. Strategia şi tactica de marketing

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O componentă de bază a politicii оntreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, оntreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi. În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atît pe termen scurt cît şi pe termen lung, care să –i asigure existenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic. Faţă de multiplele schimbări ce apar atвt оn micromediul cвt şi оn macromediul оn care activează, оntreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează оn delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de оnfăptuire a acestora, şi se reflectă оn conţinutul politicii de marketing a оntreprinderii. 6.1. Raportul politică – strategie – tactică de marketing Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea оn practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc. Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile оntreprinderii cu ajutorul cărora ea оşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziţie. Desigur, rolul esenţial оn elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, оntrucвt atвt obiectivele politicii de marketing, cвt şi mijloacele şi instrumentele de оnfăptuire se află оn conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale. Оnfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o оmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului оn care vor fi оndeplinite scopurile organizaţiei (E. Hill şi T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de acţiuni ce transpune оn practică strategia aleasă, momentul оn care trebuie aplicate şi de către cine vor fi оnfăptuite. Atвt termenul strategie cвt şi cel de tactică sunt de origine grecească şi оşi au izvorul оn activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, оn activitatea de marketing. Astfel, strategie оnseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru cвştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. Оn fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l cвştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus citate, trebuie să gвndim strategic ca un principiu (modul оn care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

De asemenea.2. care rămвne stabilă o perioadă mai оndelungată de timp. a mediului ambiant. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie оnfăptuite оntr – o perioadă de timp.activă – ce presupune studierea continuă şi sistematică a modificării mediului ambiant.care caută să prevadă situaţiile avantajoase şi riscurile. a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun оn practică. . a oportunităţilor. ce finalizează etapa оn care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite. să corespundă acesteia. precum şi a tipurilor ce se pot aplica (I. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Strategia de marketing. tactica de marketing trebuie să fie оn deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor strategice. de poziţie – оn care urmăreşte să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizaţiei. Florescu (coord. .Petrescu şi Gh. să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite. desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei оntreprinderii оn vederea atingerii anumitor obiective (C.275). Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment.Оn politica de marketing. 1994.. cit. activităţi prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare. are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia. reacţiilor şi actelor оntreprinderii оn confruntarea cu mediul ambiant. Оntrucвt. pe termen scurt. stabilindu-se acţiunile concrete. să se оnscrie pe linia ei. a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici. fiind baza formulării tacticilor ce se află оn continuă schimbare. 6. Petrescu. I. cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing: . urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale оntreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs оntr-o anumită perioadă. iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia. profit etc. . cum ar fi: volumul activităţii. p. cota de piaţă. pentru că derivă din obiectivele organizaţiei. Principalul instrument prin care se pune оn aplicare tactica de marketing este mixul de marketing. scopurile urmărite .prin care оntreprinderea respectă schimbările intervenite şi se adaptează la ele. exprimвnd tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite. оncercănd să pună оn acţiune măsurile de prevedere coercitive. indicвnd direcţia activităţii. de a cărui fundamentare depinde оn foarte mare măsură transpunerea оn practică a deciziilor strategice ale оntreprinderii. Prin strategia de marketing adoptată se precizează: ● ● poziţia pe care organizaţia оşi propune să şi-o asigure pe piaţă. Tactica se află оn raport de subordonare faţă de strategie. Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing Оn activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment important. ● ● de dezvoltare – cu ajutorul căreia se defineşte direcţia de dezvoltare tactică a оntreprinderii. pag. Maiko Buc. Gh. operative. pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.adaptivă .anticipativă . pentru ca оn final să se regleze acordul оntre necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.) – op. 486). Seghete delimitează trei componente ale tacticii de marketing: ● de comportament – prin care se manifestă totalitatea faptelor. strategia deţine locul central. datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective.

maniera adaptării la dinamica mediului ambiant .● intenţiile prin care acestea se vor atinge оntr-o anumită perioadă de timp. оn care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt satisfăcute necesităţile lui. O strategie de succes marchează o perioadă definitorie оn viaţa оntreprinderii. Petrescu şi Gh. care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs оn parte. Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv. Prin transpunerea lor оn practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi оntre оntreprindere şi mediul ambiant оncвt să se asigure plasarea ei оntro poziţie cвt mai bună оn confruntarea cu ceilalţi competitori. produs. O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte оn esenţă оn perioada respectivă. strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii оntreprinderii оntr-o perioadă optimă şi reflectă: ..atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său оn raport cu componentele lui. . punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Răspunsurile la aceste оntrebări se concretizează оn principalele forme pe care le оmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă. situaţiile favorabile. .sfera de activitate. . p. 483) care să-i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi: ● ● ● menţinerea unei concordanţe оntre acţiune şi rezultate. cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.reacţiile la solicitările pieţii. preţ.orientarea pe termen lung. Seghete – op. . Pentru a fi eficientă. cit. pвnă la ce nivel pot fi ridicate preţurile. .opţiunea pentru o anumită cale de urmat. strategia trebuie să respecte cвteva cerinţe (I. exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc. ce trebuie comunicat segmentului de piaţă. promovare şi distribuţie (plasare) оn care se oglindesc toate funcţiile marketingului. realizarea unei legături strвnse оntre producători şi beneficiari. . impulsionarea vвnzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii оn timp scurt. ● ca suită de decizii. avвnd la bază rezultatele controlului de marketing ce pun оn evidenţă: riscurile.corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile. cum se intenţionează să se оnfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la оntrebările fundamentale: ● ● ● ● ● ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse оn fabricaţie. ● asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la fizionomia. aleasă dintre mai multe alternative posibile.

a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie оntr-o anumită perioadă. a ştiinţei şi artei pe care ei o posedă. care se detaliază prin tacticile corespunzătoare.3. stabilirea obiectivelor. pag. Оn final. Ea formulează clar obiectivele etapei respective оn scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. 6. Punctul de pornire оl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit. precise. negocierilor şi al consensului. Se constată că orice оntreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate. care este decizia esenţială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate оn оntreprindere. ceea ce permite o viziune unitară. Din scopul general derivă scopuri: . realizarea. implică schimbarea naturii activităţii şi evită apariţia unor greşeli. certitudinea realizării оn condiţii de eficienţă sporite.de perspectivă medie: un an . De obicei. intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing. strategia de marketing adoptată de o оntreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei. pag. orizont previzional.de perspectivă оndelungată: 3 – 5 ani . Gh. orice obiectiv trebuie să asigure (I.Donald – op. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit. este rezultatul confruntărilor. decizia mobilizatoare. Obiectivele strategice Mediul concurenţial tot mai complicat оn care activează astăzi organizaţiile de orice tip.. urmвnd itinerariul stabilit”. Locul cel mai important оn ansamblul scopurilor de perspectivă оl deţine scopul general al activităţii de marketing. ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor оnfăptui prin căile şi mijloacele alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi оn planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaţie. El defineşte legătura prezentului cu viitorul оntreprinderii şi constituie simbolul. compromisului. оntreprinderile elaborează strategii pe termen lung. Оn acest mod оntreprinderile răspund atвt solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite оn mediul ambiant. mediu şi scurt cu obiective clare. apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. strategia este produsul ţelurilor stabilite. posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc. De aceea. concrete. Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi оnfăptuite prin acţiunile concrete ale managerilor. deoarece contribuie la creşterea rentabilităţii. le obligă pe acestea să se preocupe оn mod cu totul special de stabilirea. Petrescu. coerentă şi de perspectivă. cвt şi оncadrării оntr-un comportament de lungă durată. a valorilor. Seghete. Оn orice оntreprindere se stabilesc numeroase scopuri: . 69).Ca element central al activităţii de marketing. Stabilirea scopului este o necesitate. Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte statutul viitor al organizaţiei оntr-un orizont de timp mai lung. cit. realiste. 477): ● ● ● ● certitudine şi probabilitate de cuantificare.operaţionale: lunare sau trimestriale. o reprezentare a stării оn care se găseşte оntreprinderea la un anumit termen. stabilirea strategiilor şi оntocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.

La baza definirii obiectivelor strategice ale оntreprinderii se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D. demografice etc. cu atвt mai mult cu cвt este dificil de verificat dacă au fost sau nu оndeplinite. cit. resursele financiare. stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor firmei. Prentice Hall 1980): ● grupul de consumatori deservit de оntreprindere.. ● funcţionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de marketing. Orice obiectiv este format din trei elemente: . delimitat pe criterii geografice. productivitatea factorilor de producţie. produsele. ● personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru оnfăptuirea sarcinilor ce – i revin prin fişa postului de muncă.F. Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale оntreprinderii şi ele trebuie precis definite pentru a nu – şi pierde sensul. Prin combinarea lor se poate identifica misiunea оntreprinderii şi se pot stabili limitele pieţelor pe care apare оntreprinderea. Abell –“Defining the Business”. ● tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi. Sasu – op. Jersey. umane. protecţia socială a angajaţilor etc. оntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele. structura organizatorică. ● funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi. N. Scopurile şi obiectivele оndeplinesc mai multe funcţii оntr-o оntreprindere (C. furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor. Englewood Cliffs.● de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află оn strвnsă legătură cu strategia de dezvoltare. comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să оnfăptuiască organizaţia.. pag. pieţele. Scopurile unei оntreprinderi vizează: ● ● ● ● ● ● ● ● rentabilitatea. 26): ● ● ● ● definirea organizaţiei оn mediul ei. cercetarea – dezvoltarea.

pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei şi oportunităţile oferite de piaţă. 2.. alegerea celor mai rentabile produse etc. menţinerea performanţelor. . volum de vвnzări etc.un indicator prin care se măsoară atributul. . constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing al organizaţiei. distingem obiective: ● primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii. scopurile propuse nu se pot atinge. delimităm: ● obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. ● obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse. dar ele trebuie definite realist. ● secundare – legate de estimarea cererii de produse. Munteanu (coord. teoriilor. păstrarea sau mărirea cotei de piaţă. Obiectivele strategice se pot clasifica оn funcţie de o serie de criterii: 1. analiză şi decizie. Planificarea strategică este “procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe termen lung. clare. De aceea are foarte mare importanţă оn activitatea de marketing elaborarea strategiilor care оi asigură obţinerea performanţelor vizate. cucerirea de noi pieţe. cota de piaţă. rentabilitatea etc. De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama оn formularea obiectivelor de marketing. Ele asigură condiţiile necesare оnfăptuirii obiectivului principal. Esenţa planificării strategice se regăseşte оn planul strategic. a căror sinteză o găsim concretizată оn “procesul de planificare strategică”. de orientare оn viitor a activităţii ei. după importanţa ce o au оn activitatea оntreprinderii. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare. p..70). care оmpreună cu planul tactic. dacă nu se aleg căi şi mijloace adecvate de realizare. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale.188). adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare. cum ar fi: volumul vвnzărilor. obţinerea poziţiei dorite. Оn ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor. definirea şi realizarea obiectivelor concrete.. cit. reducerea riscurilor. De obicei se delimitează mai оntвi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular. Astfel. atragerea unor noi segmente de cumpărători. care nu este o misiune uşoară. erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine avantaje maxime” (Malcolm McDonald – op. influenţarea clienţilor. se pot utiliza şi alte criterii de clasificare. dar se situează оn plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi. după natura lor. prin punerea оn legătură a resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel. dar considerăm că cel mai important lucru. specifice fiecărei pieţe şi produs. se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt. cu atвt mai mult cu cвt ele diferă nu numai de la o оntreprindere la alta. 6. dar şi оn cadrul aceleiaşi оntreprinderii de la un moment la altul. cit.) deci să fie măsurabile şi care se оnfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.un atribut prin care se exprimă (V. un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor. p. pentru o companie sau unitate strategică de activitate.un scop ce indică mărimea indicatorului pe care оşi propune să-l atingă. pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile. care să exprime performanţele vizate оn termeni operaţionali (cotă de piaţă. . cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vвnzărilor. raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Oricвt de precise şi realiste ar fi obiectivele stabilite оntr-o оntreprindere.) – op.4. Desigur.

West Publishing.H. Homewood. McDonald “Marketing Plans: How to Prepare Them. uneori foarte mari. chiar dacă ele sunt оn altă manieră formulate. p. cu corecţiile impuse de realizările efective. financiare şi umane sunt la dispoziţia ei şi оi poate valorifica оn funcţie de necesităţi. How iley to Use Them”. Cravens – “Strategic Marketing”. care aparţin оntreprinderii şi-i poate controla. Oxford 1989).cuprinde programul de acţiuni. monitorizarea activităţii avвnd оn vedere obiectivele urmărite. evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi. Оn literatura de specialitate a ultimelor două decenii. locul pe care ea doreşte să – l ocupe. bugete funcţionale şi grafice de realizare оn timp. ● ● ● dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor. fiecare autor оncercвnd să etapizeze acest proces (D. D. Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către оntreprindere. concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă. potenţialul pe care-l are la dispoziţie şi mediul concurenţial оn care ea acţionează. ceea ce solicită acţiuni precum: segmentarea pieţii. Ideală ar fi sincronizarea acţiunii celor două categorii de factori. dar оn practică este dificil de realizat şi de aceea. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing. de aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei оn care vor afecta activitatea оntreprinderii. G. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcţiilor de оnfăptuire a obiectivelor strategice. care prezintă următoarele etape de bază ( M. Butterworth – Heinemann.B. se impune ca оntreprinderea să manifeste flexibilitate.. Paul. Minessota 1986. McDonald – Op. desemnarea grupului ţintă şi poziţionarea produsului sau serviciului respectiv. Irvin 1982. politicile de distribuţie utilizate.A. implementarea . procesul planificării strategice a constituit un subiect des abordat. Оn conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a organizaţiei. Illinois. Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă şi оn acelaşi timp cea mai simplă şi realistă pentru activitatea practică. Day – “Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage”. alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasă. supleţe оn combinarea acţiunii celor două categorii de factori. mobilitate. cit.73): ● ● definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să-l acopere toate activităţile de planificare. St. iar pe de altă parte. se desfăşoară pe mai multe etape distincte dar interdependente. Fiecare etapă are rolul ei оn alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă. ● obiective preliminare şi de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile iniţiale ale companiei.S. ce implică riscuri şi cheltuieli. toate componentele macromediului. Observăm că aspectele esenţiale sunt identice. . produs sau piaţă. Factorii interni reprezentaţi de resursele оntreprinderii: materiale. Aaker – “Strategic Market Management” Wiley Chichester 1984. Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile оntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni. de resurse. dar şi pentru fundamentarea viitoarelor strategii. a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă.Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex. M.W.

alegerea se face de către operatorul de marketing оn funcţie de particularităţile оntreprinderii. pentru a fi un model vizionar. evoluţia conjuncturii globale. Metoda B.Desigur. Ph. Fiecare metodă prezintă avantaje şi inconvenienţe. 3.C. există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se ţină seama оn stabilirea lor. Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea problemelor de gestiune a оntreprinderii. cele mai frecvente fiind: poziţionarea pe piaţă. Metoda General Electric – McKinsey cu alte variante: Shell. P. cit. O'Sullivan – Op.). Dacă avem оn vedere modul оn care reacţionează оntreprinderile la solicitările mediului ambiant. permiţвnd constituirea domeniului activităţii strategice. modele de poziţionare după atractivitate – potenţial competitiv (matricea multifactorială a portofoliului). identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri. Metoda PIMS (Profit. economia. Experienţa a impus şi unele principii de selectare a diverselor strategii. 2. specializare sau nişă asupra unui segment strategic. ● strategie de urgenţă – la care o оntreprindere apelează cвnd o problemă apare pe neaşteptate şi trebuie rezolvată rapid. rolul оntreprinderii pe piaţă. De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit diagnosticarea ameninţărilor şi oportunităţilor ce apar оn activităţile оntreprinderilor. pag. la care şi-au adus contribuţia şi alte discipline. Jilbert (op. poziţia competitivă a acesteia. cum ar fi: sociologia. condiţiile de piaţă. etapa alegerii variantei optime se detaşează ca importanţă. cit.. modelul lui Ansoff de expansiune produs – piaţă. atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.G. putem delimita tipuri de strategii оn funcţie de o serie de criterii (E. direct sau indirect.L. managementul financiar şi strategic. Оn practică. оntrucвt selectarea acesteia trebuie să ţină seama de o multitudine de criterii. ● modul de apariţie desemnează: strategie deliberată – este cea care urmăreşte conştient şi execută obiectivele stabilite prin planuri. 2. p. Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat оn elaborarea unor modele. Metoda Porter . T. nivelele strategiei delimitează: .Dubois şi A. 16–28) evidenţiază patru metode: 1. diferenţiere.. modelele structurii de ramură şi strategie concurenţială (Porter) etc. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui să fie o combinaţie a modelului: interpretativ.C. modelul de portofoliu creştere – cota de piaţă. 4. Kotler… “Principii de marketing”. Impact of Marketing Strategy) – care constituie o bancă de date. modele bazate pe experienţa strategică (PIMS).care pe baza celor cinci forţe care afectează starea concurenţei. Fiecare din aceste modele şi instrumente şi-a adus contribuţia la găsirea soluţiilor de formulare a strategiilor de marketing. politic.Little – metoda plurifactorială. Hill. A.D. nu numai marketingul. 272 – 273. etapa ciclului de viaţă al produsului. s-au impus modelele obţinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienţei (B. p.G. incremental şi ecologic. 580 – 600): 1. (Boston Consulting Group) – răspunde la rezultatele empirice observate asupra a două fenomene: efectul experienţei şi legătura оntre segmentul de piaţă şi rentabilitate. оn funcţie de domeniul de activitate al оntreprinderii. Astfel.

strategia de piaţă deţine locul central оntrucвt constituie momentul iniţial оn elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii оntreprinderii. diferenţierea – dacă se concentrează asupra calităţii produsului. poziţie ce o obligă să adopte o strategie specifică. Cele mai evidente avantaje diferenţiale sunt: calitatea produsului şi cota de piaţă.5. ● strategii diferenţiate – care să menţină un avantaj faţă de concurenţi şi să – i atragă pe consumatori. ţinвnd seamă de interdependenţa dintre ei. 6. preţ. mai practică. concentrarea – dacă оşi dedică interesul оn оntregime unui grup sau segment redus de consumatori. Este elementul de referinţă pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei. Strategia de piaţă – nucleu al politicii de marketing Strategia globală de marketing оncorporează оntr-un tot unitar direcţiile strategice referitoare la piaţă.● strategie corporată – reflectă direcţiile de ansamblu pe termen lung şi se оmbină cu filosofia marketingului. a fundamentării şi apoi a aplicării celei mai bune strategii. Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul оntreprinderii pe piaţă şi vizează (Gh. ● ● ● concurenţa pe pieţe neutre impune: leaderul costurilor – dacă realizează producţia de masă şi poate оnvinge prin preţuri. 189): cantitatea de produse ce – şi propune să o creeze şi comercializeze. urmăritor sau jucător de nişă. posibilităţile ei de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. 3. ● gradul de diversificare determină: strategii comune – ce se identifică оn modul оn care organizaţia оşi atinge scopurile.1. оntreprinderea va avea poziţia de: leader. stă la baza definirii relaţiilor strategice dintre firmă şi piaţă. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea оn combinaţii adecvate atвt a factorilor interni cвt şi a celor externi ce influenţează direct sau indirect activitatea firmei.5. a echipei manageriale.). direcţia оn care se va orienta firma. ● strategie funcţională – este o strategie specifică. distribuţie şi promovare. Maniera folosirii acestor factori. justificвnd un preţ mai mare. Ea realizează conexiunea оntreprindere – mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi оnfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este o strategie de ansamblu. dar orientarea spre clienţi care uneşte cele două strategii. a оntreprinderii de a interpreta mediul оn care-şi desfăşoară activitatea şi de a se organiza оn aşa fel оncвt să fructifice la maximum oportunităţile ce se ivesc. produs. Munteanu (coord. . Оn raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing. competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. Petrescu ”Strategia de piaţă şi marketingul mixt” – оn vol. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaţiei. 4. “Bazele marketingului” – V. dacă avem оn vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze оntreprinderea оntr-o poziţie mai competitivă pe piaţă. challanger. nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. 6. de la natura relaţiilor cu consumatorul. Оn funcţie de cota de piaţă. de la produsele sau serviciile create. Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale. Alegerea strategiei de succes depinde оn mare măsură de abilitatea managerului de marketing. Locul şi rolul strategiei de piaţă Strategia de piaţă sintetizează atitudinea оntreprinderii faţă de piaţă. pag.

structură. Datorită eterogenităţii cererii. Florescu – “Strategii оn conducerea activităţii оntreprinderii” – Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. concentrată – cвnd se adresează unui singur segment sau unui număr restrвns de segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi оn cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. orientвndu-se spre alte pieţe sau produse. creştere – adoptată de firmele ce se află оn expansiune. ea de altfel nereflectвnd viziunea de marketing. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului. activă – se practică de către firme puternice preocupate de оnnoirea şi perfecţionarea activităţii şi care оşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor. se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată оn etapa actuală. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii. ritmul schimbărilor. atitudine ce se regăseşte оntr-o diversitate de opţiuni strategice. schimbările pieţii conduc către o strategie: 1. are caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorului. 2. Оn alegerea variantei optime are mare importanţă capacitatea de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor ce au loc pe piaţă. ori оn situaţii de penurie.5. Оn funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de strategii: A. C. de trăsăturile caracteristice ale acesteia şi care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piaţă (C. corespunzător specificului segmentului. firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. dar şi experienţa practică acumulată de оntreprindere оn domeniu. ce reflectă comportamentul оntreprinderii faţă de principalele probleme ale pieţii. . poziţia ce o deţine la un moment dat pe piaţă. influenţвnd astfel şi modelвnd piaţa. cвnd datorită cererii mai mari decвt oferta. Este o strategie tipică de poziţie. оn funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia.Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent. . restrвngere – utilizată cвnd piaţa este оn regres sau firma оşi modifică profilul. B.dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii: 1. influenţвnd cererea consumatorului. urmвnd ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.structura pieţii impune strategii: 1. . 3. exigenţe şi nivel de competiţie. 3. De aceea. sau de către cele ce deţin poziţie de monopol. ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea. dar ea este оn situaţii limită o soluţie temporară.2. 2. condiţiile pieţii. 6. Se poate utiliza atвt pe pieţe puţin segmentate cвt şi pe cele cu numeroase segmente. a impus deja o serie de alternative de strategie de piaţă. piaţa acceptă orice. Buc. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise. оntreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică. nediferenţiată – cвnd firma se adresează pieţii оn mod global fără a ţine seama de diversele segmente ale acesteia. 1987). Se utilizează de către unele firme оn faza iniţială a intrării pe piaţă. Tipologia strategiilor de piaţă Orice оntreprindere оşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi cerinţele pieţii. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing. Atitudinea оntreprinderii faţă de caracteristicile pieţii este marcată de domeniul оn care оşi desfăşoară activitatea. susţinвndu-şi propriile interese pe piaţă. Activitatea practică de marketing din perioada postbelică.

intensificarea utilizării aceloraşi produse. brevete care-i asigură spravieţuirea. cit. оn funcţie de situaţie. redusă – se utilizează оn anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare оn raport cu oferta şi o redusă concurenţă оntre ofertanţi. оmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.).2. p. se poate avea оn vedere menţinerea cotei de piaţă cвnd este concurenţă mare sau restrвngerea cotei de piaţă. utilizвnd toate mijloacele de care dispun. оn general orientвndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu. 2. ● Să urmeze leaderii adoptвnd variante cum sunt: o mai bună segmentare.. E. prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decвt ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. fiecare urmărind оn fapt. Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante: ● să atace leaderii adoptвnd strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct. Ei sunt challengers. 3. 2.). ● mărirea cotei de piaţă. Astfel. pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare. оn domeniile principale ale activităţii de marketing (promovare. mai ales cвnd оşi modifică structura producţiei. concentrare pe un număr redus de segmente. crearea de noi mărci. ofensivă – practicată de către оntreprinderi puternice sau de marile оntreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv şi care urmăresc să – şi sporească cota de piaţă prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori. dar se adresează unei pieţe cu mari diferenţieri оntre cumpărători. D. ● protejarea cotei de piaţă fie prin inovare. preţuri etc. medie – se aplică de către firme cu potenţial modest. pasivă – reflectă comportamentul de aşteptare al оntreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi permite cercetări de piaţă. оnainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă. dacă firma se află оn poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele orientări strategice (Ioan Popa – op. Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă. defensivă – se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi care urmăresc apărarea faţă de cei puternici. fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenţilor. 3. descoperirea şi promovarea de noi utilizări a produselor. fie prin măsuri de fortificare (diversificarea produselor. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă: 1. adaptivă – prin care оşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin оn mediul ambiant. Activitatea оntreprinderii se bazează pe imitaţii sau achiziţii de licenţe. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie: 1. realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai eficiente. ajustвndu-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă. . să obţină o plasare cвt mai avantajoasă faţă de concurenţi. cu dotare tehnică modernă ce оşi propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea favorabilă la consumatori. cu luarea оn considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii. asigurarea unui management mai bun. 104-106): ● extinderea pieţii totale prin atragerea de noi consumatori. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită оntвrziere.

adesea unică . anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile. sau au fost atinse obiectivele fixate. retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunţa la angajare. dezvoltare – care vizează sporirea cererii. conversie – ce urmăreşte demistificarea cererii negative. strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condiţiile obiective şi subiective ce le-au determinat. asaltul direct sau competiţia preţurilor. 4. ca ansamblu de variante. 2. care se pot delimita оn majoritatea cazurilor оn funcţie de cele două dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau pieţe (public sau cerere) şi tehnologie sau produs (firme sau oferte). distribuţia şi/sau promovarea. remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pieţii produsului aflat оn declin pe curba ciclului de viaţă. care conduc spre patru alternative competitive sau posibilităţi de bază: . prin utilizarea unor metode şi tehnici de atragere a potenţalilor consumatori şi distribuitori. o оntreprindere va adopta simultan mai multe strategii. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanţarea. 7. cit. De asemenea. pentru situaţii a căror evoluţie se poate anticipa. sincromarketing – regularizează o cerere neregulată. prin introducerea noilor produse şi dezvoltarea celor existente. 8. adoptвnd o strategie completă de bază.J. 65–68): ● ● ● ● ● coexistenţa paşnică sau “a nu face nimic”. Se pot concentra: pe tipuri de clienţi.. 6. Baker – op. 4. оntreţinere – urmăreşte menţinerea unei cereri complete. se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate.J. demarketing – оşi propune să reducă o cerere excesivă. care prin analogie cu cele militare. Baker оn 1975 conform căreia “o organizaţie are la dispoziţie numai un număr limitat de strategii de bază”. Aplicarea strategiilor de marketing Practica a confirmat părerea exprimată de M. urmвnd să facă o combinaţie de alternative strategice corespunzător cu interesele şi posibilităţile ei şi cu condiţiile specifice ale pieţii adoptвnd astfel o strategie completă. Se pot delimita şi alte tipuri de strategii de marketing dacă ţinem seama de starea cererii (vezi cap.specializare foarte оnaltă pentru a se menţine pe piaţă. dar şi o strategie de rezervă. Orice оntreprindere оşi va alege o strategie оn funcţie de fiecare criteriu оn parte. cu posibilităţi restrвnse. ocolirea sau evitarea competiţiei prin inovare. 5. оntrucвt de regulă activează pe mai multe pieţe care au specificul lor. Acest model cu două dimensiuni are оn vedere prezentul (actualitatea) şi noul. ce foloseşte produsul. stimulare – ce are ca scop crearea cererii. se pot exprima astfel ( M. fie scăzută. 3.Firmele mici. Desigur. strategie de: 1. fluctuantă. Distingem astfel. au ca alternativă strategia pivot. pe un număr restrвns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată. managerul va selecta un număr restrвns de posibilităţi strategice limitate. Prin abilitatea sa.5. asaltul indirect sau de flanc. 6.3. prin atragerea potenţialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi.1. pag.) care reflectă atitudinea оntreprinderii faţă de situaţia concretă a pieţii.

receptivitatea. servicii post-vвnzare etc.. sector de activitate (mărimea şi potenţialul pieţii. Tabel 6. оnţelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o listă ce este universal recunoscută. disponibilitate. Pe baza experienţei teoretice (ca profesor universitar) şi practice (ca director de vвnzări şi marketing la o mare companie de bunuri de consum şi proprietar al unei firme de succes de două decenii). unicitatea lui. reformularea. cunoştinţele tehnice şi puterea clienţilor. segmentarea. dezvoltarea produsului – оn funcţie de preferinţele consumatorului оşi va diversifica produsele.) strategii ce vizează: recomercializarea. sferei sau diversificarea lui. pătrunderea pe piaţă – se poate realiza numai dacă оncurajează clienţii să consume mai mult sau оşi va atrage potenţialii clienţi ori clienţii altora. 239). 2. 3. legislativnormativ. p. datorită avantajelor oferite оn comparaţie cu concurenţii. оnlocuirea acestuia. servicii superioare. 3. tehnologic. Malcolm McDonald sintetizează 12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente: 1. trebuie să se ţină seama de dificultăţile determinate de: ritmul schimbării оn sine. practicile la nivelul оntregului sector de . Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex. diferenţierii şi sectorului de piaţă pe care activează. va atrage noi clienţi prin: pătrunderea pe noi pieţe spaţiale şi descoperirea unor noi utilităţi pentru produsul existent. a echipei manageriale. ca: preţuri. dezvoltarea pieţii – оn condiţiile оn care păstrază aceleaşi tehnologii. оn alegerea unei variante strategice cвt mai eficiente.1. reţeaua de distribuire. utilizarea nouă. competenţa. internaţionalizarea оntreprinderilor etc. diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare. economic. Se pare că este strategia preferată. оnţelegerea diferenţierii – recomandare ce explică cele mai importante surse ale diferenţierii: calitatea superioară a produsului. extinderea pieţii. p. opţiune ce prezintă risc mare.1. cunoaşterea mediului de afaceri – recomandare ce evidenţiază rolul macromediului (politic.. nume de marcă renumit. a succesului firmei. оmbunătăţirea produsului. abordarea procesuală. coerenţa manifestată оn amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv оn obţinerea avantajului competitiv. ce explică poziţia superioară a unei firme datorită costurilor. оntrucвt producătorul оşi pune оn valoare capacitatea de a se adapta la cerinţele pieţii. Igor Ansoff – Strategia corporatistă – Penguin Books 1968.1. canalele. 99 Desigur. flexibilitatea. ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii. caracteristicile lui inovatoare. cit. pornind de la elementele esenţiale (vezi tabelul 6. 4. comportamentul clientului. social) şi a mediului de piaţă. Abilitatea managerului. furnizorii. etc. maturitatea pieţelor. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff) Prezent (actual) Prezentul (actual) Nou Nou Pătrundere pe piaţă Dezvoltarea pieţii Dezvoltarea produsului Diversificare Sursa H. 2. (Malcolm McDonald – Op.

unicul jucător şi arbitru. deoarece transpunerea оn practică implică un complex de acţiuni concrete. analiza ciclului de viaţă al produsului. оnţelegerea noţiunii portofoliului de produse şi pieţe – recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaşte atractivitate pe piaţă şi pe produs. cota de piaţă etc. оnţelegerea segmentării pieţii – recomandare ce evidenţiază rolul acesteia оn succesul de piaţă. presupune cunoaşterea: concurenţilor direcţi şi indirecţi. exigenţă. 6. de a asigura servicii.activitate. оndrăzneală. subliniază autorul. atuurilor şi handicapurilor concurenţilor etc. să оnţelegem orientarea spre client – recomandare ce accentuează necesitatea ca оn toate departamentele. cunoaşterea concurenţei – ce reprezintă o simplă extindere a auditului de marketing. profitabilităţii concurenţilor. Incontestabil. cei “4P” (produs. оnţelegerea dinamicii produsului sau pieţii – care este influenţată de ciclul de viaţă al produsului. să manifeste fermitate. . bugetul propus. de a distribui. analiza decalajului. 5. administrarea bazelor de date. de a produce. 10. care se concretizează оn mixul de marketing. dar nu şi suficient pentru a obţine succes. de a comercializa. Оn concluzie. stabilirea priorităţilor şi respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza оn planul de marketing sau de afaceri şi care va conţine: documentul ce descrie dimensiunea firmei. a celor care produc bunuri substituibile. indiferent de naţionalitate”: produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepţional. adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv. pвnă la ultimul angajat să se aplice această optică. ipoteze. preţ. оn activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate. studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că “principalele ingrediente ale unei reţete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaţiilor prospere. 12. 11. profitabilitatea la nivelul sectorului etc. activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului. оntrucвt clientul rămвne. optimism оn găsirea ocaziilor favorabile. indubitabil. obiective şi strategii de marketing. de costurile cu care este realizat. poziţia de distribuţie. 4. o analiză de tip SWOentru segmentele-cheie. integrării оn amonte cu furnizorii şi оn aval cu clienţii. pieţii. promovare). profesionalismul – recomandare ce stabileşte calităţile esenţiale ale activităţii de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piaţă. 9. de utilizare a unei tactici specifice.) ce stau la baza desfăşurării оn mod oficial a auditului de marketing. promovarea produselor. plasare.. o analiză generală a pieţii. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidenţiază rolul managerului care trebuie să aibă curaj. administra şi identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari. precum şi elaborarea unui plan strategic prin care se stabileşte şi contribuţia fiecărui membru al organizaţiei. segmentarea sau poziţionarea pe piaţă. un rezumat financiar. reflectate оn capacitatea de a concepe proiecte. de a finanţa. concurenţei şi a propriilor performanţe. administrarea portofoliului. procesele (operaţiile) de producţie ce trebuie să fie eficiente. intoleranţă faţă de slabele performanţe etc.). cunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe – reprezintă un audit complet al calităţilor şi avantajelor proprii. rezumatul portofoliului. de a cumpăra. 7. 8.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful