CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Universitatea “Babeş-Bolyai” Facultatea de Stiinte Politice si Administratie Publică Catedra de Jurnalistică

PROF. UNIV. DR.

Vasile Sebastian Dâncu

CULTURĂ ŞI COMUNICARE DE MASĂ
Prelegeri şi note de curs

Cluj-Napoca 2000
1

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

SUMARUL CURSULUI

2

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA UMANĂ (CONCEPT, PROCESE, TIPURI, TEORII)
În sec. V î.H., în Grecia antică, cetăţenii liberi răsturnau regimurile tiranice şi stabileau primele reguli de convieţuire democratică. Cetăţenii care stăpâneau arta comunicării convingătoare se afirmau mai uşor în societate şi îşi apărau mai bine interesele. Arta de a comunica convingător s-a numit, atunci, retorică. Interesul pentru însuşirea acestei arte şi studiul comunicării umane au devenit predominante în epocă, alături de arta şi ştiinţa războiului. S-ar părea că primele elemente de teorie a comunicării umane au fost elaborate de Corax din Siracuza. El a scris “Arta retoricii”, în care prezenta concetăţenilor săi diverse moduri şi tehnici de comunicare, utile în procesele de recuperare a averilor. Ulterior, Tisias, fost student al lui Corax, a introdus această teorie în Atena, teren fertil în care teoria comunicării umane a cunoscut o mare dezvoltare. Apar repede specialiştii în retorică, cunoscuţi sub numele de “sofişti”. Primul sofist renumit a fost Protagoras (sec. V î. H.). Prima accepţiune a noţiunii de retorică, cuvânt de origine greacă, a fost aceea de “ştiinţa şi arta de a convinge”. Retorica viza, cu precădere, comunicarea în sfera juridică şi politică. Un secol mai târziu, Platon (427-347 î. H.) a introdus retorica în viaţa academică greacă, aşezând-o alături de filosofie. Pentru Platon, retorica a însemnat chiar ştiinţa comunicării umane. În procesul comunicării umane, el a delimitat cinci etape: conceptualizarea, simbolizarea, clasificarea, organizarea şi realizarea. Prima se ocupă cu studiul cunoaşterii, a doua cu studiul sensului cuvintelor, a treia cu studiul comportamentului uman şi a modurilor de viaţă, a patra cu aplicarea acestora în practică, iar ultima se ocupă cu studiul tehnicilor şi instrumentelor de influenţare a oamenilor. Aristotel (384-322 î. H.), studentul lui Platon, scrie celebra sa lucrare, Rhetorike, care deschide noi drumuri în studiul sistemelor de comunicare umană. Totodată, Aristotel elaborează primul tratat de logică (Organon), în care descoperă silogismul şi construieşte tipul de raţionament şi argumentaţie bazate pe silogism. Urmează progresele realizate de filosofii romani şi distincţia făcută între teoria şi practica comunicării umane: teoria este retorica, practica este oratoria. Unul dintre teoreticienii şi marii practicieni ai timpului este Cicero (106-43 î. H.). După epoca greco-romană, teoria comunicării umane nu a mai cunoscut progrese considerabile timp de mai multe secole, până la Renaştere. Începând cu anul 1600, în epoca modernă, studiul comunicării umane a fost readus în centrul preocupărilor mai multor categorii de gânditori: filosofi, semioticieni, lingvişti, psihologi, sociologi, epistemologi, stilişti şi, în cele din urmă, oamenii de marketing, diplomaţii, comunicatorii, animatorii, creatorii de publicitate, agenţii publicitari şi de relaţii publice, moderatorii, mediatorii şi negociatorii contemporani. În ultimele decenii, ştiinţele comunicării umane cunosc o dezvoltare explozivă. Apare şi se dezvoltă Analiza tranzacţională (Eric Berne, anii ’60), Programarea Neuro-Lingvistică (Richard Bandler şi John Grinder, anii ’70), ca şi tehnicile şcolii de psihologie şi comunicare de la Palo Alto sau concepţia revoluţionară a lui Marshall McLuhan, pentru care “media este mesajul”, iar comunicarea “electrică” provoacă retribalizarea structurii conştiinţei psihice şi sociale. Conceptul de comunicare, utilizat atât în limbajul uzual cât şi în terminologia unor diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai), derutează prin multitudinea ipostazelor sale
3

afecte. Latinescul communicare. termenul este utilizat într-o accepţiune particulară. A comunica înseamnă a emite şi recepţiona mesaje. 2. mesajul şi distorsiunile. Irving I. Kelley: “Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei. a informa. în aproape fiecare subdomeniu al biologiei. emoţii. moderator. verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul)”. 4 . prin care oamenii transferă energii. Psihologii şi sociologii nu concep comunicarea în absenţa unui subiect dotat cu conştiinţă. Comunicarea umană este un proces de tip tranzacţional. atât celui care a “dat”. Odată emis şi recepţionat. alături de semnificaţia de contact sau legătură. înclinaţi să accepte definiţia avansată de Carl I. dezvoltarea abilităţilor şi competenţelor de comunicator. Aceasta înseamnă mai mult decât “ a face cunoscut. la sosire. sentimente. Mai întâi. controla acest proces de proliferare semantică. Actul comunicării presupune un proces de emisie-recepţie a unor mesaje. aflată nu odată în divergenţă cu sensul încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii. a spune” sau “a vorbi cu. S-a evidenţiat cu acel prilej faptul că.X. canalul. dezvoltarea spiritului critic şi crearea de norme etice în materie de comunicare. Scopul există şi atunci când partenerii de comunicare nu-l conştientizează. limitându-se la cele mai reprezentative 126. a pune în relaţie. a da de ştire. negociator. să adune într-o carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori. la plecare. Stimulii aşteaptă răspuns. opinii şi fapte. Hovland. Oamenii îşi comunică semnificaţii şi subînţelesuri. deprinderi şi abilităţi de un fel oarecare. simboluri. probabil. Janis şi Harold H. sub formă de cunoştinţe. în urmă cu aproape douăzeci de ani. a împărtăşi. în comun. idei. 3. Studiul comunicării vizează trei obiective importante: 1. include şi pe aceea “de a pune în comun. a înştiinţa. apoi contextul. pentru a proteja individul şi comunităţile umene de manipulare şi spălarea creierelor. acela de a-l face pe interlocutor să simtă. să gândească sau să se comporte într-un anumit fel.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ şi tinde să se constituie într-o permanentă sursă de confuzii şi controverse. semnificaţia ce li se atribuie. a amesteca. chiar dacă nu întotdeauna conştient de informaţia pe care o vehiculează. a pune împreună. cercetătorii americani Frank E. Are întotdeauna un scop. explicarea teoriilor şi conceptelor proprii diverselor forme de comunicare. a fi în legătură cu”. emoţii. Larson au încercat. Comunicarea există în măsura în care se emit şi recepţionează stimuli senzoriali. orator şi auditor. a uni”. preluat în mai toate limbile europene ( nu doar în cele romanice). sociologiei sau ştiinţelor informaţiei. interlocutorii au în comun limbajul. sentimente şi schimbă semnificaţii. Aceştia ar fi. a comunica înseamnă a pune în comun senzaţii. mesajul va aparţine. semne şi semnale care poartă. În dorinţa de a înţelege şi. eventual. sentimente. Dance şi Carl E. Între oameni. specializată. cât şi celui care a “primit”. a se pune în contact cu. a trimite stimuli şi colecţiona răspunsuri. emoţii. A comunica înseamnă a pune ceva în comun.

– Prima este nevoia de incluziune care se manifestă sub forma aspiraţiei de a obţine de la ceilalţi recunoaşterea valorii proprii. În cazul acestui tip de comunicare emiţătorul şi receptorul sunt indiscernabili. Contrar aparenţelor. în care îşi află locul chiar şi falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlosutorului (de exemplu. de a-i conduce ori măcar influenţa. ci pe baza măcar a unei calităţi care să ne distingă de ceilalţi. Dorim să fim acceptaţi într-un anumit grup de referinţă. Se întreabă şi răspunde. Ea presupune strict doi participanţi şi ocupă un loc aparte în ierarhic tipurilor de comunicare. un loc destul de modest. dar nu este mai puţin adevărat că ele se fixează devenind parte a personalităţii noastre. calitatea de a influenţa opiniile. mai mult decât oricare dintre acestea. Comunicarea interpersonală diadică. schimbul de informaţii cu interlocutorii umani direcţi ocupând. A doua nevoie interpersonală este nevoia de control. expresie a dorinţei de a impune celorlalţi voinţa noastră. Comunicarea intrapersonală. adimensional şi subiectiv. atunci când ascultă “vocea interioară”. Nu rare sunt cazurile în care cineva preferă rolul de “eminenţă cenuşie” puterii exhibate în văzul lumii. din acest punct de vedere. atitudinile şi credinţele oamenilor. se cunoaşte şi se judecă pe sine. c) descoperirea lumii exterioare: cunoştinţele noastre despre lume provin din multe alte surse. 5 . întrucât ele nu trebuie să străbată un spaţiu fizic. d) stabilirea şi menţinerea de relaţii semnificative cu alte fiinţe umane: William Schutz afirmă că printre factorii ce determină comportamentul nostru comunicaţional se numără şi aşa numitele “nevoi interpersonale”. 1. să ieşim în relief. ceea ce nu înseamnă că verbalizarea gândurilor nu este un fenomen destul de frecvent. a oamenilor care se mint sau amăgesc pe ei înşişi). Nevoia de incluziune ne împinge să ne comportăm în aşa fel încât să ne remarcăm. omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte. deoarece prezintă. Deşi nu presupune existenţa unor comunicatori distincţi. Evaluează decizii sau repetă mesajele destinate altora. dialogul interior pe care îl purtăm cu noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare. Cu sine însuşi. analizează şi reflectează. Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare. cel intrapersonal nu presupune cu necesitate codificarea şi decodificarea mesajelor. Astfel. Ea este consilierea individului uman cu sine însuşi. b) autocunoaşterea: presupune dirijarea interacţiunii cu partenerii de comunicare în aşa fel încât să-i determine să ne destăinuie constatările pe care le-au făcut în legătură cu trăsăturile şi manifestările noastre ce scapă propriei capacităţi de observare.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Capitolul 2 TIPURI DE COMUNICARE SOCIALĂ În funcţie de numărul participanţilor şi tipul de relaţie dintre ei. în mare măsură sub influenţa convorbirilor purtate cu cunoscuţii pe temele respective. Este necesară pentru echilibrul psihic şi emoţional. situaţia destul de frecvent întâlnită. Obiectivele comunicării interpersonale sunt următoarele: a) persuadarea interlocutorului.Panoplia mijloacelor non-verbale. dar nu oricum. 2. pe faţă sau din umbră. ci exclusiv unul mental. există cinci tipuri de comunicare. Gândeşte. precum şi armele inefabile ale magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfăşurare. nu există o corelaţie obligatorie între nevoia de incluziune şi cea de control.

ceea ce poate să le creeze renumele de oameni încrezuţi. Chiar dacă nu îmbracă o formă verbală. Faptul că. volumul. precum cea de medic.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ ceea ce denotă coexistenţa unei slabe nevoi de incluziune cu o foarte pronunţată nevoie de control. sunt considerate tipice pentru această formă de comunicare grupurile zise “mici”.). O 6 . În genere. dată fiind promptitudinea răspunsului ce caracterizează acest tip de comunicare. ci din dorinţa de a se afla în atenţia celorlalţi. Mimica. chiar şi în cele cu totul pasagere. îngreunează schimbul de replici între oricare dintre participanţi. Dimpotrivă. care îngreunează considerabil comunicarea. fără ca aceasta să însemne că nu putem să comunicăm cu succes decât cu parteneri pe care îi iubim. astfel. consolându-l întrun moment greu. logica argumentării etc. grupul are tendinţa să se fragmenteze în subgrupuri (bisericuţe). cu cel mult zece participanţi. formarea grupurilor este urmarea dorinţei de cooperare în vederea atingerii unui ţel comun. Modalităţile optime de definire a problemelor de rezolvat. de o acţiune de întrajutorare sau de un joc de societate. având drept scop prioritar eficientizarea grupurilor de lucru. Aparent marginal şi frivol. privirea. O anumită deschidere afectivă se dovedeşte. Când numărul membrilor creşte (mult) peste această valoare. Unii oameni sunt calzi şi prietenoşi în toate relaţiile lor. jocul ocupă în viaţa omului şi a omenirii un loc mult mai important decât consimte să-i acorde opinia comună. orgolioşi sau snobi. avem de-a face cu persoane care preferă să îşi ţină semenii la distanţă. selectarea şi testarea acestora fac obiectul unor cercetări amănunţite. O trăsătură specifică a comunicării interpersonale este importanţa retroacţiunii. fie că e vorba de un proiect profesional. de regulă. Când această nevoie este mai estompată. acurateţea pronunţiei etc. preot. Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale. A treia este nevoia de afecţiune. necesară bunei desfpşurări a unui dialog autentic. ortografie). de la cei vocali (tonul. în general. în care legătura interpersonală a fiecăruia cu fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri. acordându-i asistenţă profesională etc. f) Jocul şi distracţia implică şi ele o comunicare interpersonală. comunicarea de grup cel mai mult studiată în ultimele decenii este cea din cadrul echipelor de profesionişti angajaţi într-un proiect comun. consilier etc. dar. deoarece nevoia lor de afecţiune e mai mare decât a altora. replicile sunt aici. care. unele persoane se străduiesc să ajungă în poziţii de comandă nu pentru a exercita controlul. iar când scriem. e) Ajutorarea semenilor reprezintă motivaţia şi obiectivul unei clase bogate de comunicări interpersonale. cum se întâmplă în cazul teleconferinţelor. ritmul vorbirii. identificarea. Evoluţia tehnologică a permis însă şi reunirea într-un grup de lucru a unor persoane aflate fiziceşte la mari distanţe una de alta.) sau vizuali (caligrafie. avem în faţa ochilor rândurile redactate anterior creează condiţii pentru ajustarea pe parcurs a diverşilor parametri ai comunicării. gesturile. Ei aşteaptă un comportament asemănător şi din partea celorlalţi. înălţimea glasului. Limita superioară variază de la caz la caz. atunci când vorbim. Poţi ajuta pe cineva sfătuindu-l bine. deşi rămân interconectate. 3. O atare atitudine provoacă interlocutorului o stare de disconfort. ne auzim vorbind. evitând intimitatea. imediate. Un tip aparte de conexiune inversă îl reprezintă autofeedback-ul. stabilirea criteriilor pentru evaluarea soluţiilor. ce presupune mai mult de doi participanţi. Comunicarea în scopul ajutorării face obiectul unor profesiuni distincte. Proximitatea spaţială este şi ea o trăsătură definitorie a grupurilor. până la aspecte de conţinut (claritatea ideilor. “aerul” receptorului îl informează pe emiţător cu privire la efectul mesajelor sale şi îi îngăduie să-şi dirijeze discursul în aşa fel încât să-I asigure maximum de eficacitate. Din motive lesne de înţeles.

ca în sistemul telegrafic duplex. Oratorul este văzut ca un arcaş care. c) Teoria tranzacţională sau “a spiralei”. noile cercetări pun un accent deosebit pe rolul interacţiunii. de o atenţie comparabilă cu cea acordată acesteia. Concepută de prof. predispoziţiile aperceptive. Comportamentul comunicaţional al participanţilor depinde în fiecare moment de răspunsul dat de interlocutor la replica precedentă. devenind astfel unul dintre factorii fără de care mecanismele comunicării ne-ar rămâne incomprehensibile. de unde şi denumirea teoriei. b) Teoria interacţională sau a “ping-pong-ului” recunoaşte rolul interlocutorului. ideile sau starea psihică a destinatarului. democratic. Odată cu recunoaşterea valorii comunicative a comportamentului. supranumită şi a “ţintei”. al auditoriului la succesul sau 7 . ideile enunţate de colegiilor. cu condiţia respectării regulii b. absolutizează rolul emiţătorului. a tuturor ideilor formulate. mai ales în ceea ce priveşte modurile de manifestare a cauzalităţii. în ultimele decenii. nu se mai poate vorbi de asumarea alternativă a rolurilor de emiţător şi de receptor. Comunicarea publică implică prezenţa unui emiţător unic şi a unei multitudini de receptori. a) Teoria acţională. Ipoteticului schimb de acţiuni şi reacţiuni I se substituie acum ideea concomitenţei sistematice a “replicilor”. indiferent de valoarea aparentă a acestora. Profesorul spaniol Jose Aranguren formulează explicit o condiţie: “Comunicarea este o transmitere de informaţie la care se aşteaptă răspuns”.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ atenţie deosebită se acordă comunicării în cadrul şedinţelor de brainstorming. adică va obţine efectul dorit indiferent de trăsăturile de personalitate. orientate în sensuri contrare. adăugând înzestrării naturale un antrenament corespunzător. metoda constă în reunirea într-o încăpere special amenajată pentru a crea o atmosferă destinsă. feedbacj-ul. În raport cu străvechea retorică. în mod egal. 4. receptorul jucând rolul unui simplu receptacul pasiv. Se ia drept punct de plecare observaţia că o trăsătură esenţială a comunicării este caracterul ei cooperativ. Alexander Osborn de la Buffalo University. cărora li se propune să rezove o problemă cu privire la care nu fuseseră informaţi în prealabil. d) dreptul participanţilor de a asocia liber. a cercetărilor privind comunicarea non-verbală a condus la o nouă schimbare de perspectivă. ci de două fluxuri informaţionale continue şi simultane. continuu şi pluriform. presupune inversarea necontenită a rolurilor de emiţător şi receptor. indiferent dacă ele par judicioase. a unui grup format din 3-10 persoane. afirmând că succesul comunicării depinde exclusiv de abilitatea acestuia. c) înregistrarea şi reţinerea. total ignorat de teoria ţintei. Multe din succesele metodei sunt puse de analişti pe seama shifting-ului. ce se prezintă ca succesiuni stimul-răspuns. Privirea proaspătă a outsider-ului se dovedeşte adesea aptă de a scoate la lumină aspecte ascunse pentru cunoscători generate tocmai de prea îndelungata familiaritate cu subiectul. Alternarea replicilor. Evoluţia concepţiilor despre comunicarea publică a urmat şi ea traseul schiţat mai sus. realiste sau total trăsnite. descoperire cu urmări profunde. în orice fel. va lovi drept la ţintă. de-a lungul timpului. subordonată teoriei ţintei. cu atât mai bine!). Trăsăturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt: a) accentul cade pe cantiate (cu cât mai multe idei. Aprofundarea. proces care aminteşte de schimbul de mingi din partidele de tenis de masă. Nici o altă formă de comunicare interumană nu s-a bucurat. adică a abordării de către specialişti a unor probleme din afara domeniului lor de activitate. pe contribuţia răspunsului. prin care se urmăreşte producerea într-un timp scurt a unui număr cât mai mare de idei noi. b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt participant. din care ulterior urmează să fie alese cele efectiv realizabile. raţionale.

poate nu întotdeauna ireproşabilă sub raportul valorii ei de adevăr. În 8 . Referitor la temeiul pus pe memorie în alegerea formei de prezentare a comunicării publice. presă scrisă. întrucât se asigură interacţiunea optimă cu auditoriul şi conduita cea mai naturală a emiţătorului. proiecţii. mese rotunde. În ceea ce priveşte structurarea discursului. cursuri. cele legate de modalităţile de îmbinare a comunicării verbale cu recursul la surse audiovizuale (diapozitive. când trebuie să luăm cuvântul într-o chestiune ce ne-a fost adusă la cunoştinţă cu numai câteva momente înainte de a ni se cere părerea despre ea. telefoanele puse la dispoziţia publicului9. teoreticienii actuali. e liber să-şi aleagă cuvintele în conformitate cu reacţiile sălii. nu este întru totul fericit. înregistrări pe bandă magnetică) nici nu aveau cum să se pună pentru creatorii retoricii. postere.metoda “manuscrisă”. ce presupune lectura întocmai a unui text redactat în prealabil. pe cât posibil. obiectivul lor principal nu era transmiterea cu maximă acurateţe şi obiectivitate a unei informaţii corecte dintr-un domeniu dat. ceea ce nu înseamnă însă că nu există modalităţi de a ne îmbunătăţi prestaţia în acest domeniu. fie prin memorizare. ci persuasiunea. în cele din urmă ceea ce se spune este strict ceea ce s-a dorit. rapoarte. Multe dintre problemele pe care le ridică acestea. corespunzând anglo-saxonului extemporaneous method. ea este recomandată oamenilor politici. Ei disting astfel: . numai că de data aceasta el este învăţat pe de rost şi redat cuvânt cu cuvânt. Deşi îmbracă forme dintre cele mai variate (producţie de carte. procedeul prezintă avantajul că la elaborarea textului poate participa un întreg colectiv de experţi şi că. Există. deoarece procedeul cu pricina are numai în parte caracter de improvizaţie. incomplet şi mult întârziat comparativ cu cel din domeniile comunicării interpersonale sau publice.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ eşecul comunicării. singurele contribuţii notabile ale teoriei moderne a comunicării publice privesc speciile alocuţiunii informative (prelegeri. În plus. interviuri). e drept că există riscul ca stilul să fie mai puţin îngrijit decât în cazul textelor dinainte pregătite şi că fluenţa expunerii poate fi afectată de lapsusuri. 5. acesta se poate adapta la situaţia de fapt. de pildă. Sunt nenumărate circumstanţele în care nu putem evita “impromptu-ul” (examene. El se prezintă ca un producător instituţionalizat de mesaje adresate unor destinatari necunoscuţi. scăpare sau afirmaţie necontrolată pot avea consecinţe dintre cele mai grave. . rezultatele obţinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele mai bune. dări de seamă). simulându-se. clasifică metodele de expunere tocmai în funcţie de apelul mai amplu sau mai redus la formule dinainte pregătite şi fixate. zăbovind mai mult asupra punctelor pe care publicul dă semne că nu le-a pătruns suficient. fie prin notarea pe un suport material. ca. unde orice ambiguitate. şedinţe de expertizăsau de brainstorming.metoda “memorării”. comunicări ştiinţifice. câştigarea publicului pentru o teză. fireşte posibilitatea unei conexiuni inverse (poşta redacţiei. în declaraţiile ce privesc probleme delicate.metoda “impromptu-ului” se situează la polul opus: vorbitorul nu se pregăteşte în nici un fel pentru intervenţia sa. dar amploarea şi impactul retroacţiunii rămân modeste. Comunicarea de masă presupune prezenţa obligatorie a gate-keeper-ului. conferinţe. termenul .metoda “improvizaţiei”. recurgem la aceasta în situaţii obligate. . spontaneitatea prezentării libere. printre care cvasiobligatoriu a celor introductive şi finale. transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se caracterizează în toate cazurile printr-o slabă prezenţă a feed-back-ului. el constă în pregătirea temeinică a alocuţiunii şi memorarea atât a ideilor principale cât şi a unor fraze cheie. asemănătoare precedentei prin preexistenţa textului. .

cât şi la promovarea. . K. ca în cazul unor filme documentare sau pagini de popularizare a ştiinţei din publicaţiile periodice. normelor.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ plus.Funcţia instructiv-culturalizatoare se referă atât la furinizarea explicită de cunoştinţe cultural-ştiinţifice. . răspunzând dorinţei de relaxare a omului stresat de solicitările profesionale. dar. persoanele care se adresează organizaţiilor mass-media nu sunt. cât şi într-o manieră implicită.funcţia de informare. percepute drept ale întregii umanităţi. pe când al doilea face cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului său. Merton au denumit-o “disfuncţia de narcotizare”. Primejdia de ordin moral a unei atari atitudini rezidă în riscul de a cultiva la receptor o anume “detaşare estetică” în raport cu problemele grave ale realităţii. 9 . se constată o orientare tot mai marcată către tratarea în termeni de spectacol a tuturor subiectelor abordate de mijloacele de comunicare în masă. a valorilor. Dintre cele mai importante funcţii ale mass-media pot fi menţionate următoarele: . modalitate ce tinde să estompeze graniţele dintre realitate şi ficţiune. primul exprimând punctul de vedere oficial al organului de presă. religioase. dincole de frontierele naţionale. la nevoie. căci indivizii care posedă un bagaj de informaţii asemănător. dar şi setei de evadare într-un univers imaginar a neadaptatului.Funcţia de liant derivă din precedentele. Nu numai că. emisiunile sau paginile dedicate relaxării şi amuzamentului sunt în continuă creştere. Televiziunea. modelelor de comportament ce ţin de paradigma culturală a societăţii. prin producţii jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului. politice sau rasiale. a invadat până într-atât conţinutul mass-media încât tinde să devină o a doua natură a acestora. dar şi provoacă receptorului prins în joc o veritabilă bulimie informaţională. nepercepute în dimensiunile lor veritabile tocmai din pricina prezentării lor pe coordonatele spectacolului. al cărei efect poate fi estomparea discernământului. . . cele care dispun de cel mai mult timp liber. percepute de receptori drept adevărate ierarhii de importanţă. ce se manifestă atât explicit. cele mai reprezentative pentru preferinţele şi opiniile masei de consumatori.Funcţia de divertisment. constând în selectarea informaţiei transmise şi în stabilirea unor priorităţi. procentual. de apatie. adesea. ce satisface o incontestabilă nevoie umană. într-o măsură deloc neglijabilă. la a cărei stabilitate contribuie astfel. mobilizându-se în favoarea unor cauze nobile. dar cu atât mai persuasivă. de paralizie a voinţei de a înţelege şi acţiona pe care Paul Lazarsfeld şi R. dar nu mai puţin eficace. într-o formă mai puţin evidentă. dar şi alte organizaţii mediatice transformă în show orice situaţie pe care o înfăţişează. mai mult decât atât. sunt preocupaţi de aceleaşi probleme ale actualităţii şi împărtăşesc valori morale şi culturale comune se vor simţi mai apropiaţi unul de celălalt şi se vor solidariza.Funcţia de interpretare. ce poate duce la instalarea unei forme de pasivitate. ci pur şi simplu.

de exemplu. Datorită faptului că tehnologia comunicării şi ordinea socială sunt într-un proces continuu de schimbare. dar procesul evoluţiei culturale. Fiecare individ este singur şi izolat şi există o atmosferă de tensiune împotriva celorlalţi. cât şi în dezvoltarea culturală la nivel colectiv. şi societăţile suferă modificări continue. cercetătorii au vrut să înţeleagă influenţele mass-media asupra publicului. Organizarea Gemeinschaft este una în care oamenii sunt foarte legaţi unul de celălalt prin tradiţie. în cadrul căreia cele două părţi promit să îndeplinească anumite obligaţii specifice una pentru alta sau să recurgă la anumite penalităţi dacă contractul este încălcat. Tonnies. Pe măsură ce organismul societăţii se dezvoltă. un produs al industrializării (Gesellschaft). Solidaritatea poate fi mecanică şi organică. să explice şi să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. În acelaşi timp.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Capitolul 3 SOCIETATE ŞI CULTURĂ DE MASĂ a. Contractul în sensul larg este o relaţie socială voluntară. El a expus două tipuri contrastante de organizări sociale – una pre-industrială (Gemeinschaft). sau datorită altui factor social de coeziune. dar are ca bază pentru unitatea sa acest fel special de relaţie socială între membrii săi. un ordin religios sau chiar o întreagă societate. Comte. Fiecare din mijloacele de comunicare a determinat modificări majore atât în gândirea umană la nivel individual. Tehnologia este în mod constant perfecţionată şi astfel capacitatea de a comunica este îmbunătăţită. sociologice şi antropologice. A. O altă importantă formulare teoretică asupra legăturilor sociale îi aparţine lui F. tehnologice şi sociale nu s-a încheiat. şi anume un organism colectiv. Conceptul de “masă” În evoluţia omenirii au existat mai multe etape distincte de comunicare. un sat. iar cultura din ce în ce mai complexă. se creează armonie şi stabilitate prin diviziunea proprie a muncii. Încă de la începutul epocii comunicării de masă. de la comunicarea prin semne şi semnale la comunicarea prin limbaj. rudenie. nici nu există înclinaţia de a oferi ceva dacă nu este în schimbul unui dar sau al unei munci echivalente considerate cel puţin egală ce ceea ce a fost oferit. se poate trage concluzia că influenţele mass-media asupra societăţii nu vor fi aceleaşi de la o epocă la alta. Au apărut teorii care încearcă să descrie. Solidaritatea mecanică este aceea care uneşte oamenii ce sunt esenţialmente asemănători (acolo 10 . Durkheim foloseşte termenul de solidaritate care se referă la acel fel de relaţii sociale şi psihologice care unesc membrii unei societăţi. convenită în mod raţional. prietenie. există posibilitatea ca supradezvoltarea să conducă la dezorganizare şi declin prin distrugerea bazei de comunicare eficientă între părţile individuale ale organismului. în mare măsură. Aceste teorii despre influenţa massmedia se bazează pe paradigme psihologice. Condiţia esenţială a relaţiei sociale în cadrul Gesellschaft-ului este contractul. iar cealaltă fiind. consideră că societatea poate fi considerată ca un tip de organism. Acel întreg poate fi o familie. un clan. E. Ea se referă la un sentiment reciproc de legătură care face ca oamenii să rămână împreună ca membri ai unui întreg. Gândirea umană a devenit din ce în ce mai sofisticată. În acelaşi timp. nimeni nu doreşte să dea satisfacţie sau să producă ceva pentru un alt individ. O asfel de organizare socială plasează individul în interiorul unor sisteme foarte puternice de control social neoficial.

interdependenţi în tot felul de moduri specializate şi totuşi fără să aibă nici o valoare sau scop unificator. din secolul XIX. oamenii nu numai că acţionează la fel. Se consideră că aceste curente sociale generale au condus la societatea de masă. .slăbirea legăturilor tradiţionale .masă uriaşă de indivizi izolaţi. dar gândesc şi simt la fel).creşterea raţionalităţii şi diviziunea muncii. ambivalent: . În calitatea ei de marfă culturală. Broom şi Selznik au rezumat liniile generale ale ideii de societate de masă. dar. decât de grup social strâns împletit. care include. Majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integrează în “logica fluxului” – ele sunt bunuri perisabile. . o creştere a ponderii relaţiilor contractuale.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ unde există o diviziune redusă a muncii. Ideea de societate de masă nu este echivalentă cu o societate masivă. adică. Aceste mărfuri au un caracter complex. . în moduri diferite. filmele documentare). ea este dominată de goana după noi pieţe şi de obsesia profitului. succint. . face să crească considerabil şi gradul de individualitate.ele apar simultan ca bunuri şi servicii.): .se presupune că indivizii se află într-o situaţie de izolare psihologică faţă de ceilalţi. . . a intrat în spirala industrializării şi comercializării: ea a devenit obiectul unei pieţe şi. receptoare TV. segmentate. o muncă artistică sau culturală. aparate video.se spune că impersonalitatea predomină în interacţiunile lor cu ceilalţi. casetofoane. .indivizi legaţi doar precar unii de alţii.se spune că ei sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale. industrii a produselor mass-media. care au zguduit universul firmelor mass-media.apar ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi consumate (aparate de radio. b. a căror valoare de consum se deteriorează foarte repede şi care trebuie înlocuite permanent cu alte bunuri. Spre sfârşitul secolului XIX lumea occidentală suferea o creştere a heterogenităţii şi a individualismului. în ultimul deceniu au fost realizate unificări şi absorbiri spectaculoase. o reducere a gradului în care societatea îşi putea controla efectiv membrii prin mijloace neoficiale. presa apare sub forma unor produse reproductibile. care dă naştere solidarităţii organice.sunt bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual. şi diferenţierea socială în cadrul societăţii. în următorii termeni: . iar solidaritatea organică pe heterogenitate. Dimensiunea economica a sistemului media Presa s-a născut ca activitate intelectuală şi ca o formă autotizată de producţie. Societatea de masă se referă la relaţia care există între indivizi şi ordinea socială: . Diviziunea muncii. Solidaritatea mecanică se bazează pe omogenitate. cu un număr mare de membri. o alienare din ce în ce mai mare a individului faţă de ideea de identificare puternică cu comunitatea ca întreg. calculatoare. Astfel. Lumea presei nu face excepţie de la legile economiei de piaţă.cuvântul “masă” sugerează ceva mai aproape de agregat. . reţele telematice etc. de tip aparte.apar ca opere de autor sau ca produse anonime. pick-up-uri.sunt valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau valori cu o durată mai mare de consum (revistele specializate. respectiv. şi o creştere a izolării psihologice a fiinţei omeneşti. Această caracteristică are mai multe consecinţe: 11 .

produsele mass-media nu pot fi stocate (cu unele excepţii). pot fi stocate. . cerneală. momente de lipsă a unor asemenea mărfuri. poate asculta o emisiune la radio.sumele obţinute ca subvenţii de la stat sau alte instituţii. spectacolele sunt legate de actualitatea imediată.în sistemul mass-media. De aceea.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ pentru că mărfurile mass-media sunt perisabile. să limiteze costurile de producţie. vânzarea sa rapidă şi. deci întreprinderile de presă scrisă. Modurile de finanţare a producţiei de mass-media implică şi alte variabile. . mai mult decât celelalte industrii. produsele mass-media trebuie realizate şi distribuite la preţuri convenabile. .va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media: poate citi un ziar. capabilă să poată absorbi într-un timp cât mai scurt mărfurile respective.perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reacţiile şi comportamentul consumatorilor să devină factori esenţiali în asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.).personalizarea orarelor.pentru ca producţia de bunuri mass-media să fie continuă. taxa pentru conectarea la cablu etc. Acesta caută emisiuni interesante. Anumite categorii de populaţie utilizează şi diverse strategii şi tactici de raportare la mass-media: .vânzarea/închirierea dreptului de acces (abonamente. jocurile. stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi şansele de vânzare pe piaţa bunurilor mass-media.deoarece valoarea lor se pierde.neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare. 12 . .deoarece sunt perisabile. bandă magnetică etc. . evoluţiile gusturilor şi nevoilor publicului nu pot fi prevăzute cu uşurinţă. implicit.). structurate de diverse centre de interes.va investi un anumit capital (financiar sau de altă natură: timp. utilizează practici selective. inteligenţă) pentru un produs mass-media sau pentru alt tip de produs. . astfel încât piaţa să nu cunoască sincope. Cert este că. Pentru realizarea unui bun de consum în sfera mass-media. producătorul are nevoie de următoarele resurse: a) materie primă (hârtie. c) echipamente. manifestările sportive.piratarea emisiunilor.vânzarea la bucată (mai ales presa scrisă). să găsească soluţii alternative de finanţare şi să lărgească permanent aria de distribuţie. între diferite ziare sau articole din acelaşi ziar. muzica. . radio sau televiziune nu pot stabili politici de producţie pe termen lung. . dezbaterile. în afară de cele legate de consum şi distribuţie: . energie. industria presei este preocupată. ştirile. b) energie. pe o piaţă întinsă (număr mare de cumpărători). între diferite posturi de radio sau de televiziune şi între diferite emisiuni ale aceluiaşi post. sau pot combina mai multe moduri. preţul mic pe unitate asigură accesibilitatea produsului. distribuţia trebuie să se facă în mod neîntrerupt. între mai multe tipuri de produse.vânzarea spaţiului/timpului mediatic pentru clienţii care vor să prezinte reclame sau anunţuri. eliberarea pieţei pentru apariţia unora noi. ele trebuie produse în flux constant. apare o mobilitate a publicului. pentru a fi distribuite ulterior. peliculă. poate privi un program la televizor. Instituţiile de presă pot aplica una sau alta din aceste forme de finanţare. piesele de teatru. Datorită înmulţirii produselor mass-media (saturarea pieţei) şi posibilităţii de a circula rapid de pe un post pe altul (sistemele de telecomandă). . Consumatorul poate decide dacă: .ascultarea selectivă. în interiorul unui anumit canal. . . bunurile produse de alte industrii culturale: filmele. . .va alege.

sistemul mass-media apare ca o piaţă ologopolistă – adică o piaţă dominată de un număr restrâns de grupuri de presă. simultan. . În audiovizual s-a realizat un sistem specific de asociere: “punerea în reţea” (network). deoarece asemenea grupuri uriaşe. Prin toate aceste caracteristici. trustizarea. au puterea de a ocupa. Procesul prin care grupurile de presă ajung să ia în stăpânire tot mai multe instituţii de profil poartă numele de concentrare. . aceleaşi programe. e) informaţie sau creaţii culturale. comisioane pentru distribuitori în cazul presei scrise). De asemenea. forţa de muncă tot mai scumpă. Aceste procese de concentrare suscită numeroase nelinişti. . fără legătură cu interesele şi tradiţiile naţionale (imperialism cultural) sau cu valorile jurnalismului responsabil (“comercializarea” presei). fie distribuirea produselor acesteia pe diverse pieţe. Pentru că preţul de multiplicare este aproape nesemnificativ. să experimenteze şi să instituţionalizeze diferite modalităţi de amortizare a cheltuielilor cum ar fi: . fie prin procese de asimilare: cumpărarea unor instituţuu de presă în întregime sau cumpărarea unor pachete de acţiuni care asigurau controlul. creşte şi profitul.tehnici uzuale: tehnologizarea.soluţii interne: asocierea producătorilor de reţele. se acumulează cheltuieli legate de distribuirea sa dar şi cheltuieli legate de recuperarea sa (retururile reprezintă o povară financiară aparte). . Costurile legate de producţia bunurilor mass-media trebuie corelate cu costurile implicate de distribuţia acestor produse pe diversele pieţe pe care ele circulă (expediere poştală. prin producţia lor. Datorită costurilor de producţie şi de distribuţie tot mai mari. transport. O altă caracteristică a producţiei în mass-media este că.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ d) forţă de muncă bine calificată. obţinerea de reduceri de taxe. reducerea forţei de muncă. deoarece cererea este inegală şi imprevizibilă. de mârimea audienţelor. în acest domeniu. producătorii de bunuri mass-media trebuie să caute. fiecare post are un anumit public şi o anumită audienţă pentru fiecare din emisiunile sale.pe verticală – prin integrarea unor unităţi care. limitarea creşterilor salariale. cheltuieli tot mai mari pentru informaţii şi bunuri culturale ( de exemplu. Concentrarea se poate realiza: . sistemelor de difuzare. O reţea este formată din mai multe posturi care difuzează.soluţii externe: finanţarea alternativă prin subvenţii. Concentrarea presei în mâinile unor grupuri 13 . costurile marginale (implicate de reproducerea la scară largă a unui bun deja creat9 sunt foarte mici). vânzarea de spaţiu/timp de publicitate. Prin urmare. Aceste asocieri au dus la integrarea instituţiilor într-un conglomerat numit trustul de presă. Sistemul are următoarele avantaje economice: .veniturile din publicitate cresc. Încă de la începuturile presei scrise au existat forme de asociere prin punerea în comun a informaţiilor.pe orizontală – prin asimilarea unor întreprinderi care produc bunuri de acelaşi fel. creşterea spectaculoasă a dreptului de autor).costurile de producţie pentru programe sunt împărţite între diferiţii membri ai reţelei. Toate aceste resurse implică o creştere constantă a costurilor: creşte preţul la hârtie. materialelor. fără concurenţă. multinaţionale. pieţe mondiale şi de a distribui produse culturale conform unor politici proprii. pentru că concurenţa a dus la o limitare a pieţelor de desfacere. pe măsură ce creşte masa publicului. Ele s-au născut fie prin asociere benevolă. produsul de presă scrisă este confruntat cu unele costuri de distribuţie paradoxale: în cazul în care produsul nu se vinde. numit “unitatea centrală”. Posturile periferice sau afiliate sunt aprovizionate cu programe şi reclame de un post mai puternic. asigură fie materia primă necesară industriei comunicării de masă. în jurul posturilor de radio şi televiziune apar numeroase firme specializate în producţia diferitelor programe. profitul în industriile mass-media depinde. apar echipamente tot mai performante. în primul rând.

ca servicii publice: costul abonamentului. juridice.fiziologică – ore de muncă. mai mare atractivitate pentru firmele care doresc să cumpere timp sau spaţiu mediatic pentru publicitate. care se cumpără la un anumit preţ: ziare.culturală – obstacole de tradiţie. pentru că presa este o activitate economică.fizică – zona de acoperire a unui post de radio sau TV. ca rezultat al activităţii jurnalistice. puţin atent la complexitatea problemelor. filosofi etc. facil. dacă însă instituţiile de presă sunt controlate de un număr restrâns de oameni. Pe piaţa media intră bunuri care sunt distribuite în moduri variate: . mentalitate sau lingvistice. la necesitatea educării şi culturalizării publicului. treburi casnice etc. trustizarea duce la reducerea ponderii jurnalismului civic şi la creşterea ponderii jurnalismului de divertisment. Din punct de vedere al conţinutului. Constrângerile existente sunt de natură diversă: . noi tehnologii. 2. pentru transport. avantajele concentrării sunt. posibilitatea de a investi în cercetare. canale TV. număr limitat de specialişti. discuri. reviste. zona de circulaţie a unui ziar. politologi. - Pe de altă parte. o afacere.socială – grad de alfabetizare. articolele şi emisiunile jurnalistice se integrează în zona interesului public. 1. informaţiile de pe Internet. au ca obiectiv major maximizarea profitului. Astfel. setea de profit a grupurilor patronale încurajează jurnalismul de tip senzaţional. ea asigură un spaţiu al dialogului liber şi al informării corecte. situaţii de larg interes. la fapte. . preponderent. susţin criticii. Fenomenul concentrării este criticat din două perspective: perspectiva politică – presa are un rol major în menţinerea democraţiei. dotare cu echipamente de recepţie. de ordin financiar. tehnice. Mass. c. casete. care prestează servicii manageriale. . produsele mass-media au un dublu caracter: a) încorporează mesaje produse de jurnalişti sau colaboratori specializaţi. pentru întreg grupul. timp liber. . aflate în concurenţă. care trebuie să aducă un anumit profit.ca bunuri personale. dezvoltare. de somn. 14 . . cei care susţin concentrarea evidenţiază avantajele economice şi manageriale ale acestui sistem: atragerea celor mai buni profesionişti. perspectiva profesională – marile grupuri de presă. aceste materiale trimit la probleme. mai pot ele asigura multitudinea punctelor de vedere şi accesul larg al reprezentanţilor publicului la dezbaterile majore? Criticii concentrării privesc trusturile ca inamici structurali ai democraţiei şi acuză grupurile patronale că au interese politice ascunse legate de promovarea intereselor economice. reducerea unor costuri: reducerea numărului de jurnalişi angajaţi.media şi piaţa duală a produselor Piaţa produselor mass-media este limitată chiar dacă producătorii fac eforturi pentru a promova bunurile culturale şi pentru a crea noi nevoi de consum. . un pluralism al punctelor de vedere.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ restrânse de proprietari a generat reacţii critice din partea unor jurnalişti.ca bunuri generatoare de profit: programe audiovizuale ale posturilor comerciale.

în această situaţie. O investiţie în publicitate se amortizează printr-o creştere vizibilă a vânzărilor. . numeric. bunurile mass-media sunt vândute sau închiriate ca suport pentru mesaje. Veniturile obţinute pe piaţa presei sunt limitate deoarece publicul nu poate depăşi. iar preţurile pe produs nu pot creşte peste o anumită valoare. vizaţi ca potenţiali cumpărători şi clienţi. la nivel mai profund el îşi vinde. de fapt. aceste mesaje sunt auto-referenţiale: ele comunică ceva despre interesele sau problemele celui care a realizat mesajul. pentru că reuşeşte săţşi vândă produsul de două ori: o dată cumpărătorului de pe piaţa produselor mass-media şi a doua oară celui care îl achiziţionează (parţial) pe piaţa publicităţii. cu cât audienţa produsului este mai mare. Cu cât un program va avea mai mulţi telespectatori.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ b) mesaje aparţinând unor persoane individuale sau unor instituţii care doresc să transmită anumite informaţii pe suporturile oferite de presă (anunţuri şi reclame). care corespunde intereselor celor care le-au propus. ele îndeamnă la o anumită acţiune. anunţurile şi reclamele ţin de sfera interesului privat.creştere a audienţei presei. produsul mass-media răspunde nevoii unor persoane sau instituţii de a face ca mesajele lor să ajungă la un număr cât mai mare de potenţiali cumpărători. de aceea producătorul se lansează într-o campanie publicitară numai după ce are certitudinea că audienţa produsului mass-media garantează succesul reclamei. ci numai un anumit procent. În schimb. A) B) piaţa publicităţii – este piaţa anunţurilor şi a reclamei. proprietarul postului sau publicaţiei acceptă această situaţie. înţelegerea. publicul. Publicarea masivă a reclamei şi anunţurilor. Această participare pe două pieţe (dubla vânzare) are şi o latură mai puţin vizibilă: deşi la nivel de suprafaţă proprietarul instituţiei vinde spaţiu şi timp.crearea sistemului publicitar. De aceea el este dorit ca partener de către oamenii politici (din raţiuni electorale) şi oamenii de afaceri (din raţiuni economice). ascultă sau vizionează vor deveni consumatori ai produselor sau clienţi ai serviciilor lui. . fără a îndepărta o parte a publicului consumator. Mass-media dispune de un sistem de finanţare dublă (venituri de la cumpărător şi venituri de la distribuitorii de anunţuri şi reclame) şi funcţionează pe o piaţă dublă: piaţa presei – este o piaţă a bunurilor culturale de consum ce cuprind mesaje cu conţinut informativ. aceste mesaje au o funcţie de persuasiune.obţinere a unor venituri suplimentare. Motivul este următorul: cel care cumpără spaţiu sau timp este conştient că nu toţi cei care citesc. ideatic şi de divertisment. un anumit prag. . Proprietarul unei întreprinderi mass-media stăpâneşte un produs de presă şi o masă de oameni care consumă regulat acest produs. veniturile de pe piaţa publicităţii sunt mult 15 . sunt oferite spre consum unei audienţe diversificate care investeşte bani (pentru cumpărarea produsului) şi timp (pentru parcurgerea. Spaţiul tipografic şi timpul de emisie nu au valoare în sine. cu atât creşte şi procentul celor care vor cumpăra produsele sau serviciile.scădere a preţului de vânzare a ziarelor.eliberare a întreprinderilor mass-media de sub tutela finanţării de către partide politice sau de către stat. contra unor costuri este o modalitate simplă şi eficientă de: . în consecinţă. ci numai în măsura în care permit accesul la un număr foarte mare de oameni. cu atât cumpărătorul de publicitate va plăti mai mulţi bani pentru ca anunţurile lui să fie difuzate în timpul acelui program. de altă natură decât cele produse de jurnalişti. . comentarea lui).

tableta. 2. Pe de altă parte. Influenţa indirectă. persoane nu pot face obiectul unor investigaţii. .desprinderea instituţiilor de presă de structurile politice (partide) sau de stat (guverne) care le subvenţionau.are ca misiune informarea echilibrată şi corectă. reportaje. revistă.ziariştii îşi concep activitatea cu un act de responsabilitate socială. note. mai puţin accesibile ca bunuri de consum şi ca forme de divertisment. pe simplificarea fenomenelor şi proceselor sociale. . La ora actuală supravieţuirea presei este total dependentă de evoluţia pieţei publicităţii. talk-show-ul). prin interese contractuale de instituţia de presă.asigură dezbateri nepătimaşe şi nedeformatoare. Dependenţa de masele largi de cititori. statul îşi asumă obligaţia de a sprijini anumite instituţii de presă.priveşte publicul ca pe un cetăţean. A) Presa comercială. . încearcă să răspundă aspiraţiilor sale civice şi nevoilor de echilibru global al societăţii. cumpărătorul de publicitate acţionează violent pentru a sancţiona o instituţie de presă ireverenţioasă. adică a unui stil de presă axat pe faptul divers.detaşarea de stilul partizan. . Influenţa publicităţii asupra muncii jurnalistice poate fi de două tipuri: 1. suplimente). Treptat modelul presei “comerciale” a ajuns să fie opus unei prese “de serviciu public”. pe dramatizarea conflictelor etc. canal de radio sau TV) sau pe unităţi bine definite (emisiuni. creşterea preţului pentru acestea). Presa de serviciu public. ideile şi atitudinile au fost plasate în genuri specifice (editorialul. B) În ţări cu tradiţie democratică. domenii. deoarece presa este considerată un garant al democraţiei. . . deoarece sunt legate.educă şi orientează publicul către valori perene. pe cât posibil neutru. pe spectacularizarea evenimentelor. .interesele publicitare atacă esenţa muncii jurnalistice: anumite teme. negocierile legate de preţul la care pot fi vândute unităţile de timp şi spaţiu au accentuat preocupările pentru măsurătorile exacte ale audienţelor pe unităţi globale (ziar. Finanţarea prin publicitate a permis: . supunându-se capriciilor şi dorinţelor sale imediate. Sprijinirea instituţiilor de presă se poate face în două moduri: 16 . specific presei militante şi impunerea unui stil echilibrat. Influenţă directă. comentariul. . .este orientată către obţinerea profitului prin creşterea audienţei şi vânzarea masivă a spaţiului/timpului publicitar. relatări. .uneori. dezbaterea. ascultători şi privitori a dus la privilegierea unui jurnalism “popular”. interviuri) au exclus exprimarea excesivă a poziţiilor politice şi a opiniilor personale. .îndeplineşte o funcţie socială de informare şi educare. .reorganizarea genurilor jurnalistice: textele de informare (ştiri. pagini.reducerea constantă a spaţiului/timpului consacrat materialelor jurnalistice în favoarea mesajelor publicitare. priveşte publicul ca pe un client şi ca pe un consumator. . programe.modelarea stilului jurnalistic (influenţa pe care o exercită interesele comerciale asupra conţinutului jurnalistic. cronica) sau în formate speciale (pagina de opinii.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ mai mari şi pot fi sporite (prin mărirea spaţiului/timpului vândut.

publicaţiei sau emisiunii respective. preluând o parte din costurile respective. Statul permite instituţiilor de presă să nu plătească o parte din sumele pe care acestea ar trebui să le dea statului. Pentru a garanta acest serviciu statul intervine prin mijloace juridice şi economice: el susţine financiar instituţiile producătoare şi menţine la cote cât mai scăzute preţurile de distribuţie care garantează accesul egal la acest serviciu.avantaje fiscale (reducere de impozite. Mult mai des întâlnit este parenajul sau sponsorizarea.să aibă produse sau o tematică cu un conţinut de interes general.să se vândă la preţul pieţei. de cercetare ştiinţifică. filme etc.tarife preferenţiale la serviciile de poştă şi transport. sub formă de impozite şi taxe.reduceri de impozite la cumpărarea de echipamente. . 1. valori culturale). El constă în asumarea integrală de către un partener extern a costurilor legate de producerea şi distribuirea operei. o întreprindere comercială se asociază la producerea unei emisiuni sau publicaţii. de presă sau de învăţământ.să aibă apariţii regulate. . susţinute de stat prin subvenţii şi finanţări parţiale sau împrumuturi. pentru menţinerea unei pieţe libere a ideilor. Sunt mai puţin vizibile. . ca serviciu public.să nu fie afiliate unor partide. având posibilitatea să deducă din profit sumele pe care le-au folosit pentru sprijinirea instituţiilor culturale. ea cuprinde şi ziare. reviste. ea poate fi realizată şi de către firme particulare. ofensatoare sau imorale. culturalizare şi educare. Aceste facilităţi nu se adresează numai instituţiilor de presă de serviciu public ci. de învăţământ. massmedia. mai ales TVA). Una din cele mai vechi forme de sprijinire a actului cultural este mecenatul. Diferitele forme de finanţare ale presei nu constituie apanajul statului. . . Ele constau în subvenţii şi finanţări parţiale: sunt acoperite integral sau majoritar costurile de producţie. 2. fundaţii. dar nu mai puţin importante.să nu promoveze idei extremiste. cărţi. . Întreprinderile respective trebuie să se conformeze unor criterii: . sponsorizări.să dovedească existenţa unor surse proprii de finanţare: publicitate. 17 . vânzare la bucată etc. În acest caz. Aceste contribuţii sunt foarte vizibile în sfera produselor mass-media considerate de interes public: radiouri şi posturi TV naţionale. Ajutorul indirect al statului constă în: . Aria servisiului public nu se restrânge la posturile audiovizuale naţionale. reviste de cultură. . persoane particulare. Contribuţii indirecte. sportive. indiferent de locul unde se concentrează aceste valori sau de veniturile individuale. broşuri. asigură accesul egal şi generalizat la un bun de interes public (informaţie. în general acelor întreprinderi de presă care răspund misiunii de informare. În acest caz.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Contribuţii directe: subvenţii şi finanţări.

Acest fenomen s-a produs la începutul secolului XX. o prezenţă atât de familiară încât uităm adesea cât de rar. În viziunea lor. el se adresează. unei elite care posedă resursele necesare pentru a şi-l procura. non-mercantile. adică modul individual. ci cataloage de titluri. fiecare colectivitate posedă un anume cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de succes din alte societăţi.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ CAPITOLUL 4 INDUSTRIILE CULTURALE ÎN LUMEA MODERNĂ Restructurarea economiilor capitaliste occidentale urmează numeroase căi. a. programe radio şi TV. care au ca obiectiv producţia. În această sferă se încadrează producţia de carte. 2.posibilităţi limitate de a produce şi serializa un asemenea bun de consum. factori care implică variaţii şi chiar fluctuaţii neaşteptate ale reacţiilor publicului. expunerea şi distribuţia de bunuri şi servicii culturale” (P. Cultural Theory. London. Într-o concepţie mai nouă. din mai multe titluri produse şi scoase pe piaţă. după modelul benzii rulante. ei speră că. Iniţial informaţia şi cultura nu au suscitat entuziasmul industriaşilor sau al deţinătorilor de capital. fie ca sursă de avantaje sau de confort. Brooker. pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie industrială a operelor culturale. În 1947 doi filosofi germani. cu fabricarea de bunuri culturale în serie. afirmă Bernard Miege în La societe conquise par la communication (1997. Th. Produse culturale. termenul de industrie culturală se referă la “organizaţiile particulare şi de stat. acest produs începe să fie produs în serie şi cumpărat în cantităţi tot mai mari. bunul respectiv devine o prezenţă banală în viaţa noastră. După un timp. Istoria civilizaţiei moderne ne arată că. Presses Universitaires de Grenoble): 1. unul se va impune şi va acoperi cheltuielile celorlalte. ei erau preocupaţi de alienarea individului şi degradarea culturii sub presiunea mercantilismului. pentru a-şi reduce riscurile şi a-şi limita pierderile. 1999. 18 . de filme. presă scrisă. Grenoble. ei considerau că industrializarea culturii este un proces care alterează “cultura”.se individualizează prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare. nu bunuri izolate. . irepetabile. Pe măsură ce tehnologiile se perfecţionează şi preţurile de producţie scad. obiectul de artă nu scapă de condiţionările gustului şi modei. transformând creaţia şi circulaţia valorilor simbolice într-un sistem condus de imperativele producţiei capitaliste: sistemul industriilor culturale. Caracteristicile industriilor culturale Produsele pe care industriile culturale le creează sunt de două tipuri. ori de câte ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu). impredictibil şi atipic de creare a unor bunuri simbolice unice. Una din acestea constă în investirea de capital în noi industrii. fie ca semn al băgăţiei sau al statutului social. de înregistrări muzicale. Adorno şi Max Horkheimer au lansat termenul de “industrie culturală”. la început. Arnold-Hodder Headline). de ciudat şi de inaccesibil ne apăruse în trecut. cuvântul “industrie” era sinonim cu standardizarea şi raţionalizarea producţiei. a cuprins sfera bunurilor culturale. a goanei după profit care caracterizau sistemul producţiei capitaliste. De aceea în aceste domenii industrializarea s-a făcut într-un ritm mai lent. . organizarea de evenimente culturale sau manifestări sportive. Când au lansat această sintagmă. de aceea producătorii lansează pe piaţă. Produse informaţionale. Unul dintre motive a fost teama asumării unor riscuri economice excesive. sponsorizarea.

care se caracterizează prin continuitatea şi amploarea difuzării: ceea ce înseamnă că în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri. 19 .distribuţia este organizată pe principiul regularităţii (presa scrisă) sau al permanenţei (audiovizualul). bunul informaţional este substituibil: putem înlocui un ziar cu altul. . discuri. . să compenseze insuccesele prin câteva reuşite. video-casete înregistrate etc.datorită caracterului aleatoriu al vânzărilor. Scoaterea pe piaţă a produselor culturale se realizează prin trei modele de procese de producţie şi de muncă: A) Editarea de mărfuri culturale..ele beneficiază de o durată de viaţă mare. producătorii sunt obligaţi să etaleze riscurile. o emisiune cu alta. atrag mai puţină publicitate.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ - - au capacitatea de a fi uşor copiate. ele nu se epuizează în actul consumului şi pot fi stocate în arhive (sau colecţii individuale). preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nici o legătură cu valoarea de folosire. Două aspecte trebuie luate aici în considerare: . pentru a organiza această regularitate. cu regularitate. grila de programe) care au funcţia de a regulariza munca producătorului şi de a facilita consumul. . Această a doua categorie de produse ţine de o logică a fluxului. aceste produse au un public fidel. de către stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa).cea mai mare parte a celor ce intervin în faza de concepere a produsului (autori. bunul informaţional nu răspunde “principiului adiţionării”: nu avem nici un interes să avem două exemplare ale aceluiaşi ziar. aceleaşi cărţi. audienţa stabilă poate fi uşor vândută celor care vor să plaseze diferite mesaje publicitare. CD-uri. el rămâne disponibil pentru un alt act de consum: acelaşi ziar poate fi citit de mai multe persoane. succesive şi continue. casetă video etc. . Fluxul cultural distribuie produsele în valuri. Marfa culturală se poate distribui “la bucată” şi ţine de o logică editorială. multiplicate sau revândute.deoarece conţinutul este fixat pe suport durabil. pentru că sunt distribuite în fluxuri continue. . după consum. fixarea preţului la produsele informaţionale este realizată după reguli care diferă clar de cele general admise pentru produsele tip din consumul de masă.pot fi reproduse de mai multe ori şi pot fi plasate în momente diferite pe pieţele unde sunt cerute. unor consumatori diferiţi. în care se realizează reproducerea unei opere unice într-un număr oarecare de duplicate: cărţi. se valorizează mai ales prin vânzare la bucată.publicaţiile editoriale mobilizează publicuri mai puţin numeroase. CD. . interpreţi. perimate. Finanţarea culturii de flux poate fi asigurată prin publicitate (presă şi radio-televiziune). mediile de flux au pus la punct instrumente specifice (macheta standard. poate fi plasată pe pieţe diferite. pelicule cinematografice. tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi. ci sunt remuneraţi prin sistemul drepturilor de autor şi de reproducere sau prin formule forfetare. B) Producţia de radio şi televiziune sub formă de flux. aceeaşi informaţie poate fi reprodusă pe multiple suporturi.

diferenţele dintre cinematograf. Există chiar unii experţi care anunţă că dezvoltarea industriilor comunicării va pune capăt. . cu temă literară sau artistică. care s-au format plecând de la el. publicarea cotidiană a ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile. Gustul şi moda evoluează rapid. îşi urmau propriul lor model. deşi se sprijină. Cererea. de varietăţi. pe de altă parte. El are tendinţa de a deveni model dominant.conţinut discontinuu / conţinut continuu (programe). cererea de produse este extrem de neclară. . cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile reguli de funcţionare diferitelor categorii de actori sociali interesaţi să producă în mod industrial produse culturale şi informaţionale. . jocuri informatice sau servicii interactive se vor estompa. iar modelul fluxului a apărut abia după 1920. producţia şi distribuţia mărfurilor culturale În acest segment. La ora actuală. Totuşi.finanţare directă (prin cumpărare) / finanţare indirectă (prin veniturile din reclame). televiziune. C) Producţia de informaţie scrisă. Pe de o parte. Unii creatori au găsit “reţete” ale succesului. cel puţin în afara serviciului public. care. dar relaţiile dintre ele evoluează. În trecut. Modificarea acestor raporturi presupune şi o confruntare între modele. trebuie vândute în mod regulat unor consumatori fideli.duplicate fabricate în serie şi distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu. Fenomenul pare cu atât mai evident cu cât aceste bunuri sunt din ce în ce mai mult distribuite în cadrul unor grupuri multimedia care pun în aplicare strategii comerciale de tip multiprodus. uneori decisiv. Este clar că cele trei modele nu au aceeaşi greutate. prin modificarea câtorva trăsături iniţiale. cel puţin în Europa de Vest. Aceştia. îşi poziţionează produsele la graniţa a două dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Presa împrumută de la fiecare din modele precedente câte ceva. care se manifestă sub forme diverse: cotidiene de informare.conţinut fixat durabil pe un suport / conţinut efemer. Între produsele editoriale şi cele de flux există următoarele deosebiri: . dezvoltarea modelului editorial a fost aproape contemporană cu acest model iniţial. presă. emisiuni pentru copii. educative etc. dar în timp şi acestea se epuizează. b. diverităţii actuale: după părerea lor. Modelul informaţiei scrise este într-o oarecare măsură modelul originar al industriilor informaţionale şi culturale. Modelul fluxului a fost impulsionat puternic după 1985 care marchează apariţia televiziunilor comerciale de masă şi dezvoltarea progresivă a noi canale. de multe ori. . timpul pe care oamenii îl consacră relaxării prin consum de produse culturale este o valoare greu de calculat în termeni economici. ziarele şi revistele sunt mărfuri. industriile culturale abia apărute funcţionau aproape toate în cadrul modelului editorial. reviste.produsele de flux sunt închiriate de către societăţile de exploatare sau de către reţele pentru una sau mai multe difuzări. Spre deosebire de alte 20 . relativ repede. mărfurile editate sunt cumpărate definitiv de către consumatori individuali. reduse la presă. documentare. mai devreme sau mai târziu.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ - organizaţiile specializate în fluxuri îşi plasează produsele la intersecţia dintre câmpul culturii şi câmpul informaţional. industriile informaţiei. Cercetările de specialitate sau intuiţiile producătorilor nu pot oferi o configuraţie clară a nevoilor şi aşteptărilor publicului consumator. modelul fluxului era aproape inexistent. pe veniturile publicitare.

sunt adeseori un mister. Preţul la care se asigură acest acces la bunuri culturale a scăzut mereu. în industriile culturale.sponsorizarea. .subvenţionarea de către stat sau organizaţii filantropice. în prezent. care devine tot mai diferit faţă de cel de concepţie.plata directă a actului de consum (cumpărarea la bucată). stereotipie. muncă. publicitate.între structura produselor şi a programelor şi locul ori momentul de plasare a mesajelor publicitare. indiferent dacă sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. - Distribuţia reprezintă cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleaşi costuri.între amploarea distribuţiei şi cuantumul veniturilor din reclame. etapizarea şi corelarea într-un sistem tip bandă rulantă a proceselor de creaţie şi de asamblare a ajuns să fie deosebit de riguroasă şi nu o dată birocratică. susţinută de o campanie de promovare reuşită. descompunerea produsului global în unităţi clare. publicitatea care creează un sistem de corelări: . scopul este mărirea randamentului şi reducerea costurilor de producţie. Dacă se asigură o bună distribuţie. unde cuantumul producţiei poate fi planificat.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ domenii economice. ceea ce implică serializare. ansamblul celor care sunt implicaţi în industriile culturale şi modul lor de plată sunt foarte eterogene. interesele şi exigenţele celor care plasează mesaje publicitare duc la schimbarea structurii unor emisiuni. . identice sau asemănătoare. el are nevoie de timp şi pentru transport. în regim industrial: introducerea principiului benzii rulante. acest mister al consumului. . care îşi epuizează mesajele (şi semnificaţiile) foarte repede şi care trebuie înlocuite cu alte produse. Caracteristici ale producţiei de bunuri culturale. . eforturile de rentabilizare ale producătorilor s-au concentrat preponderent asupra segmentului de execuţie. . Finanţarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin următoarele mijloace: . Consumul de bunuri culturale este orientat către produse “perisabile”. Se ştie că în sfera consumului de cultură cererea este ne-elastică: bugetul de timp şi de energie de care dispune un om nu este nelimitat. Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula interesul şi curiozitatea publicului. nu mai reprezintă un obstacol pentru cei curioşi sau care simt nevoia de informare şi relaxare. Realizarea acestui circuit implică accesul liber la piaţa pe care circulă şi se vinde marfa culturală.taxe. sperând să fixeze sau chiar să amplifice cererea.venituri obţinute din reclame. standardizare. Cea mai importantă sursă de finanţare este. somn. realizate de grupuri de oameni specializaţi şi asamblarea lor ulterioară. alte forme de relaxare etc. dorinţele. . adică democratizarea accesului la cultură. 21 . Gilles Lipovetsky crede că dorinţa de consum cultural şi curiozitatea trebuie reînnoite în mod constant şi de aceea industriile culturale sunt strâns legate de sistemele de publicitate. la reorganizarea grilei de programe etc. Pe de altă parte.abonament. se asigură amortizarea costurilor de producţie şi se obţine profit. activităţi casnice.

exploatatorul este destul de direct implicat în programare şi în difuzarea programelor. În acest fel dispare comunicarea dintre consumatori şi producători iar scopul consumului cultural nu mai este atât informarea şi educarea cât relaxarea (divertisment şi evaziune). unele organizaţii aparţin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu. Ei au sarcina de a împărţi veniturile între diferiţii deţinători de drepturi: drepturi de autor şi de reproducere deţinute de artişti şi editori. în actul de consum. Reţelele de cablu şi sateliţii de teledifuzare directă se încadrează destul de bine în acest al doilea tip. prin închirierea unei linii de telecomunicaţii se organizează o reţea în jurul unui centru server care permite accesul la un anumit număr de bănci de date. se manifestă atât ca întreprinderi de presă cât şi ca mijloace de comunicare. Reţelele au o componentă tehnologică dar nu se reduc la aceasta. exploatatorul pune la dispoziţia unor diferite organizaţii mijloace tehnice pentru a transfera date şi deci a se organiza în reţea. de a satisface toate gusturile. ci şi tehnici de contracarare şi resemnificare. ajung să ocupe poziţii dominante. 22 . valorile culturale sunt simplificate. Cel mai adesea. o societate de exploatare a unei reţele de cablu poate în acelaşi timp să închirieze permanent un canal unei întreprinderi şi să comercializeze prin abonamente vândute publicului programele unor canale de televiziune. nu poate fi separată de dezvoltarea unor programe (pagini de videotext. Inovaţia majoră a ultimilor ani este conectarea la reţele care se află la baza noii perioade de industrializare a culturii şi a informaţiei care a început în anii ’80.pot fi fixate pe suporturi uşor transportabile. difuzorii sunt cei care. b) reţele de difuzare.). programe de televiziune şi de radio. Pentru a atinge acest obiectiv.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Pe piaţa bunurilor culturale pătrund tot mai mulţi consumatori. Cercetările recente arată că puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu este absolută: consumatorul dezvoltă nu numai strategii de întâmpinare şi acceptare. cheltuieli de exploataresau de amortizare a reţelei. reţele de radio FM. în anumite situaţii o reţea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe produse în afara ei. Aceste creaţii culturale încep să fie consumate în mod individual pentru că: . În cel de-al doilea caz. în actul de producţie industrială. fără a avea în grijă exploatarea lor: centre server pentru bănci de date. Între reţele se face următoarea distincţie: a) reţele de conectare. . Consumul de bunuri culturale şi informaţionale nu se poate dezvolta decât dacă produsele oferite au capacitatea de a răspunde tuturor aşteptărilor. sunt reduse la scheme accesibile şi sunt ambalate în forme atrăgătoare. sprijin pentru producătorii de programe. Ele sunt anasambluri care pot lua forma unor întreprinderi de presă. Prin urmare. reţeaua tehnică. Astfel. se confirmă ipoteza unei articulări complexe între reţele. date ştiinţifice sau financiare etc. Distincţia dintre cele două tipuri nu este întotdeauna uşor de realizat. latura intelectuală pierde importanţă în favoarea dimensiunii afective. industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) şi industriile de programe. de aceea producătorii sunt nevoiţi să-şi conceapă mărfurile în funcţie de cererile cumpărătorilor. Evoluţia industriilor programelor (culturale şi informaţionale) depinde deci direct de dezvoltarea reţelelor de difuzare.sunt accesibile (ca preţ şi conţinut). în funcţionarea ei. de a fi pe înţelesul tuturor şi de a stârni interesul general.sunt difuzate la domiciliu. Trebuie introduse de asemenea în categoria reţelelor de difuzare şi reţelele care se organizează plecând de la reţele de conectare. . prin controlarea punctelor de trecere obligatorii. În primul caz.

Ştiinţa comunicării se ocupa de “marele public” şi de procesele de manipulare la care era supusă masa consumatorilor de informaţie. Schimbarea au produs-o mai ales informatica şi tehnologia calculatoarelor.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Capitolul 5 SOCIETATEA INFORMATIEI SI CONSTRUIREA SIMBOLICĂ A EVENIMENTELOR Viaţa socială se informatizează într-un ritm extrem de rapid. ci şi consumatorii altor categorii de informaţie (informaţia practică. Abordarea modernă a proceselor de comunicare reprezintă un studiu detaliat al ofertei informaţionale pentru diversele categorii de public (“marele public” sau publicul restrâns de specialişti sau profesionişti). obiectul de studiu al ştiinţei comunicării se limita la carte. Extensia studiului este dictată şi de lărgirea considerabilă a publicului. Sociologia acţionistă refuză interpretarea mecanicistă a influenţei mijloacelor de comunicare asupra societăţii sau asupra membrilor săi şi aplică comunicarea la o relaţie socială. Extensia priveşte. Cu câtva timp în urmă. 23 . tehnologia calculatoarelor stabileşte care sunt posibilităţile de înregistrare coerentă a datelor despre realitatea brută. canalele de informaţie ş isuportul informaţional.). informatica managerială. băncile de date. Evaluarea informaţiei din unghiul deciziilor ţine seama de influenţa modalităţilor de interpretare. nu numai în ştiinţa comunicării. cum sunt informatica medicală. Informatizarea îşi face simţită prezenţa în toate domeniile sociale şi se implică în procesul de cunoaştere. cea profesională. aceea a unui actor raportat la alt actor. domeniul comunicării cuprinde nu numai cititorii de ziare. obiectivelor pe care şi le propun. CD-ROM etc. instituţionale şi individuale. Disponibilul informaţional poate fi abordat din diverse puncte de vedere. sortată. Deciziile se bazează pe informaţiile disponibile şi pe modul lor de prelucrare. în primul rând. Teoria informaţiei poate avea un rol important în pregătirea şi modelarea deciziilor. CD. Mai nou. ISDN) şi alte suporturi informaţionale (banda sau discul video. Deciziile sunt luate pe baza informaţiilor disponibile. discheta. sub influenţa cărora apar alte discipline şi subdiscipline. Prin urmare. păstrată şi prezentată pentru a fi de maximă utilitate în luarea deciziei? Aici se realizează o complementaritate între teoria informaţiei şi tehnologia calculatoarelor: teoria informaţiei poate indica care sunt informaţiile necesare unui proces de decizie. Preocupările principale sunt: cum trebuie acumulată informaţia. Se face diferenţierea între activităţile de comunicare prin luarea în considerare a: 1. cea juridică etc. ziare. domină însă perspective care se axează pe valoarea informaţiei disponibile pentru cristalizarea deciziei. fiecare trebuind să interpreteze comportamentele celuilalt şi să acţioneze pe baza acestei interpretări. radio sau televiziune. atenţia lor se îndreaptă spre deciziile dificile sau unice în felul lor. teoria comunicării îşi extinde domeniul. informaţia organizaţională sau băncile de date). ascultătorii sau telespectatorii. Informaticienii nu se interesează de orice tip de decizie. de înmulţirea categoriilor de consumatori ai informaţiei. arhivare sau prezentare a datelor. dezvoltarea tehnologică a introdus în câmpul cercetării alte modalităţi de comunicare (transmisiunile prin satelit.

raporturi de simbolizare – adică ţin locul acestuia. Subiectul re-construieşte realul cu care este confruntat procedând ca o adevărată “modelare mentală” a obiectului. este un joc de permanente ajustări şi glisări semantice. fie că se manifestă în plan interpersonal.a comunica înseamnă a construi împreună. împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat. Reprezentările sociale constituie o modalitate particulară de cunoaştere. . Psihologia socială înţelege comunicarea ca un effort de co-împărtăşire a reprezentărilor sociale. Reprezentările sociale întreţin cu obiectul social: .raporturi de interpretare – îi conferă semnificaţii.spaţiul co-interlocutoriu nu este neutru şi omogen. paraverbale şi non-verbale de care omul dispune sunt selectate şi orientate de miza pe care o impune interlocuţiunea. .sistemele de semne verbale. formelor pe care le îmbracă.ca locutor. Teoria reprezentărilor sociale şi teoria comunicării au în comun maniera de a construi: prin interacţiune co-construcţie. . Societatea se analizează. . . schimb – comunicare şi rezultat posibil al acestei activităţi – comunitas. credinţelor. în termeni de schimburi de mesaje. permanent negociabile.efectul mesajelor asupra comportamentelor şi reprezentărilor interlocutorii.omul care comunică este un constructor al realităţii. Construcţia mentală a obiectului este rezultatul unui proces mental care presupune simbolizări şi semnificări. A comunica înseamnă acţiune în comun. ale “comunicării” lor considerate deopotrivă activitate – comunicatio. într-un sistem care are propriile structuri formale şi acţionale. subiectul uman este un actor capabil să acţioneze asupra şi nu doar să fie în. de fapt.ca subiecţi comunicatori suntem determinaţi de structura semnelor pe care le folosim. opiniilor. transformate. În elaborarea structurilor de semnificaţii. amendate pentru ca. în centrul cărora se află obiectul. R.strategiile discursive potenţiale şi în act. Informaţiile oferite de obiect sunt categorizate. proprie simţului comun. .procesul discursiv este ceva construit şi nu ceva dat. nu doar o oglindă care reflectă realitatea. Mesajele sunt considerate ca miza pertractărilor şi ajustărilor reciproce ale emiţătorilor şi receptorilor. . . Noua paradigmă a comunicării se înscrie în următorii parametrii: . 2. orice comunicare este.subiecţii care comunică. şi rezidă în caracterul social al proceselor care o produc.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ mijloacelor pe care le folosesc. are în vedere următoarele aspecte: . 24 .gestiunea schimburilor interlocutorii. . fie în cel grupal sau public. în final. Ele se referă la ansamblul cunoştinţelor. co-construcţia unui univers de semnificaţii. ca fenomen de co-construcţie socială. astăzi. să dea o semnificaţie concretă realităţii. . pentru că el vehiculează mai degrabă aspectele activităţilor cognitive de moment ale interlocutorilor decît elemente prefixate într-o schemă enunţiativă. Re-construirea realităţii este socialmente marcată din următoarele motive: . .o reprezentare este rezultatul unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice. 3. reprezentarea este principalul element al schimbului informaţional. cu modelul numit “contractul comunicativ”. Ghiglione.subiectul nu se manifestă independent de câmpul social în care se inserează.

valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul grupului. valori – canalizează. transformând abstractul în concret. Câteva elemente caracteristice ale reprezentării sociale se desprind din următoarele definiţii: . Procesul este important deoarece numai în măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată pentru a se înscrie în logica şi coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup şi deci comunicabilă (sau utilă). de noţiuni şi practici relative la obiecte. . indivizii nu pot accede la informaţiile utile necesare cunoaşterii obiectului. ale societăţii. este împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup. deci. credinţe. aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit stabilirea cadrului de viaţă al indivizilor şi grupurilor şi constituie un instrument de orientare a percepţiei situaţiei şi de elaborare a răspunsurilor.reprezentările sociale sunt luări de poziţie legate de inserţiile specifice într-un ansamblu de raporturi sociale. ideologii) şi le conferă un statut cognitiv. luările de poziţie se realizează prin raporturi de comunicare şi privesc orice obiect al cunoaşterii ca având o importanţă în raporturile stabilite cu agenţii sociali.1. 25 . Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii: . reprezentările sunt o formă particulară de gândire simbolică. .o reprezentare este. ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi care. cel mai adesea. le rezumă după o logică internă specifică grupului. fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens o imagine. - A) Este un proces care simplifică informaţiile relative la obiect. . Funcţia de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive complementare: A) Obiectivarea. generată colectiv. este împărtăşită de indivizii din grup şi constituie marca specifică a grupului. Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma un nucleu figurativ. înţelegerea şi stăpânirea mediului social. orientate către comunicarea. material şi ideal. Prin urmare.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ comunicarea internă a grupului – antrenând modele.reprezentarea socială este un sistem de valori.reprezentările sociale au două aspecte: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei ce-i corespunde. situaţii) în categorii simbolice (valori. În felul acesta ceva ce a fost străin devine familiar grupului. Din acest moment elementul concret devine evident şi este integrat într-o realitate a simţului comun. modofică şi orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor. . a barierelor sociale şi culturale. Dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării – datorită complexităţii obiectului social. concretizează noţiunile realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte. ceea ce va genera transmiterea indirectă a cunoştinţelor şi deci apariţia a numeroase distorsiuni. Acesta conţine elemente ce formează un ansamblu coerent şi imaginat. generalizând. B) Se referă la implementarea socială a reprezentării – construcţia reprezentării unui obiect va face apel la credinţe. obiectul respectiv este integrat într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau.reprezentarea socială este un proces de elaborare perceptivă şi mentală a realităţii ce transformă obiectele sociale (persoane. credinţe.reprezentările sociale sunt modalităţi de a gândi practic. permiţând înţelegerea aspectelor vieţii obişnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interacţiunilor sociale. . contexte. B) Ancorarea.

. Activitatea psihică presupune trei moduri de funcţionare şi trei procese de metabolizare: . în care identitatea lui individuală rămâne distinctă. iar Levy încearcă să explice articularea dimensiunii ideologice cu cea psihică.reprezentarea fantasmatică. El funcţionează ca un sistem de control al grupului şi ca autoritate morală. În urma acestor procese rezultă următoarele reprezentări: . . Ideologicul este numele sistemului de raporturi între un discurs şi condiţiile sociale de producere. comune sau împărtăşite. de doctrine proprii unei epoci. alături de puterea performativă a cuvintelor şi a discursurilor punând forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii.procesul secundar. între o realitate şi un subiect.reprezentarea ideatică. dar şi factor de influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale. Ansamblul social este un sistem în care societatea primeşte şi produce legitimitate. dă coerenţă grupului şi permite instituţionalizarea puterilor.procesul originar. ansamblurile de credinţe. la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective. El se socializează într-o identitate colectivă. influenţă. Reprezentarea este spaţiul unui raport. disensiune şi polemică. iar termenul ideologic presupune o dimensiune de analiză a funcţionării sociale. credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului. Acceptarea unor legi şi norme de funcţionare socială stabileşte legături între toţi cei care practică interiorizarea acestor norme. Între producţiile sociale şi construcţiile individuale există relaţii complexe. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului public. Necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri coerente în legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin. . Aceste legături formează reţelele unor identităţi colective. În timpul acţiunii sau al conversaţiei individul poate să-şi stabilizeze universul de cunoştinţe referitor la obiect. el presupune o dimensiune ideologică şi o dimensiune imaginară. Ideologia permite subiectului să-şi însuşească discursul colectiv şi să se angajeze afectiv în jocul introiecţiilor şi al proiecţiilor colective. Denise Jodelet consideră reprezentările sociale un produs şi proces al unei elaborări psihologice şi sociale a realului. unei clase date. care fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienţele individului în societate. deoarece angajează procese de interacţiune socială. . Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului. la valori şi modele pentru a defini un anumit statut social. ceea ce îi conferă acestuia certitudine. întreţin atenţia pentru un subiect. Reprezentarea socială se articulează pe o componentă psihică individuală. Poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării – aceasta va conduce la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului. în parte idealizant. Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală. instituie relaţii antagonice faţă de concepţii alternative. relaţii ce pot fi surprinse în conceptul de imaginar social. fundament. Termenul ideologie desemnează sistemele de idei.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 2.3. . Ea contribuie la formarea de reprezentări pertinente pentru viaţa practică. el însuşi purtător de reprezentări. ceea ce îi conferă autonomie faţă de propriile pulsiuni şi fantasme.reprezentarea pictografică.procesul primar. consens. propagă viziuni bine organizate asupra lumii. fenomen numit focalizare şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului. - 26 . o temă. Individul se identifică cu idealurile şi proiectele colective. Imaginarul social marchează reuniunea dintre componenta ideologică şi uzajele imaginare ale individului. un mod de gândire. în parte conflictual.

Sistemele de comunicare mediatice acţionează asupra conduitei prin difuzare. fără de care nici o colectivitate nu poate coopera. Difuzarea este raportată la formarea opiniilor prin transmiterea de informaţii. valori şi propaganda la stereotipuri – miza sa fiind opoziţia dintre adevăr şi fals. 27 . propagarea la aceea a atitudinilor prin propagarea unor credinţe. ca punct de plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentări. propagare şi propagandă. mituri şi stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de sensuri. b) contextul social include contextul ideologic şi locul ocupat de individ sau grup în sistemul social. Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context: a) contextul discursiv se referă la natura condiţiilor de producere a disursului.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Mass-media vehiculează reprezentări.

dar rămânând aceleaşi timp de 10-20 de ani. no. publicitatea face la noi primii paşi fiind. Dacă în testarea acordului pentru afirmaţia “Reclamele sunt necesare pentru a obţine diverse informaţii despre produse sau servicii” 89 % din eşantionul de telespectatori s-a declarat De acord (8 % împotrivă şi 3% NS/NR). 569.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ CAPITOLUL 6 CRITICA PUBLICITĂŢII ŞI CULTURII DE MASĂ În societatea româneascã. sau Loto-pronosport) ce apãreau sporadic în mass-media sau pe publicitatea exterioarã din oraşe. Bucureşti. Paris. publicitatea îşi are 1 publifilii care afirmã despre ea cã este "floarea vieţii contemporane" (Blaise Cendrars)2 dar şi publifobii care o resping în termenii manipulãrii. Publicité et société. Singurele reclame permise erau cele ale unor instituţii naţionale (CEC. Fondurile pentru publicitate din bugetul întreprinderilor mari era un mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste. precum economia care o genereazã. Deşi piaţa publicitară a fost îngrădită de inexistenţa unui cadru legislativ stimulativ totuşi companiile private mari de televiziune reuşesc să supravieţuiască şi chiar să prospere. paginile publicitare fiind un tip de reportaje în care nu se fãcea publicitate produselor sau serviciilor furnizate de întreprinderea respectivã. fiind astfel un mijloc de propagandã politicã pe care sistemul îl fãcea pe cheltuiala întreprinderilor. Prezenţã vie a peisajului comunicaţional contemporan. prin economia planificatã şi condusã de la centru. a suprimat publicitatea ca şi practicã economicã şi comunicaţionalã.. Coste-Cerdan. Primul spot publicitar transmis de Televiziunea românã cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din 1990. Generatã de trecerea la o economie concurenţialã. pentru afirmaţia “Întreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este enervantă” gradul de acord a fost de 56 %. presa scrisã îşi mãreşte spaţiul tipografic rezervat acestui gen de activitate. A. E. şi la noi televiziunea acordã de la o zi la alta un spaţiu crescând spoturilor publicitare. L. Televiziunea. et Brauciard. 1990. Humanitas. În noile condiţii social politice. nefiind reînnoite. Dossier constitué par Souchier. a evidenţiat prin impactul sãu cã societatea noastrã recepteazã publicitatea ca un fenomen cu adevãrat nou. caricaturi sau parodii ce au împânzit mass-media. ci erau popularizate valori şi atitudini dezirabile. La Documentation Française.. 16 octobre 1987. Problemes politiques et Sociaux. în plin proces de structurare. judecând dupã faptul cã sloganul firmei Addidas ( "Se mişcã natural") a devenit pentru câteva luni subiectul a numeroase glume. ADAS. Ambiguitatea raportării la reclame se poate observa şi din testarea altor afirmaţii: 1 2 N. Aceastã reacţie oarecum inadecvatã se datoreazã faptului cã sistemul totalitar comunist. Românii au cunoscut în reclama televizată un fenomen cultural nou pe care-l apreciază atât ca fenomen estetic. după 1989. Publicitatea a fost cea care a făcut posibilă şi în România naşterea unei veritabile concurenţe şi o alternativă la televiziunea naţională. p. iar spaţiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele publicitare. 28 . Televiziunea şi publicitatea. Le Diberder. 86-107. aceste mesaje îşi pierduserã orice forţã de impact. cât şi ca mijloc de informare asupra ofertei. îşi face din ce în ce mai simţitã prezenţa un fenomen social şi comunicaţional nou: publicitatea.

4.32 % Urmăresc clipurile publicitare cu atenţie . Oradea 72. iulie – august 1996.3 % . ascultarea de fundal care implică mai puţin pe cel care ascultă.întrerup ascultarea .reduc volumul .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Afirmaţia De Nu sunt de acord acor % d% 63 45 36 31 49 54 NS/N R % 6 6 10 Cele mai multe reclame sunt interesante Nu mă interesează dacă o emisiune este întreruptă pentru difuzarea reclamelor Cele mai multe reclame sunt inutile pentru cumpărători Cele mai multe reclame sunt plictisitoare 43 51 6 Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA3 Testarea directă a comportamentelor asociate comportamentului de receptarea reclamei a pus în evidenţă comportamente de respingere şi un nivel ridicat de zapping pe care-l face posibilă înzestrarea cu telecomandă a telespectatorilor. peste 50 % din gospodării sunt înzestrate cu un televizor cu telecomandă (în Cluj-Napoca 71. În 1996.5 % .nu-mi modific comportamentul . eşantion naţional 5796 subiecţi. 29 .comut pe alt post .2.43.32 % Nu sunt atent.6 % .9.6 % . Datorită acestor factori într-o cercetare efectuată pe piaţa media din Cluj-Napoca. În oraşe. care nu pledează neapărat pentru forţa publicităţii audio: raritatea unei telecomande pentru aparatura de radiorecepţie şi ascultarea pasivă. aştept termine publicitatea pentru a viziona programul obişnuit .5. Evoluţia este însă spre o autonomizare a comportamentelor de cumpărare şi spre o proliferare a formelor de publicitate şi promovare.8 % din subiecţii au indicat că au dezvoltat comportamente de cumpărare în urma 3 4 Barometrul audienţei posturilor de televiziune în Cluj-Napoca. întrebaţi dacă au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii radio 38% români au răspuns afirmativ.ascult cu mare atenţie .28 % Trec pe alt canal . în decembrie 1997.8 % Altceva Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA4 O cercetare realizată pe un eşantion naţional în 1996 în ceea ce priveşte comportamentul faţă de reclama radio releva un comportament destul de conformist: ACTIVITĂŢI ÎN TIMPUL PAUZELOR DE PUBLICITATE .4% negativ.8 % . 58. doar 12.altceva Sursa METRO MEDIA TRANSILVANIA5 Se pare însă că publicul de radio pare mai disciplinat şi mai puţin selectiv din două motive.38.1. La întrebarea “Ce faceţi în timpul difuzării reclamelor de televiziune”? telespectatorii clujeni răspund: . iunie 1997 ibidem 5 Barometrul audienţei radio.7%).9 % .

lună în care se încasează cele mai mari sume din publicitate. decembrie 1996. TVR 1 24. Capital. Ea nu manipuleazã doar în formele sale acute ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestinã. Paris. 1958.10 Pentru inconsecvenţele morale de fond ale publicitãţii sunt atacate psihologia şi sociologia care. observã V. În luna decembrie 19977. 235. 6/12 febr. cãci dacã sociologii trecutului erau interesaţi de comportamentele iraţionale ale conduitei umane pentru a determina o conduitã mai raţionalã. 234.933. p. vol. al cãrei principal promotor teoretic este V. Acest lucru se reflectă şi în bugetele pe care televiziunile le realizează din publicitate. publicitatea este abordatã şi explicatã din cel puţin trei perspective. În timp ce unii din specialiştii în publicitate suntconştienţi de implicaţiile etice ale acţiunii lor. La persuasion clandestine. iar America se menţine în poziţia sa fruntaşã din ierarhia economicã mondialã tocmai "graţie creării sistematice de insatisfacţie". scrie V. chiar şi adepţii acestei poziţii recunosc cã publicitatea a produs şi rezultate socialmente constructive. 30 . V. Packard. Însã dincolo de acestea se ridicã. PRO TV a vândut 130. publicitatea este criticatã şi respinsã prin prisma unor argumente de ordin etic. dacã ar fi sã luãm în calcul mãcar faptul cã specialiştii în publicitate au renunţat la exagerãrile lor de altã datã pentru a ţine cont. Este evident cã aceastã criticã nu 6 Metro Media Transilvania. de dorinţele şi nevoile noastre. p. P. Packard. Napoca Media Barometer. din ce în ce mai mult.021 dolari situându-se mult sub posibilităţi şi indicatorii de audienţă calitativi şi cantitativi. fiecare perspectivã generând şi o anumitã atitudine faţã de acest fenomen socio-comunicaţional. ANTENA 1 s-a plasat pe locul al doilea cu 92.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ reclamei radio dar 60% au recunoscut că au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii TV6. Persuasiune clandestinã. evidenţiind încă odată că este o întreprindere media fără management.885 $.8 Lucrarea lui V. Nr. alţii gândesc cã tot ceea ce creşte producţia naţionalã este automat bun pentru America. Ibidem.050 secunde de publicitate vândute şi o sumă încasată de 2. eşantion panel de 1200 de subiecţi 7 Barbu.854.130 de secunde cu 1. Din aceastã perspectivã. p. Calman-Levy. prin faptul cã publicitatea este o formã de manipulare şi nimeni nu deţine dreptul de a manipula personalitatea umanã. Dincolo de aprobare sau respingere. 1998.9 Alţi agenţi de publicitate cred cã publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamã încât psihismul şi comportamentul sãu nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi atacuri exterioare.Televiziunile şi-au făcut plinul în decembrie. întrebarea tulburãtoare privind "genul de societate pe care ei încearcã sã-l construiascã pentru noi".995 de secunde prin difuzarea a 6. ar fi rãspunzãtoare de aceastã manipulare. Anul 6. 234-244. 8 Packard.805 spoturi. obţinând 6. Packard prezintã o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor.Packard prin cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestinã. el fiind printre primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale şi propaganda politicã.1. Indubitabil. 9 10 Ibidem. acum ei studiazã comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate de agenţii de publicitate pentru a manipula consumatorii. de aceea pentru a depãşi neîncrederea noastrã conştientã s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului.548 $. An I. ANALIZELE (DEVENITE) CLASICE ALE PUBLICITĂŢII.350. În articol este citată o monitorizare CURS. direct sau indirect..

6-8.7 31 . extrapolând ilegitim asupra domeniilor complexe ale unor discipline care doar accidental suntimplicate în acest fenomen.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ rezistã deoarece porneşte de la un aspect particular. fiind prin aceasta o "agresiune ideologicã împotriva ţãrilor în curs de dezvoltare".. Politicã. 17 Forţa publicitãţii este considerabilã dar puterea ei este statisticã. N. 1982. Publicité et société. Acest mecanism are deja o explicaţie clasicã prin ceea ce Galbraith numea "filiera inversatã". Publicitatea foloseşte comunicaţia acolo unde totalitarismul uzeazã de coerciţie. seducţia în loc de rigiditatea regulamentarã. La culture face au media. 1962.. Ea deschide un larg spaţiu de indeterminare. 180-182. p. societatea în ansamblul sãu devine un sistem circular. încearcã sã orchestreze din exterior detaliile cele mai intime ale comportamentelor. pãcãtuieşte în primul rând prin punerea în analogie a douã grade de mãrime diferite. Marcuse. Arendt. 205-225. resemnarea în faţa destinului". 1982. propagând absurditãţi. 1987. p. Paris.16 Acest mod critic de gândire ce leagã publicitatea de logica totalitarã.H. totalitarismul gãseşte resortul sãu în credinţa fantasmagoricã dupã care totul este posibil.. venind dinspre economie sau filosofie. Rinflet.13 În acelaşi registru de argumentare se susţine cã. înclinaţia spre facil şi face omul apt de reacţii neprevãzute". 194.. prea credul sau prea copilãros. Babilonul informaţiei. nu asupra individului. Printed in France. M. conform cãreia publicitatea este o comunicaţie . prea înspăimântat. Reuşind crearea unei pieţe programate. 13 Castoriadis. pe când logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. 16 Aiftincã.. p. În Publicité et société. J. p.K. ea lãrgind sfera raţionalizatoare a puterii ce se traduce prin extensia organizãrii birocratice moderne. nu mecanicã. 17 Lipovetsky. P. printre altele. 7. Politicã. orchestratã prin aparate tehnostructurale. p. propaganda provoacã docilitate. bazatã pe un filon de argumentare eticã. Aceastã perspectivã. sau J.15 Din perspectiva luptei între sistemele sociale. propaganda din ţãrile socialiste considera cã publicitatea propagatã prin mijloace transnaţionale ar glorifica indirect capitalismul dezvoltat. Publicitatea nu are nimic comun cu resorbţia societãţii civile şi proiectul nelimitat al puterii politice de a schimba omul şi chiar a-l reconstrui parte cu parte.K. ea fiind o "stohasticã a simulãrii". cãrora le trezeşte sentimentul frustrãrii. Galbraith. dar şi cererea. ea exercitându-se asupra întregului. Instituţiile totalitare "gândesc" în locul indivizilor. p. 18 Ibidem. Le pub soit ses griffes. Maison Mame. Bucureşti. 12 Aceastã idee se regãseşte şi la H. divertismentul ludic în loc de dresajul mecanic. 1968.. le inoculeazã inerţia. Prin aceastã modelare a nevoilor şi aspiraţiilor. tradus din englezã de F. publicitatea nu face decât sã desăvârşească o societate de esenţã totalitarã. Ed.12 Adepţii acestei poziţii ajung la concluzia cã publicitatea merge în complicitate cu un totalitarism compatibil. Bucureşti. Gallimard.18 Dupã cum scria H. 11 A se vedea: Galbraith. fãrã exterioritate şi hazard. publicitatea creând nevoi adaptate la ofertã.11 Autonomia consumatorului este eclipsatã în beneficiul unei condiţionãri a cererii. structurile ei proprii în conştiinţa individului. 14 Frye. p. fãrã mare greutate. Mai mult decât atât ea era consideratã ca un "opium traumatizant pentru populaţiile nevoiaşe. Ştiinţa economicã şi interesul public. Ed. Miezul acestei teorii este ideea cã publicitatea derivã din logica societãţilor moderne. Ed. 15 Chombart de Lauwe. ea lasã indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã.mijloc. cf. p. Bucureşti. se asociazã de multe ori cu alta. G. Domaines de l'homme. pentru a-şi dori sã dea un rãspuns lumii înconjurătoare"14 sau cã "manipularea prin publicitate. Puterea birocraticã reuşeşte sã planifice nu numai oferta. Cultura şi puterea. C. o formã tipicã de dominaţie birocraticã modernã. Politicã. 182-187. Le Nouvel Etat industrial. 2627. publicitatea "anihileazã conştiinţa şi formeazã. cu alegerile libere şi pluripartidismul.

ea este derivatã din realitatea şi logica expansivã a publicitãţii. pentru cã ea s-a cristalizat în contradicţie cu aceasta. ultima 19 20 21 Ibidem. p. menţionate mai sus. la antipodul controlului total care îl atribuim cu uşurinţã formelor nesãbuite ale raţiunii comerciale şi politice21. materie inertã şi moale. ceea ce o situeazã la antipodul logicii totalitare. protecţia pensionarilor. recurgând la forma-modã plasatã în zodia superficialului şi seducţiei frivole.8 Ibidem. asistenţa pentru handicapaţi. Un alt argument de legitimitate este considerat faptul cã partidele politice şi mai ales statul ( din 1986. în plus. economie de energie. dezvoltându-se tot mai mult o "publicitate de serviciu public şi interes general": semnalizare rutierã. Publicitatea nu este propagandã. relaţia medium-mesaj. De la reorientarea unor atitudini morale şi existenţiale şi până la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totuşi un drum foarte lung. Astfel în opinia unui autor român se poate face o delimitare între gnosi-informaţie sau informaţie-cunoaştere şi socio-informaţie. cãci odatã cu publicitatea. viteza pe şosea. etc. ci reliefarea câtorva aspecte care particularizeazã acest gen de comunicare. ea nu este decât o putere de suprafaţã. ea nu încearcã sã schimbe omul ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja. p. modelabilã de puterea nelimitatã a statului. Acest lucru este indubitabil dar considerãm cã asta nu schimbã cu nimic esenţa fenomenului. nu trebuie sã uitãm cã aceste încãlcãri de graniţe au dus şi la luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea şi la modificarea unor comportamente deviante: alcoolism. comunicarea adoptã un profil original. Paradoxul publicitãţii: este decisivã pentru agenţii economici. receptare. din multiple unghiuri: canale şi suporturi.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ proiectul sãu este de a "transforma natura umanã însãşi"19. ea nu are acţiune eficace decât asupra auxiliarului şi indiferentului. Atunci când se pun în slujba difuzãrii unor norme sau idealuri ele nu sunt conforme cu exigenţe ideologice noi. se afirmã de cãtre sociologii ce împãrtãşesc aceastã opinie. slujbe. ci sunt în realitate acceptate de toţi dar insuficient practicate. etc. p. extinzându-se în domeniul politic şi în alte domenii. Aceastã tezã ce considerã publicitatea un factor de democraţie mai mult argumenteazã de ce nu este subsumabilã logicii totalitare decât explicã acţiunea şi virtuţile democratice ale publicitãţii. societatea şi omul devenind câmpuri experimentale. statul francez fiind considerat cel mai important "annonceur") se folosesc de ea.7 Ibidem. incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar. Nu acesta este însã scopul demersului nostru. limbaj. Se poate face şi aici urmãtoarea obiecţie: publicitatea şi-a depãşit sfera de acţiune specificã. fãrã consecinţe majore pentru fiecare dintre noi. publicitatea este analizabilã. Factor de democraţie. pe care o considerã ca o comunicaţie socialmente legitimatã20 prin faptul cã accede la consacrarea artisticã datoritã componenţei sale creative. publicitatea are un proiect limitat. droguri. Argumentul acestei teze se identificã în mare mãsurã cu contraargumentele la teza precedentã. ca şi întreaga comunicare de masã. Tezã la modã. cea a consumaţiei. câmpuri informaţionale etc. 32 . Prin ţelul ei. procreaţie.8. Ca fenomen de comunicare. Perspectiva comunicaţionalã.

.25 Din pãcate. în Buletin UNESCO. R. 1972. Contextul este foarte important în acest caz. Dimensiuni sociale ale informaţiei. Bucureşti. semnificând prin el însuşi. P.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ fiind cea care "înglobeazã acea clasã de informaţii şi acele structuri comunicaţionale rezultate din manifestãrile comunitare ale sistemului de relaţii"22. Bucureşti. 137. 34-35. Ed. culturalã etc. 1974. analizele semiologice mergând însã mai ales pe linia descrierii şi analizei intrinsece a mesajului. 1972 etc. 29 Mai multe voci. 1981... cit.)24.. La fel de important este şi elementul receptor al mesajului care nu doar decodificã un mesaj. 27 Stoiciu. televiziune. Junimea. p. Tãnase. 38 24 Stoiciu. tehnicã. I. un Raport al comisiei internaţionale pentru studiul problemelor comunicãrii.Propaganda politicã. Comunicarea publicitarã este abordatã şi din perspectiva structural-lingvisticã. 28 Lindekers. p. Aspecte ale politicii informaţionale în România. 1985. Radio. Acest tip de analizã poate evidenţia semnificaţiile intenţionale ale mesajului publicitar însã analiza rămâne incompletã pentru cã se face abstracţie de contextul social şi cultural în care are loc comunicarea. Peninou asupra imaginii publicitare. Semiotica discursului publicitar. Barthes şi G. toate subordonate funcţiei de integrare a individului în societate şi de identificare a sa cu scopurile pe care societatea socialistã i le propune26. În realitate. ea vizând efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de masã. public. politicã. nr. cele douã concepte fiind insuficient precizate pentru a fi operaţionale.. p. G.. aceastã funcţie era valorizatã negativ de cãtre cercetãtorii marxişti. Ştiinţificã. 22 Caravia.27 Interesantã din aceastã perspectivã. p. economicã. Drãgan. realizatã prin ştiri şi noutãţi despre evenimente. 158-159.29 O perspectivã comunicaţionalã diametral opusã celor analizate până aici este cea care neagã comunicãrii publicitare însãşi existenţa mesajului şi "operarea veritabilã cu sens". prin asimilarea unor conţinuturi iniţiale asemantice28. Din punct de vedere organizaţional. nr. integreazã printre multiplele funcţii ale comunicãrii de masã şi funcţia publicitarã. reclama şi publicitatea (comunicarea informativã dar cu scop comercial) şi comunicarea semanticã (ştiinţificã. op. Bucureşti. p. 26 A se vedea Câmpeanu. pe urmele teoriei funcţionaliste a lui Merton. filosoficã. p. nu integreazã lucrãtorii din domeniul publicitãţii într-o tipologie destul de largã a lucrãtorilor din domeniul informaţiei. 2-3. în opinia noastrã. o singurã lume. 1972. 126-128. G. formativ-instructivã şi de divertisment. şi 262. în Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporanã. aceastã disjuncţie este artificialã. Dintre analizele semiologice ale mesajului publicitar deosebit de interesante sunt cele ale lui R. comunicarea publicitarã am putea-o defini chiar ca şi comunicare contextualã prin excelenţã.. este şi analiza lui R. Ed. Bucureşti. Politicã. Culturã şi umanism. noutãţilor şi publicitãţii"23. La fel de inconsistent pare a fi şi punctul de vedere al celor care gãsesc trei categorii principale de conţinuturi ale mesajelor comunicãrii. 1981. P. dar susceptibilã de aceleaşi limite. Mult mai justificatã este. Orientãri operaţionale în cercetarea comunicãrii de masã. Ed. Ed. p. acestea fiind: comunicarea informativã. Ştiinţificã şi Enciclopedicã. în Viitorul social. Acelaşi autor deosebeşte 12 clase de socioinformaţie printre care şi cea a "informaţiei evenimenţiale. care recunoşteau pentru societatea socialistã doar trei funcţii ale comunicãrii de masã: informativã. deşi ia în calcul publicitatea ca şi unul din cele mai importante sectoare ale industriei comunicãrii. Ed. Iaşi. Lindekens asupra discursului publicitar privind producerea semnificaţiei persuasive comerciale. 267-186. considerat ca purtând în sine sensul. Al. 25 Ibidem. ci instituie propriile-i semnificaţii. 33 . aprecierea celor care. greu de fãcut. 4. ceea ce-i pune sub semnul îndoielii chiar statutul de comunicare. 175. Ştiinţificã şi Enciclopedicã. 23 Ibidem.

op. O publicitate specialã: marketingul politic În ultimele decenii s-a dezvoltat o formã de publicitate în domeniul politic. publicitatea nu are referent real. ea jucând doar rolul de operator de vizibilitate. de rezonanţã şi analogii care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.32 Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P.. pentru cã arta publicitarã constã tocmai în a inventa expozee care nu sunt nici adevãrate nici false. Eficacitatea publicitãţii provine din faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment care va deveni evenimentul real al vieţii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu. aratã J. P. mars. acelaşi autor defineşte întreaga comunicare de masã printr-o "sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi codului. publicitatea este regina pseudoevenimentului. J. proprii fiecãrui individ. 34 Scena politicã încearcã o 30 31 Younan. uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute. în crearea de efecte speciale 30. chiar dacã aduce multe contribuţii la explicarea mecanismelor comunicãrii publicitare. Ed. promotorul acestei opinii. ca fapt divers spectacular. 1989. cit. entretien avec Jean Baudrillard. Baudrillard. Publicitatea şi-a descoperit un nou domeniu de acţiune. Baudrillard. Totalement obscène et totalement seduisante. p. nici finalitate obiectivã. aratã cã publicitatea uzeazã de mijloace poetice. caracterizatã prin simplitate. dincolo de mobiluri iraţionale. nu pornind de la lume ci pornind de la mediumul însuşi". lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã. Paris. rămâne limitatã. neglijând contextele culturale şi economice. in Publicité et société. Ca şi poezia. 33 Bourdieu. Un placement de père de famille.noteazã J. La société de consomation. dar ea rămâne un mijloc de comunicare. 1990. Campaniile electorale sunt din ce în ce mai mult orchestrate de cunoscuţi agenţi de publicitate şi specialişti în mass-media. împrumutând un termen al lui E. 81/82. Sunt false alternativele posibile: publicitatea minte sau spune adevãrul . Cassirer (mythopoétique). ea se fundeazã pe un alt tip de verificare .cea a cuvântului care se realizeazã prin proferarea sa . sinceritate şi intimism..31 În aceastã viziune de esenţã macluhanistã.. Plasându-se doar în domeniul mesajului sau al receptorului. vom depãşi veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii. 32 Ibidem.. comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie. Într-o altã lucrare.33 În general perspectiva comunicaţionalã clasicã. Toate acestea sunt menite sã-l seducã pe alegãtor. S. 9. îi eliminã caracteristicile obiective şi construieşte ca model. Efectul simbolic al anunţului este produsul unei colaborãri între autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de cuvinte şi imagini capabile sã trezeascã lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor. p 198. se aplicã metodele cercetãrii motivaţionale la elaborarea discursurilor politice. Folio. p. 196.selffulfilling prophecy. pentru a suscita. "Actes de la recherches". pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului. G. ea preia obiectul. în Publicité et société. În cadrele aceleaşi logici. cel al politicii. perspectiva comunicaţionalã poate da doar o explicaţie de relevanţã limitatã. de aceea. consideratã de unii ca o pervertire a comunicãrii de tip publicitar. Baudrillard. publicitatea nu are un teritoriu propriu. Procedând aşa. ea fiind în afara adevãrului şi falsului. Agresivitatea şi brutalitatea convertirii ideologice prin propagandã începe sã fie înlocuitã cu o formã comercialã: marketingul politic. Bourdieu care. 34 . 34 Lipovetsky. ce are în centrul sãu crearea unei imagini vandabile a liderului politic. prin producerea sistematicã de mesaje. Ca toate miturile. ea exploateazã conotaţiile mesajelor. un fenomen de atracţie emoţionalã.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Paradoxal.

Dincolo de argumentele pro sau contra.. Pe de altã parte. Politica "lejerã" favorizeazã autodisciplina discursurilor.. Seducţia. omul politic este înfãţişat în sânul familiei sau pe terenurile de sport.valori care au acţionat ca şi aşteptãri pentru status-rolul politicii. 30. se omogenizeazã şi se estompeazã individualitatea orientãrii politice. luându-l ca informaţie la care nu-i detecteazã intenţia persuasivã. scrie sociologul francez. având darul de a fi mult mai eficace. O. 36 37 35 . joc. Statul abandoneazã simbolistica arhaicã a suveranitãţii şi superioritãţii sale asupra societãţii. 1991. cit. Căutând un electorat cît mai larg. în sensul unor analize pertinente fãcute de sociologul francez G. umor . devenind din ce în ce mai neutrale. mascatã. Grand..sloganul electoral al lui Ion Iliescu). nr. Unele din aceste critici nu sunt lipsite de fundament dar politica-spectacol.. se dezvoltã şi o publicitate ascunsã. oamenii vor investi mai puţin emoţional. emoţionalã ("Forţa liniştitã" .5 milioane franci în timpul campaniei electorale numai pentru publicitate. respectul instituţiilor democratice36. L'Emission qui monte. Departamentele de publicitate ale mass-mediei încaseazã facturi din ce în ce mai importante pentru campaniile electorale. comunicarea politicã de tip publicitar. dar se estimeazã cã s-ar fi cheltuit în jur de 9.8 milioane franci.35 Acest tip de politicã-show (prezentã şi la noi prin mitingurile-spectacol ale Alianţei Civice) a cunoscut şi cunoaşte încã o serie de critici. pierzându-şi aura alteritãţii. Nu poate fi criticat divertismentul ca înlocuind informaţia atât timp cît este foarte greu sã se tragã o linie clarã de demarcaţie între divertisment şi informaţie. proces început la sfârşitul secolului al XVIIlea. politica-spectacol se pare cã nu face decât sã prelungeascã procesul de desacralizare a politicii.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ detaşare de emfatic şi distant. 341.sloganul lui Mitterand sau "Un om pentru liniştea noastrã" . L. cu violenţa şi ura. Lipovetsky. încearcã sã semene tot mai mult cu ea. simplitate. 343. Lipovetski. Se organizeazã show-uri la care sunt invitate vedete. de aici derivând şi eficacitatea practicã a acestui nou registru comunicaţional: incompatibilitatea cu isteria agresivã. Se spune adesea cã este o pervertire a democraţiei pentru cã transformã poporul cetãţean în spectator pasiv. mascând problemele de fond şi amputând spiritul critic şi capacitatea de judecare sau substituind programele politice cu şarmul personalitãţilor politice. Sloganele uzeazã tot mai mult de tonalitatea afectivã. în "L'Eveniment du Jeudi". discursurile politice sunt tot mai diluate. prin faptul cã receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei raţionalitãţi sceptice. 1991. Aceastã expansiune spre toate direcţiile şi nivelurile face sã se vorbeascã tot mai mult despre o "culturã pub". G.. Concomitent cu expansiunea publicitãţii spre noi spaţii şi noi suporturi. Baudrillard "Societate a consumaţiei"): loisir. p. Presa francezã a publicat fotocopia unei chitanţe plãtite pentru publicitate în ultima campanie electoralã a lui François Mitterand în valoare de 1.37 Atunci când 35 Neumann. "L'Eveniment du Jeudi". efectul lui nemaifiind fanatismul şi angajarea oarbã generatoare de extremisme. poate fi privitã şi din alte perspective. contribuie în acelaşi timp la menţinerea şi înrãdãcinarea instituţiilor democratice. spun criticii. hedonism. devine tot mai mult o expresie a ei. simbolistica grea şi imaginea gravã fiind înlocuite cu zâmbetul şi dezinvoltura. iar afişul politic a fost metamorfozat prin "apeal publicitar". publicitatea politicã este un fenomen omniprezent al scenei politice contemporane reclamat de înseşi valorile societãţii contemporane (numitã de J. nr. Spectacolul constrânge la moderaţia discursului politic. Publicitatea clandestinã.. Banalizându-se scena politicã.op.

iar atunci când se respectã. acest clip a fost "curãţat" de inserţia subliminalã. La protestul opoziţiei. Interzise în SUA la presiunile Asociaţiei pentru protecţia consumatorilor. În presa europeanã ele sunt permise cu condiţia sã poarte menţiunea "publi-reportaj" dar aceastã dispoziţie legalã se respectã foarte rar. aparat ce permite proiectarea a peste 1000 de imagini pe secundã. 25 nov. publi-reportajele sunt descrieri la prima vedere obiective. în plus. Primele încercãri au fost fãcute în 1917 când neurologul german Poetzl. Sulitzer a încasat 80. care. ea se face undeva în colţul din dreapta sus al paginii. În 1981. într-un clip publicitar ce conţinea imagini de actualitate a fost disimulat şi portretul "invizibil" al lui François Mitterand. scriitorul a fost descoperit din nou făcând publicitate unei firme de îmbrãcãminte într-un alt roman. Scriitorul francez P.000 de franci pentru a face publicitate produselor firmei Martini în paginile romanului "Regele verde". paginile de aşa-zisã informaţie din presa femininã abundã în sfaturi pentru cumpãrãturi sau descrieri într-un limbaj cât mai ştiinţific a unor produse cosmetice. Schwach. spaţii de filmare etc.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ apare în mass-media. fumãtorilor şi narcomanilor. 27 mai 1987. aceste imagini "invizibile" apãreau în visele pacienţilor sãi 40. difuzate pe plan mondial într-un tiraj de peste 60 milioane de exemplare. în "Communications et langages". contra sumei de 120. evident totul sub precizarea cã aceste rubrici sunt "libere de orice publicitate" . De asemenea. vestimentaţie. În 1957 a izbucnit un puternic scandal pentru cã au fost disimulate douã mesaje publicitare ("Consumaţi floricele" şi "Beţi Coca-cola") într-un film artistic. receptivitatea subliminalã diferã de la individ la individ. L.Industria cinematograficã este în aceeaşi mãsurã suport pentru o publicitate clandestinã. Promiţând cã a fost ultima oarã. aceste tehnici de sugestionare sunt mult folosite în psihoterapie. în termeni cât mai ştiinţifici a unor produse sau servicii. în "Adevãrul". Le roman policier. Analiza de conţinut a unor serii de romane aparţinând autorilor Jean şi Josette Bruce.000 de franci38. publicitatea mascatã. mai ales în tratamentele alcoolicilor. A. un nouveau medium publicitaire. în campania electoralã pentru alegerile prezidenţiale din Franţa. V. Specialiştii afirmã însã cã este exagerat sã se vorbeascã despre aceste tehnici ca despre o "armã absolutã" pentru cã mesajul subliminal trebuie sã fie în consonanţã cu dorinţele şi impulsurile conştiente ale receptorului şi.) la realizarea unor producţii artistice. a demonstrat cã se promoveazã un model de consum de whisky (marca "J & B")39. 49/1981. 1991. sau publicitatea clandestinã poate fi privitã şi ca dezinformare. folosindu-se de tahiscop. Unele cercetãri din ultimii ani asupra romanului poliţist au dovedit cã este un suport extraordinar pentru publicitate.. 36 . "Liberation". Presa scrisã cunoaşte un gen de publicitate semi-clandestinã prin aşa numitele publi-reportaje. fiind cunoscutã acerba luptã între firme în a-şi oferi produsele (automobile. aproape ilizibil. Nici literatura nu a reuşit sã reziste în faţa sumelor tentante pe care le manevreazã agenţii de publicitate. 40 Piraţii creierului. A) Analiza repertoriului tematic 38 39 de Gaudemar. a observat cã deşi ochiul omenesc percepe doar 24 de imagini pe secundã. deoarece intenţionalitatea sa este disimulatã. ele producând în ultimele decenii o serie de scandaluri. Mult mai controversate sunt însã mesajele publicitare subliminale. ajungându-se chiar să se vorbeascã despre ele ca şi despre o invenţie superioarã prin periculozitate descoperirii bombei atomice. Mai nou. nr.. Aceste tehnici se bazeazã pe transmiterea unor mesaje care se adreseazã direct subconştientului.

. Mulţi sociologi sau psihosociologi au constatat în urma unor analize de conţinut că activităţile de serviciu (profesionale) ocupă. Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984.. care nu sunt dependente de subiectivitatea receptorilor.A. cum este normal. New York Masse. Totuşi.. J. Să inventariem câteva posibilităţi: ..Procentul este mult mai ridicat în reclamele de televiziune. care sunt necesare pentru stabilitatea unor semnificaţii.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Într-o excelentă analiză critică a inserţiei comunicării publicitare în interiorul culturii de masă.se pot căuta acele zone de sensibilitate culturală sau identitară pe care le stimulează fabricanţii de reprezentări publicitare. studiu centrat pe analiza de conţinut a publicităţii din revistele destinate femeilor şi bărbaţilor. Reprezentările publicitare trebuie să insufle semnificaţii şi. 46-55 37 . a dovedit că „procentul reclamelor cu conţinut sexual a rămas constant” . Despre tematica dominantă se poate vorbi din mai multe perspective. K. –chiar dacă proporţia sexualităţii a rămas constantă. M. Una din temele preferate este ipostaza sexual-erotică. . şi Rosenblum. O considerăm ca o întreprindere temerară deoarece este destul de greu a trage asemenea concluzii în condiţiile diversităţii bulversante a fenomenului . ceea ce reprezintă la rândul ei o prezenţă mult mai mare a elementelor sexualităţii în spaţiul publicitar. un fel de invarianţi ai comunicării publicitare. Oamenii prezentaţi în publicitatea americană sunt deseori angajaţi în activităţi plăcute. imaginile trebuind să fie descrieri idealizate care să placă. majoritatea reclamelor conţin imagini ale oamenilor. 1986. căci sarcina lor constă în a schimba valorile şi comportamentul. Într-un studiu din 198842. Women’s Studies International Forum. 41 42 Fowles. mai ales pentru că sintetizează o serie de cercetări din spaţiul american. o analiză a reclamelor de dimineaţa şi de seara de pe reţelele de televiziune determinase că 87 % conţin fiinţe umane. întotdeauna enumerarea nefiind completă. 1988. . 1996. G. încercarea sa merită amintită. 11 (2). numărul de reclame pentru fiecare revistă a crescut. Un studiu din 1986.putem căuta acele coduri care saturează o semnificaţie.. Atunci cum se explică percepţia quasigenerală privind creşterea utilizării sexualităţii în reclame? Soley şi Kurzbard propuneau două explicaţii: –chiar dacă proporţia elementului sexual a rămas aceeaşi. americanul Jib Fowles41 realizează o îndrăzneaţă sinteză a tematicii publicitare. altele sunt mai prudente în extragerea unei asemenea concluzii.se pot căuta anumite semnificaţii care au o valoare mai generală. sub 5% scenele din reclame. L. Unele analize accentuează o explozie a conţinuturilor erotice în publicitate. reclame care crează un spaţiu social mult mai dinamic. 15 (3). Sage Publication. În acelaşi univers de interpretare este normal că succesul unei acţiuni de persuasiune este dependent de desfăşurarea într-un context uman sau umanizat. Imaginile trebuie să fie agreate pentru marea parte din publicul receptor şi ofensive pentru o minoritate. reprezentările sexuale au devenit mai hard. în corelaţie sau înafara corelaţiei cu natura şi funcţionalitatea lor. faţă de procentajul anterior. aproape 75 % din reclame includeau oameni . . în general. Male and female created they them: The depiction of gender in the advertising of traditional women’s and men’s magazines. ceea ce înseamnă o mai mare sexualitate în mediul publicitar.43 axat pe compararea unui eşantion de reclame din 1964 cu altul din 1984. Journal of Advertising.se pot căuta tipurile de simboluri şi coduri culturale pe care creatorii publicitari le ataşează produselor lor. 127-144 43 Soley. Advertising and Popular Culture. Kurzbard. de loisir.

O concluzie comparabilă am desprins şi noi din analiza unor reclame pentru parfumuri pe care le prezentăm într-o altă secţiune a lucrării. dar evident că nişte oameni comuni ca şi cei din lumea reală nu ar atrage mai mult atenţia decât aceştia. Doar o mică parte din realitatea socială este reflectată în publicitate.în general. selecţia ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă. inteligenţă şi ocupaţii mai solicitante faţă de femeile care apar cel mai des într-un context casnic. pe baza unor locuri comune ale comunităţii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi. Cele mai multe imagini de reclamă sunt generate Imaginile cuprinzând indivizi singulari sunt mai frecvente decât cele ale cuplului. un fel de plusvaloare simbolică. tineri. Oamenii care apar în reclame sunt lipsiţi de o poziţie socială. de un angajament de familie şi în concluzie de ceilalţi. el manifestă rezistenţe faţă de ele.efect sau una de condiţionare univocă. Mult mai mult. Nu va rezista aşadar nici o modă. Un studiu comparativ a reclamelor britanice şi americane din 1988. În plus. calde. accesibile şi prezentabile. În mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale şi contexte puternic valorizate. ele apar mult mai dezbrăcate decât de obicei şi în contexte în care sunt pasive. a arătat că 57% din reclamele americane conţineau o singură persoană. 38 . sexi. nici un semn al distincţiei. Cum să folosim ca modele sociale trupuri de gospodină sau figuri de muncitori? Femeile din reclame sunt mult mai tandre şi mai drăguţe decât cele din viaţa reală. Reprezentarea publicitară este idealizată căci aşa produce interesul şi seducţia pentru individul care. Bărbaţii sunt creditaţi cu mai multă iniţiativă. face confuzii între planul real şi imaginar şi poate să asocieze conotaţiile speranţelor sale unor produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă. Evident definirile prin stereotipuri ale masculinităţii şi feminităţii sunt deosebit de frecvente. însă nu este realizată datorită funcţiei ultime a reprezentării. Publicitatea nu poate crea teme de reflecţie socială şi nu poate impune stereotipuri prin simpla sa forţă comunicaţională. confirmând mai departe că publicitatea este domeniu simbolic în care idealurile sunt susţinute şi se încearcă masificarea oricărei oferte. Dacă ar fi să studiem doar reclama pentru a ne face o idee despre viaţa socială am putea avea senzaţia că trăim într-o perfectă singurătate. Asocierea diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor femei-obiect ce trebuie să aibă următoarele trăsături: să fie vivace. atât bărbaţi cât şi femeile în publicitate sunt . imaginii de publicitate. Dar relaţia dintre imaginea publicitară şi valorile sociale nu este o simplă relaţie cauză . în timp ce reclamele britanice conţineau doar 45%. Calităţile acestea vor constitui prin asociere o aură produsului. criticile celor care descoperă că imaginea bărbaţilor sau a femeilor este mult idealizată sunt juste. Această trăsătură este atât de convenţională încât poate fi trecută cu vederea. Cercetările americane pun în evidenţă că peste 70% din femei atât în 1959 cât şi 1989 erau între 18 şi 34 de ani.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Ceea ce trebuie remarcat este că însemnele de clasă sau status joacă un rol minor în definirea publicitară Lipsa elementelor de clasă răspunde idealului american democratic. contemplându-şi propriile nevoi. imaginea în publicitate este cea a unor fiinţe umane idealizate. Consumatorul nu acceptă pur şi simplu idealizările din publicitate. totul va fi o cursă cu urmăritori cărora li se arată drumul. familiei sau prietenilor. au o evoluţie individualistă. Prezenţa unor astfel elemente stereotipice cu privire la femei şi la bărbaţi îi ajută pe creatorii de publicitate să ataşeze unele sensuri culturale bunurilor de consum ce le promovează.

4. în 1981 doar 7% mai reuşeau acest lucru. în detrimentul speculãrii factorilor iraţionali şi emotivi experimentându-se folosirea de spaţii publicitare informative televizate (între 5 şi 10 minute) în care specialiştii dau informaţii ştiinţifice despre produse. nr. 219 milioane (60%) au provenit din aceeaşi sursã. pentru anii urmãtori se va generaliza unitatea standard de publicitate televizatã la 15 secunde. Tot atât de adevãrat este cã existã mereu un numãr mare de consumatori în stare de interes potenţial pentru care publicitatea are un conţinut de informaţii util. 514 milioane (73%) au provenit din publicitate.46 În acelaşi timp. Rentable la Publicité . se manifestã tendinţa dezvoltãrii conţinutului informativ al publicitãţii. p.8 ori. Specialiştii americani afirmã cã între 1967 şi 1982 s-a dublat numãrul de mesaje publicitare. fãcutã în 468 de întreprinderi americane. 46 cf. aprilie. Publicité et société. în Dynasteur. sã luãm doar douã cazuri. M. Cheltuielile pentru publicitate ating cifre anuale din ce în ce mai mari. iar la Le Point. Vous ne le verrez plus. cheltuielile implicate în acest gen de activitate crescând an de an. a arãtat cã întreprinderile care au menţinut în timpul crizei din 1973-1974 cheltuielile publicitare constante. şi-au multiplicat cifra de afaceri în urmãtorii trei ani de 2.5 miliarde franci44. M. În privinţa suporturilor publicitare.. 1991. publicitatea color din ziare. În ce priveşte conţinutul mesajelor publicitare.3 ori. în ultimii ani au apãrut noi forme: pliante de publicitate inserate în reviste. din cifra de afaceri de 700 milioane franci a revistei L'Express. mai ales datoritã impactului noilor tehnologii de telecomunicaţii: televiziunea prin cablu şi cea prin satelit.La Publicité a l'horizon 2010. 9. 48 Dupont.47. Cu toate acestea se gãsesc previziuni optimiste şi pentru eventualitatea unor crize economice cãci o cercetare a lui Sheldon Wayman.. revistele franceze L'Express şi Le Point. sept. Presa scrisã şi televiziunea se aflã într-o periculoasã dependenţã de publicitate. din 361 milioane de franci cifrã de afaceri. lucru care se va întîmpla din nou în 1997. p. în acelaşi an.48 Realitatea evidenţiazã o expansiune a publicitãţii spre majoritatea sferelor activitãţii umane. 18% din telespectatorii americani îşi aminteau unul din ultimele spoturi publicitare vãzute. doar de 1. Tot în SUA. p. Previziunile optimiste alterneazã însã cu semnale de alarmã. 39 .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Dincolo de teorie: cifre.. în anul 1986 cheltuielile publicitare au atins nivelul de 44.. Dincolo de acceptare sau respingere. dacã în 1965. 9. generate de criza din Golful Persic când mulţi producãtori au renunţat la investiţiile publicitare pe 1991. se observã o creştere a rezistenţei consumatorilor la mesaje indezirabile. 1988. Dacã la începutul anilor '70 s-a trecut de la spaţiul publicitar televizat de 60 de secunde la cel de 30 de secunde. deşi 44 45 cf. În Franţa. realitãţi şi posibile evoluţii. in Publicité et société. 37-39. publicitatea este pe zi ce trece o prezenţã din ce în ce mai vie a vieţii noastre cotidiene.P. J. Robert. Spre a ilustra. În 1986. spaţiile televizate informative.72 milioane dolari. Publicité et société. specialiştii afirmã cã un consumator mediu intrã în contact cu 5000 de mesaje publicitare pe zi45. în "Actuél". 47 Bogart. L. În general se considerã cã şi numãrul suporturilor se va dubla până în 1997. Jezegabel. atingând în 1987 volumul anual de 52 miliarde franci iar în SUA cheltuielile publicitare ale anului 1988 fiind estimate la 119. pe când cele care au redus publicitatea.

. Argumentele ideologice sau argumentele “din prima generaţie”. atâta timp cât însăşi subdezvoltarea lor nu este atribuită lipsei de tehnici în acest domeniu şi marginalităţii vis-a-vis de marile circuite mondiale de informare. Cu privire la aceasta. Una dintre formele pe care această ideologie a comunicării le ia constă în a admite că utilizarea tehnicilor în acest domeniu va depinde de o “nevoie naturală”. 1971. tehnică şi natură va trece prin toate tehnicile facilitând difuzarea. ultima fiind în curs de formare. Bucureşti. Societatea de astăzi se arată în ce măsura ea este preocupată de idealul comunicării întrun sens larg . din anii patruzeci. care pune în centrul tuturor lucrurilor procesele comunicaţionale. ale cărei condiţii de apariţie tocmai le-am studiat. nu sunt un domeniu suplimentar. a omului. Acest insucces se datoreazã în principiu faptului cã publicitatea nu este doar un fenomen economic. avertizate ele însele să devină “societăţi de informare şi de comunicare’’.impune producerea de argumente care să legitime alegerile şi deciziile. Totuşi.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ publicitatea este însoţitã doar de prezumţia rentabilitãţii. anexat unei sociologii autoritare.. fără însă să se substituie una pe alta. care nu mai pot fi ocolite de demersul de cercetare al sociologului. într-adevăr. aceşti autori adaugă ca “telecomunicaţiile ar putea fi considerate nu doar o simplă tehnică ci chiar sistemul 49 vezi: Aluaş. să meargă sistematic de la sine. Realizarea modernă a acestei forme tradiţionale a raportului dintre om. Ed. Am greşi dacă am crede că această nevoie de legitimitate ar fi într-o anumită măsură exerciţiul unei retorici superficiale. nu a existat nici o noutate în acest domeniu chiar dacă argumentele concepute în această epocă sunt periodic traduse într-un limbaj mai modern şi chiar dacă metaforele pe care acestea se sprijină sunt în mod regulat reînnoite.Sociologia francezã contemporanã. transportul şi tratarea informaţiei. Şi mai ales. argumentele economice şi argumentele în termeni de <<logică a uzajelor>>. I. Cele "patru sectoare de studiu" pe care G. Din toate timpurile omul a inventat tehnici pentru a supravieţui şi a stăpâni natura. a universului în general. I. ci devin elemente structurale şi structurante ale realitãţii sociale. Aceste trei tematici s-au succedat în timp. argumentele care justifică dezvoltarea şi întrebuinţarea masivă a tehnicilor de comunicare în societatea noastră nu lipsesc. Aceasta ideologie. trei mari familii de argumente: argumentele ideologice. Ele sunt chiar din ce în ce mai mult utilizate în ceea ce priveşte ţările în curs de dezvoltare. Trebuie de asemenea să recunoaştem că. este importantã sublinierea faptului cã publicitatea şi comunicaţiile de masã în general. ea fiind un fenomen socio-comunicaţional deosebit de complex pentru a cãrui studiu perspectiva sociologicã este absolut necesarã. generează teme precum “transparenţa socială” sau “omul interactiv” sau chiar “societatea informării” sau “noua cultură informaţională”. Politicã. 40 . Vom distinge aici. în sens durkheimian. Recurgerea masivă la tehnicile de comunicare nu pare. Drãgan. p. deoarece acestea sunt cele mai vechi. fac să decurgă susţinerea inovaţiei şi uzajul tehnicilor unei analize a societăţii. Această concepţie este perfect ilustrată prin metafora la care recurg William Pierce şi Nicolas Jequier atunci când descriu “sistemele de comunicare în general şi telecomunicarea în particular” ca posedând un număr impresionant de caracteristici în comun cu creierul uman şi cu reţelele de comunicare ale corpului uman. din masa discursurilor celor mai diverse despre comunicare. Friedmann49 le postula pentru cercetarea comunicãrii de masã sunt perspective absolut obligatorii pentru investigarea fenomenului publicitar. 598-605. specialiştii nereuşind sã mãsoare precis incidenţa variabilei publicitate asupra vânzării.

datele. Inovaţiile în acest domeniu constituie un nou punct fix în jurul căruia se va reorganiza economia. extinderea rolului tehnicilor de comunicare în societate şi. computerizarea sau informatizarea societăţii care era determinată atunci să avanseze cu pas forţat. Pe plan practic. Argumentele de tip ideologic apar aşadar în două versiuni. adică convergenţa în sânul aceluiaşi ansamblu. Aceasta descoperire corespunde la două mize majore în acest domeniu: pe de-o parte. de aceasta dată. frecvent utilizată de tehnicieni şi experţi oricând pregătiţi să arate că acţiunea lor are o legitimitate “naturală” într-o anumita măsură. recurgerea la comunicare nu apare ca o alegere politică sau ideologică. acest amestec de genuri s-a dovedit absolut eficace. Anii şaptezeci şi optzeci au constituit într-adevăr ocazia unei adevărate descoperiri a acestei dimensiuni economice în ansamblul teritoriilor comunicaţionale. mondializarea lor. făcută pe alocuri de Joel de Rosnay cu al său “creier planetar”. Sloganul care face din informaţie “petrolul anilor optzeci” ilustrează cel mai bine aceasta perspectivă. era mobilizat primul. mai ales digitale. În acelaşi fel în care automobilul a fost mijlocul tehnic de “ieşire din criză” în anii treizeci. El reflectă de asemenea în ce măsură. deoarece permitea apelarea în acelaşi timp atât la “neutralitatea instrumentului” cât şi la “puterea de reformă” a vechilor structuri. atunci rezultă că un sistem de telecomunicare este mult mai mult decât o simplă infrastructură”. telecomunicaţiile şi informatica. Tehnicile de comunicare puteau cu atât mai puţin să evite această mondializare cu cât ele se sprijină pe o ideologie dintr-o dată universalizată. Dacă admitem această analogie. Sfârşitul anilor şaizeci a văzut dezvoltarea tematicii “revoluţia informaţională” care constituia o ocazie atât pentru o justificare de natură cvasi politică (era vorba nici mai mult nici mai puţin de a schimba natura societăţii) cât şi pentru o legitimitate în termeni absolut tehnici. telecomunicaţiile. În măsura în care extinderea tehnicilor de comunicare pare pe scară largă dependentă de capacitatea lor de integrare internă. iar pe de altă parte. imaginile trebuie considerate ca mărfuri precum celelalte.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ nervos al societăţii. mai cu seamă. Uneori aceste două versiuni. predecesoare a actualei Uniuni internaţionale de telecomunicaţii (UIT). să observe concret strategiile de difuzare a inovaţiei care funcţionau pe aceasta bază bipolară. îşi acceptă reciproc argumentele. ci ca o necesitate naturală indiscutabilă. rolul determinant al tehnicilor de comunicare. în aceasta concepţie. Astăzi se ştie că inteligenţa unui individ depinde nu de mărimea creierului său ci de abundenţa şi de activitatea conexiunilor existente între neuronii săi. în perspectiva “ieşirii din criză” a marilor ţări occidentale. adică societatea. aparent contradictorii. creându-se astfel un teren favorabil celui de-al doilea şi aşa mai departe. Argumentele din prima generaţie.În această descriere. a fost de exemplu prima agenţie supranaţională 41 . Atunci când al doilea argument opunea rezistenţă “schimbărilor”. pe care o regăsim în discursul marilor decizionişti. vor sta la originea unei noi economii dinamice. aceasta ultimă chestiune apare cu adevărat în centrul mizelor economice. telecomunicaţiile şi informatica. nu au fost mai puţin înlocuite. una explicită. în acea perioadă. cealaltă mai mascată. Sociologii nu au omis. în mod potenţial unificat din trei mari familii de tehnici: mass-media. fără a-şi pierde din forţă în anumite circumstanţe esenţiale. în anii şaptezeci. Uniunea telegrafică. începând cu anii şaptezeci de argumentele din a doua generaţie care pun pe primul loc. precum şi integrarea lor în sectorul cel mai tradiţional al massmedia. integrarea lor.

Metafora “alfabetizării informaţionale” ocupă un loc central în această familie de argumente din a treia generaţie care redescoperă. În descendenţa argumentelor din prima generaţie care au însoţit valurile precedente de informatizare. purtătoare de speranţe de dezvoltare care să permită ţării să iasă din criză şi să-şi relanseze economia. în mod paradoxal nouă. După Al Gore. promovat astfel la rangul de “receptor activ”. Producţia de tehnici şi de bunuri informaţionale ar trebui deci să se reorganizeze de această dată în jurul unei noi logici a uzajelor. în cadrul politicii industriale a lui Bill Clinton. şi să supună indiferent ce problemă dificilă “supercalculatoarelor” conectate la reţea. un 42 . pornind de la un simplu calculator personal. competenţa tehnică nu mai este necesară în folosirea noilor tehnologii. că tehnicile de comunicare ar corespunde unui “uzaj”. accesul la toate filmele care au fost vreodată realizate. posibilitatea de a munci acasă şi de a face cursuri fără a se deplasa. Utilizarea computerului nu presupune cunoştinţe speciale iar difuzarea micro-informaticii este însoţită de discursuri care insistă doar pe facilitatea de manipulare şi pe accesibilitatea informaţiei. a cărei formulare ca sursă de argumente a celei de-a treia generaţii nu este încă. La aceste argumente este pe cale să se suprapună sub ochii noştri o tematică organizată în jurul ideii. o analizã a limbajului. altfel spus. Această poziţie suscită pe alocuri puternice rezerve în mediile sensibile securităţii informaţiei şi respectului vieţii private.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ din lume. finalmente pusă la îndemâna oricui. într-o primã aproximare. Apoi se presupune ca acesta să rezolve o întreagă listă de probleme. Generalizarea şi banalizarea. mai ales AT&T. susţin aparent aceasta idee. este adevărat. acesta este prezentat sub forma unei veritabile “revoluţii în maniera comunicării”. aceasta reţea ar trebui construită şi controlată de către stat. Această reţea gigantică cu debit ridicat şi ultra rapidă ar permite în plus o reducere a inegalităţilor sociale şi culturale permiţând fiecăruia. Înfiinţarea INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization) în 1964. se opun opţiunilor guvernamentale. […] Ideologia. După cum remarcă astăzi unii specialişti. rădăcinile ideologice ale anilor patruzeci. să devină mai inteligent. în numele interesului public. Costul proiectului este evaluat la mai multe sute de miliarde de dolari şi marii actori implicaţi. precum şi luarea ulterioară în considerare a acestor chestiuni de către marile organisme internaţionale mergeau în acest sens. a tehnicilor de comunicare. Aceasta investiţie este în egala măsură. într-adevăr. ambianţa mistifică tehnica făcând din ea “necesitatea” societăţii noastre dar o şi demistifică vulgarizându-i accesul”. acest proiect de autorută numerică este secundat de un discurs cu o puternică tonalitate utopică. într-un anumit fel. pe deplin cristalizată. sau chiar facultatea pentru toţi. ambele relative de altfel. unor nevoi individuale care ar aparţine de o nouă “cultură tehnică”. Mai întâi. Analiza psiho-comunicaţionalã Perspectiva psiho-comunicaţionalã poate întreprinde. în centrul cărora se găseşte în mod confuz accesul fiecăruia la întreaga cunoaştere disponibilă din memoria calculatoarelor. dublu structurat ca mesaj informativ şi apoi prin aspectul sãu sugestiv.

În multe producţii publicitare produsul "dispare" în beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. în cursul progresiei lor. Pentru publicitate mesajul latent are o mare importanţã. atunci publicitatea devine un veritabil fenomen social. Când se 50 Cathelat. Multiple studii au arãtat ce diferenţã existã între ele. oferind posibilitãţi de construcţie a dimensiunii pozitive a identificãrii personale. ale obiectului. B. Este o anumitã posibilitate pentru el însuşi de a accede la o satisfacţie sau la un loc de unde a fost exclus. de la caracteristicile celor ce o fabricã până la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc. relativ stabile şi coerente de atitudini şi reacţii afective. produsul având în relaţia de comunicare o importanţã secundarã. manifest şi latent. Rolul publicitãţii este de a întreţine şi suscita imagini de marcã favorabile produsului. Payot 43 . printr-o atmosferã solemnã. Paris. Publicité et société. Guetta. dimensiunea realã şi fictivã fiind constant legate. scrie B. 1987. Chiar dacã imaginile de marcã sunt fapte sociale independente de reacţii individuale. Ceea ce percepe individul nu este o sumã de caracteristici obiective. inhibante. clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socialã. semnificative pentru ele.. Acest lucru este posibil deoarece individul se gândeşte pe sine în imagini. actul alegerii determinã un adevãrat caz de conştiinţã. Aceastã impresie este întãritã de sentimentul de singurãtate în vastele sãli. larg utilizatã în psihologia socialã. omul depunând toate eforturile pentru a-şi construi o imagine de sine fundamental favorabilã. în faţa unei priviri scrutãtoare şi verificatoare. produsul îşi pierde utilitatea şi funcţionalitatea lui specificã. datoritã cãreia se poate greu cuantifica influenţa diferenţiatã a mesajului asupra publicului atunci când este vorba de emisia de mesaje valorizate. Astfel. mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic fundamental. este ceea ce americanii numesc corporate image. cãci distincţia dintre conţinutul real şi cel fictiv este greu de fãcut. În orice societate în care existã un excedent de bunuri de consum. Cathelat50 este susceptibilã de a face sã disparã o frustrare . Toate acestea produc la unii oameni modeşti o dorinţã de fugã. Prin aplicarea conceptului de stereotip. importantã fiind semnificaţia simbolicã a produsului. Aici este importantã menţiunea cã atunci când se stabileşte cu publicul un contact de comunicare bazat pe reprezentãri simbolice. Intrarea în dezbaterea legatã de intensitatea influenţei. nerezolvatã total nici în sociologia comunicãrii de masã. Dificultatea majorã a cercetãrii este legatã de aceastã multidimensionalitate a limbajului. percepţia acestor stereotipuri depinde de organizarea particularã a câmpului mental individual. sentimentul de inferioritate pe care bãrbatul şi femeia de condiţie modestã îl resimt în faţa ghişeelor de la bancã este accentuat prin poziţia supusã în care se gãsesc. Un obiect susceptibil de a produce un act de cumpãrare este o succesiune de acte psihice care gãsesc. valorile care se ataşeazã artificial. Este nevoie aici a se stabili semnificaţia de ansamblu a mesajului. în picioare. Marca. în favoarea simbolurilor care-i sunt asociate. nu are o prea mare importanţã metodologicã şi teoreticã. ea fiind un proces complex organizat. Percepţia este un joc dinamic între dorinţe şi rezistenţe care-i dau obiectului o personalitate. Inclusiv prin antropomorfizare se creazã o personalitate fictivã a produsului. puncte de sprijin în anumite aspecte. Multistratificarea mesajului şi multidimensionalitatea produsului influenţeazã şi percepţia .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ studiu integrat la douã nivele. un halou de semnificaţii subiective . Clipurile încearcã sã îndepãrteze imaginile dezagreabile. problema de cercetare şi unghiul abordãrii fiind legate de problema inserţiei acestui fenomen în cultura contemporanã. Această imagine va conţine o serie de reprezentãri sociale. nici un obiect real. cum scrie P. putem pune în evidenţã diferenţele între caracteristicile materiale şi tehnice ale produsului şi imaginea perceputã. asociate de o manierã relativ stabilã cu o marcã comercialã sau un produs. "Personalitatea" produsului are douã faţete: o valoare obiectivã şi o valoare simbolicã.

Domeniile de produse şi mãrci se definesc exclusiv prin semnificãrile lor simbolice. Psihologic ei sunt complet inutili. Cert este cã. sentimentele. va mãsura în abstract un anumit numãr de reacţii la stimuli izolaţi. vizibilitate. Subiectul prospectat nu îi intereseazã decât sub aspectul planului limitelor atenţiei. dar de asemenea şi simbolul fragilitãţii clipei. cât mai intim posibil. Publicitarii se simt până acum mai puţin preocupaţi de difuziunea mesajelor lor decât de maniera în care publicul reacţioneazã. în cel mai bun caz. se mulţumesc sã descrie obiectul. comprehensiunii şi credibilitãţii. veritabila identitate a unei persoane. se cautã sã se justifice sentimentul de inferioritate. Simbolurile intenţionale sunt simple. acestea nemaiservind decât la introducerea la acest sens secund. Dar studiile se reduc la mãsura mecanicã a impactului. cât şi semnalizãrile de care au nevoie pentru a-şi justifica comportamentele. În acest caz nevoile mai mult sau mai puţin conştiente ale clientului se actualizeazã în funcţie de aceastã imagine a produsului. prin punerea în scenã a personajelor în situaţii. nu este pregãtitã decât pentru bogaţi. Specialiştii publicitãţii încep sã-şi punã problema comunicãrii de o manierã globalã: limitate la simpla creaţie de anunţuri. dorinţele. Trandafirul Rosy a fost de fapt simbolul înfloririi. controlul eficacitãţii este obsesia lor. interpretative şi conotative. atracţie). permiţând nevoilor să suscite o motivaţie conştientã care ar putea sã se exprime într-o formã sau alta. însuşi luxul. O instituţie şi subiecţii sociali intrã în comunicare şi nu trebuie neglijate mecanismele şi termenii acestei interacţiuni. Controlul mesajului este mai degrabã neglijat. În fine. Rolul publicitãţii este de a da atât rãspunsuri la aşteptãri reale ale consumatorilor potenţiali. Ea nu ne parvine decât imperfect dar fiinţele umane sunt inconştient în cãutarea acestor simboluri nonverbale. Dacã reluãm o categorizare devenitã clasicã vom distinge trei tipuri de simboluri: intenţionale. sã atragã atenţia consumatorului asupra calitãţilor acestuia. frumuseţii. Deci produsul are un minimum de folosire funcţionalã.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ raţionalizeazã aceste prejudecãţi se afirmã cã banca nu-i intereseazã decât pe graşi. produsul ia calitãţile simbolului care i-a fost asociat. Imaginea de marcã nu are semnificaţie în sine: este în funcţie de aşteptãrile de a primi o semnificaţie motivatã. strãlucirea albiturii etc. Dupã ce au încercat 44 . Publicitatea încearcã sã redea. Printr-un fel de transfer. este clar cã interpretarea unui asemenea simbol nu suscitã decât puţine divergenţe sau conflicte printre utilizatori. Simbolurile conotative introduc o veritabilã sechestrare de simboluri în sensul prim şi obiectiv. milioane de oameni trãiesc mult timp fãrã sã-l foloseascã. care acţioneazã doar ca şi catalizator. capabilã de decodaj. a elementelor ce caracterizeazã vectorul de mesaj (lizibilitate. imaginând un complex de inferioritate la cel cu care stai faţã în faţã: bancherul. pentru a descoperi semnificaţia veritabilã a unei situaţii. Se prezintã produsul prin calitãţile care se aşteaptã de la el: puritatea apei. Simbolurile interpretative suscitã sentimente. Rãspunsuri psihologice şi comerciale. mobilurile sale profunde. relaţii în care consumatorul poate sã se identifice. studiile trebuie sã depãşeascã o concepţie staticã de relaţie cu audienţa pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. legãturi care existã între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţa de expresie ale indivizilor în raport cu nevoile. sentimente. nici sã se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj şi la acest mesaj-stimul. Nu trebuie neglijate receptarea şi decodajul mesajului de cãtre audienţã urmate de reacţiile care le introduc. Nu este sondat ca fiinţã activã. Când un anunţ spune despre o apã mineralã cã este proaspãtã ca un trandafir sau cã un detergent conţinând turnesol spalã mai bine rufãria. nu va cãuta nici sã se penetreze semnificaţia acestor rãspunsuri. Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor.

o comunicare deficientã ce împiedicã mesajul la diverse niveluri: claritatea redactãrii. înţelese sau vag percepute. calitatea tipograficã. aici pot apãrea obstacole de integrare. ce e primit de audienţã? Ea trebuie sã fie plasatã nu la nivelul recepţiei mesajului. valoarea atractivã a graficii. ascultate. citite. ci şi de motivaţiile indivizilor ce compun publicul. altele privesc reacţiile de adeziune şi respingere faţã de conţinutul mesajului conştient sau nu. ea e un veritabil rãspuns la un ansamblu de mesaje. cã ea nu este conformã cu dorinţele profunde ale celui ce recepteazã şi normelor efectiv validate de grupul sãu. Se ştie. Percepţia conştientã a anunţului nu este deci factor dominant. asta ar putea semnifica fie cã mesajul a parvenit imperfect la audienţã (datoritã unor raţiuni materiale de emisie. Dacã se constatã o adecvare a acestor douã modele. Evaluarea imaginii percepute variazã între consumatorii care se afirmã a fi în contact cu publicitatea şi cei care pretind cã i se sustrag. Şi aceastã a doua soluţie implicã chiar natura mesajului elaborat de publicitate. la stadiul reacţiei la conţinutul ei simbolic. adicã întâlnirea mesajului cu publicul. Dar dacã sunt observate diferenţe notabile între imaginile propuse şi percepute sau între elementele componente. trebuie vãzut ceea ce consumatorii fac din anunţ. La stadiul transmiterii. notorietatea. Efectele unei comunicãri sunt determinate nu doar de caracteristicile tipului de apeluri. cu un decalaj temporar mai mult sau 45 .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ sã lumineze ceea ce face publicitatea din consumator. Selecţie şi percepţie emoţionalã. o eroare infimã pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. A primi mesajul nu înseamnã rezolvarea problemei: el trebuie acceptat. Şi aceste mecanisme reacţionale sunt în mãsurã sã modifice rezultatele obiective ale percepţiei. integrat în atitudine. este o imagine amintire restructuratã prin inconştient şi lăsând o mare parte proiecţiei. Conţinutul mesajului este transformat până la a deveni acceptabil sau totalmente aberant. Se poate considera cã distorsiunea la nivel perceptiv al imaginii propuse semnificã cã ea nu corespunde aşteptãrilor consumatorului. Acceptare şi percepţie psihologicã. difuziunea. aceastã imagine nu este percepţie brutã. Elementul important îl constituie tendinţa spre conformism a membrilor unui grup. lizibilitatea textului. modifica sau contrazice. semnificã cã publicul a primit bine mesajul şi nici o rezistenţã nu a fost opusã percepţiei simbolurilor prezentate. Baraje şi percepţie senzorialã. fie barajelor conştiente sau inconştiente care s-au opus identificãrii subiectului cu aceastã imagine de sine prefabricate. cãci conduitele perceptive inconştiente sunt supuse la presiuni sociale şi constituie un mod de adaptare al individului la stimulii lumii externe în funcţie de dorinţele proprii. tendinţã fondatã pe cunoaşterea comportamentului aşteptat de la ceilalţi membri. Cãci eficacitatea reclamei se joacã la nivelul percepţiei şi restructurãrii inconştiente a amintirilor. cu un mare numãr de reclame. Fiecare nou anunţ nu face decât sã se integreze în aceastã sintezã pentru a-l confirma. transmitere sau receptare). amplasamentul. problemele nu sunt mai puţin spinoase: natura suportului. ci dupã. mai mult sau mai puţin conştiente. ea decurge dintr-un ansamblu de întâlniri. cã vocea unui prezentator la radio este importantã şi ajunge adesea un lapsus. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imperfectã cu modelul. modul de lecturare sau ascultare. dispersate în timp. dar şi de normele grupului sãu. Imaginea culeasã (primitã) nu se constituie ca rezultat al unei percepţii imediate. de exemplu. În ea însãşi. Percepţia imaginii latente depinde de mai mulţi factori: unii relevã mecanismul practic al comunicãrii. Ce semnificã aceastã reprezentare conştient perceputã şi exprimatã. pe un fond sonor.

Comportamentele consumatorilor pun într- 46 . creeazã un model care serveşte ca şi cadru de referinţã pentru a judeca imaginea de sine pe care o propune reclama. o imagine socială a individului arhetip. câteodată ireconciliabile. Ea indicã un grad de identificare sugeratã şi acceptatã. Şi importanţa referinţei sociale este cu atât mai mare cu cât imaginea este mai puţin obiectivã şi mai simbolicã Acţiunea culturală a publicităţii. Acesta reprezintã un element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi. dar mai ales pe cea a comunicării şi coeziunii sociale. Publicitatea. un standard unic pe scara tuturor ţărilor. pregătind terenul marilor mişcări ideologice care urmau să aibă loc pe tema consumaţiei. ci de a vinde în vederea asigurării unui ciclu de curgere permanentă de mărfuri şi împiedicării oricăror stagnări economice. supus spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumpãrare. mediatizat prin mesajele sale. Am putea spune cã nu este un rãspuns ci mai degrabã un indicator al rãspunsului de reacţie la mesajul simbolic. acest rãspuns inconştient constituie unul din primele mecanisme ale adaptãrii subiectului la un stimul exterior. o imagine de consumator tip la care se adreseazã. diferitele personalitãţi de status recunoscut în grup. Comportamentul de cumpãrare este un rãspuns explicit. Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil funcţionarii şi dezvoltării societăţilor capitaliste de piaţă. dar puţin diferenţiat la mesajul publicitar. El nu este decât un element al reacţiei adaptative de ansamblu. Acest mit vechi al gândirii liberale este de mult timp depăşit. explicativ al comportamentului economic. asupra căreia vom mai reveni. psiho-sociologicã. Publicitatea propune. ea nu este adesea decât un act magic. Cumpãrarea traduce reacţia consumatorului solicitator. furnizând în mod global mesajul. a devenit un mecanism esenţial în organizarea producţiei cererii şi a “nevoilor” de satisfacere prin consum. la nivelul modelului în ansamblu ca şi la cel al diverselor trãsãturi care îl compun. ce veneau atunci în valuri şi erau caracterizaţi prin afilieri şi culturi diferite. mai nuanţat. Trebuie sã vedem în imaginea de sine constant perceputã şi exprimatã. ca acţiune culturală globală. Imaginea este încãrcatã de semne. în funcţie de nevoile pe care şi le-au stabilit în prealabil. În ceea ce priveşte efectul indirect al reclamei cele mai importante discuţii se poartă în legătură cu impactul mesajelor pe termen lung. Publicitatea se constituia atunci ca un adevărat sistem de comunicare. Există o polemică în jurul acestei idei a “producţiei nevoilor” prin publicitate.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ mai puţin important. Într-o opticã mai largã. simbolic. Culturile şi subculturile produc modele şi valorizeazã anumite norme pe care le impun. Pentru istoria SUA această metodă a fost un mijloc de a obţine unitatea naţională propunându-le diferiţilor imigranţi din America . el nu existã decât prin semnificaţiile care îl susţin. decât rãspuns la apel. problema nu mai este de a produce. Personalitatea de bazã definitã prin culturã. Dar trebuie să ne reamintim încă de acum ca discursul publicitar nu este constituit doar din informaţii colective despre produsele în vânzare: nu este vorba de un discurs pur informativ ce se adresează consumatorilor pentru a-i ajuta să ia decizii de cumpărare în perfecta luciditate şi raţionament. Astăzi. inserându-se în problematica de marketing a instituţiilor. sub influenţa presiunilor sociale. un rãspuns implicit. Cele mai dese remarci sunt legate de faptul că li se propune oamenilor o imagine de sine în care ei se văd capabili să rezolve problemele existenţei lor cu ajutorul produselor care le erau propuse.

Se obişnuia să se descrie munca publicitară ca legată în mod esenţial de definiţia unei anumite imagini a unui produs specific. Făcând faţă multiplicării de produse asemănătoare pentru a răspunde aceleiaşi nevoi. CNET/CNRS 52 53 51 Lefebvre H. Hennion şi C.1962. L’esprit du temps. bunurile nu au doar o valoare practică . Devine imposibil să se facă partajarea între caracteristicile tehnice ale produsului şi caracterele lui semnificative “deoarece totul.. ci şi capacitatea de a comunica mesaje sociale .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ adevăr un proces complex de comunicare socială dacă nu mai mult. Paris. Gallimard Morin E. măsura concurenţei şi mobilizarea internă a instituţiei. Pentru anumiţi critici de altfel. 52 Lefebvre numea “ideologia consumului”. 1987. va spune Marcuse . Obiectul vânzării nu se prezintă aşadar în punctul său de origine (uzina de fabricaţie) ca un “produs finit” în jurul căruia cei care lucrează în publicitate nu mai au altceva de făcut decât să deseneze o aură semnificativă: obiectul apare la început cu atât mai mult ca un embrion pe care fiecare dintre specialiştii lanţului muncii publicitare îl va putea modifica în funcţie de strategiile privilegiate de marketing şi de publicitate. arată că în zilele noastre cei care lucrează în publicitate nu mai au tendinţa să separe produsul de imaginea lui.1968. pentru consumatorul modern . O manieră 54 abilă.Paris. norme şi teme 53 fundamentale care urmează să tindă “spre încarnarea într-o viaţă anterioară” . sau a unei mărci. la o fericire instantanee şi de consum ar fi destinată să-i facă pe indivizi să uite condiţiile dificile ale existenţei lor. Ei participă la consumul de bunuri pentru a putea participa la schimbul de semnificaţii aferente . L’Homme unidimensionnel. funcţionează asupra dublului registru al obiectului”. sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respectiv. Paris 47 . de la marketing la condiţionare trecând testele.Paris. consecinţă a faptului că iniţiativa de decidere a calităţii şi a cantităţii produsului aparţine de acum înainte marii instituţii. strict utilitară . pornind de la observaţii etnologice de practici publicitare. prin imaginaţia publicitară. Cu ajutorul imaginilor oferite.. Grasset 54 Marcuse. discursul publicitar are mai cu seamă rolul de a le diferenţia. pentru reflecţie personală. Minuit. Dans les laboratoires du désir: le travail des agences de. La vie cotidiéne dans le monde moderne. Astfel . valoarea lor crescând direct proporţional cu valoarea acestor mesaje. Familiaritatea cu un " cod " al obiectelor permite oamenilor să primească la rândul lor mesaje emise de către ceilalţi şi să se integreze astfel în societate. cu forţele inconştiente ale imaginaţiei indivizilor decât cu raţionalitatea lor afişată. care să radieze către ceilalţi .. fără de care ar Hennion A. caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul întregului proces prin care cei care se ocupă cu publicitatea vor căuta să facă astfel încât acest produs să devină “obiectul dorit” al categoriilor de consumatori potenţiali. forma. pentru a fi studiate . Publicitatea va încuraja valori. Numele. stiluri de viaţă care au în comun adeziunea necesară la ceea ce H. către sine . Această acţiune asupra consumatorului. 1968. Meade . Teoriile 51 recente ale lui A. H. publicitatea vine să propună indivizilor adevărate stiluri de viaţă.. Meade C. deoarece aceasta se situează la nivelul valorilor şi credinţelor individului. este în cele din urmă mai mult decât o strictă operaţie economică. Atunci când achiziţionează bunuri . consumatorii compun mesaje despre sine . Ecole des mines de Paris. această invitaţie. este cea de a accepta pe calea indirectă a principiului plăcerii — imaginaţia fiind “protejată de alteraţiile civilizaţiei” — durele condiţii ale unei existenţe marcate de principiul realităţii.

Ceea ce oferă ea în final este mai puţin o imagine a produsului şi mai mult o imagine idealizată a consumatorului-tip. că manifestarea acestor dorinţe este condiţionată de mediul socio-cultural . conform stereotipurilor specifice fiecărei arii culturale. ca şi inovaţiile premature plasează consumatorul într-o stare de insecuritate . Trebuie însă ţinut cont . deoarece consumatorul trăieşte într-o anumită situaţie socială şi acest context îi determină conduita . Publicité et société. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. publicitatea făcând un lung ocol pentru a stabili comunicarea. prin desincronizarea dintre modul său de viaţă şi cel care se propune . în acelaşi timp . etc. În spatele dialogului de natură comercială dintre agentul publicitar şi consumator se manifestă un alt dialog şi un alt raport de forţe între societate şi individ. funcţia publicităţii este una de regulator cultural. motiv pentru care este necesar să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile . care să-i ofere un maximum de satisfacţie. care întăresc sau schimbă un mod de viaţă . cultura elitelor . Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort şi securitate psihică în legătură cu normele sociale. obiectul fiind doar pretextul şi suportul imaginarului. obiectelor şi practicilor. Depăşirea graniţelor impuse de normele sociale şi culturale poate conduce la respingerea mesajului şi imaginii propuse de reclamă . Este vorba deci despre o imagine conformă cu aşteptările sale. Supusă legii cererii şi ofertei . ).. Ceea ce se consumă este imaginea de sine. Imaginile propuse se doresc modele de identificare . Mai mult. evitând posibilele sugestii şi interpretări inhibitoare . Sugestiile motivaţionale trebuie selectate cu foarte mare atenţie . şi nici cu micro-culturile care o compun55 . Cultura . Mesajul consumului include un mesaj cultural. şi această îmbinare paradoxală se află într-o stare permanentă de echilibru instabil . consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială. Deoarece vocabularele simbolice diferă în funcţie de culturile specifice ( cultură naţională . căci un conservatorism prelungit . ca utilizator de simboluri . ci unui grup de consumatori. Obiectul comunicării devin valorile culturale pe care produsul le simbolizează". care este un mediu normativ . apar noi probleme ce atrag după sine nevoia de noi simboluri şi de mai multe bunuri. produsele se regrupează şi se confundă în familii de simboluri şi moduri de viaţă. inhibând consumul . promovând inovaţiile şi căutând originalitatea. produsul având importanţă doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural . pentru a nu fi în dezacord nici cu acea cultură de ansamblu . şi pe măsură ce sfera culturală se măreşte . 1987. este o construcţie ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor . este adesea receptată diferit . Cathelat. B. şi bunurile reprezintă mijlocul de a-i restrânge fluiditatea . Influenţa publicităţii la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele . publicitatea se adaptează dorinţelor publicului dovedinduşi latura conservatoare şi . Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării. arătând că publicitatea trebuie să-i prezinte consumatorului o identificare motivantă. Deşi se bazează pe utilizarea unor stereotipuri există o continuă adaptare la nou . reclama fiind nevoită să se supună unui anumit conformism .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ fi izolaţi. satisfacţiei psihologice adăugându-se o ofertă de apartenenţă socială . deoarece publicitatea nu se adresează unui singur individ. Astfel. aflându-se în centrul existenţei umane deoarece fac înţelesurile palpabile şi asigură oamenilor posibilitatea de a se plasa în contextul unei culturi Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-şi articula înţelesurile culturale . Setul de simboluri aparţinând unei culturi nu poate fi niciodată suprapus perfect celui aparţinând alteia. înţeleasă ca un ansamblu atotcuprinzător al unui mod de viaţă . Payot 48 . este supusă unei presante cereri de noutăţi . publicitatea . Paris. Cultura se află într-un flux continuu . în acelaşi timp . afirmă B. 55 Cathelat.

în substanţa ei publicitatea este o persuasiune clandestinã 57. este manipulare. din faptul cã ea presupune nu doar o imagine a produsului sau serviciului. existente deja. Polio. Ch. promotorul acestei opinii. avându-l ca promotor pe Vance Packard şi ca tezã principalã ideea cã. Ne vom limita doar la unele aspecte care fac obiectul acestei comunicãri.9 59 Baudrillard.. în societate. Prin ţelul ei. Wright Mills numea "imaginaţie sociologicã". V. ea deschide un larg spaţiu de indeterminare. având un mod specific de a reflecta realitatea socialã. La société de consomation. 1975. publicitatea era consideratã ca fiind "oglinda îndreptatã spre universul economiei politice". Este vorba mai ales de faptul cã şi cu ajutorul reclamei. participând în mod specific la ceea ce am numit "vizibilizarea" unor imagini ale socialului. comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie. nu pornind de la realitate ci de la medium-ul însuşi" 59. J. unii sociologi considerã cã aceastã funcţie a rãmas doar o formã goalã. Într-o altã lucrare. Criticile vehemente la adresa publicitãţii au ca filon principal de argumentate unul etic.Imaginaţia sociologicã. p. Publicitatea nu este chiar atît de totalitară. în crearea de efecte speciale. Astãzi însã. cã ea joacã doar rolul de "operator de lizibilitate".CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ O sociologie a acţiunii simbolice. prin producerea sistematicã de mesaje. relaţia mediummesaj. Ed. Acelaşi autor nu poate nega însã faptul cã reclama trimite la un oarecare stil de viaţã. J. definind întreaga comunicare de masã printr-o "sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi codului. fiindcã reclamei i-a dispãrut mesajul şi "operarea veritabilã cu sens". care ar trebui sã cuprindã. în varianta clasicã. S. Entretien avec Jean Baudrillard. făcându-se astfel o oglindã a socialului. canalele şi suporturile. ca mesaj comunicaţional.Totalement obscène et totalement seduisante. Atât cei care criticã şi resping publicitatea. incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar. Editura politicã. ea nu încearcã sã schimbe omul. considerã cã publicitatea este regina pseudo-evenimentului. Trebuie sã precizãm de la început cã pornim de la ipoteza cã valenţele organizatoare ale reclamei vin în principiu din faptul cã ea este comunicare de masã. instrumentul cognitiv şi valorizant. 49 . publicitatea are un rol limitat. în Publicité et société. Calman-Levy. care sã-i permitã cunoaşterea adecvatã a cadrului social şi semnificaţiei actelor sale în acest cadru. Packard.. 1989. cea a socialului. 33-35. 234-244. Perspectiva ce leagã reclama de logica totalitarã exagereazã însã foarte mult forţa şi funcţia sa organizatoare. J. ea devine propriul sistem de referinţã. Baudrillard. ci şi o imagine mult mai largã. 58 Younan. individului i se cristalizeazã. fenomenul receptãrii sau cel al câmpurilor informaţionale. NU este vorba de o analizã comunicaţionalã complexã. În primul rând se poate menţiona cã. se referã de fapt la acelaşi lucru: virtuţile ei organizatoare. Baudrillard. dincolo de logica şi finalitatea sa imediatã. aratã de asemenea cã reclama nu mai are un teritoriu propriu. plasatã fiind nu într-un teritoriu al realismului plat. lăsând indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã. p. ci într-unul al fictivului. Procesul abordãrii reclamei ca proces organizant al realitãţii sociale derivã. Paris. Bucureşti. ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã utilizeze programatic gusturile sale. p. 1984. p. La persuasion clandestine..58 Producând doar o lizibilitate imediatã. construindu-l ca 56 57 Wright Mills. 196. îi eliminã caracteristicile obiective.. ea preluând obiectul. pe când logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor.56 adicã acea abilitate intelectualã de a cunoaşte semnificaţia sa socialã şi istoricã. Paris. cât şi cei care o acceptã. Cred cã virtuţile sale de proces organizant pot fi puse în luminã mai nuanţat dacã analizãm reclama dintr-o perspectivã comunicaţionalã. ceea ce Ch.

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

model. Pentru a judeca obiectiv publicitatea, trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului, numai aşa vom putea sã depãşim veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii. Ea se aflã în afara adevãrului şi minciunii, fiind false alternativele posibile. publicitatea minte sau spune adevãrul, cu alte cuvinte propune o imagine adevãratã sau falsã a realitãţii, pentru cã arta publicitarã constã tocmai în a inventa expozee care nu suntnici adevãrate, nici false. Propunându-se o imagine-mit, publicitatea nu are un referent real, ea fundându-se pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului, care se realizeazã prin proferarea selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni eveniment real al vieţii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu.60 Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu61 care, împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de mijloace poetice. Altfel spus, reclama este de fapt. o imagine poeticã a realitãţii. Imaginea pe care o propune reclama este una realizatã doar în sensul cunoaşterii dispoziţiilor preexistente ale consumatorilor, pe care încearcã sã le deplaseze spre obiecte "mai autentice". Imaginea propriu-zisã propusã de publicitate mizeazã pe efecte poetice. Ca şi poezia şi cu mijloace asemãnãtoare, ea se foloseşte de conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului poetic de a evoca experienţele trecute ale fiecãrui individ. Efectul simbolic al anunţului publicitar este produsul unei colaborãri dintre autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de imagini şi cuvinte, capabil sã trezeascã lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã, rezonanţã şi analogii, care sã-i permitã sã se recunoascã în ele. O altã perspectivã, legatã de cele douã expuse mai sus, ar porni de la observaţia cã, alãturi de întreaga mass-media, publicitatea orienteazã sistematic percepţia socialã sau, dacã acceptãm critica unor sociologi la adresa acestei noţiuni, reprezentarea spaţiului social. Publicitatea implicã o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenţa calitativã ar fi aceea cã imaginea este cea prezentatã "spontan" conştiinţei însã imaginea publicitarã este un mesaj care urmãreşte o recompunere a semnificaţiei, în mod voluntar sau involuntar, o reconstrucţie a realului efectuatã de cãtre receptorul sãu. În acest caz un cuvânt sau o imagine evocã mai mult decât demersul raţional implicat, multiple imagini sau cuvinte, suscitã dorinţe sau repulsii, deci pãstreazã caracterul simbolic. Abundenţa mesajelor publicitare va crea imagini-ghid, imagini capabile sã orienteze comportamentele unui grup sau a unei societãţi.62 Sigur, nu este cazul sã exagerãm forţa acestor imagini-ghid, ele fiind componente ale unui model cultural, semi-simbolic şi semi-raţional, despre care am putea spune cu certitudine doar cã tinde sã devinã normativ.63 Alte valenţe organizaţionale ale reclamei le putem desprinde pornind de la pretextul unor analize logice şi semiotice efectuate asupra mesajului publicitar. În ultima vreme, semioticienii şi sociologii au vorbit de faptul cã mesajul publicitar este unul tautologic. Când sloganul unei mãrci este:"Tuborg - o bere mai bunã" sau "Luky Strike - o ţigarã mai uscatã", specialistul se întreabã: mai bunã sau mai uscatã decât ce?, concluzionând cã, în asemenea caz, avem de-a face cu o purã tautologie care face proba prin existenţã. La prima vedere s-ar pãrea cã aşa este. Dacã însã încercãm sã integrãm mesajul publicitar într-o perspectivã mai largã, vom
60 61

ibidem, p. 198. Bourdieu, P., Un placement de père de famille, Actes de la recherche, 81/82, mare 1990. 62 Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Bucureşti, Editura Politicã, 1982, p. 218. 63 Ibidem, pag. 223.
50

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

putea demonstra cã el primeşte consistenţã. Consider cã putem recurge aici la o perspectivã teoreticã datoratã economistului şi sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii numite a emulaţiei pecuniare. Caracterizând modelul de consum al societãţii moderne, sociologul american concluziona cã acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare sau derivate cum apreciazã majoritatea specialiştilor de la Maslow la Malinovski ), ci de o nevoie socialã, care funcţioneazã ca o adevãratã "schemã de viaţã", pe care o numeşte "emulaţie pecuniarã” şi care este producãtoare de structuri sociale, structuri ce iau naştere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. Dacã unul din modurile principale de interacţiune ale oamenilor în societate este comparaţia, atunci fiecare individ urmãreşte ca prin acumulare sã se plaseze pe o treaptã superioarã faţã de ceilalţi indivizi, aceastã comparaţie având un singur criteriu - puterea pecuniarã, cãci toate elementele prestigiului social pot fi cumpãrate. El se va compara mereu cu un "standard pecuniar normal", spre care va tinde mereu, sau pe care va vrea sã-l depãşeascã atunci când l-a atins. Până când individul nu reuşeşte sã câştige o distanţã destul de mare faţã de acest nivel mediu, el va fi mânat mereu de o stare de insatisfacţie.64 Cu rol de exemplificare şi de trecere spre practica publicitãţii putem reproduce aici afirmaţia unui specialist american în publicitate. "America a devenit mare datoritã creãrii sistematice de insatisfacţie".65 Consider cã nu este exagerat sã integrãm în aceastã viziune sociologicã şi problematica reclamei. Putem considera cã reclama este un agent al emulaţiei pecuniare, ea selectând prin concurenţa mesajelor obiectele şi serviciile care urmeazã a fi achiziţionate. În acest mod reclama oferã imaginea acestei competiţii sociale, ea face sã fie "vizualizat" acest prag al mediei şi oferã scenariul concret al depãşirii lui. Concluzia tautologiei mesajului publicitar nu mai rezistã în acest caz căci răspunsul la întrebarea " o bere mai bunã decât ce?" este uşor de gãsit. Mai bunã decât un prag mediu, decât un standard mediu de calitate, evident însemne ale prestigiului social. În fine, se poate vorbi şi despre strategia reclamei de a se plasa într-un univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a cadoului, a gratuitãţii serviciilor. 66Care sunt consecinţele acestui fapt? În primul rând, este aceea cã încearcã sã creeze o imagine falsã asupra unui segment important al vieţii economice, asupra raţionalitãţii economice a schimbului comercial. Ea încearcã sã creeze imaginea falsã a unui mecanism economic care şi-a pierdut raţionalitatea specificã, punându-l sub auspiciile gratuitãţii. Aspecte minore ca: reduceri de preţuri, solduri, sunt monumentalizate, micile gratificaţii cu rol precis în calculul beneficiarului iau în publicitate dimensiunea unui fapt social total.67 Aceastã exagerare, care ar pãrea minorã la prima vedere, are cel puţin o importantã consecinţã epistemologicã. Creând o imagine falsã asupra raţionalitãţii economice, se înscrie în registrul sociologic al definirii sociabilitãţii printr-un altruism de bun samaritean. Se eludeazã astfel un lucru fundamental, pus în evidenţã mai ales de sociologia americanã: reciprocitatea este mecanismul de pornire al socialitãţii68, şi chiar dacã schimbul social nu explicã singur socialitatea, este o faţetã importantã a acestuia. Cu rol de concluzii se mai pot adãuga câteva observaţii : Publicitatea este o practicã de comunicare ce se face de obicei pe canalele mass-mediei, fiind în general o imagine-normã care este imaginea unui standard de viaţã perceput în cele din urmã sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, cãreia individul trebuie sã-i facã faţã.
64 65

Veblen, T., The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970, p. 39. cf. Packard, V., op. cit. p. 235. 66 Baudrillard, J., op. cit. p. 261. 67 ibidem, p. 262. 68 Blau, P.M., Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley, 1964, p. 89.
51

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

În general se apeleazã la "construcţii" care trezesc o mare rezonanţã afectivã, emotivã, de aceea acţiunea limbajelor publicitate poate fi cel mai bine surprinsã la nivelul afectivitãţii, emoţiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar aceasta nu înseamnã cã ele nu au efecte şi asupra cadrelor gnoseo-raţionale. Din multele obiecţii care se fac mass-mediei în general, vom menţiona una care aparţine lui Ch. Wright Mills. Obiecţia lui se referã în ultimã instanţã la faptul cã massmedia în general, duce la diminuarea valorii cognitive a experienţei individului, datoritã faptului cã aceastã experienţã directã este înlocuitã şi relaţionatã cu experienţa mediatã de cãtre comunicarea de masã, individul căutând mereu ca aceasta sã-i confirme pãrerea sa.69 Acest lucru este amplificat şi de faptul cã furnizând şi imagini ale realitãţii sociale, publicitatea nu este doar un proces reglator al conduitei de consum, ci marcheazã şi procesul de descifrare a cadrului social, a locului pe care-l ocupã individul în stabilirea identitãţii, conduitelor şi aspiraţiilor sale. Tot în acelaşi registru argumentaţional mai putem adãuga obiecţia dupã care reclama este însoţitã mereu de conotaţie a pozitivului, punând mereu în evidenţã superiorul, calitãţile, este un registru imagistic "roz", care nu corespunde realitãţii. Apoi imaginea globalã a socialului care o formeazã la nivelul receptorului (a se ţine cont cã în SUA individul este bombardat zilnic cu 5.000 de mesaje publicitare70 este o imagine care s-a constituit printr-un şir de exceptãri, printr-o selecţie care se face la nivelul luptei între interesele economice, este o imagine sinteticã, dar câtă raţionalitate şi coerenţã conţine? În privinţa coerenţei acestei imagini credem cã ea vine din douã surse. Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor şi repetiţia obsedantã (deci ar fi o sursã exterioarã). Şi o sursã internã, care este experienţa personală a individului. Coerenţa (realã, raţionalã sau doar iluzorie) este o sursã a credibilitãţii acestei imagini. Dar nu şi singura. Credibilitatea se fundeazã şi pe unele caracteristici specifice ale limbajelor publicitare. Folosindu-se mai ales de imaginea TV, credibilitatea se bazeazã şi pe mitul autentismului camerei video ("am vãzut cu ochii mei"), argument care primeazã în general. Dar cum nu ne-am propus sã facem o analizã a diferitelor limbaje publicitare, vom încheia adăugând cã la o analizã teoreticã, imaginile asupra socialului pe care le propune reclama îşi datoreazã virtuţile organizatoare nu atât prin faptul cã ele conving, ci pentru cã seduc. Fãrã a exagera importanţa mesajelor publicitare în reprezentarea socialului cã ele creazã un câmp semantic specific care, chiar dacã nu concureazã cel al cunoaşterii ştiinţifice sau al artei influenţeazã comportamentul uman de modelare al antroposferei şi din aceastã perspectivã meritã sã fie studiate. Publicitatea îşi depăşeşte însă funcţia economică, acţionează asupra structurilor sociale , promovând o etică şi o morală proprie , un sistem de valori , un limbaj specific , deci un întreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare , uzând de atributele proprii unui mijloc de comunicare în masă. Se vinde pe sine - stimulând consumul a ajuns să fie ea însăşi obiect de consum . S-a ajuns , la extrem, la un consum de publicitate " în sine " – consum cultural de publicitate , ignorându-se complet trimiterea către alte produse şi servicii, reţinându-se doar construcţia mesajului , care este savurată ca produs " artistic '. apar tot mai multe festivaluri în cadrul cărora se prezintă filme publicitare , şi care se bucură de o popularitate crescândă, “Noaptea devoratorilor de publicitate” fiind un exemplu excelent în acest sens, francezii inventând chiar un cuvânt nou – publivor, pentru fanii acestui tip de comportament cultural.
69 70

Wright Mills, Ch., 1956, The Power Elite, Oxford University Press. Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicité ..., in Dynasteur, sept. 1988.

52

indivizii răspunzând prin încercarea de a se conforma modelelor publicitare . în timp ce. străduindu-se să vină în întîmpinarea acestora.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care îl întreţine publicitatea cu societatea. la rândul ei . 53 . publicitatea se supune dorinţei consumatorilor .

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 7 NOUA CRITICĂ A PUBLICITĂŢII
Publicitatea ordine socială. Publicitatea a fost analizată singură sau în conexiune cu cultura de masă. Cert este însă că toate analizele critice au identificat diverse tipuri de efecte sociale. Toate au găsit doar efecte negative. Este greu de conceput că un fenomen economic şi cultural cu o asemenea prezenţă contemporană cum este cel publicitar, are doar efecte negative asupra socialului. Întrebarea lui H.P. Jeudi71 (1977) este tulburătoare şi rămâne şi astăzi: Odată cu publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou ansamblu de valori şi reprezentări sociale, un nou teritoriu al modelelor ce finisează practica socială cotidiană? Vom răspunde negativ la această întrebare, considerând scena publicitară un domeniu al sferei publice, funcţionând după criteriile în mare descrise de Habermas, în lucrarea sa binecunoscută. O mare parte din structurile de identificare sunt produse de această practică a bombardamentului comunicaţional publicitar. Una din cele mai subtile explicaţii privind rolul publicităţii în societatea contemporană este legată de destructurarea edificiului metafizic responsabil de ordinea socială şi fenomenele de solidaritate colectivă. Secolul XX debutează cu o criză a reprezentării şi societăţile simt nevoia unui nou limbaj care să ritualizeze, să spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine dacă facem o sumară analiză a afişelor publicitare de la începutul secolului. Temele afişelor din primele decenii ale secolului sunt autoreprezentări ale capitalismului triumfător, exaltă adecvarea dintre producţie şi consum, dintre valorile locale şi cucerirea depărtărilor. Imnul care este înălţat consumului se află însă în contradicţie cu valorile creştine ale cumpătării şi abstinenţei, modestiei şi ascetismului extra sau intramundan. Evident că societatea capitalistă intră într-o criză a sistemului său axiologic. Independent de această criză orice societate trebuie să-şi bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament stereotipic. Dacă valorile încep să nu mai stea la baza reprezentărilor societăţii despre sine este clar că sistemul caută un alt limbaj care să valorizeze într-un proces de valorizare galopantă: Cum să valorizezi fără să te raportezi la valori? Pare o întreprindere imposibilă, un nonsens! Numai la prima vedere pentru că există un limbaj valorizant în sine! Un limbaj care este constituit pe logica propagandistică a exaltării şi punerii în valoare, pentru obiecte, servicii dar toate acestea integrate în practici cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs ceea ce este exaltat reprezintă un model, are deja marca distincţiei sociale deci va produce anumite comportamente de supunere. Se schimbă forma de coerciţie socială, comunicarea publicitară devine instrument principal de coerciţie şi responsabilă pentru structurile de coeziune şi ordine. Limbajul societăţii de consum devine din ce în ce mai coerent şi tot mai prezent ca formă de legitimare socială prin reprezentări de natură publicitară. Pe de altă parte, se modifică uşor şi structurile limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Cum vom analiza pe parcursul acestei lucrări, retorica obiectualităţii este înlocuită cu o retorică a ambiguităţii, o retorică a echivocului. În această logică a echivocului retorica discursului combină cuvinte, sunete şi imagini creând o lume a posibilului în care subiectul scapă de determinări externe şi interne dar la care aderă mai ales în afara fundamentului distincţiei dintre adevăr şi fals.
71

Jeudi, H-P., 1977, La Publicité et son enjeu social, Paris, PUF
54

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Individul scapă de vizibilitatea unor opoziţii de clasă. Acestea nu dispar, ele rămân codificate în stiluri de consum, în goana obsesională a achiziţionării. Consumul discriminează social, dar spectacolul luxuriant al publicităţii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul publicitar la maşina Ferari sau pentru o excursie extravagantă este, cel puţin aparent, un spectacol pentru toţi. Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar şi funcţionează de aceeaşi manieră la toate nivelele stratificării sociale.72 Mai mult decât atât, în logica socială se introduce principiul colectivismului: indiferent cât ai avea, indiferent cât de bogată este paleta achiziţiilor, întotdeauna va rămâne o piesă care lipseşte. Nu se poate imagina o colecţie care este completă, emoţia colecţionarului vine tocmai din contemplarea incompletitudinii şi anticiparea achiziţiei unor noi piese ce completează panoplia. Logica aparentă şi echivocul generalizat dau publicităţii atât o dimensiune coercitivă cât şi una eliberatoare. În fond, publicitatea simulează continuu libertatea de alegere. O ritualizează chiar dacă este golită de sens şi trimite obsesional şi fetişist doar la sine, de o manieră repetitivă tautologic. Ea ritualizează viaţa cotidiană, dar nu viaţa cotidiană reală, ci o cotidianitate dezirabilă, cea a oamenilor bogaţi. Folosind umorul şi celelalte forme de discurs, banalizează distanţa dintre straturi sociale, aplanează posibile tensiuni, conduce la menţinerea unei minime coeziuni sociale. Ce este însă posibil de demonstrat este că publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX, suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amănuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesională într-o epocă, ci prin căutarea unor invarianţi de factură simbolică. Unitatea simbolică este mai importantă decât derivaţiile semnificante locale. Să analizăm un exemplu sugerat de H.P. Jeudi şi pe care îl putem prelungi şi în analiza unor reclame din zilele noastre. În 1924 apare unul din cele mai interesante afişe pentru Shell, un cal mecanic cu şenile şi alte funcţiuni mecanice. Acest cal de vis conotează cel mai bine forţa, este simbolul pentru caii putere şi face trecerea de la o serie de reprezentări sociale acceptate care fac apel la cal la noile secvenţe ale imaginarului colectiv în care începe săşi facă loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun referent pentru reveria colectivă interbelică legată de schimbarea modului de viaţă şi tipului de loisir. Simulează în fond unul din resorturile schimbării: lupta dintre vis şi realitate, depăşirea realităţii prin tehnică, una din utopiile începutului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al învingerii naturii şi constrângerilor naturale. Acest mod de a simboliza forţa s-a schimbat profund pe parcursul evoluţiei sociale. În ultimii 20 de ani Shell a lansat o altă unitate simbolică pentru a conota forţa: un tigru în motor. Numai la prima vedere există continuitate între aceste două expresii comunicaţionale. Tigrul este un reper al realităţii, nu este imaginar, nu semnifică o lume a iluziei (la care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el este simbolul îmblânzirii forţei imense a naturii, a convieţuirii şi habitării armonioase. Evident că totul are şi conotaţii ecologiste şi constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale , caracteristice sfârşitului de secol XX. În fond, este încă un argument că publicitatea simulează o practică socială ludică şi prin aceasta simulează libertatea alegerii ocultând constrângerile consumului. Discursul publicitar şi reconstrucţia unor forme sociale Mulţi dintre intelectualii şi oamenii de cultură de toate formaţiile critică comunicarea publicitară ca o comunicare parazit ce ne invadează spaţiul percepţiei cotidiene, spaţiile sociale
72

ibidem, pag.21
55

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

şi manipulează o mulţime tot mai dependentă de sfaturi. Intelectualii se consideră ca fiind apărătorii celorlalţi, pentru că fiecare nu poate crede că a scăpat de cântecul de sirenă al publicităţii. În anchetele pe care le-am realizat în România, foarte puţini intelectuali recunosc că au cumpărat produse sau servicii în urma unor clipuri publicitare. Într-un sondaj METRO MEDIA TRANSILVANIA pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia urbană a oraşului Cluj-Napoca, am observat că intelectualii cu studii superioare resping în cea mai mare măsură afirmaţia că “Reclamele sunt necesare pentru o bună informare despre produse şi servicii”. Atitudinea este însă paradoxală căci la evaluarea afirmaţiei “întreruperea programelor TV pentru a transmite o reclamă este enervantă”, unde pe ansamblul eşantionului 72,4% sunt de acord, în cazul intelectualilor avem cel mai mic procent de respingere: 67,6%, 32,4% considerând că nu este enervantă această practică a fragmentării publicitare. În cazul afirmaţiei “Cele mai multe reclame sunt interesante” doar 45,8% sunt de acord, în comparaţie cu cei cu studii superioare, în timp ce cei cu 10 clase sau liceu ajung la indici de acord de 73% şi 75%. Atitudinea ambiguă faţă de publicitate a intelectualilor este ilustrată şi de evaluarea afirmaţiei: “Cele mai multe reclame sunt plictisitoare” unde 50% din eşantion este de acord cu această apreciere, în schimb intelectualii se plasează pe această poziţie doar în proporţie de 47%. Intelectualii pretind că sunt în cunoştinţă de cauză privind mecanismele comunicării publicitare, o consideră interesantă dar o resping în mai mare măsură. Situarea paradoxală, atitudinea neomogenă a intelectualilor pare a confirma ipoteza concurenţei lor cu un alt discurs ce face pedagogie socială. Şi G. Lagneau73, într-o analiză sociologică a fenomenului publicitar, arăta că sondajele demonstrează că există două atitudini faţă de reclamă: În timp ce oamenii simpli, cu educaţie redusă, acceptă sau sunt resemnaţi, intelectualii au o reacţie de respingere violentă.74 Sociologul francez lansează şi o ipoteză interesantă: aceşti maeştrii ai gândirii resping publicitatea pentru că le face concurenţă neloială. Cum remarcam şi înainte, publicitatea poate fi abordată sociologic din două perspective majore: ca fenomen economic şi fenomen cultural, pentru că publicitatea s-a născut ca un fenomen indisolubil legat de piaţa liberă, de libertatea consumatorului şi al doilea pentru că ea vehiculează conţinuturi culturale, se află într-o simbioză tot mai accentuată cu mass-media contemporană, vehiculează mesaje şi are o influenţă globală de natură culturală. Astfel, în primul caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter conflictual, fiindcă este rezultatul unui conflict al mărcilor, iar al doilea de o publicitate armonică, obligată să-şi găsească o legitimitate socială şi să instaureze o comunicare consensuală cu publicul. Natura conflictuală a publicităţii. Fiecare societate îşi bazează existenţa pe două tipuri de schimburi. Schimburile rituale sunt specifice unei culturi, bazate pe un cod comun membrilor comunităţii cum este cunoscutul potlach,75 schimb competiţional legat de obţinerea unui anumit statut social. Schimburile comerciale sunt schimburi de altă natură, se bazează pe cedarea unor elemente de supraproducţie în schimbul altora în scopul supravieţuirii. În societăţile tradiţionale a existat un echilibru între cele două tipuri de schimburi, dar societatea modernă privilegiază schimbul comercial, în defavoarea formelor de schimburi simbolice, rituale. Pentru a exista o veritabilă relaţie de schimb este necesar ca cei doi subiecţi ai schimbului să fie proprietari pentru bunurile respective şi să aibă voinţa de a le schimba (sau să fie mânaţi de o anumită nevoie în această direcţie). Dar mai există o condiţie de natură
73 74

Lagneau, G., 1988 (ed. a III-a), La sociologie de la Publicité , Paris, PUF. Ibidem, pag. 4-6. 75 Mauss, M., 1994 (trad. rom.), op.cit.
56

astfel că bunurile sunt tot mai accesibile producţiei de serie şi consumul ostentativ rămâne unica soluţie de diferenţiere în cursa socială pentru distincţie. În perioada interbelică se trece la un nou tip de publicity. Motivation et Publicité . mesajul repetitiv şi orchestrat pe toate canalele. Veblen a observat că societatea americană era din ce în ce mai mult modelată de către reclamă. O butadă celebră din acea vreme era cea spusă de un mare industriaş: “ când cheltui un dolar pentru publicitate. Martineau. 57 . relaţia noastră cu anumite obiecte sau servicii. o relaţie privilegiată între firmă şi un anumit public.. în special reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt. 1959. se inaugurează un discurs pentru construirea unei personalităţi sociale a mărcii. P. din fericire nu ştiu care jumătate”. ştiu bine că jumătate de dolar nu foloseşte la nimic. piaţă care fixa volumul tranzacţiilor astfel că publicitatea putea. care este preţul exprimat într-o monedă. atitudinilor şi opiniilor pieţei s-a trecut la cercetări proiective indirecte pentru a se marca distanţa dintre ceea ce spun oamenii că fac şi ceea ce fac ei în realitate. pag.. într-o anumită măsură.76 Pentru cuantificarea impactului era disponibilă o schemă mult prea simplistă şi puţin credibilă de tipul stimul-răspuns. în cel mai bun caz. Elitele îşi pot păstra tot mai greu simbolurile de status pentru că ele sunt foarte repede generalizate prin reclamă. 1988. Fiecare din partenerii schimbului trebuie convinşi măcar de faptul că nu pierde în urma lui. că se produce o standardizare accentuată a gusturilor şi o accentuare a distanţei dintre masă şi elită.77 Este momentul în care a început un veritabil război al cercetării în domeniul publicitar. După al doilea război mondial se produce o schimbare mult mai radicală de optică: “Trebuie să schimbăm cu totul punctul de vedere al publicităţii. op. În loc să privim consumatorul pornind de la produs. perturba automatismele formate pe această piaţă de concurenţă pură şi perfectă. Pentru a se putea ieşi din faza primitivă a trocului a fost introdusă moneda. 76 77 Lagneau. sociologul T. Evident că au început să se manifeste mult mai intens şi criticii. Hommes et techniques. dar aceasta nu rezolvă total problema percepţiei echivalente prin cotarea unui produs într-un cod neutru. J. bombardamentul cotidian. La începutul secolului. mai mult. in Guide de la strategie publicitaire. cit. că ies câştigători din acest schimb. un discurs prin care schimbul simbolic să se poate realiza în realitate prin achiziţionarea unui produs. 20-21. Condiţia minimă este deci echivalenţa percepută a schimbului. tehnică de natură comunicaţională care nu se mai limitează la un efect imediat ci încearcă să stabilească o veritabilă comunicare socială. Din multiplele mijloace pe care le are publicitarul la dispoziţie cele mai uzitate sunt cele ale redundanţei. Have you used pears soap topay” englezii renunţaseră la un moment dat să mai folosească modul tradiţional de salut. Prin această metodă s-a încercat realizarea unei noi imagini pentru marile corporaţii americane şi europene. Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator menit să modifice. Se inaugurează o publicitate de tipul relaţiilor publice. un lubrifiant economic. discurs care este un catalizator. Din cauza unui anunţ care în timpul revoluţiei industriale a bombardat nemilos publicul cu sloganul: “Good morning. Paris. Este nevoie încă de un discurs valorizant. În timpul revoluţiei industriale publicitatea se bucura de o piaţă abstractă unde se întâlneau oferta cu cererea. trebuie să vedem produsul cu ochii consumatorului”.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ psihologică deosebit de importantă pentru ca un schimb să aibă loc: partenerii schimbului trebuie să fie convinşi că schimbul este echivalent. Publicitatea era mai degrabă informativă şi îşi găsea justificarea în surplusul de vânzare adus producătorului însă se lovea de imposibilitatea măsurării efectelor investiţiei în publicitate. campanii în care de la cercetarea gusturilor.

valorizarea publicităţii aşteaptă recunoaşterea faptului că publicitatea nu exploatează consumatorii. este inima întregului sistem transmis în sfera consumului. ci şi receptarea ei. Nu putem adera la toate criticismele manifestate faţă de publicitate. Ca o valorificare a culturii de masă prin studiile culturale ale teoreticienilor. experienţele pe care le-a avut consumatorul cu acea marcă şi preţul la care se află în magazine. aducând din partea consumatorilor interpretări personale şi neaşteptate ale mesajelor. ca şi în cazul general al comunicării de masă. Aici apare în centrul problemei consumatorul. Nu mai rezistă chiar în acest grad aserţiunea filosofilor Şcolii de la Frankfurt care se plângeau că triumful publicităţii în industria culturală apare atunci când consumatorii se simt obligaţi să cumpere sau să utilizeze produsele. lucrând pentru a obţine cât mai mult din resursele lor în interesul de a duce la bun sfârşit responsabilităţile şi dorinţele lor. nu produsul. În societatea de consum. doar o mică parte din publicitate este semnificativă pentru ei. Publicitatea poate fi acum reconceptualizată ca reversul asupra a ceea ce critica publicitară insistă.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Toate cercetările şi noile întrebări aduse de cercetare sunt legate de dimensiunea participativă a comunicării. Consumatorul este selectiv în ceea ce cumpără. funcţionează o serie de grile de selecţie perceptivă şi retenţială. actul de determinare al sensului materialului simbolic al mesajului publicitar este un proces complex. dependente de recunoaşterea şi aprecierea rolului puternic interpretativ de utilizator al culturii de masă. chiar dacă nu au semnificaţie pentru ei. ca dovadă extremă a adaptării la ţintă şi obţinerea participării receptorului la elaborarea mesajului şi a unei concluzii ca decizie de cumpărare. Imaginea nu este ceea ce creatorul de publicitate doreşte să o impună consumatorului şi nici ceea ce probabil ar fi o şansă de impunere. Scopul ce trebuie atins este să iei în considerare nu numai compoziţia reclamei. sau când citesc o revistă sau se uită la televizor. Produselor le sunt ataşate semnificaţii. a devenit decisiv în procesul de construcţie al reclamelor. Consumatorii sunt în întregime indivizi adaptaţi social. Atunci când consumatorul se află în mod ineviatbil în contact cu un anume tip de publicitate. mult mai importante fiind părerile prietenilor sau a membrilor de familie. cu un înţeles trecător faţă de produsele ce pot fi asociate lor. este specific celor a căror semnificaţii apar evidente la început şi la sfârşit. În realizarea selecţiilor de achiziţionare. În capitolele următoare vom argumenta prin studii empirice fineţea argumentării prin imagine sau text. celelalte creând condiţiile pentru ca destinatarul să participe la elaborarea unui conţinut vehiculat. Multe din aceste mesaje publicitare sunt înţelese greşit sau respinse complet. pentru ca apoi să fie mult mai bine lărgit de reintroducerea materialului relatat al bunului de consum în mesajul publicitar şi în consideraţiile consumatorului. consumatorii nu se bazează exclusiv pe publicitate. Nu putem să limităm comunicarea publicitară la ceea ce este este codat în ea pentru că este diferit de ceea ce este decodat din ea. consumatorul. Descifrarea. Astfel că unele studii americane au demonstrat că 85% din cele 85000 de produse noi cărora li s-a făcur reclamă pe piaţă americană de-a lungul anilor '80 nu au rezistat până la sfârşitul anului 1990. Felul în care consumatorii utilizează publicitatea în căutarea de situaţii idealizate faţă de care se pot face conexiuni de sens. Devine tot mai evidentă distincţia între media calde şi media reci. primele fiind cele care se mulţumesc să transmită cât mai bine un mesaj. Mc Luhan. ci mai degrabă la ceea ce se gândeşte creatorul publicitar că dă o anumită formă înclinaţilor consumatorului. iar dacă consumatorii văd dincolo de produse. Publicitatea nu este un 58 . ci mai degrabă consumatorii exploatează publicitatea. făcută de M.

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ apel de aluzii răutăcioase publicitare ce produc efecte negative asupra mulţimii consumatorilor şi asupra culturii lor. 59 .

Gândirea simbolică e cosubstanţială fiinţei umane. experienţelor poetice. în viziunea lui M.. cotidiană semnifică alte teritorii ale experienţei umane. Imagini şi simboluri. 14-15.81 Deşi individul modern se poate să dispreţuiască teologiile sau mitologiile el nu poate scăpa de prezenţa miturilor decăzute şi imaginilor degradate. laicizat şi modernizat. de hierofanii decăzute. Bucureşti. Nuditatea îşi regăseşte în insula îndepărtată sensul ei metafizic: condiţia omului desăvârşit – a lui Adam înainte de păcat. Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza în secţiunea următoare pune în evidenţă ceea ce A. simbolismului. M. 78 79 Sauvageot. stimulat. 1994). de mituri pe jumătate uitate. veşnic tinere. 22-23. 80 Ibidem. spune marele istoric al religiilor.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ CAPITOLUL 8 REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC AL PUBLICITĂŢII PREZENŢA IMAGINARULUI SACRU . A. simbolul şi imaginea ţin de substanţa vieţii spirituale. 81 Ibidem. textul dispare treptat. am completa noi. deformate dar nu vor dispărea atât timp cât noi vom fi pe acest pământ. pag. inconştientului. că acestea pot fi camuflate. şi. Cel mai bun exemplu. Eliade: “… existenţa se desfăşoară înafara Timpului şi Istoriei. omul e fericit. pentru dialog cu populaţiile noneuropene”. liber. pag. Se observă tot mai mult că publicitatea privilegiază imaginea. pag. de simboluri dezafectate. rom. Eliade remarca faptul că în epoca modernă. Trucajele şi imaginile călătoriei spaţiale sau teleportării fac ca individul să aibă intuiţia mitică a cosmosului. are loc o resurecţie a iraţionalului. 13.. Conceptul lasă tot mai mult locul simbolului şi condiţiile tehnice permit crearea unor imagini care neputând fi întâlnite în realitatea banală. M. Mai subliniază un lucru interesant filosoful român – realitatea atractivă nu poate face nimic în faţa iluziei: fiecare vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine. odată cu descoperirea Orientului de către europeni. este mitul paradisului terestru. zonele fiinţei mai puţin supuse controlului raţional fiind pline de acest deşeu mitologic. artelor exotice şi nonfigurative etc. femeile sunt frumoase. să participe la transcendenţă. Eliade. ea precede limbajul şi gândirea discursivă iar imaginea trebuie înţeleasă ca fascicol de semnificaţii. mit care a supravieţuit şi supravieţuieşte în zilele noastre împotriva exploziei ştiinţei şi tehnologiei. ireductibile la un singur plan. toate acestea “ajutând indirect Occidentul. Sauvageot78 numea un caracter transcendent manifest şi un caracter sacru subiacent.”80 Pare cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar contemporan. la un singur înţeles. Viaţa omului modern e marcată încă. pag. mai ales după 1990 din publicitatea de revistă şi se intensifică prin publicitate de televiziune şi cinema. reutilizat de acestea. Miturile se degradează şi simbolurile se laicizează dar ele nu dispar.79 Acelaşi autor susţinea că mitul. Eliade. 1952 (trad. 159 . nici o lege nu le îngrădeşte dragostea. Humanitas. deci mai profundă. în cele din urmă. nu trebuie să muncească pentru a trăi. pregătindu-l pentru o înţelegere mai vie. Reiterarea mitului cosmogonic construieşte un univers simbolic în care se exploatează imaginea legată de paradis şi toate conotaţiile sale.. a valorilor extraeuropene şi. 157. Să-l urmăm în sintetizarea elementelor acestui mit pe M. cit. op.

poluare.). sunt de părere unii sociologi. Tot mai mulţi antropologi au opinat însă. elemente de culoare care încearcă să învioreze o lume mecanicistă. pag. asemenea interpretare ar putea să rezide şi din unele tratări de factură semiologică.. corespunde formelor sufletului contemporan. 160 . Evident. Casterman. se poate considera că temele şi imaginile mitice care populează imaginarul contemporan nu sunt decât reziduuri. În analiza fenomenelor de natură simbolică nu trebuie căutat fundamentul de realitate obiectivă. particularul. că orice hierofanie operează cu un sacru disimulat. mai generoşi cu miticul. Nu putem împărtăşi aceste viziuni de factură funcţionalistă. relevă chiar că prin aceste elemente imagistice de fapt se asigură echilibrul social. op. în ultimă instanţă. cu un sentiment crescut de insecuritate care este acutizat de catastrofele ecologice (război nuclear. Paris. iar publicitarii le folosesc doar ca focuri de artificii. raţionalitate. Însă este vizibilă o angoasă contemporană.. 161. Nu punem în discuţie probabilitatea obiectivă a unor dezastre. Toate analizele imaginarului contemporan au pus în evidenţă formele arhetipale ce populează reprezentările mediatice contemporane. pe urmele lui M. imaginarul are o putere sedativă. evoluţie). R. Ne vom mulţumi să descoperim forme ale sacrului în procesul de analiză a discursului publicitar şi tipurilor sale de discursivitate. catastrofe care reiterează miturile milenariste ale sfârşitului lumii şi care. sunt amplificate de mii de ori. Ledrut. R. 82 83 Sauvageot. cit. Ledrut într-o lucrare deosebit de cunoscută în anii ‘8083 a analizat transformările ascunse şi evoluţii latente ale socialului contemporan din perspectiva tezei conform căreia civilizaţia contemporană se află într-o oarecare situaţie de criză. Cred că. prezenţa sacrului într-o ordine profană fiind latent ascunsă. s-a trecut de la “Dumnezeul-om” la “Omul-Dumnezeu”. Eliade avea dreptate în 1952 când scria despre prezenţa sacrului în spatele formelor laice ale modernităţii. La revolution cachee. dar ea nu este în nici un caz egală cu probabilitatea de apariţie în mijloacele de comunicare moderne.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ O întreagă iconografie publicitară conservă vitalitatea sentimentului cosmic. datorită omniprezenţei mass-media. Vom analiza doar câteva poziţii care sunt mai apropiate demersului sociologic. SIDA etc. prezenţă ce demonstrează că simbolismul este viu. Până la urmă toate funcţionalismele care analizează sacrul eşuează în cunoscuta formulă marxistă: “opium pentru popor”. Imaginea dezvrăjită asupra lumii se conjugă. cauzele. prezent în imaginea publicitară. 1979. forme goale de sens. Unii. Eliade. A. sacrul este o dimensiune antropologică fundamentală ce este inerentă oricărei vieţi sociale şi acest sacru. Am reitera multe puncte de vedere care fac obiectul tratatelor de filosofie sau psihanaliză. căci Dumnezeu a fost înlocuit ca operator universal iar raţionalul şi scientismul au mutilat viaţa spirituală prin îndepărtarea metafizicii.82 Nu este profitabil a discuta prea mult problema locului acestor forme ale miticului în imaginarul colectiv. apărând o serie de ştiinţe ale fanteziei ce aduc în centrul atenţiei hatardul. Atât Nietzsche cât şi toate formele de existenţialism sunt în secolul nostru rezultate ale unui vid metafizic şi un sentiment de iraţionalitate pură în condiţia umană. puncte de vedere care încearcă o poziţionare a sacrului în cadrul vieţii sociale. Unii sceptici ar putea să nege faptul că este posibil ca să reziste sacrul în cadrul acestei civilizaţii secularizate şi saturate de ideologii ale progresului şi tehnicismului. angoasă în care dispare chiar şi credinţa în ştiinţa clasică (cauzalitate. în ciuda tuturor scepticismelor. Faptul că pragmaticienii comunicării publicitare folosesc această iconografie publicitară cu coordonate mitice nu este o dovadă deosebit de elocventă că M. că.

fizică. în care corpurile materiale nu sunt decât aparenţa lui (privită de un alt spirit) sau subprodusul său. Nimic nu este static. R. teorie pe care ne bazăm şi noi o parte din demersul analizei proceselor de simbolizare în comunicarea persuasivă. Una din cele mai importante secvenţe ale sistemelor gnostice este psihosinteza (cuvânt care încearcă să exprime contrastul total cu psihanaliza). Paris. ca efect al multiplicităţii dezordonate. mişcare de reconstrucţie a unei religii contemporane edificate de oameni ai ştiinţelor pozitive. definitiv iar natura nu poate fi înţeleasă fără a recurge la ipoteza spiritului.. 84 Ruyer. mişcarea gnostică denumită Gnoza de la Princeton84. 87 Ibidem. 86 Ibidem. alţii non animism. 25. cit. 1974 La gose de Princeton.86 Bazându-se pe o nouă paradigmă (a relativităţii cinematice) gnosticii refuză să creadă în dualitatea spirit-materie.85 Această vastă mişcare a încercat în anii ’70 să constituie în primul rând o cosmologie ( basic cosmology) în care infinitul (de fapt indefinitul) e silenţios. corespunde percepţiei. 161 . Ed. biodinamică sau psihologie.87 În opoziţie cu scientismul materialist gnosticii americani adoptă un animism universal. rom. de faptul că în univers există şi îngrămădiri care nu trebuie luate drept fiinţe. ambele venind din spaţiul cultural american. rom. punctele de vedere şi punctele văzute. mişcare pe care unii o numesc pan-cosmism. într-o cauză. animism care nu trebuie contrazis. În primul rând. 1998 (trad. În faţa unui antropocentrism care îşi arată tot mai mult limitele dogmatice şi a unui materialism tot mai neproductiv savanţii americani au pornit la reconsiderarea cunoaşterii ştiinţifice despre lume printr-o respiritualizare a universului. Universul este alcătuit din elemnte conştiente de ele însele şi prin interacţiunea acestor forme. Teoria montajelor este o altă formă pentru procesul de contextualizare comunicaţională pe care îl analizăm în această lucrare. în viziunea lor o cosmologie trebuie să fie totalizantă pentru spaţiu şi timp însă trebuie să-i totalizeze atât pe observator cât şi pe observat. 35. Acestui bombardament de imagini publicitare celebrând celestul.). căci este o percepţie conform unor cadre mentale. “A crede într-un om. în sensul tare al termenului. destul de noi pentru domeniul psihologiei.88şi fenomenele de credinţă corespund unor cadraje de referinţă : credinţa. ca mişcare de idei care îşi are rădăcinile în astronomie. în curs de devenire. 88 O teorie nouă în spaţiul comunicaţional este şi teoria proceselor de comunicare. finit. budismul zen de bază şi psihanaliza acest curent de gândire încearcă să reorienteze omul spre cosmos pentru a se spulbera iluzia născută în forfota marilor oraşe. (trad. op.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ În domeniul social istoricismul se află în criză în ultimele decenii anunţând prin analiza primitivilor. pag. în opoziţia subiectiv-obiectiv. R. Considerând că există trei rele fundamentale pentru spirit: antropologia. al sexului sau al limbajului. 1998. Pentru acest nou curent de gândire creierul nu mai este un calculator prin modul de construcţie ci mai degrabă prin modul în care funcţionează. pag. interacţiune ce se realizează prin informare mutuală. că tot universul se învârteşte în jurul organizării statului. unde fiecare ins reabsoarbe la nesfârşit ideile celorlalţi. 85 Ruyer. prin modul în care face montaje şi cadraje de referinţă în procesele de percepţie a lucrurilor. pag. spaţiu care este şi cel mai invadat de publicitate.. prin multiculturalism şi interculturalism o reorientare epistemologică. cred ei. considerând că spiritul nu se află în materie ca un opozant ci se constituie ca un fel de stofă. normală sau patologică. Conform acestor idei. Fayard. 44. cosmicul îi corespunde şi o mişcare de idei în câmpul ştiinţelor şi filosofiei. îi este izomorfă. trimiterile le vom face după ediţia românească. Vom examina pe scurt doar două asemenea iniţiative. universul în ansamblul său fiind conştient de sine. Nemira). etern.

A la recherche du reel. Critique de la communications. pag. conform datelor socilogice.90 Personalitatea individului este o construcţie continuă în care. 93 Reeves. PUF. W. rămân în contact permanent. 162 . deşi trăim în cadrul unor structuri sociale secularizate. G. 95 Roof. II). Sfez sunt mărturii ale unor nopi forme pe care sacrul le ia în spaţiul social contemporan. au un caracter pozitiv şi arhitectonic sunt o indispensabilă armătură pentru construcţia cognitivă. într-o ideologie. Revenind la discursul publicitar. B. Lucrările ştiinţifice invocate înainte s-au vândut în sute de mii de exemplare dovedind că sensibilitatea publică şi imaginarul colectiv au preluat aceste teme ale cosmicului sau celestului.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ într-un ideal. Paris. H. Patience dans l’azur. în publicitate se profilează un animism similar celui din teoriile ştiinţifice invocate deja: 89 90 Ibidem. O serie de cercetări de fizică cuantică92 care au pus în lumină faptul că particulele. Astfel există un mic simbolism şi un mare simbolism. pag. dacă este vorba de muncă. În SUA. 1979. The sacred in Secular age.C. Paris.. University of California Press. micul simbolism fiind cel al fabricaţiei şi interpretării iar marele simbolism este modalitatea prin care sensul (Marele sens) transcendent este perceput în obiecte şi evenimente şi nu recreat prin simboluri convenţionale. 1985. singura deosebire dintre credinţe adverse fiind faptul că una este forţă şi alta este rezistenţă (în limbajul mecanicii). Erhard în peste un milion de exemplare şi critica realizată de L. Seuil. 241. dacă este vorba de activitate socială şi familială”. 96 Sfez.89 Prejudecăţile. şi pe apetitul de a structura timpul prin “programare” – tehnică. 95% crede în Dumnezeu şi 67% în nemurirea sufletului95 astfel că asistăm la o serie de mişcări ce constituie. 80% din populaţie frecventează locuri religioase. pag. înseamnă a lua o hotărâre constantă conform unui cadru sau unei fidelităţi”. (colecţia Points). O broşură vândută de W. pag. Le nouvel esprit scientifique. Gaulthier-Villars-Bordas. 229. pag. ritual. 81.91 Această neo-teologie nu este singulară în dezbaterile ultimului deceniu. Dincolo de imaginile mitice elementare.. L. Seuil. indiferent de distanţa la care se află. lucru care a dus la formularea ipotezei după care totalitatea universului este prezentă în fiecare moment şi peste tot printr-un proces de influenţă imanentă şi omniprezentă între particule (fenomen care nu implică nici câmpuri de forţă nici schimb de energie). raporturile sociale se bazează pe apetitul de a fi recunoscut de “Celălalt”. 27. 94 Bachelard. un alt curent american din domeniul acestora vine să confirme apetenţa pentru sacru în lumea contemporană.. Paris. 92 D’Esagnat. 1992 (ed. 1981. inspirându-se din analizele lui E. 222. la stereotipurile şi locurile comune ale epocii.”94 Dacă amintitele curente ştiinţifice (şi în special Gnoza de la Princeton) refuză ştiinţele sociale.93 Nu este scopul nostru să intrăm în această dezbatere de filosofie a ştiinţei dar este clar că universul ştiinţei şi cel al mitului se interpenetrează în zilele noastre fie doar pentru simplul fapt că se întâlnesc în “spaţiul mixt al culturii”. în opinia lui L. deşi în general sunt considerate a fi periculoase. Paris. Curentul invocat de noi pune în prim plan ideea de itinerarii simbolice ca trasee spirituale de iniţiere prestabilite dar pe care individul trebuie să le găsească singur pentru lărgirea cercului strâmt al experienţei individuale. Berne şi analiza tranzacţională. putem vedea foarte uşor că specialiştii în comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei. Ibidem. acolo unde “asimilarea iraţionalului prin raţional nu funcţionează fără o reorganizare reciprocă de domeniul raţionalului.. Sfez 96 o teologie publică americană prin materializarea unor ideologii ale comunicării. 91 Ibidem.

poate lansa conştiinţa colectivă spre căutarea unei noi identităţi. J. am putea spune. iar banalitatea pragmatică prin misterul cosmic. A. recrudescenţa imaginilor arhetipale în cadrul reprezentărilor colective putând avea şi semnificaţia pregătirii unor importante schimbări de natură socială.97 Cum se realizează această adăugare de valoare? În primul rând. Să nu uităm că perfecţiunea unor personaje ale celestului sau anumite construcţii plastice invocă o dimensiune religioasă participării la un sentiment al transcendentului. Unul din marii creatori de publicitate.. Seguela.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ un CITROEN visează. 192. publicitatea nu este singura formă de comunicare care participă la construcţia unui paradis. Flammarion. op. reanimează memoria colectivă. 1983. o sticlă de Perrier şi o butelie de Ricard? Rădăcinile lor. Ea ridică nivelul de aspiraţie al individului printr-un mod mesianic de prezentare a viitorului prin imagini cu mare conţinut afectiv. în aceşti ani. utopică. pag. cit. al unui pământ al făgăduinţei. E. 182. o altă maşină trăieşte. Materia din interiorul acestor recipiente diferă. astfel că publicitatea încearcă să aducă o importantă corecţie: corijează finitudinea obiectului prin infinitul celest. Sauvageot. Auge. sunt şi alte forme culturale: literatura. A. gândire care face recurs la un fond imagistic fundamental. pag. cinematograful SF şi chiar ştiinţa. pag. publicitatea uzează de un complex imagistic de factură onirică. o participare la cosmic. deliciul unor polemici pentru filosofi sau socilogi. op. iar M. la o sensibilitate reinserată în societăţile contemporane de către formule culturale preponderent imaginative. Paris. Ipoteza preferată a unor lucrări recente din domeniul ştiinţelor comunicării pare tot mai pertinentă: în situaţii de criză economică. Prin publicitate şi spectacolul ei se proiectează poate mersul înainte spre noi forme de civilizaţie. culturală sau ideologică se reactivează spontan un mod de gândire simbolică. cit. nota: “Individul în raport cu care capătă sens orice producţie simbolică (pentru că dacă o gândire a individului singur nu este cu putinţă. conţinutul rămâne acelaşi: fărâmele din sufletul nostru. Lumea primordială pe care o regăsim în imaginarul simbolic este una mult mai bogată decât simbolismul ideologic al oricărui moment istoric concret. Mesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine prin imaginile paradisiace armături ideologice care nu mai au singure forţa de a duce înainte societatea. pag.99 Această regresie spre simbolic şi mitic poate fi înţeleasă şi ca o reacţie de autoapărare. şi păstrează dreptul de a refuza vămile iluziei … Necesitatea legăturii sociale dăruieşte vieţii individului un sens (durerile şi 97 98 Sauvageot. un mare antropolog contemporan. op. 163 . trebuie să observăm că publicitatea are tot mai mult tendinţa de a reprezenta o transgresiune a spaţiului. citat de A. 99 Sauvageot.. 71. nu există nici gândire despre social care să facă abstracţie de fenomenele de conştiinţă pe care le explică numai existenţa individuală). Poate că progresul a fost un mit al începutului de modernitate care şi-a secătuit toate resursele de mobilizare socială. Prin nuclee arhetipale ea însufleţeşte. J. Evident. socială. Fils de puls. Durkheim visa la momentul când popoarele vor scăpa de dezamăgirea pe care o constata el prin puterea de a inventa noi forme religioase. Acest lucru îşi are explicaţia în faptul că simbolicul poate transcende timpul şi istoria şi. Dincolo de speculaţiile pe care le putem face şi care fac. Exaltarea cosmicităţii şi elementelor sacre are semnificaţia participării la o utopie colectivă.. publicitatea realizează un foarte important joc de lumini. 184. are şi o valoare anticipatoare. Seguela scria în 1983: “Care este cel mai comun denominator între un flacon de Dior. după câte am văzut în câteva pagini anterioare. la Marele tot care este în noi înşine şi în afara noastră. Acolo sălăşluiesc forţele noastre pentru a reuşi mâine. cit.”98 Astfel se nasc structurile de rezistenţă ale unei utopii contemporane unde. în plus.

103 Eliade. Eliade103 evidenţia afinitatea teologiei solare cu elitele. invizibile dar este folosit adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane. rom. Ed. un sentiment al cerului albastru ce ne provoacă o “nirvana vizuală”. 1994. coutumes. Durand. Bucureşti. În majoritatea reprezentărilor vechi ale lumii regăsim în diverse combinaţii cele patru elemente fundamentale: aerul. Chevallier şi A. G. seria Labirint. Este de asemenea un simbol al ordinii cosmice. apa. simbolizând prin el inteligenţa sau. CERUL. originea vieţii şi luminii. cu titlul Religie şi antropologie. Tratat de istoria religiilor. 1982. L’aire et les songes. de eroi sau filosofi. APA este poate cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. nombres. Bachelard sau J. hierofaniile solare având tendinţa de a deveni privilegiul unor cercuri închise.. Considerând foarte cunoscute. Nici nu avem pretenţia de a face o arhetipologie publicitară. cum poetic se exprimă G. fie că este vorba de suverani. Paris. zborul face legătura dintre pământ şi cer. figures. focul şi pământul. M. Ed. Element central al miturilor uraniene este la unele popoare simbolul forţei supreme. al sacrului şi ordinii superioare. Artemis. Toate trimiterile le vom face la ediţia românească cu menţionarea volumului şi a paginii. origine a vieţii şi element al regenerării fiinţei. reves. simbolizând drumul spre inaccesibil. formes. Traite d’histoire de religions. Simbol al creaţiei. . Gheerbrandt. Payol. 102 Bachelard. 1995. dimensiunea ei înalt spiritualizată. Paris. Este o manifestare directă a transcendenţei. Mauss. Gallimard. 4 volume).. a sacralităţii. ceea ce nici o fiinţă de pe pământ nu poate atinge. J. Trad. pag. zborul simulează participare la universul întreg. Binele suprem.. Jurnalul literar. Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce .”100 REPERTORIUL ARHETIPAL AL PUBLICITĂŢII. 188-189. M. Mytes. 1969. pag. Paris.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ fericirea). a perenităţii. o hierofanie inepuizabilă. G. zbor. O derivată este culoarea bleu (bleu ciel) care apare foarte frecvent ca fundal trimiţând la cer. o serie de lucrări ale unor cercetători ai simbolisticii fundamentale ca M. chiar şi în cultura românească.) simulează transcendenţa mai ales prin forma cea mai prezentă de ritualizare: zborul. rom.. (trad. Simbolul păsării şi văzduhului inaccesibil este foarte des folosit pentru companiile aeriene sau companii de turism dar apare adesea şi la alte tipuri de produse unde recursul la simbol nu este justificat printr-o proximitate tematică ci printr-o referenţialitate mitologică.. zborul magic este cel care îi transformă pe subiecţii lui în eroi. 164 . Dumazil. parfumuri). 1964. Dictionnaire des symboles. lucru posibil dar care nu face obiectul interogaţiei lucrării ci vom încerca să punem în evidenţă câteva configuraţii imagistice care participă la construirea atmosferei invocate în acest capitol. plenitudinea căutării sau de o manieră sintetică cerul simbolizează chiar conştiinţa umană. 101 Chevalier. Ed. 1943. Librairie Jose Corti. Humanitas. Genie du Paganisme. În general. 1995. a puterii. trăznete etc. nr. 152. Bucureşti. M. În imaginile publicitare cerul (şi variantele sale: aer. rom. 100 Auge. cum face Platon. În publicitate simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (produse cosmetice. G. M. (trad. gestes. Paris. G. în zei.A.102 Un alt element din categoria celestului pe care îl întâlnim foarte des în imaginea mitică publicitară este soarele. Antichitatea a închinat adevărate imnuri soarelui. dar trasează şi marginea acestui sens: în orizontul vieţii individuale orice împlinire şi bogăţie sunt iremediabil pieritoare. Bachelard. Considerat visul arzător al omenirii. Robert Laffont. Bucureşti. Gheerbrandt nu vom mai dezvolta o teorie asupra acestor forme simbolice şi corespondenţei lor cu practici culturale sau sociale. 3.toate menţiunile se vor face la ediţia românească). Eliade. de iniţiaţi. 101 Cerul este un simbol cvasiuniversal.

formule mitice pentru realitatea metafizică a apei. 71. în virtutea a ceea ce el manifestă”. ce n-are încă o formă. Arborele este sacru fiindcă de el a fost legat un simbolism destul de bogat pentru experienţa religioasă arhaică el reprezentând forţa. Eliade: ”alcătuind înseşi temeliile Cosmosului. 254. Nimfele. ca instrument de purificare şi regenerare: “Eu vă botez cu apă. op. de exemplu. după natură. 1995. 1965. sunt divinităţi ale naşterii care i-au crescut şi iniţiat pe majoritatea eroilor greci. inimii. 190. 3.. Cel mai important simbolism legat de apă este cel al botezului. Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizează imaginea şi identitatea cumpărătorului mizează pe acest simbol al imersiunii şi renaşterii. FOCUL în comparaţie cu celelalte elemente este mai puţin prezent în creaţiile publicitare107 corespunde sudului.. “arborele devenind obiect religios în virtutea puterii lui. Arborele cosmic este regăsit în multe din miturile primitive. dar al naşterii terestre. o putere de reprezentare. Cum scrie M. Fidji îi e parfumul” (publicitate la parfumul Fidji). 107 Sauvageot. Eliade. Prin imersiune. Eliade. 106 Idem. întinereşte şi asigură viaţa veşnică. cit. sentimentul de apartenenţă la teritoriu este destul de puternic. op. Pământul este originea şi sfârşitul vieţii mai ales în doctrinele creştine. În simbolistica tradiţională. A.”105 Pământul este asociat de asemenea cu maternitatea. O altă ipostază este cea de pământ natal. speculând nostalgia după viaţa la ţară. apare în acelaşi timp omul nou. îngropat în întregime. 165 . 1995. pământul e înzestrat cu multivalenţe religioase. pag. Ioan Hrisostom exprima cel mai bine acest înţeles: “Când ne cufundăm cu capul în apă ca într-un mormânt. din care se extrage direct hrană şi este cel mai adesea folosit pentru a conota naturalul. pag. M. el simbolizănd pasiunile dar şi spiritul (focul spiritului). simbol al reînvierii vegetaţiei.focul sexual. pag. Pământul apare sub forma pământului roditor. Bachelard în Psihanaliza focului108 face o interesantă sinteză enumerând principalele ipostaze ale acestui simbolism: . Apa este şi un mijloc de purificare rituală. Gallimard. ca simbol al morţii şi reînvierii umanităţii. Tot în cadrul acestui regim al acvaticului întâlnim şi simbolismul potopului. pag. idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire. 230. op. .106 O ipostază a mitului arborelui este “pomul cunoaşterii” care se afla în Eden alături de “Pomul Vieţii”. cit. 1b). De aceea insula devine un simbol al femininului şi creaţiei: “Femeia este o insulă."104 La greci mitologia este plină de divinităţi ale apelor. La psychanalyse du feu. se confundă cu destinul lui Iisus Hristos. în altele cultul vegetaţiei are semnificaţia de simbol al vieţii. nu cea cosmică. omul moare şi renaşte. 104 105 Citat după M. omul vechi este scufundat. centru al lumii şi suport al universului. Paris. cit. naturalul absolut am putea spune. Nu există cult care să celebreze arborele în sine. ea vindecă. dar vine cel de sus ce este mai tare decât mine… El vă va boteza cu Duhul Sfânt şi cu foc. În general. G. deşi zeităţi minore. verii. 108 Bachelard. cuplul glie/femeie definind fecunditatea în culturile agricole. când ieşim din apă. aducând şi alte elemente mitice. G. În mitologia scandinavă şi indiană cosmosul e un arbore uriaş. Prototipul ei este “Apa vie” sau “Apa vieţii”. spune Ioan Botezătorul (Luca.. intim conotând pasiunea sexuală. pământul natal este centul lumii.focul spiritual în care nu mai este valorificată căldura şi lumina.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ reprezenta de asemenea infinitatea posibilităţilor: ea conţine tot ce e virtual. PĂMÂNTUL este un alt simbol al naşterii.

Mulţi antropologi au tratat existenţa acestor scheme. Chiar în civilizaţiile cele mai tehnologice. M. Cea mai importantă consecinţă de natură metodologică este însă următoarea: studiind încărcătura mitică şi configuraţiile simbolice ale imaginii publicitare ne simţim tot mai puţin autorizaţi să vorbim despre mesaj publicitar în sensul comunicaţional tradiţional. este cerul cu astre şi tot timpul vedem stelele şi luna… Noi suntem fără să vrem integraţi în acest ritm cosmic”. de arhetipuri care dovedesc supravieţuirea unei memorii colective ancestrale. Ne-am străduit să nu repetăm lucruri care au fost puse în lumină de marii analişti ai simbolicului şi imaginarului. Bucureşti. prin întipărirea fenomenelor fizice prin intermediul reacţiilor subiective. pag. 109 Arhetipurile sunt după Jung110 schelete ale inconştientului colectiv. pe reprezentări cu caracter arhetipal încercând mai degrabă să sugerăm o pistă pentru cercetătorii tineri care caută să izoleze anumite forme simbolice ale devenirii sociale. un proces de interpretare multistratificat pe care l-am descris în analiza critică a modelelor semiotice. se propune şi se actualizează o anumită relaţie a individului cu lumea. M. matrici ale facultăţilor noastre de reprezentare. 1994. nu să explice. există ceva care nu se poate schimba: pentru că există ziuă şi noapte. 109 110 Eliade. intenţional şi neintenţional şi decodificată de o manieră interactivă. Paris. vară şi iarnă. În realitate comunicarea publicitară nu uzează de schema inginerească E canal R. 1978. Eliade scria: “… eu nu cred că anumite revelaţii primordiale ar putea să dispară. Analiza imaginarului publicitar poate pune în evidenţă o serie de structuri constante şi constelaţii simbolice pe care le privilegiază la un moment dat sensibilitatea unei epoci. Văzând bogăţia acestei comunicări mai putem să vorbim de o codificare iniţială şi o decodificare intenţională în perspectiva unei codificări culturale partajate de cei doi participanţi la procesul de comunicare? Cu siguranţă că nu. ele sunt “pattern of behavior” ce se formează. În lumea arhetipurilor. G. Am pus accentul pe aceste forme culturale. antropomorfeme. Ed. Belfont. Analiza sumară pe care am pus-o în operă aici a avut darul de a încerca să ilustreze. Prin publicitate se actualizează preferenţial anumite imagini şi simboluri investite ancestral. Imaginea publicitară este o construcţie codoficată multiplu. Chiar într. C. Jurnalul literar. concluzia tot mai evidentă că imaginarul nostru contemporan şi mai ales cel al publicităţii este puternic populat cu imagini fundamentale..un oraş fără arbori. 166 .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ REMARCI FINALE. În limba română se poate citi o interesantă sinteză : Jung. L’epreuve du Labyrinthe. în general.. 135.

Această schemă. comunicare ce nu poate fi explicată complex prin schemele habituale unilaterale şi liniare ca au populat cercetarea domeniului. 111 Spitzer. Cel mai important argument împotriva simplificării analizei comunicării publicitare este legat de faptul că ne aflăm în faţa unei comunicări simbolice care de multe ori eclipsează total dimensiunea economică a fenomenului publicitar. astfel că abordarea celor două dimensiuni şi mai ales conjuncţia dintre ele devin foarte complicate. 1949 (1978 trad. La publicité americaine comme art populaire. Ca şi cum lumea afacerilor n-ar avea decât să culeagă darurile naturii şi să le aducă fiecărui amator individual – într-o existenţă idilică şi plină de armonie cu natura. ultima se referă la efectele discursului publicitar. Totul se petrece ca şi cum.). asupra realităţii noastre de toate zilele se suprapune o altă realitate. ca un vis.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ CAPITOLUL 9 RETORICA ARGUMENTĂRII PUBLICITARE În cele mai multe lucrări de specialitate publicitatea este tratată în cadrul modelului general al comunicării mediatice sau în câmpul cercetării comunicării lingvistice standard. În planul actului locutoriu discursul publicitar îngemănează textul şi imaginea. a dispărut. scopul comercial care este vânzarea şi constituirea profitului.. no. în cazul expresiei creative într-un cadru comercial. În plan ilocuţional se observă două perspective. 167 . Primele două dimensiuni privesc componenta lingvistică.”111 Această realitate simbolică se suprapune peste cea reală şi printr-un efect de circularitate condiţionează şi structura discursului publicitar. producţiei masificate şi scăderii continue a preţurilor) îi sunt substituite şi alte legi (legile naturii şi ale miracolului). L. este totuşi în măsură să evidenţieze complexitatea semnificantă a comunicării publicitare. în cele mai multe cazuri. 34. simplă la prima vedere. în Poétique. ilocutorie şi perlocutorie. Modalitatea cea mai simplă de abordare a comunicării publicitare este plasarea în interiorul teoriei austiniene luând în considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie. Paris. fr. Prin toate elementele prezente în demersul nostru propagăm ideea că este vorba de un tip de comunicare cu totul specială. Cum remarca un cunoscut analist al comunicării publicitare: “Cauzalităţii noastre cotidiene (legile cererii şi ofertei.

în obiect al dorinţei. dorinţa de obţinere a lui este conjugată cu o dorinţă de identificare constituită pe valorizarea subiectului însuşi. Paris. Cum remarca V. sistem prin care individul face 112 113 Adam. cit. Packard. Anumite dorinţe ascunse ale subiectului. Sau. Prin falsul discurs constatativ obiectul este valorizat. adică sunt acolo pentru a fi citite practic. 1984. Le sistème des objets. Presses de l’Université de Toulons-le-Mirail. 114 115 168 .” 115 Obiectele astfel valorizate intră în sistemul standing-ului. Valeurs fiduciares et persuasion. N. obiect de consum care şi-a schimbat statutul de substantiv comun în substantiv propriu.. ele trimit la obiecte reale ca la o lume absentă. în fapt. în Packard.. Baudrillard. are anumite calităţi. “semnele publicitare ne vorbesc de obiecte. se conjugă cu actul ilocutoriu directiv (de intenţie perlocutorie de genul FĂ-L SĂ FACĂ ceva). publicitatea făcând o serie de constatări în legătură cu un produs sau consumator (spune că produsul există. Evident această dimensiune o vom studia într-o altă secţiune a lucrării. G. poate fi găsit la adresa cutare) astfel că actul de limbaj este explicit constatativ şi implicit directiv.. Denoel/Gonthier.. Simbioza dintre aceste două dimensiuni produce fenomenul pe care îl putem numi info-persuasiune. Nu doar credibilitatea este cea care asigură această translaţie de la viaţă la faptă. Pentru a se trece de la A CREDE la A FACE discursul publicitar trebuie să facă proba credibilităţii sale. cum remarca Baudrillard. 1968. Raportul ontologic obiectiv al obiectului cu lumea devine unul simbolic. V. Maurand ed. La litanie publicitaire. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociază cu o intenţie perlocutorie de tipul A-L FACE SĂ CREADĂ ceva pe destinatar. M. Bonhomme. L’argumentation publicitaire.. Nathan. din punctul de vedere al actului perlocutoriu actul de cumpărare este o reprezentantă a unei strategii complexe de persuasiune. Everaert-Desmedt. Ele sunt literalmente “legendă”.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ complementare şi antagoniste în acelaşi timp: o dimensiune informativ-descriptivă şi una argumentativ-incitativă. J. J-M. este un procedeu de valorizare simbolică prin semantizarea unui obiect simplu în subiect al unei judecăţi de valoare.. act ilocuţional directiv disimulat sub forma unuia constatativ. anumite pulsiuni interne sunt apelate prin stimulii şi componentele simbolice conţinute. valorizare dependentă de achiziţia acelui obiect. 1997. dar fără să le descrie în vederea unei praxis (sau foarte puţin).114 de la informare publicitatea a trecut la convingere iar aici la convingerea clandestină. Argumentation et valeurs.113 În fine. Paris. op. Constituirea obiectului în obiect de valoare.112 Prin această paradoxală sinteză se ajunge la un act comunicaţional indirect dominat de un act ilocutoriu directiv de factură implicită.

N. cu care de multe ori se 116 117 Everaert-Desmedt. op. . La communication publicitaire. B. Învăţarea atribuită (Like Learn Do) porneşte de la seducerea publicului. 2. 127. Jouve)117 . care au desprins o serie de forme ale discursului publicitar: . Peninou. Paris. O altă modalitate de analiză a fost deschisă de valorificarea arhicunoscutei scheme datorate lui R. construieşte pornind de la elemente simbolice ale codului) Discursul publicitar poate fi abordat şi din perspectiva conjuncţiei a trei module axate pe receptor. de o serie de semiologi şi sociologi francezi (G. 29-30. Ne referim la lucrări ca: M. Publicité et société. Jacobson. Payot. Paris. apoi comportament de cumpărare (Do) şi abia mai târziu se caută informaţii despre produs. În sinteza pe care o datorăm francezilor Adam şi Bonhomme aceste module: cognitiv (Learn). 1991.comunicarea-receptor (axată pe forţa de persuasiune a mesajului).comunicarea-contact (vizând în primul rând să atragă atenţia). Laffont. pag.. G. . M. trece prin cunoşterea caracteristicilor produsului şi sfârşeşte prin achiziţie. 118 169 . trecând prin cumpărare (do) şi apoi evaluarea produsului (Like).. J-M. Modelul promovare (Do Learn Like) unde achiziţionarea produsului este stimulată printr-o ofertă foarte avantajoasă (Do). Impulsul infantil (Like Do Learn) este situaţia în care se începe prin atracţie (Like). Intelligence de la publicité. Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv comunicarea publicitară de o serie de alte tipuri de discurs. 1987. module care dau o serie de tipuri de discursuri publicitare.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ legătura. Bonhomme. ca în cadrul unor produse de lux care pun accentul pe imagine de marcă şi valorizare simbolică. se descoperă calităţile produsului după care urmează adeziunea afectivă. N. două dimensiuni axiologice. Paris. Breal. relaţia sa socială cu alţi consumatori. cit. 3. .. O perspectivă foarte fecundă pare fi cea a analizei din punct de vedere al teoriei argumentării. Peninou. de fapt. Cathelat. Jouve. 4. Discursul primeşte.comunicarea-cod (prin care emiţătorul atrage atenţia asupra codului. B. Adeziunea confirmată (Do Like Learn) situaţie în care produsul este recumpărat pentru că place şi asta va produce descoperirea de noi calităţi. op. pag. Implicare minimală (LEARN DO LIKE) fondată pe informare (Learn). 1972. cit. sintetizate foarte bine în următoarea schemă:116 + Produsul este valorizat POZITIV Subiectul consumator aflat în relaţie cu produsul este POZITIV Alte produse similare sunt NEGATIVE Subiectul care nu este în relaţie cu produsul este NEGATIV. afectiv (like) şi practic (Do) prin combinări dau următoarele modalităţi:118 1. Adam. 5. Cathelat.comunicarea-referent (axată pe produs). .comunicare-emiţător (centrată pe competenţa fabricantului).

concluzie Deci (1) Veţi face economii. Habermas. 106. Politică. Pentru ilustrare reluăm fidel exemplul lui Adam şi Bonhomme.. Ch. în care fiecare concluzie devine argument pentru veriga ulterioară. ca manieră de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe alţii119 prin argumentare.). D. DECI. Bucureşti. argumentarea nefiind un lanţ de propoziţii derivate logic ci un lanţ de acte de vorbire. ARGUMENT 1----------. ci prin forţa celui mai bun argument. Maşina care vă trebuie. Raţionalitate.. ARGUMENT 4------------. A. ARGUMENT 6------------. 122 170 . J. nici numai prin cea empirică. ARGUMENT 5------------. Mieville.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ confundă prin schemele explicative care-i sunt aplicate.. ARGUMENT 3-------------concluzie Deci (3) Veţi putea juca. Modelele explicative pot analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi interacţiunii sociale cât şi la nivelul organizării pragmatice a textului.concluzie Deci (6) 119 120 Marga. Cunoştere şi comunicare. 1983 (trad.M. relaţia dintre cele două este numită secvenţă textuală de bază. Apotheloz. Habermas. Rubattel. Indiferent ce definiţie dăm argumentării. Recherches actuelles en Suisse romande. op. ARGUMENT 2------------concluzie Deci (2) Veţi avea bani. Peter Lang. 1991. în J.concluzie Deci (5) Veţi fi nefericiţi la cărţi. in Modeles Adam. Dacă un segment de text apare ca un argument. exemplu centrat pe anunţul publicitar următor: Cum să întâlneşti dragostea Graţie la cinci sute (500) Cinci sute consumă foarte puţin Deci faceţi economii Deci aveţi bani Deci puteţi să jucaţi Deci puteţi pierde Deci sunteţi nefericiţi la poker Deci fericiţi în dragoste Fiat 500.. mai mult decât prin demonstraţie. cit. rom. Berna. 1989. Cluj-Napoca. 121 într-o dispunere etajată a comunicării. se realizează o formă de întemeiere ce cuprinde o serie de dimensiuni ca: retorică. Evident. în segmente sau secvenţe.concluzie Deci (4) Veţi putea pierde.. logică şi reflexivă. efectul. pag. 121 du discours. Teorii ale adevărului. Dacia. Ed. Materiaux pour une etude de relations argumentative. argumentare. J. comunicare.”120 Discursul argumentativ vizează să intervină asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu. după cum remarca Habermas. deznodământul unui discurs “nu poate fi decis nici numai prin coerciţia logică.. cognitivă. Bonhomme. rezultatul fiind că transformă un enunţ într-un enunţ credibil sau în concluzie a auditoriului.M. D. Altfel spus.122 Iată cum schematizează autorii menţionaţi lanţul argumentativ. un argument iniţial “nu este apriori concluzie. segmentul este în favoarea enunţării unui alt segment al aceluiaşi text”.

citată deja. trunchiată a silogismului – entimema. Cu timpul. şi din colecţia de mostre culese de autorul acestei lucrări din presa scrisă franceză. Astfel relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi.-C.124 Îmi iubesc soţia.-M. italiană şi engleză din 1990-1998. Anscombre şi O. de ordine logico-discursivă formată pe opinie comună (doxa). forma înlănţuirii termenilor. din colecţia de peste 1400 de texte publicitate din cartea ce aparţine autoarei B.. dar mă simt obosit!” În acest exemplu particula dar arată că primul segment sugerează o concluzie (E timpul pentru o plimbare) căreia i se opune cel de-al doilea. Bonhomme. Adam şi M. Les mots de la publicité. iubesc berea Kronenbourg. îmi iubesc soţia! 123 124 Anscombre. 171 . Bruxelles. Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare care vor fi folosite ca exemplu în această secţiune provin din lucrarea semnată de J. J. după un principiu gradual de natură conjuncturală. cum se face inferenţa de la timpul frumos de afară la posibilitatea unei plimbări? În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs două segmente legate în virtutea acestei relaţii nu exprimă în mod necesar fapte legate şi în realitate. Soţia mea cumpără Kronenbourg. 1998. Aceste principiiargumentaţii numite topoi sunt ataşate cuvintelor şi trebuie modificare prin operatori ca dar sau totuşi atunci când este cazul să fie anihilaţi dintr-un lanţ argumentativ. informaţie redundantă aşa încât. adică din datele enunţate ca premise rezultă “cu necesitate” o concluzie. retorica a adoptat o formă prescurtată. Aristotel a fost cel care a sugerat că trecerea de la o secvenţă la concluzie se face prin topoi. atunci q ) şi la silogism prin forma sa entimemică. Derivarea strictă de natură silogistică produce. După cum se întreba şi Tulmin este firesc să ne punem întrebarea (reformulată în termenii lui J. Ducrot123) cum se trece de la un argument la o concluzie. premisa majoră a entimemei se bazează pe diferite tipuri de izotopii iar progresivitatea deductivă devine circulară. deci principiilor silogistice. stereotipuri conceptuale. În definirea aristotelică silogismul este un discurs în care anumite lucruri fiind enunţate.-C. În cazul discursului publicitar entimema publicitară îşi construieşte progresiv propria sa regulă. Ce nebunie. O. în general. chiar de la începuturile sale. 1997. Să luăm exemplul foarte cunoscut în Franţa al unui slogan la bere Kronenbourg. Grunig. simple instrumente în construirea discursului. altceva decât ceea ce s-a enunţat decurge cu necesitate din cele enunţate. Ele guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui dintâi (raport ce e semnalat prin căci sau deci) însă pot impune şi o orientare anti-argumentativă (raport semnalat de particulele dar şi totuşi). Paris.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Veţi fi fericiţi în dragoste. Pentru cel de-al doilea tip de raporturi să luăm următorul exemplu: “E frumos afară. CNRS Editions. Ducrot. mai ales prin restrângerea la propoziţii ce pot fi exprimate în formă categorică subiect-predicat. acest tip de argumentare adoptă formal structura raţionamentului silogistic: structura ternară. În general. Considerată silogism slab cu o premisă suprimată. 1989.. însă îi lipseşte rigoarea deductivă specifică silogismului. practica analizelor logice a produs o restrângere a derivării concluziei prin restricţii formale. Fără a exagera cu luarea în calcul a unor aspecte de logică sau pragmatică a actelor de vorbire se poate remarca faptul că modelele invocate reduc mişcarea argumentativă la inducţie ( Dacă p. L’argumentation dans la langue.

pag. U. nefiind vorba de un silogism degradat ci un spaţiu gol. În logica naturală o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puţin categorice. căci dacă ne apropiem puţin observăm că sloganul nu este ilogic. Lider. Gruning.”. Gh. chiar sunt amendate. Bucureşti. Când un slogan la zahăr (Canderel) afirmă: Asta nu schimbă nimic dar (asta) schimbă totul. B. 4. B.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Acest text publicitar se bazează pe polisemia verbului aimer ( a iubi.. Fidji este parfumul ei. Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insulă (Fidji este o insulă/Fidji este un Parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizantă: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor. Atât de bine speculează construcţiile publicitare cele mai intime mecanisme ale logicii naturale încât unii autori propun chiar ştiinţelor cognitive să studieze sloganele publicitare pentru a înainta în cunoşterea acestui fascinant domeniu. o posibilă scuză pentru construcţiile publicitare care violează în mod voluntar principiile şi regulile logicii clasice. nr. avem senzaţia că este vorba de o contradicţie. Barthes125 o circumscrie ludicului. o grilă pe care auditoriul o va completa cu plăcere. în formularea logicosemantică: în acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca o propoziţie să fie adevărată şi să nu fie adevărată.. Un anunţ publicitar foarte conoscut în Europa este: “Femeia este o insulă..128 În primul caz asta se referă la obiectul ca atare. 172 . L’ancienne rhétorique. 1998. dar şi a plăcea. într-un anumit fel. Pe ce se bazează creatorul sloganului atunci când dă drumul unei asemenea contradicţii aparente? Cu siguranţă pe “competenţa” logică a auditoriului. Paris. pe faptul că acest lucru îi va produce un mic şoc logic şi deci sloganul îşi va îndeplini funcţia sa de atragere a atenţiei. 96. 1997. însă observăm că asta nu se referă la acelaşi lucru deci nu îndeplineşte condiţiile unei contradicţii. Să luăm principiul noncontradicţiei conform căruia “În acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca un obiect să aibă şi să nu aibă o anumită proprietate” sau. în franceză) şi pe amalgamul a două izotopii (una sentimentală şi alta gastronomică) după care valoarea alimentară a berii este contaminată de iubirea conjugală. ironia la adresa iubirii conjugale ( ce nebunie!…altfel spus. Argumentarea prin alte violări ale logicii O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica (logica clasică şi cea naturală). în anumite privinţe nonA”. Ed. Communications. o modalitate prin care auditoriul participă (fiind constrâns!) la argumentaţia publicitară. idem. R.126 În cazul logicii naturale acest principiu este deseori amendat prin raţionamente de genul “În anumite privinţe A. Seuil. Eco era de părere că în cazul acestor câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori ne sunt sesizate sensurile de către destinatari. obiect care ne-am putea aştepta să fi produs o schimbare regretabilă iar al doilea asta se referă la schimbarea regretabilă (aşteptată) care nu s-a produs. Acest fapt este. La nivelul concluziei. op. până la anulare uneori. Entimema se pretează la o interesantă muncă de interpretare pe care R. ce tâmpenie!) privind valorizarea produsului este deasupra valorizării sentimentale de la care şi-a luat de fapt o parte din valorizare. Un cititor mai riguros ar putea să obiecteze că nu ne 125 126 127 128 Barthes. cit. De altfel. 1970. 88-90. Este mai degrabă o formă scurtă pentru următorul text: Înlocuitorul de zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi această absenţă a alterării care schimbă totul este o adevărată revoluţie. consideră că acele construcţii argumentative pe care unii le consideră ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar nişte simulacre de ilogism. Tratat de logică. Enescu. pag. Gruning127 însă.

interdependente. contradicţia este doar aparentă. Există autoturisme şi există FORD. Bucereşti. În exemplul nostru. Este obligat să treacă la un alt nivel de interpretare. în opinia lor. unde. preferinţa lor se îndrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de construcţii considerate ca atribute ale inteligenţei. însă subînţeleg propoziţii de genul: Un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism. rom. există articulaţii ale logicii naturale care admit anumite contradicţii iar urmarea unui asemenea şoc logic este “iertarea” păcătosului! În plus. Dacă extensiunea este clasa de unităţi la care se referă termenul şi intensiunea unui termen este mulţimea atributelor care caracterizează o entitate. 173 . fiind deosebit de apreciate. Introducere în lingvistica teoretică. legat de identitatea feminină. sunt relaţii paradigmatice de sens. după care trebuie să-şi prezinte feminitatea discret. Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă fiind numit de unii semanticieni şi incluziune. La un preţ de parfum noi vă oferim un Chanel nr. putem replica noi. Aceste slogane se prevalează de relaţia de incluziune. Se preferă folosirea termenului de hiponimie în locul celui de incluziune. femeile vor interpreta corect şi mai ales prin prisma unui cod cultural. Evident. deci subordonate. 5. la analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile şi seminariile cu studenţii de la jurnalistică. Simulacrul de ilogism este o codificare în plus. Relaţia de hiponimie este speculată deosebit de interesant pentru obţinerea unor efecte de şoc logic. Editura Ştiinţifică. Hiponimia. tratată de logicieni prin logica claselor: clasa de elemente pe care le desemnăm prin cuvântul copac este mai largă şi include clasele desemnate prin cuvintele conifere sau foioase. la prima vedere se remarcă poate contradicţia datorită unei false sinonimii dintre a arăta şi dezvălui. Sau în exempul următor (reclamă la colanţi Burlington): Arată totul dar nu dezvăluie nimic. fără iniţiativă vizibilă.. Împotriva celor care consideră că prin aceste eludări ale logicii sunt imbecilizaţi clienţii considerăm că forma aceasta de argumentare predispune la o receptare de mare sensibilitate. aducătoare. 5 este mai fin decât un parfum. pentru că incluziune este oarecum ambiguu129 şi pentru a se face distincţie între sens şi referinţă şi pentru a se putea face o mai tranşantă diferenţă între extensiunea şi intensiunea unui termen. în 129 Lyons. însă pe receptor îl şochează această contradicţie aparentă. conştientizând şi statutul său privilegiat prin faptul că a avut acces la această cheie. ce structurează vocabularul. considerăm noi că aceste fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj.). O altă sursă de simulare a ilogicului şi producătoare de ceea ce noi am numit şocuri logice este folosirea hiponimiei. Cu ajutorul relaţiei de hipo şi hiperonimie se pot obţine efecte de atenţie deosebite: Puteţi cumpăra un Volvo la preţul unui autoturism.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ putem baza pe competenţa logică a simţului comun. mai mult. Vom reveni la această discuţie atunci când vom analiza metafora publicitară. J. alături de incompatibilitate. Cu atât mai bine. şi. În treacăt fie spus. Un parfum Chanel nr. de clienţi inteligenţi şi dimensiuni culturale pentru imaginea de marcă. 1995 (trad. principiul semantic nu este încălcat. În exemplul: E permis fără permis. termenul copac este hiperonim pe când cele de conifere şi foioase sunt hiponime. căci foarte repede auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce poate fi condusă înainte de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. codificare pe care auditoriul o sesizează. adică să arate atât cât să rămână şi o urmă de mister. Formal. atunci este clar că între ele există o relaţie invers proporţională: cu cât extensiunea este mai mare cu atât e mai mică intensiunea şi invers.

ce nu conţine contradicţii: Volvo este autoturism. generalitate bazată pe faptul că aceste norme se nasc şi se transmit social şi pot fi fundate pe practică socială sau doar pe reprezentări de natură ideologică.. Dincolo de contradicţie se reuşeşte şi o redirecţionare. ritualizare care poate avea un efect catarctic. dar nu un parfum oarecare. Praxeogramele se referă la succesiunea unor tipuri de activităţi cotidiene. B. că pământul este rotund şi se învârte în jurul axei. englezii conservatori. ne aflăm în faţa unor producţii ale logicii naturale care sunt des folosite în conversaţiile cotidiene pentru a transmite interlocutorului faptul că a fost o vară ploioasă ori friguroasă ori că aştepţi să-ţi sară în cale norocul. Slogane publicitare în care sunt încălcate anumite scheme temporale cum sunt: Un viitor avans – Francetelecom Amprenta lui mâine – Toshiba Este deja mâine – Philips Departe în faţă . a indignării majorităţii telespectatorilor. atunci vom putea observa o serie de violări ale logicii naturale.130 Când una din aceste scheme este violată se obţine un efect retoric. indiferent de forma prin care s-au creat aceste scheme. Ne aflăm în faţa ritualizării unei situaţii enervante. Dacă reuşim să ne desprindem de stereotipurile celor (mulţi) care lansează critici. reuşeşte să ajungă la interpretarea corectă. trebuie să remarcăm că în viaţa cotidiană există multe asemenea “vorbe de duh”. 174 . Faptul că soarele răsare dimineaţa. la înlănţuirea unor relaţii. Când se spune Vara a fost într-o joi sau Va răsări soarele şi pe strada mea. eliberator. comparabil cu situaţia în care deviem de la normele limbii. În cadrul logicii naturale. De altfel. op. etc. adevărate schelete pentru viziunea noastră despre lume şi reprezentările sociale sunt ceea ce sunt numite praxeograme.Thomson131 130 Grunig. Ele sunt generale.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ majoritatea cazurilor. că femeile sunt mai sensibile. nemţii foarte buni specialişti în tehnică ne par lucruri atât de evidente pentru că fac parte din scheletul conoaşterii noastre cotidiene. câteodată nefondate. ludică evident. la adresa construcţiilor publicitare. Evident că subiecţii care intră în jocul interpretării. text pentru afişul unui festival de publicitate din Franţa: În sfârşit publicitatea nu va mai fi întreruptă de film. vor putea ajunge la concluzia că actorii scenei respective au băut toată noaptea (arată încă foarte bine) şi se vor culca dimineaţa. care încalcă flagrant anumite praxeograme. scoţienii sunt zgârciţi. ajutaţi şi de o imagine sugestivă.. Bulversările praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenţia şi a atrage subiectul în actul interpretării atunci când propune un text publicitar care este exemplul următor. violări pe care le putem pune sub semnul ludicului. În cadrul praxeogramelor cele mai multe sunt bazate pe succesiune temporală. scheme de acţiune care normează activitatea şi reprezentarea lumii. Chanel nr. la raportul dintre forme şi conţinuturi. cit. 5 este parfum. O reclamă pentru whisky J&B comite o asemenea încălcare de praxeogramă de natură temporală: Răsăritul soarelui se culcă! Praxeograma fixează că oamenii se scoală dimineaţa şi se culcă la apusul soarelui. dar nu unul de duzină. sfidând această praxeogramă. de aceea un lucru esenţial pentru păstrarea şi funcţionarea unei praxeograme este conservarea generalităţii lor.

Communication oblige! Les editions d’organisations. Humanitas.133 Este unul din procedeele cele mai cunoscute producând o serie de efecte de contrast. pag. Tautologia este un procedeu logic care defineşte un lucru prin sine însuşi.134 Fără a se face o confruntare cu lumea exterioară se obţine un simulacru de adevăr. La fel se va întâmpla atunci când se violează stereotipurile sau prejudecăţile ca populează mentalul colectiv. 133 134 175 . Însă cea mai cunoscută cascadorie logică este tautologia.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ au şi un alt rol important.135 dă impresia că a aprofundat problema. P. uneori. 1996 (trad. un lapte care face pielea dulce la mângâiat. Mai sugestiv Fr. A. atunci prin aceste construcţii se simulează acest lucru. unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau altele mai improbabile (deci mai îndepărtate). rom. Ea îl iubeşte. efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. însă doar se face că explică lucrul când de fapt repetă doar cuvântul. Pentru că nu vă place să fiţi în întârziere noi ne-am permis să luăm un anumit avans (AUDI) Sau Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte VACHEROL le răspund: în VACHEROL este vaca. Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare provin din surse menţionate anterior însă.. am creat anunţuri standard pentru anumite scheme de argumentare. În mod normal. Şocul logic resimţit nu îndepărtează auditoriul. care nu spune ceva despre lume. Grunig. dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma după care numai păsările au aripi. Brune. Dicţionar de filosofie şi logică. laptele adică şi rol care nu înseamnă nimic! Rupturile tematice şochează. Când facem recomandarea: Beţi bere ca să vă păstraţi aripile! suntem nu doar în teritoriul încălcării unei scheme de cauzalitate. B. În acelaşi timp însă suntem în proximitatea exprimării din poeticul titlu “Rugaţi-vă să nu vă crească aripi” – Octavian Paler. cit..). 1990.132 Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Bucureşti. op. Paris. 103. provoacă un moment de surpriză şi evident un automatism de căutare a argumentelor pentru anumite raporturi de alăturare stranii. procedeu argumentativ deosebit de utilizat în discursul publicitar. Simulacre ilogice se obţin şi prin ceea ce sunt numite raporturi de tematizare sau raporturi de pertinenţă. Flew. Beţi Obernai şi păstraţi-vă aripile (bere Obernai) Douceur vive. incitarea receptorului va declanşa căutarea refacerii raporturilor de pertinenţă corupte de textul publicitar.. valoarea ei de adevăr fiind independentă de asta. pentru o mai bună ilustrare. cu efect imediat asupra percepţiei unei reclame dintr-o mulţime de asemenea apeluri. o propoziţie goală de conţinut. În cadrul unei faze există anumite distanţe între posibile continuări ale unui enunţ. Secvenţele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturală şi gândirea cotidiană le-a sedimentat pe parcursul obsesivei căutări a cauzelor pentru obârşia tuturor lucrurilor. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie să fi 131 132 Weil. Ed. Răspund perfect unor scheme de discurs instituţional în care inovaţia şi utopia omnipotenţei prin sfidarea tuturor legilor existenţei devine element pivot de construcţie a imaginii publicitare. Dacă cea mai mare victorie la care visează muritorii este să învingă timpul. El bea băutura X.

104. În fond. produsul este unul care a creat deja un stil. farmecul. în multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. sau “Bunul simţ lângă dumneavoastră” (Credit Agricole). rom. invocarea bunului simţ: “Supercroix. Însă. Jeudi. Grunig.138 În aceste situaţii caracterul violării unei reguli sau principiu logic nu se stabileşte (nu poate fi stabilit) formal. Paris. PUF.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ specialist în logică sau lingvistică pentru a observa o tautologie) şi cel mai speculat de adversarii publicităţii. Ziarul este singurul (pentru că este singurul ziar ce apare duminica) şi unic din perspectiva calitativă. pentru produse noi şi publicitarii sunt obligaţi să răspundă acestei cereri. Idem.P. 112. Încălcarea logicii sau a raţionalităţii curente face parte din obsesiile specialiştilor publicitari. e o chestiune de bun simţ”.. doar dacă le raportăm la acest statut al lor. fie că sunt folosite contradicţii sau tautologii. Jeudi139. inversate stereotipuri şi idei ale simţului comun. Înafara situaţiei de enunţ publicitar multe din ele îşi pierd sensul. În fond. 1996 (trad. fiecare înţelegând altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulle Franţa e Franţa. Ei creează jocuri de 135 136 137 138 139 Brune. Oamenii vor cuvinte noi. un caz deosebit de folosit este apelul la simţul comun. are o personalitate pe piaţă. după cum sintetizează şi B. H. pag. 1977. În cele mai multe cazuri ne aflăm însă în ceea ce un cunoscut cercetător francez numeşte “incoerenţe situaţionale” sau “ilogisme pragmatice”. Trei. Idem. iar misterul creat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă raţiunea. Ipoteza noastră este aceea că ne aflăm în faţa unui receptor vizat.136 În cazul tautologiei. ci numai prin raportare la condiţiile de enunţare: Când ai 4 milioane de cititori mai e nevoie să-ţi faci publicitate? (France Loisirs) Dacă aveţi peste 31 de ani. oamenii sunt mobilizaţi printr-o neînţelegere. În general vorbind. Bucureşti. op. aţi pierdut timpul citind acest anunţ.. reconstruieşte sensuri şi i se poate atrage atenţia mai uşor pentru ceea ce am numit şocul logic. Discursul jurnalistic sau cel politic abundă în echivoc şi acest fapt este unul căutat nu este o scăpare a discursului contemporan. este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nouă pe care a adus-o. La publicité et son enjeu social. cit. Există o cerere de originalitate. Fr. este un procedeu logic cu care logica naturală este obişnuită şi auditoriul este în general sensibil la ele.. pag. Ed. B. problema echivocului este o dominantă a discursului contemporan. nu doar a celui publicitar. cum remarca şi H-P. fiind “inadecvări” logice.Ca procedeu expresiv tautologia degajă o impresie de siguranţă. Fericirea ca obligaţie. Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs. 176 . 139-141. de genul HOM (pentru chiloţi masculini) sau Femme (parfum pentru femei)care prin sonoritate trimit la fiinţa generică.). este altfel decât celelalte. (Cameroon Airlines) Nu am putea spune despre aceste slogane că încalcă anumite principii logice decât dacă le raportăm la faptul că sunt discursuri publicitare.137 folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludică a resurselor lingvistice. de creaţie în spaţiul public. pag. la situaţia de enunţare. Prin tautologia prezentă peste tot. a unui individ care interpretează. Grunig. prin asemenea argumentări sunt manipulate anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. fie că sunt încălcate schemele de acţiune pe care leam numit praxeograme. Sloganul folosit de un ziar de duminică: “Este singurul pentru că este unic” nu are la baza construcţiei decât o tautologie aparentă bazată pe sinonimia aparentă singur şi unic. mai puţina de 55 de kg şi nu aveţi copii. de nou. devenind ilogice sau anacronice.

sunt folosite şapte procedee descriptive. dialogală (sau simulat dialogală). folosesc cuvinte ca “Super”. Eco. M. confirmate. 126. 6. Idéologies Politique. Argumentarea descriptivă. ASTFEL. Totul sau părţile pot fi redenumite în cursul sau la sfârşitul unei relaţii de descriere. D. “Ultra” etc.-M. P. B. Se scapă din vedere că argumentarea prin descriere poate avea un efect special pentru că sub masca inocenţei şi obiectivităţii procedeele logice sunt filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecţii minuţioase de argumente indirecte.142 Argumetare narativă. Fragmentarea totului în părţi. 5. Dar best-sellerul nostru este deja aici: este noua 626”. “Anti”. Ori. PUF. Asimilare comparativă sau metaforică prin care totul şi părţile se descriu prin analogie cu alte entităţi. Bonhomme. prin multiple suporturi. discurs care începe cu un conector ilustrativ (DECI. Am putea continua astfel şi să scriem o carte groasă. se construiesc aşa numitele universuri diegetice. cit. Spaţială. Descrierea are în primul rând o funcţie reprezentativă sau diegetică însă în cele mai multe cazuri este dublată de o funcţie expresivă.141 lumi ficţionale populate de obiecte şi fiinţe imaginare construite de către lectorul/auditor prin “cooperarea interpretativă” de care vorbeşte U. scaunul şoferului are 9 poziţii de reglaj cu un buton-memorie ce permite să regăsiţi instantaneu reglajul dvs.– Aspectualizare: 2. Adam. Ansart140. noua Mazda 626.– Relaţionare: 4. op.– Reformulare: 7. J. Cei mai mulţi cercetători ai comunicării publicitare analizează argumentarea doar în varianta ei retorică. personal. SAU volanul este reglabil în înălţime pentru ca fiecare să-şi găsească cea mai bună poziţie pentru condus. Bonhomme.. op. ASTFEL) şi se termină într-o manieră metadiscursivă: se fixează limitele materiale ale posibilităţii acelei lumi care este autoturismul Mazda 26: 626.. Prin descriere. Adam. SAU scaunele din spate sunt rabatabile separat. Dacă ne apropiem mai mult de această problematică vedem că ne aflăm în faţa unei nevoi de natură ideologică... “Este plină de idei. Temporală. Determinarea obiectului descrierii. Paris. cit. persuasiunea care argumentează prin procedee retorice.. 177 . Punerea în evidenţă a calităţilor totului sau părţilor.– Ancorare-atribuire: 1. Pag. implicit conţinute şi inconştient communicate în obiecte sau imagini aparent fără raport cu politicul”. după cum nota P. Ideile arată că acei care au conceput-o şi construit-o ştiu că fiecare detaliu contează pentru ca să vă simţiţi mai bine pe şosea.. încalcă ortografia sau sintaxa pentru a răspunde cererii de nou şi personalizat.-M.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ cuvinte. 140 141 142 Ansart. M. “Hiper”. pag. “ambiguităţile legate de consumul ideologic ţin în acest caz de faptul că mesajele pot fi neîncetat transmise. 1975. În acest sens discursul publicitar nu e ideologie dar este mijloc de reproducţie ideologică. 3. Iată un metadiscurs descriptiv deosebit de elaborat. C. Fără a uita radiocasetofonul stereo cu trei lungimi de undă şi geamuri electrice. în practica publicitară. 53. J. În general. derivate din patru metode: A.

178 . fericirea regelui a fost repede tulburată. el devenea pe zi ce trece tot mai palid şi mai slab. Demară în trombă şi pneurile sale scârţâiră puternic. regele apare şi dă ordin să se deschidă poarta. Dar. 135-136.143 Povestea prinţului care nu voia să mănânce. A chemat apoi regele medicii şi profesorii cei mai cunoscuţi de pe pământ. De fapt este vorba de contextualizări narative. Fără să creadă că se va întâmpla ceva. Când prinţul a terminat de mâncat s-a simţit mult mai bine. pe care o să-l scurtăm serios. Pâinea este sarea vieţii. Bonhomme. Tânărul prinţ era un elev sârguincios. În cazul folosirii naraţiunii ca model ne întâlnim cu următoarele secvenţe argumentativ narative:144 143 144 Întreg discursul se află în J. încadrarea unui mesaj într-o clasă de obiecte sau evenimente valorizate. regele disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său neştiind ce să facă. Deodată se aud bătăi în uşa castelului. IOWA – SA – brutăria MIGROS. construcţia unei scheme diegetice. Instinctiv privi în oglinda retrovizoare. 136-141. Structura narativă a basmului are de asemenea multe încercări în argumentarea publicitară. apasă pe butonul de climatizare. etc. Bucătarii curţii îi aduceau tânărului prinţ bucatele cele mai alese: claponi rumeniţi. Respiră profund şi încearcă să se concentreze la altceva. Adam. pastişe prin care genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obţine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea de atmosferă inductoare de sensuri. purceluşi de lapte cu mireasmă de rozmarin. A fost odată un rege care avea un fiu de care era foarte mândru.-M. Poporul a început să-şi manifeste veselia gândind: pâinea este un aliment bogat şi sănătos a cărui virtuţi sunt. Bonhomme. povestea. Are impresia că a intrat într-un cuptor.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ În căutarea de forme. J. Nimic nu se petrece şi Bernie înjură cu năduf. “Prinţul îşi va regăsi sănătatea şi voioşia dacă mănâncă” spune băiatul. Un exemplu. pag. M. formule şi modele sau coduri recognoscibile uşor şi valorificabile prin resimbolizare.. Genul romanului poliţist este susţinut adesea de imagini. dacă vrei bine” îl ameninţă comandantul gărzii regale. fructe exotice şi felurite dulciuri. Maşina neagră era acolo. Merge cu acceleraţia la fund spre cartierul de est al oraşului. În mai puţin de 30 de secunde cămaşa cu care a venit putea fi stoarsă de sudoare! Urcă în bătrânul Buick care era verde acum 20 de ani. Nefericitul prinţ scutura din cap. într-o zi. op. următorul text completează atmosfera enigmatică creată prin imagine discretă: Orele 12 şi 11 minute. În exemplul următor de publicitate la berea TUBORG. languste din mările îndepărtate. este cel al publicităţii la IOWA SA – o brutărie franceză. spre marea disperare a regelui. “Un biet brutar” – se auzi o voce clară. Într-o noapte cu o furtună nemaipomenită.-M. cel mai adesea. Cele mai folosite formule narative sunt romanul poliţist. discret sau explicit.M. Totuşi. “Vezi-ţi de drum. Vestea cea mare s-a răspândit în tot regatul. Bernie a ieşit din hotelul Excelsior pe Bulevardul Allende.. crapi pescuiţi în heleşteul castelului. un cavaler iute ca fulgerul şi un spadasin care-i întrecea pe cei mai buni războinici. cit. pag. povestirea biografică. în acel moment. Adam . Brusc. publicitatea uzează şi de o serie de genuri narative. cit. “Cine-i acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda. arătându-i regelui surprins o pâine albă şi rumenită. prinţul n-a mai vrut să mănânce. necunoscute. în spatele lui. op.

prestigiul cultural. fie că este în ipostaza individuală sau colectivă. La publicité vampire. interviul. Să exemplificăm printr-un text – horoscop pentru autoturismele RENAULT: Doamna ETOILE revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio. Motorul de 1171 cmc şi cele 60 de cp. 4. 179 . sub formă narativă de cele mai multe ori modelul discursiv ales este argumentare indirectă. Prezenţa cel puţin a unui actor. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea o pune în joc în argumentarea sa. Nu insistăm deosebit asupra acestor procedee narative pentru că ne vom referi la acestea tangenţial în secţiunea consacrată retoricii discursului publicitar. în oricare din ipostazele reliefate de Propp. să atragă atenţia şi să fie uşor memorate. Prin paradis şi pastişă. Succesiunea cronologică a evenimentelor.145 Fie că se maschează într-o formă etimematică.stereotip Mai ales în cadrul sloganelor care sunt formule penetrante ce trebuie. Degres nr. Astrele vă sunt favorabile în 1995. memorată aproape automat şi transformarea ei şochează ca şi încălcarea praxeogramelor. Este frumoasă ca o gazelă şi o să vă facă fericiţi. împrumutând multe alte forme textuale din alte domenii discursive: anunţuri de mică publicitate. de la un t iniţial spre un t final. Chiar când temporalitatea nu este evidentă orice povestire curge spre final. 4. reuşind să împrumute de la aceste discursuri valorizarea lor socială. Intertextualisme Pentru a convinge mare masă a cumpărătorilor să achiziţioneze produse sau pentru alte scopuri de natură persuasivă.. publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul intertextualismului. în spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate. 145 Jost. 1. Substituţia în formulele. iar substituţia cea mai simplă modalitate de a aduce atingere unei formule. subiectul uman. 3. discursul simbolic care-şi maschează statutul persuasiv. În concluzie putem vedea că textul publicitar devine un meta-gen. Prelucrarea unor formule-stereotip este o reţetă aproape sigură de succes. Astfel.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ O succesiune minimală de evenimente. de la Renault Clio Be-Bop vă vor merge exact aşa cum doriţi. O formulă-stereotip poate proveni din vorbirea cotidiană. Influenţele nefaste vor fi blocate de către geamurile fumurii şi alte echipamente prin care maşina Renault Clio veghează la fericirea şi confortul dumneavoastră. publicitatea maschează caracterul eminamente comercial. dă unitate acţiunii. din proverbe şi este uşor de recunoscut. În bună tradiţie retorică este nevoie de o evaluare finală. n-o să vă pierdeţi noţiunea timpului graţie ceasului de cuarţ şi vă veţi putea regăsi bagajele graţie luminării portbagajului. 1985. din cântece. O maximă morală. o relaţie narativă de consecvenţă. reţete culinare. O asemenea funcţionare o numesc unii autori “activitate vampirică”. 2. din titluri de filme. contextul afectiv. capabil să integreze qvasitotalitatea genurilor discursive existente. în acelaşi timp. O intrigă. Bruxelles. este un element absolut indispensabil pentru orice naraţiune. F. teste de personalitate. folosirea unor formule-stereotip are menirea de a oferi o serie de avantaje. putându-se disimula în alte categorii discursive.

Cea mai performantă substituţie este cea în care se schimbă doar o singură silabă. El trebuie să facă o substituţie în sens invers şi să recompună aceste mostre de cultură şi convieţuire dintr-o comunitate. a se apropia cognitiv de produsul sau serviciul care îi este propus. sloganul este efemer. uşor/greu.. contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Există însă şi studii în care anumite slogane. Există o arie infinită de posibilităţi în substituirea unui termen într-o formulă stereotip? Evident că nu! Procedând la inventarierea unor cazuri observăm că. iad/rai. eventual. Sloganele firmei Adidas “Dacă vrei. sunt ideologic acceptate uşor căci sunt familiare şi obiect de consens. poţi!” (Adidas Torsion). Şansa eficacităţii unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele două formule. vom preciza că substituţia trebuie să ţină cont de relaţiile de sens dintre termenii schimbaţi. cel al firmei de calculatoare româneşti Felix (V-am prins vrăjitoarelor!) au devenit pentru câţiva ani formule fixe. op. folosit de fiecare dintre noi atunci când încercăm să ne aducem aminte un nume de persoană. În general. Se respectă câteva identităţi parţiale (ritmice. Când facem o substituţie în formula “Dolce vita” şi obţinem “Dolce Gervita” sau în “Unora le place jazz-ul” printr-o substituţie simplă obţinem “Unora le place MTV”.146 Însă. contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate de schimbări. formula ritmică este cel mai important semn de recunoaştere pentru cel care decodează. B. În formula de substituire. La noi. după 1989. Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text – appeal şi formulastereotip O femeie cu sex – appeal facilitează o uşoară recunoaştere mnezică. Această formulă a substituţiei în formulele-stereotip apare deosebit de des în presa umoristică de la noi devenind una din mărcile distinctive ale revistei “Caţavencu”. produsul şi evident un proiect de substituţie (un substituent). Receptorul intră în contact cu o formulăstereotip denaturată. între cele două cuvinte există o similitudine în ceea ce priveşte numărul de silabe. este necesar să se respecte o asemenea regulă pentru a se conserva ritmul formulei-stereotip. de multe ori. Una din formulele folosite este substituţia prin termeni aflaţi în raporturi de antonimie pentru că relaţia antonimică este una din structurileschelet ale reprezentărilor noastre. Din punct de vedere sociolingvistic aceste formule au multe avantaje: sunt uşor de recunoscut. Nu este valabil acelaşi lucru pentru rezultatul substituţiei – sloganul. pastişe sau parodii. Configuraţiile semantice de genul: frumos/urât. natural. înalt/scund. 119. prin repetiţie sau datorită unor contexte socio-culturale speciale pot deveni formule-stereotip. Poziţia producătorului de slogan faţă de o asemenea formulă-stereotip este diferită. pag. Fiind un rezultat al unei activităţi percepute ca ludice. echivalenţa şi asocierea mentală dintre cele două formule sunt în mod cert determinate de relaţia dintre cele două elemente: substituit şi substituitor. cit.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Este nu doar o modalitate mai simplă dar are avantajul că nu strică sonoritatea şi topica unei formule-stereotip. din punct de vedere formal avem o operaţie deosebit de simplă şi precisă: se înlocuieşte un element prin altul într-un context perfect stabil. deşi stabil. de exemplu. 180 . în memoria de lungă durată. mult mai puternică fiind formula stereotip. Nu vom intra în detalii fonetice. vocalice şi consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapidă a formulei stereotip bazându-ne pe un reflex de tatonare prin substituţie. este pus în situaţia de a o recunoaşte şi abia după aceea a căuta în memorie forma exactă şi apoi a face diferenţa şi. mare/mic. primele reclame care au apărut cu o frecvenţă mai mare la televiziunea naţională au devenit formule fixe pentru o bună perioadă de timp. lasă o amprentă serioasă în memorie. alb/negru sunt perfect stocate în sistemul 146 Grunig. formule ce făceau obiectul unor substituţii. Producătorul are la dispoziţie maximum de date: formula.

În cele mai multe cazuri parafrazarea unor formule care au puternice conotaţii subiective se face cu grijă şi nu se lansează fără a fi minuţios testate pe eşantioane reprezentative. să spunem. spectacole sau show-uri de televiziune. Teoria informaţiei stabileşte că valoarea de informaţie pe care o aduce un mesaj este invers proporţională cu probabilitatea de apariţie a acelui mesaj. piesa de teatru sau filmul omonim. bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC). Receptorul are ocazia să realizeze o performanţă. de genul “Zbor deasupra unui cuib de voci” (Radio X) nu va avea şanse să fie recunoscut decât poate de iubitorii de literatură universală care au intrat în contact cu romanul. nu trebuie să ne iluzionăm că toată lumea cunoaşte formula-stereotip amintită. Nu toate cazurile prelucrării unor formule stereotip sunt situaţii de folosire a substituţiei. Atunci când apare ca stimul un termen al relaţiei de antonimie cel mai apropiat este cuplul său pentru a fi recuperat. Se poate face prin studii experimentale de natură psihosociologică sau comunicaţională însă eficacitatea poate fi analizată şi din perspectiva formală pe care am adoptat-o aici. Uşor de zis. ca să-ţi spun cine eşti” (Sota Communication Company) este uşor recognoscibilă şi poate fi înţeleasă la multe nivele culturale. în primul rând. unele după un an sau doi.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ lingvistic pe care-l avem depozitat în memorie. mai ales în ceea ce priveşte structura sintactică. de exemplu. Dacă încercăm să facem câteva consideraţii concluzive în ceea ce priveşte metoda prelucrării formulelor-stereotip trebuie să remarcăm. întotdeauna o mare parte din populaţie va fi ignorantă la o sugestie ce face apel la un cod cultural. numărul de cuvinte pentru conservarea ritmului şi “termeniireper”. Însă o formulă care valorifică. În cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip şi slogan se păstrează. receptorului i se face o invitaţie de a participa la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. uşor de făcut este o formulă din care se recuperează repede formula stereotip Uşor de zis. În fiecare moment istoric există anumite formule care devin stereotip. Este astfel incitat. “La arme cetăţeni!” formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări. practica publicitară din Franţa a făcuto. O formulă ca următoarea: “Spune-mi cu ce munceşti. să-şi confirme apartenenţa la comunitatea culturală întărindu-şi componenta pozitivă a identităţii. de regulă. Judecând după acest criteriu substituţia aduce un maxim de informaţie pentru că probabilitatea de a apărea termenul înlocuitor este una nulă. Nu putem înlocui această formulă cu conotaţii solemne cu contexte de genul: La şosete cetăţeni!. altele rămân în memoria culturală. 181 . În plus. faptul că în fiecare limbă şi cultură există foarte multe asemenea formule dar. La săpun cetăţeni! decât dacă vrem să creem un puternic efect contrastiv sau umoristic. La urne cetăţeni! (Partidul Socialist Francez). cea mai mare parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populaţiei. greu de făcut. ca şi în cazul cuvintelor încrucişate sau concursurilor de cultură generală. În cazul operării unor serii de substituţii se păstrează doar un schelet minimal comun. Oricât de cunoscut pare un asemenea titlu în mediul oamenilor cu studii superioare. ca şi în alte cazuri de încălcare a logicii. Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţii. cum este cazul multor titluri de filme. Putem inventa şi altele şi cu siguranţă. Sunt multe cazuri în care se operează o multisubstituţie. Eficacitatea acestor procedee poate fi analizată din mai multe perspective. titlul romanului “Zbor deasupra unui cuib de cuci”. însă substituţia trebuie să ţină cont şi de efectul general al formulei.

cit. În Europa majoritatea populaţiei citeşte de la stânga la dreapta într-un baleiaj optic (sau modelul Z) ce începe în stânga sus şi se termină în dreapta jos. -Funcţia emotivă vizează. Paris. Université de Liege. Jakobson. Studiile de lizibilitate arată că doar între 3-5% din cititorii unui ziar sau reviste ajung să parcurgă întreg textul. 1974. Dacă ne referim la cunoscuta tipologie a lui R. mai ales filosofii şi lingviştii. Impresia de amalgam nestructurat este dată şi de modul în care pune în lucru anumite funcţii ale limbajului. Essais de linguistique génerale. felurite procedee de argumentare se unesc într-un hibrid care până la urmă este destul de coerent atunci când este considerat ca fiind o ameninţare pentru lumea contemporană prin faptul că serveşte sisteme ideologice dominante sau creează dependenţă şi atrofiază spiritul critic. 182 .). Acest fapt induce o serie de caracteristici speciale atât în ceea ce priveşte construcţia textului dar şi în modalitatea în care cititorului i se pregăteşte un parcurs vizual de lectură. “expresia directă a atitudinii subiectului faţă de obiectul despre care vorbeşte”. pe referent şi în publicitate ea se confundă în mare măsură cu informarea de natură economică. Dubois. Urmărind mai ales scopuri retorice eludează de fapt funcţia majoră a limbajului. op. idei sau fragmente ideologice. Se poate vedea că. in Significations de la publicité. mai ales în ultimele decenii. 1963 (trad. şi Bonhomme.. Această funcţie este destul de 147 148 149 Adam. Acest fapt produce o primă bipartie a paginii în două secţiuni inegale ca vizibilitate: stânga (zonă de umbră sau de lectură minimală) şi dreapta (zonă activă sau de lectură maximală). Minuit.. Se întâlnesc diferite secvenţe morale. Textul publicitar se află în cadrul ziarelor sau revistelor într-o poziţie ingrată pentru că majoritatea cititorilor îl ocolesc.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ Condiţii ale lizibilităţii Fiindcă textele au o finalitate persuasivă nu doar pregătirea lor argumentativă sau construcţia retorică vor fi responsabile pentru lizibilitate. publicitatea a cam început să renunţe în a informa sau informează lacunar. simboluri. 1997. Evident această dispoziţie este valabilă atunci când este vorba doar de text pentru că prezenţa unor ansambluri iconice poate echilibra această dispoziţie sau poate schimba raportul între stânga şi dreapta. tehnică sau utilitară în legătură cu obiectele. J.M. Utilizarea funcţiilor limbajului. cum scrie Jakobson. fr.147 Este vorba de a construi o retorică vizuală a organizării anunţului care să pună la maximum în valoare axele cele mai importante ale argumentării. Analiştii comunicării publicitare. Jakobson148 putem observa că demersul publicitar face apel la toate funcţiile limbajului doar că le ierarhizează în mod diferit decât majoritatea construcţiilor discursive stabilind între ele o tensiune conflictuală:149 Funcţia referenţială este cea care centrează mesajul pe context. Se afirmă mai ales faptul că în creaţia publicitară se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini. Publicité et fonctions du langage. J. În mod normal lectura unui anunţ se face după regulile scripturale ale lecturii obişnuite.. îşi încep demersurile de regulă cu scuze legate de complexitatea acestui tip de discurs. R.

suficientă. este deosebit de prezentă prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari. Este un fel de glisaj de la semn spre semnal. Intensul bombardament publicitar. Funcţia conativă ce orientează mesajul spre destinatar apare atât în formarea implicativă şi imperativă (“Beţi Coca-Cola”) cât şi în forme ascunse. de a menţine contactul (marca X nu încetează să vi se adreseze) şi de a aduna la un loc (X este peste tot). Se poate însă observa că sunt multe dificultăţi pentru ca mesajul să aibă eficienţă rapidă. Jakobson. Exaltând produsul prin conativ se reuşeşte o branşare a consumatorului la discursul despre produs. Funcţia fatică este o funcţie de stabilire sau menţinere a contactului comunicaţional. Sunt 150 Idem. Funcţia metalingvistică apare atunci când limbajul vorbeşte de el însuşi. Acest fapt face ca funcţia emotivă să fie una simulată pentru că ea trimite mai degrabă spre conativ. în mod necesar funcţia conativă va fi funcţia prevalentă. aglomeraţia mediatică. Acţiunea publicitară imită caritatea sau schimbul social echivalent. emiţătorul şi receptorul ajung la un fel de consens: produsul trebuie cumpărat. Când spun îmi place această ciocolată de fapt exprim conativ: trebuie să-ţi placă şi ţie această ciocolată. presupun o relaţie de identificare din partea receptorului astfel că eu devine tu iar noi devine voi. Având ca funcţie esenţială persuasiunea. forme pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. mai ales prin efectele de limbaj: “Pâine. mecanismele de apărare ale individului împotriva publicităţii sunt argumente care fac ca funcţia fatică să devină tot mai importantă în ultimii ani. afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. 42. Însă ceea ce trebuie menţionat în legătură cu funcţia poetică este că alte funcţii sunt tributare acestei funcţii. Se ajunge la o isterie a contactului comunicaţional menţinut cu orice preţ şi prin cele mai oneroase mijloace.150 Această dimensiune tot mai fatică a mesajelor asociată cu o golire a conţinutului veritabil naşte o nouă dimensiune a comunicării sociale: dimensiunea metalingvistică importantă. Funcţia fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care repetiţiile frecvente o induc în cazul textului publicitar.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ prezentă în discursul asupra obiectelor. Acest lucru se întâmplă destul de des din raţiuni retorice atunci când avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze şi troleibuze (cum este cazul unei reclame la FANTA – Germania). Ierarhia acestor funcţii este deosebit de interesantă şi relevă originalitatea şi ineditul comunicării de tip publicitar. Mesajele imită povestirea. O ultimă remarcă: mesajul publicitar circulă tot mai mult sub acoperire. ştirea sau reportajul. spre mesajul care a decăzut în faza sa primară: signalitică. Există însă multe alte procedee de exprimare ascunsă a formei conative. a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare încărcătură simbolică. Nu clasificarea funcţiilor este motivul pentru care am adus în discuţie cunoscuta (şi controversata) tipologie a lui R. Împotriva zgomotelor şi bruiajului comunicarea publicitară este tot mai mult o comunicare vidă orientată doar înspre a-şi afirma prezenţa (marca X există). Însă aceste ipostaze ale subiectivităţii sunt construite înspre identificare. el exprimând afectivitatea unui eu sau a unui noi. Una din aceste deghizări ale funcţiei conative în funcţie emotivă am remarcat-o anterior. jurnalul. căci această funcţie este funcţia cea mai importantă a comunicării publicitare. 183 . pag. vin şi Bursin” sau “Ce-i al tău e al tău/Connex go!” sunt doar două exemple. Funcţia poetică este prezentă de asemenea în multe ipostaze. imită alte tipuri de mesaje sau acţiuni sociale.

45. Acest lucru îl face pe J. ea doar actualizează locuri comune. pag. sunt reconstruite vorbe de duh.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ adaptate proverbe. 184 . un tezaur de locuri comune. 151 Idem. înţelepciuni populare şi clişee dar le înlocuieşte repede cu altceva. repertoriu de adevăruri prime. în această situaţie. de maxime şi proverbe”.151 Ar putea fi aşa dacă publicitatea nu ar fi atât de perisabilă însă. glume şi alte formule care depozitează forme şi simboluri culturale partajate în comun de membrii unei comunităţi culturale. Dubois să afirme: ”Publicitatea este o remarcabilă doxa.

De noe l /G ont hie r. Sy s te m e de l a m ode . P a ri s . 19 50 . Anul 6 . 1 97 1. 1 98 9. Ba r the s. J. Pari s . Ans c om bre . P r o bl e m es de l i nguis ti que ge ne r a le I. 5 . Ba c hma nn. se ri a La bi r i nt. cu ti tl ul Re li gi e şi antr opol ogi e . 2 3. Ba r the s. Ador no. Buc ur eş ti ... N r.. E . 2 7. Ca pi ta l. 1 4. 1970. 19 98 . L’ a nc ie nne re tor i que . 3 . 2 0. nr. Ch. P ar i s. P ar i s. . Ana l is e tra ns ac ti one l le e t ps yc hote r a pie . R. S. Pari s . F. M. . Ma te ri a ux pour une e tude de r e la ti ons ar gum e nta ti ve .4 . . La sc ie nce des s ym bol es . L. 1 96 6. 1 96 8. in Mode l es du dis c our s. 19 70 . B en ven i s te. E . Paris. Probl emes d e l i n gu i s tiq u e gen eral e. 2 8. . Wil ey 30. 1 96 5. 1 0. G . Ga l l im a r d. Gr as e t e t Fa s quel l e . La pl a ce da ns l a c om m unic a ti on. 2 . R. 19 96 (tr a d. New York . Buc ur eş ti . P ar i s. La nga ge e t c la ss e s soc ia l es . Pa r is . 6/ 12 fe br 1 7. P a ri s . 1 96 0 ... Cul tur a c iv ic ă . Aron.Te le v i zi uni l e şi . S e ui l . Ve r ba . S e ui l . Le l i vr e de s ens . 2 4. P ar i s . G . Ada m . .. P. Ba c he l a r d. Duc r ot. . (tr a d. 1987. CE U P re s s – Du S ty l e 7 . 19 89 . C. 26. L’ ar gum e nta ti on da ns l a l a ngue . Ruba tte l . La nga ge e t Com m uni ca ti on s oc i a le s. Ba udr i ll a r d. nr. 1 99 7.. Ne w York . J. .. P ar i s . J. . B l au . La P oé ti que de la re v er i e ..au fă c ut pli nul î n de ce m br i e. E d. Opium Gallimard . . Apo thel oz. A. r om . B. Ba c he l a r d. 185 . Pa r is .. Com m unic a ti ons . (19 64 ). P ar i s .C. My the s et utopi e s. 1964. PUF 1 5. P e te r La ng. P our. O. G al l i ma r d. . P a ri s 2 5. G all i mard .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ BIBLIOGRAFIE 1 . S i m oni n. B aud ri l l ad J. Rhe tor i que de l ’i m a ge . Ba c he l a r d. R. 19 67 . S e uil 1 9. J. . Pa r is . . nr. S e ui l . P ar i s . Ha r pe r a nd Row. 11 4. L a Pub l i ci té a l' h ori zon 2010. R. Pa r is . 1 8. Pa y ot. Be nve ni s te. Agnol e tti . ). 8 . La ps yc ha nal y se du fe u. . Pari s . Ba s ti de . ). Ba r the s. 19 89 . nr. Cr e di f-Ha ti e r. Ba c he l a r d. . Fol i o. E . Br u x el l es . Ba r bu. 1 99 1. 1972. Exch an ge an d Power in S oci al Li fe. Le sy s tem e de l a m ode . Ba udr i ll a r d.. L’ a r gum e nta ti on publi c i tai r e . R. 2 8. Be r ns tei n.. Ak e r ma n.. 19 67 . . 9. B ogart.. Ba r the s. G al l i ma r d. Be r ne. Le si s te m e de s obje ts . P UF 1 3.M. Le nouv e l es pri t sc ie nti fi que . Al m ond.. The Author i ta r i a P er s onal i ty. 1966. . M. P. nr. Tr a d. . 1 96 0. J. 1955.. G . Pa r is . 1 94 3.. P ar i s .. 19 95 . M. Li bra i r ie J os e Cor ti 1 2. 1 98 8. Pa ri s . T. R. . 1 97 5 .Calman-Levy des intellectuels. 1 6.B au d ri l l ard J. 11 . 2 1. Be r na . 1 97 7. 3. 4 . Den oel . Code s s oc i ol i nguis ti que s et c ontr ol e s oci a l. Auge . Li nde nfe l d. 4 . Rec he r c he s a c tue l l es e n S uis s e r om a nde. G. i n Ca hi e r s i nte r na ti ona ux de s oci ol ogi e. E d. Pa ri s . Bonhom m e . La s oci é té de c omm uni c a ti on. 19 81 . La soc ié té de c ons oma ti on. r om. D. Al l ea u. tome I . Na tha n.. R. Com m uni ca ti ons . 6 . G e ni e du Pa ga ni s me . P ay ot. in Pu bl i ci té et s oci été. J ur na l ul li te r a r. G . P ar i s . Mie v il l e. Mi nui t 29. f r. D. Fr a nc e . 1 98 2. Pou r u n e cr i t i qu e de l ’écon om i e pol i ti qu e du s i gn e . J -M. G al l i mard . 22. la S oci ét é de con s omm at i on . L’ a i re e t le s s onges . D.

r om . Baton Rou ge 3 8.. P a ri s . fi gur es . A. Ş tii nţi fi c ă ş i e nci c l ope di că . n r. Pa r is . Du p on t. în L’Ergonomie des activités mentales. E s he l 37. L a Docu men tati on Fran cai s e. 19 98 . Br e ton. van Laatham: 3 2.. E as te n. Ed. E d. 1 99 7 . Ri c oe ur. . 1 99 6. . P ar i s. G hee r br a ndt. Changement et intervention: pour un ergonomie strategique. J . Mil l e r. Bour di e u. (19 96 ). . Cl uj . Fr. O . 19 64 . 1982. 56. Br u ne r. Bolle de Bal. My te s. Da ci a . 1 97 3 (tr a d.Yor k. J. U. 19 69 . A. . . E d. Me r i di a ne. Ar hi te c tura Dis c urs ul ui publ i ci ta r. E c o. 16 octomb ri e 4 1. B u rk e. (19 92 ). Ca the la t. Ţa r a te l es pe c ta tor il or fe r ic i ti .S . 2-3 5 2. Pa r is .. c outum es . G . . Cl uj -Na poca ). J ohn Wi le y and S ons . 4. 5 5. 19 98 . 569. W. I. Mé di a ti on s ym bol i que e t s oci é té . W. Pa ri s 4 6.P. Buc ur eş ti . r om . 1 97 7 ). 19 85 . Prop agan d a pol i ti cã. L’ a r gum e nta ti on da ns la com m uni ca ti on.Ci ol di . A. F. Ş ti i nţi fi că şi Te hni că . n r. . ge s tes . Buc ur eş ti . J . J -M. r om. K . 25 4 5. Ca s a Că r ţi i de Ş ti i nţă.P. E . 19 79 . c i ta t de P. E. Lore nzi . Fi l os ofia for m e l or s i m boli c e. Cas tori ad i s . r om . 4 v ol um e ). S em i ol ogie de l ’ i ma ge da ns la publ ic i té . Li be r -r ai s ons d’ a gi r. Be r na r d Gr a ss e t 186 . P ol i ti ca l S oc ia l i sa ti on i n the Ame r i ca n Fa mi l y : the E vi de nc e Ree xa m i ne d. 1 98 0.. E d. La De c ouv e r te . Cr e s pi . n r. La soc ié té du s pe c tac l e. S tr uc tur i l e a ntr opol ogic e a le i m a gi na r ul ui. New .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 31. Gaussin et A. î n Vii toru l s oci al . P UF. Li bra i re de s Mé r i die ns . ). G . P UG 53. 3 5. 1 98 3. Pub l i ci té et soci été. . Tr e i . P UF 6 0. 1941. Cov e r se . R. 1984. Educ a ti ons e t s oc i ol ogie . Buc ur eş ti . G . 3 6. Dur k he im . Chi l dr e n i n the pol i ti ca l s ys te m : or i gi ns of pol i ti ca l le gi ti m ac y . The Am e r ic a n v ote r. 6 3. Le s e di ti ons d’ or ga nis a ti on. E. Ca r l a c u l tur e donne for m e à l ’e s pri t. n r. Br u ne . New . . Commu n i cati on . Ed. A. 19 69 . (tr a d. Louvain . Da nc u V. cf. ap ri l i e 5 7. Tr e i . Ne nnis . Domai n es d e l 'h omme.. Ed. O. G r e noble . S tud i es in S ym bol i c act i on .I n formati on . Duc r ot. 4 3. Mc Gr a w -Hi l l 6 1. Dur a nd. D. Ré pr é se nta ti ons s oci a le s et a na l ys e s de donnée s . G. P a ri s . 1 99 2. . Tr a ta t de se mi oti c ă ge ne r a lă . 1 98 2. Ca ss i r e r. Prob l emes pol i tiq u es et s oci au x.. Univ e r s.. S ci e nc e de l ’ hom me e t tra di ti on. . Pari s . E c o. Buc ure ş ti 6 2. Cor nu. Fe r ic i re a c a obli ga ţi e. E d. nom bre s .la . S toke s. 1 99 8 40. La s tr uc tur e abse nte . Com uni ca r ea si m bol ic a . Vous n e l e verrez pl u s . Pa ri s . P a ri s . 19 72 . S. în " Actu el " .. . . 1991. 4 7. în Ps i hol ogia c âm pul ui s oci a l : r e pre ze ntă r il e s oci a le . 19 94 . Be r g I nte r na ti ona l . Les Mots du dis c our s. Buc ur eş ti . . . P a ri s . Di c ti onna ir e de s sy m bole s . 19 87 . 3 3. Fr. 3 9.Yor k. (tr a d. . Fe r i ci r e a ca obl i ga ţie ( tr a d. E c o. 5 0. Buc ure ş ti .Neuve. . I I ). r ev es . ). I mages et l an gage dan s ps i h ol ogi e cogni ti ve con temp orai n e. r om . (tr a d. 19 66 . Pa y ot 4 2. Doi s e. Nouve a u dic ti onna i r e e nci c l ope di que de s sc ie nce s du la nga ge . T h e Ph i l os op h y of li tera ry forms . 1 99 6 (tr a d. Buc ur eş ti . 4 5 4. î n “P ubl i c Opi ni on Q ua r te r ly ”. S cha e ffe r. Robe r t La ffon t. (1 9 68 ). . . P ar i s . P. 44. Sur te l ev i si on s ui v i de l’ e m pr is e du j our na li s me . Da c ia . La s oc i ol ogie c ogni tiv e . Ca m pbe ll .. 1 99 9 4 8. Lec tor i n fa bula . (tr a d. r om . . (e d. ou la c oope ra ti on i nte r pr e ta ti ve da ns l es tex te s na r a ti fs . H. J. de Mi nui t. . B. Se ui l. Ed. Pa r is . Ci c our el . Re pre ze ntă r i s oci a le şi m ec a nis m e i de ol ogi c e. P. ..Na poc a . Conne l . De bor d. ). vol .. P a ri s . 19 72 . M. . J. U. Duc r ot. 19 91 . Cl uj -Na poca 4 9. C. Che va l ie r. 3 4. Da nc u V. Pa ri s . 5 8. Cl e me nc e. ). P a ri s . . VI . . 1 99 0. . Publ i ci té e t soc ié té . 1974. Ed. D. 5 9. for m es . 20 00 . Dur a nd. Ar te m is . f r. P. v. 51. G al l i ma r d. Br u ne . Den i s . 1987. Me rc ur e de Fr a nc e . . r om . Drãgan . M. . 19 95 (tr a d. . 1 99 5. W. De c onc hy. J . 19 69 .

8 1. . 1 96 7. 19 68 . S . L e pu b s oi t s es gri ffes . P ar i s. Tor ney. H. P UF. 1975. E tudes s ur l a c ondi ti on s oc i al e de s m a la di es me nta ux (19 61 ). 1962. -M. Di cti on n ai re rai s onn é d e l a th éori e d u l an gage. Ma r ke ti ng e t Com m uni ca ti on. r om .. PUF 9 0. O . Fow l es . şi Cou rtès J. 19 66 . E nes c u. Mai s on Mame. E d. î n Ar gume nta ti on e t v al e urs . P a ri s ... La l i ta nie publ i c i ta i r e . Ga l li m a r d. Pa ri s . ). 7 0. . 8 5. 7 3. or i gi na lă . L ’ Hom m e uni di m e ns i onne l .. I ma gi ni şi si m bol ur i . 1 96 6. Londr a. La r ouss e . Pa r is . . E ve r ae r t. Ľ éti qu e d e l a commu n i cati on . . G r ei m as . 7 2. 96. 8 8. Chic a go. . Fr es na ul t. G r ei m as .. 19 79 (tr a d. î n " L' E veni men t du Jeu d i" .. L e capi tal et s on dou bl e. E. 1 99 5 ( tr a d. P ar i s 98. E. Adv e r ti si ng a nd P opul a r Cul tur e. ci t. Pari s . I ndi a na pol i s 83. Al di ne 9 9. Ne w Yor k 7 5. (1 96 9 . le s S tr a te gi e s. Ful c hi gnoni. Buc ur eş ti . G ui ra ud. B u cu reş ti 6 5. Pour une Rhé tor i que de l ’ im a ge. La r ouss e 8 7. P ar i s . 1976. Pa ri s . . E li a de. Ne uc ha te l . 7 7. La s ém a nti que . He ss . 19 93 .. 8 6.1982. Se m i oti que . 1 98 4. Sous l es S i gne s . P ar i s 8 2. 78. Noom e n. H en ni on A.K . P UF.. tr a d. N.. . L’ E l oqv e nc e de s im a ge s . Ed. . Ha be r ma s . H ab ermas J. N. G ui l l au me. 1 99 8 ). Ş ti i nţa com uni că r i i. ). Re -v is i oni ng P sy c hol ogy. Dan s l es l ab oratoi res du d es i r: l e travai l d es agen ces d e l ’ E col e d es mi n es d e Pari s . 1 99 0. Va le ur s fi duc ia r es e t pe rs uas i on. m a rk e ti ng et com uni ca ti on. Ma ura nd e d. E . E del m a n.De r ue l le . S e ui l . Ha be r ma s . Frye. G . Payot. E li a de. (19 6 7 ). Tr a i té du si gne vi s ue l . E nfa nce e t soc ié té . r om. L a cu l tu re face au med i a. S fâ r ş i tul de m oc ra ţi e i. Hum a ni tas .. G offm a n. r om . 6 6. J . Pa r is . 1979. G h. M. P UF. trad u s di n en gl ezã d e Fran coi s Ri n fl et. The de ve l opm e nt of pol i tic a l a tti tude s i n c hil dr e n. Buc ur eş ti . î n Pu bl i ci té et s oci été. 1 97 7. G ui le nbur g. . (tr a d. J. R. Pari s . 91. Mi nui t. Tr a ta t de l ogi c ă. 9 2. De la c ha ux e t Ni es tl é . P ar i s. PUF. 9 3. ci ta t de R. 1 99 7 . 7 4. Fl oc h. Ar m a nd Coli n. Se m i oti que . Tr a i te de s Fi gues ou La Rhe tor i que dec r y ptee . Pol i tic ă . 19 92 . Sé m a nti que s tr uc tur al e ...CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 64. Cunoş te r e şi com uni ca r e . La ngua ges of a r t. J-M. He i ne m a nn 9 4. 1 96 6. Te or i i al e a de v ăr ul ui . ). a pud C -ti n Să l ăv ăs tr u. 1987. Buc ur eş ti . 19 91 e d. As pec ts du my the . L' E mi s s i on qu i mon te. E r ic ks on. Buc ur e ş ti. P ay ot. Sous l e s i gne s . R. J. 1 99 6 . E. î n J . pa g. G al i mard 8 0. U. Pa r is . 343 84. Pari s . 89. G alb rai th . 1 98 6.Des m e dt. L e Nou vel E tat in du s tri al . 11 4 -117 . J. Buc ure ş ti 6 9. Lé gi ti m a ti on c ri s is . P. W. n r. A. J. p . J. L’ hom m e com m uni qua nt. Pri n ted in Fran ce. T. Se ma nti que s tr uc tura l e . E co. J. M. 6-8. E d. He r be r t Ma rc use H. Pa ul ha n. S . 1 99 4 ). Au. Asi l es . ).del à cul tur e . G. Ha l l. Ferry. 1968. fr. 19 52 (tr a d. O.. E d. fr. Ha be r m as . . . r om . Ed .H ach ette. Fl oc h. S a ge P ubl i ca ti on.P a ri s . G rei mas . H ab ermas .. de Mi nui t. “Q ue sa is -j e ?!.1 9 68 . J. -V. CNE T / CNRS 97. J . J. . 19 98 (tr a d. .. S émi oti q u e. La c iv i l is a ti on de l ’i m a ge. 9 5. 1 97 7. op.. M. . 19 76 . Pari s . . 187 . Hi l l ma n. ).. 1 97 6. r om . 19 77 . a pud J. Li de r. fr. . 71. PUF 76. 1987. Pa r is . Cr i s ta l. 79. P re s se s de l’ Uni ve r s i té de Toul ons -l e -Mi r ai l . . . S e uil . 1 98 3 (tr a d. A. J . A. P. M. G r upul Mu. 1 99 0. E d. le s s tr a te gi es . T ratat d e s emi oti că gen eral ă. 6 8. G ue he nno. Ha be r ma s . P ol i ti ca l la ngua ge. Li p ovets k y. . G ran d . 1991.. Mead e C. G hi gli one . L ’E s p ace pu bl i c. M. S ur dul e sc u. Pa r is . Ş ti in ţi fi că şi en ci cl op ed i că.. J . G oodm a n. Hum a ni tas 6 7. . -D. N. M. S fe r a publ i că şi tr a ns for ma r ea e i s tr uc tur al ă . tr a d. S c hol te n şi G . J. Pari s .. .

La gnea u. Li ndek e ns. 1 96 1. Mc Le la n. 1 99 7. 1 26 . Ma r ti nea u.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 1 00 . Ac tes du 14 è me Confe r e nce I nte r na ti ona le de Soc i ol ogi e de s Rel i gi ones . Buc ure ş ti . 1 97 1 . (coord ). 1977. S oc i oli ngui s ti que . de ce m br ie 1 99 6. r om . M. J. G al li mard . . J ung. Mos c ovi c i. . Buc e re ş ti . P ar i s . R. 1987. G r as se t 1 31 . L efort. H. 1 22 . J os t. S tr as bour g. M. Jezegab el . B . Si gn es et s i mb ol es . 19 59 . s on i ma ge e t s on publ i c . 19 77 . Democ racy. . . the cogni ti v e dev el opm e nta l a ppr oac h to s oc i a li za ti on . M. 19 94 .L . 120. 1 04 . Cr i tic a l the or y. S eu i l . 1988. The Fr ee P re ss . Ma uss .. Ra nd Mac Na l ly 11 2. G al li mard . Pari s . Ren tab l e l a Pu b li ci té . Mor i n E . F. P a ri s . P ar i s. P UF.. 19 62 . 11 8. G.. s ep t 1 08 . 115. . Se mi oti c a di s c urs ul ui publi c i ta r. Rou tle dge 11 3. 1 29 . E ss ai s d e l in gu is ti q u e gen eral e. 1 01 . Pa r is . 1983. La s oc i ol ogi e de la P ubl i ci té . H. Di m e ns i on s oci a le du s ym bol e. . 11 (2 ). 1.Du S tyl 1 25 . Hoti e r. 111. 1986.. L’ e s pr i t du tem ps . 117. E di tur a Ş ti i nţi fi c ă. . K.1 9 77 . r om ). r om ... B u cu reş ti . A. G . I sa m be r t. ş i Rose nbl um . i n Gui de de l a s tr a te gi e publ ic i ta ir e . Na poca Me di a Ba r om e te r. Moti v a ti on et P ubl ic i té . Chi c a go. The Ha ndbook of s oci a l i za ti on the or y a nd re s ea r c h. La publ ic i té e t son e nj e u s oc ia l . W. AnI . A s tudy i n the ps y c hol ogy of pol i ti ca l be ha v i our. Londr a. 19 88 .. Es e u de s pre da r. (c oor d. H. 1 24 . Pari s . ). 19 69 . ). Ba r om e tr ul a udi e nţei r a di o. Buc ur eş ti . . I de ol ogia . Î n l um ea a r he ti pur il or. P ar i s . Ed.Kohl be r g. 11 6. Ed i t. E d. 19 94 (tr a d. R. J uli e n. Mi nui t. Gl e nc oe .. . 4 . La ps yc ha na l i se . Ľ E mp i re d u l ’éph émer e. Ba r om e tr ul audi e nţe i pos tur i l or de tel e vi zi une în Cl uj -Na poca . î n S em ni fi c a ţie ş i c om unic a re î n lum ea conte m por a nă. Mon te ndon. 11 0. eş a nti on pa ne l de 1 20 0 de subi ec ţi 128. Ş tii n ţã. Hy m a n. Roul e l e pub!. 1 27 -1 44 1 23 . D. 1 21 . 1 99 6 . P UF. Mi s i k a J. Mal mb erg. L a Fol l e du l ogi s . Muc c hie l l i ş i c ola b. M. Hor k he im e r. La publ ic i té va m pir e . L’ i nduc ti on ou l’ e m pri s e du s ens . . Kr e ss ş i Hodge . E di tur a pol i ti că . 19 95 (19 9 8 tr a d.î n Gos l i n. C. Mare C. Pol i tic a l soc ia l is a ti on. Wom e n’s S tudi es Inte r na ti onal For um . 19 76 .. P UF 188 . A. 1 99 5 (tr a d. e şa nti on na ţi onal 5 79 6 s ubie c ţi . P UF. Ma ss e . Jur na l ul li te r a r. 19 88 (e d. De gr e s nr. P. . 119. Pari s . Ia şi . . P ar i s . v ol . 130. Ly ons . ş i Wol ton D. î n Dyn as teu r. ). . L’ i ma ge publ ic i ta i re de s pa r fum s. La ngua ge as i de ol ogy. 105. . Br ux e ll es . 1 06 . C. 19 85 . . J e udi . L. 19 67 . I ns ti tu tul e ur opea n. Rob ert. fi l ozofi e. I ntr oduc e re î n l i ngvi s ti ca te or e ti că . . i unie 1 27 . . CE U. M. 1 97 9. 1 98 8. 1 95 9. 19 98 1 03 . MI T Pres . L. a II I -a ). 11 4.. Pol i ti cã. Ne w York 1 02 . R. Hj e l ms le v. Ha r m a ton. 19 97 . . id eol ogi e. Mi n ui t. A. 19 85 . Fr. fr. L ip ovets k y G. Jak ob s on . Pari s . Ma l e a nd fe ma l e cr e a te d the y the m : The de pi c ti on of ge nde r i n the adv e r tis i ng of tr a di ti onal w om e n’s and me n’s ma ga zi nes . . 19 72 . 1963 (trad . O phr i s. (E d. Pa r is . Pa ri s . S ta ge and se que nc e . apud A. Me tr o Me di a Tr a ns i lv a nia . P a ri s . 107. 19 97 . Total i tari an i s m.). M. Me tr o Me dia Tr a ns i lv a nia . T h e p oli ti cal forms of mod ern s oci ety: B u reau cracy. A. 1 09 . ). Hom me s e t te c hni que s . Me tr o Me di a Tr a ns i lv a nia . Camb ri d ge. P. La bov.. He r de r and He r de r... 1974. S. Pr ol e gome ne s a une the or ie du la nga ge. Buc ure ş ti . .

Pr e ss de la fonda ti on na ti ona l e de s sc ie nce pol i ti que . 16 octob re. Ri c oe ur. J. P ar i s . P er e l ma n. Buc ure ş ti . I . D. i n Com m unic a ti ons . nr. Li ndek e ns . La r hé tor i que . v ol . 1981. Roo f. S a uv a ge ot. P ar i s. A. La p ers u as i on cl an d es ti n e. 49/ 1981. 1 52 . 147. 1 56 . P ol i tic a l s oc i al i sa ti ons i n G r ee ns te i n.V. Prob l emes pol i ti qu es et S oci au x. S . C. Ha ndbook of pol i ti ca l s ci e nc e : m i c r opoli ti c al the or y. Univ e rs i ty of Ca l i for nia P re ss 1 57 . Que s ai s -j e. Pr i nci pe s d`a nal y se s oci ol ogi que . R. 19 84 . P ar i s . P a ri s . 1 59 . P UF. Aub i er. Pal mon ari (E d s ): Ľ étu d e d es rep rés en ta ti on es s oci al es . Sc ri pta . 19 68 . Mos covi ci . E di tur a pol i ti că . The s ac r e d i n Se c ula r a ge . Es e u a s upra l ui Fr e ud. Le pa r fum . Bil l on.. 19 65 . Ch. L’ uni v e rs pol i ti que de s enfa nts . O l bre c hts -Ty tec a.. n r. 1 55 . Le dis c our s e t l e s ym bol . P e ni nou. Fi gur es du m onde . Muc c hie l l i. J .. J . Q u ere L . Pari s .. 1 97 5. S ai nt -Ma r ti n.. Col l. 149.. P r es se s de l a fonda ti on na ti ona le de s sc ie nc es pol i ti ques . I . E d. pr e ma tur î n 19 92 . P UF. 19 81 . 2 13 3. Pa r is . . P UF. P a ri s .. Muc c hie l i . r om . un n ou veau med i u m p ub li ci tai re. P ar i s . R. ). 1 50 . . Cuza ”. L. nr. S ta tul s pec ta c ol. (1 9 76 ). E d. Re s zl e r. N. . P a di ol ea u. Tr ai té de l ’a r gum e nta ti on. 1 99 5. Pa r is . a nd P ols by . 1 64 . E d. Pari s . L ’ère d es rep rés en ta ti on es s oci al es . de l’ Uni v e rs i té li br e de Br uxe l le s . Pa r is . E d. Del ach au x et Ni es tl é 1 34 . Les m oti va ti ons . . Tr e i . . V. 1 97 7 (19 95 tra d. Tr a i té de s Fi gues ou La Rhé tor i que déc r y ptée . 1 36 . I magery an verb al Proces s es . 1986. New. L. P. 19 86 . Re ev es . Autoa r ea a di s pă r ut di ntr e noi.. 19 87 . 1 99 6. S i ll e ry. Pa r is . Pari s . Pa r is P UF. L Or dr e s oc i al . P hy s i que e t me ta phy si que de l ’i m a ge publ i ci ta i r e. 1 35 . S ea r s. . H. 133. Aubi e r 139. Br uxe l le s . ). E. ). 19 87 . în S em ni fi c a ţie ş i c om unic a re î n lum ea conte m por a nă . 1 44 . I tol t. . . P a tie nce da ns l ’a zur. F. 8 . A. A. P UF.CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 1 32 . P er c he r on. . 1 46 . de Mi nui t. . 1 99 0. S. P UF. La s oc i al i sa ti on pol i ti que de s e nfa nts . Se ui l .. S e ma nti que i nter pr e ta ti ve . A. 1 99 5. L`Ha r m a tta n 141. S . Muc c hie l i . S ch wach . 1 60 . Roudni ts k a. Dos s i er con s ti tu é p ar E mmanu el Sou ch i er et L aeti ti a B rau ci ard . Fi gur e s de la publ i ci té . . (c oor d. Re boul . P si hol ogi a s oc i al ă s au ma ş i na de fa br i ca t ze i. . E . P a ri s . P or c he r. Mos c ovi c i. 161. 5 ). A. E d.. . 19 88 (e d. 1 98 1 .Gr a nd. 19 85 . 1 97 7 .. 19 85 . 1987. pa g. 1 5. La Docu men tati on Fran cai s e.O . Roi g.. Pu bl i ci té et s oci été. Fe r r a nde z. 1 97 0. A. O r ti gues . n o. F. Des mi roi rs équ i voqu es . F. 1 97 4. G . P ar i s . î n" Commu n i cati on s et lan gages " . 1 63 . Addi s on-We s le y. Cor bal a n. 1 98 7. Fl am m a r i on 189 . P a ul ha n. P re s se s de l’ Uni v e rs i té du Que bec . Univ e rs i tă ţi i “Al. 143. Ri n eh art an d Win s ton 1 42 .tr a d. Rous ta ng. Pack ard . A. A. Pari s . în W. . 569. P UF. Des pr e i nter pr e ta re . Ps yc hol ogi e s oci a le . 1982. P UF. Pai vi o. W. . 1 53 .Mon tai gn e. I nfl ue nc e . 1 45 . Pa r is . (1 99 8 . Ra s tie r. 1958. Pa r is .. Thé or ie des pr oc es s us de la com m uni ca ti on. V. Ps yc hol ogi e de la c omm uni c a ti on. r om . O . S e ui l . Cal man . S c hw a r tze nber g. 19 62 . I ntr oduc ti on a une se m i oti que de s i ma ge s. L e roman pol i ci er. F. S em i ol ogie du l anga ge v is uel . 1 38 . Doi ce. 1 51 . Pa r is . . W. 148. . . F. I aş i . 19 83 . My the s poli ti que s m ode r nes . 1 62 . P ar i s . 1 58 .G .. Se m i otic a dis c urs ul ui publ ic i ta r. J . II . Mos c ovi c i. . . C. A. Rea di ng. 1979. Ar m a nd Col i n/ Ma s s on. 19 98 . 1 98 4. 1 98 0. 1 37 .York . S e gue l a. .L evy 1 40 . a pud C-ti n S ăl ă vă s tr u. Buc ur e ş ti. Fil s de pub P ar i s. Buc ure ş ti . Di di e r -Cr e di t. 1 54 .

La nouv e ll e com m uni ca ti on.S m i th. Buc ure ş ti . P. Ch . fr. ). J . Pari s . 6 0. . ).. 19 85 . 1 78 .C. L. ş i c ol a b. B u cu reş ti 190 . Rudi m e nts de r hé tor i que c ogni ti ve . Wi nk i n. Au cr e zut gre ci i î n mi tur i l e l or ? E se u des pr e im a gi na ţi a cons ti tua ntă . E conom i e et S oci é té . Wri gh t Mi l l s . Iza r d. î n M. 19 83 (tr a d.. Univ e rs ş i CE U P re s s.. 19 49 (1 97 8 tr a d. 19 72 . no. 1970 176. G. 19 72 . P. Al l fa. “P ol i ti que ”. . Luxe e t publ ic i té . L ond on . 19 92 (e d. Ve r on. G. De l a m oti v ul a ntr opol ogi c l a se nti me ntul num i nos ul ui. I magin aţi a s oci ol ogi cã. 19 75 . şi a l ţii . 10 2 -10 9. Comp romi s ş i rezi s ten ţã.. 19 77 (tr a d. E d. D. Fl a m ma r i on 173. Un win B ook e. 19 78 . M. pa g. La l ogi que de la c om m unic a ti on. 1 72 . La fonc ti on sy m bol i que . La pe ns ée sy m boli que e s t-e ll e pr é -r a ti onne l l e. P. S fe z. E. Ed i ti on s L e Cerf 1 67 . 1 84 . Com m uni c a ti on obl i ge ! Les e di ti ons d’ or ga nis a ti ons. ).. S pi tze r. P ar i s Se uil . 1 99 6 ). pa g. Ve y ne . 19 72 . Th e Power El i te. I I ). Pa r is . La psy c hol ogie s oc i a le . Se m i oza s oc i a lă . Cr i ti que de la com m uni ca ti ons . 1970 Th e th eory of l ei su re cl as e. G. . P. P ar i s. 1978. B u cu reş ti 1 74 . . 1 99 2. M. Veb l en . E d. 23 1 70 . M-C. S toi ci u . 1 99 6 ). i n Com m uni c a ti on et La nga ge s . Me ss i dor 1 83 . S pe r be r. H u mani tas . E di ti ons Re tz. fr. 1994. S or el . Se uil . P ar i s . P ar i s . P ol i ti că . Mi nui t 1 86 . î n P oe ti que . în S em ni fi ca ţi e şi c om unic a re î n l ume a c onte m pora nă . 1 5 (3 ). . Verd ery. (tr a d. D. . . Y. Wri gh t Mi l l s . S ur dule s c u. . (c ol ec ţi a Poi nts ). S e ui l . L. Buc ure ş ti . Pa ri s . Re fl e xi ons s ur l a v i ole nce . Oxford Un i vers i ty Pres s 189. 16 4 -18 0. Ed . P a ri s . Ve y ne . . 1 97 2. La publi c i té a me r i ca i ne c om m e a r t popul ai r e . Ch . . 1981.. 1 98 1. 1 77 .. Ve tr a i no-S oula r d.. Au cr e zut gre c ii î n mi tur i l e lor ? E se u des pr e im a gi na ţi a cons ti tua ntă . (c oor d. L. . r om . S pe r be r. P. ). T . Buc ur e ş ti. 166. 1 85 . We be r. We i l . Pa r is . Univ e rs ş i CE U P re s s 1 82 . 1 79 . 1975. Pe nsé e e t l a nga ge . . 19 86 . G al l i ma r d 1 71 . 19 83 . Ş ti i n ţi fi cã ş i E n ci cl op ed i cã. Ma rc e l Ri v iè r e 1 69 . 175. Une l ogi que de l a c om m uni c a ti on. Wa tzl a w ic k . 1 . L. 19 71 (tr a d. 1 87 . Wa tzl a w ic k .. Ve ttr a i no-S oul a r d. Buc ur eş ti . 1 99 0 . B u cu reş ti . S toe tze l. 19 85 . Cr i ti ca m i ti c -a r he ti pa lă . Pa r is . P. nr. 19 97 .CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ 1 65 . S ole y. M. Jour na l of Adve r ti s i ng. . P ar i s S e ui 188. Kur zba r d. E d. Comp ren d re l es i d eol ogi es . . 19 79 . R. O ri en tãri op eraţi on al e î n cer ceta rea comu ni cãri i d e mas ã. . r om ..G. La com m uni ca ti ons ol fa c tiv e . V î gotsk i . . Se x i n a dv e r tis i ng: A c om pa r is on of 1 96 4 a nd 19 84 . r om. K . E di tu ra pol i ti cã. pa g. P ar i s . S i mon .. Pa r is . 1956. 1 81 . 1 80 . . 3 4. 4 6 -55 1 68 . E ss ai s d’ Anthr op ol ogie .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful