55540991-Marketingul-Serviciilor-Capitolul-4

4.

POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR    Strategii de marketing în servicii Mixul de marketing în servicii Variabile tradiţionale ale mixului de marketing  Politica de produs  Politica de distribuţie  Politica de preţ  Politica promoţională Variabile specifice mixului de marketing în servicii  Implicarea umană  Dovezile fizice  Procesul

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optică de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei. În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa societală. Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente. În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing. 4.1.STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII

26

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului - concurenţi, furnizori, clienţi, etc., tendinţele şi modificările din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influenţate de oportunităţile şi riscurile existente în mediul extern, de punctele tari şi slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realistă a lor, trebuie să pornească de la detectarea tuturor elementelor care definesc existenţa firmei pe piaţa de referinţă. Un posibil model de planificare strategică a activităţii firmei de servicii a fost elaborat de economiştii J.Nollet şi J.Haywood-Farmer (fig.1). Gestiunea strategică a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care vizează creşterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie să protejeze firma în faţa schimbărilor intervenite pe piaţă, să le “filtreze, pentru ca operaţiile specifice să aibă de suferit cât mai puţin posibil”. “Din punct de vedere al exploatării, acest filtru strategic serveşte la identificarea a trei grupe de factori care influenţează productivitatea sistemelor: -nivelul cererii, -varietatea serviciilor, -variaţia în timp a nivelului şi a tipului cererii” . În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adoptă strategii generale şi specifice, operaţionalizate prin măsuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial. Luând în considerare matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: a) Penetrarea pieţei - exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale. Se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.; b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare); c) Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;
Factori de mediu economici demografici tehnologici juridici Strategii organizationale nivel de crestere obiective de rentab. planificare strateg. -operatii -marketing -finante Forte si slabiciuni organizationale raportul personal-echipament structura costurilor economia de scara proprietate tehnologica diferentierea serviciului resursele financiare sistemul de getiune sistemul de productie termen lung

termen lung

Analiza pietei segmentare tehnologie rata de crestere concurenta comportamentul consumatorului

Strategii operationale gestiune -capacitate -calitate -productivitate - industrializare - tehnica noua - comportamentul consumatorului -expansiune - dezvoltare - extindere geografica - achizitii

Analiza situatiei econ. si a riscurilor posibile castiguri - nivelul profitului - cota de piata - ocazii de piata riscuri influente - servicii existente - operatii - personal - clienti actuali

fig.1 Modele de planificare strategica pentru servicii

27

d) Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimitează astfel: În funcţie de raportul cerere-ofertă:  diferenţiere temporală (acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei, prin suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei, etc.);  nediferenţiată sau insuficient diferenţiată. Din punct de vedere al tipului relaţiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: • relaţii de parteneriat (preferenţiale – cu clienţii şi de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii); • relaţii concurenţiale. Având în vedere relaţia strategie-clienţi-angajaţi-structură a firmei, se delimitează:  strategii operaţionale, asociată calităţii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri,  strategii concurenţiale, asociată calităţii externe, presupune out-put-uri-clienţi. Strategiile operaţionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienţa şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., şi de factori externi: ciclul de viaţă al serviciilor, partea de piaţă, condiţiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiţie, cercetările de piaţă. Strategiile concurenţiale comportă probleme cu mult mai complexe. O problemă de o deosebită importanţă în servicii o reprezintă poziţionarea serviciilor firmei în raport cu serviciile concurenţilor. Poziţionarea a fost definită ca act al proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi . În viziunea lui Philip Kotler (făcând apel la autorii Al Ries şi Jack Trout) “poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătorului”. Etapele parcurse în procesul poziţionării sunt: identificarea diferenţelor existente între serviciile firmei şi cele ale concurenţilor; selectarea criteriilor de analizare a diferenţelor; comunicarea diferenţelor constate în raport cu concurenţa, pieţei-ţintă. Alternativele strategice folosite de firmele concurente în privinţa poziţionării sunt: consolidarea poziţiei deţinute în mentalitatea consumatorilor; identificarea unei poziţii noi neocupate şi cucerirea ei; repoziţionarea concurenţei; strategia “clubului închis“ – promovarea ideii că firma este una din primele trei, cinci, opt, etc. Poziţionarea psihologică sau repoziţionarea mărcii în mentalitatea consumatorului trebuie însoţită în concepţia lui Kotler de o poziţionare reală. Firmele de servicii la fel ca şi cele de bunuri se pot orienta spre poziţionarea unui singur avantaj pe care-l prezintă faţă de firmele concurente, a două sau chiar trei avantaje. Un număr prea mare de avantaje scos în evidenţă diluează imaginea consumatorilor cu privire la serviciile firmei şi o poate chiar decredibiliza în ochii consumatorilor. Variantele strategiilor de poziţionare sunt: în funcţie de atribute; avantaje; utilizare sau aplicaţie; utilizator; concurenţă; tipul produsului /serviciului; calitate sau preţ. Pentru cunoaşterea modului în care sunt percepute de consumatori serviciile firmei, se elaborează hărţi de poziţionare, având de obicei 2 variante (atribute, avantaje, etc.). Deoarece o analiză în profil static nu este cea mai bună soluţie, firmele recurg la analiza în profil dinamic, concepând un număr de 3-4 hărţi de poziţionare cu câte 2 caracteristici (fig.2).
28

De exemplu, în cazul activităţii de transport rutier persoane prin intermediul firmelor de taxi dintr-o anumită zonă, având în vedere caracteristicile: gradul de confort şi rapiditatea transportului, situaţia se prezintă ca în figura 2. Gradul de confort ridicat

Maxim ABC Speed bună Proxim Garant Allegro slabă Rapiditatea transportului

scăzut Fig.2 - Harta de poziţionare a serviciilor de transport – taxi În reprezentarea făcută se observă că firma ABC ocupă poziţia cea mai bună din ambele puncte de vedere. La mică distanţă se situează firma Speed, care înregistrează o situaţie sensibil mai slabă la ambele atribute, în special la rapiditate. La polul opus se află firmele Proxim şi Garant acesta din urmă având rezultate slabe atât în ceea ce priveşte confortul asigurat de mijlocul de transport cât şi viteza de realizare a prestaţiei. Managerii acestor firme trebuie să aibă în vedere deficienţele constatate de consumatori şi să le corecteze cât mai curând posibil. La fel, trebuie să acţioneze şi decidenţii firmelor Allegro şi Maxim, care vor urmări îmbunătăţiri ale activităţii pe planurile vizate de consumatori. Realizarea hărţilor de poziţionare este necesară în domeniul serviciilor, permiţând adoptarea unui mix corespunzător. ”Mixul de marketing se bazează pe amănuntele de natură tactică ale strategiei de poziţionare”. Faptul că, în domeniul serviciilor mixul de marketing are o componenţă modificată în raport cu cel tradiţional şi că implicarea umană este esenţială, conferă poziţionării un loc special. Poziţionarea reală este realizată de personalul firmei iar poziţionarea psihologică de consumatori. Poziţionarea este deci efectul acţiunii uneia dintre variabilele mixului: implicarea umană. Multe dintre firmele de servicii realizează poziţionarea la un nivel corespunzător în raport cu firmele concurente, pierzând din vedere faptul că în acest fel este dificilă identificarea de către consumator a caracteristicilor şi particularităţilor specifice serviciului firmei în cauză şi deci luarea deciziei de cumpărare. La aceasta se adaugă posibilitatea de imitare rapidă a ofertei firmei de către concurenţi, ştiut fiind faptul că nu există protejare legală a serviciului (cu unele excepţii - ex. dreptul de autor al unui compozitor, pictor, etc.). Astfel, consumatorului îi va fi destul de dificil să aleagă între 2 firme de transport care prestează aceleaşi servicii sau între 2 hoteluri cu acelaşi număr de stele, etc. Datorită acestor dificultăţi, la care se adaugă caracteristicile serviciilor, simultaneitatea producţiei cu consumul, participarea consumatorului la actul prestaţiei, firmele pun accent pe dezvoltarea dimensiunii relaţionale, deci de valorizare a raporturilor cu clienţii, de gestionare eficientă a acestora. De eficienţa marketingului relaţional depinde puterea de a contracara concurenţa.
29

Una dintre erorile comise de firmele de servicii constau în convingerea că “ele vând produse, când în realitate vând relaţii şi experienţă“. Un exemplu concret este cel al firmei Avis din Quebec, aflată în concurenţă cu firma Hertz. Managerii firmei Avis au înţeles faptul că clienţii nu doreau neaparat să facă afaceri cât mai mari, ci, cu cel care se străduieşte să-i servească cât mai bine, să instituie o relaţie. Un alt exemplu este cel al companiei Total din Franţa (staţii service), care datorită sloganului “Nu vă opriţi la noi niciodată din întâmplare”, şi-a mărit considerabil cifra de afaceri. Aşadar, dimensiunea relaţională măreşte avantajul concurenţial, contracarează concurenţa şi fidelizează consumatorii. Acţionând într-un mediu puternic concurenţial, firma de servicii are la dispoziţie după unele opinii, 3 tipuri de strategii fundamentale pentru a putea obţine rezultate superioare concurenţilor: dominaţie prin costuri; concentrare; diferenţiere. Chiar în condiţiile în care apelează la una din aceste alternative strategice, există riscul nereuşitei. Astfel, posibilitatea imitării preţului diminuează efectele primei variante propuse pentru firma care nu instituie o mai bună relaţie cu clientela. Această variantă nu poate fi aplicată pe termen lung dacă nu este asociată cu un context relaţional favorabil. De exemplu, în Canada, la Quebec, reţeaua de farmacii Jean Coutu a realizat o bună poziţionare prin preţ dar şi prin dimensiunea relaţională, certificată prin sloganul “La Jean Coutu găsim orice, chiar şi un prieten”, ceea ce înseamnă că firma a acentuat latura afectivă, emoţională, a comunicării cu clienţii. La fel se prezintă situaţia şi în cazul aplicării celorlalte alternative strategice. Cea mai adecvată formulă strategică pentru servicii a fost considerată cea care integrează relaţia cu clientela şi costurile. Problema costurilor are două faţete: una obiectivă şi alta subiectivă derivată din percepţia preţului de către client. Pentru ca strategia selectată, considerată viabilă pentru firmă să îndeplinească condiţiile de funcţionalitate, trebuie să existe o bună concordanţă între aceasta şi trei funcţii de bază: marketingul, resursele umane, funcţia de producţie. De asemenea se impune necesitatea integrării acestor funcţii, la nivelul top - managementului dar şi la locul de realizare a tranzacţiei, lucru realizabil numai prin probarea competenţelor organizaţionale ale managerilor. Un exemplu de eşec al transpunerii în practică a strategiei, fără a avea în vedere aspectele de concordanţă menţionate, a fost pus în evidenţă în Franţa în anul 1991, cu ocazia unei anchete, ale cărei rezultate indicau faptul că în privinţa unei bănci naţionale, clienţii erau nesatisfăcuţi de timpul de aşteptare la ghişee şi de atitudinea personalului, ceea ce confirma necorelarea celor trei funcţii ale întreprinderii. Ulterior, situaţia s-a îmbunătăţit prin suplimentarea bugetului destinat formării, perfecţionării personalului. Problemele de acest gen sunt mai complicate însă la nivelul realizării tranzacţiei, adică acolo unde are loc servducţia şi consumul concomitent. În acest punct, sarcina managerilor este cea de a arbitra, concilia interesele de multe ori divergente ale celor trei funcţii. Mai mult, încă din anii ‘80 s-a impus cu acuitate rolul marketingului şi a funcţiei specifice, dezvoltarea misiunii acestuia în cadrul firmei şi recunoaşterea faptului că “dimensiunea tranzacţională (contactul client - personal) este o operaţiune de marketing, fiind o premisă a definirii avantajului concurenţial“. În ceea ce priveşte strategiile specifice ale firmei de servicii , acestea pot fi:  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei: diferenţiate, nediferenţiate, concentrate;  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de furnizorii forţei de muncă: pregătire în sistem propriu; pregătire în unităţi de învăţământ specifice. 4.2. MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:
30

angajată permanent în crearea unui mix de proceduri şi politici având ca scop rentabilizarea întreprinderii. Datorită specificităţii serviciilor. oamenii (implicarea umană). ca instrument de bază al promovării politicii de marketing. implicarea consumatorilor. mediul politic. mecanizarea. forma de proprietate. etc.Bitner au susţinut. parţial sau total de către firmă. dovezile fizice. cum ar fi: resursele şi obiectivele ei. suportul fizic (bunurile). reducerile. cultural. promovarea – publicitatea. numele de marcă. Pornind de la Booms şi Bitner. mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing. Influenţa forţelor pieţei asupra unicităţii mixului de marketing la nivelul fiecărei organizaţii a căpătat de-a lungul timpului validare practică.George apoi Donald Cowell. • alţi consumatori: comportamentul. valoarea percepută de consumatori. serviciile post-vânzare. preţul. preţul – nivelul. În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în practică nu corespunde domeniului serviciilor.J. reclama. delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului. personalul de vânzare. indiciile tangibile. promovare. înfăţişarea. dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare ţintă selectată. nivelul. separarea. accesibilitatea. distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi. trei variabile: implicarea umană. comportamentul interpersonal. Specificitatea serviciilor determină conceperea şi operaţionalizarea mixului de marketing. angajarea. Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mixul tradiţional. indiferent de domeniul de activitate. în 1948. discreţia. procesul. discreţia angajaţilor. promovarea. 31 . procesul. îndrumarea consumatorilor. plasamentul – poziţia. mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare. social. legalinstituţional. concurenţial. mărimea firmei. zgomotul. Mai mult chiar. autorii B. Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“. comisioanele. aria de distribuţie.selectarea pieţei (pieţelor) ţintă pe care va opera firma. dovezile fizice – mediul: mobilierul. procedurile. ca “o combinaţie de ingrediente“. contactul consumatorconsumator. au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. mixtura a fost explicitată astfel: produsul – gama. garanţiile. datorită naturii şi caracteristicilor lor. promovarea vânzărilor. gradul de implicare. J. Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de marketing este unic. dovezile fizice. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor. linia de serviciu. motivarea. • atitudinile. că în componenţa mixului de marketing în servicii s-ar regăsi şapte variabile. economic. şi anume: produsul. relaţiile publice. raportul preţ-calitate. plasamentul. distribuţie.Donnelly şi W. fluxul de activităţi. Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate. oamenii (implicarea umană) • personalul: pregătirea. Descris de către Neil Borden. având în vedere variabilele necontrolabile. preţ.H. diferenţierea. ajungând graţie contribuţiei lui J.R.Mc Carthy la cele 4 variabile tradiţionale: produs. canalele de distribuţie. calitatea. termenele de plată.Booms şi M. mai întâi intuitiv. De aceea. procesul – politicile. culoarea. aranjamentul.

aceasta o reprezintă însăşi dorinţa de a urmări o reprezentaţie sportivă. Nevoia pentru un serviciu anume este compusă dintr-un sumum de servicii. de exemplu. produsul este considerat variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. 4. În analiza politicii de produs în servicii. serviciul de bază nu poate fi prestat fără realizarea acestora. Serviciul de bază va satisface deci nevoia principală a consumatorului. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. fondul muzical oferit înainte. expresie a nevoilor solvabile. care pot fi: de bază. cumpărarea biletelor. Ele reprezintă motivaţia. În afara serviciului de bază. aplicabile şi în domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particularităţi cât şi elementele delimitative. formată din servicii elementare. vârsta serviciului. În cazul serviciilor turistice. în vederea operaţionalizării strategiilor de marketing în general. firma oferă servicii complementare şi suplimentare. turistul va prefera un anume hotel. consumatorul o va alege pe cea considerată optimă din punctul lui de vedere. numite în literatura de specialitate. unele din ele sunt considerate de bază. natura lor determină modalităţile concrete de acţiune a firmei. complementare şi suplimentare. În domeniul sportului însă. periferice. 32 . etc. împreună. în cazul serviciilor sportive. Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului. POLITICA DE PRODUS În servicii. confort.1. pentru cea de transporturi. obligatorii realizării serviciului de bază. pentru un cabinet medical. etc. în particular. sportivilor care evoluează. VARIABILE TRADIŢIONALE ALE MIXULUI DE MARKETING 4. în timp şi spaţiu. Oferta de servicii Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte. Din portofoliul de servicii. Cu alte cuvinte. un beneficiu/avantaj sau dimpotrivă o pierdere. corelând gusturile lui cu tarifele practicate.. ştiut fiind că fiecare domeniu al serviciilor prezintă note distinctive. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare. pe care firmele specializate le satisfac gradual. Este o ofertă globală. toate acestea fac parte din oferta globală. se au în vedere atât aspectele cu caracter general. care-i oferă o anumită ambianţă. intensităţi diferite. în măsuri. etc. rezultatul fiind considerat de consumator. spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar şi accesul pe teren. Caracteristicile serviciilor.3. deci grade diferite de implicare a componentelor mixului. cu grade de importanţă diferite din perspectiva consumatorilor. existenţa unui fast-food. motivaţia principală a vizionării unui anume spectacol sportiv o reprezintă marca echipei sau numele sportivului. în domeniul produsului. oamenii formulează cererea de servicii. transportul propriu-zis. Pentru firma hotelieră.Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii. De exemplu. în timpul pauzelor sau după reprezentaţia sportivă. serviciile de parcare. comentariul sportiv. serviciul de bază este cazarea. etc.3. Pentru cazul de mai sus. Pentru situaţiile în care localitatea prezintă mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective. poate fi consultaţia sau tratamentul (după caz). Serviciile complementare sunt cele indispensabile. raţiunea principală pentru care clientul se adresează firmei de servicii. În existenţa şi acţiunile lor. niveluri.

nu constituie motivaţia principală a apelării consumatorului la serviciul respectiv. se transformă în complementare. un serviciu suplimentar. După stabilirea serviciului de bază şi a celor periferice.1). având un element comun . muzeelor. şi a servducţiilor “automatizate“ în care clientul suplineşte prezenţa personalului de contact.Eiglier şi E. de multe ori. a serviciilor suplimentare oferite: pe o piaţă aflată în faza de maturitate. cele prestate de casele de bilete ale teatrelor. stadioanelor. astfel : componentele sistemului sunt serviciile elementare şi servducţia. P. multe dintre serviciile considerate până la un moment dat suplimentare. în complementar. “Clientul constituie piesa centrală“ în servducţie. au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii. deci. Se impune însă precizarea că. unele dintre firme au renunţat la sistemul de rezervare. 33 . între serviciile complementare şi cele suplimentare. la diferenţiere în raport cu concurenţa şi la contracararea acesteia. deci obligatoriu. calitatea totală a serviciului global oferit fiind determinată de calitatea fiecăruia în parte. ajutat fiind de suportul fizic. Aceasta pentru că. firmelor de transport. îndeplinind toate condiţiile necesare unei astfel de abordări. Ele sunt preferate de consumatori şi primite cu mult interes atunci când corespund nevoilor reale ale acestora. managerii trebuie să aibă în vedere relaţiile stabilite între componentele serviciului global. elementul principal. considerându-se că între toate există interacţiuni. aflate în intercondiţionare şi interinfluenţă. Chiar dacă ele sunt obligatorii. de serviciile periferice şi identificarea exactă a acestora din urmă. -indiferent de natura servducţiei. în unele situaţii. personalul de contact şi suportul fizic. S-a recurs la alcătuirea unei matrici care cuprinde pe orizontală şi pe verticală serviciul de bază şi cele periferice. etc.clientul şi un obiectiv comun -serviciul global (fig. rezervare. serviciul de recepţie al hotelului. care nu lipseşte niciodată. este clientul. de bază sau periferic este “un out-put al propriei servducţii“. firma având posibilitatea de a realiza serviciul de bază şi fără ele.Langeard apreciază că fiecare serviciu elementar. cinematografelor. cum ar fi. Pornind de la reprezentările teoretice. Serviciul global trebuie analizat în viziune sistemică. Un alt aspect derivă din imitarea de către concurenţă a facilităţilor oferite de firma de servicii.Astfel de servicii sunt cele de înregistrare. în altele suplimentare. Între serviciul de bază şi cele periferice există intercondiţionări. deci acest serviciu poate fi considerat o opţiune. ele pot fi complementare. În concluzie. în practică se pune problema delimitării corecte a serviciului de bază. altele dimpotrivă. îmbunătăţirea calităţii serviciului global. adăugând valoare serviciului total. În ţările occidentale. serviciul global reprezintă ansamblul de servicii elementare (de bază şi periferice). Totuşi. numărul servducţiilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu în parte dispune de o servducţie unică. legate între ele şi acţionând ca un singur element. aceste servicii contribuie la ameliorarea. Două aspecte trebuie însă subliniate: -existenţa concomitentă şi a servducţiilor “tradiţionale“ în care interacţionează clientul. diferenţele sunt insesizabile.

34 . Elementul central al problemei îl constituie deci. sarcina managerilor este cea de a defini câte o variantă de sistem în care personalul de contact. grupaţi în segmente diferite. Nu se poate însă afirma că o politică de înnoire sau de diversificare sortimentală se opune menţinerii sau îmbunătăţirii calităţii. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefică atât timp cât nu este pusă în pericol calitatea serviciilor existente. Dacă tendinţa naturală este cea de a adopta şi oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente. dar spre deosebire de primele.P1 P2 Serv. conceperea unei oferte de serviciu “concentrate“ care să satisfacă nevoile reale ale segmentului de piaţă vizat. suportul fizic şi clientul să interacţioneze eficient şi să conducă la realizarea serviciului elementar.serviciul global derivat. Problema este cea de a optimiza gama de servicii atât sub raport cantitativ cât şi calitativ. servicii de bază derivate. motivaţia consumatorului de a apela la ele. În afara serviciului de bază şi a celor periferice. Firmele de servicii care se adresează nediferenţiat pieţei întâmpină multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinţelor formulate. iar după alte opinii. Serviciul de bază principal plus serviciile periferice alcătuiesc serviciul global principal iar serviciul de bază derivat împreună cu perifericele lui . adaugând valoare serviciului de bază. Dorinţa de a multiplica serviciile oferite consumatorului. Motivaţia rezidă în crearea atuu-rilor faţă de firmele concurente. În acest ultim caz. serviciul de bază pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant.de baza P3 S E R V I C I U G L O B A L SEGMENT P4 Fig. se mai discută în literatura de specialitate despre servicii de bază derivate care constituie ca şi cele de bază. în raport cu obiectul de activitate al firmei. trebuie avută în vedere posibilitatea şi necesitatea segmentării pieţei. ştiut fiind faptul că imitarea este posibilă şi nesancţionată în acest domeniu. care după unele opinii realizează servicii periferice. sunt considerate derivate. de a diversifica şi înnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calităţii. Aceste două servicii de bază sunt precedate şi urmate de o serie de alte servicii complementare şi suplimentare. Pentru că fiecărei componente a serviciului global îi corespunde o servducţie distinctă. servirea mesei. ea trebuie racordată la cererea consumatorilor. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul în care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa). creând posibilitatea de a avea o viziune globală asupra ofertei de servicii . o necesitate de prim ordin este cea de a adăuga permanent noi servicii în portofoliul firmei. În domeniul serviciilor. Pentru a putea vorbi de o optică de marketing aplicată în servicii. în funcţie de criterii diferite. atât de importantă în servicii.1 – Configuraţia serviciului global şi intercondiţionările dintre componente Această modalitate de tratare a problemei este importantă deoarece sunt evidenţiate într-un mod exhaustiv influenţele reciproce ale fiecărui serviciu asupra altora. Un alt aspect de menţionat este cel al adresabilităţii unui segment predeterminat.

adresarea spre cele mai bune segmente pentru firmă. caracteristicile serviciilor. criteriile de diversificare sunt folosite şi pentru diferenţierea concurenţilor unui serviciu. îmbunătăţire. sunt realizate.Kotler. constituie o modalitate de creştere rapidă a firmei. nivelul calitativ al acestora. conceptul de servicii multiple. mărimea. importantă este concentrarea operaţiilor.Haywood-Farmer. productivitatea proceselor de prestaţie. 35 . În opinia autorilor J. etc. între serviciile care presupun implicarea clientului în servducţie şi celelalte. aceasta se realizează mult mai greu. actuali.Nollet şi J. a măririi cotei de piaţă. Având în vedere natura. Pentru ca această alternativă să aibă succes. Probleme care se pun sunt: orientare managerială corespunzătoare şi cunoaşterea marii diversităţi a gusturilor. De asemenea trebuie făcută distincţia pe de o parte. preferinţelor consumatorilor. astfel. deci cu capacitatea operaţională a firmei. variantele strategice optime în acest domeniu sunt: • Diversificarea ofertei de servicii • Calitatea serviciilor • Înnoirea serviciilor Diversificarea ofertei de servicii este avantajoasă în condiţiile în care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de creştere a volumului de încasări. 4. gradul de înnoire al serviciilor.2. acestea sunt: calitatea serviciului. verticală. este necesară corespondenţa cu nivelul de dotare materială şi umană. diferenţele apar după fuziunea sau achiziţia firmelor. centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii. Un exemplu de diversificare pe seama multiplicării numărului de servicii periferice pentru acelaşi serviciu de bază este pentru restaurantele de tip fast-food. alternativele strategice în politica de produs sunt. Pornind de la aceste obiective.3. servirea micului dejun. de fidelizare a consumatorilor efectivi. ca şi în domeniul bunurilor. Un risc potenţial în astfel de strategie îl constituie incompatibilitatea culturilor organizaţionale.Definirea elementelor sistemului este importantă deoarece ea condiţionează calitatea fiecărui serviciu elementar şi implicarea. vizând lărgirea pieţei actuale şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. De obicei. etc. După opinia lui Ph. participarea clientului la realizarea prestaţiei. Diversificarea orizontală constă în mărirea numărului de servicii din cadrul gamei. distribuţiei şi imaginii. se concentrează spre acea activitate dar îşi schimbă şi conceptul de serviciu. Această alternativă strategică presupune fie modernizarea. îşi modifică activitatea de bază şi se specializează pe tratarea unui tip de boli. de pătrundere pe noi pieţe sau extindere pe pieţele actuale. Utilizate adesea pentru identificarea diferenţelor între servicii. având potenţial material şi uman adecvat. Alternative strategice în politica de produs În selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaţional şi concurenţial al firmei şi intereselor acesteia pe termen. Pentru acest tip de strategie. regruparea serviciilor în diferite moduri. dacă un spital care efectuează servicii cu caracter de îngrijire generală a sănătăţii. diferenţierea serviciului – realizată prin diferenţierea ofertei. stilurile de conducere. structura şi tendinţele cererii. Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe următoarele direcţii: orizontală. În ceea ce priveşte modificarea serviciului de bază. mediu şi lung. mediul concurenţial puternic la nivel global sau în formare în ţările slab dezvoltate. între serviciile bazate pe personal şi cele bazate pe echipamente. dată fiind varietatea şi complexitatea serviciilor. modernizare. laterală. specificul. se urmăresc câteva obiective strategice esenţiale. putându-se aplica la scară naţională şi internaţională. iar pe de altă parte. modificarea serviciului de bază fie a celor periferice prin multiplicare. scurt.

spaţiu. Caracteristicile şi modalităţile specifice de producere a serviciului.food. constituie extinderea activităţii de bază pe verticală. Percepţia serviciului este diferită chiar pentru aceeaşi persoană de la un moment la altul. Mult discutată şi disputată. calitatea serviciilor se evaluează într-o manieră diferită de cea a tangibilelor. suportului fizic (ambianţă. Abordând procesul de prestare a serviciilor într-o optică sistemică. coeficienţi de consum. ca intercondiţionare şi interinfluenţare a personalului de contact.De exemplu. încadrate în anumite norme. De exemplu. una dintre achiziţiile firmei de contabilitate Touche Ross de la începutul anilor ‘80. aşa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale. Diversificarea verticală se realizează prin integrarea unor activităţi desfăşurate în amonte sau în aval de serviciile existente în cadrul ofertei de servicii. În sfera distribuţiei. calitatea serviciilor poate fi evaluată sub raportul a trei dimensiuni: componentele sistemului. în aceleaşi condiţii percep calitatea lui în mod diferit datorită stilurilor de viaţă. suportul fizic. etc. În această zonă. fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ înaintea producţiei deci consumului lor. procesul propriu-zis. pentru serviciile de restaurare. etc. atât de către firma prestatoare cât şi de către client. o pierdere de aproximativ 40% din angajaţi şi clienţi. Caracterul subiectiv al aprecierii calităţii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea şi eterogenitatea serviciilor cât şi de diversitatea subiecţilor care îl apreciază. dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate. De exemplu. Calitatea serviciului poate fi şi trebuie măsurată în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlată înainte ca serviciul să fie vândut. în cazul serviciilor medicale desfăşurate de un spital. Se spune că “un serviciu de bună calitate este cel care. formă de diversificare larg utilizată pentru contracararea concurenţei în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. un exemplu de diversificare verticală este considerat pentru activitatea de comerţ. chiar dacă personalul de contact îşi îndeplineşte corect atât rolul operaţional cât şi cel relaţional având concomitent în vedere interesele firmei şi cele ale 36 . Concomitenţa producţiei cu cea a consumului în servicii implică preponderenţa calităţii subiective. în situaţia dată satisface clientul“. Calitatea serviciului este considerată de managerii servducţiei. calitatea serviciului fiind în principal cea a rezultatului. funcţie esenţială a gestiunii firmei. Astfel. conferită de satisfacţia consumatorului faţă de serviciile percepute. dezvoltarea unei gospodării anexe sau a unei sere. este evidentă directa proporţionalitate între calitatea fiecăreia dintre aceste elemente în parte şi calitatea sistemului în ansamblul său. În ceea ce priveşte componentele sistemului: personalul de contact. formele de diversificare se întrepătrund. primă armă de apărare împotriva concurenţei. a antrenat în mai puţin de 18 luni. Intangibilitatea. care se referă la aspectele suportului fizic. variabilitatea în ceea ce priveşte prestarea lor atât de la un prestator la altul dar chiar şi pentru acelaşi prestator de la un moment la altul. pe un stadion dezvoltarea unei reţele comerciale de produse alimentare sau un restaurant fast . aşteptărilor diferite. rezultatul acestuia. Disfuncţionalităţile şi/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinită de buna administrare a celorlalte două. fiind greu de delimitat. deschiderea unei farmacii. Diversificarea laterală reprezintă dezvoltarea ofertei de servicii în direcţii conexe serviciului de bază. alta subiectivă. problema calităţii poate fi privită din două perspective: una obiectivă. integrarea funcţiei de gros cu cea de detail. În servicii. De exemplu. determină imposibilitatea controlului calităţii înaintea lansării lui pe piaţă. în amonte. doi clienţi care beneficiază de acelaşi serviciu. timp) şi clientului. clientul. de aşteptările lui şi atributele ataşate serviciului.

ţinând cont de mutaţiile care au loc în toate variabilele mediului extern al firmei. notabil este faptul că firma trebuie să promoveze un management modern.Zeithaml. experienţa personală. Calitatea poate fi pusă în discuţie numai în situaţia în care serviciul este conform aşteptărilor clientului sau excede acestora.consumatorilor.procesul propriu-zis . respectul personalului în raporturile cu clientul. anticiparea. prognozarea efectelor. competenţa. necunoaşterea suficientă a serviciului dorit. Un alt aspect important în optimizarea calităţii componentelor servducţiei îl reprezintă asigurarea unui mare grad de coerenţă între ele şi de adaptabilitate la aşteptările segmentului.credibilitatea şi onestitatea firmei de servicii. îndoielilor în momentul utilizării serviciului. trebuie îndeplinite două condiţii esenţiale: să cunoască foarte bine piaţa căreia i se adresează (segmentul sau segmentele vizate) şi să eficientizeze relaţiile cu aceasta. L.  comunicare . etc. responsabilităţilor. De asemenea sunt necesare. puţine sau chiar inexistente posibilităţi de fidelizare atât de necesare în domeniul serviciilor. fluidizând succesiunea lor şi adecvând calitatea serviciului la preferinţele manifeste ale clientului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv. flexibil. credibilitatea întreprinderii prestatoare. 37 . etc. care cuprinde elementele:  tangibilitate . “publicitatea din gură în gură“.capacitatea de a realiza serviciul corect încă de prima dată. echipamente moderne. În ceea ce priveşte cea de a doua dimensiune . datorită faptului că etalonul folosit în aprecierea calităţii serviciului este intitulat “aşteptările consumatorului“. chiar dacă aceştia din urmă beneficiază de o ambianţă plăcută. În literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definită. accesibilitatea serviciului. un model de evaluare a calităţii serviciilor după V.aparenţa de suport material.Parasuraman.  securitate . amabilitatea personalului. amabilitate.  rapiditate . Mai exact. a riscului. se impune identificarea şi programarea activităţilor atât din punct de vedere al conţinutului cât şi al termenelor de realizare. implicită este buna cunoaştere de către firmă a nivelului şi conţinutului acestor aşteptări.  accesibilitate . Percepţia calităţii serviciului de către consumatori se bazează pe câteva aspecte corelate între ele cum ar fi: cunoaşterea consumatorului. Se consideră că serviciul este de bună calitate dacă satisface corespunzător nevoile şi aşteptările consumatorului.  cunoaşterea consumatorilor .  curtoazie .consumatorul este informat într-o limbă pe care o înţelege. controlul procesului.Langlois au preluat în lucrarea “Marketing des services.manifestarea eforturilor firmei de a înţelege consumatorul şi nevoile lui. segmentelor vizate.absenţa pericolului.Tocquer şi M.  competenţă . statutul socio-profesional. personal.. În acest sens. facilitând interacţiunile necesare realizării serviciului.capacitatea de a realiza serviciul în limite acceptabile pentru client.politeţe.  fiabilitate . G. siguranţa. Aşteptările cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului.  credibilitate . neparticiparea clientului la prestarea serviciului poate avea ca repercusiuni principale realizarea unei slabe comunicări. Pentru ca firma să poată beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului. raportul dintre avantajele reale obţinute prin utilizarea serviciului şi beneficiile sperate. pe de o parte şi disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de altă parte. Evaluarea calităţii serviciului luând în considerare rezultatul procesului este de o importanţă şi complexitate aparte. rapiditate în execuţie. operativitatea.Berry. A. ca fiind “ecartul dintre aşteptările clientului cu privire la serviciu şi percepţia calităţii după consumarea lui“. fiabilitatea. suporturi de comunicare. nerealizarea lui ca atare.personalul prestator posedă informaţii şi capacitatea necesară realizării serviciului. comunicarea. Le defi relationnel”. comunicarea externă.uşurinţa cu care consumatorul poate utiliza serviciul în momentul în care doreşte.

cauzată fie de atitudinea necorespunzătoare a managerilor. în proporţii şi cu intensităţi diferite. ecartul între aşteptări şi percepţia serviciului este determinat de: • gradul de utilizare a cercetării de marketing în activitatea de culegere şi comunicare a informaţiilor privitoare la consumatori şi nevoile lor. • numărul mare de eşaloane ierarhice aflate între postul cel mai înalt şi ultimul. în funcţie de natura serviciului. etc. Motivele acestei discordanţe sunt : ♦ inadecvarea angajatului cu postul ocupat. Lipsa promisiunilor faţă de clienţi este o altă cauză a non-calităţii serviciilor. pentru a le putea înţelege comportamentul în stadiile de pre-cumpărare. “Normele de serviciu sunt norme de randament care răspund aşteptărilor clienţilor (timpul de aşteptare. lipsa sau slaba calificare în domeniul respectiv. firma participă prin întreg potenţialul de marketing.Firma trebuie să facă eforturi pentru a putea cunoaşte cât mai bine nevoile consumatorilor. de unde imposibilitatea de a lua decizii în scopul satisfacerii clientului. controlul calităţii. sondaj. situaţiile conjuncturale. caracteristicile şi specificul acestora. derivată la rândul ei din insuficienta comunicare a firmei atât cu mediul intern cât şi cu cel extern. amânare în rezolvarea reclamaţiilor. În ceea ce priveşte aşteptările clienţilor. distanţa. producţie. ♦ lipsa mijloacelor tehnice corespunzătoare postului şi serviciului. a normelor privind timpul optim de aşteptare. neonorate de multe ori de întreprinderi dar şi situaţia în care promisiunile sunt modeste şi consumatorul se poate orienta de la început spre firmele concurente. concretizată în nesolicitare a informaţiilor despre clienţi fie de atitudinea personalului de contact care întreţine slabe legături cu clientela. Dintre aceste două variante.  fixarea corectă a obiectivelor de realizat în direcţia certificării calităţii. • lipsa comunicării verticale. ♦ situaţii conflictuale între angajaţi. ♦ absenţa spiritului de echipă.  îmbunătăţirea calităţii resurselor umane ca principală cale de ameliorare a calităţii totale a serviciului şi a satisfacţiei clientului. periculoasă este cea de exagerare a 38 . lipsa promisiunilor faţă de clientelă. stabilirea anumitor norme în ceea ce priveşte calitatea este necesară. deci o structură piramidală excesiv de alungită. cercetarea directă prin observare.  folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru măsurarea. se pare că sunt cele mai uzitate şi mai facile căi de obţinere a informaţiilor despre consumatori. resurse umane. ♦ ambiguitatea rolului angajaţilor. Orientarea activităţii managerilor spre stabilirea sau nu a normelor de serviciu este influenţată de:  stabilirea bugetelor destinate controlului calităţii serviciilor prestate. care conduce la deficienţe în ceea ce priveşte comunicarea corectă între aceste eşaloane. rapiditate în prestarea serviciului)”. ♦ aprecierea randamentului personalului fără a lua în considerare rezultatul final pentru client. În acest sens. Chiar dacă în domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca în domeniul bunurilor materiale. ♦ nivelul slab al delegării. care nu cunosc aşteptările superiorilor lor. anchetă. a rapidităţii în prestarea serviciului. cumpărare dar şi post-cumpărare. Nivelul promisiunilor făcute de firmă trebuie să aibă în vedere insatisfacţia consumatorilor în cazul unor promisiuni prea mari. Nerealizarea sau slaba realizare a obiectivelor calităţii conduce la non-calitate. La realizarea acestor condiţii. O altă deficienţă cauzatoare de non-calitate este discordanţa între serviciul oferit şi norme. determinată de ignorarea aşteptărilor clienţilor.

Fiind o metodă de cercetare pur calitativă. Măsurările externe ale calităţii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin câteva metode cunoscute cum ar fi: -metoda punctului critic. elaborează un raport în care menţionează întreg comportamentul angajaţilor de-a lungul servducţiei.de servicii Def. clientul necunoscut. metoda punctului critic constă în recoltarea informaţiilor de la consumatori în mod individual. aspectele pozitive şi cele negative. Consumatorul Zvonuri Nevoi personale Serviciul asteptat Perceptia calitatii Experienta anterioara Serviciul perceput Def.3 Norme de serviciu Evaluarea satisfacţiei clienţilor se poate realiza prin măsurarea calităţii serviciilor percepute de aceştia. caz în care zona de toleranţă a consumatorului se va diminua. etc. -gestiunea reclamaţiilor. internă . Măsurarea calităţii serviciilor firmei poate fi externă .2 Perceptia asteptarilor clientilor Deficienta 1 Firma. Gestionarea calităţii serviciilor nu înseamnă numai identificarea punctelor slabe ci şi stabilirea.vizând percepţia consumatorilor asupra performanţelor firmei. Parasuraman. care la rândul ei poate fi efectuată prin culegerea informaţiilor de la consumatori. critice ale servducţiei. Informaţiile recoltate sunt date de referinţă pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei. Se încearcă surprinderea dificultăţilor şi inconvenientelor întâmpinate de clienţi şi detectarea punctelor slabe. 39 . -clientul necunoscut.promisiunilor. această metodă poate avea succes pentru obiectivul propus. nu se poate stabili cu precizie raportul nemulţumiri – satisfacţii. Modelul prezentat de Zeithaml. de unde. nemulţumirilor clienţilor. Gestiunea reclamaţiilor constă în înregistrarea sesizărilor.este uzitată de firmele de servicii. determinarea precisă a cauzelor generatoare şi observarea tendinţelor. care urmează să ia măsurile de rigoare. insatisfacţia mare. acesta. În situaţia în care personalul de contact are posibilitatea şi latitudinea de a corecta punctele slabe. axată în principal pe evenimentele pozitive sau negative.2).vizând satisfacţia clienţilor interni (angajaţilor) şi calitatea servducţiei sau a procesului. S-a observat că acestă metodă nu este întotdeauna eficientă datorită faptului că eşantionul celor care-şi exprimă nemulţumirea nu este reprezentativ la colectivitatea care apelează la serviciul respectiv.Modelul calitatii serviciilor Def. deoarece. clasificarea lor şi răspunsul la aspectele prezentate. Berry pune în evidenţă relaţiile existente între cele 4 deficienţe şi percepţia calităţii serviciilor (fig. Raportul este prezentat preşedintelui firmei. Metoda clientului necunoscut . în detaliu. implică cheltuieli mari. aşteptările vor fi mari. nerepetarea experienţei.2 . este de fapt un angajat al firmei care observă comportamentul angajaţilor faţă de consumatori. -ancheta de opinie. ia notiţe.4 Serviciul oferit Comunicare externa fig. -caietul de comentarii.

serviciu. consideră că aceasta nu presupune în exclusivitate produsul ci şi procesul de fabricaţie. Transformările în viaţa economică şi socială din ultimii ani au impus însă tranziţia de la o astfel de optică exclusiv. servducţia. au extins noţiunea de înnoire. serviciul nou este o activitate considerată nouă pentru firmă. 40 . Alţi autori. timpul. ameliorarea calităţii şi a performanţei. etc. creşterea cifrei de afaceri şi a profitului. “Dificultăţile şi riscurile implantării unei servducţii noi asociate cu o nouă ofertă. sporirea cotei de piaţă. Un exemplu de inovare este cel al companiei Carrefour. înnoirea ca secvenţă a variantelor strategice.Dată fiind importanţa calităţii în domeniul intangibilului. pe o reţea de distribuţie existentă sunt asemănătoare celor pentru crearea unei noi reţele. distincţia între noua activitate de servicii şi extinderea ofertei existente. A te adresa unui nou segment prezintă aceleaşi riscuri cu cele ale unui segment cunoscut “. Indiferent de dimensiune. la cea de inovare şi înnoire a serviciilor oferite consumatorilor. disponibilităţile de tehnologii. care în anul 1963 a lansat hipermarketul. Unii dintre autorii care au studiat înnoirea industrială. a sistemului de servducţie şi a imaginii sale. care au aplicat o strategie de înnoire. E. pentru un segment existent şi prin utilizarea unei reţele de distribuţie existente. chiar dacă ea există deja pe piaţa respectivă. Managementul noului serviciu se bazează pe câteva aspecte conceptuale complementare: studiul cuplului produs . ca alternativă strategică a firmei de servicii este impusă de noile coordonate ale concurenţei globale din domeniul serviciilor. cuprinzând aici acea parte a firmei cu putere de decizie asupra produsului. Acesta implică un efort de creativitate şi de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaţionalizare lor. Înnoirea. Distincţia între activitatea nouă şi extinderea unei activităţi existente trebuie să pornească de la serviciul nou. nefiind însă necunoscute pe piaţa respectivă sau de către consumatori. Ulterior. Creativitatea trebuie să aibă în vedere comportamentele consumatorilor. Dintr-o perspectivă managerială. Aceştia sunt: conceptul. Multe dintre firmele de prestigiu de pe plan mondial au mers pe linia consolidării poziţiei câştigate în timp şi dezvoltării în plan calitativ a serviciilor existente. oferta de servicii.Langeard şi P. caracterizat prin apariţia pe piaţă a unei oferte care are un serviciu de bază nou. decurge în principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variantă. implicit o nouă servducţie şi o nouă marcă. ea reprezintă o alternativă strategică pentru firmele care vizează consolidarea poziţiei lor pe piaţă. Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizează prin înglobarea unui serviciu periferic nou şi a servducţiei sale la o ofertă existentă. fabricaţiei şi marketingului. Impactul înnoirii asupra activităţii firmei este pozitiv: sporirea productivităţii. aflaţi în interacţiune. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaţii). situaţiile de conjunctură. considerat indispensabil în aprecierea efectelor înnoirii. Firma trebuie să-şi dozeze cu grijă potenţialul pentru a administra acest segment important al ofertei. dimensiunile pieţei şi faza din ciclul de viaţă al serviciului.Eiglier au apelat la 5 factori cheie. Cercetătorii adaugă la acestea. În gestiunea procesului de înnoire trebuie să se ţină seama de caracteristicile firmei. imaginea. Reticenţa faţă de nou. Crearea unui nou serviciu nu implică în mod necesar o nouă reţea de distribuţie sau prezenţa unui nou segment de piaţă. cu atât mai mult cu cât “caracterul interactiv al serviciului conferă clientului. exemplul său a fost imitat de multe alte firme. Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei. Pentru a releva formula completă a serviciului nou. rolul de diferenţiere şi transformare a imitării în înnoire nu atât din punct de vedere al firmei cât al pieţei“. segmentul de piaţă. firmele trebuie să-şi desfăşoare activitatea pe baza conceptului de produs nou.

În ceea ce priveşte diferenţierea. o alternativă optimă o constituie un segment de piaţă unic şi identificabil. culturi diferite. “Dacă originalitatea îi conferă conceptului forţă de atracţie. aceasta se impune datorită scopului recunoscut al marketingului. Implicarea şi participarea clienţilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. cronometrări şi studii ergonomice. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorită constrângerilor operaţionale. Se spune că activitatea de servicii se banalizează în timp dar conceptul diferenţiază şi rezistă.Conceptul de serviciu este deci un ansamblu coerent de activităţi existente. nici concurenţa nu o poate imita cu adevărat. pentru a putea da o definiţie corectă conceptului de serviciu şi a măsura un segment. planuri de execuţie. În literatura de specialitate se face distincţia între identitate şi imagine. ambianţei serviciului. a gradului de toleranţă a consumatorului. utilizarea eficientă a comunicării prin massmedia nu este suficientă pentru construirea propriei imagini. se pune problema cunoaşterii comportamentului viitor al consumatorilor şi a incertitudinilor privind rezultatul servducţiei. imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul căreia i se adresează. sensibilitatea la preţ în raport cu perioadele din urmă.omogenitatea. proximitatea în raport cu exclusivitatea prestaţiei. Conceptul de serviciu vizează originalitatea şi unicitatea. Testarea noilor servducţii este indispensabilă pentru observarea atitudinii consumatorului faţă de serviciul nou. funcţii cunoscute. Identitatea exprimă dorinţa întreprinderii de a da un sens mărcii sale. Diferenţierea şi comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Imaginea bună promovează fidelitatea faţă de identitate şi permite consumatorilor recunoaşterea firmei. Imaginea serviciului semnifică modul în care publicul decodifică ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu şi ale comunicaţiilor emise de marca lui. găsindu-i caracteristicile şi specificul. ”de a căuta o diferenţiere pozitivă în raport cu concurenţa“. facilitând comunicarea şi realizarea misiunii ei. Pornind de la caracteristica fundamentală a segmentelor de piaţă . a timpilor de realizare. Oferta de servicii structurată este necesară din următoarele motive: pune în valoare prestaţia şi serviciul de bază în ochii consumatorului. Lynn Shostack menţiona că această analiză trebuie să aibă la bază un caiet de sarcini. unicitatea – forţă de penetrare în raport cu nevoile omogene ale unei părţi de piaţă“.proces. Motivaţia constă în necesitatea precizării a ceea ce este vizibil într-un serviciu. a localizării reţelei. participării lui la proces. Se încearcă detectarea răspunsurilor la întrebări ca: Ce beneficiu îşi doreşte consumatorul? Ce atribute ale serviciului ar satisface cel mai bine dorinţele lui? Ca urmare. este necesară dimensionarea precisă a raporturilor atribute performanţe şi atribute . 41 . În cazul dezvoltării unui serviciu nou. Segmentul de piaţă . trebuie avute în vedere: variabilele socio-demografice şi psihografice specifice componenţilor unui segment pentru a putea evalua înclinaţia acestora spre participare la realizarea serviciului. Servducţia este cea care materializează conceptul de serviciu nou.un alt factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru firma de servicii. limitează numărul de servicii periferice în vederea simplificării servducţiei. Identitatea răspunde dorinţei întreprinderii de a fi unică şi aceasta creează premisele formării imaginii. a implicării. clientela ei o distinge de alte firme. Un exemplu îl constituie compania Club Mediterranee care are o activitate de hotelărie de sejur de vacanţă. Mobilizarea energiilor întreprinderii este o necesitate. spunând “este altceva“. Datorită conceptului propriu. La gestionarea unei oferte noi trebuie avută în vedere testarea servducţiei şi observarea reacţiilor primilor clienţi. Pentru a putea pune în practică un serviciu nou. Deci. În acest fel.

Pentru a identifica oferta în care este prezent cuplul produs -serviciu. preţul lui nefiind reprezentativ pentru valoarea totală a prestaţiei. -cumpărarea şi posesia produsului tangibil (distribuţia de bunuri de folosinţă prin comerţul en detail). În concluzie. simplitatea servducţiei. tangibil. De exemplu. -oferta care cuprinde cuplul produs . -elementul tangibil să fie reprezentativ şi din punct de vedere al preţului ofertei. permiţând aplicarea conceptului.Gronroos accentuează opinia cu privire la imagine. fiind rare sau inexistente în activităţi hoteliere. există pericolul banalizării serviciului. • experimentarea servducţiei specifice. Oferta de cazare a unui hotel se bazează pe un ansamblu de servicii şi nu pe cuplul produs . incertitudinea şi riscurile sunt numeroase şi de dimensiuni mari. natura serviciului. Variantele posibile sunt: -odată cu cumpărarea se realizează şi consumul produsului (cazul activităţii de restaurare). mobilierul unei camere este un ansamblu de produse care fac parte din suportul fizic.Shostack pe dovezi principale care pun în valoare esenţa serviciului şi secundare .serviciu presupune oferte care implică cumpărarea produsului de către consumator. în cazul unui hotel.Formarea imaginii se bazează în opinia lui L.serviciu este de dorit datorită posibilităţilor de cucerire şi menţinere a unei bune poziţii concurenţiale pe piaţă. Dacă serviciul domină. Acceptarea acestei situaţii pe o perioadă mai lungă de timp. Obiectivul creării unei bune imagini este dezvoltarea şi consolidarea sentimentelor de apartenenţă şi mândrie ale personalului şi consumatorilor faţă de performanţele firmei. care devine proprietarul lui. numeroase firme de servicii (în special cele în reţea). semnificativă din punct de vedere al clientului.serviciu sunt mai greu de conceput. Noţiunea de cuplu produs . Este necesară distincţia între elementul tangibil care aparţine servducţiei şi elementul tangibil care aparţine ofertei ca variabilă a mixului. Multe dintre firmele industriale au dezvoltat activităţi de servicii pentru comercializarea produselor lor. fidelă conceptului de serviciu.serviciu se regăseşte mai ales în serviciile de restaurare. datorită mixului produs serviciu şi necesităţii de identificare şi înţelegere corectă a celui care deţine primatul în relaţia produs . atunci când domină serviciul sau când relaţia este de echilibru.serviciu. situaţia a treia. estetica pot beneficia de efectul modei dar pot înregistra şi eşecuri. Diferenţierea şi rentabilizarea activităţii firmei sunt posibile în celelalte situaţii. dar un fel anume din meniul restaurantului face parte din oferta acestuia. Cuplurile produs . conduce la îndepărtarea firmei de politica de excelenţă şi deci de poziţia de lider. De exemplu. de distribuţie sau servicii profesionale de întreţinere şi mentenanţă. să aparţină ofertei. În acelaşi timp. şi anume. dependentă de: unicitatea conceptului.de reamintire. trebuie să avem în vedere: -elementul material. asigurări. C. săpunul face parte din oferta firmei hoteliere dar nu din servducţie. mândria personalului şi cea a clienţilor. 42 . Ambianţa. Ofertele care cuprind cuplul produs . sesizând o interdependenţă.serviciu. Imaginea este considerată decizie-cheie. cea de echilibru produs . bancare. intercondiţionare între calitatea serviciului. Fazele procesului de elaborare a formulei noului serviciu sunt: • cuplarea conceptului de serviciu cu un segment de piaţă. În situaţia în care produsul domină. Conducerea simultană a activităţilor care aparţin celor două categorii este dificil de realizat. componentă a servducţiei. satisfacerea segmentului ales cu ajutorul unei oferte a cărei diversitate nu implică complicarea servducţiei. administrat decât celelalte.serviciu. dezvoltat.serviciu sunt obişnuite pe piaţa internaţională. gestionează cuplajul produs . tipul. Această fază urmăreşte dezvoltarea unei imagini uşor de comunicat. impunând strategii distincte.

4. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Situaţia economică mondială actuală marcată de evoluţia rapidă a tehnologiei şi tehnicii. 4. implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia. -selectarea pachetului de servicii. transporturi. etc. lăţime. Politica de distribuţie influenţează direct şi celelalte variabile ale mixului de marketing. Se consideră că această etapă este supusă unui înalt nivel de risc deoarece firma îşi supraestimează sinergia. umane ale firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia. sociale. optimizare a activităţilor specifice acesteia şi bineînţeles – satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. înnoirea se poate realiza în următoarele etape: -o nouă organizare a serviciului. distribuţia se realizează în cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar. concomitenţa servducţiei cu consumul. operaţionalizate atât de firmele din domeniul bunurilor cât şi din cel al serviciilor. lungimea canalului de distribuţie. de asigurări. constituie premise şi condiţii ale îmbunătăţirii calităţii vieţii. 4. şi deşi se afirmă că distribuţie fizică nu există. poate varia în funcţie de tipul. testarea elementelor componente ale interfaţei cu clienţii. activitate bancară. determină transformări şi pe planul politicilor de distribuţie. multiplicarea firmelor de consultanţă managerială în ţara noastră este impusă de evoluţia de ansamblu a societăţii spre o economie de piaţă. totuşi situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea acestei politici. 43 . În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie să avem în vedere caracteristicile lor. de caracteristicile politice. cu unele excepţii. comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi nu în ultimul rând. stabilirea ofertei de servicii. dezvoltarea noilor servicii pentru segmentul de piaţă cunoscut de firmă şi internaţionalizarea afacerilor firmei. etc. se caracterizează prin dimensiunile: lungime. numărul şi forţa concurenţilor. după cum relaţia este şi inversă. financiare. -penetrarea rapidă a pieţei. poate fi: -foarte scurtă – proprie canalului direct. restricţiile materiale. legislative ale mediului în care activează unităţile.Managementul serviciilor noi este considerat parte integrantă a strategiei de dezvoltare a firmei. De exemplu. organizarea pe termen lung. Firma de servicii adoptă alternative strategice în domeniul distribuţiei având în vedere realizarea unui obiectiv esenţial . natura fiecărui serviciu în parte. -scurtă sau lungă – specifică canalului cu intermediari. -diversificarea concentrică a ofertei de servicii. În servicii.1. etc. de nivelul de dezvoltare economică al ţării care creează sau nu condiţiile multiplicării numărului de unităţi prestatoare. ca grupuri de organizaţii independente. adâncime. ca număr de unităţi prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie.sincronizarea cererii cu oferta. natura serviciului. Lăţimea canalului de distribuţie. Deci pentru adoptarea unei variante strategice în domeniul distribuţiei trebuie avute în atenţie: limitele. Deşi se spune că în servicii. Din această perspectivă.Canale şi reţele de distribuţie în domeniul serviciilor Canalele de distribuţie în general. de tip prestator-consumator (specific multor servicii). Nu lipsite de importanţă sunt obiectivele de eficientizare a distribuţiei. Un aspect principal în analiza distribuţiei este dimensiunea ofertei de servicii. prezente de exemplu. în turism. mărirea numărului de spitale sau şcoli.4. reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final. cel al consumatorilor.

învăţământ pre-universitar.). la -superficial (turism. ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum. Dacă se ajunge la o recunoaştere naţională sau chiar internaţională a firmei prestatoare. fiind cel mai tipic exemplu. a ofertei de servicii. Firmele care practică astfel de strategii sunt orientate spre excelenţă. distanţa fizică între prestator şi consumator. întreţinere. permiţând segmentarea pieţei. reprezentând de fapt. un mai bun control al activităţii de prestare. servicii culturale cu caracter local. diferite activităţi sportive. poate varia de la: -adânc sau chiar foarte adânc (caz în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) . spre creşterea prestigiului. Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un mare număr de canale. Practica arată că situaţiile concrete în care se pot afla firmele de servicii din aceste două puncte de vedere sunt: • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii limitată. furnizare a apei. extinderea geo-spaţială a unităţilor.ofertă de servicii diversificată. lărgimea reţelei de distribuţie.Adâncimea canalului de distribuţie. etc. în particular.). De asemenea este posibilă o oarecare standardizare şi specializare a servducţiei. Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi cât mai mari de piaţă din punct de vedere geografic trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. energiei. De exemplu. Reţeaua de distribuţie largă – oferta de servicii limitată este varianta la care apelează firmele de servicii ce urmăresc creşterea cifrei de afaceri şi a rentabilităţii. Datorită diversităţii ofertei. posibilităţile de control al activităţii sunt ridicate. Astfel de situaţii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food. • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată. impactul politicii de distribuţie. cele care aplică strategii de dezvoltare. Reţeaua de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată este oportun de aplicat de către firmele care se află în faza de maturitate sau chiar de declin. aceste firme au dezavantajul de a ocupa o “poziţie de generalist“. spitale specializate. etc. ca variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. transport. asupra mixului de marketing în servicii. universitar. firma prestatoare trebuie să multiplice numărul serviciilor periferice sau să lanseze pe piaţă servicii noi. de o largă diversitate. fiind posibilă astfel şi lansarea unor noi servicii. ele sunt puse în situaţia de a se ajunge la saturarea pieţelor. mărimea ofertei de servicii. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat că pentru a-şi atinge obiectivele. aplicarea sistemului franciză. Această variantă permite realizarea unor servducţii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate). profitabilitatea ridicată este asigurată. • reţea de distribuţie limitată .în foarte multe servicii cu caracter local (reparaţii. Fiecare serviciu are un canal specific de distribuţie dar acelaşi serviciu poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Faţă de firmele concurente specializate. nereuşind să realizeze cifre de afaceri ridicate. de a-şi diversifica oferta. în general. învăţământ liceal. parcurile de distracţii Disneyworld sau Disneyland acţionează în această manieră. sistemele de servducţie sunt complicate dar dată fiind extinderea limitată în spaţiu. firmele trebuie să aibă în vedere. culturale. reţea de distribuţie largă – ofertă limitată. Condiţia de relansare este cea de a introduce noi servicii. Un dezavantaj al aplicării acestei variante îl constituie rigiditatea sistemului de servducţie în general. Orientându-se iniţial la alternativa. Mc Donald‘s.oferta de servicii diversificată este adoptată de firmele care vizează segmente de piaţă diferite. Reţeaua de distribuţie limitată . echilibrarea acestor variabile. 44 . În formarea unei reţele de distribuţie. asistenţă medicală.

pătrunzând în ultimul deceniu şi pe piaţa românească. raportul preţ -calitate este foarte bun. uşor de condus şi de controlat. pentru a operaţionaliza servducţii simple. acest sistem de acţiune se aplică cu succes în activitatea bancară.2. Rezultatele aplicării acestui tip de strategie sunt: cifră de afaceri mare. Pentru a ocupa poziţii bune pe piaţa de referinţă. Posibilităţile de gestionare a factorilor de producţie utilizaţi sunt dificile. 45 . responsabilii cu exploatarea. în multe dintre ţările occidentale dezvoltate. etc.4. structura cererii. Datorită potenţialului limitat. De exemplu.. Politicile de produs şi de distribuţie ocupă poziţiile principale în cadrul mixului de marketing. “Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing“. 4. ele îşi organizează activitatea de distribuţie în reţea dar prin oferte limitate din punct de vedere al diversităţii de servicii. În ceea ce priveşte dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii . Cu toate acestea. fiind elementul central al mixului de marketing. Serviciile acestor firme sunt de regulă lansate sub o marcă unică în întreaga reţea de distribuţie. datorită faptului că ultimele unităţi deschise le “canibalizează” pe cele mai vechi sau pentru că sunt implantate pe pieţe locale prea înguste. delimitând o zonă periculoasă pentru firme. controlul se realizează greoi. etc. Se apreciază că aceste trei tipuri de situaţii formează un aşa -numit triunghi al Bermudelor. lipsa de rigoare în execuţia prestaţiei. fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieţele cu concurenţă puternică sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. execuţia urmăresc calitatea efectivă a prestaţiei. Funcţia de marketing se realizează relativ simplu: serviciul tehnic gestionează calitatea suportului fizic. multe dintre firme “migrează“ spre acea zonă periculoasă. determină o mare eterogenitate a sucursalelor. datorată dificultăţilor de a conduce un număr mare de unităţi. responsabilii de marketing gestionează bugetul comunicaţional şi efortul de vânzare.Extinderea în spaţiu. aceste firme se orientează spre activitatea de creaţie a noilor servicii. etc. autorii francezi P. Ritmul susţinut al deschiderii unei noi unităţi de prestaţie este elementul central al acestei strategii. Totuşi. compania Mc Donald’s deschidea la începutul existenţei sale. lanţuri de magazine. Conceptul de serviciu este respectat întru totul. super-marketuri. obligate să se adapteze la condiţiile specifice mediului local. filialelor. Un astfel de tip de strategie se poate aplica până când se observă saturarea geografică a pieţei principale. în fiecare zi o nouă unitate de prestare a serviciilor de restaurare. • tipul de canal. În acest fel se speră într-o mai bună comunicare cu consumatorii. Efectele negative ale acestei strategii se concretizează în: neanticiparea la momentul optim a saturării geografice a pieţei firmei. pe noi pieţe sau care lansează servicii noi. dimensiunea gamei de servicii. datorate gestiunii dinamice a capacităţii şi controlului costurilor.Eiglier şi Eric Langeard disting:  strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie  strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite Strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie este utilizată în special de firmele noi. datorită dificultăţilor de a conduce o reţea extinsă geografic şi o ofertă de servicii diversificată. Strategii de distribuţie În politica de distribuţie. rentabilitate ridicată a capitalurilor investite. criteriile de delimitare a alternativelor strategice specifice sunt: • dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii.

etc. oferind o dezvoltare moderată sau chiar lentă a cifrei de afaceri dar un raport preţ -calitate excelent. al companiei de călătorii American Express din S. o competitivitate asigurată de câştigarea unei bune imagini de marcă. (S.Courte Paille (Franţa). exclusivă” din punct de vedere al realizării prestaţiei.U. în poziţia superioară a gamei de servicii. Elementul esenţial în formarea imaginii de marcă este realizarea “unui caracter unic al firmei şi serviciului ei“ şi mai departe. Funcţia de marketing este axată pe realizarea şi stimularea marketingului intern presupunând înţelegerea de către personalul firmei a imaginii de marcă pe care trebuie să o transmită consumatorilor. Aici au fost create reţele de distribuţie compuse din circa 1000 şi chiar 5000 unităţi. Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicând această strategie sunt: Disneyland şi Disneyworld (S. Acest din urmă aspect este observat prin numărul consumatorilor fideli firmei. Un exemplu de firmă care acţionează în acest fel este Disneyworld (parcurile de distracţii din S.Cu toate acestea. deoarece personalul trebuie să probeze competenţa. al unor bănci europene mari. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică este adoptată de firmele cu experienţă în dezvoltarea internă sau în fuziuni de reţele eterogene..A.). Pentru domeniile în care activează. profesionalismul şi să nu abdice de la principiile firmei.U. Cercetările realizate au pus în evidenţă faptul că această strategie poate fi aplicată permanent. precum şi pe gestionarea ofertei de servicii în funcţie de disponibilităţile interne şi comportamentul consumatorilor. Alte exemple de întreprinderi organizate astfel sunt: pentru călătorii de plăcere – Rotel Tours (Germania). pentru restaurante rapide . pentru hotelărie de tranzit . al companiei de hoteluri Club Mediterranee din Franţa.U. contribuie la formarea unei imagini favorabile în mentalitatea consumatorilor potenţiali iar calitatea înaltă a serviciilor. hotelărie de lux – Four Seasons (S. etc. pentru curierat – Federal Express (S.A. Fiecare dintre unităţile componente reprezintă o investiţie importantă având o structură funcţională compatibilă realizării unui mare număr de servicii de bază.A. la fidelizarea lor.U. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii şi nu permite realizarea imediată a unei cifre de afaceri spectaculoase.). Strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii este utilizată de firmele care aplică în domeniul politicii de produs strategia calităţii. Pentru aceste firme.A. “Imaginea de marcă este mai importantă decât reţeaua de distribuţie“.A. Imaginea de excelenţă profesională este consolidată de oferta de servicii care trebuie să fie “aparte. Managementul flexibil pe care-l promovează aceste firme.La Quinta (Franţa). care oferă numeroase servicii precum şi de cele care au ajuns la saturare geografică.U. Implicarea umană este vitală în această strategie.).U. aceste firme se situează prin serviciile lor. 46 .A. Este o strategie complexă care beneficiază de notorietatea mărcii unice.A.. datorită mărimii pieţei americane şi managementului practicat. Cerinţele înaltei calităţi impun realizarea unor servducţii diferite pentru fiecare serviciu în parte. al grupului internaţional integrat de agenţii de publicitate din toate ţările. etc. originală. acest tip de strategie a fost considerat benefic. politica de preţ este foarte importantă iar cea de distribuţie joacă un rol secundar. Notabil este exemplul companiei Mc Donald’s din a doua generaţie. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite.D. consultanţă managerială – A.). în S. convingerea segmentului de piaţă vizat de caracterul unic al ofertei firmei.U.L.).

Odată ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servducţii se pot realiza grupări relativ omogene fie după ţări. nemaifiind adaptate după un model general. Pieţele ţintă ale unităţilor componente pot fi diferite. 47 .Servducţia este adaptată la condiţiile locale ale mediului unde este amplasată unitatea de prestaţie. În situaţia în care pentru transmiterea unui film se apelează şi la cinematograf. servducţii diferenţiate. discurilor. cea de preţ fiind complementară. adresat fiind unui singur segment de piaţă. Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt următoarele: “pune în valoare o ofertă diferenţiată.un segment de piaţă . caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate. prin intermediul casetelor. Apelând la astfel de strategii. Politicile de produs şi de comunicare sunt pe primul plan în cadrul mixului de marketing al unei firme de acest gen. Politica de produs este centrală în cadrul acestui mix. “ofertă multiplă oferind prioritate savoir -faire-ului local”. putând fi compuse din segmente sau un segment care nu întruneşte caracteristicile segmentelor vizate de alte unităţi. Pentru ca aceasta să fie optimă este nevoie pe de o parte de un marketing participativ în care colective de experţi competenţi care acţionează ca un tot relativ omogen.mai mulţi intermediari . etc. Funcţia de marketing este dispersată la nivelul unităţilor şi urmăreşte asigurarea asistenţei tehnice a managerilor unităţii şi menţinerea unui marketing intern de nivel înalt.  un serviciu unitar – mai multe canale de distribuţie . Conducerea de marketing se realizează la nivelul acestor grupări dar conceptul de serviciu – la nivel local. etc.mai multe segmente de piaţă. al ofertei concurenţei. mărimii pieţei.discurilor. Avantajul este cel al menţinerii independenţei juridice şi identităţii de marcă a fiecărei unităţi componente. firmele beneficiază de consolidarea unor domenii sau servicii din structura organizatorică internă. tehnice. se sprijină pe o servducţie adaptată şi pe o marcă unică “. a capacităţii acestora de a promova eficient serviciul. structura cererii şi gama de servicii prestate se delimitează în:  un serviciu unitar . Un exemplu îl poate constitui serviciul de transmitere a unui film de către diferite posturi de televiziune. compact . În concluzie. O astfel de variantă poate fi aplicată de firmele a căror activitate este transportul aerian. deci consultarea şi informarea personalului asupra opţiunilor strategice ale firmei. fie la nivelul continentului. mărci multiple prin “juxtapunerea mărcilor specifice şi o marcă umbrelă“. Organizarea reţelei de distribuţie influenţează decizia de marketing. de dezvoltarea marketingului intern. cum ar fi: contabilitate. Politica de comunicare poate fi eloborată la nivelul central al reţelei. Strategiile de distribuţie în funcţie de tipul de canal. spirit de iniţiativă a managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicării este condiţionată de nivelul cererii.  un serviciu unitar . având marcă proprie. Pe scurt.un intermediar – un segment de piaţă . destinat oamenilor de afaceri. de recrutare şi formare a personalului. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite presupune ca unităţile componente ale reţelei să fie conduse autonom. Funcţia de marketing presupune competenţă.. Pentru fiecare unitate se elaborează şi operaţionalizează distinct un mix de marketing specific. care achiziţionează biletul de la agenţia de import. Această variantă strategică este destul de dificil de gestionat datorită diversităţii intermediarilor. să operaţionalizeze conceptele şi metodele specifice marketingului serviciilor. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incertă. servicii de aprovizionare. iar pe de altă parte. indiferent care ar fi varianta strategică de distribuţie în reţea. a imaginii lor. rolul marketingului este fundamental. Oferta este multiplă. bazându-se pe servducţii diferite.

Elementele constitutive ale preţului. în serviciile profesionale – onorariu.Lovelock adaugă la acest punct de vedere câteva elemente de cheltuială considerate “cheie“. de asemenea şi numărul de segmente care pot accede la serviciul respectiv. în alte domenii – taxă.1. Conţinutul şi rolul preţului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii În domeniul serviciilor. Această variantă poate fi aplicată de exemplu. financiare şi umane suficiente pentru a o susţine. etc. politica de preţ a firmei de servicii este puternic marcată de caracteristicile acestora. conferă preţului o poziţie specială. C.5. ponderea lor diferită faţă de domeniul bunurilor au implicaţii profunde asupra modalităţilor specifice de fixare a acestuia.numărul de canale de distribuţie se multiplică.mai multe canale de distribuţie . importantă este familiarizarea lor cu serviciile firmei căreia i le distribuie. fiind contravaloarea prestaţiei efectuate.  eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului.profesională. imaterialitatea lor. Această strategie este aplicată de firmele cu disponibilităţi materiale. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influenţează mărimea. De exemplu. Implicarea consumatorului în actul de prestaţie are de asemenea reflectare în politica de preţ. în special cele care presupun implicarea consumatorului. 48 . urmăresc fie atragerea unor noi segmente de consumatori. fie pătrunderea pe noi pieţe. După finalizarea acestei etape de alegere a intermediarilor. Se spune că acestui tip de strategie îi corepunde formula clasică a diversificării. Indiferent de denumire. În primul rând. operaţionaliza.  mai multe servicii .5. Procesul de selecţie este riguros şi presupune un grad înalt de cunoaştere a elementelor de specific naţional. modul de formare a preţului în anumite perioade ale anului. preţul are o largă paletă de denumiri specifice. de o casă de discuri care produce video . pe care consumatorii le suportă cu prilejul prestării unui serviciu:  timpul este elementul central pentru serviciul oferit. POLITICA DE PREŢ Variabilă considerată nemodificată în raport cu mixul tradiţional. pentru închirieri – chirie. nefiind lipsită de riscuri inerente. Dintre acestea. este dată de rolul major pe care-l joacă acesta în strategiile de marketing ale firmei. fiind pentru consumator un “cost de oportunitate“ (“sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume”) datorită faptului că bugetul de timp este limitat şi timpul petrecut cu ocazia prestării unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri. 4. extinderea pe plan geografic. intangibilitatea serviciilor. în activitatea bancară.clipuri. Complexitatea problematicii preţului în general. etc. preţul are în servicii un rol aparte. Cercetările de marketing orientate spre cunoaşterea tuturor particularităţilor comportamentale ale consumatorilor. mecanisme de formare şi evoluţie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. Firmele care recurg la această alternativă. determinantă în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare.un segment de piaţă . Segmentul căruia i se adresează este compus din tineri de o anumită factură socio . dinamica. Opinia că ar fi relativ nemodificat nu înseamnă însă un comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor. vinde casete. se numeşte – dobândă. comision. în industria hotelieră – tarif. trebuie menţionat că. sunt necesare şi benefice indiferent care ar fi opţiunea firmei. în servicii în cazul de faţă. 4. înregistrează muzică. Acţionând pe pieţele internaţionale. el are o conotaţie financiară din perspectiva consumatorului. firmele de servicii trebuie să selecteze acele segmente sau ţări în care serviciile lor să aibă şanse de reuşită.

vizibilitate redusă. În situaţia în care firma de servicii exercită o dominaţie prin costuri. beneficiind de tarif redus. corelat cu puterea de cumpărare a consumatorilor.Lovelock ilustrează succint noţiunea de valoare netă în servicii. Poziţia importantă pe care o deţine această variabilă în cadrul mixului de marketing este datorată următoarelor: . 4. valoarea unui serviciu este definită prin “evaluarea globală a utilităţii sale de către consumator în funcţie de percepţia acestuia asupra a cât dă şi a cât primeşte în schimb“. ca fiind “suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori. etc. În concluzie. imitarea de către concurenţi. . care apelează frecvent la serviciile firmei. . rolul strategic este evident. gust neplăcut. datorită posibilităţilor de a modifica nivelul şi intensitatea cererii în general. ca “expresia financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului…care pe lângă bani. modele econometrice de determinare a nivelurilor de preţ în funcţie de previziunile cererii şi capacităţile disponibile. emoţie şi inconveniente“. hoteliere. un alt înţeles al relaţiei preţ-valoare “surplus al consumatorului. mai implică şi timp. atenţie.  costuri senzoriale. Acelaşi autor specifică printr-o sintagmă relevantă. această variantă de vânzare a serviciilor este considerată optimă pentru serviciile bancare. calitatea serviciului şi preţul rezonabil sunt factorii cheie“. au determinat scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor şi acordarea unei importanţe sporite relaţiei preţ-calitate.5. nesiguranţă. beneficiile percepute de client în urma consumării serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestării sau “ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce oferă “. teamă.rol strategic conferit de aportul său la câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial. care implică suportarea mirosurilor neplăcute. Considerat un “element de discriminare între segmentele de piaţă“. . însemnând diferenţa între preţul actual plătit de consumator şi preţul mai 49 . preţul se aplică diferenţiat nivelurilor de serviciu diferite. . Firmele de servicii au în vedere gradul de mobilitate a preţului în perioadele cu cerere redusă sau dimpotrivă în cele cu cerere ridicată. Pe lângă aspectele menţionate. mai ales cele care necesită efort mental. în Canada. minus suma tuturor costurilor percepute de aceştia“. clientul nu părăseşte maşina dar plăteşte mai mult. preţul a fost definit de Gerard Tocquer. staţiile de benzină oferă 2 tipuri de servicii: în unul din ele clientul îşi face singur alimentarea. energie. Datorită absenţei indiciilor tangibile. În concepţia economistei Valerie Zeithaml.recompensă pentru clienţii buni şi încurajare a fidelizării consumatorilor .prin ofertele-pachet de servicii al căror preţ. C. oferirea unor reduceri clienţilor fideli. fiind adesea ataşate prestării serviciului.Valoarea. Totuşi. de regulă este inferior preţului individual al fiecărui serviciu. consumatorii asociază preţul înalt unui nivel ridicat al atributelor şi performanţei serviciului.rol de determinant al gestiunii cererii. . o astfel de alternativă strategică nu este benefică pe termen lung. a unei cereri sezoniere în particular. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor.prin posibilităţile de personalizare.favorizant al vânzărilor grupate . Atfel. Au fost concepute şi puse în practică. a temperaturilor inadecvate. În ţările occidentale. în cel de-al doilea. în literatura de specialitate s-a vorbit despre “apariţia unui nou marketing în care valoarea. folosindu-l ca o armă strategică.rol de comunicare a calităţii serviciului. de unde. datorită imposibilităţii preţului de a fi protejat. sentimente de nemulţumire. costurile psihice. de asigurări. calitatea şi preţul în percepţia consumatorului de servicii Dificultăţile de natură economică care au marcat viaţa societăţii internaţionale. etc.element de delimitare a segmentelor de piaţă – dată de nivelul preţului.2.

Valoarea serviciului este determinată de următorii factori: -calitatea serviciului sau “experienţa aşteptată” apreciată în funcţie de percepţia sa asupra ofertei de servicii.Tocquer astfel (fig. mobilitatea preţurilor. a fost evidenţiată de către M. costurile realizate şi beneficiile oferite de fiecare dintre ofertanţii serviciului şi să aleagă varianta corespunzătoare cerinţelor lor. De un interes aparte pentru consumator dar şi pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin următoarele căi: • reducerea timpului afectat serviciului cumpărat/consumat (pentru firmă se transpune în posibilitatea creşterii productivităţii prestaţiei). Preţul amplifică valoarea ofertei. cântărească pe plan mental. calitatea având “dreptul de intrare”. consumatorii vor recepta negativ valoarea netă.Langlois şi G. -percepţia preţului afectează aşteptările în privinţa serviciului. -preţul şi percepţia preţului nu sunt identice pentru consumatori. costurile psihologice) asociate utilizării serviciului. Mediul puternic concurenţial în domeniul serviciilor face ca potenţialii cumpărători să evalueze. -percepţia preţului este influenţată de factori socio-demografici şi economici. -costurile monetare (preţul) şi non-monetare (timpul. Luând în considerare criteriul . solicitată de consumator) presupus în desfăşurarea serviciului.modul de formare a preţurilor. fiind posibil ca un preţ prea ridicat să devină un factor de non-calitate întrucât firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform aşteptărilor. 1). Oamenii de marketing sunt de părere că sporirea valorii nete a serviciului poate fi obţinută fie prin mărirea beneficiilor fie prin scăderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.3. nivelul preţului. -percepţia preţului şi a costurilor non-monetare determină valoarea serviciului în ochii consumatorilor. alternativele strategice corespunzătoare sunt: 50 . Opţiuni strategice ale politicii de preţ în servicii În stabilirea politicii de preţ în servicii sunt urmărite câteva criterii cum ar fi: modul de formare a preţurilor. • minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestării serviciului. crearea unui mediu cât mai plăcut. confortabil. -caracteristicile consumatorului. experienţa lui în ceea ce priveşte serviciile firmei şi ale firmelor concurente. modul de tarifare a ofertei de servicii.mare pe care el ar trebui să îl plătească în viitor pentru a obţine beneficiile dorite sau utilitatea oferită de produsul respectiv“. gestiunea cererii. • minimizarea efectelor senzoriale neplăcute resimţite de consumator în actul prestaţiei. descriind serviciul ca având o valoare scăzută. 4. Rezultatele acestei reprezentări au fost sintetizate astfel: -valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei. efortul fizic. -caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează firma. fiind tentaţi să nu-l cumpere. Influenţa preţului asupra percepţiei calităţii şi a valorii serviciului implică câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial al firmelor. Legătura între percepţia calităţii şi cea a valorii unui serviciu de către client. etc. În situaţia în care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decât beneficiile percepute. -existenţa unor servicii sau bunuri substituibile care să satisfacă aceeaşi nevoie. • înlăturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepţia situaţiilor în care implicarea fizică este dorită.5.

trebuie cunoscut cu precizie cum sunt asociate pe plan mental de către consumatori. mediului de rezidenţă. comportamentul consumatorilor. ne oprim la costul global specific unei capacităţi a servducţiei. fiind costurile ocazionate de utilizarea capitalului fix (cheltuieli de întreţinere. construcţiile. deţin o pondere importantă în structura costului de producţie. vârstei. Costurile scăzute pe unitate de serviciu conferă firmei de servicii avantaj concurenţial şi obţinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente.rentabilitatea.Orientarea după costuri este motivată în principal de necesitatea realizării obiectivului esenţial al firmei .preţ este diferită însă. sportive. Se ştie că unele dintre servicii sunt indispensabile vieţii şi activităţii omului deci cererea este slab elastică sau rigidă la variaţiile preţului.preţ. Deci elasticitatea este dependentă de variaţiile cererii în timp. energie. deci capacitatea de a obţine profit. firma de servicii trebuie să-şi acopere integral cheltuielile ocazionate de procesul de servducţie. an). -costul total . Firmele care decid să acţioneze astfel. au în vedere utilizarea eficientă a capacităţii de servducţie. Costul de producţie constituie baza calculării preţului de producţie care contribuie la realizarea serviciului ca marfă. asigurări. preponderente în unele servicii. indică o puternică elasticitate. spre testarea impactului psihologic al preţului asupra consumatorilor. 51 . reflectă creşterea antrenată în costul variabil de servducţia unei unităţi suplimentare. săptămână. În alte cazuri (servicii culturale. Multe dintre firmele de servicii occidentale au adoptat şi adoptă strategia unor costuri scăzute în vederea atragerii unor noi segmente de piaţă având la bază criteriile venitului. Sensibilitatea cererii la modificările preţului este pusă în evidenţă de conceptul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ. diferitele niveluri ale preţului unui serviciu. zi. rezultă că elementul – costuri variabile şi anume cheltuieli cu salarizarea şi cele aferente ei. administrative. turistice. Cercetarea de marketing trebuie orientată. coeficientul care desemnează corelaţia cerere .suma costurilor fixe şi a celor variabile.). Având în vedere tipologia costurilor de producţie. Pentru a avea o imagine corectă asupra posibilităţilor reale de a obţine profit. etc. Dat fiind faptul că în servicii factorul de producţie – munca. În toate cazurile însă. şi delimităm: -costuri fixe. lună. Elasticitatea cerere . trebuie cunoscută structura costului de producţie pe elemente de cheltuială sau articole de calculaţie. cât şi de la un consumator la altul. motivaţia cererii. precum şi cele de vânzare a serviciului. chiar pentru acelaşi serviciu de la o perioadă la alta (oră.. joacă rolul esenţial în realizarea prestaţiei. deci a resurselor organizaţiei respective. dotarea cu echipamente.). Pentru a putea obţine profituri ridicate. determină ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix să deţină în aceste cazuri poziţia principală în totalul cheltuielilor. independente de capacitatea de servducţie.).A. impozit pe salarii. clădirile. Orientarea în funcţie de cerere – alternativă strategică care urmăreşte sincronizarea cererii cu oferta de servicii. cu materii prime. C. Pe de altă parte. sezonalitate. materiale.S. amortisment. etc. -costuri variabile. etc. etc. În situaţia în care se optează spre o asemenea alternativă. somaj. ponderea fiecăruia şi posibilităţile de reducere a cheltuielilor inutile. Costul marginal reprezentând suplimentul de cost necesar obţinerii unei unităţi suplimentare de produs. a căror mărime se modifică în raport cu dimensiunea servducţiei (cheltuieli cu salariile personalului prestator. managerii servducţiei trebuie să dimensioneze capacitatea firmei şi să cunoască costurile medii pe unitate de serviciu realizat. deci.

pentru călătoriile de afaceri (cu varianta extremă . curbele cererii în funcţie de preţ au configuraţia din fig. -diversificarea cererii. variaţiile curbei cererii în funcţie de preţ şi timp (momentul în care are loc prestaţia). pentru un serviciu de transport.. in servicii de transport În cazul alternativei strategice . săptămână. apropiindu-se chiar de inelasticitate. varf de sezon t2= ora de varf. În fig. 52 . firmele îşi orientează politica de preţ astfel încât să stimuleze cererea acolo unde ea deja există şi este latentă sau să o formeze acolo unde nu s-a manifestat încă. pentru a cunoaşte gradul de ocupare al sălii afectate producerii actului artistic în funcţie de notorietatea.curbele cererii pentru diferite segmente. zi de lucru. acţionând asupra aşteptărilor consumatorilor.varf de sezon t2 = ora de varf. orice ora Numarul de locuri cerute Fig.De exemplu.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon). În fiecare din situaţii. elevi. etc. descurajând unii consumatori în perioadele de vârf . sfarsit de sapt. până la situaţia t 1 .prin preţuri înalte. etc.varf de sezon Bt2 Bt1 Numar de locuri cerute Fig. sunt cele de scalare. programând clienţii. Metode folosite în acest sens. având la bază informaţii recoltate prin cercetarea directă.3. imaginea personalităţii invitate. cercetarea de marketing trebuie să se axeze pe detectarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de preţ practicată de firmă. in 2 perioade. capat de sezon t3 = ora de varf. zi de lucru.. Pretul pe loc t3 t4 t2 t1 Capacitate disponibila t1 = ora de varf. de vârsta a treia. pentru studenţi.Variatia curbei cererii in timp in serviciul de transport Pretul pe loc Pt2 Pt1 B = calatorie de afaceri P = calatorie de placere t1= ora de varf. De asemenea. scopul este cel de a administra cererea suplimentară. În perioadele de penurie a cererii.2 ).sfarsit de sezon. Printre căile de formare şi atragere a cererii de servicii se numără: -preţuri diferenţiate pentru segmente de piaţă cum ar fi cele cu venituri scăzute..2. se prezintă astfel (fig. iar în funcţie de segmentele de piaţă.3 . pentru două perioade diferite. elasticitatea cerere-preţ este mai puternică în cazul călătoriilor de plăcere (cu varianta extremă – oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon) şi slabă. etc.3. etc.2 se observă că elasticitatea cerere-preţ scade de la situaţia t 4 – sfârşit de săptămână – sfârşit de sezon – orice oră. În fig. sezon.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon. se impune cunoaşterea preferinţelor consumatorilor pentru programarea prestaţiilor la nivel de zi.. managerii instituţiilor culturale au nevoie de astfel de informaţii pentru a se angaja în respectarea cerinţelor clienţilor cu privire la orele preferate de audiţie a unui concert de muzică clasică sau de spectacole pentru copii. De exemplu. -oferte speciale la preţuri speciale în perioadele cu activitate scăzută.preţ în funcţie de cerere. zi de lucru. Preţul este aşadar un factor formativ al cererii de consum de servicii. maximizând numărul personalului prestator.sfarsit de sapt. varf de sezon t4 = sfarsit de sapt. oferind servicii substituibile.

firma îşi aliniază preţurile în funcţie de cele ale concurenţei. În această situaţie. Un director de marketing al unei firme de servicii. alinierea lui cu preţul concurenţei. reducere. Pornind de la faptul că serviciile sunt intangibile. Antrenarea într-un război al preţurilor înseamnă cu certitudine imposibilitatea fidelizării consumatorilor.Resursele fizice consumate . consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioară. şi dificil de contracarat. saptămâna. Costurile imitării strategiei firmei Avis de către celelalte două au fost foarte mari.. un preţ cât mai scăzut pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. Războiul preţurilor are ca urmare.Execuţia sarcinilor specifice . pentru că aceasta implică şi modificări în comportamentul consumatorilor. pune în dificultate consumatorul.A. mai trebuie specificat un aspect de o importanţă considerabilă în condiţiile actuale ale pieţei de servicii mondiale: războiul preţurilor. Orientarea în funcţie de concurenţă este preferată de firmele care vizează atragerea unui mare număr de consumatori. preţul de producţie scade sub nivelul costului de producţie. Acesta este generat de firmele de servicii care caută să impună pe o piaţă. aceasta neputându-se realiza pe seama reducerii costurilor fixe.$ şi urmările au fost nefaste pentru toţi. Firma de servicii care adoptă o astfel de poziţie strategică trebuie să probeze o foarte bună calitate totală a serviciului. În acest fel au procedat companiile Budget-a-Car şi Hertz din S. atât sub raport numeric cât şi al forţei. firmele acţionează cu prudenţă în ceea ce priveşte modificările de preţ în funcţie de concurenţă. în anul 1985. eterogene şi că preţul “tangibilizează“. Firmele care merg pe această alternativă strategică trebuie să o coreleze cu strategia calităţii din politica de produs.10 mil. sintetizate de C. Din acest motiv.Ce discount ar trebui folosit pentru preţul serviciului de bază? .luna. îi face dificilă aprecierea şi alegerea. pentru a formula o bună strategie de preţ în domeniul serviciilor. riscă ca aceste politici de preţ să fie prea complexe şi dificil de gestionat. Riposta firmelor concurente se concretizează în imitarea preţului. replicând la avantajele oferite de firma Avis. misiunea firmei este grea pentru că din multitudinea de oferte de servicii cu preţ asemănător de pe piaţa de referinţă. da. Motivaţia este simplă: în unele servicii (în special cele bazate pe echipamente). Dacă concurenţa este puternică. spunea chiar “seducere. Se apreciază că declanşarea unui război al preţurilor are repercusiuni negative asupra firmelor atât în faza de creştere a ciclului de viaţă al serviciului cât şi în cea de maturitate. atât de importantă în servicii. fiind o strategie defensivă.Preţurile psihologice sunt utilizate frecvent? Din ce anume ar trebui să fie constituit preţul de bază? . se impune abordarea câtorva probleme.Lovelock astfel: Cât ar trebui să coste serviciul ? . anul .U.Cât de sensibili sunt consumatorii la diferite preţuri? . În legătură cu această alternativă strategică. În concluzie. costurile variabile au o pondere mică. uzând de folosirea unei largi palete de preţuri.Distanţa geografică acoperită 53 .Firmele de servicii care adoptă strategii de preţuri în funcţie de cerere.Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinaţia profitului obţinut ? . falimentul fiind iminent. cifrate la cca. nu“.Care preţuri sunt atacate de competitori? . eliminarea de pe piaţă a acelor concurenţi care scăzând continuu preţul.Procentul de comision din valoarea tranzacţiei . făcând dificilă scăderea costului de producţie. ajung în situaţia de a-şi sacrifica profitul.Unitatea de timp-oră.

O problemă care se pune în legătură cu momentul efectuării plăţii este cea a firelor de aşteptare.Înainte sau după prestarea serviciului . Din acest punct de vedere.La un debuşeu sau intermediar corespunzător . hotelurile new-york-eze au eliminat formalităţile de check-out privind verificarea şi plata pentru cazare. vizualizare electronică. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor în politica de preţ este cel al modalităţii de tarifare a ofertei.Prin mijloacele de comunicare (publicitate. cheile de la camere au fost înlocuite cu cărţi magnetice ale căror combinaţii se schimbă după fiecare client. etc. modalităţile specifice de plată.Cu cec . expoziţii.În una din zilele săptămânii când s-a prestat serviciul Cum ar trebui făcută plata ? . sesizate la mulţi dintre clienţi atunci când timpul de aşteptare depăşeşte limitele admise.Ar trebui anunţat. Momentul efectuării plăţii este important pentru firmă. sportive. În seara dinaintea plecării din hotel. în cel al serviciilor. Managerii trebuie să gestioneze cât mai bine firele de aşteptare pentru a preveni situaţiile de stres. prin poştă sau telefon Când ar trebui făcută plata ? .Cu carte de credit .).Ponderea sau locul serviciului în portofoliul de servicii al firmei . există trei variante de stabilire a preţului: 54 . asigurări. transport. unele servicii medicale.Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru această muncă .Ce mesaj conţin în legătură cu preţul? Indiferent de alternativa strategică adoptată în legătură cu politica de preţ.Locul unde s-a efectuat prestaţia . pleacă fără a mai trece pe la recepţia hotelului. etc. În aceste hoteluri. De exemplu.. plata poate interveni înaintea prestaţiei (servicii culturale.).Intermediarul . cauzatoare de lungi fire de aşteptare. bancare. comunicat distinct fiecare element de cheltuială al serviciului? . în special în cazurile în care echipamentele folosite sunt costisitoare.Cu cupoane Cum ar trebui comunicate preţurile pieţei ţintă ? .Firma care prestează serviciul . În ceea ce priveşte efectuarea plăţii serviciului. În aceste situaţii recuperarea preţului înaintea prestării serviciului este necesară. decidenţii trebuie să aibă în vedere obiectivele urmărite.Ar trebui practicat un singur preţ pentru oferta-pachet? Cine ar trebui să încaseze contravaloarea prestaţiei ? . forţe de vânzare.onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuată plata ? . etc. se înregistrează şi verifică cartea sa de credit. nervozitate. uşurinţa şi securitatea plăţii şi nu în cele din urmă satisfacerea consumatorului şi sub acest aspect. de restaurare. El face verificările de rigoare şi în situaţia în care nu are nimic de contestat. furnizare a energiei electrice. clientul intră în posesia facturii care atestă cheltuielile ocazionate de staţionarea în hotel. muzee.) . Hotelul are înregistrată cartea de credit şi cheltuielile sunt recuperate.În timpul zilei respective . telefonie. cât şi după realizarea prestaţiei (servicii hoteliere.Acasă. fiind o garanţie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei. dacă în domeniul bunurilor. Astfel. la sosirea clientului la hotel. plata se face de regulă concomitent cu achiziţionarea produsului.Cash .

Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate să manifeste receptivitate la nivelul redus al preţului. Din punct de vedere a nivelului preţului. capăt de sezon. s-a remarcat şi compania de închirieri auto Budget. putere de cumpărare redusă. Această alternativă mai poate îmbrăca şi forma în care preţul global se aplică serviciilor de bază (transport. în servicii de telefonie – tarife diferenţiate la nivel de zi sau oră din zi. de asigurare a utilităţilor. este indicată în situaţia în care serviciul oferit. cazare. etc. indiferent de faza din ciclul de viaţă a serviciului. individualizate. oră din zi – de exemplu. compania Club Mediterranee s-a distins de concurenţii săi prin practica “totul inclus (tout compris)” (formă a preţului forfetar). aplicate serviciilor suplimentare. etc. serviciile medicale. mic dejun) şi preţuri distincte. pentru situaţia în care elasticitatea cerere-preţ este puternică şi în general. preţul forfetar < preţul obţinut prin însumarea preţurilor componentelor produsului global. în turism. stimulându-l. deşi alcătuit din componente distincte. Preţurile de penetrare pot fi aplicate de firmele care doresc pătrunderea rapidă pe piaţă (pe segmentele vizate). pe o piaţă marcată de fenomene de instabilitate. Prima variantă este preferată de consumatori deoarece au o imagine clară asupra a ceea ce au consumat efectiv dar şi de către firme. Varianta combinată sau mixtă presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe componente. în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum.) • nediferenţiate – de exemplu. Tot prin inovare în acest sens. ar trebui promovate prin aplicarea acestui tip de strategie. de transport. regres economic. pentru piaţa românească. Strategia preţului înalt în servicii poate fi aplicată de firmele care fructifică avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii sau firme prestatoare. Din punct de vedere al gestionării cererii.. De exemplu. ca şi în domeniul bunurilor. întâlnită în special. • tarifare unică a serviciului global sau • varianta combinată. vârf de sezon. la tarifarea după kilometraj nelimitat.• separat . de asigurare a utilităţilor – apă.pentru fiecare serviciu elementar prestat. zi din săptămână. cu excepţia consumului de la bar. Din punct de vedere al mobilităţii preţurilor se disting: • Preţuri relativ stabile • Preţuri modificate frecvent. Această inovare i-a permis câştigarea rapidă a unei părţi mari de piaţă şi plasarea în eşalonul de vârf al firmelor cu asemenea activitate. variantele strategice sunt: • preţuri înalte • preţuri moderate • preţuri joase. în situaţiile în care firma prestatoare beneficiază de imagine. extrasezon. alternativele de acţiune pot fi: • preţuri diferenţiate temporal (în funcţie de sezon. în cazul în care serviciul este nou sau modernizat. în turism – preţuri diferenţiate în funcţie de sezon. notorietate având semnificaţii speciale pentru consumatori. numită şi stategia preţului forfetar. încercând să stimuleze clientela care parcurge distanţe mai lungi. de învăţământ. în activitatea cinematografelor – preţuri diferite pentru vizionări dimineaţa/după-amiaza. 55 . este consumat. nume de marcă. etc. fiind eficientă în situaţia în care. pentru cazurile în care elasticitatea cerere-preţ este foarte mică (chiar inelasticitate). De exemplu. etc. Cea de-a doua variantă. care a trecut în anii ‘70 de la tarifarea în funcţie de timpul de închiriere al maşinii. electricitate. serviciile medicale. Fiecare dintre cele trei alternative prezintă şi avantaje dar şi inconveniente. care-şi vor putea gestiona corect costurile făcute. de regulă. tipul acesteia şi distanţa parcursă.

clientela probabilă. uşor de înţeles. privească. complexitatea comunicării în firmele de servicii. În domeniul serviciilor. Se spune că în firma de servicii ”totul vorbeşte“. Consumatorul trebuie să fie informat asupra locului.6. Preţul contribuie la “poziţionarea a priori a firmei în mentalitatea clientului”. aceasta nu se poate realiza decât în condiţiile în care convingerea este permanentă.6. cartier). Nu se poate ajunge la o permanetizare a convingerii. comunicabil clientului. conţinutul activităţilor realizate. Consumatorul trebuie ajutat să decodifice informaţiile transmise de firmă. punându-i-se la dispoziţie aspecte sugestive. suportul material şi personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. Importanţa unei bune informări decurge din însăşi natura şi caracteristicile serviciilor. de la comportamentul latent la cel manifest. oportună. 4. comunicaţiile ocupă un loc aparte. Odată realizat acest exerciţiu. firma de servicii trebuie să-i convingă că serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune. ca variabilă a mixului de marketing are ca echivalent cuvântul american promotion. personalul va conştientiza dificultăţile prin care trece consumatorul pentru a cunoaşte detaliile şi semnificaţiile suportului fizic. reputaţia . Pentru domeniul serviciilor este vitală însă fidelizarea consumatorului. acţioneze cu “corpul şi spiritul“ acestuia. managerii servducţiei trebuie să adopte şi operaţionalizeze servducţii simplificate. este nevoie de întreţinerea comunicării şi reamintirea tuturor informaţiilor considerate utile consumatorului. un sistem de preţuri simplu. Informaţia corectă. prin următorul exemplu: un cuplu merge la restaurant seara. 56 . oferte de servicii înţelese de consumatori. a reaminti. 4. semnificative. referindu-se la publicitate ca fiind ”mai important decât mesajul”. personalul prestator trebuie să se transpună în “pielea” consumatorului.localizarea restaurantului (stradă. stilul. POLITICA PROMOŢIONALĂ Comunicarea. consolidarea relaţiilor cu consumatorii. care sunt mesajele primite cu această ocazie? . exclusiv pe seama onorării promisiunilor firmei.Carthy. comportamentului personalului de contact. în opinia lui J. tangibilizează serviciul. Transmiterea mesajului de către firmă se realizează prin intermediul suportului. Conţinutul politicii de promovare. mijloacele şi strategiile utilizate.asociate zonei în care se plasează.În servicii. Funcţii. furnizând primele informaţii cu privire la tipul de restaurant. În primul rând. realizării efective a servducţiei. principiile pe care se fundamentează. să-i cunoască obiectul de activitate şi oferta de servicii. punând la dispoziţia consumatorului. credibilă. atât sub raport calitativ cât şi al acceptabilităţii preţului. fidelizarea acestora. pertinentă. Analiza politicii promoţionale porneşte de la diversitatea. timpului şi modului în care poate beneficia de serviciul respectiv. suficientă. Pentru buna înţelegere a problemelor de comunicare. să asculte. disponibilă. În vederea transformării consumatorilor potenţiali în consumatori efectivi. pe plan mental. Ilustrăm abordarea de faţă conform căreia suportul fizic contribuie în măsură decisivă la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei. a convinge. fiind a doua variabilă a marketingului-mix. considerat de M.1. permanenţa şi calitatea lor determinând formarea. Această funcţie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ.Mac Luhan. obiective şi principii ale comunicării În marketing funcţiile comunicării sunt de a informa. consumatorul potenţial trebuie să ştie despre existenţa firmei prestatoare.Mc.

observă personalul. Cuplul analizat decodifică impresiile sale de la intrarea în restaurant. se recurge la elementele tangibile şi anume. La acestea. calitatea faţadei. stil. ”berărie”. fiind o primă sarcină a comunicării interne a servducţiei. diversitate a meniurilor. Concluzia este următoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator. a facilita rolul şi misiunea clientului în procesul de prestare. segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoţionale la aceste segmente. are ca principale obiective de realizat următoarele: a fideliza clientela actuală. materialul utilizat. a atrage noi clienţi. consumatorii iau contact în primul rând. formează impresii care credibilizează sau nu prestaţia. sugerând de regulă un anume tip de bucătărie. mesaje percepute de către clienţi înaintea intrării lor în restaurant. meniul. un client fidel este cel care având la dispoziţie mai multe mărci ca alternative de cumpărare. pipăit. la natura. în primul rând. etc.firma. adaptată fiind particularităţilor şi specificului acestora.Dacă restaurantul a fost uşor reperat. stilul. Bineînţeles că pentru a face posibilă transmiterea comunicaţiilor privitoare la serviciu. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a nivelului aşteptărilor sale în raport cu prestaţia şi determină a priori nivelul său de satisfacţie. . recumpără aceeaşi marcă. etc. coloritul. pe care consumatorii le regăsesc în interiorul restaurantului. Necunoaşterea suficientă a particularităţilor. localizat de către consumatori. O problemă esenţială care se pune în politica comunicaţională o reprezintă dificultatea comunicării a ceea ce este un serviciu. calitate. Aceste elemente constituie prin estetica arhitecturală şi decorativă. stilul.). Ajungând la restaurant. cerinţelor. pozitive sau negative pentru consumator. Managerul servducţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat. Dar comunicarea prestării însăşi a serviciului este imposibilă. etc. ”totul vorbeşte”. caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum şi la caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează. se adaugă ambianţa. prezentat prin fotografii. aspectul fizic al firmei. A fideliza clientela este un obiectiv de bază în servicii. cu numele firmei (“Ambasador”. acoperită de o bună calitate a serviciilor promovate este calea sigură spre fidelizarea clientului. elementele de atractivitate. culoarea (culorile) predominante. Elementele exterioare şi cele interioare cu care consumatorii intră în contact. respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe stradă. Politica comunicaţională adecvată. suportul fizic. Pornind de la cunoaştere corectă a pieţei ţintă. a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare. face dificilă comunicarea serviciului ca atare. poziţionarea ei. Ţinta o constituie clienţii actuali. calificarea corespunzătoare a personalului de contact şi instruirea acestuia pentru a putea transmite în exterior imaginea reală a firmei şi serviciilor ei şi a o convinge de superioritatea evidentă comparativ cu concurenţa. . personalul de contact sau consumatorul.aspectul exterior al restaurantului. mesajul firmei a fost pozitiv receptat. într-o perioadă de timp determinată. etc. diversitatea şi calitatea meniului. toate acestea constituie informaţii calitative. ”bar”. imaterialitatea acestuia. Ce înseamnă client fidel? În literatura de specialitate dar şi în viaţa economică a firmei. “Trei sarmale”. comportamentul personalului de servire. preferinţelor. pot conduce la pierderea consumatorilor actuali şi/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de către firmă. Deşi consumatorul se află în faţa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit. Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor. desene. De asemenea menţiunea “restaurant”. mărimea. decorul până la prezentarea notei de plată. 57 . imposibilitatea de a fi atins. un ansamblu de semnificaţii. operaţionalizarea politicii de comunicare are în vedere. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obţinut dar un procent ridicat de până la 75-80% este necesar şi benefic pentru firmă. numele restaurantului. şi specificarea categoriei. auzit.

atrăgând atenţia fără a fi provocatoare. mijloace şi metode specifice. Atragerea se va efectua în special prin intermediul publicităţii. conferită de capacitatea de servducţie. etc. cum ar fi B. în maniera de a plasa întreprinderea în aşa-numita “top of mind”. precum şi relativa rigiditate a ofertei. Se realizează prin acţiuni publicitare.. Consumatorul venit pentru prima dată în firma de servicii trebuie să evalueze uşor oferta de servicii şi servducţii şi să aibă de la început un comportament de participare normal. dispuse în cel mai vizibil loc posibil. etc. respectarea lor este necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei şi obiectivelor propuse. mailing. nonconsumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv. Deşi au fost considerate mai curând corespunzătoare publicităţii decât comunicării în general de către unii autori. În opinia lui P. simplă. .Brochard. clienţii firmelor concurente. unor cauze de natură psiho-sociologică. semnalizarea internă a servducţiei trebuie să fie clară. când piaţa intră în faza de maturitate şi piaţa actuală = piaţa potenţială. non-consumatorii absoluţi (care resimt nevoia dar care din considerente fizice. Conceperea. trebuie aibă la bază câteva principii general . Facilitarea rolului şi misiunii clientului în desfăşurarea procesului de servducţie este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări. informaţiile să fie coerente. grafica folosită să fie lizibilă. vizând cunoaşterea mărcii şi prestaţiei firmei. Având în vedere natura serviciilor. ale proximităţii geografice faţă de firma prestatoare.de poziţionare. caracterul variabil în timp al cererii. etc. numite astfel pentru că vizează diminuarea sau chiar eliminarea interdicţiilor de natură psiho-sociologică ale non-consumatorilor relativi. în ansamblul de servicii sau mărci existente pe piaţa respectivă despre care acesta are informaţii. relaţii publice.Eiglier şi a lui E. acţiuni al căror obiectiv principal îl reprezintă diferenţierea în raport cu concurenţa şi deci atragerea unei părţi a clientelei. forţelor de vânzare (a căror misiune în servicii este apropiată relaţiilor publice). comunicarea trebuie să urmărească o aceeaşi linie de acţiune în toate servducţiile ofertei de servicii.Langeard.A atrage noi clienţi este un alt obiectiv important al firmei de servicii. mânuite cu multă precauţie de către firmă. implicări a acestuia în proces. nu vor apela la serviciile ei nici în viitor). suportul folosit să fie adecvat. aceasta punând la dispoziţie. problemelor financiare). Un aspect notabil este că pentru a consolida poziţia profesională a prestatorului. J. managerii firmei trebuie să urmărească deplasarea unei părţi a cererii manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit. O comunicare eficientă în interiorul servducţiei are rolul de ”semnalizare internă a servducţiei”. Aceste principii sunt: 58 . Piaţa potenţială a acesteia este compusă din: clienţii firmei. adică pe planul mental al consumatorului. deoarece un număr mare este slab receptat de client. financiare. elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii. elegantă. considerată mai permeabilă la nou. Informarea trebuie făcută cu mult profesionalism ţinând cont în acelaşi timp de optica clientului.valabile şi în cazul firmei industriale. Aceasta se realizează în special prin intermediul acţiunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. insistând asupra a câteva atribute ale prestaţiei specific dezvoltate pentru câteva segmente de piaţă.Lendrevie.de notorietate. Acţiunile principale desfăşurate în acest sens sunt: . apoi pe seama celei de a doua categorii. concrete de acţiune. etc. . datorită lipsei de informaţii. dar care nu au apelat la serviciile firmei. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii în ansamblu şi bineînţeles şi a politicii comunicaţionale. numărul de informaţii oferite să fie mic dar suficient.de demistificare. Atragerea noilor consumatori se realizează îndeosebi prin cea de a treia categorie.

trebuie respectate în strategia de comunicare a firmei de servicii. ofertei. Dacă nu ar fi decât publicitatea. se poate afirma că. o strategie de comunicare trebuie să fie scrisă. pentru că acesta este cel care operaţionalizează strategia. de personalul de contact. odată strategia elaborată. beneficiază de o atenţie relativ mai scăzută din partea specialiştilor. vine în contact cu consumatorul. mesajul conceput de firmă necesită un suport pentru ai parveni consumatorului. suplă. specifice sistemului de servducţie. 4. subtile. compatibilă procesului de prestare a serviciului. emiţătorul este firma de servicii. atât din cadrul firmei cât şi din exteriorul ei. mailing-ul. despre care Lendrevie şi Brochard menţionează că “ţin de bunul simţ şi experienţă”. de adaptat modificărilor comportamentale ale consumatorilor. cum s-ar traduce în imagini ceva. comparativ cu domeniul bunurilor. având în vedere natura serviciului şi obiectivele strategice. deşi sunt cunoscute diferenţele ce separă domeniul bunurilor de cel al serviciilor. promovează imaginea mărcii şi a firmei. g)coerenţa .principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. b)continuitatea . ea trebuie înţeleasă mai întâi de publicul intern. se remarcă: cele externe media. e)realitatea . suportul prin intermediul căruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: • două aparţinându-i firmei şi anume: personalul de contact şi suportul fizic. Dintre mijloacele comunicaţionale folosite în servicii. Strategiile foarte complicate. mijloacele de comunicare sunt numeroase şi variate.6. Calitatea şi în general atributele definitorii ale suportului fizic şi ale personalului de contact îşi pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului. sunt greu de realizat. să contribuie la afirmarea identităţii. semnificând faptul că.interpersonale.media dintre care.semnificând că. de condus de către firmă. a personalităţii. receptorul . Strategia de comunicare trebuie adaptată fără a periclita forţa formelor de comunicare în funcţie de diferitele medii utilizate. • al treilea fiind constituit din mediile tradiţionale specifice comunicării exterioare. Firma de servicii este interesată în creşterea nivelului comunicării cu consumatorii. publicitatea. d)claritatea . posibilitatea de control al mesajului este destul de redusă. ”Imaterialitatea serviciilor oferite conferă în particular delicateţe comunicării firmei cu clienţii săi efectivi dar şi cu cei potenţiali. pentru construirea personalităţii…”.mijloacele de comunicare utilizate de firmă trebuie să diferenţieze pozitiv marca firmei. externe .2. Principiile citate. uzând de suporturile menţionate. 59 . fiind necesare dar nu suficiente în asigurarea succesului strategiei. acceptată de cei implicaţi. c) diferenţierea . în acest domeniu. care prin definiţie nu are substanţă materială?”. Mijloacele de comunicare externă . conferindu-i în ochii consumatorului o poziţie distinctă. difuzată. f) declinarea. Mijloace comunicaţionale în servicii Pornind de la constatarea că “totul vorbeşte în firma de servicii“.a)existenţa .trebuie să urmărească concordanţa dintre mijloacele comunicaţionale folosite şi obiectivele de atins. h)acceptabilitatea internă a strategiei .continuitatea şi durabilitatea strategiei fiind văzute ca esenţiale în “dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu şi deci a unei mărci. comunicarea “din gură în gură“.ansamblul consumatorilor actuali şi potenţiali. Având ca model cazul clasic al comunicării. În servicii. preţurilor practicate. comunică cu clientul. a calităţii şi corectitudinii acestuia. dar dată fiind specificitatea acestora în servicii. Sunt importante în luarea deciziei de comunicare.o strategie comunicaţională bună trebuie să fie clară.

Definite ca “efort programat de influenţare a opiniei privind realizări responsabile. servind la localizarea ei. culori. în învăţământ. De ex. estetic. diferenţa între nivelul aşteptărilor consumatorului şi oferta reală este foarte mare. amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei şosele naţionale sau europene. vizibile. Prin formă.a face ca firma să fie prezentă în spiritul clienţilor potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – top of mind. ale mai multor firme. a nivelului aşteptărilor conducerii în legătură cu prestarea serviciilor. cu o ofertă bogată. relaţiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal . etc.. ele identifică firma. cu ajutorul căreia firmele vizează înţelegerea. acceptate social. În situaţia în care promisiunile nu sunt onorate. complex muzeal. sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor (A. Politica de marcă a firmei de servicii vizează identificarea şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu cele ale concurenţei. sunt elemente care reduc natura abstractă a serviciului şi pot oferi consumatorului potenţial.Publicitatea. De exemplu. echipamentele ştiinţifice. Însemnele luminoase se amplasează.R. Relaţiile publice. atunci imaginea despre acea organizaţie este foarte bună şi performanţa este asigurată. unde consumatorul se întâlneşte. de regulă. tehnice utilizate. la intrarea într-un oraş. Notabilă este localizarea. Firmele care concep mesaje publicitare. consumatorul percepe negativ realizarea serviciului şi poate deveni din consumator efectiv. Forţa promoţională a mărcii în servicii este cu atât mai mare.P. la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie să fie atractive. pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare“ de către Scott Cutlip şi Allen Center. argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituţiei respective. semnificaţie. menţinerea unor bune relaţii cu publicul. Intangibilitatea serviciilor îi determină pe consumatori să caute cunoaşterea serviciului. caracter unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului 60 . atractive. într-un loc.. cu cât spre deosebire de domeniul bunurilor. simpatia. sau ca o funcţie a conducerii. crearea sentimentului de mândrie şi ataşament la realizările firmei. puterea explicativă pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. având în vedere stimularea propriului personal. să fie conforme cu stilul unităţii prestatoare. Folosirea publicităţii în comunicarea externă a firmei este indispensabilă pentru domeniul serviciilor. etc. compusă din mai multe mărci. cifrele.). cu alte instituţii. Utilizarea mărcilor. reale în ceea ce priveşte firma. Date fiind natura şi caracteristicile serviciilor. amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie. vizibile. Ele trebuie să corespundă atât intereselor firmei dar şi reglementărilor locale sau naţionale. organisme.I. Dacă firma prestatoare şi-a câştigat încrederea şi simpatia publicului. bazată pe o activitate continuă şi sistematică. să reflecte concepţia ei. prin care să fii informat şi determinat să apelezi la serviciile unui hotel. de regulă. lizibilitatea. luând în considerare particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează. Cuvântul “cheie“ în realizarea relaţiilor publice ale firmei. gradul de dotare a cabinetelor de specialitate. sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. în servicii acesta se deplasează la locul de prestare a serviciului şi nu întâlneşte decât marca firmei prestatoare. în comunicare prin intermediul publicităţii în special. sistemul de relaţii publice al firmei se concentrează pe asigurarea unei imagini cât mai bune. conferită de caracterul lizibil. ambianţa din sălile de curs. Panourile publicitare. îl reprezintă motivarea morală a personalului firmei. întreţinerea comunicării interne şi externe. nonconsumator absolut. concordanţa între nivelul promisiunilor firmei şi ceea ce firma poate oferi efectiv. apelând la elementele tangibile. etc. vor determina înţelegerea de către acesta. îl reprezintă încrederea. Simbolurile. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. prin mesajul publicitar difuzat. Importantă este aici. Marca trebuie să posede atributele de perceptibilitate ridicată. Un aspect esenţial în servicii în general. transmisă prin mesajul publicitar.

Speedy evocă rapiditatea serviciului şi Savour Club – degustarea.Berry. în special în situaţiile în care consumatorii percep destul de slab diferenţele dintre servicii. Originalitatea.promoţional şi ale mixului de marketing. anului. Promovarea vânzărilor. impulsionarea participării consumatorului la actul de prestaţie a serviciului. O marcă utilizată eficient poate transforma un serviciu bun în unul foarte bun. chiar dacă alegerea ei nu este cea mai potrivită. Calea cea mai uzitată de cercetare o reprezintă cercetarea directă. Consumatorii şi-au format deja o impresie pozitivă. Se impune însă o precizare: numele firmei este cel care prezintă importanţă ridicată în servicii şi realizează poziţionarea.1989. însă şi de calitatea realizării serviciului. caracteristicile serviciului pentru care este concepută. stimularea încercării unui serviciu nou. tradiţii de consum conturate în timp). Un grup de specialişti printre care L. fondatorii ei. 61 . vizează sporirea vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente de piaţă. supleţe. favorabilă. de natura. numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenţilor. În ceea ce priveşte originalitatea. firma trebuie să recurgă la un nume care să o distingă de concurenţi. simplitatea numelui uşurează memorarea. nu poate asigura reuşita serviciului. numele ales iniţial trebuie să corespundă şi noului profil. cum ar fi folosirea franchisei şi a drepturilor derivate (cedarea de către firmă a unor drepturi în vederea exploatării mărcii într-un alt domeniu decât în cel al acesteia). identificarea imaginii actuale şi poziţionarea ei în mentalitatea consumatorului. Utilizarea mărcilor de către firmele de servicii a permis dezvoltarea alternativelor de acţiune. că numele poate accelera înţelegerea şi difuzarea serviciului către consumatori. În cazul în care firma are un nume cunoscut. personalitate. dar nu poate suplini deficienţele sau modul defectuos de prestare al serviciului. în care se observă nesincronizarea cererii cu oferta. precum KIWI de la SNCF nu evocă natura serviciului oferit. În situaţia în care firma îşi diversifică portofoliul de servicii. facilitate de memorare. Numele. o marcă de prestigiu. Firma de servicii pune în practică strategii ale mărcii. realizată prin anchetă. se extinde. originalitate. etc. etc. relevă în lucrarea “Services: l’ importance du nom”. să se identifice cu serviciul. pertinenţa. La alegerea numelui trebuie să se aibă în vedere evoluţia strategiei firmei. fidelitatea faţă de marcă. în exclusivitate. creşterea prestigiului firmei. prin efectele pe termen scurt. dar poate juca un rol primordial în cadrul strategiei de marketing. (ştiut fiind faptul că în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori. sondaj sau observare. putere de evocare. etc. semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei. dacă posedă patru caracteristici: originalitate. Eficienţa utilizării mărcii este condiţionată deci de aspectele estetice ale acesteia. ”Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate“. În firmele de servicii. scontate de firma de servicii. schimbarea nu este de dorit. notorietate. De exemplu. dacă au o experienţă redusă sau inexistentă în legătură cu serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă. Semnificativ este faptul că numele serviciului este considerat un semnal care pune în lumină câteva caracteristici ale serviciului şi ajută consumatorul să se regăsească pe sine însuşi. stimularea sau descurajarea cererii în anumite perioade ale zilei. Altele. Pertinenţa numelui face ca acesta să evoce clar serviciul şi să-l situeze distinct în optica clientelei. Folosirea mărcii trebuie precedată de cercetări de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei cât şi al celui extern. încercându-se descoperirea celei mai adecvate mărci pentru a reprezenta serviciul sau firma în cauză. dacă firma îşi diversifică gama de produse sau dacă îşi schimbă strategia de marketing. săptămânii. deci acestea sunt relativ similare. atrăgând noi consumatori sau fidelizându-i pe cei actuali. marca este cunoscută şi recunoscută. pertinenţă. în virtutea unor obişnuinte. tehnicile proiective de cercetare.

Procesul “din gură în gură“ se poate desfăşura şi în sens invers. persoanelor C şi D. impun necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă sinergiei firmei. dar simplificarea în cazul de faţă va fi accentuată (în sens pozitiv sau negativ). relaţii publice puternice.C. reducerile de preţ (tarife). creşterea notorietăţii şi dorinţa persoanelor A şi B de a încerca sau nu. Comunicarea cu privire la serviciu nu intervine decât în situaţiile unui serviciu nou sau original. Prin descrierea serviciului. În urma experimentării serviciului. în cercul de cunoştinte. Ele pot fi făcute fie prin oferta specială.3. Importanţa şi locul aparte pe care-l ocupă în comunicarea imaginii firmei.. 4. nesatisfăcător. Notorietatea serviciului şi a firmei prestatoare sunt câştigate prin comunicarea “din gură în gură”. ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. constă în transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă.familiei. etc. participant la procesul de servducţie. la un preţ mai mic. destinate consolidării fenomenului “din gură în gură” pozitiv. grad de noutate mare. Clientul apreciază calitatea serviciului prin excelenţa sa. în mentalitatea receptorului. Comunicarea “din gură în gură” este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate. a unui serviciu prestat excepţional (după opinia lui). etc. Se afirmă “cei mai buni vânzători sunt clienţii noştri” şi se demonstrează că singurul mod de a obţine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Descrierea se va realiza simplificat.B. având la bază subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmisă. sau dimpotrivă. Reducerile de preţ vizează atragerea de noi segmente de consumatori. etc. diversitatea mijloacelor de care dispune. fie prin oferta-pachet. persoanelor A şi B (receptoare). Alternative strategice în politica de promovare Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii.D. Forţa de persuasiune şi de influenţă este considerabilă.6. la un preţ inferior preţului pentru fiecare serviciu în parte. serviciul. Fenomen explicat de sociologi. corespondenţă cu nevoia manifestă a consumatorului. după un mecanism asemănător. creşterea vânzărilor în extrasezon.Din gama variată a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor în servicii. în timp ce toate celelalte activităţi promoţionale implică preponderent participarea firmei. comunicarea din gură în gură. susţinută de o calitate bună. neputând fi suspectat de nici un fel de legături cu prestatorul de serviciu. două consecinţe principale. Procesul de comunicare în modalităţile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative în termeni de marketing. prieteni. clientul firmei comunică impresiile sale . de unde. persoana B va transmite la rândul ei aceste informaţii cu privire la serviciul respectiv. dezvoltând asupra clienţilor. prietenilor. de regulă. creşterea frecvenţei de cumpărare a serviciului pentru cumpărătorii actuali. este obiectiv. se remarcă în special. În continuare. Unele firme realizează campanii publicitare abile. datorită credibilităţii emiţătorului care. 62 . Specialiştii sunt de părere că o astfel de comunicare specifică serviciilor este foarte asemănătoare conceptului de lider de opinie. Comunicarea “din gură în gură” se realizează de client. căutând informaţii cu privire la serviciul respectiv. cercului de relaţii. persoanele A. a produselor ei. utilizată mai ales în turism. determină atenţie din partea managerilor servducţiei. o perioadă determinată de timp. în gestionarea corectă a procesului în ansamblu şi a participării clientului îndeosebi. Comunicarea “mouth-to-mouth” sau “le bouche a oreille” “comunicarea din gură în gură“ formă de comunicare specifică serviciilor. constând în vânzarea grupată a mai multor servicii. impresii dificil de schimbat. clientul va realiza o poziţionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme.

Evident este faptul că managerul firmei nu trebuie să facă notă discordantă între acţiunile întreprinse. compatibilă cu cea a fiecărei entităţi în parte din teritoriu. continuitatea în timp a aceleiaşi politici de comunicare. deci crearea unui mix comunicaţional adecvat naturii serviciilor şi în al doilea rând. etc. De asemenea. a politicii de comunicare. Th.Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluzând în optica autorului – promovarea serviciului. relaţii publice. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea şi îndeplinirea responsabilităţilor de la nivel naţional (a sediului firmei) şi local (a firmei însăşi). Ea trebuie să impună în mentalitatea publicului o poziţionare clară a acestei mărci. pozitive. Acţiunile întreprinse în vederea tangibilizării serviciului.R.a face ca serviciul să fie înţeles.capitalizarea publicităţii “din gură în gură“. problemă care se pune în situaţia în care firma este organizată ca atare. articulată însă la cerinţa de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflectă unitatea în ansamblu. a personalului de contact). În acelaşi timp. presupun pregătirea corespunzătoare a suportului fizic deci a “evidenţelor” în vederea creării “unui ansamblu de informaţii. delimitată de cea a centralei. Tangibilizarea presupune organizarea în aşa manieră a suportului fizic. a unicităţii concepţiei şi deciziei. semnale. De exemplu.a avea continuitate.S. . ca obiectiv important în servicii. sistematic. împreună cu W. în funcţie de dimensiunea acesteia şi de tipul prestaţiei.a promite ceea ce este posibil. respectarea întocmai a principiului declinării. notabilă este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central. este indicat să fie realizat de către direcţia centrală. În acest sens. filiale. care nu pot fi întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât şi necesitatea unicităţii mesajului publicitar. de la nivel local (sucursale. Direcţiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive şi diferenţiate. Mai trebuie specificate importanţa coerenţei. conducerea evidenţelor“. 63 . Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local. nu ar fi justificată o politică comunicaţională distinctă. omogenă. să ofere un plus de semnificaţii în ochii clientului.Natura intangibilă a serviciului determină nevoia de evidenţiere a simbolurilor tangibile. deci industrializat. agenţii). trebuind să fie realizat în opinia lui. în mod permanent. a firmei şi mărcii sale.A. a omogenităţii acţiunilor de promovare. Motivaţia principală o constituie atât costurile mari. alternativele de acţiune în politica promoţională pot fi în opinia lui V.Langeard le preiau şi le prezintă succint astfel: . în cazul B. unitară a politicii comunicaţionale.George. a suportului fizic. produsele intangibile (serviciile) trabuie să fie tangibilizate”. atragerea noilor clienţi. . Echilibrul mijloacelor are la bază în primul rând abordarea de ansamblu. recomandări pe care P. simboluri. Acelaşi autor. Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei. faţă de sediul central al firmei. formulează o serie de recomandări necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în servicii.Eiglier şi E. . . decurg şi o serie de responsabilităţi ale managerului de la nivelul fiecărei unităţi în parte. “dacă produsele tangibile trebuie să fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracţie faţă de clienţi. încât acesta să credibilizeze serviciul.A.Berry denumeşte procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea. L. globală. având în vedere toate mijloacele de care dispune firma.găsirea simbolurilor tangibile. tratarea unică.Levitt afirma că. care formează ele însele o adevărată politică de comunicare destinată să amelioreze percepţia serviciului de către client“. Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie să realizeze echilibrul a două planuri: al mijloacelor şi al nivelurilor de decizie.

Această tactică. de la un prestator la altul. pentru o firmă bancară. un spor de productivitate şi înţelegerea faptului că el.promovarea unor componente distincte (de exemplu. alternativele pot fi: strategie concentrată. mijloacele promoţionale sunt adresate concentrat. firma de servicii trebuie să urmărescă obiectivele fundamentale de marketing şi caracteristicile pieţei de referinţă. Implicarea umană în servducţie poate fi privită sub două aspecte: cel al participării clientului şi cel al personalului de contact. mixul de marketing are o compoziţie diferită comparativ cu domeniul bunurilor.1. Motivaţia economică a participării clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. • promovarea exclusivă indică utilizarea unui singur canal promoţional. Se au în vedere particularităţile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu. Participarea consumatorului la actul de servducţie este motivată de două raţiuni: una economică şi una de marketing. De exemplu. a obţinerii unor profituri cât mai ridicate. 4. a fost continuată. sezonalitatea – în turism). “Revoluţionarea rolului clientului“ a crescut după cel de-al doilea război mondial. diferenţiată. VARIABILE SPECIFICE MIXULUI DE MARKETING ÎN SERVICII 4. De multe ori. personalul firmei antrenează consumatorul în actul de prestaţie. caz în care sunt folosite toate canalele. din punct de vedere al strcturilor pieţei. alteori. ştiut fiind că. nediferenţiată. operativităţii. se disting: strategia diferenţierii temporale şi strategia nediferenţierii temporale. a reducerii cheltuielilor. pentru serviciile medicale de chirurgie estetică. Motivaţii şi factori ai implicării clientului în realizarea serviciului Dată fiind natura diferită a serviciilor precum şi diversitatea de situaţii specifice în care acestea se produc şi consumă. dovezile fizice şi procesul – specifice serviciilor. acţionând pe o piaţă puternic segmentată. în perioada următoare. La variabilele tradiţionale se adaugă: implicarea umană. în principal. se apelează la convingerea că prezenţa şi acţiunile lui sunt indispensabile unei bune prestări. avându-se în vedere. cu atât mai mult cu cât criza economică de supraproducţie. pentru a promova firmele care dispun de o gamă de servicii diversificată.1. pe pieţe segmentate.7. clientul participă spontan.7. aceste două perspective se constituie în componente ale sistemului de servducţie. în special a celor cu salarizarea personalului şi celor aferente lor. clientul participă diferenţiat de la un tip de serviciu la altul. suporturile posibile. De altfel. cu activitate restrânsă spaţial • promovare selectivă utilizată de firmele cu activitate diversificată. Participarea clientului la realizarea serviciului 4.7. Din perspectiva cererii. IMPLICAREA UMANĂ În servicii. Indiferent de combinaţia de alternative strategice la care se recurge. segmentului vizat.1. corectitudinii personalului de contact). 64 . proprie fiind firmelor mici. se pare cu succes. pe criteriul selectării acelor mijloace promoţionale optime din punct de vedere comunicaţional. Din punct de vedere al numărului şi eficienţei mediilor de promovare utilizate : • promovarea intensivă. operaţionalizată de firme la începutul secolului nostru. La fel ca în domeniul bunurilor. promovarea amabilităţii. declanşată în anul 1929 a impus în anii următori economii pe toate planurile.

politic. În schimb. valori. consumatorii se comportă diferit în faţa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenţele culturale (factori personali) .. gradul de utilizare a serviciului. Pentru consumatorul român. etc. o reprezintă nevoia de siguranţă. religie. • natura relaţiei instituită între el şi firma prestatoare. publicarea preţurilor. Un alt aspect îl constituie transformările de ordin psihologic. experienţei. Motivaţia de marketing îşi are izvorul în necesitatea asigurării satisfacţiei consumatorilor. limbaj. De obicei. stilului de viaţă. petrecute în mentalitatea consumatorilor. personalitate.clientul. atitudini. nedirijată prin magazine. serviciul de consultanţă managerială. Consumul de servicii este o funcţie de multe variabile culturale. beneficiind atât de o calitate bună cât şi de o parte a profitului aşteptat. participarea la un nivel mai înalt a personalului de contact determină un nivel mai redus din partea consumatorilor şi invers. de altfel. modă. De exemplu. firma care acţionează pe plan internaţional trebuie să aibă în vedere specificul elementelor de cultură. incită consumatorii în a căuta. Pentru că participarea consumatorului implică interacţiunea acestuia cu personalul de contact. O altă justificare a implicării lor. datorită nivelului de educaţie. de reducere a riscurilor care le pot influenţa negativ întreaga existenţă. a se informa cât mai bine asupra ofertei puse la dispoziţie. etc. având în vedere.stil de viaţă. succesul firmei este garantat şi satisfacţia consumatorului maximă (cu condiţia ca acesta să fie de acord cu implicarea în proces). mesaje) specifice acestuia. Participarea consumatorului este condiţionată de factori ca: • variabilele culturale ale consumatorului. un exemplu îl poate constitui. din fiecare ţară în parte şi nivelul impactului asupra tipului de serviciu. consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci când achiziţionează un serviciu. În situaţia în care cooperarea este foarte bună şi atât personalul de contact dar şi consumatorul participă şi sprijină realizarea serviciului. Ori. pentru că acesta se reflectă în comportamentul consumatorului în actul de consum şi în atitudinea lui de a participa sau nu la servducţie. Cercetătorii au observat că. posibilităţile firmei de a recurge şi gestiona corect o astfel de alternativă. • caracteristici ale comportamentului de consum al fiecărui individ participant: fidelitatea. Acest serviciu 65 . Acesta este motivul pentru care managerii servducţiei acţionează cu multă prudenţă. segmentele de piaţă vizate şi apartenenţa lor la această decizie. natura serviciului. pe plan social. necondiţionat. tehnologie. educaţie. S-a constatat că circulaţia liberă. influenţează atât comportamentul consumatorilor cât şi participarea lor la realizarea servducţiei. imagine de sine. etc. determinate la rândul lor de progresele din ştiinţă. • mărimea pieţei căreia i se adresează firma. Implicarea consumatorului în servducţie i-a determinat pe unii specialişti să afirme că clientul este coproducător al serviciului. O participare de ambele părţi conduce. chiar pentru niveluri de venit egale. la competiţie între consumator şi personalul de contact. trebuie luate în considerare şi elementele culturale (forţe. • calitatea suportului fizic. atitudinea faţă de inovarea serviciilor. O problemă care se pune în activitatea firmelor de servicii o reprezintă adaptarea la condiţiile de mediu cu care intră în contact. estetică. Aceştia participă la realizarea serviciilor. unii dintre specialişti au avut o cu totul altă optică: implicarea puternică a consumatorului în procesul de prestaţie reduce calitatea serviciului obţinut. serviciu nou pentru piaţa românească (la nivelul anului ‘90). organizare socială. nivelul şi intensitatea concurenţei. are o importanţă esenţială în realizarea serviciului. magazinul cu autoservire a concretizat şi pus în valoare în mod eficient această variantă de acţiune.

Clienţii fideli unei singure mărci de serviciu sunt indicatorul valorii mărcii respective. La un nivel înalt al implicării consumatorului în procesul de prestare se situează activitatea magazinelor cu autoservire. Pentru a studia nivelul participării consumatorului la actul de prestaţie trebuie să avem în vedere câteva caracteristici ale comportamentului de consum. De asemenea. în timp ce pentru marii utilizatori. în aceste cazuri consumatorul este mai “profesional“ decât personalul de contact. iar în momentul în care serviciul uneia prezintă puncte slabe. fără riscuri. trebuie cunoscute: frecvenţa cu care se apelează la acel serviciu. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar până la refuzul de a apela la serviciile altei firme. cu atât dorinţa consumatorului de a participa este mai mare. Pentru clienţii ocazionali. Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru încercările firmei de a-şi determina clienţii să participe la realizarea serviciului. apoi cele culturale. Pentru a putea vorbi însă de un mare grad de utilizare a serviciului. 21% .fidelitatea. care cunosc în cele mai mici detalii funcţionarea servducţiilor. gestiunea participării clientului se realizează în condiţii dificile şi trebuie avute în vedere aspectele culturale. concurente de obicei. Asupra consumatorilor indiferenţi trebuie acţionat cu precauţie. Calitatea şi modernitatea suportului fizic utilizat în realizarea prestaţiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului.gradul de utilizare a serviciului . . atât din partea personalului de contact cât şi a clientului. sportive. un tratament aparte. şi este necesar să fie. de multe ori. În ceea ce priveşte fidelitatea.atitudinea în raport cu inovarea serviciilor. această problemă se pune mai greu. Nivelul implicării consumatorului în prestarea serviciului este determinat şi de mărimea pieţei căreia i se adresează firma. deoarece aceştia apelează la serviciile mai multor firme. urmărind în primul rând scoaterea lor din starea de indiferenţă şi apoi fidelizarea lor. În Franţa s-a făcut un clasament al fidelităţii faţă de marca serviciilor hoteliere şi s-a ajuns la concluzia că 31% din consumatori sunt fideli unei singure mărci (mono-fideli). şi anume: .indiferenţi. Gestiunea participării clienţilor multi-fideli este dificil de realizat. 66 . se impune o politică distinctă. serviciile de învăţământ. Se spune că. În unele cazuri trebuie avut grijă ca echipamentele respective să nu contravină unor obişnuinţe ale consumatorului. continuu îmbunătăţit. în condiţiile în care nevoia pentru acel serviciu este manifestă. Managerii au misiunea de a perfecţiona calitatea personalului de contact şi a suportului fizic şi de a urmări permanent modificările care survin în comportamentul consumatorilor atât faţă de serviciile vechi dar şi faţă de cele noi. perioada şi durata prestării lui. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servducţiei şi de personalul de contact. Cu cât echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice. s-a contatat că.(prin natura lui) presupune implicare puternică. gradul de fidelitate a consumatorilor faţă de serviciile unei firme este determinant în instituirea unor contacte bune şi stabile. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului faţă de modul cum se realizează procesul de prestare a serviciului. în cazul unei pieţe naţionale sau internaţionale. uşor de manevrat. întrucât au şi alte alternative la dispoziţie. renunţă cu uşurinţă. pentru a facilita contactul cu consumatorii. Toate acestea conduc la ideea că mediul în care se prestează serviciul poate fi. recurg la comparaţii în ceea ce priveşte toate componentele prestării serviciului. condiţia esenţială este recunoaşterea prestigiului mărcii respective. 48% .multi-fideli.

căldurii. Din perspectiva relaţiilor personalului de contact cu clientela. în special în cazul segmentelor cu venituri ridicate şi cu un statut socio-profesional de elită. Conducerea prestaţiei este dificilă în condiţiile în care clienţii se manifestă activ sau pasiv. Consumatorul trebuie să se implice însă prin furnizarea informaţiilor necesare. managerii trebuie să elaboreze şi să pună în practică servducţii diferite din acest punct de vedere. managerii trebuie să realizeze o echilibrare a dominaţiei. etc. este necesară şi cunoaşterea atitudinii consumatorilor faţă de modernizarea. un caz concret al situaţiei client dominant – client pasiv. În alte servicii. În situaţia în care participarea clientului la realizarea serviciului este permanentă. slabe sub raport calitativ. atât din raţiuni economice cât şi de marketing. care sunt limitele admise?. inevitabil. în antrenarea şi implicarea lui. semnificativ este faptul că. caz în care. perfecţionarea serviciilor existente. presupune însă manifestări diferite ale consumatorilor în faţa actului de prestaţie. apar situaţii de dominaţi şi dominanţi. clientul este în mod evident dominat. slab diferenţiate. În ceea ce priveşte participarea. Tipul relaţiei dintre consumator şi firma prestatoare – este un alt element luat în discuţie atunci când se pune problema implicării active a acestuia în prestaţie.dominare s-a recurs la poziţionarea serviciilor în funcţie de aceste două atribute. cum ar fi cele medicale. Dat fiind faptul că firma de servicii se orientează de multe ori spre segmente diferite de consumatori. De exemplu. 67 . este cunoscută de firmă prin cercetările de marketing care urmăresc acceptabilitatea noilor servicii de către consumatori. acceptă dominaţia. cine domină pe cine?.Atitudinea consumatorului faţă de inovarea serviciilor. după care. în cazul serviciilor de radio şi televiziune. În acelaşi timp însă. dominaţia este de partea personalului de contact datorită competenţei profesionale a acestuia şi lipsei de experienţă a consumatorului. Situaţia este deci. de difuzare a energiei electrice. Existenţa unor personalităţi variate chiar în cadrul aceluiaşi segment de piaţă. La fel. impun propriile condiţii şi domină clientul. ea poate fi activă sau pasivă . În acest sens. a medicului. independente de voinţa uneia dintre părţile în discuţie. Dominaţia personalului de contact poate apărea de asemenea în situaţia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric. necomunicativ. Acest tip de dominaţie este rezultatul unor cauze obiective. optimă este încurajarea consumatorului spre o atitudine activă.clientul se implică în realizarea serviciului dar ascultă toate indicaţiile personalului de contact şi le urmează ca atare. Pentru explicarea relaţiei participare . puţin amabil. Aici clientul formulează cerinţe care sunt întâmpinate de cele mai multe ori cu multă amabilitate sau chiar servilism de către personalul de contact. adoptă un comportament pasiv. cei care prestează anumite servicii. cine sunt inovatorii şi adoptanţii timpurii (ca volum şi structură) şi care ar fi posibilităţile de implicare a lor în servducţie. apei. De aceea. modalităţile efective de realizare a prestaţiei sunt exclusivitatea personalului de contact. De asemenea. etc. îl constituie serviciile hoteliere. dominant sau dominat. interesat în mod evident în realizarea prestaţiei ca atare şi mult mai puţin în comunicarea cu consumatorul. trebuie cunoscute efectele de dominaţie. pe o piaţă puţin exigentă. clientul este pasiv şi se complace în situaţia de neantrenare activă în realizarea prestaţiei. Efectul de dominaţie se poate instala şi datorită unor cauze subiective. Natura serviciului şi raportul cerere – ofertă de pe o piaţă pot determina efectul de dominaţie. firma trebuie să aibă în vedere efectele respective în elaborarea politicii de marketing. De exemplu. legate de comportamentul personalului de contact. Aceasta înseamnă că. de client dominat – client pasiv. urgenţei realizării serviciului. pentru serviciile telefonice. etc. unii nu doresc să se implice. Natura participării consumatorului la prestaţie are implicaţii profunde asupra desfăşurării servducţiei.

Formele de participare a consumatorului şi zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier şi Langeard.1. cum ar fi de exemplu. Nu se poate vorbi însă de o participare exclusiv fizică sau exclusiv intelectuală. concretizată şi în puterea de a decide în privinţa serviciului. Această stare de spirit se poate instala numai în condiţiile unor prestaţii de calitate care să satisfacă consumatorul şi să-l motiveze în a acţiona astfel. Un exemplu răsunător de neimplicare a consumatorului în etapa de control al performanţei procesului.C. majoritatea cazurilor de auto-servire).  controlul performanţei sau/şi al procesului .de exemplu. din anumite motive. 4. bolnavul informează medicul asupra simptomelor avute. în timp ce participarea intelectuală se concretizează în informaţiile furnizate personalului de contact. etc. Cel care va dori libertate de mişcare şi deplasare nedirijată în spaţiul muzeului. Se constată că o coabitare între dominaţi şi activi nu este de dorit pentru firmă. Participarea afectivă este invocată de necesitatea stabilirii unei bune comunicări firmă – client şi favorizează dezvoltarea sentimentului de apartenenţă a consumatorului la realizările şi performanţele firmei. forma de participare poate fi:  fizică. concretizată în gesturi. de a domina prestarea. vizitatorul unui muzeu este întrebat dacă doreşte ghid sau nu.E.de exemplu. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaţie asupra clientului activ. Firma trebuie să aibă în atenţie posibilităţile intelectuale ale consumatorului pe care-l implică în prestaţie. la completarea unor formulare la bancă sau C. clienţii care participă activ la realizarea unui serviciu. soldat cu pierderea clientelei în perioada 1982-1988. într-o matrice prezentată în tab. atitudinea favorabilă a spectatorilor faţă de actul cultural.managerii sunt interesaţi în implicarea consumatorului în realizarea propriu-zisă a prestaţiei (de ex. completarea formularelor la cazarea în hotel.  intelectuală  afectivă. 68 .2. aplauze. De exemplu.7. în serviciile medicale. Participarea fizică implică realizarea efectivă a unei acţiuni de către consumator. Managerul servducţiei va trebui să observe atât comportamentele individuale ale participanţilor la proces dar şi interacţiunea dintre ele. Participarea afectivă a clientului la viaţa firmei de servicii este binevenită şi facilitează instalarea unei stări de spirit pozitive personalului de contact.De exemplu. etc. nu vor accepta mult timp dominaţia pe care le-o impune firma. a fost cel din istoria firmei bancare Bank of America. repararea unui autoturism la un service auto este urmată de controlul prestaţiei . Ca urmare a implicării active. Astfel.proba de drum realizată de client. puterea lui de a înţelege ceea ce i se cere. acestea se completează reciproc.. datorită ineficienţei sistemului informaţional cu care era dotat banca şi întârzierii furnizării datelor detaliate privind situaţia creditelor acesteia. Firma trebuie deci să concilieze manifestările indivizilor implicaţi în realizarea serviciului şi să optimizeze mixul de marketing în funcţie de aceste comportamente. cum ar fi. ei aşteaptă o răsplată adecvată. nu va opta pentru ghid. Clientul îşi doreşte deci participare şi control al acţiunilor firmei. Forme de participare şi dimensiunile participării clientului la prestaţie Forme de participare ale clientului la prestaţie Clientul poate participa la prestaţie în etapele:  specificarea servducţiei . deci se specifică. De obicei.1.. Dintr-o altă perspectivă.  realizarea propriu-zisă . identifică prestaţia. trebuie luate în considerare aspectele de acest gen şi ajutarea clientului în realizarea sarcinilor transmise de firmă. atitudinea faţă de prestarea serviciului.

timpul petrecut şi controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate în bani nu sunt întotdeauna motivaţia de bază pentru care consumatorul adoptă o atitudine participativă. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului 69 . 51% în activitate hotelieră. propunând conceptul de angajare reciprocă: ”clientul aderă la modul de funcţionare a firmei. consideraţi activi în procesul de prestare a serviciului. participării la procesul de creare şi consum al serviciului. presupunând menţinerea relaţiilor echilibrate cu clientul. urmărind anumite criterii de eşantionare. angajându-se la servirea acesteia conform programului anunţat “. Trăsăturile comportamentale ale individului sunt marcante în manifestările lui exterioare şi deci. s-a putut realiza o segmentare având drept criteriu. sociologul Talcott Parsons. adică din femei şi bărbaţi. din nou am greşi. natura serviciului. Ca urmare a datelor recoltate. Oamenii de marketing şi sociologii au fost interesaţi să cunoască care sunt dimensiunile participării la servducţie. etc. “consumatorul sub 40 de ani. A spune că participarea este numai o întâmplare. 24% din eşantion în staţii de benzină. creşterea participării sale în vederea împărţirii beneficiilor rezultate. pentru subiecţii intervievaţi.Problematica participării afective a consumatorului la servducţie a fost obiectul studiilor sociologice. cu venituri medii sau înalte. Răspunsul a fost următorul: şi-au declarat dorinţa de a participa la realizarea serviciului.faze si modalitati de participare a consumatorului la prestatie Cele menţionate constituie suportul fidelizării active a consumatorului şi a unei politici de marketing adecvate. demersul lor a început cu stabilirea unui eşantion reprezentativ la populaţia dintr-o anumită zonă. Dimensiunile participării Comportamentul consumatorilor care apelează la serviciile firmei conferă. nu ar fi corect. mediul conjunctural în care acţionează. S-a observat că. În administrarea chestionarului s-a urmărit surprinderea răspunsului privind adeziunea participării la anumite tipuri de servicii. a pus problema integrării clienţilor în firma de servicii. datorată numai personalului de contact. aflaţi pe poziţii superioare în cadrul firmelor. prin varietate şi diversitate în timp şi spaţiu. cu pregătire superioară. “consumatorul auto-serviciului”. cercetarea directă s-a realizat asupra unui eşantion constituit din "gulere albe". Specialiştii îşi pun întrebarea dacă participarea este rezultatul hazardului sau este în exclusivitate dirijată de personalul de contact. Forme. anumite dimensiuni. astfel. participarea la prestare şi s-au conturat câteva segmente cum ar fi: ”manager activ“. 62% în transport aerian de curierat. Forme de participare Faza de specificare a prestatiei Faza de actiune Faza de control al procesului si al performantei Auto-control simplificat si îndrumat Generare de feed-back Participare fizica Colectare de date Auto-servire Participare intelectuala Generare de informatii Manevrarea unei tehnologii sofisticate Aplicarea procedurilor conform motivatiei lor Participare afectiva Promptitudine Auto-control permanent bazat pe un sentiment de apartenenta Tabel. în anii ’60. nu trebuie omisă personalitatea fiecărui individ în parte. cert este că personalul de contact are un rol important în convingerea consumatorului de a participa într-o anumită măsură la desfăşurarea procesului. interesat de tehnologii noi. În acelaşi timp. atent la gestiunea timpului “. recunoaşterea rolului acestuia în sistemul de servducţie. În Franţa. a fi sau nu dominant . În acest sens. etc.1. în a fi sau nu activ. explicat în prealabil.

dar mai ales un risc de performanţă sau psihologic. stilul lui va fi repede adoptat de concurenţă. Profesorii francezi P. ”A înţelege şi dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezintă un program esenţial al misiunii servducţiei şi al marketingului”. Pe baza informaţiilor obţinute. danseze) împreună cu el şi această personalizare a actului artistic este benefică pentru ambele părţi. considerate a fi calea sigură spre atragerea de noi consumatori şi fidelizarea celor existenţi. etc. sub mai multe forme. ca un criteriu de segmentare comportamentală. a componentelor în ordinea lor logică. reliefarea aspectelor pozitive. trebuie modificate natura şi nivelul de participare a consumatorului în consens cu obiectivele şi misiunea firmei. de către R. este dificil de realizat. riscul a fost perceput de către consumatorii de servicii. diversificat. în procesul segmentării. un risc financiar . consumatorii pasivi sesizează cu mai multă intensitate decât cei activi. hotelier. în strânsă legătură cu oferta de servicii. Fiind un criteriu de segmentare. În ceea ce priveşte atitudinea consumatorilor pasivi. testarea clienţilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic şi intelectual şi al riscului perceput. firma de servicii cercetează comportamentul consumatorului atât din nevoia de a se adapta acestuia dar şi pentru a-i stimula evoluţia în sensul dorit. Deci.Eiglier şi E.7. participarea poate fi măsurată. Având la dispoziţie posibilitatea de a alege dintre două servicii care satisfac aceeaşi nevoie. dinamica şi structura ofertei firmei în cauză dar şi a firmelor concurente. detaliile desfăşurării servducţiei şi să elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform aşteptărilor consumatorilor.Baker în lucrarea “Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World“. Participarea este folosită de firmele de servicii în cercetările de marketing efectuate. în cazul în care pasivii recurg la comparaţii cu alte firme care nu le impun participarea activă. De exemplu. managerii vor trebui să analizeze cu ochi critic. astfel. motivând astfel pasivitatea lor.A. Participarea trebuie abordată într-o viziune globală.1. dacă în cazul prestaţiilor culturale. aceştia percep prestarea ca un consum de efort fizic şi intelectual. etc. important este ca firma să sincronizeze cererea consumatorilor cu restricţiile operaţionale ale acesteia şi cu gestiunea capacităţii de producţie.este considerat esenţial. Se ţine seama de particularităţile fiecărui serviciu în parte. Acţiunile ei sunt orientate atât spre rentabilizarea activităţii cât şi spre satisfacerea necesităţilor consumatorilor. Conducerea participării active la prestaţie a consumatorului de servicii Având în vedere mediul dinamic în care acţionează.asociat pierderii băneşti. Cercetarea urmăreşte sesizarea de către client a punctelor slabe în prestarea serviciului. bancar. Gestiunea participării clientului la actul de prestaţie poate influenţa mărimea. consumatorul activ îl va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul şi-i va da şansa de a controla procesul şi performanţele lui. cu atât mai mult cu cât. bugetul de timp este limitat şi gestiunea optimă a timpului de muncă dar mai ales a celui liber.Langeard sunt de părere că nu este suficient să inciţi consumatorii în a cumpăra sau a cumpăra mai mult. artistul implică printr-o participare activă publicul (să cânte. într-un anume fel se va analiza situaţia participării în domeniul transporturilor faţă de cel educaţional. Firma de servicii trebuie să pună în evidenţă avantajele reale pe care le oferă serviciile ei şi. Luat în considerare în marketing. eventual îmbunătăţit. dacă serviciul nu a fost realizat corespunzător cerinţelor. Pornind de la implicarea lor în prestarea serviciului. 4.3. a frecvenţei cu care se apelează la servicii. 70 . recite. încă din 1960. testarea reacţiei clienţilor activi în privinţa timpului consumat şi a posibilităţilor de control al procesului şi performanţei. permiţând gruparea consumatorilor după comportamente omogene. a timpului afectat prestării. Se are în vedere identificarea şi apoi compararea cu serviciile altor firme. supusă riscurilor.

a cărţii de credit la ghişeul automat. Natura şi caracteristicile serviciilor. firma trebuie să recurgă la educarea lui. consumatorii trebuie supravegheaţi în continuare. schimbul de informaţii cu acesta. tratarea individualizată. deci un alt timp de aşteptare. Firma este interesată în crearea aşa-numitului “feeling“. există contacte între personalul firmei şi clienţi. gestiunea participării clientului este necesară funcţionării servducţiei. Experienţa nereuşită a companiei Air France a determinat renunţarea la această idee. Se vorbeşte adesea despre ”umanizarea contactului însuşi”. resturile trebuiau debarasate de stewardesă. Gestiunea resurselor umane în optică de marketing reprezintă principalul element de la care managerii servducţiei trebuie să pornească în conducerea participării clientului. în anul 1982. este cel al asistării. ajutaţi. După consumarea conţinutului pachetului. De asemenea. Perfecţionarea calităţii personalului firmei. îl poate constitui ajutarea consumatorilor în folosirea cartelelor telefonice.7. personalizată şi să apeleze cu plăcere în continuare la serviciile firmei. Ei trebuie să cunoască foarte clar care sunt beneficiile implicării lor. structurii. considerat a fi indispensabilă conducerii reacţiilor afective ale personalului şi consumatorilor. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servducţiei în ansamblul ei cât şi pe componentele endogene firmei: personalul de contact şi suportul fizic şi exogene . datorită procedurilor de zbor.consumator.Sarcina managerilor constă în detectarea disfuncţionalităţilor servducţiei care-l implică pe consumator. ajutarea lui. care. vor duce la credibilizarea serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei. inutil.2. astfel încât să simtă atenţia acordată. Pentru a reuşi în înţelegerea de către consumator a serviciului şi a rolului jucat de el în prestare. Un exemplu de acest fel. Între personalul firmei şi clienţi se instituie o relaţie afectivă. Era însă interzis să mănânci conţinutul pachetului înainte ca stewardesa să-ţi permită acest lucru. sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. nu este suficient să educi clientul. fiind o etapă esenţială în dezvoltarea managementului calităţii procesului relaţional. serviciul oferit. După ce li s-a arătat modul de folosire a diferitelor echipamente. care va şti să explice amabil. O experienţă nereuşită a implicării consumatorilor în prestarea serviciului de transport aerian de curierat a fost cea a companiei franceze Air France. Auditul trebuie să cuprindă următoarele elemente: -inventarul situaţiilor în care apar probleme şi -identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client . la intrarea în avion. Cu toate acestea. Un concept relevat de specialiştii francezi în sensul educării clientului. 4.clientul. De asemenea. dacă anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact. este un indiciu al dimensionării optime a personalului de contact. sunt determinante în stabilirea numărului. facilităţile lui. între personalul ei şi segmentele cu care colaborează şi a unui comportament colectiv activ (firmă + clienţi). Participarea personalului de contact Implicarea umană în servicii presupune atât participarea consumatorului la actul de prestaţie cât şi a personalului de contact. a propus ca fiecare pasager să aibă asupra lui un pachet de mâncare. Relaţiile instituite între personalul de contact şi celelalte componente ale servducţiei trebuie să se 71 . Personalul de contact este cel care realizează efectiv interacţiunea firmă . etc. supravegherii lui în timpul prestaţiei. managementul firmei.sunt momente în care clienţii aşteaptă fără a avea nimic de făcut? demonstrează ei un înalt nivel de cunoaştere în raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?. gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaţie. În concluzie. politicos. necesitatea colaborării cu clientul şi încurajarea lui în acest sens. nenecesare realizării serviciului? Avantajele participării clientului trebuie să fie evidente. trebuia menţinut temporar bagajul la picioarele pasagerului.

necunoscută. 4. personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integrală a valorii serviciului prestat prin sistemul de preţuri şi tarife. reduceri. În acelaşi timp însă. abuzuri. Dimensiune a imaginii firmei de servicii.7. Specialiştii sunt de părere că personalul de contact se află la intersecţia a două planuri: cel al firmei şi cel al clientului. ostilă chiar. a calităţii serviciilor ei. dar şi aspectele negative. În ceea ce priveşte interesele clientului. să-l recunoască. decor. managerii trebuie să impună un sistem de control riguros.apărarea intereselor firmei poate fi realizată de personalul de contact prin supravegherea împotriva degradării. ospătarul. spunându-se chiar că. atunci ei sunt creatorii prestigiului ei.2. Relaţiile experimentate de client cu suportul fizic şi cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibilă a serviciului. pentru a evita favorizarea sau dimpotrivă frustrarea. şoferul de taxi. de exemplu. el trebuie să apere interesele firmei. prin profesionalismul pe care-l demonstrează. formula cerinţe. ei sunt firma însăşi. respectându-se reguli precise pentru a nu influenţa negativ elementele de ambianţă. Poziţia şi rolul personalului de contact Personalul de contact se găseşte într-o poziţie deosebită în cadrul firmei. nu în ultimul rând. procedurile. apartenenţă a consumatorilor la realizările firmei şi creşte credibilitatea firmei pe piaţă. distrugerii suportului fizic şi recuperării despăgubirilor aferente daunelor pricinuite. de a rezolva divergenţele. căreia îi poate furniza informaţii.realizeze cu mult profesionalism. pot determina sentimente de simpatie. Personalul trebuie să se comporte în aceeaşi manieră cu toţi clienţii. implică pentru personalul de contact obligaţii ca: . făcând parte din publicul intern al acesteia dar şi pe cele ale clientului . Această consideraţie implică atât aspectele pozitive ale activităţii firmei şi. poziţia sa este dificil de apărat şi 72 . Cea de-a doua motivaţie. Cei care fac parte din această categorie. În această calitate.1. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul în respectarea unor reguli de conduită atât timp cât apelează şi beneficiază de serviciile firmei. casierul de la bancă. Datorită faptului că personalul de contact se găseşte la interfaţa celor două sisteme având obiective adesea opuse. repercusiunile putând fi dintre cele mai grave. sunt mijloace aflate la îndemâna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bună calitate.publicul extern.respectarea normelor desfăşurării servducţiei. personalul de contact trebuie să-i satisfacă pe cât posibil doleanţele.interese băneşti . Poziţia specială ocupată de persoana de contact îi creează posibilitatea de a fi singura în faţa căreia clientul se poate exprima. Rolul personalului de contact este de a înlesni accesul consumatorului la serviciu. vestimentaţie şi. Este vorba despre normele de funcţionare internă. . “personificând-o în ochii clientului“. să-l privilegieze. regulile. de a-i acorda sau nu facilităţi. Motivaţiile existenţei personalului de contact sunt: să servească consumatorii şi să reprezinte interesele firmei.în cazul unor servicii. El are misiunea de a concilia interesele celor două planuri. pentru a preveni situaţiile de fraude. Asumându-şi aceste obligaţii. recepţionerul hotelului. etc. . gratuităţi. Persoanele aflate în contact cu clienţii sunt mesagerii activităţii firmei. Componenţii acestui element al servducţiei. Personalul de contact ocupă o poziţie specială în firmă. stabilite în statutul de funcţionare al firmei sau în cadrul fişelor individuale ale posturilor. în detrimentul firmei. iau contact direct cu lumea exterioară. situaţiile conflictuale. clientul şi firma. de comportament al consumatorului. Mediul în care acţionează personalul de contact este însă controlat de firmă. să-l servească imediat. Educarea personalului de contact în spiritul cinstei şi corectitudinii profesionale precum şi motivarea materială corespunzătoare. baza procesului. personalul de contact constituie alături de celelalte elemente tangibile ale servducţiei. personalul de contact îndeplineşte şi rolul de casier.

Situatia personalului de contact Arbitrajele managerilor.2). deci managerii trebuie să gestioneze cu grijă astfel de strategii. 73 . să arbitreze situaţiile conflictuale între client şi firmă şi să obţină un echilibru global al interfaţei client – firmă (fig. impunând un personal calificat.1). situaţia este caracteristică unor instituţii publice. pancarte. nefiind acceptată nici o cerere a clientului. În aceste situaţii. reflectat în costuri. personalul de contact îşi construieşte strategii defensive şi de securizare.protejarea legală a personalului firmei. sunt dificil de realizat. care au asupra clientului un efect de intimidare. Ca urmare. Se pun în practică prin ridicarea barierelor fizice . deoarece amabilitatea. i se satisface orice cerere. Managementul firmei trebuie să fie orientat spre ierarhizarea cererilor clienţilor. este vorba despre o tratare inflexibilă a legilor. servicii de telefonie. stânjenire. În aceste condiţii. lucrează în circuit închis. a încheia tranzacţia. care ar contraveni acestor norme. a2) . iar personalul de conducere trebuie să soluţioneze optim conflictele dintre firmă şi clienţii ei. Gerard Tocquer şi Michel Langlois evidenţiază în lucrarea Marketing des Services.. a-l fideliza. a-l influenţa. etc.1. clientul se află într-o postură delicată. Cu alte cuvinte. lipsesc de cele mai multe ori. consideraţia arătată consumatorului. că personalul de contact are următoarele atribuţii: de a seduce clientul. a normelor. chiar dacă iese din domeniul de competenţă a personalului. Aceste trei orientări strategice sunt extreme. prietenia. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru că personalul se ocupă exagerat de mult de un client. birouri somptuoase. Acest comportament este specific firmelor care deţin monopolul pe o piaţă. satisfacţia clientului. clientul asumându-şi sau nu riscul apelării la serviciile respective. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parţial realizat. apă. fără a i se face clientului vreo concesie. stângăcie chiar. preferinţele.protejarea fizică a personalului de contact faţă de client. Aceste atribuţii au fost înscrise într-un model SICSA denumit tranzacţionarea dinamică în firma de servicii (fig. Prestarea serviciului trebuie făcută cu multă supleţe.consolidat. La noi în ţară. poziţia concurenţială a firmei este în pericol. Interesele întreprinderii Interesele clientului Fig. plante impunătoare. Acestea pot fi: a) birocratice – constând în: a1) . clientul este tratat cu o atenţie exagerată. motivat. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp şi energie mare.grilaje. creându-i impresia că este intrus. a celor de furnizare a energiei. b) tolerante sau laxiste au acţiuni inverse asupra clientului. căldură. De această dată. în defavoarea altora care aşteaptă realizarea prestaţiei. cu experienţă şi nivel de pregătire bune. în cazul de faţă. a servi clientul. neavând în atenţie dorinţele. în spatele reglementărilor acesteia. legilor în vigoare. deci în detrimentul firmei. chiar dacă ea contravine normelor.

dispus să le achiziţioneze. este necesar ca experienţa câştigată de client să fie conformă promisiunii făcute. pentru a proteja imaginea favorabilă. pozitivă a firmei şi a încerca să stabilească un climat de încredere şi înţelegere a necesităţilor acestuia. Personalul de contact trebuie să-şi dezvolte aptitudinile în direcţia facilitării tranzacţiei. personalul de contact trebuie să fidelizeze clientela pentru creşterea ”experienţei clientului”. precise. Astfel. satisfacţia pe care aceştia au avut-o şi necesitatea menţinerii relaţiei. clientul devine receptiv la alternativele de servicii. absenta pericolului Impresia de a fi înteles Impresia de a rezolva problemele Obiectiuni Cumparare Evaluarea calitatii Activitati post-vânzare Dorinta de a reveni. Agenţia îşi consolidează imaginea de firmă serioasă. imagine pozitiva s Stabilirea empatiei Seducerea clientului Influentare în prezentarea avantajelor I Prezentarea avantajelor Încheierea tranzactiei Oferirea serviciului Intensificare A Asigurarea revenirii Client Impresie pozitiva a personalului de contact Impresia de confort. punând în valoare avantajele serviciului. Una din principalele surse ale non-calităţii derivă din promisiuni făcute şi nerespectate de către personalul de vânzare.2. predomină de-a lungul întregului proces. După apelarea la serviciu. de seducere a clientului. se crede înţeles. După vînzarea serviciului. El trebuie să influenţeze clientul.Personal de contact Întâmpinare. sentimentul de satisfactie C S Fig. Solicitarea retroacţiunii din partea clienţilor reprezintă dovada creşterii pozitive. De exemplu. Clientul este sedus dacă are o imagine pozitivă asupra personalului. în cazul activităţii hoteliere. El va cumpăra serviciul dacă i se facilitează tranzacţia.Modelul SICSA sau rolul tranzactionarii dinamice în întreprinderea de servicii Aspectul afectiv. 74 . Acest aspect este mai important decât încercarea de a insista asupra câtorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. personalul de contact are misiunea de a completa relaţia cu clientul în vederea fidelizării acestuia. Rolul personalului de contact este operaţional şi relaţional. concretizate în instrucţiuni clare. Personalul de contact trebuie să stăpânească pârghiile de seducţie a clientului. multiplicând încrederea şi comportamentul viitor al clienţilor. Evaluarea serviciului are loc în funcţie de promisiunea care i se face. Clientul satisfăcut va dori să revină. nu se simte ameninţat. după L.Shostack. reamintesc clienţilor după o perioadă de 15 zile de la terminarea vacanţei. numeroase agenţii de voiaj. După încheierea tranzacţiei. Odată sedus. Devine fidel firmei dacă experienţa sa este integrată acesteia şi face obiectul unei creşteri pozitive. Este influenţabil dacă are impresia că problemele sale sunt luate în considerare şi nu există obiecţii importante în rezolvarea lor. Rolul operaţional rezidă în ansamblul operaţiilor care trebuie efectuate de personal..

personalul trebuie să surâdă cinstit. Dacă pentru consumator. Client Sosirea la receptie Rezervare ? Da Numele ? Verificarea rezervarii Repartizarea camerei Câte nopti ? Înscrierea în documente Oferirea cheii Indicarea locului unde se afla camera Cautarea altui hotel Receptioner Nu Camera libera ? Da Nu Fig. precum şi aparenţa personalului. Se spune că ”personalul de contact este oarecum un actor care joacă o mică piesă pentru un unic spectator .3). se impune adoptarea unui timbru vocal clar. să privească în ochii acestuia atunci când i se adresează. ordinea. un ton condescendent dar niciodată servil. să reflecte profesionalismul celui care o poartă şi al firmei pe care o reprezintă. Rolul relaţional constă în efectuarea sarcinilor de către personalul de contact într-un mod cât mai corect şi eficient pentru client.Diagrama înregistrarii clientului la hotel b) gestica trebuie să fie precisă. Dacă este surprins discutând cu un coleg. majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniformă care să confere purtătorului posibilitatea de a fi recunoscut. mai puţin la începutul sau la sfârşitul interacţiunii cu clientul. Această diagramă oferă posibilitatea identificării riguroase a diferitelor operaţiuni în cele mai mici detalii şi analizarea procesului. potrivită. o prestare aproape automatizată. expresii de bunăvoinţă.analiza operaţiilor şi transcrierea lor pe o diagramă. c) verbalul intervine în momentul interacţiunii cu clientul şi trebuie să corespundă atât din punct de vedere al fondului cât şi al formei. Se pune în evidenţă interacţiunea dintre personalul de contact şi consumator şi rolul operaţionalului şi al relaţionalului. În ceea ce priveşte vestimentaţia. el trebuie să întrerupă discuţia. concise. precise. Clientul nu mai este decât un 75 . Clientul trebuie să primească mesajul nonverbal. cu atât mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseală. în timp ce un client i se adresează. armonioasă. Un aspect important în analiza relaţionalului îl reprezintă numărul de interacţiuni/zi ale consumatorului şi ale personalului de contact. calitatea vestimentaţiei. etc.curăţenia. etc. curtoazie.clientul ”. experienţa poate fi unică în acea zi. adică ceea ce vede clientul . Sub aspectul formei. calitatea suportului fizic.3. În ceea ce priveşte fondul se impune respectarea unor formule de politeţe. de a fi binevenit la firmă. coafura. Se spune că relaţionalul este “ambalajul operaţionalului”. sesizarea punctelor slabe. în schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interacţiuni. permite o mare rigoare în definirea calităţii serviciului (fig. în concordanţă cu segmentul de clienţi care beneficiază de serviciile firmei. de bun gust. modul de a se farda.. Ea trebuie să fie proprie. Cu cât numărul lor este mai mare. armonioasă. Elementele componente ale relaţionalului sunt: a) vizibilul. apreciat ca profesionist în ochii consumatorilor.

înseamnă a valoriza şi diferenţia sarcinile. munca la Club Mediterranee este o experienţă interesantă.2. Ei se află pe “scenă”. implantat la Paris. Conducerea personalului de contact Acţiunile managerilor servducţiei trebuie să se concentreze în această privinţă spre următoarele direcţii: • definirea stilului personalului de contact. De exemplu. capabil să depăşească repetitivitatea. fiind elementul de personificare a firmei. Şi unii şi alţii sunt importanţi 76 . implicând recunoaşterea faptului că acesta are un rol major în identificarea şi diferenţierea firmei şi a serviciilor ei. fundamentală în optică de marketing. cheltuielile afectate stimulării materiale să nu fie exagerate.cheltuieli cu salarizarea . între 28-30 ani. lanţul de restaurante Hippopotamus. Restaurantele şi-au format un stil prin angajarea unui personal în majoritate feminin.rolul dublu sau triplu. fiind angajaţi ca sezonieri.2.O. De exemplu.poziţiei de interfaţă între interesele consumatorului şi cele ale firmei. efectuate de firmă şi convingerea lui de a cumpăra serviciile respective. se va putea ajunge la o standardizare a calităţii relaţionalului. Personalul de contact este denumit “participanţi“ (cast members). pe termen scurt. eficiente. Un alt exemplu. . Angajatele nu sunt pe post de ospătar ci de “hotesse de salle“ (gazdă). nu poartă ţinuta specifică. Ziua de muncă este considerabil de lungă şi salariile lor sunt mici. o pondere semnificativă o deţine elementul . eficienţi. datorită: . curtoazie. şorţ alb. managerii trebuie să aibă în atenţie optimizarea costurilor cu personalul de contact. uşor adaptabil. ziua. ca având vocaţia de a distra publicul. A găsi şi a defini un stil pentru personalul de contact.personalul este compus din "organizatorii drăguţi“ sau G. seara. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat. În afara rolului operaţional şi al celui relaţional. relaţional şi de vânzare. întotdeauna în formă şi antren. în totalul cheltuielilor componente ale costului de producţie. Aceste dificultăţi influenţează politica firmei în domeniul managementului resurselor umane.poziţiei ocupate vis-à-vis de consumator. Sarcina managementului firmei constă în selectarea corectă a personalului competent. poziţie care implică realizarea echilibrului global. 4. imaginii sale. cu fustă. spectacole. Raportul preţ / calitate este bine respectat în aceste restaurante. relaxaţi. eventual noi. o gestică adecvată. În multe firme de servicii. astfel încât pe de o parte acesta să fie motivat iar pe de altă parte. a responsabilităţii şi acţiunilor caracteristice primului nivel al managementului. rapide.7. compania Club Mediterranee a dat un stil unic personalului său . ci o rochie înflorată. tineri. amabili. formulele de politeţe. Chiar dacă lucrurile stau aşa. L. organizează activităţi sportive. firmele de servicii acordă un loc important şi rolului de vânzare a serviciului. operaţional. creându-le angajaţilor o formaţie de animare dar nu o carieră.Berry descrie compania Disney World. Dacă va întocmi şi folosi efectiv diagrame de tipul celei prezentate în figura 3. amabile. Din punct de vedere financiar. în afara prestaţiei care a făcut obiectul sosirii clientului la firmă. între 20 şi 30 de ani. incluzând verbal dialogul cu clientul. sunt vesele. valorizând poziţia ei în ochii clientului.număr. Grupului de turişti de care se ocupă.. alţii lucrează în “culise“. Misiunea personalului de contact în cadrul servducţiei este dificilă. personalul de la un service auto. . • evidenţierea rolurilor sale. oferind o restaurare tradiţională pe bază de grătar. sau membri ai distribuţiei. în dezvoltarea sentimentului de apartenenţă la performanţele firmei. funcţia şi poziţia sa faţă de client. îi oferă mereu impresia că este singurul din sezon. mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii.

mobilier. etc. se propune o delimitare a dovezilor fizice în esenţiale şi periferice. etc. În realitate. Pentru compania Disney este esenţial să atragi un personal adaptat specificului muncii de acolo. dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servducţie. clădiri. aranjament. Tipologia şi rolul dovezilor fizice Considerată de unii dintre specialişti variabilă a mixului de marketing în servicii. sunt exclusiv la dispoziţia personalului. modern. o parte din parc în care se află un lac. etc. O bibliotecă. istoricul companiei. Astfel.pentru firmă. li se indică onorariul. antrenament. fotografii ale participanţilor. etc. impresia de confort. palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice“. locul de muncă. În literatura de specialitate. trebuie să frecventeze Universitatea Disney şi să obţină “Traditions I”. pentru a-şi forma o cât mai bună imagine cu privire la viaţa companiei. să-l motivezi corespunzător pentru a-l face eficient. întrucât. Ele se concretizează în atmosfera. fiecare membru primeşte o copie a săptămânalului. suportul fizic. Toată lumea din cadrul companiei. egalitate sau nu. Angajaţii parcurilor de distracţii au în titlul profesional. firmele trebuie să identifice principalele dimensiuni pentru a da personalului de contact un stil original. echipamente. de care poate beneficia întreg personalul. salarii. mici anunţuri. Fiind elementele care pot diferenţia serviciul firmei de cel al alteia. Astfel. funcţionarea fiecărei divizii de operaţii. comunicarea la nivelul firmei. Jurnalul se intitulează “Ochi şi urechi“ şi publică informaţii privind ofertele obişnuite.8.). adică de elementele materiale ale procesului . cum să se comporte şi să se îmbrace. de tratament. la fel ca orice angajat. în care figurează pe prima pagină fotografia grupului. agenţii de ordine sunt – gazde de securitate. trebuie să participe o dată pe an la un stagiu. etc. La sfârşitul sezonului de vară. 4. în care fiecare dintre ei munceşte în parcul de distracţii. George Donnely. completat. indiferent de poziţia ierarhică. Noii angajaţi – participanţii – primesc la sosire o informare scrisă asupra muncii de “scenă”. caracteristicilor sale (culoare. înainte de a trece la un antrenament specializat. de la cei angajaţi pe termen scurt până la conducerea firmei. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianţei. estetică. evaluarea făcută angajaţilor firmei. amuzament.8.Donald Cowell. ci numai – invitaţi. după unii autori . dovezile fizice au un rol esenţial în atragerea consumatorilor şi mai departe în fidelizarea lor. să-l pregăteşti riguros. “dovezile fizice” se poate identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servducţie şi anume. în care-şi spune opiniile despre programul de orientare. Reuniunea Traditions I durează o zi şi noii recruţi învaţă “filosofia firmei Disney“. spune el ”trebuie doi pentru a prezenta spectacolul“. etc. calitate. Din exemplele prezentate reiese ideea că. atmosferei necesare realizării serviciului.1. dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile. Politica Disney spune că fiecare angajat să se adreseze celuilalt apelând numai la prenume. Grupul participant la această reuniune este fotografiat şi la sfârşitul zilei. Compania Disney nu are clienţi în parcurile de distracţii. măturătorii – gazde de întreţinere. intitulat “cross utilization”. alimentaţie. Dovezile fizice esenţiale nu sunt transmisibile consumatorului 77 . băutură. Cei aflaţi în conducerea firmei. fiecare angajat sezonier trimite un chestionar anonim. clădiri.). El îşi formează impresii pe baza suportului fizic al servducţiei (mobilier. la identificarea şi diferenţierea lui faţă de concurenţă. timpul petrecut pentru fiecare fază a antrenamentului. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la serviciile firmei de servicii. ajutând consumatorul la perceperea calităţii acestuia. DOVEZILE FIZICE 4. apelativul “host”(gazdă). Linn Shostack. Această variabilă a mixului de marketing contribuie la poziţionarea serviciului pe piaţă. băuturii. cele speciale. cei care servesc cafeaua – gazde de servire a alimentelor.

etc. nota de plată care atestă consumaţia efectuată. dovezile periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică. pentru serviciile învăţământ . pentru serviciile de restaurare. etc. diplomele eliberate de instituţia de învăţământ. dar atestă într-un fel sau altul. etc. Reprezentările se constituie în afişe. pliantele. gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestaţiei. prestarea serviciului de către firmă şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile firmei. cum ar fi: hărţile. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului. Exemple de dovezi fizice esenţiale sunt: pentru activitatea bancară . saloane pentru fumători şi pentru nefumători. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate.. majoritatea având caracter promoţional. ca de exemplu. calitatea mobilierului. panouri.decât pe plan mental. adică. fiind în posesia informaţiilor de această natură cu privire la firmă şi serviciile ei. plicuri. cecul folosit pentru diferite operaţiuni. laboratoarelor.gradul de dotare a cabinetelor. de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la aceeaşi firmă. în care intră reprezentările unor avantaje auxiliare. aspectul interioarelor unor saloane de coafură. diploma de absolvire a cursurilor. în serviciile de restaurare. care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă. pliantele pe care le poate oferi recepţionerul turistului venit să se cazeze. în măsura în care se constituie în simboluri“. noutatea şi disponibilitatea materialelor de informare. dotarea bibliotecilor. -dovezi fizice esenţiale netransmise consumatorului. pentru activitatea bancară. 78 . Mai mult chiar. în hotelărie. deoarece nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi întrucât nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru firmă cât şi pentru client. având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a “încerca serviciul”. piscine amenajate pentru copii sau pentru adulţi. Această categorie de tranziţie a fost denumită reprezentări ale unor avantaje auxiliare . compartimente speciale pentru mama şi copilul. O altă clasificare a dovezilor fizice care sintetizează opiniile autorilor menţionaţi mai sus. indicatoare. dar care pot adăuga valoare în ochii clientului. etc. care nu rămân în posesia clientului decât pe plan mental. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsecă foarte mică. cum ar fi: în transporturi. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului. se pot adăuga cele cu valoare relativ mai mare. aspectul fizic şi vestimentar al personalului de contact. pentru fumători. etc. importantă este luarea în considerare a acestei variabile. foi de scris. modernitatea şi funcţionalitatea echipamentelor.aspectul exterior al clădirii. care atestă cumpărarea serviciului de bază. oferite de recepţionerul hotelului turistului. de natură să motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului şi să-l fidelizeze. De fapt. oferite gratuit. Ele se regăsesc în categoria de mijloc şi nu în cea a dovezilor esenţiale. are următoarea configuraţie: -dovezi fizice esenţiale transmise consumatorului. Se porneşte de la acele avantaje auxiliare. cutii de chibrituri. în cazul hotelurilor. reprezentate corespunzător. atmosfera şi aspectul interior. suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor. Indiferent de clasificarea care stă la baza analizei dovezilor fizice. cum ar fi: biletele care certifică cumpărarea serviciului de transport. întrucât spre deosebire de domeniul bunurilor. pentru serviciile de învăţământ. diferite suveniruri. dovada fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” şi a tuturor mesajelor promoţionale furnizate de firmă. etc. autorii menţionaţi adaugă şi o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele două. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da. etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “rămân în posesia clientului după cumpărarea serviciului. calitatea şi aspectul scaunelor unui mijloc de transport. În afară de dovezile fizice esenţiale şi cele periferice.

Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectând două condiţii: 1)utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator. Bineînţeles că în situaţia unei concurenţe acerbe. evidenţierea. În domeniul bunurilor. aşteptată de consumator. managerii apelează la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material şi ale dovezilor fizice. de aceea. măsurat. “intangibilizează produsul”. pe care acesta le apreciază ca fiind parte din serviciul respectiv şi 2) asigurarea că promisiunea pe care o implică obiectele tangibile este respectată cu ocazia realizării serviciului. utilizarea cărţii de credit ar realiza acest obiectiv. coloristice a ofertei unei bănci de cea a alteia. notorietatea şi imaginea de marcă a instituţiei respective. Astfel. Sarcina oamenilor de marketing este de a găsi modalităţile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ şi de a facilita înţelegerea lui de către consumator. eforturile promoţionale. publicitatea şi relaţiile publice sunt principalele variabile.orientarea spre dezvoltarea. “dezvoltarea reprezentării tangibile a serviciului”. în domeniul serviciilor. etc. Indiferent de alternativa la care se recurge. atrage după sine. consolidarea relaţiilor preferenţiale între prestator şi consumator.2. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului. conduce la diferenţiere şi câştigare a avantajului concurenţial. una dintre căi ar putea fi. . În ceea ce priveşte orientarea spre crearea şi consolidarea relaţiilor preferenţiale instituite între firma de servicii şi consumatorii ei. personalul. ele se constituie distinct ca variabilă de sine-stătătoare a mixului de marketing. Pentru a facilita înţelegerea serviciului de către consumator se apelează la două alternative: . Cu ajutorul cărţii de credit este posibilă şi realizabilă separarea serviciului de vânzătorul lui. În acest sens.8. promoţională a firmei. în timp ce în servicii. Dacă în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizează. determinând finalitatea şi continuitatea acestuia. De exemplu. managerii servducţiei acţionează în vederea sincronizării imaginii difuzate. diferenţierea prin elemente estetice. în domeniul serviciilor ele fac parte integrantă din procesul de servducţie.asocierea serviciului cu un obiect tangibil. 79 . mijloace pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. transmise de către firmă cu privire la serviciile ei. Conducerea dovezilor fizice Dovezile fizice. controlat. În ceea ce priveşte “tangibilizarea” serviciului. Acestea se constituie în “input-uri ale realizării design-ului serviciului“. mulţi dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicaţională. gestionarea dovezilor fizice este o parte importantă din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii. nevoia de tangibil se resimte acut. reliefarea elementelor fizice specifice serviciului şi firmei. imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazează în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. folosirea intermediarilor în activitatea de distribuţie şi extinderea ariei geografice în care firma acţionează.unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziţia consumatorului decât prin intermediul reţelei de comercializare şi nu prin cel de producţie. Dificil de definit. uşor de perceput de consumator. 4. esenţială este conturarea personalităţii firmei în mentalitatea consumatorilor. reputaţia naţională sau mondială a unui specialist angajat în cadrul unei instituţii de învăţământ superior. managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoană sau un grup de persoane a căror imagine poate reprezenta şi valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. în activitatea bancară. conducerea. cu imaginea dorită.

• sistem de servicii bazat pe operaţii de tip atelier de operaţii. ambianţei din firma de servicii este o condiţie a realizării performanţei şi comunicării cu clienţii. Un exemplu al serviciilor organizate în sistem atelier de operaţii este restaurantul obişnuit în care realizarea servducţiei presupune atât activitatea personalului care se ocupă cu întreţinerea. -controlul efectuat atât în timpul prestaţiei cât şi post-vânzare. conform constrângerilor de natură economică şi umană. etc. 4. cu un anume grad de standardizare. procesul de servducţie poate fi efectuat chiar dacă una dintre verigile lui funcţionează slab dar în aprecierea calităţii totale a serviciului. • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent. participă scenografii. având în vedere gradul diferit de cunoaştere a indivizilor şi de răspuns la acţiunile firmei. Crearea unui mediu optim. localului. organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ. etc. Mediul fizic sau non-fizic al firmei. -programarea procesului de servire în ansamblul său. care amplasează decorurile. -pregătirea materialelor. realizarea unui proiect de construcţie. Din punct de vedere al tipului de proces. De exemplu. anticiparea cererii şi sincronizarea ei cu necesităţile consumatorilor. în care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuţiei mai multor secvenţe desfăşurate în paralel sau separat. a atmosferei. în realizarea produsului cultural. având în atenţie în special. Productivitatea sistemului şi performanţa sunt determinate de productivităţile individuale ale fiecărei secvenţe a serviciului. cost. fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecvenţă redusă de repetare. managerii firmei trebuie să aibă cu claritate. ambianţei. rară sau chiar imposibilă. transmite mesaje.9. O altă clasificare a sistemelor de servicii s-a făcut în funcţie de gradul de implicare a clienţilor în proces. echipamentului necesar. cerere relativ continuă (restaurante cu autoservire. PROCESUL – VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerată variabilă a mixului de marketing în servicii. Se recomandă utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii. -programarea operaţiilor pe timpi de desfăşurare. La fel. în vederea asigurării respectării calităţii propuse. concură distinct fiecare dintre componentele lui. creează atmosfera şi artiştii care produc serviciul propriu-zis. caracteristicilor lui. calitate. planificarea detaliată a operaţiunilor respective. a unui film. procesul reprezintă managementul operaţiilor pe care le presupune servducţia. motivează sau dimpotrivă demotivează consumatorul. etc. Din acest punct de vedere se disting: 80 . -previzionarea procesului pe termen mediu şi lung.). etc. sistemele de servicii pot fi: • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie. aranjarea sălii cât şi a celui care realizează meniul sau a personalului de la bucătărie. În acest caz. stabilită şi cunoscută piaţa ţintă căreia i se adresează firma şi să anticipeze în mod corect efectele acestor acţiuni. Design-ul mediului. deci a serviciului. inclusiv personalul de contact şi capacitatea. Specialiştii sunt de părere că acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat şi gestionat datorită nivelului înalt de calificare şi experienţei pe care le presupune. cu atât mai mult cu cât repetabilitatea procesului este aleatoare. staţii de benzină. design-erii. etc. -identificarea operaţiilor specifice în termeni de cantitate. în care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaţii şi activităţi desfăşurate în linie. -programarea.Înainte de a aplica aceste alternative de acţiune. Managementul operaţiilor presupune în principal desfăşurarea următoarelor activităţi: -definirea scopului şi obiectivelor de atins. a unei ambianţe plăcute este o sarcină dificilă.

tarifele practicate. la administrarea lui. săptămânale. zilnice. În buna administrare a operaţiilor trebuie avute în atenţie delimitarea precisă a operaţiunilor. Acţiunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clienţi constau în determinarea punctelor spaţiale şi temporale de cerere şi reportarea ei la momentele de gol. financiar şi uman. rigoare. Aceştia participă la proces. suprimarea sau ameliorarea lor.-sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie. Datorită prezenţei active a clientului în cadrul sistemului. pe de o parte. comunicarea. materiile prime ocupă un mic procent iar out-put-ul este intangibil. deci a fluxurilor de clienţi dar şi asupra ofertei. primirea asentimentului acestuia în ceea ce priveşte acceptarea schimbării. Acţiunile orientate asupra fluxului intern al servducţiei constau în organizarea şi aranjarea suportului fizic. precizie din partea managerului. -sisteme cu grad scăzut de implicare. Implementarea optimă a tehnicilor şi operaţiilor manageriale noi este posibilă prin parcurgerea următoarelor trepte:  dezvoltarea încrederii consumatorului. În ţările dezvoltate această problemă a fost soluţionată prin crearea reţelelor sau lanţurilor de magazine. În acest fel se vorbeşte despre dezvoltarea pieţei locale a serviciului. În prim-planul atenţiei managerilor stă gestionarea şi minimizarea firelor de aşteptare. hoteluri.  înţelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor. precum şi de acţiuni de marketing specifice. identificarea punctelor slabe şi a lipsurilor. dezvoltarea capacităţii servducţiei şi aceasta impune implicit realizarea unor noi unităţi de servducţie în apropierea bazinelor cererii. Analizând problema gestionării la nivel global. 81 . Un alt aspect care ţine de proces ca variabilă a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clienţi. anuale (implicaţiile fenomenului de sezonalitate) faţă de care servducţia are o capacitate determinată. managerii trebuie să acţioneze atât asupra cererii. indiferent de perioada în care are loc prestaţia (perioadă de vârf sau de gol) având în vedere relaţiile negative dezvoltate între clienţi. pe de altă parte. Din acest punct de vedere se menţionează că sosirea clienţilor nu este etalată în timp. având în vedere caracteristicile serviciilor. Complexitatea sistemului derivă în principal din importanţa şi rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Concepţia şi realizarea servducţiei impune imaginaţie. logica sistemului de servducţie este satisfacerea aşteptărilor consumatorilor şi facilitarea rolului acestora. deci a fluxului intern al servducţiei. O altă problemă centrală în activitatea de administrare a sistemului de servducţie este cea de dezvoltare a reţelei. situaţiilor şi comportamentului de cumpărare al segmentelor de piaţă. restaurante. pe de o parte dar şi elementele materiale şi umane care o compun. etc.  pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului şi detectarea reacţiilor pieţei la aceste teste. lunare. în servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. al stabilirii regulilor de funcţionare a servducţiei. Dar firma poate viza creşterea volumului de afaceri. în timp ce în domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea producţiei. în viziune de marketing dar şi a consumatorilor şi adecvarea acestora la particularităţile procesului. întrucât managerii trebuie să aibă în vedere atât gestiunea resurselor umane ale firmei. Gestionarea procesului prezintă dificultăţi în special în prima situaţie. ci comportă cicluri orare. în ansamblu.. Dispersarea servducţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode speciale de gestionare a potenţialului tehnic. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de o fină analiză a clientelei. văzută ca una dintre responsabilităţile majore ale managerului servducţiei. Concluzia este că. Acţiunile converg în direcţia menţinerii sau ridicării calităţii serviciilor prestate. În acest sens. a înţelegerii motivaţiilor. purtând o aceeaşi marcă. firma trebuie să realizeze fizic unitatea de servducţie în apropierea locului în care se găseşte clientul.

implică din partea managerilor elaborarea şi operaţionalizarea unor politici şi strategii compatibile mediului intern şi a celui extern firmei. utiliza serviciile noi.înţelegerea determinanţilor. învăţarea consumatorului în a folosi. Toate aspectele relevate.    82 .  monitorizarea şi evaluarea performanţei. promovarea beneficiilor şi stimularea experienţei având în vedere că ”acceptarea este adesea în funcţie de beneficiile percepute de consumator” în legătură cu experimentarea serviciului. factorilor comportamentului consumatorului.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful