You are on page 1of 16

Academia de Studii Economice Bucuresti

Referat Managementul general al firmei Comunicația de marketing Tehnici de comunicare continuă

Bucuresti, 2012

Personalitatea mărcii 7. Marca-Produs 19. Tipuri de embleme 17. Ecuația Marcii 5. Sigla 12. Mărci ale distribuitorilor 24.CUPRINS 1. Identitatea mărcii 9. Marca vs Marca de succes 4. Marca-Garantie 23. Marca-Gamă 21. Marca-Drapel 25.Marca-Linie 20. Logoul 14. Elementele sistemului 10. Numele de marcă 11. Noțiuni Generale 2. Marca-Firmă 27.Tipologia mărcilor 18. Marca – definiţii şi componente 3. Emblema 16. Elementele de diferențiere 8. Bibliografie . Tipuri de logo 15. Marca-Umbrelă 22. Tipuri de sigle 13. Marca-Proprie 26. Concluzii 29. Produsul 6. Studiu de caz: PEPSI VS COCA-COLA 28.

şi diferenţierea lor faţă de concurenţă. conform Agenției de Publicitate „Young & Rubicam” există șapte reguli care fac dintr-o publicitate sau alt mijloc de comunicație un adevarat „stop pe imagine”: INTRIGĂ ACCESIBILĂ CERE AUDIENȚEI SĂ PARTICIPE PROVOACĂ REACȚIE EMOTIONALĂ STIMULEAZĂ CURIOZITATEA CAUZEAZĂ EFECT SURPRIZĂ TRANSMITE INFORMAȚIA ÎNTR-UN MOD NEAȘTEPTAT DEPĂȘEȘTE REGULILE ȘI PERSONALITATEA ALTOR PRODUSE DIN ACEEAȘI CATEGORIE De asemenea. Este bine știut că „ultimul cuvânt” în orice comunicație de marketing il are designerul. neavând putere de acroșare (stopping power). aproape totul este comunicație. sau grup de vânzători. Cu alte cuvinte. În marketing. Astfel. noi echipe de specialiști. un simbol sau un desen. un semn. de exemplu. Apar noi tehnici. trebuie să aibă putere de atragere (pull power) a publicului. argumentație capabilă să reflecte această poziționare. ori o combinaţie a acestor elemente. permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător. o mare parte din bugetul de marketing fiind consacrat comunicării a ceea ce se oferă și a rațiunilor pentru care produsul sau serviciul răspunde în mod total așteptărilor consumatorului țintit. preşedintele corporaţiei Unilever) . este vorba de un argument de vânzare eficace (poziționarea in spiritul consumatorului. Nu este de mirare că majoritatea anunțurilor publicitare. „O marcă este un depozit de încredere. îmbrăcând atrăgător argumentația și convingând consumatorul).Notiuni Generale Activitațile de comunicare și promoționale ale întreprinderilor se diversifică și devin tot mai complexe. noi orgnizări. idee spectaculoasă și creativă. nu atrag atenția consumatorilor vizați.”(Niall Fitzgerald. ci să știi ce personalitate să conferi produselor. care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc.        MARCA – definiţii şi componente Ce este marca? Marca este un nume. Se consideră că în marketing nu este nevoie să cunoști rațiunea dezvoltării unei personalități. un termen.

o persoană sau un loc. astfel. nevoile sale vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare.” Ecuaţia mărcii MARCA = PRODUS (ori ansamblu de produse sau servicii) + PERSONALITATE + IDENTITATE PRODUSUL  Satisface nevoi de bază  Are valoare de întrebuinţare . „O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică. pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. percepe valorile adăugate ca fiind relevante. un serviciu. Marca de succes O marcă de succes este un produs identificabil.Marca vs. unice şi puternice. ce beneficiază de o asemenea dezvoltare. încât cumpărătorul sau utilizatorul.

permiţând satisfacerea unor nevoi de ordin superior Mercedes = lux și rafinament Apple = inovație Microsoft = tehnologie Pepsi = energie Elementele de diferenţiere  Setul valorilor asociate mărcii  Se caracterizează prin: • Relevanţă • Unicitate • Putere .PERSONALITATEA MĂRCII  Individualizează marca  Reflectă poziţionarea pe piață  Conferă valoare adăugată.

obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi memorarea mărcii (BNR. în manuscrise. pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă. Windows 7). Iphone 5.IDENTITATEA MĂRCII     Defineşte marca Indiciu privind proprietarul mărcii Permite identificarea mărcii de către consumator Permite organizaţiei să-şi asume paternitatea Elementele sistemului de identificare a mărcii  Identitatea vizuală: • Numele de marcă (eventual sigla) • Logo (eventual emblema) • Designul produsului/ ambalajul  Identitatea sonoră  Identitatea olfactivă NUMELE DE MARCĂ  Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii. pentru a facilita citirea. formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii. . BCR)  Sigle analogice. pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenţi.  Rolul siglei: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte. având rolul de a sugera o analogie. SIGLA  Sigla este o prescurtare convenţională. denumiri din vocabularul curent. TIPURI DE SIGLE  Sigle-abrevieri. denumiri fără semnificaţie  Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Mercedes E220.

2. însoţit de o configuraţie vizuală (cerc. a unor simboluri. Logo-ul initial al Apple era o reprezentare a lui Isaac Newton din momentul cand se presupune ca ar fi descoperit legea gravitatiei. fără adăugarea altui simbol  Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu. integral sau parţial.).LOGOUL   Reprezentarea vizuală a mărcii Se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe. dreptunghi. Actuala forma a fost adoptata in 1987.. ultima in 2008. in 1975. sublinieri. fiind.. într-o reprezentare iconografică. suferind in timp alte doua modificari ale motto-ului. romb etc. precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică. a unei culori sau combinaţii de culori. în plus.)  Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle  Logouri iconografice: 1. ori este însoţit de emblemă. logoul coincide cu emblema Cum au evoluat anumite logouri. . Logo-ul initial a fost folosit doar pentru o scurta perioada. TIPURI DE LOGO  Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a numelui mărcii. oval. încadrări etc. cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale. numele mărcii este înscris.

Infiintata in 1932. cand a trecut la "M"-ul arcuit pentru prima data. cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau a produselor sale  Pot fi folosite obiecte. diferite figuri geometrice. de organizaţie sau de produsele sale. vegetală sau minerală. într-un fel sau altul. compania Lay's face parte din grupul Pepsico din 1965. ori semne de orice fel. fac trimitere la originea geografică. personaje. reprezentări din lumea animală. la obiectul de activitate al organizaţiei. TIPURI DE EMBLEME  Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii.  Embleme abstracte.Primul logo a fost folosit de lantul de restaurante fast-food din 1940 pana in 1952. Blasfemii?! EMBLEMA  Reprezentare vizuală. . care nu au o semnificaţie legată. sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei.

.Tipologia mărcilor ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ În funcţie de statutul mărcii. Marca-linie Este linia coerentă de produse din cadrul unei mărci gamă. ea va desemna o gamă de produse. cu un nume distinct si o pozitionare specifica in randul unei anumite categorii de consumatori. căreia îi va asocia o anumită pozitionare. MARCA-UMBRELĂ Cuprinde mai multe game/linii de articole sau chiar întreg portofoliul de produse al unei companii sub același nume. producătorul poate opera cu: Marca – produs Marca – linie Marca – gamă Marca – umbrelă Marca – garanţie MARCA-PRODUS Desemneaza un singur produs. Prin urmare. cât și în cel al bunurilor alimentare. care beneficiază de o poziționare specifică MARCA-GAMĂ  Este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.  Este frecvent întâlnită atât în sectorul produselor cosmetice.

p. marcă-gamă. comparabile calitativ cu mărcile producătorilor. MARCA-FIRMĂ  Marca firmei de distribuţie este prezentă pe unul sau mai multe produse: ◦ Ca marcă-umbrelă ◦ Ca marcă-garanţie. având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea și viabilitatea produsului. d. MARCA-PROPRIE  Desemnează un produs sau un ansamblu de produse.d. MĂRCI ALE DISTRIBUITORILOR Distribuitorii pot opera cu următoarele tipuri de mărci: Marca-drapel Marca-proprie Marca-firmă ◦ ◦ ◦ MARCA-DRAPEL  Acoperă produse eterogene. dar mai ieftine  Valori: simplitate şi economie  Ambalaj simplu  Susţinută de marca-firmă  Armă ofensivă. MĂRCI ALE DISTRIBUITORILOR ( “Private labels” ) Reprezintă bunuri furnizate de o marcă sub brandul unei alte mărci. al designului şi al valorilor vehiculate  Diferenţiază produsele şi segmentează clientela. cu identitate comună  Poate fi: marcă-produs. marcă-umbrelă  Asemănătoare cu mărcile producătorilor. alături de o marcă-proprie . marcă-linie. prin indicarea mărcii producătorului. de a-l informa despre originea mărfii. mărci-linie sau mărci-gamă. oferind distribuitorilor noi oportunităţi strategice de comunicare.v.MARCA-GARANŢIE Este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs.

Au pătruns pe piața la sfârșitul anilor ’60 și cu toate ca intrarea lor s-a făcut cu mare tam-tam. PEPSI O cu totul altă imagine a promovat compania rivala. fiind păzita sub cele mai înalte norme de securitate. . la sfârșitul anilor ’70 la o sticla de Pepsi se vindeau doua de Cola. Aceștia si-au propus sa devină brandul celor tineri și la moda. Formula acestei băuturi a rămas aceeaşi încă din anul 1886. care a pus foarte mare preţ pe vechile valori familiale promovate în micile oraşe din Statele Unite ale Americii. ai cărei reprezentanţi erau supranumiţi „tinerii şi neliniștiţii de la Pepsi”.Studiu de caz PEPSI vs COCA-COLA COCA COLA Coca-Cola a fost considerată întotdeauna o companie tradițională.

. Şi pentru că un brand se defineşte şi prin logo. putem observa la acest nivel o evoluţie interesantă. formă care este marcă înregistrată Coca Cola Cu toate acestea... La fel se întâmpla şi cu bulina roşie-alb-albastră a celor de la Pepsi. Pepsi a identificat o problema. În sticla competitorilor nu încăpea decât o cantitate mică de suc. cât și prin forma sticlei în care este ambalată băutura. Imaginea din lateral prezintă evoluţia logourilor Pepsi şi Coca-Cola în decursul a peste 100 de ani de existenţă. Cu toţii ştim scrisul curbat folosit în logo-ul Coca-Cola şi l-am putea recunoaşte din prima secundă.5 ml.Coca Cola și-a făcut un renume atât prin gustul băuturii. care a avut un mai mare succes! Coca-Cola şi Pepsi sunt două branduri rivale care au luptat încă de la începuturi pentru supremaţia în industria băuturilor răcoritoare.. 330 ml. Pasul următor? Lansarea unei sticle de 0. care defineşte astăzi ambele firme.

directorul Pepsi. Vom declara sărbătoare vinerea asta. ambalajul si gustul raman in mod virtual de nedistins si aproape constant nechimbate. După 87 de ani în care ne-am privit ochi în ochi. Diversitatea campaniilor publicitare este un instrument puternic si cu un grad inalt de influenta in ceea ce priveste atragerea consumatorilor si fidelizarea lor catre un anumit brand. Pepsi-Cola USA” Pe o piata unde produsul in sine." Poate că au realizat ceea ce mulţi dintre noi ştiau de foarte mult timp: Pepsi are gust mai bun decât Coca Cola Oamenii care au probleme tind să ia decizii disperate. Dar. a fost în extaz. Imaginea companiei Coca Cola a fost si este atat de bine stabilita incat . Coca Cola îşi retrage produsele de pe piaţă şi se „rebrand-uieşte” astfel încât să „semene mai mult cu Pepsi. Reprezentanţii companiei au decis să reintroducă vechea reţetă în mai puţin de trei luni de la lansarea celei noi. recunoasterea marcii devine un factor esential care poate afecta pozitia competitiva a Pepsi si Coca Cola. în încercarea de a revitaliza brandul.. Auzind vestea insuccesului Coca Cola. “Vreau să vă transmit sincere felicitări. compania Coca Cola a uimit milioane de oameni cu decizia de a schimba formula celebrei băuturi. Reacţiile negative ale oamenilor au apărut imediat după lansarea noii băuturi. celălalt tocmai a clipit. Roger Enrico.şi va trebui să ne ţinem ochii pe ei. pentru moment.În aprilie 1985. victoria are un gust foarte dulce.. şi trebuie să sărbătorim. Bucuraţi-vă! Roger Enrico President.

. folosindu-se de campanii publicitare care se bazează pe imagini pline de culori vii. Companiile care s-au ocupat de promovarea Pepsi si Coca Cola au construit o imagine identificand produsele cu valori si atitudini sociale. persoane atrăgătoare. Ce doi giganți și-au promovat produsele atât in spatiul american cât și în cel internațional. designuri interesante ale sticlelor si jingle-uri contagioase. Sloganuri precum “Coke Adds Life” si “Have A Pepsi Day” introduc mai multe întelesuri care asociază cumpărarea unei anumite băuturi racoritoare cu valorile sociale ale perioadei respective.poate fi identificata cu insasi cultura americana. mesaje normale ce capătă conotații specifice.

mai protejate. Oricum.iar consumatorului îi este tot mai dificil să aleagă valori apte să îi satisfacă dorințele de consum. PepsiCo a urcat anul acesta pentru prima dată în clasamentul celor mai mari trei producători de bunuri de larg consum din lume. lupta pe terenul concurenței este una a mărcilor. care le garantează consecvența în consum și succesul pe termen lung. Cola conduce piața pe segmentul de băuturi răcoritoare. consumatorul dezvolă un anumit atașament fată de marcă. La fel de greu de diferențiat ca și propriile lor produse. Deocamdata.O marcă de valoare are cosumatori fideli. Cu cat un brand reușește să atragă emotiv un număr mai mare de consumatori. poți să te diferentiezi și să ai un avantaj competitiv față de ceilalti concurenți. În timp. cosumatorul aderă la grupul de valori impus de o marcă. ca firmă. cu atât are mai multă forță. dar liniile de afaceri diversificate ale Pepsi atrag mai mult profit. Mărcile puternice sunt mai imune la vicisitudinile pieței. războiul brandurilor continuă. ajunge să se identifice prin ea sau. experiențele legate de aceasta îi generează emoții dintre cele mai variate. mărcile sunt la fel de recunoscute.Concluzii Marca este elementul prin care. Într-o societate în care oferta de produse/servicii este tot mai variată. mai sugestiv spus. mai rezistente. iar competiția dintre cele două continuă pentru visul de a deține monopolul. . Coca Cola Company ajungând doar pe pozitia a șasea. strategiile de marketing ale companiilor Coca Cola si Pepsi au fost creionate pe coordonate aproape identice.

incont.ro/credite-si-economii/cum-au-evoluat-logo-urile-a-5-marcicelebre-printre-care-apple-si-coca-cola-galerie-foto.managusamv.ziare.scribd.ro/legis/marci/tratat.pdf  http://www.ro/assets/incont/2011/11/03/image_galleries/17027/razboiul-de-unsecol-coca-cola-vs-pepsi-cum-au-evoluat-cele-doua-marci-in-lupta-pentru-suprematiegalerie_4.net/istoria-companiei-pepsi-competitia-dintre-pepsi-si-coca-cola/  http://bravonet.org/wiki/Pepsi  http://www.html  http://www. 2010  Ioana Cecilia Popescu .com/afaceri/branduri/cum-aratau-la-inceput-logo-urile-celor-maicunoscute-companii-de-azi-1180099  http://www.protv.ro/blog/evolutia-pepsi-si-coca-cola/2009/07/28/  http://www.jpg  http://bloguri. Bucuresti.com/doc/89955539/Curs-Manag-Marcii  http://www.ro/externe/celalalt-tocmai-a-clipit-zeci-de-ani-de-rivalitatesintetizate-intr-o-scrisoare-istoria-razboaielor-cola-154901. 2002  http://www.antena3.logoinlogo.html  http://ro. Bucuresti.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola . Editita a II-a.“Comunicarea in marketing” – Editia a II-a revazuta si adaugita.wikipedia.rtv.osim.html  www.Bibliografie  Doina Popescu – “ Managementul general al firmei “ .piatza. ASE.net/cum-a-evoluat-logoul-pepsi-in-100-ani_9750.scribd.htm  http://web3.com  www.ro/fisiere/file/M. URANUS.