ESTRATEGIA DE MARKETING

CAPITULO 1: Marketing en la nueva economía Introducción Retos y oportunidades del marketing en la nueva economía Conceptos básicos del marketing ¿Qué es el mercado? ¿Qué es intercambio? ¿Qué es un producto? Principales actividades y decisiones de marketing Planeación estratégica Investigación y análisis Desarrollo de las metas y objetivos Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes Decisiones de la estrategia de marketing Segmentación de mercados y mercado meta Decisiones de producto Decisiones de precios Decisiones de la cadena de abastecimiento y distribución Decisiones de promoción Implementación y Control Responsabilidad social y ética Enfrentando los retos de la estrategia de marketing Puntos importantes del capitulo 1 Preguntas para discusión Ejercicios CAPITULO 2: Planeación estratégica de marketing Introducción El proceso de la planeación estratégica Misión versus visión organizacional Estrategia corporativa o de las unidades de negocios Metas y objetivos funcionales Estrategia funcional Implementación Evaluación y control El plan de marketing Estructura del plan de marketing Uso de la estructura del plan de marketing Propósito e importancia del plan de marketing Aspectos organizacionales del plan de marketing Planeación estratégica en la organización orientada hacia el mercado Avanzado Puntos importantes del capítulo 2 Preguntas para discusión Ejercicios

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CAPITULO 3: Análisis de situación: Recopilación y análisis de la información de marketing Introducción Realización de un análisis de situación Análisis No es lo mismo información que datos Los beneficios del análisis deben superar los costos La realización de un análisis de situación es un reto El ambiente interno Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales Disponibilidad de los recursos Cultura y estructura organizacional El ambiente para los clientes ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? ¿Dónde compran los clientes nuestros productos? ¿Cuándo compran nuestros productos los clientes? ¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos? ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? El ambiente externo Competencia Crecimiento económico y estabilidad Tendencias políticas Aspectos legales y regulatorios Avances tecnológicos Tendencias socioculturales Recopilación de datos e información sobre el ambiente Fuentes de información secundaria Recopilación de datos primarios Cómo superar los problemas en la recopilación de datos Puntos importantes del capitulo 3 Preguntas para discusión Ejercicios CAPÍTULO 4: Análisis SWOT: Un marco de referencia para desarrollar la estrategia de marketing Introducción Directrices para un análisis SWOT productivo Permanezca enfocado Investigue a sus competidores en forma continua Colabore con otras áreas funcionales Analice los problemas desde el punto de vista del cliente Busque las causas, no las características Separe los problemas internos de los externos Los elementos del análisis SWOT Fortalezas y debilidades Oportunidades y amenazas Planeación estratégica basada en el análisis SWOT Análisis de la matriz SWOT

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Aprovechamiento de las ventajas competitivas Establecimiento de un enfoque estratégico Desarrollo de las metas y objetivos del marketing Desarrollo de las metas de marketing Desarrollo de los objetivos de marketing Más allá de las metas y objetivos Puntos importantes del capítulo 4 Preguntas para discusión Ejercicios CAPITULO 5: Administración de las relaciones con los clientes Introducción Cómo entender el comportamiento de compra del cliente El proceso de compra del consumidor Factores que afectan el proceso de compra del consumidor Como entender el comportamiento de compras de negocios Características únicas de los mercados empresariales El proceso de compra empresarial Administración de las relaciones con los clientes Desarrollo de las relaciones en los mercados del consumidor Desarrollo de las relaciones en los mercados empresariales Calidad y valor: las claves para desarrollar relaciones con los clientes Cómo entender el papel de la calidad Cómo ofrecer una calidad superior Cómo entender el papel del valor Competencia basada en el valor Satisfacción del cliente: la clave para retener a los clientes a largo plazo Satisfacción versus calidad versus valor Satisfacción y retención de clientes Medición de la satisfacción de los clientes Puntos importantes del capítulo 5 Preguntas para discusión Ejercicios CAPITULO 6: Segmentación de mercados, marketing meta y posicionamiento Introducción Estrategias de segmentación de mercados Enfoques tradicionales para la segmentación del mercado Nuevos enfoques para la segmentación de mercados Criterios para una segmentación exitosa Bases para segmentar los mercados de consumidores Segmentación conductual Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación geográfica Bases para segmentar los mercados empresariales Estrategias de marketing meta Diferenciación y posicionamiento

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Estrategias de diferenciación Estrategias de posicionamiento Puntos importantes del capitulo 6 Preguntas para discusión Ejercicios CAPITULO 7: Estrategia de productos Introducción Clasificación de productos Clasificaciones de los productos para el consumidor Clasificaciones de los productos empresariales Líneas de productos y mezclas de productos Desarrollo de nuevos productos La estrategia de productos durante todo el ciclo de vida Etapa de desarrollo Etapa de introducción Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de declive Estrategia de marcas Aspectos clave en el establecimiento de la marca Empaques y etiquetas Estrategia de marketing para los servicios Importancia del producto en los servicios Precios de los servicios Promoción de los beneficios del servicio Distribución de los servicios Puntos importantes del capítulo 7 Preguntas para discusión Ejercicios CAPITULO 8: Estrategia de precios Introducción E1 papel de los precios en la estrategia del marketing Perspectiva del vendedor acerca de los precios La perspectiva del comprador acerca de los precios Un cambio en el equilibrio de poder La relación entre el precio y las ganancias Principales factores determinantes de la estrategia de precios Objetivos de precios Oferta y demanda Estructura de costos de la empresa Estructura de la competencia y de la industria Etapa del ciclo de vida del producto Otros elementos de la mezcla de marketing Elasticidad de precios de la demanda Situaciones que aumentan la sensibilidad al precio Situaciones que reducen la sensibilidad al precio

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Elasticidad del precio y administración de la producción Estrategias de precios Estrategias de precios de base Ajuste de precios en los mercados del consumidor Ajuste de precios en los mercados empresariales Precios fijos versus negociados Aspectos legales y éticos de los precios Discriminación de precios Fijación de precios Precios predatorios Precios falsos Puntos importantes del capítulo 8 Preguntas para discusión Ejercicios CAPÍTULO 9: Administración de las cadenas de distribución y abastecimiento Introducción Conceptos de las cadenas de distribución y abastecimiento Funciones del canal de marketing Efectividad y eficiencia del canal Aspectos estratégicos en la administración de las cadenas de distribución y abastecimiento Estructura del canal de marketing Integración de canales Creación y aumento del valor en la cadena de abastecimiento Conflicto y colaboración en la cadena de abastecimiento Las bases del conflicto en la cadena de abastecimiento Cadenas de abastecimiento de colaboración Tendencias en los canales de marketing Avance de la tecnología Cambio del poder en el canal Outsourcing de las funciones del canal El crecimiento de la distribución directa y las ventas al detalle fuera de las tiendas El crecimiento de la distribución dual Aspectos legales y éticos en la cadena de abastecimiento Distribución dual Acuerdos de exclusividad en el canal Acuerdos de enlace Productos falsificados Puntos importantes del capítulo 9 Preguntas para discusión Ejercicios

Introducción Aspectos estratégicos en la comunicación de marketing integral Publicidad Tipos de publicidad

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CAPÍTULO 10: Comunicación de marketing Integral

Cómo determinar el presupuesto para la publicidad Evaluación de la efectividad de la publicidad Relaciones publicas Métodos de relaciones públicas Relaciones públicas negativas Ventas personales y administración de ventas El proceso de la administración de ventas El impacto de la tecnología en las ventas personales Promoción de ventas Promoción de ventas en los mercados del consumidor Promoción de ventas en los mercados empresariales Puntos importantes del capítulo 10 Preguntas para discusión Ejercicios CAPÍTULO 11: Implementación y control del marketing Introducción Aspectos estratégicos en la implementación del marketing El vínculo entre la planeación y la implementación de marketing Los elementos de la implementación de marketing Enfoques para la implementación del marketing Implementación por comandos Implementación a través del cambio Implementación mediante un consenso La implementación como cultura organizacional Marketing interno e implementación del marketing El enfoque de marketing interno El proceso de marketing interno Poniendo en acción el marketing interno Evaluación y control de las actividades del marketing Controles de marketing formales Controles de marketing informales Programación de las actividades de marketing Puntos importantes del capítulo 11 Preguntas para discusión Ejercicios Apéndice: Evaluación del impacto financiero del plan de marketing Introducción El proceso de la evaluación financiera Análisis de contribución Análisis de respuesta Modelos de planeación sistemática

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CAPÍTULO 12: Ética y responsabilidad social del marketing Introducción El papel de la ética y responsabilidad social en la estrategia de marketing Dimensiones de la responsabilidad social Ética y estrategia de marketing Los retos de ser ético y socialmente responsable Prácticas engañosas en marketing Comunicación y promoción engañosas Regulación de las prácticas de marketing engañosas Factores que determinan la responsabilidad social y la ética de marketing de una organización Códigos de conducta Ética en el marketing y liderazgo Ética: responsabilidad social y desempeño de marketing Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica Puntos importantes del capítulo 12 Preguntas para discusión Ejercicios CASOS 1. Napster 2.0: El gato está de regreso 2. Saturn 3. Mattel, Inc. 4. CARI: Championship Auto Racing Teams 5. DoubleClick, Inc. 6. The Gillette Company 7. The Sunbeam Corporación: Recuperación después de estar al borde del fracaso 8. Bass Pro Shops 9. El monumento nacional al Día D y Bedford, Virginia 10. New Belgium Brewing Company: Responsabilidades ambientales y sociales 11. USA Today: El periódico del país y la fuente de noticias en línea para todo el mundo 12. J. Peterman: Viviendo dos sueños 13. FedEx Corporation 14. Kentucky Fried Chicken y la industria global de la comida rápida 15. Marketing en Vanguard Group 16. Singapore Airlines: Innovación en el servicio a clientes (A) 17. La guerra de la cola en China: El futuro esta aquí 18. McDonald’s y la industria hotelera 19. Prosoft Systems Canadá (A) 20. Prosoft Systems Canadá (B) 21. Lanzamiento de un producto al mercado mexicano: Caso Snuggle APÉNDICE A: APÉNDICE B: Hojas de trabajo del plan de marketing Ejemplo de plan de marketing

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CAPITULO 1

Marketing en la nueva economía
INTRODUCCIÓN Para alcanzar sus metas y objetivos, todas las organizaciones requieren de una planeación efectiva y una estrategia de marketing adecuada. Sin estos esfuerzos vitales, las empresas no satisfacerán las necesidades y deseos de sus clientes u otros grupos de referencia. Por ejemplo, a través del marketing estratégico efectivo. Dell sigue mejorando el desempeño de sus PC y ofreciéndolas a un costo más bajo; Procter & Gamble mejora continuamente el desempeño del detergente Tide al tiempo que se extiende en los lucrativos mercados farmacéuticos; y todos los años su escuela recluta estudiantes de calidad y ofrece los cursos necesarios para competir en el cambiante mercado actual. Éstas y otras organizaciones emplean la planeación estratégica de marketing para aprovechar sus puntos tuertes y las oportunidades que existen en el mercado. Todas las organizaciones (desde su restaurante favorito hasta las corporaciones multinacionales gigantes; desde los gobiernos de las ciudades, estatales y federales hasta las organizaciones de caridad como Habitat for Humanity y Cruz Roja) desarrollan e implementan estrategias de marketing. Este libro se concentra en la forma en que las organizaciones planean, desarrollan e implementan las estrategias de marketing. Para lograr este enfoque, proporcionamos un proceso sistemático a fin de crear estrategias de marketing orientadas hacia el cliente y planes que enfrenten a una organización con sus ambientes internos y externos. Nuestro enfoque se concentra en aplicaciones del mundo real y métodos prácticos de planeación de marketing, incluido el proceso de desarrollo de un plan de marketing. Los capítulos de este libro se enfocan en los pasos de dicho proceso. Nuestra meta es dar al lector una comprensión más profunda de la planeación de marketing, la capacidad de organizar la gran cantidad de información necesaria para realizar el proceso de planeación y una perspectiva real del desarrollo de los planes de marketing. En este primer capitulo, revisamos algunos de los principales retos y oportunidades que existen en la planeación de la estrategia de marketing en la economía actual. Asimismo, revisamos la naturaleza y el alcance de las principales actividades y decisiones de marketing que tienen lugar durante todo el proceso de planeación. Por último, repasamos algunos de los principales retos que comprende el desarrollo de la estrategia de marketing. RETOS Y OPORTUNIDADES DEL MARKETING EN LA NUEVA ECONOMIA Aunque hace mucho que terminó la euforia por las empresas punto com y su posterior fracaso, la verdad es que los avances en la tecnología de las computadoras, la comunicación y la información cambió para siempre el mundo y el mundo del marketing. Hace apenas diez años, pocas personas conocían la diferencia entre un sitio .com y uno .org, y mucho menos los nombres de empresas poderosas actuales como Amazon.com, eBay, Oracle o Expedía. Consideremos estos cambios fundamentales en el marketing y la práctica de negocios, así como en nuestro comportamiento al comprar: ƒ El poder cambió a los clientes: El sorprendente crecimiento de Internet y el World Wide Web cambió el poder a los clientes, en lugar de los mercadólogos. En lugar de que las

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empresas tengan la habilidad de manipular a los clientes a través de la tecnología, a menudo los clientes manipulan a las empresas debido a su acceso a la información y su habilidad para comprar por comparación. Los clientes individuales y de negocios pueden comparar los precios y las especificaciones de los productos en cuestión de minutos. En muchos casos, los clientes pueden establecer sus propios precios. Además, ahora pueden interactuar entre ellos, lo que les permite compartir opiniones sobre la calidad de los productos y la confiabilidad de los proveedores. Conforme el poder sigue pasando a los clientes, los mercadólogos no tienen más opciones que asegurarse de que sus productos sean únicos y de alta calidad, dando así a los clientes una razón para Comprarlos y seguir leales a ellos. ƒ Incremento masivo en la selección de productos: La variedad y el surtido de bienes y servicios que se ofrecen a la venta en Internet son asombrosos. Los clientes pueden comprar un auto nuevo en CarsDirect.com, regalos exóticos hechos a mano en Mojo Tree (http://www.mojotree.co.uk) o una caja de botellas de su vino favorito en Wine.com. Las transacciones cada vez más eficientes (por ejemplo, acceso 24/7, entregas a domicilio o a la oficina) permiten a los clientes cubrir sus necesidades con mayor facilidad y comodidad que nunca. Además, la gran cantidad de información disponible en línea cambió la forma en que nos comunicamos, leemos noticias y nos divertimos. Este aumento radical en la variedad y disponibilidad de productos expone a los mercadólogos a nuevas situaciones frente a competidores de todos los rincones del mundo. Cambio de las propuestas de valor. La velocidad y eficiencia de Internet cambió la forma en que los clientes consideran el valor. Por ejemplo, en la actualidad, cada vez menos clientes recurren a los agentes de viajes para que los ayuden a reservar boletos de avión, cruceros o habitaciones en un hotel. Ahora, los clientes recurren a sitios de viajes como Expedia, Travelocity.com o Priceline.com para cubrir sus necesidades de viajes; estos servicios aumentan el valor a través de las compras en un solo paso y las comparaciones de precios. Por lo anterior, no resulta sorprendente que la industria de las agencias de viajes pase por una recesión. Cambios similares ocurrieron en la banca, los préstamos hipotecarios, la compra de autos y los bienes raíces. La lección para los mercadólogos es que su importancia para los clientes puede cambiar y lo va a hacer. Las empresas deben estar preparadas para estos cambios y para responder a ellos. Cambios en los patrones de la demanda: En algunos casos, los cambios en la tecnología transformaron la demanda de ciertas categorías de productos por parte del cliente, Los retos que enfrenta la industria grabadora constituyen un ejemplo. Aunque existe una confusión legal y ética que es preciso resolver, el hecho es que los clientes prefieren descargar música de Internet y crear listas de canciones personalizadas en CD o reproductores MP3. Las repercusiones de este cambio para la industria grabadora son enormes. La industria afirma haber perdido millones de dólares en ingresos debido a la descarga no autorizada de material protegido por derechos de autor; y es probable que la situación continúe hasta que la industria se adapte. Nuevas fuentes de ventaja competitiva: Las empresas que combinan sus intranets (redes internas) con extrañéis (redes externas con clientes, proveedores y otros socios) pueden aprovechar las ventajas del comercio en línea al tratar con sus clientes. Dell Computer, por ejemplo, integró sin problemas su cadena de abastecimiento, desde sus proveedores (fabricantes de chips, discos, pantallas, etc.), hasta el ensamblaje y la entrega de productos (UPS). Como resultado, Dell disfruta de los costos reducidos, eficiencia en sus operaciones, economías de escala y un extenso alcance de sus clientes; aspectos clave de su liderazgo en la industria de las computadoras personales. El ejemplo de Dell ilustra

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que, a fin de tener éxito, los mercadólogos deben tener la capacidad y disposición de conectarse en red con otras empresas a fin de crear eficiencias y ventajas competitivas. En la nueva economía, algunas de las mejores ventajas competitivas se derivan de las sociedades y alianzas con otras empresas. ƒ Privacidad, seguridad y preocupaciones éticas: Los cambios en la tecnología han hecho que nuestra sociedad sea mucho más abierta que en el pasado. Como resultado de ello, dichos cambios obligan a los mercadólogos a solucionar preocupaciones reales acerca de la seguridad y la privacidad, tanto en línea como fuera de ella. Las empresas siempre han recopilado información de rutina acerca de sus clientes. Ahora, éstos conocen mucho mejor estos esfuerzos y los propósitos para los que se utiliza dicha información. Aunque los clientes aprecian la comodidad del comercio en línea, quieren tener la seguridad de que su información está protegida y es confidencial. Las preocupaciones por la privacidad y la seguridad en línea son muy serias sobre todo en relación con los negocios controvertidos, como los casinos y la pornografía, y con los niños. Por ejemplo, muchas empresas conocidas y respetadas, entre las que se incluyen Mrs. Fields Cookies y Hershey Foods, han recibido multas por violar las normas de la Children’s Online Privacy Protection Act. La figura 1.1 proporciona un resumen de esta ley y sus normas. Jurisdicción legal poco clara: Un último problema se relaciona con las perspectivas en conflicto en cuanto a la jurisdicción legal en la nueva economía. Un aspecto importante comprende el cobro de impuestos sobre las ventas en las transacciones realizadas en línea. En los primeros días del comercio electrónico (y en algunos casos, incluso en la actualidad) los comerciantes en línea no cobraban impuestos sobre las ventas en las transacciones en línea, por lo que tenían una gran ventaja sobre los comerciantes con tiendas tísicas. Los estados se dieron cuenta de que perdían millones de dólares en ingresos por los impuestos cada año. En 2003, importantes detallistas, entre los que estaban Wal-Mart, Target y Toys "R" Us, en un acuerdo con un consorcio de 38 estados y el Distrito de Columbia, acordaron cobrar impuestos sobre las ventas en línea. A pesar de que este problema es muy importante para los estados y comerciantes de Estados Unidos, no lo es tamo al compararlo con los problemas de la jurisdicción legal de los mercados globales. Hasta la fecha, no existe un acuerdo legal internacional que proteja tamo a los compradores como a los vendedores que participan en transacciones en línea que traspasan las fronteras nacionales.

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Aunque el efecto total de estos cambios no se va a reconocer durante un tiempo, las circunstancias obligan a las empresas a seguir adelante ajustando sus actividades de marketing en los niveles estratégicos y tácticos. Conforme revisemos los principales conceptos y actividades de marketing en este capitulo, veremos cómo los cambios en la nueva economía afectan la planeación estratégica en estas áreas. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING El marketing es muchas cosas diferentes. Muchas personas, sobre todo aquellas que no trabajan en marketing, lo consideran una función de los negocios. Desde este punto de vista, el marketing es paralelo a otras funciones de negocios como producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad.

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FIGURA 1.1

THE CHILDREN'S ONLINE PRIVACY PROTECTION ACT (COPPA)

La Children’s Online Privacy Protection Art se aplica a los operadores de sitios Web comerciales y servicios en línea que tratan de recopilar información personal de niños menores de 13 años. La ley explica lo que debe incluir la política de privacidad de la empresa, cuándo y cómo pedir el consentimiento comprobable de un padre o tutor, y las responsabilidades de la empresa para proteger la privacidad y seguridad de los niños. Las empresas no pueden evadir lo establecido por la ley al decir que los niños menores de 13 años no pueden visitar su sitio; tampoco pueden hacer que la información sea opcional ni preguntar la edad del visitante. Según la COPPA, los cinco criterios de privacidad incluyen: • Colocación de un aviso. El sitio debe ofrecer una descripción de sus prácticas de recopilación de información en la página principal del sitio y en cada una de las áreas en las que recopile información personal de los niños. Los sitios Web para el público en general con un área para los niños deben ofrecer este vínculo en la página principal del área del sitio para los niños. • Descripción completa. La declaración sobre las prácticas de recopilación de la información de la empresa debe describir en forma completa: (1) el tipo de información recopilada, (2) por qué se recopila la información, (3) cómo se va a usar y guardar la información, (4) si la información se va a revelar a terceros y (5) los derechos de los padres en cuanto al contenido y el uso de la información. • Control para padres. El sitio debe dar a los padres el control total sobre la información recopilada acerca de sus hijos. El sitio debe obtener el consentimiento comprobable del padre o tutor antes de recopilar información personal de los niños. Asimismo, los padres tienen el derecho y los medios para revisar y/o borrar esta información personal. Por último, los padres deben tener la opción de permitir o no que dicha información se revele a terceros. • Necesidad razonable. Las empresas no pueden exigir a los niños que proporcionen información adicional que no sea la necesaria para participar en una actividad. Esto incluye pedir a los niños que proporcionen información como una condición para participar. • Seguridad. Las empresas deben emprender acciones para proteger la confidencialidad, seguridad e integridad de toda la información personal que proporcionen los niños. Fuentes: Joel J. Davis, "Marketing to Children Online: A Manager’s Guide to the Children’s. Online Privacy Protection Act, SAM. Advanced Management Journal, num. 67 (otoño de 2002): pp. 11-22; y el sitio Web KidzPrivacy, United States Federal Trade Commission. http://wwwftc.gov/bcp/conline/edcams/kidzprivacy/index-html.

Como una función de negocios, el objetivo del marketing es conectar a la organización con sus clientes. Otros individuos, sobre todo aquellos que ocupan puestos de marketing, suelen verlo como un proceso del manejo del flujo de productos desde el punto de su concepción hasta el punto de consumo. La organización comercial más importante en esta área, la American Marketing Association, comparte esta perspectiva del marketing:
El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Es interesante hacer notar que esta definición se originó en 1985, una época en la que la nueva economía estaba en su infancia. Aunque el proceso de marketing básico no ha cambiado mucho desde entonces, los aspectos estratégicos y tácticos que comprende el manejo de las actividades de marketing sí lo han hecho.

A través de las actividades de marketing, los consumidores compran autos de Corea y vinos de Sudáfrica; y las organizaciones obtienen una utilidad viable, haciendo felices tanto a sus

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Una última forma de pensar en el marketing se relaciona con cubrir las necesidades humanas y sociales. Esta amplia perspectiva vincula el marketing con nuestro estándar de vida, no sólo en términos de un mejor consumo y mayor prosperidad, sino también en términos del bienestar de la sociedad.

empleados como a sus accionistas. Sin embargo, el marketing también representa la responsabilidad de cualquier efecto negativo que genere. Este punto de vista exige a los mercadólogos considerar las implicaciones sociales y éticas de sus acciones, y el hecho de considerar si son buenos ciudadanos al contribuir a su comunidad. Analicemos con más detalle varios conceptos básicos del marketing. Como veremos, la nueva economía cambió nuestra forma de pensar en estos aspectos fundamentales del marketing. ¿Qué es un mercado? En el nivel más básico, un mercado es un grupo de compradores y vendedores. Solemos pensar en un mercado como en un grupo de individuos o instituciones que tienen necesidades similares que se pueden cubrir mediante una categoría de producto o un producto en particular. Por ejemplo, el mercado de viviendas es un conjunto de compradores y vendedores de bienes raíces residenciales, mientras que el mercado automotriz incluye compradores y vendedores de transportes automotrices. Los mercadólogos o vendedores suelen usar la palabra "mercado" para describir sólo a los compradores. Esta comprensión básica de un mercado no ha cambiado en mucho tiempo. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el "qué" sino el "dónde" de un mercado, es decir, la ubicación de los compradores y vendedores. En los mercados de consumo (como el de las viviendas y los autos) y en los mercados de negocios (como el de las refacciones y la materia prima) la respuesta a la pregunta sobre "dónde" se convierte en rapidez en "todas partes" conforme los mercados están menos definidos por la geografía. Hasta hace poco, los mercadólogos consideraban que un mercado era un lugar físico en el que compradores y vendedores se reunían para llevar a cabo transacciones. Aunque esos lugares (por ejemplo, supermercados, centros comerciales y mercados de pulgas) todavía existen, la tecnología interviene en algunos de los mercados de más rápido crecimiento. El término espacio de mercado se creó para describir aquellos mercados electrónicos que no están limitados por el tiempo ni el espacio. Algunos de los espacios de mercado más grandes, como Amazon.com, eBay y Monster.com, ahora son familiares para todos. De hecho, la más reciente adición de zapatos, ropa y accesorios en Amazon.com la convierte en el espacio de mercado equivalente a un centro comercial. Los espacios de mercado también existen en el área de negocio a negocio. FastParts, Inc. (http://www.fastpartsinc.com), por ejemplo, es un intercambio de comercio en línea de negocio a negocio para la industria de partes automotrices recicladas. El cambio de los mercados a los espacios de mercados tiene ramificaciones significativas para los mercadólogos. El hecho de que los clientes puedan comprar y hacer pedidos 24/7 significa que estos negocios deben ser capaces de operar con ese mismo horario. En efecto, los operadores de un espacio de mercado nunca toman un receso a la hora de cerrar... nunca cierran. Además, la sustitución de la interacción humana con la tecnología es un arma de dos filos. Algunos espacios de mercado, como CarsDirect.com, tienen éxito porque evitan la molestia de tratar con otro ser humano en el proceso de compra de un auto. Sin embargo, muchos consumidores se han tardado en adoptar los espacios de mercado porque carecen del elemento humano. En estos casos, el diseño y la implementación de la experiencia en línea es un desafío importante para los operadores de un espacio de mercado. Otro cambio interesante relacionado con los mercados en la nueva economía es el nacimiento de los metamercados y los metaintermediarios. Un metamercado es un conjunto de bienes y servicios estrechamente relacionados que se centran en una actividad de consumo específica. Un metaintermediario proporciona un solo punto de acceso en el que los compradores encuentran y entran en contacto con distintos vendedores en el metamercado. Supongamos,

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Debe haber por lo menos dos partes para que realicen el intercambio. Aunque éste siempre ha sido el caso. la planeación de la boda. pero no probable. el intercambio seria posible. computadoras personales.com y ganar la 13 Consultores . por ejemplo. 3. la capacidad de rechazar un intercambio no está permitida en las operaciones en línea. 4. En el metamercado de la paternidad. que usted está comprometido en matrimonio. Para que ocurra un intercambio es necesario que se cumplan cinco condiciones: 1. han cambiado en la nueva economía. el término intercambio se define como el proceso de obtener algo de valor de una persona al ofrecerle algo a cambio. En la actualidad. Las subastas en línea son un buen ejemplo. dispositivos de bolsillo y teléfonos inalámbricos.parentsoup. así como el resultado final para el licitador ganador. Cada parte tiene algo de valor para la otra parte. La figura 1. Internet nos ha expuesto a gran variedad de bienes y servicios que antes ni siquiera sabíamos que existían. Las ventajas de la infraestructura de comunicación y distribución actual son asombrosas. que están muy relacionadas con el concepto de un mercado. todos convergen en un solo tema. Sin este requisito básico. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar el intercambio. realizamos transacciones cercanas en tiempo real.com) se convirtió en el sitio preferido por los padres ansiosos que necesitan un consejo. ¿Cuántas decisiones de compra diferentes tendrán que tomar usted y su pareja en los próximos meses? ¿Cuántos anuncios de periódico. Los clientes están cada vez más acostumbrados a la facilidad con la que pueden devolver los artículos a los comerciantes locales. Tradicionalmente. de modo que existe el potencial de varias transacciones en un solo proceso de licitación.por ejemplo. el proceso de intercambio en la economía actual puede incluir un número ilimitado de participantes. también tenemos acceso a cientos de comerciantes en línea. En el mundo en línea. Devolver los artículos es más difícil en el caso de las transacciones en línea. por lo general significa obtener productos a cambio de dinero. la capacidad de comprar por comparación de los productos y sus precios permite a los clientes buscar el mejor valor. En algunos casos. esta condición del intercambio se vuelve un poco más complicada. Cada parte debe tener capacidad para la comunicación y la entrega. ¿Qué es intercambio? Nuestras ideas sobre el intercambio. Un cliente que licita por un articulo en eBay quizá sea uno de varios participantes en el proceso de intercambio.2 muestra algunos ejemplos de metamercados y metaintermediarios comunes. ParentSoup (http://wivw. El hecho de ordenar boletos de avión en Priceline. Los metaintermediarios como ParentSoup cubren una necesidad vital al ofrecer acceso tapido y compras en un solo lugar de gran variedad de información. Este es e1 principio impulsor detrás del metamercado. con la entrega de los artículos intercambiados en cuestión de horas. bienes y servicios. Cada participante cambia el proceso para los otros. no sólo podemos comprar un televisor o un estéreo con un comerciante local. como Target. sitios Web y revistas van a revisar? Aunque los negocios y las decisiones son diversos. si es necesario. Asimismo. Además. Podemos buscar y comunicarnos con socios de intercambio potenciales en cualquier parte y a cualquier hora por teléfono. Las políticas de devolución fácil se encuentran entre los puntos fuertes más importantes de los comerciantes fuera de línea. Aunque los clientes no utilizan estos términos entienden muy bien el concepto de encontrar soluciones a sus problemas de compra en un solo lugar. 2. Algunas subastas incluyen diversas cantidades de un articulo.

com Padres Médicos Compañías de seguros Planeadores financieros Proveedores de la educación Fabricantes de juguetes Metamercado Participantes Sitios como BizRate.com y Epinions. a menudo. La mayoría de los comerciantes en línea recuerdan esta información. Cada parte cree que es conveniente realizar un intercambio con la otra.com http://www. o. La conclusión es que.parenting.parentsoup.realtor.com Propietarios de casas Constructores Agentes de bienes raíces Compañías hipotecarias Compañías de seguros Inspectores de casas Valuadores Servicios de control de plagas Sitios Web Revistas Cadenas de televisión Tiendas detallistas Paternidad http://www. el cliente no tiene la libertad de rechazar el intercambio.com Compradores Fabricantes Distribuidores Bancos Uniones de crédito Investigadores de crédito Compañías de seguros Servicios de calificación Sitios Web Revistas Programas de televisión Partes y accesorios posteriores a la venta Servicios de reparación Compañías arrendadoras de autos Casas de subastas Propiedad de viviendas http://www. La facilidad con la que el intercambio puede ocurrir en la actualidad representa un problema en el aspecto de que los individuos que no tienen la autoridad para realizar un intercambio pueden llevar a cabo transacciones. el intercambio se ha facilitado en gran medida. eBay va un paso más allá al permitir a sus usuarios calificar tanto a compradores como a vendedores.com http://www.subasta de un artículo en eBay representan actividades contractuales para el cliente. 5. en la economía actual.com http://www. los clientes tienen gran cantidad de información sobre los comerciantes fuera de línea. incluso tienen un historial con ellos. Esto sucede sobre todo en el caso de los clientes menores de edad.2 METAMERCADOS COMUNES Y PARTICIPANTES Metamercados Intermediarios Automotriz http://www.com no sólo proporcionan estas calificaciones. En los intercambios en línea. Para ayudar a solucionar este problema.com http://www. sino que además ofrecen calificaciones de productos y sirven como portales de compras. Por lo regular. Esto da a ambas partes en el proceso de intercambio cierta seguridad de que.autos.msn. una vez que se inicia el proceso de compra real. los clientes no saben nada acerca de la otra parte.com http://www. si nosotros lo permitimos. FIGURA 1. incluso en nuestra propia casa. Los clientes ni siquiera tienen que preocuparse por entregar su tarjeta de crédito ni de llenar formas con la información para los envíos. En otras palabras. del otro lado de la transacción.carsdirect.houseandnome.msn. Las oportunidades de intercambio nos bombardean prácticamente en cualquier lugar al que vayamos. Por ejemplo. un grupo de empresas proporcionan calificaciones y opiniones acerca de los comerciantes en línea. se encuentran individuos u organizaciones respetables.edmunds. 14 Consultores . la característica para hacer pedidos 1-Click de Amazon permite a los clientes comprar productos con sólo un clic del mouse.bhg.

hoteles. Los productos digitales son interesantes porque los productores de contenido otorgan a los clientes una licencia para usarlos. y no los bienes tangibles. Alabama construyó plantas de ensamblaje de Mercedes. así como varias plantas de refacciones y empresas relacionadas. El intercambio y la comercialización de los deportistas profesionales tienen lugar en un complejo sistema de borradores. En esencia. Otros profesionistas. escuelas y universidades. amas de llaves. Ciudades. empresas de investigación. precios. estados y países se comercializan para el turismo. abogados. las empresas crean todas las actividades de marketing como un medio hacia este fin. la música y el cine se encuentran entre los más productivos en nuestra economía. asesores y taxistas ofrecen servicios. como deportistas o celebridades. los bienes tangibles constituyen la base del desarrollo económico y prosperidad. los negocios y residentes potenciales. por ejemplo. casi siempre pensamos en destinos vacacionales como Roma u Orlando. como políticos. Algunos ejemplos incluyen organizaciones de caridad o relacionadas con alguna causa. American Cáncer Society. actores. Éstos. Productos digitales: Los productos digitales. desde artículos deportivos hasta ropa usada. hizo un buen trabajo al atraer la inversión directa por parte de empresas extranjeras. Honda y Hyundai. En pocas palabras. hospitales. Pero ¿qué es exactamente un producto? Una definición muy sencilla es que un producto es algo que se puede adquirir a través del intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo. iglesias y organizaciones de caridad. Ideas: Las ideas incluyen plataformas dirigidas a promover un beneficio para el cliente. como Cruz Roja. Servicio: Los servicios son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia la gente o sus posesiones. No nos sorprende que algunas personas consideren que Alabama es el nuevo Detroit. El estado de Alabama." Información: Los mercadólogos de la información incluyen sitios Web. En la era digital. la producción y distribución de información se han convertido en parte vital de la nueva economía. editores de libros y revistas. incluyendo diseño de productos. empresas de paquetería. Sin embargo. Durante la última década. líneas aéreas. dominan las economías modernas como la estadounidense. niñeras. en lugar de la propiedad total. En casi todos los países. Lugares: Cuando pensamos en el marketing de un lugar. promoción y distribución. técnicos de reparación. desde comida en lata hasta aviones de combate.¿Qué es un producto? No debe sorprendernos el hecho de que el enfoque primario del marketing sea el cliente y la forma en que la organización diseña y entrega los productos que cubren las necesidades de los clientes. Personas: La promoción individual de personas. Mothers Against Drunk Drivers o la campaña contra el tabaquismo de la American Legacy Foundation. voceros profesionales y reporteros de noticias participan también en el marketing de personas. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 15 Consultores . Los bancos. Los avances en tecnología también ha afectado estas industrias porque los piratas copian y redistribuyen con facilidad los productos digitales violando la ley de derechos de autor. una organización no tendría razón de existir sin sus clientes y sin un producto que ofrecerles. Esta definición nos permite clasificar como productos una amplia variedad de "cosas": ƒ Bienes: Los bienes son artículos tangibles. contratos y agencias libres. como el software. es un gran negocio en todo el mundo. el marketing de lugares es muy diverso.

bonos y bienes raíces. considerado por muchos como uno de los mejores restaurantes de Estados Unidos. Para cubrir con efectividad las necesidades de sus clientes y alcanzar los objetivos organizacionales. los mercadólogos deben ser astutos al crear los productos y combinarlos en formas que los hacen únicos frente a otros productos. En los automóviles. las líneas más elegantes ofrecen mayor utilidad de forma porque tienen más características o adornos. Por ejemplo. General Electric no es diferente de United Way: ambas buscan mejorar su imagen a fin de atraer a más personas (clientes y voluntarios) y dinero (ventas. Schwab. Por lo general. los clientes están dispuestos a pagar más por los productos que están disponibles en menos tiempo (como las entregas de un día para otro) o por aquellos que están disponibles a la hora más cómoda (como los vuelos a media mañana). Asimismo. o del uso de procesos de producción muy eficientes. un lugar (Daytona). o presentaciones teatrales o musicales como Chicago o un concierto de Madonna. Algunos buenos ejemplos incluyen los parques temáticos como Disney World y Universal Studios. Las organizaciones de caridad promueven conjuntamente a si mismas. combinan personas (pilotos). como las carreras de Daytona 500.com es el corredor de bolsa en línea más grande y con mejores calificaciones. con más de 2 millones de listas para buscar una propiedad. organizaciones (patrocinadores) y bienes (souvenirs) a fin de crear una experiencia única y memorable para los aficionados a las carreras. ofrece utilidades más altas que otras cadenas locales debido a la calidad de la carne que usa. Realtor. restaurantes y otros detallistas que están abiertos a toda hora ofrecen una utilidad de tiempo excepcional. las empresas que venden bienes tangibles casi siempre venden servicios para complementar lo que ofrecen y viceversa. Ruths Chris Steakhouse.com es el servicio de listas de bienes raíces más grande de Estados Unidos. Los supermercados. Los economistas emplean el término utilidad para describir la capacidad de un producto para satisfacer los deseos de un cliente. información o personas para crear experiencias o eventos únicos. La decisión de un cliente de comprar un producto o grupo de productos en lugar de otro es una función de la manera en que esa opción va a cubrir sus necesidades y satisfacer sus deseos. estas diferencias son el resultado del uso de materias primas. ideas. En este sentido. ahora ocurre en línea cada vez con mayor frecuencia. Por lo general. Bienes raíces o propiedades financieras: El intercambio de acciones. los clientes buscan intercambios con los mercadólogos que ofrecen productos que tienen un alto nivel de una o más de los cuatro tipos de utilidad: ƒ Utilidad de forma: Los productos con una utilidad de forma alta tienen atributos o características que los distingue de sus competidores.ƒ Experiencias y eventos: Los mercadólogos reúnen una combinación de bienes. significa que están disponibles en cualquier momento. ƒ 16 Consultores Utilidad de tiempo: Los productos con alta utilidad de tiempo están disponibles cuando los clientes los quieren. Organizaciones: Casi todas las organizaciones buscan crear imágenes favorables ante el público. ingredientes o componentes de alta calidad. que alguna vez se comercializaron por completo fuera de línea a través de agentes de bienes raíces y empresas de inversión. no sólo para aumentar las ventas o las consultas. a sus ideas y a la información que emiten. . ƒ ƒ Debemos hacer notar que los productos en esta lista no son mutuamente exclusivos. De manera similar. Por último los eventos especiales. utilidades y donaciones). A menudo. sino también para generar la buena voluntad del cliente. Por ejemplo. Por ejemplo. un evento (la carrera). eventos deportivos como las Olimpiadas o el Super Tazón. servicios.

Por ejemplo. El proceso de planeación de las actividades de marketing para lograr estos fines constituye el enfoque de este libro. proporciona una representación holística del proceso de planeación de marketing de un periodo al siguiente. el mercado es muy accesible. también buscamos definir la estructura del libro. las tiendas de conveniencia. A menudo. ƒ La planeación estratégica y táctica de las actividades de marketing comprende los conceptos básicos importantes que estudiamos en esta sección. Los productos que tienen mayor utilidad de posesión son más satisfactorios porque los mercadólogos facilitan su adquisición. requieren de acuerdos financieros aceptables para realizar el proceso de intercambio. A menudo. Ya sea que el problema sea un cambio del anuncio de un restaurante local en el periódico o una gran empresa multinacional que lanza un nuevo producto en un mercado extranjero. Aunque nuestro enfoque es ordenado y directo. La entrega a domicilio de cualquier producto (en especial de pizzas). todas las actividades de marketing tienen algo en común: están diseñadas para dar a los clientes una razón para comprar el producto de la organización. Como veremos. las mueblerías que ofrecen términos de crédito accesibles y entrega a domicilio dan mayor utilidad de posesión en sus bienes. pero el producto es erróneo.ƒ Utilidad de lugar: La utilidad de lugar es el aspecto más importante de la comodidad. Estas actividades varían en complejidad y alcance. Los productos con una utilidad de lugar alta están disponibles donde el cliente los quiere. debe contar con un plan de juego o un mapa para llegar. los mercadólogos luchan por encontrar y llegar a los mercados apropiados para sus productos. En esta sección. En efecto. En otros casos. Los productos costosos. Hacerlo en un ambiente de cambio sin fin da lugar tanto a oportunidades como a retos incluso para las organizaciones más poderosas y respetadas. De hecho. PRINCIPALES ACTIVIDADES Y DECISIONES DE MARKETING Las organizaciones deben enfrentar diversas actividades y decisiones al comercializar sus productos entre los clientes. Los capítulos coinciden con las principales actividades que comprende el desarrollo de una estrategia de marketing y la elaboración de un plan de marketing. que casi siempre es el lugar donde se encuentra el cliente (como la entrega de abarrotes a domicilio) o donde el producto necesita estar (como la entrega de arreglos florales en las oficinas). cualquier comerciante que acepte tarjetas de crédito incrementa la utilidad de posesión para los clientes que no llevan consigo dinero en efectivo ni cheques. Los productos que tienen una utilidad alta de lugar y tiempo son muy valiosos para los clientes. presentamos en forma breve las actividades y decisiones en los que se centrarán los otros capítulos del libro. las máquinas expendedoras automáticas y el comercio en línea son ejemplos de la utilidad de lugar. una estrategia resume el 17 Consultores . la planeación de marketing es un proceso en evolución que no tiene un principio ni un fin definitivos. Utilidad de posesión: La utilidad de posesión se relaciona con la transferencia de la propiedad o un titulo de mercadólogo al cliente. La capacidad de combinar mercados y productos de manera que el cliente se sienta satisfecho y se cumplan los objetivos de la organización es en realidad un arte y una ciencia. como una casa o una fábrica. los mercadólogos combinan los servicios complementarios con bienes tangibles para aumentar la utilería de posesión. Al centrar nuestra atención en un panorama general de las actividades y decisiones de marketing. Planeación estratégica Si una organización quiere tener la oportunidad de alcanzar sus metas y objetivos. hasta ellos.

también conocido como escaneo del medio ambiente. opiniones y actitudes de sus clientes. políticos. En el capítulo 2. como la misión corporativa. legales. los planeadores actuales tienen la fortuna de contar con una abundancia de información debida a una mejor tecnología y a Internet. precios. planes de juego más específicos para conectar los productos y mercados de manera que se cubran los objetivos de los clientes y de la organización. Aunque el análisis de los clientes es vital para el éxito del plan de marketing. los planeadores se preocupan por el desarrollo de planes de marketing. comprende el análisis de las capacidades. Sin embargo. todavía existe el desafío de encontrar y analizar la información correcta. así como la forma en que los planes de marketing se deben integrar con aquellos de otras funciones en la organización (planes financieros. comprende el análisis de los eventos y tendencias económicos.plan de juego para que una organización logre el éxito. tecnológicos y culturales que afectan el futuro de una organización y sus esfuerzos de marketing. Aquí. analizamos la conexión entre la planeación corporativa. pero se concentran en aquellos relacionados con su producto/mercado en particular. Por suerte. planes de producción. vulnerabilidades e intenciones de los negocios competidores. El plan de marketing proporciona una guía para la forma en que la organización va a combinar las decisiones sobre productos. de las unidades de negocios y de marketing. distribución y promoción para crear una oferta que los clientes consideren atractiva. la organización también debe tener acceso a otros tres tipos de información y análisis: análisis interno. la planeación estratégica sería un ejercicio sin sentido y un completo desperdicio de tiempo. La planeación táctica se ocupa de mercados específicos o de segmentos de mercado. Aunque. Investigación y análisis La planeación estratégica depende de la disponibilidad y la interpretación de la información. sobre todo en cuanto a las necesidades. así como el desarrollo de programas de marketing que cubran las necesidades de los clientes en esos mercados. los planes de marketing se deben desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes estratégicos de los niveles intermedio y superior de la empresa. este libro trata de la planeación estratégica. que casi siempre constituyen una división o una unidad de negocios estratégica. que cada vez con mayor frecuencia se conoce como inteligencia competitiva. El análisis del medio ambiente externo. Los planeadores en los niveles intermedios. Sin este componente esencial. El plan de marketing se ocupa amblen de la implementación. El análisis interno comprende la revisión objetiva de la información interna correspondiente a la estrategia actual y el desempeño de la empresa. estudiamos la estructura del plan de marketing y algunos de los retos que comprende su creación. En los niveles más altos. La planeación estratégica en los niveles inferiores de una organización tiene una naturaleza mucho más táctica. la adquisición y asignación de recursos y las decisiones sobre la política corporativa. Algunos planeadores 18 Consultores . en esencia. se ocupan de problemas similares. Los mercadólogos están acostumbrados a conducir y analizar investigaciones. control y refinamiento de estas decisiones. A fin de tener una probabilidad de éxito razonable. así como la disponibilidad actual y futura de los recursos. El marketing efectivo requiere de una planeación estratégica adecuada en los distintos niveles de una organización. Como han descubierto los planeadores de marketing. se enfoca en la planeación táctica y el desarrollo del plan de marketing. tener la información correcta es casi tan importante como tener el producto correcto. la administración de la mezcla de unidades de negocios estratégicas. Asimismo. los planeadores se preocupan por los macro problemas. etc. El análisis del ambiente competitivo.). análisis competitivo y análisis del medio ambiente.

Siempre y cuando este valor siga igual o aumente. estudiamos los retos que comprende la búsqueda de la información correcta desde una oferta excesiva de información disponible. Como veremos. La meta del marketing de transacciones es realizar gran cantidad de intercambios discretos con clientes individuales. nos ocupamos de la recopilación y el análisis de la información interna. competitiva y del medio ambiente. En el capitulo 4. El análisis SWOT (una evaluación de las fortalezas. Por ejemplo. oportunidades y amenazas de una organización) identifica las capacidades internas que se pueden aprovechar en el mercado a fin de crear ventajas competitivas. debilidades. Este último promueve la confianza en el cliente y en el mercadólogo. Hampton Inn tiene la meta de una satisfacción de 100 por ciento entre sus clientes.3 ilustra las características básicas del marketing transaccional en comparación con el de relaciones. su importancia es vital. es necesario que los mercadólogos olviden el marketing de transacciones y adopten un enfoque en el marketing de relaciones. sobre los clientes. estudiamos este proceso y presentamos el análisis SWOT como una herramienta para relacionar los resultados del análisis de situación con el establecimiento de metas y objetivos. En el marketing de relaciones. El desarrollo de un plan de marketing adecuado requiere del análisis de la información en todas las áreas. Los mercadólogos establecen metas y objetivos para medir su éxito en el logro de la estrategia de marketing. competitiva y del medio ambiente. Desarrollo de metas y objetivos Aunque el desarrollo de metas y objetivos no es la parte más elegante del marketing. Los clientes no tienen que pagar su estancia si no están totalmente satisfechos. Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes Entender cómo y por qué los clientes compran lo que compran es el principal objetivo del marketing. sólo se pueden establecer después de un análisis de situación a fondo. Además. En el capítulo 3. El ambiente de negocios actual que cambia con rapidez dificulta a las organizaciones el desarrollo de ventajas competitivas que se puedan conservar con el tiempo. Durante la última década. sino que también motivan a gerentes y empleados. Asimismo. este tipo de investigación y análisis es quizá el aspecto más difícil al desarrollar un plan de marketing. La incertidumbre y el cambio continuo en el medio ambiente externo también crean retos para los mercadólogos (como lo demostró el auge de Internet). todos los mercadólogos afirman que una comprensión total es prácticamente imposible de lograr. la meta es desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo. La figura 1. Metas como ésta no sólo son útiles al establecer los criterios para evaluar el desempeño del marketing. si desarrollan con ellos relaciones a largo plazo. Los objetivos y metas de marketing se deben integrar a la estrategia corporativa o de la unidad de negocios. Aunque entendemos muchos aspectos del comportamiento del comprador. Se enfoca en adquirir clientes y hacer la venta y no necesariamente en atender las necesidades y deseos de los clientes. 19 Consultores . Lo anterior sucede sobre todo cuando los objetivos y metas de marketing ayudan a establecer los programas de evaluación y compensación para los empleados. es probable que la relación se vuelva más profunda y fuerte con el tiempo. en los que tanto el vendedor como el comprador se enfoquen en el valor obtenido de la relación.de marketing emplean el término análisis de situación para referirse al proceso general de recopilar e interpretar la información interna. Los negocios se interesan en los procesos que los clientes utilizan para tomar las decisiones de compra y los factores que influyen en el uso del producto. los mercadólogos se han dado cuenta de que pueden aprender más sobre sus clientes y obtener mayores utilidades. Para lo anterior. mutuamente satisfactorios.

precio. Las relaciones a largo plazo con los grupos de referencia importantes no se materializan a menos que creen valor para cada participante. Cada programa consiste en dos elementos: un mercado o mercados meta y una mezcla de marketing (que en ocasiones se conoce como las cuatro P de producto. estudiamos con mayor detalle éstos y otros aspectos del marketing de relaciones. respeto mutuo. Como la calidad y el valor del producto determinan el valor y la satisfacción del cliente. También puede incluir las actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia. En el capítulo 5. Southwest Airlines. el capítulo 5 también analiza el papel de la calidad. Dicho de otra forma. manipulación. mantiene una ventaja competitiva basada en los costos . seguridad Compromiso con la relación Enfoque de marketing Orientación hacia el tiempo Objetivo de marketing Enfoque en las relaciones Prioridad del servicio al cliente Contacto con el cliente Compromiso con los clientes Características de la interacción Fuente de la ventaja competitiva 20 Consultores Una estrategia de marketing se compone de uno o más programas de marketing. Sucede sobre todo cuando los clientes enfrentan varias alternativas diferentes entre las empresas que compiten por su negocio. Las actividades del marketing de relaciones también se extienden más allá de los clientes para incluir las relaciones con los empleados y los socios de la cadena de abastecimiento.3 CARACTERÍSTICAS DEl MARKETING DE TRANSACCIONES Y DE RELACIONES Marketing de transacciones Adquisición de clientes Corto plazo Hacer la venta Crear intercambios Baja Bajo a moderado Bajo Adversaria. la estrategia de marketing es un plan sobre la manera en que la organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de cubrir las necesidades y requisitos del mercado. FIGURA 1. Para desarrollar una estrategia de marketing. resolución de conflictos Producción. el valor y la satisfacción se convertirán en aspectos importantes en el desarrollo de la estrategia y el plan de marketing. Decisiones de la estrategia de marketing La estrategia de marketing de una organización describe la manera en que la empresa va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes. Una ventaja competitiva es algo que la organización hace mejor que sus competidores y que le da una ventaja al cubrir las necesidades de sus clientes y/o mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de referencia importantes. marketing Marketing de relaciones Retención de clientes Largo plazo Satisfacción mutua Crear valor Alta Frecuente Alto Cooperación. plaza y promoción). como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento.quien entonces podrá desarrollar una mayor comprensión de las necesidades y deseos del cliente. Conforme avancemos en el proceso de planeación estratégica. confianza. el valor y la satisfacción para el desarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientes. aumentando así el valor de la relación para ambas partes. las preguntas sobre la calidad. colocando al mercadólogo en la posición de responder con mayor efectividad a las necesidades del cliente. por ejemplo. una empresa debe seleccionar la combinación correcta de mercado(s) y mezcla(s) de marketing a fin de crear ventajas competitivas que la distingan de sus rivales. Los principios y ventajas del marketing de relaciones son las mismas en los mercados de negocio a negocio y de consumidores.

los mercadólogos pueden analizar los patrones de compra de los clientes en tiempo real en el punto de compra. El capitulo 6 estudia los aspectos y estrategias relacionados con la segmentación de mercados y los mercados meta. estudiamos los diversos tipos de productos que se pueden ofrecer a los clientes en la actualidad. la demanda de la nueva hamburguesa fue muy baja. invirtió más de 100 millones de dólares en lanzar la Arch Deluxe a mediados de la década de 1990. es poco probable que el marketing sea efectivo. los clientes y las autoridades gubernamentales expresan su preocupación por la privacidad y la confidencialidad. El producto fue un fracaso porque estaba diseñado para clientes de más edad y no para los niños que son el mercado central de McDonald’s. Esto permite a las organizaciones dirigirse a segmentos específicos con ofertas de productos o mensajes promocionales. a menos que exista un vinculo sólido entre los beneficios de un producto y las necesidades del cliente. Esto ayuda a ahorrar mucho tiempo y gastos al no desperdiciar sus esfuerzos en los clientes potenciales que quizá no estén interesados en el producto que ofrece la organización. La estrategia de marketing de Southwest ha permitido a la empresa seguir siendo productiva durante más de 30 años. McDonald’s. la tecnología da a los mercadólogos la habilidad de dirigirse a clientes individuales a través del correo directo y de campañas por correo electrónico. estas nuevas oportunidades de marketing tienen un precio: a muchos posibles clientes les molesta la facilidad con la que los mercadólogos se les aproximan. Además. el producto y las decisiones que lo rodean se encuentran entre los aspectos más importantes de la estrategia de marketing. analizaremos los distintos enfoques para la segmentación de mercados y buscar un mercado meta entre los mercados de negocios y de consumidores. identifica uno o más segmentos de individuos.debido a una estrategia sin adornos de alta eficiencia. Los avances en la tecnología han creado algunos cambios interesantes en la forma en que las organizaciones segmentan y definen los mercados meta. Ahora. En ocasiones. Cuando un mercadólogo selecciona uno o más mercados meta. Los mercadólogos participan en la segmentación de mercados cuando dividen el mercado total en grupos o segmentos más pequeños. En este estudio. Decisiones del producto Anteriormente en este capítulo. relativamente homogéneos que comparten necesidades. Segmentación de mercados y mercado meta La identificación y selección de uno o más mercados meta es el resultado del proceso de segmentación de mercados. La importancia radica en la conexión entre el producto y las necesidades del cliente. La segmentación efectiva y la definición de un mercado meta preparan el escenario para el desarrollo de la oferta del producto y el diseño de una mezcla de marketing que hagan llegar el producto a los clientes meta. una flotilla de aviones uniforme. por ejemplo. negocios o instituciones hacia los que se dirigen los esfuerzos de la empresa. Como una de las partes básicas del marketing. Y como los clientes mayores no necesitan la Arch Deluxe. Como ilustra este ejemplo. Como consecuencia. 21 Consultores . precios bajos y personas dedicadas. rutas limitadas. deseos o características similares. en la actualidad. Sin embargo. a través del escaneo de códigos de barras en las tiendas detallistas y el análisis de los datos sobre el flujo de clics en las transacciones en línea. ni siquiera las grandes corporaciones realizan esta conexión. sistema de reservaciones en línea.

Éste es un gran beneficio para los mercadólogos que necesitan ajustar los precios a fin de que reflejen las condiciones del mercado local. Existen pocos aspectos del marketing que se pueden alterar en tiempo real. en las cantidades adecuadas. pocos clientes se ponen a pensar en la forma en que su cereal favorito llega hasta los anaqueles del 22 Consultores . Por ejemplo. Todos los demás elementos de la mezcla de marketing. desde el suministro de materia prima. el precio es una importante clave de calidad para el cliente. tienen lugar tras bambalinas. En ausencia de otra información. hasta la entrega al cliente final. en el que vamos a estudiar las perspectivas del comprador y el vendedor acerca de los precios. En primer lugar. En segundo lugar. La mayor parte de estas actividades. o para los comerciantes en línea que quieren cobrar diferentes precios a los distintos clientes. Aunque otros elementos de la mezcla de marketing son relativamente fijos o estables. al menor costo posible. En forma rutinaria. el precio es el elemento más fácil de cambiar en la mezcla de marketing. Target tiene una posición ligeramente diferente que enfatiza el valor con un sentido mucho más fuerte del estilo y la calidad. en el momento oportuno. de aquella de los competidores haciendo que la oferta sobresalga del montón. el desarrollo de nuevos productos y el posicionamiento del producto. Las decisiones de productos incluyen mucho más que los aspectos relacionados con el diseño. o posición. de la oferta de productos en relación con las ofertas de los competidores en la mente de los compradores meta. el precio es el único elemento de la mezcla de marketing que da lugar a ingresos y utilidades. las marcas. con base en el total de ventas o la lealtad del cliente. los mercadólogos ajustan el precio de sus productos. en un esfuerzo por estimular o limitar la demanda. la meta de la administración de la cadena de abastecimiento y distribución es hacer llegar el producto al lugar correcto. Por último. el precio se puede negociar. el estilo o las características. Decisiones de precios Las decisiones de precios son importantes por varias razones. las garantías. En esencia. como el desarrollo de productos y la promoción. sobre todo con los clientes. Una de las razones por las que el precio es tan interesante es que representa un punto importante en la estrategia de marketing en la que entran en conflicto las motivaciones de compradores y vendedores. estudiamos las decisiones que toman los mercadólogos acerca de los productos y la oferta de todos ellos. Por ejemplo. representan gastos. que los clientes dan por hecho. Las decisiones de la cadena de abastecimiento comprenden una larga línea de actividades. Este último comprende el establecimiento de una imagen mental. las marcas registradas. la imagen mental que la mayoría de los clientes tienen acerca de Wal-Mart se relaciona con los precios bajos todos los días. El objetivo del posicionamiento es distinguir o diferenciar la oferta de productos de la empresa. el problema de la elasticidad del precio y las estrategias para establecer precios productivos y justificables. pasando por la producción de productos terminados. Los mercadólogos también deben tomar decisiones sobre el diseño del paquete. el precio tiene una conexión directa con la demanda del cliente.En el capítulo 7. La facilidad con la que los compradores pueden comparar los precios entre las empresas competidoras actualmente hace que el establecimiento del precio correcto sea todavía más difícil para los mercadólogos. Las decisiones de precios son el tema principal del capitulo 8. los objetivos de precios. los clientes suelen comparar los precios altos con una mejor calidad. En tercer lugar. Decisiones de la cadena de abastecimiento y distribución Los problemas de la cadena de abastecimiento y distribución se encuentran entre las decisiones menos evidentes que se toman en marketing. Esta conexión hace que el precio sea el elemento más manipulado de la mezcla de marketing. por lo regular.

los clientes no pueden comprar su producto si éste no está disponible en el tiempo. relaciones públicas y tecnología de la información) y aumentando las eficiencias y las economías a escala. correo directo. la implementación es en realidad una parte de la planeación misma. socios de negocios. las decisiones de distribución están estrechamente relacionadas con los aspectos de la utilidad de tiempo. o la coordinación de todas las actividades promocionales (publicidad en medios.supermercado o cómo Dell Computer puede entregarles en su casa una PC fabricada sobre pedido. las empresas que invierten tiempo en crear sistemas de distribución eficientes y efectivos reducen sus costos operativos y dan lugar a una ventaja competitiva en contra de sus rivales. incluso una reducción fraccional en los costos puede dar lugar a incrementos significativos en las utilidades. La importancia de los costos de distribución se relaciona con el margen de utilidades de la empresa. Implementación y control Una vez que se selecciona la estrategia de marketing y que los elementos de la mezcla de marketing están en su lugar. publicidad. sino que también incluye a los empleados. Para las empresas grandes. se convirtieron en parte integral de la cultura moderna. Algunos de éstos. De repente. ni siquiera un buen mensaje compensa las decisiones equivocadas acerca de los demás elementos de la mezcla de marketing. accionistas. Es decir. convencer y recordar a los clientes (todos los grupos de referencia) sobre la organización y los productos que ofrece con el objeto de influir en su comportamiento. es prácticamente imposible no estar expuesto a los mensajes promocionales. ventas personales. el proceso de ejecutar la estrategia. el término "clientes" no sólo se refiere a los clientes en un sentido tradicional. Como resultado de ello. exhibidores en tiendas. el gobierno. La IMC ganó popularidad en la década de 1990 cuando los negocios se dieron cuenta de que el público tradicional para los esfuerzos promocionales se había vuelto más diverso y fragmentado. personal) para producir una mensaje unificado enfocado en el cliente. lugar y posesión que estudiamos antes en este capítulo. es decir. diseño Web. como "Just Do It" de Nike. las metas de la IMC son las mismas de la promoción tradicional. la distribución es costosa. el lugar o la cantidad adecuados. En lugar de ser un complemento al final de la estrategia y el plan de marketing. al planear una estrategia de marketing. En 23 Consultores . Sin embargo. la organización siempre debe tomar en cuenta la forma en que se va a ejecutar la estrategia. los medios y la sociedad en general. informar. Las decisiones de promoción son las más notorias y se encuentran entre las más costosas de todas las actividades de marketing. La importancia de la disponibilidad del producto es obvia. cuando en la tienda de abarrotes se agota un producto o cuando una línea de ensamblaje produce menos componentes. La IMC también reduce los gastos promocionales al eliminar la duplicación de los esfuerzos entre los departamentos independientes (marketing. promoción de ventas. el mercadólogo debe poner en acción el plan. la mayoría nunca los consideran hasta que algo sale mal. Sin importar desde que punto de vista la vea. Aquí. es la forma de planearlo. los problemas de la cadena de distribución y abastecimiento son críticos por dos razones principales: disponibilidad del producto y costos de distribución. ventas. relaciones públicas. La implementación de marketing. de hecho. Los clientes sólo esperan que estos hechos sucedan y. los factores de la cadena de distribución y abastecimiento adquieren gran importancia. Como estudiaremos en el capítulo 9. Por tanto. Como veremos en el capitulo 10. Decisiones de promoción El marketing moderno reemplazó el término promoción con la idea de la comunicación integrada de marketing (IMC). empaque. En la sociedad actual.

muchas personas inocentes han sufrido las consecuencias del comportamiento poco ético de estas compañías. o los principios y normas que definen la conducta aceptable en las actividades de marketing. la empresa debe ajustar la estrategia o el plan con el objeto de llevar a cabo revisiones durante la ejecución de la estrategia. muchos de los problemas que ocurren en la implementación de las actividades de marketing son "problemas con personas" relacionados con los gerentes y empleados que están al frente de la organización y tienen la responsabilidad de ejecutar la estrategia de marketing. Otras empresas que se incluyen por tener buenas relaciones con sus empleados comprende a FedEx. al planear y desarrollar una estrategia de marketing surgen muchos retos y oportunidades. En este momento. El marketing ético da lugar a confianza y compromiso y es un ingrediente crucial para establecer relaciones a largo plazo con todos los grupos de referencia. La etapa de implementación de la estrategia de marketing requiere de la quinta P de la mezcla de marketing: las personas. Muchas organizaciones entienden el vinculo vital entre las personas y la implementación y tratan a sus empleados como activos indispensables. Como consecuencia. Las estrategias que tienen mucho éxito en la actualidad quizá no funcionen en el futuro. Publix Supermarkets y Hallmark Cards. Como aprenderemos en el capítulo 11. los franquiciatarios de Burger King amenazaron con una demanda legal en contra de Coke y Coca-Cola fue objeto de investigaciones penales y de la Comisión Controladora de Acciones y Valores (SEC por sus siglas en ingles) por acusaciones de fraude. Aunque dichos escándalos constituyen una lectura interesante. Una de las grandes frustraciones en marketing es el cambio: cambian los clientes. las responsabilidades éticas. Como vimos en este capítulo. Nuestra sociedad todavía sufre los efectos de los escándalos corporativos de Enron. no se entienden con tanta claridad.ocasiones. En el capítulo 12. además del manejo de la responsabilidad social y la ética en el proceso de planeación de marketing. legales. los lapsos éticos pueden ser muy dañinos. Aunque existen lapsos ocasionales. Sin embargo. Una parte importante de esta responsabilidad es la ¿tica de marketing. Consideremos el problema cuando Coca-Cola reveló que un ejecutivo de la empresa había falsificado los resultados de una prueba de marketing en la que participaron Frozen Coke y Burger King. éticas y filantrópicas de la responsabilidad social. WorldCom y ImClone. 24 Consultores . por su naturaleza. El negocio familiar desarrolló una cultura corporativa que se enfoca en cuidar a los empleados y cubrir sus necesidades. estudiamos las dimensiones económicas. los clientes compran productos que mañana no les van a interesar. cambian los competidores e incluso cambia la organización de marketing. Coke quizá tarde muchos años en reponerse de los efectos duraderos de su error. Aquí es donde entra en acción el control de marketing. entre otras empresas. Por ejemplo. El control adecuado de las actividades de marketing es esencial para garantizar que toda la estrategia siga su curso y se enfoque en lograr sus metas y objetivos. Responsabilidad social y ética La función de la responsabilidad social y la ética en la estrategia de marketing se coloca a la cabeza de los aspectos importantes en la economía actual. Burger King eliminó la Frozen Coke de su menú y amenazó con cancelar todo el contrato con Coke. la mayor parte de las empresas entienden sus responsabilidades económicas y legales. En términos de la estrategia de marketing. la responsabilidad social se ocupa del efecto total que las actividades de marketing de una organización tienen en la sociedad. El término responsabilidad social se refiere a la obligación de una organización de maximizar su impacto positivo sobre la sociedad y minimizar su impacto negativo. la revista Fortune ha incluido a AFLAC en su lista de las 100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos cinco veces consecutivas.

la mayor parte tiene que ver con la evaluación básica del marketing y la práctica de negocios en nuestra sociedad. Uno de los cambios más básicos comprende las exigencias de los clientes que cada vez son más.4: 75 INDICE ESTADOUNIDENSE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 74 73 72 71 70 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Fuente: La disminución en la satisfacción se puede atribuir a varias razones. FIGURA 1. Los clientes actuales también son muy sensibles al precio.theacsi. indica que la satisfacción del cliente disminuyó desde que el Centro calculó el índice por primera vez en 1994. Por un lado. Cómo muestra la figura 1. mercados y competidores maduran con lentitud a través del tiempo.org. los retos como éste también hacen que el marketing sea muy interesante y recompensante. http:\\www.2003 . calculado por el Centro nacional de investigación en calidad (National Quality Research Center) de la Universidad de Michigan. los clientes tienen expectativas muy elevadas acerca de los aspectos básicos como calidad. Como consecuencia. Algunas evidencias sugieren que los mercadólogos no han cumplido este objetivo. desempeño. Durante los últimos veinte años. buscan el mejor valor en forma constante y confían en su habilidad para comparar precios entre las alternativas 25 Consultores American Customer Satisfacción Index y la facultad de administración de la Universidad de Michigan. los clientes se han vuelto mucho menos leales a las marcas que en generaciones anteriores. pero todavía no alcanza las cifras de hace una década. El Índice estadounidense de satisfacción del cliente (American Customer Satisfacción Index). la satisfacción aumentó en años recientes. precio y disponibilidad.Aunque frustrantes. Los clientes estadounidenses en particular experimentan una pasión por la gratificación instantánea que los mercadólogos luchan por lograr. En la actualidad. Aunque algunos de estos cambios se relacionan con el crecimiento en la nueva economía.4. los mercadólogos han enfrentado retos que ocurren como resultado de que clientes. La vida de un mercadólogo nunca es aburrida.

Algunas empresas lo logran eliminando productos o líneas de productos. En la actualidad. Anheuser-Busch y Toyota. Los acuerdos recientes entre los fabricantes automotrices estadounidenses para producir vehículos de combustibles alternativos (AFV) también son pruebas de esta creciente tendencia. no todas las noticias son malas. En pocas palabras. Las empresas se han dado cuenta de que. en ocasiones tienen problemas para cubrir las exigencias del proceso de planeación estratégica y desarrollar la estrategia de marketing "correcta". a menudo. Los mercadólogos también se han visto obligados a adaptarse a los cambios en los mercados y la competencia. Considere lo anterior como una forma de pensar en la estrategia de marketing. Sin embargo. el éxito proviene de la cooperación agresiva. la mayor parte de los productos compiten actualmente en mercados muy maduros. Más bien. telefónico inalámbrico. servicio. El objetivo de este libro no es enseñarle a desarrollar la estrategia "correcta". Otras conservan su mezcla de productos. Esta comercialización de productos crea una situación en la que los clientes perciben las ofertas competitivas como iguales. FedEx puede instalar buzones en las oficinas postales. artículos para lavandería. algunos artículos de comida). los negocios forman alianzas y sociedades a una velocidad sin precedentes: Por ejemplo.competidoras. El crecimiento en la distribución directa (del fabricante al usuario final) es el resultado de estos esfuerzos. Los clientes también son desconfiados de los negocios en general y no confían mucho en los mercadólogos. pero han buscado formas agresivas de bajar sus costos de distribución. Incluso los mercadólogos más admirados del mundo. muchos consideraron que el acuerdo de servicio de 2001 entre FedEx y el Servicio Postal Estadounidense fue un triunfo en un mercado de entrega de paquetes muy competitivo. nuestro enfoque le dará una estructura de trabajo para organizar el proceso de planeación. Los problemas en la industria de las líneas aéreas que surgieron después del 11 de septiembre de 2001 son un doloroso ejemplo de esta realidad. Por un lado. líneas aéreas. como el recorte de personal y el despido de empleados para reducir los gastos. sino que también tienen más actitud. reduciendo todavía más la lealtad a la marca. El resultado final es que los negocios en todo el mundo enfrentan una competencia nueva y nuevos desafíos. mientras que el servicio postal maneja su servicio Express Mail a través de FedEx. en lugar de la competencia. Otras empresas más se vieron obligadas a tomar medidas drásticas. En términos de sus ciclos de vida. en los mercados compiten muchos negocios con muy poca diferenciación real entre su oferta de productos (por ejemplo. El resto de este libro está dedicado a estas metas. 26 Consultores . Sobra decir que el desarrollo de una estrategia de marketing viable y efectiva se ha convertido en un reto muy importante. los clientes de la actualidad no sólo tienen más poder. al mismo tiempo. las empresas estadounidenses han incursionado con agresividad en los mercados extranjeros en un esfuerzo por aumentar sus ventas y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. tiendas departamentales. las empresas extranjeras han entrado a los mercados estadounidenses para enfrentar los retos de los mercados maduros en sus propios países. Esto da lugar a varios retos en el desarrollo de una estrategia de marketing. Frente a una competencia cada vez más fuerte y mercados maduros. los negocios se han visto obligados a reducir los gastos a fin de seguir siendo competitivos. Por suerte. como cuando GM dejó de producir su línea Oldsmobile. Procter & Gamble. cómo McDonald’s. y la capacidad de ver cómo embonan todas las piezas. Esta combinación los convierte en una fuerza extraordinaria en el desarrollo de la estrategia de marketing contemporánea. Para enfrentar este reto. Según el acuerdo.

Cambios en los patrones de la demanda para ciertas categorías de productos. -sino también en términos del bienestar de la sociedad. 2. Está vinculado a nuestro estándar de vida. la seguridad y la ética. En un intercambio es necesario que existan por lo menos dos partes. Cada parte cree que es benéfico realizar el intercambio con la otra parte. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. leemos las noticias y nos divertimos. la promoción y la distribución de ideas. Cambios en la forma en que nos comunicamos. La meta del marketing es conectar la organización con sus clientes. Un incremento masivo en la selección de productos. el precio. El intercambio requiere de cinco condiciones: 1. Cada parte tiene algo de valor para la otra. Marketing: ƒ ƒ Los conceptos básicos del marketing incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 27 Consultores . 4. 5. Intercambio: el proceso de obtener algo de valor de otra persona ofreciendo algo a cambio. administración. no sólo en términos de un mayor consumo y prosperidad. Cambio en las percepciones que el cliente tiene del valor. esto casi siempre comprende la obtención de productos por dinero. 3. Metamercado: un conjunto de bienes y servicios estrechamente relacionados que se concentran en una actividad de consumo especifica. Cada una de las partes debe tener capacidad para la comunicación y la entrega. recursos humanos y contabilidad. Metaintermediario: un solo punto de acceso en el que los compradores encuentran y contactan a varios vendedores diferentes en el metamercado. Espacio de mercado: un mercado electrónico que no está limitado por el tiempo ni el espacio. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar el intercambio. Se define como el proceso de planear y ejecutar la concepción. Lugar de mercado: lugar físico en el que los compradores y vendedores se reúnen para llevar a cabo transacciones. investigación. Jurisdicción legal vaga. Es paralelo a otras funciones de negocios como producción. Mercado: un grupo de compradores y vendedores.PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPITULO 1 Los retos y oportunidades del marketing en la nueva economía incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Un cambio en el poder para los clientes. Nuevas fuentes de ventaja competitiva. Nuevas preocupaciones por la privacidad.

Un declive generalizado entre los clientes de la fidelidad a la marca. Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Decisiones de marketing estratégico. Poca diferencia real entre los productos ofrecidos. Cambios interminables: los clientes cambian. Expansión creciente dentro de mercados extranjeros. utilidad de lugar y utilidad de posesión. Más competidores extranjeros y con mayor fuerza. Medidas más agresivas de recorte de costos a fin de aumentar la competitividad.ƒ ƒ Producto: algo que se puede adquirir a través del intercambio para satisfacer una necesidad o deseo. Planeación estratégica y táctica. utilidad de tiempo. Demostrar interés por la ética y la responsabilidad social en el desarrollo de estrategias de marketing. la distribución y la promoción crearán ventajas competitivas sobre las compañías rivales. Implementación y control de las actividades de marketing. Desarrollo de metas y objetivos. la fijación de precios. La evolución del marketing y de las prácticas de negocios en nuestra sociedad. Incremento de la cooperación entre socios y competidores en la cadena de abastecimiento. el producto. incluyendo cambiar de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones. marketing al grupo meta. Aumento de la sensibilidad entre los clientes a los incrementos de precio. La creciente demanda de clientes. incluyendo decisiones sobre segmentación del mercado. Utilidad: la capacidad de un producto de satisfacer las necesidades y deseos de un cliente. Investigación y análisis. los competidores también e incluso la forma de organizar el marketing. Competencia en mercados maduros. Los cuatro tipos de utilidad que se ofrecen a través de los intercambios de marketing son utilidad de forma. Las principales actividades de marketing y de toma de decisiones incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Algunos de los retos que implica el desarrollo de estrategias de marketing son: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 28 Consultores . Mayor escepticismo entre los clientes acerca de las actividades de negocio y de marketing.

carsdirect. A través de los intercambios. Investigue las razones del crecimiento de las empresas punto com y su posterior desaparición. ¿Cuántos de estos intercambios se basan en relaciones a largo plazo? ¿Cuántos son intercambios basados en transacciones sencillas? ¿Cuáles considera más satisfactorios? ¿Por qué? 29 Consultores . http://www.com. ¿De qué maneras ha experimentado usted este cambio en poder? ¿Es uniforme este cambio en todas las industrias y mercados? ¿En qué medida? 2. Regístrese en un metaintermediario del metamercado automotriz (por ejemplo. ¿Es posible para un mercadólogo lograr la excelencia en esos cuatro tipos? Explique por qué y proporcione ejemplos.msn. el marketing crea cuatro diferentes tipos de utilidad para el cliente.PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. 3. http//www. ¿Qué tanto le preocupan su privacidad y su seguridad en la nueva economía? ¿Cómo han respondido los negocios a estas nuevas preocupaciones? ¿Cuál de estos tipos de transacciones es más segura: en línea o cara a cara? Explique su respuesta.edmunds. Piense en todos los intercambios en los que participa cada semana o cada mes. ¿Qué aspectos de la experiencia de compra de un auto contiene el metaintermediario? ¿Qué aspectos faltan? 3. ¿Cuáles son las razones más importantes de que subieran y se cayeran? ¿Estas razones están relacionadas entre sí? ¿De qué manera se relacionan con los cuatro tipos de utilidad creados a través de los intercambios de marketing? 2. EJERCICIOS 1.com o http://www.com).autos. El hecho de que los consumidores tengan más poder es uno de los mayores cambios en la nueva economía.

la visión y las metas de la empresa. Estas decisiones hacen más angosto el embudo en el nivel de las unidades de negocios. En este capitulo. así como los planes de marketing. sus metas y/u objetivos. Con base en una revisión exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes. el proceso de planeación empieza con un análisis a fondo de los ambientes internos y externos de la organización. con sus numerosas divisiones y unidades de negocios. así como la distribución de los recursos entre las unidades de negocios. este análisis se enfoca en los recursos. que en ocasiones se conoce como análisis de situación. La planeación y la toma de decisiones más específicas ocurren en la parte inferior del embudo. las estrategias de planeación y de la toma de decisiones son iguales. Grandes o pequeños. A continuación. los esfuerzos . todos los mercadólogos buscan cubrir las necesidades de sus clientes al tiempo que cubren sus objetivos de negocios y marketing. Finalmente.1. en las organizaciones que sólo tienen una unidad de negocios. La planeación en este nivel también debe tomar en cuenta y ser consistente con las decisiones tomadas en el nivel corporativo. Empezamos por analizar el proceso en general al considerar la jerarquía de las decisiones que se deben tomar en la planeación estratégica de marketing. la empresa establece su misión. de unidad de negocios o funcional. investigamos la forma en que las organizaciones orientadas hacia el cliente utilizan la planeación estratégica de marketing para alcanzar el éxito. Es en este nivel donde las organizaciones toman e implementan las decisiones tácticas acerca de la estrategia de marketing (los mercados meta y la mezcla de marketing).CAPITULO 2 Planeación estratégica de marketing INTRODUCCIÓN El proceso de la planeación estratégica de marketing puede ser muy complejo o relativamente sencillo. Aunque los problemas difieren. donde la planeación se enfoca en cubrir las metas y los objetivos en mercados de productos definidos. estudiamos el papel y la importancia del plan en la estrategia de marketing. las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos. Una forma de pensar en el proceso de la planeación estratégica es imaginarla como un embudo. EL PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 30 Consultores Ya sea en el nivel corporativo. La fusión de HewlettPackard con Compaq es un buen ejemplo de la complejidad de las principales decisiones típicas de las empresas. La planeación en este nivel también comprende decisiones en cuanto a la compra o venta de las unidades de negocios. presentamos el plan de marketing y observamos la estructura de este plan que utilizamos durante todo el libro. En la parte superior se encuentran las decisiones corporativas importantes relacionadas con la misión. el proceso de planeación es el mismo en muchos aspectos. ambientales y con los clientes. Como indica la figura 2. las metas y objetivos pueden ser muy similares. Por último. Como es obvio. Como veremos en el capítulo 3. es más complicada que planear la estrategia de marketing para un servicio de guardería de un solo dueño. estudiamos el proceso de planeación en distintos puntos de este embudo. Asimismo. su estrategia y varios planes funcionales. la planeación estratégica para una corporación multinacional como General Motors. Sin embargo.

Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organización. metas y objetivos de la unidad de negocios Estrategia de la unidad de negocios Metas y objetivos de marketing Estrategia de marketing Implementación Evaluación y control Planes de marketing Metas y objetivos de producción Estrategia de producción Implementación Evaluación y control Planes de producción Metas y objetivos de financieros Estrategia financiera Implementación Evaluación y control Planes financieros Metas y objetivos de recursos humanos Estrategia de recursos humanos Implementación Evaluación y control Planes de recursos humanos Otros objetivos y metas funcionales Otras estrategias funcionales Implementación Evaluación y control Otros planes funcionales 31 Consultores .de planeación en cada área funcional darán como resultado la creación de un plan estratégico para esa área. no tener metas ni objetivos es como conducir un auto sin conocer su destino. las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing. así como los planes de otras áreas funcionales. proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de marketing específicas. En este sentido. Este aspecto de la planeación de marketing es vital.1 EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Análisis de la situación corporativa Misión. las metas y los objetivos de la organización. En este libro nos interesa un tipo especial de plan funcional: el plan de marketing. explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos. FIGURA 2. Aunque enfatizamos los problemas y procesos relacionados con el desarrollo de una estrategia y un plan de marketing orientados hacia el cliente. debemos enfatizar el hecho de que las organizaciones desarrollan estrategias y planes de marketing efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la empresa. el plan de marketing sirve como un "mapa de carreteras" para implementar la estrategia de marketing. Asimismo. metas y objetivos corporativos Análisis de situación de la unidad de negocios Misión. Los directivos deben coordinar estas áreas funcionales de modo que logren la misión. incluidos la implementación. Enseña a los empleados su papel y su función en el seguimiento del plan. Por un lado. El plan de marketing tiene varios propósitos. la evaluación y el control de esas actividades.

largas o cortas. tecnología y participación en la comunidad. FedEx lucha por ser un líder global en transporte. Por el contrario. debemos enfatizar el hecho de que las decisiones de marketing se deben tomar dentro de los limites de la misión general.5 mil millones de dólares. Observe que la visión de la organización tiene una orientación hacia el futuro. Según su visión. sin importar su tamaño. los directivos de la nueva empresa entendieron la necesidad de desarrollar una misión y una visión muy fuertes. Una declaración de la misión bien desarrollada para cualquier organización. o una declaración de la misión. no su misión ni su visión. la flexibilidad y el desempeño puntual. pero es una meta u objetivo de la empresa. Una misión. Elementos de la declaración de la misión. Extensas o breves. una visión o una declaración de la visión busca responder la pregunta: "¿Qué queremos llegar a ser?" Por ejemplo. Sigma valora sus relaciones con clientes. necesitan una declaración de la misión. en el sentido de que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a donde quiere ir. Si pregunta a varios empresarios: "¿Cuál es su razón de existir?" es probable que su respuesta sea "Ganar dinero". primero debemos entender las sutiles diferencias entre la misión de una organización y su visión. transporte e información relacionada de alto valor agregado a través de empresas operativas enfocadas". proveedores y empleados. Sigma Marketing es proveedor de servicios de impresión personalizada y otros servicios relacionados enfocados en cubrir las necesidades de sus clientes a través de la creatividad.Aunque nuestro enfoque es en la planeación y la estrategia de marketing. en lugar de desarrollar la misión ellos mismos. Compare lo anterior con la visión de la empresa: "Abrir camino". Misión versus visión organizacional Para manejar en forma adecuada el papel de la misión de la organización en la planeación estratégica. en realidad no es su razón de ser. por ejemplo. Su visión: "Clientes para toda la vida". ha sido la fuerza innovadora detrás del crecimiento de Lexmark hasta convertirse en una empresa de casi 4. enfatizando las relaciones a largo plazo y la confianza mutua. la misión de Federal Express es "producir ingresos financieros superiores para sus accionistas al ofrecer servicios de logística. tiene muy pocos empleados. los empleados deben ser dueños de las declaraciones y apoyarlas. Desde luego. las metas y los objetivos de la organización. La declaración de la misión identifica para qué existe la empresa y su filosofía operativa básica. unidad dentro de una organización o negoció de un solo dueño 32 Consultores Sin embargo. todas las declaraciones de la misión y el valor tienen algo en común: ser efectivas. y por tanto están fuera de lugar y suelen confundirse con la declaración de la misión. Es en este contexto donde se deben desarrollar e implementar las metas / objetivos y las estrategias de marketing. Las utilidades y otros resultados de desempeño son fines. busca responder la pregunta: "¿ En qué negocios participamos?" Se trata de una declaración clara y concisa (uno o dos párrafos cuando mucho) que explica la razón de existir de la organización. Sigma Marketing. Todas las organizaciones. La secuencia de las etapas de las decisiones que presentamos en las secciones siguientes empieza con las decisiones generales en cuanto a la misión de la empresa. dejaron esta responsabilidad a los empleados de Lexmark. pero desarrolló una declaración de la misión para comunicar su propósito a sus clientes y empleados. Aun cuando éste sea su objetivo final. las utilidades tienen un papel en este proceso. seguidas por un análisis de la estrategia corporativa y de las unidades de negocios. Cuando IBM vendió su división de impresoras en 1991 para formar Lexmark. .

los directivos deben preocuparse por su alcance. los ferrocarriles definieron su negocio como la propiedad y operación de trenes. A principios del siglo pasado. presupuestos. estrategias. objetivos. Aunque una declaración de la misión bien diseñada no debe limitar la creatividad de una empresa. Las declaraciones de misión facilitan las actividades de relaciones públicas y comunican a los clientes y a otras personas información importante que se puede utilizar para crear confianza y relaciones a largo plazo. Si la piedra angular es débil. reguladores y la sociedad en general) cuál es la función de la empresa y para qué existe. Alcance y estabilidad de la misión. dominan el negocio de transporte de pasajeros y carga sensible al tiempo. Unión Pacific o Santa Fe. Estas tareas casi siempre dan como resultado fracasos.)? 4. o no va de acuerdo con los fundamentos establecidos en los pasos preliminares. Si la misión es demasiado amplia. debe ayudar a evitar que se aleje demasiado de sus competencias centrales. Después de todo. la sociedad en general y nuestro medio ambiente? Una declaración de la misión que responde con claridad cada una de estas preguntas constituye la piedra angular para el desarrollo de un plan de marketing. Las misiones demasiado amplias llevan a las empresas a establecer planes y estrategias en áreas en las que sus fortalezas son limitadas. no tendrá sentido para aquellos que la lean y se basen en ella. evalúe si responden esas cinco preguntas. Las metas. ética. ¿Quiénes son nuestros clientes? 3. en lugar de Burlington. valores. Como consecuencia. ¿Quiénes somos? 2. La declaración de la misión es una parte del plan estratégico que no se debe mantener en secreto. 1. La declaración de la misión se debe incluir en los informes anuales y los comunicados de prensa importantes. Debe decir a todos (clientes.debe responder las mismas cinco preguntas básicas. tácticas y planes de implementación no son para que los vea el público. Al leerlas. la industria ferrocarrilera no se preocupaba por la invención del avión. nuestra comunidad. La incursión de Exxon en el mercado de artículos para oficina y la expansión de Sears hacia los servicios financieros y de bienes raíces sirven como recordatorios de los problemas relacionados con una declaración de la misión mal diseñada. En la actualidad. etc. Deben ser muy claras para los empleados de la empresa o cualquier persona que lea la declaración. pensaban. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? 5. Las declaraciones de misión demasiado limitadas que restringen la visión de la organización también pueden ser costosas. La misión de "hacer felices a las personas en todo el mundo ofreciéndoles productos de entretenimiento" suena espléndida pero no proporciona ninguna información útil. colgar en las paredes de todas las oficinas y estar en el lugar de trabajo de cada uno de los empleados de la organización. ¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con nuestros empleados. Southwest Airlines y Federal Express.2 resume varias declaraciones de misión que consideramos están entre las mejores. La figura 2. Los ferrocarriles perdieron esta importante 33 Consultores . Sin embargo. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas. una declaración de la misión que se mantiene en secreto tiene poco valor para la organización. empleados. inversionistas. sabemos que empresas como American Airlines. competidores. el plan no tiene probabilidades de éxito a largo plazo. Al crear una declaración de la misión. la capacidad de volar no tenia nada que ver con los trenes ni el negocio de los ferrocarriles.

hacer contribuciones de caridad y ofrecer apoyo a la comunidad. Gente que trabaja en conjunto como una empresa global para lograr el liderazgo aeroespacial. con sus declaraciones de misión correspondientes a 1995. para nuestros empleados. tan comprometedora. tan atrevida. Con el apoyo de una organización de ventas muy completa y bien capacitada. Como representamos a la Empresa en todo momento. la Empresa busca lograr esta meta al aumentar la conciencia de la marca a través de programas publicitarios. de una sola vez y para siempre. Están comprometidos a convertir la cerveza Samuel Adams en la cerveza nacional o importada más respetada en Estados Unidos antes de 2006. 2003 Estamos comprometidos a ser los mejores en el mundo en convertir a los compradores en personas que creen en nosotros. Nuestra visión: Ser una fuente indispensable de ventaja competitiva para nuestros clientes. ofreciéndoles empleos que fomenten el crecimiento personal y el orgullo con compensaciones favorables. Boeing 1995 2000 2003 Ser la empresa aeroespacial número uno en el mundo y estar entre los primeros lugares en la industria en términos de calidad. Debe ser una publicidad tan entrometida. dé lugar a una reputación de calidad. ofreciéndoles un producto superior a un precio favorable. Tratamos a los demás como queremos que nos traten a nosotros. tan humana. de puntos de venta y promocionales.2 LAS MEJORES DECLARACIONES DE MISIÓN En su libro Say It and Live It.oportunidad porque sus misiones eran muy limitadas. al proporcionarles una mayor recuperación de sus inversiones. Vendemos nuestra cerveza con entusiasmo. la Empresa busca lograr esta meta aumentando la conciencia de la marca a través de programas en puntos de venta. Nuestra misión es más grande y amplia que nunca. tan creíble y tan bien enfocada en los temas e ideas que. 2003 Leo Burnett 1995 La misión de Leo Burnett Company es crear una publicidad superior. 2000 34 Consultores . The 50 Corporate Misión Statements that Hit the Mark. productividad y crecimiento. para nuestros inversionistas. sino el valor en general relacionado con nuestros clientes y accionistas. Hacemos la mejor cerveza de Estados Unidos. tan fresca. La meta de negocios de la Empresa es convertirse en la cervecería líder en la categoría de Mejor Cerveza creando y ofreciendo cervezas de alta calidad. Patricia Jones y Larry Kahaner identifican 50 empresas que poseen declaraciones de misión sobresalientes. 2000 y 2003. publicitarios y promocionales. Como empresa. Buscamos en forma constante maneras de mejorar nuestras habilidades y nuestro trabajo. actuamos de manera que fomentamos en otras personas el respeto hacia Boston Beer Company y sus empleados. al tiempo que produce ventas para el presente inmediato". en comparación con una definición más apropiada que abarcaba todo el negocio del transporte. energía en nuestro trabajo y respeto por nuestros clientes. al pagar impuestos. Esta figura muestra varias de estas empresas. y para nuestra comunidad. FIGURA 2. Es elevar no sólo el nivel de los vuelos. no a los criterios que establecemos en este capitulo. Boston Beer Company 1995 Somos Boston Beer Company. buscamos aumentar el valor para nuestros clientes. Recuerde que estas organizaciones personalizaron sus declaraciones para ajustarías a sus necesidades y metas. Con el apoyo de una organización de venta muy completa y bien capacitada. Nuestra misión: Trabajaremos con nuestros clientes como una comunidad de triunfadores cuyas ideas dan lugar a marcas líderes a través de la imaginación y de una comprensión sensible y más profunda del comportamiento del ser humano. Según palabras de Leo: "Nuestra función principal en la vida es producir la mejor publicidad del mundo. 2000 La meta de negocios de la Empresa es llegar a ser la cervecería líder en la categoría de Mejor Cerveza creando y ofreciendo cervezas de alta calidad.

Ganarnos la lealtad de los dueños de Saturn y lograr el crecimiento de nuestra familia desarrollando y comercializando vehículos fabricados en Estados Unidos que sean líderes mundiales en calidad. 2000 2003 Fuentes: Patricia Jones y Larry Kahaner. La misión de Intel es ser el principal proveedor de productos básicos para la economía mundial de Internet. tecnología y experiencia a través de General Motors. Creemos que podemos tener un impacto significativo haciendo más felices a las personas y logrando que lleven una vida más sana a través del uso de nuestros productos. tecnología y sistemas de negocios. Nuestros productos incluyen chips. a través de la integración de personas. tecnología y sistemas de negocios. a través de la interacción de personas. Nuestra meta es ser el principal fabricante de productos básicos para la economía mundial de Internet. Somos el fabricante de chips semiconductores más grande del mundo. 35 Consultores . pues ofrecemos soluciones de tecnología avanzada para las industrias de la computación y la comunicación. clientes. creando la experiencia más valiosa. y los sitios Web de estas empresas. Ganarnos la lealtad de los dueños de Saturn y lograr el crecimiento de nuestra familia desarrollando y comercializando vehículos fabricados en Estados Unidos que sean líderes mundiales en calidad. Doubleday. Saturn 1995 Comercializar vehículos desarrollados y fabricados en Estados Unidos que sean líderes mundiales en calidad. 2003 Crear y vender productos sanos orientados hacia lo natural que nutran el cuerpo de las personas y les levanten el ánimo. Creemos en crear y vender productos sanos orientados hacia lo natural que nutran el cuerpo de las personas y les levanten el ánimo. empacados con la filosofía y el arte de Celestial. a través de la integración de personas. A través del liderazgo. el enfoque y el trabajo en equipo nos dedicamos a aumentar en forma continua el valor para nuestros consumidores. 2000 Intel Corporation 1995 2000 2003 Hacer un magnifico trabajo para nuestros clientes. costo y entusiasmo del cliente. tecnología y sistemas de negocios. empleados y accionistas con una organización de primera calidad. servidores y productos de redes y comunicación. 1995). Creemos que podemos tener un impacto significativo haciendo más felices a las personas y logrando que lleven una vida más sana a través del uso de nuestros productos. la innovación. costo y satisfacción al cliente. Nuestros productos deben ser: • superiores en calidad • un buen valor • artísticos e • inspiradores Nuestra función es desempeñar una parte activa al convertir este mundo en un mejor lugar sirviendo al público de manera desinteresada. Say It and Live It: The 50 Corporate Mission Statements that Hit the Mark (Nueva York. tarjetas y otros componentes semiconductores que constituyen los productos integrales básicos para computadoras. Nuestros productos debe ser: • superiores en calidad • un buen valor • artísticos e • inspiradores Nuestra función es desempeñar una parte activa al convertir este mundo en un lugar mejor sirviendo al público de manera desinteresada. costo y entusiasmo del cliente.Celestial Seasonings 1995 Nuestra misión es crecer y dominar el mercado de tés especializados en Estados Unidos superando las expectativas de nuestros clientes con los mejores tés fríos y calientes 100 por ciento naturales. así como transferir conocimiento. dando a nuestros clientes flexibilidad para crear sistemas de computación y comunicación avanzados. Ofrecemos productos en diversos niveles de integración. empleados y grupos de referencia al ser el principal proveedor de productos básicos para la industria de las computadoras.

De todos los componentes del plan estratégico. estas declaraciones se han vuelto mucho más orientadas hacia el cliente. productos financieros y automóviles. En años recientes. La misión sólo debe cambiar cuando ya no está en sincronía con las capacidades de la empresa. el crecimiento de Internet y el comercio electrónico ha afectado muchas industrias. La vida y los negocios de las personas se enriquecen porque tratan con la organización. pueden alterar de manera significativa o incluso destruir la razón de existir de una empresa. cuando la nueva tecnología cambia la entrega de los beneficios a los clientes o cuando la empresa identifica una nueva oportunidad que se adapta a sus fortalezas y experiencia. Sin embargo. al cambiar la misión. las empresas que tienen mucho éxito consideran a los clientes la prioridad principal en su declaración de la misión. se mueve la piedra angular y todo lo demás debe cambiar. En estos casos. los objetivos y los elementos del plan de marketing cambian con el tiempo. la misión de Amazon. no necesariamente para el cliente u otros grupos de referencia. y es un buen ejemplo de la forma en que una organización puede trabajar para tener un impacto positivo en los clientes y la sociedad: Misión del producto: Elaborar.com es: Ofrece la Mayor Variedad en la Tierra y la empresa más centrada en los clientes de la Tierra. Por ejemplo. Misión económica: Manejar la Empresa sobre la base financiera continua del crecimiento de la productividad. por ejemplo. como en el caso de los ferrocarriles. casi siempre como un evento anual o trimestral. aumentando el valor para los accionistas e incrementando las oportunidades de desarrollo y crecimiento profesional para nuestros empleados. Por lo regular. Las metas. 36 Consultores . Un enfoque en las utilidades dentro de la declaración de la misión desplaza esta orientación hacia el cliente. Las organizaciones en éstas y otras industrias se han visto obligados a reenfocar sus esfuerzos mediante la redefinición de la declaración de su misión. amabilidad. Los cambios tecnológicos. La declaración de la misión del icono cultural Ben & Jerry’s Ice Cream consiste en tres panes relacionadas entre si. distribuir y vender helados y combinaciones de sabores totalmente naturales de la más alta calidad. Es el único elemento que es probable que permanezca constante a través de varias rondas de planeación estratégica. La misión de Southwest Airlines es la dedicación a la más alta calidad de Servicio a Clientes ofrecido con una sensación de calidez. las empresas se han dado cuenta del papel que las declaraciones de misión desempeñan en sus esfuerzos de marketing. la misión es la que debe cambiar con menos frecuencia. Una de las principales razones del éxito de Southwest Airlines es su enfoque en los clientes. Como estudiamos en el capítulo 1. Como consecuencia.La estabilidad de la misión se refiere a la frecuencia de las modificaciones en la declaración de la misión de una empresa. donde éstos encuentren y descubran todo lo que quieran comprar en línea. Una orientación hacia las utilidades significa que sucede algo positivo para los dueños y directivos de una empresa. con el compromiso continuo de incluir ingredientes naturales y promover prácticas de negocios que respeten la Tierra y el Medio Ambiente. los corredores de bolsa y los distribuidores de autos han cambiado en gran medida conforme los clientes cambian su forma de comprar viajes. La importancia y el papel de los agentes de viajes. cuando los competidores alejan a la empresa de ciertos mercados. orgullo individual y Espíritu de Empresa. La misión de Southwest no ha cambiado desde 1988. quizá sea necesaria una revisión completa de la misión para asegurar la supervivencia. Declaraciones de misión enfocadas en los clientes.

la distribución de sus recursos y la coordinación de las áreas de negocios funcionales (marketing. después de la tragedia. La estrategia de una unidad de negocios determina la naturaleza y dirección futura de cada unidad. Sony por ejemplo. la subsidiaria de Johnson &Johnson que comercializa el Tylenol.Misión social: Manejar la empresa de manera que reconozca activamente el papel central que los negocios desempeñan en nuestra sociedad creando formas innovadoras de mejorar la calidad de vida en el nivel local. enfermeras. la coordinación de las unidades de negocios y los aspectos ambientales tienden a fusionarse en las preocupaciones de la estrategia corporativa. recursos humanos y marketing para realizar la misión de la organización y lograr las metas y objetivos deseados. subsidiaria. Sony Pictures y Sony Computer Entertainment. objetivos y estrategias propios. tiene varias SBU. Cuando se les preguntó sobre la dificultad para tomar esta decisión. la viruela y la malaria. finanzas. Como la misión establecía la respuesta de la empresa ante la crisis. el esquema o medio central para utilizar e integrar los recursos en las áreas de producción. entre las que se incluyen Sony Music.7 Estrategia corporativa o de las unidades de negocios Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa. el público obtuvo una idea clara de las prioridades de la empresa. Después de varias muertes ocasionadas por alteraciones externas a las cápsulas de Tylenol el público expresó su preocupación por la seguridad del popular analgésico. la empresa farmacéutica más grande del mundo. Cada una de estas unidades tiene metas. Por ejemplo. investigación y desarrollo. Si la misión de Johnson & Johnsons se hubiera enfocado en la maximización de las utilidades. En el proceso de planeación estratégica. los directivos dijeron que la opción era obvia debido a la declaración deja misión de Johnson & Johnson. línea de producto o cualquier otro centro de productividad dentro de la empresa principal. strategic business unit). la diferenciación. Como muestra el ejemplo de Pfizer. Sony Electronics. La compañía obtuvo un recordatorio claro de las prioridades en su declaración de la misión. En los negocios pequeños. creada por los fundadores de la empresa hace algunas décadas. división. recursos humanos. finanzas. la planeación estratégica corporativa es continua y ocurre en diversos frentes. La tristemente famosa tragedia que se suscitó en 1982 por el contenido de cianuro en el Tylenol ilustra la necesidad de una declaración de la misión orientada hacia el cliente. la estrategia corporativa y 37 Consultores . ha enfrentado numerosos problemas estratégicos en años recientes. Pfizer también ha tenido que enfrentar muchas demandas legales relacionadas con el descubrimiento de Lipitor. Esta declaración. establecía que la responsabilidad principal de Johnson & Johnson es con los médicos. nacional e internacional. los directivos quizá habrían basado su decisión en las probabilidades y las indemnizaciones por los daños anteriores. Tylenol se convirtió en el participante más prominente en el mercado de analgésicos. padres y niños que recomiendan o usan los productos de la empresa. Su fusión con Pharmacia en 2003 se llevó a cabo con el propósito de reducir costos y fortalecer la participación en el mercado en diversas áreas. Pfizer. la decisión para los directivos era sencilla: destruir todos los productos que pudieran dañar a la gente. etc. McNeilab. Debido a esta responsabilidad. la diversificación. el productivo medicamento de Pfizer para reducir el colesterol. producción. A menudo. las empresas más grandes consideran benéfico desarrollar estrategias separadas para cada unidad de negocios estratégica (SBU. tomó la decisión de retirar del mercado todas las cápsulas de Tylenol a un costo directo de 100 millones de dólares. aspectos como la competencia. En una época de crisis.). pacientes. una herramienta muy útil en tiempos difíciles. Pfizer ha investigado en forma activa nuevos medicamentos para el tratamiento del SARS. Al mismo tiempo. incluidas sus ventanas competitivas.

La compañía 3M es famosa por su experiencia en investigación y desarrollo. El aspecto clave es la capacidad de la organización para convencer a sus clientes de que sus ventajas son superiores a aquellas de la competencia. Una consideración importante para que una empresa determine su estrategia corporativa y de las unidades de negocio son sus capacidades. Por ejemplo. Metas y objetivos funcionales El marketing y otras funciones de negocios deben respaldar la misión y las metas de la organización.aquellas de las unidades de negocio son básicamente iguales. Wal-Mart ha podido comunicar con efectividad su ventaja de precios bajos a sus clientes apegándose a una política de precios bajos todos los días. En otras palabras. Las ventajas competitivas no se pueden lograr por completo. Por ejemplo. la meta corporativa o de una unidad de negocios de aumentar la recuperación de la inversión se podría convertir en el objetivo de marketing de aumentar las ventas. Aunque muchas ventajas se derivan de funciones ajenas al marketing (como recursos humanos. porcentaje de clientes en el mercado meta de la empresa que prefieren sus productos o algún otro logro mensurable. el objetivo financiero de volver a equilibrar la cartera de inversiones de la empresa o el objetivo de recursos humanos de aumentar la capacitación y la productividad de los empleados. el realismo exige la revisión de los objetivos funcionales a fin de que permanezcan constantes con la siguiente edición del plan de área funcional. las inversiones estratégicas de Wal-Mart en logística permiten al detallista operar con costos de inventario más bajos que sus competidores. Aunque empleamos ambos términos. Wal-Mart es un buen ejemplo de la razón por la que las percepciones de los clientes son lo más importante al crear y mantener una ventaja competitiva. de modo que su logro se mida con precisión. Desde la logística hasta la carita feliz. En el caso de los objetivos de marketing. a menos que los clientes meta las consideren valiosas. O quizá la implementación de nueva tecnología permitió a la empresa superar sus objetivos en gran medida. productividad por unidad. desde las grandes corporaciones hasta los negocios pequeños y las organizaciones no lucrativas. las unidades de medición incluyen volumen de ventas (en dólares o unidades). investigación y desarrollo. ganancia porcentual en participación en el mercado. traduciéndolas en objetivos con mediciones cuantitativas especificas. una ventaja que se traduce a precios más bajos en las ventas al detalle. o producción). se dice que tiene una ventaja competitiva o diferencial. En cualquiera de los casos. También es importante considerar todos los objetivos funcionales para cada periodo de planeación. Quizá en el periodo anterior no surgió ninguna estrategia para cubrir los objetivos establecidos. ventas por metro cuadrado. la estrategia corporativa y de las unidades de negocio se aplican a todas las organizaciones. estas funciones a menudo crean importantes ventajas competitivas que se pueden explotar a través de las actividades de marketing. Todos los objetivos funcionales se deben expresar en términos claros y sencillos de modo que todo el personal entienda el tipo y nivel de desempeño que la organización desea. La ventaja de la empresa en investigación e innovación permite que sus 48 unidades de negocios destaquen en diversos mercados y categorías de productos. La publicidad de la empresa se basa en este hecho y utiliza una carita feliz para los precios bajos. el objetivo de producción de reducir el costo de la materia prima. compra promedio por cliente. los objetivos se deben escribir. Cuando una empresa posee capacidades que le permiten cubrir las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. 38 Consultores .

tienen repercusiones tanto dentro como fuera de la empresa. precio. (2) ser realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa y (3) ser consistente con la misión. Por esta razón. los costos. 39 Consultores . Por ejemplo. A fin de que una estrategia funcional se implemente con éxito. selección. cada estrategia funcional se debe evaluar para determinar su efecto en las ventas. Esto ocurre debido a que los planes funcionales. por ejemplo. empleados potenciales. se dirige a los "mecánicos improvisados" que hacen las cosas ellos mismos ofreciendo una amplia selección de refacciones automotrices. En recursos humanos. la imagen y la productividad de la organización. capacitación. quizá éstas comprendan estrategias para la adquisición. donde el logro de la estrategia depende siempre de la ejecución coordinada con las otras estrategias funcionales. Evaluación y control Las organizaciones diseñan la etapa de evaluación y control de la planeación estratégica para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos. las estrategias relacionadas con el reclutamiento. proveedores. el proceso se enfoca en seleccionar uno o más mercados meta y desarrollar una mezcla de marketing (producto. clientes. mayor satisfacción del cliente. los individuos y los negocios que compran su producto. los empleados tienen la responsabilidad de realizar las actividades que van a implementar la estrategia. el control del inventario justo a tiempo o el almacenamiento. ejecutivos). la organización debe depender del compromiso y el conocimiento de sus empleados de su mercado meta interno. empleados. En la producción. evaluación y compensación de los empleados a menudo constituyen la parte más importante del proceso de toma de decisiones.Estrategia funcional Las organizaciones diseñan estrategias funcionales para proporcionar una integración total de los esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos establecidos de las áreas. artículos de mantenimiento y accesorios a bajo precio. la distribución oportuna y la disponibilidad del producto casi siempre dependen de la producción exacta y puntual. retención. el gerente de marketing garantiza la implementación efectiva de la estrategia de marketing (asegurando la producción a tiempo) y. las metas y los objetivos de la empresa. En la estrategia de marketing. la sociedad en general) y uno interno (es decir. En el panorama general. las organizaciones ejecutan actividades de marketing internas diseñadas para obtener el compromiso y la motivación de los empleados a fin de implementar los planes funcionales. Incluso los eventos que al parecer no tienen ninguna conexión entre si en finanzas o recursos humanos pueden tener un efecto en los clientes de la empresa. al ejecutarse. AutoZone. promoción. a largo plazo. La estrategia debe (1) adaptarse a las necesidades y propósitos del área funcional en relación con el logro de sus metas y objetivos. Después de todo. el aspecto critico en esta etapa es la coordinación entre las áreas funcionales. En el contexto del proceso de planeación estratégica en general. La necesidad de coordinación es muy importante en marketing. Implementación La implementación comprende las actividades que realmente llevan a cabo la estrategia de área funcional. inversionistas. gerentes. Uno de los aspectos más interesantes de la implementación es que todos los planes funcionales tienen por lo menos dos mercados meta: un mercado externo (es decir. distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de ese mercado meta. Las decisiones de las estrategias funcionales no se desarrollan en forma aislada. a menudo. Al mantener contactó con el gerente de producción.

Piense en el plan de marketing como un documento de acción. así como la administración de la propiedad. De modo similar. muchos negocios pequeños consolidan su planes corporativos.La clave para la coordinación es asegurarse de que las áreas funcionales mantienen líneas de comunicación abiertas en todo momento. el plan representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de marketing. Para el departamento de marketing. En las secciones siguientes. Al trabajar con la estructura del plan de marketing. Los gerentes funcionales deben tener la capacidad de ver las conexiones entre todas las decisiones de negocios y actuar por el bien de la organización y sus clientes. Con esto en mente. los recursos humanos y los riesgos. mercados meta o industrias específicos. la evaluación y el control ocurren después de implementar una estrategia. Dicha estructura coincide con las hojas de trabajo del plan de marketing en el Apéndice A y las muestras de planes en el Apéndice B. un plan de distribución o un plan de precios. Aunque esto puede ser muy difícil. resulta útil si la cultura organizacional está orientada hacia los clientes internos y externos. un plan promocional. o ambas. la evaluación y el control de marketing. la implementación de cualquier estrategia no estaña completa sin la evaluación de su éxito y la creación de mecanismos de control para proporcionar y revisar la estrategia o su implementación. si es necesario. las operaciones. Para esto es necesario ver el plan de marketing como un todo. La característica distintiva de un plan de marketing bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que establece. 40 Consultores . incluida la estructura de un plan de marketing típico. es el manual para la implementación. los directivos deben tener un sistema para vigilar y evaluar los resultados de la implementación en forma continua. marcas. Es fácil participar en el desarrollo de la estrategia de marketing sólo para descubrir más adelante que la estrategia no es apropiada para los recursos o el ambiente de marketing de la empresa. como el plan de desarrollo de un producto. Mantener el enfoque en el cliente es muy importante durante todo el proceso de planeación estratégica. evaluación y control. de unidades de negocios y de marketing en un solo documento. la adopción de una perspectiva holística es difícil en la práctica. Como la planeación estratégica es un proceso sin fin. la evaluación y el control sirven como punto de inicio del proceso de planeación en el siguiente ciclo. Una consideración importante al reunir toda esta información es estar al pendiente del panorama general al mismo tiempo que se cuidan los detalles. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes. la estrategia financiera. De hecho. EL PLAN DE MARKETING El resultado del proceso de planeación estratégica que describimos en la primera parte de este capítulo es una serie de planes para cada área funcional de la organización. la etapa de evaluación y control del proceso de planeación es un principio y un fin. Por otro lado. tenga en mente que éste se puede redactar de varias formas. Por una parte. aunque casi siempre contienen un plan de marketing. estudiamos el plan de marketing con más detalle. un plan de marketing se puede enfocar en un elemento específico de la mezcla de marketing. pero sobre todo en las etapas de implementación. Es posible desarrollar estos planes para productos. Aunque los planes de negocios y de marketing son sinónimos. en lugar de un grupo de elementos relacionados. En algunos aspectos. Los planes de negocios. comprenden otros aspectos como la organización del negocio. es importante hacer notar que el plan de marketing no es igual al plan de negocios. Por desgracia.

Metas de marketing b. Decimos que esta distribución es "típica". oportunidades y peligros) a. la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que aquí describimos. es preciso tener en mente que una estructura adecuada es: Completa. Como todas las situaciones y organizaciones son diferentes. FIGURA 2. Mercado meta primario y mezcla de marketing b. Análisis del ambiente para el cliente c. Aunque la distribución real utilizada no es muy importante. Análisis del ambiente externo III.3 PLAN DE ESTRUCTURA DE MARKETING I. debilidades. Principales aspectos del plan de marketing II. Amenazas e. Debilidades c. Sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de marketing. Cualquier estructura que elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación. Problemas estructurales b. pero existen muchas otras formas de organizar un plan de marketing. Objetivos de marketing V. el uso de una estructura demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación. Oportunidades d. Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa. Evaluación y control a. Estrategias de marketing a. nunca debemos sacrificar la flexibilidad. Control formal de marketing b. pero por lo menos se considera cada uno de ellos. Análisis de situación a. Fortalezas b. Metas y objetivos de marketing a. La figura 2. Evaluaciones financieras Consistente: La consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura de los planes de otras áreas funcionales es una consideración importante.Estructura del plan de marketing Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considera e incluye. Desde luego. Tener una estructura completa es esencial para garantizar que no se omite información importante. Análisis de la matriz SWOT f. Control informal de marketing c. Sinopsis b. Implementación de marketing a. Análisis SWOT (Fortalezas. Resumen ejecutivo a. La consistencia también incluye la relación de la estructura del plan de marketing con el proceso de planeación utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios. Establecimiento de un enfoque estratégico IV. Actividades tácticas de marketing VII. El hecho de mantener una 41 Consultores . Análisis del ambiente interno b. es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situación presente. Mercado meta secundario y mezcla de marketing VI.3 ilustra la estructura o la distribución de un plan de marketing típico.

Muchos de los usuarios de un plan de marketing ignoran algunos detalles debido al papel que desempeñan. el resumen ejecutivo no proporciona la información detallada que encontramos en las secciones siguientes ni ninguna otra información detallada que apoye el plan final. que resume toda la información pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave: el ambiente interno. políticos/ legales y tecnológicos) que ejercen presiones directas e indirectas considerables sobre las actividades de marketing de la empresa. En estos casos. De modo similar. quizá se preocupa más por el costo general y las ganancias esperadas y menos en la implementación del plan. ya que debe comunicar un panorama general conciso del plan y sus objetivos. el ambiente para los clientes y el ambiente externo a la empresa. El análisis del ambiente para el cliente. Las instituciones financieras o los banqueros inversionistas tal vez quieran leer el plan de marketing antes de aprobar el financiamiento necesario. siempre debe ser el último en redactarse porque será más fácil (y significativo) escribirlo después de desarrollar todo el plan. su estructura debe fluir en forma lógica. Además de la esencia del plan de marketing. Además. Por tanto. El director ejecutivo. económicos. Análisis de situación. El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing en general. costos y medidas para evaluar el desempeño. La siguiente sección del plan de marketing es el análisis de situación. costos e ingresos. El análisis de éste último incluye factores externos relevantes (competitivos. Personas dentro y fuera de la organización pueden leer el resumen ejecutivo por razones que no sean la planeación de marketing ni la implementación. proveedores. Lógica: Como los planes de marketing se deben vender por si mismos a los directivos. 42 Consultores . que incluyen proyecciones de ventas. el resumen ejecutivo debe identificar el alcance y el marco de tiempo para el plan. Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing. en ocasiones. los cambios anticipados en estas necesidades y la forma en que la empresa cubre esas necesidades en la actualidad. inversionistas u otras personas que tienen algún interés en el éxito de la organización tienen acceso al plan de marketing. Como resultado de ello. por ejemplo. La idea es dar al lector una idea rápida de lo que el plan abarca y el tiempo para su ejecución. la disponibilidad de los recursos financieros y el poder y las luchas políticas en la estructura de la empresa. sociales. el resumen ejecutivo es crucial. Aunque es completa. el resumen ejecutivo debe representar con exactitud todo el plan de marketing. es posible adaptarla a los requisitos únicos de su situación. la edad y la capacidad del equipo o la tecnología. con una estructura que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su ejecución. esta sección resume los objetivos de marketing y el desempeño actual de la compañía. El propósito del resumen ejecutivo es proporcionar un panorama general del plan. estudia la situación actual en cuanto a las necesidades del mercado meta (de consumo o de negocio a negocio). La estructura del plan de marketing que aquí estudiamos tiene la capacidad de cubrir estos cuatro puntos. esta sinopsis es una introducción a los aspectos principales del plan de marketing. El análisis del ambiente interno de la compañía considera aspectos como la disponibilidad y el manejo de los recursos humanos.consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de planeación. Existe otra razón para redactar el resumen ejecutivo al último: quizá sea el único elemento del plan de marketing que lean muchas personas. de modo que el lector identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones clave relacionados con su función en la implementación de la estrategia de marketing. Una estructura ilógica podría obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing. Resumen ejecutivo. En lugar de ello.

Los objetivos de marketing son más específicos y esenciales para la planeación. La naturaleza cuantitativa de los objetivos de marketing los hace que sean más fácil de implementar. los objetivos de marketing deben fluir de las metas de marketing. y no al SWOT. se puede utilizar de manera equivocada a menos que llevemos a cabo la investigación adecuada a fin de identificar las variables clave que afectarán el desempeño de la empresa. Oportunidades y Peligros). Esta sección del plan de marketing se basa en un estudio detallado del análisis SWOT y debe contener los objetivos relacionados con la combinación de las fortalezas. en lugar de no tener suficientes. Las metas son declaraciones generales que se lograrán a través de la estrategia de marketing. Sin embargo. Las metas de marketing deben ser consistentes con la misión de la empresa. El análisis SWOT se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis de situación en la sección anterior. a fin de evitar la sobrecarga de información. De cualquier forma. Se deben establecer en términos cuantitativos para permitir una medición lo mas precisa posible. las oportunidades y peligros son asuntos externos que existen independientes de la empresa que lleva a cabo el análisis. es muy común que tanto ejecutivos como estudiantes cometan errores al separar los asuntos internos de los externos. que da a la empresa ciertas ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades de su(s) mercado(s) meta. después del desarrollo de la estrategia. El análisis SWOT ha tenido mayor aceptación debido a que es una estructura sencilla para organizar y evaluar la posición estratégica de una empresa al desarrollar un plan de marketing. Es necesario analizar estas fortalezas. En el capitulo 1. Este análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las áreas en las que necesita mejorar. Aunque el análisis SWOT no es inherentemente difícil. distribución. Metas y objetivos de marketing. el reto consiste en tener que analizar demasiados datos e información. a menudo. La información para un análisis de situación se puede obtener internamente a través del sistema de información de marketing o la intranet de la empresa o quizá se tenga que obtener externamente a través de la investigación de mercados primaria o secundaria. Esta dificultad surge debido a que el análisis debe ser completo y al mismo tiempo estar enfocado en los aspectos clave. De modo similar. promoción y precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta. oportunidades y amenazas en relación con las necesidades del mercado y la competencia. Sin embargo. Un error común es confundir las alternativas estratégicas en oportunidades. dijimos que las estrategias de marketing comprenden la selección y el análisis de los mercados meta.Un análisis de situación claro y completo es aquel que se realiza sobre las partes más difíciles del desarrollo de un plan de marketing. Las fortalezas y debilidades son aspectos internos únicos de la empresa que realiza el análisis. Debilidades. Las metas y objetivos de marketing son declaraciones fórmales de los resultados deseados y esperados derivados del plan de marketing. Estrategia de marketing. como cualquier herramienta útil. Es importante recordar que ni las metas ni los objetivos se pueden desarrollar sin una declaración de la misión definida con claridad. las alternativas pertenecen al análisis de la estrategia de marketing. debilidades. con las oportunidades y/o la conversión de las debilidades o los peligros. una tarea que en realidad los avances en la tecnología de la información vuelven más complicada. Análisis SWOT (Fortalezas. así como la creación y el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada (producto. La función principal de las metas es guiar el desarrollo de los objetivos y ofrecer una dirección para las decisiones sobre la distribución de los recursos. La sección de la estrategia en el plan de marketing resume la forma como la empresa va a lograr sus objetivos. Es en este nivel en el que la 43 Consultores .

¿Cuándo se van a realizar estas actividades? 4. Los datos sobre el desempeño interno y las relaciones externas se deben identificar y vigilar para garantizar la evaluación y el diagnóstico apropiados antes de emprender las acciones correctivas. la etapa de la implementación del plan es tan importante como la estrategia de marketing. Las normas del desempeño se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas. el éxito de la estrategia de marketing está en peligro. la estrategia de marketing se refiere a la manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de modo que le dé una ventaja sobre la competencia. debemos recordar que la implementación busca obtener el apoyo de los empleados: los empleados son los que implementan las estrategias de marketing. El control de marketing comprende el establecimiento de normas de desempeño. La evaluación financiera del plan de marketing también es un componente importante de la evaluación y el control. Sin importar la norma seleccionada. Es preciso vigilar en todo momento 44 Consultores . ¿Cómo se van a realizar estas actividades? 3. en el sentido más general. o incluso en las normas publicitarias como el reconocimiento del nombre de la marca. En realidad. sus precios deberán ser consistentes con el nivel de calidad (valor). La sección de la implementación del plan de marketing describe la forma en que se van a ejecutar las estrategias de marketing. la participación en el mercado o la productividad. de los capítulos 5 a 11. Los cálculos de los costos. Por consiguiente. Esta sección del plan responde varias preguntas acerca de las estrategias de marketing resumidas en la sección anterior: 1. Por consiguiente. las ventas y las ganancias determinan las proyecciones financieras. dedicamos mas de la mitad de este libro. a estudiar el marketing meta. ¿Cuánto van a costar estas actividades? Sin un plan adecuado para la implementación. Como resultado de ello. el manejo de las relaciones con los clientes y el desarrollo de la mezcla de marketing. Por esta razón. las consideraciones del presupuesto desempeñan un papel clave en la identificación de estrategias alternativas.empresa explicará con detalle cómo va a lograr una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus productos deberán ser de más alta calidad que los de sus competidores. Implementación de marketing. comunicación y capacitación de los empleados son críticos para el éxito de la implementación. El desarrollo de la estrategia de marketing es la parte más importante del plan de marketing. la evaluación del desempeño real comparándolo con estas normas y el hecho de emprender una acción correctiva si es necesaria para reducir las discrepancias entre el desempeño real y el deseado. La última sección del plan de marketing explica con detalle cómo se van a evaluar y controlar sus resultados. Evaluación y control. Asimismo. ¿Qué actividades específicas se van a realizar? 2. motivación de los empleados. es necesario llegar a un acuerdo acerca de todas las medidas del desempeño antes de evaluar los resultados del plan. ¿Cómo se va a vigilar la realización de las actividades planeadas? 6. También es importante que la empresa trate de que estas ventajas sean constantes. ¿Quién es responsable de la realización de estas actividades? 5. aspectos como liderazgo. sus métodos de distribución tendrán que ser lo más eficientes posible y sus promociones deberán ser más efectivas al comunicarse con los clientes meta. y no las organizaciones.

la estrategia debe ser un "buen valor" y ofrecer una recuperación de la inversión aceptable para formar parte del plan definitivo. Por ultimo. así como el esfuerzo y la creatividad relacionados con su creación. flexibles y lógicas. sobre todo si éste se desarrolla por primera vez. Como el proceso de revisión siempre tarda más tiempo del esperado. Sin embargo. Aun cuando existen fondos disponibles. ƒ Emplee el sentido común y el buen Juicio. no corresponde exactamente porque se adaptó a las características de distintas situaciones de planeación. revise. Redactar un plan de marketing es un arte. encontrará una serie de hojas de trabajo para el plan de marketing que amplían su estructura en un marco de trabajo más completo para desarrollar un plan de marketing. La redacción de un plan de marketing completo consume mucho tiempo. La etapa de control del proceso de planeación también define las acciones que es posible emprender para reducir las diferencias entre el desempeño planeado y el real. También encontrará ejemplos adicionales de un plan de marketing en el sitio Web del libro (http://ferrell. Como verá. invertirá la mayor parte del tiempo en el análisis de situación. revise.com).swlearning. Por ejemplo. los planes de marketing de muestra que proporcionamos en el Apéndice B utilizan esta misma estructura. en caso de que se determine que el plan de marketing no concuerda con las expectativas. Un plan que se desarrolla a medias sólo quedará en el olvido. ƒ Revise. un análisis sistemático de los objetivos. En un principio. Aunque quizá no utilice las hojas de trabajo en su totalidad. ofrecemos los consejos siguientes para utilizar la estructura para desarrollar un plan de marketing: ƒ Planee can anticipación. Luego. sin él. La efectividad de un plan de marketing depende de la información que contiene. el hecho de proponer una expansión a nuevas áreas geográficas o la alteración de los productos sin tener los recursos financieros seria un desperdicio de tiempo energía y oportunidades. Estas hojas de trabajo están diseñadas para ser completas. la empresa puede utilizar muchas herramientas para señalar las causas potenciales de las discrepancias. Antes de seguir adelante. Aunque este análisis es muy exigente. . El sentido común y el buen juicio son necesarios para clasificar toda la información. por lo menos deberá revisarlas para tener la seguridad de que está presente toda la información importante. revise el plan con una nueva perspectiva y adapte las secciones que necesiten algún cambio. Una de ellas es la auditoría de marketing.las realidades financieras de la empresa. Uso de la estructura del plan de marketing En el Apéndice A. es recomendable iniciar el proceso de planeación con mucha anticipación a la fecha de entrega del plan. Sin embargo. La consistencia de esta estructura con otros documentos para la planeación depende de la estructura de planeación que se utilice en las otras áreas funcionales de una organización. el plan de marketing tiene pocas probabilidades de éxito. esta estructura puede ser consistente con las demás estrategias funcionales. La auditoría aísla las debilidades en el plan de marketing y recomienda acciones para mejorar el desempeño. Los directivos 45 Consultores ƒ Sea creativo. la estrategia y el desempeño de marketing de la empresa. deberá dejarlo a un lado durante uno o dos días. eliminar las estrategias deficientes y desarrollar un plan de marketing adecuado. Una vez que elabore un primer borrador del plan. invertirá la mayor parte del tiempo en revisar los elementos restantes del plan de marketing para tener la certeza de que combinan entre si. Después del análisis de situación.

Un buen plan de marketing cubre en forma detallada estos cinco propósitos: 1. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de planeación en el siguiente periodo. Muchas organizaciones actualizan sus planes de marketing cada trimestre para garantizar que la estrategia de marketing siga siendo consistente con los cambios en los ambientes interno. El resultado final de estos esfuerzos de planeación de marketing es un mejor desempeño financiero y de marketing. ƒ Comunicación con los demás. 5.. siempre tendrá un plan de trabajo que cubre los 12 meses futuros. además de basarse en su intuición al tomar las decisiones de marketing. así como una justificación de los recursos necesarios. son más especializadas y están más descentralizadas en cuanto a la toma de decisiones. Lo anterior incluye análisis de situación y SWOT. Es un mecanismo para sincronizar las acciones. Las investigaciones demuestran que las organizaciones que desarrollan planes de marketing formales por escrito suelen estar mejor integradas en todas las áreas funcionales. Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas. es preciso actualizarlo de manera regular con la recopilación de datos e información nuevos. 2. El plan de marketing también se comunica con los gerentes de línea y otros empleados ofreciéndoles puntos de referencia para ilustrar el progreso de la implementación. externo y para los clientes. Los gerentes de línea tienen un interés particular en el tercero porque son responsables de garantizar la implementación de las acciones de marketing. Los gerentes de nivel intermedio 46 Consultores . de modo que es posible implementar los controles. Estos cinco propósitos son muy importantes para muchas personas en la empresa. 3. Describe las acciones especificas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones. Al desarrollar el plan.. Explica las situaciones presentes y futuras de una organización. de modo que la organización puede anticipar su situación al final del periodo de planeación.. en los objetivos de la empresa y en las estrategias y tácticas apropiadas para esos objetivos.siempre deben ponderar la información según su exactitud. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos). Propósitos e importancia del plan de marketing Es necesario entender los propósitos de un plan de marketing a fin de apreciar su importancia. 4. y el desempeño pasado de la empresa. Una vez que el plan de marketing se desarrolla e implementa. en especial a los directivos que buscan en él una explicación de la estrategia de marketing. Permite vigilar cada acción y sus resultados. Una encuesta realizada entre ejecutivos de marketing acerca de la importancia del plan de marketing reveló que: . un plan de marketing capta la atención. como el presupuesto de marketing. Los planes de marketing adecuados son realistas y se adaptan a los recursos de la organización. Un aspecto Critico del plan de marketing es la capacidad de comunicarlo a los colegas.. ƒ Actualice el plan con regularidad. Hace que el equipo de marketing se concentre en el mercado. siempre debe tener en mente cómo se va a implementar. Según este enfoque. el proceso de preparación del plan es más importante que el documento mismo. ƒ Piense con anticipación en la implementación.. Las estrategias de marketing efectivas que nunca ven la luz del día no ayudan a que la organización logre sus metas.

Otras funciones como finanzas. el gerente de marca o el gerente de producto escribe el plan de marketing. debe pasar muy poco tiempo entre la elaboración del plan y su implementación. sobre todo sus directivos e inversionistas. Al final. ¿El plan de marketing propuesto logrará las metas y los objetivos corporativos. Asimismo. la aprobación definitiva corresponde al presidente o el director ejecutivo de la empresa. la responsabilidad de la planeación recae en el nivel de un vicepresidente de marketing o un director de marketing. Un vez aprobado el plan de marketing. sigue enfrentando muchos obstáculos antes de que sus programas ofrezcan algún beneficio. en lugar de esperar los resultados. el gerente de marketing. Otras contratan a asesores profesionales de marketing para que elaboren el plan. Algunas organizaciones desarrollan estos planes a través de comités. en la mayor parte de las empresas. Por esta razón. Estos gerentes también deben tener la capacidad de evaluar la razón por la que la estrategia de marketing tiene éxito o fracasa. sin importar quién elabore el plan de marketing. Muchas organizaciones tienen también comités ejecutivos que evalúan y vigilan los planes de marketing antes de su presentación ante el ejecutivo encargado de la aprobación. muchas actividades de marketing. la capitalización del mercado y el precio de las acciones. Sin embargo. En esta etapa. la preocupación más importante en cuanto al éxito recae en el cuarto propósito. investigación y desarrollo y recursos humanos tienen planes estratégicos propios. Sin embargo. es crucial que estos individuos tomen decisiones eficientes y oportunas en relación con el plan de marketing. Un problema importante comprende el horizonte de tiempo relativo de los grupos de referencia clave de la organización. A fin de que el plan tenga todas las probabilidades de éxito. Sin embargo. El hecho de que los directivos desarrollan la mayor parte de los planes de marketing no necesariamente refuta la lógica de pedir al gerente de marca o de producto que elabore el plan. Es muy común que las empresas estadounidenses ignoren la estrategia a largo plazo y se concentren en los resultados a corto plazo como las utilidades. Cuando el plan de marketing no produce resultados inmediatos. sólo producen resultados a mediano y largo plazo. El plan de marketing es el medio de comunicar la estrategia a los directivos para que tomen las decisiones críticas acerca de la distribución productiva y eficiente de los recursos. 47 Consultores . a excepción de las organizaciones pequeñas en donde una persona desarrolla y aprueba el plan. Aspectos organizacionales del plan de marketing ¿Quién redacta el plan de marketing? En muchas organizaciones. ¿Existen usos alternativos de los recursos que cubran los objetivos corporativos o de las unidades de negocios mejor que el plan de marketing presentado? En la mayor parte de los casos. Planes de marketing que parecen apropiados pueden fracasar en su implementación si no tienen los fundamentos adecuados. éste debe ser claro y convincente para obtener la aprobación de las personas que se encargan de tomar las decisiones y realizar las evaluaciones. como la publicidad para crear conciencia de la marca. Es importante recordar que el marketing no es la única función de negocios que compite por los recursos. de marketing y de las unidades de negocios? 2. ya que quieren estar seguros de que se pueden realizar cambios tácticos en caso de ser necesarios. la autoridad para aprobar el plan de marketing recae casi siempre en los directivos.tienen un interés especial en el quinto propósito. muchas empresas cambian a estrategias a mediano plazo. Por desgracia. éstos por lo general formulan dos preguntas importantes: 1. es importante que el plan de marketing se venda sólo a los directivos.

Journal of Business and Industrial Marketing. http:/www. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA ORGANIZACIÓN ORIENTADA HACIA EL MERCADO En las últimas dos décadas. 13. Otros cambios importantes en los planes de marketing incluyen un mejor análisis de la competencia. representan una amenaza seria para la mayor parte de los negocios estadounidenses debido a su planeación a largo plazo. num. 48 Consultores . de los productos de la compañía a los requisitos únicos de segmentos específicos del mercado meta.4 LOS PRINCIPALES PROBLEMAS AL DESARROLLAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING Comunicación inadecuada Dificultades entre sitios/ países Fuerzas del ambiente de marketing Información inadecuada Los directivos no tienen habilidades para los negocios/ capacitación No ven el panorama general Falta de comprensión de los clientes Creación de un imperio individual para cada gerente Posición/ fuerzas de monopolio en un mercado Enfoque de arriba hacia abajo para la planeación Tiempo para realizar las actividades de planeación Participación funcional/ compromiso de los equipos insuficientes Arrogancia/ éxito aparente del negocio Falta de entusiasmo entre las personas ajenas al marketing Rotación o falta de personal Resistencia al cambio Adaptación a la estrategia corporativa El marketing se compara con la promoción El plan no se pone en práctica No se valora la planeación 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Fuente: Linden Simkin. muchas empresas han cambiado el enfoque y el contenido de sus planes de marketing.emeraldinsight.com. Autorización otorgada por Emerald Group Publishing Corp. la estructura de compensaciones de la organización hace que los directivos se concentren en los resultados financieros a corto plazo. este cambio ha requerido de un cambio en el enfoque. Estas situaciones no necesariamente son el resultado de una planeación inadecuada. objetivos y mediciones más específicos y una planeación más razonada y realista. El resultado final: las empresas extranjeras. Apple Computer ha cambiado su enfoque estratégico en muchas ocasiones. uno de los que los planeadores de marketing mencionan con más frecuencia es un énfasis más significativo en el cliente. De estos cambios.Por ejemplo. En muchos casos. Para la mayor parte de las empresas. FIGURA 2. en especial las japonesas. 17 (Invierno de 2002): p. provocando que el cliente confunda sus productos.. "Barriers Impeding Effective Implementation of Marketing Plans — A training Agenda".

Las organizaciones de marketing del siglo XXI van un paso más allá del concepto de marketing para concentrarse en las relaciones a largo plazo que agregan valor con clientes. Para mediados del siglo xx. En este tipo de organización. El pionero en la fabricación automotriz Henry Ford tiene el crédito de la afirmación acerca de que los clientes pueden tener un auto del color que quieran. los autos. Esta mentalidad. una estructura orientada hacia el mercado cambia este enfoque para descentralizar la toma de decisiones. que se enfocaba en la satisfacción del cliente y el logro de los objetivos de la empresa. En la actualidad. proveedores y otros socios. En una organización orientada hacia el mercado. porrista y 49 Consultores . que responden a los directivos. cada uno de los niveles de la empresa se enfoca en cubrir las necesidades del cliente. extienden y responden con éxito a la información del mercado. y de la competencia a la colaboración. Sin embargo. y convertirse en maestro. el análisis de sus competidores y la integración de los recursos de la empresa para proporcionar valor y satisfacción al cliente. Las empresas orientadas hacia el mercado son aquellas que generan. y así sucesivamente. proporcionar los recursos. Tener una orientación hacia el mercado o el cliente significaba poner en primer lugar las necesidades y deseos del cliente. camiones y los diversos vehículos particulares se fabrican en una variedad de colores que Henry Ford jamás hubiera imaginado. significa que la planeación estratégica no tornaba en cuenta las necesidades y deseos del cliente. Una estructura tradicional con frecuencia es muy autoritaria y la autoridad para tomar las decisiones emana de la parte de arriba de la jerarquía.El enfoque en el cliente no ha sido la característica distintiva de la planeación estratégica a través de los años. la planeación se enfocaba en los ideales de la producción. el papel del director ejecutivo es asegurarse de que sus empleados tengan todo lo necesario para realizar bien su trabajo. ya no existe la venta de aspiradoras."Al crear culturas organizacionales que pongan a los clientes en primer lugar. La figura 2. A principios del siglo XX. siempre y cuando sea negro. cada nivel "responde" a los niveles que están arriba de él emprendiendo las acciones necesarias para garantizar la realización eficiente de su trabajo. En la actualidad. A fin de que una organización esté orientada realmente hacia el mercado. la planeación estratégica se enfocaba en vender los productos a los clientes en lugar de fabricar productos para los clientes. Este cambio en la forma de pensar dio lugar al crecimiento de la investigación de mercados para determinar las necesidades no cubiertas del cliente y los sistemas para satisfacer esas necesidades. como la eficiencia y la calidad. Las estrategias de marketing de esa época se concentraban en superar la resistencia del cliente convenciéndolo de comprar los productos sin importar si los necesitaba o no. quienes a su vez responden a los gerentes de nivel intermedio. cepillos o enciclopedias de puerta en puerta. En este caso. El enfoque cambió de las transacciones con el cliente a las relaciones con el cliente. así como utilidades a largo plazo. La piedra angular del pensamiento y la practica del marketing durante los últimos años del siglo XX fue el concepto de marketing. debe dar lugar a una cultura corporativa que coloque a los clientes en el primer lugar de la jerarquía organizacional. las empresas orientadas hacia el mercado suelen tener un desempeño de alto nivel y cosechan los beneficios de tener clientes más satisfechos. aunque en su época funcionaba bien. Estas compañías se concentran en el análisis del cliente.5 ilustra la diferencia entre una estructura organizacional tradicional y orientada hacia el mercado. las empresas deben enfocar sus esfuerzos y recursos hacia la comprensión de los clientes a fin de mejorar su capacidad para generar ventajas competitivas constantes. empleados. Para tener éxito. Esta "mentalidad de ayuda" incluye eliminar los obstáculos. Los empleados de primera línea deben "responder" a los gerentes de primera línea.

50 Consultores En el ambiente de negocios actual. incluidos los clientes. El resultado final del diseño orientado hacia el mercado es un enfoque total en las necesidades de los clientes. los clientes también pueden recibir el servicio a través de esfuerzos de cooperación que colocan a los clientes en los primeros lugares de los intereses competitivos." Este mismo enfoque se sigue en todos los niveles de la organización. Organizaciones orientadas hacia el mercado Por tanto. FIGURA 2. Aunque las empresas competidoras pueden seguir sirviendo a sus clientes en forma independiente. el trabajo de un gerente de primera línea consiste en asegurarse de que los empleados de primera línea sean capaces y eficientes. Cooperación Empleados de primera línea Gerentes Intermedios Director Ejec. una orientación hacia los clientes requiere también de que los proveedores e incluso los competidores de la organización estén orientados hacia los clientes.entrenador. ejecutivo Gerentes Intermedios Empleados de primera línea Competencia Dir. así como la .5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL TRADICIONAL VERSUS ORIENTADA HACIA EL MERCADO Dir. ejecutivo Gerentes Intermedios Empleados de primera línea Clientes Organizaciones tradicionales Clientes Empleados de primera línea Gerentes Intermedios Director Ejec. El acuerdo de servicio entre FedEx y el Servicio Postal Estadounidense que mencionamos en el capítulo 1 es un buen ejemplo de una alianza orientada hacia el cliente.

nos concentramos en la generación y la diseminación de la información de marketing. ƒ Da como resultado un plan estratégico de marketing que resume las actividades y los recursos necesarios para lograr la misión de la organización y alcanzar sus metas y objetivos. AVANZADO Ahora que cuenta con una comprensión básica del proceso de planeación estratégica de marketing.sociedad de Toyota con General Motors para producir el Toyota Cerolla. ¿Quiénes son nuestros clientes? 51 Consultores . Los capítulos subsecuentes siguen una secuencia que coincide con la estructura del plan de marketing que estudiamos en este capítulo. así como la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing apropiada para satisfacer las necesidades del cliente en esos mercados meta. ƒ Comprende el establecimiento de una misión organizacional. con las decisiones generales fluyendo en decisiones más específicas conforme el proceso pasa por las etapas de planeación subsecuentes. ¿Quiénes somos? 2. el Chevrolet Prizm y otros vehículos basados en las nuevas tecnologías de combustible. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPITULO 2 Planeación estratégica de marketing: ƒ Se puede considerar como un embudo. incluido un análisis a fondo de los ambientes interno. La misión de la organización: ƒ Responde la pregunta general: "¿En qué negocio estamos?" ƒ Identifica la razón de ser de la empresa y su filosofía operativa básica al responder cinco preguntas básicas: 1. las metas y los objetivos de marketing. una estrategia corporativa o de la unidad de negocios. la estrategia de marketing y por último un plan de marketing. externo y para los clientes. ƒ Debe ser consistente con la misión de la organización y la estrategia corporativa o de la unidad de negocios. ƒ Establece metas y objetivos en el nivel de marketing que apoyan la misión. ƒ Desarrolla una estrategia de marketing que incluye la selección y el análisis de los mercados meta. las metas y los objetivos de la organización. centraremos nuestra atención en el desarrollo del plan de marketing. ƒ Debe estar coordinada con todas las áreas de negocios funcionales para garantizar que las metas y objetivos de la organización se consideren en el desarrollo de cada plan funcional. En el capitulo siguiente. uno de los cuales es el plan de marketing.

La estructura típica de un plan de marketing incluye estos elementos: o Resumen ejecutivo. finanzas. producción. pues le resultaría inútil para los propósitos de planeación. investigación y desarrollo. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? 5. ¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con nuestros empleados. Debe enriquecer el negocio y la vida de las personas por tener tratos con la empresa. etc. ƒ Debe estar orientada hacia el cliente. la sociedad en general y nuestro medio ambiente? ƒ No es igual a la visión de la organización. inversionistas. ƒ Nunca se debe enfocar en las utilidades. que busca responder la pregunta: "¿Qué queremos llegar a ser?'' ƒ No debe ser demasiado general ni demasiado especifica. o Análisis SWOT. pero no necesariamente para los clientes. ƒ Debe ser propiedad de los empleados y éstos la deben apoyar. nuestra comunidad. 52 Consultores . valores. o Metas y objetivos de marketing. ƒ Debe ser la parte del plan estratégico a la que se hagan menos cambios. ƒ Debe estar bien organizado para garantizar que considera e incluye toda la información relevante. a fin de realizar la misión de la organización y lograr las metas y los objetivos deseados. reguladores y la sociedad en general. finanzas. a fin de que la organización tenga éxito. sino que se debe comunicar a todos: clientes. competidores. empleados. El plan de marketing: ƒ Proporciona una explicación detallada de las acciones necesarias para realizar el programa de marketing y por tanto requiere de un gran esfuerzo y de compromiso organizacional para crearlo e implementarlo. ƒ Es esencialmente lo mismo que la estrategia corporativa pero en pequeño. ƒ Determina la naturaleza y la dirección futura de todas las unidades de negocio. entre otras).)? 4. ética. incluyendo las ventajas competitivas.3. recursos humanos y marketing. ƒ Se asocia con el desarrollo de una ventaja competitiva en la que la empresa impulsa sus capacidades a fin de satisfacer las necesidades de los clientes de mejor manera que la competencia. o Análisis de situación. la asignación de recursos y la coordinación de las áreas funcionales (marketing. recursos humanos. Una orientación hacia las utilidades significa que sucede algo positivo para los dueños y directivos de la organización. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas. Estrategia de la unidad de negocios: ƒ Es el esquema central o el medio para utilizar e integrar los recursos en las áreas de producción. ƒ No se debe mantener en secreto.

Una organización orientada hacia el mercado: ƒ Cambia su enfoque de los productos de la empresa a los requisitos de segmentos específicos del mercado meta. o Permite la vigilancia de cada acción y sus resultados. pero no tanto como el conocimiento obtenido al pasar por el proceso de la planeación. ƒ A menudo lo elabora el director o el vicepresidente de marketing. de las transacciones con el cliente a las relaciones con el cliente y de la competencia a la colaboración. consistente y lógica. 53 Consultores . ƒ Sirve como un importante medio de comunicación con los directivos y con los gerentes y empleados de la línea. proveedores y otros socios. ƒ Tiene cinco propósitos: o Explica las situaciones presentes y futuras de la organización. ƒ Busca formas de cooperar con sus proveedores y competidores a fin de servir a los clientes con mayor efectividad y eficiencia. ƒ Da lugar a una cultura corporativa que coloca a los clientes en los primeros lugares de la jerarquía organizacional. ƒ Coloca en primer lugar las necesidades y deseos del cliente y se enfoca en las relaciones a largo plazo y con valor agregado con clientes.o Implementación de marketing. o Evaluación y control. ƒ Es un documento importante. ƒ Se debe basar en una estructura completa. flexible. o Describe las acciones específicas que es necesario emprender y asigna la responsabilidad de cada acción. o Especifica los resultados esperados (metas y objetivos). de modo que es posible implementar algunos controles. o Identifica los recursos necesarios para realizar las acciones planeadas. pero lo aprueba el presidente o director ejecutivo de la organización. empleados. ƒ Se debe enfocar en sus esfuerzos y sus recursos para comprender a los clientes de modo que mejore su capacidad para generar ventajas competitivas constantes.

54 Consultores . ¿Qué papel tienen los clientes en el proceso de planeación estratégica? ¿Deben opinar en cuanto al desarrollo de la misión organizacional. Revise cada una de las declaraciones de misión que presentamos en la figura 2. ¿Por qué cree que sucede algo así? ¿Qué otras funciones de negocios tienen mayor importancia? ¿Por qué? 2.PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. Defienda o contradiga esta afirmación: "El desarrollo de la estrategia de marketing es más importante que su implementación debido a que si la estrategia fracasa. Platique con el dueño de un negocio pequeño acerca del proceso de planeación estratégica que utiliza." 3. las metas de marketing o la estrategia de marketing? EJERCICIOS 1. En muchas organizaciones.bplans. ¿Siguen los lineamientos que estudiamos en este capitulo? ¿De qué manera cada una de ellas responde las cinco preguntas básicas? ¿Qué haría en cuanto a los cambios o la ausencia de éstos en estas declaraciones de misión a través del tiempo? 2.com/ma/ y revise algunos de los planes de marketing disponibles. el marketing no tiene un lugar de importancia en la estructura o jerarquía. su implementación no importa.2. Palo Alto Software tiene un sitio Web dedicado a los planes de negocios y de marketing. ¿Tiene una declaración de la misión? ¿Metas y objetivos de marketing? ¿Un plan de marketing? ¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta al implementar el programa de marketing? 3. Regístrese en http://www.

Aunque el análisis de situación es sólo una de las tareas que realizan los gerentes de marketing. Este esfuerzo continuo garantiza que la organización mantiene la capacidad de evaluar su situación actual en tiempo real.1. por tradición. Estos esfuerzos motivan el desarrollo del análisis SWOT. es quizá la más importante. La planeación y la toma de decisiones adecuadas requieren tener acceso y analizar los datos para generar una información útil en forma oportuna. gente. Sin embargo. que estudiamos en el capitulo siguiente. sobre todo en cuanto a la vigilancia continua de los cambios y las tendencias en el ambiente externo. sea sistemático y cuente con el apoyo de recursos suficientes (por ejemplo. empezamos el proceso de desarrollar un plan de marketing analizando los elementos principales del análisis de situación e ilustrando la forma de recopilar y estructurar la información de marketing a fin de ayudar en la formulación de estrategias de marketing. En la sección siguiente. así como las diversas fuentes de las que se obtienen. el aspecto más importante del análisis es que debe ser un esfuerzo constante. análisis y diseminación de los datos e información de marketing deben formar parte de la cultura de la organización. los directivos dedican gran parte de su tiempo y energía a desarrollar planes y tomar decisiones. grandes y pequeñas. ya que prácticamente toda la planeación y toma de decisiones dependen de la forma en que los gerentes lo llevan a cabo. Aunque. sus componentes y la recopilación de datos e información de marketing para facilitar la planeación estratégica. y no sólo debe tener lugar los días y semanas anteriores a la formación de las estrategias y planes. información. Existen muchos aspectos a considerar en un análisis de situación. equipo. Tenemos a nuestra disposición gran cantidad de datos e información valiosos. 55 Consultores .CAPITULO 3 Análisis de situación Recopilación y análisis de la información de marketing INTRODUCCIÓN En este capítulo. creación. estudiamos varios aspectos relacionados con la realización de un análisis de situación. En todas las organizaciones. como ilustra la figura 3. los avances recientes en la tecnología facilitan en gran medida la recopilación de datos e información de mercados y la hacen más eficiente. presupuesto). el análisis de situación es uno de los aspectos más difíciles de la planeación de mercados. la recopilación. es importante que cualquier esfuerzo esté bien organizado. Este capítulo estudia los distintos tipos de datos e información de marketing necesarios para la planeación.

Un análisis de situación a fondo faculta al gerente de marketing porque fomenta tanto el análisis como la síntesis de la información. el análisis de situación comprende la división de las cosas: ya sea que se trate de un segmento de clientes (a fin de estudiar a los usuarios más frecuentes). el gerente puede sintetizar la información a fin de lograr una comprensión "general" de las decisiones complejas a tomar.1 PUNTOS A CONSIDERAR EN UN ANÁLISIS DE SITUACIÓN El ambiente interno Revisión de los objetivos. pero insuficiente. el análisis de situación es un requisito necesario. el análisis por sí solo no es suficiente. El resultado de esta síntesis de la información es una estrategia de marketing que integra las complejas decisiones acerca de los mercados meta y la mezcla de marketing. El análisis se debe combinar con la intuición y el buen juicio a fin de que sus resultados sean útiles para los propósitos de planeación. El análisis de situación no debe reemplazar al gerente en el proceso de toma de decisiones. 56 Consultores . para la planeación estratégica efectiva. En otras palabras. El análisis por sí solo no es ¡a solución Aunque es verdad que un análisis de situación completo da lugar a una mejor planeación y una mejor toma de decisiones. los productos o las organizaciones se comportan como lo hacen. es importante tener en mente cuatro aspectos importantes acerca del análisis de situación. Al terminar la separación. Esperamos que nuestros consejos le ayuden a superar los problemas potenciales a lo largo del análisis de situación. Su propósito es otorgar facultades al gerente con información efectiva para una mejor toma de decisiones. un producto (a fin de entender la relación entre sus características y las necesidades del cliente) o los competidores (para ponderar sus fortalezas y debilidades en comparación con las propias). El propósito de dividir las cosas es entender por qué la gente. la estrategia y el desempeño actuales Disponibilidad de los recursos Cultura y estructura de la organización El ambiente para el diente ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? ¿Dónde compran los clientes nuestros productos? ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos? ¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos? ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? El ambiente externo Competencia Crecimiento económico y estabilidad Tendencias políticas Aspectos legales y regulatorios Avances tecnológicos Tendencias socioculturales REALIZACIÓN DE UN ANÁLISIS DE SITUACIÓN Antes de seguir adelante en nuestro estudio.FIGURA 3. Desde esta perspectiva.

basura sale. La norma es que los gerentes cuenten con un exceso de datos. En términos sencillos. La realización de un análisis de situación es un reto El análisis de situación es una de las partes más difíciles del desarrollo de un plan de marketing. Al hacerlas. los gerentes enfrentan con regularidad la pregunta: "¿Cuántos datos e información se necesitan?" La respuesta parece sencilla. no hay una escasez de datos." Resulta buena idea ser curioso. permiten a los gerentes recuperar los datos en cuestión de segundos. el verdadero desafío es que la información útil no es lo mismo que los datos. El hecho de analizar los datos en forma perpetua sin tomar ninguna decisión casi nunca vale los costos adicionales en términos de tiempo y recursos financieros. De hecho. "¿Cómo puedo adquirir estos conocimientos que me faltan?". "¿Cuánto me cuesta adquirirlos?" y "¿Qué tanto va a mejorar la toma de decisiones al adquirir esta información?" en forma constante. Los beneficios del análisis deben superar los costos El análisis de situación está disponible sólo hasta el grado de que mejore la calidad del plan de marketing resultante. Los gerentes deben hacer preguntas como: "¿Qué conocimientos me faltan?". el crecimiento de la tecnología inalámbrica da a los gerentes acceso a datos vitales mientras están en el campo. no deben formar parte del proceso de análisis. Aun cuando una organización debe mantener un esfuerzo continuo por recopilar y organizar los datos acerca del ambiente de marketing. La naturaleza dinámica de los ambientes interno y externo a menudo da lugar a fallas en el esfuerzo por desarrollar flujos de información efectivos. el costo de recopilar y guardar grandes cantidades de datos ha bajado mucho en la última década. e incluso sospechar. Éstos últimos se recopilan y almacenan con facilidad.No es lo mismo información que datos En todo el proceso de planeación. En la actualidad. Por suerte. Como dijimos antes. Los sistemas de información de marketing basados en la computadora son muy comunes. los gerentes tienen la responsabilidad de evaluar la calidad. pero mejoran la calidad de las decisiones a sólo $3999. a menudo. Sin embargo. en lugar de enfrentar una escasez de ellos. Aunque la gran cantidad de datos disponibles es un problema a solucionar. pero en la práctica no lo es. También es importante recordar que la información es tan adecuada como los datos de los que proviene. de la calidad de los datos utilizados para planear y tomar decisiones. los datos son un conjunto de números o hechos que tienen el potencial de proporcionar información. Más adelante en este capítulo estudiamos los problemas relacionados con la recopilación de datos. no se vuelven informativos sino hasta que una persona o programa de computadora los transforma o combina con otros datos de modo que resultan útiles para las personas que toman las decisiones. es casi imposible saber todo acerca de un tema específico. Aunque los costos de adquisición de los datos son fáciles de determinar. Como reza el dicho: "Basura entra. los gerentes se enfrentan a un flujo de información poco ordenado. En la actualidad. Este dinamismo puede ser muy problemático sobre todo cuando la empresa trata de recopilar y analizar los datos en los mercados internacionales. 57 Consultores . Por ejemplo. Los sistemas en línea. el hecho de que sus ventas aumenten 10 por ciento no es informativo hasta que lo compara con la tasa de crecimiento industrial de 40 por ciento. pero la buena información no. los datos cuya adquisición cuesta $4000. los gerentes encontrarán un equilibrio entre ir directamente a las conclusiones y "paralizarse en el análisis" o posponer en forma constante las decisiones debido a una falta percibida de información. la adecuación y la oportunidad de los datos y la información utilizados para el análisis y la síntesis. los beneficios de las mejores decisiones son muy difíciles de calcular. como intranets y extrañéis. Por ejemplo.

Quizá también sea necesario volver a evaluar las metas de marketing de la empresa. este ejercicio se ha vuelto un reto. Por último. si los objetivos prueban que no están 58 Consultores ica Legal Te c . la estrategia y el desempeño de marketing de la empresa en la actualidad. Debido al ritmo acelerado de los negocios en la economía actual. Es necesaria una evaluación periódica para garantizar que sigan siendo consistentes con la misión de la compañía y los ambientes externos y para los clientes. La figura 3. comentarios financieros u opiniones de clientes.2 muestra la relación entre estos ambientes. tenga en mente que los datos y la información acerca de ellos provienen de fuentes internas y externas. es importante recordar que el tipo de la fuente de datos e información no es tan importante como tener acceso inmediato a gran variedad de fuentes.El análisis de situación debe proporcionar al gerente un panorama completo de la situación presente y futura de la empresa con respecto a tres ambientes clave: el interno.2 LA RELACIÓN ENTRE LOS AMBIENTES EN UN ANÁLISIS DE SITUACIÓN petencia Com Cultur a Amb i ara los te p c n e nomía Eco s nte lie Ambiente interno gía o l no Po l ít EL AMBIENTE INTERNO El primer aspecto de un análisis de situación comprende la evaluación critica del ambiente interno de la empresa en cuanto a sus objetivos. desempeño. al ambiente para los clientes y el externo. la estrategia y el desempeño actuales Primero. Dicha figura representa el ambiente externo como el disco externo porque afecta tanto a la empresa como a sus clientes. distribución de los recursos. el gerente de marketing debe evaluar los objetivos. Conforme centramos nuestra atención en estos tres ambientes. Revisión de los objetivos. el analista debe ser capaz de ver los tres ambientes al mismo tiempo. estrategia.3 muestra una estructura para analizar el ambiente interno. La figura 3. Para realizar un análisis de situación completo. FIGURA 3. Incluso la información acerca del ambiente interno de la empresa se puede recopilar a través de fuentes externas como análisis y calificaciones de terceros. características estructurales y clima político. que cambian en forma constante.

comunicación. En la actualidad. la estrategia y el desempeño de marketing en la actualidad a. la productividad y otras medidas relevantes. ¿Cuál es el estado de nuestros recursos organizacionales actuales (por ejemplo. de experiencia. línea de producto. La empresa enfatiza un horizonte de planeación a largo o corto plazo? ¿De qué manera este énfasis va a afectar nuestras actividades de marketing? f. ¿qué podemos hacer para compensar estas nuevas limitaciones en nuestros recursos? 3. Revisión de los objetivos. El desempeño deficiente o en declive puede ser el resultado de: (1) manejar metas u objetivos de marketing inconsistentes con las realidades actuales de los ambientes externos o para los clientes. Este análisis sirve como información importante para etapas posteriores del proceso de planeación de marketing. Si nuestro desempeño baja. productividad. división. de relaciones con los proveedores o clientes clave)? b. mercado. satisfacción del cliente)? d. financieros. ¿Es probable que estos recursos cambien para bien o para mal en un futuro cercano? ¿Cómo? c. ¿existen aspectos positivos o negativos en cuanto a motivar a nuestros empleados. Revisión de los recursos organizacionales actuales y anticipados a. ¿De qué manera la orientación de la empresa hacia el mercado general o los clientes (o la falta de ésta) afecta nuestras actividades de marketing? e. volumen de ventas. unidad de negocios. ventas y servicio al cliente)? 59 Consultores El gerente de marketing también debe evaluar el desempeño de la estrategia de marketing actual en relación con el volumen de ventas.actualizados o son deficientes. humanos. ¿En qué se parece nuestro desempeño actual al de otras empresas en la industria? ¿El desempeño de la industria como un todo mejora o baja? ¿Por qué? e. la participación en el mercado. las metas y los objetivos corporativos o de la unidad de negocios? ¿Son consistentes con los cambios recientes en los ambientes externo o para los clientes? ¿Por qué sí o por qué no? c. participación en el mercado. Si nuestro desempeño mejora. conciencia de la marca. ¿Nuestros objetivos y metas de marketing son consistentes con la misión. ¿cómo podemos utilizar estos recursos adicionales y cubrir las necesidades de los clientes mejor que los competidores? d. preferencia del cliente. Revisión de los problemas culturales y estructurales actuales y anticipados a. Las causas de . FIGURA 3.3 UN MARCO DE REFERENCIA PARA ANALIZAR EL AMBIENTE INTERNO 1. sobre todo aquellos que ocupan puestos en la línea frontal (por ejemplo. ¿qué acciones podemos emprender para garantizar que siga mejorando? ¿La mejora en el desempeño se debe a un ambiente mejor que el anticipado o a una planeación e implementación superiores? 2. (3) una mala implementación o (4) cambios en los ambientes externos y para los clientes que están fuera del control de la empresa. ¿Cuáles son nuestros objetivos y metas de marketing en la actualidad? b. Si los cambios son para mal. ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos de la cultura actual y anticipada de nuestra empresa? b. ¿cuáles son las causas más probables? ¿Nuestros objetivos de marketing son inconsistentes? ¿La estrategia tiene alguna falla? ¿La estrategia se implemento mal? f. (2) una estrategia de marketing deficiente. También es importante analizar la estrategia de marketing en relación con el desempeño industrial en general. ¿Qué problemas relacionados con la política interna o las luchas de poder podrían afectar nuestras actividades de marketing? c. ¿Cuál es el desempeño de nuestras estrategias de marketing en relación con los resultados anticipados (por ejemplo. Este análisis puede tener lugar en varios niveles: por mercado. ¿Cuál es la posición general y la importancia de la función de marketing de acuerdo con otras áreas funcionales? ¿Se espera que las posiciones ejecutivas cambien en el futuro? d. Si los cambios son para bien. etc.

los problemas 60 Consultores . como los que vende Converse. Los cambios en el mercado de calzado deportivo afectaron los planes de Nike de comprar la empresa rival Converse. mientras que la demanda y las utilidades de los zapatos de alto nivel de Nike iban a la baja. y esperaba que la adquisición de Converse le permitiera crecer y sacar ventaja de los gustos cambiantes de los clientes en cuanto al calzado deportivo. por ejemplo. Esta situación puede crear desafíos para el gerente de marketing al adquirir los recursos y obtener la aprobación del plan de marketing. así como de cualquier recurso que la empresa maneje en las relaciones clave con sus socios de la cadena de abastecimiento. El gerente de marketing. Los zapatos deportivos retro o para descansar. las ventas al detalle y el apoyo para computadoras. a las empresas estadounidenses les harán falta casi 5 millones de trabajadores para seguir el ritmo del crecimiento laboral. Un elemento importante de este análisis es medir si es probable que la disponibilidad o el nivel de estos recursos cambie en un futuro cercano. en el que anteriormente no tenía presencia. los socios de alianzas estratégicas o grupos de clientes. el gerente de marketing debe revisar los aspectos culturales y estructurales actuales y anticipados que podrían afectar las actividades de su área. Nike obtendría acceso inmediato al mercado masivo. Es posible utilizar recursos adicionales para crear ventajas competitivas al cubrir las necesidades de los clientes. Uno de los aspectos más importantes de esta revisión comprende la cultura interna de la empresa. el gerente de marketing debe revisar los niveles actuales y anticipados de recursos de la organización que se pueden utilizar para propósitos de marketing. la fuerza laboral civil sólo se espera que aumente 17 millones durante el mismo periodo. En tiempos económicos adversos. Si el gerente de marketing espera que bajen los niveles de los recursos. los patrones se verán obligados a cambiar sus esfuerzos de planeación estratégica enfocándose más en la adquisición y retención de empleados. los servicios. como la comida rápida. podría tener problemas al trabajar con un nuevo gerente de producción que no vea los beneficios del marketing. la escasez de recursos financieros capta casi toda la atención. Si la escasez se presenta como está proyectada. Al comprar Converse. el Departamento del Trabajo de Estados Unidos proyecta que la economía estadounidense va a generar 22 millones de nuevos empleos para 2010. Es probable que ciertas industrias. deberá buscar formas de compensar esta situación al establecer las metas. Cultura y estructura organizacional Por último. Sin embargo. Disponibilidad de los recursos En segundo lugar. Sin embargo. la enfermería. En algunas organizaciones.un desempeño deficiente o en declive se deben detectar antes de poder desarrollar estrategias de marketing para corregir la situación. A pesar de los recientes incrementos en el desempleo. La cultura interna también incluye cualquier cambio anticipado en los puestos ejecutivos clave de la empresa. muchos expertos proyectan que la escasez de mano de obra será el principal problema dentro de algunos años. Otros problemas estructurales a considerar incluyen la orientación general de la empresa hacia el cliente (o la falta de ésta). Nike también aprovecharía sus eficientes capacidades de manufactura en un nuevo mercado. el marketing no ocupa un lugar prominente en la jerarquía política. Esta revisión incluye un análisis de los recursos financieros. sin tener que usar el nombre ni el logotipo de la empresa. sean las más afectadas por esta escasez. humanos y de experiencia. Como resultado de ello. los objetivos y estrategias de marketing para el siguiente periodo de planeación. habían aumentado en popularidad.

). densidad del mercado meta. Como ilustra la figura 3. Al evaluar los mercados meta de la empresa. es preciso recopilar información que identifique: (1) a los clientes actuales y potenciales de la compañía. la organización tal vez necesitaría llevar a cabo una investigación de mercados primaria para entender bien a sus mercados meta. en algunos casos. comidas. Lo anterior dio lugar a demandas legales. pues el componente alemán de la empresa fusionada ocupó la mayor parte de los puestos administrativos. De hecho.4. provocando luchas políticas y de poder dentro de la organización. Para la mayor parte de las empresas. opiniones. geográficas (lugar de residencia del cliente. además del desempeño financiero. la cultura y la estructura pueden cambiar de repente. ciclo de vida familiar. Where (Dónde). When (Cuándo) y Why (Por qué). En los mercados de consumo. intereses. EL AMBIENTE PARA LOS CLIENTES En la segunda parte del análisis de situación. motivos. (3) las características básicas de los productos de la empresa y sus competidores según perciben los clientes que cubren sus necesidades y (4) los cambios anticipados en las necesidades de los clientes. De modo similar. tal vez las personas que influyen en la compra sean tan importantes como los clientes.). (2) las necesidades constantes de los clientes actuales y potenciales. Ahora que ya se realizó la fusión. 61 Consultores . el gerente de marketing debe estudiar las condiciones actuales y futuras en relación con los clientes en los mercados meta de la empresa. What (Qué). ingreso. antecedentes étnicos. Durante este análisis. Las organizaciones que realmente están orientadas hacia el mercado o el cliente deberán conocer a sus clientes lo suficiente para que tengan acceso fácil al tipo de información que responde estas preguntas. ocupación. ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? Responder la pregunta sobre "quién" requiere de un análisis de las características relevantes que definen los mercados meta. el gerente de marketing debe tratar de entender todas las conductas relevantes del comprador y las características de uso del producto. educación. Consideremos los efectos cuando dos organizaciones combinan sus culturas y estructuras separadas durante una fusión. Por ejemplo. adaptamos y aplicamos este modelo en el análisis del mercado meta. juguetes y vacaciones. etc. Es poco probable que los directivos que se preocupan sólo por las utilidades a corto plazo vean la importancia de un plan de marketing que trata de crear relaciones a largo plazo con los clientes. Uno de los métodos que el gerente puede emplear para recopilar esta información es el modelo de las 5W: Who (Quién). la tan anunciada fusión de Hewlett-Packard y Compaq se logró sólo después de una batalla por los proxies que trató de evitar la fusión. En los mercados empresariales.) y psicológicas (actitudes. Dependiendo del tipo de productos que venda la empresa. conflictos abiertos e injusticias relacionadas con la propiedad y las decisiones administrativas. la cultura y la estructura son aspectos relativamente estables que no cambian mucho de un año a otro. edad. estilos de vida. casas. el cambio o la reorientación de la cultura de una organización es un proceso difícil y que requiere de mucho tiempo. Sin embargo. etc. De lo contrario. Éstas incluyen características demográficas (género. la influencia de la pareja o los hijos es crucial para productos como autos.relacionados con la motivación y el compromiso de los empleados con la organización (sobre todo entre los empleados sindicalizados) y el relativo énfasis en la planeación a largo plazo en lugar de cono plazo. la fusión de Chrysler Corporation y Daimler Benz AG en un trato de supuestas igualdades dio como resultado conflictos culturales. hay señales de que la cultura organizacional de ambas empresas se vio afectada. etc.

mantener o mejorar las relaciones que tenemos con nuestros clientes? 6. la percepción del tiempo o la tarea de comprar? 5. geográficas y psicográficas de nuestros clientes? b. ¿En qué grado los eventos promocionales afectan la compra y el consumo de nuestros productos? c. ¿Cuáles son las características básicas que ofrecen nuestros productos y los productos de los competidores? ¿En qué se parecen nuestros productos a aquellos de los competidores? b. ¿La decisión de compra la toma un individuo o un comité? ¿Quién tiene mayor influencia en la decisión de compra? FIGURA 34 EL MODELO DE LAS 5W AMPLIADO PARA EL ANÁLISIS DE LOS CLIENTES 1. ¿Nuestros clientes suelen desarrollar relaciones estrechas a corto plazo con nosotros y nuestros competidores.. ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? a. beneficios o ventajas de los productos competidores que hacen que las personas que no son nuestros clientes los prefieran a nuestros productos? c. ¿de qué manera? d. ¿Qué métodos de pago utilizan nuestros clientes al hacer una compra? ¿La disponibilidad de crédito o financiamiento es un aspecto importante para nuestros clientes? e. el análisis se enfoca en la unidad de toma de decisiones (DMU. pp. decisiónmaking unit). 89-96. ¿La compra y el consumo de nuestros productos varían con base en los cambios en el ambiente físico/social. ¿Nuestros clientes aumentan las compras en lugares ajenos a las tiendas. ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que cubren nuestros productos y los productos de los competidores? ¿Qué tan bien cubren estas necesidades nuestros productos? ¿Qué tan bien cubren estas necesidades los productos de la competencia? c. ¿Quiénes son los que más influyen en la decisión de compra? e. o compran en forma de transacciones (basándose sobre todo en el precio)? f. ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? a. TX: Business Publications Inc. ¿A qué tipo de vendedores compran nuestros productos? b. ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos después de su consumo? e. ¿Nuestros clientes reciclan los productos o sus empaques? 3. ¿Cuál es el potencial para convertir a estas personas en clientes de nuestros productos? Fuente: Adaptado de Donald R. ¿Existen problemas relacionados con la distribución. ¿Cuándo compran nuestros productos los clientes? a. ¿cuál es la naturaleza de la demanda de estos productos y cómo afecta aquella de los nuestros? d. ¿Cuáles son las características. ¿En qué se diferencian los usuarios frecuentes de nuestros productos de los usuarios que los compran con poca frecuencia? c.por lo regular. la promoción o el precio que evitan que los clientes compren nuestros productos? d. Winer. ¿En qué cantidades y en qué combinaciones se compran nuestros productos? b. ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? a. 62 Consultores . ¿La compra y el consumo de nuestros productos es por temporadas? b. ¿Por qué (y cómo) los clientes seleccionan nuestros productos? a. ¿Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra? 2. ¿Quién compra realmente nuestros productos? c. redes de compras a domicilio o Internet? 4. ¿El comercio electrónico tiene algún efecto en la compra de nuestros productos? c. 1988). como catálogos. ¿Cuáles son las características demográficas. ¿Dónde compran los clientes nuestros productos? a. ¿Los compradores utilizan productos complementarios al tiempo que consumen nuestros productos? Si es así. Analysis for Market Planning (Plano. ¿Estos compradores difieren de los usuarios de nuestros productos? d. ¿Cuáles son las necesidades básicas de las personas que no son nuestros clientes que no cubren nuestros productos? b. ¿Cómo podemos desarrollar. ¿Es probable que las necesidades de nuestros clientes cambien en el futuro? Si es así. Lehmann y Russell S.

el gerente de marketing podría estar interesado en identificar la tasa de consumo del producto (que en ocasiones se conoce como tasa de uso). el cadmio. los aspectos de reciclaje y reparación entran en conflicto. los mercadólogos se encuentran en mejor posición para entender la forma en que los clientes utilizan sus productos. deben mantener una complicada red de talleres de reparación certificados (casi siempre a través de distribuidores) para manejar el mantenimiento y las reparaciones que cubren las garantías. Otro aspecto posterior al consumo se relaciona con la necesidad de revertir los canales de distribución para manejar la reparación de los productos. En estos casos de demanda derivada (en los que la demanda de un producto depende de o se deriva de la demanda de otro). En ocasiones. sea muy lucrativo en los próximos años. las diferencias entre los usuarios frecuentes y poco frecuentes de los productos. En este caso. Muchos estados han respondido a estas preocupaciones mediante la implementación de prohibiciones al desecho de la basura 63 Consultores . El problema también dio lugar a preocupaciones ambientales en relación con el plomo. Por ejemplo. Nike. quieren saber si reciclan el producto o su empaque. Esto provoca un problema: ¿Qué hacen los clientes con el desperdicio electrónico o con los aparatos electrónicos descompuestos u obsoletos? Aunque el desperdicio electrónico representa sólo uno por ciento del volumen de basura de nuestro país. los mercadólogos se interesan cada vez más en la manera en que los clientes desechan sus artículos. y los fabricantes de accesorios para computadora están muy al pendiente de la demanda de computadoras de escritorio y laptops. con sus 1. muchas empresas sólo observaban la forma en que los clientes usaban sus productos. por ejemplo.4 ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos? La pregunta "qué" comprende una evaluación de la forma en que los clientes consumen y desechan los productos de la empresa. Antes de que clientes y mercadólogos se preocuparan por el medio ambiente natural. los gobiernos estatales y las comunidades locales han luchado con este problema durante años. los clientes de negocios suelen prestar mucha atención a las especificaciones y la calidad de los productos. En los mercados empresariales. Se espera que el mercado chino. Por ejemplo. Empresas como Procter & Gamble. Los fabricantes automotrices. El costo relativamente bajo de los aparatos electrodomésticos actuales llevan a los clientes a comprar televisores. computadoras o teléfonos celulares nuevos. es decir. los clientes casi siempre utilizan los productos de la empresa para crear sus propios productos. sobre todo China. radios. el mercurio y otros materiales peligrosos que contiene el desperdicio electrónico. las empresas estadounidenses están muy emocionadas con la apertura de los mercados asiáticos. En algunos casos. Lo anterior comprende prever situaciones que aumenten la capacidad de la empresa para obtener nuevos clientes. los mercadólogos no entienden cómo utilizan los clientes sus productos sin tomar en cuenta los productos complementarios. si los clientes utilizan productos complementarios durante el consumo y qué hacen los clientes con los productos de la empresa después de su consumo.4 miles de millones de personas. el mercadólogo también debe analizar el consumo y el uso del producto complementario. en lugar de repararlos. Starbucks y 3M ya establecieron una presencia en China que esperan aprovechar para las oportunidades de crecimiento en el futuro. Al seguir la demanda o el consumo de los productos complementarios. los fabricantes de llantas se preocupan por la demanda de autos. Como resultado de ello.El análisis también debe evaluar la viabilidad de los clientes o mercados potenciales que quizá se adquieran en el futuro. En la actualidad.

escuelas. pero tal vez compre una cerveza importada cuando visita algún bar (ambiente físico). en la actualidad. como corredores. Los principales fabricantes de computadoras como Dell y Gateway venden sus productos directamente a los clientes a través del teléfono e Internet. Todos sabemos que la actividad de compra del consumidor aumenta justo después de los días de pago. como la temporalidad de los productos de la empresa y la variabilidad en la actividad de compra provocada por los eventos promocionales o las limitaciones del presupuesto. un consumidor quizá compre una marca nacional de cerveza para el consumo regular en su casa. En un futuro cercano. Como resultado de estas iniciativas. la percepción del tiempo y la tarea de comprar. Los mercados empresariales también han empezado a aprovechar los costos de adquisición más bajos a través de Internet. las empresas buscaban sólo los canales de distribución tradicionales. ¿Dónde compran los clientes nuestros productos? La pregunta "dónde" se relaciona sobre todo con la distribución. la mayor parte del software para computadora se va a vender por Internet en lugar de tiendas detallistas. que incluye las máquinas expendedoras automáticas. iglesias y organizaciones de caridad se encuentran inundadas por aparatos electrónicos obsoletos. o mediante la creación de programas de reciclaje diseñados específicamente para el desperdicio electrónico. Por ejemplo. la marca B para sus hijos y la marca C para regalarla a un compañero de trabajo. Por tanto. Los clientes también varían en su comportamiento de compra con base en la hora del día o el tiempo que tienen para buscar alternativas. ¿Cuándo compran nuestros productos los clientes? La pregunta "cuándo" se refiere a cualquier influencia de situación que provoque que la actividad de compra del cliente varíe con el tiempo. En los mercados empresariales. el gerente de marketing se preocupaba por la intensidad del esfuerzo de distribución y los tipos de detallistas que prefieren los clientes de la empresa. como el ambiente físico y social. el marketing directo a través de catálogos o infomerciales. . De modo similar. Por ejemplo.en terrenos e incineradores. sale con amigos (ambiente social) o da una fiesta. la televisión interactiva y los quioscos de videos. Por ejemplo. También se deben analizar los beneficios potenciales que ofrecen las características de los productos de la competencia. y la comercialización electrónica a través de Internet. están disponibles muchas otras formas de distribución. Sin embargo. mayoristas y detallistas. las limitaciones de presupuesto y el año fiscal de las empresas a menudo responden esta pregunta. La variación de acuerdo con la tarea de comprar depende de lo que el cliente trata de lograr con la compra. Sin embargo. Esta pregunta es importante porque es probable que los clientes compren los productos de la empresa para cubrir necesidades que ésta nunca ha considerado. muchos fabricantes evitan los canales de distribución tradicionales y favorecen las ventas a través de tiendas propias o sitios Web. muchas escuelas y universidades compran grandes cantidades de artículos justo antes del final del año fiscal. la mayoría de las personas piensa en el vinagre como un ingrediente para aderezar ensaladas. Incluye problemas generales. ¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos? 64 Consultores La pregunta "por qué" comprende la identificación de los beneficios básicos que satisfacen las necesidades que ofrecen los productos de la empresa. Por ejemplo. La pregunta "cuándo" también incluye influencias más sutiles que afectan el comportamiento de compra. La forma de distribución actual que crece con mayor rapidez son las ventas al detalle fuera de las tiendas. un cliente puede comprar la marca A para su uso. Hasta hace poco.

lanzó una campaña promocional diseñada para motivar a quienes no son sus clientes a comer en el restaurante. Aunque la conversión no siempre es posible. Los acuerdos de trueque son muy adecuados para los negocios pequeños que no tienen mucho dinero. también es importante identificar los cambios potenciales en las necesidades actuales y futuras de los clientes. Huddle House. Como parte de la estrategia de reposicionamiento y creación de conciencia de la marca. Las personas que no son clientes tienen concepciones equivocadas respecto al producto (mala imagen). 65 Consultores Una vez que el gerente identifica las razones por las que no compran el producto. La parte "cómo" de esta pregunta se refiere a los medios de pago que los clientes emplean al realizar una compra. aflojar tomillos y tuercas. Aunque la mayoría de las personas utilizan efectivo (que también incluye cheques y tarjetas de débito) para casi todas las transacciones. Lo mismo sucede con los mercados empresariales donde el crédito es esencial para el intercambio de bienes y servicios en transacciones nacionales e internacionales. La respuesta a la pregunta "por qué" también ayuda a identificar las necesidades insatisfechas o poco satisfechas de los clientes. Éste comprende el intercambio de bienes y servicios por otros bienes y servicios.87 miles de millones en bienes y servicios se intercambian en la economía global cada año. volvió a surgir una forma de pago muy antigua: el trueque. Según la International Reciprocal Trade Association. Las personas que no son clientes manejarían costos muy altos al cambiar de producto. en los mercados empresariales. una serie de grupos de interés indicaron que quienes no eran clientes no estaban conscientes de la variedad del menú. más de 7. Durante el análisis. El trueque ha crecido a una tasa de casi 8 por ciento anual. que incluyen limpiar pisos. Hace poco. algunas de ellas incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Los clientes tienen una necesidad básica que el producto no cubre. convertir a quienes no son clientes es tan sencillo como adoptar un enfoque diferente. Aunque existen muchas razones potenciales por las que los clientes no adquieren los productos de una empresa. ¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? Una parte importante del análisis del cliente es darse cuenta de que muchos clientes potenciales prefieren no comprar los productos de la empresa. en muchos casos. gracias en parte a la creación de redes de intercambio en Internet. suavizar la carne y las brochas con pintura seca. una cadena de 370 restaurantes. El producto no coincide con el estilo de vida de las personas que no son clientes de la empresa ni con la imagen que tienen de sí mismas. La imagen . la decoración atractiva o la filosofía operativa "siempre abierto" de Huddle House. Por ejemplo. El producto es demasiado costoso para algunos clientes. Los productos de la competencia tienen mejores características u ofrecen mayores beneficios. la disponibilidad del crédito hace posible que los clientes tomen posesión de productos que tienen precios elevados como autos y casas. Las personas que no son clientes no saben que el producto existe. no hay dinero que cambie de manos. hace poco. debe llevar a cabo una evaluación realista del potencial para convertir en clientes a quienes no lo son. La distribución deficiente hace que el producto sea difícil de encontrar.el vinagre tiene muchos otros usos.

sociedad también se ha visto afectada con limitaciones cada vez mayores en la libertad individual y la conciencia de que nuestra forma de pensar en el mundo cambió para siempre. Sin embargo. legal. La nueva estrategia se creó cuando los gerentes reconocieron que los desayunos comprendían sólo 25 por ciento de su negocio. La campaña promocional. la huelga dio a otras empresas de paquetería (por ejemplo. ya que el presidente Bill Clinton estuvo bajo la presión continua de aplicar la Taft-HartIey Act para obligar a los empleados paristas a volver a su trabajo. Por suerte. puede utilizar la información para identificar y seleccionar mercados meta específicos para la estrategia de marketing revisada. El ambiente externo El último aspecto de un análisis de situación es una evaluación del ambiente externo. competitivos. En cuanto a los efectos competitivos y económicos. 66 Consultores . Airborne Express. económicos. político. la limpieza en el interior de los restaurantes y una imagen de bienvenida. Desde una perspectiva competitiva. económico. Una vez que el gerente de marketing analiza los clientes actuales y potenciales de la empresa. Por ejemplo. La caída económica de ese día sigue teniendo un impacto negativo en algunos negocios. legales/ regulatorios. Como esta estructura sugiere.5 muestra una estructura para analizar los factores en el ambiente externo. Dos ejemplos demuestran los complejos problemas que se presentan en el ambiente externo. tecnológicos y socioculturales) que ejercen una presión directa e indirecta considerable sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales. dirigida a gran variedad de clientes potenciales. políticos. uno de los sectores más afectados en nuestra economía ha sido la industria de los viajes y el turismo. económicos. en el nivel cultural. Aunque los efectos de la huelga en UPS fueron de corta duración. Nuestra idea de seguridad personal se ha convertido en un asunto político y legal. La figura 3. Al analizar cada elemento del ambiente externo del marketing. la huelga no sólo dejó sin trabajar a los empleados de UPS. tecnológico y socio-cultural que se harán evidentes en las próximas décadas. situaciones complejas como éstas no ocurren con frecuencia. muchas personas empezaron a debatir sobre lo conveniente de depender tanto de los servicios de entrega al día siguiente como UPS. etc. sobre todo en las líneas aéreas. dio lugar a que se iniciara el debate sobre el empleo de medio tiempo y tiempo completo y las prestaciones. nuestra. legales.predominante del restaurante entre esos individuos era el de un lugar para desayunos a los que asistían sólo hombres. Por último. FedEx. La huelga se convirtió en un asunto político. los problemas al examinar el ambiente externo se pueden dividir en categorías independientes (es decir.). Culturalmente. algunos cambios tienen un impacto duradero. La empresa debe dirigir sus esfuerzos hacia esos segmentos de clientes en los que puede crear y mantener una ventaja continua sobre la competencia. tenga en mente que los problemas que surgen en un aspecto del ambiente casi siempre son el reflejo de otros elementos. sino que además dio lugar a una recesión económica en las ciudades donde opera la empresa. algunos de los problemas ambientales pertenecen a diversas categorías. En el frente económico. los trágicos eventos del 11 de septiembre de 2001 dieron lugar a cambios en los ambientes competitivos. Sin embargo. Servicio Postal Estadounidense) la oportunidad de aumentar sus ventas y su participación en el mercado. las empresas que dependen de UPS para entregar los envíos a sus clientes enfrentaron una gran amenaza a su supervivencia. Asimismo. que incluye todos los factores externos (competitivos. se enfocó en la variedad de la comida. Una huelga por parte de los empleados de UPS en 1997 provocó cambios en diversos sectores ambientales.

¿Quiénes son nuestros principales competidores de marca. ¿Cuál es la actitud general de la sociedad acerca de nuestra industria. ¿Cuáles son las capacidades y vulnerabilidades clave de nuestros competidores en relación con su programa de marketing (por ejemplo. el estado o el área en la que opera nuestra empresa? b. federales. promoción y precios)? d. ¿Qué hacemos en la actualidad para mantener buenas relaciones con los funcionarios políticos electos? ¿Estas actividades han sido efectivas? ¿Por qué sí o por qué no? 4. productos. promoción y empleados? b. En general. ¿Qué cambios tecnológicos van a afectar la forma en que realizamos nuestras actividades de marketing. Aspectos legales y regulatorios a. estatales. ¿Qué grupos de consumidores o ambientalistas podrían intervenir en la operación de nuestra industria o empresa? e. Tendencias políticas a. genéricos y de presupuesto total? ¿Cuáles son sus características en términos de tamaño. Competencia a. ¿Las recientes elecciones cambiaron el panorama político en nuestros mercados nacionales e internacionales? Si es así. ¿Qué cambios tecnológicos van a afectar la forma en que manejamos o fabricamos nuestros productos? c. ¿Existe alguna tecnología actual que no utilicemos en su máximo potencial para hacer nuestras actividades de marketing más efectivas y eficientes? e. crecimiento. de producto. ¿Qué respuesta podemos esperar de nuestros competidores en caso de que cambien las condiciones ambientales o si cambiamos nuestra estrategia de marketing? e. productos. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades clave de nuestros competidores? c.5 UN MARCO DE REFERENCIA PARA ANALIZAR EL AMBIENTE EXTERNO 1. Crecimiento económico y estabilidad a.FIGURA 3. productividad. ¿Qué tipo de regulaciones industriales favorecen los funcionaros electos? c. ¿Qué problemas sociales o éticos solucionarían? 67 Consultores . la región. ¿Algún avance tecnológico amenaza con dejar obsoletos nuestros productos? ¿La nueva tecnología tiene el potencial de satisfacer las necesidades de nuestros clientes que antes no cubríamos o conocíamos? 6. como distribución o promoción? d. ¿Qué retos u oportunidades han creado los cambios en la diversidad de nuestros clientes y empleados? c. locales y autorregulatorios sugieren que deberíamos modificar nuestras actividades de marketing? d. ¿Las recientes decisiones de la corte sugieren que deberíamos modificar nuestras actividades de marketing? c. Tendencias socioculturales a. precios. TLC y OMC) en nuestras oportunidades para el marketing internacional? 5. ¿Cómo cambian los valores y las características demográficas de nuestra sociedad? ¿Qué efecto tendrán estos cambios en nuestros clientes. Avances tecnológicos a. ¿Cuál es el poder de compra de los clientes en nuestro(s) mercado(s) meta? d. estatales o locales afectarían nuestras actividades de marketing? b. ¿los clientes se muestran optimistas o pesimistas acerca de la economía? c. distribución. estrategias y mercados meta? b. ¿Cuáles son los patrones de gasto actuales de los clientes en nuestro(s) mercado(s) meta? ¿Nuestros clientes compran más o menos cantidad de nuestros productos? ¿Por qué? 3. ¿Qué cambios propuestos en las leyes y regulaciones internacionales. ¿Qué efectos tendrán los cambios en los acuerdos comerciales globales (por ejemplo. distribución. ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país. ¿Cómo es probable que nuestro grupo de competidores cambie en el futuro? ¿Quiénes es probable que sean nuestros nuevos competidores? 2. ¿Qué impacto tiene en nuestros clientes la tecnología en constante cambio? b. empresa y productos? ¿Podemos emprender alguna acción para mejorar estas actitudes? d. ¿por qué? b. ¿Las recientes regulaciones de los organismos federales.

en el reducido segmento de las SUV de la industria automotriz. 4. La figura 3. cuando una empresa define los mercados meta a los que va a servir. Competidores de producto. Pepper Agua embotellada Harry Potter The Matrix Star Wars Colorado State Florida State LSU Televisión por cable Pago por evento Renta de videos Películas (entretenimiento) Eventos deportivos Galerías de juegos Conciertos Universidades (educación) Parte de esta competencia de productos proviene de la línea de productos de cada empresa (por ejemplo. la Honda CR-V y la Subaru Forester son competidoras de marca. la Toyota RAV4. Uno de los principales problemas al analizar la competencia es el asunto de la identificación. el gerente debe ver más allá de los ejemplos de competencia obvios. Las acciones actuales y futuras de estos competidores se deben vigilar en forma constante. Competidores de presupuesto total. como las SUV medianas. los camiones.6 presenta ejemplos de cada tipo de competencia para mercados de productos seleccionados. la Ford Escape. que comercializan productos muy diferentes que solucionan el mismo problema o satisfacen la misma necesidad básica del cliente. la minivan Freestar y el camión F-150 de Ford). Por tanto. La mayor parte de las empresas enfrentan cuatro tipos de competencia básicos: 1. los clientes tienen opciones y preferencias en términos de los bienes y servicios que pueden comprar. 3.6 PRINCIPALES TIPOS DE COMPETENCIA Competidores de marca Competidores de productos Competidores genéricos Competidores de presupuesto total Categoría de producto (necesidad cubierta) Vehículos deportivos (transporte) Ford Escape Toyota RAV4 Honda CV-R Camiones Autos de renta Automóviles de pasajeros Motocicletas Minivans Bicicletas Agua embotellada Vacaciones Reducción de una deuda Remodelación de la casa Caramelos Goma de mascar Papas fritas Salir de compras Leer Navegar en Internet Autos nuevos Vacaciones Inversiones Refrescos (refrescarse) Coca-Cola clásica Té Pepsi Cola Jugo de naranja Dr. Competidores de marca. beneficios y precios diferentes. ¿de qué manera el gerente responde a la pregunta: "¿Quiénes son nuestros competidores actuales y futuros?" Para llegar a una respuesta. FIGURA 3. Por ejemplo. pero con productos que tienen características. que compiten por los recursos financieros limitados de los mismos clientes.Competencia En la mayor parte de las industrias. que comercializan productos similares en características y beneficios al mismo cliente y a precios parecidos. Sin embargo. Competidores genéricos. minivans y autos de pasajeros. la Explorer SUV el auto Taurus. cada una enfrenta la competencia de otros tipos de productos automotrices. Las SUV pequeñas también enfrentan la competencia genérica de las motocicletas 68 Consultores Escuela comercial Libros Colegio de la comunidad CD-ROM Enseñanza en línea . Es decir. al mismo tiempo elige a un grupo de empresas competidoras. 2. que compiten en la misma categoría de productos. y lo ideal sería que incluso se anticiparan.

etc. El análisis competitivo recibe mayor atención en años recientes por diversas razones: una competencia más intensa por parte de competidores avanzados. registrar sus actividades y evaluar sus fortalezas y debilidades. genéricos y de presupuesto total actuales y potenciales. Por último. la tecnología. Aunque todos los tipos de competencia son importantes. En los últimos años. así como sus reacciones a los esfuerzos de marketing de la empresa. Evaluar a cada competidor clave conociendo su tamaño. estrategias y mercados meta. han colocado a Gatorade al lado de otras bebidas en los supermercados y tiendas de conveniencia. Ésta comprende la observación legal y ética. el registro y el análisis del rango total de actividad competitiva. las bicicletas Schwinn. que es por amplio margen la bebida deportiva dominante. Enfocarse en el análisis de las capacidades de marketing de cada competidor clave. objetivos.). combinadas con la introducción de botellas nuevas. que incluyen Frost. Cada vez más empresas han adoptado métodos formales para identificar a sus competidores. 3. 4. Identificar a todos los competidores de marca. productividad. los cuales ofrecen productos que satisfacen la misma necesidad básica de transporte por parte del cliente. Evaluar las fortalezas y debilidades de cada competidor clave. los clientes ven las diferentes marcas como sustitutos directos entre sí. promoción y precios. Fierce. producto. recursos humanos. Por ejemplo. los autos de renta de Hertz y el transporte público. mayor competencia de las empresas extranjeras. comprar una lancha." El análisis competitivo debe progresar en las etapas siguientes: 1. en términos de sus productos. Gatorade. Xtremo y All-Stars. incluidas las principales capacidades y vulnerabilidades que posee cada uno en sus áreas funcionales (marketing. producción. Calcular las estrategias y respuestas más probables de cada competidor clave en distintas situaciones ambientales. Estas adiciones. ciclos de vida de productos más cortos y ambientes dinámicos.Honda. iniciar un fondo de inversión o liquidar una deuda. multiempaques y nuevas etiquetas. Los fabricantes de refrescos ya no piensan en Gatorade y sus 26 productos como un competidor de producto. Asimismo. el poder financiero. los competidores de marca reciben mayor atención porque. sobre todo en el área de la innovación tecnológica. ha emprendido acciones para convencer a los consumidores de refrescos que cambien a las bebidas no carbonatadas. instalar una piscina en el patio trasero de su casa. Gatorade también desarrolló un agua baja en calorías llamada Propel. Por esta razón. distribución. investigación y desarrollo. las estrategias diseñadas para lograr que los clientes cambien de marca constituyen uno de los enfoques más importantes en cualquier esfuerzo por vencer a los competidores de marca. un proceso que se conoce como inteligencia competitiva. Los informes anuales de las empresas son útiles para determinar el desempeño actual y la dirección futura de una compañía. el marketing. Están disponibles muchas fuentes para recopilar información sobre los competidores actuales y potenciales. por lo regular. las capacidades y cualidades para la manufactura y los mercados meta. 2. intenta proyectar y anticipar las acciones y reacciones de la competencia en el mercado. ahora Gatorade es un participante importante entre la competencia de marca en el mercado de las bebidas. crecimiento. los clientes tienen muchos usos alternativos para su dinero. incluidas las capacidades y vulnerabilidades de los competidores en relación con las fuentes de abastecimiento. la empresa ha introducido muchos sabores nuevos. . El estudio de la declaración de la misión de un 69 Consultores 5. además de comprar una SUV pequeña: pueden tomar vacaciones.

EBSCO. Otro factor importante lo constituyen los patrones de gasto actuales y anticipados de los consumidores en el mercado meta de la empresa. que proporcionan gran variedad de información sobre las empresas y sus actividades de marketing. Por ejemplo. Hoover’s y Moody’s. es probable que los consumidores no tengan la capacidad de gastar. empleo y niveles de ingreso. aun cuando tengan la capacidad de hacerlo. estancamiento. The Gap. En otros casos. las especificaciones de sus productos y los precios. depresión y recuperación). utiliza una estructura de marcas de tres niveles para llegar a clientes con distintos niveles de ingresos: Banana Republic compite en el nivel alto. como la declaración de la misión.competidor también proporciona información. Info Trac. La popularidad de productos especializados. tarifas y las etapas actuales y futuras del ciclo de negocios (prosperidad. el número de consumidores de bajos ingresos se redujo. sobre todo en relación con la forma en que la empresa se define a si misma. también se ha incrementado. Estas condiciones económicas generales incluyen inflación. Un estudio detallado de los factores económicos requiere que los gerentes de marketing midan y anticipen las condiciones económicas generales del país. La información que contienen estas bases de datos se puede comprar en forma impresa. Una revisión a fondo del sitio Web de un competidor también revela información que mejora en gran medida el análisis competitivo. región. los resultados del Censo de 2000 en ese país indican que el tamaño de la clase media permaneció estable entre 1990 y 2000. Crecimiento económico y estabilidad Si existe alguna verdad absoluta acerca de cualquier economía es que va a cambiar de manera inevitable. Algunos factores económicos de igual importancia incluyen la impresión general de la economía por parte de los consumidores y su habilidad y disposición para gastar. las condiciones actuales y esperadas en la economía tienen un impacto profundo en la estrategia de marketing. sin importar las condiciones económicas. al aumentar los ingresos de los consumidores. en CD-ROM o a través de una conexión en línea con un proveedor de datos como una escuela o una biblioteca pública. la estrategia de Gap también representa un 70 Consultores . En tiempos de confianza baja. restricciones comerciales. tasas de interés. los consumidores quizá no están dispuestos a pagar precios más elevados por productos de primera. Existen también numerosas bases de datos comerciales. Sin embargo. como Godiva Chocolates. Otras formas inteligentes de recopilar información sobre la competencia incluyen las técnicas de minería de datos. quizá existan razones económicas importantes para el cambio. Otras empresas dejan de dirigirse a los extremos y favorecen un enfoque más equilibrado. Otras fuentes de información muy valiosas incluyen las publicaciones comerciales y de negocios que proporcionan noticias recientes sobre las empresas. recesión. La confianza del consumidor (o la falta de ésta) afecta en gran medida lo que la empresa puede o no puede hacer en el mercado. Si los consumidores compran menos (o más) productos de la empresa. como ABI/IN-FORM. estado y área local en los que operan. Además de los beneficios obvios de llegar a más clientes. la creación de perfiles psicológicos de los ejecutivos clave de las empresas competidoras y asistir a exhibiciones y conferencias. Por tanto. Aunque el número de consumidores de altos ingresos sigue creciendo. Muchas tendencias en los productos han sido paralelas a estos cambios. impuestos. las tiendas distintivas de Gap existen en el nivel intermedio y Old Navy ocupa el extremo económico del espectro. Una de las realidades económicas más importantes en Estados Unidos durante los últimos 30 años ha sido la reducción de la clase media. El consumo de agua embotellada aumentó en gran medida durante la última década. Inc. el registro de patentes para revelar las innovaciones tecnológicas.

los gerentes siempre deben estar en contacto con el panorama político. La implementación del Tratado de Libre Comercio (TLC). las discusiones políticas tienen consecuencias graves y duraderas para una industria o empresa. como los contratistas de defensa. Como muestran estos ejemplos. lo que regularmente obliga a las empresas a poner a prueba los limites de ciertas leyes al operar en forma legalmente cuestionable. Desde que el TLC entró en vigor. sobre todo contra Microsoft. algunas organizaciones protestan públicamente contra las acciones legislativas. Por ejemplo. En realidad. mayor tráfico. Los funcionarios electos que tienen actitudes negativas hacia una empresa o su industria es más probable que creen o apliquen regulaciones desfavorables para la empresa. Por razones como éstas. creó un mercado libre de casi 374 millones de consumidores. La simple existencia de estas leyes y regulaciones hace que muchas empresas acepten esta influencia como un aspecto predeterminado de la planeación de marketing. estatales. mientras otras buscan influir en forma más discreta al destinar fondos para los partidos políticos. responsabilidad. otras empresas adoptan una postura más proactiva al buscar influir en los funcionarios electos. La vaguedad de las leyes es problemática sobre todo para las empresas de comercio electrónico que enfrentan muchos problemas legales que comprenden derechos de autor. Por ejemplo. la tendencia contra el tabaquismo en Estados Unidos llegó a la política a fines de la década de 1990. Las empresas que participan en actividades de marketing internacionales también deben tomar en cuenta los cambios en los acuerdos comerciales entre los países. mejor aprovechamiento de los proveedores y una estructura productiva que se adapta a las condiciones económicas en constante cambio. la mayor parte de las organizaciones deben tratar de mantener buenas relaciones con los funcionarios políticos electos. Visa y MasterCard. muchas empresas estadounidenses 71 Consultores . Cualquiera que sea el enfoque. Las organizaciones que realizan negocios con entidades gubernamentales. Sin embargo. impuestos y jurisdicción legal. deben estar al tanto de las tendencias políticas. locales y autorregulatorios para determinar los efectos en las actividades de marketing. Muchos gerentes consideran que los factores políticos están más allá de su control y se limitan a ajustar las estrategias de la empresa para adaptarlas a los cambios en esos factores. El gerente de marketing también debe estudiar los reglamentos recientes de los organismos comerciales federales. El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha manejado muchos casos antimonopolio. por ejemplo. En el Congreso. los aspectos legales y regulatorios tienen lazos estrechos con los eventos en el ambiente político. Tendencias políticas Aunque la importancia varía de una empresa a otra. Aspectos legales y regulatorios Como quizá sospecha. Por ejemplo. Las nuevas interpretaciones de la corte pueden indicar cambios futuros en las leyes y regulaciones existentes. Muchas leyes y regulaciones tienen el potencial de influir en las decisiones y actividades de marketing.beneficio con ventas más alias. la mayor parte de las empresas cumplen con la legislación procompetitiva en lugar de enfrentar las penas por no cumplir con ésta. el debate sobre la cobertura de los medicamentos de patente a los ancianos por parte de Medicare ha tenido un efecto importante en los fabricantes de medicamentos de patente y las empresas de cuidados administrados. cuando la Casa Blanca y el Congreso empezaron a debatir sobre un acuerdo propuesto entre las empresas tabacaleras y los fiscales de varios estados. la Americans with Disabilities Act). la mayor parte de las leyes y regulaciones son muy vagas (por ejemplo. el gerente de marketing debe analizar con detenimiento las decisiones recientes de la corte a fin de entender la ley o regulación en cuestión.

Avances tecnológicos La mayoría de las personas. los cambios en la tecnología son tan profundos que dejan obsoletos los productos de una empresa. Una de las innovaciones más prometedoras es la identificación de frecuencia de radio. las innovaciones médicas o la televisión interactiva. También se pueden usar para registrar y pagar de inmediato lodos los artículos que se 72 Consultores En algunos casos. los avances en la tecnología de las computadoras hacen más eficientes y menos costosos el almacenamiento en bodegas y el control de inventarios. piensan en los nuevas productos de alta tecnología. en realidad. Estas tecnologías han cambiado la forma de vivir de los consumidores y los empleados. así como la forma en que los mercadólogos operan para cubrir sus necesidades. el desperdicio de productos o para evitar los robos. las máquinas de escribir. Cambios similares en la tecnología de la comunicación han hecho que los representantes de ventas en el campo sean más eficientes y efectivos al tratar con gerentes y clientes. las cintas de audio y los localizadores. el término tecnología se refiere a la forma en que realizamos tareas específicas o a los procesos que utilizamos para crear las "cosas" que consideramos nuevas. En algunos casos. Sin embargo. Muchos cambios en la tecnología adoptan una presencia en el escenario al crear nuevas oportunidades de marketing. la combinación de estas tecnologías con Internet forma la columna vertebral de los actuales sistemas de comercio electrónico. cuando piensan en tecnología. la tecnología tiene una presencia en el escenario y tras bambalinas. Por ejemplo. Por ejemplo.iniciaron o ampliaron sus operaciones en Canadá y México. Como resultado de ello. De todas las nuevas tecnologías creadas en los últimos 30 años. los DVD. Por el contrario. De modo similar. los gobiernos nacionales utilizan los acuerdos comerciales para limitar la distribución de ciertos productos en los países miembros. las empresas tratan de realizar cambios más significativos en la forma en que los mercadólogos llegan a los clientes mediante el uso del marketing interactivo a través de computadoras y televisores digitales. ninguna ha tenido mayor impacto en el marketing que los avances en la tecnología de la computación y la información. como los asistentes digitales personales y los sistemas de navegación por satélite. Aunque la mayoría de los clientes no están conscientes de la intranet o la extranet de una empresa. Ésta comprende el uso de diminutos chips de computadora y transmisores de radio que se conectan a un producto o su empaque. Con el término tecnología de presencia en el escenario nos referimos a los avances que son más notorios para los clientes. Por ejemplo. . buscan aumentar la comodidad del cliente. como restaurantes y cadenas de supermercados. o RFID. como sucedió con los discos de vinil LP. productos como los teléfonos inalámbricos. como los teléfonos inalámbricos. Éstos y otros cambios tecnológicos también adoptan una presencia en el escenario aunque sus ventajas no sean evidentes para los clientes. los hornos de microondas y la ingeniería genética han dado lugar a industrias totalmente nuevas dirigidas a cubrir las necesidades del cliente que antes no se reconocían. cambiaron de proveedores. los problemas recurrentes en relación con la enfermedad de las vacas locas han dado lugar a muchas restricciones comerciales en la Unión Europea y entre Estados Unidos y Canadá. el acceso a Internet de banda ancha. Los avances en la tecnología tras bambalinas afectan las actividades de marketing volviéndolas más efectivas y eficientes. importantes compradores de carne. Los gobiernos de muchos países también ha creado regulaciones que exigen señalar el país de origen en la etiqueta de los productos de carne. Las señales de radio emitidas desde el chip se utilizan para registrar los niveles de inventario. en ocasiones. Muchas tecnologías de presencia en el escenario.

Mayor consumo orientado hacia el valor (buena calidad. buen precio). dónde. Los estadounidenses tienen menos tiempo para las actividades de descanso. El tiempo que pasamos leyendo el periódico ha bajado. . La lista de tendencias socioculturales potencialmente importantes es demasiado extensa para estudiarla en su totalidad en este libro. Mayor tolerancia ante las opciones de estilo de vida individual. Mayor importancia a la familia y a los hijos. Menos compras en los centros comerciales. Aumento en el número de familias con padre o madre soltero. Popularidad continua de los vehículos deportivos. sobre todo en el número de hispano estadounidenses. Menos tolerancia ante el hábito de fumar en lugares públicos. dos de las más importantes son los cambios en las características demográficas y los valores para los clientes. sobre todo para las mujeres. Sin embargo.7 muestra ejemplos de algunas de estas tendencias. y más compras desde casa. sobre todo en el trabajo. piercings). cómo y cuándo compran los clientes el producto de una empresa. Aumento de la participación de las mujeres en la fuerza laboral. Devolver a la comunidad lo que nos da. Incremento en el número de familias individuales/ con un solo miembro. creencias. Crecimiento de la población en los estados de la región Sun Belt. Reducción en la población de adolescentes (como un porcentaje de la población total).encuentran en un carrito de compras. Aumento de la inmigración legal. Tendencias en el estilo de vida La forma de vestir se ha vuelto más casual. La figura 3. tatuajes. El tiempo que pasamos viendo la televisión ha bajado. La forma de vestir se ha vuelto más reveladora. Importancia de mantener relaciones personales estrechas con los demás. Es más común pasar tiempo en casa. Estas fuerzas afectan en gran medida la forma de vida de la gente y ayudan a determinar qué. normas. FIGURA 3. Cada vez mayor enfoque en la salud y la nutrición. Más preocupaciones acerca del medio ambiente natural. Tendencias en los valores culturales Menor enfoque en los valores "orientados hacia mí". costumbres y estilo de vida. El tiempo que pasamos usando una computadora ha aumentado. Incremento en la diversidad de la población. Cada vez mayor participación en la modificación del cuerpo (por ejemplo. 73 Consultores . que según muchos esperan dentro de diez años va a reemplazar a la tecnología de código de barras. Tendencias socioculturales Los factores socioculturales son aquellas influencias sociales y culturales que provocan cambios en las actitudes. Mayor enfoque en la ética y la responsabilidad social.7 TENDENCIAS EN EL AMBIENTE SOCIOCULTURAL Tendencias demográficas Envejecimiento de la población en Estados Unidos. Muchos detallistas y fabricantes de bienes empacados proporcionan fondos para la investigación y el desarrollo de la RFID. Incremento en el número de estadounidenses ricos.

Uno de los cambios demográficos más importantes que tiene lugar es la mayor diversidad de la población en Estados Unidos. turismo y casas de retiro esperan significativos incrementos en la demanda durante las próximas décadas. Estos cambios van a crear tanto peligros como oportunidades para casi todas las empresas. a pesar de lo que regularmente vemos en la televisión y la publicidad. sin tomar en cuenta edad. no necesariamente es el más importante. El número de inmigrantes legales que llegan a ese país aumentó en forma constante durante los últimos 30 años. que ahora constituyen la minoría más alta en Estados Unidos. las mujeres de color. incluida la forma en que recluían y seleccionan a sus empleados. Aunque el ambiente externo es el más grande de los tres que estudiamos. la población mundial de ancianos será más numerosa que la población de niños de 0 a 14 años por primera vez en la historia de la humanidad. la influencia o el desarrollo personal. los ambientes interno y/o para el cliente pueden ser mucho más importantes para desarrollar la estrategia de marketing. Como resultado de ello. De hecho. pocos estadounidenses se preocupan realmente por los valores "orientados hacia mí" como el poder. Por ejemplo.4 a 20% de la población. las decisiones que tomamos. Dependiendo de la empresa." Los expertos proyectan que para 2050. ingreso o región son: (1) tener relaciones estrechas con otras personas. el país no tendrá un verdadero grupo mayoritario. poco después de 2050. de 12. para adaptarse a estos segmentos de clientes en constante cambio. Las empresas deben cambiar sus prácticas de marketing. los mercadólogos prestan cada vez más atención a los consumidores hispanos. ignoradas por las empresas de cosméticos durante mucho tiempo. Además.20 En un importante estudio realizado sobre los valores estadounidenses. Las investigaciones sugieren que el número de estadounidenses de 65 años o más aumentará 101 por ciento entre 2000 y 2030. Y aunque los blancos no hispanos seguirán siendo una mayoría al constituir 53 por ciento de la población. Nuestro enfoque cada vez mayor en la salud y la nutrición lleva a los mercadólogos de estas comidas a modificar sus productos y su publicidad para lograr que más clientes las prueben. el ambiente externo comprende gran variedad de factores importantes que es preciso analizar con detenimiento antes de desarrollar el plan de marketing." Los mercadólogos astutos utilizan esta información para reflejar nuestros valores en los productos que diseñan y la publicidad que crean. solían tener muchos problemas para encontrar maquillaje en tonos apropiados para su tono de piel. 74 Consultores Como puede ver. Lo importante es analizar los tres ambientes antes de desarrollar la estrategia y el plan de . casi todos sabemos que la población vive más tiempo como resultado de los avances en la medicina y un estilo de vida más sano.Muchos cambios tienen lugar en la constitución demográfica de la población en Estados Unidos. Por ejemplo. su industria y la época. cada vez mayor cantidad de solteros y familias de padre o madre soltero y mayor participación de las mujeres en la fuerza laboral. Los cambios en nuestros valores culturales (los principios que rigen la vida cotidiana) también crean problemas y oportunidades para los mercadólogos. los trabajos que realizamos y las marcas que compramos. recreación. Una población diversa significa una base de clientes diversa. raza. El aumento en el número de familias con dos ingresos o de padre o madre soltero ha dado lugar a un incremento masivo en la demanda y el espacio en anaqueles de comidas congeladas. género. (2) sentirse seguro y estable y (3) divertirse. los investigadores descubrieron que los tres valores más importantes. casi todas las compañías de cosméticos ofrecen líneas de productos diseñadas de manera específica para estos mercados a los que antes no servían. En la actualidad. el crecimiento de las minorías representará 90 por ciento del crecimiento total de la población en Estados Unidos. los mercadólogos del cuidado de la salud. Los valores influyen en nuestro punto de vista acerca de la vida. Entre este año y 2050. Otros cambios importantes incluyen una reducción en la población de adolescentes.

Algunas de las mejores incluyen: 75 Consultores . quizá han cambiado algunas de las direcciones Web que aquí mostramos.com/about.mattel.fedex. El acceso a fuentes de datos secundarios es preferible como primera opción.marketing. facturas.saturn. bases de datos en la intranet y estudios de investigación previos. que se deben tomar del interior y el exterior de la organización para propósitos ajenos al análisis actual. Fuentes internas Las fuentes internas incluyen informes anuales de las empresas. La figura 3.com/saturn/aboutus/index.com/) • Marte. es posible encontrar información en el sitio Web de las empresas. Sin embargo. (http://www. balance general. ya que se obtienen con mayor rapidez y a un costo menor que los datos primarios.8 FUENTES DE DATOS E INFORMACIÓN SECUNDARIOS Ésta es sólo una lista parcial de las diversas fuentes que están disponibles. Algunos ejemplos incluyen: • FedEx (http://www. Fuentes de información secundaria Existen cuatro fuentes básicas de datos e información secundarios: internas.asp) Fuentes gubernamentales Las fuentes de datos del gobierno de Estados Unidos son demasiado numerosas como para ofrecer una lista completa. nuestro siguiente tema en este capítulo. si los datos o la información necesarios no están disponibles. Visite nuestro sitio Web en http://ferrell. RECOPILACIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE Para realizar un análisis de situación completo. así como los retos al recopilarlos. el desempeño y los recursos disponibles. registros de inventarios.com/company/gilletteataglance. el gerente de marketing debe invertir tiempo y dinero en recopilar los datos y la información pertinentes para el desarrollo del plan de marketing. Este esfuerzo siempre comprenderá la recopilación de datos secundarios.swlearning. por tanto no es exhaustiva.com para obtener vínculos actualizados a éstas y otras fuentes de información. Las fuentes internas también proporcionan información adecuada sobre las necesidades.gillette.apple. Aunque todas las fuentes internas son de su propietario. Los registros de la empresa constituyen la mejor fuente de datos sobre los objetivos actuales.us/default.jsp?nav=1000) • Apple Computer (http://www. Los datos internos tienen la ventaja de ser relevantes y creíbles porque la organización misma es la responsable de su recopilación y organización. Fuentes de datos internas (intranets). Observe que podemos encontrar muchas de ellas tanto en formato impreso como electrónico. estudiaremos las distintas fuentes de datos ambientales. la estrategia. es necesario recopilar datos primarios a través de la investigación de mercados. publicaciones periódicas / libros y fuentes de datos comerciales. Un buen análisis requiere de la recopilación de datos e información relevantes. estados de ingresos. En esta sección. Como Internet es un medio dinámico.gannett.conn/us/about/) • Saturn (http://www. gubernamentales. actitudes y el comportamiento de compra de los clientes. FIGURA 3.asp) • USA Today (http://www. Ahora vamos a estudiar las principales fortalezas y debilidades de estas fuentes.8 ilustra ejemplos de cada fuente.com) • Gillette (http://www.

census.gov) proporciona numerosos recursos para negocios pequeños.sba.com) y Hoover's (http://www. Moody's(http://www.ftc. antimonopolios y protección al consumidor.com) Progressive Grocer (http://www.cornpustat. Publicaciones periódicas y libros Los ejemplos siguientes son excelentes fuentes de información de negocios y de marketing.html) proyecciones sobre producción. que incluyen informes industriales.adage.hoovers.S.com) 76 Consultores . Small Business Administration (http://www. FedWorld/(http://www. regionales o locales).state. incluidas revisiones y análisis de Industrias y empresas.S.gov/epcd/www/econ2002.com) Adweek ((http://www.gov) proporciona gran cantidad de datos e información sobre otros países y viajes internacionales.html) proporciona datos sobre todos los países del mundo.gov/edgar.sec. etc. Algunos de los mejores recursos de Census Bureau incluyen: • Statistical Abstract of the United States (http://www. económico o social que se pueda imaginar de los negocios y la sociedad estadounidenses. así como artículos acerca de productos y empresas de la competencia.gov) proporciona vínculos con diversas fuentes del gobierno federal sobre estadísticas industriales y de mercados.com) Advertising Age (http://www.census.com) Sales and Marketing Executives (http://www.com) Chain Store Age (http://www. Aunque algunas de ellas son gratuitas y están disponibles en Internet.gov/cia/publications/factbook/index.. una ramificación del Departamento de Comercio. U.marketingpower. Algunas asociaciones comerciales. se inscriben a estos servicios de información. todo por industria.salesandmarketing. mapas.Bureau of the Census (htpp://www.adweek.shtml) proporciona datos financieros muy completos (informes 10-K) sobre las corporaciones públicas en Estados Unidos.cia. The CIA's World Factbook (http://www.doc. envíos.uschamber. Edgar Database (http://www. Algunos de los mejores ejemplos incluyen: • • • • • • • • American Marketing Association (http://www.com) Beverage World (http://www.gov). U. recursos de bibliotecas y listas de verificación.html).census.grocerynetwork. ofrece Federal Trade Commission (http://www.fedworld.com) ofrece análisis a fondo y estadísticas actualizadas acerca de las principales industrias y corporaciones. revistas de comercio y periódicos especializados ofrecen información sobre sus miembros y lectores. proporciona información para ayudar a las empresas estadounidenses a participar totalmente en el mercado global. Industry and Trade Outlook (http://www. State Department (http://www.S. U. la mayor parte requiere de suscripciones pagadas. Muchas fuentes están disponibles en formato impreso y electrónico.chainstoreage.com) proporcionan información básica acerca de las principales corporaciones. International Trade Commission (http://www. Standard & Poor's Institutional Market Services (http://www. U.gov) proporciona datos sobre prácticamente cualquier aspecto demográfico. análisis de mercados (nacionales.moodys.S. sobre todo en las universidades.smei.org) Sales and Marketing Management (http://www.beverageworld. U. Muchas bibliotecas locales.gov/statab/www/) • Economic Census (http://www. Chamber of Commerce (http://www.com) proporciona información demográfica sobre los consumidores y los negocios en áreas geográficas seleccionadas.gov/td/industry/otea/outlook/index. empleo. ventas. que incluye el Census of Retail Trade y el Census of Wholesale Trade.ita. discursos y otros documentos acerca de temas como competencia.S.usitc.gov) proporciona informes.

com) Fast Company (http://www.com) Uno de los mayores problemas con los datos internos es que a veces no son accesibles para el gerente de marketing. La empresa también ofrece datos sobre la audiencia para la televisión y las revistas.dnb. Magazine (http://www. Algunos ejemplos comunes incluyen: • Arbitron (http://www. (http://www.newsdirectory. IRI se especializa en datos del punto de venta y el impacto de las promociones sobre las ventas de productos de marca.mediamark. • A.com) Business Week (http://www.forbes.arnericandemographics.wsj. La información suele enfocarse en artículos sobre industrias y compañías específicas. Diarios académicos como Harvard Business Review (http://www.acnielsen. Otros servicios de suscripción venden gran variedad de datos a las empresas interesadas. • Mediamark Research.com) • Dun and Bradstreet (http://www.com) ofrece noticias de gran variedad de periódicos de negocios locales y regionales. Algunos ejemplos incluyen: • Bloomberg http://www.com) Business 2.business2.mit-smr.bizjournals.accessabc. Estos sistemas permiten a los 77 Consultores . • Information Resources. informes de negocios regionales y resúmenes de negocios en varios idiomas.com) proporciona datos e informes sobre las ventas al detalle de productos y marcas.fastcompany. Sin embargo.com) ocupa el segundo lugar después de Nielsen como empresa de investigación de mercados.com) Forbes (http://www. Fuentes comerciales (basadas en una tarifa) Por lo general.yahoo. • NewsDirectory. (http://www.com) ofrece gran variedad de información financiera que incluye noticias e investigaciones.inc.com) son fuentes adecuadas para conocer la forma de pensar más avanzada sobre los negocios y el marketing. • BizJournals.arbitron.hbr.com (http://www. Algunas fuentes comerciales proporcionan información ilimitada en sus sitios Web. • Yahoo! Finance (http://www.com) • Surveys.com/) proporciona gran cantidad de datos sobre los mercados para la televisión e industrias seleccionadas a través de informes anuales que se enfocan en las características demográficas de los clientes y sus preferencias por las marcas.com (http://www. Para superar este problema.American Demographics (http://www. C.com) ofrece artículos vínculos con otras bases de datos y consejos para buscar información de marketing. Cajas y cajas de registros impresos de las empresas que se guardan en un almacén difícilmente resultan útiles para la planeación de marketing.0 (http://www. nacionales e internacionales.org) y Sloan Management Review (http://www. Nielsen Company (http://www.finance.com (http://www. sus datos e información son invaluables para muchas empresas. Algunos ejemplos muy conocidos incluyen: • • • • • • • Wall Street Journal (http://www. Inc.com) • Audit Bureau of Circulations (http://www.com) proporciona tendencias de negocios. las fuentes comerciales cobran una cuota por sus servicios.com) es una magnífica forma de navegar en periódicos y revistas locales. noticias financieras.businessweek.bloomberg.fortune.infores. Publicaciones de negocios en general ofrecen gran cantidad de información acerca de numerosas industrias y empresas.com) Fortune (http://www. muchas organizaciones mantienen intranets corporativas o redes privadas virtuales (VPN) que hacen que los datos sean accesibles e interactivos.surveys. Inc.com) Inc.com) Las fuentes de noticias de negocios proporcionan la información más reciente relacionada con las noticias financieras y de negocios.

categoría de productos o ubicación geográfica. Las intranets y VPN ofrecen la oportunidad de una inteligencia de marketing en toda la empresa que permite la coordinación y la integración de los esfuerzos por lograr una verdadera orientación hacia el mercado. si los datos secundarios necesarios no están disponibles. la mayor parte incluso son gratuitas. el gobierno de Estados Unidos tiene datos al respecto. desde las compras de alimentos en los supermercados hasta las características de uso de los medios. Fuentes comerciales (con base en una tarifa). En la actualidad. no están actualizados. ofrecen resultados detallados de estudios de investigación que pueden ser pertinentes para los esfuerzos de planeación de los gerentes. Además. La principal desventaja de los datos gubernamentales es la oportunidad. a pesar del gran volumen de información disponible. así como compartir los detalles de sus actividades y proyectos con otros empleados de la empresa que se encuentran del otro lado del pasillo o del mundo. muchas fuentes existen sólo en formato electrónico. ya que la mayor parte trata de las tendencias y prácticas de negocios actuales. La desventaja más obvia de la mayor parte de las fuentes comerciales es el costo. Estas fuentes tienen además la ventaja adicional de ofrecer acceso fácil y bajo costo. son imprecisos o poco confiables. muchas fuentes comerciales ofrecen acceso gratuito limitado a algunos datos e información. Otras. algunas fuentes gubernamentales no están actualizadas y no son muy útiles para propósitos de planeación de marketing. las empresas con frecuencia encuentran que los estudios elaborados son menos costosos que la investigación primaria. Sin embargo. el gerente no tiene otra opción más que recopilar datos primarios a través de la 78 Consultores . Los datos también se pueden analizar por segmentos de clientes específicos. como los diarios académicos. Fuentes en publicaciones periódicas/libros. el censo se realiza cada diez años). Es decir. Como cada fuente de datos secundarios tiene ventajas y desventajas. Las dos principales desventajas de estas fuentes son la sobrecarga de información y la relevancia para el problema especifico. Algunas fuentes. el mejor enfoque es aquel que combina datos e información de diversas fuentes. Fuentes gubernamentales. se enfocan en industrias específicas y los problemas que las caracterizan.empleados tener acceso a datos internos como perfiles de los clientes e inventario de productos. población y actividades de negocios es el punto fuerte más importante de la mayor parte de las fuentes de datos gubernamentales. encontrar los datos que pertenecen a la situación especifica que maneja el gerente puede ser como encontrar una aguja en un pajar. Empresas como Nielsen y Simmons vigilan diversos comportamientos. industrias y países. las empresas pequeñas a veces no pueden cubrir el gasto. Aunque muchas fuentes del gobierno se actualizan cada año. algunas lo hacen con mucho menos frecuencia (por ejemplo. debido a su disponibilidad y bajo costo. Los artículos e informes de investigación disponibles en las publicaciones periódicas y los libros proporcionan gran variedad de información acerca de muchas organizaciones. El gran volumen de información disponible sobre economía. No obstante. Como resultado de ello. o bien son irrelevantes para el problema especifico. como las publicaciones comerciales. Aunque éste no es problema para las grandes organizaciones. Recopilación de datos primarios El análisis de situación siempre debe empezar con un estudio de las fuentes de datos secundarios. Si existe. Debemos olvidar la idea de que estas publicaciones sólo vienen en formato impreso. Las fuentes comerciales casi siempre son relevantes para el problema especifico porque hablan de las conductas reales de los clientes en el mercado. La oportunidad es uno de los puntos fuertes de estas fuentes.

es posible utilizar las encuestas para probar con más detenimiento ciertas tendencias o efectos antes de iniciar un programa de pruebas de marketing a gran escala. o bien. Los grupos de enfoque también son muy útiles para diseñar una encuesta a gran escala y garantizar que las preguntas están bien formuladas. los resultados de la observación casi siempre son demasiado descriptivos y suelen ser subjetivos y estar sujetos a la interpretación del investigador. clientes. Los mercadólogos pueden experimentar con distintas combinaciones de variables en la mezcla de marketing para determinar cuál de ellas tiene mayor efecto en las ventas o la productividad. los investigadores los utilizan con frecuencia en los programas de prueba de mercados. Encuestas: donde el investigador pide a los entrevistados que respondan una serie de preguntas sobre un tema en particular. Después. ya sea en persona o por correo. competidores o proveedores en escenarios naturales. esta conducta se puede observar mediante el uso de la tecnología como los escáners de código de barras y la identificación de frecuencia de radio. En este punto. correo electrónico o Internet. Los grupos de interés y la observación directa se pueden usar para lograr una comprensión más completa de un problema o un fenómeno de marketing en particular. Históricamente. La investigación por grupos de enfoque es un medio excelente para obtener información a fondo acerca de un problema en particular. La investigación de mercados primaria tiene las ventajas de que es relevante para el problema especifico. Sin embargo. ƒ ƒ ƒ 79 Consultores Como sucede con los datos secundarios. los investigadores han utilizado la observación directa para estudiar el comportamiento de compra de los clientes. se pueden aplicar en forma activa.investigación de mercados. Existen cuatro tipos principales de recopilación de datos: ƒ Observación directa: en la que el investigador registra el comportamiento de los clientes. Los entrevistados potenciales se han vuelto escépticos en cuanto a los métodos de encuesta debido a los cuestionarios demasiado largos y las prácticas poco éticas de muchos investigadores. La principal ventaja de la investigación por observación directa es que describe con precisión el comportamiento sin influir en el sujeto observado. Su flexibilidad permite que se utilice en diversos escenarios y con distintos tipos de miembros en el panel (es decir. la investigación primaria es muy costosa y consume mucho tiempo. Las encuestas se pueden aplicar utilizando el método de papel y lápiz. a menudo el mejor enfoque para la recopilación de datos primarios es utilizar una combinación de fuentes de datos. Los principales obstáculos para la experimentación efectiva en el marketing son los gastos y la dificultad para controlar todas las variables externas en la prueba. Estas preocupaciones constituyen una de las razones detrás de la creación del Do Not Call Registry nacional para telemarketers. Experimentos: donde el investigador selecciona sujetos adecuados y los expone a distintos tratamientos mientras controla las variables externas. el proceso se vuelve un ciclo. Aunque las encuestas constituyen una forma muy útil y eficiente en cuanto al tiempo de recopilar datos primarios. además de ser confiable debido al control que el gerente tiene sobre la recopilación de datos. en la actualidad. cada vez es más difícil convencer a las personas de que participen. No obstante. por teléfono. Grupos de enfoque: donde el investigador modera un panel de discusión en una reunión de 6 a 10 personas que hablan con libertad sobre un tema específico. Como los experimentos son adecuados para probar las relaciones de causa y efecto. ya que la . Sin embargo. proveedores y empleados). La principal desventaja es que los grupos de enfoque requieren de un moderador muy hábil que limite el potencial de subjetividad de su parte.

De modo similar. Uno de los más comunes es una evaluación incompleta o imprecisa de la situación que la recopilación de datos debe tomar en cuenta. ya que la recopilación de datos secundarios por lo regular es muy fácil y rápida. Muchos profesores buscan proyectos de marketing para sus estudiantes como parte de los requisitos del curso. para ayudar a superar los costos de la recopilación de datos. se puede usar para organizar datos e información. a menudo provocan el problema. Para evitar que ocurran estos problemas. 80 Consultores . debilidades. En algunos casos. además de como catalizador para la formulación de la estrategia. una excelente forma de recopilar datos es lograr la cooperación de un colegio o universidad local. es un reto encontrar una forma de organizar la gran cantidad de datos e información recopilados durante el análisis de situación. Los directivos que no explican a los investigadores de mercado sus necesidades y expectativas de manera adecuada.8. La clave consiste en encontrar métodos o fuentes alternativos. Un tercer problema es el tiempo necesario para recopilar datos e información. el análisis SWOT. casi siempre surgen problemas al recopilar datos e información. Aun cuando el gerente no tenga idea de dónde empezar a buscar. no necesariamente el proceso debe tener un costo prohibitivo. el gerente quizá cuente con una gran sobrecarga de información. es preciso definir el problema de marketing de manera exacta y específica antes de recopilar cualquier dato. Por último. los poderosos mecanismos de búsqueda e índices que están disponibles en Internet facilitan la tarea de encontrar los datos. Las fuentes de datos en línea se han vuelto tan eficientes para recuperar información que el problema real comprende el tiempo necesario para buscar entre toda la información disponible y encontrar algo verdaderamente relevante. Cómo superar los problemas en la recopilación de datos A pesar de las mejores intenciones. Otra dificultad común es el gasto en recopilar datos ambientales. El siguiente paso critico es convertir los datos y la información de manera que faciliten el desarrollo de la estrategia. que comprende clasificar los datos y la información según los puntos fuertes. Por ejemplo. muchos investigadores recurren a Internet como un medio para recopilar datos cuantitativos y cualitativos sobre las opiniones y conductas de los clientes. para algunos negocios. oportunidades y amenazas. En realidad esto sucede en relación con la recopilación de datos primarios. Como veremos en el capítulo siguiente. Aunque siempre hay costos relacionados con la recopilación de datos (aun cuando éstos sean gratuitos). Aunque existen numerosas herramientas que se pueden utilizar para analizar y organizar los datos y la información ambientales. Después de invertir grandes esfuerzos en recopilar los datos. Las tareas de definir con claridad el problema de marketing y combinar las distintas fuentes de datos se encuentran entre los primeros pasos hacia la búsqueda de todas las piezas del rompecabezas.observación y los grupos de interés se pueden utilizar para explorar los resultados del programa de pruebas de marketing. es probable que el gerente no esté seguro de la utilidad ni la relevancia de lo que se recopile. Las fuentes de datos en línea. como aquellos que presentamos en la figura 3. son muy accesibles. una de las más efectivas es el análisis SWOT.

PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPITULO 3 Análisis de situación: ƒ Es quizá la tarea más importante del gerente de marketing porque prácticamente toda la planeación y la toma de decisiones dependen de su forma de realizar el análisis. ƒ No está diseñado para reemplazar al gerente de marketing en el proceso de toma de decisiones. los productos y las organizaciones se desempeñan de la manera en que lo hacen. ƒ Debe ofrecer el panorama más completo posible de la situación actual y futura de la organización en relación con los ambientes interno. ƒ Incluye una revisión de los niveles actuales y anticipados de los recursos de la organización. tecnológicos y socioculturales en el ambiente externo de la empresa. Los datos no son útiles sino hasta que se convierten en información. ƒ Obliga a los gerentes a preguntar en forma continua: "¿Cuántos datos e información necesito?" ƒ Es valioso sólo hasta el grado en que mejora la calidad de las decisiones resultantes. legales. así como el funcionamiento de la estrategia de marketing actual. Análisis del ambiente para los clientes: ƒ Estudia los clientes de la empresa en sus mercados meta. ƒ Analiza los factores competitivos. ƒ Debe incluir una revisión de los aspectos culturales y estructurales actuales y anticipados que podrían afectar las actividades de marketing. ƒ Reconoce que los datos y la información no son iguales. externo y para los clientes. ƒ Debe ser un esfuerzo continuo bien organizado. regúlatenos. objetivos y desempeño actuales de la empresa. ƒ Se puede realizar utilizando el modelo de las 5W ampliado: o o o o o o ¿Quiénes (who) son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué (what) hacen los clientes con nuestros productos? ¿Dónde (where) compran los clientes nuestros productos? ¿Cuándo (when) compran los clientes nuestros productos? ¿Por qué (why) (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos? ¿Por qué (why) los clientes potenciales no compran nuestros productos? ƒ Es el componente más extenso del análisis de situación. ƒ Comprende el análisis y la síntesis para entender por qué la gente. sistemático y que cuente con el apoyo de recursos suficientes. Los gerentes de marketing deben evitar la "parálisis por el análisis". económicos. políticos. sino para darle facultades con la información necesaria. 81 Consultores Análisis del ambiente externo: . Análisis del ambiente interno: ƒ Incluye una evaluación de las metas.

para los clientes y externo). ƒ El gasto y el tiempo relacionados con la recopilación de datos. 3. Los problemas. ƒ Se deben combinar con muchas fuentes diferentes a fin de ser más útiles para propósitos de planeación. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. que es probable que ocurran durante la recopilación de datos. libros y comerciales. encuestas y experimentos. ¿los competidores de presupuesto total se volverían más importantes? ¿Por qué sí o por qué no? 2. ¿cuál considera que es el más importante en un sentido general? ¿Por qué? ¿Cuáles son algunas de las situaciones que harían que un ambiente sea más importante que los demás? ¿Cree que la competencia de marcas es siempre el tipo de competencia más importante? ¿De qué manera las condiciones económicas afectarían la importancia de los competidores de marcas? En una época de recesión económica. ƒ A menudo se recopilan a través de cuatro tipos de investigación primaria diferentes: observación directa. ƒ Ambigüedad en cuanto a la utilidad o relevancia de los datos recopilados. ƒ Encontrar formas de organizar la gran cantidad de datos e información recopilados. Datos e información ambiental: ƒ Se pueden recopilar de una extensa variedad de fuentes internas.ƒ Incluye un examen de los cuatro tipos de competidores básicos que enfrentan todos los negocios: competidores de marca. ƒ Sobrecarga severa de información. competidores genéricos y competidores de presupuesto total. incluyen: ƒ Una definición incompleta o imprecisa del problema de marketing. así como a través de la investigación de mercados primaria. competidores de producto. ¿Considera que Internet ha facilitado o ha hecho más difícil la tarea de recopilar datos e información? ¿Por qué? ¿En qué se parecen los principales problemas de la recopilación de datos actual a aquellos que ocurrían antes de la era de Internet? De los tres ambientes principales en un análisis de situación (interno. gubernamentales. ƒ Cada vez con mayor frecuencia se recopilan y organizan a través de la intranet o la red virtual privada (VPN) de la empresa. 82 Consultores . periódicas. grupos de enfoque.

psicográficas. ¿Por qué y cómo selecciona el producto? f. Para cada uno de los factores en el ambiente externo.)? b. almacenamiento. identifique un problema.4: a. Revise las tendencias socioculturales en la figura 3.7.)? c. ¿Por qué no compra los productos competidores? Supongamos que sus responsabilidades son similares a las de millones de consumidores. ¿Quién es usted (características demográficas. Seleccione un producto específico que utilice todos los días o cada semana y aplique el modelo de las 5W de la figura 3. etc. ¿Cómo manejaría la estrategia de marketing para este producto en particular? 2.EJERCICIOS 1. ¿Dónde compra el producto? ¿Por qué? d. una situación o una tendencia que haya afectado su compra o comportamiento de consumo durante los últimos 6 meses o 1 año. 83 Consultores . ¿Cuándo compra el producto? ¿Por qué? e. desecho. etc. ¿Qué hace con el producto (consumo. ¿Qué otras tendencias se podrían agregar a la lista? ¿Qué tendencias son específicas de su generación y no se aplican en forma universal a todas las personas? 3.

las tendencias sociales.1. la forma de utilizarlo va a determinar si produce beneficios para el proceso de planeación de marketing o representa un desperdicio de tiempo y esfuerzos valiosos. De hecho. la mayor parte de la gente considera que el análisis SWOT es una de las herramientas más efectivas en el análisis de los datos y la información sobre el ambiente. el análisis SWOT tiene muchos beneficios. disponibilidad del producto y comunicación organizacional. instalaciones y capacidad de producción. Los gerentes que se ven afectados por esta enfermedad tienen cantidades masivas de datos e información. como muestra la figura 4. la tecnología y las regulaciones gubernamentales. Cubre esta función estructurando la evaluación del ajuste entre lo que la empresa puede hacer y aquello que no puede hacer (fortalezas y debilidades). sino que puede ser muy útil al descubrir ventajas estratégicas que es posible aprovechar en la estrategia de marketing de la empresa. El análisis SWOT por sí mismo no es productivo ni improductivo de manera inherente. oportunidades y amenazas). 84 Consultores .2. Si el análisis no estructura la información de manera significativa que aclare las situaciones presentes y anticipadas y no ofrece una guía para la acción. Un análisis SWOT comprende los ambientes interno y externo de la empresa. Pero la información por sí sola no es una guía suficiente para los gerentes que se preparan para desarrollar el plan de marketing. se puede convertir en un proceso "académico" estéril.CAPÍTULO 4 Análisis SWOT Un marco de referencia para desarrollar la estrategia de marketing INTRODUCCIÓN Como estudiamos en el capítulo 3. Más bien. el marco de referencia se encarga de las fortalezas y debilidades de la compañía en dimensiones clave como el desempeño y los recursos financieros. Un marco de referencia que se utiliza con frecuencia para organizar y utilizar las piezas de datos e información obtenidas del análisis de situación es el análisis SWOT (fortalezas y debilidades. pero carecen de dirección. calidad del producto. El análisis SWOT es una estructura sencilla y directa que proporciona una dirección y sirve cómo catalizador para el desarrollo de planes de marketing viables. Como herramienta de planeación. La evaluación del ambiente externo organiza la información sobre el mercado (clientes y competencia). el análisis SWOT es tan útil y lógico que muchos subestiman su valor para la planeación. percepciones del cuente. participación en el mercado. el análisis SWOT no sólo organiza los datos y la información. Como muestra la figura 4. Internamente. Sin embargo. Esta ausencia de estructura y dirección a menudo es la causa de la sobrecarga de información. Si se realiza en forma correcta. recursos humanos. el análisis de situación genera gran cantidad de datos e información para la planeación de marketing. las condiciones económicas. esta simplicidad a menudo da lugar a análisis mal enfocados y mal realizados. así como las condiciones ambientales que funcionan a favor y en contra de la empresa (oportunidades y amenazas).

4 0% 20% 40% 60% 70% Porcentaje que califica cada herramienta como extremadamente o muy efectiva Fuente: Timothy Powell y Cynthia Allgaier. llenar los vacíos en el análisis y eliminar los desacuerdos potenciales antes de terminar el plan de marketing.5 31.1 52. Al aprender lo que sus contrapartes saben. 85 Consultores Colaboración .1 EFECTIVIDAD DE LAS HERRAMIENTAS PARA ANÁLISIS Análisis SWOT Perfiles de los competidores Análisis financiero Análisis de ganancia/pérdida Juegos de guerra Desarrollo del escenario Análisis de conjuntos Simulado/modelado 63. Cuando las empresas reconocen este beneficio del análisis SWOT. Derechos reservados C 1998 por John Wiley Sr Sons. piensan y sienten. Organiza la información conocida.8 15.2 PRINCIPALES BENEFICIOS DEL ANÁLISIS SWOT Simplicidad El análisis SWOT no requiere de una capacitación extensa ni de habilidades técnicas para utilizarse con éxito. El análisis SWOT fomenta la colaboración y el intercambio de información abierto entre los gerentes de diversas áreas funcionales. Inc.4 21. el analista de marketing puede solucionar problemas. Integración y síntesis El análisis SWOT da al analista la habilidad de integrar y sintetizar información diversa. Sin embargo. hacen. De hecho. La presencia de un MIS (marketing information system) extenso o de una intranet ayuda a que los análisis SWOT se realicen con mayor eficiencia.9 19. Competitive Intelligence Review num. muchas optan por reducir o eliminar sus costosos departamentos de planeación estratégica. el uso del análisis SWOT reduce los costos relacionados con la planeación estratégica. Costos más bajos Debido a que no son necesarias una capacitación ni habilidades especializadas. FIGURA 4. El analista sólo necesita una amplia comprensión de la naturaleza de la empresa y la industria en la que opera. cuando existen estos sistemas.2 15. Reimpresión con autorización de John Wiley & Sons. así como aquella que se adquirió o descubrió recientemente. de naturaleza cuantitativa y cualitativa. este tipo de análisis ayuda a transformar la diversidad de la información de una debilidad del proceso de planeación en una de sus principales fortalezas. Flexibilidad El análisis SWOT mejora la calidad de la planeación estratégica de una organización aun cuando no tenga sistemas de información de marketing extensos.4 45. 9 (octubre-diciembre de 1998): pp.FIGURA 4. El análisis SWOT también maneja fuentes de información muy variables. 29-41. se pueden estructurar para incluir la información directamente en la estructura SWOT. "Enhancing Sales and Marketing Effectiveness through Competitive Intelligence".

las opciones de marketing. En la mayor parte de las empresas. ofrecemos las siguientes normas para que el análisis SWOT sea más productivo y útil.3 resume estas normas. Este enfoque produce generalizaciones inflexibles y sin sentido que provienen de la mente de los directivos o de los archivos de comunicados de prensa. Para asegurarse que suceda lo primero y no lo segundo. oportunidades y amenazas de la empresa. Aunque este tipo de esfuerzo puede hacer que los gerentes se sientan bien y experimenten una sensación inmediata de logro. deben existir varios análisis. accionistas y otros grupos de referencia relevantes. no ayuda a la creatividad ni a la visión del proceso de planeación. Analice los problemas desde el punto de vista del cliente En el análisis SWOT es importante tomar en cuenta las creencias del cliente acerca de la empresa.DIRECTRICES PARA UN ANÁLISIS SWOT PRODUCTIVO El hecho de que una empresa reciba todos los beneficios del análisis SWOT depende de la forma en que se utiliza la estructura. no características Si un problema pudiera presentarse aun cuando la empresa no existiera. un solo análisis SWOT para la división Chevrolet de General Motors no estaría lo suficientemente enfocado para tener sentido. Separe causas. debilidades. La figura 4. Al hablar del análisis SWOT en realidad nos referimos a los análisis SWOT. Investigue a sus competidores en forma continua Aunque los principales competidores de marca son los más importantes. el análisis SWOT puede ser un poderoso catalizador para el proceso de planeación. En 86 Consultores . Colabore con otras áreas funcionales El análisis SWOT promueve la capacidad de compartir información y perspectivas entre todos los departamentos. El término "cliente" incluye clientes. Busque causas. empleados. Esta polinización general de ideas permite soluciones más creativas e innovadoras para los problemas de marketing. cada uno enfocado en una combinación específica de producto/mercado. Si se realiza en forma correcta y con inteligencia. puede ser un desperdicio de tiempo y de otros recursos valiosos. el analista debe explorar también los recursos que tienen la compañía y/o sus competidores y que son la verdadera causa de las fortalezas. FIGURA 4. genéricos y de presupuesto total. Se recomiendan análisis independientes para cada combinación de mercado y producto. Permanezca enfocado Un error que los encargados de la planeación cometen a menudo al realizar un análisis SWOT consiste en llevar a cabo un análisis genérico para toda la organización o unidad de negocios. no características En lugar de limitarse a mencionar las características de los ambientes internos y externos de la empresa. En el análisis SWOT.3 DIRECTRICES PARA UN ANÁLISIS SWOT PRODUCTIVO Permanezca enfocado Un solo análisis general da lugar a generalizaciones sin sentido. estrategias o tácticas no son iguales a las oportunidades. sus productos y actividades de marketing. éste se clasifica como externo. Si se lleva a cabo de manera incorrecta. Por ejemplo. el analista no debe olvidar a los competidores de producto.

Nikon y Canon. El resultado final de un análisis SWOT que se realiza de manera apropiada debe ser una fusión de la información de diversas áreas. Sin embargo. y los análisis de las unidades de negocios se pueden combinar para crear un análisis SWOT completo para toda la organización.) o marca (Corvette. finanzas. camiones. Si es necesario. Los competidores de producto. Esto permite al gerente de marketing conocer diversas perspectivas antes de crear el plan de marketing. precio. por ejemplo. Los gerentes de ventas. Como resultado de ello. publicidad. Suburban. Incluso los gigantes de la industria pueden perder de vista a sus competidores potenciales al enfocarse sólo en la competencia de marca. 87 Consultores . control de inventario. tan en serio como a sus competidores de marca tradicionales. el mercado obligó a Coca-Cola. Como estudiamos en el capitulo 3.vez de ello. no se debe ser miope. Pepsi y Tropicana a tomar a sus competidores de producto. ya sea un rival actual o uno que aparece en el horizonte. etc. minivans. promoción y distribución que se utiliza actualmente en un mercado determinado. la empresa debe observar cualquier sustituto directo actual o potencial de sus productos. oportunidades y amenazas de la empresa. Sin embargo. De modo similar. durante el análisis SWOT. Es crucial observar los cuatro tipos de competidores. La clave consiste en no olvidarse de ninguno de ellos. Como consecuencia. Investigue a sus competidores en forma continua La información sobre los competidores y sus actividades es un aspecto importante de un análisis SWOT bien enfocado. control de calidad y otras áreas deben conocer aquellas características que otros gerentes consideran fortalezas. por ejemplo. servicio a clientes. Colabore con otras áreas funcionales Uno de los principales beneficios del análisis SWOT es que genera información y perspectivas que es posible compartir en gran variedad de áreas funcionales en una empresa. Un enfoque de este tipo permite al gerente de marketing estudiar la combinación especifica de producto. Konica y Polaroid en la industria de los rollos de película. etc. producción. genéricos y de presupuesto total también son importantes. debilidades. Este enfoque permite también al gerente analizar los problemas ambientales específicos que comparten relevancia con el producto/mercado en particular. compite en el mercado de SUV en el que la industria automotriz lanza nuevos modelos a un ritmo extraordinario. El proceso SWOT deberá ser un poderoso estímulo para la comunicación fuera de los canales normales. la empresa concentrará casi todos sus esfuerzos en la competencia de marca. sería más apropiado realizar análisis separados para cada categoría de producto (autos de pasajeros. la llegada de la fotografía digital sumó entre sus Competidores a Sony.) en la división. Aunque para el análisis SWOT es importante estar enfocados. Kodak. siempre había emprendido acciones para mantener su dominio del mercado sobre sus rivales Fuji. El único momento en que es apropiado un solo análisis SWOT es cuando una organización tiene una sola combinación de producto/mercado. es posible combinar análisis independientes de producto/mercado para estudiar los problemas relevantes para toda la unidad de negocios estratégica. investigación y desarrollo. la planeación de mercado para la Suburban debe ser muy diferente a la planeación para el Corvette o el Venture de Chevrolet. el crecimiento sorprendente de las ventas de agua embotellada y las bebidas deportivas a finales de la década de 1990 representó desafíos importantes para los fabricantes de refrescos y jugos de frutas. Venture. Silverado. porque muchas empresas y gerentes nunca ven más allá de los competidores de marca. La Suburban de Chevrolet. Malibu. como Perrier de Nestlé y Gatorade de Quaker.

La clave consiste en analizar todos los aspectos desde la perspectiva más relevante. como la economía o el medio ambiente. Lo que realmente importa es lo que los empleados piensan. "Ofrecemos un producto de alta calidad"). como los corredores e inversionistas que proporcionan capital a la empresa. Éstos son también una valiosa fuente de información sobre las fortalezas. las investigaciones indican que los empleados constituyen una valiosa fuente de información acerca de la efectividad de la publicidad de la empresa.4 muestra la forma en que adoptar la perspectiva del cliente ayuda a los gerentes a interpretar las frases que adoptan.Al tiempo que combina análisis SWOT de cada una de las áreas. el producto tiene un precio excesivo si consideramos las características y 88 Consultores . debido a su renuencia a utilizar los cajeros automáticos y los servicios bancarios en línea. Por ejemplo. la comodidad y los mensajes promocionales. También son importantes las percepciones de cada segmento de clientes acerca de los aspectos externos. En una compañía grande. sobre todo uno que es totalmente nuevo. Por ejemplo. Esta colaboración debe ocurrir en sentido horizontal entre todas las divisiones y vertical entre los distintos niveles administrativos. También es necesario tomar en cuenta a otros tipos de clientes. están más cerca del cliente y ofrecen una perspectiva diferente de lo que los clientes piensan y creen. y luego estudiarlas para convertirlas en fortalezas y debilidades significativas orientadas hacia el cliente. Adoptar la perspectiva del cliente es fundamental para un análisis SWOT bien realizado. Algunos empleados. El análisis SWOT los obliga a cambiar su percepción a la forma en que el cliente y otros grupos importantes ven las cosas (por ejemplo. en comparación con aquellos de nuestros competidores? ƒ ¿Cuál es la importancia relativa de estos aspectos. tienen percepciones de la comodidad de los bancos muy diferentes a aquellas de los clientes más jóvenes. Para hacerlo. depende en gran medida de la capacidad de las distintas áreas funcionales de colaborar e integrar las distintas perspectivas. debilidades. cada uno de los problemas se debe estudiar desde la perspectiva del cliente. La figura 4. sobre todo los de mostrador. Esta "polinización general" genera un ambiente propicio para la creatividad y la innovación. las investigaciones demuestran que el éxito en la introducción de un nuevo producto. Los gerentes presentan una tendencia natural a ver los problemas como creen que son (por ejemplo. el servicio a clientes. importa poco que los gerentes piensen que el panorama económico es positivo. el gerente de marketing puede identificar oportunidades de proyectos en conjunto y de una venta general de los productos de la empresa. El estudio de los problemas desde el punto de vista de los clientes también incluye a los clientes internos de la empresa: sus empleados. no como los vemos nosotros. "En realidad. la primera vez que se realiza un análisis SWOT puede ser el punto inicial de la comunicación formal entre los gerentes de algunas áreas. si los clientes reducen sus gastos porque piensan que la economía es débil. el analista debe hacer en forma constante preguntas como las siguientes: ƒ ¿Qué piensan de nosotros como empresa los clientes (y los que no son nuestros clientes)? ƒ ¿Qué piensan los clientes (y los que no lo son) de la calidad de nuestro producto. sino como los ven los clientes? Los encargados de la planeación de marketing también deben medir las percepciones de cada segmento de clientes al que la empresa se dirige. Además. el precio y el valor general. los clientes mayores de edad de los bancos. Por ejemplo. El hecho de que los directivos perciban que la empresa ofrece compensaciones y prestaciones competitivas no tiene importancia. oportunidades y amenazas que los directivos quizá nunca hayan tomado en cuenta. Analice los problemas desde el punto de vista del cliente En el análisis SWOT.

a menudo sólo proporciona información suficiente para tener más problemas. ofrece un nivel de detalle que a veces resulta muy descriptivo. 89 Consultores ƒ Recursos financieros: dinero en efectivo. Busque las causas. liderazgo. Desde el un punto de vista basado en los recursos. sistemas y configuraciones. instalaciones físicas. pero no muy constructivo. Conforme el proceso de planeación avanza.4 CONVERSIÓN DE LAS FRASES GERENCIALES DEBILIDADES ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE Fortalezas potenciales Servicio estable después de la venta Experiencia Confianza Línea extensa de productos Experiencia técnica Proveedor estable Condición alta Amplia variedad Proveedor de una sola fuente Comodidad EN FORTALEZAS Y Frase "Somos una empresa antigua y bien establecida" Debilidades potenciales Pasado de moda Inflexible Sin innovación Burocrático Negocios sólo con cuentas grandes Impersonal "Somos un importante" proveedor "Tenemos una línea de productos muy extensa" Poca variedad No ofrece productos únicos Experiencia a fondo limitada en el producto Vulnerable a los cambios tecnológicos Perspectiva limitada de la competencia "Somos industrial" una norma Amplia adopción de los productos Condición alta e imagen Buen aprovechamiento del marketing Fuente: Adaptado de Nigel Piercy. creatividad. marcas registradas. contratos. acceso a los mercados financieros. FIGURA 4. ƒ Recursos humanos: experiencia y habilidades de los empleados. Es decir. Aunque la perspectiva del cliente es muy valiosa. las causas de cada uno de los problemas en un análisis SWOT se encuentran en los recursos que tiene la empresa y/o sus competidores. 261. ButterworthHeineman. p. los gerentes deben reducir o eliminar esta diferencia y determinar si sus puntos de vista en cuanto a la empresa son realistas. A menudo. no las características Aunque es importante adoptar la perspectiva del cliente. 1992). Market-Led Strategic Change (Oxford. materia prima. El problema radica en mencionar las fortalezas. descubrimientos. El contraste entre estas dos perspectivas a menudo da lugar a la identificación de una brecha entre la versión de la realidad de los directivos y las percepciones del cliente. debilidades.beneficios que ofrece en comparación con el competidor de marca más fuerte"). Los principales tipos de recursos incluyen: ƒ Recursos intelectuales: experiencia. oportunidades y amenazas como simples descripciones o características de los ambientes interno y externo de la empresa sin profundizar para considerar las causas de estas características. equipo. . Reino Unido. cada organización se debe considerar un grupo único de recursos tangibles e intangibles. ƒ Recursos legales: patentes. éste no ve tras bambalinas para entender las razones de las características de una empresa.

basado en la forma en que los clientes (externos e internos) y otros grupos clave ven a la empresa y se debe considerar en términos de los recursos de la compañía. información e infraestructura de comunicación. rutinas. ya vimos que éste debe ir más allá de las descripciones de las características internas y externas para estudiar los recursos que constituyen la base de estas características. la diferencia entre los problemas internos y externos parece simple y sin importancia. Éstos no sólo dan a Wal-Mart y 3M fortalezas o ventajas al servir a los clientes. Sin embargo. La prueba clave para diferenciar una fortaleza o debilidad de una oportunidad o amenaza es preguntar: "¿Este problema se presentaría si la empresa no existiera?" Si la respuesta es afirmativa. Las oportunidades (y amenazas) existen de manera independiente a la empresa y tienen relaciones con las características o situaciones que se presentan en los ambientes económico. nosotros ampliaríamos el consejo de Sócrates para incluir: "Conoce a tu cliente". ƒ Recursos de información: inteligencia de clientes. En resumen. Los primeros son las fortalezas y debilidades de la empresa. Sin embargo. relaciones con los clientes. en 90 Consultores . "Conoce a tus competidores" y. Como podrá ver en este estudio. competitivo. legales. visión. organizacionales y de información. relaciones laborales. costumbres. la fortaleza de 3M en innovación de productos es el resultado de una combinación de recursos financieros. Separe los problemas internos de los externos Para que los resultados de un análisis SWOT sean realmente benéficos. símbolos. las opciones y estrategias no son iguales a las oportunidades en la estructura SWOT. La disponibilidad o ausencia de estos recursos son las causas de las fortalezas y debilidades de la empresa al cubrir las necesidades de los clientes y determinan qué condiciones externas representan las oportunidades y amenazas. tecnológico. estrategias o tácticas de un gerente se deben basar en lo que la empresa trata de hacer en cuanto a sus oportunidades y amenazas en relación con sus fortalezas y debilidades. Esto sucede porque los gerentes suelen considerar sus opciones o estrategias de marketing como oportunidades. ƒ Recursos de reputación: nombres de marca. se debe clasificar como externo. el hecho de no entenderla es una de las principales razones de un análisis SWOT mal realizado. mientras los segundos se refieren a las oportunidades y amenazas en los ambientes externos de la compañía. empleados comprometidos. que con frecuencia se ven afectadas por el poder de negociación y el cambio en los costos. la fortaleza de Wal-Mart en la distribución y la logística a bajo costo proviene de sus recursos combinados en términos de distribución. Por ejemplo. un análisis SWOT se debe basar en el consejo de Sócrates: "Conócete a ti mismo". inteligencia competitiva. valores compartidos. deberán reconocer la necesidad de expertos o asesores externos para que supervisen el proceso. ƒ Recursos de relaciones: alianzas estratégicas. imagen. intelectuales. Este conocimiento debe ser realista. sistemas de información de marketing.ƒ Recursos organizacionales: cultura. Sin embargo. sino que además crean amenazas para sus competidores. y relaciones fuertes con los fabricantes. también es muy importante que el analista mantenga una separación entre los problemas internos y externos. político o legal en los que reside la empresa. del cliente. De modo similar. A primera vista. Si a los gerentes se les dificulta hacer una evaluación honesta y realista de estos problemas. cultural. fabricantes y otros grupos de referencia. Las opciones.

Estas debilidades son más dramáticas al compararlas con las líneas aéreas de bajo costo como Southwest.general. En esta sección. debilidades. Las grandes empresas aéreas. o si es indicativo de un obstáculo que es necesario superar o minimizar a fin de lograr los resultados deseados (debilidad o amenaza). La industria de líneas aéreas en Estados Unidos ya estaba en problemas incluso antes del 11 de septiembre de 2001. American . sufren de numerosas debilidades relacionadas con la ineficiencia interna. Para ayudarle en la búsqueda de asuntos relevantes. Este proceso ayuda a definir los límites de un análisis SWOT que se utilizará como catalizador para el desarrollo del plan de marketing de la empresa.5 incluimos una lisu de fortalezas. tienen fortalezas en términos de su gran tamaño. en la figura 4. Las fortalezas y debilidades existen ya sea por los recursos que la empresa tiene (o no tiene) o en la naturaleza de las relaciones entre la empresa y sus clientes. En las secciones siguientes. organismos gubernamentales. Delta. La función del análisis SWOT es tomar la información de un análisis de citación y separarla en asuntos internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). Debido a que el análisis SWOT se debe enfocar en el cliente para obtener el máximo de beneficios. Sin embargo. las relaciones laborales y los modelos de negocios que no compensan los cambios en las preferencias del cliente. ELEMENTOS DEL ANÁLISIS SWOT El análisis de situación que estudiamos en el capitulo 3 cumple una función importante al identificar los factores clave que la empresa debe registrar y organizar en un sistema que vigile y distribuya la información sobre estos factores de manera continua. la fortaleza se convierte en capacidad.). Fortalezas y debilidades En relación con las necesidades del mercado y las características de los competidores. veremos cómo la información del análisis de situación se puede incluir en una estructura SWOT. o encontrar formas de minimizar los efectos negativos de estas debilidades. Los asuntos potenciales que se pueden considerar en un análisis S\VOT son muchos y varían dependiendo de la empresa o industria en particular. oportunidades y amenazas potenciales. el volumen de pasajeros y su poder de marketing. el gerente puede desarrollar estrategias para superar las debilidades de la empresa. sino considerarlos desde otra perspectiva. socios de la cadena de abastecimiento. como American. United y US Airways. Los elementos de esta lista ilustran algunos de los asuntos potenciales a considerar en un análisis SWOT. revisamos algunos ejemplos de la forma en que las fortalezas y debilidades crean ventajas o desventajas al cubrir las necesidades de marketing. el gerente de marketing debe empezar a pensar en términos de lo que la empresa hace bien y dónde tiene deficiencias. instituciones de préstamo. el gerente de marketing puede desarrollar estrategias que aprovechen estas capacidades en forma de ventajas competitivas estratégicas. estudiaremos con mayor detalle estos aspectos al analizar los elementos de la estructura SWOT. Así. Al mismo tiempo. una fortaleza realmente tiene importancia sólo cuando sirve para satisfacer una necesidad de los clientes. En la sección siguiente. 91 Consultores Economías de escala y costos. Cuando esto sucede. "Conoce tu ambiente". etc. el análisis SWOT determina si la información indica algo que ayude a la empresa a lograr sus objetivos (una fortaleza u oportunidad). proveedores. Nuestra función en este caso no es reiterar los asuntos del análisis de situación. Una vez hecho esto. empleados u organizaciones externas (por ejemplo.

7¢). Número 1 en la industria. Cambio constante de marca. entre las 92 Consultores . Fracaso de una empresa competidora. Necesidades/gustos del cliente en constante cambio. operaciones flexibles y equipo de bajo costo daban a las empresas de bajo costo una ventaja importante en relación con las economías de costos. Costos más altos (materia prima o procesos). Habilidades administrativas limitadas. Costos más bajos (materia prima o procesos).4¢) y US Airways (11. Otras empresas buscan alianzas. Southwest (6. Gastos bajos para investigación y desarrollo. Descubrimientos de nuevos productos. Auge económico. Alianzas con empresas débiles. Cambios demográficos. Tecnología nueva. Problemas políticos internos. Recursos financieros limitados. Barreras para el comercio exterior. Las diferencias en el costo por milla en un asiento disponible (una medida de benchmarking de la industria) son asombrosas: Jet-Blue (5. Talento administrativo superior. Deficientes habilidades para el marketing. Oportunidades externas potenciales Rápido crecimiento del mercado. Delta (8. Reducción de las ventas por un producto sustituto. McDonald's es el líder indiscutible en el mundo de la comida rápida.5 ASUNTOS POTENCIALES A CONSIDERAR EN UN ANÁLISIS SWOT Debilidades internas potenciales Falta de dirección estratégica. muchos analistas proyectan que las debilidades operativas internas de las principales líneas aéreas provocarán que una o dos de ellas cierren sus operaciones dentro de cinco años. Apertura de mercados extranjeros.4¢). Como resultado de ello. Empleados mal capacitados. Imagen débil en el mercado. Introducción de nuevos productos sustitutos. La cadena de restaurantes más grande del mundo goza de muchas fortalezas debidas a su tamaño. Métodos de distribución en constante cambio.2¢). Mejores habilidades de marketing. FIGURA 4. Nombre de marca muy conocido. de la que el precio es la única característica distintiva entre las marcas competidoras. American (9. Alianzas con otras empresas. Necesidades/ gustos del cliente en constante cambio. Recesión económica. Crisis política internacional. Imagen de respeto de la empresa/ el producto/ la marca. Las empresas rivales son complacientes. Productos o tecnología pasados de moda. Ciclo de vida del producto en declive. Cambio en la política de las reservas federales. Problemas operativos internos. Las fortalezas en términos de eficiencia interna. la mayoría piensa en los viajes en avión como una mercancía.3¢). Las empresas rivales adoptan nuevas estrategias. Amenazas externas potenciales Entrada de competidores extranjeros. La capacidad de las empresas de bajo costo para operar con mayor eficiencia a costos reducidos cambió la forma en que los clientes consideran los viajes en avión. estas empresas ofrecían un servicio de bajo costo en rutas que las grandes compañías ignoraban. Desregulación gubernamental. United (10. Mayor regulación gubernamental. Habilidades adecuadas para la distribución.0¢). American West (6. Nueva tecnología. Cambios demográficos. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Tamaño y recursos financieros. En un principio. Reducción de la confianza en el consumidor.West y JetBlue. Procesos patentados. Economías de escala. Distribución limitada. Calidad superior del producto. Desempeño deficiente de una empresa aliada. • • • • • • • • • • • • • • Fortalezas internas potenciales Recursos financieros abundantes. Línea de productos muy limitada. En la actualidad. Empleados comprometidos. Si hablamos de tamaño y recursos financieros elevados. Tecnología de patente.3¢).

músicos profesionales y clientes con mucho dinero. rápido y amigable. El resultado de las debilidades de McDonald's es un rápido incremento en la popularidad de las cadenas competidoras. Esta cifra está muy por debajo de Yamaha y Kawai que dominan el mercado de pianos de rango medio. adaptar. Aun así. En ocasiones. económico. Una empresa de este tipo es Steinway and Sons. obtiene 35% de las utilidades de la industria. El hecho de enfatizar las fortalezas internas al tiempo que se ignoran los problemas externos da lugar a que una organización. de los clientes. Recursos intelectuales. una empresa sabe cómo fabricar un producto de calidad. el arte y las habilidades de Steinway lo han convertido en el fabricante líder en el mundo de pianos de alto nivel. cuando los cambios externos aumenten o impidan su habilidad para cubrir las necesidades de sus clientes. Aunque una mayor competencia es parte de la razón de la crisis de McDonald’s. En la actualidad. no se pueda. Las ventajas logradas por este tipo de lealtad son difíciles de superar. Y aunque su reputación se vio afectada en últimas fechas. la mayor parte de las cuales también están hechas a mano. compositores. Por lo general. a pesar de ser unos artistas. situación sin precedentes para la empresa. McDonald's trata de basarse en su crecimiento y reestablecer su dominio reduciendo el número de restaurantes nuevos y cerrando aquellos que no tienen un buen desempeño. tarda de 9 a 12 meses en terminarse y se arma a mano con 12 000 partes. aunque sea eficiente. Sólo en Estados Unidos. Steinway no es una empresa grande: vende sólo 165 millones de dólares en pianos cada año. Después de definir las oportunidades y amenazas. la empresa ha adoptado muchos programas de marketing deficientes. en forma independiente de las fortalezas. Sin embargo. Los clientes dan a su satisfacción con McDonald's una calificación todavía más baja que con la oficina de recaudación de impuestos. estudiamos algunos ejemplos de la forma en que las situaciones en el ambiente externo crean oportunidades o amenazas para una empresa. Oportunidades y amenazas Al aprovechar las fortalezas para crear capacidades y ventajas competitivas. Y cuando esa calidad está protegida por patentes y es admirada por clientes en todo el mundo. sino en su reputación. casi no ha innovado sus productos y ha continuado su expansión sin precedentes. Steinway no define su éxito en términos de números. las oportunidades y amenazas se presentan en los ambientes competitivo. durante la última década. Las oportunidades y amenazas existen fuera de la empresa. McDonald's todavía goza de gran lealtad a la marca. legales y de reputación. Steinway es la marca de pianos por excelencia entre salas de conciertos. debilidades u opciones de marketing internas. las ventas de algunos de sus restaurantes h m sido bajas durante años. McDonald's ha mostrado indicios de que su tamaño afecta su filosofía fundamental de un servicio eficiente. El nuevo enfoque de McDonald’s comprende conseguir más clientes en los restaurantes existentes mejorando en gran medida la calidad del servicio y la comida e introduciendo productos innovadores. Durante más de 150 años. fabricantes de los pianos más finos del mundo. Aunque la empresa representa sólo 2% de las ventas de pianos en Estados Unidos. casi todos los problemas son internos. La empresa es dueña de 120 patentes técnicas e innovaciones que distinguen sus pianos de todos los demás. tecnológico y/o sociocultural. sobre todo entre los niños. el gerente de marketing debe tomar en cuenta las tendencias y situaciones en el ambiente externo. 93 Consultores .que se incluyen la capacidad de imponer las tendencias en la industria y la comodidad de tener más de 31 000 restaurantes en todo el mundo. político/ legal. Sin embargo. En esta sección. la belleza y la reputación de un piano Steinway y no les importa pagar por todo esto. sobre todo Wendy’s. Durante los últimos diez años. Cada piano producido en la fábrica de Asteria. Nueva York. el gerente puede desarrollar estrategias para sacar ventaja de las oportunidades y minimizar o superar las amenazas. la combinación da como resultado una ventaja competitiva innegable. Los clientes disfrutan de la calidad.

Starbucks es un fenómeno cultural: un lugar para reunirse con los amigos. Levi Strauss 94 Consultores . ya que la mayor parte de los consumidores lo consideraban un artículo de primera necesidad. Se proyecta que las ventas de CD en todo el mundo bajen de casi 40 mil millones de dólares en 1995 a alrededor de 27 mil millones de dólares en 2005. el mercado de café en Estados Unidos se encontraba sobre todo en los anaqueles de los supermercados y los restaurantes. Old Navy. fundador de Starbucks. Schultz estaba de viaje en Milán. perdía de vista su fortaleza central en los pantalones de mezclilla. Para la empresa fue una extensión natural de la línea. ya que sus clientes principales. En algunos casos. En lugar de adoptar Internet como modelo de negocios del futuro. Washington. hablar de negocios o relajarse. los modelos de negocios de las cinco empresas grabadoras más importantes (Universal. Como resultado de ello. Muchos creen que la tendencia empezó cuando Levi Strauss introdujo su línea de pantalones casuales Dockers. EMI. La empresa se vio obligada a cerrar más de la mitad de sus fábricas y a despedir a 40% de sus empleados. fue tanto una bendición como una maldición para Levi Strauss & Co. Combinados. La razón es muy sencilla: la distribución electrónica de música grabada es mucho más eficiente que distribuir canciones a través de un CD. subían de peso conforme pasaban los años. no existía competencia en la industria del café. La industria disquera en todo el mundo es un buen ejemplo. En la actualidad. los pantalones holgados en las piernas. en lugar de Levis. Obsolescencia inducida por la tecnología. aumentaron con rapidez. Mudd y Hilfiger. Es probable que incluso deje fuera del negocio a algunas empresas. de las cuales la mayor parte son negocios familiares que aprovechan el éxito de Starbucks. Sin embargo. Sony. Italia. En la actualidad. Schultz sabía que la demanda de café era alta. La participación en el mercado de los pantalones de mezclilla Levis bajó de 31 a 17 por ciento en solo cinco años. Muchos analistas de la industria consideran que no es un esfuerzo completo. estos clientes optaron por marcas como Gap. El mercado del café nunca volverá a ser el mismo. Cuando Howard Schultz. Gustos y preferencias del cliente en constante cambio. mientras Levi Strauss aprovechaba la oportunidad de este tipo de ropa. la industria sí combate la piratería en línea de manera agresiva. La lección para Levi Strauss ha sido muy dolorosa. tuvo la idea de su negocio en 1983. Sin embargo. hay más de 6 000 cafeterías Starbucks en 30 países. La marca de pantalones de mezclilla Levis empezó a perder ventas. una tendencia que comenzó a principios de la década de 1990. cuando concibió la idea de una cadena de cafeterías en Estados Unidos. con otras modas casuales. La moda de la ropa casual. Las ventas de Dockers. Internet ha cambiado en forma dramática nuestra forma de trabajar. conforme los baby-boomers cambiaban a marcas de ropa más casual y cómoda. los baby-boomers. las telas stretch y los pantalones a la cadera. Para combatir estos infortunios. Los clientes de Starbucks gastan con gusto 3 dólares en una taza de café. pero obtienen más que una simple bebida. Levi Strauss se tardó en adoptar las nuevas tendencias de la moda que favorecían los clientes más jóvenes como los pantalones cargo y de carpintero.Falta de competencia relativa. jugar y hacer negocios. De modo similar. Warner Music y BMG) comprenden la producción y la venta de CD y no han tomado en cuenta este cambio. En esa época. ya cambió las formas aceptadas de comprar y vender mercancía. Además de Internet. Esta evidente falta de competencia dio a Schultz la motivación para extender su negocio más allá de su origen humilde en Seattle. nunca soñó que crearía una industria completa. ya que ocupa el segundo lugar después del agua en términos de consumo en todo el mundo. Sin embargo. las empresas grabadoras se han interesado muy poco en la distribución en línea. En Estados Unidos. el número de cafeterías aumentó de 200 a principios de la década de 1990 a más de 14 000 en la actualidad. y crear una presencia en todo el país. estos cambios en la tecnología y las preferencias del cliente representan serias amenazas para la viabilidad de la industria disquera en el futuro. los avances en la tecnología digital amenazan con dejar obsoleto el disco compacto. Por desgracia.

recuerde que el análisis SWOT no debe ser un ejercicio académico para clasificar la información de manera correcta. además de que tuvo que cambiar su estrategia de distribución. en lugar de 95 Consultores . en lugar de productos específicos.6 muestra una matriz SWOT.empezó a introducir estilos nuevos en un intento por aumentar su atractivo tanto para los baby boomers como para los clientes más jóvenes. 3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA BASADA EN EL ANÁLISIS SWOT Al considerar la forma en que una empresa puede utilizar sus fortalezas. oportunidades y amenazas para manejar el desarrollo de sus planes estratégicos. Es preciso minimizar cualquier limitación que sea obvia y significativa para los clientes u otros grupos de referencia. Esto a menudo comprende ofrecer "soluciones" a los problemas de los clientes. Las debilidades que no se pueden convertir se vuelven limitaciones. Después de que durante mucho tiempo estuvieron sólo en los anaqueles de las tiendas departamentales. debilidades. Dicha evaluación también dará al gerente una idea de las opciones estratégicas básicas que pueden estar disponibles para enfatizar las capacidades de la empresa o convertir/minimizar sus debilidades y amenazas. el gerente de marketing debe reconocer cuatro aspectos principales: 1. Las capacidades se convierten en ventajas competitivas si ofrecen a los clientes mayor valor que los productos de la competencia. Un método para realizar esta evaluación consiste en crear y analizar una matriz SWOT. Para empezar esta evaluación. apoyo al cliente. La evaluación de las fortalezas y debilidades debe ver más allá de los productos y recursos de la empresa para analizar los procesos clave de negocios para cubrir las necesidades del cliente. De modo similar. debilidades. oportunidades y amenazas a fin de determinar su impacto total en los esfuerzos de marketing de la empresa. en 2003. convertir las debilidades en fortalezas y cambiar las amenazas por oportunidades. Para manejar estos aspectos de manera apropiada. Lo ideal es que sus calificaciones se basen en las percepciones del cliente. Análisis de la matriz SWOT La figura 4. En este punto. a menudo las amenazas se convierten en oportunidades si están disponibles los recursos adecuados. capacitación de los empleados) o vinculando estas áreas en forma más efectiva. Más bien. un conjunto de cuatro celdas que se utiliza para clasificar la información al terminar el análisis SWOT. el lugar donde los demás la ven y el lugar donde quiere estar. Para usar el análisis SWOT con éxito. el gerente debe estudiar la magnitud e importancia de cada elemento en la matriz SWOT. El logro de las metas y objetivos de la empresa depende de su habilidad para transformar las fortalezas en capacidades al combinarlas con las oportunidades en el ambiente. debe servir como un mecanismo para facilitar y guiar la creación de estrategias de marketing que produzcan los resultados deseados. los pantalones de mezclilla Levis se empezaron a vender en las 2800 tiendas Wal-Mart de Estados Unidos. 2. investigación. 4. promoción. el gerente debe evaluar cada celda de la matriz a fin de combinar las fortalezas con las oportunidades. Veamos de qué manera un gerente de marketing puede llevar a cabo esta evaluación. El proceso de organizar la información en el análisis SWOT ayuda a la empresa a observar la diferencia entre el lugar donde cree estar. el gerente de marketing debe evaluar cada una de las fortalezas. Las empresas pueden convertir las debilidades en fortalezas o incluso en capacidades al invertir de manera estratégica en las áreas clave (por ejemplo.

7 EVALUACIÓN CUANTITATIVA DE LOS ELEMENTOS EN LA MATRIZ SWOT Este análisis se realizó para el plan de marketing Saturn ION que se encuentra en el Apéndice B. I = importancia del elemento. Fortalezas M•I=R Diseño único de la puerta trasera Potencia superior al promedio para su clase Características de alta tecnología disponibles Manejo y maniobrabilidad placenteros debido a la suspensión apropiada Millaje por tanque de gasolina comparable 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 9 9 9 6 6 Oportunidades M•I=R Muchos de los compradores de autos desean 3 características únicas La capacidad de personalizar los autos es cada vez más popular 3 Muchos compradores de autos tienen presupuestos limitados 3 3 3 3 9 9 9 Debilidades Imagen deficiente como auto "elegante" El diseño exterior no destaca en un mercado muy numeroso No es tan refinado como sus competidores Carece del atractivo de otros autos Poca o ninguna publicidad previa M•I=R -3 3 -3 -3 -3 -2 -9 Amenazas Los autos de la competencia son atractivos y emocionantes Los autos de la competencia tienen una imagen duradera de calidad de fabricación japonesa La cultura popular y la moda tienen cada vez más impacto en las compras de autos La seguridad no preocupa mucho a los compradores de autos más jóvenes M•I=R -3 3 -9 3 -9 2 -6 2 -6 2 -4 -3 3 -2 3 -2 2 -9 -6 -4 M = magnitud del elemento. FIGURA 4. Las percepciones del cliente se recolectan a través de investigaciones o encuestas en grupos de interés. el gerente debe basar las calificaciones en la opinión de los empleados. Las calificaciones en cada celda se basan en un análisis exhaustivo de la empresa y la industria.las del analista.6 LA MATRIZ SWOT Fortalezas Combinar Combinar Oportunidades Convertir en Debilidades Minimizar/evitar Convertir en Amenazas Minimizar/evitar Fuente: Adaptado de Nigel Piercy. Butterworth-Heineman. 1992). La escala de magnitud va desde ± 1 (baja magnitud) hasta ± 3 (alta magnitud). 260. Mürhrt-Led Strategic Change (Oxford. Si no es posible recolectarlas. 96 Consultores . p. FIGURA 4. los socios de negocios o en su propia intuición y experiencia. Reino Unido. R = calificación total del elemento.. La escala de importancia va desde 1 (poca importancia) hasta 3 (mucha importancia). Ltd.

la figura 4. La figura 4. una oportunidad pequeña o insignificante no tiene una función central en el proceso de planeación. la magnitud de la oportunidad sería igual para todas las industrias. Después de todo. natural y. Recuerde que las capacidades que permiten a la empresa cubrir las necesidades de sus clientes mejor que la competencia le dan una ventaja competitiva. casi siempre lo hacemos en términos de diferencias reales entre empresas competidoras. pero no tendría ninguna consecuencia para las industrias de semiconductores o telecomunicaciones. Aprovechamiento de las ventajas competitivas La opción estratégica más importante. Asimismo. En este ejemplo. Después de evaluar la magnitud y la importancia de cada elemento en la matriz SWOT. Por otra parte. no sólo de las percepciones del gerente. sin importar los hechos reales acerca de ella. la forma en que los clientes la ven constituye la realidad de una empresa. Una fortaleza considerable en un área importante se debe enfatizar a fin de convertirla en una capacidad o ventaja competitiva. debe estar el pendiente del desarrollo de estrategias básicas que aprovechen las ventajas competitivas de la empresa en el mercado. Un método sencillo consiste en usar una escala de 1 (baja magnitud). Al referirnos a las ventajas competitivas. -2 (magnitud media) ó -3 (alta magnitud) para cada debilidad y amenaza. El último paso es multiplicar las calificaciones de la magnitud por las calificaciones de la importancia a fin de calcular una calificación total para cada elemento. 2 (importancia promedio) y 3 (mucha importancia) para todos los elementos en la matriz. y de -1 (baja magnitud). La magnitud se refiere a la fuerza con la que cada elemento afecta a la empresa. las ventajas competitivas también se basan en las percepciones de la forma en que las capacidades de una empresa cubren o solucionan sus necesidades. un incremento significativo en la construcción de casas nuevas sería muy importante para las industrias de la plomería. Recuerde que las calificaciones de magnitud e importancia deben tener la influencia de las percepciones del cliente. las ventajas competitivas se derivan de fortalezas reales que la empresa posee o de debilidades reales que tienen las empresas competidoras. El segundo paso consiste en calificar la importancia de cada elemento utilizando una escala de 1 (poca importancia). El primer paso consiste en cuantificar la magnitud de cada elemento en la matriz. es impersonal o tiene precios muy altos o productos fuera de moda. La magnitud e importancia de las oportunidades y amenazas varía dependiendo del producto o mercado en particular.7 ilustra la forma de realizar la evaluación utilizando la información del plan de marketing Saturn ION en el Apéndice B. Lo más probable es que las fortalezas clave que se conviertan en capacidades sean aquellas que son compatibles con oportunidades significativas. hipotecaria o de bienes raíces. el gerente se debe concentrar en identificar las ventajas competitivas comparando las fortalezas con las oportunidades. 2 (magnitud media) ó 3 (alta magnitud) para cada fortaleza y oportunidad. En las secciones siguientes estudiamos esta etapa de la planeación estratégica basada en el análisis SWOT. deseos o problemas únicos. Si los clientes perciben que la empresa se tarda en reaccionar. pero resulta muy informativa si se hace de esta manera.No es obligatorio que las celdas de la matriz SWOT se evalúen de manera cuantitativa. Los elementos con las calificaciones totales más altas (positivas o negativas) tienen mayor influencia en el desarrollo de una estrategia de marketing.8 presenta algunas fuentes comunes de ventaja competitiva. así es la 97 Consultores . Por ejemplo. Sin embargo. la más efectiva es comparar las fortalezas de la empresa con las oportunidades descubiertas durante el análisis SWOT. sin embargo. Aunque las ventajas competitivas surgen de diversas fuentes internas o externas. a menudo. las calificaciones de importancia serian diferentes en cada una.

empresa. FIGURA 4. En años recientes. visión y metas compartidas • Control de inventario justo a tiempo • Buena voluntad organizacional • Integración extensa en la cadena de abastecimiento Ventajas de recursos humanos • Sistemas de información superiores • Talento superior para la administración • Tiendas de distribución exclusivas • Cultura organizacional fuerte • Ubicación conveniente • Acceso a una mano de obra capacitada • Fuertes capacidades para el comercio en línea • Empleados comprometidos • Capacitación de los empleados de clase mundial . liderazgo de productos e intimidad con el cliente. Southwest Airlines es un ejemplo importante de excelencia operativa en acción. Como estudiamos antes. El manejo efectivo de las percepciones del cliente ha sido un reto para los mercadólogos por muchas generaciones. Las capacidades o ventajas competitivas que no se traducen en beneficios específicos para los clientes son de poca utilidad para la empresa. y que cubran sus necesidades especificas. Las percepciones del cliente. intenciones y comportamientos de compra y recompra del cliente. muchas empresas exitosas han desarrollado capacidades y ventajas competitivas con base en una de tres estrategias básicas: excelencia operativa.8 • • • • • • • • • • • • • FUENTES COMUNES DE LA VENTAJA COMPETITIVA • • • • • • • • • • • • • • • • • • Ventajas de productos Igualdad de marcas y nombres de marcas Productos exclusivos Calidad o características superiores Experiencia en producción Garantías Servicio sobresaliente a clientes Investigación y desarrollo Imagen superior del producto Ventajas de precio Costos de producción más bajos Economías de escala Compras a gran volumen Distribución de bajo costo Poder de negociación con los vendedores Ventajas promocionales Imagen de la empresa Presupuesto alto para promociones Fuerza de ventas superior Creatividad Mucha experiencia en marketing Relaciones Clientes leales a la marca Altos costos de cambio para los clientes Relaciones a largo plazo con los socios de la cadena de abastecimiento Acuerdos de alianzas estratégicas Acuerdos de marketing compartido o marca compartida Coordinación estrecha e integración con los socios de la cadena de abastecimiento Gran poder de negociación Ventajas legales Patentes y marcas registradas Contratos fuertes y benéficos Ventajas fiscales Leyes por zonas Restricciones para el comercio global Subsidios del gobierno 98 Consultores Ventajas organizacionales • Recursos financieros abundantes • Planta y equipo modernos • Sistemas efectivos de inteligencia de competidores y Ventajas de distribución clientes • Sistemas de distribución eficientes • Cultura. Estas empresas operan con costos más bajos que sus competidores. lo que les permite ofrecer a sus clientes bienes y servicios a precios más bajos o con un valor más alto. Excelencia operativa: Las empresas que utilizan una estrategia de excelencia operativa se enfocan en la eficiencia de las operaciones y los procesos. y no las realidades del mercado. El problema radica en desarrollar y mantener capacidades y ventajas competitivas que los clientes entiendan con facilidad. dan lugar a las actitudes.

calidad consistente y convenientes procesos de intercambio. Sony. • Evalúan la mayor parte de las decisiones administrativas con base en el margen de utilidades. • Mantienen un sistema para evitar el desperdicio y recompensan la mejora de la eficiencia. . el manejo de almacenes e inventarios.com. el transporte marítimo y los trámites aduanales. operaciones con tos clientes y costos. Asimismo. Como resultado de ello. FIGURA 4.El servicio sin adornos de la empresa (no sirven comida ni hay asientos reservados) y el uso de aviones casi idénticos a los Boeing 737 mantienen los costos operativos muy bajos en comparación con otras líneas aéreas. • Planean las operaciones para encontrar formas más eficientes de manejar todos los procesos de negocios. envíos. Por ejemplo. el manejo especial de productos difíciles. Intimidad con el cliente: Las organizaciones que practican la intimidad con el cliente trabajan mucho para conocer a sus clientes y entender sus necesidades mejor que la competencia. • Buscan adaptar las necesidades de los clientes a las ofertas de productos estandarizados. que domina el mercado de los sistemas operativos para computadoras personales y de los paquetes de productividad para oficina. • Enfocan sus planes de marketing en el liderazgo de precios bajos. • Desarrollan sistemas de información diseñados para capturar y distribuir información sobre inventarios. Estas empresas se acercan mucho a sus clientes en busca de su opinión sobre cómo mejorar sus bienes y servicios o cómo solucionar problemas específicos del cliente. Sin embargo. 99 Consultores • Ofrecen varias opciones de productos estandarizados que cubren diversas necesidades del cliente. Nordstrom y Saturn.9 COMPETENCIAS CENTRALES NECESARIAS PARA LAS ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA Estrategia de excelencia operativa Empresas destacadas que utilizan la excelencia operativa • Wal-Mart • Southwest Airlines • Dell Competencias centrales • Oferta de productos totalmente dependiente. • Pasan a los clientes economías de escala en forma de precios bajos. 3M y Pfizer son otros ejemplos de empresas que siguen una estrategia de liderazgo de productos. el servicio de mensajería el mismo día. pero los mantienen en un rango de calidad y costo aceptables. sigue actualizando y ampliando la tecnología subyacente a su software. Liderazgo de productos: Las empresas que se enfocan en el liderazgo de sus productos destacan en el desarrollo de la tecnología y los productos." Otras empresas que buscan la intimidad con el cliente son Amazon. • Servicio oportuno para el cliente. Microsoft. por ejemplo. Otras empresas que aplican la excelencia operativa son Dell y Wal-Mart. • Manejo efectivo de la demanda. • Operaciones de bajo costo. tratan de establecer relaciones a largo plazo entre ellas y sus clientes. • Invierten para lograr sistemas de producción basados en la eficiencia. Atributos comunes de las empresas con operaciones excelentes • Ofrecen una combinación de precio aceptable. • Se dirigen a un mercado extenso y heterogéneo de compradores sensibles al precio. ofrecen a los clientes los bienes y servicios más avanzados y de mayor calidad en la industria. • Realizan modificaciones menores frecuentes a los productos. al tiempo que crea productos complementarios que cubren las necesidades de sus clientes. las más exitosas eligen una sola área en la que quieren sobresalir y luego manejan en forma activa las percepciones del cliente de modo que éste crea que la empresa realmente destaca en esa área. Airborne Express. La empresa destaca en las entregas muy temprano. se enfoca en soluciones de distribución que los competidores no puedan igualar. Para tener éxito las empresas deben ejecutar las tres estrategias.

• Ven el éxito y el fracaso como parte del juego • Protegen su ambiente empresarial descentraliza do más que ninguna otra cosa. • Esperan algunas fallas en sus productos y tratan de aprender de ellas. • Eficiencia para solucionar problemas. • Superan las expectativas del cliente en forma consistente. 100 Consultores . • Tienen una actitud de ¿Cómo logramos que esto funcione?". • Ofrecen soluciones completas que representan un valor adecuado. Fuente: Adaptado de Michael Treacy y Fred Wiersema. sin temor y sin disculparse por cobrar un precio más alto. • Investigación aplicada diseñada para el desarrollo de productos.Liderazgo de productos Empresas notables que utilizan el liderazgo de productos • • • • Microsoft IBM 3M Sony Intimidad con el cliente Empresas notables que utilizan la intimidad con el cliente • Nordstrom • Airborne Express • Saturn • Amazon. • Personalización de productos/soluciones flexibles.com Competencias centrales • Habilidades excepcionales para descubrir las necesidades de los clientes. • Tienen un sistema para evitar la pérdida de clientes y recompensan en forma visible los logros que generan lealtad en los clientes. en lugar de adoptar un enfoque reaccionario. • Se dirigen a segmentos de mercado estrechos y homogéneos. • Explotación rápida de las oportunidades de mercado. • Evitan las operaciones de ventas de una sola vez a fin de buscar relaciones con el cliente a largo plazo. en lugar de "¿Por qué no logramos que funcione?". (Addison-Wesley. • Tienen niveles avanzados de identificación de problemas/oportunidades y de desarrollo de soluciones. • Regularmente forman alianzas estratégicas con otras empresas para cubrir por completo las necesidades de sus clientes. Competencias centrales • Interpretación de la investigación básica/rápida. • Seleccionan con detenimiento a los prospectos con quienes establecerán una relación. • Enfocan sus planes de marketing en la introducción rápida de productos de alta calidad con tecnología avanzada a fin de crear lealtad en el cliente. • Descentralizan la mayor parte de la autoridad para tomar decisiones en el nivel de contacto con el cliente. • Apoyan la flexibilidad y la adaptabilidad en todos los aspectos del negocio. • Sus planes de marketing se enfocan en desarrollar y mantener un conocimiento íntimo de los requisitos de los clientes. • Evalúan las relaciones a largo plazo e incluso que duran toda la vida. • Presencia de numerosas habilidades para la negociación por colaboración (ganar-ganar). • Dejan obsoletos los productos y las soluciones con sus propias innovaciones continuas. • Consideran que la lealtad de sus clientes es su activo más preciado. The Discipline of Market Leaders. • Mantienen un sistema para evitar la complacencia y recompensan la creatividad. • "Reinventan" soluciones en forma consistente. Atributos comunes de las empresas con liderazgo de productos • Introducen con frecuencia productos que incluyen tecnología nueva. conforme cambian los problemas y necesidades de sus clientes. • Solucionan los problema: del diente de manera proactiva. • Forma de pensar adecuada para manejar las relaciones con los clientes. • Excelentes habilidades de marketing. Atributos comunes de las empresas que manejan la intimidad con el cliente • Enfatizan el hecho de ofrecer bienes y servicios personalizados que cubran diversas necesidades únicas del cliente. 1995). • Revisan el ambiente en forma constante en busca de nuevas oportunidades. • Mueven las ideas con rapidez desde el concepto hasta la comercialización.

9 incluye una lista de atributos que los clientes pueden utilizar para describir una empresa que posee cada ventaja competitiva en particular. el enfoque estratégico de una empresa se relaciona con sus ventajas competitivas. Nokia y Starbucks. La dirección tomada depende de la forma en que las fortalezas y debilidades de la empresa se combinan con sus oportunidades y amenazas externas. Las competencias centrales son aspectos (fortalezas) internos. como muestra la figura 4. Establecimiento de un enfoque estratégico Aunque todavía no determinamos los elementos específicos de la estrategia de marketing. Para compensarlas. estas empresas son dominantes en el sentido de que en realidad pueden cambiar la forma de la industria o el panorama competitivo para adaptarlo a sus actividades. una empresa puede considerar cuatro direcciones principales para sus esfuerzos estratégicos: ƒ Agresiva (muchas fortalezas internas/ muchas oportunidades externas): Las empresas en esta posición envidiable pueden adoptar una posición agresiva en cuanto a sus estrategias de marketing. ƒ Diversificación (muchas fortalezas internas/ muchas amenazas externas): Las empresas que están en esta posición tienen mucho que ofrecer. las empresas siguen estrategias de rotación porque se encuentran en la situación (casi siempre 101 Consultores . mientras que los atributos específicos se refieren a las actividades que los clientes van a observar mientras interactúan con la empresa. las empresas pueden utilizar la estrategia de marketing para diversificar su cartera de productos. Pfizer. Por desgracia.9. pero los factores externos debilitan su capacidad de seguir estrategias agresivas. son sus principales fortalezas. Philip Morris International y Kraft Foods. dependiendo de la situación. A menudo. Un ejemplo perfecto de esta estrategia en acción es Altria. Sin embargo. Para una lección sobre estrategias agresivas. Altria planea diversificar todavía más sus productos adquiriendo empresas de alimentos adicionales y negocios de tabaco en el extranjero. constituyen la clave para la estrategia de marketing.Para implementar de manera efectiva cualquiera de estas estrategias. además de muchas de las marcas más reconocidas en el mundo. una empresa debe poseer ciertas competencias centrales. Por lo general. Con enfoque estratégico nos referimos a la estrategia o dirección general de los esfuerzos de marketing de la empresa. la conclusión del análisis SWOT es un momento adecuado para pensar en el enfoque general de la estrategia para el plan de marketing. Sin embargo. El enfoque estratégico de una empresa puede cambiar con el tiempo para reflejar las realidades de los ambientes internos y externos. antes de poder convertir una ventaja competitiva en beneficios específicos para el cliente. Procter Sr Gamble. Utilizando como guía los resultados del análisis SWOT. revise las prácticas de marketing de Microsoft. La figura 4. El tabaco internacional de Altria y los activos de Kraft. los impuestos y los litigios. el enfoque estratégico puede cambiar hacia compensar las debilidades de la empresa o defenderla de sus vulnerabilidades. la empresa enfrenta numerosas amenazas por parte de los competidores con bajos costos. ƒ Rotación (muchas debilidades internas/ muchas oportunidades externas): A menudo. con los productos y mercados nuevos. cuyas divisiones incluyen Philip Morris USA. La expansión y el crecimiento. mercados e incluso unidades de negocios. Las organizaciones que poseen estas competencias tienen más probabilidades de crear una ventaja competitiva que aquellas que no cuentan con ellas. A fin de compensar estas amenazas. los mercados meta de la empresa deben reconocer que sus competencias le dan una ventaja sobre la competencia.

Bristol-Myers siguió lanzando nuevos productos. en la actualidad. por lo regular. esta estrategia es peligrosa. Mercedes tomó el control de las operaciones de Chrysler y empezó a cerrar plantas. una empresa puede tener pocas fortalezas internas. perdió 3. En esta situación. la compañía no puede aprovechar las oportunidades porque no posee los recursos necesarios para crear capacidades o ventajas competitivas. debido a la competencia intensa por parte de los fabricantes de medicamentos genéricos después de que expiraron sus patentes de tres medicamentos vitales: Taxol (cáncer). La Securities and Exchange Commission (SEC) también investigó a Bristol-Myers después de las revelaciones acerca de que la empresa era culpable de "hacinamiento de canales" al convencer a los mayoristas de que compraran 2 mil millones de dólares más en medicamentos de los que realmente necesitaban. debilidades. redujo la producción y despidió empleados. Chrysler tiene utilidades y goza del éxito de sus productos recién lanzados. Gracias a estos cambios. a menos que las nuevas adquisiciones sean consistentes con la misión de la empresa. pero muchas oportunidades externas." Aunque estas cuatro posiciones son las más comunes. La empresa también perdió más de mil millones de dólares por su inversión en ImClone Systems (otra compañía en una postura defensiva debido al escándalo por el comercio interno). ƒ Defensiva (muchas debilidades internas/ muchas amenazas externas): Las empresas adoptan una posición a la defensiva cuando tienen problemas externos e internos al mismo tiempo. incluido un medicamento contra la esquizofrenia. Para aumentar sus utilidades. como el Pacifica y el Crossfire. la empresa puede concentrar todos sus esfuerzos en mercados nicho pequeños. Chrysler también empezó a depender más de Mercedes que de sus otros socios. aun cuando Chrysler estableció el récord de ventas en Estados Unidos durante 2000. Por ejemplo. las empresas tienen que poner en orden sus asuntos internos antes de ver más allá de sus productos o mercados actuales. Por ejemplo. los servicios financieros y las tarjetas de crédito en la década de 1980 nos recuerda que a menudo resulta mala idea ir más allá de nuestras fortalezas centrales. para el diseño y la producción. Por ejemplo. 102 Consultores . En estos casos.7 mil millones de dólares. o puede considerar la posibilidad de establecer alianzas con empresas que tienen los recursos necesarios. La expansión de Sears hacia los bienes raíces. existen otras combinaciones de fortalezas. oportunidades y amenazas. También es posible que la empresa tenga muchas fortalezas internas. la empresa manejó un patrón de espera mientras la SEC terminaba su investigación y los principales accionistas debatían sobre el destino de los directivos. pero pocas oportunidades externas. estudiamos con detalle el desarrollo de las metas y los objetivos de marketing. En esta etapa del proceso de planeación es importante establecer un enfoque estratégico sólido porque sienta las bases para el desarrollo de metas y objetivos de marketing. La historia de las empresas está llena de relatos sobre compañías que exploraron nuevas oportunidades ajenas a su misión central y sus valores. quizá siga una estrategia de diversificación entrando en nuevos mercados o adquiriendo otras empresas. debido en gran parte a problemas relacionados con los altos costos de producción y la capacidad de fabricación excesiva. Sin embargo. el laboratorio farmacéutico Bristol-Myers Squibb perdió 2 mil millones de dólares en 2002. Por esta razón. En la siguiente sección. En esta situación. Abilify. Para solucionar este problema. Glucophage (diabetes) y BuSpar (antiansiedad). Mitsubishi y Hyundai. que muchos esperan sea muy productivo. el enfoque estratégico de la empresa relaciona los resultados del análisis SWOT con el resto del plan estratégico.temporal) de que tienen demasiados problemas internos para considerar estrategias que aprovechen las oportunidades externas. Para transformar la empresa. Después de todas estas malas noticias.

las metas. tiene la meta de ofrecer precios más bajos que la competencia local. es importante considerar todas las áreas funcionales de la organización en el proceso de establecimiento de metas. Al desarrollar las metas para el plan de marketing. para qué sirve y qué hace por los demás. Sin embargo. Si todo lo demás es equitativo. así como el grupo de prioridades que utilizará al evaluar las alternativas y tomar las decisiones. El hecho de determinar si una meta es realista requiere de una evaluación de los ambientes interno y externo. Por ejemplo. el gerente de marketing debe tener una idea de la dirección estratégica a seguir. expresadas en términos generales. Circuit City. El hecho de no tomar en cuenta estos aspectos dará como resultado metas menos efectivas. es importante tener en mente varios aspectos clave en todo momento: todas las metas de marketing deben ser alcanzables. el gerente debe establecer prioridades entre las intenciones estratégicas de la empresa y desarrollar metas y objetivos específicos para el plan de marketing. y quizá incluso disfuncionales. Sin embargo. si no entendemos las diferencias clave entre ellos limitamos en gran medida la efectividad del plan de marketing. Aquí usaremos el término "metas" para mayor claridad en el desarrollo y la evaluación de los planes de marketing. Algunos emplean los términos "metas" y "objetivos" en forma indistinta. Una vez que ésta tiene una declaración de la misión que indique con claridad qué es. Como la mayor parte de las empresas tienen recursos limitados. una empresa quizá tenga la meta de mejorar la calidad del servicio dando más capacitación a los empleados que tienen contacto con el cliente. Para lograrla. Alcanzables. esta meta ayudará a motivar a los empleados para convertirse en la "número uno". Las metas son importantes porque indican la dirección en la que la empresa se quiere mover. En este punto. consistentes. Es importante establecer metas realistas porque las partes clave que participan en su logro deben considerarlas razonables. En contraste.DESARROLLO DE LAS METAS Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING El terminar el análisis SWOT. puede empezar a vislumbrar lo que espera lograr. Revisemos los aspectos con mayor detalle. Reiteramos que las metas y objetivos de marketing deben ser consistentes con la misión general y la visión de la empresa. Sin embargo. Las metas son los logros generales deseados. una empresa que ocupa el sexto lugar y se encuentra 5 por ciento más abajo que el quinto y 30 por ciento que el líder podría establecer la misma meta. 103 Consultores . en esta etapa es probable que existan varias metas y objetivos diferentes que coinciden con la dirección estratégica anticipada. sería realista que una empresa que ocupa el segundo lugar de participación en el mercado y que sólo está 2 por ciento más abajo que la marca líder estableciera la meta de convertirse en el líder industrial. no contienen información específica acerca de la posición actual de la empresa o aquella que espera ocupar en el futuro. es difícil lograr todo a la vez. Como sucede con todas las etapas de la planeación. por ejemplo. completas y tener cierto grado de intangibilidad. esta meta no es específica porque no establece una benchmark que defina lo que es un precio más bajo. y quizá un panorama limitado de las actividades de marketing potenciales que se pueden utilizar para aprovechar las oportunidades y/o convertir las debilidades y amenazas. Por ejemplo. Desarrollo de metas de marketing Como afirmaciones de logros generales deseados. mientras que los objetivos ofrecen benchmarks cuantitativos específicos que podemos usar para medir el progreso hacia el logro de las metas de marketing. Estas afirmaciones sobre los logros deseados son las metas y objetivos. Metas como ésta a veces se conocen como objetivos cualitativos. Circuit City ofrece una garantía de precio que iguala y luego supera los precios de la competencia en un 10 por ciento.

pero juntas son inconsistentes. Por ejemplo. Las áreas funcionales que no coincidan con ninguna de las metas organizacionales deberán cuestionar su necesidad de recursos futuros y su habilidad para adquirirlos. las metas de reducir los niveles de inventario y mejorar el servicio a clientes casi siempre son incompatibles. el hecho de establecer metas no realistas puede provocar importantes problemas. Dichos términos son motivacionales porque promueven las comparaciones con empresas rivales. tener "la fuerza de ventas mejor capacitada de la industria" o "la campaña publicitaria más creativa y efectiva de la industria" son metas adecuadas. Los objetivos ofrecen benchmarks cuantitativos y específicos que se pueden utilizar para medir el progreso hacia el logro de las metas de marketing. En algunos casos. Asimismo. Sin embargo. Se sabe que algunos encargados de la planeación confunden las estrategias. ya que su naturaleza abierta siempre deja espacio para mejorar. ya que cualquier empresa con recursos adecuados puede realizar ambas tareas. por lo general en distintas funciones de negocios. más bien es un resultado que la organización espera lograr. Metas completas. Por último. Las metas ayudaran a dejar en claro las funciones de todas las partes en la organización. El hecho de no hacerlo da lugar a la preocupación de que "la mano izquierda no sabe lo que trata de hacer la derecha". los directivos deben trabajar para establecer metas consistentes entre si. Aumentar la participación en el mercado y trabajar para tener los márgenes de utilidades más altos en la industria son metas razonables cada una por separado. Observe la intangibilidad relacionada con el uso de términos como mejor capacitada. Significa que cada área funcional debe desarrollar metas propias que se relacionen con las metas de la organización. Consistencia. Las metas de incrementar tanto las ventas como la participación en el mercado son consistentes. es necesario combinar las metas de todas las áreas funcionales. una meta en particular quizá requiera de varios objetivos a fin de vigilar su progreso de manera adecuada. con metas. Ya que uno de los principales beneficios de tener metas es motivar a los empleados a lograr un mejor desempeño. Acciones como contratar 100 vendedores nuevos o duplicar el presupuesto de publicidad no son metas. Ésta es una preocupación importante en las grandes organizaciones y destaca la necesidad de compartir gran cantidad de información durante el proceso de formulación de metas. mientras que investigación y desarrollo se va a enfocar en el lado de la oferta (trabajando en la investigación básica y aplicada. las metas deben tener cierto grado de intangibilidad. Las metas que no son realistas pueden acabar con la motivación porque demuestran a los empleados que los directivos no conocen su realidad. El proceso de establecimiento de metas también debe ser completo. Por ejemplo. llevan a la excelencia de manera continua. así como manteniéndose al tanto de todas las innovaciones tecnológicas). Asimismo. como lo son aquellas de mejorar el servicio a clientes y aumentar la satisfacción del cliente. Sin embargo. Intangibilidad. si las metas sólo se establecen en términos de los avances de la tecnología asociada con los productos de una empresa. es probable que los miembros del departamento de marketing se pregunten qué función tendrán en su logro. Marketing necesitará trabajar del lado de la demanda de este esfuerzo (midiendo las necesidades del cliente y observando las tendencias en el ambiente externo). Una meta no es una acción que la compañía pueda emprender. más creativa y más efectiva. Además de ser realistas. la meta de "crear una imagen de alta calidad para la empresa" no se puede lograr mediante un mejor control del inventario 104 Consultores Desarrollo de los objetivos de marketing . e incluso las tácticas. La meta se debe establecer de modo que marketing e investigación y desarrollo trabajen juntos para ayudar a lograr la meta organizacional de ofrecer los productos tecnológicamente más avanzados.pero no sería realista.

y el análisis SWOT sugiere que se trata de un nivel que se alcanza con facilidad. por lo menos. Por ejemplo. los buenos objetivos no provienen de falsas suposiciones de que todo saldrá como está planeado y de que todos los empleados se esforzarán 150 por ciento. De manera similar. el departamento de marketing por sí solo no puede lograr el objetivo de Home Depot de abrir 200 tiendas al año (casi una cada 43 horas). de un periodo a otro. Para esto serían necesarias nuevas estrategias para vender productos adicionales a los clientes existentes. o dan lugar a nuevos factores al establecer los objetivos.si el departamento de cuentas por cobrar comete errores y las quejas de los clientes acerca de los vendedores de la empresa van en aumento. Una vez que los logran. Sin embargo. o incluso idénticos. Por naturaleza. Continuidad. Alcanzables. Los resultados de marketing esperados son de dos tipos: objetivos continuos o discontinuos. los objetivos de marketing deben ser realistas frente a los ambientes interno y externo identificados durante los análisis SWOT y de situación. para desarrollar tácticas nuevas y/o mejorar la implementación de las 105 Consultores . Observe que este objetivo contiene un alto grado de especificidad. los objetivos continuos que son idénticos o que sólo se modifican ligeramente de un periodo a otro pocas veces necesitan de estrategias nuevas. da lugar a objetivos que pierden su valor en cuanto los empleados se dan cuenta de que no son razonables. Una empresa utiliza objetivos continuos cuando sus objetivos actuales son similares a aquellos que se establecieron en el periodo de planeación anterior. Es esta especificidad la que distingue las metas de los objetivos. Existen circunstancias internas y externas en las que los objetivos continuos son apropiados. Estudiemos las características específicas de los objetivos de marketing. aquella de la continuidad. Un objetivo de marketing típico es "que el departamento de ventas reduzca los pedidos que el cliente no llena de 3 a 2 por ciento entre enero y junio del año fiscal". En algunos casos. los competidores establecerán objetivos que incluyan quitar a la empresa sus clientes y sus ventas. el nivel de creatividad y esfuerzo suele reducirse. Un buen objetivo es aquel que se puede alcanzar con un esfuerzo razonable. De modo similar. Los objetivos discontinuos incrementan en gran medida el nivel de desempeño en un factor determinado. Éste seria un objetivo continuo porque el factor en cuestión y la magnitud del cambio son similares. Las metas sin objetivos no tienen sentido porque es imposible medir el progreso. mayor esfuerzo o una mejor implementación. La necesidad de realismo da lugar a una segunda consideración. un ejemplo de objetivo discontinuo sería "aumentar las ventas 18 por ciento durante el próximo año fiscal". Los objetivos de marketing deben llevar a la gente a tener un desempeño de más alto nivel.20 Una tarea de este tipo requiere de un esfuerzo bien coordinado en varios departamentos. la gente suele estar orientada hacia los objetivos. Si el crecimiento de las ventas ha sido de 10 por ciento en promedio. cuando la historia prueba lo contrario. Los objetivos comprenden resultados cuantitativos que es posible medir. Los objetivos que se logran con facilidad no van a motivar a los empleados a alcanzar niveles más altos de desempeño. pero éstos no se deben establecer en forma habitual. para ampliar la base de clientes o. Como sucede con las metas. Establecer objetivos que suponen competidores inanimados o ineptos. con una responsabilidad asignada de manera especifica y un periodo definido para lograrlos. el objetivo de "incrementar la participación en el mercado de 20 a 22 por ciento en el próximo año fiscal" se podría llevar a cabo de manera similar en el periodo siguiente: "aumentar la participación en el mercado de 22 a 24 por ciento en el próximo año fiscal".

análisis y administración del conocimiento 4.1 Procesos de creación de valor 6. 2003.2 Relaciones y satisfacción del cliente 4 Medición.5 Resultados de la efectividad organizacional 7. Esto también sucede en el caso de las organizaciones que utilizan los lineamientos Baldrige como ayuda paraba planeación. 9.2 Responsabilidad social 2 Planeación estratégica 2.4 Resultados de recursos humanos 7.10 presenta siete categorías de la calidad. p. Muchas empresas consideran que el simple hecho de presentar su solicitud para el Premio Baldrige tiene efectos positivos en el desempeño.2 Resultados de productos y servicios 7. Luego. la empresa establece objetivos que se centran en mejorar el desempeño de cada área. Malcolm Baldrige National Quality Award Program. Para demostrar la efectividad en estas áreas.2 Aprendizaje y motivación de los empleados 5.1 Conocimiento del cliente y el mercado 3.2 Manejo de estrategias 3 Enfoque en el cliente y el mercado 3. FIGURA 4.estrategias existentes.2 Procesos de apoyo 7 Resultados de negocios 7.6 Resultados de autoridad y responsabilidad social TOTAL DE PUNTOS Fuente: "Criteria for Performance Excellence". Los objetivos discontinuos requieren de más análisis y de un vinculo más estrecho con la planeación estratégica que los objetivos continuos.1 Liderazgo organizacional 1. que casi siempre son los niveles cuantitativos de desempeño de los líderes industriales. La figura 4. National Institute of Standards and Technology.3 Bienestar y satisfacción de los empleados 6 Administración de procesos 6. aun cuando sólo sea para obligarse a establecer objetivos discontinuos desafiantes.1 Medición y análisis del desempeño organizacional 4. El desarrollo de objetivos discontinuos es uno de los mayores beneficios que una empresa obtiene al convertirse en candidato para el Premio Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige.2 Administración de la información y el conocimiento 5 Enfoque en los recursos humanos 5.1 Sistemas de trabajo 5. 106 Consultores .1 Desarrollo de estrategias 2.1 Resultados enfocados en el cliente 7. que son áreas que muchas organizaciones ignoran al establecer sus objetivos.3 Resultados financieros y de mercado 7. Departamento de Comercio de Estados Unidos. una empresa debe establecer primero los benchmarks.10 CRITERIOS DEL PREMIO BALDRIGE 2003 PARA LA EXCELENCIA EN EL DESEMPEÑO Puntos 70 50 85 40 45 85 40 45 90 45 45 85 35 25 25 85 50 35 450 75 75 75 75 75 75 1000 Valores 120 Categorías y elementos 1 Liderazgo 1.

Marco de tiempo. participación en el mercado. Aunque a menudo las empresas establecen sus planes de marketing cada año. centramos nuestra atención en los medios que se presentan al manejar el desarrollo de la estrategia de marketing. los objetivos que tienen un marco de tiempo demasiado largo se pueden lograr sin aumentar el esfuerzo ni la creatividad. FedEx también utiliza un reloj nocturno de cuenta regresiva para recordar a los empleados sobre la velocidad necesaria para manejar los paquetes y subirlos a los aviones de carga de salida. Una vez que reconoce los fines deseados. Si para finales de año. servicio al cliente y aquellos relacionados con el margen bruto se pueden establecer para un término menor. incluso marketing. Sin embargo. es importante recordarlos a los empleados en forma regular y proporcionar retroalimentación sobre los avances hacia lograrlos. Por otra parte. los empleados de la terminal de FedEx en Memphis. es probable que éstos no sean 107 Consultores . Quizá sea razonable establecer la meta de duplicar las ventas de una empresa bien establecida en un periodo de seis meses. sobre todo para aquellos a más largo plazo. tanto generales como específicos. un boletín mensual o un medidor en tiempo real colgado en la pared que muestra el progreso hacia el objetivo. Ponen en acción una cadena de decisiones y sirven como catalizadores para las etapas subsecuentes en el proceso de planeación. cada área. se debe mover hacia delante y hacia atrás entre cada paso. Los objetivos de volumen de ventas. Aunque una empresa podría considerar los pasos del proceso de planeación de marketing en forma secuencial. debe determinar los medios que la llevarán a esos resultados meta. igual o mayor a un año. Otra consideración clave al establecer los objetivos es el marco de tiempo para lograrlos. Un banco puede dar al departamento de marketing la responsabilidad de lograr el objetivo de "hacer que 40 por ciento de los clientes mencionen el banco como su institución financiera primaria en un periodo de un año". 42 por ciento de los clientes mencionan el banco como su institución financiera primaria. Conforme avanzamos. Por ejemplo. Si no es posible desarrollar estrategias de marketing que tengan potencial para lograr las metas y objetivos de marketing. las empresas no logran los objetivos y metas establecidos en forma automática ni con sólo desearlo. que la organización espera lograr durante el periodo de planeación. Si la cifra es de sólo 38 por ciento. Las metas y objetivos organizacionales deben dar lugar al establecimiento de metas y objetivos consistentes para cada área funcional de la empresa. Mas allá de las metas y objetivos Las metas y objetivos de marketing identifican los fines deseados. Un último aspecto de los objetivos que los distingue de las metas es que el gerente de marketing debe identificar la persona. el departamento de marketing recibe el crédito por este resultado. Ya sea mediante un aviso semanal. Al asignar la responsabilidad en forma explícita. la empresa limita los problemas de robo de créditos y evasión de responsabilidades. en realidad. es probable que sus objetivos difieran de aquellos establecidos para este periodo en cuanto al marco de tiempo. El marco de tiempo debe ser apropiado y permitir su logro durante el periodo con niveles razonables de esfuerzo. Asignación de responsabilidades. La combinación de experiencia administrativa con la información adquirida durante los análisis de situación y SWOT da lugar al establecimiento de un marco de tiempo apropiado. el departamento de marketing deberá dar una explicación. el equipo o unidad responsable de su logro. En el caso de los objetivos con marcos de tiempo más largos. la retroalimentación debe ser parte importante del proceso de establecimiento de objetivos. Tennessee pueden ver un medidor de precisión en tiempo real que muestra el desempeño actual de la empresa en términos de la entrega de los paquetes en los destinos correctos.

ƒ Se deben convertir en capacidades (en el caso de las fortalezas) o es preciso superarlas (en el caso de las debilidades). Debido a que el plan de marketing debe ser un documento que funcione. ƒ Investigar continuamente a los competidores. comprenden problemas o situaciones que ocurren en los ambientes externos de la empresa. oportunidades y amenazas. oportunidades y amenazas. Oportunidades y amenazas: ƒ No son acciones de marketing potenciales. ƒ Separar los problemas internos de los externos utilizando esta prueba clave para diferenciarlos: "¿Este problema existiría si la empresa no existiera?" Si la respuesta es afirmativa. Fortalezas y debilidades: ƒ Existen por los recursos que la empresa posee (o no posee). ƒ Relaciona el análisis de situación continuo de una empresa con el desarrollo del plan de marketing. o bien. ƒ Buscar causas. ya sean presentes o futuros. no características. concentrando cada uno en una combinación de producto/mercado especifica. el problema se debe clasificar como externo. ƒ Utiliza la información estructurada para seleccionar la estrategia de la empresa.razonables y que sea necesario volver a evaluarlos antes de desarrollar una estrategia de marketing. el ciclo entre los pasos de la planeación no tiene fin. sus empleados u organizaciones externas. En vez de ello. ƒ Estructura la información del análisis de situación en cuatro categorías: fortalezas. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPITULO 4 Análisis SWOT: ƒ Se considera una de las herramientas más útiles para analizar datos e información sobre el ambiente. debilidades. sus empleados. ƒ Colaborar con otras áreas funcionales compartiendo información y perspectivas. Las seis direcciones clave para un análisis SWOT productivo incluyen: ƒ Permanecer enfocado utilizando una serie de análisis SWOT. 108 Consultores ƒ Son significativas sólo cuando ayudan o afectan a la empresa al satisfacer las necesidades del cliente. . debilidades. en realidad. considerando los recursos de la empresa que son las verdaderas causas de sus fortalezas. ƒ Analizar los problemas desde la perspectiva del cliente preguntando en forma constante: "¿Qué piensan y creen nuestros clientes y qué significa para ellos este problema?" Incluye estudiar los problemas desde la perspectiva de los clientes internos de la empresa. debido a la naturaleza de las relaciones clave entre la empresa y sus clientes.

ƒ Es una etapa importante del proceso de planeación porque sienta las bases para el desarrollo de las metas y los objetivos de marketing y conecta los resultados del análisis SWOT con el resto del plan estratégico. para el cliente. Como parte de este proceso. debilidad.ƒ No se deben ignorar conforme la empresa desarrolla fortalezas y capacidades. Planeación estratégica basada en el análisis SWOT: ƒ Debe servir como catalizador para facilitar y guiar la creación de estrategias de marketing que produzcan los resultados deseados. Metas de marketing: ƒ Son logros deseados que se establecen en términos generales. por temor a crear una organización eficiente. el enfoque estratégico se relaciona con las ventajas competitivas de la empresa. además de ayudar a aclarar las funciones de todas las partes en una organización. ƒ Se debe enfocar en los procesos de negocios o las soluciones clave para cubrir las necesidades de los clientes. si así lo desea. ƒ Se derivan de cambios en los ambientes competitivos. en forma cuantitativa. rotación o defensiva. ƒ Ofrece una guía sobre la forma en que la empresa debe estructurar su estrategia de marketing a fin de convertir las debilidades en fortalezas. tecnológico y/o sociocultural. es preciso evaluar la magnitud e importancia de cada fortaleza. realistas. ƒ Se enfoca en la creación de capacidades y ventajas competitivas al combinar las fortalezas de la empresa con las oportunidades del mercado. ƒ Se facilita mediante el uso de la matriz SWOT de cuatro celdas para clasificar la información al terminar el análisis. Muchas empresas exitosas utilizan una de tres estrategias para crear ventajas competitivas: excelencia operativa. ƒ Deben comprender cierto grado de intangibilidad. pero poco efectiva. internamente consistentes y completas. Establecimiento de un enfoque estratégico: ƒ Establece la dirección estratégica general de los esfuerzos de marketing de la empresa. Por lo regular. ƒ Indican la dirección que la empresa quiere seguir. liderazgo de productos o intimidad con el cliente. ƒ Deben ser alcanzables. 109 Consultores . ƒ Se debe basar en las percepciones del cliente y no del gerente. oportunidad y amenaza. ƒ Ayuda a garantizar que la empresa no vaya más allá de sus fortalezas centrales para considerar las oportunidades que se encuentran fuera de sus capacidades. ƒ Comprende el uso de los resultados del análisis SWOT mientras la empresa considera cuatro direcciones principales para sus esfuerzos estratégicos: agresividad. económico. político/legal. diversificación. así como el grupo de prioridades que va a utilizar al evaluar las alternativas y tomar las decisiones. las amenazas en oportunidades y minimizar o evitar aquellas debilidades y amenazas que no es posible convenir.

EJERCICIOS 1. Seleccione dos empresas: una a la que admire y otra que no le agrade. Compare sus respuestas con las de sus colegas. quienes tendrán la responsabilidad de lograrlos. así como a las fortalezas y debilidades que posee. Realice un análisis SWOT en el que usted mismo sea el producto. debilidades. empezar una carrera o cambiar de carrera? 110 Consultores . Si tuviera que identificar una sola ventaja competitiva para cada una. departamentos o individuos específicos. ¿qué otras industrias o empresas reaccionan al cambio con lentitud? ¿Por qué? 3. ƒ Se deben asignar a áreas. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. ¿Por qué las industrias y empresas a menudo se muestran tan renuentes a adaptarse a los cambios en sus ambientes externos? Además de la industria disquera. Respalde o contradiga esta afirmación: "Debido a las realidades de la nueva economía y los rápidos cambios que ocurren en la tecnología de negocios. No existe una ventaja competitiva sostenida que dure a largo plazo". todas las ventajas competitivas tienen un ciclo de vida muy corto. ¿Qué podrían aprender estas empresas de su análisis? 2. Sea honesto en cuanto a sus recursos. Con base en las oportunidades y amenazas que observa en el ambiente. ¿cuál sería? ¿Qué tan duraderas son estas ventajas a largo plazo? ¿La ventaja que posee su escuela influyó en su decisión de asistir a ella? 3. Para cada una.Objetivos de marketing: ƒ Proporcionan benchmarks específicos y cuantitativos que es posible utilizar para medir el progreso hacia el logro de las metas de marketing. ¿qué posición ocupa en términos de su habilidad para asistir a una universidad. obtener un empleo. Defienda su opinión. ƒ Deben especificar el marco de tiempo para su realización. oportunidades y amenazas: ¿Cuáles son las más importantes? ¿Por qué? ¿Cuál seria su respuesta si fuera el director ejecutivo de una empresa? ¿Cuál seria si fuera el cliente de la empresa? ¿Un empleado? ¿Un proveedor? 2. dependiendo del grado en el que se alejan de los objetivos actuales. ƒ Es necesario un grado de esfuerzo razonable para alcanzarlos. mencione todas las fortalezas y debilidades que usted cree que posee. ƒ Pueden ser continuos o discontinuos. Elabore una lista de las escuelas que consideró antes de decidirse por aquella a la que asiste en la actualidad. Fortalezas.

la compañía establece con él relaciones duraderas y. necesidades y deseos. La realidad es que llevar a cabo un análisis a fondo de la situación de la empresa para descubrir las oportunidades estratégicas y las ventajas competitivas viables quizá no sea suficiente para garantizar el éxito. El desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes es la mejor manera de defenderse de los ataques de la competencia y del ritmo acelerado del cambio en el ambiente. en tanto que mantener relaciones a largo plazo con los clientes es la meta más importante. 111 Consultores .CAPITULO 5 Administración de las relaciones con los clientes INTRODUCCIÓN Desarrollar una estrategia de marketing que cubra las necesidades y deseos de los clientes de manera efectiva es difícil en el cambiante mundo de negocios. Las compañías prestaban poca atención al descubrimiento de las necesidades del cliente y encontrar mejores formas de solucionar los problemas de éste. así como de los factores que influyen en este proceso en los mercados del consumidor y de negocios. ese énfasis ha cambiado a la creación de estrategias que capten y retengan clientes a largo plazo. a menudo. customer relationship management) y la importancia de la calidad. la empresa puede ofrecer la mezcla de marketing correcta para aumentar la satisfacción del cliente y retenerlo. desarrollar la estrategia de marketing "correcta" era cuestión de crear gran cantidad de operaciones con los clientes a fin de maximizar la participación de la empresa en el mercado. la empresa debe entender muy bien a sus clientes. Este estudio incluye un análisis del proceso de compra. En este capítulo estudiamos el concepto del comportamiento de compra del cliente en los mercados del consumidor y de negocios. Con ese conocimiento a la mano. En el pasado. comportamientos. Luego analizamos la administración de las relaciones con los clientes (CRM. en lugar de las utilidades. el valor y la satisfacción son objetivos de los esfuerzos de CRM de la compañía. Al poner en primer lugar al cliente. Para hacer esto efectivo. capta clientes para toda la vida. en la economía actual. debido al ritmo acelerado del cambio. incluidas sus motivaciones. Sin embargo. Es importante recordar que la calidad. el valor y la satisfacción para los esfuerzos de la empresa en esta área.

a menudo son muy largas ya que incluyen todas las etapas del proceso de compra. en el caso de mercancía de marca privada. deberá comprar en una tienda Gap o en el sitio Web de esta compañía. distribución y promoción en el programa de marketing. como la adquisición de un paquete de goma de mascar o un periódico. El interés de un mercadólogo en el proceso de compra puede ir mucho más allá de estas etapas e incluir comportamientos de consumo reales. En esta sección estudiamos los principios del comportamiento del comprador en los mercados de consumo. muchos consumidores mayores de edad son leales a los fabricantes automotrices estadounidenses. luego pasa por las etapas de búsqueda de la información. qué necesitan. piensa también sí debería adquirirlo. La conducta del cliente. a menudo está disponible en diversas tiendas. Por el contrario. a menudo es irracional e impredecible. 112 Consultores . Sus respuestas se utilizaron para rediseñar por completo la Sienna y fueron muy importantes para agregar características como ventanas eléctricas en la segunda fila de asientos. En tercer lugar. casi nunca comprenden actividades de búsqueda o evaluación prolongadas. Con frecuencia. mientras el cliente considera qué producto comprar. Por ejemplo.1 ilustra cinco etapas de actividades que los clientes realizan al comprar bienes y servicios. En el caso de los productos de marcas conocidas. también tiene un impacto en las decisiones de precios. por ejemplo. las compras complejas. Como veremos. como la adquisición de una casa. El proceso empieza con el reconocimiento de una necesidad. los clientes son tan leales a una tienda en particular que no consideran la posibilidad de buscar en otra parte. los consumidores no siempre siguen estas etapas en secuencia e incluso tal vez se salten algunas al hacer la compra. el proceso de compra con frecuencia incluye una secuencia paralela de actividades relacionadas con la búsqueda de la versión más adecuada del producto en cuestión. sobre todo del consumidor. Si un cliente sólo se interesa en ropa marca Gap. Por ejemplo. usos del producto y desecho del producto después de su consumo. En algunos casos. la elección de una tienda adecuada quizá sea más importante que la elección de un producto específico. Aquí analizamos el proceso de compra del consumidor y los factores que alteran la forma en que los consumidores compran bienes y servicios.CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE Tratar de entender el comportamiento de compra del cliente es una tarea muy difícil. tanto en línea como fuera de ésta. el esfuerzo invertido en tratar de entenderlos es muy valioso porque ofrecen la perspectiva necesaria sobre cómo diseñar los productos y los programas de marketing que cubran sus requisitos. cuando Toyota rediseñó su minivan Sienna para el modelo 2004. Por ejemplo. El proceso de compra del consumidor El proceso de compra del consumidor que se muestra en la figura 5. evaluación de las alternativas. el proceso de compra ilustra el posible rango de actividades que es probable que se presenten al tomar las decisiones de compra. una estrategia de marketing exitosa depende de un claro entendimiento de los clientes en cuanto a quiénes son. la elección del producto y la tienda se hace en forma simultánea. Por otra parte. qué prefieren y por qué compran. la compañía preguntó a los niños qué les gustaba y qué les disgustaba de las minivans. En segundo lugar. Es decir. Al considerar cada una de las etapas del proceso de compra. Primero. Aun así. los consumidores dicen una cosa y hacen otra. este proceso de selección quizá se enfoca en el precio y la disponibilidad del producto en distintas tiendas. decisión de compra y evaluación posterior a la compra. es importante tener en mente algunos aspectos. Sin embargo. Aunque es evidente que esta comprensión es relevante para diseñar el producto. Un modelo específico de un televisor Sony. las compras por impulso.

• Los consumidores reducen sus opciones potenciales a una serie de alternativas adecuadas que tal vez cubran sus necesidades. como hambre. • Los mercadólogos deben emprender acciones para entender los criterios de selección del consumidor y la importancia que dan a los atributos específicos del producto. • Los mercadólogos deben tener la seguridad de que su producto está disponible y ofrece soluciones que aumentan la utilidad de poseerlo.1 EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Etapa del proceso de Aspectos clave compra Reconocimiento de fa • Las necesidades y deseos de los consumidores no son iguales. los clientes son leales a una tienda en particular porque tienen su tarjeta de crédito o es miembro del programa de cliente frecuente. sed o fatiga. ocurre cuando se dan cuenta de que existe una discrepancia entre su situación actual y la que desean. Búsqueda de la • Los consumidores deben confiar en las fuentes de información internas y información personales más que en las externas. Algunas necesidades se basan en estímulos internos. una lavadora o una secadora de ropa. • La cantidad de tiempo. 113 Consultores Reconocimiento de la necesidad. • Los mercadólogos deben seguir muy de cerca las respuestas del consumidor (placer. Los clientes reconocen sus necesidades en diversos escenarios y situaciones. aparadores. Varios factores pueden evitar que la compra real se lleve a cabo. Por último. FIGURA 5. como publicidad. El proceso de compra empieza cuando los clientes reconocen que tienen una necesidad. • Los mercadólogos deben asegurarse de que su producto se encuentre entre la serie de alternativas potenciales. • Los mercadólogos deben crear los estímulos apropiados para fomentar el reconocimiento de las necesidades. es famosa por su variedad de aparatos electrodomésticos de marcas conocidas. Sears es el mejor lugar para comprar un refrigerador.Estos clientes limitan su selección de un producto a una sola marca o distribuidora. Decisión de compra • La intención de compra de un consumidor y el acto real de comprar son conceptos diferentes. Sears. ausencia de satisfacción. Los estímulos . necesidad • Entender las necesidades del consumidor es esencial para la segmentación del mercado y el desarrollo del programa de marketing. Evaluación de las • Los consumidores traducen sus necesidades en deseos de productos o marcas alternativas específicos. disonancia cognitiva) para vigilar el desempeño del producto y su capacidad de cubrir las expectativas de los clientes. esfuerzo y gastos que se dedique a la búsqueda de información depende de (1) el grado de riesgo que comprende la compra. • Los consumidores evalúan los productos como grupos de atributos que tienen distintas capacidades para satisfacer sus necesidades. Otras se basan en estímulos externos. (2) la cantidad de experiencia que el consumidor tiene con la categoría de productos y (3) el costo real de la búsqueda en términos de tiempo y dinero. interacciones con vendedores o pláticas con amigos y familiares. satisfacción. por ejemplo. algunas tiendas se vuelven tan famosas por ciertos productos que los clientes ejecutan su proceso de compra en ellas de manera natural. En otros casos. Evaluación posterior a • La evaluación posterior a la compra es la conexión entre el proceso de compra y la compra el desarrollo de relaciones a largo plazo con el cliente. Para muchos clientes. limitando en gran medida su rango de opciones de productos potenciales.

Por ejemplo. La idea es aprovechar la necesidad básica y convencer a los clientes de que quieran su producto porque cubre sus necesidades mejor que cualquier producto de la competencia. pero sólo unos cuantos pueden comprar uno y están dispuestos a hacerlo. economía de gasolina (Honda Insight) y valor (Kia). pero prefiere cubrir esa necesidad con un auto. sobre todo las necesidades de la vida (alimento. Por lo general. por ejemplo. Algunos productos y mercados se pueden segmentar con base en las necesidades solamente. la empresa siempre debe entender las necesidades básicas que cubren sus productos. comercializan sus productos basándose en los deseos del consumidor como lujo (Lexus). Un deseo es cuando un consumidor quiere un producto específico que satisfaga su necesidad. En el mercado automotriz. sino orificios. En algunos casos. los lotes en los panteones. Una necesidad ocurre cuando el nivel de satisfacción actual de un individuo no es igual al nivel de satisfacción deseada. los seguros médicos a largo plazo y la educación. la mayor parte del marketing de los productos no se basa sólo en la satisfacción de las necesidades. sino un césped más corto. no necesitan podadoras. La diferencia entre necesidades y deseos no es sólo académica. un auto deportivo (Pontiac). como los seguros de vida. Sin embargo. son buenos ejemplos. cuando lo que realmente necesitan es un medio de transporte. Su necesidad de un auto en realidad es el "deseo" de un auto. Más bien. ropa. consideramos que las necesidades son básicas. la gente no necesita taladros. Ésta última ocurre cuando la capacidad y la disposición del cliente a pagar por productos específicos respaldan el deseo de esos productos. De modo similar. vivienda. el mercadólogo primero debe educar a los clientes sobre la necesidad del producto y después convencerlos de que prefieran sus productos a los de la competencia. Entender estas necesidades básicas permite a la empresa segmentar los mercados y crear programas de marketing que conviertan las necesidades del consumidor en deseos de productos específicos. los estudiantes universitarios tienen necesidades diferentes a las de los ciudadanos mayores. Por ejemplo. En estos casos. Entender las necesidades y deseos de los clientes es una consideración importante en la segmentación de mercados. un taxi o un caballo. los clientes realmente necesitan un producto. En un esfuerzo de marketing. imagen (Mercedes). y los consumidores solteros tienen necesidades muy diferentes a aquellas de las familias con niños pequeños. salud o amor). También es importante entender que los deseos no son iguales a la demanda. la gente necesita un medio de transporte. Búsqueda de información. Una parte importante de este esfuerzo comprende la creación de estímulos apropiados que fomenten el reconocimiento de necesidades entre los consumidores. Si se manejan en forma correcta. Aquí es donde hacemos la diferencia entre necesidades y deseos. ningún fabricante promueve sus productos como los mejores para transportarlo del Punto A al Punto B (la necesidad básica de un medio de transporte). seguridad. como el hambre que sentimos al ver un anuncio de Pizza Hut. en lugar de con productos alternativos como motocicletas. transporte público. pero no lo quieren. Por ejemplo. Los llamados "productos no buscados". durabilidad (camiones Ford). Estos deseos son importantes para los consumidores y constituyen la clave para promover mayor actividad en el proceso de compra. Por ejemplo. dando lugar 114 Consultores . muchas personas dirán que necesitan un auto. los estímulos de marketing hacen que los clientes se interesen en un producto o una categoría de productos. agua.externos también dan lugar a respuestas internas. esta definición es limitada porque todos tenemos una perspectiva diferente sobre lo que constituye una necesidad. muchos clientes quieren un yate de lujo. bicicletas. Por tanto. Sin embargo.

Es probable que este cliente participe en una extensa búsqueda de información para reducir el riesgo y reducir el grupo potencial de opciones. Al evaluar opciones alternativas de productos o marcas entre los miembros del grupo de productos. Las fuentes de información externas comprenden anuncios. las fuentes internas. 115 Consultores . como el hecho de observar y prestar atención a los anuncios de autos cuando el consumidor necesita un carro. revistas. los consumidores sienten aversión hacia los riesgos. cada opción en potencia representa un grupo de atributos. que casi siempre coinciden con muchos de los atributos del producto. letreros y vendedores. En la búsqueda de información pasiva. Un cliente participa en una búsqueda de. por ejemplo navegando en Internet. medir o influir para los mercadólogos. a amigos y a las calificaciones de seguridad que da el gobierno para reducir este tipo de riesgos. los consumidores confían en ellas en menor grado que en las fuentes internas y personales. preguntando a sus amigos o visitando las salas de exhibición de las distribuidoras. empaques. Aquellos que tengan prisa o enfrenten una situación de urgencia tendrán poco tiempo para consultar todas las fuentes de información que tienen a su disposición. proporcionan el primer tipo de información que busca el consumidor. entre las que se incluyen los recuerdos y experiencias del cliente. Lo que sabemos de esta etapa del proceso de compra es que los consumidores basan su evaluación en varios criterios diferentes. información activa cuando investiga para obtener información adicional. Este deseo puede ser pasivo o activo. al comprar un auto. Aunque las fuentes externas son las más numerosas. Este grupo de alternativas apropiadas representa el resultado de la búsqueda de información y el inicio de la siguiente etapa del proceso de compra. Por ejemplo. características del producto (por ejemplo. el cliente convierte su necesidad en el deseo de un producto o marca especifico.al deseo de buscar información adicional. Evaluación de las alternativas. Evalúan y vuelven a evaluar el grupo inicial de productos y marcas hasta que su lista de opciones de productos potenciales se reduce a unos cuantos que realmente cubren sus necesidades. el consumidor presta más atención y se vuelve más receptivo a la información. La cantidad de tiempo. seguridad). que incluye atributos de marca (por ejemplo. esfuerzo y gastos dedicados a buscar la información depende del número de aspectos relacionados. los clientes aprenden sobre distintos productos y marcas y empiezan a eliminar algunos de ellos. el riesgo social (comprar la ropa adecuada). y quizá el más importante. reputación. casi siempre los consumidores recurren a la revista Consumer Reports. este cliente no pasará por el mismo proceso. Los consumidores evalúan los productos como grupos de atributos que tienen diversas capacidades para satisfacer sus necesidades. se va a enfrentar con gran variedad de opciones y marcas. familiares o compañeros de trabajo. Por ejemplo. Por lo regular. que incluyen consejos de amigos. Los tipos de riesgo y algunos ejemplos incluyen el riesgo financiero (comprar una casa). el costo real de la búsqueda en términos de tiempo y dinero limitará el grado en el cual los clientes buscarán la información. Si un cliente primerizo busca una computadora personal. Por último. Ésta también proviene de fuentes personales. Por naturaleza. sitios Web. el riesgo emocional (seleccionar un fotógrafo para su boda) y el riesgo personal (elegir al cirujano adecuado). Varias computadoras más tarde. A través de la búsqueda de información. por lo general. al comprar un auto. La evaluación de las alternativas es la caja negra del comportamiento del consumidor porque casi siempre es la más difícil de entender. Un segundo aspecto es la cantidad de experiencia que el cliente tiene con la categoría de productos. confiabilidad. La información puede provenir de fuentes muy diversas. es el riesgo que la compra representa. imagen. El primero. utilizan la búsqueda de información para reducir el riesgo y aumentar las probabilidades de hacer la elección correcta.

Quizá el cliente no obtenga el financiamiento para su compra debido a un error en su historial crediticio. Decisión de compra. transmisión automática. en tanto que otros consideran que el precio es el factor dominante. existen varias consideraciones importantes para los mercadólogos. Suponiendo que estos factores potenciales no representan un problema. entender la conexión entre las necesidades de los clientes y los atributos de los productos es una consideración importante en la segmentación del mercado y las decisiones de marketing. Por último. Además. los mercadólogos deben hacer que los clientes se acuerden en forma constante de su empresa y sus productos. estilo. sus productos deben estar en la serie de alternativas potenciales. sólo para salir de ella con el precio en tercer lugar de la lista de atributos importantes. la entrega e instalación de productos como aparatos electrodomésticos o muebles. color) y precio. sino a quien tenga el producto. los clientes no le comprarán a usted. La capacidad de ofrecer una utilidad de posesión adecuada también es importante. sin ésta. ha cambiado en forma agresiva para combatir la erosión de su participación alguna vez dominante en el mercado de los autos de lujo. por ejemplo. Más adelante en este capítulo estudiaremos la calidad y el valor. pero es probable que varios factores impidan que se realice la compra real. Mercedes. las ventas de Cadillac bajaron casi 50 por ciento conforme los compradores de autos con mayor poder adquisitivo se han inclinado por BMW. El cliente quizá posponga la compra debido a circunstancias imprevistas. como una enfermedad o la pérdida de su trabajo. Durante los últimos 20 años. Un cliente puede tener toda la intención de comprar un auto nuevo. Por esta razón. 116 Consultores . Durante la etapa de evaluación.ventanas eléctricas. apariencia deportiva. una intención de compra y el acto real de comprar son conceptos diferentes. o el empaque apropiado y el envío rápido de artículos por correo. En segundo lugar. Cadillac. dos de los criterios más importantes que consideran los consumidores de prácticamente todas las categorías de productos. Primero que nada. es vital que los mercadólogos emprendan acciones que les permitan entender los criterios de elección de los consumidores y la importancia que dan a los atributos específicos de los productos. Los clientes quizá visiten una distribuidora con el precio como su criterio dominante. O tal vez simplemente cambie de opinión. por ejemplo. amplitud. A menudo. los mercadólogos pueden reducir o eliminar estos problemas disminuyendo el riesgo de compra a través de garantías. Después de que el consumidor evalúa cada alternativa. Sin embargo. los mercadólogos deben diseñar a menudo programas de marketing que cambien la prioridad de los criterios de elección o las opiniones de los consumidores acerca de la imagen de los productos o marcas. se crea la intención de compra de un producto o marca en particular. Otra característica interesante de la etapa de evaluación es que la prioridad de los criterios de elección de cada consumidor puede cambiar durante el proceso. Tal vez se enoje con el vendedor o el gerente de ventas y salga de la distribuidora. Como estudiaremos en el capitulo siguiente. el ESV y la roadster XLR. los aspectos clave para los mercadólogos durante la etapa de compra son la disponibilidad del producto y la utilidad de posesión. facilitando lo más posible la etapa de adquisición o buscando soluciones creativas a problemas inesperados. entrega a domicilio de artículos de conveniencia como pizzas o periódicos. La disponibilidad del producto es crucial. algunos ponen la seguridad en primer lugar. Cadillac respondió dirigiéndose a los consumidores más jóvenes (el dueño de un Cadillac típico es de 65 años) y ofreciendo tecnologías mucho más avanzadas en sus productos. economía de gasolina). creó varios vehículos nuevos en años recientes. entre los que se incluyen el Escalade. Estas actividades comprenden los trámites del financiamiento para compras por cantidades elevadas. atributos estéticos (por ejemplo. Cada consumidor tiene una opinión diferente en cuanto a la importancia relativa de estos atributos. Lexus e Infiniti.

Cuando el producto o la decisión de compra son complejos. La complejidad del proceso de compra y de toma de decisiones es la razón principal por la que varía con cada consumidor y con el mismo consumidor en distintas situaciones. los consumidores invierten mucho tiempo. ƒ Satisfacción: el desempeño del producto coincide con las expectativas del cliente. Debido a la conexión de la satisfacción con el manejo de las relaciones con el cliente. elegir la universidad correcta o someterse a una cirugía. incluida la complejidad de la compra y la decisión. e incluso se pueden saltar algunas etapas. Examinemos cada factor en forma breve. Complejidad de la toma de decisiones. los mercadólogos deben manejar de manera efectiva la ausencia de satisfacción y la disonancia cognitiva. Existen muchos factores que afectan el proceso de compra del consumidor. la evaluación posterior a la compra es la conexión entre el proceso de compra y el desarrollo de relaciones duraderas con los clientes. los costos de oportunidad de las alternativas rechazadas son altos o en la decisión de compra participan las emociones. Esta variación en el proceso de compra ocurre porque los consumidores son diferentes. como comprar la primera casa. las tareas de compras menos complejas son menos difíciles para casi todos los consumidores. Estas compras se dificultan por diversas razones. (duda posterior a la compra): el cliente no está seguro del desempeño del producto en relación con sus expectativas. el primer auto. que incluyen un alto riesgo personal. Factores que afectan el proceso de compra del consumidor Como mencionamos anteriormente. Las empresas manejan sus respuestas ofreciendo políticas de devolución liberales. sino que además es una influencia importante en las intenciones del cliente de extender información sobre la compañía y sus productos. el nivel de emoción que comprende la compra. Esto no quiere decir que algunos consumidores no inviertan mucho tiempo 117 Consultores . Es probable que los consumidores inviertan más o menos tiempo en ciertas etapas. ƒ Ausencia de satisfacción: el desempeño del producto no cubre las expectativas del cliente. Los mercadólogos deben seguir muy de cerca las respuestas de los clientes durante esta etapa a fin de vigilar el desempeño del producto y su capacidad para cubrir las expectativas de los clientes. En la etapa posterior a la compra.Evaluación posterior a la compra. tal vez las sigan en secuencia o no. el desempeño del producto supera las expectativas del cliente. esfuerzo e incluso dinero en asegurarse de que toman la decisión correcta. Más adelante en este capitulo. La capacidad de una empresa para manejar la ausencia de satisfacción y la disonancia no sólo constituye una clave para crear satisfacción en el cliente. las etapas en el proceso de compra ilustran diversas posibles actividades que pueden ocurrir mientras los consumidores toman decisiones de compra. sociales y de situación. los clientes van a experimentar uno de estos cuatro resultados: ƒ Placer. son difíciles de tomar para la mayor parte de los consumidores. En el contexto de atraer y retener a los clientes. Es más probable que el cliente experimente ausencia de satisfacción o disonancia cognitiva cuando el valor monetario de la compra se incrementa. Por ejemplo. social o financiero. o la falta de experiencia con el producto o la situación de compra. Por el contrario. las influencias individuales. apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente. los productos que compran son distintos y las situaciones en las que toman las decisiones de compra son diferentes. estudiamos el papel de la satisfacción en el desarrollo y el mantenimiento de las relaciones con los clientes a largo plazo. las decisiones muy complejas. ƒ Disonancia cognitiva.

muchos mercadólogos adaptan sus productos y mensajes promocionales a las actitudes. grupos de referencia y familia. él manejo de la complejidad de la toma de decisiones es una consideración importante. En algunos casos. Muchos consumidores compran abarrotes de esta forma. Por esta razón. Heinz reconoció que. la más importante es la familia. Como adultos. como comprar una revista o un shampoo. sino que la mayoría no lo hacen. Otros factores individuales. estas tareas de compra se vuelven tan rutinarias que los consumidores pasan del reconocimiento de la necesidad directamente a la compra. el acceso a información útil y de alta calidad debe ser parte importante de la estrategia de marketing de la empresa. De modo similar. De éstas. Además. El estilo cuadrado del Element es atractivo para su mercado meta. a la evaluación limitada de las alternativas y directamente a la etapa de compra. los consumidores muestran las preferencias de productos y marcas de sus padres. como percepciones. intereses o estilos de vida existentes. sus "deseos" son muy diferentes. ciclo de vida. Influencias sociales. actitudes. Influencias individuales. sin embargo. opiniones o estilos de vida. motivos. Estas influencias. Para los mercadólogos. Para ellos. publicidad y exhibidores en puntos de venta son partes clave de la estrategia de marketing. La introducción de la salsa de tomate Blastin' Green fue tan popular entre los niños que la empresa pronto sacó al mercado la salsa Funky Purple. sin embargo. como edad. Por ejemplo. La influencia de los hijos en el proceso de compra aumentó en gran medida durante los últimos 50 años. Para estas tareas. seleccionando del anaquel los artículos que conocen y colocándolos en sus carritos sin considerar productos alternativos. En estas situaciones. son mucho más difíciles de entender porque no coinciden en forma clara con las características demográficas como edad. Los mercadólogos de productos muy complejos deben reconocer que los clientes sienten adversidad hacia los riesgos y que necesitan mucha información que les ayude a tomar la decisión de compra correcta. Por ejemplo. como cultura. Honda patrocinó actividades como competencia de trineos y tablas de surf para atraer a su mercado meta. los consumidores más conservadores lo consideran "feo". estos factores dictan las preferencias por cierto tipo de productos o marcas. Estos factores individuales son muy útiles para los mercadólogos al seleccionar los mercados meta. La diversidad de las influencias individuales que afectan el proceso de compra es muy extensa. Al igual que las individuales. por qué y cómo compran los consumidores. Honda introdujo el Element para atraer a clientes jóvenes con un estilo de vida más activo. clase social. género o niveles de ingresos. Desde su nacimiento. ocupación y nivel socioeconómico. los niños consumen más salsa de tomate que ningún otro grupo de edad. subcultura. las tareas como establecimiento de marca. empaque. En su mayor parte. intereses. La división Ore Ida de la compañía 118 Consultores . Es evidente que los consumidores casados con tres hijos tienen necesidades y preferencias diferentes a aquellas de los consumidores solteros jóvenes. Algunos factores individuales. los consumidores con mayor poder adquisitivo tienen las mismas necesidades básicas que los consumidores con poco poder. pero enfrentan los retos de crear una imagen de marca y de asegurarse de que sus productos sean fáciles de reconocer. por lo regular. resulta muy difícil cambiar estos factores. tienen un impacto profundo en qué. desarrollar productos y crear una estrategia promocional. existe gran variedad de influencias sociales que afectan el proceso de compra. las personas se socializan en cuanto al conocimiento y las habilidades necesarios para ser un consumidor efectivo. en Estados Unidos.o esfuerzo en ellas. son muy fáciles de entender e incorporar a la estrategia de marketing. casi todos los consumidores pasan del reconocimiento de una necesidad. Como parte de su estrategia de marketing. Las compañías que venden productos menos complejos no tienen que proporcionar esta información.

una línea de papas a la francesa de colores y con distintos sabores dirigida a los niños. Otras influencias de situación afectan la elección de productos específicos. Por esta razón. Los consumidores que enfrentan situaciones de emergencia tienen poco tiempo para reflexionar en los productos que eligen y si toman la decisión correcta o es probable que dediquen menos tiempo y esfuerzo al proceso de compra si se sienten incómodos. Estos padres quieren ahorrar dinero en ropa que se va a desgastar con rapidez o que muy pronto ya no les quedará a sus hijos. Existen muchas influencias de situación que afectan el proceso de compra del consumidor. tenga en mente que los mercados empresarial y de consumo tienen muchas cosas en común. COMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIOS Al centrar nuestra atención en el comportamiento de compras de negocios. La figura 5. Por ejemplo. los mercadólogos buscan a los líderes de opinión antes de tratar de llegar a los consumidores. Los grupos de referencia y los líderes de opinión también tienen un impacto significativo en los procesos de compra del consumidor. la búsqueda de la información y la evaluación del producto. Influencias de situación. Los consumidores adquieren productos para su uso o consumo personal 119 Consultores . Los dos utilizan procesos de compra similares que incluyen etapas relacionadas con la identificación de las necesidades. aun cuando provenga de una máquina expendedora automática. Los líderes de opinión pueden ser parte de un grupo de referencia o un individuo: específico que existe fuera de uno de estos grupos. Ambos tienen Compradores y vendedores que quieren hacer buenas compras y cubrir sus objetivos personales u organizacionales. los consumidores que tienen hambre y prisa a menudo eligen el almuerzo más rápido que encuentran. si invita a su jefe a cenar. los dos procesos se enfocan en la satisfacción del consumidor como el resultado deseado. Por ejemplo. En algunos casos. Funky Fries fracasó después de un año en el mercado. Por desgracia. como estudiaremos a continuación.2 ilustra algunas de estas influencias más comunes. como ropa para niños. Esta práctica no sólo elimina los errores del producto. Cuando los consumidores consideran que les falta experiencia personal. los clientes quizá compren artículos más costosos para regalar o cuando eligen algo para sus amigos. Los grupos de referencia actúan como un punto de comparación y una fuente de información sobre el producto. Las decisiones de compra del consumidor casi siempre coinciden con los consejos. Por último. los fabricantes de software proporcionan a los líderes de opinión versiones beta (de prueba) de sus productos antes de su lanzamiento a gran escala. los restaurantes con comedor deben ser atractivos y relajantes para fomentar visitas más largas y pedidos de platillos complementarios como postres y café después de la comida. es probable que los productos que elija sean diferentes a los alimentos y bebidas que compra todos los días. creencias y acciones de uno o más grupos de referencia. Muchas de ellas afectan la cantidad de tiempo y esfuerzo que los consumidores dedican a la tarea de comprar. Una de las diferencias más significativas comprende el consumo de los productos comprados. Las elecciones también cambian cuando los clientes compran para alguien más. buscan el consejo de los líderes de opinión porque consideran que están bien informados en un campo de conocimiento en particular. sino que inicia los rumores sobre el próximo lanzamiento del software. Por ejemplo.también introdujo Funky Fries. los mercados empresariales difieren de los de consumo en aspectos importantes. Sin embargo. muchos padres compran ropa menos costosa para sus hijos porque crecen con rapidez y son muy activos. De modo similar. De hecho.

mercados gubernamentales y mercados institucionales. Lo elegido difiere cuando los consumidores compran para otros que cuando lo hacen para si mismos. como la compra de artículos de oficina o el arrendamiento de autos para los vendedores. de las comunicaciones y de servicios públicos. Los mercados de productores (también llamados mercados comerciales) compran materia prima para usarla en bienes terminados. Los mercados de revendedores consisten en intermediarios de canal como mayoristas. Un aumento en el temor o la ansiedad por una compra puede hacer que los consumidores busquen información adicional y que se les dificulte tomar la decisión correcta. Los consumidores que están de mal humor son muy difíciles de complacer. mercados de revendedores. de la construcción. Los vendedores groseros pueden terminar con el proceso de compra. Los consumidores pagan más por los productos cuando están de prisa o enfrentan una emergencia.En contraste. como la adquisición de materia prima para producir bienes terminados. Influencias sociales e interpersonales Compras en grupo Vendedores Otros clientes Los consumidores son más susceptibles a las influencias de otros consumidores cuando compran en grupos. Influencias temporales (de tiempo) Falta de tiempo Emergencias Conveniencia Influencias de la Ocasiones especiales tarea Compras para otros de comprar o el Compra de un regalo uso del producto Influencias de disposición del consumidor Estrés Ansiedad Temor Fatiga Participación emocional De buen o mal humor Los mercados de productores incluyen una variedad de industrias. minera. y adquieren bienes y servicios facilitadores que se utilizan en la producción de bienes terminados. Hay cuatro tipos de mercados empresariales (mercados de productores. La carencia de tiempo reduce mucho la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. como la aeroespacial.2 INFLUENCIAS DE SITUACIÓN COMUNES EN EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Influencias de Ejemplos Influencias potenciales en el comportamiento de la compra situación Influencias Atmósfera en la tienda Una atmósfera o ambiente cómodo promueve las visitas físicas detallista prolongadas. FIGURA 5. "Otros" clientes molestos pueden hacer que el consumidor se vaya de la tienda o se sienta insatisfecho. Estos usos pueden ser directos. del transporte. agrícola. o indirectos. los compradores de las organizaciones los compran para usarlos en sus operaciones. y sociales Multitud en la tienda detallista Tiendas saturadas de gente o de mobiliario y elementos en sus Distribución y diseño de la espacios podrían provocar que los clientes la abandonen o tienda compren menos de lo planeado. Los consumidores que sufren de estrés o fatiga tal vez no compren nada o quizá adquieran ciertos productos para sentirse mejor. Los consumidores compran productos de más alta calidad para regalar o para ocasiones especiales. Consumidores con tiempo de sobra pueden buscar información de diversas alternativas de productos. la búsqueda y la compra. detallistas o corredores que compran bienes terminados al mercado de productores y 120 Consultores .

Éstos compran gran variedad de bienes terminados que van desde aviones de carga y camiones de bomberos hasta equipo para oficina. Los usuarios. que son los empleados que tienen la responsabilidad de comprar productos para cubrir las necesidades en forma continua. Sin embargo. la confiabilidad y el logro de las metas generales a menudo son mucho más importantes que el precio del producto. protección de los cuerpos de bomberos y policiaco. el centro de compra suele ser mucho más complejo y difícil de identificar. y drenaje y tratamiento de aguas. Cualquier esfuerzo por establecer una relación entre la organización que vende y la que compra debe incluir a los compradores económicos. Esto los ha convertido en blancos más importantes para las actividades promocionales. compradores técnicos y usuarios. Características únicas de los mercados empresariales Los mercados empresariales difieren de aquellos de consumo por lo menos en cuatro aspectos. como educación. el grupo de personas responsables de tomar las decisiones de compra. La primera diferencia clave se relaciona con el papel del centro de compra. aquellos directivos que tienen la responsabilidad general de alcanzar los objetivos de la empresa compradora. los compradores económicos han tenido cada vez más influencia conforme el precio se vuelve menos importante al determinar el valor real de un producto para la empresa compradora. estas diferencias son más marcadas para las empresas que tratan de establecer relaciones a largo plazo con sus clientes. Éstas últimas compran sobre todo bienes terminados que facilitan sus operaciones continuas. Los mercados gubernamentales incluyen gobiernos federales. que son gerentes y empleados que tienen la responsabilidad de usar un producto que la empresa compra. comprar los productos requeridos a los precios más bajos posibles no es necesariamente el objetivo más importante. las relaciones de compra recíprocas y la dependencia de las dos partes entre sí. En años recientes. Sin embargo. El centro de compra. En los mercados de consumo. Por tanto. la honestidad. hospitales u organizaciones profesionales. escuelas. mantenimiento y reparación de carreteras. la mayor parte de las compras gubernamentales son para los servicios que se prestan a los ciudadanos. forman el último grupo 121 Consultores . Estos compradores tienen la responsabilidad de reducir el número de opciones y dar a los compradores económicos recomendaciones de compra que se encuentren dentro del presupuesto. municipales. este centro es muy sencillo: el adulto que es el jefe de familia suele tomar la mayor parte de las decisiones de compra. Como estudiaremos más adelante en el capítulo 9. Ya que muchas operaciones de negocios se basan en las relaciones a largo plazo. debido en parte a que incluye tres grupos de personas diferentes: compradores económicos. instituciones de caridad.los revenden para obtener una utilidad. tienen mucho poder en la cadena de abastecimiento. Los compradores técnicos son críticos en la ejecución de las operaciones de compra y también son importantes para el mantenimiento cotidiano de las relaciones a largo plazo. con la opinión y ayuda de sus hijos y otros miembros de la familia. el papel de los costos suaves y duros al tomar y evaluar las decisiones de compra. cada uno de los cuales tiene una agenda y necesidades únicas que afectan la decisión de compra. estatales. incluyen agentes de compras y gerentes de materiales. urbanos y locales. en una organización. Los compradores técnicos. En los mercados empresariales. Estas diferencias se relacionan con la naturaleza de la unidad que toma las decisiones. los intermediarios de canal tienen la responsabilidad de crear la variedad de productos que se ofrecen a los consumidores. Por regla general. Los mercados institucionales consisten en un grupo diverso de organizaciones no comerciales como iglesias.

Lowes y Home Depot terminaron. estos detallistas retiraron de sus anaqueles los productos de Rubbermaid y recurrieron a Sterilite.de personas en el centro de compra. la pérdida de un cliente en particular debido a las acciones de la competencia. a menudo. La segunda diferencia entre los mercados empresarial y del consumidor comprende la importancia de los costos duros y suaves. reduce la productividad y aumenta los costos de capacitación en el departamento de nómina hasta que el nuevo sistema esté totalmente integrado. Por ejemplo. para que los abasteciera de productos de plástico. La tercera diferencia comprende la existencia de relaciones de compra recíprocas. Lowe's y Home Depot convirtió a Sterilite. este tipo de acuerdos tal vez sean una condición de compra en el marketing basado únicamente en las operaciones. Tanto los consumidores como las organizaciones consideran los costos duros. De hecho. en un importante competidor para Rubbermaid. 122 Consultores . Por ejemplo. De modo similar. En estos casos. una empresa quizá compre artículos para oficina de otra compañía que. Reciprocidad. La única excepción a esta norma es cuando los clientes son leales a una marca o a un vendedor. En la actualidad. cuando las relaciones de Rubbermaid con Wal-Mart. el gran poder adquisitivo de Wal-Mart. Con las compras del consumidor. modificando sus productos y alterando la información y otros sistemas centrales para la organización. las organizaciones también deben considerar los costos suaves. a menos que ayude a ambas partes a lograr sus respectivas metas. es más probable que el comprador y el vendedor dependan uno del otro. el jefe del departamento de tecnología de la información desempeña un papel importante en las decisiones de compra de computadoras y tecnología. Éste no es el caso de los mercados empresariales en los que la compra de una fuente única o limitada afecta en gran medida las operaciones de una organización cuando un proveedor cierra o no puede entregar sus productos. en los mercados empresariales. ésta última recuperó algo ofreciendo a sus socios compradores un servicio excepcional. sobre todo en el caso de productos con tecnología avanzada. una reubicación geográfica o la muerte es un infortunio para la empresa pero. la oportunidad de comprar y vender casi siempre se presenta en un sólo sentido: el mercadólogo vende y el consumidor compra. A menudo. Lo mismo sucede con la pérdida de un cliente. los consumidores se vuelven dependientes de una sola marca o vendedor y la empresa se puede volver dependiente del volumen de ventas que generan estos clientes leales a la marca. Sin embargo. Por último. La empresa vendedora ha realizado inversiones importantes en la relación con el cliente. que incluyen el precio monetario y los costos de compra relacionados como el envío y la instalación. este nivel de dependencia suele ser bajo. pero con frecuencia tiene un lugar en el proceso de compra. Sin embargo. los clientes simplemente cambian a otra fuente que cubra sus necesidades. La compra recíproca es menos probable que ocurra en las relaciones a largo plazo. En las relaciones entre el consumidor y el mercadólogo. los costos de oportunidad y los costos de recursos humanos relacionados con la compatibilidad de los sistemas en la decisión de compra. compra copiadoras a la primera empresa. La relación con cada uno de los clientes representa una parte importante de las utilidades de la compañía. y la pérdida de uno solo puede tardar meses e incluso años en recuperarse. como el tiempo de inactividad. Costos duros y suaves. por ejemplo. a su vez. el usuario no es quien toma la decisión final. Si en una tienda se agota el producto o si una empresa sale del negocio. Además de dañar la reputación y las utilidades de Rubbermaid. un pequeño fabricante con sede en Massachusetts. Dependencia mutua. no la daña en gran medida. La compra e implementación de un nuevo sistema de nómina. por sí sola. a menudo.

el riesgo y los gastos de muchas compras de negocios. 123 Consultores . Selección de distribuidores: La empresa compradora va a seleccionar el distribuidor o distribuidores que cubren mejor sus necesidades. En algunos casos. los compradores suelen seguir estos pasos en secuencia. las empresas siguen un proceso de compra. las especificaciones detalladas del producto definen las compras empresariales. en tiempo determinado y en las cantidades requeridas. negociar los términos de crédito. No obstante. fijar las fechas de entrega para la empresa y cualquier ayuda técnica final necesaria para completar la compra. los distribuidores califican y aprueban a los distribuidores que cumplen con sus criterios para el abastecimiento de bienes y servicios de la empresa. Algunas situaciones de compra son muy rutinarias. los compradores empresariales reconocen las necesidades debido a circunstancias especiales. 3. A menudo. 7. los compradores empresariales realizarán un análisis detallado de los distribuidores potenciales para asegurarse de que cubren las necesidades de compra de la empresa.El proceso de compra empresarial Al igual que los consumidores. comprende los detalles de las tareas de procesar pedidos. 6. que a menudo ocurre tras bambalinas. ocurre porque las compras nuevas se deben integrar a las tecnologías y procesos existentes. Por tanto. Procesamiento de pedidos: El procesamiento de pedidos. el mejor de ellos no necesariamente es el que ofrece el precio más bajo. Como consecuencia. Revisión del desempeño del distribuidor: La última etapa del proceso de compra comprende una revisión del desempeño del producto y el distribuidor. la empresa compradora puede pedir a los distribuidores calificados que presenten propuestas o licitaciones. miembros descentro de compra o vendedores externos. casi todas las compras de negocios llevan a cabo los siguientes pasos del proceso de compra en un momento u otro: 1. Reconocimiento de problemas: El reconocimiento de las necesidades y los problemas se deriva de una variedad de fuentes internas y externas. Éstas mostrarán con detalle la forma en que el distribuidor va a cubrir las necesidades de la empresa y a cumplir con los criterios de compra establecidos durante la segunda etapa del proceso. 5. 2. debido a la complejidad. como empleados. Solicitud de propuestas o licitaciones: Dependiendo de la compra en cuestión. Con frecuencia. Identificación y calificación de los distribuidores: Los compradores empresariales deben tener la seguridad de que los distribuidores potenciales tienen la capacidad de cumplir con las especificaciones del producto necesarias. las garantías o las relaciones personales con los miembros del centro de compra. De esta forma. Como dijimos antes. a menudo. 4. como cuando una pieza de maquinaria se descompone o se rompe. los compradores hacen sus compras de rutina a proveedores previamente calificados o a una fuente única. la puntualidad al entregar. Desarrollo de las especificaciones del producto: Con frecuencia. como la compra y entrega diaria o semanal de materias primas o la compra de consumibles de oficina como papel y cartuchos de tinta. El desarrollo de las especificaciones del producto casi siempre se realiza en el centro de compra. Sin embargo. son más importantes otros aspectos como la reputación.

Los factores individuales. objetivos). las relaciones interpersonales y los factores individuales afectan el proceso de compra. tanto las especificaciones del producto como las del distribuidor se pueden volver a evaluar y cambiar. Como mencionamos brevemente en el capítulo 1. debe proporcionar valor para ambas partes. La importancia de los factores interpersonales e individuales depende de la situación de compra especifica y de su importancia para las metas y objetivos de la empresa. Los factores organizacionales también influyen en las decisiones de compras empresariales. Las luchas de poder son comunes en la compra empresarial y. las compras más importantes dan lugar a los conflictos más significativos entre los miembros del centro de compra. Las condiciones ambientales no sólo afectan la compra de productos. la complejidad y el riesgo relacionados con una compra. pospongan sus compras o incluso las cancelen hasta que las cosas se calmen. en lugar de generar gran cantidad de operaciones discretas. la empresa compradora se verá obligada a identificar y calificar nuevos proveedores. tienen una influencia importante en el comportamiento de compra al aumentar la incertidumbre. La creación de este valor es la meta de la administración de las relaciones con los clientes o CRM. si de repente un proveedor no puede entregar las cantidades necesarias del producto. éste es uno de los requisitos básicos del intercambio. crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes requiere de que las organizaciones vean más allá de las operaciones que ocurren en la actualidad y tomen en cuenta el potencial de un cliente a la larga. la empresa debe tratar de desarrollar una relación con cada uno de los clientes. Una definición acertada de la administración de las relaciones con los clientes es: 124 Consultores . A fin de que una relación sea benéfica tanto para la empresa como para el cliente. no cumplir con un horario de entregas necesario. Al final. Para hacerlo. estrategias. políticas. si no se manejan en forma adecuada.es probable que el producto cubra sin problemas las especificaciones necesarias. De modo similar. así como la condición de las relaciones con las empresas o los socios de la cadena de abastecimiento. existen varios factores que influyen en el proceso de compra empresarial. Las transformaciones en los recursos de la empresa pueden cambiar las decisiones de compra. Un ejemplo común ocurre cuando los miembros del centro de compra se oponen a las decisiones de compra. Las condiciones ambientales. si es necesario. como las que estudiamos en el capítulo 3. el resultado de estas evaluaciones afectará las decisiones de compra futuras. sino que también las decisiones acerca del reclutamiento y la contratación de empleados. como cuando los técnicos combinan sistemas de adquisición electrónicos con los sistemas que ya existen en la empresa y sus distribuidores. Al igual que en los mercados del consumidor. Los cambios internos en la tecnología de la información también afectan el proceso de compra. como una demora temporal en la compra hasta que se logre un acuerdo crediticio favorable. Como indicamos en el capitulo 1. En situaciones de rápidos cambios ambientales. Por lo general. los compradores empresariales quizá alteren sus planes de compra. pero que no sea bueno el desempeño del distribuidor. Estos incluyen condiciones en el ambiente interno de la empresa (recursos. En esta etapa. pueden terminar con todo el proceso. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Entender los procesos que los consumidores y las empresas utilizan para tomar las decisiones de compra es el primer paso necesario en el desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo benéficas para ambas partes. Por último. como las preferencias o prejuicios personales de un gerente. también afectan el flujo ordenado de las decisiones de compras empresariales.

donde los empleados representan el servicio frente al cliente. Las empresas que son muy eficientes para desarrollar relaciones con sus clientes poseen el "capital de las relaciones". Dicho esfuerzo incluye buscar formas de integrar todas estas relaciones en busca de la meta final de satisfacer al cliente. los avances tecnológicos permiten la adopción total de la CRM en los mercados del consumidor. que se deriva del valor que generan la confianza. atraer. pueden ser empresas o consumidores individuales. Los socios laterales facilitan pero no se incluyen en la cadena de abastecimiento. Para apreciar por completo los conceptos detrás de la administración de las relaciones con los clientes. 125 Consultores . ya que representa una ventaja poderosa que es posible aprovechar para beneficiarse al máximo con las oportunidades de marketing. significa integrar toda la cadena de abastecimiento de una empresa a fin de crear valor para el cliente en cada uno de los pasos. Comprende algo más que escuchar a los clientes u ofrecer mejores productos y servicios. diferenciar y retener a los clientes. ƒ Socios laterales: Las relaciones con otros grupos de referencia también se deben administrar en forma efectiva. el compromiso.El proceso holístico. En cuanto a las ventajas competitivas. la cooperación y la interdependencia entre los socios en la relación. ya sea a través de mayores beneficios o de costos más bajos. ƒ Socios de la cadena de abastecimiento: Casi todas las empresas compran y venden productos hacia arriba y/o hacia abajo en la cadena de abastecimiento. De cualquier forma. Estos grupos incluyen organismos gubernamentales. Aun cuando este cambio estratégico se ha llevado a cabo durante un tiempo en los mercados empresariales. de identificar. sino que comprende diversos grupos de referencia: ƒ Empleados: Las empresas deben administrar las relaciones con sus empleados si quieren cubrir por completo las necesidades de sus clientes. organizaciones no lucrativas o empresas facilitadoras que proporcionan los bienes y servicios que ayudan a la empresa a alcanzar sus metas.3. Esto sucede sobre todo en las empresas de servicios. las organizaciones deben desarrollar una nueva perspectiva sobre el cliente. Da como resultado utilidades más altas debido a un incremento en los negocios con la base de clientes de la empresa. muchos consideran que el capital de las relaciones es el recurso o activo más importante que una organización posee. Para ofrecer un valor adecuado a los clientes es necesario que las empresas apliquen las estrategias de la CRM a fin de administrar de manera efectiva las relaciones con cada uno de estos grupos de referencia. como se muestra en la figura 5. Lo anterior comprende la adquisición de materiales o la venta de productos terminados a otras empresas. Es importante hacer notar que la CRM no se enfoca sólo en los clientes finales. una que cambie el énfasis de "adquirir clientes" a "conservar clientes". las relaciones con los socios de la cadena de abastecimiento son cruciales para satisfacer a los clientes. ƒ Clientes: Los usuarios finales de un producto.

hasta el punto en el que el cliente se convierte en un verdadero seguidor de la empresa y/o sus productos. a través de varios niveles de relaciones que aumentan de intensidad. Realizan sus operaciones bancarias en una institución. la empresa poseerá el nivel más alto de capital de relaciones. arrendamiento de equipo. AmSouth ofrece todos los servicios financieros concebibles que las empresas y los consumidores pueden necesitar. Otras compañías como Apple. ventas de fondos mutuos y por anualidades y servicios administrativos de inversiones y fideicomisos. comprende abandonar las ideas de adquirir clientes nuevos y aumentar las operaciones para enfocarse más en cubrir totalmente las necesidades de los clientes actuales. que en 2003 cumplió 100 años. Dicha estrategia. Por ejemplo. AmSouth Bank. Debemos hacer notar que la verdadera CRM trata de ir más allá de la creación de clientes satisfechos y leales. Los dueños de motocicletas Harley demuestran un amor por la marca similar a un culto que la mayor parte de las otras empresas no poseen. Coca-Cola e eBay. El objetivo de la CRM es mover a los clientes de una simple conciencia de la empresa y sus productos. cuando sus clientes se conviertan en verdaderos creyentes o patrocinadores de la compañía y sus productos. también gozan de un alto grado de lealtad por parte de sus clientes. Los servicios financieros son un buen ejemplo de esta estrategia en acción.3 CAMBIO ESTRATÉGICO DE ADQUIRIR CLIENTES A CONSERVAR CLIENTES Adquirir clientes Conservar clientes Los consumidores son "clientes" Marketing de uno a uno Establecer relaciones con los consumidores actuales Operaciones continuas Aumentar la participación del consumidor Diferenciación con base en los consumidores individuales Segmentación con base en las necesidades homogéneas Enfoque estratégico a largo plazo Personalización en masa Estrategia de precios basada en el valor Comunicación individualizada en dos sentidos Colaboración Los clientes son "consumidores" Marketing en masa Adquirir clientes nuevos Operaciones discretas Aumentar la participación en el mercado Diferenciación con base en los grupos Segmentación con base en las necesidades heterogéneas Enfoque estratégico a corto plazo Productos estandarizados Proveedor con el costo más bajo Comunicación masiva en un sentido Competencia Desarrollo de las relaciones en los mercados del consumidor El desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo es un proceso arduo.FIGURA 5. compran sus seguros en una institución diferente y manejan sus inversiones a través de otra. AmSouth explica su filosofía de las relaciones de esta manera: 126 Consultores . una institución financiera regional muy grande con 600 oficinas en todo el sureste de Estados Unidos. Harley-Davidson. Con el tiempo. banca para negocios pequeños. Durante el tiempo que dura la relación. es un magnífico ejemplo de una empresa que disfruta de los niveles más altos de lealtad de sus clientes. Para contrarrestar esto.4. la mayor parte de los consumidores adquieren los servicios financieros de empresas diferentes. en lugar de su participación en el mercado. En los mercados del consumidor. incluyendo banca comercial y para el consumidor. como muestra la figura 5. préstamos-hipotecarios. la meta de la empresa es mover al cliente a través de una serie de etapas. ahora muchas empresas ofrecen todos estos servicios bajo un mismo techo. una de las estrategias más viables para establecer relaciones con los clientes consiste en aumentar la participación del cliente en la empresa. se promueve como "La Gente de las Relaciones".

de modo que no esté dispuesto a terminar con la relación Pensar en los clientes como socios Cliente repetido Buena calidad del producto y precios basados en el valor Buen servicio antes. durante y después de la venta Recordatorios e incentivos frecuentes Tarjetas de cliente frecuente Programas de viajero frecuente Variedad de productos Cliente Comunidad Programas de membresía Programas de afinidad Comunicación personal continua Lealtad Eventos y reuniones con los clientes Contratos a largo plazo Artículos promocionales relacionados con la marca AmSouth es líder entre los bancos regionales del sureste de Estados Unidos debido a nuestras relaciones con los clientes.Si algo sale mal.Marca la diferencia.Hacer más de lo que se espera de nosotros. . quienes ocupan un lugar central en todo lo que hacemos. Este capital de relaciones da a AmSouth un . hacerlo bien.Mejorar la vida de alguien.4 ETAPAS DE DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Etapa de relación Conciencia Metas de CRM Promover el conocimiento y la educación del cliente acerca del producto o la empresa Ejemplos Publicidad del producto Llamadas telefónicas Comunicación de boca fin boca Publicidad Muestreo de productos Ventas personales Compra inicial Lograr que el producto o la empresa se encuentren entre el grupo de alternativas que el cliente recuerda Estimular el interés en el producto Estimular la prueba del producto Satisfacer por completo las necesidades y deseos de los clientes Cubrir por completo o superar las expectativas de los clientes o las especificaciones de los productos Ofrecer incentivos para fomentar la compra repetida Crear lazos financieros que limitan la capacidad del cliente para cambiar de productos o proveedores Adquirir negocios de cada cliente Personalizar los productos para cubrir las necesidades y deseos de los clientes en constante evolución Crear lazos sociales que eviten el cambio de productos o proveedores Crear oportunidades de que los clientes interactúen entre si en un sentido de comunidad Crear lazos estructurales y emocionales que fomenten el más alto grado de lealtad Convertirse en una parte de la vida del cliente. AmSouth trata de cubrir de manera más completa las necesidades financieras de sus clientes actuales. 5.Hacer lo correcto.Darnos tiempo para la gente. Por eso nos conocen como "la gente de las relaciones". . Al crear este tipo de relaciones. adquiriendo así una participación mayor en los negocios financieros de cada cliente. los clientes tienen pocos incentivos para buscar a las empresas competidoras a fin de cubrir sus necesidades de servicios financieros. .FIGURA. Estamos comprometidos a establecer relaciones sin paralelo. 127 Consultores En lugar de enfocarse en la adquisición de clientes nuevos. . . Creemos que este nivel de servicio adicional comienza con seis valores básicos que en AmSouth practicamos todos los días: .

por tanto. el desarrollo de relaciones en los mercados empresariales puede ser más participativo.importante activo estratégico qué aprovecha al competir con los bancos e instituciones financieras rivales. En estos casos. sin embargo. Desarrollo de las relaciones en los mercados empresariales La administración de las relaciones en los mercados empresariales se parece mucho a aquella que se maneja en los mercados del consumidor. Por ejemplo. la presencia de obligaciones contractuales a largo plazo y la gran cantidad de dinero presente en muchas de las compras empresariales. Esto permite a la empresa invertir sus recursos en desarrollar más las relaciones con sus clientes productivos. han ocurrido varios cambios en las relaciones de negocios. las empresas llegan a estar unidas de manera estructural con sus socios de la cadena de distribución. La meta es clasificar la productividad de cada cliente a fin de expresar su valor durante el tiempo de vida (LTV. los avances en la tecnología y las técnicas de recopilación de datos ahora permiten a las empresas realizar un perfil de los clientes en tiempo real. life time value) para la empresa. Estas relaciones dan a ambas partes una ventaja en cuanto al capital de relaciones: una empresa mantiene a un cliente leal y comprometido y la otra a un proveedor leal y comprometido. Además. las relaciones de negocios se deben basar en estrategias de ganar-ganar que se enfocan en la cooperación y en aumentar el valor del intercambio para ambas panes. algunos mercados del consumidor son mejores para establecer relaciones que muchos mercados empresariales). más complejo y mucho más riesgoso que las relaciones en los mercados del consumidor. y no en estrategias de negociación estrictas en las que un lado "gana" y el otro lado "pierde". con algunas notables excepciones. el cliente conserva muchas opciones para cubrir sus necesidades bancarias. Aunque nuestro análisis comprende generalizaciones (por ejemplo. Para enfocarse en la participación del cliente es necesario entender que todos los clientes tienen necesidades diferentes. los clientes de un banco pueden tener una relación a largo plazo con su institución financiera. por lo regular. Aunque esta idea no es nueva. 128 Consultores Las relaciones de negocios se han vuelto cada vez más complejas. La meta es mover a los compradores empresariales en una secuencia de etapas. donde cada una representa un mayor nivel de intensidad de las relaciones. tanto en la localidad como en línea. Esto ocurre debido a que. Durante los últimos años. ya que las decisiones se deben tomar estando al pendiente de toda la cadena de abastecimiento y no sólo de las partes involucradas. Por ejemplo. las relaciones desarrolladas aumentan la capacidad de toda la cadena de abastecimiento para cubrir mejor las necesidades de los clientes finales. debido al bajo nivel de utilidades que generan. debido a la naturaleza de las compras de negocios. los bancos y corredores cobran altas cuotas de mantenimiento por las cuentas pequeñas. A estos clientes no productivos es posible "despedirlos" o pedirles que paguen cuotas muy altas por el servicio adicional. son menos. Ambas partes también se consideran entre sí socios o seguidores fuertes en toda la cadena de abastecimiento. no todos tienen el mismo valor para la empresa. los consumidores tienen muchas más opciones de donde escoger. La aplicación más básica de esta idea es la regla 80/20: 20 por ciento de los clientes ofrecen 80 por ciento de las utilidades del negocio. Algunos clientes (aquellos que requieren de una guía considerable o que devuelven los productos con frecuencia) simplemente son demasiado costosos de mantener. entre los que se incluyen: . y los riesgos financieros. Aunque las relaciones empresariales quizá no alcancen la participación emocional similar a un culto que encontramos en algunos mercados del consumidor. Estas opciones no siempre están presentes en los mercados empresariales.

Las empresas que alinean en forma estrecha sus operaciones de compra y venta tienen la capacidad de identificar y eliminar cualquier deficiencia en el proceso. ƒ ƒ ƒ ƒ Estos cambios fundamentales en la estructura de la mayor parte de las relaciones de negocios darán lugar a cambios significativos en la forma en que las organizaciones trabajan juntas. es obvio que la organización tendrá pocas oportunidades de satisfacer a sus clientes o mantener las relaciones con ellos. compradores y vendedores han abandonado la negociación competitiva (tratando de subir o bajar los precios) para enfocarse en la verdadera colaboración. se aplica el adagio que reza "intenta todo por lo menos una vez". Dichos equipos consisten en empleados de distintas áreas de experiencia que son centrales para el éxito de ambas empresas. Esta mayor productividad da lugar a una reducción en los costos duros y suaves. Esta integración se puede extender a toda la cadena de abastecimiento. Asimismo. sobre lodo conforme cada vez más adquisiciones se realicen en forma electrónica. El crecimiento actual de los sistemas de adquisición en línea es resultado de esta tendencia. debe tener la capacidad de cubrirlas ofreciendo productos y servicios de alta calidad que proporcionen un buen valor por su precio. Incremento de las decisiones de compra basadas en los equipos: Cada vez con mayor frecuencia. los directivos de las compañías compradoras y vendedoras están representados en estos equipos va que los compradores económicos de ambas partes desempeñan un papel importante en el establecimiento de metas y objetivos. Esto representa un cambio importante para muchas empresas. Una empresa quizá tenga éxito al generar operaciones de primera vez con sus clientes. Tratándose de desarrollar y mantener relaciones con los clientes. tanto compradores como vendedores recorren el mundo en busca de proveedores y compradores que ofrezcan la mejor solución para sus necesidades y requisitos específicos. y no sólo cosméticos. Aumento en la productividad a través de una mejor integración. en las empresas compradoras y proveedoras las decisiones de compra se toman en equipo. incrementando así la productividad de ambas empresas. Y cada vez más a menudo.ƒ Cambio en los papeles del comprador y el vendedor: Para establecer relaciones más fuertes. pero la mala calidad garantiza que no 129 Consultores . la calidad es un arma de dos filos. Aumentar el uso de una fuente única: Las empresas proveedoras seguirán vendiendo directamente a clientes grandes o cambiarán a las ventas a través de "proveedores de sistemas" que reúnen un grupo de productos de diversos proveedores para ofrecer una solución completa. una empresa debe ser capaz de cubrir las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores. Sólo aquellas empresas que estén dispuestas a realizar cambios estratégicos. En este caso. En el futuro. El proceso de establecimiento de relaciones es tan costoso y complejo que sólo se tomarán en cuenta los mejores socios potenciales. en la manera que tratan a sus clientes o proveedores tienen posibilidades de prosperar conforme avanza este siglo. sólo las cadenas de abastecimiento más eficientes son las que van a sobrevivir. CALIDAD Y VALOR LAS CLAVES PARA DESARROLLAR RELACIONES CON LOS CLIENTES Para crear capital de relaciones. Aumento de las fuentes globales: Más que nunca. Si la calidad de un bien o servicio es baja.

5: el producto central. como ilustra la figura 5. Si éste es de calidad inferior. Cómo entender el papel de la calidad La calidad es un término relativo que se refiere al grado de superioridad de los bienes o servicios de una empresa. Por otra parte. Piense en ella como una condición necesaria pero insuficiente de la administración de las relaciones con los clientes. la empresa tiene pocas probabilidades de éxito porque el producto no será suficiente para cubrir las necesidades de los clientes. El concepto de calidad también se aplica a diversos aspectos de la oferta de productos de una compañía. Como muestra la figura 5.5. La oferta total de cualquier empresa consiste en por lo menos tres componentes dependientes entre sí. Decimos que la calidad es relativa porque sólo se puede juzgar al compararla con aquella de los productos competitivos o con una norma de excelencia interna. Sin embargo. como la red inalámbrica de Sprint PCS. ofrecer un producto central de alta calidad no es suficiente para garantizar la satisfacción del cliente y . el producto central.5 COMPONENTES DE LA OFERTA TOTAL DE PRODUCTOS Producto central Chevrolet Silverado El camión mismo Transporte Arrastre / remolque Productos Atributos simbólicos y de complementarios experiencia Accesorios "Como una roca' Financiamiento GMAC Combinación de trabajo y Refacciones diversión Departamento de servido Opciones telefónicas "Plan americano claro" Opciones de plan Portafolios de piel tarifario Placas intercambiables Larga distancia gratuita Minutos abonados Accesorios Financiamiento Entrega Amplia disponibilidad instalación Financiamiento "Verde" de John Deere "Nada funciona como un Deere" Seguridad — "Porque sus llantas llevan muchas cosas" Hombre Michelin Red inalámbrica Sprint PCS Servido de comunicación Red inalámbrica John Deere El tractor mismo Mantenimiento de césped y jardines Llantas Seguridad Llantas Michelin Waldorf Astoria de la Cama / habitación dudad de Nueva York Ubicación en el centro Hospitalidad extraordinaria de Manhattan Restaurantes El primer "Gran Hotel' Servicio a la habitación Sala para ejecutivos Estilo Art Decó 130 Consultores El corazón de la oferta. El producto central es la parte de la oferta que proporciona el beneficio central que los clientes desean. es la razón de ser de la empresa o la justificación de su existencia.habrá compras repetidas. la buena calidad no es una garantía de éxito automática. el producto central puede ser un bien tangible. FIGURA 5. o un servicio intangible. como la Chevy Silverado. Es en este punto donde el valor se vuelve crítico para mantener relaciones a largo plazo con tos clientes. los productos complementarios y los atributos simbólicos y de experiencia.

Durante las décadas de 1980 y 1990. todos los hoteles son capaces de proporcionar el producto central. Por ejemplo. capacitación. complementarios y simbólicos de experiencia) con una sola palabra o frase. tuvieron mucho 131 Consultores . valet parking y servicio a la habitación. instalación y mantenimiento deben ser de la más alta calidad para garantizar que los clientes empresariales continuarán las relaciones con la empresa proveedora. roaming gratuito o larga distancia gratuita. las diferencias importantes se encuentran en los productos complementarios. diferenciándolo de los productos que ofrecen los competidores. El servicio telefónico inalámbrico es otro ejemplo. Aunque la calidad del producto central vana en cada hotel. sin embargo. planes tarifarios. como Mercedes. éstos últimos utilizan productos complementarios como distintas opciones de teléfonos. Rolex. Esto ocurre porque los clientes esperan que el producto central sea de alta calidad o al menos que se encuentre en el nivel requerido para cubrir sus necesidades. clubes de salud. total con el producto. muchas marcas. Los mercadólogos también utilizan diferencias simbólicas y de experiencia. Cómo ofrecer una calidad superior Ofrecer una capacidad superior en forma constante es una de las tareas más difíciles para cualquier organización. En los mercados empresariales. como la. ISO 9000 y la aparición del Premio Baldrige. prestigio y marca. la verdadera diferencia entre los productos competidores radica en los productos complementarios que ofrece la empresa. En la mayor parte de los casos. restaurantes. como imagen. y características gratuitas como minutos abonados. En muchas categorías de productos. Cuando el producto central llega a este nivel de calidad esperado. los productos complementarios son características o beneficios adicionales que mejoran la experiencia. el producto central ya no destaca en un nivel por el que sea capaz de mantener las relaciones con los clientes a largo plazo. administración de calidad total. no necesariamente son para que el producto central funcione de manera correcta. Sólo lo notan cuando la claridad se vuelve un problema ó cuando el servicio no está disponible. Por ejemplo. sólo necesitan su nombre para transmitir el mensaje. llevarlo del Punto A al Punto B)? En vez de ello.desarrollar relaciones a largo plazo. Todas las empresas inalámbricas cubren las necesidades de comunicación de sus clientes. Disney World y Ruth's Chris Steak House. Los atributos simbólicos y de experiencia tienen un gran poder para diferenciar los productos. Con el tiempo. sin embargo. el cliente empieza a darlo por hecho. estilo. En esencia. Lo mismo podemos decir de un restaurante que ofrece alimentos y servicios de alta calidad en forma consistente. asistencia en el camino y garantías. Es en este punto en el que los productos complementarios se vuelven críticos. De hecho. Éstos son bienes o servicios que agregan valor al producto central. que los hoteles económicos como Motel 6 o Econolodge no lo hacen. para distinguir sus productos. El poder de estas marcas radica en que proyectan toda su oferta de productos (central. una habitación con una cama donde pasar la noche. las herramientas de poder DeWalt. se enfocan en los atributos complementarios del producto como financiamiento especial. los clientes dan por hecho su servicio telefónico porque esperan que funcione todo el tiempo. es difícil hacer todo bien siempre o incluso la mayor parte de las veces. como spas. ¿Cuándo fue la última vez que un fabricante automotriz hizo publicidad a un auto o camión con base en su habilidad para cubrir sus necesidades de transporte (es decir. Los hoteles de alto nivel como el Hyatt o Hilton ofrecen diversas comodidades. para diferenciar un producto de otro. Los servicios como financiamiento. las iniciativas estratégicas. Es interesante hacer notar que las empresas no comercializan muchos productos con el producto central en mente. los servicios complementarios a menudo son el factor más importante en el desarrollo de relaciones a largo plazo.

Cumplir con las especificaciones. La conformidad exitosa con las especificaciones depende en gran medida de la capacidad de la empresa para destinar los fondos necesarios para el esfuerzo de calidad. Sin embargo. la mayor parte de los productos compiten en mercados maduros y (3) muchas empresas compiten en mercados con muy poca diferenciación entre las ofertas de productos. y destacan las cuatro tácticas siguientes: ƒ Entender las expectativas. Por ejemplo. Aunque estas investigaciones incluyen esfuerzos a gran escala. Como estudiamos en el capítulo 1. Si los clientes quieren mejores ingredientes. los gerentes se deben comprometer a darle lo que quiere y espera. El ofrecimiento de una calidad superior empieza con un entendimiento sólido de las expectativas de los clientes. Saludar a los clientes por su nombre. muchos detallistas (entre los que se incluye Wal-Mart) tenían especificaciones de abrir cajas registradoras adicionales cuando había más de tres personas en las filas. Las nuevas herramientas. ƒ ƒ 132 Consultores . casi todas las industrias presenciaron mejoras dramáticas en la calidad de sus productos. Las mejores especificaciones para la calidad son de poca utilidad si no se cumplen en forma precisa y consistente. Sin embargo. empleados más amigables o una entrega más rápida. la mayor parte de los negocios luchan por mejorar la calidad de sus productos.éxito al cambiar la forma en que los negocios consideran la calidad. Un ejemplo común en el proceso de las ventas al detalle ocurre cuando los gerentes insisten en que los empleados llenen los anaqueles o limpien los pisos cuando lo que los clientes quieren realmente es mayor variedad. Las empresas que convierten con éxito la información en especificaciones para la calidad se aseguran de escuchar la voz del cliente. permiten a las empresas entender mejor las necesidades de sus clientes. como el almacenamiento y la minería de datos. en esa época. necesidades y deseos de los clientes. Para alcanzar la meta de escuchar al cliente. como encuestas o grupos de enfoque también comprenden esfuerzos sencillos y económicos como tarjetas con comentarios de los clientes o pedir a los gerentes que interactúen de manera positiva con ellos. servicio más amigable y un pago más rápido. Se han realizado muchas investigaciones para determinar de qué manera las empresas pueden mejorar la calidad de sus productos. Los avances en tecnología han mejorado en gran medida nuestra habilidad para recopilar y analizar información proveniente de los clientes individuales. Conforme los bienes se convierten en productos de primera "necesidad. ya sea que se trate del producto central o de los complementarios. (2) en la actualidad. es más difícil para los mercadólogos lograr que destaquen entre numerosos competidores. Esto significa que los mercadólogos deben estar en contacto con sus clientes mediante investigaciones a fin de identificar mejor sus necesidades y deseos. Sin embargo. No resulta sorprendente que la base para mejorar la calidad sea también el punto de partida para la administración efectiva de las relaciones con los clientes. es necesario establecer las especificaciones que satisfagan sus deseos. responder el teléfono al segundo timbrazo y entregar una pizza caliente en 30 minutos son ejemplos de especificaciones de calidad que pueden cumplirse o no. esto sucede porque: (1) los clientes tienen expectativas muy altas en cuanto a la calidad. Como resultado de ello. a menudo sucede que los gerentes establecen especificaciones que permiten alcanzar los objetivos organizacionales sin tomar en cuenta las expectativas de los clientes. en la actualidad. Convertir los hallazgos entre los clientes en especificaciones para la calidad. Por eso es importante la capacidad de los gerentes y empleados para ofrecer una calidad consistente con las especificaciones establecidas. en una época.

"le ofrece más valor por su dinero". no es muy útil para desarrollar la estrategia de marketing. Para saber de qué manera cada elemento de la mezcla de marketing se relaciona 133 Consultores . Sobra decir que los clientes se van a sentir desilusionados si una organización no cumple sus promesas. Toma en cuenta todos los elementos de la mezcla de marketing y se puede utilizar para considerar las percepciones explícitas que los clientes tienen de ésta en el proceso de desarrollo de la estrategia. o. Para nuestros propósitos. El crecimiento y el prestigio del Premio Nacional a la Calidad Malcolm Baldrige desde su creación en 1987 es una prueba de lo anterior. Ahora centraremos nuestra atención en otra importante parte de la ecuación crear un valor adecuado. La clave es crear en los clientes expectativas realistas de aquello que se les puede proporcionar. la calidad es sólo una parte de la ecuación en el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. El valor es un término difícil de definir porque su significado es diferente para cada persona. pero no siempre a que gane clientes. El valor es crítico para mantener las relaciones a largo plazo con los clientes porque permite el equilibrio necesario entre los cuatro tipos de utilidad y los elementos de la mezcla de marketing. Con esto. el valor es un término relativo en cuanto a que se puede juzgar sólo en comparación con las ofertas de otras empresas o una norma interna. Los clientes que se sienten engañados por hacerles promesas imposibles de cumplir constituyen una receta infalible para el desastre. Al igual que la calidad. El valor también se usa como un medio para organizar los aspectos internos del desarrollo de la estrategia de marketing. La definición de valor más común relaciona los beneficios para el cliente con los costos. Como principio guía de la estrategia de marketing. el hecho de sacrificar la utilidad de tiempo. La comunicación con los clientes debe ser honesta y realista en relación con el grado de calidad que se les puede ofrecer. ƒ Prometer sólo lo que se puede cumplir.estos detallistas no cumplieron con esta especificación debido al gasto que representaba la contratación de empleados adicionales para que manejaran las cajas. En el contexto de la utilidad (satisfacción de los deseos). Para muchas empresas. Algunos clientes comparan el valor adecuado con la alta calidad de un producto. mientras que otros lo consideran sólo un precio bajo. pero su alcance es mayor. Cómo entender el papel del valor Anteriormente. a pesar de su importancia. definimos el valor como la evaluación subjetiva del cliente de los beneficios en relación con los costos para determinar lo que vale el producto de una empresa en comparación con otros productos. Sin embargo. para emplear una expresión más coloquial. dijimos que la calidad es una condición necesaria pero insuficiente de la administración efectiva de las relaciones con los clientes. mejorar la calidad ha sido la característica distintiva de una estrategia de marketing exitosa durante varios años. el valor es muy útil porque incluye el concepto de calidad. nos referimos a que un producto con una calidad demasiado alta es de poca utilidad para la empresa o sus clientes si éstos últimos no pueden pagarlo o si es muy difícil obtenerlo. lugar y posesión a favor de la utilidad de la forma quizá haga que la empresa gane premios al diseño de productos. Una sencilla fórmula para el valor podría ser: Valor percibido = Beneficios para el cliente Costos para el cliente Aunque el diseño de esta fórmula es sencillo.

exhibiciones y comunicación electrónica.com ofrece el envío gratuito de artículos seleccionados cuando la compra total es de 25 dólares o más. Los clientes también reciben beneficios de los productos complementarios. hasta las promociones fuera de las tiendas. como una cama o una habitación en un hotel o el nivel de educación en un colegio o universidad. así como de las características de los empleados. Las empresas que tienen la capacidad de reducir uno o más de estos costos a menudo pueden ofrecer un mejor valor que sus competidores. Por ejemplo. como interactuar con los vendedores o trabajar con un sistema de adquisición en línea. algunos ejemplos de estos costos incluyen los impuestos sobre la venta y el uso. la calidad se refiere a la excelencia inherente del servicio central.con ella. Además del precio de compra del producto. los fabricantes de bienes duraderos pueden cobrar precios 134 Consultores . sucede porque el mercadólogo no puede controlar el resultado del juego o evento que complacerá más a sus clientes: el triunfo de su equipo favorito. como amabilidad y empatía. Amazon. necesitamos dividir los beneficios y costos para el cliente en sus componentes. como los exhibidores en los puntos de compra. Los clientes también reciben beneficios con base en sus experiencias. los detallistas de aparatos electrodomésticos y muebles aumentan el valor al ofrecer la entrega o la instalación gratis cuando sus competidores cobran por estos servicios. Por ejemplo. Los costos operativos incluyen el desembolso financiero inmediato o el compromiso que se debe hacer de comprar el producto. Los beneficios de la experiencia incluyen diversas actividades promocionales.6: Valor percibido = (Calidad del producto central + Calidad de los productos complementarios + Calidad exponencial) (Costos monetarios + Costos no monetarios) Calidad del producto central. pero también incluyen características como amplia disponibilidad y conveniencia. La atmósfera y la decoración de la tienda. muchos de ellos derivan los beneficios del acto mismo de comprar. la variedad de opciones. Estos beneficios se relacionan de forma más estrecha con el producto central. como se muestra a continuación y en la figura 5. La calidad de los servicios al cliente depende de qué tan confiable es la empresa y de la rapidez con la que responde a las peticiones de los clientes. las demostraciones y los desfiles de modas. la presencia de otros clientes y la reducción del estrés afectan estos beneficios. que van desde las promociones en las tiendas. Los costos para el cliente incluyen todo lo que éste tiene que entregar para obtener los beneficios que ofrece la empresa. capacitación o almacenamiento. la calidad de la experiencia de los aficionados a menudo es más importante que el producto central del juego o evento. y las tarifas de entrega o instalación. Para las empresas de servicios. eventos publicitarios. las cuotas de licencias y de registro. De modo similar. En el marketing deportivo. El más obvio es el costo monetario del producto. Los costos del ciclo de vida incluyen cualquier costo adicional en el que los clientes incurran durante la vida del producto. Costos monetarios y no monetarios. La calidad de la experiencia también es importante en los mercados empresariales ya que los clientes de negocios reciben los beneficios de sus experiencias. Los costos de mantenimiento y reparación son buenos ejemplos. que tiene dos formas: costos operativos y costos del ciclo de vida. Los beneficios para el cliente incluyen todo aquello que éste recibe en sus acuerdos con la empresa. Las actividades promocionales también tienen una responsabilidad parcial de crear la imagen y las características de prestigio que forman parte de la calidad del producto. como anuncios. entrega. como los programas de instalación. los complementarios y de experiencia.

el valor) Cuotas de registro Cuotas de licencias Cuotas o tarifas adicionales Costos del ciclo de vida Costos de mantenimiento Costo de los consumibles Costos de reparación Costo de las refacciones Costos no monetarios Tiempo Esfuerzo Riesgo financiero Seguridad personal y riesgos de seguridad Costos de oportunidad El riesgo. las garantías y la disponibilidad de los servicios de reparación influyen cuando los clientes juzgan los costos monetarios. una compañía debe aumentar la disponibilidad de los productos.más altos si los clientes perciben que sus costos del ciclo de vida son más bajos. Dos de estos costos incluyen el tiempo y el esfuerzo que los clientes invierten en buscar y comprar los bienes y servicios. Para reducir el tiempo y el esfuerzo. La gran cantidad de productos que los clientes reciben directamente en su casa es una prueba de la importancia cada vez mayor que tiene su tiempo. haciendo así que para los clientes sea más conveniente comprar sus bienes. que es otro costo no monetario. Estos costos se relacionan de manera estrecha con las actividades de distribución de una empresa. bajando así los costos no monetarios para los clientes. La calidad del producto. el uso. alcohol. El crecimiento de las ventas al detalle fuera de las tiendas y electrónicas es un resultado directo de que las empresas hayan emprendido acciones para reducir el tiempo y el esfuerzo requeridos para comprar sus productos. Algunos ejemplos comunes incluyen los productos de tabaco. La seguridad personal y los riesgos de seguridad son importantes cuando los clientes compran productos que representan un peligro potencial. y en ocasiones los clientes los ignoran. Los detallistas reducen el riesgo al mantener políticas de devolución y cambios liberales.6 COMPONENTES DE LA ECUACIÓN DE VALOR Beneficios para los clientes Calidad del producto central Características del producto Nombre de la marca Estilo y diseño Durabilidad Confiabilidad Facilidad de uso Imagen Reputación Garantía Calidad de los productos complementarios Disponibilidad de los accesorios Financiamiento o términos de crédito Prestación o instalación de servidos Capacitación Disponibilidad de las refacciones Capacidad para actualizar el producto central Servicio confiable a clientes Servicios de reparación de productos Amabilidad de los empleados Calidad de la experiencia Atmósfera y decoración Conveniencia Anuncios y publicidad Beneficios de entretenimiento Beneficios emocionales Mejora de la imagen de sí mismo Costos para el cliente Costos monetarios Costos operativos Precio al detalle o de mayoreo Cuotas de entrega Cuotas de instalación Impuestos (sobre las ventas. se puede reducir ofreciendo garantías básicas adecuadas o garantías extendidas por una cuota adicional. FIGURA 5. . armas de 135 Consultores Los costos no monetarios no son tan obvios como los monetarios.

es difícil de controlar para la empresa. 136 Consultores . más que en términos del precio o la conveniencia. Los compradores de negocios suelen volverse leales a los proveedores que cubren sus expectativas y solucionan sus problemas en forma consistente. el de oportunidad. En los mercados del consumidor. si es posible reducir el costo total del tiempo de vida. los compradores empresariales están muy conscientes de los costos operativos y del ciclo de vida totales. La clave para el mercadólogo es entender los distintos requisitos de valor de cada mercado y adaptar la mezcla de marketing en forma correspondiente. De hecho. Nordstrom o Saks. Los clientes incurren en costos de oportunidad porque ignoran los productos alternativos al realizar una compra. además de que no les causan problemas. salto en bungee y mascotas peligrosas. Todo esto no quiere decir que las consideraciones monetarias no sean importantes. a menudo. Como es obvio. estilos de moda. incluidos aquellos de presupuesto total. El último costo no monetario. pues buscan reducir los gastos del tiempo de vida relacionados con una compra en particular. en lugar de hacerlo en las cadenas de descuento. los distintos mercados tienen percepciones diferentes del valor adecuado. que ofrecen al cliente alternativas para gastar su dinero. la disponibilidad y la conformidad del producto con el programa de entrega. Las tiendas de conveniencia ofrecen valor a los clientes al reducir los costos no monetarios (tiempo y esfuerzo) y aumentar los precios monetarios. Los clientes que quieren la mejor calidad quizá están dispuestos a gastar mucho dinero y/o invertir más tiempo en la búsqueda porque consideran que los costos no monetarios son menos importantes. Para calcular los costos de oportunidad. con una interrupción mínima de las operaciones continuas. Competencia basada en el valor Después de dividir el valor en sus componentes. los mercadólogos deben tomar en cuenta a todos los competidores potenciales. los detallistas ofrecen ejemplos de como ofrecer valor alterando una o más partes de la ecuación. Por último las tiendas especializadas. los costos monetarios gracias al envío gratuito o a que no cobran impuestos sobre la venta. a diferencia de la mayoría de los consumidores. ofrecen una combinación de valor atractiva en términos de ropa de calidad. Es probable que estos clientes compren en tiendas detallistas como Macy’s. los complementarios o los de experiencia y/o al reducir los costos monetarios o no monetarios. entendemos mejor cómo diseñar la estrategia de marketing de una empresa a fin de optimizar el valor para el cliente. Estos clientes a menudo pagan más en costos directos. En algunos casos. Aquellos que se encuentran en los mercados empresariales a menudo definen el valor en términos de las especificaciones. Los detallistas en línea ofrecen una combinación de valor similar al reducir los costos de tiempo y esfuerzo y en algunos casos. los productos tienen valor no sólo por sus características o su calidad. aunque a precios monetarios más altos. Los consumidores de negocios deben tener la seguridad de que el producto adquirido va a funcionar bien desde la primera vez. Dicho esfuerzo se debe basar en el entendimiento de las necesidades y los deseos del cliente. la empresa aumenta el valor al mejorar la calidad del producto central. Al alterar cada uno de los elementos de la mezcla de marketing. Desde una perspectiva estratégica. como Victoria's Secret o Banana Republic. así como en una apreciación de la forma en que éste define el valor. Los clientes valoran su tiempo y esfuerzo más que su dinero. Estas tiendas que manejan precios altos permanecen en el negocio porque en muchas situaciones.fuego y productos exóticos como salto con esquís. Algunas empresas tratan de reducirlos promoviendo sus productos como si fueran los mejores o prometiendo un buen servicio después de la venta. sino porque la empresa compradora tiene una relación duradera con la compañía proveedora. servicio excelente y decoración atractiva.

La dificultad para separar la satisfacción de la calidad y el valor comprende la palabra expectativas. casi siempre responde con base en sus expectativas del artículo en cuestión. De hecho. la atmósfera y el servicio. Por ejemplo. En este caso. Incluso podríamos llegar a juzgar la calidad de los ingredientes en la comida. Sin embargo. que los clientes juzgan con base en cada atributo. se promueven con base en la calidad de sus ingredientes. la disponibilidad de estacionamiento y los costos de oportunidad. muchos restaurantes. Las decisiones estratégicas acerca de un solo elemento pueden cambiar el valor percibido para bien o para mal. sino de su tamaño. Asimismo. Por lo regular. estudiamos la satisfacción del cliente y el papel que desempeña en mantener las relaciones a largo plazo con los clientes.es importante recordar que los cuatro elementos de la mezcla de marketing son importantes para ofrecer valor. El concepto definido de manera más limitada es calidad. deben convertir la medición de la satisfacción del cliente en un compromiso continuo a largo plazo de toda la organización. Su calidad se deriva de los atributos específicos: la calidad de los alimentos. Debemos hacer notar que estos son juicios independientes. Es totalmente posible que un cliente se sienta satisfecho con la calidad de la comida. un aumento en el precio quizá se tenga que compensar con un incremento en los beneficios para el cliente a fin de mantener la proporción con el valor. se sentirá insatisfecho con ésta. Cuando el cliente considera un aspecto del valor más detallado. si el valor de los alimentos no es el que el cliente esperaba. De modo que ¿en qué se diferencian la calidad y el valor de la satisfacción? Para responder esta pregunta. los mercadólogos deben entender las diferencias entre satisfacción. En vez de ello. De modo similar. debemos pensar en cada concepto no en términos de lo que es. es posible considerar que incluso la mejor comida en un magnífico restaurante tiene poco valor. Y también puede suceder lo contrario. piensan en ella con base en toda su experiencia. para conservar y manejar la satisfacción del cliente. todos son importantes. Si la calidad de la comida no es la que el cliente esperaba. la empresa debe considerar la posibilidad de modificar otros elementos de la mezcla de marketing para compensar esta reducción. las bebidas. como Papa John’s Pizza. incluidos la calidad y el valor. Considere una comida en un restaurante. calidad y valor. Es obvio que los clientes tienen expectativas en cuanto a cualquier parte de la oferta de productos. Cuando un cliente toma en cuenta la satisfacción. pero insatisfecho con su valor. Satisfacción versus calidad versus valor ¿En qué se diferencia la satisfacción del cliente de la calidad y el valor? La respuesta no es muy obvia porque la definición de cada término se superpone con los otros. Desde un punto de vista estratégico. si el precio es demasiado alto en términos de los costos monetarios o no monetarios. Si una decisión reduce el valor general. incluyen otras características además de la calidad: el precio de la comida. la mayoría de los clientes no hacen juicios independientes acerca de la satisfacción. Esto sucede porque las expectativas de los 137 Consultores . sin considerar demasiado aspectos como la calidad o el valor. el tiempo y esfuerzo que se requieren para llegar al restaurante. la satisfacción del cliente se define como el grado en el que el producto cubre o supera las expectativas del cliente acerca de un producto. se sentirá insatisfecho con éste. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA RETENER A LOS CLIENTES A LARGO PLAZO En la última parte de este capítulo.

Es preciso administrar la calidad del producto central. en un esfuerzo por aumentar la participación del cliente y mantener relaciones leales. pero ¿de qué manera una empresa puede manejar los factores incontrolables que afectan la satisfacción del cliente? Desde luego. ƒ Enfocarse en los aspectos controlables. la conveniencia. La clave es estar al pendiente de los factores incontrolables. Hay menos probabilidades de que los clientes satisfechos exploren proveedores alternativos. Satisfacción y retención de clientes La satisfacción del cliente es la clave para retenerlos. es menos probable que los clientes satisfechos cambien a la empresa por sus competidores. los mercadólogos no pueden controlar el clima ni el hecho de que sus clientes se encuentren con compañeros desagradables. hablar a los clientes sobre la disponibilidad de los productos y los programas de entrega y darles consejos y trucos para mejorar la calidad y el servicio. la distribución y la promoción. otros clientes. un mal día y el mal humor son sólo algunos ejemplos de factores que no son de calidad ni de valor y que afectan las expectativas del cliente y sus juicios de satisfacción. las experiencias. la forma de pensar de los clientes en cuanto a la satisfacción da lugar a algunos retos interesantes para los mercadólogos. deben entender que infinidad de cosas pueden salir mal al cubrir las necesidades y deseos del cliente. Ni siquiera las mejores estrategias van a funcionar con los clientes que están de mal humor. ƒ Manejar las expectativas de los clientes. Para manejar realmente las expectativas. Sin embargo. Es más probable que los clientes satisfechos corran la voz sobre la empresa y sus productos. en especial aquellos que tienen contacto directo con el cliente. Por ejemplo. hay varias cosas que pueden hacer para manejar la satisfacción del cliente y aprovechar sus esfuerzos de marketing: ƒ Entender qué puede salir mal. además de ser menos sensibles al precio. Sin embargo. mucho menos de desarrollar o mantener relaciones a largo plazo con los clientes. siempre que sea posible. los gerentes deben estar conscientes de ellos y prepararse para responder. los precios. la administración de las relaciones con el cliente consiste en algo más que prometer sólo lo que puedes ofrecer. El clima. educar a los clientes sobre cómo obtener el mejor servicio de la empresa. Es más probable que los clientes totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso en seguidores de la empresa y sus productos. incluso en factores que no tienen nada que ver con la calidad ni el valor. es totalmente posible que un cliente reciba la mejor calidad y el mejor valor absolutos y aun así se sienta insatisfecho con la experiencia. la empresa tiene pocas probabilidades de crear satisfacción en el cliente. Sin esto. Las expectativas son una parte clave de la satisfacción del cliente. Sin embargo. pero concentrarse más en las cosas que el mercadólogo puede controlar en forma directa. Las empresas que se preocupan por la satisfacción del cliente respaldan sus ofrecimientos garantizando la satisfacción o la calidad del producto. ƒ Ofrecer garantías de satisfacción. Los gerentes. el mercadólogo debe educar a los clientes sobre cómo sentirse satisfechos con la empresa y sus productos. el servicio a clientes.clientes (y por tanto su satisfacción) se pueden basar en muchos factores. Por tanto. Aunque algunos factores simplemente son incontrolables. Siguiendo con nuestro ejemplo del restaurante. Una cosa es buscar lo mejor en términos de calidad y valor. la atmósfera. Estos esfuerzos incluyen una capacitación a fondo sobre los productos. 138 Consultores . los clientes que compran el Segway Human Transporter deben tomar un curso de orientación para aprender a utilizarlo en forma segura. Es muy importante sobre todo que el producto central sea de alta calidad.

com Safe Shopping Guarantee lo protege mientras compra en Amazon. los mercadólogos deben facilitar las quejas a los clientes. pero nunca dejaremos atrás los valores que nos llevaron al éxito: honestidad. Por eso los respaldamos con nuestras garantías. Bean Midas Eddie Bauer Wal-Mart Publix Supermarkets Amazon. Para la empresa. Nunca lo vamos a desilusionar en forma consciente. las empresas que se preocupan por la satisfacción de sus clientes convertirán sus quejas en parte importante de sus esfuerzos de investigación continuos. Llevar su auto a servicio no tiene por qué ser una experiencia aterradora. simplemente se van a otra parte para cubrir sus necesidades. le reembolsaremos sus precio o le extenderemos una nota de crédito. correo electrónico o en persona.7 Hampton Inn EJEMPLOS DE GARANTÍAS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Le garantizamos 100% de satisfacción. Punto. con gusto le devolveremos el precio total de compra en cuanto usted lo solicite. se realizan cargos no autorizados a su tarjeta de crédito. Midas ha establecido relaciones con los clientes basadas en su confiabilidad. una garantía adecuada es también una herramienta de marketing viable que se puede utilizar para diferenciar la oferta de productos de la empresa. Sin embargo. Esto significa que no tendrá que pagar nada si. Toda su experiencia de compra es nuestra prioridad número uno. No queremos que tenga nada de L. Reemplazaremos el producto.com serán seguras.com.com. lo único que tiene que hacer es devolverlo. Para contrarrestar este problema. teléfono. Tal vez somos una empresa en constante movimiento. la empresa también debe estar dispuesta a escuchar y actuar para rectificar los problemas con sus clientes. Para los clientes. no tendrá que pagar nada. servicio y confianza.com 139 Consultores ƒ Facilite las quejas a los clientes. no basta con llevar un seguimiento de las quejas.L. como resultado de comprar en Amazon. de modo que nunca tendrá que preocuparse por la seguridad de su tarjeta de crédito. Todos los artículos que vendemos lo dejarán totalmente satisfecho o le devolveremos su dinero. Beah que no sea de su total satisfacción. Si no está totalmente satisfecho con su estancia. Éstas ofrecen diversos beneficios. Más de 90 por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan. las garantías reducen el riesgo de comprar a la empresa y dan a los clientes un punto de apoyo en caso de que tengan alguna queja. Garantizamos que nuestros productos le ofrecerán 100% de satisfacción en todos aspectos. FIGURA 5. Si un artículo que compre en Wal-Mart no cubre sus expectativas. Por más de 40 años.La figura 5. Es mucho más probable que los clientes que se quejan compren otra vez si la empresa maneja sus quejas en forma efectiva. L. una garantía sirve como la visión o la meta corporativa que todos los empleados luchan por alcanzar.L. Le garantizamos que todas las operaciones que realice en Amazon.7 muestra algunos ejemplos de garantías de satisfacción del cliente. Amazon. Sabemos que las partes y servicios de calidad son importantes para nuestros clientes. Ya sea por correo. En caso contrario. Si por alguna razón su compra no lo deja totalmente satisfecho. . podrá devolver cualquier compra en cualquier momento.

necesitan o esperan. Aunque la mayor parte de las empresas llevan un registro de las calificaciones de satisfacción del cliente a través del tiempo.ƒ Crear programas de lealtad. como en el caso de los clubes de salud y acondicionamiento físico. ƒ Índice de desgaste de clientes: El porcentaje de clientes que no vuelven a comprar (en ocasiones se le conoce como Índice de agitación). entre las cuales se incluyen: ƒ Valor durante el tiempo de vida para un cliente (LTV): El valor presente neto de la corriente de ingresos generada por un cliente específico durante el periodo de vida. ƒ Índice de conversión de clientes: El porcentaje de visitantes o clientes potenciales que realmente compran. ƒ Costos de adquisición/ retención de clientes: Casi siempre es menos costoso retener a los clientes actuales que adquirir otros nuevos. Una de las mejores formas de retener a los clientes es ofrecerles incentivos por seguir siendo leales a través del tiempo. ƒ Valor de pedido promedio (AOV. hotelera y de tarjetas de crédito y. restaurantes. Las empresas aprovechan mejor los programas de satisfacción del cliente enfocándose en los clientes valiosos y dando un mal servicio o cobrando tarifas elevadas a los clientes que tienen un LTV de perfil bajo para motivarlos a que se vayan. Si no sabe qué es lo que los clientes quieren. todo lo demás es un desperdicio de tiempo. que permiten a las empresas llevar un registro de las conductas de cada cliente a través del tiempo. Las empresas de comercio en línea utilizan el AOV con mucha frecuencia para señalar a los clientes que necesitan incentivos o recordatorios adicionales para estimular su compra. proporcionan la base para estas nuevas mediciones. ƒ Índice de retención de clientes: El porcentaje de clientes que son compradores repetidos. Los programas de lealtad también se solidifican en forma de relaciones contractuales. por lo regular adoptan la forma de programas para viajeros frecuentes y recompensas en los que los clientes ganan puntos por hacer negocios con la empresa. Medición de la satisfacción de los clientes La medición continua de la satisfacción del cliente cambió en gran medida en la última década. los programas de lealtad y membresías se encuentran en todas partes: bancos. las empresas que toman en serio la administración de las relaciones con el cliente han adoptado medios más poderosos para registrar su satisfacción con base en el comportamiento actual del cliente. Mientras esto suceda. ƒ Convertir la medición de la satisfacción del cliente en una prioridad continua. El AOV aumentará con el tiempo conforme se incremente la satisfacción del cliente y éste se vuelva más leal. Este tipo de programas se utilizan desde hace mucho en las industrias de líneas aéreas. Este número debe permanecer estable o aumentar con el tiempo. La idea detrás de todos ellos es crear lazos financieros y estructurales que vinculen a los clientes con el negocio. El LTV reconoce que algunos clientes valen más que otros. Un programa continuo permanente para medir la satisfacción del cliente es uno de los fundamentos más importantes de la administración en las relaciones con los clientes. supermercados e incluso librerías. Este número debe permanecer estable o 140 Consultores . Los avances tecnológicos. Los índices de conversión bajos no necesariamente son causa de preocupación si el número de prospectos es alto. es mejor que una empresa mantenga satisfechos a los clientes que tiene en la actualidad. Un índice de retención a la baja es causa de preocupación inmediata. En la actualidad. Average Order Value): El valor en dólares de la compra del cliente dividido entre el número de pedidos durante un periodo.

Los clubes de discos y películas. Es aquella que atrae y retiene a los clientes a largo plazo. Los grupos de enfoque permiten a las empresas explorar más a fondo los aspectos sutiles de la satisfacción. . ƒ Marketing viral: Una forma electrónica de comunicación oral. decisión de compra y evaluación posterior a la compra. Mediante una mejor comprensión de las raíces de la satisfacción del cliente. ƒ Índice de recuperación de clientes: El porcentaje de clientes que abandonan a la empresa (mediante el desgaste) y a los que es posible volver a atraer mediante el uso de ofertas e incentivos diferentes. búsqueda de información. Las empresas tienen a su disposición otro método de investigación: el grupo de enfoque. Un índice de referencia a la baja es causa de preocupación. como Columbia House y BMG Music Service. Aunque durante mucho tiempo se utilizaron como un medio de entender las necesidades y deseos de los clientes durante el desarrollo de productos. 141 Consultores Progresa a través de cinco etapas: reconocimiento de las necesidades. No se trata de realizar gran cantidad de operaciones con el cliente a fin de maximizar la participación en el mercado. ƒ Referencias: Dinero generado por los clientes que llegan a la empresa recomendados por clientes actuales. Las compañías pueden llevar un registro de la satisfacción de sus clientes al vigilar muy de cerca estos comentarios en línea. ya que con frecuencia los clientes dicen una cosa y hacen otra. ƒ No siempre sigue estas etapas en secuencia e incluso es probable que se salte alguna en el proceso de realizar la compra. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPÍTULO La estrategia de marketing "correcta": ƒ ƒ ƒ ƒ Es difícil de desarrollar en el ambiente de negocios actual que se mueve a un ritmo acelerado. Las investigaciones recientes en cuanto a la medición de la satisfacción del cliente indican que ésta última es un concepto más holístico de lo que se creía anteriormente.reducirse con el tiempo. Desarrolla relaciones a largo plazo con los clientes a fin de defender a la empresa de los ataques de la competencia y del ritmo acelerado de los cambios ambientales. a menudo ofrecen incentivos especiales para atraer a antiguos clientes y que vuelvan a solicitar sus servicios. evaluación de las alternativas. los mercadólogos serán más capaces de desarrollar estrategias de marketing que cubran las necesidades de los clientes. El número de foros de noticias y salas de chat en Internet donde los clientes hablan bien y se quejan de las empresas es impresionante. Un índice de desgaste en aumento es causa de preocupación inmediata. Comportamiento de compra del consumidor: ƒ ƒ A menudo es irracional e impredecible. que incluyen sus características emotivas y psicológicas. las empresas usan los grupos de enfoque con mayor frecuencia para medir la satisfacción del cliente.

Aunque algunos productos y mercados se pueden segmentar con base sólo en las necesidades. Los consumidores evalúan los productos como grupos de atributos que tienen distintas capacidades de satisfacer sus necesidades. Culmina en el recuerdo de una serie de alternativas de compra adecuadas. al tiempo que los consumidores consideran qué producto comprar. la experiencia que el consumidor tiene con la categoría de productos y el costo real de la búsqueda en términos de tiempo y dinero. ya que ésta ocurre sólo cuando la capacidad y la disponibilidad del cliente para pagar respalda el deseo de un producto especifico.ƒ A menudo comprende una secuencia paralela de actividades relacionadas con la búsqueda del vendedor más adecuado. La prioridad en los criterios de elección de cada consumidor puede cambiar. Los deseos son la sensación de apego de un cliente por un producto específico que satisfacerá sus necesidades. ƒ ƒ Durante la evaluación de las alternativas: ƒ ƒ ƒ ƒ En esencia. los consumidores convienen sus necesidades en deseos de productos o marcas específicos. si el consumidor le es leal. o activa. en la que el consumidor se vuelve más atento y receptivo a la información. Durante la etapa de adquisición del proceso de compra: 142 Consultores . Depende de varios aspectos. Este entendimiento permite que la compañía segmente los mercados y cree programas de marketing que convierten las necesidades del cliente en deseos de productos específicos. Los deseos no son lo mismo que la demanda. en la que el cliente participa en una búsqueda más agresiva de la información para encontrar datos adicionales. Puede ocurrir sólo con un vendedor de una categoría de productos en particular. La empresa siempre debe entender las necesidades básicas que cubren sus productos. Los mercadólogos se deben asegurar de que su producto se encuentre en el grupo de alternativas potenciales haciendo que los clientes se acuerden constantemente de su empresa y los productos que ofrece. piensa también si deben adquirirlo. Es decir. ƒ Claves para entender las necesidades y deseos de los consumidores: ƒ ƒ ƒ ƒ El hecho de definir las necesidades como "básicas" tiene algunas limitaciones porque todos tenemos una perspectiva diferente de lo que los clientes requieren. entre los que se incluyen el grado de riesgo que comprende la compra. ƒ ƒ La etapa de búsqueda de información del proceso de compra del consumidor: ƒ Puede ser pasiva. la mayor parte de las categorías de productos se pueden comercializar basándose en el cumplimiento de los deseos y no en la satisfacción de las necesidades. Las necesidades ocurren cuando el nivel de satisfacción actual de un cliente no es igual al que aspiraba.

(2) desarrollo de especificaciones de productos. Influencias de situación. (5) selección ƒ ƒ 143 Consultores . Los mercadólogos deben seguir muy de cerca las respuestas de los clientes para vigilar el desempeño del producto y su capacidad para cubrir las expectativas de los clientes. Influencias sociales. influencias sociales e interpersonales. ocupación. Consisten en cuatro tipos de compradores: mercados de productores. o Reciprocidad: a menudo. como edad. costos de oportunidad. (4) solicitud de propuestas o licitaciones. el proceso de compra del consumidor se puede ver afectado por o La complejidad de la compra y el proceso de toma de decisiones. ciclo de vida. y la disposición del consumidor. subcultura. percepciones. Durante la evaluación posterior a la compra: ƒ El resultado del proceso de compra está vinculado con el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. condición socioeconómica. motivos. tarea de compra o uso. compradores técnicos y usuarios. o Dependencia mutua: las compras de fuentes únicas o limitadas hacen que las empresas compradoras y vendedoras sean más dependientes entre sí. tiempo. grupos de referencia y líderes de opinión.ƒ ƒ Es importante recordar que la intención de compra y el acto real de adquirir un articulo son conceptos diferentes. actitudes. Poseen cuatro características únicas que por lo regular no encontramos en los mercados del consumidor: o El centro de compra: compradores económicos. (3) identificación y calificación de los distribuidores. como influencias físicas y espaciales. que incluyen (1) reconocimiento de problemas. Los aspectos clave para los mercadólogos son la disponibilidad y la utilidad de posesión del producto. ƒ En general. como cultura. costos de recursos humanos) son tan importantes como los duros (precio monetario o costos de compra). opiniones y estilos de vida. satisfacción. Los mercados empresariales: ƒ Compran los productos para utilizarlos en sus operaciones. familia. o Costos duros y suaves: los costos suaves (tiempo de inactividad. como la adquisición de materia prima para producir bienes terminados o la compra de artículos para oficina o autos arrendados. Los consumidores van a experimentar uno de cuatro resultados potenciales: placer. los compradores y vendedores empresariales se compran productos entre ellos. intereses. El proceso de compra empresarial: ƒ Sigue una secuencia bien definida de etapas. mercados gubernamentales y mercados institucionales. ausencia de satisfacción o disonancia cognitiva. mercados de revendedores. ƒ ƒ ƒ Factores individuales. clase social.

la capacidad de crear y mantener relaciones con clientes. diferenciar y retener a los clientes. atraer. 144 Consultores ƒ También comprende mover a los compradores por una secuencia de etapas. La CRM en los mercados del consumidor: ƒ Es un proceso a largo plazo que tiene la meta de mover a los clientes a través de una serie de etapas que van desde la simple concienciaba través de niveles cada. socios de la cadena de abastecimiento. Trata de ir más allá de la creación de clientes satisfechos y leales para formar verdaderos creyentes y patrocinadores de la empresa. Se basa en el precepto de que todos los clientes tienen necesidades diferentes. la cooperación y la interdependencia. Comprende el cálculo del valor de cada cliente para expresar su valor durante toda la vida (LTV) para la empresa. (6) procesamiento de pedidos y (7) revisión del desempeño de los distribuidores. Comprende varios grupos de referencia. vez más altos de intensidad de las relaciones. ƒ Se puede ver afectado por muchos factores. socios laterales y clientes. Comprende la "creación del capital de relaciones. . Es el proceso holístico de identificar. entre los que se incluyen empleados. hasta el punto en que los consumidores se convierten en Verdaderos seguidores. factores organizacionales y factores interpersonales e individuales. Abandona las antiguas ideas de adquirir clientes nuevos y aumentar las operaciones para enfocarse más en cubrir por completo las necesidades de los clientes actuales.de distribuidores. el compromiso. Por lo regular se basa en estrategias que aumentan la participación de los clientes más que la participación en el mercado. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ La CRM en los mercados empresariales: ƒ Se basa más en la creación de lazos estructurales con los clientes o los socios de la cadena de abastecimiento. por tanto. no todos tienen el mismo valor para la empresa. proveedores y socios con base en la confianza. La administración de las relaciones con los clientes: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Requiere primero de que las empresas entiendan los procesos que los consumidores y negocios utilizan para tomar las decisiones de compra.de la empresa y sus productos. entre los que se incluyen condiciones ambientales. Cambia el énfasis de marketing de la empresa de "adquirir clientes" a "retener a los clientes". Algunos clientes simplemente son demasiado costosos de mantener debido al bajo nivel de utilidades que generan. Se basa en la creación de relaciones benéficas para ambas partes donde cada una de ellas proporciona el valor para la otra. en la que cada una representa un nivel mayor de intensidad de las relaciones.

ƒ 145 Consultores . convertir la investigación sobre los clientes en especificaciones para la calidad. las decisiones de compra basadas en equipos y la productividad a través de una mejor integración de las operaciones. cumplir con las especificaciones y prometer sólo lo que es posible cumplir. incluido un cambio en los papeles de compradores y vendedores. Características como imagen. es más compleja y más riesgosa. las fuentes globales. la calidad: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Es un término relativo que se refiere al grado de superioridad de los bienes o servicios de una empresa. No es una garantía de éxito automática. el valor: ƒ Es un término difícil de definir porque tiene un significado diferente para cada persona. Es difícil de mantener con regularidad porque: (1) los clientes tienen expectativas muy elevadas acerca de la calidad. En la mayor parte de los casos. es una condición necesaria pero insuficiente de la administración de las relaciones con los clientes. Ofrecer una calidad superior incluye comprender las expectativas. Es difícil de mejorar en forma continua a través del tiempo. estos productos complementarios. prestigio o marca tienen gran poder para diferenciar las ofertas de productos. A menudo se da por hecho en el producto central porque los clientes esperan que éste sea de alta calidad. (2) en la actualidad. Con frecuencia se encuentra en las características simbólicas o de experiencia de un producto. son responsables de la diferenciación de productos. a fin de determinar el valor de la oferta de productos de una empresa en relación con otras ofertas de productos. una empresa mantiene a un cliente leal y comprometido y la otra retiene a un proveedor leal y comprometido. Es crucial para mantener las relaciones a largo plazo con los clientes porque permite lograr el equilibrio necesario entre los cuatro tipos de utilidad y los elementos de la mezcla de marketing. o Da lugar a muchas transformaciones en la manera en que las empresas realizan sus negocios. la presencia de obligaciones contractuales a largo plazo y la gran cantidad de dinero involucrado en muchas compras empresariales. necesidades y deseos del cliente. la buena calidad puede generar con éxito operaciones de primera vez. por lo menos en el nivel necesario para cubrir sus necesidades. ƒ Como una de las claves para la administración de las relaciones con los clientes. Casi siempre requiere de mayor participación. Es crítica en los productos complementarios que agregan valor al producto central.ƒ Crea escenarios de ganar-ganar en los que ambas partes crean capital de relaciones. y no el central. además de que incrementa las fuentes únicas. ƒ ƒ ƒ Como una de las claves para la administración de las relaciones con los clientes. estilo. debido a la naturaleza de las compras empresariales. o Es una evaluación subjetiva por parte del cliente de los beneficios en relación con los costos. pero la mala calidad garantiza que no ocurrirán ventas repetidas. Es un arma de dos filos. la mayor parte de los productos compiten en mercados maduros y (3) muchas empresas compiten en mercados con muy poca diferenciación real entre las ofertas de productos.

índices de retención. conversión de clientes. ƒ En la actualidad se mide utilizando numerosas métricas nuevas. La satisfacción del cliente también incluye muchos factores que no tienen nada que ver con la calidad ni el valor. la empresa deberá considerar la posibilidad de modificar otros elementos de la mezcla de marketing para compensar esta reducción. y no sólo en cuanto a la calidad y el valor. valor de pedido promedio. Se puede alterar cambiando una o más partes de la mezcla de marketing. Se divide en los beneficios para el cliente (por ejemplo. costos de adquisición/ retención de clientes. o Crear programas de lealtad. calidad del producto central. que incluyen el valor durante el tiempo de vida de un cliente. o Es menos probable que cambien entre competidores. Es la clave para la retención dé los clientes. Los clientes que están totalmente satisfechos: o Es más probable que se conviertan en clientes leales e incluso en seguidores de la empresa. o Es más probable que hablen bien de la empresa y sus productos. ƒ Crea algunos retos interesantes para los mercadólogos. o Es menos probable que estudien la posibilidad de cambiar a proveedores alternativos. agotamiento y recuperación. o Convertir la medición de la satisfacción del cliente en una prioridad continua. ƒ 146 Consultores . ƒ ƒ La satisfacción del cliente: ƒ ƒ Por lo regular se define como el grado en el que un producto cubre o excede las expectativas del cliente acerca del producto. o Son menos sensibles al precio. Sí un cambio reduce el valor general. calidad de la experiencia) y los costos para el consumidor (costos monetarios y no monetarios). o Ofrecer garantías de satisfacción. o Enfocarse en los aspectos que es posible controlar. Algunos de los pasos que éstos emprenden para manejar la satisfacción del cliente incluyen: o Entender qué salió mal. calidad de los productos complementarios. referencias y marketing viral. o Facilitar las quejas a los clientes.ƒ Es un principio guía útil de la estrategia de marketing porque toma en cuenta todos los elementos de la mezcla de marketing y se puede utilizar para considerar en forma explícita las percepciones que el cliente tiene de la mezcla de marketing en el proceso de desarrollo de la estrategia. Casi siempre los clientes la juzgan en el contexto de la experiencia total. o Manejar las expectativas de los clientes.

médicos. D. programas de dieta. 2. basándose en el argumento de que las actividades de marketing crean necesidades en donde antes no existía nada. o los mercadólogos crean productos para cubrir necesidades previamente insatisfechas? Explique su respuesta. Visite Peppers and Rogers Group en http://www. 2. equipo para hacer ejercicio y productos de lujo. etc. debido al uso cada vez más frecuente de mediciones para la satisfacción de los clientes internos? 147 Consultores .ltol. Asimismo. mientras que aquellos que no dejan ninguna utilidad reciben un mal servicio y a menudo son "despedidos". Piense en todas las organizaciones con las cuales sostiene una relación continua (bancos. ¿Se considera improductivo para cualquiera de ellas? ¿Por qué? ¿Qué haría si una de estas organizaciones lo "despidiera" como cliente? 3. Power and Associates es una empresa de investigación muy conocida que se especializa en la medición de la calidad de los productos y la satisfacción del cliente. contadoras. productos de tabaco. Power. Explore su sitio Web en http://www. mecánicos. D.). ¿Cuáles son los aspectos éticos y sociales que están presentes en estas prácticas? ¿Es posible dar un mal uso a la CRM? ¿Cómo y por qué? 3. ¿Por qué cree usted que muchas empresas realizan un trabajo deficiente al entender las necesidades.coin para aprender más acerca de la administración de las relaciones con los clientes. Muchas personas critican el marketing porque dicen que es manipulador. Puede registrarse en este sitio para tener acceso gratuito a herramientas útiles. Los clientes que son muy productivos reciben una atención especial. artículos y análisis sobre la CRM. escuelas.PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. Con frecuencia. Uno de los usos más comunes de la CRM en los mercados del consumidor es clasificar a los clientes con base en las medidas de productividad o del valor durante su vida.jdpa. ¿Estas empresas manipulan a los clientes para que crean que necesitan ciertos productos. EJERCICIOS 1. a cualquier mercadólogo que se dirija a los niños o a los ancianos a menudo se le considera manipulador. estas personas atacan a los fabricantes y mercadólogos de SUV. deseos y expectativas de sus clientes? ¿Están convencidos de la filosofía de "la mejor ratonera" y creen que la calidad es el único requisito indispensable para mantener las relaciones con los clientes? Explique su respuesta.com. J. así como su uso en diversas industrias. ¿Qué papel tendrán en el futuro las empresas como J.

centramos nuestra atención en los compradores que. los clientes esperan que las empresas estudien sus necesidades y deseos y adapten sus productos en forma correspondiente. la segmentación ayuda a los consumidores a mejorar su estándar de vida. 148 Consultores . Esta realidad convierte la segmentación de mercados en parte vital de la estrategia de marketing. y. Elegir la estrategia correcta entre muchas alternativas posibles es la prueba definitiva en el desarrollo de una buena estrategia de marketing. estudiamos la segmentación en los mercados del consumidor y empresarial. y les da la capacidad de adaptar sus productos para satisfacerlas mejor. por último. pocas empresas practicaban la segmentación de mercados. En muchos aspectos. Iniciamos nuestro análisis con un panorama general de las estrategias de segmentación tradicionales y nuevas. en forma colectiva. Permite a los mercadólogos definir con más precisión y entender las necesidades de los clientes. Los productos venían en una sola variedad. consideramos las estrategias relacionadas con la diferenciación y el posicionamiento de los productos en el mercado. Sin la segmentación. Ya sea que las empresas se dirijan a todo el mercado o a segmentos menores de éste. tomamos los mercados como un grupo o grupos de individuos o instituciones que tienen necesidades similares que puede cubrir un producto o categoría de productos en particular. así como los criterios para una segmentación de mercados exitosa. Desde esta perspectiva. Como veremos. sabor o estilo. Luego. incluidas las bases más comunes para segmentarlos. a grupos de compradores más pequeños o segmentos del mercado e incluso a compradores específicos en el nivel individual. Hasta que una empresa elija y analice un mercado meta. constituyen la mayor parte de casi todos los mercados. bienes empacados. Ahora. En este capítulo. la tecnología y los conocimientos prácticos de marketing eran menos avanzados e incapaces de descubrir y entender por completo las necesidades y deseos entre segmentos menores del mercado total. En la actualidad. cereales.CAPÍTULO 6 Segmentación de mercados marketing. Este capítulo estudia varios aspectos que probaron ser cruciales para el desarrollo de la estrategia "correcta". la meta de la estrategia de marketing es identificar las necesidades específicas de los clientes y diseñar una mezcla de marketing que las cubra. no puede tomar decisiones efectivas acerca de los otros elementos de la estrategia de marketing. A continuación. automóviles y ropa que tenemos en la actualidad. analizamos estrategias de marketing por metas específicas. Las combinaciones potenciales de mercados meta y mezclas de marketing son ilimitadas. En esa época. Hace cincuenta años. no disfrutaríamos de la increíble variedad de refrescos. nos referimos a éstos como un grupo de compradores y vendedores. la segmentación del mercado es crucial para el éxito de la mayor parte de las empresas. las empresas tratan de llegar a todos los compradores en un mercado. meta y posicionamiento INTRODUCCIÓN En nuestro estudio de los mercados en el capítulo 1.

De hecho. De hecho. Nuestra intención no es ilustrarlos como anticuados ni pasados de moda. que se utilizan para diversas tareas domésticas. Las empresas dirigen las campañas de marketing masivas a todo el mercado para un producto en particular. Las compañías que adoptan el marketing masivo toman un enfoque no diferenciado que supone que todos los clientes en el mercado tienen necesidades y deseos similares que se pueden satisfacer de manera razonable con una sola mezcla de marketing. la empresa debe decidir si se va a dirigir a todo el mercado para un producto o a uno o más segmentos de éste. 3-IN-ONE Oil. A. la decisión de segmentación más fundamental es en realidad si se va a segmentar o no. AA. por ejemplo. la segmentación debe crear grupos en los que los miembros de cada uno tengan gustos. La información que se utiliza para tomar las decisiones de segmentación debe provenir del análisis de situación. debe hacerlo con base en las necesidades universales que tienen todos los clientes. Para que sea efectiva. WD-40 Company ofrece gran variedad de marcas. entre las que se incluyen WD-40. Con base en esta información. dependiendo de la marca/ producto o el mercado en cuestión. En la economía actual. ya que éste último no comprende una segmentación en sí.1 muestra un panorama general de los enfoques de segmentación tradicionales. en el caso de los detallistas. algunas compañías llevan la segmentación al extremo al dirigirse a pequeños nichos de un mercado. Cuando una empresa toma la decisión de dirigirse a todo el mercado. ofrece un grupo de baterías de distintos tamaños (D. sobre todo en cuanto al análisis del ambiente del cliente que describimos en el capítulo 3. un programa promocional y un sistema de distribución. Sin embargo. algunas organizaciones emplean más de un tipo de segmentación. 9 voltios y la nueva línea Prismatics). muchas de las empresas más exitosas de la actualidad utilizan estos enfoques probados. C. definimos la segmentación de mercados como el proceso de dividir el mercado total para un producto o categoría de productos en particular en segmentos o grupos relativamente homogéneos. AAA. un precio. Algunos ejemplos incluyen mercancías de primera necesidad como aceite y productos agrícolas. o incluso a los segmentos más pequeños: los individuos. El marketing masivo funciona mejor cuando las necesidades de un mercado completo son relativamente homogéneas. pero todas son baterías desechables que se venden a los clientes para que las usen en juguetes y pequeños dispositivos electrónicos. Sin embargo. De modo similar. necesidades. sobre todo si los comparamos con las nuevas estrategias de segmentación que estudiaremos más adelante. Por lo regular. Enfoques tradicionales para la segmentación del mercado Los enfoques de segmentación que estudiamos en esta sección son tradicionales sólo en el grado en que las empresas los han empleado con éxito durante décadas.ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Desde la perspectiva de la estrategia de marketing. esta mezcla consiste en un solo producto o marca (o. pero los grupos deben ser diferentes entre sí. Lava Soap y X14 Cleaner. La figura 6. Duracell. deseos o preferencias similares. un grupo homogéneo de productos). la mayor parte de las empresas optan por dirigirse a uno o más segmentos del mercado total porque se dan cuenta de que pueden tener más éxito al adaptar sus productos a necesidades únicas. Parece extraño que llamemos enfoque de segmentación al marketing masivo. 149 Consultores . Marketing masivo.

piense en los numerosos productos que contienen Arm & Hammer Baking Soda. muy pocos productos o mercados son ideales para el marketing masivo. incluidos la cochera o el taller. Durante casi toda su existencia. a menudo modifican sus líneas de productos. Vaseline fabricó y ofreció un solo producto. por la sencilla razón de que las empresas. al querer llegar a nuevos clientes. .FIGURA 6. Vaseline modificó su estrategia con el lanzamiento de su línea de productos Intensive Care y ampliando la percepción del cliente acerca de los usos de Vaseline para cubrir diversas necesidades en el hogar.1 ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN TRADICIONALES Estrategia de marketing masivo Producto Precio Promoción Plaza Mercado total Una sola mezcla de marketing Estrategia de segmentos múltiples Producto Todos los clientes en el mercado Precio Promoción Plaza Segmento A Producto Precio Promoción Plaza Segmento B Más de una mezcla de marketing Más de un segmento de mercado 150 Consultores En realidad. Para llegar a clientes nuevos. Además. un producto que en una época se vendió como ingrediente para repostería.

En industrias en las que las barreras para entrar son bajas. el marketing masivo corre el riesgo de que se considere demasiado genérico. . en los que incluso las marcas globales como Coca-Cola se deben adaptar a los gustos y costumbres locales. Al ofrecer un producto estándar a todos sus clientes. Esta situación invita a los competidores a emplear enfoques más dirigidos.Estrategia de concentración de mercado Producto Segmento A Precio Promoción Plaza Una sola mezcla de marketing Enfocada en un solo segmento del mercado Estrategia de marketing de nichos Producto Segmento A1 Promoción Precio Distribución Una sola mezcla de marketing Enfocada en un pequeño segmento nicho del mercado 151 Consultores Aunque el marketing masivo ofrece muchas ventajas en términos de la eficiencia de la producción y costos de marketing más bajos. la organización se vuelve vulnerable a los competidores que ofrecen productos especializados que cubren mejor las necesidades del consumidor. es riesgoso en forma inherente. El marketing masivo también es muy riesgoso en los mercados globales.

Fruity Pebbles. negocio". Armor All comercializa una conocida línea de limpiadores. protectores y ceras para auto sobre todo entre hombres jóvenes en edad de conducir. que incluyen niños (por ejemplo. En el enfoque de diferenciación hay dos opciones: el enfoque de segmentos múltiples y el enfoque de la concentración del mercado. Los pequeños editores de libros suelen enfocar sus ofertas hacia lectores que tienen ciertos gustos. Pero la especialización es también la principal desventaja de este enfoque. los grupos musicales reúnen sus talentos y planean sus presentaciones para satisfacer los gustos de un segmento del mercado. Dichas compañías con frecuencia consideran que es más eficiente buscar la máxima participación en un segmento del mercado. por ejemplo. las empresas identifican las necesidades particulares de cada segmento del mercado para crear mezclas de marketing que cubran mejor esas necesidades y expectativas. Las empresas que usan el enfoque de segmentos múltiples buscan atraer compradores en más de un segmento del mercado ofreciendo varias mezclas de marketing que resulten atractivas para diferentes segmentos del mercado total. además de marcas privadas para detallistas. dividido por géneros de música como country. 152 Consultores . Al "poner todos los huevos en una canasta". adultos que se preocupan por su salida (por ejemplo. Por ejemplo. Shredded Wheat. Sí recorremos el pasillo de cereales en el supermercado de su localidad encontraremos otros. conforme Kmart se empezó a recuperar de la bancarrota en 2003. la empresa comenzó a enfocarse en marcas populares en las comunidades hispanas en crecimiento donde Kmart tiene sus tiendas. empresas como Kellogg’s y Nabisco ofrecen cientos de marcas de cereales para desayunar dirigidos a segmentos específicos. padres que buscan alimentos más sanos para sus hijos (por ejemplo. Nuestro único. ya que permite que la empresa concentre todos sus recursos en entender y servir a un solo segmento. Tanto Porsche como Ferrari emplean esta estrategia. ejemplos. De manera similar. Lite. La mayor parte de las empresas utilizan alguna forma de segmentación de mercado mediante (1) la división del mercado total en grupos de clientes que tienen necesidades relativamente comunes u homogéneas y (2) el intento de desarrollar una mezcla de marketing atractiva para uno o más de estos grupos. Kix). Este enfoque quizá sea necesario cuando las necesidades de los clientes son similares en un solo grupo. Si los segmentos tienen suficiente potencial de compra y el producto es exitoso. pero difieren entre los demás A través de la investigación bien diseñada y realizada con detenimiento. La estrategia de concentración del mercado es casi universal en las bellas artes. empezó por comercializar un tipo de café y una marca. rock o jazz. la división de Kraft Foods ofrece treinta y tres variedades diferentes bajo la marca Maxwell House. apegado al capítulo 11 de las regulaciones estadounidenses sobre quiebras. es probable que los incrementos resultantes en las ventas superen con mucho el aumento en los costos debido al ofrecimiento de varias mezclas de marketing. Total). las compañías de bienes empacados utilizan la segmentación múltiple en forma liberal. etcétera. Gerber experimentó este efecto en las décadas de 1970 y 1980 cuando el índice de nacimientos bajó mientras la empresa proclamaba: "Los bebés son nuestro negocio. como las recesiones económicas y las transformaciones demográficas. La principal ventaja de la concentración del mercado es la especialización.Marketing de diferenciación. Maxwell House. la empresa puede aumentar su participación en el mercado respondiendo a los deseos heterogéneos de distintos segmentos o submercados. A menudo. Apple Jacks). Las empresas que usan el enfoque de concentración del mercado se concentran en un solo segmento del mercado. En la actualidad. Al utilizar esta-opción. El enfoque de segmentos múltiples es la estrategia de marketing que se usa con mayor frecuencia en las empresas medianas a grandes. la empresa puede ser vulnerable a los cambios en su segmento del mercado.

masificación personalizada y marketing de permiso. Nuevos enfoques para la segmentación de mercados Los enfoques de segmentación individualizada empezaron a surgir debido a los avances en la tecnología. la participación sustancial de la empresa haga que el segmento sea muy productivo. deseos y preferencias de los clientes. Las necesidades únicas de las empresas de medianas a grandes establecen que los aspectos de promoción. Las compañías y los corredores de seguros.Marketing de nichos. que van desde deportes. Los clientes en los mercados nicho casi siempre pagan precios más altos por los productos que cubren sus necesidades especializadas. como The Royal y Sedgwick. Algunas empresas vuelven todavía más especializado su enfoque en la concentración del mercado y concentran sus esfuerzos de marketing en un segmento del mercado pequeño y bien definido o nicho que tiene un grupo de necesidades únicas y especificas. a pesar de lo pequeño del nicho. Marketing de uno a uno. un avión o una casa personalizada. Un ejemplo de marketing de nichos exitoso son los campamentos de verano para jóvenes. El marketing de uno a uno es muy común en los productos de lujo y personalizados. Aunque muchos de estos campamentos tienen precios razonables. como cuando un cliente compra un velero grande o una lancha de motor. Un nicho de mercado atractivo es aquel que tiene potencial para el crecimiento y las utilidades. Estos tienen gran variedad de temas. personalizó una entrega de refacciones a las 8:30 AM para los técnicos de reparación de Xerox. con frecuencia diseñan programas para cubrir las necesidades específicas de las empresas. el producto tiene modificaciones significativas realizadas para cubrir las necesidades y preferencia únicas de . Airborne Express. sobre todo en la tecnología de las comunicaciones e Internet. aunque Burger King fue uno de los pioneros en este enfoque con su esfuerzo "Have It Your Way". Este enfoque es común en los mercados empresariales donde las empresas diseñan programas y/o sistemas únicos para cada cliente. las organizaciones pueden cambiar sus mezclas de marketing en formas que les permitan cubrir con precisión las necesidades. Estos enfoques de segmentación son posibles porque ahora las organizaciones tienen la capacidad de hacer un seguimiento de los clientes con alto grado de especificidad. producto y plaza se deben modificar para cubrir los requisitos específicos de una situación que vive un cliente en particular. respectivamente. La clave pata el marketing de nichos es entender y cubrir las necesidades de los clientes meta en forma tan completa que. Cuando una empresa crea una mezcla de marketing totalmente nueva para cada cliente en el segmento meta. Nike y Reebok patrocinan campamentos deportivos que pueden ser de rafting en los rápidos de un río. pero no es muy atractivo para los competidores. hasta artesanías y Shakespeare. Al combinar los datos demográficos con el comportamiento de compra pasado y actual. que continúa hasta la fecha. golf. el marketing de uno a uno se usa con menos frecuencia en los mercados del consumidor. algunos cuestan de 1500 a 2000 dólares por una semana. Los campamentos de verano son atractivos para las familias que tienen dos ingresos y cuentan con el dinero y el deseo de ver a sus hijos participando en actividades recreativas y educativas durante el verano. La empresa también debe poseer una especialización o manejar una oferta única que los clientes en el nicho consideren atractiva. En esos casos. 153 Consultores Históricamente. Tres nuevos tipos de enfoques de segmentación son marketing de uno a uno. precio. esquí en línea. etc. por ejemplo. utiliza el marketing de uno a uno.

enviar correo electrónico periódico acerca de los bienes y servicios que le interesa comprar. permiten a las empresas personalizar sus productos en formas que son a la vez efectivas en costos y prácticas. Los sistemas de adquisición electrónicos como éste se han vuelto muy populares por una buena razón: permiten a las empresas ahorrar mucho dinero. los avances en la administración de la cadena de abastecimiento. permitiéndoles vender más bienes y servicios a un costo reducido. pues de lo contrario. mantiene perfiles completos de los clientes que navegan y compran en su sitio.los clientes. las sugerencias sobre los productos y los recordatorios por correo electrónico que se envían a los clientes. El marketing de permiso. Muchas empresas de servicio. l-800-Flowers.com con la personalización de páginas Web en tiempo real. los clientes de Build-A-Bear Workshop seleccionan. Dell y Gateway fabrican miles de computadoras hechas sobre pedido todos los días. se le incluirá en una lista de correo electrónico. también personalizan sus mezclas de marketing para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. En muchos casos. o a un socio de ésta. Esto le permite dirigirse con precisión a aquellos individuos que se interesan por sus productos. abogados. el cliente debe quitar la marca a un cuadro que está al final de la forma de pedido. donde es posible dirigirse a los clientes en forma muy precisa. en el que la empresa compradora ha negociado los productos y precios. por ejemplo. Cuando los consumidores ordenan productos en línea. entre los que se incluye el control de inventarios justo a tiempo. eliminando así el problema de los esfuerzos y gastos de marketing desperdiciados. Además de Internet. Este sistema permite a los empleados pedir bienes y servicios mediante un catálogo personalizado (único de la empresa). Las empresas vendedoras también se benefician al personalizar sus catálogos para empresas compradoras especificas. De modo similar. A través de una red de área local (LAN) de la empresa compradora. se refiere a la oferta de productos y soluciones únicas para los clientes individuales en una escala masiva. no sólo en precios sino también en los costos de hacer los pedidos. médicos e instituciones educativas. El marketing de permiso ofrece un beneficio importante: los clientes que optan por estar en las listas muestran algún interés en los bienes y servicios que ofrece la empresa. por medio de un sistema de adquisición electrónico. tienen la opción de recibir o no recibir por correo electrónico avisos futuros acerca de nuevos productos. que van desde artículos de oficina hasta servicios de viaje. los empleados ordenan productos. Por ejemplo. una planta u otros regalos y los entrega a familiares y amigos de sus clientes el mismo día. además. lavan y visten un osito de peluche o algún otro animal que elijan. aunque es similar al marketing de uno a uno. La figura 6. pueden incluir un saludo con su propia voz en el animal de peluche. En el marketing de permiso. Amazon.com. rellenan. Este escenario es obicuo en el comercio en línea de negocio a consumidor. los clientes dan permiso a las empresas de dirigirse a ellos de manera especifica en sus esfuerzos de marketing. como estilistas. es diferente en el aspecto de que los clientes eligen ser parte del segmento de mercado de una empresa. Por ejemplo. La masificación personalizada también ocurre en los mercados empresariales. Estos perfiles ayudan a Amazon. que es una extensión del marketing uno a uno. en la que los clientes permiten a una empresa. El marketing de uno a uno ha crecido con rapidez en el comercio electrónico. tanto que muchos consumidores ni siquiera lo notan.2 describe ejemplos de herramientas comunes del marketing de permiso. muchas líneas aéreas tienen el permiso de sus clientes de enviar por correo electrónico avisos semanales de sus tarifas y otras ofertas especiales relacionadas con los 154 Consultores . Masificación personalizada. Marketing de permiso. La que se utiliza con mayor frecuencia en este tipo de marketing es la lista de correo electrónico optativa. La masificación personalizada.com crea un arreglo de flores personalizado.

los archivos cookie ayudan a personalizarlo y recuerdan la información de registro del cliente. la duración de las visitas y el comportamiento de búsqueda y compra. Portales Web individualizados Permiten a los clientes crear páginas Web personalizadas con su propio contenido personalizado. localizadores y asistentes digitales personales. en la que sólo una parte de la audiencia televisiva o lectora se interesa realmente en los productos de una empresa. como acciones. permite a los clientes solicitar información detallada sobre los productos de una empresa. 3º edición (Upper Saddle River. Terminales Máquinas habilitadas para el Web cerca de las cajas registradoras en las tiendas detallistas. Estas terminales recopilan información y presentan mensajes promocionales. Servicios inalámbricos de datos En esencia. Minería de datos Software especial que se utiliza para encontrar patrones de interés en las bases de datos de clientes. Correo electrónico optativo (automatizado) Enviar correo electrónico a usuarios registrados en forma regular.2 HERRAMIENTAS PARA El MARKETING DE PERMISO Herramientas del lado de la empresa Cookies Pequeños archivos escritos en el disco duro de un cliente mientras éste visita un sitio Web. 155 Consultores . Este tipo de sistemas contrastan con la publicidad tradicional en medios masivos. noticias locales. Marketing experimental Integración del material en línea y fuera de línea que crea experiencias únicas en línea. permitiendo a la empresa promover sus ofertas especiales y recordar a los usuarios ciertos eventos. Perfiles en tiempo real Software que registra los movimientos de los clientes en un sitio Web. Chat y tableros de avisos Chat en tiempo real y avisos de correo electrónico entre los usuarios o miembros de un sitio Web específico. Este sistema automatizado se puede manejar con o sin acceso a Internet.viajes. Fax según de la demanda Este sistema. son portales Web inalámbricos con datos e información personalizados para teléfonos inalámbricos. permitiendo a la empresa realizar un seguimiento en tiempo real del comportamiento del "flujo de clics" a fin de hacer ajustes instantáneos a las páginas Web. Fuente: Adaptado de Judy Strauss. Formas Web Una forma en línea que permite a los clientes capturar información. Una empresa analiza estos intercambios para obtener información de marketing útil. el clima e información deportiva. solicitar información o presentar quejas mediante el uso del sistema de correo electrónico de una empresa. Las empresas analizan el registro a fin de personalizar una sesión para cada cliente. que se utiliza con mucha frecuencia en los mercados empresariales. FIGURA 6. Cuando el cliente regresa al sitio. Adel El-Ansary y Raymond Frost. E-Marketing. NJ: Prentice Hall. 2003). Registro en el sitio Web Archivo que se mantiene en un servidor Web y que lleva un registro de las visitas a la página. Las empresas utilizan formas Web para registrar usuarios. pp. como cumpleaños y aniversarios. Correo electrónico de entrada Los clientes pueden hacer preguntas. 427-435. Herramientas del lado del cliente Agentes Agentes de compras y mecanismos de búsqueda que comparan la información que el cliente da a las bases de datos y proporcionan información personalizada. Filtrado de colaboración Software que recopila las recomendaciones de todo un grupo de personas y las presenta a clientes individuales que son similares al grupo. levantar pedidos y realizar encuestas.

preparado y ser capaz de participar en las transacciones de intercambio con la empresa. El segmentó también debe responder de manera diferente a otros segmentos. y para hacerlos viables. las mejores empresas de comercio en línea ofrecen sugerencias de productos al instante. Asimismo. la mezcla de marketing no se debe volver tan automatizada que la oferta carezca de personalización. ya que estas características no tienen nada que ver con la compra de refrescos. los enfoques de segmentación individualizada pueden ser muy costosos. . Éstos últimos pueden elegir pagar a plazos. Empresas como Dell y Amazon. el enfoque de segmentación debe tener sentido en términos de por lo menos cinco criterios relacionados: ƒ Identificables y mensurables: Las características de los miembros de los segmentos se deben identificar con facilidad. Esto permite a la compañía desarrollar con efectividad una estrategia de marketing para cubrir las necesidades del segmento. al vigilar el flujo de clics en tiempo real. la entrega de la mezcla de marketing se debe automatizar hasta el grado que sea eficiente en costos. Por ejemplo. correo. ƒ Sustancial: El segmento debe ser grande y suficientemente productivo a fin de que valga la pena para la empresa. entre los que se incluye estar dispuesto.). los términos de envío. La verdad es que los clientes seguirán teniendo relaciones con la empresa que cubra mejor sus necesidades y solucione sus problemas. una empresa debe tener en mente dos aspectos importantes. El potencial de productividad debe ser mayor que los costos que representa la creación de una mezcla de marketing específica para el segmento. Aunque los mercados se pueden segmentar en infinidad de formas. incluidos los cambios en la mezcla de marketing a través del tiempo. En segundo lugar. comerciantes. tiendas detallistas de descuento. etc. ƒ Accesible: El segmento debe ser accesible en términos de la comunicación (publicidad. Esta clase de información personalizada en el punto de ventas no sólo aumenta las ventas. 156 Consultores ƒ Responsivo: El segmento debe responder a los esfuerzos de marketing de la empresa. esta personalización significa mucho más que sólo llamar a los clientes por su nombre.) y la distribución (canales. sino que cubre mejor las necesidades del cliente e incrementa la probabilidad de establecer relaciones a largo plazo con el cliente. teléfono. Criterios para una segmentación exitosa Antes de centrar nuestra atención en la segmentación de los clientes y los mercados empresariales. sino también en términos de toda la mezcla de marketing. ƒ Viable: El segmento debe cumplir con los criterios básicos para el intercambio. Primero.com ofrecen gran cantidad de personalización mediante la minoría efectiva de sus bases de datos de clientes.El marketing de uno a uno. no sólo en términos de la configuración del producto. En la actualidad. Empleamos el término para describir la idea de dar opciones a los clientes. incluidos el tamaño del segmento y su poder de adquisición. Internet hace esto posible al permitir la personalización individual en tiempo real. los lugares de envío. el papel de envoltura o si aceptaran promociones futuras por correo electrónico. la masificación personalizada y el marketing de permiso se volverán todavía más importantes en el futuro debido a que su enfoque en los clientes individuales los hace ser cruciales en el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo. no tiene mucho sentido segmentar el mercado de los refrescos con base en el color de los ojos ni el número de calzado. Esto permite a la empresa medir las características que los identifican. Por desgracia. etc. mientras los clientes visitan sus sitios. es importante recordar que no todas las estrategias de segmentación ni los segmentos de mercado resultantes son viables en el sentido del marketing.

En pocas palabras. La dificultad al segmentar los mercados del consumidor radica en aislar una o más características que se alineen en forma estrecha con esas necesidades y deseos. pero a menudo no benefician a las empresas. Los mercados meta también cambian en respuesta a los cambios necesarios en elementos específicos de la mezcla de marketing. y los cambios en uno casi siempre requieren de cambios en el otro. Es en esta etapa del plan en la que se revisan las variables del mercado meta y se aplican algunas de periodos de planeación anteriores. segmentación demográfica. En el estudio siguiente. puede ser que éstos se encuentren fuera de su experiencia o misión. segmentación psicográfica y segmentación geográfica. aumentar el precio para indicar una mejor calidad. Lo más común es que las empresas identifiquen los segmentos del mercado viables. y sin embargo. Una estrategia de marketing nueva o revisada a menudo requiere de cambios en la definición del mercado meta para corregir los problemas en la estrategia de marketing anterior que dieron lugar a un desempeño reducido. La clave consiste en segmentar el mercado total en grupo con necesidades relativamente homogéneas. agregar una característica nueva al producto para volver más significativos los beneficios ofrecidos o vender a través de tiendas detallistas en lugar de la distribución directa para agregar la comodidad de la disposición inmediata. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES La estrategia de segmentación de una empresa y la elección de uno o más mercados meta dependen de su habilidad para identificar las características y necesidades de los clientes en esos mercados. su estilo de vida y sus características de uso del producto. Segmentación conductual La conductual es la clase de segmentación más poderosa porque utiliza el comportamiento real del cliente o su uso del producto para hacer distinciones entre los segmentos del mercado. no sea viable en un sentido de negocios. Estos cambios pueden incluir reducir el precio para aumentar el valor. Por ejemplo. quizá no sean ilegales en algunos casos o áreas geográficas. los mercadólogos de refrescos no necesariamente se ocupan de la edad o el género de sus clientes. los clientes compran los productos porque los beneficios que ofrecen cubren necesidades o deseos específicos. El simple hecho de que un mercado sea viable o muy productivo no significa que la empresa tenga que buscarlo. Muchas de estas variables. como los juegos o las apuestas. la mayor parte de estos factores se encuentran en una de cuatro categorías generales: segmentación conductual. se derivan de la sección del plan de marketing que corresponde al análisis de situación. Como quizá recuerde de nuestro estudio en el capitulo 5.Es posible que un segmento del mercado cubra estos cinco criterios. actitudes y estilo de vida de los clientes. Otros mercados. que incluyen las características demográficas del cliente. analizamos con mayor detalle la segmentación en los mercados del consumidor examinando los distintos factores que es posible utilizar para dividir estos mercados en grupos homogéneos. Sin embargo. las empresas que tienen una responsabilidad ética y social no los buscan. Como ilustra la figura 6. sin embargo. Al segmentar los mercados del consumidor. la meta es aislar las características individuales que distinguen uno o más segmentos del mercado total. Esto comprende la selección de las variables o bases más relevantes para identificar y definir el mercado o mercados meta. el mercado meta y la mezcla de marketing son dependientes entre si. sino más bien de la forma en que la edad y el género se relacionan con las necesidades. como las drogas o la pornografía. 157 Consultores .3. cubre estos criterios con facilidad. Los mercados para productos ilegales.

Aficionados a las actividades al aire libre. cumpleaños. más de 1 000 000. se relaciona más con las necesidades del consumidor. Categoría Variables Segmentación Beneficios buscados conductual Uso del producto Segmentación Edad demográfica Género Ingreso Ocupación Educación Ciclo de vida familiar Generación Grupo étnico Religión Nacionalidad Clase social Segmentación Región geográfica Tamaño de la ciudad Densidad de la población Segmentación Personalidad psicográfica Estilo dé vida Motivos Extrovertido. funerales. los mercadólogos emplean estrategias para 158 Consultores . características deportivas. sur de Francia. el condado 500 000 -1 000 000. japoneses. bodas. conscientes del valor. baby boomers. velocidad. emoción. 50-64. adictos al trabajo. 18-25. conscientes del estatus (no sensibles al precio). Blancos. Estadounidenses. jubilados. respetuoso de lo cívico. 50000-100000. medios y ligeros. Generación Y. viudos. 65+ Hombre. gusto. Menos de 50000. materialista.4 muestra un ejemplo de este tipo de segmentación por beneficios. los mercadólogos realizan una investigación para desarrollar perfiles de los consumidores en cada segmento. directivos. nivel de pobreza. controlado. a diferencia de otros tipos de segmentación de los consumidores. estas diferencias están muy relacionadas con las razones por las que los clientes compran y usan los productos. 100000-250000. clase baja. Una de las mejores estrategias de la segmentación conductual es crear segmentos de mercado con base en los beneficios específicos que los clientes buscan en los productos. hispanos. clase trabajadora. católicos. A menudo. no usuarios. Por tanto. casados sin hijos. FIGURA 6. "medios" y "ligeros" constituyen un ejemplo de dicha estrategia. Generación X. Seguridad. relajación. Una vez que se realiza la identificación de los distintos segmentos de beneficios. ancianos. Las distinciones comunes de usuarios "pesados". oeste medio. usuarios por primera vez. individualista. conveniencia. la segmentación conductual. Usuarios pesados. desempleados. suburbana. $30000-1. empleado de oficina. licenciatura. musulmanes. independientes. coreanos. divorciados. mujer. casados con hijos adolescentes. Menos de $15000. $50000-$75000. estatus. televidentes. Urbana. impulsivo. antiguos usuarios. asiáticos. intrépido. La figura 6. Obrero. mejora de imagen. Noreste. rural. aficionados a los deportes. Sudáfrica. tímido. diversión. europeos. Los consumidores también se pueden segmentar con base en otras variables conductuales.50000. nutrición. amas de casa.3 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN COMUNES UTILIZADAS EN LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Ejemplos Calidad. $75 000 . hindúes. $15 000-$30000. profesionista. Recién nacidos. graduado de universidad. más de $ 100 000. conveniencia. celebraciones. caseros. técnico. australianos. 26-34. 0-5. Los usuarios pesados son los clientes constantes de una empresa y siempre se les debe prestar un buen servicio. sureste. 35-49. ansioso. Nueva Inglaterra. valor. nacimientos. graduaciones. Por ejemplo. 250000-500000. aniversarios. centrados en la familia.$ 100 000. Graduados de educación superior. afro estadounidenses. Solteros. Protestantes. grado universitario. Clase alta. 6-12. belleza. Sensibilidad al precio Sensibles al precio. casados con hijos pequeños. es posible agruparlos según la forma en que utilizan los productos. 13-17.Por lo general. Ocasiones o situaciones Emergencias. clase media. tasados con hijos adultos.

y Carl McDaniel. Edad ingresos más bajos intermedia. las plumas Cross. verduras Yogurt. hombres o mujeres. pretzels papas fritas. energía al instante Consumidores de Consumidores de Consumidores de botanas en fiestas botanas que no botanas que se discriminan sienten culpables Bajas en caloría. saladas. Algunos consumidores quieren autos deportivos. aventureros Fuente: Adaptado de Charles W. Asimismo. galletas helado. suburbanos Adolescentes Mejor educado. Seguro de si Sociables. Marketing. p. 7a edición.. esta información se puede combinar con la segmentación demográfica. Las familias compran minivans porque quieren más espacio para sus hijos y para carga. psicográfica y geográfica para crea perfiles completos de los consumidores. divertidos de conducir y que mejoren su imagen. Lamb. buen sabor Adecuadas para servirlas a los invitados. también es difícil de realizar en la práctica. caramelos Papas fritas. mismo. galletas. (Mason. OH: SouthWestern. La segmentación conductual es una herramienta poderosa. También es posible dividir a los consumidores con base en las ocasiones o situaciones especiales en las que utilizan el producto. Más jóvenes. Jr. palomitas de maíz Promedio Pesado Promedio Nivel de consumo de botanas Ligero Ligero Pesado Porcentaje de 23% consumidores de botanas 15% 10% 16% 16% 19% Características Más educados. las características personales relacionadas con los segmentos conductuales no siempre son claros. Luego. Caramelos.aumentar el uso del producto entre los usuarios ligeros. sensible abiertos limitado por las actividades aislados al precio. pretzels. tarjetas Hallmark y los chocolates Godiva. Las empresas que aplican estas estrategias incluyen el champagne Dom Perignon. solteros demográficas tienen niños pequeños Características Seguros de si psicográficas mismos. Las investigaciones para identificar los segmentos conductuales son costosas y consumen mucho tiempo. sin embargo. Los consumidores de más edad casi siempre prefieren modelos más cómodos y lujosos. La clave para una segmentación conductual exitosa es entender con claridad las necesidades básicas y los beneficios que buscan los distintos grupos de consumidores. FIGURA 6. Aficionados a Ansiosos. influyentes. el mejor valor Tipos de botanas que se consumen Frutas. satisfacen Consumidores de botanas económicas Precio bajo.Joseph E Hair. es fácil identificar las características del consumidor. 2004). verduras. Jr. así como entre aquellos que no son usuarios del producto o marca. el tiempo al aire libre. quesos Yogurt. galletas dulces y saladas.4 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE LAS BOTANAS Consumidores Personas que se preocupan de botanas por su peso nutritivas Beneficios buscados Ingredientes naturales nutritivos Bajas en calorías. solteros o casados y viven en áreas urbanas o suburbanas? En algunos casos. combinan bien con las bebidas Buen sabor. El problema radica en identificar las características de estos clientes. Productos no específicos nueces. Por ejemplo. controlados Menos educados. ¿Son más jóvenes o mayores. 224. la mayor parte compran marcas y modelos de autos específicos por otras razones. algunos consumidores compran un auto nuevo sólo para transportarse. . familias grande 159 Consultores Hedonista.

los hombres y las mujeres tienen necesidades diferentes que cubren distintos productos. género. pronto descubrió que el Element también era muy popular entre las personas de 30 y 40 años que solían transportar niños y abarrotes. ciertas ocupaciones requieren de diversos tipos de ropa como trajes formales o uniformes. la comida y la ropa con base en el ingreso. a menudo se relacionan con verdaderas diferencias que se pueden usar para segmentar mercados. las tiendas detallistas de ropa para mujeres jóvenes y adolescentes Limited Express). Las familias numerosas con hijos tienen mayor necesidad de seguros de vida. Algunos ejemplos incluyen pantimedias. los motivos y valores que dan lugar a las compras reales no necesariamente tienen algo que ver con las características demográficas del consumidor. algunas características demográficas se pueden vincular a los deseos y preferencias de productos específicos por parte del consumidor. collares y productos para el cuidado de la salud relacionados con el género. lo hizo teniendo en mente a los consumidores aventureros en edad de asistir a la universidad. ¿cómo describiría usted las características demográficas de un consumidor que es sensible al precio y está consciente del valor? Antes de responder. Por ejemplo. detergente para la ropa y alimentos. recuerde que los clientes de Wal-Mart provienen de todos los niveles sociales. El problema para entender los motivos y valores del cliente es que estas variables dependen más de aquello que los consumidores piensan y sienten que de quiénes o qué son. Por ejemplo. la segmentación demográfica se vuelve menos útil cuando la empresa se interesa demasiado en entender los motivos o valores que causan el comportamiento de compra. Algunas características demográficas. los cigarrillos para mujeres Virginia Slims). Los consumidores de más edad necesitan más del cuidado de la salud. las necesidades y los beneficios deseados del producto facilitan en gran medida la segmentación demográfica. al elegir muebles para su casa. que prefiere las actividades al aire libre? Cuando Honda diseñó su vehículo de utilería Element. las empresas segmentan los mercados como el de la vivienda. De hecho. los autos. las mujeres por lo regular prefieren distintos colores. ¿cómo describiría las características demográficas de un consumidor aventurero. los programas de Maestría en Administración de Negocios para profesionales en administración muy ocupados). Los niños también tienen necesidades que requieren de tipos de productos diferentes. De modo similar. los automóviles Lexus para gente que tiene mucho dinero) y educación (por ejemplo. La mayoría de los consumidores tienen las mismas necesidades básicas de comida. Sin embargo. vivienda. Los niveles de ingreso también se relacionan con diversos deseos y preferencias. telas y estilos a los hombres. edad (por ejemplo. En estos casos. gran parte de esta información se obtiene con facilidad durante el análisis de situación a través de fuentes secundarias. Por ejemplo. De modo que.Segmentación demográfica La segmentación demográfica divide los mercados en segmentos utilizando factores demográficos como género (por ejemplo. como edad. transporte y comunicación que no varían según las características demográficas. Sin embargo. A menudo. la conexión entre las características demográficas. de modo que médicos y hospitales con frecuencia se dirigen a los ancianos en sus programas de marketing. Los niños prefieren los alimentos y bebidas más dulces que los adultos. ingreso (por ejemplo. para cubrir los requisitos de su profesión. 160 Consultores . ciclo de vida familiar y ocupación. Por desgracia. La segmentación demográfica suele ser la base más común para segmentar los mercados de consumidores porque la información demográfica está disponible y es relativamente fácil de medir. Por último.

La figura 6. La herramienta de geoagrupación más conocida es PRIZM Lifestyle Segmentation System™ de Claritas. la segmentación geográfica casi siempre es más útil cuando se combina con otras variables de segmentación. Segmentación geográfica Con frecuencia. Por ejemplo. variedad y aceptación de riesgos). estilos de vida. Una de las herramientas más exitosas y conocidas de la segmentación psicográfica es el VALS™. entre las que se incluyen desarrollo de productos. desarrollado por SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). SRIC-BI también desarrolló una versión del VALS llamada GeoVALS™. médicos y tintorerías son buenos ejemplos. Este enfoque de segmentación agrupa a los consumidores en perfiles según el barrio con base en las variables de la segmentación demográfica. Incluso los productos ubicuos como la Coca-Cola se venden mejor en el sur de Estados Unidos que en otras partes del país. Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geodemográfica o geoagrupación. La segmentación psicográfica es útil porque trasciende más allá de las características descriptivas para ayudar a explicar los motivos. estrategia promocional y colocación en medios. la segmentación geográfica es lógica. geográfica y conductual para crear perfiles del consumidor muy completos. Los consumidores también compran bienes y servicios a empresas que están en un área geográfica bien definida. empresas como Michelin y State Farm atraen a los clientes motivados por aspectos como la seguridad y la protección al comprar llantas o seguros. como Subaru.5 describe los ocho perfiles VALS. posicionamiento de productos. Por ejemplo. las características geográficas tienen un papel importante en el desarrollo de segmentos del mercado. Kia y Hyundai. Por ejemplo. Muchas empresas utilizan el VALS en diversas actividades de marketing. éstos se pueden combinar con la segmentación demográfica. logro (demostrar su éxito a otros) o autoexpresión (actividad social o física. Los supermercados. Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica se ocupa de los aspectos de la mente como motivos. intereses y personalidad. actitudes. Esta herramienta es muy útil en las campañas de marketing directas y en la selección de sitios detallistas. Estos aspectos son más difíciles de medir y a menudo requieren de una investigación de mercados primaria para determinar de manera apropiada la constitución y el tamaño de diversos segmentos del mercado. gasolineras. opiniones. con base en su nivel de recursos. y en tres motivos de consumo primarios: ideales (conocimiento y principios). las empresas se dan cuenta de que sus clientes están concentrados en un área geográfica.El estudio de los pensamientos y sentimientos del consumidor es tarea de la segmentación psicográfica. atraen a los consumidores cuyos valores y opiniones acerca del transporte se enfocan más hacia la economía que hacia el estatus. actitudes. que relaciona cada perfil de consumidor con información geográfica como códigos postales. 161 Consultores Como vimos en algunos de los ejemplos anteriores. . geográfica o por estilo de vida. valores. Otras empresas. VALS divide a los consumidores estadounidenses adultos en ocho perfiles. que define cada barrio de Estados Unidos en uno de 62 grupos demográficos y conductuales diferentes. desarrollo de marcas y personalidad. emociones y estilos de vida personales directamente conectados al comportamiento de compra. En la mayor parte de los casos. Los programas de estudio en línea atraen a los consumidores cuyo estilo de vida activo no les permite asistir a clases tradicionales. Una vez que la empresa identifica uno o más segmentos psicográficos. a menudo.

diversión al aire libre y actividades sociales. Ejemplos de productos: camionetas familiares (SUV. como reparar su auto. Pensadores Personas que logran sus metas Experimentados Creyentes Luchadores Fabricantes Sobrevivientes Fuente: SRI Consulting Business Intelligence. un lugar de respeto y su carrera. innovadores y especializados. tarjetas de crédito. tecnología reciente.5 PERFILES DE CONSUMIDOR DEL VALS Innovadores Estos consumidores tienen muchos recursos y alta autoestima. deportes/ ejercicio. Los Luchadores están motivados por el logro. entretenimiento. como los Experimentados. valoran los productos que les ahorran tiempo y esfuerzo. Los Creyentes son consumidores conservadores y convencionales que tienen creencias arraigadas basadas en los valores tradicionales de la familia. suelen ser consumidores conservadores que buscan productos prácticos. Los Creyentes prefieren las marcas familiares y conocidas. Llevan una vida tradicional y prefieren comprar productos básicos. productos que promueven el desarrollo profesional. Ejemplos de productos: Refacciones automotrices. Son leales a sus marcas favoritas. la religión. Ejemplos de productos: productos elegantes. y suelen ser clientes muy leales. productos hechos en su país. piscinas. Las Personas que logran sus metas son convencionales. organizaciones de caridad. vacaciones familiares. por tanto. servicios de jardinería.sric-bi-com/VALS/types. experimentan el mundo comprometiéndose en muchas actividades "hágalo usted mismo". Sin embargo. Como grupo. el conocimiento y la responsabilidad. Ejemplos de productos: ropa de moda. Ejemplos de productos: membresías en organizaciones sociales. vehículos con baja emisión de contaminantes. Los Experimentados son consumidores jóvenes. Los innovadores son consumidores exitosos y sofisticados a quienes les gustan los bienes y servicios de alto nivel. Los Pensadores son consumidores bien educados que valoran el orden. y está estructurado alrededor de éstos. compras en línea. religiosas o fraternales. artículos para coser. durables. los Luchadores son tendenciosos. Los Sobrevivientes tienen un enfoque muy estrecho en su vida y pocos recursos que manejar. Ejemplos de productos: noticias y servicios de información. marcas antiguas y establecidas. aman la diversión y se preocupan por la opinión y la aprobación de los demás. automóviles lujosos. conservadoras y respetan la autoridad y el estatu quo. de sport utility vehicle). la comunidad y el patriotismo. Como grupo. accesorios para el hogar muy modernos. Estos consumidores consideran que el hecho de comprar es una actividad social y una oportunidad de demostrar su poder de compra hasta el límite que impone su situación financiera. artículos para mejorar el hogar. Se preocupan sobre todo por la seguridad y por cubrir las necesidades en lugar de cumplir los deseos. Son individuos consumidores muy activos que desean productos y servicios establecidos y de prestigio que demuestran su éxito. productos de jardinería. El estilo de vida de estas personas se enfoca en la familia. A los experimentados les gusta ver y comprar productos que están de moda. Las Personas que logran sus metas llevan una vida ocupada. Ejemplos de productos: necesidades básicas. Los Fabricantes. las ideas nuevas ni los grandes negocios. Se preocupan por la imagen como una expresión del ser. A estos consumidores les gusta estar bien informados sobre los productos que compran. casas y muebles conservadores. entusiastas e impulsivos que se sienten motivados por la autoexpresión. así como de los eventos mundiales y nacionales. lo original y el riesgo. sin embargo.shtml. Son predecibles en cuanto a que siguen rutinas establecidas centradas en la familia. Estos consumidores enfatizan la variedad. Los Fabricantes son consumidores prácticos que valoran la autosuficiencia y tienen habilidades para respaldarla. artículos que se compran por impulso. compras como diversión. Los Fabricantes no se impresionan con las posesiones materiales. la comunidad o las membresías a organizaciones. construir su casa o cultivar y enlatar sus verduras. carecen de los recursos para cubrir todos sus deseos. pero no como una expresión de estatus o poder. 162 Consultores . detallistas de descuento. La mayoría de los Luchadores son empleados y no trabajan por su cuenta. http:/www. se motivan con la autoexpresión. sobre todo si las pueden comprar en oferta.FIGURA 6. productos de diseñadores. Ejemplos de productos: vinos finos. funcionales y de valor. la emoción. Aunque los Pensadores tienen recursos que les dan muchas opciones. los Sobrevivientes son consumidores precavidos que representan un mercado muy pequeño para la mayor parte de los productos.

los compradores en distintas partes del país. que es probable que tengan una van. Otros utilizan las subastas en línea o incluso procesos muy informales. las responsabilidades laborales y los estilos de decisión. mientras que otros necesitan apoyo y servicio más eficientes. quizá tengan diversos requisitos. la influencia de compra. Personales y psicológicas: Las características personales de los compradores a menudo tienen un papel importante en las decisiones de segmentación. un préstamo hipotecario y que les guste jugar a la lotería cada semana. fabricantes de muebles. Es probable que los mercadólogos se enfoquen en uno o más de estos mercados. Algunos compradores de negocios sólo buscan al proveedor con los costos más bajos posibles. El grupo de los "Cuellos Grises" contiene parejas mayores que viven en los suburbios con un ingreso medio de $34600. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES Uno de los métodos más básicos para segmentar los mercados empresariales comprende los cuatro tipos de mercados que estudiamos en el capitulo 5: mercados de productores. mercados gubernamentales y mercados institucionales.el grupo "Piscinas y patios" contiene a dueños de hogares vacíos con una ingreso familiar medio de $67100. fabricantes de ventanas o contratistas de reparación y mantenimiento. De modo similar. Por ejemplo. ya que cada uno tiene necesidades diferentes. especificaciones o acuerdos de distribución. como modificaciones de productos. El uso del producto también es importante. como fabricantes automotrices. así como en diversos países. Beneficios buscados o procesos de compra: Las organizaciones difieren en cuanto a los beneficios que buscan y los procesos de compra que utilizan para adquirir productos. Características organizacionales: Las necesidades de los compradores empresariales a menudo varían con base en su tamaño. casi siempre a través de su centro de compras. Por ejemplo. un productor de vidrio puede segmentar a sus clientes en varios grupos. Los compradores varían según la tolerancia al riesgo. A menudo. Sin embargo. sino que también reduce en gran medida los gastos en esta área. algunas empresas compran utilizando procesos muy estructurados. a quienes les gusta viajar en tren. ƒ ƒ ƒ 163 Consultores . Esto no sólo hace que sus actividades de marketing sean más exitosas. los mercadólogos van a descubrir que las empresas compradoras tienen características únicas y diversas. Algunos ejemplos de estas bases para una segmentación adicional incluyen: ƒ Tipo de organización: Cada tipo de organización requiere de programas de marketing diferentes y específicos. diversas estructuras y distribución y entrega o estrategias de ventas. los fabricantes de computadoras segmentan los mercados con base en la forma en que se usan sus productos. tal vez sea necesaria una mayor segmentación utilizando variables adicionales a fin de retinar todavía más las necesidades y características de los clientes empresariales. ver el Torneo Abierto Británico de Tenis (Wimbledon) y leer la revista Business Week. incluso en un tipo de mercado. Con frecuencia. ubicación geográfica o uso del producto. mercados de distribuidores. los grandes compradores dominan los descuentos en el precio y las relaciones estructurales apropiados para su volumen de compra. En estos casos. Además. las instituciones educativas desde jardín de niños hasta secundaria tienen distintas necesidades de computadoras y software que las principales universidades de investigación. PRIZM es útil para los mercadólogos porque les permite enfocar sus programas de marketing sólo en áreas en las que sus productos tienen un desempeño promedio o superior al promedio.

luchan constantemente por mejorar la calidad y la satisfacción del cliente al retinar sus productos en forma continua para cubrir las preferencias en constante cambio de sus clientes. un cambio tecnológico inminente o preocupaciones éticas o legales al dirigirse a un segmento en particular. la base sigue siendo la misma: los mercadólogos deben entender las necesidades de los clientes potenciales y cómo difieren en los distintos segmentos del mercado total. 2003). de la situación actual o anticipada de la compañía y un análisis SWOT completo. 183. Éstas y otras empresas que utilizan la selección de un solo segmento meta tienen éxito porque entienden por completo las necesidades. Recuerde que el simple hecho de que un segmento del mercado cumpla con los criterios de viabilidad no significa que la empresa se deba dirigir a él. Otros miembros de la organización quizá participen en estrategias de desarrollo de negocios para buscar nuevos clientes. La figura 6. Algunos ejemplos incluyen Starbucks. una empresa puede considerar cinco estrategias básicas para la selección de mercados meta.6 muestra las siguientes estrategias: FIGURA 6. . que incluyen la falta de recursos.6 CINCO ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META Mercados meta seleccionados M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3 Selección de un solo segmento meta M1 P1 P2 P3 M2 M3 Selección de mercados masivos M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialización de productos M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialización de mercados M1 M2 M3 P = Categoría de productos. 164 Consultores ƒ Selección de un solo segmento meta: Las empresas utilizan este upo de segmentación cuando sus capacidades están relacionadas en forma intrínseca con las necesidades de un segmento de mercado específico. la segmentación en los mercados empresariales se ocupa de muchos de los mismos aspectos que encontramos en los mercados del consumidor. A pesar de que es necesario tomar en cuenta algunas diferencias y consideraciones adicionales.ƒ Intensidad de las relaciones: Los mercados empresariales también se segmentan con base en la fortaleza y longevidad de la relación con la empresa. ESTRATEGIAS DEL MARKETING META Una vez que la empresa segmentó un mercado. Juno. M = Mercado Fuente: Adaptado de Philip Kotler. A Framework for Marketing Management. Quizá tenga que abandonar segmentos atractivos por diversas razones. una competencia abrumadora en el segmento. Porsche y Ray-Ban. Muchos consideran que las empresas que emplean esta estrategia se especializan realmente en una categoría de productos en particular. preferencias y estilos de vida de sus clientes. 2º edición. deberá evaluar cada segmento para determinar si es atractivo y si ofrece oportunidades adecuadas a las capacidades y recursos de la empresa. Con base en el análisis de cada segmento. la ausencia de sinergia con la misión de la empresa. Muchas organizaciones estructuran sus ventas usando este enfoque con una persona o equipo dedicado a las relaciones más importantes. Como ya vimos. p. Además. (Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall.

estetoscopios ligeros para los exámenes médicos sencillos y una línea de estetoscopios para estudiantes de enfermería y medicina. la gente confunde la diferenciación y el posicionamiento con la segmentación de mercados y el marketing meta.ƒ Mercados meta seleccionados: Las empresas que tienen múltiples capacidades en varias categorías de productos diferentes se dirigen con éxito a mercados meta seleccionados. una división de 3M. Procter & Gamble utiliza la estrategia de mercados meta seleccionados para ofrecer a sus clientes muchos productos diferentes en los mercados del cuidado para la familia. Por lo general. que incluyen la diversificación de los riesgos de la empresa y su capacidad para elegir sólo las oportunidades del segmento de mercado más atractivo. Una de las claves del éxito de P&G es que la empresa no trata de ser todo para todos los clientes. sino que también proporcionan las soluciones requeridas para los problemas de los clientes. es el líder mundial en tecnología de auscultación. Follett Corporation es un ejemplo típico. Esta estrategia tiene varias ventajas. sino que selecciona con detenimiento las combinaciones de producto/mercado en las que sus capacidades coinciden con las necesidades de los clientes. En ocasiones. servicios y productos educativos que fortalezcan a las escuelas. que comprende el desarrollo de varios programas de marketing para servir a todos los segmentos de clientes al mismo tiempo. universidades estudiantes y personas que siguen aprendiendo toda su vida". ƒ Especialización de productos: Las empresas participan en la especialización de productos cuando puede aprovechar su experiencia en una categoría en varios segmentos de mercado diferentes. La diferenciación comprende la creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia. colonias y medicamentos. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO 165 Consultores Después de seleccionar una estrategia de marketing por metas apropiada. ƒ Selección de mercados masivos: Sólo las empresas más grandes tienen la capacidad de llevar a cabo esta estrategia. muchos consideran que Littmann Stethoscopes. estetoscopios especialmente diseñados para uso pediátrico e infantil. ƒ Especialización de mercados: Las empresas participan en la especialización de mercados cuando su conocimiento y experiencia en un mercado les permiten ofrecer programas de marketing personalizados que no sólo ofrecen los productos necesarios. el cuidado del hogar y el cuidado personal. vende e incluso financia diferentes tipos de transporte a casi todos los segmentos de clientes y empresas en todo el mundo. De modo similar. Por ejemplo. Por ejemplo. servicios . Estas empresas adaptan las especificaciones de sus productos para cubrir las distintas necesidades de cada grupo de clientes. esta diferenciación se basa en diferentes características de productos. Además de los desodorantes para la familia. los detergentes para ropa y productos para el cuidado del cabello. P&G vende productos para los mercados de cosméticos. Littmann ofrece estetoscopios electrónicos de alto desempeño para cardiólogos. La misión de la empresa es ser "el proveedor líder de soluciones. Coca-Cola ofrece varios tipos de bebidas que cubren las necesidades de consumidores muy diversos en distintas partes del mundo. General Motors fabrica. bibliotecas. la empresa debe tratar de diferenciar su oferta de productos en relación con aquellas de sus competidores. Follett se especializa en el mercado educativo y presta sus servicios a más de 110000 escuelas. botanas y bebidas. colegios y universidades en más de 60 países de todo el mundo.

Analizar las características distintivas y el posicionamiento relativo de todos los competidores actuales y potenciales en el mercado meta. El primero son las característicos del producto. Descripciones de productos. el posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre beneficios reales o imaginarios del producto. 2. Evaluar en forma continua el mercado meta. las empresas proporcionan información sobre sus productos en uno de tres contextos.adicionales u otras características. como muestra la figura 6. la posición de la empresa y la posición de las ofertas de los competidores para asegurarse de que el programa de marketing sigue avanzando y para identificar las nuevas oportunidades de segmentación y posicionamiento. Identificar un mercado meta. Las 166 Consultores . 5. deseo. bajo contenido de sodio y sabor refrescante. que incluyen descripciones de productos. Identificar una posición única que se enfoque en los beneficios para el cliente que la competencia ofrece en la actualidad. preferencias y beneficios que busca el mercado meta. Determinar las necesidades. De modo similar. tema que estudiaremos en el capitulo 7. El proceso de crear una posición relativa favorable comprende varios pasos: 1. percepción e imagen). 6. 3. que son descripciones reales del producto y sus especificaciones. Comparar la posición de su oferta de productos con aquellas de sus competidores para cada necesidad. la tarea principal para la empresa es desarrollar y mantener una posición relativa para el producto en la mente del mercado meta. Por lo general. Sin embargo. deseos. las principales características de la impresora láser a color Phaser 6200 de Xerox son su velocidad de impresión 16 páginas por minuto y sus capacidades de redes. 4. Las percepciones de los clientes tienen gran importancia en este proceso porque las diferencias entre los productos competidores se pueden basar en cualidades reales (por ejemplo. las características. Estrategias de diferenciación La diferenciación de productos es uno de los componentes más importantes de cualquier estrategia de marketing. preferencia o beneficio clave que busca el mercado meta. las ventajas. Las características se deben convertir en el segundo contexto. Por ejemplo. El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta. existen otras bases importantes para la diferenciación. Desarrollar un programa de marketing para aprovechar la posición de la empresa y convencer a los clientes de que su oferta de productos cubrirá mejor sus necesidades. Por lo regular. Esta imagen mental se basa en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de productos. 7. casi nunca son piezas de información que llevan a los clientes a comprar. características o estilos de productos) o psicológicas (por ejemplo. Sin embargo. Mientras que la diferenciación se relaciona con el producto mismo.7. Aunque la diferenciación y el posicionamiento se pueden basar en las características reales del producto. la herramienta más importante para la diferenciación de productos es la marca. las características de Diet Coke son cero calorías. servicios de apoyo al cliente e imagen. aun cuando nos dicen algo sobre la naturaleza del producto.

una figura más atractiva y una vida potencialmente más larga. dejando que los clientes deduzcan los beneficios que reciben. los beneficios de Diet Coke incluyen pérdida de peso. Las ventajas de la Phaser 6200 comprenden menos tiempo de espera y la capacidad de compartir la impresora en una red.7 Producto Computadora notebook Dell Inspiron 300M USO DE DESCRIPCIONES PARA LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Características Procesador Pentium M de bajo voltaje Pesa 1. el producto es sencillo y los consumidores pueden realizar sus propias conversiones en beneficios para la salud y la apariencia. también pueden estar implícitos en el programa promocional de Diet Coke.3 kilogramos Mide sólo 0. El precio es bajo. . Los beneficios de la impresora láser incluyen mayor productividad de los empleados y costos reducidos. A pesar de las diferencias en la complejidad y el costo de los productos.ventajas son características de desempeño que comunican la forma en que las características hacen que el producto se compone. la tarea de Xerox es más difícil. Las ventajas de las características de Diet Coke incluyen un magnífico sabor refrescante combinado con un consumo diario más bajo de calorías y sodio. la verdadera razón por la que los clientes compran los productos es para obtener beneficios. ligeramente complejo y los beneficios no son evidentes. el gerente de marca puede diferenciar y posicionar el producto simplemente con comunicar las características del producto. FIGURA 6. en el aspecto de que el programa de marketing debe incluir todas las descripciones del producto para ayudar a los clientes a reconocer su atractivo: "A una velocidad de 16 páginas por minuto. dejándolos libres para realizar actividades más productivas que ver cómo las hojas surgen lentamente de su impresora existente". Para Xerox. como una mejor condición física y mayor atractivo.96" de grueso Batería " Express Charge" Ventajas Muy ligera Muy veloz Consumo de energía avanzado Beneficios Máxima movilidad Maneja aplicaciones de computación avanzadas Batería de larga duración Pontiac Gran Prix GTP Motor V6 supercargado de Velocidad y poder 260 caballos de fuerza Manejo superior Sistema de manejo Mejor agarre al camino Wide Track Dirección Magnasteer de esfuerzo variable Cristales de microlimpieza Combate la caries que se disuelven Combate la formación de Acción de espuma sarro Sabor menta fresca Protege contra los ácidos Hojas 20 por ciento más grandes Más hojas por rollo Mayor resistencia a la humedad Mejor imagen de sí mismo Divertido de manejar Seguro Pasta de dientes Crest Mullicare Whitening Dientes más blancos Aliento más fresco Los dientes permanecen limpios durante más tiempo Toallas de papel Bounty Big Sheets Magníficas para los derrames Minimizan la frustración al limpiar importantes Se pueden utilizar como manteles Absorbencia superior individuales Rinden más Menos visitas al supermercado 167 Consultores Para Diet Coke. que lo ideal es que sea de manera distintiva y atractiva para los clientes. Otros beneficios. Por tanto. Sin embargo. los resultados positivos o la satisfacción de las necesidades que adquieren de los productos que compran. el producto es costoso. como dijimos antes. el tiempo de espera de sus empleados se reducirá. muchas empresas se limitan a comunicar las características de sus productos. Sin embargo.

las pequeñas librerías locales han desaparecido a un ritmo alarmante conforme aumenta la competencia de Barnes and Noble. uno de los aspectos de la descripción de productos que los clientes valoran más es la calidad. durabilidad. programas de afinidad (por ejemplo. Por ejemplo. garantías extendidas. Las tiendas locales que permanecen en el negocio sobreviven debido al excepcional servicio personalizado que ofrecen a sus clientes. Por el contrario. En los mercados empresariales. una calidad más alta del producto (real o imaginaria) significa que una empresa puede cobrar un precio más alto por su producto y. además del producto principal. positiva o negativa. Esta relación entre la calidad y el precio (inherente en el concepto de valor) obliga a la empresa a considerar con detenimiento la calidad del producto al tomar decisiones acerca de la diferenciación. durante los últimos diez años. las mismas características y ofrecen iguales beneficios. planes de almacenado. entrega e instalación y servicio de reparaciones bajo la garantía. Por ejemplo. incluida la contribución a escuelas. la línea de productos Macintosh mantiene un grupo de clientes muy leales que consideran que la computadora es más fácil de usar y más versátil que las máquinas basadas en Windows. Consideremos por ejemplo la computadora Macintosh de Apple. La imagen de un producto u organización es la impresión general. crear lealtad por parte del cliente. que aumente el valor para el cliente. La importancia de tener la combinación apropiada de servicios de apoyo aumentó en años recientes. entrega e instalación. facilidad de mantenimiento. según los perciben los clientes. facilidad de reparación y reputación de la empresa. afectan esta impresión. Muchas librerías locales crean lealtad en el cliente al participar activamente en la comunidad. programas de viajero/comprador frecuente) y estacionamiento adecuado. A pesar de los problemas corporativos de la empresa que existieron en el pasado y del respaldo limitado por parte de terceros. Todos los aspectos del programa de marketing de la empresa. En general. el hecho de ofrecer servicios de apoyo al cliente adecuados (antes y después de la venta) puede ser la única forma de diferenciar los productos de la empresa y alejarlos del estatus de mercancía basada en el precio. reparaciones. al mismo tiempo. En estos casos. A través de las investigaciones. Imagen. lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones acerca de lo que hará en el futuro. capacitación. iglesias y obras de caridad en su localidad. Las características que los consumidores relacionan con ella incluyen confiabilidad. la empresa descubre los tipos de servicios de apoyo que los clientes valoran más. en caso de ser necesarias. Las líneas aéreas y los hoteles económicos son buenos ejemplos. Esta impresión incluye aquello que la organización hizo en el pasado. Muchos clientes valoran tanto este nivel de personalización que pagarían precios un poco más altos y seguirían siendo leales a su librería. Una empresa quizá tenga dificultades para diferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado tienen la misma calidad. Sears le ofrece financiamiento. los clientes quizá prefieran precios más bajos en lugar de un grupo de servicios de apoyo. acuerdos financieros. horas de operación convenientes. Los servicios de apoyo incluyen todo aquello que la empresa puede ofrecer. facilidad de uso y marca confiable. En algunos casos. el posicionamiento y el programa de marketing en general. provocando que las empresas diseñen sus servicios al cliente con tanto detenimiento como el que utilizan al diseñar sus productos. apoyo técnico para los sistemas y el software de alta tecnología. Servicios de apoyo al cliente. Algunos ejemplos incluyen ayuda para identificar y definir las necesidades del cliente. que los clientes tienen de ella. si usted compra un refrigerador Kenmore. la lista de indicadores de la calidad incluye otras características como adecuación técnica.Cada vez con mayor frecuencia. Books-A-Million y Amazon. los problemas de Firestone con sus llantas para la Ford Explorer y los recuerdos subsecuentes se sentirán en la empresa durante 168 Consultores .com.

Por ejemplo. Por tradición. Las empresas que gozan de una imagen o reputación sólida diferencian sus ofertas de productos con base únicamente en la empresa o la marca. la reducción en las ventas o en la participación en el mercado puede indicar que los clientes perdieron fe en la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades. a menudo. Reposicionamiento En ocasiones. o manchar en un instante. • Todas las Windstars (y ahora las Freestars) incluyen el Personal Safety System. la primera minivan en la industria que recibió la calificación Quadruple 5-Star en las pruebas de choque y la única que la obtuvo durante cinco años consecutivos. Kellogg's y Coca-Cola. la realidad no es tan importante como la percepción. Michelin. Estrategias de posicionamiento Los mercadólogos pueden diseñar sus programas de marketing para posicionar y mejorar la imagen de un producto en la mente de los clientes meta. entre las que se incluyen fortalecer la posición actual. Algunos ejemplos de empresas que tienen esta capacidad incluyen Sony. Budweiser. Firestone ofrece las mejores llantas y las más seguras. dinero. una empresa puede elegir entre varias estrategias de posicionamiento. En el caso de la diferenciación. y lealtad de los clientes) y la Sienna de Toyota (diseñada por niños). • El AdvanceTrac™ Stability Enhanced System disponible ofrece un mayor control en condiciones de manejo adversas. Ford se esforzó por diferenciar su minivan Windstar (que ahora reemplaza la Freestar) posicionándola en forma continua entre las más avanzadas en cuanto a características de seguridad. la posición de la Windstar era diferente a aquellas que buscaban la Odyssey de Honda (innovación). Mercedes. Sin embargo. es también una continua ventaja competitiva importante. Campbell’s. BMW. En 169 Consultores . Por ejemplo. Considere la información siguiente tomada del sitio Web de Ford: • La Windstar fue. Estos ejemplos demuestran que la imagen lo es todo. talento y atención para posicionar su producto a fin de proteger de la actividad competitiva su participación en el mercado y sus ventas. Una buena imagen no es sólo uno de los mejores medios de diferenciación de un producto. durante muchos años. La clave para fortalecer la posición actual de un producto es vigilar en forma constante qué quieren los clientes meta y el grado en el que perciben que el producto satisface esos deseos. Procter and Gamble. IBM. se puede perder con el tiempo. El fortalecimiento de la posición actual se logra elevando continuamente los estándares de las expectativas de los clientes y cuando éstos consideran que la empresa es la única que puede llegar a ellos. Para crear una imagen positiva de un producto. Al seguir esta estrategia de posicionamiento con la Freestar.. una empresa famosa por su excelente servicio al cliente debe seguir invirtiendo tiempo. Ford entiende que debe elevar las expectativas de seguridad en forma constante si quiere mantener su posición y seguir siendo competitiva.. es probable que si la empresa se confía obtenga como resultado clientes y ventas perdidas.años. Fortalecer la posición actual. una tecnología de seguridad avanzada. En el mercado dinámico actual. pero este incidente afectó en gran medida la reputación de la empresa. reposicionar o tratar de reposicionar a la competencia. la Town and Country de Chrysler (desempeño.

El reposicionamiento puede comprender un cambio fundamental en cualquiera de los elementos de la mezcla de marketing o quizá en todos ellos. Por ejemplo. centramos nuestra atención en los aspectos estratégicos importantes que participan en la creación de esta mezcla de marketing mediante el análisis del producto. el fortalecimiento de la posición actual podría acelerar la baja en el desempeño. una gran empresa turca de repostería y galletas. J. el reposicionamiento requiere de una separación total de los esfuerzos de marketing anteriores. Cuando sus clientes baby-boomers tradicionales envejecieron. las cadenas de distribución y abastecimiento y las estrategias de comunicación de marketing integradas. mientras que Nikon sólo quería cambiar su imagen para que fuera más consistente con las necesidades y preferencias de los compradores de cámaras más jóvenes.estos casos. Timex buscaba cambiar su imagen para enfocarse en la innovación de sus productos. En algunos casos. La campaña "Not Just For Breakfast Anymore" para el jugo de naranja y de "Pork: The Other White Meat" son buenos ejemplos. abandonó la ropa estilo estudiantil a favor de mercancía más "urbana y de vestir". de manera que los clientes perciban esos productos como los que es más probable que satisfagan sus necesidades y deseos. Crew. La estrategia de reposicionamiento de Kmart se basó en su deseo de crear una imagen renovada después de su recuperación de la bancarrota. La erosión de la participación de Cadillac en el mercado de los autos de lujo obligó a la empresa a enfocarse y atraer audiencias más jóvenes para la marca. Todos conocemos las campañas de duelo de AT&T y MCI. J. El detallista basado en catálogos también aumentó el número de tiendas detallistas. En los cuatro capítulos siguientes. por lo regular. preferían comprar en tiendas como Banana Republic y Abercrombie & Fitch. es mejor tratar de reposicionar a la competencia en lugar de cambiar su propia posición. Heritage Reborn". Coca-Cola y Pepsi. Los programas de marketing más recientes de Cadillac están encabezados por las campañas "Fusión of Design and Technology" y "Cadillac. por ejemplo. 170 Consultores . Pizza Hut y Papa John’s. una posición nueva quizá sea la mejor respuesta. y McDonald’s y Burger King. Los anuncios estaban diseñados para reposicionar a Coca-Cola y Pepsi como "Estados Unidos" y no como un refresco. En 2003. Reposicionamiento de la competencia. Algunos de los programas de marketing más recordados comprenden intentos por moverse a nuevas posiciones. Timex y Nikon pusieron fin a las relaciones que tenían desde hacia mucho tiempo con sus empresas de publicidad y relaciones públicas para moverse en nuevas direcciones. Kmart. Un ejemplo continuo es el intento de Cadillac por reposicionar la marca debido a que su mercado meta tradicional envejece. Ulker. Crew necesitaba atraer a clientes más jóvenes que. Esta estrategia también es viable en los mercados extranjeros." Elegir entre fortalecer o reposicionar es sólo una de las muchas decisiones complejas que se requieren en el desarrollo de una estrategia de marketing completa. La clave consiste en desarrollar una mezcla de marketing que diferencie y posicione en forma efectiva los productos de una empresa. En muchos casos. contrató al actor estadounidense Chevy Chase para que apareciera en una serie de comerciales por televisión promoviendo su nuevo refresco Cola Turka. Un ataque directo contra la fuerza de un competidor es probable que ponga sus productos en una perspectiva menos favorable o que incluso lo obligue a cambiar su estrategia de posicionamiento. La estrategia aprovecha el fuerte resentimiento contra Estados Unidos que existe en Turquía para presentar Cola Turka como un verdadero refresco turco. el precio.

los usan muchas de las empresas que tienen más éxito en la actualidad. ƒ No están pasados de moda. ƒ Es un enfoque no diferenciado que supone que todos los clientes en el mercado tienen necesidades y deseos similares que es posible satisfacer en forma razonable con una sola mezcla de marketing. ƒ Representa riesgos inherentes porque un producto estandarizado es vulnerable a los competidores que ofrecen productos especializados que cubren mejor las necesidades del cliente. ƒ Es el proceso de dividir el mercado total para un producto o categoría de productos en particular en segmentos o grupos relativamente homogéneos. ƒ Comprende la decisión fundamental de si se debe segmentar. pero éstas difieren de un grupo a otro. El marketing diferenciado: ƒ Comprende la división del mercado total en grupos de clientes que tienen necesidades relativamente homogéneas o comunes. ƒ Está dirigido al mercado total (completo) para un producto en particular. Los enfoques tradicionales para la segmentación de mercados: ƒ Se han empleado con éxito durante décadas. De hecho. ƒ Tiene muchas ventajas en términos de la eficiencia de la producción y costos de marketing más bajos. ƒ En ocasiones. El marketing de nichos: ƒ Comprende enfocar los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado pequeño y bien definido nicho que tiene un grupo de necesidades únicas y especificas. el producto o el mercado en cuestión. la misma empresa los utiliza en combinación con enfoques más nuevos. así como un intento por desarrollar una mezcla de marketing que resulte atractiva a uno o más de estos grupos. ƒ Puede ser necesario cuando las necesidades de los clientes son similares en un solo grupo. dependiendo de la marca. ƒ Comprende dos opciones: el enfoque de segmentos múltiples y el enfoque de la concentración del mercado. 171 Consultores .PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPÍTULO 6 La segmentación de mercados: ƒ Comprende un análisis detallado del ambiente del cliente. El marketing masivo: ƒ No comprende ninguna segmentación. ƒ Funciona mejor cuando las necesidades de un mercado completo son relativamente homogéneas.

ƒ Crece con rapidez en los mercados del consumidor. mensajes de correo electrónico acerca de los bienes y servicios que se interesan en comprar. El marketing de permiso: ƒ Es diferente del marketing de uno a uno porque los clientes eligen convertirse en miembros del mercado meta de la empresa. deseos y preferencias de los clientes. así como en los servicios y el comercio electrónico. ƒ Es común en los mercados empresariales donde se diseñan programas y/o sistemas únicos para cada cliente. ƒ Ofrece un beneficio muy importante: los clientes que se apuntan en la lista optativa ya están interesados en los bienes y servicios que ofrece la empresa. sobre todo en aquellos de los productos de lujo y hechos a la medida. Los nuevos enfoques para la segmentación de mercados: ƒ Se han vuelto viables debido a los avances en la tecnología. ƒ Se utiliza con frecuencia en los mercados empresariales. 172 Consultores ƒ Casi siempre se lleva a cabo a través de una lista de correo electrónico optativa. El marketing de uno a uno: ƒ Comprende la creación de una mezcla de marketing única para cada cuente en el segmento meta. ƒ Son posibles debido a que ahora las organizaciones tienen la capacidad de llevar un registro de sus clientes con un alto grado de especificidad. sobre todo en los sistemas de adquisición electrónicos. la participación sustancial de la empresa haga que el segmento sea muy productivo. ƒ Permiten a las empresas combinar los datos demográficos con el comportamiento de compra pasado y actual. La masificación personalizada: ƒ Se refiere a proporcionar productos y soluciones únicos a clientes individuales en una escala masiva. a pesar del tamaño pequeño del nicho. ƒ Se volverán todavía más importantes en el futuro debido a su enfoque en los clientes individuales los vuelve cruciales en el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo. en la que los clientes permiten que una empresa les envíe. en forma periódica. . incluido el control de inventarios justo a tiempo. ƒ Dependen de dos consideraciones importantes: entrega automatizada de la mezcla de marketing y personalización. sobre todo de la tecnología de la comunicación e Internet.ƒ Requiere que las empresas entiendan y cubran las necesidades de sus clientes meta en forma tan completa que. de modo que pueden adaptar sus mezclas de marketing y les permiten cubrir así con precisión las necesidades. ƒ Ahora es efectiva en costos y práctica debido a los avances en la administración de la cadena de abastecimiento.

opiniones. responsivos y viables. valores. La segmentación demográfica: ƒ Divide los mercados en segmentos utilizando factores demográficos como género. actitudes. ƒ Comprende el hecho de evitar los segmentos potencialmente viables que no coinciden con la experiencia ni la misión de la empresa. es muy difícil de llevar a cabo. ƒ Suele ser la forma de segmentación que se emplea con mayor frecuencia porque las variables demográficas son relativamente fáciles de medir. ƒ Comprende el hecho de evitar los segmentos sensibles en el aspecto ético y legal que son productivos. ƒ Se vuelve menos útil cuando a la empresa le interesan los motivos o valores que se derivan del comportamiento de compra. 173 Consultores .ƒ Permite a una empresa dirigirse con precisión a los clientes individuales. eliminando así el problema de esfuerzos de los marketing y gastos desperdiciados. ingreso y educación. ƒ Comprende el análisis de diversos factores que entran en una de cuatro categorías generales: segmentación conductual. segmentación psiográfica y segmentación geográfica. estilos de vida. Estos segmentos deben tener necesidades relativamente homogéneas. pero que no son viables en un sentido de negocios. intereses y personalidad. La segmentación conductual: ƒ Es el tipo de segmentación más poderosa. porque el comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las diferencias entre los segmentos del mercado. ƒ A menudo está relacionada con necesidades especificas del consumidor. La segmentación psicográfica: ƒ Maneja los aspectos de la mente como motivos. edad. muchas de las cuales provienen de la sección del plan de marketing que corresponde al análisis de situación. los segmentos se deben poder identificar y medir. accesibles. La segmentación en los mercados del consumidor: ƒ Comprende la selección de las variables más relevantes para identificar y definir el mercado meta. las formas en que los clientes usan los productos o el uso del producto en ocasiones y situaciones específicas. ƒ Comprende el aislamiento de las características individuales que distinguen uno o más sedentes del mercado total. La segmentación exitosa: ƒ Requiere que los segmentos del mercado cubran cinco criterios relacionados. ƒ En la práctica. segmentación demográfica. ƒ Comprende la creación de segmentos de mercado con base en los beneficios específicos que buscan los consumidores. deben ser sustanciales.

Los mercadólogos afirman que el marketing 174 Consultores 1. las características personales o psicológicas y la intensidad de las relaciones. ƒ Por lo general. ƒ A menudo es más útil cuando se combina con otras variables de segmentación. mercados de revendedores. explique y justifique su respuesta. ¿Recuerda algún producto que sea posible comercializar en forma efectiva utilizando un enfoque de marketing masivo? Si es así. ¿qué tipos de cambios seria necesario realizar a fin de que el producto sea apropiado para un enfoque de marketing masivo? . mercados gubernamentales y mercados institucionales.ƒ Es útil porque va más allá de las características meramente descriptivas para ayudar a explicar las razones personales del comportamiento de compra. la selección de mercados masivos. Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geodemográfica o geoagrupación. la elección de mercados meta seleccionados. Muchos consumidores critican el enfoque del marketing de uno a uno debido a las preocupaciones por la privacidad personal. De lo contrario. los clientes deben tener una imagen mental o percepción favorable del producto en relación con otros productos competidores. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 2. la especialización de productos y la especialización del mercado. La diferenciación y el posicionamiento: ƒ Comprenden el desarrollo y mantenimiento de una posición relativa para un producto en la mente del mercado meta. los beneficios buscados o los procesos de compra. La segmentación en los mercados empresariales: ƒ Puede ser tan sencilla como dividir el mercado en mercados de productores. con base en el tipo de organización. . ƒ Incluye la selección de un solo segmento meta. ƒ Es más difícil de llevar a cabo y a menudo requiere de una investigación de mercados primaria para determinar en forma adecuada la constitución y el tamaño de los distintos segmentos La segmentación geográfica: ƒ Comprende la creación de segmentos de mercado con base en las características geográficas. se basan en las descripciones de producto. comprende la segmentación de estos cuatro mercados en otros mas pequeños. Las estrategias del marketing meta: ƒ Se basan en una evaluación del atractivo de cada segmento y si ofrece alguna oportunidad que coincida con las capacidades y los recursos de la empresa. reposicionar la empresa o reposicionar la competencia. los servicios de apoyo para el cliente y la imagen. o Incluyen las estrategias de posicionamiento básicas para fortalecer la posición actual. ƒ Se basan sobre todo en la marca. Es decir. ƒ A menudo. las características organizacionales.

¿Está de acuerdo con los resultados de la encuesta? ¿Por qué sí o por qué no? 3. ventajas y beneficios del producto o marca específico que seleccionó? Después de completar la tabla. investigue el posicionamiento del producto o la marca en el mercado. Como estudiamos en este capítulo. por sus siglas en inglés) para crear mapas de los mercados meta. el VALS es una de las herramientas de segmentación patentadas más populares que se utilizan para la segmentación de mercados. ¿Cuáles son las características. Visite el sitio Web SRI Consulting (htpp://www.de uno a uno puede dar lugar a abusos de la privacidad. ¿Qué opina al respecto? ¿Por qué? 3. Uno de los avances más emocionantes en la segmentación de mercados es el uso cada vez más frecuente de sistemas de información geográfica (GIS.com y experimente el uso de un GIS en los negocios y otras áreas. ¿Cuáles son las ventajas de utilizar los GIS en la segmentación de mercados? 2. pero que los beneficios tanto para los consumidores como para los mercadólogos superan con mucho los riesgos.gis.com/VALS/presurvey.shtml) y realice la encuesta VALS gratuita. Piense en la compra más reciente que hizo en cada una de las siguientes categorías de productos. ¿El posicionamiento coincide con sus respuestas en la tabla? Características Zapatos deportivos Marca______________ Restaurante con comedor Nombre o Franquicia_____________ Computadora personal Marca______________ Ventajas Beneficios 175 Consultores . Visite http://www.sricbi. ¿Cuáles son algunos de los aspectos éticos y legales que están presentes al dirigirse a grupos sensibles como los niños y los ancianos? EJERCICIOS 1.

pues de lo contrario. Debido a la compleja constitución de muchos productos. Al considerar las decisiones sobre el producto en este capitulo. trabajar en red y analizar datos e información. el estatus. la empresa tiene pocas probabilidades de éxito. recuperar. es más probable que tengan éxito los mercadólogos que están al pendiente del desarrollo de productos. el valor real de un producto proviene de su capacidad para ofrecer beneficios que mejoren la situación del cliente o resuelvan uno de sus problemas. se refiere a una combinación de bienes. la mejor forma de manejar la estrategia de productos es pensar en éstos como paquetes de atributos físicos (tangibles). Como estudiamos en el capitulo 5. sino el lujo. distribuir. Debemos hacer notar que esto significa enfocarse sobre todo en los aspectos intangibles del producto. como la imagen. los clientes no compran la fumigación. la distribución y la promoción. Las empresas que compiten en industrias en las que el producto central se ha convertido en una mercancía de primera necesidad deben trabajar mucho para mejorar los atributos complementarios y simbólicos y de experiencia de su oferta de productos. Por ejemplo. El producto central debe tener la calidad suficiente para cubrir las necesidades de los clientes. sistemas y procesos que identifican las necesidades del mercado meta. Los clientes que adquieren un Lexus no compran un auto. servicios. toda vez que no han seguido el mejor método para satisfacer una necesidad. por lo regular. y además requiere de que la estrategia de productos esté totalmente integrada con el precio. Es importante tener en mente que el término productos se refiere a algo más que los bienes tangibles. sino un ambiente libre de plagas. diferenciándolo así de las ofertas de productos de la competencia. Los estudiantes que frecuentan un bar no tienen sed. conceptos e incluso personas. no en sus elementos tangibles ni físicos. En vez de ello. también se utilizan para diferenciar los productos. la oferta total de productos de una empresa se puede dividir en tres partes que dependen entre si: el producto central. De modo similar. necesitan almacenar.CAPITULO 7 Estrategia de productos INTRODUCCIÓN El producto ocupa el lugar central de la estrategia de marketing. es importante recordar que los productos en sí tienen poco valor. Una buena estrategia de productos se enfoca en todos los elementos del paquete del producto en lugar de un solo componente. los productos complementarios y los atributos simbólicos y de experiencia. las empresas en realidad no necesitan computadoras. en tanto aquellos que adoptan el enfoque de diseñar el mejor producto posible sin ver hacia afuera. de servicio (intangibles) y simbólicos (perceptuales) diseñados para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. El producto central es la parte de la oferta que representa el beneficio principal que los clientes desean. ideas. el estilo o el prestigio. están destinados a fracasar. provocando que la estrategia de productos se vuelva más compleja para la empresa. Los atributos simbólicos y de experiencia. 176 Consultores . quieren satisfacer su necesidad de interacción social. Los productos complementarios son bienes o servicios que agregan valor al producto central. la comodidad y el atractivo social.

periódicos. revistas. Clasificación de los productos para el consumidor El enfoque que tiene mayor aceptación para clasificar los productos del consumidor se basa en la forma en que los consumidores se comportan al comprarlos. Por tanto. Los productos de elección casi siempre son más costosos y se compran con menor frecuencia que los de conveniencia. los consumidores invierten poco o ningún tiempo en buscar información o evaluar las alternativas de productos antes de la compra. Aquellos que son para uso personal y diversión se conocen como productos para el consumidor. es importante porque la clasificación de productos puede tener influencia en el precio. Algunos ejemplos incluyen aparatos electrodomésticos. la clave para vender productos de conveniencia es que exista una gran disponibilidad y sean muy fáciles de adquirir. los productos se dividen en dos grandes categorías. gasolina. para fabricar otros productos o para utilizarlos en las operaciones de una empresa se llaman productos empresariales o industriales. los consumidores buscan la información.CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS En general. cámaras. su bajo costo significa que los clientes cambiarán con facilidad a un producto de la competencia si la marca que prefieren no está disponible. ropa y calzado. computadoras y autos. En esta sección. Los elementos del producto como la marca y el empaque también son importantes en términos de hacer que el producto sea fácil de reconocer. Los fabricantes de refrescos y caramelos son muy eficientes para hacer que sus productos sean fáciles de localizar en los anaqueles o exhibidores. especializados y no buscados. la disponibilidad de tiempo o la situación de compra. Aunque la diferencia parecería muy sencilla. Productos de elección. caramelos y goma de mascar. en cuya compra los consumidores invierten muy poco tiempo y esfuerzo. En vez de ello. Es importante hacer notar que estas categorías no son excluyentes porque un solo producto se puede clasificar en más de una categoría. es probable que los consumidores pasen directamente del reconocimiento de la necesidad a la tarea de comprar. Asimismo. Algunos ejemplos incluyen refrescos (bebidas gaseosas). Los productos de conveniencia casi siempre son bienes económicos que se compran con regularidad. mientras que los que se compran para ser distribuidos. leche. comparan con los productos de la competencia y visitan diversas tiendas para evaluar el precio. 177 Consultores . pan. Son aquellos en los cuales los clientes invierten considerable tiempo y dinero para planear y hacer la compra. la distribución o la promoción. servicio de lavado de autos y servicio de tintorería. Productos de conveniencia. En términos de la estrategia de productos. estudiamos estos importantes elementos de la estrategia de productos. Este enfoque divide los productos para el consumidor en cuatro categorías: productos de conveniencia. de elección. las empresas también deben tomar decisiones acerca del número de categorías de productos que venden. dependiendo de las experiencias de compra de un consumidor. La disponibilidad es vital porque los clientes esperan que dichos productos sean fáciles de encontrar. Como resultado de ello. muebles. es mucho más probable que los consumidores sigan cada uno de los pasos del proceso de compra. consideramos que estas categorías constituyen un esquema de clasificación general que representa la mayor parte de las categorías de productos del consumidor. pero no todas. En términos del proceso de compra. En el caso de estos productos. las características y el servicio. Además. así como la variedad de cada una. cigarrillos.

Para estos consumidores. los clientes saben lo que quieren y no aceptan sustitutos. los artículos de colección y los recuerdos son buenos ejemplos. En otras situaciones. el mercadólogo debe asegurarse de que los consumidores vean y consideren su producto. En el caso de estos productos. todos los artículos son productos no buscados para los clientes individuales que no están conscientes de su existencia. la marca y la exclusividad para captar clientes. Productos especializados.Existen varias claves importantes para vender con éxito los productos de elección. los autos Rolls Royce. En tercer lugar. los consumidores no consideran la compra de estos productos hasta que surge la necesidad. Por tanto. Por regla general. los relojes y la joyería finos. la ropa hecha a la medida. la oferta total de productos se vuelve más importante. no es muy difícil comercializar productos especializados porque su oferta es tan baja que la demanda nunca está en duda. En primer lugar. Salvo en ciertas circunstancias. Los clientes no comparan las alternativas de la competencia. es probable que el vendedor experimente una presión importante por parte de los consumidores y sus competidores en cuanto a los precios. en la mayor parte de los casos. los productos se pueden convertir en artículos especializados porque están disponibles en un solo lugar. el reconocimiento de la necesidad y la búsqueda de productos nunca termina en realidad. los servicios funerarios y los seguros. los productos de elección son más costosos y es mucho más probable que ocurra la comparación de precios. Por lo general. Otros mercadólogos de productos especializados dependen de la imagen. es más probable que los consumidores se sientan más insatisfechos con un producto de elección que con uno de conveniencia. Por último debido a su participación en el proceso de compra. una pareja 178 Consultores . Algunos ejemplos incluyen los medicamentos de emergencia. ventas personales y actividades de distribución. En segundo lugar. pero se preocupan más por encontrar un producto en particular con cualquier vendedor que lo tenga disponible. Kate Spade y Mont Blanc son algunos ejemplos. Como resultado de ello. incluidos los productos complementarios y los atributos simbólicos y de experiencia. La clave para comercializarlos es despertar la conciencia y hacer que los consumidores los prueben a través de publicidad agresiva. Rolex. Son algunos ejemplos los centros vacacionales y parques temáticos. Rolls Royce. el prestigio. Las antigüedades. Los productos no buscados se dividen en dos grupos: (1) aquellos de los cuales no están conscientes los clientes y (2) los productos que los clientes no piensan comprar hasta que surge una necesidad o una emergencia. Los coleccionistas representan un tipo de mercado para los productos especializados. menos problemática y más satisfactoria. El hecho de agregar las características complementarias al producto central hace que la experiencia de compra sea más eficiente. esfuerzo y dinero. es probable que los consumidores limiten su búsqueda y la comparación a unos cuantos productos o marcas. Por ejemplo. los recuerdos deportivos. En algunos casos. El segundo grupo de productos no buscados siempre se comercializan como productos no buscados. las antigüedades y el cuidado médico especializado son ejemplos de este tipo de productos. Éstos son artículos únicos en cuya adquisición el cliente invierte considerablemente tiempo. los productos especializados son más costosos y se compran todavía con menos frecuencia que los productos de elección. el vendedor debe ofrecer una garantía a fin de reducir el riesgo de compra para el consumidor. Productos no buscados. la diferenciación de productos adquiere mayor importancia. Cartier. ya que el producto debe ser capaz de destacar en un mercado muy numeroso. Por tanto. Las plumas Mont Blanc. Los mercadólogos de estos productos a menudo sólo tienen que anunciar su ubicación a fin de atraer clientes. al igual que aquellos que tienen gran cantidad de no usuarios. Por definición. los servicios de reparación. Todos los productos nuevos se encuentran en esta categoría.

el tónico para el cabello. Las empresas compran productos basados en sus metas y objetivos. sin embargo. los beneficios o las recompensas psicológicas.que va a tener a su primer hijo. monitores CRT. en algunos casos. Algunos ejemplos son muchos ingredientes alimenticios o aditivos. tal vez nunca haya considerado la posibilidad de comprar un seguro de vida. como los edificios de oficinas y el equipo que no es portátil. los productos empresariales se dividen en siete categorías diferentes: ƒ Materia prima: Estos productos son los materiales naturales básicos que se convierten en parte del producto terminado. e incluir servicios de capacitación. los consumidores no piensan en los medicamentos de emergencia ni en los servicios de reparación sino hasta que surge la necesidad. metales. se vuelven imposibles de identificar al incluirlos en el producto terminado. sustancias químicas. Debido a los gastos en dichos productos. Las marcas también son útiles en estas situaciones porque ayudan a los clientes a tomar decisiones rápidas en cuanto a los productos alternativos. Por lo general. Los materiales para procesos también incluyen productos que se utilizan para facilitar los servicios. los productos empresariales se clasifican según sus funciones. computadoras. reparación y operación se utilizan para facilitar la producción y las operaciones. no necesariamente en la satisfacción personal. los directivos toman y completan las decisiones de compra a través de acuerdos contractuales negociados. Los artículos para oficina y de limpieza son ejemplos comunes. Otras consideraciones como el precio. planes universitarios prepagados. financiamiento. la imagen o el prestigio no son tan importantes para los clientes que enfrentan un problema repentino que requiere de una solución rápida. ni muebles para bebé. ƒ Artículos MRO: Los artículos de mantenimiento. archiveros y muebles de oficina. ƒ Equipo accesorio: Estos productos ayudan a facilitar la producción o las operaciones y no se convierten en parte del producto terminado. calculadoras. Por ejemplo. artículos de oficina. llantas. Por lo general. En el caso de este tipo de productos no buscados. la crema para afeitar. Las empresas que venden productos de instalaciones casi siempre deben ofrecer mucho más que el lugar. el shampoo. El equipo accesorio incluye herramientas. el marketing exitoso requiere principalmente ofrecer una solución rápida al problema del cliente. productos de bosques y océanos) en cantidades muy elevadas basados en especificaciones o grados. pero se convienen en parte de un producto terminado más grande. 179 Consultores . Casi siempre se compran en grandes cantidades a distintos proveedores. chips para computadora. productos agrícolas. mantenimiento y reparación. y. los armadores y fabricantes los compran basados en sus propias especificaciones o en las normas industriales. ƒ Componentes: Dichos productos son artículos terminados. láminas de cristal y moldes. Por lo general. ƒ Materiales para procesos: Son productos similares a los componentes. estos artículos se manejan como gastos. pero no se convierten en parte del producto terminado. Algunos ejemplos incluyen bujías. Las empresas compran este material (que incluye minerales. De modo similar. como los colorantes o saborizantes. el acondicionador y el spray para el cabello que se usan en las salas de belleza y peluquerías se vuelven imposibles de identificar una vez que se presta el servicio. ƒ Instalaciones: Las instalaciones incluyen los artículos y lugares físicos. Clasificaciones de los productos empresariales Mientras que los productos para el consumidor se clasifican basados en el comportamiento de compra del consumidor. las empresas los compran basados en las licitaciones competitivas.

acero. baterías. La mayor parte de las empresas venden una variedad de productos para cubrir diversas necesidades. Estos siete tipos de productos empresariales comparten algunas características importantes que los distinguen de los productos para el consumidor. también empresariales o para el consumidor. los productos empresariales como los químicos y solventes son tóxicos y peligrosos. Diet Pepsi y Vanilla Pepsi. una extensa mezcla de productos se puede utilizar para aprovechar la fuerza y reputación de la empresa. de investigación de mercados. cepillos de dientes. son mercancías de primera necesidad. la empresa diversifica su riesgo en toda una cartera de ofertas de productos. De modo similar. Las decisiones en cuanto a las líneas y mezclas de productos son importantes consideraciones estratégicas para la mayor parte de las empresas. La compra de servicios empresariales a menudo ocurre como parte de las decisiones de outsourcing. Los productos para el consumidor suelen ser mucho más estandarizados a fin de atraer a mayor variedad de clientes potenciales. La segunda decisión significativa comprende la profundidad de cada línea de producto. Al ofrecer una amplia variedad de líneas de productos. pasta dental y aparatos eléctricos Braun. En segundo lugar. Una línea de productos consiste en un grupo de artículos estrechamente relacionados. entre las que se incluyen rastrillos para rasurar en seco y con agua. crema para afeitar. alfombra y otros materiales se deriva a su vez de la demanda de automóviles. Las empresas atraen clientes y 180 Consultores . los productos que vende una empresa se pueden describir en relación con líneas o mezclas de productos. la mezcla de productos de Gillette consiste en rastrillos y rasuradoras.ƒ Servicios empresariales: Estos productos intangibles incluyen servicios legales. En primer lugar. la demanda de madera. La mezcla de productos de una empresa es el grupo total de productos que ofrece. Esta que en ocasiones se conoce como surtido. Por ejemplo. La mayor parte de las empresas venden diversas líneas de productos. PepsiCola Company vende Pepsi. por ejemplo. Ésta es la razón por la que todas las crisis menores en la economía tienen un efecto de onda expansiva en muchas industrias diferentes. es una herramienta de marketing muy importante. contables. Como muestra la figura 7. Por ejemplo. entre otros refrescos. En términos generales. piel. la demanda de la mayoría de estos productos se deriva o depende de la demanda de otros productos. Una de estas importantes decisiones es el numero de líneas de productos a ofrecer. vinil. Chevrolet. cromo. Sony. Asimismo. hule. Las distintas líneas de productos de General Motors tienen nombres de marcas muy conocidos como Corvette. ladrillos y asfalto se deriva de la demanda de construcción y remodelación de casas. Una de las principales características de casi todos los productos empresariales se deriva de la demanda. Líneas de productos y mezclas de productos Es muy raro que una empresa venda un solo producto. de asesoría y de limpieza que la mayor parte de las empresas adquieren. por lo que su distribución y almacenamiento representa desafíos adicionales tanto para la empresa compradora como para la vendedora. de la música y de películas. los precios pueden variar en gran medida con base en su intercambio en el mercado libre. Cadillac y Pontiac. la mayor parte de los productos empresariales son muy técnicos y complejos debido a que las empresas los personalizan para adaptarlos a las especificaciones exactas de la compañía compradora. sobre todo la materia prima. Gillette vende diversas líneas de productos. muchos de ellos. baterías para usos generales y cepillos de dientes manuales. disfruta de esta ventaja y usa su nombre para asegurar una posición fuerte en los mercados electrónico. la demanda de vidrio. De modo similar. que se conoce como el ancho o variedad de la mezcla de productos. Es decir.1. Asimismo. Como resultado.

Hampton Inn y Embassy Suites) que sirven a distintos segmentos del mercado del hospedaje. también da lugar a muchos beneficios corporativos: ƒ Economías de escala: El hecho de ofrecer varias líneas de productos crea economías de escala en la producción. las compras por volumen y la promoción. FIGURA 7. Dos ejemplos de esto son las frases publicitarias "Just Do It" de Nike y "Good to the Last Drop" de Maxwell House. ofrece diez marcas de hotel diferentes (entre las que se incluyen Hilton. Muchas empresas anuncian el uso de un tema general para todos los productos en la línea. 181 Consultores .segmentos del mercado muy diversos al ofrecer mucho surtido de productos en una línea especifica.com. Hilton Garden Inn. ƒ Uniformidad de empaques: Cuando todos los empaques de una línea de productos tienen la misma apariencia. Aparatos Braun para el cuidado del cabello y para depilar Planchas de vapor Braun Hilo dental SATINfloss Ultra Floss Essential Floss Super Floss Orthodorrtic Pasta dental y enjuagues bucales Oral-B Stages Diagnóstico personal Fuentes: Datos recopilados del sitio Web de Gillette. Aunque el hecho de ofrecer gran variedad y surtido de productos hace que la coordinación de las actividades de marketing para diversos productos sea más compleja y costosa.1 LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS DE GILLETTE Extensión de la mezcla de productos Afeitar Afeitar con agua Hombres Mach3 Mach3Turbo Sensor Sensor Excel Atra Trac 11 SensorS Custom Plus Good News Mujeres Venus Sensor Profundidad de Sensor Excel la mezcla de Sensor 3 productos Agitity Daisy Afeitar en seco Hombres Braun Syncro System Mujeres Braun Silk-épil Cuidado personal Gels y espumas para afeitar Gillette Series Satín Care Baterías Duracell Baterías para usos generales CopperTop Ultra Prismatics Oral B Cepillos de dientes manuales Advantage Indicator CrossAction Stages Cepillos de dientes eléctricos 3D Excel 3D Pulsating CrossAction Kids Aparatos Braun Aparatos eléctricos de cocina Braun Antitranspirantes y desodorantes Gillette Series Baterías Right Guard especializadas Soft & Dri Fotografía Dry Idea Aparatos auditivos Cámaras de video digitales Relojes Aparatos Electrónicos Dispositivos médicos caseros . los clientes ubican los productos de una empresa con mayor rapidez. Por ejemplo.gillette. Cada marca o producto en el surtido se puede utilizar para cubrir distintas necesidades del cliente. http://www. Hilton Inc.

como Vanilla Coke. En un sentido estratégico. Muchas empresas basan la introducción de nuevos productos en temas clave como la superioridad de los productos o la tecnología. Esto reduce en gran medida los costos de fabricación y manejo de inventario. una empresa puede decidir que un producto o línea de productos se volvió obsoleta o no es muy amplia en comparación con otras. las líneas de productos utilizan los mismos componentes. Aunque algunos productos en verdad son nuevos. Los detallistas y mayoristas también aceptan mejor una línea de productos que artículos individuales. Ésta es una gran ventaja para una empresa que ofrece una línea de productos muy conocida y respetada. la empresa puede decidir cambiarla. lo que se considera un nuevo producto depende del punto de vista tanto de la empresa como de sus clientes. En realidad. Cuando esto sucede. de la computación y automotriz a menudo adopta este enfoque. Por ejemplo.2 Con el tiempo. otros sólo se perciben como nuevos. Existen seis opciones estratégicas relacionadas con los nuevos 182 Consultores . los clientes esperan y creen que todos los productos en una línea de productos son casi iguales en términos de calidad y desempeño. el estilo o que bajen el precio del producto. como hizo GM cuando dejó de producir el Pontiac TransAm. La introducción de nuevos productos en las industrias electrónica. su introducción quizá se deriva de un pequeño cambio en los productos actuales. Este enfoque es común en los bienes empacados y los artículos para el hogar. También es importante tener nuevos productos en el canal para cuando los actuales se vuelvan obsoletos. los fabricantes automotrices con frecuencia utilizan las mismas partes en distintas marcas y modelos. es un buen ejemplo de ello. Por ejemplo. Vanilla Pepsi y Sprite Remix.También es más fácil para la empresa coordinar e integrar la promoción y la distribución. las líneas y mezclas de productos de una empresa se deben manejar con cuidado para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes y la introducción de productos competitivos. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Una de las decisiones clave relacionadas con la estrategia de productos tiene que ver con la introducción de nuevos productos. el éxito de los nuevos productos depende de la forma en que estos se adapten a las fortalezas de la empresa y a una oportunidad definida en el ambiente. Las características del mercado y la situación competitiva también afectan el potencial de ventas de los nuevos productos. La reciente tendencia hacia los refrescos de sabor. ƒ Creencias acerca de que existe la misma calidad: Por lo regular. Los productos o líneas de productos se pueden modificar para cambiar una o más características que mejoren la calidad. En ocasiones. el Chevrolet Cámaro y toda la línea Oldsmobile. ƒ Eficiencia en las ventas y la distribución: Cuando una empresa ofrece varias líneas de productos. En otras empresas e industrias. ƒ Estandarización: A menudo. el personal de ventas puede ofrecer a los clientes gran variedad de opciones. las baterías Duracell de Gillette tienen el mismo empaque de colores cobre y negro. Las empresas pueden introducir extensiones de líneas de productos que les permitan competir mejor en una industria. El desarrollo y comercialización de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades.

Un ejemplo es el esfuerzo de Carnival Cruise Lines por atraer a las personas mayores para complementar la asistencia de personas más jóvenes. Clorox. pero ésta última los introduce en mercados establecidos. la idea de Fred Smith de un servicio de entrega de paquetes de un día para otro dio lugar e FedEx. con el tiempo. La empresa asesora de Booz Alien Hamilton 183 Consultores . De modo similar. A continuación presentamos estas opciones en grados decrecientes de cambio a los productos: ƒ Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas): Estos productos comprenden el primer esfuerzo de una empresa que. Líneas de productos nuevas: Estos productos representan nuevas ofertas por parte de la empresa. La fórmula de "shampoo y acondicionador al mismo tiempo" de muchos shampoos constituyen otro ejemplo. da lugar a la creación de un mercado totalmente nuevo. modelos. Algunos ejemplos son teléfonos. Las extensiones a las líneas de productos permiten a la empresa mantener sus productos actualizados y atractivos con costos de desarrollo mínimos y poco riesgo de fracasar en el mercado. la introducción de Pepsi Twist por parte de Pepsi y el lanzamiento que hizo Honda del vehículo híbrido Civic son buenos ejemplos. características o sabores. Los productos que son nuevos para el mundo casi siempre son el resultado del pensamiento radical por parte de los inversionistas o empresarios individuales. El movimiento de Gateway Computers para ofrecer televisores de plasma y aparatos electrónicos para el consumidor es un ejemplo. Las nuevas líneas de productos no son tan riesgosas como la verdadera innovación y permiten a la empresa diversificarse en categorías de productos estrechamente relacionadas. una empresa puede bajar el precio de un producto debido a mayor eficiencia en la manufactura o a una baja en el precio de la materia prima. a precio más bajo. Todos los fabricantes de computadoras ofrecen productos a menor precio que utilizan tecnología estándar o ligeramente pasada de moda. Reducción de costos: Dicha estrategia comprende la modificación de los productos para ofrecer. Por ejemplo. Extensiones de líneas de productos: Dichos productos complementan una línea de productos existente con nuevos estilos. Reposicionamiento: Esta estrategia comprende dirigir los productos existentes a nuevos mercados o segmentos. El reposicionamiento comprende cambios reales o percibidos a un producto. televisores y computadoras. La estrategia común de "nuevo y mejorado" que se utiliza en los bienes empacados y los cambios anuales en el diseño típicos de la industria automotriz son buenos ejemplos. De hecho. La introducción de la salsa de tomate morada y verde por parte de Heinz Foods. la llegada de la tecnología de posicionamiento global permite a los fabricantes de teléfonos inalámbricos promover las características de seguridad de sus productos. aumentó sus ventas cuando agregó los aromas floral y a limón en su blanqueador. por ejemplo. Los editores de libros emplean esta estrategia cuando convierten los libros de portada dura en ediciones más económicas. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Las dos primeras opciones son las más efectivas y productivas cuando la empresa se quiere diferenciar en gran medida de sus competidores. un desempeño similar que aquel de los productos de la competencia.productos. De modo similar. Mejoras o revisiones a los productos existentes: Estos productos ofrecen a los clientes un mejor desempeño o un valor percibido más alto. el fabricante de computadoras eMachines se fundó con base en dicha estrategia de reducción de costos.

una empresa puede encontrar alguna característica que ningún competidor ofrezca y promoverla antes de que la competencia la copie. es difícil determinar con precisión el tiempo transcurrido en todo el ciclo. pero no las marcas individuales. y 60 por ciento de los cambios productivos a los productos eran de este tipo. transcurre por completo en semanas o meses. Las modas. Hertz no sólo se colocó en primer lugar. la curva que muestra el crecimiento y declive en el volumen de ventas durante la vida de un producto es una generalización. Después de buscar cualquier ventaja que Avis tuviera sobre Hertz. ¡Y nos esforzamos más!" Las rentas de Avis aumentaron. Como muestra la figura 7. eran innovaciones o líneas de productos nuevas. ¿Qué beneficio único ofrece el nuevo producto a los clientes? Aunque este beneficio se puede basar en diferencias reales o totalmente en la imagen. Los aparatos para el consumidor.2. A pesar de lo anterior. mantienen ventas estables y permanecen en la etapa de madurez durante décadas. a falta de algo exclusivo.3 resume las consideraciones de la estrategia de marketing para cada etapa del ciclo de vida. El ciclo de vida de algunos productos. si trazamos el ciclo de vida de los teléfonos inalámbricos. el ciclo de vida del producto indica las etapas de desarrollo y nacimiento del producto. como las películas o canciones nuevas. sobre todo si las limitaciones de los recursos representan un problema o si la administración de la empresa no quiere exponerse a mayores riesgos en el mercado. En la figura 7. utilizando el lema "Somos el número dos. la clave para el éxito de los nuevos productos es crear una ventaja distintiva para el nuevo producto. a menudo existen buenas razones para buscar una de las cuatro opciones restantes. la empresa experimenta un flujo de salida de efectivo 184 Consultores . la agencia llegó a la conclusión de que la única diferencia era que Avis era el número dos.2. éste es un proceso muy creativo. colocando a la empresa en una segunda posición mucho más fuerte. manejamos las características de mercado en conjunto para todas las marcas inalámbricas y no para una sola marca como Nokia o Ericsson. su declive y muerte. Los directivos de Avis decidieron manejar este hecho como una ventaja. y es similar al de todos los seres vivientes. Por ejemplo. como los electrodomésticos. La duración de cada etapa en el ciclo de vida del producto varia en gran medida.2. su crecimiento y madurez y. como la ropa y los cortes de cabello. De hecho. Sin embargo. Los directivos de Avis. Como resultado de ello. una empresa no tiene ingresos sobre las ventas durante la etapa de desarrollo del producto. que ocupaba el segundo lugar. Consideremos la industria de la renta de autos. por último. Por tamo. Es importante hacer notar que el ciclo de vida del producto comprende las categorías o clases de productos. La figura 7. en un esfuerzo por captar la mayor parte de los clientes de Hertz. lo más importante es la percepción de la diferenciación por parte del cliente. sino que además mantuvo un importante liderazgo con respecto a Avis.descubrió que 30 por ciento de las introducciones de productos que estudiaban. En los primeros años de esta industria. pero es apropiada para nuestro estudio. La capacidad de la empresa para desarrollar nuevos productos con éxito depende de varios factores internos y externos. Etapa de desarrollo Como muestra la figura 7. Con frecuencia. a pesar de las condiciones favorables o desfavorables. terminan su ciclo conforme cambian los estilos de un año a otro. pidió a su agencia de publicidad que desarrollara una estrategia de "marketing efectiva. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS DURANTE EL CICLO DE VIDA El ciclo de vida del producto es una de las herramientas de planeación de marketing más conocidas y respetadas.

En la mayor parte de las innovaciones. se requieren muchos años de pruebas antes de obtener la aprobación de la FDA (Food and Drug Administration). la industria farmacéutica entiende los retos del desarrollo de nuevos productos como ninguna otra. Pfizer y AstraZeneca invierten millones de dólares al año en el desarrollo de nuevos medicamentos. que tiene varios componentes: ƒ ƒ ƒ Una comprensión de los usos y beneficios específicos que los clientes meta buscan en un nuevo producto. Por ejemplo. Luego. una vez que el medicamento está en el mercado. la distribución y la promoción. la empresa tiene sólo unos cuantos años para recuperar su inversión antes de que expire la protección de la patente y se abra el mercado para la competencia genérica. la etapa de desarrollo empieza con el concepto de un producto. Después de identificar un medicamento nuevo. incluidos sus usos y beneficios potenciales. es necesaria una inversión significativa de recursos financieros y tiempo para el desarrollo del producto. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FIGURA 7. En esta industria tan competitiva. la empresa enfrenta muchos riesgos financieros. las empresas farmacéuticas viven o mueren con base en la cantidad y la calidad de los medicamentos que tienen en sus canales de desarrollo. de mercado y de oportunidades debido a la incertidumbre que representa el desarrollo de nuevos productos.2 Etapa de desarrollo Etapa de introducción Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de declive Ventas en la industria -0 + dólares Utilidades en la industria tiempo 185 Consultores . Empresas como Merck. Además. El potencial de crear una línea de productos completa que cree una sinergia en las ventas.neto debido a los gastos que representan la innovación y el desarrollo de productos. Por lo general. Una descripción del producto.

promoción de ventas intensa para estimular la prueba del producto. los esfuerzos de planeación en este punto pueden mejorar en gran medida las actividades de marketing en etapas posteriores del ciclo de vida. Los precios se estabilizan en un nivel bajo. Esta alta tasa de fracasos subraya la necesidad de identificar en forma correcta las necesidades de los clientes meta antes de desarrollar la estrategia de marketing. se aconseja crear un grupo de artículos estrechamente relacionados debido a las economías de escala que se crean. Estrategia de Adopción gradual del distribución producto para ampliar la disponibilidad. Los precios siguen bajando. participación de detallistas y mayoristas. Estrategia de Publicidad y ventas promoción personales para crear conciencia. generales Conciencia y prueba del producto. las actividades de marketing no ocurren en la etapa de desarrollo. Aun cuando su lanzamiento sea exitoso. conservar el espacio en anaqueles. p. Los precios bajan debido a la competencia. además de una mayor eficiencia de las operaciones y el marketing. Maximizar las utilidades al defender la participación en el mercado o quitársela a los competidores. 7º edición. Lamb. ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y las pruebas continuas. Joseph E Hair. Introducción de nuevos modelos con nuevas características. Línea de modelos completa. Publicidad. eliminar las tiendas o canales no productivos. Estrategia de Modelos limitados con productos características limitadas. Debido a las probabilidades que existen en contra de casi todos los nuevos productos. Marketing. Amplia disponibilidad del producto. Jr. ƒ Un análisis de la factibilidad del concepto del producto. cambios frecuentes en el producto. establecimiento de precios para vencer a la competencia. eliminar en forma continua los canales que no son productivos Reducirla a un nivel mínimo o eliminarla por completo. aumento de las ofertas de productos complementarios para ayudar a la diferenciación del producto. o descremado de precios para recuperar los costos de desarrollo. sin embargo. 2004). 334. Los nuevos productos que cubren bien las necesidades de los clientes y tienen 186 Consultores . sólo poco más de la mitad de los nuevos productos siguen en el mercado cinco años después de éste. Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance y la disponibilidad de los productos. Por lo general. Jr. Fuentes: Adaptado de Charles W.FIGURA 7. fomentar el cambio de marcas. Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que son leales a la marca. recuperación requerida de la inversión. tiempo de introducción al mercado y tiempo para recuperar la inversión. Metas de marketing. OH: SouthWestem. búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado. conservar actualizado el producto o la marca. no resulta sorprendente que más de 80 por ciento de ellos fracasen.3 ESTRATEGIA DE MARKETING DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Etapas del ciclo de vida del producto Crecimiento Madurez Aumento de la participación en el mercado al adquirir clientes nuevos. Al crear un nuevo producto o una nueva línea de productos. (Masón. continúan los cambios en el producto. Declive Reducir los gastos y esfuerzos de marketing para maximizar la última oportunidad de obtener utilidades. Señalar las diferencias y beneficios de la marca. incluidos aspectos como ventas anticipadas. Eliminar los modelos y marcas que no son productivos. establecimiento de precios para igualar o superar a la competencia. y Carl McDaniel. Estrategia de Precios de penetración precios para establecer una presencia en el merca do.

Sin embargo. ƒ Fortalecer o ampliar las relaciones de canal y de la cadena de abastecimiento para lograr una distribución suficiente del producto a fin de que éste sea accesible para los clientes meta. A fin de promover su gira. Las empresas farmacéuticas. ƒ Hacer que los clientes participen en actividades educativas que enseñen a los miembros del mercado meta cómo utilizar el nuevo producto y que los convenzan de volver a comprarlo. Frampton no tenía estas herramientas a su disposición. y es preciso integrarla de manera estrecha para aprovechar los descubrimientos de los análisis de situación y SWOT. Peter Frampton tuvo que introducir su nuevo álbum Now de la manera más difícil en 2003. Algunos ejemplos comunes incluyen publicidad cooperativa. ƒ Crear la disponibilidad y la visibilidad del producto a través de actividades de promoción de ventas. Aunque todas las actividades de la mezcla de marketing son importantes durante la etapa de introducción. a menudo. En los mercados del consumidor. mientras los compradores se convencen de adoptarlos. se asoció con VHI Classic para realizar una gira de conciertos. promociones en la radio. La estrategia de marketing que se creó durante la etapa de desarrollo se debe implementar por completo durante la etapa de la introducción. los bienes empacados experimentan un incremento inmediato en las ventas mientras los consumidores y detallistas aprovechan las ofertas especiales dé . con frecuencia. quizá experimenten periodos de introducción prolongados antes de que los médicos. la estrella de rock de la década de 1970. boletos de cortesía y concursos en línea para generar interés. Frampton recurrió a anuncios por televisión. las farmacias y las aseguradoras de gastos médicos y clínicos hospitalarios se convenzan de la seguridad y eficacia de un medicamento. Por ejemplo. capacitación de ventas o adelantos promocionales. ƒ Establecer objetivos de precios que equilibren la necesidad de la empresa de recuperar la inversión con las realidades competitivas del mercado. Gran parte de los gastos en la promoción de la gira de Frampton se cubrieron a través de acuerdos con las empresas de medios. Etapa de introducción La etapa de introducción empieza cuando el desarrollo esta completo y termina cuando las ventas indican que los clientes meta aceptan el producto. 187 Consultores En los mercados empresariales. los nuevos productos tienen largos periodos de introducción.ventajas significativas sobre los productos competidores son mucho más fáciles de comercializar conforme entran en la etapa de introducción en su ciclo de vida. Algunos ejemplos comunes incluyen muestras gratis del producto y el uso de cupones. ƒ Inducir a los clientes para que prueben y compren el producto mediante el uso de diversas herramientas de ventas y actividades de precios. las relaciones públicas y los esfuerzos publicitarios que enfatizan las características y beneficios clave del producto. la promoción y la distribución adecuadas son esenciales para que los clientes tomen conciencia de que el nuevo producto está disponible. en particular. Las metas de la estrategia de marketing comunes en la etapa de la introducción incluyen: ƒ Atraer clientes nuevos al aumentar la conciencia y el interés en el producto a través de la publicidad. En vez de ello. La mayoría de los artistas que graban discos dependen de la radio y los videos de música para lanzar sus canciones o álbumes nuevos. debido a la falta de atractivo común en el mercado actual. enseñarles a utilizarlo en forma correcta y decirles dónde comprarlo.

precio. etc. Maximizar la disponibilidad del producto mediante actividades intensas de distribución y promoción que aprovechen la popularidad del producto. la ubicación en las tiendas. valor. continúe con la curva de ventas que aumenta en forma gradual y entre en la etapa de crecimiento productivo. Encontrar el equilibrio ideal entre el precio y la demanda. principales: (1) establecer una posición fuerte en el mercado que pueda defender y (2) lograr los objetivos financieros que recuperen la inversión y ofrezcan las utilidades suficientes para justificar un compromiso a largo plazo con el producto. la empresa debe llevar a cabo un seguimiento continuo de la participación en el mercado. Sin importar la duración de la etapa de crecimiento. Establecer una identidad clara del producto y la marca a través de campañas promocionales coordinadas dirigidas tanto a los clientes como al comercio. los pañales desechables tuvieron una larga etapa de crecimiento ya que experimentaron un crecimiento de más de 30 por ciento anual durante una década.introducción. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 188 Consultores . Aun cuando la empresa tenga protección de patente o tecnología de copia dura. hacia el final de la etapa de crecimiento. Después de la introducción del producto. Crear un posicionamiento único a través del uso de una publicidad que enfatice las características y los beneficios del producto para los clientes meta. El seguimiento de esta información es crucial si se quiere que el producto tenga éxito. para asegurar una fuerte posición en el mercado. Siempre estar al pendiente de la competencia. Conservar o mejorar la capacidad del producto de generar utilidades para el canal clave y los socios de la cadena de abastecimiento. Una etapa de crecimiento breve es típica de los juegos y juguetes. la introducción de casi todos los nuevos productos inicia con lentitud y nunca goza de un aumento en la demanda ni las utilidades. Etapa de crecimiento La empresa debe estar preparada para la etapa de crecimiento.. La duración de esta etapa varia de acuerdo con la naturaleza del producto y las reacciones competitivas. ya que los costos de marketing y distribución se suman al total de gastos realizados en el lanzamiento del producto. excepto de las muñecas Barbie. Las fallas durante la introducción son más costosas que en la etapa de desarrollo. ya que es probable que pronto se inicie un incremento continuo de las ventas. sobre todo para los detallistas que controlan el espacio en anaqueles y la ubicación de productos. Entre estas dos prioridades. debe llevar un registro detallado de las reacciones de la competencia. Mantener el control sobre la calidad del producto para garantizar la satisfacción del cliente. las ganancias. Puede ser que la curva de incremento de las ventas del producto sea muy pronunciada y que las utilidades aumenten con rapidez y luego bajen. el apoyo a los canales. Por ejemplo. Por desgracia. los costos y las tasas de uso del producto para evaluar si el nuevo producto ayudará a recuperar la inversión de la empresa. en relación con otros productos y soluciones disponibles. la empresa tiene dos prioridades. existen muchas metas de la estrategia de marketing: ƒ ƒ ƒ Aprovechar las ventajas distintivas percibidas del producto en términos de calidad. conforme la elasticidad de precios se vuelve más importante mientras el producto se acerca a la etapa de madurez.

MultiMedia. así como nuevas marcas privadas como Gateway. Frente a un crecimiento limitado o inexistente en el mercado. SmartMedia. a fin de prepararse para la etapa de madurez. SecureDigital y Memory Stick. Etapa de madurez Después de que se presente la inestabilidad al final de la etapa de crecimiento. Nikon. la única forma de que una empresa gane participación en el mercado es robándola de un competidor. Durante la etapa de crecimiento. La clave consiste en desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y socios. Con frecuencia. detallistas y otros miembros de la cadena de abastecimiento. Durante esta etapa. el mercado pasará por un periodo de inestabilidad y las empresas dominantes van a surgir. el mercado ha crecido con rapidez y hay suficiente negocio para que todos tengan una rebanada. Hewlett-Packard. Existen varios competidores diferentes de las industrias de la fotografía tradicional (por ejemplo. la ventana de las oportunidades estratégicas también se va a cerrar para el mercado del producto y entrará en la etapa de madurez. la ventana de las oportunidades a menudo permanece abierta para nuevas características y variaciones del producto. algunos de estos competidores y tecnologías competidoras van a desaparecer y el mercado de la fotografía digital entrará en la etapa de madurez. Esto no sólo sucede con los clientes. Esta posición quizá se base en la imagen. También hay estándares competitivos para el almacenamiento de imágenes como las tecnologías CompactFIash. con bajo contenido de alcohol y con bajo contenido de carbohidratos en la industria cervecera. Conforme entran más competidores en el mercado. mientras se prepara para la madurez del mercado. Con el tiempo. Mantener las relaciones clave es un desafío y una propuesta costosa.La estrategia general en la etapa de crecimiento cambia de la adquisición a la retención. Sin embargo. Hasta la fecha. Dicha estrategia es común en las categorías de aparatos electrónicos para el consumidor como estéreos y reproductores DVD. la etapa de crecimiento es la más costosa para el marketing. sino también con los mayoristas. de estimular la prueba del producto a generar compras repetidas y crear lealtad a la marca. la empresa necesita de clientes leales y buenos amigos en la cadena de abastecimiento para seguir siendo competitiva. Un buen ejemplo es la introducción de productos ligeros. Otro desafío importante durante la etapa de crecimiento es el número cada vez mayor de competidores que entran en el mercado. Estas variaciones pueden ser muy importantes cuando las empresas tratan de ganar participación en el mercado. Después de todo. La relación entre el precio y la calidad percibida es un factor que complica las cosas. Kodak) y de los aparatos electrónicos para el consumidor (por ejemplo. Toshiba). a menos que encuentren algunas innovaciones de productos suficientemente significativas para atraer a muchos clientes. Sony. la empresa debe crear una posición en el mercado que pueda defender. con el tiempo. así como la mayor sensibilidad de los clientes al precio. Para protegerse. el precio. el crecimiento va a terminar y el mercado va a madurar. MicroDrive. Conforme el mercado madura. Los precios también se vuelven más complejos durante esta etapa. ¿Por qué no preocuparse de los competidores más adelante? Porque. la empresa debe equilibrar su necesidad de flujo de efectivo con su necesidad de ser competitiva. con hielo. por esta razón. Otras empresas solucionan el dilema ofreciendo distintos productos a precios diferentes. las empresas suelen prestar menos atención a los competidores. no ha sucedido así en el mercado de rápido crecimiento de la fotografía digital. no resulta sorprendente ver que los competidores suben de posición en el mercado con base en estrategias de precios de primera clase o fundamentados en el valor. este robo se realiza sólo con 189 Consultores . la calidad o en algún estándar tecnológico. secos. Canon. Con el tiempo. Ya no van a entrar más empresas al mercado.

En la actualidad. La expansión en el extranjero es una de las estrategias favoritas de los detallistas. Las consecuencias en este juego de ajedrez casi siempre son significativas. una empresa tiene cuatro metas generales que puede lograr en la etapa de madurez: ƒ Generar flujo de efectivo: Para cuando un producto llega a la madurez. Incluso los pequeños avances en la participación en el mercado pueden dar lugar a aumentos importantes en las utilidades. ya debe producir un flujo de efectivo muy positivo. Para lograr estas metas. (3) descubrir nuevas aplicaciones y usos para el producto o (4) aplicar nueva tecnología al producto. Siempre y cuando mantenga el volumen de ventas para conservar una participación constante en el mercado. En el ciclo de vida del producto típico.inversiones importantes en la promoción o reducciones en el margen bruto debido a la baja de los precios. muchas cadenas de tiendas de abarrotes aumentan la participación del cliente al agregar características que van desde restaurantes hasta renta de videos y servicios de lavado en seco. Las empresas que enfrentan mercados maduros en su país de origen a menudo recurren a los mercados extranjeros para aumentar el crecimiento de sus productos. por ejemplo. es posible adoptar una perspectiva a más largo plazo debido a la reducción de la incertidumbre en el mercado. esperamos que la madurez sea la etapa más larga. es más probable que lo utilicen aquellas que tienen posiciones más débiles en el mercado. Arm & Hammer empezó a promover el uso del producto como desodorante. la empresa tiene por lo menos cuatro opciones generales para la selección de las estrategias durante la etapa de madurez: (1) desarrollar una nueva imagen del producto. Después de que bajaron las ventas de bicarbonato de sodio. sin embargo. (2) encontrar y atraer a nuevos usuarios del producto. un cambio fraccional en la participación en el mercado en la industria de los refrescos significa millones de dólares más en ingresos y utilidades para la empresa. restaurantes y empresas de 190 Consultores . ƒ Robar participación en el mercado: Cualquier empresa en un mercado maduro puede buscar este objetivo. deben considerar la posibilidad de salirse del mercado. De modo similar. De lo contrario. En la actualidad. ƒ Aumentar la participación del cliente: Como estudiamos en el capitulo 5. el bicarbonato de sodio se encuentra en productos que van desde pastas dentales hasta arenas para gato. aun cuando sólo sea temporal. Esta estrategia es muy común en los servicios financieros. Kraft Foods. en un esfuerzo por crear la facilidad de cubrir todas las necesidades familiares en un solo lugar. Por lo regular. una vez más Jell-O logró el nivel de gourmet entre los niños estadounidenses. Para una empresa que ha sobrevivido a la etapa del crecimiento. Esto es esencial para recuperar la inversión inicial y generar el exceso de efectivo necesario para que la empresa crezca y desarrolle nuevos productos. La clave para esta estrategia es crear incentivos que fomenten el cambio de marcas. la madurez puede ser un periodo de statu quo relativo. por ejemplo. la participación del cliente se refiere al porcentaje de las necesidades de cada cliente en un área en particular que cubre la empresa. lanzó una campaña promocional masiva a fin de crear una nueva imagen de producto para Jell-O después de un largo periodo de reducción de las ventas. ƒ Conservar la participación en el mercado: La estrategia de marketing debe enfatizar el hecho de mantener la participación en el mercado entre las marcas dominantes. Las empresas que tienen una participación marginal deben decidir si tienen una oportunidad razonable de mejorarla.

fabricante de los Beanie Babies.comida rápida con sede en Estados Unidos. El hecho de posponer el declive de un producto a menudo requiere de mucho tiempo y una inversión de recursos muy elevada. Una estrategia de conservación necesita asimismo de una coordinación detallada de las actividades de marketing mientras la empresa trata de conservar su imagen a pesar de los posibles ataques de sus competidores. comienza un declive continuo en los ingresos. muchas empresas no tienen los recursos ni la oportunidad de renovar la demanda de un producto y deben aceptar un declive inevitable. Etapa de declive El nivel de ventas de un producto no dura para siempre. En estos casos. Ford sigue rejuveneciendo el Mustang agregando características nuevas y tecnología actualizada. El hecho de conservar la participación en el mercado o aumentar la participación del cliente con frecuencia requiere de gastos elevados en marketing. los clubes deportivos y las empresas de televisión por satélite. sólo las empresas que tienen fuerte posición en el mercado deben intentar la estrategia de conservación. a pesar del declive en las ventas de autos deportivos durante las últimas dos décadas. El robo de clientes a la competencia comprende la creación de incentivos para que aquellos que no son clientes prueben el producto de la empresa. Sin embargo. emprendiendo acciones para abandonarlo o venderlo a otra empresa. casi todas las cadenas de pizzerias aceptan cupones de sus competidores e igualan sus incentivos promocionales para ganar ventas. Por ejemplo. La empresa ha visto cómo sus productos de colección llegan a la etapa de declive mientras los coleccionistas venden los Beanie Babies retirados del mercado a precios más bajos que hace algunos años. Consideremos el caso de Ty Inc. sobre todo en promociones. Debido a los gastos involucrados. Ty experimentó incrementos en ventas de casi cuatro dígitos durante la década de 1990 al introducir en forma continua animales de peluche y retirar las ediciones maduras de estos artículos de colección. La etapa de declive y la vida del producto terminan con la desaparición del producto. la empresa puede cosechar las utilidades del producto mientras baja la demanda o deshacerse de él.. Para 2005. como en el caso de la industria cervecera. desarrollando características o usos nuevos para el producto o aplicando tecnología nueva. En algunos casos. Esto quizá dé lugar a gastos elevados en las actividades de promoción de ventas como muestreo de productos. De modo similar. 191 Consultores . Un enfoque más común es igualar los precios de la competencia. las donas Krispy Kreme se encuentran en plena expansión global en Europa y Australia. Por ejemplo. como en el caso de muchas empresas detallistas competidoras. Dicha estrategia es muy común entre los proveedores de teléfonos inalámbricos. y con el tiempo. cupones o promociones comerciales para estimular una exhibición importante del producto en los anaqueles de las tiendas. es posible comprometer a los clientes mediante el uso de acuerdos contractuales. la demanda del producto se debe renovar a través del reposicionamiento. una vez que se logra el cambio de marcas. Una empresa tiene dos opciones básicas durante la etapa de declive: (1) tratar de posponer el declive o (2) aceptar que es inevitable. Las marcas muy populares pueden posponer esta etapa por más tiempo que las marcas débiles. El incremento de la participación del cliente también requiere de gastos adicionales en la creación de nuevas características o modificaciones a los productos. Ford lanzará un Mustang rediseñado que ofrece algunos detalles elegantes de sus días de gloria en la década de 1960. Si la empresa trata de posponer el declive.

la empresa va a crecer. dando lugar a su consolidación organizacional y a la distribución de recursos adicionales entre sus marcas Jeep. no debe dudar en eliminar un producto que ha fracasado. Aunque la empresa debe considerar estos factores con detenimiento. La estructura de costos de la empresa también debe mejorar al ya no tener que invertir en el programa de marketing del producto. la empresa tendrá que eliminar el producto mas pronto. permite que la empresa invierta un flujo de efectivo más alto en el desarrollo de nuevos productos. no debe desechar muy pronto un intento de renovación. el producto puede seguir siendo viable incluso en un mercado en declive. Procter & Gamble eliminó de su mezcla de productos el detergente para lavadora Oxydol y se lo vendió a Redox Brands en 7 millones de dólares. Chrysler y Plymouth. la empresa debe posponer el declive o cosechar poco a poco el producto. prosperar. Durante el ciclo de vida del producto. Una empresa que utiliza la opción de eliminación retira todo el apoyo de marketing para el producto. y utiliza una mezcla de marketing que necesita menos recursos. ƒ Tasa de deterioro del mercado: Cuanto más rápido sea el deterioro del mercado. por ejemplo. Sólo de esta manera. Aunque P&G vendió el Oxydol durante 86 años. seguir siendo competitiva y el mercado meta la seguirá considerando una fuente de soluciones. Asimismo. Éstos últimos tienen ciclos de vida sólo porque los mercados y los clientes cambian. 192 Consultores . sobre todo si la empresa no tiene una mejor alternativa para utilizar sus recursos. Por ejemplo.5 millones justo antes de la venta. Si estos segmentos son viables y productivos. que son más prósperas. Quizá siga vendiéndolo hasta que pueda sostener las pérdidas o lograr que otra empresa adquiera el producto. tomó en forma gradual todos los recursos y esfuerzos de desarrollo de su marca Eagle.La estrategia de cosecha requiere de una reducción gradual en los gastos de marketing. ƒ Posición del producto en el mercado: Un producto que está en una posición de líder en el mercado y que tiene una imagen sólida quizá sea productivo y genere un exceso de efectivo al atraer a los clientes de los productos que abandonan los competidores. Existen siete factores que la empresa debe tomar en cuenta antes de decidir una estrategia de marketing apropiada durante la etapa de declive: ƒ Potencial del segmenta del mercado: Quizá la empresa tiene segmentos de clientes leales que seguirán comprando el producto. es imperativo que la empresa permanezca al pendiente de los cambios en el mercado y no de sus productos. Por otra parte. Al enfocarse en los mercados en constante cambio. GM eliminó la marca Oldsmobile a través de los años ofreciendo descuentos y otros incentivos especiales. Chrysler. como garantías más largas. De modo similar. ƒ Estructura de precios y costos de la empresa: Si la empresa es un productor con bajos costos en la industria y mantiene su precio de venta. la empresa decidió eliminar la marca después de que sus ventas bajaron de 64 millones de dólares en 1950 a sólo 5. la empresa puede tratar de crear nuevos productos y de mejor calidad para cubrir las necesidades de los clientes. para evitar el temor de sus clientes a un respaldo limitado para el producto.

como cuando en los juegos de fútbol colegial se ve con claridad el logotipo de Nike en la ropa y los uniforme de entrenadores y jugadores por igual. Para proteger sus marcas. Debido a los márgenes de utilidades más altos relacionados con las marcas de etiqueta privadas. símbolo. La marca no sólo es crucial para la identificación del producto. muchos detallistas como Macy’s y Dillard’s emprendieron acciones agresivas para aumentar el número de marcas privadas que manejan. cifras o un diseño. Los sellos de marca también son útiles en la publicidad y para la ubicación del producto. que en ocasiones se conocen como marcas de las tiendas. 7-Eleven. letras y números (Honda. término o diseño que identifica un producto específico. sino que también es el factor clave que utilizan los mercadólogos para diferenciar un producto de sus competidores. las marcas tienen otras muchas ventajas además de la identificación y la diferenciación del producto. Los buenos sellos de marca. comunican de manera efectiva la marca y su imagen sin necesidad de pronunciar ninguna palabra. y por esa razón. 193 Consultores . Muchas de ellas se relacionan con los beneficios para el cliente. Una marca es una combinación de nombre. El nombre es la parte de una marca que se pronuncia y que incluye palabras. Las marcas tienen dos partes: el nombre de la marca y el sello de la marca. Como ilustra la figura 7. ambos tipos de marcas tienen ventajas clave. GMC. nylon. es la parte de la marca que no se puede pronunciar. El peligro radica en que una marca puede llegar a tener tanta aceptación que se convierta en sinónimo de toda una categoría de productos. Las marcas hacen que el proceso de compra sea mucho más eficiente porque los clientes ubican y compran los productos con mayor facilidad que sin ellas. Algunos nombres de marcas que existen desde hace mucho tiempo y que sus empresas no protegieron lo suficiente incluyen aspirina. Estratégicamente. BankOne). las copiadoras Xerox. escalator. Coca-Cola. WD-40. mayoristas y detallistas los manejan en forma simultánea. kerosena y trigo entero. Como muestra la figura 7. FedEx y Kleenex. las empresas obtienen marcas registradas para indicar legalmente que el propietario de la marca tiene el uso exclusivo de ésta y prohibir a los demás que utilicen la marca de cualquier manera. Las marcas privadas. Algunos ejemplos de marcas que tienen que librar esta batalla en forma constante incluyen la cinta Scotch. que incluye símbolos. la aspirina Equate o los refrescos Sam’s Choice. La distinción entre las marcas de fabricantes y las privadas (marcas que son propiedad de los comerciantes que las venden) es un aspecto importante en las decisiones sobre la distribución y la cadena de abastecimiento relacionadas con la marca. manejar o distribuir marcas de fabricantes o privadas no es una decisión que ofrezca una opción u otra.ESTRATEGIAS DE MARCAS Una de las decisiones de productos clave que los mercadólogos deben tomar se relaciona con las marcas. van desde los productos muy conocidos como la comida para perros Ol’ Roy de Wal-Mart. linóleo. como los arcos dorados de McDonald’s y el símbolo de Nike.4.4. Este papel fundamental de la marca es tan importante que los mercadólogos hacen cualquier cosa" por proteger el nombre y el sello de su marca. El sello. muchos distribuidores. el hecho de vender.

lo que permite al comerciante manejar un inventario menor y reducir los costos de inventario. Control total El comerciante tiene un control total sobre el desarrollo. Lealtad de los comerciantes Los clientes que son leales a una marca privada automáticamente lo son al comerciante. por lo general. Mejora de la imagen de si Las marcas comunican estatus. Lealtad a la marca. Mayor lealtad al producto Las marcas aumentan la identificación psicosocial con el producto. es crucial entender conceptos como lealtad a la marca. la distribución y la promoción de la marca. el precio. A fin de desarrollar y manejar la estrategia de productos. preferencia por la marca e insistencia por la marca. Inventario más bajo Los fabricantes son capaces de garantizar la entrega. Eficiencia de las compras Acelera el proceso de compra y realiza compras repetidas con mayor facilidad al reducir el tiempo y esfuerzo invertidos en la búsqueda. si esta marca no está disponible. El reconocimiento de marca ocurre cuando un cliente conoce su existencia y la considera una de las muchas alternativas en el grupo que recuerda. en lugar de invertir un esfuerzo adicional en buscar y comprar Diet Coke. Menor riesgo La mala calidad o las fallas de los productos se atribuyen al fabricante en lugar del comerciante. Menos competencia Mientras que varios comerciantes diferentes manejan las marcas del fabricante. Sin embargo. casi siempre acepta un sustituto como Diet Pepsi. Por ejemplo. Aceptación de productos Los nuevos productos que pertenecen a una marca conocida se aceptan y adoptan con mayor facilidad. Hay tres grados de lealtad a la marca: reconocimiento de marca. reduciendo así el riesgo de compra. la plantación se enfoca en las decisiones sobre el establecimiento de la marca como uno de los elementos más importantes en el desarrollo de una estrategia de marketing. las marcas privadas son exclusivas del comerciante que las vende. La lealtad a la marca es una actitud positiva hacia una marca que hace que los clientes tengan una preferencia consistente por ella en comparación con todas las demás marcas competidoras en una categoría de productos. Ventajas únicas de vender marcas privadas (de tiendas) Mayores utilidades El comerciante mantiene un margen más alto sobre sus propias marcas y enfrenta menos presión de reducir los costos a fin de igualar a la competencia. Lealtad acumulada Las marcas de fabricantes vienen con un grupo de clientes leales. Ésta es la forma más primitiva de lealtad a la marca y existe debido sobre todo a la conciencia de la marca. Aspectos clave en el establecimiento de la marca A menudo. Compras por comparación Ayuda a los clientes al comparar y evaluar los productos competidores. Reducción de riesgos Permite a los clientes comprar una cantidad conocida. imagen o prestigio. un cliente puede tener una preferencia por la marca Diet Coke. compra dicha marca siempre que está disponible. Ventajas únicas de vender marcas de fabricante (de nombre) Costos reducidos La promoción intensa por parte del fabricante reduce los costos de marketing del comerciante que maneja la marca. igualdad de marcas y alianzas de marcas. La preferencia por la marca es un grado más alto de lealtad a la marca en el que el cliente prefiere una marca a las marcas competitivas y. 194 Consultores . mismo. en lugar de un fuerte deseo de comprarla. Mejor imagen Mejora la imagen y el prestigio del comerciante.FIGURA 74 VENTAJAS DE LAS MARCAS Ventajas generales de las marcas Identificación de productos Los clientes identifican con facilidad las marcas que les gustan.

este objetivo se logra a través de adquisiciones de productos y marcas o de fusiones corporativas. Por ejemplo. Por ejemplo. Pillsbury Dough Boy y el tucán Sam (Froot Loops de Kellogg's). los seguros Alístale con las "manos bondadosas" y el cereal Honeycomb con una "gran.La insistencia por la marca. Debemos hacer notar que casi todos estos ejemplos comprenden productos que los clientes ponen en su boca o en su cuerpo. Las harinas preparadas para pastel de chocolate Betty Crocker utilizan la cocoa o el jarabe de chocolate de Hershey's para diferenciar el producto de competidores como Duncan Hines. café. La lealtad a la marca es muy alta en muchas categorías de productos. las llantas Michelin con la seguridad de la familia. universidades. La figura 7. jabón para baño. ya sea directa o indirectamente. las computadoras Dell en realidad tienen tres marcas en la cubierta: Dell. pasta dental. medicamentos. Algunas empresas utilizan personajes comerciales para crear asociaciones de marcas. Alianzas de marcas. el riesgo inherente al comprar la marca se reduce en gran medida. Muchas de estas relaciones se centran en estrategias de marcas. Por ejemplo. los atributos o los beneficios que dan a la marca cierta personalidad. el Hombre Michelin. Asociaciones como éstas son tan importantes como la calidad y la lealtad. Intel y Microsoft Windows. Por lo general. no hay ninguna distribuidora de Mercedes en el estado de Wyoming. la igualdad de marcas representa un activo clave para cualquier empresa y una parte importante de la estrategia de marketing. Aunque es difícil medirla. gran mordida". calidad de la marca y asociaciones con la marca. el grado más alto de lealtad a la marca. Cuando la familiaridad se combina con un alto grado de calidad. De modo similar. la marca compartida es el uso de dos o más marcas en un solo producto. los clientes relacionan el 7-Up con los refrescos "sin cola". por tanto. la lealtad hacia la marca. lociones para el cuerpo. Igualdad de marcas. profesiones u otras empresas como American Airlines. 195 Consultores . Algunos ejemplos famosos incluyen Mr. Esta realidad hace que para las empresas sea más fácil y menos costoso comprar marcas establecidas que desarrollar marcas nuevas a partir de cero. rollos fotográficos. la calidad de la marca y la asociación con la organización de la marca. Los clientes que insisten en la marca invierten mucho tiempo y esfuerzo en encontrar y comprar su marca favorita. Otra forma de medir esta igualdad es mediante el valor de marketing y financiero relacionado con la posición de una marca en el mercado. Por ejemplo. refrescos y salsa de tomate.5 presenta las 25 marcas más valiosas del mundo. el papel higiénico Charmin con "suavidad". un cliente que es leal a Mercedes quizá tenga que manejar hasta Colorado para obtener un servicio o comprar un vehículo. La marca compartida es muy común en los alimentos procesados y las tarjetas de crédito. La conciencia y la lealtad hacia la marca aumentan la familiaridad del cliente con ésta. las alianzas y relaciones con otras empresas se encuentran entre las ventajas competitivas más importantes que puede tener una empresa. Los clientes que están familiarizados o se sienten a gusto con una marca específica es más probable que la consideren al hacer una compra. Las asociaciones con la marca incluyen la imagen. A menudo. ocurre cuando los clientes se desvían de su camino por encontrar la marca y no aceptan sustitutos. las empresas de tarjetas de crédito como Visa y MasterCard ofrecen versiones de sus tarjetas con los logotipos de equipos deportivos. mayonesa. La igualdad de marcas se deriva de cuatro elementos: conciencia de la marca. que incluyen cigarrillos. y también tardan muchos años en desarrollarse. Marcas como éstas tardan años en desarrollarse y relacionarse con los valiosos activos que representan. la igualdad de marcas tiene alguna relación con la conciencia del nombre de la marca. Como dijimos en los capítulos anteriores. Whipple (Charmin). El valor de una marca a menudo se conoce como igualdad de marcas. La marca compartida aprovecha la igualdad de varias marcas para crear productos distintivos con una diferenciación importante. maquillaje. lealtad a la marca.

AT&T o Disney World. FIGURA 7. muchas empresas invierten mucho dinero y esfuerzo en vigilar los abusos potenciales de sus marcas. Incluso los whiskys Jack Daniels y Jim Beam vendieron licencias a salsas de barbeque que ostentan sus famosas marcas.5 Clasificación de marca en 2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 LAS VEINTICINCO MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO Nombre de la marea Valor de la marca en Valor de la marca en Cambio en el valor de 2002 (millones de dls) 2001 (millones de dls) la marca (%) 69637 64091 51 188 41 311 30861 29970 29256 26375 24151 21010 20403 19448 18066 16776 16287 16222 16059 15064 14959 14425 13899 12843 11 510 11 349 11230 68945 65068 52 752 42396 34665 35035 32591 25289 22053 21728 30092 18578 19005 17983 16919 17209 22828 14638 15298 13858 15005 13250 12224 10838 15015 1 -2 -3 -3 -11 -14 -10 4 10 -3 -32 5 -5 -7 -4 -6 -30 3 -2 4 -7 -3 -6 5 -25 Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald's Mari boro Mercedes Ford Toyota Citibank Hewlett-Packard American Express Cisco Systems AT&T Honda Gillette Company BMW Sony Nescafé Orade Budweiser Merrill Lynch Fuente: http://www.com/brands. Ralph Lauren. para los que los fabricantes compran las licencias de los personajes e imágenes de películas famosas como Harry Potter a fin de crear gran variedad de productos. que tiene que . La marca compartida tiene mucho éxito debido a que la naturaleza complementaria de las marcas que se utilizan en un solo producto aumenta la calidad percibida y la familiaridad para el cliente. Aunque estas regalías pueden ser muy altas. Aunque el sistema legal estadounidense cuenta con muchas leyes que protegen las marcas. La creación de marcas exitosas es un proceso muy complejo. Bill Blass y Tommy Hilfiger aparecen en muchos productos que pertenecen a diversas categorías. Pero quizá el mayor desafío para las marcas que tienen éxito es proteger su reputación.finfacts. Por esta razón. Morgan Chase & Company 196 Consultores Las licencias de marcas constituyen otro tipo de alianza. eran parte de la responsabilidad de esta protección recae en la empresa. Las marcas de diseñadores como Calvin Klein. Las licencias también son muy comunes en los juguetes. P. Las licencias de marcas comprenden un acuerdo contractual en el que una empresa permite a una organización utilizar su marca en otros productos a cambio de una cuota.htm. con base en datos de Interbrand Corporation y J. a menudo vale la pena hacer el gasto por el reconocimiento instantáneo de la marca que viene con la licencia. ya que a menudo otras empresas copian directa o indirectamente sus nombres en un intento por aumentar sus ventas.

sistemas legales en otros países. el abuso de las marcas es muy común en los mercados extranjeros. almacenamiento y conveniencia. la lata de papas fritas de Pringles y las botellas que usan el vodka Absolut y el whisky Crown Royal son buenos ejemplos. las características físicas del empaque mismo se convierten en parte de la marca. además de establecer normas para las afirmaciones relacionadas con la salud como "bajo contenido de grasas". Empaques y etiquetas A primera vista. sus-beneficios. En ocasiones. Algunos ejemplos obvios incluyen los nombres de marca y los sellos de marca que aparecen en los empaques de todos los productos. ya que las leyes y regulaciones federales especifican la información que debe incluir el empaque de los productos. Por ejemplo. Aunque las estrategias de empaques y de etiquetas comprenden metas diferentes. y con frecuencia flexibles. no sólo ayudan a identificar y promover el producto. Por último. Además.detectar los abusos. Consideremos. Hace poco. una caja o recipiente más durable o la introducción de un paquete de tamaño más conveniente pueden dar lugar a un reconocimiento instantáneo en el mercado y una ventaja competitiva. La ley obligaba a los fabricantes de alimentos empacados a incluir información nutricional detallada. como protección. el tamaño y la forma de la etiqueta es la clave para su identificación. como el uso constante del naranja brillante por parte de Tide en su línea de detergentes para ropa. los miembros del Congreso introdujeron la Food Choking Prevention Act a fin de desarrollar regulaciones para las etiquetas en tos productos que representan peligro de asfixia para los niños. Por ejemplo. los aspectos del empaque y las etiquetas no parecen consideraciones importantes en la estrategia de marcas. "bajo en calorías" y "reducido en colesterol". El empaque tiene varias funciones importantes en la estrategia de marketing. Los clientes dan por hecho algunas de ellas. Hillshire Farms cambió el empaque de su línea de carnes frías Deli Select por recipientes de plástico que se pueden volver a utilizar marca GladWare para dar al producto una textura más natural y consistente. El empaque también se utiliza como parte de una estrategia de marcas compartidas. No resulta sorprendente que las leyes de patentes. El color que se usa en el empaque o la etiqueta de un producto también es parte vital del establecimiento de la marca. Heinz utiliza una etiqueta única en forma de corona en sus frascos de salsa de tomate. sino que además contienen gran cantidad de información que ayuda a los clientes a seleccionar los productos apropiados. este tipo de empaque es fácil de sellar y se puede volver a usar una vez que se consuman las carnes frías. hasta que el empaque deja de conservar fresco el producto o descubren que no cabe en el refrigerador o el botiquín. Estas. con frecuencia ambas pueden ir de la mano al desarrollar un producto. derechos de autor y propiedad intelectual se hayan convertido en una industria en crecimiento tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Una mejor tapa. El empaque también tiene una función en las modificaciones y el reposicionamiento de los productos. El empaque se ha vuelto más importante durante la última década conforme los mercadólogos tienen mayor responsabilidad en cuanto a la compatibilidad de sus empaques con los problemas del medio ambiente como la facilidad de desecho. el número de productos que utilizan un empaque distintivo como parte de su estrategia de establecimiento de marca. por ejemplo. su diferenciación y su imagen. La etiqueta también es un importante aspecto legal. Debido a los distintos. La Nutritional Labeling and Educación Act de 1990 represento uno de los cambios más drásticos en la ley federal de etiquetas en la historia. el reciclado y el uso de composta. Las etiquetas por si mismas representan una consideración importante en la estrategia de marketing. "ligero". un paquete "fácil de abrir". 197 Consultores . La botella de vidrio de 10 onzas única de Coca-Cola.

este dilema prevalece sobre todo en la industria del cuidado de la salud. jabón) hasta los servicios intangibles dominantes (educación. son casi totalmente intangibles. Estas variaciones pueden ocurrir de una organización a otra. los servicios que prestan UPS y FedEx incluyen aviones. Hampton Inn. con la demanda de éstos. para los clientes es muy difícil evaluarlo antes de comprarlo o consumirlo. estos servicios estandarizados son muy costosos tanto para la empresa como para sus clientes. Las empresas que se encuentran más cerca del extremo intangible del espectro enfrentan desafíos únicos al desarrollar la estrategia de marketing.6. desarrollan y ponen en práctica estrategias de marketing diseñadas para que sus productos intangibles satisfagan las necesidades de los mercados meta. asesoría). Como resultado de ello. de un día a otro o incluso de una hora a otra. hospitales. Una de las formas en que las empresas solucionan este problema es ofreciendo a los clientes garantías de satisfacción. es muy difícil controlar la estandarización y la calidad del servicio. Otra característica compleja de los servicios es que no se pueden guardar para utilizarse en el futuro. debido a que la mayor parte de los servicios se basan en la gente. Algunos servicios. debido a que la calidad del servicio es un fenómeno subjetivo. al tiempo que trata a cada cliente como una persona única? En la actualidad. 198 Consultores . de una tienda a otra dentro de la misma organización. Importancia del producto en los servicios Debido a la intangibilidad del servicio. como la asesoría empresarial y la educación. Asimismo. obligándolos a depositar cierto grado de confianza en que el proveedor prestará el servicio de la manera correcta y en el tiempo prometido o antes. Con frecuencia. Los productos caen en un continuo que va desde los bienes tangibles dominantes (sal. Lo anterior da lugar a un dilema: ¿de qué manera una empresa presta un servicio más eficiente y estandarizado en un nivel de calidad aceptable. En esta sección. Como es obvio la diferencia primaria entre un bien y un servicio es que éste último es intangible. Esta falta de inventario significa que las empresas de servicio a menudo enfrentan problemas importantes al equilibrar la oferta de servicios (capacidad. De modo similar. Sin embargo. la demanda de servicios depende en gran medida de la hora y el lugar porque. los clientes deben estar presentes para que se entregue un servicio. así como las organizaciones no lucrativas. una cadena nacional de hoteles de precio intermedio. también puede variar de un cliente a otro y para el mismo cliente de una visita a otra. Las empresas de servicio como líneas aéreas. la falta de estandarización da una ventaja a las empresas de servicio: los servicios se pueden personalizar para que cubran las necesidades específicas de cualquier cliente. camiones. estudiamos muchos de estos aspectos del desarrollo de la estrategia de marketing para los servicios. Por ejemplo. cajas y boletos de avión tangibles. son susceptibles a variaciones en la calidad y a inconsistencias. Por ejemplo. obras de caridad y organismos gubernamentales. de un servicio a otro dentro de la misma tienda e incluso de un empleado a otro dentro de la misma tienda. Como muestra la figura 7. en realidad. mientras que otros tienen elementos más tangibles.ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS Aunque hasta el momento nos enfocamos sobre todo en las estrategias para bienes tangibles. por lo regular. salas de cine y estilistas. Además. estos desafíos son el resultado directo de las características únicas de los servicios. ofrece a sus huéspedes una noche gratis si no quedan 100 por ciento satisfechos con su estancia. es importante recordar que los productos también pueden ser bienes intangibles e ideas. La calidad del servicio puede variar de una semana a otra.

la capacidad de servicio sin usar se pierde para siempre. pero ¿cómo sabe qué servicios cubrirán mejor su necesidad? ¿Qué es mejor. Las instalaciones y el equipo de servicio permanecen inactivos durante los periodos en que no hay demanda.6 LAS CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS SERVICIOS Y LOS DESAFÍOS DE MARKETING RESULTANTES Desafíos de Marketing Para los clientes es difícil evaluar la calidad. Aunque. la necesidad es vaga. Como resultado de ello. La calidad de los servicios varía con la gente. En algunos casos. En otros casos. Los clientes no pueden tomar posesión de un servicio. Otros clientes pueden afectar los resultados del servicio. Como resultado de ello. Estos proveedores de servicios deben definir la necesidad. es difícil establecer y justificar sus precien. La demanda de los servicios es muy sensible a la hora y el lugar. Los clientes. no sus posesiones deben estar presentes durante la prestación del servicio. Es difícil distribuir los servicios. Por tanto. Los mercadólogos de bienes tangibles rara vez tienen que definir o explicar las necesidades a sus clientes. FIGURA 7.Otro desafió importante relacionado con el producto que enfrentan los mercadólogos de servicios es relacionarlos directamente con las necesidades del cliente. usted quizá decida que "necesita" unas vacaciones. Los asesores empresariales. Características del servicio Intangibilidad Producción y consumo simultáneos Es perecedero Heterogeneidad Relaciones basadas en el cliente 199 Consultores Por ejemplo. los clientes no tienen problemas para expresar una necesidad de bienes tangibles. Por tanto. con frecuencia es difícil para ellos expresar sus necesidades de servicios. Los servicios no tienen una unidad de medida estandarizada. un relajante viaje a la playa o una emocionante aventura en París? La respuesta depende de su definición personal de "vacaciones". La mayor parte de los servicios viven o mueren al mantener una clientela satisfecha a largo plazo La generación de negocios repetidos es crucial para el éxito de la empresa. la empresa se ve obligada a vender una promesa. explicar por qué el cliente tiene esa necesidad y ofrecer su producto como una solución que la va a satisfacer. sobre todo durante los periodos de máxima demanda. agentes de seguros. por lo regular. Es difícil comunicar las características y beneficios del servicio en la promoción. sobre todo antes de comprarlo y consumirlo. por lo que es muy difícil prestar un buen servicio de manera consistente. pero quizá también disminuya la calidad del servicio. encargados de la planeación financiera y asesores de bodas casi siempre deben educar a sus clientes sobre la razón por la que necesitan sus servicios. Los servicios no se pueden incluir en el Inventario para usarlos mas adelante. los clientes simplemente no entienden la necesidad de un servicio. Existen oportunidades limitadas de estandarizar la entrega de servicios. el tiempo y el lugar. es difícil equilibrar la oferta y la demanda. Los empleados de servicio son cruciales para su entrega La conversión de servicios de alto contacto en servicios de bajo contacto reducirá los costos. incluida la calidad del servicio y la satisfacción del diente. .

A menudo. Sin embargo. el tipo de corte o el género del cliente? Muchas clientas se quejan de que tienen que pagar más por un corte y un peinado que los hombres. Este aspecto puede ser crucial sobre todo cuando los clientes enfatizan el precio al seleccionar un proveedor de servicios. sobre todo si el cliente tiene poca experiencia en la compra de seguros. Encontrar el equilibrio correcto de expectativas. La publicidad y la promoción efectivas constituyen sólo una parte de este proceso. hacen que para los clientes sea más fácil entender las características tangibles y los beneficios relacionados con los seguros. por lo regular. La dificultad para comunicar los beneficios de un servicio también significa que los mercadólogos de servicios deben ser adeptos a cumplir las promesas que hacen a los clientes. Por ejemplo. para los proveedores es complicado determinar los costos de producir y prestar un servicio. También ayudan a reducir el riesgo.Precios de los servicios Los precios representan un aspecto clave en la mezcla de marketing para los servicios porque se pueden utilizar para indicar calidad antes de la experiencia de compra. Considere los desafíos de los precios que enfrenta la industria de líneas aéreas en la que los clientes creen que todas las líneas son casi iguales. Aunque estos símbolos tienen poco que ver con los servicios de seguros por sí mismos. Los mercadólogos de servicios también deben manejar las expectativas de los clientes en cuanto a la entrega de sus productos. La mayor parte de las empresas de servicio ofrecen precios más bajos en las épocas de menor demanda para motivar a los clientes a que utilicen sus servicios. 200 Consultores . como las líneas aéreas (por asiento). los clientes se quejan de los precios altos de los servicios legales. las ofertas especiales a la hora del almuerzo en los restaurantes y las tarifas de temporada baja de los hoteles que están sobre la playa. Algunos ejemplos incluyen las matinés a mitad de precio en los cines. El establecimiento de expectativas demasiado altas es una garantía de que sucederá un desastre cuando la empresa no cumpla sus promesas. contables o médico5 porque no tienen forma de medir el valor del producto antes de la compra. la promoción de servicios casi siempre se enfoca en las características tangibles que simbolizan el servicio. Las tácticas de precios también ayudan a una empresa a equilibrar las épocas de máxima demanda y de ausencia de demanda. el establecimiento de expectativas demasiado bajas tal vez provoque que los clientes recurran a las ofertas de los competidores que pueden parecer mejores. Las empresas de seguros son ejemplos de lo anterior: la roca de Prudential. el mercadólogo de servicios enfrenta la difícil tarea de explicar el servicio a los clientes. el precio de los servicios del cuidado de la salud es confuso y no está bien definido. aun cuando el cabello de éste sea más largo. honestidad y comprensión. ¿cuál es la unidad de medida de los servicios de un estilista? ¿Es el tiempo. Como resultado de ello. Sin embargo. otros servicios no están bien definidos. los cursos universitarios (por hora) y la asesoría (por hora). Promoción de los beneficios del servicio Como un servicio no se puede mostrar ni presentar en forma directa. Dichos ejemplos ilustran los desafíos que las empresas de servicio enfrentan al justificar sus precios ante los clientes. el largo del cabello. promesas y prestación real del servicio es una de las tareas diarias más complejas que enfrentan todos los proveedores de servicios. éstas recurren a guerras de tarifas para asegurarse de que obtienen la participación deseada en el negocio de los clientes. Aunque es evidente que algunos tienen precios unitarios muy definidos. las manos bondadosas de Alístate y el buen vecino de State Farms indican confiabilidad. De modo similar. A menudo. Parte de esta complejidad se deriva del hecho de que algunos servicios no tienen unidades de medida bien definidas.

Las políticas de seguros. Sucede así sobre todo en los nuevos servicios que tratan de ganar un lugar en el mercado. un mal servicio. aseadores de calzado en aeropuertos y hoteles). como asesores de belleza. para prestar el servicio en forma conveniente (por ejemplo. una comida mala y la transmisión de experiencias negativas garantizan que el restaurante será un negocio que dure muy poco. Un restaurante nuevo. contadores. Estos proveedores de servicios tienen éxito sólo en el grado en que desarrollen una estrategia de marketing que establezca relaciones con los clientes que utilizan sus servicios en forma continua. médicos. puede vender mucho durante unas semanas mientras los clientes lo prueban por primera vez. Si cualquiera de estos elementos de la mezcla de marketing está diseñado o se implementa de manera inapropiada. la tarjeta de crédito aumenta la conveniencia al dar al cliente algo tangible que poseer. la comida rápida. Muchos proveedores de servicios han descubierto que una estrategia de marketing exitosa crea y mantiene relaciones con clientes satisfechos que utilizan el servicio una y otra vez. entretenimiento y restaurantes) tienen éxito o fracasan con base en su habilidad para promover la transmisión de experiencias positivas por parte de los clientes actuales. de servicio (intangibles) y simbólicos (perceptuales) diseñados para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. el servicio de entrega y recepción de autos de Enterprise Car Rental’s) y en lugares donde los clientes esperan encontrarlos (por ejemplo. la distribución efectiva de los servicios requiere de varias tiendas para aumentar la conveniencia del cliente. por ejemplo. una tarjeta de crédito no es un servicio. la oficina de correos. Sin embargo. Por ejemplo. Comprende pensar en los productos como paquetes de atributos físicos (tangibles). De hecho. PUNTOS IMPORTANTES DE CAPITULO 7 ƒ ƒ Es el centro de la estrategia de marketing. Los bancos. cuidadoras y empresas de mantenimiento de jardines en realidad se refieren a sus consumidores como clientes. Estas representaciones tangibles también permiten a estas empresas distribuir sus servicios por correo. A menudo. Es necesario desarrollar sistemas de distribución. los hoteles y los servicios en línea son expertos en aumentar la conveniencia de los servicios al maximizar su disponibilidad a través de varias tiendas. las tarjetas de débito y las tarjetas de viajeros frecuentes también son ejemplos. diseñadores de interiores. Distribución de los servicios Es prácticamente imposible distribuir los servicios en el sentido tradicional porque los clientes no pueden tomar posesión física de éste. sino más bien una representación tangible de una línea de crédito que ofrece un banco u otra institución financiera. es posible que dé lugar al fracaso de todo el programa de marketing. Aunque la producción y el consumo de este servicio siguen siendo inseparables. encargados de la planeación financiera. FedEx. Otra forma de distribuir un servicio es separar la producción del consumó creando una representación tangible del servicio. algunos servicios (estilistas. Algunos proveedores de servicios. 201 Consultores La estrategia de productos: .El respaldo de otros clientes que han tenido experiencias positivas con la empresa de servicio a menudo es la clave para una promoción exitosa. abogados.

ƒ Se basa en la identificación y satisfacción de las necesidades del mercado meta en lugar de adoptar un enfoque interno en diseñar el mejor producto posible. ƒ El desarrollo de nuevos productos: ƒ ƒ ƒ ƒ Es parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades. que comprenden el primer esfuerzo de una empresa que lleva a la creación de un mercado totalmente nuevo. pero se introducen en mercados establecidos. sobre todo las decisiones que compren la extensión (variedad) y la profundidad (surtido) de la mezcla de productos. Considera seis opciones estratégicas relacionadas con la innovación de los productos: Productos nuevos para el mundo (innovaciones discontinuas). Estandarización. componentes. o Productos no buscados: aquellos de los cuales no están conscientes los clientes y cuya compra no consideran hasta que surge una necesidad. La clasificación de los productos empresariales: ƒ ƒ ƒ Se basa en las funciones que realizan los productos. equipo accesorio. instalaciones y servicios empresariales. esfuerzo y dinero. que incluyen economías de escala. Consisten en un grupo de productos estrechamente relacionados (línea de productos) y el grupo total de productos que ofrece una empresa (mezcla de productos). Incluye siete categorías diferentes: materia prima. o Productos de elección: aquellos en los que los clientes invierten un tiempo y esfuerzo considerables planeando y realizando la compra. que representan nuevas ofertas por parte de la empresa. Nuevas líneas de productos. Crean muchos beneficios importantes para las empresas. eficiencia en ventas y distribución y beneficios de calidad equivalentes. uniformidad de empaques. 202 Consultores . La clasificación de los productos para el consumidor: ƒ ƒ Se basa en las formas en que los consumidores se comportan al comprar los productos. artículos MRO. o Productos especializados: artículos únicos en cuya adquisición los clientes invierten una cantidad considerable de tiempo. Incluye cuatro categorías: o Productos de conveniencia: productos económicos que se compran con regularidad y en los que los consumidores invierten muy poco tiempo y esfuerzo antes de la compra. materiales de procesos. Reconoce que la demanda de casi todos los productos empresariales se deriva o depende de la demanda de otros productos empresariales o para el consumidor. Son consideraciones estratégicas importantes para la mayor parte de las empresas. Líneas y mezclas de productos: ƒ ƒ ƒ Se crean porque la mayor parte de las empresas venden diversos productos en lugar de uno solo.

ƒ ƒ ƒ ƒ Extensiones de líneas de productos. El ciclo de vida del producto: ƒ ƒ El establecimiento de marcas: ƒ ƒ ƒ ƒ Comprende la selección de la combinación correcta de nombre. que incluyen el hecho de facilitar a los clientes la tarea de buscar y comprar productos. aumentos en las utilidades. el crecimiento y la madurez. que comprende dirigir los productos existentes a mercados o nuevos segmentos. o Declive: época de reducciones persistentes en las ventas y las utilidades. el flujo de efectivo es negativo y el riesgo es alto. Mejoras o revisiones de productos existentes. Realiza un seguimiento de la evolución del desarrollo y nacimiento. Tiene muchas ventajas. expansión del mercado y mayor número de competidores. Tiene dos partes: el nombre de la marca (palabras. Reposicionamiento. el declive y la muerte de un producto en cinco etapas: o Desarrollo: época en la que no hay ganancias sobre las ventas. No sólo es crucial para la identificación del producto. Se refiere a las categorías o clases de productos y no a marcas individuales. un cambio de la adquisición a la retención de clientes y estrategias dirigidas a conservar o robar la participación en el mercado. o Crecimiento: época de rápidos incrementos de las ganancias sobre las ventas. que comprenden el desarrollo de relaciones estrechas con otras empresas. que comprenden modificar los productos para ofrecer un desempeño similar al de los productos de la competencia a un precio más bajo. término o diseño que identifica a un producto específico. letras y números) y el sello de la marea (símbolos. se realizan muchos gastos en marketing y las ganancias sobre las ventas aumentan con rapidez. características o nuevos sabores. o Introducción: época en la que se despierta la conciencia del cliente. modelos. . o Alianzas de marcas: estrategias de establecimiento de marcas. cifras o un diseño). como una marca compartida o una licencia. o Incluye una sólida comprensión de tres aspectos clave: o Lealtad a la marca: una actitud positiva hacia una marca que hace que los clientes la prefieran en forma consistente a todas las otras marcas competidoras en una categoría de productos. que complementan una línea de productos existente con estilos. Reducciones de costos. símbolo. 203 Consultores o Igualdad de marcas: el valor de una marca o el valor de marketing y financiero relacionado con la posición de la marca en el mercado. o Madurez: época de ventas y utilidades uniformes. sino que también es el factor clave que los mercadólogos utilizan para diferenciar un producto de sus competidores. intentos por posponer el declive o estrategias dirigidas a cosechar o eliminar el producto. . que ofrecen a los clientes un mejor desempeño o mayor valor percibido.

En casi todas las categorías de productos. Si usted perdiera dinero con un producto en la etapa de declive.El empaque y las etiquetas: ƒ Son consideraciones importantes en la estrategia de establecimiento de marcas porque el empaque a menudo va de la mano con el desarrollo de un producto. su diferenciación y su imagen. los mercadólogos de servicios deben manejar con cuidado las promesas que hacen y las expectativas que los clientes tienen sobre la calidad del servicio. ¿Todas estas opciones son realmente necesarias? ¿Es bueno para los consumidores tener todas estas opciones? ¿Por qué si o por qué no? 2. Son vitales para ayudar a los clientes a seleccionar los productos apropiados. los consumidores tienen muchas opciones para cubrir sus necesidades. Incluye aspectos como color. Describa las distintas decisiones de productos que tienen impacto en cada etapa del ciclo de vida del producto. crear confianza en los clientes. Tienen consecuencias ambientales y legales importantes. mantener una calidad consistente y ofrecer garantías de satisfacción para reducir el riesgo que representa la compra de servicios. o Aspectos de promoción: los servicios son difíciles de explicar y demostrar debido a su intangibilidad. Considere el número de opciones de productos disponibles en el mercado del consumidor en Estados Unidos. forma. ¿por qué razón consideraría la posibilidad de conservarlo? ¿Por qué una empresa o un gerente de marca se pondría sentimental acerca de un producto y lo conservaría aun cuando enfrentara pérdidas monetarias? 204 Consultores . sus beneficios. A menudo se utilizan en las modificaciones de productos o las marcas compartidas para reposicionar el producto o darle características nuevas y mejoradas. o Aspectos de precios: los servicios no tienen unidades de medida claramente definidas. Los principales problemas o desafíos en el marketing de servicios incluyen: o Aspectos del producto: los proveedores de servicios deben desarrollar y explicar la necesidad de servicios. ƒ ƒ ƒ ƒ La estrategia de marketing para los servicios: ƒ ƒ Es más compleja que para los bienes tangibles porque los servicios son intangibles. tamaño y conveniencia del empaque o el recipiente del producto. de modo que las empresas deben ofrecer ubicaciones convenientes para maximizar la disponibilidad de los servicios y crear representaciones tangibles de ellos para ayudar en la distribución por correo. o Aspectos de distribución: los servicios no se pueden distribuir en el sentido tradicional. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. a menudo es difícil explicar o justificar los precios y éstos equilibran la demanda de servicios máxima y la ausencia de demanda.

Debido a las características únicas de los servicios. ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra cada uno de estos-mercados en la actualidad? ¿Qué características del mercado hacen que piense de esta manera? ¿Existe alguna evidencia de que estos mercados están a punto de pasar a la siguiente etapa del ciclo de vida? Explique su respuesta.5. 205 Consultores . ¿cómo cambiaría esta lista? 3. reproductores DVD. pizzas y autos deportivos. ¿Qué atributos clave tienen en común estas marcas? ¿Le sorprendió ver algunas de las marcas que están en la lista? ¿Le sorprende no encontrar algunas marcas en la lista? Si tuviera que proyectar para cinco o diez años en el futuro. refrescos. ¿Por qué estas empresas optan por vender una mezcla de productos tan limitada? ¿Por qué estas empresas ofrecen tan pocos productos cuando otras ofrecen muchos? ¿Una estrategia es mejor que la otra? Explique su respuesta.3. Identifique varias empresas que sólo venden uno o muy pocos productos. ¿qué problemas éticos potenciales podrían surgir en el marketing y la entrega de servicios? ¿De qué manera un mercadólogo de servicios podría evitar los desafíos éticos y transmitir una sensación de seguridad a los clientes? EJERCICIOS 1. Considere la lista de las 25 marcas más importantes en la figura 7. 2. Investigue sobre los mercados siguientes: servicio de telefonía inalámbrica.

Raras veces una empresa puede hacer ambas cosas al mismo tiempo. En primer lugar. De modo similar. Por el contrario. pero ¿dejamos el dinero sobre la mesa?" Éstas son preocupaciones comunes en la mente de las personas que toman las decisiones de marketing en todas las empresas. los hoteles y el comercio electrónico. incluyendo las de los viajes por avión. podrían preguntarse: "¿Nuestro precio es demasiado bajo? Nuestras ventas aumentaron. Los precios cambian cada minuto.42 y capturar de inmediato en el sistema de punto de venta de la tienda. habitaciones de hotel y muchos otros productos se ha convenido en un verdadero desafío. la ecuación de las ganancias es muy sencilla: éstas son iguales al precio por la cantidad vendida. cambiar los precios es una opción de costo muy bajo. el gerente de una tienda Kroger en Cincinnati quizá decida que una lata de granos de elote Green Giant cueste $1. Hay por lo menos tres razones para prestar atención a los precios. de precios INTRODUCCIÓN No existe otro componente de la mezcla de marketing con el que las empresas se sientan más confundidas que con el precio: "¿Nuestro precio es demasiado alto? ¿Es por eso que nuestras ventas no son más elevadas?' Por el contrario. los cambios en el producto. Cambios de precios similares en tiempo real ocurren en muchas otras industrias. Una segunda razón por la que las empresas se enamoran del precio es que es la más fácil de cambiar de todas las variables de marketing. La inteligencia de precios competitivos se convirtió en una forma de vida para los mercadólogos. La tercera razón de la importancia del precio es que la empresa realiza esfuerzos considerables por descubrir y anticipar las estrategias y tácticas de precios de las empresas rivales. Aunque literalmente existen cientos de formas de aumentar las utilidades mediante el control de costos y gastos operativos. DVD. sobre todo si es necesario volver a programar la investigación y el desarrollo o la producción. Sólo hay dos formas de que una empresa aumente sus ganancias: aumentar los precios o aumentar el volumen de productos vendidos. Los detallistas envían "compradores secretos" a las tiendas de sus competidores para que investiguen cuánto cobran por la misma mercancía. Realizar un seguimiento de los precios de los competidores es vital para mantener la competitividad de la compañía y sus ofertas de productos. CD. En esta era del comercio electrónico.CAPITULO 8 Estrategia. Los vendedores aprenden a leer la hoja de precios de sus competidores aunque se encuentre de cabeza sobre el escritorio del comprador.29 en lugar de $1. Aunque el cambio del producto y su distribución o promoción puede tardar meses e incluso años. La tarea se ha vuelto tan 206 Consultores . realizar un seguimiento de los precios que los competidores cobran por libros. el lado de las ganancias sólo tiene dos variables: una es el precio y la otra tiene la influencia del precio. los cambios en el precio se pueden llevar a cabo de inmediato en tiempo real. y el número de vendedores parece aumentar a una tasa exponencial. Por ejemplo. la distribución o la promoción también pueden ser muy costosos. vuelos en líneas aéreas. juguetes.

Una empresa que no cubre sus costos directos (por ejemplo. una consideración importante en la estrategia de precios. Sin embargo. la casa sólo vale esa cantidad si el dueño encuentra un comprador que pague esa cantidad por ella. Debido al apego emocional. EL PAPEL DE LOS PRECIOS EN LA ESTRATEGIA DEL MARKETING El hecho de que los precios sean tan fáciles de cambiar no significa que la mayor parte de las empresas hacen un buen trabajo al establecerlos. (3) valor para el cliente y (4) precios de los competidores. Este capitulo estudia muchos de los desafíos y estrategias que comprende el desarrollo de una estrategia de precios. Consideremos el mercado de bienes raíces. estudiaremos la función de los precios en la estrategia de marketing. Muchos fabricantes. Adivinar nunca será una buena estrategia en marketing. pero puede ser mortal tratándose del establecimiento de precios. De lo contrario. que con la realidad del mercado. Por ejemplo. Las empresas ganan dinero ya sea a través del margen de utilidades o de un volumen alto de ventas. También estudiaremos la relación entre los precios y las ganancias. cuando deciden vender. sus sentimientos iniciales en cuanto al valor de su casa son exagerados. (2) demanda. el número de artículos que investigar y la frecuencia de las revisiones y los informes de precios. cuatro aspectos clave se vuelven importantes en la estrategia de precios: (1) costo. el dueño de una casa quizá piense que ésta vale $250 000. materiales. una medida 207 Consultores . Aun así. bienes terminados componentes. mientras que a los compradores les encantaría obtener los productos que quieren en forma gratuita. mayoristas y detallistas admiten que les preocupa más el precio que el manejo de la estrategia de precios. Desde la perspectiva del vendedor. transporte) ni sus costos indirectos (por ejemplo. los vendedores quieren vender un producto en el precio más alto posible. servicios. Éstos pueden constituir una importante fuente de confrontación entre compradores y vendedores. analizamos las perspectivas de vendedores y compradoras acerca de los precios. Primero. el dueño de la casa es culpable de permitir que sus sentimientos cambien su percepción de la realidad del mercado. En algún punto entre estos dos extremos. los vendedores tienden a inflar los precios porque quieren recibir lo más posible en un intercambio con un comprador. Es importante entender bien estos aspectos porque muchas empresas y sus gerentes emplean un enfoque demasiado sencillo para establecer los precios "adivinando" el mejor precio para sus productos. renta) no va a tener utilidades. dependiendo del número de competidores a observar. De modo que. Una estrategia de precios adecuada debe ignorar los sentimientos acerca del valor y en vez de ello enfocarse en los factores del mercado que afectan el proceso de intercambio. energía y recuerdos en ellas. el precio se relaciona más con lo que el vendedor va a aceptar a cambio de un producto. RivalWatch utiliza un programa de software patentado para llevar a cabo un seguimiento de los precios de los comerciantes en línea y luego vende informes de inteligencia de la competencia a las empresas que están inscritas en el servicio. materias primas. Quienes que ponen sus propiedades en venta casi siempre han invertido gran cantidad de tiempo. El costo es una consideración importante en cualquier estrategia de precios. comisiones de ventas. Perspectiva del vendedor acerca de los precios Por su naturaleza. Este servicio cuesta de $150 000 a $250 000 al año.compleja que surgió toda una industria de seguimiento de precios. Dicho ejemplo ilustra que para los propietarios de casas o cualquier otro vendedor. gastos administrativos. vendedores y compradores deben encontrar una forma de llegar a un acuerdo. En esta sección. Como es obvio.

por ejemplo). Lo mismo sucede con una nueva pieza de maquinaria de producción que aumenta 25 por ciento la capacidad al tiempo que utiliza 50 por ciento menos de mano de obra. las personas que van al cine pagan precios altos por las palomitas de maíz (rosetas o cotufas) y los refrescos porque son una audiencia cautiva con pocas opciones de productos. Northwest ofrece a estos "CiberAhorradores" ofertas para los clientes porque sabe que un asiento vacío no genera ninguna ganancia y que el costo incremental de agregar estos pasajeros es insignificante. las empresas deben tener un conocimiento adecuado de la elasticidad de los precios de sus productos. menos de esos 10 millones. Northwest Airlines pone a la disposición de sus clientes los asientos restantes en los vuelos del fin de semana en la mañana del miércoles anterior a su salida. Un viajero de negocios al que su empresa o un cliente le va a rembolsar el costo del boleto va a pagar más que una persona que viaja por placer. una organización vendedora debe estar muy consciente de lo que sus competidores cobran por los mismos productos o por unos comparables. Cuando la disponibilidad de un producto es limitada. Los esfuerzos de marketing que crean una diferenciación real o percibida entre los productos permiten a las empresas competidoras cobrar precios diferentes por los mismos productos o por productos comparables. Para entender por completo la relación entre el precio y la demanda. Por último. Sucede sobre todo en los mercados empresariales. Por ejemplo. la tecnología de la información y otros servicios profesionales registran cada vez con mayor frecuencia el impacto que tienen sus servicios en la productividad de sus clientes. Estos impactos quizá tengan poca relación con los costos. La mayor parte de las estrategias de precio inteligentes se basan en un margen de utilidades meta como si fuera un costo. es vital para la viabilidad de la empresa. ese asiento desaparece del inventario. Más adelante en este capitulo estudiaremos el tema con mayor detalle. la línea aérea perdería una utilidad de $50. El impacto de la productividad o el valor ofrecido al cliente a menudo es un aspecto importante al establecer precios viables. Las empresas en sectores como la investigación de mercados y la asesoría. Las empresas deben saber lo que los clientes pagarán por un producto antes de ofrecerlo en venta. pero aprovechan la innovación y el capital intelectual de la empresa vendedora. En el caso de un producto de primera necesidad. Por suerte. si un corredor de seguros puede ofrecer una solución que reduce 10 millones de dólares del costo del riesgo. las empresas también deben considerar los costos de oportunidad en su estrategia de precios. pero seguramente más de un millón. ¿en cuánto valorará un cliente esa solución? Como es obvio. Los fabricantes de bienes tangibles que no venden un producto hoy lo pueden vender mañana. La demanda del mercado también es un aspecto clave en la estrategia de precios. ya sea que provenga de un producto con margen alto o bajo. Si un cliente diferente estuviera dispuesto a pagar $300 por el mismo asiento y no quisiera viajar a otra hora. No sucede así con las empresas de servicios. Las empresas que utilizan este enfoque reconocen que una reducción en el precio por pequeña que sea se refleja en la productividad. aunque sea pequeño. muy pocas empresas venden sólo productos de primera necesidad.del margen de utilidades. De manera similar. quizá no exista ninguna variabilidad entre los competidores en términos de la cantidad que reciben por una unidad de sus productos (un kilo de trigo. 208 Consultores . Por ejemplo. Lo anterior es apropiado sobre todo para las empresas de servicios. las líneas aéreas utilizan complejos sistemas de precios en un intento por sacar hasta el último centavo de todos los asientos en todos los aviones. Por esta razón. si una línea aérea vende un asiento de Atlanta a Chicago en $250. Las empresas deficientes quedan fuera del mercado muy pronto porque los clientes recurren a los competidores más eficientes. En ciertos casos. la estrategia de precios debe comprender algo más que el producto y su precio.

Del lado del comprador. condiciones y los precios de las casas en el área. Aunque el precio monetario es crucial. la elasticidad de precios se traduce en situaciones de compra únicas y variadas que hacen que los 209 Consultores . Mientras que éste último trata de aumentar los precios.com). Cada comprador y cada mercado meta tiene diversas perspectivas del valor. Lo que los compradores dan a cambio de un producto depende en gran medida del valor del producto que perciben. la energía y las emociones que el dueño invirtió en la casa. la empresa estará en mucho mejor posición de establecer los precios que los clientes considerarán justos. Los términos también se deben tomar en cuenta en la ecuación. el comprador no aprecia el tiempo. Por ejemplo. Las empresas también deben reconocer que los compradores dan mucho más que su dinero cuando compran bienes o servicios. un comprador en prospecto puede pensar que la casa sólo vale $200000. la perspectiva del comprador acerca del precio es opuesta a la del vendedor.Aunque todas las empresas deben estar conscientes de los precios competitivos. En nuestro ejemplo del mercado de las viviendas. La perspectiva del comprador acerca de los precios En muchos aspectos. es determinar cuánto va a dar el comprador. A menos de que la empresa se promueva como aquella que siempre tiene el precio más bajo (por ejemplo. Al entender las relaciones entre los componentes del valor (la calidad del producto central. las empresas siempre deben recordar que cualquier cambio en el precio tendrá repercusiones en todo el programa de marketing. A pesar del precio de $250000 que pide el vendedor. la calidad de la experiencia. Los comerciantes de computadoras como Dell y Gateway desde hace tiempo reconocen la importancia de ofrecer servicios complementarios como instalación en casa para los novatos y las personas que sienten fobia por la tecnología. y para el desarrollo de la estrategia de precios. un buen valor tiene que ver con la conveniencia. el precio es aquello que van a dar a cambio de un producto. Recuerde que en el capítulo 5 vimos que el precio monetario es sólo una parte de la ecuación del valor. Como resultado de ello. Para los compradores. Priceline. Para otros compradores. Mercedes no tiene que igualar los precios de BMW Una campaña promocional innovadora o una estrategia de distribución superior permiten que una empresa amplié la brecha de precios. debido a sus características. la calidad de los productos complementarios. dos aspectos clave determinan la estrategia de precios para la mayor parte de las empresas: (1) el valor percibido y (2) la sensibilidad a los precios. los compradores consideran que los precios deben ser más bajos de lo que dicta la realidad del mercado. Desde la perspectiva del comprador. La clave para la empresa vendedora. se basa en la disponibilidad y la calidad de los productos complementarios. Una tienda de muebles que ofrece financiamiento a dos años sin intereses puede cobrar un precio más alto por un sofá que un competidor que sólo ofrece el mismo sofá en pagos en efectivo a 90 días. La importancia del valor nos hace olvidar otra consideración significativa en la estrategia de precios: las percepciones de los precios por parte de los compradores se relacionan con otros elementos de la mezcla de marketing. se deben resistir a la tentación de alcanzar o superar a sus competidores. un buen valor se relaciona con la calidad del producto. Para algunos. El comprador sólo ve una casa y considera si sus características satisfacen sus necesidades y preferencias. algunos compradores dan mayor importancia a otros elementos de la ecuación del valor. los costos monetarios y los costos no monetarios). a menudo. Una buena estrategia de precios se deriva de una comprensión a fondo de la elasticidad de precios relacionada con los bienes y servicios de una empresa. Para otros. deberá pensar en términos de existir dentro de un rango de precios tratándose de sus competidores.

casi todas enfrentan una competencia de precios intensa por parte de sus rivales. más altas serán las ganancias y mayores serán las utilidades sobre cada venta. La comparación de precios entre empresas competidoras es cada vez más fácil de realizar. Sin embargo. En el primero de los mercados. Y aunque. las empresas deben manejar el precio con mucho cuidado en relación con toda la mezcla de marketing. Veamos un ejemplo. Esta reducción de precios también puede mover el exceso de inventario y generar flujo de efectivo a corto plazo. En un mercado de vendedores. tanto las empresas como los consumidores siguen comprando bienes y servicios. todas las reducciones de precios afectan la productividad de la empresa. Más adelante en este capítulo estudiaremos con mayor detalle estas situaciones de compra. una reducción de precios captará mayor participación en el mercado. una reducción de precios estimulará las ventas. Los vendedores tienen mayor poder sobre los compradores cuando hay escasez o mucha demanda de ciertos productos. los gastos y la confianza del consumidor permanecen en un estado de alerta. En la actualidad (principios de 2004). Sucede así sobre todo en cuanto a los productos que están disponibles en línea. el poder lo tiene el comprador. pero lo hacen en forma más inteligente debido a que existe mayor información sobre los productos y a que hay más opciones. la relación entre el precio y las ganancias desafía estas suposiciones y la convierte en una propuesta riesgosa para casi todas las empresas. sino que deben entender su comportamiento de compra en situaciones específicas que dan lugar a una sensibilidad hacia los precios. en fechas recientes. Suponga que una empresa de 210 Consultores . Los compradores tienen mayor poder sobre los vendedores cuando en el mercado hay gran cantidad de estos últimos o cuando existen muchos sustitutos para el producto. Un cambio en el equilibrio de poder Las frases como "Es un mercado de compradores" y "Es un mercado de vendedores" se refieren a quién tiene el poder en la relación de intercambio. pues es probable que aquellas que manejen una estrategia de precios muy ambiciosa se den cuenta de que nadie quiere comprar sus productos. Los compradores también tienen poder cuando la economía es débil y pocos clientes comparten su dinero. El poder de los vendedores también aumenta en épocas en las que la economía es favorable y los clientes gastan más dinero. los precios suben y los términos y servicios se vuelven menos favorables. La realidad es que cualquier reducción de precios se debe compensar con un incremento en el volumen de ventas para mantener el mismo nivel de ganancias. la economía ha presentado una tendencia a la alza. Mito número 2: Cuando un negocio es malo.compradores sean más o menos sensibles a los cambios en los precios. Las empresas no sólo deben saber lo que los clientes van a pagar por un producto. que suele mantener los precios bajos. Desde luego. las empresas no pueden cobrar precios altos sin tener una buena razón. Frente a esta competencia. muchas empresas creen en estos dos mitos generales sobre los precios: Mito número 1: Cuando un negocio es bueno. Al establecer los precios. La relación entre el precio y las ganancias Todos los mercadólogos entienden la relación entre el precio y las ganancias: cuanto más alto sea el precio. Por estas razones. Por desgracia. De hecho. Sin embargo. es natural que las empresas consideren la reducción de precios como un medio viable de aumentar las ventas. la percepción es que el mercado es de compradores para la mayor parte de los productos.

la oferta y la demanda y la estructura de costos de la compañía. dar a los clientes un valor de $100 en CD o DVD por cada compra es mucho mejor que ofrecer un descuento de $100. casi todos estos factores poseen cierto grado de incertidumbre en cuanto a las reacciones a los precios entre los clientes. Como resultado de ellos. En muchos casos. Por tanto. a menudo es mejor para la empresa buscar formas de crear valor en el producto y justificar el precio actual o incluso uno mas alto. las decisiones acerca de ellos se encuentran entre las más complejas que se deben tomar al desarrollar un plan de marketing. como Microsoft (Xbox) y Sony (PlayStation) incluyen juegos y accesorios con sus consolas para aumentar su valor. El costo de dar a los clientes estos complementos sin costo alguno es bajo porque el mercadólogo los compra en grandes cantidades. la empresa decide reducir el precio para incrementarlas. sobre todo en cuanto a la modificación de la estrategia de precios a través del tiempo. lo que deja un margen bruto de $400. para mantener el mismo nivel de margen bruto general. Existen varios factores importantes que determinan la estrategia de precios. Los fabricantes de juegos de video.1. mensurables y que es posible lograr es parte importante de la estrategia de precios. Los objetivos de precios de una empresa siempre van a reflejar su realidad en el mercado. Otros se vuelven importantes después de establecer los precios iniciales. Algunos de ellos. Y el incremento en el valor quizá permita que un mercadólogo cobre precios más altos por el paquete de productos. el volumen o una combinación de los dos. las empresas sólo quieren mantener sus precios en un 211 Consultores . pero en realidad se trata de una reducción de 25 por ciento en el margen bruto (de $400 a $300). hay muchos objetivos de precios que las empresas quieren lograr.aparatos electrónicos para el consumidor vende receptores estéreo de alto nivel en $1000 por sistema. En lugar de utilizar a ciegas la reducción de precios para estimular las ventas y las ganancias. Mientras revisa estos factores a continuación. Cuando las ventas de este sistema de alto nivel bajan. En el caso del fabricante de estéreos. Los objetivos de precios no siempre se relacionan con cambiar el precio para aumentar las utilidades o el volumen. tenga en mente que todos se relacionan y se deben considerar en forma holística a fin de establecer una estrategia de precios viable. tienen una importancia crucial al establecer la estrategia de precios inicial. PRINCIPALES PRECIOS FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRATEGIA DE Debido a la importancia de los precios en la estrategia de marketing. De modo similar. Como muestra la figura 8. y no reducir el precio del producto en busca de un volumen de ventas mas elevado. Las decisiones relacionadas con el precio requieren de un equilibrio estrechamente integrado entre varios factores importantes. Su estrategia consiste en ofrecer un descuento de $100 a todos los que compren un sistema en los próximos tres meses. ¿Qué probabilidades hay de que un descuento de $100 aumente 33 por ciento el volumen de ventas? Esta pregunta es crucial para el éxito de la estrategia de precios. las ganancias y utilidades de la empresa son más bajas después de la reducción de precios. El descuento es consistente con una reducción del precio de 10 por ciento. los competidores y los socios de la cadena de abastecimiento. como los objetivos de precios de la empresa. El costo total de la empresa es de $600 por sistema. la empresa debe aumentar 33 por ciento el volumen de ventas. Recuerde que las compañías ganan dinero sobre el margen de utilidades. el aumento necesario en el volumen de ventas es demasiado alto. Este gasto adicional casi siempre es menos costoso que una reducción de precios. Objetivos de precios El establecimiento de objetivos de precios realistas. En ocasiones.

Aunque la relación inversa entre el precio y la demanda es muy conocida y bien entendida (conforme el precio aumenta. Establece precios altos que son consistentes con un producto de prestigio o de estatus elevado. es una perspectiva del lado de la oferta. Oferta y demanda Las leyes básicas de la oferta y la demanda tienen una influencia obvia en la estrategia de precios. los objetivos de utilidades se basan en una meta de retomo de inversión en lugar de la simple maximización de las utilidades. de hecho. Establecer los precios a fin de maximizar el volumen de ventas en dólares o unidades. Diseñado para igualar o superar los precios datos competidores. Diseñado para aumentar o mantener la participación en el mercado sin importar las fluctuaciones en las ventas industriales. ¿Se mantiene la relación inversa? ¿Los precios bajan? Difícilmente. Diseñado para maximizar la recuperación de efectivo lo más pronto posible. Considere lo que sucede cuando aumenta la demanda de un producto en particular por parte del cliente.1 DESCRIPCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE PRECIOS COMUNES Descripción Diseñados para maximizar el precio en relación con los precios de los competidores. Es decir. Objetivos de precios Orientados hacia las utilidades Orientados hacia el volumen Demanda del mercado Participación del mercado Flujo de efectivo Comparación competitiva Prestigio Statu quo 212 Consultores . FIGURA 8. Los precios se establecen sin tomar mucho en cuenta la estructura de costos de la empresa ni la competencia. la perspectiva del lado de la demanda a menudo es muy diferente. Mantiene los precios actuales en un esfuerzo por sostener una posición en rotación con la competencia. Este objetivo es útil cuando una empresa tiene urgencia de efectivo o cuando se espera que el ciclo de vida del producto sea muy corto. los precios suelen permanecer iguales o incluso aumentar. la relación entre el precio y la demanda se considera con mayor frecuencia desde el punto de vista del mercadólogo. Por lo general. en esencia.esfuerzo por conservar su posición en relación con la competencia. Sin embargo. Establecer los precios de acuerdo con las expectativas del cliente y situaciones de compra especificas. la decisión de mantener los precios se debe tomar después de un análisis detallado de todos los factores que afectan la estrategia de precios. Los objetivos de participación de mercados a menudo se utilizan en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto. El objetivo de precios se conoce como precios de statu quo. Aunque parezca que comprende muy poca o ninguna planeación. este objetivo se conoce como "cobrar lo que el mercado va a soportar". durante los periodos de gran demanda por parte del cliente. el valor percibido del producto. la demanda baja). Los precios de la gasolina en verano son un buen ejemplo. La meta es mantener la percepción de un buen valor en relación con la competencia. la estructura de costos de la empresa y la eficiencia de la producción. Este objetivo sacrifica el margen de utilidades a favor de una alta rotación de productos. Con frecuencia.

las expectativas del cliente relacionadas con el precio pueden ser la fuerza motora en la estrategia de precios. Sin embargo. Los vacacionistas de verano están preparados para pagar más por la gasolina. las empresas corren un riesgo importante de establecerlos en un nivel demasiado alto o demasiado bajo. ésta es la única cantidad que el mercadólogo puede cobrar por el producto. los costos se deben eliminar de la ecuación de las ganancias a fin de determinar las utilidades y sobrevivir. Es fácil entrar en el mercado y ninguno de los participantes puede influir en el precio ni en la oferta de manera 213 Consultores . una empresa no tiene que igualar los precios de sus competidores para competir de manera efectiva. la competencia ni ningún otro de los factores que por lo regular afectan la estrategia de precios. La razón es sencilla. El costo se entiende mejor como un piso absoluto debajo del cual los precios no se pueden establecer durante un periodo prolongado. Esta lucha es una forma de vida en la industria de los viajes y el turismo. sin tomar en cuenta sus costos. Situaciones como ésta permiten a los mercadólogos establecer los precios de acuerdo con lo que el mercado va a soportar. Por el contrario. ésta tendrá que aceptar márgenes más bajos a fin de competir de manera efectiva. La estructura de mercado competitiva de la industria en la que una empresa opera afecta su flexibilidad al establecer los precios. el hecho de que la producción y la comercialización de un producto cuesten muy poco no significa que la empresa deba vender a un precio bajo (recuerde el ejemplo de las palomitas de maíz en el cine).Otro aspecto importante de la oferta y la demanda son las expectativas del cliente en cuanto a los precios. Sin embargo. Los clientes siempre tienen expectativas en cuanto al precio al comprar los productos. todas las empresas deben vigilar en forma constante los precios que cobran sus competidores por los mismos productos o similares. Estructura de costos de la empresa Los costos de la empresa al producir y comercializar un producto constituyen un factor importante al establecer precios. Después de todo. Y los estudiantes universitarios esperan obtener casi la mitad del precio cuando revenden sus libros de texto. no debemos olvidar a los competidores de producto y genéricos. Existen cuatro estructuras de mercado competitivas básicas: ƒ Competencia pura: Un mercado que contiene un número ilimitado de vendedores y compradores que intercambian productos homogéneos. pero a menudo ignorada: cada empresa tiene distintas estructuras de costos. La estructura de la industria también afecta la forma en que los competidores van a responder a los cambios en el precio. iguales o más bajos que la competencia. sin embargo. Los precios que cobran los competidores de marca siempre son los más importantes. Si los clientes esperan pagar cinco centavos o menos por un minuto de servicio telefónico de larga distancia. lo contrario también es cierto. Al establecer los precios con base únicamente en los costos. Por ejemplo. en algunas situaciones. la estructura de costos de la empresa no debe ser la fuerza motora detrás de la estrategia de precios. Sin embargo. las personas que van al cine con regularidad esperan pagar de $3 a $4 por un refresco pequeño o una bolsa de palomitas de maíz. Estructura de la competencia y de la industria Las empresas que utilizan objetivos de precios de comparación competitiva enfrentan una lucha constante por vigilar y responder a los cambios de precios de los competidores. Ya sea que una compañía cobre precios más altos. Sin embargo. Si los costos de una empresa son relativamente más altos que los de las demás.

La mayor parte de los mercados pertenecen a esta categoría. por tanto. los discos de vinil y los 214 Consultores . La naturaleza heterogénea de los productos da a las empresas cierto control sobre los precios. muy pocos productos se pueden dar el lujo de subir de precio durante la etapa de declive. aunque algunos mercados agrícolas y de artículos de primera necesidad se acercan mucho a este concepto. estatal o local. ninguno de ellos controla el mercado. La estrategia de marketing comprende la diferenciación de productos y/o el marketing de nichos para superar los peligros que representa la amplia disponibilidad de productos sustitutos. ƒ Monopolio: Un mercado dominado por un solo vendedor que vende un producto que no tiene sustitutos parecidos. la estrategia de marketing cambia conforme un producto pasa por las etapas de su ciclo de vida. Como resultado de ello. Conforme el precio baja durante el ciclo de vida. Sin embargo. Asimismo. la mayor parte opta por reducciones de precios sabiendo que sus competidores las van a imitar de inmediato.2 ilustra la forma en que los cambios en los precios se presentan durante el ciclo de vida del producto. Aunque a estas empresas les gustaría aumentar los precios y esperan que los competidores hagan lo mismo. deben ser capaces de crear una diferenciación real o percibida a fin de justificar precios más altos en relación con sus competidores. Este único vendedor es la única fuente de oferta. acerera y de cereales para desayunar son ejemplos de este mercado. tabacalera. Las empresas que operan en oligopolios tienen poca ventaja en los precios debido a la reacción rápida de los competidores. las empresas deben buscar en su interior formas de reducir los costos y mantener las utilidades. petrolera. el precio inicial establecido durante la introducción del producto determina si la empresa va a tener utilidades o va a perder dinero más adelante. Como es obvio. la competencia. la competencia pura no existe. La estrategia de precios en la etapa de introducción es crucial porque establece la norma para los cambios de precios a través del tiempo. la dinámica competitiva ya estableció un rango de precios aceptable y esperado que las empresas deben respetar para seguir siendo competitivas. los monopolios tienen la mayor flexibilidad de precios. La figura 8. ocurren cuando la demanda. todas las compañías se apresuran a igualar los cambios de precio de los competidores. por ejemplo. En esencia. Los precios de una empresa afectan las ventas de las empresas competidoras. automotriz. Las empresas que enfrentan una competencia de monopolio tienen una tarea más fácil al establecer los precios. una reducción en las regulaciones y una mayor actividad de fusiones hicieron que ésta se alejara de la competencia de monopolio para adoptar una estructura de oligopolio. Los artículos clásicos como los autos antiguos.significativa. Las industrias de líneas aéreas. a menos que estén regulados por los gobiernos federal. al igual que los cambios en los otros elementos de la mezcla de marketing. ƒ Competencia de monopolio: Un mercado que contiene muchos vendedores y compradores que realizan intercambios por productos relativamente heterogéneos. Los grandes descuentos en la industria automotriz durante los últimos tres años son un buen ejemplo. los únicos monopolios que operan en la actualidad son los servicios públicos regulados. En el caso de la industria de las telecomunicaciones. Los cambios de precios. Las empresas también enfrentan desafíos de precios significativos cuando su industria cambia a una estructura diferente. las expectativas del cliente y el producto mismo cambia con el tiempo. Sin embargo. ƒ Oligopolio: Un mercado que contiene relativamente pocos vendedores que controlan la oferta de una parte dominante del producto de la industria. Para cuando un producto entra en la etapa de la madurez. Etapa del ciclo de vida del producto Como estudiamos en el capítulo 7. En general.

Por ejemplo.2 Introducción ESTRATEGIA DE PRECIOS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La sensibilidad del mercado al precio determina la estrategia de precios inicial. Algunos productos experimentan aumentos importantes en el precio cuando su popularidad y atractivo único siguen siendo altos. la competencia y las expectativas del cliente. los cupones representan una combinación de precio y promoción que estimula más ventas en muchas categorías de producto diferentes. Por ejemplo. debido a una mayor competencia y a economías de escala en crecimiento que reducen los costos de producción y marketing. éste se establece en el mismo nivel de la competencia o más bajo para ganar un lugar en el mercado (una estrategia de precios de penetración).artículos de colección se encuentran entre los pocos productos que manejan precios más altos al final de su ciclo de vida. Los acuerdos de distribución exclusivos. Por el contrario. o las sinergias en la producción. como la mensajería en video a través de teléfonos inalámbricos. como aquellos que utilizan los fabricantes de autos de lujo. los incrementos en la calidad de la producción o las características del producto a menudo vienen con un aumento en el precio. el precio llena la capacidad que no se utiliza (por ejemplo. Cuando el mercado es relativamente insensible al precio. Los precios siguen bajando conforme la competencia se intensifica y las empresas deficientes quedan eliminadas del mercado. Crecimiento Madurez Declive Otros elementos de la mezcla de marketing Debido a la interrelación de todos los elementos en la mezcla de marketing. a menudo. imparten al producto una imagen de prestigio que exige un precio de prestigio. los asientos vacíos en un avión o una sala de cine) durante el periodo de demanda más baja. Esto sucede sobre todo cuando el producto contiene la tecnología más reciente.En este punto. Los precios siguen bajando hasta que sólo quedan pocas empresas o una sota. La mayor parte de las compañías se enfocan en gran medida en los ahorros en costos. Ocurre una reducción gradual de precios. sobre todo la imagen y reputación de las tiendas en las que se vende el producto. los precios empiezan a estabilizarse o incluso a aumentar ligeramente mientras las empresas aprovechan hasta las últimas utilidades de un producto. muchos de los cuales son muy sensibles al precio. El precio también tiene la influencia de la distribución. sobra decir que la estrategia de productos. ELASTICIDAD DE PRECIOS DE LA DEMANDA Como hemos visto hasta el momento en este capítulo. distribución y promoción no tiene ningún efecto en los precios. Si el mercado es sensible al precio. Definida en 215 Consultores . las empresas utilizan con frecuencia el precio como una herramienta de promoción. los clientes esperan que los productos que se venden en las tiendas detallistas de mercancía masiva cuesten menos. promoción y distribución para mantener los márgenes de utilidades. En los servicios. Todos estos aspectos se reúnen en el concepto de la elasticidad de precios de la demanda. FIGURA 8. las economías de escala. Por último. Tácticas de precios especificas motivan al cambio de marca en un intento por y robarle el negocio a la competencia. éstos se establecen en un nivel más alto para recuperar la inversión y generar utilidades elevadas a fin de apoyar el crecimiento (una estrategia de descremado de precios). El producto también empieza a ser atractivo para una base de clientes más extensa. los precios tienen intrincadas conexiones con aspectos como la demanda. que es quizá la consideración general más importante al establecer precios efectivos.

Como resultado de ello. un aumento o una reducción en el precio no afecta de manera significativa la cantidad de la demanda. Cuando el cálculo produce un número mayor de 1. Como resultado de ello. de modo que un cambio en el precio produce un cambio direccional similar en los ingresos totales (un incremento en el precio aumentará los ingresos y una reducción en el precio bajará los ingresos). a menudo las empresas consideran la elasticidad de precios en relación con distintos patrones de conducta del cliente o diferentes situaciones de compra. En estos casos. Una definición más precisa define la elasticidad como el impacto relativo de la demanda de un producto. la tarifa del vuelo entre Atlanta y Miami de repente se volvió más elástica. los clientes se vuelven mucho más sensibles al precio cuando tienen distintas opciones para cubrir sus necesidades y deseos. Esta situación ocurre con mucha frecuencia entre los productos de marca y aquellos con poca diferenciación de producto. la elasticidad de precios no es uniforme de acuerdo con el tiempo y el lugar porque la demanda tampoco lo es. Disponibilidad de productos sustitutos. la cantidad de la demanda es sensible a las fluctuaciones del precio. estudiamos muchos de estos patrones de conducta y situaciones de compra que afectan la sensibilidad del cliente a los precios y los cambios en el precio.forma simple. Cuando los clientes encuentran varios productos sustitutos. La elasticidad de precios es mayor (precios más elásticos) en las situaciones siguientes. Si el cálculo produce un número igual a l o muy cercano a 1. Como el cálculo de la elasticidad de precios real es difícil de llevar a cabo con precisión. el producto tiene una demanda elástica. los cambios en el precio y la demanda se compensan. y una reducción en el precio subirá la demanda y los ingresos). Las empresas no pueden basar los precios únicamente en la elasticidad porque en pocas ocasiones conocerán con anticipación y precisión la elasticidad de un producto. éstos tienen una demanda inelástica. 216 Consultores . los viajeros consideraban que la línea era una alternativa aceptable de Delta y otras líneas aéreas existentes. frente a un aumento o reducción específico en el precio cobrado por ese producto. sus aviones habrían tenido más asientos vacíos. En este caso. Además. En esta situación. La figura 8. En las siguientes secciones. Entender cuándo. La fórmula siguiente se usa para calcular la elasticidad del precio: Elasticidad de precios de la demanda = Cambio porcentual en la cantidad de la demanda Cambio porcentual en el precio En el caso de los productos para los que este cálculo produce un número menor de 1. de modo que un cambio en este último produce un cambio opuesto en la demanda y los ingresos totales (un aumento en el precio bajará la demanda y los ingresos. de modo que los ingresos totales siguen siendo iguales. dónde y cómo los clientes son más o menos sensibles al precio es crucial para establecer precios justos y productivos. el producto tiene una demanda unitaria. Los viajes por avión constituyen un ejemplo perfecto. Si Delta no hubiera igualado la tarifa más baja de AirTran en esa ruta. la elasticidad de precios se refiere a la capacidad de respuesta o sensibilidad de los clientes a los cambios en el precio. son mucho más sensibles al precio. el mismo producto puede tener distintas elasticidades en distintos momentos. Cuando AirTran empezó a volar fuera de Atlanta en la década de 1990. lugares y situaciones. Situaciones que aumentan la sensibilidad al precio Hablando en forma general.3 muestra una ilustración gráfica de la elasticidad de precios.

más elástica será la demanda de ese producto. No obstante. un extenso segmento del mercado quizá no note los incrementos en el precio hasta que éste llegue a $2.00 por galón. por tanto. Un incremento de 20 por ciento en el precio de los Q-Tips. en realidad no necesitan un auto. Con ese índice de cambio. En ocasiones. cuanto más alto sea d gasto total para comprar y usar un producto. los supermercados.00 a $1.95 quizá no tenga ningún impacto en estos clientes. En industrias como las ventas al detalle. los clientes buscarían un auto diferente. Sin importar el producto o la categoría de productos.95 a $2. la mayoría de los clientes ni siquiera notaría el cambio. por ejemplo.3 ELASTICIDAD DE PRECIOS DE LA DEMANDA P2 Precio Demanda inelástica P2 P1 Demanda elástica P1 Q2 Q1 Q2 Cantidad Q1 Cantidad Gastos totales más altos. La gasolina es un ejemplo clásico. si el precio de $20 000 de un auto aumenta 20 por ciento. El cambio de $1. juguetes y libros.20. el impacto seria de $4000 y. Los productos cuyos precios se promueven mucho suelen experimentar una demanda más elástica.FIGURA 8. el precio se ha convertido en una consideración de compra dominante porque los 217 Consultores . este efecto es más fácil de observar si buscamos un producto de precio bajo. muchos cuentes conducirán hasta el otro lado de la ciudad para encontrar lo que creen que es un precio más bajo disponible (y a menudo van a gastar más gasolina de lo que van a ahorrar en el precio). Con este precio. Un aumento de tres centavos por galón representa sólo 45 centavos más al llenar un tanque de 15 galones. Si el precio de una caja con 100 isopos aumentara de $1. Diferencias notorias. Sin embargo. los clientes se volverán más sensibles al precio si pueden comparar con facilidad los precios entre productos competidores. resultaría mucho más notorio. Comparación fácil de los precios. Utilizando el ejemplo de la gasolina.90 a $1.00 cambiara por completo su estructura de pensamiento. los clientes cambiarán de repente de una forma de pensar inelástica a una forma de pensar elástica: "¿Dos dólares? ¿Estás bromeando? Caminaré antes de gastar tanto en gasolina". Otros decidirían que. no tendrá un impacto importante en la demanda. pero el cambio de $1. las diferencias notorias en el precio ocurren en niveles específicos. Por regla general. En realidad. por $24 000.

com.com o Travelocity. en Fetchbook. Esta situación es común en algunas categorías. como alimentos. Cuando los clientes tienen pocas opciones en términos de sustitutos del producto.info. Si el precio de un producto baja. Falta de sustitutos del producto. el precio de las excursiones en cada puerto se vuelve más inelástico. tienen una demanda muy inelástica porque los clientes tienen una necesidad real o percibida de ellos. Muchos productos. Importa poco si un cliente realmente necesita un producto especifico. Considere lo fácil que es comparar los precios de un viaje en avión. Los productos complementarios tienen un efecto en la sensibilidad al precio de los productos relacionados. Necesidades reales o percibidas. si el cliente percibe que así es.25 ó $2. Por ejemplo. La diferenciación reduce el número de sustitutos percibidos para un producto. es probable que una persona no detecte la diferencia entre una Coca-Cola y una Pepsi. Diferenciación de productos. Con más viajeros a bordo. los clientes se volverán menos sensibles al precio de los bienes complementarios. Con los ojos cerrados. agua. Productos complementarios. La falta de sustitutos del producto también hace que los clientes sean menos sensibles a los costos no monetarios. como Amazon. De modo similar. en 2000. o cualquier otro grupo de bienes o servicios complementarios. al bajar el precio de un crucero. La diferenciación de productos no necesariamente tiene que estar basada en diferencias reales a fin de hacer que los clientes sean menos sensibles al precio. entre las que se incluyen ingredientes para repostería y galletas. Si el precio de los alimentos se duplica de la noche a la mañana. los clientes se vuelven mucho menos sensibles al precio cuando tienen pocas opciones para cubrir sus necesidades y deseos. firmado por la leyenda de béisbol en 1935. los organizadores de las excursiones se dan cuenta de que los viajeros son menos sensibles a los precios que cobran. Lo-mismo sucede en el caso de las fresas y el pastel de queso. más pagarán los clientes por él. las diferencias son perceptibles. y si cada uno tiene dinero para gastar. cigarrillos y medicamentos de patente. la estrategia de diferenciación de CocaCola ha funcionado tan bien que los consumidores de Coca-Cola compran el refresco a $1.clientes pueden compararlos con facilidad. pero los consumidores no 218 Consultores . Por ejemplo. Por ejemplo. con frecuencia.25 por un six-pack. los hoteles y la renta de autos en Expedia. antigüedades únicas y artículos de colección o recuerdos. son mucho menos sensibles al precio. se vuelve mucho menos sensible a los aumentos de precio de ese producto. No debe sorprendemos que estas industrias también experimenten un cambio de las ventas fuera de línea a las ventas en línea. quizá haríamos algunos ajustes. los clientes encuentran los precios más bajos entre 81 librerías y 40000 vendedores individuales. Situaciones que reducen la sensibilidad al precio En general. un rico coleccionista pagó $165 100 por el último contrato profesional de Babe Ruth. partes complementarias o refacciones. artículos para el cuidado de la salud. los coleccionistas ávidos dedican todo su tiempo libre a viajar en busca de tesoros ocultos. El precio también se ha convenido en un factor dominante detrás del éxito de los detallistas en línea. La elasticidad de precios es más baja (precios más inelásticos) en las situaciones que estudiamos a continuación. pero tendríamos que seguir comiendo. Algunas categorías de productos tienen precios inelásticos porque los clientes perciben esos bienes como verdadera mercancía de primera necesidad. La meta inherente de la diferenciación es hacer que la curva de la -demanda de un producto sea más inelástica. Por ejemplo. Cuanto más especializado o exclusivo sea el producto. las computadoras y el software. Muchas veces.

los clientes suelen ser mucho menos sensibles al precio cuando compran artículos para otras personas o para regalar. Sin embargo. Xeon o Celeron. Si la diferenciación logra reducir con éxito el número de alternativas de productos a cero. Emergencias como éstas constituyen uno de los ejemplos más comunes de influencias de situación que alteran las percepciones del precio. Desde los relojes Rolex hasta las plumas Mont Blanc. De modo similar. existe una diferencia muy marcada entre las compras de llantas durante su tiempo libre y una situación en la que se encuentra a la mitad de la carretera con una llanta averiada. Otras influencias de situación comunes se relacionan con el riesgo de compra. Debido al grado de competencia que existe en la actualidad. entremeses y postres de mejor calidad. café importado o visitas de un día al spa. si usted planea una cena para sujete. o simplemente los ignoran. Las circunstancias que rodean una situación de compra pueden alterar en gran medida la elasticidad de la demanda de un producto. las empresas deben saber cuándo y dónde elevar los precios para incrementar sus ingresos. muy rara vez. Por ejemplo. otros clientes basan todos sus patrones de compra en adquirir los mejores productos en todas las categorías. Nike cuenta con una lealtad extrema porque la empresa ha diferenciado con éxito sus productos a través de la innovación tecnológica. Intel ha realizado un gran trabajo utilizando la diferenciación real y percibida para convenirse en el proveedor dominante de chips para procesadores en la industria de las computadoras. La misma situación de demanda inelástica ocurre cuando necesita un plomero a medianoche o durante un fin de semana. los clientes notan los incrementos en los precios. Además. confiable y compatible con otros productos. cerveza. Los clientes que exigen una computadora con "Intel Inside" no conocen las diferencias tecnológicas entre un procesador Pentium y los procesadores competidores como Athlon. En un sentido general. ciertos productos simplemente valen su precio. La apariencia de la lata. Por ejemplo. Todos nosotros tenemos ciertos productos que nos damos el lujo de comprar de vez en cuando. Para estas compras. Influencias situacionales. como vinos finos. que por lo regular es el riesgo social que comprende el hecho de tomar una decisión equivocada. a que el riesgo de compra se incrementa hasta el punto de que es necesario realizar la compra de inmediato o a que la disponibilidad de los sustitutos del producto se reduce en gran medida. Elasticidad del precio y administración de la producción Entender los detalles de elasticidad del precio puede ser un problema complejo y desafiante para cualquier empresa. muchos consideran que los productos de alta calidad y elevados precios valen lo que cuestan. Los clientes que tienen esta mentalidad de compra no se preocupan por el precio de un producto ni por ningún incremento. la publicidad y las experiencias previas se unen para diferenciar el producto. Para algunos clientes. los clientes son menos sensibles al precio cuando otros se van a dar cuenta de la compra. Muchas de estas influencias de situación ocurren debido a las presiones de tiempo. es probable que se vuelva inelástico al precio al adquirir vino. Como estos productos no se encuentran entre nuestras actividades de compra cotidianas. los clientes se volverán leales a la marca y la demanda del producto se volverá muy inelástica. la publicidad efectiva y el logotipo del boomerang que encontramos en todas partes. o 219 Consultores . Por ejemplo.compran ni beben refresco con los ojos cerrados. viene a la mente la frase "es costoso pero lo vale". chocolates gourmet. La meta más importante en la diferenciación de productos en relación con la elasticidad de precios es la lealtad hacia la marca. Duron. Estos clientes quieren un Fentium porque confían en que es veloz. queso. Beneficios percibidos del producto.

Se logra de dos maneras. la empresa de servicio controla la capacidad limitando la capacidad disponible en ciertos puntos de precio. estos retos son complejos en las industrias de servicios. muchos hoteles programan el mantenimiento de rutina y algunas remodelaciones. los sistemas de administración de la producción logran este equilibrio. La figura 8.' . Services Marketing. por ejemplo. En los servicios.4. Advance Purchase.bajar los precios para aumentar su volumen de ventas.4 ilustra un ejemplo de administración de la producción en un hotel. Como la capacidad de servicio (oferta) es perecedera y la demanda de servicios depende en gran medida del tiempo. FIGURA 8. Sin embargo. Restricted Pares y Refundable Anytime (los asientos más costosos). 4º edición. En el ejemplo del hotel que muestra la figura 8. Southwest Airlines. Las líneas aéreas lo hacen vendiendo un número de asientos limitados a precios de descuento durante tres semanas o más antes de la salida del vuelo. vende asientos limitados en cuatro categorías: Fun Pares (los asientos más económicos).4 ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN EN UN HOTEL HIPOTÉTICO Semana 5 (temporada baja) 100% Semana 35 (temporada alta) 100% Cerrado por remodelación Huéspedes de negocios Huéspedes en transito Capacidad (% de habitaciones) Huéspedes de negocios Paquete de fin de semana 50% 50% Huéspedes en transito Paquete de fin de semana Grupos y convenciones Grupos (no convenciones) Contratos con líneas áreas Noches Contratos con líneas áreas S D Noches L M M J V L M M J V S D Fuente: Adaptado de Christopher Lovelock. están disponibles habitaciones limitadas para distintos segmentos del mercado en diversas épocas del año. p. La administración de la producción permite a la empresa de servicio controlar al mismo tiempo la capacidad y la demanda a fin de maximizar los ingresos y el uso de su capacidad. 426 220 Consultores En la temporada baja. NJ: Prentice Hall. estas empresas deben contar con un medio viable de equilibrar las consideraciones de precios e ingresos con su necesidad de aprovechar la capacidad que no se utiliza. (Upper Saddle River. y bajan las tarifas para las convenciones a fin de ocupar la capacidad que no utiliza. En primer lugar. 2001).

sino también para mantener el potencial de utilidades a largo plazo. Aquello que los clientes piensan de los precios es lo que los precios son para ellos. van a vender cierta capacidad a precios reducidos a fin de maximizar su uso. de modo que aceptan mejor los precios altos que se cobran justo antes de salir el avión. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Aunque los precios para cada producto se deben establecer según sea el caso. Como ya estudiamos. Esta realidad nos recuerda que muchos de los aspectos estratégicos que comprenden los precios están estrechamente relacionados con la psicología del consumidor y el procesamiento de información. Los sistemas de administración de la producción también son útiles en su habilidad para segmentar los mercados con base en la elasticidad de los precios. las utilidades para estas empresas se relacionan directamente con las ventas y el uso de la capacidad. Esas prácticas son comunes en los servicios que se caracterizan por costos fijos altos y costos variables bajos. Descremado de precios. estos viajeros con frecuencia reservan sus boletos en el último momento. cruceros. o una estrategia general. En partes anteriores de este capitulo. la mayor parte de las empresas han desarrollado un enfoque general y consistente. El descremado se refiere a la idea de descremar las utilidades del nivel más alto del mercado. Los clientes que son muy sensibles al precio en relación con los viajes en avión (los vacacionistas y las familias con hijos) obtienen un buen precio si reservan sus boletos con anticipación. Como los costos variables en estos servicios son muy bajos. como líneas aéreas.En segundo lugar. lo que influye en las decisiones de compra no es tanto el precio que se cobra sino la forma en que los miembros del mercado meta lo perciben. los viajeros de negocios son menos sensibles al precio porque sus patrones les reembolsan el gasto. igualar a la competencia y estrategias sin precios. La relación entre el precio y otros elementos de la mezcla de marketing establece que las decisiones sobre los precios no se pueden tomar en forma aislada. existen seis enfoques diferentes para los precios de base: descremado de precios. Muchos clientes aprovechan los precios bajos en los parques temáticos y los destinos de playa viajando durante la temporada baja. precios de penetración. hoteles. por tanto. precios de prestigio. pero estudiemos cada una con más detalle. Otras empresas llegan a distintos segmentos del mercado con atractivos precios de temporada baja. De hecho. no sólo para el éxito inicial. mencionamos algunas de estas estrategias en forma breve. la administración de la producción permite a la empresa ofrecer el mismo producto básico a distintos segmentos del mercado en diferentes puntos de precios. precios basados en el valor (EDLP). a fin de establecer los precios. En general. la empresa de servicio controla la demanda mediante los cambios en el precio a través del tiempo y manejando una mayor capacidad. empresas de transporte y hospitales. agencias de renta de autos. Por lo regular. Es decir. Por el contrario. Asimismo. El precio inicial es crucial. Estas actividades garantizan que la demanda del servicio será consistente y que la capacidad no utilizada se va a minimizar. La idea detrás del descremado de precios es establecer en forma intencional un precio más alto en relación con la competencia. el enfoque se 221 Consultores . los cambios en el precio pueden dar como resultado modificaciones menores en las estrategias de producto. distribución o promoción. Estrategias de precios de base La estrategia de precio de base de una empresa establece el precio inicial y el rango de posibles movimientos de éste durante el ciclo de vida del producto.

A pesar del estilo y lo atractivo de la nueva camioneta deportiva Pacifica de Chrysler. el precio de $40 000 dólares no incita a los clientes a comprar.aplica durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto para recuperar los altos gastos de investigación y desarrollo y marketing. la empresa sólo compite en servicio y en cuanto al valor de la experiencia única de alta calidad que ofrece a sus huéspedes. los precios de penetración ocurren sobre todo en situaciones en las que la empresa tiene una expectativa razonable de alcanzar el volumen de ventas necesario para que el producto sea viable en el aspecto financiero. El problema: la Pacifica no ofrece beneficios únicos en comparación con los autos y las camionetas tipo familiar en ese rango de precios. El descremado de precios no siempre tiene éxito. Aunque la penetración de precios no necesariamente significa una utilidad baja por cada unidad del producto vendida. Cuando el precio alto significa beneficios únicos o nuevos. Por ejemplo. la mayoría de las personas suponen que una botella de vino de $40 es mejor que una de $15. La meta de los precios de penetración es maximizar las ventas. a los clientes no les importa pagarlo. no es adecuado para todas las empresas. Sólo un verdadero conocedor de vinos lo sabría con exactitud. Esto se hace con el fin de promover una imagen de exclusividad y calidad superior. los gastos de investigación y desarrollo y marketing son relativamente bajos o cuando nuevos competidores entran muy pronto al mercado. También 222 Consultores . un Lexus o un Mercedes. En estos casos. un precio más alto quizá indica un producto de más alta calidad. ganar una aceptación general en el mercado y capturar con rapidez mayor participación en el mercado estableciendo un precio inicial relativamente bajo. sino también para ofrecer con el precio más alto lo más avanzado en tecnología de juegos. Entre los beneficios de los precios de penetración (rápida aceptación en el mercado y ventas máximas) se encuentra también el hecho de que la competencia no se siente motivada de entrar en el mercado. o bien. Precios de prestigio. A fin de usar con éxito la estrategia de precios de penetración. Debido a su flexibilidad. la empresa debe tener una estructura de costos y economías de escala que soporten márgenes de utilidades estrechos. Sony. Por estas razones. muchos consumidores podrían optar por un BMW. que gozan de mayor prestigio. El descremado de precios también se puede utilizar para segmentar el mercado en un principio con base en el precio. la nueva tecnología de computadoras y los medicamentos nuevos utilizan un enfoque de descremado de precios. sin embargo. Casi todos los productos nuevos de alta tecnología. Los precios de prestigio constituyen un enfoque viable en situaciones en las que es difícil juzgar de manera objetiva el valor real de un producto. para controlar la demanda inicial del producto. Para que el descremado de precios funcione. Este enfoque funciona mejor cuando los clientes son sensibles al precio del producto o la categoría de productos. es necesario que el mercado perciba que el producto tiene ventajas únicas sobre sus competidores. Éstas son ventajas muy poderosas que hacen muy atractivo el enfoque de penetración. nunca quiere competir con otros hoteles en cuanto al precio. requiere de un alto volumen de ventas para lograr la misma utilidad total que se alcanzaría al utilizar el enfoque del descremado. por ejemplo. pero el público comprador de vinos consideraría que la botella de $40 es más apropiada para una celebración o una ocasión especial. Microsoft y Nintendo lanzaron una nueva generación de sistemas de juegos de video a un precio de primera. En vez de ello. Por $40 000. los precios de penetración se pueden utilizar para introducir un nuevo o líneas de productos en una mezcla de productos establecida. Ritz Carlton Hotels. no sólo para recuperar costos. Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus precios en el nivel más alto de todos los productos competidores en una categoría. Por ejemplo. Precios de penetración.

Esta estrategia se basa en gran medida en dos factores competitivos. entre las que se incluyen Wal-Mart. pero la creación de un programa de marketing con base en factores ajenos al precio es una decisión estratégica importante. Precios basados en el valor (EDLP por sus siglas en inglés). la promoción o el empaque. los beneficios y las características únicas del producto. el petróleo y el acero) es muy difícil encontrar una base real o percibida para la diferenciación de sus productos. los descuentos y otras tácticas de precios. la empresa debe enfatizar la calidad. así como el servicio al cliente. algunas industrias son tan competitivas que el hecho de igualar los precios se convierte en un medio de supervivencia. cuando los clientes consideran que todos los productos son iguales. En vez de ello. George Bush. a fin de hacer que el producto destaque entre sus competidores. pero ofrecen productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente. complementaria y de experiencia que se ofrece. se establecen precios monetarios a fin de que sean consistentes con los otros elementos de la fórmula de valor (consulte el capítulo 5). les agrada este enfoque porque requiere de menos esfuerzo de su parte para buscar precios adecuados en los productos que quieren y necesitan. Muchas empresas conocidas utilizan el enfoque de precios basados en el valor o EDLP. Lowe’s. Es decir. Este enfoque requiere de que la empresa sea muy eficiente en las operaciones y en marketing a fin de mantener los costos y los precios bajos. donde se utiliza con mayor frecuencia es en las ventas al detalle. Las empresas que utilizan un enfoque de precios basados en el valor establecen precios razonablemente bajos. Los clientes se sienten atraídos en forma natural por los precios basados en el valor y los EDLP porque confían en el valor de los productos que compran. Home Depot. la estrategia de precios se enfoca en igualar los precios y los cambios de precios de los competidores. IKEA. Estrategias que no son de precios. el precio monetario es aceptable en vista del nivel de la calidad central. La industria automotriz con su financiamiento de cero por ciento y sus generosos descuentos es un buen ejemplo. para las empresas que ofrecen productos tipo mercancía de primera necesidad (por ejemplo. la mayor parte establece los precios en la que considera la "tasa general" de la industria. gana entre $80 000 y $100 000 por un discurso de una hora ante los empleados de una empresa. El ex presidente de Estados Unidos. De modo que. las líneas aéreas.los servicios de asesoría e investigación se venden de esta manera. donde se conoce como precios bajos todos los días o EDLP (everyday low pricing). Al reducir el precio en el programa de marketing. Cada una de ellas maneja dos características importantes del enfoque de precios basados en el valor. Aunque algunas empresas cobren un poco más o un poco menos. La segunda característica es que las empresas que adoptan la estrategia de precios basados en el valor mantienen precios consistentes a través del tiempo. La primera es que estas empresas tienen la capacidad de ofrecer precios razonables porque se las arreglaron para ser productores o proveedores de bajo costo en sus industrias. así como los costos no monetarios que los clientes tienen que invertir para adquirir el producto. La empresa supone que el mensaje del ex presidente Bush tendrá mayor impacto que el de un orador profesional local que gana $5000 por un discurso que dura lo mismo. Los precios no son los más altos del mercado. Target. Quizá le parezca extraño que analicemos las estrategias que no son de precios en este capitulo. Igualar a la competencia. En muchas industrias. En primer lugar. utilizan con poca frecuencia las ofertas. sobre todo en los oligopolios. Saturn y Southwest Airlines. los precios también tienen que ser iguales. En segundo lugar. muchos de los cuales ofrecen 223 Consultores . La meta de los precios basados en el valor es establecer un precio razonable para el nivel de calidad que se ofrece. Aunque este enfoque se emplea en diversos tipos de empresas. pero tampoco los más bajos. Asimismo.

Todos los clientes usan los precios de referencia internos. nuestras experiencias nos hacen tener razonables expectativas sobre cuánto debemos pagar por un paquete de comida en McDonald’s. Precios de referencia. Esta estrategia comprende el cobro de precios más altos todos los días y utilizar promociones y ofertas frecuentes para aumentar el tránsito en la tienda. Sea World y Universal Studios compiten en cuanto a un servicio excelente. incluso aquellas que utilizan los precios basados en el valor o EDLP. el precio de preferencia ($399 en este caso) se debe considerar un precio regular legitimo. Ajuste de precios en los mercados del consumidor Además de una estrategia de precios de base. los clientes llegarán a pensar que es el precio regular. Una práctica común en los precios de referencia ocurre cuando los precios de oferta se comparan con los regulares. En estos casos. las empresas utilizan otras técnicas para ajustar o afinar sus precios. proporcionan los precios de referencia externa. Sin embargo. Casi al final de la temporada. utilizan algún tipo de descuento promocional llamado precios bajos altos. Muchos detallistas. los clientes tienen poca experiencia con ciertos productos o categorías de productos. (2) los clientes consideran importantes las características que lo diferencian. pero no en el precio. Los clientes se acostumbran tanto a las ofertas y promociones que posponen sus compras hasta que los detallistas bajan sus precios. A todos los clientes les gustan las ofertas y éste es el principal beneficio de este tipo de descuentos. Para que sea efectivo. precios de referencia. Además. a beneficios únicos y experiencias únicas en su tipo. Los clientes están dispuestos a pagar por estas experiencias porque no las encuentran en ninguna otra parte. que por lo regular son el fabricante o detallista del producto en cuestión. Ahora: $349". realiza una venta especial a principios de cada temporada de ventas y luego regresa sus precios al nivel normal. Es interesante hacer notar que el principal beneficio de los descuentos promocionales es también su desventaja más importante. Dillard’s. Descuentos promocionales. Otras personas. Para éstas y otras compras comunes. Un detallista puede promover un televisor con precio de oferta como sigue: "Precio regular: $399. Casi todas las empresas. Dillard’s comienza a convertir en permanentes estos precios de oferta (o descuentos) conforme se acerca la venta especial de cierre de temporada. La característica distintiva de los descuentos promocionales son las ofertas. (3) los competidores no pueden imitar las características que diferencian el producto y (4) el mercado en general no es sensible al precio. en particular las tiendas departamentales. el detallista no podrá inflar el precio de referencia a fin de que el precio de oferta sea más atractivo. estudiamos cuatro de las más comunes: descuentos promocionales. Como consumidores. Por ejemplo. un litro de gasolina o un corte de carne. los precios de referencia externos se vuelven más importantes. Estas técnicas comprenden ajustes permanentes al precio de un producto o ajustes temporales que se usan para estimular las ventas durante un periodo o situación en particular. de lo contrario. Las estrategias que no son de precios son más efectivas cuando: (1) el producto se diferencia con éxito. los precios de referencia internos tienen una importancia crucial. o las expectativas internas sobre lo que el producto debe costar. a menudo. Éste es un aspecto legal importante de los precios de referencia: el precio de referencia debe ser 224 Consultores . el precio de oferta de $349 debe estar disponible durante un tiempo limitado. Las empresas utilizan los precios de referencia cuando comparan el precio de venta real con un precio de referencia interno o externo. precios sin redondear y paquete de precios.productos similares a precios más bajos. los parques temáticos como Disney World. En otras palabras. manejan promociones u ofertas especiales para atraer a los clientes y crear emoción. por ejemplo. Aunque la lista de técnicas de precios viables es muy larga.

el precio del Modelo C puede bajar a $299. Otra razón por la que funcionan los precios sin redondear es que los clientes perciben que el vendedor hizo todo lo posible por ofrecer el mejor precio posible (y. los alimentos. Los detallistas que ofrecen sólo precios de oferta engañan a los clientes al comparar el precio de oferta con un precio de referencia más alto que nunca usan.95 quizá dé como resultado una pequeña baja en la demanda. Sony elimina algunas características de su receptor estéreo y el Modelo B se puede vender en $399 en lugar de $499 que cuesta el Modelo A. Las empresas utilizan esta situación para su propio beneficio creando líneas de productos que son muy similares en apariencia y funcionalidad. utilizan los paquetes de precios porque un segmento numeroso de clientes quiere simplificar sus vacaciones y tener la capacidad de calcular su presupuesto. En este ejemplo.95 y el galón de gasolina cuesta $1. de seguros. el paquete de precios es menor que si la empresa vendiera los productos por separado.95 es igual a $40. Algunos paquetes incluyen el boleto de avión. incluso que las líneas de productos de la misma empresa. Si elimina algunas características más. Por ejemplo. Aun así. de viajes. cada modelo de la línea de Sony establece precios de referencia para los otros modelos. Muchos lugares de descanso. Una verdad natural en el comportamiento de compra del cliente es que siempre hay un segmento de clientes que eligen el producto con el precio más bajo. Este enfoque reúne dos o más productos complementarios por un solo precio.95. y que no pagaron $50 por el boleto de entrada. Si una persona dice que va a arreglar las goteras por $47 parece mucho más apropiado que decir que lo hará por $40 más o menos.799. Paquete de precios. la baja en la demanda puede ser mucho mayor. 225 Consultores . pero que ofrecen características ligeramente diferentes y a distintos precios. Las personas que asisten a los conciertos consideran que $49. el precio de referencia se convierte en el precio de todos los productos competidores. el paquete especial para desayunar cuesta $3. El paquete de precios en ocasiones se conoce como precio basado en las soluciones o precio todo incluido. ofrecer más valor y manejar el inventario. a muchos clientes no les gustan los paquetes porque creen que pueden hacer un mejor trabajo al crear sus propias soluciones y obtener así un mejor valor.00. Cuando el precio llega a $50. Como estudiamos antes en este capitulo. El primero es que las curvas de la demanda no son líneas rectas. Lo mismo sucede con todos los receptores competidores de otros fabricantes. Los boletos para un concierto cuestan $49. El precio por persona de la estancia incluye la habitación. Hay dos factores que hacen que los precios sin redondear sean más frecuentes que las cifras enteras. la elasticidad de la demanda de un producto cambia de manera significativa en diversos puntos del precio. de computadoras y automotriz porque sus clientes buscan comodidad y el menor número de molestias posible. En estos casos. Los artículos que se mueven poco se pueden vender en paquete con los que más se venden para extender el alcance de la solución. por tanto. pues los centros vacacionales los compran en grandes cantidades con la posibilidad de salir de diversas ciudades. En el mejor de los casos. Precios sin redondear. aun cuando con los impuestos el precio aumente a mucho más de $50. aun cuando la primera cifra sea $7 más alta. Todos sabemos que los precios rara vez se establecen en números cerrados.realmente el regular. Los precios de referencia también ocurren cuando las empresas establecen precios ligeramente más bajos que la mayor parte de los productos de la competencia.95 a $49. las bebidas y las diversiones. Esto permite a los clientes dejar en casa sus tarjetas de crédito y su dinero en efectivo y divertirse. entre los que se incluyen Sandals y Club Med. sólo 5 centavos más. el más bajo). Los paquetes constituyen una estrategia atractiva en los mercados bancario. Seguramente les dirán a sus amigos o a sus padres que gastaron como $40. El cambio de $45.

226 Consultores . descuentos por comprar en grandes cantidades. entre las que se incluyen: ƒ Descuentos comerciales: Los fabricantes reducen los precios para ciertos intermediarios en la cadena de abastecimiento con base en las funciones del intermediario. Otra técnica de precios importante que se utiliza en los mercados empresariales es la discriminación de precios. La relación mercantil mutua se refiere a los acuerdos basados en pagos parciales tanto en efectivo como en productos. mismas que estudiaremos más adelante en este capítulo PRECIOS FIJOS VERSUS NEGOCIADOS Hasta este punto de nuestro estudio. los compradores empresariales también reciben otros descuentos en el precio. En general. o a los acuerdos entre empresas o países de comprar bienes y servicios entre ellos. en lugar de dinero en efectivo. las empresas establecen diversos precios con base en las diferencias de costos reales al vender los productos a un cliente en relación con los costos de venta a otros clientes. ƒ Descuentos y concesiones: Los compradores empresariales aprovechan las ofertas de la misma manera que los consumidores. ƒ Trueque y relación mercantil mutua: En los intercambios empresariales más allá de las fronteras nacionales. como vender. la discriminación de precios también tiene implicaciones legales importantes. excepto los automóviles. los descuentos son más altos para los mayoristas que para los detallistas porque el fabricante quiere compensar a los mayoristas por las funciones adicionales que realizan. Los descuentos comerciales varían en gran medida y se han vuelto más complicados debido al crecimiento de los grandes detallistas que ahora realizan sus propias funciones de mayoreo. Sin embargo. Sin embargo. La discriminación de precios es una técnica viable porque.Ajuste de precios en los mercados empresariales Muchas de las técnicas que estudiamos también se utilizan en los mercados empresariales para ajustar o afinar los precios de base. ƒ Precios geográficos. todos los compradores pagan lo mismo por el producto. existen varias técnicas de precios únicas de los mercados empresariales. almacenar. que incluyen descuentos por pago en efectivo. para pagar. descuentos de temporada o concesiones comerciales por participar en programas publicitarios o de apoyo a las ventas. Históricamente. Los ejemplos más comunes de precios geográficos son precios de entrega uniformes (el mismo precio para todos los compradores sin importar los gastos de transporte) y precios por zona (precios diferentes con base en el transporte a zonas geográficas previamente definidas). que ocurre cuando las empresas cobran distintos precios a clientes diferentes. éste ha sido el caso para casi todos los productos en Estados Unidos. Las empresas vendedoras a menudo establecen los precios en términos de reducciones o incrementos basados en los costos de transporte o la distancia física real entre el vendedor y el comprador. hemos manejado la suposición de que una vez que el precio se establece. transportar y enfrentar riesgos. Sin embargo. Cuando ocurre esta situación. las empresas utilizan productos. a menudo. El trueque comprende el intercambio directo de bienes o servicios entre dos empresas o países. ƒ Precios de transferencia: Éstos ocurren cuando una unidad en una organización vende productos a otra unidad. los costos de vender a una empresa son mucho más altos que venderles a otras.

Los vendedores tienen mucha flexibilidad en términos de los precios que compran a los compradores empresariales y ofrecen grandes descuentos por compras a grandes volúmenes. Cualquiera que sea su opinión. son injustas (la persona en la habitación de junto quizá pagó 20 por ciento menos que usted) y promueven la falta de lealtad a una empresa o marca (el precio es lo único que importa).25 por caja. De hecho.25. Por ejemplo. El primero es la posición de apertura.5. Para el vendedor. los precios negociados funcionan desde hace mucho tiempo en los mercados empresariales. Los compradores empresariales se someten a programas de capacitación muy completos para aprender a sacar el mayor provecho posible de las negociaciones.50 por caja. Si acuerdan un precio menor de $20. este precio puede ser de $20. en una negociación por 500 cajas con 20 libras de papel. Es importante hacer notar que ninguna de las partes espera que se acepte la cifra que propone en un principio.8 mil millones de dólares en ventas de vehículos en línea. el vendedor puede abrir la negociación con un precio de $23. parece que todo lo demás se vuelve negociable. habitaciones de hotel y autos. conforme los autos se acercan a los precios fijos. Si se llega a un acuerdo.50 por caja. el comprador pensará que negoció con éxito un resultado favorable. Los críticos de las subastas en línea afirman que son inconvenientes (el regateo torna tiempo y quizá termine con una opción poco atractiva). o la cifra que cada una de las partes va a utilizar para distinguir entre una negociación exitosa y una negociación que no tuvo éxito.com han sido las que marcan la pauta en esta área. Además de estas posiciones de apertura. las empresas de subastas en línea han tenido mucho éxito.50 por caja. Algunos lineamientos importantes para hacer concesiones incluyen: ƒ Evitar ser la primera de las partes que hace una concesión. Aunque en general son nuevos en e1 mercado del consumidor. incluidos boletos de avión.00 por caja. eBay y Hotels. Una concesión es una reducción en el precio pedido o un aumento en el precio de compra.00. Su enfoque es sencillo: utilizar una estrategia de subasta en línea para reunir a compradores y vendedores en un proceso de licitación competitiva dinámica. 227 Consultores . En una situación de precios negociados. encontrar nuevos compradores o mercados y reducir el inventario no deseado. el vendedor estará contento. eBay Motors es la distribuidora automotriz más grande del mundo y en 2003 ganó más de 3.productos en los que esperamos regatear y negociar para obtener el mejor precio. en la actualidad. estas dos posiciones iniciales establecen el rango de la negociación. Empresas como Priceline. Los precios en las etiquetas son sólo el precio de inicio y representan el más alto que se debe pagar. como las que ilustra la figura 8. Ésta es la cifra que cada parte dará en el punto de inicio. Otros argumentan que el proceso de subastas en línea sólo aprovecha la naturaleza subyacente y la estructura de estos mercados. Las estrategias de subastas. hay tres niveles de precios que tanto el comprador como el vendedor deben entender y planear. En vez de ello.50 y $17. los compradores y vendedores deben conocer su precio de aspiración. permiten a las empresas reducir los costos de marketing y operación. El comprador puede responder con un precio de apertura de $17. Internet tiene un papel importante en el fomento del enfoque "hagamos un trato" al comprar cualquier artículo.com. mientras que para el comprador puede ser de $20. Durante todo el proceso de negociación. éste será entre $23. Lo interesante es que. cada una de las partes se mueve a través de concesiones desde la posición inicial hacia su precio de aspiración en un esfuerzo por llegar a un acuerdo mutuo. Si ambos llegan a un acuerdo y establecen un precio superior a $20.

el precio acordado quedará entre $18. El vendedor especifica el precio de apertura de la licitación y tos compradores potenciales licitan sobre ese precio. .85. como ambos limites se superponen. En vez de ello. realidades adicionales acerca del intercambio deben apoyar la posición de apertura. Para el vendedor. cada 228 Consultores . ƒ Evitar hacer concesiones al principio de la negociación. Para un vendedor. a los proveedores a competir por el negocio. para un comprador. ƒ No dar nada sin obtener algo a cambio. (Mason.Western.50 a $22. los lidiadores más altos compran tos artículos en et precio más bajo. los vendedores bajan Muchas empresas grandes utilizan los precios hasta llegar al mas bajo. establecido. Cada este proceso de subasta impulsado proveedor determina si va a vender al precio por los compradores.com tiene la patente de cuánto van a pagar por un bien o servicio. empresas vender productos en línea utilizando un proceso de licitación competitiva donde los precios se incrementan hasta el cierre de la subasta.FIGURA 8. la alta calidad y el buen servicio apoyan esta posición. En el competitivo mercado actual. El hecho de que el vendedor o el comprador se sienta bien con el acuerdo depende de la relación del precio final con el precio de aspiración de cada una de las partes. Subasta en retroceso Subasta holandesa Comercio impulsado por compradores Este sistema permite a tos clientes especificar Priceline. OH: South. Strategic Electronic Marketing. uBid. Por ejemplo. La negociación de precios puede ser un proceso largo y frustrante. Fuente: Adaptado de Brad Alan Kleindl. Al cerrar la subasta.50 a $22. con el tiempo. sabemos que. una secuencia de precios podría ser $23. o el precio menos favorable que ambas partes podrían aceptar durante la negociación. En este caso. Bay y Yahoo! Auctions ofrecen la opción de subastas holandesas. el volumen alto y el potencial de negocios adicionales respaldan la oferta inicial. un vendedor tiene varios artículos idénticos que quiere vender. Por ejemplo. mientras que para el comprador seria de $20. un vendedor podría bajar el precio cinco por ciento si el comprador se compromete con un acuerdo a más largo plazo o a un pedido de volumen más alto. Casi siempre lo las subastas en retroceso para utilizan los compradores empresariales para obligar reducir sus costos de adquisición. 2º edición.50 y $20. En este formato de subasta. Otras requieren de la participación de los directivos. OpenIPO utiliza estas subastas para atraer a los compradores hacia ofertas de existencias iniciales. y otras más deciden no negociar sus precios de lista. el límite para el vendedor podría ser $18.10 a $21.50. ƒ Empezar con concesiones modestas y volverlas cada vez más pequeñas.50. Algunas empresas dan a sus vendedores y compradores total autoridad para negociar los precios en un amplio rango. A menos que algo cambie para alterar 1as condiciones de la negociación. El tercer nivel de precios importante es el limite. p. 2003). pero es la forma más lógica y sistemática para que dos partes que en un principio no se ponen de acuerdo lleguen a un consenso. las dos partes llegarán a un acuerdo si siguen negociando. Yahoo! Auctions.5 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LAS SUBASTAS EN LÍNEA Descripción Ejemplos Tipo de subasta Subasta de ventas tradicional Este sistema de subasta permite a individuos y eBay. 155. En este sistema de subasta.50.

cuando Archer Daniels Midland (una importante empresa del negocio agrícola) fue declarada culpable de fijar precios en los mercados internacionales de lisina (un aditivo para alimentos) y el ácido cítrico. y la reducción en el precio no puede exceder la cantidad ahorrada.com obtienen precios más bajos que los pequeños detallistas. En la industria de ventas de libros al detalle. los competidores más grandes como Barnes and Noble. este precio mas bajo se debe registrar y la organización vendedora sólo puede igualarlo. Esta "colaboración" se conoce como fijación de precios. Discriminación de precios Como dijimos antes. Una es basar la diferencia en los costos más bajos de hacer negocios con un cliente en comparación con otro. Borders y Amazon. el desarrollo de habilidades adecuadas para negociar es un requisito indispensable para sobrevivir y mucho más para tener éxito. la discriminación de precios es ilegal. 229 Consultores . ASPECTOS LEGALES Y ETICOS DE LOS PRECIOS El establecimiento de precios es una de las actividades de marketing más supervisadas y reguladas. debido a sus prácticas de compra en volumen. En general. que establece altas multas y periodos en prisión para aquellos que la violen. en una industria.vez con mayor frecuencia. Debido a que una diferencia en el precio puede dar lugar a una ventaja competitiva significativa. casi siempre es más económico entregar los pedidos de volúmenes altos que los de volúmenes bajos. casi siempre a dos intermediarios diferentes en la cadena de abastecimiento. La Robinson-Patman Act y la Clayton Act regulan los precios discriminatorios. hay dos formas de defender la discriminación de precios. Una vez más. Su intención es ofrecer un campo de acción justo para todos los competidores. Por lo general. Por ejemplo. Terminamos este capítulo con un análisis de los cuatro problemas legales y éticos más comunes en el establecimiento de precios: discriminación de precios. la discriminación de precios ocurren cuando las empresas cobran distintos precios a clientes diferentes. fijación de precios. La segunda defensa de la discriminación de precios ocurre cuando un cliente recibe una oferta a menor precio a fin de igualar el precio de un competidor. a menos que la diferencia se base en diferencias de costos reales al vender los productos a un cliente en relación con el otro. nunca deben discutir el precio con un competidor ni en presencia de un competidor. Fijación de precios Aunque los directivos de una empresa necesitan hablar sobre las estrategias de precios y las decisiones de precios en forma regular. cualquier esfuerzo por dar a una empresa una ventaja artificial sobre otra está sujeto a la intervención legal o regulatoria. precios predatorios y precios falsos. en este proceso no pueden existir indicativos de los precios para los productos. una empresa es líder en precios y otras son sus seguidoras. Books-A-Million. En esencia. Uno de los casos más famosos de fijación de precios ocurrió a finales de la década de 1990. A ADM se le cobró una multa de 100 millones de dólares por su papel en la conspiración para fijar los precios. pero no excederlo. La pregunta más importante en los casos de discriminación de precios es si la diferencia en éstos afecta a la competencia. aun cuando seguir el liderazgo de un competidor en una tendencia hacia arriba o hacia abajo es aceptable. El Departamento de Justicia determinó que. además de los millones de dólares que pagó en diversas demandas civiles y antimonopolio que presentaron varias empresas. y es ilegal según la Sherman Antitrust Act. Estos ahorros en los costos se deben registrar.

Es una consideración importante en la inteligencia competitiva. La realidad es que las grandes empresas con estructuras de costo eficientes dominan el panorama competitivo actual. La corte también se debe convencer de que el precio bajo que cobra el predador está por debajo de su costo variable promedio. es muy difícil comprobarlos ante una corte. Ésta es la razón por la que los grandes detallistas como Wal-Mart. Esta forma de engaño se relaciona con los precios de referencia y ocurre cuando una empresa anuncia un precio de oferta como una reducción por debajo del precio normal. Por lo general. es ilegal según la Federal Trade Commission Act y la Wheeler-Lea Act. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPÍTULO 8 El establecimiento de precios: ƒ ƒ ƒ ƒ Es un factor clave de la producción de ingresos para una empresa. La mayor parte de la actividad legal relacionada con los descuentos superficiales tienen lugar en el nivel de la procuraduría general estatal. sólo son culpables de ser más eficientes y competitivas que las demás. Conocida como precios falsos. sin embargo. cuando en realidad no es así. Para evitar esta violación a la ley. Es la variable de marketing más fácil de cambiar. Precios falsos Engañar a los clientes de manera intencional con promociones de precios es otra área que ha presentado una acción importante en las cortes durante los últimos años. reducirlo en una cantidad especifica durante un periodo específico y luego regresar al precio original al término de ese periodo. Con respecto al establecimiento de precios. Home Depot. 230 Consultores . Lowe's y Barnes and Noble han dejado del negocio a los detallistas más pequeños en forma lenta y metódica. El reto en los casos de precios predatorios consiste en probar que la empresa predadora tuvo la intención de afectar a la competencia. La definición de costo variable en los precios predatorios es una razón importante por la que muy pocas demandas legales por esta violación tienen éxito. Esta táctica de precios. Si el producto es un artículo descontinuado. Se encuentra entre las decisiones más complejas que es necesario tomar al desarrollar un plan de marketing. les permiten cobrar en forma legítima precios más bajos que la competencia.Precios predatorios Los precios predatorios ocurren cuando una empresa cobra precios muy bajos por un producto con la intención de eliminar a la competencia del negocio o de un mercado específico. Los precios predatorios son ilegales. la empresa no vende el producto a precio regular en cantidades importantes o el periodo de precio de oferta es muy largo. Una forma de precios falsos muy vigilada es el descuento superficial. una empresa debe ofrecer el producto a su precio original. Después. los vendedores: ƒ Tienden a inflar los precios porque quieren recibir el mayor beneficio posible en un intercambio. es necesario advenirlo en la publicidad. en muchos casos. Estas grandes empresas no son culpables de manejar precios predatorios. Dichas empresas tienen costos variables más bajos que. una vez que los competidores quedan eliminados. los precios vuelven a la normalidad.

cuando la economía es débil. una reducción de los precios captura mayor participación en el mercado y (2) cuando el negocio es malo. la reducción de precios: ƒ Es un medio viable de aumentar las ventas.ƒ Deben considerar cuatro aspectos clave en la estrategia de precios: (1) costos. por lo que los ingresos totales permanecen iguales. ƒ No es uniforme en cualquier tiempo y lugar porque la demanda no es uniforme en cualquier tiempo y lugar. (2) demanda. a menudo. La naturaleza de la oferta y la demanda en la industria o mercado. Otros elementos de la mezcla de marketing. Las situaciones que aumentan la sensibilidad al precio incluyen: ƒ Cuando existen muchos productos sustitutos. 231 Consultores La elasticidad de precios de la demanda: ƒ Se refiere a la capacidad de respuesta o la sensibilidad del cliente a los cambios en el precio. En términos de la estrategia de precios. En vez de ello. cuando la demanda es alta o durante épocas económicas favorables. ƒ Casi siempre se basa en dos mitos generales sobre los precios: (1) cuando el negocio es bueno. mover el exceso de inventario o generar flujo de efectivo a corto plazo. (3) valor para el cliente y (4) precios de los competidores. una reducción de los precios estimula las ventas. cuando la cantidad demandada no responde a los cambios en el precio. La naturaleza de la competencia y la estructura de la industria. ƒ Tienen mayor poder sobre los vendedores cuando existen muchos vendedores en el mercado. cuando es fácil obtener información sobre el producto o cuando es fácil realizar comparaciones de precios entre las empresas o los productos competidores. cuando la cantidad demandada es sensible a los cambios en el precio. Los principales factores determinantes de la estrategia de precios incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Los objetivos de precios de la empresa. cuando los cambios en el precio y la demanda se compensan. ƒ Puede ser elástica. ƒ No siempre es la mejor estrategia. los compradores: ƒ A menudo consideran que los precios son más bajos que la realidad del mercado ƒ Deben considerar dos aspectos clave: (1) valor percibido y (2) sensibilidad al precio. Con respecto al establecimiento de precios. ƒ Tienen mayor poder sobre los compradores cuando hay poca oferta de ciertos productos. ƒ Puede ser inelástica. La estructura de costos de la empresa. ƒ Puede ser una propuesta riesgosa para la mayor parte de las empresas porque un incremento en el volumen de ventas debe superar cualquier reducción de precios a fin de mantener el mismo nivel de márgenes brutos. . ƒ Puede ser unitaria. las empresas están mejor si encuentran formas de crear valor en el producto y justificar el precio actual o uno más alto. La etapa en el ciclo de vida del producto.

Cuando bajan los precios de los productos complementarios. ƒ Precios de penetración: tratar de maximizar las ventas.ƒ Cuando el gasto total es alto. ƒ Permite a una empresa ofrecer el mismo producto básico a distintos segmentos del mercado a precios diferentes: Las principales estrategias de precios de base incluyen: ƒ Descremado de precios: consiste en establecer en forma intencional un precio más alto en relación con la competencia. La administración de la producción: ƒ Comprende el hecho de saber cuándo y dónde elevar los precios para aumentar los ingresos. cruceros. ƒ Igualar a la competencia: cobrar la que se considera una "cuota general" para la industria. ƒ Es común en los servicios que se caracterizan por costos fijos altos y costos variables bajos. Cuando los clientes son muy leales a la marca. controlando la demanda a través de cambios de precios con el tiempo y excediendo la capacidad. empresas de transporte y hospitales. Cuando no están disponibles productos sustitutos. ƒ Cuando es fácil comparar los precios entre productos competitivos. arrendamiento de autos. ƒ Precios de prestigio: establecer los precios de manera intencional en el nivel más alto de todos los productos competidores a fin de promover una imagen de exclusividad y calidad superior. Las situaciones que reducen la sensibilidad al precio incluyen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Cuando los clientes perciben los productos como mercancía de primera necesidad. como líneas aéreas. o bajar los precios para incrementar el volumen de ventas. Cuando los clientes creen que el producto vale su precio. Cuando los clientes se encuentran en ciertas situaciones relacionadas con presiones de tiempo o riesgos de compra. ƒ Cuando los cambios en el precio son notorios para los clientes. ƒ Precios basados en el valor (EDLP): establecer precios razonablemente bajos. ganar una aceptación general en el mercado y capturar una alta participación en el mercado con rapidez estableciendo un precio inicial relativamente bajo. ƒ Se implementa limitando la capacidad disponible en ciertos puntos de precio. ƒ Permite a una empresa controlar al mismo tiempo la capacidad y la demanda a fin de maximizar los ingresos y el aprovechamiento de la capacidad. Cuando los productos están muy diferenciados de aquellos de la competencia. pero seguir ofreciendo productos de alta calidad y servicios al cliente adecuados. 232 Consultores . ƒ Estrategias que no son de precios: crear un programa de marketing con base en factores ajenos al precio. hoteles.

ƒ Precios falsos: ocurren cuando las empresas engañan en forma intencional a los clientes con promociones de precios. ƒ Precios geográficos: establecimiento de precios con base en los costos del transporte o la distancia entre el vendedor y el comprador. descuentos por temporada o concesiones comerciales por participar en programas publicitarios o de apoyo a las ventas. con base en las funciones que realiza el intermediario.com. a menos que la diferencia de precio se base en diferencias reales en los costos al vender los productos a un cliente en comparación con otro.Las estrategias para ajustar o afinar los precios en los mercados del consumidor incluyen: ƒ Descuentos promocionales: poner los productos en oferta. ƒ Comprenden tres niveles de precios diferentes: (1) la posición de apertura. ƒ Puede ser un proceso largo y frustrante. 233 Consultores . en lugar de efectivo. Los precios negociados: ƒ Empiezan a reemplazar los precios fijos en muchas categorías de productos diferentes. como eBay y Priceline. Los principales aspectos legales y éticos del establecimiento de precios incluyen: ƒ Discriminación de precios: ocurre cuando las empresas cobran distintos precios a clientes diferentes. en lugar de cifras enteras redondeadas. ƒ Descuentos y concesiones: ofrecer a los compradores reducciones en los precios. (2) el precio de aspiración y (3) el límite de precios. ƒ Paquete de precios: reunir dos o más productos complementarios por un solo precio: Las estrategias para ajustar o afinar los precios en los mercados empresariales incluyen: ƒ Descuentos comerciales: reducir los precios para ciertos intermediarios en la cadena de abastecimiento. ƒ Fijación de precios: ocurre cuando dos o más competidores colaboran para establecer los precios en un nivel artificial. pero es la forma más lógica y sistemática de que dos partes que no logran un acuerdo inicial lleguen a un consenso. ƒ Ha aumentado su importancia y popularidad debido al crecimiento de las empresas de subastas en línea. ƒ Precios de referencia: comparar el precio de venta real con un precio de referencia interno o externo. ƒ Discriminación de precios: cobrar distintos precios a clientes diferentes. La práctica es ilegal. descuentos por cantidad o volumen. ƒ Precios predatorios: ocurren cuando una empresa establece los precios de un producto por debajo del costo variable de la empresa con la intención de eliminar a la competencia del negocio o de un mercado especifico. ƒ Precios sin redondear: establecer los precios en número impar. servicios o acuerdos de compra. ƒ Trueque y relación mercantil mutua: hacer pagos totales o parciales con bienes. que incluyen descuentos por pago en efectivo. ƒ Precios de transferencia: establecimiento de precios que ocurre cuando una unidad en una organización vende productos a otra unidad.

(d) una cirugía de ojos para mejorar la visión. Se encuentra en el proceso de planeación de un vuelo hipotético de Nueva York a St. ¿Por qué muchos vendedores utilizan los precios sin redondear? d. su precio de aspiración y su precio límite. Visite eBay. 3. huevo o pan. ¿De qué manera los vendedores determinan los precios establecidos para las licitaciones de apertura y los precios de reserva (el precio mínimo que aceptarán por un articulo)? b. Louis. ¿de qué manera los compradores potenciales determinan los precios de referencia internos y externos? c. Analice la variedad de factores de situación que podrían tener un impacto en la elasticidad en el momento de comprar cada uno de los productos siguientes: (a) boletos para un evento deportivo o un concierto. Negocien entre ustedes la venta de este articulo. y evalúen la secuencia de concesiones al terminar el proceso de negociación. Lleven un registro de las concesiones que hace cada una de las partes. Si tratara de vender su auto usado a través del periódico. o un artículo que tenga su compañero y que usted quiera. (b) productos de la canasta básica como leche. (c) una rasuradora eléctrica.PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. su precio de aspiración y su precio límite durante el proceso de negociación? EJERCICIOS 1. ¿La elasticidad de precios tiene alguna función al determinar el precio final en una subasta? Si es así. Haga la prueba con fechas de viaje que incluyan la estancia durante un sábado por la noche y otras que no incluyan este día. elija una categoría de productos y busque algunas de las subastas actuales. asegúrense de planear su posición de apertura. Tomando en cuenta todo lo que aprendió en este capitulo. Antes de empezar. ¿Cómo explica las similitudes y diferencias en estos precios? 2. Forme un equipo con un amigo u otro estudiante. Una de las decisiones clave que los directivos toman a menudo consiste en cambiar los precios que se establecieron en forma inadecuada. 234 Consultores . ¿cuál es? 3. Busquen un artículo que usted tenga y que la otra persona quiera. ¿Qué aspectos deben considerar al decidir si el precio es incorrecto. ¿qué factores determinarían el establecimiento de su posición de apertura. Visite los sitios Web de tres líneas aéreas diferentes y compare los precios de este viaje. responda estas preguntas: a. o si el problema radica en algún otro elemento de la mezcla de marketing? 2. Para cualquier artículo en particular. Haga la prueba con fechas que estén a menos de siete días de distancia y compare los precios con aquellos de vuelos que partirán dentro de más de veintiún días.

las empresas que descuidan el componente de la distribución en la estrategia de marketing enfrentan una situación muy diferente: la muerte. Rara vez. y consideran. Los precios se pueden copiar con facilidad. La idea que un cliente tiene de la distribución es totalmente diferente de la perspectiva de la empresa. la mayoría de ellos ignoran las actividades de distribución y la naturaleza compleja de las relaciones en la cadena de abastecimiento. aunque es costoso en cuanto a tiempo y dinero en su etapa. precio. promoción y algo que a casi todos se nos hacía difícil recordar. las empresas han aprendido la gran importancia de administrar las cadenas de distribución y abastecimiento. la manera en que los bienes se mueven del fabricante al detallista o cómo se llenan los anaqueles de los detallistas. una empresa supera algunas debilidades en cuanto al precio. Los clientes dan por hecho la mayor parte de estos procesos y sólo notan las interrupciones en la cadena de abastecimiento. casi todos pensábamos que el marketing consistía en las cuatro P: producto. Los productos se pueden volver obsoletos casi de la noche a la mañana. a un precio adecuado. una estrategia de distribución deficiente afecta los esfuerzos de una empresa por comercializar un producto superior. La cuarta P en realidad no coincidía. Aunque la naturaleza de la economía actual obliga a los clientes a notar y apreciar la distribución en un grado mucho más alto. Los autores de libros de texto de marketing la manejaban como "plaza". Un sistema de distribución sólido. la distribución fue el elemento olvidado de la estrategia de marketing. Una promoción y una publicidad adecuadas en septiembre quizá no sean tan efectivas cuando llegue la temporada de ventas más altas en noviembre y diciembre. Desde fines de la década de 1980 y hasta nuestros días. Después de todo. que la administración de la cadena de abastecimiento es crucial o muy importante para el éxito de sus empresas. a generar utilidades durante años e incluso décadas. Los directivos de las empresas manufactureras de América del Norte se dan cuenta de la importancia de lo anterior. va. En la actualidad. los clientes aprecian la forma en que los fabricantes conectan sus líneas de abastecimiento. de construcción. los productos y a promoción. aun cuando sólo sea a cono plazo. pero en realidad tendría que haber sido una "D" de distribución. estas preocupaciones se encuentran en los primeros lugares de la lista para lograr una ventaja significativa y una verdadera diferenciación en el mercado. Con una buena distribución. la administración de las cadenas de distribución y abastecimiento ha permanecido invisible para los clientes porque el proceso ocurre tras bambalinas. Sin embargo. 235 Consultores . en forma casi unánime. De manera similar. La lección es muy clara: la distribución es vital para el éxito y la supervivencia de todas las empresas. De hecho. utilizando una efectiva comunicación de marketing.CAPÍTULO 9 Administración de las cadenas de distribución y abastecimiento INTRODUCCIÓN Durante casi todo el siglo XX.

Como estudiaremos en este capítulo. el gasto de la distribución requiere que las empresas equilibren las necesidades de sus clientes con su propia necesidad interna a fin de minimizar los costos totales. una estrategia de distribución efectiva no sólo cubre las necesidades de los clientes. sino que también satisface las necesidades de la empresa de marketing. los fondos y/o la propiedad del producto fluyen de un punto de la producción hasta el usuario final. productos y fondos. pueden reducir los costos al trabajar a través de intermediarios de canal. todas estas razones se resumen en el hecho de proporcionar tiempo. la eficiencia de contactos permite que Procter & Gamble llegue a millones de clientes vendiéndoles a unos cuantos intermediarios. Distribución física: consiste en coordinar el flujo de información y productos entre los miembros del canal para garantizar la disponibilidad de los productos en los lugares adecuados. como a las tiendas de abarrotes y los detallistas en masa. distribuidores y clientes finales en un flujo de información. El beneficio más básico de los canales de marketing es la eficiencia de los contactos. los consumidores tendrían que visitar una panadería. las claves para el flujo efectivo a través de la cadena de abastecimiento son la integración y la colaboración. almacenamiento. Las cadenas de abastecimiento incluyen también flujos que ocurren hacia los usuarios finales. De modo similar. El término cadena de abastecimiento expresa la conexión y la integración de todos los miembros del canal de marketing.1. los miembros del canal. Funciones del canal de marketing Los canales de marketing nos facilitan la vida en gran medida debido a la variedad de funciones que realizan sus miembros. un sistema organizado para las instituciones de marketing. agentes. manejo de materiales y los sistemas y equipo necesarios para estas actividades. Sin embargo. Como resultado de ello. Sin embargo. Sin una distribución adecuada. lugar y utilidad de posesión a los consumidores y compradores empresariales. distribuidores. el momento oportuno y con eficiencia en costos. los recursos. una cadena de abastecimiento integra empresas como proveedores de materia prima. La distribución física (o logística) incluye actividades como transporte. casi siempre pensamos en dos componentes relacionados entre sí: Canales de marketing. mientras que otros sólo facilitan el proceso (por ejemplo. instituciones financieras). mayoristas. Como ilustra la figura 9. las cantidades correctas. a través del cual los productos. 236 Consultores . Algunos miembros del canal o intermediarios toman posesión de los productos de manera física o mediante un título (por ejemplo. en un punto determinado. corredores. Sin esta eficiencia. los compradores no podrán adquirir bienes y servicios en el momento y lugar en que los necesiten. Al considerar la administración de las cadenas de distribución y abastecimiento. en especial los fabricantes. una carnicería y una lechería sólo para adquirir los productos necesarios para el desayuno. gracias a la cual los canales reducen el número de contactos necesarios para intercambiar los productos. la información.CONCEPTOS DE LAS CADENAS DE DISTRIBUCIÓN Y ABASTECIMIENTO La administración de las cadenas de distribución y abastecimiento es importante por varias razones. y canales revenidos en los que los ingresos y las reparaciones fluyen de los usuarios finales. De modo similar. fabricantes. detallistas). una granja avícola.

. A lo largo de todo el canal de marketing. Sufply Chain Optimization (San Francisco: BerrettKoehkr Publishers. ƒ Prestación de servicios: Los canales agregan valor a los productos ofreciendo servicios facilitadores (por ejemplo. ƒ División del volumen: Los fabricantes producen grandes cantidades de un producto para obtener los beneficios de las economías de escala. Como resultado de ello. ƒ Mantenimiento de inventarios: Como los fabricantes no pueden hacer los productos según la demanda. 237 Consultores ƒ Mantener ubicaciones convenientes: Como los fabricantes y los clientes están separados geográficamente. Mediante la división del volumen en el canal. 1996). Sin embargo. procesamiento de pagos. entrega.FIGURA 9. los intermediarios de canal alcanzan un nivel de especialización en una o más de las funciones siguientes: ƒ Clasificación: Los fabricantes hacen un solo producto mientras que los clientes necesitan una extensa variedad y un amplio surtido de productos diferentes. el canal debe proporcionar la capacidad de almacenarlos para su compra y uso en el futuro. por lo regular. es casi imposible que una sola empresa realice todas las funciones de canal. Poirier y Stephen E. otras para el transporte o el almacenamiento y otras más son mejores para vender a los consumidores. los intermediarios superan esta discrepancia temporal (en el tiempo). Debido a los costos involucrados. Al clasificar los productos en el canal. Al mantener los inventarios. por lo regular. los clientes sólo quieren un artículo en particular. Reiter.1 ILUSTRACIÓN GRÁFICA DE UNA CADENA DE ABASTECIMIENTO Proveedores Clientes Proveedores de los proveedores Empresa Clientes de los clientes Flujo de información. de productos y de dinero (hacía adelante y hacía atrás Fuente: Adaptado de Charles C. el canal debe superar esta discrepancia espacial haciendo que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes. los intermediarios superan esta discrepancia en el surtido. establecimiento de precios). como los cortes de cabello y los vuelos en líneas aéreas. Debemos hacer notar que lo anterior no se aplica a los servicios donde el producto se produce y se consume al mismo tiempo. los intermediarios (sobre todo los detallistas) superan esta discrepancia en la cantidad. algunas empresas son buenas para la manufactura.

no quieren salir de su casa u oficina. educación o consejería. Los clientes de Sam’s compran en grandes cantidades y en realidad dividen el volumen después de la compra. No importa qué intermediario las lleve a cabo. Actualmente. el gasto de crear varias tiendas en diversos lugares es un importante desafió. Los clientes quieren comprar productos sólo en la cantidad que necesitan. En cuanto a la utilidad de posesión. las decisiones de distribución se evalúan utilizando dos criterios: (1) ¿El canal es efectivo? y (2) ¿El canal es eficiente? Para que una empresa sea competitiva. un aspecto clave en la efectividad del canal es la facilidad del proceso de compra real. La razón primaria es el gasto. Los compradores empresariales y los consumidores quieren tener la capacidad de tener acceso a la información y comprar productos a cualquier hora del día. Por ejemplo. Por ejemplo. Para aumentar la eficiencia del canal. En cuanto a la utilidad de tiempo. The Return Site investiga la política de devoluciones del comerciante. transporte. la nueva norma es 24/7/365. el crecimiento extraordinario de PayPal (ahora propiedad de eBay) facilita las operaciones en línea y fuera de línea al manejar los pagos en línea de más de 30 millones de miembros en 38 países de todo el mundo. Por ejemplo. Además. todos los días de la semana y cualquier día del año (incluidos los días festivos). Las exigencias de los clientes cada vez mayores en cuanto al lugar obligan a las empresas a crear una infraestructura de distribución que coloca los productos en lugares convenientes. En un principio. el hecho es que se deben cubrir. se asegura de que se cumplan todos los criterios para la devolución de un producto. utilizando los medios de pago que prefieren. Aunque las empresas han mejorado en términos de la utilidad de tiempo. Lo interesante es que los servicios facilitadores surgieron para manejar los problemas de la utilidad de posesión en los canales de distribución revertidos (el movimiento hacia atrás de los bienes del usuario final). las empresas deben ser capaces de reducir los costos eliminando las redundancias y el desperdicio. hace poco. estas funciones se cubren en cada canal de marketing. Estos deseos aumentan la necesidad de facilitar los servicios en el canal. Debido a su inmenso tamaño y capacidad de comprar por volumen. muchas tendencias nuevas en la administración de las cadenas de distribución y abastecimiento hacen menos definidas las responsabilidades de los distintos intermediarios. Asimismo. En la actualidad. General 238 Consultores . los grandes detallistas son en realidad un canal de distribución único. pero en la actualidad. almacenamiento y empaque. Sam’s Club (una división de Wal-Mart) no divide el volumen en forma tradicional. Para ellas. El simple hecho de aumentar la eficiencia logística puede reducir en gran medida los costos de inventario. el aspecto clave de la efectividad es si el canal proporciona una utilidad excepcional de tiempo.theretumsite. estas empresas cubren casi todas las funciones tradicionales de canal. muchas empresas no pueden aprovecharlo para la efectividad de la distribución. Aunque Internet ha sido de gran ayuda en este aspecto. estas funciones se deben cubrir a fin de que el canal opere con eficiencia. busca un método de envío de devoluciones a bajo costo e informa al cliente sobre sus opciones. lugar y posesión. muchas de ellas siguen sin lograr una utilidad de lugar excepcional. Por ejemplo. General Mills inició un plan a 10 años para reducir mil millones de dólares de la cadena de abastecimiento de la empresa. Efectividad y eficiencia del canal Cada vez con mayor frecuencia. La efectividad comprende alcanzar las metas y los objetivos tanto de la empresa como de sus clientes.com) coordina sin costo alguno las devoluciones de un cliente a un comerciante en línea.Con excepción de los servicios muy intangibles como asesoría. En el pasado. la respuesta a ambas preguntas debe ser afirmativa. The Return Site (http://www. los compradores a menudo recorrían grandes distancias para comprar un producto.

Estructura del canal de marketing Existen varias opciones estratégicas para la estructura de un canal de marketing. existe una distinción clave que separa un canal de marketing tradicional de una verdadera cadena de abastecimiento. las altas inversiones y los compromisos entre los miembros del canal. sino para cada uno de los miembros del canal involucrados. cualquier empresa puede exigir una porción más grande de las utilidades que dejan las actividades del canal. Quizá este porcentaje no parezca muy alto. la distribución se vuelve muy inflexible debido a los contratos a largo plazo. En una cadena de abastecimiento. Como muestra la figura 9. pero debido al gran volumen de ventas involucrado. Por otra parte. la principal preocupación es la participación en el mercado que capta todo el canal. En una cadena de abastecimiento. obtenga más utilidades. Distribución exclusiva. toda la cadena debe alcanzar sus objetivos ganando los negocios con los clientes.Mills pudo mejorar sus habilidades de trabajo en equipo en una planta y reducir 25 por ciento los costos de producción del cereal. enfocarse en el tamaño de la participación del canal en el mercado no sólo es bueno para la viabilidad del canal. ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE LAS CADENAS DE DISTRIBUCIÓN Y ABASTECIMIENTO Aunque a menudo los términos se utilizan de manera indistinta. la integración del canal y los medios para crear valor en la cadena de abastecimiento. es probable que una empresa obtenga menos participación (resultado número dos) o mantenga una participación constante (resultado número tres). Esta estructura de canal es la que con mayor 239 Consultores . Hay tres opciones estructurales básicas para la distribución en términos de la cantidad de cobertura del mercado y el nivel de exclusividad entre el fabricante y el detallista: distribución exclusiva. En el caso del canal tradicional. Los resultados muestran con claridad que las empresas que participan en las cadenas de abastecimiento superan por amplio margen a aquellas en los canales de marketing tradicionales. cada uno de sus miembros tiene como preocupación principal cuáles son sus utilidades o el tamaño de la rebanada de pastel que le corresponde. esa empresa obtendrá menos utilidades (resultado número uno en la figura). Sin embargo. existe un claro entendimiento de que el canal compite con otros canales. una estrategia de distribución adecuada es esencial para el éxito porque una vez que una empresa selecciona un canal y se compromete con él. Esta sección considera tres aspectos estratégicos clave de cualquier cadena de abastecimiento: la estructura del canal.2. el enfoque cambia de observar cada rebanada del pastel a considerar todo el pastel. y sin embargo. desde un canal de marketing con una configuración relajada a una cadena de abastecimiento realmente integrada. Las empresas que utilizan esta estrategia dan a un comerciante o a una tienda el derecho único de vender un producto en una región geográfica definida. Por tanto. Es el tipo de cobertura de mercado más restringida. En este caso. pero si la participación en el mercado disminuye. A fin de que las empresas en la cadena de abastecimiento logren sus objetivos. con frecuencia. dichas estrategias son muy complejas y costosas de implementar. si la participación del canal aumenta. distribución selectiva y distribución intensiva. Cada uno de éstos se combina para determinar el grado en el que las empresas involucradas avalúan en su relación. a menudo. una pequeña reducción en los costos da como resultado una ventaja en costos de 25 a 30 millones de dólares en comparación con un competidor menos eficiente. Las empresas que adoptan una estrategia coordinada para la cadena de abastecimiento reducen con facilidad los costos 4 ó 5 por ciento.

las cámaras digitales de Kodak están disponibles en las tiendas de Circuit City. BMW. Este control agregado también permite a la empresa influir en los precios en mayor grado que en las otras opciones de distribución. Las empresas que adoptan la distribución exclusiva casi siempre se dirigen a un solo segmento de mercado bien definido.frecuencia sé relaciona con los productos de prestigio. Los compradores en este segmento deben estar dispuestos y ser capaces de buscar o viajar para comprar el producto. La distribución exclusiva es una necesidad en los casos en que el fabricante exige una cantidad significativa de información por parte de los compradores en cuanto a la presentación de sus productos. utilizar diversos medios de . y cuando el servicio posterior a la venta es importante.2 MAXIMIZACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL MARGEN DE UTILIDADES Mercado original Tamaño del mercado del canal: $10000 Participación de la empresa en el mercado: 25% Participación de la empresa en dólares: $2 500 Resultado número 1 El mercado del canal se reduce La participación de la empresa aumenta Resultado número 2 El mercado del canal se Incrementa La participación de la empresa se reduce Resultado número 3 El mercado del canal se incrementa La participación de la empresa permanece constante Tamaño del mercado del canal: $5 000 Participación de la empresa en el mercado: 30% Participación de la empresa en dólares: $1 500 Tamaño del mercado del canal: $15 000 Participación de la empresa en el mercado: 20% Participación de la empresa en dólares: $3 000 Tamaño del mercado del canal: $15 000 Participación de la empresa en el mercado: 25% Participación de la empresa en dólares: $3 750 240 Consultores Distribución selectiva. En ocasiones. comprar en su tienda favorita. Jaguar y Mercedes casi siempre otorgan la distribución exclusiva a un solo distribuidor en un área determinada. Best Buy y Office Depot. Las empresas que utilizan la distribución selectiva dan a varios comerciantes o tiendas el derecho de vender un producto en un área geográfica definida. Por ejemplo. las empresas utilizan la distribución exclusiva para productos especializados y en ocasiones se maneja al comprar bienes como muebles ó ropa. La amplia cobertura de distribución permite a' los compradores recopilar información sobre Kodak y los productos competitivos. el equipo industrial más importante o con empresas que tratan de dar a sus productos una imagen exclusiva o de prestigio. FIGURA 9. La distribución selectiva es recomendable cuando los clientes necesitan tener la oportunidad de comparar en el momento de comprar. así como con varios comerciantes en línea. y por lo regular lo hacen así debido al prestigio o la exclusividad del producto o la marca. comparar precios. Por ejemplo.

Sí un cliente no encuentra los productos de una empresa en un lugar determinado. vendedores. Por ejemplo. a menudo los fabricantes tienen problemas para convencer a los miembros del canal. la exhibición de sus productos y las técnicas de ventas. el franquiciante otorga otra franquicia) o algún otro factor. refrescos. En cada uno de los casos. Distribución intensiva. tecnológicos. medicamentos que se venden en el mostrador o cigarrillos. sobre todo a los detallistas. En la actualidad. Este tipo de distribución hace que el producto esté disponible en el máximo número de comerciantes o tiendas en cada área a fin de obtener la mayor exposición y la mayor cantidad de oportunidades de ventas posibles. cosméticos (Clinique). simplemente lo va a sustituir con otra marca para cubrir su necesidad. la necesidad de información por parte del cliente y su deseo de mantener cierto control sobre los precios y los exhibidores para las cámaras en el punto de venta. al igual que con artículos de oficina como papel y cartuchos de toner. La creación de una empresa extendida requiere de inversiones y de un compromiso con tres factores clave: ƒ Capacidad de conectarse: los vínculos de información y tecnológicos entre las empresas en la red de la cadena de abastecimiento. están disponibles en casi todas las tiendas de conveniencia de todo el mundo y cuestan menos de $10. McDonald’s y casi todos los demás franquiciantes la usan también para distribuir sus franquicias. aun cuando en una de las tiendas esté agotado. en la década de 1970. cuando las ventas llegan a 5 millones de dólares en un área. Conforme los productos avanzan en su ciclo de vida. el nivel de la integración da como resultado una empresa extendida que maneja el valor mediante la coordinación del flujo de información. compradores y clientes. el volumen de ventas en dólares (por ejemplo. bienes y servicios tanto hacia arriba como hacia debajo de la cadena de abastecimiento. A través de vínculos de información. Las empresas utilizan con mucha frecuencia la distribución selectiva en diversas categorías de productos. sociales y estructurales. aparatos electrónicos (Bose) y alimento para mascotas de primera calidad (Science Diet). Las conexiones garantizan que las empresas 241 Consultores . como caramelos.pago y conseguir el modelo que quieren. con frecuencia prefieren una estrategia de distribución intensiva. el fabricante debe sacrificar buena parte del control sobre los precios y la exhibición de sus productos. Debido al alto volumen de los productos distribuidos de esta manera. Esta selección puede estar basada en la población y las características demográficas (por ejemplo. la meta de la integración de canales es crear una red de proveedores. Si se realiza en forma correcta. una franquicia por cada 250 000 personas). era muy difícil encontrar una calculadora y éstas costaban casi $300. Las empresas vigilan con detenimiento la imagen y las prácticas de ventas de los comerciantes y tiendas para asegurarse de que coinciden con aquellas del fabricante y sus productos. Kodak no vende las cámaras en tiendas de conveniencia ni en supermercados. de que manejen y tengan en existencia otro producto que se distribuya de la misma forma. La distribución intensiva está estrechamente relacionada con los bienes de conveniencia para el consumidor. la distribución selectiva permite al fabricante tener mayor control sobre los precios. que incluyen ropa (Tommy Hilfiger). debido al precio relativamente alto del producto. Las empresas que utilizan un enfoque de marketing en masa para la segmentación. a menudo se mueven hacia una distribución más intensiva. Para lograr esta visibilidad y volumen de ventas. Integración de canales La clave de una administración efectiva de la cadena de abastecimiento en la economía actual es la integración de canales.

el hecho de combinar vino. Al combinar los productos complementarios. los grandes supermercados detallistas son muy buenos para crear valor y soluciones al ofrecer alimentos preparados completos que es posible comprar en 242 Consultores . otras botanas. La creación de valor también evita el enfoque en el precio de cada producto. galletas saladas. queso. Por ejemplo. servilletas y un mantel en una canasta para día de campo da como resultado un valor combinado mucho más alto que la suma de los productos individuales en la mezcla. Por ejemplo. de servicio o de capacitación en un lugar cercano al cliente suele empujar la creación de valor hacia abajo en la cadena de abastecimiento. ƒ Colaboración: el reconocimiento de la interdependencia mutua entre los miembros de la red de la cadena de abastecimiento. incrementan la eficiencia de la entrega de productos. La sinergia (la idea de que el todo es mayor que la suma de las partes) es la fuerza impulsora detrás de la creación de valor en la cadena de abastecimiento. agregan mejoras a los productos u ofrecen soluciones más que productos individuales. ya que tanto los consumidores como los compradores empresariales suelen ejercer menos presión hacia abajo sobre los precios y el margen de utilidades cuando la solución que se ofrece cubre una necesidad o problema genuino. el valor de una impresora Epson se percibe de manera diferente dependiendo de si es un artículo que se vende por separado o como parte de un sistema. De modo similar. las fronteras entre los miembros del canal se pierden.com pueden crear soluciones propias al combinar productos de varios fabricantes diferentes. una oficina casera o para uso empresarial. el conflicto y la colaboración en la cadena de abastecimiento. Este nivel de integración crea un equilibrio entre la competencia y la colaboración. Las empresas aprenden a colocar las necesidades de la cadena de abastecimiento antes que las suyas. En las cadenas de abastecimiento mejor integradas. cuando analicemos el poder. Sin embargo.tengan acceso a información en tiempo real acerca del flujo en la red de la cadena de abastecimiento. hasta los distribuidores. Creación y aumento del valor en la cadena de abastecimiento Otra consideración clave al tomar las decisiones estratégicas sobre la cadena de abastecimiento es entender bien los componentes de valor que los clientes meta consideran atractivos. los clientes de Dell. Al combinar e integrar sus capacidades únicas. así como trabajo en equipo y conductas de servicio. Todas las empresas deben estar dispuestas a trabajar juntas para lograr una misión y una visión comunes. los miembros del canal pueden crear sinergias que aumentan la comunicación y las ventas. una cadena de abastecimiento puede ofrecer soluciones a los problemas de los clientes que aumentan el valor general. Este tipo de creación de valor se puede realizar en cualquier nivel de la cadena de abastecimiento. La integración de los canales y la creación de una empresa extendida son metas muy difíciles de lograr. hasta el punto en que es difícil decir dónde termina una empresa y empieza otra. mejoran el servicio posterior a la venta. y si está empacada como parte de una solución para estudiantes universitarios. Por ejemplo. así como con el de toda la cadena de abastecimiento. comerciantes o detallistas locales. la necesidad de una entrega rápida. ƒ Comunidad: la sensación de metas y objetivos compatibles entre las empresas en la red de la cadena de abastecimiento. cubiertos. procesos y estructuras que promuevan un nivel de entendimiento compartido. Estudiaremos con mayor detalle estos temas más adelante en este mismo capitulo. platos. La colaboración va más allá de las obligaciones contractuales para establecer principios. porque entienden que el éxito de cada empresa por separado está muy relacionado con el éxito de las otras empresas.

Las bases del conflicto en la cadena de abastecimiento Como ya dijimos. La información fluye de permanecer en secreto a la comunicación abierta. el desperdicio y el movimiento innecesario en todo el canal de marketing a fin de satisfacer a los clientes finales. En la cadena de abastecimiento existen cinco fuentes de poder básicas: ƒ Poder legitimo: Esta fuente de poder está relacionada con la posición de la empresa en la cadena de abastecimiento. los fabricantes habían tenido la mayor parte del poder legitimo. Dependiendo de la forma en que el miembro del canal utilice su influencia. cada empresa en la cadena de abastecimiento tiene una misión. Trabajar por la interdependencia mutua significa que cada empresa debe sacrificar cierto grado de control sobre sus metas. Este cambio lleva a los participantes de las evaluaciones a corto plazo a aquellas a largo plazo al calificar las decisiones que afectan la relación. CONFLICTO Y COLABORACIÓN EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO La verdadera integración de la cadena de abastecimiento requiere de un cambio fundamental en la forma en que los miembros del canal trabajan juntos. es más probable que el hecho de poner las necesidades de la cadena de abastecimiento antes que las de la empresa cree tensiones y conflictos mientras las empresas colaboran y avanzan hacia la creación de la empresa extendida. En primer lugar. La meta de este cambio es crear cadenas de abastecimiento en las que todos los miembros trabajen juntos para reducir los costos. El poder se puede definir como la influencia que un miembro del canal tiene sobre los demás miembros en la cadena de abastecimiento. honesta y frecuente.el camino del trabajo a la casa. la balanza se inclinó del lado de los detallistas (estudiaremos esta situación más adelante en este mismo capitulo). objetivos y estrategias propios. no resulta sorprendente que las empresas pongan sus intereses antes que los de las otras compañías en la cadena de abastecimiento. lograr un alto grado de integración de canales es una tarea difícil. pero en la década de 1990. Este comportamiento de búsqueda del bienestar propio es natural. sus actividades e incluso su destino. metas. Quizá lo más importante es que los puntos de contacto en la relación se extienden de uno a uno en el nivel de vendedor-comprador. Los miembros del canal más poderosos tienen la capacidad de hacer que otras empresas realicen cosas que de lo contrario no harían. El conflicto también surge en una cadena de abastecimiento porque cada empresa posee distintos recursos. el poder puede crear conflictos considerables o puede hacer que toda la cadena de abastecimiento funcione sin problemas y de manera efectiva. y es fácil ver las razones. El enfoque cambia de vender al siguiente nivel del canal a vender productos a través del canal a un cliente final satisfecho. En la economía actual. habilidades y ventajas. Como cada una sabe que su supervivencia depende de su habilidad para lograr estas metas. el reconocimiento y la aceptación de la interdependencia mutua en la cadena de abastecimiento va en contra de nuestras tendencias naturales a buscar el propio bienestar. Históricamente. Como consecuencia. Por tanto. a varias interfaces en todos los niveles y en todas las áreas funcionales de cada empresa. Los fabricantes v distribuidores de alimentos por separado nunca podrán ofrecer a los clientes este tipo de soluciones. cada una mostrará un grado de autoridad o poder diferente al manejar o controlar las actividades en la cadena. tanto en los negocios como en la vida cotidiana. En segundo lugar. 243 Consultores . Entre estos cambios se encuentra la transferencia de una actitud competitiva de "ganar-perder" a un enfoque de colaboración "ganar-ganar'' en el que existe el entendimiento común de que todas las empresas en la cadena deben prosperar.

valores e incluso sistemas de información similares pueden dar lugar al desarrollo del poder de referencia. Las empresas quieren vender un producto al precio más alto posible. Los consumidores pueden recibir compensaciones en forma de bienes o servicios gratuitos. Esto sigue siendo cierto. 244 Consultores . mercancía o vacaciones a fin de que hagan presentaciones más favorables de los productos de los fabricantes o mayoristas. un detallista quizá decida no manejar un producto. Las cadenas de abastecimiento de colaboración se enfocan en los resultados de ganar-ganar y trabajan para evitar estas fuentes naturales de confrontación. De modo similar. obtener numerosos servicios adicionales en el presente y para el futuro. Los vendedores individuales en niveles más bajos del canal pueden recibir compensaciones en efectivo. ƒ Poder de compensación: La capacidad de ayudar a otras partes a lograr sus metas y objetivos es la característica distintiva del poder de recompensa. Por el contrario. Las compensaciones pueden ser en términos de ventas en volúmenes más altos. o la capacidad de castigar a otros miembros del canal. Las fuentes de poder o influencia cambian conforme la cadena de abastecimiento avanza hacia la integración y la colaboración. pero ocurre en formas sutiles. ƒ Poder de información: Tener y compartir el conocimiento es la base del poder de información. los compradores quieren comprar un producto al precio más bajo posible. los usos y la tasa de uso del producto u otras piezas de información cruciales. Desde hace mucho tiempo se dice que a los compradores les gusta hacer negocio con los vendedores que disfrutan su trabajo. la inteligencia competitiva. El hecho de enfrentar con éxito los problemas que surgen en forma natural en una cadena de abastecimiento depende del desarrollo efectivo. prestar la menor cantidad de servicios posible. un fabricante podría hacer más lentas sus entregas o posponer la disponibilidad de algunas partes de una línea de productos para un mayorista o detallista. ƒ Poder de referencia: El poder de referencia se basa en las relaciones personales y el hecho de que a una parte le agrade la otra. pero cada vez con más frecuencia el poder de referencia se basa en el deseo de las empresas de asociarse con otras empresas y no en las relaciones individuales. En este caso. Los canales de marketing tradicionales utilizan con frecuencia las fuentes de poder legitimo. Las acciones legislativas y judiciales tienen un poder coercitivo limitado. no promover un artículo o dar a un producto una ubicación desfavorable en sus anaqueles. con base en su compra de los productos de una empresa. obtener pagos por adelantado y entregar el producto según su propia conveniencia. ventas con márgenes más favorables o ambas. la comunicación y el uso de la información. sin embargo. el único miembro del canal que puede decir que tiene un poder legítimo con cierta consistencia es el cliente final. El uso de estos tipos de poder es consistente con el alto nivel de conflicto que existe en esos canales. Este conocimiento hace que los miembros del canal sean más efectivos y eficientes. Culturas. de compensación y coercitivo. el poder coercitivo es la capacidad de evitar los resultados positivos para otros miembros del canal. Por ejemplo. En muchas cadenas de abastecimiento. el poder de compensación y de referencia se utiliza con mayor frecuencia y la fuente de influencia más importante es la información. los detallistas tienen mayor poder de información debido a que su cercanía con los clientes les da acceso a datos e información que son difíciles de obtener de otras fuentes. pagar meses e incluso años después sin intereses y obtener una entrega inmediata. las tendencias del mercado.los detallistas tienen mucho poder. ƒ Poder coercitivo: En contraste con el poder de compensación. El poder de información se deriva del conocimiento relacionado con las proyecciones de ventas.

el grupo desarrolló el concepto del manejo de categorías y lo definió como "un proceso de proveedores en el que se manejan categorías (de productos) como unidades de negocio estratégicas. ƒ Dependiente de los sistemas: Los sistemas (operativos y técnicos) deben estar diseñados e instalados para apoyar las actividades de la relación. control de calidad y administración de instalaciones. Sin la confianza. el hecho de compartir los datos y la información y mayor comunicación de mejor calidad entre las empresas. ƒ Multifuncional: Los puntos de contacto deben ir más allá de marketing y compras para incluir áreas como finanzas. Una de las iniciativas de colaboración más y mejor extendidas de la cadena de abastecimiento es el manejo de categorías. El manejo de categorías se creó porque un grupo de fabricantes de productos alimenticios para el consumidor y de importantes cadenas de supermercados se sentía insatisfecho con las relaciones de canal tradicionales altamente competitivas que existían entre sus empresas. Por último. dando lugar a mejores resultados mediante el enfoque en ofrecer al consumidor un valor que aumenta en forma continua". logística. . ƒ Basado en estrategias: La relación entre las partes se debe basar en un plan estratégico para que la relación avance y.3 ilustra los factores clave para la colaboración exitosa en una cadena de abastecimiento. 245 Consultores ƒ Enfocado en la respuesta inmediata del consumidor: Los miembros exitosos del canal que implementan el manejo de categorías deben ser capaces de dar a los clientes lo que quieren con mayor rapidez que las empresas que operan en los canales de marketing tradicionales. además de los equipos de directivos de todas las empresas. la fuerza industrial determinó que el manejo de categorías debe ser: ƒ Basado en el cliente: Fabricantes y mayoristas deben tomar todas las decisiones teniendo en mente los desafíos que enfrentan los detallistas en el canal. A través de Joint Industry Project on Efficient Consumer Responso ECR (que podría traducirse como "proyecto industrial conjunto con la respuesta eficaz al consumidor"). ƒ Basado en las finanzas: Es necesario establecer y cumplir metas financieras sólidas. es el pegamento que mantiene unidas las relaciones de la cadena de abastecimiento. no pueden poner las necesidades de la cadena antes que las suyas y suelen mostrar conductas egoístas que dan lugar a más conflictos y frustración. las empresas también deben estar dispuestas a compartir los ahorros en los costos que se logran gracias a la colaboración y una integración más estrecha de las actividades en la cadena de abastecimiento. se logren los resultados para las partes involucradas. las empresas no están dispuestas a sacrificar su control sobre las actividades de la cadena. La confianza aparece en el centro del diagrama. a través de éste.Cadenas de abastecimiento de colaboración La figura 9. la presencia de la confianza permite a las empresas cooperar para desarrollar interdependencias que dan lugar a mutuos beneficios a largo plazo. metas y objetivos establecidos en forma clara. Sin embargo. Gracias a sus esfuerzos combinados. en términos de productividad y la administración de costos duros y suaves. una iniciativa continua y muy exitosa por parte de los miembros innovadores de los canales de distribución de productos alimenticios. Otras claves para la colaboración en la cadena de abastecimiento incluyen el compromiso de los directivos y la inversión.

124. En años recientes. La figura 9. The Extended Enterprise (Upper Saddle River.FIGURA 9. Speckman. la planeación y el desempeño de los otros cinco.3 FACTORES PARA LA COLABORACIÓN EXITOSA EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Estabilidad Confiabilidad Consistencia Relaciones a largo plazo Interdependencia Información técnica compartida Procesos compartidos Metas y objetivos mutuos Confianza Honradez Integridad Reputación Fe Cooperación Compromiso Sentido de justicia Ofrecer un esfuerzo adicional Beneficio mutuo Ventajas estratégicas Satisfacción del cliente Costos reducidos Mejores precios Tiempos de entrega reducidos Fuente: Adaptado de Edward W Davis y Roben E.4 muestra seis componentes de un proceso de manejo de categorías continuo que deben administrar en forma conjunta el administrador de la categoría (comprador detallista o gerente de mercancía) y el asesor del canal (el gerente de contabilidad del fabricante o mayorista). 19. NJ: Prentice Hall Financial Times. Cada uno de los componentes del proceso depende de la calidad. las empresas ajenas a las industrias de productos para el consumidor empezaron a adoptar los componentes del proceso de manejo de categorías ECR para mejorar las relaciones en su cadena de abastecimiento. 2004) pp. 246 Consultores .

Otra tecnología prometedora es la identificación por frecuencia de radio RFID (siglas en inglés). TENDENCIAS EN LOS CANALES DE MARKETING Además de las tendencias relacionadas con la integración de canales que hemos estudiado hasta este punto del capitulo. (2) determinar la función de cada categoría en el logro de las metas y los objetivos del detallista. Cambios en el diseño y la estructura de las organizaciones. (6) elegir tácticas especificas para implementar estrategias seleccionadas.4 PRINCIPALES COMPONENTES DEL MANEJO DE CATEGORÍAS Componente Estrategia Descripción Este paso comprende una elección informada por parte del detallista para cambiar del mando de marcas o SKU (stock-keeping units. Muchos detallistas y fabricantes de bienes 247 Consultores . Los métodos empleados para estructurar y conducir las interacciones entre los miembros tanto en la organización del proveedor como del detallista en un modo de ganar-ganar con el intercambio de información abierto y honesto. compensación y reconocimiento del desempeño de los empleados. flores reden cortadas. o promedio de dólares pagados por consumidor en cada categoría). (3) evaluar el desempeño actual de cada categoría. En esta sección. aumenta el crecimiento de las ventas directas de los fabricantes a los clientes. El crecimiento de Internet y el comercio en línea es la señal más obvia de estos cambios. También se pueden usar para marcar en forma instantánea los artículos que contiene un carrito de supermercado. Avance de la tecnología Los avances significativos en el procesamiento de la información y la comunicación digital han creado nuevos métodos para levantar y llenar pedidos tanto entre los compradores empresariales como entre los consumidores. Toma en cuenta la adquisición. Un proceso continuo de establecer metas y medios para vigilar y mejorar el desempeño en las áreas meta (por ejemplo. que comprende el uso de diminutos chips de computadora con transmisores de radio que se pueden conectar a un producto o a su empaque. la habilidad requerida de cada parte para la relación. muchas más dan forma a la estructura de los canales de marketing y a la manera en que funcionan las cadenas de abastecimiento. unidades en existencia) al manejo de grupos de productos que satisfacen necesidades similares de los clientes. Nielsen). el análisis y el movimiento de la información dentro y entre las organizaciones participantes. (7) implementar planes con calendarios y responsabilidades asignadas y (8) evaluar las categorías y afinar los planes. utilidad por pie cuadrado de espacio para la categoría. (4) establecer metas en las boletas de calificaciones para medir el desempeño (5) desarrollar en forma conjunta estrategias para lograr las metas de las boletas de calificaciones.FIGURA 9. Estos grupos se conocen como categorías (por ejemplo. con el propósito de identificar y solucionar los problemas. o para evitar robos. y los sistemas de medición. Las señales de radio que emite el chip se pueden utilizar para registrar los niveles de inventario y la fuga de productos. El proceso de negocios Boleta de calificaciones Capacidad de la organización Tecnología de la información Socios comerciales que colaboran Fuente: Category Management Report 1995 por Joint Industry Project on Efficient Consumer Response. Debe comprender el sistema de información de marketing (MIS) del proveedor. las comidas delicatessen. químicos para la estética. Conforme los compradores empresariales y los consumidores adoptan estas tecnologías. el MIS del detallista y los proveedores de datos externos (por ejemplo. analizamos varias de estas tendencias. Un proceso de ocho pasos que incluye: (1) definir categorías y subcategorías. productos para la limpieza del hogar).

empacados proporcionan fondos para las investigaciones que permiten el desarrollo de la RFID, y muchos esperan que reemplace la tecnología del código de barras en un periodo de diez años. Las exigencias de conveniencia por parte del consumidor, así como las presiones cada vez mayores sobre los miembros del canal para que bajen los gastos de distribución han sido las causas principales del crecimiento de tecnologías como el comercio en línea y la RFID. Más veloz, mejor y más económico son las características que exigen tanto los compradores empresariales como los consumidores. Conforme la propiedad de computadoras personales y el acceso a Internet alcanzan niveles extraordinarios, la World Wide Web se ha convertido en un componente de canal crucial que tanto los fabricantes como los detallistas deben tomar en cuenta. Aun cuando la compra no se realice en línea, cada vez con mayor frecuencia, Internet se considera una importante fuente de información en el proceso de toma de decisiones entre consumidores y compradores empresariales. Cambio del poder en el canal En el pasado, los fabricantes tenían todo el poder en el canal de distribución. La escasez y la popularidad de muchos productos permitían a los fabricantes establecer la estrategia en toda la cadena de abastecimiento. Además, los fabricantes constituían la mejor fuente de información acerca de las ventas, las tendencias en los productos y las preferencias de los clientes. Los mayoristas y detallistas, que en esa época carecían de sistemas avanzados para administrar sus inventarios, tenían que depender de los fabricantes para obtener esta información. Estas condiciones todavía existen en muchos mercados empresariales, donde los fabricantes son los principales estrategas de la cadena de abastecimiento. Sin embargo, en los mercados del consumidor, el poder de los fabricantes disminuyó cuando la tecnología del código de barras UPC, los sistemas de punto de ventas y los sistemas de manejo de inventario se combinaron para dar a los detallistas mayor control sobre la información en el punto de ventas. En la actualidad, en casi todos los canales del consumidor, el poder lo tienen los detallistas de descuento en masa, como Wal-Mart, Kmart y Target, y los detallistas enfocados en las categorías, corno Toys "R" Us, Lowe's, Office Depot, AutoZone y Best Buy. Estos grandes detallistas ganaron poder en sus respectivos canales por varias razones. La primera de ellas es que el gran tamaño y el poder de compra de estas empresas les permiten exigir concesiones de precios por parte de los fabricantes. La segunda es que estas empresas realizan sus propias funciones de mayoreo; por tanto, reciben descuentos mercantiles que, por tradición, están reservados para los verdaderos mayoristas. La tercera razón es que el control que tienen sobre el espacio en los anaqueles les permite determinar el momento y el lugar de introducción de los productos nuevos. Por lo regular, los fabricantes deben pagar altas cuotas, llamadas penalización por exhibición, por tener un solo producto en los anaqueles de las tiendas. Por último, su cercanía con millones de clientes permite a estos grandes detallistas recopilar información muy valiosa en el punto de ventas. Como dijimos anteriormente, el control sobre la información es un beneficio valioso y una fuente de poder en casi todas las cadenas de abastecimiento.

El outsourcing (la transferencia de actividades de trabajo a negocios fuera de la empresa) es una tendencia que crece con rapidez en muchas industrias y cadenas de abastecimiento. En el pasado, el outsourcing se utilizaba sobre todo como una forma de reducir los costos relacionados con la mano de obra, el transporte o los costos generales. En la actualidad, aunque la reducción de costos sigue siendo un factor principal, el deseo de muchas empresas

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Outsourcing de las funciones del canal

de enfocarse en las competencias centrales deja a un lado el outsourcing. Al manejar mediante outsourcing las actividades que no son centrales, las empresas se concentran más en lo que hacen mejor, liberan recursos para otros propósitos y aumentan la diferenciación de sus productos; y todo esto da lugar a mayores oportunidades de desarrollar y mantener ventajas competitivas. Como ilustra la figura 9.5, en la actualidad, la tecnología de la información es la actividad que con mayor frecuencia se maneja mediante el outsourcing. Sin embargo, en el futuro, las empresas empezarán a transferir los procesos de apoyo a negocios externos. Estos procesos de apoyo incluyen actividades administrativas, distribución, recursos humanos, finanzas, centros de atención telefónica e incluso ventas y marketing. Cuando una empresa tiene necesidades significativas y experiencia interna insuficiente, aumenta la importancia del outsourcing. Por ejemplo, una industria completa conocida como 3PLs (third party logistics providers; terceros proveedores de logística) surgió en Estados Unidos y Europa conforme los detallistas empezaron a buscar la experiencia externa como una forma de reducir costos y aumentar la disponibilidad de sus productos. Dichas empresas administran sus inventarios y manejan el movimiento físico de sus productos en la cadena de abastecimiento para estar seguras de que los artículos están disponibles en la cantidad adecuada y en los lugares correctos cuando se necesitan.
FIGURA 9.5 LA TENDENCIA EN EL OUTSOURCING

Motivos para el Outsourcing Costos reducidos Incremento de la eficiencia
Funciones centrales Procesos administrativos y de apoyo Infraestructura de tecnología de la información Funciones centrales Procesos administrativos y de apoyo Infraestructura de tecnología de la información

Motivos para el Outsourcing Enfoque en las funciones centrales Mejor colaboración Operaciones 24/7/365

Actividades internas Actividades en outsourcing

Funciones centrales Procesos administrativos y de apoyo Infraestructura de tecnología de la información

Pasado

Presente

Futuro

Fuente: Adaptado de Edward. W Davis y Robert E. Speckman. The Extended Enterprise (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Financial Times, 2004), p. 111, con base en información de Forrester Research, Inc.

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El crecimiento de la distribución directa y las ventas al detalle fuera de las tiendas El canal de marketing tradicional del fabricante al mayorista y el detallista, utilizado para distribuir gran variedad de productos, está vigente en la actualidad. Sin embargo, las exigencias por parte de los clientes en cuanto a precios más bajos y mayor comodidad ejercen presión sobre todos los intermediarios del canal para que justifiquen su existencia. Cada vez que un intermediario diferente maneja un producto, aumenta el costo para el cliente final. Esto representa mucha presión hacia abajo sobre los márgenes de utilidad, mientras las empresas luchan por equilibrar la necesidad de utilidades con el objetivo de ofrecer a los clientes un valor adecuado y precios justos. Cuando los márgenes se reducen, es probable que no haya suficientes utilidades para todos los participantes del canal. En estas circunstancias, el canal debe evolucionar en una forma más directa o arriesgar su propia supervivencia. Sin embargo, debemos tener en mente que la evolución del canal no reemplaza ni altera las funciones básicas que todos los canales deben realizar (por ejemplo, la clasificación, la división del volumen, el mantenimiento de un inventario, etc.). Aun después de la eliminación de ciertos intermediarios en el canal, Otras empresas, o incluso el cliente, tendrá que cubrir estas funciones básicas. Han surgido numerosos canales no tradicionales para aumentar las oportunidades de una distribución más directa. El más obvio es el crecimiento extraordinario de las ventas al detalle fuera de las tiendas. Las ventas al detalle fuera de las tiendas, que constituyen el segmento de más rápido crecimiento del comercio detallista, se relacionan con las actividades que ocurren fuera de las tiendas físicas tradicionales. Hay muchos ejemplos de estos canales no tradicionales, entre los que se incluyen: ƒ Marketing por catalogo y directo: Algunos de los comerciantes sin tienda más exitosos manejan el marketing directo y por catálogo y entre ellos se incluyen Lands' End,J. Crew. Cabela's y GEICO Insurance. ƒ Ventas directas: Estos comerciantes venden a través del contacto frente a frente con asociados de ventas. Algunos ejemplos incluyen Avon, Tupperware, Discovery Toys y Pampered Chef. ƒ Comercio en línea: Las ventas y la distribución en línea han crecido con rapidez a través de intermediarios como Amazon.com, eBay y Priceline.com. ƒ Redes de compras en casa: Redes como QVC y Home Shopping Network sirven a millones de clientes satisfechos cada semana. ƒ Máquinas expendedoras automáticas: La ventaja de este tipo de ventas es la disponibilidad de producto 24/7/365 en casi cualquier lugar. Aunque los refrescos representan más de 50 por ciento de las ventas en máquinas expendedoras automáticas, también es probable comprar a través de ellas productos como flores, pasta de dientes y carnada para pescar. ƒ Publicidad de respuesta directa: Muchas empresas venden música, juguetes y libros a través de comerciales por televisión o números telefónicos 1-800. Los infomerciales y las bandas publicitarias en los anuncios, programas de noticias o documentales también son estrategias populares para productos como equipo para hacer ejercicio y aparatos de cocina. Las actividades de distribución también cambian conforme los fabricantes amplían sus ofertas directas a los clientes. En algunos casos, los fabricantes aumentan la distribución directa abriendo tiendas detallistas propias. Entre las empresas que han hecho esto durante un tiempo están Nike (las tiendas Nike Town), Gateway Computers (las tiendas Gateway) y fabricantes

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que manejan tiendas en los centros de tiendas de descuento de fábricas. Un fabricante que entró hace poco a las ventas al detalle en tiendas es Apple; sus tiendas promueven el estilo de vida digital ofreciendo productos que van desde la Mac hasta la iPod. El crecimiento de la distribución dual La estrategia de la cadena de abastecimiento con frecuencia requiere de varios canales para llegar a diversos mercados. El uso de muchos canales tal vez surge de la necesidad a fin de cubrir los requisitos de los clientes o por diserto. Los canales múltiples permiten a un fabricante ofrecer dos o más líneas de la misma mercancía a través de dos o más medios, aumentando así la cobertura de ventas. Por ejemplo, Hallmark utiliza con mucha frecuencia la distribución doble. La empresa vende su muy respetada línea de tarjetas de felicitación Hallmark sobre todo a través de la distribución selectiva de las tiendas Hallmark. Pone a la disposición del público su línea de tarjetas Ambassador en forma intensiva a través de supermercados, farmacias y tiendas detallistas de descuento. Además, Hallmark ofrece tarjetas físicas y en línea en su sitio Web. El uso de la distribución dual es una decisión estratégica que los fabricantes deben considerar con detenimiento, pues requiere de recursos considerables para ponerse en tiempo, ya que reparte el tiempo, el esfuerzo y el dinero entre dos o más canales. La distribución dual aumenta también el riesgo de la eliminación de intermediarios, en la que los clientes tratan directamente con los fabricantes y evitan los intermediarios de canal tradicionales. Como consecuencia, el uso de canales duales puede dar lugar a conflictos entre el fabricante y los miembros de su cadena de abastecimiento. Sucede así sobre todo cuando los segmentos del mercado meta no tienen definiciones o distinciones claras para cada canal. Por ejemplo, la industria de recubrimientos para muros ha enfrentado un conflicto importante entre los centros de decoración tradicionales, los revendedores con números telefónicos 1-800 y los comerciantes en línea. Estos centros resienten el hecho de tener que prestar todo el servicio previo a la venta para ayudar a un cliente a elegir el recubrimiento apropiado, sólo para que ese cliente termine comprando a un distribuidor que no tiene costos generales relacionados con asociados de ventas ni una tienda física. Como resultado de ello, muchos centros de decoración boicotean los productos de los fabricantes que participan en una distribución dual agresiva. ASPECTOS LEGALES Y ÉTICOS EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO Como todos los demás aspectos de la estrategia de marketing, las decisiones acerca de las cadenas de distribución y abastecimiento se deben tomar sin perder de vista las consideraciones éticas y legales. Este capítulo termina con un estudio de algunas de las preocupaciones más importantes. Distribución dual La distribución dual no necesariamente es falta de ética o ilegal. Sin embargo, surgen algunas dudas cuando un fabricante utiliza sus tiendas físicas o en línea para dominar a los detallistas independientes o eliminarlos del negocio. Para evitar estos problemas, los fabricantes no deben ofrecer precios más bajos de aquellos que los detallistas independientes pueden cobrar con un margen razonable. Por ejemplo, Nike tiene mucho cuidado de proteger a los detallistas que venden sus productos. Aunque sus tiendas Nike Town venden productos Nike, su meta es crear conciencia de la marca más que incrementar el volumen de ventas. Es obvio que a cualquier empresa le conviene manejar la distribución dual en forma ética y legal. Aquellos

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que abusan de la estrategia quizá se den cuenta que son los únicos que quieren vender al detalle sus productos. Ya que la mayoría de los fabricantes no quieren manejar un sistema complejo de ventas al detalle, sus relaciones con los intermediarios son cruciales para el éxito. Acuerdos de exclusividad en el canal Los acuerdos de exclusividad en el canal benefician a un fabricante al limitar la distribución de sus productos en una de dos formas. En primer lugar, los fabricantes pueden limitar la distribución al permitir a los intermediarios vender sus productos en territorios geográficos restringidos. En segundo lugar, los fabricantes pueden pedir a los mayoristas, corredores, agentes o detallistas que no manejen ni representen productos de un fabricante competidor. Las violaciones a estos acuerdos de exclusividad pueden hacer que un fabricante detenga el abastecimiento al intermediario en cuestión. Los acuerdos de exclusividad dan a los fabricantes un control sobre los precios, la distribución y las actividades de ventas. Estos acuerdos son útiles cuando la imagen de la marca o el control de calidad son cruciales para el éxito del fabricante. Sin embargo, no todos los acuerdos de exclusividad son legales. Existen tres pruebas básicas que determinan su validez. La primera es que el acuerdo no debe bloquear el acceso de los competidores a 10 por ciento o más del mercado general. La segunda es que los ingresos por las ventas relacionados no deben ser tan elevados que eviten la competencia. Por último, el fabricante no puede ser mucho más grande (y por tanto más intimidatorio) que el intermediario. Los legisladores consideran los acuerdos de exclusividad desde una perspectiva más favorable cuando los consumidores y compradores empresariales tienen acceso a productos similares de otros canales, o cuando la exclusividad de una relación fortalece una posición del fabricante en el mercado que de lo contrario sería muy débil. Acuerdos de enlace Estos acuerdos ocurren cuando una empresa condiciona la disponibilidad de un producto (el producto "de enlace") a la compra de un producto diferente (el producto "enlazado"). En otras palabras, si una empresa quiere comprar el producto A, tendrá que comprar también el producto B para conseguir el primero. Los acuerdos de enlace, que se consideran ilegales en ciertas circunstancias, pueden ocurrir en cualquier nivel de un canal de marketing. La legalidad de este tipo de acuerdos depende de varios factores. En primer lugar, es más probable que el acuerdo sea legal si los productos de enlace y enlazado están muy relacionados, uno de ellos se requiere para el funcionamiento apropiado del otro o forman parte de un paquete o solución total. A menudo, los franquiciantes logran con éxito acuerdos de enlace cuando la materia prima o los componentes son necesarios por razones de imagen de la marca o control de calidad. En segundo lugar, la legalidad del enlace depende del poder que tiene en el mercado la empresa que lo solicita. Las empresas poderosas es menos probable que tengan éxito al pedir un enlace porque éste les da una ventaja injusta. Por ejemplo, la Suprema Corte de Estados Unidos declaró a Kodak culpable de un acuerdo de enlace ilegal cuando la empresa sólo vendía a sus clientes las refacciones para sus copiadoras si se comprometían a no recurrir a empresas independientes de servicio y reparación. Por último, los acuerdos de enlace son ilegales si limitan el comercio o la competencia de manera significativa. Productos falsificados Compradores y vendedores por igual deben esforzarse por conocer el origen de un producto. Los productos falsificados abundan en la actualidad, sobre todo en las áreas de ropa, productos de audio y video y software para computadora. Cualquier producto que se pueda

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copiar con facilidad es vulnerable a las actividades de falsificación. Algunas personas afirman que sólo los fabricantes se ven afectados cuando los consumidores compran productos falsificados, pero es evidente que se trata de un razonamiento equivocado. Por ejemplo, la pérdida de ingresos fiscales tiene un impacto significativo en los gobiernos, ya que no pueden cobrar impuestos directos e indirectos sobre la venta de productos falsificados. De modo similar, las falsificaciones eliminan del canal utilidades necesarias para el desarrollo continuo de productos, así como miles de empleos en empresas legitimas. Los clientes también resienten el impacto de los productos falsificados, ya que su calidad casi nunca es igual a aquella del producto original. Por ejemplo, al enfrentar los riesgos cada vez mayores relacionados con los medicamentos falsificados, la FDA creó una fuerza de trabajo para combatir este problema y proteger a los consumidores estadounidenses. El problema llegó a un punto crítico cuando, en 2003, la FDA descubrió que más de 150000 frascos de Lipitor (un popular medicamento para el colesterol) resultaron ser falsificaciones. La FDA ha considerado acciones como ocultar transmisores en los empaques de los medicamentos, pedir que los productos se entreguen en cantidades más pequeñas y manejar requisitos más estrictos para los permisos que se otorgan a los mayoristas del ramo a fin de cubrir las brechas en el abastecimiento de medicamentos en Estados Unidos. Por todos sus beneficios, Internet también hace que la compra de productos falsificados sea más frecuente. La International AntiCounterfeiting Coalition (http://www.iacc.org) ofrece los siguientes consejos para reducir la probabilidad de comprar artículos falsificados. Primero, busque comerciantes que acepten tarjetas de crédito. Los bancos y las empresas de tarjetas de crédito verifican los antecedentes de los comerciantes. En segundo lugar, evite productos que se describen utilizando palabras con faltas de ortografía o que tienen nombres de marca alterados. En tercer lugar, busque productos o empaques que tengan la marca registrada o los derechos de autor del fabricante. En cuarto lugar, evite los productos que tienen especificaciones o garantías fuera de lo común. Y por último, si la relación entre el precio y la descripción del artículo parece demasiado buena para ser verdad, probablemente lo sea. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPÍTULO 9 La administración de las cadenas de distribución y abastecimiento: ƒ Fue el elemento olvidado de la estrategia de marketing durante casi todo el siglo XX. ƒ En esencia, sigue siendo invisible para los clientes porque los procesos ocurren tras bambalinas. ƒ Ahora ocupa uno de los primeros lugares de la lista al tratar de lograr una ventaja sostenida y una diferenciación real en el mercado. ƒ Compensa algunas debilidades en los precios, los productos y la promoción. Sin embargo, una estrategia de distribución deficiente afecta en forma negativa los esfuerzos de una empresa por comercializar un producto. ƒ Es importante para ofrecer utilidad de tiempo, lugar y posesión a los consumidores y compradores empresariales. ƒ Consiste en dos componentes relacionados entre sí: canales de marketing y distribución física.

Los canales de marketing:

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ƒ Son sistemas organizados de instituciones de marketing a través de los cuales los productos, los recursos, la información, los fondos y/o la propiedad del producto fluyen desde el punto de producción hasta el usuario final. ƒ Dependen de estrategias de logística para coordinar el flujo de la información y los productos entre los miembros del canal para garantizar que los productos estén disponibles en los lugares adecuados, en las cantidades correctas y en el momento oportuno, así como en una forma eficiente en costos. ƒ Se pueden considerar cadenas de abastecimiento cuando todos los miembros del canal están conectados e integrados. ƒ Aumentan en gran medida la eficiencia de los contactos al reducir el número de contactos necesarios para intercambiar los productos. ƒ Realizan diversas funciones: clasificación, división del volumen, mantenimiento de inventarios, mantenimiento de una ubicación conveniente y prestación de servicios. ƒ Cada vez con mayor frecuencia se evalúan utilizando dos criterios: efectividad y eficiencia. ƒ Son diferentes a las cadenas de abastecimiento, donde la principal preocupación es la participación en el mercado que capta todo el canal. Las estructuras de los canales de marketing incluyen: ƒ La distribución exclusiva, en la que una empresa da a un comerciante o rienda el derecho exclusivo de vender un producto dentro de una región geográfica definida. ƒ La distribución selectiva, en la que una empresa da a varios comerciantes o tiendas el derecho de vender un producto en un área geográfica definida. ƒ La distribución intensiva, en la que un producto está disponible a naves del máximo número posible de comerciantes o tiendas en cada área para lograr la mayor exposición y la mayor cantidad posible de oportunidades de ventas. La integración del canal de marketing: ƒ Es la clave de la administración efectiva de la cadena de abastecimiento en la economía actual. ƒ Tiene como meta la creación de una red de proveedores, vendedores, compradores y clientes. ƒ Se enfoca en la capacidad de establecer conexiones, la comunidad y la colaboración para crear una empresa extendida que maneje el valor coordinando del flujo de información, bienes y servicios hacia arriba y hacia abajo en la cadena de abastecimiento. ƒ Crea un equilibrio entre la competencia y la colaboración, así como el trabajo en equipo y conductas de servicio. ƒ Trata de crear valor en la cadena de abastecimiento al desarrollar sinergias que aumentan la comunicación y las ventas, mejoran el servicio posterior a la venta, incrementan la eficiencia en la entrega de los productos, agregan mejoras a los productos u ofrecen soluciones en lugar de productos individuales. Los conflictos en la cadena de abastecimiento: ƒ Se derivan del hecho de que cada empresa trata de cumplir su misión, sus metas, objetivos y estrategias poniendo sus intereses antes que los de otras empresas.

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ƒ Son naturales debido a que la idea de interdependencia mutua se contrapone con las tendencias naturales de una empresa a buscar su propio beneficio. ƒ Pueden surgir porque cada empresa posee recursos, habilidades y ventajas diferentes. ƒ Son el resultado de que cada empresa tenga una de las cinco fuentes de poder diferentes en la cadena de abastecimiento: poder legítimo, poder de compensación, poder coercitivo, poder de información y poder de referencia. Las cadenas de abastecimiento en las que hay colaboración: ƒ Se caracterizan por el poder de compensación y de referencia, y en ellas la información es la fuente de influencia más importante. ƒ Dependen de la confianza para mantener bien las relaciones. ƒ Funcionan sólo si las empresas ceden el control sobre las actividades de la cadena de abastecimiento, permitiéndoles cooperar para desarrollar interdependencias que darán lugar a beneficios mutuos a largo plazo. ƒ Participan en los ahorros en los costos que se logran gracias a la colaboración y a una integración más estrecha de las actividades en la cadena de abastecimiento. ƒ Están ejemplificadas por el manejo de categorías, una iniciativa muy exitosa por parte de los canales de distribución de productos alimenticios. Las tendencias en los canales de marketing incluyen: ƒ El avance de la tecnología, sobre todo en el procesamiento de información y la comunicación digital. ƒ La transferencia del poder en el canal, donde los detallistas tienen casi todo el poder sobre los canales de consumo. ƒ El outsourcing de actividades de trabajo a negocios fuera de la empresa, sobre todo las operaciones de tecnología de la información y las funciones de apoyo. ƒ El crecimiento de la distribución directa y las ventas detallistas fuera de las tiendas, incluidos el marketing directo y por catálogo, las ventas directas, el comercio en línea, las redes de compras en casa, las máquinas expendedoras automáticas y la publicidad de respuesta directa. ƒ El crecimiento de la distribución dual, ya que las empresas utilizan varios canales para llegar a diversos mercados. Los problemas legales y éticos en la administración de la cadena de abastecimiento incluyen: ƒ La distribución dual, cuando un fabricante utiliza sus tiendas físicas o en línea para dominar a los detallistas independientes o sacarlos del negocio. ƒ Los acuerdos de exclusividad en el canal, cuando (1) las restricciones de un fabricante bloquean a los competidores el acceso a 10 por ciento o más del mercado total, (2) los ingresos por las ventas relacionados son tan altos que eliminan la competencia y (3) el fabricante es mucho más grande o más intimidatorio que el intermediario en el canal. ƒ Los acuerdos de enlace, que ocurren cuando una empresa condiciona la disponibilidad de un producto (el producto "de enlace") a la compra de un producto diferente (el producto "enlazado"). ƒ Productos falsificados, que dan como resultado utilidades perdidas para las empresas legitimas, impuestos perdidos para los gobiernos y productos inferiores para los consumidores.

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PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN

1. ¿Cuáles son las principales diferencias que ha experimentado al comprar un producto a través de una tienda detallista física, la tienda física de un fabricante, un catálogo y un comerciante en línea? ¿Qué hacen algunos detallistas en su área para justificar su presencia continua en el canal? 2. Describa las características de un producto que representa un artículo que recorrería grandes distancias para adquirirlo, apoyando así el uso de una estrategia de distribución exclusiva por parte de un fabricante. ¿Cuál es el conocimiento que tienen los vendedores en una tienda de distribución exclusiva en comparación con aquellos en una tienda de distribución intensiva? ¿Por qué sucede esta situación? 3. Algunos fabricantes y detallistas anuncian que sus clientes deben comprarles a ellos porque "eliminan a los intermediarios". Evalúe este comentario con base en las funciones que se deben realizar en el canal de marketing. ¿Un canal con menos miembros siempre ofrece los productos a sus clientes a precios más bajos? Defienda su posición. EJERCICIOS 1. Busque un producto que su fabricante ofrezca utilizando un enfoque de distribución dual. Especule sobre el cliente meta al que el fabricante trata de llegar por medio de cada canal. ¿En qué aspectos la experiencia de compras difiere en cada uno de los canales? 2. Durante una visita a un supermercado de su localidad, vaya por lo menos a tres áreas de productos además de los productos frescos. ¿Qué evidencias de manejo por categorías observa en cada área? ¿Qué fabricante considera usted que es el líder de la categoría en cada área donde observa estas evidencias? Defienda su posición. ¿Cuáles son algunas razones viables por las que ese fabricante es el líder de la categoría? 3. Investigue todo lo que pueda acerca de la introducción gradual y el crecimiento de la identificación de frecuencia de radio (RFID) como una herramienta de logística y para la cadena de abastecimiento. Especule sobre las implicaciones éticas y legales de esta tecnología para los clientes, los intermediarios en el canal y los fabricantes.

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CAPITULO 10

Comunicación de marketing integral
INTRODUCCION Sin duda, la comunicación de promoción y de marketing son los elementos de mayor presencia en la estrategia de marketing de cualquier empresa. Esto no resulta sorprendente ya que las actividades promocionales son necesarias para comunicar las características y los beneficios de un producto a los mercados meta de una empresa. La comunicación de marketing incluye la transmisión y la capacidad de compartir el significado entre compradores y vendedores, ya sea entre individuos, empresas o entre individuos y empresas. La comunicación de marketing integral, o IMC (integrated marketing communications), se refiere al uso estratégico coordinado de elementos promocionales para garantizar el máximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa. La IMC empieza con el cliente para desarrollar un programa estratégico de comunicación persuasiva que considere cada uno de los contactos que el cliente va a tener en su relación con la empresa. La clave para la IMC es la consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los elementos de la promoción, incluidas la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas. La importancia de la comunicación de marketing integral ha aumentado por varias razones. En primer lugar, la IMC permite a una empresa fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes. Mediante la coordinación de todos los "puntos de contacto" en la comunicación, las empresas que utilizan la IMC transmiten la imagen de que en realidad conocen a sus clientes y se preocupan por ellos. En segundo lugar, estas empresas gozan de costos reducidos y un uso más eficiente de los recursos promocionales. Al integrar toda la comunicación, las empresas reducen o eliminan las redundancias y el desperdicio en todo el programa promocional. En tercer lugar, muchas empresas han adoptado la IMC porque la publicidad en medios masivos se ha vuelto más costosa y menos predecible que en el pasado. Ahora los clientes meta se encuentran divididos entre gran variedad de programas de televisión y de televisión por cable, revistas, periódicos, estaciones de radio y comunidades en línea. Por ultimo, en la actualidad, la tecnología que avanza en forma constante permite a las empresas llegar a los clientes en forma directa a través del correo, el correo electrónico o las promociones en línea. Este enfoque cada vez mayor en los clientes individuales requiere de que todo el programa promocional esté integrado y también enfocado. En este capítulo estudiamos la función de la comunicación de marketing integral en la estrategia de marketing y revisamos los elementos de la mezcla de promoción. Analizamos el uso estratégico de la IMC para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre los productos de la empresa. Asimismo, exploramos las decisiones estratégicas que es necesario tomar en relación con la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales, la administración de ventas y la promoción de ventas.

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FIGURA 10.1

ELEMENTOS PROMOCIONALES UTILIZADOS EN LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL

Publicidad Impresa Transmitida Interactiva En exteriores

Relaciones públicas Publicidad Comunicados de prensa Boletines informativos

Comunicación de Marketing Integral

Ventas personales Manejo de cuentas Búsqueda de prospectos Ventas al detalle

Promoción de ventas Promoción al consumidor Promoción comercial

ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL Al seleccionar los elementos promocionales que se van a incluir en el programa del IMC, es importante adoptar una perspectiva holística que no sólo coordine todos los elementos, sino que además coordine el programa de IMC con el resto del programa de marketing (producto, precio y estrategia de la cadena de abastecimiento). El hecho de adoptar este enfoque permite a una empresa comunicar a sus clientes meta un mensaje consistente desde todos los ángulos posibles; maximizando así el impacto total sobre ellos. Por ejemplo, si la campaña de publicidad enfatiza la calidad, la fuerza de ventas habla del precio bajo, la cadena de abastecimiento impulsa la distribución intensiva y el sitio Web enfatiza la innovación de productos, entonces ¿qué es lo que el cliente debe creer? Como seguramente no creerá que un producto ofrece todos estos beneficios, es probable que se sienta confuso y recurra a un competidor con un mensaje más consistente. Con mucha frecuencia, las empresas se apresuran a lanzar una campaña de IMC intensiva que no tiene objetivos promocionales claros. Como la mayor parte de las actividades de promoción no dan resultados a corto plazo, las empresas se deben concentrar en objetivos promocionales a largo plazo y tener la paciencia de continuar el programa el tiempo suficiente para medir un éxito real. Para crear una posición sólida en el mercado es necesario invertir mucho tiempo, esfuerzo y recursos.

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La promoción sólo se basa en la creatividad y que no está relacionada con el resto de la estrategia de marketing que desperdicia los recursos de marketing, que son limitados y valiosos. Con el tiempo, las metas y los objetivos de cualquier campaña promocional culminan en Fa compra de bienes y servicios por parte del mercado meta. El modelo clásico para establecer las metas promocionales y alcanzar este resultado con el tiempo es el modelo AIDA: atención, interés, deseo y acción: ƒ Atención: Las empresas no pueden vender sus productos si los miembros del mercado meta no saben que existen. Como resultado de ello, la primera meta importante de cualquier campaña promocional es captar la atención de los clientes potenciales. ƒ Interés: El hecho de captar la atención rara vez vende los productos. Por tanto, la empresa debe despertar el interés en el producto demostrando sus características, usos y beneficios. ƒ Deseo: Para tener éxito, las empresas deben mover a los clientes potenciales más allá del simple interés en el producto. Una buena promoción va a estimular el deseo convenciendo a los clientes potenciales de la superioridad del producto y de su habilidad para satisfacer necesidades específicas. ƒ Acción: Después de convencer a los clientes potenciales de que compren el producto, la promoción debe impulsarlos a la compra real. La función y la importancia de los elementos promocionales específicos varia en cada uno de los pasos del modelo AIDA. Los elementos de comunicación masiva, como la publicidad y las relaciones públicas, suelen usarse con mayor frecuencia para estimular la conciencia y el interés, debido a su eficiencia para llegar a grandes cantidades de clientes potenciales. Por ejemplo, para despertar la conciencia de sus recién adquiridos caramelos de menta Altoids más allá de sus seguidores, Kraft creó la "curiosamente fuerte" transmisión oral lanzando una campaña que mostraba carteles en las paradas de autobuses, las estaciones del transporte subterráneo y en periódicos semanales alternados. Como resultado de ello, Altoids captó casi 10 por ciento del mercado en sólo dos años. Además de la publicidad, las actividades de promoción de ventas, como las muestras o demostraciones de producto, son vitales para estimular el interés en el producto. La efectividad mejorada de la comunicación en las ventas personales las hacen ser muy adecuadas para despertar en los clientes potenciales un deseo real y hacerlos emprender una acción. Otras actividades de promoción de ventas, como exhibidores de productos, cupones y empaques de prueba más pequeños, también son muy apropiados para impulsar a los clientes hacia el acto final de realizar la compra. Además del aspecto de las metas y objetivos promocionales, la empresa debe considerar sus metas promocionales en relación con la cadena de abastecimiento. En esencia, la empresa debe decidir si va a utilizar una estrategia de jalar, una estrategia de empujar o una combinación de las dos. Cuando las empresas utilizan una estrategia de jalar, se enfocan en sus esfuerzos promocionales hacia la estimulación de la demanda entre los clientes finales, quienes ejercen presión sobre la cadena de abastecimiento para que maneje el producto. El uso coordinado de una publicidad intensa, las relaciones públicas y la promoción de ventas al consumidor tiene el efecto de jalar los productos a través de toda la cadena de abastecimiento, de ahí su nombre. En una estrategia de empujarlos esfuerzos promocionales se enfocan en los miembros de la cadena de abastecimiento, como mayoristas y detallistas, para motivarlos a que inviertan tiempo y esfuerzos adicionales a fin de vender el producto. Dicha estrategia

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las relaciones públicas. estudiamos los aspectos importantes relacionados con la publicidad. La función y la importancia de los elementos promocionales específicos también varían según la naturaleza del producto. incluso antes de su introducción. . El uso de la publicidad por parte de una empresa cambia para enfatizar el hecho de recordar a los clientes la existencia de sus productos. como muestra la figura 10. porque es probable que el verdadero impacto del programa promocional no se sienta durante un tiempo. Crecimiento Madurez Declive 260 Consultores La coordinación de los elementos promocionales en el contexto de todo el programa de marketing requiere de una comprensión total del papel. mientras que la promoción de ventas comercial facilita o acelera las actividades de distribución. las empresas invierten mucho dinero en publicidad y relaciones públicas para crear y mantener la lealtad a la marca. Al principio del ciclo de vida de un producto. la promoción de ventas y las relaciones públicas. Los productos industriales.2 ESTRATEGIA PROMOCIONAL DURANTE EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Introducción La promoción depende de la publicidad intensiva y las relaciones públicas para crear conciencia de la marca y educar a los clientes sobre los beneficios del producto.2. como el equipo pesado. Para cuando un producto llega a la etapa de madurez en su ciclo de vida. FIGURA 10. Para sostener el crecimiento. es importante considerar estos gastos como inversiones a largo plazo. gozando así de costos más bajos y utilidades más altas. la empresa debe decidir cómo ponderar cada elemento promocional en la estrategia IMC general. Las ventas personales siguen siendo importantes para garantizar el apoyo en la cadena de abastecimiento y la cobertura en la distribución. Los esfuerzos de promoción de ventas fomentan el cambio de marcas entre los consumidores y el comercio en general. los productos para el consumidor requieren de un mayor uso de la publicidad. dependen más de las ventas personales. Las ventajas y desventajas de cada elemento se deben equilibrar con el presupuesto promocional y las metas y objetivos de IMC de la empresa. La promoción de ventas y las ventas personales bajan hasta niveles que apenas son suficientes para mantener el apoyo al producto. sobre todo al obtener espacio favorable en los anaqueles o la exhibición del producto. los altos gastos en las actividades promocionales a menudo consumen gran parte de los recursos de la empresa. la función y los beneficios de cada elemento.depende en gran medida de las ventas personales y la promoción de ventas comerciales para empujar los productos por toda la cadena de abastecimiento hasta los clientes finales. Las ventas personales garantizan la cobertura de la distribución y la cooperación en la cadena de abastecimiento. Para garantizar un mensaje constante y con sinergia transmitido a los clientes meta. En el resto de este capítulo. Las empresas empiezan a reducir en forma drástica sus esfuerzos de publicidad y relaciones públicas en un intento por reducir los gastos. la empresa puede reducir los gastos promocionales en cierto grado. En esta etapa. La promoción de ventas al consumidor estimula la prueba del producto. Esta variabilidad ocurre también en todas las etapas del ciclo de vida del producto. Disminuye la importancia de las actividades de promoción de ventas. Las ventas personales mantienen la cooperación en la distribución y la cadena de abastecimiento. las ventas personales y la promoción de ventas.

Un sitio Web de este tipo es Herplanet. el hecho de dirigirse a clientes potenciales coordinando el mensaje con su estilo de vida es una consideración estratégica importante. La figura 10.3 11.3 muestra la cantidad de dólares gastada en 2003 en diversos medios de publicidad nacionales.0% -1. La publicidad es la comunicación pagada no personal que se transmite a través de los medios masivos.com. En la actualidad. que proporciona información y vende productos específicos para las mujeres. La publicidad dirigida a segmentos de mercado como los afroestadounidenses. Taco Bell inició esta tendencia utilizando un perro chihuahueño y la frase en español "Yo quiero Taco Bell" en su promoción.2 +7.6 10.mccann. Por ejemplo.0 Fuente: Bob Coen’s Insider’s Report.com) junio de 2003 261 Consultores La publicidad puede ser un elemento eficiente en costos de un programa de comunicación de marketing integral cuando se utiliza para llegar a muchas personas a través de televisión. una mezcla de inglés y español. radio. el Spanglish se utiliza en las películas y los programas de televisión. Sin importar el medio que se utilice.7 7.0 + 10. como televisión.5 +5.8 13. si consideramos que millones de espectadores ve la transmisión sólo en Estados Unidos. los hispanos y las mujeres representa una tendencia acelerada entre los publicistas que ha tenido lugar durante la última década.1 + 4. llega a más de 4 millones de suscriptores.5 +1. se puede utilizar para llegar a una audiencia-meta muy numerosa o a un segmento del mercado muy pequeño y demudo en forma precisa. Un ejemplo reciente de esta tendencia es un mayor esfuerzo por parte de los comerciantes de llegar a la cada vez más numerosa comunidad hispana incorporando el Spanglish. correo directo. así como en la publicidad.0 +4. come Time. revistas.2 millones de dólares. .2 49.1 2.0 +8. periódicos. debido a que una revista nacional.3 3.3 GASTOS EN PUBLICIDAD NACIONAL: PROYECCIONES DE 2003 Medios publicitarios Cuatro cadenas de televisión Televisión deportiva Televisión por cable Televisión contratada Radio Revistas Periódicos Correo directo Sección amarilla Internet Gastos proyectados en 2003 Cambio porcentual en comparación con los gastos de 2002 (en miles de millones de dólares) $15. anuncios en exteriores o anuncios en línea.5 +6. el costo de un anuncio de 30 segundos durante el Super Tazón era de 2. Por ejemplo. los sitios Web y las revistas a menudo se enfocan en segmentos de mercado estrechos como la jardinería orgánica.1 5. anuncios en exteriores y letreros en vehículos en movimiento.0 +5. el costo de llegar a mil suscriptores puede ser menor a 50 dólares.PUBLICIDAD La publicidad es un componente clave de la promoción y casi siempre es uno de los elementos más visibles de un programa de comunicación de marketing integral. FIGURA 10. McCann-Erickson WorldGroup (http://www. en su publicidad. revistas. En fechas recientes. No obstante.3 4. el costo de llegar a cada espectador es muy bajo. los homosexuales. el esquí en nieve o la salud de la mujer. Como la publicidad es muy flexible.

Es muy difícil lograr que un cliente potencial haga clic en una banda publicitaria o vea un mensaje durante más de unos cuantos segundos. La figura 10. clasificados según el número de impresiones generadas. su principal desventaja es que casi todas ellas son efímeras.El gasto inicial para la publicidad en masa puede ser muy elevado. La mayor parte de los gastos de publicidad en línea son en bandas publicitarias (29%).3 mil millones de dólares. la publicidad en línea ofrece la oportunidad de llegar a mercados muy especializados a un costo relativamente bajo. los gastos publicitarios en línea calculados fueron de 6. lo que.1 mil millones de dólares en 2006. los anuncios clasificados (15%) y las búsquedas con palabras clave (15%). cifra que se espera aumente a 8.4 muestra los diez publicistas en línea más importantes durante 2003. como es obvie representa una desventaja importante de la publicidad en general. Aunque la publicidad en línea puede generar gran cantidad de impresiones. Sin embargo. Durante 2003.5 muestra las diez propiedades Web más importantes que ofrecen el servicio de anfitriones de publicidad en línea. La figura 10. 262 Consultores . seguidas por los patrocinios a sitios Web (26%).

5 Propiedad Web (sitio web) 1.3 3.5 4. MSN 4.com. Como el total de los gastos en publicidad puede ser muy alto. FIGURA 10.5 LAS DIEZ PRINCIPALES PROPIEDADES WEB CON SERVICIO DE ANFITRIONES DE PUBLICIDAD EN LÍNEA (CUARTO TRIMESTRE DE 2002) Participación en las impresiones de los publicistas seleccionados 33 10 9 4 4 3 2 2 2 1 Numero entre los 100 publicistas más importantes 79 70 70 36 74 46 34 41 35 10 LOS DIEZ PRINCIPALES PUBLICISTAS EN LINEA DE FORTUNE 500 (CUARTO TRIMESTRE DE 2002) Impresiones (en miles de millones) 12. The Estee Lauder Companies. 2. muchos de los anuncios de IBM no mencionan estos productos ni explican cómo funcionan realmente su infraestructura y 263 Consultores . Inc. iWon 5. asuntos.Tipos de publicidad La publicidad promueve todo tipo de productos.8 4.4 Publicista 1. existen dos tipos básicos de publicidad: institucional y publicidad de productos. Nielsen/NetRatings AdRelevance. Aunque la empresa ofrece gran variedad de productos para negocios en línea. ideas. personas y cualquier cosa que los mercadólogos quieran comunicar a los clientes potenciales. pero no la red patentada. MSNBC 9. FIGURA 10.0 6. IBM anuncia que proporciona infraestructura y soluciones para negocios en línea. Bank One Corporation 9. 6.com* 3. *Nota: AOL. Inc. Por ejemplo. AOL. NetZero Fuente: Nielsen/NetRatings AdRelevance. General Motors Corporation Fuente.6 3.5 7. Dell Computer Corporation 7. enero de 2003. USA Interactive 4.com 8. las ideas y la cultura de una empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa general. ESPN.0 5.com incluye sólo la parte www. entre los que se incluyen bienes. las empresas más grandes con mayor participación en el mercado suelen hacer más publicidad.2 9. Amazon. Este tipo de publicidad promueve la imagen. The Weather Channel 10. Inc. CompuServe 7. Ya sea que se utilice en los mercados para el consumidor o empresarial. servicios. Netscape 6. Hewlett Packard Company 8. 3. SBC Communications 5. Yahoo! 2. Barnes S Noble. AOL Time Warner 10. Publicidad institucional. diciembre de 2002.7 4.

los mercadólogos que utilizan la publicidad comparativa deben asegurarse de no engañar sobre las características de los productos competidores. Sam Adams Boston Lager y su campaña "Always a Good Decisión" es un buen ejemplo de publicidad de reforzamiento. La meta es aumentar el interés y la conciencia del consumidor en la categoría de productos a fin de incrementar el tamaño de todo el mercado. características. automóviles. Cuando una empresa promueve una posición acerca de un asunto público. computadoras y medicamentos que se venden en mostrador. Algunas empresas son famosas por usar la publicidad defensora de causas y su posición ante los problemas sociales. Cómo determinar el presupuesto para la publicidad El presupuesto para la publicidad. La famosa campaña "Got Milk?" de Dairy Board es un buen ejemplo. Publicidad de productos. la comparación que se utiliza en la publicidad es indirecta o implícita. el propósito de los anuncios es dar a los clientes potenciales la impresión de que IBM es una empresa que entiende a los negocios en línea y tiene la capacidad de solucionar sus problemas. Gillette emplea esta táctica al promover sus rastrillos Mach3 como "Los mejores que un hombre puede conseguir". la comparación implícita comprende a todos los rastrillos competidores en el mercado. En algunos casos. En este caso. un resultado que beneficia a todas las empresas en el mercado. Quizá el tipo de publicidad más controvertido es la publicidad comparativa. y la publicidad de reforzamiento. La publicidad institucional. como cuando Zantac lanzó anuncios comparativos en contra de Prilosec-OTC poco después de que salió al mercado. Otras formas de publicidad de productos incluyen la publicidad de recordatorio. reguladores gubernamentales o público en general. que asegura a los clientes actuales que tomaron la decisión correcta al comprar y consumir un producto determinado. trata de estimular la demanda de una marca específica al promover su imagen. usos y beneficios en los medios masivos. En vez de ello. Zantac afirmaba que ofrecía un alivio inmediato para la acidez estomacal. Otro tipo de publicidad de productos. este tipo de publicidad promueve comportamientos aprobados por la sociedad como el reciclado. las regulaciones al comercio exterior o los problemas sociales. Ben and Jerry’s Ice Cream es un participante importante en muchas causas sociales. el apoyo a las artes o el apoyo de una empresa a la diversidad cultural. los usos. entre los que se incluyen accionistas. En otros casos. la publicidad pionera estimula la demanda de una categoría de productos. Una visita al sitio Web de la Federal Trade Commission (http://www. como el calentamiento global y la injusticia social. como una política fiscal. las características. Este tipo de publicidad promueve la imagen. que está dirigida a diversos grupos de referencia. esta comparación es directa. mientras que Prilosec tardaba varios días en lograr todo su efecto.gov) ofrece algunos ejemplos de empresas que han cruzado la línea al engañar sobre sus competidores o sus productos. Según las cláusulas de la Trademark Law Revisión Act. que permite a los clientes saber que una marca está disponible. que ocurre cuando una empresa compara su producto con uno o más productos competidores en cuanto a sus características o beneficios específicos. Por ejemplo. es difícil de determinar debido a 264 Consultores . La publicidad de productos se lleva a cabo de varias formas. la publicidad competitiva. o la cantidad total de dinero que una empresa destina para las actividades de publicidad durante un periodo especifico. A menudo. el consumo responsable de las bebidas alcohólicas. grupos de defensa al consumidor. Por ejemplo. utiliza un tipo de publicidad institucional conocido como publicidad defensora de cansas.sus soluciones. en lugar de una marca específica.ftc. los beneficios y los atributos de los productos. La publicidad comparativa es muy común en categorías de productos como refrescos. puede crear una imagen positiva de la organización.

ƒ ƒ ƒ 265 Consultores Determinar el presupuesto apropiado para la publicidad es parte importante de la estrategia de marketing. Luego. La principal desventaja de este enfoque es que es difícil conocer con seguridad el nivel de esfuerzo requerido para lograr los objetivos publicitarios. Por otra parte. Enfoque en el porcentaje de ventas: Este enfoque es el método que se utiliza con mayor frecuencia para determinar el presupuesto de publicidad. la empresa desperdiciará su dinero y perderá ventas. . Este seguimiento competitivo ocurre en los niveles nacional y regional. el presupuesto de publicidad para los productos empresariales es pequeño comparado con aquel de los productos de conveniencia para el consumidor como cigarrillos. durante los periodos de menos ventas. de modo que es probable que los competidores tengan distintos objetivos publicitarios y recursos diferentes que dedican a la publicidad. quizá sea peor establecer un presupuesto muy bajo. pues los clientes no tomarán conciencia del producto y sus beneficios. Las empresas que no gastan lo suficiente en publicidad tienen dificultades para sobresalir en un mercado muy numeroso y captar la atención del cliente. y por lo menos ofrece un benchmark para comparar los recursos publicitarios con los avances en cuanto a la participación en el mercado. Muchas empresas revisan la publicidad competitiva y comparan los gastos de sus competidores en diversos medios en relación con sus niveles de inversión. directo y se basa en lo que la empresa gasta generalmente en publicidad. el hecho de establecer un presupuesto muy alto da como resultado gastos excesivos. el volumen de ventas en relación con la competencia y el presupuesto histórico de la empresa destinado a la publicidad. el hecho de establecer el presupuesto como un porcentaje de las ventas puede ser un error. El problema con este enfoque es que cada empresa es diferente. el hecho de decidir cuánto gastar en publicidad no es una ciencia exacta. el tipo de productos que se anuncian. La desventaja obvia de este enfoque es la suposición implícita de que las ventas crean publicidad. refrescos. Por lo general. entre los que se incluyen el tamaño geográfico del mercado. A fin de cuentas. En esta situación. de modo que el presupuesto correcto está representado por el nivel de gastos más bajo que logre el nivel de ventas. tendrá que calcular y sumar los costos de cada tarea para determinar el presupuesto total. ya que reducir la publicidad casi nunca es la mejor estrategia. el presupuesto para la publicidad debe estar relacionado con los resultados. Sin embargo. El enfoque arbitrario puede dar lugar a errores en el presupuesto porque no necesariamente es científico. detergentes y cosméticos. la participación en el mercado o las utilidades que una empresa desea. objetivo ni lógico. la intuición y la experiencia establecen el presupuesto para la publicidad.que es muy complicado medir los efectos de la publicidad. Como es obvio. Existen varias formas de determinar un presupuesto apropiado para la publicidad: ƒ Enfoque en los objetivos y la tarea: Dicho enfoque requiere de que la empresa establezca sus metas para la campaña publicitaria y ruego elabore una lista de las tareas necesarias para lograr los objetivos de publicidad específicos. Existen muchos factores que determinan la decisión de una empresa acerca del nivel de fondos apropiados para las actividades de publicidad. la distribución o la densidad de los clientes. desperdicio y utilidades más bajas. Asimismo. Enfoque en igualar a la competencia: Este enfoque comprende empresas que tratan de igualar los gastos en publicidad de sus principales competidores. El enfoque es sencillo. Enfoque arbitrario: En este enfoque.

las actitudes hacia la publicidad. La gran cantidad de métodos que es posible utilizar para evaluar la efectividad de la publicidad complica aún más la tarea de medir sus resultados. sobre todo en relación con los resultados importantes como mejorar la imagen de la marca. Además.Evaluación de la efectividad de la publicidad Evaluar la efectividad de la publicidad es una de las tareas más complejas que enfrentan los mercadólogos. sus respuestas a los números telefónicos gratuitos. ilustraciones y diseños publicitarios. incluidos la imagen de la marca. Las empresas también usan resultados de desempeño. casi todos estos factores se encuentran fuera del control de la empresa. En algunos casos. evaluar la efectividad de las copias. y evaluar la efectividad de los diversos medios. la prueba posterior va a medir los cambios en estas variables. paneles o experimentos para evaluar una campaña con base en los objetivos de comunicación. Por ejemplo. como las compras. la reputación corporativa y las actitudes positivas hacia el producto. la marca o la empresa. La evaluación de la efectividad de la publicidad después de una campaña es una prueba posterior. la conexión entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es evidente. para determinar la efectividad de una campaña. RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas constituyen el elemento de un programa de IMC que lleva un registro de las actitudes del público. La dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta por el hecho de que existen muchos factores que afectan las ventas. La naturaleza de los objetivos publicitarios de la empresa va a determinar el tipo de prueba posterior que es más apropiado. Una empresa utiliza las relaciones públicas para comunicarse con sus grupos de 266 Consultores . las visitas al sitio Web de la empresa o incluso la comunicación personal. Algunos incluyen evaluar el logro de los objetivos publicitarios. Muchos de los efectos y resultados de la publicidad tardan mucho en desarrollarse. Es posible utilizar encuestas entre los clientes. La empresa puede llevar un registro del número de preguntas o contactos y juzgar la efectividad de la publicidad con base en las normas industriales o sus benchmarks internos. Por ejemplo. Las medidas de la efectividad también pueden tomar en cuenta distintos segmentos del mercado y su respuesta a la publicidad. la tasa de recuperación de cupones. como los cambios en las ventas o en la participación en el mercado. durante o después de la campaña. Para probar previamente los anuncios. Una prueba previa se basa en la creencia de que es más probable que los clientes sepan qué tipo de publicidad tendrá una influencia sobre ellos. Durante una campaña de anuncios. La efectividad de la publicidad se puede evaluar antes. identifica los problemas que preocupan al público y desarrolla programas para crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus grupos de referencia. y el comportamiento de compra real por parte del cliente. Una prueba previa intenta evaluar la efectividad potencial de uno o más elementos del programa publicitario. Por desgracia. las decisiones regulatorias. si el objetivo de una campaña es aumentar la conciencia de la marca o crear una actitud más favorable hacia la empresa. los cambios en las condiciones económicas e incluso el clima pueden influir o reducir las ventas o la participación de una empresa en el mercado durante un periodo específico al observar la efectividad de la publicidad. la empresa casi siempre mide la efectividad observando los patrones de comportamiento de los clientes reales. las acciones de los competidores. Un estudio de los 100 publicistas más importantes determinó que 20 por ciento de los gastos en anuncios no son eficientes para generar un volumen de ventas. a menudo las empresas utilizan un panel de compradores reales o potenciales que juzgan uno o más aspectos de la publicidad. el efecto de la publicidad en las ventas es a largo plazo y ocurre mucho tiempo después de que terminó la campaña.

o bien se puede usar para varios propósitos a fin de mejorar diversos aspectos de las actividades de una empresa. valor o preocupación por los problemas sociales. La cervecería adopta una posición agresiva en relación con el reciclado y utiliza molinos de viento para generar electricidad.referencia por las mismas razones por las que desarrolla la publicidad. proveedores. aunque casi siempre con mayor credibilidad. incluso pueden crear una comprensión interna compartida entre sus empleados. Existen varios métodos que se utilizan en los esfuerzos de relaciones públicas y publicidad no pagada. imágenes y opiniones positivas. innovación. La empresa fue también el primer detallista de café en establecer un código de conducta global para el trato justo a los proveedores agrícolas. una empresa que construye unas instalaciones de producción en el noreste de Georgia puede proporcionar 267 Consultores . su gente. boletines informativos. informes anuales y comunicados de prensa que llegan e influyen sobre los grupos de referencia. New Belgium Brewing Company en Fort Collins. Aunque este tipo de publicidad forma parte de las relaciones públicas. A menudo. La compañía se asocio con SaveOurEnvironment. se define de manera más estrecha para incluir las actividades de la empresa diseñadas para obtener la atención de los medios a través de artículos. contactos en televisión. un producto o una persona relacionada con la compañía. La publicidad no pagada se puede utilizar para un solo propósito. es muy importante mantener una opinión pública positiva. sin embargo. Ben and Jerry's tiene la reputación global de ser responsable con la sociedad.org y Dave Matthews Band para promover la conciencia del medio ambiente y combatir el calentamiento global a través de su sitio Web One Sweet Whirled (http://www. revistas. De modo similar. Las relaciones públicas mejoran la conciencia general del público en cuanto a una empresa y crean imágenes específicas como calidad. Starbucks goza de una conciencia internacional gracias al trato justo que da a sus empleados. Debido a que las actitudes de los distintos grupos de referencia hacia la empresa afectan sus decisiones en relación con la empresa. Por ejemplo. Por último. la visibilidad y la imagen deseada. que se utilizan para captar la atención hacia el evento de una empresa. Al alentar a los medios para que informen sobre los logros de una empresa. entre los que se incluyen: ƒ Comunicados de prensa: Un comunicado de prensa consiste en algunas páginas escritas a máquina. el personal interno pone en práctica estos métodos. Los comunicados de prensa se presentan a periódicos. secciones editoriales o reportajes de noticias. sobre todo en cuanto a los problemas del medio ambiente. Colorado tiene una fuerte reputación debido a su posición en cuanto a la eficiencia y conservación del medio ambiente. por lo regular con menos de 300 palabras. como el lanzamiento de un nuevo producto o disminuir la opinión pública acerca de un evento negativo. la publicidad no pagada ayuda a mantener una conciencia positiva en el público.onesweetwhirled. las relaciones públicas se confunden con la publicidad no pagada. Tener una buena estrategia de publicidad no pagada es importante porque ésta puede tener el mismo efecto que otros tipos de publicidad. sus ideas y su imagen. Con frecuencia. ƒ Artículos de noticias: Un articulo es un manuscrito hasta de 3000 palabras que se elabora para un propósito específico o una audiencia meta. muchas compañías emplean profesionales en relaciones públicas para la elaboración de material como folletos. clientes clave e incluso a los empleados de la empresa. los pequeños granjeros que la abastecen de granos de café para sus productos. Métodos de relaciones publicas Las empresas utilizan diversos métodos de relaciones públicas para transmitir sus mensajes y crear actitudes. Las relaciones públicas se pueden utilizar para promover a la empresa.org). Por ejemplo.

ƒ Conferencias de prensa: Una conferencia de prensa es una reunión con los medios de noticias que se organiza para anunciar o responder a eventos importantes. sobre todo entre marcas que se identifican con mucha facilidad como bebidas. Estas empresas tienen mucho interés en colocar sus productos en manos de los personajes de 268 Consultores . Por lo regular. También son muy útiles al responder a eventos negativos o a la publicidad no pagada. Las actividades de las relaciones con los empleados ofrecen apoyo organizacional para los empleados en cuanto a su trabajo y su vida. ƒ Patrocinio de eventos: El patrocinio corporativo de los eventos importantes se ha convertido en una industria completa. el gobierno local y las principales empresas en el área. hasta eventos internacionales como el Tour de France o las carreras NASCAR. ƒ Colocación de productos: La colocación de productos en películas y programas de televisión es una práctica que se incrementa con rapidez. El personal de los medios recibe invitaciones para asistir a lugares específicos. como las competencias deportivas de las escuelas secundarias y las obras de caridad locales. las empresas organizan este tipo de conferencias cuando quieren anunciar patentes nuevas. ƒ Relaciones con los empleados: Son tan importantes como las relaciones públicas y con los inversionistas. exhibiciones e incluso productos. programas de asistencia a los empleados y programas de recursos humanos. Los informes oficiales promueven la posición de una empresa en relación con un producto importante o con los asuntos del mercado. ƒ Informes oficiales: Los informes oficiales son similares a los artículos de noticias. fusiones o adquisiciones. tienen gran interés en promover o eliminar alguna propuesta de ley que podría afectar sus operaciones o actividades de marketing. incluso las organizaciones no lucrativas. sin embargo. Casi todas las empresas. mayor en los patrocinios comprende ponerle nombres a estadios e instalaciones deportivas. fotografías.un articulo a los medios locales y regionales. Los informes oficiales se usan con mucha frecuencia en el área de la tecnología de la información. computadoras. Los artículos de noticias casi siempre se enfocan en las implicaciones o el impacto económico que tienen las acciones de una empresa. esfuerzos filantrópicos o cambios administrativos internos. ƒ Cabildeo: La principal meta del cabildeo es tratar de influir en los legisladores o funcionarios del gobierno. y se puede utilizar para promover los productos y soluciones de la compañía. son más técnicos y se enfocan en temas muy específicos de interés para los grupos de referencia de una empresa. Un ejemplo reciente es el cabildeo intenso por parte de la industria de telemarketing en su intento fallido por eliminar el National Do Not Cali Registry. Las relaciones con los empleados comprenden muchas actividades diferentes. ropa y automóviles. Una tendencia cada vez. que incluyen boletines informativos internos. empresas de corretaje y la prensa industrial financiera. ƒ Relaciones con los inversionistas: Comprenden el mantenimiento de las relaciones positivas con los accionistas y toda la comunidad financiera. donde las empresas trabajan en forma continua para establecer normas y estar al pendiente de la innovación tecnológica. Quizá se distribuya material multimedia entre las estaciones de transmisión con la esperanza de que presenten al aire algunas de las actividades que ocurrieron en la conferencia de prensa. que incluyen intercambios comerciales. las cámaras de comercio. programas de capacitación. y se les proporciona material escrito. Los patrocinios varían desde eventos locales.

Es posible que la cobertura negativa de los problemas de una empresa tenga efectos rápidos. Al enfrentar un derrame de petróleo masivo en Alas-ka. en las noticias aparecen numerosos escándalos éticos y legales en los que participan muchas empresas. Por el contrario. Johnson &Johnson retiró de inmediato todos los productos Tylenol de los anaqueles de las tiendas. ImClone y WorldCom. la organización de hospitales más grande de Estados Unidos. el público percibe un mensaje de mayor credibilidad debido al respaldo implícito de los medios que tiene la historia. de productos inseguros. Exxon sigue luchando con niveles de confianza relativamente bajos por parte de sus clientes. La figura 10. muchos empleados de medios tienen la reputación de que expresan su opinión y demuestran un sesgo al comunicar las noticias. de accidentes o de acciones controvertidas por parte de empleados y ejecutivos. Por ejemplo. entre las que se incluyen Martha Stewart Living Omnimedia.7 muestra el grado de confianza que los clientes tienen en corporaciones seleccionadas. El cobro de precios engañosos por parte de Columbia HCA. Cuando estos métodos generan publicidad no pagada en los medios.6 ilustra el grado de confianza que los clientes tienen en las industrias estadounidenses. la respuesta de Johnson &Johnson al caso del cianuro en el Tylenol en 1982 es el clásico ejemplo de manejo efectivo de una crisis.películas y de televisión a quienes los consumidores ven mientras disfrutan del producto. Además. Otra desventaja comprende el riesgo de gastar mucho tiempo y esfuerzo en desarrollar mensajes de relaciones públicas que no capten la atención de los medios. los extremos indican con claridad los efectos que la publicidad no pagada negativa tiene en una empresa. De modo similar. energía (Enron) y servicios profesionales (Arthur Andersen). siempre enfrentan una situación muy difícil y angustiante cuando ocurren estos accidentes. La acción instantánea y la honestidad de la empresa al manejar esta situación mejoró en gran medida su imagen y la . Una importante desventaja de las actividades de relaciones públicas es que la empresa tiene mucho menos control sobre la forma en que se transmite el mensaje. Relaciones públicas negativas Uno de los aspectos más importantes de las relaciones públicas se relaciona con las relaciones inesperadas y a menudo desfavorables que resultan de una consulta legal o ética. todas las líneas aéreas planean con detenimiento los procedimientos y la ubicación del personal en respuesta a un accidente de aviación. dramáticos y duraderos. el público considera que la cobertura de noticias es más real y creíble que la publicidad porque la empresa no pagó el tiempo en los medios. 269 Consultores Como muestra la figura. Al enfrentar esta gran publicidad no pagada negativa. la figura 10. Por lo general. o bien usarlo como parte de la acción. Por ejemplo. dio como resultado publicidad no pagada negativa y una reestructuración de la empresa. Microsoft (actividades anticompetencia) y Ford Motor Company (el problema con las llantas de la Explorer) también han enfrentado publicidad no pagada negativa en años recientes. La respuesta de Exxon al accidente de Valdez en 1989 es uno de los ejemplos clásicos de cómo no se debe responder a la publicidad no pagada negativa. La publicidad negativa es muy importante cuando sus efectos reducen el grado de confianza que los clientes tienen en una industria o empresa. En esta figura. Exxon no se comunicó de manera efectiva con la prensa y con diversos grupos de referencia. Pasaron varios días antes de que los directivos de la empresa comunicaran con claridad de qué manera Exxon enfrentaría el desastre ambiental. Debemos hacer notar que las industrias con niveles de confianza más bajos han experimentado muchos escándalos y problemas legales en años recientes: telecomunicaciones (WorldCom). sin embargo.

270 Consultores . FIGURA 10. Tylenol sigue gozando de un alto grado de confianza por parte del cliente. En la actualidad. http://www.participación en el mercado de Tylenol.6 GRADO DE CONFIANZA DE LOS ESTADOUNIDENSES SELECCIONADAS CLIENTES EN INDUSTRIAS Productos no perecederos para el consumidor Bienes empacados para el consumidor Tecnología Automotriz Líneas aéreas Productos farmacéuticos Inversiones y seguros Servicios financieros Cuidado de la salud Servicios profesionales Energía Telecomunicaciones 0% 10% 20% 30% 51% 48% 45% 43% 42% 40% 38% 36% 36% 40% 50% 60% 66% 66% 65% 70% Fuente: Edelman's Trust and Credibility Study.org.prfirms.7 GRADO DE CONFIANZA DEL CLIENTE EN CORPORACIONES Y EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS SELECCIONADAS 69% 66% 59% 56% 55% 54% 52% 49% 47% 47% 45% 41% 40% 37% 35% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Jo hnso n & Jo hnso n Co ca-Co la M icro so ft Fo rd M o to r Co mpany M cDo nald's B ayer P fizer Wo rld Wildlife Fund M erck Nike A mnesty Internatio nal Greenpeace Do w Chemical Citico rp Exxo nM o bil 0% Fuente: Edelman's Trust and Credibility Study.org. FIGURA 10.prfirms. Council of Public Relations Firms. Council of Public Relations Firms. http://www.

las historias negativas reciben más atención ahora que en el pasado. puede terminar con la imagen de una empresa y con la buena voluntad generada durante décadas de costosas campañas publicitarias. procedimientos de control de calidad y programas diseñados para mejorar la integridad del empleado. Por ejemplo. la selección. sin importar lo mucho que una empresa se esfuerce por evitar los eventos negativos. los medios informan sobre los incidentes a través de la televisión e Internet con mucha mayor rapidez que antes. Por lo regular. Comparadas con otros tipos de promoción. las ventas personales tienen un papel cada vez más importante en la comunicación de marketing integral y la estrategia de marketing en general. Sin embargo. Aunque el contacto uno a uno es muy benéfico. es vital evitar los incidentes y eventos negativos que crean problemas. Para evitar la publicidad no pagada negativa. informar a los prospectos. la preparación de una sola presentación de ventas puede tardar meses y requerir de una inversión de miles de dólares. Como resultado de ello. VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Las ventas personales consisten en la comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes acerca de los productos y convencerlos de que los compren. La complejidad de este tipo de adquisiciones requiere de una relación a largo plazo entre Parsons y el organismo gubernamental. un vendedor de Circuit City que describe a un cliente los beneficios de un televisor Sony participa en una venta personal. Una de las grandes lecciones de relaciones públicas aprendidas a través del tiempo es que las empresas deben facilitar la cobertura de los eventos negativos en lugar de tratar de bloquear a los medios o de encubrir la realidad acerca del incidente. En los mercados empresariales. los vendedores no sólo tienen que ser competentes en las 271 Consultores . Algunos tipos de ventas personales son muy complejos por naturaleza y requieren de las relaciones. siempre existe un potencial de incidentes y publicidad no pagada negativos.Un solo evento negativo. A pesar de los altos costos. en especial uno que sea potencialmente peligroso para los clientes. Por ejemplo. las ventas personales constituyen la forma de comunicación más precisa porque garantizan a las empresas que están en contacto directo con un excelente prospecto. para dar a los funcionarios gubernamentales una idea real del diseño y el alcance del proyecto de construcción de un puente. Las ventas personales se realizan de diversas formas. Por tanto. programas de seguridad. (una gran empresa de ingeniería y construcción) debe asistir a numerosas juntas con funcionarios del gobierno al planear los proyectos de construcción de carreteras y puentes. estas metas comprenden buscar prospectos. En la actualidad. Parsons debe invertir miles de dólares en modelos a escala detallados de varios diseños de diferentes puentes. la capacitación y la motivación de los vendedores. Las ventas personales también son costosas debido a los costos relacionados con el reclutamiento. Lo mismo sucede con el vendedor que trata de convencer a una organización industrial de que compre máquinas fotocopiadoras. Las empresas logran esta meta con la eficacia de programas éticos y legales de recepción de quejas. En particular. Por ejemplo. Las metas de las ventas personales varían en gran medida con base en su papel en un enfoque a largo plazo para la comunicación integral. Inc. el vicepresidente de desarrollo de negocios de Parsons. todas las empresas deben tener preparados planes y procedimientos para responder a los eventos negativos en el momento en que se presenten. también tiene algunas desventajas. convencer a los prospectos de que compren y mantener a los clientes satisfechos a través de un servicio de seguimiento posterior a la venta. son absolutamente necesarios políticas y procedimientos para manejar los medios y su cobertura del evento. Para lograr las metas de manera efectiva. La desventaja más seria de las ventas personales es el costo por contacto.

cuando los productos y compradores son menos avanzados. Desarrollo de los objetivos de la fuerza de ventas. Para su supervivencia a largo plazo. Dichos objetivos se pueden traducir a cuotas de ventas para cada vendedor. y la conducta de los vendedores determina la ética que se percibe por parte de toda la empresa. Cada uno de los contactos con un cliente da a la fuerza de ventas la oportunidad de prestar un servicio excepcional y aprender más acerca de los productos competidores y la reacción del cliente ante ellos. Además de generar resultados de desempeño. los vendedores están más cerca del cliente y tienen más oportunidades de comunicarse con el. En los mercados altamente competitivos que existen en la actualidad. que estudiamos en las siguientes secciones. educar a los clientes y prestar servicios posteriores a la venta. Los objetivos de la fuerza de ventas son vitales para la estrategia IMC en general y se deben integrar totalmente con los objetivos y actividades de otros elementos promocionales. la identificación de clientes potenciales que es muy probable que compren los productos de la empresa. El proceso de la administración de ventas Como la fuerza de ventas tiene un efecto directo sobre los ingresos por las ventas y la satisfacción del cliente. es necesario desarrollar habilidades diferentes para apoyar un producto. Los aspectos técnicos del establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas comprenden las utilidades deseadas provenientes de las ventas. Por ejemplo. De hecho. La implementación estratégica de una administración de ventas efectiva requiere de varias actividades. el volumen de ventas o la participación en el mercado. Los objetivos de ventas determinan el tipo de vendedores que la empresa debe contratar. La conexión entre las habilidades de ventas y los objetivos de la fuerza de ventas refuerza la importancia de tener un proceso de administración de ventas totalmente integrado. a menudo los vendedores que ofrecen implantes médicos como prótesis de rodillas o cadera tienen tantos conocimientos técnicos de estos productos como los médicos que los implantan mediante una cirugía. Estos aspectos de relación son importantes. De hecho. los vendedores requieren de mucho menos capacitación. Por ejemplo. casi todas las empresas dependen de las ventas repetidas y el desarrollo de relaciones continuas con los clientes. el conocimiento del cliente por parte de la fuerza de ventas es uno de los activos más importantes de la empresa. con frecuencia la fuerza de ventas crea la reputación de la compañía. 272 Consultores . su administración efectiva es vital para la estrategia de marketing de una empresa. el conocimiento de la fuerza de ventas a menudo es una fuerza significativa que es posible aprovechar al desarrollar la estrategia de marketing. Por esta razón. tal vez los vendedores sean necesarios para encontrar nuevos clientes a través de la búsqueda de prospectos. las ventas personales han evolucionado para abarcar elementos de servicio a clientes e investigación de mercados. Como es obvio. Muy pocos negocios sobreviven con las utilidades que genera el marketing de transacción (las compras de una sola vez). sino que además tienen que estar muy bien capacitados en cuanto a las características técnicas del producto.habilidades para vender. Además. los vendedores farmacéuticos (los representantes de medicamentos) que venden a médicos y hospitales deben someterse a una capacitación detallada en las aplicaciones médicas técnicas de los medicamentos y dispositivos médicos que venden. ya sea que el vendedor realice la venta o no. Las habilidades de ventas que se requieren para la búsqueda de prospectos son diferentes a aquellas relacionadas con la generación de ventas repetidas por parte de los clientes actuales. Más que ninguna otra parte de la empresa.

así como a establecer compensaciones para cada uno de los vendedores. Además. Uno de ellos consiste en determinar los objetivos y tareas específicos que se necesitan para alcanzar las metas de ventas y de la IMC. los vendedores exitosos han tenido muchas oportunidades de salir de las empresas donde trabajan y ganar salarios más altos en la competencia. los objetivos de ventas individuales pueden estar basados en el tamaño de los pedidos. Aunque no existe un método analítico exacto para determinar el tamaño óptimo de la fuerza de ventas. El tamaño de la fuerza de ventas es importante porque la empresa debe encontrar un equilibrio entre los gastos de ventas y la generación de ingresos. ya que las empresas deben tener la seguridad de que siempre están disponibles nuevos vendedores para continuar con el programa de ventas. que incluyen el interior de la empresa. a menudo da a los competidores la oportunidad de mejorar su posición en el mercado con clientes valiosos. Por ejemplo. este método se puede enfocar en el número de llamadas de ventas al año necesarias para cubrir un mercado de manera efectiva. Reclutamiento de vendedores. En la práctica. Por ejemplo. 273 Consultores . el número de llamadas de ventas o la razón entre los pedidos y las llamadas. En un esfuerzo por disminuir la rotación. Otro método comprende el análisis marginal. la mayor parte de las empresas tornan estas decisiones de manera subjetiva basándose en la experiencia de los gerentes de ventas. lo que representa un costo considerable al hacer negocios en campos muy técnicos. En un estudio sobre las diferencias de género en las organizaciones de ventas. agencias de empleo. El reclutamiento de vendedores debe ser una actividad continua. ventas perdidas y utilidades perdidas. las empresas recluían vendedores potenciales de diversas fuentes. los objetivos de ventas específicos y la importancia de las ventas personales en el programa de IMC en general. compensaciones o desempeño. en el que vendedores adicionales se unen a la fuerza de ventas hasta que el costo de agregarlos es igual a las ventas potenciales que esos vendedores pueden generar. Esta situación crea un problema serio con la rotación de vendedores. los objetivos de ventas ayudan a evaluar y controlar las actividades de la fuerza de ventas. en la actualidad. pruebas y visitas que duran un año. El tamaño de la fuerza de ventas es una función de muchas variables. Determinación del tamaño de la fuerza de ventas. Contrario a la creencia popular. los resultados indican que existen pocas diferencias entre los vendedores hombres y mujeres en áreas como expectativas. El reclutamiento del tipo de vendedores correcto debe estar estrechamente relacionado con las estrategias de ventas personales y de comunicación de marketing integral. revistas y periódicos. Aunque las empresas pueden desarrollar modelos avanzados y cuantificables para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. compañías competidoras. El costo de contratar y capacitar a un vendedor puede ser de más de 100000 dólares en algunas industrias. State Farm Insurance trata de lograr una baja rotación en la fuerza de ventas obligando a sus candidatos a puestos de agentes a someterse a una serie de entrevistas. es muy difícil lograr este equilibrio porque la fuerza de ventas en uno de los primeros blancos en la reducción de costos cuando una empresa debe buscar formas de reducir sus gastos. los mejores candidatos pueden ser hombres o mujeres. El hecho de tener una fuerza de ventas demasiado numerosa o muy pequeña puede dar lugar a gastos inflados. entre las que se incluyen el tipo de vendedores que se utilizan. En años recientes. Aunque la reducción de la fuerza de ventas es una forma rápida y fácil de bajar los gastos. antes de saber si los van a contratar. instituciones educativas y anuncios de respuesta directa publicados en Internet. satisfacción laboral. Por lo general. hay varios enfoques generales. Este número se puede dividir entre el número promedio de llamadas de ventas que un vendedor puede hacer en un año a fin de derivar un estimado del tamaño de la fuerza de ventas.Además. muchas empresas instituyen procedimientos de reclutamiento y selección muy exigentes.

7 mil millones de dólares en 2006. la capacitación de ventas se lleva a cabo en ambientes universitarios corporativos en los que la empresa desarrolla instalaciones de capacitación independientes. la empresa no podrá determinar si se logran sus metas de desempeño.6 mil millones de dólares en 2002 a 23. así como en métodos de ventas efectivos. La capacitación en línea es muy efectiva en costos. el número de estudiantes y la complejidad del contenido del programa de capacitación. Control y evaluación de la fuerza de ventas. Por lo general. La elección de métodos y materiales de capacitación depende de los objetivos del programa de ventas. Los sistemas que utilizan una combinación de salario y comisiones son los que se emplean con mayor frecuencia. aunque algunas empresas todavía dependen de métodos menos formales como el entrenamiento en el trabajo. El control y la evaluación de la fuerza de ventas requiere de una comparación de los objetivos de ventas con el desempeño de ventas real. Una decisión importante en la administración de ventas consiste en determinar la frecuencia. casi toda la capacitación de ventas tendrá lugar en línea. sin embargo. Estas normas también deben determinar el plan de compensación para la fuerza de ventas. su cultura. Los métodos de capacitación formales avanzan hacia los módulos de capacitación autodirigida en línea y se alejan de los estudios en un salón de clases. Para mejorar el desempeño de ventas. Los analistas esperan que el mercado mundial de la capacitación de ventas en línea aumente de 6. ofrecer capacitación adicional a sus vendedores o incluso cambiar las normas de desempeño si no son consistentes con las realidades del mercado. Aunque los programas de capacitación casi siempre son para vendedores recién contratados incluso los vendedores con experiencia se benefician con una capacitación continua La capacitación para estos vendedores enfatiza la información sobre los nuevos productos las situaciones competitivas en constante cambio o los cambios en la estrategia de marketing de la empresa En la actualidad.Capacitación de la fuerza de ventas. los programas de capacitación de ventas se concentran en la empresa. Este análisis se puede realizar en el nivel de cada vendedor o para toda la fuerza de ventas. Para lograr estas metas. siguen siendo muy importantes los programas de capacitación en grupo y las juntas de ventas. 274 Consultores . no es efectiva para motivar ni para dar la inducción a nuevos vendedores. Aunque la mayor parte de la capacitación sigue siendo en el salón de clases. También es posible que todo el programa de IMC requiera de una acción correctiva si la estrategia de ventas no es consistente con el programa promocional en general. La capacitación de ventas ha avanzado hacia programas más formales en años recientes. las proyecciones indican que. es necesario crear normas de desempeño predeterminadas. sus productos. porque ofrecen el mejor equilibrio de los beneficios que se obtienen con los programas que sólo se basan en un salario o en las comisiones. Sin un sistema formal de evaluación y control. dentro de unos años. Para evaluar a un vendedor de manera efectiva. la empresa puede aumentar los incentivos a fin de motivar más a la fuerza de ventas. la secuencia y la duración de un programa de capacitación. Los sistemas de evaluación y control bien diseñados tienen mecanismos integrados para emprender una acción correctiva cuando el personal no alcanza las metas de ventas. Algunas empresas trabajan con instituciones educativas o compañías de asesoría que manejan experiencias de capacitación específicas.

como el llenado de pedidos rutinarios. 2004). crean un desafío administrativo importante para muchas empresas: ¿de qué manera las empresas pueden utilizar la nueva tecnología para reducir los costos e incrementar la productividad al tiempo que mantienen relaciones personalizadas con el cliente? Una de las claves para usar la tecnología de ventas de manera efectiva es integrarla con los sistemas de administración de las relaciones con los clientes. la tecnología aumenta su productividad y los ingresos por las ventas. C. p. la fuerza de ventas se ha reducido debido a los avances en la tecnología de la comunicación y la computación móvil. Aunque muchas empresas desarrollan y mantienen sistemas de automatización de ventas propios. Ya sea que se trate de soluciones internas o proporcionadas por terceros. PROMOCIÓN DE VENTAS 275 Consultores Los territorios de ventas tienen un potencial similar La empresa quiere ofrecer y aún así tener cierto control incentivos Los gastos de ventas son menos predecibles Puede ser difícil de administrar .8 Método Salario directo COMPARACIÓN DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN A LA FUERZA DE VENTAS Es más útil cuando: Los vendedores son nuevos Los vendedores cambian a nuevos territorios Los productos requieren de un servicio intenso antes y después de la venta Ventajas Fácil de administrar Da mayor seguridad a los vendedores Permite un mayor control sobre los vendedores Gastos de ventas más predecibles Da a los vendedores un máximo de incentivos Los gastos de ventas están directamente relacionados con el volumen de ventas Las distintas comisiones sobre algunos productos pueden aumentar sus ventas Equilibrio adecuado entre los incentivos y la seguridad para los vendedores Desventajas Ofrece a los vendedores poco o ningún incentivo Requiere de una estrecha supervisión de los vendedores Comisión directa Se requiere de una venta agresiva Es posible minimizar las tareas ajenas a las ventas La empresa maneja algunas funciones de ventas mediante el outsourcing Ofrece poca seguridad a los vendedores Da a los gerentes menos control sobre los vendedores Puede dar como resultado un servicio menor para las cuentas más pequeñas Combinación Fuente: Adaptado de William M. otras que carecen de los recursos necesarios para hacerlo recurren a terceros proveedores como Salesforce. Aunque estos avances bajan los costos de ventas. un proveedor de soluciones de CRM y automatización de ventas según la demanda basado en el Web. FIGURA 10. El desarrollo de cadenas de abastecimiento integradas y la adquisición de productos estandarizados a través de Internet han reducido la necesidad de vendedores en muchas industrias. Pride y O. la tecnología de ventas aumenta las ventas.El impacto de la tecnología en las ventas personales En muchas industrias. las actividades de inteligencia competitiva y las bases de datos internas de clientes. Al transmitir al vendedor información integral del cliente. la productividad y las relaciones personales con el cliente al mismo tiempo. Al automatizar muchas de las tareas repetitivas de ventas. 409. Fuondations of Marketing (Bostón. la competencia y el producto. la clave para ellas es la integración. Houghton Mifflin Company. pues permite a la fuerza de ventas cubrir las necesidades del cliente con mayor efectividad. Ferrell.com.

La promoción de ventas puede estar dirigida hacia los consumidores. Además. la mayor 276 Consultores . La mayor parte de las empresas utiliza la promoción de ventas como apoyo a las actividades de publicidad. excepto que requieren de mucho más esfuerzo por parte del consumidor para obtener la reducción en el precio. la promoción de ventas tiene una meta universal: inducir la prueba del producto y lograr su compra constante.com. en casi todos los lanzamientos de nuevos productos se utilizan cupones y muestras gratis para despertar el interés y estimular la prueba. relaciones públicas o ventas personales. el desarrollo y uso de estos métodos sólo está limitado por la creatividad de la empresa que ofrece la promoción. Con frecuencia.hotcoupons. ya que incluye todas las actividades de comunicación ajenas a la publicidad. como los juguetes que se ofrecen gratis con las comidas para niños de McDonald’s. un fabricante puede ofrecer mercancía gratuita a los intermediarios del canal que compren una cantidad específica de producto en un periodo determinado. En realidad. para ello es necesario que los cupones se distribuyan en paquetes. Para los fabricantes. a través de insertos en publicidad impresa. pero por lo regular. http://www.centsoff. Burger King y otros restaurantes similares. Existe una variedad casi ilimitada de métodos de promoción de ventas que se pueden utilizar con éxito en los mercados del consumidor. es el más amplio de todos los elementos promocionales. Por ejemplo. las relaciones públicas y las ventas personales. al igual que las demostraciones de productos en las tiendas.coupons. Por ejemplo. Con frecuencia. Los cupones y los productos gratis son ejemplos comunes. los detallistas ofrecen promociones de ventas para estimular el tránsito de clientes o aumentar las ventas en lugares específicos. ƒ Descuentos: Los descuentos son muy similares a los cupones. Promoción de ventas en los mercados del consumidor Cualquiera de los miembros de la cadena de abastecimiento puede iniciar las promociones de ventas para el consumidor. Los cupones se pueden utilizar para aumentar el volumen de ventas con rapidez. En algunos aspectos. fáciles de reconocer y fáciles de usar. por correo directo o mediante exhibidores en las tiendas. atraer a compradores repetidos o incluso introducir nuevos tamaños o modelos de productos.com y http://www. Sin embargo. Muchos detallistas son famosos por sus promociones de ventas. Por ejemplo.com. Por lo general. una embotelladora de 7-Up podría ofrecer una caja de refrescos gratis por cada diez cajas que compre un detallista. en lugar de un elemento promocional independiente. Para que sean más efectivos. En la actualidad. los fabricantes y los detallistas son quienes las ofrecen. muchas empresas ofrecen cupones en línea en sitios como http://www. las actividades de promoción de ventas representan una manera efectiva de introducir nuevos productos o promover marcas establecidas. la publicidad se coordina con las actividades de promoción para proporcionar muestras gratuitas del producto.La promoción de ventas es toda actividad u objeto que agregue valor para el comprador y actúe como un incentivo o un elemento de inducción a la compra. los cupones deben ser accesibles. los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Aunque los consumidores prefieren los cupones debido a su facilidad de uso. algún producto adicional o incentivos de valor agregado. una empresa de computadoras como Compaq podría ofrecer el servicio de Internet sin costo durante un año con la compra de una nueva computadora. por lo regular las empresas ofrecen a sus clientes uno o más de los siguientes tipos de promociones de ventas: ƒ Cupones: Los cupones reducen el precio de un producto y motivan a los clientes a que prueben marcas nuevas o establecidas. Sin importar cuál sea la actividad ni a quién esté dirigida.

las empresas tienen mayor control sobre los descuentos porque se pueden iniciar y terminar con mucha rapidez. Algunos ejemplos de estas demostraciones incluyen desfiles de modas. ƒ Muestras: Las muestras gratis constituyen uno de los métodos de promoción de ventas para el consumidor que se utilizan con mayor frecuencia. piezas de mostrador. por ejemplo. Clinique ofrece a sus clientes potenciales demostraciones gratuitas para que conozcan las características de sus cosméticos y para enseñar a sus clientes actuales las técnicas de aplicación apropiadas. como hoteles. Todos conocemos los programas de viajero frecuente que ofrecen las principales líneas aéreas. un programa de descuento permite a la empresa recopilar importante información sobre el consumidor que se puede utilizar para crear bases de datos de clientes. ƒ Programas de lealtad. en las habitaciones de los hoteles se pueden colocar muestras gratis de jabón.parte de las empresas prefieren los descuentos por varias razones. Las muestras también se distribuyen a través de métodos menos directos. demostraciones sobre cómo preparar alimentos en los supermercados y demostraciones gratuitas en el departamento de cosméticos de las tiendas especializadas y departamentales. anunciar un producto e inducir compras por impulso. Las muestras estimulan la prueba de un producto. Discovery Card ofrece abonar a cada uno de sus tarjeta habientes el uno por ciento de sus compras a fin de año. café o filtro solar a fin de que el consumidor esté consciente de la existencia de algunos nuevos productos. ƒ Concursos y sorteos: Los concursos. Por ejemplo. ƒ Productos adicionales: Son artículos que se ofrecen en forma gratuita o con un costo mínimo como un beneficio adicional por comprar un producto. Los programas de lealtad abundan en muchos mercados. En segundo lugar. aumentan el volumen de ventas en las primeras etapas del ciclo de vida del producto y motivan a los consumidores a que busquen un producto en forma activa. anexarse a otros productos y entregarse mediante esfuerzos de ventas personales o en exhibidores en las tiendas. Otras empresas. ofrecen bienes o servicios gratuitos por las compras repetidas. y esto permite a la empresa motivar a los clientes a que compren un producto con una pérdida de utilidades mínima. shampoo. Por ejemplo. La mejor razón es que la mayoría de los consumidores nunca se molestan en hacer válidos los descuentos. Otro tipo de promoción POP es una demostración del producto en las tiendas. Las promociones POP son muy efectivas porque se utilizan en una tienda donde los consumidores toman de 70 a 80 por ciento de sus decisiones de compra. Los programas de lealtad o programas de compradores frecuentes. En primer lugar. las utilidades se van a incrementar por lo menos 25 por ciento. Algunos ejemplos de productos adicionales incluyen el lavado del auto sin costo al llenar el tanque de la gasolina. Estos programas se basan en estudios que demuestran una y otra vez que si una empresa puede retener a un 5 por ciento adicional de sus clientes. premian la lealtad de los clientes que realizan compras repetidas. Los productos adicionales son muy efectivos para aumentar el consumo y convencer a los clientes de que cambien de marca. agencia de renta de autos y compañías de tarjetas de crédito. anaqueles de exhibición o carteles de autoservicio diseñados para aumentar el tránsito. un cepillo de dientes gratis con la compra de un tubo de pasta dental y los juguetes que se ofrecen con la Cajita Feliz de McDonald’s. Las muestras se pueden distribuir por correo. ƒ Promoción en el punto de ventas: La promoción en el punto de ventas (POP. juegos y sorteos para el consumidor motivan a los clientes potenciales a que compitan por los premios o prueben su suene al suscribirse para 277 Consultores . point of purchase) incluye exhibidores.

o reducciones en el precio. los fabricantes esperan impulsar sus productos a través del canal incrementando las ventas y motivando un mayor esfuerzo entre los intermediarios del canal. Los sorteos para el consumidor. Sin embargo. Los intermediarios. Los descuentos de compra son reducciones en el precio por comprar cantidades especificas de un producto en una sola ocasión (el equivalente a un descuento por volumen). también debe considerar el uso de promociones de ventas por parte de los competidores y si un método en particular comprende dimensiones éticas o legales. En su programa de IMC. En cada uno de los casos. Este método es apropiado cuando las ventas personales constituyen una parte importante del esfuerzo de marketing y son necesarias para lograr 278 Consultores . ƒ Incentivos de ventas: Los incentivos de ventas se ofrecen en dos formas generales: dinero por promover especialmente un producto y concursos de ventas. Al dirigirse a los intermediarios del canal con métodos promocionales. Promoción de ventas en los mercados empresariales La promoción de ventas en los mercados empresariales también se conoce como promoción comercial. Además. Además de ser valiosas herramientas para recopilar información. como exhibiciones o publicidad. tienen requisitos legales específicos para garantizar que cada uno de los participantes tiene la misma oportunidad de ganar. ƒ Mercancía gratuita: En ocasiones. Por lo general. como una forma de compensar al intermediario por otras actividades que ayudan al fabricante. Los fabricantes utilizan muchos de los métodos promocionales que están dirigidos a los consumidores. un descuento por mercancía es el acuerdo de un fabricante de pagar a los intermediarios una cantidad de dinero determinada a cambio de esfuerzos promocionales específicos. Como no requieren de ninguna habilidad para participar. a sus intermediarios en el canal. Un descuento relacionado es el que se hace por volver a comprar. proporcionan la mercancía gratuita para reducir los costos de facturación. el fabricante puede ofrecer capacitación gratis para los empleados de un intermediario. en el que la reducción es proporcional a la cantidad total de producto adquirida durante el periodo que dure la oferta promocional. ƒ Publicidad cooperativa: Es un acuerdo mediante el cual el fabricante acepta pagar cierta cantidad de los costos de medios de un intermediario por anunciar sus productos. ƒ Ayuda en la capacitación: En algunos casos. las empresas pueden utilizar cualquiera de estos métodos de promoción para el consumidor o todos a la vez. existen varios métodos de promoción de ventas que son únicos de los mercados empresariales: ƒ Descuentos comerciales: Los fabricantes ofrecen diversos descuentos comerciales. sin embargo. Éste es un método de promoción de ventas muy popular entre los detallistas. Esto casi siempre ocurre cuando los productos involucrados son complejos. los fabricantes ofrecen a sus intermediarios mercancía gratuita en lugar de descuentos por cantidad. la meta del descuento es inducir a los intermediarios a que realicen una acción específica. sobre todo. los sorteos son una manera efectiva de aumentar las ventas o la participación en el mercado a corto plazo. los concursos y sorteos son muy eficientes para atraer a muchos participantes y generar gran interés en un producto. la elección de uno o más métodos se debe realizar tomando en cuenta los objetivos de IMC de la empresa. reciben estímulos en efectivo por hacer labor de venta especial como compensación adicional a fin de fomentar un esfuerzo de ventas más agresivo para un producto en particular. en especial sus vendedores.tener la posibilidad de ganar un premio. Por ultimo.

los usos. no debe sorprendernos que las promociones comerciales efectivas también sean vitales para llevar a cabo la estrategia de distribución de una empresa. ƒ Adquiere dos formas diferentes: publicidad institucional. ƒ Se refiere al uso estratégico coordinado de los elementos promocionales para garantizar el máximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa. que se utiliza para promover la imagen. Por otra parte. ƒ Es difícil de medir en términos de su efectividad para incrementar las ventas. Debido a la importancia de las cadenas de abastecimiento integradas que estudiamos en el capítulo 9. vacaciones. computadoras e incluso autos por cubrir o exceder ciertas metas de ventas. La publicidad: ƒ Es uno de los componentes más visibles e importantes de la promoción.un compromiso por parte de la fuerza de ventas del intermediario. ƒ Se identifica como la comunicación pagada no personal a través de los medios masivos. los beneficios y los atributos de los productos. ƒ Puede cambiar dependiendo de si la empresa utiliza una estrategia de jalar o empujar en relación con su cadena de abastecimiento. ventas personales y promoción de ventas. las ideas y la cultura de una empresa. las características. que se usa para promover la imagen. deseo y acción. Es posible reconocer los logros extraordinarios del personal de ventas ofreciendo a los vendedores dinero. PUNTOS IMPORTANTES DEL CAPITULO 10 La comunicación de marketing integral: ƒ Incluye el hecho de transmitir y compartir el significado entre compradores y vendedores. ƒ Ofrece muchos beneficios porque es muy eficiente en costos cuando llega a gran cantidad de personas. ƒ Puede reducir o eliminar las redundancias y el desperdicio en el programa promocional general. ƒ Se puede utilizar para llegar a audiencias en una escala masiva. o bien. Los concursos de ventas motivan un desempeño sobresaliente en la fuerza de ventas de los intermediarios. el diseño inicial de la publicidad puede ser muy costoso. empresas o entre individuos y empresas. ƒ Considera todos y cada uno de los contactos que un consumidor tendrá en su relación con la empresa. o publicidad de productos. interés. relaciones públicas. ƒ Por lo regular. establece las metas y objetivos para la campaña promocional utilizando el modelo AIDA: atención. ya sea entre individuos. Sucede así sobre todo cuando un fabricante debe recibir apoyo para el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva promoción de ventas para el consumidor. 279 Consultores . se puede enfocar en segmentos del mercado pequeños y definidos de manera precisa. La promoción comercial comprende una amplia variedad de actividades y a menudo es uno de los gastos más elevados en el presupuesto promocional general. La promoción comercial es vital cuando un fabricante necesita la cooperación y el apoyo del canal para lograr sus objetivos de ventas y marketing. ƒ Incluye los elementos tradicionales de la mezcla de promoción: publicidad. Este método es costoso y se debe utilizar con cuidado para evitar cualquier problema ético o legal.

determinar el tamaño de la fuerza de ventas. ƒ Recibe un impacto significativo de los avances tecnológicos. relaciones con los inversionistas. ƒ Se puede utilizar para promover a la empresa. capacitar a la fuerza de ventas y controlar y evaluar a la fuerza de ventas. Las ventas personales: ƒ Constituyen una comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes acerca de los productos y de convencerlos de comprarlos. informar a los prospectos. 280 Consultores . durante o después de que se realiza la campaña. sobre todo de los sistemas de automatización de las ventas que transmiten al vendedor información integrada acerca del cliente. informes oficiales. La más seria de ellas es el costo por contacto. conferencias de prensa. innovación. ƒ Incluye el manejo de relaciones públicas inesperadas y desfavorables que resultan de un problema ético o legal. e incluso para crear un entendimiento compartido interno entre sus empleados. ƒ Y las actividades de administración de ventas incluyen desarrollar los objetivos de la fuerza de ventas. el enfoque de igualar a la competencia y el enfoque arbitrario. valor o preocupación por los problemas sociales. la competencia y el producto. editoriales o noticias. cabildeo. sus ideas y su imagen. las metas se relacionan con buscar prospectos. identifica los problemas que preocupan al público y desarrolla programas para crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus grupos de referencia. ƒ Es la forma de comunicación más precisa porque garantiza a las empresas que están en contacto directo con un excelente prospecto. el enfoque en el porcentaje de ventas. convencer a los prospectos de que compren y mantener satisfechos a los clientes a través de un servicio de seguimiento posterior a la venta. ƒ La efectividad se puede medir antes. su gente. artículos de noticias.ƒ Los presupuestos se pueden establecer utilizando uno de varios enfoques. ƒ Por lo regular. productos inseguros. Las relaciones públicas: ƒ Constituyen el elemento de un programa de IMC que registra las actitudes del público. patrocinio de eventos y colocación de productos. las encuestas o los diseños experimentales se pueden utilizar para evaluar una campaña con base en los objetivos de comunicación. ƒ Comprende el uso de gran variedad de métodos. reclutar vendedores. que incluyen comunicados de prensa. ƒ A menudo se confunde con la publicidad no pagada. ƒ Han evolucionado para adoptar los elementos del servicio a clientes y la investigación de mercados a fin de generar ventas repetidas y desarrollar relaciones constantes con los clientes. se define de manera más estrecha para incluir las actividades de la empresa diseñadas para lograr la atención de los medios a través de artículos. ƒ También tiene algunas desventajas. sin embargo. que incluyen el enfoque en los objetivos y tareas. accidentes o acciones controvertidas por parte de empleados y directivos. Los paneles de consumidores. relaciones con los empleados. ƒ Aumenta la conciencia general del público acerca de una empresa y crea imágenes específicas como calidad.

¿De qué manera la estrategia de IMC para una empresa punto com difiere de aquella de una empresa tradicional? ¿La compañía punto com tendría una ventaja o una desventaja en relación con sus competidoras fuera de línea? Explique su respuesta. sin embargo. o Representa una forma efectiva de introducir nuevos productos o promover marcas establecidas. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1. muestras. productos gratis o concursos y sorteos. publicidad cooperativa e incentivos de ventas ofrecidos a la fuerza de ventas de un intermediario. las relaciones públicas o las actividades de ventas personales. ƒ Casi siempre se utiliza como apoyo para la publicidad.La promoción de ventas: ƒ Es una actividad u objeto que agrega valor para el comprador y actúa como incentivo o inducción a la compra. 2. pero casi siempre la ofrecen los fabricantes o detallistas. promoción en el punto de ventas. o Utiliza muchos de los mismos métodos promocionales que están dirigidos á los consumidores. ƒ Tiene una meta universal: inducir la prueba y la compra del producto. comprende varios métodos únicos que incluyen descuentos comerciales. o Puede incluir actividades como cupones. ƒ Puede estar dirigida a los clientes. los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. descuentos. ¿De qué manera la naturaleza visible de la publicidad se relaciona con el desarrollo de la imagen de una marca? Si toda la publicidad de una marca muy conocida se interrumpiera de repente. ¿De qué manera la promoción le afectó en las distintas etapas de este modelo? ¿La promoción afecta a los clientes en forma diferente cuando un producto es económico que cuando es costoso? Explique su respuesta. mercancía gratis. ƒ Dirigida al comercio (mercados empresariales): o Se realiza para darle impulso a los productos a través del canal aumentando las ventas y fomentando los esfuerzos entre los intermediarios del canal. ƒ Dirigida a los clientes: o La puede iniciar cualquiera de los miembros de la cadena de abastecimiento. Revise los pasos en el modelo AIDA. 281 Consultores . en lugar de un elemento promocional independiente. programas de lealtad. ayuda en la capacitación. ¿se vería afectada la imagen de la marca? ¿Por qué sí o por qué no? 3.

en exteriores. en el Web. ¿De qué manera el vendedor establece sus objetivos? ¿Cómo se informa sobre la estrategia IMC general de su empresa? ¿La fuerza de ventas participa en la planeación de las actividades de marketing o promocionales? 3.com y evalúe la efectividad del sitio Web de The Gap para crear la imagen de la marca de una empresa. 2. Trate de seguir las actividades de un vendedor durante un día y platique con él acerca de la forma en que sus actividades se integran con los otros elementos promocionales de su empresa. ¿De qué manera el sitio Web complementa la estrategia IMC general de Gap? ¿El sitio Web es más o menos efectivo al crear una imagen de la marca en comparación con los otros elementos promocionales de Gap? Explique su respuesta. Busque un ejemplo de un anuncio (impreso. etc.) que integre un dispositivo de promoción de ventas. transmitido por televisión o radio. ¿De qué manera se complementan la publicidad y la promoción de ventas? ¿De qué otras formas se puede utilizar o distribuir la promoción de ventas? 282 Consultores .gap. Visite http://www.EJERCICIOS 1.

Éstos y otros ejemplos ilustran que incluso las estrategias de marketing mejor planeadas representan un desperdicio de tiempo si no existe una implementación efectiva para asegurar su éxito. Esta creencia es lógica. De modo similar. Los artículos que no hay en existencia. las empresas siempre deben tener formas de evaluar y controlar las actividades de implementación. Para llevar un registro del proceso de implementación. analizamos los papeles cruciales de la implementación y el control del marketing y estudiamos la relación con el proceso de planeación estratégica. pocas veces están preparadas para enfrentar las realidades de la implementación. La planeación estratégica sin una implementación efectiva podría producir consecuencias accidentales que den como resultado la ausencia de satisfacción del cliente y sentimientos de frustración en la empresa.CAPITULO 11 Implementación y control de marketing INTRODUCCIÓN En toda la historia de los negocios. ya que una empresa debe tener un plan para poder determinar hacia dónde va. La implementación de marketing es el proceso de ejecutar la estrategia de marketing creando y emprendiendo acciones especificas que garantizan el logro de los objetivos de marketing de la empresa. estudiamos las ventajas y desventajas de los principales enfoques de la implementación de 283 Consultores . Por desgracia. muchas empresas y sus directivos han enfatizado la planeación estratégica a costa de la implementación estratégica. Luego. En pocas palabras. En este capítulo. La implementación. sin embargo. la evaluación y el control van unidos al determinar el éxito o fracaso de la estrategia de marketing y con el tiempo. todas las empresas dependen de los empleados para realizar este tipo de actividades. Históricamente e incluso en la actualidad. es la clave del éxito del marketing. por sí misma. Como una estrategia de marketing no se puede implementar por si sola. Como estudiaremos más adelante en este capítulo. Como resultado. de toda la empresa. una de las consideraciones más importantes al implementar y controlar las actividades de marketing comprende el hecho de lograr el apoyo de los empleados. Muchas empresas son eficientes para crear planes estratégicos de marketing. Primero. examinamos los diversos aspectos estratégicos que comprende la implementación. incluidos los principales componentes que deben trabajar en conjunto a fin de que tenga éxito. una buena estrategia de marketing combinada con una implementación de marketing deficiente es una receta para el desastre. la compañía debe crear un plan para la estrategia de marketing. muchas empresas experimentan fallas constantes en la implementación del marketing. las largas filas para pagar y los empleados poco amigables y atentos son ejemplos de fallas en la implementación que ocurren con mucha frecuencia en la actualidad. lo más probable es que una implementación deficiente dé como resultado el hecho de que la empresa no alcance sus objetivos de organización y marketing. este énfasis en la planeación ocurre porque los ejecutivos creen que la planeación estratégica. así como vigilar el desempeño para determinar si se logran las metas y los objetivos de marketing.

casi siempre se aplica la Ley de Murphy Este hecho sirve como una advertencia a todas las empresas de que la implementación de la estrategia de marketing tiene la misma importancia que la planeación estratégica. la planeación estratégica se realiza primero. . pero separados. seguida por la implementación. Parte de esta falta de comprensión se deriva del hecho de que las estrategias de marketing casi siempre resultan ser diferentes a lo esperado. sólo que es diferente en cuanto a su ejecución y resultados. Por tanto. tratándose de la implementación de marketing. Esto no quiere decir que la estrategia de marketing realizada de una empresa sea mejor o peor que la propuesta. analizamos la relación entre la implementación y la planeación estratégica. Muchas empresas suponen que la planeación y la implementación son elementos interdependientes. Los tres elementos más comunes en esta relación son la interdependencia. la implementación se refiere a la "forma" en que se lleva a cabo el plan de marketing. son las opciones estratégicas planeadas de la empresa que aparecen en el plan de marketing en sí. la planeación y la implementación son en realidad dos caras de la misma moneda que se deben integrar para lograr la máxima efectividad en el plan de marketing. Muchas empresas suponen que el proceso de planeación e implementación se lleva a cabo en una sola dirección. la estrategia de marketing realizada es aquella que realmente tiene lugar. El vínculo entreoía planeación y la implementación de marketing Uno de los aspectos más interesantes de la implementación de marketing es su relación con el proceso de planeación estratégica. y en el Apéndice de este capitulo encontrará mayor información sobre el control de marketing. Por último. ASPECTOS ESTRATÉGICOS EN LA IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING La implementación de marketing es crucial para el éxito de cualquier empresa porque es responsable de poner en acción la estrategia de marketing. La estrategia de marketing propuesta es aquella que la empresa quiere que suceda. la diferencia entre la estrategia propuesta y la realizada es cuestión de la implementación de la estrategia propuesta. la evolución y la separación. En las siguientes secciones. también es verdad que la forma en que la estrategia de marketing se implementa determina el contenido del plan de marketing. exploraremos los principales elementos de la implementación de marketing y estudiaremos la forma en que estos elementos deben trabajar en conjunto para ejecutar el plan de marketing completo. Primero. Posteriormente. es decir. La realidad es que se entrelazan dentro del proceso de planeación de marketing. estudiamos varios aspectos estratégicos importantes en la planeación para la etapa de implementación del plan de marketing. 284 Consultores Interdependencia. Aunque es cierto que el contenido del plan de marketing determina la forma en que se va a implementar. estas diferencias son consecuencia de factores ambientales internos o externos que cambian durante la implementación. La implementación de marketing es un concepto muy amplio y por tanto. Muchos de los problemas de la implementación de marketing se presentan debido a su relación con la planeación estratégica. A menudo. Por otra parte. revisamos el proceso de evaluación y control de marketing. Con mucha frecuencia. Este análisis describe también la forma en que el marketing interno se puede utilizar para motivar a los empleados a fin de que pongan en práctica la estrategia de marketing. En pocas palabras. a menudo no se entiende en forma correcta. Como-veremos.marketing. Ocurre así porque todas las estrategias se muestran ya sea como la estrategia de marketing propuestas o realizadas.

Céspedes. que esté en proceso de implementar una estrategia de servicios al cliente propia.La figura 11. se dé cuenta de que no posee los recursos adecuados para ofrecer un reparto de Utilidades y una capacitación extensa a sus empleados.18. p. también define el contenido de la estrategia de la empresa. Ciertas estrategias de marketing definen su implementación en forma predeterminada. Sin embargo. como una herramienta de la implementación. F1GURA 11. Los programas de capacitación y reparto de utilidades entre los empleados son comunes en las empresas que dependen del compromiso y entusiasmo de sus trabajadores para garantizar la calidad del servicio a clientes. políticas y procesos organizacionales Implementación de marketing Fuente Adaptado de Frank V. Tal vez dicha empresa simplemente carece de los recursos necesarios o el personal requerido para implementar estas actividades. 1991).1 ilustra la relación en dos direcciones entre la estrategia y la implementación de marketing. la capacitación de los empleados. A través del reparto de utilidades. la empresa se verá obligada á regresar a la etapa de planeación y ajustar su estrategia de servicios al cliente. Quizá un pequeño competidor de Southwest. Organizing and Implementing the Marketing Effort (Reading. Estos cambios continuos en la estrategia de marketing hacen más difícil la implementación.1 LA RELACIÓN EN DOS DIRECCIONES ENTRE LA ESTRATEGIA Y LA IMPLEMENTACIÓN Estrategia de marketing Recursos. Como consecuencia. 285 Consultores . aunque no lo eliminará por completo. muchos empleados de Southwest son también accionistas con un interés en el éxito de la empresa. MA: Addison-Wesley. Por ejemplo. Es evidente que un análisis SWOT que se lleva a cabo tomando en cuenta aquello que la empresa puede implementar en forma razonable puede reducir el problema. una empresa como Southwest Airlines con la estrategia de mejorar el servicio al cliente puede recurrir a programas de capacitación para los empleados como parte importante de la implementación de dicha estrategia.

El proceso nunca es estático porque los cambios ambientales requieren de transformaciones en la estrategia. los competidores crean nuevas estrategias de marketing y cambia el ambiente interno de la empresa. ambas deben evolucionar de manera constante para ajustarse una a la otra. La implementación deficiente de la estrategia de marketing a menudo es un problema que se genera por si mismo y se deriva de la forma en que la mayor parte de las empresas llevan a cabo la planeación y la implementación. misma que necesita de cambios en la estrategia. casi nunca pueden opinar durante la planeación de la estrategia. debido a que se encuentran separados del proceso de planeación. 286 Consultores . estos gerentes y empleados casi nunca se identifican con las metas y objetivos de la empresa y. Por ejemplo. los directivos caen en la trampa de creer que una estrategia de marketing eficiente se implementa sola. sin embargo.2 ilustra esta separación entre la planeación y la implementación. y eso no es cierto. Un problema relacionado es que a menudo las empresas suponen que sólo existe una forma correcta de implementar una estrategia determinada. Con frecuencia. Debido a que la planeación y la implementación están entrelazadas. Debido a que existe una brecha muy amplia entre los directivos y los clientes y las actividades cotidianas en el frente de la empresa. o con una estrategia que no entienden o consideran inapropiada. ésta pasa de moda muy pronto. Por el contrario. en las líneas aéreas. casi nunca entienden los problemas únicos relacionados con la implementación de la estratega de marketing. Las empresas que operan en mercados de oligopolios enfrentan esta presión todos los días. Al igual que la estrategia resulta con frecuencia de pruebas y errores. Estos cambios rápidos requieren que las empresas sean flexibles tanto en la estrategia de marketing como en su implementación. que a su vez requiere de cambios en la implementación. Sin embargo. los empleados de mostrador. los gerentes altos y medios llevan a cabo la planeación estratégica. La figura 11. lo mismo sucede con la implementación de marketing. una vez que la empresa decide la estrategia de marketing. ésta se debe adaptar en forma constante. no entienden bien la estrategia de marketing. Separación. todos los competidores alteran con rapidez sus estrategias de precios cuando una empresa anuncia una reducción en las tarifas para ciertas rutas. por tanto. la responsabilidad de la implementación casi siempre recae en los gerentes de nivel inferior y los empleados de mostrador. Los directivos no deben esperar que los gerentes y empleados de mostrador se comprometan con una estrategia sobre cuyo desarrollo no pueden opinar. Conforme las necesidades y deseos de los clientes se transforman. Todas las empresas enfrentan una verdad sencilla en la planeación y la implementación: los factores ambientales importantes cambian en forma constante. quienes entienden los retos y problemas de la implementación. estos cambios ocurren con tanta rapidez que. El hecho de que el marketing está orientado hacia el cliente requiere que la empresa sea suficientemente flexible para alterar su implementación en un momento determinado a fin de responder a los cambios en las preferencias del cliente y el ambiente competitivo. y así sucesivamente. A menudo. En algunos casos. Otra trampa en la que caen los directivos consiste en creer que los gerentes y empleados de mostrador se sentirán emocionados con la estrategia de marketing y motivados por su implementación.Evolución.

Las metas y valores compartidos entre todos los empleados de una empresa constituyen el "pegamento" de la implementación exitosa porque unen a toda la organización en una sola unidad funcional. Algunos expertos argumentan que la creación de metas y valores compartidos es el elemento más importante de la implementación porque estimula el compromiso organizacional en el que los empleados se motivan más para implementar la estrategia de marketing. una de las razones del gran éxito de New Belgium Brewery. Por ejemplo. es probable que cada una de sus áreas trabaje por el logro de distintos resultados.2 LA SEPARACIÓN DE LA PLANEACIÓN Y LA IMPLEMENTACIÓN Mucho Tiempo invertido en la planeación Tiempo invertido en la implementación Muy poco Director general Gerentes de marketing de nivel medio Gerentes de marketing de primera línea Los elementos de la implementación de marketing La implementación de marketing comprende varios elementos y actividades relacionados entre si. como muestra la figura 11. Saturn y Home Depot. todas las acciones se alinean en forma más estrecha y se dirigen hacia la mejora de una organización.3. limitando así el éxito de toda la organización. Sin una dirección común que mantenga unida la empresa. Debido a que en los capítulos 7 a 10 estudiamos en forma breve los aspectos de la estrategia de marketing. en formas que conservan los recursos ambientales. quién le reporta a quién. son famosas debido a sus esfuerzos por asegurarse de que los empleados comparten y están comprometidos con las metas y valores corporativos. a fin de lograr las metas y objetivos de la empresa y cubrir mejor las necesidades de sus clientes. Estructura de marketing. las recompensas hacen que el esfuerzo valga la pena. Metas y valores compartidos. Aunque la creación de metas y valores compartidos es un proceso difícil. ahora revisaremos de igual forma el resto de los elementos de la implementación de marketing. así como la división laboral dentro de la 287 Consultores . Otras empresas. es decir.FIGURA 11. Dichos elementos deben trabajar juntos a fin de que la estrategia se implemente de manera efectiva. La estructura de marketing se refiere a los métodos utilizados para organizar las actividades de marketing de una empresa. es el hecho de que todos los empleados tienen el compromiso de producir una cerveza excelente. Esta estructura establece líneas de autoridad formales. El hecho de institucionalizar metas y valores compartidos en la cultura de una empresa es un proceso a largo plazo. Cuando todos los empleados comparten las metas y valores de la empresa. como FedEx. El medio primario para crear metas y valores compartidos son los programas de capacitación y socialización para los empleados.

Strategic Management and Business Policy. las empresas que manejan una intimidad estratégica con el cliente. Las estructuras de marketing descentralizadas ofrecen la importante ventaja de acercar las decisiones de marketing a la línea del frente. Por esta razón. 288 Consultores Tanto la estructura centralizada como la descentralizada tienen ventajas. Por lo general. como Airborne Express o Nordstrom. 1988). como Wal-Mart o Dell Computer. lo que les permite adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. Por lo general. donde el servicio al cliente es la prioridad número uno.función de marketing.3: LOS ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING Estrategia de marketing Estructura de marketing Sistemas Metas compartidas Liderazgo Recursos Gente Fuente: Adaptado de Lawrence R. el frente de la empresa coordina y administra las actividades y decisiones de marketing. las empresas que utilizan una estrategia de excelencia operativa. FIGURA 11. Jaunch y William E Glueck. En una estructura de marketing centralizada. la descentralización significa que los gerentes de mostrador tienen la responsabilidad de tomar las decisiones cotidianas del área. quizá consideren que una estructura centralizada es positiva para asegurar la eficiencia y consistencia operativas.305. en una estructura descentralizada. 3º edición (Nueva yorfc Mc-Graw-Hill. La decisión de centralizar o descentralizar las actividades de marketing es un . Las estructuras centralizadas son muy eficientes en costos y efectivas para garantizar la estandarización en el programa de marketing. el primer nivel de la jerarquía coordina y administra todas las actividades y decisiones de marketing. esta decisión se resume en la cuestión de la centralización contra la descentralización. se pueden descentralizar para asegurarse de responder a las necesidades de los clientes en forma oportuna. Por ejemplo. Por el contrario. Las ventajas son cruciales sobre todo para las empresas cuya competitividad depende del mantenimiento de un control estrecho sobre las actividades y gastos de marketing. AI descentralizar las decisiones de marketing. Una de las decisiones más importantes que las empresas toman es cómo van a dividir e integrar las responsabilidades de marketing. p. los gerentes pueden ser creativos y flexibles.

presupuestos de capital. también son muy importantes. Personas (recursos humanos). los asuntos de recursos se han vuelto más importantes para la función de marketing. No es ningún secreto el hecho de que algunas personas son mejores para realizar algunos trabajos que otras. Algunos ejemplos incluyen sistemas de información. Los tangibles incluyen los recursos financieros. la cantidad disponible afecta en forma positiva o negativa la estrategia de marketing. Aunque no son tan obvios. mientras que otros son mejores para trabajar con herramientas o computadoras. control de calidad y medición del desempeño. Sin embargo. manufactura. En vista de la importancia de los empleados para la implementación de la estrategia de marketing. Esto hace que los aspectos de la comunicación en el documento del plan de marketing sean cruciales para el éxito de la estrategia. Aunque todos los sistemas son importantes. las instalaciones y el equipo. en muchas empresas. Como consecuencia. la lealtad de los clientes. cobertura de pedidos. los recursos intangibles como la experiencia en marketing. El MIS también ayuda durante la implementación como un apoyo en la evaluación y el control de todas las actividades de marketing. De hecho. Algunos individuos son mejores para trabajar con la gente. Sin importar el tipo de recursos. Sin embargo.intercambio entre los costos reducidos y una mayor flexibilidad. sobre todo en las áreas de selección y capacitación de empleados. la buena voluntad corporativa y las relaciones externas y alianzas estratégicas. ƒ Selección y capacitación de los empleados: Uno de los aspectos más importantes de la implementación de marketing es hacer que las capacidades y habilidades de los empleados coincidan con las tareas de marketing que se van a realizar. el MIS ayuda en el análisis de los ambientes interno y externo antes de desarrollar las estrategias de marketing. Los directivos distribuyen los recursos escasos con base en la capacidad del plan para ayudar a la empresa a lograr sus metas y objetivos. adquisición. el sistema de información de marketing (MIS) es una parte crucial del proceso de planeación e implementación. Los sistemas y procesos organizacionales son grupos de actividades laborales que absorben una variedad de opiniones para crear información y comunicación que garanticen la operación cotidiana consistente de la empresa. Al proporcionar un flujo de información constante. La clave es combinar estas habilidades de los empleados con las tareas de marketing. La estructura correcta depende de cada empresa. Estos activos pueden ser tangibles o intangibles. la reducción del tamaño de las 289 Consultores . satisfacción y compromiso de los empleados. Sistemas y procesos. El primer paso en este proceso es el reclutamiento y la selección de los empleados. Al terminar el plan de marketing. Recursos. no existe una forma correcta de organizar la función de marketing. La calidad. diversidad y capacidad de los recursos humanos de una empresa también afectan en forma positiva o negativa la implementación de la estrategia de marketing. revisaremos con mayor detalle varios de los aspectos de los recursos humanos. planeación estratégica. la igualdad de marcas. la naturaleza de sus ambientes interno y externo y la estrategia de marketing elegida. la capacidad de manufactura. políticas de evaluación y compensación y motivación. el departamento de marketing ha adoptado la función de recursos humanos para asegurarse de que los empleados participen en forma correcta en las actividades de marketing. el analista o encargado de la planeación debe buscar la aprobación de los recursos necesarios por parte de los directivos. una evaluación critica y honesta de los recursos disponibles durante los análisis SWOT y de situación ayuda a tener la certeza de que la estrategia y la implementación de marketing se encuentran dentro de lo posible. En años recientes. Todos conocemos a personas que son vendedores innatos. Los recursos de una empresa incluyen gran variedad de activos que se reúnen durante la implementación de marketing.

la motivación. Lo importante es combinar el sistema de evaluación y compensación para los empleados con las actitudes que éstos deben realizar a fin de poner en práctica la estrategia de marketing. así como de sus productos. Aunque la compensación para los empleados es una parte muy visible de la administración de recursos humanos. Sin embargo. sus mercados y las necesidades de sus clientes. Muchos empleados reciben compensaciones sólo por hacer bien un trabajo. En muchos casos. el trabajo en equipo y la amabilidad hacia los clientes. La clave consiste en equilibrar estas percepciones diferentes y desarrollar un programa de evaluación y compensación que relacione los premios para los empleados con los niveles de desempeño en las actividades de marketing requeridas. los sistemas basados en el comportamiento son costosos y difíciles de administrar debido a su naturaleza subjetiva y la cantidad de supervisión requerida. Conforme la población de Estados Unidos se vuelve cada vez más diversa en el aspecto étnico. los sistemas basados en los resultados no se relacionan en forma directa con los niveles de satisfacción del cliente y es probable que penalicen a los empleados por factores que están más allá de su control (por ejemplo. Muchas compañías enfrentan también desafíos relacionados con la diversidad generacional por el hecho de que la mayoría de los gerentes medios y altos son baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1964). una recesión económica). estos empleados más jóvenes tienen una mejor capacitación. 290 Consultores . La elección entre estos dos tipos de sistemas depende de la empresa. requiere de menos supervisión y funciona bien cuando la demanda del mercado es constante. como el volumen de ventas o el margen bruto. ƒ Políticos de evaluación y compensación para los empleados: Las políticas de evaluación y compensación para los empleados también son importantes para una implementación de marketing exitosa. mientras que la mayor parte de los puestos de nivel inferior están ocupados por miembros de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1976) o miembros de la Generación Y (nacidos después de 1976). Este tipo de sistema se relaciona directamente con la satisfacción de los empleados y recompensa a los empleados por factores que pueden controlar. Por el contrario. muchas empresas toman acciones para asegurarse de que la diversidad de sus empleados coincida con la diversidad de sus clientes. Por lo que los gerentes deben reconocer esta situación y adaptar las prácticas de selección y capacitación en forma correspondiente. A otros sólo les interesa la ganancia financiera. Sin embargo. ya sea étnica o generacional. son más avanzados en el aspecto tecnológico y tienen menos inclinaciones políticas que sus jefes baby-boomers.corporaciones y los estrechos mercados laborales obligaron a las empresas a ser más exigentes al buscar las habilidades correctas en los empleados que van a realizar las actividades de marketing requeridas. los sistemas basados en el comportamiento evalúan y compensan a los empleados con base en estándares cualitativos subjetivos como el esfuerzo. Un aspecto cada vez más importante en las prácticas de selección y capacitación es el manejo de la diversidad entre los empleados. Este tipo de sistema es muy fácil de utilizar. no siempre es el factor más importante. Un sistema basado en los resultados evalúa y compensa a los empleados con base en estándares mensurables y cuantitativos. Una decisión importante relacionada con la evaluación y la compensación para los empleados es la elección entre los sistemas basados en los resultados y en el comportamiento. el ciclo de ventas es relativamente corto y todos los esfuerzos afectan directamente las ventas o las utilidades.

en especial la capacitación. también dependen en gran medida de otros elementos de la implementación. Todos los líderes poseen un estilo de liderazgo. Liderazgo. La implementación por comandos tiene dos ventajas: (1) facilita en gran medida la toma de decisiones y (2) reduce la incertidumbre en cuanto a lo que se debe hacer para poner en práctica la estrategia de marketing. este enfoque 291 Consultores Implementación por comandos . La clave es reconocer la importancia de estos factores para la implementación de marketing exitosa. Aunque los factores como la motivación. El liderazgo que ofrecen los directivos de una empresa y las conductas de los empleados tienen una relación estrecha en el proceso de implementación. Muchas investigaciones han demostrado que la implementación de marketing es más exitosa cuando los líderes crean una cultura organizacional que se caracteriza por una comunicación abierta entre empleados y directivos. El liderazgo. los empleados son libres de expresar su opinión y las ideas que tienen acerca de la estrategia de marketing y las actividades de la implementación. La estructura y los procesos de marketing también tienen un impacto en las conductas y actitudes de los empleados. Como el estilo de liderazgo de un gerente es importante para el éxito de la implementación. y el liderazgo. En esta sección. De esta manera. que a menudo se conoce como el arte de administrar a la gente. implementación a través del cambio. así como la manera en que motivan a su gente para que ponga en marcha la estrategia de marketing. ENFOQUES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING Los gerentes pueden utilizar gran variedad de enfoques para poner en práctica las estrategias de marketing y motivar a los empleados a que realicen las actividades de la implementación. De modo similar.ƒ Motivación. implementación mediante consenso e implementación como cultura organizacional. un sentimiento general de satisfacción laboral y el compromiso que sienten hacia la organización y sus metas. así como de su administración adecuada. que puede ser eficiente o no. los sistemas de evaluación y compensación. quienes se sienten tan comprometidos con FedEx que a menudo dicen que tienen sangre morada. satisfacción y compromiso de los empleados: Otros factores importantes en la implementación de la estrategia de marketing son el grado en el que los empleados tienen la motivación para llevarla a cabo. Por ejemplo. estudiamos cuatro de estos enfoques: implementación por comandos. Este tipo de liderazgo también crea un clima en el que directivos y empleados tienen plena confianza entre sí. En este enfoque. Los líderes son responsables del establecimiento de la cultura corporativa necesaria para el éxito de la implementación. uno de los colores oficiales de la empresa. que después pasan a niveles más bajos donde los gerentes y empleados de mostrador las ponen en práctica. Por desgracia. los empleados de Home Depot usan ropa color naranja para indicar que son dueños de acciones de la empresa. uno de los factores que contribuyen a la implementación exitosa en FedEx es la motivación y el compromiso de sus empleados. la satisfacción y el compromiso de los empleados son cruciales para la implementación exitosa. los directivos de la empresa desarrollan y seleccionan las estrategias de marketing. o una forma de realizar una tarea determinada. incluye la forma en que los gerentes se comunican con los empleados. dedicamos la siguiente sección a un análisis de los distintos enfoques que los gerentes adoptan al implementar las estrategias de marketing.

En la actualidad. las tensiones han llegado a tal grado que los franquiciatarios se han negado de manera rotunda a implementar algunas estrategias corporativas. El enfoque suele funcionar mejor cuando un líder poderoso dirige la empresa. la implementación por comandos es un método viable para poner en práctica la estrategia en las condiciones apropiadas. un costo que va desde 800000 hasta un millón de dólares por cada local. 292 Consultores En oposición al enfoque por comandos. a menos que el operador pague los costos de remodelación del restaurante. Sin embargo. En algunos casos. sin tomar en cuenta la forma en que la estrategia y la implementación se afectan entre sí. durante el periodo en el que Lee Iacocca fue director general de Chrysler Corporation. FedEx se ha sometido a diversos cambios a lo largo de . es probable que la estructura de la empresa cambie. es posible adoptar nueva tecnología. divide la empresa en estrategas e implementadores. A menudo. la implementación por comandos crea problemas de motivación entre los empleados. Debido al elevado gasto en el desarrollo de nuevos medicamentos. la compra de AMC y Jeep/Eagle por parte de la empresa constituyó un paso crucial en el lento proceso de remodelar Chrysler. pues tiene que modelar la organización con habilidad a fin de que se ajuste a los requisitos de la estrategia de marketing. McDonald’s se niega a otorgar una segunda franquicia. Al término de un acuerdo de franquicia con un operador (que casi siempre es de 20 años). el gerente que lleva a cabo una implementación a través del cambio es más un arquitecto y un político. La única consideración en el enfoque de comandos es que los directivos tienen el poder de forzar la implementación de la estrategia. entre las que se incluyen las garantías de servicio y algunas promociones especificas. pocas empresas practican el enfoque por comandos para la implementación. la estrategia es fácil de implementar o representa pocos peligros para los empleados. La batalla más reciente se relaciona con la remodelación de los restaurantes de McDonald’s más antiguos. o la empresa se puede fusionar con otra compañía. La meta básica de la implementación a través del cambio es modificar la empresa a fin de garantizar la implementación exitosa de la estrategia de marketing seleccionada. La experiencia de McDonald’s ilustra de qué manera puede fallar la estrategia de marketing cuando los responsables de su implementación no creen en ella. En tercero. en McDonald’s. los empleados se pueden transferir. En segundo lugar. Frente a la dificultad de cubrir estos criterios en el ambiente de negocios actual. La implementación por comandos es muy común en los sistemas de franquicias. el uso de este enfoque crea mucha tensión entre las oficinas corporativas y sus 2300 franquiciatarios en Estados Unidos. Muchos de ellos no están motivados para implementar estrategias en las que no confían. con frecuencia. Por ejemplo. De modo similar. de ahí la renuencia a remodelar restaurantes que no son de su propiedad. el plan de compensación para los empleados puede cambiar. casi la mitad de los cuales tienen por lo menos 15 años. sobre todo en la farmacéutica. contratar o despedir. muchas empresas farmacéuticas decidieron que es más fácil y menos costoso ofrecer productos nuevos o entrar en mercados nuevos mediante la adquisición de compañías que ya poseen esas capacidades. En primer lugar. no considera lo factible que es la implementación de la estrategia. las fusiones y adquisiciones son comunes en muchas industrias.tiene varias desventajas. a excepción de que se enfoca de manera explícita en la implementación. Por lo regular. Existen varios casos de la implementación a través del cambio. los directivos que desarrollan la estrategia de marketing se encuentran muy alejados de los clientes meta que ésta debe atraer. Implementación a través del cambio La implementación a través del cambio es similar al enfoque por comandos. por ejemplo. Por ejemplo. los franquiciatarios rentan los locales a McDonald’s.

los cambios que se requieren en este enfoque a menudo necesitan de mucho tiempo para diseñarse y ponerse en práctica. para convenirse en una empresa de logística y distribución global muy poderosa. Sin embargo. El hecho de apegarse a esta filosofía del poder en los directivos hace que. De hecho. con mucha frecuencia. los gerentes de alto y bajo nivel trabajan juntos para evaluar y desarrollar las estrategias de marketing. la empresa llega a un acuerdo sobre la estrategia de marketing y llega a un consenso en cuanto a su dirección general.su historia. Sin 293 Consultores . Estos gerentes también son más sensibles a las necesidades y deseos de los clientes de la empresa. ahora Lee está a punto de lograr que la empresa supere a Sony y a Nokia en muchas categorías de producto. Además. El enfoque de elaboración de estrategias en forma colectiva funciona bien en este ambiente porque permite el manejo de diversos puntos de vista. inciertos y muy inestables. El enfoque logra un equilibrio adecuado entre el comandó y el consenso. además de que el proceso de implementación se realiza de manera más sencilla. puesto que la empresa obtuvo por segunda vez consecutiva. a pesar de estas ventajas. Samsung. La inclusión de gerentes de otras áreas funcionales en la empresa también garantiza la coordinación de la estrategia en toda la compañía. a menudo se muestran a favor de la implementación a través del cambio. una empresa de asesoría para marcas. Uno de los casos más recientes es Samsung y la pasión por el marketing de su director general Kun-Hee Lee. Como muchos directivos se muestran renuentes a ceder aunque sea una pequeña parte de su control (como en el caso de los dos enfoques siguientes). es probable que se vuelva vulnerable a los cambios en el ambiente de marketing. La implementación mediante el consenso suele funcionar mejor en ambientes complejos. La implementación mediante un consenso es más efectiva que los dos primeros enfoques en el sentido de que hace que parte de la autoridad para tomar decisiones se acerque más a la línea del frente de la empresa. Al cambiar el enfoque operativo de Samsung de la producción al marketing. Interbrand. y sus éxitos son muy evidentes en los negocios actuales. Implementación mediante un consenso En la implementación mediante un consenso. la motivación represente un problema. Cada uno de los participantes tiene una opinión y una percepción diferentes del ambiente de marketing. Esto puede dar lugar a una situación en la que la empresa se congela mientras espera a que la estrategia se lleve a cabo. que incluyen varias adquisiciones y reestructuraciones corporativas. la implementación a través del cambio todavía se ve afectada por la separación de la planeación y la implementación. se ha convertido en un competidor importante en el mercado de aparatos electrónicos para el consumidor. que alguna vez fue conocida como un proveedor económico y de alto volumen de chips para computadoras. A través de este proceso de toma de decisiones en forma colectiva. Los gerentes de bajo nivel que participan en el proceso de formulación de la estrategia tienen una perspectiva única de las actividades de marketing necesarias para implementar la estrategia. De modo similar. como participan más en el desarrollo de la estrategia de marketing. El papel del gerente de alto nivel es el de un coordinador que reúne las distintas opiniones a fin de garantizar el desarrollo de la mejor estrategia de marketing en general. La premisa subyacente de este enfoque es que los gerentes de diferentes áreas y niveles en la empresa se reúnan como un equipo para realizar una "lluvia de ideas" y desarrollar la estrategia. Como resultado de ello. tarjetas de circuitos y componentes electrónicos. los gerentes de bajo nivel a menudo están más comprometidos y más motivados con la estrategia para vigilar que ésta se lleve a cabo en forma apropiada. clasificó a Samsung como la marca de más rápido crecimiento en el mundo durante 2003.

embargo. Una cultura organizacional poderosa y una visión corporativa compartida garantizan que los empleados con poder toman las decisiones correctas. los gerentes de todos los niveles se deben comunicar en forma abierta en cuanto a la estrategia de manera continua más que ocasional. La elección de un enfoque depende en gran medida de los recursos de la empresa. La implementación como cultura organizacional En este enfoque. Cuando el personal ve la implementación como una extensión de la cultura de la empresa. El resultado final de esta barrera es que la empresa no aprovecha al máximo el potencial de sus recursos humanos. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Algunas empresas conocidas que incluyen la implementación en su cultura son Ritz-Carlton Hotels. las empresas y sus gerentes pueden utilizar uno de estos cuatro enfoques para implementar la estrategia de marketing. la conexión de la implementación y la cultura está fuera de toda cuestión. Esta forma de descentralización extrema se conoce a menudo como otorgamiento de poderes. Cualquiera que sea el enfoque adoptado.4. Aunque la creación de una cultura poderosa no tiene lugar de la noche a la mañana. Para resumir. a menudo vale la pena invertirlo para recibir la recompensa de una mayor efectividad. sus metas y objetivos. como muestra la figura 11. Con una cultura organizacional poderosa y una visión corporativa muy amplia. la visión y la cultura organizacional de la empresa. Saturn y General Electric. sólo que la barrera entre estrategas e implementadores desaparece por completo. Por tanto. 294 Consultores . eficiencia y compromiso por parte de los empleados. Esto ocurre porque todos los empleados adoptan la cultura de la compañía de manera tan completa que saben por instinto cuál es su papel en la implementación de la estrategia de marketing. la empresa realiza casi 90 por ciento de la tarea de poner en práctica la estrategia de marketing. es absolutamente necesaria antes de que los empleados puedan recibir poder para tomar decisiones. los empleados de todos los niveles tienen permiso de participar en la toma de las decisiones que ayudan a la compañía a lograr su misión. uno de los problemas más importantes que un gerente debe enfrentar es cómo tratar a la gente que tiene la responsabilidad de implementar la estrategia de marketing. Muchos gerentes no quieren ceder el control sobre la toma de decisiones. Para estudiar este aspecto. las metas y los objetivos de la organización. Dar poder a los empleados significa permitirles tomar decisiones sobre cómo realizar mejor su trabajo. Los empleados pueden diseñar sus propios procedimientos de trabajo. Ocurre así porque los directivos no quieren ceder el control total ni otorgar a otros parte de su autoridad para tomar decisiones. En algunos aspectos. la implementación por consenso a menudo conserva la barrera entre estrategas e implementadores. un enfoque cada vez más popular para la implementación de marketing. por lo que para ellos. siempre y cuando sean consistentes con la misión. la estrategia de marketing y su implementación se convierten en extensiones de la misión. A pesar de la gran cantidad de tiempo necesaria a fin de desarrollar y utilizar este enfoque para la implementación. su cultura actual y las preferencias personales de los gerentes. este enfoque es similar a la implementación mediante un consenso. centramos nuestra atención en el marketing interno. para que la implementación mediante un consenso sea realmente efectiva. ya que deben estar capacitados y socializados para aceptar la misión de la empresa y convertirse en parte de su cultura.

Considera de qué forma la estrategia y la implementación se afectan entre sí. Debemos hacer notar que el marketing interno reconoce de manera explícita que la satisfacción del cliente externo depende de las acciones de los clientes internos de la empresa: sus empleados. (2) crear empleados motivados y orientados hacia el cliente y (3) satisfacer al cliente externo. cada empleado tiene dos tipos de clientes: externos e internos. para los gerentes de tiendas detallistas. Requiere de un líder muy hábil que sea tanto un arquitecto como un político. Si los clientes internos no reciben la información y la capacitación apropiadas acerca de la estrategia y no están motivados para ponerla en práctica. Dichos problemas llevan a muchas empresas a adoptar un enfoque de marketing interno para la implementación. las altas tasas de rotación de personal y sus costos relacionados. Desventajas: 295 Consultores .MARKETING INTERNO E IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING En la medida que más empresas aprecian la importancia de los empleados para la implementación de marketing.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS ENFOQUES PARA LA IMPLEMENTACIÓN Implementación por comandos Premisa básica: Las estrategias de marketing se desarrollan en el nivel más alto de la jerarquía organizacional y pasan a la fuerza hacia los niveles inferiores. La utilizan con éxito muchas empresas estadounidenses. El enfoque de marketing interno En este enfoque. con mayor frecuencia se desilusionan con los enfoques tradicionales. El marketing interno se refiere al uso de un enfoque estilo marketing para motivar. la gente que compra en la tienda es la clientela externa. No toma en cuenta la forma en que la estrategia y la implementación se afectan entre si. FIGURA 11. Todavía se apega a la mentalidad del "poder en el nivel más alto". y los problemas continuos en la implementación de la estrategia de marketing. coordinar e integrar a los empleados hacia la implementación de la estrategia de marketing de la empresa. es poco probable que los clientes externos se sientan totalmente satisfechos. A fin de que la implementación tenga éxito. donde se utilizó por primera vez como un medio para hacer que los empleados tomaran conciencia de la necesidad de satisfacer al cliente. Por ejemplo. Ventajas: Desventajas: Implementación a través del cambio Premisa básica: Ventajas: La empresa se modifica a fin de garantizar la implementación exitosa de la estrategia de marketing elegida. donde los gerentes y empleados de mostrador las deben poner en práctica. No considera lo factible de implementar la estrategia. Es adecuada cuando la estrategia es fácil de implementar. Reduce la incertidumbre. La práctica del marketing interno proviene de las industrias de servicios. Facilita la toma de decisiones. Puede dar lugar a problemas en la motivación de los empleados. mientras que los empleados que trabajan en la tienda son sus clientes internos. Divide la empresa en estrategas e implementadores. Es adecuada cuando un líder poderoso dirige la empresa. Considera en forma especifica de qué manera se va a implementar la estrategia. Sus metas son: (1) ayudar a todos los empleados a entender y aceptar su papel en la implementación de la estrategia de marketing. Varios factores hacen que estas fuerzas cambien: la pérdida de las empresas estadounidenses frente a sus competidoras extranjeras. el gerente de la tienda debe cubrir las necesidades de ambos grupos.

Permite otorgar poder a los empleados. estaba muy consciente de la importancia del marketing interno. en el enfoque de marketing interno la responsabilidad recae en todos los empleados sin importar el nivel que ocupen dentro de la empresa. Requiere de una comunicación horizontal y vertical abierta y continua en toda la empresa. Reúne diferentes opiniones y puntos de vista en una estrategia de marketing. Elimina por completo la barrera entre los estrategas y los implementadores. El estilo de participación da lugar a una visión corporativa amplia. el diseño e implementación de los cambios requieren de mucho tiempo. Aumenta el compromiso de los empleados con una meta organizacional única. Al final. inciertos e inestables. Es quizá la mejor opción en ambientes complejos. Sam Walton. en la que todos los empleados tienen la responsabilidad de implementar la estrategia de marketing. se encuentra integrada en su cultura. Por tanto. Un compromiso con la estrategia por parte de toda la empresa facilita su implementación. la implementación de marketing exitosa proviene de una acumulación de las acciones individuales. El tiempo necesario para que ocurran los cambios puede hacer que la empresa sea vulnerable a las transformaciones en el ambiente de marketing. El hecho de crear la cultura requerida puede ser un proceso difícil y que consume mucho tiempo. a diferencia de los enfoques tradicionales en los que la responsabilidad de la implementación recae en la línea del frente de la empresa. . se llega a un consenso en cuanto a la dirección general de la empresa. Hace mucho más lento el proceso de desarrollo e implementación tic la estrategia general. Sus asociados (término que daba al personal de las tiendas) eran tan importantes para él que siempre les daba la oportunidad de expresar sus preocupaciones acerca de los cambios en las actividades de marketing. Este enfoque puede dar lugar a un pensamiento de grupo.A menudo. Implementación mediante un consenso Premisa básica: Los gerentes de diversas áreas de la empresa se reúnen para realizar una 'lluvia de ideas" y desarrollar la estrategia de marketing. El fundador de Wal-Mart. Muchos directivos no ceden su autoridad. El líder coordina al reunir opiniones diversas. Incluso el director general es responsable de cubrir las necesidades de sus clientes internos y externos. Los gerentes de los niveles altos y bajos trabajan juntos. Ventajas: Desventajas: Implementación como cultura organizacional Premisa básica: La estrategia de marketing es una parte de la misión y la visión general de la empresa. por tanto. los directivos manejan en forma continua la cultura de la empresa para asegurarse de que todos los empleados conocen bien su estrategia. Sam tenía la fuerte convicción de que si cuidaba bien a sus asociados. Es necesario invertir más dinero en la selección y la capacitación de los empleados. La adopción rápida de este enfoque como un cambio de un enfoque diferente. Es probable que la empresa se vuelva lenta para responde mientras espera a que la estrategia se lleve a cabo. A través de un acuerdo colectivo. este enfoque hace que sea mucho más fácil lograr la implementación de marketing. Ventajas: Desventajas: 296 Consultores Este mismo patrón de clientes internos y externos está presente en todos los niveles de la empresa. Visitaba las tiendas Wal-Mart en forma regular y platicaba con los clientes y empleados sobre las formas de cubrir mejor sus necesidades. acercando así parte de la toma de decisiones a la línea del frente de la empresa. casi siempre da lugar a muchos problemas internos. ellos cuidarían muy bien a los clientes de Wal-Mart. Si se lleva a cabo en forma correcta.

de manera más específica. objetivos y estrategia de marketing Implementación de marketing Programa de marketing interno Producto Precio Distribución Promoción Programa de marketing externo Producto Precio Distribución Promoción Grupos meta en la organización Grupos de clientes externos o meta Fuente: Adaptado de Nigel E Piercy. precio. ni la estrategia de marketing ni su implementación se pueden diseñar sin tomar en cuenta el programa de marketing interno.37t. comportamiento. en especial de una nueva. Market-Led Strategy Change (Stoneham. los productos internos se refieren a las estrategias de marketing que se deben "vender" internamente." La implementación de una estrategia de marketing. El mayor esfuerzo y los cambios que los empleados deben mostrar al implementar la estrategia equivalen a los precios internos. MA: Butterworth-Heinermann. Los elementos de producto. En general. Como muestra la figura 11.El proceso de marketing interno El proceso de marketing interno es directo y se basa en muchos de los mismos principios utilizados en el marketing externo tradicional. Es decir. casi siempre requiere de cambios por parte de los empleados. 1992). Quizá tengan que trabajar más. metas y objetivos corporativos Metas. cambiar sus tareas o incluso transformar sus actitudes y ampliar sus habilidades. 297 Consultores . actitud o valor de los empleados necesario para garantizar la implementación de la estrategia de marketing. los productos internos se refieren a cualquier tarea. distribución y promoción del programa de marketing interno son similares a los elementos del programa de marketing externo. el marketing interno es tanto un insumo como un producto de la implementación y del programa de marketing externo. Los empleados pagan estos precios con lo que deben hacer. p. cambiar o ceder al implementar la estrategia de marketing. Sin embargo.5 El PROCESO DE MARKETING INTERNO Misión. FIGURA 11.5.

presentaciones de video. los empleados logran entender el apoyo y el compromiso por parte de los directivos. Significa que los empleados deben recibir una compensación con base en los comportamientos consistentes con la estrategia de marketing. la empresa se debe caracterizar por una comunicación abierta entre todos los empleados. Por ultimó. capacitación y programas de socialización diseñados para asistir en la transición a una nueva estrategia de marketing. Las empresas deben tener presente que el hecho de transmitir a los empleados la información importante una sola vez en un formato único no constituye una comunicación adecuada. si una empresa usa el otorgamiento de poder de manera correcta como parte del enfoque de marketing interno. este empoderamiento se debe utilizar sólo si la cultura de la empresa lo apoya. En algunas ocasiones. según sea necesario. Por último. los informes formales y las conversaciones personales son ejemplos de distribución interna. Poniendo en acción el marketing interno El uso exitoso de un enfoque de marketing interno requiere de la integración de los distintos factores que ya estudiamos en este capítulo. las políticas y los procesos de la empresa deben adaptarse a la estrategia de marketing para garantizar su implementación. Ésta adquiere la forma de discursos. Esto garantiza que los empleados realizarán las tareas de marketing apropiadas para ellos. satisfechos y comprometidos. toda la comunicación que tiene como objeto informar y convencer a los empleados acerca de los méritos de la estrategia de marketing comprende la promoción interna. la estrategia mejor planeada en el mundo no tendrá éxito si los empleados responsables de su implementación no creen en ella o no están comprometidos con ella. la estructura. En cuarto lugar. A través de la comunicación abierta e interactiva. También incluye educación a los empleados. es poco probable comunicarse con los empleados de manera exitosa a través de un solo medio. y la forma en que su trabajo se ajusta al proceso de la implementación de marketing en general. No obstante. así como mayor satisfacción entre sus clientes y un mejor desempeño de marketing. no tiene sentido esperar que los empleados se comprometan cuando los directivos no lo están. el reclutamiento. En tercer lugar. Aunque la eliminación de estas limitaciones podría significar que los empleados deben tener el poder para mejorar en forma creativa la estrategia o su implementación. En primer lugar. tendrá empleados más motivados. cintas de audio y/o boletines informativos internos de la empresa. la selección y la capacitación de los empleados se debe considerar como un elemento importante de la implementación de marketing y el departamento de marketing tiene el derecho de opinar sobre las actividades del personal y de recursos humanos. los programas de compensación a los empleados deben estar relacionados con la implementación de la estrategia de marketing. Las sesiones de planeación. 298 Consultores . sin importar el nivel que ocupan en la empresa. En pocas palabras. los talleres. los directivos deben estar totalmente comprometidos con la estrategia y el plan de marketing en general. la estructura y las políticas de la compañía limitan la capacidad de los empleados para implementar la estrategia de manera efectiva. En segundo lugar. Debido a la cada vez mayor diversidad de los empleados actuales.La distribución interna se refiere a la comunicación interna de la estrategia de marketing. La comunicación tiene lugar hasta que los empleados "comprenden la estrategia".

El proceso de implementación se manejó en forma equivocada. Entre los controles de inicio más importantes están el reclutamiento. Esto también significa que el desempeño real con frecuencia es diferente de las expectativas. 3. hay cuatro posibles causas de esta diferencia: 1. 4. Es importante recordar que. respectivamente. así como en la evaluación de los resultados de desempeñó al término del proceso de implementación. la selección y la capacitación de los empleados. Las acciones que se emprenden antes de la implementación de la estrategia de marketing son controles de inicio.EVALUACIÓN Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING Una estrategia de marketing logra los resultados deseados sólo si se implementa de manera apropiada. y apropiada es la palabra clave. Aunque estudiamos cada tipo por separado. la mayor parte de las empresas utilizan combinaciones de éstos para vigilar la implementación de la estrategia. 2. el esfuerzo y el gasto invertidos en las actividades de reclutamiento. Con esto en mente. La estrategia de marketing es inapropiada o no es realista. 299 Consultores . la estrategia de marketing propuesta difiere de la realizada (aquella que en verdad se lleva a cabo). Controles de inicio. Para reducir la diferencia entre lo que realmente sucede y lo que la empresa espera (y corregir cualquiera de estos cuatro problemas). mecanismos o procesos que la empresa diseña para ayudar a garantizar la implementación exitosa de la estrategia de marketing. de procesos y de resultados. Por lo general. es preciso evaluar y controlar las actividades de marketing en forma continua. Los elementos de control formal influyen en las conductas de los empleados antes y durante la implementación. es importante que el potencial de fallas en la implementación se maneje en forma estratégica al crear un sistema de controles de marketing que permita a la empresa detectar los problemas potenciales antes de que causen complicaciones reales. La mayor parte de las estrategias de marketing requieren que los empleados adecuados realicen las actividades de marketing específicas. ningún gerente puede reconocer con éxito todas la señales de advertencia sutiles e impredecibles sobre alguna falla en la implementación. Controles de marketing formales Los controles formales son actividades. a menudo. La figura 11. Aunque la mejor manera de manejar los problemas de implementación es reconocerlos con anticipación.6 muestra una estructura para el control de marketing que incluye dos tipos principales de controles: controles formales e informales. La premisa de un control de inicio es que la estrategia de marketing no se puede implementar en forma correcta a menos que existan las herramientas y recursos necesarios para su éxito. selección y retención de los empleados son controles de inicio vitales para casi todas las empresas. Como resultado de ello. Estos elementos se conocen como controles de inicio. Los ambientes interno y/o externo cambiaron en gran medida entre el desarrollo de la estrategia de marketing y su implementación. La implementación no es adecuada para la estrategia.

6 UNA ESTRUCTURA PARA EL CONTROL DE MARKETING Controles formales .Actividades de control iniciadas por la administración Controles de inicio . Distribución de los recursos financieros. participación en el mercado. apenas hace poco tiempo. la distribución del capital para las instalaciones y el equipo necesarios y mayores gastos en investigación y desarrollo. Compromiso con el plan de marketing.FIGURA 11. Journal of Marketing 52 (julio de 1988). Gastos de investigación y desarrollo. 23-39. etc. and Consequences-. Saturn no entró al productivo mercado de las SUV sino hasta 2002. Normas sociales y conductuales en los grupos de trabajo. Autoridad y otorgamiento de poder a los empleados. Como consecuencia. Las actividades de este control incluyen decisiones sobre la distribución de los recursos (laborales y financieros). Control Types. Compromiso de los directivos con los empleados. Control social .6).). Programas de capacitación para los empleados. 300 Consultores . Compromiso de los directivos con el plan de marketing. ventas. General Motors empezó a dedicar más capital para su división Saturn.control cultural basado en las normas y expectativas organizacionales: Cultura organizacional. Aunque el número de controles de procesos es potencialmente ilimitado y varia de una empresa a otra. Controles de resultados-evaluados después de la implementación de la estrategia: Estándares de desempeño formales (por ejemplo.Auditorias de marketing. Informales . Otro control de inicio crucial se relaciona con los recursos financieros.control de grupos pequeños basado en las normas y expectativas del grupo: Valores organizacionales compartidos. Controles de procesos . Fuente: Adaptado de Bernard J. productividad. Controles . Con un apoyo renovado por parte de GM. "Towar