You are on page 1of 36

MARKETINGUL SERVICIILOR

MARKETINGUL SERVICIILOR 1.SERVICIILE-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Natura i caracteristicile serviciilor. Clasificarea serviciilor. Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i serv icii. Rolul social-economic al serviciilor. 1.1.Natura i caracteristicile serviciilor. Nu exist industria serviciilor. Exist pur i simplu sectoare n care componenta serviciu este mai puternic dect celelalte. Toat lumea este n servicii. (Theodore Levitt) Ce este un Serviciu ? - Serviciul este ceea ce poate fi cumprat i poate fi vndut, dar nu poate fi scpat pe picior. Abordri ale Servicii industrii ( a cror output-uri sunt intangibile) termenului Servicii produse (servicii, produse nsoite de servicii etc.) Serviciu: Servicii - ocupaii (angajaii in IS: profesori, buctari, Marketeri) (Gershuny ) Servicii activiti (funcii: autoprestare) Tipuri de Bunuri tangibile (produse ambalate) Oferte (Dup Ph. Bunuri nsoite de servicii (automobile) Kotler): Combinaie de bunuri i servicii (restaurante) Servicii nsoite de bunuri (transport aerian) Servicii relativ pure (servicii educaionale) Definirea Deseori este dificil de a diferenia bunurile materiale de servicii serviciului ..... Serviciile sunt diverse Serviciile sunt multidimensionale i pot fi descrise utiliznd continuitatea ofertelor Continuitatea Ofertei de bunuri i servicii: consultan restaurant cherestea transport reparaii

parfum

mobil

spun

Dominante tangibile (n descretere)

Dominante intangibile (n cretere)

Definirea serviciului Serviciul este o activitate, un efort, o performan (experien). (L. Berry, 1980) Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986) Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. (Ch.Gronroos, 1990) Serviciile - reprezint (Christopher Lovelock ) domeniul de activitate economic , care creeaz valoare i asigur anumite avantaje pentru consumatori, se realizeaz ntr-un loc i ntr-o perioad de timp determinat, presupune activiti tangibile i intangibile, care se rsfrng asupra consumatorului sau asupra obiectelor din proprietatea lui. Diferene generice ntre bunuri i servicii: Intangibilitatea Serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Serviciilor Serviciul nu se autodefinete. Inseparabilitatea Continuitatea ofertei explic variaiile tangibilitii la diferite servicii. Simultanietatea prestrii i consumului serviciului.
1

studii

MARKETINGUL SERVICIILOR
Variabilitatea Serviciilor Perisabilitatea Serviciilor Serviciilor Serviciul nu exist separat de prestator i client. Serviciul depinde de sursa sa, indiferent de faptul sursa este personalul sau utilajul. Semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic de la o prestaie la alta. Calitatea serviciului depinde de: prestator, timpul, locul prestrii i participarea clientului. Imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor.

Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing Intangibilitatea serviciilor: Implicaii asupra consumatorilor Rspunsuri manageriale Perceperea serviciului n form de imagine Reducerea complexitii serviciilor Dificultatea evalurii serviciilor Tangibilizarea serviciilor Perceperea riscului consumrii serviciului Facilitarea comunicrilor interpersonale Importana sporit a surselor personale de informare Concentrarea asupra calitii serviciului Utilizarea preului drept indicator al calitii Tehnici de tangibilizare a mesajului: Ambiana: temperatura, nivelul zgomotului, mirosuri, arhitectura cldirii, design-ul mobilei, culorile, textura, amplasarea echipamentului i calitatea lui etc. Personalul: vestimentaia, aspectul fizic, amabilitatea, numrul lucrtorilor, etc. Comunicaiile: publicitatea, relaiile publice, vnzarea personal, fotografii, mostre, desene, simboluri, garanii, previziuni etc. Preul: indicator de baz al calitii. Managementul serviciilor presupune aplicarea noiunilor teatrale. Similaritatea procesului de prestare a serviciilor cu procesul de regizare a spectacolului n teatru Personalul companiei - rolul actorilor Clienii rolul publicului Componentele Actorii (ex. Angajaii aeroportului i aviatorii) procesului de prestare Decoraiile (ex. Dotarea, amenajarea aeroportului i a salonului avionului) n concepia teatral Spectatorii Gestiunea impresiilor Procesul Personalul trebuie s fie sincer, s contientizeze c satisfacia clientului este sarcina primordial de prestare S se considere capacitile comunicaionale a decoraiilor serviciilor i caracteristicile spectacol personale ale angajailor Se va munci, pentru a evita orice incidente critice la crearea imaginii perfecte (consecven i continuitate). Inseparabilitatea serviciilor Implicaii asupra consumatorilor Particip la prestarea serviciului (co-productori) Deseori serviciul este consumat n comun de mai muli consumatori Deseori sunt nevoii s se deplaseze spre locul de prestare a serviciului

Rspunsuri manageriale Reducerea implicaiilor clienilor asupra calitii serviciului final Managementul interaciunii consumator-prestator mbuntirea i majorarea capacitii de prestaie a ntreprinderii Recrutarea i dezvoltarea personalului

Tehnici de atenuare a efectelor inseparabilitii: Deservirea clienilor n grup Majorarea vitezei prestaiei Angajarea personalului Rezervarea serviciului Variabilitatea serviciilor
2

MARKETINGUL SERVICIILOR
Implicaii asupra consumatorilor Serviciile sunt oferite live Deseori este dificil de a corecta greelile naintea consumului Deseori serviciul depinde de imperfeciunea inputurilor umane Rspunsuri manageriale Definirea calitii i prezentarea serviciului Standardizarea calitii Oferirea garaniilor i reducerea riscurilor Dezvoltarea mrcii

Tehnici de atenuare a efectelor variabilitii: (individualizarea sau standardizarea serviciului in dependenta de serviciu) Individualizarea (personalizarea) prestaiei Industrializarea prestrilor (ne permit sa standardizam calitatea, sa reducem erorile tehnologii soft, hard, hibride) Elaborarea i implementare standardelor deservirii (in termeni de dotare obligatorie/ calitatea echipamentului, etape logice ale prestatiei, timp p/u acestea) Recrutarea personalului calificat i dezvoltarea lui Crearea sistemului de control al calitii i evaluare a nivelului de satisfaciei a clienilor Metode de industrializare a serviciilor: Tehnologii tari (hard) - nlocuirea personalului cu echipament (splarea automat a rufelor, automobilelor; prelucrarea automat a cecurilor bancare)(deschiderea usilor automat, achitarea via card bancar, etc) Tehnologii moi (soft) prestarea serviciilor dup un program preventiv planificat (itinerarii turistice, traseele transportrii mrfurilor, harta prestrii serviciului, schema tratamentului etc.) Tehnologii hibride mbinarea punctelor a i b (diagnosticul pacientului se efectueaz cu suporturi tehnice, iar tratamentul conform schemei) (medicina, educatie marea majoritate) Standardul serviciului (p/u a reduce erorile, p/u a asigura prestatie cit de cit la fel de calitativa de la o prestatie la alta) Standard un complex de reguli obligatorii de deservire a clienilor, care au menirea de a garanta nivelul calitii tuturor activitilor efectuate. (cerinte p/u dotare, personal, timp, informare, amplasare, etc.) Prag de toleranta suprafata normata p/u consumator necreeind suprasolicitare. Elemente ale Timpul de ateptare pentru efectuarea comenzii standardului de prestare Lucrul cu reclamaiile a serviciului Timpul de deservire Prezena materialelor informativ-publicitare, Etc. Tipuri de Standarde Standarde interne (franchising) de Servicii Standarde ramurale (legea nvmntului) in termeni legali Standarde internaionale (servicii hoteliere) pot avea character de lege; prescriptive (cu character de recomandare sau de obligativitate); obligatory (imperative) Standardul companiei Rspunsul la telefon pentru primirea comenzii 20 sec. aeriene American Timpul de ateptare n rnd (85% din pasageri) nu mai mult de 5 min. Airlines Devierea curselor de la orar ( 85% din curse) nu mai mult de 5 min. Deschiderea uilor dup oprirea avionului peste 70 sec. Etc. Perisabilitatea serviciilor Implicaii asupra consumatorilor Imposibilitatea stocrii i inventarierii Inelasticitatea ofertei pe termen scurt

Rspunsuri manageriale Sincronizarea cererii i ofertei Prestarea serviciului just-in-time Gestiunea capacitilor de prestare

Metode de sincronizare a cererii i ofertei de servicii: Adaptarea cererii Adaptarea ofertei


3

MARKETINGUL SERVICIILOR
Preuri difereniate Sistemul comenzilor Oferirea de servicii adugtoare Stimularea cereri Angajarea zilerilor Creterea randamentului (inensificarea muncii, graficului de munca) Atragerea consumatorilor la efectuarea unor activiti Asocierea prestaiilor Extinderea ofertei prin achiziionarea de imobil

1.2.Clasificarea serviciilor. n funcie de Personalul Echipamentul sursa serviciului Profesioniti (genereaza idee, consultanta, Automatizat (cine presteaza munca mintii) Manipulat de personal calificat serviciul) Personal calificat (specialiti) (prestatie Manipulat de personal necalificat tehnica, manopera, munca fizica) Personal necalificat (munca fizica, manopera) n funcie de Prezen obligatorie (grad nalt de implicare al consumatorului) clientul e/e coparticipant prezena clientului (e/e sala de asteptare sau nu, pot sa fie istruiti sau nu, etc) la prestaie Prezen neobligatorie (grad redus de implicare) (riscurile material p/u intreprindere si riscurile p/u client) n funcie de efectele serviciului Permanente i temporare (intensitatea/ frecventa consumului) Reversibile i ireversibile Fizice i mentale n funcie de Aciuni ndreptate asupra contiinei direcia aciunii Aciuni ndreptate asupra corpului Aciuni efectuate asupra obiectelor Aciuni intangibile asupra activelor intangibile( procesarea informaiei) Implicaii Care sunt beneficiile serviciilor? manageriale Nivelul de implicare i interaciune Canale alternative de livrare Importana personalului n procesul interactiv de livrare a serviciului Designul fabricii de prestare a serviciului i a sistemului de livrare (proces tehnologic complicat sau simplu) n funcie de Clientul se deplaseaz spre ntreprindere (amplasarea, orientarea, parcarea, sala de asteptare, specificul etc.) distribuiei Personalul se deplaseaz la domiciliul clientului (materiale auxiliare prestarii decalitate) serviciului Prestaia se efectueaz prin cablu Se deplaseaz i clientul i prestatorul (ex.: serv.de catering) n funcie de Servicii tehnologice teriarul ntunecat complexitatea i Servicii de comercializare industrial noutatea serviciului Servicii tradiionale Alte criterii Natura organizaiei (intrepr.mica. mare) Natura serviciului Relaiile cu consumatorii Natura cererii Pachetul de servicii Modul de livrare Clasificarea serviciilor industriale Kotler (1994) Lalonde, Zinszer .a. (1976) Servicii de meninere i reparaii Servicii prevnzare Servicii n timpul vnzrii Servicii de consultan n afaceri Servicii postvnzare

MARKETINGUL SERVICIILOR
Intensitatea organizaional Tactic Instrumente oferite gratuit cu produsele ambalate Extinderea termenului de garanie Repararea automobilelor concurente Strategie Dell On-line Sisteme Medicale General Electric (GE) Servicii de Consultan FIAT n IT Cultur Toyota Lexus Servicii postvnzare Caterpillar Servicii Globale IBM Calitatea relaiilor vnztor-client

Specificul serviciului

Serviciu pt client

Serviciu pt productor

Servicii c-e asist vnzarea i consumul produsului Servicii oferite Independent de bunurile companiei

Serviciu ca produs

1.3.Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i servicii. BUNURI Preocupri pt virtualizarea imaginii i serv-ii adugtoare Producia just-in-time necesit acoperirea productorului i consumatorului INTANGIBILITATE

SERVICII Preocupri pt tangibilizarea imaginii i oferirea garaniilor Tehnologiile de telecomunicaii permit prestarea serv-lor la distan Industrializarea prestrii serv-lor reduce variabilitatea

INSEPARABILITATE

VARIABILITATE Producia just-in-time face bunurile perisabile

PERISABILITATE

1.4.Rolul social-economic al serviciilor. Creterea economic Creterea productivitii Creterea calitii vieii cresterea cererii p/u diferite prod performante Creterea eficienei economice Creterea timpului liber Crearea de noi locuri de munc Protejarea mediului Creterea competitivitii naionale - necesitatea insotirii produsului cu servicii Schimbare: Moda accidental, de scurta durata; Tendinta durata medie, impact mai mare; Megatendin implimentare lenta, dar cu impact mare pe viitor; Factorii dezvoltrii sferei serviciilor mbtrnirea societi: servicii medicale, ngrijirea btrnilor, livrarea produselor la domiciliu, replanificarea caselor de locuit, servicii de funeralii Creterea numrului de femei angajate n serviciu: dezvoltarea industriei ospitalitii, curtorii, ddcirea copiilor etc. Probleme ecologice i tendina spre un mod de via sntos: reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice, servicii de expertiz a produselor etc.
5

MARKETINGUL SERVICIILOR
Informatizarea: virtualizarea prestaiilor, creterea vitezei deservirii etc. Internaionalizarea: servicii de transport, securitate , salvare , purificare, comerciale, turism etc. Dereglri socio-economice: sfera serviciilor telefonice, potale, bancare, asigurare, transport Transformarea economiei de servicii

2.MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE SERVICII Principiile studierii mediului de marketing al ntreprinderii de servicii. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii prestatoare de servicii. 2.1.Principiile studierii mediului de marketing al ntreprinderii de servicii. 1. Produs 2. Loc,spaiu cibernetic i timp (politica de plasament) 3. Proces tehnologic 4. Productivitate i calitate 5. Personal 6. Reclama i instruire a consumatorului, comunicarea integrata 7. Evidene materiale 8. Pre i costuri suportate de client Variabile relativ nemodificate n Mixul de Mk al Serv-lor (in comparatie cu mixul de mk general) 6. Reclama i instruirea Comunicarea cu consumatorii efectivi i poteniali Asigurarea cu informaie Consultarea de ctre specialiti Prezentarea avantajelor serviciului global 8. Pre i costuri suportate de client Decizii tradiionale (evaluarea factorilor, alegerea meodelor de calculare/ evaluare a preturilor) Costurile suportate de client la autoservire costuri mai mari (indirecte: pierdere de timp, eforturi fizice, costuri psihie sociale, etc.) pretul e/e mai mic ( platita); la fullservice invers ; consumarea pe elemente a serviciilor (e/e greu de calculat pretul grobal); costuri (tarife, comisioane, dobinzi, etc.) in raport costuri suportate de cielnt; Nu exista limita clara intre politica de produs si politica de plasament din cauza inseparabilitatii
6

Variabile

MARKETINGUL SERVICIILOR
modificate n Mixul de Mk al Serv-lor serv. 1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea dimensiuni calitative cu ce se satisface serv, utilitatea lor; Avantajele ateptate de clieni Avantajele competitive 2. Politica de plasament (Loc, spaiu cibernetic, timp) (depend direct de client) Alegerea locului Determinarea timpului prestaiei (determinata de perisabilitatea serv-lui) Alegerea canalelor fizice i/sau electronice (ex.: telefonie mobila) 3. Politica de proces Metodica i ordinea logic a prestaiei prin care se pun n funciune sistemele operaionale de prestaie Echipamente, tehnologii, personal 4. Politica de productivitate i calitate Productivitatea eficiena utilizrii resurselor tratata separat din cauza perisabilitatii; orientata spre oferta, spre specializarea, reducerea timpului de lucru; Calitatea nivelul n care serviciul satisface nevoia (ateptrile ) clientului Datorita diferentierii dintre clienti (diversificarea acestora) si doleantele lor sunt create mai multe nivele calitative; ! Important de asigura un echilibru ntre calitate, cheltuieli i productivitate 5. Politica de personal (e/e actuala cind sursa serv-lui e/e personalul) (ce competente trebuie sa posede personalul) Recrutarea unde il gasim; Educarea cum il dezvoltam; Motivarea cum il motivam; Fidelizarea la etapa actuala, sunt aplicate tot mai des metode morale de fidelizare; ! Gasirea metodei de a asigura eficiena marketingului interactiv. 7. Evidene Materiale - Politica de Prezentare (pot fi si in cadrul politicii de comunicare integrata) Designul exterior i interior Amenajarea terenurilor aferente Utilajul (tipul acestuia) Personalul (vestimentatia), Etc. Ex.: contribuie la tangibilizarea serv-lui/ a imaginii firmei

Variabile specifice n Mixul de Mk al Serv-lor

2.2.Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii prestatoare de servicii.

Politica/ strategia relationala (2,3,5)

n raport cu elementele micromediului de marketing, ntreprinderile de servicii se orienteaz spre practicarea relaiilor prefereniale. (relatii de cooperare) Folosirea relaiilor prefereniale pornete de la ideea c n sfera serviciilor este mult mai eficient i mai util s ai clieni dect s caui clieni. (rentabilitatea portofoliului de clienti = rentabilitatea serv-lui) Relaiile prefereniale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clieni i ofer de regul profituri mai mari. (risc mare relatii preferentiale la nivel ridicat) Relaiile prefereniale apar ca o strategie distinct n mixul de marketing. (in sfera bunurilor relatii sunt anonime) Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui client potenial n susintor fidel. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat pe baza criteriilor: de venituri, reacii ale consumatorilor la aciunile firmei, ctigurile clientului, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului etc.
7

MARKETINGUL SERVICIILOR
Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului: Categorii de clieni: Clieni poteniali marketing extern Clieni efectivi marketing interactiv Personalul firmei marketing intern Susintor fidel Se masoara in durata deservirii sau in termeni de rentailitate (termeni monetari sau nemonetari) Ex.: continuam consumul, dar am mai venit cu cineva
Scara fidelizarii

Suporter

Client Nivelurile relaiilor prefereniale: Ex.: prima revenire Cumprtor Cumprtor pre Client personal i promovare Ex.: prima data vie Client potenial Client - distribuie Suporter client fidel produs (se recomanda inovatii c/e presupun grad ridicat de risc se crede ca greselile fata de un client fidel se uita mai usor Relaiile de concuren ale ntreprinderii de servicii: Teoretic intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure. Practic rigiditatea ofertei i inseparabilitatea serviciilor confer concurenei trsturi imperfecte. Deseori concurena fiind slab sau chiar imposibil. Concurena dintre servicii este de regul direct, cea indirect fiind ntlnit ca excepie. Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numrul de ofertani n zon, timpul necesar deplasrii clientului pn la locul prestaiei etc. Mijloace de obinere a avantajelor concureniale: localizarea, diferenierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuiei, calitatea Practicarea strategiilor de cooperare 3.PIAA NTREPRINDERII DE SERVICII Coninutul pieei ntreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei i cererii de servicii.Cercetarea dimensiunilor cantitative i a structurilor pieei ntreprinderii de servicii. Strategii de pia. 3.1.Coninutul pieei ntreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei i cererii de servicii. Caracteristicile ofertei de servicii Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a prestatorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile consumatorilor. Oferta de ofert potenial - naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din servicii se manifest elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern) n dou stri: e/e exprimata de capacitatea organizatorica de a oferi anumite servicii la anumite costuri; valabila pina nu vine clientul; ofert real - n momentul ntlnirii cu cererea, elementele ofertei poteniale sunt activate i se transform n reale ( MK interactiv) Oferta de echipamentele - i confer un grad nalt de rigiditate (conditii de instalare si deservire) servicii conine dou personalul - i confer flexibilitate grupe de elemente predomina echipamentele productivitate mare, standardizarea calitatii; (structura ofertei): predomina personalul productivitate mica, individualizarea serv-lui. ! Important este de a gsi raportul optim ntre aceste grupe de elemente. Oferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar); (intre elementele ofertei trebuie sa existe o convergenta, o coerenta, sa corespunda aceluiasi nivel (sau mai mare); ex.: hotel nivelul de calitate a tuturor serviciilor oferite trbuie sa fie acelasi); Oferta ntreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate; (determinata de variabilitate; consumam o singura calitate odata ales locul prestarii serv-lui);
8

MARKETINGUL SERVICIILOR
n structura produsului ntreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii: (in aprecierea concurentilor) de baz (nucleul serviciului) auxiliare (complementare)(ajutoare serv-lui de baza) suplimentare (adugtoare) (elemente acorporale - avantaje) p/u a spori competitivitatea si asteptarile consumatorilor fidelizarea acestora ca metoda de fidelizare; ex.: de baza ruta aeriana; auxiliare alimetatia (ruta lunga); suplimentare alimentatia (ruta scurta). Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumit or, o anumit orientare etc.) Caracteristicile cererii de servicii Cererea de servicii prezint variabilitate n timp, care este determinat de factorii formativi cu apariie ciclic. (fluctuatia cererii) Ex.: periodicitate zilnic (pe ore) - transport urban periodicitate sptmnal (pe zile) - servicii culturale periodicitate anual (pe anotimpuri) - servicii turistice. Cererea de servicii are un pronunat caracter local, determinat de deosebirile geografice n modul de manifestare a factorilor ei formativiEx.: servicii de transport: configuraia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, numrul i densitatea populaiei, ntinderea localitilor etc. servicii de sntate: tipologia i frecvena mbolnvirilor, numrul populaiei, structura pe vrste a populaiei etc. servicii de frumusete conditii climaterice: umiditatea, soare, rasa clientului; 3.2.Cercetarea dimensiunilor cantitative i a structurilor pieei ntreprinderii de servicii. Stabilirea dimensiunii cantitative a pieei: capacitatea pieei reprezint maximum de bunuri i serv-ii pe c-e ntreprinderea le poate desface pe piaa total; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici; principalii indicatori c -e definesc capacitatea pieei sunt: volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieei i el utilizeaz pentru dimensionarea act-ii ntrep-ii; volumul ofertei e-e utilizat cnd cererea e-e mai mare dect oferta, iar nr de furnizori de pe pia e-e restrns; nr de consumatori; volumul vnzrilor exprim rez-l confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; rata de evoluie a pieei refelct ritmul evoluiei vnzrilor (Re) ; Vt1 vnzri n perioada t1; Vt0 vnzri n perioada t0; ; Vv volumul vnzri; Vc volumul cererii; cota absolut de pia Ca: ; Vi vnzrile ntr-ii; Vt vnzri totale; cota relative de pia Cr: ; Ca(Ai) cota absolut de pia a ntreprinderii; Ca(Ac) cota absolut a celui mai apropiat concurent (pentru nr.1) sau a principalului concurent; Orice ntr-re vizeaz s dein poziia de: lider unic cnd cota relativ e-e mai mare sau egal cu 2; co-lider cnd cota relativ e-e egal cu 1; challender cnd ocup locul secund pe pia; specialist cnd ocup o cot relativ mic; dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su.
9

gradul de saturaie a pieei Gs:

MARKETINGUL SERVICIILOR
Aria pieei firmei de servicii. Aria pieei este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care se desfoar confruntarea cerere-ofert. local, atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial, n funcie de localizarea servuciei, concentrarea populaiei i natura serviciului. Regional Internaional La nivelul pieei interne: Urban sau rural. Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de: intensificarea concurenei de pe pieele efective; necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei; valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice; poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv; evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual repoziionarea concurenei; stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei. Capacitatea pieei firmei de servicii. Capacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale firmei. Ea poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al volumului de tranzacii realizate. capacitatea pieei efective, respectiv volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o perioad de timp capacitatea pieei poteniale referitoare la dimensiunile posibile ale pieei firmei, avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pieele efective ale firmelor concurente. n analiza capacitii pieei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel: volumul ofertei de servicii (important de cunoscut n special n cazul n care cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprim, sunt de exemplu, n turism-numr de locuri, n domeniul cultural - numr de spectacole, capacitatea slii de spectacole, pentru biblioteci - numrul volumelor, capacitatea slii de lectur, etc. volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este indicat de asemenea n situaia n care cererea > oferta. Mobilul l reprezint necesitatea cunoaterii modului i gradului n care oferta acoper cererea, stabilirea eventualelor diferene i evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere -ofert. Un indicator cantitativ mult folosit n acest sens este numrul utilizatorilor, de exemplu, numrul turitilor, numrul abonailor la bibliotec, numrul pacienilor, etc. volumul ncasrilor din prestaii desemneaz dimensiunile efective ale pieei, volumul actelor de vnzarecumprare rezultate ca urmare a confruntrii cererii cu oferta. Pe piaa serviciilor, indicatorul specific utilizat este grad ul de utilizare a capacitii ofertei. n domeniul transporturilor se calculeaz - coeficientul de utilizare a capacitii de transport, n cel cultural - coeficientul de ocupare a slii de spectacol, etc. Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea politicii de pia i a programelor de marketing ale firmei. Un alt indicator esenial n definirea poziiei firmei pe piaa de referin este cota de pia. Calculat ca raport procentual ntre cifra de afaceri (volumul ncasrilor din prestaii) a firmei i totalul ncasrilor pieei de referin, co ta de pia stabilete un loc al firmei n ierarhia fimelor care acioneaz pe piaa respectiv. Aceasta i ofer posibilitatea cunoaterii poziiei concurenilor i lurii msurilor de mbuntire a propriei poziii n raport cu acetia. Cota de pia este calculat de toate firmele care pot determina corect volumul ncasrilor de pe piaa respectiv. Structura ofertei: natura tranzaciilor. Piaa serviciilor - subdiviziune a pieei totale, un segment al acesteia alturi de piaa bunurilor materiale. destinaia serviciilor - productiv sau neproductiv. servicii de producie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de pia, engineering, reparaii, ntreinere, contabilitate, juridice, paz, securitate, publicitate, service, consultan, transport, etc. servicii de consum: personal (nvmnt, transport, turism, telecomunicaii, nchirieri diferite, reparaii casnice, curenie, tiin, informatic, sntate, etc.) i colectiv (sntate, asisten social, aprare naional, relaii externe , protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.). Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting: piaa serviciilor turistice agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.; piaa serviciilor financiar bancare, asigurri, bursiere; piaa
10

MARKETINGUL SERVICIILOR
serviciilor de transport; piaa serviciilor de nvmnt (primar, mediu, superior, post -universitar, etc.); piaa serviciilor culturale; piaa serviciilor sportive; piaa serviciilor medicale; piaa serviciilor de curenie, salubritate, etc. n structurarea cererii, analiza segmentrii este esenial pentru agenii economici care acioneaz pe o pia n transformare, puternic concurenial. Segmentarea este procesul de decupare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. Un prim pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite n cazul serviciilor de producie fa de cele de consum. Criteriile de segmentare folosite n cazul serviciilor de producie sunt: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografic, natura activitii, etc. Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio-demografice (vrsta, sexul, venitul, mrimea familiei, nivelul de educaie, religia, categoria profesional, etc.), psihografice (stilul de via, clasa social, personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat i criterii dependente, cum ar fi : situaia de cumprare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, etc. n afar de aceste criterii de segmentare generale, fiecrui tip de serviciu i sunt specifice anumite criterii, de exemplu: n turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea de sntate, statutul socioprofesional; pentru serviciile medicale: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelul veniturilor. Operaiunea de segmentare permite determinarea segmentelor i structurii arborescente a pieei, dup care ntreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de pia sau un numr mic de segmente, fie difereniat, spre mai multe segmente, fie nedifereniat (neconform opticii de marketing). Important este ca firma s anticipeze corect efectele alegerii pieei int i posibilitile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclus varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, n special n situaia unei concurene puternice, a efectelor sezonalitii sau a unei piee n faza de maturitate-declin. 3.3.Strategii de pia. n stabilirea strategiei de marketing se au n vedere: evaluarea competenelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc., tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei. n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului n parte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de: sfera de produse i piee, vectorul de cretere i avantajul diferenial. n funcie de matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaz prin: atragerea de noi clieni, sporirea vnzrilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui n client), etc.; Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale - prin mrirea ratei de nnoire i diversificare Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi, prin identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.; Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi (combinarea celor dou variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaz astfel: n funcie de raportul cerere-ofert: difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei, etc.); nedifereniat sau insuficient difereniat. Din punct de vedere al tipului relaiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii); relaii concureniale.
11

MARKETINGUL SERVICIILOR
Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei, se delimiteaz: strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-put-uri, strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni. Strategiile operaionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i de factori externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiie, cercetrile de pia. Strategiile concureniale comport probleme cu mult mai complexe. O problem de o deosebit importan n servicii o reprezint poziionarea serviciilor firmei n raport cu serviciile concurenilor. n ceea ce privete strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate, concentrate; n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistem propriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice. 4.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Principi de studiere a comportamentului consumatorului de servicii.Fazele procesului de cumprare a unui serviciu. 4.1.Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului de servicii. Diferenierea marketingului serviciilor are la baz, alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului. n analiza comportamentului consumatorului trebuie avute n vedere procesele specifice i dimensiunile acestuia. Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt: procesul percepiei sau receptrii serviciului influenat notabil de caracteristicile serviciilor i de impactul riscurilor asupra consumatorului, firmei, mediului i interaciunii dintre ele; procesul de informare-nvare, n care definitorii sunt informarea (n special din surse personale) i experiena; procesul de formare i manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile cognitiv, afectiv, conativ, n care eseniale sunt: mediul cultural i trsturile de personalitate ale individului; procesul comportamentului efectiv concretizat n decizii de cumprare, necumprare, amnare sau nlocuire a serviciului. Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motivaiile de cumprare, preferinele, inteniile, deprinderile de consum, obiceiurile, atitudinile, imaginea. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape: 1. Contientizarea nevoii, 2. Culegerea de informaii, 3. Evaluarea alternativelor, 4. Achiziionarea serviciului i 5. Postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii) Ali autori regrupeaz primele trei etape ntr-una singur, ajungnd la urmtoarea succesiune: 1. Precumprarea 2. Cumprarea 3. Postcumprarea serviciilor Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare dintre stadiile menionate. n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opiuni oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interacti v, de prestare a serviciului. n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. 4.2.Principi de studiere a comportamentului consumatorului de servicii. Comportamentul de cumprare este orientat ce unui manager i se pare iraional, poate fi absolut raional pentru cumprtor. Consumatorul are alegere liber el nu este obligat s observe activitile de marketing ale ntreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces pentru realizarea activitilor de marketing este important s fie neles acest proces.
12

MARKETINGUL SERVICIILOR
Comportamentul consumatorului poate fi influenat nelegnd cum n contiina consumatorului deruleaz procesul lurii de cumprare, poate fi influenat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acioneaz mpotriva propriilor interese din insuficien de cunotine. ntrebri la care se caut rspuns studiind Comportamentul de Cumprare: Cine este implicat n luarea deciziei de cumprare? Ct timp dureaz procesul lurii deciziei de cumprare a S ? Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege? Ce importan atribuie consumatorii fiecrui atribut al serviciului oferit? Care surse de informaii au fost utilizate n evaluarea ofertei concurente? 4.3.Fazele procesului de cumprare a unui serviciu.

Fazele procesului decizional de cumprare n servicii: Faza de precumprare Faza de cumprare Contientizarea nevoii Preferina unei ntreprinderi sau serviciu Cutarea de informaii Perceperea riscurilor Evaluarea alternativelor Timpul adresrii Coninutul serviciului Fazele prestrii i achitrii serviciului Solicitarea garaniilor

Faza de postcumprare Compararea ateptrilor cu realitatea Disonane i soluionarea lor

A. Faza de precumprare: Aciunile Contientizarea nevoii -este expresia unor situaii specifice n care se gsesc oamenii, cumprtorului bunurile i informaiile. Cutarea de informaii surse: personale: familia, prietenii, vecinii comerciale: reclama, personalul, vitrinele mas-media: articole, emisiuni, rating- uri empirice: experiena trecut, cunotine Evaluarea alternativelor consumatorul apreciaz doar elementele tangibile vizibile ale ntreprinderii Numrul de alternative este mai mic din cauza intangibilitii i inseparabilitii Posibilitatea de autoprestare a serviciului Sarcinile Identificarea stimulenilor ce determin apariia nevoii
13

MARKETINGUL SERVICIILOR
marketerului Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii Aprecierea duratei cutrii serviciului Determinarea accesibilitii informaiei Evaluarea importanei surselor de informaie Estimarea veridicitii informaiei Determinarea setului de atribute a serviciului dorit Aprecierea importanei fiecrui atribut n decizia de cumprare Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului Determinarea abilitilor i condiiilor de autoprestare Decizia luat pe baza experienei ndelungate - e nevoie de un comportament adecvat al firmei pe parcursul efecturii prestaiei Modelul liniar compensator - alegerea ia n considerare compensare nivelurilor ridicate ale unor atribute cu nivelurile joase ale altora ( turism, educaie) Modelul neliniar de tip necompensator - decizia se ia n condiiile unui nivel minim al unor atribute (curenia, promptitudine, nivel de execuie etc.) Regula lexico-grafic - alegerea se realizeaz prin luarea n considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai important atribut, n anumite condiii de pre (turismul curativ, servicii de sntate, sport, cultur)

Reguli de decizie

Model de evaluarea a alternativelor serviciului de asigurare auto: Importana atributelor Amplasarea filialei Amabilitatea personalului Imaginea Costurile medii Stimulente pe termen scurt Scorul total Media ponderat B. Faza de cumprare: Aciunile cumprtorului Preferina unei ntreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor: Pierderea de timp Risc material Risc fizic Risc psihic Risc social Timpul adresrii Coninutul serviciului Etapele prestrii serviciului i achitrii Primirea garaniilor C. Faza de postcumprare: Aciunile cumprtorului Compararea ateptrilor cu serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaiei: Impresionare - depirea ateptrilor Satisfacie- corespundere ateptrilor
14

A 10 10 10 10 4 44 7.3

B 7 9 10 10 10 46 7.2

C 8 8 9 10 10 45 7.0

D 10 8 9 5 4 36 6.1

10 9 8 7 6

Sarcinile marketerului Determinarea ateptrilor consumatorului Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului Analiza comparativ a serviciilor concurente Evaluarea imaginii ntreprinderii Determinarea tipului i intensitatea riscurilor percepute de consumatori Explicarea i controlul calitii serviciului pe parcursul prestrii lui

Sarcinile marketerului Estimarea gradului de satisfacie a clientului ndeplinirea promisiunilor Depirea ateptrilor

MARKETINGUL SERVICIILOR
Insatisfacie - sub nivelul ateptrilor Ateptrile n sfera serviciilor au dou nivele de exprimare: Nivelul dorit - calitate nalt Nivelul acceptat calitate min. Plngeri, sugestii i comunicaii Limitele Zonei de Toleran: Nivelul de ateptare Nivel ridicat Nivel dorit Nivel acceptat Nivel cobort clientului Extinderea zonei de toleran Stabilirea relaiilor prefereniale etc.

Serviciul dorit Zona de toleran Serviciul acceptat Tipul de servicii

Strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de servicii: Garantarea i onorarea promisiunilor care reflect realitatea, Crearea unui plus de ncredere, Comunicarea cu clienii, Excelen n furnizarea serviciului de calitate, Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului. 5.CONCEPTUL DE SERVICIU PRODUS I COORDONATE ALE CALITII SERVICIILOR Componentele serviciului global i percepia atributelor serviciului. Decizii de serviciu produs. Dezvoltarea i poziionarea serviciului nou. Definirea i cercetarea de marketing a calitii serviciului. Managementul calitii totale. Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului. Eliminarea serviciului de pe pia. 5.1.Componentele serviciului global i percepia atributelor serviciului. Componentele Serviciului Global Serviciu de baz (nucleul) beneficiul de baz Servicii auxiliare (oferite in asociere cu serviciile de baza) modul n care beneficul fundamental este materializat (obligatoriu de a fi oferite, si ele ajuta la prestarea serv-lui de baza) Servicii adugtoare oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiionale i sau pentru diferenierea concurenial (oferite p/u generarea plus-valorii) Analiza comparativ a componentelor produsului tangibil i a serviciului global:
Serv-ii post-vinzare se asociaza cu etapa mentinerii relatiilor cu clientii

Elementele serviciului (nivelul auxiliar):


15

MARKETINGUL SERVICIILOR
Dimensiuni (ex.: serv.educationale durata orelor, a studiilor, vacantelor, nr.obiectelor studiate, a celor optionale; serv.hoteliere dimensiunile paturilor; serv.turistice nr.de escale, nr.de obiecte-atractivitati); Stil (ex.: educatie la distanta sau interactiv sau prin teleconferinte; alimentatie tipologia bucatariei-chineze, japoneze, indiene, etc.); Asamblare (ambalare) (ex.:restaorant meniul); Marc (mai mult folosita marac individuala a intreprinderii); Evidene fizice (des reprezinta elemente constitutive ale marcii, ex.: mascota); Prestarea serviciului Procese (poate fi separat, cind procesul e/e sofisticat); Personal Calitate Relaii viitoare (garanii) Percepia atributelor Serviciului (Sasser et al ( 1978)) Atribute: Securitatea personal sau a proprietii Atitudine (competene) Ambian Accesibilitate Viteza prestaiei ncredere Etc.

Cu ajutorul sau prin intermediul sondajului, a focus-grupurilor)

Trebuie de apreciat si nivelul maxim p/u c/e e/e gata sa plateasca

Ex.: conform modelului Fishbein-Rosenberg

5.2.Decizii de serviciu produs. Coninutul serviciului structura serviciului global Calitatea nivelul calitativ (simpla, de masa sau exclusiva),harta prestrii serviciului (blue print ordonam sau elaboram o harta bloc: materie prima, personal, timpul); Prin: diversificare Gama sortimental dimensiunile ( mix-ul de produse)(lungimea gamei, complexitatea gamei (de linii noi) Pachete de produse globale (rentabilitate mai mare, de regula e/e mai usor de gestionat) si diferentiere Produse pariale (se recomanda cind costurile sunt inalte, flexibilitate mare) (produse noi in cadrul Marca numele sau imaginea ntreprinderii. Instrumente de creare a mrcii serviciului: liniei) Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat, ambian extern i interioar etc. Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive Inovarea generarea, realizarea i implementarea inovaiilor (inovatii exotice, mari nu sunt recomandabile din cauza perceperii riscului; inovatiile mai des au loc la nivel managerial, de personal) Dezvoltarea Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii Serviciului Nou: Categorii de inovaii Demersul dezvoltrii unui serviciu nou Raiuni p/u Uzura moral Concurena Dezvoltarea Capacitatea neexploatat Efectele sezoniere Serviciilor Noi: Reducerea riscului Fructificarea oportunitilor
16

MARKETINGUL SERVICIILOR
Categorii inovaii: de Inovaii majore educaia la distan; Diversificarea activitii servicii bancare oferite de prestatori nespecializai (carduri); Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene; Extinderea liniei unui serviciu completarea serviciului cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de funcionare etc. Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

Demersul dezvoltrii unui Serviciu Nou:

Poziionarea diferenierea ofertei Strategia de poziionare este folosit pentru asigurarea unui loc distinct i competitiv n cadrul pieei. Criterii de poziionare: n funcie de dimensiuni n funcie de utilitile sau beneficiile oferite n funcie de tipul clientelei n funcie de concureni n funcie de linia de produse Demersul poziionrii Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziionare Implementarea utilizarea mixului de marketing Monitorizarea au fost obinute rezultatele dorite sau nu? Repoziionarea analiza mediului de MK

Harta de poziionarea a Serviciilor:

Utilizam scala Scapel, Likert. Procesul de elaborare: determinam atributele importante determinarea asteptarilor minime determinarea concurentilor aprecierea pozitiilor concurentilor

Eliminarea serviciilor: Auditul portofoliului de produse: Ce beneficii ateapt consumatorul? Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele fa de concureni reduc suficient ncasrile ntreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? n ce msur serviciile actuale permit realizarea obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?

tii, perisabilitatii

Dimensionarea capacitii ofertei (Cadrul interactiv) ambiana, elementele materiale, personalul Dimensionarea capacitii echipamentului (E) Dimensionarea personalului (P) + Suplimentarea numrului de locuri + Variaia numrului
17

MARKETINGUL SERVICIILOR
+ Intensificarea muncii Dimensionare activitilor desfurate de client (C) + Transferarea unor activiti clienilor (un anumit drad de autoservire) Ordonarea cererii - gestiunea fluxului de consumatori, rezervarea (forma de definire a tacticilor si a strategiei, a directiilor de dezvoltare) Gradul de participare a clientului Coninutul (forma ) participrii + Meninerea + Reducerea + Autoservirea + Sprijinirea altor + Creterea clieni + Promovarea firmei Atragerea, educarea i recompensarea clienilor Conducerea segmentelor multiple Demersul metodologic al procesului de elaborare a Politicii de produs - prestare a serviciului + Extinderea perioadei de utilizare + Modificarea locului prestaiei + Modificarea timpului prestaiei

5.3.Dezvoltarea i poziionarea serviciului nou. Dezvoltarea Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii Serviciului Nou: Categorii de inovaii Demersul dezvoltrii unui serviciu nou Raiuni p/u Uzura moral Concurena Dezvoltarea Capacitatea neexploatat Efectele sezoniere Serviciilor Noi: Reducerea riscului Fructificarea oportunitilor Categorii de Inovaii majore educaia la distan; inovaii: Diversificarea activitii servicii bancare oferite de prestatori nespecializai (carduri); Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene; Extinderea liniei unui serviciu completarea serviciului cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de funcionare etc. Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc. Demersul dezvoltrii unui Serviciu Nou:
18

MARKETINGUL SERVICIILOR

Poziionarea diferenierea ofertei Strategia de poziionare este folosit pentru asigurarea unui loc distinct i competitiv n cadrul pieei. Criterii de poziionare: n funcie de dimensiuni n funcie de utilitile sau beneficiile oferite n funcie de tipul clientelei n funcie de concureni n funcie de linia de produse Demersul poziionrii Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziionare Implementarea utilizarea mixului de marketing Monitorizarea au fost obinute rezultatele dorite sau nu? Repoziionarea analiza mediului de MK

Harta de poziionarea a Serviciilor:

Utilizam scala Scapel, Likert. Procesul de elaborare: determinam atributele importante determinarea asteptarilor minime determinarea concurentilor aprecierea pozitiilor concurentilor

5.4.Definirea i cercetarea de marketing a calitii serviciului. Dimensiuni ale Calitate tehnic ce este oferit (marea majoritate a ofertantilor la aceasta etapa se aseamana); calitii serviciilor Calitate funcional cum este oferit (tine de proces); Calitate social care vor fi efectele ofertei (tine de relatii, ce vor spune, cum se vor simti post-consum); Indicatorii Prestare corect - onorarea promisiunilor de timp, plat, calitate Responsabilitate maxim - receptivitate la solicitrile consumatorilor (mai mult p/u serv-ii calitii serviciilor consumate individual, mai putin in grup) Competen cunotine de specialitate etc. Accesibilitate orar de funcionare, parcri etc. (timp, spatiu, forma de plata, informationala) Amabilitate politee, respect, consideraie, prietenie etc. Credibilitate numele, reputaia firmei etc.(prin intermediul atestatii, acreditarii, licentiere) Siguran lipsa pericolului, riscului, ndoielilor etc. nelegerea nevoilor specifice personalizare serviciilor i relaiilor (mai mult p/u serv-le consumate individual, mai putin p/u cele in grup) Comunicaiile informarea n limbaj clar, adaptat diferiilor consumatori (determinat/ tine de: explicarea continuului serv-lor, drepturile contractuale, politica reclamatiilor, etc.); Elementele tangibile sli de ateptare, personal ngrijit, echipament Cercetarea de Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante? (legislatia in Marketing a domeniul standardizarii, licentierii) calitii serviciilor Ce nivel a acestor caracteristici este ateptat? (nivelul se formeaza din experienta, comunicare) Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori? (nivelul se formeaza in timpul prestatiei) Metode de Sondaje regulate ale clienilor
19

MARKETINGUL SERVICIILOR
cercetare a calitii Serviciului: Panele de consumatori (studii longitudinale) Analiza prestaiilor (anchet imediat dup prestaie) (element de gestiune a calitatii) Sondaje ale percepiilor (atitudinea trecut, prezent, viitoare a clienilor i a publicului) Cumprtorii misterioi Studiul diferenelor dintre ateptri i percepii (zona de taler intre minimul si maximul acceptat) Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate, promptitudine, securitatea i amabilitate, empatie)

5.5.Managementul calitii totale. Principiile Orientarea spre client (standarde definite de client) Total Quality Internalizarea relaiei client-prestator Management Calitatea pe primul plan (TQM): Zero defecte mbuntirea continu Viziunea sistemic (nivelul nu e/e de ignorat, toate elementele sunt importante) Gestionarea Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinele consumatorului ( harta serviciului) calitii Analiza evoluiei calitii ( istoria managementului calitii) serviciului: Identificarea nevoilor, ateptrilor (cererea) i satisfaciei clienilor (consumul) Monitorizarea reclamaiilor clienilor (mecanic, prin chestionar, consumatroii spun direct) Formularea, respectarea i comunicarea standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajai Gestiunea percepiei calitii serviciului:

Modelul conceptual de gestionare a calitii unui serviciu

20

MARKETINGUL SERVICIILOR

Analiza GAP (goluri) Surse de divergene ntre ateptri i percepii ale calitii serviciului

5.6.Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului. Reducerea divergenei reducerea costurilor, creterea productivitii, uniformizarea ofertei (standardizarea) Creterea divergenei costuri ridicate, productivitate redus, personalizarea i flexibilizarea prestaiei (individualizarea) = personalizare Reducerea complexitii eliminarea unor etape, accelerarea distribuiei (standardizarea) Creterea complexitii adugarea de activiti i etape, personalizarea i diferenierea calitii serviciului (personalizarea) = individulizare Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calitii Serviciului: Promovarea determin dimensiunile ateptrilor calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii) Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile (poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea) Plasament (politica de accesibilitate) afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de iniiere, prestare i postprestare a serviciului) Personalul determin percepia calitii funcionale (realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelor i nlturarea lor) 5.7.Eliminarea serviciului de pe pia. Eliminarea serviciilor: Auditul portofoliului de produse: Ce beneficii ateapt consumatorul? Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
21

MARKETINGUL SERVICIILOR
Dezavantajele fa de concureni reduc suficient ncasrile ntreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? n ce msur serviciile actuale permit realizarea obiectivelor i respectiv necesit finanare continu? 6.POLITICA ASIGURRII ACCESIBILITII SERVICIILOR PENTRU CONSUMATORI Importana asigurrii accesibilitii serviciului. Domeniile decizionale n politica de plasament. Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciului. Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciului. Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin franiz. Deciziile referitoare la achitarea plii pentru serviciu. Strategii de distribuie a serviciilor. 6.1.Importana asigurrii accesibilitii serviciului. Factori cheie n decizia de cumprare a serviciului: Dilemele accesibilitii Serviciului: Cnd i unde va fi oferit Serviciul? (determinarea principiului de functionare timpul de prestare; locul depinde de tipologia ofertei/ cererii locul unde va fi) Care va fi rolul intermediarilor (in cazul in c/e sunt posibili) n procesul de prestare a serviciului? (cerere dispresata, segmente diferite ca stimuli) Cum vor fi intermediarii selectai, motivai i monitorizai? (depinde de tipul serviciului, segmentul de consumatori) Cum vor fi oferit bunurile ce nsoesc procesul de prestare a serviciului? Obiectivele Politicii de Plasament: Asigurarea comoditii: spaiale, temporale i ca modalitate de plat Politica = strategie + tactica
-Cind costurile de deplasare sunt mari. 6.2.Domeniile decizionale n politica de plasament. -Cind riscul de pierdere a timpului e/e mare (accesibilitate) Dimensiunea canalului : direct sau indirect Tipul intermediarului (piata segmentata, nevoi specifice, necesitati/ resurse acomodate la cerere): specializat sau nespecializat (universalist nu exista segmentarea pietei, nu-si diversifica act-tea, specificul serv-lui nu presupune diferentierea) Modalitatea colaborrii cu intermediarii: franchising, licen, timeshare, nchiriere (leasing) , electronic etc. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) i conlucrarea lor: n lan, tip pianjen i conlucrare integrat sau independent etc. Forma distribuiei: exclusiv, intensiv, selectiv Forma plii Modalitatea rezervrii i prelurii comenzilor: CRS (Computer Reservation System p/u servicii cu un grad inalt de perisabilitate), abonament, programare etc. Garanii, riscuri, recompense Etc.

6.3.Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciului. (factori) Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.) Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaia locuinei, persoanele cu dizabiliti fizice etc.) Perisabilitatea serviciului (determin accesibilitatea n timp i spaiu taxi) Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vrsta, statutul economic, stilul de via, cultura, frecvena consumului, beneficiile cutate, timpul disponibil etc.) Cumprri impulsive ( staii peco, fast-food n arii tuirstice)
22

MARKETINGUL SERVICIILOR
6.4.Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciului. Gradul de mobilitate al ofertei i alternative decizionale: Gradul de mobilitate al cererii i alternative decizionale: Unicitatea amplasrii resurselor (turism) (oferta rigida) Servicii ce presupun aciuni asupra obiectelor de posesie Prestarea centralizat dependent de echipament imobil (servicii staionare (reparaia locuinelor) medicale) Imobilitatea fizic a Prestare centralizat a serviciilor specializate n mbinare cu consumatorilor (servicii medicale) punte locale de acces ( hub (retea) and spoke system servicii Cererea impulsiv pentru bancare) unele categorii de servicii Orientarea spre economii de scar externe (localizarea n (reparaia nclmintei, servirea apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, ceaiului) aglomerate) Multe alternative concurente Orientarea spre accesibilitatea maximal (avantajul competitiv (restaurante) este obinut prin gradul de rspndire a reelei de prestare) Serviciile oferite de profesioniti ntr-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat s (cerere flexibila) asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuat prin oficii centralizate - servicii publice) Asigurarea i Gestiunea Flexibilitii Capacitii de prestare: Asigurarea flexibilitii ofertei: Extinderea capacitii de prestare Angajarea zilerilor Arenda spaiilor i echipamentelor Gestiunea Capacitilor: Crearea flexibilitii sortimentului oferit Revista orarului de lucru Stimularea cererii n perioadele de declin Integrarea funciilor executate de personal Flexibilitatea n prestarea i consumul serviciilor inseparabile:
Cerere rigida

cerere

oferta

Identificarea variaiilor cererii n timp:

Implicaiile fluctuaiilor cererii asupra capacitii ofertei:

Optimala Ch-li

(Ore de virf)

Gestiunea cererii: Utilizarea elementelor Mixului de marketing :

Utilizarea segmentrii n crearea listei de ateptare i rezervare


23

Capacitate potentiala maxima

MARKETINGUL SERVICIILOR
Utilizarea variaiilor de produse Modificarea locului i timpului prestaiei Modificarea strategiilor de pre Efecte de comunicare Prestarea n regim de urgen Durata prestrii Oferirea reducerii de pre Importana clientului

Consideraii n gestiunea cererii: Consideraii psihologice n timpul de ateptare Timpul de ateptare pare a fi mai lung Incertitudinea, disconfortul fac ateptarea mai lung Serviciul valoros determin clientul s atepte mai mult

Informaii necesare pentru gestiunea cererii Date istorice Previziuni Caracteristicile segmentelor Costurile Variaiile cererii Atitudinea consumatorilor Opiniile consumatorilor

Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii Serviciului: E.g. Amplasarea hotelurilor n toate oraele cu o populaie de 50000 p. i mai mult; Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se afl la distana, ce poate fi parcurs n 10 min. cu automobilul; Crearea punctelor comerciale n apropierea staiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoni Metode Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazat pe analiza codurilor potale (valoare medie a de luare locuinelor, % pensionarilor, etc.) a Modelarea regresional (gruparea localitilor sau zonelor de activitatea n funcie caracteristicile deciziei: socio-economice , apoi selectarea factorilor care influeneaz n msur mai mare vnzrile) Metoda gravitaiei comerciale 6.7.Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin franiz. Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de ctre franchisee (franizat); Teritoriul n care franizatul are dreptul s presteze serviciile; Durata contractului (de regul 5-10 ani); Acordul cu privirea la maniera prestrii serviciului; Acordul de exclusivitate; Suportul promoional; Acordul cu privire la suportul administrativ i tehnic din partea franizorului; Acordul cu privire la ntreruperea contractului de franizare. 6.8.Deciziile referitoare la achitarea plii pentru serviciu. Timpul n avans (abonament sau alt form) Etalarea platii in timp Dup prestarea serviciului Modalitatea plii: Cash ( diferite valute), Carduri, Cec, Transfer, Etc. 6.9.Strategii de distribuie a serviciilor. Criterii luate gama serviciilor prestate, n consideraie: tipul de canal, structura cererii (cele mai des intilnite si real aplicate) Alternative strategice 1 serviciu (omogena) -1intermediar -1 segment de pia (sau nedifereniat) (segmente mari, cerere constanta - energie electrica, apa, etc.) 1 serviciu N intermediari - 1 segment de pia (segment mare, dispersat in teritoriu) 1 serviciu N intermediari N segmente de pia (ex.:telefonie mobila) N servicii (variata) N intermediari N segmente de pia (diferentiata) (ex.:serv-ii de agrement,
24

MARKETINGUL SERVICIILOR
cultural, de frumusete, etc.) 7.POLITICI DE PROMOVARE A SERVICIILOR I DE FIDELIZARE A CLIENILOR Particularitile promovrii serviciilor. Etapele planificrii procesului de comunicare. Conceptul de mix promoional. Fundamentarea strategiei promoionale. Conceptul de fidelitate (loialitate) a clientelei. Tipologia loialitilor. Elaborarea i promovarea programelor de loialitate. 7.1.Particularitile promovrii serviciilor. Promovarea sau comunicarea regrupeaz ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care firma le emite ctre publicul su, indiferent care sunt mijloacele folosite.Datorit naturii i caracteristicilor serviciilor acestea nu sun t uor de promovat i particularizeaz att coninutul ct i mijloacele de promovare utilizate. Principalele aspecte urmrite sunt: informarea. Dat fiind intangibilitatea serviciilor, firma trebuie s ofere o gam larg de informaii n ceea ce privete serviciile prestate, personalul, preurile etc., cunoscut fiind reticena consumatorilor fa de o ofert pe care nu o pot atinge, nu o pot vedea. convingerea. Cele mai importante roluri n acest sens le dein personalul prestator, preul i promovarea vnzrilor, care oferind argumente logice i clare evideniaz avantajele cumprrii unui serviciu al firmei respective. reamintirea. Publicitatea are rolul de a ndeplini aceast caracteristic, acionnd mai ales n cazul unei fluctuaii a cererii i cu precdere n perioadele de extrasezon. Consumatorul potenial trebuie s tie despre existena firmei prestatoare, s -i cunoasc obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care po ate beneficia de serviciul respectiv. Se spune c n firma de servicii totul vorbete. Pentru buna nelegere a problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie s se transpun n pielea consumatorului, s asculte, priveasc, acioneze cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizrii efective a servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, pu nndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles. Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact, formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrar ea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat. Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit pre cum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm. O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului c a atare. Pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil. Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, adaptat fiind particularitilor i specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmtoarele: a fideliza clientela actual, a atrage noi clieni, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul i misiunea clientului n procesul de prestare. A fideliza clientela este un obiectiv de baz n servicii. inta o constituie clienii actuali, fiind o prim sarcin a comunicrii interne a servuciei. A atrage noi clieni este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piaa potenial a acesteia este compus din: clienii firmei, clienii firmelor concurente, non-consumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv,
25

MARKETINGUL SERVICIILOR
dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorit lipsei de informaii, unor cauze de natur psiho-sociologic, problemelor financiare), non-consumatorii absolui (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximitii geografice fa de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici n viitor). Atragerea noilor consumatori se realizeaz ndeosebi din grupa non-consumatorilor relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, cnd piaa intr n faza de maturitate i piaa actual = piaa potenial. Variabilele promoionale utilizate n special sunt: publicitatea i forele de vnzare (a cror misiune n servicii este apropiat relaiilor publice). Aciunile principale desfurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt: de notorietate, viznd cunoaterea mrcii i prestaiei firmei, n maniera de a plasa ntreprinderea n aa numitul top of mind, pe planul mental al consumatorului, n ansamblul de servicii sau mrci existente pe piaa respectiv despre care acesta are informaii. de poziionare, insistnd asupra a cteva atribute ale prestaiei specific dezvoltate pentru cteva segmente de pia, aciuni al cror obiectiv principal l reprezint diferenierea n raport cu concurena i atragerea unei pri a clientelei. de demistificare, numite astfel pentru c vizeaz diminuarea sau chiar eliminarea interdiciilor de natur psiho sociologic ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaz prin aciuni publicitare, mailing, relaii publice, etc., mnuite cu mult precauie de ctre firm. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii n ansamblu i bineneles i a politicii comunicaionale, aceasta punnd la dispoziie, mijloace i metode specifice, concrete de aciune. Avnd n vedere natura serviciilor, caracterul variabil n timp al cererii, precum i relativa rigiditate a ofertei, conferit de capacitatea de servucie, managerii firmei trebuie s urmreasc deplasarea unei pri a cererii manifestate spontan n perioadele de vrf spre perioadele de deficit. Aceasta se realizeaz n special prin intermediul aciunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. Facilitarea rolului i misiunii clientului n desfurarea procesului de servucie este indispensabil pentru asigurarea unei bune participri, implicri a acestuia n proces. O comunicare eficient n cadrul servuciei are rolul de semnalizare intern a servuciei. 7.2.Etapele planificrii procesului de comunicare. Etapele procesului de comunicare: sarcina lor este de a forma(crea), informaia i utiliza canalul in aa fel nct destinatarul i emitorul sa se neleag: Formularea ideii - emitentul genereaz ideea (femitentul firma de servicii). Codificarea i selectarea canalului - adic pn a fi transmisa ideea cu ajutorul diferitor simboluri ea se codifica, utiliznd diferite cuvinte, intonaii i gesturi etc. Codificarea transform ideea n mesaj (Ca o adresare a mk mesajul din reclama trebuie sa fie functional sa aduca avanatje intreprinderii. Continutul mesajelor de reclama e/e influentat mult de tendintele din mediul tehnologic cit si de actiunile concurentilor in cadrul pietei.) . Canalul este selectat n funcie de simbolurile cu care a fost codificat ideea. Transmiterea- consta in transportarea fizica a mesajului codat ctre receptor (prin intermediul canalelor de comunicare) Decodificarea- transformarea simbolurilor emitentului in gnduri ale destinatarului. (perceperea mesajului transmis de ctre receptor, trecerea acestui mesaj prin cutia neagr a receptorului (receptorul destinatarul mesajului promoional, clientul firmei de servicii). Comunicarea va fi eficienta daca va fi conexiunea inversa. n conexiunea invers emitentul i destinatarul se schimb cu locul i se realizeaz n scopul de verificare a corectitudinii de percepere a informaiei. Feedback-ul este o reacie a destinatarului la cele auzite. Procesul de comunicare este influenat de o serie de factori perturbatori care deterioreaz sau influeneaz negativ asupra procesului de transmitere a informaiei, ceea ce n final denatureaz sensul informaiei. Aceti factori sunt de natur obiectiv (calitatea mijloacelor tehnice) ct i subiectiva (neatenia, nivelul de pregtire,etc)

26

MARKETINGUL SERVICIILOR

7.3.Conceptul de mix promoional. Reclama rolul reclamei: Informare; Atenie; Amintire; Aciune; Face serviciul mai tangibil. Reduce perisabilitatea. Reduce variabilitatea. Reduce inseparabilitatea. Reduce riscul. Consolideaz poziia consumatorului. Consolideaz loialitatea fa de marc. Intensific cumprrile repetate. Cupoane, Premii, Concursuri i Loterie, Vnzri condiionate (Tie-ins), Programe de frecven, ncercri Promovarea gratuite, Reduceri de preuri, Rabaturi i recompense; vnzrilor Obiectivele comunicrii-promovarea vnzrilor: Reducerea riscurilor: Cupoane, ncercri gratuite, Reduceri de pre, Vnzri condiionate; Creterea probabilitii cumprrii: Cupoane, ncercri gratuite, Reduceri de pre , Vnzri condiionate, Programe de fidelitate; Dezvoltarea imaginii firmei: Premii, Programe de fidelitate; Dezvoltarea fideliti de marc: Premii, Programe de fidelitate; Creterea contientizrii: Concursuri i vnzri finale, Vnzri condiionate, ncercri gratuite; Intensificarea satisfaciei consumatorului : Premii, ncercri gratuite; Creterea cumprrilor repetate: Cupoane, Premii, Programe de fidelitate, Reduceri de preuri, Rabaturi i recompense Reducerea disonanei cognitive: Premii. Stimularea comunicrii pozitive interpersonale: Premii, Programe de fidelitate. Poziia operaional: Cost eficien: Cupoane, Concursuri, Vnzri condiionate (Tie-ins), Loterie, Reduceri de pre, Programe de fidelitate Fidelizare: Premii, Programe de fidelitate, Calitatea tehnic a serviciului: Premii, ncercri gratuite, Vnzri condiionate, Programe de fidelitate. Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp), impulsionarea participrii consumatorului la actul d e prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special, reducerile de pre (tarife). Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Ele pot fi
27

MARKETINGUL SERVICIILOR
fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin oferta-pachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n parte. Vnzarea personal Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, Relaii cu pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott Cutlip i Allen Center, sau ca o funcie publicul a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor, relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea. Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat. Imagine firmei Evidenele fizice ale serviciului 7.4.Fundamentarea strategiei promoionale. Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil sinergiei firmei. Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt afirma c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trabuie s fie tangibilizate. Tangibilizarea presupune organizarea n aa manier a suportului fizic, nct acesta s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului. L.Berry denumete procesul de tangibilizare a serviciului gestionarea, conducerea evidenelor, trebuind s fie realizat n opinia lui, n mod permanent, sistematic, deci industrializat. Aciunile ntreprinse n vederea tangibilizrii serviciului, presupun pregtirea corespunztoare a suportului fizic deci a evidenelor n vederea crerii unui ansamblu de informaii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaz ele nsele o adevrat politic de comunicare destinat s amelioreze percepia serviciului de ctre client. Acelai autor, mpreun cu W.R.George, formuleaz o serie de recomandri necesare a fi respectate n elaborarea unei bune strategii de comunicare n servicii, recomandri pe care P.Eiglier i E.Langeard le preiau i le prezint succint astfel: capitalizarea publicitii din gur n gur; gsirea simbolurilor tangibile; a face ca serviciul s fie neles; a avea continuitate; a promite ceea ce este posibil. Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri : al mijloacelor i al nivelurilor de decizie. Echilibrul mijloacelor are la baz n primul rnd abordarea de ansamblu, global, a politicii de comunicare, avnd n vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicaional adecvat naturii serviciilor i n al doilea rnd, respectarea ntocmai a principiului declinrii. Mai trebuie specificate importana coerenei, a unicitii concepiei i deciziei, continuitatea n timp a aceleiai politici de comunicare. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea i ndeplinirea responsabilitilor de la nivel naional (a sediului firmei) i local (a firmei nsi), problem care se pune n situaia n care firma este organizat ca atare. n aceste sens, notabil este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibil cu cea a fiecrei entiti n parte din teritoriu, tratarea unic, omogen, unitar a politicii comunicaionale. Direciei de marketing de la nivel central i revine misiunea construirii unei imagini pozitive i difereniate, a firmei i mrcii sale. Ea trebuie s impun n mentalitatea publicului o poziionare clar a acestei mrci. De asemenea, atragerea noilor clieni, ca obiectiv important n servicii, este indicat s fie realizat de ctre direcia central. Motiva ia principal o constituie att costurile mari, care nu pot fi ntotdeauna suportate de fiecare entitate n parte ct i necesitatea unicitii mesajului publicitar, a omogenitii aciunilor de promovare, relaii publice, etc.
28

MARKETINGUL SERVICIILOR
n acelai timp, decurg i o serie de responsabiliti ale managerului de la nivelul fiecrei uniti n parte, n funcie de dimensiunea acesteia i de tipul prestaiei. Evident este faptul c managerul firmei nu trebuie s fac not discordant ntre aciunile ntreprinse, fa de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificat o politic comunicaional distinct, delimitat de cea a centralei, n cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulat ns la cerina de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflect unitatea n ansamblu. Lund n considerare aceste elemente definitorii n stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de aciune n politica promoional pot fi n opinia lui V.Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluznd n optica autorului promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firm bancar, promovarea amabilitii, operativitii, corectitudinii personalului de contact ). Din perspectiva cererii, se disting: strategia diferenierii temporale i strategia nediferenierii temporale. Se au n vedere particularitile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea n turism). La fel ca n domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieei, alternativele pot fi: strategie concentrat, difereniat, nedifereniat. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetic, mijloacele promoionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat. Din punct de vedere al numrului i eficienei mediilor de promovare utilizate: promovarea intensiv, caz n care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care dispun de o gam de servicii diversificat, acionnd pe o pia puternic segmentat. promovarea exclusiv indic utilizarea unui singur canal promoional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate restrns spaial promovare selectiv utilizat de firmele cu activitate diversificat, pe piee segmentate, pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punct de vedere comunicaional. Indiferent de combinaia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie s urmresc obiectivele fundamentale de marketing i caracteristicile pieei de referin. 7.5.Conceptul de fidelitate (loialitate) a clientelei. Noua filosofie a Firmele trebuie s creeze clieni, dar nu numai s produc bunuri i servicii. businessului: Firmele trebuie s posede arta crerii pieei, dar nu numai cea a crerii produselor. Noi concepte privind Relationship Marketing Customer Relationship Marketing relaiile cu clienii: 1-to-1 Marketing Permission Marketing (Customer Loyalty) Database Marketing Customer Loyalty = Customer retention + Life Time Value of Customers

Intensitatea utilizrii Marketingului Relaional: Raiuni pentru dezvoltarea

La nivel tactic un complex de metode de promovare a vnzrilor. La nivel strategic proces de stabilire a relaiilor cu clienii. Aceste relaii pot determina reinerea temporar sau fidelizarea clientelei. La nivel cultural - schimbarea accentului de pe ciclul de via al produsului pe ciclul de relaii cu clientul. Calitatea tehnic nu mai este suficient pentru diferenierea ofertei i crearea avantajului competitiv;
29

MARKETINGUL SERVICIILOR
Marketingului Relaional: Ci de Dezvoltare: Tehnologiile informaionale permit individualizarea ofertei; Se dezvolt producia industrial Just-in-Time Schimbri n relaiile sociale (feminizarea) Atragerea consumatorilor noi Consumatorii efectivi cumpr n cantiti mai mari Consumatorii efectivi opteaz pentru valori mai mari Reducerea pierderii clienilor Eliminarea consumatorilor nerentabili Rectigarea consumatorilor pierdui ncredere Satisfacia consumatorului Beneficii reciproce (valoare) Comunicare eficient Beneficii sociale Relaii de durat Oportuniti pentru vnzri ncruciate Rate nalte de meninere a clienilor Reducerea costurilor de operare Timp ndelungat consumatorii cumpr n cantiti mai mari Corporaiile Americane pierd: 50% din consumatori timp de 5 ani 50% din angajai timp de 4 ani 50% din investori timp de 1 an 40% consumatorii satisfcui de prestaie schimb anual prestatorul.

Elementele Cheie a Relaiei de Succes: Beneficiile marketingului relaional: Necesitatea dezvoltrii relaiilor cu clienii: statistici: Etapele ciclului relaiilor cu clienii :

Metode de dezvoltarea a relaiilor cu clienii:

Promisiuni n aciunile de publicitate Crearea bazelor de date despre clieni pentru ntreinerea contactelor Oferirea de stimulente financiare (reduceri, vaucer, discount card etc.) Oferirea stimulentelor nonfinanciare (statut de membru, dineuri, concerte etc.) Oferte discontinui (asigurare turistic sau auto anual etc.) Oferte complexe (diagnoza i reparaia automobilului) Informaii despre preferinele i solicitrile clienilor

7.6.Tipologia loialitilor. Loialiti emotivi Loialiti precaui Rareori reevalueaz serviciul (decizia) Sunt ncrezui c brandul ales este cel mai bun Deseori reevalueaz decizia Continu s solicite brandul n baza meritelor pe care le posed
30

MARKETINGUL SERVICIILOR
Loialiti ineri Rareori reevalueaz serviciul (decizia Implicarea redus n procesul de cumprare, modificrile serviciului sau percepiile nu merit eforturi.

7.7.Elaborarea i promovarea programelor de loialitate. Principii de elaborare a programelor de loialitate: Valoare - Clientul trebuie s perceap valoare programei, n caz contrar ea nu va lucra. Valoarea nu trebuie asociat neaprat cu recompensa material. Alegere - Posibilitatea alegerii premiilor tenteaz clienii. Programele Frequent flier ofer posibilitatea de a folosi balurile acumulate nu numai pentru cltorii dar i Pentru procurarea revistelor, achitarea pentru cazare etc. Ctig - Programa loialitii a Companiei AT&T True rewards a eauat, pentru c a oferit n calitate de premium convorbiri interurbane gratuite. n ce msur ele sunt dorite? Astzi compania ofera n calitatea de premiu mile pentru Frequent Flier Oportunitate Facilitile oferite trebuie s fie utile, iar recompensa real de a fi primit. Specialitii n domeniul programelor loialitii, recomand pentru primul nivel de premiere s fie stabilit un plafon mic de cerine astfel nct clientul s perceap uurina atingerii lui. Realitate - Chiar i puternica program Air Miles, a suferit eec n SUA, pentru c clienii au neles, c este foarte dificil de a aduna puncte i apoi de ale folosi. O eroare fatal. Comunicarea - Dac programa loialitii nu va stabili contact cu clienii, puin probabil c ea va fi eficient. Doar 10% din clieni tiau c sunt participani ai programului. Programa True rewards a fost mai degrab o program pasiv de fidelizare a clientelei, dect una activa. Decizii ce trebuie luate n procesul elaborrii programelor de loialitate: Va fi programa anunat n MMM sau va rmne o tain? Vei oferi cadouri ieftine sau scumpe? nregistrarea participanilor la program se va efectua automat sau nu? Cnd vor fi eliberate premiile? Evaluarea succesului programului de loialitate: A.Evaluarea comportamentului Vnzri medii per participant este important de divizat efectul programului asupra segmentului int , respectiv cti consumatori noi au fost atrai i ci au fost meninui i transformai n fideli. Exemplu: dac vnzrile medii per consumator au crescut n comparaie cu grupa de control, acest fapt a avut loc din cauza, c consumatorii au cheltuit mai mult sau mai mui consumatori i+au cheltuit banii. Numrul consumatorilor inactivi acesta este indicele posibil al pierderilor. Dac putei delimita aceast statistic n cadrul acestei grupe de statistica consumatorilor activi, vei putea determina efectul programului de loialitatea n atingerea scopurilor de baz:meninerea consumatorilor i atragerea consumatorilor noi. De asemenea este importnat de a elabora o program statistic de costuri care va permite unificare bazei de date n vederea identificrii genezei intenieiei de cumprare sau de refuzarea serviciilor companiei. B. Evaluarea relaiilor - ntrebrile trebuie s fie elaborate cel puin de 2 ori pe an i n caz ideal trebuie s fie acordate unui eantion de consumatori selectai aleatoriu. Rezultatul la acel moment se apreciaz reieind din nivelul n care programul de Loialitate a schimbat atitudinea Consumatorilor fa de Brandul dumneavoastr Este loialitatea reciproc?: Loialitatea clienilor fa de ntreprindere Loialitatea ntreprinderii fa de clieni Vor consuma clienii Ct de loiali suntei fa de clienii? Dumneavoastr alte servicii, n scopul Dac le asigurai clienilor ntreprinderii deservire preferenial? economiei de bani: pentru a ncerca un nou Dac i ntrebai cu privire la nivelul de satisfacie de prestaia produs? oferit? Pentru servicii de o calitatea mai Dac i facei s simt c avei grij de problemele lor? nalt? Le mulumii pentru cumprtur?
31

MARKETINGUL SERVICIILOR
Dac alt companie va ruga? Dac i cunoatei foarte bine?

Situaii ce pot determina ineficiena programelor de loialitate: Posibil, remunerai nu acel tip comportamental care trebuie - Unii clieni pot procura servicii de la compania Dumneavoastr, pentru c sun nevoii i pentru c sunt loiali companiei. Probabil ei nu sunt dispui s repete cumprarea, sau s recomande compania altor cumprtori, s influeneze pozitiv asupra rezultatelor companiei.Chiar iar cea mai generoas program de loialitatea ar putea s nu influeneze asupra acestor consumatori. Posibil, remunerai nu acei consumatori care trebuie Deseori programele de loialitatea se poziioneaz ca avantaje suplimentare pe care consumatorilor le-ar fi solicitat inevitabil. Posibil remunerai fa de programa de loialitate , dar nu fa de fa de brand. 8.POLITICA DE PRE A NTREPRINDERII DE SERVICII Diferene n abordarea preurilor la servicii. Demersul elaborrii politicii de preuri. 8.1.Diferene n abordarea preurilor la servicii. Costuri suportate de prestator i client (timpul, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale) Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobnd, procente, onorarii etc.) Importana psihologic mai mare Definirea unitii de serviciu ( o aciune, timpul afectat, distana etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaiei, tipul clientului, grad de completare, participarea clientului la prestaie etc.) Percepie prin prisma utilitii nete ( diferena dintre suma beneficiilor oferite i suma cheltuielilor suportate) Independena relativ fa de raportul cerere-ofert Determinarea utilitii unui serviciu:

8.2.Demersul elaborrii politicii de preuri. Demersul elaborrii politicii de pre: Stabilirea obiectivelor Inventarierea restriciilor: Cererea, Costurile, Concurenii, Intermediarii, Reglementri guvernamentale Alegerea metodei de stabilirea a preului: ( metoda adaosului, metoda profitului, metoda bazat pe concuren, metoda bazat pe percepia valorii) Previziunea efectelor posibile
32

MARKETINGUL SERVICIILOR
Stabilirea preului final i gestionarea lui Obiective n domeniul Politici de preuri: Maximizarea vnzrilor Maximizarea profitului Maximizarea cotei Crearea imaginii distinctive Factorii considerai n elaborarea Politicii de Preuri: Preul de acceptabilitate Costurile Preurile concurente Constrngeri externe (reglementri, taxe, intermediari,) Preuri bazate pe cerere (preuri de discriminare): Discriminare ntre grupuri de consumatori Discriminare ntre locuri de prestare Discriminare ntre tipuri de nevoi (de utilizri) Discriminare ntre timpul de prestare

Tactici de preuri: Reduceri de preuri pentru asigurarea avantajului competitiv de scurt durat; Reducerea preului pentru sincronizarea ofertei i cererii; Practicarea preurilor mici pe termen scurt pentru protejarea pieei de noi intrai; Practicarea preurilor difereniate Preuri de motivare a intermediarilor 9.POLITICA DE PERSONAL CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderii. Strategii de stimulare a implicaiilor personalului. 9.1.Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderii. De ce politica de personal a S trebuie abordat n viziunea de marketing? Ponderea mare a personalului n costurile totale ale S Importana interactivitii client-personal Asigurare competitivitii Importana personalului n cadrul ofertei de Servicii Interdependene manageriale n Marketingul ntreprinderilor de Servicii

Obiectivele Politicii de Personal Atragerea Motivarea (politica motivationala cu proprii angajati) Dezvoltarea Meninerea angajailor calificai Strategia fundamental a marketingului intern: Formarea clienilor fideli din proprii angajai. Angajaii notri sunt tratai aa cum noi am dori ca ei s-i trateze pe oaspeii notri (Susan Wall, Hyatt Hotel).
33

MARKETINGUL SERVICIILOR
Domeniile decizionale n Politica de Personal Concurena pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregtirea personalului pentru performan Accentuarea spiritului de echip Echilibrarea factorului liberate Msurarea i recompensarea Cunoaterea nevoilor i problemelor personalului

A. Concurena pentru angajarea talentelor (politica de recrutare): Dezvoltarea politicii de recrutare Specificarea caracteristicilor persoanei Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor Organizare publicitii locurilor vacante varieti de metode) Crearea unei vaste reele pentru recrutare Descrierea funciilor fiecrui post (job description) Psihoanalitic - Determinarea inteniilor clientului Consultant - Informaii despre ofert Intermediar - Intermediar ntre ntreprindere i client Regizor - Organizarea procesului de prestaie Actor- Realizarea procesului de deservire Elementele Examinarea CV i sau a formelor de aplicare a candidailor Procesului de selecie a Crearea liste prefereniale de candidai personalului: Invitarea candidailor pentru interviu Intervievarea i testarea candidailor Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea i confirmarea angajrii Tipuri de teste pentru Testul urmelor tlpilor pe nisip identificarea Care sunt cele mai mari realizri ale persoanei pe plan profesional i de ce? candidailor la funcii Cnd s-a aflat n funcii de conducere, ce inovaii sau demersuri noi a realizat? de conducere: Care este filosofia sa n domeniul serviciilor? Ce dovad exist c aceast persoan poate fi un campion sau un aprtor al serviciilor furnizate de ntreprindere? Testul a susine ceva Viziune candidatului n viitor Expunerea clar a direciilor micrii Evidenierea prioritilor Etc. Rolurile personalului pentru deservirea clienilor: B. Pregtirea i dezvoltarea personalului pentru performan (Soft HRM) Demersul pregtirii trebuie susinut de un puternic suport informaional n procesul instruirii se recomand utilizarea unui mix de metode de nvare Instruirea trebuie s fie instituionalizat Procesul de instruire trebuie, n permanen s fie evaluat i corectat Definirea clar a dezvoltrii n carier n programe de promovare (funcii, vrst, realizri etc.) C. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echip i echilibrarea factorului de libertate Oferirea unei viziuni - ntreprinderea trebuie s ofere angajailor acel ceva care s-i motiveze i s-i determine s munceasc cu pasiune. Angajaii trebuie s tie cum se ncadreaz munca lor n schema total a activitilor ntreprinderii. Dezvoltarea spiritului de echip asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc. Echilibrarea factorului libertate regulile stricte nu permit individualizarea prestaiilor i relaiilor cu clienii. n acest scop se practic delegarea funciilor. Soluii pentru colaborarea bun ntre angajai: Dezvoltarea spiritului de libertate: Mental i intelectual - prin discutarea multiplelor puncte Colaborarea managerilor i personalului la
34

MARKETINGUL SERVICIILOR
de vedere i lund n considerare diferite alternative; Fizic prin renunarea la camere separate i dispunerea birourilor membrilor echipei ntr-o configuraie inventiv, inovatoare; Informaional distribuind informaii ct mai frecvent i ncurajnd formarea unei reele de comunicaii ntre angajai; Organizaional organiznd din cnd n cnd echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problem aprut sau pentru a identifica noi ci de realizare a obiectivelor propuse. dezvoltarea serviciilor i crearea valorilor pentru consumatori. Elaborarea de ctre manageri a unor standarde i principii clare, privitoare la serviciile i procesele dorite. Dezvoltarea abilitilor personalului de a se simi n locul clienilor (tehnica cumprtorilor misterioi). Predispunerea managerilor de a susine deciziile personalului, chiar dac uneori greesc. Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru aciunile efectuate.

D. Msurarea i recompensarea: Msurarea : Recompensarea: Rezultatului Monetar Nonmonetar - regim preferenial de lucru, recunotin public, diplome, Comportamental subvenionarea competiiilor sportive etc. Dac nu evaluezi rezultatele, nu poi deosebi succesul de eec; Dac nu observi succesul, nu-l poi recompensa; Dac nu recompensezi succesul, s-ar putea s recompensezi eecul; Dac nu vezi succesul, nu poi nva din el; Dac nu recunoti eecul, nu poi corecta; Dac nu poi demonstra rezultatul, nu poi obine sprijinul personalului. ... Cea ce este msurat i recompensat, recunoscut i promovat, va funciona. A.Berry Mijloace de Recompensa pentru performan; recompensare Performana individual: utilizate la nivelul Recompens financiar Avansare Recompens personal individului, al Performana grupului: grupului i al firmei: Recompens financiar Recompensa grupului Performana companiei: Recompens financiar Recompensa companiei Plata p/u competen; Salariul de baz Metode de Salarii pe or de lucru sau unitatea prestat - pentru lucrtori periferici (curieri, oferi) recompensare Salarii fixe pentru angajaii de baz i servicii bazate pe relaii de lung durat cu clienii; monetar a Salarii fixe anuale plus comisioane variabile pentru ntreprinderi specializate n personalului distribuia mrfurilor etc. prestator de servicii: Plat bazat pe performane plat individualizat Scheme de mprire a profitului n calitate de supliment Remunerri externe (Baciuri) (Tipping eng.) - se practic n restaurante, hoteluri etc. Caracteristicile Evaluarea trebuie s fie fcut, pe ct posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute i unui sistem corect de agreate de personal; recompensare a Metoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor care sunt evaluai; personalului: Procesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita capcanele unei judeci greite, sub impactul unei prestai de moment; Mijloacele de evaluare trebuie s fie ct se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni ntre echipele de lucru care au aceleai reguli organizaionale; Este indicat s se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordri i totodat, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestrii serviciului. Importana evalurii rezultatelor activitii personalului:
35

MARKETINGUL SERVICIILOR
Controlul i cunoaterea nevoilor personalului: Tipuri de control: Control simplu efectuat de supraveghetor Controlul tehnic (msurarea vitezei prestaiei) Controlul birocratic (expunerea documentar a performanelor realizate) Cunoaterea nevoilor personalului: Organizarea de interviuri Instalarea liniei telefonice Organizarea chestionarelor

E. ntrebri posibile pentru cunoaterea aspiraiilor i problemelor personalului: Avei ceea ce v trebuie pentru a v desfura munca? Funcioneaz toate echipamentele? Ai sftui un prieten s lucreze aici? Ai depune economiile aici dac nu ai fi funcionarul acestei bnci? Dac ai fi preedintele acestei bnci, ce schimbri ai face pentru a mbunti calitatea serviciilor i etica profesional? 9.2.Strategii de stimulare a implicaiilor personalului. Promovarea politicii uilor deschise Organizarea brifingurilor ntre manageri i liderii echipelor Organizarea cercurilor calitii Promovarea politicii Managementului Calitii Totale (TQM) Participare n capitalul ntreprinderii Literatura recomandat: 1. Brunh M., Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Bucureti: Editura economic, 2001 2. Cetin I. Marketingul competitive n sectorul serviciilor, Bucureti: Teora, 2001 3. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu: IMAGO, 1998 4. Jivan A., Economia sectorului teriar, Timioara:SEDONA, 1998 5. Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Bucureti: Marketer,1994

36