2.

Relaiile dintre logistic i distribuie

Mutaiile care au avut loc n privina abordrii teoretice i practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite i finite au condus la apariia unor noi termeni, printre care: distribuia fizic, logistica, managementul materialelor, managementul logistic i managementul lanului de aprovizionare-livrare. Deseori, aceti termeni sunt considerai sinonimi, fiind utilizai pentru a descrie aproximativ acelai domeniu logistica. Numeroi autori consider c aceti termeni sunt interschimbabili. Ali specialiti n domeniu acord o semnificaie diferit fiecrui concept menionat i sunt de prere c nu exist o definiie unic, perfect, ce poate fi aplicat oricrui produs, fiecrei companii. Terminologia nceteaz s fie o problem numai dac se presupune c exist o accepiune comun, conform creia fiecare termen se refer, n general, la un set cuprinztor de activiti legate de micarea i stocarea produselor i a informaiei. Aceste activiti sunt desfurate pentru a ndeplini dou obiective majore oferirea unui nivel adecvat de servire a clienilor i crearea unui sistem logistic care s asigure conformitatea globala cu cerinele clientului. 2.1. Conceptul de distribuie i noiuni asociate Distribuia poate fi definit att prin prisma activitilor din care se compune, ct i prin cea a ntreprinderilor participante la aceste activiti. Distribuia cuprinde ansamblul activitilor care se desfoar din momentul n care produsul intr n depozitul de livrare al productorului, n forma sa utilizabil i pn la recepia lui de ctre consumator. Obiectul distribuiei l formeaz mrfurile, fluxul fizic al acestora de la productor pn la consumator este nsoit, precedat sau urmat de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzaciilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul finanrii, fluxul riscurilor, fluxul comenzilor i fluxul plilor. Prezena distribuitorilor ntre productori i consumatori determin economii de efort. Distribuia are n vedere asigurarea disponibilitii produsului. n concepiile tradiionale, distribuia este rezumat la plasarea produsului potrivit la locul potrivit i la timpul potrivit. n prezent, pe lng aceast accepiune distribuia mai privete i structura i administrarea canalelor de distribuie, managementul distribuiei fizice i fluxul informaiilor vehiculate ntre firmele participante, cu scopul de a face produsele conforme cu cerinele consumatorilor. 1

Printre noiunile asociate distribuiei, al cror coninut adesea este ambiguu, regsim canalul de distribuie, circuitul de distribuie i reeaua de distribuie. Canalul de distribuie reprezint itinerarul sau traseul pe care l parcurge un produs de la productor la consumator, fr a-i modifica starea fizic. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: - lungimea, care se refer la numrul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata i veriga cu amnuntul); n funcie de prezena intermediarilor n canalul de distribuie, acestea pot fi directe i indirecte. - limea, care este dat de numrul intermediarilor din cadrul fiecrei etape sau verigi prin care se realizeaz distribuia unui produs (de exemplu, numrul angrositilor prin care se asigur distribuia produsului). Limea canalului crete o dat cu apropierea produsului de consumator; - adncimea, care exprim gradul de proximitate fa de consumator (de exemplu, cel mai adnc canal are n vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului). Circuitul de distribuie desemneaz totalitatea canalelor de distribuie prin care circul un produs de la productor la consumator. Reeaua de distribuie cuprinde ansamblul persoanelor fizice i/sau juridice care particip la vnzarea unui produs al unui productor ctre consumatorii lui. Reeaua de distribuie poate fi: - extensiv sau deschis, cnd vnzarea produsului poate fi acordat unui numr mare de intermediari, urmrindu-se o difuzare larg a produsului pe pia; - selectiv, cnd sunt utilizai civa intermediari, atent alei, de regul specializai n vnzarea anumitor produse; - exclusiv, cnd se recurge la un singur distribuitor cu care se ncheie un contract de exclusivitate asupra vnzrilor ntr-un teritoriu dat sau pentru o clientel determinat. Pentru ilustrarea tuturor acestor noiuni redm n figura urmtoare un exemplu de circuit de distribuie de legume-fructe:

Productori

Centre de achiziie

Uniti comerciale cu ridicata

Piee de gros

Mici grositi specializai Piee agroalimentare Uniti comerciale cu amnuntul Piee agro-alimentare i uniti comerciale cu amnuntul

Figura nr.1 Circuit de distribuie pentru legume-fructe Consumatori n figura de mai sus apar 6 canale de distribuie numerotate de la 1 la 6. Canalul 1 este un canal direct (de exemplu, vnzarea legumelor i fructelor se face n faa porii productorului). Canalele 2 i 3 sunt scurte (cu meniunea c n situaia canalului 2 vnzarea la pia nu o face productorul). Canalele 4, 5 i 6 sunt canale lungi. Dac n cazul canalului 4 presupunem c exist un singur centru de achiziie, 5 comerciani cu ridicata i 80 de piee agro-alimentare i magazine, atunci limea canalului este egal cu 1 n veriga centrului de achiziie, cu 5 la nivelul unitilor cu ridicata i 80 la nivelul celei cu amnuntul. Dac n cazul canalului 3 presupunem c analizm distribuia produsului mr de Voineti i c exist un singur magazin n Bucureti n care acest produs este distribuit atunci putem spune c reeaua de distribuie pentru mrul de Voineti pe piaa capitalei este exclusiv. Alegerea unei opiuni n privina tipului de reea de distribuie trebuie s rspund obiectivelor ntreprinderii. Fiecare opiune este aleas n funcie de o serie de criterii, care vor avea diverse mize pentru ntreprindere, ca n tabelul de mai jos: 3

Tabelul nr.1 Mize ale ntreprinderii legate de reeaua de distribuie

Obiective Criterii Acoperirea pieei Mize Reeaua de distribuie trebuie s permit produsului s ajung la cel mai mare numr posibil de consumatori poteniali. Astfel, grupurile de supermagazine i hipermagazine sunt de Cunoaterea Circulaia produsului i controlul reelei Competena reelei Capacitatea de adaptare neocolit pentru distribuia produselor alimentare. ntreprinderea poate s-i asigure realizarea obiectivelor de vnzare optnd pentru canale care i permit controlul asupra reelei de distribuie (controlul preului, campanii promoionale, aprovizionri etc.). Priceperea distribuitorilor este esenial cnd produsul necesit instalarea la client, pregtirea utilizatorului sau un servise post-vnzare (bunuri durabile, produse industriale). Reeaua de distribuie a ntreprinderii trebuie s-i permit s ajung la clieni acolo unde doresc ei, chiar dac sunt infideli; ntreprinderea trebuie s anticipeze evoluiile perceptibile ale canalelor de distribuie (exemplu, dezvoltarea vnzrii la Supleea distan). Compatibilitatea Este vorba despre evitarea conflictelor dintre intermediari, canalelor care nu beneficiaz cu toii de aceleai avantaje de pre, livrare, service etc., cnd acelai produs este distribuit prin mai multe canale concurente (de exemplu, mari suprafee comerciale, comerciani independeni, cataloage pentru Rentabilitatea Costul intermediarilor vnzarea prin coresponden etc.). Este criteriul cel mai important: productorul trebuie s compare avantajele oferite de ctre intermediari i costul pe care trebuie s-l suporte pentru a le utiliza serviciile. Un indicator generic este raportul dintre rezultatele obinute/ mijloacele folosite.

Nu se poate afirma n mod absolut c un anumit tip de canal de distribuie este bun n sine. Acest lucru trebuie apreciat n funcie de tipul de produs i de contextul pieei. Diferiii intermediari prezeni ntr-un canal de distribuie ndeplinesc ansamblul tuturor sarcinilor indispensabile punerii produsului la dispoziia consumatorului final. Problema care se pune este 4

de a ti care verig a distribuiei poate ndeplini o anumit funcie indispensabil la cel mai mic cost. n acest sens, un canal de distribuie ndeplinete mai multe funcii, care pot fi grupate n: - funcii spaiale, n care se pot regsi transportul, regruparea produselor sau fracionarea loturilor de produse. Prin aceste funcii se urmrete ajustarea cantitilor de bunuri pentru a optimiza livrarea lor, fie prin regruparea comenzilor, fie prin fracionarea lor; - funcii temporale, n care se includ stocarea produselor i finanarea activitilor. Aceste funcii iau n considerare decalajul dintre perioadele de producie i cele de consum, care antreneaz o imobilizare a capitalurilor i deci, un cost financiar; - funcii comerciale, n categoria crora se pot meniona formarea sortimentului comercial, comunicarea i serviciile oferite clienilor. Aceste funcii urmresc definirea numrului i a naturii produselor oferite clientului, informarea acestuia, precum i prestarea unor servicii de instalare, consultan n vederea utilizrii produsului, service post-vnzare etc. n concluzie, funciile asigurate de ctre diverii intermediari rspund unor nevoi de realizare a tuturor serviciilor oferite clienilor. 2.2. De la distribuie la logistic Exist autori care afirm c logistica nu este sinonim cu distribuia fizic. Printre acetia, M. Christopher definete logistica 1 drept un proces de conducere strategic a micrii i stocrii materiilor prime, materialelor, subansamblelor i produselor finite de la furnizori ctre clieni. n aceast optic, logistica este deci, preocupat de managementul fluxului fizic care ncepe cu sursele de aprovizionare ale unei ntreprinderi productoare i se termin la punctul de consum al unui produs. Distribuia fizic este privit ca un concept mai restrns dect logistica, fiind preocupat doar de fluxul produselor finite de la productori ctre consumatori, nefiind implicat n fluxurile de materii prime, materiale, semifabricate etc. Philip Kotler definete distribuia fizic ca pe un proces care comport planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i de produse finite, de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct s fie satisfcute cerinele clienilor i s se obin un profit2. n aceast accepiune, distribuia fizic apare ca o noiune care se
1 2

Christopher M. The Strategy of Distribution Management, Ed. Heinemann, Londra, 1986; Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

suprapune peste logistic. Totui, Kotler face distincie ntre distribuia fizic, pe care o consider ca fiind o activitate mai tradiional i logistic, care este mai orientat ctre pia. Astfel, conceperea distribuiei fizice ncepe cu captul liniei de producie i cu produsul finit, dup care se ncearc gsirea unor soluii generatoare de costuri ct mai mici pentru a aduce marfa spre client. Conceperea logisticii ia n considerare, ca punct de plecare, clientul cu nevoile i cerinele sale i apoi urmeaz gsirea soluiilor prin care s fie realizate produsele. Prin urmare, putem afirma c dac distribuia are o direcie din amonte ctre aval, logistica pornete din aval, de la nevoia sau cerina unui client i merge n amonte, dincolo de productor, pn la furnizorii de materii prime. Pe aceast logic s-a construit i noiunea de lan logistic (supply chain), ca noiune care urmrete s-i uneasc pe toi participanii la circuitul unui produs de la concepere i pn la consum. n acest mod, principiul fundamental al oricrui lan logistic este c cu ct ne deprtm de consumatorul final ctre amonte, cu att variabilitatea comenzilor crete. n mod concret, dac survin mici modificri n cererea final, comenzile detailitilor ctre angrositi devin fluctuante, cele ale angrositilor ctre productori devin haotice i unii productori pot s treac n omaj tehnic, iar altora s li se solicite s produc mai mult dect au capacitatea. Acest efect se numete efectul biciului cu care se strunesc boii, deoarece curba care arat creterea variabilitii comenzilor urc pe msur ce naintm spre amontele lanului logistic. Soluia pentru a prentmpina o asemenea situaie const n schimbul de informaii i colaborarea dintre participanii la lanul logistic. Prin urmare, logistica nu pune doar problema distribuiei din aval, respectiv a produselor care se deplaseaz de la productori ctre clieni, ci i a celei din amonte, adic a materiilor prime de la furnizori la productori. n acest mod, putem privi relaiile dintre distribuie i logistic ca de la parte la ntreg, respectiv distribuia reprezint o parte a logisticii care ncepe cu productorul i se ncheie la client. n plus, dac orientarea distribuiei este din amonte ctre aval, logistica are o direcie invers, respectiv din aval ctre amonte. 2.3. Tipuri de logistic Termenul logistic acoper o mare diversitate de accepiuni i de domenii. Ca atare, este greu de realizat o structurare corespunztoare a sensurilor i a implicaiilor pe care le presupune 6

logistica. n cele ce urmeaz ne propunem s prezentm unele dintre cele mai frecvente accepiuni pe care le are logistica n domeniul economic. O mprire tradiional a logisticii este aceea care divide aceast activitate n dou forme fundamentale. Una optimizeaz un flux continuu de materii prime, materiale, produse printr-o reea de legturi de transport i noduri de stocare formnd ceea ce se numete logistic global. Cealalt coordoneaz o parte a resurselor ntreprinderii pentru a realiza o anumit activitate logistica diferitelor activiti ale ntreprinderii (logistica aprovizionrii, logistica depozitrii, logistica transporturilor etc.). Dac logistica unei activiti este o logistic intern ntreprinderii, logistica global a devenit un factor strategic, care ofer avantaje concureniale. De fapt, competitivitatea unei ntreprinderi const din ce n ce mai mult n capacitatea sa de a reduce durata tuturor activitilor sale (comercial, achiziii, producie, transport, livrare etc.). Reactivitatea a devenit astfel, cuvntul de ordine al ntreprinderii. Ea este definit ca fiind capacitatea de a pstra o adecvare ntre productivitatea ntreprinderii i adaptarea la nevoile clienilor. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar s se realizeze o comunicare ntre toi membrii unui lan care traverseaz fluxurile fizice, financiare i de informaii, nainte de a efectua orice aciune care vizeaz optimizarea logisticii globale. Aceast viziune implic nu doar o imagine coerent a activitilor ntreprinderii, ci i integrarea nevoilor clienilor, precum i constrngerile furnizorilor. n acest mod, lanul logistic este extins ntr-o manier global, adic n afara ntreprinderii, pornind de la ansamblul furnizorilor i subcontractanilor i pn la client. Funcia logistic administreaz direct fluxurile materiale i indirect fluxurile asociate imateriale: fluxurile informaiilor i cele financiare. n funcie de sensurile fluxurilor materiale, logistica poate fi divizat n logistic din amonte, logistic din aval i logistic invers. Logistica din amonte cuprinde: - dezvoltarea n interiorul sau exteriorul ntreprinderii client (crearea de la zero sau modificarea a ceva existent) i cutarea surselor de aprovizionare (sourcing) prin relaii cu fabricani (productori, industriai, furnizori, subcontractori), prestatori de servicii, consultani n domeniul logistic; - aprovizionare (procurement), care implic noiunea de contract; - cumprarea (purchasing) care induce noiunea de comand (deschis sau ferm); 7

- transportul n amonte i operaiunile de vam pentru circulaia mrfurilor ctre un punct de stocare sau o platform de pregtire a comenzii. Logistica din aval cuprinde: - stocarea mrfurilor n depozite; - supraambalarea (copacking), constituirea loturilor, condiionarea, marcarea, etichetarea etc.; - pregtirea comenzilor; - transportul n aval. Logistica invers se refer la circulaia mrfurilor de la consumatorul final la punctul de reparare, reciclare sau distrugere definitiv. De asemenea, aceast logistic se refer i la returul mrfurilor de la client la vnztorul lor. Infrastructura logistic este constituit din depozite i ci de comunicaii i are ca obiect micarea fluxurilor materiale, pentru a le dirija de la locurile de producie, pn la locurile de transformare, apoi de la acestea ctre locurile de consum. n general, aceste trei componente sunt desprite, ceea ce ridic problema fluxurilor care le unesc. n acest sens, putem grupa logistica n urmtoarele categorii: logistica bazat pe fluxuri ntinse sau pe fluxuri stocate i logistica bazat pe fluxuri mpinse sau trase. Cnd produsul poate fi orientat direct ctre locul de consum, fr a se constitui stocuri, fluxul se numete ntins. n situaia invers fluxul se numete stocat. Dac producia decide cantitatea mrfii transportate fluxul se numete mpins. Dimpotriv, dac consumatorul decide cantitatea mrfii transportate i produse fluxul se numete tras. Extinderea funciei logistice determin diferenierea activitilor relevante logisticii produsului de cele legate de logistica de susinere (urmrirea logisticii produsului dup vnzare), conform figurii de mai jos:

Funcia logistic Cumprare, aprovizionare cu materii prime Transportul materiilor prime

Logistica produsului

Producia i gestiunea produciei

Transportul produselor finite Depozitarea produselor finite Alimentarea platformelor de redistribuire

Logistica de susinere

Transportul comenzilor clienilor cu amnuntul Depozitarea i gestiunea stocurilor n punctele de vnzare cu amnuntul Vnzarea cu amnuntul Post-vnzarea ntreinerea Figura nr. 2 Tipuri de logistic

Logistica produsului se refer la toate fazele ciclului de producie, de la aprovizionarea cu materii prime, pn la stocarea n magazine. Logistica de susinere intervine ncepnd de la vnzarea produselor i include post-vnzarea i ntreinerea. n funcie de rolul asumat de logistic, funcia acesteia poate evolua de la nivel strategic, la cel tactic i operaional. innd cont de aceast evoluie a funciei se poate vorbi de logistica de pilotare (conducere), care are n vedere nivelul strategic i cel tactic i de logistica operaional, preocupat de realizarea n cadrul ntreprinderii a mijloacelor necesare activrii fluxurilor: manipulare, ambalare, transport, stocare etc.

Logistica de distribuie Logistica stocrii de mas Logistica indus-trial

Funcia logistic

10