ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

MARKETING INTERNAȚIONAL
Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu

Editura ASE Bucureşti
CURS ID

 2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURE Ş TI

Prof. univ. dr. Luminiţa Nicolescu

MARKETING INTERNAŢIONAL
Curs pentru învăţământul la distanţă*

Editura ASE Bucureşti
-2011-

Elaborat pe baza lucrărilor: Luminiţa Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005; Luminiţa Nicolescu Marketing Internaţional – Coordonate Pan-Europene – Concepte, Exemple, Studii de caz, Editura ASE, 2003

*

2

Copyright © 2011, Luminiţa Nicolescu Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului

Editura ASE Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România cod 010374 www.ase.ro www.editura.ase.ro editura@ase.ro

Referenţi: Prof. univ. dr. Ioan POPA Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA

ISBN 978-606-505-445-5

3

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE FUNDAMENTALE PENTRU CEI CE DORESC SĂ SE IMPLICE ÎN ACTIVITATEA UNEI FIRME CARE OPEREAZĂ LA NIVEL INTERNAŢIONAL 4 .

formarea şi dezvoltarea de competenţe legate de desfăşurarea unor activităţi principale de marketing internaţional (cum să studiezi o piaţă externă.- - prezentarea fondului principal de cunoştinţe ce constituie conţinutul marketingului internaţional. cum să iei decizii de marketing pentru pieţe externe. necesară oricărei persoane implicate în activităţi la nivel internaţional. etc) dezvoltarea capacităţii studenţilor de a formula şi elabora strategii. facilitarea formării unei concepţii deschise faţă de exterior. planuri şi programe de marketing internaţional 5 . reliefarea principalelor elemente teoretice aplicabile cu prioritate în marketingul internaţional al unei firme în condiţiile actuale ale globalizării.

Unitatea de învăţare 1 Unitatea de învăţare 2 Unitatea de învăţare 3 Unitatea de învăţare 4 Unitatea de învăţare 5 Unitatea de învăţare 6 Unitatea de învăţare 7 Unitatea de învăţare 8 Conceptele de marketing internaţional Mediul internaţional al firmei: elementele mediului extern Selectarea pieţelor externe şi intrarea pe pieţele externe Politica de produs în marketingul internaţional Politica de distribuţie în marketingul internaţional Politica de preţ în marketingul internaţional Politica de promovare în marketingul internaţional Planificarea în marketingul internaţional 6 .

Teste de autoevaluare G. Rezolvarea testelor de autoevaluare H. Obiective principale C. Conţinut E. Tema de soluţionat F. Denumire B.A. Cuprins D. Bibliografie 7 .

8 .

A. 2. Înţelegerea rolului specialistului de marketing internaţional C. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. 3. Înţelegerea şi însuşirea principiilor generale şi a abordărilor şi orientărilor în marketingul internaţional. Înţelegerea şi asimilarea conceptului de marketing internaţional al organizaţiei. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 – CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAŢIONAL - B. CUPRINS Definirea marketingului internaţional Sarcina specialistului de marketing internaţional Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe Principiile generale ale marketingului internaţional Abordări şi orientări în marketingul internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 9 .

(Czinkota et al. distribuirea. stabilirea preţului şi a serviciilor suport aferente pentru bunuri şi servicii dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ţări (Albaum et al. CONŢINUT CONCEPTE DE M ARKETI NG I NTERNAŢIONAL 1. cu scopul de a obţine profit (Cateora et al. Marketingul internaţional poate lua diferite forme: export-import. Definiţia 3: Marketingul internaţional este procesul de planificare şi realizare a tranzacţiilor peste graniţele ţării. 2002). Variabilele controlabile sunt cele interne firmei. contracte de management. preţ. contracte la cheie. filiale. Definiţia 2: Marketingul internaţional este acea parte a afacerii preocupată de planificarea. 1. pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivelei ndivizilor şi ale organizaţiilor.D. 2001). Defin irea ma rketingului internaţional Definiţii ale marketingului internaţional Definiţia 1: Marketingul internaţional reprezintă performanţa activităţilor firmei ce se ocupă de planificarea.2. distribuţie şi promovare. 1998).1. promovarea. asupra cărora firma poate decide. licenţiere. 10 . direcţionării fluxului şi a promovă rii bunurilor şi serviciilor firmei către consumatori sau utilizatori din mai multe ţări. în vederea realizării obiectivelor de marketing. Sarcina internaţional specialistului de marketing Principala sarcină a specialistului de marketing internaţional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale în funcţie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel internaţional. societăţi mixte. stabilirea preţului. respectiv: decizia de produs.

O problemă care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte cu uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu. Există două mari categorii de variabile necontrolabile: 1. structura competiţiei. Elemente din mediul extern al diferitelor ţări : forţe economice. nivel tehnologic. În marketingul internaţional firma va trebui să studieze mediul extern al fiecărei ţări avută în vedere. ceea ce va genera strategii de marketing diferite.1. dar care aparţin mediului intern al ţării de origine a firmei: forţele politice. competiţie. mediul legal. fiecare ţară având propriile caracteristici diferite faţă de alte ţări. mediul cultural.Sarcina specialistului de marketing internaţional Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al firmei. sunt acele variabile asupra cărora firma nu poate exercita nici un control. mediul social. internaţional Sarcina specialistului de marketing Mediul extern (necontrolabile) Politic Legal 1 Mediul intern (necontrolabile) (controlabile) Economic 7 Philip Cateora despre sarcina specialistului de marketing internaţional Cultura Politic Legal Structura Competitiva Competitie Variabile de mediu necontrolabile din tara A 2 Pret Promovare Produs Canale de distributie 7 3 6 Geografie Infrastructura Economic Nivelul Tehnologic 5 4 Structura distributiei 11 . forţe politice. 2. geografia. 1. etc. infrastructura. mediul economic. Figura nr. Elemente din mediul extern al firmei.

Reacţia ei se bazează pe valori. Deciziile ce se iau la nivel internaţional trebuie să se bazeze pe situaţia locală.1. reacţionează în mod spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. permiţând celor ce aparţinunor culturi diferite. simboluri. cultură care este diferită de cultura altor ţări. firma Unilever s-a adaptat culturii şi obiceiurilor locale din Brazilia când a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic pentru a corespunde obiceiului de a spăla la râu.3. comportamente ce aparţin de obicei culturii ei din ţara de origine. Orice persoană când se confruntă cu o anumită problemă sau când este pusă într-o anumită situaţie. 12 . lucru care se poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii : 1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor 2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor culturale. apoi trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să încercăm să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări necunoscute pentru noi pentru a lua aceste lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing. deoarece pentru a fi conştient în mod global trebuie cunoscută istoria. practicat în mediul rural. Raportarea la sine/Propriu l sistem de referinţe Raportarea la sine/ Propriul sistem de referinţe Raportarea la sine sau propriul sistem de referinţe este un obstacol în calea succesului marketingului internaţional. înţelesuri. să fie diferiţi dar egali 3) cunoştinţe. Spre exemplu. nu au valoare. Deciziile luate prin raportarea la propria cultură întrun mediu extern. Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este de a recunoaşte în primul rând existenţa acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referinţe. Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel global este să-şi creeze o conştiinţă globală. cultura. potenţialul pieţelor.

2. au nevoi şi dorinţe diferite care se vor satisface în mod diferit. Aceasta este singura modalitate prin care firmele pot avea succes atât la nivel na ţional. pe nevoile. distribuţie şi promovare. 3. cât şi la nivel internaţional. economic. Acest lucru este cu atât mai necesar la nivel internaţional. Un astfel de avantaj se poate obţine în relaţie cu oricare dintre elementele mix-ului de marketing: produs. una dintre strategiile cele mai puternice la nivel internaţional este oferirea de produse mai bune sau similare calitativ. Concentrarea pe consumator . Crearea unui avantaj competitiv.1. preţ. necesităţile şi dorinţele acestuia. astfel încât să cunoască toate elementele de mediu (cultural. Firma trebuie să cunoască foarte bine consumatorul. Crearea de valoare pentru consumator. etc) şi să le poată utiliza în vederea atingerii obiectivelor sale de marketing. 4. Pri ncipiile internaţional generale ale marketingului Cele mai importante principii ale marketingului internaţional sunt: 1. Pentru a putea crea valoare şi a-şi crea avantaje competitive firma trebuie să se concentreze pe consumator. Spre exemplu. dar la preţuri mai scăzute.4. Principiile generale ale marketingului internaţional 13 . legislativ. Deschidere spre exterior. unde consumatorii diferă de la o ţară la alta. La nivel internaţional firmele trebuie să aibă deschidere spre exterior. politic. Firma trebuie să ofere consumatorilor săi avantaje mai mari decât oferă competitorii. dorinţele şi nevoile acestuia pentru a i le putea satisface şi a oferi acestuia valoare mai mare decât pot oferi competitorii săi.

Abordări internaţional şi orientări în marketingul Abordări şi orientări în marketingul internaţional Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii : Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra pieţei interne în exclusivitate. Ea are la bază cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară individuală.4. chiar dacă este vorba de mai multe segmente de piaţă. Multe firme în prezent optează pentru o astfel de strategie. Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Principala preocupare a firmei care practică acest tip de marketing este de a găsi cea mai potrivită strategie de marketing adaptată la fiecare ţară în parte. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activităţii de marketing. prin tratarea 14 . Firma va avea probabil propriile sale filiale de vânzări şi va elabora strategii de marketing complete pentru pieţele externe. Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naţional în fiecare ţară. Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii corporaţiilor multinaţionale. decât a unei strategii deliberate. ele sunt de pe piaţa naţională. Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţie de a trata similar un grup de ţări dintr-o regiune. servind un singur set de consumatori.1. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de intergrare economică (ca UE sau NAFTA). firma se implică din ce în ce mai mult în activităţi internaţionale. Marketing internaţional. ceea ce mai poartă denumirea de strategie multidomestică. Multe ţări sunt avute în vedere în mod simultan. Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o singură piaţă. Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini. Marketingul pan-regional. iar adaptarea strategiilor de marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a firmei. implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu. Această abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări. Acest tip de strategie de marketing se întâlneşte în situaţia în care firma are în vedere o regiune formată din mai multe ţări pe care o tratează în mod unitar.

mediul politic. Exemplificaţi influenţe ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor controlabile în activitatea de marketing internaţional (1-2 pagini). motivare c. organizare. Previziune. 2. menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar. Folosirea unui sistem propriu de referinţe în luarea deciziilor la nivel internaţional c. Raportarea la sine se referă la: a. infrastructura. (1-2 pagini). Exemplificaţi din experienţă proprie 3 situaţii care să ilustreze conceptul de raportare la sine/propriul sistem de referinţe (1-2 pagini) 3. Previziune. planificare. Produs. puţine strategii de marketing globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local. motivare d. Înţelegerea consumatorilor de pe pieţele externe b. promovare Argumentaţi răspunsul. mediul legal. Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile ne controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei: a. E. promovare Argumentaţi răspunsul. Strategia globală de marketing stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală. Consultarea altor decidenţi de pe piaţă în luarea deciziilor de marketing 15 Testul 2 Testul 3 . c. preţ. Faceţi o analiză comparativă a diferitelor abordări de marketing internaţional conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaţional. preţ. Mediul cultural. distribuţie. organizare. produs d.similarităţilor dintre ele. produs. şi cu toate că are în vedere tratarea pieţei mondiale ca o singură piaţă. Produs. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare în marketingul internaţional. promovare b. planificare. Mediul cultural. TEM E DE SOLUŢIONAT 1. conducere. Previziune. distribuţie. mediul tehnologic. mediul politic. promovare b. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă variabile controlabile în activitatea de marketing internaţional a firmei: a. mediul politic. conducere. produs. Mediul cultural. mediul cultural. F.

Marketingul global are drept caracteristici: a. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât cuprinde ceea ce am definit a fi variabile controlabile. deoarece nu iau în considerare condiţiile concrete de pe piaţa pentru unde ele se vor aplica. deci sunt în controlul firmei.d. de situaţia economică a ţării şi puterea de cumpărare (etc) (variabile necontrolabile ce ţin de mediu). dar trebuie cunoscut şi luat în calcul când se iau deciziile de marketing. Răspunsul corect este varianta „b”. deoarece raportarea la sine se mai numeşte şi folosirea propriului sistem de referinţe. şi se referă la situaţia în care o persoană/decident ia decizii la nivel internaţional (pe o piaţă externă) folosindu-se de un sistem de valori şi o experienţă pe care a acumulat-o de-a lungul timpului pe o altă piaţă (ţara de origine). Adaptarea strategiilor de marketing pe toate pieţele globale c. Concepte şi teorii de marketing diferite. cele asupra cărora firma are putere de decizie. Standardizarea strategiilor de marketing acolo unde este posibil şi adaptarea lor acolo unde este necesar d. bineînţeles în funcţie de condiţiile existente pe piaţa respectivă. în funcţie de competiţie. Acesta este unul dintre principalele obstacole pentru activitatea de marketing internaţional. Testul 4 Identificaţi relaţia între marketingul intern şi marketingul internaţional a. Concepte şi teorii de marketing similare. elemente de mediu similare c. deoarece cuprinde un număr de elemente componente ale mediului extern. din mediu nu poate fi controlat. cum va distribui produsul respectiv şi cum îl va promova. Concepte şi teorii de marketing similare. Ceea ce vine din exteriorul firmei. elemente de mediu similare b. la ce preţ. elemente de mediu diferite Argumentaţi răspunsul. Răspunsul corect este varianta „b”. elemente de mediu diferite d. Folosirea aceloraşi strategii de marketing pe toate pieţele b. Testul 2 Testul 3 16 . Firma va hotărî ce produs va vinde pe o piaţă externă. Standardizarea strategiilor de marketing în măsură de 50% Argumentaţi răspunsul. elemente ce nu pot fi controlate de firmă. Concepte şi teorii de marketing diferite. Astfel de decizii sunt de cele mai multe ori greşite. stabilim preţul unui produs (variabilă controlabilă) pentru o anumită piaţă externă. Ignorarea recomandărilor organizaţiilor internaţionale Argumentaţi răspunsul. Testul 5 G. Spre exemplu. Dar decizia finală va fi a firmei.

Marketingul global are ca principii de bază tratarea unitară a pieţelor şi folosirea unor strategii similare pe toate pieţele. BIBLIOGRAFIE Albaum G. Prentice Hall. (1998) International Marketing and Export Management. Houghton Mifflin Company. şi McDonald F.) European Business and Marketing: strategic issues. tocmai datorită diferenţelor de mediu şi condiţiilor diferite de implementare a ei. şi Ronkainen I. Halliburton C şi Hunerberg R. Paul Chapman Publishing Ltd. London Nicolescu L (2005). Bucureşti. şi Graham J.L. Czinkota M. Harris şi McDonald (1994) “Marketing in Europe” în Harris P. Addison Wesley.A. (1993) Pan-European Marketing – Myth or Reality? în Halliburton C şi Hunerberg R. şi Hennessey H. Lynch R. 17 . cu toate că doreşte standardizarea într-o cât mai mare măsură. De aceea marketingul global. Strandskov J şi Duerr E. (2001) Global Marketing Strategies.R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities. H. Editura ASE. Cu alte cuvinte aceeaşi strategie de marketing poate fi un mare succes pe o piaţă. International Marketing. Boston. Addison Wesley. Teoriile şi conceptele de marketing sunt aceleaşi şi la nivel intern şi la nivel internaţional. Dar diversitatea mediilor în care operează firma pe diferite pieţe nu face posibilă o standardizare 100% pe toate pieţele. Harcourt College Publishers. (eds.Testul 4 Testul 5 Răspunsul corect este varianta „d”. Jeannet J. Keegan W. (1993) European Marketing: Readings and Cases. Răspunsul corect este varianta „c”. dar aplicarea lor va fi diferită datorită elementelor de mediu diferite.R.D. Kogan Page. (2002) International Marketing. va permite adaptarea acolo unde condiţiile de mediu o cer şi unde este necesar. McGraw Hill.O. (2001) International Marketing. Cateora P. (1999) Global Marketing Management. dar un mare eşec pe o altă piaţă.

18 .

CUPRINS Mediul geografic şi mediul istoric Mediul cultural Mediul economic Mediul legal Mediul politic Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 19 . C. Înţelegerea şi însuşirea principiilor deschiderii culturale şi a deschiderii faţă de elemente de mediu diferite cu cele cu care suntem obişnuiţi. Cunoaşterea principalelor elemente de mediu extern .A. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 – MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN - B. prin cunoaşterea elementelor ce trebuie studiate şi a modului cum trebuie studiate. 2. astfel încât să contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ţări. 3. OBIECTIVE PRINCIPALE 1.

mediul legal (L) şi mediul ecologic (E). materii prime) 4. umiditate 2. Medi ul geografic şi med iul istoric Mediul geografic Mediul geografic al unei ţări poate influenţa deciziile de marketing ale unei firme pe piaţa respectivă. 20 . Resursele umane (populaţia) Clima poate afecta diferite activităţi de marketing internaţional. forme de relief) 3. comercializarea de cizme îmblănite nu ar avea nici un sens în ţările ce sunt situate în zona Ecuatorului şi au climă ecuatorială. Printre principalele componente ale mediului geografic ce ar trebui avute în vedere de firmele care se internaţionalizează se numără: 1. Resursele naturale (energie. ea poate afecta politica de produs şi/sau politica de distribuţie. mediul social (S). Clima – temperatură. Spre exemplu. Relieful (altitudini. Această metodă presupune studierea tuturor elementelor de mediu şi anume mediul politic (P). va avea în vedere un complex de elemente legate de mediu. Aceste componente vor fi discutate în continuare. 2. Politica de produs este influenţată de climă în două moduri: a.D. firma poate analiza mediul geografic al unei ţări prin prisma componentelor sale. chiar dacă unele dintre ele sunt prezentate combinat.1. Pentru a identifica astfel de influenţe. care trebuie în de amănunt studiate pentru a lua cea mai potrivită decizie. CONŢINUT MEDI UL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI: ELEMENTE DE MEDIU EXTERN Când o firmă doreşte să se internaţionalizeze. Una dintre modalităţile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. mediul tehnologic (T). în primul rând clima influenţează tipul de produs ce se poate comercializa pe o anumită piaţă cu un anume climat geografic. Spre exemplu. mediul economic (E).

Munţii înalţi. Un lucru foarte important de reţinut despre istorie este carcaterul său subiectiv. În acelaşi timp. caz în care este necesară existenţa unor resurse energetice şi de materii prime la nivel local pentru a diminua costurile de producţie. Astfel.care este rolul guvernului şi influenţa lui asupra sectorului afacerilor . Populaţia. oceane.care sunt sursele de autoritate într-o ţară . studiind istoria putem înţelege de ce grecilor nu le plac produele turceşti şi de ce arabii boicotează produsele americane. Relieful influenţează în principal politica de distribuţie. explică atitudinile şi temerile prezente ale unei ţări.cum îşi percepe o ţară vecinii . Unul dintre exemplele clasice este cel al automobilelor care necesită sisteme de aer condiţionat în zonele cu climă caldă şi sisteme de încălzire performantă în zonele de climă rece şi foarte rece din climatul subpolar. Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic în special când firma doreşte să-şi delocalizeze producţia şi să producă local. va fi discutat ă pe larg la mediul economic.ce atitudini are populaţia faţă de firmele străine. accesul la ape precum mări. În mod similar în zonele de climă caldă produsele perisabile de pildă necesită transport în containere frigorifice. transportul pe apă fiind cea mai ieftină formă de transport. Cu alte cuvinte acelaşi eveniment istoric va fi interpretat într-un fel de o ţară participantă 21 Mediul istoric . Evenimente istorice trecutul îndepărtat şi din cel mai apropiat. deşerturile reprezintă barierele naturale care îngreunează sau fac imposibilă construcţia unei infrastructuri de transport care să faciliteze distribuţia produselor. pădurile tropicale. în al doilea rând condiţiile climaterice dintr-o anumită ţară pot afecta funcţionalitatea produsului şi de aceea să impună modificări şi adaptări ale acestuia. deoarece istoria unei ţări influenţează comportamentul prezent al oamenilor. datorită faptului că evenimentele istorice sunt interpretate în mod diferit de ţări diferite. se constituie într-un avantaj natural pentru activitatea de distribuţie.cum se percepe pe sine însăşi . Prin studierea istoriei unei ţări. Politica de distribuţie poate fi influenţată de climă prin faptul că un grad ridicat de umiditate necesită anumite condiţii de ambalare şi de transport. firma poate afla şi înţelege: . Mediul istoric al unei ţări trebuie cunoscut de către firma care se internaţionalizează.b. fluvii şi râuri navigabile.

la el. Mediul cultural 22 . Spre exemplu. aceştia îşi vor exprima nevoile şi necesităţile în mod diferit de la o cultură la alta. elemente pe care le numim a reprezenta esenţa culturii. Probabil că adevărul este undeva la mijloc.2. • Cateora: cultura este suma cunoştintelor. Cultura a fost definită în diferite moduri. credinţelor. 2. iar acestea la rândul lor sunt influenţate de cultura naţională din care consumatorii provin. normelor morale. tradiţiilor. dar rolul nostru nu este să stabilim unde se află adevărul. şi aceea trebuie cunoscută şi identificat în ce măsură poate influenţa atitudinile şi comportamentele unei ţări. Cu alte cuvinte. şi în alt fel de o altă ţară participantă de asemenea la el. legilor. Acea variantă. ţările Americii Latine văd acţiunile Statelor Unite ale Americe ca acte de intruziune în politica lor internă. Medi ul cultural Mediul cultural este un alt element al mediului extern de o deosebită importanţă pentru firma care se internaţionalizează deorece comportamentul consumatorului este modelat de norme culturale şi în consecinţă cultura joacă un rol important în stabilirea mixului de marketing pe pieţele externe. Avem în continuare două definiţii ale unor autori cunoscuţi în domeniu: • Hofstede: cultura reprezintă programarea colectivă a minţii. obiceiurilor. Conceptul de marketing se concentrează pe satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. în timp ce Statele Unite ale Americii se văd a fi gardianul Americii Latine şi consideră actele sale de intervenţie în America Latină ca acte justificate de politică externă. De aceea este foarte important să vedem istoria aşa cum o văd localnicii. există un număr de elemente care se regăsesc într-o formă sau alta în majoritatea definiţiilor. acea perspectivă a istoriei este cea care le influenţează comportamentul. artei şi a altor abilităţi şi comportamente învăţate de oameni ca membrii ai unei societăţi. Indiferent însă de cum definim cultura. care deosebeşte membrii unui grup sau categorii de cei ai unui alt grup/categorie. ci să identificăm cum influenţează istoria comportamentul consumatorului de pe o anumită piaţă.

23 . Analiza mediului cultural PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL Elementele culturii Cultura materiala Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemul Sociala de valori Analiza culturii * cunostinte culturale * sensibilitate culturala * comparatii cros-culturale Limba Adaptarea la cultura locala Schimbarea culturii locale Analiza mediului cultural la nivel internaţional Analiza mediului cultural trebuie să plece de la identificarea diferitelor elemente ale culturii.1. dând dovadă de sensibilitate sau empatie culturală. cu scopul de a realiza comparaţii inter-culturale.Esenţa culturii constă în faptul că: • Este învăţată • Constă în mai multe părţi componente ce sunt interconectate unele cu altele • Este împărtăşită de indivizi ca membrii ai unei societăţi Figura nr. 2. Printre acestea se numără: • cultura materială • limba • interacţiunea socială • religia • educaţia • estetica • sistemele de valori Acestea vor fi analizate prin colectarea de cunoştinţe culturale.

ca parte a culturii materiale include know-how-ul pe care îl deţine societatea.2. foarte importantă este cunoaşterea nivelului de cunoştinţe tehnice al consumatorilor. în distribuţie şi în consum. cuprinde resursele pe care o ţară le utilizează în producţie. care se referă la modul în care o ţară îşi produce resursele necesare şi la modul în care le consumă. 24 . Economia. sistemul educaţional tehnic şi cunoştinţele tehnice pe care le deţin oamenii societăţii respective. în timp ce în ţările cu venituri mai mici. Un produs sub nivelul de cunoaştere tehnică al consumatorului. dar şi mai frecvent. Ţările cu nivele ale veniturilor diferite vor cheltui banii în mod diferit.1. deoarece aceştia trebuie deserviţi cu produse care să corespundă nivelului lor de cunoaştere tehnică. Elementele culturii Cultura materială Cultura materială cuprinde două elemente principale. vor exista modele de consum diferite ale consumatorilor din acele ţări. consumatorii vor cumpără în cantităţi mai mici. Tehnologia. consumatorii vor cumpăra în cantităţi mai mari şi la intervale mai mari de timp. în timp ce unul cu grad tehnic peste nivelul său de cunoaştere ar fi dificil de utilizat. deci din nou nu ar corespunde nevoilor consumatorului. Din punct de vedere al marketingului internaţional.1. ar fi nesatisfăcător pentru acesta. tehnicile de creare ale bunurilor materiale. respectiv tehnologia pe care o ţară o foloseşte în procesele de producţie şi de consum şi economia. ca parte a culturii materiale. În ţările cu venituri ridicate.

Limbajul verbal este cel care asigură comunicarea între firmă şi angajaţii săi dintr-o ţară străină. în jur de 1 m. Traducerile care nu ţin seama de aceste aspecte. dar şi cu consumatorii săi de pe o piaţă externă. Spre exemplu. contact al ochilor. traducerea este una dintre metodele cel mai des uzitate în comunicarea la nivel internaţional. deci este important să cunoaştem astfel de semnificaţii pentru a nu genera interpretarea greşită a unor elemente de limbaj non-verbal. ca o modalitate de comunicare. Este important de cunoscut că la nivel internaţional gestica are semnificaţii diferite. dar traducerea în limba spaniolă realizată în stil mot-a-mot a rezultat într-un mesaj ce însemna “Zbor la piele”. o companie de zbor din SUA. care cu greu îşi găsesc corespondent într-o altă limbă. Limba. cu cele două forme ale sale: • Limbaj verbal • Limbaj non-verbal B. care trebuie explicată pentru cei dinafara culturii româneşti pentru a înţelege un astfel de gând. Clasică este expresia tipic românească “Să moară şi capra vecinului”. ele având un înţeles izvorât din cultura ţării respective. deci reprezintă un mijloc de comunicare. limbaj al corpului. nu numai că nu reuşesc să transmită mesajul dorit. dar riscă să transmită un mesaj complet diferit faţă de cel dorit. ca şi element al mediului cultural poate fi studiată din două mari perspective: A. Limba. Şi acest limbaj transmite mesaje la rândul său. distanţă personală. a tradus mesajul sau de reclamă “Fly on leather” pentru piaţa din America Latină. inclusiv situaţiile aparte: • Ţări cu mai multe limbi vorbite • O limbă vorbită în mai multe ţări A. În acest context. mimică. De aceea importanţa traducerilor joacă un rol decisiv în buna comunicare la nivel internaţional. Limbajul non-verbal se referă la gesturi. Spre exemplu. interpretat de consumatori cu “Zbor la pielea goală”. în 25 . Traducerile trebuie să fie corecte din punct de vedere gramatical şi trebuie să păstreze şi sensul mesajului. prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional. Cel mai dificil de tradus sunt expresiile. Limba. etc. distanţa personală este mai mare în ţările anglo-saxone. ca mijoc de comunicare se manifestă prin limbajul verbal sau limba vorbită şi prin limbajul non-verbal sau limba nevorbită.Limba Limba.

Spre exemplu. prin similarităţi culturale şi posibilitatea folosirii unor mesaje comune. ierarhia socială şi în consecinţă comportamentul consumatorului. Exemple de astfel de ţări sunt: Canada. Interacţiunea socială se referă la modul în care oamenii ca membrii ai societăţii interacţionează între ei. în SUA expresia „tabling a proposal” înseamnă amânarea negocierii. Diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaţional. româna. Acest lucru denotă un grad de eterogenitate culturală mai ridicată cu consecinţa necesităţii unor posibile adaptări a strategiilor de marketing pentru grupuri culturale distincte în cadrul aceleiaşi ţări. franceza. Elveţia. formată din părinţi şi copii. De aceea este important să studiem tipurile de familii şi modul în care este organizată familia în societatea respectivă.timp ce în ţările latine aceasta este mai mică. Necunoaşterea acestui lucru în interacţiunea a două persoane din cele două tipuri de culturi pot genera interpretări greşite: pentru anglo-saxoni o apropiere prea mare a unui latin în timpul comunicării poate fi interpretată ca o invadare a spaţiului personal. În alte ţări din Interacţiunea socială 26 . în care însă avem cuvinte cu sensuri diferite de la ţară la ţară. sistemul de valori în societate. Astfel de aspecte influenţează comportamentele sociale ale oamenilor. căsătoria şi diferite ritualuri de socializare.5 m. Olanda. portugheza. aduce şi două situaţii aparte: a) respectiv situaţia în care într-o ţară se vorbesc mai multe limbi. aceeaşi expresie înseamna a lua o decizie imediată. în jur de 0. comportamentul de grup. În acelaşi timp trebuie să reţinem că ţările respective sunt distincte şi putem întâlni o limbă vorbită în mai multe ţări. spaniola. în timp ce o retragere instinctuală a unui anglo-saxon în timpul comunicării cu un latin poate fi interpretată ca o modalitate de a evita comunicarea şi apropierea în discuţie. Kenya (4 limbi oficiale şi în jur de 200 de dialecte). O limbă vorbită pe mai multe pieţe poate constitui un avantaj. B. germana. În Europa şi în majoritatea ţărilor vestice întâlnim familia de tip nucleu. Ne referim la rolul persoanelor în societate. India (14 limbi oficiale şi în jur de 750 dialecte). în timp ce în Marea Britanie. În cadrul familiei se găsesc formele de bază de interacţiune socială. Exemple de astfel de limbi sunt engleza. b) situaţia în care avem o limbă care se vorbeşte în mai multe ţări. clasele sociale. familia şi rolul membrilor în cadrul familiei. Principala formă de interacţiune la nivelul unei societăţi este familia. rolul bărbaţilor şi al femeilor în societate. în limba engleză.

Spre exemplu. McDonald’s una dintre firmele ce au adoptat o strategie de marketing globală. în ţările asiatice. tradiţii). Tabu-urile religioase de regulă forţează firmele să se adapteze. hinduismul (în jur de 800-900 milioane de adepţi). Principalele religii ale lumii sunt: creştinismul (în jur de 2 miliarde de adepţi). copii.Orientul Mijlociu şi America Latină întâlnim familia extinsă. Mai sunt şi alte forme de interacţiune socială. unchi. printre care se numără grupurile de referinţă şi modul de interacţiune în cadrul şi înafara lor. budismul (în jur de 300-400 milioane de adepţi). îşi adaptează produsele pe diferite pieţe în funcţie de tabu-urile religioase: nu se vând hamburgeri cu carne de porc în ţările arabe sau hamburgeri cu carne de vită în India. modul în care le cumpără. dar şi în cadrul societăţii. mătuşi şi alţi membri ai familiei care locuiesc în cadrul aceleiaşi gospodării. confucianismul (în jur de 100-200 milioane de adepţi). bunici. De aceea. Religia Religia influenţează sistemul de valori al unei societăţi (obiceiuri.2 miliarde de adepţi). responsabilitatea îngrijirii persoanelor în vărstă revine copiilor acestora. instituţiile financiare şi-au adaptat produse pentru aceste pieţe creând mijloace de economisire destinate acestui scop. islamismul (în jur de 1. formată din părinţi. 27 . Diferiţi membri ai familiei au diferite roluri în cadrul familiei. iar acesta poate influenţa marketingul unei firme prin influenţele religiei asupra comportamentului consumatorului (ce produse cumpără consumatorii. Spre exemplu. motivele pentru care le cumpără).

dans. Nivelul de educaţie dintr-o ţară are impact asupra receptivităţii consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ţări. simboluri. formele de educaţie (zi.Estetica Estetica se referă la noţiunea de frumuseţe şi bun gust într-o societate. Sau roşu care în multe ţări orientale este asociat cu norocul. Spre exemplu. 10. Aceasta se poate exprima prin artă. . fiind asociat cu pericolul. 28 . cât şi informal în împărtăşirea valorilor culturale într-o ţară şi în acelaşi timp modelează dorinţele şi motivaţiile oamenilor. seral. în ţările unde o mare parte a populaţiei nu ştie să scrie şi să citească. Culorile care de regulă sunt folosite de către firme pentru a identifica şi diferenţia produse. sugerând tristeţe şi jale. 12). Sisteme de educaţie diferite dezvoltă abilităţi diferite. în timp ce culoare alb sugerează puritate. instrucţiunile de pe ambalajele produselor şi reclamele trebuie concepute folosind mai degrabă desene şi imagini decât scrisul. . accesul femeilor la educaţie. Spre exemplu. muzică.analiza tipului de sistem educaţional existent. au conotaţii diferite şi valoare simbolică diferită la nivel internaţional. în ţările africane are simbol negativ. Studiul şi analiza educaţiei unei ţări ar trebui s ă cuprindă: .rata de alfabetizare trebuie de asemenea cunoscută. Ea joacă atât un rol formal. Cunoaşterea acestor aspecte pentru o ţară este importantă deoarece fiecare cultură interpretează diferit culorile şi simbolurile şi are propriile standarde de frumuseţe. la distanţă).analiza nivelului educaţional dintr-o ţară prin urmărirea a diferiţi indicatori precum: numă rul de ani obligatorii de şcoală (4. Educaţia Educaţia este una dintre modalităţile în care este transmisă cultura de la o generaţie la alta. culori. sistemul educaţional european pune accent pe informaţie şi transmiterea de cunoştinţe în timp ce sistemul de educaţie nord american pune accentul pe dezvoltarea unor abilităţi de analiză. sinceritate în Europa. de rezolvare a unor probleme. Spre exemplu. 8. forme. în ţările asiatice aceasta este culoarea doliului. O rată ridicată de alfabetizare. etc. etc. în timp ce o rată mai mică de alfabetizare necesit ă folosirea unor metode de marketing specifice. permite folosirea unor metode de marketing mai sofisticate.

Sistemul de valori Ţări în care există un grad ridicat de analfabetism de peste 50% din total populaţie sunt: Niger. Spre exemplu. Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale. Etiopia. Pentru a comunica mai bine cu consumatorii dintr-o ţară. conservatori) . care trebuie interpretate dând dovadă de sensibilitate culturală şi sunt utilizate pentru a face comparaţii între ţări şi între culturi. Cunoştinţele factuale. 2 . Sistemul de valori dintr-o ţară modelează normele şi standardele pe care le urmează oamenii într-o ţară. policronică) . Senegal. Gambia. Ele depăşesc cunoştinţele factuale şi sunt cele ce asigură o cunoaştere mai detaliată a mediului cultural al unei ţări. peste 90% din locuitori sunt musulmani (cunoştinţa culturală factuală). Pakistan.atitudinea faţă de timp (monocronică. metodele de promovare şi comunicare ce se pot utiliza. Mali.atitudinea fa ţă de schimbare (deschişi spre nou. Bangladesh. ce înseamnă de fapt? Au ei aceleaşi obiceiuri şi tradiţii ca alţi musulmani? Cunoştinţe culturale 29 . Atât rata de alfabetizare. cât şi nivelul de educaţie în general vor influenţa modul în care firma poate organiza cercetări de marketing.comportamente sociale 2 . o firmă trebuie să cunoască: . El îşi are originea în evoluţia istorică a ţării şi nu se schimbă radical pe perioade scurte de timp. sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural. informali) . faptul că în Egipt. natura şi calitatea serviciilor suport. Mauritania. cooperarea cu lanţurile de distribuţie. tipurile de produse ce se pot vinde. informaţii ce pot fi culese. înţelese şi utilizate în mod direct.atitudinea faţă de culturi străine . 2 A n a l i za c u l t u r i i Analiza culturii implică colectarea de cunoştinţe culturale. Există două mari tipuri de cunoştinţe culturale ce trebuie avute în vedere de firma care se internaţionalizează: cunoştinţe factuale şi cunoştinte interpretative. Iraq. Atât comportamentul la consum. cât şi comportamentul în afaceri sunt influenţate de sistemul de valori.gradul de formalitate (formali. informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date secundare.

firmele trebuie să-şi diferenţieze strategiile de marketing. că nu există culturi bune şi culturi rele. Empatia culturală pleacă de la ideea că toate culturile sunt egale chiar dacă sunt diferite. în care se regăsesc mai multe religii. de la un grup la altul. Dar se pot realiza şi micro analize culturale. distanţa faţă de putere. firma trebuie să dea dovadă de sensibilitate culturală. pe care o mai denumim şi empatie culturală. De asemenea. se vorbesc mai multe limbi şi oamenii se comportă diferit de la o zonă la alta. Putem întâlni la nivel internaţional culturi omogene.Empatia culturală Când analizează cultura. ţările scandinave. masculinitate-feminitate) şi modelul cultural al lui Hall (ţări cu un context cultural scăzut şi ţări cu un context cultural ridicat). Analiza culturii se face pentru a înţelege mai bine cultura unei ţări. Aşa sunt Japonia. Korea. Firmele trebuie să renunţe la propriul sistem de referinţe când analizează o altă cultură. evitarea incertitudinii. avem la nivel internaţional culturi eterogene. pentru a face comparaţii inter-culturale şi a lua decizii de marketing în funcţie de acestea. Există diferite modele ce au fost dezvoltate la nivel internaţional pentru a realiza comparaţii inter-culturale. unde se vorbeşte aceeaşi limbă . au sisteme de valori similare. În astfel de ţări firma poate intra cu o strategie de marketing unitară şi de obicei difuzarea noilor produse se face repede. au aceeaşi religie. Se pot realiza macro analize culturale ce au ca scop identificarea climatului dintr-o ţară şi atitudinea faţă de afaceri şi produse. Comparaţii interculturale 30 . deci comportamente similare. Printre cele mai cunoscute se numără: dimensiunile culturale ale lui Hofstede (individualism-colectivism. ce se concentrează pe individ şi pe atitudinile anumitor segmente de piaţă mai înguste. În aceste ţări cu culturi eterogene.

Strategia de adaptare culturală se bazează pe principiul congruenţei culturale. Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistenţa consumatorului şi a schimba comportamentul acestuia faţă de produsul firmei. O strategie de adaptare culturală este recomandată în special în cazul societăţilor tradiţionale. Există două strategii principale pentru care se poate opta: a) strategia de adaptare culturală şi b) strategia de schimbare culturală. Procesul de schimbare culturală poate avea loc în două feluri: .printr-un proces de schimbare culturală neplanificată . În felul acesta se urmăreşte diminuarea rezistenţei localnicilor faţă de produsul străin. rezistente la nou. Strategia de schimbare culturală se bazează pe principiul împrumutului cultural.2. Congruenţa culturală include vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau a unor produse care să corespundă normelor culturale din ţara respectivă. Schimbarea culturală planificată are loc atunci când firma doreşte în mod intenţionat să schimbe comportamentul consumatorului faţă de produsul firmei. Spre exemplu. Fiecare cultură este unică. Adaptarea la cultura locală Schimbarea culturii locale 31 . dar ea reprezintă şi rezultatul acumulării împrumuturilor din alte culturi. Schimbarea culturală neplanificată are loc atunci când compania introduce un produs nou într-o ţară şi speră ca acesta să fie acceptat. iar obiceiurile locale cu cele împrumutate se combină într-o manieră unică şi devin tipice pentru societatea respectivă. firma este în situaţia de a stabili o strategie legată de mediul cultural din ţară respectivă. Împrumutul cultural este procesul prin care o societate caută şi găseşte soluţii pentru problemele sale împrumutând de la alte societăţi. Prin schimbarea culturală planificată firma acţionează ca agent al schimbării şi de aceea ea are responsabilitate pentru consecinţele introducerii noului produs pe piaţa străină respectivă indiferent dacă aceste consecinţe/efecte au fost inteţionate sau nu. Însăşi acceptarea produsului presupune o schimbare de comportament a consumatorului şi firma speră ca aceasta să aibă loc fără ca ea să intervină.2. McDonald’s în Japonia a introdus un fel de mâncare bazat pe orez pentru a se adapta obiceiurilor culinare din această ţară.3 Strategii culturale După analiza culturii şi realizarea comparaţiilor inter-culturale.printr-un proces de schimbare culturală planificată.

dintre care fluxurile comerciale au o importanţă deosebit ă. deoarece ele participă la 2/3 din comerţul mondial. ţările UE comercializează în principal cu ţările UE. deoarece ne arată care este gradul de dezvoltare economică a diferitelor ţări şi regiuni în cadrul ţărilor. Printre aceştia se numără: firmele multinaţionale şi alte organizaţii specifice unor ţări din Asia (Keiretsu.acorduri economice regionale • mediul economic în cadrul unei ţări . b) cea mai mare parte a comerţului internaţional are loc la nivel regional. Sogo Shosha şi Zaikai în Japonia. Firmele multinaţionale reprezintă un actor principal în comerţul internaţional.caracteristicile pieţei Mediul economic internaţional poate fi asimilat cu ceea ce numim economie mondială. analiza statisticilor internaţionale privind comerţul internaţional relevă anumite tendinţe. Studierea mediului din perspectivă internaţională are în vedere relaţiile economice ce se stabilesc între ţările lumii sub forma diferitelor fluxuri economice. Astfel. care sunt relaţiile economice între ţări şi cum putem identifica ţările cu cel mai mare potenţial pentru produsele firmei. Tot în studiul mediului economic la nivel internaţional intră şi identificarea principalilor actori ce participă la realizarea fluxurilor comerciale. Medi ul Economic Mediul economic este de asemenea important în studierea mediului internaţional.2. NAFTA – în principal SUA şi Asia – Japonia fiind pe primul loc). Chaebol în Korea). Mediul economic la nivel internaţional poate fi studiat din două perspective: • mediul economic internaţional (economia mondială) .3. Interdependenţele economice dintre state sunt reflectate şi de relaţiile comerciale dintre acestea. Spre exemplu.sistemul comerţului internaţional . spre exmplu. în cadrul regiunilor geografice. În Japonia. ceea ce face utilă studierea fluxurilor comerciale dintre ţări. printre care: a) existenţa a trei zone majore între care se realizează schimburile comerciale la nivel mondial (Uniunea Europeană. Economia mondială se referă la totalitatea economiilor lumii şi a relaţiilor dintre ele. Keiretsu reprezintă reţele cooperative în industrie. 32 Mediul economic internaţional Actori participanţi la fluxurile comerciale . Printre puţinele regiuni care nu se înscriu în această tendinţă sunt ţările din Africa şi cele din Orientul Mijlociu.

Într-o zonă de liber schimb. 33 . ca formă de organizare cu influenţă mare asupra vieţii economice interne dar şi externe. Uniunea politică reprezintă culmea procesului de intergrare. care adaugă facilităţilor stabilite prin uniunile vamale (liberul schimb de bunuri) şi liberul schimb al muncii şi al capitalului. Uniunea monetară este cea mai ridicată formă de integrare economică. schimb de directori) • formarea unui club al preşedinţilor care se întâlnesc periodic pentru a discuta strategiile industriei • au investiţii comune între companiile membre • achiziţii reciproce între companiile membre. Principalele forme de integrare economică sunt: • zone de liber schimb (NAFTA. ele reţin facilităţile acordate de zonele de liber schimb. în care ţările membre au un sistem politic comun. Nu există o astfel de organizaţie pentru moment. Uniunile vamale reprezintă următorul pas în procesul integrării economice. menţinând fiecare dintre ele relaţii economice independente cu terţe ţări. iar Zaikai sunt organizaţii mai degrabă informale ce au legături cu guvernul şi cu lumea afacerilor. Între acestea Keiretsu. are următoarele caracteristici: • cuprinde o reţea de companii • acestea sunt caracterizate de deţinere de acţiuni şi legături reciproce unele în altele (spre exemplu. muncă şi capital) care are monedă comună şi politică monetară comună. CEFTA) • uniuni vamale (ASEAN) • pieţe comune (MERCOSUR) • uniuni monetare (Uniunea Europeană) • uniuni politice Zonele de liber schimb reprezintă cea mai simplă formă de integrare economică. Ea constituie o piaţă comună (liber schimb de bunuri. la care se adaugă existenţa unui tarif vamal comun faţă de ţările terţe. Pieţele comune reprezintă cel de al treilea nivel de integrare economică. Tot ca parte a interdependenţelor economice dintre state trebuie studiate formele de integrare economică şi apartenenţa la acestea a ţărilor de interes pentru firmă. ţările membre renunţă la barierele tarifare.Formele de integrare economică Sogo Shosha reprezintă reţele cooperative în distribuţie (Sogo Shosha).

intrarea pe o piaţă care face parte dintr-o structură de integrare economică. Cu toate acestea din punct de vedere al marketingului. deoarece o piaţă mai mare nu înseamnă neapărat o piaţă omogenă. datorită liberului schimb de bunuri între ţara respectivă şi celelalte ţări membre ale formei de integrare economică regională. Formele de integrare economică Caracteristici Zonă Uniune de vamală liber schimb x x x Piaţă unică x x Uniune economică şi monetară x x Uniune politică x x Eliminarea barierelor tarifare Tarife comune faţă de terţe ţări Mişcarea liberă de capital şi forţă de muncă Armonizarea politicilor economice şi monetare Integrare politică x x x x x x Este necesar să cunoaştem dacă o ţară face parte dintr-o formă de integrare economică. 2. ci să necesite adaptări ale politicilor de marketing. lucrurile trebuie privite cu grijă.2.Figura nr. pentru a şti care sunt avantajele de care putem beneficia ca firmă. care să nu permită folosirea unor strategii de marketing standardizate la nivel de regiune. 34 . Din punct de vedere economic. Pot apare spre exemplu diferenţe culturale. intrând pe piaţa respectivă. înseamnă pentru firmă accesul la o piaţă mult mai mare.

). Printre caracteristicile economice ale unei pieţe. densitate. educaţie. PPP. aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul pieţei prezent. Acest indicator se regăseşte mai ales în societăţile vestice cu economii dezvoltate. care au sisteme statistice de colectare a datelor performante. indicând care este puterea de cumpărare a dolarului pe piaţa respectivă. Produsul Naţional Brut este un indicator care la un nivel general ne arată care este gradul de dezvoltare economică a ţării. structură) • PNB. Când se fac comparaţii între ţări este necesar să se ia în considerare indicatorul pe cap de locuitor (PNB/loc. c) structura populaţiei pe diferite criterii (sex. din acest punct de vedere firma va fi interesată să analizeze caracteristicile economice ale ţării/ţărilor de interes. Un alt indicator ce aproximează mai bine puterea de cumpărare pe o piaţă este Paritatea Puterii de Cumpărare (Purchasing Power Parity – PPP). Aceste tipuri de structuri şi altele oferă firmei o indicaţie asupra dimensiunii diferitelor segmente de piaţă. tocmai pentru a putea fi permisă şi deci relevantă comparaţia. vârstă. ce ar trebui să fie de interes pentru o firmă se numără: • populaţia (mărime.Mediul economic în cadrul unei ţări Mediul economic în cadrul unei ţări este cea de a doua perspectivă din care poate fi privit mediul economic când este studiat la nivel internaţinal. de nivelul de trai şi de puterea de cumpărare pe piaţa respectivă.). Acest indicator ajustează PNB la costul vieţii dintr-o ţară. dar nu numai. aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul viitor al pieţei. PPP/loc. în special bunuri de consum. Venitul pe gospodărie este un indicator care arată şi mai exact care este puterea de cumpă rare a consumatorilor în funcţie de venitul obţinut pe gospodărie. PNB/loc. naţionalitate. • venitul/gospodărie • modele de consum • infrastructura • inflaţia • raportul liberalism/protecţionism Populaţia este un indicator care aproximează la un nivel general potenţialul pieţei pentru o mare varietate de produse. religie. dacă populaţia este în creştere sau descreştere. Ne interesează despre populaţie: a) mărimea ei. permite compararea standardelor de viaţă între ţări. El măsoara puterea de cumpărare în diferite ţări pentru aceleaşi tipuri de produse şi servicii. dinamică. Gospodăria defineşte toate persoanele ce trăiesc în aceeaşi locuinţă. şi legat de aceasta. etc. 35 . dinamica ei în timp. Cu alte cuvinte.

Disponibilitate acestor informaţii la nivel internaţional este o problemă. în ţările dezvoltate cu venituri mai mari. Studiul infrastructurii dintr-o ţară trebuie să ia în considerare următoarele aspecte: • infrastructura de transport • infrastructura de comunicare • infrastructura comercială • infrastructura financiară a) Analiza infrastruturii de transport include studierea unor indicatori privind reţele de transport: lungimea şoselelor. întreţinere gospodărie. În aceste ţări firmele de multe ori trebuie să aducă şi alte modificări strategiilor de marketing (produse mai economice. învăţământ. etc. Infrastructura unei ţări ne arată tipurile de activităţi pe care firma le poate desfăşura pe piaţa respectivă. în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate cu venituri mai mici. Infrastructura de transport influenţează în primul rând activitatea de distribuţie a firmei. numărul de camioane. număr de porturi. de autobuze. de trenuri marfă. lungimea căilor ferate. bere. crescând ponderea cheltuielilor cu diferite servicii (transport. ponderea cheltuielilor cu alimentele este mult mai mare. 36 . ponderea cheltuielilor cu alimentele şi întreţinerea gospodăriei sunt mai mici. firma are dificultăţi în stabilirea preţului deoarece mediul este mai puţin predictibil. turism. deoarece ea trebuie să se bazeze pe serviciile oferite de piaţa locală. distracţie. număr de aeroporturi. Disponibilitatea şi calitatea infrastructurii într-o ţară este importantă pentru firma care se internaţionalizează. lungime cursuri râuri/fluvii navigabile. De regulă. fiind disponibili mult mai puţin bani pentru achiziţionarea unor altor tipuri de produse şi servicii. Astfel de indicatori ne oferă informaţii cantitative. servicii diverse) cât şi tendinţa către economii a acestora. a căilor ferate electrificate.Modelele de consum se referă la structura cheltuielilor consumatorilor pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii pe diferite categorii (alimente. alcool în total consum băuturi alcoolice. dar ne indică foarte puţin legat de calitatea transportului. a autostrăzilor. structura consumului de vin. Inflaţia trebuie studiată de firma care se internaţionalizează deoarece aceasta influenţează comportamentul consumatorului şi stabilirea politicii de preţ de către firmă. de trenuri de persoane. numărul de locomotive. etc). În ţările cu inflaţii ridicate. În ţările dezvoltate unde există sisteme de colectare a datelor mai sofisticate. activitate de promovare mai raţională) astfel încât să-şi poată recupera propriile cheltuieli şi să şi poată oferi produsul la un preţ accesibil consumatorului. se găsesc date şi despre structura cheltuielilor pe diferite produse din cadrul aceleiaşi categorii. Spre exemplu.

d) Infrastructura financiară are în vedere existenţa unor organizaţii în domeniul financiar bancar. la organizaţii şi firme de distribuţie. c) Infrastructura comercială se referă la agenţii de publicitate. şi facilitează activitatea firmei. firme de asigurări. 37 . subvenţii la export. Dacă astfel de servicii nu sunt disponibile în ţara de interes. deoarece el indică cât de liberă sau cât de protejată este o economie. În acest sens trebuie studiate barierele impuse împotriva importurilor şi afacerilor provenind din altă ţară: . telefoane mobile la 100 sau la 1000 de locuitori. Guvernele folosesc bariere tarifare şi netarifare la import pentru aşi proteja propriile industrii. În societăţile moderne din ţările dezvoltate tehnologia internet şi ale tehnologii wireless (TV. standarde. şi de aceea rolul de legi internaţionale este jucat de stipulările diferitelor tratate. Cu cât o ţară are un grad de protecţionism mai scăzut cu atât ea poate participa la circuitele economice internaţionale într-o mai mare măsură. radio. ridicând astfel costul intrării pe pieţele respective. 2.4. restricţii voluntare la export). firma trebuie să se familiarizeze cu două tipuri de medii legale internaţionale: mediul legal internaţional în sens larg şi mediul legal din fiecare ţară. etc. La nivel internaţional nu există legi în sine. Cu cât o ţară este mai dezvoltată. de cercetări marketing. Medi ul Legal La nivel internaţional. telefoane mobile) sunt folosite ca principale forme de comunicare şi trebuie studiate.b) Infrastructura de comunicare influenţează în principal activitatea de comunicare şi promovare a firmei şi are în vedere indicatori precum: număr de TV. convenţii şi acorduri internaţionale la care ţările aderă şi pe care se angajează să le respecte (cum ar fi Organizaţia Mondială a Comerţului. Raportul liberalism/protecţionism trebuie analizat într-o ţară. computere.bariere tarifare (taxă impusă de un guvern pentru bunurile care intră în ţară şi provin dintr-o altă ţară) . cu atât astfel de servicii sunt mai bune pe piaţa respectivă. telefoane. firma trebuie să-şi organizeze propriile activităţi de distribuţie şi promovare. cum ar fi bănci. de relaţii publice.).bariere netarifare (cote. servere. Convenţia Internaţională de Protecţie a Proprietăţii Industriale. ce pot influenţa atât distribuţia cât şi promovarea.

Canada. Australia. practică comună şi interpretare . adică există reglementări pentru toate situaţiile . iar o faptă este încadrată de la bun început într-unul sau altul şi judecată în conformitate cu prevederile acestuia .cazurile se decid pe bază de tradiţie.etc. firmele care operează pe pieţe externe. De aceea. Legea islamică Sistemul legii comune este întâlnit în ţările care au fost cândva sub influenţă britanică.nu există un set de legi atotcuprinzător care să includă „toate situaţiile previzibile” . China. Indonezia. fiind o interpretare a Coranului. Principalele sale caracteristici sunt: . Principalele sale caracteristici sunt: . India şi altele. Korea. Spre exemplu.cunoaşterea legilor este foarte importantă pentru înţelegerea modului de funcţionare a acestui sistem .„precedentul” are un rol foarte important în înţelegerea sistemului legii comune . Acest sistem prescrie modele de comportament social şi economic pentru toţi indivizii.Sisteme legale la nivel mondial Cum nu există legi internaţionale. Legea comună 2. trebuie să respecte legile ţării respective. Sistemul legii civile îşi are originea în legea romană şi mai târziu în Codul lui Napoleon. şi anume: 1. Noua Zeelandă. Codul Civil şi Codul Comercial. în Japonia şi alte ţări asiatice ca Tailanda. Codul Civil şi Codul Comercial şi o faptă poate fi judecată sub oricare dintre ele Acest sistem legal are un mare grad de flexibilitate şi evoluează în timp. Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase. SUA. cutremure) pentru care firma nu este considerată a fi responsabilă. Există trei sisteme legale majore la nivel mondial. în America Latină.nu există o delimitare strictă între Codul Penal. Se regăseşte în toate ţările europene cu excepţia Marii Britanii. Spre deosebire de sistemele anterioare care acceptă că legile sunt făcute 38 .există un set de legi şi de reguli de conduită care vor să includă „toate situaţiile previzibile”. ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care le întâlnim la nivel internaţional în diferite ţări.acest sistem acceptă situaţiile de forţă majoră (inundaţii.există trei conduri separate Codul Penal. Legea civilă 3.

Conflictele legale ce apar la nivel internaţional pot fi între guverne. ele se soluţionează la Curtea Internaţională de Justiţie de la Haga. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele două părţi în conflict îl fac în faţa unei terţe părţi ce a jucat rolul de conciliator. Constă în apelarea de către cele două părţi aflate în conflict la o terţă parte pentru oferirea unei soluţii care are de cele mai multe ori un caracter obligatoriu. Un alt aspect important legat de mediul legal se referă la modalităţile de rezolvare a conflictelor legale ce apar la nivel internaţional. Principalele modalităţi de rezolvare a conflictelor legale internaţionale în care sunt implicate firme. sistemul islamic consideră că legea este făcută de Dumnezeu ca o lege naturală ce cuprinde întreaga justiţie. Dacă conflictele apar între un guvern şi o companie sau între două companii din ţări diferite. specificarea jurisdicţiei în caz de dispută. Printre curţile de arbitraj renumite la nivel internaţional se numără Curtea de Arbitraj de la Londra.interzicerea consumului şi a afacerilor cu alcool şi a jocurilor de noroc . firma are nevoie de: • cunoaşterea legilor comerciale ale ţărilor • cunoaşterea convenţiilor internaţionale • conceperea unui contract internaţional bun (formularea clară a clauzelor. sunt: 1.interzicerea plăţii de dobânzi. Procesul.unul dintre principiile islamului este justiţia socială. Concilierea. Procesul este ultima soluţie la care ar trebui să apeleze o firmă cu activitate internaţională. firma trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile religioase. Printre acestea se numără: . Rezolvarea conflictelor legale la nivel internaţional 39 . Curtea de Arbitraj de la Zurich. cu accent pe egalitate şi corectitudine pentru binele societăţii. Deoarece legea se bazează pe Coran. etc. Dacă aceste conflicte apar între guverne. ele se soluţionează într-una dintre Curţile de Justitie sau Arbitraj ale uneia dintre ţările implicate. În ţările islamice sistemul bancar funcţionează diferit faţă de cel pe care îl cunoaştem noi . 2. Are loc în faţa unei Curţi de Judecată şi este public. includerea unei clauze de arbitraj). Pentru a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel internaţional. Arbitrajul. 3. deoarece are numeroase dezavantaje.de om. între guverne şi corporaţii şi între corporaţii.

legi privind activitatea anti-trust. Legile comerciale sunt cele ce afectează diferite aspecte din activitatea comercială a firmei. Legile privind marketingul ecologic au în vedere reglementări legate de ambalarea produselor şi reciclarea unora dintre ambalaje. cât şi reglementări privind deşeurile şi gunoiul menajer. marca. în care cel care a înregistrat primul produsul. Această modalitate corespunde principiilor legii comune şi precedentului.pe bază de înregistrare (“primul care a inventat”). activitatea de etichetare. orice afirmaţie pe care o faci într-o reclamă trebuie să poată fi dovedită. Acest lucru se poate face în două moduri principale: pe bază de utilizare anterioară („primul care a utilizat”). între legile privind activitatea de marketing pot fi legi privind activitatea de promovare. . Dintre tipurile de legi ce ar trebui avute în vedere de firma cu activitate internaţională fac parte: • legi privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală • legi comerciale • legi privind comportamentul etic în afaceri Legile privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală au în vedere protejarea drepturilor de proprietate intelectuală la nivel internaţional. logo-ul are dreptul de proprietate asupra acestora. La nivel internaţional se calculează anual Indicele Percepţiei Corupţiei pentru un număr de peste 130 de ţări. În Canada. Această modalitate corespunde principiilor legii civile.Firmele cu activitate internaţională vor trebui să studieze anumite legi specifice care ar putea influenţa activităţile lor de marketing internaţional. Printre acestea se numără: legi privind activitatea de marketing. numele. modificat prin 1988 Omnibus Trade and Competitiveness Act. în care cel care a utilizat pentru prima oară patentul sau numele produsului are dreptul de utilizare. ca o indicaţie asupra percepţiei din ţara respectivă privind nivelul de corupţie existent în acea ţară. Legile privind comportamentul etic în afaceri. Spre exemplu. privind activitatea de distribuţie. Prima ţară din lume care a reglementat corupţia pentru activităţile firmelor sale la nivel internaţional a fost SUA care în 1977 a adoptat USA Foreign Corrupt Practices Act. Astfel de legi au ca principal obiectiv diminuarea şi oprirea corupţiei în afacerile internaţionale. legi privind falimentul. astfel încât să nu poată fi considerată falsă sau înşelătoare. legi privind preţurile. legi privind marketingul ecologic. lege ce interzice firmelor de origine americană (SUA) să plătească mită sub orice formă 40 Tipuri de legi .

care în anii 1980 a trebuit să-şi revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa. Medi ul Politic Mediul politic este un alt element al mediului internaţional pe care firma care se internaţionalizează este nevoie să-l analizeze. ţările OECD au semnat un tratat anti-corupţie prin care sau angajat ca aceleaşi legi anti-corupţie existente la nivel intern în ţările respective să se aplice şi pentru activitatea firmelor din ţara respectivă desfăşurată la nivel internaţional. grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului. Cadrul de analiză trebuie să plece de la analiza mediului politic în ţara de origine. contracte care să fie finanţate din fonduri publice. mai ales pentru ţările ce sunt de interes pentru ea.pentru a obţine contracte în ţări străine. Un alt exemplu este al firmei Nestle. cât şi metodele de marketing folosite. 2. Scena politicii globale se schimbă rapid.5. iar firma trebuie să fie la curent cu aceste schimbări în permanenţă. acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. 41 . Spre exemplu. să continue cu analiza mediului politic în ţara/ţările de destinaţie. În anii 1970. Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora. În 1997. puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. cu studierea acordurilor politice la nivel internaţional şi pe baza acestora să evalueze riscul politic şi să aplice strategii de reducere a riscului politic.

Figura nr. 2.3. Analiza mediului politic la nivel internaţional

ANALIZA MEDIULUI POLITIC INTERNATIONAL
Mediul politic in tara de origine Tara gazda Forte politice Actiuni guvernmentale Acorduri internationale

Evaluarea riscului politic Stra tegii de reducere a riscului politic

Mediul politic în ţara de origine

Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea internaţională a unei companii? În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele de marketing folosite. În anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaţii economice cu Africa de Sud datorită politicii de apartheid a acestei ţări. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care în anii 1980 a trebuit să-şi revizuiască politicile sale de marketing folosite în ţările lumii a treia datorită unui boicot lansat la nivel internaţional şi îndreptat împotriva sa.

În ţara de destinaţie, firma va fi interesată să studieze stabilitatea politică, să evalueze riscul politic, să evalueze vulnerabilitatea politică şi să găsească modalităţi de a reduce riscul politic.

42

Mediul politic în ţara de destinaţie

Stabilitatea politică este definită ca şi continuitatea unui set de reguli şi comportamente indiferent de guvernul care este la putere. Ea este importantă pentru o firmă deoarece dă posibilitatea planificării pe termen lung a activităţii sale pe piaţa respectivă şi a previzionării potenţialelor câştiguri ce se pot obţine pe acea piaţă. Strict legat de stabilitatea politică este riscul politic care poate foarte uşor transforma stabilitatea politic ă în instabilitate politică. Riscul politic se referă la posibilitatea ca deciziile, evenimentele şi condiţiile politice ale unei ţări să afecteze climatul de afaceri în aşa fel încât investitorii să piardă bani sau să nu obţină atâţia bani cât s-au aşteptat când au luat decizia de a investi. Printre principalele forme de risc politic la nivel internaţional se numără: • politici, reguli şi regulamente guvernamentale • pierderea controlului şi a proprietăţii • sancţiuni politice • acţiunile grupurilor de interese Politicile, regulile şi regulamentele guvernamentale sunt de fapt nişte riscuri economice, dar le discutăm ca riscuri politice deoarece deciziile sunt luate în mod politic, chiar dacă consecinţele lor sunt în principal economice. Exemple de astfel de reglementări sunt: restricţiile la import, legile privind conţinutul local, reglementările de operare, controlul taxelor, reglementări privind investiţiile, controlul schimburilor valutare, etc. Pierderea controlului şi proprietăţii reprezintă cea mai serveră formă de risc politic şi poate îmbrăca următoarele forme: a) confiscarea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv fără nici un fel de compensare. b) exproprierea care constă în preluarea activelor companiei de către statul respectiv oferind în schimb o anumită compensare, de obicei mult mai mică decât adevărata valoare a activelor expropriate. c) internalizarea constă în transferul investiţiei străine către controlul şi proprietatea naţională. Sancţiunile politice se referă de obicei la embargo-uri. Acţiunile grupurilor de interese se referă la boicoturile pe care le pot organiza acestea împotriva firmelor. După evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale forme, firma poate încerca să adopte strategii care să diminueze riscul politic existent. Printre posibilele strategii de reducere a riscului politic, care ar putea fi adoptate la nivel internaţional sunt: 43

Strategii de reducere a riscului politic

a fi un bun cetăţean corporatist adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin - formarea unor societăţi mixte - extinderea bazei de investiţii prin împrumuturi de la bănci locale - intrarea pe piaţa respectivă prin licenţiere - internalizarea planificată a activităţii firmei - efectuarea de plăţi politice, acolo unde nu există legi care să interzică acest lucru (astfel de legi există în SUA şi ţările OECD). O ţ ară care practică această strategie este Coreea. - asigurarea împotriva riscului politic, posibilă în ţările dezvoltate unde există sisteme de asigurare împotriva riscului politic la operarea pe pieţe externe.

-

E. TEME DE SOLUŢIONAT
1. Identificaţi principalele activităţi de marketing ce pot fi influenţate de elemente ale mediului geografic şi exemplificaţi (1 pagină). 2. Discutaţi caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaţii concrete (1/2 pagină). 3. De ce cultura este elementul de mediu care influenţează în cea mai mare mă sură marketingul internaţional. Justificaţi cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini). 4. Ce înseamnă să fi un bun cetăţean corporatist şi cum se leagă acest concept de mediul politic dintr-o ţară? 5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat să nu se ajungă la un proces de judecată public, în cazul în care apar conflicte legale la nivel internaţional?

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente ale mediului cultural: a. Cultura materială, partidele politice, legile ţării, activităţile de promovare b. Limba, educaţia, sistemul de valori, religia, estetica c. Limba, educaţia, activitatea de distribuţie, puterea de cumpărare d. Boicoturile organizate într-o ţară, familia, legile anti-corupţie Argumentaţi răspunsul. Arătaţi care dintre variantele caracteristici ale istoriei : a. Este obiectivă şi este politică b. Este neutră şi este cooperantă prezentate mai jos reprezintă

Testul 2

44

Cunoştinţele factuale sunt cifrice. 45 Testul 2 Testul 3 . Este activă şi are ca rezultat emiterea de legi d. Prima se referă la influenţa istoriei asupra comportamentului oamenilor. Cunoştinţele factuale sunt greu de găsit. Testul 3 Formele cele mai servere de risc politic sunt: a. Mediul economic al consumatorilor şi mediul economic al firmelor d. faţă de produse ce provin din anumite ţări. Testul 4 Testul 5 G. Mediul economico-politic şi mediul economico-cultural c. a reacţiei acestora faţă de ţările vecine. Răspunsul corect este varianta „d”. Răspunsul corect este varianta „c”. Cunoştinţele factuale sunt originale. Mediul economic restrâns şi mediul economic lărgit Argumentaţi răspunsul. Schimbarea guvernului Argumentaţi răspunsul. fiecare judecând evenimentul din propria-i perspectivă.c. în timp ce cele interpretative sunt cele ce trebuie identificate prin interpretare a nuanţelor c. Mediul economic internaţional şi mediul economic din cadrul unei ţări b. în timp ce cele interpretative nu sunt originale Argumentaţi răspunsul. deoarece face referire la cele două caracteristici majore ale mediului istoric. Reglementările guvernamentale b. Cel mai mare risc politic pe care îl poate întâlni o firmă pe o piaţă externă este să i se preia activele pe care le deţine pe piaţa respectivă. Cea de a doua caracteristică se referă la caracterul subiectiv al istoriei. elemente cu o influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât cuprinde aspecte ce reprezintă elementele mediului cultural. Exproprieri şi confiscări d. Cunoştinţele factuale sunt cele directe şi disponibile. Este subiectivă şi influenţează comportamentul oamenilor Argumentaţi răspunsul. Mediul economic la nivel internaţional poate fi analizat din două perspective: a. în timp ce cele interpretative sunt uşor de găsit b. pierzând practic aproape tot ce a investit pe piaţa respectivă. în timp ce cele interpretative sunt calitative d. ca fiind părţi interdependente ale acestui mediu. deoarece exproprierile şi confiscările implică pierderea de proprietate cu şi fără despăgubire. Identificaţi diferenţa între cunoştinţele culturale factuale şi cele interpretative a. explicat prin faptul că unul şi acelaşi eveniment este perceput în mod diferit de părţile participante la eveniment. Boicoturile şi embargo-urile c.

Cateora P. Usunier J. (1999) “The Regulatory Challenges in the Emerging Competition in the EU”. Prentice Hall. Boston. (2002) International Marketing. Gulf Publishing Company.L. U. GDP/locuitor. Testul 5 H. etc. informaţii evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date. (2001) Global Marketing Strategies. Keegan W. (1996) Marketing Across Cultures.R. gradul de protecţionism. vol. Harcourt College Publishers.int/comm/.R. 32-42.Testul 4 Răspunsul corect este varianta „b”. pp.O. şi Graham J. informaţii ce pot fi culese. Cunoştinţele factuale.eu. Addison Wesley. şi Ronkainen I. şi Moran R. înţelese şi utilizate în mod direct. Prentice Hall. Harris P. inflaţia. Ungerer H.. Houghton Mifflin Company. BIBLIOGRAFIE Albaum G. (2002) “The Experinece of EMAS in three European countries: a cultural and competitive anlysis”.R. (1996) Managing Cultural Differences. sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural. şi Hennessey H. Jeannet J. 11. McGraw Hill.T. (1998) International Marketing and Export Management. http://europa. Hofstede G. Schindel C şi Krapf H.K.A. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind McGraw Hill. (2001) International Marketing. no. PPP/locuitor. Răspunsul corect este varianta „a”..) (mediul economic din cadrul unei ţări). Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de a înţelege nuanţele şi informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale directe. Steger U. Strandskov J şi Duerr E. 1. Czinkota M. (1999) Global Marketing Management. Berkshire. Europe.C. Analiza mediului economic al unei ţări se poate face din două perspective: a) a relaţiilor economice pe care le are acea ţară cu alte ţări (exprimate în principal prin fluxurile comerciale – export/import) şi a gradului de integrare economică regională (mediul economic internaţional) şi b) a caracteristicilor economice specifice ţării respective (GDP. 46 . PPP.D. Business Strategy and Environement.

47 .

4. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 – SELECTAREA PIEŢELOR EXTERNE ŞI INTRAREA PE PIEŢELE EXTERNE - B. 3. Cunoaşterea principalelor forme de intrare pe pieţele externe. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unui proces de selectare a pieţelor externe.A. C. Înţelegerea şi însuşirea unor metode şi tehnici concrete de selectare a pieţelor externe. Cunoaşterea principalelor tipuri de metode de selectare a pieţelor externe . 2. CUPRINS Abordările de selectare a pieţelor externe Abordarea sistematică: procesul selectării pieţelor externe. tehnici şi metode de selectare a pieţelor externe Abordarea nesistematică şi abordarea mixtă Abordarea relaţională Modalităţi de intrare pe pieţele externe Teme de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 48 .

Deciziile privind localizarea pieţei şi a producţiei sunt interdependente. firmele trebuie să decidă unde este cel mai bine să vândă şi unde este cel mai bine să producă. Există diferite modalităţi în care se poate realiza selectarea pieţelor externe.D. deoarece pe plan internaţional condiţiile sunt în continuă mişcare. dar în acelaşi timp deciziile geografice trebuie să fie flexibile. De asemenea. CONŢINUT SELECTAREA PI EŢELOR EXTERNE ŞI INTRAREA PE PIEŢEL E EXTERNE 3.1. prin pierderea ocaziei de a intra pe o piată unde ar fi putut avea succes şi c) costul psihologic. b) costul oportunităţii pierdute. Abordări de selectare a pieţelor externe Importanţa selectării pieţelor externe Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia o firmă care se internaţionalizează este aceea privind pieţele externe pe care va pătrunde. 49 . Principalele abordări de selectare a pieţelor externe au în vedere a) abordarea sistematică b) abordarea ne-sistematică c) abordarea mixtă d) abordarea relaţională.prin alegerea în mod greşit a unei pieţe externe firma plăteşte mai multe categorii de costuri : a) costul efectiv al încercării nereuşite de a intra pe piaţa externă . Procesul de selectare a pieţelor externe este un proces foarte important pentru firma care doreşte să se internaţionalizeze datorită următoarelor motive : .greşelile ca au loc la nivel internaţional sunt mult mai costisitoare decât cele ce au loc pe piaţa internă .

Vezi figura 3. limitările proprietăţii străine. PNB/loc. arătând cum ar trebui să aibă loc procesul de selectare a pieţelor externe. 50 Procesul selectării pieţelor externe . naţionalitate). Filtrul 1 : Evaluarea potenţialului general al pieţei (cercetare macroeconomică). indicatorii politici (probabilitatea naţionalizării. Ca parte a abordării sistematice este bine de cunoscut care sunt etapele procesului de selectare a pieţelor externe.2. restricţii pe mişcările de capital.3. Astfel de macroindicatori folosiţi pentru aprecierea potenţialului general al pieţei sunt cei de ordin economic (PNB. Când în ţara respectivă nu există statistici privind consumul produsului respectiv. structura populaţiei pe vârstă. venituri.1. pot fi studiate producţia locală şi importurile acelui produs pentru a obţine consumul. dispute industriale). numărul execuţiilor politice. sex. În acest filtru sunt studiaţi microindicatori pentru a evalua potenţialul pieţei pentru un anume tip de produs. Prin folosirea macroindicatorilor se folosesc datele secundare deja disponibile şi se pot elimina foarte repede ţările fără cerere potenţială şi cele ce prezintă riscuri excesive. Microindicatorii trebuie să fie specifici produsului şi să aibă în vedere consumul respectivului produs. resursele naturale şi energetice existente) şi indicatorii demografici (mărimea populaţiei. Primul filtru al procesului de selectare a pieţelor externe constă în utilizarea variabilelor la nivel macroeconomic pentru a filtra ţările. Această abordare are un caracter normativ. Filtrul 2: Evaluarea potenţialului pieţei pentru categoria de produs (cercetare la nivel de industrie) Ţările care au trecut de primul filtru sunt analizate în continuare în filtrul 2 pentru a evalua potenţiala mărime a pieţei pentru categoria de produs din care face parte produsul în cauză al firmei. venit/locuitor. intervenţiile guvernamentale în afaceri. Abordarea sistematică de selectare a pieţelor externe Abordarea sistematică se bazează pe un proces formal de luare a deciziilor care foloseşte date statistice pentru a evalua şi compara potenţialul pieţelor în vederea selectării lor. venituri disponibile). condiţiile climaterice. caracteristicile topografice. Procesul selectării pieţelor externe presupune trecerea ţărilor de interes printr-un sistem de filtre şi eliminarea ţărilor nedezirabile. Ţările care nu au un potenţial general al pieţei suficient de mare sunt respinse şi eliminate din procesul de selectare. iar cele care rămân sunt considerate a fi oportunităţi preliminare şi trec în filtrul 2 pentru a fi cercetate în continuare. numărul de exproprieri. indicatorii geografici (suprafaţa ţării. dinamica populaţiei.

1.Figura 3. rasă) * geografic (suprafaţă.. strategii Lista de priorităţi a ţărilor 51 . Venit/loc. Modelul de selectare a pieţelor externe pe baza filtrelor Filtrul 1 EVALUAREA GENERALĂ A PIEŢELOR EXTERNE = Potenţialul general al pieţei * economic (PNB. PNB/loc. relief) ( ţări respinse) Oportunităţi preliminare Filtrul 2 EVALUAREA PIEŢELOR PENTRU CATEGORIA DE PRODUSE = Potenţialul pieţei în industria * acceptarea culturală * rate de creştere a produselor similare * taxe şi impozite pentru categoria de produse ( ţări respinse) Oportunităţi posibile Filtrul 3 EVALUAREA PIEŢEI PRODUSULUI FIRMEI * competitori * costul intrării pe piaţă * vânzările preconizate = Profitabilitate (profit aşteptat) Oportunităţi probabile (ţări respinse) Filtrul 4 COMPATIBILITATEA ŢĂRII CU STRATEGIA VIITOARE A FIRMEI * resurse * obiective.) * politic (structura politcă) * demografic (populaţia totală. structura) * social (religie. climă.

Are loc o trecere de la evaluarea potenţialului pieţei către evaluarea potenţialului de profit pentru firma în cauză. acceptarea culturală a produsului. iar ţările ce au potenţial cel puţin acceptabil pentru produsul firmei sunt considerate a fi oportunităţi probabile şi sunt cercetate în continuare. După ultimul filtru rezultă o listă cu ţări prioritare. Ţările care nu au un potenţial al pieţei suficient de mare pentru acel tip de produs sunt elimnate. 52 . deoarece atunci când acceptarea culturală a produsului este scăzută potenţialul pieţei se diminuează – spre exemplu costume de baie sau alcool în ţările cu religie islamică. dintre se va lua decizia finală. obiectivele şi strategiile la nivel de firmă. dacă Africa de Sud are un potenţial aşteptat similar cu cel din Venezuela. Acele ţări în care firma nu se aşteaptă să vândă suficient sunt eliminate. Pentru a putea evalua cât de mult poate vinde firma pe piaţa respectivă aspecte precum competitorii. aceasta din urmă va fi selectată dacă firma are în plan să se extindă în America Latină în viitor. deoarece o taxă vamală ridicată poate elimina ţara din procesul de selectare. costul intrării pe piaţă vor fi luate în considerare. dacă firma nu doreşte să producă local . Filtrul 3: Evaluarea potenţialului pieţei pentru produsele firmei (cercetare la nivel micro) În acest al treilea filtru al procesului de selectare. uşurinţa de a intra pe piată. Filtrul 4 : Evaluarea factorilor la nivel de corporaţie (compatibilitatea ţării cu strategia firmei) În ultimul filtru. se are în vedere evaluarea potenţialului de vânzare pentru produsul firmei pe piaţa externă respectivă. iar ţările care rămân după acest al doilea filtru reprezintă posibile oportunităţi şi sunt studiate mai departe. ţările vor fi evaluate în funcţie de compatibilitatea pe care o au cu resursele. Spre exemplu.Alţi indicatori ce trebuie studiaţi în această etapă a procesului de selectare sunt : taxele vamale. Potenţialul pieţei în industria respectivă este apreciat pe baza mărimii actuale a pieţei şi a ratei de creştere a pieţei.

.3. 53 . Global Marketing Strategies. prezintă un exemplu al utilizării acestei metode de către o firmă producătoae de echipament de dializă. 181. Houghton Mifflin Company. $ Produsul Intern Brut/ locuitor peste 1500 $ Mai puţin de 200 persoane/pat spital Mai puţin de 1000 persoane/medic Cheltuieli guvernamentale pentru sănătate peste 100 mil.1. Figura nr. Metoda filtrelor utilizată pentru un echipament de dializă FILTRUL 1: Evaluarea potenţialului general al pieţei FILTRUL 2: Evaluarea potenţialului pieţei pentru categoria de produs Metoda filtrelor Produsul Intern Brut peste 15 mil.2.2. D. 3. p. $ Cheltuieli guvernamentale pentru sănătate/ locuitor peste 20 $ FILTRUL 3: Evaluarea Decese din cauze de boli de rinichi peste 1000 pieţei specifice produsului Creşterea anuală în numărul populaţiei tratate firmei peste 40% FILTRUL 4: Evaluarea Număr de competitori finală Stabilitatea politică Sursa: Figură adaptată după Jeannet J. 2001.2. Metoda filtrelor Metoda filtrelor reprezintă un model eliminatoriu care presupune selectarea ţărilor prin trecerea lor succesivă printr-un număr de filtre şi eliminarea acelor ţări ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale indicatorilor stabiliţi de firmă la nivelul fiecărui filtru.P. Figura 3. and Hennessey H. dintre care vom prezenta aici metoda filtrelor. Metode şi tehnici de selectare a pieţelor externe O firmă poate folosi mai multe metode de selectare a pieţelor externe. metoda scorurilor şi metoda compensatorie.

Uitlizarea acestei metode implică un număr de paşi : 1. facând astfel informaţiile adunate relevante la produsele de interes 54 .Metoda scorurilor Metoda scorurilor este o tehnică ce constă în utilizarea unui număr de Metoda scorurilor indicatori care sunt agregaţi într-un indice în cadrul căruia fiecare indicator are o anumită pondere în funcţie de gradul de importanţă acordat acestuia de către cei ce alcatuiesc modelul de selectare a pieţei. De cele multe ori aceşti indici sunt însă prea generali pentru necesităţile firmei care este interesată de piaţa unui produs anume şi nu de potenţialul general al pieţei din ţara rsepectivă. Aceste criterii pot fi grupate pe categorii. compilându-i pentru un număr mare de ţări facând astfel posibilă compararea lor. se poate folosi o scală de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic şi 10 este cel mai mare. Colectarea datelor privind indicatorii aleşi. iar în final toţi indicii pentru toate criteriile vor fi adunaţi întrun scor final. Pe baza indicatorilor aleşi a mărimii lor şi a ponderii de importanţă acordată se va calcula un indice pentru fiecare criteriu. 6. Stabilirea ponderilor de importanţă (P) a criteriilor/indicatorilor. 2. Metoda indicilor de piaţă se bazează pe folosirea datelor furnizate de agenţiile de risc care alcătuiesc indici pe baza utilizării unui număr mare de indicatori. În această etapă vor fi colectate datele de interes pentru a fi incluse în procesul de selectare. Vezi figura 3. 5. Metoda multivariabilelor ponderate constă în alcătuirea de către firma în cauză a unor indici proprii prin integrarea unui număr foarte mare de indicatori. Fiecare indicator va primi o pondere (un procent dintr-o 100) în funcţie de importanţa care i se acordă. 4. Stabilirea procedurii de ordonare/măsurare (E) a indicatorilor. cum ar fi caracteristicile pieţei (mărimea pieţei. comportamentul consumatorului) sau bariere de intrare (bariere tarifare. Calcularea scorurilor pentru fiecare ţară. Variante ale metodei scorurilor sunt metoda indicilor de piaţă şi metoda multivariabilelor ponderate. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza cărora va avea loc selectarea pieţelor. 3. bariere netarifare).3. Spre exemplu. Ultima etapă constă în selectarea ţării/ţărilor pe baza ordonării scorurilor finale ale tuturor ţărilor.

Model ipotetic de selectare a pieţelor externe folosind metoda scorurilor Criterii Potenţial piaţă Tarif vamal Bariere netarifare Accepta bilitatea produsul ui Intensita tea competiti vă Costuri transport Ponderi (%) Ţări Danemarca Suedia Norvegia Finlanda Portugalia Spania E 2 3 2 4 0 PxE 30 45 30 60 0 E 2 4 3 4 3 PxE 10 20 15 20 15 E 1 3 2 3 1 PxE 17 51 34 51 17 E 3 2 3 3 0 PxE 75 50 75 75 0 E 1 2 1 4 2 PxE 22 44 22 88 44 E 3 3 2 1 2 PxE 48 48 32 16 32 202 258 208 310 108 …. Variabila potenţialul pieţei se apreciază pe baza unui număr de indicatori. Dorim să prezentăm în lucrarea de faţă un model care poate fi folosit pentru selectarea pieţelor de export. Indicatorii cuprinşi în indici vor avea ponderi diferite în funcţie de importanţa pe care managementul firmei o acordă unui aspect sau altuia în selectarea unei pieţe. Metode compensatorii Metode compensatorii Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordărilor sistematice şi au în vedere realizarea unui compromis între diferite criterii. Spre exemplu. 55 Ordine P=15 P=5 P=17 P=25 P=22 P=16 Scor final Max 400 4 2 3 1 5 . şi anume: consumul aparent. Figura 3.3. Chen şi Thomas (2002) şi foloseşte patru variabile pentru fiecare dintre cele două aspecte care se vor lua în considerare în selectarea pieţelor. penetrarea importului. costuri versus beneficii. avantajul ţării de origine şi similaritatea pieţelor. tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul în cunoştinţă de cauză. care are ca variabile de decizie cererea potenţială şi barierele comerciale în contextul respectării strategiei firmei. costuri versus control. Cel mai des întâlnite aspecte între care se realizează un “compromis” în luarea deciziei de selectare a pieţelor sunt oportunităţi versus riscuri. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii. Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie şi pentru un număr mare de ţări prin calcularea indicatorilor pentru cele două variabile avute în vedere: potenţialul pieţei şi barierele comerciale. Modelul a fost elaborat de Papadopoulus.pentru firmă.4. aceste modele necesită informaţii complete despre aspectele avute în vedere pentru toate ţările. 3. balansarea unei stabilităţi politice reduse cu un potenţial ridicat al pieţei respective. Vezi figura nr.

Un nivel ridicat al importurilor în consumul unui produs indicând o deschidere a pieţei şi o competitivitate redusă a producătorilor interni. Figura 3.4. o imagine favorabilă a ţării de origine datoriă existenţei de produse din ţara respectivă pe acea piaţă. no. durata de viaţă aşteptată şi rata importuri raportate la PNB. p. 2. Un procent ridicat al exporturilor unei ţări în totalul importurilor dintr-o industrie a unei alte ţări denotă anumite avantaje pentru firma exportatoare: posibilitatea obţinerii de informaţii despre ţara respectivă de la alte firme compatrioate care deja funcţionează în acea ţară. Chen şi Thomas (2002). relaţii comerciale puternice între ţările importatoare şi cele exportatoare adesea concretizate în acordarea de facilităţi. producţia de energie electrică.• • • Consumul aparent se calculează astfel: producţie internă + importuri – exporturi Penetrarea importului se măsoară ca procent al importurilor din consumul total. care este apreciată pe baza a patru indicatori: PNB/locuitor. deci o atractivitate ridicată a pieţei respective. 11. Modelul de selectare a pieţelor pe baza compromisului între potenţialul pieţei şi barierele comerciale Potenţialul pieţei Consumul aparent Avantajul ţării de origine Penetrarea importului Similaritatea pieţelor Barierele comerciale Bariere tarifare Distanţa geografică Bariere netarifare Rata de schimb Strategia firmei Defensivă Ofensivă Selectarea pieţelor internaţionale Sursa: Figura adaptată după Papadopoulus. • Similaritatea pieţelor. Avantajul ţării de origine se măsoară prin ponderea pe care o deţine ţara exportatoare în totalul importurilor ţării de destinaţie. 56 . “Toward a tradeoff model for international market selection”. 170. International Business Review. vol.

Fiecare variabilă va primi o notă. Cu cât mai mici sunt barierele tarifare cu atât mai atractivă este piaţa respectivă. bariere tarifare. spre deosebire de altele. Acest indicator este important de luat în considerare la selectarea pieţelor externe deoarece el poate reprezenta un element de risc major în activitatea de export prin impactul ce îl poate avea atât asupra strategiei de preţ a firmei cât şi a strategiei generale a firmei. controlul comerţului. 3. bariere netarifare.Variabila bariere comerciale este formată la rândul ei din patru indicatori. Acestea se referă la : cote.5. şi defensivă când firma se preocupă mai mult de a se apăra de competitori. • Rata de schimb este un alt indicator inclus în variabila barierelor comerciale. Strategia firmei este definită ca fiind ofensivă atunci când are în vedere creşterea prin preluarea de cotă de piaţă de la competitori. 57 . Tarifele vamale influenţează preţurile la export şi strategia de preţ a unei firme şi trebuie luate în considerare la luarea deciziei de internaţionalizare prin export. • Barierele netarifare sunt în multe cazuri mai importante decât bariere tarifare. cote voluntare la export. Cele două variabile se pot compensa şi sunt utilizate în mod diferit de diferite firme în funcţie de strategia pe care o abordează. regulamente tehnice şi administrative. ci identifică oportunităţi în industria de interes a firmei. Avantajul acestui model constă în faptul că. fie în mod pozitiv. nu oferă o listă universală de oportunităţi. când căutarea de oportunităţi reprezintă principala preocupare a firmei. • Distanţa geografică este direct legată de costurile de transport şi pot reprezenta o barieră majoră pentru export. Cu acestea se va forma o matrice (vezi figura nr.) şi pe baza acestei matrici firma va selecta ţările cu potenţialul pieţei cel mai ridicat şi barierele comerciale cele mai scăzute pentru acel produs. astfel încât pentru fiecare ţară vor fi câte două scoruri (pentru potenţialul pieţei şi pentru barierele comerciale). Cu cât e mai mare distanţa geografică cu atât e mai mare costul de transport şi piaţa e mai puţin atractivă. distanţa geografică şi rata de schimb : • Barierele tarifare pot influenţa selectarea pieţei fie în mod negativ. proceduri vamale. Cu cât sunt mai mari barierele netarifare cu atât pieţele respective devin mai puţin atractive.

rezultând o abordare mixtă. trecând practic la selectarea sistematică. 58 . ea arătând mai degrabă cum au realizat diferite firme selectarea pieţelor decât cum ar trebui acestea să o facă.Figura 3. explicaţiile variind de la capacitatea limitată de a colecta multiplele date statistice necesare. Se combină astfel. lăsând pe mai târziu intrarea pe pieţele faţă de care există o distanţă psihică mare. până la faptul că firmele se internaţionalizează într-o manieră oportunistică.5. Abordarea mixtă este abordarea în care selectarea începe în mod nesistematic prin primirea unor comenzi sau cereri de informaţii din exterior. selectarea ne-sistematică cu selectarea sistematică.3. de obicei pieţele apropriate din punct de vedere geografic (care de regulă sunt şi apropriate din punct de vedere cultural şi economic). Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-sistematică sunt mai degrabă subiective. Abordarea ne-sistematică selectare a pieţelor externe şi abordarea mixtă de Abordarea ne-sistematică este prin definiţie descriptivă. Au existat studii care au arătat că multe firme nu au o abordare sistematică în selectarea pieţelor. iar unul dintre aceste criterii folosite în selectarea pieţelor în mod nesistematic este distanţa psihică faţă de ţara respectivă. moment în care firma realizează că există nişte oportunităţi externe şi iniţiază un proces de selectare organizat. În general această metodă este folosită de firmele mici care au tendinţa să abordeze mai degrabă ţări vecine şi nu de către firmele mari care de cele mai multe ori îşi permit să realizeze o cercetare mai minuţioasă a pieţelor în vederea selectării lor. S-a constatat că firmele încep procesul de internaţionalizare abordând acele pieţe pe care le pot înţelege mai uşor. Matricea finală în modelul compensatoriu potenţial al pieţei/bariere comerciale Export markets High barriers Low barriers High market XXXX Products potential Low market potential 3.

acolo unde nesiguranţa mediului este percepută ca fiind ridicată este mai probabilă folosirea unei metode relaţionale de selectare a pieţelor decât cele tradiţionale. Atunci când intrarea pe piaţa respectivă implică metode contractuale. încrederea şi performanţa. 59 . Se consideră că principalele aspecte pe care firma le va lua în considerare în alegerea partenerului de pe piaţa externă sunt: compatibilitatea obiectivelor.3. abordarea relaţională este mai des utilizată. Multiple surse de informaţii vor fi folosite. Deci prin această abordare unitatea de observare este afacerea şi nu ţara. fie cumpărătorul îşi caută un potenţial partener extern. Abordarea relaţională de selectare a pieţelor externe O nouă abordare în selectarea pieţelor este abordarea relaţională. care spre deosebire de celelalte două abordări nu doreşte să selecteze pieţe ci doreşte să selecteze clienţi. Dorinţa acestora de a negocia constituie de obicei o indicaţie a unei atractivităţi a partenerului respectiv. Această abordare se foloseşte mai ales în cazul pieţelor industriale şi a celor instituţionale. inclusiv sistemul de relaţii al firmei. Dacă ambele părţi percep că beneficiile unei colaborări viitoare sunt mai mari decât costurile se începe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord.4. informaţii care de obicei se obţin prin experienţă directă. Experienţa căpătată de firmă în aceste etape preliminare va juca un rol important în alegerea potenţialului său partener. 3.6 prezintă modelul de alegere al unui partener internaţional prin abordarea relaţională. Identificarea potenţialilor parteneri este prima fază a acestui proces de selectare relaţională când fie vânzătorul. Explorarea este etapa în care firma va aprecia atractivitatea fiecărui partener potenţial. În primul rând vor fi abordaţi potenţialii parteneri cu care firma are relaţii directe şi după aceea pe cei cu care firma are relaţii indirecte. Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare între firme şi se va concentra pe calitatea relaţiei. Modelul se bazează pe sistemul de filtre. De asemenea. constând în colectarea de informaţii despre fiecare partener de afaceri potenţial şi eliminarea celor mai puţin atractivi. Figura nr.

localizarea pieţei de destinaţie. comunicare. criterii Alegerea = selectarea partenerilor pe baza compatibilităţii obiectivelor.6. vol 11. 3. caracteristicile produsului. astfel încât pentru fiecare piaţă să fie aleasă metoda de intrare cea mai potrivită la condiţiile mediului local. International Business Review. resursele şi obiectivele firmei şi gradul de intervenţie a guvernului din ţara de origine. 60 . p. no.Figura 3. europeană sau nu. 353. “ Firms’ internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection”. este o decizie complexă care este influenţată de un număr mare de factori. printre care costurile. 3. încrederii şi performanţei Sursa: Figură adaptată după Andersen şi Buvik (2002). alegerea metodei de intrare pe o piaţă externă. Alţii sunt de părere că metoda de intrare pe o piaţă trebuie aleasă prima şi în funcţie de cerinţele metodei alese se va organiza şi procesul de selectare a pieţelor. Modelul de alegere a unui partner internaţional prin abordarea relaţională Identificarea Explorarea Alegerea Identificarea = găsirea de parteneri potenţiali Explorarea = negocieri iniţiale. Alegerea modalităţii de intrare pe o piaţă externă înainte de a cunoaşte ţara de destinaţie este considerată ca fiind neînţeleaptă de unii autori.5. Indiferent de ordinea în care au loc aceste activităţi. I nt r a r e a pe pi e ţ el e e xt e r ne Alegerea metodei de intrare pe pieţele internaţionale este o altă decizie pe care trebuie să o ia firma care se internaţionalizează. Părerea noastră este că procesul de selectare a pieţelor/alegere a metodelor de intrare pe piaţă trebuie să fie un proces integrat şi concomitent.

detail cu filiale în mai multe ţări) localizat în ţara sa.Root (1982) a grupat metodele de intrare pe pieţe externe în trei mari categorii: metode de intrare bazate pe export. inclusiv pe cele europene. În fiecare categorie se regăsesc un număr mai mare de metode de intrare pe pieţele externe fiecare cu avantajele şi dezavantajele ei. Exportul constă în comercializarea unui produs înafara graniţelor ţării unde a fost produs şi poate îmbrăca forma exportului direct sau a exportului indirect. etc. folosind această formă de internaţionalizare ca principală formă de penetrare pe pieţele externe. sau a unui intermediar din ţara de destinaţie (distribuitor local sau agent ales de firmă). Printre domeniile tradiţionale de franşizare se numără alimentaţia publică. Aceste forme de intrare pe pieţele externe sunt folosite în special de către micile firme europene ce doresc să se internaţionalizeze cât şi de firme mai mari într-o primă etapă de internaţionalizare. materiale promoţionale. proceduri. pentru a vinde produsele sale în străinătate. Exportul direct are loc când firma vinde direct unor clienţi dintr-o ţară străină. Dintre firmele europene. Exportul indirect este întâlnit atunci când o firmă utilizeză un intermediar (agent de export) sau distribuitor (magazin en. În contractul de licenţiere se stipulează condiţiile de folosire cât şi termenii de plată a comisionului/roialităţii pentru licenţiat (firma care primeşte drepturile de folosire din ţara de destinaţie). serviciile de curăţătorie. serviciile de întreţinere. etc) unei firme dintr-o ţară străină. Franşizarea internaţională este o formă de licenţiere prin care se vinde dreptul de folosire a unui întreg concept de afaceri (nume. echipament. sub-contractarea de producţie. Licenţierea internaţională implică oferira de către licenţiator (firmă din ţara de origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri intangibile ca mărci. Contractul de producţie (subcontractarea) implică producerea sau asamblarea de către un producător independent de pe o piaţă externă a produselor firmei. prin intermediul unui departament de export care vinde direct clientului din străinate. şi mai recent consultanţa şi serviciile în domeniul tehnologiei informaţioanle şi a internetului. produse ce pot fi comercializate pe piaţa externă respectivă sau returnate 61 Metode de intrare pe pieţele externe . Acestea pot fi acorduri tehnice sau contracte de servicii. Aranjamentele contractuale constau în formarea de asociaţii contractuale cu firme locale de pe piaţa de destinaţie fără transfer de proprietate. Bennetton şi Body Shop au căpătat o bună reputaţie internaţională în domeniul franşizării. metode de operare. patente. franşiza. metode de intrare bazate pe aranjamente contractuale şi metode de intrare bazate pe investiţii. McDonald’s şi Kentucky Fried Chicken fac parte dintre firmele care şi-au format reţele imense de franşize internaţionale. Printre acestea se numără licenţierea. alianţele strategice şi societăţile mixte fără transfer de proprietate.

cercetarea în vederea obţinerii de noi tehnologii. Deutsche Aerospace (DASA Germania). fuziunile şi achiziţiile şi investiţii pe loc gol. Între acestea se numără societăţile mixte cu transfer de proprietate. aranjamente de distribuţie. Spre exemplu. Societăţile mixte fără transfer de proprietate (sau societăţi mixte cooperatiste) constau într-un aranjament contractual prin care se urmăreşte promovarea şi cooperarea activităţii a două firme fără să se investească într-o entitate separată. Alianţele strategice constau în conlucrarea a doi sau mai mulţi competitori pentru atingerea unui scop comun fără să aibă loc un transfer de proprietate între firmele ce intră în alianţă. parteneriatul Airbus s-a constituit între British Aerospace (BAe Marea Britanie).firmei pentru a le distribui pe alte pieţe. Uneori achiziţiile sunt descrise ca preluări care pot fi prietenoase sau ostile. Fuziunile se referă la decizia comună a două firme de a se uni. Europa Vestică (30%). dar acestea sunt fabricate prin subcontractare de către 1800 de producători din peste 50 de ţări. acestea variind de la o subsidiară în proprietate 100% de vânzări şi marketing până la o întreagă fabrică de producţie. Acestea au în vedere mai degrabă obţinerea controlului decât a proprietăţii. retehnologizare ar fi fost mai mari decât în cazul construirii de la zero) sau când facilităţile de producţie fuseseră cumpărate de alte firme concurente. Europa de Est (15%) şi alte zone (10%). Multe dintre societăţile mixte fără transfer de proprietate au fost ele însele descrie ca fiind alianţe strategice. Aerospatiale (Franţa) şi Casa din Spania. pentru a putea intra în competiţie pe piaţa globală cu rivalul Nord-American Boeing. France Telecom este una dintre firmele europene care are o strategie de creştere pe piaţa europeană prin societăţi mixte (şi uneori alianţe strategice). Achiziţiile se referă la procesul prin care o firmă care controlează o afacere obţine controlul într-o altă firmă prin achiziţionarea pachetului majoritar de acţiuni. Ţările de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%). Firma suedeză de mobilă IKEA îşi proiectează propriile produse. Societăţile mixte cu transfer de proprietate implică crearea unei entităţi separate în proprietatea şi sub controlul a doi sau mai mulţi parteneri din cel puţin două ţări diferite. iar când e vorba de achiziţii mai mari ele pot fi structurate sub forma “combinaţiilor de afaceri”. În Europa alianţele strategice au jucat un rol important în diferite industrii. 62 . Investiţiile sunt modalităţi de intrare pe o piaţă externă care implică proprietatea asupra unor facilităţi de producţie sau de altă natură într-o ţară străină. Investiţiile pe loc gol se referă la construirea în ţara străină a unor facilităţi de la zero. Această strategie a fost folosită pentru a intra pe pieţele Europei Centrale şi de Est atunci când nu au fost găsite facilităţi de producţie corespunzătoare (cheltuielile de restructurare. Motivele cele mai comune pentru formarea unei alianţe strategice sunt: crearea unui nou produs.

Metoda relaţională c. Faceţi o analiză comparativă a diferitelor abordări de selectare a pieţelor externe (1-2 pagini). 2. Metoda aleatoare d. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă o metodă sistematică de selectare a pieţelor: a. F.E. Care sunt avantajele şi dezavantajele diferitelor forme de intrare pe o piaţă externă (1-2 pagini) 3. Menţionaţi care sunt principiile pe care se bazează metoda filtrelor şi metoda scorurilor. TEME DE SOLUŢIONAT 1. 63 . Metoda scorurilor b. Metoda bazată pe distanţa psihică dintre ţări Argumentaţi răspunsul. ca metode diferite de selectare a pieţelor externe.

Care dintre următorii indicatori reprezintă o evaluare generală bună a potenţialului pieţei pentru majoritatea produselor şi trebuie avut în vedere în orice proces de selectare a pieţelor externe: a. Folosirea metodei scorurilor presupune următoarele acţiuni: a. Trecerea ţărilor prin mai multe filtre şi eliminarea celor necorespunzătoare d. Numărul de calculatoare. Stabilirea criteriilor de selecţie. ce pot fi incluşi în evaluarea potenţialului general al pieţelor externe: a. poziţia geografică a ţării. Populaţia ţării. Regimul politic al ţării Argumentaţi răspunsul. Clima. logic şi sistematic pe baza colectării datelor despre ţările de interes. consum de electricitate d. Testul 3 Testul 4 Testul 5 G. respectiv include o comparare a ţărilor realizată în mod planificat. Populaţia de sex masculin. PPP/capita. relief b. Taxele vamale d. Selectarea ţărilor pe baza relaţiilor cu anumite firme c. legi privind promovarea c. Stabilirea criteriilor de selecţie. Calcularea unor scoruri pentru ţări b. taxe vamale. PNB/locuitor c.Testul 2 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă indicatori la nivel macro. stabilirea strategiilor de selectare şi selectarea lor în funcţie de PNB d. indici de risc politic Argumentaţi răspunsul. studierea datelor statistice internaţionale. 64 . stabilirea ponderilor de importanţă pentru criterii şi colectarea de date corespunzătoare criteriilor despre ţările de interes c. consumul de ciocolată. Stabilirea ţărilor selectate. calcularea unor ponderi Argumentaţi răspunsul. Populaţia totală a ţării b. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât metoda scorurilor are caracteristicile abordării sistematice în selectarea pieţelor externe. stabilirea ponderilor de importanţă pentru criterii şi caracterizarea ţărilor b. Trecerea ţărilor prin mai multe filtre şi reţinerea lor în continuare în procesul de selectare Argumentaţi răspunsul. Metoda filtrelor se referă la: a. Stabilirea scorurilor.

Numărul de locuitori reprezintă potenţiali consumatori. se numără toate trei printre acestea. la fel ca orice metodă de selectare a pieţelor externe. astfel încât în urma fiecărui filtru un număr de ţări să fie eliminate. stabilirea criteriilor în funcţie de care se doreşte realizarea selectării pieţelor. Populaţia totală a ţării indică potenţialul general al pieţei. Răspunsul corect este varianta „b”. deoarece cuprinde un număr de elemente ce caracterizează o ţară la un nivel general. acele ţări ce nu îndeplinesc condiţiile filtrului respectiv (nivelurile acceptabile ale indicatorilor incluşi în filtru). şi nu numai. Metoda scorurilor are ca punct de plecare. Populaţia totală a unei ţări reprezintă un indicator general suficient de bun pentru estimarea potenţialului general al pieţei pentru toate bunurile de consum. chiar dacă nu includ toate etapele metodei scorurilor. utilizaţi de regulă în evaluarea potenţialului pieţei pentru o anume categorie de produs. iar populaţia este unul dintre primii indicatori pe care o firmă trebuie să-i studieze când compară ţările în vederea selectării lor.Testul 2 Răspunsul corect este varianta „d”. PPP/capita indică puterea de cumpărare medie în ţara respectivă şi indicii de risc politic indică riscul politic al ţării respective. Pentru evaluarea criteriilor este nevoie de colectarea de date din sursele secundare disponibile la nivel internaţional. Celelalte variante de răspuns includ şi indicatori la nivel micro. Răspunsul corect este varianta „a”. deoarece metoda filtrelor. Nu toate criteriile sunt privite a contribui în mod egal la decizia de selectare. aşa cum menţionează şi numele presupune trecerea ţărilor printr-un sistem de filtre. dar şi pentru bunuri industriale. Răspunsul corect este varianta „c”. Testul 3 Testul 4 Testul 5 65 . Cele trei activităţi enumerate. de aceea aceste criterii trebuie să primească ponderi de importanţă (pe o scară de la 0-100) în funcţie de contribuţia dorită în procesul de selectare.

taxonomy and assessment of methods for international market selection”. 274-292. şi Hennessey H. 63-69. (1988) International Marketing Management. pp. (1988) “Inventory. 26.. Garette B şi Dussauge P. USA. International Business Review.R.W. no. Mercado S. European Journal of Marketing. 34. şi Shaw E (eds. Business Horizons. Journal of the Academy of Marketing Science. 4. (1998) “Foreign market entry mode choice of service firms: A contingency perspective”. vol. pp. Prentice Hall. vol. pp. (1998) “Key issues in export market development for small and medium sized UK businesses” . no.E. 38-51. 1374-1390.P. Welford R.. pp. (2002).H. pp. şi Prescott K (2001) European Businesss. 5. Cavusgil S. şi Denis J. şi Wilson N. vol 18. 165-192. Salmi A. New York. pp. no. “Toward a tradeoff model for international market selection”. New York. no. (2000) “Alliances Versus Acquisitions: Choosing the Right Option”. (1995) International marketing strategy. Ekeledo I şi Sivakumar K.11. K. 3. vol. pp. Jain S. 27-33. pp. 1. (2000) “Entry into turbulent business networks: The case of a Western company on the Estonian market”. Academy of Martketing UIC/AMA Symposium on the Marketing and the Entrepreneurship Interface. vol. Hogarth-Scott S. Hongbin Chen şi Thomas D. 2.S.D. Papadopoulus N.R. International Marketing Review. vol.T. 347-363. Boston. Watson. BIBLIOGRAFIE Andersen O şi Buvik A. McAuley (2001) International Marketing. Root F. 66 . 11/12. (1985) Guidelines for export market research. Prentice Hall. European Management Journal. P. JohnWiley & Sons. Papadopolous N. –Kent. Amacom. Jeannet J. 355-365.. Houghton Mifflin Company. (1982) Foreign market entry strategies. Day J. 11. (2002) “Firms’ internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection”.. în Hulbert B.) Proceedings 1996-1998. Boston. International Business Review. Bradley F. (1988) International Marketing Management. no.

67 .

3. Înţelegerea şi însuşirea principipalilor factori care influenţează luarea deciziei de standardizare/adaptare a produsului la nivel internaţional. în vederea stabilirii politicii de produs pentru o piaţă internaţională.A. Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ţări. Cunoaşterea principalelor elemente componente ale conceptului de produs. 2. C. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 – POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. CUPRINS Nivelurile produsului Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaţional Portofoliul de produse la nivel internaţional Strategii de marcare la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 68 .

Un studiu realizat cu firme din Marea Britanie a arătat că acestea percep legislaţia UE ca fiind principala sursă ce le presează către protecţia mediului şi către formarea unei atitudini responsabile faţă de mediul înconjurător. Nivel urile pro dusului Nivelurile produsului Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de bază oferind beneficii de bază. creditarea. care prevede folosirea de ambalaje reciclabile. iar o firmă trebuie să aibă în vedere toate elementele produsului la toate nivelurile pentru a avea succes pe plan internaţional. la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului şi la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor.D. În acest context. garanţii. amabalarea. stilul. 69 .1. servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. competitorii. servicii postvânzare. 1. în Europa deciziile firmelor legate de ambalarea produselor este puternic influenţată de legislaţia privind protecţia mediului înconjurător. această unitate de învăţare va lua în discuţie principalele decizii pe care firma care se internaţionalizează le va lua în privinţa politicii de produs.1. Cosumatorii aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri. prin intermediul cărora se va satisface o nevoie de bază. elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice şi funcţionale. consumatorii. calitatea. aşa cum reiese şi din figura 4. cum ar fi cele privind preţul. Spre exemplu. La nivelul produsului lărgit avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum livrarea. cât şi deciziile specifice de marketing. La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere produsul incluzând şi aspecte precum marcarea. distribuţia şi promovarea. deoarece ele definesc afacerea. instalarea. CONŢINUT POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL Deciziile privind produsul sunt esenţiale pentru întreaga activitate de marketing a oricărei firme.

factori ce sunt luaţi în considerare de firme în momentul când aleg o variantă sau alta. S t r a t e g i a d e a d a p t a r e / s t a n d a r d i za r e a produsu lui la nivel internaţional Decizia de standardizare/adaptare a produsului este o decizie de bază pentru orice firmă ce se internaţionalizează în orice regiune a lumii.1. 4. 4. Tabelul nr. 2 .1. 70 . Există o serie de factori ce pot influenţa pozitiv fie decizia de standardizare. prezintă factorii favorizanţi pentru fiecare dintre cele două tipuri de strategii.Figura nr. fie decizia de adaptare. Nivelurile produsului şi beneficiile asociate PRODUS LĂRGIT PRODUS PROPRIU-ZIS Beneficii fizice Beneficii prin servicii PRODUS DE BAZĂ Beneficii de bază 4 .

Oferirea unui produs standard la nivel mondial aduce economii de scală la producţie datorită producţiei de masă. Competiţia locală Factori ce favorizează standardizarea produselor Gusturi comune ale consumatorilor. Condiţii de utilizare diferite 5. vestimentaţie – jeans. Economii de scală la producţie şi C&D 3. telefoane mobile şi alte produse IT. Este situaţia în care se regăsesc segmente de piaţă globală care includ consumatori din mai multe ţări dar cu gusturi comune. un segment de piaţă global este piaţa tinerilor/adolescenţilor. Economii de scală la marketing 4. Nivele diferite de dezvoltare economică 3. Standardizare sau adaptare? Factori ce favorizează standardizarea Factorii care influenţează decizia de standardizare/ adaptare a produsului la nivel internaţional 1. 71 . Economii de scală la producţie şi cercetare-dezvoltare. Spre exemplu. 4. care reprezintă un segment de piaţă relativ omogen la nivel mondial pentru produse de genul muzică. Reglementări legale şi guvernamentale 4. astfel încât produsul nu necesită modificări.1. Gusturi şi comportamente diferite ale consumatorilor 2. Gusturi comune ale consumatorilor 2. faţă de situaţia în care firma ar fi trebuit să desfăşoare activitatea de cercetare-dezvoltare pentru a studia ce adaptări sunt necesare produselor destinate diferitelor pieţe. Acestea se referă la pieţe cu grad de omogenitate ridicat.Tabelul nr. Aduce de asemenea economii de scală la activitatea de cercetare-dezvoltare. Un efect al ţării de origine pozitiv puternic 6. astfel încât pot fi trataţi în mod similar. datorită faptului că procesul de cercetare-dezvoltare are loc într-un mod centralizat cu scopul de obţine un produs nou global. Competiţie la nivel global Factori ce favorizează adaptarea 1. Management centralizat 5.

oferind un produs unic. Atunci când acest efect al ţării de origine pozitiv este foarte puternic la nivel internaţional. De cele mai multe ori este nevoie de o adaptare a produselor pentru a corespunde puterilor de cumpărare mai scăzute. Condiţiile de utilizare diferite. strategii similare celor utilizate pe alte pieţe. Colgate Palmolive a folosit într-o perioadă doar două reclame pentru a promova pasta sa de dinţi în 47 de ţări. Oferirea de produse standardizate facilitează utilizarea unei promovări standardizate. Se referă la faptul că este mai facil să gestionezi în mod centralizat un produs pe mai multe pieţe. Spre exemplu. decât să gestionezi mai multe produse pe mai multe pieţe. Dacă există condiţii de utilizare diferite ale produsului în diferite ţări. Un efect al ţării de origine pozitiv foarte puternic. Când aceste diferenţe sunt foarte mari este necesară o adaptare a produselor în funcţie de ele. Gusturile diferite ale consumatorilor. firma poate beneficia de el. astfel firmele producătoare de cosmetice au adaptat produsul realizându-l pe bază de ulei . Acest lucru rezultă în economii la activităţile de promovare. Nivele diferite de dezvoltare economică. Reglementările locale pot determina necesitatea modificării produsului : a) în Orientul Mijlociu parfumurile pe bază de alcool nu pot fi comercializate. realizând economii uriaşe cu activitatea de reclamă. astfel încât acestea să devină accesibile consumatorilor din ţara respectivă din punct de vedere al preţurilor. pentru a satisface nevoile şi necesităţile consumatorilor locali într-o măsură mai mare.Factori ce favorizează adaptarea produselor Economiile de scală la activitatea de marketing. poate utiliza strategii de marketing globale. condiţiile climaterice din ţările situate în zonele tropicale au determinat firma Avon să conceapă rujuri sub formă lichidă pentru a evita topirea batonului de ruj solid – forma tradiţională a rujului clasic. Atunci când pe anumite pieţe externe firma intră în competiţie cu firme globale. în timp ce în Italia era interzis prin lege orice adaos de vitamine. Acestea sunt aspectele cele mai frecvente care determină necesitea adaptării produselor pe plan local. Spre exemplu. Spre exemplu. 72 . Acestea influenţează standardele de viaţă ale locuitorilor şi deci puterile de cumpărare ale consumatorilor. b) la un moment dat în Marea Brtitanie şi Olanda margarina trebuia suplimentată cu vitamine conform legii. De multe ori şi pentru multe produse gusturile consumatorilor vor diferi de la o ţară la alta. Managementul centralizat. în ţările cu PNB/loc mic adesea este necesară o simplificare a produselor prin eliminarea unor caracteristici costisitoare. acestea pot determina necesitatea operării unor modificări ale produsului. Competiţia globală. Reglementările legale şi guvernamentale.

care este raportul cost/beneficii al adaptării produsului. Când firma doreşte să ia decizia de a standardiza sau adapta produsul trebuie să aibă în vedere trei elemente ce combină factorii de influenţă asupra standardizării/adaptării şi activitatea companiei. de regulă este nevoie de utilizarea unor strategii de marketing adaptate local. Hartcourt College Publishers. p.R.Competiţia locală. pentru a răspunde mai bine nevoilor. Elemente de luat în considerare în luarea deciziei de standardizare /adaptare a produsului Elemente de mediu ale Caracteristicile pieţei produslui Influenţa guvernamentală Cerinţe legale Bariere ne-tarifare Geografie şi climă Nivel de dezvoltare economică Infrastructura suport Modele de cumpărare şi consum Interpretarea culturală a simbolurilor Atributele produsului Serviciile asociate produsului Marca Efectul ţării de origine Ambalarea Consideraţii privind compania Obiective Profitabilitate Raportul cost/beneficii Capacitatea organizaţională Sursa: Czinkota M. Al treilea aspect de luat în considerare. cultural. legal şi altele. Cele trei elemente sunt : mediul pieţei. pentru a identifica care dintre aceste elemente prin sub-componentele lor cer sau impun adaptarea produsului.A. politic. Primul aspect de studiat este mediul unei ţări prin componentele sale : economic. are firma capacitatea tehnologică şi organizaţională să adapteze produsul ? Elementele de avut în vedere în luarea deciziei de standardizare/ adaptare a produsului Tabel nr. când se ia decizia de standardizare/adaptare a produsului este legat de firmă: este adaptarea produsului compatibilă cu obiectivele companiei. necesităţilor consumatorilor. Mediul pieţei. similar cu competitorii. (2001) International Marketing. firma ar trebui să aibă în vedere caracteristicile produsului şi să identifice care dintre acestea necesită modificări. and Ronkainen I. O parte a acestor elemente s-au discutat în 73 . Dacă principalii competitori pe o piaţă externă sunt locali. În al doilea rând.2. 4. 309. caracteristicile produsului şi consideraţii privind compania.

aspecte precum dimensiunea. În privinţa produsului de bază. Clima şi geografia pot influenţa caracteristicile produsului în sine sau ale ambalajului acestuia. Există două tipuri principale de efect al ţării de origine: stereotipuri de ţară şi stereotipuri de produs şi ţară. Efectul ţării de origine este unul dintre principalii factori care afectează produsul la nivel internaţional. activităţi şi simboluri pot avea diferite interpretări în diferite ţări. Aceasta este definită ca influenţa pozitivă sau negativă pe care ţara de origine a produsului o are asupra percepţiei consumatorului despre produs. trebuie avute în vedere pentru a decide asupra adaptării. produs propriu-zis. voltaj diferit 220V în Europa şi 110 V în America de Nord). standarde tehnice (forme diferite ale prizelor în diferite ţări. mirosul şi alte caracteristicile tehnice specifice ale produsului pot fi avute în vedere pentru a decide dacă necesită adaptare sau nu. Tot dintre barierele netarifare fac parte şi procedurile. cum ar fi spre exemplu întârzierea aprobării testelor de produs. ambalarea. Lucruri. Vom face referire la câţiva dintre cei nediscutaţi anterior. autovehiculele trebuie dotate cu sisteme de aer condiţionat şi cu sisteme mai bune de ventilaţie pentru zonele de climă foarte caldă şi cu sisteme de încălzire mai bune pentru zonele de climă rece. transport. Stereotipurile de ţară se referă la imaginea pe care consumatorii dintr-o ţară o au despre un produs în funcţie de ţara din care acesta provine. Caracteristicile produsului pot fi studiate din prisma celor trei componente sau niveluri ale produsului: produs de bază. Consumatorii au stereotipuri culturale despre ţări şi acestea influenţează evaluarea 74 . Barierele netarifare reprezintă un tip specific de măsură protecţionistă şi ei pot influenţa într-o mare măsură gradul de standardizare a produselor pe pieţele externe. produse farmaceutice). culoare. în industria de jucării). Există diferite tipuri de standarde care pot diferi de la o ţară la alta şi să necesite adaptări ale produselor: standarde igienice (pentru produse alimentare. reparaţii. Spre exemplu. etichetarea pot fi avute în vedere pentru a decide dacă este nevoie de adaptare sau nu. marcarea. garanţii. mentenanţă. Una dintre aceste bariere este reprezentată de standarde. Interpretarea culturală a simbolurilor poate juca un rol în adaptarea produselor. În privinţa produsului lărgit. aspecte precum instalare.Mediul pieţei Caracteristicile produsului Efectul ţării de origine contextul factorilor care influenţează standardizarea/adaptarea. gustul. standarde de siguranţă (în industria auto. produs l ărgit. produse chimice. În privinţa produsului propriu zis aspecte precum stilul.

în timp ce imaginea despre produsele ce provin din Germania este pozitivă. Studiile arată că motivaţia cea mai frecventă a adaptărilor produselor la nivel internaţional este cea determinată de cerinţele obligatorii. pizza cu Italia şi altele.ce produse să menţină pe piaţa respectivă . Produsele pot fi supuse la două tipuri de adaptări la nivel internaţional: adaptări obligatorii şi adaptări voluntare. Aşa sunt: parfumurile cu Franţa. de condiţiile climaterice ale ţării. 4. firma trebuie să decidă asupra portofoliului de produse ce va fi comercializat pe piaţa respectivă. astfel încât produsul să fie în perimetrul legii şi să-şi păstreze caracteristicile funcţionale. Adaptările voluntare sunt cele pe care le face compania în funcţie de cerinţele. de standarde tehnice. în România imaginea despre produsele ce provin din China este mai degrabă negativă. Stereotipurile de produs şi ţară se referă la faptul că există produse ce sunt asociate cu anumite ţări.Tipuri de adaptări ale produsului la nivel internaţional produselor ce provin din ţara respectivă. Imaginea stereotip a unei ţări poate ajuta sau defavoriza imaginea unui produs ce provine din ţara respectivă. Portofoliul de produse la nivel internaţional Portofoliul de produse Pentru fiecare ţară în care operează. Firma va renunţa la toate produsele ce nu sunt profitabile pe 75 . Principalele decizii ce trebuie luate în acest sens sunt: .ce produse să adauge pe piaţa respectivă. preferinţele şi comportamentele consumatorilor. electronicele cu Japonia.la ce produse să renunţe pe piaţa respectivă . ceasurile cu Elveţia. mătasea cu China. Ele nu se transferă şi altor produse ce provin din aceeaşi ţară. şi care contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaţa respectivă. Firma va menţine în portofoliul său de produse. Spre exemplu. Adaptările obligatorii sunt de regulă cerute de stipulări legale.3. Aceste stereotipuri sunt pozitive şi sunt specifice produselor respective. toate produsele care sunt profitabile pe acea piaţă.

majoritatea firmelor ce o utilizează pornesc de la ideea că acel produs este cel mai bun şi încearcă vânzarea lui pe multiple pieţe. Astfel. Strategia poartă numele de strategie etnocentrică. d. Strategia poartă numele de strategie multi-domestică sau policentrică. în Polonia a reintrodus Pollena 2000. Ea se va concentra pe similarităţile dintre ţări. Omo a reintrodus pe pieţe locale mărci locale repoziţionate. Compania consideră că poate avea succes prin standardizare datorită obţinerii unor economii de scală. În Romania. mărcile sunt repoziţionate şi relansate pe piaţă cu o nouă imagine. Strategia poartă numele de strategie geo-centrică. un logo sau o combinaţie a acestora. produsele sunt modificate. folosite de o firmă pentru a-şi diferenţia oferta faţă de cea a competitorilor. 76 . un semn. încercând să deservească nevoile comune. Să adapteze produsele existente pe fiecare piaţă locală în parte. De aceea ele sunt reţinute de firmele multinaţionale. sunt îmbunătăţite. Compania va achiziţiona facilităţi de producţie locale. 2.3. nu numai cele la nivel de ţară. Achiziţionarea de mărci locale şi reintroducerea lor. c. Strategii de marcare la nivel internaţional Marca este un nume. prin extinderea pieţei interne. Dezvoltarea unui produs nou. vor creşte costurile fixe la nivel de ţară pe alte pieţe. Compania consideră că poate avea succes pe pieţele externe numai adaptând produsele sale la nivel local. Firma poate adăuga produse pe o piaţă externă. în Ungaria a reintrodus Biopan. dar făcând acest lucru în cazul produselor globale. pentru toate pieţele. Firma Unilever a folosit această strategie în multe dintre ţările din Europa Centrală şi de Est. situaţie în care trebuie să aibă în vedere situaţia sa globală la nivel internaţional şi profiturile potenţiale totale. un simbol. principalele strategii de a adăuga produse noi la portofoliul de produse dintr-o ţară sunt: a. Astfel de mărci sunt de regulă foarte cunoscute la nivel local şi au imagini pozitive. standardizat. Să vândă un produs pe care îl vinde şi pe piaţa internă. a reintrodus Dero. care vor include şi propriile lor mărci. b. Ea a achiziţionat fabrici locale şi pe lângă marca globală.acea piaţă.

. C. gusturi şi preferinţe multiple şi diferite. cât şi cel al produsului individual. Au avantajul unor costuri de producţie şi de marketing mai mici. care de cele mai multe ori nu este asociată cu numele firmei. Se referă la situaţia în care firma intră pe o piaţă cu o singur ă marcă. Sony. . Shell.mărci individuale. Strategia se foloseşte când piaţa este segmentată şi consumatorii au nevoi. datorită unor planuri de marketing diferite pentru fiecare produs. de regulă numele firmei. Printre strategiile de marcare pe care o firmă le poate utiliza la nivel internaţional se numără: A. Uneori marca poate fi considerată cel mai de preţ activ al firmei. Pot beneficia de marcă în cazul în care există o imagine pozitivă a acesteia. având un singur produs comercializat. dar au dezavantajul lipsei de identitate. Această strategie se aplică când este vorba despre o pia ţă cu un grad ridicat de omogenitate.produse nemarcate. Este cazul firmei Coca-Cola pentru care valoare mărcii depăşeşte cu mult valoare activelor fizice ale firmei. În funcţie de numărul mărcilor comercializate pe o anumită piaţă externă: . .mărci singulare. Avantajul este că nu există riscul unor confuzii legate de marcă şi activităţile de marketing sunt concentrate pe un singur produs. 77 . când firmele folosesc un nume dublu. B. Avantajul constă într-o expunere mai largă a produselor firmei pe rafturile magazinelor şi dezavantajul constă în costuri de marketing ridicate. Se referă la situaţia în care firma comercializează mai multe produse cu mai multe mărci pe aceeaşi piaţă externă.mărci mixte. Phillips. Reprezintă situaţia în care toate produsele firmei sau corporaţiei poartă acelaşi nume.mărci umbrelă/de familie/ de corporaţie.Strategii de marcare la nivel internaţional Pentru firma care se internaţionalizează decizia de marcare este şi mai importantă decât aceeaşi decizie luată pentru piaţa internă. În funcţie de numărul de produse cu acelaşi nume. atât cel al firmei. .produse cu marcă.mărci multiple. . În funcţie de existenţa sau nu a unei mărci: . Această strategie se foloseşte când firma se adresează unor segmente de pia ţă diferite cu produse diferite. când fiecare produs al firmei are propria sa marcă. Astfel de mărci sunt Samsung. Dezavantajul este că firma are expunere limitată în magazine.

marca privat ă. Principalele avantaje includ: economiile de scală. În România. Aceste mărci sunt avantajate la detailist faţă de mărcile producătorilor. În funcţie de gradul de acoperire geografică al mărcii: . Este marca pe care o regăsim la nivel local. adică la nivel de ţară. crearea unui grad de cunoaştere ridicat al mărcii la nivel internaţional. de proprietarul mărcii: . . Pentru firma care se internaţionalizează şi doreşte să-şi stabileasc ă strategia de marcă. la un moment dat cafeaua Nova Brazilia era o marcă ce se găsea numai în România şi Bulgaria. Mărcile private sunt mărci ale comerciantului. .marcă locală. Nike.când există bariere culturale ce impun adaptarea: nume greu de pronunţat. pot apare o serie de factori din mediul ţării respective care să determine necesitatea folosirii unei mărci locale: . 78 . Winny la Cora. nume cu conotaţii negative sau nepotrivite.D. Clever la Billa. Nestle etc. E. capitalizarea suprapunerii de media.marcă regională. având preţuri mai mici decât ale prouselor de marcă ale producătorilor. Levi’s.marca producătorului. ele reprezentând în jur de 30% din totalul vânzărilor cu amănuntul în cea mai mare parte a ţărilor europene. creşterea prestigiului firmei de companie globală. astfel de mărci private ale magazinelor sunt: Aro la Metro. Se utilizează la nivelul unei regiuni geografice. Se referă la situaţia în care firma comercializează un produs cu acelaşi nume şi aceeaşi strategie de marketing în toate ţările.când există constrângeri legale locale . etc. În ultimii ani aceste mărci private au devenit foarte populare. Number One la Carrefour. prin poziţii mai bune pe raft. Detailistul cumpără produse pe care le revinde sub un nume propriu. De cele mai multe ori ele sunt poziţionate ca mărci mai ieftine. .marcă globală. de obicei ale detailistului. În funcţie de cine deţine marca.când marca respectivă este deja utilizată de o altă firmă pe piaţa respectivă . Spre exemplu. Aici sunt incluse majoritatea mărcilor pe care le cunoaştem şi care aparţin firmei producătoare a produsului: Coca-Cola. printr-o activitate intensă de promovare la locul vânzării.

Mediul pieţei. produs propriu-zis şi produs lărgit c. produs diferit şi produs combinat d. strategiile firmei şi serviciile ataşate produsului Argumentaţi răspunsul. Produs de bază. Gusturile comune ale consumatorilor şi legislaţia locală b. Mediul politic. Mediul tehnologic. produs adiacent şi produs transformat Argumentaţi răspunsul. promovarea şi preţul produsului d. mediul economic şi distribuţia produsului c. Faceţi o analiză comparativă a modalităţilor de a adăuga noi produse la portofoliul de produse al unei firme într-o ţară (1 pagină). caracteristicile produsului şi considerente legate de firmă b. Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente care favorizează standardizarea produselor la nivel internaţional: a. Alegeţi un produs şi la toate cele trei niveluri ale produsului analizaţi măsura în care acesta a fost adaptat sau standardizat pentru o piaţă externă (1 pagină). TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă elemente care favorizează adaptarea produselor la nivel internaţional : a. Gusturile diferite ale consumatorilor şi legislaţia locală c. TEME DE SOLUŢIONAT 1. Competiţie locală şi efect al ţării de origine pozitiv c. 79 Testul 2 Testul 3 Testul 4 Testul 5 . F. produs secundar şi servicii b. Produs unic. Gusturile comune ale consumatorilor şi economiile de scală Argumentaţi răspunsul. Pentru luarea deciziei de standardizare/adapatare a produsului la nivel internaţional. Produs principal. Mediul legal. 2. Mărci locale şi mărci globale Argumentaţi răspunsul. Cele trei niveluri la care poate fi privit un produs sunt: a. Mărci ale producătorului şi mărci private d. Strategiile de marcare a produselor la nivel internaţional bazate pe criteriul numărului de produse ce poartă aceleaşi nume sunt: a. 3. Mărci individuale şi mărci umbrelă c. cele trei componente ce trebuie avute în vedere sunt: a. Legislaţia internaţională şi managementul adaptat d. Cu marcă sau fără marcă b.E. Un nivel similar de dezvoltare economică şi efect al ţării de origine negativ Argumentaţi răspunsul. Produs principal. Faceţi o paralelă între factorii care favorizează standardizarea şi cei ce favorizează adaptarea produsului (1-2 pagini). Gusturile comune ale consumatorilor şi economiile de scală b. Legislaţia locală şi realizarea unui management centralizat d.

marca. Legislaţia este unul dintre elementele de mediu extern ce impune adaptarea produselor. reparaţii etc. inclusiv în ceea ce priveşte produsul. trăsăturile funcţionale ale produsului. Oferirea unui singur produs unic pe mai multe pieţe conduce la economii masive cu activitatea de producţie. gen instalare. Produsul propriu-zis adaugă produsului de bază componenta referitoare la ambalare. sunt cele ce trebuie avute în vedere de către firme atunci când decid asupra standardizării/adaptării produsului. serviciile ataşate. marcare. Astfel de decizii de adaptare trebuie să ţină cont şi de considerente legate de firmă: obiectivele şi strategiile acesteia. Produsul de bază cuprinde trăsăturile de bază. Plecând de la aceste elemente ale mediului pieţei. garanţii. Răspunsul corect este varianta „b”. raportul cost/beneficii al adaptării. firma va stabili ce anume în legătură cu produsul trebuie adaptat: caracteristicile acestuia. deoarece cuprinde doi factori ce favorizează standardizarea produsului la nivel internaţional. Acest lucru impune din nou adaptarea produsului la astfel de cerinţe. Are ca principal scop transferarea capitalului de imagine pozitiv al unui produs şi asupra altor produse. stil. Folosirea mărcilor umbrelă reflectă situaţia în care firma foloseşte o singură marcă pentru toate produsele sale. Mediul pieţei are în vedere toate elementele de mediu extern ce pot determina schimbări ale produsului. ambalajul acestuia. deoarece cuprinde cele trei niveluri la care poate fi privit produsul conform modelului lui Philip Cateora. capacitatea organizaţiei. Răspunsul corect este varianta „a”. Aceasta mai poartă denumirea de marcă umbrelă. Dacă avem consumatori cu gustruri diferite pe pieţe diferite. etichetare. Folosirea mărcilor individuale reflectă situaţia în care fiecare produs al firmei are un alt nume. montare. Produsul care se comercializează pe o piaţă externă trebuie să corespundă cerinţelor legale ale ţării respective. calitate. Existenţa unor gusturi comune ale consumatorilor permite oferirea unui produs standard care să răspundă acestor gusturi comune. Cele trei aspecte enumerate. transport. Răspunsul corect este varianta „b”. o altă marcă. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât aceasta este singura variantă care face referire la doi factori ce favorizează adaptarea produselor la nivel internaţional. Strategia este folosită când firma se adresează cu produse diferite unor segmente de piaţă diferite.G. marcă a firmei sau marcă de familie. Răspunsul corect este varianta „d”. diferită de obicei de numele companiei. Produsul lărgit cuprinde pe lângă componentele produsului propriu-zis şi serviciile adiacente produsului. satisfacerea nevoilor acestora impune o adaptare a produselor. Testul 2 Testul 3 Testul 4 Testul 5 80 . Economiile de scală reprezintă principala motivaţie a standardizării în activitatea de marketing.

Lynch R. (1995) “Using the 7P’s as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics”. Houghton Mifflin Company. LeClair D. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities. Mercado S. şi Ronkainen I. Prentice Hall. (2000) “Marketing planning and the policy environment in the European Union” în International Marketing Review. Kogan Page. Marketing Intelligence and Planning. Welford R. 13. BIBLIOGRAFIE Czinkota M. vol.P. 193-215.K. vol. 3. (2001) European Businesss. pp. 4-15. şi Hennessey H. 17. şi Prescott K. Jeannet J.D. (2001) Global Marketing Strategies.T. nr. (2001) International Marketing. şi Ahmed P. nr.H. Rafiq M. pp. Harcourt College Publishers. 81 . 9.. London.

82 .

C. CUPRINS Sisteme de distribuţie la nivel internaţional Analiza distribuţiei pentru categoria de produs Stabilirea strategiei de distribuţie internaţională a firmei Tendinţe în distribuţie la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 83 . OBIECTIVE PRINCIPALE 1. Înţelegerea şi însuşirea modului în care o firmă proiectează şi implementează strategia de distribuţie la nivel internaţional. 3. 2.A. Cunoaşterea ultimelor tendinţe legate de distribuţie la nivel internaţional. Cunoaşterea modului în care o firmă care se internaţionalizează analizează posibilităţile de distribuţie a produsului său pe o piaţă externă. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 – POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B.

ceea ce conferă deciziilor de distribuţie o importanţă deosebită. întâlnim: . Disponibilitatea produsului reprezintă adesea un factor important în asigurarea satisfacţiei consumatorului. ca pe baza acestora să ia deciziile de distribuţie potrivite. CONŢINUT POLITICA DE INTERNAŢIONAL DI STRIBUŢIE ÎN M ARKETI NGUL Toate produsele au nevoie de o distribuţie realizată bine. Procesul de distribuţie adaugă valoare produsului sau serviciului. Sisteme d e distribuţie la nivel internaţional Fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie şi cu toate că deciziile de distribuţie sunt similare în toate ţările. iar comportamentul membrilor canalului de distribuţie este rezultatul interacţiunii între mediul cultural al ţării şi procesul de marketing al firmei.D. instituţional şi politic în care se desfăşoară activitatea firmei. 5. În analiza acestor modele generale de distribuţie firma va analiza structurile de distribuţie în funcţie de criterii precum: a) filozofia şi modul de gândire prevalent în activitatea de distribuţie şi b) modul în care produsul ajunge de la producător la consumatorul final. Aşa cum spuneam fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie prin care produsele trec de la producător la consumator. Procesul de elaborare a strategiei de distribuţie a unei firme pe o piaţă externă trebuie să aibă în vedere contextul legal. Primul lucru pe care trebuie să-l facă firma este să studieze modelele generale de distribuţie în ţara respectivă. cei cărora sunt destinate produsele firmei.structuri de distribuţie de masă Sisteme de distribuţie la nivel internaţional 84 . a) În funcţie de filozofia şi modul de gândire pe care se bazează activitatea de distribuţie. Deciziile de distribuţie fac parte integrantă din strategia de marketing a firmei deoarece canalele de distribuţie sunt legăturile esenţiale ce leagă producătorii de consumatori. Nici cele mai bune produse nu sunt acceptate de piaţă dacă nu sunt disponibile la timpul şi la locul potrivit. tocmai prin faptul că pune produsele/serviciile la dispoziţia consumatorului într-un loc convenabil pentru acesta.structuri de distribuţie orientate către importuri .1. cât şi structurile de distribuţie existente pe piaţa respectivă. modul în care sunt puse în aplicare diferă de la o ţară la alta deoarece există sisteme şi modele de distribuţie diferite.

întâlnim: . putem avea corporaţii (lanţuri de magazine). astfel încât produsul să se vândă. fără a mai fi implicaţi intermediari.Modele de distribuţie în funcţie de filozofie Structurile de distribuţie orientate către importuri se găsesc în ţările mai puţin dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare dependente de produse importate. datorită existenţei unei cereri ridicate în condiţiile ofertei limitate. Avon etc. Structurile de distribu ţie moderne sunt cele care fac legătura direct între companie şi consumator. poştă. În funcţie de forma de organizare. aceştia au funcţii specializate şi fiecare adaugă un plus de valoare produsului oferind servicii suplimentare. Un astfel de mod de gândire afectează dezvoltarea intermediarilor şi funcţiile pe care aceştia le îndeplinesc. Oferta este mai mare decât cererea. Structurile de distribuţie sunt de obicei puţin dezvoltate. putem avea canale de distribuţie scurte. b) În funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator. internet. Există numeroşi ofertanţi. Acestea vor diferi în funcţie de lungimea pe care o au şi de forma de organizare. cataloage. În funcţie de lungimea canalului. nu unul singur care să domine piaţa ca în situaţia anterioară. cu un număr redus de intermediari între producător şi consumator şi canale de distribuţie lungi cu un număr mai ridicat de intermediari între producător şi consumator. Filozofia pe care o dezvoltă astfel de importatori este de a vinde produsul la un preţ ridicat. 85 . cu un număr redus de intermediari ce îndeplinesc funcţii legate de comerţul cu ridicata sau comer ţul cu amă nuntul. rezultând o „piaţă a consumatorului”. consumatorul fiind cel care caută produsele. Rezultă o „piaţă a vânzătorului” în care cererea depăşeşte oferta. Astfel de metode directe de distribuţie pot fi: uşăla-uşă.structuri de distribuţie tradiţionale . Structurile de distribuţie de masă se găsesc în ţările dezvoltate în care ofertanţii vând unui număr ridicat de consumatori.structuri de distribuţie moderne Structurile de distribu ţie tradiţionale sunt cele ce utilizează intermediarii pentru a transfera produsul de la producător la consumator. În mod tipic în astfel de structuri de distribuţie există un importator de produse manufacturate care controlează o ofertă limitată de produse. Numărul de intermediari este ridicat. franşize şi intermediari independenţi. telemarketing. Exemple de firme cu distribuţie directă sunt Zepter. Fiecare intermediar îşi bazează activitatea pe filozofia conform căreia sarcina lui este să faciliteze drumul produsului de la producător la consumator şi să aducă beneficii suplimentare consumatorului. Oriflame.

capacitatea de stocare Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ţară la alta în funcţie de cultura ţării şi de gradul de dezvoltare al distribuţiei în ţara respectivă. Sistemele de distribuţie din Japonia sunt caracterizate printr-un număr ridicat de en-gros-işti de dimensiuni mici care vând mai departe unor detailişti de dimensiuni mici.puterea de negociere şi competiţia .lungimea canalului de distribuţie . Pentru a exemplifica diferenţele între structurile de distribuţie ale ţărilor vom caracteriza sistemul de distribuţie din SUA şi prin comparaţie cel din Japonia. în studiul distribuţiei pentru categoria de produs se vor avea în vedere următoarele aspecte: .costuri şi adaosuri .canale inexistente . transfer de proprietate).canale blocate . Există două mari categorii de funcţii pe care le poate îndeplini un intermediar: funcţii logistice (transport. detailişti de dimensiuni mari şi foarte mari care controlează reţelele de distribuţie. depozitare. în Egipt principala sarcină a intermediarilor este să se ocupe de logistica produselor fără a se implica în promovare. Astfel. manipulare. etc. 86 . 5 . un număr ridicat de magazine de discount. Spre exemplu.Modele de distribuţie în funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator Dezvoltarea internetului în ultimii ani a permis amplificarea comerţului electronic ca modalitate de distribuţie directă. Deciziille de distribuţie ale firmei vor depinde de ceea ce există din punct de vedere al posibilităţilor de distribuţie pe piaţa respectivă.serviciile oferite de intermediari . 2 . Producătorii sunt cei ce controlează reţelele de distribuţie. Sistemele de distribuţie din SUA sunt caracterizate printr-o varietate mare de detailişti.lăţimea liniei intermediarului . promovare. A n a l i za d i s t ri b u ţ i ei p en t ru ca t eg o ri a d e p r o d u s După studierea structurilor de distribuţie dintr-o ţară la un nivel general. un număr redus şi în scădere de engros-işti. Iar intermediarii mici sunt protejaţi prin lege. firma va fi interesată să studieze modul cum se realizează distribuţia în ţara respectivă pentru categoria de produse de care este interesată.) şi funcţii comerciale (studii de piaţă.

etc. pe care să nu le poată accesa. ochelarii de vedere sunt distribuiţi numai prin magazine specializate de Optică. În astfel de ţări o mare parte a distribuţiei se realizează prin comercianţi ambulanţi. Spre exemplu. neexistând mai multe canale oficiale de distribuţie care să poată fi utilizate. În ţările mai puţin dezvoltate acoperirea pieţei nu se poate realiza printr-un singur canal ca în cazul ţărilor mai dezvoltate.Aspecte studiate în analiza distribuţiei pentru categoria de produs pe o piaţă externă Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti şi detailişti. În Peru. sau pot fi linii mai largi. Acestea nu pot fi controlate de către firmă şi nu pot fi incluse în strategia de distribuţie. Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi consumator. există multe magazine specializate: Tie Rack vinde cravate şi eşarfe şi Birthday Cards vinde felicitări. situaţie în care se comercializează un număr scăzut de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine specializate). Ţările au modele diferite de distribuţie în ceea ce priveşte lătimea liniei de produs. mărind preţul final al produsului. în timp ce în Marea Britanie acesta este de 7-8 %. spre exemplu 25% din volumul total de bunuri comercializate cu amănuntul se realizează prin canale ne-oficiale de distribuţie. în SUA în mod tradiţional supermarket-urile aplică un adaos de 2-3%. deoarece de fiecare dată când produsul trece de la o firmă de distribuţie la alta. de puterea de negociere şi de tradiţie. mai sunt magazine specializate pe produse de copii. Acestea pot fi linii înguste. iar în România acesta este între 0-15%. În Marea Britanie spre exemplu. caz în care se comercializează un număr mai ridicat de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine de tip universal). pe comercializarea de valize/bagaje. putând ajunge şi până la 30%. aceasta adaugă propriul său adaos. pe comercializarea de şosete. Canale blocate. Există două mari cauze ale blocării unor canale de distribuţie: a) canale blocate datorită legislaţiei (în foarte multe ţări. de nivelul serviciilor oferite. Uneori când firmele doresc să intre pe o nouă piaţă se pot lovi de situaţia unor canale blocate. Canale inexistente. Lungimea canalului de distribuţie afectează preţul la care ajunge produsul la consumatorul final. pe comercializarea de bomboane. celelalte canale fiind blocate prin lege pentru acest tip de produs) şi 87 . eficienţa sau ineficienţa de scală. Costurile şi adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele vor diferi de la ţară la ţară şi chiar în cadrul aceleiaşi ţări în funcţie de competiţie.

Cu cât competiţia este mai intensă cu atât firma va avea o mai mică putere de negociere. Uneori. În aceste condiţii producătorul poate oferi el facilităţi de depozitare în ţara respectivă sau poate acorda credite pe termen lung intermediarilor până la vânzarea produselor de către aceştia. În acest scop. 5. Când alege ce canal sau canale de distribuţie să includă în strategia sa de distribuţie. fie interzicând intermediarilor să preia noi produse din aceeaşi categorie. Puterea de negociere şi competiţia. ridică costul de intrare al firmei pe piaţa respectivă. intermediarii nu au resursele financiare pentru a le bloca în stocuri de produse. caracteristicile produsului. Această situaţie se regăseşte când competitorii au ocupat deja cu liniile lor de produse canalele de distribuţie în acest mod fie demotivând. Astfel de măsuri. ceea ce pentru producător ar însemna lipsă de stoc şi vânzări pierdute în favoarea competitorilor. continuitatea canalului de distribuţie.3. gradul de acoperire al canalului. competiţia. alegând din posibilii intermediari existenţi pe piaţă. ea va decide asupra propriei strategii de distribuţie pe acea piaţă. Capacitatea de stocare. firma va lua în considerare factori precum: costul canalului. astfel încât să poată fi acoperită cererea între două trasporturi. blocând astfel canalele. gradul de control.b) canale blocate de competitori. 88 . Este important ca la nivel internaţional intermediarii folosiţi să poată susţine anumite stocuri pe anumite perioade de timp. Stabilirea strategiei de distribuţie internaţ ională a firmei După ce firma a studiat posibilităţile de distribuţie existente pe piaţa respectivă. capitalul necesar. firma va trebui să proiecteze canalul de distribuţie dorit. Puterea de negociere în procesul de distribuţie poate fi mai mare la producători (ca în cazul Japoniei) sau la distribuitori (cazul SUA unde marii detailişti sunt cei ce dictează ce se întâmplă în canalul de distribuţie).

deoarece permite luarea unor decizii de marketing pe termen lung. costuri de promovare şi de stimulare a membrilor canalului – reduceri. Investiţia maximă este necesară când se utilizează propria forţă de vânzare. Cu cât puterea de negociere a intermediarului este mai mare. auditare şi control a canalului de distribuţie. la lichidităţile necesare pentru a utiliza acel canal de distribuţie. a activităţilor de promovare. costuri de monitorizare. Continuitatea canalului de distribuţie la nivel internaţional este importantă. cu atât gradul de control asupra canalului de distribuţie este mai mic. internaţională) şi grad de acoperire a segmentului de piaţă şi se referă la mă sură în care consumatori cu caracteristicile celor din segmentul/segmentele de piaţă vizate de firmă frecventează acel canal de distribuţie. Sunt de preferat canale de distribuţie cu un grad de acoperire geografic mare şi cu un grad de acoperire bun pe segmentul de piaţă vizat. costurile de transport şi cazare pentru a negocia cu aceşti membri ai canalului de distribuţie.Factori de influenţă la alegerea canalului de distribuţie Costul canalului de distribuţie se referă la principalele costuri pentru firma care doreşte să distribuie produsele sale prin acel canal de distribuţie. intermediarii neloiali pot renunţa la acesta). etc. În cazul utilizării unor intermediari. Costul de menţinere a canalului include comisioanele şi adaosurile membrilor canalului de distribuţie. capitalul necesar este de obicei cel echivalent stocului iniţial ce se aduce la intermediar şi dacă este necesar cel al împrumuturilor acordate. costul negocierii în sine. 89 . Gradul de acoperire al pieţei. etc. Gradul de control al canalului de distribuţie prin prisma controlului producătorului asupra diferitelor activităţi de marketing: stabilirii preţului. cu atât gradul de control asupra canalului este mai mic. Acesta cuprinde două categorii mari de costuri: costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie şi costul de menţinere a canalului de distribuţie. Cu cât canalele de distribuţie sunt mai lungi. Acesta poate fi grad de acoperire geografic şi se referă la aria geografică pe care o poate acoperi un distribuitor (locală. Capitalul necesar pentru a utiliza acel canal de distribu ţie se referă la cash flow-ul. regională. Continuitatea canalului de distribuţie poate fi afectată de trăsăturile culturale ale ţării (plecarea unui anume angajat din firmă poate termina relaţia cu acel distribuitor) sau de gradul de loialitate al intermediarilor (când produsul nu se mai vinde la fel de bine. naţională. Costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie va include costul de cercetare/informare pentru localizarea membrilor canalului. necesarul de capital pentru intrarea pe canalul respectiv.

În acest fel firma îşi stabileşte strategia de distribuţie. cu consecinţe asupra tuturor activităţilor specifice de marketing. cele care oferă cele mai bune servicii la un cost acceptabil. b. inclusiv distribuţia. Este potrivită pentru produse precum cosmetice. articole de îmbrăcăminte. Spre exemplu. 2. Agenţii sunt cei ce lucrează pe bază 90 . Segmentarea – ţintirea – poziţionarea este o decizie luată la un nivel general al activităţii de marketing. . modalităţile de distribuţie trebuie să fie selective şi să cuprindă acele magazine frecventate de consumatori ce aparţin segmentului de lux. Este potrivită pentru produse precum automobilele. Astfel. Principalele decizii pe care le ia firma când îşi stabileşte strategia de distribuţie sunt: 1. Segmentarea – ţintirea . Este potrivită pentru bunuri de consum de largă circulaţie. Stabilirea lungimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari implicaţi în drumul fizic al produsului de la producător la consumatorul final.distribuţie intensivă/extensivă : când firma distribuie produsul său prin cât mai multe puncte de desfacere posibile. Comercianţii sunt cei ce cumpără produsele firmei şi le vinde mai departe.distribuţia exclusivă când se foloseşte un singur punct de desfacere pentru distribuţia produsului. pe baza caracteristicilor acestora şi a serviciilor oferite de acestea. Stabilirea lăţimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puţin controlabili de către producător. etc. stabilirea strategiei de distribuţie trebuie să plece de la caracteristicile segmentului de piaţă vizat şi de la posibilităţile existente pe acea piaţă de a deservi acest segment de piaţă.poziţionarea 2. În acest scop trebuie stabilită densitatea distribuţiei cu posibilele strategii : .Studiind astfel de factori şi aspecte firma poate decide care sunt cele mai potrivite canale de distribuţie. . dacă segmentul de piaţă vizat este segmentul de lux.distribuţie selectivă : când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru distribuţia produsului său. c. care asigură gradul de acoperire dorit şi continuitatea relaţiilor şi a distribuţiei pe termen lung. Există două mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaţionalizează îi poate folosi comercianţii şi agenţii. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuţie. Stabilirea structurii canalului de distribuţie 1. Stabilirea structurii canalului de distribu ţie are în vedere următoarele: a.

Folosirea unor multiple canale de distribuţie.Decizii legate de stabilirea strategiei de distribuţie la nivel internaţional de comision. 5. Firma trebuie să decidă dacă va folosi mai multe canale de distribuţie sau unul singur. ei nu cumpără produsele respective şi nici nu se implică în logistica fizică a acestora. Mai multe canale de distribuţie oferă modalităţi alternative de a face produsul disponibil consumatorilor.1. produse industriale şi servicii) la nivel internaţional. Figura nr. d. 91 . ei doar fac legătura între cei ce vor să vândă produsele şi cei ce vor să cumpere produsele. prezintă câteva modalităţi de a distribui categorii diferite de produse (bunuri de consum.

etc. în curs de dezvoltare sau mai puţin dezvoltate. IKEA. 92 . trecerea de la structuri tradiţionale la structuri moderne (noi alianţe). etc. Astfel de tehnologii îmbunătăţ esc controlul stocurilor. Kaufland.1. sociale şi politice. Există un număr de tendinţe care se manifestă la nivel internaţional în domeniul distribuţiei printre care se număr ă: a. trecând de la ţările dezvoltate la ţări în tranziţie. În ultimele decenii toate tipurile de distribuitori. Distribuţia produselor la nivel internaţional 5. de la supermarketuri. Zepter. magazine de discount. Interna ţionalizarea distribuţiei. Tend inţe în distribuţie la nivel internaţional Sistemele de distribuţie la nivel mondial evoluează continuu în funcţie de schimbările economice.4. prin internet.Figura nr. Marks and Spencer. În industria en-detail se folosesc în prezent modalităţi electronice de înregistrare precum codurile de bare. hypermarketuri. Avon. Exemple sunt: Metro. H&M. Toate acestea au ca urmare creş terea puterii de negociere a detailiştilor faţă de producători. cât şi monitorizarea comportamentului consumatorului. sunt într-un proces de extindere globală. Folosirea pe scară larg ă a tehnologiei informaţiei în distribuţie. d. Alte tendinţe în distribu ţie la nivel internaţional sunt: dezvoltarea unor magazine foarte specializate de dimensiuni mari (Toy R Us). O altă tendinţă este dezvoltarea de detailişti (magazine de vânzare cu amă nuntul) de dimensiuni foarte mari. u şă-la-uşă. Herba Life. cu scopul de a satisface într-o mai mare mă sură nevoile şi necesit ăţile consumatorului. prin teleshopping. magazine generale. Exemple de firme clasice de marketing direct sunt: Amway. 5. c. Dezvoltarea marketingului direct prin telemarketing (prin telefon). Carrefour. înregistrarea cumpăr ăturilor de către consumator. Oriflame. b. Există la nivel mondial un număr mai mic de supermarketuri. cartele de fidelitate. dar de dimensiuni mai mari.

F. 2. Strategia extensivă. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă caracteristicile unei structuri de distribuţie orientată către importuri : a. Testul 2 Testul 3 93 . 3. Este o piaţă a producătorului şi preţurile produselor sunt mici b. (1-2 pagini). Există un număr redus de intermediari şi mentalitatea este de a obţine cât mai mult de pe urma produselor comercializate Argumentaţi răspunsul. Un număr ridicat de verigi prin care produsul trece în drumul său de la producător la consumator b.E. strategia de parteneriat. Un canal de distribuţie lung este un canal în care există: a. Strategia de colaborare. strategia de standardizare. Descrieţi detaliat principalele decizii pe care firma le ia când stabileşte strategia de distribuţie a produsului său pe o piaţă externă. strategia selectivă şi strategia exclusivă c. Strategia extensivă. Faceţi o analiză comparativă a filozofiei de distribuţie orientată către importuri cu filozofia de distribuţie de masă (1 pagină). Este o piaţă a consumatorului şi preţurile produselor sunt mari c. Există un număr ridicat de intermediari şi intermediarii sunt specializaţi şi adaugă valoare produsului d. Un număr ridicat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii respectivi d. Argumentaţi răspunsul. strategia de recuperare d. Care sunt principalii factori pe care firma îi are în vedere când analizează distribuţia pentru categoria de produs pe o piaţă externă? (1-2 pagini). Un număr scăzut de verigi prin are produsul trece în drumul său de la producător la consumator c. strategia competiţională Argumentaţi răspunsul. Strategia de adaptare. Cele trei strategii de distribuţie în funcţie de lăţimea canalului de distribuţie sunt: a. strategia intensivă. Un număr variat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii respectivi. strategia defensivă b. TEME DE SOLUŢIONAT 1.

sau la nivelul fiecărei verigi în canalul de distribuţie. Argumentaţi răspunsul. Grad de acoperire concentric şi grad de acoperire difuz b. continuitatea canalului şi cultura ţării respective. Strategia extensivă este cea prin care produsul se distribuie prin cât mai multe puncte de desfacere. are un număr limitat de intermediari. selectaţi anume. Factorii care influenţează alegerea canalului de distribuţie sunt: a. Cele două perspective corecte sunt gradul de acoperire geografic. Răspunsul corect este varianta „c”. iar strategia exclusivă este cea prin care produsul se distribuie printr-un singur intermediar. motiv pentru care comercianţii produselor importate au mentalitatea de „a da tunuri”. Grad de acoperire local şi grad de acoperire al produselor c. deoarece lungimea canalului de distribuţie se măsoara pe baza numărului de intermediari ca verigi separate prin care produsul trece în drumul său de la producător la consumatorul final . Testul 2 Testul 3 Testul 4 94 . Lăţimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari la nivelul fiecărui nivel de distribuţie. trebuie studiat din două perspective: a. Strategia selectivă este aceea prin care produsul se distribuie printr-un număr limitat de câteva puncte de desfacere/câţiva intermediari. şi cât mai multe tipuri de intermediari. gradul de acoperire al canalului b. Testul 5 G. gradul de control al canalului. Grad de acoperire global şi grad de acoperire cultural Argumentaţi răspunsul. şi care trebuie să corespundă cu caracteristicile segmentului de piaţă vizat. de a câştiga cât mai mult de pe urma produselor respective. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „d” întrucât o structură de distribuţie orientată către importuri este slab dezvoltată. este specifică unei economii depedendente de importuri. Răspunsul corect este varianta „b”. deoarece cuprinde cele trei strategii de distribuţie în funcţie de lăţimea canalului de distribuţie. Adaosurile comercianţilor. mărci ale producătorului şi serviciile de promovare ale producătorului d.Testul 4 Gradul de acoperire al pieţei al unui canal de distribuţie. Răspunsul corect este varianta „a”. Mărci individuale. care se referă la gradul de extindere geografică a canalelor de distribuţie şi gradul de acoperire a segmentului de piaţă. Grad de acoperire geografică şi grad de acoperire al segmentului de piaţă vizat d. Costul canalului. gradul de standardizare a canalului şi preţul produselor c. care se referă la caracteristicile consumatorilor ce achiziţionează produse de la acele puncte de desfacere. Mărci locale.

Blackwell Business. no. no. 2. Jeannet J.P. şi Hennessey H. Dupuis M.L. vol. pp.D. Houghton Mifflin Company. 49-76. Journal of International Marketing. 95 . Hansen H. Harcourt College Publishers. şi Dawson J. Aceştia se numără printre factorii în funcţie de care se alege un canal de distribuţie sau altul. (1998) “Decizii de management al vânzării” în Sistemul decizional al organizatiei. BIBLIOGRAFIE Czinkota M. 39. În final gradul de acoperire geografică şi a segmentului de piaţă sunt importante. H. Samiee S. Editura Economică. Logistic Management & Distribution Report vol. Costul canalului de distribuţie este important. (2001) International Marketing. pp 500-523. Nicolescu L.Testul 5 Răspunsul corect este varianta „a”. 5p. 1998. şi Ronkainen I. deoaerece dorim ca acel canal de distribuţie ales să aducă produsele la dispoziţia consumatorului vizat. 3. (1995) “Strategic Considerations in European Retailing”. Coordonator Ovidiu Nicolescu. Bucuresti. De asemenea controlul asupra unor aspecte precum preţul la care ajunge produsul la consumatorul final prin acel canal sau contribuţia intermediarului la promovarea produsului sunt de asemenea de luat în considerare la alegerea canalului. deoarece raportul cost/servicii trebuie luat în considerare: ce servicii obţin şi la ce costuri. (2000) “Pan-European Distribution”. (2001) Global Marketing Strategies. 3. (1999) European Cases in Retailing.

96 .

OBIECTIVE PRINCIPALE 1. C. Înţelegerea şi însuşirea modului în care o firmă proiectează şi implementează strategia de preţ la nivel internaţional. 2.A. CUPRINS Decizia de standardizare/adaptare a preţului la nivel internaţional Factorii care influenţează stabilirea preţului la nivel internaţional Strategii de preţ la intrarea pe o piaţă externă Aspecte specifice politicii de preţ la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 97 . 3. Cunoaşterea modului în care o firmă care se internaţionalizează analizează factorii ce influenţează stabilirea preţului pe pieţele externe. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6 – POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. Cunoaşterea şi înţelegerea unor aspecte specifice ce pot aparea în legătură cu preţul la nivel internaţional.

adaptare a preţului la nivel internaţional 98 . Chiar dacă am avea un preţ nominal unic (spre exemplu 4$ pentru un hamburger în toate ţările) acest preţ are semnificaţii diferite de la ţară la ţară. Printre factorii care cer adaptarea preţului la nivel de piaţă se numără: a. una dintre deciziile cele mai importante ce trebuie luate la nivel internaţional este decizia de standardizare versus adaptare. Preţul este singurul element al mixului de marketing care generează venit. în mod direct. Preţul este important deoarece afectează cererea pentru un produs. în timp ce pe pieţele cu economii în curs de dezvoltare sau mai slab dezvoltate. Deciziile de preţ la nivel internaţional sunt de obicei localizate. De aceea. Preţul reprezintă un element important în poziţionarea produselor. el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura şi calitatea produsului oferit. 1 . în funcţie de costul vieţii. preţul trebuie să fie mai mic astfel încât consumatorii să şi-l permită. Pe pieţele cu economii dezvoltate putem vinde produsul la un preţ mai mare. Structura şi nivelul costului la care se obţin produsele poate fi diferită de la o ţară la alta. Cu alte cuvinte putem standardiza preţul pe mai multe pieţe sau este nevoie să-l adaptăm la nivel de fiecare piaţă? Putem comercializa produsele firmei la acelaşi preţ pe toate pieţele sau este nevoie să modificăm preţul în funcţie de piaţă? Este de reţinut că preţul nu poate fi standardizat la nivel global. Standardizare vs. deci preţul nu este unic. competitorii. prin comunicarea atractivităţii ofertei potenţialului cumpărător şi afectează în general economia în sens larg datorită efectelor pe care le are asupra inflaţiei. D e ci zi a d e s t a n d a rd i za re/ a d a p ta re a p re ţ u l u i la nivel internaţional Aşa cum menţionam anterior şi pentru poltica de preţ. CONŢINUT Preţul la nivel internaţional este mult mai complex şi joacă un rol mai critic decât preţul intern.D. Puterile de cumpărare diferite ale consumatorilor. nu putem comercializa produsele la acelaşi preţ în toate ţările. Dacă produsele se obţin local la costuri mai mici. de către firme. POLITICA DE PREŢ ÎN M ARKETI NGUL I NTERNAŢIONAL 6 . Este mai critic deoarece afectează abilitatea firmei de a rămâne sau nu pe o piaţă şi este mai complexă datorită diversităţii pieţei. acest lucru se va reflecta în preţurile de vânzare mai mici. costurile. deoarece elemente precum cererea locală. b. preţul este folosit ca un element activ în formularea strategiei de marketing. Cei 4$ au valori diferite în diferite ţări. taxele şi ratele de schimb diferă de la o ţară la alta.

Ştim că produsele au un ciclu de viaţă ce cuprinde patru mari etape: introducerea pe piaţă. Strategia de poziţionare a produsului diferită de la o ţară la alta. în timp ce pe pieţele externe acesta este poziţionat ca un produs premium. Spre exempu. d. Existenţa unor preţuri administrate prin legislaţie. Există firme care îşi poziţionează produsul ca fiind un produs de masă pe piaţa internă. e. deci diferite de la o piaţă la alta. În fiecare ţară va stabili preţuri în concordanţă cu etapa în care se află. poate stabili o politică de preţ ridicat pe toate pieţele şi va stabili un preţ ridicat pe fiecare piaţă în funcţie de ce înseamnă ridicat pe piaţa respectivă. tocmai datorită rarităţii şi faptului că este importat. Un produs în funcţie de momentele diferite la care a fost introdus pe diferite pieţe şi evoluţiile diferite pe pieţele respective. se poate afla la diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului pe diferite pieţe. legale asemănătoare. Există însă şi situaţii în care datorită unor condiţii economice. Cu toate că firma nu poate standardiza preţul la nivel internaţional. produse considerate strict necesare pentru asigurarea unui trai decent. maturitatea şi declinul. creşterea pe piaţa respectivă. politice. preţul să poată fi standardizat la nivel regional (un număr restrâns de ţări ce aparţin de obicei aceleiaşi regiuni geografice). Aceste poziţionări diferite se vor reflecta în practicarea unor preţuri diferite pe pieţele respective.c. În această situaţie firma va trebui să vândă la preţul fixat prin lege pe acele pieţe şi îşi poate stabili preţul la alte nivele în ţările unde nu există astfel de restricţii. El se poate afla în etapa de introducere pe piaţa A şi în etapa de maturitate pe piaţa B. Spre exemplu. Etapă a ciclului de viaţă diferită în care se află produsul pe diferite pieţe externe. preţul pentru alimente sau medicamente. ea poate însă standardiza politica de preţ la nivel internaţional. că există un număr de aspecte care cer mai degrabă adaptarea preţului produsului la nivel internaţional. 99 . Sunt ţări în care preţul pentru anumite produse este reglementat prin lege. Constatăm aşadar.

de la costul de producţie. Se iau în considerare toate categoriile de cost implicate. Figura nr. taxe şi impozite locale. Factori legaţi de activitatea firmei 100 . 6.1. Figura nr. la costurile de distribuţie. Costurile de transport vor contribui în mod diferit la formarea preţului final în funcţie de tipul de produs. Produsele de tehnologie înaltă sunt mai puţin sensibile la costurile de transport deoarece acestea reprezintă doar o mică parte a costurilor totale şi în consecinţă rareori influenţează deciziile de preţ. prezintă principalii factori ce fac parte din fiecare categorie.1. 2 . În acelaşi timp ca elemente de cost trebuie avute în vedere şi reducerile de preţ ce se oferă distribuitorilor pentru a obţine accesul pe o nouă piaţă. şi anume factori legaţi de firmă. un nivel scăzut al costurilor de transport poate fi un factor hotărâtor în realizarea unei comenzi.6 . Factorii ce influenţează poltica de preţ la nivel internaţional Factori legaţi de activitatea firmei Costuri de producţie Costuri de transport Taxe indirecte Costurile canalelor de distribuţie alese de firmă Factori legaţi de piaţă Factori legaţi de mediu Nivelul veniturilor Reglementările Competiţia legale Cultura Ratele inflaţiilor consumatorului Controlul asupra Ciclul de viaţă al preţurilor produsului Subvenţiile ascunse Factorii legaţi de activitatea firmei Costurile reprezintă un factor important de influenţă a preţului. 6. Costurile de producţie pot fi mai mari sau mai mici de la o ţară la alta în funcţie de nivelul de dezvoltare economică a ţării şi de standardul de viaţă în ţara respectivă. F a c t o r i i c a r e i n f l u e n ţ e a ză s t a b i l i r e a p r e ţ u l u i l a nivel internaţional Analiza analitică a posibililor factori de influenţă a politicii de preţ la nivel internaţional a condus la identificarea a trei mari categorii de factori. deoarece costurile de transport au o pondere mai mare în costul unitar final. factori legaţi de piaţă şi factori legaţi de mediu. Pentru bunurile de consum.

Cu cât volumul achiziţiilor este mai mic cu atât este necesar un canal de distribuţie mai lung care să cuprindă intermediari specializaţi ce percep adaosuri mai ridicate şi în consecinţă. preţul serviciilor poştale. taxa pe valoare adăugată. Competiţia locală este importantă când dorim să intrăm pe o piaţă externă. dar la valori diferite de la o ţară europeană la alta. a celor de telefon sau telegraf reprezintă monopol public în multe ţări şi firmele ce oferă aceste servicii practică tarife ridicate.Ţările cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate faţă de preţ mai mică pentru bunuri de strictă necesitate ca alimente. accizele. Un control slab al canalelor de distribuţie poate contribui la practicarea unor preţuri diferenţiate. Spre exemplu. O firmă ce activează ca unic furnizor al unui anumit produs pe o piaţă are o flexibilitate mai mare în stabilirea preţului produselor sale pe o piaţă. dar acesta diferă şi pe categorii de produse de la o ţară la alta. O mare varietate de alte taxe sunt impuse în diferite ţări făcând decizia de preţ mult mai complexă: taxa pe salarii. Spre exemplu. Spre exemplu. firma americană Campbell Soup datorită faptului că detailiştii în Marea Britanie cumpărau supa în cantităţi mai reduse.Taxele locale reprezintă un alt factor ce influenţează costul produsului pe piaţa de export şi în consecinţă politica de preţ. costurile de distribuţie vor fi mai mari. deoarece ele duc lipsă de alternative de genul “obţinut în casă” care există în ţările cu venituri mai mici. 101 . de adaosul fiercărui canal şi de costurile şi eficienţa logisticii. Competiţia prin natura şi mărimea ei influenţează în mod semnificativ nivelul preţurilor pe orice piaţă. existând taxe reduse pentru produse de bază şi super-taxe pentru produsele de lux. ceea ce măreşte diferenţele de taxe şi în final preţurile produsului pe diferite pieţe. Factori legaţi de piaţă Nivelul veniturilor populaţiei unei ţări influenţează cantitatea şi tipul bunurilor pe care aceasta le poate cumpăra. Costurile de distribuţie sunt legate de lungimea canalelor de distribuţie. adăpost şi servicii medicale. deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale costurilor ce vor rezulta în preţuri diferite de la o piaţă la alta. în Europa TVA-ul standard variază de la 15%-25%. neavând nici o ameninţare competiţională. ceea ce a determinat costuri de distribuţie cu 30% mai ridicate în Marea Britanie decât în SUA. de 24 de conserve la o cutie (în timp ce în SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit să mai adauge un nivel în sistemul de distribuţie cu noi facilităţi de logistică. taxa pe profit.

Ratele inflaţiilor reprezintă un alt factor de mediu ce poate influenţa stabilirea preţurilor. determină firmele să urmărească o recuperare a investiţiei cât mai rapidă şi o profitabilitate mai ridicată pentru a compensa pentru riscurile ridicate. acolo unde produsul se află în etape diferite ale ciclului de viaţă. Rata de profit a firmelor este însă negociată în mod 102 . strategia de preţ va diferi faţă de etapa de maturitate a produsului şi în consecinţă şi preţurile vor diferi vizibil de la o piaţă la alta. preţul se stabileşte în valută forte ca $ sau Euro. În ţările unde inflaţia este ridicată. trebuie să fie uşor de identificat. şi ca fiind un produs slab pe o altă piaţă.Factori legaţi de piaţă În UE spre exemplu. în Uniunea Europeană. Produsele ce se vând în mai multe ţări europene nu se găsesc neapărat în aceeaşi etapă a ciclului de viaţă al produsului. În Marea Britanie preţul medicamentelor este stabilit prin Schema de Reglementare a Preţurilor Farmaceutice. Cu toate că firmele au voie să-şi stabilească singure preţul le este limitat gradul de profitabilitate. în Uniunea Europeană pentru bunurile de consum Directiva 98/6/EC stipulează că preţul de vânzare cât şi preţul pe bucată. cu consecinţe asupra politicii de stabilire a preţului. Guvernele ţărilor pot controla toate preţurile cu scopul de a combate inflaţia sau pot controla numai preţurile anumitor produse. Spre exemplu. Ciclul de viaţă al produselor. Spre exemplu. Controlul preţurilor de către autorităţile unei ţări este un alt aspect al mediului ce poate influenţa stabilirea preţului produsului. Spre exemplu. dar metodele de control a preţului diferă mult de la o ţară la alta. un articol de îmbrăcăminte italian poate fi perceput ca fiind chic pe o anumită piaţă. Factori legaţi de mediu Reglementările legale. industria farmaceutică este o industrie reglementată. Riscurile mai ridicate (de ordin politic şi economic) întâmpinate de firmele ce operează pe pieţele cu inflaţie ridicată. Diferite ţări pot avea reglementări privind aspecte ce pot influenţa stabilirea preţului produsului respectiv pe acea piaţă sau alte aspecte legate de preţ. Printre reglementările UE ce influenţează deciziile de preţ ale firmelor în Europa se numără şi cele anti-cartel cât şi cele ce încurajează importurile paralele. este interzisă formarea de carteluri ale preţurilor care să influenţeze negativ libera circulaţie a bunurilor. De aceea şi preţurile practicate pe pieţele respective vor fi diferite: în fază de introducere a produsului pe o piaţă. citeţ şi neambiguu. Cultura consumatorilor. Diferenţele între ţări în privinţa dorinţelor şi ale gusturilor pot conduce la percepţii diferite asupra valorii produselor. ceea ce de multe ori se reflectă în preţuri mai ridicate pe aceste pieţe.

Factori legaţi de mediu

individual, deci va fi diferită de la o firmă la alta. Mai mult decât atât Serviciul de Sănătate Naţional Britanic, a introdus limite la preţurile produselor pentru care consumatorii au dreptul la compensaţie. Subvenţiile ascunse din partea statului reprezintă un alt factor ce influenţează formarea preţurilor. În anumite ţări guvernele ajută o parte din propriile industrii, în special pe cele în proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de împrumuturi ieftine, scutirea de la plata unor datorii, garanţii, ajutoare şi chiar sub forma achiziţionării de acţiuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat). Efectul subvenţiilor ascunse este acela că aceste firme de stat pot intra în competiţie la nivel internaţional pe baza unor costuri mai scăzute (dar în mod artificial şi nu datorită unei eficienţe sporite a procesului de producţie), ceea ce le permite să practice preţuri mai mici decât firmele private.

103

6 . 3 . S t ra t eg i i d e p r eţ l a i n t ra rea p e o p i a ţ ă ex t ern ă
Strategiile de preţ pe care firma le practică la intrarea pe piaţă pot lua în considerare diferite criterii de stabilire a lor. Vom analiza două criterii în prezentul capitol: a) strategii de preţ în funcţie de nivelul preţului cu care se intră pe o piaţă şi b) strategii de preţ în funcţie de costurile luate în calcul. a) Strategiile de preţ în funcţie de nivelul acestuia pot fi: strategia de penetrare, strategia preţului mediu al pieţei şi strategia de smântânire. Strategia de penetrare constă în stabilirea unui preţ scăzut (ceea ce implică practic şi un adaos şi un profit scăzut pe unitate de produs) pentru a obţine un volum mare al vânzărilor şi deci pentru a-şi extinde prezenţa pe piaţa respectivă şi a obţine o cotă ridicată de piaţă. Această abordare este aplicabilă pentru produse de masă cu consumatori sensibili la preţ (o elasticitate ridicată la preţ) şi pentru care costurile de producţie şi de marketing pe unitate de produs scad odată cu creşterea volumului vânzărilor. Principala ipoteză pe care se bazează această strategie este că un preţ mai mic va creşte vânzările, ceea ce uneori se verifică, alterori nu. Această strategie poate fi folosită şi cu scopul de a descuraja competitorii să intre pe piaţa respectivă şi pentru a-şi crea o bază de consumatori loiali cât mai repede. Strategia preţului mediu al pieţei este acea strategie care este folosită când pe piaţa respectivă mai există şi alte produse similare şi firma stabileşte preţul la nivelul preţului mediu existent pe piaţă la produsele similare. Această abordare de aliniere la preţurile competiţiei determină ajustarea costurilor de producţie şi de marketing ale firmei la nivelul preţului pieţei. Aceasta este o strategie reactivă şi poate ridica probleme atunci când volumul vânzărilor nu ajunge la nivele suficient de mari care să asigure recuperarea costurilor de intrare pe piaţă. Cu toate că în general firmele folosesc preţul ca element de diferenţiere faţă de produsele competiţiei, există cazuri în care firma nu are altă soluţie decât să accepte preţul pieţei. Acest lucru este încurajat şi de faptul că piaţa este matură şi consumatorii ştiu foarte bine care este raportul calitate/preţ, iar dacă produsul firmei nu se diferenţiază în mod major de produsele similare ale competitorilor, nu se justifică un preţ diferit. Strategia de smântânire este strategia prin care firma practică preţuri ridicate la intrarea pe o piaţă, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel încât să obţină profituri ridicate într-o perioadă scurtă de timp.

Strategii de preţ în funcţie de nivelul preţului

104

Strategii de preţ în funcţie de costul luat în considerare

Pentru a putea aplica această strategie, produsul respectiv trebuie să fie unic şi să existe un segment de piaţă care să dorească şi să fie capabil să plătească un preţ ridicat. Astfel firma va produce pentru o nişă de piaţă şi va putea practica un preţ ridicat tocmai datorită ofertei limitate şi valorii ridicate a produsului respectiv pentru consumatorii din nişa respectivă. Succesul acestei strategii depinde de abilitatea şi viteza cu care reacţionează competiţia. Pe măsură ce produsul va fi oferit mai multor segmente de piaţă şi vor intra pe piaţă şi alte produse similare, preţul va scădea treptat. b) Strategiile de preţ în funcţie de costul luat în considerare pot fi: strategia bazată pe costul întreg şi strategia bazată pe costul marginal. Strategia de preţ bazată pe costul întreg este cea care are la bază utilizarea costului total în stabilirea preţului. Costul total este utilizat în mod clasic şi pe piaţa internă pentru stabilirea preţului. La nivel internaţional el va cuprinde toate elementele de cost: costuri de producţie totale (fixe şi variabile), costurile de marketing şi logistice pentru a vinde produsul pe o pia ţă externă. Strategia de preţ bazată pe costul marginal este strategia de preţ care ia în calculul preţului produsului la nivel internaţional numai costul variabil implicat de obţinerea produselor destinate vânzării pe pieţele externe. Această strategie pleacă de la ideea conform căreia costurile fixe se recuperează oricum din vânzarea produselor destinate pieţei interne. Rezultatul va fi un preţ mai mic pe pieţele externe, ceea ce va atrage după sine posibile acuzaţii de dumping din partea statelor sau competitorilor de pe terţe pieţe.

105

Aspecte sp ecifice po liticii de preţ la nivel internaţional Importurile paralele Există un număr de aspecte specifice legate de politica de preţ la nivel internaţional pe care dorim să le luăm în discuţie: importurile paralele.4.2. folosirea unei distribuţii exclusive care se bazează pe un preţ ridicat al produsului.9 Euro în Finlanda. preţurile de transfer şi altele. Asociaţiile consumatorilor de asemenea consideră că importurile paralele măresc competiţia şi oferă consumatorilor mai multe posibilităţi de a alege şi la preţuri mai mici. fluctuaţiile ratelor de schimb ale valutelor. Principalele cauze ale importurilor paralele sunt: existenţa unor diferenţe de preţ mari pentru acelaşi produs între ţări. în UE există încă mari diferenţe de preţ de la o ţară la alta: o sticlă de Coca-Cola de 1. Importurile paralele. O posibilă soluţie în cazul apariţiei fenomenului importurilor paralele ar fi armonizarea preţurilor la nivel regional prin formarea unui coridor al preţurilor la nivel regional care să fie suficient de îngust astfel încât să nu încurajeze importurile paralele.5 l costă 0. Figura nr. Vezi figura 6.2. Ori de câte ori apar diferenţe între preţurile unui produs pe diferite pieţe apare riscul importurilor paralele sau a pieţelor gri. Armonizarea preţurilor la nivel regional Mare Diferenţa iniţială Coridor de preţ viitor   Mic Astăzi Mâine 106 .6. Diferenţele de preţ trebuie să fie în general de cel puţin 15% pentru ca produsele vândute într-o ţară la preţuri mici să fie exportate către alte ţări unde preţul acestora este mai ridicat pentru a obţine profituri pe baza diferenţelor de preţ.7 Euro în Portugalia şi 1. 6. acţiunile de dumping. Spre exemplu. diferitele restricţii de genul taxelor vamale ridicate sau a altor forme de protecţionism netarifar. Legislaţia UE încurajează importurile paralele între ţările UE în spiritul asigurării unei competiţii corecte.

Dumpingul Dumpingul. statele respective acuză firmele exportatoare din alte ţări de dumping şi impun taxe anti-dumping. etc. Preţurile de transfer Preţurile de transfer sunt folosite adesea de corporaţiile multinaţionale în activitatea lor internaţională pentru a-şi repatria mai uşor profiturile sau pentru a eluda datoria către diferitele state. De aceea. la preţuri mult mai mari. corporaţiile multinaţionale obţin profituri cu preponderenţă în ţarile unde taxele sunt mai mici. Acesta este cazul şi în Europa (atât ţările UE cât şi celelalte). iar suspiciunea folosirii preţurilor de transfer în detrimentul statului respectiv atrage după sine controale riguroase şi posibile amenzi în cazul găsirii unor nereguli. folosirea unor preţuri de transfer standard la nivelul preţurilor pentru terţi este cea mai indicată pentru firmă pentru a nu fi supusă unor măsuri drastice din partea statelor păgubite. care se bazează pe vânzarea produselor la preţuri mai mici decât în ţara de origine a produsului sau la preţuri care se situează sub nivelul costului de producţie. o companie multinaţională transferă practic profiturile sale în ţara către care are loc exportul. unde datorită taxelor corporatiste diferite de la o ţară la alta. Prin vânzarea produselor obţinute într-o filială dintr-o ţară către filiala sa din altă ţară. industria oţelului. Problema a început să fie reglementată de diferite state. Astfel de dispute au devenit comune mai ales în domenii foarte competitive. corporaţia multinaţională plăteşte de fapt per total un impozit mai mic. Dacă impozitul pe profit este mai mic în ţara în care s-a exportat faţă de cel din ţara unde se produce bunul şi de unde se exportă. Ori de câte ori într-o ţară au loc importuri ieftine. cum ar fi industria echipamentelor IT. 107 .

Stabileşte preţul la un nivel scăzut. F. este pretabilă a fi utilizată în situaţie de monopol Argumentaţi răspunsul. Preţ arbitrar şi preţ potrivit c. Clima. Preţ promoţional şi preţ de distribuţie d. Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea preţului pe o piaţă externă: a. Populaţia ţării. economii de scală şi nivele de dezvoltare economică a ţărilor similare b. Prezentaţi strategiile de preţ în funcţie de nivelul preţului. etapa din ciclul de viaţă a produsului d. Adaptarea preţurilor la nivel local d. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă metode de stabilire a preţului la intrarea pe o piaţă externă: a. Stabileşte preţul la un nivel mediu. Stabileşte preţul la un nivel ridicat. 2. poate fi considerată o soluţie pentru evitarea fenomenului importurilor paralele: a. nivelul şi structura costului şi existenţa unor monopoluri Argumentaţi răspunsul. competiţia locală. Competiţie globală. pe care le poate utiliza o firmă la nivel internaţional şi menţionaţi situaţiile în care se utilizează. Care sunt avantajele şi dezavantajele folosirii celor două strategii de preţ în funcţie de costul luat în considerare? (1 pagină) 3. Preţ calculat şi preţ de piaţă Argumentaţi răspunsul.E. este pretabilă a fi utilizată în situaţie de monopson b. Standardizarea preţurilor pe toate pieţele b. Stabileşte preţul la un nivel ridicat şi este pretabilă a fi utilizată când sunt foarte mulţi competitori pe piaţa respectivă d. Care dintre următoarele. TEME DE SOLUŢIONAT 1. este pretabilă a fi utilizată pe o piaţă dezvoltată c. Armonizarea preţurilor la nivel regional c. Analizaţi posibilitatea ca o firmă să standardizeze preţul versus posibilitatea de a standardiza politica de preţ la nivel internaţional (1-2 pagini). Strategia de smântânire ca strategie de preţ are următoarele caracteristici: a. Testul 2 Testul 3 Testul 4 108 . Nivele de trai diferite. Tipizarea preţurilor la nivel internaţional Argumentaţi răspunsul. Preţ de smântânire şi preţ de penetrare b. strategii de poziţionare a produsului diferite şi legislaţie locală ce administrează nivelul preţului c.

astfel încât noua diferenţă de preţ să nu mai motiveze realizarea unor importuri paralele. Standardizarea preţurilor nu este o soluţie deoarece preţurile nu pot fi standardizate la nivel internaţional dintr-un număr ridicat de motive. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „a” întrucât singurele tipuri de preţuri ce corespund unor metode de stabilire a preţului la intrarea pe o piaţă externă sunt preţul de smântânire (preţ ridicat) şi preţul de penetrare (preţ scăzut). dar poate practica alte preţuri pe alte pieţe unde nu există restricţii. competiţia internaţională. Clima. O firmă care se află în situaţie de monopol pe o piaţă poate folosi o astfel de strategie. Testul 2 Testul 3 Testul 4 109 . mai scăzut preţul trebuie să fie mai mic decât pe pieţele cu un nivel de trai mai ridicat. cultura şi regimul politic al ţării d. Răspunsul corect este varianta „b”. astfel încât consumatorii să şi-l poată permite. Răspunsul corect este varianta „b”. Strategia constă în stabilirea unui preţ ridicat. deoarece aceasta menţionează două aspecte legate de strategia de smântânire. o poziţionare de produs de masă pe o piaţă va atrage după sine preţuri modice. Spre exemplu pe pieţele cu un nivel de trai. atragerii acelor consumatori dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru produs. iar dacă acelaşi produs este poziţionat ca produs de lux pe o altă piată preţul va fi mai ridicat. ca strategie de preţ la intrarea pe o piaţă externă. Spre exemplu. deoarece cuprinde trei dintre factorii ce influenţează modificarea preţului în sensul adaptării lui la condiţiile locale: 1) nivelurile de trai diferite se reflectă în puteri de cumpărare diferite pe diferite pieţe şi acestea trebuie luate în considerare la stabilirea preţului. taxele vamale b. medicamente) este limitat de către stat prin lege.Testul 5 Care dintre următorii factori sunt factori de influenţă a preţului la nivel internaţional : a. care să îngusteze diferenţa de preţ între ţările între care aveau loc importuri paralele. legislaţia locală. G. prin stabilirea unui coridor al preţurilor. Populaţia totală a ţării. Infrastructura. relieful ţării c. iar adaptarea totală a preţurilor la nivel local este una dintre cauzele importurilor paralele. Costul produsului. c) Există ţări în care preţul pentru anumite produse (alimente. PNB/loc. Firmele trebuie să se conformeze la nivelul maxim acceptat pe acele pieţe. nivelul de trai Argumentaţi răspunsul. Răspunsul corect este varianta „d”. 2) Strategiile de poziţionare a produselor pot fi diferite în ţări diferite şi trebuie să se reflecte în preţuri. Armonizarea preţurilor la nivel regional poate fi o soluţie de evitare a fenomenului importurilor paralele. bazându-se pe raritatea produsului pe acea piaţă. tocmai în vederea „smântânirii pieţei”.

Acesta face referire la costul produsului care este primul element ce trebuie luat în considerare la stabilirea preţului. 18.Testul 5 Răspunsul corect este varianta „d”. şi Hennessey H. Welford R. vol. deoarece produsele nu se vor vinde dacă preţul este stabilit peste puterea de cumpărare a consumatorilor. (2001) International Marketing. 106-112. H. 110 . (2001) Global Marketing Strategies. pp. (1999) “Euro is Unlikely to End Differences in Prices Soon”. A16. cât şi a unor limitări de preţ (preţuri administrate) pentru anumite produse. Harcourt College Publishers. şi Prescott K (2001) European Businesss. atât din punct de vedere al taxelor şi impozitelor. 3. Wall Streeet Journal. BIBLIOGRAFIE Czinkota M. 1. 1 ianuarie 1999. LeClair D. Zachary G.P. no. (2000) “Marketing planning and the policy environment in the European Union” în International Marketing Review. Houghton Mifflin Company. (2000) “The Euro: A Seafarer on Tides of Stateless Money?”. Nivelul de trai este un aspect foarte important la stabilirea preţului la nivel internaţional. pp.D. nr. Prentice Hall. Mercado S. Legislaţia locală trebuie de asemenea respectătă la stabilirea preţului. şi Ronkainen I.T. 17. European Management Journal vol.P. Marthinsen J şi Edmunds J. Jeannet J. p. Primul obiectiv este de a recupera cheltuielile făcute cu obţinerea produsului. 193-215.

111 .

Însuşirea competenţelor necesare pentru realizarea unei campanii de promovare la nivel internaţional. Cunoaşterea principalilor factori de influenţă a deciziei de standardizare/adpatare a promovării la nivel internaţional. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 7 – POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL - B. 3. Înţelegerea şi însuşirea principalelor etape ale procesului de planificare a activităţii de promovare la nivel internaţional. CUPRINS Etapele procesului de planificare a promovării la nivel internaţional Mixul promoţional la nivel internaţional – standardizare/adaptare Coordonarea activităţii de promovare la nivel internaţional Alegerea unei agenţii de publicitate la nivel internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 112 . C.A. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. 2.

D. obiceiuri şi limbi vorbite diferite. iar în context internaţional devine şi mai dificil datorită faptului că firma trebuie să comunice către clienţi potenţiali de pe mai multe pieţe cu culturi. Determinarea eficacităţii campaniei Le vom discuta succint pe fiecare. Determinarea mesajului 6. Promovarea înseamnă comunicarea cu consumatorul. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare 3. de a crea interes. Comunicarea de marketing se poate realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele non-personale la cele personale. Promovarea încearcă să influenţeze comportamentul consumatorilor prezenţi şi potenţiali. Pe pieţele internaţionale este adesea dificil să coordonezi strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorită gradului ridicat de variabilitate în disponibilitate. 7. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare 2. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare. obiceiurile şi diferenţele de limbă îngreunează şi ele activitatea de promovare la nivel internaţional. Determinarea mix-ului promoţional 4. de la reclama prin mijloace mass-media până la vânzarea personală şi marketingul direct. Cultura. Etapele procesului de planificare a promovării la nivel internaţional În organizarea unei campanii de promovare firma va trebui să treacă prin următoarele etape: 1. calitate şi posibilitate de programare a instrumentelor de promovare. Primul pas în planificarea de marketing este identificarea segmentului de piaţă ce se doreşte servit: cine sunt consumatorii Etapele planificării promovării la nivel internaţional 113 . Principalul scop al activităţilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre beneficiile produsului firmei şi a identităţii acestuia. 1. iar scopul promovării este de a face cunoscute produsele noastre consumatorilor. dorinţă şi de a determina consumatorul internaţional să acţioneze. CONŢINUT POLITICA DE PROMOVARE Î N M ARKETI NGUL INTERNAŢIONAL Procesul de comunicare nu este uşor nici pe o singură piaţă. Determinarea bugetului de promovare 5. Determinarea strategiei de media 7.1.

cărora doresc să ma adresez? Segmentul de piaţă vizat reprezintă şi audienţa ţintă pentru activitatea de promovare. a mixului de promovare (folosirea aceloraşi instrumente pe toate pieţele). a strategiei de media (folosirea sau nu a aceloraşi componente de media). La nivel internaţional audienţa ţintă poate fi o audienţă globală dacă segmentul vizat este un segment de piaţă global sau poate fi o audienţă locală. 3. Principalele modalităţi pe care firmele le pot folosi pentru stabilirea bugetelor de promovare sunt: ca procent din vânzări. Această decizie este luată în funcţie de condiţiile locale ale pieţei şi de obiectivele companiei. Este o strategie ce nu se recomandă când se intră pe o nouă piaţă externă. O poziţionare globală este potrivită în cazul existenţei unui segment de piaţă global. Stabilirea bugetului de promovare este o altă etapă importantă în procesul elaborării strategiei de promovare. Determinarea bugetului de promovare. adică a: obiectivelor de promovare (stabilirea unor obiective unice pentru toate pieţele). Această metodă are ca principal dezavantaj faptul că vânzările determină cheltuielile cu promovarea şi nu invers cum ar fi de aşteptat. Firma trebuie de asemenea să stabilească care este poziţionarea sa pe pieţele externe. care este imaginea pe care doreşte să o transmită despre produsul său pe diferite pieţe. Stabilirea obiectivelor de promovare se face plecând de la obiectivele generale ale firmei. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare. de îmbunătăţirea imaginii produsului. Determinarea mix-ului promoţional este următoarea etapă în procesul planificării activităţii de promovare şi are în vedere stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite pentru activitatea de promovare. prin comparaţie cu competiţia şi pe bază de obiective. Posibile obiective de promovare pot fi legate de: creşterea gradului de cunoaştere a mărcii. dacă firma va avea în vedere segmente de piaţă naţionale. Firma care operează pe mai multe pieţe trebuie să decidă asupra gradului de standardizare al activităţii de promovare. a mesajului (folosirea sau nu a aceluiaşi mesaj peste tot). tocmai datorită inexistenţei 114 % . 2. 4. Stabilirea bugetului de promovare ca procent din vânzări se bazează fie pe valorile istoricului vânzărilor trecute sau pe cât se previzionează că se va vinde în perioada următoare în care vor avea loc şi activităţile de promovare. Aceste aspecte vor fi discutate în detaliu în secţiunea următoare. etc.

iar o firmă care pătrunde pe o piaţă nouă va trebui oricum să cheltuiască mai mult decât competiorii săi pentru a ieşi în evidenţă din mulţimea de produse similare şi a–şi face produsele cunoscute consumatorilor. Determinarea mesajului. Crearea unei imagini unitare a mărcii este un alt avantaj datorat faptului că produsul are o singură identitate exprimată prin mesajul unic. Acest indicator arată cât din ceea ce se comunică despre categoria respectivă de produse către piaţă. 115 . Cros fertilizarea este un alt avantaj al standardizării mesajului. 5. Există anumite avantaje ale standardizării mesajului. Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor ce se doresc atinse este metoda prin care se va cheltui cât este nevoie pentru a se atinge obiectivele propuse. Aceasta este metoda cea mai potrivită. Printre barierele în calea standardizării mesajului se numără: diferenţele culturale. Sumele de bani cheltuite pentru promovare de către celelalte firme sunt şi ele chestionabile. gradul de maturitate al pieţe şi sindromul „neinventării aici”. Pentru a face comparaţii ale bugetelor pentru promovare între diferite ţări. firmele folosesc cota de voce care reprezintă cheltuielile de promovare pentru marca firmei raportate la cheltuielile totale de promovare în industria respectivă. deci o singură campanie. Stabilirea bugetului prin comparaţie cu competitorii (sau metoda parităţii competitive) se bazează pe principiul adoptării “înţelepciunii colective din industrie” prin alocarea aceloraşi resurse pentru promovare ca şi competitorii. La nivel internaţional una dintre principalele decizii ce trebuie luate în legătură cu mesajul este cea privind standardizarea sau adaptarea acestuia. Existenţa unui segment de piaţă global determină folosirea unui mesaj unic. ceea ce este mai ieftin decât folosirea unor campanii multiple de promovare pe mai multe pieţe. Printre avantajele standardizării mesajului se numără: Economiile de scală se obţin deoarece firma foloseşte un singur mesaj pe toate pieţele. vine din partea mărcii(lor) firmei. Acest lucru se referă la faptul că managerii firmei de pe diferite pieţe internaţionale încurajează luarea în considerare şi adaptarea pe pieţele lor a unor idei de reclamă bune şi dovedite în a avea succes pe pieţele de origine. ea ţinând cel mai bine cont de necesităţile firmei.unui istoric al vânzărilor şi a dificultăţii estimării corecte a volumului vânzărilor în viitor. dar şi un număr de bariere pentru standardizare. reglementările privind reclama.

Costul achiziţionării de media diferă de la o ţară la alta. dar sunt mai puţin disponibile în ţările mai puţin dezvoltate sau în curs de dezvoltare. în Europa de Est la începutul anilor 1990. etc. volum al vânzărilor) sau la nivel specific de promovare (grad de cunoaştere). pe măsură ce aceste pieţe au devenit mai sofisticate şi mai mature. Aceata este ultima etapă a oricăui proces de planificare. În unele ţări sunt prea multe componente de mass media (radiouri. Aceste informaţii sunt disponibile în ţările dezvoltate. Spre exemplu. 6. internetul. Gradul de acoperire al mediului respectiv de media se referă la numărul de persoane care vizionează/ascultă/citesc mediul respectiv de media.Gradul de maturitate al pieţei se referă la capacitatea pieţei şi a consumatorilor de a înţelege şi a interpreta diferite tipuri de mesaje realizate prin diferite tehnici de reclamă. În cadrul ei rezultatele obţinute se compară cu obiectivele stabilite la nivel general de marketing (cotă de piaţă. La nivel internaţional există lipsă de date privind gradul de acoperire media. 116 . Determinarea eficacităţii campaniei. determinând costuri foarte ridicate de a le accesa pe cele existente şi riscul ca acestea să fie ocupate de competi ţie. Sindromul „neinventării aici” se referă la reticenţa unor filiale din cadrul firmelor multinaţionale de a accepta muncă creativă realizată în altă parte. majoritatea reclamelor puneau accent pe transmiterea de simple informaţii despre produs. Când firma va decide ce tipuri de media să folosească la nivel internaţional. În alte ţări sunt prea puţine componente de mass media. Determinarea strategiei de media. TV) fiind un mediu foarte fragmentat. 7. revistele. în timp ce în ultimii ani reclame ce prezintă stiluri de viaţă au devenit prevalente. radio şi TV. dar trebuie cunoscut la nivelul fiecărei ţări pe diferitele tipuri de media. Printre principalele componente ale infrastructurii de media ce pot fi folosite pentru activitatea de promovare se numără: ziarele. În acest scop activitatea de promovare trebuie monitorizată permanent. va trebui să ţină seama de următoarele aspecte: Disponibilitatea media are în vedere dacă există tipurile de media căutate.

Mix-ul promoţional în accepţiunea sa clasică include: reclama. Acesta reprezintă un compromis între standardizare şi adaptare care respectă principiul planificăm sau gândim global. Există la nivel internaţional un număr de factori care reprezintă provocări pentru standardizarea reclamei. relaţiile publice şi promovarea vânzărilor. Are în general o eficienţă ridicată.2. Una dintre deciziile principale la nivel internaţional este dacă reclama poate rămâne standardizată sau dacă este nevoie să adaptăm reclama la nivelul diferitelor ţări. Reclama este un element cheie al mix-ului de promovare. Mixul promoţional st andardi zare/ adapt are la nivel internaţional – Mixul de promovare la nivel internaţional Firma trebuie să decidă asupra celor mai potrivite modalităţi de a comunica cu consumatorii şi cu publicul astfel încât să-şi atingă obiectivele promo ţionale pe care şi le-a stabilit. constituind mai degrabă factori de adaptare. fiind cel mai vizibil dintre toate modalităţile de promovare.1. Minimum de adaptare ce se poate realiza la o reclamă este traducerea şi utilizarea traducerii face parte din “pattern advertising”. Este o modalitate de comunicare într-un singur sens prin utilizarea mijloacelor media către o audienţă ridicată. firma deţine mărci globale. Marea majoritate a reclamelor folosite la nivel internaţional se găsesc undeva între standardizare şi adaptare. Această decizie constă în alegerea mix-ului promoţional pentru activitatea sa de comunicare. 117 . ceea ce poartă denumirea de “pattern advertsing”. prezintă principalele instrumente de promovare ce fac parte din elementele mix-ului promoţional. când firma poate standardiza la nivel regional pe baza similarităţilor dintre ţări – reclama regională. vânzarea personală. dar acţionăm local. Tabelul 7. O reclamă standardizată este utilizată când: firma se adresează unui segment global de piaţă.7.

118 . reclamă în care o barză aducea pachete de Pampers familiilor care aşteptau copii. panotaj Mijloace de transport Internet Vânzarea personală Prezentări de vânzare Întâlniri de vânzare Telemarketing Marketing direct Relaţiile publice Rapoarte anuale Imaginea firmei Comunicate de presă Conferinţe de presă Evenimente Lobby Management al crizei Promovarea vânzărilor Reduceri de preţuri Pachete de bunuri Eşantioane gratuite Cupoane Premii. iar pentru o acoperire naţională activitatea de reclamă devine foarte fragmentată. simbolistica. Spre exemplu. Traducerea mesajului din engleză: „Avoid embarrassment – use Parker Pen” a devenit cu totul altul pe pieţele vorbitoare de limbă spaniolă unde cuvântul embarrassment (ruşine) în traducere spaniolă – embarasada. preluată de pe pieţele vestice. Japonezii nu au înţeles reclama deoarece în folclorul japonez nu berzele aduc bebeluşii. 7. religia. Greşelile în traduceri pot determina transmiterea unor mesaje greşite pe diferite pieţe. Limitările lingvistice vin în defavoarea standardizării reclamelor la nivel internaţional prin necesitatea traducerii acestora în limbile locale. tradiţiile sunt diferite de la o ţară la alta. Spre exemplu. reglementările legale şi altele. diversitatea culturală. Limitările de media se referă la faptul că pe anumite pieţe există prea puţine mijloace media şi firmele le pot accesa foarte greu.Tabelul nr.1. limitările de media.TV Cinema Postere. Diversitatea culturală este o altă barieră în calea standardizării reclamei deoarece estetica. cadouri Competiţii Expoziţii şi târguri Reclama la nivel internaţional Printre factorii care determină mai degrabă adaptarea reclamelor la nivel internaţional se numără: limitările lingvistice. firma P&G când a intrat pe piaţa Japoniei cu scutecele pentru copii a folosit o reclamă. Mix-ul de promovare Reclama Ziare Reviste Cataloage Radio. în timp ce pe alte pieţe există prea multe mijloace media. determinând comportamente şi interpretări diferite.are înţelesul de sarcină nedorită. mesajul firmei Parken Pen a fost preluat de pe piaţa din SUA ş i tradus pentru pieţele din America Latină.

Principalele aspecte privind reclama care sunt reglemetate legal la nivel internaţional sunt: reclama comparativă. făcând imposibilă standardizarea. ceea ce se 119 Promovarea vânzărilor la nivel internaţional . acordării de credite. premiilor. reclama adresată copiilor. Relaţiile publice se ocupă cu crearea şi dezvoltarea de imagini pozitive despre firmă. dar este necesară dovedirea acestei afirmaţii. Elveţia şi Grecia. caz în care îmbracă forma demonstraţiilor.Reglementările legale devin un obstacol în calea standardizării reclamei. ea este permisă. Cupoanele sunt populare în Italia. în Germania şi în Franţa este interzisă folosirea superlativelor în reclame. În Germania competiţiile sunt permise. oameni. concursurilor. reducerilor de preţ. dar sunt permise în celelalte ţări. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercianţilor. Promovarea vânzărilor este un concept care încorporează toate activităţile de promovare ce nu se înscriu în categoria reclamei. dar sunt în declin în Marea Britanie. reclama pentru „produsele vicioase” şi alte tipuri de produse. în timp ce aceasta este permisă în Belgia şi Italia. locuri. deoarece firmele trebuie să se supună legislaţiei locale. produse. dar li se interzice firmelor să ceară consumaorilor dovada că au achiziţionat produse de la firmă pentru a putea fi incluşi în competiţie. distribuitorilor firmei. conţinutul reclamei. Voucherele pentru returnarea unei părţi a preţului este permisă în Germania dar ilegală în Spania. Această formă de promovare are în general un caracter local. Ele sunt limitate legal în Germania. pachetelor de bunuri. Relaţiile publice reprezintă mijlocul de comunicare de marketing care are în vedere mai degrabă promovarea companiei şi a imaginii sale decât a produselor. Olanda. Tombolele sunt ilegale în Olanda. reducerilor de preţuri. Spre exemplu. eşantioanelor gratuite şi altele. a relaţiilor publice şi a vânzării personale. care este diferită de la o ţară la alta. datorită reglementărilor legale la nivel naţional şi datorită faptului că produsul se află în etape diferite ale ciclului său de viaţă în diferite ţări necesitând metode diferite de promovare. Stimulentele pot fi de genul cupoanelor. iar în Marea Britanie şi în Olanda. Promovarea se realizează într-un mod discret şi indirect. În Scandinavia firmele întâmpină cele mai mari dificultăţi deoarece orice activitate de promovare necesită aprobarea guvernului. Pentru produsele pentru slăbit nu se pot face reclame în Finlanda. Spre exemplu. programelor educaţionale. în Europa legislaţia privind promovarea vânzărilor este foarte diferită de la ţară la ţară. iar acceptabilitatea culturală a diferitelor metode variază de asemenea. Ele includ stimulente pe termen scurt ce au în vedere creşterea volumului vânzărilor.

Prin comparaţie cu reclama.Relaţiile publice la nivel internaţional realizează prin crearea unor bune relaţii a firmei cu toţi cei cu care vine în contact. când produsele sunt de valori mari şi nu sunt achiziţioante în mod frecvent. guverne. dinafara (clienţi. datorită faptului că este gratuită şi deci influenţată mai puţin de producător. Forţele de vânzare sunt eficiente când există un echilibru între mărimea unei vânzări individuale şi costul efortului de vânzare pentru realizarea acelei vânzări. Acest lucru înseamnă că firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate. publicitatea are un grad mai mare de credibilitate în faţa consumatorilor. determină formarea de forţe de vânzare la nivelul fiecărei ţări. el. Vânzarea personală la nivel internaţional Vânzarea personală implică comunicarea de la persoană la persoană şi are loc când un client sau viitor client este întâlnit personal de un reprezentativ al firmei cu scopul de a promova produsul şi/sau de a realiza o vânzare. O astfel de formă de vânzare/promovare este recomandată când piaţa este concentrată. În acelaşi timp este şi cea mai eficace şi flexibilă formă de promovare. Produsele industriale sunt pretabile vânzării personale. ca şi bunuri de folosinţă îndelungată de calitatea ridicată sau bunurile pentru care o explicaţie detaliată sau o demonstraţie ar contribui mult în procesul de vânzare. în timp ce marile firme apelează la instituţii specializate de relaţii publice. pe de altă parte. Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind în sens clasic conferinţele de presă. Activitatea de vânzare personală poate fi caracterizată ca fiind de fapt o activitate la nivel naţional. incluzând şi activităţile de publicitate. fiind practic cea mai scumpă formă de promovare. deoarece acestea se justifică numai în cazul unor produse industriale de înaltă tehnicitate. zilele deschise ale firmei. Aceasta reprezintă pe de o parte o modalitate de distribuţie. media. etc) şi din interiorul organizaţiei (angajaţi). furnizori. contribuţiile de caritate. de aceea este necesar ca ea să aibă relaţii bune cu întreg publicul. în timp ce în sens larg tot din cadrul relaţiilor publice fac parte şi sponsorizările. de pregătire. interviurile şi comunicările către presă. de 120 . justificând costul ridicat al vânzării. În general firmele mici cu resurse limitate îşi dezvoltă în interior activităţile de relaţii publice. Rareori putem vorbi de forţe de vânzare la nivel global. Diferenţele de limbă şi cele culturale. care necesită explicaţii specifice pe de o parte. În prezent conceptul de relaţii publice este mai larg definit. dar şi o modalitate de promovare. şi care sunt şi de valori mari. comunitate financiară. activităţile de recrutare şi selectare. fiind posibil un feed back imediat şi personalizat la reacţia clientului.

Abordarea folosită pentru activitatea de promovare în ultimii ani este Comunicarea Integrată de Marketing. În cazul unor produse cu caracter local este evident că forţa de vânzare va fi organizată la nivel naţional. Co o r do na r e a a c ti v i tă ţ i i de pr o m o v a r e l a ni ve l internaţional Coordonarea activităţii de promovare la nivel internaţional Realizarea unei promovări globale sau la nivel regional necesită o activitate de coordonare între ţări.remunerare şi motivare având loc la nivel naţional. Întâlnirile globale sau regionale între directorii de marketing din diferite ţări şi principalii angajaţi pe creaţie ai agenţiilor de publicitate cu care cooperează. Manuale. 121 . reprezintă o altă modalitate de a coordona promovarea la nivel internaţional.3. video-uri cu instrucţiuni care pot fi folosite ca ghiduri în elaborarea reclamelor şi a altor activităţi de promovare. astfel încât să respecte nişte principii similare pe diferite pieţe. Există o singură ideee cheie ce va sta în centrul tuturor comunicărilor firmei. prin care sunt coordonate toate activităţile de promovare şi prin care se transmite un singur mesaj în mod unitar prin toate instrumentele de promovare. Metoda constă în oferirea unor stimulente materiale sau financiare ca ei să susţină ce le propune firma în termeni de promovare. astfel încât să se obţină o promovare similară pe mai multe pieţe. care se implică în mod diferit în activităţi de promovare. 7. Instrumentele ce pot ajuta la coordonarea activităţii de promovare între pieţe sunt: Reclama în cooperare care este utilizată de firme pentru a responsabiliza distribuitorii locali.

4 . Analizaţi posibilitatea ca o firmă să standardizeze reclama la nivel internaţional (1-2 pagini). Channel. Al e g e re a une i a g enţ i i de publ i ci t a te l a ni v e l i nt e r na ţ i o na l Alegerea unei agenţii de publicitate la nivel internaţional În realizarea reclamelor destinate pieţelor externe firmele le pot realiza intern în cadrul firmei (Benetton. 122 . decât abilităţile creative. organizarea de evenimente? Mărimea agenţiei: cu cât agenţia este mai mare cu atât poate achiziţiona spaţiu de media în volume mai mari la preţuri mai bune. relaţiilor publice. Hugo Boss) sau pot apela la agenţii de publicitate globale sau locale. TEME DE SOLUŢIONAT 1. Experienţa în campanii centralizate de promovare la nivel internaţional: Ştie agenţia să coordoneze campanii de promovare la nivel regional sau global? Calitatea serviciilor suport: oferă agenţia şi alte servicii suport de genul studiilor de piaţă. 2. Prezentaţi principalele elemente ale mix-ului promoţional pe care le poate utiliza o firmă la nivel internaţional şi discutaţi măsura în care acestea se pot standardiza sau necesită adaptare (2-3 pagini). Care sunt avantajele şi dezavantajele folosirii celor trei modalităţi de stabilire a bugteului de promovare la nivel internaţional ? (1 pagină) 3. în Japonia abilitatea de a obţine acces la spaţiul de media este mai critică.7 . al campaniilor de promovare a vânzărilor. firmele vor lua în considerare următoarele criterii: Gradul de acoperire al pieţei: Sunt acoperite toate ţările de interes? Are agenţia filiale în toate ţările în care doreşte firma să intre? Calitatea acoperirii: Care sunt abilităţile pe care le are agenţia? Corespund aceste abilităţi necesităţilor pieţei? Spre exemplu. Când iau decizia la ce agenţie de publicitate să apeleze. datorită spaţiului de media limitat care este disponibil. Existenţa unor clienţi conflictuali: Lucrează cumva agenţia cu vreunul dintre competitorii mei? Există vreun conflict de interese? E.

Determinarea strategiei de media. Mărimea agenţiei. Alegerea unei agenţii de publicitate se va face în funcţie de următorii factori: a. Grad de acoperire geografică al pieţei. limitări de media d. stabilitatea politică a ţării Argumentaţi răspunsul. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos reprezintă metode de stabilire a bugetului de promovare: a. Metoda bazată pe obiective şi metoda de smântânire b. Testul 2 Testul 3 Testul 4 123 . Determinarea mesajului. Determinarea mesajului. calitatea serviciilor suport. Metoda parităţii competitive şi metoda filtrării Argumentaţi răspunsul. Determinarea bugetului de promovare. calitatea acoperirii de media d. Arătaţi care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea reclamei pe o piaţă externă: a. Determinarea eficacităţii campaniei Argumentaţi răspunsul. gradul de acoperire pe segment de piaţă. competiţia locală. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare. Metoda arbitrară şi metoda procentuală c. Cultura ţării. Determinarea strategiei de media c. Determinarea mix-ului promoţional. Legislaţia locală. populaţia ţării. etapa din ciclul de viaţă a produsului. competiţie globală. Mijloacele de media existente. Determinarea bugetului de promovare. Competiţia locală. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare. preţul serviciilor de distribuţie. Metoda procentului din vânzări şi metoda bazată pe obiective d. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective şi a gradului de standardizare.F. Clima. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare. economii de scală şi nivele de dezvoltare economică a ţărilor similare b. Care sunt etapele procesului de promovare la nivel internaţional: a. Determinarea audienţei ţintă şi a temei de poziţionare. Determinarea mix-ului promoţional. legislaţia globală c. Determinarea strategiei de media. existenţa sau nu a unor clienţi conflictuali b. Determinarea mix-ului promoţional d. nivelul şi structura costului şi existenţa unor monopoluri Argumentaţi răspunsul. Cultura. limitările lingvistice şi limitările de media c. diversitatea culturală. Determinarea eficacităţii campaniei b. preţul produsului.

Testul 5

Ce este comunicarea integrată de marketing: a. Activitatea prin care se determină mix-ul promoţional b. Activitatea prin care se aleg mijloacele media de utilizat în promovarea produselor firmei c. Activitatea prin care se stabileşte audienţa ţintă a promovării şi gradul de standardizare/adaptare a acesteia la nivel internaţional d. Activitatea prin care se transmite un singur mesaj în mod unitar prin toate instrumentele de promovare Argumentaţi răspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Răspunsul corect este varianta „c” întrucât cuprinde două metode de stabilire a bugetului de promovare: metoda cea mai simplă a procentului din vânzări şi metoda bazată pe obiective, metoda ce ţine seama în cea mai mare măsură de necesităţile de promovare ale firmei. Răspunsul corect este varianta „b”, deoarece cuprinde patru factori ce constituie bariere în calea standardizării reclamei: a) legislaţia locală privind promovarea ce poate diferi de la o ţară la alta şi ce trebuie respectată; b) diversitatea culturală ce se referă la estetică, religie, educaţie, simbolistică, tradiţii cu diferenţe de la o ţară la alta şi nevoia de a fi reflectate în modul în care comunicăm cu consumatorii; c) limitările lingvistice în primul rând prin necesitatea de a comunica în limba locală cu consumatorii şi deci de a traduce mesajele pentru aceştia şi în al doilea rând prin greşelile ce pot apare la traducerile şi adaptările mesajelor dintr-o limbă în alta; d) limitările de media nu permit o standardizare a promovării, deoarece pe fiecare piaţă nu se pot folosi decât mijloacele de media disponibile. Răspunsul corect este varianta „a”, deoarece face referire la trei dintre criteriile ce se pot lua în considerare la alegerea unei agenţii de publicitate: a) gradul de acoperire geografică indică dacă agenţia de publicitate are filiale în toate ţările de interes pentru firmă; b) calitatea serviciilor suport arată dacă agenţia de publicitate oferă şi alte servicii (cercetare marketing, organizare evenimente, etc) decât cele strict de publicitate, astfel încât firma să nu le mai procure de la altă firmă; c) existenţa sau nu a unor clienţi conflictuali este importantă pentru evitarea scurgerii de informaţii sau utilizarea în comun a talentului creativ în cazul în care firma are clienţi firme competitoare. Răspunsul corect este varianta „a”, deoarece cuprinde toate etapele procesului de planificare a promovării în succesiunea lor logică şi cronologică. Răspunsul corect este varianta „d”. Acesta face referire la caracteristicile comunicării integrate de marketing, prin care firma doreşte să transmită în mod unitar prin toate mijloacele şi instrumentele de promovare aceeaşi idee, ideea cheie.

Testul 2

Testul 3

Testul 4 Testul 5

124

H. BIBLIOGRAFIE

Batra R., Myers J. şi Aaker D. (1996) Advertising Management, Prentice Hall. Bergevin J. (1998) “Sales promotions – the reasons underlying restrictions in Europe”, Commercial Communications, The Journal of Advertising and Marketing Policy and Practice in the European Community, January 1998, issue no. 10. Chee H. şi Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing. Czinkota M. şi Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. şi Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company Kotabe M. şi Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons. Maitland I. (1999) Perfect PR, International Thomson Business Press. Marieke de Mooij (1998) Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications. http://www.ias.org.uk/factsheets/advertising.htm

125

126

A. OBIECTIVE PRINCIPALE 1. UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 8 – PLANIFICAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL – B. 2. Cunoaşterea modului de realizare a controlului în activitatea de marketing internaţional C. 3. CUPRINS Factori de influenţă ai planificării de marketing la nivel internaţional Activitatea de control în planificarea de marketing internaţional Temă de soluţionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie 127 . Înţelegerea şi însuşirea modului de studiere a procesului de planificare a activităţii de marketing la nivel internaţional. Cunoaşterea principalilor factori de influenţă ai planificării de marketing interne şi internaţionale.

fie regional sau global. 128 . au în vedere utilizarea unor instrumente precum Boston Consulting Group (BCG). diferenţele politice. Marketingul ca şi celelalte funcţii ale firmei trebuie să se înscrie în aceşti parametrii. Planificarea globală şi cea regională pot avea loc la două niveluri: la nivel de corporaţie şi la nivel de afacere. între linii de produse. Punctul de plecare în stabilirea planului de marketing la nivel intern.D. 8. Este vorba despre modul în care pot fi distribuite produsele între activităţi funcţionale. planificarea are în vedere determinarea modului de alocare a resurselor şi a strategiilor în cadrul unei afaceri date. 8. La nivele şi mai mici.1. Factori de influenţă ai planificării de marketing internaţional Factori de influenţă ai planificării de marketing internaţional Planificarea la nivel internaţional. cum ar fi limba. fluctuaţiile valutelor şi insuficienţa datelor despre piaţă. obiectivele corporaţiei şi intervalul de timp de planificare al organizaţiei. segmente de piaţă sau pieţe geografice.1. este dificilă şi are un caracter mai complex datorită unui număr ridicat de elemente şi factori externi. Abordările tradiţionale în planificare. regional sau internaţional este organizaţia. matricea General Electric/McKinsey (GE). prezintă factorii de influenţă a planificării de marketing interne prin comparaţie cu factorii de influenţă a planificării de marketing internaţionale. Impactul strategiei de piaţă asupra profitului (PIMS) şi planificarea pe bază de scenarii. Tabelul nr. CONŢINUT PLANIFI CAREA Î N M ARKETI NGUL INTERNAŢIONAL Planul de marketing trebuie să corespundă în totalitate planului corporaţiei.

Date reale şi mai 3. în continuă Sursa: Adaptat după Kotabe M. Colectarea datelor este o uşor de colectat sarcină foarte grea. Firmele au continuat să folosească aceste modele şi să le extindă la nivel internaţional prin abordarea fiecărei ţări ca o piaţă separată. Există un număr de limite în privinţa acestor abordări tradiţionale. Factori multiculturali/ naţionalitate multinaţionali şi mai multe limbi vorbite 2. multe relativ stabil dintre care instabile (dar care pot fi foarte profitabile) 5. planificarea având loc tot la nivelul unei singure ţări. Medii multiple. 8. şi Helsen K. în prezent fiind necesară luarea în considerare a unui întreg set de date atât la nivel naţional. p. John Wiley&Sons. Regulile “jocului” 5. Piaţa este relativ 2.Tabel nr. Complexitatea pieţelor regionale şi globale impune folosirea unei abordări structurate a procesului planificării. analizând şi planificând afacerile lor la nivelul fiecărei ţări. dar şi la nivel regional sau global prin folosirea unor date trans-naţionale. În primul rând ele au fost concepute pentru piaţa SUA şi iniţial s-au aplicat unor afaceri ce desfăşurau activităţi în mai multe domenii dar în principal pe piaţă internă. (1998) Global Marketing Management. Mediul economic 4. Regulile sunt cunoscute neclare şi schimbare sunt diverse. În ultimii ani această abordare s-a dovedit a fi depăşită.O singură limbă şi 1. Printre principalele probleme cu care se confruntă firmele multinaţionale în procesul de planificare se numără : • Prea multe informaţii inutile şi prea puţine informaţii relevante procesului de planificare 129 . necesitând bugete foarte ridicate şi alocarea complexă de personal 4. Pieţe fragmentate şi diverse omogenă 3.1 Factori ai planificării interne şi internaţionale Planificarea internă Planificarea internaţională 1. 671.

130 . pe oportunităţile existente pe pieţele internaţionale şi pe piaţa internă. necesită o abordare organizată pentru a evalua oportunităţile şi a elabora planurile. se bazează pe obiectivele firmei. pe resursele ei. Figura 8. prezintă un astfel de model organizat de planificare de marketing la nivel global. ceea ce împiedică managementul operativ de a găsi toate alternativele posibile de planificare prin corelarea mai bună a planurilor pe termen scurt cu cele pe termen lung.• • Neglijarea planificării strategice pe termen lung Utilizarea planului de marketing mai mult ca un mecanism de control şi nu ca un mecanism de atingere a obiectivelor. neluându-se în considerare toate etapele planificării de marketing Separarea planurilor pe termen lung şi a planurilor pe termen scurt. După luarea deciziei de a se angaja pe plan extern. cum ar trebui de altfel folosit. care fie că este de a intra sau nu pe pieţele externe. firma va continua cu selectarea pieţelor pe baza analizei mediilor acestor pieţe.1. • • Natura eterogenă a pieţelor regionale şi a pieţelor globale şi dificultăţile în colectarea datelor. După aceea firma va decide care va fi modalitatea de intrare pe fiecare piaţă în funcţie de propriile resurse şi evaluarea raportului costuri/beneficii a diferitelor modalităţi de intrare pe o piaţă. Convingerea că activităţile de previziune şi de stabilire a bugetului reprezintă planificare de marketing. Nivele de decizie sunt plasate pe verticală şi încep cu decizia firmei de a se angaja. Matricea cere firmei să evalueze variabilele planificării de marketing la fiecare nivel de decizie.

Este necesară dezvoltarea unor reţele de comunicare la nivel global. 8. Organizarea de marketing Analiza situaţiei Analiza problemeoportunităţi Variabile ale planificării de marketing Obiective Programul de marketing Bugete de marketing Estimarea raportului cost/profit şi a volumului vânzărilor Figura nr. p. (1998) Global Marketing Management. Decizii de angajare B.2. Modul de intrare D. Selectarea pieţelor (ţărilor) C.1. 683. mai ales în cazul în care planul de marketing se bazează pe date inexacte. 8. Posibila lipsă de acurateţe a datelor afectează controlul asupra activităţilor internaţionale. Activitatea de control în planificarea de marketing internaţional Menţinerea controlului în firmele ce activează la nivel regional sau global devine o preocupare tot mai mare pentru aceste firme. Există un număr de variabile ce pot influenţa exercitarea controlului asupra activităţii de marketing a firmei şi anume: • Sistemele de comunicare în cazul în care există probleme de comunicare mai ales la nivel internaţional. John Wiley&Sons. şi Helsen K. Diversitatea mediilor influenţează controlul activităţilor internaţionale prin structurile legale.Decizii la nivel global A. • • 131 . sistemele politice. Pe măsură ce o firmă creşte în dimensiune trebuie să ia decizii tot mai critice şi controlul asupra activităţilor sale tinde să se disipeze. factorilor culturali diferiţi. Strategia de marketing E. firma trebuie să monitorizeze acest proces. Pe măsură ce un plan de marketing este implementat. Matricea planificării globale de marketing Sursa: Kotabe M.

• Activitatea de control în planificarea de marketing internaţional Printre modalităţile prin care sistemele de control strategice pot fi mai eficace se numără: • • • • • Impunerea unei mai mari clarităţi şi realism în procesul de planificare Încurajarea unor standarde ridicate de performanţă Motivarea mai bună a managerilor afacerilor Asigurarea că obiectivele financiare nu sufocă obiectivele strategice Definirea mai clară a responsabilităţilor. cu atât managementul de vârf va fi mai implicat în luarea deciziilor şi activităţii de control. deoarece cu cât operaţiile internaţionale reprezintă un procent mai mare din volumul total al vânzărilor.• Filozofia managementului este un alt factor ce influenţează controlul. pentru a asigura o mai bună eficienţă a activităţii 132 . când sistemele de control sunt locale. în funcţie de modul în care este condusă firma: în mod centralizat necesitând un sistem de comunicare foarte bun sau în mod descentralizat. Mărimea operaţiilor internaţionale.

Pieţe fragmentate şi diverse şi factori multiculturali/multinaţionali d. Preşedintele ţării de origine şi preşedintele ţării gazdă d. Clima din ţara respectivă şi relieful ţării b. TESTE DE AUTOEVALUARE Testul 1 Arătaţi care dintre variabilele de mai jos influenţează planificarea de marketing la nivel intern: a. iar mediul economic este relativ stabil şi ambele sunt cunoscute când firma operează pe piaţa internă. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE Testul 1 Răspunsul corect este varianta „b” întrucât cuprinde două variabile specifice planificării de marketing la nivel intern: piaţa este relativ omogenă. F. Enumeraţi principalele probleme cu care se confruntă firmele multinaţionale în procesul de planificare (1 pagină). Testul 2 Testul 3 G. Mai multe limbi vorbite şi acelaşi mediu economic Argumentaţi răspunsul. Factori sociali omogeni şi pieţe diverse b. Prezentaţi principalele variabile ce pot influenţa exercitarea controlului asupra activităţii firmei (1 pagină). 3. 133 . greu de colectat şi cunoaşterea regulilor „jocului” Argumentaţi răspunsul.E. TEME DE SOLUŢIONAT 1. 2. Arătaţi care dintre variabilele de mai jos influenţează planificarea de marketing la nivel internaţional: a. Necunoaşterea mediului tehnologic şi piaţa eterogenă d. Colectarea datelor dificilă şi reguli omogene de operare c. Comparaţi factorii care influenţează planificarea de marketing la nivel intern cu cea la nivel internaţional (1 pagină). Obiectivele partidului de guvernământ şi vorbirea unei singure limbi b. Date reale. Variabilele controlabile ale mediului extern c. Piaţă relativ omogenă şi mediul economic relativ stabil c. Printre factorii care influenţează exercitarea controlului asupra activităţii de marketing la nivel internaţional se numără: a. Filozofia managementului firmei şi posibila lipsă de acurateţe a datelor Argumentaţi răspunsul.

John Wiley&Sons. 24. Goold M. (2001) The Marketing Plan. deoarece face referire la două aspecte cu influenţă controlului activităţii de marketing pe plan internaţional: a) primul este filozofia managementului în funcţie de cât centralizat/descentralizat este managementul firmei şi în funcţie de cât de autoritar/flexibil este managementul firmei. pp. BIBLIOGRAFIE Aaker D. London Griffin T. Financial Times. Răspunsul corect este varianta „d”. Kotabe M. şi Harris R. b) posibila lipsă de acurateţe a datelor pe diverse pieţe (mai ales cele mai puţin dezvoltate din punct de vedere economic). John Wiley & Sons. European Journal of Marketing. (1989) “Marketing Planning: Observations on Current Practices and Recent Studies”. Testul 3 H. (1998) Global Marketing Strategy. Economist Books. (1990) Strategic Control. (1995) Marketing Plans: How to Prepare Them. 12. no. Pitman Publishing. Chee H. McDonald M.Testul 2 Răspunsul corect este varianta „c”. poate influenţa în mod negativ exercitarea controlului asupra activităţii de marketing. Cohen W. deoarece cuprinde două variabile specifice planificării de marketing la nivel internaţional: a) faptul că pieţele sunt diverse şi fragmentate aparţinând diferitelor ţări şi b) există influenţe multiculturale datorită culturilor diferite ale ţărilor pe care firma operează. (1998) Global Marketing Management. şi Helsen K. vol. 134 . 21-22. Butterworth Heinemann. John Wiley&Sons. How to Use Them. (1988) Strategic Market Management.