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Décembre 2008
1
Table des matières
Remerciements ....................................................................................................................................... 4
Introduction............................................................................................................................................. 5
1 - La presse, une industrie en crise ........................................................................................................ 7
1-1 Une crise du journalisme............................................................................................................... 7
1-1-1 La remise en cause des institutions ....................................................................................... 7
1-1-2 Une consommation d'information différente ..................................................................... 10
1-1-3 Des journalistes précarisés .................................................................................................. 12
1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé ................................................................................................. 13
1-2 Une crise financière..................................................................................................................... 14
1-2-1 Une consommation de journaux en baisse.......................................................................... 15
1-2-2 Les ressources publicitaires en chute .................................................................................. 16
1-2-3 Des coûts très importants .................................................................................................... 17
1-2-4 Bientôt la mort du papier ? .................................................................................................. 18
2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet ......................................................................................... 20
2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse ........................................................................ 20
2-2 Le bien de presse et l'Internet .................................................................................................... 21
2-3 Une information devenue liquide ............................................................................................... 24
2-3-1 Une information fragmentée ............................................................................................... 24
2-3-2 Une information nomade .................................................................................................... 25
2-4 Différents types d'information .................................................................................................... 26
3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité ........................................ 28
3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France ......................................... 28
3-1-1 La mesure Site-Centric ......................................................................................................... 28
3-1-2 La mesure User-Centric ........................................................................................................ 29
3-1-3 Google Trends for Websites................................................................................................. 29
3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit ............................................................... 30
3-2-1 Le CPM ................................................................................................................................. 30
3-2-2 Le CPC................................................................................................................................... 31
3-2-3 Le CPA .................................................................................................................................. 31
3-2-4 Autres sources de revenus ................................................................................................... 32
3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus ......................................................... 35
3-3-1 Le ciblage comportemental ................................................................................................. 35
3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations .................................................................... 37
2
3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété ................................................................. 38
3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr....................................................... 38
3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com ....................... 39
3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web ....................................... 41
3-5 Les modèles payants : des niches ............................................................................................... 42
3-5-1 Mediapart, un pari osé......................................................................................................... 42
3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle ............................................................................ 43
3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information ................................................................. 44
3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information ......................................... 44
3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player .............................................................. 47
3-6-3 Une publicité qui rapporte peu ............................................................................................ 47
3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté................................................................ 49
3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet ...................................................................................... 51
4 - La chaine de valeur sur Internet....................................................................................................... 53
4-1 L’audience des différents acteurs ............................................................................................... 53
4-1-1 Les sites les plus visités ........................................................................................................ 53
4-1-2 Les sites d'information ......................................................................................................... 54
4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires ............................................................................................. 55
4-1-4 Poids des pure players ......................................................................................................... 56
4-1-5 Les différents pure players................................................................................................... 57
4-1-6 Les blogs ............................................................................................................................... 58
4-2 Google, le nouveau géant de l'information ................................................................................ 60
4-2-1 Un succès d'audience ........................................................................................................... 60
4-2-2 Un succès financier .............................................................................................................. 62
5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable? ............................................................................... 63
5-1 Journalisme de lien...................................................................................................................... 64
5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ? ............................................................................................ 67
Conclusion ............................................................................................................................................. 72
Bibliographie.......................................................................................................................................... 74
Entretiens .......................................................................................................................................... 74
Ouvrages............................................................................................................................................ 74
Rapports et thèses............................................................................................................................. 75
Blogs .................................................................................................................................................. 75
Réseaux sociaux................................................................................................................................. 76
3
Remerciements
Je tiens à remercier tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour
répondre à mes questions, Philippe Mathon et Sophie Magna (LePoint.fr), Hervé
Lavergne, Elodie Buronfosse et Marie Petit (LeMonde.fr), Frédéric Sitterlé et Clément
Courvoisier (LeFigaro.fr), Laurent Mauriac, Pierre Haski, Pascal Riché et Sophie
Verney-Caillat (Rue89), Alexis Marcombe (Hi-Media), Benoit Pollet (Rustica), Jean-
Baptiste Ingold et Marianne Cotis.
Je remercie également Raphaël Fétique, mon tuteur, qui m’a suivi avec
attention et m’a donné de précieux conseils, ainsi que Florence Terray qui m’a
obtenu des rendez-vous.
4
Introduction
Nous allons tenter d’analyser cette période de transition brutale entre deux
mondes, de destruction créatrice, en étudiant notamment le modèle économique de
1
Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux
Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/
2
Par abus de langage, nous emploierons indifféremment Internet ou le web, en réalité le web n’est qu’une des
applications d’Internet (d’autres applications sont le courrier électronique ou la messagerie instantanée par
exemple)
3
Webdocumentaire Voyage au bout du charbon de Samuel Bollendorf et Arnaud Dressen diffusé par
LeMonde.fr le 17 novembre 2008. Ce webdocumentaire met l’internaute à la place du journaliste chargé
d’enquêter sur les mines chinoises, de la même manière que les livres dont vous êtes le héros.
http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/visuel/2008/11/17/voyage-au-bout-du-charbon_1118477_3216.html
4
New York Times - Christian Science Paper to End Daily Print Edition, 28 octobre 2008.
http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/media/29paper.html
5
la presse sur Internet et la manière dont celle-ci s'adapte pour rétablir la confiance du
lecteur et trouver la rentabilité. Tout d'abord, nous étudierons les causes de la crise
morale et financière traversée par la presse. Puis nous verrons comment
l'information mute à l'heure de l'Internet. Dans une troisième partie, nous nous
pencherons en détail sur les modèles d'affaire de la presse en ligne. Ce qui nous
amènera ensuite à traiter de la chaine de valeur sur le web. Enfin, nous tenterons de
cerner des pistes de développement pour rendre la presse rentable sur Internet.
6
1 - La presse, une industrie en crise
7
Figure 1. La presse, intermédiaire entre le monde et le citoyen. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 14 avril 2008
45
40
35
Wall Street Journal
Votre journal quotidien
30
Time
New York Times
25
Associated Press
20
15
1998 2000 2002 2004 2006 2008
Figure 2. La crédibilité des journaux aux États-Unis. Source : The Pew Research Center For The People & The Press
1
The Pew Research Center For The People & The Press - Audience Segments in a Changing News Environment,
17 août 2008. http://people-press.org/reports/pdf/444.pdf
8
La presse aux États-Unis n'est bien sûr pas la seule victime de la perte de
crédibilité, tous les médias généralistes nationaux sont affectés.
En France, l'étude TNS Sofres 2008 montre que la crédibilité de la presse est
également faible. Si 49% des sondés pensent que les choses se sont passées
comme ou à peu près comme le rapporte la presse, ils ne sont que 6% à croire
complètement la presse dans son rapport aux faits :
Aussi, 63% des sondés pensent que les journalistes ne sont pas indépendants
face aux pressions des partis politiques et du pouvoir et 60% qu'ils ne résistent pas
aux pressions de l'argent.
« D’un coté, nous avons les journaux traditionnels avec leurs salles de
rédaction, leurs reporters professionnels, leurs revenus publicitaires, leur modèle de
vente… des mécanismes institutionnels biens rôdés dans lesquelles les réactions
1
Par logique « plate », nous voulons dire qu’Internet permet à l’émetteur et au récepteur d’une information
d’échanger directement, notamment via les blogs.
9
des lecteurs sont encore très souvent cantonnées à une petite rubrique « courrier
des lecteurs », au contenu sévèrement sélectionné. De l’autre, des millions de
blogueurs passionnés, sans modèle de revenus, qui scrutent, analysent et partagent
en temps réel sans se soucier d’aucun contrôle organisationnel ni d’aucune
mécanique. Ils établissent des relations directes avec les lecteurs, qui commentent,
affinent, enrichissent le contenu dans un vrai mouvement participatif. » 1
Notre demande d'information n'a d'ailleurs jamais été aussi forte, de même
nous n'avons jamais été autant sollicités : chaînes de télévision (généralistes,
thématiques, par câble, satellite, TNT...), radios, internet, presse écrite, magazines et
désormais journaux gratuits et Internet. D'après Médiamétrie (La mal info, Denis
Muzet), un français moyen passe 3 heures 30 par jour devant la télévision, 3 heures
à écouter la radio, auxquelles il faut ajouter le temps à surfer sur Internet, à lire les
journaux, etc.
Cependant, les journaux sont de moins en moins bien placés pour tirer parti
de cette demande d'information du public, comme l’indique l’étude Abandoning the
News de la Carnegie Corporation2. Ainsi, d’après cette étude sur le rapport des
jeunes américains (18 à 34 ans) aux médias, 39% des sondés déclarent vouloir
utiliser Internet dans le futur pour s'informer contre 19% pour la presse. Pour les
jeunes américains, les quotidiens n'ont aucun avantage comparé aux autres médias.
1
Comment le web change le monde – l’Alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet
2
Rapport de la Carnegie Corporation of New York. Abandoning the News, 2005.
http://www.carnegie.org/reporter/10/news/index.html
10
Chaines Chaines Chaines
Médias US Internet Journaux
locales nationales câblées
Fournit des
informations à la 12% 6% 9% 49% 9%
demande
Tableau 2. Le rapport des jeunes américains aux médias. Source : Carnegie Corporation
Les résultats de cette étude montrent une désaffection des médias nationaux
comme les chaines nationales ou les chaines câblées. Un média global est moins
bien placé pour fournir de l’information personnalisée et utile.
Les médias souffrent d’un déficit de crédibilité, comme l’attestent les études
réalisées aux États-Unis et en France. La logique verticale de la distribution de
l’information est de plus en plus remise en cause, notamment par les jeunes qui
communiquent plus naturellement de manière horizontale. Le web permet à tout un
chacun de publier ses opinions par écrit via les blogs. Il permet également de
communiquer ou de partager ses goûts via la messagerie instantanée et les réseaux
sociaux.
11
retour, ils comptent sur leurs amis et leurs contacts en ligne pour recevoir
l’information pertinente. Une phrase d'un jeune américain interrogé lors d’un focus
group résume bien la situation : "Si une information est importante, elle me
trouvera"1.
1
New York Times - Finding Political News Online, Young Pass It On, 27 mars 2008.
http://www.nytimes.com/2008/03/27/us/politics/27voters.html
2
Francis Pisani sur le blog Transnets - Pour mieux comprendre la victoire d’Obama… et ses projets, 10
novembre 2008. http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/11/10/pour-mieux-comprendre-la-victoire-
d%E2%80%99obama-et-ses-projets/
3
Jean-Louis Gassée sur le blog Monday Note – What Now ? 9 novembre 2008.
http://www.mondaynote.com/2008/11/09/what-now/
4
Philippe Cohen et Elizabeth Levy – Notre métier a mal tourné. Janvier 2008
5
Bakchich – Les journalistes web, ces nouveaux « ouvriers spécialisés » de la presse, 24 octobre 2008.
http://www.bakchich.info/article5545.html
12
Un malaise profond s'installe dans la profession, en témoigne un communiqué
de presse1 du 13 novembre 2008 diffusé par un rassemblement d'associations de
journalistes afin de faire entendre la voix des journalistes aux états généraux de la
presse écrite :
"L’indépendance éditoriale n’a jamais été aussi bafouée. La confusion est trop
fréquente entre information et communication. Les choix éditoriaux sont plus souvent
destinés à satisfaire les annonceurs que les lecteurs. Nous affirmons que la qualité
de l’information proposée aux citoyens diminue avec la précarisation de nos métiers :
peu de volonté pour mener des enquêtes dignes de ce nom ; peu de moyens pour
produire une information originale ; peu de temps pour contrôler les sources. Nos
droits sont constamment remis en cause et la précarité s’aggrave dans nos rangs.
Alors que la défiance des citoyens envers la presse s’accroît d’année en année,
nous constatons que les patrons de groupes médias n’ont rien fait pour y remédier."
Dans une interview vidéo donnée à Thomas van der Straten3, Arnaud Aubron
(cofondateur de Rue89) revient sur cette crise du journalisme traditionnel. Les
lecteurs voient souvent les journalistes comme des personnes distantes, appartenant
à une sphère politico-médiatique. Ceux-ci ne semblent pas rendre compte du
quotidien des lecteurs car ils ne le vivent pas et ne le comprennent pas.
1
Rassemblement des associations de journalistes – Communiqué de presse, 13 novembre 2008.
http://www.rue89.com/files/16112008raj.pdf
2
Terme employé par Denis Muzet dans le livre La mal info
3
Thomas van der Straten sur le blog de Tom – Mediapart et Rue89 : interview des fondateurs, 26 mai 2008.
http://www.leblogdetom.info/mediapart-et-rue8-interview-des-fondateurs/
13
cause pour le oui à la constitution européenne et celui-ci disposait d'une large
avance dans les sondages quelques mois avant le vote. Mais peu à peu, les
Français se sont mis à s'intéresser à ce débat. Internet s'est alors imposé, et peut-
être pour la première fois en France, comme le média du débat car la parole des
partisans du non y était audible.
Dans La Mal Info, Denis Muzet explique qu'à défaut de pouvoir recréer la
confiance, les médias pourraient tenter d'établir un lien fondé sur la "connivence". En
effet, avec un média global, le lecteur finit par ne plus savoir de quoi on parle ou à
qui on parle. Le lecteur rejette désormais de plus en plus fortement une certaine
manière de faire du journalisme ; celle qui prétend avoir une quelconque légitimité à
se placer à distance de son sujet, et de préférence au-dessus.
1
Etienne Chouard – Le plan C, 2005. http://etienne.chouard.free.fr/Europe/
2
Entretien avec Pierre Haski
14
Ventes Publicité
665
522
453 405 409 390 397 363
Figure 3. Chiffre d’affaire de la presse quotidienne nationale (en million d’euros). Source : Xerfi PQN 2008
Tout d'abord on observe une tendance de fond depuis 2001 avec une baisse
de la consommation de journaux des ménages en France en volume :
110
105
100
95
Valeur
90 Volume
85
80
75
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Figure 4. Consommation de journaux des ménages. Source : INSEE, La consommation des ménages 2007
15
journaux dans le monde avec une progression de 20% entre 2007 et 2008 1. Avec le
web, l'information est devenue une matière première au prix presque nul avec un
"consentement à payer" du consommateur qui chute inexorablement. En quelques
années, on a vu ainsi fleurir sur le web des sites qui offrent un service équivalent à
celui proposé par la presse : par exemple les sites d'information des quotidiens
nationaux tels que LeMonde.fr, LeFigaro.fr ou Liberation.fr reprennent intégralement
les articles du journal. Ces sites sont mis à jour en temps réel et proposent de plus
du contenu multimédia, enrichissant les articles par des vidéos ou des infographies.
Ils peuvent mesurer l'efficacité d'une campagne en temps réel, ce qui n’est
pas possible sur le papier.
1
Rapport de l’Association Mondiale des Journaux via Les Echos, juin 2008.
http://archives.lesechos.fr/archives/2008/lesechos.fr/06/02/300269356.htm
2
Reuters – Newspapers grabbed up after Obama’s historic win, 6 novembre 2008.
http://www.reuters.com/article/domesticNews/idUSTRE4A50P220081106
3
Etude Xerfi – Presse quotidienne, août 2008.
16
1-2-3 Des coûts très importants
10% Rédaction
Matières premières
Distribution
20%
Frais de régie et de
25% promotion
Frais généraux et
10% administration
Figure 5. Les principaux coûts des entreprises de presse quotidienne. Source : rapport d’information de la commission
des finances du Sénat sur le fonds d’aide à la modernisation de la presse
Aussi, le paysage médiatique Français est dominé par des groupes qui ne
sont pas spécialisés dans les médias, y cherchant un prestige et une influence. Le
quotidien économique de référence Les Échos est maintenant détenu par le groupe
de Bernard Arnault, LVMH, numéro un mondial du luxe. Souvent ces groupes
industriels dépendent en partie des commandes de l'État comme pour Lagardère
(EADS mais aussi Europe 1, Paris Match, le Journal du Dimanche ou des parts dans
le groupe Le Monde), Dassault (Le Figaro), Bouygues (TF1, LCI entre autres) ou
1
Cf. Loi Bichet de 1947, prise dans le contexte d'après guerre
2
Mémoire de Marc Leiba - Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ? 2006.
http://www.memoireonline.com/12/06/296/m_quel-avenir-pour-la-presse-quotidienne-nationale-
francaise.html
17
Bolloré (les journaux gratuit Direct Soir et Direct Matin, la chaîne de télévision Direct
8). Les patrons de ces groupes sont tous des amis du président Nicolas Sarkozy.
Hormis en Italie, cette situation ne se retrouve nulle part ailleurs dans le monde
occidental1.
Si la presse française est en difficulté, elle n'est pas la seule. La crise, tant
morale que financière, est partagée par l'ensemble des pays développés. Aux États-
Unis, les sociétés de presse cotées en bourse ont perdu 42% de leurs valeurs en 3
ans, la Mc Clatchy Company a perdu elle plus de 80% de sa valeur tandis que le
New York Times par exemple a perdu 54% de sa valeur2. En 2008, les journaux
américains ont supprimé en 10 mois plus de 13.000 emplois (2.200 en 2007)3.
Aussi, les revenus issus du Web étant loin de compenser les pertes du papier
(en moyenne 10% des revenus des groupes de presse américain viennent de
l'Internet), se pose la question de la rentabilité de la presse si elle migre entièrement
sur le Web. L'initiative du Christian Science Monitor, premier quotidien réputé aux
États-Unis à basculer sur Internet l'essentiel de sa production éditoriale, va donc être
1
Blog Off the Records – Rencontre avec… Augustin Scalbert, 10 juillet 2008.
http://offtherecords.wordpress.com/2008/07/10/rencontre-avec-augustin-scalbert-lintegrale/
2
The New Yorker – Out Of Print, 31 mars 2008.
http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman
3
Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux
Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/
4
Yahoo ! Finance – Revenus de Yahoo, septembre 2008.
http://biz.yahoo.com/bw/081023/20081023005644.html
5
Financial Times – S&P slashes NY Times rating to junk, 24 octobre 2008.
http://www.ft.com/cms/s/0/61c60086-a158-11dd-82fd-000077b07658.html
18
suivie avec beaucoup d'attention. A partir d'avril 2009, le Christian Science Monitor
sera avant tout un site web auquel s'ajoutera un hebdomadaire de fin de semaine.
Aux États-Unis (Politico, Slate, The Huffington Post, etc) ou en France (Bakchich,
Rue89, Mediapart, Arretsurimages), certains journalistes décident de quitter la
presse traditionnelle et de créer de nouveaux sites d'information : ces pure players
sont actuellement également suivis avec grand intérêt.
19
2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet
Il est également possible de fixer le prix d'un bien sur la valeur que lui
accordent les consommateurs. Le fournisseur de contenus doit alors s'adapter à la
perception des consommateurs, à leurs aptitudes à payer, pour proposer une
tarification différentielle. On peut donner comme exemple les réductions importantes
accordées aux étudiants pour les abonnements à des titres de presse via l'OFUP.
Cette logique a été poussée à l'extrême par le groupe de rock Radiohead, qui a
proposé son album In Rainbows en téléchargement en laissant l'auditeur fixer le prix
qu'il était prêt à payer. Et bien que de nombreux internautes n’aient quasiment rien
payé pour se procurer l’album, l’opération est un franc succès avec 3 millions
d’albums vendus (dont 1,75 millions sur CD), dépassant largement les ventes des
albums précédents de Radiohead2.
1
Thèse de Danielle Attias - L'Impact d'Internet sur l'économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité?
Avril 2007. http://danielleattias.typepad.com/medias/files/These_Danielle_Attias.pdf
2
Blog Digiculte – In Rainbows, succès pour Radiohead et Warner Chappell Music. 23 octobre 2008.
http://digikult.blog.lemonde.fr/2008/10/23/radiohead-change-les-regles-de-la-distribution-musicale-avec-son-
album-in-rainbows/
20
Les biens d'information sont des biens d'expérience, il existe une incertitude
sur la qualité du bien : à chaque transaction, l'acheteur doit payer sans savoir s'il
sera satisfait ou non. Pour dépasser ce frein, les journaux s'appuient sur leur
marque, leur ton éditorial, la hiérarchisation de l’information qu’ils effectuent et la
signature de leurs journalistes vedettes.
10%
10%
Rédaction
Marketing
Technique
20% 60% Administration
Figure 6. Structure de coûts. Sources : Entretiens et Frédéric Filloux sur le blog Monday Note, 29 septembre 2008
21
Pour un bien d’information peu différencié, les prix tendent vers les coûts
marginaux, c'est-à-dire ici vers la gratuité. Aussi, il est très difficile de justifier une
information payante sur Internet alors que l’information gratuite est abondante et
facilement accessible via les moteurs de recherche. Certains sites d'information
comme Le Monde ou le Wall Street Journal ont choisi un modèle mixte, d'autres
comme Mediapart ont opté pour un modèle payant mais l'énorme majorité des sites
d'information dans le monde est gratuit.
On peut noter que la gratuité pour les biens d'information n'est pas apparue
avec Internet, ainsi la radio et la télévision proposent depuis longtemps des
informations et du divertissement financés par la publicité. Le consommateur paie
alors le support permettant d'accéder à l'information (radio, poste de télévision,
ordinateur...) ainsi que éventuellement une redevance ou un abonnement (télévision,
Internet).
"Un des arguments les plus pertinents pour la gratuité des medias
d’information est en effet basé sur l’idée que même en se rendant au kiosque on
n’achète pas la somme des articles de son quotidien mais le moyen d’y accéder, le
support papier. Conséquence: il n’y a pas de raison de payer l’info en ligne puisque
les coûts de distribution sont inclus dans le forfait du FAI. Imparable."
Cependant, pour les groupes de presse, cette gratuité est nouvelle et ils se
retrouvent en concurrence frontale face à de nombreux acteurs, tant traditionnels
(télévision, radio) que nouveaux (portails généralistes comme Yahoo! ou Orange,
sites thématiques ou blogs). On s'aperçoit en regardant les audiences des principaux
sites d'information que la presse écrite est bien placée, mieux que les groupes
télévisés ou les radios. En effet, ils ont su tirer parti de l'écrit pour s'installer
rapidement sur Internet. Lorsque les sites d'information sont apparus, l'atout
indispensable était de détenir un contenu : texte, puis image, son et enfin vidéo à
mettre en ligne. Dans les années 90, les vitesses de connexion limitaient la
consommation de son et de vidéos. Aussi la structure du web, faite de liens, et la
nature de l'indexation par les moteurs de recherche, s'appuyant sur le texte,
favorisent naturellement le contenu textuel.
Aussi, des nouveaux acteurs ont su s'installer en haut des audiences : les
portails et les agrégateurs d'information. Ces pure players (acteurs présents
uniquement sur le web), à l'instar de Yahoo! Actualités ou Google News, tirent leur
force du rôle de généraliste qu'ils occupent sur le Web. Ils ne produisent pas de
contenus en propre mais ont pour objectif de proposer l'ensemble du Web, par leur
moteur de recherche ainsi que par des partenariats avec les agences de presse et
certains sites d'information.
1
Emmanuel Parody sur le Blog Ecosphere – Mediapart : l’adhésion comme carburant, 3 décembre 2007.
http://ecosphere.wordpress.com/2007/12/03/mediapart-plenel-adhesion-participatif/
22
Google (B) 27 846,97
Figure 7. Top 10 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008
1
Bakchich - Les journalistes web, ces nouveaux « ouvriers spécialisés » de la presse, 24 octobre 2008.
http://www.bakchich.info/article5545.html
23
Une conséquence indirecte est la baisse des prix de la publicité sur Internet,
les annonceurs tirant parti de l'abondance des pages disponibles (inventaire). Aussi
du coté des lecteurs, les dépêches d'agence sont souvent considérées comme pures
et non biaisées. Ces 2 facteurs font qu'on assiste ainsi à une très forte banalisation
de l'information, l'information de base devenant la dépêche.
Les outils accessibles sur Internet ont permis de répondre à cette demande de
personnalisation. Tout d’abord et via les moteurs de recherche, Internet permet de
consommer de l’information de manière plus active : par les clics et les moteurs de
recherche, l’internaute choisit l’information qu’il veut lire. Google occupe ainsi une
1
Commentaire de Philippe Couve sur le Blog de Benoit Raphael Demain tous journaliste ? – La nomadisation de
l’information va-t-elle tuer le lien média/lecteur, 10 mars 2008. http://benoit-
raphael.blogspot.com/2008/03/la-nomadisation-de-linfo-va-t-elle-tuer.html
2
Narvic sur le blog Novövision – Quand l’info devient liquide, 11 mars 2008. http://novovision.fr/?Quand-l-info-
devient-liquide. Narvic est le pseudonyme utilisé par l’auteur du blog Novövision
24
part très importante dans le trafic apporté aux sites d'informations. D’après mes
entretiens, il rapporte de 20% à parfois plus de 70% du trafic, en fonction de la
notoriété du site et de son bon référencement.
Aussi les nouveaux outils du web tels que les flux RSS, les tags, les partages
de favoris (Delicious), les outils de microblogging (Twitter), les articles classés par
popularité (Digg), les agrégateurs de flux (Netvibes, Google Reader) sans oublier le
réseau social de l’internaute (email, messagerie instantanée, Facebook) lui
permettent de filtrer l'information lui parvenant : le lecteur est le mieux à même de
décider comment assembler les contenus qu’il consomme. Il devient ainsi son propre
rédacteur en chef, rendant le travail de hiérarchisation des journalistes de moins en
moins visible.
Même s'ils ne sont pas encore utilisés par la majorité des internautes, ces
outils contribuent à accélérer le processus de fragmentation de l'information.
Dorénavant, les médias doivent faire face à une nouvelle étape dans la
révolution des usages, la nomadisation de l'information (selon l’expression de
Benoît Raphael sur le blog Demain tous journaliste ?). L'information était dans les
médias traditionnels liée à son support : je regarde la télévision, je lis un journal,
j'écoute la radio ou je vais au cinéma. Internet fait exploser ce rapport entre
contenant et contenu, l'information se détache de son support.
1
Benoit Raphael sur le blog Demain tous journaliste ? Médias : après le portail d’infos, le canon à infos, 6 mars
2008. http://benoit-raphael.blogspot.com/2008/03/mdias-aprs-le-portail-dinfos-le-canon.html
25
Cette nomadisation de l'information permet un rapprochement au lecteur.
L'enjeu est maintenant d'être connecté au lecteur en permanence, d'avoir une
relation plus intime avec lui comme en témoigne le développement des sites
d'information sur les téléphones portables nouvelle génération comme l'iPhone.
Sur le blog novövision, Narvic revient sur les différents types d’information1.
L’information ayant la valeur d’usage la plus forte, la plus chère à fabriquer, était
subventionnée par d’autres produits, vendus en paquet avec elle.
26
Au contraire, l'information d'aide à la décision est chère à fabriquer : elle
demande du temps, de la valeur intellectuelle, de la personnalisation. Si ces facteurs
ne sont pas là, elle perd de sa valeur d'usage. Hors l'information est devenue liquide
et à l'heure d'Internet elle ne peut plus se vendre "en paquet". Ainsi l'information
d'aide à la décision, qui profitait des autres informations dans un journal (comme les
petites annonces) ou dans un journal télévisé ne peut alors plus être
"subventionnée".
27
3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de
rentabilité
La gratuité de l'offre d'information a été choisie par la très grande majorité des
sites d'information. Si la presse quotidienne se finance grâce notamment à la vente
au numéro, à la publicité et aux petites annonces, la presse en ligne compte surtout
sur la publicité et donc sur le nombre de pages affichés.
Mais la gratuité n’est pas l’unique choix possible. Certains sites à forte
notoriété choisissent des modèles mixtes, facturant l’accès à certains articles ainsi
que des services personnalisés. Des sites de niche choisissent un modèle
entièrement payant.
La mesure Site-Centric est une mesure basée sur le site Internet. Deux
approches technologiques sont aujourd'hui utilisées :
Le serveur Web (Apache, IIS) qui héberge un site Internet écrit dans un fichier
log toutes les demandes (Hits) de pages qui lui sont faites. L'analyse de Log
consiste donc à venir analyser ces fichiers, afin d'obtenir les données
statistiques de fréquentation d'un site Internet.
28
La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page
d’un site avec un code (JavaScript généralement). Lorsqu'une page est
appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un
serveur de comptage, qui comptabilisera le trafic ainsi généré.
L'OJD, dont le rôle est de dresser des procès verbaux d'audience des différents
médias et notamment les sites Internet, n'a retenu que la mesure par marqueurs
pour la mesure de la fréquentation des sites Internet. Google Analytics ou Xiti
utilisent cette méthode.
L'audience indiquée par ce panel est très souvent inférieure à celle indiquée
par les outils de mesure Site-Centric car par exemple, les internautes habitant à
l’étranger ne sont pas pris en compte. Mais l'intérêt de la mesure User-Centric est
d'offrir une base de comparaison cohérente des principaux sites en termes de
pénétration et de connaître le profil précis des internautes. La mesure d'audience
proposée par Médiamétrie/NetRatings sert ainsi de base de référence aux
annonceurs et aux agences publicitaires pour choisir les sites éditeurs sur lesquels
sera affichée la publicité.
29
gratuitement et fournissant des données socio-démographiques sur l’audience des
sites, il constitue une menace pour Médiamétrie/NetRatings, Comscore ou Nielsen1.
3-2-1 Le CPM
1
Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – Google Trends et Ad planner: et si c’était idéologique ? 25 juin
2008. http://ecosphere.wordpress.com/2008/06/25/google-trends-ad-planner-economie-neoliberaleet-si-
cetait-ideologique/
2
Plus d’information sur Dico Conversion du site Converteo. http://www.dico-conversion.com/
30
3-2-2 Le CPC
La publicité sur Internet se fait également de plus en plus sous forme de liens
sponsorisés. Ce mode de publicité est techniquement propre au Web grâce à
l’utilisation de l’hypertexte, du référencement et des mots-clés. Si un internaute clique
sur un lien ou une bannière il bascule sur un site tiers qui rémunère le site
hébergeant la publicité en fonction du nombre de visites générées par ces clics. Le
mode de rémunération est donc au CPC (Coût par clic), il correspond donc à une
rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les publicités affichées.
Pour les éditeurs de contenus, ce mode de rémunération est utilisé aussi bien
par des sites à fort trafic que des sites à faible trafic. Il faut signaler que les liens
sponsorisés apparaissent aussi dans les résultats des requêtes sur les moteurs de
recherche sur le même modèle que la publicité contextualisée : en tapant ski,
s'affichera en liens sponsorisés le site de Rossignol. Le faible coût de la création d'un
message et la possibilité de mesurer les performances en temps réel attirent aussi
bien les petits que les gros annonceurs. L'intérêt pour ce mode est que l'annonceur
paie un trafic bien plus qualifié que dans le CPM, les internautes cliquant sur un lien
sponsorisé étant déjà intéressés par la publicité au contraire de l'affichage facturé au
CPM.
3-2-3 Le CPA
Lorsque les annonceurs ont un objectif précis comme par exemple la vente
d'un produit, l'inscription au site ou à la newsletter, ils peuvent également utiliser de
la publicité payée à l'action appelée CPA (Cost per action). Ainsi ils ne paieront qu’à
la conversion, c’est à dire lorsque l’internaute accomplit l'action préalablement définie
(achat, inscription au site, à la newsletter, etc.). Le coût varie selon le produit vendu
ou le type d’action souhaitée. Nous sommes ici dans une mesure qualitative et non
plus quantitative, il n’y a donc plus de dépense marketing à perte comme cela
pouvait être le cas avec les CPM et CPC : c’est un modèle facturé à la performance.
Toutefois, les sites d'information sont souvent réticents quand à cette méthode
puisqu’ils devraient prendre le risque d’avoir un faible taux de conversion sur le site
de l’annonceur et donc de ne pas toucher d'argent. Le CPA est intéressant dans le
cas ou l'éditeur possède une zone marchande ou des contenus attirant les
31
consommateurs1. Par exemple, Jean-Marie Le Clézio gagne le prix Nobel de
littérature en 2008. Au lieu de proposer un article avec photos ou vidéos, les sites
d'information auraient pu proposer la même chose mais avec un simple lien vers
Amazon ou la Fnac2.
1
Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – Les éditeurs doivent-ils avoir peur du CPA ? 26 mars 2007.
http://ecosphere.wordpress.com/2007/03/26/cpa-cpm-presse-pub/
2
Cédric Motte sur le blog Chouingmedia – Sites médias : virez AdSense et ajoutez de vrais services, 6 novembre
2008.
http://www.chouingmedia.com/$blog/2008/11/06/sites_medias__virez_adsense_et_ajoutez_de_vrais_service
s_jpw5UGm-eQ
3
Sources : Entretiens
4
Site Creative Commons France : http://fr.creativecommons.org/
32
De son côté, ProPublica fondé par l'ancien directeur de publication du Wall
Street Journal est un site américain comprenant 25 reporters proposant des
enquêtes, entièrement financé par des mécènes et à but non lucratif : les enquêtes
publiées pouvant ainsi être gratuitement reprises par les journaux1.
Les sites spécialisés sur une thématique peuvent également chercher des
sources alternatives de revenus. Ainsi, TechCrunch profite d’un CPM plus élevé car
ses internautes sont déjà qualifiés (intéressés par l’actualité des startups sur le web),
mais il organise des conférences qui comptent pour plus de la moitié de ses revenus.
En France, les sites d’information uniquement présents sur Internet (les pure
players) ne peuvent pour l’instant pas vivre uniquement des recettes publicitaires.
Rue89 par exemple propose la réalisation de sites internet pour le compte de tiers,
Laurent Mauriac indique que ces recettes comptent à l’heure actuelle pour 1/3 de
leurs revenus contre 2/3 pour la publicité. Bakchich propose lui un hebdomadaire
papier avec abonnement à 10€ les 15 numéros.
Le groupe LeFigaro.fr a diversifié sa stratégie web par l’achat de sites sur des
thématiques dans lesquelles il n’était pas initialement légitime comme Sport24,
Cadremploi, Evene, BazarChic, ou TickeTac. Dans une logique financière, il prend
également des participations dans le capital de sociétés Internet prometteuses.
Si le site LeFigaro.fr n’est pas rentable pour l’instant2, il a une audience très
importante. Il profite ainsi aux autres sites du groupe indique Frédéric Sitterlé,
directeur du groupe de 2004 à 2007. Or ces sites sont rentables :
1
Site L’atelier des médias (rfi) – Interview de Paul Steiger (directeur de ProPublica) par Philippe Couve, 6 mars
2008. http://atelier.ning.com/profiles/blog/show?id=1189413%3ABlogPost%3A19044
2
Source : Entretien avec Frédéric Sitterlé
33
Figure 9. Audience et rentabilité des sites du groupe LeFigaro.fr
Contrôler la relation avec l'annonceur est ainsi essentiel pour les sites
d'information, sous peine de sous-traiter la publicité à Google ou aux régies
publicitaires et de voir disparaitre une partie des revenus publicitaires. Pour cela, les
sites d'information se doivent de mieux connaitre l'internaute.
34
3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus
Le profiling
La recommandation personnalisée
Supposons par exemple que notre site d'information soit reconnu sur ces
thèmes : économie, sport et culture2.
1
Wikipedia – Ciblage comportemental. http://fr.wikipedia.org/wiki/Ciblage_comportemental
2
Les chiffres de l’exemple ne sont pas censés représenter la réalité, ils ont un rôle purement explicatif.
35
Figure 10. Revenus publicitaires d’un site d’information selon les thèmes
Mais s'il sait que l'internaute a déjà consulté plusieurs pages culture et que
celui-ci consulte maintenant une page sans publicité ou avec des publicités ne
rapportant que très peu d'argent, il pourra afficher à la place une publicité culture à
12€ du CPM. Si le gain est moindre car la page affichée n'est plus en rapport à la
publicité, l’internaute a de fortes chances d’être intéressé par la culture et le site
d’information peut alors engranger le gain de la publicité.
On peut noter que l’utilisation de la navigation des internautes n’est pas propre
au domaine publicitaire. Les systèmes de recommandations ont un fonctionnement
proche du ciblage comportemental, le but étant de vous proposer le contenu le plus
pertinent pour vous, selon votre parcours et celui des autres internautes.
Un bon exemple dans ce domaine est celui du site Amazon qui propose
automatiquement les autres livres qui ont été achetés par ceux qui ont acheté le livre
dont vous consultez la page de présentation. Pour les sites d’information, un système
de recommandation a été mis en place par Findory notamment : Findory est un
journal personnalisé. Il analyse ce que vous aimez lire et le compare aux gouts des
autres. Ceci lui permet de vous proposer des informations personnalisées. Plus vous
36
utilisez ce service plus il en apprend sur vous et meilleurs sont les résultats.
Cependant, le site n’a pas connu le succès espéré et a fermé le 1 er novembre 20071.
Il lance fin 2008 son propre réseau publicitaire, proposant aux annonceurs
d'afficher leurs publicités sur les sites partenaires de LinkedIn. Les éditeurs de
contenus pourront ainsi demander à LinkedIn un partenariat publicitaire fondé sur un
partage de revenus afin de profiter des utilisateurs du réseau professionnel. Le New
York Times est déjà partenaire.
Ces relations entre LinkedIn et des sites d'information à fort prestige comme le
New York Times sont particulièrement pertinentes : LinkedIn possède la base de
données utilisateurs la plus intéressante pour les annonceurs mais ses utilisateurs ne
passent que peu de temps sur le site. A l'opposé, le New York Times est un des sites
d'information de référence, il est très prestigieux et a une audience immense (environ
20 millions de Visiteurs Uniques en septembre 2008) mais il a du mal à bien
monétiser tout son inventaire. Les accords de partage de contenus permettent
d'afficher les articles business du New York Times sur LinkedIn, selon le secteur
d'activité, cela permet à LinkedIn d'augmenter la durée de visite moyenne de ses
1
Duncan Riley sur le blog TechCrunch – Plug To Be Finally Pulled On Findory, 1er octobre 2007.
http://www.techcrunch.com/2007/10/01/plug-to-be-finally-pulled-on-findory/
2
Erick Schonfeld sur le blog TechCrunch – LinkedIn To Launch Its Own Ad Network, 14 septembre 2008.
http://www.techcrunch.com/2008/09/14/linkedin-to-launch-its-own-ad-network/
37
utilisateurs. De même, les accords publicitaires entre LinkedIn et le New York Times
permettent au New York Times d'augmenter ses revenus publicitaires.
1
Interview Elodie Buronfosse, directrice déléguée du Monde Intéractif, filiale web du quotidien Le Monde.
38
LeMonde.fr peut se permettre de choisir cette stratégie car sa marque est très
forte, ce qui lui permet d'attirer assez d'internautes prêt à payer pour avoir droit à des
services personnalisés et aux archives. Peu de sites d'information généralistes
peuvent se permettre cette stratégie en France.
Vivian Schiller, vice président du NYTimes.com, explique alors dans une lettre
aux lecteurs2 que cette décision est motivée par les changements opérés dans la
manière de s'informer des internautes. Les internautes utilisent en effet très souvent
les moteurs de recherche pour s’informer. Ils passent également de plus en plus par
les réseaux sociaux ou par les blogs. Hors le contenu payant n’est pas entièrement
indexé par les moteurs de recherche dont Google.
1
Site Editors Weblog – US : The end of TimeSelect, 18 septembre 2007.
http://www.editorsweblog.org/news/2007/09/us_the_end_of_timesselect.php#more
2
Communiqué de presse de The New York Times Company - NYTimes.com Ends TimesSelect and Opens up
Content for Free, 17 septembre 2007. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=105317&p=irol-
pressArticle&ID=1052447&highlight=
39
précises sur ses abonnés et ainsi de mieux les cibler1. Dans le cas du New York
Times le recours à l'enregistrement constitue cependant une contrepartie suffisante.
Aussi, les revenus générés par les pages à faible trafic (la longue traine) sont
souvent faibles et donc le passage du NYTimes.com au gratuit intégral fait
mécaniquement baisser le revenu moyen par utilisateur.
Figure 11. Succès d’audience du New York Times. Source : Comscore via le blog TechCrunch, 10 décembre 2007
40
3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web
La révolution introduite par Internet est que l'on peut gagner beaucoup
d'argent en vendant des produits qui se retrouvent dans la longue traine. Les
archives du New York Times font également parti de la longue traine et grâce aux
moteurs de recherche dont notamment Google, ces nombreux articles ont une
audience cumulée très importante, monétisables notamment grâce à de la publicité
comportementale.
1
Site Wired – The Long Tail, octobre 2004. http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
41
La stratégie du NYTimes ne semble pas applicable à LeMonde.fr, du moins
pour le moment, car le marché français de la publicité rapporte beaucoup moins que
le marché américain mais aussi parce que l'audience du NYTimes est considérable
(tant aux États-Unis que dans le monde).
Depuis octobre 2008, Google propose aux sites proposant du contenu payant
d’ouvrir leurs pages « privées » au crawler du moteur1. Le contenu sera ainsi indexé
par Google et l’internaute qui arrivera sur cette page depuis Google, y aura accès.
Google offre comme garantie que l’internaute qui souhaitera consulter les pages
liées au contenu ainsi « dé-protégé » ne pourra pas le faire. Cette initiative peut
permettre aux éditeurs de faire connaitre leurs pages « privées », et ainsi de recruter
de nouveaux abonnés. Cependant, elle pose aussi des problèmes éthiques :
l’internaute aura accès à ces pages depuis Google et non pas depuis un autre
moteur, l’éditeur ayant contractualisé l’accès à des parties payantes de leur site avec
un seul acteur, Google. Comme l’explique Olivier Ertzscheid sur le blog
affordance.info2, ceci est contraire au principe de neutralité du Net.
1
Google Webmaster Central Blog – First Click Free for Web Search, 17 octobre 2008.
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/10/first-click-free-for-web-search.html
2
Olivier Ertzscheid sur le blog affordance.info - Le web en son reflet motorisé : Google invente le monopolien.
http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2008/10/le-web-en-son-r.html
42
Au lancement du projet, Versac revient sur Mediapart1 et pointe 3 écueils : tout
d'abord, la sous-estimation du coût d'acquisition de l'abonné, 2€ semble un
minimum. Puis l'équilibre de l'offre, la promesse effective : comment proposer une
information participative, différente à 9€ par mois lorsque la concurrence de
Bakchich, de Rue89 ou d'Agoravox est gratuite? Enfin la nécessité sur Internet de
s'inclure dans un réseau, d'intégrer les moteurs de recherche, d'être référencé. Le
web est formé de liens et s'ériger derrière la barrière du payant rend l'acquisition de
nouveaux abonnés très difficile car le site devient alors invisible.
La question est alors de savoir s'il existe assez d’internautes prêts à adhérer à
Mediapart. En septembre 2008, le site compte 11.000 abonnés, loin des 25.000
abonnés prévu au bout d'un an.
Poussé par la liberté que permet Internet, leur expérience du web (des
membres de l'équipe d'Arrêt sur images dont Daniel Schneidermann tenaient un
blog, le BigBangBlog) et le succès de la pétition de soutien, Daniel Schneidermann
et une partie de son équipe décident de lancer le site arretsurimages.net. Ce site
reprend le modèle de l'émission télévisée avec une émission diffusée une fois par
semaine, mais propose également de nombreuses enquêtes, chroniques et brèves
de décryptage des médias ainsi que des forums de discussions très actifs. Comme
Mediapart, le site propose une petite section gratuite, appelée ici "Vite dit". Le site ne
propose pas de publicité ce qui garantit l'indépendance d'@si, moteur de sa
crédibilité.
1
Versac – Mediapart va-t-il marcher ? 4 décembre 2007. http://www.versac.net/2007/12/mediapart-va-t.html.
Versac est le pseudonyme de Nicolas Vanbremeersch et le nom de son blog.
2
Arrêt sur images – « Nous cherchons un canal de diffusion pour nos émissions », 18 juillet 2008.
http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=1000
43
abonnements permettraient déjà de faire tourner le site. La question qui se posera à
l'équipe d'@si en janvier 2009 est le taux de nouvellement des abonnements d'1 an.
S'il est trop tôt pour tirer des conclusions de ces projets lancés récemment, les
difficultés de Mediapart montrent qu'il est très difficile sur Internet de faire payer pour
du contenu généraliste sans avoir créé avant une communauté assez solide et
étendue. A l'inverse, l'apparent succès d'@si valide la stratégie de faire payer pour
du contenu de niche, d'autant plus si la communauté est déjà nombreuse avant le
lancement du site : l'adhésion à Arrêt sur images, à son projet éditorial avait été
démontré lors de la pétition de soutien.
Pour cette estimation, nous nous baserons sur les calculs effectués par
Frédéric Filloux1.
1
Frédéric Filloux sur le blog Monday note – The economics of moving from print to online : lose one hundred,
get back eight, 29 septembre 2008. http://www.mondaynote.com/2008/09/29/the-economics-of-moving-
from-print-to-online-lose-one-hundred-get-back-eight/
44
10%
10%
Rédaction
Marketing
Technique
20% 60% Administration
Figure 13. Structure de coûts. Sources : Entretiens et Frédéric Filloux sur le blog Monday Note, 29 septembre 2008
Les coûts techniques devraient être plus importants pour permettre d'innover
mais cette estimation des coûts correspond assez bien à la réalité.
Quelles sont les hypothèses des besoins de financement pour un grand site
d'information?
Combien faut-il de visiteurs uniques pour couvrir alors ces 830.000 € chaque
mois?
Le revenu moyen par visiteur unique par mois est environ de 0,10€ par mois
en France1. Si l'on s'en tient à l'estimation basse, vérifiée en France, il faut
alors 8,3 millions de visiteurs unique par mois pour atteindre l’équilibre (hors
rémunération du capital et paiement des dividendes aux actionnaires)
1
Estimations Frédéric Filloux, confirmé par Alexis Marcombe, directeur commercial chez hi-media
45
Comment retrouver ce revenu moyen par visiteur unique?
Quels sont les audiences des grands sites d'information en France (chiffres
septembre 2008, Médiamétrie/NetRatings)?
Attirer 8,3 millions de visiteurs unique par mois semble aujourd’hui impossible,
même pour Le Monde ou Le Figaro. Aussi, si LeMonde.fr est rentable, il profite à un
prix très intéressant des contenus du quotidien papier1. Seuls les plus grands
journaux américains soutenus par des salles de rédaction immenses et une base
linguistique de lecteurs plus importante sont capable d'attirer ces audiences.
Construire l'équivalent en ligne de grands journaux, en abandonnant le papier parait
donc risqué et difficile à l'heure actuelle.
Les pure players s'appuient sur d'autres atouts pour rentabiliser leur audience :
par un réseau important de blogs politique pour le Huffington Post, par du contenu
spécialisé high-tech et par l’organisation de conférences pour TechCrunch ou par du
« journalisme de liens »2 pour le Drudge Report.
1
Cédric Motte et commentaires sur le blog Choingmedia – Sites web d’actualité : et s’il n’y avait pas de
business model ? 29 septembre 2008.
http://www.chouingmedia.com/$blog/2008/09/29/sites_web_dactualite__et_sil_ny_avait_pas_de_business_
model_
2
Le journalisme de liens ou link journalism est un terme popularisé par Scott Karp, à partir du blog Publishing
2.0. http://publishing2.com/. Il consiste à proposer des liens vers d’autres pages internet. Le journalisme de
liens propose ainsi aux lecteurs d’effectuer un travail de veille pour lui. Lire à ce propos la réflexion de Samuel
Laurent du Figaro sur le blog Suivez le geek – Réflexions en roue libre sur le journalisme de liens, 28 novembre
2008. http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/11/aaaliens-ou-quand-les-blogueur.html
46
3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player
Faisons maintenant tourner ce modèle avec une équipe réduite, supposons par
exemple que la rédaction ne comporte que 15 journalistes :
Avec un ARPU de 1,2€, il faut alors 1,25 millions de visiteurs unique par mois
Quels sont les audiences des pure players en France (chiffres septembre 2008,
Médiamétrie/NetRatings)?
Attirer 1,25 millions d'utilisateurs parait faisable pour Rue89, surtout que la
publicité n'est pas leur unique source de revenus : ils développent également des
sites web pour le compte de tiers. La question est plutôt de savoir quand ils
atteindront le point mort. Bakchich semble plus loin de cet objectif mais emploie
moins de journalistes que Rue89 et propose également un journal papier
hebdomadaire, payant lui. S’il n’est peut-être pas rentable en lui-même,
l’hebdomadaire de Bakchich peut permettre l’acquisition de lecteurs sur Internet.
Les pure players, grâce à une plus grande souplesse et à des coûts moins
importants, semblent pouvoir atteindre l'équilibre financier, même si cette situation
est très précaire, dépendante du marché de la publicité et que pour l'instant ils
brûlent de l'argent. Les sites d'information des grands journaux eux ne pourraient
vivre sans les articles du journal. Aussi, les bénéfices du web sont loin de compenser
les pertes du papier dues notamment à la migration de la publicité.
Il faut noter que le CPM est loin d’être le même suivant le type de sites
internet. Les portails tels Yahoo avaient largement battu en trafic les sites
d’information et proposaient des CPM plus bas, à 3$ environ. Désormais, les portails
47
se font dépasser en trafic par les sites communautaires qui eux-mêmes facturent le
CPM à des prix bien inférieurs à 1$. Le prix moyen du CPM est donc logiquement en
chute1.
Mais le CPM des sites d’information ne décolle pas non plus. Aux États-Unis,
en raison de la progression vertigineuse du nombre de pages disponibles, bien plus
forte que la progression des dépenses publicitaires, les invendus des sites
d’information se multiplient : 53% selon une étude de Bain & Company en 2007 sur 7
sites d'information majeurs2. En conséquence, les sites d'information font de plus en
plus appel à des réseaux publicitaires qui bradent les prix : ils facturent le CPM à
environ 1$ contre 15$ à 50$ pour les pages d'accueils du New York Times ou du
Wall Street Journal par exemple. Cette stratégie est vue comme contre productive à
long terme car les annonceurs finissent par savoir qu’en passant par tel réseau
publicitaire ils pourront voir leur publicité affichée sur un site d’information
prestigieux.
En France, le CPM est encore plus faible : un CPM de 10€ pour les sites
d'information est considéré comme bon ici contre 30€ aux États-Unis ou en
Angleterre. Comment l'expliquer?
1
Didier Durand sur le blog media & tech - Croissance de la publicité Internet: (volume en hausse) * (CPM en
baisse), 7 novembre 2008. http://media-tech.blogspot.com/2008/11/croissance-de-la-publicit-internet.html
2
New York Times – Newspapers’ Web Revenue Is Stalling, 12 octobre 2008.
http://www.nytimes.com/2008/10/13/business/media/13adco.htm
3
Le Journal Du Net – Royaume-Uni : Le marché de la publicité en ligne, 6 juin 2008.
http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_ru.shtml
4
Le Journal Du Net – France : Le marché de la publicité en ligne, 7 avril 2008.
http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
48
d'espace1.
Le marché publicitaire sur Internet est très fragmenté. D’un côté, les très gros
annonceurs passent par les sites d’informations recueillant le plus de trafic, créant
alors une course à l’audience du côté des éditeurs pour être bien placés sur
Médiamétrie/NetRatings. Ceux-ci contrôlent alors la relation à l’annonceur et peuvent
capter la majorité des revenus. De l’autre côte, de nombreux petits annonceurs
passent par Google AdSense ou par d’autres régies publicitaires, ceux-ci prenant
alors une commission.
Figure 14. Fragmentation du budget publicitaire. Source : Fabernovel via le blog TechCrunch, 2 décembre 2008
1
Site Mediachroniques – CPM France vs États-Unis, 3 novembre 2008.
http://mediachroniques.ning.com/forum/topics/cpm-france-vs-etatsunis
49
Les éditeurs perdent alors une de leur force : le lien direct avec l’annonceur.
Aussi ces réseaux sont décriés et pas seulement pour les commissions qu’ils
prennent : la publicité contextuelle proposée par Google AdSense par exemple est
souvent loin d’être pertinente mais surtout les annonceurs ne savent pas ou sera
affichée leur publicité.
Aux États-Unis, Quigo met une plate-forme à disposition de ses clients leur
permettant de gérer leurs relations avec les annonceurs ou avec les sites publiant de
la publicité. Un annonceur peut par exemple choisir le site et même les pages du site
sur lequel il souhaite que son annonce soit publiée 1. Cette plate-forme est
prometteuse, elle a été adoptée par Time Inc. pour l’ensemble de ses sites2, ainsi
que par Forbes, Fox News, Cox Newspapers et ESPN, reprenant le contrôle laissé
autrefois à Google et Yahoo sur sa relation avec les annonceurs.
Les agences doivent donc dépenser plus d’argent avec moins de ressources
sur plus de sites. Les réseaux publicitaires ont donc une valeur en tant
qu’intermédiaires. Google Adwords est généraliste et ne peut répondre efficacement
aux annonceurs spécialisés. Mais des réseaux thématiques ont une carte à jouer,
comme en témoigne le succès de Glam.
1
Youri Regnier sur le blog Googlinside – Quigo révolutionne la publicité en ligne ! 5 mars 2007.
http://www.googlinside.com/index.php/2007/03/05/76-quigo-revolutionne-la-publicite-on-line
2
Scott Karp sur le blog Publishing 2.0 – Ad Platforms vs. Ad Networks: Who Controls The Advertiser
Relationship? 26 juin 2007. http://publishing2.com/2007/06/26/ad-platforms-vs-ad-networks-who-controls-
the-advertiser-relationship/
50
3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet
Figure 15. Carte du réseau Glam. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 12 novembre 2007
iVillage représenté à droite est basé sur modèle fermé : détenir des sites ou
contrôler le contenu, attirer les internautes et les bombarder de publicités. Le cercle
jaune le plus grand représente les personnes venant sur iVillage pour l’horoscope et
rien d’autres.
1
Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine – Glam : The success of the network, 12 novembre 2007.
http://www.buzzmachine.com/2007/11/12/glam-the-success-of-the-network/
51
meilleurs contenus des blogs sur ses propres sites organisés par thèmes et écrit des
articles de qualité (avec donc un CPM plus haut : entre 15 et 35$). Glam compte
maintenant plus de 400 partenaires créant plus de 600 blogs.
Aussi, Glam et Google ont un business modèle très similaire. Les revenus de
Glam proviennent de ses propres sites (moteur de recherche surtout pour Google) ou
de ses sites partenaires (réseau AdSense pour Google). La part des revenus
générés par les sites détenus en propre est plus importante chez Google (65% vs 30
à 40%).
Google ou Glam sont très rentables, à l'inverse les sites d'information luttent
pour leur survie : ils ne sont pas placés au même endroit dans le parcours de
l'internaute.
1
Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine – New rule : Cover what you do best. Link to the rest, 22 février 2007.
http://www.buzzmachine.com/2007/02/22/new-rule-cover-what-you-do-best-link-to-the-rest/
52
4 - La chaine de valeur sur Internet
Figure 16. Top 10 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008
53
19%
Moteurs/Portails/FAI
Info/Actualité
3% 40% Annuaires/Guides
3% Féminins
Musique
5%
Cinéma
7% Business Finance Eco
Autres
8%
15%
er
Figure 17. Poids des catégories de sites dans les investissements publicitaires d’internet, 1 semestre 2008. Source : IAB,
er
bilan internet 1 semestre 2008
Regardons maintenant quelle est l'audience des sites web des différents sites
d'information en France :
Figure 18. Top 10 audience des sites d’information Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008
54
A côté des sites d'information comme LeMonde.fr ou LeFigaro.fr, on observe
le poids très important des portails (ou agrégateurs) comme Yahoo! ou Google.
Comme on l'a vu (dans la partie 2-2 La gratuité du bien de presse et l'Internet), ceux-
ci proposent une section actualité (Google News, Yahoo! News) qui s'appuie sur les
dépêches d'agence, devenues l'information de base pour l'utilisateur. Ils proposent
des pages référençant des articles externes et les classent par thématique,
chronologie... Ainsi ils n'ont pas à produire eux-mêmes l'information et cela leur
permet d'avoir des coûts faibles.
Sur Internet, les logiques visant à garder sur son site l'internaute sont souvent
inopérantes voire contre-productives, l'internaute ayant tendance à naviguer
librement de lien en lien et ne consultant que rarement plus de 3 pages sur un site
web. Google capte le plus de valeur sur Internet car il a réussi à se placer au départ
du parcours de l'internaute, en lui proposant l'ensemble du Web et non pas
seulement une petite tranche de celui-ci. Google ne cherche pas à retenir l'internaute
mais à l'envoyer ailleurs, sur le contenu le plus pertinent, et les internautes
reviennent car il fait bien son travail.
Si la méthode utilisée par Google dans ses estimations d'audience est gardée
secrète et n'est qu'une approximation, elle est néanmoins très utile pour se rendre
compte du poids comparé des sites d'information, des pure players et des blogs sur
Internet. Comme l'a réalisé Narvic1, effectuons une comparaison d'audience grâce à
Google Trends for Websites.
1
Narvic sur le blog Novövision – L’audience de l’information en ligne : médias, sites pur web et blogs. 21 juin
2008. http://novovision.fr/?L-audience-de-l-information-en
55
Tout d'abord, si l'on compare les principaux sites d'information entre eux, on
remarque qu'un seul hebdomadaire tire son épingle du jeu : le site du Nouvel
Observateur. Les hebdomadaires ont été jusqu'à maintenant moins touchés par la
chute de la publicité. Cependant, sur le web la réactivité est primordiale et ils doivent
s'adapter de manière plus radicale encore que les quotidiens.
Aussi, Internet a toujours du mal à être accepté dans la plupart des salles de
rédaction et les journalistes ont encore majoritairement tendance à préférer voir leurs
articles publiés sur le journal plutôt que sur le web.
56
Le Monde profite aussi sur Internet de la puissance de sa marque issue du
journal, ayant fidélisé de nombreux internautes. Mais le pouvoir de la marque sur
Internet a tendance à se diluer. Quelles en sont les raisons ?
Tout d'abord, les jeunes internautes n'achètent plus les journaux : ils n'ont
donc pas d'attachement à un journal en particulier, comme par exemple leurs parents
au Figaro ou à Libération.
Aussi sur Internet, il est très facile de naviguer d'un site à l'autre et donc de
comparer les sites d'information : la différence perçue par l'internaute entre les sites
est alors souvent très faible, surtout si les sites d'information reprennent
massivement les dépêches d'agences comme l'AFP.
Par le développement des lecteurs de flux RSS qui permettent aux internautes
de se fabriquer eux-mêmes leur journal
Par les agrégateurs tels Google News qui confient cette hiérarchisation à des
algorithmes
Par les sites tel Digg, utilisant les votes des internautes pour proposer en une
les articles les plus populaires
57
Rue89 a très tôt acquis une forte crédibilité journalistique, en proposant des
informations exclusives et des enquêtes. Il est souvent repris par d'autres sites
d'information. Son concept, l'info à 3 voix, associe journalistes, experts et
internautes. La moitié des articles sont directement issus des journalistes de Rue89,
mais l'autre moitié a une origine "amateur"1 : 1/3 écrit par un expert, 1/3 grâce à une
information signalée par un Internaute et 1/3 écrit par un internaute. La place laissée
aux témoignages et à l'expertise dans les articles amateurs est importante tandis que
les opinions sont exprimées dans les commentaires.
Les blogs indépendants eux, ne pèsent pas lourd en termes d'audience face à
un pure player comme Rue89 ou même face au site de journalisme citoyen
AgoraVox. Pour cette étude, nous avons pris Presse-Citron d'Éric Dupin, blog le plus
cité sur Wikio et le Journal d’un avocat de maitre Eolas, ayant acquis une très forte
notoriété de par son expertise sur les questions judiciaires. Ces blogs ne sont écrit
que par une personne et ne pouvent donc rivaliser en termes de production avec une
équipe de journalistes pour Rue89 et une armée de journalistes amateurs pour
AgoraVox.
1
Jean-Baptiste Ingold sur L’atelier des médias (rfi) – Ambition et difficulté de générer les contributions de
Rue89, 14 novembre 2007. http://atelier.rfi.fr/video/video/show?id=1189413%3AVideo%3A5385
58
Cependant, si l'on ramène les audiences au nombre de personnes écrivant,
certains blogs sont plus lus que beaucoup de sites d'information : par exemple, le
blog d’Eolas, « Journal d’un avocat », compte plus de 15000 visites par jour1. Aussi,
ils poussent les sites d'information à évoluer en leur montrant comment tirer parti des
possibilités du web pour offrir un meilleur contenu (via les liens vers du contenu
externe, l'intégration du son, de la vidéo) et gagner la confiance des lecteurs (via un
ton, une expertise, des discussions avec les lecteurs). Ils pointent aussi les limites
des médias dans leur forme actuelle : le journaliste n’est pas un expert et, par
exemple, l'analyse d'un Eolas sur des questions judiciaires sera bien plus pertinente
que l'avis d'un journaliste.
1
LeMonde.fr – Justice : le blog qui libère la parole, 18 octobre 2008. http://www.lemonde.fr/cgi-
bin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1055599&clef=ARC-TRK-D_01
59
4-2 Google, le nouveau géant de l'information
Google est en position de quasi monopole sur les moteurs de recherche avec
une part de visite à plus de 90% en septembre 2008 en France.
2% 1% 1%
2%
3%
Google
Yahoo!
Live Search
AOL
Orange
Autres moteurs
91%
Figure 19. Parts de visites des moteurs de recherche en France, septembre 2008. Source : Xiti
Figure 20. Top 5 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008
L'achat de mots clés sur les moteurs de recherche (technique appelée SEM
de l'anglais Search Engine Marketing) peut également être utilisé par les sites
d'information afin d'acquérir du trafic. Le but étant alors de rentabiliser le trafic acheté
par la publicité, soit en achetant des mots clés très ciblés qui permettront d'attirer une
audience qualifiée sur du contenu spécifique, soit en espérant fidéliser l'internaute.
Néanmoins, devant la multiplication des sites d'information, le peu d'attachement à
une marque des internautes, et le peu de pages vues par visite sur un site
d'information, il est très difficile de rentabiliser l'achat de mots-clés par la publicité. Le
SEM est cependant utile pour faire connaitre un site récent, encore peu présent en
référencement naturel. L'achat de mots clés est également utilisé par des sites
d'information lors de grands évènements ou il est important pour une grande marque
d'être présent. La réactivité du SEM est alors un atout très fort.
1
Michael Arrington sur le blog TechCrunch – Some Big Sites Are Using Google Trends To Direct Editorial, 9
octobre 2008. http://www.techcrunch.com/2008/10/09/some-big-sites-are-using-google-trends-to-direct-
editorial/
2
Site Webrankinfo - Comment bien écrire pour le référencement : conseils d'Olivier Duffez, 9 janvier 2008.
http://www.webrankinfo.com/actualites/200801-ecrire-pour-le-referencement.htm
61
4-2-2 Un succès financier
6000
5000
4000
1000
0
T1'05
T2'05
T3'05
T4'05
T1'06
T2'06
T3'06
T4'06
T1'07
T2'07
T3'07
T4'07
T1'08
T2'08
T3'08
Figure 21. Revenus trimestriels de Google (en millions de dollars). Source : Google via Jean-Michel Salaün, 28 octobre
2008
La plupart des sites Internet sont des sites de destination, ne proposant que
peu de liens externes. Google a su se placer au départ du parcours de l'internaute en
proposant l'ensemble du Web et non une petite tranche de celui-ci et en monétisant
ce service par de la publicité non intrusive et adaptée aux recherches des
internautes : les liens sponsorisés.
62
5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable?
Le CPM peut augmenter via du trafic ciblé ou du contenu haut de gamme, des
partenariats avec des réseaux sociaux très qualifié comme LinkedIn, la publicité
comportementale, des réseaux mêlant contenu et publicité comme Glam et de
bonnes capacités de négociation avec les annonceurs et les agences publicitaires.
1
Scott Karp sur le blog Publishing 2.0 – Exemple de journalisme de liens avec le Drudge Report, 15 septembre
2008. http://publishing2.com/2008/09/15/drudge-report-news-site-that-sends-readers-away-with-links-has-
highest-engagement/
63
5-1 Journalisme de lien
64
Figure 22. Parts de visites des sites d’information aux Etats-Unis le 4 novembre 2008. Source : Hitwise via le blog
TechCrunch
L'agrégation humaine d'articles n'a pas démarré avec le Web. Vendredi est un
journal papier lancé le 16 octobre 2008 proposant une sélection des meilleurs
articles publiés uniquement sur le Web (dans les blogs et les sites de presse).
Courrier International propose une sélection d'articles de la presse étrangère traduits
en français et publiés tous les jeudis. Personne ne peut lire la presse étrangère en
entier (abondance) et Courrier International, par le filtre qu'il opère et par l’excellent
travail de traduction, crée de la valeur.
65
journalistes du Washington Post. Ainsi, si un article du New York Times est jugé très
intéressant, celui-ci sera indiqué par le Political Browser du Washington Post. Le
New York Times de son coté propose une page d’accueil alternative, avec de
nombreux liens vers d'autres sites d'information ou blogs, au côté de son contenu1.
Cependant, cette sélection est faite automatiquement, via l’agrégateur de buzz
Blogrunner. Le New York Times propose aussi du contenu externe en syndication
(venant des blogs ReadWriteWeb, VentureBeat ou GigaOM par exemple) pour sa
section Technologie2.
Cette logique de liens vers du contenu externe, vers le meilleur du web, était
jusque là étrangère aux sites d'information. Ceux-ci conservant leur logique issue de
la presse et cherchant à tout prix à garder leurs lecteurs, ce qui s'avère au bout du
compte contre-productif. Les blogs ont eux depuis le début tiré parti de ces liens pour
se faire connaitre et gagner en audience. Google, via son PageRank, prend en
compte ces liens pour effectuer son classement.
1
Erick Schonfeld sur le blog TechCrunch - The New York Times Clutters Up Its Homepage With Links From
Elsewhere (In Beta), 4 décembre 2008. http://www.techcrunch.com/2008/12/04/the-new-york-times-clutters-
up-its-homepage-with-links-from-elsewhere-in-beta/
2
New York Times – Talk to The Times: Chief Technology Officer, Digital Operations, 28 juillet 2008.
http://www.nytimes.com/2008/07/28/business/media/28askthetimes.html
3
Le Monde.fr sur Tumblr – la crise financière sur le Web. http://crise-financiere-lemonde.tumblr.com/
4
Twitlife via Twitter – us08. http://us08.twitlife.com/
66
Le pari est d’inverser la chaine de valeur sur Internet en ne se plaçant plus
seulement au bout du parcours de l’internaute mais aussi de plus en plus au départ,
par la production d’articles de qualité mais aussi par du journalisme de liens.
"La galaxie des blogs, qui est née et se développe en ligne, et la galaxie des
médias, qui sont nés hors ligne et qui investissent maintenant massivement internet,
n’en sont plus à se rapprocher : elles s’interpénètrent déjà. C’est une collision de
galaxies, pas un choc frontal. De multiples étincelles se produisent quand les étoiles
s’entrechoquent."
la logique “plate” des blogs : le tissage d’un réseau de liens, une audience
“personnalisée”, qui se construit progressivement par la conversation en
commentaires, par la recommandation des uns aux autres et la diffusion de
liens. Un processus dont les lecteurs sont les acteurs principaux.
la logique “verticale” des médias qui arrivent sur le net en drainant derrière
eux une audience qui se fédère autour de marques et de noms de vedettes,
une audience qui reste très anonyme, avec peu d’interactions.
Cette rencontre crée des tensions chez certains journalistes qui se voient
concurrencés sur leur propre terrain et dénoncent la propagation d'informations non
vérifiées voire fausses3.
1
Versac (pseudonyme) sur le blog Transnets – Versac : Recréer l’économie vertueuse de la conversation, 21
août 2008. http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/08/21/blogalaxie8-versac-recreer-leconomie-vertueuse-de-la-
conversation/
2
Narvic sur le blog Transnets – Collisions et métissages, par Narvic, 18 juillet 2008.
http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/07/18/blogalaxie2-collisions-et-metissages/
3
Fabrice Epelbouin sur le blog ReadWriteWeb – Profession blogueur : une grande leçon de journalisme, 12
novembre 2008. http://fr.readwriteweb.com/2008/11/12/a-la-une/journalistes-bloggeurs-guerre-
monetisation/
67
Cependant, cette rencontre crée également des formes de fonctionnement
hybrides, à cheval sur les 2 mondes.
Aux États-Unis, les blogs à forte audience (du Top 100 de Technorati par
exemple) sont aujourd'hui tenus par des professionnels, souvent en équipe. Ils
empruntent la forme du blog et son ton mais deviennent des médias (le Huffington
Post, TechCrunch, etc). En France, ce mouvement arrive et certains blogueurs,
comme Éric Dupin (Presse-Citron), décident de devenir professionnels. Cependant,
le nombre de blogueurs réussissant en France à vivre de cette activité est très faible.
Pour la presse féminine, le nouveau modèle qui se dessine sur Internet s’appuie
fortement sur des blogs de filles devenant professionnels, comme l’atteste Glam aux
États-Unis. En France, ces blogs de filles constituent un champ d’observation
intéressant de l’écosystème des blogs. En effet, la presse féminine c’est avant tout
de la publicité1. Elle représente entre 40 et 60% des contenus des magazines, sans
compter les contenus suscités par les marques à coup de cadeaux, d’invitations ou
de budgets publicitaires2. La presse féminine se retrouve aujourd’hui concurrencée
par ces blogs, permettant aux annonceurs tels que l’Oréal ou LVMH de dépenser
leur argent de manière parfaitement mesurable. Aussi, la presse technologique a
depuis longtemps migré sur Internet, ceux qui continuent de publier exclusivement
sur le papier ont vu leur lectorat fondre.
Le 27 juin 2008 et pour la première fois en France, les médias reprennent une
information d’une source ayant conquis sa célébrité par son seul blog3, le journal
d’un avocat d’Eolas. Le billet « dénonciation »4, publiant un procès-verbal de
dénonciation d’un étranger en situation irrégulière par une assistante sociale a alors
été repris par LeMonde.fr5, puis par l’AFP, suivi par les autres quotidiens comme
LeFigaro.fr, Liberation.fr et 20minutes.fr. De plus, l’article de LeMonde.fr a mentionné
des débats qui ont enrichi le contenu du billet au travers des commentaires. Aussi, le
23 octobre 2008, Eolas publie le témoignage de 64 magistrats sur l’état de la justice
aujourd’hui6. Narvic revient sur cette initiative et nomme ce que le blog d’Eolas est
1
Emission d’Arretsurimages.net – « Je n’ai pas intérêt à faire du mal aux marques qui font vivre mon
magazine », 2 mai 2008. http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=702
2
Fabrice Epelbouin sur le blog ReadWriteWeb – Profession blogueur : une grande leçon de journalisme, 12
novembre 2008. http://fr.readwriteweb.com/2008/11/12/a-la-une/journalistes-bloggeurs-guerre-
monetisation/
3
Jules (pseudonyme) sur blog Diner’s Room - Une assistante sociale, Eolas, les blogs et la presse, 29 juin 2008.
http://dinersroom.free.fr/index.php?2008/06/29/905-une-assistante-sociale-eolas-les-blogs-et-la-presse
4
Anatole (pseudonyme) sur le blog d’Eolas, Journal d’un avocat – Dénonciation, 24 juin 2008.
http://www.maitre-eolas.fr/2008/06/24/1014-denonciation
5
LeMonde.fr – Une assistante sociale dénonce un Sénégalais sans papier à la police, 27 juin 2008.
http://www.lemonde.fr/societe/article/2008/06/27/une-assistante-sociale-denonce-un-senegalais-sans-
papiers-a-la-police_1063658_3224.html
6
Blog Journal d’un avocat – Magistrats en colère. http://maitre-eolas.fr/Magistrats-en-colere
68
devenu : un média1. Narvic pointe également la crise de crédibilité des médias en
France : « Si les magistrats de ce pays n’accordent même plus aux médias le crédit
suffisant pour recueillir leurs doléances et que seul le blog d’un avocat reste digne de
confiance pour accueillir leur témoignage, c’est bien qu’eux aussi estiment
aujourd’hui qu’il y a quelque chose de pourri dans le royaume des médias. »
Ces derniers ont des informations que les professionnels n'ont pas.
Cela leur permet d'économiser de l'argent.
Ils cherchent à développer des relations avec leur audience.
Comme le souligne Jeff Jarvis, l’information ne doit plus être pensée comme
un produit mais comme un processus :
Figure 23. Le nouveau processus de l’information. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 14 avril 2008
1
Narvic sur Novövision – Eolas est un média. La preuve par 57, 23 octobre 2008. http://novovision.fr/?Eolas-
est-un-media-La-preuve-par
69
Sur le web, l’article peut encore être corrigé ou enrichi après sa publication,
grâce aux commentaires des lecteurs.
3,5
3
2,5
2
1,5 Réactions (Technorati)
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Figure 24. Baromètre de la conversation. Source : Nicolas Kayser-Bril sur le blog Window on the Media, 6 juillet 2008
Les résultats montrent que certains journalistes s’insèrent aussi bien dans le
réseau que les blogueurs. Francis Pisani (Transnets) et Corine Lesnes (Big Picture),
au Monde, et Jean Quatremer (Les Coulisses de Bruxelles) et Jean-Dominique
Merchet (Secret Défense) à Libération obtiennent grosso modo les mêmes scores
que Laurent Gloaguen (Embruns) et Éric Dupin (Presse-Citron), pourtant au sommet
des blogs les plus cités sur Wikio. Le format blog permet aux journalistes1 de
renouveler leur écriture, la conversation avec le lecteur ou de créer une
communauté. Il permet également de se relire, de se corriger, de suivre les
statistiques de fréquentation et de s’insérer dans un réseau. Il faut noter que souvent
les médias traditionnels lient moins car ils récupèrent automatiquement les articles
papier sans les rééditer2.
1
Philippe Couve sur le blog Samsa – Comment le blog renouvelle le journalisme, 18 novembre 2008.
http://www.samsa.fr/2008/11/18/comment-le-blog-renouvelle-le-journalisme/
2
François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s) – Une petite étude statistique, 8 mars 2008.
http://internetetopinion.wordpress.com/2008/03/08/une-petite-etude-statistique/
70
La politique de blogs diffère selon les médias : elle peut être « fermée » (blogs
de journalistes seuls, ou blogs de journalistes et d’experts invités), « semi-ouverte »
(proposant aussi à leurs abonnés de se créer un blog) ou « ouverte » (chaque
internaute peut créer son blog sous la marque du média) comme le montre la figure
251. Chaque média peut alors choisir sa politique en fonction d’une logique d’image
de marque (modèle fermés) ou une logique de service (modèles semi-ouverts et
modèles ouverts).
Figure 25. Source : François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s), 30 novembre 2008
1
François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s) – Les médias en ligne et leurs politiques de blogs, 30
novembre 2008. http://internetetopinion.wordpress.com/2008/11/30/les-medias-en-ligne-et-leurs-politiques-
de-blogs/
71
Conclusion
Sur Internet, des sites d'information suivant en cela l'exemple des blogs,
montrent la voie du journalisme du futur. Ils tentent de prendre en compte la
participation des internautes, de l'organiser et de l’animer, permettant ainsi de
produire du contenu enrichi et de recréer un lien de confiance et de médiation entre
le lecteur et le journaliste.
Aussi, les partenariats entre les sites d'information et les blogs réputés sont
encore peu développés en France. Aux États-Unis ou de nombreux blogs sont
devenus professionnels, le New York Times propose ainsi dans sa section
Technologie des articles de ReadWriteWeb ou de Giga OM par exemple. Les
initiatives les plus prometteuses sur les blogs proviennent de petites équipes
spécialisées sur un thème. Le Huffington Post a réussi à fédérer une très large
communauté sur du contenu politique et vise l'équilibre en 2009. TechCrunch a fait
de même sur les nouvelles technologies et profite ainsi d'un CPM plus élevé.
L’organisation en réseau, en plateforme sur Internet est un facteur de succès,
comme le démontre Glam, Facebook ou Google. En France, certains des blogs les
plus populaires seront sans doute amenés à se professionnaliser et à développer
des accords avec les sites d'informations, ceux-ci se recentrant sur leurs spécialités.
Cependant, la défiance des journalistes vis à vis des blogueurs est encore très forte.
72
qu'aux États-Unis et il est souvent nécessaire de développer des sources
alternatives de revenus.
D’un autre côté, les grands groupes médias se diversifiant sur Internet
peuvent être rentables. Par exemple, le groupe Washington Post détient Kaplan Inc.
unit, un service d'éducation très rentable, ce qui permet au journal Washington Post
de survivre. En France, le groupe LeFigaro.fr possède de nombreux sites Internet
comme Evene, Sport24, Cadremploi, BazarChic ou TickeTac. Si ceux-ci ont une
audience faible comparée au site LeFigaro.fr, ils représentent une source importante
de revenus.
Pour ma part, s’il m’a été difficile d’aborder un sujet aussi vaste et brûlant,
avec très peu de connaissances au départ (ayant suivi à l’origine des études
d’informatique et de mathématiques appliqués), l’évolution de l’offre d’information sur
Internet s’est révélée être un sujet passionnant. A ce titre, les pistes abordées dans
ce mémoire représentent plus une synthèse et exigeraient sans doute des
approfondissements et des rectifications.
73
Bibliographie
Entretiens
Florence Terray, directrice d’Idées à la Carte, société de formation aux métiers de la presse
Ouvrages
Comment le web change le monde : l’alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet
74
Rapports et thèses
L’impact d’Internet sur l’économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité ? de Danielle Attias
Quelle place pour la presse en ligne à l’heure du Web 2.0 ? de Nicolas Kayser-Bril
Blogs
75
Journalistiques de Alain Joannes : http://www.journalistiques.fr/
Réseaux sociaux
76