Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Călin Vegheş – Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003)
Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct e-mail reprezintă rezultatul influenţelor exercitate de mai mulţi factori printre care se numără dezvoltarea extensivă a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienţa în creştere a organizaţiilor asociată utilizării tehnicilor şi instrumentelor marketingului direct şi dorinţa acestora de a valorifica oportunităţile de marketing şi vânzări oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu acţiunile şi campaniile de direct mail, susţinută de asemănările existente între cele două medii de comunicare specifice – poşta, respectiv poşta electronică – a facilitat orientarea organizaţiilor, interesate să utilizeze într-o manieră ofensivă internetul, către desfăşurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informaţii la distanţă cu consumatorii organizaţiei, într-o manieră directă, interactivă, personalizată şi stimulând o reacţie imediată din partea acestora. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la: • caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei), • caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată), • posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei: datele de identificare şi de profil existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poştă electronică) oferă organizaţiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât geografic sau demografic cât şi psihografic sau comportamental, • capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparaţie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio şi video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit, • testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trăsătură specifică tuturor campaniilor de marketing direct permiţând organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării acestora în vederea identificării celor mai eficiente variante, • controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: poşta electronică permite organizaţiei să realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, ţintele vizate, mesajele transmise, efectele urmărite, resursele utilizate). Chiar dacă aceste avantaje conturează o imagine mai mult decât favorabilă campaniilor de direct e-mail prin prisma integrării acestora în cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaţiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie să aibă în vedere şi dezavantajele specifice asociate acestora: • campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piaţă ale organizaţiei: numărul şi caracteristicile segmentelor de piaţă abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare şi de dezvoltare a internetului, dar şi de profilul consumatorului (astfel, nu toţi consumatorii au acces la internet sau sunt încântaţi să comunice cu organizaţia prin intermediul acestuia),

produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei. organizaţiile vor trebui să fie preocupate de generarea unei rate de conversie cât mai ridicate în rândul consumatorilor potenţiali încă de la primul mesaj transmis acestora. particularităţile poştei electronice ca mediu de comunicare. şansele de utilizare eficientă ale acestui instrument de comunicare directă. totuşi. Ansamblul de avantaje şi dezavantaje asociat direct e-mail-ul îi conferă. organizaţia propunând consumatorilor săi oferte distincte cu fiecare campanie orientată către aceştia. • campaniile de direct e-mail creează rezerve consumatorilor: avalanşa mesajelor electronice nesolicitate (menţionate în literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora şi. vinde direct sau a susţine un anumit produs sau serviciu. de asemenea. poşta electronică poate fi folosită ca un mediu de comunicare complementar în menţinerea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu consumatorii. respectiv de marketing direct ale acesteia. cât şi. Definirea ţintei vizate prin intermediul campaniei este esenţială pentru succesul acesteia. mai ales. definirea obiectivelor campaniei.• campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaţiei: poşta electronică poate fi folosită în mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaţiei. costurilor sale scăzute şi rapidităţii reacţiei consumatorilor. Pentru că volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este într-o continuă creştere. de exactitatea acesteia depinzând orientarea campaniei. organizaţiile care folosesc acest mediu de comunicare respectând regulile deontologice şi reglementările legale specifice. indirect. pe termen mediu sau lung. folosit într-o manieră independentă pentru a promova. nepersonalizată. servind la atingerea unor obiective care au în vedere atitudinea acestora faţă de organizaţie. acestea generând. globale. urmărite de către organizaţie. rezultatele acesteia şi. de încrederea şi răbdarea acestora. Literatura de specialitate evidenţiază adecvarea variabilă a campaniilor de direct email la portofoliul de produse şi servicii al organizaţiilor. implicit. cu adaptările care se impun. Campania de direct e-mail are ca suport o bază de date cuprinzând adresele de poştă . ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare. • campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmăresc mai degrabă stimularea unei reacţii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potenţiali decât construirea şi menţinerea unei relaţii pe termen lung cu aceştia. dar şi. Organizaţiile privesc poşta electronică drept un instrument de marketing esenţial pentru atragerea şi menţinerea clienţilor lor datorită rapidităţii comunicării. din perspectiva eficienţei. rezultate diferite în raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Acestea vor avea în vedere atât obiectivele de afaceri. Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificării oricăror acţiuni de marketing online ale organizaţiei. pentru a susţine efortul de comunicare de marketing al organizaţiei sau pentru a prelua reacţia (feedback-ul) ţintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distribuţie tradiţionale. furnizând servicii pre şi post-vânzare. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea în vedere şi orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia. o marcă sau organizaţia. în cadrul campaniilor desfăşurate ulterior. a acestui mod de a primi informaţii din partea organizaţiilor interesate. produsele. Punctul de pornire îl reprezintă. şi în cazul acestor campanii. organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare. a unor mesaje având cele mai diferite subiecte. acest dezavantaj afectează direct organizaţiile care recurg la transmiterea „în masă”. serviciile sau mărcile sale şi vânzarea suplimentară sau încrucişată a unor produse sau servicii ale acesteia. acestuia perspective promiţătoare din punct de vedere al utilităţii sale atât pentru organizaţii cât şi pentru consumatori. Organizaţiile interesate în proiectarea. majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor acţiuni desfăşurate într-o singură fază. pentru nu a abuza. obiectivele de marketing.

cerând informaţii suplimentare despre despre acesta.maimultedespre#. Deciziile eronate adoptate în această arie generează două probleme majore pentru organizaţie. • mesajul propriu-zis: corespunde conţinutului „scrisorii” electronice transmise consumatorului. dacă nu este trece peste mesaj sau îl şterge direct. accesaţi www. principalele calităţi ale conţinutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia şi concentrarea.. informaţiile obţinute în urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei realizate în cadrul unor târguri. aplicaţiile de tip „pentru a şti mai mult despre. prenumele şi titlul acestora). eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare directă sau de direct e-mail desfăşurate anterior. acestea permiţând organizaţiei includerea. Structura mesajului folosit în cadrul campaniei de direct e-mail include următoarele componente: • subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei bătăi la uşă – consumatorul îl vede.. trezirea curiozităţii consumatorului.. gestiunea şi utilizarea bazelor de date de acest gen. avantajele urmărite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) în raport cu obiectul campaniei sau. mesajul trebuie să fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizată în raport cu numele. aplicaţiile de tip Web-bots (specializate în căutarea şi colectarea unor informaţii referitoare la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care navighează pe internet) sau grupurile de discuţii (create de către organizaţie sau organizaţiile care oferă produse concurente sau asociate în consum). relaţiile joacă rolul .. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizată apelând la furnizori externi specializaţi (furnizori de servicii internet sau prestatori specializaţi în construirea. Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor în cadrul campaniei de direct e-mail respectă regulile generale ale creaţiei mesajelor publicitare completate cu particularităţile comunicării directe. Mesajul electronic va trebuie să fie astfel construit încât să pornească de la poziţionarea curentă a organizaţiei.electronică ale consumatorilor care. care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat). sunt interesaţi de obiectul acesteia.com” permit prezentarea unor informaţii cu caracter tehnic. referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de închirierea sau cumpărarea unor baze de date inadecvate) şi la imaginea nefavorabilă creată organizaţiei (în cazul orientării campaniei înspre un public parţial sau total dezinteresat. fiind echivalentul „argumentarului” folosit de către reprezentanţii de vânzări pentru a stimula interesul consumatorul potenţial.. a produselor. toate acestea trebuind să fie sintetizate în (numai) câteva cuvinte. cu cât impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic. financiar. conferinţe de presă. cel puţin. Baza de date are o importanţă strategică din perspectiva proiectării campaniei de direct e-mail şi impune organizaţiei să-şi concentreze eforturile înspre obţinerea unui volum cât mai ridicat de adrese de poştă electronică. prin profilul lor.). crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie să aibă în vedere profilul său. care închiriază sau vând baze de date specializate). în general. comandând direct produsul sau serviciul sau.. sunt foarte importante informaţiile cu caracter testimonial – mărturiile unor consumatori satisfăcuţi de produsul sau serviciul promovat. dacă este interesat continuă lectura mesajului. pur şi simplu. lansări ale noilor produse etc. • relaţiile (link-urile): sunt prezente în cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat să obţină informaţii suplimentare despre oferta primită prin poşta electronică. a tuturor argumentele esenţiale care l-ar convinge pe consumator să răspundă ofertei organizaţiei pe măsura aşteptărilor acesteia. comercial şi de marketing. cu atât şansele acestuia de a fi citit cresc. serviciilor sau mărcilor sale (punctele tari şi punctele slabe ale acestora în raport cu restul competitorilor prezenţi pe piaţă) şi să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei. însoţite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cât mai consistente. într-un volum minim. ca şi în cazul scrisorilor publicitare cu răspuns direct.

până la un chestionar online care. îi dă dreptul de a accesa site-ul web al organizaţiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) şi un cupon de comandă online. este chiar adresa internet a acesteia. respectiv marketing online. acestea integrând elemente de text. Din punct de vedere al formatului mesajului. audio şi video şi determinând rate de răspuns mai ridicate prin comparaţie cu mesajele de tip text. . Alegerea între cele două tipuri de format trebuie să aparţină consumatorului. organizaţia poate opta pentru realizarea şi transmiterea acestuia în format text sau în format html (peste două treimi din totalul celor care accesează internetul având posibilitatea de a primi mesaje în acest format). organizaţia oferă consumatorilor interesaţi toate informaţiile suplimentare pe care le doresc după ce. Alte elemente importante pentru proiectarea. În general. Utilizarea formatului html oferă organizaţiei posibilităţi extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora. nu în ultimul rând. în multe situaţii. odată completat. în care sunt specificate elemente de identificare şi de profil ale cumpărătorului.demonstraţiilor calităţilor şi utilităţii produsului sau serviciului promovat în timp ce mărturiile constituie garanţiile suplimentare. Conţinutul acestor elemente este. în varianta cea mai simplă. posibilitatea de a opta între acestea fiind privită ca o încercare a organizaţiei de a se adapta la profilul şi nevoile consumatorilor săi. de la un simplu răspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date şi a primi produsul. definirea tuturor elementelor de coordonare. de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”. un element de referinţă pentru proiectarea acesteia. similar celor incluse în planurile de marketing direct. în prealabil. campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dacă sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online. ale organizaţiei. • modalitatea de reacţie oferită: constituie „finalizarea” relaţiei potenţiale de vânzări între organizaţie şi consumator. organizaţia poate utiliza o singură relaţie care. oferite consumatorilor potenţiali. de fapt. în cvasitotalitate. gratuit sau nu). organizarea şi desfăşurarea unei campanii de direct e-mail de succes se referă la planificarea desfăşurării în timp a acesteia (o decizie-cheie având în vedere numărul de faze al campaniei). Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezintă. Consumatorii al căror suport hardware limitează facilităţile de a recepţiona mesaje în acest format (multimedia) vor avea posibilitatea să opteze pentru a primi aceste mesaje în format text. organizarea activităţilor de testare a diferitelor componente ale campaniei. acestuia din urmă i se oferă una sau mai multe modalităţi de reacţie. de natură morală. control şi evaluare a eficienţei acesteia. aceştia completează chestionare de identificare şi de profil online deschise prin accesarea relaţiilor interesante. de asemenea. construirea bugetului acesteia şi.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.