1.

Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Functies van een merk voor de consument: Psychosociale functie: laat zien wie je bent = zelfexpressie of geeft een goed gevoel. Koopgemak: door het merk weet de consument wat hij kan verwachten van het product.

Functies voor een bedrijf: Onderscheid Continuiteit Hogere prijs Gemakkelijker productintroducties Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel

Goed merkimago = belangrijk Het beeld dat de consument van het merk heeft Factoren die het merkimago beïnvloeden: Ervaringen met het merk Marketingcommunicatie Beinvloeding door anderen Overige marketingmixinstrumenten

Merkassociaties: Instrumenteel: Bokma jenever – in een 4 hoeksfles Psychosociaal: DE – gezelligheid

Evolutie in de marketingcommunicatie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Directe lijn met de klant Communicatie met behulp van de tussenhandel Zoeken naar onderscheid Eerste gerichte reclame campagnes Grotere budgetten voor reclames Marketingcommunicatie-instrumenten nemen toe 1 op 1 communicatie + social media

Bij consumenten producten is zowel de marketingcommunicatie als het aankoopproces verschillend van die van zakelijke producten Kenmerk Aantal (potentiele) afnemers Aankoopbedrag Informatiebehoefte Duur van het aankoopproces Aantal betrokkenen bij besluitvorming Consumenten markt Groot Laag Klein Kort klein Zakelijke markt Klein Hoog Groot Lang Groot

DMU= Decision making unit; zakelijk Consumenten goederen: Dagelijkse goederen: prijzen en kwaliteit worden nauwelijks meer vergeleken. Worden met een minimum aan inspanning gekocht Voorkeursgoederen: merkvoorkeur, zoals bier, sigaretten en cosmetica. Vaak bekende merken. Afwegingsgoederen: duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen gaat’ Specialty goods: goederen met unieke product eigenschappen. De consument weet voor de aankoop al welk merk hij wil Algemeen assortiment Dagelijkse gebruiksgoederen - Thema en actiecommunicatie - Promoties Afwegingsgoederen - Themacommunicatie - Persoonlijke verkoop Gespecialiseerd assortiment Voorkeurs goederen - Themacommunicatie - Persoonlijke verkoop Speciale goederen - Themacommunicatie - Winkelcommunicatie

Betrokkenheid Laag

Hoog

Twee hoofdstrategien bij het op de markt brengen van een nieuw product en het kiezen van een merknaam: 1. Gescheiden merk: elk product heeft een nieuwe naam, zoals bij Unilever + Problemen met het ene merk hebben geen invloed op andere merken - Grotere budgetten nodig 2. Paraplumerk: dezelfde merknaam voor alle producten, zoals bij Philips + producten die tot dezelfde categorie horen kunnen in een campagne, waardoor er lagere marketingkosten aan vast zitten - Merkbeeld kan diffuus worden

Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt. De Merknaam moet: Onderscheidend zijn van andere merknamen Gemakkelijk zijn te herkennen en te herinneren Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn Bij de sfeer van het product passen De gewenste associaties oproepen Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen Gedeponeerd worden bij een bureau voor merkenregistratie. Voorwaarde: onderscheidend zijn Met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen

De kracht van een merk kan ook in geld worden uitgedrukt. Om dit te berekenen wordt rekening gehouden met 7 factoren: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Stabiliteit van het merk Het bezit van marktleiderschap De aard van de markt De mate van internationalisatie van het merk De langetermijntrend van het merk De wijze waarop het merk wordt ondersteund De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd

Verpakking: VIEW Visability = opvallen Information = product informatie Esthetics = design Workability = hanteerbaar

Onderscheidend vermogen: Product, Plaats, Prijs en promotie

Soorten distributie: Intensieve distributie: zo veel mogelijk Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels Exclusieve distributie: het merk is in een bepaald marktgebied slechts in een winkel te koop

Bij de benadering van de consument en de handel kan een producent in principe een push- of een pull-strategie volgen, of een combinatie van beiden. Push-strategie: de producent richt zijn communicatie vooral op de tussenhandel Pull-strategie: de producent richt zich rechtstreeks op de consument

2. Communicatiemix van een onderneming
Doelgroepen voor communicatiebeleid zijn: Consumenten Leveranciers Aandeelhouders Journalisten Scholen Universiteiten Overheidsorganen Huidige en potentieel personeel Omwonenden

Er is onderscheid te maken tussen: Corporate communicatie: gaat over een bedrijf als geheel Marketingcommunicatie: gaat over de merken en producten van het bedrijf

De missie van een onderneming is het onderwerp en het vertrekpunt van de corporate communicatie van een bedrijf De belangrijkste doelgroepen voor corporate communicatie zijn: Publieke opinie: door middel van de pers Politiek en overheid: maatregelen die de overheid neemt kunnen invloed hebben op de gang van zaken binnen een bedrijf Financiële wereld: aandeelhouders, beleggers enz. De onderneming is afhankelijk van hen Eigen werknemers en arbeidsmarkt: vacatures. Werknemers moeten op de hoogte zijn van de gang van zaken Klanten en prospects: vertrouwen winnen om producten te verkopen

Marketingcommunicatie-instrumenten: Persoonlijke verkoop Promotie Reclame Sponsoring Non-spotreclame

Twee soorten marketingcommunicatie: 1. Thematische marketingcommunicatie: deze vorm van marketingcommunicatie wordt vaak ingezet om de kennis en/of attitude van de klant te beïnvloeden 2. Actie marketingcommunicatie: wordt vaak ingezet om de consument over te halen tot aankoop Doelstelling Kennis/attitude (“thema”) Gedrag (“actie”) Langdurig - Reclame - Sponsoring - Persoonlijke verkoop - Directmarketing Communicatie Kortdurend - Evenementen - Marketing-pr - Promotie - winkelcommunicatie

Thematisch: vooraf aan de koop. Iets over het product vertellen. Een relatie met de doelgroep leggen. Actie: directe beinvloeding van het koopgedrag vlak voor of tijdens de aankoop. Marketingcommunicatie volgens Floor en van Raaij: “ Marketingcommunicatie is contacten leggen met de handel en de consumenten om hun kennis, gedrag en mening te beïnvloeden en te sturen naar een voor het bedrijf gunstige richting.” Reclame volgens Floor en van Raaij: “Is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als bedoeling kennis, houding en gedrag en mening van de doelgroep te sturen naar een voor de adverteerder gunstige richting.” Free publicity: de media schrijft uit eigen beweging over een merk zonder dat ze er geld voor krijgen. Public relations: op een stelselmatige manier een wederzijds begrip bevorderen tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Promotie: een tijdelijke verbetering van de prijs-waarde verhouding, zoals bijvoorbeeld een aanbieding.

3. Kritiek en regelgeving
De kritiek op de marketingcommunicatie betreft meestal de volgende aspecten: Marketingcommunicatie maakt producten duurder Het beperkt de concurrentie Creeert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen Roept irritatie op Overdrijft en misleidt

Regelgeving Wet op misleidende reclame Wet op kansspelen Wet op bescherming persoonsgegevens Benelux merkenwet Warenwet Auteurswet Mediawet

Reclame Code Commissie

4. Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
De toekomst is vaak onzeker voor bedrijven, daarom zijn er drie verschillende marketingcommunicatieplannen: 1. Korte termijnplanning 2. Middellange termijnplanning 3. Lange termijnplanning Een strategisch plan schrijven kost veel tijd en inspanning, maar de voordelen wegen daar ruimschoots tegenop: Vroegtijdig kunnen inspelen op verandering Identificeren van winstmogelijkheden Betere marktbewerking Gefundeerde investeringsbeslissingen Coordinatie en controle

Kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen voor een ondernemingsplan: Concurrentie doelstellingen: bruto-, netto en winst op geinvesteerd vermogen Winstdoelstellingen: marktaandeel vergroten en groei van de omzet te opzichte van de concurrentie Flexibiliteits doelstellingen: liquiditeitsdoelstellingen Efficientiedoelstellingen: Omloopsnelheden van de voorraden en opbrengst per werknemer

Kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen: Marktgerichtheid: focus op de markt en concurrenten Klantgerichtheid: focus op de belangen van de afnemers Maatschappelijke verantwoordelijkheid: mens en milieu Reputatie en prestige Scheppen en in standhouden van werkgelegenheid Creeren van een zo goed mogelijke werksfeer Aanbieden van kwalitatief goede producten

5. Marketingplan Interne analyse - Vergelijk positie met de concurrentie Externe analyse - Markt - Afnemers - Concurrentie - SWOT Marketingdoelstellingen: formuleer de doelstellingen voor het merk: - Marktaandeel - Omzet - Concurrentie Marketingdoelgroep Marketingstrategie: voor de marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten wordt aangegeven wat de bijdrage moet zijn aan de realisatie van de marketingdoelstellingen Marketingbudget Opbrengsten en kosten Controle

-

-

-

In het marketingcommunicatieplan wordt de marketingcommunicatie strategie verder uitgewerkt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Onderzoek naar consument en product Marketingcommunicatie doelgroep Marketingcommunicatie doelstelling Marketingcommunicatie strategie Marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling mediakeuze voorlopig en definitief marketingmix evaluatieonderzoek

6.

onderzoek naar consument, product en concurrentie fundamenteel onderzoek: bestudeerd de werking van marketingcommunicatie en aan de hand daarvan worden er modellen geformuleerd + er wordt onderzocht welke betekenis producten en merken voor de consument hebben toegepast onderzoek: onderzoekt de marktsituatie van een bepaald productgroep of een bepaald merk. Vindt plaats bij adverteerders en bij communicatieadvies- en marktonderzoekbureaus

-

in de klassieke modellen wordt uitgegaan van een hierarchie van effecten die bij de confrontatie met de marketingcommunicatie wordt doorlopen. Hoge betrokkenheidshierarchie

elke fase is een voorwaarde voor de volgende AIDA: Attention Interest Desire Action DAGMAR Adoptiemodellen: bekendheid interesse evaluatie probeeraankoop adoptie

In het klassieke model wordt er van uit gegaan dat de consument erg betrokken is bij het gehele proces. Dit wordt ook wel de hoge betrokkenheids hiërarchie. Externe pacing: de adverteerder regisseert de communicatie Interne pacing: het initiatief wordt genomen door de consument. Bijvoorbeeld door informatie op het internet op te zoeken. Hoge mate van betrokkenheid

De dissonantie attributie hierarchie: de consument is in lagere mate betrokken bij de aankoop van het product. Pas na de aankoop wordt het product beoordeeld, leert de consument de eigenschappen van het product kennen en vormt hij zich een mening over het product.

Wordt ook wel het ATR model genoemd: Awareness Trial Repeat Scanning-focussing hierarchie

Scanningsfase: de consument doorloopt de media en marketingcommunicatie uitingen. De communicatie uitingen worden in deze fase geselecteerd op relevantie en aantrekkelijkheid. PAR: primaire affectieve reactie Focussing: treedt op als een communicatie uiting door de scanningsfase heen is gekomen en er meer op wordt gefocused door de consument Producten hebben bepaalde waarden en betekenissen voor de consument. Een product heeft allereerst fysieke kenmerken, zoals de cilinderinhoud van een auto of de ingredienten van voedsel. Hieraan kunnen psychosociale functies zoals comfort en goede smaak worden toegevoegd. De gevolgen of voordelen van het productgebruik kunnen functioneel zijn, zoals zuinig rijden met een auto, maar ook psychosociaal zoals gezond eten of sportief bezig zijn. een product of merk kan zo uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de consument. Zo ontstaat de middel-doelketen van betekenissen rond een merk.

Merkteken: maakt de herkenning van een merk mogelijk Producteigenschappen: kenmerken of attributen van een product of dienst Gevolgen: producteigenschappen leiden tot gevolgen. De eigenschappen zijn middelen tot een doel, de gevolgen, voordelen of ‘benefits’ voor de consument. Waarden: zaken die de consument belangrijk vindt Domein specifieke waarden: waarden van de consument die te maken gebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort; waarden die de consument bij bepaalde producten belangrijk vindt. Instrumentele waarden: geven aan wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven naar een eindwaarde. Ze geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen en hoe we levensdoelen moeten bereiken

Eindwaarden: universele waarden die door mensen worden nagestreefd

7. Marketingcommunicatie doelgroepen 3 niveaus van communicatiedoelgroepen 1. Algemeen 2. Domeinspecifiek 3. Merkspecifiek

1. Algemeen: doelgroepen en marktsegmenten met algemene variabelen en ongeveer permanente en stabiele kenmerken: - Persoonskenmerken - Huishoudkenmerken - Socio-economische kenmerken - Demografische kenmerken - Psychografische kenmerken  Algemene attitudes  Interesses  Opinies  Algemene waarden 2. Domeinspecifiek: variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik - Koop en gebruiksgedrag - Productervaring - Betrokkenheid - Domeinspecifieke waarden 3. Merkspecifiek: merktrouw en het kopen en gebruiken van bepaalde merken spelen hier een grote rol. Waarom prefereert iemand Coca Cola boven Pepsi? Actieve variabelen: worden gebruikt om indelingen in communicatie doelgroepen te maken Passieve variabelen: worden daarna gebruikt om de gevormde doelgroepen verder te beschrijven 1. Algemeen niveau - Geografische kenmerken  Woonplaats  Regio  Postcodegebeid - Socio-economische kenmerken  Persoon en huishouden gebonden  Geslacht  Leeftijd  Beroep  Samenwoningsvorm  Grootte van het huishouden

-

Psychografische kenmerken  Attitudes Hebben niet direct betrekking op specifieke product  Interesses kenmerken of functies  Opinies  Modegevoeligheid  Opvatting over man/vrouw rollen  Politieke overtuiging  Houding ten opzichte van koken en voeding  Geloof  Optimisme/pessimisme

Psychografische beschrijving van de communicatiedoelgroep is vooral belangrijk voor tekstschrijvers en ontwerpers, die een communicatiecampagne ontwikkelen. 2. Domeinspecifiek niveau - Betrokkenheid  Hoge betrokkenheid: meer kennis en ervaring  Lage betrokkenheid - Gewenste producteigenschappen en voordelen - Product bezit en gebruik  Koop en gebruiksfrequentie  Zware/gemiddelde/lichte gebruikers  Nieuwe gebruikers  Potentiele gebruikers (prospects) - Aard van het productgebruik  Zakelijk vs. Prive  Praktisch of statussymbool  Koop/huur/lease - Moment consument: voorkeuren en gedrag hangen van de situatie af. Moment segmentatie

3. Merkspecifiek niveau - Consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk of merken. Men krijgt zo een beeld van de plaats van het merk in het denken van de consumenten. - Kennis en attitude ten opzichte van een product en merk op het merkspecifieke niveaus liggen in het verlengde van het koop- en gebruiksgedrag op het domeinspecifieke niveau  Merkbekendheid  Attitudes ten aanzien van een merk  Koopintenties  Koop en gebruiksgedrag  Merktrouwe gebruikers  Merkwisselaars  Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk  Nieuwe gebruikers  Niet gebruikers Rollen in het beslissingsproces Initiator: ook wel initiatiefnemer, stelt de aankoop van een product of merk voor. Beinvloeder: stuurt het keuzeproces in een bepaalde richting en kan een merk voorstellen, goedkeuren of afkeuren. Beslisser: hakt de knoop door en besluit bijvoorbeeld dat het gezin morgen naar de efteling zal gaan Koper: is de persoon die naar de winkel gaat en het product of het merk koopt waartoe men besloten heeft Betaler: de koper is meestal ook de betaler Gebruiker: kunnen ook kinderen of huisdieren zijn die zelf geen producten kopen of betalen, of mannen die overhemden dragen die hun vrouw heeft gekocht Klager: de klager kan verschillen van de koper of gebruiker; bijvoorbeeld omdat een assertiever persoon beter in staat is om het probleem onder woorden te brengen.

8. Marketingcommunicatiedoelstellingen Soorten doelstellingen: 1. Bereiksdoelstellingen 2. Procesdoelstellingen 3. Effectdoelstellingen

 

Bereiksdoelstellingen hebben te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia Een procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van communicatiewerking; bijvoorbeeld humor en begrijpelijkheid van de communicatieuiting. Procesdoelstellingen zijn belangrijk om een proces van informatieverwerking bij de consument op gang te brengen Een effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat met de communicatiecampagne bereikt moet worden. Een effectdoelsteling moet in ieder geval de volgende elementen bevatten:  Communicatiedoelgroep  Te bereiken effect: verandering in kennis, houding en gedrag  Termijn

Bij het formuleren van communicatie effectdoelstellingen dient men met een aantal factoren rekening te houden. De communicatiedoelstellingen moeten:        Passen binnen de ondernemings- en marketingdoelstellingen Meetbaar zijn Worden geformuleerd in overleg Voor alle betrokkenen begrijpelijk zijn Door alle betrokkenen geaccepteerd worden Motiverend zijn Zo nodig vertaald kunnen worden in subdoelstellingen

Postitionering: de positie van het merk in de gedachte van de consument ten opzichte van de concurrerende merken in een productklasse. Gaat om perceptie van door de consumenten. Marketingcommunicatie kan erop gericht zijn de positionering in de gewesnte richting te veranderen Voordelen van het vastleggen van communicatiedoelstellingen:     Bevordert een goede afstemming tussen marketingcommunicatie instrumenten Onmisbare schakels bij de ontwikkeling van marketingcommunicatie strategien Hulpmiddel bij het opstellen van het communicatiebudget Inspiratiebron voor conceptontwikkeling

Marketing vs. Communicatiedoelstellingen 1. Ondernemingsdoelstelling 2. Marketingdoelstelling 3. Marketingcommunicatiedoelstelling

1. Ondernemingsdoelstelling: a. Abstract: heeft betrekking op de missie van de onderneming, de maatschappelijke plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de samenleving. b. Concreet: worden afgeleid van de abstracte ondernemingsdoelstelling, zoals winst, rendement op geinvesteerd vermogen, continutiteit en werkgelegenheid. 2. Marketingdoelstellingen: omzet, marktaandeel en concurrentie a. Totale omzet vergroten b. Nieuwe klanten aantrekken c. Marktaandeel handhaven of uitbreiden d. Totale markt voor een merk of product vergroten 3. Marketingcommunicatie doelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatie instrumenten Voorbeeld 1. Ondernemingsdoelstelling: in 2011 een redendement op het geinvesteerd vermogen van 10 % halen 2. Marketingdoelstelling: in 2011 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25% 3. Marketingcommunicatie doelstelling: in 2011 10% van de doelgroep overhalen om een probeeraankoop te doen 4. Reclamedoelstelling: in 2011 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%

Communicatie-effectdoelstellingen

1. Categoriebehoefte: de primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie en nog niet (noodzakelijk) aan een bepaald merk. Bij de introductie van innovaties zoals mobielinternet moet in de eerste instantie behoefte aan het nieuwe product worden gecreeerd 2. Merkbekendheid: actieve of passieve kennis van de merknaam  Actieve merkebekendheid: de consument kan de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp opnoemen.  Nodig bij beslissingssituaties  Passieve merkbekendheid: geholpen merkbekendheid/merkherkenning

3. Merkkennis: kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en andere relevante kennis. Is nodig voor de consument om het merk te koppelen aan de eigen domeinspecifieke, instrumentele en eindwaarden, behoeften en gebruikssituaties

Vooral bij complexe en nieuwe producten is vergroting van de merkkennis een belangrijke communicatiedoelstelling. De betekenisstructuur rond een merk wordt verrijkt: - Informationeel: welke voordelen heeft het product voor de klant? - Transformationeel: welke waarden vertegenwoordigt het product? Welk imago heeft het merk? 4. Merkattitude: is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. - Vitaliteit van een merk geeft het groeipotentieel aan - Brandstature is de huidige kracht van het merk ten opzichte van alle andere merken 5. Gedragsintentie: het concrete voornemen of plan van een consument om een bepaald gedrag uit te voeren. - Koopintentie is het voornemen om een product te kopen 6. Gedragsfacilitatie: het verschaffen van informatie over waar, wanneer en hoe het product gekocht kan worden. Heeft betrekking op overige marketingmix instrumenten zoals: - Prijs - Betaalwijze - Verkrijgbaarheid - Levering 7. Gedrag - Koop- en gebruiksgedrag: informatie opvragen, winkels bezoeken, kopen, gebruiken en afdanken van producten - Open propositie: de campagne is erop gericht de doelgroep informatie te laten opvragen - Gesloten propositie: feitelijk koopgedrag is de doelstelling - Gedragsbehoud: het behouden of versterken van bestaand gedrag 8. Tevredenheid: kan leiden tot gedragsbehoud en herhalingsaankopen

Keuze van communicatie doelstellingen wordt in eerste instantie bepaald door marketing doelstellingen en de taak die marketingcommunicatie hierbij toebedeel heeft gekregen. Keuzeproces volgens de klassieke hierarchie (hoge betrokkenheid):    Eerst merkkennis overbrengen. Sterk informatieve communicatie Daarna creëren van merkvoorkeur  Functionele en psychosociale betekenis is belangrijk Laatste fase: aansporen tot kopen

Meetbaar maken van doelstellingen:     Doelstelling moet in meetbare grootheden worden geformuleerd Overeenstemming Reele verwachtingen Ijkpunten vaststellen

DAGMAR Model “Defining advertising goals for measured advertising results. Resultaten van marketingcommunicatie kunnen alleen maar worden gemeten als vooraf duidelijk wordt vastgesteld wat de communicatie doelstellingen zijn

Lijkt op hoge betrokkenheids hierarchie Kritiek: volgorde is niet altijd van toepassing. Attitude wordt vaak pas na de aankoop gevormd

9. Marketingcommunicatie strategie Positionering is de positie van een merk ten opzichte van de andere merken in de perceptie van de consument    Categoriseren: hoe consumenten de markt indelen en welke producten in de ogen van de consumenten met elkaar concurreren Differentiestrategie Belofte of propositie: in een communicatie campagne is het consumenten voordeel weergegeven als de belofte die het product doet aan de consument. Er zijn vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen  Informationele positionering: gevolgen  eigenschappen  Transformationele positionering: gevolgen  waarden  Tweezijdige positionering: eigenschappen gevolgen waarden  Uitvoeringspositionering: gevolgen  communicatie kenemerk

1. Informationele positionering: de voordelen van het gebruiken van een merk worden verbondeen aan de functionele eigenschappen van een product a. Veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter 2. Transformationele positionering: ook wel imago- of levensstijl genoemd. De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. a. Veel gebruikt bij producten en merken die je voor je plezier koopt (zoals frisdranken). b. Bij producten die weinig van elkaaar verschillen op de product voordelen (zoals sigaretten) c. Bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingredienten te spreken (zoals parfums) 3. Tweezijdige positionering: de funtionele producteigenschappen worden met productvoordelen en waarden van de consument vebonden. Informationeel en transformationeel 4. Uitvoeringspositionerings- of executiepositionering: vanuit de uitvoering van de campagne. Wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen

Concurrentie en reputatie

Diverse marketingcommunicaite strategien Marketingcommunicatiestrategie hangt af van de doelstellingen. De strategie moet uitmonden in een propositie. Vormt een belofte aan de doelgroep

Communicatiestrategie voor een nieuw product: een bedrijf dat een volledig nieuw product op de markt brengt, moet de markt zelf ontwikkelen. De consument moet leren wat het nieuwe product voor hen kan betekenen. Communicatiedoelstellingen zijn dus in de eerste plaats categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis. Informationele positionering: producteigeschappen 1. 2. 3. 4. 5. Samenstelling: origineel, ambachtelijk, helder, natuurlijk, duurzaam Werking: efficiënt, krachtig, vitaal, mild, voedzaam, tijdsbesparend Uiterlijk: mooi, eenvoudig, sierlijk, stijlvol, robuust Kosten: zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol, luxueus, duur Gebruik: handig, eenvoudig te bedienen, comfortabel, veilig, betrouwbaar

Groep 1: functionele eigenschappen Groep 3: psychosociale eigenschappen Groep 2, 4 en 5: functionele en psychosociale eigenschappen Introductie van een nieuw merk: weinig tot geen aandacht voor functionele productvoordelen. Doelstellingen: merkbekendheid en psychosociale betekenis

Communicatiestrategie voor een groeiproduct: in de groeifase van een product weten mensen van het bestaan van het merk en het product. Ze kennen de belangrijkste eigenschappen en voordelen. Maar er zijn ook anderre merken op de markt die ongeveer hetzelfde presteren. Bij het positioneren ten opzichte van andere merken kan men twee strategien volgen:   Het benadrukken van de onderscheidende functionele voordelen (informationele postionering) Het toevoegen van psychosociale betekenis aan een merk dat op basis van functionele voordelen is geintroduceerd (transformationele positionering)

Communicatiestrategie voor een volwassen product: Felle concurrentie Totale markt groeit niet of nauwelijks meer Omzetstijging van het ene merk gaat ten koste van het andere Marketingcommunicatie moet de merktrouw van de gebruikers vergroten. De bestaande kopers moeten minde ontvakelijk worden voor proposities van andere merken Men kan hierbij zes strategien volgen 1. Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid a. Voor producten waarbij de consument zich weinig betrokken voelt b. Communicatieuitingen zijn simpel en gericht op merkbekendheid 2. Betere prestaties dan andere merken benadrukken a. Het merk onderscheidenheid geven b. Benadrukken van een producteigenschap waarop het merk een betere prestatie levert dan andere merken (transformationele positionering) 3. Dezelfde prestaties voor een lagere prijs benadrukken a. Kan reacties van de concurrentie uitlokken met als gevolg een prijzenoorlog b. In de vorm van een vergelijkende reclame: het merk van de concurrent mag niet expliciet genoemd worden 4. Aandacht vestigigen op productverbeteringen a. Productontwikkeling die een probleem van de consument oplost b. Productvernieuwing 5. Versterken van de psychosociale betekenis a. Producten die functioneel wienig van elkaar verschillen kunnen in de belevingswereld van de consument juist wel veel van elkaar verschillen b. Transformationele positionering 6. Bevestigen van tevredenheid a. De totale markt groeit niet of nauwelijks meer    

Communicatiestrategie voor een product in de eindfase het bedrijf kan proberen de levenscyclus van het merk te verlengen    Het product nieuw leven inblazen (productontwikkeling) De markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggerenen (penetratie) en nieuwe doelgroepen te introduceren (marktontwikkeling) Het merk kan geherpositioneerd worden  Ingrijpende productaanpassing communiceren  Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen  Gebruiksfrequentie opvoeren  Nieuwe doelgroepen aantrekken

10. Creatieve ontwikkeling Een stappenplan voor ontwikkelen van ideeën, teksten en visualisatie en het toetsen ervan bij de doelgrope en de opdrachtgever

Propositie is de belofte die we aan de doelgrope willen overbrengen Merkidentiteit, merkpersoonlijkheid of huisstijl Briefing is een notitie waarin de communicatiestrategie, de achtergrond gegevens over het product, de merkidentiteit, postionering, gebruikers, concurrenten en vroegere campagnes en andere communicatie uitingen staan Creatief concept is de creatieve vertaling van de propositie. De wijze waarop de marketingcommunicatie propositie aan de doelgroep wordt overgebracht. Als het communicatieadviesbureau en de opdrachtgever het eens zijn over de propositie en het concept, kan met de uitvoering worden begonnen. Er wordt een creatieve en technische uitvoering gegeven aan het concept

Briefing:         Strategie en huidige positionering van het merk Beschrijving van de doelgroep Communicatiedoelstellingen Propositie Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Voorkeur voor marketingcommunicatie instrumenten en media Budget Tijdsplanning

Concept en uitvoering             Creatief proces Vormgeving en opmaak Typografie en kleur Taal en stijl Muziek Beeld en tekst Getuigenissen Drama Les Angst Humor en erotiek Presentator Reclamekenmerk

Marketingcommunicatie instrumenten 13. Reclame    Een van de oudste marketingcommunicatie instrumenten Boekdrukkunst Kranten

Eerste reclamebureaus: media nam verkoop van advertentieruimte steeds meer zelf te hand te nemen. Advertentiemakelaars die nog wel korting kreggen probeerden hun posities te verdedigen door hun relatie met hun klanten te versterken Van massa naar individu communiceren via de massamedia: kosten pers contact zijn relatief laag. Intensiteit van het contact is echter vrij gering. De communicatieboodschap is gericht op een brede doelgroep en niet toegespitst op individuele behoeften en wensen Verschuiving naar meer persoonlijke vormen van communicatie. Gepersonaliseerde aanbiedingen Beleveniscommunicatie: een verzameling van door merken geeensceneerde, belevings georiënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan     Evenementen: robijn fashion awards Venues: holland heineken house Tv programma’s Printuitingen: allerhande

Soorten reclame:      Consumenten reclame Retailreclame Zakelijke reclame (business-to-business) Personeelsreclame Collectieve reclame

Reclamestrategie voor een internationaal merk 1. Globale strategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, hetzelfde concept en dezelfde uitvoering 2. Adaptiestrategie: in elk land dezelfde merk en reclamestrategie en hetzelfde concept, maar een andere uitvoering 3. Differentiestrategies: in elk land dezelfde merk en reclamestrategie, maar een ander concept en een andere uitvoering 4. Lokale strategie: in elk land een andere merk en reclamestrategie, een ander concept en een andere uitvoering

Factoren voor de mate van standaardisatie      Reclameplan         Doelgroep Doelstellingen Strategie Campagneontwikkeling Mediakeuze Definitief reclamebudget Uitvoering Onderzoek achteraf Doelgroep Positionering Aard van het product Omgeving Organisatie

Reclamedoelstellingen   Mediumdoelstellingen: betrekking op het bereik en de contactfreaquentie van de reclamecampagne Procesdoelstellingen: betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame uiting

Reclame-effectdoelstellingen         Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid

14. Online marketingcommunicatie Met de komst van het internet is de marketingcommunicatie essentieel veranderd   De beheersbaarheid van de communicatie is afgenomen. Adverteerders én consumenten leveren beiden een bijdrage aan de inhoud De kosten van communicatie zijn veranderd

De meerbaarheid van communicatie effecten is toegenomen

Media:  Websites  Corporate sites geven informatie over een onderneming en hebben betrekking op corporate communicatie, dus ook corporate pr en personeelswerving  Informatiesites: informatie over merken, diensten of producten van bedrijven of overheid  Merksites: informatie en ontspanning  Transactiesites: informatie, bestel- en koopmogelijkheden  Verkeerssites/portals: overzicht van websites op een bepaald gebied  Inhoudssite: actualiteiten Emailings Online mediaplanning Online marketing-pr Gaming

   

15. public relations en voorlichting “het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen).” Doelstelligen: intern en extern Interne doelstelling:       Het creëren van een adequate communicatiestructuur Het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa Het vertalen van het beleid in concrete en op de veschillende niveaus bruikbare aanwijzingen voor de uitvoering ervan Het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf Het verbeteren van de identificvatie met de organisatie (internal branding) Het ontwikkelen van de individuele communicatie vaardigheden  Functie gerichte communicatie  Taakgerichte communicatie  Cohesie gerichte communicatie  Persoons gerichte communicatie

Externe public relations zijn gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en de bloei van een onderneming van belang zijn. Zoals; aandeelhouders, de financiële wereld, leveranciers, klanten, overheden, actiegroepen etc.

Pr-specialismen      Corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers Financiële pr heeft als primaire doelgroep de financiële wereld Public affairs is pr gericht op overheden Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten

PR plan 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Keuze van publieksgroepen Pr doelstellingen Pr strategie Selectie van intermediairs/media Vaststelling budget Uitvoering pr campagne Pr evaluatie onderzoek

Taken van public relations       Voorlichting:    16. Sponsoring Doelstellingen sponsoring:      Vergorten van de merkbekendheid Versterken van het merk imago Tonen van goed burgerschap Contacten met relaties Meerwaarde geven aan een product Educatieve voorlichting: helpen bij het vormen van een mening Informatieve voorlichting Overrredende voorlichting Lobbyen Beïnvloeden publieke opinie Inhaken op speciale evenementen Ghost writing (speeches schrijven voor de directie) Uitgeven persberichten Organisatie van fluistercampagnes/virale marketing

  

Verhogen van de omzet Bereiken van dpecifieke doelgroepen Motiveren eigen medewerkers

Het sponsorende merk communiceert via andere merken met de consument Functies van sponsoring in marketingcommunicatie       17. promoties Een promotie behoeft altijd een ander marketing communicatie instrument Twee mogelijke doelen promoties:  Klassiek: extra omzet in een bepaalde periode  Horizontaal: meer gebruikers  Verticaal: intensiever gebruik (klantenbinding) Thematisch: merkidentiteit, dient aan te sluiten bij merkwaarden Verhogen van de naamsbekendheid Revitaliseren van een merk Merkimago onderhouden of corrigeren Reclame verboden ontwijken Platform creëren voor promoties en pr Verkoop bevorderen

Tijdelijke prijskorting  Nadelen  Prijsshoppers/geen trouwe klanten  Het ‘ankerpunt’ prijsbeleving omlaag  Afbreuk aan kwaliteitsimago Waardebonnen/refund  Reacties kunnen tegenvallen of soms te veel zijn  Geen gevaar voor verlaging ‘ankerpunt’ Bonusverpakking  Binden bestaande klanten  Aanpassen verpakking Sampling (kleine verpakking/lage prijs)  Huis aan huis  Winkel  Evenementen  Bladen  Ander product Weggevers/premiums  Lokkertjes Spaaracties

 

 

 Binding klant Joint promotion  Kosten delen Prijsvraag

Succesfactoren promoties • • • • • Bij stijgend marktaandeel, alleen dan effect op lange termijn Nieuw product / verbeterd bestaand product Verhoging distributiegraad tijdens promotie Ruime tussenperiode Als aanvulling op Thema reclame

Consumenten en promoties • Doel:      Aantrekken nieuwe klanten Vasthouden klanten (=kans op hamsteren) Opvoeren inkoop (3 voor 2) dus afschermen voor concurrent Ondersteunen thematische reclame Introductie nieuw product / merk

Handelspromoties • Doel:      Handelssteun verkrijgen Verkrijgen hogere distributiegraad Vergroten handelsvoorraden (autonome verkoopdruk wordt groter) Verkleinen handelsvoorraden (in aanloop naar product introductie) Pas op dat handel bij lage voorraadkosten en lage merkbeleving niet “scherp” in gaat kopen

Medewerking handel afhankelijk van;      Aandeel product in omzet/winst Ondersteuning door producent (tailormade promoties voor specifieke detaillist) Winstgevendheid van de promotie Bestaande promotiedruk De mate waarin de logistiek wordt gefrustreerd

Winkelcommunicatie FORMULE-GERICHT     Winkelinrichting Thematisch (vlaggen en plafondhangers) In-store Radio

PRODUCT-GERICHT    Verpakkingen Artikelpresentatie Displays

Fases winkelinrichting    Keuze indeling Combineren productgroepen Routing  Rechtsom  Schappen rechts meeste aandacht  Buiten paden meeste aandacht  Breed eerder dan smal Meubilair

Artikelpresentatie  Follow up van communicatie instrumenten  Winkels krijgen soms vergoeding voor schapplaats Ooghoogte (meeste marge/omzet) Kostbaar / breekbaar Snellopend (efficiënt voor logistiek) Goedkope merken/zware producten/dagelijkse behoeften

1. 2. 3. 4.

Displays  Alleen aantrekkelijke en voor de handel makkelijkste displays maken een kans  Financiële vergoeding  Ondersteund door reclame

 Formaat en vormgeving  Gemak / begeleiding

Verpakking  De 7 functies voor producent, detaillist, consument en maatschappij bescherming vervoer / opslag herkenning aantrekkelijkheid informatie gebruiksgemak Milieu

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Media

Media afstemmen op:   Doelgroep Doelstellingen

  

Busget Marketingcommunicatie mix Bereik en timing

Mediastrategie: Keuze mediumtype(n) en media -> op basis van: Tv Voordelen Groot communicatie-vermogen Non spot advertising  Billboarding (mede mogelijk …)  Productplacement  Prijs sponsoring  Programma participatie (Eigen huis & Tuin) Hogere autoriteit Hoog bereik Segmentatie mogelijk  Zender  Programma  Tijd Bereik: % bereik tov totale doelgroep Contactfrequentie: aantal plaatsingen per medium Kosten Communicatievermogen

-

Nadelen Vluchtig medium Korte contacttijd - Herhaling noodzakelijk om boodschap over te brengen -productie kosten zijn hoog

Dagbladen Voordelen Massaal bereik Regio-gericht, geografische segmentatie Actueel (zinvol bij tijdelijke acties Korte termijn inzetbaar Elk gewenst formaat Sterke binding lezer in geval van abonnement

Nadelen Reproductiekwaliteit soms slecht Duur bij landelijke dekking Niet voor specifieke doelgroep (jongere) ? Geen vaste afspraak over plaatsing waar

Tijdschriften Voordelen Mogelijkheid bereik specifieke doelgroep Repro-kwaliteit hoog Lange levensduur Instekers mogelijk

Nadelen Lange aanlevertermijn Waste voor regionale advertenties ? Advertenties vaak in blokken Bereik duurt weken (leesportefeuille) – Sociale klasse C/D Afhankelijk van losse verkoop

Interactieve media Voordelen Schriftelijk + Audio-visueel Optimale overdracht van informatie, afgestemd op vraag/wens (dialoog) Gepersonaliseerd en toch massa-bereik Klantgegevens verzamelen Bereik te meten – Openen – Click through Kijkgedrag Effect makkelijker te meten

-

Nadelen Reactie afhandeling Betrouwbaarheid Financiele processen (bijv;Ideal betalingen) Internetwebshops Radio Voordelen Relatief goedkoop Productie goedkoop Merk ondersteunend Langdurig gebruik Veel zenders dus segmentatie mogelijk

Nadelen Vluchtig medium Korte contacttijd Vraagt herhaling Geen demonstratie-mogelijkheid

Buitenmedia

Voordelen Massaal bereik Relatief goedkoop Hoge attentiewaarde Hoge contactfreq.? Geografisch selectief – Bij outlets (winkels) – Samenstelling wijk

Nadelen Vandalisme Kort contact – Korte boodschap – Eenvoudige boodschap

Overig • • • • • Bioscoop reclame Adresboeken (gouden gids) Folders/Flyers/nieuwsbrieven Internet/Zoekmachinemarketing Mobile marketing

Pacing = mate waarin de zender of de ontvanger de aard, de snelheid en het tijdstip bepaalt van de informatie overdracht? Externe pacing(=zender): TV, Radio, Bioscoop Interne pacing(=ontvanger): Internet, Folders, Advertenties, Displays Inzet marketingcommunicatie mix obv doelstellingen MC doelstellingen; • Thema = Reclame, Sponsoring, Marketing-PR Cognitief/kennis – Categoriebehoefte – Merkbekendheid – Merkkennis Affectief/attitude – Merkattitude – Tevredenheid Aktie = Promoties, DM, Persoonlijke verkoop, Winkel – en artikelpresentaties Gedrag – Gedragsfacilitatie – Gedragsintentie – Koopgedrag

-

-

Geintergreerde communicatie Doel: MC instrumenten en media zo inzetten dat; – Uitingen onderscheidend en consistent zijn – Synergie wordt gerealiseerd t.a.v. doelstellingen kennis, attitude en gedrag – Marketingcommunicatie instrumenten efficiënt worden ingezet

3 niveaus van intergratie 1. Integratie van corporate communicatie en marketingcommunicatie 2. Integratie van de marketingcommunicatie instrumenten 3. Integratie binnen één marketingcommunicatie-instrument Integratie marketingcommunicatie instrumenten Reclame legt basis voor, ondersteunt; – Winkelcommunicatie – Persoonlijke verkoop – Direct marketing – Promoties Direct marketing legt basis voor; – Persoonlijke verkoop – PR en beurzen – Aanbieden van promoties

-

-

-

Bijv.Marketing communicatiemix Heineken BeerTender – 42 % reclame – 31 % promoties – 1 % DM – 2 % beurzen Integratie slaagt alleen bij – Afstemming concept – Afstemming planning/timing – Afstemming tekst en vormgeving – “total brandsupport”

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful