CURS 5.

Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing
Pasul 1. Identificarea si analizarea surselor de informatii

Obiective curs:

• Clasificarea si definirea surselor de informatii • Integrarea informatiilor intr-un intreg coerent

1. Care sunt sursele posibile de informatii?
Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing presupne parcurgerea etapelor: • Identificarea tipurilor si surselor de informatii • Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor • Stabilirea tipului si marimii esantionului „Efortul de identificare, evaluarea si analizare a surselor secundare de informatii poate genera un plus de valoare pentru echipa de cercetare. De asemeni, acest efort este vital pentru succesul diagnosticului problemei, esantionare si colectare a informatiilor primare.” Scanarea mediului de business este instrumentul cheie in identificarea diferitelor surse de informatii. Aici trebuie realizata distinctia clara intre datele secundare – culese pentru un alt scop decat cel al cercetarii - si cele primare – generate de echipa de cercetare cu scopul de a rezolva problema supusa investigarii.

Date secundare

Avantaje: • Utile pentru diagnosticul corect al problemei de cercetare • Ajuta la planificarea cercetarii • Ajuta la proiectarea esantionului • Interpretarea consistenta a datelor primare • Valideaza rezultatele calitative ale cercetarii Examinarea datelor secundare este o conditie cheie pentru a putea debuta colectarea datelor primare. Dezavantaje: rezulta din faptul ca acestea au fost create pentru a servi alt scop, deci pot aprea erori date de lipsa de relevanta sau de acuratete. Inaite de a le utiliza in procesul de cercetare, acestea trebuie sa fie evaluate din perspectiva mai multor criterii:  Specificatiile cercetarii – trebuie evaluate pentru colectarea datelor secundare: marimea si tipul esantionului, rata de raspuns si calitatea raspunsurilor, proiectarea si administrarea chestionarului, procedurile pentru culegerea datelor din teren, analiza datelor si procedura de raportare  Acuratetea datelor- se evalueaza daca datele sunt suficient de acurate fata de scopul cercetarii  Actualitatea datelor – se evalueaza intervalul de timp ce a trecut de la colectarea acestora  Scopul – pentru care ai fost colectate  Continut – variabile cheie, unitati de masura, relatii examinate (ex. Date secundare privind preferintele pentru progrmele TV; pentru a le utiliza trebuie cunoscut modul in care a fost definita preferinta pentru programe TV: in termeni de frecventa de urmarire, cel mai dorit, cel mai placut, cel mai informativ

etc. Baze de date interantionala indexate ISI pentru articole. distributie. Accesibilitate crescuta. atunci datele despre evaluarea atitudinii subiectilor pot sa nu fie relevante. B a z e d e d at e co m p u t eri z a t e ( „ Co m p u t eri s ed d at ab a s e s” ) .eu 2 . demografie. Sursele interne de date secundare sunt cele generate in interiorul companiei: motivele de cumparare si diferite clasificari ale clientilor dupa frecventa de achizitie. Etc. studii.?). poapte fi venitu brut sau net – cercetatorul trebuie sa defineasca ce anume il intereseaza. reviste.europa.ro (European Interactive Directories). jurnale. Venitul poate fi masurat pe individ. fiind mult mai costisitoare si mai dificil de accesat.informatiile sunt disponibile electronic. Sursele externe de date secundare sunt cele care se regasesc in afara companiei. Site-ul Uniunii Europene – www. este recomandata colectarea. etc. Credibilitatea sursei – cine a generat sursele de date? (ex. agricultura. sau anumite interese sunt privite cu suspiciune) Clasificarea surselor secundare de date este reprezentata in figura 1. DATE SECUNDARE EXTERNE INTERNE Materiale publicate Baze de date computerizate Furnizori de servicii specializate Baze de date clienti Carduri de fidelitate Sistem Informational geodemografic surse guvernamentale surse din business piata gospodariilor piata industriala Fig. forta de munca. Relatii examinate – daca pe cercetator il intereseaza comportamentul efectiv/real. Surse secundare de date S u rse ex te rn e de da te s ecunda re S u r se g u ve rn am en t al e d e d at e s ec u n d a r e – sunt cele publicate de INS (Institutul National de Statistica) sau alte institurii europene: recensamantul populatiei si/sau alte statistici. Costuri relativ mici. Procesul de cautare este rapid si simplu deoarece furnizorii online asigura acces rapid la sute de baze de date. Unitati de masura (ex. In Europa exista Insitutii de Statistica ce furnizeaza date statistice despre industrie. ianinte de a incepe scanarea si analizarea surselor externe. Ex. venituri si chletuieli. Directory databases – informatii despre organizatii si servicii – www. suma cheltuita si satisfactia inregistrata in utilizare. Astfel. cu urmatoarele avantaje:Informatii de actualitate.1. analizarea si interpretarea datelor secundare interne. constructii.euroyellowpages. Datele publicate pentru a promova vanzarile. pe familie.

Genereaza informatii acurate privind distributie fizica a marfurilor intre jucatorii canalului de distributie. Unde sunt pozitionati clientii. Tehnologia CRM si businessul on-line sunt cateva din ipostazele acestor baza de date. vorbim despre retaileri. etc. dar pot fi personalizate in funtie de nevoile clientilor. stabilirea profilului consumatorului. „Survey” – ancheta . Spre exemplu.implica intervievarea unui numar mare de respondenti pe baza unui chestionar. analize de perceptie a pretului.Determinarea marimii pietei totale si a distributiei vanzarilor in functie de tipul de outlet. masurare potential de piata pe zone geografice F u r n i z o r i d e s e rvi ci i sp eci al i z a t e ( „ S yn d i c a t ed so u r c e s” ) – companii care S u rse in te rne de da te s ecunda re O sursa vitala de date secundare provine din interiorul companiei.Elaborarea si monitorizarea promovarilor in functie de volumul de vanzari Informatiile de la firmele industriale sunt utile pentru deciziile privind managementul vanzarilor ce pot include: definirea teritoriilor. care sunt clientii profitabili. stil de viata. de la activitatile zilnice desfasurate de deprtamentele de vanzari. Cea mai populara metoda de obtinere a datelor secundare de la retaileri si wholesaleri este auditul. facturile furnizeaza o serie de informatii utile. Audit – examinare formala si verificare a miscarii fizice a produsului pe baza rapoartelor si analizarea inventarului. stocheaza si vand .Evaluarea cotei detinute de brand . consum si alte aspecte legate de comportamentul consumatorului. Care clienti repeta achizitie. pattarnul sezonier al comportamentului de cumparare pe tipuri de porduse si tipuri de clienti B a z e d e d at e cu c l i en t i – asigura suportul deciziilor de marketing. vorbim de studii prin ancheta prin care se obtin informatii despre valori. Cand se masoara consumatorul/unitatea de gospodarie. stabilirea ofertelor de pret(setting quotas). Stil de viata – pattarnul distinctiv de viata descris prin activitatile desfasurate de indivizi.Acesti furnizori sunt clasificati dupa unitatea de masurare. Cum ahita in cash sau carduri. Care sunt clientii mari. determinarea imaginii produsului. achizitii. Contabilitate. de interesele pe care le au si de opinia pe care o au despre sine si despre lumea din jur. cum ar fi: Tipul de produs ce este cumparat. wholesaleri si firme industriale.Analizarea problemelor de distributie . Care clienti sunt sensibili la oferte. cum ar fi cei din anumite zone geografice (ancheta pe locuitorii din Bucuresti) sau consumatorii anumitor tipuri de produse (business air travellers). regiune sau oras . Cea mai mare provocare a tehnologiei CRM (client – 3 .Previziunea vanzarilor . deoarece nu exista costuri suplimentare sau probleme de acces. preferinte.colecteaza. Orice proiect de cercetari de marketing trebuie sa debuteze prin scanarea acestor informatii (date operationale). Aceste informatii nu sunt colectate pentru a rezolva o anumita problema de marketing.Identificarea modului de alocare a spatiului in raft . HRM. datorita varietatii de informatii obtinute prin ancheta. aceasta se poate folosi pentru numeroase scopuri: segmentarea pietei in functie de caracteristici psihografice si stil de viata.pool-uri generale de informatii impartite de catre clienti. poate exista si in varianta „omnibus survey” care vizeaza anumite tipuri particulare de respondenti. Daca insitutiile vor fi unitatea de masurare. evaluarea reclamei sau informatii despre caracteristici psihografice. Auditarea intermesiarilor include: . masurare si pozitionare pe piata.

Astfel. – intr-o baza centrala care sa acopere toate tranzactiile realizate cu toti clientii si sa permita acces rapid la fiecare client. Exemplu: Lantul de Parfumerie „Douglas” este lider pe piata din domeniu in Europa cu peste 450 magazine in Germania si alte 300 in Olanda. Douglas si-a indeplinit obiectivele de crestere a loialitatii.com) liderul global in servicii de marketing – eg. • Istoria si oportunitatile de munca – economia unei regiuni detrmina nevoi. Din 1995 pina in 2001 au loiansat 1. pietelor. diferitelor activitati de marketing se pot stabili multe inferent cauzale (Care este efectul folosirii unui cupon discount pentru lotiune dupa soare. 4 . care pot fi utilizate pentru achizitii ulterioare.experian. de sport si activitatile de recreere si atrage diferite tipuri de consumatori. clientul trebuie sa furnizeze informatii psihografice. vanzarilor per client. C a r d u r i d e f i d e l i t at e – este instrumentul tehnic prin care orice centru comercial coreleaza caracteristicile clientului cu achizitia efectiva de produse. prin aplicarea tehnicilor statistice.4 milioane de carduri de fidelitate. Beneficiile sunt:  Construire profilului clientilor ⇒ dezvoltare plan de atragere a clientilor profitabili  Produse cerute / evitate ⇒ se face legatura cu profilul clientului  Masurare eficacitate comunicare de marketing ⇒se pot corela actiunile de promovare a vanzarilor (cupoane. vizite personale etc. prin inregistrarea raspunsului la activitatile de marketing. Procersarea informatiilor personale ale clientilor pentru a fundamenta decizia de marketing .. prin analiza si interpretarea informatiilor obtinute prin card. Piata de parfumerie este foarte concurentiala si este caracterizata de loialitate redusa fata de brand. • Densitatea populatiei – cei care traiesc in regiuni agrare versus cei care traiesc in marile aglomerari urbane • Infrastructura – determina faciiltatile de shopping. obiceiuri diferite care provin dintr-o multime de factori. Pentru a beneficia de un card de loialitate. pot constitui punct de plecsare pentru previziunui de vanzari. deoarece il considera numai un simplu instrument de promovare a vanzarilor si nu o tehnica eficace de a efla cat mai mult posibil despre consumator. Astfel. dorinte si priortitati diferite. Dimesniunea geografica este vitala pentru multe dintre companii. stil de viata etc. email. S i st e m I n f o rm at i o n al G eo d emo g r af i c ( „ G eo d e mo g ra p h i c I n f o r m at i o n S y st em ” ) – integreaza informatiile geografice cu cele demografice pentru a crea harti tematice de analiza a consumatorilor. prin monitorizarea clientilor. Pozitionarea geografica determina stiluri de viata diferite. plasat in revista X?) Permite redefinirea procesului de marketing. etc. Austria. cum ar fi: • Grografie si clima – populatia ce traieste in clima mediteraneeana versus populatia din nordul Europei. Inca de la debut s-a dezvoltat un parteneriat cu EXPERIAN (www. Spania si Portugalia. Italia. Multe dintre companiile care folosesc sistemul cardurilor de fidelitate nu fructifica beneficiile oferite de acesta. Permite corelarea atitudinii cu comportamentul de cumparare. Beneficiile majore ale utilizarii unui sistem de carduri de fidelitate sunt: • • • • Permite experimentul. reclama POP. ceea ce i-a asigurat un avantaj concurential fata de competitori prin posibilitatea de a testa efectul in piata al ofertelor speciale si discounturilor. se formeaza serii de timp care. Suedia. Ajuta la identificarea elementelor necunoscute a consumatorului prin observarea comportamentului si nu incapsularea atitudinii consumatorului.server) este de a integra infrormatiile despre clienti – telefonoc. iar in schimb va primi puncte pentru cumparaturile realizate.) cu achizitia produselor  Adaptare metode de distributie ⇒ in functie de punctele de vanzare preferate de clienti. securitatea platii. provocarea lantului „Douglas” a fost de a-si mentine suprematia pe piata si de a atinge obiectivele de dezvoltare prin incurajarea fidelitatii clientilor si prin cresterea sumei medii cheltuiete de clienti.

2. in vederea utilizarii lor pentru alte aplicatii. marimea. Companiile mature au institutionalizat aceasta cerinta printr-un set de proceduri ce asigura suport decizional pentru marketing. Toate acestea creioneaza stilul de viata si pattarnul de consum al populatiei. si dezvoltand asa numita KDB (Knowledge Data Base) a organizatiei.• Tipul de proprietate dominant – vile sau apartament ⇒ tipul. eficientizand consumul de timp si bani. In general etape sunt: • Analiza bazelor de date existente in companie– cea mai ieftina si accesibila sursa de informare • Utilizarea profilului geodemografic al cunsumatorului – de la furnizorii specializati • Integrarea informatiilor obtinute din bazele de date existente in companie cu cele fucnizate de vendorii specializatie • Identificarea altor surse externe de informatii • Integrarea informatiilor pentru a crea propriul profil/clasificare al clientilor In concluzie. pattarnurilor si a trendurilor prin analiza atenta (tehnici matematice si statistice) a unei mari cantitati de date stocate. 5 . Cum putem integra informatiile intr-un tot coerent? Integrarea informatiilor obtinute de cercetator intr-un tot coerent poate fi inteleasa prin construirea unui puzzle din piesele – informatiile obtinute. „Data mining” – procesul de identificare a corelatiilor. convertirea acestora in format adecvat pentru a crea suport in procesul decizional. astfel se asigura accesul la o gama variata de informatii in organizatie. „Datawarehouse” – procesul de colectare a datelor disparate. tot efortul de scanare si analiza a mediului a fost in zadar. ceea ce implica o configurare intre software si hardware. in aceasta industrie a bancilor de date este important sa cunoastem existenta a doua tehnici foarte raspandite: „datawarehouse” si „data mining”. Fara aceasta integrare unitara. si costul proprietatilor dintr-o zona atrage/determina consumatori diferiti.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful