Cap 20

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Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de
1. Identificar las principales críticas

sociales dirigidas al marketing.
2. Definir consumidorismo y

AÍ AP PT CH

O R L E TU

ambientalismo, y explicar cómo afectan las estrategias de marketing. 3. Describir los principios del marketing socialmente responsable. 4. Explica el papel de la ética en el marketing.

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Ética del marketing y responsabilidad social

Presentación preliminar de los conceptos
En este capítulo final nos enfocamos en el marketing como una institución social. Primero, analizaremos la forma en que algunas críticas comunes dirigidas al marketing influyen en los consumidores, otros negocios y la sociedad en su conjunto. Luego, examinaremos el consumidorismo, el ambientalismo y otros movimientos ciudadanos y públicos que mantienen el marketing bajo la lupa. Por último, veremos cómo las propias compañías se benefician al asumir activamente una responsabilidad social y ejercer una práctica ética. Usted verá que la responsabilidad social y las acciones éticas no sólo implican hacer lo correcto, sino que también son positivas para los negocios. Antes de continuar, revisemos el concepto de responsabilidad social en los negocios. Durante los últimos años, Nike ha sido el blanco de diversas críticas por su responsabilidad social. Los críticos la acusan de anteponer las utilidades a los intereses de los consumidores y del público en general, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Quizás usted haya leído encabezados que describen abusos en “lugares de trabajo con pésimas condiciones” y la posible explotación de los consumidores de zonas urbanas. ¿Están justificadas estas críticas? Continúe leyendo.

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i usted habla de “Nike” y “responsabilidad social corporativa” en la misma frase, la mayoría de los consumidores evocará los aspectos negativos. Muchos individuos han leído los encabezados en años recientes: “Nike cierra ‘centro de trabajo en malas condiciones’ después de un investigación de la BBC”, “Nike es acusado de explotar a jóvenes de barrios pobres citadinos con zapatos tenis de precio elevado”, o “Evite comprar productos Nike”. Sin embargo, aunque las críticas dirigidas a Nike han acaparado los encabezados, profundicemos un poco más. Tal vez usted se sorprendería al conocer todas las cuestiones socialmente responsables que hace Nike para que este mundo sea un lugar mejor. A pesar de su éxito en la venta de zapatos —o quizá debido a tal éxito— Nike ha sido ampliamente criticado. Como sugieren los encabezados, a la compañía se le ha acusado de diversos delitos, desde operar centros de trabajo en pésimas condiciones, utilizar mano de obra infantil y explotar a los consumidores de bajos ingresos, hasta degradar el ambiente. Con frecuencia resulta difícil distinguir cuáles de esas acusaciones son verdaderas y cuáles no. Considere las acusaciones de “centros de trabajo en pésimas condiciones”. Como muchas otras compañías en la actualidad, para ser más competitivas con respecto de costos y precios, Nike subcontrata fabricantes en países donde se pagan salarios bajos como China, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Filipinas y Pakistán. El problema es

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que, desde la perspectiva de los individuos occidentales adinerados, las condiciones de trabajo en muchas fábricas del Tercer Mundo son verdaderamente atroces. En esas fábricas, los empleados trabajan largas jornadas en condiciones inseguras, utilizan mano de obra infantil, y pagan sueldos inferiores al promedio a quienes buscan un trabajo de forma desesperada. Como Nike subcontrata la mayoría de su producción con fabricantes extranjeros, han surgido informes que detallan esa clase de condiciones de abuso. El tema se hizo público en 1996, cuando un editorial del New York Times acusó a Nike de operar centros de trabajo con pésimas condiciones y de utilizar mano de obra infantil. Rápidamente surgieron otras críticas que daban la imagen de una Nike codiciosa, que obtenía beneficios a expensas de trabajadores extranjeros mal pagados, muchos de ellos niños, a quienes se les obligaba a trabajar en las deprimentes condiciones de las fábricas de sus proveedores. Nike respondió que, varios años antes, estableció un código de conducta que exigía a sus contratistas prácticas laborales socialmente más responsables. Lo que es más, según Phil Knight, director general de Nike, la compañía en realidad estaba mejorando las condiciones de trabajo en los países que pagan salarios bajos. “Nike paga, en promedio, el doble del sueldo mínimo vigente en países donde sus productos se fabrican bajo contrato”, afirmó Knight. Además, Nike argumentó ¿quiénes somos

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Parte 4

Ampliación del marketing

nosotros para decidir qué reglas son adecuadas en otros países —para definir quién es un niño, quién tiene el derecho a trabajar y en cuáles condiciones? Algunos países en vías de desarrollo realmente resienten los reglamentos paternalistas de una corporación multinacional. No obstante, Nike tomó en serio las acusaciones y aceptó responsabilidad por algunas de las críticas. Comisionó a Andrew Young, líder de los derechos civiles y ex embajador de las Naciones Unidas, para que visitara las fábricas extranjeras de Nike. Aunque Young sugirió que la situación podría mejorarse, no encontró ninguno de los supuestos casos de abuso extremo. Sin embargo, a pesar de la respuesta de Nike, continuaron las críticas a sus prácticas de manufactura en el extranjero. Nike también ha sido objeto de ataques en Estados Unidos. Por ejemplo, se le acusó de dirigir equivocadamente sus zapatos deportivos más costosos a las familias de bajos ingresos, convirtiendo esa marca en un caro símbolo de status para los niños pobres de la ciudad. Las críticas recurren a historias de jóvenes asesinados a balazos en vecindarios pobres por robarles un par de zapatos deportivos Nike de $100. Los críticos afirman que Nike no sólo vende calzado utilitario, sino una imagen deportiva sofisticada creada por una campaña de marketing de alto presupuesto. El precio elevado se convierte en el costo de la membresía para una cultura artificial de “Sólo hazlo”, promovida por estrellas como Michael Jordan y LeBron James. Aunque este tipo de críticas son las que han recibido la mayor atención, un segundo vistazo muestra que Nike trabaja duro para ser un ciudadano global socialmente responsable. Pulse el ratón en el icono “Responsibility” en el sitio Web de la compañía (www.nikebiz.com), y descubrirá que Nike tiene una agenda activa de buenas acciones. Nike afirma lo siguiente: “Nuestra misión consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compañías participan. Como compañía y como individuos, contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo.” Estas frases son sólo palabras, sin embargo, Nike respalda su visión con acciones. El año pasado, Nike y Nike Foundation aportaron más de $30 millones en efectivo y en especie a programas que fomentan la participación de los jóvenes en deportes y que tratan los desafíos de la globalización. La meta de la compañía es donar el 3 por ciento de las ganancias anuales, antes de impuestos, a obras de caridad, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones comunitarias en todo el mundo. Veamos algunas de las cuestiones positivas que Nike está haciendo: El programa NikeGO trabaja estrechamente con Boys & Girls Clubs of America para combatir la obesidad, la diabetes y los trastornos alimenticios de la juventud estadounidense, los cuales resultan de dietas inadecuadas, vida sedentaria y la falta de instalaciones seguras. El programa otorga fondos a programas diseñados para los niños, que incremen-

tan actividades como miembros de clubes —programas que hacen que los niños “¡Sólo participen!” El NikeGo Fund apoya la creación de canchas e instalaciones deportivas en todo el país. Por ejemplo, recientemente otorgó fondos para restaurar cada cancha de básquetbol localizada en los 10,000 acres de parques públicos en Pórtland —superficies y redes nuevas, tableros reconstruidos, etcétera. El Jordan Fundamentals Grant Program de Nike otorga becas a maestros o profesionistas que diseñan experiencias de aprendizaje innovadoras para estudiantes de escasos recursos de secundaria y bachillerato. La empresa también apoya la Self Enhancement, Inc. (SEI), que trabaja con escuelas y familias para diseñar, fuera del horario escolar, programas de educación, recreación y arte, para ayudar a que los jóvenes de los barrios pobres en Portland (la ciudad natal de Nike) desarrollen todo su potencial. Nike apoya el programa Wing of America para el desarrollo de los jóvenes, el cual trabaja con jóvenes indígenas estadounidenses a lo largo y ancho del país y de Canadá. El programa utiliza el atletismo como medio de liderazgo, autoestima, bienestar y orgullo cultural entre niños y adolescentes de 5 a 14 años de edad. En todo el mundo, Nike trabaja con gobiernos, comunidades locales, organizaciones no gubernamentales y asociaciones deportivas para promover de manera activa la participación de los niños en los deportes, a través de programas organizados y mejores instalaciones atléticas. Por ejemplo, recientemente Nike se unió a sus asociados de producción en China para donar un nuevo parque de fútbol sóquer de tamaño oficial, localizado a 15 minutos de la plaza Tiananmen. Las instalaciones están a la disposición de los aficionados del fútbol soccer de la comunidad, todos los días y de manera gratuita. Nike también trabajó con el Shangai Education Bureau para brindar a los jóvenes lugares seguros para jugar, después de la escuela y durante los fines de semana. Nike también dona dinero para la educación, el desarrollo comunitario y para préstamos a pequeños negocios en los países donde opera. Por ejemplo, La compañía creó Nike Village en Tailandia, la cual combina una fabricación progresista con el desarrollo comunitario. Este programa anima a los contratistas de Nike a crear fábricas periféricas en áreas rurales para detener la migración al sobrepoblado Bangkok. Nike Village incluye un centro comunitario, programas de microcréditos, ecología y educación para la salud, así como un grupo en defensa de la mujer que brinda educación y capacitación para los negocios. En cuanto a sus prácticas de producción, Nike se ha comprometido a “hacer realidad un negocio responsable que mejore la vida de los trabajadores”. Por ejemplo, su código de conducta, que aho-

A primera vista. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. la remuneración. la compañía ha desarrollado productos responsables con el ambiente como calzado sin PVC y una línea de ropa hecha con algodón 100 por ciento orgánico. afirma Knight. No estoy convencido de que alguien [sepa cómo]. la venta de cigarrillos a los adultos también podría influir en que los jóvenes adquieran el hábito. Algunas de ellas son justificadas. ¿Por qué no? Porque no hay normas ni definiciones aceptadas [. En palabras de él mismo: “Como ciudadano del mundo. son muy. algunas compañías usan prácticas de marketing cuestionables.. Un analista comenta: “Es necesario decir que [las buenas obras de Nike] terminan vendiendo zapatos. “Hemos cometido algunos errores”. el ambiente. La gente que está cerca de los fumadores podría sentirse incómoda o incluso poner en riesgo su salud como fumador pasivo. sin embargo. Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores individuales. Nike tiene 85 empleados ubicados en los países donde se fabrican sus productos. Los contratistas deben publicar el código en lugares visibles y comprobar que se esté cumpliendo. Mediante su programa Air to Earth. Sé lo que es un buen desempeño cuando lo veo en la pista de carreras. y luego se trituran y les da nueva vida como recubrimiento en otros productos atléticos Nike. Por ejemplo. a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios. la seguridad y la salud. [Sin embargo. Sin embargo. Por último. no todos las empresas siguen el concepto de marketing. no obstante. muchos expertos de marketing consideran que el núcleo corporativo de la empresa ahora se encuentra en el lugar correcto. Los problemas de responsabilidad social no están bien definidos y. Sin embargo. .” Pero “lo que me gusta de Nike es que una de sus máximas siempre ha sido ‘hacer lo correcto’”. y los fumadores deberían tener la libertad de comprarlos. Lo sé cuando leo los resultados trimestrales del departamento de finanzas. en tanto que algunas acciones de marketing que parecen inocentes afectan negativamente a la sociedad en su conjunto. especifica su postura respecto de la mano de obra infantil.. Intentaremos responder varias preguntas: ¿Cuáles son las críticas sociales más frecuentes dirigidas al marketing? ¿Qué medidas han tomado los ciudadanos privados para frenar las desventajas del marketing? ¿Qué medidas han tomado los legisladores y los organismos gubernamentales para frenar los males del marketing? ¿Qué medidas han tomado las compañías comprometidas para realizar un marketing socialmente responsable y ético? Crítica social en contra del marketing El marketing recibe muchas críticas. Pero esta transacción privada implica cuestiones más relevantes de política pública.2 En este capítulo examinaremos los efectos sociales de las prácticas del marketing privado. Considere la venta de cigarrillos. muchas no lo son. Nike trabaja con organizaciones ambientales para educar a estudiantes de primaria y secundaria sobre la conservación. debo admitir que no sé cómo se mide un buen desempeño en la responsabilidad corporativa. Como la mayoría de las compañías internacionales. De esta manera. muy importantes. con la finalidad de obtener valor en retribución. que se dedican a visitar diariamente las fábricas de los proveedores. El concepto de marketing es una filosofía del valor para el cliente y de ganancias mutuas. El tabaquismo impone una carga económica a la familia del fumador y a la sociedad en general. las compañías deberían tener la libertad de vender cigarrillos. No obstante. como por el crecimiento de los ingresos y los márgenes de utilidades. En la actualidad. el trabajo forzado. Pero los errores no se deben a que la empresa no trate de hacer las cosas de la forma correcta. Nike no es perfecta en lo referente a temas de responsa- bilidad social. Nike debe hacer lo correcto. el reuso y el reciclaje. “Nuestros objetivos [ambientales] para los productos que llevan el nombre Nike son sencillos y directos”. Nike también está comprometido a realizar prácticas ambientales sustentables. De hecho. y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores. los fumadores están dañando su salud y tal vez estén acortando su periodo de vida. las jornadas de trabajo. sin importar cuáles sean las normas]. cero desperdicios y 100 por ciento de productos reciclables”. afirma un vocero de la empresa: “cero sustancias tóxicas. el desempeño de Nike y de cualquier otra compañía global en el siglo XXI se medirá tanto por nuestro impacto sobre la calidad de vida. el marketing de productos hechos con tabaco ha provocado un gran debate y diversas negociaciones en años recientes. las prestaciones.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 625 ra está disponible en 18 idiomas. Por ejemplo.”1 Los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores desean. Con el programa Recicle un Zapato de Nike se recaban zapatos viejos de cualquier marca —alrededor de 2 millones de pares al año—.] Hasta [que no tengamos esas normas]. debemos averiguarlas por nuestra cuenta.

Los críticos afirman que hay demasiados intermediarios. en vez de un valor funcional. las personas ■ Una marca de aspirinas muy promocionada vende su producto mucho más caro que un producto casi idéntico que no tiene marca o que es de marca “propia”. después de pagar impuestos. más servicios. Los críticos afirman que la promoción tan sólo agrega valor psicológico al producto.626 Parte 4 Ampliación del marketing Influencia del marketing en consumidores individuales Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende sus intereses. privilegios de devolución. la competencia al detalle es tan intensa que en realidad los márgenes son bastante reducidos. ventas de alta presión. Los productos diferenciados (cosméticos. ALTOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN Una antigua acusación es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desean —mayor comodidad. costos de publicidad y promoción elevados. . sino que añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méritos de una marca. obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo. tiendas abiertas durante más tiempo. los consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios. que éstos son ineficientes. en vez de darle un valor funcional. los defensores de los consumidores. Las encuestas generalmente revelan que los consumidores tienen actitudes encontradas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. ectétera. detergentes. productos de mala calidad o inseguros. pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Como resultado. y sobreprecios excesivos. prácticas engañosas. Los mercadólogos responden que la publicidad no añade costos a los productos. Además. Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relación con el valor que agregan. la distribución es demasiado costosa. las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a través de precios altos. como Wal-Mart. Precios altos Muchos críticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean más altos de lo que serían con sistemas más “sensatos”. Los productos de marca quizá cuesten más. Señalan básicamente tres factores: altos costos de distribución. artículos de tocador) incluyen costos de promoción y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o más del precio que el fabricante cobra al detallista. COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ELEVADOS Al marketing moderno también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas. Los críticos argumentan que gran parte de los empaques y la promoción sólo añaden un valor psicológico al producto. ¿Cómo responden los detallistas a tales acusaciones? Ellos argumentan que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que realizar los fabricantes o los consumidores. las cadenas de supermercados por lo general tienen utilidades de apenas el 1 por ciento sobre sus ventas. y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados. surgirían otros revendedores con precios más bajos. Los consumidores. o que brindan servicios innecesarios o duplicados. presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. Por ejemplo. Según los detallistas. de hecho. Best Buy y otros establecimientos de descuento. Las tiendas que ofrecen precios bajos. tiendas y surtidos más grandes. una docena de pastillas de una marca de analgésicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promoción. Sin embargo.

Asimismo. Además. El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pagó mucho dinero debido a que se le acusó de que sus tácticas de alta presión confundieron a los clientes. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios. cuando en realidad ello no era verdad. Sin duda.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 627 desean y están dispuestas a pagar más por productos que también ofrezcan beneficios psicológicos —que los hacen sentir acaudalados. promoción y empaque. El fiscal general de Wisconsin afirmó que “hay consumidores ancianos que envían [a las compañías de concursos] pedidos de cheques y dinero cada semana. La promoción engañosa consiste en prácticas como la tergiversación de las características o el desempeño de productos. Señalan que la industria farmacéutica. Los comerciantes también responden que con frecuencia los consumidores no entienden las razones de los sobreprecios elevados. Por ejemplo. deben ser denunciados ante las autoridades competentes estatales y federales. SOBREPRECIOS EXCESIVOS Los críticos también consideran que algunas compañías agregan sobreprecios excesivos a sus productos. . los sobreprecios de los productos farmacéuticos deben cubrir los costos de compra. Los comerciantes responden que la mayoría de las compañías intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren forjar relaciones duraderas con ellos para volver a tratar con ellos. diversas compañías de loterías están bajo la mira debido a sus prácticas de comunicación engañosas. y los altos costos de las reparaciones de automóviles y otros servicios. o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que esté agotado. en un momento u otro. El empaque engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil. La fijación de precios engañosa incluye prácticas como anunciar falsamente precios “de fábrica” o “de mayoreo” o una gran reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. cuando eso no era verdad. atractivos o especiales. También señalan las prácticas de fijación de precios de las empresas funerarias —que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes afligidos—. Por ejemplo.3 Las prácticas engañosas han originado que los legisladores y otros organismos protectores de los consumidores tomen medidas. haciéndolos creer que habían ganado premios. las compañías están conscientes sobre el costo de la promoción y tratan de gastar su dinero de forma inteligente. promoción y distribución de los medicamentos existentes. la publicidad y la promoción intensas podrían ser necesarias para que una compañía iguale los esfuerzos de los competidores —el negocio perdería “participación en la mente” si no iguala los gastos de la competencia al respecto. además de los elevados costos de investigación y desarrollo para formular y probar nuevos medicamentos. Cuando comerciantes deshonestos se aprovechan de los consumidores. Prácticas engañosas En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que realmente obtienen. La mayoría de los abusos a los consumidores no son intencionales. costaría al consumidor 2 dólares. todos hemos recibido un sobre por correo que afirma algo así como “¡usted acaba de ganar $10 millones!”. con una nota que dice que están muy molestos porque no recibieron su premio”. el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos. donde una píldora cuya fabricación cuesta 5 centavos de dólar. Por ejemplo. En años recientes. o promesas en anuncios emergentes de Internet que prometen artículos gratuitos o precios de descuento. haciéndoles creer que habían ganado premios. en 1938 el Congreso de Estados Unidos reac■ Prácticas de marketing dudosas: El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pagó mucho dinero debido a que se le acusó de que sus tácticas de alta presión confundieron a los clientes. las prácticas dudosas de marketing ocurren.

Productos de mala calidad o inseguros Otra crítica frecuente es que los productos carecen de la calidad necesaria. la vida sería aburrida. Las ventas engañosas o de alta presión tal vez dañen seriamente tales relaciones.] la publicidad utiliza [el poder de las imágenes y] exhortaciones emocionales para alejar la atención del público de los hechos. los bienes raíces y los automóviles se venden. Así como entrenamos a los niños a que desconfíen de los extraños que les ofrecen dulces. otros afirman que la exageración y las imágenes seductoras podrían dañar a los consumidores de manera sutil. y a que pateen los neumáticos antes de comprar un automóvil usado.. en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto las características verdaderas del producto. y luego dominar las habilidades que se requieren para separar la fantasía de la sustancia. termina comprando “la fantasía y no la sustancia”. Los comerciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más.. o a un vendedor de IBM intentando imponerse a un gerente de tecnología de información de General Electric. en la mayoría de los casos. Ventas de alta presión En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a la gente de que compre bienes que no tenía la intención de comprar. Sin embargo. Por ejemplo. El público que no se toma la molestia de distinguir entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin significado. La mayoría de los consumidores reconoce un intento de ventas de un comerciante y es cuidadoso cuando compra. embellecimiento y elaboración. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rápida. la aseveración de un anunciante que señala que su poderoso detergente para ropa “hace que su lavadora tenga 3 metros de altura”. no busca que se interprete de manera literal.] no proviene de las mentiras descaradas —en la mayoría de los casos. Una de las quejas consiste en que muchos productos no están bien hechos y muchos servicios no se realizan adecuadamente. porque nadie compra pura funcionalidad [.. En su lugar. El problema más difícil consiste en definir el término “engañoso”. al final de cuentas los hechos pueden demostrarse. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. [. Además. Sin embargo. Algunos críticos argumentan que. La FTC ha publicado varios lineamientos que describen prácticas engañosas. o que incluso lle- . corregirse. los mercadólogos ganan poco de las ventas de alta presión. alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imágenes seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables: “Prácticamente no existe una sola compañía que no quedara en la ruina si se rehusara a exagerar. a que cuenten el cambio en una tienda.. Sin distorsión.4 No obstante. y que es necesario proteger a los consumidores por medio de la educación: El verdadero peligro para el público [. pero con una ganancia a corto plazo.. Simplemente no funcionaría.... que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular “acciones o prácticas injustas o engañosas”. las afirmaciones engañosas continúan siendo la norma..5 Los mercadólogos argumentan que la mayoría de las compañías evitan prácticas engañosas porque éstas perjudican sus negocios a largo plazo.. no se compran. sencilla y seductora para lograr la venta. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos beneficios. al promulgar la Ley Wheeler-Lea. la mayoría de las ventas deberían buscar la creación de relaciones a largo plazo con clientes valiosos. debemos hacer un esfuerzo por dar un paso atrás y juzgar el valor de [. a pesar de la nueva reglamentación. Además. Si los consumidores no reciben lo que esperan.. los consumidores podrían acudir a dependencias gubernamentales de protección al consumidor cuando consideren que se aplicó excesiva presión de ventas.] los valores y las necesidades honestos de la gente. Esta clase de tácticas quizá funcionen en situaciones de ventas de una sola vez.] los anuncios. La mejor defensa contra los anuncios engañosos [.] Y lo que es peor. En muchos países las leyes exigen que los vendedores de puerta en puerta o por teléfono anuncien que están vendiendo un producto. los consumidores suelen protegerse a sí mismos del engaño. a menudo a un precio elevado.. Los mercadólogos saben que con frecuencia es posible convencer a la gente de que compre cosas que no quiere o no necesita. Los compradores también tienen un “periodo de enfriamiento de 3 días”. Por ejemplo. Sin embargo.. Un destacado filósofo de marketing. buscarán productos más confiables. y los errores. A menudo se afirma que los seguros. Theodore Levitt. y muestra a un ama de casa sorprendida observando cómo su electrodoméstico rebasa el techo de su cuarto de lavado..628 Parte 4 Ampliación del marketing cionó ante engaños descarados como la afirmación de que la levadura Fleischmann enderezaba los dientes torcidos. sino fomentar mejor educación y un juicio más crítico entre [. niega [. angustiante y con una existencia vacía”.] no es un mayor control sobre [los anunciantes].] los consumidores. el anunciante podría decir que se trata de una “exageración” inocente para provocar un efecto. imagine a un gerente de cuenta de Procter & Gamble tratando de presionar a un comprador de Wal-Mart. durante el cual pueden cancelar un contrato después de pensarlo mejor. monótona.

7 Una tercera preocupación se refiere a la seguridad de los productos. imprudente. Sin embargo.. llevó a cabo un juicio muy similar en contra de McDonald’s. Además. el fiscal de la ciudad de Nueva York.]. vendía a los niños “toda una variedad de barras de dulces con chocolate y otros ingredientes con escaso valor nutritivo”. Consumers Union. Las pruebas y otras actividades de la organización han ayudado a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra. de manera “deliberada e intencional”.. recientemente McDonald’s enfrentó un juicio contraquerella donde la acusaron de que sus productos habían contribuido a una epidemia de obesidad nacional: [Hace tres años] el sarcástico periódico The Onion publicó un artículo de broma con el encabezado “Hershey fue obligado a pagar $135. azúcar y colesterol”. y han motivado a las empresas a corregir los defectos en sus productos (véase Marketing real 20. así como diseños defectuosos de automóviles. la cual ha sido un problema por varias razones. El funcionario aseveró que la cadena de comida rápida vende a los niños “de forma negligente. productos cada vez más complejos y un deficiente control de calidad. predisposición genética. falta de voluntad. El hipotético juicio de contraquerella afirmaba que Hershey. incluyendo la indiferencia de las compañías. la industria de la comida rápida está escuchando tales reclamos. altos niveles de colesterol. Durante años. e introdujo comida más saludable. McDonald’s eliminó la opción “tamaño gigante” de su menú. agua natural embotellada y un contador de pasos. entre muchos otros. Por ejemplo. una organización no lucrativa de prueba e información que publica la revista Consumer Reports y un sitio Web afín. sales. De hecho. Un juez federal estuvo de acuerdo y canceló la demanda. descuidada y/o intencional” productos alimenticios “altos en grasa. agua natural embotellada y un contador de pasos. arroz inflado y caramelo para atraer más a los consumidores”. diabetes. El verano pasado. Afirmaron que era ridículo culpar a la industria de la comida rápida por la “propia ignorancia nutricional. Por ejemplo. embolia. argumentando que “no le corresponde a la ley proteger a la gente de sus propios excesos”. cánceres relacionados” y otras enfermedades [. McDonald’s eliminó la opción “tamaño gigante” de su menú. muchos críticos han señalado los riesgos de la comida rápida abundante en grasas. Sin embargo.000 millones de dólares a los estadounidenses obesos”. McDonald’s. 629 gan a ser dañinos. Sam Hirsch.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social ■ Respondiendo a las preocupaciones de los consumidores sobre la comida rápida altamente grasosa de la actualidad. el restaurante introdujo un Go Active Happy Meal que incluye ensalada. Hace poco.1). a los cuales añadía “cacahuates. Las tasas de sobrepeso entre niños pequeños —a quienes las compañías de comida chatarra dirigen consistentemente sus productos— se han duplicado desde 1980. en un esfuerzo por retirar los alimentos de gran tamaño que fomenten el hábito de comer en exceso. envenenamiento por monóxido de carbono debido a calentadores y riesgos de lesiones por podadoras de césped. la mayoría de los fabricantes quiere producir artículos de buena calidad. presión sanguínea elevada. sin advertir que tales ingredientes están relacionados con “obesidad. y entre adolescentes se han triplicado. La forma en que una compañía maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos . ha detectado riesgos en artículos probados —peligros de descargas eléctricas en electrodomésticos. enfermedad coronaria del corazón. Vaya broma. como su Go Active Happy Meal que incluye ensalada.6 Defensores de la industria criticaron el juicio por su frivolidad. Kraft y Frito-Lay ahora están trabajando para reducir en sus alimentos la cantidad de grasas que obstruyen las arterias. falta de ejercicio o cualquier otra situación propia de los consumidores que se relaciones con [su] obesidad”. respecto de una clase de niños obesos y con sobrepeso.

apunta Alejandro Sánchez. Los productos relacionados con las fiestas resienten más la famosa cuesta de enero. porque la gente puede administrar sus pagos aunque carezca de efectivo disponible”.000. el gasto con tarjetas Mastercard es el 30 por ciento del total del año. que los mexicanos corren a las casas de empeño. las estrategias de ventas de esta temporada no pueden limitarse a las baratas. las condiciones comerciales son muy agresivas al final del año. las latas de chiles. director general de la consultora AC Nielsen. entre otros) y usan poco las tarjetas de crédito: “Resentimos enero porque el mayor volumen de ventas está representado por los básicos. Super G y Bodega Gigante– los clientes podrán encontrar combos de productos básicos denominados Los indispensables a precios bajos. afirma José Gregorio Ezeiza. aunque con frecuencia las cantidades por demandas individuales o colectivas llegan a decenas de millones de dólares. café. Knorr. director general de Publicidad y Mercadotecnia. la marca de champaña que vende unos 30 millones de botellas al año en todo el mundo. A su parecer. El crédito es algo que también funciona para vender. La gente ya regaló. gerente en la firma DMR Consulting.630 Parte 4 Ampliación del marketing Marketing real 20. ya compró. Para ellos. los supermercados Gigante ya tienen una estrategia pensada para enero de 2006. Sin embargo. tiendas y fabricantes pueden lanzar estrategias más creativas de marketing. Se acabaron las fiestas decembrinas que. A partir del 2 de enero de 2006 a la entrada de cada tienda –Gigante. ¿qué pueden hacer los comercios para suavizar esta caída en el consumo? El consejo más sencillo es moderar la borrachera de diciembre para prevenir la cruda de enero. Y es que la saturación en el surtido de los canales crea un segundo problema. VENDER SIN RESACA Con todo y un estricto control de inventarios en enero. vicepresidente de comunicación de Unilever. los productos inseguros muchas veces terminan en juicios de responsabilidad legal y en el pago de cuantiosas indemnizaciones por daños. “Hasta en el estado anímico hay una cuesta. director de mercadotecnia de la franquicia Prendamex. ocurre el 20 por ciento de la facturación anual con tarjetas de débito y crédito. Pond’s. Hasta semana santa vuelve a arrancar todo el consumo”. hasta Sedal. los vinos y licores sufrieron una caída de más del 70 por ciento de las ventas en enero de 2005 contra las que alcanzaron en diciembre de 2004. mientras que Banco Santander tiene promociones para empezar a pagar en febrero y lo mismo hacen las tiendas departamentales. El monto promedio de la compensación jurídica en los casos de responsabilidad legal de 1993 al 2000 fue de $700. señala Eduardo Ragasol. atún. al igual que los platos desechables. arrasaron con los bolsillos de los consumidores. Debemos contar con la medida justa para no quedar mal con los clientes ni almacenar mercancía por exceso de producción. sin música y con un fuerte olor a cigarrillo. el primer trimestre del año significa que los consumidores sólo compran los productos básicos (arroz. director general de Moët Hennessy. “La planeación de un inventario es fundamental. Obsolescencia planeada Los críticos también han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planeada. La situación de enero es tan delicada. Y si esto pasa todos los años. Por eso. el consumidor sentirá que adquiere más por menos dinero al mismo tiempo que la empresa desplaza mayores volúmenes de productos. lo que a la vez crea relaciones redituables con el consumidor. frijol. Con estas canastas. cuando el polvo se levanta en un lugar vacío. e incluso productos tan comunes como el café soluble. cinco puntos menos que el promedio en los demás trimestres. Con esta idea. ya festejó y ya hizo todo lo que tenía que hacer en diciembre. como huracanes. “Tratamos de evitar este fenómeno otorgando a los clientes días de gracia para que puedan rescatar sus artículos en prenda”. el 40 por ciento de las ventas anuales ocurren en diciembre. afirma Jean Marc Mercier. los chocolates perdieron un 55 por ciento de sus ventas ese mes. director de Medios de Pago de Banco Santander. iniciamos un intenso programa de abastecimiento de productos básicos para el primer trimestre del año. en enero pasado BBVA-Bancomer lanzó la tarjeta Congelada que asegura una tasa fija de pagos. señala Javier Villa. Para esta categoría. provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente . indica Jonás Ortega. además de que negociamos con nuestros proveedores para que no aumenten sus precios”. Pero en México. Así lo advierte Jérome Seignon. los errores de calidad originarían graves consecuencias. los electrodomésticos y hasta las servilletas. Las compañías que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. lo peor que puede suceder es no distribuir por falta de producción porque entonces el competidor te habrá ganado un cliente”.1 Adiós a las vacas flacas Hay claves para las empresas que sí logran subir con éxito la cuesta de enero y secretos para superar (y ganar) en el peor mes de consumo del año. esto todavía es difícil de percibir. Por ejemplo. También los refrescos y los tentempiés dejaron de vender un 35 por ciento de lo que lograron en diciembre. cuando se trata de una época en la que el consumidor de todas formas va a comprar. De acuerdo con cifras de la consultora AC Nielsen. donde el índice de deudores sube un 20 por ciento en comparación con otros meses. “El crédito al consumo es una forma de balancear las caídas y los picos en el consumo. De esta manera. Tan drástica es la caída en el consumo que las tiendas asemejan a los bares en la mañana. el champú y el dentífrico pierden más del 10 por ciento de las ventas en comparación con diciembre. el fabricante de 18 marcas de consumo masivo que van desde Maizena. podría dañar o mejorar su reputación. mientras que de enero a marzo. En la actualidad los mercadólogos saben que la calidad impulsada por el cliente genera valor y satisfacción para éste. Además. mientras que enero genera sólo el 5 por ciento del total del año. de tal forma que de octubre a diciembre.8 De hecho. “Que el consumidor se acostumbra a las ofertas de enero y las espera para comprar”. Holanda. aceite. los consumidores que están descontentos con los productos de una empresa quizás eviten futuras compras y animen a otros consumidores para que hagan lo mismo. ya que hay picos en el uso de las tarjetas bancarias. Para vender este difícil y “seco” mes. Pasados los festejos.

Por eso. después de desecharse. director de marketing de Comercial Mexicana. gerente de vías respiratorias de Pfizer. las tarifas de la televisora se reducen un 20 por ciento para el primer trimestre del año. “Enero es la cresta de ventas para productos antigripales. con la intención de fomentar más compras y más tempranas. expresa Mariano Román. director de Comunicación de los cosméticos L’Oréal. Por ejemplo.620 que costaron en el último trimestre de 2005.550 pesos. unos kilos menos y una figura envidiable son dos propósitos de año nuevo para la mayoría de los consumidores. sin quemar todos los cartuchos en enero y febrero”. la farmacéutica Pfizer gasta el 35 por ciento del presupuesto publicitario del año para la marca Actifed. En cambio. desgastan. que se aburren de los artículos viejos y que desean automóviles con una nueva apariencia o un nuevo diseño. Otras empresas se cuelgan del auge de los productos saludables y hacen alianzas con las marcas deportivas o dietéticas. PROPÓSITOS SON AMORES Mientras unos pierden. Esta firma francesa también enfatiza el servicio para sus productos de lujo como una forma de construir una clientela fiel. su división invierte un 18 por ciento de su presupuesto de publicidad de antigripales en el primer mes del año. La ropa deportiva Reebok. expone Carolina Elizalde. pero un buen momento para la marca Slim Fast. Los críticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos consumibles electrónicos y de cómputo. Tania Lara y Marissa Sánchez. mientras que los suplementos de Slim Fast obtienen una sexta parte de sus ingresos anuales en el primer mes del año. Otros están convencidos. los antigripales. Carlos Díaz.6 por ciento en ese mes. Por ejemplo. declara Juan Carlos Lombera.. las tarjetas American Express. director general de ventas de TV Azteca confiesa que las compras de los anunciantes bajan un 50 por ciento en enero. los críticos aseguran que algunos productores cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables. el pan Bimbo y Mexicana de Aviación tienen alianzas con Sport City para impulsar sus ventas de principios de año. en comparación con el último periodo del año anterior. Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. se oxidará en un periodo de dos o tres años”. para introducirlas después y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Y en enero. En enero. de que es la mejor temporada para los anunciantes. apunta Juan Blanco. Por ejemplo. Nadie está obligado a comprar el producto con nueva apariencia y si les gusta a muy . Un escritor lo describió de la siguiente manera: “Las maravillas de la tecnología moderna incluyen el desarrollo de una lata de gaseosa que. enero es el mes ideal para una campaña institucional”. ya que sus ventas suben un 30 por ciento en este periodo. “Es un mes determinante para asegurar un buen abasto y surtido de los antigripales”. menciona José Manuel Lechuga. Unilever sabe que enero será un mes malo para sus helados. Fuente: “Adiós a las vacas flacas”. “Intencionalmente. la gente no los va a comprar en enero”. directora corporativa de marketing de Sport City. es un mes importante para generar rotación de inventarios”. Por ejemplo. “Si lo que buscas son los necesiten ser reemplazados. gerente de franquicia gripa y tos OTC de Novartis. TV Azteca colocará anuncios (spots) de 20 segundos a un costo de $11. de acuerdo con los análisis de AC Nielsen. versus los $14. Expansión. “El primer trimestre del año es el mejor para nosotros porque la gente está muy interesada en comenzar una vida mucho más saludable”. Y Jonás Ortega de Unilever (la empresa que adquirió Slim Fast) añade: “Alcanzamos a vender hasta el doble en comparación con la demanda de otros meses. ganan las casas de empeño. sin embargo. desde Mediacom. hasta que se agote la demanda por la actual generación. los gimnasios y los nutriólogos. declara Ragasol. espacios donde hay silencio publicitario. No es época para vender. otras marcas simplemente diversifican su cartera de productos. Pero sobre todo. dice Carlos Foyo. las marcas hacen énfasis en un trabajo constante y homogéneo en todos los meses.” Quizá por estas razones (además de la culpa) el consumo de yogures. Las barras alimenticias crecieron un 63.. Comercial Mexicana lanzó la campaña “¿Vas al súper o a la Comer?” el 13 de enero de 2005. pero puede ser una buena oportunidad para el posicionamiento y la imagen de la marca”. si se conserva de forma adecuada. hay quienes exponen sus razones para no anunciarse en enero. Enero representa el 29 por ciento de las ventas anuales de la cadena de gimnasios Sport City de Grupo Martí. Por ejemplo. cereales y agua purificada en enero de 2005 subió casi un 20 por ciento. “Comienzan a vender desde septiembre para comprometer desde antes el aguinaldo que recibirán los clientes”. duraría para siempre —y un [. oxidan o deterioran más pronto de lo que deberían. “Los hábitos del consumidor no los puedes cambiar con publicidad. En tanto que el Banco HSBC lanzó su cambio de nombre en el primer trimestre porque es una época en la que escasean los anuncios tanto de supermercados como de la banca comercial.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 631 Otros anticipan la estacionalidad de diciembre y ofrecen los productos con anticipación para diluir el efecto de un solo mes. “Lo poco que dices se escucha más en enero porque hay menos anunciantes. No obstante. otros ganan. para los antigripales TheraFlu (de Novartis) enero es parte del periodo de octubre a febrero donde ocurre un 70 por ciento de la demanda de estos medicamentos. A pesar de eso. Por esta razón. opina Jonás Ortega de Unilever. Otros productores han sido acusados de ocultar características atractivas y funcionales. Intel y Microsoft fueron acusadas en años recientes de retener sus microprocesadores y software de la siguiente generación. buscamos irrumpir con productos nuevos y diferentes en enero. Eso sí. 8 de enero de 2006.9 Los mercadólogos responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo. ANUNCIARSE: ¿SÍ O NO? Enero es el periodo más barato para la publicidad. Por más dinero que inviertas en anunciar helados. Además de resfriados. Incluso otros productores han sido acusados de utilizar materiales y componentes que se rompen. Para el primer trimestre de 2006 y durante el horario estelar. pues más gente se propone bajar de peso en enero.] automóvil que.

los consumidores desean las últimas innovaciones. de préstamos al consumidor y de la banca se les ha acusado de restricciones similares. es decir. las compañías no diseñan sus productos para que se descompongan antes. el estudio también demostró la evidencia de “restricciones”. Este impulso por la ri- . pueden durar varias décadas o más. Las aseguradoras afirman que la gente con bajas calificaciones de crédito suelen realizar más reclamaciones de seguros. que ofrecen productos de baja calidad y a precios más altos. y a los ingenieros automotrices que se propusieron limitar la vida de los automóviles. Deseos falsos y materialismo excesivo Los críticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado interés en los bienes materiales. no sólo para reemplazar partes averiadas. un tipo de discriminación económica mediante la cual las principales cadenas de detallistas evitan abrir tiendas en vecindarios donde habita gente de escasos recursos. La publicidad ha sido un blanco especial —tanto que la American Association of Advertising Agencies lanzó una campaña para defender la publicidad en contra de lo que considera críticas comunes pero falsas. los protectores de los consumidores criticaban a los ingenieros de General Electric. En el mundo confuso actual de las computadoras personales. Gran parte de la llamada obsolescencia planeada es el resultado de fuerzas competitivas y tecnológicas en una sociedad libre. Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Algunos creen que el sistema de marketing contribuye con varios “males” a la sociedad en general. más feliz y más productiva. el sistema de marketing mundial ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. lo cual justificaría el cargo por primas más elevadas. la obsolescencia no sólo se planea. Además. Se trata de fuerzas que conducen a la mejoría constante de bienes y servicios. los críticos y protectores de los consumidores acusan a las aseguradoras de una nueva forma de discriminación. los consumidores apenas se han dado cuenta. Algunos consumidores se quejan de que la presión constante de la industria de artículos electrónicos por producir modelos “más rápidos. incluso si los modelos viejos aún funcionan. La FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos. tener colores más vividos o los juegos más divertidos. Aún así. En el caso de la mayoría de los productos tecnológicos. Hace cuatro décadas. de hecho. La comisión también está tratando de que sea más difícil para los comerciantes ganar juicios en contra de personas de bajos ingresos que fueron engañadas para comprar algo. Sin embargo.10 De este modo.11 A los servicios de seguros. El estudio reveló que los pobres pagan más por artículos inferiores. ya que de manera obediente se forman para comprar cada nueva generación de máquinas más rápidas y más poderosas. Por ejemplo. Sin embargo. los infortunados consumidores regresan a la tienda con mayor rapidez. Por ejemplo.632 Parte 4 Ampliación del marketing pocos individuos. Un estudio de Consumers Union comparó los hábitos de compra de alimentos de los consumidores con bajos ingresos y los precios que pagan en relación con los consumidores de ingresos medios en la misma ciudad. Eso era en aquel entonces. quienes intencionalmente acortaban la vida de bombillas. tan sólo para mantenerse al ritmo. Un analista comentan que “se trata de una nueva excusa para negar la cobertura a las minorías pobres y de mayor edad”. Servicio deficiente a los consumidores en desventaja Por último. ya que no desean que sus clientes adquieran otras marcas. Hace no mucho tiempo. Además. A las aseguradoras de casas y automóviles se les critica por cobrar las primas más altas a individuos con bajas calificaciones de crédito. hubo una época en que la obsolescencia planeada era un fantasma chocarrero en la máquina. Los resultados sugieren que la presencia de tiendas de grandes cadenas nacionales en vecindarios marginados es importante para mantener los precios bajos. Las compañías que ocultan nuevas características corren el riesgo de que sus competidores introduzcan primero la nueva característica y les ganen el mercado. ansiosos de hacer suya la promesa de una vida más sencilla. otros apenas pueden esperar la llegada del modelo más reciente. simplemente fracasará. sino que los mercadólogos la consideran una virtud. Los microprocesadores de las computadoras de hoy ya no están diseñados para desgastarse. considere el caso de las PC. más pequeños y más baratos” implica que ellos deban comprar continuamente nuevas máquinas. Sin embargo. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. que venden mercancía vieja como nueva o que cobran demasiado por un crédito. resulta claro que esos consumidores necesitan protección. se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja.12 Evidentemente. sino para adquirir nuevas computadoras que les permitan hablar más tiempo. los críticos afirman que la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas. sino que buscan mejoras constantes para asegurarse de que sus productos cubran o excedan de manera consistente las expectativas de los consumidores.

a la vez. Las compañías alquilan Madison Avenue (donde se ubican las oficinas centrales de muchas agencias de publicidad) para estimular el deseo de la gente de adquirir productos. La tasa de ahorro es del 2 por ciento: sólo una cuarta parte de los ahorros que había en la década de 1950. La gente trabaja más para ganar el dinero necesario. En el nuevo milenio. así como un retorno a los valores fundamentales y al compromiso social. sino más bien una cuestión de falsos deseos creados por el marketing. Incluso un número aún mayor de estadounidenses piensa esto en cuanto al uso de joyería costosa. El año pasado. hasta centros de entretenimiento para el hogar completamente conectados. Así pues. lo cual significa que los estadounidenses tienen más espacio para cumplir sus fantasías adquisitivas. nuestra pasión por los bienes materiales aún continúa. Algunos críticos incluso llevan su preocupación a las calles. parecidos a los de spas y gimnasios.14 . ■ queza y las posesiones alcanzó una nueva intensidad en las décadas de 1980 y 1990. muchos científicos sociales han observado una reacción en contra de la opulencia y el despilfarro de las décadas anteriores. la pisotearon y la dejaron inconsciente. utiliza Madison Avenue para estimular un mayor deseo por los insumos industriales. se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician a la industria más que los consumidores. Es difícil escapar a la idea de que lo que verdaderamente valoran los estadounidenses son los bienes materiales. y tan sólo juegan 40 minutos con sus hijos.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 633 La American Marketing Association lanza anuncios para contrarrestar las críticas comunes dirigidas a la publicidad. Los estadounidenses compran un promedio de 6 horas a la semana. cuando ganaban menos de la mitad de dinero. Estados Unidos tiene más centros comerciales que escuelas preparatorias. Las casas grandes otra vez están de moda. desde baños muy grandes. cuando frases como “la ambición es buena” y “compra hasta que desfallezcas” caracterizaban esas épocas.13 Los críticos no consideran que ese interés por los bienes materiales sea un estado natural de la mente. Algunos consumidores no permiten que nada se interponga entre ellos y sus adquisiciones. Desde 1987. Casi dos terceras partes de los adultos están de acuerdo en que usar “sólo la ropa de los mejores diseñadores” da estatus. en una venta posterior al Día de Acción de Gracias en un Wal-Mart de Florida. sus compras aumentan los insumos de la industria. Sin embargo. compradores que corrían a adquirir reproductores de DVD (con un costo de $29) tiraron a una mujer. en tanto que Madison Avenue utiliza los medios de comunicación masiva para crear modelos materialistas de la buena vida. y la industria.

Durante los últimos 4 años Bill Taken. Billy fundó la Iglesia para Dejar de Comprar. tales críticas exageran el poder que tienen las empresas para crear necesidades. que se realiza en la Quinta Avenida. Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los públicos. que la gente está caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo. un incremento en la posesión de automóviles (un bien privado) requiere de más carreteras. posterior al Día de Acción de Gracias. ha salido a las calles a exhortar a la gente para que resista la tentación —la tentación de comprar. En el caso de los automóviles. que la gente está caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo. motores más eficientes y mejores sistemas para el con- . El gobierno podría exigir a los fabricantes de automóviles que construyan vehículos con mejores características de seguridad. los grupos de pares. Con el fervor de un predicador de las calles. sino también por la familia. requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. a expensas de los bienes públicos. A medida de que los bienes privados aumentan. los consumidores buscan información al realizar compras importantes. Cuando actúa como el reverendo Billy. Cuando el coro. la alta tasa de fracasos de nuevos productos demuestra que las compañías no son capaces de controlar la demanda. usa un copete de evangelista de televisión y un collarín de sacerdote. contaminación del aire. y a menudo se le ve acompañado de su coro espiritual al caminar dentro de las tiendas que considera censurables o al encabezar protestas como el evento anual “el Día de No Comprar Nada”. conformado por voluntarios. en Manhattan. Por ejemplo. sólo originan compras repetidas si el artículo se desempeña de la forma prometida. Si la gente de las sociedades occidentales es muy materialista. nuestros deseos y valores no sólo se ven influidos por los comerciantes. Él ve a una población perdida en el consumo. Incluso las compras menores que podrían verse afectadas por mensajes publicitarios. y con frecuencia no confían en una sola fuente. Él cree que los compradores casi no tienen resistencia contra los mensajes de los medios de comunicación que los estimulan todo el día a desear y comprar cosas. el reverendo Billy. Por último. La venta excesiva de bienes privados origina “costos sociales”. Una opción sería lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. comprar y poseer demasiados bienes materiales. el reverendo Billy le dice a cualquiera que esté dispuesto a escucharlo.634 Parte 4 Ampliación del marketing ■ Materialismo: Con el fervor de un predicador de la calle. los costos sociales son congestionamientos viales. que cuando intentan crear nuevos. Para extender su mensaje. y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero. A un nivel más profundo. escasez de gasolina. donde el significado de la existencia individual se desvanece entre la niebla del desear. Los mercadólogos son más eficaces cuando recurren a deseos existentes. La gente tiene defensas poderosas en contra de la publicidad y otras herramientas de marketing. así como muertes y lesiones por accidentes automovilísticos. Bienes sociales insuficientes Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados. control del tránsito. es difícil ignorarlo: “¡Dejen de comprar! ¡Dejen de comprar! ¡Nunca volveremos a comprar!” Sin embargo. el origen étnico y la educación. entona una canción. espacios de estacionamiento y servicios policiacos (bienes públicos). le dice a cualquiera que esté dispuesto a escucharlo. también conocido como el reverendo Billy. Además. sus valores provienen de procesos básicos de socialización más profundos de lo que los negocios y los medios de comunicación producirían por sí mismos. la religión. y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero. fundador de la Iglesia para Dejar de Comprar.

En segundo lugar. El cobro disminuye la congestión en un 40 por ciento.15 Contaminación cultural Los críticos acusan al sistema de marketing de crear contaminación cultural. además de que permiten que los costos de las revistas y los periódicos sean bajos. los fabricantes de tales vehículos desaparecerían. Entonces. poder o estatus. Sin embargo. San Diego ha convertido algunos de sus carriles HOV (vehículo con varios ocupantes) en carriles HOT (peaje por varios ocupantes). Si los costos por conducir se elevan lo suficiente. las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo. la demanda pasaría a los productores que fueran capaces de costear el monto de los costos tanto privados como sociales. esperan que sus anuncios lleguen básicamente a su público meta. Demasiado poder político Otra crítica es que los negocios tienen demasiado poder político. Por último. Para descongestionar sus calles. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicación masiva. y reúne fondos para apoyar el sistemas de transporte público de la ciudad. algunos críticos exigen cambios rápidos. para los conductores que lleven muy pocos pasajeros. los anunciantes están haciendo comerciales más entretenidos e informativos. lo cual los vuelve aburridos o molestos.50 en horas de escasa afluencia. en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Mucha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos beneficios. como el que se observa en la imagen. sino que también reúne fondos para apoyar al sistema de transporte público londinense. para llamar la atención de los consumidores. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los mercadólogos responden a los cargos de “ruido comercial” con los siguientes argumentos: Primero. Aun cuando la mayoría de las personas no consideran la publicidad demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de la programación televisiva). la ciudad de Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento de $8 al día a cada automóvil que circule en un área del centro de aproximadamente 13 kilómetros cuadrados. limitando su libertad para informar de forma indepen- ■ Equilibrio entre los bienes públicos y los privados: En respuesta a los embotellamientos. No obstante. Los senadores del “petróleo”. hasta $4. ya que la revista anuncia productos de su interés. Así. Los comerciales interrumpen programas serios. Una segunda opción sería hacer que los consumidores paguen por los costos sociales. a causa de los canales de comunicación masiva. los fabricantes de automóviles elevarían sus precios para cubrir los costos adicionales. páginas de anuncios inundan las revistas. pero debe pagar un peaje que va desde $0.00 durante las horas pico. “tabaco”.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 635 trol de la contaminación. “automóviles” y “productos farmacéuticos” apoyan los intereses de la industria. algunos anuncios llegan a la gente que no tiene interés en el producto. Los individuos que compran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios. De manera similar. Por ejemplo. El cobro no sólo ha reducido los congestionamientos de tránsito en un 40 por ciento. pueden reducir los comerciales televisivos o evitarlos por completo en muchos canales de TV por cable o por satélite. los consumidores viajarán en horas sin tránsito o encontrarán formas alternativas de transporte. los anuncios permiten que la televisión y la radio sean gratuitas para los usuarios. sexo. Por ejemplo. si los compradores consideran que el precio de algunos automóviles es demasiado elevado. Cualquier conductor puede utilizar los carriles HOV. muchas ciudades del mundo están empezando a cobrar “peaje por congestionamiento”. en un esfuerzo por reducir los embotellamientos. . a expensas del interés público. De este modo. Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento.

Por fortuna. Efecto del marketing sobre otros negocios Los críticos también afirman que las prácticas de marketing de una compañía podrían dañar a otras empresas y reducir la competencia. Tomemos a Microsoft como ejemplo: Competidores y legisladores. reduce las opciones y podría retrasar la innovación. ha visto cómo disminuye su participación de mercado al tratar . amenazar a los proveedores con dejar de comprarles. Este hecho desencadenó un juicio antimonopolio promovido por el gobierno de Estados Unidos. tanto de Estados Unidos como de Europa. por lo que el gobierno las regula de manera estrecha. es más fácil resistir la influencia de uno solo o de unos cuantos. R. resulta difícil probar que un intento o acción fue realmente depredador. En ocasiones las adquisiciones son buenas para la sociedad. Recientemente. American Airlines. en su fervor por convertirse en líder. Una empresa bien manejada podría hacerse cargo de una compañía mal manejada y aumentar su eficiencia. Quienes se ocupan de los reglamentos de antimonopolios reconocen que algunas barreras son el resultado natural de la ventaja económica de hacer negocios a gran escala. Sin embargo. para reducir la barrera que imponen los costos de venta para el ingreso. sino también de Internet. Reynolds.. han sido doblegados por el interés público.16 Las industrias de muchos países promueven y protegen sus propios intereses. La gran cantidad de adquisiciones. Además.] Cuando esas revistas están subsidiadas por anunciantes como General Foods. alguna vez considerados intocables. Puesto que los clientes están básicamente atados a Windows. Sin embargo. Microsoft incluyó su buscador Internet Explorer en su programa Windows. automóviles. Prácticamente en cualquier industria importante —ventas al detalle. aunque su influencia puede crecer demasiado. las prácticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prácticas de marketing competitivas injustas.636 Parte 4 Ampliación del marketing diente y objetiva. En años recientes. no sólo de los sistemas operativos..] La respuesta es que no pueden y no lo hacen”. Ralph Nader logró que se aprobaran leyes que obligaron a la industria automotriz a construir automóviles más seguros.J. acusaron a Microsoft de prácticas “colectivas” depredadoras. Después de todo. han fomentado la preocupación de que vigorosos competidores jóvenes sean absorbidos y de que se reduzca la competencia. Las grandes compañías de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promoción. Finalmente. en tanto que el informe del Surgeon General obligó a las compañías tabacaleras a colocar advertencias de riesgo para la salud en sus empaques. servicios. de hecho algunas compañías han utilizado prácticas de marketing competitivas injustas con la intención de dañar o destruir a otras compañías. Los críticos también aseguran que las prácticas de marketing impiden que nuevas compañías ingresen en una industria. cuidado de la salud— el número de los competidores importantes está disminuyendo. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado varias leyes. Por ejemplo. para el deleite de los rivales de Microsoft. Kellogg’s. Intel y Microsoft han sentido el impacto de legisladores que buscan equilibrar los intereses de las grandes compañías con los del público en general. Una industria que no sea muy competitiva podría volverse más competitiva después de su adquisición. Esto daña la competencia. Por ejemplo. Otras barreras podrían superarse por medio de leyes existentes y nuevas. El poder excesivo de los negocios tiende a crear fuerzas de equilibrio que vigilan y compensan los intereses poderosos. gigantes como AT&T. Un crítico preguntó: “¿Cómo podrían [muchas de las revistas] darse el lujo de decir la verdad acerca del escandalosamente bajo valor nutritivo de la mayoría de los alimentos empacados [. así como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. el sistema operativo instalado en más del 90 por ciento de las computadoras de escritorio. entretenimiento. tienen el derecho de representación en el Congreso y en los medios de comunicación. La compañía adquisidora podría ganar en economías de escala que reducen los costos y los precios. Los críticos aseguran que las compañías resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras. Netscape.. Hay tres problemas relacionados —las adquisiciones de competidores. Por ejemplo. para la compañía es fácil obligarlos a utilizar otros programas. Intel y Microsoft han sido acusados de diversas prácticas depredadoras. o desalentar la compra de los productos de un competidor. telecomunicaciones. Standard Oil se disolvió en 1911. en vez de desarrollar sus propios nuevos productos. las adquisiciones también pueden ser dañinas. y el rápido ritmo de la consolidación industrial durante varias décadas. algunos críticos han propuesto un impuesto progresivo sobre los gastos de publicidad. Éste es el término que se utiliza para describir la prácticas de Microsoft de añadir continuamente nuevas características a Windows. aun si los competidores fabrican mejores productos. banca. Wal-Mart. El tema de la adquisición es complejo. después de ser expuesta por Upton Sinclair. Nabisco y General Mills? [.. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos. y la industria empacadora de carne fue sancionada a principios del siglo xx. debido a que los medios reciben ingresos por publicidad de muchos anunciantes diferentes. los intereses de los negocios poderosos. el innovador de búsqueda en Internet. transporte.

siempre y cuando no exista discriminación entre tipos similares de compradores. El derecho a esperar que el producto sea seguro. la cuestión es si se trata de una competencia injusta o de la competencia saludable de una compañía más eficiente frente a empresas menos eficientes. siempre cuando no se defina como competencia desleal. El movimiento de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en Europa. La Comisión también impuso a Microsoft una multa por más de $600 millones por utilizar su “cuasimonopolio” en el sistema operativo Windows. y le ordenó a esta compañía que ofreciera una versión de Windows sin su programa de reproductor de audio y video. Consumidorismo Las empresas de muchos países han sido blanco de movimientos organizados por los consumidores en tres ocasiones. El tercer movimiento empezó en la década de 1960. pero los críticos consideran que el comprador dispone de muy poca información. ■ ■ ■ ■ El derecho a introducir cualquier producto. y fue originado por el aumento en los precios. Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchas lacras económicas y sociales. a elegir y a ser escuchados. En otro caso. El derecho a cobrar cualquier precio por el producto. a mediados de la década de 1930. Los dos principales movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo. Kennedy declaró que los consumidores tenían el derecho a la seguridad y a estar informados. El derecho a utilizar cualquier programa de incentivos. Los consumidores tenían mayor educación. en cualquier tamaño y estilo. siempre y cuando su contenido o ejecución no sean engañosos ni deshonestos. Ralph Nader apareció en escena para forzar muchas situaciones y otros escritores reconocidos acusaron a los grandes negocios de prácticas de derroche y poco éticas. El Congreso investigó a ciertas industrias y propuso leyes para proteger a los consumidores. El derecho a gastar cualquier cantidad para promover el producto. buscando eliminar a sus rivales en otros tipos de programas. Al comparar estos derechos. debe incluir advertencias y controles adecuados. siempre y cuando no sean injustos ni engañosos. los escritos de Upton Sinclair acerca de las condiciones en la industria de la carne y los escándalos en la industria farmacéutica. Sin embargo. fue originado por una alza en los precios al consumidor durante la Gran Depresión y otro escándalo farmacéutico. El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. El segundo movimiento de consumidores. siempre y cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personales. El derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto. Desde entonces. muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social de vender lo que Microsoft ahora ofrece de manera gratuita. y la gente estaba descontenta con las instituciones gubernamentales. los productos se habían vuelto más complejos y potencialmente riesgosos. ¿qué es el movimiento de los consumidores? El consumidorismo es el movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. o si lo es. educación y protección . Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar. El presidente John F.17 637 A pesar de que la competencia y el gobierno consideran que las actividades de Microsoft son depredadoras. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son: ■ Consumidorismo Movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas. la Comisión Europea recientemente tomó medidas drásticas para detener lo que consideró prácticas depredadoras por parte de Microsoft. se han organizado muchos grupos de consumidores y se han aprobado diversas leyes de protección para ellos. Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son: ■ ■ ■ El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. El primer movimiento de consumidores se llevó a cabo a principios del siglo XX.

las opciones de los consumidores ni su satisfacción. los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno. la tala indiscriminada de bosques. como ponerse en contacto con la compañía. Cada derecho propuesto ha originado propuestas más específicas por parte de los consumidoristas. Los ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo. y la colocación de representantes de los consumidores en los consejos de administración de las empresas para proteger los intereses de los compradores. y otorgar mayor poder a las instituciones gubernamentales. Las propuestas relacionadas con la protección al consumidor son fortalecer los derechos de los consumidores en caso de fraude comercial. El derecho a estar informado incluye el derecho a conocer el interés real en un préstamo (veracidad de préstamo). Les preocupaba el daño causado al ecosistema por las minas abiertas. para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. sino también la calidad del entorno. los medios de comunicación masiva o dependencias federales. se interesaban por la pérdida de áreas recreativas y por el crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados. ellos tan sólo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. El derecho a ser protegido contra productos y prácticas de marketing dudosos. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo. el valor nutritivo de alimentos (rotulado nutricional). En Estados Unidos la primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ambientales y consumidores preocupados durante las décadas de 1960 y 1970. y los alimentos tratados químicamente. estatales o municipales. Las propuestas relacionadas con la calidad de vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos y el empaque. nutrición y fechas de elaboración en las etiquetas de los productos. que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. La segunda ola de ambientalismo fue impulsada por el gobierno. Los consumidores no sólo tienen el derecho. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos. . y por los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores. así como la reducción del nivel de “ruido” publicitario. el cual aprobó leyes y reglamentos durante las décadas de 1970 y 1980 para controlar el impacto ambiental de las prácticas industriales. el verdadero costo por unidad de una marca (precio unitario). Esta ola golpeó fuerte a algunas industrias. Las compañías siderúrgicas Ambientalismo Movimiento organizado de ciudadanos preocupados e instituciones gubernamentales que busca proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. exigir mayor seguridad en los productos. en vez de dejar esta función a alguien más. la frescura de un producto (fecha de elaboración) y los beneficios reales de un producto (veracidad de publicidad). la disminución de la capa de ozono de la atmósfera. sino maximizar la calidad de vida.638 Parte 4 Ampliación del marketing ■ El deseo de los consumidores por recibir más información originó la inclusión de información sobre ingredientes. Los consumidores que crean que fueron timados podría hacer varias cosas. los desperdicios tóxicos y la basura. Ambientalismo Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las necesidades de los consumidores. “Calidad de vida” no sólo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo. Los ambientalistas buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los consumidores. los ingredientes de un producto (rotulado de ingredientes). la lluvia ácida. Además. El derecho a influir en los productos y las prácticas de marketing en formas que mejoren la “calidad de vida”. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores: ■ ■ ■ El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. y acudir a las cortes. negocios e instituciones gubernamentales. sino también la responsabilidad de protegerse a sí mismos.

El detergente Tide de P&G aún limpia la ropa. El año pasado. alrededor de 70.000 camiones cuadrados consumidores. UPS opera alen nuevos negocios como Pioneer Hi-Bred International. ¿Cómo lo hace? Para quienes no lo saben. y han convertido la mejora en el centro de sus misiones principales. Otros productos son los de renovar los recursos que utiliza. Sin embargo. de ser un negocio contaminante de petróleo y químicos.000 artículos alimenticios. algunas compañías han ido más lejos. por ejemplo”.S.2 Mejora ambiental: Generar utilidades y al mismo tiempo ayudar a salvar el planeta En términos sencillos. más —se está reconstruyendo a sí misma como un conjuncreando un reto ambiental significativo. Además. los camiones consumen decenas de mines y el uso de energía. invierte motores diesel humeantes. Por ejemplo. DuPont está contaminando menos y reduciendo los desperdicios. las emisioclientes. La mejora es una meta social crucial pero difícil. ■ Mejora constante del ambiente: Mejorar constantemente el ambiente significa manejar en una empresa científica amistosa con el los productos al final de su vida útil. Sony redujo la cantidad de metales pesados (plomo. En la actualidad casi todas las compañías están tomando al menos algunas medidas para proteger y preservar el ambiente. Nike fabrica zapatos sin PVC. Las semillas de Pioneer Hybrid “no sólo producen alimen2.000 millones de kilómetros paqueda manchada. los venutritiva de proteína de soya que se incluye en más de hículos eléctricos híbridos pueden disminuir los costos de 1. recicla el calzado viejo y educa a los jóvenes acerca de la conservación. como Tyvek. “sino ciente de vehículos eléctricos. La meta de ductos ambientalmente responsables. café al encontrar reemplazos más limpios para sus viejos como la unidad Conoco de petróleo y gas. Sin embargo. así como incrementar la posibilidad la que se necesita para producirlo. DuPont ahora se está transformando a sí misma. el reuso y reciclaje. recolecta el agua de la lluvia de los estacionamientos y techos para regar los jardines. La campaña publicitaria actual de la comra entregar 4. Environmental Protecque convierten el maíz en playeras estirables. señala un analista. Además. Un beneficio adicional del Super Solids. e instala tragaluces que complementan las luces fluorescentes acopladas a fotosensores y las señales electrónicas se alimentan de luz solar. su marca dos. donde los sistemas de aire acondicionado utilizan refrigerantes que no dañan la capa de ozono. UPS: Cada día. el 15 por ciento combustible en un 50 por ciento. En la actualidad. una pintura que se aplica a los automóviles cuidado del ambiente es la reducción de costos. una fórmula además de reducir las emisiones en un 90 por ciento. A la vez. pero al reverso de la caja también menciona que el jabón es biodegradable. que el empaque está hecho de productos reciclados y que es seguro para los sistemas sépticos.500 vehículos con emisiones bajas y con un número cretos para la gente y el ganado”. y Solae. ambiente del siglo XXI. Cada año viajan más de 2. Para lograrlo. la empresa está tratambién materiales renovables para usos comerciales — bajando con DaimlerChrysler y la U.600 millones de paquetes a casi 8 millones de pañía formula la pregunta “¿qué puede hacer UPS por uste(continúa) .800 vehículos con combustibles alternativos. tion Agency (EPA) para probar celdillas de combustible que DuPont también está lanzando un conjunto de nuevos prousan hidrógeno y otros combustibles alternativos. Su objetivo es llegar al 25 por ciento en el año 2010. Wal-Mart abrió tiendas “eco-amistosas”. UPS ahora está haciendo más “verde” a su flotilla naturales. DuPont está modificando negocios. está haciendo mucho llones de galones de combustible diesel en su recorrido. un reUPS consiste en reducir las emisiones de gas invernadero y la cubrimiento que aísla la casa y que ahorra más energía de contaminación del aire. Para enfrentar este to de negocios que operan siempre sin agotar los recursos desafío. sin liberar solventes tóxicos en el aire.Marketing real 20. Este tipo de acciones tamde sus ingresos se generaron a partir de recursos renovabién reafirma el compromiso de UPS con el bienestar de sus bles. rededor de 1. mercurio y cadmio) en sus productos electrónicos. la mejora ambiental se refiere a generar utilidades mientras se ayuda a salvar el planeta. UPS sabe que cada vez que uno de sus vehícucolor café de UPS resuenan a lo largo de todo Estados Unilos café emite una nube de humo negro maloliente. He aquí algunos ejemplos: DuPont: Conocida durante gran parte del siglo XX como el principal contaminador de Estados Unidos.

dupont. and Profits”. especialmente cuando fueron impuestos demasiado rápido para que las compañías hicieran los ajustes adecuados. Dell la restaura y la dona a alguna organización de caridad. El lugar opera por completo con energía renovable.bp. Al nivel más básico. Las compañías que hacen hincapié en la prevención han respondido con programas “de marketing ambiental”. y energéticas tuvieron que invertir miles de millones de dólares en equipo para el control de la contaminación y combustibles más caros. . La empresa ahora vende combustibles más limpios y ha invertido cantidades importantes para explorar fuentes de energía alternativas. enviar por correo o entregar viejos equipos de cómputo. “Hay buenas razones comerciales para hacer lo correcto por medio del ambiente”. abril de 2003. 23 de junio de 2003. “DuPont Discusses Sustainability”. que muestran el compromiso de BP con la res- continuación ponsabilidad ambiental. contenido de www. BP abrió “la estación de servicio más amistosa con el ambiente del mundo” cerca de Londres.1 muestra una cuadrícula que las compañías pueden usar para evaluar su progreso hacia una mejora constante del ambiente. ratones e impresoras.. incluso de la marca de sus competidores. Algunas compañías han respondido a las preocupaciones ambientales de los consumidores haciendo sólo lo indispensable para cumplir con los nuevos reglamentos o para mantener callados a los ambientalistas. obtenido de www. monitores. obtenido de www. “Sustainability Key to UPS´s Environmental Initiatives”. como libélulas y aves que se alimentan de insectos.. teclados. [Es] un enorme desafío y una enorme oportunidad”. Dell acepta computadoras viejas de cualquier modelo.com/. Si la máquina aún funciona. La industria automotriz tuvo que incluir en los automóviles costosos controles de emisiones. Los productos electrónicos son una porción creciente de la basura en los países desarrollados. con especies de flora autóctona.dell. ya que cientos de millones de computadoras están destinadas a volverse obsoletas en los próximos años. 98-104. junio de 2004.com/centres/press/media_resources/press_release/index. mejores controles para la contaminación. Dell sabe que la mejora del ambiente implica algo más que una fábrica limpia. Estas empresas están descubriendo que al mismo tiempo es posible ser ambientalistas y competitivas. para fomentar la conciencia de la biodiversidad. la compañía creó Dell Recycling. Para lograr esto. la compañía organizó recientemente una gira de reciclaje por 15 ciudades. junio de 2004. Soy Lovers. Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron para formar una tercera y más fuerte. Las flores silvestres que se localizan debajo de los molinos de energía eólica incluso servirán como hábitat para abejorros. Además. diciembre de 2004. Estas empresas están pasando de las protestas a la prevención.bp. 11 de agosto de 2003. Fortune. Esto nos sólo implica el control de la contaminación —limpiar los desperdicios después de crearlos.com. Cada vez más compañías están adoptando políticas de mejora ambiental —están desarrollando estrategias que sean benéficas con el ambiente y generen utilidades para la compañía (véase Marketing real 20. La innovadora estación incluye una gama de iniciativas a favor del ambiente.com/subsection. empaques reciclables y biodegradables. “Recycling Programs at Dell”. obtenido en línea de http://pressroom. Dell: Como muchas compañías. y el agua para el lavado de las manos se calienta usando paneles solares.18 La figura 20.do?categoryld=41&contentld=2000030. en la cual las empresas aceptan la responsabilidad de no dañar el ambiente. Según un estratega. 25 de abril de 2002.2). “BP estableció una meta sencilla” afirma un vocero de la compañía: “no dañar el ambiente”. los clientes de Dell —los grandes negocios y los individuos— pueden intercambiar. Prevenir la contaminación significa eliminar o minimizar los desperdicios antes de crearlos. y “BP: Environment”.640 Parte 4 Ampliación del marketing Mejora ambiental: Generar utilidades y al mismo tiempo ayudar a salvar el planeta des? Parece que una de las respuestas es: UPS puede ayudarlo a respirar un poco mejor en el ambiente. una campaña para reducir el impacto ambiental de viejas computadoras. Business Week. “el reto consiste en desarrollar una economía global sostenible: una economía que el planeta sea capaz de sostener de forma indefinida. “Social Commitment: Global Progress Report”. BP: BP ve al desafío de la sostenibilidad ambiental como una oportunidad. Estas y otras industrias con frecuencia resentían y se resistían a los reglamentos ambientales. Para fomentar Dell Recycling. como energía polivoltáica e hidrógeno. desarrollando productos ecológicamente más seguros. Sin embargo. BP participa activamente en foros públicos sobre temas del clima en el planeta. Fuentes: Marc Gunther. una compañía previene la contaminación.500 consumidores. comenta el director general John Browne. Dell la recicla o deshecha los componentes de forma segura. “Tree Huggers. que también significan un manejo adecuado de sus productos al final de su vida útil. Los sistemas de recuperación de vapor del lugar reúnen y reciclan incluso los vapores que se liberan de los tanques de los clientes mientras cargan gasolina. y de los reglamentos a la responsabilidad. Muchas de estas compañías afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han hecho menos competitivas. Tales computadoras incluyen metales tóxicos y materiales útiles reutilizables. en la que reunió casi mil toneladas de equipo de cómputo viejo. Más del 60 por ciento del agua necesaria para los baños proviene del agua de lluvia que se obtiene del techo de la tienda. BP plantó un jardín alrededor de la estación. y genera casi la mitad de su energía con el uso de paneles solares instalados en los techos y tres turbinas de viento. Si la máquina está obsoleta o ya no puede repararse. de más de 7. p. “Fedex and Brown Are Going Green”. “BP Launches World´s Greenest Service Station”. o incluso solicitar que pasen a recogerlos. Electronic Materials Update.asp. las empresas comprometidas están tomando medidas no porque alguien las esté obligando o para lograr utilidades a corto plazo. Charles Haddad. la compañía ha realizado varias iniciativas para atraer fauna silvestre local al área. de manera que Dell quiere mantenerlas lejos de los tiraderos. pp. y ha trabajado para reducir las emisión en la exploración y en la producción. sino porque es lo correcto tanto para la compañía como para el futuro ambiental del planeta. A nivel local. obtenido de www. Gracias a este esfuerzo múltiple.ups. y operaciones energéticamente más eficientes. nota de prensa de BP. La industria de los empaques tuvo que descubrir formas para reducir la basura. diciembre de 2004. 1. Bajo su liderazgo. Mejora ambiental Modelo administrativo que implica el desarrollo de estrategias que sostengan el entorno y también produzcan utilidades para la compañía.com.

En la actualidad. todavía están limitadas por las tecnologías existentes. El programa de reuso y refabricación de Xerox crea beneficios tanto para el ambiente como para la compañía. Copyright (c) 1997 de The President and Fellows of Harvard College. Al controlar el crecimiento de las plantas y la resistencia de las plagas mediante la bioingeniería. el 100 por ciento del equipo Xerox se diseña tomando en cuenta la refabricación y el reuso. cumpliendo con las normas de desempeño para equipos hechos con partes nuevas. y no por la aplicación de plaguicidas o fertilizantes. En el siguiente nivel.”20 .1 La rejilla de la mejora constante del ambiente. el cual convierte equipo de oficina viejo en partes y productos nuevos: Xerox comienza tomando en cuenta el reuso en su proceso de diseño.000 megawats hora —energía suficiente para iluminar más de 320. enero-febrero de 1997. Como resultado. únicamente en el primer año del programa. Xerox estima que.000 hogares estadounidenses al año. Sus máquinas contienen un menor número de partes y están diseñadas para desmontarse con facilidad.19 En el tercer nivel. Las partes se diseñan para que sean durables durante múltiples ciclos de vida. Monsanto lo está logrando a través de la modificación de su base tecnológica agrícola en compuestos químicos a granel para la biotecnología. las compañías practican la tutela de productos: no sólo minimizan la contaminación en la producción sino todo los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. reutilizar o reciclar. La promesa de la empresa establece que se dedica a ser capaz de mejorar la tecnología que desarrolla. las empresas necesitan crear nuevas tecnologías. todos los derechos reservados. el equipo que regresa a Xerox al final de su vida puede refabricarse reutilizando entre el 70 y el 90 por ciento del peso de los viejos componentes de las máquinas. Para desarrollar estrategias cabalmente sostenibles. Hart. Muchas compañías están adoptando prácticas de diseño para el ambiente (DPA). las compañías miran hacia el futuro y planean nuevas tecnologías ambientales. y están codificadas con instrucciones para su deshecho. Como ejemplo tenemos el Equipment Remanufacture and Part Reuse Program de Xerox Corporation. Reproducido bajo permiso de Harvard Business Review. p. Muchas organizaciones que han logrado buenos avances en la mejora constante del ambiente. Tan sólo el año pasado. ahorró entre 300 y 400 millones en materias primas. 74. que implican planear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar. para maximizar el potencial de productos y partes viejos. reduce la cantidad de materia prima y energía necesarias para producir partes nuevas. la compañía espera cumplir su promesa de una agricultura ambientalmente sostenible. El DPA no sólo ayuda a sostener el ambiente. mano de obra y eliminación de desperdicios. sino que también sería muy redituable para la empresa. evita que más de 150 millones de libras de desperdicios lleguen a los tiraderos cada año. Fuente: Stuart L. Además. Harvard Business Review. los ahorros de energía por el reuso de partes sumaron un estimado de 400. “Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World”. “Monsanto está comprometida a brindar productos de alta calidad que beneficien [tanto] a nuestros clientes como al ambiente.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 641 FIGURA 20.

procesos y políticas de la compañía deben evolucionar. las compañías internacionales han enfrentado problemas para desarrollar prácticas ambientales estándar que funcionen en todo el mundo. El hecho de hacer hincapié tan sólo en una o pocas celdas de la rejilla de la mejora continua ambiental. sino algo imprescindible”. el Eco-Management and Audit Scheme de Estados Unidos ofrece lineamientos de autorregulación ambiental. De este modo.642 Parte 4 Ampliación del marketing Por último. donde se cuenta con un proceso extensivo de reciclaje para dicho material. necesita integrar la mejora constante en su visión y estrategias fundamentales.1. Muchas de las leyes que regulan el marketing se describieron en el capítulo 3. Europa Occidental y otras regiones desarrolladas están creando normas ambientales estrictas. En su lugar. creación de políticas públicas. Además. con un interés en reducir las emisiones de los procesos de fabricación existentes.2 ilustra los principales problemas legales que enfrenta la gerencia de marketing. por ejemplo. Las nuevas propuestas se debatirán y muchas se rechazarán. En Estados Unidos. y unas cuantas se convertirán en leyes prácticas. servicios. y sucesos recientes sugieren que vendrán nuevas regulaciones. precios. Pocas empresas tienen una visión de mejora constante en el ambiente bien definida. La figura 20. Así. manejo de información. productos. otra se modificarán. Por ejemplo. Un convenio secundario del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (ALCAN) estableció una comisión para resolver asuntos ambientales. empaque ecológico. Esta visión muestra cómo los productos. la mayoría de las compañías se enfoca en el cuadrante inferior izquierdo de la rejilla de la figura 20. están creando políticas generales que después traducen en programas individuales que cumplan con las normas y expectativas locales. países como China. que se muestran en la figura 20. las compañías deben intentar desarrollar las cuatro dimensiones de la mejora constante en el ambiente. las compañías pueden desarrollar una visión de mejora continua en el ambiente que les sirva como guía para el futuro. La tarea consiste en traducir esas leyes en un lenguaje que los ejecutivos de marketing entiendan conforme toman decisiones acerca de relaciones competitivas.21 El ambientalismo plantea algunos retos especiales a los comerciantes globales. pero se les prefiere en Francia. Naciones como Dinamarca. En la de 1980. Hewlett-Packard está haciendo precisamente eso: Hewlett-Packard (H-P) ha atravesado tres fases diferentes de mejora constante ambiental durante las últimas dos décadas. pero carece de las habilidades necesarias para implementarla. se han promulgado más de 20 de leyes ambientales significativas desde 1970. integración del “diseño para el ambiente” y análisis del ciclo de vida en el desarrollo de los productos. un gran énfasis en la mitad superior sugiere que una empresa tiene una buena visión ecológica. se enfocó básicamente en el control y la prevención de la contaminación. La prevención de la contaminación y la tutela de productos se han convertido en expectativas estándares del mercado. Acciones públicas para regular el marketing Las preocupaciones ciudadanas respecto de las prácticas de marketing suelen llamar la atención pública y lograr que se propongan leyes. Hewlett-Packard sabe que para ser líder ambiental en el siglo XXI. En la actualidad. . “creemos que un desarrollo ambientalmente sostenible no es una opción. ya que invierten básicamente en la prevención de la contaminación. Japón y Estados Unidos crearon políticas ambientales cabalmente desarrolladas y altas expectativas en el público. Conforme desaparecen las barreras comerciales internacionales y se expanden los mercados globales. Países de Norteamérica. programas de recuperación de productos. En la actualidad.22 Sin embargo. afirma un vocero de la compañía. Esta visión de mejora constante en el ambiente incluye una estructura para el control de la contaminación. la mejora constante en el ambiente implica el desarrollo de tecnologías que realmente contribuyan a un impacto positivo de los desafíos ambientales. implicaría una actitud miope. “En H-P”. Durante la de 1990 se concentró en la tutela de productos: En desarrollar procesos globales para cumplir las normas.1. India. las cuestiones ambientales tienen un impacto mayor en el comercio internacional. A su vez. promoción y canales de distribución. y qué nuevas tecnologías deben desarrollarse para lograrlo. No obstante. La Unión Europea (UE) recientemente aprobó normas “del final del ciclo de vida” que afectan a los automóviles y a los productos electrónicos de consumo. aunque la deja vulnerable en el futuro. Brasil y Rusia están apenas en las primeras fases en el desarrollo de esta clase de políticas. la tutela de los productos y la tecnología ambiental. es probable que los factores ambientales que motivan a los consumidores en un país no tengan ningún impacto en los consumidores de otro. Alemania. Algunas organizaciones progresistas implementan la tutela de productos y están desarrollando nuevas tecnologías ambientales. Invertir únicamente en la mitad inferior de la rejilla ubica a la compañía en una buena posición actual. En contraste. las botellas de bebidas gaseosas de PVC están prohibidas en Suiza o Alemania. las políticas ambientales aún varían mucho de un país a otro. sistemas de respuesta a las dudas de los clientes.

No obstante. Sin embargo. en la actualidad la marca posee un halo innovador y de Marketing innovador Principio de marketing ilustrado que requiere que una compañía busque mejoras reales a los productos y al marketing. la compañía creará relaciones duraderas y redituables con ellos. marketing innovador. a final de cuentas perderá clientes que se irán con otra compañía. Marketing orientado al consumidor Principio de marketing ilustrado según el cual la compañía debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Todas las buenas compañías de marketing que analizamos en este libro tienen algo en común: una pasión total por entregar un valor superior a clientes elegidos cuidadosamente. ya que pensaban que las críticas eran infundadas o que carecían de importancia. marketing de valor. del sistema de marketing. muchas compañías se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo. pero reconocen el derecho que éstos tienen a la información y a la protección. Tal vez se opongan a ciertas leyes por considerarlas formas inadecuadas para resolver problemas específicos de los consumidores. la empresa captará valor de los clientes en retribución. debería trabajar duro para percibir. a largo plazo. Marketing ilustrado La filosofía del marketing ilustrado plantea que el marketing de una compañía debería apoyar el desempeño óptimo. Marketing ilustrado Filosofía de marketing según la cual el marketing de una compañía debería apoyar el desempeño óptimo a largo plazo del sistema de marketing. Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social Al principio. que encuentre una mejor forma de hacerlo.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 643 FIGURA 20. La compañía que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas. Marketing orientado al consumidor El marketing orientado al consumidor consiste en que la compañía debería considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. si no podía costear un artículo Sony. Sólo viendo el mundo a través de los ojos de los clientes. Un excelente ejemplo de marketing innovador es Samsung: Hace menos de una década. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor. al menos en principio.2 Principales áreas de decisiones de marketing que estarían en duda desde el punto de vista legal. marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad. Muchas de tales empresas respondieron positivamente al consumidorismo y al ambientalismo. servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Samsung era una marca de productos electrónicos de imitación que usted podía comprar en un anaquel de Costco. . en la actualidad la mayoría de las compañías aceptan cada vez con mayor frecuencia los nuevos derechos de los consumidores. Al crear valor para los clientes. Marketing innovador El principio de marketing innovador obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. como una forma de crear mayor valor para los clientes y forjar relaciones duraderas con ellos.

hasta televisores de pantalla plana que cuelgan en las paredes como cuadros. y estableció relaciones firmes con detallistas de especialidad como Best Buy y Circuit City. Samsung también modificó su distribución para adaptarla a su nuevo estilo. sus reproductores de DVD. “El desempeño de Samsung continúa sorprendiendo a los observadores de marcas”. La compañía contrató a un grupo de diseñadores jóvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos que no eran “más de lo mismo”. Marketing de valor Según el principio de marketing de valor para el cliente. dirigidos a usuarios con una elevada capacidad económica. se enviaba directamente de regreso al estudio de diseño. dirigidos a usuarios con una elevada capacidad económica. gran prestigio. Samsung apoyó los nuevos productos innovadores con una campaña de marketing de $400 millones de dólares. comenta un analista. Cada producto nuevo debía pasar la prueba “¡Wow!”: si el producto no lograba una reacción “¡Wow!” durante la prueba de mercado. las funciones o la conveniencia del producto. encabezada por anuncios que proclamaban que Samsung era “DigitAll” y “todos están invitados”. A nivel mundial sus pantallas ultradelgadas de computadoras y televisores ocupan el primer lugar. el segundo lugar.644 Parte 4 Ampliación del marketing ■ Marketing innovador: En menos de una década. La compañía se ha convertido en un modelo para otras que “deseen dejar de ser proveedores baratos y convertirse en una marca global”. la compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. . En 1996. sino innovadores y elegantes. pero agregan menos valor que mejoras reales en la calidad. publicidad de respuesta directa— podrían elevar las ventas a corto plazo. el tercero. Se estima que la marca Samsung tiene un valor de $11.23 Marketing de valor Principio de marketing ilustrado según el cual una compañía debe dedicar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.000 millones. y sus teléfonos móviles. casi el triple del valor que tenía hace 4 años. Samsung le ha dado a su marca una imagen innovadora al crear un torrente de artículos nuevos que no son más de lo mismo. sino innovadores y elegantes. El marketing ilustrado exige la creación de relaciones a largo plazo y lealtad de los clientes mediante el mejoramiento continuo del valor que los consumidores reciben de la oferta de marketing de la empresa. Samsung los denominó “obras de arte de estilo de vida”: desde teléfonos celulares de colores brillantes y reproductores de DVD elegantemente delgados. Samsung Electronics tomó una decisión genial. dio la espalda a las copias baratas y decidió convertirse en rival de Sony. “Ya no somos baratos de escasa calidad”. cambios menores al empaque. Según un diseñador de Samsung. Samsung es ahora la marca con mayor crecimiento del mundo. Muchas de las cuestiones que hacen los mercadólogos —promociones de ventas únicas. Abandonó distribuidores con poco prestigio como Wal-Mart y Kmart.

tanto Ben & Jerry’s como The Body Shop siguen dando batalla. sino gerentes y creadores de negocios bien capacitados que sienten pasión por una causa. A la vez. ofrece productos para jardín.900 tiendas en 50 países. para apoyar proyectos que demostraran “soluciones creativas de problemas y esperanza [. conforme competidores que no ponían límites a sus misiones de “principios antes que utilidades” invadieron sus mercados. sino gerentes y creadores de negocios bien capacitados que sienten pasión por una causa. se complica demasiado”. y crecieron con rapidez y dinamismo durante las siguientes décadas. Las experiencias de los revolucionarios de las décadas de 1980 y 1990 le enseñaran al movimiento de los negocios socialmente responsables algunas duras lecciones.. a Save the Rain Forest y a otras causas sociales. Todos los productos se formulaban sin realizar pruebas en animales. según un analista. tal vez ambas empresas se enfocaron en aspectos sociales a expensas de la administración sana de su compañía. Sin embargo. sobre varios negocios nuevos guiados por los valores: ■ Lo que usted vende es importante: El producto o servicio. Desde sus inicios.. Anita Roddick finalmente entregó el control de The Body Shop a un equipo de negocios más conocedor. con frecuencia resulta difícil depositar las buenas intenciones en el banco. Su misión: utilizar los negocios para lograr que el mundo sea un lugar mejor. En años recientes. Ben & Jerry’s ha encabezado un conjunto de causas sociales y ambientales a lo largo de varios años.] para niños y familias.. Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron Ben & Jerry’s Homemade en 1978. De hecho. “Ben y Jerry quieren utilizar el helado para resolver los problemas del mundo. yo lo llamo un desorden. Sin duda. Los grandes negocios eran ajenos a mi [.5 por ciento de sus utilidades antes de impuestos. ¿Qué les sucedió a los ideales de un capitalismo cuidadosos de sus nobles fundadores? En retrospectiva. hasta la más reciente One Sweet Whirled—. Veamos algunas de las lecciones obtenidas de un estudio realizado por la revista Inc. Ben & Jerry’s donaba un sorprendente 7. con una misión similar: “dedicar nuestro negocio al logro del cambio social y ambiental”. la compañía se había convertido en la marca de helado superpremium número dos de Estados Unidos. Ben & Jerry’s fue adquirida por el gigante productor de alimentos Unilever. para el hogar y para las mascotas fabrica(continúa) . en empaques sencillos y atractivamente reciclables.” Asimismo. Ya es suficientemente complicado dirigir un negocio. En palabras de un crítico especialmente severo. que ahora opera más de 1. y no sólo la misión. Hacia mediados de la década de 1990. El hecho de tener una “base doble” de valores y utilidades no es una cuestión fácil. WorldWise Inc. después de varios años de rendimientos financieros poco espectaculares. Jerry Greenfield) y The Body Shop International (Anita Roddick). deben ser socialmente responsables. En 2000. se trataba de las ciencias financieras ni de la ciencia de las ventas al detalle: se trataba de ser una compañía de comunicaciones”. La empresa compraba sólo leche y crema sin hormonas. le venga a la mente un grupo de compañías —y sus fundadores— como Ben & Jerry’s Homemade (Ben Cohen. En sus campañas de concientización y sabor —desde la anterior Rainforest Crunch.] Sólo me interesaba dirigir una compañía que rompiera las reglas de operación de los negocios. tener utilidades y retribuir valor a los accionistas. Roddick admitió que “muchos de nosotros nos habríamos cortado las venas si alguna vez hubiéramos pensado que seríamos parte del Estados Unidos o la Inglaterra corporativos. cada año dona un porcentaje de sus utilidades a grupos que protegen los derechos de los animales. a albergues para personas sin hogar. No ■ Marketing social: En la actualidad los nuevos empresarios activistas no son activistas sociales con grandes corazones que odian el capitalismo. y tuve dificultades para pronunciar tales palabras.3 Marketing socialmente responsable: Servir a una base doble de valores y utilidades Es probable que cuando usted escuche el término negocios socialmente responsables. Anita Roddick abrió The Body Shop en 1976.Marketing real 20. comercializa té helado bajo en calorías y bolsas de té totalmente biodegradables. a Amnistía Internacional. La compañía fabricaba y vendía cosméticos hechos con ingredientes naturales. y adoptó la función de consultora. Ambas compañías iniciaron a finales de la década de 1970. The Body Shop. Estos revolucionarios sociales crearon el concepto de “negocios guiados por los valores” o “capitalismo cuidadoso o con rostro humano”. Ni Ben Cohen ni Anita Roddick realmente deseaban ser empresarios. estos fundadores “veían a los empresarios como agentes del complejo militar-industrial y a las utilidades como un mundo sucio”. los cuales se vendían en contenedores que no dañaban el ambiente.. El resultado es una nueva generación de empresarios activistas: no activistas sociales con grandes corazones que odian el capitalismo. se estancaron el crecimiento y las utilidades. La compañía hizo un gran esfuerzo para comprar a proveedores de grupos minoritarios y en desaventaja. Roddick se convirtió en la promotora de la idea de colocar “la pasión antes que las utilidades”. y utilizaba únicamente frutas y nueces orgánicas para elaborar sus helados. Cuando uno agrega fines sociales a las demandas de atender a los clientes. De manera que Honest Tea Inc. como una compañía muy interesada en sus responsabilidades sociales y ambientales. Ellos le llaman a esto operar un negocio guiado por los valores. grupos en desventaja y el ambiente”. En una ocasión Cohen comentó lo siguiente: “Llegó un momento [en el que tuve que admitir] ‘soy un empresario’. en tanto que sus suministros a menudo provenían de países en desarrollo.

lo importante no son el marketing ni la imagen. una organización comprometida toma decisiones de marketing considerando los deseos y los intereses de los consumidores. Concéntrese en dos aspectos básicos: Los empresarios sociales actuales se dedican tanto a construir negocios viables y redituables. Marketing.bodyshop. Honest Tea vende su First National Tea en sociedad con I’tchik Herb. ejemplifica ese doble pensamiento. Roddick era propietaria de un pequeño hotel en Inglaterra antes de abrir su primera tienda. Si aceptáramos márgenes más bajos. empleados y otros miembros de las diversas “comunidades” de la compañía. costar lo mismo o menos.” Aún falta ver cómo les va a estas nuevas compañías socialmente responsables. El director general de Wild Planet.] movimiento de negocios socialmente responsables en un mal servicio. Por ejemplo. Wild Planet Toys Inc. junio de 2003. Grossman de Wild Planet trabajó durante ocho años en el servicio exterior estadounidense. Lamstein de WorldWise comenta: “Es imposible tener éxito si no se es capaz de hacer ambas cosas. y luego inició la compañía con uno de sus profesores.” La estrategia de Lamstein para echar a andar y operar WorldWise. la misión de la unidad Ben & Jerry’s de Unilever. en la actualidad muchas compañías están tomando medidas socialmente responsables y preocupándose por sus comunidades en sus culturas subyacentes (véase Marketing real 20. vende café orgánico cultivado en la sombra con un precio base de garantía para los agricultores. Sin embargo. Otra información proviene de Harriot Marsh. Convertir la tarea básica de vender productos de consumo en la misión más amplia de atender a los intereses de consumidores. y Village Real Estate Services revitaliza comunidades y vecindarios. “The Body Shop International PLC”. En contraste. los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido más claro de dirección. comenta Lamstein. Muchas de ellas tienen menos de 5 años y reportan ventas de $2 a $10 millones.. julio de 2004. 30 de abril de 2001. Village Real Estate se concentra básicamente en vender sus servicios y no en anunciar a Village Fund. la etiqueta no mencionaba que compartíamos las utilidades con Crown Nation”.646 Parte 4 Ampliación del marketing Marketing socialmente responsable: Servir a una base doble de valores y utilidades dos con materiales reciclados u orgánicos.com. propiedad de una mujer. dando servicio a organizaciones sin fines de lucro. le da a Ben & Jerry’s un sentido de propósito vital. “No queríamos que la gente pensara que se trataba de un truco. 58-71. Seth Goldman. 60. p. pp. 19. definida en términos de producto estrechos. estaríamos convirtiendo el [. ganó una competencia de planes de negocios cuando era estudiante en la School of Management de la Universidad de Yale. p. porque no seríamos tan competitivos ni tan atractivos para los inversionistas. Goldman de Honest Tea coincide: “Un compromiso con un negocio socialmente responsable no puede utilizarse como excusa para tomar malas decisiones de negocios.com/our_company/our_mission/). “Ben Cohen: Ben & Jerry’s Homemade. sino con su misión. Fuentes: Algunas partes fueron adaptadas de Thea Singer. Ben & Jerry’s tiene ventas de cerca de $150 millones (menos de los más de $350 millones que facturaba en su mejor momento). incluyendo misiones de producto. fundaciones.. Inc. CitySoft Inc. Cuando la compañía define una misión social. ■ Marketing con sentido de misión Marketing con sentido de misión Principio de marketing ilustrado según el cual una compañía debe definir su misión en términos sociales amplios. California. “Has the Body Shop Lost Its Direction for Good?”. crea juguetes que no son violentos ni sexistas. y ser mejores para el ambiente”. una compañía de ventas y marketing para cooperativas mexicanas de café. Haga un compromiso sólido con el cambio: Cohen y Greenfield se toparon con el negocio de los helados para llegar a ciertos objetivos. afirma Goldman. realiza desarrollos en Internet mediante trabajadores urbanos. los nuevos fundadores jóvenes son empresarios —y están orgullosos de serlo— y tienen una capacitación sólida en negocios.benjerrys. las compañías de los nuevos empresarios sociales son la consecuencia natural de sus valores arraigados. Daniel Grossman. El marketing con sentido de misión implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales amplios y no en términos de producto estrechos. p. Al igual que Ben & Jerry’s. “Anita Roddick”. Mike Hoffman. 30 de abril de 2001. una pequeña compañía de la reservación Crow en Montana. Sustainable Harvest Inc. que reúne fondos para revitalizar vecindarios urbanos. I’tchik recibe regalías de las ventas del té. que entre sus actividades ofrece cuidado tutelar. Sin embargo. sería “vender helados y yogurt congelado”. utilizando las reglas de los negocios. El fundador de Honest Tea. “cuando lanzamos por primera vez nuestro té de hierbabuena. como a desarrollar una misión.com y www. económicas y sociales (véase www. “Can Business Still Save the World?” Inc. David Griswold de Harvest contrata a graduados de las escuelas de negocios porque considera que el éxito “realmente depende de competir. David Griswold cofundó y operó Aztec Harvest. se dedicaba a organizar trabajadores y comunidades en Oakland. ■ continuación gantes. Hoover´s Company Capsules. Ben & Jerry’s plantea su misión de manera más general como “prosperidad vinculada”. estamos seguros de lo siguiente: la responsabilidad social del conjunto reciente de fundadores de empresas —al menos hasta este momento— aparentemente no tiene que ver con ellos ni con sus compañías. creada a partir de la idea de productos responsables con el ambiente. Established in 1978”.benjerrys. En cambio. 68. distritos escolares y gobiernos. y las cajas registradoras de las tiendas Body Shop recibieron más de $600 millones en ventas el año pasado. 10 de mayo de 2001. al igual que una organización Native American llamada Pretty Shield Foundation. Nick Gleason. Austin. Las buenas acciones no funcionan solas”. tiene una maestría de la Business School de Stanford. Por ejemplo. No obstante.” ■ Siéntase orgulloso de operar un negocio: A diferencia de los viejos revolucionarios. y de los sitios Web de Ben & Jerry’s y The Body Shop en www. propiedad de granjeros. sino que realizan sus buenas acciones sin hacer mucho ruido. verse tan bien o más ele- ■ Olvide las exageraciones: Para estas compañías socialmente responsables.3). las necesida- . “Nuestro concepto cabal era que nuestros productos tenía que funcionar tan bien o mejor que otros. y abrió su propia compañía de consultoría para desarrollo urbano. Y el director general de CitySoft. 15 de marzo de 2004. Marketing para la sociedad Con el principio del marketing para la sociedad. Director.

pero podrían beneficiar a los consumidores a largo plazo. al mismo tiempo que ofrece una larga vida y ahorro de energía. tomando en cuenta los deseos de los consumidores. uno de los principales fabricantes de muebles para oficina del mundo. ofrece un viaje silencioso y alto rendimiento del combustible. Marketing para la sociedad Principio del marketing ilustrado que establece que una compañía debe tomar buenas decisiones de marketing. Productos agradables Ofrecen una satisfacción inmediata elevada. La lavadora de carga frontal Neptune de Maytag ofrece una limpieza superior. sino también responsables ambientalmente: Herman Miller. Los productos saludables son escasamente atractivos. Los productos se clasifican según su grado de satisfacción inmediata de los consumidores y los beneficios a largo plazo para éstos. su silla Mirra está elaboraba con un 42 por ciento de materiales reciclados. ha recibido diversos galardones por productos y prácticas de negocios ambientalmente responsables. pero perjudicarían a los consumidores a la larga. Los productos agradables brindan una satisfacción inmediata elevada. Los productos deseables ofrecen tanto satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo. Por ejemplo.3 Clasificación social de productos. Hace más de una década. aunque quizá perjudiquen a los consumidores a largo plazo. hasta qué porcentaje del mismo producto se podría reciclarse al final de su vida útil. Las compañías que están alertas ven los problemas sociales como oportunidades. como un desayuno sabroso y nutritivo. El Prius híbrido de Toyota. pero beneficiarían a los consumidores a largo plazo. Los ejemplos de productos deseables abundan. La compañía sabe que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad sería un atentado en contra de ellos.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 647 FIGURA 20. y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. El equipo realiza análisis “de cuna a cuna” del ciclo de vida de los productos de la compañía. La bombilla fluorescente compacta Philips Lightings Earth Light proporciona una buena iluminación. des de la empresa y los intereses de la sociedad a largo plazo. y es un 96 por ciento reciclable. . ■ El equipo de Diseño para el Ambiente de Herman Miller es responsable de imbuir el proceso de diseño de la compañía con sus valores ecológicos. Los productos deficientes. Por ejemplo. como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire. El 66 por Productos deseables Proporcionan tanto satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo. además de ahorrar agua y hacer un uso eficiente de la energía. Y las sillas para oficina Herman Miller no sólo son atractivas y funcionales. no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a largo plazo. que funciona con gasolina y electricidad. el equipo rediseñó las sillas de la compañía para que tuvieran el menor impacto ecológico posible y fueran muy reciclables. La diferencia se muestra en la figura 20. Productos saludables Tienen poco atractivo. Algunos ejemplos son los cigarrillos y la comida chatarra. como los medicamentos ineficaces y con mal sabor. los requisitos de la compañía. Productos deficientes No tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo. la compañía formó un equipo de Diseño para el Ambiente.3. Un mercadólogo orientado a la sociedad trata de diseñar productos que no sólo sean agradables sino también benéficos. desde qué proporción de un producto se fabricará con material reciclado. responsable de imbuir el proceso de diseño de la empresa con sus valores ambientales.

Dichas políticas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores. honesta. Usted está pensando en contratar a una gerente de producto que acaba de salir de la compañía de un competidor. Ética de marketing Las compañías comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Las sillas se transportan parcialmente ensambladas.1 Algunas situaciones de marketing que presentan problemas morales. las campañas publicitarias. ni se utilizan materiales que dañan la capa de ozono. El agente de compras insinúa que un “regalo” podría influir en la decisión. Usted escuchó que un competidor tiene una nueva característica de un producto que marcará una diferencia en las ventas. Se le ha pedido que agregue un modelo austero a su línea. La segunda b) utiliza exhortaciones sexuales y exagera a los beneficios del producto. pero usted sabe que colocar esta afirmación en el empaque y en la publicidad aumentará las ventas. Mientras tanto. ¿Qué haría? 3. Uno de sus principales distribuidores en un territorio importante tuvo problemas familiares recientemente. Usted debe elegir entre tres campañas publicitarias creadas por su agencia. No se trata realmente de producto “nuevo y mejorado”. Entonces. usted puede cancelar la franquicia del distribuidor y sustituirlo. con información directa. funcionamiento y por su responsabilidad con el ambiente. han inspirado modelos futuros de sillas ecológicas. Algunas pruebas piloto indican que la eficacia de las campañas tiene el siguiente orden: c. es decir. Legalmente.648 Parte 4 Ampliación del marketing ciento de la silla Aeron de Herman Miller está construida con materiales reciclados (de botellas de gaseosas y aluminio reciclado) y es un 90 por ciento reciclables. pautas amplias que todos los miembros de la organización deben seguir. la parte baja de los asientos de las sillas incluye materiales esquemáticos para facilitar su reciclaje al final de su vida.24 Las compañías deben tratar de convertir todos sus productos en artículos deseables. que está hecha con un 42 por ciento de materiales reciclados. La tabla 20. y que tal vez pierda algunas ventas si la contrata. Le piden a usted que dé luz verde a la inclusión de la versión austera. 1. Casi nunca resulta obvio qué proceder será mejor. Hace poco tiempo. Ella está mejor calificada que los hombres que acaba de entrevistar. la fijación de precios. El desafío que imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agradables para que se vuelvan más deseables en la mente de los consumidores. ¿Qué haría? 2. ¿Qué haría? 9. ¿Qué haría? . usted sabe que algunos de sus clientes importantes prefieren tratar con hombres. Las mejores pautas no resolverán todas las situaciones difíciles críticas que enfrenten los mercadólogos. que con seguridad captará la atención del público. pero los vendedores serán capaces de convencer a los consumidores de cambiar a unidades de mayor precio. ¿Qué haría? 6. Sin embargo. reduciendo así el empaque y la energía necesaria para transportarlas. Ella estaría más que feliz de contarle los planes que el competidor tiene para el próximo año. Usted trabaja para una compañía tabacalera. Además.1 presenta una lista de algunas situaciones éticas difíciles que el mercadólogo podría enfrentar durante su carrera. ¿Qué haría? 4. Parece que le tomará un tiempo resolver su problema familiar. El desafío impuesto por los productos agradables consiste en que se venden muy bien pero pueden terminar perjudicando al consumidor. el servicio a clientes. Su departamento de investigación y desarrollo modificó ligeramente uno de sus productos. La estructura no necesita pintura ni otro terminado. El producto no será muy bueno. ¿Qué haría? 7. Su asistente le recomienda enviar un televisor moderno a la casa del comprador. Usted está entrevistando a una solicitante capaz que busca un empleo de vendedora. Herman Miller introdujo la silla Mirra. Los debates de política pública durante los últimos años no dejan duda en su mente de que el hábito de fumar y el cáncer están estrechamente relacionados. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada. la oportunidad de producto consiste en añadir beneficios a largo plazo sin reducir las cualidades agradables del producto. usted está perdiendo muchas ventas. b y a. Si los mercadólogos deciden tomar acciones que TABLA 20. y es un 96 por ciento reciclable. La primera a) es una campaña de baja presión. ¿Qué haría? 5. El competidor demostrará la característica en una reunión privada de distribuidores en la feria comercial anual. Usted podría enviar fácilmente a un espía a esa reunión para conocer la nueva característica. Las sillas Herman Miller son productos verdaderamente deseables —han ganado premios por su diseño. La tercera c) incluye un comercial ruidoso y hasta cierto punto irritante. el desarrollo de productos y las normas de ética generales. las compañías necesitan desarrollar políticas de ética de marketing corporativo. el cual podría anunciarse para atraer clientes a la tienda. y sus ventas han bajado. Por último. ¿Qué haría? 8. Usted tiene la oportunidad de ganar una cuenta grande que sería muy importante para usted y su compañía.

accionistas y público en general— es importante establecer un compromiso con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo. Las acciones voluntarias de 3M originaron elogios por parte de las autoridades. Bajo el concepto de marketing para la sociedad. cada gerente debe ver más allá de lo legal y lo permitido. Las compañías menos corruptas son de Australia. con las de Taiwán y Corea del Sur siguiéndolas muy de cerca. Las normas de las prácticas de negocios varían mucho de un país a otro. 3M decidió descontinuar los productos que contenían PFOS y los químicos relacionados..] se enojan. Esta filosofía más ilustrada sugiere que una compañía debería tener una “conciencia social”. incluyendo su popular protector de telas Scotchgard. “Se requiere de agallas”. Aun cuando todavía no habían respuestas definitivas —y ellos insistían en que no había evidencia de peligro para los seres humanos— la compañía tomó una decisión drástica. la cuestión ética presenta retos especiales para los mercadólogos internacionales. comenta un administrador de la Environmental Protection Agency. son una práctica de negocios estándar en muchos países en desarrollo.25 Cada compañía y gerente de marketing debe desarrollar una filosofía de responsabilidad social y de comportamiento ético. “3M merece un gran crédito por identificar el problema y tomar medidas”. con el tiempo. y de buena conciencia las compañías pueden hacer todo lo que el sistema permita. “El hecho es que la mayoría de las compañías [. Austria y Canadá. Una filosofía clara y responsable ayudará a la compañía a resolver asuntos complicados como el que recientemente enfrentó 3M: A finales de 1997. Si ellos se niegan a realizar cualquiera de tales acciones. un área que según las normas occidentales tiene extensas prácticas de negocios y gubernamentales cuestio- . podrían convertirse en gerentes de marketing ineficientes y frustrados a causa de la tensión moral constante.27 La pregunta que surge es si una compañía debería disminuir sus normas éticas para competir de manera eficaz en naciones que tengan estándares más bajos. A mediados de 2000. Considere el siguiente ejemplo: Antes de que se aprobara la Ley de Alimentos y Fármacos Puros. la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. reniegan y actúan de forma negativa. y desarrollar normas con base en su integridad personal. Otros países donde la corrupción es común son India. Por ejemplo. Durante décadas [hemos estado acostumbrados a escuchar] argumentos sobre si un químico es realmente tóxico o no. significaría que prácticamente todos los estadounidenses tendrían una cantidad minúscula del químico llamado sulfonato de perfluorooctano (PFOS) en sus sistemas. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importancia moral de cada situación. Parece que el principal ingrediente activo de este “complemento de dieta” eran larvas de solitaria. y a decidir hasta dónde les permite llegar su conciencia.. ¿qué principio debería guiar a las compañías y a los gerentes de marketing en cuestiones de ética y responsabilidad social? Una filosofía es que estas cuestiones las deciden el libre mercado y el sistema legal. En un estudio.28 Por el bien de todos los individuos que participan en una compañía —clientes. Una segunda filosofía no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a los gerentes individuales. proveedores. las compañías y sus gerentes no son responsables de hacer juicios morales.26 Al igual que el ambientalismo. sin importar “lo que el sistema permita”. Por ejemplo. quien tomaba las píldoras literalmente moriría de hambre. Las compañías y los gerentes deben aplicar normas de ética y moralidad elevadas al tomar decisiones corporativas. Paquistán y Bangladesh. estarían bien alimentadas. su comportamiento de marketing tal vez se describiría como inmoral o incluso amoral. ¿Demasiado bueno para ser verdad? En realidad la afirmación era correcta. una poderosa técnica de investigación nueva para estudiar la sangre reveló los mismos extraños resultados: diminutas cantidades de un químico que 3M ha fabricado durante casi 40 años aparecía en la sangre extraída de individuos a lo largo de todo Estados Unidos. la decisión significaba una pérdida potencial de $500 millones al año en ventas. la publicidad de una píldora de dieta prometía que quien la tomara podría comer prácticamente cualquier cosa. Un estudio reciente reveló que las compañías de algunas naciones eran mucho más propensas a utilizar sobornos al buscar contratos en países con mercados emergentes. empleados. y aún así perder peso. Si los resultados eran válidos. Suecia. el producto cumplía con lo anunciado de forma terriblemente eficiente. John Hancock Mutual Life Insurance Company opera con éxito en el Sudeste Asiático.” Sin embargo. y recibieron una respuesta unánime: No. Las compañías que pagaban sobornos de forma más descarada eran de Rusia y China. Pero. para 3M no fue una decisión tan difícil —simplemente era lo correcto. Estas larvas se desarrollaban en el tracto intestinal y. desde luego. comenta otro científico del gobierno. en tanto que los sobornos y el cohecho están prohibidos en las compañías estadounidenses. dos investigadores plantearon esta pregunta a los directivos de grandes compañías internacionales. Como aún no existía un químico de reemplazo. Según tal principio. sin la obligación de actuar.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 649 generen ventas inmediatas en todos estos casos. Esta decisión no fue sencilla. Suiza. La historia ofrece una lista interminable de ejemplos de acciones de compañías consideradas legales pero sumamente irresponsables. en cualquier momento.

legisladores y la comunidad). los adultos mayores y otros que puedan tener desventajas sustanciales. Esto exige que las comunicaciones de marketing sobre bienes y servicios no sean intencionalmente engañosas ni confusas. Transparencia: Tener apertura en nuestras operaciones de marketing. Respeto: Reconocer la dignidad humana básica de todos los interesados. los mercadólogos deberían respetar las normas éticas más elevadas de la práctica profesional y los valores éticos implicados en su responsabilidad hacia los interesados (es decir. lo cual significa que los productos son adecuados para los usos para los que están hechos y que se promueven. • Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos económicamente vulnerables del mercado. (continúa) . e incorporar normas éticas elevadas a las decisiones que toman. que se originen de mayores poderes de marketing y económico. Los profesionales del marketing deben reconocer que no sólo sirven a su empresa.650 Parte 4 Ampliación del marketing TABLA 20. • Rechazaremos las manipulaciones y tácticas de venta que dañen la confianza de los clientes. como consultores. Normas y valores éticos de los mercadólogos Preámbulo La American Marketing Association se compromete a fomentar los estándares más altos de normas y valores éticos profesionales en sus miembros. Los mercadólogos deben fomentar la confianza en el sistema de marketing. legales. Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades económicas. • Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros. También sugiere el establecimiento de relaciones que proporcionen el ajuste equitativo y/o la compensación de las quejas de los clientes. justicia. importante y moralmente adecuado. Tales valores básicos son intencionalmente deseables y también incluyen honestidad. así como tratos y ajustes de precios disponibles. Además. anunciarlos o en otras formas de comunicación. la sustitución de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepción de la decisión de compra. • Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos. En este papel. facilitar y ejecutar las transacciones eficientes y eficaces que forman parte de la economía en su conjunto. Los mercadólogos deben adoptar. También significa adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables. • Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se aseguren de que el comercio sea justo para todos los participantes. esto incluye evitar promociones falsas. incluso mientras evitamos estereotipar a los clientes o describir grupos demográficos (es decir. • Honraremos nuestros compromisos y promesas explícitos e implícitos. Realizaremos un arduo esfuerzo por atender las necesidades de nuestros clientes. • Lucharemos por proteger el entorno natural durante la ejecución de las campañas de marketing. en nuestras actividades de marketing. respeto. Normas generales 1. • Evitaremos utilizar la coerción con todos los interesados. orientación sexual) de una forma negativa o deshumanizante para nuestras promociones. transparencia y civilidad. empleados y compañeros de trabajo. como los niños. inversionistas. incluyendo a los productores de países en desarrollo. Valores éticos Honestidad: Ser veraz y franco en nuestros tratos con los clientes y las partes implicadas. Esto significa realizar el trabajo para el que están adecuadamente capacitados y del que son expertos. Los valores representan el concepto colectivo de lo que la gente considera deseable. • Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfacción de forma continua. confusas y engañosas. empleados. raza. • Reconoceremos las obligaciones sociales hacia interesados. sino que también actúan como representantes de la sociedad al crear. Los mercadólogos no deben causar perjuicio. • Aceptaremos críticas constructivas de nuestros clientes y otros individuos interesados. • Revelaremos en su totalidad listas de precios y términos de financiamiento. implica luchar por intenciones honestas y tratos justos para contribuir a la eficacia del proceso de intercambio. • Explicaremos los riesgos importantes de los productos o servicios. • Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones caritativas. de manera que agreguen activamente valor a sus organizaciones y a sus clientes. • Trabajaremos para contribuir a la mejora general del marketing y su reputación. • Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad. miembros de canal. 2. filantrópicas y sociales para servir a los interesados de manera estratégica. intermediarios y distribuidores de otras culturas. • Valoraremos las diferencias individuales. • Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios prometidos. • No participaremos de manera deliberada en conflictos por intereses materiales.2 Código de ética de la American Marketing Association. responsabilidad. género. precios engañosos o tácticas de “carnada e intercambio”. • No participaremos en fijaciones de precios depredadoras. Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Las normas son estándares de conducta establecidos que la sociedad y/o las organizaciones profesionales esperan y mantienen. • Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento. Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Los valores sirven como criterio para evaluar los actos de los demás. • Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en nuestras comunicaciones. comunicar y practicar los valores éticos fundamentales que aumenten la confianza de los clientes en la integridad del sistema de intercambio del marketing. clientes. • Haremos un esfuerzo especial por comprender a los proveedores.

la compañía estableció lineamientos estrictos. A pesar de las advertencias de los lugareños.2. “la ética está en todo lo que decimos y hacemos”.”29 Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos de ética. comenta Brown. Mediante los vínculos en el sitio Web de la ama es posible acceder a un conjunto de códigos de este tipo. ventas directas. “Pensábamos que cuestiones como los sobornos eran indebidas. Por ejemplo. Además. Algunas empresas también están desarrollando programas para enseñar a los gerentes cuestiones éticas importantes y ayudarlos a encontrar las respuestas adecuadas. pero si lo encontramos. Fuente: Reproducido bajo permiso de la American Marketing Association. “Aún no hemos encontrado ningún país así. y es verdad”. los mismos procedimientos y las mismas políticas en esos países que en Estados Unidos. Los empleados de PwC conocen el código de conducta y la forma de mane■ Programas de ética: PricewaterhouseCoopers estableció un exhaustivo programa de ética que inicia con un código de conducta llamado “La Forma en que Hacemos Negocios. investigación de mercados. desarrolló el código de ética que se muestra en la tabla 20.2 Continuación. para complementar estas normas y valores generales. y conforman comités al respecto.” Según el director general de PwC. En 1996 PwC estableció una oficina de ética y un programa exhaustivo de ética. la mayoría de las compañías estadounidenses importantes han asignado funcionarios de ética de alto nivel para que resuelvan problemas éticos y ayuden a los empleados a resolverlos. la American Marketing Association. . Implantación Por último. “Le indicamos a nuestro personal que tenemos las mismas normas éticas. nables. y que si teníamos que hacer negocios de esa manera. preferíamos no hacerlos. Estas empresas organizan talleres y seminarios sobre ética. “Tal vez haya países donde sea necesario hacer ese tipo de cosas”. reconocemos que cada sector industrial y subdisciplina de marketing (es decir. Exhortamos a todos estos grupos a desarrollar y/o a refinar los códigos de ética de su industria y de sus disciplinas específicas. una asociación internacional de gerentes y expertos en marketing. no haremos negocios ahí. comercio electrónico. Stephen Brown. comenta el presidente de Hancock. El programa de ética inicia con un código de conducta llamado “La Forma en que Hacemos Negocios”. publicidad) tiene sus propias cuestiones éticas que requieren políticas y observaciones. en el sentido de que Hancock tendría que relajar sus reglas para tener éxito. marketing directo. dirigido por un funcionario de ética en jefe de alto nivel. y muchas compañías ahora están creando sus propios códigos. PricewaterhouseCoopers (PwC) es un buen ejemplo.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 651 TABLA 20.” Los empleados de Hancok se sienten bien con los niveles congruentes de ética.

] [que está] profundamente arraigado en lo que somos y en lo que hacemos. no obstante.. Con el concepto de marketing para la sociedad. contaminación cultural y demasiado poder político. Los mercadólogos que están alerta consideran este movimiento como una oportunidad para servir mejor a los clientes al brindarles más información. Para cubrir las necesidades de los consumidores. marketing innovador. Se ha criticado el efecto del marketing sobre el bienestar de consumidores individuales debido a los precios altos. ni los mejores lineamientos pueden resolver todas las decisiones ética difíciles que deben tomar los individuos y las compañías. marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad. Desde luego. Es tan importante como nuestro ciclo de desarrollo de productos o nuestro sistema de distribución [.] Se refiere a la creación de una cultura basada en la integridad y el respeto. afirma el director general global de PwC. Defina consumidorismo y ambientalismo. de educarlo y de protegerlo. Puesto que las normas y prácticas de negocios varían de un país a otro. las prácticas engañosas.30 No obstante. Cada vez más frecuentemente. las compañías están respondiendo a la necesidad de brindar políticas y lineamientos que ayuden a sus gerentes a enfrentar cuestiones de ética de marketing. Al iniciar el siglo XXI. las dos primeras olas ambientalistas se están fusionando en una tercera y más fuerte ola. Muchas compañías originalmente se opusieron a estos movimientos sociales y leyes. muy pocos bienes sociales. Las preocupaciones acerca del sistema de marketing han originado movimientos de acción ciudadana. los códigos escritos y los programas de ética no garantizan un comportamiento ético.000 empleados. el año pasado hubo un incremento de alrededor del 50 por ciento en las llamadas a la línea de ayuda. Identifique las principales críticas sociales dirigidas al marketing.” En el programa de capacitación de PwC han participado 40. Explique el papel de la ética de marketing. Un segundo principio. cerramos con muchos conceptos importantes que reflejan el gran impacto que tiene el marketing en los consumidores individuales. educación y protección. a precios que entregan un buen valor a los compradores y dan utilidades al productor. y explique cómo afectan las estrategias de marketing. Gracias al elevado nivel de conciencia. los gerentes deben ver más allá de lo legal y permitido. los mercadólogos deben tomar algunas medidas que no son agradables o benéficas para todos. realizadas por individuos que solicitaban una guía para resolver dilemas éticos difíciles. no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a los gerentes. la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Algunas empresas han seguido una política de marketing ilustrado. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor. Describa los principios del marketing socialmente responsable. 3. prácticas que crean barreras para el ingreso y prácticas de marketing competitivo desleales. y no en una cultura basada en resolver la crisis del día [. Un sistema de marketing debe percibir.. las ventas de alta presión.652 Parte 4 Ampliación del marketing jar asuntos éticos espinosos en un exhaustivo programa de capacitación llamado “Navegando”. la cuestión ética presenta retos especiales para los mercadólogos internacionales. Sin embargo. hay algunos principios que los mercadólogos pueden adoptar. que plantea que el marketing de una compañía debe apoyar al desempeño óptimo a largo plazo del sistema de marketing. “la ética es un asunto fundamental de la misión [. en otros negocios y en la sociedad en su conjunto. Cada compañía y gerente de marketing debe crear una filosofía de conducta ética y socialmente responsable. En este capítulo. Usted aprendió que los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos.. los productos de baja calidad o inseguros. Según DiPiazza de PwC. ya está usted al final de su viaje de marketing. desarrollando estrategias que conservan al ambiente y generan utilidades a la compañía. La primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ecologistas y consumidores preocupados. y desarrollar normas basadas en la integridad personal. Estos elementos deben ser un componente de la cultura corporativa general. ‘¿estamos haciendo las cosas correctas?’“31 > Repaso de conceptos < Bueno. Uno de ellos plantea que este tipo de cuestiones deberían ser decididas por el mercado libre y el sistema legal. Se ha criticado el efecto del marketing sobre la sociedad por crear falsos deseos y un exceso de materialismo. El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar el daño del ambiente y la calidad de vida por las prácticas de marketing.. El consumidorismo es un movimiento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relación con los vendedores. “La ética está en todo lo que decimos y hacemos.] Cada día nos preguntamos a nosotros mismos. mientras que la segunda fue impulsada por el gobierno. También se ha criticado el efecto del marketing sobre otros negocios por perjudicar a los competidores y reducir la competencia mediante adquisiciones. más ilustrado. el cual aprobó leyes y reglamentos que rigen las prácticas industriales que afectan el entorno. la obsolescencia planeada y el servicio deficiente a consumidores en desventaja. 1.. En la actualidad las compañías adoptan políticas de mejora constante en el ambiente. Los gerentes de marketing deberían estar conscientes de las principales críticas dirigidas al marketing. marketing de valor. El creciente consenso entre los mercadólogos de la actualidad apunta a que es importante comprometerse con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo. ahora la mayoría reconoce la necesidad de informar positivamente al consumidor. en la que las compañías aceptan su responsabilidad de no dañar el ambiente. atender y satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar su calidad de vida. “Evidentemente no es suficiente distribuir un documento”. El programa también incluye una línea de ayuda ética y comunicaciones regulares en todos los niveles. 4. Samuel DiPiazza. La ética y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. > Términos clave < Ambientalismo 638 Consumidorismo 637 Marketing con sentido de misión 646 Marketing de valor 644 Marketing ilustrado 643 Marketing innovador 643 Marketing orientado al consumidor 643 Marketing para la sociedad 647 Mejora ambiental 640 Productos agradables 647 Productos deficientes 647 Productos deseables 647 Productos saludables 647 . 2..

En el memorando. ¿Es mejor una filosofía que otra? Explique. La mitad de los precios incorrectos son demasiado altos y la otra mitad demasiado bajos.html y lea el artículo del sitio Web donde la revista Time eligió a Watkins y a otros dos informantes como “Persona del año 2002 de la revista Time”. . Visite www. Recientemente se enteró de que su compañía está vendiendo un artículo inseguro que ya provocó lesiones en algunos clientes. Sin embargo.com/time/personoftheyear/2002/poywatkins. 2. Anote y comparta tales declaraciones de misión. ¿La Identificación de Frecuencia de Radio (RFID) ayudaría a resolver este problema? ¿Por qué? Fuentes: Véase www. según reportes de la FTC. Recientes preocupaciones públicas sobre Internet y los niños dieron como resultado la Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en la Web (COPPA).com/hdocs/docs/enron/empltr2lay82001. productos de mala calidad e inseguros. muy pocos bienes sociales. Reconocer públicamente el problema dañaría la imagen de su marca y requeriría un costoso retiro del producto. legisladores y otros. Entre otras cuestiones. Como quizás usted recuerde. ¿Está usted de acuerdo con las respuestas de los mercadólogos? 3. ¿Qué haría? 2.telltheboard. ¿Cree usted que algunos detallistas intencionalmente marcan de forma incorrecta los precios de los productos? ¿Por qué harían esto? ¿Es fácil o difícil demostrar que un producto intencionalmente fue marcado de forma incorrecta? 3. > Aplicación de conceptos < 1. ¿Un mercadólogo puede tener dos conjuntos de valores éticos —uno personal y otro de negocios? Explique. Responda las siguientes preguntas. sería Sherron Watkins de Houston.findlaw.com/questions/definitions. Analice las respuestas que han dado los mercadólogos a la acusación de que los elevados costos de distribución. 1 de cada 30 precios verificados es incorrecto.time. presidente y director general de Enron. 5. ya sea de manera intencional o no. Investigue y responda la pregunta: ¿Qué necesidad del consumidor cubre la COPPA? > Enfoque en la tecnología < Los verificadores de precios de las tiendas existen desde hace casi una generación.pdf y lea el ahora famoso memorando de Watkins. esta antigua vicepresidente de desarrollo corporativo de Enron escribió un memorando a Kenneth Lay. ¿Está usted de acuerdo con tales afirmaciones? 2.pdf. ¿Una organización puede enfocarse en el consumidorismo y en el ambientalismo al mismo tiempo? Explique. visite http://news.” 3. ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con estas acusaciones? 4. para alertarlo de las conductas financieras impropias de la empresa.com/hdocs/docs/enron/empltr2lay82001.gov/reports/scanner1/scanners. con un enfoque de marketing más dirigido a la sociedad. ¿Watkins explica claramente los supuestos tratos financieros ilegales de Enron? 3. > Enfoque en la ética < Un informante es una persona que reporta conductas ilegales o faltas de ética al público. Estos aparatos ahorran tiempo a los consumidores y forman parte integral del sistema de administración de la cadena de suministro de los detallistas. de que los mercadólogos están perjudicando a los consumidores por medio de la obsolescencia planeada. evitando así tanto el retiro como la publicidad dañina.ftc. 1. ¿Cree usted que haya una protección adecuada para los informantes? Fuentes: Véase www.htm. ¿qué habría hecho? 4. Revise las afirmaciones que han hecho consumidores. y de compasión por sus compañeros empleados.htm. Suponga que usted es una persona clave en el departamento de marketing de su organización. Luego. contaminación cultural y mucho poder político.html. y http://news. “La misión de Dell es ser la compañía de computadoras más exitosa del mundo.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 653 > Análisis de conceptos < 1. realice una búsqueda en Internet de compañías que han incluido una meta palpable de marketing para la sociedad en sus declaraciones de misión/visión.findlaw. y los sobreprecios excesivos originan precios elevados que dañan a los consumidores. Sin embargo. usted cree que podría introducir de manera silenciosa una versión mejorada del producto. ¿Qué tanto confían los consumidores en los verificadores de precios? 2. Vuelva a escribir la siguiente declaración de misión de Dell.ftc. así como malos servicios a los consumidores con desventajas. Si existiera un prototipo del informante. 6. ¿Sherron Watkins hizo lo correcto al acudir a Kenneth Lay y no a los medios de comunicación masiva? Explique.gov/reports/scanner2/scanner2. al gobierno o a las autoridades. protectores de los consumidores. los elevados costos de publicidad y promoción. Describa las dos filosofía de ética y responsabilidad social analizadas en el capítulo. En un grupo pequeño. Texas. Revise las acusaciones de los críticos de que el marketing crea falsas necesidades y demasiado materialismo. Si usted fuera Kenneth Lay y hubiera recibido la carta de Watkins. 1. y www. al entregar la mejor experiencia a los clientes en los mercados que atendemos. esta ley exige que los sitios Web que sean visitados por niños menores de 13 años publiquen una política de privacidad que detalle cualquier información de identificación personal que se recabe sobre esos niños. La historia de Watkins es de importancia para una compañía que ella ayudó construir.

El problema fundamental con los productos nutritivos de Coca-Cola y P&G es el precio. Un problema es que el producto viene en polvo. reduce la capacidad de los niños para aprender y contribuye a la muerte de una de cada cinco mujeres embarazadas. ¿De qué manera P&G y Coca-Cola podrían comercializar ese tipo de productos sin fijar un precio demasiado elevado para el mercado meta? Al aprender la lección de Filipinas. Dada la impureza del agua en África. Muchos niños desnutridos padecen una deficiencia de zinc. P&G también ha desarrollado bebidas enriquecidas con micronutrientes para su distribución en países en desarrollo. Si se ofrecieran a precios “razonables”. estarían fuera del alcance de las personas más pobres del mundo. durante ocho semanas. adquiere la apariencia y el sabor de una versión más dulce del Hi-C. para eliminar las deficiencias y mantener a los niños de todo el mundo alertas y mentalmente preparados para la escuela. P&G lanzó en Venezuela un nuevo producto. P&G desarrolló su propia tecnología patentada de fortalecimiento con hierro. Un buen ejemplo es una bebida de Coca-Cola llamado Vitango en Botswana. no porque estén aburridos. que se vende en la mayoría de las tiendas de alimentos. esos nutrientes son escasos en la harina de maíz y el arroz. y el requisito de desarrollar productos que sean atractivos para los gustos de la población local. para el caso. Coca-Cola probó este producto en el Project Mission en Botswana. enfermeras visitaron escuelas. Coca-Cola busca envasarlo en una fórmula lista para beber. para determinar la absorbencia de los nutrientes en el flujo sanguíneo. En muchos países éste es un problema común. El producto. donde lo eligen consumidores casi con la mitad de los alimentos “felices” que se venden. y que 2. no se vendió bien —básicamente porque costaba un 50 por ciento más que el precio de mercado de otras bebidas en polvo. y un 30 por ciento por debajo de las bebidas carbonatadas. La creación de dichos productos fue costosa debido al tiempo requerido para desarrollarlos. al mezclarse con agua. Compañías como Coca-Cola y Procter & Gamble han invertido millones de dólares en investigaciones de micronutrientes y están aprendiendo a fortificar los alimentos y las bebidas cotidianas con minerales y vitaminas adicionales.654 Parte 4 Ampliación del marketing Caso empresarial Vitango: Luchando contra la desnutrición Imagine que usted es maestro de una clase de primaria en la que los estudiantes casi no ponen atención y se quedan dormidos. el grupo que más los necesita. más fuertes y más inteligentes”. viene en sabores como mango y fruta de pasión. ¿Qué pueden hacer los negocios estadounidenses acerca de esa deplorable situación? Bastante. mezclaron la bebida y entregaron vasos de papel con el “nuevo Hi-C”. Los alimentos fortificados son comunes en Estados Unidos. Lo que es nuevo son los esfuerzos de las empresas por identificar deficiencias específicas y por desarrollar nuevas tecnologías para agregar micronutrientes a los alimentos. La gente pobre de otros países no come en McDonald’s. Todos los días. P&G fijó el precio de Nutristar aproximadamente un 25 por ciento más alto que otras bebidas en polvo. Si estos seres humanos usaran la sal de mesa común que hay en las casas y en los restaurantes del mundo. Dos mil millones de seres humanos en el mundo sufren de anemia —una deficiencia de hierro que disminuye la resistencia a las enfermedades. Sin embargo. Esto requeriría una reformulación que en realidad podría disminuir el precio. Aún así. y así eliminar o reducir las deficiencias en naciones específicas. Coca-Cola dedicó años al desarrollo de una bebida en polvo que. lo que contribuye a problemas del crecimiento e infecciones. P&G también está ofreciendo muestras gratuitas en las escuelas. en vez de la versión en polvo que ahora está disponible. la necesidad de recurrir a la ayuda de expertos en nutrición en todo el mundo. Hace décadas que se agrega yodo a la sal común de mesa. Recientemente. Por desgracia. y los habitantes simplemente no pueden comprar bebidas dulces fortificadas o.2 millones de niños menores de cinco años mueran por diarrea cada año. eso no sucedería. Una revisión rápida de su despensa le revelará que muchas bebidas y otros alimentos tienen vitaminas y minerales añadidos. Coca-Cola también realizó pruebas en Perú. que es la principal causa de retraso mental (prevenible) en el mundo. la leche contiene vitamina D y calcio. sino porque están desnutridos. y promete desarrollar “niños más altos. Considere la Vitango de CocaCola. lo cual origina que 250. que contiene ocho vitaminas y cinco minerales. En la década de 1990. llamada GrowthPlus. vitamina A y yodo. La bebida está enriquecida con 12 vitaminas y minerales que por lo general están ausentes en la dieta de los habitantes de los países en desarrollo. Nutristar ha tenido mucho éxito. y las hojuelas de maíz describen todos sus micronutrientes en su envase. y una razón es que puede adquirirse en McDonald’s. la cual era el ingrediente básico del producto Nutridelight. los niveles de hierro y zinc en la sangre de los niños habían aumentado. la adición de micronutrientes a los alimentos no es nueva ni poco común en los países desarrollados. que P&G lanzó en las Filipinas. En naciones como Botswana. Coca-Cola . Coca-Cola aún no está lista para lanzar Vitango.000 de ellos queden ciegos cada año. Cerca de 2 mil millones de personas no reciben suficiente yodo. Doscientos millones de niños no reciben suficiente vitamina A. ninguna bebida endulzada. Hasta la fecha. Algunos padres observaron que sus hijos aprendían mejor en la escuela. Después de las pruebas en Botswana. Nutristar. Al final de la fase de prueba. todavía es demasiado alto para la gente de escasos recursos. De este modo.

p. También se deben resolver otros problemas. B6. también ha recibido algunas críticas. En tanto que GAIN parece ser un recurso maravilloso para ayudar a los pueblos desnutridos. ¿Cuáles de las críticas planteadas en el libro sobre el impacto del marketing en los consumidores. ¿Cómo debería Coca-Cola realizar el marketing de Vitango? Fuentes: Jill Bruss. Una bebida fortificada como Vitango ayuda a disminuir la desnutrición. “Reaching the World”. “P&G and Sustainable DevelopmentFinding Opportunity in Responsibility”. Puesto que en todo el mundo las ventas de las bebidas carbonatadas se han desacelerado.eu.pg. 27 de noviembre de 2001. Una solución al problema de fijar el precio sería trabajar con los gobiernos. Advertising Age. Rance Crain. GAIN ofrece ayuda a las compañías para conseguir aranceles y tasas de impuestos favorables. Beverage Industry. Productos como Nutristar y Vitango podrían crear una base para lanzar otros productos de CocaCola o P&G. Estas críticas plantean que vender o regalar alimentos fortificados no resuelve el problema subyacente de la pobreza. pero se ha dado cuenta de que tal precio es demasiado alto. p. “U. Ésta es una de las razones por las que continúa el trabajo de desarrollo del producto. Algunos observadores afirman que sería mejor enseñar a la gente a cultivar frutas y vegetales. Después de todo. también incrementan la capacidad del gobierno de la Casa Blanca para vender el país. 28+. también podrían originar obesidad. De este modo. lo que hace que la educación sea muy importante. ni enseña a la gente buenos hábitos nutricionales. aunque tal vez surja desconfianza hacia sus acciones. si acaso. Además. La gente continuará necesitando a comer una variedad de alimentos. se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? 2. muchos de los alimentos “fortificados” también contienen grandes cantidades de grasa. Wall Street Journal.html. pero muchos de ellos son demasiado pobres para costear los productos. ¿Podríamos considerar a Vitango y Nutristar marketing ilustrado? ¿Por qué? 4. Los ataques del 11 de septiembre de 2001 nos enseñaron que Estados Unidos es el foco de la envidia y el odio del mundo. como bocadillos o jugos. mientras que los alimentos ayudan a reducir la deficiencia de hierro. azúcar y sal. Con todos estos problemas. y no sólo la buena voluntad de las compañías involucradas. p. Al ayudar a otros países del mundo. Wall Street Journal. Rachel Zimmerman. diciembre de 2001. p. B1. . Desde luego. sino que son complementos y no sustitutos de una dieta adecuada. “Gates Fights Malnutrition with Cheese. por ejemplo. Un experto insiste en que cuando las corporaciones estadounidenses ayudan a los consumidores a comprar los bienes y servicios que sus compañías venden. ¿El desarrollo y el marketing de productos como los alimentos y las bebidas fortificadas son éticos y socialmente responsables? 5. Recuerde que estos productos no contienen jugo. p. 1. las corporaciones estadounidenses pueden ayudar a crear entornos donde pueda florecer la libertad. SinoChina Daily Business News. Coca-Cola y P&G pueden trabajar con los gobiernos por su cuenta.com/news/speeches/20030401insideoutcarpenter. o bien. Otra respuesta es “la buena voluntad”. obtenido de www. 20. Los esfuerzos por compartir la riqueza de tecnología e investigación en formas que mejoren la vida de otros seres humanos podría ser un determinante importante de futuros ataques y del crecimiento del terrorismo. 24 de octubre de 2003. 3 de diciembre de 2001. destina fondos para que los gobiernos locales incrementen la demanda de alimentos fortificados. La falta de comprensión sobre el uso de productos ha originado dificultades a otras compañías. 1 de abril de 2003. B1. y para lograr una revisión regulatoria más rápida de nuevos productos en los países meta. cuando se usan de manera inapropiada. de las vitaminas y minerales. Este programa recibirá $70 millones durante cinco años (inició en mayo de 2002). cuyos motivos serían sospechosos. como la fórmula para bebés de Nestlé. 9 de mayo del 2002. Ketchup Incentives”. ¿Cuáles de las críticas sobre el impacto del marketing en la sociedad se aplican en los casos de Vitango y Nutristar? 3. Preguntas para el análisis 1. estas bebidas fortificadas plantean una oportunidad de crecimiento para las compañías. Marketers Must Develop Products to Help Third World”. Estas medidas deberían ayudar a que Coca-Cola y P&G eduquen a las poblaciones meta acerca del valor de los alimentos y bebidas enriquecidas y para que compren esa clase de productos. Además. GAIN tiene la ventaja de ser una organización sin fines de lucro. Entonces entra GAIN (Global Alliance for Improved Nutrition) un consorcio internacional formado por la fundación benéfica de Bill y Melissa Gates. “Drinks for Developing Countries”. George Carpenter. Betsy McKay. se trata de organizaciones “lucrativas”. pero no eliminarla.Capítulo 20 Ética del marketing y responsabilidad social 655 originalmente planeó vender una porción de 8 onzas de Vitango líquido a 20 centavos de dólar. carecen de los recursos para educar a su población sobre los méritos de los alimentos fortalecidos. El problema es que muchos seres humanos morirán por desnutrición antes de que se elimine la pobreza o los árboles den frutos. y “GAIN to Help China Improve Soy Sauce”. ¿por qué Coca-Cola y P&G desarrollan tales productos? Una respuesta son las ventas y las utilidades futuras. incluyendo campañas de relaciones públicas a gran escala o un “sello de aprobación” gubernamental.S.

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