Matthieu de Vivie

Mastère Spécialisé Management et Nouvelles Technologies - HEC-Telecom Paris

La presse sur Internet peut-elle être rentable ?

Thèse professionnelle dirigée par Raphaël Fétique – Directeur de Converteo Décembre 2008

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Table des matières
Remerciements ....................................................................................................................................... 4 Introduction............................................................................................................................................. 5 1 - La presse, une industrie en crise ........................................................................................................ 7 1-1 Une crise du journalisme............................................................................................................... 7 1-1-1 La remise en cause des institutions ....................................................................................... 7 1-1-2 Une consommation d'information différente ..................................................................... 10 1-1-3 Des journalistes précarisés .................................................................................................. 12 1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé ................................................................................................. 13 1-2 Une crise financière..................................................................................................................... 14 1-2-1 Une consommation de journaux en baisse.......................................................................... 15 1-2-2 Les ressources publicitaires en chute .................................................................................. 16 1-2-3 Des coûts très importants .................................................................................................... 17 1-2-4 Bientôt la mort du papier ? .................................................................................................. 18 2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet ......................................................................................... 20 2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse ........................................................................ 20 2-2 Le bien de presse et l'Internet .................................................................................................... 21 2-3 Une information devenue liquide ............................................................................................... 24 2-3-1 Une information fragmentée ............................................................................................... 24 2-3-2 Une information nomade .................................................................................................... 25 2-4 Différents types d'information .................................................................................................... 26 3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité ........................................ 28 3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France ......................................... 28 3-1-1 La mesure Site-Centric ......................................................................................................... 28 3-1-2 La mesure User-Centric ........................................................................................................ 29 3-1-3 Google Trends for Websites................................................................................................. 29 3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit ............................................................... 30 3-2-1 Le CPM ................................................................................................................................. 30 3-2-2 Le CPC................................................................................................................................... 31 3-2-3 Le CPA .................................................................................................................................. 31 3-2-4 Autres sources de revenus ................................................................................................... 32 3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus ......................................................... 35 3-3-1 Le ciblage comportemental ................................................................................................. 35 3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations .................................................................... 37 2

3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété ................................................................. 38 3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr....................................................... 38 3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com ....................... 39 3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web ....................................... 41 3-5 Les modèles payants : des niches ............................................................................................... 42 3-5-1 Mediapart, un pari osé......................................................................................................... 42 3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle ............................................................................ 43 3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information ................................................................. 44 3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information ......................................... 44 3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player .............................................................. 47 3-6-3 Une publicité qui rapporte peu ............................................................................................ 47 3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté................................................................ 49 3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet ...................................................................................... 51 4 - La chaine de valeur sur Internet....................................................................................................... 53 4-1 L’audience des différents acteurs ............................................................................................... 53 4-1-1 Les sites les plus visités ........................................................................................................ 53 4-1-2 Les sites d'information ......................................................................................................... 54 4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires ............................................................................................. 55 4-1-4 Poids des pure players ......................................................................................................... 56 4-1-5 Les différents pure players................................................................................................... 57 4-1-6 Les blogs ............................................................................................................................... 58 4-2 Google, le nouveau géant de l'information ................................................................................ 60 4-2-1 Un succès d'audience ........................................................................................................... 60 4-2-2 Un succès financier .............................................................................................................. 62 5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable? ............................................................................... 63 5-1 Journalisme de lien...................................................................................................................... 64 5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ? ............................................................................................ 67 Conclusion ............................................................................................................................................. 72 Bibliographie.......................................................................................................................................... 74 Entretiens .......................................................................................................................................... 74 Ouvrages............................................................................................................................................ 74 Rapports et thèses............................................................................................................................. 75 Blogs .................................................................................................................................................. 75 Réseaux sociaux................................................................................................................................. 76 3

Remerciements
Je tiens à remercier tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à mes questions, Philippe Mathon et Sophie Magna (LePoint.fr), Hervé Lavergne, Elodie Buronfosse et Marie Petit (LeMonde.fr), Frédéric Sitterlé et Clément Courvoisier (LeFigaro.fr), Laurent Mauriac, Pierre Haski, Pascal Riché et Sophie Verney-Caillat (Rue89), Alexis Marcombe (Hi-Media), Benoit Pollet (Rustica), JeanBaptiste Ingold et Marianne Cotis. Je remercie également Raphaël Fétique, mon tuteur, qui m’a suivi avec attention et m’a donné de précieux conseils, ainsi que Florence Terray qui m’a obtenu des rendez-vous.

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Introduction
En crise depuis de nombreuses années, la presse connait aujourd'hui une accélération brutale de ses difficultés avec la crise financière. La chute de la diffusion et des rentrées publicitaires s'accélère sur les journaux. Les recettes des sites d'informations sont loin de compenser ces pertes, ne représentant qu'en moyenne 10% des revenus des journaux aux États-Unis. Les 10 premiers mois de l'année 2008 ont vu la suppression de plus de 13000 postes aux États-Unis1. Cette crise est également morale ; la défiance des lecteurs vis-à-vis de la presse n'a jamais été forte. Sur Internet2, dans le même temps, un nouveau monde se construit. Les usages ont été bouleversés par le web : l'information se consomme aujourd'hui de manière fragmentée, à l'article, selon l’actualité. L’information vient de plus en plus vers nous, par les flux RSS, par notre réseau social ou par nos emails. Le journalisme se réinvente sur Internet, créant son propre style via un mélange de photos, de vidéos d'infographies, ou même de reportages sous forme de jeux3. L'information sur le web devient également participative, notamment grâce aux blogs qui créent une relation entre l'auteur et ses lecteurs, permettant un enrichissement mutuel. La fin du monopole des journalistes sur la production de l’information bouleverse les méthodes de communication comme en témoigne l’utilisation du web par Barack Obama lors de la campagne présidentielle américaine. Ce nouveau monde offre également des possibilités à la presse. En France plusieurs sites d'informations se sont récemment lancés et tentent de vivre uniquement sur le web. Aux États-Unis, le Christian Science Monitor est le premier journal à avoir décidé d'abandonner le papier et de se concentrer sur Internet4. Nous allons tenter d’analyser cette période de transition brutale entre deux mondes, de destruction créatrice, en étudiant notamment le modèle économique de
1

Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/
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Par abus de langage, nous emploierons indifféremment Internet ou le web, en réalité le web n’est qu’une des applications d’Internet (d’autres applications sont le courrier électronique ou la messagerie instantanée par exemple)
3

Webdocumentaire Voyage au bout du charbon de Samuel Bollendorf et Arnaud Dressen diffusé par LeMonde.fr le 17 novembre 2008. Ce webdocumentaire met l’internaute à la place du journaliste chargé d’enquêter sur les mines chinoises, de la même manière que les livres dont vous êtes le héros. http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/visuel/2008/11/17/voyage-au-bout-du-charbon_1118477_3216.html
4

New York Times - Christian Science Paper to End Daily Print Edition, 28 octobre 2008. http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/media/29paper.html

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la presse sur Internet et la manière dont celle-ci s'adapte pour rétablir la confiance du lecteur et trouver la rentabilité. Tout d'abord, nous étudierons les causes de la crise morale et financière traversée par la presse. Puis nous verrons comment l'information mute à l'heure de l'Internet. Dans une troisième partie, nous nous pencherons en détail sur les modèles d'affaire de la presse en ligne. Ce qui nous amènera ensuite à traiter de la chaine de valeur sur le web. Enfin, nous tenterons de cerner des pistes de développement pour rendre la presse rentable sur Internet.

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1 - La presse, une industrie en crise
1-1 Une crise du journalisme

1-1-1 La remise en cause des institutions

Dans Comment le Web change le monde - l'Alchimie des multitudes, Francis Pisani et Dominique Piotet expliquent que comme toutes les institutions depuis environ 50 ans les médias sont remis en cause. Les institutions cherchent à assoir leur légitimité au moyen de grands récits que nous avons de plus en plus de difficulté à accepter sans réagir (de la religion révélée du Petit livre rouge en passant par la "mission" des entreprises). La montée de l'individualisme fait que nous aurions de plus en plus de mal à supporter des structures ou groupes rigides, fondés sur une logique hiérarchique, "top-down". Comme nous avons toujours besoin de groupes ou communautés, nous voudrions que celles-ci s'adaptent, soient plus souples. Cette défiance est particulièrement présente chez les jeunes, habitués à fonctionner en réseaux, dans des structures souples. Un bon exemple est l'engagement dans un parti politique ou dans un syndicat, de plus en plus délaissé au profit d'un engagement plus souple, plus ciblé et jugé plus efficace dans des associations comme Droit Au Logement (DAL) ou des réseaux tels que Réseau Éducation Sans Frontières (RESF). Autrefois, l'appartenance à une communauté était souvent géographique (village, quartier par exemple), elle ne variait pas dans le temps et l'on pouvait rester toute une vie dans un même lieu, à côtoyer les mêmes personnes. Avec la mondialisation de l'économie, le développement des transports "low-cost" et des réseaux mobiles, les relations entre personnes s'affranchissent du lieu géographique, elles se détachent des institutions traditionnelles. Un bon exemple donné dans l'Alchimie des multitudes est la téléphonie : la ligne de téléphone fixe correspond à un lieu et appartient souvent à un groupe traditionnel (entreprise, foyer, ...), le téléphone portable lui permet une connexion de personne à personne indépendamment du lieu et du groupe. De plus en plus, nous nous impliquons dans des projets souples, des équipes éphémères, par exemple lors de projets d'entreprises qui mélangent pendant 3 ou 6 mois des freelances, des employés et des intérimaires : on appelle cela l’entreprise étendue. La presse, institution encore très organisée et hiérarchique, s'est placée comme intermédiaire incontournable entre le monde et le citoyen. Elle est actuellement fortement remise en cause, dans sa légitimité et sa crédibilité.

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Figure 1. La presse, intermédiaire entre le monde et le citoyen. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 14 avril 2008

Aux Etats-Unis, selon l’étude de The Pew Research Center1, la crédibilité de la presse est en forte baisse depuis 1998. Ainsi en 2008, 22% des américains croient totalement ou en grande partie les nouvelles indiquées par leur quotidien. Les grands titres sont aussi touchés : le Wall Street Journal obtient 25% tandis que le New York Times est jugé crédible à seulement 18%.

45 40 35 30 25 20 15 1998 2000 2002 2004 2006 2008

Wall Street Journal Votre journal quotidien Time New York Times Associated Press

Figure 2. La crédibilité des journaux aux États-Unis. Source : The Pew Research Center For The People & The Press
1

The Pew Research Center For The People & The Press - Audience Segments in a Changing News Environment, 17 août 2008. http://people-press.org/reports/pdf/444.pdf

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La presse aux États-Unis n'est bien sûr pas la seule victime de la perte de crédibilité, tous les médias généralistes nationaux sont affectés. En France, l'étude TNS Sofres 2008 montre que la crédibilité de la presse est également faible. Si 49% des sondés pensent que les choses se sont passées comme ou à peu près comme le rapporte la presse, ils ne sont que 6% à croire complètement la presse dans son rapport aux faits :

En général, à propos des nouvelles que vous lisez dans un févr-07 journal, est-ce que vous vous dites : - Les choses se sont passées vraiment comme le journal les raconte - Les choses se sont passées à peu près comme le journal les raconte Sous Total OUI - Il y a sans doute pas mal de différences entre la façon dont les choses se sont passées et la façon dont le journal les raconte - Les choses ne se sont vraisemblablement pas passées du tout comme le journal les raconte Sous Total NON - Sans opinion 5% 46% 51% 39% 6% 45% 4%

janv-08 6% 43% 49% 39% 7% 46% 5%

Tableau 1. L’opinion sur la restitution de l’information dans les journaux. Source : TNS Sofres, Baromètre de confiance des Français dans les médias, 2008

Aussi, 63% des sondés pensent que les journalistes ne sont pas indépendants face aux pressions des partis politiques et du pouvoir et 60% qu'ils ne résistent pas aux pressions de l'argent. Internet est un révélateur de la crise morale. Par les conversations, la liberté de ton et la logique "plate"1 qui s'y développe, il met en lumière les défauts et les limites de la presse traditionnelle. Mais Internet est également un accélérateur de cette crise morale, car il aggrave la remise en cause des institutions et des canaux établis de distribution de l’information, en favorisant les logiques en réseaux et en faisant disparaitre le monopole des journalistes dans la production de l’information. « D’un coté, nous avons les journaux traditionnels avec leurs salles de rédaction, leurs reporters professionnels, leurs revenus publicitaires, leur modèle de vente… des mécanismes institutionnels biens rôdés dans lesquelles les réactions
1

Par logique « plate », nous voulons dire qu’Internet permet à l’émetteur et au récepteur d’une information d’échanger directement, notamment via les blogs.

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des lecteurs sont encore très souvent cantonnées à une petite rubrique « courrier des lecteurs », au contenu sévèrement sélectionné. De l’autre, des millions de blogueurs passionnés, sans modèle de revenus, qui scrutent, analysent et partagent en temps réel sans se soucier d’aucun contrôle organisationnel ni d’aucune mécanique. Ils établissent des relations directes avec les lecteurs, qui commentent, affinent, enrichissent le contenu dans un vrai mouvement participatif. » 1
1-1-2 Une consommation d'information différente

Si les médias traditionnels et notamment la presse sont jugés de moins en moins crédibles, l'intérêt porté à l'actualité ne se dément pas : 75% des Français interrogés s'avouent fortement ou assez fortement intéressés par l’information. L'intérêt varie peu en fonction des classes d'âge. Ils sont 79% parmi les 18-24 ans et les 35-49 ans, et 70% chez les plus de 65 ans à porter un intérêt pour les informations diffusées par les médias. Notre demande d'information n'a d'ailleurs jamais été aussi forte, de même nous n'avons jamais été autant sollicités : chaînes de télévision (généralistes, thématiques, par câble, satellite, TNT...), radios, internet, presse écrite, magazines et désormais journaux gratuits et Internet. D'après Médiamétrie (La mal info, Denis Muzet), un français moyen passe 3 heures 30 par jour devant la télévision, 3 heures à écouter la radio, auxquelles il faut ajouter le temps à surfer sur Internet, à lire les journaux, etc. Cependant, les journaux sont de moins en moins bien placés pour tirer parti de cette demande d'information du public, comme l’indique l’étude Abandoning the News de la Carnegie Corporation2. Ainsi, d’après cette étude sur le rapport des jeunes américains (18 à 34 ans) aux médias, 39% des sondés déclarent vouloir utiliser Internet dans le futur pour s'informer contre 19% pour la presse. Pour les jeunes américains, les quotidiens n'ont aucun avantage comparé aux autres médias.

1

Comment le web change le monde – l’Alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet

2

Rapport de la Carnegie Corporation of New York. Abandoning the News, 2005. http://www.carnegie.org/reporter/10/news/index.html

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Médias US Digne de confiance A jour

Chaines locales 21% 19%

Chaines nationales 19% 13% 11% 11% 12% 6%

Chaines câblées 21% 24% 10% 14% 18% 9%

Internet 10% 29% 20% 41% 20% 49%

Journaux 9% 4% 9% 8% 4% 9%

Offre des informations 37% utiles Pratique pour apprendre Divertissant Fournit des informations à la demande 15% 23% 12%

Tableau 2. Le rapport des jeunes américains aux médias. Source : Carnegie Corporation

Les résultats de cette étude montrent une désaffection des médias nationaux comme les chaines nationales ou les chaines câblées. Un média global est moins bien placé pour fournir de l’information personnalisée et utile. Aussi, en raison des contraintes de production matérielle, les journaux souffrent aujourd'hui d'un manque de réactivité de diffusion par rapport au besoin immédiat d’information. En achetant un journal, le lecteur n'apprend souvent aucune nouvelle information d’actualité, tant elles sont diffusées et rediffusées dans tous les coins du monde sur d’autres médias. S’il recherche non pas l’information brute mais des explications, de l’approfondissement et de la mise en relief de l’information, il peut également la trouver sur Internet. Le dernier avantage qualitatif du journal reste le support papier. Celui-ci a pour qualité d’être pratique, agréable et de posséder un début et une fin, ce qui peut être rassurant. Aussi, il se suffit à lui-même, le contenant et le contenu sont confondus : inutile de posséder un terminal pour lire un journal. De nouveaux usages se créent sur le web. L'information se consomme de moins en moins de manière verticale. Elle n’est plus distribuée directement et uniquement par la presse ou les médias traditionnels. Les sources d’information sont désormais multiples et le réseau social joue un rôle important dans cette distribution. Les médias souffrent d’un déficit de crédibilité, comme l’attestent les études réalisées aux États-Unis et en France. La logique verticale de la distribution de l’information est de plus en plus remise en cause, notamment par les jeunes qui communiquent plus naturellement de manière horizontale. Le web permet à tout un chacun de publier ses opinions par écrit via les blogs. Il permet également de communiquer ou de partager ses goûts via la messagerie instantanée et les réseaux sociaux. La jeune génération tend à être de plus en plus acteur de l’information : en envoyant des liens par emails, en partageant des vidéos, en bloggant une information ou en la distribuant sur des réseaux sociaux comme Facebook. En
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retour, ils comptent sur leurs amis et leurs contacts en ligne pour recevoir l’information pertinente. Une phrase d'un jeune américain interrogé lors d’un focus group résume bien la situation : "Si une information est importante, elle me trouvera"1. L’élection présidentielle américaine et l’utilisation par le candidat démocrate Barack Obama des TIC2 montrent la puissance des réseaux sur le web. Durant cette élection, les médias traditionnels ont pour la première fois étés court-circuités par les réseaux sociaux et les sites de partages de vidéos, permettant de convaincre de nombreux électeurs et de collecter des fonds considérables auprès de nombreux donateurs. Ainsi d’après Bloomberg, Barack Obama aurait levé 650 millions de dollars auprès de plus de 3 millions de donateurs via le web 3, contribuant au succès de sa campagne.

1-1-3 Des journalistes précarisés

Du fait de cette demande croissante d'information, le nombre de journalistes a explosé. En 2006, il était de 36.503 (statistiques de la Commission de la carte de presse de journaliste) en augmentation de 25% en 10 ans4. Cette forte augmentation a favorisé la précarisation du métier, notamment pour les jeunes journalistes travaillant pour Internet (presse traditionnelle) : « Ne dites pas à mère que je travaille sur le web, elle croit que je suis journaliste » comme le dit la phrase inventée par Philippe Cohen et Elizabeth Lévy pour leur livre Notre métier a mal tourné. Ceux-ci sont souvent sous-payés, travaillent à un rythme infernal et sont souvent méprisés par leurs collègues de l'édition papier. Ils accomplissent majoritairement du travail de « Desk » (ils ne vont pas sur le terrain) en reprenant et réécrivant les dépêches d'agence, sans investigation poussée : le but n'étant pas d'obtenir de la qualité mais de la quantité et de l'information "brute"5.

1

New York Times - Finding Political News Online, Young Pass It On, 27 mars 2008. http://www.nytimes.com/2008/03/27/us/politics/27voters.html
2

Francis Pisani sur le blog Transnets - Pour mieux comprendre la victoire d’Obama… et ses projets, 10 novembre 2008. http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/11/10/pour-mieux-comprendre-la-victoired%E2%80%99obama-et-ses-projets/
3

Jean-Louis Gassée sur le blog Monday Note – What Now ? 9 novembre 2008. http://www.mondaynote.com/2008/11/09/what-now/
4

Philippe Cohen et Elizabeth Levy – Notre métier a mal tourné. Janvier 2008

5

Bakchich – Les journalistes web, ces nouveaux « ouvriers spécialisés » de la presse, 24 octobre 2008. http://www.bakchich.info/article5545.html

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Un malaise profond s'installe dans la profession, en témoigne un communiqué de presse1 du 13 novembre 2008 diffusé par un rassemblement d'associations de journalistes afin de faire entendre la voix des journalistes aux états généraux de la presse écrite : "L’indépendance éditoriale n’a jamais été aussi bafouée. La confusion est trop fréquente entre information et communication. Les choix éditoriaux sont plus souvent destinés à satisfaire les annonceurs que les lecteurs. Nous affirmons que la qualité de l’information proposée aux citoyens diminue avec la précarisation de nos métiers : peu de volonté pour mener des enquêtes dignes de ce nom ; peu de moyens pour produire une information originale ; peu de temps pour contrôler les sources. Nos droits sont constamment remis en cause et la précarité s’aggrave dans nos rangs. Alors que la défiance des citoyens envers la presse s’accroît d’année en année, nous constatons que les patrons de groupes médias n’ont rien fait pour y remédier." Le nombre croissant de journalistes, le poids des dépêches d'agences dans la production de l'information, la précarisation de bon nombre de journalistes mais également la demande des « médiaconsommateurs »2 pour de l'information brute a conduit à une certaine banalisation et uniformisation de l'information.

1-1-4 Un lien avec le lecteur brisé

Dans une interview vidéo donnée à Thomas van der Straten3, Arnaud Aubron (cofondateur de Rue89) revient sur cette crise du journalisme traditionnel. Les lecteurs voient souvent les journalistes comme des personnes distantes, appartenant à une sphère politico-médiatique. Ceux-ci ne semblent pas rendre compte du quotidien des lecteurs car ils ne le vivent pas et ne le comprennent pas. Ces dernières années, deux évènements marquants ont reflétés cette distance entre journalistes et lecteurs. Tout d’abord la qualification au 2ème tour des élections présidentielles de 2002 de Jean-Marie Le Pen qu’aucun média n’avait prévu. Aussi en 2005, la très grande majorité de la classe politique et des médias se prononcent en faveur de la constitution européenne, mais les citoyens français se défient et votent non. C’est un signal fort de décalage entre les journalistes et les citoyens. Construction technique et technocratique, l'Union Européenne a été bâtie dans l'implicite tout au long des vingt dernières années. Lors de la campagne référendaire, la grande majorité des médias et des hommes politiques ont prit fait et
1

Rassemblement des associations de journalistes – Communiqué de presse, 13 novembre 2008. http://www.rue89.com/files/16112008raj.pdf
2

Terme employé par Denis Muzet dans le livre La mal info

3

Thomas van der Straten sur le blog de Tom – Mediapart et Rue89 : interview des fondateurs, 26 mai 2008. http://www.leblogdetom.info/mediapart-et-rue8-interview-des-fondateurs/

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cause pour le oui à la constitution européenne et celui-ci disposait d'une large avance dans les sondages quelques mois avant le vote. Mais peu à peu, les Français se sont mis à s'intéresser à ce débat. Internet s'est alors imposé, et peutêtre pour la première fois en France, comme le média du débat car la parole des partisans du non y était audible. Cette capacité d'Internet à faire apparaitre de nouveaux arguments et à favoriser le débat d'idées a été illustré de manière frappante par Etienne Chouard. Cet enseignant en économie-gestion et en droit fiscal, a connu une certaine notoriété en argumentant pour le "non" sur son site Internet1, ses arguments ont été repris par de nombreux sites sur la toile. Pour revenir à l'interview d'Arnaud Aubron, les 4 membres fondateurs journalistes de Rue89 ont tous tenu un blog et ils ont pu se rendre compte de la distance très grande entre les journalistes et les lecteurs. Pierre Haski, fondateur et directeur de Rue89, note que les lecteurs de son blog trouvaient ses articles crédibles et intéressants mais réagissaient différemment à ses articles dans le journal Libération2. Pourtant ses articles disaient la même chose, mais il avait réussi à créer un lien de confiance avec ses lecteurs sur son blog, ce même lien que le journal a perdu. Dans La Mal Info, Denis Muzet explique qu'à défaut de pouvoir recréer la confiance, les médias pourraient tenter d'établir un lien fondé sur la "connivence". En effet, avec un média global, le lecteur finit par ne plus savoir de quoi on parle ou à qui on parle. Le lecteur rejette désormais de plus en plus fortement une certaine manière de faire du journalisme ; celle qui prétend avoir une quelconque légitimité à se placer à distance de son sujet, et de préférence au-dessus. Au contraire, un média qui ne prétend pas détenir la vérité absolue, qui ne propose pas une vision panoramique des choses mais qui explicite l'endroit d'où il regarde le monde, le point de vue qui est le sien et qui seul fonde la légitimité particulière de son regard est à même de créer ce lien de "connivence" entre l’auteur et le lecteur. A ce titre, les blogs sont crédibles parce qu'ils établissent un lien direct, sans intermédiaire, entre des individus en quête d'information et d'autres qui y affirment un point de vue.

1-2 Une crise financière

On s'intéresse particulièrement à la presse quotidienne nationale mais la presse quotidienne régionale et les hebdomadaires d'information générale connaissent les mêmes problématiques. Les deux ressources de la presse quotidienne nationale, ventes et publicité, sont en baisse continue :

1

Etienne Chouard – Le plan C, 2005. http://etienne.chouard.free.fr/Europe/ Entretien avec Pierre Haski

2

14

Ventes

Publicité

665

522

453

405

409

390

397

363

480

488

476

479

490

466

454

447

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Figure 3. Chiffre d’affaire de la presse quotidienne nationale (en million d’euros). Source : Xerfi PQN 2008

1-2-1 Une consommation de journaux en baisse

Tout d'abord on observe une tendance de fond depuis 2001 avec une baisse de la consommation de journaux des ménages en France en volume :
110 105 100 95 Valeur 90 85 80 75 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Volume

Figure 4. Consommation de journaux des ménages. Source : INSEE, La consommation des ménages 2007

Le consommateur paie de moins en moins l'information de base. La presse gratuite fleurit, au point de représenter désormais 7% de la diffusion globale des
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journaux dans le monde avec une progression de 20% entre 2007 et 2008 1. Avec le web, l'information est devenue une matière première au prix presque nul avec un "consentement à payer" du consommateur qui chute inexorablement. En quelques années, on a vu ainsi fleurir sur le web des sites qui offrent un service équivalent à celui proposé par la presse : par exemple les sites d'information des quotidiens nationaux tels que LeMonde.fr, LeFigaro.fr ou Liberation.fr reprennent intégralement les articles du journal. Ces sites sont mis à jour en temps réel et proposent de plus du contenu multimédia, enrichissant les articles par des vidéos ou des infographies. Les lecteurs des quotidiens achètent de moins en moins l'information mais le support papier. Le New York Times du 5 novembre 2008, lendemain de l'élection historique d'Obama comme président des États-Unis, était vendu sur eBay à $4002. La presse connait avec quelques années de retard la même crise que l'industrie de la musique due à la numérisation de l'information. La valeur perçue du support papier, souvent bien inférieure au prix de vente, entraine la baisse des ventes des quotidiens. Cette crise est aggravée par les ressources publicitaires en chute libre. Les revenus en baisse poussent les quotidiens à augmenter leur prix et à baisser leur pagination, les entrainant dans un cercle vicieux.
1-2-2 Les ressources publicitaires en chute

Sous l'effet conjugué des gratuits, des hebdomadaires mais surtout de l'Internet, les annonceurs désertent la presse quotidienne nationale. Les annonceurs suivent les lecteurs et ceux-ci passent de plus en plus de temps sur Internet. Les jeunes en particulier n'achètent plus les journaux, le lectorat de la presse vieillit avec celle-ci. Aussi, les annonceurs peuvent cibler beaucoup mieux les lecteurs grâce à Internet, avec de nombreux sites thématiques : sport, voyages, santé, informatique, automobile... Ils peuvent mesurer l'efficacité d'une campagne en temps réel, ce qui n’est pas possible sur le papier. Les petites annonces, autrefois importante source de profit pour les quotidiens, quittent les journaux pour se retrouver sur des sites web spécialisés. Ces dernières représentent encore 7,9% du chiffre d’affaires de la presse quotidienne nationale en France mais cette proportion baisse d’année en année3.

1

Rapport de l’Association Mondiale des Journaux via Les Echos, juin 2008. http://archives.lesechos.fr/archives/2008/lesechos.fr/06/02/300269356.htm
2

Reuters – Newspapers grabbed up after Obama’s historic win, 6 novembre 2008. http://www.reuters.com/article/domesticNews/idUSTRE4A50P220081106
3

Etude Xerfi – Presse quotidienne, août 2008.

16

1-2-3 Des coûts très importants

Enfin, les coûts de la presse quotidienne restent eux très importants :

10% 10% 25%

Rédaction Fabrication et impression Matières premières Distribution

20% 25% 10% Frais de régie et de promotion Frais généraux et administration

Figure 5. Les principaux coûts des entreprises de presse quotidienne. Source : rapport d’information de la commission des finances du Sénat sur le fonds d’aide à la modernisation de la presse

En France, l'impression et la distribution des journaux pèsent beaucoup dans la structure de coûts de la presse quotidienne. Ces coûts très importants s'expliquent en grande partie par une réglementation forte de l'État1 concernant l'impression et la distribution des quotidiens et un syndicat du livre très puissant. En contrepartie, les journaux bénéficient de nombreuses aides publiques2. Ces forts coûts entrainent une rentabilité moins importante et menacent l'indépendance économique des journaux. Aussi, le paysage médiatique Français est dominé par des groupes qui ne sont pas spécialisés dans les médias, y cherchant un prestige et une influence. Le quotidien économique de référence Les Échos est maintenant détenu par le groupe de Bernard Arnault, LVMH, numéro un mondial du luxe. Souvent ces groupes industriels dépendent en partie des commandes de l'État comme pour Lagardère (EADS mais aussi Europe 1, Paris Match, le Journal du Dimanche ou des parts dans le groupe Le Monde), Dassault (Le Figaro), Bouygues (TF1, LCI entre autres) ou
1

Cf. Loi Bichet de 1947, prise dans le contexte d'après guerre

2

Mémoire de Marc Leiba - Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ? 2006. http://www.memoireonline.com/12/06/296/m_quel-avenir-pour-la-presse-quotidienne-nationalefrancaise.html

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Bolloré (les journaux gratuit Direct Soir et Direct Matin, la chaîne de télévision Direct 8). Les patrons de ces groupes sont tous des amis du président Nicolas Sarkozy. Hormis en Italie, cette situation ne se retrouve nulle part ailleurs dans le monde occidental1. Cette faiblesse économique de la presse française a donc des conséquences sur son indépendance éditoriale et par voie de conséquence sur sa crédibilité : la crise économique et la crise morale de la presse sont étroitement liées. Face aux récentes prises de contrôle et menaces sur l'indépendance, les journalistes tentent de réagir via les sociétés de rédactions comme lors de la crise des Échos ou de la crise au Monde.
1-2-4 Bientôt la mort du papier ?

Si la presse française est en difficulté, elle n'est pas la seule. La crise, tant morale que financière, est partagée par l'ensemble des pays développés. Aux ÉtatsUnis, les sociétés de presse cotées en bourse ont perdu 42% de leurs valeurs en 3 ans, la Mc Clatchy Company a perdu elle plus de 80% de sa valeur tandis que le New York Times par exemple a perdu 54% de sa valeur2. En 2008, les journaux américains ont supprimé en 10 mois plus de 13.000 emplois (2.200 en 2007)3. Un exemple intéressant est celui du New York Times4, représentatif de la presse quotidienne aux États-Unis. En septembre 2008, par rapport à septembre 2007 et malgré les élections américaines, les revenus sont en chute de 8%, la publicité de 13% et les petites annonces de 28%. La dette du New York Times vient d'être qualifiée de "pourrie" par Standard & Poor's5. D'autres part, la hausse des revenus sur Internet se fait de plus en plus faible et ne compte que pour 12% du total des revenus du groupe. Aussi, les revenus issus du Web étant loin de compenser les pertes du papier (en moyenne 10% des revenus des groupes de presse américain viennent de l'Internet), se pose la question de la rentabilité de la presse si elle migre entièrement sur le Web. L'initiative du Christian Science Monitor, premier quotidien réputé aux États-Unis à basculer sur Internet l'essentiel de sa production éditoriale, va donc être
1

Blog Off the Records – Rencontre avec… Augustin Scalbert, 10 juillet 2008. http://offtherecords.wordpress.com/2008/07/10/rencontre-avec-augustin-scalbert-lintegrale/
2

The New Yorker – Out Of Print, 31 mars 2008. http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman
3

Site Paper Cuts, comptabilisant à l’aide d’une carte Google Maps les emplois supprimés pour les journaux aux Etats-Unis en 2008. http://graphicdesignr.net/papercuts/
4

Yahoo ! Finance – Revenus de Yahoo, septembre 2008. http://biz.yahoo.com/bw/081023/20081023005644.html
5

Financial Times – S&P slashes NY Times rating to junk, 24 octobre 2008. http://www.ft.com/cms/s/0/61c60086-a158-11dd-82fd-000077b07658.html

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suivie avec beaucoup d'attention. A partir d'avril 2009, le Christian Science Monitor sera avant tout un site web auquel s'ajoutera un hebdomadaire de fin de semaine. Aux États-Unis (Politico, Slate, The Huffington Post, etc) ou en France (Bakchich, Rue89, Mediapart, Arretsurimages), certains journalistes décident de quitter la presse traditionnelle et de créer de nouveaux sites d'information : ces pure players sont actuellement également suivis avec grand intérêt.

Étudions maintenant comment l'information change à l'heure de l'Internet.

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2 - Le bien de presse, à l'heure de l'Internet

2-1 Définition et caractéristiques du bien de presse

On s'intéresse ici au bien de presse, dans son champ économique. Le bien de presse est un bien informationnel, au même titre que les morceaux de musique, les logiciels ou les émissions de télévision. Un bien informationnel est dématérialisable ; il peut être numérisé. Le coût de la première copie est élevé mais les coûts variables, de copie, sont très faibles comparativement, voire nuls. De fait, la structure de coûts d'un producteur d'information est très particulière : comme le coût moyen décroit avec la quantité produite, il y a de fortes économies d'échelle. On est alors dans une économie à "rendements croissants"1. Ces économies d'échelle créent une situation de concurrence monopolistique : la concurrence a alors du mal à émerger ou à se maintenir. Si les biens sont peu différenciés, les consommateurs se tourneront vers le producteur le moins cher. Aussi en situation de concurrence, il est difficile d’indexer le prix d'un bien informationnel sur les coûts. Ainsi, plus le bien est consommé, plus son coût moyen sera faible. Les prix tendent alors vers les coûts marginaux. Les firmes ont des difficultés à rentabiliser leurs investissements, c'est à dire les coûts fixes nécessaires à la production de la première copie. Au contraire, si le marché tend vers une structure différenciée, il faut différencier son produit (introduire de la valeur ajoutée), et dominer par les coûts sur son segment de marché : c'est-à-dire atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents, pour un même niveau de qualité. Il est également possible de fixer le prix d'un bien sur la valeur que lui accordent les consommateurs. Le fournisseur de contenus doit alors s'adapter à la perception des consommateurs, à leurs aptitudes à payer, pour proposer une tarification différentielle. On peut donner comme exemple les réductions importantes accordées aux étudiants pour les abonnements à des titres de presse via l'OFUP. Cette logique a été poussée à l'extrême par le groupe de rock Radiohead, qui a proposé son album In Rainbows en téléchargement en laissant l'auditeur fixer le prix qu'il était prêt à payer. Et bien que de nombreux internautes n’aient quasiment rien payé pour se procurer l’album, l’opération est un franc succès avec 3 millions d’albums vendus (dont 1,75 millions sur CD), dépassant largement les ventes des albums précédents de Radiohead2.

1

Thèse de Danielle Attias - L'Impact d'Internet sur l'économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité? Avril 2007. http://danielleattias.typepad.com/medias/files/These_Danielle_Attias.pdf
2

Blog Digiculte – In Rainbows, succès pour Radiohead et Warner Chappell Music. 23 octobre 2008. http://digikult.blog.lemonde.fr/2008/10/23/radiohead-change-les-regles-de-la-distribution-musicale-avec-sonalbum-in-rainbows/

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Les biens d'information sont des biens d'expérience, il existe une incertitude sur la qualité du bien : à chaque transaction, l'acheteur doit payer sans savoir s'il sera satisfait ou non. Pour dépasser ce frein, les journaux s'appuient sur leur marque, leur ton éditorial, la hiérarchisation de l’information qu’ils effectuent et la signature de leurs journalistes vedettes. Sur Internet, les journaux tentent donc de reproduire l'univers de la marque, par exemple le Wall Street Journal s'applique à reproduire en ligne l'image de qualité et de sérieux du journal. Cependant, l'abondance des sources disponibles et les coûts de substitution très faibles (recherche d’information facilitée sur Internet) affaiblissent le pouvoir de la marque pour les groupes de presse. Étudions comment Internet change la nature du bien de presse.

2-2 Le bien de presse et l'Internet

Sur Internet, les nouvelles technologies ont accru les caractéristiques de la structure de coûts de ces biens d'information. D'un côté, les coûts fixes ont diminué grâce à la disparition de la distribution remplacée par les coûts techniques liés à la mise en place et à l'administration d'un site web, les salaires des journalistes restant identiques. De l'autre côté, les coûts marginaux ont eux quasiment disparu. Le coût de la page vue en bande passante sur Internet ainsi que le coût de stockage de l'information devient négligeable. Les vidéos diffusées par les sites d’information sont en effet fréquemment hébergées par des sites tels que YouTube ou Dailymotion.

10% 10% Rédaction Marketing Technique 20% 60% Administration

Figure 6. Structure de coûts. Sources : Entretiens et Frédéric Filloux sur le blog Monday Note, 29 septembre 2008

21

Pour un bien d’information peu différencié, les prix tendent vers les coûts marginaux, c'est-à-dire ici vers la gratuité. Aussi, il est très difficile de justifier une information payante sur Internet alors que l’information gratuite est abondante et facilement accessible via les moteurs de recherche. Certains sites d'information comme Le Monde ou le Wall Street Journal ont choisi un modèle mixte, d'autres comme Mediapart ont opté pour un modèle payant mais l'énorme majorité des sites d'information dans le monde est gratuit. On peut noter que la gratuité pour les biens d'information n'est pas apparue avec Internet, ainsi la radio et la télévision proposent depuis longtemps des informations et du divertissement financés par la publicité. Le consommateur paie alors le support permettant d'accéder à l'information (radio, poste de télévision, ordinateur...) ainsi que éventuellement une redevance ou un abonnement (télévision, Internet).

Comme l’explique Emmanuel Parody1 : "Un des arguments les plus pertinents pour la gratuité des medias d’information est en effet basé sur l’idée que même en se rendant au kiosque on n’achète pas la somme des articles de son quotidien mais le moyen d’y accéder, le support papier. Conséquence: il n’y a pas de raison de payer l’info en ligne puisque les coûts de distribution sont inclus dans le forfait du FAI. Imparable."

Cependant, pour les groupes de presse, cette gratuité est nouvelle et ils se retrouvent en concurrence frontale face à de nombreux acteurs, tant traditionnels (télévision, radio) que nouveaux (portails généralistes comme Yahoo! ou Orange, sites thématiques ou blogs). On s'aperçoit en regardant les audiences des principaux sites d'information que la presse écrite est bien placée, mieux que les groupes télévisés ou les radios. En effet, ils ont su tirer parti de l'écrit pour s'installer rapidement sur Internet. Lorsque les sites d'information sont apparus, l'atout indispensable était de détenir un contenu : texte, puis image, son et enfin vidéo à mettre en ligne. Dans les années 90, les vitesses de connexion limitaient la consommation de son et de vidéos. Aussi la structure du web, faite de liens, et la nature de l'indexation par les moteurs de recherche, s'appuyant sur le texte, favorisent naturellement le contenu textuel. Aussi, des nouveaux acteurs ont su s'installer en haut des audiences : les portails et les agrégateurs d'information. Ces pure players (acteurs présents uniquement sur le web), à l'instar de Yahoo! Actualités ou Google News, tirent leur force du rôle de généraliste qu'ils occupent sur le Web. Ils ne produisent pas de contenus en propre mais ont pour objectif de proposer l'ensemble du Web, par leur moteur de recherche ainsi que par des partenariats avec les agences de presse et certains sites d'information.
1

Emmanuel Parody sur le Blog Ecosphere – Mediapart : l’adhésion comme carburant, 3 décembre 2007. http://ecosphere.wordpress.com/2007/12/03/mediapart-plenel-adhesion-participatif/

22

Google (B) MSN/Windows Live (B) Microsoft (B) Orange (B) Free (B) PagesJaunes (B) Yahoo! (B) TF1 Network (B) L Internaute Magazine (B) Wikipedia (B)

27 846,97 23 339,37 20 790,16 19 153,45 16 293,94 15 465,22 15 218,62 14 880,59 14 188,40 13 196,35

Figure 7. Top 10 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008

Les agences de presse ont ainsi vu leur rôle considérablement évoluer. Au départ celles-ci vendaient uniquement les dépêches à la presse, dorénavant elles vendent leurs contenus aussi aux portails et autres agrégateurs tels Yahoo! Actualités ou Google News. Les groupes de presse se trouvent maintenant ainsi concurrencés par ces acteurs mieux implantés sur le Web, disposant de structures plus souples, de revenus publicitaires importants et surtout de coûts moins importants : ils n'ont pas à produire de l'information. Les groupes de presse s'appuyant très fortement sur les dépêches d'agence, ils éprouvent des difficultés à faire percevoir au public leur plusvalue. Dans beaucoup de rédactions, les journalistes Web issus de la presse ont souvent une situation précaire1, des salaires faibles et une forte pression pour produire le plus d'articles possible par jour. Ils travaillent en open-space et sont branchés en continu sur le fil de l'Agence France Presse : dans ces conditions, se différencier des portails est difficile. Cette logique de quantité est justifiée par le modèle économique du Web : plus le nombre de pages vues est important, plus il y aura de publicité affichée et donc de revenus pour les sites d'informations. Une conséquence directe est l'abondance d'informations identiques. On peut citer en exemple les démarches entreprises par Microsoft pour racheter Yahoo! au début de l'année 2008, relatées par plus de 2000 articles indexés sur Google News : l'immense majorité des articles ne faisait alors que reprendre les informations déjà connues.

1

Bakchich - Les journalistes web, ces nouveaux « ouvriers spécialisés » de la presse, 24 octobre 2008. http://www.bakchich.info/article5545.html

23

Une conséquence indirecte est la baisse des prix de la publicité sur Internet, les annonceurs tirant parti de l'abondance des pages disponibles (inventaire). Aussi du coté des lecteurs, les dépêches d'agence sont souvent considérées comme pures et non biaisées. Ces 2 facteurs font qu'on assiste ainsi à une très forte banalisation de l'information, l'information de base devenant la dépêche. Aussi, l'information en elle-même a changé : elle nous arrive fragmentée, détachée de son support, en un mot "liquide"1. Les sites d'information doivent alors s'adapter à cette mutation afin de se placer sur le parcours de l'internaute et de monétiser leurs audience.

2-3 Une information devenue liquide
Le rapport entre l'information et l'audience a beaucoup évolué ces derniers temps :
2

L’information parvient à son audience de manière fragmentée, et non plus par « paquets », quand on achète un journal ou que l’on s’assoit devant le journal de 20 heures. Aussi, l’information se diffuse de plus en plus par petits bouts et par plusieurs canaux simultanément : c’est une information nomade.

2-3-1 Une information fragmentée

La demande des internautes pour une information personnalisée et les nouveaux outils mis à sa disposition ont menés à une fragmentation de l’information. Les premiers sites d'information ont copié la logique du journal (vendu en paquet), en organisant leurs sites par rapport à la page d'accueil (une) et aux différents thèmes (rubriques). Cependant, le mode de consommation de l'information en ligne est radicalement différent. L'internaute ne consulte sur un site d'information qu'un article, voire deux ou trois, cliquant en suite sur un lien qui l’amènera vers un autre site. Les outils accessibles sur Internet ont permis de répondre à cette demande de personnalisation. Tout d’abord et via les moteurs de recherche, Internet permet de consommer de l’information de manière plus active : par les clics et les moteurs de recherche, l’internaute choisit l’information qu’il veut lire. Google occupe ainsi une
1

Commentaire de Philippe Couve sur le Blog de Benoit Raphael Demain tous journaliste ? – La nomadisation de l’information va-t-elle tuer le lien média/lecteur, 10 mars 2008. http://benoitraphael.blogspot.com/2008/03/la-nomadisation-de-linfo-va-t-elle-tuer.html
2

Narvic sur le blog Novövision – Quand l’info devient liquide, 11 mars 2008. http://novovision.fr/?Quand-l-infodevient-liquide. Narvic est le pseudonyme utilisé par l’auteur du blog Novövision

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part très importante dans le trafic apporté aux sites d'informations. D’après mes entretiens, il rapporte de 20% à parfois plus de 70% du trafic, en fonction de la notoriété du site et de son bon référencement. Aussi les nouveaux outils du web tels que les flux RSS, les tags, les partages de favoris (Delicious), les outils de microblogging (Twitter), les articles classés par popularité (Digg), les agrégateurs de flux (Netvibes, Google Reader) sans oublier le réseau social de l’internaute (email, messagerie instantanée, Facebook) lui permettent de filtrer l'information lui parvenant : le lecteur est le mieux à même de décider comment assembler les contenus qu’il consomme. Il devient ainsi son propre rédacteur en chef, rendant le travail de hiérarchisation des journalistes de moins en moins visible. Même s'ils ne sont pas encore utilisés par la majorité des internautes, ces outils contribuent à accélérer le processus de fragmentation de l'information. Les avantages de cette information fragmentée sont nombreux pour l'internaute mais posent néanmoins aux éditeurs de sites des questions de monétisation : s'il est facile de vendre une audience de masse sur une page d’accueil ou sur de grandes séquences thématiques, il est beaucoup plus compliqué de vendre une forte segmentation de l’audience..

2-3-2 Une information nomade

Dorénavant, les médias doivent faire face à une nouvelle étape dans la révolution des usages, la nomadisation de l'information (selon l’expression de Benoît Raphael sur le blog Demain tous journaliste ?). L'information était dans les médias traditionnels liée à son support : je regarde la télévision, je lis un journal, j'écoute la radio ou je vais au cinéma. Internet fait exploser ce rapport entre contenant et contenu, l'information se détache de son support.

"Qu'est-ce qu'une information nomade? C'est une info qui abandonne progressivement non seulement la notion de support physique exclusif (papier, pure web, télé, mobile) mais surtout celle de support média envisagé comme un tout packagé (un site d'infos par exemple). C'est une info qui, parce qu'elle est segmentée, va venir toucher et interagir directement, immédiatement, avec son lecteur."1

1

Benoit Raphael sur le blog Demain tous journaliste ? Médias : après le portail d’infos, le canon à infos, 6 mars 2008. http://benoit-raphael.blogspot.com/2008/03/mdias-aprs-le-portail-dinfos-le-canon.html

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Cette nomadisation de l'information permet un rapprochement au lecteur. L'enjeu est maintenant d'être connecté au lecteur en permanence, d'avoir une relation plus intime avec lui comme en témoigne le développement des sites d'information sur les téléphones portables nouvelle génération comme l'iPhone. Aussi, l'abondance des sources d'information sur le web, la dépendance de celles-ci aux dépêches d'agence (AFP en France) et la facilité pour l'internaute de passer d'un site à l'autre font que le pouvoir des marques est progressivement remis en cause. Le contenu échappe ainsi à la marque et au support, rendant l'information liquide.

Si la presse d’actualité est en crise, toute l'information n'est pas en crise. Ce qui nous amène à classer les différents types d'information.

2-4 Différents types d'information

Sur le blog novövision, Narvic revient sur les différents types d’information1. L’information ayant la valeur d’usage la plus forte, la plus chère à fabriquer, était subventionnée par d’autres produits, vendus en paquet avec elle. Il y a plusieurs types d’information. Tout d’abord, l’information de socialisation (celle qui nourrit la conversation, c’est l’air du temps, le buzz, les faits-divers...), puis l’information pratique de la vie quotidienne (météo, trafic routier, fermeture exceptionnelle de la bibliothèque, date d’ouverture des soldes...), mais aussi l’information de divertissement ou d’évasion (le people, l’insolite, les voyages...), et puis l’information « d’aide à la décision ». Cette information a une très forte valeur d’usage : l’information économique (que dois-je faire de mon épargne ? Est-ce le moment d’acheter ma maison ?...), politique (quel candidat défendra le mieux mes propres intérêts et l’intérêt général ?...) et sociale (dois-je suivre ce mouvement de grève ? Dans quelle école inscrire mon enfant ?), etc. D'après Narvic, l'information de socialisation, pratique ou de divertissement n'est pas en crise. Elle bénéficie d'une forte demande et reste facile à fabriquer. Sa valeur d'usage n'est pas très forte, elle se périme vite mais tant que son prix de vente est faible elle se vend très bien. Elle peut donc facilement être financée par la publicité ou servir de produit d'appel pour un autre service. Aussi sur Internet elle reste rentable car elle est très peu chère à produire et, même si l'audience est peu qualifiée, elle attire une forte audience.
1

Narvic sur le blog Novövision – Si les médias meurent, est-ce si grave que ça ? 28 septembre 2008. http://novovision.fr/?Si-les-medias-meurent-est-ce-si

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Au contraire, l'information d'aide à la décision est chère à fabriquer : elle demande du temps, de la valeur intellectuelle, de la personnalisation. Si ces facteurs ne sont pas là, elle perd de sa valeur d'usage. Hors l'information est devenue liquide et à l'heure d'Internet elle ne peut plus se vendre "en paquet". Ainsi l'information d'aide à la décision, qui profitait des autres informations dans un journal (comme les petites annonces) ou dans un journal télévisé ne peut alors plus être "subventionnée". Étudions maintenant plus en détails les modèles d'affaires de la presse sur le Web.

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3 - Les modèles d'affaires de la presse sur le Web, en quête de rentabilité

La gratuité de l'offre d'information a été choisie par la très grande majorité des sites d'information. Si la presse quotidienne se finance grâce notamment à la vente au numéro, à la publicité et aux petites annonces, la presse en ligne compte surtout sur la publicité et donc sur le nombre de pages affichés. Mais la gratuité n’est pas l’unique choix possible. Certains sites à forte notoriété choisissent des modèles mixtes, facturant l’accès à certains articles ainsi que des services personnalisés. Des sites de niche choisissent un modèle entièrement payant. Enfin, pour compléter leurs ressources, certains sites développent des activités de prestation de services, ce qui permet d'être moins dépendant du marché publicitaire.

3-1 Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet en France

Les mesures d’audience et de fréquentation sur Internet permettent de quantifier l’audience d’un site en fonction d’indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites, etc. Elles se classent en deux grandes familles : la mesure Site-Centric et la mesure UserCentric.

3-1-1 La mesure Site-Centric

La mesure Site-Centric est une mesure basée sur le site Internet. Deux approches technologiques sont aujourd'hui utilisées :
 

L'analyse des Logs La technologie dites des marqueurs Tag

L'analyse des fichiers Logs Le serveur Web (Apache, IIS) qui héberge un site Internet écrit dans un fichier log toutes les demandes (Hits) de pages qui lui sont faites. L'analyse de Log consiste donc à venir analyser ces fichiers, afin d'obtenir les données statistiques de fréquentation d'un site Internet. La mesure de fréquentation par marqueurs Tag
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La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un code (JavaScript généralement). Lorsqu'une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage, qui comptabilisera le trafic ainsi généré. L’intérêt du Site-Centric est d’offrir une mesure exhaustive de la fréquentation d'un site sur les critères des visites et des pages vues. L'OJD, dont le rôle est de dresser des procès verbaux d'audience des différents médias et notamment les sites Internet, n'a retenu que la mesure par marqueurs pour la mesure de la fréquentation des sites Internet. Google Analytics ou Xiti utilisent cette méthode.

3-1-2 La mesure User-Centric

La mesure User-Centric est une mesure basée sur un panel d’internautes. Le panel, commercialisé en France par Médiamétrie/NetRatings, est aujourd'hui de 25.000 personnes et permet d'avoir une estimation de l'audience des principaux sites en fonction par exemple de l'âge, du sexe ou du niveau de revenus. L'audience indiquée par ce panel est très souvent inférieure à celle indiquée par les outils de mesure Site-Centric car par exemple, les internautes habitant à l’étranger ne sont pas pris en compte. Mais l'intérêt de la mesure User-Centric est d'offrir une base de comparaison cohérente des principaux sites en termes de pénétration et de connaître le profil précis des internautes. La mesure d'audience proposée par Médiamétrie/NetRatings sert ainsi de base de référence aux annonceurs et aux agences publicitaires pour choisir les sites éditeurs sur lesquels sera affichée la publicité.

3-1-3 Google Trends for Websites

Google Trends for Websites est un outil de mesure "mixte" proposé gratuitement depuis peu par Google et se basant sur diverses sources : des données sur le nombre de visiteurs uniques venant de sources externes à Google, le volume de recherches sur Google, les données anonymes de Google Analytics et d'autres paramètres non divulgués. Si le fonctionnement de cet outil de mesure est opaque, il semble néanmoins très pertinent. Couplé à Google Ad Planner, lui aussi proposé

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gratuitement et fournissant des données socio-démographiques sur l’audience des sites, il constitue une menace pour Médiamétrie/NetRatings, Comscore ou Nielsen1.

3-2 Les différentes sources de revenus du modèle gratuit

La publicité constitue la principale source de revenus des sites d’information gratuits. Sur le web, différents modes de publicité cohabitent, elles ont chacun leur mode de facturation2.

3-2-1 Le CPM

Tout d'abord la bannière publicitaire dite "publicité display" est facturée au CPM (Coût pour mille). Issue du marketing du monde physique, c’est le modèle standard de la publicité média, l’univers de la publicité de marque et des gros budgets. Les annonceurs rémunèrent les sites pour y afficher de la publicité. Le média doit faire la preuve de l’intérêt et des spécificités de son lectorat pour séduire l’annonceur. L’annonceur paie selon un coût calculé par “millier de pages”. Par exemple si le CPM est à 7€, une campagne de 100.000 bannières affichées sera facturée 700€. Son coût est très variable en fonction de la qualité du site de l'éditeur, de la qualification de l'audience ainsi que de la conjoncture de marché de la publicité online. Cette méthode a pour but d’augmenter la notoriété de l’entreprise et de valoriser son image, car en apparaissant sur le site d'un éditeur prestigieux, compétent sur un domaine, l’annonceur s’associe en quelque sorte à l’image de l'éditeur. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic, et il est très largement utilisé par les sites d'information en ligne, ceux-ci ayant en général un trafic important, une forte notoriété et une audience bien identifiée. Aussi, le CPM tend à baisser du fait de la concurrence des autres sites d'information, des sites spécialisés et des portails. Si le CPM est trop bas il peut être moins rentable pour les éditeurs que le CPC.

1

Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – Google Trends et Ad planner: et si c’était idéologique ? 25 juin 2008. http://ecosphere.wordpress.com/2008/06/25/google-trends-ad-planner-economie-neoliberaleet-sicetait-ideologique/
2

Plus d’information sur Dico Conversion du site Converteo. http://www.dico-conversion.com/

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3-2-2 Le CPC

La publicité sur Internet se fait également de plus en plus sous forme de liens sponsorisés. Ce mode de publicité est techniquement propre au Web grâce à l’utilisation de l’hypertexte, du référencement et des mots-clés. Si un internaute clique sur un lien ou une bannière il bascule sur un site tiers qui rémunère le site hébergeant la publicité en fonction du nombre de visites générées par ces clics. Le mode de rémunération est donc au CPC (Coût par clic), il correspond donc à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les publicités affichées. Avec son réseau AdSense, Google propose de placer de la publicité contextualisée par mots clés sur les sites d'éditeurs de contenus. Par exemple, si une page du site parle de ski, Google ira chercher dans sa base annonceurs les publicités indexées avec le mot ski (l’annonce de Rossignol par exemple) pour les afficher à côté du contenu. L'internaute aura alors plus de chances de cliquer sur la publicité, étant lui-même à priori intéressé par le ski. Pour les éditeurs de contenus, ce mode de rémunération est utilisé aussi bien par des sites à fort trafic que des sites à faible trafic. Il faut signaler que les liens sponsorisés apparaissent aussi dans les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche sur le même modèle que la publicité contextualisée : en tapant ski, s'affichera en liens sponsorisés le site de Rossignol. Le faible coût de la création d'un message et la possibilité de mesurer les performances en temps réel attirent aussi bien les petits que les gros annonceurs. L'intérêt pour ce mode est que l'annonceur paie un trafic bien plus qualifié que dans le CPM, les internautes cliquant sur un lien sponsorisé étant déjà intéressés par la publicité au contraire de l'affichage facturé au CPM.
3-2-3 Le CPA

Lorsque les annonceurs ont un objectif précis comme par exemple la vente d'un produit, l'inscription au site ou à la newsletter, ils peuvent également utiliser de la publicité payée à l'action appelée CPA (Cost per action). Ainsi ils ne paieront qu’à la conversion, c’est à dire lorsque l’internaute accomplit l'action préalablement définie (achat, inscription au site, à la newsletter, etc.). Le coût varie selon le produit vendu ou le type d’action souhaitée. Nous sommes ici dans une mesure qualitative et non plus quantitative, il n’y a donc plus de dépense marketing à perte comme cela pouvait être le cas avec les CPM et CPC : c’est un modèle facturé à la performance. Toutefois, les sites d'information sont souvent réticents quand à cette méthode puisqu’ils devraient prendre le risque d’avoir un faible taux de conversion sur le site de l’annonceur et donc de ne pas toucher d'argent. Le CPA est intéressant dans le cas ou l'éditeur possède une zone marchande ou des contenus attirant les

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consommateurs1. Par exemple, Jean-Marie Le Clézio gagne le prix Nobel de littérature en 2008. Au lieu de proposer un article avec photos ou vidéos, les sites d'information auraient pu proposer la même chose mais avec un simple lien vers Amazon ou la Fnac2. Les liens sponsorisés facturés au CPC ou au CPA rapportent aujourd’hui moins aux sites d'information que les bannières facturées au CPM3, ils sont utilisés en complément de revenus et les liens sponsorisés sont généralement affichés en bas de page ou sur le côté. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des opérations spéciales, avec habillage personnalisé du site selon les couleurs d'une marque, leur permettant de facturer un CPM plus cher. Ces opérations spéciales sont facturées selon un modèle de location à la durée : ainsi un annonceur paiera par exemple 50.000€ pour l’habillage de la page d’accueil d’un site d’information pendant une journée. Le but dans le rapport aux annonceurs n'est plus aujourd'hui d'augmenter le CPM mais d'augmenter le budget publicité que l'annonceur voudra bien dépenser sur le site d'information.

3-2-4 Autres sources de revenus

Les recettes publicitaires, majoritaires, ne constituent souvent pas l’unique source de revenus des sites d’information gratuits. Ceux-ci ont des financements différents selon leur taille et le type d’information qu’ils produisent. Le journalisme d’investigation est très cher à produire et du fait de la fragmentation de l’information sur Internet, elle n’est plus subventionnée par les autres types d’information. Elle n’est donc pas rentable. Pour pallier cette faiblesse, des initiatives fondées sur le financement public ou le mécénat voient le jour aux États-Unis. Spot.us par exemple est un projet de financement de reportages par les citoyens (community funded reporting) lancé le 10 novembre 2008. Le site permet aux internautes de publier des propositions de sujet (tips). Un journaliste peut reprendre ces tips dans la construction de son projet de reportage, qu'il soumet aux donateurs sous la forme d'un argumentaire (pitch). Dès que le journaliste a levé suffisamment de fonds, il effectue son reportage puis le met à disposition des internautes sous licence Creative Commons4. Le site a déjà reçu 340.000 dollars, ce qui permet d'imaginer des perspectives intéressantes.
1

Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – Les éditeurs doivent-ils avoir peur du CPA ? 26 mars 2007. http://ecosphere.wordpress.com/2007/03/26/cpa-cpm-presse-pub/
2

Cédric Motte sur le blog Chouingmedia – Sites médias : virez AdSense et ajoutez de vrais services, 6 novembre 2008. http://www.chouingmedia.com/$blog/2008/11/06/sites_medias__virez_adsense_et_ajoutez_de_vrais_service s_jpw5UGm-eQ
3

Sources : Entretiens Site Creative Commons France : http://fr.creativecommons.org/

4

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De son côté, ProPublica fondé par l'ancien directeur de publication du Wall Street Journal est un site américain comprenant 25 reporters proposant des enquêtes, entièrement financé par des mécènes et à but non lucratif : les enquêtes publiées pouvant ainsi être gratuitement reprises par les journaux1. Les sites spécialisés sur une thématique peuvent également chercher des sources alternatives de revenus. Ainsi, TechCrunch profite d’un CPM plus élevé car ses internautes sont déjà qualifiés (intéressés par l’actualité des startups sur le web), mais il organise des conférences qui comptent pour plus de la moitié de ses revenus. En France, les sites d’information uniquement présents sur Internet (les pure players) ne peuvent pour l’instant pas vivre uniquement des recettes publicitaires. Rue89 par exemple propose la réalisation de sites internet pour le compte de tiers, Laurent Mauriac indique que ces recettes comptent à l’heure actuelle pour 1/3 de leurs revenus contre 2/3 pour la publicité. Bakchich propose lui un hebdomadaire papier avec abonnement à 10€ les 15 numéros. Aussi, les grands groupes de presse peuvent profiter d’Internet pour se diversifier. Le groupe LeFigaro.fr tire une large part de ses revenus de l’e-commerce (BazarChic), de services (TicketTac) et de la syndication de contenus (Sport24).

Figure 8. Revenus du groupe LeFigaro.fr

Le groupe LeFigaro.fr a diversifié sa stratégie web par l’achat de sites sur des thématiques dans lesquelles il n’était pas initialement légitime comme Sport24, Cadremploi, Evene, BazarChic, ou TickeTac. Dans une logique financière, il prend également des participations dans le capital de sociétés Internet prometteuses. Si le site LeFigaro.fr n’est pas rentable pour l’instant2, il a une audience très importante. Il profite ainsi aux autres sites du groupe indique Frédéric Sitterlé, directeur du groupe de 2004 à 2007. Or ces sites sont rentables :

1

Site L’atelier des médias (rfi) – Interview de Paul Steiger (directeur de ProPublica) par Philippe Couve, 6 mars 2008. http://atelier.ning.com/profiles/blog/show?id=1189413%3ABlogPost%3A19044
2

Source : Entretien avec Frédéric Sitterlé

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Figure 9. Audience et rentabilité des sites du groupe LeFigaro.fr

Sur ce graphique, les abscisses correspondent aux visiteurs uniques (VU) et les ordonnées aux pages vues (PV). La taille des cercles indique le chiffre d’affaire du site et la couleur sa rentabilité (vert lorsqu’il est bénéficiaire, rouge lorsqu’il est déficitaire). LeFigaro.fr n’est pas bénéficiaire mais son image et son trafic bénéficient à l’ensemble des sites du groupe : en apportant du trafic, des ventes par des échanges de liens et en amenant des annonceurs sur l’ensemble des sites. Contrôler la relation avec l'annonceur est ainsi essentiel pour les sites d'information, sous peine de sous-traiter la publicité à Google ou aux régies publicitaires et de voir disparaitre une partie des revenus publicitaires. Pour cela, les sites d'information se doivent de mieux connaitre l'internaute.

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3-3 Connaitre l'internaute, un moyen d'accroitre les revenus

3-3-1 Le ciblage comportemental

Le ciblage comportemental permet d'afficher des publicités relatives aux centres d'intérêt des internautes. Ainsi un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion. L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes avertis et demandeurs, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent. Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur un blog ou dans la rubrique santé d'un portail, et plus seulement directement sur un site qui traite du Golf. Il existe deux types d'approches technologiques du ciblage comportemental1.  Le profiling

Le profiling consiste à utiliser les données comportementales recueillies pour cibler l'affichage de campagnes de publicité d'annonceurs. Il s'agit donc d'afficher à un internaute une publicité créée en amont en fonction de son profil. Cette technologie peut être employée pour optimiser l'ensemble des campagnes de publicité en ligne.  La recommandation personnalisée

La recommandation personnalisée utilise les données comportementales de l'internaute, pour personnaliser en temps réel le contenu des publicités. Dans ce cas, chaque publicité propose une offre de produits unique et spécifique à l'internaute. Cette technologie s'adresse aux annonceurs disposant d'une base de données en ligne de produits et en particulier aux e-marchands. Le ciblage comportemental ressemble au modèle des liens sponsorisés affichés sur un moteur de recherche mais à la différence des liens commerciaux facturés au CPC, le ciblage comportemental est pour l'instant facturée au CPM et reste donc dans le modèle économique du nombre de pages vues. S'il ne révolutionne pas la publicité sur internet et pose des questions de respect de la vie privée, le ciblage comportemental peut être envisagé en complément d'une stratégie publicitaire afin de mieux monétiser les nombreux invendus et de lutter contre la chute du taux de clic. Supposons par exemple que notre site d'information soit reconnu sur ces thèmes : économie, sport et culture2.

1

Wikipedia – Ciblage comportemental. http://fr.wikipedia.org/wiki/Ciblage_comportemental Les chiffres de l’exemple ne sont pas censés représenter la réalité, ils ont un rôle purement explicatif.

2

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Figure 10. Revenus publicitaires d’un site d’information selon les thèmes

Il arrivera donc facilement à vendre aux annonceurs la totalité de son inventaire des catégories économie, sport et culture, avec un CPM très haut, par exemple à 25€. Il lui manquera même des pages dans ces catégories pour répondre à la demande importante des annonceurs. En revanche, sur les autres pages du site, il ne vendra que 40% de son inventaire à des prix très bas, au CPC cette fois-ci, par exemple à 0,06€ le clic. Mais s'il sait que l'internaute a déjà consulté plusieurs pages culture et que celui-ci consulte maintenant une page sans publicité ou avec des publicités ne rapportant que très peu d'argent, il pourra afficher à la place une publicité culture à 12€ du CPM. Si le gain est moindre car la page affichée n'est plus en rapport à la publicité, l’internaute a de fortes chances d’être intéressé par la culture et le site d’information peut alors engranger le gain de la publicité. A condition d'être un site généraliste disposant d'une large audience ou de faire parti d'un réseau publicitaire partagé par de nombreux sites, il est possible de connaitre les centres d'intérêt des internautes et donc de diminuer les invendus ou de vendre plus cher les publicités. S’il est développé aux États-Unis, le ciblage comportemental est cependant encore peu utilisé en France : il demande des développements techniques, donc des investissements et pose surtout des questions culturelles, juridiques et éthiques. On peut noter que l’utilisation de la navigation des internautes n’est pas propre au domaine publicitaire. Les systèmes de recommandations ont un fonctionnement proche du ciblage comportemental, le but étant de vous proposer le contenu le plus pertinent pour vous, selon votre parcours et celui des autres internautes. Un bon exemple dans ce domaine est celui du site Amazon qui propose automatiquement les autres livres qui ont été achetés par ceux qui ont acheté le livre dont vous consultez la page de présentation. Pour les sites d’information, un système de recommandation a été mis en place par Findory notamment : Findory est un journal personnalisé. Il analyse ce que vous aimez lire et le compare aux gouts des autres. Ceci lui permet de vous proposer des informations personnalisées. Plus vous

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utilisez ce service plus il en apprend sur vous et meilleurs sont les résultats. Cependant, le site n’a pas connu le succès espéré et a fermé le 1 er novembre 20071.

3-3-2 Les réseaux sociaux, une mine d'informations

On l'a vu, le ciblage comportemental cherche à catégoriser l'internaute via son historique de navigation. Cependant, ce modèle est loin d'être parfait : les données de navigation des internautes sont moins précises que les données déclaratives. Aussi certaines pages de sa navigation peuvent être totalement dé corrélés de ses centres d'intérêt. Par exemple, je peux passer du temps sur Internet à me renseigner pour un cadeau d'anniversaire pour ma sœur, une raquette de tennis, sans être moi même du tout intéressé par le sport. Quelle est alors la meilleure source d'information sur les internautes? La réponse se trouve aujourd’hui dans les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn, où les utilisateurs remplissent d'eux-mêmes leurs fiches personnelles. LinkedIn, réseau social pour professionnels, dispose ainsi d'utilisateurs ayant une grande valeur pour les annonceurs : un revenu moyen de 110.000 dollars, une moyenne d'âge de 41 ans et 49% de cadres supérieurs. LinkedIn vend sur son site de la publicité ciblée selon le profil de ses membres : son secteur d'activité, son âge, son sexe, son expérience, la taille de son entreprise ou bien le nombre de connexions qu'il possède sur le site. Son audience professionnelle très qualifiée lui permet déjà de vendre de la publicité à des prix très intéressants, de $30 à $76,50 brut du CPM contre rarement plus de $1 au CPM chez la très grosse majorité des réseaux sociaux2. Il lance fin 2008 son propre réseau publicitaire, proposant aux annonceurs d'afficher leurs publicités sur les sites partenaires de LinkedIn. Les éditeurs de contenus pourront ainsi demander à LinkedIn un partenariat publicitaire fondé sur un partage de revenus afin de profiter des utilisateurs du réseau professionnel. Le New York Times est déjà partenaire. Ces relations entre LinkedIn et des sites d'information à fort prestige comme le New York Times sont particulièrement pertinentes : LinkedIn possède la base de données utilisateurs la plus intéressante pour les annonceurs mais ses utilisateurs ne passent que peu de temps sur le site. A l'opposé, le New York Times est un des sites d'information de référence, il est très prestigieux et a une audience immense (environ 20 millions de Visiteurs Uniques en septembre 2008) mais il a du mal à bien monétiser tout son inventaire. Les accords de partage de contenus permettent d'afficher les articles business du New York Times sur LinkedIn, selon le secteur d'activité, cela permet à LinkedIn d'augmenter la durée de visite moyenne de ses
1

Duncan Riley sur le blog TechCrunch – Plug To Be Finally Pulled On Findory, 1er octobre 2007. http://www.techcrunch.com/2007/10/01/plug-to-be-finally-pulled-on-findory/
2

Erick Schonfeld sur le blog TechCrunch – LinkedIn To Launch Its Own Ad Network, 14 septembre 2008. http://www.techcrunch.com/2008/09/14/linkedin-to-launch-its-own-ad-network/

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utilisateurs. De même, les accords publicitaires entre LinkedIn et le New York Times permettent au New York Times d'augmenter ses revenus publicitaires. En France, le groupe LeFigaro.fr détenteur de cadremploi.fr compte utiliser les informations entrées sur le site de recherche d'emploi pour afficher de la publicité plus ciblée sur l'ensemble de ses sites. De même que pour le ciblage comportemental, ces revenus supplémentaires venant d'utilisateurs à fort pouvoir d’achat permettent d'accroître les revenus à la marge mais ne constituent cependant pas une révolution. Si connaitre son audience permet de mieux monétiser son contenu par la publicité, certains sites optent pour un financement mixte avec publicité et abonnement ou entièrement payant, avec abonnement. Ces sites proposent souvent un système de paiement à l’article : de même que pour la musique qui s’achète maintenant souvent au single, l’information se consomme à l’article, elle est devenue liquide.

3-4 Les modèles mixtes : des sites à très forte notoriété
Les modèles mixtes essaient de tirer parti des dispositions hétérogènes à payer des lecteurs.
3-4-1 Un modèle mixte en France, l'exemple de LeMonde.fr

LeMonde.fr propose gratuitement la lecture des articles parus depuis moins de 3 jours. Au delà, l'accès devient payant (paiement à l'article) ou réservé aux abonnés. Les abonnés, moyennant 6€ par mois (en novembre 2008), disposent de nombreux services comme l'accès aux archives, la possibilité de laisser des commentaires à la fin des articles, la possibilité de créer un blog ou de recevoir des newsletters personnalisées. Un abonnement premium à 15€ par mois (en novembre 2008) permet en plus d'accéder à sa version électronique ainsi qu'au journal Le Monde en PDF. En novembre 2008, LeMonde.fr comptait 42.000 abonnés web et les abonnements représentaient environ 35% des revenus de LeMonde.fr tandis que la publicité en représentait 65%1. LeMonde.fr est également un succès d'audience, placé régulièrement en tête des sites d'information les plus visités en France selon Mediametrie/NetRatings. La partie payante du site et donc non visible de l'internaute non abonné ne semble donc pas être un frein trop important à la stratégie d'audience de LeMonde. Ainsi pour LeMonde.fr, si les revenus des abonnements ne sont pas majoritaires, ils constituent une ressource loin d'être négligeable et permettent d'être moins dépendant du marché publicitaire. Leur modèle mixte est donc rentable et cohérent.
1

Interview Elodie Buronfosse, directrice déléguée du Monde Intéractif, filiale web du quotidien Le Monde.

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LeMonde.fr peut se permettre de choisir cette stratégie car sa marque est très forte, ce qui lui permet d'attirer assez d'internautes prêt à payer pour avoir droit à des services personnalisés et aux archives. Peu de sites d'information généralistes peuvent se permettre cette stratégie en France.

3-4-2 Un passage du modèle mixte au modèle gratuit, analyse du NYTimes.com

Le 19 septembre 2007, le New York Times abandonne sa zone payante TimesSelect, regroupant notamment les articles de ses principaux chroniqueurs, du contenu premium limité et l'accès aux archives depuis 1987. Il était à l'époque en tête de l'audience des journaux américains sur Internet avec 13 millions de visiteurs uniques par mois. L'accès coutait 7,95$ par mois, avait attiré quelques 227.000 abonnés et générait environ 10 millions de dollars de chiffre d'affaire annuel1. Vivian Schiller, vice président du NYTimes.com, explique alors dans une lettre aux lecteurs2 que cette décision est motivée par les changements opérés dans la manière de s'informer des internautes. Les internautes utilisent en effet très souvent les moteurs de recherche pour s’informer. Ils passent également de plus en plus par les réseaux sociaux ou par les blogs. Hors le contenu payant n’est pas entièrement indexé par les moteurs de recherche dont Google. Comment les moteurs de recherche indexent-ils le contenu ? Des robots appelés crawlers scannent le contenu de pages en pages, récursivement à partir d’une page pivot, en suivant les liens hypertextes. Si le titre et la description sont parfois accessibles gratuitement, le contenu payant n’est pas visible dans sa totalité, ni pour les humains, ni pour les crawlers. En conséquence, il ne peut être indexé totalement par les moteurs de recherche. En ouvrant son contenu autrefois payant aux utilisateurs et aux moteurs de recherche, le New York Times compte attirer de nombreux nouveaux utilisateurs et monétiser cet afflux par la publicité. Ces nombreuses archives apparaissent désormais dans les résultats de recherche de Google et apportent donc du trafic supplémentaire. La question est alors de savoir si le surplus de revenus publicitaires généré par l'augmentation du trafic dépasse les revenus des abonnements. Emmanuel Parody pointe d'autres contraintes que le passage au gratuit suppose : le lien financier avec le lectorat permet au site d'information de recueillir des données

1

Site Editors Weblog – US : The end of TimeSelect, 18 septembre 2007. http://www.editorsweblog.org/news/2007/09/us_the_end_of_timesselect.php#more
2

Communiqué de presse de The New York Times Company - NYTimes.com Ends TimesSelect and Opens up Content for Free, 17 septembre 2007. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=105317&p=irolpressArticle&ID=1052447&highlight=

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précises sur ses abonnés et ainsi de mieux les cibler1. Dans le cas du New York Times le recours à l'enregistrement constitue cependant une contrepartie suffisante. Aussi, les revenus générés par les pages à faible trafic (la longue traine) sont souvent faibles et donc le passage du NYTimes.com au gratuit intégral fait mécaniquement baisser le revenu moyen par utilisateur. Trois mois après la suppression de la barrière payante, les résultats selon ComScore sont spectaculaires : +64%, soit 7,5 millions de nouveaux visiteurs uniques en trois mois. Emmanuel Parody revient sur ces chiffres pour les nuancer quelque peu. En effet les sites d'information connaissent en août une période creuse : d'après les données de ComScore, le NYTimes aurait gagné plus de 4 millions de visiteurs uniques entre octobre 2006 et octobre 2007, soit une augmentation de 27%2. Cependant, l'évolution reste impressionnante :

Figure 11. Succès d’audience du New York Times. Source : Comscore via le blog TechCrunch, 10 décembre 2007

Le succès d'audience du NYTimes.com laisse à supposer que même si l'ARPU (revenu annuel par utilisateur) a baissé, la fin des abonnements a été compensée par la publicité. Les abonnements généraient 10 millions de dollars par an tandis que le site a gagné 4 millions de visiteurs uniques dès l'ouverture de son contenu payant : avec un ARPU à 2,5$, la publicité compense alors les abonnements, hors l'ARPU d'un site comme le NYTimes.com est supérieur. Aussi ce rapide calcul ne tient pas compte du nombre de pages vues chez les lecteurs fidélisés mais non abonnés, qui a augmenté grâce aux archives et aux chroniques maintenant accessibles. Cette forte hausse de l'audience est principalement due à un mécanisme fort connu sur le web appelé la longue traine.
1

Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – NYTimes gratuit, est-ce bien raisonnable ? 18 septembre 2007. http://ecosphere.wordpress.com/2007/09/18/nytimes-gratuit/
2

Emmanuel Parody sur le blog Ecosphere – NYTimes.com : décollage réussi. 10 décembre 2007. http://ecosphere.wordpress.com/2007/12/10/nytimes-gratuit-audience-croissance-seo/

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3-4-3 La longue traine, clé de nombreux business modèles sur le web

La gratuité d'un nombre considérables d'articles autrefois en accès payant permet au NYTimes de profiter à plein de la "longue traîne". Cette expression a été popularisée par Chris Anderson dans un article paru en octobre 2004 dans Wired1. Il explique alors comment la technologie permet un glissement des marchés de masse vers des marchés de niches en rendant profitables des ventes en toutes petites quantités qui, jusqu'à présent, ne l'étaient pas. Expression imagée, la longue traine se réfère à la loi de Pareto, loi empirique qui indique que dans toute population, environ 20% des individus bénéficient de 80% des richesses, et que, dans tout marché, 20% des produits attirent environ 80% des acheteurs. Dans une industrie classique de distribution, lorsque les coûts de stockage et de distribution sont élevés, les marchands ne peuvent se permettre que de vendre les produits les plus rentables (par m² de stockage par exemple), les best sellers. Supposons maintenant que les coûts de stockage et de distribution deviennent ridiculement faibles, ce qui est le cas sur Internet, il devient donc économiquement viable de vendre des produits impopulaires. C'est exactement ce que fait Amazon : le chiffre d'affaire généré par la vente de livres introuvables dans la plupart des librairies est supérieur à celui généré par les best sellers.

Figure 12. La longue traine, représentée par la partie bleue de la courbe

La révolution introduite par Internet est que l'on peut gagner beaucoup d'argent en vendant des produits qui se retrouvent dans la longue traine. Les archives du New York Times font également parti de la longue traine et grâce aux moteurs de recherche dont notamment Google, ces nombreux articles ont une audience cumulée très importante, monétisables notamment grâce à de la publicité comportementale.
1

Site Wired – The Long Tail, octobre 2004. http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

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La stratégie du NYTimes ne semble pas applicable à LeMonde.fr, du moins pour le moment, car le marché français de la publicité rapporte beaucoup moins que le marché américain mais aussi parce que l'audience du NYTimes est considérable (tant aux États-Unis que dans le monde). Depuis octobre 2008, Google propose aux sites proposant du contenu payant d’ouvrir leurs pages « privées » au crawler du moteur1. Le contenu sera ainsi indexé par Google et l’internaute qui arrivera sur cette page depuis Google, y aura accès. Google offre comme garantie que l’internaute qui souhaitera consulter les pages liées au contenu ainsi « dé-protégé » ne pourra pas le faire. Cette initiative peut permettre aux éditeurs de faire connaitre leurs pages « privées », et ainsi de recruter de nouveaux abonnés. Cependant, elle pose aussi des problèmes éthiques : l’internaute aura accès à ces pages depuis Google et non pas depuis un autre moteur, l’éditeur ayant contractualisé l’accès à des parties payantes de leur site avec un seul acteur, Google. Comme l’explique Olivier Ertzscheid sur le blog affordance.info2, ceci est contraire au principe de neutralité du Net. Étudions maintenant les modèles entièrement payants à partir de deux exemples français.

3-5 Les modèles payants : des niches
En France en 2007 et 2008, 2 sites d’information payant aux contenus très différents sont lancés : Mediapart et Arretsurimages.net
3-5-1 Mediapart, un pari osé

Mediapart est un site d'information généraliste participative payant et sans publicité lancé en mars 2008 par Edwy Plenel, ancien directeur de rédaction du quotidien Le Monde. C'est un projet très ambitieux avec une équipe d'une quarantaine de personnes. Le site comprend une partie gratuite appelée « le club » comprenant les billets des abonnés. La lecture est gratuite, l’abonnement donnant droit à écrire des articles et à laisser des commentaires. Le moteur du projet est l'adhésion morale à un projet éditorial, pouvant justifier le choix d'une information payante. La partie payante appelée « le journal » comprend les articles de l'équipe de Mediapart, l'abonnement est fixé à 9€ par mois. Le point mort annoncé est à 65.000 abonnés, ce qui fait à 9€ par mois un budget annuel de 7 millions d'euros.

1

Google Webmaster Central Blog – First Click Free for Web Search, 17 octobre 2008. http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/10/first-click-free-for-web-search.html
2

Olivier Ertzscheid sur le blog affordance.info - Le web en son reflet motorisé : Google invente le monopolien. http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2008/10/le-web-en-son-r.html

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Au lancement du projet, Versac revient sur Mediapart1 et pointe 3 écueils : tout d'abord, la sous-estimation du coût d'acquisition de l'abonné, 2€ semble un minimum. Puis l'équilibre de l'offre, la promesse effective : comment proposer une information participative, différente à 9€ par mois lorsque la concurrence de Bakchich, de Rue89 ou d'Agoravox est gratuite? Enfin la nécessité sur Internet de s'inclure dans un réseau, d'intégrer les moteurs de recherche, d'être référencé. Le web est formé de liens et s'ériger derrière la barrière du payant rend l'acquisition de nouveaux abonnés très difficile car le site devient alors invisible. La question est alors de savoir s'il existe assez d’internautes prêts à adhérer à Mediapart. En septembre 2008, le site compte 11.000 abonnés, loin des 25.000 abonnés prévu au bout d'un an.
3-5-2 Arretsurimages, une communauté fidèle

Le cas d'Arrêt sur images est assez différent. Le site Internet arretsurimages.net provient de l'émission de décryptage des médias de Daniel Schneidermann diffusé sur France 5 pendant 12 ans jusqu'en 2007. Cet arrêt provoque de vives réactions chez les téléspectateurs et une pétition de soutien est alors lancée indépendamment de l'équipe d'Arrêt sur images. Les signataires demandent le maintien du magazine car c'est l'une des rares émissions (si ce n'est la seule) qui exerce un regard critique sur la télévision et l'image en général. Si l'émission n'est finalement pas reconduite, la pétition est un succès énorme et recueille 185.218 signatures en 1 mois. Poussé par la liberté que permet Internet, leur expérience du web (des membres de l'équipe d'Arrêt sur images dont Daniel Schneidermann tenaient un blog, le BigBangBlog) et le succès de la pétition de soutien, Daniel Schneidermann et une partie de son équipe décident de lancer le site arretsurimages.net. Ce site reprend le modèle de l'émission télévisée avec une émission diffusée une fois par semaine, mais propose également de nombreuses enquêtes, chroniques et brèves de décryptage des médias ainsi que des forums de discussions très actifs. Comme Mediapart, le site propose une petite section gratuite, appelée ici "Vite dit". Le site ne propose pas de publicité ce qui garantit l'indépendance d'@si, moteur de sa crédibilité. L'abonnement est proposé à 30 euros par an ou 12 euros par an pour les étudiants, chômeurs et précaires. En juillet 2008, le site compte 39.000 abonnés et fonctionne avec six permanents et cinq chroniqueurs pigistes, sans compter le fondateur2 (source : émission d’arrêt sur images). Si l'on estime le budget à 560.000 euros par an (6 personnes à 60.000 euros par personne, plus 200.000 euros supplémentaires pour les chroniqueurs, les frais techniques et le marketing), les
1

Versac – Mediapart va-t-il marcher ? 4 décembre 2007. http://www.versac.net/2007/12/mediapart-va-t.html. Versac est le pseudonyme de Nicolas Vanbremeersch et le nom de son blog.
2

Arrêt sur images – « Nous cherchons un canal de diffusion pour nos émissions », 18 juillet 2008. http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=1000

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abonnements permettraient déjà de faire tourner le site. La question qui se posera à l'équipe d'@si en janvier 2009 est le taux de nouvellement des abonnements d'1 an. S'il est trop tôt pour tirer des conclusions de ces projets lancés récemment, les difficultés de Mediapart montrent qu'il est très difficile sur Internet de faire payer pour du contenu généraliste sans avoir créé avant une communauté assez solide et étendue. A l'inverse, l'apparent succès d'@si valide la stratégie de faire payer pour du contenu de niche, d'autant plus si la communauté est déjà nombreuse avant le lancement du site : l'adhésion à Arrêt sur images, à son projet éditorial avait été démontré lors de la pétition de soutien. Passons maintenant à l'analyse détaillée du business modèle d'un site d'information basé sur la publicité.

3-6 Analyse du business modèle d'un site d'information

3-6-1 Estimation des coûts et recettes d'un grand site d'information

Pour cette estimation, nous nous baserons sur les calculs effectués par Frédéric Filloux1. Tout d'abord, voici la structure de coûts d'un site d'information :
1

Frédéric Filloux sur le blog Monday note – The economics of moving from print to online : lose one hundred, get back eight, 29 septembre 2008. http://www.mondaynote.com/2008/09/29/the-economics-of-movingfrom-print-to-online-lose-one-hundred-get-back-eight/

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10% 10% Rédaction Marketing Technique 20% 60% Administration

Figure 13. Structure de coûts. Sources : Entretiens et Frédéric Filloux sur le blog Monday Note, 29 septembre 2008

Les coûts techniques devraient être plus importants pour permettre d'innover mais cette estimation des coûts correspond assez bien à la réalité.

Quelles sont les hypothèses des besoins de financement pour un grand site d'information?
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Le salaire annuel d’un journaliste de 60.000€ Le site compte 100 journalistes, ce qui fait 6 millions d'euros par an (à titre de comparaison, Le Monde compte 300 journalistes) En ajoutant 1 million d'euros pour les coûts techniques et d'infrastructure, 2 millions d'euros pour le marketing et 1 million d'euros pour l'administration, le site coûte alors 10 millions d'euros par an, soit 830.000€ par mois

Combien faut-il de visiteurs uniques pour couvrir alors ces 830.000 € chaque mois?

Le revenu moyen par visiteur unique par mois est environ de 0,10€ par mois en France1. Si l'on s'en tient à l'estimation basse, vérifiée en France, il faut alors 8,3 millions de visiteurs unique par mois pour atteindre l’équilibre (hors rémunération du capital et paiement des dividendes aux actionnaires)

1

Estimations Frédéric Filloux, confirmé par Alexis Marcombe, directeur commercial chez hi-media

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Comment retrouver ce revenu moyen par visiteur unique?
 

D'après Médiamétrie/NetRatings, le nombre de pages vues par personnes et par mois sur les sites d'information est environ de 10 Si l'on prend un CPM moyen à 5€ (le CPM peut être bien supérieur sur la page d'accueil par exemple mais les publicités au CPC font baisser la moyenne) et 2 publicités par page, le revenu moyen par utilisateur est de 0,10€

Quels sont les audiences des grands sites d'information en France (chiffres septembre 2008, Médiamétrie/NetRatings)?
 

LeMonde.fr : 5,1 millions de visiteurs uniques LeFigaro.fr : 4.9 millions de visiteurs uniques

Attirer 8,3 millions de visiteurs unique par mois semble aujourd’hui impossible, même pour Le Monde ou Le Figaro. Aussi, si LeMonde.fr est rentable, il profite à un prix très intéressant des contenus du quotidien papier1. Seuls les plus grands journaux américains soutenus par des salles de rédaction immenses et une base linguistique de lecteurs plus importante sont capable d'attirer ces audiences. Construire l'équivalent en ligne de grands journaux, en abandonnant le papier parait donc risqué et difficile à l'heure actuelle. Les pure players s'appuient sur d'autres atouts pour rentabiliser leur audience : par un réseau important de blogs politique pour le Huffington Post, par du contenu spécialisé high-tech et par l’organisation de conférences pour TechCrunch ou par du « journalisme de liens »2 pour le Drudge Report.

1

Cédric Motte et commentaires sur le blog Choingmedia – Sites web d’actualité : et s’il n’y avait pas de business model ? 29 septembre 2008. http://www.chouingmedia.com/$blog/2008/09/29/sites_web_dactualite__et_sil_ny_avait_pas_de_business_ model_
2

Le journalisme de liens ou link journalism est un terme popularisé par Scott Karp, à partir du blog Publishing 2.0. http://publishing2.com/. Il consiste à proposer des liens vers d’autres pages internet. Le journalisme de liens propose ainsi aux lecteurs d’effectuer un travail de veille pour lui. Lire à ce propos la réflexion de Samuel Laurent du Figaro sur le blog Suivez le geek – Réflexions en roue libre sur le journalisme de liens, 28 novembre 2008. http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/11/aaaliens-ou-quand-les-blogueur.html

46

3-6-2 Estimation des coûts et recettes d'un pure player

Faisons maintenant tourner ce modèle avec une équipe réduite, supposons par exemple que la rédaction ne comporte que 15 journalistes :
 

Il faut donc 900000 d'euros par an pour payer les journalistes Si on suppose que la rédaction "pèse" 60% des coûts, on obtient un total de 1,5 millions d'euros

Avec un ARPU de 1,2€, il faut alors 1,25 millions de visiteurs unique par mois Quels sont les audiences des pure players en France (chiffres septembre 2008, Médiamétrie/NetRatings)?
 

Rue89 : 0,8 millions de visiteurs uniques Bakchich : 0,3 millions de visiteurs uniques

Attirer 1,25 millions d'utilisateurs parait faisable pour Rue89, surtout que la publicité n'est pas leur unique source de revenus : ils développent également des sites web pour le compte de tiers. La question est plutôt de savoir quand ils atteindront le point mort. Bakchich semble plus loin de cet objectif mais emploie moins de journalistes que Rue89 et propose également un journal papier hebdomadaire, payant lui. S’il n’est peut-être pas rentable en lui-même, l’hebdomadaire de Bakchich peut permettre l’acquisition de lecteurs sur Internet. Les pure players, grâce à une plus grande souplesse et à des coûts moins importants, semblent pouvoir atteindre l'équilibre financier, même si cette situation est très précaire, dépendante du marché de la publicité et que pour l'instant ils brûlent de l'argent. Les sites d'information des grands journaux eux ne pourraient vivre sans les articles du journal. Aussi, les bénéfices du web sont loin de compenser les pertes du papier dues notamment à la migration de la publicité.

3-6-3 Une publicité qui rapporte peu

Le CPM est la principale source de revenu publicitaire des sites d'information sur le web. Et les prix du CPM sur les sites d'information sont souvent très bas. Il faut noter que le CPM est loin d’être le même suivant le type de sites internet. Les portails tels Yahoo avaient largement battu en trafic les sites d’information et proposaient des CPM plus bas, à 3$ environ. Désormais, les portails
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se font dépasser en trafic par les sites communautaires qui eux-mêmes facturent le CPM à des prix bien inférieurs à 1$. Le prix moyen du CPM est donc logiquement en chute1. Mais le CPM des sites d’information ne décolle pas non plus. Aux États-Unis, en raison de la progression vertigineuse du nombre de pages disponibles, bien plus forte que la progression des dépenses publicitaires, les invendus des sites d’information se multiplient : 53% selon une étude de Bain & Company en 2007 sur 7 sites d'information majeurs2. En conséquence, les sites d'information font de plus en plus appel à des réseaux publicitaires qui bradent les prix : ils facturent le CPM à environ 1$ contre 15$ à 50$ pour les pages d'accueils du New York Times ou du Wall Street Journal par exemple. Cette stratégie est vue comme contre productive à long terme car les annonceurs finissent par savoir qu’en passant par tel réseau publicitaire ils pourront voir leur publicité affichée sur un site d’information prestigieux. A la différence de la radio ou de la télévision qui fonctionnent grâce à la création de la rareté sur les espaces publicitaires, Internet offre des possibilités immenses aux annonceurs : ceux-ci sont en position de force. Les sites d'information doivent alors valoriser au mieux leurs espaces publicitaires en qualifiant mieux leurs internautes et en tentant de recréer cette rareté. En France, le CPM est encore plus faible : un CPM de 10€ pour les sites d'information est considéré comme bon ici contre 30€ aux États-Unis ou en Angleterre. Comment l'expliquer? Tout d'abord, l'investissement publicitaire par utilisateurs est beaucoup plus fort au Royaume-Uni qu'en France. D'après eMarketer, l'investissement publicitaire en ligne en 2007 a atteint 5,28 milliards de dollars au Royaume-Uni3 contre 1,67 milliards d'euro pour la France4. Même en prenant en compte le taux de conversion euro/dollars et la plus forte pénétration d'Internet au Royaume-Uni qu'en France, les 2 états ayant une population équivalente, l'investissement publicitaire par utilisateur au Royaume-Uni est plus de 2 fois supérieur à la France. Aussi, après l'éclatement de la bulle Internet en 2001, beaucoup de sites ont bradé la publicité et n'ont jamais vraiment pu remonter la pente. Enfin, le marché français se caractérise par un plus grand nombre d'intermédiaires et le poids plus important des agences et acheteurs

1

Didier Durand sur le blog media & tech - Croissance de la publicité Internet: (volume en hausse) * (CPM en baisse), 7 novembre 2008. http://media-tech.blogspot.com/2008/11/croissance-de-la-publicit-internet.html
2

New York Times – Newspapers’ Web Revenue Is Stalling, 12 octobre 2008. http://www.nytimes.com/2008/10/13/business/media/13adco.htm
3

Le Journal Du Net – Royaume-Uni : Le marché de la publicité en ligne, 6 juin 2008. http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_ru.shtml
4

Le Journal Du Net – France : Le marché de la publicité en ligne, 7 avril 2008. http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml

48

d'espace1.
3-6-4 Un marché publicitaire extrêmement fragmenté

Le marché publicitaire sur Internet est très fragmenté. D’un côté, les très gros annonceurs passent par les sites d’informations recueillant le plus de trafic, créant alors une course à l’audience du côté des éditeurs pour être bien placés sur Médiamétrie/NetRatings. Ceux-ci contrôlent alors la relation à l’annonceur et peuvent capter la majorité des revenus. De l’autre côte, de nombreux petits annonceurs passent par Google AdSense ou par d’autres régies publicitaires, ceux-ci prenant alors une commission.

Figure 14. Fragmentation du budget publicitaire. Source : Fabernovel via le blog TechCrunch, 2 décembre 2008

De plus en plus, Google, Yahoo, Microsoft et les autres réseaux publicitaires essaient de monter en gamme et de contrôler la relation avec les plus gros annonceurs comme en témoignent les acquisitions de DoubleClick par Google, de Right Media par Yahoo ou d’aQuantive par Microsoft. Google, via sa plateforme Adwords, révolutionne le marché publicitaire en introduisant une place de marché dynamique fondée sur l’exploitation de données chiffrées dans ce qui était auparavant un marché basé en grande partie sur les relations humaines.

1

Site Mediachroniques – CPM France vs États-Unis, 3 novembre 2008. http://mediachroniques.ning.com/forum/topics/cpm-france-vs-etatsunis

49

Les éditeurs perdent alors une de leur force : le lien direct avec l’annonceur. Aussi ces réseaux sont décriés et pas seulement pour les commissions qu’ils prennent : la publicité contextuelle proposée par Google AdSense par exemple est souvent loin d’être pertinente mais surtout les annonceurs ne savent pas ou sera affichée leur publicité. Aux États-Unis, Quigo met une plate-forme à disposition de ses clients leur permettant de gérer leurs relations avec les annonceurs ou avec les sites publiant de la publicité. Un annonceur peut par exemple choisir le site et même les pages du site sur lequel il souhaite que son annonce soit publiée 1. Cette plate-forme est prometteuse, elle a été adoptée par Time Inc. pour l’ensemble de ses sites2, ainsi que par Forbes, Fox News, Cox Newspapers et ESPN, reprenant le contrôle laissé autrefois à Google et Yahoo sur sa relation avec les annonceurs. Les réseaux publicitaires verticaux comme celui de Google ou Yahoo offrent une audience large, de la visibilité et de la facilité aux annonceurs. Mais pour les annonceurs spécialisés, traiter directement avec les quelques éditeurs qui correspondent à leur cible sans passer par un intermédiaire serait appréciable. Les agences médias sont de plus en plus occupées : leurs commissions baissent tandis que les budgets des annonceurs augmentent, ils ont donc moins de temps pour dépenser plus. De plus, la fragmentation sur Internet arrive bien plus rapidement que sur les autres médias. Il y a 5 ans, 40% du temps passé en ligne l’était sur les 5 premiers sites. Aujourd’hui, moins de 20% du temps passé l’est sur les 5 premiers sites. Les agences doivent donc dépenser plus d’argent avec moins de ressources sur plus de sites. Les réseaux publicitaires ont donc une valeur en tant qu’intermédiaires. Google Adwords est généraliste et ne peut répondre efficacement aux annonceurs spécialisés. Mais des réseaux thématiques ont une carte à jouer, comme en témoigne le succès de Glam.

1

Youri Regnier sur le blog Googlinside – Quigo révolutionne la publicité en ligne ! 5 mars 2007. http://www.googlinside.com/index.php/2007/03/05/76-quigo-revolutionne-la-publicite-on-line
2

Scott Karp sur le blog Publishing 2.0 – Ad Platforms vs. Ad Networks: Who Controls The Advertiser Relationship? 26 juin 2007. http://publishing2.com/2007/06/26/ad-platforms-vs-ad-networks-who-controlsthe-advertiser-relationship/

50

3-6-5 Le succès des réseaux sur Internet

Glam est à la fois un réseau de contenu et un réseau publicitaire. Il est maintenant le premier site pour femmes aux États-Unis1.

Figure 15. Carte du réseau Glam. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 12 novembre 2007

En un an et demi, il a atteint 52 millions de visiteurs uniques selon Comscore contre 19 millions sur iVillage, précédemment premier site américain pour femmes. iVillage représenté à droite est basé sur modèle fermé : détenir des sites ou contrôler le contenu, attirer les internautes et les bombarder de publicités. Le cercle jaune le plus grand représente les personnes venant sur iVillage pour l’horoscope et rien d’autres. Glam marche en réseaux. Il sélectionne dans différentes catégories les meilleurs blogs affichés par des petits cercles : adolescentes, beauté, shopping, santé, mode, etc. Sur chacun de ces thèmes, le petit cercle jaune représente le site détenu et opéré par Glam. Les nombreux autres cercles représentent les blogs indépendants appartenant au réseau Glam : c’est le secret de son ascension vertigineuse. Glam propose un partenariat dans lequel il affiche de la publicité sur les blogs et partage les revenus (CPM entre 8 et 15$). Il met également en valeur les
1

Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine – Glam : The success of the network, 12 novembre 2007. http://www.buzzmachine.com/2007/11/12/glam-the-success-of-the-network/

51

meilleurs contenus des blogs sur ses propres sites organisés par thèmes et écrit des articles de qualité (avec donc un CPM plus haut : entre 15 et 35$). Glam compte maintenant plus de 400 partenaires créant plus de 600 blogs. Aussi, Glam et Google ont un business modèle très similaire. Les revenus de Glam proviennent de ses propres sites (moteur de recherche surtout pour Google) ou de ses sites partenaires (réseau AdSense pour Google). La part des revenus générés par les sites détenus en propre est plus importante chez Google (65% vs 30 à 40%). Évidemment le modèle de Glam n’est pas directement transposable à l’information mais il donne des indications sur les bonnes pratiques du web et les modèles économiques efficaces. Quelles sont les leçons à en tirer selon Jeff Jarvis? Tout d’abord de créer un réseau, une plateforme, une communauté mais aussi de se concentrer sur ses forces et de proposer des liens, des partenariats avec le meilleur du web : « Cover what you do best, link to the rest »1. Google ou Glam sont très rentables, à l'inverse les sites d'information luttent pour leur survie : ils ne sont pas placés au même endroit dans le parcours de l'internaute. Étudions la chaîne de valeur sur Internet.

1

Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine – New rule : Cover what you do best. Link to the rest, 22 février 2007. http://www.buzzmachine.com/2007/02/22/new-rule-cover-what-you-do-best-link-to-the-rest/

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4 - La chaine de valeur sur Internet
4-1 L’audience des différents acteurs
4-1-1 Les sites les plus visités

Dans la partie 3, nous avons vu que la principale source de revenus publicitaires pour les sites d'information venait des bannières (publicité display), facturées au CPM et donc au nombre de pages vues. Regardons maintenant quelle est l'audience des sites internet français en septembre 2008

Google (B) MSN/Windows Live (B) Microsoft (B) Orange (B) Free (B) PagesJaunes (B) Yahoo! (B) TF1 Network (B) L Internaute Magazine (B) Wikipedia (B)

27 846,97 23 339,37 20 790,16 19 153,45 16 293,94 15 465,22 15 218,62 14 880,59 14 188,40 13 196,35

Figure 16. Top 10 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008

On observe la prédominance des portails et de Google dans le top 10 des sites les plus visités en France. Les sites d'informations sont relégués loin dans le classement Mediametrie/NetRatings, au delà de la 30ème place. On constate également logiquement que les investissements publicitaires suivent l’audience en France.

53

19%

Moteurs/Portails/FAI Info/Actualité

3% 3% 5% 7% 8% 15%

40%

Annuaires/Guides Féminins Musique Cinéma Business Finance Eco Autres

Figure 17. Poids des catégories de sites dans les investissements publicitaires d’internet, 1 semestre 2008. Source : IAB, er bilan internet 1 semestre 2008

er

Le temps de l'internaute n'étant pas extensible, les sites d'information se retrouvent mis en concurrence avec de nombreux acteurs nouveaux comme Wikipedia, eBay, YouTube ou Facebook. Les publicitaires cherchant à suivre l'internaute, ils trouvent sur Internet de nouvelles opportunités.
4-1-2 Les sites d'information

Regardons maintenant quelle est l'audience des sites web des différents sites d'information en France :
Le Monde (B) Le Figaro (B) TF1 News (C) Yahoo! News (C) 20 minutes (B) Google News (C) Orange News (C) nouvelobs.com Network (B) MSN News & Weather (C) Liberation Network (B) 5 119,51 4 945,22 4 362,90 4 218,05 3 560,44 3 409,78 3 279,89 3 052,20 2 567,39 1 992,68

Figure 18. Top 10 audience des sites d’information Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008

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A côté des sites d'information comme LeMonde.fr ou LeFigaro.fr, on observe le poids très important des portails (ou agrégateurs) comme Yahoo! ou Google. Comme on l'a vu (dans la partie 2-2 La gratuité du bien de presse et l'Internet), ceuxci proposent une section actualité (Google News, Yahoo! News) qui s'appuie sur les dépêches d'agence, devenues l'information de base pour l'utilisateur. Ils proposent des pages référençant des articles externes et les classent par thématique, chronologie... Ainsi ils n'ont pas à produire eux-mêmes l'information et cela leur permet d'avoir des coûts faibles. Leur force vient également de leur souplesse, de leur réactivité et de leur ouverture, en proposant des liens vers ce qu'ils considèrent comme le meilleur du web via les catégories, le moteur de recherche et les services les plus utilisés par les internautes comme l'email. Ils sont présents au départ du parcours de l'internaute et parviennent ainsi à capter la plus grande partie de la création de valeur sur Internet. Sur Internet, les logiques visant à garder sur son site l'internaute sont souvent inopérantes voire contre-productives, l'internaute ayant tendance à naviguer librement de lien en lien et ne consultant que rarement plus de 3 pages sur un site web. Google capte le plus de valeur sur Internet car il a réussi à se placer au départ du parcours de l'internaute, en lui proposant l'ensemble du Web et non pas seulement une petite tranche de celui-ci. Google ne cherche pas à retenir l'internaute mais à l'envoyer ailleurs, sur le contenu le plus pertinent, et les internautes reviennent car il fait bien son travail.
4-1-3 Quotidiens et hebdomadaires

Si la méthode utilisée par Google dans ses estimations d'audience est gardée secrète et n'est qu'une approximation, elle est néanmoins très utile pour se rendre compte du poids comparé des sites d'information, des pure players et des blogs sur Internet. Comme l'a réalisé Narvic1, effectuons une comparaison d'audience grâce à Google Trends for Websites.

1

Narvic sur le blog Novövision – L’audience de l’information en ligne : médias, sites pur web et blogs. 21 juin 2008. http://novovision.fr/?L-audience-de-l-information-en

55

Tout d'abord, si l'on compare les principaux sites d'information entre eux, on remarque qu'un seul hebdomadaire tire son épingle du jeu : le site du Nouvel Observateur. Les hebdomadaires ont été jusqu'à maintenant moins touchés par la chute de la publicité. Cependant, sur le web la réactivité est primordiale et ils doivent s'adapter de manière plus radicale encore que les quotidiens. Par exemple, si un journaliste récupère une information intéressante le jeudi mais que l'hebdomadaire a bouclé le mercredi, il faudra attendre une semaine avant de voir son information publiée dans le journal papier, au risque de voir son information révélée par un autre journal ou site d'information. Les quotidiens ont le même problème de manque de réactivité face à Internet, l'élection présidentielle américaine de 2008 en est une preuve flagrante : alors que depuis 5 heures du matin, la France était au courant de l'élection d'Obama via Internet, la télévision ou la radio, les journaux du matin n'affichaient pas l'information car l'heure de bouclage est fixée en général vers minuit. Aussi, Internet a toujours du mal à être accepté dans la plupart des salles de rédaction et les journalistes ont encore majoritairement tendance à préférer voir leurs articles publiés sur le journal plutôt que sur le web.

4-1-4 Poids des pure players

De leurs côtés, les sites d'information exclusivement en ligne (les pure players) comme Le Post, Rue89 ou Mediapart sont loin des audiences de LeMonde.fr. Cependant, ces sites sont difficilement comparables : Le Monde (papier et internet) par exemple dispose de plus de 300 journalistes contre une quinzaine pour Rue89 et les coûts sont loin d'être les mêmes. Aussi LeMonde.fr existe depuis 1995 tandis que Rue89 par exemple s'est lancé en mai 2007.

56

Le Monde profite aussi sur Internet de la puissance de sa marque issue du journal, ayant fidélisé de nombreux internautes. Mais le pouvoir de la marque sur Internet a tendance à se diluer. Quelles en sont les raisons ? Tout d'abord, les jeunes internautes n'achètent plus les journaux : ils n'ont donc pas d'attachement à un journal en particulier, comme par exemple leurs parents au Figaro ou à Libération. Aussi sur Internet, il est très facile de naviguer d'un site à l'autre et donc de comparer les sites d'information : la différence perçue par l'internaute entre les sites est alors souvent très faible, surtout si les sites d'information reprennent massivement les dépêches d'agences comme l'AFP. Également, la hiérarchisation de l'information dans un journal est un facteur de différentiation. Elle apporte une vision sur le monde, un point de vue des sujets importants selon le journal. Et aujourd'hui sur Internet, cette hiérarchisation de l'information est remise en cause :
  

Par le développement des lecteurs de flux RSS qui permettent aux internautes de se fabriquer eux-mêmes leur journal Par les agrégateurs tels Google News qui confient cette hiérarchisation à des algorithmes Par les sites tel Digg, utilisant les votes des internautes pour proposer en une les articles les plus populaires

4-1-5 Les différents pure players

En comparant quelques pure-players, on s'aperçoit qu'en peu de temps Rue89 et Le Post ont réussi à s'installer dans le paysage de l'Internet.

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Rue89 a très tôt acquis une forte crédibilité journalistique, en proposant des informations exclusives et des enquêtes. Il est souvent repris par d'autres sites d'information. Son concept, l'info à 3 voix, associe journalistes, experts et internautes. La moitié des articles sont directement issus des journalistes de Rue89, mais l'autre moitié a une origine "amateur"1 : 1/3 écrit par un expert, 1/3 grâce à une information signalée par un Internaute et 1/3 écrit par un internaute. La place laissée aux témoignages et à l'expertise dans les articles amateurs est importante tandis que les opinions sont exprimées dans les commentaires. Le journaliste garde une place centrale chez Rue89 : il choisit l'information, la vérifie et l'édite si besoin. Il participe également aux conversations ayant lieu après chaque article et sélectionne les meilleurs commentaires, permettant ainsi d'enrichir les discussions et de rebondir sur les points les plus intéressants. Le Post de son côté laisse une plus grande liberté à l'amateur, celui-ci pouvant créer et publier luimême ses articles sans contrôle à priori de l'équipe du Post. Le contenu n'est pas le même, Le Post ayant un positionnement axé sur la vie quotidienne, les faits divers et la vie des « people ».

4-1-6 Les blogs

Les blogs indépendants eux, ne pèsent pas lourd en termes d'audience face à un pure player comme Rue89 ou même face au site de journalisme citoyen AgoraVox. Pour cette étude, nous avons pris Presse-Citron d'Éric Dupin, blog le plus cité sur Wikio et le Journal d’un avocat de maitre Eolas, ayant acquis une très forte notoriété de par son expertise sur les questions judiciaires. Ces blogs ne sont écrit que par une personne et ne pouvent donc rivaliser en termes de production avec une équipe de journalistes pour Rue89 et une armée de journalistes amateurs pour AgoraVox.

1

Jean-Baptiste Ingold sur L’atelier des médias (rfi) – Ambition et difficulté de générer les contributions de Rue89, 14 novembre 2007. http://atelier.rfi.fr/video/video/show?id=1189413%3AVideo%3A5385

58

Cependant, si l'on ramène les audiences au nombre de personnes écrivant, certains blogs sont plus lus que beaucoup de sites d'information : par exemple, le blog d’Eolas, « Journal d’un avocat », compte plus de 15000 visites par jour1. Aussi, ils poussent les sites d'information à évoluer en leur montrant comment tirer parti des possibilités du web pour offrir un meilleur contenu (via les liens vers du contenu externe, l'intégration du son, de la vidéo) et gagner la confiance des lecteurs (via un ton, une expertise, des discussions avec les lecteurs). Ils pointent aussi les limites des médias dans leur forme actuelle : le journaliste n’est pas un expert et, par exemple, l'analyse d'un Eolas sur des questions judiciaires sera bien plus pertinente que l'avis d'un journaliste.

1

LeMonde.fr – Justice : le blog qui libère la parole, 18 octobre 2008. http://www.lemonde.fr/cgibin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1055599&clef=ARC-TRK-D_01

59

4-2 Google, le nouveau géant de l'information
4-2-1 Un succès d'audience

Google est en position de quasi monopole sur les moteurs de recherche avec une part de visite à plus de 90% en septembre 2008 en France.
2% 3% 2% 1% 1%

Google Yahoo! Live Search AOL Orange Autres moteurs
91%

Figure 19. Parts de visites des moteurs de recherche en France, septembre 2008. Source : Xiti

Comme on l'a vu, il est également le site le plus visité de France :

Google (B) MSN/Windows Live (B) Microsoft (B) Orange (B) Free (B)

27 846,97 23 339,37 20 790,16 19 153,45 16 293,94

Figure 20. Top 5 audience des sites Internet Français. Source : Médiamétrie/NetRatings, septembre 2008

Il est alors logiquement le plus gros pourvoyeur de trafic des sites d'information, grâce à son moteur de recherche bien sûr, mais aussi grâce à Google News. Selon les sites, l’apport de Google va d'environ 20% des visites (sites d'information à très forte notoriété, existant depuis longtemps) à parfois plus de 70% des visites (sites d'information récents, à plus faible notoriété). Le moteur de recherche rapporte plus de visites que Google News. Les sites d'information sont
60

donc dépendants de Google et doivent s'adapter pour être mieux référencés et ainsi attirer plus de trafic. Afin d'améliorer le référencement naturel de leurs pages sur les moteurs de recherche et donc sur Google, ils utilisent des techniques de SEO (de l'anglais Search Engine Optimization). Ces techniques visent à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu de l'ensemble de leurs pages web par les robots d’indexation des moteurs de recherche. L'objectif de ce procédé est de remonter le positionnement d'une page web dans les résultats de recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site. On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné (classé) dans l'une des trois premières réponses d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique (au delà, les internautes ne cliquent que très peu). L'achat de mots clés sur les moteurs de recherche (technique appelée SEM de l'anglais Search Engine Marketing) peut également être utilisé par les sites d'information afin d'acquérir du trafic. Le but étant alors de rentabiliser le trafic acheté par la publicité, soit en achetant des mots clés très ciblés qui permettront d'attirer une audience qualifiée sur du contenu spécifique, soit en espérant fidéliser l'internaute. Néanmoins, devant la multiplication des sites d'information, le peu d'attachement à une marque des internautes, et le peu de pages vues par visite sur un site d'information, il est très difficile de rentabiliser l'achat de mots-clés par la publicité. Le SEM est cependant utile pour faire connaitre un site récent, encore peu présent en référencement naturel. L'achat de mots clés est également utilisé par des sites d'information lors de grands évènements ou il est important pour une grande marque d'être présent. La réactivité du SEM est alors un atout très fort. La part importante de Google comme apporteur de trafic peut mener à une dérive pointé par Michael Arrington dans TechCrunch1 : l'écriture d'articles basée sur les dernières recherches des internautes afin d'attirer du trafic. En effet, Google Trends est un outil proposé par Google qui permet d'observer en temps réel quelles sont les expressions les plus recherchées. Un site d'information ou un blog peut alors écrire un article sur la dernière tendance avec comme titre et mots-clés l'expression recherché, profitant de son fort PageRank, de la nouveauté du contenu et de sa fréquence régulière d'indexation de Google pour apparaitre en tête des résultats et ainsi attirer du trafic. Selon Michael Arrington, cette technique permettrait à certains sites de gagner plus de 30.000 visiteurs par jour. Une autre dérive est d’écrire « pour les robots de Google » en répétant à de nombreuses reprises des mots-clés dans un article, augmentant ainsi leurs densités et remontant le positionnement sur Google pour ces mots-clés2.

1

Michael Arrington sur le blog TechCrunch – Some Big Sites Are Using Google Trends To Direct Editorial, 9 octobre 2008. http://www.techcrunch.com/2008/10/09/some-big-sites-are-using-google-trends-to-directeditorial/
2

Site Webrankinfo - Comment bien écrire pour le référencement : conseils d'Olivier Duffez, 9 janvier 2008. http://www.webrankinfo.com/actualites/200801-ecrire-pour-le-referencement.htm

61

4-2-2 Un succès financier

Ce succès d'audience va de pair avec un succès financier. Grâce notamment aux liens sponsorisés affichés sur son moteur de recherche, Google affiche des résultats impressionnants, en progression constante :
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 T1'05 T2'05 T3'05 T4'05 T1'06 T2'06 T3'06 T4'06 T1'07 T2'07 T3'07 T4'07 T1'08 T2'08 T3'08 Licences et autres Réseau Google.com

Figure 21. Revenus trimestriels de Google (en millions de dollars). Source : Google via Jean-Michel Salaün, 28 octobre 2008

La plupart des sites Internet sont des sites de destination, ne proposant que peu de liens externes. Google a su se placer au départ du parcours de l'internaute en proposant l'ensemble du Web et non une petite tranche de celui-ci et en monétisant ce service par de la publicité non intrusive et adaptée aux recherches des internautes : les liens sponsorisés.

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5 - Quelles pistes pour rendre la presse rentable?

Les deux variables principales impactant la rentabilité d'un site d'information ayant un business modèle basé sur la publicité étaient actuellement le coût du CPM et le trafic généré. Le CPM peut augmenter via du trafic ciblé ou du contenu haut de gamme, des partenariats avec des réseaux sociaux très qualifié comme LinkedIn, la publicité comportementale, des réseaux mêlant contenu et publicité comme Glam et de bonnes capacités de négociation avec les annonceurs et les agences publicitaires. Cependant, devant une audience de plus en plus fragmentée, n'ayant plus confiance en l'information donnée par les journalistes traditionnels et se construisant soi même son propre mix de l'information, une hausse du CPM ne suffira pas à sauver la presse telle qu’elle fonctionne actuellement. Les agrégateurs et les moteurs de recherche, dont notamment Google, tirent la plus grande partie du trafic et des recettes publicitaires de l'internaute en se plaçant au départ de son parcours. Ils proposent à l’internaute non pas une tranche mais l'ensemble du Web. Les sites d'informations eux, ne sont pour l'instant que des points de passage dans le parcours de l'internaute. Ils pourraient voir leur trafic augmenter par une plus grande ouverture sur le web, en se concentrant sur leurs forces, c'est-à-dire la production d’articles de qualité, et en proposant des liens vers le meilleur du web : ce qu'on appelle faire du « journalisme de liens »1. Le journalisme de liens n’est pas propre aux journalistes et ne remplace pas la production de contenus, essentielle à l’écosystème de l’information. Mais il pourrait permettre aux sites d’information d’inverser la chaine de valeur sur Internet en se plaçant au départ du parcours de l’internaute.

1

Scott Karp sur le blog Publishing 2.0 – Exemple de journalisme de liens avec le Drudge Report, 15 septembre 2008. http://publishing2.com/2008/09/15/drudge-report-news-site-that-sends-readers-away-with-links-hashighest-engagement/

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5-1 Journalisme de lien

Le meilleur exemple du journalisme de lien est le Drudge Report, site conservateur américain fondé par Matt Drudge et proposant sur une seule page une sélection de liens vers des contenus situés sur d'autres sites mis à jour continuellement. Sur Publishing 2.0, Scott Karp remarque que le Drudge Report est en tête des sites d'information sur le nombre de cessions par personne en mai 2008.

Sessions Site ou portail utilisateur 21,2 1. drudgereport.com 10 2. Daily Kos 3. Fox News Digital Network 8,2 8,2 4. AOL News 7,3 5. CNN Digital Network 7,1 6. Yahoo! News 6,4 7. Deseret Morning News 6,4 8. Google News 5,9 9. ksl.com 5,8 10. Netscape

par Visiteurs uniques ('000) 2709 936 10471 22081 33417 34992 905 10543 982 1690

Tableau 3. Nombre de sessions par utilisateur pour les sites d’information aux États-Unis. Source : Nielsen Online

Il en conclut que les utilisateurs trouvent ce site indispensable et qu'ils sont fortement fidélisés. Lors de l'élection américaine, il devance même le New York Times.

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Figure 22. Parts de visites des sites d’information aux Etats-Unis le 4 novembre 2008. Source : Hitwise via le blog TechCrunch

La rentabilité du site est donc énorme, celui-ci n'ayant pas d'employés et proposant de la publicité au CPM. Le Drudge Report, à la manière de Google, propose des liens vers ce qu'il considère comme le meilleur du Web mais la sélection est humaine, ce qui permet souvent des choix plus pertinents et adaptés aux opinions des lecteurs (pour le Drudge Report, tendance conservateur). Si l'information était autrefois fondée sur une économie de la rareté, celle-ci est maintenant présente en abondance et nous avons plus que jamais besoin de filtres. L'agrégation humaine crée donc de la valeur en répondant à une demande. L'agrégation humaine d'articles n'a pas démarré avec le Web. Vendredi est un journal papier lancé le 16 octobre 2008 proposant une sélection des meilleurs articles publiés uniquement sur le Web (dans les blogs et les sites de presse). Courrier International propose une sélection d'articles de la presse étrangère traduits en français et publiés tous les jeudis. Personne ne peut lire la presse étrangère en entier (abondance) et Courrier International, par le filtre qu'il opère et par l’excellent travail de traduction, crée de la valeur. Des projets de journalisme de liens commencent à voir le jour en France avec par exemple SmallBrother.info et Aaaliens, tout deux se basant sur une sélection d'articles par une équipe réduite de contributeurs. Aux États-Unis, quelques sites de presse commencent à proposer des sélections de liens, et notamment le Washington Post avec son Political Browser. Celui-ci propose des liens avec commentaires sur la sélection des articles recommandés du Web (must read) mais aussi une sélection des lectures des
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journalistes du Washington Post. Ainsi, si un article du New York Times est jugé très intéressant, celui-ci sera indiqué par le Political Browser du Washington Post. Le New York Times de son coté propose une page d’accueil alternative, avec de nombreux liens vers d'autres sites d'information ou blogs, au côté de son contenu1. Cependant, cette sélection est faite automatiquement, via l’agrégateur de buzz Blogrunner. Le New York Times propose aussi du contenu externe en syndication (venant des blogs ReadWriteWeb, VentureBeat ou GigaOM par exemple) pour sa section Technologie2. Cette logique de liens vers du contenu externe, vers le meilleur du web, était jusque là étrangère aux sites d'information. Ceux-ci conservant leur logique issue de la presse et cherchant à tout prix à garder leurs lecteurs, ce qui s'avère au bout du compte contre-productif. Les blogs ont eux depuis le début tiré parti de ces liens pour se faire connaitre et gagner en audience. Google, via son PageRank, prend en compte ces liens pour effectuer son classement. En France, certains sites d’information commencent à s'ouvrir. Rue89 par exemple propose 3 sections pointant vers du contenu extérieur sur sa page d'accueil : à Chaud (l'actualité chaude), ZapNet (des vidéos du web) et La Vigie (le meilleur du Web). Lemonde.fr propose lui aussi une revue de web et des liens vers des articles de blog invités, c'est à dire hébergés par Lemonde.fr. Une autre initiative intéressante lancée par Le Post et suivie par Le Monde a consisté en la création d'une page sur Tumblr3 (outil de blogging) avec une sélection des meilleurs articles sur la crise financière par la rédaction. Ce projet était purement expérimental (aucun liens depuis Le Post ou Le Monde vers ces pages) mais il constituait une bonne source d'informations sur la crise. Toujours expérimental et ne concernant pas les sites d'information cette foisci, le projet twitlife4 agrégeait les twitts (messages sur Twitter, outil de microblogging permettant de s'exprimer en moins de 140 caractères) d'une vingtaine de personnes (blogueurs reconnus, passionnés de politique, de médias) suivant la campagne américaine. Ces initiatives ont un point commun : l'agrégation de contenus par des humains. Sur Internet, l'information est abondante et la première difficulté est de trouver le contenu le plus pertinent. Google propose cette agrégation mais dans le cas de la pertinence de l'information, l'algorithme est battu par l'humain et c'est tout le pari de ce nouveau journalisme de liens.

1

Erick Schonfeld sur le blog TechCrunch - The New York Times Clutters Up Its Homepage With Links From Elsewhere (In Beta), 4 décembre 2008. http://www.techcrunch.com/2008/12/04/the-new-york-times-cluttersup-its-homepage-with-links-from-elsewhere-in-beta/
2

New York Times – Talk to The Times: Chief Technology Officer, Digital Operations, 28 juillet 2008. http://www.nytimes.com/2008/07/28/business/media/28askthetimes.html
3

Le Monde.fr sur Tumblr – la crise financière sur le Web. http://crise-financiere-lemonde.tumblr.com/ Twitlife via Twitter – us08. http://us08.twitlife.com/

4

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Le pari est d’inverser la chaine de valeur sur Internet en ne se plaçant plus seulement au bout du parcours de l’internaute mais aussi de plus en plus au départ, par la production d’articles de qualité mais aussi par du journalisme de liens.

5-2 Blogs et médias, quelle rencontre ?
On assiste en ce moment sur Internet à la rencontre de deux "mondes", celui des blogs et celui des médias. Ceux-ci logiques très différentes comme l'explique Versac sur Transnets, le blog de Francis Pisani1 : "Une de mes clefs d’analyse, c’est que deux mondes se rencontrent actuellement, qui ne se connaissaient pas vraiment, et qui ont des logiques inversées. Celui des medias, et de leur économie (de la rareté, du monopole, de la relation individuelle) et celui des medias sociaux, avec leur vision plane, en réseau, où aucun monopole d’expression n’existe." Narvic, toujours sur Transnets, abonde dans le même sens2 : "La galaxie des blogs, qui est née et se développe en ligne, et la galaxie des médias, qui sont nés hors ligne et qui investissent maintenant massivement internet, n’en sont plus à se rapprocher : elles s’interpénètrent déjà. C’est une collision de galaxies, pas un choc frontal. De multiples étincelles se produisent quand les étoiles s’entrechoquent." Il décrit ensuite le fonctionnement de chacune des galaxies :

la logique “plate” des blogs : le tissage d’un réseau de liens, une audience “personnalisée”, qui se construit progressivement par la conversation en commentaires, par la recommandation des uns aux autres et la diffusion de liens. Un processus dont les lecteurs sont les acteurs principaux. la logique “verticale” des médias qui arrivent sur le net en drainant derrière eux une audience qui se fédère autour de marques et de noms de vedettes, une audience qui reste très anonyme, avec peu d’interactions.

Cette rencontre crée des tensions chez certains journalistes qui se voient concurrencés sur leur propre terrain et dénoncent la propagation d'informations non vérifiées voire fausses3.
1

Versac (pseudonyme) sur le blog Transnets – Versac : Recréer l’économie vertueuse de la conversation, 21 août 2008. http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/08/21/blogalaxie8-versac-recreer-leconomie-vertueuse-de-laconversation/
2

Narvic sur le blog Transnets – Collisions et métissages, par Narvic, 18 juillet 2008. http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/07/18/blogalaxie2-collisions-et-metissages/
3

Fabrice Epelbouin sur le blog ReadWriteWeb – Profession blogueur : une grande leçon de journalisme, 12 novembre 2008. http://fr.readwriteweb.com/2008/11/12/a-la-une/journalistes-bloggeurs-guerremonetisation/

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Cependant, cette rencontre crée également des formes de fonctionnement hybrides, à cheval sur les 2 mondes. Aux États-Unis, les blogs à forte audience (du Top 100 de Technorati par exemple) sont aujourd'hui tenus par des professionnels, souvent en équipe. Ils empruntent la forme du blog et son ton mais deviennent des médias (le Huffington Post, TechCrunch, etc). En France, ce mouvement arrive et certains blogueurs, comme Éric Dupin (Presse-Citron), décident de devenir professionnels. Cependant, le nombre de blogueurs réussissant en France à vivre de cette activité est très faible. Pour la presse féminine, le nouveau modèle qui se dessine sur Internet s’appuie fortement sur des blogs de filles devenant professionnels, comme l’atteste Glam aux États-Unis. En France, ces blogs de filles constituent un champ d’observation intéressant de l’écosystème des blogs. En effet, la presse féminine c’est avant tout de la publicité1. Elle représente entre 40 et 60% des contenus des magazines, sans compter les contenus suscités par les marques à coup de cadeaux, d’invitations ou de budgets publicitaires2. La presse féminine se retrouve aujourd’hui concurrencée par ces blogs, permettant aux annonceurs tels que l’Oréal ou LVMH de dépenser leur argent de manière parfaitement mesurable. Aussi, la presse technologique a depuis longtemps migré sur Internet, ceux qui continuent de publier exclusivement sur le papier ont vu leur lectorat fondre. Le 27 juin 2008 et pour la première fois en France, les médias reprennent une information d’une source ayant conquis sa célébrité par son seul blog3, le journal d’un avocat d’Eolas. Le billet « dénonciation »4, publiant un procès-verbal de dénonciation d’un étranger en situation irrégulière par une assistante sociale a alors été repris par LeMonde.fr5, puis par l’AFP, suivi par les autres quotidiens comme LeFigaro.fr, Liberation.fr et 20minutes.fr. De plus, l’article de LeMonde.fr a mentionné des débats qui ont enrichi le contenu du billet au travers des commentaires. Aussi, le 23 octobre 2008, Eolas publie le témoignage de 64 magistrats sur l’état de la justice aujourd’hui6. Narvic revient sur cette initiative et nomme ce que le blog d’Eolas est
1

Emission d’Arretsurimages.net – « Je n’ai pas intérêt à faire du mal aux marques qui font vivre mon magazine », 2 mai 2008. http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=702
2

Fabrice Epelbouin sur le blog ReadWriteWeb – Profession blogueur : une grande leçon de journalisme, 12 novembre 2008. http://fr.readwriteweb.com/2008/11/12/a-la-une/journalistes-bloggeurs-guerremonetisation/
3

Jules (pseudonyme) sur blog Diner’s Room - Une assistante sociale, Eolas, les blogs et la presse, 29 juin 2008. http://dinersroom.free.fr/index.php?2008/06/29/905-une-assistante-sociale-eolas-les-blogs-et-la-presse
4

Anatole (pseudonyme) sur le blog d’Eolas, Journal d’un avocat – Dénonciation, 24 juin 2008. http://www.maitre-eolas.fr/2008/06/24/1014-denonciation
5

LeMonde.fr – Une assistante sociale dénonce un Sénégalais sans papier à la police, 27 juin 2008. http://www.lemonde.fr/societe/article/2008/06/27/une-assistante-sociale-denonce-un-senegalais-sanspapiers-a-la-police_1063658_3224.html
6

Blog Journal d’un avocat – Magistrats en colère. http://maitre-eolas.fr/Magistrats-en-colere

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devenu : un média1. Narvic pointe également la crise de crédibilité des médias en France : « Si les magistrats de ce pays n’accordent même plus aux médias le crédit suffisant pour recueillir leurs doléances et que seul le blog d’un avocat reste digne de confiance pour accueillir leur témoignage, c’est bien qu’eux aussi estiment aujourd’hui qu’il y a quelque chose de pourri dans le royaume des médias. » Venant de médias traditionnels en France, certains journalistes créent leur propre média comme Rue89, Mediapart ou Arretsurimages. Souvent déjà blogueurs lorsqu'ils travaillaient dans des médias traditionnels, ils rapprochent leurs pratiques du monde du blog en participant aux conversations dans les commentaires d'articles. Les médias traditionnels donnent également de plus en plus d'importance aux lecteurs, comme par exemple LeMonde.fr qui met en avant les meilleurs billets de blogs sur sa page d’accueil. Les sites d'information entrouvrent également leurs portes à des "journalistes amateurs", des citoyens se situant près des évènements pour au moins 3 bonnes raisons :    Ces derniers ont des informations que les professionnels n'ont pas. Cela leur permet d'économiser de l'argent. Ils cherchent à développer des relations avec leur audience.

Ces raisons peuvent se renforcer mutuellement. L’objectif est alors d’articuler le travail des journalistes professionnels et des amateurs de façon à apporter une information à plus forte valeur ajoutée. Pour cela, l’information doit être vérifiée avec rigueur. Comme le souligne Jeff Jarvis, l’information ne doit plus être pensée comme un produit mais comme un processus :

Figure 23. Le nouveau processus de l’information. Source : Jeff Jarvis sur le blog BuzzMachine, 14 avril 2008

1

Narvic sur Novövision – Eolas est un média. La preuve par 57, 23 octobre 2008. http://novovision.fr/?Eolasest-un-media-La-preuve-par

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Sur le web, l’article peut encore être corrigé ou enrichi après sa publication, grâce aux commentaires des lecteurs. Certains journalistes ouvrent leurs blogs, y puisant une manière nouvelle d'effectuer leur métier, de dialoguer de manière directe avec leurs lecteurs, sans contrainte de longueur de texte mais avec une plus grande liberté de ton. Nicolas Kayser-Bril publie un baromètre de la conversation, mesurant l’implication des journalistes dans le réseau et permettant de comparer des médias traditionnels, des blogs de journalistes et des blogueurs.

3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Réactions (Technorati) Implication de l'auteur Commentaires Liens externes Liens internes

Figure 24. Baromètre de la conversation. Source : Nicolas Kayser-Bril sur le blog Window on the Media, 6 juillet 2008

Les résultats montrent que certains journalistes s’insèrent aussi bien dans le réseau que les blogueurs. Francis Pisani (Transnets) et Corine Lesnes (Big Picture), au Monde, et Jean Quatremer (Les Coulisses de Bruxelles) et Jean-Dominique Merchet (Secret Défense) à Libération obtiennent grosso modo les mêmes scores que Laurent Gloaguen (Embruns) et Éric Dupin (Presse-Citron), pourtant au sommet des blogs les plus cités sur Wikio. Le format blog permet aux journalistes1 de renouveler leur écriture, la conversation avec le lecteur ou de créer une communauté. Il permet également de se relire, de se corriger, de suivre les statistiques de fréquentation et de s’insérer dans un réseau. Il faut noter que souvent les médias traditionnels lient moins car ils récupèrent automatiquement les articles papier sans les rééditer2.

1

Philippe Couve sur le blog Samsa – Comment le blog renouvelle le journalisme, 18 novembre 2008. http://www.samsa.fr/2008/11/18/comment-le-blog-renouvelle-le-journalisme/
2

François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s) – Une petite étude statistique, 8 mars 2008. http://internetetopinion.wordpress.com/2008/03/08/une-petite-etude-statistique/

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La politique de blogs diffère selon les médias : elle peut être « fermée » (blogs de journalistes seuls, ou blogs de journalistes et d’experts invités), « semi-ouverte » (proposant aussi à leurs abonnés de se créer un blog) ou « ouverte » (chaque internaute peut créer son blog sous la marque du média) comme le montre la figure 251. Chaque média peut alors choisir sa politique en fonction d’une logique d’image de marque (modèle fermés) ou une logique de service (modèles semi-ouverts et modèles ouverts).

Figure 25. Source : François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s), 30 novembre 2008

1

François Guillot sur le blog Internet & Opinion(s) – Les médias en ligne et leurs politiques de blogs, 30 novembre 2008. http://internetetopinion.wordpress.com/2008/11/30/les-medias-en-ligne-et-leurs-politiquesde-blogs/

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Conclusion
Internet bouleverse la presse et plus généralement l’économie de l’information comme il l'a déjà fait pour l’industrie de la musique. L'extrême brutalité de la crise ces derniers mois, tant structurelle que conjecturelle, menace la survie de la plupart des quotidiens et l'emploi de nombreux journalistes. Sur Internet, des sites d'information suivant en cela l'exemple des blogs, montrent la voie du journalisme du futur. Ils tentent de prendre en compte la participation des internautes, de l'organiser et de l’animer, permettant ainsi de produire du contenu enrichi et de recréer un lien de confiance et de médiation entre le lecteur et le journaliste. Ils proposent également plus de contenu multimédia enrichi, des infographies, des mashups, des documentaires sous forme de jeux ou du live blogging : Internet crée un nouveau journalisme. Les sites d'informations des médias traditionnels s'adaptent à cette nouvelle donne, s'ouvrant aux blogs et aux commentaires. Cette ouverture est néanmoins pour l'instant assez limitée, les journalistes ayant encore des difficultés à proposer des liens externes et à converser avec leurs lecteurs. Aussi, les partenariats entre les sites d'information et les blogs réputés sont encore peu développés en France. Aux États-Unis ou de nombreux blogs sont devenus professionnels, le New York Times propose ainsi dans sa section Technologie des articles de ReadWriteWeb ou de Giga OM par exemple. Les initiatives les plus prometteuses sur les blogs proviennent de petites équipes spécialisées sur un thème. Le Huffington Post a réussi à fédérer une très large communauté sur du contenu politique et vise l'équilibre en 2009. TechCrunch a fait de même sur les nouvelles technologies et profite ainsi d'un CPM plus élevé. L’organisation en réseau, en plateforme sur Internet est un facteur de succès, comme le démontre Glam, Facebook ou Google. En France, certains des blogs les plus populaires seront sans doute amenés à se professionnaliser et à développer des accords avec les sites d'informations, ceux-ci se recentrant sur leurs spécialités. Cependant, la défiance des journalistes vis à vis des blogueurs est encore très forte. Au vu de l'abondance de l'information sur le web et des faibles revenus générés par la publicité, il est aujourd'hui impossible en France de faire vivre une grande rédaction travaillant uniquement sur Internet, à moins d'être adossé à un grand groupe et s’il est très difficile de faire un pronostic, deux alternatives semblent se dessiner : D’un côté, des petites structures, souples et proposant du contenu à forte valeur ajoutée, se concentrant sur des thèmes spécifiques et réussissant à fédérer une grande communauté, sont susceptibles d'atteindre l'équilibre. Cet équilibre est néanmoins précaire, notamment en France ou la publicité rapporte beaucoup moins
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qu'aux États-Unis et il est souvent nécessaire de développer des sources alternatives de revenus. D’un autre côté, les grands groupes médias se diversifiant sur Internet peuvent être rentables. Par exemple, le groupe Washington Post détient Kaplan Inc. unit, un service d'éducation très rentable, ce qui permet au journal Washington Post de survivre. En France, le groupe LeFigaro.fr possède de nombreux sites Internet comme Evene, Sport24, Cadremploi, BazarChic ou TickeTac. Si ceux-ci ont une audience faible comparée au site LeFigaro.fr, ils représentent une source importante de revenus. La chaine de valeurs favorise sur Internet les acteurs sachant se placer au début du parcours de l'internaute en lui proposant une sélection de liens de l'ensemble du web. Google en est l'exemple parfait mais le Drudge Report est également un formidable succès. Les sites d'informations américains commencent à faire du journalisme de lien comme le Washington Post et son Political Browser. L'information se consomme maintenant de manière fragmentée, Internet ayant fait exploser la logique de package d’un journal. Si les opinions, les faits divers, les informations pratiques ou de divertissements sont peu coûteuses à produire et à rentabiliser sur Internet, l'information de décision (enquêtes, reportages de guerre, etc.) se trouve aujourd'hui en manque de financements. Des initiatives à contre courant peuvent également émerger si elles sont fondées sur l'innovation et la qualité comme en témoigne le journal XXI lancé début 2008. Publié tous les 3 mois, il est composé de reportages et d'enquêtes au long cours aux 4 coins du monde, de photographies de grande qualité et de bandes dessinées. Sans publicité, il est proposé à 15 euros et a connu très vite un succès important grâce à un excellent bouche à oreilles, devenant rentable dès les premiers numéros.

Pour ma part, s’il m’a été difficile d’aborder un sujet aussi vaste et brûlant, avec très peu de connaissances au départ (ayant suivi à l’origine des études d’informatique et de mathématiques appliqués), l’évolution de l’offre d’information sur Internet s’est révélée être un sujet passionnant. A ce titre, les pistes abordées dans ce mémoire représentent plus une synthèse et exigeraient sans doute des approfondissements et des rectifications.

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Bibliographie
Entretiens
Philippe Maton, responsable éditorial, LePoint.fr Sophie Magna, responsable Marketing, LePoint.fr Florence Terray, directrice d’Idées à la Carte, société de formation aux métiers de la presse Hervé Lavergne, directeur des abonnements, groupe Le Monde Elodie Buronfosse, directrice déléguée, Le Monde Intéractif Marie Petit, marketing, développement de la section abonné, Le Monde Intéractif Marianne Cotis, journaliste pendant les élections présidentielles françaises à LCI.fr Jean-Baptiste Ingold, consultant médias sociaux, marketing, éditorial et technique Frédéric Sitterlé, directeur groupe LeFigaro.fr de 2004 à 2007 Clément Courvoisier, directeur marketing groupe LeFigaro.fr Laurent Mauriac, membre fondateur et éditeur Rue89 Pierre Haski, membre fondateur et directeur Rue89 Pascal Riché, membre fondateur et rédacteur en chef Rue89 Sophie Verney-Caillat, journaliste et responsable d’Eco89, Rue89 Alexis Marcombe, directeur commercial Hi-média Benoit Pollet, directeur de Rustica

Ouvrages
Une presse sans Gutenberg, de Jean-François Fogel et Bruno Patino Comment le web change le monde : l’alchimie des multitudes, de Francis Pisani et Dominique Piotet Notre métier a mal tourné, de Philippe Cohen et Elisabeth Lévy La mal info : Enquête sur des consommateurs de médias, de Denis Muzet

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Rapports et thèses
L’impact d’Internet sur l’économie de la presse : quel chemin vers la profitabilité ? de Danielle Attias Quelle place pour la presse en ligne à l’heure du Web 2.0 ? de Nicolas Kayser-Bril Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ? de Marc Leiba The Perfect Storm de Eric Scherer pour AFP Media Watch Abandoning the News de la Carnegie Corporation of New York

Blogs
Novövision de Narvic : http://novovision.fr/ Ecosphere d’Emmanuel Parody : http://ecosphere.wordpress.com/ Monday Note de Frédéric Filloux et Jean-Louis Gassée : http://www.mondaynote.com/ ReadWriteWeb France : http://fr.readwriteweb.com/ AFP Media Watch de l’AFP : http://mediawatch.afp.com/ Demain tous journalistes ? de Benoit Raphael : http://benoit-raphael.blogspot.com/ Transnets de Francis Pisani : http://pisani.blog.lemonde.fr/ Chouingmedia de Cédric Motte : http://www.chouingmedia.com/ Samsa news de Philippe Couve : http://www.samsa.fr/ Media café de Jeff Mignon : http://mediacafe.blogspot.com/ Internet & Opinion(s) de http://internetetopinion.wordpress.com/ François Guillot et Emmanuel Bruant :

Media & Tech de Didier Durand : http://media-tech.blogspot.com/ Media Trend de Marc Mentre : http://www.themediatrend.info/ Window on the media de Nicolas Kayser-Bril : http://windowonthemedia.com/ Le blog de Tom de Thomas van der Straten : http://www.leblogdetom.info/ Technologies du langage de Jean Véronis : http://aixtal.blogspot.com/ Ouinon de Christophe Druaux : http://www.ouinon.net/

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Journalistiques de Alain Joannes : http://www.journalistiques.fr/ Bloc-notes de Jean-Michel Salaün : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/ The Palermo Project de Youssef Rahoui : http://thepalermoproject.com/ On est mal de Pierre France : http://www.pierrefrance.com/onestmal/ Chienecrase d’Alain Giraudo : http://www.chienecrase.com/ Buzz Machine de Jeff Jarvis : http://www.buzzmachine.com/ Publishing 2.0 de Scott Karp : http://publishing2.com/ Editors Weblog du World Editors Forum : http://www.editorsweblog.org/

Réseaux sociaux
Media chroniques : http://mediachroniques.ning.com/ Atelier des médias : http://atelier.rfi.fr/

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