Compania Archer Daniels Midland: Costurile stabilirii preturilor.

    Archer  Daniels  Midland  Company  (ADM)  cu  sediul  in  Decatur,  Illinois,  este  datata  inca  din  1902,  cand  John Daniels a infiintat firma Daniels Linseed in Minneapolis. Daniels se ocupa de exgtragerea uleiului de  in  din  seminte,  inca  din  1878.  George  Archer  se  asociaza  in  1903.  Odata  cu  achizitionarea  Midland  Linseed Products in 1923, firma devine cuoscuta sub denumirea de Archer Daniels Midland.  ADM se extinde repede  pe plan intern si international ca producator de ulei  de  in  dar si de soia. In 1966  conducerea  trece  la  Dwayne  Andreas.  ADM  ajunge  sa  desfasoare  activitati  in  procurarea,  transportul,  magazinarea,  procesarea  si  comercializarea  produselor  agricole.  Este  unul  dintre  cei  mai  mari  producatori de ulei de seminte, porumb si grau cu mai mult de 20.000 de angajati in toata lumea, 368 de  fabrici  si  vanzari  ce  depasesc  12.8  miliarde  USD.  In  campaniile  promotionale,  firma  se  autodenumeste:  “supermarket to the world”  Andreas (CEO) a fost un jucator important in companie si stabilea directia in carea ADM se orienta si din  punct  de  vedere  al  culturii  corporative.  A  facut  numeroase  comentarii  despre  cum  firma  va  continua  sa  se dezvolte si sa ramana profitabila. Extinderea pe pietele internationale era dorinta lui Andreas, dar era  constient de capacitatea agriculturii americane si de faptul ca fara ajutor din partea guvernului nu putea  sa  fie  competitive  pe  pietele  internationale.  Era  adeptul  instituirii  de  taxe  pentru  a  proteja  economia  Americana.   Problema.  Datorita domeniului de activitate pe care il desfasura ADM si faptul ca lucra cu subventii de la stat, firma  se afla si in relatii politice stranse. In ultimii 20 de ani, compania a fost deschisa cu ambele partide aflate  la  putere  si  fata  de  cei  care  au  sustinut  legile  care  avantajau  firma  si  agricultura  in  general.  De  exemplu,  anul  1995,  a  fost  un  an  de  success  financiar  pentr  ADM,  dar  si  de  agitatie,  in  presa  aparand  numeroase  articole  conform  carora  ADM  a  fost  favorizata  legislativ,  datorita  influentei  politice  care  o  avea.  Acest  aspect  era  prezentat  ca  rezultat  al  prieteniei  lui  Andreas  cu  Bill  Clinton,  Bob  Dole  dar  si  altor  figuri  politice.  Acuzatiile  sustineau  ca  ADM  a  devenit  foarte  mare  si  s‐a  extins  prea  mult,  limitand  astfel  posibilitatile clientilor si concurenta. Deasemenea se vorbea de faptul ca consiliul director devenise prea  mare,  era  prea  bine  remunerat  si  era  dominat  de  persoane  din  interiorul  firmei.  Cu  toate  ca  aceste  aspecte  au  ridicat  probleme  mari  de  etica,  legale  si  de  performanta,  sursa  adevaratelor  probleme  era  alta.  Se  vorbea  despre  o  posibila  intelegere  a  ADM  cu  companiile  concurente  pentru  a  stabili  si  “aranja”  artificial preturile la un nivel mare, in special pentru produse biochimice.   Mark Whitacre.     Mark  Whitacre,  doctor  in  biochimie  de  la  Univeritatea  Cornell,  a  inceput  sa  lucreze  pentru  o  perioada  la  firma  Ralston  Purina  iar  apoi  la  Degussa,  o  companie  germane  din  industria  chimica.  Cat  timp  era  la  Degussa,  WIthacre  incerca  sa  negocieze  o  asociere  cu  ADM  pentru  productia  de  lizina.  Lizina  este  un  amino acid, esential pentru crescatorii de animale, fiind un component ce se adauga in hrana. Asocierea 

  you  guys.  Whitacre.30.  Whitacre.  inloc  sa  discute  aspect  legate  de  vanzari  sau  strategii.  In  conversatiile  avunte  intre  ei.  intr‐o  convorbire  telefonica  cu  personalul  tehnic  de  la  Ajinomoto.  do  you?”.  Strategia  ADM.  Ca  sa  isi  creeze  o  pozitie  pe  piata.  Dar  acum trebuie sa trecem la urmatoarea etapa.  a  fost  angajat  de  ADM  in  1989  pentru  a  conduce  divizia  care  producea  lizina.  a  fost  unul  dintre  cei  care  a  sustinut  angajarea  lui  Whitacre. Este  normal  ca  intr‐o prima  faza  sa  incercam  sa  ne  castigam  o  cota  de  piata.  Ii  mentioneaza  ca  vrea  sa  se  intalneasca  cu  firmele  japoneze  pentru  ca  firma  lor  pierdea  cateva  milioane  de  dolari  pa  luna  din  productia  de  lizina  in  ciuda  faptului ca a  ajuns sa detina 30%  din  piata.  il  informeaza  pe  Withacre  ca  va  incepe  sa  lucreze  la  divizia  de  procesare  a  porumbului.  piata  fiind  dominata  de  doua  companii  japoneze:  Kyowa  Hakko  and  Ajinomoto.  vanzari  si  poromovare.dintre  cele  doua  companii  nu  a  fost  realizata.  probleme  care  erau  de  mult  rezolvate  de  producatorii japonezi. ajunge la 60 de  centi.   Plangandu‐se  de  problemele  care  apareau.  datorita  unor  probleme.  Astfel.  La  inceputul  anului  1992.  glumind  spune:  Hey.  Andreas  ii  sugereaza  lui  Whitacre  sa  se  concentreze  a  gasi  cine  este  persoana care lucreaza pentru japonezi dar mai mult sa incerce sa o lamureasca sa schimbe terenurile si  sa lucreze pentru ei si astfel sa obtina date despre tehnologia japoneza.  la  prima  intalnire.  accentuaind  necesitatea  si  importanta diviziei de productie de lizina.       .  ADM  continua  sa  inregistreze  pierderi  din  productia  de  lizina.  Lipsa  unui  raspuns  l‐a  facut  pe  Whitacre  suspicios  si  ii  mentioneaza  lui  Andreas  acest  lucru.  don’t  have  a  guy  out  here  sabotaging  our  plant.   ADM a reusit destul de repede sa cucereasca o parte din clienti si astfel un razboi al preturilor a inceput. El afirma: “ Nu  dam vina pe tine. Reprezentantii  Kyowa  Hakko  and  Ajinomoto  au  fost  receptivi  la  idee.   Competitorii Japonezi suspectati.  Initial pretul pentru un Pound de lizina era 1.  ADM  a  investit  initial  150  milioane  USD  in  productie. era de a atrage consumatori.  Fiul  fostului  presedinte.  nu  era  alta  firma  Americana  care  sa  desfasoara  activitate  de  productie  de  lizina.  Michael  Andreas  si  Jim  Randall.”  Wilson  sugereaza  o  intalnire  cu  firmele  japoneze  pentru  a  discuta  formarea  unei  asociatii  a  producatorilor de amino acizi pentru a promova si extinde productia si vanzarile de lizina.  Costurile  de  productie  continuau  sa  fie  la  aproape  dublu  fata  de  cele  ale  pietii.  Totusi.  si  aste  este  ceea  ce  am  facut.  presedintii  de  atunci.  Whitacre  este  promovat  ulterior  in  functia  de  vice‐presedinte  si  reprezentant  ADM  pentru  toata  piata  din Asia.  Wilson  il  intreaba  pe  Whitacre  daca  cunoaste  cine  sunt  competitorii  lor. Intr‐o perioada destul de scurta de timp.  Cand  Whitacre  a  fost  angajat.  A  fost  prima  etapa.  Urmeaza  apoi  mai  multe  intalniri  unde  Wilson  de  mai multe ori foloseste fraza:” The competitor is our friend and the customer is our enemy”.  impreuna  cu  Terrance  Wilson.  Michael.  acum  aflat  in  cosiliul  de  administratie.

  Dar la scurt timp. Poate sa mentioneze despre posibila  implicare  a  japonezilor. Andreas chiar sustine la un moment dat ca ceea ce spune Whitacre sunt povesti.  b)  sa  paraseasca  compania.  fara  astfel  a  fi  acuzat  si  implicat  in  anchete.  Whitacre  allege  variante  c)  si  dupa  o  perioada  in  care  FBI  aduna  informatii  se  aduc  primele  acuzatii  cu  privire la practice de fixare a preturilor.  Whitacre.  Raspunsul  ADM  nu  s‐a  limitat  doar  la  a  nega  acuzatiile  si  de  a  da  vina  pe  Whitacre.  trimisi  de  Michael tocmai pentru a fi sigur ca acesta spune ce “trebuie”.  au  sustinut  ca  de  fapt  problema  s‐ar  afla  in  cadrul  consiliului  de  administratie. intr‐o intalnirea private dintre Whitacre si FBI.  Andreas  (pe  atunci  director)  il  suna  pe  un  prieten  de  la  FBI  pentur  a  investiga  problema.  sustinand  ca  ca  facut  ceea  ce  trebuia  in  a  descompira  o  intelegere de fixare a preturilor. consumatorii s‐ar orienta spre surse alternative cum ar fi soia.  Actionarii  suparati  precum  si  alti  critici.Andreas vorbeste cu FBI  Auzind  de  posibilele  probleme  de  sabotaj.  Raspunsul ADM la acuzatii.  ADM neaga acuzatiile FBI si ale lui Whitacre si sustine ca ar fi imposibil de a aranja preturile pentru lizina. Deasemenea ii spune sa nu dea relatii  la  FBI  despre  telefonul  personal.  La  scurt  timp. pana  ce ele au devenit subiecte de presa.  pentru  a  nu  fi  interceptat  de  FBI.  si  astfel  sa  previna  intelegerea  cu  japonezii  si  fixarea  preturilor.  Michael  nu  a  fost  foarte  incantat  de  decizia  tatlui  sau.  si  ii  spune lui Whitacre ce sa spuna si ce sa nu spuna in discutiile cu FBI.  Whitacre  vorbeste  cu  avocatul  firmei  si  ii  confeseaza  acestuia  ca  el  este  cel  care  colaborase  cu  FBI.  format din 17 persoane.  incepe  sa  fie  fie  amenintat  de  persoane  din  conducerea  firmei  dar  ramane  pe  pozitie.  Spre  sfarsitul  lui  1992. toti prieteni si care au trecut cu vederea numeroasele probleme existente.  Din  moment  ce  Whitacre  lucrase  in  trecut  si  cu  Kyowa  si  Ajinomoto.  dar  sa  nu  mentioneze  despre  incercarea  lor  de  a  a‐l  face  pe  suspect  sa  lucreze  pentru  ei si sa le furnizeze informatii  despre tehnologia japoneza. acesta ii spune adevarul si mentioneaza  ca  l‐ar  fi  spus  de  la  inceput  daca  la  prima  intalnirea  nu  ar  fi  fost  prezenti  si  directorii  adjuncti.  c)  sa  continue  colaborarea  cu  FBI.  Fiul  lui  Andreas.  Mark Whitacre si FBI.  pentru ca daca preturile ar creste artificial.  ADM incerca sa ajunga la o intelegere.  FBI  il  informeaza  pe  Whitacre  ca  urmare  a  inregistrarilor  au  adunat  suficiente  informatii  si  ii  sugereaza sa a) ramana in cadrul companiei si sa continue in discutiile privind intelegerea dintre japonezi  si  ADM  si  astfel  stabilirea  unor  preturi.  .  FBI  devine  tot  mai  interesta  de  colaborarea  cu  el  si  ajung  la  o  intelegere  de  a  purta  un  microfon  in  timpul  sedintelor.  SI astfel sa desfasoara intalnirea dintre Whitacre and FBI.  folosit  adesea  in  discutii  de  business.   In  timp  ce  tensiunile  iau  proportii.  pentru a fi folosita.

ADM  ajunge  la  o  intelegere  si  plateste  daune  totale  de  45  milioane  USD.  ADM  este  gasita  vinovata  de  fixare  de  preturi pentru lizina si acid citric si plateste o amenda de 100 milioane USD.  ADM  il  da  in  judecata  pe  Whitacre  si  ii  cere  acestuia  sa  returneze  salariul  pentru  ca  el  de  fapt  lucra  pentru  FBI  si  ca  a  incalcat  intelegerea  de  confidentialitate.  care  dureaza  pana  in  anul  1998.   Totusi.  El neaga.  Intr‐un  discurs  din  cadrul  procesului.  dar  niciuna  dintre  companiile  implicate  in  discutii  nu  adminte  ca  ar  fi  facut  ceva  nelegal. semnata in momentul angajarii sale.  dupa  lungi  procese.  Andreas  spunea:  “This  is  not  Business  Ethics  101.  This  is  how  you  deal in the real world… That’s how Dwayne Andreas told his people to do business”     “The Informant”‐  Movie                   .