitate a raselor umane. emigrarea forţată. şocantă.

Campania din 1992 a încercat să sensibilizeze oamenii prin imagini 21 . scena biblică în care trupul lui Isus Cristos este ţinut pe braţe de Fecioara Maria. sunt şocante. Rugat să comenteze aura de Christ a victimei. Mizând pe faptul că realitatea şochează şi poate schimba atitudini şi chiar comportamente. atribuită de mulţi manipulării cromatice a imaginii.Una dintre imagini a atras atenţia în mod deosebit şi a deschis drumul către numeroase dezbateri înverşunate privitoare la limitele publicităţii. încurajată de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder. imaginea este o mărturie dramatică a ceea ce înseamnă maladia secolului SIDA. realizată de Therese Frare. amintind de celebra sculptură a lui Michelangelo. Imaginea este "dezbrăcată" de simbolurile utopice care domină lumea publicităţii în general. Numita de Oliviero Toscani „Pieta”. iar Benetton a obţinut permisiunea familiei lui David Kirby de a arăta întregii lumi această imagine şocantă. unul dintre cei care au luptat împotriva SIDA. Prestigioasa publicaţie New York Times a publicat un articol pe această temă. Benetton a încercat să schimbe modul de abordare a unei maladii atât de distrugătoare. dar care a fost învins de maladie. iar publicul este astfel expus unei realităţi crude şi tragice. şi poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolică a considerat fotografia drept o profanare. preotul a răspuns că nimeni nu ştie cum arată de fapt Iisus. Fotografia a fost iniţial alb-negru şi a fost ulterior colorată printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziţiei imaginii. fiind prezentat pe patul de moarte. înconjurat de familia sa. Asemănările cu „Pieta”. cu atât mai mult cu cât este vorba de un instantaneu decupat din realitate. şi cu toate acestea reală. Fotografia. Compoziţia scenei fotografiate este tulburătoare. concluzionând cu faptul că s-a estimat că un număr de persoane cuprins între 500 de milioane şi un miliard au văzut imaginea lui David Kirby. fusese deja publicată în revista LIFE. Este vorba de imaginea lui David Kirby. un prieten apropiat al lui David Kirby. Cunoscuta revistă Vogue a decis să publice fotografia.

presa a preluat imaginile care înfăţişau prezervative. campania Benetton a fost supusă diferitelor forme de cenzură impuse de grupuri de presiune precum însăşi Biserica Catolică. fapt ce a reprezentat un important pas înainte în promovarea eficienţei prezervativelor în prevenirea SIDA. În Brazilia. În Germania. aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA. Cu toate acestea. în a două jumatate a anului. acelaşi ghid a fost realizat în colaborare cu un alt grup dedicat luptei împotriva SIDA. Benetton a iniţiat o serie de acţiuni în asociere cu organizaţii implicate în lupta împotriva SIDA. iar în multe alte ţări a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile şi măsurile de prevenire a bolii. a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul 22 . dar în aceeaşi măsură a atras critici vehemente şi interdicţii de publicare. În unele ţări precum Paraguay. beneficiind de sprijinul unei asociaţii a homosexualilor. aducând în prim plan ideea de solidaritate faţă de bolnavii de SIDA. În Statele Unite. Evenimenul a avut loc în 100 dintre cele mai mari discoteci germane. fiind susţinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" şi de staruri ale muzicii germane. Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergură care avea drept scop strângerea de fonduri destinate luptei împotriva SIDA. Anul 1993 a însemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale şi a proiectelor dedicate luptei împotriva SIDA. În paralel cu desfăşurarea campaniei publicitare. Campania a fost percepută ca un instrument de subminare credibilităţii. şi a fost inserat în trei dintre cotidianele naţionale cu cea mai mare circulaţie. prezervativele au constituit tema centrală a unei campanii dezvoltată la nivel naţional în Franţa. În America de Sud. a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita în favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.desprinse dintr-o realitate ignorată de foarte mulţi. care a costat câteva milioane de franci. Astfel. a fost produs un ghid dedicat sexului protejat. Iniţiativa.

în colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS. Benetton a oferit fundaţiei atât sprijin material. un abdomen şi un braţ. grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acţionari ai fundaţiei AIDS-Hilfe care a fost înfiinţată în timpul conferinţei mondiale a SIDA de la Berlin.5 metri lăţime. Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strânge fonduri pentru AIDS-Hilfe. ci şi a pericolului stigmatizării anumitor grupuri sociale şi a stilurilor de viaţă ale acestora. şi a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinţei. de ziua internaţională a SIDA. numită HIV Pozitiv (HIV Positive). Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a apărut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaţii din lume.Proiectul a fost pus în practică cu ajutorul unei organizaţii non-guvernamentale franceze de lupta împotriva virusului HIV. Benetton a lansat în luna septembrie o nouă campanie semnată de Oliviero Toscani. precum şi cu sprijinul unor agenţii de media şi de publicitate. au fost folosite ca metafore ale catalogării pe care societatea o face celor care sunt diferiţi. Scopul acestei acţiuni a fost acela de a trezi întreaga lume la realitatea reprezentată de o boală atât de greu de învins. s-a încercat evidenţierea nu numai a principalelor căi prin care se poate transmite SIDA. În paralel cu aceste evenimente. Cu toate acestea însă. Prin intermediul acestor imagini. 23 . de media şi de asociaţii de luptă împotriva SIDA. Curtea Federală de Justiţie din oraşul german Karlsruhe a afirmat că "prin prezentarea suferinţei. Benetton. În Germania. cât şi idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu. au "îmbrăcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic. Aceasta a fost prima campanie naţională în care nu a fost implicat guvernul francez şi care a fost realizată exclusiv de companii private. măsurand 22 metri înalţime şi 3. fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE. Pe 1 decembrie. Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un şezut.

Benetton a continuat să promoveze dialogul cu aşanumiţii "consumatori" care au tendinţa de a asimila mesajul publicitar tradiţional prin asociere cu un anumit produs. şi pe care societatea preferă să-l ignore. ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Folosind metoda reprezentării întregului printr-o parte. Italia. Spania. dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenită o metaforă a sfârşitului de secol. campania HIV POSITIVE a provocat o reacţie neaşteptat de puternică împotriva grupului Benetton în Franţa. procesate astfel încât să fie evidenţiat cuvântul AIDS (SIDA). Chipurile erau zâmbitoare. Japonia şi Statele Unite. pentru că. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenţia asupra complexităţii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stânjenitor. un subiect atât de controversat în ultimii zece ani ai secolului XX. Marea Britanie. Primită făra obiecţii importante de presa din Germania. În replică la aceste afirmaţii. singura diferenţă ar fi aceea că Benetton foloseşte emoţii diferite. natura însăşi a publicităţii este aceea de a recurge la apeluri emoţionale intense. purtătorul de cuvânt al grupului Benetton a afirmat că sunt puse în joc aspecte importante ale libertăţii corporative de exprimare. În toamna anului 1994. Poate ceea ce a alimentat şi mai mult criticile a fost faptul că în toate cele trei fotografii este vorba de părţi ale corpului bărbătesc. a fost publicată o fotografie care înfăţisa chipurile a peste o mie de persoane. vizibil numai dupa ce ochiul se obişnuia cu imaginea respectivă. În sprijinul acestei iniţiative. Astfel. 24 . se încearcă promovarea mărcii şi a afacerii Benetton în mintea consumatorilor ".Benetton încearcă să induca un sentiment de compasiune în rândurile consumatorilor. Campania reia tema prezervativelor colorate lansată de Benetton în anul 1991 şi cea a campaniilor despre realitate din 1992. În fapt. precum lăcomia. fotografiile lasă loc unor posibile aluzii la pornografie. Există astfel o trimitere directă la homosexualitate. America Latină. plăcerea sau ura.

până în anul 1996. În această din urmă ţară. În 25 . unde pericolul îmbolnăvirii cu SIDA este mai mare decât în orice altă zonă din lume. S-a editat şi o broşură despre metodele de prevenire a SIDA. United Colors of Benetton a decis să sponsorizeze programul "Lupta Unită Împotriva SIDA" (Unite Fight AIDS). unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. şi a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicităţii instituţionale şi prin sponsorizări de evenimente destinate publicului tânăr. Benetton a iniţiat în 1995 trei acţiuni umanitare: una s-a desfăşurat simultan în Franţa şi Italia pentru a aduna fonduri în sprijinul luptei împotriva rasismului. susţinută prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. Benetton a sponsorizat în Franţa şi Germania două ediţii ale „Festivalului de Film pentru Homosexuali şi Lesbiene". într-adevar. În paralel cu campania pentru Fabrica. Benetton a lansat prima campanie instituţională pentru a atrage atenţia asupra HIV. Proiectul s-a materializat într-un spectacol de modă şi divertisment multi-media în scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. De asemenea. ţara unde SIDA devenise o problemă serioasă. iniţiat de o fundaţie canadiană dedicată cercetării SIDA. Pentru 1996. iar a treia acţiune umanitară era îndreptată spre prevenirea SIDA în India. a lansat o campanie de informare despre această boală. Pentru că. care a fost distribuită în şcoli şi prin intermediul mass media. a două a fost iniţiată în Italia în colaborare cu asociaţie ce lupta pentru pace. este foarte greu şi chiar imposibil să deosebeşti o persoană care suferă de SIDA de o altă persoană sănătoasă. În Anglia. iar în Brazilia a distribuit gratuit prezervative în timpul carnavalului de la Rio.Acest tip de imagine este în fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateţea vederii. Filiala Benetton din India. Campania s-a desfăşurat pe parcursul a mai multor luni. Benetton a participat la demonstraţia numită „Quilts of Love".

1996, suma donată de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaţională a SIDA, Benetton şi Liga Italiană de Luptă Împotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiţei roşii". Acest simbol al luptei împotriva SIDA s-a aflat în centrul atenţiei colecţiei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intimă): cele trei fotografii infăţişau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intimă fundiţe roşii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecţie împotriva riscului îmbolnăvirii cu virusul HIV. "De ce o altă imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru că noi trebuie cel puţin să fim conştienţi de faptul că putem lua parte la o luptă din care natura a ieşit întotdeauna învingătoare, iar noi am fost cei învinşi" a spus Oliviero Toscani. Machetele de presă care au susţinut această campanie au apărut în majoritatea publicaţiilor importante din Italia, Franţa, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia şi Serbia.

26

Culturi şi Vieţi Având ca public ţintă tineri cu vârste între 18 şi 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a început în primăvara anului 1984, odată cu lansarea campaniei numită „Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunţând la imaginile femeilor frumoase şi sofisticate devenite deja clişee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase şi culori care se jucau şi se distrau împreună. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care ţintea în idealul colectiv al armoniei şi unităţii, a fost reprezentat de două simboluri universale: globul pamântesc şi convieţuirea în bună înţelegere a tuturor raselor omeneşti. Pentru prima oară, oamenii cumpărau un mesaj şi o imagine, atunci când achiziţionau produse ce purtau marca Benetton. Maniera oarecum ostentativă de simbolizare a relaţiilor interumane este evidentă cel puţin la nivel vizual. Cei doi tineri infăţişaţi într-o reclamă au o atitudine extrem de hotărâtă, care exprimă ideea de doborâre a clişeelor, accentuată mai ales prin seriozitatea care li se citeşte pe chipuri. Iată deci că problema rasismului este extrem de gravă şi merită o abordare cât mai serioasă. Globul pamântesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purtător al ideii de universalitate. Campania a fost implementată în 14 ţări şi a născut numeroase controverse. De exemplu, în Africa de Sud revistele destinate populaţiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi şi negri, însă publicaţiile pentru albi au refuzat să găzduiască în paginile lor aceste reclame. Tot în acel an, o revistă de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bună campaniei publicitară a anului. Anul urmator, conceptul campaniei „Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naţionale, în concordanţă cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lângă cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alături de steagul Uniunii Sovietice.

27

Această din urmă fotografie a fost criticată în SUA din cauza interdicţiei din acea vreme de a folosi steagul naţional în scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeaşi fotografie a fost apreciată în Europa, unde a câştigat numeroase premii. Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate în 1986 a fost din nou globul pamântesc; fotomodele cu trăsături etnice accentuate purtau vestimentaţie Benetton tributară costumelor naţionale. Într-una dintre aceste fotografii, un tânăr evreu îmbrăţişa un tânăr arab, ţinând în mâini un glob pământesc. Deşi nu a fost apreciată în Franţa, această imagine a câştigat un important premiu de publicitate în Olanda. Imaginea celor doi tineri de naţionalităţi diferite aduce în prim plan o reprezentare hiperbolică - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaţiile propriilor rase şi sunt conştiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice. Imaginea a fost supusă imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puţini au ştiut la acel moment faptul că existase o versiune originală, nepublicată, în care cei doi reprezentanţi ai naţiunilor arabe şi israelite erau uniţi nu de un glob pământesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lăcomiei şi superficialităţii, a fost aşadar înlocuit de simbolul universalităţii, pentru ca imaginea să circule în interiorul limitelor impuse de interpretările acceptabile. Şase ani mai târziu, o versiune a acestei fotografii înfăţişa pe preşedinţii Ytsak Rabin şi Yasser Arafat strângându-şi mâinile pe pajiştea din faţa Casei Albe, chiar în faţa preşedintelui american din acea vreme, Bill Clinton. Campania publicitară a anului 1988 a avut în centrul atenţiei cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam şi Eva, combinând diferite culturi şi mituri, de multe ori opuse şi antagonice. Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite înfăţişa bustul parţial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeaşi reclamă fost premiată în Olanda.

28

"Michelangelo" poartă haine moderne şi ţine într -o mână o paletă de culori. este acum un adolescent care poartă pe frunte o coroană de lauri de plastic şi imită gestul suveranului. instrumentele păcatului. cel care a căzut în dizgraţie din cauza Evei. este cel al Ioanei D'Arc şi al lui Marilyn Monroe. Cezar poartă un tricou cu inscripţii în limba latină.cureaua de exemplu) şi care ţine în mâna dreaptă o sabie. el este acum un tânăr cu un chip angelic. Ioan D'Arc. două elemente ies în evidenţă: mărul şi şarpele. două personaje extrem de importante care şi-au lăsat amprenta în istoria întregii omeniri. Adam şi Eva sunt îmbrăcaţi în jeans. Michelangelo şi Cezar. iar şarpele biblic stă acum încolăcit în jurul Evei sub forma unei biete jucării de plastic. eroina naţională a Franţei. Mai mult decât atât. În schimb. Marilyn Monroe. în 1989. Şarpele este ascuns în părul Evei. iar mărul stă la pieptul lui Adam. împărat al Romei antice. odată cu lansarea campaniei pentru susţinerea egalităţii dintre albi şi negri. cele două personaje afişează atitudini vizibil exagerate. 29 . dar cu un grad de expunere diferit. Al treilea cuplu. "Cezar". două personaje celebre în felul lor. este înfăţişată de o tânără îmbrăcată în haine militare (cu accesorii la modă . poate cel mai şocant.Eva are un surâs „diabolic". dar care se opun cel puţin prin valorile pe care le promovează. primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitaţie la păcat). La nivelul compoziţiei imaginii. diva controversată a anilor '50. cel puţin din punct de vedere al semnificaţiei mitice . Două fotografii au dat naştere unor discuţii aprinse. Mai mult decât atât. La polul opus se află Adam. care se află la acelaşi nivel.Intenţia de parodiere a unor mituri sau adevăruri istorice este evidentă. Prima dintre ele înfaţişa o femeie de culoare alăptând un copil alb. este acum o tânără care o ţine nonşalant de braţ pe Ioan D'Arc şi care poartă cu sine celebra statuetă Oscar. simbol al virtuţii şi credinţei în Dumnezeu. ţinându-şi cu mâna stângă toga improvizată dintr-o camaşă. iar în cealaltă o revistă cu fotografia celebrei Gioconda. sunt reprezentaţi acum de doi tineri a căror atitudine ne duce cu gândul la o joacă de copii. care pare că nu poate opune nici o rezistenţă unei Eve agresive şi viclene. Controversele au continuat şi în anul urmator. iar jacheta jeans descoperă un bust gol.

Deseori. a fost apreciată în Austria. Cu toate acestea. dominată de prejudecăţi. Statele Unite. Această campanie conţinea imagini cu o simbolistică deosebită: un copil de culoare care doarme alături de ursuleţi de pluş albi. un baieţel alb şi unul negru care stăteau pe oliţe. Franţa. brutari şi vâslaşi. primită cu reţineri în Italia. aceeaşi fotografie. care prezenta două mâini . a devenit marca oficială a Grupului. iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare. Campania anului 1990 a fost lansată sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"). legate cu cătuşe. Elementul care uimeşte în această imagine este gestul copilului de culoare care. eprubete cu sângele unor personalităţi politice. Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioşilor care veneau pentru a urmări slujba de Dumninică la Dom. Această imagine. care. din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluşului alb. care semnifică faptul 30 . mineri. Această ultimă imagine a născut o reacţie adversă neaşteptată: primăria şi cardinalul oraşului Milano au căzut de acord să intrezică dispunerea imaginii în Piazza Duomo. mai ales atunci când este vorba de subiecte cu relevanţă socială mare. temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale. concretizată în cel mai mare afiş din lume (770 de metri pătraţi). Acest gest poate fi interpretat şi ca o încercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism şi de a iniţia o primă relaţie de comunicare cu rasa "alba". inclusă în campania de comunicare din 1991.a unui bărbat negru şi a unuia alb.Această fotografie este cea mai premiată reclamă din istoria publicităţii grupului Benetton. unul alb şi unul asiatic) care stau cu limbile scoase. un duet la pian. a fost interpretată ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaţiei de culoare (mâna albă o aresta pe cea neagră). ulterior. Această campanie. a fost considerată pornografică şi a fost interzisă în ţările arabe. A doua imagine. Marea Britanie sau Olanda. Acesta este un bun exemplu al felului în care actionează percepţia subiectivă a oamenilor. unde expunerea unui organ intern este interzisă.

indiferent de nuanţa pielii. suntem sociali în interiorul spaţiului nostru personal. Această campanie poate fi interpretată ca o invitaţie la o discuţie liberă despre "închisorile" reale şi virtuale. a câştigat două premii în Marea Britanie şi Germania. în societatea de astăzi când există atât de multe posibilităţi pentru socializare. locuitorii din Europa şi Statele Unite petrec pe zi un total de 1. iar nici una dintre ele nu se intersectează cu cealaltă. Prima dintre fotografii prezenta o junglă de antene de televiziune fotografiate pe un cer înnorat.1 miliarde de ore în faţa televizoarelor. „The Big Issue”. dar faţă de care preferăm să păstram distanţa. Societatea noastră a devenit una în care fiecare membru duce o dublă existenţă: una publică şi alta privată. de diferite culori şi care mărşăluiesc în aceeaşi direcţie. despre dictatura televizualului care restrânge libertatea de gândire şi exprimare a oamenilor. aceeaşi imagine a fost interpretată ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet şi a armatei sale. internet-ul şi alte tehnologii avansate ne permit să credem că facem parte din lumea exterioară caselor noastre. aceşti Pinocchio au fost desemnaţi „păpuşile anului". Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea păpuşilor din lemn Pinocchio. în prezent şi în trecut.că limbile au aceeaşi culoare. 31 . Paradoxal. Nu mai este iată nevoie să ieşim din spaţiul locuinţei pentru a avea o viaţă socială. reprezentând un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporană cu imagini video. Conform unei statistici publicate în Marea Britanie în 1995. care afectează nu numai relaţiile interpersonale. care au fot preluate de publicaţia britanică dedicată celor fără locuinţă. Televiziunea. În Chile. La Festivalul Internaţional de Marionete din Cervia (Italia). Putem să simţim că suntem conectaţi cu restul oamenilor urmărindu-le vieţile din interiorul confortabil şi sigur al caselor. oamenii tind să se izoleze şi să se separe unii de alţii. Benetton a lansat două imagini simbolice pent ru ideea de izolare şi alienare. ci şi perceperea realităţii de către fiecare dintre noi. Zilnic ne întâlnim cu oameni pe care îi cunoaştem. La începutul anului 1995.

a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru „Fabrica”. Dublin (Irlanda) şi Hamburg (Germania).A doua imagine a campaniei infăţişa mai multe tipuri de sârmă ghimpată. o şcoală cum nu mai există". Realitatea şi viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal . Este un loc unde poate fi prevăzut viitorul. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation. Astfel apare ideea de unitate. Tokyo (Japonia). imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite. care a venit cu ideea înfiinţării acestei şcoli. cât şi masculine. surprinse pe proprietăţi private din Johannesburg (Africa de Sud). Ideea de asociere a fotografiei bizare cu şcoala de comunicare Fabrica pare să fi venit tocmai din caracterul non-tradiţionalist al acestei "instituţii". Ei se văd puşi în situaţia de a avea atât organe sexuale feminine. Belgrad (Serbia). dar se întâmplă uneori ca unii oameni să simtă că au alt sex decât cel cu care i -a înzestrat natura. unde graniţele impuse de tradiţie pot fi strămutate prin intermediul noilor forme ale artei şi prin noile tehnologii mediatice. ca parte a operaţiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. dupa cea a raselor" explică Oliviero Toscani. Probabil una dintre cele mai şocante fotografii folosite de Benetton într-o campanie publicitară este cea a intitulată Dominic care înfăţişează un hermafrodit. Budapesta (Ungaria). 32 . În toamna aceluiaşi an. "Nu-ţi poţi alege singur sexul. „Fabrica” este "o provocare.iar limitele comunicării pot fi depăşite prin intermediul noilor tehnologii mediatice. După spusele lui Oliviero Toscani. de unificare a sexelor. simbol al izolării în trecut.ochii de diferite culori . Ierusalim (Israel). Beirut (Liban).

Luciano Benetton a declarat că "Odată cu prezenţa mea în acest proiect. O imagine similară a avut ca mesaj îndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate. care urmărea donarea de îmbrăcăminte oamenilor nevoiaşi. Textul acestor anunţuri era următorul: "Dacă doriţi să primiţi cele mai 33 . În acest context. fiind învelit doar cu un banner pe care se putea citi: Daţi-mi hainele înapoi. Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre această iniţiativă. Zeci de reviste din toată lumea au publicat pe copertă imaginea senatorului dezbrăcat. vreau să reamintesc tuturor faptul că va exista întotdeauna o afacere care să promoveze acţiuni sociale concrete. accentuând ideea că baza celor mai multe critici îndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentată de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Benetton a lansat campania numită "Proiectul de redistribuire a hainelor"." Ştirea că un senator italian s-a decis să promoveze această operaţiune umanitară a atras multă atenţie din partea presei. Luciano Benetton a aparut dezbrăcat. Această campanie a luat forma unei serii de scurte anunţuri publicitare „incitatoare" care au apărut în cotidianul francez „Liberation” şi în cel italian „Repubblica”. timp de 7 zile în Franţa şi Italia pentru a aduna fonduri în favoarea luptei împotriva rasismului şi pentru a ajuta victimele războiului din Bosnia-Herzegovina. Pentru a susţine această campanie. acoperit doar de mesajul umanitar. Cu ajutorul asociaţiei filantropice Caritas din Elveţia şi a Federaţiei Internaţionale a Crucii Roşii din Geneva.Campanii umanitare „United Colors of Benetton" a decis în 1993 să se implice în proiecte practice. Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat în 1995 pentru Benetton au fost publicate în fiecare zi. Acelaşi cotidian a remarcat faptul că tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioasă a Grupului din trecut.

cum ar fi "Toţi copiii au dreptul la un nume şi o naţionalitate" sau "Toate fiinţele umane sunt născute libere şi au drepturi egale". Această campanie a urmărit în principal readucerea în actualitate a drepturilor fundamentale ale omului. Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semnătura Benetton. Tot în primăvara lui 1998. şi anume lansarea catalogului tradiţional al grupului. dimpotrivă. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a lăudat timp de 30 de ani. Campania a inclus câteva articole din Declaraţie. nu trebuie decât să faceţi o donaţie la Asociaţia SOS Racisme". de data aceasta. Simbolizând relaţia omului cu hrana sau. Noutatea a constat în faptul ca s -au 34 . cât şi în calitate de membru al grupurilor sociale. Lingura de lemn este cea mai simplă dintre uneltele care evoca un gest firesc şi atât de vechi pe care omul l-a învaţat . Imaginea care a susţinut acest eveniment important pentru întreaga lume a fost creată de Oliviero Toscani şi reprezenta o lingură simplă din lemn fotografiată pe un fundal. a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton. A fost organizat un concert de muzică impresionant care a fost transmis de o televiziune italiană în întreaga lume. privit atât din punct de vedere al statutului de individ. întreaga familie Benetton (cei patru fraţi fondatori şi copiii lor) a apărut îmbracată în cămaşi de forţă. Zeci de chipuri ale unor copii şi tineri de diverse rase şi naţionalităţi au fost reunite în cadrul campaniei „Chipuri" (Facce/Faces) din primăvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversări a semnării Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului.acela de a se hrăni. Organizaţia pentru Alimentaţie şi Agricultură din cadrul Naţiunilor Unite a cerut grupului Benetton să realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internaţional pentru alimentaţie care a avut loc la Roma. urmat de adresa şi numărul de cont al organizaţiei respective.frumoase şi controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani. În aceeaşi perioadă a anului 1996. Diferenţa a constat în faptul că. cu foamea. a păstrat stilul fotografiei în care Luciano Benetton a apărut dezbrăcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993.

tipărit 6 milioane de copii ale catalogului în colaborare cu revista săptămânală americană „Newsweek”. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton să creeze o campanie publicitară care să susţină proiectul numit "Missione Arcobalena". Conflictul armat izbucnise la sfârşitul lunii martie. iar problema refugiaţilor era dramatică. tema centrală a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mâini de culoare care ţinea în căuş câteva boabe de orez . Oliviero Toscani a realizat fotografii în Israel care au ilustrat faptul că în viaţa de zi cu zi nu există conflicte între israeliţi şi palestinieni. Paginile publicitare ale celor mai importante publicaţii din lume au susţinut iniţiativa Înaltei Comisii pentru Refugiaţi din cadrul Naţiunilor Unite. Tema centrală a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste. United Colors of Benetton s-a decis să-şi promoveze noua colecţie vestimentară prin intermediul acestei imagini care. aflată în război. la New York Times şi de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de sânge pe care Oliviero Toscani a ales-o să reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo. Toscani a fotografiat un invăţător israelit care preda unor copii palestinieni. lansând o campanie de anvergură care să susţină ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo. aşa cum a afirmat Oliviero Toscani. un proiect născut pentru a strânge fonduri. a Consorţiului Italian pentru Solidaritate. 35 . precum şi iniţiativa Asociaţiei pentru pace. De ce a fost aleasă mâna unei persoane de culoare? Oare mâna ofera sau cerşeste? Este un act de respect sau o batjocură? Sugereaza sărăcie sau bunăstare? Iata câteva dintre întrebările care s-au născut odată cu mediatizarea acestei fotografii. Astfel. un bărbier palestinian care servea clienţi israeliţi şi un cuplu de tineri aparţinând celor două ţări aflate în conflict. insistă asupra simplităţii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb şi negru. Aproximativ 40 de publicaţii internaţionale (de la Herald Tribune. 1998. În primăvara lui 1997. Benetton şi-a îndreptat din nou atenţia către problemele contemporane. În luna mai.

dedicat înfiinţării unei Curţi Internaţionale a Criminalităţii pentru suspendarea pedepsei capitale. Benetton a lansat o campanie dedicată păcii. Fraza a aparut în limba sârbo-croată. În februarie. care prezenta un tânăr arab şi unul israelit imbrăţişându-se. şi a conceput o broşură de modă. Benetton a reluat tema reprezentată de conflictul israeliano-arab. numită "Duşmani" (Enemies). să-şi termine studiile şi să se căsătorească. în majoritatea cotidianelor şi revistelor importante din lume. fără nici un fel de traducere. care aparţinuseră soldatului Marinko Gagro. pe o pagină dublă. care ar fi vrut să trăiască. Câţiva ani mai târziu. Imaginea rămăşiţelor din uniforma soldatului a fost folosită de către organizatorii unui marş organizat de Paşti. ucis în războiul din fosta Iugoslavie. a fost implementat proiectul „Culorile Unite ale Păcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat în timpul anului şcolar următor. Acest catalog a fost expediat prin poştă la milioane de persoane. Această 36 . a fost "exploatat" de Benetton. simbolizat de strângerea de mâini dintre Yasser Arafat şi Ytsak Rabin în 1993. 1994. Simbolul acestei campanii a fost un tricou şi o pereche de pantaloni pătaţi de sânge. în 1998. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" .un tânăr ca oricare altul. adevăruri spuse pe jumătate şi atitudini părtinitoare îndreptate împotriva poporului israelian". cu sediul central în Statele Unite. printre care abonaţi ai revistei Newsweek şi locuitori din 120 de ţări. Rezultatul s-a materializat în republicarea unei fotografii din campania anului 1985. La sfârşitul anului 1995. doresc ca ceea ce a mai rămas din fiul meu să fie folosit pentru pace şi împotriva războiului". tatăl decedatului Marinko.Campanii împotriva războiului Tratatul de pace dintre arabi şi israeliţi. Această imagine şocantă era însoţită de următorul mesaj: "Eu. a incitat la boicotarea grupului Benetton şi a criticat aspru această broşură. Gojko Gagro. pe care a caracterizat-o ca fiind "plină de minciuni. Alianţa Evreiască de Acţiune.

este publicitatea. Belgia şi Spania. nu mai fusese făcut de nici o altă organizaţie. iata care a fost simbolul campaniei din 1999. iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din şcolile elementare din Europa. scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor. Germania. care a avut drept scop sublinierea importanţei acţiunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Franţa. "Singura formă de comunicare ce pare că nu bagă în seamă faptul că suntem în război. război şi persecuţii. Pentru toţi copiii implicaţi în acest program au fost folosite aceleaşi metode şi materiale didactice. Conceptul unei alte campanii dedicate păcii şi dezvoltate între anii 1995 -1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice şi religioase. Ideea centrală era aceea de a promova relaţii de prietenie şi toleranţă între diferitele culturi ale lumii. şi a constat într-un program educaţional cu mesaj pacifist. indiferent de naţionalitate. Prin această campanie nu dorim să facem distincţie între victimele din rândurile atacatorilor sau din din rândul celor atacaţi" a spus Oliviero Toscani. Dezvoltată împreună cu Înalta Comisiei pentru Refugiaţi din cadrul Naţiunilor Unite. campania a încercat să ofere ajutor refugiaţilor de război şi să atragă atenţia asupra nevoii de programe concrete de întrajutorare. O pată intensă de sânge pe un fond alb. 37 . Acest demers iniţiat sub titlul "Pacea poate fi învăţată" (Peace can be taught). Grupul Benetton a vrut astfel să promoveze ideea de convieţuire a celor mai diverse culturi într-o societate multi-etnică.iniţiativă a avut girul profesorilor şi al elevilor din şcolile gimnaziale din Italia. migraţia populaţiilor din zonele afectate de foamete.

mai ales datorită faptului că oamenii de culori diferite sunt forţaţi să trăiască împreună. De asemenea. Benetton a încercat să păstreze discursul său publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic. Doctrinele rasiste. Totuşi. s-a dansat şi s-au citit poezii. 38 . care corespunde unei relaţii de subordonare. iar culoarea neagră răul). pe de altă parte. oamenii sunt mult prea izolaţi unii de alţii şi prea preocupaţi de problemele legate de propriile lor vieţi pentru a avea răgazul de a îi înţelege pe ceilalţi. Dacă trecem în revistă rolurile pe care femeia (indiferent de rasă) le-a jucat în general în istoria umanităţii. Benetton a lansat un eveniment de comunicare. problemele legate de rasă tind să se estompeze. mai departe de culoarea pielii. Protestele legate de imaginea propusă de Benetton confirmă imposibilitatea pe care mulţi oameni o resimt în a vedea persoana. reprezentat de fotografia care înfăţişa o mână albă care trecea o ştafetă unei mâini de culoare. ajungem la concluzia că cel care domină este rolul mamei. înfăţişează oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. culoarea albă simbolizează binele. fără a fi însă complet eliminate. mizând pe egalitatea dintre rase. fotografia ce prezenta un copil alb care era alăptat de o negresă a iscat controverse chiar în rândul populaţiei de culoare care considera că se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominată de rasism către o societate democratică.Campanii împotriva rasismului Convenţia înfăţişării unui înger cu ajutorul culorii albe işi are rădăcinile în tradiţia iconografică a picturii şi în spectacolele medievale de teatru care însoţeau ceremoniile religioase. Acestă convenţie oferă culorii albe un statut privilegiat faţă de culoarea neagră. Pentru a evoca primele alegeri libere în Africa de Sud. Cu toate acestea. din 27 aprilie 1994. Cultura toleranţei a fost sărbătorită în Johannesburg timp de două zile în care s-a cântat. dar din punct de vedere moral şi social este perfect neutră (în mod tradiţional.

fiind privită cu reţinere şi suspiciune de către ceilalţi membri ai tribului din care făcea parte. Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti. fiind prima oara când Benetton nu foloseşte imagini realizate de Oliviero Toscani. compusă dintr-o mamă blondă.este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare. De asemenea. Campania numita "Îngeri. Una dintre ele infaţişa un vapor plin de 4.În ciuda tuturor protestelor. Oricine se poate identifica cu tânara care suferă de 39 . Mai multe controverse a iscat o altă fotografie care prezenta o fată de culoare care însă suferea de o depigmentare generalizată a pielii. fotograf al agenţiei de presă britanice Sygma. un copil cu trasaturi asiatice şi tatal de culoare. obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea atenţiei publicului faţă de aceste victime" a marturisit Patrick Robert. imaginea a câştigat premiul Grand Prix pentru cea mai bună fotografie publicitară. şi care înfăţişa un soldat liberian care ţinea în maini la spate un os uman. a generat reacţii critice şi a ridicat întrebarea "Cine este îngerul şi cine este drăcuşorul?". nu a iscat nici o controversa . iar în Marea Britanie şi Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotografia e realizată de la nivelul ochilor şi ofera privitorului senzaţia de prezenţă nemijlocită între membrii acelui trib. "Pentru mine. fotografia a fost interzisă din ordinul Curţii Supreme. Fotograful a spus la acea vreme că nu îl deranjează faptul că nu exista un text care saă explice imaginea. Imaginea unui copil cu chip de înger şi cea a unui alt copil de culoare care avea părul aranjat sub forma unor corniţe de drăcuşor. Altă imagine este cea a realizată de Patrick Robert. aduce în discuţie mai multe aspecte despre conceptul de rasă. În Franţa.000 de refugiaşi albanezi şi a fost respinsă de reviste din Franta şi Danemarca. surprinzator. o altă imagine prezenta familia viitorului. surprinsă de fotograful francez Yves Gellie. drăcuşori şi o familie" (Angels. devenind cea mai premiată imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton. Aceeaşi campanie a inclus şi o a treia fotografie care. Imaginea. Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase.

şi mana stangă de culoare albă. În primavara anului 1996. La sediul Fabrica a fost organizată o conferinţă de presă internaţională pe tema rasismului. Oficialii 40 . considerand fotografia pornografică. campania publicitară din toamna anului 1996 a marcat întoarcerea la lucrurile simple: doi cai. privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simţi ei înşişi ce ar putea să însemne o inversare a proporţiilor rasei albe şi negre. cotidianul francez Liberation şi cel italian Il Manifesto. o asociaţie a militanţilor ortodocşi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster.depigmentarea pielii. care e din ce în ce mai greu acceptat ă în lumea artificială în care trăim. Într-unul dintre aceste spoturi. Într-un orăşel de langa Tel Aviv.noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton împreună cu organizaţia SOS Racisme." Imaginea a starnit controverse şi a dat naştere comentariilor ironice în întreaga lume. Aceasta imagine ne obligă să reflectăm asupra unui principiu pe care deseori îl uitam: ceea ce este natural. la care au participat 40 de delegati din 16 ţări. pe panourile publicitare din întreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb". erau fotografiaţi pe un fond alb. Prin identificare şi asociere pozitivă. un bărbat trebuie să medieze un "conflict" dintre mâna sa dreaptă care era neagră. nu este niciodată vulgar. surprinşi în mijlocul unui contact sexual. "Negru" şi "Galben" . au tipărit primele pagini integral în alb şi negru. În opinia lui Oliviero Toscani. iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a câte 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranţă. În aceeasi zi (16 martie 1996). iar alt spot infaţişa metamorfoza unui barbat alb într-unul negru şi invers. "cei doi cai simbolizează prin excelenţă spontaneitatea naturii. O altă imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportivă (Benetton Sport System) a Grupului. Din anumite puncte de vedere. o lume în care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. mai ales datorită faptului că aceasta este o victimă în interiorul tribului de culoare în care traieşte. Spoturile au fost concepute şi realizate într-o manieră extrem de originală de tinerii artişti de la Fabrica.

Donohue. Asolo ASF-Count on it for extreme performance). fără a-i da atenţie însă de fiecare dată. You have something to believe în. cea a ghetelor pentru alpinişti Benetton Asolo. nu trebuie să te simţi abandonat. a spus că Benetton a întrecut limita cu aceasta reclamă "batjocorind simbolul sacru al Creştinismului". publicaţiile care aveau drept public ţintă populaţia albă au refuzat să publice machetele de presă ale acestei campanii. "Chipuri" (Facce) a fost campania creată pentru toamna şi iarna anului 1997. Preşedintele Ligii Catolice de la acea vreme. Este vorba de o machetă de presa care îl înfăţişa pe Isus Cristos răstignit. " (Where is nothing but you and the mountain. Exista ceva în care trebuie să crezi. William A. alături de logo-ul Benetton şi de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Peste 500 de portrete ale unor tineri de naţionalitati şi rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumuseţea în diversitate a rasei umane. iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce ştiam" spune Oliviero Toscani. Alaturi exista o alta fotografie. precum şi textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva decât tu şi muntele. iar în Africa de Sud. don't feel abandoned. Asolo ASF-contează pe ei pentru o performanţă extremă. Aceste imagini care se sprijină pe valori şocante ale realităţii dau impresia unui "spectacol cu ciudăţenii" care se desfăţăşoara zi de zi. chiar sub ochii nostri. Campania a fost prezenta în 14 ţări din lume. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirmă faptul că stereotipurile neagă realitatea.Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creată pentru a ofensa Creştinismul. 41 .

Astfel. După dezbateri aprinse iniţiate de cotidianele importante din lume. compania Benetton a încercat să se impună ca instrument care poate genera schimbare socială. în cele din urmă. fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe. Simbol al vieţii aşa cum este ea la început. În Anglia. În realitate însă. care înfaţişa sărutul dintre un preot şi o calugariţă. Marea Britanie şi Germania. Prima dintre acestea. Cele două campanii ale anului 1991 au născut controverse fără precedent. vor cumpara produse în virtutea valorii-şoc şi a memorabilităţii. de exemplu. aliniate simetric aminteau parcă faptul că în razboi nu exista învingatori. cu relevanţă socială universală. ci doar moarte. a generat reacţii adverse în multe ţări. această fotografie a cîştigat premiul "Eurobest". Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticată.Campanii despre realitate Benetton foloseşte valorile şocante şi realitatea prezentată de fotografii pentru a atrage atenţia oamenilor şi pentru a imprima notorietate mărcii United Colors of Benetton. Reclama a fost interzisă la scurt timp. Benetton induce senzaţia de putere în fiecare dintre privitorii imaginilor sale care. mai ales din cauza a două imagini. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovării umanitaţii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifică cu mesajul de siguranţă şi egalitate transmis. Mesajul de dragoste mai presus de barierele convenţionalului a fost înţeles mai bine în acele ţări unde influenţa bisericii catolice era mai slabă. A două imagine care a creat controverse fără precedent în aproape toată lumea. Imaginea a fost publicată în Italia cu câteva zile inainte ca războiul din Golf să izbucnească. Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiană. Prin imaginile folosite în campaniile despre realitate. cu urmele considerate de mulţi 42 . a fost cea care prezenta un copil nou-născut care era încă legat prin cordonul ombilical de mama sa. Prima dintre ele avea să deschidă drumul către aşa-numitele campanii despre realitate. s-a decis interzicerea fotografiei şi în Franţa.

problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbătută timp de mai bine de 20 de ani. În Italia. au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun început prezenţa acestui afiş în Duomo Piazza. precum şi pericolul pe care îl reprezintă ignoranţa. Tot în anul 1991. Fotografia. în încaperi speciale numite "Omega Suites". unde autorităţile locale au cerut grupului Benetton să strângă toate afişele publicitare cu aceasta imagine. În iunie 1993. Ideea centrală care a stat la baza acestei campanii a fost aceea că numai prin personalizare şi umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce înseamnă pentru societate uciderea sub protecţia legii. care avea 400 de metri patrati şi în care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale. prezintă scaunul electric din închisoarea de corecţie din Greenhaven. imaginea copilului nou-născut a fost creată pentru panotajul exterior şi pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour. Execuţiile au loc cu uşile închise. protestele au început în orasul Palermo. În Statele Unite. Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 1991-1992 nu înfăţisează explicit o execuţie. Oliviero Toscani a fost invitat de către oficialii Bienalei de la Veneţia. de diferite mărimi şi culori. Mesajul acestei şocante viziuni despre arta de avangardă a fost de a 43 . În Milano.scaunul electric. Rezultatul a fost o cameră a "portretelor". statul New York. o alta imagine a şocat întreaga lume . Motivul acestei măsuri a fost faptul că subiectul fotografiei era excesiv de vulgar. Imaginea unei pasări ale carei pene erau îmbibate cu petrol a marcat poziţia grupului Benetton în ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultată în urma razboiului din Golf. Începând din 1977. iar în primele luni ale anului 1992 au fost electrocutaţi 19 condamnaţi. mai mult de 170 de persoane au fost executate. Aceeaşi fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului. să conceapă imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda. ci plasează doar scaunul electric într-un context care permite privitorilor să se gandească ce înseamnă o astfel de moarte.„murdare" ale existenţei intrauterine. un spectacol bi-anual de artă contemporană. parte din seria "The Omega Suites".

Benetton foloseşte în toamna anului 1998 aceleaşi imagini pentru catalogul toamnă/iarnă şi lansează campania numită "Florile soarelui" (The Sunflowers). Valentin din Ruhpolding (Germania). Două camere separate din cadrul muzeului au găzduit o prezentare a activităţilor pe care Fabrica le-a dezvoltat. Vedetele fotografiilor. fără reperele oferite de bagajul sociologic al fiecărui individ. Au fost iniţiate discuţii care au avut ca subiect arta. În timpul verii anului 1996. Pe pereţii imaculaţi ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au susţinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou născut care încă mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era aşezată vis a vis de imaginea hainelor pătate de sânge ale unui soldat mort în rzboiul din Boznia. începutul şi sfârşitul. Muzeul a prezentat pentru prima dată sub acelaşi acoperiş toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat. Atunci cînd a explicat de ce s-a hotărât să facă aceste fotografii. comunicarea de anagardă şi industria.realiza o radiografie asupra societăţii. realizate de Oliviero Toscani. au fost tineri cu probleme de ordin psihic şi fizic. strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare fără frontiere. Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro. Aceasta dispunere spaţială simbolizeaza cele două limite în care se încadrează viaţa: naşterea şi moartea. într-o Europa unită. şi în plus centrul de cercetare în domeniul comunicării şi o colecţie de obiecte pe care revista Colors le-a obţinut în timpul documentărilor făcute. Oliviero Toscani a amintit un faimos 44 . În acest sens a fost organizata o expoziţie la muzeul Bonnefanten din oraşul olandez Maastricht. Scriitoarea asocia "bucuria încăpăţânată a acestor flori şi docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internaţi la institutul din Ruhpolding. internaţi la institutul Sf. care spunea că ea obişnuia să vadă de la fereastra casei sale un câmp de floarea soarelui.

imaginile păpuşilor Kokeshi reprezintă spiritul inventiv şi originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. Toscani a produs o brosură şi o casetă video pe care le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lanţului de centre comerciale american Sears. încercând să explice această nouă etapă din strategia de comunicare a campaniilor Benetton. Oliviero Toscani a şocat întrega lume lănsând campania "Noi. Alte două companii multinaţionale . pentru a ilustra încercarea grupului Benetton de a lupta împotriva pedepsei cu moartea. Pentru primavara-vara anului 1999. condamnaţii la moarte" (We. on the Death Row). În luna ianuarie a anului 2000. completand uriaşele afişe publicitare care înfăţişau portretele condamnaţilor la moarte.dicton dadaist "trebuie să căutam ceva mult mai profund decât frumusetea superficială. în Europa ideea grupului nu a produs efecte puternice. nişte criminali. Fotografii uriaşe cu portretele celor mai temuţi criminali din Satele Unite au invadat marile oraşe ale lumii. Astfel. Folosirea spaţiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat familiile victimelor. Scopul acestei acţiuni era sporirea impactului vizual. Au fost declanşate numeroase acţiuni legale impotriva companiei Benetton. care încă mai este în vigoare în unele ţări din lume. campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse. noi am plecat în cautarea culorilor" a spus Oliviero Toscani. într-o lume în care depresia pare să-i inspire pe creatori. "Într-o lume ca cea a modei.Telecom Italia şi Procter & Gamble . care considerau că Benetton pune într-o lumină favorabilă. în scopuri comerciale. Am ales aceşti copii pentru că ei sunt frumoşi în cel mai pur sens al cuvântului". daca eşti norocos. Iniţial. Daca în Statele Unite. gri. 45 . fapt ce i-a determinat pe managerii Sears să rezilieze contractul încheiat cu grupul italian.s-au alăturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare". unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale. Acest lucru este explicat în mare parte de faptul c ă europenii sunt în general împotriva pedepsei cu moartea. Benetton a decis să adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. unde toată lumea poartă haine negre sau.

Statele Unite şi Asia.Ceea ce a reuşit aceasta campanie a fost generarea de discuţii aprinse şi controverse legate de înseşi imaginile promovate. ceea ce înseamnă că ele sunt mai mult decât simple imagini. crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna în sensul rău al cuvântului. despre faptul că duc dorul familiilor lor.acela de a oferi o perspectiva umană asupra pedespei capitale şi de a-i face pe oameni să înţeleagă importanţa şi gravitatea acestei probleme sociale. Numeroase grupuri şi-au exprimat indignarea. abandonand tacticile şoc şi optand pentru teme mai "lumeşti". ignorand mesajul simplu al proiectului . Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber să judece ceea ce vede. Ele prezintă oamenii şi lucruri reale datorită valorii de document pe care au o în general fotografiile. la începutul anului 2000. Aşa cum a mărturisit chiar unul dintre condamnaţi. Acest proiect a fost conceput pentru a infaţişa ce înseamnă cu adevarat pedeapsa cu moartea. Ceea ce nu a reuşit campania a fost o evaluare corectă a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis-à-vis de pedeapsa cu moartea) şi estimarea unui raspuns din partea audienţei (grupurile activiste minoritare). Deţinuţii condamnaţi la moarte care au fost prezentaţi în campanie au vorbit despre viaţa din închisoare. Cel ce priveşte se află în poziţia privilegiată a celui care poate interpreta imaginile cu detaşare şi în acelşi timp cu un sentiment de dominare asupra celor înfăţişate. mai uşor de acceptat de public. Benetton a decis să schimbe tactica de promovare a produselor sale. iar portretele prizonierilor au apărut în paginile celor mai importante publicatii din Europa. La începutul lui 2001. Campania a fost destinată panotajului exterior. indiferent dacă sunt sau nu sugerate anumite elemente care să focalizeze atenţia spre un anumit aspect al problemei dezbătute. Acest lucru este susţinut de faptul că toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii. despre ceea ce nu a mers bine în vieţile lor şi despre faptul că le este frică să moară. Campania publicitară pentru colecţia toamna-iarna a anului 2001 se 46 . iar imaginile celor 12 deţinuţi au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicaţia Newsweek.

vor fi pline de culoare. Purtatorii de cuvânt ai companiei au declarat că noile reclame înseamnă un nou început care se va concentra asupra comunicării unor produse ancorate în real. Noua campanie. Plecarea lui Oliviero Toscani. se va focaliza asupra oamenilor obişnuiţi şi înseamnă o schimbare completă a direcţiei de comunicare. strălucitoare şi dinamism şi sunt destinate să fie văzute de oamenii din toată lumea. plecat de pe băncile institutului Fabrica. prima lansată după mai bine de un an de tăcere. reprezentând tineri de toate naţionalitatile.va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicală a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creaţie a companiei. în viaţa de zi cu zi. Imaginile. Noua viziune a grupului Benetton şochează din nou prin faptul că este total opusă strategiilor de comunicare din trecut. dupa 18 ani de prezenţă activă şi controversată în universul publicităţii Benetton. Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic. 47 . Mulţi dintre criticii viziunii asupra lumii şi realităţii propuse de Benetton s-au întrebat dacă este începutul sfârşitului sau pur şi simplu un nou început. O altă schimbare surprinzatoare în strategia companiei Benetton a fost şi decizia ca toate campaniile publicitare să fie create în cadrul Fabrica. a fost o decizie comentată şi surprinzatoare.

data execuţiei şi textul “Sentenced to death”36. “We. Fotografiile au fost prezente în reclame pentru ziare. În locul produsului. on death row” 200035 Din anul 1986. Campaniile United Colors of Benetton au transformat noţiunile tradiţionale de publicitate în aşa fel încât scopul nu mai este numai acela de a vinde produsele sau brand-ul. iniţiind mai mult de zece ani de strategie pentru a transforma radical faţa convenţională a publicităţii. în care erau prezentate interviuri luate de jurnalistul Ken Schulman37 . Benetton a prezentat imagini ale unor probleme sociale de importanţă universală – dezastrele ecologice. fotograf şi director de imagine al Benetton. Din această cauză este necesar să amintim atât aspectele pozitive cât şi cele negative ale campaniei. valuri de controverse au acompaniat fiecare campanie. a devenit o entitate socială. ci de a promova prin campanile de publicitate probleme sociale. Benetton a devenit mai mult decât un magazin de îmbrăcăminte. Benetton a adoptat oficial trademark-ul United Colors of Benetton. provocând o mare varietate de reacţii şi opinii. 35 36 Imaginile folosite de Benetton pentru această campanie sunt prezentate în anexa 2 “Condamnat la moarte” 37 Un colaborator al revistei „Newsweek” 48 . a sosit în cadrul companiei. în layout-uri apărând imaginile acestora. De atunci campanile s-au bazat pe fotografii şi reviste. SIDA. Folosirea unor imagini şocante în scopuri comerciale a fost ceea ce a deranjat. Campaniile publicitare Benetton şi strategiile de comunicare socială sunt în mod evident un ecou al culturii şi societăţii contemporane. dar în acelaşi timp a permis ca Oliviero Toscani să folosească mediul comercial în scopuri umanitare. vârsta. creat de Benetton în asociaţie cu NACDL (National Association of Criminal Defense Lawyers) şi grupul internaţional pentru abolirea pedepsei cu moartea.Campanii Benetton Campania “We. însoţite de numele lor. Această campanie conţine douăzeci şi şase de fotografii cu condamnaţi la moarte. pacea. critici şi ideologii. layout-uri de panotaj si evident pe site-ul official Benetton. toleranţa şi lupta împotriva rasismului. on death row” este un proiect de douăzeci de milioane de dolari. Campanie a fost susţinută şi de o broşură suplimentară de o sută de pagini. De când Oliviero Toscani.

Contrar. de a o trata nu ca pe un joc. Cel mai important de menţionat este că reacţii negative s-au produs numai în anumite locuri. Argumentul în favoarea pedepsei capitale este: “ochi pentru ochi”. În celelalte state. Conceptul real din spatele imaginilor cu criminali este acela de a umaniza pedeapsa. Singurul răspuns pe care l-a găsit la faptul că americanii se simt ameninţaţi avînd imagini ale unor criminali pe strazi este acela că ei conştientizează că cei din reclame sunt cu adevărat criminali. reacţiile negative au fost nesemnificative.Campania a avut ca target oameni de pe tot globul. existînd multe reacţii pozitive din partea mai multor organizatii care au sprijinit chiar realizarea proiectului. în special în acele state în care pedeapsa cu moartea era încă în vigoare. Unul dintre argumentele împotriva campaniei a fost că ea reprezintă mai mult un raport al condamnaţilor. politică sau morală. când jurnaliştii abordează un subiect serios nimeni nu îi critică pentru încercarea lor de a vinde articolul. Campania lui Toscani a fost privită de către activiştii pentru drepturile omului ca una bine-venită. Aceste reacţii s-au manifestat cu percădere în Statele Unite ale Americii. Washington declara că nu poate înţelege reacţia oamenilor care dezaprobă campania.o sentinţă cu moartea era suspendată sau atunci cînd o ţară abolea pedeapsa cu moartea. luptând din ce în ce mai viguros împotriva aplicării ei în afara graniţelor ţării. însă. Scopul real al acestei campanii este acela de a arăta faţa umană a acestor oameni pe care ţara urmează să-i execute şi de a creea un dialog pe această temă. ci ca pe o realitate. chiar daca a fost realizată în Statele Unite ale Americii. 38 National Association of Criminal Defense Lawyers 49 . Lăsând la o parte orice considerente de natură socială. Colosseum-ul din Roma a fost iluminat pentru patruzeci şi opt de ore de fiecare dată când. piaţa americană nu era singura şi nici măcar principala piaţă vizată. Mulţi oameni consideră că jurnaliştii faţă de directorii creativi sunt mult mai în măsură să abordeze teme controversate. în lume. fost purtător de cuvânt al NACDL38 şi profesor de drept al Universităţii Gonzaga din Spokane. acest proiect doreşte să arate publicului realitatea pedepsei capitale. neocupându-se de crimele comise. în acest fel glorificând criminalii prezenţi în reclame. italienii care s-au opus de mult timp pedepsei cu moartea. De atunci. însă ne putem întreba ce fel de argument este acesta. Speedy Rice. lăsând la o parte crima comisă de aceştia.

Campaniile Benetton sunt facute pentru a promova compania şi brand-ul. Pierzând o cincime din populaţia americană. de data aceasta tăiat. compania având mari pierderi în Statele Unite. sub acuzaţia de violare a 50 . Problema majoră a campaniei în Statele Unite ale Americii era faptul că fotografiile condamnaţilor fuseseră făcute chaiar acolo. Pulovere viu colorate erau la mare distanţă de ideea condamnaţilor la moarte. Aceasta este linia pe care o urmează Benetton începând din anul 1989. în mod evident un aspect negativ pentru Benetton deoarece principalul scop al reclamei erau acelea de a ajunge la oameni. procuror general statul Missouri. La rândul lor.Totuşi când o reclamă atinge o problemă reală toată lumea protestează. de a-i influenţa. „Transformă criminalii in victime. campaniile publicitare pentru Benetton sunt la fel de bine justificate. a fiului sau a prietenului tău. Benetton a pierdut astfel o mare piaţă de desfacere. Pentru Toscani. Grupul victimelor spuneau că reclamele în cauză glorifică ucigaşii condamnaţi şi sunt insensibile faţă de familiile şi de prietenii victimelor. Numele firmei Benetton va apărea şi el pe panouri . Un alt aspect negativ al campaniei Benetton a fost acela că nu exista nici o legătură între campania publicitară şi produsele pe care compania le producea şi le comercializeaza.” afirma membra Organizatiei Grater Portland – Mary Elledge. Una dintre cele mai cunoscute reţele de magazine (a doua ca vânzări) din Statele Unite – Sears Roebuck au oprit comercializarea produselor Benetton în cadrul acesteia. Strategia adoptată pune accent pe probleme şi nu pe haine. Pentru jurnalişti. O altă problemă în Statele Unite a fost interzicerea în zece dintre state a acestei campanii. un adept democrat al pedepsei cu moartea pe punctul de a fii reales. membrii acestei organizaţii vor ridica panouri asemănătoare celor folosite de Benetton. Teoriile tradiţionale de marketing ne spun că o astfel de distanţă între reclamă şi produs este periculoasă. rezultatele campaniei nu au avut rezultatul scontat. spunând că este de prost gust. Se pare că reclamele care păcălesc consumatorul şi îl decepţionează sunt considerate mai „bune”. El considera că Benetton vinde cunoştinţe despre probleme culturale şi sociale şi la capăt altcineva vinde pulovere. Nu era uşor să mergi pe străzi şi să vezi fotografia ucigaşului fiicei tale. Jay Nixon. vânzarea ziarelor este prioritară. însă acestea vor ilustra imagini ale victimelor. a intentat un proces civil împotriva Benetton.

Cele zece porunci spun să nu omori. Benetton nu este surprins de valul de reacţii negative. El a fost de asemenea consilierul juridic al lui Benetton de-a lungul acestei campanii. Pedeapsa cu moartea încalcă principiile religioase. alături de numele acestora. nu se considera deloc vinovat. „Nu sunt nici judecător nici asistent social”. pe patul de moarte – însă campania cu criminali condamnaţi la moarte a produs un val mai puternic de controverse. prezervative colorate . 51 . „Din punctul meu de vedere echipa lui Benetton nu a fost sinceră în ceea ce priveşte motivul pentru care urma să pătrundă in închisori”. noi născuţi. crima săvârşită şi metoda de execuţie pe care tribunalul a stabilit-o în cazul fiecăruia. „Acel om din Missouri care încearcă să afirme ca nu a ştiut că era vorba de o campanie a lui Benetton fie minte cu neruşinare fie e cel mai prost om de pe aceasta planeta. În acelaşi timp alaturarea la lupta dusă de statul Missouri a altor state. bolnavi de SIDA. spune el. părea iminentă: ziarul New York Post declara că statele Nabraska. Deasupra capetelor fiecăruia dintre condamnaţi stau tipărite cuvintele „Condamnat la Moarte”. pentru ca mai târziu să observe apariţia fotografiilor condamnaţilor în campania publicitară Benetton care a început în luna ianuarie a anului 2000.proprietăţii private şi de calomie. Purtătorul de cuvânt al Procurorului general al statului Missouri a acuzat compania de mărturie mincinoasă în ceea ce priveşte modul în care a obţinut accesul în închisori. Toscani. Este împotriva legii. Este vorba de pedeapsa cu moartea.” Benetton şi Toscani erau deja cunoscuţi pentru campaniile lor neortodoxe – cu modele metise. Kentucky . data de naştere . care au permis fotografierea deţinutilor din închisorile lor în cadrul campaniei publicitare conduse de Benetton.” declara Speedy Rice –profesor la Gonzaga School of Law şi editorul şef al catalogului. „ În această campanie nu este vorba de victime. Se prezintă criminali îmbrăcaţi în haine specifice închisorii ce privesc furios la aparatul foto. a afirmat Win Barber. Carolina de Nord şi Oregon ameninţau cu intentarea unor procese civile întemeiate pe acuzaţii similare. purtătorul de cuvânt al Departamentului de Corecţie din statul Nabraska.la rândul sau. Toate aceste state i-au acordat lui Toscani permisiunea de a intra in închisori sub pretextul că echipa acestuia urma să întocmescă o bază de date foto.

În termeni imobiliari. urmează să producă un catalog foto cu deţinuţi. colaborator al ziarului Newsweek şi producător de emisiuni radio la naţional Public Radio . apărute în reviste precum Vanity Fair şi Rolling Stone. atât de mari încât să acopere pierderea contractelor cu Sears şi alţi clienţi pe care campania i -a ofensat. deşi Toscani insista că au adus mari profituri companiei. oficialilor din Departamentele de Corecţie (Department of Corrections ) din toata ţara pentru a face posibil accesul la deţinuţii condamnaţi la moarte. „Publicarea acestui catalog foto nu va aduce nici un fel de profit”. o serie controversată pe tema neînţelegerilor dintre palestinieni şi israelieni. o mişcare italiană ce lupta pentru abolirea pedepsei capitale. în numele lui Toscani. În trecut. un oponent al pedepsei cu moartea. Scrisoarea lui Rice explica faptul că Benetton va produce un catalog foto şi va imprima şase milioane de copii în 13 limbi. Rice a încercat să convingă Uniunea Europeana să boicoteze ţările care susţineau pedeapsa cu moartea. Alături de o cerere tip trimisă tuturor statelor implicate acesta a adăugat referinţele lui Toscani şi ale scriitorului de eseuri. explică el.În timp ce unii acuză Benetton de exploatare comercială. nu par să fi fost făcute pentru a câştiga noi adepţi firmei de îmbracăminte. „Drama” companiei Benetton a început în anul 1998. majoritatea urmând să fie distribuite în Europa şi Asia. Cei doi s-au întâlnit prin intermediul organizaţiei „Hands off Cain ”.”a scris Rice.” Rice a alăturat celor scrise şi câteva alte cataloage sponsorizate de Benetton. Cataloage. Rice a scris. precum un tricou Gap. precum cele din seria „Enemies ”. reclamele nu par a fii un mod inteligent de folosire a spaţiului publicitar atât de scump. „ci în prezentarea deţinuţilor. iar în Statele Unite distribuţia va fi limitată. a adăugat el. Această echipă.Ken Shulman. pentru a reda mai bine ideea de foto jurnalism pe care compania o promovase până atunci. aceste imagini. poartă semnatura „United Colors of Benetton”. „Ideea nu consta în prezentarea condiţiilor din închisoare. când Toscani l-a contactat pe Rice. Singura condiţie impusă de Benetton a fost ca deţinuţii să fie fotografiaţi în hainele pe care le poartă în închisoare şi nu în alt fel de îmbrăcăminte care ar pute sa promoveze o altă companie. Tonul deloc comercial al scrisorilor sale cât şi cataloagele anterioare însoţite de sloganurile companiei „ United Colors of Benetton” trebuie să fii deranjat anumite state întrucât multe l-au refuzat pe 52 . rugându-l să îl ajute la demararea unui proiect împotriva pedepsei cu moartea. într-o ţară majoritar susţinătoare a pedepsei cu moartea. Cu o iarnă în urmă. care va fi publicat de compania Benetton.

39 Eleftheria Parpis. îşi poartă uniforma galbenă de puscariaş. E de apreciat faptul că o companie decide să cheltuiască fondurile alocate publicităţii pentru o cauza în care crede. Toscani afirmă că industria publicitară nu îşi dă seama cât de mare este puterea sa de a influenţa cultura în mod pozitiv. Am fost refuzaţi cu siguranţă. directoarea departamentului de publicitate a companiei Amnesty International afirmă: „Sunt de acord cu depunerea de eforturi pentru a stârni curiozitatea şi conştiinţa publicului şi pentru a da o mai mare importanţă problemei drepturilor omului…Am tot respectul din lume în ceea ce priveşte eforturile depuse de Benetton”. un bărbat pe nume Leroy Orange .La început şi în statul Missouri cererea lui Rice a fost refuzată.” Scott Holste. plecaţi!”. este o pierdere enormă în defavoarea comunicării. încercând să redeschidem discuţia. incendiere şi alte patru crime. Ştampilate de-a lungul reclamei cu litere mari stau cuvintele: „ Condamnat la moarte ” Oliviero Toscani explica: „ Am vrut să vorbim despre cum se simte un condamnat la moarte în aşteptarea executării sentinţei . January 10. Însă. al cărui portret este inundat de o lumina verde fluorescentă.Rice chiar într-un mod nepoliticos. Ce visează? De ce îi este frică? ”. Cuvintele tipărite în colţul drept al părţii inferioare a reclamei dezvăluie locul în care acesta se află. ziua sa de naştere. Simpla publicitate făcută unui produs.” afirma Rice. Într-o reclamă. pretinde el. Filozofia lui Benetton îşi are rădăcinile în conştiinţa socială şi în schimbare. „ Ni s-a spus nu. 2000 53 . lucrurile pe care le-a savârşit cât şi sentinţa care i-a fost dată: crimă de gradul întâi. Am dat telefon în Missouri din nou în luna august. ” Am făcut două drumuri până în Louisiana şi de fiecare dată gardianul ne-a răspuns: ”Nu îmi place porcăria asta cu Benetton. ci la dracu nu. purtătorul de cuvânt al procurorului general din Missouri a negat faptul ca echipa ar fii făcut două încercări39. oare publicitatea făcută unei companii însoţită de un marketing pe măsura ajută sau nu ajută la cauza susţinută de acea companie? Problema este astfel lămurită sau devine mai puţin importantă? Helen Garrett. „De data asta nu ni s-a mai spus nu. Sentinţa: moartea prin injecţie letală. ADWEEK. în loc să facă publicitate pe tema ultimelor tendinţe în modă.

De asemenea în 1990. cât şi a unor criminali. Nimeni nu a analizat răul provocat de o reclamă proastă şi de răsturnarea sistemului de valori provocată de aceasta. Nu era pentru prima dată când o campanie Benetton avea drept urmări negative. Era de neconceput ca după o perioadă atât de mare. au continuat în alte state în care acest lucru a fost posibil. punerea în centrul atenţiei a unei probleme atât de controversate. Prizonierii fie zâmbesc. Unii par prietenoşi. ca naţiuni şi ca grupuri culturale. Compania a creat o hiper-realitate 54 . cât şi un indicator spre unde ne îndreptăm ca oameni.Cu toate astea reclamele stârnesc atât reacţii pozitive cât şi negative în legătură cu subiectul adoptat. Nu era o ameninţare la adresa Benetton să nu îşi promoveze imaginile în unele părţi ale Statelor Unite ale Americii deoarece era un brand deja foarte cunoscut care se vindea cu sau fără ajutorul campaniei cu condamnaţii la moarte. Biserica Catolică protesta împotriva campaniei care aducea în centrul atenţiei sărutul dintre o călugăriţă şi un preot. Publicitatea este cea mai puternică formă de comunicare comercială din lume şi totodată una dintre cele mai persuasive forme ale comunicării globale şi o parte semnificativă pentru producţia culturală. Totul depinde de public şi de percepţiile pe care acesta le are. Fiecare dintre ei inspiră un sentiment de simpatie. caţiva chiar înspăimântători. grupuri de bolnavi de SIDA din Franţa au protestat împotriva campaniei Benetton care promova imaginea diferitelor părţi ale corpului tatuate cu mesajul HIV pozitiv. Ei nu anulaseră nici o campanie până atunci şi nici atunci nu au făcut acel lucru. ură sau frică. În 1993. Dacă unele state nu i-au lăsat să-şi expună campania. poate fii o strategie riscantă. iar grupuri care sprijineau drepturile omului protestau împotriva reclamelor cu hainele însângerate ale unei victime din războiul din Bosnia. Toate imaginile comerciale au o însemnătate socială şi un anumit impact. fie aruncă priviri enervate. iar publicitatea influenţează foarte mult tineretul. Nesiguranţa este provocată de stereotipurile din reclame. alţii trişti. Publicitatea este atât o oglindă a trecutului nostru. în care s-a urmat aceaşi linie şi criterii. Într-o reclamă. considerând campania drept o exploatare comercială a suferinţei. Bemnetton să se oprească doar pentru că într-una din ţările în care există magazine de distribuţie se dezaprobă această campanie.

oamenii se opresc. Au existat o mare varietate de reacţii şi opinii privind imaginile individuale. În această situaţie specifică ideea pedepsei capitale ne face să ne simţim în siguranţă. Este o sugestie implicită aceea că Benetton este sensibil la problemele controversate şi vrea să creeze discuţii despre aceste subiecte. reflectează asupra poziţiei lor şi efectul devine mai agresiv.artificială care a dramatizat cele mai rele aspecte ale lumii. În acelaşi timp a captat atenţia consumatorului. ci folosirea ei în cadrul publicităţii. Nu este imaginea în sine cea care pare ofensivă. 55 . Deşi Benetton realizează situaţiile create profită de acestea pentru a-şi exprima ideile. dar realitatea ei este la fel de brutală ca şi crima în sine. dar când se ia aceeaşi imagine şi i se aplică logo-ul Benetton. expunând şi vânzând brand-ul. Violenţa în cadrul unei ştiri este normală.

o dansatoare în vârstă înveseleşte bătrânii din azile. Fabrica a studiat diferitele moduri de a fi voluntar în lumea de astăzi. Benetton se ocupă de un subiect care este tipic strategiei sale de comunicare şi încă o dată vorbeşte despre oameni reali. James Mollison. un tânăr avocat promovează şi apără drepturile omului. în fiecare an. atingând o problemă importantă pentru o societatea civilizată. De fapt efortul voluntar constituie o oportunitate reală de a da o însemătate mai profundă vieţii noastre şi este un exemplu pozitiv pentru tineri ”. Scopul nostru este de a expune o realitate cu mai multe faţete pe care mulţi oameni o ignoră sau despre care. 25 septembrie 2001. Un număr special din Colors va fi dedicat campaniei şi efortului voluntarilor. care se ocup ă cu acţiunile voluntare din lume în ultimii 30 de ani 56 . în prezent luptă împotriva violenţei. Un fost membru al unei bande de stradă. “Cu noua noastră campanie am ales să venim în sprijinul efortului voluntarilor” spunea Luciano Benetton. al cărei sediu central este în Bonn. Parteneriatul nostru cu o aşa prestigioasă componentă a ONU. ne-a învăţat că există multe moduri de a fi voluntar. Ei reprezintă capetele de afiş ale campaniei Benetton din toamna anului 2001. Organizaţia Voluntarilor Naţiunilor Unite.Campania “International Year of Volunteers” 200140 Campanie Bennetton în colaborare cu voluntari ONU Berlin. sunt inconştienţi. Germania. care încă poartă semnele trecutului tatuate pe piele. dar toţi au în comun acelaşi sentiment de angajament faţă de cei mai slabi şi aflaţi în suferintă. În timpul campaniei. Imaginile campaniei aparţin tânărului fotograf al Fabricii. de cele mai multe ori. au experienţe diferite. Ei sunt din colţuri diferite ale lumii. realizată în colaborare cu voluntarii ONU41. mobilizează cincii mii de oameni din toată lumea pentru a servi cauzele păcii şi ale 40 41 Imaginile folosite de Benetton pentru acestă campanie sunt prezente în anexa 3 Programul ONU. “şi a tuturor celor care aleg să lucreze în folosul celorlalţi fără prejudecăţi. sunt tineri sau mai puţin tineri. un travestit distribuie prezervative printre prostituate. focalizându-se pe aspectele cele mai neobişnuite şi a arătat că dăruind timpul şi energia în folosul altora. oamenii ajung la auto-îmbunătăţire şi la atingerea unei calităţi mai bune a vieţii.

Îi vezi în scaunele cu rotile. organizată de FAO42 pentru a discuta problema foametei în ţările în curs de dezvoltare. America Dansatoare de step. însă asistentele trebuie să se asigure că nu sunt luaţi de val. în ziare. Donna Jones şi The Pepper Steppers. cotidiene.dezvoltării. 42 43 Food and Agriculture Organisation of the United Nations United Nations High Commision for Refugees 57 . cu colaborarea UNHCR43. Vârsta adunată a celor cinci dansatori este de trei sute şaptezeci de ani. dar nu mă simt bătrînă”. În SUA. am avut de curînd o operaţie pe cord. “Bătrânilor din azile le plac spectacolele noastre. ca voluntari. Statele Unite ale Americii. America de Sud şi Orientul Îndepărtat. Benetton şi Naţiunile Unite au început colaborarea în 1996 cu prima mare campanie de comunicare World Food Summit. Îi arată pe volutari ca ceea ce sunt “lipiciul care ţine sociatatea unită”. Donna locuieşte în Los Angeles şi este un membru al Centrului Claude Pepper Senior. localizate în capitalele lumii. iar corpul meu nu se mai mişcă aşa de bine aşa cum obişnuia să o facă.UNV a fost prezentă în Europa. Până acum nu s-a dat destulă atenţie valorii sociale şi economice a muncii voluntare deşi este cea mai cunoscută formă de solidaritate umană atât în ţările dezvoltate cât şi în ţările în curs de dezvoltare. voluntară. pentru bătrâni în azile şi spitale. forţa de muncă a voluntarilor reprezintă două sute douăzeci şi cinci de miliarde de dolari în fiecare an. În 1997 ONU şi Benetton şi-au unit din nou forţele într-o campanie răspândită în întreaga lume. sărbătorind cea de-a cincizecea aniversare a Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului şi încă o dată în anul 1999 pentru campania de strângere de fonduri pentru Cosovo. Am şaptezeci şi doi de ani. The Peppers Steppers dansează în mod regulat. Campania Benetton are o contribuţie importantă în a-i aşeza pe voluntaroi în centrul atenţiei publice. Donna este un cetăţean vârstnic şi o membră a cinci grupuri puternice de step. reviste şi layout-uri de panotaj. mişcîndu-şi umerii în ritmul muzicii. În Germania peste 34 % din poulaţia peste paisprezece ani este implicată în activităţi voluntare. Campania Benetton . Unii dintre ei încearcă să se ridice pentru a dansa.

în fiecare zi. mă plăceau mult. Într-o noapte nişte soldaţi ne-au invitat pe mine şi pe o altă fată la un pahar. Călătoream în fiecare zi cu avioane mici. chiar şi copiii. prostituatelor şi tuturor celor interesaţi. În fiecare lună venea să încaseze taxele şi înainte de a pleca mă ruga întotdeauna să dansez pe vârfuri”.6 milioane de bătrîni au făcut 2.Donna a început să danseze când avea cinci ani. valorând 40 de miliarde de dolari. dar populaţia americană în vârstă nu se ocupă numai de integrame. “Am dansat în câteva locuri revoltătoare. şi de atunci am mers pe vârfuri toată ziua. Sunt aproape treizeci şi cinci de milioane de bătrâni în Statele Unite ale Americii. În 1999. Grupul de voluntari conduce o maşină prin Guatemala împărţind preservative şi informaţii despre prevenirea SIDA.”. scăpând de acolo. care reprezintă mai mult de treisprezece la sută din totalul populaţiei. “Care este secretul de a rămîne tânăr? Să păstrezi în inima ta dragoste pentru ceilalţi. Cercetările arată că din ce în ce mai mulţi vârstnici ar munci ca voluntari dacă li s-ar cere. El lucrează cu jumătate de normă într-o firmă de contabilitate. sau aruncă în noi cu 58 . Am ajuns acolo şi eram singurele femei dintr-un local plin de sute de soldaţi în stare de ebrietate. Nelson are 21 de ani şi este travestit. Rosalinda este o parte a Oasis – un proiect menit să îmbunătăţească vieţile minorităţilor sexuale în Guatemala. sănătatea sexuală si drepturile omului. Un azil este mult mai liniştit decât un loc ca acela”. Guatemala Voluntar care distribuie preservative prostituatelor. Ne strigă < Maricona Sidosa > . Vinerea şi sâmbătă noaptea lucrează ca voluntar la o organizaţie numită Rosalinda. Soldaţii erau cu siguranţă foarte interesaţi. Nelson Gómez . fără încălzire. să-ţi iubeşti aproapele şi pe tine însuţi. “Unchiul meu mi-a făcut cadou un puzzle ce reprezenta o fetiţă care avea în picioare poante. Am fugit. am petrecut un timp călătorind prin Alaska. dansând pentru soldaţii din bazele militare. Câteodată oamenii vin la noi şi ne iau la bătaie. Am început să dansez pentru omul de la asigurări. “Discriminarea este mare împotriva populaţiei homosexuale de aici. A fost dansatoare aproape toată viaţa ei. 15. în primul rând deoarece gândesc că noi am adus SIDA în Guatemala.7 miliarde de ore de voluntariat.

Soledad Condore. Nimic nu este frumos în viaţa mea. auzinând oameni spunându-ne <los Indios sucios> indieni murdari. Soledad este specializată în drepturile populaţiei indigene şi ale femeilor. Care ar fi singura mea speranţă? Ca mama şi bunica mea să nu moară. Munca lui Soledad ca voluntar ONU nu este în mod 59 . Îmi amintesc că eram ridiculizată chiar şi la şcoală pentru că vorbeam prost spaniola. 60 de procente din populaţia Guatemalei este indigenă. Nelson a fugit de acasă şi a început să lucreze pe stradă. unchiul său a găsit dificil de acceptat homosexualitatea sa şi l-a persecutat. economice şi agrare. Minugua a fost formată în 1994 ca o parte a procesului de pace desemnat să sfârşească 36 de ani de conflicte armate interne. drepturile populaţiei indigene. râdem de problemele noastre”. Acum vreau să ajut acei tineri care sunt activi din punct de vedere sexual. Lucrează ca voluntar ONU. Sunt ca un clovn. “Care este visul meu de viitor? Visurile mele au fost ucise atunci când eram copil. Câteodată sunt aşa de sătul de viaţă. Munca lor este să verifice şi să sprijine termenii acordurilor de pace din 1996. Am experimentat eu însămi discriminarea toată viaţa mea. restabilirea refugiaţilor. Mă prostituez pentru a-mi ajuta familia. Anii de exploatare în timpul erei coloniale şi persecuţia de-a lungul conflictelor armate interne au văzut opresia indigenilor goatemalezi şi a culturii lor. Principala arie de muncă o reprezintă drepturile omului . Spun că noi suntem păcătoşii aici”. Împreună cu cel mai bun prieten al meu Astra. La 15 ani. cu misiunea de verificare ONU în Guatemala (Minugua). profesoară de istorie în Chile. “Este un mare avantaj să fii indigen. Majoritate a func ţionarilor de teren ai Minugua sunt voluntari ONU. probleme sociale. Populaţia indigenă din Guatemala a suferit foarte mult din cauza discriminării. Pot face între şase şi şaizeci de dolari pe noapte şi trimit banii bunicei mele bolnave de cancer şi mamei mele care este şi ea bolnavă. râzând pe dinafară şi plângând pe dinăuntru. Viaţa mea este o ruşine. Nu m-aş afla aici dacă nu aş avea-o”. Chile Soledad. treizeci şi doi de ani. în care 150 de mii de persoane au fost ucise. Nelson a crescut într-o familie mare. “Niciodată nu am avut accces la informaţii despre SIDA. Ce mă face să râd? Eu însumi şi propria suferinţă.pungi cu ouă stricate. dar lucrurile se pot schimba şi eu am o mare speranţă pentru această ţară. Acesta este modul meu de a ajuta Guatemala”.

Mama mea mă întreabă tot timpul când mă întorc. Poliţia îi arestase deja. Plaja se întinde într-un parc naţional şi este folosită regulat de mai bine de 300 de nudişti. Germania Voluntar şef pe o plajă de nudişti. dar unele situaţii pot deveni foarte încordate. 60 .” “Am făcut sacrificii ca să ajung aici. Aşadar ei au blocat strada şi nu ne-au lăsat să plecăm. Dar este ceea ce vreau să fac. autorităţile acţionează împotriva lor.. Munca mea a fost de a asista negocierile dintre mulţime şi autorităţi. datorită imaginii pe care o au oamenii despre nudişti. Munca devine stresantă de asemenea. “Şerifii au încercat să ne închidă în anul 1995. dar acum acest lucru se întâmplă mai rar. A durat mai mult de trei ore pentru ca lucrurile să se calmeze. Această muncă îmi împlineşte toate nevoile umane”. Dacă acelaşi lucru se întâmplă pe o plajă de nudişti autorităţile vor încerca să închidă plaja. aşa că eu muncesc pentru a păstra îmbrăcămintea opţională pe plajă. Marianna este de asemenea voluntar Area Rep din cadrul Naturist Action Committee (NAC). acuzaţi fiind de furt. “Odată am fost prinsă într-un atentat al populaţiei de a linşa doi oameni. dar conduc cu o mână fermă plaja. Marianna are de asemenea grijă ca oamenii să respecte graniţa imaginară dintre plaja de nudişti şi cea normală şi să se respecte regulamentele de parcare”. Sunt foarte liberală. dar comunitatea vroia să-i linşeze. NAC există pentru a apăra drepturile nudiştilor în toată America. Dacă cineva face sex pe plajă. Marianna Handler. “Nu este legal să fi nudist aici. Spuneau că vor să dea înapoi această plajă familiilor şi că este imoral să-ţi expui nuditatea. “Trebuie să fim mult mai stricţi în privinţa sexului aici. Obosesc şi deseori mă îmbolnăvesc.normal periculoasă. Mi-am lăsat familia în Chile. menţinând bune relaţii cu autorităţile şi educând oamenii despre comportamentul adecvat de nudist”. Le-am spus să nu irosească banii cetăţenilor care plătesc taxe”. dar este tolerat. Trebuie să fac un real efort să-mi limpezesc minţile. Când am început să lucrez aici am avut mari probleme cu oamenii care îşi permiteau prea mult. Marianna este un fotograf ieşit la pensie şi locuieşte în California. Mulţimea striga şi ei aveau bidoane de petrol pentru a le turna peste hoţi.

înainte de a începe munca la adăpostul pentru copiii străzii. dar pentru mine a fost un vis care a devenit realitate”. Mi s-a spus că este la spital. William ‘Weazrock’ Huezo. Una din aceste brăţări de prietenie este de la Victor”. Naya are douăzeci de ani. O bandă rivală a început o luptă şi Victor a încercat să o oprească. Mulţi dintre ei mi-au dat inimioare de ziua mamei şi mi-au cerut să mă joc cu ei.Naya Joffre. Familia lui Wiliam a părăsit El Salvador cînd el avea cinci 61 . Înapoi în Elveţia. Are 17 ani. trăind pe străzi în Guatemala. Elveţia Voluntară care lucrează cu copiii străzii din Guatemala. înainte de a-şi începe studiile. dar poate pot să dau ceva cât de puţin. dar cineva l-a înpuşcat. nici lumea. Naya plănuieşte să lucreze ca asistent într-un spital pentru copii. “Ştiu că probabil voi beneficia mai mult în urma acestei experienţe decât copiii. “A trebuit să strâng aproape patru mii de dolari ca să ajung aici. Un studio a dezvăluit faptul că 100% din copiii străzii au fost abuzaţi sexual şi sunt dependenţi de droguri. pretinzând că sunt mama sau mătuşa lor”. Ştiu că nu o să le schimb vieţile. Salvadorian Membru inactiv al unei bande. A terminat examenle de la ultima sa şcoală la sfârşitul amnului 2000 şi este acum în anul dinaintea intrării ei la universitate. Mai ales de băieţii de care te ataşezi. drogându-se sau când ceva rău li se întâmplă. doar puţină iubire. Abuzurile din famile au fost principalul motiv al părăsirii familiei. luptând împotriva violenţei. Casa Alianya este o organizaţie de bază muncind pentru protecţia şi reabilitarea copiilor străzii din America centrală. apoi a petrecut câteva luni în Guatemala şi a învăţat spaniola. “E dificil să-i vezi din nou pe străzi. Băieţii întotdeauna ne îmbrăţişează. Într -o dimineaţă am venit şi nu l-am văzut pe Victor. dar a fost distrus de un cutremur. Conduce El Salvador şi Homies Unidos . De şase luni lucrează ca voluntar într-un adăpost pentru copiii străzii în Guatemala.grupări de foşti membri de bande care luptă pentru diminuarea violenţei. Înainte de a veni în Guatemala Naya a petrecut trei luni în Marea Britanie îmbunătăţinu-şi engleza. A avut un un ateliar de tatuaje împreună cu un prieten. Acolo sunt aproape cinci mii de copii între şapte şi paisprezece ani. Şi asta s-a întâmplat în prima săptămână de lucru. Wiliam are 21 de ani.

62 . Wiliam locuieşte cu alţi trei membrii ai Homies Unidos. “Am fost întemniţat şase ani în total în LA. toate având ca scop îmbunătăţirea vieţii persoanelor tinere şi vulnerabile. Skiny Jonny de nouăsprezece ani. Cultura de bandă americană şi violenţa au fost importate în El Salvador la începutul anilor 90. Din 1999 numai America a deportat 7148 de oameni. ajutându-i să iasă din viaţa de bandă. după ce a făcut 32 de luni de închisoare în LA. Trăiesc . “Am fost deportat şi am sosit înapoi în El Salvador. munca mea este familia mea”. Ei conduc mai multe programe incluzând medierea conflictelor. Era un copil violent şi înspăimântat. Homies Unidos are ca angajaţi majoriteta voluntari. primind un telefon de la o fată sau doar facând treburile prin casă”. Nu vreau să fiu aici dar trebuie. Nu există nici un viitor în acest mod de viaţă”. mănânc şi dorm printre aceşti băieţi. o ţară pe care nu o mai văzusem de când aveam cinci ani. “ Cel mai mare regret al meu este că nu am fost cu familia mea. un proiect de sănătate. Îmi lipseşte mama în mod special. Homies Unidos a fost fondată în El Salvador de către membrii ai celor mai mari două bande . Membrii ai bandelor sunt responsabili pentru 10% din rata anuală de crime care reprezintă 120 de omucideri la 100 de oameni. Am fost batut foarte rău. Aceasta nu a fost prima sa abatere. mi-am văzut cei mai buni prieteni ucişi. După douăzeci de ani de viaţă opetrecuţi în LA. A crescut acolo şi ca mulţi alţi emigranţi a devenit membru al unei bande de stradă. este o bătălie fără încetare.ani şi s-au mutat în Los Angeles. un program de burse. Vreau să ajut oamenii să evite ceea ce am văzut. “Câteodată chiar mă întreb de ce mai sunt încă în viaţă? Eram membru al bandei Mazberry Street Crazies atunci. avînd ca singur scop reducerea violenţei. “Pe Skinny Jonny l-am cunoscut la atelierul de tatuat. Îmi vine să plâng când mă gândesc la ceea ce am renunţat. Înjungheam şi împuşcam oameni pentru că mă loveau fără să-şi ceară scuze. care studiază engleza cu o bursă Homies Unidos. L-am luat sub aripa mea şi i-am oferit o bursă. incluzând unul din benmeficiari. Trei ani pentru jaf armat şi cealaltă sentinţă pentru posesie ilegală de armament. Wiliam este deportat în El Salvador. Aici. când SUA a început deportarea de emigranţi cu caziere pătate. singur şi confuz”. Mă face mândru să-l văd mergând la şcoală. majoritatea din LA.

Pedro a lucrat ca anchetator de crime în Columbia. Unde vor pleca cu toţii nu se ştie. Autorităţile locale care deţin terenul pe care satul de refugiaţi este construit au propriile lor planuri profitabile. ca şi Pedro aveau vederi de stânga sau nu erau membrii ai unuia din principalele partide politice. „Am ajutat un număr de copii cu probleme să meargă pentru prima dată”. aşa că am părăsit casa. care controlează ţara spun că femeile nu ar trebui să fie văzute deloc. şcolile şi centrele lor de sănătate au fost anunţate să evacueze terenul. Când ne-am întors aceasta era în flăcări. A fost de acord şi a urmat un curs pregătitor. Acum cred că o vom părăsi şi o să sfârşim prin a dormi sub cerul liber. dacă se poate numi aşa. Tocmai servisem cina şi am auzit cum cad bombe în apropiere. Sara de 38 de ani. Pedro a vrut să lucreze în domeniul 63 . împreună cu soţul ei şi cei şapte copii. În fiecare dimineaţă are grijă de un grup restrâns de copii cu handicap din sat. Sara a fost rugată de către cei de la Nasir Bagh Community Center să fie voluntar. Pedro Pérez. în misiunea de verificare ONU din Guatemala. cu handicap. (Minugua). “Am construit această casă. ne-am hotărât să plecăm după ce casa noastră a fost aruncată în aer de o rachetă. Ea a fost forţată să plece din cauza războiului civil şi acum locuieşte într-un sat de refugiaţi în Pakistan. “Am părăsit Afganistanul acum nouă ani. Să încerc să lucrez ca estetician acolo nici nu se pune problema”. Sara locuieşte într-o casă de două camere din pământ. Sunt foarte îngrijorată”. predându-le noţiuni de bază şi făcându-le fizioterapie. Colombian Voluntar ONU pentru drepturile omului. Afganistan Voluntar care se ocupă de copiii cu handicap. Sara este unul dintre cei un million şi două sute de refugiaţi afgani care locuiesc în Pakistan. din cap până în picioare şi nu le este permis să lucreze sau să studieze. Pedro este avocat şi lucrează ca voluntar ONU. unde conduce o creşă pentru copiii cu handicap. conducea un salon de înfrumuseţare în Afganistan. Talibanii. Familia Sarei împreună cu cei şaptezeci de mii de refugiaţi. Este specializat în drept şi securitate. Dar războiul nu este singura problemă de actualitate în Afganistan. aşa ca ele sunt obligate să se acopere complet. Totuşi oportunităţile de muncă erau limitate pentru cei care. Zilele Sarei în Nasir Bagh sunt numărate. Suraya.Sara Lewal. incluzând fetiţa sa.

Afgan Liderul voluntarilor unuei tabăre de refugiaţi. vizitează celulele şi închisorile poliţiei.drepturilor omului şi asta a avut propriile riscuri într-o ţară precum Columbia. Matthew. Los Angeles şi lucrează ca asistent. investigând abuzurile. implicând 648 de victime. “Asistentele medicale locuiesc în jurul bisericii. aşa că a plecat traversând Atlanticul pentru a studia drepturile omului în Spania. O parte din munca lui Pedro este în a pregăti noua poliţie din Guatemala în privinţa drepturilor omului. Avem mulţi oameni bolnavi. În curând se v or muta în Scoţia unde Pedro speră să lucreze cu tinerii emigranţi. Misiunea ONU a înregistrat 356 de cazuri de linşări din 1996 încoace. încă de la sfârşitul războiului. Este la datorie 24 de ore pe zi pentru a oferi sprijin emoţional şi psihic membrilor congregaţiei. 39 de ani. unde oricine. peste opt sute de mii de afgani şi-au 64 . Văzând prejudiciile suferite de către negrii şi hispanicii infectaţi de SIDA. Pedro şi -a cunoscut soţia. iar unii doar cu inimile sfâşiate”. la o conferinţă despre emigrare. De la jumătatea anului 2000. nu mă interesează banii. care este de origine din Scoţia. orientarea sexuală sau religioasă pe care o are este binevenit. American Asistent medical voluntar la o biserică cu o mare congregaţie de homosexuali şi lesbiene. De acolo el şi-a trimis CV-ul la Voluntarii Naţiunilor Unite. dintre care mulţi cu SIDA. Matthew Green-Latkins II. “Mi-ar plăcea să lucrez în străinătate – eroul meu este Maica Tereza”. El visează să contribuie la procesul de pace din ţara natală şi că ficele sale vor avea oportunitatea să cunoască Columbia în timp de pace. Cu speranţa în sistemul juridic. arhiepiscopul Carl Bean. “Nu sunt un capitalist. Pedro. a înfiinţat o biserică bazată pe toleranţă şi dragoste. idiferent de trecutul. Tajidin Agah a fost proprietar de pământ în Afganistan. de asemenea. distrusă de ani de violenţă şi corupţie. Să fiu un avocat în domeniul commercial este împotiva principiilor mele”. Această biserică a fost fondată în 1985 de către unul dintre cântăreţii de pe Broadway şi un preot homosexual. Tajidin Agah. cazurile de abuz sunt o practică ştiută. locuieşte în Watts.

părăsit casele datorită războiului civil din ţara lor şi din cauza celei mai puternice secete. Tajidin s-a alăturat la Jalozai celor şaptezeci de mii de noi refugiaţi. Tajidin şi-a părăsit ţara şi a trecut graniţa pntru a fi lângă cei un milion două sute de afgani. Nu este suficientă apă potabilă. ochii îi lăcrimau. în timpuri mai bune aş fi tăiat o oaie pentru tine”. Nu mă pot sustrage acestei responsabilităţi. În ţara mea. În timp ce Tajidin se scuza. Tabăra Jalozai este o mare de corturi din plastic improvizate pe un teren fără copaci. Rămas fără mână de lucru. Vreau să aduc afganii în faţa ochilor oamenilor care stau în faţa televizoarelor”. “Te rog acceptă acest mic dejun. 65 . “Nu pot să suport să-mi văd poporul în aceste condiţii. când este soare puternic aici nu există nici o umbră. Îmi pare rău că este atât de puţin. Această tabără este ca un cimitir pentru cei în viaţă. Trebuie să am grijă nu doar de familia mea sau tribul meu ci de fiecare cort al celor paisprezece mii de familii care locuiesc aici”. cu atât mai puţin mâncarea şi medicamente. iar căldura este insuportabilă. Tajidin provine dintr-o familie aleasă şi de aceea este considerat potrivit pentru a fi lider. Tot ceea ce cerem este pace şi libertate. refugiaţi deja în Pakistan. În 1997 Adunarea Generală ONU a proclamat ca anul 2001 să fie Anul Internaţional al Voluntarilor. Când plouă latrinele sunt inundate şi corturile sunt deplasate de apă. “Oameniii au încredere în mine şi vor ca eu să lupt pentru drepturile lor. pentru a scoate la lumină realizările voluntarilor din întreaga lume şi pentru a încuraja mai mulţi oameni să se angajeze în activităţi de voluntariat.

44 45 Imaginile Benetton pentru această campanie sunt prezentate în anexa 4 “Food for Life” – “Hrană/Mâncare pentru Viaţă” 66 . “Food for protection” şi “Food for stability”. un instument capabil să revoluţioneze vieţile indivizilor înfometaţi. “Food for Life” Ponzano. “Food to go home”. Guinea şi Siera Leone prezintă crize şi sărăcie. Ajutorul cu hrană devine astfel “Food for peace”.Campania de imagine „Food for Life” 200344 Această fotografie este simbolul campaniei “Food for Life”45. Imaginile luate de James Mollison. Hrana devine un catalizator pentru reconciliere şi dezvoltare. copii şi bărbaţi ale căror şanse de a scăpa de violenţă. ostracizare şi sărăcie depind de posibilitatea lor de a găsi hrană. “Food for work”. în Afganistan. din moment ce este ignorată de media şi de opinia publică. “Food for education”. 13 februarie 2003 – campania de comunicare globală din 2003 pusă la punct de United Colors of Benetton şi de World Food Programme pentru lupta împotriva foametei în lume restabileşte că foamea rămâne problema fundamentală a lumii. care spune povestea adevărată a fiinţelor umane individuale. femei. cel mai tânăr fotograf al “Fabricii”. Cambogia.

sunt recalificaţi în aşa fel încât să-şi găsească slujbe şi să nu mai fie nevoiţi să lupte. director executive al WFP46. numit “Hunger” . deoarece înglobează un număr de probleme sociale – război. copii şi bărbaţi – ale căror şanse de a scăpa de violenţă. Departe de a creea dependenţă. acolo unde îi este locul” a adăugat Morris. sunt încurajate să se implice şi să-şi reconstruiască vieţile. marginalizare – pe care noi deja le-am vizat în proiectele din trecut”. Astfel ajutoarele constând în hrană devin “Food for peace”. 46 World Food Programme – Programul Mondial pentru Hrană 67 . boli. acest program ajută la crearea de noi posibilităţi în construirea încrederii în sine a acelor oameni care beneficiază de aceste ajutoare. De o mare importanţă este programul de hrănire în cadrul şcolii. “Food to go home”. Şi totuşi o persoană moare de inaniţie sau din cause asociate aceasteia. spune Luciano Benetton. o dată la cinci secunde. Morris. Alte imagini grăiesc adevărul despre oameni – despre femei.“Problema foametei poate fi rezolvată deoarece lumea produce destulă hrană pentru toată populaţia” spune James T. Ceea ce se spera era ca această iniţiativă să formeze “baza unui discurs public substanţial despre foamete şi să repună acest subiect în fruntea agendei internaţionale. ca un stimul pentru ca toţi copii să meargă la şcoală şi să primească educaţie. “Food for work”. sub care WFP distribuie hrană caldă şi hrană rece. “Am ales să lucrăm cu WFP deoarece împărtăşim angajamentul lor şi iniţiativele lor tangibile. În Siera Leone.United Colors of Benetton sunt adunate şi dezvoltate într-un supliment la numărului 54 al revistei “Collors”. marginalizare şi sărăcie depind de posibilitatea lor de a găsi hrană. Toate subiectele şi temele campaniei din 2003 WFP . În Afganistan femeile sunt plătite în raţii de mâncare pentru munca pe care o susţin. După cum se vede numărul celor înfometaţi este în creştere şi trebuia atrasă atenţia în orice fel pentru a preveni ca această tragedie teribilă să continue. de exemplu foşti soldaţi aparţinând diferitelor grupuri primesc hrană dacă renunţă la arme. Îi susţinem – aşa cum am susţinut alte organizaţii umanitare în trecut – cu o campanie în care noi credem. a cărul proteză de metal este o lingură. Punerea în scenă este simbolul campaniei “Food for Life”: un bărbat cu un braţ mutilat. “Food for education” şi “Food for protection”.

Benetton a investit mai mult de 15 mil de euro în peste 30 de ţări pentru campania din 2003. Acesta este o parte dintr-un proiect mai mare de comunicare pe tema alimentaţiei, conceput şi produs de “Fabrica”, incluzând alte două iniţiative. Colors 54 food prezintă obiceiuri de dietă, timpul dedicat hrănii, băuturi şi mâncăruri preparate în diferite părţi ale lumii. Hrana – ca un mod de a comunica, expresie artistică şi design – este subiectul unei cărţi intitulate “2398 grame”47, produsă de “Fabrica” şi editată de Electa. Artişti tineri de la centrul Benetton, împreună cu alţi artiţti cunoscuţi la nivel internaţional au fost invitaţi să reprezinte hrana, fiecare în propria manieră – ca un fetiş, un exces, o dependenţă, o sărbătoare, o emoţie, o contradicţie, o reflectare, o obsesie...

Temele campaniei “Food for peace”48 (foşti luptători în Siera Leone) Foşti combatanţi în Siera Leone au primit hrană în schimbul dezarmării. Cei mai mulţi dintre ei erau săraci şi needucaţi. Dacă mai erau şi înfometaţi şi fără speranţe de viitor, era cel mai probabil ca ei să să se înarmeze din nou şi să ia calea armelor. P acea dintre diversele grupuri era destul de fragilă. Ca un mod de a contibui la menţinerea păcii, li se dă hrană în centrele de pregătire, unde învaţă de asemenea diverse meserii în aşa fel încât să se întreţină şi să devină productivi şi paşnici. “Food for education”49 (copiii din Afganistan) Copii sunt primile victime ale sărăciei familiilor lor. Devin potenţiali câştigători de bani şi sunt deseori retraşi de la şcoală pentru a munci şi a aduce un venit în plus familiei. Când generaţii întregi sunt lipsite de educaţie, impactul social este dramatic. Pentru a încuraja părinţii să-şi trimită copii la şcoală, copiilor li se dă raţii de hrană şi educaţie.
47 48

Greutatea reală a cărţii “Hrană pentru pace” 49 “Hrană pentru educaţie”

68

“Food for work” 50(femeile din Afganistan) Oamenii săraci trăind într-o ţară săracă sunt prinşi într-un cerc vicios al mizeriei. Când infrastructura unei ţări este subdezvoltată sau a fost distrusă, atunci nu există de muncă şi asta conduce la lipsa orcărui câştig. Ca rezultat, milioane de oameni trebuie să facă orice pentru a câştiga hrană astfel încât să supravieţuiască. Programele “Food for work” încearcă să rezolve două probleme în acelaşi timp: oamenii sunt plătiţi sub formă de hrană în timp ce lucrează pentru reconstrucţia străzilor, şcolilor şi spitalelor distruse în timpul războiului. În Afganistan femeile au început să participe la lucrările comunitare. Programul le încurajază să-şi recâştige independenţa şi să-şi reconstruiască cariera. “Food to go home”51 (refugiaţii afganistani) Când refugiaţii sunt repatriaţi în ţări ca Afganistan sunt puşi în faţa moştenirii teribile a războiului : case bombardate, rude ucise, imposibilitatea de a găsi o slujbă. De aceea, după întoarcerea lor în ţară, li se dă ajutor de hrană la centrele de reintegrare, astfel încât să îi ajute în timpul lunilor în care ei încearcă să-ţi reconstruiască vieţile. „Food for protection”52 (fetele cambogiene şi prostituatele africane)

Femeile care sunt victime ale abuzurilor sexuale sau prostituate sunt protejate în adăposturi şi în centre de educaţie sexuală. Deseori ele sunt stigmatizate în ţările lor şi trăiesc într-o sărăcie extremă. Chiar dacă ele sunt cambogiene trăind în adăposturi de acomodare sau prostituate din Siera Leone, ajutorul sub formă de hrană le ajută să înţeleagă importanţa sexului protejat.

50 51

“Hrană pentru muncă” “Hrană pentru acasă” 52 “Hrană pentru protecţie”

69

„Food for stability”53 (copiii refugiaţi din Liberia) Milioane de refugiaţi trăiesc temporar în spaţii tranzitorii peste tot în lume. Forţaţi să-şi părăsească ţările datorită neliniştii politice, opresiei sau violenţei. Aşteptarea ca pacea să se reinstaleze acasă este nedefinită; ei sunt incapabili de a se aşeza undeva. În cazul copiilor liberieni trăind în câmpuri de refugiaţi, ajutorul de hrană este crucial, nu numai pentru supravieţuirea lor, ci, de asemenea, pentru stabilitatea lor, într-un moment când toate celelate aspecte ale vieţii lor au fost răsturnate. În ciuda progreselor făcute împotriva foametei în ultimele decenii, aproape opt sute de milioane de oameni, încă suferă de foamete cronică. Ce mai rău este faptul că progresul luptei împotriva foametei a încetinit şi că în cele mai multe regiuni numărul celor prost hrăniţi este în creştere. În fiecare zi douăzeci şi patru de mii de oameni mor de inaniţie, şi de boli ce derivă din aceasta. În ultimii cincizeci de ani, aproape partu sute de milioane de oameni din toată lumea au murit de foame şi din cauza lipsei de igienă. Asta înseamnă de trei ori mai mult decât numărul oamenilor ucişi în războaiele purtate în sec.XX. În ultimii ani conflictele şi dezastrele naturale au adăugat milioane la numărul oamenilor care au nevoie de ajutor de la comunitate internatională. În ultimul deceniu numărul victimelor dezastrelor naturale s-a triplat compartiv cu 1960 afectând o sută treizeci şi şase de milioane de oameni. Schimbările de climă în particular au ca rezultat o serioasă creştere a secetei şi a inundaţiilor, afectând unele dintre cele mai sărace ţări ale planetei. Acest fenomen va avea nevoie de resurse semnificative din partea ţărilor donatoare. SIDA a infectat patruzeci de milioane de oameni peste tot în lume, majoritatea lor locuind în ţări în curs de dezvoltare. Foametea şi alimentaţia necorespunzătoare afectează creşterea economică, sănătatea, productivitatea şi calitatea vieţii. Lipsa alimentelor este una dintre primele cauze ale ratei scăzute a natalităţii în ţările în curs de dezvoltare, unde în fiecare an treizeci de milioane de copii vin pe lume sub greutatea medie la naştere. Copiii care supravieţuiesc rămân subdezvoltaţi şi bolnăvicioşi în timpul copilăriei şi adolescenţei.

53

“Hrană pentru stabilitate”

70

eliberare. 54 World Food Programme Editorial. The Washington Post.James T. agenţiile umanitare sunt din ce în ce mai incapabile de a răspunde crizei foametei din lume. muncă. 25 decembrie 2002 71 . Editorial ”AID for World in Crisis” . pace şi speranţă pentru viitor. Campania de comunicare Benetton din 2003 se focalizează pe educaţie. Fonduri pentru urgenţe umanitare nu sunt niciodată uşor de găsit”54. Ar fi uşor să spunem că cauza acestui nou fenomen deranjant este pur şi simplu lipsa de bani. Morris.“În această perioadă a împărţirii şi a voiei bune există un adevăr trist care trebuie luat în seamă: în ciuda generozităţii statelor donatoare şi a enormelor sacrificii ale muncitorilor voluntari.

Germania. Confiscat de la vânătorii. Adus la rezervaţie de către proprietarul înfricoşat de arestare. Fotografiată la “Les Amis des Bonobos du Congo”. Părinţi ucişi. august 2002. Mai 2003 Fizi Femelă de doi ani. Nici o informaţie disponibilă de la rezervaţie. mai 2001. Părinţi ucişi. Fotografiat la Mvog Betsi Zoo. republica Congo. Fotografiat la Limbe Wildlife Center. un bol de apă şi a mâncat o banană. la vârsta de nouă luni.Campania “James and the other apes” 200555 James Cinci ani. născut în Camerun. Fotografiată la Grădina Zoologică din Berlin. păstrată la Khshasa Zoo de foarte mică. mama ucisă pentru ca el să fie luat pentru comerţul cu animale vii. în provincia de est de către Ministerul Mediului Înconjurător şi Pădurilor. născut în Indonezia. decembrie 2001. mascul. mascul. Transferat la o rezervaţie mai mare. Bonny Cinci ani. Jackson Mascul de doi ani. mai 2003. Pumbu Gorilă de 8 ani. născut în Camerun. Părinţi ucişi. femelă. A trebuit să fie luată de lângă mama sa deoarece aceasta nu mai avea lapte. două tăieturi la mâna stîngă. Are o cicatrice deasupra ochiului drept. Mai 2003 Shanga Gorilă de doi ani. născută în captivitate în Germania. născută în Republica Congo. Confiscată de la un vânzător în Pointe Noire. A băut un bol de lapte. născută în Congo. Camerun. 55 Imaginile folosite de Benetton pentru această campanie sunt prezentate în anexa 5 72 . femelă. S-a recuperat cu ajutorul unei mame surogat la Centrul de Protecţia Gorilelor. părinţii ucişi. Fotografiat la Ragunan Zoo. foarte slabă şi evident speriată. pentru ca mai târziu să fie eliberat în sălbăticie. Scoasă la vânzare în Kinshasa. Fotografiată la “Les Amis des Bonobos du Congo”. decembrie 2001 Tatango Femelă de 11 ani născută în Congo. Fotografiată în rezervaţia Lesio-Louna.

doi ani. În 2002 a făcut fotografiile pentru campania Benetton. Speciile mor datorită expansiunii populaţiei umane. care erau confiscaţi de la traficanţi şi de la populaţia din Africa şi Asia. ei împărtăşesc experienţe similare ale violenţei şi durerii.Londra. colaborator la Colors şi lucrează pentru publicaţii din Italia şi Marea Britanie. Cu multe premii pentru munca ei neîncetată în studiul cimpanzeilor. publicat în rnumărul 54 al revistei Colors. mascul de cinci ani din Indonezia. urangutani şi bonobos.. “Acum o sută de ani. distrugerii habitatului lor natural şi vânătorii. născută în Congo. Arron. chiar dacă una dintre specii ar dispărea. Împreună cu Pumbu. James şi mulţi alţi orfani. Bonny. James Mollison56 a fotografiat îndeaproape orfanii. Dar ochii fiecăruia dintre ei spun povestea personală a suferinţei şi exprimă o identitate unică. 1990)”. Fizi. Numărul speciilor sălbatice scade. 7 octombrie 2004. femelă de doi ani născută. În acelaşi an a devenit fotograful campaniilor de publcitate Benetton şi colaborator permanent al revistei “Colors”. cimpanzei. În 1988 a început să lucreze la Fabrica şi un an mai târziu au văzut lumina tiparului primele sale două cărţi Lavoratori – un studiu despre muncitorii emigranţi din regiunea Veneto a Italiei şi O? Bologna! – celebrarea celei de-a nouăzecea aniversare a Clubului de Fotbal Bologna. Născută în Bournemouth. defrişării. Shanga. “Dacă nu facem nimic pentru a le salva. 56 James Mollison – născut în 1973 în Kenia. în captivitate în Germania. noi am pierde o parte semnificativă a punţii de legătură cu originile speciei umane. marile mamifere ar putea dispărea din majoritatea teritoriilor în care încă mai există” spunea Jane Goodall57. Mulţi dintre ei şi-au văzut mamele ucise chiar în faţa lor. De asemenea şi-a adus contribuţia la suplimentul cmpaniei Benetton. activ acum peste tot în lume. sunt mărturia importanţei de a salva diferitele specii de mamifere mari. deoarece. 11 luni. realizată de James Mollison pentru “Fabrica”. care apar în noua campanie de comunicare United Colors of Beneton. Împreună. Ei sunt gorile. împotriva foametei globale. care este punctual culminant al muncii sale şi recunoscută ca fiind fundamentală în studiul cimpanzeilor. cea de-a treia sa carte Kosovas. este consultant al Fabricii. în timp ce numărul orfanilor din rezervaţii creşte ”. mascul născut în Camerun. care s -a realizat cu sprijinul WFP (World Food Programme) The United Nations Frontline Agency. 73 . în cinsprezece ani. Jackson. care şi-a oferit sprijinul campaniei Benetton. În prezent Mollison locuieşte la Veneţia. În 1960 a sfidat convenţiile ştiinţifice prin folofirea numelor în locul numerelor în denumirea cimpanzeilor. Marea Britanie. a fost publicată şi este un studiu al refugiaţilor în urma conflictului în Balcani. Bogata sa listă de publicaţii include lucrarea “The Chimpanzees of Gombe: Patterns of Behaviour (Harvard. femelă. în Africa erau două milioane de cimpanzei. carte care are ca subiect pasiunea fanilor. În anul 2000. 57 Jane Goodall – este cea mai reputată cercetătoare în ceea ce priveşte cimpanzeii. Situaţia gorilelor şi urangutanilor este vizibil înrăutăţită. a studiat arta şi design la Oxford Brookes University şi fotografie documentară la Newport School of Art and Design în Marea Britanie. În 1977 a fondat Institutul Jane Goodall. Tatango. ea şi-a început studiile despre cimpanzei în Tasmania. Revelaţiile pionieratului ei despre comportamentul cimpanzeilor include şi prima însemnare a folosirii şi creării de unelte de către aceştia. iar în present sunt puţin peste o sută cincizeci de mii. a fost desemnată mesager ONU pentru pace în anul 2002.

Astăzi nu sunt mai mult de o sută cincizeci de mii. numărul orfanilor din rezervaţii creşte. antilopele şi alte specii. Mollison va fi deschisă la acelaşi muzeu din mai până în septembrie 2005. aşa că deseori acestea vor fi vândute vii. până la cei mai apropiaţi “veri”. alături de corpul tăiat al mamei. ca un rezultat al populaţiei umane în creştere. Cu rigoare antropologică. dacă oamenii nu vor face nimic pentru a le salva. Fiecare este diferită. Nu există multă carne pe un pui de maimuţă. În majoritatea locurilor unde trăiesc marile mamifere sunt pe cale de dispariţie în zece sau cinsprezece ani. În 1859 Darwin a şocat oamenii cu teoria sa evoluţionistă despre lume. O expoziţie a fotografiiilor lui J. Erau probabil aproape două milioane de cimpanzei. Întregul proiect este prezentat astăzi la Muzeul de Istorie Naturală cu participarea Jane Goodall. Majoritatea acceptă ideea că nu ne tragem din cinpanzei. „Fiecare maimuţă are povestea sa tragică.Cu această iniţiativă Benetton a ales să-şi extindă abordarea asupra diversităţii ca bogăţie a planetei. defrişării constante a pădurilor rămase. Numărul lor este în declin. Diferenţa dinte noi şi cimpanzei constă numai într-un procent. Cercetări recente au arătat similarităţi uimitoare în structura ADN-ului oamenilor şi maimuţelor. Cimpanzeii sunt mult mai apropiaţi fiinţelor umane decât gorilele. Pe măsură ce numărul acestor specii se împuţinează. urmărită pe layout-uri în cele mai mari oraşe din toată lumea din 15 octombrie 2004. care a trăit acum şase sau şapte milioane de ani. reduse ca număr şi vînătoarii. Mulţi din aceşti orfani şi-au văzut mamele ucise şi de cele mai multe ori măcelărite în faţa lor. fragmentarea habitatelor rămase. portretele realizate de James Mollison ne invită să reflectăm asupra problemelor fundamentale ale umanităţii. Alături de campanie. nu pentru a hrăni oamenii înfometaţi. şi ambele arată mai multe similarităţi cu rasa umană decât urangutanii. confiscaţi de la vânzătorii ilegali. s-a publicat cartea “James and the other apes”. Priveşte 74 . Fotografiile lui James Mollison sunt cele ale orfanilor. ci că avem un strămoş comun cu acestea: o creatură asemănătoare atât cu omul cât şi cu maimuţa. gorile sau urangutani. în Africa. oglindită în privirea enigmatică a speciei cele mai apropiate de noi în lanţul evoluţiei. dureroasă şi traumatizantă. Situaţia este şi mai rea în cazul gorilelor şi urangutanilor. ilegal în pieţe. acum o sută de ani. Cimpanzeii şi gorilele sunt vânate împreună cu elefanţii. de la rasa umană. ci pentru a satisface gusturile extravagante ale elitei urbane.

<James and other apes> v-a stimula reflecţia asupra acestui subiect şi va ajuta oamenii să înţeleagă mai bine locul nostru în natură. 58 JANE GOODALL – un extract din introducerea sa la JAMES AND OTHER APES (PUB CHRIS BOOT. Oamenii sunt diferiţi de celelalte animale (aşa cum ele sunt diferite între ele) dar nu atât de mult precum credem”58. Pentru unii va fi o experienţă umilitoare. OCT 2004) 75 .în ochii fiecăreia şi vei sesiza personalitatea unică. Sper că lucrarea .

Făcând parte din curentul liberal american. sunete. pe diverse căi. a dorit să anticipeze aşteptările potenţialilor clienţi. de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum ale acestora” Cred că important a fost şi momentul ales de Benetton pentru a schimba “tradiţia” din publicitate. se bucurase de o largă promovare. Prin aceaste campanii. cu accent pe rasă. În acelaşi cadru mai intră critica transformării perspectivei euro-centrice sau americano-centrice într-o expresie a „adevarului absolut“ sau a „imparţialităţii pure“. Myers. Prin reclamă. să pregătească piaţa pentru alte campanii.Concluzii Campaniile Benetton seamănă mult cu campaniile de relaţii publice. şansă sau a fost ceva premeditat. să-şi consolideze poziţia pe piaţă. Benetton a încercat să câştige încrederea în firmă şi produse. Probabil că nu o să ştim niciodată dacă a fost pură întâmplare. firma Benetton şi-a făcut reclamă: „Orice prezentare prin cuvinte. După definiţia dată de J. să completeze punctele slabe ale publicităţii. ideilor pe care o organizaţie le urmăreşte pe o anumită piaţă. să dezvolte imaginea firmei în mediile culturale. orientare sexuală. Momentul ales pentru o astfel de campanie a fost în perioada în care mişcarea de “political corecteness” era la mare modă. respectiv. această mişcare şi-a propus ca obiectiv creşterea diversităţii culturale prin deschiderea unor paradigme noi de cercetare. Codurile tip political corectness promovate în universităţi şi în presă au avut în vedere protejarea victimelor atitudinilor rasiste şi homofobe. care este impersonală şi plătită de solicitanţi”. să stimuleze liderii de opinie. Cred că ar fi utile unele precizări privind acest concept. etnicitate. Esenţa promovării este: combinarea şi coordonarea eforturilor permanente pentru a influenţa opinia clienţilor – ţintă în favoarea produselor. serviciilor. gen. cu intenţia de a dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produs/produse şi firmă. imagini. 76 . Schimbarea are printre implicaţii reducerea spaţiului acordat referinţelor canonice ale culturii tradiţionale. Promovarea este aşadar: „transmiterea permanentă. voluntarii.M. a unor mesaje destinate informării clienţilor potenţiali asupra produselor şi acţiunii de sprijinire şi de influenţare a procesului de vânzare. firma se promovează.

dacă răspunde aspiraţiilor unui grup. întrucât nu acţionează în acel spaţiu-timp al voinţei şi reprezentării în care se formează judecata. fără a specula. Prin intermediul devotamentului. Benetton este expresia post-modernismului în publicitate. vieţii.” Publicitatea nu poate aliena voinţa sau opinia cuiva. ne arată ceva sau se ocupă de noi. ci doar o rezolvare a tensiunilor. Toate categoriile tradiţionale ale filozofiei subiectului sunt avute în vedere: voinţă. În această situaţie. Cu alte cuvinte. putem spera că un produs oarecare o va face să înceteze. există toate şansele ca el să se impună pe piaţă. constând în recunoaşterea demnităţii umane pentru categorii supuse stigmatului majorităţii. individul este îndemnat să creadă în devotamentul firmei şi al serviciilor sale: „Prin publicitate. publicitatea nu oferă o fericire explozivă. Pentru că individul este iraţional în raportul său cu publicitatea (se declanşează un ansamblu de pulsiuni imediate care trebuie satisfăcute rapid pentru a mulţumi individul). lumea a treia. publicitatea oferă şi mijloacele de a o atinge: devotamentul. afirmă Jean Baudrillard: „Cât era de frumoasă informaţia 77 . supunerii şi afinităţilor ascunse ale produselor firmei Benetton cu propria fiinţă. cumperi produsele Benetton împărtăşeşti ideile Benetton cu privire la rasism. Şi totuşi. cuvinte şi imagini.” Pe lângă fericire spontană. reprezentare. libertate. Raportul umanismului (post)modern al corectitudinii politice cu umanismul iluminist este acelaşi cu cel stabilit între democraţia modernă şi democraţia antică: prima acceptă generalizarea unor principii pe care democraţia antică nu le stipulase decât cu referire la un grup social privilegiat. În alţi termeni: ea extinde atitudinea umanistă a iluminismului la categorii care nu s-au bucurat de ea până foarte recent. cunoaştere şi dorinţă. ci o atitudine esenţial umanistă. din acest punct. minorităţi sexuale etc. ecologism. protecţia animalelor. nu suntem "alienaţi" sau "mistificaţi" de teme. alegere.Aş sublinia aici un aspect insuficient clarificat şi care arată de ce inamicii atitudinii politice corecte ratează fondul temei lor: mişcarea etichetată political correctness nu este o ideologie. o libertate prin lipsă: „De fiecare dată când apare o diferenţă de tensiune care ne face să acţionăm din cauză că provoacă un sentiment de frustare. ci supuşi de solicitudinea cu care cineva ne vorbeşte. Şi.

pe vremea adevărului! subiectului!” Cât era de frumoasă ştiinţa pe vremea realului! Cât era de frumoasă obiectivitatea pe vremea obiectului! Cât era de frumoasă alienarea pe vremea Dorinţa de a consuma publicitate se bazează pe culpabilitatea generală faţă de grup. Finalitatea este supunerea la normele grupului. ci spre o fantomă colectivă. Prin publicitate. Publicitatea (ca şi ansamblul de relaţii publice) caută să aplaneze fragilitatea psihologică: prin solicitudine. să i le preîntâmpine şi să le raţionalizeze în proprii lui ochi. Nu „crede” în publicitate mai mult decât copilul în Moş Crăciun. publicitate) îi oferă individului. Se conformează grupului. Orientarea se face nu spre o colectivitate reală. ea devine o imensă firmă producătoare de căldură comunicativă. ea nu este dar unilateral. grup care captează o nevoie fundamentală. al transformării relaţiei comerciale în una personală. la grija altora de a-l solicita şi de a-l convinge. Consumatorul apare împăcat cu el însuşi şi cu grupul. Societatea de consum (obiecte. este conform cu sine şi lipsit de conflicte. Individul e sensibil la tematica protecţiei şi gratificării. are loc absorbţia valorilor sociale ambiante şi regresia individuală în consensul social. prin solidaritate reflexă. în acelaşi timp. din sfidare. pentru Bourdieu. pentru prima oară în istorie. toţi vor cumpăra acelaşi produs pe care şi-l doresc spre a se diferenţia de alţii. la semnul că există undeva o instanţă ce acceptă să-l informeze asupra propriilor lui dorinţe. şiretenie. Dacă la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului. căreia i se răspunde prin interiorizarea instanţei care solicită. Fiecare dintre cei ce au citit afişul va cumpăra acelaşi obiect pe care l-au cumpărat şi alţii. aceea de a comunica. ci schimb de 78 . citesc afişul pentru că din iresponsabilitate. dar. produse. Se propune personalizarea pentru toată lumea. dar de fapt. deleagă suveran facultatea de a alege altcuiva. Publicitatea le spune ce vor să audă şi ei îşi asumă bucuroşi acest transfer de responsabilitate. Chiar şi aşa. dar asta nu-l împiedică să adere la o situaţie. posibilitatea eliberării şi împlinirii totale.

Ea conţine idei. de ce românii nu au rezonat la valorile promovate de Benetton? Cultura română este conceptuală şi ideatică. Pobabil că valorile Benetton nu aparţin încă spaţiului românesc. trebuie să-i răspunzi cu un dar. individul s-ar simţi blocat. Benetton a cheltuit milioane de dolari pentru a releva lumii problemele sale reale. pentru că. Şi aşteaptă o recompensă pentru asta: să îi cumperi produsele. Ogilvy considera că publicitatea trebuie să fie coerentă. frustrat. Lévy-Strauss oferă exemple în care darul este văzut ca o nenorocire. shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice şi nu al bunurilor economice. adevărată. dar şi instumentul şi miza unei strategii colective care caută mărirea grupului. să plângă. În faţa publicităţii interzise. nu doar de abundenţă. îi face să viseze. în care darul trimite la contradar. De-a lungul anilor Benetton a reuşit asta. îi emoţionează. Concepţia lui Baudrillard se înscrie definiţiei conform căreia schimbul de daruri este văzut ca o succesiune discontinuă de acte generoase. până la urmă. eficienţa ei venind din onestitatea şi câştigarea unei credibilităţi sigure şi durabile. În publicitate. Publicitatea devine aşadar o valoare fundamentală a societăţii şi de aceea excesul de publicitate nu trebuie combătut pentru că el reprezintă un semn de libertate. În felul acesta devii egalul Benetton şi. Autorul francez consideră că cea mai bună metodă este o publicitate factuală şi informativă. D. De interes pentru tot mai mulţi specialişti în comunicare. Schimbul de daruri este instumentul şi miza unei strategii individuale care caută alipirea la grup. Darul încetează să fie un obiect material şi devine un mesaj sau simbol capabil să creeze o legătură socială. în lipsa participării sociale 79 . Începute la mijlocul anilor ’80. ar simţi că nimeni nu se ocupă de el: „Am regreta acel mediu în care. totuşi.daruri: îţi-dau-îmi-dai. domeniul publicitar este în ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . stiluri şi estetisme având funcţia de a seduce făcând apel la sensibilitate: îi face pe oameni să râdă. însă Bourdieu pare a adera la definiţia lui Lévy-Strauss. poţi da dovadă de generozitate. care vede schimbul de daruri ca pe o structură de reciprocitate transcendentă actelor de schimb. şi nu există societate care să nu aducă omagiu aceluia care are aerul că refuză legea interesului egoist. foarte important. Şi. credibilă şi agreabilă. aceste dezbateri au pus în lumină o serie de strategii de semnificare şi construcţie comunicaţională.

să le formuleze şi să le pună în imagini în faţa propriilor lui ochi.” 80 . Una din primele revendicări ale omului pe cale de a avea acces la bunăstare este ca cineva să se ocupe de dorinţele lui. mai maternă. am putea participa măcar în efigie la corpul social.active. la o ambianţă mai călduroasă. mai colorată.

Bucureşti 1999 Foucault. 1998 King.Benetton : le business en couleurs . Martine . Bucureşti. Jack. 1998 81 .. 13 octobre 1985 Cathelat. 1998 Joly. ALL Educational S. Ed. Philippe . Karen . Fixot. Bucureşti. Sebastian – Comunicarea simbolica.Personalitatea nevrotică a epocii noastre. Bucureşti. Artemis. Vasile. Humanitas. Jean. Michel . Paris. Arhitectura discursului publicitar. 1998 Horney. Francois . B. Paris. Ed. Bucureşti. – Psihologie socială.Bazele semioticii. Ed. Nemira. Cluj.. Bucureşti.Les couleurs du succès. 10 February. 1997 Durand. simboluri şi mituri. Ed. Gheerbrant Alain – Dicţionar de simboluri. Dacia.Bibliografie Benetton Luciano . Payot. 1992 Benoist. 1995 Brune. n°489. Polirom. Gilbert – Aventurile imaginii. Ed. Mar. 2000. Luc – Semne.Fericirea ca obligaţie. 1999 Dely. Trei.Publicite et societe. Stratégies. 1995 Dâncu. Ed. 2000 Neculau. Criminal Justice Weekly. ALL.Benetton Causes Stir With Death Row Campaign. 1987 Chevalier.Introducere în analiza imaginii. .A. Ed. John . 1996 Coll. . A.Ordinea discursului. Iaşi.

2000 Toscani Oliviero . 1998 82 . Jean-Jacques – Viaţa imaginilor. 1995 Wunenburger.La pub est une charogne qui nous sourit. Hank.Radu. Hoëbeke. . Bucureşti.Benetton Takes On the Death Penalty. 1991 Reynaert François . 25 January.Orientări operaţionale în cercetarea comunicării de masă. Washington Post Staff Writer. – Psihologie socială. Iluţ. Cartimpex. I. 1981 Stuever. Ed. Ed. Dacia. Libération.United Colors of Benetton invente la reality pub ". Page C1. Cluj. Paris. Gina .. mercredi 19 février 1992 Stoiciu. P.

Anexa 1 1985 .baschet şi volei 1989 1989 83 .Sponsorizări ale unor echipe de rugby.

1990 1990 1991 84 .

1991 1991 1991 85 .

1991 1991 86 .

siermuri 18 septembrie 1991 87 .1991 Le Canard Enchaîné.

1993 1992 1992 88 .

1992 1992 1992 89 .

1993 90 .

1994 1994 1995 91 .

1 noiembrie 1995 Liberation 16-17 septembrie 1995 Elle. 16 septembrie 1995 92 .Cosmopolitan.

16 martie 1996 Imagine marită 93 . nr. 1226.Le Point.

1996 1997 1998 94 .

on death row” 2000 95 .Anexa 2 Campania “We.

Anexa 3 Campania International Year of Volunteers 2001 96 .

97 .

98 .

99 .

Anexa 4 Campania de imagine “Food for life” 2003 “Food for peace” (foşti luptători în SieraLeone) “Food for education” (copiii din Afganistan) 100 .

“Food for work” (femeile din Afganistan) 101 .

“Food to go home” (refugiaţii afganistani) „Food for protection” (fetele cambogiene şi prostituatele africane) 102 .

„Food for stability” (copiii refugiaţi din Liberia) 103 .

Anexa 5 – Campania “James and the other apes” 2004 104 .

105 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful