Cuprins Introducere................................................................................................1 CAPITOLUL III.....................................................................................36 PIAŢA AUTO DIN ROMÂNIA................

............................................36 STUDIU DE CAZ „DACIA GROUPE RENAULT”..........................36
3.1. Automobilul în România.......................................................................................37 3.2. Firma DACIA şi produsele sale............................................................................38 3.3. Dezvoltarea mărcii auto DACIA – realizări şi eşecuri..........................................40 3.4. Situaţia actuală a uzinei DACIA...........................................................................42 3.5. DACIA – Strategii de marcă ................................................................................44 3.6. Relaţia Renault – Dacia.........................................................................................46 3.7. Rebrandingul DACIA...........................................................................................47 3.8. DACIA – planuri de viitor....................................................................................48

Concluzii..................................................................................................51 BIBLIOGRAFIE....................................................................................53 Introducere

În lucrarea de faţă îmi propun să fac o analiză teoretică a două concepte întâlnite foarte des în în zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunoscător de marketing, marca şi brandul reprezintă, aşi putea spune un ideal greu de atins, un ideal care presupune multe chltuieli şi mai ales necesită aplicarea unor strategii adecvate care să conducă la fenomeul de loialitate şi încredere faţă de un produs. Lucrarea este structurată pe trei capitole; astfel, în elaburarea primul capitol „Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă” am incercat sa evidenţiez care este definiţia noţiunii de marcă, aducând în acest sens mai multe expicaţii date de specialiştii în domeniu, cea mai uşor de reţinut fiind cea care spune că marca este acea "semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare”. În continuarea acestui capitol am descris funcţiile mărciilor şi modul în care acestea reuşesc să rămână în mintea consumatorilor precum şi care sunt strategiile de poziţionare ale unei mărci pe piaţă. Capitolul al doi-lea „Concepţia brandingului şi rolul acestuia în activitatea de piaţă a firmei”este structurat astfel încât, un simplu cititor sa-şi dea seama din primele pagini care este deosebirea între marcă şi brand. Lucrul care trebuie înţeles de companiile româneşti este că fără brand nu exişti. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu în decizia de cumpărare. Însă chiar şi în aceste condiţii, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse. Iubim brandurile, le recunoaştem, le înţelegem şi le cumpărăm. O dată ce ai înţeles că ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înţelegi ce este brandul. De asemenea, în acest capitol am încercat să prezint o noţiune oarecum

nouă pe piaţa românească, accea de branding precum şi care este împortanta brandului în activitatea de piaţă a firmei. Capitolul al trei-lea „Piaţa auto din România” reprezintă ultima parte a lucrării în care, partea introductivă face referire la persoanele care au contribuit la perfecţionarea autoturismului şi modul în care acesta a ajuns în România, iar partea a doua se constituie ca o analiză a mărcii de autoturisme veterane din ţara noastră „Dacia Piteşti” devenită acum „Dacia Groupe Renault”. Paşii parcuri de mine în acestă analiză reprezintă punctele esenţiale din evoluţia mărcii de autoturisme. O importanţă deosebită în acestă evoluţie, consider eu, este momentu din data de 2 iulie 1999, când Dacia devine o marcă a Grupului Renault prin semnarea contractului de privatizare al societăţii. În final trebuie să reţinem faptul că nu orice marcă este brand. Pentru a deveni brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îl reprezintă completarea percepţiilor asupra calităţilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistenţă, volum, preţ" cu cele "intangibile, cu valori, atribute şi idei ataşate, tradiţie, cu sugestia unui mod de viaţă". Ulterior, percepţiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dacă managementul brandului este coerent şi consecvent".

CAPITOLUL 1 NOŢIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARCĂ
Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deţii pieţe decât organizaţii. Mărcile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieţele globale. În acest context mi-am propus fundamentarea noţiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare a acestora în relaţiile comerciale. 1.1. Scurt istoric al mărcilor Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porţelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor. În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci: • Marca corporativă (signum collegi); • Marcă individuală (signum privati). Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia). 2

Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar şi mărcile comercianţilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecţiei mărcilor. În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor. Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor1:  Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor;  A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul;  A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată. În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el. 1.2. Definirea conceptului de marcă şi funcţiile acesteia 1.2.1. Conceptul de marcă În contextul globalizării, marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit. Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării. Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele carei sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. Mary Lewis2 afirmă că: „Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”. Această definiţie este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marca este privită din perspectiva consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde în foarte mare măsură de cât este acesta dispus să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. În al doilea rând, autoarea arată că valorile asociate conferă mărcii relevanţă – adică fac marca importantă din
1

Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela , Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine", Bucureşti, 2006, pag. 35 2 Lewis M., „Understanding Brands”, Kogan Page, London, 1991, în Smith P. R., „Marketing Communications. An Integrated Approach”, Second edition, Kogan Page, London, 1998, p. 482.

3

perspectiva consumatorului – şi distincţie – adică permit acestuia să diferenţieze marca în raport cu concurenţii săi. În al treilea rând, se arată că puterea unei mărci este dată de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică. Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes. Aşa de pildă, L. De Chernatony şi M. McDonald3 oferă următoarea definiţie: „ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare”. În esenţă, acest punct de vedere nu este în mod semnificativ diferit faţă de cel exprimat de Mary Lewis. El are însă meritul de a arăta că, investind în dezvoltarea capitalului mărcii, marketerii creează premisele satisfacerii, într-o mai mare măsură, a nevoilor consumatorilor. În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţia consumatorului, relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de succes pe termen lung. Despre marcă şi rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbeşte şi Chris Fill, potrivit căruia este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia : „O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.” Şi de această dată se face referire la ceea ce reprezintă marca de succes. Autorul definiţiei arată că succesul unei mărci depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus, de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după câţiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme aşteptările consumatorilor Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „ Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne". După AMA4 (American Markenting Association): „Marca este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată".

3

de Chernatony L., McDonald M ., „Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets”, Second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998, în de Chernatony L., op. cit., p. 9. 4 Kotler Ph., „Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control ”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 558.

4

Aceasta semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare5" Să spunem că, la un moment dat, am cumpărat un bec. După 10.000 de ore, becul s-a ars. Dorind să cumpărăm unul la fel de fiabil, mergem în magazin şi avem surpriza să găsim o mulţime de alte becuri identice ca aspect şi performanţe; pe care îl alegem? Problema se simplifică dacă observăm că fiecare bec are ataşat (pe ambalaj, pe filet etc.) un marcaj: „PHILIPS“, „LUX“, „OKES“, „TUNGSRAM“ etc. Pe baza acestui marcaj, noi putem şti ce bec am avut şi, cumpărând unul cu un „marcaj identic“, să ne aşteptăm la aceeaşi fiabilitate. Folosind acest marcaj – consumatorul poate deosebi produsele identice, având astfel posibilitatea să aleagă dintr-o multitudine de produse. Să continuăm cu un alt exemplu: avem un calculator şi dorim să cumpărăm un monitor; pentru că avem acasă un televizor „SONY“, de care suntem foarte mulţumiţi, este posibil să optăm pentru un monitor având aceeaşi „marcă“. Este evident că, chiar şi un consumator cu un nivel mediu de cunoştinţe, „intuieşte“ că monitorul şi televizorul sunt produse apropiate, care au la bază tehnologii apropiate; alegând monitorul „SONY“, consumatorul considera că acesta este produs de acelaşi fabricant care a realizat televizorul „SONY“ şi se aşteaptă ca şi acesta să fie la fel de „bun“. Constatăm că, în acest caz, consumatorul a folosit „marcajul“ (SONY) pentru a recunoaşte sursa de provenienţă. Dacă a înţeles modul în care reacţionează consumatorul, este logic ca producătorii şi furnizorii de servicii să îşi „marcheze“ ofertele, astfel încât consumatorii să le recunoască; dar nu numai atât, prin publicitate, aceştia nu mai aşteaptă ca noi să descoperim „calităţile“ produselor/serviciilor oferite, ci, folosind aceleaşi marcaje, încearcă să le scoată în evidenţă în raport cu produsele identice existente pe piaţă, astfel încât noi să le identificăm şi să le cumpărăm. Se poate constata cu uşurinţă faptul că, deşi există mai multe percepţii ale mărcii, ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora. Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice - plane sau în relief - combinaţii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative - embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.
5

Jon Barac, Istoria mărcilor de succes, Editura Meridiane, Bucureşti 2006, pag. 87.

5

2. un public care poate influenţa sau un public intern. obiecte.  figurative. instrumente. un element fundamental al strategiei 6 . indiferent dacă este un produs. slogan). culori sau combinaţii de culori. simboluri. Prin urmare. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă.  iar pe de alta parte să nu inducă în mintea consumatorului că produsele similare au aceeaşi sursă de provenienţă . a unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii.După ce au fost alese componentele mărcii (nume. înrădăcinată cu încăpăţânare. astăzi. În principiu. Această teză este desminţită de faptul că. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip. emblemă şi design. 1.ideas for life. cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. o companie sau organizaţie non-profit. asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. ca şi denumirile. iconografice. curbe. să permită consumatorului să deosebească între ele produsele identice. Termenul „marcă" a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat cu uşurinţă de organizaţiile de caritate. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă. personaje reale sau imaginare. Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate.Connecting People. sublinieri. întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge potenţialul la maxim. cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi comerţ. astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă. Funcţiile mărcilor La modul general. de echipele de fotbal şi chiar de instituţiile guvernamentale. siglotipuri (logosigle). un serviciu. Panasonic .2. acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate. Există patru categorii de logotipuri: simple. Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente:  verbale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată concepţia. caractere tipografice deosebite. utilizând: linii. sloganurile pot constitui o marcă.  semifigurative. sloganurile la Zapp . întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizaţiei. o definiţie completă a mărcii ar fi că:  aceasta este un însemn asociat produselor sau serviciilor. De exemplu.The next generation network. ca element generic de identificare a unui produs.Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. De exemplu.  pe de o parte. clienţii mărcilor pot fi: un public consumator. Marca este considerată în prezent. marca reprezintă un semn (sau un însemn) care are rolul de a permite consumatorului să deosebească două sau mai multe produse identice sau similare. Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice. consumatorul reuşeşte să deosebească între ele chiar şi acele produse care sunt identice. fiind principalul mijloc de comunicare. Prin recunoaşterea acestor însemne care sunt asociate produselor. complexe. Nokia .

dar.  să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor).  Funcţia de protecţie a consumatorului.de marketing a organizaţiei. tehnologia de realizare a tubului cinescop) sau care presupun anticipare pe baza unei experienţe directe (personale) sau indirecte (prin intermediul celor care au avut o experienţă directă) – li se asociază alte caracteristici (însemne) mai uşor de recunoscut de către consumatorul mediu. prin utilizarea mărcii. produsele/serviciile identice având surse de provenienţă (producători/ furnizori de servicii) diferite pot fi confundate de către consumator. cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii. pentru un specialist aceasta semnifică folosirea unui tub cinescop de tip „trinitron“.  Funcţia de promovare.  Funcţia de garanţie a calităţii.  Funcţia de monopol. el aşteaptă să regăsească aceleaşi caracteristici pe care deja le ştie de la televizorul anterior cumpărat. 7 . Evans („How to obtain a patent“). se asociază produselor sau serviciilor caracteristici suplimentare. atunci când acelaşi cumpărător care a cumpărat televizorul SONY. dar.  să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utiliza. aşa cum arată încă din 1930 consilierul în brevete V. utilizarea unei frecvenţe de baleiaj cadre de 100 Hz etc. Aparent.  să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă). Ceea ce trebuie observat este că. şi într-un caz şi în celălalt.  Funcţia de organizare a pieţei. în timp ce pentru un consumator neavizat. reluând exemplul cu televizorul SONY. În plus. SONY poate semnifica şi fiabilitate. după cum este posibil ca acelaşi consumator.  Funcţia de protecţie a producătorului. Dacă marca nu îndeplineşte aceste funcţii. să le atribuie o aceeaşi sursă de provenienţă.. care să ne permită să deosebim produsele identice sau similare. anumitor caracteristici ale produselor – mai greu de investigat (de exemplu. fără ca pentru consumator să fie evident prin ce mijloace se ajunge la aceasta. Aceste funcţii sunt următoarele:  Funcţia de diferenţiere.  să fie uşor de reprezentat. posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată. dar şi să anticipăm anumite caracteristici ale acestora. fără a confunda produsele similare. când alege un monitor purtând aceeaşi marcă.  să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia.  Funcţia de concurenţă. el menţionează câteva din condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes:  să fie uşor de pronunţat. SONY poate echivala cu o caracteristică de genul „foarte bună calitate a imaginii“. în al doilea caz vorbim de riscul de asociere. vorbim în primul caz de riscul de confuzie. alegerea mărcii nu este o problema uşoară. strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Prin ce mijloace deosebeşte consumatorul între ele produsele diferite? Dar pe cele identice? Şi în cazul în care sunt utilizate mărcile. deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. în timp ce. Atât pentru producător.  să fie uşor de reţinut.

• mărci combinate.  După natura semnelor folosite: • marca verbală. • marca de comerţ. aş menţiona eu suplimentar că.  marca-gamă. 1. • marca figurativă. marca naţională. nu trebuie să încalce drepturile (anterioare) ale altor persoane. • marca obligatorie.  marca-umbrelă. • marca colectivă. • marca sonoră sau auditivă. • marca vizuală.  marca-garanţie (marca de certificare).3. • nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. • numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul.  După rolul avut în cadrul politicii de produs:  marca produs.  După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea: • marca facultativă. cel care utilizează o marcă. • marca de serviciu.  şi. Clasificarea şi utilizarea mărcilor 1.  După obiectul şi destinaţia lor: • marca de fabrică. Clasificarea mărcilor Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:  După originea numelui de marcă: • nume de persoane. marca de ţară. marca notorie (marca de renume).  marca-linie.3.1. marca generică. marca de rezervă. să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată. • marca de produs. În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă. • numele inventatorului produsului. 8 . • marca intelectuală. • numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat.  După numărul semnelor folosite: • marca simplă.  După efectul lor asupra consumatorilor: • marca auditivă.  grifa.  După titularul dreptului de marcă: • marca individuală.

atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative.1. astfel încât producătorii să-şi menţină poziţia pe o piaţă concurenţială în creştere. De asemenea. în ciuda faptului că impunerea pe piaţă. personaje din filme. produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului. sunt operaţiuni dificile şi costisitoare. determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.  Putere de evocare.  Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing. apare fenomenul de concurenţă dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor. caracterul lizibil şi estetic.3. În acest context. Utilizarea mărcilor Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi. ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători. Contra unei taxe.  Notorietate. Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii.2. etc. Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci. Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii . În scopul menţinerii mărcilor puternice. susţinerea şi promovarea mărcilor private. amplasament. asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii. posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi. care îi conferă şi forţă promoţională şi anume:  Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată. întrucât acestea sunt rentabile. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marcă privată. nume ale unor celebrităţi. Astfel. alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumire de marcă comună. Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci.  Asociativitate. De exemplu accesorii Porsche. mai puţin pe cele mai puternice.  Distincţie.  Personalitate. de exemplu: Panasonic şi Nokia. dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea. 9 .închirierea unei mărci de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.  Capacitate de memorizare. condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea. marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci. Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor. care este numită şi marcă a detailistului. producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenţia mărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economii de distribuţie şi pentru conceperea unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor părţilor.

Strategiile de poziţionare a mărcii pe piaţă 10 . Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă şi care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. Decizia de adoptare a mărcii Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă. Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. De la mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor. • Strategia de marcă. managementul şi evaluarea continuă a poziţionării. Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante şi anume: • Adoptarea mărcii. Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial. 1. • Repoziţionarea mărcii. după aceea mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra). Deci. idei şi posibilităţi. şi la ultimul nivel se situează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor. Decizia de adoptare a mărcii şi strategiile de poziţionare a acesteia pe piaţă Marca trebuie privită ca un bun şi administrată cu grijă în aşa fel încât potenţialul său să nu se diminueze. • Dezvoltarea. După Al. • Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a optimiza valoarea poziţionării. o instituţie sau chiar o persoană). 1.4. Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie." Procesul de bază al poziţionării mărcii implică: • Nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi. se poate ajunge la mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană). generând satisfacţie şi recunoaştere în rândul consumatorilor. un serviciu.2. logo şi slogan. de-a lungul timpului. servicii şi comportamente. intuiţii. Se consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieţii produselor şi serviciilor unei firme şi chiar a firmei. marca reprezintă un element de imagine care ajută la identificarea produselor şi/sau serviciilor unei organizaţii.4. Pentru a se construi o marcă de succes trebuie să se ţină cont de toate elementele definitorii precum nume. Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie poziţionarea pe piaţă şi în mintea consumatorilor este esenţială având în vedere valoarea reală creată.1. • Proprietarul mărcii. poziţionarea pe piaţă şi în mintea consumatorilor este esenţială pentru valoarea reală creată.1. atât din mediul intern cât şi din cel extern. Ries şi Jack Trout „Poziţionarea începe cu un produs (o marfă.4. • Numele mărcii. tocmai datorită cunoaşterii importanţei şi a modului în care se concepe o marcă. prin produse. • O definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea acelei poziţii atât vizual cât şi verbal. • Generarea de informaţii.

servicii.  poziţionarea confuză. pe când marca sa este rusească)."6 După Al. Pop (coordonator). În înţelesul strict formal. • să fie profitabilă . 2000. • prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori (Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea unghiilor).„Noi suntem numărul doi. • să fie superioară . Strategia de marcă reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în privinţa tipurilor de mărci folosite. Editura Economică.) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului . 58. organizaţii. Kotler consideră că diferenţele care trebuiesc promovate trebuie să îndeplinească următoarele criterii: • să fie importantă . Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea sa dezvoltat tot mai mult conceptul de poziţionare în domeniul marketingului strategic. Al. „Poziţionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comercializabile (produse. poziţionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spaţiu multidimensional. • să fie distinctivă . conceptul de poziţionare a început să fie utilizat din anii'70. personalităţi etc. Bucureşti. • să fie comunicabilă . o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziţionare:  poziţionarea ineficientă. De obicei. Ph. În marketing. a relaţiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează. Marketing strategic. 11 . Trout există trei variante strategice de poziţionare pentru un produs/marcă: • prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (ex: firma Avis .  poziţionarea excesivă. • să nu poată fi copiată cu uşurinţă de concurenţă. Dar ne dăm toată silinţa. Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele: • identificarea produselor.diferenţa este comunicabilă şi vizibilă.").concurenţa să nu ofere această diferenţă sau firma să aducă unele deosebiri faţă de concurenţă.firma obţine un profit prin valorificarea practică a diferenţei.o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros consumatorilor. Ries şi J.diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori. în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă. pag. • prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (ex: producătorul de vodcă Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local. • să fie accesibilă . vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea sau măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuţie şi reprezentarea lor figurativă unele faţă de altele. având ca obiect produsul şi apoi marca fabricantului.Termenul de poziţionare provine din limba latină de la cuvântul „positio" care reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare.cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această diferenţă. 6 N.

Alternative strategice de poziţionare a mărcii 12 . Kotler.• autentificarea originii acestora. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. • dezvoltarea imaginii de marcă. • sporirea notorietăţii mărcii. Panasonic etc. Strategii de marcă ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub mărci proprii. care produce două mărci diferite de detergenţi: Tide şi Ariel. În această situaţie se poate adopta una din următoarele strategii: • Strategia marcă-drapel. în cazul firmelor Sony. Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble. Motivele unei astfel de acţiuni reprezintă dorinţa de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare. • Strategia marcă-firmă. Strategii de marcă ale producătorilor Aceste strategii urmăresc. acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătorilor şi strategii de marcă ale distribuitorilor. • Strategia marcă-sursă („marcă-mamă"). Există două opţiuni pe care le are o firmă pentru a obţine mărci noi: le poate crea sau poate achiziţiona companii care deţin mărci. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse. • Mărci noi. • Mărci multiple. Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeaşi categorie de produse. JVC. • Strategia mărcii umbrelă. fie identificarea şi personalizarea ofertei. • Extinderea mărcii. un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni. • Strategia marcă-proprie. În aceste condiţii. Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. • Strategia marcă-linie. Strategiile de marcă se diferenţiază în funcţie de obiectivele urmărite. Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse. Politica de marcă a organizaţiei va determina fundamentarea strategiei de marcă adoptate. o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă: • Extinderea liniei de produse. După Ph. când a lansat pe piaţă şapte noi iaurturi cu arome diferite. • Strategia marcă-gamă. În funcţie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii: • Strategia marcă-produs. sub acelaşi nume de marcă. Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparţinând unei noi categorii de produse. De exemplu. profilul organizaţiei şi teritoriul pe care se aplică. fie autentificarea originii acesteia. • Strategia marcă-garanţie.

Această etapizare se referă la crearea şi întreţinerea unei stări de satisfacţie complexe a clienţilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul 13 . Aceste relaţii au evoluat în direcţia intensificării fără precedent a concurenţei pe nişe de piaţă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare. pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări. pe de o parte.3. exprimarea exclusivă doar a intenţiei să conducă la rezultate eronate. cele trei determinante pot apărea şi la nivelul intenţionalităţii ca o exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare. Fidelizarea clienţilor reprezintă.parte integrantă a strategiei de fidelizare a clienţilor organizaţiei Relaţiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaţii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol. realizarea cumpărării suplimentare (cross-buying). pornind de la particularităţile produsului. nevoi).Poziţionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de produs (poziţionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare. Consolidarea imaginii mărcii .4. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuşi şi vrea să recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi Determinantele: revenire pentru cumpărare. deci. Pentru a se realiza o poziţionare corectă. a relaţiilor cu aceşti clienţi. Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienţilor este datorată în special comportamentului real. intenţiei de realizare a cumpărării suplimentare şi intenţiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauză. Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de fidelizare al clienţilor. şi de la aşteptările publicului ţintă (gusturi. Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la consum venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului în cauză. dorinţe. poziţionarea unei mărci implică găsirea acelor elemente care. Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gamei Orice organizaţie înainte de a elabora întreaga sa politică de produs trebuie să realizeze poziţionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente. Pe de altă parte. un proces complex. se impune luarea în considerare nu numai a aportului produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaţiei ci şi al dinamicii vânzărilor şi a cotei de piaţă pe care o deţine în momente temporale diferite. Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare. Fenomenul escaladării luptei concurenţiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu atât către diferenţierea faţă de concurenţă cât mai ales către relaţionarea cu clientul. pe de altă parte. efectiv. respectiv dezvoltare. 1. o adevărată provocare pentru organizaţia vizată.

care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaţiei. Marketing internaţional. calitativă . de exemplu.cum ar fi. Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. produs şi distribuţie şi să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaţii ale relaţiei sale cu întreprinderea8" În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. 2005. un club al clienţilor sau o legitimaţie/un card de client . o marcă fără o bază de clienţi fideli este de obicei vulnerabilă sau are valoare doar datorită potenţialului său de a genera fidelitate. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienţilor. V.volum al vânzărilor. The key to greater profitability . pag 256. de comunicare şi de distribuţie). deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs. 14 . precum şi la dimensiuni de natură psihologică. p. 1996.acceptarea unui preţ mai mare al produselor. Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare . diversificarea acestora. frecvenţa acestora. Cluburile de clienţi pot fi considerate ca un prim pas în direcţia unei strategii integrate de fidelizare a clienţilor. Editura Economică. New York..promis. Conceptul de management integrat al fidelizării7 vine în întâmpinarea acestei necesităţi şi presupune "un proces de coordonare orientat spre construcţia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienţilor prin comunicare.ci este nevoie de o satisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaţie completă şi oportună. Fidelitatea faţă de marcă este un considerent principal în momentul în care se atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată. preţ. 7 Danciu. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei . • Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de acţiunile specifice fidelizării.la fel ca şi fidelizarea personalului. Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică . Bucureşti. 135. etc.. de preţ. Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organizaţiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constantă a managerilor de marketing. • Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al fidelizării. aceste avantaje se referă atât la dimensiuni de natură cantitativă . Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate după cum urmează: • Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de fidelizare. ataşament crescut faţă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă. • Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise. 8 Bohte K R. De fapt. deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienţi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. costuri mai reduse de promovare pe client.

 Atragerea de cumpărători noi. calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. impactul fidelităţii asupra costurilor de marketing este deseori substanţial: este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să atragi alţii.n. revoluţia industrială a 15 . Cunoaşterea acesteia. care de obicei ajung la sume aproape prohibitive. ca un mod de a împiedica furtul.  Pârghii comerciale. având înţelesul de „ băţ arzând” (şi la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a fi fierbinte”).e. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaţiei cu marca. Din ce în ce mai mult. Aceste simboluri permiteau conducătorului breslei să amendeze sau să excludă un meşteşugar din breaslă. deoarece astfel se putea afla sursa de provenienţă a bunurilor necorespunzătoare. pe motiv că produsele sale nu au calitatea cerută. Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î. CAPITOLUL 2 CONCEPŢIA BRANDINGULUI ŞI ROLUL ACESTUIA ÎN ACTIVITATEA DE PIAŢĂ A FIRMEI Cuvântul brand provine din engleza veche.Mai mult decât atât. În timp ce simbolul breslei era un simbol personal. Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult accent pe cunoaşterea modalităţilor de creare şi de menţinere a loialităţii faţă de marcă. Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activ strategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenţialul de a furniza valoare în numeroase moduri:  Costuri de marketing reduse. deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu uşurinţă. în parte datorită costurilor necesare pentru atragerea clienţilor fideli altei mărci. Aceste simboluri erau folosite ca o metodă de a asigura calitatea. programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Fidelitatea clienţilor existenţi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru posibilii noi competitori.  Timp de reacţie la ameninţările concurenţilor. Meşteşugarii din Europa şi Japonia formau bresle care puneau „simbolurile de producţie” pe produsele lor.

recunoaştem marca. brandul este intangibil. Un lucru important de ştiut este că pentru a construi un brand e nevoie de muncă şi bani. 15-30 Septembrie 2004. dar multe dintre ele ori sunt incomplete. Aici e „mâna” brandului10. de a încuraja concurenţa loiala şi de a asigura comunităţii de afaceri avantajul oferit de reputaţie şi bunăvoinţă”. gusta. nr. Anglia. cu brandul lucrurile sunt mai complicate. un slogan. de o echipă de profesionişti vizionari. adică cei care vor să îşi construiască un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate. Problema provine din faptul că. folosi. iar undeva. consumatorii veneau tot mai puţin în contact cu meşteşugarii ce produceau bunurile. Iar consumatorul. Pe măsură ce comerţul s-a dezvoltat. toţi începem să fim din ce în ce mai influenţaţi de brand în decizia de cumpărare. un ambalaj nu pot crea un brand. din păcate şi mulţi dintre clienţii agenţiilor de publicitate. În SUA. Nu orice marcă este brand. Vedem produsul pe raft. Brandul reprezintă o legătură emoţională între produs. Aceştia sunt consumatorii şi. viziunea şi filozofia ei. evaluăm serviciul. În linii mari un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client9. Însă dacă profesioniştii în advertising o înţeleg (şi probabil nu toţi). serviciu sau entitate care inspiră loialitate dincolo de raţiune şi clientul deja fidelizat. dacă marca este un semn sau un cuvânt unic şi o poţi vedea şi descifra. Aşa că simplul semn distinctiv. potrivit legii mărcii de comerţ din 1946. Cu alte cuvinte brandul reprezintă mai mult decât o tranzacţie financiară între client şi ofertant. Dacă produsul e un obiect concret şi îl poţi mirosi. 16 . Cea mai importantă particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu că eşti. Brandul nu este un bun al unei companii. 91. de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea şi mesajul 9 10 Revista Dailybusiness. nu aşa stau lucrurile cu mulţi dintre cei care o folosesc. serviciul unei companii. ceva se declanşează şi ne influenţează alegerea. Vrem nu vrem. Germania şi SUA au interzis ca produsele deţinătorului mărcii de comerţ să fie revendicate de un terţ Şi astăzi brandurile sunt protejate de marca de comerţ (trademark). chiar dacă nu va şti să dea o definiţie brandului sau să îşi explice alegerea. care să susţină integral promisiunea. Brandul este un nume. Neînţelegerile generate de aici fac ca brandul să funcţioneze greşit. Definirea conceptului de brand Există multe definiţii date noţiunii de brand. este însăşi spiritul. numită adesea Actul Lanham. spre deosebire de produs/serviciu şi marcă. instinctiv.1. în interior. un logo. Curţi de judecată din Franţa. simbol.determinat creşterea comerţului şi simbolul brandului a devenit un instrument legal generalizat. Un brand trăieşte în mintea consumatorului de imagine şi reprezintă suma tuturor experienţelor şi percepţiilor pe care clientul le are despre un anumit produs. Despre Brand şi Valoare BIZ. e ceea ce spun alţii despre tine". contrafacere şi fraudă. serviciu sau organizaţie. Au fost adoptate legi speciale referitoare la falsificare. scopul fundamental al mărcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de înşelăciune. Cu brandul trebuie să relaţionezi. sau chiar să nu funcţioneze deloc. Noţiunea de brand se vehiculează în România de ani buni. concept a cărui intenţie este aceea de a se identifica cu produsul. ori se adresează persoanelor cu cunoştinţe serioase de branding.ro publicată pe 24 aprilie 2008. 2. exact asta face.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identităţii. o idee. un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. cu valori. serviciului. Pentru ca oamenii să relaţioneze cu brandul şi mai ales să îi devină loiali. consistenţă.  creează dorinţa de cumpărare sau impulsul de acţiune. Trebuie să rezonăm la mesajul primit. este nevoie ca personalitatea lui să le-o reprezinte pe a lor. Nu poţi să porneşti la drum adresându-ţi mesajul tuturor sau unui grup prost ales. dar aceasta devine brand doar expusă. comunicată şi recunoscută .brandului. fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. O dată ce ai înţeles că ai nevoie de un brand. Primul pas îl reprezintă completarea percepţiilor asupra calităţilor palpabile. le înţelegem şi le cumpărăm. propunem următoarea afirmaţie. volum. "cum ar fi gust. Şi marea încercare este nu de a construi brandul. nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse. Un brand puternic are următoarele caracteristici:  transmite foarte clar mesajul dorit. Ulterior. urmează o nouă definiţie: Un brand este modul în care este văzut un produs. atribute şi idei ataşate. cu sugestia unui mod de viaţă". preţ" cu cele "intangibile. care este o componentă importantă a unui brand. Un brand presupune o identitate. mai este de făcut un singur lucru: să înţelegi ce este brandul. Deocamdată. Un brand puternic se construieşte cu un nume nou şi o idee veche! Un brand puternic e recunoscut imediat. un stat. cărora se adresează. dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. de o comunicare inteligentă şi susţinută. este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu în decizia de cumpărare.”De cele mai multe ori acesta se creează pe baza unei identităţi bine conturate şi recunoscute şi se adresează unui segment de piaţă definit.  este o companie faimoasă . acelaşi lucru trebuie să îl facă şi brandul: să muncească pentru a clădi relaţia şi pentru a o creşte. de reţinut că nu doar un produs. fără a avea pretenţia de a fi o definiţie:“Un brand este modul în care este văzut un produs. identitatea constă în altceva. De asemenea. un serviciu sau o companie pot fi branduri. Lucrul care trebuie înţeles de companiile româneşti este că fără brand nu exişti.  motivează echipa şi construieşte loialitate. "dacă managementul brandului este coerent şi consecvent".  este o marcă înregistrată . Aşa cum ne plac unii oameni. o persoană. Însă chiar şi în aceste condiţii.  confirmă şi adaugă încă o cărămidă la credibilitatea produsului. demarcându-se de competiţie prin diverse metode. o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacţionează. Bineînţeles. iar alţii nu. aşa simţim şi faţă de branduri. bazată pe încredere. percepţiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile. şi e aproape întotdeauna unic printre mărcile concurente. Pentru a deveni brand.  constă într-o siglă şi un slogan. de o strategie bine pusă la punct. 17 . tradiţie. ci a-l susţine şi menţine. trebuie să formăm o relaţie empatică. culoare. ci şi un stat. e asociat cu imagini pozitive. De reţinut că o astfel de percepţie poate fi atât negativă cât şi pozitivă.  conectează emoţional potenţialii clienţi. Iubim brandurile. un produs suferă câteva transformări. un serviciu.Deci.  adaugă valoare produselor . Şi dacă oamenii trebuie să facă eforturi să sudeze astfel de relaţii. le recunoaştem. un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau un slogan. Considerând toate acestea.

În plus. pag. care individualizează o ofertă şi o fac unică .  fidelizarea clienţilor . "pentru piele fină" Conform Al Ries & Laura Ries cele 22 de legi imuabile ale brandingului sunt13: 1. felul cum se prezintă în comunicarea cu clienţii. o viziune. astfel cumpărătorului îi era dificil să aleagă ceea ce ar dori. În accepţiunea actuală. simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. Cu toate că aparţine încă agenţiilor. După Temi Abimbola. brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. nu toată lumea era la curent cu ultimele realizări tehnico-ştiinţifice. este o persoană în carne şi oase. Câţi dintre noi s-au gândit doar la slogan sau logotip? Acum să încercăm acelaşi exerciţiu cu “ICE FELIX”. Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile. companiile să-şi dezvolte brandurile. Dar până şi o păpuşă poate fi aranjată în exterior! SONY nu este o păpuşă dichisită. nu este doar creaţia unor agenţii de publicitate sau branding.  facilitarea extinderii pieţei de desfacere . Şi la fel stau lucrurile şi cu Coca Cola sau Nike11. "pentru păr gras". apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”. Legea expansiunii: Puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui. Înfăţişarea SONY. marca este înfăţişarea acesteia: frizura. Branding-ul şi legile acestuia Conceptul de branding12 a intrat pe piaţa românească odată cu apariţia primelor agenţii de publicitate. 13 Al Ries & Laura Ries Cele 22 de legi imuabile ale brandingului . Avantajele aduse de un brand puternic sunt evidente:  mai mulţi clienţi . Wall Street 12 septembrie 2006. De aceea a trebuit ca. menirea cărora era să ofere consumatorului ceea ce caută.  posibilitatea de a avea un preţ mai mare decât concurenţa .  devotamentul angajaţilor faţă de firmă . 2. al produselor de larg consum. ea duce la o diluare a 11 12 Revista de marketing şi comunicare în afaceri Marketmedia. pantofii şi poate chiar parfumul. Deosebirea dintre ele putea fi făcută doar de specialişti. din 18 ianuarei 2004. Editura Brandbuilders. "testat clinic". "Înflorirea" brandingului a avut loc în a doua jumătate a secolului XX. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate. hainele. Dacă privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoană. 18 .2. mai ales în domeniul aparatelor de uz casnic.Să luăm de exemplu firma "SONY”. nişte principii în viaţă.  facilitarea procesului de angajare . brandingul a început să prindă contur şi la noi. tehnică sau termeni înrudiţi cu aceştia ne vin cel mai probabil în minte. pentru că brandul de obicei se identifică cu o caracteristică a produsului pe care altul n-o mai are – "natural". Inovaţie.ro. brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea. "fără conservanţi". care are un suflet. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică. 128. Cauza este cât se poate de simplă – numărul produselor asemănătoare a atins cote maxime. pe când consumatorii simpli nu erau în stare. ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii săi. În timp ce extinderea liniei poate creşte vânzările pe termen scurt.

nu să-l extinzi. Aşa se construieşte un brand: se restrânge focusul până la o felie de piaţă. Dacă vrei să construieşti un brand puternic. 4. Înainte să lansezi următoarea 19 . It’s the real thing. trebuie să construieşti o percepţie puternică a calităţii. Publicitatea este un instrument puternic. sau mai degrabă percepţia calităţii. în mintea consumatorului. extinderea brandului îţi va diminua puterea şi îţi va slăbi imaginea. 6. 5. Strategia ar trebui elaborată mai întâi din punctul de vedere al publicităţii. Legea categoriei: Un brand lider ar trebui să promoveze categoria. Legea publicităţii: Naşterea unui brand nu se realizează prin advertising. trebuie să-ţi restrângi brandul. 10. trebuie să-ţi concentrezi eforturile de branding pentru a deţine un cuvânt în mintea cumpărătorului potenţial. Cele mai multe companii îşi dezvoltă strategiile de branding ca şi când advertisingul ar fi vehiculul lor de comunicaţii primar. Legea cuvântului: Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea consumatorului. fie pe mâncăruri preparate la nivel de restaurant. Calitatea. un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos. Lasă brandurile în pace. Legea advertisingului: Odată născut. ci prin publicitate. fie ea concentrată pe livrări de pizza la domiciliu. Se înşeală. un brand trăieşte mai mult decât durează potenţialul său de publicitate. se află în mintea consumatorului. Dacă vrei să construieşti un brand. nu ale brandului. Legea calităţii: Calitatea este importantă. dar brandurile nu se construiesc bazându-te doar pe calitate. Există o afirmaţie care este mai valoroasă decât orice altă afirmaţie. Cum se poate afirma mai bine brandul tău? Extinzându-şi sau restrângându-şi focusul? Dacă îţi concentrezi resursele într-o singură direcţie. dar mai devreme sau mai târziu. Aceste investiţii masive în advertising nu vor cumpăra nimic. 2. 9. luate la pachet. Apoi faci astfel încât numele brandului tău să reprezinte categoria şi în acelaşi timp îţi extinzi categoria. Aceasta este declaraţia de autenticitate. te ajută doar să nu pierzi din cota de piaţă în favoarea competiţiei. se vor întâmpla lucruri bune. Cea mai importantă decizie de branding pe care o faci este alegerea numelui produsului sau serviciului tău. 8. nu brandul.noţiunii de branding pe termen lung. Bugetul de advertising este ca bugetul de apărare al unei ţări. Legea acreditării: Ingredientul crucial pentru obţinerea succesului oricărui brand este declararea propriei autenticităţi. Legea contracţiei: Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul. un brand nu este decât un nume. Dacă vrei să construieşti un brand puternic în mintea consumatorilor. promovând beneficiile categoriei. Este aceea care poate să-ţi aducă brandul peste concurenţă şi care face celelalte afirmaţii mai uşor de crezut. Un cuvânt pe care nu îl mai deţine nimeni altcineva. Pe termen lung. 3. Legea numelui: Până la urmă. Legea extensiilor: Cea mai uşoară modalitate prin care poţi distruge un brand este să îi pui numele pretutindeni. 7.

Legea camaraderiei: Pentru a construi categoria. Consumatorii cumpără branduri. Numele brandului ar trebui întotdeauna să fie mai important decât numele companiei. alb. dacă un cumpărător foloseşte numele companiei ca nume de brand. 18. Adesea. decât una intermediară sau o nuanţă. Ce ar trebui să faci. Conceptele de branding care nu sunt conduse de piaţă nu vor ajunge nicăieri. Există. Legea companiei: Brandurile sunt branduri. să fie un brand individual. 15. un logotip ar trebui să aibă aceeaşi formă ca şi un parbriz. a familiei de branduri. Legea numelor generice: Cel mai scurt drum spre eşec este să dai unui brand un nume generic. ea va aduce mai mulţi cumpărători într-o categorie. 14. va atrage atenţia asupra categoriei. De ambii ochi. Legea gormei: Logotipul unui brand ar trebui să aibă un design care să fie bine perceput de ochi. Cheia pentru o abordare de acest tip. Consultanţii au descoperit că cei mai mulţi clienţi cred cu putere în două lucruri: 20 . Numele sugerează că închiriază maşini la preţuri mici. Legea brandurilor surori: La un moment dat şi într-un anumit loc. întreabă-te ce vor gândi cumpărătorii despre brandul actual. Vine un moment în care o companie ar trebui să lanseze un al doilea sau chiar un al treilea brand. Este mai bine să alegi una din aceste culori. galben. aproximativ 2 unităţi şi o pătrime lărgime şi o unitate înălţime. Un brand ar trebui să nu aibă graniţe. 12. “Budget” este un nume puternic de brand pentru o companie care oferă servicii de închirieri de maşini. Subbrandingul. Între cele două există o diferenţă. subbrandingul poate distruge. este ca fiecare brand soră să aibă propria identitate. masterbrandingul şi megabrandingul nu sunt concepte orientate după cumpărători. “Low-Cost Car Rental” nu este un nume de brand bun. Un comparator vede lumea prin cei doi ochi ai săi. portocaliu.extensie de linie. practice. în momentul în care vor vedea extensia de linie. aşezaţi orizontal pe faţa sa. Deci. vine vremea să lansezi un al doilea brand. Legea subbrandurilor: Ce construieşte brandingul. înseamnă că vede aceste nume ca fiind nume de brand. gri). Companiile sunt companii. E ca şi când ai privi lumea prin parbrizul unui automobile. verde şi albastru) plus culorile neutre (negru. Legea culorii: Un brand ar trebui să folosească o culoare care să fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai săi. numai cinci culori de bază (roşu. 16. 13. este să găseşti un cuvânt obişnuit. nu companii . Legea graniţelor: Brandingul de talie mondială nu are bariere. general vorbind. să-l scoţi din context şi să-l foloseşti pentru a da conotaţii atributului principal al brandului tău. În mintea celor mai mulţi cumpărători ele nu au nici un înţeles. Brandul tău ar trebui să se bucure la apariţia concurenţei. Pentru a avea un impact vizual maxim. 17. 11. un brand ar trebui să primească cu plăcere în categorie şi alte branduri.

încet de fotografiile digitale. adică mintea consumatorului. Specialiştii susţin că din ce în ce mai multe companii îşi vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. brandul a devenit maşina de lux europeană cu cele mai mari vânzări.348 de maşini în America. Ca rezultat al acestor credinţe bine fixate. ei insistă în a-şi extinde brandurile în alte categorii. legea expansiunii. Legea singularităţii: Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia.968) şi Mercedez-Benz (770. Astfel. zic ei. Pieţele se pot schimba. 19. În loc de asta. cresc. companiile vor trebui să privească dincolo de elementele brandului şi să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu şi brandul corporat. • Brandurile lor trebuie să crească. Dacă legile brandingului sunt imuabile. Ele se nasc. brandurile nu sunt. Fotografiile pe film fotografic sunt înlocuite încet. mor. Esenţa şi importanţa brandului în activitatea de piaţă a firmei 21 . “E singura modalitate de creştere”. Aceste branduri vor funcţiona ca un mijloc de comunicare şi de marketing pentru a reuni un set de produse şi servicii aflat în continuă schimbare. cea mai bună soluţie este eutanasia. Există trei situaţii în care o schimbare de brand este necesară: • Dacă brandul tău este slab sau nu există deloc în mintea consumatorului. Volvo a vândut 849. • Să ieşi pe piaţa globală. Volvo vinde ideea de siguranţă de vreo 35 de ani. Pierderea singularităţii slăbeşte brandul. 21. 22. • Vrei ca preţurile produsului tău să scadă. şi numai cu mare atenţie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficientă şi mai cuprinzătoare. • Brandul tău se află într-un domeniu care se mişcă încet. Legea consecvenţei: Un brand nu se construieşte peste noapte. Dacă vrei să-ţi schimbi brandul. nu în ani. De asemenea vom vedea o relaţie între nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. iar schimbarea va avea loc de-a lungul unei perioade extinse de timp. Dar Kodak refuză să accepte realitatea.• Cotele de piaţă ale brandurilor lor nu pot fi mărite substanţial în ţările lor native. se maturizează şi.089). Legea schimbării: Brandurile se pot schimba. Astfel. încearcă să-şi salveze brandul folosind numele Kodak pe propriile produse digitale. Legea mortalităţii: Nici un brand nu este nemuritor. În ultimul deceniu. 2. stai cu ochii pe ţinta ta. Succesul se măsoară în decenii. în cele din urmă. vom vedea mai multe branduri legate într-o mai mică măsură de produs şi mai mult de natura lor. dar numai rareori.3. Adesea. Asta înseamnă: • Să restrângi focusul brandului în ţara de origine. ei cad victimă primei legi a brandingului. În acest timp. depăşind BMW (804. În evaluarea abordărilor brandingului. Soluţia perfectă pentru atingerea ambelor ţeluri este construirea unui brand global. dar brandurile nu ar trebui 20.

fiecare brand. elementele pieţei în timp şi în spaţiu. În acelaşi timp. lumea devine din ce în ce mai complexă şi implicit individul îşi propune să descopere noi modalităţi. analizând care sunt deosebirile dintre două magnetofoane "Sony" şi "Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de la 20 de producători. Trendul actual i-a determinat pe specialiştii în marketing să elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacţia clienţilor. de cele mai multe ori pentru a câştiga timp. accelerând cumpărăturile. cât şi a celei de produs. Analogic a procedat şi compania „Nestle”. "pentru tinerii pretenţioşi"). 22 . mijloacele de individualizare a produselor. A doua cultură a brandului este cea orientală. de exemplu. mai eficiente de a exista şi progresa. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa şi concepţia diferenţierii produsului. iar în caz de eşec. Aceasta se poate vedea şi la produsele care vin de acolo – toate aparatele "Sony" se vând sub acest brand. Cultura occidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului. companiilor. mărci. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător şi consumator. mijloacele de comunicare cu consumatorii. Timpul rezervat cumpărăturilor se micşorează foarte mult. În ziua de azi lumea este destul de ocupată. în Japonia. în acest caz. mijloacele juridice. acesta tinde să se oprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale. mecanismul segmentării pieţei. de exemplu. modelul clasic de marketing presupune. adică atribuirea unor particularităţi deosebite cu scopul de a dobândi avantaje faţă de concurenţi. suportând o asociere a mărcii corporative pe produs. compania „Colgate-Palmolive” şi-a extins marca comercială la un şir de categorii de produse. cultura corporativă a companiei. mărcile companiei servesc ca "umbrelă" care distribuie esenţialul mărcii unui şir de sub-mărci. Specialiştii în branding au identificat două culturi de brand – occidental şi oriental. în practică. "economic". consumatorul ar pierde practic foarte mult timp. Majoritatea firmelor aşa şi procedează. principala conexiune a celor doua părţi este brandul. Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania "Procter&Gamble" care îşi lansează produsele sub diferite nume. De exemplu. o marcă care nu este susţinută de marca corporativă nici nu se vinde. imaginea în conştiinţa consumatorului (brand image). sistemul susţinerii unicităţii. Această strategie este dictată de dezideratul conform căruia fiecare marcă trebuie să se dezvolte independent. De fapt. făcând posibilă doar extinderea liniei de produse.În epoca globalizării. vorbind din punct de vedere al consumatorului. Brandul vine să ne ajute şi aici. Fiind ataşaţi de produsul concurentului. să nu afecteze imaginea celorlalte mărci ale companiei. un brand asemănător nu permite extinderea vânzărilor de produse sub acest nume. totuşi. este o legătură directă între cultura euro-americană şi prima cultură a brandului. ca marca să fie legată de o marfa concretă. caracterizându-se prin ceva ("scump dar prestigios". În zilele noastre. mărcile mărfurilor şi cele corporative se utilizează împreună (combinat). Conceptul modern despre brand include câteva aspecte: mecanismul diferenţierii produselor. Aceste sub-mărci sunt avantajate atât de imaginea mărcii corporative. se identifică dorinţa unor consumatori care îşi cumpără produsul brandului respectiv. Spre exemplu. Este evident că nu toate companiile se ghidează de această politică. Aceasta presupune o legătură foarte strânsă între marca produsului şi marca corporativă. concepţia capitalului brandului. Astfel.

Sarcina lor principală este crearea unui capital. Brandul în comparaţie cu produsul supus activităţii de marketing acţionează asupra consumatorului din trei direcţii: Prima – funcţională – brandul furnizează informaţia maxim necesară şi garantează o plată stabilă din partea consumatorilor. A doua direcţie – emoţional psihologică – creează nişte relaţii compacte şi pe termen lung cu cumpărătorii (loialitatea). Figura 1. A treia direcţie – culturală – baza existenţei brandului ce reflectă sistemul de apreciere. a produsului şi a producătorului formează premisa de bază în conceperea brandului ca un tot întreg. norme ce diferenţiază segmentul de consumatori de compania 23 . tradiţii. şi brandingul. adică acumularea potenţialului pieţei care este destul de important în evoluţiile pe termen lung. Aspectele ce caracterizează esenţa de marketing a brandului se prezintă în figura1. "Marketing". Aspectele ce caracterizează esenţa de marketing a brandului Marca Comercială Producătorul Produsul Capitalul brandului Brandingul Consumatorul Imaginea Brandului Sursa: Florescu C. Bucureşti 1992 Interacţiunea pe piaţa consumatorului. Elementele adăugătoare sunt: marca comercială. imaginea brandului.Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat şi vast. dar ele nu reprezintă brandul ca un tot întreg.

Prin aceasta se evidenţiază importanţa celui mai culminant moment de diferenţiere a brandului şi a modului lui de realizare. adică a posibilităţilor ei pe piaţă. minimă a tehnicilor diferenţierii. Toate produsele pe piaţă pot fi clasificate din punct de vedere a două criterii: apartenenţa mărcii comerciale şi susţinerea financiară şi de marketing. Definirea necesităţilor şi posibilităţilor brandingului constă în petrecerea diferitor cercetări de marketing în sarcina cărora intră cercetarea pieţei şi analiza potenţialului întreprinderii. capacităţii de concurenţă a producţiei.şi oricare altă particularitate". aprecierea concurenţilor firmei. brandul este perceput de către aceasta ca o denumire. Susţinerea brandului Matricea brandurilor în dependenţă de control Producătorul Comerciantul Este prezentă Brandurile producătorilor Brandurile comercianţilor (mărci comerciale individuale) Lipseşte Mărci comerciale „ieftine” Produse fără marcă comercială Sursa:Balaure V. mărcile sunt determinate în termeni şi caracteristici.producător sau vânzător.. simbol. de obicei include studierea şi analiza condiţiilor pieţei. Bucureşti 2000 În acest mod. diferenţierea. (Tabelul 1). precum şi formelor şi metodelor de comercializare. Cercetarea pieţei. Studierea potenţialului întreprinderii. garantarea unei distribuţii permanente a căilor de desfacere.. în cadrul concurenţei de piaţă. Benett (1988) a modificat această definiţie.. În afară de aceasta. necesară pentru identificarea produsului sau serviciului în relaţiile concurenţiale. Asociaţia americană de marketing relatează despre determinarea şi orientarea brandului prin intermediul companiei. această definiţie este des utilizată. Tabelul 1. ceea ce conferă o închipuire parţială. Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciază: consumatorului şi proprietarului brandului. Cu toate acestea. proiect sau o combinaţie a lor. constă în analiza economico-financiară a activităţii întreprinderii. Această definiţie nu o dată a fost criticată ca o constatare doar vizuală a mecanismelor de diferenţiere. Există multiple moduri de diferenţiere. o caracteristică de bază a brandului o reprezintă asigurarea unei susţineri de marketing permanentă şi complexă ce necesită resurse importante financiare şi umane. anexând la lista spusă mai sus şi îmbinarea: ". "Marketing". garantarea permanentă a unei susţineri de marketing şi financiare a brandului. 24 . Se clarifică posibilitatea firmei în respectarea a trei reguli în crearea brandului: susţinerea unei calităţi stabile a produsului. semnătură. Astfel.

este o sistemă ce prezintă legătura produsului cu caracteristicile sale. venituri şi cotă de piaţă. brandul este mai puternic decât cuvintele. grupului de persoane. definirea brandului poate fi făcută fie de către companie. Prin fapte şi atitudine. Nici o investiţie în brand nu este justificată. aspectele de diferenţiere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite profituri. Precum caracterul. ca şi caracterul. brandingul este unul foarte complex. care determină momentul de diferenţiere a mărcilor comerciale. accentul se pune pe totalitatea proprietăţilor produsului. Politica brandingului reprezintă procesul complex de gestiune a mărcii comerciale. Pe când brandul. fie de către cumpărători. Cu atât mai mult. produsului. marketing-ului şi relaţiilor publice. trebuie făcută din ambele puncte de vedere. raţional sau emoţional. dar nu amână şi o definire clară. pentru care el plăteşte. Crearea şi promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding. brandul este un mecanism pentru atingerea capacităţii de concurenţă. Advertising-ul ajută produsul să devină cunoscut publicului sau ţintei iar imaginea şi atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. prin diferenţierea produselor firmei. Deci. Prin urmare. Ca proces. fără îndoială. brandul reprezintă bunul cel mai de preţ al unei companii atât timp cât îndeplineşte însuşi scopul existenţei sale: acela de a vinde.4. prin profilul individual format în conştiinţa consumatorului. 2. atenţie se acordă nu atât brandului. înainte de vorbe. produsului şi întreprinderii. Marketingul ajută la crearea entităţii în care se va transforma brandul iar relaţiile publice solidifică opinia publică despre brand şi o definitivează. Aici s-ar putea exemplifica compania "Brown". în felul acesta. Aşadar. Fiecare cercetător se concentrează asupra unei direcţii care-1 interesează. Nu există o limitare între determinarea brandului prin cost suplimentar. Aceasta este. sprijinind crearea şi dezvoltarea unei identităţi specifice a companiei. marca comercială. după cum s-a menţionat mai sus. Deoarece. indiferent de caracterul lor iluzionist. Brandul trebuie distribuit în prisma experienţei clientului. pe cât constatării particularităţilor. în scopul creării unor relaţii pozitive de lungă durată cu consumatorul. ca fiind determinată prin ansamblul legăturilor mintale care se formează între consumatori şi proprietarii de brand. care sunt principiile şi valorile tale. el spune lumii cine eşti şi în ce crezi. caracteristicilor mărcilor comerciale. O definire generală a brandului. imaginea ei în conştiinţa 25 . Brandul nu poate fi construit şi susţinut decât din interior. capabile să satisfacă cerinţele clienţilor. O acţiune unilaterală nu poate fi considerată destoinică. La determinarea brandului în viziunea consumatorului. utilităţii. Brandingul este rezultatul lucrului diferiţilor profesionişti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicităţii. Între două limite de poziţionare pot exista şi o serie de branduri. important în politica strategică de planificare a brandurilor. Aceste caracteristici trebuie să fie satisfăcute de către brand.adică evidenţierea particularităţilor produselor companiei. prin sistemă de apreciere. dacă nu are efecte cuantificabile: în venituri şi profit. joacă un rol extrem de important. precum şi diferenţierea cererii de consum.

psihologici etc. În societatea contemporană. în relaţia cu consumatorul. precum şi concepţia producătorului faţă de produsul său. • Ce dovadă trebuie neapărat adusă pentru a arăta că această propunere constituie ceva important.) în crearea brandurilor e necesar să se ţină seama de ansamblul semnificaţiilor atribuite de consumatori mărcilor sub care li se oferă produsele şi serviciile. sociali. componentele principale ale unui brand sunt:  Esenţa mărcii (brand essence). talent. marca comercială şi consumator. prin intermediul cărora întreprinderile din cele mai diferite domenii caută să le capteze atenţia. Strategia brandului se determină de asemenea prin modul în care marfa este fabricată. Editura Brandbuilders. consumatorii (utilizatorii) sunt confruntaţi cu un veritabil univers al mărcilor. Cu toate acestea. Întrucât comportamentul de cumpărare şi de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroşi factori (economici. să o influenţeze şi să-i determine în efectuarea actului de cumpărare. de nivel naţional sau internaţional şi că necesită resurse financiare considerabile.consumatorului. Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce stă la baza brandului. 26 . Planul de promovare poate fi făcut în funcţie de bugetul companiei şi numărul acţiunilor cuprinse în plan să crească odată cu dezvoltarea brandului. Aceeaşi idee trebuie să fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania de reclamă instituită pentru acest brand. • Care impresie definitivă trebuie creată. Bucureşti 2006. Această strategie include următoarele elemente: • Cine constituie segmentul de bază. Business to Business Marketing. sunt: individualizarea produselor firmei în raport cu cele similare realizate de alte firme. p. ambalată. prezentată şi promovată. Determinarea strategiei brandului15 reprezintă determinarea modalităţilor de folosire a resurselor întreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. 14 15 Laurenţiu – Dan Anghel.  Asociaţiile funcţionale şi emoţionale pe care le exprimă consumatorii şi clienţii potenţiali (brand atributes). În cadrul unei întreprinderi. Bucureşti 2006. protecţia cumpărătorilor prin garantarea satisfacerii unor exigenţe specificate sau implicite de către produsele comercializate sub o anumită marcă. Astfel. Strategia portofoliului de brand. Deci. există un şir de recomandări care ar permite facilitarea creării ideii şi ar îndrepta intenţiile în direcţia oportună. 258. ale întreprinderii.  Numele mărcii (brand name). numită. • Care va fi promisiunea (propunerea) făcută acestui segment. Formarea brandului şi promovarea se pot face şi pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand să înceapă odată cu existenţa companiei) sau cu un buget restrâns. principalele obiective vizate în crearea brandurilor. de aceea dirijarea la nivel de „crearea unui brand genial" niciodată nu a fost şi nu va fi. Prin promovare înţelegem procesul prin care se îmbunătăţeşte percepţia pe care o are consumatorul asupra ta. brandul este percepţia iar promovarea este procesul de îmbunătăţire a percepţie14i. Multă lume consideră că formarea unui brand şi promovarea lui trebuie făcută doar pentru companii mari. Conceperea oricărei idei – e un subiect legat de artă. stimularea vânzării produselor a căror marcă s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate. David Aacker. p. clasificată. 180. Editura ASE.

atunci e nevoie de găsit laturile specifice rămase neobservate şi apoi prelucrate.  Identificabilitatea şi individualitatea mărcii (brand identity). ei atrag segmentul de bază şi cel al profesionalilor. (ex. destinate aceluiaşi segment al pieţei. Precum menţionează unii specialişti. Nu are rost de a împovăra brandul cu un şir de idei – trebuie aleasă ideea cea mai de preţ şi de a o aduce la realitatea creării. savanţii. Rosser Rivz a formulat un principiu interesant în crearea brandului – utilizarea particularităţilor unice ale producţiei. nu e necesar de apelat la aceste calităţi unice. orice utilizator poate participa în problemele de discuţie în crearea ideilor (e de menţionat.  Gradul de pătrundere al mărcii în auditoriul vizat şi segmentele lui (brand loyalty). Imaginea vizuală. dacă segmentul de bază îl constituie inginerii. iar în al doilea rând. În rezultat grupele îşi 27 . până în momentul în care se va găsi ceva original. spre ce tinde. crearea brandului intră în datoria conducerii organizatorice. echipa de lucrători e compusă din 2-3 oameni răspunzători de proiect. în dependenţă de comandă. Aceasta ar permite în primul rând. De exemplu. Dar o asemenea abordare conţine în sine un pericol serios: poţi să-ţi imaginezi marfa care nu are nici o calitate unică sau care are o calitate lipsită de importanţă şi nu-i prezintă cumpărătorului interes. constituit din exemple concrete şi nu abstracte. Pentru a crea un brand de succes. Responsabilitatea muncii revine câtorva grupe – de la două la cinci. formată prin intermediul reclamei în conştiinţa consumatorului (brand image).). Având acest server în timpul stabilit. crearea brandului pentru clei necesită cunoştinţe în domeniul chimiei organice). deoarece această întrebare necesită profesionalism. Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenţia la alte branduri. Acest principiu a fost numit filosofia „proprietăţilor unice ale producţiei". s-ar putea ajunge şi la idei originale. În întreprinderile specializate în crearea brandului. Ideea e simplă – e necesar de a lua în consideraţie toate proprietăţile mărfii. Compania Brand Insttutel este o agenţie profesională care se ocupă de crearea brandurilor. că 80% din ideile de marketing au fost sugerate de către consumatori) în trei posturi – de cumpărător. se pot folosi un şir de izvoare pentru crearea unei idei originale. e necesar cât mai corect de a alege segmentul de bază. cum arată şi despre ce vorbeşte . atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate. Calitatea de cumpărător presupune chiar o recompensă pentru participarea într-un asemenea test. de analizator şi ca specialist. trebuie cunoscut produsul şi producătorul într-o măsură destul de mare – date despre acest produs (de ex. E necesar să ne imaginăm aspiraţiile segmentului de bază – ceea ce-l interesează. În Web-serverul companiei există o rubrică specială (chat) unde se stabileşte timpul şi tema întâlnirii. Un specialist în domeniul reclamei. produsele de panificaţie. de a evita dublarea brandului deja existent pe piaţă. În asemenea cazuri. În procesul creării brandului specialiştii întotdeauna ţin cont de poziţionarea mărfii şi a strategiei de prelucrare a acestui brand. Dacă în realitate el nu are nimic original. Fiecare grupă începe munca cu studierea comandatarilor şi concurenţilor săi. La formarea ideii despre brand. puterea mărcii (brand power). untul etc. pe care ei le consideră interesante din punct de vedere a termenilor folosiţi. uneori chiar deloc legată de studierea produsului. De multe ori.  Indicatorii valorici (brand value). motorina. berea. În calitate de surse pentru idei în sfera creării brandurilor.  Notorietatea mărcii în rândul consumatorilor. dar de atras atenţia la alte laturi – de exemplu de organizare a show efectelor.

accentul şi ritmul acestuia. În timpul cercetării s-au precăutat două aspecte ale produsului – dimensiunile şi viteza. structura. S-au făcut astfel de cercetări care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun denumirea brandului acţionează la recepţionarea numelui produsului. permit de a conecta brandul cu un segment anumit de consumatori. „P". Denumirea sună destul de atrăgător. dar una fonetică.formează trăsăturile individuale despre comandatar. provocator în propunerile privind denumirile. unde acest brand va apărea. şi în italiană. de exemplu.  să fie plăcut la auz. şi unele laturi negative – în aşa mod specialiştii evită folosirea în denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca „Web" şi „net". Anumite stiluri de muzică. Rezultatele cercetării demonstrează că 95% au menţionat că sunetele „Z". denumirea produsului contează cel mai mult. Trebuie de luat în consideraţie aria de extindere a brandului. După formularea primelor variante de denumiri. nu doar în ţara de origine. „S" la început de sunet sună mai repede. se poate de apreciat importanţa lingvistică a cuvântului ales. lucrul grupei e de 5-6 zile. O denumire ideală trebuie să provoace asocieri pozitive:  să exprime esenţa caracteristicii produsului. Agenţiile solide internaţionale. deseori se foloseşte computerul cu ajutorul căruia se face o analiză lingvistică. deoarece aceasta nu e doar o analiză a esenţei. De exemplu „Fiat Regatta" în Suedia sună ca ceva „arţăgos. O etapă strict necesară este testarea preliminară. cu atât mai mult că e destul de răspândită. „Fiat Uno" în Finlanda se traduce „sugaci". cicălitor". Pentru conceperea denumirii produsului. Verificarea juridică deja constituie o jumătate din munca efectuată. De obicei se prelucrează de la 100 la 200 de propuneri ale candidaţilor. Dintre toate componentele brandului. în afară de această analiză. „V". „Lada Nova” în Spania semnifică „ceea ce nu circulă". deoarece. altfel se poate întâmpla ca numele nereuşit al brandului să cauzeze insuccesul produsului pe piaţă. fac analize sistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile în 14 limbi.  să fie uşor de reţinut. decât „B". se face şi analiză fonetică. în cazul în care se planifică extinderea lui pe piaţa mondială e necesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor limbilor din acea ţară. şi de obicei are o importanţă dominantă. dar şi în toată lumea. motivând prin aceea că denumirile care conţin aceste rădăcini sunt atât de multe încât o nouă denumire s-ar pierde fără a fi observată. Există însă. De obicei se apreciază 28 . „F". De obicei. e necesară participarea specialiştilor în domeniu – cum ar fi muzica clasică care creează o atmosferă de stabilitate şi încredere – nu în zadar ea deseori este folosită de firme. Crearea fiecărui element al brandului necesită cerinţe speciale – pentru fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini în crearea compoziţiei. cum ar fi hard-rock sau muzica populară. propunerile fiecărei grupe se analizează şi toată echipa precaută ceva neaşteptat. că aceste concluzii se folosesc nu doar în ţările anglo-saxone. îmbinarea reuşită a sunetelor completează un sens potrivit. în unele cazuri. „T". specializate în crearea brandurilor. apoi urmează iarăşi o prelucrare şi o apreciere. „K" exprimă ideea unor dimensiuni micşorate. Pentru crearea brandului auditiv. Iată cum sună. Sunetele „R". „D". e nevoie de ţinut cont de toate legităţile imaginii grafice. E de menţionat. automobilul sportiv italian „Schighera" – „şighera”. pentru că la schiţarea brandului prin metode grafice. Clientului i se propune la alegere 25-50 de denumiri. Cu ajutorul unui program specializat.

Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercială a berii „Lowenbrau" ce a fost pentru prima dată lansată în 1383. incompatibilitate şi de o predispunere înaltă. în timpul testului se determină nu doar preferinţa clientului faţă de brand. „Nivea". brandul poate ajunge la aceeaşi fază de ciclu de viaţă precum e produsul înainte de a intra pe piaţă. schimbarea rapidă a mărfurilor.atitudinea clientului către diferite variante ale denumirilor mărcii. descoperirea Americii etc. dar însăşi mărcile comerciale vor exista în concordanţă cu conştiinţa clientului formată despre aceste produse. marchandising. Totuşi. „Pond's". sfera de aplicabilitate. gradul de satisfacere al clienţilor. Produsele de calitate. „General Electric". Testele de marketing permit de a alege varianta optimă din câteva posibile. Mărcile comerciale de corporaţie cel mai des se întâlnesc în sectoarele consumatorilor de mărfuri – compania denumeşte produsele după numele său „Marks&Spencer". căderea federalismului. Brandurile pentru produsele cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse în câteva direcţii: „Vichi". Ţinând cont. „Salisbury". Concepţia despre brandingul produselor de consum este o concepţie a promovării. trebuie promovate prin folosirea dialogului reciproc. denumire. „de înaintare" a produselor către consumator. Produsele comercializate sub o asemenea marcă pot „muri" din lipsa sau schimbului gusturilor consumatorilor. sunt de asemenea diferite. a înfruntat valurile războiului. că pe piaţă produsele se diferenţiază prin caracteristicile lor. atunci şi metodele brandului. care dispun de multifuncţionalitate. dar şi gradul de eficacitate a comunicaţiei cu segmentul de bază. Însă nişte branduri bine gestionate sunt practic imortale. Lipt a început să vândă ceai sub numele său în 1889 şi 1-a făcut celebru în Marea Britanic în timpul domniei Reginei Victoria. de obicei sunt concentrate la o singură denumire – „Mitsubishi Yamaha". Principala deosebire între brand şi produs constă în ciclurile lor de viaţă diferite. formarea reţelei proprii de distribuire. Mai întâi de toate deosebirea este determinată de alegerea tipului de brand care urmează a fi creat – de produs sau de corporaţie. „Philips". Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie înaltă. Fără o atenţie deosebită şi fără o gestiune controlată. Pentru produsele complicat tehnologice unul din factorii care influenţează decizia cumpărătorilor este riscul care şi-1 asigură consumatorul – în momentul achiziţionării el trebuie să se bazeze doar pe cuvântul furnizorului. Metodele cele mai tradiţionale de promovare ale brandingului – reclama. recepţionarea diferitor trăsături ale brandului şi importanţa avantajelor lui. aplicate acestor produse. Unul din cele mai puternice branduri în timpul actual este „Coca-Cola” – marcă creată încă în 1886. La prima privire cuvântul „branding" şi „tehnologii înalte" par incomparabile deoarece un şir de metode tradiţionale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie înaltă. Ceaiul sub marca comercială „Lipton” şi acum e popular. a imaginii şi a designului. brandingul a fost conceput pe piaţa mărfurilor de consum. Mai întâi de toate. „L'Oreal" etc. cu pericolul unei căderi rapide. Dirijarea 29 . Thomas J. Produsele de o tehnologie complicată care necesită o studiere din partea consumatorului şi un minim de risc. „ABB". sempling. caracterul sofisticat al acestora şi nesiguranţa consumatorului faţă de produsele calitative dau concepţiei de branding un aspect deosebit. Dificultatea prelucrării brandului impune următoarea problemă — are oare rost de a depune atâta efort şi atâtea mijloace în crearea brandului şi cât de îndelungată va fi existenţa lui pe piaţă. „Carrefour". „Simens". deoarece singur nu e în stare să determine avantajele şi dezavantajele produselor. promovarea la locul vânzărilor. Cea mai evidentă este deosebirea între brandingul produselor de o tehnologie înaltă şi cele de consum.

„MTV”. „Calvin Klein”. Uneori consumatorii cumpără repetat un brand din obicei sau rutina rezolvării problemei prin câştigarea de timp sau efort. „Harley-Davidson” publicitatea are trăsături deosebite. Metode de menţinere şi creştere a loialităţii faţă de brand Pe pieţele mature. dar de fapt reprezintă indiferenţă de partea multor consumatori.1. Acest model de achiziţionare a aceluiaşi brand preferat atunci când se cumpără un produs se cheamă fidelitatea brandului. Pentru succesul brandului cel mai important este. Consumatorii se pot ataşa puternic de un brand. Compania foloseşte dialogul efectiv nu doar ca să stabilească legătura dintre consumatorul potenţial în perioada de dezvoltare a produsului. diferenţiate.preferinţelor consumatorilor în astfel de condiţii depinde de două elemente – cât de bine acest produs satisface clientul şi a relaţiei lui cu furnizorul. permiţând ca cumpărătorii să se simtă într-o clasă de elită. „Sun”. dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale care înconjoară consumatorul şi fortifică preferinţa mărcii comerciale. „Rolls-Royce”. „Rolex”.4. dar trezeşte şi o autostimă pentru această alegere. tind să obţină cote de piaţă relativ stabile deoarece consumatorul tinde să cumpere acelaşi brand de fiecare dată. „Novei” şi „Micrisoft” au devenit cunoscute nu prin publicitate. Fidelitatea brandului poate să emane şi din impactul emoţional al acestuia asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe care brandul o sugerează consumatorului. precum şi dintre furnizor şi viitorul client şi cel deja existent conferă senzaţia de siguranţă cumpărătorului. mărind capacitatea de cumpărare. „Cisco”. adaptarea brandului la stilul de viaţă. 2. Clienţii fideli reprezintă ţinta cheie pentru cele mai multe firme. publicitatea nu constituie metoda cea mai efectivă pentru promovarea brandurilor înalt tehnologice. La liderii raitingului precum şi la companiile „Nike”. mulţi dintre concurenţii săi nu sunt mai prejos. brandurile concurente. desigur publicitatea. arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoaşte mai bine consumatorul decât concurenţii. aşa cum a descoperit Coca-Cola în momentul înlocuirii produsului. dar şi pentru a-1 îmbunătăţi treptat. de a se convinge că consumatorul cunoaşte firma mai bine decât concurenţii. Însă. Cumpărarea repetată ca reală loialitate implicând o reacţie emoţională sau afectivă pozitivă la brand sau ca simplu obicei fără implicarea gândirii reduce riscul consumatorului şi ajută la garantarea standardelor de performanţă ale produselor pentru consumatori. Cel mai frecvent e cazul cu produse programate. Persoanele influenţate de o astfel de publicitate consideră brandul ca un sens al vieţii. însă popularitatea brandurilor liderilor este incomparabilă. Cu toate că este evidentă puterea liderilor Interbrand. „Mercedes-Benz”. iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialităţii brandului şi a complementului sau schimbarea brandului 30 . Creată de firma comercială. Ea provoacă cumpărătorii nu doar spre o cumpărare a produsului cu marcă cunoscută. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunoştinţe decât în brandingul tradiţional. Fidelitatea brandului are o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea bazată pe utilizare şi pentru că vânzarea unui produs clienţilor fideli este mai ieftină decât atragerea clienţilor neloiali. Dialogul interactiv dintre furnizor şi client. Consumatorii dezvoltă modele de cumpărare limitate deoarece află despre satisfacţia specială a anumitor branduri sau tind să se ataşeze brandurilor. Explicaţia poate fi furnizarea de către brand a avantajelor căutate. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie înaltă sunt: „Intel Hewlett – Packard”. „IKEA”. Cumpărarea repetată poate apărea ca un model de reală loialitate. potrivirea personalităţii brandului cu cea a cumpărătorului. „BMW”.

Un produs care ieri era considerat excelent. convorbirea telefonică cu clienţii poate fi de bun augur pentru un manager şi îi poate fundamenta mai bine deciziile. Uneori. iar mâine nici nu se mai poate pune problema achiziţiei lui. au atras mult timp atenţia marketerilor şi a cercetătorilor comportamentului consumatorului. Dacă firma care le-a oferit un brand dă dovadă de respect şi va reacţiona la mesajele primite din partea clienţilor. Mulţi dintre managerii din ziua de astăzi consideră că interacţiunea directă cu clienţii este defăimătoare. tot nu vor fi convinşi. 3) Să evalueze frecvent satisfacţia clientului . în conformitate sau mai presus de aşteptările lor. În general. va putea fi întotdeauna la curent cu situaţia exactă din teren şi va lua cele mai adecvate decizii. pentru a identifica exact situaţia de fapt. Oare este adevărat întotdeauna? 4) Să creeze costuri de trecere la alte branduri. Părerea şi aşteptările clienţilor se modifică. o muncă de jos şi consideră că trebuie să o facă subordonaţii. Orice companie. Pentru a putea menţine clienţii. consumatorii vor avea nevoie de motive serioase. În acest caz. clienţii fideli unui anumit brand trebuie să fie îndepărtaţi cu forţa spre un alt brand pentru a migra. pentru a câştiga recunoştinţa clienţilor săi. Pentru a nu risca pierderea clienţilor. Dacă sunt întrebaţi de ce clienţii preferă produselor lor. Prin evitarea izolării într-un birou. trebuie: 1) Să fie întotdeauna aproape de client . să aloce procesului 31 . dacă sunt mulţumiţi de un produs. de a descoperi care sunt factorii care îi nemulţumesc pe clienţi. Cel mai important factor. după ce clientul a devenit satisfăcut. vor şti ce să răspundă. Pur şi simplu nu vor să renunţe la produsul pe care s-au obişnuit să îl cumpere de atâta timp. cât şi cu clienţii. ţine de cultura organizaţiei. De asemenea. pentru a distribui branduri concurente. o companie trebuie să le ofere produsele de care au nevoie şi avantaje continue. pentru a trece la un alt produs. Principalul motiv pentru care clienţii devin satisfăcuţi îl reprezintă buna funcţionare a produsului sau serviciului pe care îl achiziţionează. îi va fi uşor să îi păstreze. Acest fapt depinde în mare măsură şi de dinamismul domeniului în care compania îşi desfăşoară activitatea. constând în profesionalismul cu care angajaţii sunt obişnuiţi să îşi trateze clienţii. Mulţi dintre managerii de vânzări nu cunosc motivele reale pentru care clienţii părăsesc compania lor. Eu consider că managerul de vânzări trebuie să intre în contact atât cu subordonaţii. târgurile şi expoziţiile sunt un prilej pentru un manager de a putea afla problemele cu care se confruntă zilnic subordonaţii lor. de multe ori cu o viteză uluitoare. pentru ca un client să achiziţioneze un produs al unei firme concurente. chiar dacă acest lucru se întâmplă foarte rar. Orice manager din cadrul unei firme trebuie să interacţioneze cu clientul. astăzi poate fi satisfăcător. ar face bine să nu încheie contracte de distribuţie cu firmele concurente. 2) Să îşi trateze cu respect clientul. Daca li se spune că alte produse oferă un raport calitate/preţ mult mai avantajos.înregistrată când consumatorii cumpără diferite branduri. Dacă o firmă producătoare de aparatură electronică deţine un magazin de desfacere într-un orăşel unde astfel de magazine nu mai există. ceea ce este complet greşit. dar să se asigure şi că trecerea la un alt furnizor implică anumite costuri pentru client. Astfel. de cele mai multe ori răspund cu avantajele pe care le oferă produsele concurente. va trebui să plătească cheltuieli de transport mai mari. însă dacă vor fi întrebaţi de ce clienţii renunţă la produsele lor. este necesar ca orice companie să evalueze nivelul satisfacţiei clienţilor şi să reacţioneze atunci când acesta este în scădere.

32 . companiile trebuie ca în interiorul firmei:  să stimuleze colaborarea tuturor departamentelor la procesul de planificare şi gestionare a satisfacţiei clienţilor.  Avantajele sociale.  să stimuleze angajaţii care obţin performanţe deosebite în gestionarea relaţiilor cu clienţii. care să permită un dialog constructiv între client şi angajaţii companiei. Ulterior. Prin urmare. Pentru a crea o apropiere de client. contractul nu va poate garanta şi satisfacţia clientului. care să garanteze prelungirea contractului. • să sugereze serviciile pe care le poate oferi. companiile trebuie să le acorde anumite facilităţi.  să ţină cont de părerile clienţilor atunci când trebuie să ia o anumită decizie.  să formeze un proces complex de comunicare cu clientul. oferite de companie prin programele de frecvenţă şi programele de marketing. nu să arunce vina asupra altora. se verifică regula 20/80. dacă veţi reuşi să vă păstraţi cei mai buni 20% din clienţi. 5) Să creeze avantaje pentru client. compania trebuie: • să iniţieze dialogul.  să creeze produse şi servicii care să asigure resimţirea unor experienţe pozitive în rândul clienţilor. Un instrument eficace de a păstra clienţii este angajarea lor pe o perioadă mai îndelungată. Oferindu-le clienţilor faţă de care nu suntem obligaţi prin contract anumite facilităţi. conţinând informaţii cât mai complete despre consumatori. • să folosească telefonul în locul scrisorilor clasice sau electronice. vă veţi asigura 80% din nivelul cifrei de afaceri. nu să lase la latitudinea fiecărui angajat implicarea cum crede de cuviinţă de-a lungul colaborării cu un client. • să vorbească despre viitorul comun. nu să contacteze clientul numai când acesta are o problemă. • să îşi asume responsabilitatea. cele care dau cel mai bun randament sunt:  Avantajele financiare. • să aibă un limbaj adecvat clientului.  să stabilească programe eficiente de fidelizare a clienţilor. În general. pe baza unui contract clar. • să stabilească o procedură clară de tratare a clienţilor.  să creeze o bază de date care să se constituie într-un instrument eficient de marketing. • să facă planuri pentru viitor. conform căreia 80% din venituri sunt aduse de 20% din clienţi. Însă. pentru a menţine acelaşi nivel de satisfacţie. Programele de frecvenţă se adresează clienţilor care cumpără des sau într-o cantitate mare produsele firmei. Părerea mea este că trebuie gândit întotdeauna în perspectivă şi nu să ascundem în spate contractul. • să facă recomandări. nu să repete trecutul. Recompensarea clienţilor mari sau a celor care cumpără frecvent este o consecinţă a faptului că aportul acestora la cifra de afaceri este foarte mare.de cumpărare o perioadă mai îndelungată şi să aibă costuri mai mari dacă produsul va necesita reparaţii. nu să vină cu justificări. • să depisteze problemele şi să le rezolve înainte de a le întâmpina clientul. Clienţii sunt mai uşor de mulţumit la începutul unei relaţii de colaborare. nu unul laborios. nu despre trecutul unei colaborări fructuoase. care să creeze distanţă. nu să aştepte să le solicite clientul. Dintre acestea. oficial. Pentru ca un client să poată ajunge să simtă ca un brand este de încredere.

nevoi şi dorinţe bine definite. 2. locaţia centrală şi calitatea în general. mai mult decât nume.4. Marriott caută să atragă clienţi din zona business dar şi turiştii cu venituri mari pentru care contează standardul înalt al serviciilor. C. Bucureşti. nevoi. strategii ”. Pentru a vă convinge cât de importanţi sunt clienţii vechi. 37-39 33 . cuplate cu o campanie publicitară creativă. la felul în care sunt întâmpinaţi la recepţie.Produsele ce determină beneficii sociale. din perspectiva segmentelor de clienţi cu valoare mare sau cu potenţial de dezvoltare16. internet de mare viteză gratuit). Segmentele de clienţi sunt mai mult decât rezultatul împărţirii masei lor în funcţie de criteriile demografice. Inc. Marriott International. Brandul. ele sunt grupări de clienţi ale căror atitudini. cât şi păstrarea unuia vechi şi să îşi stabilească bugetul astfel încât să abordeze ambele segmente.W. Fiecare companie trebuie să analizeze cu exactitate costurile pe care le implică atât câştigarea unui client nou. par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decât produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Acestea. Branding-ul înseamnă mai mult decât un nume şi un logo. Loialitatea brandului poate de asemenea varia prin situaţia de cumpărare – consumatorii preferă anumite branduri pentru ocazii speciale.care nu operează în prezent în România . tehnici. pe care nu le folosesc cu alte ocazii.2. logo şi advertising Un brand bine construit presupune înţelegerea şi administrarea efectivă a experienţei de brand.. trebuie să aveţi în vedere avantajul pe care ei îl aduc de-a lungul perioadei de viaţă. a tuturor interacţiunilor între aceasta şi potenţialii clienţi. sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua. cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi spune brandul. De exemplu. alături de alte servicii şi facilităţi hoteliere au un aport consistent în modelarea şi îndeplinirea aşteptărilor pe care publicul le are de la brand.W. J. p. Editura Uranus. convenienţă şi eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun. Marriott deţine un alt lanţ hotelier. Achiziţionarea bunurilor de consum de către diferiţi membrii ai gospodăriei face de asemenea dificilă definirea şi detectarea fidelităţii brandului. ediţia a II-a revăzută şi adăugită. acesta implică analiza sistematică. În acest caz. simbolice sau emoţionale puternice cum sunt ţigările. Elucidarea conceperii şi măsurării fidelităţii brandului reprezintă preocuparea principală în marketing pentru stabilirea pieţelor ţintă şi menţinerea clienţilor fideli. Interacţiunile acestora cu ceea ce înseamnă brandul J. 16 Popescu I. nu doar prejudiciul pe care îl resimţiţi în anul în care ei vă părăsesc. dorinţe şi comportament sunt prioritizate în funcţie de valoarea lor potenţială. brandul încearcă să atragă călătorii care îşi cheltuie banii atent. de room service. 2003. Pe de altă parte. de la impresia generală dată de camera de hotel până la cea dată de website. pe oferta bogată de servicii şi pe valoarea premiului generat de locaţia hotelului. „Comunicarea în marketing – concepte. deţine o serie de lanţuri hoteliere ale căror branduri ţintesc diferite segmente de public cu valori. Mariot pot fi diverse: de la modul în care se comportă operatorii de la call centers.al cărui brand este centrat pe un nivel ceva mai scăzut de calitate. Courtyard by Marriott . pentru care valoare înseamnă un preţ bun.

nuanţându-şi promisiunea de brand. Când schimbarea totală este impusă. au şi rolul de a unifica şi consolida cultura brandului şi organizaţională. mesajele cheie şi tacticile de marketing. Există mai multe metode verificate şi media pentru transmiterea misiunilor corporative tuturor angajaţilor. în măsura în care barierele comerciale sunt înlăturate treptat. o zi în care aproape toţi angajaţii din întreaga lume se opresc împreună pentru a examina cele mai bune practici şi ascultă din partea directorului executiv Jan Timmer. Odată identificate. Există o puternică opoziţie la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dacă există o probabilitate mare de a fi modificată curând. Misiunea brandului Fiecare brand deţine o declaraţie de misiune călăuzătoare care rezumă intenţiile sale faţă de clienţii interni şi externi. Într-un al doilea pas. se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale.În general. • Disney – distracţia familiei. De cele mai multe ori ia forma unei adresări anuale pentru a revizui rezultatele anilor precedenţi şi împărtăşi tuturor noile ţinte şi direcţii pentru viitor. Branding-ul este un domeniu nou şi interesant în România. comportamentul sau percepţia publicului despre concurenţă. prezentat tuturor angajaţilor ca parte din trainingul impus. Pe de altă parte. care va lua amploare rapid. Misiuni tipice ale brandului: • Hewlett Packard – preocupări. Un marketing efectiv este un marketing targhetat. Philips din Olanda a întreprins ziua clientului în fiecare an. Pornind de la abordarea directă vârf – bază a unui film al comisiei de acţionari. Consistenţa mesajului este crucială în marile corporaţii deoarece reacţia nu apare imediat. ne putem aştepta ca brandurile de produse şi servicii să reuşească să treacă dincolo de această barieră. folosind diverse tehnici statistice. care să surprindă nevoile. zilele corporative sunt organizate în jurul unui program de criterii interne de schimbare. orice mesaj de la conducere devine practică în afacere după ceva timp. o strategie eficientă de brand are la bază un important efort analitic. În anii săi dificili. pleacă de la date şi este focusată pe client . Versiuni mai mici ale acestei acţiuni pot avea loc la nivel regional sau local. crucial în identificarea segmentelor de clienţi care generează un nivel superior de valoare. efectuată fie sub forma unui sondaj de opinie solid. Comparând acest fapt cu o eventuală creştere generală a nivelului de trai. punându-se accent pe beneficiile clientului. Cum poate şti o companie către ce segment de clienţi să se îndrepte şi ce promisiuni de brand au şansa să funcţioneze pentru acestea? Un prim răspuns poate fi dat de cercetarea cantitativă de piaţă. brandurile româneşti caută să îşi dezvolte reputaţia în piaţă. se trece la pregătirea unui mix de marketing orientat către client . sarcinile pentru noul an.4. După aceea. • Starbucks – calitate şi service. dorinţele. În timp ce logo-ul şi numele sunt importante. odată cu maturizarea economiei. precum analiza de tip "factor-reduction" şi "clustering"-ul.3. Numele brandului simbolizează toate aceste valori împărtăşite într-un singur cuvânt. în ianuarie. putem continua cu segmentarea publicului. 34 .care include nu numai advertising . 2. Dacă acel mesaj se modifică constant. atunci clienţii interni şi externi pot uşor deveni confuzi şi aproape sigur nemotivaţi. fără a pune accent pe diferenţierea promisiunii de brand în funcţie de segmentul de clienţi. • IBM – orientare spre client. noi competitori îşi fac apariţia.care să poată "livra" aceste mesaje către public. încredere şi respect.

5. Alegerea limbajului – îndrumător. instrumente de evaluare ale potenţialului pieţei şi nivelului investiţiilor. Peters and Waterman. Aceasta poate include managementul ierarhic. Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacerea şi elementele sale separate. personalităţi multiple ale brandului sau o singură personalitate globală incluzând tonul vocii brandului. în lucrarea „In Search of Excellence”(1985). pricepere – adăugând valoare propoziţiei brandului. iar pe de altă parte formează şi structurează ideile şi comportamentul celor din interior. Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie înţeleasă clar ca un instrument strategic şi ca o echitate. 2. Încrederea suficientă a consumatorului 35 . Limbajul. au centralizat aceste aspecte într-o matrice care s-a făcut cunoscută sub numele de Cadrul celor 7 S ai lui McKinsey. obiceiuri şi convenţii. stil – poziţie competitivă. abordări tactile şi chestiuni de management al portofoliului. localizează clientul intern în acea structură.Misiunea brandului este exprimată şi dezvoltată prin cultura internă a afacerii: comportamentul şi obiceiurile clienţilor interni generează o abordare a afacerii şi o viziune specifică a lumii. dând viaţă brandului. impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung şi nu a tacticilor pe termen scurt. comportament. instruire pentru a dezvolta limbajul intern al brandului. Comportamentul este acţiunea clientului intern ce reflectă credinţele brandului şi sunt exprimate prin activitatea lor în structuri organizaţionale. sistemele de calitate şi structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calităţii totale). 7. valori spirituale – combinarea lor conturează o organizaţie cu o cultură de brand ce conduce performanţă afacerii şi inovaţia. evidenţiind cele 7 faţete ale afacerii ce conturează un sistem valoric colectiv : 1. Convingerile şi atitudinile reprezintă însuşirile principale pe care organizaţia le are faţă de lume. Obiceiurile şi convenţiile sunt expresia simbolică a culturii prin evenimente şi protocoluri. sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate. 3. reţele de clienţi. 4. Este o conştiinţă colectivă ce conturează luarea deciziilor şi relaţiile interne dintre departamente şi clienţii interni. dar consistenţa sa este centrul beneficiilor percepute de client cărora le va rămâne loial. pe de o parte. sisteme – managementul bazei de date a clienţilor. Fiecare element joacă un rol distinct în clădirea unei culturi de brand corporative şi trebuie evaluat independent şi colectiv când se impune schimbarea corporativă. strategie – maturitatea pieţei/brandului. metoda recompensei şi beneficiilor. abordări în masă sau de nişă. structura – organizaţie condusă prin marketing. reflectă statutul cultural. diferenţiere. 6. Structurile organizaţionale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizaţii formalizate. personal – clienţi interni motivaţi şi conştienţi de valoarea brandului. Impactul colectiv asupra organizaţiei este vital dacă se urmăreşte o schimbare importantă şi susţinută. este simplu precum cumpărarea unui tort la aniversare. stil de management al brandului. Cultura afacerii poate fi explicată prin elementele sale constitutive : limbaj. Promisiunea brandului pentru consumatori poate fi ajustată în timp. Acestea sunt valorile împărtăşite ale brandului şi au un impact puternic asupra performanţei brandului în mediul extern. structuri organizaţionale. solicitant sau inspiraţional – şi tonul vocii unei culturi de afaceri sunt două aspecte ce ilustrează modul de comportare al unei culturi. atitudini şi convingeri.

este pretutindeni. aş dori să menţionez că în practică se confundă noţiunea de brand şi marcă comercială. Sensul brandului este mult mai larg. ca o concluzie. aşteptărilor. în timp ce brandul e conceput doar în conştiinţa consumatorului. Oamenii care lucrează pentru companie sunt aşadar la fel de importanţi pentru companie precum clienţii ei. adică sensul care este dat de însăşi creatori. În această eră a fuziunii şi achiziţionării. precum şi atribuirea unor însuşiri date consumatorului de către autorul brandului. deoarece el include însăşi marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor. compania are oportunitatea de a reîmprospăta şi clarifica poziţia pozitivă a brandului său. fidelitatea clienţilor va fi greu de menţinut prin consistenţa mesajului. CAPITOLUL III PIAŢA AUTO DIN ROMÂNIA STUDIU DE CAZ „DACIA GROUPE RENAULT” 36 . Din momentul în care un angajat ridică receptorul până la livrarea ultimei facturi emise. ansamblul trăsăturilor. În finalul acestui capitol. Brandurile puternice furnizează diferenţierea care ajută la atragerea şi păstrarea angajaţilor talentaţi care apoi devin adevăraţii susţinători ai afacerii prin înţelegerea viziunii şi încrederea în aceasta – şi astfel livrarea este conform promisiunii. asemănărilor asociate mărfurilor de către consumatori. E necesar de menţionat că marca comercială e o noţiune juridică şi oficială.

La începutul anului 1892 Rudolf Diesel solicită Oficiului German de Patente un brevet privind “Metodă de funcţionare şi proiect pentru un motor cu combustie internă”. Principiul de funcţionare al acestuia este auto-aprinderea amestecului carburant datorită temperaturii care se obţine în camera de ardere la sfârşitul cursei de comprimare. Nicolas-Joseph Cugnot. Acelaşi Prinţ Bibescu a înfiinţat la 5 aprilie1904 AUTOMOBIL CLUBUL ROMÂN (ACR). Primul automobil din România a fost adus în anul 1900 la Bucureşti de către industriaşul Gheorghe Bazil Assan. necesita realimentarea la fiecare 10. 37 . Şi astfel. În anul 1875 Siegfried MARCUS realizează la Viena primul autovehicul echipat cu un motor în patru timpi cu carburator elementar.. 15 minute. în motorul inventat de el. automobil fabricat în Belgia. când sunt realizate condiţiile de formare şi ardere a amestecului carburant. având trei roţi cu bandaj metalic (ca la roţile de car). Acest vehicul (1769) era realizat din lemn. După apariţia maşinii cu aburi nu a durat mult timp şi a apărut primul vehicul autopropulsat. Nikolaus August OTTO în 1876 construieşte şi brevetează primul motor în 4 timpi. inginer al armatei franceze a realizat. Acesta a fost un automobil fabricat la Liege Belgia. un vehicul destinat remorcării pieselor grele de artilerie. Martha. Se spune. Primul automobil electric a circulat tot la Bucureşti în 1909. La început omul a folosit forţa musculară proprie apoi pe cea a animalelor domestice dar adevărata epocă a transporturilor a apărut o dată cu inventarea roţii. mecanismul de direcţie a cedat şi vehiculul a lovi zidul unei grădini şi a explodat. fiind preocupat de modalitatea de introducere a combustibilului în camera de ardere a motorului. se comprimă numai aerul iar combustibilul este introdus în camera de ardere. l-a chemat rugându-l să se pregătească pentru o vizită. cu supape laterale. Industriaşul german Wilhelm Maybach l-a perfecţionat şi a început construcţia unor astfel de motoare.1. soţia sa. la prima demonstraţie. Dacă ne referim la automobile realizate în România trebuie să amintim câteva date importante:  în 1924 inventatorul Aurel Persu realizează primul automobil aerodinamic din lume. Automobilul în România De când a apărut civilizaţia umană. Puţin după acesta prinţul Bibescu a adus şi el un automobil pe care l-a înmatriculat cu numărul 0 (zero). La un moment dat el o vede pe soţie parfumându-se cu un atomizor (pulverizator). cazanul avea greutatea de o tonă.5 km/h şi era deservit de două persoane..3. înmatriculat cu nr. un motor cu aburi cu doi cilindri. prin injecţie la sfârşitul cursei de comprimare. În acel moment Diesel a ştiut că problema introducerii combustibilului în camera de ardere este rezolvată şi anume pulverizarea cu ajutorul unui injector. După cum se vede o dată cu apariţia primului autovehicul a apărut şi primul accident. dezvolta viteza maximă de 9. ca într-o seară când lucra în atelierul său. Diesel s-a bazat pe mecanica motorului în patru timpi. Celebrul motor avea un randament de 26% ceea ce reprezenta mai mult decât dublul randamentului motorului cu aburi (12%).1. Din păcate. în cadrul Arsenalului. a apărut şi nevoia de transport.

primul automobil fabricat în serie din România şi anume autocamionul SR-101.A. Firma DACIA şi produsele sale Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti a început în 1966. dotat cu compresor Roots. Produse realizate şi comercializate de companie: 38 . anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia. la Intreprinderea Mecanică de Stat se produce primul automobil de teren din România. În 1998. la I.000 unităţi). Automobile Dacia continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12. în anul 1945. judeţul Argeş. prima concretizare a colaborării franco-romane. inginerul Radu Mărdărescu construieşte trei automobile pe care la echipează cu motoare de concepţie proprie – model IAR-22. După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968. la Colibaşi. În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova.R. urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţă R12.  La Câmpulung Muscel în anul 1957. Aceste motoare (în doi timpi) au 8 cilindri dispuşi în “U” având câte doi aceeaşi cameră de ardere care dezvolta o putere de 102 CP la 5300 rot/min. Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi 7 filiale comerciale. Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Începând din anul 1978.  În anul 1954 la uzinele “Steagul Roşu” Braşov (actual ROMAN S. 3. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie 100% românească. de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2. Braşov. inginerul Radu Manicatide a realizat un miniautomobil echipat cu un motor de motocicletă. La 2 iulie 1999. Între anii 1970-1980. având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. se semnează contractul de privatizare al societăţii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault.000.A. Braşov. mărirea productivităţii.000.A.  doi ani mai târziu.2. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu si lung : producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente. tot la I. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.) s-a produs . se pune în practică fabricaţia modelului Dacia 1100 sub licenţă R8.R.

ISO 9001 39 . 2.1966 Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti 1999 Dacia devine o marcă specializată a Grupului Renault 1968 Contract de licenţă cu Renault.000.000. Dacia 1100 (Renault 8) 1969 Dacia 1300 berlina (Renault 12) 1973 Dacia 1300 Break 2006 Dacia Logan MCV 1975 Dacia Pick Up 1978 Încetarea licenţă contractului de 2007 Dacia Logan Van 2008 Dacia Sandero 1987 Dacia 1320 2009 concept Dacia Duster 1991 Dacia 1325 Liberta 1992 Dacia 1307 si 1309 Dubla Cabina 1995 Dacia Nova 2000 Dacia SuperNova 2003 Dacia Solenza 2004 Dacia Logan 1998 Automobilul cu nr.

de la lansarea seriei. 17 punte de service şi 16 puncte satelit. Obiectivul Dacia este de a produce la standarde de calitate Renault şi la costuri româneşti o gamă de vehicule robuste. împreună cu Nissan. În Maroc. care propune echipamente suplimentare de securitate (şi care a reprezentat între 20 şi 25% din vânzările Dacia în perioada aprilie – decembrie 2007) şi seria limitată Logan Kiss FM. care au beneficiat. Din 1999 şi până azi. Dacia a fost destinată pieţelor emergente. devansând Renault Kangoo. „Decizia a fost inspirată. Dacia continuă să se dezvolte şi în Ucraina. care astăzi respectă cele mai înalte standarde ale uzinelor din cadrul Grupului Renault. serie care se adresează unui public mai tânăr (şi care a ajuns să reprezinte. Dacia îşi păstrează poziţia de lider cu aproape 102.000 de unităţi) şi vânzări (164.000 de angajaţi.3. Europa Occidentală este principala piaţă pentru exporturile Dacia – peste 50% din totalul vânzărilor pe pieţele externe. În cursul aceluiaşi an.000 vehicule comercializate în 2007. Logan MCV a confirmat. datorită modelului Logan. Dacia face parte din Grupul Renault. transformată mai târziu într-un puternic parteneriat. Încă de la început au existat legături strânse de colaborare Dacia şi Renault. Din 1999. În ceea ce priveşte modelele Logan MCV şi Sandero. vânzările pe pieţele Europei Occidentale le depăşesc pe cele realizate pe piaţa românească ”. dotată cu radio CD MP3. brandul românesc şi-a depăşit toate recordurile sale anterioare de producţie (172. . Iniţial. Comercializat pe o piaţă care se dezvoltă puternic (+ 35% în 2007). În 2005. având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. România reprezintă a şasea piaţă a Grupului. 16% din vânzările Dacia). perioadă în care s-a conturat şi colaborarea cu Renault. judeţul Argeş. în luna aprilie 2007. de peste 1 milion de ore de formare. însă. s-a luat decizia de a intra pe pieţele occidentale şi. în creştere cu 58% faţă de 2006. cu o cotă de piaţă de 12. două serii limitate Logan s-au bucurat de un succes notabil : Logan ABS+. imediat după Renault. clasându-se în topul primilor patru constructori de automobile. prin vânzări. De altfel Dacia Logan a fost o reală provocare naţională. din mai 2007 şi a făcut ca Dacia să se instaleze durabil în peisajul auto din Ucraina. Dacia este a doua marcă a Grupului Renault care. afirmându-şi tot mai mult vocaţia sa de marcă internaţională. Dezvoltarea mărcii auto DACIA – realizări şi eşecuri Succesele se compun din eşecuri Dacia este marca autohtonă în jurul căreia s-a dezvoltat industria auto în România. Compania are peste 8. fiabile şi accesibile ca preţ pentru clienţii români şi străini.4%. primirea deosebită de care s-a bucurat modelul la Salonul Auto de la Kiev. În România. menţionează Silviu Sepciu. prin care brandul a dovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională. Renault a investit peste 700 de milioane de euro în echipamentele de producţie ale uzinei Dacia. Reţeaua Dacia numără în prezent 69 de agenţi autorizaţi. în prezent. formează alianţa Renault-Nissan. şeful serviciului de presă al Dacia. până în prezent. de atunci. unde vânzările sale au atins în 2007 nivelul de 9 350 de unităţi. vânzările au crescut de la an la an.000 de unităţi).3. Dacia Logan este cel mai bine vândut model de pe piaţa marocană. pentru că. Succesul Dacia începe în 1966 la Colibaşi. Dacia se situează pe poziţia a doua. În 2005. La 2 iulie 1999 se semnează contractul de privatizare a societăţii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault.

deşi este un succes atât la export. Brandul pare să fie la apogeul creativităţii şi în ton cu cerinţele tot mai sofisticate şi futuriste ale pieţei automobilistice. cerere afectată de criza financiară mondială. Loganul a cucerit 50 de ţări iar 2007 a devenit anul în care exporturile Dacia au depăşit volumul vânzărilor pe piaţa din România. în ochii publicului românesc. să fie o marcă generoasă şi ingenioasă. mai robust. Măsoară doar 4. Turcia. care şi-a construit faima în ultimii ani graţie modelului low-cost Logan. Dacia se confruntă din ce în ce mai des cu fenomenul contrafacerii. însă. Exponatul. “Nu reorientăm cu totul brandul. pentru care designul este mai puţin important Lansarea modelului Sandero a coincis cu prezentarea noii identităţi de marcă a brand-ului Dacia. se estimează că fenomenul contrafacerii reprezintă 5 până la 10% din vânzările europene de piese de schimb auto. explică Liviu Ion. dar are un ampatament de 2. conform unui studiu efectuat de OCDE. ne deschidem mai mult spre femei”. Cea mai cunoscută marcă românească nu scapă. la unul mai relaxat. de ştampila comunistă. identitate definită prin atributele „generoasă” şi „ingenioasă”. odată cu Sandero. Aceste două valori se regăsesc în caracteristicile modelului Sandero. Dacia Duster este un model de tip crossover. Dacia Sandero a câştigat în 2009. Un an mai târziu. Am încercat să ne apropiem de un public mai tânăr şi mai feminin”. ţinând cont de cerinţele şi exigenţele publicului. Am încercat să facem. Algeria. şi multe alte ţări de pe tot globul. majoritatea voturilor Asociaţiei Presei Auto din România şi a primit premiul de Maşina anului 2009 în România. Cu o înfăţişare mult mai tinerească şi sport. schimbarea de imagine pe care Dacia a început-o odată cu lansarea Sandero şi schimbarea logo-ului. Pierderile suferite datorită folosirii pieselor contrafăcute sunt estimate la 12 miliarde dolari la nivel mondial. Dacia se confruntă cu o "dilemă existenţială". marele produs de masă şi pentru mase. modernizat şi pregătit să depăşească succesul modelului Logan. ceea ce o face o maşină foarte spaţioasă. marca Dacia prezentat pe 5 martie 2009. piesele de origine Dacia fiind ţinta acestui flagel. inginerii de la Dacia prezintă la Salonul Auto de la Geneva un nou model. care combină formele unui automobil coupe cu cele ale unui vehicul de familie de tip MPV. El stă foarte bine pe segmentul său. La nouă ani după ce a fost preluată de către Renault. Deocamdată în stadiul de concept. Sandero a adus un suflu proaspăt mărcii Dacia. Spania. Dacia ocupa locul 13 în clasamentul celor mai vândute mărci de pe piaţa franceză. Automobile Dacia traversează cea mai "neagră perioadă" din istoria sa şi închide pentru jumătate de lună uzina de la Mioveni. Motivaţia închiderii uzinei pentru 17 zile a fost. din care mai multe miliarde revin Europei. pentru bărbaţi. iar logo-ul susţine această decizie de poziţionare. ca şi în cazul producătorilor vest-europeni de automobile. Spunem doar că. unde la sfârşitul lunii decembrie 2007. cu acest logo. director executiv de comunicare al companiei. la cea de-a 79-a ediţie a Salonului auto de la Geneva. Odată cu modelul Sandero.La scurt timp. este dovada că Dacia este un brand complex care se poate reinventa în fiecare an. mai rotunjit. “Acest nou logo reia contururi din vechiul design al Dacia. nevoia de corelare a producţiei cu cererea reală a pieţelor. În prezent. Prima ţară de export a fost Franţa.25 metri lungime (la fel cât Dacia Logan). Au urmat Germania.8 metri. tranziţia de la un univers mai războinic. iar faptul că se foloseşte oţelul îl face mai tineresc. Acest pericol se întâlneşte cu precădere în domeniul post vânzare. continuă acesta. În ultima vreme. unde îşi creşte cota . Din cauza scăderii brutale a pieţelor auto. compania doreşte să îşi redefinească valorile.

Dacia dispune de peste 100 de puncte de vânzare. Vehiculele Dacia sunt produse şi în Maroc. Odată cu lărgirea gamei. În Europa de Vest.daciagroup. din care 17 au fost inaugurate în 2007.928 218. Dacia se vede nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie .de piaţă.594 automobile.916 75. numărul concesionarilor care comercializează gama Dacia depăşeşte 1100.594 Sursa: www.240 de unităţi au fost vehicule de persoane şi 9.012 142. Astfel. va produce. în scădere cu 17% faţă de volumul înregistrat în anul precedent.886 Total 38. Situaţia actuală a uzinei DACIA Marca Dacia îşi continuă strategia fondată pe un model de afaceri inedit. fabricaţia şi comercializarea au la bază căutarea valorii pentru client. cât şi în România. foarte densă şi care funcţionează la un nivel profesionist. „ la preţ redus” : toate deciziile în ceea ce priveşte concepţia/ingineria. Pentru a răspunde cererii foarte mari.708 Internaţional 30. Acest rezultat a fost obţinut în condiţiile în care majoritatea pieţelor auto au suferit. fără cel mai mic element superfluu. alături de modele Renault şi Nissan. Tabelul 2.874 172. cu 11. începând din 2010 vehicule Dacia. în oraşul port Tanger. informează Dacia. În România. în 2007.4.7 decembrie 2008". vehicule utilitare. În cazul României. să creeze puncte de vânzare separate pentru Dacia. În acest context. vânzările Dacia în România au totalizat 84. în cursul anului trecut.792 84. instalată tot în Maroc. o mare parte a acestora având peste 10 ani vechime. pe platforma industrială de la Casablanca. toate costurile sunt deduse în măsura în care este respectat principiul următor: clientul primeşte de la maşina lui tot ceea ce caută. 75. Dacia a comercializat 257. Marca beneficiază de o reţea comercială cu o acoperire foarte bună în toate ţările în care este prezentă.com În 2008. scăderi importante ca urmare a crizei financiare. o a treia uzină.666 257. în anii următori ar putea exista tot mai multe astfel de iniţiative.708 unităţi. Pe celelalte pieţe. Vânzări Dacia pe modele în 2008 Model Sandero Gama Logan Total România 8. Din acest total. marca Dacia este sprijinită de reţeaua Renault.7% mai mult faţă de 2007. În Franţa. … POVESTEA DE SUCCES CONTINUĂ … 3.468. . declinul pieţei auto a fost agravat ca urmare a importurilor masive de vehicule uzate. doi concesionari au decis.

506 13. cu peste 60 % din totalul livrărilor pe pieţele externe. Ţara 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Franţa Germania Ucraina Algeria Turcia Italia Spania Olanda Bulgaria Belgia Sursa: www.974 unităţi).708 Sandero Logan berlina Logan MCV Logan Van Logan Pick-Up Total Sursa: www. În 2009 fabrica de la Mioveni îşi va reduce cadenţa de la 1. La sfârşitul lunii decembrie.682 automobile Dacia vândute în 2008. Turcia (9.daciagroup.755 12.200 9.149 15. cu 43.977 3. Algeria (12. ameninţă serios lumea auto în 2009.340 Sandero. Pe locurile următoare se află Ucraina (13. Vânzările de maşini noi Dacia au fost lovite de invazia de maşini second hand de după 1 iulie. Germania este a două ţară de export pentru marca Dacia.419 Sandero. două treimi din vehiculele vândute în 2008 sub marca Dacia au fost înmatriculate în afara României.200 unităţi).000 de unităţi în numai patru ani de la intrarea mărcii româneşti pe această piaţă.com Exporturile Dacia au atins 172.682 25.085 vehicule pe zi.360 de unităţi la 1. prima poziţie este deţinută de Franţa.170 84. În clasamentul pe ţări. Practic. Criza . care deja şi-a arătat colţii spre finalul lui 2008.578 unităţi). iar pentru 2009 previziunile sunt sumbre.549 3.506 automobile.298 4.daciagroup. Model Vânzări Dacia pe modele în România în 2008 Unităţi 8.com 43.175 5. din care 9. Tabelul 4.Tabelul 3.578 8. Numărul maşinilor Dacia aflate în circulaţie în Franţa a depăşit pragul de 100. Italia (8.6 % mai mult faţă de 2007. din care 6.600 Top 10 destinaţii export în 2008 Unităţi Criza economică.7% din piaţa franceză.623 6.974 4.755 unităţi). Europa Occidentală rămâne principala destinaţie a exporturilor Dacia.623 unităţi) şi Spania (6. cu vânzări cifrate la 25.916 51. Dacia deţinea o cotă de 1. când a intrat în vigoare noua formulă de calcul pentru taxa auto. Dacia suferă serios. cu 34.886 unităţi.

Statistic vorbind. cu efecte în lanţ în industria orizontală a componentelor auto. . DACIA – Strategii de marcă Dacia îşi schimbă „faţa“ şi strategia Dacia şi-a schimbat sigla. iar centrul va fi alb. Dacia a schimbat sigla nu doar pentru că avea un nou proprietar. Noua siglă Dacia. Albastrul siglei vechi va fi înlocuit cu gri metalizat. în lipsa unor concurenţi direcţi. Cu acest plus de 14. în 2009. logoul Dacia a păstrat plasarea numelui mărcii pe o bandă gri. grupul din care face parte Dacia. similar siglei Renault.5. De regulă. Pur şi simplu alternativa maşinii second hand sugrumă orice ofertă făcută de vânzătorii de maşini noi. Între timp piaţa internă resimte şocul recesiunii mult mai puternic decât cea europeană. în vreme ce. scăderea a fost de numai 8%. ci şi pentru că lansa o nouă gamă de produse şi ţintea un nou public“. În 2000. Dacia intenţionează să schimbe profilul clienţilor şi să se poziţioneze pe piaţă ca maşină ideală pentru tinerii între 25 şi 35 de ani. Dar trebuie să spune că acest lucru se datorează în special datorită programului Rabla din Germania. în favoarea acestui răspuns existând următoarele argumente:  este una dintre cele mai importante investiţii în România şi cu o probabilitate mare de a fi profitabilă . fabrica de la Mioveni înregistrează cea mai mare creştere a vânzărilor la nivel european. Asta înseamnă că producătorul român a reuşit să vândă la export numai în martie de şase ori mai multe autovehicule decât a reuşit să vândă în România.000 de unităţi în întreaga Europă. De altfel întregul trimestru întâi a fost o adevărată catastrofă pentru comercianţii de maşini din România şi deşi în Europa tendinţa este de uşoară revenire. a declarat Constantin Stroe.500 de maşini Dacia. la noi nici nu poate fi vorba de aşa ceva. avantajând maşinile noi Dacia în detrimentul maşinilor second hand de import. vicepreşedintele Dacia. Dacia îşi va reveni. este o combinaţie între identităţile vizuale ale Renault şi Nissan. cu litere negre. De la Nissan. numai în martie au fost înmatriculate la nivel european peste 14. schimbarea logoului unei companii se întâmplă în momentul în care sunt necesare aduceri la zi.Renault. ca parte a strategiei de repoziţionare pe piaţă.000 de maşini înmatriculate Dacia urcă pe primele trei luni reuşind să înmatriculeze peste 30. vorbim de o piaţă în continuă scădere iar Dacia a reuşit în primele trei luni ale anului să-şi dubleze cota de piaţă. prin atragerea clienţilor tineri şi activi. Să nu uităm contextul. evitând riscul de închidere. fiind mai degrabă un „facelift“. la nivel european. 3. Schimbarea nu este radicală.  este de preferat o politică de reducere a preţurilor şi a cheltuielilor decât un faliment care ar avea repercusiuni economice importante. Preţul maşinii româneşti pare să-şi fi spus cuvântul. Pe total în România înmatriculările de maşini noi au scăzut cu 65%.  criza economică va educa publicul român cu noţiunea de "eficienţă".  pieţele europene vor continua să absoarbă maşini Dacia în 2009. dar păstrează aceeaşi formă.economică a dus la disponibilizări şi la întreruperea producţiei. Astfel e compensată semnificativ scăderea vânzărilor înregistrată de grupul mamă .

Liberalizarea importurilor de maşini rulate. a doua piaţă de export a Dacia. ne oferă o mai bună vizibilitate”. Elemente ale strategiei Dacia: Dacia defineşte şi pune în aplicare o strategie de creştere rentabilă. Potrivit acestuia. • să-şi amelioreze în mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura satisfacerea nevoilor clienţilor săi. După Germania. ne axăm mult şi pe publicitatea outdoor care. De asemenea. Noi doar ne îndreptăm mai mult spre tineri şi femei”. Site-ul oficial al companiei va fi şi el schimbat. Rolul siglei este de a fi reţinută şi recunoscută cu uşurinţă. este mai modern. Rotunjimea formelor a fost gândită special pentru a fi pe placul femeilor. Reclamele Dacia vor fi mi proaspete şi mai optimiste şi se vor adresa direct tinerilor şi femeilor. iar oţelul dur inspiră robustete. Strategia producătorului de automobile pentru contracarera efectelor crizei se bazează pe două axe majore. în acest moment. Noua sigla Dacia păstrează conturul celei anterioare. mai robust. ne reprezintă mai bine”. în opinia directorului de publicitate. “Nu reorientăm complet brandul”. Francois Fourmont17. dar implică şi cele mai mari costuri. Pe lângă televiziune.Un alt element al strategiei Dacia este identitatea vizuală. precum şi culoarea albastră. a declarat directorul general al Automobile Dacia SA. care se regăseşte în literele imprimate în oţel. în clasamentul principalelor destinaţii de export urmează Olanda şi Italia. Sigla Dacia a fost concepută de specialiştii Renault de la Paris. el reprezintă. pe relaţiile cu presa şi pe saloanele de prezentare. “Vizăm canalele media care ne asigură audienţa de care avem nevoie. “Brandul este bine poziţionat în lumea bărbaţilor. Deşi radioului îi revine un procent destul de mic din bugetele de marketing ale companiilor. Lupta pe piaţa auto se ascute. iar cea de a doua fiind responsabilitatea autorităţilor publice din România. alături de tv. se va pune mai mult accent pe PR. aceasta se împarte la rândul său pe trei nivele strategice: 17 Ziarul Capital din 12 martie 2009. presa scrisă are o pondere mare în bugetul de marketing. dar şi scăderea preţului la maşinile noi importate vor concura puternic producătorul de autoturisme Dacia. Dacia mizează pe exporturi Producătorul autohton a trecut la cucerirea pieţelor externe. după Franţa. De asemenea. prima dintre acestea fiind responsabilitatea directă a constructorului. pentru că permite atingerea audienţei dorite. spune Eduard Croitoru. Televiziunea are cea mai mare pondere în bugetul de marketing al brandului. în urma unui demers de un an de zile. a spus Treguer. a ţinut să precizeze Liviu Ion. sunt în creştere. exporturile. cu 25. în privinţa datoriei companiei.500 de maşini vândute în 2008. care va apărea pe toate maşinile. reprezentată printrun nou logo. • să asigure rentabilitatea investiţiilor sale. . un canal media caracterizat prin preţuri mici. dar prin eficienţă mare. care reprezintă sursa principală de creştere pentru următorii zece ani. • să se impună pe noile pieţe ale automobilului. fixându-şi patru obiective: • să-şi conserve şi să-şi consolideze poziţia de lider pe piaţa automobilelor din România . în special în Europa. Germania este. “Noul blazon. În timp ce vânzările scad pe piaţa internă.

• Un program Rabla mai accesibil.  Obiectivul de extindere pe noi pieţe . "Suntem pe cale să omorâm piaţa auto din România prin taxarea creditelor.000 de colaboratori.5 milioane de euro vor fi destinaţi uzinei Renault Mecanique Roumanie. prestaţia acestora şi preţul oferit. La 2 iulie 1999. Louis a fost cel care a avut ideea de a proiecta şi construi câteva modele înainte de a-i coopta în echipă şi pe fraţii lui. dintre care 123 de milioane de euro vor avea ca destinaţie uzina Dacia. cu metode de lucru aplicate în uzinele Grupului Renault. Cu o investiţie de 489 de milioane de euro. Nu în ultimul rând. dacă aceste condiţii nu vor fi îndeplinite. Produsele. Samsung şi Dacia. renunţând să mai lucreze la afacerea cu textile a părinţilor lor. Toate siturile industriale Renault au primit certificarea ISO14001 pentru protecţia mediului înconjurător. Asia-Africa şi Americile. Pe de altă parte. Grupul Renault este organizat în 5 mari regiuni : Europa. mai cuprinde: Bulgaria. Renault. iar 15. Euromed. Preşedintele regiunii Euromed este. Deţinător a trei mărci. • Mărirea accesibilităţii creditelor auto. . Grupul Renault numără în prezent 39 de situri industriale şi peste 129. în afara României. 3. Jacques Chauvet. Creditul e foarte scump ceea ce determină clienţii să se împrumute pe un termen scurt. există riscul ca cele 60. Dacia face parte din regiunea de dezvoltare Euromed care. Belarus. În această privinţă. directorul general al Dacia a precizat că pentru relansarea pieţei auto din România este nevoie de: • Limitarea importurilor de vehicule second hand . Dacia devine o marcă a Grupului Renault prin semnarea contractului de privatizare al societăţii. În opinia lui Fourmont. Ucraina. cu ajutorul unor produse şi motorizări noi astfel încât autovehiculele Dacia să fie comercializate în peste 60 de pieţe internaţionale. uzina de la Piteşti se situează în prezent la cele mai înalte standarde europene. Marcel şi Fernand.6. începând din februarie 2009. a explicat Francois Fourmont. Bugetul de investiţii pentru 2009 al Dacia se ridică la aproximativ 138 de milioane de euro. directorul general al Dacia a declarat că dificultatea de obţinere a creditelor va sufoca piaţa auto din România. Thomas Evert şi Julian Wyer. Fourmont a explicat acest lucru prin faptul că în cursul acestui an trei sferturi din producţie vor merge la export faţă de două treimi anul trecut.000 de unităţi incluse îăn programul Rabla să nu fie consumate. Rusia.  Creşterea calităţii produselor realizate de Dacia prin ceea ce înseamnă calitatea efectivă a maşinilor. iar ratele lunare sunt mult mai mari ". Relaţia Renault – Dacia Corporaţia Renault a fost fondată în anul 1898 de cei trei fraţi Renault. Republica Moldovă. dar şi prin contribuţia prietenilor lui Louis. Prezent în 118 ţări. compania beneficiază de o gama foarte tânără de vehicule ceea ce-i permite prezenţa nu doar pe piaţa internă ci şi la export. El a adăugat că dacă nu vrem ca piaţa auto să moară prin lipsa de oxigen reprezentată de creditare trebuie aplicat un sistem care să permită unui cumpărător să obţină un împrumut accesibil. Louis. Turcia şi nordul Africii (Maghreb).

Cea mai scurtă definiţie posibilă este aceea care spune că “rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea percepţiei faţă de un brand”. România este cel de-al treilea angajator ca mărime din grupul Renault. Acest lucru presupune că o companie nu trebuie să se preocupe doar de rentabilitatea şi creşterea sa. dezvoltă şi comercializează vehicule de persoane şi vehicule utilitare. 37 % din vânzările Grupului pe anul 2008 au fost realizate în afara Europei. enumerăm problemele de percepţie publică: negativă (în general în urma unor scandaluri) disocieri între percepţia publicurilor şi realitatea internă. este un vector al globalizării grupului Renault. Situaţiile care fac oportună relansarea unui brand sunt. de natură strategică. Dacia este a doua marcă a Grupului Renault. “Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapă de revizuire a strategiei de brand. bazându-se pe expertiza şi organizarea companiei-mamă atât la nivel industrial. . intrarea pe noi pieţe şi vizarea unui public multi cultural. Grupul Renault a vândut 2. comunicarea internă şi externă şi evaluarea rezultatelor ebrandingului”. etapă care se finalizează cu un plan ce guvernează mai apoi implementarea schimbărilor de identitate şi a discursului brandului. Dezvoltarea durabilă reprezintă pentru Grupul Renault una dintre axele sale de acţiune.791 milioane euro. Misiunea sa este de a produce modele moderne.Grupul concepe.Director General. Rebrandingul DACIA În cazul fiecărei companii există momente în care trebuie să se reinventeze. procesele zise de rebranding variază foarte mult în conţinut . după Franţa şi Spania. Dacia Groupe Renault. Dacia beneficiază pe deplin de apartenenţă la Grupul Renault. Împreună cu producătorul japonez Nissan. În 2008. În clasamentul mondial al producătorilor de automobile. necesităţilor şi resurselor noilor clienţi. evoluţie (creştere organică).382. orientare către alte publicuri (repoziţionare). În acest sens. Dacia se află acum într-o noua etapă.de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în masă care strigă “new and improved” până la o schimbare din temelii a afacerii respective. motivaţiile pentru rebranding pot fi incluse în două mari categorii: interne şi externe. Aşa cum se desfăşoară ele astăzi. dar şi de impactul acţiunilor sale asupra mediului şi a sferei sociale. unde organizaţiile neguvernamentale sunt adevăraţii purtători de cuvânt . în general.230 vehicule şi a înregistrat o cifră de afaceri de 37. Cele mai frecvente motivaţii interne sunt reprezentate de fuziuni/achiziţii restructurări şi divizări. În 2008. strategie de produs şi vânzări. Renault a semnat un parteneriat strategic cu producătorul rus AvtoVaz. cât şi la nivel comercial. o platformă comună de dezvoltare în materie de tehnologie. Compania trebuie să fie atentă la preocupările societăţii civile.962 milioane vehicule de persoane şi vehicule utilitare produse în 2008. Dintre cauzele externe.7. cu 5. robuste şi economice destinate noilor pieţe şi adaptate aşteptărilor.Francois Fourmont . Distribuţia vehiculelor şi a pieselor de schimb Dacia este asigurată de reţeaua comercială Renault în majoritatea ţărilor. achiziţionând 25% din capitalul acestuia. Renault a creat în anul 1999 Alianţa Renault-Nissan. Ea reprezintă polul de dezvoltare al Grupului Renault în Europa Centrală şi Orientală. a unei schimbări calitative profunde şi tangibile. Renault-Nissan se situează pe poziţia a cincea. modificări ale arhitecturii brandului. 3. modificări ale strategiei de afaceri.

fără a fi vorba de aşa ceva.modificări ale gusturilor publicului – necesitatea de a arăta ca o organizaţie modernă. la 100 de germani care şi-au cumpărat o maşină în luna aprilie. vom introduce în ofertă pentru România şi motorul pe 18 Ziarul financiar din 18mai 2009. Rebrandingul din luna martie a anului 2008 a fost a patra modificare de logo de la lansarea automobilului în 1968. cele mai frecvente comparaţii au fost cu deschizătoarele de bere sau de conserve. pentru că relansarea pieţei locale continuă să întârzie cu toate măsurile adoptate până în prezent". model promovat ca "maşina de 5.194 de autoturisme. a spus Constantin Stroe. DACIA – planuri de viitor Compania Renault are ambiţii puternice în ceea ce priveşte piaţa auto românească. 3 au ales modelul asamblat la Mioveni. în acelaşi timp cu dezvoltarea unei noi etape în istoria mărcii Dacia. Se face adesea confuzie între relansare şi rebranding. aceea de marcă mondială.2 litri. 3.070 de unităţi şi o cotă de piaţă de 2. de aproape trei ori mai multe decât pe piaţa locală. "Comercializarea Dacia în 2009 se bazează în proporţie de 80% pe export.7%. vândut prin Programul "Rabla" la 5. în ciuda problemelor din piaţa auto. În timp ce conducerea companiei de la Piteşti a dorit să impună o identitate care să exprime modernitate. vicepreşedintele Automobile Dacia18. deşi n-ar trebui să fie.000 de euro". "Vom lansa Sandero diesel în iunie. preocupată de imaginea proprie şi. „diluarea” brandului. Dacia va investi în acest an peste 100 de milioane de euro în dezvoltarea primului SUV (Sport Utility Vehicule). dar şi exporturile României. Dacia a comercializat în luna aprilie pe piaţa germană 11. Sandero.8. iar tot în vară. penultima schimbare având loc în 2000. producătorul auto vrea să îşi extindă gama de automobile. . şi alte câteva milioane de euro în lansarea. cu un volum de 7. a versiunilor Sandero Diesel şi a Logan Sedan cu motor de 1. ce va fi prezentat în 2010. la salonul de la Geneva. Dacia. Dacia deţine mai mult de 1% din PIB-ul României şi are o cotă de peste 8% din totalul exporturilor de pe piaţa locală după triplarea vânzărilor pe pieţele vesteuropene în primul trimestru al acestui an. cel mai important brand românesc şi-a lansat noua identitate odată cu lansarea Sandero. Dacia are planuri mari pentru acest an. "Relansarea e un concept specific advertisingului şi se concentrează pe recapturarea atenţiei publicului asupra brandului. E adevărat. înainte de perioada concediilor. Programul "Rabla" de pe piaţa auto germană a salvat afacerile Automobile Dacia în această primavară. Rebrandingul Dacia a survenit şi din necesitatea de a se adresa femeilor şi tinerilor. După ce a prezentat la Geneva conceptul crossover-ului Duster şi va lansa Loganul low-cost. dinamism şi tinereţe. în final. Astfel. cei doi termeni sunt adesea folosiţi ca sinonime. Modelul Sandero se afla în luna aprilie între cele mai bine vândute zece modele către persoane fizice. din această vară. este singurul model din top 20 care nu era prezent pe piaţa germană în urmă cu un an. şi ar putea contribui decisiv la ieşirea economiei din recesiune în trimestrul al doilea.000 euro. Rebrandingul este un concept al managementului de brand şi are ca scop modificarea unor atribute ale brandului. iar aceşti termeni sunt folosiţi ca sinonime. după un prim trimestru dezastruos.

2 litri. Prin Duster am dorit să arătam că există creativitate la Dacia. permiţând dezvoltarea unei game variate de automobile.000 de persoane. a precizat. vom regăsi unele dintre trăsăturile sale la viitoare modele Dacia".2. Dacia a anuntat. inaugurat anul trecut la Bucureşti. De exemplu. sumă la care s-ar putea adăuga o linie de finanţare de 100 de milioane de euro de la Banca Europeană de Investiţii. că îşi propune să construiască. pentru că tot profitul înregistrat anul trecut. Pentru a face faţă crizei. Investiţiile ar putea fi chiar mai mari. Director general Dacia-Renault. Toate aceste lucruri au fost aduse pentru clienţi fără ca preţurile să fie modificate timp de 2 ani jumătate. şi a renunţat la varianta de a creşte producţia la capacitatea maximă. ca şi airbagul dublu. s-a extins garanţia la 36 de luni. alte 4 modele de autoturisme pe platforma Logan. pentru care cere garantarea de către statul român. Dacia va continua să funcţioneze astfel la o cadenţă de 1.8% din cifra de afaceri) va fi investit în extinderea ofertei. "Dacia Duster este rezultatul efortului Centrului de Design Renault.500 de maşini pe săptămână prin varianta germană a Programului "Rabla".360 autovehicule. lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de pieţe noi.200 de unităţi pe zi. . Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. Chiar dacă Logan şi Sandero se bucură de un succes foarte mare în Germania. Ce se poate face este să 19 20 http://www. ABS-ul a devenit echipament de serie.benzină de 1. pentru gama Sandero şi Logan. economică şi ecologică. Totuşi. au fost introduse versiunile restilizate ale modelelor Logan Berlina şi Break. un MPV (vehicul de familie) şi noua generaţie Logan Sedan. într-o conferinţă de presă. Aceasta se va îmbogăţi în 2009 cu noi modele şi versiuni adaptate nevoilor clienţilor: o motorizare nouă. printre care un SUV. Duster este un concept şi va rămâne în acest stadiu. nu va fi produs în serie. până în 2012. acolo unde Dacia vinde 3. pe lângă cele 5 dezvoltate în prezent. amânarea rambursării TVA pentru vânzările Dacia pe piaţa internă şi o subvenţie de 21 de milioane de euro pentru fabrica de cutii de viteze de la Mioveni20.ro/stiri-auto. că Duster este doar un concept şi nu va fi produs în serie.dailybusiness. că putem crea maşini frumoase. directorul general al automobile Dacia. Francois Fourmont. versiuni pe GPL destinate pieţelor de export. de două ori mai mult decât a cerut în ultimii 8 ani. Pe parcursul anilor. a declarat. subvenţii pentru investiţii de mediu. anterior. fapt ce ar fi presupus angajarea a 1. Oficialii Renault au declarat că platforma Renault este foarte flexibilă. versiuni cu cutie de viteze automată. Iar până acum toate progresele în materie de productivitate care au fost realizate au fost repercutate asupra produselor şi transferate în avantajul clientului. Politica de preţ la Dacia vizează menţinerea nivelului preţului modelelor cât mai jos posibil şi cu o marjă cât mai mică. de 1. Compania a cerut pentru 2009 ajutoare şi subvenţii în valoare de 170 de milioane de euro. „Nu există posibilitatea de a aduce preţul mai jos decât este acum. de 213 milioane lei (60 de milioane de euro . Francois Fourmont19. compania nu va creşte cadenţa. pentru Logan şi Sandero". lansarea motorizărilor diesel pe Sandero în România. pe de altă parte. Extinderea gamei de modele va fi realizată cu investiţii totale de 138 de milioane de euro în acest an. Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009. Dacia a primit patru categorii de subvenţii: exceptarea de la taxele vamale la importul de utilaje industriale. preferând să producă numai pe comenzi ferme. Exinderea gamei de modele nu va fi însoţită însă de o creştere a producţiei.

dinamică .  Mesajele sunt clare şi consecvente. De asemenea.motivăm clienţii prin avantaje aduse la sistemele de creditare. asigură un echilibru între simplicitate şi complexitate . modernă.  Identificare clară a destinatarului mesajului comunicării (realizarea profilului consumatorului) . . Ţinând cont de creşterea dobânzilor. Oportunităţi :  Pătrunderea mărcii pe pieţe ce prezintă reale posibilităţi de dezvoltare . Ameninţări :  Concurenţă foarte puternică . tipărituri.  Folosirea mix-ului comunicaţional: reclama TV. ca marca sursă ce inspiră încredere consumatorilor.  Comunicarea directă prin intermediul consilierilor din cadrul showroomurilor amenajate la standarde internaţionale în conformitate cu imaginea mărcii.  Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mărcii Dacia .  Strategie de comunicare credibilă . Analiza SWOT a grupului Dacia Renault Puncte tari :  Strategie de comunicare internaţională. în mare parte ne asumăm o parte din costurile creditului.  Strategia de comunicare se bazează pe infrastructura reţelei de concesionari Renault . nu prea ergonomic ce aminteşte de berlinele de la începutul anilor 90 . jocuri.  Amprenta mărcii Renault. pentru că principala dificultate a clienţilor este de a obţine credite.  Beneficiază de sinergiile din cadrul grupului Renault .  Acces redus pe pieţele ţărilor dezvoltate datorită lipsei de confort şi securitate a modelului Logan.  Imaginea mărcii Dacia îşi pune amprenta cu plusurile şi minusurile ei asupra strategiei de comunicare şi asupra produselor . concursuri.  Diversitatea pieţelor . publicitate out-door. participări la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale.  Identificarea pieţei ţintă . Puncte slabe :  Strategia de comunicare are în centrul său un model de autoturism simplu.  Gama completă de servicii oferită de Renault . am anunţat că aşteptăm demararea programului REMAT pentru a anunţa la rândul nostru un pachet financiar pentru a sprijini clienţii ce vor să-şi achiziţioneze o maşină Dacia”. pagină web . robust.  Lansarea modelului Logan MCV corespunde relansării mărcii Dacia .

într-un fel sau altul. lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de pieţe noi. Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. dar nu fatal. cu precădere în domeniul auto. contextul economic va rămâne marcat de incertitudini care vor avea un impact major asupra pieţelor auto. Statisticile APIA ne pot da o idee despre ce ne aşteaptă în 2009. cazul lui SsangYong. trendul ascendent al pieţei auto fiind stopat brusc. toţi producătorii străini primind. practic. Great Wall. care ar trebui să se situeze în acest an în jurul valorii de 103 milioane Euro.în primele 11 luni din 2008. Dacia îşi va continua investiţiile. Pentru a face faţă crizei. pentru gama Sandero şi Logan. cât şi evoluţia importatorilor de maşini noi.economică şi ecologică.între timp. Scăderea sub acest prag ar însemna. anul 2009 se anunţă pesimist şi pentru importatori. iar subiecte precum taxa auto. Oare statisticile APIA ne pot da o idee coerentă despre evoluţia pieţei auto în 2009 sau trebuie să apelăm la mama omida şi să citim în stele? Anul 2009. obiectivele pe 2009 fiind revizuite la aproximativ 50-80% din rezultatele pe 2008. ajutorul guvernamental pentru industria auto sau revigorarea vânzărilor de maşini noi vor ţine capul de afiş în 200921. versiuni pe GPL destinate pieţelor de export.ro/noutati-auto-editorial. ajutoare de la guvernele ţărilor originare. ameninţă serios lumea auto în 2009. Criza economică mondială este aşteptată cu înfrigurare şi în România. Pentru 2009. care deja şi-a arătat colţii spre finalul lui 2008. versiuni cu cutie de viteze automată. sub control chinezesc). disponibilizările devin din ce în ce mai numeroase. În 2009. O parte din această sumă va fi destinată pentru pregătirea industrializării celui de-al şaselea model al gamei Dacia. Este de aşteptat ca mărcile premium să fie cel mai puţin 21 http://www. eliminarea de pe piaţa auto românească . Aceasta se va îmbogăţi în 2009 cu noi modele şi versiuni adaptate nevoilor clienţilor: o motorizare nouă. iar obiectivele pentru 2009 din ce în ce mai imposibil de atins. . Un lucru e cert: în 2009 nimeni nu se mai aşteaptă la creşterea vânzărilor de maşini noi. În România. Toată lumea se întreabă "ce ne aşteaptă în 2009?". încă de la sfârşitul lui 2008. unde toţi actorii de pe piaţa auto trebuie să regândească rapid strategiile şi planurile de viitor . ultimul an dintr-un deceniu prolific pentru lumea auto. La fel ca pentru Dacia. atât în ce priveşte constructorul naţional Dacia. Este improbabil să asistăm la dispariţia vreunui importator major de pe piaţa noastră în 2009. aproape toţi importatorii se aşteaptă la scăderea drastică a vânzărilor. lansarea motorizărilor diesel pe Sandero în România. Produsul şi strategia de comunicare trebuie adaptate caracteristicilor pieţelor. Concluzii Criza economică.promotor. criza auto are repercusiuni serioase pe plan economic şi social. SsangYong şi Chrysler deja se confruntă cu scăderi foarte mari ale vânzărilor (primele trei mărci fiind chinezeşti sau. Geely. dar care pare să se încheie foarte prost.

deci se va pune accentul pe oferirea gratuită sau la preţuri foarte mici a unor pachete de dotări şi accesorii. Se vor evidenţia maşinile ieftine şi economice.afectate de recesiunea economică. anul 2009 se anunţă plin de surprize în ce priveşte preţurile cât mai abordabile ale maşinilor. însă nu trebuie subestimat discernământul potenţialilor clienţi: maşinile ieftine vor trebui să fie şi suficient de bine dotate pentru ca investiţia să fie rentabilă. însă nu cred că piaţa auto va regresa în 2009 cu mai mult de 30% faţă de 2008. în cazul Dacia. Ca o concluzie finală. care să descurajeze importul de maşini second hand printr-o nouă formulă pentru taxa auto şi poate prin aplicarea programului "Rabla" şi în sistemul buy-back. "maşina de 5. în timp ce importatorii maşinilor de volum vor apela la politica de discounturi mari şi oferte atractive. Vânzările de maşini noi vor scădea. Cine se gândeşte la maşini second hand ar fi bine să se reorienteze.ce armă mai bună împotriva maşinilor second hand decât punerea în practică a sloganului de acum câţiva ani. Cu alte cuvinte. fiind de aşteptat un adevărat război al discounturilor şi ofertelor pentru maşini noi. în 2009 clienţii se vor orienta spre ofertele "smart buy". S-ar putea ca 2009 să devină anul celor mai ieftine maşini din acest deceniu.000 euro"?! . Rămân de părere că. reducerea serioasă a preţurilor este principalul lucru care va dinamiza vânzările . este inevitabil. deoarece sunt de aşteptat măsuri şi mai severe.

„Marketing Communications. New York. Kogan Page. Bohte K R. 2005. Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. Editura Lewis M. Analiză. London. Editura Fundaţiei „România de Mâine". Istoria mărcilor de succes. în Smith P. Bucureşti. Al. McDonald M. Second edition. control. N. Editura Uranus. 1996. Managementul mărcii şi imaginii de marcă. Aurelian. Service and Industrial Markets. Understanding Brand. Bucureşti. Butterworth-Heinemann.. 1997. tehnici. The key to greater profitability . An Integrated Approach”. Editura Economică. Jon Barac. . 1998. 2000. Meridiane. 2006. Gârdan Daniel Adrian. planificare. Popescu I. Marketing strategic. Second edition. Bucureşti. Bondrea A. Bucureşti 2006. Kotler Ph.. C.. 2003. Marketing internaţional.. Oxford. implementare. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei. Editura Economică.BIBLIOGRAFIE Şerbulescu Luminiţa. ediţia a II-a revăzută şi adăugită. în de Chernatony L Managementul marketingului. de Chernatony L. Editura Teora. Creating Powerful Brands in Consumer. 1991. strategii.. R. V. Bucureşti. Kogan Page... 1998. London. Pop Danciu.. Bucureşti. Geangu Iuliana Petronela. Comunicarea în marketing – concepte.

91. 2005. David Aacker. Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009.dailybusiness. Despre Brand şi Valoare BIZ. Revista Dailybusiness. Ziarul financiar din 18mai 2009. nr. . Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. din 18 ianuarei 2004.Al Ries & Laura Ries Laurenţiu – Dan Anghel. Editura ASE. Strategia portofoliului de brand.ro. Editura Brandbuilders.ro/noutati-auto-editorial. Ziarul Capital din 12 martie 2009. Wall Street 12 septembrie 2006. Revista de marketing şi comunicare în afaceri Marketmedia. http://www. Editura Brandbuilders. http://www.ro/stiri-auto.ro publicată pe 24 aprilie 2008. Bucureşti 2006.promotor. Business to Business Marketing. 15-30 Septembrie 2004. Bucureşti 2006.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful