MANAGEMENT – Lecţia 11 ELEMENTE DE MANAGEMENT ÎN AFACERI INTERNAŢIONALE Firmă multinaţională = orice firmă care se angajează în activităţi comerciale sau

de investiţii pe plan internaţional sau o firmă care desfăşoară afaceri în mai mult de o singură ţară. De ce expansiunea pe pieţe eterne? Expansiunea internaţională permite firmelor să-şi crească profitabilitatea prin modalităţi care nu ar fi posibile pe plan naţional. Aceste modalităţi sunt:    transferul de competenţe, adică a acelor abilităţi care creaza avantaj concurential si pe care alte firme nu le poate imita sau realiza fructificarea avantajelor de amplasare realizarea economiilor de scară şi fructificarea efectelor curbelor de învăţare.

Forme de pătrundere pe pieţele străine Modalităţi de a intra pe o piaţă străină: exportul, proiectele la cheie, licensing (vânzarea de licenţă), franchising, joint ventures, si filiale proprii 100%. Exportul reprezintă forma de intrare prin care produsele fabricate într-o ţară sunt vândute consumatorilor dintr-un alt stat. Proiectele la cheie este forma de intrare prin care o firmă este de acord să construiască o întreprindere pentru un beneficiar străin şi să perfecţioneze personalul astfel încât atunci când întreprinderea devine integral operaţională să înmâneze “cheia” beneficiarului. De fapt asta înseamnă exportul de tehnologie. Cel mai frecvent întâlnită în industrii unde se utilizează procese tehnologice foarte scumpe cum ar fi: industria farmaceutică, chimică, prelucrarea produselor petroliere, rafinarea metalelor, etc. Licensing. Apare atunci când o firmă (licensorul) acordă licenţa unei alte firme (licensee) de a utiliza procesul său tehnologic, sau de a produce produsele sale, sau de a utiliza marca de fabrică, sau patentele. În schimbul acordării licenţei licensorul primeşte o redevenţă sau drepturi de licenţă pentru fiecare unitate de produs vândută de către licensee. Franchising este asemănător licensing-ului, dar are angajamente pe o durată mai lungă. Este o formă specializată de licensing în care franchisor-ul nu numai că vinde proprietăţi intangibile cum ar fi marca de fabrică, dar prevede în contract ca franchisee-ul să urmeze reguli de operare stabilite de franchisor şi să permită controlul acestuia asupra respectării acestor angajamente. Licensing este de obicei modalitatea aleasă de firmele de producţie, iar franchising-ul de firmele de servicii. Joint venture este forma de intrare pe o piaţă străină prin crearea unei noi firme în colaborare cu unul sau mai mulţi parteneri (firme independente).
1

Risc.Filială proprie este forma de intrare prin care o firmă fie îşi construieşte o filială. control şi rentabilitate Export Proiect la cheie Licensing Franchising Joint venture Filială proprie Tabelul următor prezintă avantajele şi dezavantajele fiecărui mod de pătrundere pe pieţele externe. marketingului şi proprie strategiei Rentabilitate mare Franchising 2 . Relaţia dintre riscul şi controlul asupra celor şase forme de pătrundere este prezentată în figura de mai jos. Modul de intrare Avantaje Evită costurile mari de a amplasa o unitate de producţie Exportul Ajută firma să realizeze economii de scară şi de amplasament Are cel mai mic risc Permite pătrunderea în ţări unde Proiecte la cheie investiţiile directe sunt restrictive Licensing Costuri şi dezvoltare riscuri mici Dezavantaje Costuri mari de transport. Bariere comerciale Probleme cu agenţii locali de marketing ca urmare a lipsei totale de control Crează concurenţi locali eficienţi. şi pe care le deţine în proporţie de 100%. Lipsa unei prezenţe pe termen lung pe acea piaţă de Lipsa controlului asupra tehnologiei. marketingului şi strategiei care nu-i permit să exploateze economiile generate de curba de experienţă şi avantajele amplasării de Lipsa controlului asupra calităţii Lipsa controlului tehnologiei Profituri împărţite Costuri şi riscuri mari asupra Costuri şi riscuri mici dezvoltare Utilizarea cunoştinţelor şi Joint venture experienţei partenerului local Riscuri împărţite integral asupra 100% filială Control tehnologiei. fie achiziţionează o firmă deja existentă în ţara în care doreşte să pătrundă.

strategia transnaţională şi strategia globală. Se poate observa că aceste două tipuri de presiuni sunt contradictorii ceea ce devine o provocare dificilă pentru a alege o strategie de succes. pentru a răspunde la presiunile cerinţelor locale. condiţiile concurenţiale şi politicile guvernamentale ce se manifestă în acele ţări. canalele de distribuţie. Figura următoare prezintă situaţiile (condiţiile) în care aceste patru strategii sunt cel mai nimerit de aplicat. şi anume: strategia internaţională. strategia multinaţională. Strategii de bază pentru firmele multinaţionale Cum pieţele sunt acum extrem de competitive datorită liberalizării comerţului şi mediului investiţional. în încercarea de a adapta cererile diverse care apar din diferenţele între preferinţele şi gusturile consumatorilor. practicile comerciale. astfel încât consumatorii să fie dispuşi să plătească pe produs mai mult decât a costat fabricaţia lui. service ş. strategia presupune adesea identificarea şi urmarea acelor acţiuni care vor micşora costul creării valorii şi/sau vor diferenţia oferta firmei prin design. firma se va confrunta cu duplicarea semnificativă a activităţilor sale şi cu o lipsă de standardizare. Firmele multinaţionale utilizează patru strategii de bază pentru a concura pe piţele internaţionale. funcţionalitate. firma trebuie să-şi diferenţieze oferta şi strategia de marketing de la o ţară la alta. Din potrivă. pentru a fi profitabil într-un asemenea mediu.a. ceea ce va determina creşterea costurilor. Mare Strategia globală Presiunea costului Strategia transnaţională Strategia internaţională Mică Mică Strategia multinaţională Presiunea de a răspunde cerinţelor locale Mare 3 . trebuie să se acorde o atenţie continuă atât reducerii costului şi creării de valoare cât şi diferenţierii produselor.Tipuri de presiuni concurenţiale întâlnite pe pieţele mondiale Firmele care concurează pe pieţele internaţionale se confruntă cu două tipuri de presiuni concurenţiale: presiunea reducerii costurilor şi presiunea de a răspunde cerinţelor locale. De aceea. Pentru a răspunde presiunilor pentru reducerea costurilor firma va trebui să-şi poziţioneze unităţile de producţie în cele mai favorabile amplasamente din punct de vedere al costurilor şi de asemenea va trebui să ofere produse standardizate pentru a avansa cat mai repede pe curba de experienţă. calitate. Datorită acestei oferte executate la comandă pentru a răspunde solicitărilor din diverse ţări.

Ca o consecinţă. concurenţa este puternică din perspectiva preţurilor (deci presiunile pentru costuri sunt mari). mână de lucru calificată şi ieftină. Firmele care urmează această strategie crează valoarea prin transferarea competenţelor şi produselor lor către pieţele străine unde concurenţii locali nu dispun de ele. presiunea costurilor şi a adaptării produselor la cerinţele locale. Astfel. iar utilizarea uneia sau alteia variază funcţie de presiunile de reducere a costului sau/şi de a răspunde cerinţelor locale care sunt prezente şi identificate pe pieţele internaţionale unde se încearcă pătrunderea. dar sediul central păstrează un control riguros asupra strategiilor de marketing şi de produs. ca urmare a dublei presiuni concurenţiale care se manifestă pe piaţă. marketing şi cercetare-dezvoltare) în noile locaţii unde urmează să facă afaceri. Totodată ele tind să-şi stabilească funcţiile de producţie şi marketing în fiecare din ţările în care îşi dezvoltă afacerile. aceste firme transferă setul complet de activităţi creatoare de valoare (producţie. Aceste firme tind să-şi centralizeze funcţia de cercetare-dezvoltare în ţara lor de origine. şi anume. de exemplu în industria semiconductorilor unde există o cerere substanţială pentru produse standardizate. aceste firme nu vor putea să-şi fructifice poziţia de pe curbele de experienţă. Pentru a realiza aceasta. etc.Fiecare din aceste strategii are avantaje şi dezavantaje. această strategie se aplică prin alegerea celor mai favorabile locaţii pentru fabricaţia de componente. în schimb. practică în general strategia celui mai mic cost şi se concentrează pe creşterea profitabilităţii prin fructificarea reducerilor de costuri ca urmare a efectelor curbelor de experienţă şi a economiilor din alegerea celor mai bune amplasamente (aproape de materii prime. firmele care aplică strategia multinaţională transferă competenţele şi produsele lor în noile pieţe. dar îşi diferenţiază şi adaptează atât produsele cât şi strategiile de marketing la noile condiţii. prin fructificarea atât a efectelor ce rezidă în curbele de experienţă cât şi a efectelor ce decurg din alegerea celor mai avantajoase amplasamente. aceste firme îşi concentrează activităţile de producţie. De obicei. unde sunt construite facilităţi de producţie mari pentru a fructifica efectele economiilor de scară şi a satisface cererea globală. Strategia globală se aplică atunci când presiunile pentru produse adaptate la cerinţe locale sunt slabe. Astfel. marketing şi cercetare-dezvoltare în câteva locaţii favorabile. Strategia transnaţională este practicată de firmele care încearcă simultan să atingă avantajele de cost şi de diferenţiere. Aplicarea strategiei multinaţionale are sens atunci când există presiuni concurenţiale mari pentru produse diferenţiate care să răspundă cerinţelor locale dar presiunile pentru reducerea costurilor sunt slabe. şi dacă concurenţa în ceea ce priveşte costurile şi adaptarea la cerinţele locale este slabă. Firmele care adoptă acestă strategie. strategia internaţională este oportună atunci când firma deţine competenţe pe care firmele existente pe acea piaţă nu le posedă. şi ele înregistrează costuri ridicate. La fel ca şi firmele care urmează strategia internaţională. Aceste tendinţe se manifestă pentru multe produse industriale.). Multe firme internaţionale şi-au mărit substanţial profiturile prin transferarea unei oferte diferenţiate de produse. Punctele de asamblare sunt construite în amplasamentele unde se află cele mai importante pieţe de desfacere şi unde sunt adaptate produsele cerinţelor locale. 4 .

B. şi/sau C Ţara 2 Manager produs A.B. şi/sau C Unităţi funcţionale b.Structuri organizatorice de bază utilizate de firmele multinaţionale a. Structura mondială zonală Sediu Central Zona Nord Americană Zona Americii Latine Zona Europa Zona Asia c. Structura mondială pe produs Sediu Central Divizia mondială produs A Divizia mondială produs B Divizia mondială produs C Zona 1 (intern) Zona 2 (internaţional) Unităţi funcţionale 5 . Structura cu divizie internaţională Sediu Central Divizia internă Manager produs A Divizia internă Manager produs B Divizia internă Manager produs C Divizia internaţională Manager Unităţi funcţionale Ţara 1 Manager produs A.

sau cea cu divizie internaţională Structura mondială pe produs Structura matriceală 6 . Tabelul de mai jos prezintă tendinţele generale în relaţia strategie-structură. Structura matriceală Sediu Central Zona 1 Zona 2 Zona 3 Divizia produs A Managerul de aici aparţine diviziei B şi zonei 2 Divizia produs B Divizia produs C Relaţia strategie – structură Pentru a avea succes. dar trebuie să utilizeze acea structură adecvată acelei strategii. o firmă multinaţională nu numai că trebuie să-şi aleagă corect strategia. Strategie Strategia multinaţională Strategia internaţională Strategia globală Strategia transnaţională Structură Structura mondială zonală Structura mondială pe produs.d.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful