You are on page 1of 12

UVOD

Sama konstatacija da je 21.vek vek usluga dovoljno govori o važnosti dela menadžmenta koji se bavi uslugom kao proizvodom. Analiza usluga i samog kvaliteta usluga kao interna analiza je veoma teška. Međutim feed back koji se danas uspostavlja između potrošača i ponuđača usluga u mnogome olakšava pomenutu internu analizu i pomaže da se sa uslugom postigne željeni efekat koji naravno dovodi do ponovnog korišćenja iste usluge od strane istog potrošača. Kvalitetna interna ali i eksterna analiza sveobuhvatno prikazuju trenutnu sliku i poziciju usluge u percepciji potrošača U ovom radu smo od analize potrošača, preko analize potreba potrošača pa do pozicioniranja usluge obuhvatili u kratkim crtama najbitnije elemente kako bi što kvalitetnije prikazali svu kompleksnost pružanja i najglavnije pozicioniranja usluge. Upravljanje uslugama predstavlja po meni najkompleksniji posao jer se upravlja nečim nevidljivim i interakcija između potrošača i pružaoca usluge predstavlja osnovu za kvalitetno pruženu uslugu a iz toga i kvalitetno i u skladu sa mogućnostima ostvarivanje prihoda i profita koji predstavlja krajnji cilj svakog preduzeća.

1

potrošačko i menadžersko pitanje Konkurencija Satisfakcija potrošača Ocekivani nivo usluge Percipirani nivo usluge Licna poruka (word of mouth) Advertajzing Ranije iskustvo Percepcija Davalac usluge (imidz) Potrebe potrosaca Tehnicki kvalitet usluge Slika Model satisfakcije potrošača 2 . OCEKIVANJA I SATISFAKCIJA POTROSACA MODELI. veoma kompleksan i nesiguran proces Satisfakcija je funkcija percepcije (ocena događaja) i očekivanja (verovatnoća događaja) (satisfakcija = percepcija – očekivanja) Satisfakcija potrošača predstavlja pravno. odnosno najvrednija imovina preduzeća ili preduslov postojanja biznisa Satisfakcija je. sam po sebi. FAKTORI I RAZLOZI U analizi ovih segmenata odnosa sa potrošačima poći ćemo od definicija. Potrošači su ključni prirodni resurs.1.POTREBE.

prodajna faza i faza nakon prodaje. ostvarite doslednost pružajući što 3 . Tako da segmentu upravljanja očekivanjima u toku predkupovne faze treba da: naučite dobro šta potrošači očekuju.kako potrošači percipiraju performansu isporuke usluge Razvijanje akcionih planova – prevazilaženje nastalih gepova koji nastaju izmedju aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potrosaci Percipirani kvalitet Reklamacije potrosaca Percipirana vrednost Ukupna satisfakcija potrosacca Ocekivanja potrosaca Lojalnost potrosaca Slika Američki model indeksa satisfackije potrošača Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani proces. do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu).Kod modela satisfakcije potrošača poći ćemo od identifikacije i to: Identifikovanje potrošača – sopstveni i konkurentski Identifikovanje potreba i očekivanja potrošača – odredjivanje prioriteta potreba i očekivanja Merenje percepcije potrošača . Upravljanje očekivanjima u svakoj fazi kupovine je veoma bitan faktor u ocenjivanju percepiranog kvaliteta. koji niti počinje niti se završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge. Kod definisanja satisfakcije potrošača kupovinu delimo na tri jasne faze i to: pre kupovine . recite jasno šta da potrošači očekuju od vas.

U slikama prikazana je dualnost nivoa očekivanja i model očekivanja potrošača u kojima je strukturalno prikazan usluga. I u upravljanje očekivanjima potrošača nakon kupovine treba: jasno saopštiti potrošaču da vidite ako nisu ispunjena njegova očekivanja. ukoliko je to moguće. objasnite zašto vaša usluga ne može da se modifikuje. Upravljanje očekivanjima potrosaca u toku uslužnog susreta treba da: komunicirajte sa potrošačima u toku pružanja usluge. Zeljena usluga Zona tolerancije Adekvatna usluga Slika Dualni Dualni nivoi ocekivanja potrosaca (dva nivoa ocekivanja) 4 . Po definiciji očekivanja predstavljaju unutrašnje standarde na osnovu kojih potrošač ocenjuje kvalitet pružene usluge. razvijajte programe praćenja zadovoljstva potrošača.ste zaista obećali. modifikujte usluge da bi zadovoljile očekivanja potrosaca. razvijte procedure za bavljenje nezadovoljnim potrosacima.

Idealna usluga Željena usluga Zona tolerancije Adekvatna usluga Pedskazana usluga Slika Model očekivanja potrošača U pripremi I formiranju očekivanja potrošača pre I za vreme kupovine u mnogome zavisi satisfakcija. pogrešno tumačenje signala. kakvu uslugu isporučuju konkurenti. pogrešno saopštenje. Vremenske prilike. Usluzna filozofija). Daljom analizom stižemo i do faktora koji utiču na očekivanja potrošača a njih možemo podeliti na: faktori koji su proizvedeni od strane organizacije (Promocije. koji su vezani za samu uslugu i usluznu organizaciju. Model sa slike kroz segmentaciju usluge to analitički prikazuje. Na osnovu ovoga se može sveobuhvatno pristupiti „formiranju“ očekivanja. interni faktori (Individualne potrebe. od strane potrošača.Socijalni kontekst. Nivo ukljucenosti.Drugi potrošači. situacioni faktori(Razlog za kupovinu. eksterni uzroci(Konkurentske opcije.Distribucija.Word of mouth komunikacija). Imidž firme. pogrešno saopštavanje “word of mouth” (lične poruke). o tome. Neočekivani dogadjaj). Raspoloženje potrošača.uslužni personal.zbog kompleksnosti problema očekivanja nivo upravljivosti očekivanjima. Vremenska ograničenost. Čekanje pre pružanja usluge). U nepravilnom upravljanju očekivanjima može doći I do loših konsekvenci a kao glavni razlozi za neispunjenje očekivanja mogu se navesti: pogrešna komunikacija sa potrošačima. 5 i nemogućnosti stopostotnog formiranja daljom analizom očekivanja potrošača identifikovana je i zona tolerancije (slika) koja podiže . Ranije iskustvo.Opipljive niti. loša perfomansa uslužnog osoblja.

pogotovu kada se ima u vidu da se ovde radi o igri izmedju ljudi (”game betwen persons”).ZONA TOLERANCIJE je zona između očekivanog I percipiranog dobitka a koja je prihvatljiva od strane potrošača tj ne utiče na njegovu ponovnu kupovinu.ANALIZA POTREBA POTROŠAČA U analizi potreba potrošača konstatujemo da su potrebe “savremenog potrošača” u uslužnoj konkurenciji značajnije zbog činjenica: • potrosaci su najpre ljudi. 2. da zadovolje neke kljucne potrebe u zivotu. • uvodjenjem potreba u proces unapredjenja satisfakcije potrosaca. 6 . Ovde ističemo da i raspoloženje. afekt. • celi model kvaliteta usluge. a zatim potrosaci – ljudi su prinudjeni. emocije utiču na potrošačke evaluacije usluge pa i one moraju zauzeti mesto u ovoj analizi. psihičkih i ekonomskih nepravdi poštovanje – uslužni provajder treba da čuva i uvećava samopoštovanje potrošača pravednost – potrošač želi da bude pošteno i pravilno tretiran. koji je zasnovan na zadovoljenim očekivanjima je previse sterilan. Kao ključne potrebe potrošača ističemo: • • • sigurnost – potreba da se obezbede od fizičkih. racionalan i bezličan. omogucava se povratak uloge emocija u diskusije o uslužnom kvalitetu . • potrebe nam mogu pomoci da lakse shvatimo zasto ljudi reaguju na odredjeni nacin kada koriste uslugu. najpre.

. Emocija se može definisati kao kognitivan ili nekognitivan proces (tj. Istraživači se slažu da emocije uključuju odredjene neutralne procese koje predstavljaju. Emocije delimo na primarne i sekundarne: primarne emocije (npr. gnev i gadjenje – mogu biti univerzalno prepoznatljivi. emocije i raspolozenje su bitan faktor valorizacije satisfakcije i literaturi postoji nejasnost u povodu koriscenja ”emocije”. izrazi lica nekoliko osnovnih emocija – kao što je strah. gnev. “motivacije” i dr. na primer. ovde su alternativne rute za aktiviranje). one su registrovane u svesti  psihologija Prema Izardu. Afekt je opisan kao subjektivno doživljeno stanje osećanja i generalni termin raspoloženja i emocija.R A S S P O L O Z E N J E GENERANI AFEKT PREMA USLUZI Usluzna performansa Nepoklapanje (nesklad) Uporediv standard Zona tolerancije Ukupan usluzni kvalitet Usluzna satisfakcija Slika Uslužna satisfakcija Afekt. radost). radost. strah. pre mrežnu strukturu. nego da su locirane u odredjenom centru mozga. “afekta”. predstavljaju “urodjene” emocije i predstavljaju primarne reakcije u sivoj kori mozga..Emocije su komunikativne i karakterišu ih tri komponente:  izražajna aktivnost  zasnovane na iskustvu. Kognitivno zasnovane emocije mogu da budu ciljno usmerene ili reaktivne. “raspolozenja”. krivica ili ljubav) zasnovane su na misaonim 7 .sekundarne emocije (npr. tj. izrazi tela su razmatrani kao znacajan oblik emocija i.

Barlow i Maul: Emocionalna vrednost se definiše kao ekonomska vrednost ili monetarna vrednost emocija. Sopstveno motivisanje. upravljanje odnosima. osećaju nade i iznenadjenju. Reaktivne emocije nastaju nakon procesa usluživnja i mogu biti namerne i nenamerne. Tek skoro se uvode pitanja o uključivanju emocija u modele kvaliteta i satisfakcije. Ovo je krajnji nivo naše analize koji stavlja društveni momenat takođe kao 8 . kod uloge advertajzinga u donošenju odluka o kupovini. Bitno je analizirati i emocionalne parametri koji su povezani sa potrosnjom gde: različite industrije izazivaju različite emocije. emocije ne fukcionišu duž kontinuuma satisfakcija/nezadovoljstvo. manje snažno i uzbudljivo u odnosu na emocije. upravljanje emocijama. prožeto i generalizirano afektivno stanje” koje manje ciljno specifično. Pozitivne i negativne emocije su takođe predmet analize gde se : Negativne emocije se ogledaju u ljutnji. emocije nisu bile tradicionalno uključene u modele kvaliteta usluge (modeli su bili kognitivno zasnovani). kada potrošači pozitivno doživljavaju proizvode ili usluge. U analizi emocija možemo segmentirati i reaktivne i ciljno usmerene emocije: Emocije koje sa sobom donose potrošači su ciljno usmerene emocije. unizenosti i imaju snazniji uticaj u odnosu na uticaj pozitivnih emocija. prepoznavanje emocija kod drugih. sećanju i predstavljaju naučene afketivne reakcije. potištenosti. sve varijable kvaliteta imaju emocionalnu komponentu. U analizi emocija i raspoloženje zauzima značajno mesto te se raspoloženje i emocije se mogu razlikovati na osnovu njihovog trajanja i stepena i stepena uzbudjenosti Raspolozenje se karakteriše kratkotrajnim stanjem osećaja i “nežno. krivnji.procesima. Prema trajanju raspoloženje je opisano kao više prolazno Emocionalna vrednost je novi termin koji se definiše u savremenoj analizi emocija ali u literaturi do sada. koje su jedinstvene za svaku osobu i obradjene u prednjem režnju mozga. Samosvesnost kao takođe jedan od elemenata emocije stvara potrebu za analizom emocionalne kompetencije i definiše da je to: poznavanje sopstvenih emocija. moraju se uzeti u obzir i spoznajni i emocionalni sadržaj advertajzinga. a pozitivne emocije se ogledaju u sreći.

3. Nocni borava k u hotelu bora va POTROSA C FIZICKI DOKA Z Hotelski Kolica za Recepcija Liftovi Eksterijer torbe Registracija Hodnici Parking Papiri Soba Hol Kljuc Dolazak u hotel Davanje torbi portiru Prijaviti se Kolica za Soba torbe Komfor Kupatilo Meni Isporuka Food Posluzavnik Hrana Izgled Racunl Recepcija Hol Hotel Eksterior Parking Odjavljivanje i napustanje Odlazak u Dobijanje torbi sobu Usluga Spavanje porudzbina Dobijanje Tusiranje hrane u sobi Jelo LICE ZA KON TA KT PROCES PODRSKE (Back Stage) (On Stage) Docek i Proces preuzimanje registracije torbi Isporuka torbi Isporuka hrane Proces odjavljivanja Preuzimanje torbi u sobi Preuzimanje narucene hrane Sistem registracije Pripremanje hrane Sistem registracije Na osnovu ove skice vidi se sva kompleksnost ponude usluge Postoji sistem za prevodjenje zahteva potrošača u odgovarajuće zahteve od kompanije u svakoj fazi. od istraživanja kroz dizajn proizvodnje i razvoj da se proizvede. instalacija i marketing. prodaja i usluge.” Komponente sistema su: Potrošački kriteriji kvaliteta (šta potrošač percipira). facets uslužne kompanije (kako je firma kreirala ove kriterije potrošača) i mreža odnosa (kako su ove dve strane povezane) 9 .POZICIONIRANJE USLUGE Na konkretnom primeru skicom su prikazani svi elementi usluge jednog hotela. distribucija.bitan momenat u oceni emocije koju smo ranije definisali kao jedan od bitnijih faktora evaluacije satisfakcije potrošača.

Carlzon ga definiše kao epizodu u okviru koje potrošači dolaze u kontakt sa nekim aspektom kompanije. Putem upravljanja ovim moments of truth. Analizom kontakta potrošač-usluga došlo se do konstatacije da postoje 4 VRSTE KONTAKATA I INTERAKCIJE 1.na na pozornici pozornici i iiza iza nje nje Korak Korak55 Povezivanje Povezivanje aktivnosti aktivnosti potrosaca potrosacai i kontakt kontakt osoblja osoblja sa sapotrebnim potrebnim pomocnim pomocnim funkcijama. Jedan od koncepata pozicioniranja usluge je i KONCEPT “ MOMENTS OF TRUTH” gde je definisano vreme i mesto kada i gde davalac usluge ima mogućnost da demonstrira potrošaču kvalitet svoje usluge.Izgradnja usluznog Blueprint Korak Korak11 Identifkuje Identifkuje proces proces kako kakobi bibio bio blueblueprinted. funkcijama. Step Step66 Povecanje Povecanje dokaza dokaza usluge uslugeuu svakom svakom koraku koraku akcije akcije potrosaca potrosaca Na slici gore prikazani su koraci koji vode ka pozicioniranju usluge u percepciji potrošača. Korak Korak22 Identifikuje Identifikuje potrosaca potrosaca ili ili segment segment potrosaca potrosaca Korak Korak33 Crtanje Crtanje procesa procesasa sa tacke tacke gledista gledista potrosaca potrosaca Korak Korak44 Crtanje Crtanje akcije akcije osoblja osobljaza za kontakt. IZMEĐU POTROŠAČA I AMBIJENTA 4. IZMEĐU USLUŽNOG OSOBLJA I POTROŠAČA 2. jer uslužno osoblje može najadekvatnije da prikaže uslugu i da zadovolji percepirana očekivanja potrošača 10 . kontakt. IZMEĐU POTROŠAČA I SISTEMA I RUTINA DAVAOCA USLUGE Najznačajnija je interakcija između uslužnog osoblja i potrošača. IZMEĐU SAMIH POTROŠAČA 3. printed. organizacija upravlja POTROŠAČKOM PERCEPCIJOM USLUGE.

kreiranje tržišnog pozicioniranja za finansijsku industriju. TROUGAO USLUŽNOG SUSRETA Uslužna organizacija Efikasnost protiv autonomije Efikasnost protiv satisfakcije Personal za kontakt Potrošač Opažena kontrola Predstavljeni su odnosi između tri učesnika i sugerišu se mogući izvori konflikata Da bi se što kvalitetnije upravljalo uslugom moraju se definisati DIMENZIJE USLUŽNOG SUSRETA:  VREMENSKO TRAJANJE  AFEKTIVNI ILI EMOTIVNI SADRŽAJ  PROSTORNA BLIZINA DAVAOCA USLUGE I POTROŠAČA Varijacije ove tri dimenzije uslužnog susreta utiču na performansu davaoca usluge i uslužne rezultate. da li takav imidž kompanija planira ili želi. 11 .  Pozicioniranje usluge treba vršiti na osnovu onih determinanti koje potrošači najviše vrednuju. bez obzira. Samo pozicioniranje usluge definiše:  Pozicija pokazuje ono što postoji u svesti potrošača usluge (dobar ili loš).  Dve dimenzije: kompleksnost i divergencija usluge.U sledećoj fazi analize se analizira uslužni susret kao šansa da se bar delom isprave eventualne greške i pridobije potrošač tako što će se usluga prilagoditi datom potrošaču.

 KOZMETIČKA – standardizovan proizvod za razne potrošače  TRANSPARENTNA – svakom potrošaču se pružaju unikatne robe i usluge. osetljivost. koja se kvalitetnom analizom i konstruktivnim pristupom može maksimalno iskoristiti. sigurnost. Dimenzije uslužnog kvaliteta (pouzdanost. Ukazuje na svu kompleksnost pristupa potrošaču i širinu mogućnosti usluga. empatija i opipljivost) KASTOMIZACIJA USLUGE analizirana kao:  KOLABORATIVNA – dijalog sa potrošačima na pojedinačnoj osnovi  ADAPTIVNA – nudi se standardizovan proizvod dizajniran tako da ga potrošači mogu menjati sami. Maksimalno korišćenje mogućnosti usluga kao prihoda omogućava preduzeću da maksimizira dobit što je i krajnji cilj svakog privrednog subjekta. 12 .