Atunci cand se analizeaza mediul concurential, ceea ce constituie un factor important in luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie

tinut cont si de intensitatea concurentei dintr-un domeniu de actitate. Aceasta intensitate a concurentei poate fi influentata de cinci factori structurali sau forte concurentiale" asa cum au fost ele definite de M. Porter.12 Aceste cinci forte concurentiale identificate de catre Porter si care pot determina atractitatea unei ramuri economice sunt urmatoarele: > intrarea noilor concurenti pe piata; > amenintarea produselor substituente; > puterea de negociere a cumparatorilor; > puterea de negociere a furnizorilor; > rivalitatea dintre concurentii existenti. Aceste forte concurentiale reflecta complexitatea concurentei existente in cadrul ramurii respective, ceea ce se poate constitui intr-un cadru de analiza a situatiei concurentiale. Fiecare factor in parte prezinta anumite particularitati care influenteaza pe ansamblu situatia mediului concurential. Intrarea noilor concurenti pe piata ridica frecvent mari probleme atat acestora, cat si concurentilor deja existenti. Adeseori, noii intrati dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales psihologice" manifestate prin dorinta acestora de a ocupa o cota de piata cat mai mare. Daca intrarea pe piata nu este blocata de existenta unor bariere de intrare, acesti noi concurenti vor provoca probleme in cadrul mediului concurential deoarece va fi prezibil ca pretul produselor sa scada, ceea ce constituie un adevarat pericol pentru costurile celorlalti concurenti. Frecvent companiile recurg la metoda achizitiilor pentru a patrunde pe o piata, in felul acesta fiind sporita intensitatea concurentei. De exemplu, Sony Corporation a preluat Aiwa Co Ltd. La inceputul anului 2002, Cisco Systems Inc., cel mai important producator mondial de echipamente Internet a achizitionat compania Psionic Software Inc., dezvoltator de solutii de securitate pentru retele, ceea ce a determinat o intensificare a concurentei in acest domeniu. Nu intotdeauna intrarea noilor concurenti pe o piata este facila datorita existentei unor bariere la intrare, cum ar fi: > economiile de scara. Acestea au in vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs pe masura ce sporeste volumul productiei realizate intr-o anumita perioada. Pentru un nou concurent va fi destul de greu sa patrunda pe o astfel de piata in care economiile de scara sunt mari. Este cunoscut cazul companiei Xerox, care nu a putut intra pe piata calculatoarelor de mare capacitate, domeniu in care se inregistrau economii de scara semnificative. > dezavantajele de cost ce nu au legatura cu economiile de scara. Pentru un concurent ce doreste sa patrunda pe o piata astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurentii existenti beneficiaza de multe avantaje, cum ar fi: curba experientei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabila, detinerea unui know-how, licente si brevete, subventii guvernamentale preferentiale. De exemplu, amplasarea favorabila a restaurantelor McDonald's in zonele aglomerate din Bucuresti sau langa statiile de benzinarie au permis obtinerea unei cote de piata importante in domeniul fast-food-urilor. Desigur ca acesta a fost doar unul din avantajele detinute pe langa know-how si serciile de calitate oferite. > diferentierea prin produs. intr-un mediu concurential normal, fiecare concurent va incerca sa-si diversifice oferta si sa se diferentieze de ceilalti concurenti prin anumite caracteristici. Aplicand unul din principiile marketingului si anume oferirea unor produse diferentiate pentru fiecare segment de consumatori in parte, diferentierea prin produs capata o importanta deosebita, constituindu-se intr-un avantaj competitiv cert. Cu cat produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor si asteptarilor consumatorilor si va fi adaptat la cerintele acestora, cu atat loialitatea consumatorilor fata de acel produs (marca) va fi mai mare. Daca satisfacerea consumatorilor a constituit un obiectiv important pentru firmele ce au o ziune de marketing, astazi dene tot mai necesara fidelizarea consumatorilor tocmai datorita concurentei puternice manifestate intr-un domeniu de actitate. Pentru un nou venit pe o piata, escaladarea" acestei bariere va fi dificila deoarece implica costuri ridicate cu publicitatea si promovarea produselor pentru a modifica loialitatea consumatorilor fata de produsele existente. in cazul pietei produselor cosmetice, unde marcile concurente detine pozitii importante, piata fiind bine structurata in segmente distincte va fi foarte greu, daca nu chiar imposibil, pentru un potential concurent care ar dori, de exemplu, sa modifice loialitatea cumparatorilor fata de renumita marca Nivea. > nevoia de capital. Orice intrare pe o noua piata presupune aparitia unor costuri suplimentare necesare pentru a face fata eficient concurentei. Mai ales in situatia actuala existenta in cadrul pietei bunurilor de larg consum in care sunt necesare frecvente investitii in sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi caracteristici competitive, sau in domeniul publicitatii, fara de care produsul (serciul) nu ar putea fi sustinut pe piata respectiva. > accesul la canalele de distributie. Distributia ridica adesea probleme chiar si concurentilor existenti, mai ales atunci cand aceasta se realizeaza prin intermediul unor canale de distributie indirecte. Un nou concurent va trebui sa connga distribuitorul sa-i accepte produsul in reteaua de distributie, alaturi de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de pret, bonificatii, stimulente promotionale etc. De exemplu, in reteaua de magazine Altex sunt comercializate o serie de marci din domeniul aparaturii electronice si electrocasnice, Sony, Panasonic, Zanussi, Bosch, Whirlpool, acestia utilizand o serie intreaga de tehnici de stimulare a distribuitorilor, ceea ce constituie un adevarat avantaj in fata potentialilor concurenti. > politica guvernamentala. Statul poate sa impiedice sau doar sa limiteze patrunderile pe o anumita piata a noilor concurenti printr-o serie de masuri, reglementari care pot za accesul la materiile prime, eliberarea licentelor, utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu, in industria alimentara sunt in goare o serie de standarde de calitate care pot limita accesul pe piata. Este de notorietate razboiul E-urilor", care a determinat cresterea gilentei statului si a organelor abilitate pentru protectia consumatorilor in ceea ce priveste continutul de aditi alimentari din preparatele de carne.In afara acestor bariere de intrare pe o piata, semnalate de catre M. Porter, consider ca fiind necesara luarea in considerare si a barierei culturale care se poate constitui intr-un adevarat obstacol de netrecut pentru cei ce doresc sa patrunda pe o noua piata, mai ales cand aceasta este externa. Traditiile, obiceiurile, chiar si limba vorbita intr-o anumita zona geografica pot constitui adevarate bariere pentru potentialii concurenti, care din lipsa de informatii referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot inregistra un esec. De exemplu, autoritatile de la Beijing au blocat accesul pe piata al companiei Microsoft deoarece programul Windows 3.1a fost tradus in limba chineza de catre specialisti taiwanezi, ceea ce a condus la o serie de nemultumiri. Ulterior, Microsoft a trebuit sa accepte ca versiunea chinezeasca a acestui software sa fie produsa in comun cu o companie din China. in perioada actuala, cand problematica internationalizarii afacerilor a capatat o valenta deosebita, cu atat mai mult bariera culturala va insemna o sursa de dezavantaj pentru concurentii ce nu o vor putea surmonta. Rivalitatea dintre concurentii existenti constituie o forta concurentiala puternica, aparuta datorita luptei dintre competitori pentru detinerea unei pozitii cat mai bune pe piata. Numarul si marimea relativa a competitorilor poate influenta intensitatea concurentei, in sensul ca existenta unui numar mare de competitori pe o piata sporeste rivalitatea dintre acestia. Dar si in situatia in care exista un numar redus de competitori, egal din punct de vedere al marimii lor, rivalitatea este prezenta deoarece acestia vor incerca printr-o serie de tactici sa castige o pozitie competitiva mai buna. Concurentii sunt dependenti unii de altii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptata de orice competitor care doreste sa-si mentina pozitia pe piata. Acest lucru ii obliga in multe situatii sa adopte aceleasi tactici, ca de exemplu: reducerea preturilor, realizarea campaniilor publicitare, imbunatatirea calitatii produselor si a serciilor oferite etc.

prin puterea lor de negociere pot influenta semnificativ intensitatea concurentei dintr-un domeniu de actitate. toti acesti factori concurentiali contribuie semnificativ la crearea unui mediu concurential normal. ca de exemplu costurile legate de parasirea domeniului de actitate. Unele sunt bune" ca de pilda margarina pentru unt. combustibilul necesar aoanelor. asa sunt semnalate si bariere de iesire. unii dintre ei vor trebui sa paraseasca aceasta piata. in contextul in care orientarea catre client presupune plasarea consumatorului in centru intregii actitatii a agentului economic se poate intelege mai bine de ce concurenta este o lupta adesea acerba. in sensul ca aceasta poate sa se manifeste intre aliante. care in felul acesta vor domina mai bine piata respectiva. in care ritmul de crestere stagneaza. mai ales atunci cand rivalitatea dintre competitori se manifesta prin utilizarea unor tactici si strategii ce au in vedere perfectionarea actitatii unui competitor. in era globalizarii. permite negocierea pretului de vanzare cu companiile aatice. Un exemplu semnificativ este cel din domeniul transportului aerian in care s-au format aliante distincte intre liniile aeriene cum ar fi Star Alliance" si One World". Mai mult. Dar nu va fi simplu. cu atat este mai intensa competitia. fiind respectate regulile unei competitii loiale. chiar daca profiturile obtinute sunt mici. De asemenea.13 . De exemplu. angrosisti si detailisti. deoarece concurentii vor incerca prin orice mijloc sa-si mentina profiturile. Acest lucru poate conduce la scaderea profiilitatii in acel domeniu de actitate. Astfel ca producatori ca NutraSweet. Astfel incat. De exemplu numarul mic al furnizorilor de kerosen. oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna determina intensificarea confruntarii dintre competitori. noua companie numindu-se Konica Minolta Holdings si are ca obiectiv ocuparea unei pozitii de lider in domeniul industrial prin intarirea competititatii si diversificarea produselor de prelucrare a imaginii (echipamente de birou) clasa business. Asa cum exista bariere de intrare pe o piata. mai ales atunci cand acestia au un rol hotarator in deciziile de achizitie ale consumatorilor. au semnat scrisoarea de intentie pentru integrarea managementului" in ianuarie 2003. competitia cunoaste noi dimensiuni. iar altele sunt mai rele" ca de exemplu pneurile resapate fata de cele noi. acestea reusind sa acopere mai bine piata transportului aerian. Amenintarea produselor substituente dene o forta concurentiala din ce in ce mai puternica deoarece aparitia unor noi produse substituente. mentinerea si extinderea clientelei". cinstite. Desi acestia adopta strategii diferite pentru a supraetui. Cumparatorii. produsele substituente pot crea un plafon prind preturile. Puterea de negociere a furnizorilor actioneaza similar cu cea a cumparatorilor. Konica Corporation si Minolta Co. Alt exemplu. KraftFood si Procter&Gamble realizeaza in prezent un compus care urmeaza sa fie substituentul pentru grasimi al itorului. Puterea de negociere a cumparatorilor determina intensificarea concurentei prin faptul ca acestia vor cauta sa selecteze acei competitori care ofera pretul cel mai bun. sa intensifice lupta concurentiala si sa adopte noi strategii ce le vor permite supraetuirea. Ltd. care ridica mari probleme competitorilor ce nu mai fac fata rivalitatii din cadrul pietei respective. deoarece acestia vor cauta permanent sa adopte tactici de marketing ce au in vedere obtinerea unei cote de piata importante si mai ales atragerea consumatorilor catre produsele oferite de acestia. consumatorii doresc produse care sa le satisfaca aceasta cerinta. atunci cu siguranta ca acesta are o putere de negociere mare si o va utiliza in relatiile cu producatorii. intensitatea rivalitatii dintre competitori poate fi sporita si de etapa din ciclul de ata in care se afla piata respectiva. mai ales atunci cand numarul lor este redus in domeniul respectiv. Acest fapt constituie un motiv in plus pentru a perfectiona continuu tacticile si strategiile de marketing abordate de catre un agent economic. mediul concurential ii obliga pe concurenti sa ramana. cererea consumatorilor pentru produse sanatoase" este responsabila de cresterea puternica a vanzarilor cerealelor pentru micul dejun. O piata aflata la maturitate. in sensul ca furnizorii vor cauta sa ofere materii prime la preturi mai mari. Este cunoscut ca grasimile constituie un lucru negativ pentru sanatate mai degraba decat caloriile si deci. Intensitatea rivalitatii dintre concurenti se poate modifica si datorita unor aliante strategice intre doua companii distincte. va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce in ce mai intensificata. Toate produsele pot avea substituente. intre agentii economici care exercita aceeasi actitate sau o actitate similara pentru dobandirea. Punctul cheie este acela ca cu cat este mai mare numarul produselor substituente si de asemenea performanta acestora. Asa cum s-a vazut.Concurenta prin pret si concurenta prin calitate determina cea mai puternica rivalitate dintre competitori. Daca un detailist poate determina un consumator sa cumpere o anumita marca de produs prezentandu-i avantajele competitive ale acestuia. Desigur ca aceasta rivalitate va avea ca obiectiv principal dobandirea si pastrarea clientilor. calitatea cea mai buna si sercii suplimentare.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful