Comunicación organizacional

Planificación de la comunicación en grupos y organizaciones

Daniel Favaro

Autor: Daniel A. Favaro

Corrección: Míriam Andiñach Diseño y Armado: Daniel A. Favaro Impreso por: Roberto E, Grancharoff e Hijo Tapalqué 5868 – Buenos Aires – Argentina Producido por: Creas Centro Regional Ecuménico de Asesoría y Servicio Camacuá 238 - 1406 - Buenos Aires - Argentina Teléfono: (+54 11) 4631-8516 / Fax: (+54 11) 4632-1595 creas@creas.org / www.creas.org

Tabla de contenidos

Presentación Introducción El proceso de la comunicación Es imposible no comunicar Tipos de comunicación Esquema de comunicación Cuidados necesarios en la comunicación La imagen. El imaginario Un proceso de comunicación inevitable Las personas y grupos interlocutores Vínculos y articulaciones Perfil de las personas y grupos interlocutores Ponerse en los zapatos del otro Diagnóstico Otras metodologías de diagnóstico Planificación Ficha para la planificación del desarrollo comunicacional Para una política comunicacional Anexo I. Principios Cristianos de la Comunicación (WACC) Anexo II. Documentos complementarios La imagen organizacional: una propuesta en su exploración desde un enfoque cualitativo Identidad y cultura organizacional Anexo III. Devocionales

4 6 9 9 13 15 21 25 31 33 33 37 37 40 49 51 52 53 54 60 60 73 86

como también las organizaciones y movimientos sociales. La comunicación al servicio de la transformación de determinadas situaciones que mejore la vida de las personas. nos permite crecer y desarrollarnos como grupos y organizaciones que tienen la firme convicción de superar las adversidades y de alcanzar más dignidad en favor de la vida. Una palabra de gratitud a quienes participaron de las distintas acti-  Comunicación organizacional . como sentimiento y memoria. y la comunicación como aprendizaje que permite crecer y también desarrollar nuestra capacidad de escucha. Comprender la comunicación como un proceso permanente de transmisión y recepción de valores. organicen nuestras proyecciones y potencien nuestras capacidades para lograr mayor efectividad e impacto desde nuestras acciones. Para ello. Es lo que nos permite conocernos mutuamente. como imagen e imaginario. Desde esta perspectiva nos revelamos como pensamiento y acción. Se trata de fortalecer el desarrollo de políticas de comunicaciones en las organizaciones. mostrarnos y demostrarnos de maneras tan diferentes sin perder autenticidad. y también de elaborarlas y poder ejecutarlas.Presentación La comunicación es vital en el mundo en que nos movemos. resulta necesario contar con algunos instrumentos que posibiliten la viabilidad de nuestras propuestas. y realmente esperamos que el presente material sea de utilidad en el trabajo cotidiano de las organizaciones. las iglesias. la comunicación como servicio para intercambiar y compartir. los organismos ecuménicos. De todo esto trata las siguientes páginas. acciones e ideas. actitudes.

Shikiya Director Ejecutivo Colombia 2006 Creas  . y que de alguna manera posibilitaron con su presencia y contribuciones la elaboración de la presente publicación.vidades de capacitación y asesoría en comunicaciones. y que con sus aportes y acompañamiento hacen posible este material. Humberto M. Finalmente también una palabra de gratitud a las agencias ecuménicas que apoyan el desarrollo de CREAS.

La cultura de la organización tiene formas definidas de pensamiento. Esta comunicación tiene sus expresiones tanto en las relaciones interpersonales como en las que se producen en los grupos u organizaciones en el desarrollo de sus tareas. Entendemos la comunicación como el mayor don que Dios nos ha dado y lo que nos posibilita ser plenamente humanos.  Comunicación organizacional . una vez establecidos y puestos en práctica los criterios para la comunicación de la organización. Se construye así una cultura organizacional compuesta por un conjunto de valores. la manera que se realizan las actividades y especialmente la comunicación. es posible abordar la aplicación de la metodologías y de decidir sobre la utilización de los medios de comunicación adecuados. El comprender a la comunicación como un proceso transversal a la organización hace posible incluirla en una política institucional y no limitarla a algo meramente instrumental. es importante tener en cuenta que toda comunicación se realiza en el marco de los vínculos humanos y que estos se expresan por medio de la manera en que las personas realizan su tarea.Introducción La comunicación organizacional en un grupo u organización es parte del fortalecimiento y desarrollo institucional y se concreta principalmente en las acciones comunicativas que parten de los vínculos y articulaciones en y de la organización y se proyectan potenciando la práctica y visibilidad de la institución y su tarea. En un segundo momento. sentimiento y reacción que guían la toma de decisiones. gracias a ella podemos disfrutar de la vida en comunidad en diversidad. Al abordar la temática de las comunicaciones en los grupos y organizaciones. como se relacionan y complementan de acuerdo con sus propias culturas. creencias y comprensiones que comparten los integrantes de una organización.

que afirma que la comunicación crea comunidad. tienen un valor fundamental las ideas. es participativa. su pertinencia en las tareas que llevamos adelante en las iglesias.   Ayudar a protagonizar la esperanza desde un proceso educativo. la conciencia y práctica de su compromiso cristiano y las formas que expresan la espiritualidad asumida. que fueron llevados a cabo en diversos países de América del Sur. Creas  . grupos u organizaciones que integramos. se tiene en cuenta las realidades específicas y concretas de la vida cotidiana de cada participante. Se postula un ecumenismo que se desarrolla desde y en la vida cotidiana. realizados por la WACC (Asociación Mundial para la Comunicación Cristiana). en el marco de los elementos que transversalizan la propuesta educativa de Creas:  Los puntos de partida: tanto para hacer un diseño metodológico.  Esperamos que este material teórico-práctico pueda enriquecerse con la participación y los aportes de quienes utilicen este recurso didáctico. Ofrecemos este material que es el resultado de la experiencia de haber aplicado una metodología validada en la experiencia realizada en talleres con actores y líderes del movimiento ecuménico y social. cuyo propósito es profundizar y enriquecer las temáticas abordadas. Además. en el aprendizaje basado en el diálogo. en una acción social donde se desarrollan capacidades y protagonismos sociales en una perspectiva de derechos humanos esenciales y promueven la diaconía como instrumento de justicia.  Las mediaciones: la propuesta privilegiada la educación popular como enfoque formativo. Sistematización de la concepción de la propuesta educativa del Programa de Capacitación de CREAS 2001-2005. presta apoyo y desarrollo a las culturas y es profética. También incluimos en esta publicación algunos elementos que componen un marco teórico que ayudan a reconocer algunos puntos principales. a la vez que colabore y favorezca la comprensión de los procesos de comunicación. Compartimos el documento completo en el Anexo I. el respeto al otro. las concepciones y las prácticas espirituales que construidas en sus diferentes contextos y se plantea como propósito general de la acción. libera. como en la realización del mismo.Nuestra comprensión de la comunicación se basa en las afirmaciones de los “Principios Cristianos de la Comunicación”. la incidencia sociopolítica.  Los horizontes y sentidos se configuran de manera dinámica en la formación personal y colectiva. valora la cultura y la diversidad que aportan quienes participan.

servicio. Horacio Mesones. para desarrollar (o ‘desenrollar’) la lógica dialéctica interna en la aplicación de cada técnica. por lo cual es común encontrar términos como empresa. deberán asumir el plan original con una gran flexibilidad. producto. entre otros. necesariamente que el coordinador conozca suficientemente el tema para poder conducir el proceso de profundización sobre el mismo. o la discusión sobre los resultados de una dinámica vivencial.Cabe aclara aquí que la mayoría de las citas y documentos adjuntos se refieren a la comunicación en el ámbito empresarial. La manera como se dirija un debate. que no suelen ser utilizados en el lenguaje de las organizaciones y movimientos sociales. “Los educadores son los responsables de conducir la reflexión del grupo ordenadamente (no para imponer sus ideas. sino también de manera directa en la coordinación de cada técnica. será fundamental para llegar o no al descubrimiento de los conceptos. sino para orientar el desarrollo del pensamiento colectivo e incentivar a la participación).” Oscar Jara   Jara. com/suredpop/  Comunicación organizacional . Marcela Gabioud y Nélida Wyatt. Erlini Tola Medina. agradecemos el apoyo y los aportes recibidos de: Humberto Shikiya. Finalmente. http://www. “El reto de teorizar sobre la práctica para transformarla”. la descodificación de un sociodrama o una película. Esto supone. llegando incluso a variarlo radicalmente si es necesario para garantizar el correcto desarrollo del proceso educativo y el logro de los objetivos propuestos.geocities. Oscar. Por esto. La conducción correcta de un programa de formación se manifestará no sólo en el manejo de la secuencia general del programa.

qué queremos. Norton 1967. Por su parte. en definitiva. tampoco existe la “no-comunicación”. Es importante que tanto la persona designada como el resto  Watzlawick. Creas  . Por eso. Pragmatics of Human Communications. Como no existe una forma contraria al comportamiento (es decir.  Dinámica grupal: Objetivo: Reconocer los distintos elementos que intervienen en la comunicación y que es imposible no comunicar. estructuras y todo cuanto hacemos y dejamos de hacer comunican qué pensamos. acciones. Beavin.El proceso de la comunicación Es imposible no comunicar Para abordar el tema de la comunicación organizacional. Las actitudes. el no-comportamiento). es necesario comenzar a reconocer conscientemente las formas de comunicación en las que participamos cotidianamente de manera natural y espontánea. Todo comportamiento es una forma de comunicación. en todos los ámbitos de la vida personal y social es imposible no comunicar. quiénes somos. New York. Jackson. el resto de los participantes deberán descubrir qué les quiere comunicar dicha persona. Actividad: Se asigna a una persona del grupo y se le entrega la consigna de “no comunicar nada”.

la radio. los objetos. El pensar en medios de comunicación. cada participante expresa lo que le comunicó la persona y luego se procurará consensuar el mensaje recibido. Puesta en común: En un primer momento. Finalmente quien salió revela que su consigna era de no comunicar nada. actitudes. generalmente. etc. vestimenta. la televisión o Internet. pues las condiciones del frente de una casa o edificio. Durante un minuto la persona asignada es observada por los participantes. En la situación experimentada. la puerta. ya que por medio de ella se puede reconocer que una persona comunica a través de la expresión del rostro. entre otros. nos vienen a la mente los medios más tecnológicos.del grupo desconozcan las consignas del otro. la recepción y distribución de los espacios físicos en una oficina. comunican de qué orgnización se trata. Bolivia 2007 10 Comunicación organizacional . como el periódico.. la observación es fundamental. La observación también puede ser utilizada para analizar una organización. Por medio de esta dinámica grupal se comprueba que hay una gran diversidad de maneras y de medios para comunicar con la misma o mayor capacidad de incorporar elementos al mensaje que se comunica. las posturas corporales.

Actividad: Se trata de que los participantes dibujen dos series de cuadros.   Tomado de Técnicas participativas para la educación popular – CEDEPO.Comunicación y participación Dinámica grupal : Objetivo: Analizar la importancia de una comunicación amplia de quienes estén involucrados y la limitación de la comunicación en una sola dirección. siguiendo las indicaciones que se van dando (tomar el tiempo de cada ejercicio). .

cada uno confronta los dos dibujos que ha hecho. A continuación. pero el resultado es más correcto. Esto nos permite ver la riqueza de una comunicación amplia entre todos. en comparación con el tipo de comunicación de la primera figura (vertical y en una sola dirección). solamente deben reproducir en un papel la figura de acuerdo con las indicaciones recibidas. medios de comunicación masiva. Quien coordina pone las muestras en la pizarra. o alguien del grupo. Lo que importa es ver la ubicación de los cuadrados. Luego se compara el tiempo que tomó explicar cada figura. no el tamaño. si la explicación se dio bien. organización. Luego se repite lo mismo con la figura 2. Los participantes no pueden hablar ni hacer preguntas. si el mensaje llegó a todos. Puesta en Común: Por lo general lleva más tiempo hacer el segundo dibujo. Al concluir la explicación del primer dibujo. A partir de esta dinámica. si daba la información necesaria. según la ubicación de los cuadrados en la muestra. sin hacer gestos y describiéndola por su forma geométrica. El grupo tiene permiso para hablar y realizar preguntas. sin que el grupo vea el dibujo. esto hace que la comunicación directa sea mucho más completa. Poder ver la expresión del rostro y los gestos son una parte importante de la comunicación. familia). y cuál de los dos dibujos es más preciso. pero esta vez el que explica la figura debe hacerlo de frente a los participantes. etcétera. se ubica de espaldas a los participantes empieza a explicar cómo dibujar los cuadrados de la figura 1. para ver si se ha seguido el orden de los dibujos. el grupo analiza cómo se dan las diferentes formas de comunicación en la vida cotidiana (por ejemplo. También se analiza cómo se realizó la descripción de las figuras: si el lenguaje era adecuado. El que coordina mide el tiempo que dure esta fase. pero no deben ver el dibujo ni copiarse entre ellos. 12 Comunicación organizacional . escuela. los participantes los guardan. si reflejaba el objetivo pretendido.Quien está coordinando.

memorandos). Damos aquí algunos ejemplos. se utiliza la escritura como medio (como comunicados. por lo tanto pueden identificarse otros tipos de comunicación que son tan válidos como los descriptos aquí. También son llamadas “bolas”. Son originadas por la ausencia de información completa y creíble de los canales que correspondan. Cabe aclarar que esta clasificación puede ser ampliada o mejorada luego de compartir con el grupo sus experiencias. la reunión alrededor del botellón de agua.Tipos de comunicación De acuerdo con la experiencia anterior. encuentros en los pasillos). Generalmente se produce entre las personas de un mismo nivel. debería existir la comunicación vertical ascendente que posibilite el intercambio. pero utiliza canales no oficiales (por ejemplo. Creas 13 . Es más veloz que la formal. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades establecidas. “radio bemba” o “radio pasillo”. Formal: es la comunicación cuyo contenido está relacionado con aspectos institucionales. En general. se pueden clasificar distintos tipos de comunicación según la manera en que se produzcan. Vertical: es la comunicación que se genera en las áreas directivas de la organización y desciende utilizando los canales oficiales. Rumores: Se trata de la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y muy rápidamente. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal por lo que es difícil operar sobre ella. Informal: es el tipo de comunicación que contiene aspectos institucionales. Horizontal: conocida también como comunicación plana y ubica a todos los actores en un mismo nivel de información y de circulación de la misma. Generalmente. En una comunicación corporativa óptima. se construyen versiones o interpretaciones de la realidad basadas en información parcial y de diferentes fuentes.

es parte importante de la comunicación. resoluciones. .es). etc. La información tiene un carácter instrumental. una empresa es. “La información interna es inherente a las organizaciones. y evitar toda situación de estancamiento. no finalista. Y es que. y sirve de soporte en todos los ámbitos de la empresa. pero se diferencia de ella en que no requiere respuesta más allá de manifestar su recibo.Para tener en cuenta Comunicar es más que informar La información en tanto datos sobre novedades. al fin y al cabo.  Uruguay 2004  Urrutia. ya que es la forma más adecuada de sacar el mayor provecho a la información que maneja.ehu.” “La información debe fluir en la empresa sin ningún obstáculo. Ya no puede ser considerada como un mero soporte o apoyo de las actividades de la empresa. un conjunto de personas que interaccionan intercambiando información. acontecimientos. sino como uno de sus principales recursos o activos”. Amalia Arribas © Becaria predoctoral en la Universidad del País Vasco (pubarura@lg.

surgió el tema del “elefante” Ninguno conocía a un elefante. y ocupaban su tiempo en discutir sobre cosas que pasaban en el mundo. Creas 15 .  ¿Por qué discuten?  ¿Qué compresión de la comunicación hay entre los ciegos?  ¿Qué tendrían que hacer en lugar de discutir? Proponer al grupo que inventen un nuevo final del cuento. había siete hombres ciegos que eran amigos. «es como una columna que sostiene un techo”. “Estáis los dos equivocados” dijo un tercero. otro la trompa. así que pidieron que los llevaran a un elefante para conocer cómo era. en este caso. el realizar el ejercicio de construir colectivamente un esquema de comunicación ayuda a analizar y sistematizar las distintas variables que entran en juego Dinámica grupal: Objetivo: Analizar el proceso de comunicación en el relato. dijo el cuarto. por medio de preguntas.Esquema de comunicación Al hacer un esquema se pretende visualizar un proceso para ayudar a su comprensión. “es como una manta”. Después se reunieron para discutir lo que habían descubierto. Luego revisar la compresión de la comunicación en el nuevo final. otro la oreja. dijo otro. “Es como una serpiente pitón”. otro la cola. etc. Un día. otro la pata. es como una cuerda”. Uno dijo: “un elefante es como una pared” (pues había tocado su costado). “No. si bien esta práctica tiene la limitación de que se estructura y reduce conceptualmente aquello que se quiere abordar. Puesta en común: Conducir la reflexión del grupo teniendo en cuenta la comunicación. Uno tocó su costado. Y así siguieron y siguieron discutiendo. dijo el que había tocado la oreja. Actividad: Relatar Los siete ciegos y el elefante: En un pueblo.

16 Comunicación organizacional . El emisor evalúa el logro de su objetivo de acuerdo con la respuesta recibida. Un antiguo gráfico resumía el proceso comunicacional de esta forma:  Balán E. algo / alguien que recibe la orden. la comunicación. un medio por el cual se transmite. el receptor es pasivo y su única función es obedecer el mensaje (orden) recibida. Producir en un papelógrafo el esquema de comunicación o los elementos de este que represente al grupo para compartir en el plenario. Esquemas de comunicación  Detrás de temas tan complejos como éste. Buenos Aires Argentina. lo que sucede o debería suceder. 2002. Emisor  mensaje  receptor Canal / Código  Retroalimentación  Dinámica grupal: Objetivo: Analizar el esquema de comunicaciones y las diferentes características que corresponden a la comunicación humana. Jaimes D.En la historia de la comunicación. el primer esquema que se realizó estaba basado en instrumentos tecnológicos: hay algo / alguien que emite una orden. Manual de comunicación comunitaria. Hacer una síntesis y reflexionar. los esquemas e ideas que intentan la explicación de sus procesos. Actividad: Dividirse en grupos. Centro Nueva Tierra.. Luego se pretendió aplicar mecánicamente este esquema a la comunicación humana. Barrio Galaxia. están cambiando todo el tiempo. Alegría H. y Borri N. y una respuesta (feedback o retroalimentación) que informa sobre cuál ha sido el resultado. leer el texto “Esquemas de comunicación” reproducido a continuación. pretendiendo que el emisor sólo emite en función del objetivo que quiere lograr..

es demasiado simplista para cualquiera que. y un “receptor” que lo reciba. que el emisor continúe con su tarea. lo interprete. En realidad. ante todo. al rol de receptor le cabe ser consumidor. de acuerdo con procesos complejos. astuto e inequívoco. . lo decodifique. Como dice María Cristina Mata : “Los receptores no son el último tramo de un proceso iniciado por el emisor sino parte activa de él. alumno y dependiente. 35. hace gestos. el sentido es producido por emisores y receptores simultáneamente. Nro. esencialmente relacionales y sociales. el lineal. parece interesado en definir roles inamovibles. como así también el receptor.  Mata. El esquema completo era de esta forma: Ahora bien. este esquema es un poco limitado para quienes intentan hacer comunicación comunitaria. por ejemplo.La “E” significa “Emisor”. aunque escuche atentamente lo que le están diciendo. inscriptos en el discurso del emisor”. mientras que el rol de emisor está cargado de la responsabilidad de crear un mensaje claro. el que emite no solamente no emite todo el tiempo. “La Radio: una relación comunicativa”. público. Revista Diálogos de la comunicación. una relación. Receptor o Emisor. contundente. a través de un código. La “retroalimentación” del proceso permite. Siguiendo con la sospecha. tanto como productores de sentido pero también porque están presentes. el primer esquema. Pensarla como una transmisión de mensajes “de un lado a otro”. y la “R” “Receptor”. se involucra en redes de comunicación produciendo signos e ideas y percibiendo señales de sus prójimos. no permite ver que. en realidad. un medio y un canal. María Cristina. En primer lugar. sino que nunca deja de recibir señales y mensajes de otro que. un lenguaje. Nadie es exclusivamente emisor ni receptor en ningún momento de su vida sino que. Visto con desconfianza. La comunicación es. empleado. luego. o bosteza o rechaza o adhiere simultáneamente con su supuesta “recepción”. observe una conversación animada. La idea era algo así: Para que exista comunicación debe haber un emisor que “emita” su mensaje.

en constante dinamismo   Se refiere a barrios de la ciudad de Buenos Aires y del gran Buenos Aires. forman parte esencial del hecho comunicativo y condicionan todas sus fases. nosotros entendemos que nadie es exclusivamente emisor o receptor en ningún proceso comunicacional. Esa trama es el tejido social que va determinando el significado de los mensajes y que a su vez es modificado por estos. La Matanza. inevitablemente. Las palabras que decimos. son evidentes sus limitaciones para intentar graficar lo que pasa entre dos seres cuando se comunican. Palermo o Flores  . sino que desarrolla ambos juegos todo el tiempo.Aunque el esquema puede no haber sido creado objetivamente para sostener teorías autoritarias. Argentina. los tonos de un lugar y un momento concretos. Y además está el tema de la estructura social. nos hagamos cargo de ello o no. en una casa de tal familia y no de otra. Cualquier persona integrada socialmente produce pensamientos ideas y mensajes entroncados en las claves culturales de su época. que quiere imponer intereses y objetivos en la relación con los demás. En tercer lugar. todos pensamos y hablamos desde una situación en el escenario económico. 18 Comunicación organizacional . son el producto de los intercambios que nos provocó el haber nacido en Villa Bosch. En segundo lugar. los conflictos. la ropa que usamos. hay que señalar que nadie se comunica desde espacios abstractos e ideales. Fiorito. los gestos que tenemos. La comunicación siempre es un ida y vuelta por lo menos bipolar. En principio. de ida y vuelta. sino desde un lugar geográfico concreto y un momento de la historia que. los modismos. Es la red de relaciones interpersonales y mediáticas que va cambiando con la producción de los actores que intervienen en ella. político y cultural. los procesos de comunicación son el resultado de estar inmersos en redes sociales amplias. Como se ve. creemos que esa flecha que indica dirección y sentido en el esquema NUNCA ES UNIDIRECCIONAL. Muchos errores y fracasos en las tareas de comunicación nacen de visualizarnos en algún momento como “emisores” o “receptores” puros. Los mensajes y discursos están inscriptos en una trama sociocultural que opera en el momento de la producción pero también en el momento de la recepción. que nunca somos.

estructurados en territorios concretos. forman parte de redes que nutren. lenguajes. aunque prioricemos desde la voluntad y el deseo los diálogos que más nos importan. condicionan e influyen sobre esos procesos. así como describir la manera en que estas redes se corporizan en los distintos ámbitos en los que se opera (las instituciones. el distrito. Dentro de esas claves pueden analizarse los mensajes. el barrio. el esquema que mejor nos expresa pueda ser el siguiente.y cambio. estructuras culturales. la familia). intereses de clase y de sector y en momentos específicos de la historia. Construir el esquema de comunicación común que nos represente. códigos y canales que forman cada diálogo. Viendo el tema de esta manera. Puesta en común: Se comparten las reflexiones y los esquemas producidos por los grupos en papelógrafos. ya que hace hincapié en algunas ideas fundamentales Las relaciones y los productores de comunicación (emitiendo. y estudiarlos. . y no fenómenos lineales que parten de A hacia B y de B hacia A. percibiendo). bajo historias. Quizá. se está más cerca de entender la complejidad a la que nos enfrentamos al intentar hacer comunicación comunitaria. Todos emitimos y percibimos mensajes simultáneamente. pero también se valora el riquísimo proceso que se desata con nuestra tarea.

Colombia 2006 20 Comunicación organizacional . será su responsabilidad cuidar que este doble rol sea posible y que la comunicación se realice de la manera más adecuada posible para que se logre el objetivo buscado en ese marco de diálogo. en el marco de las tareas del grupo u organización es esta quién inicia este proceso. si bien la comunicación es un proceso que involucra a las personas en tanto emisoras / receptoras. Por lo tanto.Es importante destacar que.

que podrían ser catalogados como externos o internos del mensaje. condiciones y experiencias de vida modifican sustancialmente la percepción y la participación en la comunicación. Son propios del mensaje.. Jaimes. percibiendo). Una de las principales causas de la producción de ruido en la comunicación es la que se origina por el desconocimiento o conocimiento parcial de las personas interlocutoras. Así se pueden distinguir distintos tipos de ruidos. D. estructuras culturales. utilización incorrecta de un código.. distorsionan o decididamente la impiden. etcétera. intereses de clase y de sector y en momentos específicos de la historia”. Alegría. condicionan e influyen sobre esos procesos.   Balán. Pueden ser:     semánticos: producidos por una jerga o lengua especial. cit. Creas 21 . predisposición. op. físicos: del contexto o medio en el que se realiza la comunicación. intenciones. Se le llama ruido a cualquier interferencia o distorsión que pueda producirse en la comunicación. fisiológico: dificultades de las personas que intervienen. las diversas culturas. bajo historias. Un sonido estridente e inesperado que se produce en una conversación o la luz de una ventana impidiendo visualizar la pantalla de un televisor son ruidos externos. prever la minimización de los ruidos es tarea de quien inicia o decide intervenir en un proceso de comunicación. forman parte de redes que nutren. procurando el intercambio de quienes participen como personas emisoras / receptoras (interlocutoras). E. Por ejemplo. costumbres. estructurados en territorios concretos. por ejemplo. y Borri. aquellos que se producen. al realizar un escrito en un idioma desconocido para quien lo lee.Cuidados necesarios en la comunicación Al intervenir en un proceso de comunicación hay que tener en cuenta aquellos factores que interfieren. Estos ruidos pueden ser producidos por diversos factores.. de un medio de comunicación determinado.  En todos los casos. N. “Las relaciones y los productores de comunicación (emitiendo. psicológicos: prejuicios. H.

Una hoja de “Conceptos sobre la historia” y lápices para los participantes. los participantes escuchan en silencio. Después de que la persona demandó dinero. la historia no dice cuanto. Un miembro de la policía fue avisado rápidamente. 3. El dueño abrió una caja registradora. 10  Tomado de Técnicas participativas para la educación popular – CEDEPO. 2. Una persona salió corriendo. El dueño de la tienda extrajo al contenido de la caja registradora y salió corriendo. 8. El ladrón era un hombre. huyó a toda carrera. Aunque la caja registradora contenía dinero. Actividad: Se distribuyen las hojas con el cuestionario de conceptos sobre la historia. Cada participante contesta el “cuestionario” entregado sobre los conceptos indicando verdadero (V). El contenido de la caja registradora fue extraído. 7. Un hombre de negocios acababa de apagar las luces de la tienda cuando una persona apareció y le pidió dinero. La persona que apareció no pidió dinero. nadie debe verlas hasta después de relatada. 22 Comunicación organizacional . falso (F) o no sabe (¿?) a cada pregunta. Quién coordina el grupo lee la historia detenidamente. Material: Una hoja de “Clave de respuestas” para al coordinador. 5. El que abrió la caja registradora era el dueño. 6. extrajo al contenido de la caja. Cuestionario de conceptos sobre la historia V F ¿? 1.Dinámica grupal 10 Objetivo: Permitir la reflexión sobre la interpretación que hacemos cuando nos cuentan o leemos algo. 9. Alguien abrió una caja registradora. El ladrón demandó dinero del dueño. Un hombre apareció después que el dueño apagó las luces de su tienda. 4.

14. ¿Un robo de nuevo? ¿No es probable que la persona haya aparecido frente a una ventana o se haya quedado en la puerta sin haber realmente entrado a la tienda? 3 4 5 6 7 8 9 10 Creas 23 . el coordinador pre­gunta de acuerdo con la hoja “Clave de respuestas” comparando con las respuestas de los participantes. No sabemos quién extrajo el contenido de la caja ni es necesariamente cierto que la persona haya huido. V . una caja registradora fue abierta. Clave de respuestas 1 2 ¿Está usted seguro de que el “hombre de negocios” y el dueño son la misma persona? ¿Puede hablarse de un “robo” necesariamente?: Tal vez la persona que demandó dinero era el rentero. ¿Era un hombre / varón o mujer? F . La afirmación es dudosa: la caja registradora pudo o no pudo haber contenido dinero. La persona que apareció abrió la caja registradora. pero la historia no necesariamente lo excluye.La historia dice que el dueño. 13. 11. V . o el hijo del dueño. una persona que demandó dinero y un miembro de la fuerza pública. Los siguientes eventos ocurrieron: alguien demandó dinero. Un hombre de negocios acababa de apagar las luces cuando una persona apareció dentro de la tienda. a veces demandan dinero. abrió la caja registradora. Podría parecer poco probable. Era a plena luz de día cuando una persona apareció.10. Nadie demandó dinero.La frase no deja lugar a duda. La historia se refiere a una serie de eventos en los cuales únicamente se mencionan tres personas: el dueño de la tienda. 15. su contenido fue extraído y alguien huyó de la tienda. 12. Una vez contestado el “cuestionario”.Una fácil para que no se les caiga la moral. Ellos.

ideas determinadas sobre las cosas.La historia dice que la persona que apareció demandó dinero. ¿Huyó? ¿No pudo haberse alejado a toda carrera en un auto? ¿O en algún otro medio? Puesta en común: Este ejercicio permite discutir como hay palabras que encierran conceptos. el ejercicio permite concluir que una descripción de los puros hechos no es suficiente para que el mensaje transmitido sea comprendido en su totalidad.11 12 13 14 15 Las luces de las tiendas generalmente permanecen prendidas durante el día. Es decir que para emitir un mensaje claro es necesario dar los datos completos para que no queden dudas respecto de la historia relatada. porque la falta de datos hacen que la comprensión de un mensaje sea interpretado por cada receptor de acuerdo con sus experiencias y eso hace que cada uno interprete de forma diferente la historia. Chile 2005 24 Comunicación organizacional . ¿No sería posible que la persona que apareció haya sido el dueño? F . Esto produce “ruido” en la comunicación. El diálogo debe centrarse en la pregunta: ¿por qué ocurre esto? También. Esto mismo puede aplicarse a una organización. ¿Son el dueño y el hombre de negocios la misma persona? ¿O son dos personas diferentes? Lo mismo puede preguntarse del dueño de la tienda y la persona que apareció. prejuicios.

como hemos visto anteriormente. percibimos y sacamos nuestras conclusiones de los procesos de comunicación en los cuales participamos.cu/4TO%20SIMPOSIO/Posters. esa “imagen” es la construcción que hacemos y la que motiva nuestras acciones. que van desde la gráfica.htm Disponible en: www. el sentido de pertenencia. nuestra cultura. El zorro. Así es como “… el abordaje de la imagen organizacional se convierte en un problema complejo.creas. Alonso Carvajal Orelvis.edu. Incluido en el Anexo II. el mono y los demás animales Jean de La Fontaine. “La imagen organizacional: una propuesta en su exploracion desde un enfoque cualitativo”. el comportamiento de la organización y la comunicación.doc.org/documentos/archivosdoc/comunic/imagenorg. El imaginario El proceso de comunicación se realiza en el marco de nuestras experiencias previas. 11 Dinámica grupal: Actividad: Relatar los cuentos en el que el zorro es protagonista y describir que características se le dan en cada uno. es un fenómeno en que el dinamismo.sociales. las relaciones interpersonales. En ese marco. uclv. En otras palabras. donde intervienen diversidad de factores. 1621-1695 Se reunieron los animales a la muerte de un León. Cepeda García Jordania. la publicidad hasta la cultura de la organización. http://psicologia. Este procesamiento da como resultado lo que pensamos y sentimos con respecto a algo. poeta francés. la heterogeneidad y la interdisciplinariedad no pueden obviarse si de estudiar dicho fenómeno se trata”.La imagen. Creas 25 . que había 11  Bendoyro Durán Pavel.

y escribir en una pizarra o papel las respuestas. a nadie le ajustó bien. y en ella cayó.sido su soberano. y habiéndola probado. y convinieron en que muy pocos son dignos de la corona. y le hablo así: Señor. la que se llevaría a efecto el día domingo. con acompañamiento de visajes y volteretas. que la asamblea quedó divertidísima. yo sé y nadie más lo sabe. tú. tomando la voz de los demás. para elegir nuevo rey. que guardaba un dragón en oscuro subterráneo. Sacaron de su estuche la corona real. que el zorro pretendía burlarse ya que corría más fuerte. receloso de todos. Es así que empieza a prepararse y a imaginar alguna manera para ganarle al zorro. La apuesta entre el sapo y el zorro Cuento andino El zorro tomaba agua en el río. sin declarar. algunos cornamentada. Puesta en común del primer relato: Basar el diálogo en la pregunta: ¿qué virtudes y defectos tiene el zorro?. su oposición. empero. y le aclamó rey. Sabía además. 26 Comunicación organizacional . y se encuentra con un sapo. de este modo. otros muy grande. El sapo no lo pensó mucho y aceptó la prueba. El nuevo rey era devotísimo del becerro de oro: en persona corrió en busca del escondite. la corona pasó por la cabeza como un aro. felicitó al nuevo monarca. Lejos de eso. El zorro solamente le negó el sufragio. dónde esta oculto un gran caudal: no se os ignora que todo el tesoro escondido corresponde por ley a vuestra majestad. riendo y bromeando. El zorro. al que le propone una prueba que consistía en correr hasta donde termina el río. e hizo con ella tantas jugarretas y farsas. El mono hizo también la prueba. le dijo: ¿Pretenderás todavía gobernaros. Era una trampa. que no sabes gobernarte? Fue depuesto. Unos tenían la cabeza muy chica.

¡Croc. este sapo me dio alcance.¡Croc. Ambos animales estaban listos en la partida. ya que corres más despacio que yo. pero la voz venia desde muy adelante. El zorro burlón y sonriendo arguye: . -¡Vamos a ver!. . el zorro estaba demasiado cansado. responde el rival.¿Sapo rana?. para dar inicio a la prueba. El truco que utilizaría era que un sapo se ubicaría en el punto de partida. después tú dirás que me diste mucha ventaja-. piensa muy extrañado el zorro y continúa corriendo. Pasado un rato.¿Cómo vas a ganar tú?. replicó el sapo. El zorro exclama: . eso nunca lo lograrás.¿Sapito rana?. croc!.¿Sapito. esa ventaja te daré.¡Huy. Cuando iban por la mitad del trayecto. rana? . El zorro aceptó la proposición del sapo y se da inicio a la carrera.y el sapo replicó. croc! escuchó la respuesta.. Cuando el sapo se zambulle en el río. . El zorro estaba muy contento porque tenía la seguridad de ganar y le dice al sapo: Tú vas a correr primero. cómo es posible!. el zorro preguntó: . crooc.reúne a sus familiares y los organiza para que entre todos le puedan ayudar a vencer al zorro y ganar la carrera. contestó el sapo. crooc. croc!. te adelantas media distancia. y así todos los sapos se ubicarían en el trayecto del río hasta llegar a la meta. .¡No!. Y llegó el día de la carrera. el zorro se pone a correr tranquilamente y sin apuro. pero cada vez más rápido y decidido a derrotar al sapo.¡Este sapito ya me está alcanzando!Continúan corriendo un trecho y el zorro volvió a preguntar: . ¡partiremos juntos! Porque si yo te gano. pero corría a todo lo que su cuerpo daba y nuevamente preguntó: .¡Croc. otro sapo un poco más allá y otro más allá.

continuar la reflexión formulando las siguientes preguntas. con su cuerpo completamente seco. Las especies más comunes son el zorro rojo o zorro común.El zorro se espantó de ver que el sapo le iba ganando y haciendo un esfuerzo mayor. logrado gracias a todos sus compañeros que se habían organizado para derrotar al zorro. aunque diferentes especies se encuentran en casi todos los continentes”. El sapo estaba dichoso de su triunfo.. Teniendo en cuenta estos nuevos datos. por ejemplo: “El zorro es simplemente un mamífero perteneciente a la familia de los cánidos. que habita en Europa y en América. El zorro llegó cansado y con la tremenda lengua afuera. ya que él solo nunca lo habría logrado. Puesta en común: Basar el diálogo en las siguientes preguntas y escribir en una pizarra o papel las respuestas. Ya el sapo había llegado a la meta hacía rato y lo esperaba tranquilamente en el lugar en que acordaron sería la llegada.. no se explicaba cómo había podido perder la carrera.  ¿Por qué se le damos esas características?  ¿Qué imaginario tenemos del zorro en las diferentes culturas? 28 Comunicación organizacional . intentó correr más fuerte pero. derrotado y muy avergonzado.  ¿Qué virtudes y defectos tiene el zorro en el segundo relato? (escribir en una pizarra o papel las respuestas)  ¿Qué diferencias hay entre los cuentos anteriores sobre lo que se piensa del zorro? ¿Por qué? Para enriquecer la reflexión.. podemos dar una definición enciclopédica del animal.

Cada uno de nosotros no reacciona ante una realidad neutral. El Imaginario. Pag. elementos capaces de confundir. Ediciones Macchi. no es menos cierto además. Es decir que. Entendemos por imagen al total de percepciones e interre­laciones de pensamiento. sino que nuestra reacción está inducida por la percepción que de esa realidad poseemos. La imagen organizacional 12 Lo real y objetivo es un aspecto externo a la persona. 12 Schneinsohn Daniel. para cada uno de nosotros. La realidad de cada ser humano se constituye básicamente de símbolos. Buenos Aires. Se procurará en el análisis esbozar pautas a tener en cuenta en la comunicación con las personas. que cada persona asocia a una enti­dad. las imáge­nes son símbolos. Los símbolos tienen un papel fundamental en el pensamiento humano. es una realidad mediatizada por nosotros. la realidad. el mundo externo del que tomamos conciencia.Dinámica grupal: Objetivo: Sistematizar los conceptos surgidos de la dinámica anterior mediante el análisis del texto reproducido a continuación. Si bien es cierto que una imagen vale más que mil palabras. . El conocimiento de cada ser humano está basado en un conjunto de imágenes que conserva de la experiencia con diver­sas entidades. 104. grupo u organizaciones. da origen al mundo interno. pero ha de tenerse en cuenta que todo símbolo introduce en la señal. En el sentido de ideas transmitidas ‑ percibidas. por lo cual su casuística pertenece a la del universo simbólico. La recreación que hacemos del mundo externo. 1999. que una imagen pueda representar mil cosas diferentes. que es vivenciado a partir de la percepción que esa persona tiene de lo real. Esta percepción constituye. Comunicación estratégica.

configuran la imagen pública de la empresa en cuestión. las cuales le generan una imagen. al igual que todas las entidades. la imagen que de esa empresa aquella persona tiene. La imagen corporativa es el resultado neto de la interac­ción de todas las experiencias. con la imagen que de la empresa posee. cualquier acto con respecto a esa empresa. es genera­dora de imágenes. un componente afectivo. Esta imagen marca en él un rastro. de las imágenes que habiten en su mundo interno. que a modo de estereotipo.Puesto que la persona actúa en base a su conocimiento subjetivo. En el receptor de estos mensajes opera una síntesis de diversas percepciones. influencias. Cotidianamente una empresa lleva a cabo diversos actos. determinará las opiniones. conocimientos. los cuales ‑y a veces sin que la empresa así lo considere. en general. creencias. se extiende en una imagen generalizada que. un componente de conducta y acción. experiencias y vivencias. 30 Comunicación organizacional . Cada individuo. su comportamiento dependerá en gran parte. decisiones y. una huella. sen­timientos e impresiones que la gente tiene respecto a una empresa. La empresa es percibida y aprendida en imágenes. situaciones. Una empresa es. al ser compartida por un conjunto de diversos públicos.se constituyen como mensajes. Percepción  Asociación  Imagen mental  Reacción Toda actitud respecto a la empresa dependerá de: un componente cognoscitivo. para quien la percibe. Imaginando a la empresa Una empresa.

Cuando se quiere iniciar o intervenir. es importante tener en cuenta cada aspecto del proceso de comunicación en el que se va a intervenir. Todo esto lleva a poner especial atención y procurar conocer lo más profundamente posible a las personas. Por eso. decoración y distribución de espacios. hasta la arquitectura.. desde las actitudes. Diccionario de la Real Academia Española. etc. se debe asumir la responsabilidad de incentivar ese proceso en el marco de los objetivos propuestos por el grupo u organización. y de ese modo poder minimizar las interferencias de todo tipo. vestimenta.Bolivia 2006 Un proceso de comunicación inevitable La experiencia de vida y lo que se ha compartido hasta aquí confirman que “es imposible no comunicar” ya que todo comunica. Creas 31 . las instituciones u organizaciones para tener en cuenta sus características y situación. comprender la comunicación como un proceso 13 en el que intervienen activamente todas las personas o grupos involucrados lleva a procurar que este proceso se realice potenciando las posibilidades de los interlocutores. posturas corporales. Asimismo. 13  Un proceso (del latín processus) es un conjunto de actividades o eventos que se realizan o suceden con un determinado fin. los grupos.

Uruguay 2004 32 Comunicación organizacional .

tales como: asambleas. por lo cual se genera una interrelación que sustenta y potencia a cada uno de los integrantes. juntas directivas o directorios. De este modo. Si bien esta es una distinción que ayuda a poder planificar con más especificidad la intervención en los proceso de comunicación teniendo especialmente en cuenta a las personas interlocutoras en diferentes circunstancias. la división no es estanco y entre unas y otras hay estrechas relaciones ya que las mismas personas o grupos pueden participar de más de un espacio a la vez y tener fuertes influencias entre si. y todo personal rentado y voluntario que participe de las actividades y tareas. equipos de trabajo. Vínculos y articulaciones en la organización: La comunicación en este caso se da entre las distintas instancias. por eso la comunicación en el grupo u organización es dinámica e involucra a todos los espacios permanentemente. se produce una especie de cadena que involucra a los distintos niveles en forma consecutiva. Vínculos y articulaciones de la organización: Esta es la instancia en la cual los procesos de comunicación se producen con lo inmediato del gru- Creas 33 .Las personas y grupos interlocutores Vínculos y articulaciones Si comprendemos a la comunicación como un proceso en el que interactúan personas (individualmente y en grupos) es importante tener en cuenta los distintos contextos o espacios en los que se producen y las características de cada uno. niveles de conducción.

etc. los medios de comunicación –comunitarios o masivos-. la incluimos como una etapa posible de la tarea de un grupo u organización que tiene su sustento. La visibilidad requiere de una estrategia específica para estos últimos como los interlocutores de mayor importancia. especialmente enfocada hacia los movimientos sociales.pe 34 Comunicación organizacional .org) Colombia 2005 14 Propuesta ciudadana .www.creas.org. (Más información sobre Incidencia Políticas Públicas en www. en la manera en que se planifique y se realiza la comunicación organizacional. Incidencia en políticas públicas: Entendemos que la incidencia en políticas públicas “Contempla la realización de un conjunto de acciones políticas de la ciudadanía organizada. En el primero la relación se da ente las personas o grupos involucrados en el trabajo de la organización y que son los destinatarios de la propuesta. En el segundo puede ubicarse a otros grupos u organizaciones con los que la relación es por semejanza. las diferentes instancias del estado. Si bien este tema excede los objetivos de esta publicación.po u organización.propuestaciudadana. Visibilidad en la sociedad civil: Este es el espacio más amplio y que involucra a la sociedad en general. dirigidas a influir en aquellos que toman decisiones sobre políticas mediante la elaboración y presentación de propuestas que brinden soluciones efectivas a los problemas de la ciudadanía. Puede subdividirse en dos grupos importantes. complementariedad o colaboración de la tarea que se realice así como otros vínculos institucionales. con la finalidad de lograr cambios específicos en el ámbito público que beneficien a amplios sectores de la población o a sectores más específicos involucrados en el proceso”14. entre otras cosas.

En caso de no ser posible. etc. Creas 35 . complementarias.Qué medio mos con: namos en / usamos por: En la organización De la organización (destinatarios de la propuesta) De la organización (grupos u organizaciones semejantes. se completará individualmente.) Visibilidad en la sociedad civil Compartir en plenario las dificultades que tuvieron para realizar la consigna. Vínculo y articulaciones Nos vincula. pueden dividirse en grupos por organización o por actividades afines.Nos relacio.Mapeo de vínculos y relaciones Dinámica grupal: Para completar el cuadro.

36 Comunicación organizacional .

“Una organización. qué hacen. cómo son. Planificación estratégica de la imagen corporativa. no está diferenciando diversos grupos de personas. así como las circunstancias que los afectan en un momento determinado. es la capacidad que tenemos para ponernos en el lugar de los demás. qué les gusta. sino que está identificando diferentes posiciones en relación con ella. identificarnos con el otro y procurar comprenderlo. culturas. costumbres.. Dicho de otro modo. accionistas. lo primero que debemos que hacer es escuchar. llamados en general públicos.” 15 Siempre será de utilidad sistematizar el perfil de los interlocutores o públicos como parte del diagnóstico que se realice a los fines de facilitar y precisar la planificación. clientes. La siguiente lista incluye algunos datos que pueden ayudar a la sistematización de los perfiles 16: 15  Capriotti Paul. cuáles son sus hábitos. para reconocer y comprender los sentimientos y actitudes de las personas. sentir: conocer a las personas y las dinámicas grupales de las que participan y posibilitar así la empatía. debemos reunir la información necesaria para saber quiénes son. el esfuerzo que realizamos. Creas 37 . Los grupos interlocutores de un grupo u organización. proveedores. instituciones financieras. Buenos Aires. el equipo de trabajo. Cuando no es posible tener un contacto personal con las personas interlocutoras. es decir. corregida y completada en los talleres realizados. las personas voluntarias. gobierno. ver. consciente o inconscientemente. 16  Esta lista ha sido revisada. que desarrollan unos roles específicos para cada posición. etcétera. lo que llevará a que tengan intereses particulares en función de dichos roles de público. entre otros. Para iniciar o intervenir en un proceso de comunicación.Perfil de las personas y grupos interlocutores Ponerse en los zapatos de otro La expresión “ponerse en los zapatos de otro” es precisamente la empatía. al diferencia a sus públicos en empleados. Ejemplos de público pueden ser el grupo de quienes recurren a los servicios que se brindan. etc. Ariel Comunicación. se constituyen de acuerdo con la relación que las personas que lo integran tengan con el grupo u organización.

protestante. evangélica. pentecostal. diarios. iglesia. servicios de luz. Estudios: primarios completos. Sexo. deportes. rugby. internet (web. Rango de edad. Idioma: materno. necesidades básicas satisfechas. mujer jefa de hogar. asociación vecinal. varón jefe de hogar. hija/madre. de la organización. Origen étnico. Estructura familiar: mamá. Tipo de música que escucha y o interpreta: cumbia. capacidad de ahorro. usurpada. soltero. béisbol. teléfono. cloaca. Vivienda: propia. Cuidado de la salud: hospital público. básquet. divorciado. nena. Nivel económico: necesidades básicas insatisfechas. rock. abuela. pop. tenis. sindicato. Cantidad de hijos. agua. golf. gas. etc. hijos/nietos. Tipo de alimentación. alquilada. desocupados. correo-e). subsidios del Estado. abuela. club. visibilidad. primarios incompletos o menos. Estado civil: casado. revistas. Religión: católica romana. Nacionalidad. radio. nietos. concubinato. feria. sistema privado. Deportes preferidos: fútbol. necesidades básicas satisfechas más…. televisión por cable. Fiestas de las que participa: religiosas. televisión por aire. en terreno propio. Trabajo: ocupados. populares. autónomos / independientes. secundario completos. secundario incompletos. televisión satelital. tradicional. cultural. mutual. otros idiomas. en terreno ajeno. Acceso a los medios de comunicación: prensa. nene. anglicana. Espacios de encuentro: plaza. papá. 38 Comunicación organizacional . universitario incompletos. trabajos eventuales. universitario completos.                     Definición del vínculo con el grupo u organización: en la organización. otra.

Dinámica grupal: Objetivo: Definir el perfil de un grupo de interlocutores o público. Principal carencia (que se observa). Preguntas guías:  ¿Cuál es su vínculo con el grupo u organización? ¿Qué los nuclea como un público de la organización?  ¿Pertenecen a una misma área geográfica (pueblo. etcétera? Puesta en común: Se comparten las experiencias. sanitaria. Aspiraciones.    Migrantes (de dónde a dónde). Principal necesidad (que ellos expresan). dificultades y facilidades para la determinación de los perfiles Bolivia 2007 Creas 39 . barrio)?  ¿Comparten un mismo espacio físico (escuela. educativa. Es recomendable que los participantes se dividan en grupos por organización o por actividades afines. iglesia)?  ¿Tienen una misma identidad cultural? ¿Comparten un mismo interés?  ¿Tienen en común una misma problemática social. política. Actividad: Tomar un grupo interlocutor o público de cada uno de los espacios de vínculos y articulaciones y procurar dar la información del perfil que le corresponda.

agosto 2003. 18  Costa Joan. de intercambio e influencias mutuas entre personas y gru17 Joan Costa: comunicólogo. Imagen corporativa en el siglo XXI – Buenos Aires. Pag. Verticalmente están interconectadas la Identidad y la Imagen.Diagnóstico Entendemos por diagnóstico al análisis organizado de una realidad determinada por un alcance geográfico y poblacional con el fin de identificar y priorizar los problemas. por supuesto. hábitos y valores. y que hacen de esta su forma de comportamiento que. es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público. El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del Cómo. sus causas y consecuencias. Comprender la comunicación como un proceso de diálogo y. que da sentido y valor diferenciados al conjunto. 194. consecuentemente. 40 Comunicación organizacional . En este sentido nos parece de utilidad aplicar la metodología propuesta por Joan Costa17 (ver imagen en página 42) que la explica de la siguiente manera: “Este modelo presenta dos ejes con sus polos. el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen. Es consultor de empresas y profesor universitario. La Crujía Ediciones. diseñador. Horizontalmente se encuentran los Actos y los Mensajes. 2º ed. Cultura organizacional. Verticalmente. también su forma de comunicación. y tal transformación incluye el Cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo”. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural.18 Este Cómo. sociólogo e investigador de la comunicación visual. que practican los miembros de una organización.. puede definirse como el conjunto de normas.

19 Schneinsohn. las cuales le generan una imagen. experiencias y vivencias. entendiendo que es en las personas interlocutoras que se refleja en última instancia lo adecuado y la pertinencia de la tarea que se realice en una organización.imagen. Recordemos que “En el receptor de estos mensajes opera una síntesis de diversas percepciones.dict. Daniel. Sólo a través de la comunicación llega la información acerca de las características de la organización que la hacen merecedora de la confianza y selección de sus públicos Es incuestionable la necesaria observancia de la relación identidad – cultura – comunicación . Elba. portadora de la identidad cultural de la organización. fundamento de la imagen de la organización”. decisiones y. 20 Cabe destacar que en el caso de grupos u organizaciones que actúan en la sociedad civil. http://www.pos en un contexto determinado. 20  Leyva Barciela. así como de resaltar el papel de la comunicación interna en la conformación de cultura e identidad. una huella. nos lleva a pensar que la cultura de un grupo u organización se forma en la interacción de la dinámica de los vínculos y relaciones tanto internos como externos. 19 Este nivel de importancia es reconocido al tener en cuenta que: “La imagen. cualquier acto con respecto a esa empresa”. Esta propuesta de diagnóstico se centra principalmente en la evaluación de los resultados tomando como base el relevamiento que se haga del Quién somos para los demás. La imagen. Esta imagen marca en él un rastro. Creas 41 .cu/Revistas/UH/ N%FAmero%20259/Art%EDculos%20Word/09%20identidad%20y%20cultura%20organizacional. que a modo de estereotipo. Op. Publicado en el Anexo II. no se espera que la imagen que puedan tener los diferentes grupos interlocutores o públicos sea siempre y necesariamente positiva.uh. rtf. situaciones. influencias. en general. Citado completo en página 29. determinará las opiniones. “Identidad y cultura organizacional”. Suele ocurrir que una imagen negativa de un público determinado no haga otra cosa que confirmar el sentido y pertinencia de la organización. es formada por los públicos en virtud de la comunicación. cit.

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Dinámica grupal:
Objetivo: Aplicar este esquema a la realización de un diagnóstico. Actividad: Reunirse en grupos por organización o por actividades afines y cada grupo elegirá una de las organizaciones representadas como modelo para el ejercicio. La actividad se compone de dos etapas, en la primera se distribuyen las hojas con las primeras tres partes del esquema por separado (Quienes somos, identidad; Qué hacemos, acción; Qué decimos, comunicación). Las hojas se entregan a medida que se completa la anterior. (Las muestras se encuentran en las páginas siguientes.) Puesta en común: Se pegan las hojas en un papel grande de acuerdo con la posición que corresponde al esquema. Se comparten los contenidos prestando atención a la correlación y coherencia entre ellas. En la segunda etapa de la actividad se entregan a los mismos grupos la hoja “Quiénes somos para los demás (imagen). En caso de realizarse esta dinámica en un taller, se completará esta en función de lo que conocemos acerca de la imagen que se tenga de la organización elegida (lo que nos guste y lo que no nos guste). En caso de realizar el diagnóstico en una organización, es conveniente reunir esta información con anterioridad. Tener en cuenta a las interlocuciones definidas en “Vínculos y articulaciones” ya definidas en esta publicación. Puesta en común: Cada grupo integrará la hoja integrándola al modelo. Cada grupo analiza en plenario las coherencias y las incoherencias del cuadro formado, observando el eje vertical (Quiénes somos, identidad, y Quién somos para los demás, imagen), teniendo en cuenta el eje horizontal y la comunicaciones realizadas tanto por medio de las acciones como de los mensajes. Las intervenciones se registran en un papel grande. Continuando con el diagnóstico, se entrega la hoja “Quiénes somos para los demás, imagen” a los mismos grupos ya organizados. Cada grupo colocará las características de la cultura de la organización elegida. En plenario se completa el esquema y se analiza cuáles características culturales de la organización influyen en la imagen. Finalmente, se comparten reflexiones y conclusiones.

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Esta técnica se basa completando un cuadro como el que se reproduce en la página 51. sus causas y consecuencias. 2006.. Mara y Shikiya. Creas 49 . Planificación. Humberto M. Para ello.htm. Disponible impresa en Creas o en www. b) las Oportunidades y las Amenazas son las que muestran el contexto sobre las que no tenemos un control directo. el grupo debe tener en cuenta que: a) las Fortalezas y las Debilidades son propias o internas de la organización y deberían surgir de una evaluación. El análisis debe ser realizado de acuerdo con la perspectiva de la comunicación. Oportunidades. Creas. también puede complementarse con otras técnicas. Buenos Aires. 4ta.. ed. Esta técnica está ampliamente explicada en la publicación de Creas “Planificación.Otras metodologías de diagnóstico Esta metodología de diagnóstico. Se puede utilizar el “Árbol de problemas” para profundizar en una problemática principal. 21 Un recurso que permite analizar la situación de la organización y su contexto es el FODA o DAFO (Fortalezas. Amenazas). monitoreo y evaluación y diversificación de recursos. monitoreo y evaluación y diversificación de recursos”. Chile 2005 21  Luz Manzini. Una vez que el grupo haya completado el cuadro. creas.org/documentos/documentos. realiza un análisis correlacionando la información vertida en él. Debilidades.

Factores internos Factores externos Fortalezas Fortalezas / Oportunidades Debilidades Debilidades / Oportunidades ¿Qué Debilidades impiden aprovechar las oportunidades? Debilidades / Amenazas ¿Qué Debilidades ponen en riesgo frente a las amenazas? ¿Qué Debilidades nos llevan a perder las oportunidades? Oportunidades ¿Qué Fortalezas permiten aprovechar las oportunidades? ¿Qué Fortalezas permiten superar las debilidades? Fortalezas / Amenazas Amenazas ¿Qué Fortalezas permiten disminuir las amenazas? Chile 2005 50 Comunicación organizacional .

Cuando se planifica es muy importante que participen todos los miembros de la organización para que el resultado no sea la suma de proyectos. planificar es realizar un plan general metódicamente organizado para obtener los objetivos planteados. perfiles de interlocutores. La planificación estratégica es considerada una herramienta que articula las acciones.Planificación En una institución o grupo de trabajo. los modos de tomar decisiones y las relaciones internas y externas para alcanzar los objetivos deseados por la organización. si bien como todo esquema es Creas 51 . Se adjudica un orden de prioridades a cada uno de los vínculos y relaciones existentes por cada espacio de comunicación para ir abordando uno por uno en la planificación. Ficha para la planificación del desarrollo comunicacional Utilizamos el esquema de preguntas básicas aplicable a la planificación de un proceso de comunicación que. También serán consideradas otras acciones propias de la organización que pueden no ser específicamente de comunicaciones. Con respecto al proceso de la planificación de la comunicación. En la planificación se tendrán en cuenta a los interlocutores priorizados y se procurará describir acciones de comunicación precisas y concretas. se va reuniendo lo elaborado en las distintas etapas recorridas. comenzando con el “Mapeo de vínculos y relaciones”. Es decir que el resultado del proceso de planificación será el eje fundamental con el cual todos los integrantes de la organización estarán comprometidos. pero que influyen en la interlocución. razón por la cual la comunicación en fundamental. los recursos económicos y humanos.

Con quién es la comunicación Cuándo (de la organización) Con qué objetivo específico Qué se comunica Quién comunica Por qué medio o espacio Con qué recursos y capacidades Interlocutores / Destinatarios Objetivos específicos Metas y resultados Actividades Persona responsable Presupuesto Capacitación Cronograma .

Cabe aclarar que los títulos de la parte inferior de cada columna se corresponden con las distintas celdas de la matriz del marco lógico 22 y a otras etapas de una Planificación. que le den continuidad institucional y establezcan metas claras y coherentes. Para una política de comunicación Definir una política institucional implica la necesidad de delimitar el tema. . “La clave de lo comunicacional en el liderazgo de las ONG”. Lisbeth y Villalobos. a organizar para luego profundizar lo necesario en cada caso. modelos y principios para planificar y ejecutar las acciones de una organización. objetivos generales. nos ayuda. Op. organizadas en un conjunto coherente de principios de actuación y normas. misión. En este sentido. el diagnóstico y la planificación son recursos imprescindibles para la elaboración de la política comunicacional. lo que se puede o debe hacer. 22  Luz Manzini. cuyo objetivo es definir y aplicar un conjunto de normas. y definir cómo la comunicación a aportará a ellos. lo que no se puede o no debe hacerse. en consecuencia. valores. la cual deberá articularse explícitamente para permitir la realización de una planificación en comunicaciones. http://www. política comunicacional es el conjunto integrado. “Las políticas de comunicación. 23 Las metodologías propuestas para la definición de los grupos interlocutores.html. Monitoreo y Evaluación -PME. modelos y principios que rigen los procedimientos de la comunicación. Para Beltrán. Orlando. Humberto M.general de una organización para facilitar su realización.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n55/rosillonvillalobos.itesm. ya que debe incluir elementos de la misma. la política de comunicación de una organización necesita una planificación de la organización en su totalidad. Mara y Shikiya. Creas 53 .cem. 23  Rosillón. hacen referencia al conjunto de normas. aplicables a los procesos o actividades de comunicación”. tales como visión. en primera instancia.simplista. explícito y duradero de políticas parciales. sus alcances. cit.

vivir por ella y dar testimonio de ella: he ahí la vocación básica de todo cristiano. puede pretender controlarlo. la comunicación pública tiende hoy a reforzar las divisiones. sin el cual no podemos ser verdaderamente humanos. reflejo de la “imagen de Dios”. la comunicación sigue siendo el don mayor que Dios ha hecho a la humanidad. Lo que ha impulsado a los miembros de la Asociación Mundial para la Comunicación Cristiana (WACC) a examinar sus prácticas y políticas de comunicación. Pero el Espíritu “sopla de donde quiere” (Juan. sin embargo. es tanto el potencial de solidaridad que tienen los medios modernos de comunicación como las amenazas que entrañan para la humanidad. 54 Comunicación organizacional . La comunicación desde una perspectiva cristiana Jesús anunció la venida del Reino de Dios y nos encomendó la misión de proclamar la Buena Nueva a todas la naciones hasta la consumación de lo siglos. Las orientaciones que se exponen a continuación son una expresión de nuestro testimonio común de Jesucristo y de la esperanza que Él nos ha dado mediante el poder transformador de su propia comunicación. Es ese Espíritu el que puede convertir la confusión de Babel en un Pentecostés de auténtico entendimiento. y nadie. los cristianos han recibido la promesa del poder del Espíritu Santo. 3:8). Escuchar la Buena Nueva. En vez de contribuir a crear comunidad y la solidaridad. fundándose en la Buena Nueva del Reino. ni iglesia ni grupo religioso. Para poder cumplir esa tarea. consolidar la opresión y deformar la realidad a fin de perpetuar sistemas de dominación y someter a las masas silenciadas a la manipulación de los medios de información. comunidades y sociedades que poseen diferentes culturas y diferentes modos de vida. ensanchar la distancia que separa a los pobres de los ricos. Tampoco podríamos disfrutar de la vida en común en grupos. Y.Anexo I Principios cristianos de la comunicación La información y la comunicación están transformando profundamente el mundo en que vivimos.

de los débiles y oprimidos. necesita ser reinterpretado constantemente desde la perspectiva de los pobres y los oprimidos. la libertad. los comunicadores cristianos anteponemos la proclamación del Reino de Dios a la de nuestras iglesias divididas. es el instrumento elegido por Dios para propagar el Reino. como testigos del Reino. así como la labor de los comunicadores.La Buena Nueva se dirige a la persona en su totalidad y a todas las personas. la paz y el amor (“shalom”). la armonía. deben suscitar y reflejar el testimonio común de la Iglesia. el comunicador cristiano da preferencia a la comunicación ecuménica para que los cristianos de diversas denominaciones puedan hablar con una sola voz. de los enfermos de espíritu. los comunicadores cristianos no olvidan en ningún momento su incapacidad para hablar acerca de Dios y siempre tienen presente el “misterio” cuando relatan la historia del pueblo de Dios. Además. Es preciso volver a descubrir lo que significaba la iglesia confesante y comunicante para la comunidad cristiana primitiva. Los caminos de Dios no se pueden aprehender y menos aún explicar. dando así testimonio del cuerpo único de Cristo. Del mismo modo. Sirvió a todos. La Buena Nueva a los pobres implica una auténtica reconciliación gracias a la cual es posible reafirmar la dignidad de todas las personas. pero asumió la causa de los materialmente pobres. En ese sentido. Las iglesias no existen para sí mismas sino por el Reino. Jesús “se despojó a sí mismo. Al aceptar la soberanía de Cristo. la reconciliación. tiene que liberarse del individualismo que caracteriza a ciertas culturas y tradiciones. que es el anuncio de la Buena Nueva a los pobres. Por ello. la igualdad. La comunicación del propio Cristo fue un acto de entrega personal. Los comunicadores cristianos. los comunicadores cristianos son conscientes de los misterios de Dios y los respetan. El Evangelio. Por ello. Del mismo modo.jamás se podrá llegar a comprender plenamente. por el reinado de Dios en el mundo futuro y en el “aquí y ahora”. Creas 55 . La Iglesia. lo material y lo espiritual forman parte uno del otro. Oramos por la venida del Reino y por nuestro pan de cada día. la corona de la creación divina -el ser humano. Esta exigencia es un desafío a la jerarquías eclesiásticas para que se desvinculen de las estructuras de poder que mantienen a los pobres en una situación de subordinación. La vida de los cristianos. Para los comunicadores cristianos. pues su misión es encarnar y testificar los valores fundamentales del Reino como ser la unidad. la comunicación cristiana debe ser un acto de amor que libera a todos los que participan en ella. de los parias de la sociedad. la justicia. tomando forma de siervo” (Filipenses 2:7). como comunidad de creyentes.

del centro a la periferia. nación. en vez de acercar a la gente. y excluyente. al igual que el modelo de toda comunidad. Ahora bien. para que la humanidad pueda sobrevivir. sino también porque se ha creado una “mentalidad de media masivo”. La Gloria de Dios y el gozo del pueblo deben ser el sello distintivo de toda comunicación cristiana. toda comunicación cristiana es un acto de adoración. porque el modelo de la comunicación auténtica. y cuando hay una aceptación y un compromiso mutuos. una alabanza a Dios por medio de la palabra y la acción compartidas de una comunidad que vive consciente de la presencia de Dios. Muchos piensan que así deben trabajar esos medios. poder y riquezas. clase. no solo por el contenido de la información que se transmite. es abierto e inclusivo antes que unidireccional. así como una comunidad de iglesias y religiones. La comunicación es participativa Los medios de comunicación masiva están organizados conforme a líneas que siguen una sola dirección: de arriba hacia abajo. Los medios de comunicación masiva. La comunicación auténtica no puede realizarse en un clima de división. uno de los objetivos de nuestro trabajo es derribar las barreras de toda clase que impiden el desarrollo de comunidades con derechos y justicia para todos -en particular. las barreras de raza. puede revitalizar a las comunidades y reavivar el espíritu comunitario. La comunicación crea comunidad Muchos temen o deploran hoy la pérdida de comunidad y del espíritu comunitario. de unos pocos hacia la mayoría. Incluso a quienes 56 Comunicación organizacional . Y sin embargo. sexo. la comunidad no debe entenderse únicamente como el ámbito local.El fin último de la comunicación de los cristianos es glorificar a Dios. la comunicación. aislamiento y separación que perturba la interacción social. alienación. del “rico” en información al “pobre” en información. La comunicación cristiana se encuentra ante la tarea de dar testimonio del poder transformador de Dios en todos los aspectos de la vida humana. suelen aislarla o dividirla. En ese sentido. En consecuencia. Pablo dice de sí mismo y de todos los servidores de la Palabra que lo son “para alabanza de su gloria” (Efesios 1:12) y de ese modo “colaboramos para vuestro gozo” (2º Corintios 1:24). Este estado de cosas ha condicionado la mente de mucha gente. incluido el empleo de los medios alternativos. color o convicción religiosa. la impide o deforma. La comunicación verdadera se ve facilitada cuando la gente se une sin tener en cuenta las diferencias de raza. Es preciso que emerja una comunidad de pueblos y naciones.

Solamente cuando las personas son sujetos y no objetos de la comunicación. Por último. porque hace compartir un mensaje y permite establecer y mantener las relaciones sociales. ricas y atractivas monopolizan la escena. engloba las libertades tradicionales de expresión y de buscar. Por lo general. de las iglesias y de los medios de comunicación. a menudo sólo les preocupa el aumento del número de canales. Las técnicas modernas de comunicación podrían permitir o desarrollar una grado de participación mucho más elevado del que están dispuestos a consentir quienes controlan los sistemas. Es interactiva. Ahora bien. a esas libertades añade una nueva noción -tanto por lo que respecta al individuo como a la sociedad -a saber. La comunicación libera Los medios masivos de comunicación son una forma de poder y a menudo un engranaje del sistema de poder. la comunicación participativa puede aportar a la gente un nuevo sentido de dignidad humana. por definición. participación y flujo de información bidireccional. También puede impugnar algunas de las “normas profesionales” vigentes en los medios. nuevos sectores de la vida. la de acceso. Cuanto mayor alcance y poder tengan los medios de comunicación. Es un proceso de dos direcciones. una nueva experiencia de comunidad y el disfrute de una vida más plena. al amparo de las cuales solo las personas poderosas. la diversificación del contenido y la multiplicación de los medios a nivel local. están estructurados de tal modo que refuerzan el status quo en provecho de quienes Creas 57 .propugnan una corriente de información horizontal. Como tal. La comunicación es. excluyendo a la gente corriente. locales o entre grupos. democratizando. La comunicación se considera en la actualidad una necesidad individual y social de tan fundamental importancia que se reconoce como un derecho humano universal. Por otra parte. hay actualmente una conciencia cada vez mayor de que los individuos y los grupos tienen necesidades en materia de información y comunicación que los medios masivos de comunicación no pueden satisfacer. recibir y difundir información. tanto individual como colectivamente. participativa. mujeres o niños. La comunicación participativa puede poner en tela de juicio las estructuras autoritarias de la sociedad. sean hombres. al mismo tiempo. Siguen adhiriendo al principio básico de la transmisión “vertical”. están en condiciones de desplegar todas sus posibilidades. De ese modo se podrán descubrir y desarrollar formas tradicionales de comunicación. más grande será la necesidad de que la gente intervenga en actividades de comunicación propias.

y de contribuir mejor al respeto absoluto de los derechos humanos. Los criterios occidentales a que se ajustan los medios masivos de comunicación ya han sido adoptados por las elites nacionales de los países del Sur. La comunicación auténtica implica reconocer que todos los seres humanos tienen el mismo valor. particularmente la televisión y los video programas están creando un medio ambiente de comunicación alienado y alienante. Lo que es más grave aún. el sexo. el poder de los medios masivos tiene un efecto dominador contrario a la comunicación auténtica. las estructuras mundiales de comunicación constituyen una amenaza para la culturas y prioridades de muchos países. habría que preguntarles: ¿qué libertad? ¿y la de quién? La libertad de comunicación está ligada a la búsqueda de comunidad y de satisfacción de las necesidades individuales y sociales de todos y no únicamente de unos pocos. Cuando los medios masivos de comunicación se jactan de la libertad de prensa y difusión o la reclaman a gritos. la edad y el origen étnico o racial han sido atacados o tratados con desprecio por miembros de otros grupos culturales. la religión. Así. Solamente podemos darles información o venderles “productos elaborados por los medios masivos”. La comunicación. No podemos comunicarnos con personas a quienes consideramos “inferiores”. 58 Comunicación organizacional . el idioma. si no las respetamos como seres humanos. Hay maneras brutales y sutiles de silenciar al pueblo. Tal como se están estableciendo en la actualidad. La comunicación que libera capacita a las personas para que expresen sus propias necesidades y las ayuda a actuar juntas para subvenir a esas necesidades. presta apoyo y desarrollo a las culturas Un cultura popular básica y una identidad cultural propia forman parte de la dignidad de la persona humana. Está encaminada a la construcción de estructuras sociales más justas. más igualitarias. Refuerza su sentimiento de dignidad y pone de relieve su derecho a participar plenamente en la vida de la sociedad. impidiendo a menudo la aparición de formas alternativas de comunicación. Los dictados del nacionalismo moderno y las exigencias de las ideologías dominantes son ejemplos de cómo se ha recortado la libertad y se han suprimido las opiniones divergentes. Esto es particularmente urgente cuando los valores relativos a la cultura.detentan el poder económico y político. Se han fijado las “normas” de lo que se puede clasificar como “profesional” en las producciones de los medios de comunicación. Cuanto más explícita es la igualdad en las relaciones humanas. más fácilmente surge la comunicación. las industrias del espectáculo. Son numerosos los países y los pueblos que están redescubriendo y redefiniendo su identidad cultural básica.

En ella los planes de Dios se revelan a través de las cambiante circunstancias y de la nuevas oportunidades. Constituyen también el programa común de la Asociación Mundial para la Comunicación Cristiana en lo que se refiere al apoyo a proyectos.waccglobal. las palabras no son más que una parte de la profecía. Adquieren verdadero sentido solo cuando van acompañadas de la acción. a discernir la subjetividad del periodista y a separar lo que es efímero y trivial de lo duradero y valioso. Este es un requisito de toda labor profética. los comunicadores cristianos deben escuchar a Dios y dejarse conducir por el Espíritu. Las mentiras y las verdades a medias son una grave amenaza para la comunicación. Para los cristianos. estudios y difusión de políticas. Tiene que crear un ámbito simbólico de imágenes y significados mutuamente compartidos en el que se respete la dignidad humana y los calores religiosos y culturales que constituyen la médula contemporánea con sus variadísimas culturas. La comunicación profética estimula la conciencia crítica frente a la realidad construida por los medios masivos y ayuda a las personas a distinguir lo verdadero de lo falso. Debe estar dispuesta a desafiar a principados y potestades. Sin embargo. los acontecimientos cotidianos son parte de la agenda de Dios para la acción. A menudo es necesario idear formas alternativas de comunicación para que las palabras y obras proféticas puedan llevarse a cabo. y ello puede implicar un alto costo.wacc-al. La comunicación es profética Muchas personas que trabajan en los medios de comunicación están procurando interpretar los signos de los tiempos. La comunicación debe ser considerada un elemento fundamental para las iglesias. que revelan la riqueza de la imagen de Dios en toda su diversidad. porque ello forma parte de la tarea de información pública en la que están comprometidos. Conclusión Estos principios deberán guiar a los cristianos en su trabajo y misión de comunicación. como el proceso por el cual se recibe y se comparte el amor de Dios.org / www.net Creas 59 . www. creando así comunión y comunidad. Para discernir e interpretar correctamente la realidad. La comunicación profética está al servicio de la verdad y desenmascara la mentira. La comunicación profética se expresa en palabras y en obras.Los comunicadores tienen hoy la tremenda responsabilidad de utilizar e idear formas autóctonas de comunicación.

y determina su inserción en el mercado. al aspecto que asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión pública. Lic. entre otros. no puede ser olvidada por quien quiera tener en cuenta cuáles son. los canales a través de los que se efectúan tales relaciones. en nuestros días. Todas  y cada una de las organizaciones reflejan una imagen propia.Anexo II Documentos complementarios La imagen organizacional: una propuesta en su exploración desde un enfoque cualitativo Autores: Lic. que permite que sea reconocida. económica y social de nuestra civilización es notable. esta problemática denota un espacio donde la imagen adquiere una importancia relevante. Orelvis Alonso Carvajal. la edición. De igual manera. entre otros elementos. Yordania Cepeda García  Introducción La importancia que asume hoy la imagen organizacional en el desarrollo de toda actividad industrial. diferenciada. siempre mayor. una opinión pública que se forma a través de la comunicación de esta con la sociedad. la televisión y la prensa. Nunca como en nuestra época habíamos asistido a una vasta presencia de señales que nos envisten y nos persiguen. Pavel Bendoyro Durán. sino también el diseño. Lic. la publicidad. canales que forman parte de aquel gran universo de los medios de comunicación de masas y que no solo comprenden la radio. la significación. Particularmente en la psicología. La misma ha sido vista hasta este momento como centro del vínculo entre el medio y el individuo y le ha servido a este último para adaptarse e interactuar ade- 60 Comunicación organizacional . que viene adquiriendo la relación entre el mundo de la industria y los servicios y la sociedad contemporánea. Es por todo esto que hoy no es posible concebir el desarrollo de una organización de excelencia si esta no está ligada íntimamente a la imagen que refleja. la gráfica.

La imagen que el individuo se haga de una determinada organización siempre tendrá las mismas características y su proceso será el mismo. donde intervienen diversidad de factores. sino por la forma en que ha sido asumida por los especialistas del mercadeo.cuadamente con su entorno. el sentido de pertenencia. sino como una herramienta imprescindible para la organización de lo que incluso puede depender su permanencia en el mercado. los estudiosos del tema han clasificado la imagen no por las características que la definen como fenómeno psicológico en sí. que van desde la gráfica. la publicidad hasta la cultura de la organización. de personas. competidora y con esfuerzo a la excelencia. este se ha aplicado en contextos diversos -imagen de empresa. Su estudio. Desde este punto de vista. En otras palabras. encontrándose una tendencia a su desarrollo teniendo en cuenta que las demandas del perfeccionamiento empresarial conducen a la creación de una organización de clase mundial. imagen global. imagen de marca. imagen institucional. lo cual le proporcionará una planificación adecuada y alcanzar el éxito a largo plazo. no como fenómeno. en el contexto organizacional la influye solamente en los diversos contenidos que del contexto se toman. la imagen que trasmita una organización se convierte en un elemento que le permitirá a esta conducirse en el mercado. Sin embargo. las relaciones interpersonales. la heterogeneidad y la interdisciplinariedad no pueden obviarse si de estudiar dicho fenómeno se trata. es un fenómeno donde el dinamismo. la cual se orienta a: proponer una metodología de exploración de la imagen organizacional. En Cuba los estudios llevados a cabo resultan incipientes. saber hacia dónde ir. Las consideraciones anteriores constituyen el punto de partida de la presente investigación. sobretodo a partir del conocimiento de sus características y las de sus propios clientes. Ya en la esfera comercial a la imagen mental es vista no como instrumento del individuo. “La imagen debe ser tratada como un proceso psicológico y denominada como tal. etc. el abordaje de la imagen organizacional se convierte en un problema complejo. pues la imagen sigue siendo la misma. Aquí solo Creas 61 . La imagen  en la gestión organizacional A partir de la introducción del concepto de imagen en el ámbito organizacional. imagen de lugares. alrededor de los años 50. De esta manera. La confusión está dada en la focalización que se hace desde la perspectiva del marketing cuando resulta un fenómeno netamente psicológico. el comportamiento de la organización y la comunicación. imagen.

Es una copia de una realidad articulada usualmente de manera creativa. la imagen que tiene alguien de un político. y por tanto realizable sobre la base del dominio de ciertas capacidades instrumentales y creativas. No parece dudable decir que estamos hablando de la representación en el imaginario simbólico. La imagen es aquí solamente un producto físico. Imagen: Concepto genérico con el que se designa el modo a través del cual la organización expresa su identidad. más allá de lo que se quiera producir como efecto.  2000) Corporación  es el término más usado para clasificar la imagen cuando es abordada desde la perspectiva del mercadeo. de un servicio. la imagen de un producto. una valla. un instrumento y una estrategia para su existencia. la aceptación del producto. Usualmente se asocia a la relación producto -marca.” (Y. entornos (imagen    62 Comunicación organizacional . Imagen: En un nivel objetal puede ser entendida simplemente como la expresión a través de un medio de un cierto contenido. 1996)  Imagen: Actitud general hacia algo. Se habla de buena imagen o mala imagen sobre todo en un sentido psicológico actitudinal. de una marca. El prestigio. la identidad se expresa y comunica por medio de la imagen que se crea en las personas. Por ejemplo. para no perder nuestro rumbo. Algunas de las conceptualizaciones del término son las siguientes: (M. tangible. el proceso psicológico que subyace en la formación de la imagen en la mente del individuo siempre es el mismo. evaluados por el consumidor en tanto el impacto que causa sobre él. Se habla de la imagen que alguien o muchas personas tienen de algo o alguien.cambian los contenidos que en ella el sujeto se representa a partir de variación del objeto con el cual este interactúa. etc.calidad. Sus modos de expresión son: productos y servicios (imagen de producto). para significar la actitud que subyace a la valoración que hacen de ese algo y a la valoración misma. una foto.) es una imagen. Calviño. Es sobre todo cercana a la idea de la imagen como representación perceptible. como reproducción. la imagen que tiene la población sobre la programación de televisión. Imagen: Valoración cualitativa que tienen los consumidores acerca de un producto. la imagen de una organización. y algunos lo asocian también a la relación precio. Álvarez. Un diseño (un afiche. más allá de lo que con él se quiera comunicar. En este caso corporativa se convierte en una dimensión de aplicación de la imagen y se convierte en una herramienta de la organización para lograr su objetivo. o también. La frase imagen corporativa proviene de su importación mecánica del inglés (corporate image).

En realidad. y se define también con respecto a las imágenes percibidas de otras organizaciones competidoras en el mismo campo de actividad y con influencia de agentes externos de diversa índole. Lo opuesto. lo que realmente es. La imagen de la organización no es un concepto abstracto. Solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la organización ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa. distintivos dentro de la organización se proyectan a través de acciones de comunicación. Reducir el número de mensajes involuntarios mediante la integración de las comunicaciones y la participación del equipo humano Creas 63 . lo que proyecta ser. Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización.  Esta última elaboración realizada permite comprender la imagen de la organización como la percepción que tiene el que está fuera de la organización de aquellas características que identifican esta última. su personalidad y filosofía. Es decir. la representación de un público determinado con que interactúa y se comunica la organización. conforme a su propia identidad. sino que es parte integrante e imprescindible de la vida y eficacia de esta. una serie de atributos que se consideran representativos. proveedores. la imagen de una organización esta constituida por el conjunto de imágenes particulares que cada una de sus audiencias tiene de la misma y por la continua interacción de esas imágenes. empleados. Se trata de un proceso sutil y complejo que afecta a la propia esencia de la organización mientras que la definición de su estrategia abarca diversas áreas y contempla diferentes audiencias. y comportamientos (imagen hacia el publico interno y externo). No es algo absoluto. se diferencia sensiblemente según los clientes. Una buena política de comunicaciones y de imagen optimizará su potencia global ya que la imagen tiene una serie de funciones básicas:    Destacar la verdadera identidad de la organización. o lo que es lo mismo. no ha mediado ningún proceso intervencionista de control de la comunicación al servicio de dicha imagen. que ha ido surgiendo históricamente de la organización a través de pautas espontáneas de actuación.ambiental). una imagen controlada por la organización surge de la voluntad de la misma por poner bajo control ese efecto. algo secundario. es decir. la formación de la imagen puede producirse de forma natural. ni un lujo. Ahora bien. la credibilidad y la coherencia existentes en todas ellas. dependiendo la confianza global que se granjee la organización del equilibrio. o sea. información (imagen publicitaria o de comunicación informacional). etc.

En la imagen. la comunicación de la organización. Así como ofrecer una expresión creíble de la identidad. la imagen de la organización no puede bajo ningún concepto ser falsa en relación  con la realidad de esta. Penetrar en nuevos mercados. (políticas formales) y el sistema fuerte de la misma: producción. en tanto traería consecuencias negativas a largo plazo. Reforzar el rendimiento de la publicidad. La imagen debe basarse en la propia realidad de la organización: Se enfatiza la necesidad de adaptar constantemente el mensaje que se genera a los cambios estratégicos que se produzcan en la organización. Optimizar el potencial comercial. 2000): 1. etc. en aras de no crear una realidad ficticia de ella al trasmitir la imagen. finanzas. 2. comercial. que esté al alcance de todos los públicos e identificada con su cultura. Al respecto expresa J.        Mejorar la calidad de los futuros empleados. Reflejar la evolución de la organización. Facilitar el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Debe existir coordinación de las políticas formales con las funcionales en la gestión de la imagen. Ahora bien.de la organización. 3. es muestra de que algo falla y nada mejor que emprender una gestión de la imagen para detectar ese fallo con la necesaria objetividad y precisión. En la actualidad muchos directivos aún no han comprendido el papel estratégico de la formación y comunicación de una imagen seria y rigurosa. Villafañe (1993) ”que para que la empresa logre generar una imagen favorable. deben prevalecer los puntos fuertes de la organización: Esto implica en síntesis una rigurosa gestión de comunicación y relaciones con los diferentes públicos. (políticas funcionales). deben estar presentes tres hechos. Se insiste en la coordinación que debe existir entre la identidad. generada en la mente de los públicos. etc. Sin embargo. Cuando la organización decide iniciar un proceso de gestión de su 64 Comunicación organizacional . Álvarez. Y.  si la imagen que percibe su público no se corresponde con el retrato teórico o ideal que busca tener la organización.” (cit. por lo que con frecuencia acaban identificando una política en este campo con la compra de un logotipo y un libro de imagen. Conseguir una opinión publica favorable.

como una personalidad. en las actuaciones del personal. lentitud. ya que le interesa permanecer activa frente a los cambios que se están produciendo y los que están a punto de producirse. Justamente. La obtención de una eficaz imagen de la organización es el resultado de una buena planificación y una adecuada política de comunicación. Incluso cuando considere que sigue la dirección más adecuada o ha previsto su actuación ante los cambios. las normas laborales. la indumentaria. Kotler. las relaciones humanas. el mobiliario.imagen. existen casos en que la organización debe corregir o intentar modificar su imagen debido diferentes motivos:  Cuando la imagen que se posee no refleja la auténtica personalidad. se realizan fusiones. Cuando posee una imagen débil. etcétera. Sin embargo. Cuando se ha producido un deterioro de la imagen por motivos reales: fallos en la producción. posee Creas 65 . lo que las obliga a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación. 1989) A la organización siempre le es rentable el perfeccionamiento o implantación de la imagen que le conviene. “No se puede hacer una imagen hasta que no se realice una investigación que determine como es vista la organización por sus diferentes públicos claves.       Cuando el liderazgo de un producto declina y deja a un lado la imagen de la organización que la fabrica. Si tenemos en cuenta que toda organización. acuerdos. la imagen debe convertirse en el principal activo (pese a su invisibilidad) de las organizaciones. difusa e incoherente con la evolución de la organización. Cuando hay desviaciones entre la imagen percibida por los públicos y la deseada por la organización. dimensión y potencia de la organización por no haberla trasmitido correctamente a sus audiencias. retardo en los servicios.” (P.  La comunicación: Categoría de vital importancia para la formación de la imagen de la organización. las funciones generales de la imagen deben abandonarse. Cuando el público no tiene una opinión favorable de la organización y esta ha de neutralizarla. Cuando se constituye una nueva organización. La creación de dicha estrategia requiere de un análisis del estado actual de la imagen. como son: la gráfica. empieza por detectar la estrategia más apropiada para el cumplimiento de sus objetivos.

otros la tildan de opresiva.un carácter específico determinado por su origen y evolución. Resulta condición indispensable. y por otra parte con todo el tema de la comunicación en la gestión de dirección. ella será lo que determinará la forma en que los contenidos enviados por la empresa hacia sus clientes se configuren en la subjetividad de estos. sus diferencias y posicionamiento. sino a un tipo de vínculo en el que hay contacto (M. En la Psicología. y que todo ello proyecta la propia razón de ser de la organización. la creatividad individual. El impacto de la comunicación en las prácticas individuales y sociales es hoy indiscutible.“ Mas. Es precisamente en el marco de los procesos de comunicación donde la identidad pasa a ser imagen. En el ámbito de la organización y concretamente en la relación interpersonal empleado-cliente. sobre todo las asociadas a la influencia y el control. Lo cierto es que la comunicación tomó cuenta de buena parte del espacio de las prácticas científicas y profesionales. como con el  ambiente o entorno de las organizaciones. es a través de la comunicación positiva y coherente de todas esas señas de identidad que se contribuye a generar una imagen que es la que se instala progresivamente en la opinión de su público. un estilo de gestión. La comunicación organizacional es muy diferente de la que se produce en otros ámbitos y sistemas de la vida individual. o como el espacio real de existencia de lo humano. el perceptivo. Álvarez (2000): ”La comunicación tiene un papel esencial como mediadora. Muchos la llaman aliada. para que tenga lugar. la existencia de una interacción entre dos o más personas que se establece como relación entre ellos. o como la forma real de existencia de la cultura. la espontaneidad y la libertad de los actos es- 66 Comunicación organizacional . Resulta un hecho que el mayor impacto actual de la psicología en el mundo organizacional se mueve en la dirección de todo lo que tiene que ver con el desarrollo de una comunicación eficiente tanto con el público externo como con el público interno. Entiéndase el contacto como la unidad real de existencia de la relación. determinado comportamiento. la comunicación se estructura en varios espacios diferentes: el interactivo. un lenguaje. La denominación de relación no se refiere a cualquier tipo de vínculo. el informacional. hagamos un poco de historia. modelo organizativo propio y su tecnología. Resulta la vía a través de la cual la organización trasmite información variada a sus clientes. Calviño 1996). Comunicación es hoy una palabra que en buena medida identifica a la sociedad contemporánea. Al respecto señala Y. sea directamente cara a cara o mediada por un transmisor de mensajes. No es casual que se hable de la comunicación como el nuevo poder. un concepto de calidad y servicio.

Así mismo. Está demostrado que una organización que mantiene buena comunicación interna casi siempre resulta excelente en las comunicaciones externas. los actos de las personas. por lo que la primera imagen que debe preocupar a una organización es precisamente la que de ella tienen sus propios empleados. los objetos y las observaciones que uno extrae de las cosas. se puede crear una imagen coherente a menos que se sepa lo que está haciendo. la existencia de un programa  de comunicación ayuda a garantizar una diferenciación de forma que lo que la organización representa se identifique con ella. La necesidad de clasificar esta situación y los objetivos y dirección de la organización. conocer su posición  y la estima o el rechazo que despierta. no obstante todo significa.tán condicionadas por las normas funcionales y por el propio contexto. de su historia. incrementan su prestigio. pero habitualmente esta es intuitiva. La mayoría de las organizaciones crecen y se desarrollan con una identidad que ha emergido de forma natural como parte de la que son. Es a partir de los procesos comunicativos que la organización puede ejercer control sobre la imagen que su mercado tendrá de ella. fragmentada y frecuente caótica. aun siendo responsabilidad de la gestión. evitan los falsos rumores. tiene también mucho que ver con la puesta en marcha de un programa de imagen. Otra razón es el hecho de que no puede existir participación activa de los miembros de la organización en su desarrollo sin una buena comunicación. regulada del comportamiento. en las cosas inertes. y la imagen nace a partir del nacimiento de “significados” en la mente colectiva. la publicidad es más efectiva y Creas 67 . se articule ese conocimiento y se comunique primero interiormente y luego al exterior. Deviene una relación básicamente profesional. mas no todo es comunicación en la interrelación. es precisamente la necesidad de evitar que no haya concordancia entre las distintas imágenes trasmitidas y que la imagen real se adecue a la imagen ideal perseguida por la organización. Las conductas del empleado frente al cliente están muy determinadas por las normas de funcionamiento de la organización. una imagen fuerte y un programa de comunicación adecuado facilitan la lucha con la competencia. por tanto la comunicación despliega su función controladora. mejoran los resultados económicos de la organización y sus rendimientos financieros. Del mismo modo. ya que este permite hacer un balance de la misma. Así pues. el  sistema de roles y por el contexto concreto. la política de comunicación de una organización debe empezar dirigiéndose hacia su interior. Los significados están en los mensajes. riguroso. Una de las primeras razones para realizar un programa de comunicación serio. aportando con ella datos esenciales para la toma de decisiones.

al concepto imagen mental. este fenómeno ha sido abordado desde la perspectiva de diferentes ciencias. imagen organizacional no resulta un fenómeno que existe en abstracto. la imagen mental no es más que el criterio que se hace una persona de su entorno. la forma en que el individuo organiza a nivel mental y de forma consciente toda la información que le llega del medio. el término imagen corporativa resulta de la aplicación que se le da. por tanto. una posición abierta. sin patrones rígidos. ya que es el método que mejores oportunidades ofrece para acceder a la comprensión y  entendimiento de un proceso o fenómeno donde los sujetos resultan protagonistas. estudiando el fenómeno en su contexto concreto y abordando el mundo personal de los sujetos. ya establecidos. Ahora bien. Entonces. La metodología cualitativa es particularmente útil en la investigación acerca de la imagen de la organización. en el ámbito de las empresas. Se necesita. el significado que tiene para ellos el propio fenómeno. la presente investigación pretende abordar la imagen de la organización a partir de las realidades subjetivas de las personas relacionadas con este fenómeno.permiten crear las competencias para poder responder adecuadamente en situaciones de emergencia. Propuesta metodológica de exploración de la imagen organización Revisión de documentos oficiales Antes de iniciar cualquier tarea en la organización resulta imprescindible orientarse en el conocimiento de la organización. De este modo. adquiriendo la dimensión subjetiva que media toda interacción del ser humano con el contexto que lo rodea. El análisis de documentos se encuentra dentro de las técnicas cualita- 68 Comunicación organizacional . cómo interpretan las situaciones. y una interacción activa con el contexto concreto. las imágenes mentales tienen lugar en el proceso de formación de representaciones en el que el sujeto ocupa un lugar esencial como constructor consciente de los contenidos que formarán estas imágenes. de ahí la importancia ofrecida a la revisión de documentos oficiales. Es construido  e interpretado por el sujeto. No obstante. así como una aproximación naturalista.  La imagen organizacional y la necesidad de un enfoque cualitativo para su estudio Como se explica anteriormente. Precisamente.

1967. cartas oficiales. no dirigido a la cantidad de casos sino al “potencial” de cada uno en función de obtener opiniones y valoraciones diversas que reflejen una visión amplia de la realidad estudiada. así como documentos externos de la organización estudiada. de investigaciones anteriores realizadas en el centro. Para seleccionar los sujetos. fotografías. como la entrevista en profundidad y el cuestionario. incluyen registros. (I. con los objetivos de:    Obtener información sobre diversos elementos importantes acerca de la historia y conformación de la organización y sus empleados. Se responde a un criterio de selección “intencional” guiado por los objetivos de la investigación y el número de informantes se adecúa a las exigencias de los métodos empleados  y al criterio de saturación (cese de la recogida de la información cuando el escenario de la investigación no aporta ya información novedosa). en tanto procedimientos específicos de recogida de información o de producción de esta. Álvarez. reuniones. que reflejen datos de interés para nuestro estudio. Se seguirá el método de Muestreo Teórico para seleccionar a los informantes (Glaser y Strauss. se establecen determinados criterios que permitirán garantizar un estudio del fenómeno desde diversas perspectivas. Conocer elementos importantes acerca de las proyecciones de la organización y sus clientes. construida de la realidad.tivas indirectas para apoyar otros métodos más directos de recogida de datos. según la visión de los clientes de la organización y de los propios trabajadores. no son en sí mismas cuantitativas Creas 69 . Se dice entonces que se ha alcanzado el punto de “saturación teórica”. actas de evaluación. 1999). 1997) En el caso específico de esta investigación. etc. sino que resultan participantes que dan cuenta de su visión colectiva. Pla.  La selección de los sujetos La selección de los sujetos constituye un importante aspecto de este tipo de diseño investigativo.M. Se requiere de una selección intencional y razonada. anuncios oficiales e institucionales. cit. por M. donde los sujetos de estudio no son unidades de observación que tienen connotaciones individuales. se deben utilizar durante todo el proceso documentos oficiales internos. Analizar documentos.   Las técnicas y métodos empleados para la obtención y análisis de la información Las técnicas.

si entendemos que el estudio de cualquier fenómeno psicológico resulta de una naturaleza bastante compleja en su abordaje. en tanto resultan participantes activos en la construcción de la misma. actitudes y preferencias del público elegido o al grado de satisfacción de sus necesidades. se realizarán diferentes observaciones.o cualitativas. sino que la aplicación de distintos métodos nos ayudarán a comprender y visualizar la realidad desde diferentes perspectivas y por tanto conseguir una aproximación más rica y certera de dicho fenómeno. creencias. De este modo. “La observación participante supone la interacción social entre el investigador y grupos sociales. Durante su ejecución puede conocerse información única de diferentes interpretaciones y perspectivas que sobre él hacen personas o colectivos en función de la visión personal / grupal. Por su parte. así como las vías de comunicar la misma. el cuestionario constituye una técnica que se emplea esencialmente en las investigaciones de tipo descriptivo. comprender la percepción que los miembros de la misma tienen acerca de su organización. Las opiniones que de aquí se tomen pueden estar referidas a las ideas. se propone el empleo de la entrevista con la muestra seleccionada en la organización con el objetivo de poder penetrar en la dinámica del fenómeno estudiado. a través de un contacto directo. hechos de un sujeto histórico. de modo sistemático. Particularmente. Se realiza para conocer datos y opiniones de un público determinado.  No responde a un diseño rígido. la entrevista abierta es una técnica que ayuda a obtener un documento auténtico que contiene el relato y testimonio personal de una experiencia. su carácter flexible y abierto permite al investigador partir de algunas interrogantes generales como base para la recogida de datos. Conjuntamente con las técnicas anteriores. explicativas o de control. con el cual se contacta de manera diversa. Es una técnica que sirve de ayuda para recuperar información no contenida en fuentes escritas. En todo proceso investigativo la observación juega un papel importante al brindar datos al investigador sobre los comportamientos de los sujetos en los diferentes contextos en que estos se manifiestan. Ahora bien. la diferenciación proviene de su encuadre en un método cualitativo o cuantitativo. en contextos y situaciones específicas. tanto real como ideal. entonces este no puede ser reducido al empleo de una sola técnica. donde su objetivo es recoger datos. además de enriquecer la información obtenida en otras técnicas aplicadas durante la investigación. como tarea inicial para generar 70 Comunicación organizacional .

Codificación: Se lleva a cabo un análisis del corpus. 1997) Se trata entonces de abordar la investigación con un enfoque progresivo. han de utilizar necesariamente las propias palabras de las personas (habladas o escritas). Iñiguez. Este análisis atraviesa las siguientes etapas: 1. además de conocer el funcionamiento y la dinámica de las relaciones internas y sus interrelaciones con el medio (clientes). se propone a lo largo de nuestra investigación el análisis de contenido como método principal para la interpretación de los datos. Álvarez. la frecuencia de aparición de determinadas unidades y conceptos y su significación subyacente. recogiendo con objetividad lo que está ocurriendo e interpretándolo constantemente. 1999) Se puede abordar. según los objetivos de la investigación y/o los objetivos del análisis. En este sentido. siguiendo el criterio de analogía. 1980.Trabaja con temas provenientes de declaraciones manifestadas y directas. tanto desde una perspectiva cualitativa como desde una cuantitativa.  Se secuencializa. es decir.  Su funcionamiento parte de datos textuales. se sintetiza en dos facetas: las lecturas sucesivas de los documentos y la elección del corpus documental.hipótesis de trabajo.” (I. que se van descomponiendo de ser forma textual a unidades que luego se agruparán en categorías. de manera que permita captar los elementos que los sujetos le aportan a la imagen de la empresa. precisando los significados examinados anteriormente y surgiendo nuevas aristas del fenómeno estudiado. 1997) Se propone realizar una observación del contexto organizacional abierta. Krippendorf. Preanálisis: Organización del material. González R. los métodos para acceder a la subjetividad de los sujetos. al evaluar el comportamiento manifiesto de los miembros de la organización en su contexto cotidiano. Ahora bien.. por L. que depende de Creas 71 . considerando similitudes o semejanzas que existan entre estos.” (K. flexible y reiterada en el tiempo. cit. El análisis de contenido cualitativo hace énfasis en el contexto que posibilita la interpretación (el contexto del texto y el contexto social). lo cual posibilita corroborar la información obtenida por otras vías. El análisis de contenido categorial “es una técnica de investigación destinada a formular. en función de criterios preestablecidos. a partir de la inserción en el contexto que se estudia. 2. a partir de que puedan aplicarse a su contexto. en calidad de sujetos psicológicos. ya que “el conocimiento al nivel individual adquiere su legitimidad en función de la propia congruencia de la información en términos del sujeto estudiado.” (F.

  3. Incluye estrategias y procedimientos que van más allá de la simple repetición de la recogida de datos adicionales.sociales. Entiéndase como triangulación metodológica. si el fenómeno sigue siendo el mismo en otros momentos y espacios. La forma más habitual de definirla es la aplicación simultánea de distintos métodos que se centren en el diagnóstico de la misma realidad desde diferentes perspectivas y por tanto se obtiene información más rica y completa.  Otro método empleado constituye la triangulación. o sea. También se utilizó la triangulación teórica. se empleó la triangulación de las fuentes de datos. posibilita la precisión en la investigación y la búsqueda de explicaciones alternativas. la cual se define como la combinación o uso parcial de diferentes estrategias en la búsqueda de precisión y explicaciones alternativas. que habitualmente se hace mediante el criterio semántico) y de unidades de contextos. cuando las personas interactúan de manera diferente. Se lleva a cabo con los datos más relevantes (relevancia sujeta a los objetivos de la investigación).cu/4TO%20SIMPOSIO/Posters. Esta importancia concedida depende de la intención de ofrecer una comprensión de lo obtenido y del grado en que tal afirmación contribuye a aclarar o a diferenciar significados opuestos. Conjuntamente con la estrategia de triangulación anterior. Categorización: Se refiere a la organización y clasificación de las unidades  obtenidas sobre la base de criterios de diferenciación. Esta metodología resulta importante para el logro de la confiabilidad y credibilidad de los datos recogidos y su correspondiente interpretación.org/documentos/archivosdoc/comunic/imagenorg. un segmento de significados.    http://psicologia.doc 72 Comunicación organizacional . la cual consiste en contemplar diferentes perspectivas teóricas de manera que permita interpretar los datos recogidos o aclarar aquellos aspectos que se presentan de forma contradictoria. en tanto resulta un esfuerzo por ver si aquello que observamos e informamos contiene el mismo significado cuando lo encontramos en otras circunstancias.edu. Se propone el empleo con el objetivo de disminuir las falsas representaciones e interpretaciones.los objetivos de la investigación.uclv.creas. Se hace una fragmentación del texto a través de unidades de registro (delimitación de una sección de contenido.htm Disponible en: www.

y más recientemente por las ciencias de la Administración con el objetivo de revelar su esencia y papel en las empresas. En efecto. son ellas las que pueden dedicarse a la lectura. pintura. incluso en sí mismo.Identidad y cultura organizacional Elba Leyva Barciela Profesora Asistente Facultad de Comunicación. A partir de los siglos XVII y XVIII comienza a entenderse la cultura como aquello que el hombre añade a la naturaleza. relacionándolo con la razón humana. sentencia un viejo proverbio chino frecuentemente utilizado por estudiosos de la cultura organizacional. La cultura ha sido y es objeto de estudio de numerosas ciencias y disciplinas. atendiendo a su naturaleza profunda y compleja. Para dedicarse a la cultura se precisa tener cubiertas las necesidades más elementales.C. Esto sucede fundamentalmente durante la Ilustración. entendiéndose por culto aquella que cuida y cultiva su espíritu. pretendiendo revelar similitud entre la falta del concepto de humedad en los peces y la percepción cultural en los hombres. Creas 73 . Estas múltiples miradas son el reflejo de la complejidad de su contenido. entre otras. es así que la idea de la cultura se hace propia de las clases adineradas. por lo que se recalca en la necesidad de la transmisión de las tradiciones para que pueda haber cultura. derivado del sustantivo ‘cultus’: cultivo de un campo que precisa de muchos cuidados. Universidad de La Habana. Esta concepción se extiende hacia la persona. En Alemania se asocia con las tradiciones y su transmisión. “De lo último que se dan cuenta los peces es que están dentro del agua”. la Filosofía y la Ética. como la Antropología. la Sociología. Marco Tulio Cicerón (Diccionario Herber:2000) utilizó por primera vez el término cultura con una acepción distinta al cultivo de la tierra. en el sentido de la dedicación que requiere el cultivo de un campo. Es un tema que entraña el conocimiento de la subjetividad de un grupo humano. La voz proviene del verbo ‘colere’ que significaba cultivar. La historia recoge que ya desde el año 45 a. de aquí la idea de cultura material y se relaciona a la intervención consciente del hombre a estos fines. que se manifiesta también en su definición. En Francia y Gran Bretaña se asocia a “civilización”. música y otras manifestaciones. escultura. ello es válido si tenemos en cuenta que muchos contenidos culturales no son percibidos conscientemente por parte de sus poseedores. de esta forma se asoció ‘cuidado’ y ‘culto’.. La polisemia del concepto es probada a través de sus más de 300 definiciones.

entre otros aspectos. el siglo XX trae relacionado con el concepto de cultura otro concepto de gran significación para el continente: la identidad. a sus efectos en la estructura social (Cubas:2001) Los acontecimientos económicos. el lenguaje y la literatura. y sostiene la idea del pluralismo. según su interés. políticos y sociales que tienen lugar en la segunda mitad del siglo pasado van a repercutir en el desarrollo de las Ciencias Sociales y en la concepción que desarrolla sobre la cultura. En resumen.así una sociedad culta y un hombre culto son civilizados. este concepto ha evolucionado desde el significado de cultivo de la tierra. que se vincula mucho más con el concepto de sociedad. La reflexión hecha en Latinoamérica sobre la cultura coloca en el centro del debate dos ideas: la de la originalidad de la cultura y la de la contraposición de la cultura popular con respecto a la cultura de masas. cultura material. incluyendo la comunicación. marginada. considerada esta como un subproducto cultural que tiende a homogeneizar el gusto estético. cultivo del espíritu. Hay tres aspectos esenciales que contempla esta orientación: los límites territoriales. que quiere ser diluida. donde se incluye como resultado de la actividad colectiva. se relaciona con el término tradición y civilización. hasta un concepto más moderno. Para la Antropología Cultural la cultura es un fenómeno particular. La Antropología ha contribuido de forma significativa al esclarecimiento del término. (Diccionario filosófico Herber: 2000) Es así que a lo largo de todo el siglo anterior se han dado las más diversas aproximaciones al concepto de cultura. Se afianza el concepto amplio de cultura que incluye los aspectos espirituales y materiales de la actividad del hombre. la historia y la psicología de la comunidad y sus miembros. El concepto actual se refiere (Antropología cultural) en un sentido amplio a los diversos aspectos de la conducta humana que son aprendidos y transmitidos por aprendizaje social. borrada por la globalización cultural capitalista. (Cubas:2001) Para la antropología cultural. actividad consciente del hombre. se asocia a las clases privilegiadas. lo que imprime un carácter único e irrepetible a la cultura. no hay que olvidar que lo masivo 74 Comunicación organizacional . la cultura incluye todas las formas de la actividad humana y constituye un mecanismo de control de comportamiento ético. considerando la cultura como algo exclusivo de una determinada colectividad que la asume a través de la tradición y educación. y todas han reflejado de una u otra forma el nivel de desarrollo alcanzado por la ciencia en general y la rama particular que lo aborda. La Antropología Social por su parte estudia más que la cultura. Sin embargo. Para América Latina.

En este contexto emerge otro elemento clave para entender el fenómeno cultural latinoamericano: la cultura de la resistencia. diluidos sus márgenes. la ley y los derechos de los seres humanos. estrechando la colaboración entre las naciones mediante la cultura. Ya en el presente siglo se oye cada vez con más fuerza la necesidad del desarrollo de una cultura de la oralidad. que veía la belleza estética también en Creas 75 . idioma o religión. la educación y el respeto universal a la justicia.no es la deformación de lo culto sino de lo popular. pero que encarnan también otra lógica de la acción y réplica a la cultura de dominación. Cultura e identidad nacional”:1995. (Unescopresse:2000). (Marín Barbero: 1991) En lo masivo se encuentran las matrices culturales de nuestros pueblos. de impugnación contra el poder hegemónico que imponen las clases dominantes en detrimento de los derechos del pueblo. En esto consiste el placer de la recepción de estos productos de la cultura de masas que Martín Barbero llama “complicidad” y “seducción”. sentir y actuar. Culturas híbridas donde se mezcla lo culto. que continúa hoy enriqueciéndose incorporando lo foráneo sin perder su esencia. lo que las convierte en aceptables para todos los públicos con el empleo de un discurso común donde pueden reconocerse todos. El concepto de cultura para la paz se hace prioritario pero desde la paz que concebimos. Desde aquí se promueven las alternativas para la conservación y desarrollo de lo nacional y la incorporación de lo foráneo a través del prisma de lo autóctono. El capitalismo con su alto grado de especialización fragmentó las ciencias violando la unidad natural de todos los fenómenos. mistificadas. 47) Un elemento esencial en la cultura es su integralidad. según Canclini (1989) quien plantea que asumir la hibridación no significa borrar el conflicto de nuestra realidad latinoamericana. de una cultura del diálogo y para el diálogo y de una cultura que permita la armonía entre el pensar. (Hart:2001.) La génesis de la aspiración a una cultura de la paz está en el artículo uno de la Constitución de la UNESCO donde se plasma que es un organismo creado con el fin de contribuir a la paz. Esta integralidad de la cultura en su relación hombre-naturaleza-universo es reconocida por prestigiosos investigadores como Einstein. que han sido sometidas a un proceso de homogeneización. lo masivo y lo popular. Nuestras culturas son el producto de un proceso de transculturación ocurrido a lo largo de la historia que ha venido cristalizando en una cultura que integra de manera original todas sus fuentes. y abocadas a un proceso de estilización. la seguridad. clase. sin distinción de raza. en el respeto a nuestras libertades (Memorias del encuentro “Cuba. lo que equivale a decir que son neutralizadas y sacadas de contexto.

racial. Existen múltiples identidades que nos hacen pertenecientes a diferentes grupos de referencia: identidad económica. étnica. y así mismo en sujeto en permanente relación comunicativa con otros. individual y colectivo. y convierte en objeto de su actividad. Monal: 2001) y transformación. sino por el contrario evolución. Es este proceso el que determina un mundo simbólico. La conciencia crítica del sujeto colectivo o individual está llamada a ubicar la identidad dentro de un campo donde convergen la constatación científica. práctica. que implica entenderla como algo intocable y exenta de crítica contextualizada en espacio y tiempo a aquellas manifestaciones contrarias a la esencia de las relaciones sociales que le han dado vida. así como el análisis de otras realidades. humaniza. tejiendo historias. compartiendo. El valor heurístico de la categoría identidad radica en que deviene en recurso explicativo de nuestra práctica. es construida por los miembros de la sociedad en la interacción con la realidad. en un sistema de relaciones sociales de las que es expresión. cambio y desarrollo como expresión de las contradicciones que se superan. de significados compartidos. rasgos y características de esa identidad. es también autoconciencia de las cualidades. resultado de la actividad del hombre tanto cognoscitiva. a la que transforma. (Hart:2001) La cultura. rasgos y representaciones propio para cada grupo. En el siglo XIX se sientan las bases de la integralidad cultural cubana en las figuras de Félix Varela y José de la Luz y Caballero al no contraponer la creencia en Dios a la ciencia. Cada sujeto social. lo que no implica inmovilismo. 76 Comunicación organizacional . valorativa y política de las relaciones sociales. que se expresa en las formas de actuación humanas a la que le dan sentido y continuidad. Es un sistema de pertenencias que se desgaja y reconstruye hacia cada individuo y de este a la totalidad. profesional. Construcción subjetiva que lo identifica como único e irrepetible a la vez que general y común.universo es comprendida tanto por creyentes como por no creyentes. en el que los miembros se reconocen y reconocen al otro como su igual y diferente. de esta forma la unidad del hombre -naturaleza. para su interpretación y perpetuidad de sus “nudos orgánicos de articulación” (I. participación y autorrealización. transformando y transformándose y por lo tanto en constante cambio y contradicción. posee una identidad como conciencia de sí mismo. valorativa como comunicativa. En el análisis de la identidad se impone rechazar su fetichización valorativa. entre otras.la comprobación matemática. La identidad es necesidad sentida de arraigo y pertenencia. construida en su interacción con los otros.

criterio de regulación de la actividad. en sus diversas formas. se hace objetiva en el producto de la creación. para descubrirla como totalidad. la acumulación de transformaciones económicas y sociales de los grupos humanos que representa. Rojas:2001) Otro elemento que aporta profundidad al análisis de la identidad cultural es lo relativo a su estructura. objeto. porque ella es síntesis de múltiples determinaciones y de diversos conocimientos que se materializan en su concepto. es la definición que aparece en la enciclopedia Micronet. son: cultura filosófico-teórica. Se necesita la coordinación en el análisis. cuyas determinaciones culturales. cultura espiritual. íntimamente relacionadas.Rojas:2001) La cultura filosófica-teórica tiene como característica ser de una mayor universalidad. ella se conforma en primera instancia por la determinación de las clases dominantes que imponen su identidad cultural. considerada como una estructura sistémica a la vez que flexible. Se trata del núcleo de la concepción del mundo. psicológico. (M. Como problemática la identidad es compleja (Monal:2001) y debe ser abarcada para su estudio desde la transdisciplinariedad. La cultura científica-técnica engloba todos los procedimientos y adelantos científicos. Un acercamiento al concepto de cultura. entre otros. Culturas espiritual y material. que responde a la “naturaleza cultural. en primera instancia de los puntos de vista filosófico. cultura material. funciones que desempeñan y el modo en que satisfacen al hombre como sujeto creador”. La cultura sociológica. Es esta la identidad cultural que en la actualidad tiene mayor peso. devienen una en otra. es la acción hegemónica que implanta una identidad vertical. en una sociedad de- Creas 77 . (M. histórico. ético. cultura científico -tecnológica y cultura sociológica.La identidad no es solo un concepto subjetivo. (Micronet:2000) Se trata de todo cuanto. aunque no hay que negar la presencia de la primera en concepciones autoritarias. comunicativo. Rojas:2001). los que producen cambios socioculturales. La subjetividad. entendidas de forma flexible. Cuando esta identidad vertical es asimilada por la mayoría se convierte en identidad horizontal. En él toma cuerpo. tal y como ha constatado la historia de la humanidad. se refiere al análisis de las identidades de los diferentes grupos e instituciones y organizaciones. Estas determinaciones estructurales tienen valor metodológico en tanto permiten organizar el estudio y la comprensión de las culturas. como ha demostrado el análisis histórico. Otro elemento a tener en cuenta es la direccionalidad de la identidad (M. sociológico. tarea difícil por su complejidad teórica y práctica.

Es encarnación de la actividad. que no se pueden reflejar en el lenguaje. Sus contenidos más o menos conscientes permiten su regulación y perfeccionamiento en la actividad. pero también pertenece a la cultura de una sociedad el comportamiento adecuado que hay que seguir en la vida social. las habilidades. Firth. de ideas. El contexto cultural caracteriza tipos de cultura. desarrollo o transformación. cultura y sociedad pueden ser consideradas como dos caras diferentes de un único fenómeno. donde se une conocimiento y sentimiento. No hay grupo humano sin una cultura que lo identifique ya sea en formación. puede recomendarlos o hacerlos obligatorios. El hombre puede pertenecer simultáneamente a varias culturas y desempeñar una función en ellas. conjuntos de conocimientos. En toda cultura puede haber individuos que de repente dejan de hacer lo que su propia cultura y sociedad esperan de ellos. al conjunto entero de la vida social. todo lo cual le da a una sociedad su fisonomía inconfundible. de creencias. (Pupo:2001) Existe una relación estrecha entre la identidad cultural de la nación y la identidad cultural que desarrollan las instituciones y organizaciones sociales que la conforman. es adquirido. aprendido y puede ser transmitido. La personalidad es al sujeto lo que la cultura es al grupo. La cultura une a los hombres y a los pequeños grupos. de valores y de conductas específicas de cada cultura. Entre ambas existe una dialéctica de enriquecimiento y desarrollo mutuo. pero reglamenta también sus relaciones. La cultura va acumulando los conocimientos adquiridos en el transcurso de innumerables generaciones. La cultura hace referencia. La cultura encierra en sí todas las normas y reglas de conducta. todo ello considerado como un orden de valores que dan una cierta calidad humana al grupo. las opiniones corrientes y las actitudes normales frente a los problemas fundamentales. de los basamentos tecnológicos y las organizaciones institucionales hasta las formas de expresión de la vida del espíritu. En ellas se manifiestan los rasgos culturales generales que las hacen pertenecientes a la cultura general de toda la sociedad pero al ser contextualizados se hacen peculiares y propias de cada organización. pues. La cultura proporciona esquemas de comportamiento. los usos y costumbres. (Micronet:2000) A la cultura la califica lo humano. Ella es una infinita obra de creación. pertenecen también a la cultura respectiva. como no hay sujeto sin personalidad. 78 Comunicación organizacional . proceso y resultado de la producción humana material y espiritual. Incluso las formas de comportamiento. etcétera.terminada. es decir. de normas. Según R.

“La cultura empresarial y el liderazgo”. sociológicos y filosóficos su cuerpo teórico y método de estudio como resultado de la sistematización y análisis de los estudios que le antecedieron. “El secreto de la técnica empresarial japonesa”. Robbins (1989) la denomina “Percepción que comparten todos los miembros de la organización: Sistema de significados compartidos”. Orientación hacia las personas. Schein. Peters y Robert H. resaltando alguno de sus elementos constitutivos.  Potencial para acrecentar su capacidad interna y su amplitud par influir en el medio. En el concepto de cultura organizacional se entrelazan la concepción de organización y cultura. Atención al detalle. De esta década datan estudios como “En busca de la excelencia”. Orientación a los resultados. “ Culturas Corporativas”. Comparto el criterio de la doctora Teresa Cruz Cordero (2001). Orientación al equipo. de Thomas J. Añade siete características que “captan la esencia de la cultura de la organización”:      Innovación y asunción de riesgos.  Cultura propia. los que contribuyeron a sentar las bases de la cultura organizacional como componente de los estudios de las organizaciones. veamos algunas de ellas. y otros más. La cultura organizacional ha sido definida de muy diversas formas. en cuanto a que los aspectos esenciales de la organización son:  Tendencia a mantener y proteger un estado estable. de Pascale y Athos. de Deal y Kennedy. asociado este hecho a la supremacía de la industria japonesa frente a la norteamericana. muy vinculada a la comunicación.Es fundamentalmente en la década del ochenta donde se inician los estudios culturales en organizaciones productivas. al revelar desde fundamentos psicológicos. Creas 79 . El propio Schein (1988) define la organización como: “Formaciones sociales complejas y plurales compuestas por individuos y grupos con limites relativamente fijos e identificados que constituyen un sistema de roles coordinado mediante un sistema de autoridad y de comunicación y articulado por un sistema de normas y valores que integran las actividades de sus miembros en orden a la consecución de fines previamente establecidos de duración relativamente estable y continua y se hallan inmersos en un medio ambiente que influye sobre ellos”. Waterman. es uno de los más significativo de esa década para el desarrollo teórico de la cultura organizacional. El trabajo de Edgar H.

. El grupo necesita mantenerse cohesionado.” Lucas Marín (1997) afirma que “. garantía de supervivencia. algunos de los cuales -aquellos que han ejercido una honda influencia sobre dicha organización. llama cultura a “un modelo de presunciones básicas –inventadas. valores. la historia compartida. la cultura organizacional es un fenómeno de múltiples significados: comportamientos. en un tiempo dado”. conductas. comportamientos. formadas en la interacción con la realidad. el estilo de liderazgo. y Teresa Cruz (2001) añade: “Es una forma aprendida de hacer en la organización. pensar y sentir esos problemas”. Villafañe (1993).se convierten en valores corporativos hasta el punto de constituir una auténtica ideología corporativa. que se comparte por sus miembros. constan de un sistema valores y creencias básicas que se manifiesta en: normas. es decir la asunción de significados. Estabilidad. tanto interna como externa. Por otra parte. ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir. La cultura es en este sentido. en consecuencia. en la solución de sus problemas de integración y supervivencia. en su interacción con el entorno. normas. si en un primer momen- 80 Comunicación organizacional . Como puede ser apreciado. que está representado.la cultura se ha visto como el intento de desarrollar un marco interpretativo que los miembros de la organización puedan usar para ayudarse a dar significación a las actividades organizativas”. que su participación es importante para la armonía y eficiencia en el funcionamiento colectivo. en su análisis de este tema. desarrollo y supervivencia de la organización. filosofía y clima. Estos dos aspectos resultan claves para el funcionamiento. el grupo se encuentra en permanente interacción con el entorno que lo delimita y del cual recibe una influencia decisiva para su mantenimiento y preservación como organismo. Por su parte. como expresión de las creencias más profundas del grupo.  Energía. Schein (1985).. el proceso de construcción social de la identidad de la organización. que pertenece. el modo de dar cumplimiento a la misión y la materialización de la visión. Por su parte. las relaciones interpersonales. cada miembro debe sentir que forma parte. que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y. que se manifiesta explícitamente mediante un conjunto de comportamientos. la manera de comunicarse. descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna–. actitudes. agrega: “Parto de la consideración de la cultura como el inconsciente colectivo de la organización.

el modo peculiar en que transcurre y su contenido son propios de cada organización. El aprendizaje cultural es complejo. resultado del cual muchos comportamientos son regulados desde lo menos consciente. No por ello hay que pensar que la cultura puede ser cambiada fácilmente. incluso cuando no encuentra solución acertada a la situación conflictiva que enfrenta. pero también emociones y sentimientos. el perfeccionamiento de la organización va exigiendo aprendizajes continuos. destrucción de identidades establecidas. anticipando el futuro de su grupo. Si bien la cultura aprendida contribuye a disminuir la ansiedad. para aquellos grupos que han logrado la adaptación o cambio a través de sus mecanismos culturales. Se trata de aprendizajes y des-aprendizajes para el autocrecimiento. funciones. alta cuota de ansiedad que en no pocas ocasiones terminan con la desaparición del propio grupo. Un cambio cultural implica desarraigo. su propio aprendizaje –como todo aprendizaje. aspirando a un intercambio de mutuas ventajas. Tampoco es posible negar que bajo determinadas circunstancias ello es necesario como solución a disfunciones grupales que limitan su efectividad en el cumplimiento de su encargo social. en el mejor de los casos. Los diferentes enfoques en comunicación pueden servir como un ele- Creas 81 . símbolos y significados. No es posible separar cultura y comunicación: la cultura se forma y transmite en virtud de los procesos comunicativos. Sin llegar a situaciones críticas. mecanismos y contenidos de la comunicación. maneras de hacer. formando el universo de las creencias y presunciones básicas (Schein 1985) a las que corresponden determinados valores. en el cual el líder debe jugar un papel significativo. Algunos contenidos culturales aprendidos atraviesan un proceso de transformación cognoscitiva. A través de la interacción comunicativa los actores sociales co-construyen representaciones. pero el grupo aprende respuestas contra la ansiedad. Pero el equilibrio es constantemente roto y restablecido. se aprenden conocimientos. mientras que en los estudios culturales se nos revelan los estilos. actitudes y comportamientos. la cultura de la organización se forma. comienza a influir también sobre el entorno. capacidades y habilidades. desarrolla. paulatinos y planificados en función del logro de objetivos de mayor valor humano y material.la genera. En este movimiento de apropiación de la realidad a través de la actividad y comunicación. A su vez la cultura caracteriza la comunicación. En los estudios de comunicación aparecen con claridad importantes rasgos culturales. en la medida que el grupo se fortalece y demuestra su efectividad. generaliza y fortalece.to esto era esencialmente en un sentido.

al mantener la organización en interacción con el entorno externo y lograr flujos de comunicación tanto verticales ascendente como descendente. la responsabilidad y las relaciones humanas. Utiliza recursos como la modelación y asunción de roles. La comunicación deviene en medio esencial para la construcción de la identidad cultural corporativa a tono con los nuevos tiempos.mento de orientación general sobre las culturas en las organizaciones. donde se desarrollan de forma especial subculturas como resultado del carácter desarticulado de la comunicación y la ausencia de un enfoque sinérgico. Frente a ello se impone una cultura sólidamente formada. como en la perspectiva psicológica. y se fundamenta en la elevación de la autoestima de los participantes en el proceso comunicativo. El contenido de los mensajes. el enfoque psicológico en la comunicación de la organización. propia de regímenes autoritarios. Al igual que el enfoque mecánico. al no ser esencialmente de contenido humano. la cultura de la organización no es favorecida con la confrontación y el intercambio. La despreocupación por la retroalimentación impide conocer el grado de aprendizaje de los contenidos culturales. Los mensajes son de contenido humano. La perspectiva simbólico-interpretativa de la comunicación en la organización constituye una mirada desde la cultura a la organización y sus procesos comunicativos. (Trelles:2002) Así tenemos que en el enfoque mecánico de comunicación en la organización. horizontal y transversal. en la problemática de los estudios culturales existen dos posiciones acerca de si la organización tiene cultura o es cultura 82 Comunicación organizacional . Se desarrollan los vínculos dentro de la organización con lo que favorece una cultura general. El flujo comunicativo vertical descendente favorece la existencia de la identidad cultural verticalista. sino también relacionados con la tarea. la organización se mantiene cerrada al entorno externo. si bien representó un paso de avance al considerar el rol del receptor e imprimir a la organización un carácter más humanista. tiende a subvalorar el del colectivo. fomentan una difusión de los modos de hacer. En relación con lo anterior. donde la constante transformación y cambio es la única característica del medio que no cambia. La perspectiva sistémica de comunicación en la organización favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica. por ello puede resultar una cultura cerrada. capaz de evolucionar manteniendo sus nudos orgánicos de articulación. Por su parte. Favorece la participación en la formación de los contenidos culturales aunque no constituye su esencia. al negar las relaciones con el entorno. el respeto.

que es apropiada por sus miembros como autoimagen o imagen interna. especialmente el lenguaje. el código simbólico. portadora de la identidad cultural de la organización. con independencia de si su actividad es lucrativa o no. Sólo a través de la comunicación llega la información acerca de las características de la Creas 83 . (Alvarez:2000) La imagen.(Thévenet:1986. El núcleo de esta imagen que se forman los públicos externos de la organización lo constituye la identidad de la organización. en correspondencia con su identidad. Para Thévenet esto último significa que aunque se mantienen en el análisis los mismos contenidos. quien las integra a la nueva información que recibe. influye. En el segundo caso se trata de asumir la cultura como esencia de la organización. Toda organización debe transmitir una imagen adecuada a sí misma. se transciende el análisis clásico de esquemas funcionales para adoptar el método antropológico o etnológico. en el primer caso se plantea que la cultura es una variable más en el análisis. de su lugar y papel. entonces ¿qué de la organización no lo es?. Ahora bien: ¿es todo en la organización cultural? Si la respuesta es negativa. siempre y cuando su identidad se corresponda con las expectativas del mercado. Si en la cultura incluimos valores. según Schein (1985). es formada por los públicos en virtud de la comunicación. En efecto. un subsistema que contribuye a la comprensión de la totalidad. La imagen es el recurso fundamental de la organización para su aceptación social. Kreps:1992). y a la que a su vez. La formación de esta imagen mental también está en relación con la experiencia y vivencias de sujeto. los modelos de la realidad y el mundo normativo. La imagen percibida de la organización y su identidad pueden no coincidir. que determinan actitudes y comportamientos. que implica no solo esto sino una interpretación diferente de lo que es la cultura organizacional. Si es una organización lucrativa esto le permitirá no solo obtener clientes sino lograr que se mantengan fieles. La organización posee una determinada identidad cultural y con ella es que interacciona con el resto de las organizaciones y con la cultura general de la cual recibe la mayor influencia. Vale reafirmar el criterio de que la cultura aporta estabilidad a los miembros del grupo pero es una estabilidad relativa en constante transformación. Esta identidad es percibida por los miembros del grupo y proyectada a otros sujetos de manera intencional facilitando la formación de la imagen. el contenido excluido de la cultura es nulo. asumir la cultura como esencia de la organización equivale a concebirla como la organización misma. las técnicas. o como asume Lucas Marín (1997). lo que sin dudas trae como resultado conflictos en su funcionamiento.

la Comunicación visual y la Propaganda en su elaboración de estrategias deben partir de lo que la organización es. de su cultura. el color y la forma que se plasman en los logotipos e imagotipos. De lo contrario. articula y da sentido a la producción material y de conocimiento. Si es una organización lucrativa. el Marketing. el éxito en su desempeño contribuye al perfeccionamiento de la sociedad en términos de educación. con el objetivo de estudiarla para contribuir al crecimiento de su efectividad en función del cumplimiento exitoso de su misión y potenciar su camino hacia la visión. su objeto. Sostiene que el desarrollo de una personalidad corporativa se apoya en tres programas: identidad visual. la política. La imagen intencional es la que se desea ofrecer a través de la acción y el discurso. y en la elaboración un sistema de identificación visual (Alvarez: 2000) La organización es abarcada desde diferentes miradas. como ella se identifica y asume conscientemente. que en una sociedad como la nuestra resulta sumamente importante. Un papel importante en la conformación de una imagen organizacional es la identidad visual de la misma. o lo que es lo mismo. La autoimagen es la imagen que de sí misma tiene la organización. procesos que garantizan la reproducción social del hombre y se manifiesta en su organización social. Para Justo Villafañe (2000). las Relaciones públicas. así como de resaltar el papel de la comunicación interna en la conformación de cultura e identidad. Se trata de comunicar la identidad por medio del símbolo gráfico. estamos en presencia de una disfunción organizacional.organización que la hacen merecedora de la confianza y selección de sus públicos Es incuestionable la necesaria observancia de la relación Identidad-cultura-comunicación-imagen. la Publicidad. fundamento de la imagen de la organización. La imagen pública es la apreciación de la organización por sus diferentes públicos. 84 Comunicación organizacional . ella es. desarrollo cultural y de comunicación externa e interna. Entre ellas debe existir coherencia y armonía. en última instancia. en los aspectos jurídicos. imagen intencional e imagen pública. Esto garantiza el cumplimiento de su rol social. ideología. el cumplimiento de sus planes aporta los recursos financieros y materiales para el funcionamiento de los planes de desarrollo social. Por muy alejada que pueda parecer la ubicación de estas prácticas de la cultura de la organización. El autor propone tres dimensiones para el análisis de la imagen corporativa: autoimagen. La cultura sostiene. en la ética. Si es una institución social. el núcleo del estudio de la organización lo constituye la imagen global de la empresa. La Comunicación organizacional. entre otros.

En este sentido comparto la opinión del poeta: Maldigo la poesía concebida como un lujo cultural de los neutrales que lavándose las manos se desentienden y evaden.creas.uh.cu/Revistas/UH/N%FAmero%20259/Art%EDculos%20Word/ 09%20identidad%20y%20cultura%20organizacional.doc Creas 85 .No podemos hablar de una cultura como algo no comprometido.rtf Disponible en www. ella está entrañable comprometida con el destino humano.org/documentos/archivosdoc/comunic/indcultorg. Gabriel Celaya Tomado de: http://www. maldigo la poesía de quien no toma partido hasta mancharse.dict. tiene una vocación activa transformadora (Hart:2001).

que son trascendentes para el proceso de reflexión pero también para el fortalecimiento de la identidad ecuménica y la alimentación a las proyecciones futuras”. la práctica de los momentos devocionales y celebraciones ecuménicas. en América Latina. en su país. en su comunidad. Se reúnen de a cuatro y comparten lo que escribieron y procurar sintetizarlo en una frase integradora que escribirán en un afiche que se colocará a la vista de todos. en relación con el perfil de los participantes. Son espacios. Sistematización de la Concepción de la Propuesta Educativa del Programa de Capacitación de CREAS 2001-2005 86 Comunicación organizacional . como testigos del Reino. algo que quisiera que sea realidad en su vida. “La concepción y tratamiento de la espiritualidad como producción o creación colectiva. sentido político y capacidad de acción. Se trata de incorporar la dimensión espiritual a partir de lo que la gente aporta.Anexo III Devocionales Compartimos estas propuestas de devocionales que siguen temáticamente los “Principios cristianos de la comunicación” porque entendemos que la espiritualidad es una mediación pedagógica individual y grupal. 24 Ayudar a Protagonizar la Esperanza desde un Proceso Educativo. se constituye en un elemento que une y permite crear sensibilidad. deben suscitar y reflejar el testimonio común de la Iglesia. 24 Comunicación desde una perspectiva cristiana  Alabanza  Oración (Canto o Salmo) Cada participante escribe en un papel un ideal. Ha sido importante para fortalecer la intersubjetividad.  Leer: Los comunicadores cristianos. que forman parte del proceso metodológico en la Propuesta.

poder y riqueza. nación. Se pasar los brazos por la cintura de los vecinos.. y el reino de Dios se ha acercado. clase. La comunicación de los cristianos es glorificar a Dios. La comunicación cristiana se encuentra ante la tarea de dar testimonio del poder transformador de Dios en todos los aspectos de la vida humana. para que todo aquel que en él cree no se pierda. ¡Arrepiéntanse y crean en la Buena Nueva!” (Marcos 1:15)  Canto  Padrenuestro La comunicación crea comunidad  Alabanza  Oración (Canto o Salmo) Los participantes forman una rueda estando muy próximos unos a otros. (Juan 3:16-17) Jesús predicaba la Buena Nueva de Dios. Porque Dios no envió a su Hijo al mundo para condenar al mundo. La comunicación verdadera se ve facilitada cuando la gente se une sin tener en cuenta las diferencias y cuando hay una aceptación y un compromiso mutuos. la impide o la deforma. (Principios Cristianos de la Comunicación) Creas 87 . sexo.. ¿Podrían ser estas frases características del Reino de Dios? Comentar  Leer: Porque de tal manera amó Dios al mundo. lo que llevará a juntarse más. aislamiento y separación que perturba la interacción social. mas tenga vida eterna. (Principios Cristianos de la Comunicación) Cada grupo comparte su frase colocándola en el frente.  Leer: Uno de los objetivos de nuestro trabajo es derribar toda clase de barreras impiden el desarrollo de comunidades con derecho y justicia para todos –en particular las barreras de raza.Los comunicadores cristianos son conscientes de los misterios de Dios y los respetan. y diciendo: “El tiempo se ha cumplido. sino para que el mundo sea salvo por él. que ha dado a su Hijo unigénito. La comunicación auténtica no puede realizarse en un clima de división. alineación.

Manteniendo la rueda y los brazos en la cintura de las personas vecinas, se inclinan hacia adelante y se comprueba que de esta manera se sostienen mutuamente.
 Leer:

Todos los que creían se reunían y tenían todas las cosas en común. Vendían sus posesiones y bienes, y los repartían a todos, a cada uno según tenía necesidad. Ellos perseveraban unánimes en el templo día tras día, y partiendo el pan casa por casa, participaban de la comida con alegría y con sencillez de corazón, alabando a Dios y teniendo el favor de todo el pueblo. (Hechos 2:44-47)
 Canto  Oración,

Padrenuestro

La comunicación es participativa
 Alabanza  Oración

(Canto o Salmo)

Se solicita con tiempo suficiente a dos o tres participantes que preparen un aporte para el devocional: dinámica, relato, cuento, etc.(se le dan los textos de más abajo y se alternan sus aportes con ellos).
 Leer:

La comunicación es por definición participativa. Es un proceso de dos direcciones. Es interactiva, porque hace compartir un mensaje y permite establecer y mantener las relaciones sociales. La comunicación es una necesidad individual y social de tan fundamental importancia que se la reconoce como un derecho humano universal. La comunicación participativa puede aportar a la gente un nuevo sentido de dignidad humana, una nueva experiencia de comunidad y el disfrute de una vida más plena. (Principios Cristianos de la Comunicación)
 Otra

persona lee: Si decimos que tenemos comunión con él y andamos en tinieblas, mentimos y no practicamos la verdad. Pero si andamos en luz, como él está en luz, tenemos comunión unos con otros, y la sangre de su Hijo Jesús nos limpia de todo pecado. (1º de Juan 1:6-7)
 Otra

persona lee: Comunicación organizacional

88

Ya no hay judío ni griego, no hay esclavo ni libre, no hay varón ni mujer; porque todos ustedes son uno en Cristo Jesús. (Gálatas 3:8)
 Canto  Oración,

Padrenuestro

La comunicación libera
 Alabanza  Oración  Leer:

(Canto o Salmo)

En casa teníamos un loro...
de Mamerto Menapache (adaptación)

Pero un loro auténtico. No una cotorra. Ni siquiera se lo hubiera podido confundir con uno de esos loros chicos, que comen girasol y que en el norte llaman calancates. El nuestro era un loro grande, nacido en el norte. Lo habían traído de pichón y se había criado con nosotros, compartiendo nuestra vida de cada día, nuestros entusiasmos y nuestras discusiones. Y fue así como aprendió a gritar muchas cosas. Se llamaba Pastor. Es cierto que ese nombre se lo habíamos impuesto. Pero él lo había aceptado. Cuando tenía hambre, por ejemplo, y quería suscitar nuestra compasión, repetía en tono triste: -¡Pobrecito Pastor! ¡La papa para Pastor, pobrecito Pastor! - Y agarraba con una de sus patitas el pedazo de pan familiar. Aferrándose con la otra de donde estaba apoyado, lo comía con gesto humano. Con gesto de familia. Cuando sentía torear los perros, gritaba: “¡Fuera, fuera!”, y compartía nuestras euforias gritando: “¡Viva Boca!” cuando escuchaba los partidos por radio. Además repetía las órdenes que se daban a los chicos, y así nos mandaba encerrar los terneros, traer agua; o simplemente nos llamaba por nuestro nombre. En casa lo teníamos por uno más de la familia. Habiendo compartido casi la totalidad de su vida consciente con nosotros, pensábamos que todos sus ideales se identificaban con los nuestros. Lo creíamos un loro domesticado. Le teníamos tanta confianza que le habíamos otorgado plena libertad. Porque tienen que saber que teníamos otros pájaros: tres cardenales copete rojo y una urraca de monte. Tuvimos tordos y boyeros de esos

Creas

89

que hacen su nido como una larga media colgada de las ramas de un algarrobo. En fin, una variedad de otros pájaros salvajes. Pero a todos los teníamos en cerrados en sus jaulas. De ellos nos interesaban sus trinos y sus colores; pero sabíamos que no deseaban compartir nuestra vida. No estaban integrados. En cambio nuestro loro, no. Se subía a nuestros mismos árboles y gateaba las mismas ramas que nosotros, los chicos. Nuestro parral era también suyo. Y los días de lluvia o frío compartía la tibieza de nuestra cocina. Para saber dónde estaba, bastaba con gritar fuerte: “¡Pastor!” y él, desde su rama o su rincón contestaba: “¡Eu!” Con pico y patas descendía hasta uno para tomar su pedazo de pan familiar. Eso sí. Tenía sus agresividades. ¡Cómo no! Y también sus antipatías. Eso era lógico. A todos en casa nos pasaba más o menos lo mismo. Pero no. Seguramente no fue ese el motivo de su insólita actitud aquella tarde de otoño. Sí. Era otoño. Lo recuerdo bien. Como una cicatriz de mi infancia. Era otoño porque aquella tarde casi todos los mayores estaban juntando algodón en el campo. Papá estaba en el pueblo. Algunos estábamos en la escuela, y sólo quedaba en casa mamá y uno o dos de los más chicos. Habrán sido las tres o cuatro de la tarde. Cada uno estaba en lo suyo, y todo parecía estar en paz. Viniendo desde el sur, una bandada de loros salvajes emigraba hacia el norte; hacia las selvas, las cataratas, el Paraguay. Su vuelo nervioso era apuntado por esos gritos característicos del loro en vuelo: “¡Creo, creo, creo!” y la bandada pasó sobre mi casa. ¿Qué le pasó a nuestro loro? ¿Habrá estado triste, disconforme? ¿Se habrá sentido oprimido o alienado? Puedo asegurarles que en casa no le faltaba nada y papá era exigente en que no se maltratara a ningún animal; menos al loro familiar por el cual sentía afecto especial. ”Creo, creo, creo!” y se largó a volar. Fue sólo un gesto. Una manera de concretizar su profunda fe en las selvas, en las cataratas, en yerbales y naranjales que él nunca viera, y que nunca serían plenamente suyos. La bandada se perdió pronto sobre los chañares, arreando hacia el norte su profesión de fe. Nuestro loro no pudo seguirla. A las pocas cuadras perdió altura y aterrizó. No estaba adiestrado para el vuelo largo.

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Comunicación organizacional

Se comparten reacciones y comentarios  Leer: La comunicación que libera. Por lo tanto había que impedirle nuevas experiencias. Estaba muerto de hambre. más igualitarias y de contribuir mejor al respeto absoluto de los derechos humanos.la más sensible . Y lo descubrimos justamente porque al pasar cerca de él. ya que sabíamos que era imposible que hubiera podido seguir el ritmo de la bandada.se largó a llorar. Caído a mitad de vuelo. Sus ¡vivas! y sus ¡fuera! Fue así como descubrimos su paradero.. quien es digno de ser alabado. capacita a las personas para que expresen sus propias necesidades y las ayuda a actuar para subvenir a esas necesidades. Todos nos alegramos de haberlo reencontrado. mi refugio y mi salvador. Y todos estuvimos de acuerdo en que había que cortarle las plumas de sus alas para que no volviera a repetir la experiencia. mi fortaleza y mi libertador. (Salmo 18:2) Invocaré a Jehová. se puso a gritar esa serie de frases familiares que había aprendido entre nosotros. Está encaminada a la construcción de estructuras sociales más justas.  Leer: El Señor es mi roca. Porque Pastor nunca podría seguir a las bandadas. Él es mi escudo. (2º Samuel 22:2-4)  Canto  Padrenuestro Creas 91 . Tú me salvas de la violencia. Dos o tres días después lo encontramos. en él me refugiaré. daba lástima.Todos lamentamos sinceramente que nuestro loro se hubiera podido ir con ellos. así estaría en pleno campo bajo el peligro de los zorros o de los gatos. Una de mis hermanas . mi baluarte. ¡Pobre!. De hecho. (Principios Cristianos de la Comunicación) Relacionar lo leído con el cuento. el poder de mi liberación. Sobre todo nos mortificaba que ya no fuera nuestro loro. Refuerza su sentimiento de dignidad y pone de relieve su derecho a participar plenamente en la vida de la sociedad. quizás no habría un árbol cerca. Dios es mi peña.. y seré librado de mis enemigos. Y a todos nos sobrecogió el temor por los peligros que acecharían a Pastor. Pastor había caído a unas pocas cuadras entre el algodonal. Probablemente lo que nos preocupaba no era tanto las dificultades que encontraría nuestro loro en su nueva situación. sino el haberlo perdido.

curtidos de soledad y en nosotros nuestros muertos. He aquí.  Otra persona lee: Vendrán del oriente y del occidente. ropa. que siempre está más allá y esa fuerza pa’ buscarlo con tesón y voluntad. telas.La comunicación presta apoyo y desarrollo a las culturas  Alabanza  Leer: (Canto o Salmo) Los hermanos Yo tengo tantos hermanos. en la pampa y en el mar. y hay primeros que serán últimos. semilla de inmensidad. que no los puedo contar. nos perdemos por el mundo nos volvemos a encontrar y así nos reconocemos por el lejano mirar por la copla que mordemos. (Lucas 13:29-30) Mientras se canta la canción siguiente se va colocando distintos objetos que identifican las distintas culturas: ponchos. por eso de la amistad. Y así seguimos andando. hay últimos que serán primeros. que no los puedo contar y una novia muy hermosa. del norte y del sur. 1983 92 Comunicación organizacional . con un llanto pa’ llorar. en la montaña. con sus sueños cada cual. y se sentarán a la mesa en el reino de Dios. . Y así seguimos andando. Yo tengo tantos hermanos. yo tengo tantos hermanos. Cada cual con sus trabajos.  Canto: 25  Sarantañani 25 Cancionero abierto Nº 5. etc. Gente de mano caliente. en el valle. curtidos de soledad.Escuela de Música. milonga decidora) Cuando parece más cerca es cuando se aleja más. con un rezo pa’ rezarlo. que se llama Libertad.Buenos Aires. ISEDET . que no los puedo contar. con un horizonte abierto. (Atahualpa Yupanqui. Yo tengo tantos hermanos que no los puedo contar. con los recuerdos detrás. pa’ que naide quede atrás. con la esperanza delante.

Creas 93 .

(Principios Cristianos de la Comunicación)  Canto  Padrenuestro: Pai Nosso26 26  Em tua graça. pag380 94 Comunicación organizacional . Leer: Una cultura popular básica y una identidad cultural propia forman parte de la dignidad de la persona humana. Tiene que crear un ámbito simbólico de imágenes y significados mutuamente compartidos en el que se respete la dignidad humana y los valores religiosos y culturales. Livro de culto e oraçoes. Los comunicadores tienen hoy la tremenda responsabilidad de utilizar e idear formas autóctonas de comunicación. Consejo Mundial de Iglesias 2006.

Creas 95 .

96 Comunicación organizacional .