Oligopolul.

Alianţe şi comportamente strategice
Oligopolul există atunci când piaţa este dominată de un număr redus de firme mari ce
realizează produse omogene sau diferenţiate. Fiind câteva, firmele sunt reciproc
interdependente, astfel încât fiecare trebuie să ia în considerare posibilele reacţii ale
competitorilor la modificările pe care le face în domeniul preţurilor, publicităţii, dezvoltării
produselor.
Termenul de “câteva” este destul de vag, întrucât oligopolul acoperă foarte multe
situaţii, tot ce se află între monopolul pur şi competiţia monopolistică.
Firmele dintr-o industrie oligopolistică realizează produse standardizate sau
diferenţiate. Multe produse industriale – oţel, zinc, aluminiu, cupru, ciment – sunt în sens fizic
standardizate şi sunt produce în condiţii oligopolistice. Pe de altă parte, multe bunuri de larg
consum – detergenţi, cauciucuri, automobile, ţigări, ş.a. – se realizează în oligopoluri
diferenţiate.
Cauza principală a existenţei oligopolurilor o reprezintă barierele de intrare. Ca şi în
cazul monopolului ele sunt relevante în a explica acest tip de piaţă.
Astfel, de-a lungul timpului, în multe industrii progresul tehnic a creat economii de
scară. La început erau tehnologii primitive, economii de scară reduse şi mulţi competitori. Pe
măsură ce tehnologiile au evoluat şi economiile de scară s-au pronunţat, firmele mai puţin
agresive au fost nevoite să cedeze locul unor producători mari. Economiile de scară sunt
importante într-o serie de industrii, cum ar fi industria cimentului sau cea aeronautică. Atunci
când trei-patru firme pot atinge nivele ale producţiei care să le asigure costuri minime, firmele
noi care ar intra pe piaţă ar avea o cotă de piaţă mult prea redusă pentru a atinge un nivel
similar de eficienţă, fiind imposibil să supravieţuiască în calitate de producători cu costuri
mari.
O altă barieră de intrare o reprezintă necesarul mare de capital ce trebuie investit
pentru a intra în unele industrii – costul fabricii şi a echipamentelor este aşa de mare încât
descurajează noile intrări. De exemplu, industriile oţelului, automobilelor, rafinării petrolului,
ţigaretelor sunt caracterizate printr-un necesar foarte mare de capital. De asemenea, în unele
industrii, cum ar fi cea a ţigărilor, este nevoie de fonduri substanţiale pentru a promova
eventual produsele unei noi firme.
Dreptul de proprietate sau controlul unor materii prime de bază pot explica modelul
oligopolist al unor industrii – exemplul industriei aluminiului (materia primă este bauxita).
În alte industrii cum ar fi chimică, electronică, farmaceutică, patentele servesc drept
bariere de intrare.
Fenomenul de fuziune a unor firme explică, de asemenea, crearea oligopolurilor. Prin
combinarea a două sau mai multe firme care erau concurente, noua firmă ce rezultă va avea o
cotă de piaţă mai mare şi va beneficia de economii de scară substanţiale. Fuziunea determină
de asemenea putere de piaţă. O firmă care este mai mare, atât în termeni absoluţi cât şi
relativi, are o capacitate mai mare de a controla piaţa şi preţul produsului, comparativ cu un
competitor mai mic. De asemenea, dimensiunea mare ce rezultă prin fuziune îi dă firmei
avantajul de a fi şi „un mare cumpărător” şi poate obţine un preţ mai bun pentru factorii de
producţie.
Echilibrul Cournot
Să considerăm un duopol în care două firme, notate 1 şi 2, produc un bun absolut identic.
Firmele trebuie să aleagă volumul de producţie (cantitatea) în mod simultan şi fără să-şi
1
coordoneze acţiunile, ştiind că preţul este determinat de egalitatea între oferta totală şi cererea
totală.
Augustin Cournot a studiat această problemă în 1838 şi a propus o soluţie care, în linii
mari, corespunde soluţiei moderne.
Fie y
1
, y
2
producţia şi C
1
(y
1
), C
2
(y
2
) costurile celor două firme. Pentru a obţine rezultate
explicite, trebuie să luăm o formă specifică pentru funcţiile de cost. Fie o funcţie simplă de
gradul doi:
C
1
(y
1
) = c
1
y
1
2
şi C
2
{y
2
) =c
2
y
2
2
cu c
1
, c
2
>0.
Pentru a simplifica şi mai mult problema, presupunem că funcţia inversă a cererii este de
gradul întâi:
p(Y) = a - bY cu Y = y
1
+ y
2
şi a,b>0.
Evident, problema are sens doar dacă p ≥ 0.
Profitul fiecărei firme depinde de cantitatea oferită şi de preţul de vânzare. La rândul său,
acest preţ depinde de cantitatea produsă de firmă, de cantitatea produsă de cealaltă firmă şi de
cererea totală.
Fie π
1
profitul firmei 1. Expresia sa matematică este:
π
1
(y
1
, y
2
)= y
1
p(Y)-C
l
(y
l
)=y
1
[a-b(y
l
+y
2
)]-c
1
y
1
2
=ay
1
-(b+c
1
)y
1
2
- by
1
y
2
;
Profitul firmei 2, notat π
2
, e dat de:
π
2
(y
1
, y
2
)= y
2
p(Y)-C
2
(y
2
)=y
2
[a-b(y
l
+y
2
)]-c
2
y
2
2
=ay
2
-(b+c
2
)y
2
2
- by
1
y
2
;
Firma 1 (respectiv 2) nu are nici un control asupra deciziei de producţie a firmei 2
(respectiv 1). Fiecare firmă consideră producţia celeilalte firme ca fiind un parametru.
Firma 1 îşi maximizează profitul prin alegerea unei producţii egale cu y
1
. Această
problemă de decizie implică condiţia de ordinul întâi:
( )
0 ) ( 2 0
,
2 1 1
1
2 1 1
· − + − ⇒ ·


by y c b a
y
y y π

ceea ce permite să definim nivelul optim de producţie al firmei 1:
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

·
.
Ecuaţia () exprimă funcţia de reacţie a firmei 1, denumită astfel deoarece nivelul său
optim de producţie depinde de nivelul efectiv de producţie al firmei 2. Aici, datorită funcţiilor
specifice pe care le-am utilizat pentru cerere şi costuri, funcţia de reacţie este o dreaptă.
Firma 2 îşi maximizează profitul prin alegerea unei producţii egale cu y
2
. Condiţia de
ordinul întâi se scrie:
( )
0 ) ( 2 0
,
1 2 2
2
2 1 2
· − + − ⇒ ·


by y c b a
y
y y π

Funcţia de reacţie a firmei 2 este dată de:
2
) ( 2
2
1
2
c b
by a
y
+

·

Ea depinde de producţia efectivă a firmei 1 şi de parametrii problemei.
Figura 49. Echilibrul Cournot în cazul duopolului
În vocabularul teoriei jocurilor, funcţiile de reacţie corespund funcţiilor de cel mai bun
răspuns al fiecărei firme. Într-adevăr, funcţia de reacţie a firmei 1 ne indică strategia sa
optimă, dată fiind strategia adoptată de firma 2, iar funcţia de reacţie a firmei 2 indică
strategia sa optimă ţinând seama de strategia adoptată de firma 1.
Reprezentăm cele două funcţii de reacţie în fig.49, unde axa orizontală arată cantitatea
produsă de firma 1, iar axa verticală - cantitatea produsă de firma 2 (pentru a o trasa corect,
trebuie deci să inversăm funcţia de reactie a primei firme).
Perechea de cantităţi observată în punctul de intersecţie a celor două funcţii de reacţie (N)
are o proprietate remarcabilă: dacă firma 1 decide să producă o cantitate y
1
N
alegerea optimă a
firmei 2 este de a produce cantitatea y
2
N
, şi, în acest caz, cea mai bună soluţie pentru firma 1
se dovedeşte y
1
N
ş.a.m.d. Perechea de cantităţi (y
1
N
, y
2
N
) corespunde deci unui echilibru Nash:
nu numai că nici o firmă nu îşi regretă decizia, dar, mai mult, firma care ar decide să se abată
de la această strategie va suferi pierderi. în mod spontan, alegerea raţională a firmelor se
îndreaptă spre acest punct.
Orice alt cuplu de strategii admisibile (y
1
, y
2
) cu y
1,2

[0,a/b] nu reprezintă o situaţie de
echilibru. Să considerăm de exemplu punctul A de coordonate (y
1
A
, y
2
A
) situat pe graficul
funcţiei de reacţie a firmei 2. Dacă firma 1 alege să producă un volum de producţie egal cu
y
1
A
, e drept că firma 2 nu are nu are nici un interes să-şi modifice strategia; ea va dori să
producă o cantitate y
2
A
; în schimb, dacă firma 2 produce y
2
A
, firma 1 are tot interesul să reducă
nivelul producţiei de la y
1
A
la y
1
B
(situat pe graficul propriei sale funcţii de reacţie).
Coordonatele punctului N pot fi obţinute prin rezolvarea sistemului de ecuaţii compus din
cele două funcţii de reacţie:
3
y
1
B
N
A
y
1
N
y
1
B
a/2(b+c
1
)
y
1
A
a/b
funcţia de reacţie
a întreprinderii 2
funcţia de reacţie
a întreprinderii 1
y
2
a/b
a/2(b+c
2
)
y
2
N
y
2
A
0
2 1 1 2
2
2
1
4 4 4 3
) 2 (
c c bc bc b
c b a
y
N
+ + +
+
·
2 1 1 2
2
1
2
4 4 4 3
) 2 (
c c bc bc b
c b a
y
N
+ + +
+
·
.
În cazul particular în care cele două firme sunt identice, c
1
= c
2
= c, soluţia devine:
c b
a
y y
N N
2 3
2 1
+
· ·
.
Această ultimă expresie descrie soluţia în cazul unui echilibru simetric, denumit astfel
deoarece firme identice trebuie să adopte strategii identice. Pentru a calcula producţia de
echilibru, putem fie să rezolvăm sistemul de ecuaţii compus din cele două condiţii de ordinul
întâi (funcţii de reacţie), fie să luăm în considerare una din cele două funcţii de reacţie şi să
enunţăm faptul că firme identice vor adopta, în condiţii de echilibru, aceleaşi alegeri:
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

·
şi y
1 =
y
2 =
y
N
.
Soluţia este:
c b
a
y
N
2 3 +
·
.
Preţul de echilibru depinde de cantităţile totale produse de cele două firme. Acesta este
dat direct de funcţia inversă a cererii:
c b
c b
a by a y y b a p
N N N
2 3
2
2 ) (
2 1
*
+
+
· − · + − ·
Se verifică faptul că preţul este superior costului marginal, C
m
(y
N
)=2ac/(3b+2c). În fine,
în situaţia de echilibru, profitul fiecărei firme este:
0
) 2 3 (
) (
2
2
*
>
+
+
·
c b
c b a
π
.
Proprietăţile echilibrului Cournot pot fi puse în evidenţă cu ajutorul conceptului de curbă
de izoprofit. O curbă de izoprofit este locul geometric al combinaţiilor (y
1
, y
2
) care permit unei
întreprinderi să realizeze un nivel dat al profitului. Pentru alt nivel de profit vom putea trasa
altă curbă de izoprofit. Variind nivelul de profit, putem să reprezentăm harta curbelor de
izoprofit pentru fiecare întreprindere.
4
Spre exemplu, pentru firma 1, ecuaţia unei curbe de izoprofit de nivel π este implicit
definită de:
π π · ) , (
2 1 1
y y
cu π >0

Pentru a reprezenta în spaţiul (Oy
1
, 0y
2
) o asemenea curbă, trebuie să calculăm o funcţie
explicită de tip y
2
=f(y
1,
π ). Dacă o funcţie explicită nu poate fi determinată, putem
caracteriza întotdeauna forma curbei de izoprofit studiindu-i panta. Panta este derivata dy
2
/dy
1
evaluată la profit constant. Pentru a o calcula, să scriem diferenţiala totală a funcţiei profitului
firmei 1:
.
) , ( ) , (
) , (
2
2
2 1 1
1
1
2 1 1
2 1 1
dy
y
y y
dy
y
y y
y y d


+


·
π π
π
De-a lungul unei curbe de izoprofit,
π π d y y d · · 0 ) , (
2 1 1
, deci:
2
2 1 1
1
2 1 1
1
2
) , (
) , (
1
y
y y
y
y y
dy
dy




− ·

,
_

¸
¸
·
π
π
π π
.
Pentru funcţia profitului specifică pe care am introdus-o mai jos, panta curbei de izoprofit
se scrie :
1
2 1 1
1
2
) ( 2
1
by
by y c b a
dy
dy − + −
·

,
_

¸
¸
·π π
.
Regula semnului derivatei este:
0
1
1
2
>

,
_

¸
¸
·π π
dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

<
0
1
1
2
<

,
_

¸
¸
·π π
dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

>
0
1
1
2
·

,
_

¸
¸
·π π
dy
dy
daca
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
+

·
Verificăm acum că, de-a lungul unei curbe a izoprofitului, derivata de ordinul doi este
negativă oricare ar fi y
1
:
[ ]
·
− + − −
1
]
1

¸

− + −
·

,
_

¸
¸

,
_

¸
¸
·
2
1
2 1 1
1
2
1 1
1
1
2
) ( 2 ) ( ) ( 2
1
by
by y c b a
dy
dy
b c b y
dy
dy
dy
d
π π
5

0 2
) (
2
) (
2
3
1
2
1
1
2
1
1 2 1
< − ·

− ·
− + −
− ·
by by
cy y p
by
cy y y b a π
Curba izoprofitului π este deci concavă.
Verificăm că orice punct al curbei de reacţie corespunde unui maxim al unei curbe de
izoprofit. Într-adevăr, prin definiţia izoprofitului avem
2
2 1 1
1
2 1 1
1
2
) , (
) , (
1
y
y y
y
y y
dy
dy




− ·

,
_

¸
¸
·
π
π
π π
.
Punctul de maxim al unei curbe concave este atins când derivata e nulă. Din altă perspectivă,
pentru un nivel dat al producţiei firmei 2 (y
2
=
2
y
), maximul de profit este obţinut pentru o
valoare y
1
astfel încât
0
) , (
1
2 1 1
·
dy
y y dπ
. O producţie (y
1
,
2
y
) care verifică această condiţie
verifică şi condiţia precedentă
0
1
1
2
·

,
_

¸
¸
·π π
dy
dy
.
Mai detaliat, să presupunem că firma 2 ar produce y
2
= y
2
M
. Cu funcţiile particulare
pe care le-am ales, firma 1 obţine profitul cel mai ridicat pentru
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
M
M
+

·
. Prin
definiţie, punctul M de coordonate (y
1
M
, y
2
M
) aparţine funcţiei de reacţie a firmei 1.
Verificăm apoi că
) ( 2
1
2
1
c b
by a
y
M
M
+

·
, ceea ce implică faptul că
0
1
1
2
·

,
_

¸
¸
·π π
dy
dy
.
În figura 50 am reprezentat funcţia de reacţie a firmei 1, cantitatea optimă y
1
M
şi curba de
izoprofit care trece prin M. Pentru orice altă cantitate y
1
(spre exemplu y
1
A
sau y
2
A
), profitul va
fi mai mic. Reprezentăm o a doua curbă de izoprofit de nivel
) , ( ) , (
~
2 1 1 2 1 1
M B M A
y y y y π π π · · , cu π π <
~
.
Mai general, funcţia de reacţie regrupează ansamblul format din punctele de maxim ale
curbelor de izoprofit (există tot atâtea curbe câte niveluri de profit). Să reţinem faptul că
profitul creşte pe măsură ce curbele de izoprofit se apropie de abscisă. Profitul firmei 1 este
cel mai mare dacă firma 2 se retrage de pe piaţă (y
2
= 0). Firma 1 poate atunci să se comporte
ca un monopol şi să aleagă nivelul de producţie pentru care încasarea
marginală este egală cu costul său marginal, adică
.
) ( 2
1
1
c b
a
y
+
·
6
Figura 50. Curbele de izoprofit ale firmei 1
Vom utiliza un raţionament similar pentru a deduce curbele de izoprofit pentru firma 2.
Curbele de izoprofit din ce în ce mai apropiate de ordonată corespund unui profit din ce în ce
mai mare. Firma 2 obţine profitul cel mai ridicat dacă firma 1 se retrage de pe piaţă.
Vom reprezenta în figura 51 funcţiile de reacţie ale celor două firme şi cele două curbe de
izoprofit care trec prin punctul de echilibru Cournot.
Acest grafic arată că, din punctul de vedere al celor două firme, echilibrul Cournot nu
este eficient după criteriul lui Pareto. Într-adevăr, dacă firmele ar alege oricare pereche de
cantităţi (y
1
, y
2
) în zona cuprinsă între cele două curbe de izoprofit care trec prin punctul N,
ambele firme ar obţine un profit mai ridicat.
7
y
1
) , (
1 2
π y f y ·
B M A
y
1
M
y
1
B
a/2(b+c
1
) y
1
A
profitul
creşte
funcţia de reacţie
a firmei 2
funcţia de reacţie
a firmei 1
y
2
a/b
) , (
_
1 2
π y f y ·
y
2
M
0
y
1
N
funcţia de reacţie
a întreprinderii 2
funcţia de reacţie
a întreprinderii 1
y
2
a/b
0
Figura 51. Duopol: echilibrul Cournot şi eficacitatea soluţiei
Analiza echilibrului duopolului Cournot poate fi extinsă la cazul unui număr mai mare de
firme (n > 2). Principiul de decizie rămâne neschimbat. Fiecare firmă îşi alege producţia
considerând volumul de producţie al celorlalţi ca fiind dat (o firmă nu poate influenţa în mod
direct deciziile celorlalţi).
Echilibrul Stackelberg
Până acum am studiat situaţia în care deciziile firmelor erau simultane. Analizăm acum
cazul duopolului în care deciziile celor două firme sînt secvenţiale: mai întâi, una dintre firme
trebuie să decidă cantitatea pe care o va oferi pe piaţă; cealaltă firmă observă această cantitate
şi, la rîndul ei, decide cantitatea pe care o va oferi. Spunem că prima firmă joacă rolul de
leader, iar cealaltă pe acela de follower (este un termen englez uzual, ce desemnează poziţia
de secund al acestui agent). Alegerea secvenţială generează un avantaj pentru firma care
acţionează prima. Economistul Heinrich von Stackelberg a formulat această problemă în
1934.
Exemplul tipic este Intel, lider pe piaţa microprocesoarelor, şi satelitul său AMD. Chiar
dacă pe planul tehnic şi de cercetare-dezvoltare AMD poate rivaliza cu Intel, putem constata
că AMD îl lasă mai întotdeauna pe Intel să lanseze noile microprocesoare, din ce în ce mai
rapide şi mai complexe. AMD nu contestă supremaţia liderului, probabil din cauză că se teme
de reacţia acestuia.
Deşi liderul alege nivelul producţiei în prioritate, el trebuie să ţină seama de faptul că şi
cealaltă firmă va produce, preţul de piaţă fiind determinat de echilibrul între cerere şi oferta
totală. Să presupunem că firma 1 este liderul. Ea urmăreşte să-şi maximizeze profitul stabilind
un nivel de producţie y
1
. Firma 2 va observa producţia liderului şi, în funcţie de aceasta, îşi
alege nivelul producţiei care îi maximizează profitul. Liderul, conştient de comportamentul
firmei 2, trebuie să ţină seama de acesta în momentul iniţial, cînd adoptă decizia sa de
producţie.
Analiza echilibrului Stackleberg ne face să vedem în mod clar interesul oricărei firme de
a intra prima pe o nouă piaţă şi/sau de a inova. Astfel, în măsura în care celelalte firme
recunosc poziţia sa de lider, ea obţine un profit mai ridicat decât în cazul unui joc simultan
(echilibrul Cournot), în detrimentul celorlalte firme, care obţin un profit mai mic decât în
cazul jocului simultan. În vocabularul de strategie-management, acest principiu poartă numele
de first mover advantage.
Situaţiile de cooperare
Tendinţa firmelor de a se înţelege a fost observată cu mult timp în urmă, fiind menţionată
de Adam Smith în Avuţia naţiunilor (1776). Când pe piaţă există un număr scăzut de firme şi
acestea îşi pot coordona deciziile, vom constata că vor organiza piaţa cu scopul de a-şi spori
profiturile, alocarea finală fiind opusă în mod flagrant intereselor consumatorilor.
Cartelul este un acord (explicit sau tacit) între întreprinderile care operează pe o piaţă cu
structură de oligopol. Cu cât numărul de firme e mai redus, cu atât şansele să observăm un
cartel cresc, căci coordonarea acţiunilor şi supravegherea reciprocă este mai uşoară.
Cartelurile se pot înţelege asupra preţului de vânzare, asupra producţiei totale şi a împărţirii
pieţei între firme, a modalităţilor de răspuns la cererile de ofertă, asupra repartizării
beneficiilor etc.
8
În cazul extrem, firmele pot transfera controlul asupra producţiei în mâinile unei
organizaţii special create în acest scop, cu obiectivul precis de a obţine maximul de profit.
Cartelul acţionează atunci ca un monopolist. Întâlnim uneori asemenea carteluri pe pieţele de
materii prime, cu obiectivul declarat de a asigura stabilitatea preţului la fluctuaţiile cererii
mondiale. Când cartelul este stabilit printr-o convenţie internaţională, el nu e supus dreptului
naţional de protecţie a concurenţei.
În cazul duopolului caracterizat printr-o funcţie de cerere liniară şi funcţii de cost de
gradul doi, am demonstrat că echilibrul Cournot nu era un optim în sensul lui Pareto: orice
acord între firme care conduce la alegerea unei combinaţii (y
1
,y
2
) situate în interiorul zonei
mărginite de cele două curbe de izoprofit care trec prin punctul N (echilibrul necooperant)
permitea ca ambele firme să obţină un profit mai mare. Firmele au interes să-şi reducă
producţia: y
1
C
<y
1
N
şi y
2
C
< y
2
N
. Preţul de piaţă se stabileşte în funcţie de cerere, deci el va fi
mai ridicat în situaţia de cooperare p(y
1
C
+ y
2
C
)>p(y
1
N
+ y
2
N
).
În general, rezultatul unui acord între firme trebuie să satisfacă două condiţii necesare:
- o dată acordul încheiat, profitul unei firme nu ar mai putea creşte decât în detrimentul
profitului celeilalte firme; în caz contrar, negocierile ar trebui să continue până la
epuizarea tuturor posibilităţilor de câştig neutilizate (principiul raţionalităţii colective);
- o dată acordul încheiat, fiecare firmă trebuie să obţină un profit superior (sau cel puţin
egal) profitului pe care l-ar realiza în situaţia de necooperare (principiul raţionalităţii
individuale).
Conform cu prima condiţie, soluţia de cartel conţinând cuplul de cantităţi produse (y
1
C
,
y
2
C
) trebuie să verifice problema:
{ }
¹
¹
¹
'
¹

_
1 2 2
2 1 1
,
) , (
) , ( max
2 1
π π
π
y y
y y
y y
Soluţia indică cuplul de cantităţi (y
1
C
, y
2
C
) care asigură maximul de profit pentru firma 1,
dat fiind un nivel de profit oarecare al firmei 2, π=
_
π
. Când
_
π
variază între zero şi profitul
maxim al firmei 2 (profitul de monopol), obţinem toate cuplurile de producţie care conferă
firmei 1 un maxim de profit. Grafic, aceste cupluri vor fi situate pe curba contractelor; ea
cuprinde toate punctele de tangenţă între curbele de izoprofit ale celor două firme.
În figura 53 am reprezentat o curbă de izoprofit pentru firma 1 şi, respectiv, pentru firma
2, precum şi curba contractelor (notată cc’). Ştim că soluţia de cartel trebuie să se situeze
undeva pe curba cc’, dar nu ştim exact unde. Fie C punctul care ar corespunde acestui
contract.
În general, negocierea unei înţelegeri se realizează în două etape. În primul rînd, firmele
se pun de acord asupra cotelor de producţie astfel încît profitul total să fie cel mai ridicat, apoi
ele negociază cum să-şi împartă între ele respectivul profit maximal. Această a doua etapă se
dovedeşte a fi cea mai dificilă, în măsura în care nu există un criteriu unic de repartizare a
profitului. În această fază, principiul raţionalităţii individuale îşi joacă din plin rolul: nici o
firmă nu va accepta o alocare în care profitul său va fi inferior profitului în situaţia de
necooperare. Capacitatea unei firme de a influenţa în avantajul său rezultatul negocierii se
numeşte putere de negociere; ea poate fi formalizată în modelele teoretice.
Să reluăm cazul duopolului prezentat în secţiunea 1 şi să presupunem că firmele
constituie un cartel. Obiectivul său este de a alege cuplul de cantităţi produse (y
1
y
2
) care
maximizează profitul total, notat n. Expresia profitului total este:
9
Π (y
1
,y
2
) = (y
1
+ y
2
)p(y
1
+ y
2
) – C
1
(y
1
) – C
2
(y
2
) = (y
1
+ y
2
) [a-b(y
1
+ y
2
)] – c
1
y
1
2
–c
2
y
2
2
Condiţia de ordinul întîi:
2 1 1
1
2 1
2 ) ( 2 0
) (
by y c b a
y
y y
− + − · ·
+ Π
δ
δ
1 2 2
2
2 1
2 ) ( 2 0
) (
by y c b a
y
y y
− + − · ·
+ Π
δ
δ
implică soluţia:
2 1 2 1
2
1
2
1
c c bc bc
ac
y
C
+ +

,
_

¸
¸
·
2 1 2 1
1
2
2
1
c c bc bc
ac
y
C
+ +

,
_

¸
¸
·
Figura 53. Curba contractelor şi echilibrul cooperant
Dacă firmele sunt identice, adică c
1
= c
2
= c, decizia de producţie devine:
c b
a
y y
c c
2 4
2 1
+
· ·
În această problemă, situaţia generală şi producţia fiecărei firme sînt identice, deci
profitul fiecărei firme reiese direct din calcul. Putem verifica faptul că: (1) producţia totală a
cartelului este inferioară celei obţinute în cazul echilibrului Cournot şi (2) profitul fiecărei
firme este mai mare. Acestea fiind zise, nimic nu se opune că firmele să transfere profiturile
10
c’
N
C
y
1
C
funcţia de reacţie
a întreprinderii 2
funcţia de reacţie
a întreprinderii 1
y
2
y
2
C
c
între ele, pentru a satisface un criteriu convenit în prealabil (profit egal, rentabilitate egală
etc).
În situaţia de duopol (oligopol) firmele resimt o mare tentaţie de a realiza o înţelegere,
întrucât profiturile pot să crească. Dar o dată înţelegerea realizată, ele vor resimţi o puternică
tentaţie de a trişa, adică de a-şi mări în mod unilateral producţia. Din acest motiv, în realitate,
cartelurile întîmpină mari dificultăţi de a supravieţui, cele mai vulnerabile fiind înţelegerile
tacite. Mai în detaliu, analizând figura 53, observăm că dacă firma 2 respectă acordul (ea
produce y
2
C
), firma 1 ar fi tentată să-şi sporească producţia, astfel încât să se situeze pe curbe
de izoprofit din ce în ce mai joase (profit mai ridicat). În acest caz profitul firmei 2 va scădea.
Comportamentul „oportunist” constituie deci principalul factor de instabilitate pentru cartel.
Singurul punct stabil într-o configuraţie de duopol este echilibrul Cournot: în punctul N nici
una dintre cele două firme nu are interes să-şi modifice în mod unilateral nivelul de producţie.
Un al doilea factor de instabilitate provine din schema de împărţire a pieţei şi/sau a
profitului între participanţi. Cotele cantitative sunt bazate pe funcţiile de cost individuale.
Fiecare firmă va avea interesul să-şi disimuleze adevăratul cost, pentru a putea furniza o
cantitate mai mare. Chiar dacă cotele de producţie sunt bine definite, firmele pot intra în
conflict cu privire la repartiţia profiturilor.
Existenţa unor rivali potenţiali constituie un alt factor important de instabilitate. În
absenţa barierelor la intrare, preţul ridicat şi perspectiva unui profit mare atrag noi firme pe
această piaţă. Cartelul este atunci obligat să-i includă pe nou-veniţi, ceea ce va reduce profitul
firmelor aflate pe piaţă.
În fine, înţelegerile între firme sunt cu atât mai dificil de pus în practică cu cât ele
constituie un delict grav în toate ţările industrializate. În Statele Unite, articolul 1 al Sherman
Act (1890) afirmă: „Orice contract, orice asociere sub formă de trust sau în orice altă formă,
orice pact destinat să restrângă schimburile sau comerţul între diferite state din uniune sunt
ilegale”. Sancţiunile prevăzute prin lege sunt deosebit de grele, pornind de la amenzi (până la
de trei ori cuantumul prejudiciului) şi ajungând la închisoare. Comisia europeană aplică o
politică din ce în ce mai strictă împotriva înţelegerilor ilegale în baza articolului 81 din
Tratatul de la Roma. În baza aceste legi, numai în 2001 au fost sancţionate 56 de întreprinderi
europene, americane şi japoneze. Cuantumul amenzilor a atins 1,8 miliarde euro. Cazul cel
mai important se referă la „cartelul vitaminelor” : anchetînd piaţa vitaminelor, autorităţile
antitrust din SUA şi Europa au descoperit că opt fabricanţi francezi, germani, japonezi şi
elveţieni (incluzând mari firme multinaţionale ca Aventis, BASF şi Roche) s-au înţeles asupra
împărţirii geografice a pieţei şi au fixat cote de producţie. Sancţiunile au fost deosebit de
grele: amenzi şi pedepse cu închisoarea în Stalele Unite şi o amendă de 860 de milioane de
euro în Europa.
A lia n ţ e le s t r a t e gi c e
Un studiu efectuat asupra mai multor firme a pus în evidenţă faptul că alianţele
strategice au o importanţă hotărâtoare asupra succesului firmelor participante. Pentru că
firmele nu-şi pot cumpăra noile tehnologii suficient de rapid, este esenţial ca ele să
colaboreze. Motivele formării alianţelor strategice sunt următoarele:
• Pentru a reduce concurenţa, întrucât tot mai mult în majoritatea
industriilor, concurenţa se manifestă între diferite alianţe strategice şi nu
între firme luate izolat. Ceea ce înseamnă că foşti concurenţi
colaborează într-o alianţă strategică şi acţionează astfel împotriva altora
care s-au unit deja.
• Pentru a dobândi economii dimensionale în producţie şi marketing,
11
întrucât prin reunirea eforturilor firmelor la fabricarea componentelor,
asamblarea produselor şi marketingul produselor, acestea pot obţine
economii de scară nerealizabile în condiţiile volumului de producţie al
fiecărei firme luate separat.
• Pentru a-şi reduce decalajele în privinţa competenţelor tehnice şi de
producţie, întrucât partenerii învaţă reciproc cu privire la desfăşurarea în
comun a cercetării, folosirea în comun a unor tehnologii.
Exemplu:
Firma japoneză Sony este producătoare de produse electronice. Managerii acestei firme
au hotărât să formeze alianţe strategice cu mai multe firme mici pentru că au
considerat că desfăşurând în comun activităţile de cercetare-dezvoltare şi de producţie,
precum şi folosind în comun resursele şi competenţele, firma va putea pătrunde mult mai
eficient cu produse noi pe pieţe noi. Firma Sony a avut succes aplicând această strategie
din următoarele motive: a selectat acei parteneri de afaceri care aveau strategii şi
competenţe complementare; prin aceasta a găsit calea pătrunderii pe pieţe noi; firmele
mici pot comercializa produse noi mult mai eficient decât firmele mari.
În multe cazuri alianţele strategice eşuează, principalele motive
fiind:
 după o perioadă iniţială de avânt partenerii de alianţă ajung la concluzia că ei au
puternice diferenţe de opinii privind modalităţile de a acţiona, au obiective şi
strategii diferite;
 apar dificultăţi în colaborarea partenerilor mai ales în domeniile pe care le
consideră sensibile sub aspectul concurenţei (experienţa şi schimbul de informaţii);
 se constată o incompatibilitate între culturile organizaţionale ale celor două
firme, astfel că angajaţii firmelor participante nu mai pot lucra împreună;
 uneori partenerii devin suspicioşi asupra motivelor reciproce de intrare în alianţă
şi nu mai doresc să împartă controlul şi să acţioneze pe o bază comună.
În multe cazuri alianţele strategice au eşuat sau au încetat în momentul în care unul
dintre parteneri a decis să achiziţioneze cealaltă firmă.
Exemplu:
De exemplu alianţa strategică dintre firma japoneză Fujitsu şi firma engleză
International Computers Ltd. (ICL) a încetat după nouă ani prin cumpărarea a 80% din
acţiunile firmei ICL de către firma Fujitsu, care s-a străduit să aducă firma ICL într-o
asemenea situaţie încât singura soluţie era să-şi vândă acţiunile. La început firma
Fujitsu a fost un furnizor de componente pentru firme ICL, după care timp de nouă ani
şi-a extins rolul astfel că a devenit pentru aceasta singura sursă de tehnologii noi.
Elementele esenţiale care pot influenţa rezultatele unei alianţe strategice sunt:
selectarea unui partener compatibil şi acordarea unei atenţii deosebite pentru crearea
premiselor de comunicare bazată pe încredere reciprocă; alegerea unui partener ale cărui
resurse şi competenţe se completează reciproc; străduinţa de a învăţa cât mai mult şi mai
rapid despre tehnologia şi managementul folosit de partener; grija deosebită pentru a
nu fi divulgate partenerului informaţii critice pentru menţinerea competitivităţii
strategice.
Tot mai multe firme sunt implicate simultan în mai multe strategii de
colaborare.
12
Exemplu:
Firma Procter & Gamble a încheiat peste 120 alianţe strategice.
Dar pe lângă efortul unei firme de a încheia alianţe strategice cu firme
individuale, tot mai multe firme îşi unesc eforturile pentru a forma parteneriate multiple în
scopul realizării obiectivelor pe care şi le-au propus. Astfel se formează reţelele
strategice. S-a dovedit că o asemenea strategie de colaborare sub forma reţelelor
strategice este eficientă în special când partenerii sunt firme apropiate geografic
(amplasate într-un cluster), cum este cazul firmelor din Sillicon Valley, California şi
Sillicon Island, Singapore .
De obicei una dintre firmele participante are rolul de centru strategic în cadrul
reţelei. Firmele implicate în reţea obţin informaţii din diferite surse şi astfel prin
integrarea acestor informaţii firmele devin mai inovative.
Exemplu:
Firma Toyota se află în centrul unei reţele strategice de furnizori, în sensul că ea
lucrează cu peste 150 firme subcontractante, care la rândul lor au peste 5.000
de subcontractanţi, iar aceştia au peste 40.000 de firme subcontractante.
Fu z iun e ş i a c h iz iţ ie
Fuziunea
Exemplu:
DaimlerChrysler AG a fost denumită ca fiind fuziunea unor egali, deşi Daimler-
Benz a fost partea dominantă în tranzacţie. Dar managerii firmei Chrysler nu au
acceptat tranzacţia decât în condiţiile denumirii ei ca fiind fuziune.
Motivele pentru care firmele urmăresc să fuzioneze sunt următoarele: nevoia de a
realiza economii de scară, creşterea poziţiei pe piaţă, reducerea barierelor de intrare pe
alte pieţe, reducerea costurilor de cercetare-dezvoltare, creşterea vitezei de intrare pe
piaţă cu produse noi, creşterea gradului de diversificare, evitarea concurenţei,
oportunitatea de a dobândi şi dezvolta competenţe noi. S-a constatat ca nu toate fuziunile
au succes.
Exemple:
1. Business Week şi Wall Street Journal au studiat fuziunile în SUA şi au ajuns la
concluzia că ½ dintre acestea au produs efecte negative pentru acţionari.
2. Studiile indică faptul că aproximativ 20% dintre numărul de fuziuni şi
achiziţii sunt de succes, aproximativ 60% produc rezultate necorespunzătoare, iar
restul sunt eşecuri.
Achiziţia
Motivele pentru care firmele adoptă strategia de achiziţie sunt
următoarele:
a). Pentru a dobândi o competenţă esenţială prin creşterea puterii pe piaţă a
firmei. Există situaţii în care firmele consideră că nu au mărimea necesară pentru pentru
13
a profita de competenţele esenţiale de care dispun, fapt pentru care ele caută să-şi
mărească dimensiunea şi implicit poziţia pe piaţă prin cumpărarea unei alte afaceri
concurente sau a unei afaceri dintr-o industrie puternic corelată. O firmă are putere pe
piaţă dacă reuşeşte să-şi vândă produsele/serviciile sale în cantităţi mai mari decât
concurenţii sau dacă costurile activităţilor primare sau de susţinere sunt mai mici decât ale
concurenţilor. Puterea pe piaţă depinde de mărimea firmei şi de resursele, respectiv
competenţele de a concura pe piaţă. Firmele urmăresc creşterea puterii pe piaţă cu
scopul de a deveni leaderi ai pieţei.
Exemplu:
Achiziţia firmei Compaq de către firma Hewlett Packard a avut ca rezultat
creşterea la 25% a cotei de piaţă a celor două firme reunite pe piaţa computerelor
personale, precum şi încasări comparabile cu cele ale firmei IBM (un concurent
puternic în domeniul serviciilor bazate pe computere).
Pentru a-şi mări puterea pe piaţă firmele folosesc următoarele tipuri de
achiziţii:
⇒ Achiziţia orizontală
⇒ Achiziţia verticală
Exemplu:
Achiziţia de către Walt Disney Company a firmei Fox Family Worldwide constituie
o achiziţie verticală prin care se extinde reţeaua de cabluri a firmei Walt Disney
(deci o nouă reţea de distribuţie pentru serviciile pe care ea le oferă), în timp ce firma
continuă să se concentreze asupra afacerii sale de bază: generarea satisfacţiei şi a bunei
dispoziţii.
⇒ Achiziţia corelată
b). Pentru a depăşi barierele de intrare pe o piaţă sau pentru a-şi mări viteza intrării
pe o piaţă. Existenţa barierelor de intrare pe o piaţă face mult mai dificilă şi costisitoare
pătrunderea firmelor noi. De aceea cea mai bună cale pentru pătrunderea pe piaţa
respectivă este cumpărarea unei firme care acţionează deja acolo. Cu cât sunt mai mari
barierele de intrare pe o piaţă, cu atât este mai mare probabilitatea ca o firmă să
achiziţioneze o altă firmă pentru a putea pătrunde pe acea piaţă. Deşi costul cumpărării
altei firme poate fi mare, totuşi firma care adoptă această strategie dobândeşte u n acces
imediat pe piaţă şi la canalele de distribuţie existente. Dacă firmele doresc să pătrundă
pe pieţe externe, atunci ele achiziţionează firme care acţionează deja pe acele pieţe. În
acest caz achiziţiile se fac între firme cu sedii în diferite ţări.
Exemple:
În industria cosmeticelor, firma japoneză Shiseido a înfiinţat o divizie care să se
ocupe de achiziţionarea unor firme situate în alte zone geografice, mai ales în Europa.
c). Pentru a evita costurile şi riscurile ataşate cercetării-dezvoltării produselor noi.
Activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi este considerată de manageri ca
fiind costisitoare şi riscantă pentru că: produsele noi necesită o perioadă de timp mare
pînă când ajung să genereze profit; aproximativ 88% din inovaţii nu aduc efectele
scontate; aproximativ 60% din toate inovaţiile sunt imitate rapid de concurenţi. De aceea
14
firmele înceracă să achiziţioneze alte firme care au creat deja produse noi, performanţa
cărora fiind dovedită înaintea achiziţionării firmelor respective.
Exemple:
1. Firmele producătoare de medicamente îşi extind oferta de produse noi prin
achiziţionarea altor firme producătoare care au creat acele produse.
2. Unele firme producătoare de medicamente achiziţionează firme care deţin
biotehnologii atât pentru a obţine produse noi, cât şi pentru a dobândi
competenţe tehnologice noi.
d). Pentru a se diversifica (corelat sau necorelat), firmele achiziţionează alte
firme care desfăşoară afaceri mai mult sau mai puţin corelate. Ca urmare a experienţei
dobândite este mai uşor pentru firme să introducă produse noi care se încadrează în
profilul de activitate al lor. Devine dificilă însă introducerea în fabricaţie a unor produse
care diferă de produsele aflate în profilul actual al firmelor respective. Folosind însă
o strategie de achiziţie, o firmă poate să-şi modifice rapid portofoliul său de afaceri.
e). Pentru a dobândi competenţe noi, pe care nu le deţine firma, cum ar fi
competenţele tehnice. Achiziţionând alte firme cu competenţe diferite de cele proprii,o
firmă poate să înveţe întrucât îşi lărgeşte baza de cunoştinţe.
Exemple de strategii de achiziţie:
1. Firma americană Gillette a achiziţionat în anul 1992 cea mai mare firmă producătoare
de aparate de ras din China, ceea ce i-a facilitat accesul pe o piaţă extinsă din ţara cu cea
mai mare populaţie. În acelaşi an a achiziţionat firma engleză Parker Pen Holdings Ltd.,
după care firma Gillette a devenit cel mai mare producător de instrumente de scris din lume
(până atunci ea producea numai mărcile de stilouri Paper Mate şi Waterman). Firma nu a
făcut achiziţii în detrimentul eforturilor proprii de inovare. Dimpotrivă ea a introdus
produse noi, cum ar fi: aparatul de ras Sensor pentru femei, 14 articole de parfumerie
pentru bărbaţi. Lamele şi aparatele de ras constituie afacerea esenţială a firmei.
Adoptarea de către firma Gillette a strategiei de achiziţie a avut consecinţe favorabile
pentru aceasta, între care menţionăm: i-a crescut puterea pe piaţă şi capacitatea de a
concura, şi-a mărit competenţa într-una din afacerile ei principale (lame şi aparate de
ras), a folosit resursele şi competenţele firmelor achiziţionate pentru a-şi mări
puterea pe piaţa globală, a continuat să introducă pe piaţă produse noi, şi-a creat o
bază pentru dobândirea competitivităţii strategice şi a obţinerii unui profit peste nivelul
mediu.
2. Firma americană Whirlpool, producătoare de aparate de uz casnic, a pătruns pe
piaţa
Europei prin achiziţionarea altor firme, cum ar fi Phillips Electronics. Motivul
aplicării acestei strategii a fost ca firma Whirlpool să se folosească de marca şi de
reputaţia calităţii produselor sale, dar totodată pentru a folosi renumele firmei Phillips
Electronics privind adaptarea produselor la cerinţele pieţei europeană.
Adoptarea strategiilor de achiziţie şi fuziune nu este lipsită de riscuri, astfel că frecvent
se constată eşecul acestor strategii.
Principalele cauze ale eşecului fuziunilor şi achiziţiilor sunt:
 Dificultăţi de integrare a unor culturi organizaţionale diferite. Integrarea celor
două firme poate fi dificilă pentru că este necesară armonizarea a două culturi
organizaţionale diferite, compatibilizarea unor sisteme financiare şi de control
15
diferite, crearea unor relaţii de muncă adecvate (mai ales dacă stilurile de
management ale celor două firme sunt diferite). Fără efectuarea unei integrări
corespunzătoare a firmelor este puţin probabil că firma rezultată să obţină
rezultate financiare pozitive. Integrarea firmelor este un proces complex, care
implică un număr mare de activităţi. Astfel este important să se menţină angajaţii
firmei cumpărate pentru că aceştia deţin principalele cunoştinţe necesare
funcţionării firmei în viitor. Dacă anumiţi manageri pleacă din firmă, atunci
competenţele firmei se diminuează şi în consecinţă se reduc performanţele. Dacă
însă procesul de integrare este eficient, atunci efectul asupra managerilor firmei
cumpărate va fi pozitiv şi se reduce probabilitatea ca aceştia să plece din firmă.
 Evaluarea nereală a firmei care va fi achiziţionată. Evaluarea eficientă a firmei
care va fi achiziţionată presupune examinarea mai multor aspecte ale firmei
care este cumpărată: situaţia financiară, cultura firmei, implicaţiile tranzacţiei
asupra impozitelor. În situaţia unei evaluări ineficiente a firmei care va fi
cumpărată, rezultatul este plata unei sume prea mari la cumpărare.
 Datorii mari, ca urmare a faptului că pentru a finanţa achiziţia altei firme, unele
firme pot să ajungă în situaţia de a avea datorii excesiv de mari, aspect care le
influenţează negativ, întrucât se măreşte riscul de faliment, se diminuează
resursele financiare necesare finanţării activităţilor care duc la succesul pe
termen lung (cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, marketingul, perfecţionarea
angajaţilor).
 Imposibilitatea de a realiza sinergie. Sinergia există atunci când valoarea creată
de firmă în urma achiziţionării altei firme este mai mare decât valoarea creată de
cele două firme luate separat. Ea rezultă datorită eficienţei generate de
economia de scară şi de economiile diversificării prin folosirea în comun a
resurselor celor două firme.
 Diversificarea excesivă, care apare uneori ca rezultat al strategiilor de achiziţie şi
fuziune. Nivelul de la care poate apare această situaţie diferă de la o firmă la alta
pentru că fiecare firmă are competenţe diferite în managementul procesului de
diversificare. Un nivel prea mare al diversificării poate avea un impact negativ asupra
performanţelor pe termen lung ale firmei. Deseori diversificarea prin achiziţia altei
firme diminuează efortul propriu pentru inovare.
 Preocuparea excesivă a managerilor pentru fuziuni şi achiziţii. Pentru aplicarea
strategiei de achiziţie managerii unei firme trebuie să se implice într-o serie de
activităţi, cum ar fi: identificarea firmei care merită să fie cumpărată,
evaluarea acesteia, pregătirea pentru negociere, managementul procesului de
integrare a firmelor după ce s-a realizat achiziţia. Practica a dovedit că
acordarea unei atenţii prea mari activităţilor implicate de strategia de achiziţie
poate genera neglijarea unor aspecte importante pentru succesul pe termen lung
al firmei, cum ar fi integrarea altor oportunităţi de afaceri.
Exemplu:
Firma Case Corporation a achiziţionat firma New Holland, rezultând firma CNH
Global care a ajuns pe locul al doilea sub aspectul cotei de piaţă în domeniul
echipamentelor pentru agricultură şi construcţii. Managerii au fost preocupaţi
de integrarea celor două firme ignorând concurenţa. Pieţele pe care acţiona
firma s-au schimbat rapid, concurenţii i-au luat o parte însemnată din consumatori,
iar cifra de afaceri a firmei s-a redus dramatic.
16

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful