You are on page 1of 14

CU HI N THI

Cu 1--->cu 14 cha son. Mnh son theo dn ca Thy dy, c g cc bn thm nha. Cu 15: Hy phn tch chin lc pht trin sn phm mi: Khi nim s phm mi: do nhng thay i nhanh chng v th hiu, cng ngh, tnh hnh cnh tranh, cty ko th tng ti v p trin if ch da vo nhng sp hin c. V vy, mi cty u phi q tm n chng trnh p trin sp mi. Cc gon pht trin sn phm mi Quy trnh pht trin sn phm mi gm 8 bc c bn sau: hnh thnh tng, la chn tng, son tho v thm nh d n sp mi, xdng chin lc marketing cho sp mi,p tch kdoanh, thit k sp mi, th nghim trong k th trng v trin khai sx hng lot v qnh tung sp mi ra th trng Bc 1: Hnh thnh tng Tm kim nhng tng v sp l bc u tin q trng hnh thnh phng n sx sp Cch tm tng: Trong ni b doanh nghip: t cc nhn vin, nh qun l. T bn ngoi: t nhng quyn kinh doanh, mua li t chc to ra sn phm mi, khch hng, i th cnh tranh hoc t cc trng, cc chuyn gia, vin nghin cu. DN c cng nhiu tng th kh nng chn c tng tt cng cao. DN nh nn ch ng khai thc ngun tng t ni b do ngun ny d tc ng, t tn km v tin v thi gian khai thc. V li cc tng thng kh thi, st vi thc t hn bi v cc tng t ni b thng ny sinh do va chm vi thc t, tip xc vi khch hng, quan st i th cnh tranh. Bc 2: La chn tng Khng phi mi tng u c th thc hin c, nn DN cn c cng on sng lc tng kh thi v loi b nhng tng ko ph hp, km hp dn. V c bn, cc tng c chn nn tng hp vi ngun lc ca DN, t n s h tr cho chin lc kdoanh ca doanh nghip. Bc 3: Son tho v thm nh d n sp mi Sau khi chn lc c nhng tng tt, DN ln k hoch xy dng thnh nhng d n sp mi. Bc 4: Xy dng chin lc marketing cho sp mi: gm c 3 phn Phn 1 l m t quy m, cu trc t trng v thi khch hng. Phn 2 d kin gi sp, chin lc phn phi v kinh ph marketing cho nm u tin Phn 3 l trnh by ch tiu mc tiu th, li nhun lu di v chin lc marketing mix theo thi gian.
1

Bc 5: Phn tch kinh doanh Phn tch kinh doanh nh gi k hn v mc tiu li nhun, cc li ch ca sn phm em li. Bn cnh , n nh gi chi tit hn cc mc tiu ca sn phm, nhng d bo cho th trng v tc ng ca sn phm mi ny vi cc sn phm hin c. iu c ngha l, nh gi sn phm mi ny c gy nh hng xu n cc sn phm hin c hay khng? Bc 6: thit k sn phm mi Bc ny lin quan n pht trin mt vt l, k thut, hoc thnh phm c th. Doanh nghip cn lm mu, u t ch to th nghim. gim thi gian pht trin sn phm, v chi ph nghin cu, cc cn b nghin cu nn ch trng vic tm kim thng tin, thu thp cc nghin cu c sn hoc lin quan trnh mt thi gian lm li nhng g c. Bc 7: th nghim trong kin th trng cn thn hn, doanh nghip c th thc hin vic kim nghim th trng bng cch cho trin khai nhng vng th trng nh. Cng vic ny nhm mc ch chnh l nh gi cc yu t lin quan n chc nng tip th nh gi c, knh phn phi, th trng, thng ip qung co hoc nh v sn phm. Bc 8: trin khai sx hng lot v qnh tung sp mi ra th trng Sau khi th nghim trn t trng, vi nhiu thng tin c thu thp. DN q nh tung sp ra t trng hay khng.Nu DN tip tc vic tung sn phm thc s vo th trng th phi xc nh thi im, th trng trin khai, cch thc trin khai, cc b phn tc nghip lin quan nh bn hng, qung co, k ton, chm sc khch hng, hoc giao nhn. Cu 16: Phn tch nhng nhn t a hng n vic nh gi ? VD lm ni bt cho vn ny? Cc nhn t bn trong tc ng n hnh thnh gi 1. Cc mc tiu Marketing: - Cc doanh nghip thng theo ui cc mc tiu: + Ti a ha li nhun hin hnh: tng li nhun doanh nghip cn phi phn u gim chi ph duy tr chi ph cho mt n v sn phm l thp. + Dn u v t phn th trng: Nu mc tiu ca doanh nghip l mun nm quyn kim sot th trng, ginh v tr thng tr v khi lng sn phm cung ng, th doanh nghip phi nh gi thp hn gi th trng tiu th c nhiu sn phm. + Dn u v cht lng sn phm: Cng ty c th t cho mnh mc tiu phn u sn phm ca mnh c cht lng cao nht trong tt c cc sn phm trn th trng. + m bo sng st. Cc mc tiu khc: Cty c th s dng gi t cc mc tiu khc. H c th nh gi thp ngn chn ko cho i th tgia vo th trng hoc nh gi ngang i th n nh th trng. Gi c th a ra duy tr s trung thnh v ng h ca gii bn li hoc trnh s can thip ca chnh ph. - Cc mc tiu trn ng vai tr nh hng trong vic xc nh vai tr v nhim v ca gi c. Mi mc tiu i hi cc quyt nh v gi ring. * Chi ph sn xut kinh doanh: Chi ph l ch tiu qtrng trong vic xc nh gi thnh sphm. Cty
2

lun lm sao nh mc gi m bo b p hon ton nhng chi ph sn xut, phn phi, tiu th, ng thi to ra li nhun hp l cho nhng ri ro m DN phi hng chu. 2 Cc nhn t bn ngoi nh hng n quyt nh gi 1. C IM CA TH TRNG V CU - Trong trao i, gi l kt qu tha thun gia hai bn mua v bn, khch hng l ngi c ting ni cui cng quyt nh mc gi thc hin. - Chi ph ch l gii hn thp sn ca gi, cn cu th trng quyt nh gii hn cao trn ca gi. - Trc khi ra quyt nh gi, ngi lm marketing phi nm gi nhng c trng ca th trng v cu sn phm. - nh hng ca th trng v cu n gi ch yu tp trung vo ba vn sau: + Th nht, mi quan h tng qut gia gi v cu: Thng thng cu c gi c quan h nghch, ngha l gi cng cao, cu cng thp v ngc li, gi tng th cu gim v ngc li. Hin tng ny lm cho ng cu c dc m. Trong mt s trng hp c bit, ng cu c dc dng sy ra. Mt s sn phm m khi lng cung ng trn th trng kh iu chnh trong ngn hn, khi cu gia tng thng gy p lc tng gi, gi cng tng lm cho cu tng. Hin tng ny s chm dt khi cung hoc cu c s thay i. + Th hai, s nhy cm v gi hay co dn ca cu theo gi. Vn ny c s dng m t mc phn ng ca cu khi gi bn ca nhng hng ha thay i Nu bit c co dn ca cu i vi gi, ngi lm gi s lng trc c nhng g s xy ra trong kt qu kdoanh khi h thay i gi bn, ko phi trong trng hp no gim gi cng s ko thm c khch hng v c kh nng cnh tranh. Nghin cu co dn ca cu i vi gi nhn thy: S nhy cm v gi ca ngi mua khng phi l nh nhau trong mi tnh hung v mi sn phm. Sphm cng c o, cng t c kh nng b sphm khc thay th, ngi mua cng t nhy cm v gi. + Th ba, cc yu t tm l ca khch hng khi chp nhn mc gi: Nhn thc ca khch hng v gi trong nhiu trng hp chu nh hng ca yu t tm l. c im ny thng rt ph bin nhng hng ha phi vt cht ( dch v) hoc nhng hng ha m s hiu bit ca khch hng v sn phm, v nhn hiu, v gi ca i th cnh tranh cn hn ch. Mt s xu hng c tnh ph bin v s nh hng ca tm l ti nhn thc v gi ca khch hng: Khi hn ch v s hiu bit i vi sn phm, nhn hiu v v gi ca i th cnh tranhkhch hng thng c s hoi nghi v mc gi cho hng. Nu khng tm c l do gii thch v s hoi nghi ny, h thng khng chp nhn mc gi. Khch hng thng tha nhn c mt mi quan h gia gi v cht lng. Phn ln khch hng u coi gi l ch s u tin thng bo cho h v cht lng sn phm. H cho rng mc gi bn cao c ngha l sn phm cht lng tt.

ng trc mt mc gi bn sn phm c th, ngi mua thng so snh vi mc gi tha kho. Gi tham kho c hnh thnh qua cc ngun thng tin thng mi hoc trc tip t nhng tnh hung mua hng c th. Gi ca sn phm cnh tranh lun c ngi mua cho l gi tham kho quan trng nht. Nhiu khch hng c nim tin, s thch v gi kh gii thch bng lp lun logic, v d: thch gi l, d c o gic khi ngi bn s dng ngh thut ni gi, t gi. 2. BN CHT C CU V CNH TRANH - Khi nh mc gi, iu chnh v thay i gi bn sn phm ca mnh, cc doanh nghip khng th b qua thng tin v gi thnh, gi c v cc phn ng v gi ca i th cnh tranh. Bi v, vi ngi mua gi tham kho m h s dng nh gi mc gi ca doanh nghip trc ht l gi ca sn phm v nhn hiu cnh tranh. - nh hng ca cu trc cnh tranh ti doanh nghip v gi cn c phn tch trn cc kha cnh sau: + Tng quan so snh gia gi thnh sn phm ca doanh nghip v ca sn phm cnh tranh. + Tng quan gia gi v cht lng hng ha ca i th cnh tranh, c bit s nh gi ca khch hng v tng quan ny. + Phn nh ca i th cnh tranh v gi. tr li c cu hi ny, doanh nghip cn bit h ang kinh doanh loi th trng no? Hnh thi th trng cnh tranh thun ty, hnh thi th trng cnh tranh c c quyn, hnh thi th trng c quyn thun ty, hnh thi th trng c quyn khc 3. CC YU T KHC Khi nh gi, cng ty cng phi xt n nhng yu t khc thuc mi trng bn ngoi ca mnh chng hn, tnh hnh kt c th c mt tc ng mnh n hiu nng ca cc chin lc nh gi khc nhau. Cc yu t kinh t nh lm pht, tng trng hay suy thoi v li sut, u nh hng n cc qnh lp gi, bi v chng nh hng n ph tn sx ca mt sn phm ln nhng cm nhn ca ngi tiu th v gi c v gi tr ca sn phm . - Mi trng kinh t: Lm pht, tng trng hay suy thoi, li sut, tht nghip - Thi ( phn ng) ca Chnh ph: Chnh ph iu tit gi ch yu thng qu vic ban hnh cc vn bn, php lutv gi nhm mc ch hn ch nhng tiu cc trong vic nh gi ca doanh nghip. V d: . Gi v cc bin s khc ca Marketing-mix: Gi ch l mt cng c ca Marketing-mix m doanh nghip s dng t c mc tiu ca mnh. iu c ngha l khi ra quyt nh v gi phi t n trong mt chnh sch tng th v chu s chi phi ca chin lc nh v m doanh nghip la chon v s phi hp vi cc ch P khc. 3. Chi ph sn xut: - y l nhn t rt quan trng i vi vic xc nh mc gi v: + Khong cch gia gi v gi thnh l li nhun. + Gi thnh l yu t quyt nh gii hn thp nht ca gi.

+ Doanh nghip kim sot c gi thnh v gi h s dnh c th ch ng trong vic thay i gi, ginh c li th cnh tranh, trnh mo him. 4. Cc nhn t khc: - c trng ca sn phm. - H s co dn ca cung. - Thm quyn quyt nh gi ca doanh nghip. V d Cu 17: Hy trnh by cc pp nh gi da vo chi ph. bi ton p dng a. Tnh gi theo chi ph: * nh gi theo chi ph bnh qun cng li. Gi bn d kin = Gi thnh sn phm +Li d kin chi ph c nh Chi ph v sp = chi ph bin i + chi ph c nh Li d kin c th tnh theo gi thnh n v sn phm hoc theo gi bn Gi thit ngi sn xut d kin li x% trn gi thnh, mc gi d kin s l: Gi d kin = chi ph n v sn phm x(1+x%) Gi s nh sn xut d kin mc li trn gi bn x%, mc gi d kin s l: chi ph cho v sp Gi bn d kin = = chi ph cho v sp

1- t l % li trn gi bn 1-x% V d: Gi s doanh nghip c chi ph v d kin mc tiu th l: + Chi ph bin i/vsp: 12.750 + Chi ph c nh: 300.000.000 + S lng d kin tiu th: 50.000 sn phm Hy tnh mc gi d kin sn phm ca ngi bn khi gi thit ngi sn xut d kin li 25% trn gi thnh, v mc li trn gi bn l 25%. Gii: Cch 1: Gi d kin = ( 12.750 + 50.000 Cch 2: 25% trn gi bn 300.000.000 Chi ph n v sp = 12.750 + 50.000
5

300.000.000 x (1 + 25 %) = 23.437, 5 /sp

= 18.750

18.750 Gi bn d kin = =25.000 /sp 1 -25% nh gi theo chi ph bnh qun cng li khng tnh n nhu cu v sn phm ln s thay i ca i th cnh tranh, do khng dung ha s cnh tranh trn th trng v gi c. * nh gi theo im ha vn v m bo li nhun mc tiu: - nh gi theo t sut li nhun mc tiu: Doanh nghip xc nh gi trn c s m bo t sut li nhun mc tiu trn vn u t (ROI) m doanh nghip mong mun t c:

V d: Gi s ngi sn xut u t 1 t ng cho kinh doanh. Chi ph sn xut cho n v sn phm l: 16.000 , h mong mun t c mc li nhun tnh trn vn u t l 20%, vi lng tiu th c tnh l 50.000 sn phm. Tnh gi bn theo li nhun mc tiu ca doanh nghip nh gi theo im ha vn: th ha vn c xy dng bi ng tng doanh thu (TR Toatal Renue) v ng tng chi ph (TC Total Cost).ng tng doanh thu v ng tng chi ph s giao nhau mc tiu th c gi l im ha vn. Khi lng sn phm ha vn = Tng chi ph c nh/ (gi bn chi ph bin i n v) Li nhun mc tiu c xc nh bng khong cch gia ng tng doanh thu v ng tng chi ph. N c quyt nh bi khi lng tiu th m bo li nhun mc tiu v mc gi d kin tng ng.

V d: Gi s c s liu ca doanh nghip A, sn xut sn phm X nh sau: - Chi ph bin i/ n v SP : 10.000 - Chi ph c nh : 300.000.000 - Li nhun mc tiu : 20% trn vn u t - Vn u t : 1.000.000.000 Cu 18: Hy phn tch cc chnh sch nh gi in hnh. ly vd minh ha cho tng ni dung. a. Chnh sch phn bit gi: Khi lm gi phn bit cho cc sn phm khc nhau, DN cn cn c vo cc yu t sau y: - Cht lng sn phm : Cn c vo cht lng tin hnh phn loi sn phm theo cp, loi cht lng khc nhau. T quy nh cc mc gi khc nhau. - Thi gian tiu th: Nhng sn phm m vic sn xut v tiu th sn phm c chnh lch ln gia cc thi im trong ngy, gia cc ngy trong tun, gia cc tun trong thng v cc thng trong nm th cn lm cc gi phn bit theo thi gian tiu th kch thch sn xut v cn bng quan h cung cu v sn phm trong mi thi im.
6

- Th trng v khu vc tiu th: l th trng truyn thng hay th trng doanh nghip mi xm nhp, th trng thnh ph, hay th trng nng thn - Khi lng mua ca ngi tiu dng: khuyn khch khch mua mt s lng ln, cn p dng cc t l chit khu. - iu kin v phng thc thanh ton: Nu khch hng tr tin trong thi hn nhanh hn yu cu s c hng gi r hn so vi nhng khch hng tr chm. - i tng k.hng: K.hng ca DN c th bao gm nhiu loi khc nhau. Tuy nhin, i vi nhng khch hng c bit nh khch tng quan h lu di, hoc nhng khch hng mi nhng c kh nng mua thng xuyn, c th p dng mc gi. b. Chnh sch gi p dng cho danh mc sn phm: Trong trng hp ny doanh nghip phi xy dng mt b gi bn m bo li nhun ti a trn ton b danh mc sn phm ch khng phi cho tng sn phm ring r. - nh gi cho chng loi sn phm: l nh gi cho nhng sn phm c cng mt chc nng tng t, c bn cho cng mt nhm ngi tiu th - Xc nh gi cho nhng sn phm ph thm: C mt s sn phm chnh c cho bn cng vi sn phm ph thm - Xc nh gi cho nhng sn phm km theo bt buc: Mt s sn phm khi s dng buc phi c nhng sn phm khc i km (nhng sn phm bt buc) - nh gi cho sn phm ph: mt s ngnh sn xut nh cng nghip ha cht, nng nghip . Trong cng mt qu trnh sn xut ngi ta ng thi thu c c sn phm chnh v mt s sn phm ph. d. Chnh sch iu chnh mc gi c bn: - nh gi 2 phn: Cc doanh nghip dch v (in thoi,khu gii tr ) thng s dng cch nh hai phn - nh gi trn gi: Vi cch nh gi ny, thay v vic bn cc sn phm ring l, ngi bn s tp hp mt s sn phm bn chng thnh b hay gi - nh gi theo nguyn tc a l: i hi cc doanh nghip phi nh gi bn sn phm ca mnh cho khch hng theo cc khu vc a l. + Xc nh gi FOB/CIF Vi nh gi theo FOB, ngi mua s phi thanh ton chi ph vn chuyn t ni gio hng ca ngi bn n a im cui ca ngi mua. Cn gi CIF, ngi bn s phi chu chi ph vn chuyn n a im ngi mua la chn. + Xc nh gi thng nht bao gm c chi ph vn chuyn: Trong trng hp ny, ngi bn p dng mt mc gi bn thng nht gm c chi ph vn chuyn cho mi ngi mua khng phn bit h xa hay gn. + p dng gi bn cho tng khu vc: Phng p ny nm gia hai phng php trn. Cc doanh nghip la chn phi chia khch hng thnh cc khu vc khc nhau. Mi khu vc c 1 gi bn k c cc vn chuyn ring - Chit gi v bt gi. khuyn kch khch hng trong vic mua v thanh ton, cc doanh nghip c th iu chnh mc gi c bn ca mnh v c gi l hnh thc chit gi v bt gia. + Chit gi cho s lng mua ln. + Chit khu chc nng (chit khu thng mi): + Chit khu thi v: + Chit gi khuyn khch thanh ton bng tin mt v thanh ton nhanh: + Bt gi: - nh gi khuyn mi: L hnh thc iu chnh gi tm thi, nhm mc ch h tr cho cc hot ng xc tin bn hng. C mt s hnh thc nh gi khuyn mi ph bin nh: + nh gi l li ko khch hng. + nh gi cho nhng t bn hng c bit. + Gi tr gp. + Bn hng theo phiu mua hng. + Chit gi v tm l
7

e. Chnh sch thay i gi: * Chnh sch gim gi: Trong nhiu trng hp, mi cng ty phi t ch ng gim gi hoc tng gi c th ng vng trc nhng bin ng bt thng ca th trng. * Chnh sch tng gi: - Trng hp ph bin nht phi tng gi l nn lm pht trin min trn ton th gii do chi ph tng. - Nhu cu qu ln cn phi tng gi. - Chnh sch gi cao c p dng i vi nhng sn phm mi, sn phm c ci tin v mt k thut hoc cc dch v gia tng km theo sn phm. Cu 19: Hy trnh by v phn tch cc chnh sch nh gi: a. Tnh gi theo chi ph: * nh gi theo chi ph bnh qun cng li. Gi bn d kin = Gi thnh sn phm +Li d kin chi ph c nh Chi ph v sp = chi ph bin i + chi ph c nh Li d kin c th tnh theo gi thnh n v sn phm hoc theo gi bn Gi thit ngi sn xut d kin li x% trn gi thnh, mc gi d kin s l: Gi d kin = chi ph n v sn phm x(1+x%) Gi s nh sn xut d kin mc li trn gi bn x%, mc gi d kin s l: chi ph cho v sp Gi bn d kin = = chi ph cho v sp

1- t l % li trn gi bn 1-x% V d: Gi s doanh nghip c chi ph v d kin mc tiu th l: + Chi ph bin i/vsp: 12.750 + Chi ph c nh: 300.000.000 + S lng d kin tiu th: 50.000 sn phm Hy tnh mc gi d kin sn phm ca ngi bn khi gi thit ngi sn xut d kin li 25% trn gi thnh, v mc li trn gi bn l 25%. Gii: Cch 1: Gi d kin = ( 12.750 + 50.000 Cch 2: 25% trn gi bn 300.000.000 Chi ph n v sp = 12.750 + 50.000
8

300.000.000 x (1 + 25 %) = 23.437, 5 /sp

= 18.750

18.750 Gi bn d kin = =25.000 /sp 1 -25% nh gi theo chi ph bnh qun cng li khng tnh n nhu cu v sn phm ln s thay i ca i th cnh tranh, do khng dung ha s cnh tranh trn th trng v gi c. * nh gi theo im ha vn v m bo li nhun mc tiu: - nh gi theo t sut li nhun mc tiu: Doanh nghip xc nh gi trn c s m bo t sut li nhun mc tiu trn vn u t (ROI) m doanh nghip mong mun t c:

V d: Gi s ngi sn xut u t 1 t ng cho kinh doanh. Chi ph sn xut cho n v sn phm l: 16.000 , h mong mun t c mc li nhun tnh trn vn u t l 20%, vi lng tiu th c tnh l 50.000 sn phm. Tnh gi bn theo li nhun mc tiu ca doanh nghip nh gi theo im ha vn: th ha vn c xy dng bi ng tng doanh thu (TR Toatal Renue) v ng tng chi ph (TC Total Cost).ng tng doanh thu v ng tng chi ph s giao nhau mc tiu th c gi l im ha vn. Khi lng sn phm ha vn = Tng chi ph c nh/ (gi bn chi ph bin i n v) Li nhun mc tiu c xc nh bng khong cch gia ng tng doanh thu v ng tng chi ph. N c quyt nh bi khi lng tiu th m bo li nhun mc tiu v mc gi d kin tng ng.

V d: Gi s c s liu ca doanh nghip A, sn xut sn phm X nh sau: - Chi ph bin i/ n v SP : 10.000 - Chi ph c nh : 300.000.000 - Li nhun mc tiu : 20% trn vn u t - Vn u t : 1.000.000.000 b. nh gi da theo ngi mua Ngy cng nhiu cng ty khi tnh ton gi bt u xut pht t gi tr cm nhn c ca sn phm mnh. H xem cc yu t c bn hnh thnh gi c khng phi l chi ph ca ngi bn m l chp nhn ca ngi mua. c.nh gi da vo cnh tranh Ch yu cng ty xut pht t gi ca cc i th cnh tranh v t quan tm hn n cc t s chi ph ca mnh hay cc nhu cu ca khch hng. Theo phng php nh gi ny, cng ty c th nh gi mc cao hn hay thp hn gi ca cc i th cnh tranh chnh. Cu 20: la chn mc gi cui cng doanh nghip cn cn c vo nhng vn no: i ph li vic thay i gi of i th cnh tranh (la chn cc phn ng v gi cnh tranh)
9

i ph vi vic thay i gi of i phng, trc khi phn ng cc DN cn phi xem xt cc vn . *t cu hi "ti sao i th cnh tranh li gim gi?", i th cnh tranh gim gi tm thi hay lu di?, hu qu g s xy ra v LN v th phn of DN if ko i ph li?, C bao nhiu cch i ph v p dng v thay i gi of i th cnh tranh? Cc DN phi tr li cu hi trn iu chnh mc gi ph hp. Cc DN phi tr li cu hi trn iu chnh mc gi ph hp. DN c th la chn 1 s phng n: - DN gim gi thp hn i th cnh tranh, DN phi mnh v t chnh v ko vi phm p lut khi gim gi. - Gi nguyn gi, thc y h ng marketing hoc nng gi nhng ci tin cht lng, mu m. -Chu k of sp, tm quan trng of sp. Phn ng of ngi mua i vi vic thay i gi c: k hng ko lun lun hiu ng v s thay i gi c. Mt s gim gi s lm cho khch hng nghi ng: sp c 1 model mi thay th, mn hng khuyt im g v bn ko chy, cht lng hng b gim... Phn ng of i th cnh tranh /v s thay i gi: cc nh cnh tranh rt d dng phn ng vi s thay i gi. Lm th no DN c th lng trc c cc phn ng c th c of cc nh cnh tranh? C th phn ng of i th cnh tranh nm trong chiu hng chung of vic thay i gi. Cu 21: Nu khi nim v knh phn phi v phn tch cc trung gian phn phi: Khi nim knh phn phi: "Knh p phi bao gm cc t chc thc hin tt c cc h ng chuyn sp v quyn s hu sp t khu sx ti tiu dng" (Blucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966)) Cc trung gian trg knh p phi: a. Nh sn xut: hay cn gi l nh cung cp b gm rt nhiu loi, t nng nghp, cng nghip, lm nghip, xy dng ...n ngnh cng nghip dch v. b. Trung gian bun bn: Bn bun b gm cc DN c lin quan n mua sp bn cho nhng ngi bn li hoc s dng kinh doanh nh bn cho nhng ngi bn l, cty sx cng nghip, t chc ngnh ngh hoc cc c quan nh nc cng nh cho nhng ngi bn bun khc. Cc cng vic p phi c thc hin bi ngi bn bun sp: khi nhu cu t trng cn, m bo sn sng nhng sp, sn sng cung cp sp v dch v cho k hng v h l ngi trc tip thc hin cch tip xc bn hng . L ngi gi hng tn kho. L ngi thu thp thng tin t trng ri phn hi li cho nh sx. H sp xp chia nh li lm sao d phn phi ra t trng, l ngi t vn cho nh tiu th. H tr gip k thut cho nh tiu dng. *Bn bun sp: L cty c lin quan t ban u trg vic mua, s hu sp, d tr v qun l vt cht sp vi slng tng i ln v bn li sp vi s lng nh cho ngi bn l, sx cng nghip thng mi, cc t chc ngh nghip hoc cho ngi bn bun khc. *i l: Cc i l cng l trung gian c lp, m nhn tt c hoc phn ln cc cng vic k doanh of h. H ko s hu sp m h p phi nhng h c lien quan tht s n cc chc nng m phn v mua bn trg khi h ng thay mt cho cc k hng of h. - i l hoa hng: bn hng theo gi ca hng, nh sx qui nh, hng % hoa hng trn doanh s bn ra. T l hoa hng c tha thun gia ngi bn v i l. -i l y thc:bn theo gi nh sx, hng theo th lao.
10

-i l c quyn: l i l bn c quyn trn 1 khu vc no theo gi v cc k do ch hng qui nh, thu nhp theo kiu hoa hng, c th hng theo th lao, h c quyn mua t bn on lun, hng c ch u i c bit v trn c s tha thun vi ch hng. *Chi nhnh v i din: Cc chi nhnh v ngi i din c lm ch v qun l h ng bi ngi sx nhng c tch v vt cht khi cc nh my sx. H thng c s dng ban u cho mc ch p phi cc sp of ngi sx cho ngi bn bun. c. Trung gian bn l: Ngi bn l b gm cc DN k doanh bn hng cho ngi tiu dng cui cng nn h c k tip xc trc tip, thng xuyn vi k hng ( linh hot trg q trnh iu tit) Bn cht ngi bn l lun ng v tr 2 mt, 1 mt l nhng ngi cung cp, nhng ngi sx hoc nhng ngi bn bun, hy vng coi ngi bn l l i l of h. Ngi bn l nh cc i l mua cho k hng of h. Mi v tr of h c th qua li. Ngy nay, c nhng nh bn l c tim nng gy sc p /v nh cung cp v h ch mua nhng sp no ph hp vi nhu cu of k hng trc tip of h. Cu 22: Trnh by v phn tch cc lung lu chuyn trong knh phn phi Nhng b phn trong knh phn phi kt ni vi nhau bng nhiu dng lu chuyn. Quan trng nht l nhng dng lu chuyn vt cht, lu chuyn s hu, lu chuyn thanh ton, lu chuyn thng tin v lu chuyn c ng

Lu chuyn vt cht (physical flow) l vic chuyn sn phm vt cht t khi cn l nguyn liu th cho n khi ch bin thnh sn phm thch hp cho vic tiu dng ca khch hng. Lu chuyn s hu (litle flow) l vic chuyn quyn s hu sn phm t mt b phn ny sang mt b phn khc trong knh phn phi. Lu chuyn thanh ton (payment flow) l qu trnh khch hng thanh ton ha n qua ngn hng hoc cc c s ti chnh khc cho nhng ngi phn phi, nhng ngi phn phi thanh ton cho ngi sn xut, ngi sn xut thanh ton cho cc nh cung ng. Lu chuyn thng tin (information flow) l qu trnh cc b phn trong knh phn phi trao i thng tin vi nhau cc giai on ca tin trnh a sn phm v dch v t ni sn xut n ni tiu dng. Lu chuyn c ng (promotion flow) l nhng dng nh hng c nh hng (qung co, bn hng c nhn, khuyn mi, tuyn truyn) t b phn ny n b phn khc trong knh phn phi Cu 23: Hy trnh by v phn tch nhng quyt nh v qun tr knh phn phi: Nhng quyt nh v knh phn phi i hi s la chn v kch thch tng c nhn trung gian v nh gi hot ng ca cc thnh vin trong knh. Tuyn chn thnh vin ca knh Vic tuyn chn d hay kh ph thuc vo quy m DN v loi sp m DN bn. Cng ty phi bit thu ht cc trung gian c cht lng cho knh d nh. Nhng trung gian tt cn c nhng c im g? l kh nng am hiu v quan h tt i vi khch hng, thm nin v kinh nghim, kh nng hp tc, hiu qu v uy tn trong kinh doanh. i khi cn nh gi v a im kinh doanh, kh nng pht trin trong tng lai. Khuyn khch cc thnh vin hot ng
11

Cc thnh vin trong knh phi thng xuyn kch thch lm vic tt hn. Cng ty cn phi hiu c nhu cu v c mun ca h. Cc p php ph bin tip cn vi gii trung gian: hp tc, thit lp q h thnh vin v xdng chng trnh phn phi - S hp tc c kch thch bng mc li cao, tin thng, tr cp qung co, tr cp trng by hng, thi ua doanh s. - Thit lp q h thnh vin th hin cch lm n lu di, v li ch chung i vi nh phn phi. - X dng chng trnh phn phi l kiu tha thun tin b nht. Hai bn cng vch ra mc tiu kinh doanh, k hoch tiu th, k hoch qung co, khuyn mi. Cng ty bin cc nh phn phi t cch ngh pha ngi mua chuyn sang cch ngh, lm n pha ngi bn. H l mt b phn trong h thng marketing dc VMS ca cng ty. nh gi cc thnh vin ca knh Nh sn xut phi nh k nh gi hot ng ca cc thnh vin theo nhng tiu chun nh nh mc doanh s t c, mc lu kho trung bnh, thi gian giao hng cho khch, cch x l hng ha tht thot hoc h hng, mc hp tc trong cc chng trnh qung co v hun luyn ca cng ty v nhng dch v h phi lm cho khch. Mc doanh s t c ca cc trung gian c th c so snh vi mc h t c trong thi k trc . T l tng tin trung bnh ca c nhm c th dng nh mt tiu chun nh gi. Cu 24: Hy trnh by v p tch 1 s h ng p phi sp vt cht: Pphi vcht l hng lp khoch, thc hin v ktra vic vn ti v lu kho hng t ni sx n ni tiu dng nhm phc v nhu cu of ngi tiu dng t trng mc tiu v thu ht c li nhun cao nht. Chi ph phn phi vt cht chim t trng ln trg tng chi ph p phi v tg doanh s of DN. V vy, nh q tr marketing rt q tm n tng chi ph p phi, c gng tm ra nhng khon tit kim. a. X l n t hng :Vic p phi v cht bt u vi 1 n t hng. B phn x l n t hng phi thc hin cc cng vic x l cng nhanh cng tt. H phi nhanh chng kim tra k hng c bit kh nng thanh ton of k hng. b.Lu kho: Vic d tr hng ha trg cc khu p phi l cn thit bi v sx v tiu th t khi cng nhp, n gip gii quyt mu thun gia thi gian, a im tiu dng. DN phi q nh s lng nhng a im kho bi. DN cng phi q nh x dng kho bi ring hay thu kho bi cng cng. DN c th va s dng cc kho bo qun lu di va s dng cc kho trung chuyn. c. Xc nh lng hng tn kho: Mc lu kho l 1 q nh nh hng n vic tha mn k hng . Cc DN u mun hng d tr trg kho p ng cc n t hng ngay lp tc. Quyt nh v lu kho ngha l phi bit lc no cn t thm hng v t thm bao nhiu. DN cn q nh mi ln t hng vi s lng bao nhiu.

12

d. Chn phng tin vn chuyn: Ngi qun tr knh p phi phi lm cc q nh t chc thc hin vic vn ti nh th no. Trog vic vn chuyn hng cc DN c th lc chn trg nm p tin vn ti: ng st, ng thy, ng b, ng ng, ng hng khng. Khi la chn p tin vn chuyn hng c th DN phi tnh n su yu t gm tc vn chuyn, tn sut giao hng, tin cy, kh nng vn chuyn cc loi hng ha khc nhau, kh nng vn chuyn n a im theo yu cu v cui cng l chi ph vn chuyn. Cu 25: Hy p tch 1 s yu t nh hng n hn hp xc tin: a. Loi sn phm/th trng: Hiu qu of cc cng c truyn thng cn ph thuc loi hng ha l i tng truyn thng v th trng l ni h ng truyn thng tc ng vo. b. S sn sng mua: Mc h qu cao hay thp nhanh hay chm of nhng h ng truyn thng cn ph thuc vo trng thi sn sng of i tng nhn thng ip. Khch hng c th mt trg su g on of s sn sng mua, l: nhn bit, hiu r, thch, u chung, tin tng v mua.Cc g on ny c gi l h thng hiu ng th hin tin trnh ngi mua tri qua n 1 q nh mua. Ngi lm truyn thng phi hiu r tm l v trng thi of ngi mua. c. Giai on hin ti trog chu k sng of sn phm: Trong pha trin khai, h ng qung co v tuyn truyn rt thch hp nhm to ra s nhn bit. Khuyn mi s kch thch k hng dng th sp mi. Trong pha tng trng, qung co v tuyn truyn cng thch hp nhm y nhanh doanh s bn ra. Kch thch nhu cu v nhn hiu sp cnh tranh. Trong pha bo ha, h ng xc tin bn c tc dng nht. Lc lng bn hng ng o h tr qung co mc tiu l duy tr li nhun. Trong pha suy thoi cc h ng truyn thng u gim v mt s b loi tr. Mc bn v li nhun gim st. SP mi v tt hn xut hin trn th trng. d. S la chn chin lc y hay ko: Chin lc y v chin lc ko s gip phn phi sp hiu qu hn khi c s nh v cu trc truyn thng thch hp. Chin lc y yu cu phi s dng nhn vin bn hng v khuyn khch h ng mua bn cc trung gian knh phn phi y hng ha trog cc knh ra th trng. Chin lc y c xu hng c s dng ngy cng nhiu hn khi cung trn th trng ngy cng ln. Chin lc ko i hi ng sx tc ng trc tip n ng tiu dng - ti k hng mc tiu. Chin lc ny s dng nhiu qung co v khuyn mi cho ng tiu dng. Cu 26: Hy trnh by v phn tch cch xc nh kinh ph dnh cho xc tin:

13

Xc nh ngn sch cho h ng truyn thng l 1 q nh marketing kh khn v n chi phi ln n s thnh cng, hiu qu of h ng truyn thng. Cc ngnh k doanh khc nhau c mc ngn sch dnh cho truyn thng rt khc nhau. Khi d tnh ngun tin dnh cho h ng xc tin, cc DN thng s dng cc pp sau: a. Xc nh phn trm trn doanh thu: PP ny yu cu cty n nh ngn sch cho truyn thng bng 1 mc t l phn trm no so vi doanh s bn d kin . u im of pp ny: Th nht, ngn sch c th thay i theo chng mc m cty c th chu ng c lm cho cc nh qun l yn tm v chi ph truyn thng gn lin vi s tng gim doanh s bn of cty trg chu k k doanh. Th 2, pp ny khuyn khch cc nh qun l lm q nh trg khun kh mi quan h gia chi ph truyn thng, gi bn v li nhun of mi n v sp. Th 3, pp ny n nh cnh tranh , trog tnh th cc cty cng xc nh c ngn sch trn doanh s theo 1 quan h t l hnh thnh. b. Xc nh theo kh nng ti chnh: yu cu of pp ny l cty c kh nng ti u th q nh mc ngn sch dnh cho truyn thng mc . PP ny ko tnh n s tc ng of truyn thng /v lng hng ha tiu th, ti doanh s bn ra. c. Xc nh theo cnh tranh: pp ny yu cu cc DN phi hnh thnh ngn sch truyn thng of mnh trn c s nhng mc tiu v nhim v c th cn phi gii quyt.

14