08 Fidelisation F

Marketing de fidlisation :
Qui rcolte la meilleure rcompense ?

Rapport final du projet de recherche prsent au Bureau de la consommation d'Industrie Canada
par
juillet 2005
Union des consommateurs Rapport 2004-2005
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Rapport de recherche publi par :
1000 rue Amherst, bureau 300 Montral (Qubec) H2L 3K5 Tlphone : (514) 521-6820 Sans frais : 1 888 521-6820 Tlcopieur : (514) 521-0736 union@consommateur.qc.ca www.consommateur.qc.ca/union
Membres de lUnion des consommateurs ACEF Abitibi-Tmiscamingue ACEF Estrie ACEF de lEst de Montral ACEF de lle-Jsus ACEF du Nord de Montral ACEF du Grand-Portage ACEF de Lanaudire ACEF Montrgie-est ACEF Rive-Sud de Qubec Membres individuels
LUnion des consommateurs est membre de l'Internationale des consommateurs (IC), une fdration regroupant 250 membres en provenance de 115 pays.
Rdaction du rapport Luc Rochefort avec la collaboration du Comit Budget crdit et endettement et du Comit Produits et services financiers Direction de rdaction Me Marcel Boucher Stagiaire en droit Lisanne Fabi Collaborations Sonia St-Pierre Annie Riendeau ISBN : xxx Cette recherche a t rendue possible grce au soutien financier dIndustrie Canada. Le genre masculin est utilis afin de faciliter la lecture. Union des consommateurs
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?
TABLE DES MATIRES

LUNION DES CONSOMMATEURS, la force dun rseau......................................................... 4 INTRODUCTION ............................................................................................................................ 5 FIDLISATION ............................................................................................................................... 7 Bref survol de lvolution du marketing .......................................................................................... 7 Vers une dfinition du marketing de fidlisation ............................................................................ 9 Fonctionnement des programmes de fidlisation ........................................................................ 11 Lois sur les donnes personnelles ............................................................................................... 13 ENJEUX........................................................................................................................................ 17 Enjeux pour les commerants et pour les gestionnaires des programmes................................. 17 Enjeux pour les consommateurs .................................................................................................. 18 ENQUTE AUPRS DES ORGANISMES BUDGTAIRES ...................................................... 22 Mthodologie ................................................................................................................................ 22 Rsultats ....................................................................................................................................... 23 Conclusions................................................................................................................................... 27 ANALYSE DES CARTES DE FIDLISATION............................................................................ 28 Grille d'analyse.............................................................................................................................. 31 Mthodologie ................................................................................................................................ 31 Rsultats ....................................................................................................................................... 41 Conclusions................................................................................................................................... 43 NOUVELLES TECHNOLOGIES ET PROGRAMMES DE FIDLISATION ............................... 44 Puces perfides : lidentification par radiofrquence (RFID) ......................................................... 44 Enjeux ........................................................................................................................................... 45 En rsum au sujet des puces RFID............................................................................................ 47 Cartes puces.............................................................................................................................. 48 Avenues pour la protection des consommateurs ......................................................................... 50 CONCLUSIONS ........................................................................................................................... 52 RECOMMANDATIONS ................................................................................................................ 55 MDIAGRAPHIE .......................................................................................................................... 57 ANNEXE 1 Questionnaire ......................................................................................................... 61
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LUNION DES CONSOMMATEURS, LA FORCE DUN RSEAU

LUnion des consommateurs est un organisme sans but lucratif qui regroupe neuf (9) ACEF, le Regroupement des consommateurs dassurances ainsi que des membres individuels. La mission de lUnion des consommateurs est de reprsenter et dfendre les consommateurs, en prenant en compte de faon particulire les intrts des mnages revenu modeste. Les interventions de lUnion des consommateurs sarticulent autour des valeurs chres ses membres soit, la solidarit, lquit et la justice sociale, ainsi que lamlioration des conditions de vie des consommateurs aux plans conomique, social, politique et environnemental. La structure de lUnion des consommateurs lui permet de maintenir une vision large des enjeux de consommation tout en dveloppant une expertise pointue dans certains secteurs dintervention, notamment par ses travaux de recherche sur les nouvelles problmatiques auxquelles les consommateurs doivent faire face ; ses actions, de porte nationale, sont alimentes et lgitimes par le travail sur le terrain et lenracinement des associations membres dans leur communaut. LUnion des consommateurs agit principalement sur la scne nationale, en reprsentant les intrts des consommateurs auprs de diverses instances, politiques, rglementaires et judiciaires, et sur la place publique. Parmi ses dossiers privilgis de recherche, daction et de reprsentation, mentionnons le budget familial et lendettement ; lnergie ; les questions lies la tlphonie, la radiodiffusion, la tldistribution et linforoute ; la sant, lalimentation et les biotechnologies ; les produits et services financiers ainsi que les politiques sociales et fiscales. Finalement, dans le contexte de la globalisation des marchs, lUnion des consommateurs travaille en collaboration avec plusieurs groupes de consommateurs du Canada-anglais et de ltranger. Elle est membre de lOrganisation internationale des consommateurs (OIC) organisme reconnu notamment par les Nations-Unies. Ses principaux domaines dexpertise sont : Agroalimentaire Budget, crdit et endettement nergie Produits et services financiers Politiques sociales et fiscales Sant Tlcommunications, radiodiffusion et inforoute
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INTRODUCTION
Plus quun effet de mode, les programmes de fidlisation AirMiles, Aroplan, Optimum et autres sont l pour rester. Sils sont, pour le consommateur, un moyen den tirer un peu plus de chaque dollar dpens, ils constituent, pour les commerants, non seulement une faon dappter la clientle mais surtout une rare possibilit dapprendre mieux la connatre.1 Les cartes de fidlisation permettent par la cueillette au moment de leurs achats, et la compilation de donnes sur les habitudes de frquentation et les dpenses moyennes des clients, de mieux connatre leurs habitudes de consommation et de dvelopper des stratgies de marketing plus cibles et plus efficaces. En 2001, plus de 6 millions de canadiens possdaient une carte Aroplan ; AirMiles Canada comptait plus de 12,5 millions de membres au pays en 2002, dont 7 millions navaient toujours pas dpens un seul des milles accumuls.2 Aujourdhui en 2005, le programme AirMiles compte plus de 15,5 millions dadhrents au Canada. Le programme a dj mis plus de 18 milliards de milles en rcompense dont 16 millions de milles ont t changs.3 Les donnes recueillies par les compagnies qui proposent ces cartes comprennent une excellente description nominative des individus, de leurs revenus et de leurs habitudes de consommation, donnes rvlatrices sur lesquelles plusieurs compagnies aimeraient bien mettre la main. Plusieurs de ces cartes permettent de plus la compilation informatique de tous les achats effectus par ladhrent avec sa carte : o, quoi, quand, combien et quelle frquence. Non seulement le consommateur se met-il littralement nu face la soif de renseignements insatiable du marketing, mais les possibilits infinies de croisement des informations ainsi rcoltes sur tous les adhrents constituent une arme puissante entre les mains des publicitaires. Dun autre ct, le consommateur se voit rcompens de sa collaboration par divers cadeaux changeables contre les points bonis quil aura accumuls. Mais est-ce un change transparent et quitable ? Le Commissaire la protection de la vie prive du Canada a dj enqut et conclu au bien fond de certaines plaintes dposes contre des entreprises lies au marketing de fidlisation, dont les pratiques ont t juges en contravention de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents lectroniques. Outre les entorses aux lois sur la protection de la vie prive que permettent ces collectes massives de renseignements, laccumulation et le croisement de donnes aussi nombreuses et dtailles pavent la voie un raffinement sans prcdent des techniques de ventes et de mise en march permettant pratiquement le marketing sur mesure. Les consommateurs, qui ne sont pas toujours au fait de lampleur de cette collecte de donnes, ne sont pas ncessairement conscients des risques que reprsentent ces pratiques lgard de la protection de leur vie prive et, surtout, du danger de voir leurs dcisions dachat soumises encore davantage aux influences des publicitaires. Cette recherche ne vise pas mesurer lefficacit pour les metteurs des programmes de fidlisation, mais plutt analyser les bnfices que peuvent rellement en tirer les consommateurs et le prix payer pour ces bnfices. Les cadeaux bonis offerts en change
Desrosiers, ric. 2002. Les programmes de fidlisation de la clientle - la grande rcompense . Le Devoir. Samedi et dimanche, 21 et 22 septembre 2002. 2 Op. Cit. 1. Desrosiers (2002). 3 Publicit. 2005. AirMiles et La Baie : Deux grands joueurs dans le domaine des primes. Le Journal de Montral. Samedi le 11 juin 2005. P. 19.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? des donnes personnelles permettant la traabilit des habitudes de consommation en valentils la chandelle ? Par le biais de cette enqute, nous chercherons mieux comprendre les programmes de fidlisation, valuer leurs avantages rels et leurs inconvnients, notamment les dangers du raffinement extrme des techniques de marketing et lincitation lendettement. Pour ce faire, nous nous proposons deffectuer, dans le chapitre 1, un survol thorique du marketing de fidlisation ainsi que des lois sur la protection des renseignements personnels. Le chapitre 2 numrera et analysera les enjeux des points de fidlisation pour les commerants et les consommateurs. Le chapitre 3 proposera les rsultats dune enqute effectue auprs de 25 organismes qui offrent des consultations budgtaires et portant sur leurs perceptions des liens possibles entre les programmes de fidlisation et lendettement. Dans le chapitre 4, nous dvelopperons une grille danalyse comportant le calcul du ratio montaire de 2 rcompenses provenant de 15 cartes de fidlisation. Enfin, le chapitre 5 portera sur les enjeux futurs du marketing de fidlisation, considrant les nouvelles technologies et la protection de la vie prive.
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LA FIDLISATION
Les programmes de fidlisation font partie de stratgies qui permettent lentreprise de tisser des liens plus troits avec la clientle dans le but de la conqurir puis de la conserver. Nous nlaborerons pas ici un grand discours conomique sur le marketing ; nous mettrons plutt de lavant certains des principes de base permettant la comprhension de la relation entre commerants et clients. Nous proposons, dans la premire partie, un survol sommaire de lvolution du marketing. La deuxime partie de ce chapitre se penche plus prcisment sur le marketing de fidlisation. La troisime explique le fonctionnement des programmes. Finalement, la quatrime partie fait tat sur les lois visant la protection des donnes personnelles. Bref survol de lvolution du marketing Le marketing est intimement li la connaissance des habitudes dachats des consommateurs. Selon Godin4, lvolution du marketing se prsente en 3 priodes : la prhistoire, lancien marketing et le nouveau marketing. Selon Patrick Hetzel5, lvolution propose prendrait plutt la forme suivante : le marketing de masse, le client peut choisir la couleur de sa voiture, condition quelle soit noire (Henry Ford), le marketing segment, chacun selon ses besoins (Alfred Sloan, General Motors), et le marketing individualis, Hier, les entreprises devaient trouver des clients pour leurs produits ; aujourdhui, elles doivent trouver des produits pour leurs clients (M. Rogers). Lre prhistorique est marque par la prsence des petits marchands ou des petits commerants du coin, ou du village, qui connaissaient leurs clients par leurs noms. Ils taient en mesure de connatre les prfrences, les besoins et les habitudes dachats de chacun dentre eux. La fidlisation de la clientle a dbut, selon Godin, cette poque, bien que la concurrence ait t minime ou quasi inexistante. Cest donc une relation personnelle entre le vendeur et le consommateur qui caractrise lre prhistorique. Lutilisation des envois directs aux consommateurs a marqu en quelque sorte le dbut de lancien marketing. Lexpdition des catalogues a dbut ds 1884 par Ward, qui utilisait la liste des membres de la Grange Society aux tats-Unis. Sears, en 1897, a introduit son catalogue avec la devise : satisfaction garantie ou argent remis. 6 Lancien marketing a pris son essor au dbut du sicle avec les messages technologiques (journaux et radios), les marques nationales et les supermarchs standardiss. Les produits devenaient des symboles alors que les clients devenaient des statistiques .7 Ces symboles ou produits taient limits et le choix du consommateur aussi. Cette 1re phase de lancien marketing signale lloignement entre vendeurs et consommateurs. Larrive de nouveaux
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Godin. Franois. 1998. L'utilisation, des fins stratgiques, d'un programme de data base marketing par les entreprises canadiennes . Mmoire prsent comme exigence partielle de la matrise en administration des affaires, Montral : Universit du Qubec Montral. p. 8. 5 Hetzel. Patrick. 2002. Marketing - Cours Magistral de Patrick Hetzel : Introduction - Qu'est-ce que le marketing. Professeur Fondation Nationale des Sciences Politiques (FNSP/IEP) : Paris. En ligne. <http ://membres.lycos.fr/marketing2002/>. Consult le 15 mars 2005. Fiches 4, 9 et 11. 6 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 21. 7 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 10.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? supports mdiatiques et technologiques (tlvision, journaux, revues, ordinateurs, etc.) a contribu lexplosion de nouveaux produits destins au consommateur. Cette prolifration de produits et du nombre de concurrents, jumele des mthodes permettant de joindre les consommateurs en masse, et, par consquent, louverture dun march potentiel aux entreprises, annonce la transition graduelle qui nous amnera de lancien au nouveau marketing.8 Sur le plan du marketing de fidlisation, cette re amne lavnement des primes telles les timbres Gold Star et largent Canadian Tire. La Socit Canadian Tire Limite se vante davoir cr le premier programme de fidlisation de la clientle au Canada en 1958 lors de louverture de leur tout premier poste dessence Toronto. Au cours des annes 50, avec la popularisation des automobiles, sest dveloppe une comptition entre les ptrolires afin dinciter les automobilistes venir faire le plein et prendre lhabitude de frquenter leur propre station. L'argent Canadian Tire a t invent pour contrecarrer les activits promotionnelles des socits ptrolires dans les annes 50, qui offraient en prime des assiettes et des grille-pains leurs clients. A. J. Billes [propritaire] dcide alors de stimuler les ventes des postes d'essence en accordant des billets bonis aux clients. Les clients peuvent ainsi choisir leur prime prfre. Rsultat ? Les socits ptrolires ne peuvent simplement pas faire concurrence une telle promotion. 9 Par la suite, en 1961, les magasins Canadian Tire (CT) ont embot le pas en mettant eux aussi les billets bonis . Le principe de ce programme est trs simple : avec chaque achat, le client reoit des billets bonis accepts en magasin ou la station service. Aujourdhui, lors des achats pays comptants, par carte de dbit ou avec la carte de crdit du magasin, un certain pourcentage de la valeur de lachat est remis au client sous forme dargent CT. Rares sont aujourdhui les canadiens qui nont jamais eu vent de ce programme de fidlisation, ce qui fait foi de son immense succs. Le nouveau marketing fait grand usage de larrive de linformatique. Lusage rpandu des ordinateurs permet aux commerants de mieux grer ses informations et, ainsi, de mieux connatre sa clientle et au consommateur, par le biais dInternet, dtre plus aisment inform. Les commerants tentent par tous les moyens de se rapprocher de leur clientle. Pour ce faire, certains utiliseront les anciens mdias alors que dautres innoveront avec des publicits cibles, que facilitent lexistence de banques de donnes et lInternet. Ce nouveau marketing ax sur la clientle nest pas sans rappeler la priode prhistorique o le commerant connaissait les besoins et les habitudes de ses clients et misait sur cette connaissance pour cibler ses ventes. Le marketing de fidlisation emprunte maintenant de nouvelles avenues, par le biais du Data marketing et du Relationship marketing. Le nouveau marketing ou relationship marketing est un retour au marketing prhistorique mais cest uniquement utiliser les nouvelles technologies pour atteindre ses objectifs daffaires. 10 Ces nouvelles technologies11, ce sont, en vrac : la tlvision, lordinateur, les cartes de crdit, les codes postaux, les lignes 1 800 et 1 900, la tlvision interactive, les Cd-rom, la cblodistribution, les fibres optiques, les courriels, les services en direct, les cookies et les logiciels espions (spywares).
Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 12. Socit Canadian Tire Limite. L' argent Canadian Tire : Le plus ancien programme de primes au Canada. En ligne. <http ://www2.canadiantire.ca/CTfrench/ctmoneyf.html>. Consult le 15 mars 2005. 10 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 17. 11 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 22.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Vers une dfinition du marketing de fidlisation Le marketing Le marketing cherche mieux connatre les habitudes dachat des consommateurs. Il vise promouvoir le produit quune entreprise destine une clientle donne. prime abord, le marketing12 est lensemble des mthodes dont dispose lentreprise pour : adapter son offre en fonction : (1) de la demande, (2) des concurrents et (3) des moyens dont dispose lentreprise ; construire une enveloppe symbolique autour du produit / service : limaginaire ; encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics varis . Il existe toutefois plusieurs approches. Ce projet ne se penchera brivement que sur 2 dentre elles, qui sont intimement lies : la gestion de la relation client et le marketing de fidlisation (data marketing). La gestion de la relation client (Customer Relationship Management) est un concept amricain qui tmoigne de la volont des entreprises de recentrer leur activit autour du client et de focaliser leur stratgie sur lui. Andersen Consulting le dfinit comme l'optimisation et la valorisation de chaque contact client grce une stratgie de sur-mesure , qui sappuie sur la technologie pour l'industrialiser. Pour IBM, ce concept consiste organiser la relation entre l'entreprise et ses clients de faon : - garantir une satisfaction croissante du client via une attention et une ractivit renforces ; - permettre l'entreprise de meilleures performances commerciales par une fidlisation et une optimisation de ses efforts commerciaux. 13 ce sujet, Fletcher et Wright ajoutent : (...) database marketing stores this response and adds other customer information (lifestyles, transaction history, etc.) on an electronic database memory and uses it as basis for longer term customer loyalty programs, to facilitate future contacts, and to enable planning of all marketing .14 Il ne manque cette dfinition que laveu de lobjectif final : accrotre les profits de lentreprise. La fidlisation, selon Bruhn et Homburg15, intgre toutes les actions dune entreprise destines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client . La fidlisation serait une relation positive et interactive entre le client et le commerant.
Op. Cit. 5. Hetzel (2002). Fiche 3. E-marketing.fr. Le portail des professionnels du marketing. En ligne. <http ://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/ListeMotsGlossaire/ ?SearchView&SearchMax=50&Query=marketing>. Dfinition de GRC. Consult le 15 mars 2005. 14 Fleitcher. Keith et George Wright. 1997. Strategic and organizational determinants of information sophistication : an analysis of the uptake of database marketing in the financial services industry. European Journal of Information Systems.. Cit dans Seller, Marianne et Paul Gray. 1999. A survey of database marketing. Center for research on information technology and organizations. University of California. March 1999. En ligne. <http ://www.crito.uci.edu/itr/publications/pdf/survey_db_mktg.pdf>. P. 6. 15 Bruhn, M. et C. Homburg. 1998. Handbuch Kundenbindungsmanagement : Grundlagen Konzepte Erfahrungen. Wiesbaden. Cit dans Meyer-Waarden. Lars. 2002. Les sources defficacit des programmes de fidlisation - Une tude empirique sur la base dun panel single source. Thse de doctorat. Universit de Pau et des Pays de lAdour : Acadmie de Bordeaux. Soutenue le 9 dcembre 2002. En ligne. <http ://www.univ.pau.fr/~benavent/prive/These_lars_meyer.pdf>. P. 2-57.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Le marketing de fidlisation Il existe plusieurs dfinitions de marketing sappliquant aux programmes de fidlisation. Plusieurs dentre elles orientent ces objectifs sous loptique de la valeur du client le plus rentable pour lentreprise16. Aujourdhui, les programmes et les cartes de fidlisation se retrouvent partout : sur les cartes de crdit standard et de grands magasins, dans les restaurants, dans les piceries, etc. Les programmes de fidlisation sont largement rpandus dans lensemble des secteurs qui dlivrent un bien ou un service utilis rgulirement et de valeur unitaire relativement leve. Ils sappuient sur des bases de donnes marketing construites partir des renseignements provenant des cartes de fidlit qui permettent didentifier le client et denregistrer des informations concernant son comportement. Leurs modalits se rfrent souvent lusage de procds issus des techniques promotionnelles classiques, encourageant le consommateur multiplier et prenniser ses achats en vue de lobtention dune rcompense. Dans ce contexte, ils peuvent tre distingus de la promotion des ventes par leur orientation dfensive plus long terme. Lobjectif de la promotion est offensif, et lorsquelle sarrte, il ny a rien qui empche les consommateurs de reprendre leurs habitudes passes (Ehrenberg et al. 1994). En revanche, un programme de fidlisation cherche prserver des parts de march, en verrouillant les consommateurs lintermdiaire de bnfices diffrs tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital image services, individualisation, privilges) et agit en quelque sorte comme une promotion permanente long terme. Lefficacit d'un programme de fidlisation dpend ainsi de ses caractristiques et avantages tangibles, mais galement intangibles, cest--dire la valeur attendue de la relation potentielle qu'il est susceptible d'engendrer et de dvelopper.17 Le consommateur adhrant un programme de fidlisation cherche, en effectuant ses achats chez un ou des commerants cibls, lobtention de dividendes, de cadeaux. Le commerant, en investissant dans ce programme, cherche sduire puis emprisonner le consommateur. Cette mthode, mieux connue sous le nom de rtention, est en ralit une technique assez simple par laquelle le consommateur est confront aux efforts investis dans les points bonis et le fait de tout perdre en cas dabandon du programme. Un programme de fidlisation est une relation entre le client et le commerant dans laquelle, techniquement, les 2 parties trouvent des avantages. Dans la promotion de leur entreprise, les commerants entreprennent plusieurs actions en vue dattirer la clientle. Par la gestion de rcompenses immdiates, ils offrent des promotions de rabais en magasin. Par la gestion de programme de fidlisation, ils offrent des rcompenses diffres. loppos de la promotion des ventes o les gains apparaissent en mme temps que les cots ou les efforts, ce rapport est invers dans le cadre des rcompenses diffres, car un individu doit dabord fournir un effort plus ou moins long terme pour obtenir le bnfice dans le futur. Des investigations sur le comportement humain ont dmontr que certains
ce sujet, voir Benavent et Al. (2000) qui affirme qu une diffusion slective de la carte de fidlit passe par l'identification des cibles sensibles et rentables . Barlow (1992) poursuit : La fidlisation est une stratgie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre le rendement. Dans Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-82. Meyer-Waarden ajoute, cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la valeur relle ou potentielle du client . Dans Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 257. 17 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-62.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? individus possdent une forte motivation sengager dans des efforts conduisant lobtention dun futur bnfice (Atkinson 1957, Nicholls 1989). Cest cet aspect que les programmes de fidlisation sapproprient lors de la construction des systmes de gratifications diffres avec lobjectif de la gestion de la dure de la relation (rtention) et de la discrimination. 18 Curieusement, cette forte motivation sapparente la qute dune rcompense. En dautres termes, leffort est motiv par lappt du gain. Certains spcialistes affirment que la motivation du consommateur sestompe avec le temps puisquil prend conscience que plus la gratification est espace dans le temps, plus il risque de se dcourager face aux efforts fournir pour lobtention de cette gratification.19 Ainsi, les programmes doivent permettre aux consommateurs dobtenir les bnfices du programme tout en les verrouillant dans ce programme. Pour contrer cet aspect comportemental, 2 types de programme sont proposs : proportionnel et par palier. Le principe du premier consiste rcompenser proportionnellement plus les meilleurs clients. Le deuxime systme incite consommer plus pour atteindre le prochain seuil de points offrant plus d'avantages. Ainsi, il offre un minimum de points de petits consommateurs non rentables, un maximum de points la clientle intermdiaire qui est trs profitable, et peu de points de trs gros consommateurs qui achtent de toutes les manires. 20 Lappt du gain est ainsi augment en permettant dobtenir une valeur de cadeau soutenu selon leffort du consommateur. Le nombre de points ncessaires lobtention dune rcompense est en lien avec le montant investi dans le commerce par le consommateur. Lmission La Facture Radio-Canada21 a prsent un reportage sur les efforts dune consommatrice en vue de maximiser chaque achat, pour obtenir un voyage en Floride pour sa famille de 4 personnes par le biais du programme de AirMiles ; ces efforts stendaient sur une priode de 10 12 ans dmontrant, dune part, laspect de lappt du gain et, dautre part, lefficacit du concept de rtention sur le consommateur par les programmes de fidlisation. Par contre, le choix du consommateur dadhrer ou non ce genre de programme dmontre que lappt dun gain accessible long terme ncessite un investissement non seulement dargent mais aussi de temps. Comme le dmontre le reportage de La Facture, un consommateur moyen doit maximiser en tout temps ses achats sil veut que sa participation au programme soit bnfique. Fonctionnement des programmes de fidlisation Il existe plusieurs types de programmes de fidlisation. Certains programmes offrent un produit spcifique gratuit aprs un nombre dachat convenu (caf, sous-marin, disque compact, etc.) ou des rductions applicables sur chaque achat alors que les metteurs de cartes de crdit proposent des privilges tels que les assurances-voyage et les assurances-auto lors dune location. Certaines cartes permettent aussi un pourcentage de rductions la caisse ou un retour en argent.
Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-88. Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-89. 20 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-89. 21 La Facture. Tlvision de Radio-Canada. 2005. Les points de fidlisation. mission de mars 2005. En ligne. <http ://radio-canada.ca/actualite/lafacture/>. Consult le 1er avril 2005.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? En pratique, le systme des cartes de fidlisation est simple. Il suffit gnralement au consommateur dutiliser lors de ses achats la carte mise ou reconnue par le commerant pour tre admissible aux bnfices. Les compagnies mettrices de cartes de crdit proposent aussi leurs clients des programmes de points bonis. la diffrence de la carte mise par des commerants participants, lutilisation de la carte de crdit amne automatiquement, peu importe o elle est utilise, laccumulation de points et permet parfois de jumeler laccumulation de ces points un autre programme de fidlisation. Il est important de mentionner la stratgie des grands magasins qui poussent fortement les consommateurs utiliser leur carte de crdit maison afin daccumuler le double des points quils obtiendraient en payant comptant ou dobtenir des points de fidlisation plus avantageux au prix dun taux dintrt allant jusqu 28,8 %. Plus spcifiquement, les programmes de fidlisation qui offrent des points cumulables incitent le consommateur utiliser la carte le plus souvent possible lors de ses achats en vue daccumuler les points offerts pour chaque dollar dpens, qui seront changeables contre certains produits ou services disponibles par le biais dun catalogue de primes ou contre des bons dachat ou des rductions disponibles auprs de partenaires dsigns.22 Certaines cartes de fidlisation segmentent leur clientle en leur offrant la possibilit de payer un montant supplmentaire pour adhrer un programme amlior qui leur offrira un meilleur ratio dollars dpenss / points cumuls. Les dtenteurs peuvent accessoirement tre considrs comme privilgis dans leur relation avec lmetteur de la carte. Par exemple, les statuts suprieurs de la carte Aroplan23 permettent au voyageur de profiter de lenregistrement au comptoir affaires ou 1re classe mme si son billet ne vise pas une place dans ces sections. Dentre de jeu, le consommateur, en adhrant au programme de fidlisation, fournit des informations personnelles qui nourrissent la banque de donnes de lentreprise mettrice.24 Par la suite, toutes les transactions pour lesquelles la carte de fidlisation est utilise par le consommateur sont enregistres dans cette banque de donnes o slabore un historique de ses habitudes de consommation. Le programme sappuie la fois sur du dclaratif, lorsque le consommateur remplit le questionnaire daffiliation, mais galement sur le comportement dachat, grce son historique. 25 Le but ultime de ces programmes, outre la fidlisation de leur clientle, est de permettre aux commerants danalyser les donnes recueillies en vue de faire augmenter la valeur du panier dachat moyen des clients.
Benavent. Christophe. Et Lars Meyer-Waarden. 2001. Programmes de fidlisation : Stratgies et Pratiques. Dans Les Cahiers de Recherche. Centre Lillois dAnalyse et de Recherche sur lvolution des Entreprises. Avril 2001. En ligne. <http ://claree.univlille1.fr/~lecocq/cahiers/AFM2001MeyerBenavent.PDF>. Consult le 15 mars 2005. P. 22. 23 Aroplan. Milles privilges Aroplan. En ligne. <https ://www.aeroplan.com/fr/collect/collect_status_miles.jsp#anchorlink1>. Consult le 15 mars 2005. 24 Les rgles concernant lobtention du consentement du consommateur quant lutilisation des donnes personnelles par le commerant diffre en vertu des lois qubcoise ou canadienne. Lapprobation peut dcouler du consentement (opting in) ou du dsistement (opting out). La technique du consentement est damener le consommateur indiquer positivement son consentement au partage des donnes personnelles. La technique du dsistement considre une approbation automatique au partage de ses donnes personnelles du consommateur qui na pas entrepris les procdures ncessaires pour indiquer une absence de consentement. 25 Groupe de travail : A. S. Frenove. N. Hivet. P. Joly. Et C. Josquin. 2003. Thme : Lthique de la grande distribution. thique et Marketing. Tema 4ime anne. avril 2003. En ligne. <http ://www.planetema.net/~pjoly/Word/Ethique&Mktg_PJOLY.doc>. Consult le 15 mars 2005. p. 6.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Le prsident de Sobeys Qubec Inc., le fournisseur des piciers IGA, dclarait lmission La Facture : Avec linformation fournie par les cartes, on sait combien les gens ont dpens chez nous, et quelle frquence ils visitent nos magasins [...] Si on fait une offre promotionnelle, on sait aussi si les clients y ont ragi. 26 Les banques de donnes peuvent donc diffrencier les meilleurs et les moins bons clients. Jacques Nantel, professeur lcole des Hautes tudes Commerciales de Montral (HEC Montral), dfinit les programmes de fidlisation comme faisant partie de lconomie de traces. Aujourdhui, on a la technologie pour commencer combiner les bases de donnes [...] Donnez-moi simplement un numro didentification et je saurai ce qui vous intresse, ce que vous allez voir sur Internet, ce que vous avez achet, ce que vous risquez dacheter, et ce que je devrais vous dire pour vous inciter consommer davantage. 27 Une tude canadienne, effectue par les Associs de recherche Ekos Inc. prpare pour le Centre pour la Dfense de lIntrt Public (PIAC) en 2001, dmontre que 54 % des personnes qui participent des programmes de fidlisation ignorent le fait que de tels programmes recueillent et utilisent rgulirement leurs habitudes dachat des fins de marketing. 28 Selon cette tude, 67 % des Canadiens participent un programme de fidlisation.29 Malgr tout, les informations personnelles recueillies ne peuvent thoriquement tre utilises mauvais escient. Certaines lois encadrent les banques qui recueillent les donnes personnelles des consommateurs et lutilisation qui peut lgalement en tre faite. Les donnes demandes lors de linscription un programme de fidlisation se limitent gnralement lidentification de lindividu et ses coordonnes, cest--dire : le prnom, le nom de famille, ladresse et la ville de rsidence, le numro de tlphone, la date de naissance et la langue de correspondance. Par contre, dautres informations peuvent tre demandes dans des champs non obligatoires qui auront comme consquence de mieux cerner les nouveaux adhrents. Ces champs demanderont aux consommateurs leur adresse courriel, le nombre de personnes et le revenu de leur mnage, les dates de naissance de leurs enfants, etc. Toutes ces informations nominatives seront stockes dans la banque de donnes o les gestionnaires pourraient les utiliser selon lapprobation obtenue du consommateur, que ce soit par consentement positif ou ngatif : la rsultante demeure. Lois sur les donnes personnelles Les cartes de fidlisation soulvent, pour les consommateurs qui en possdent, plusieurs enjeux. Outre la possibilit que lutilisation de ces cartes entrane des effets directs sur les habitudes de consommation, la transmission et lutilisation des donnes personnelles peuvent entraner leur tour dautres formes de sollicitations, par tlphone, par la poste et par courriel, puisque les banques de donnes peuvent tre vendues, changes, transfres et les informations quelles contiennent peuvent faciliter la sollicitation. Les renseignements dont ont typiquement besoin les commerants nont rien de trs compliqu, explique Paul Lafortune, vice-prsident excutif de la socit Cyberpro. Le simple
Op. Cit. 21. La Facture (2005). Op. Cit. 21. La Facture (2005). 28 Les Associs de Recherche Ekos Inc. 2001. Utilisation professionnelle des renseignements personnels des consommateurs : ce quen pense le public. Prpar pour : Le Centre pour la dfense de lintrt public. Aot 2001. Disponible sur demande : <http ://www.ekos.ca>. P. 41. 29 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 4.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? fait de pouvoir aller au del des habituelles statistiques de ventes et connatre le taux de frquentation ou les dpenses moyennes des clients permet de comprendre beaucoup mieux la faon dont se subdivise la clientle et quelles stratgies de marketing sont susceptibles dtre les plus efficaces. La possibilit de croiser ces donnes avec les habitudes de consommation de ces mmes clients au supermarch ou dans leurs loisirs dmultiplie videmment la somme de donnes tirer de ces programmes. [] Les dtaillants, de nos jours, peroivent ces donnes sur leurs clients comme lun de leurs actifs les plus importants. Ils sont trs rticents les vendre. [] Le but de ces programmes de fidlisation est de mieux satisfaire la clientle, pas de se la mettre dos. 30 Malgr cette affirmation dun expert sur la rticence des commerants vendre ou changer des informations de cette nature, la pratique a dmontr que le commerce des informations personnelles existe bel et bien. Le Commissaire la protection de la vie prive du Canada a dj enqut et conclu au bien fond de plaintes dposes contre certaines entreprises lies au marketing de fidlisation et en est arriv la conclusion quil y avait eu infraction la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents lectroniques.31 Le fait mme de possder un nombre aussi important de donnes utiles au marketing cre certainement pour les entreprises qui dtiennent ces donnes une tentation trs forte de les vendre ou de les changer, ou encore de les coupler avec dautres banques de donnes puisquil existe une demande et un march, malgr les protections offertes aux consommateurs par les lgislations fdrale et provinciale. Est-ce que cette information pourrait tre revendue ou monnaye ? La rponse est oui. Est-ce quelle lest ? Rarement, prtend Jacques Nantel. Rgle gnrale, elle est utilise seulement par le dtaillant qui la rcupre. 32 Une rgle gnrale sous-entend quil existe des exceptions. Les consommateurs sont en effet susceptibles de recevoir diverses sollicitations nominatives, pouvant aller dune carte de crdit prautorise un prt prautoris non demand, sans pouvoir dterminer o lentreprise a recueilli les informations initiales. Le fait que des consommateurs peuvent recevoir des sollicitations mme si leur numro de tlphone est confidentiel et de ce fait non publi carte lhypothse de la recherche par le biais du bottin tlphonique. Avouons toutefois quil savrera trs difficile dtablir un lien direct entre une sollicitation qui serait faite auprs du consommateur et la banque de donnes personnelles de laquelle les informations ncessaires la sollicitation pourraient tre issues. La Loi prvient thoriquement la transmission des donnes personnelles, mais la pratique nous dmontre que les informations circulent tout de mme entre certains acteurs. Dans le but de contrer la sollicitation non dsire, le gouvernement canadien travaille prsentement un projet de loi, Loi modifiant la Loi sur les tlcommunications (C-37), qui entranerait la mise en place dune liste unique, nationale, laquelle les gens pourraient sinscrire en vue dchapper au tlmarketing au Canada. Les compagnies de tlmarketing auraient lobligation de sassurer avant de le contacter que le nom du consommateur, qui ils destinent leurs envois, ne se trouve pas sur cette liste. Les entreprises qui agiraient en contravention cette Loi seraient susceptibles de se voir imposer une amende.
Op. Cit. 1. Desrosiers (2002). ce sujet, voir : Commissariat la protection la vie prive du Canada. 2003. Rsum de conclusions d'enqute en vertu de la LPRPD #42 (Mise jour) : Air Canada permet 1% des membres Aroplan de se dsister des pratiques de partage d'information (2003-11-06). En ligne. <http ://www.privcom.gc.ca/cf-dc/cf-dc_020320_f.asp>. Consult le 15 mars 2005. 32 Op. Cit. 21. La Facture (2005).
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Dans ltat actuel de la lgislation, le consommateur qui aimerait annuler lautorisation dutiliser ses donnes personnelles ou interdire leur utilisation naurait qu communiquer avec lentreprise qui gre le programme de rcompense auquel il adhre pour en faire la demande. La communication de renseignements personnels est encadre par une loi canadienne qui sapplique aux entreprises fdrales, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents lectroniques, L.R.C., chapitre 5 (LPRPD) et par certaines lois provinciales qui encadrent les entreprises soumises ces lois. La Colombie-Britannique, l'Alberta et le Qubec sont les seules provinces avoir adopt des lois essentiellement similaires la LPRPD. Ces lois rgissent la collecte, l'utilisation et la communication de renseignements personnels par les entreprises et d'autres organisations et confrent aux particuliers le droit gnral d'avoir accs leurs renseignements personnels et de les corriger. 33, comme par exemple, la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur priv, L.R.Q., chapitre P-39.1 (L.P.R.P.S.P.) au Qubec et le Personal Information Protection Act, S.A. 2003, c. P-6.5 en Alberta. La Loi qubcoise tablit comme principe quune entreprise doit recueillir seulement les renseignements personnels ncessaires lobjet en vue duquel ils sont collects et que ces renseignements ne peuvent tre utiliss ou communiqus un tiers quavec le consentement de la personne concerne (art. 12,13 L.P.R.P.S.P.) La Loi fdrale est plus prcise encore ; elle prvoit un certain nombre de rgles que les entreprises doivent respecter lors de la cueillette de renseignements personnels. Non seulement lentreprise doit obtenir de la personne vise au moment de la collecte le consentement lutilisation des donnes personnelles, mais elle doit aussi obtenir ce consentement pour toute utilisation ultrieure. Plus important encore, la personne doit avoir eu connaissance quelle donnait son consentement et quelles fins elle le donnait. Le consentement peut tre donn de diffrentes faons, mais il faut tenir compte des attentes raisonnables de la personne qui le donne. Selon les rgles tablies par les lois provinciales et fdrale, une entreprise qui utilise un programme de fidlisation doit donc obtenir le consentement avant dutiliser, de communiquer ou de vendre des tiers, commanditaires, partenaires ou des entreprises externes, les renseignements personnels recueillis auprs de ses adhrents, mme si ce nest que pour dresser un profil de consommateurs. Par exemple, le Groupe Loyalty qui gre le programme AirMiles ne peut communiquer ou vendre des renseignements personnels ses partenaires (par exemple IGA ou Jean Coutu) qui, au sens de la loi et malgr leur proche collaboration avec le programme de fidlisation, demeurent des tiers. Pour contourner en quelque sorte cette obligation, les entreprises utilisent souvent dans leurs formulaires la technique du dsistement ou de consentement ngatif, qui tablit une prsomption de consentement lentreprise prsume que la personne donne son consentement jusqu ce quelle ne prenne une mesure, un acte positif, pour le nier. Les donnes recueillies par Ekos Inc. lors de son sondage dmontrent que les canadiens ne veulent pas que leurs informations personnelles soient partages. Une imposante majorit (82 % dclare que les entreprises devraient obtenir leur permission avant dutiliser les informations les concernant dautres fins de marketing. Il est encore plus important dobtenir le
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Commissariat la protection de la vie prive du Canada. Fiche dinformation : Lois sur la protection des renseignements personnels au Canada. Deux lois fdrales. En ligne. <http ://www.privcom.gc.ca/fsfi/02_05_d_15_f.asp>. Consult le 15 avril 2005.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? consentement lorsque les donnes seront partages avec un membre affili. 34 Les statistiques nnoncent malheureusement pas leurs intentions de consentir ou non de tels partages dinformation. Par contre, 69 % des Canadiens trouvent que les approches concernant le droit de retrait sont tout fait inacceptables. Ils veulent plutt quon leur demande leur consentement de faon explicite si une socit veut utiliser leurs informations personnelles des fins de marketing. 35 Les opinions mises par le Commissaire la vie prive sont, incidemment, au mme effet. Dans un communiqu dat du 20 mars 200236 relativement lutilisation du consentement ngatif il se dclarait davis quil faut limiter ce genre de pratique et quil est nettement prfrable dutiliser le consentement positif, cest--dire dinviter les gens choisir quelque chose plutt que de les contraindre exprimer un refus lencontre de ce quon leur imposera par dfaut. Ce communiqu fait suite une dcision37 que le Commissaire rendait le 11 mars 2002 lencontre de Air Canada et de son programme de fidlisation Aroplan. Les mthodes utilises par Air Canada pour obtenir le consentement pour le partage dinformation ont suscit des plaintes de la part de plusieurs consommateurs : le consentement au partage des donnes tant prsum, les membres du plan avaient la responsabilit, sils ny consentaient pas, de manifester leur refus du partage dinformations personnelles par lentreprise avec des tiers. Dans sa dcision, le commissaire a mentionn linquitude que soulevaient les pratiques de la compagnie, qui consistent communiquer une information fabrique sur mesure partir des habitudes et prfrences dachat individuelles des membres du programme. Il a dtermin quune information de ce type tait suffisamment sensible pour justifier lobligation dobtenir de la personne concerne un consentement positif, par opposition une obligation pour elle de manifester son refus. La pratique qui consiste utiliser linformation fournie par les membres pour faire la publicit de produits, services et promotions spciales est en soit acceptable, mais le commissaire sest dit persuad quune personne raisonnable ne sattendrait pas ce quune telle pratique stende, sans leur consentement explicite, llaboration sur mesure de leur profil partir dinformations potentiellement sensibles des individus, incluant leurs intrts personnels ou professionnels, leurs usages ou prfrences pour certains produits ou services et leurs statuts financiers.
Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 42. Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 42. 36 Commissariat la protection la vie prive du Canada. Communiqu (20 mars 2002). En ligne. <http ://www.privcom.gc.ca/media/nr-c/02_05_b_020320_f.asp>. Consult le 15 mars 2005. 37 Op. Cit. 31. Commissariat la protection la vie prive du Canada (2003).
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ENJEUX
Nous tenterons dans ce chapitre de dresser un portrait de lensemble des enjeux des programmes de fidlisation, pour les commerants et pour les consommateurs. Enjeux pour les commerants et pour les gestionnaires des programmes Selon Brigitte Vachon, de Samson Blair / Deloitte et Touche, Les consommateurs qui possdent la carte de fidlit dun dtaillant dpensent deux fois plus dargent dans ces magasins, et le taux de roulement des consommateurs y est de 15 % infrieur aux magasins sans programme de fidlit. De plus, les programmes conjoints entranent des achats de 24 % suprieurs aux programmes non conjoints. 38 Des statistiques mises par Jacques Nantel dmontrent que selon le programme de fidlisation, on constate que le volume dachats moyen dune personne qui dtient une carte est d' peu prs 7 % suprieur celui des consommateurs qui ne possdent pas la mme carte .39 La cueillette dinformations permet aux commerants de connatre les habitudes de consommation individuelles de leur clientle ; ainsi les renseignements recueillis vont aussi jusqu permettre de personnaliser, par exemple, loffre des produits afin daccrotre les visites du consommateur et de baliser ses parcours dans lenceinte des commerces par un placement judicieux des produits, le tout en vue de faire augmenter le montant du panier moyen dachat des clients. La fidlisation ne sobtient pas seulement par des rabais et autres incitations financires mais encore par la personnalisation de laction marketing au moyen de la segmentation des donnes.40 Les possibilits de croisements des donnes personnelles sont presque illimites et ces croisements permettent une meilleure connaissance des habitudes de consommation de la clientle cible. Par le biais des banques de donnes, il est maintenant possible de reconstruire la proximit entre le commerant et le client et dindividualiser la relation41 : tout est une question de mieux connatre les habitudes dachat de son client afin dencourager et de favoriser ses dpenses. Il existe videmment plusieurs techniques qui visent mieux connatre les habitudes de consommation des clients. Les donnes recueillies permettent un meilleur tracking ce qui permet au commerant de mieux cerner et connatre les comportements des consommateurs lintrieur du commerce. La cration dambiances, dunivers , comme se plaisent les nommer les publicitaires, permet un talage des produits plus efficace en vue de faciliter pour le consommateur le reprage des produits.42 Les cartes de fidlisation appuient ces techniques en permettant de meilleurs croisements et, par consquent, une meilleure connaissance de ce que les consommateurs aiment et de ce quoi ils ragissent. Ainsi, sous laction physique ou psychologique de ces ambiances, le client se trouve davantage dtendu, attir par le beau, avec un sentiment de faire ses courses la maison, et se trouve dans une attitude favorable
Vachon, Brigitte. (Samson Blair / Deloitte et Touche). 2004. Quels sont les enjeux des dtaillants canadiens ?. Dans le journal Les Affaires. 25 octobre 2004. En ligne. <http ://www.lesaffaires.com/fr/aujourdhui/detail.asp ?id=187926&id_section=476&Recherche=1>. Consult le 15 mars 2005. 39 Op. Cit. 21. La Facture (2005). 40 Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). p. 5. 41 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). p. 2-107. 42 Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). p. 8.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? face lachat. Les distributeurs souhaitent stimuler les cinq sens de leur client pour les amener dpenser davantage. Dune approche thique, on peut se demander jusquo ces dmarches ne sont pas nfastes au comportement du consommateur. Il est clair que le client est pouss lachat mais ceci tant de sa propre initiative. De nouvelles techniques, comme lutilisation dodeur de synthse dans les rayons, stimulent lachat. On peut donc se demander si ces techniques ne modifient pas le comportement initial du client pour linciter acheter. 43 Les banques de donnes provenant des programmes de fidlisation trouvent, priori, deux utilisations principales. Dabord, les croisements des donnes lintrieur du fichier permettent de mieux connatre dun point de vue gnral les tendances de consommation de la clientle. Ensuite, lutilisation des donnes nominatives permet, entre autres, une connaissance plus approfondie des meilleurs clients et la mise en place de promotions marketing personnalises, par tlphone, par la poste ou par courriel. Les technologies informatiques viennent en appui la construction de ces profils de consommateurs : certains logiciels, les spywares , sont utiliss pour suivre les consommateurs lorsquils naviguent sur Internet, espionnant leurs habitudes et leurs tendances, ces informations sajoutant aux informations collectes dautres sources afin de tracer du consommateur le profil le plus complet et le plus prcis possible. Enjeux pour les consommateurs Selon Benavent et Cri44, lutilisation d'une carte de fidlisation est susceptible de diminuer la sensibilit du consommateur face au prix du produit lors de lachat. Cette dsensibilisation sexpliquerait, selon certains spcialistes du comportement du consommateur, partir de 3 sources dutilit : l'utilit d'acquisition lie au bien, l'utilit de transaction lie aux conditions de la ngociation, l'utilit relationnelle relative au gain futur espr. Le consommateur dtenteur d'une carte peut tre amen valoriser ces deux dernires formes d'utilit et, pour en bnficier, il prtera une attention moindre au prix du bien. 45 Avouons que lobjectif daccrotre la valeur du panier moyen dachat du consommateur en vue daugmenter le chiffre daffaires risque fort dtre rapidement atteint ds lors que la sensibilit du consommateur face au prix du produit est mousse. La fidlisation a aussi comme objectif, nous lavons vu, dinciter le consommateur effectuer autant que possible, tous ses achats dans un mme lieu, ou tout le moins de limiter le choix de ses commerces de prdilection. Cette fidlisation des commerces dtermins limite par le fait mme lexposition du consommateur la concurrence. Selon les mmes auteurs, les consquences de cet effet sont simples. D'abord, il peut tre amen payer plus cher les biens qu'il achte habituellement. Ceci se traduira par un choix de produits de meilleure qualit, de marques plus rputes et plus chres. Un deuxime effet, plus quantitatif, est que moins sensible aux prix, il achte en plus grande quantit. Cet effet est lgrement diffrent du prcdent et amne une autre interprtation de la sensibilit aux prix : elle se traduit comme prcdemment par une lvation du budget de rservation, mais sans perte d'attention vis vis
Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). P. 9. Benavent. Christophe et Dominique Cri. Date inconnue. Analyse de lefficacit des cartes de fidlit : une tude de cas. En ligne. < http ://claree.univ-lille1.fr/~lecocq/cahiers/BenaventFidelite.PDF>. Consult le 15 mars 2005. P. 6. 45 Op. Cit. 44. Benavent et Cri (Date inconnue). P. 6.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? des prix. Le consommateur se donne plus de moyen mais cherche maximiser ses gains. 46 Il est intressant de noter que cet effet relev par Benavent et Cri indique dores et dj que les consommateurs qui adhrent des programmes de fidlisation, en se donnant plus de moyens, sont aussi susceptibles dun plus grand endettement. Lentre en scne des socits mettrices de cartes de crdit dans les programmes de fidlisation pourrait videmment entraner un impact significatif sur choix du mode de paiement lors de lachat par le consommateur. Des tudes dmontrent que la carte de crdit serait le mode de paiement le plus largement utilis pendant les priodes des ftes ; la possibilit quoffrent ces cartes daccumuler des points bonis pourrait avoir un effet significatif sur ce choix par les consommateurs.47 Selon la logique du marketing de fidlisation, le commerant adhre au programme afin de fidliser le client et augmenter son panier moyen dachat. Lavantage pour les compagnies mettrices de cartes de crdit dpend videmment de lendettement que les offres de points bonis sont susceptibles de provoquer chez les consommateurs puisque cest de lintrt rembours sur le solde des comptes quelles tirent leur profit. Au Canada, en 2003, il y avait 50,4 millions de cartes de crdit (Visa et MasterCard) sur le march, pour un solde total rembourser de 172,18 milliards de dollars.48 Lendettement des mnages canadiens se situait la fin de 2004 119 % de leurs revenus49. Comme lont indiqu Benavent et Cri, les consommateurs peuvent tre amens, par le biais des programmes de fidlisation, payer plus cher pour certains articles et augmenter la valeur de leur panier dachat moyen. Les banques de donnes permettent de plus au commerant de diriger sciemment les consommateurs vers des biens de consommation auxquels, selon le profil trac, ils ne pourront que difficilement rsister. Le danger de ce type de marketing rside donc dans le fait que le consommateur ne pse plus la ncessit relle deffectuer lachat et, accordant une considration moindre aux prix unitaires ou totaux de ses achats, il en arrive ne pas respecter son budget ou sa vritable capacit de payer. Par contre, il reste possible pour un consommateur averti de tirer avantages des points de fidlisation. Ltude mene par Ekos Inc. rvle que 85 % des rpondants avaient reus de la publicit le mois prcdant le sondage, 23 % dentre eux ayant t sollicits 11 fois ou plus. Selon la maison de sondage, 13 % des personnes participant des programmes de fidlisation nont pas reu de publicit alors que ceux qui ny participent pas reprsentent 20 % .50 Prs de 74 % des rpondants au sondage sinquitent de la quantit de matriel personnalis non sollicit quils reoivent.51 Les publicits nominatives non sollicites reprsentent un enjeu majeur pour les Canadiens. Aux tats-Unis, un journaliste du USA Today a mis des rserves quant aux banques des donnes personnelles du gouvernement amricain. They let you, or anyone else, turn small
Benavent. Christophe et Dominique Cri. 2000. Analyse de lefficacit des programmes de fidlisation : une tude de cas. Dans Recherche en Distribution. En ligne. <http ://christophe.benavent.free.fr/publications/DM15.PDF>. Consult le 15 mars 2005. P. 5. 47 Carr. Nancy. 2003. Faire un budget de Nol, vous y avez dj pens ? . Dans le Devoir (Presse Canadienne). Lundi, 24 novembre 2003. 48 Association des banquiers canadiens. 2005. Statistiques sur les cartes de crdit - Visa et MasterCard. 12 janvier 2005. En ligne. <http ://www.cba.ca/fr/content/stats/050112-2003%20credit%20cards-updatedFR-leaj.pdf>. Consult le 15 mars 2005. 49 Banque du Canada. 2004. volution Rcente et Tendances. Dans Revue du systme financier. En ligne. <http ://www.banqueducanada.ca/fr/rsf/2004/evolution_1204.pdf>. Consult le 15 mars 2005. P. 9. 50 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 37. 51 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 41.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? pieces of information into a wealth of knowledge. Here's an example : Let's say your supermarket knows you bought milk. No big deal ; lots of people do. But let's say you bought diapers too that initial bit of data now turns into a wealth of information. It means you probably have a baby. It means you'll need more diapers in the future, as well as wipes, toys, and possibly baby food, better life insurance, school supplies, and maybe a new college-savings plan. One additional data point leads to a lot of assumptions. 52 Si les rserves du USA Today sont mises face aux banques de donnes du gouvernement, il nen demeure pas moins que lutilisation des donnes personnelles par des commerants soulve un problme identique. Certains organismes amricains de dfense des droits des consommateurs affirment que les programmes de fidlisation ont comme consquences, entre autres, un prix plus lev pour les non membres et une diminution du choix de produits lintrieur mme des commerces.53 Selon ces organismes, la diffrenciation des prix proposs aux membres et aux non membres entrane une discrimination systmatique si vidente que le consommateur naurait pratiquement pas le choix dadhrer au programme. Un snateur de ltat du Colorado aurait dailleurs prsent en raction une lgislation anti-carte de fidlisation.54 Le Tableau 1, Enjeux de la carte de fidlit, fait une brve description des principaux enjeux pour les commerants et pour les consommateurs des programmes de points de fidlisation.
Kantor. Andrew. 2004. New government database lets security trump your privacy. Dans USA Today. 28 mai 2004. En ligne. <http ://www.usatoday.com/tech/columnist/andrewkantor/2004-05-28kantor_x.htm>. Consult le 15 janvier 2005. 53 ce sujet, voir les rfrences et les articles se retrouvant sur le site de CASPIAN. En ligne. <http ://nocards.org>. Consult le 15 mars 2005. Et Hadley. Jane. 'Loyalty' cards cause griping over swiping. Seattle Post-Intelligencer. 11 mai 2002. En ligne. <http ://seattlepi.nwsource.com/local/70072_loyal11.asp>. consult le 15 mars 2005. 54 CASPIAN. Anti-card legislation proposed in Colorado : Senate bill would prohibit card programs in supermarkets. En ligne. <http ://www.nocards.org/news/archive1.shtml#know>. Consult le 15 mars 2005.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Tableau 1 : Enjeux de la carte de fidlit
Enjeux pour les commerants55 Enjeux pour les consommateurs56 Forces, avantages opportunits Faiblesses, inconvnients, menaces
Banque de donnes recueillant les informations : permet non seulement de recueillir des informations individuelles mais permet aussi par le croisement de ces donnes : - De connatre les habitudes de consommation de leurs clients ; - De personnaliser le magasinage sur place ; - De mettre sur pied des programmes de marketing spcialiss ; Sduire et emprisonner (fidliser) les clients ; Augmenter le chiffre daffaires et la marge de profit ; viter des guerres de prix avec les concurrents (par la fidlisation de la clientle).
Simplicit dutilisation ; Difficults comprendre le fonctionnement du Possibilit dobtenir rabais, programme de fidlisation cadeaux ; (obtention des rcompenses Facilit de paiement crdit ; et valeur des points) ; Profiter doffres spciales ; Divulguer des informations ; Se sentir valoris, confidentielles et rcompens ; personnelles ; Recevoir des offres Craindre lutilisation des fins personnalises, donc plus marketings de ses intressantes. renseignements personnels ; Rvler ses habitudes de consommation ; Recevoir trop de publicits et de sollicitations ; prouver le sentiment dacheter en tant orient voire dirig ; Ne pas payer le solde entier de sa carte de crdit la fin du mois ; Ne pas respecter ses priorits ou ses capacits budgtaires.
Objectif : augmentation du panier moyen dachat
Objectif les rcompenses
Question : le jeu en vaut-il la chandelle ?
La section sur lenjeu pour les commerants a t tir en partie de : Solutions Monris, Mdiathque. 2003. Solutions Moneris acquerra Ernex Marketing Technologies, spcialiste des programmes de fidlisation. 29 octobre 2003. En ligne. <http ://www.moneris.com/fr/index.php ?context=/aboutus/mediacenter/pressreleases&id=132>. Consult le 15 mars 2005. 56 La section du tableau sur lenjeu pour les consommateurs a t tir en partie de : Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). P. 7.
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ENQUTE AUPRS DES ORGANISMES BUDGTAIRES

Le prsent chapitre porte sur la perception des spcialistes en consultation budgtaire des enjeux pour les consommateurs des programmes de fidlisation. Les organismes spcialiss en consultation budgtaire (Association cooprative dconomie familiale (ACEF), Credit Counselling Services (CCS) et Services budgtaires populaires (SBP)), sont mme de cerner les avantages et les inconvnients dcoulant des programmes de fidlisation, puisquils sont directement lcoute des consommateurs. Mme si les rsultats de cette enqute ne sont pas statistiquement fiables, ils visent dmontrer les tendances de consommation relativement aux programmes de fidlisation et les rpercussions de ces programmes sur les consommateurs que les consultants budgtaires ont releves au cours de leurs entretiens avec les consommateurs. Il est noter que la clientle des organismes spcialiss en consultation budgtaire prouve en rgle gnrale des difficults grer un budget. La clientle provient de toutes les classes socio-conomiques mais ceux ayant des revenus modestes constituent tout de mme la majorit. Mthodologie Le questionnaire (voir Annexe 1) destin aux organismes spcialiss en consultation budgtaire a t conu en collaboration avec le Comit produits et services financiers de lUnion des consommateurs dans le but de connatre les perceptions des consultants budgtaires de la relation qua le consommateur avec les programmes de points bonis ou de fidlisation. Lenvoi des questionnaires a t effectu par courriel au mois de juin 2004 24 organismes de lOntario, 9 organismes de la Nouvelle-cosse et 30 organismes du Qubec. Les rpondants avaient jusquau 1er septembre pour nous faire parvenir, par la poste, par tlcopieur ou par courriel, leurs questionnaires complts. Sur les 63 organismes contacts, 25 ont rpondu au questionnaire (3 de lOntario, 9 de la Nouvelle-cosse et 13 du Qubec) reprsentant un taux de rponse de 40 %.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Rsultats 1)Linfluence des points bonis sur les habitudes de consommation Les consultants budgtaires ont, dabord, t interrogs sur leur perception quant aux achats superflus ou impulsifs que peuvent effectuer les consommateurs en vue daccumuler des points bonis. Le Graphique 1, Achats pour accumuler des points bonis , affiche les rsultats obtenus la question suivante : Croyez-vous que certains consommateurs effectuent des achats impulsifs ou superflus en vue daccumuler plus de points bonis ? .
Graphique 1 : achats pour accumuler des points bonis
ne sais pas
non
oui 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
On constate que 18 rpondants estiment que certains consommateurs effectuent des achats impulsifs ou superflus en vue daccumuler plus de points sur leurs cartes de fidlisation. La majorit des rpondants prcisent toutefois quil ne sagit que dune perception, puisquils ne posent pas aux consommateurs de questions spcifiques ce sujet. Par contre, certains commentaires mis par les consultants budgtaires ont attirs notre attention, et mritent dtre rapports : a) peu importe le revenu familial, les gens semblent apprcier le fait quils pouvaient avoir accs autre chose que ce pour quoi ils vont cet endroit. Ils ont limpression dtre gagnants . Cette impression de gagner quelques choses, des points, en utilisant sa carte est le fondement mme de tout le marketing de fidlisation. Tel que nous le mentionnions plus tt, cest lappt du gain qui stimule chez le consommateur limpression dtre rcompens, puisque les points ne reprsentent en fait que la possibilit, par accumulation, dobtenir quelque chose. b) cest aussi ce genre de personne qui achtera parce quil y a un rabais et qui mettra le tout sur une carte de crdit 28,8 % . Ce type de comportement, conomiquement irrationnel, peut effectivement devenir problmatique lorsque le consommateur utilise sa carte de crdit sans effectuer le remboursement du solde total la fin du mois. Le marketing de fidlisation a pour but, nous lavons vu, laugmentation du montant du panier moyen dachat du client, le panier moyen reprsentant en grande partie, pour les compagnies mettrices de carte de crdit, les intrts pays par les consommateurs sur le solde non rembours. Une rcompense de 1 2 %, ne reprsente pas, si la dpense entrane des frais dintrts de 28,8 %, un gain mais plutt une perte nette.
c) pas vraiment, ils choisissent plutt de regrouper leurs achats. Limpulsion, je dirais, cest de succomber au petit cadeau offert si on prend la carte de crdit qui en double les points. videmment, les consommateurs qui utilisent leur carte de crdit dans le but daugmenter le nombre de points obtenus peuvent profiter dune certaine gnrosit du systme. Par contre, le consommateur doit sassurer deffectuer le paiement de la totalit de son solde mensuel sil veut profiter rellement de cette offre. d) They feel that they are getting something extra in return, when in fact they would not have spent any money to begin with. Le marketing de fidlisation amne une nouvelle valeur marchande lachat pour le consommateur, le retour sur investissement. Les consultants budgtaires confirment lapplication du concept de laugmentation du panier dachat moyen avanc par Benavent et Cri57. Le problme se pose videmment quand les fonds disponibles pour l investissement nexistent pas et que les frais de dbours sont suprieurs au rendement. La premire question traitait de lobtention de points bonis offerts par les cartes ; la question suivante se penche sur la fidlisation des consommateurs face certains magasins : croyezvous que certains consommateurs vont spcifiquement dans certains magasins qui offrent la possibilit daccumuler plus de points bonis sur leurs cartes de fidlisation ? . Les donnes du graphique 2, Achats et points bonis dans les magasins , prsentent les rsultats obtenus.
Graphique 2 : Achats et points bonis dans les magasins
non
oui
10
15
20
25
La grande majorit des rpondants, soit 24 sur 25, croit que les consommateurs vont spcifiquement dans certains magasins parce quils offrent la possibilit daccumuler plus de points bonis sur leurs cartes de fidlisation. En dautres mots, les consultants budgtaires pensent que les programmes de fidlisation influencent fortement les consommateurs dans leurs choix du lieu de consommation. Un exemple rvlateur de cette influence est expliqu par un des rpondants : lorsquon va faire son plein dessence chez la mme bannire, non parce quon offre les meilleurs prix mais pour accumuler le plus de points voyages. Les consultants budgtaires estiment donc gnralement que les habitudes de consommation sont fortement
57
Op. Cit. 46. Benavent et Cri (2000). P. 5.

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? influences par les programmes de fidlisation offerts par les cartes et les magasins participants. La perception des intervenants face lincitatif au crdit La 2e partie du questionnaire tentait de cerner les perceptions des consultants budgtaires sur le lien entre les programmes de fidlisation et lendettement sur les cartes de crdit. Le graphique 3, influence des points bonis sur les achats ports sur la carte de crdit , illustre limportance estime des points bonis dans la dcision des consommateurs de payer par carte de crdit. Si tous les rpondants, sauf un, ont affirm que la possibilit daccumuler des points bonis constitue un facteur dterminant dans lutilisation de la carte de crdit, les consultants ont, par contre, nuanc leur rponse : - Many people these days pay all of their living expenses by credit card just to get the AirMiles. Their pay check must then go to their credit card - But not a key point - many people have not the funds to purchase in the first place and buy anyway - Ils se retrouvent avec plus de points avec celle-ci, donc, le privilge au prix du crdit 18 % au dtriment du comptant. Plusieurs pensent quil faut utiliser la carte Sears si on achte chez Sears par exemple (plus de points si lachat est fait par carte de crdit de magasin).
Graphique 3 : Influence des points bonis sur les achats ports sur la carte de crdit
24
1
oui ne sais pas
Au-del de la constatation que les consommateurs les moins bien nantis utilisent la carte de crdit pour les dpenses lies la survie, il est important de mentionner la stratgie des grands magasins qui poussent fortement les consommateurs utiliser leur carte de crdit maison afin daccumuler le double des points quils obtiendraient en payant comptant ou dobtenir des points de fidlisation plus avantageux. Les paiements effectus sur ces cartes sont dautant plus problmatiques pour les consommateurs qui nont pas les revenus suffisants pour rembourser le solde chaque mois que les taux dintrt atteignent jusqu 28,8 %. Le Graphique 4, Paiement du solde en entier la fin du mois , dmontre les rsultats obtenus la question portant sur les habitudes de remboursement chez les consommateurs utilisant les cartes de crdit des fins daccumulation de points bonis : En gnral, diriez-vous que les consommateurs qui utilisent leur carte de crdit dans le but daccumuler des points bonis, paient le solde entier de leur carte de crdit sur rception du relev ? Comme on peut le constater, la majorit des consultants (15 sur 25) ont rpondu par la ngative. Les autres rpondants mentionnent
16 14 12 10 8 6 4 2 0
Graphique 4 : Paiement du solde en entier la fin du mois
oui
non
ne sais pas
page 25
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? quil est difficile de gnraliser sur les habitudes de remboursement de la population en gnral. La question suivante tentait de cerner la perception des consommateurs plutt que celle des consultants. Le graphique 5, Consommateur, points bonis comme incitatif la consommation , illustre quel point, selon les consultants budgtaires, les consommateurs eux-mmes considrent les pratiques de fidlisation comme un incitatif la consommation. Lopinion des consultants budgtaires est partage. Dun ct, 16 rpondants estiment que les consommateurs considrent le marketing de fidlisation comme un incitatif consommer, mais 9 rpondants pensent toutefois le contraire. Ils expliquent comme suit leurs impressions :
Graphique 5 : consommateur, points bonis comme incitatif la consommation 20 15 10 5 0 oui 16 9 non
- I dont think the average consumer is that aware of the marketing behind the points cards. Many are victims of the system. - Je crois que les gens le peroivent comme un cadeau quils reoivent plutt quun incitatif les faire consommer. Les gens ne sont pas conscients des bnfices de lentreprise.
- les consommateurs pensent que cest une faon de rcompenser leur fidlit. Ceux qui savent que cest une incitation la consommation ne sont pas nombreux, mais continuent dacheter de la mme faon.
Lutilisation des points bonis La dernire question concernait lutilisation des points bonis par les consommateurs : obtiennent-ils, en bout de ligne, la rcompense convoite.
Graphique 6 : les consommateurs utilisent-ils les points bonis ?

15 10 5 0 oui non ne sais pas
Comme les rsultats le dmontrent, tel quillustr dans le graphique 6, les consommateurs utilisent-ils les points bonis ? , les rpondants sont diviss dans leurs perceptions quant lutilisation des points bonis par les consommateurs. Ainsi, 11 rpondants ont affirm que les consommateurs utilisaient leurs points bonis alors que 10 ont indiqu le contraire. pas si les consommateurs utilisaient leurs points bonis.
Les 4 autres rpondants ne savaient
Lun des rpondants mentionne que si lon prend exemple de largent Canadian Tire, il est vident que les consommateurs les utilisent . Un autre rpondant soulve une question trs pertinente sur lutilisation que fait le consommateur de ses bonis : est-ce pour se procurer des biens essentiels ou des biens secondaires ? Rappelons, en lien avec cette question, que les statistiques de AirMiles pour 2002 rvlaient que 7 millions dadhrents sur 12,5 millions, soit 56 %, navaient toujours pas utilis aucun de leurs points bonis accumuls.
Conclusion Les consultants budgtaires peroivent un effet direct des programmes de fidlisation sur les habitudes dachat des consommateurs. Il est trs difficile par contre de dmontrer avec certitude un lien entre lendettement et le dsir des consommateurs daccumuler des points bonis ou de profiter des avantages des programmes de fidlisation. Par contre, les habitudes de consommation peuvent certainement tre influences par certaines stratgies du marketing de fidlisation, celle par exemple, qui consiste doubler les points pour lachat dun produit plutt quun autre. Y a-t-il un lien direct entre les programmes de fidlisation et lendettement ? Il est difficile de rpondre avec certitude cette question autrement que par dduction. Il est certain que les augmentations des achats impulsifs et du panier moyen dachat affecteront srieusement un budget dj serr. La dsensibilisation aux prix que provoquent aussi les programmes de fidlisation ainsi que ces dpassements de budget constitueront un danger beaucoup plus srieux pour les consommateurs qui utilisent les cartes de crdit et qui ne sont pas en mesure de payer la totalit de leur solde la fin du mois. La rponse rside donc entirement dans lefficacit des programmes de fidlisation dans latteinte de leurs buts.
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ANALYSE DES CARTES DE FIDLISATION

Grille danalyse Afin de dterminer la valeur relle, pour un consommateur, dun programme de fidlisation, nous nous sommes bass sur les recherches de O'Brien et Jones58 qui ont tabli 5 critres pour la mise en place dun programme efficace pour les commerants et favorisant la participation des consommateurs : 1) la simplicit dutilisation ; 2) la valeur montaire des rcompenses ; 3) la varit des rcompenses ; 4) la valeur aspire de la rcompense et ;5) la probabilit de latteinte du but. Notre analyse transpose ces critres afin dadopter le point de vue du consommateur. Nous effectuerons par la suite une analyse de 15 cartes de fidlisation. 1) La simplicit d'utilisation du programme Le critre, portant sur la simplicit dutilisation du programme, tient la banalisation de lacte amenant lutilisation de la carte de fidlisation ainsi qu la simplicit des procdures dchange des points accumuls, soit le choix, la rclamation et lobtention des rcompenses. Les bnfices offerts ainsi que la manire de les acqurir doivent tre clairement expliqus et communiqus dans une optique de rduction des efforts cognitifs. Plus l'utilisation du programme devient simple, c'est--dire un geste banal, plus il aura de chances de russir. 59 Le fait dutiliser une carte pour obtenir des points est effectivement dune grande simplicit. Les programmes de fidlisation sur cartes de crdit prsentent ce titre un modle de simplicit : le simple fait de payer avec sa carte de crdit permet laccumulation automatique des points, sans aucune autre intervention de la part du consommateur. Le critre de la simplicit dans la comprhension et dans lutilisation du programme ainsi que dans les procdures dchange de points a t bien compris et appliqu par les diffrents programmes de fidlisation. Les 15 cartes de fidlisation que nous avons analyses prsentent une facilit dutilisation, incluant lchange des points, quivalente. Lchange de points se fait par tlphone, par la poste ou par le biais dInternet. Les commerces affichent lentre et la caisse la possibilit dobtenir des points de rcompenses de certains programmes. Les programmes de points des cartes de crdit ne sont habituellement pas affichs puisquils sont une promotion des metteurs des cartes de crdit. 2) La valeur montaire des rcompenses Les programmes de fidlisation visent amener le consommateur accumuler le plus de points possibles en vue de les changer, en bout de ligne, contre un produit. Malgr ce quaimeraient faire croire les promoteurs de ces programmes, ce nest videmment pas le nombre de points accords qui dmontre les avantages dun programme donn, mais bien le ratio de remise et la valeur de ces points. Il semble aller de soi quil doit tre possible au consommateur de connatre la valeur relle de ces points qui constitue lindicateur de la valeur des rcompenses offertes : combien de dollars un consommateur doit-il dpenser pour rcolter le nombre de points ncessaires lobtention dune rcompense de 10 $ ?
OBrien, B. et C. Jones. 1995. Do Rewards Really Create Loyalty. Harvard Business Review. MayJune. PP. 75-82. Dans Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). PP. 20-24. 59 Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). P. 20.
58
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Gnralement, les programmes de fidlisation nindiquent pas la valeur en argent des points offerts. Le consommateur connat habituellement le nombre de points rcolts, par exemple, lors dun achat de 20 $, mais ce nombre de point reste abstrait tant quil ne connat pas le montant des achats quil devra effectuer avant davoir droit aux gratifications convoites. En effet, si certains programmes offrent 1 point pour tout achat de 20 $, dautres programmes permettront, pour le mme montant, daccumuler 1 000 points. Avouons quil peut tre difficile de sy retrouver. Les programmes de fidlisation prennent bien sr avantage de la capacit cognitive limite des consommateurs leur permettant danticiper le nombre ou la valeur des achats ncessaires pour obtenir une gratification. Ce fait est encore renforc par la relative opacit volontaire dans la gestion des systmes de rcompenses. Dans ce contexte, il est plus difficile dvaluer la valeur montique dun guichet prioritaire ou dun quelconque service par rapport une prime en forme de bon dachat.60 Les rabais offerts la caisse, contrairement aux points de fidlisation, prsentent certes pour le consommateur lavantage de leur dvoiler les bnfices rels immdiats. Labsence de transparence des gestionnaires des programmes de fidlisation quant aux avantages rels quils offrent rend leur valuation par le consommateur trs difficile. Le calcul de la valeur montaire des rcompenses cherche justement chiffrer le cot de ces gratifications. La valeur montique des gratifications correspond au ratio de la valeur montique de la rcompense et des efforts ou achats ncessaires pour lacqurir. Il est vident que plus ce ratio est important, plus le programme devient intressant du point de vue du consommateur. Cette valeur se calcule en considrant dune part largent investi par le consommateur pour accumuler les points ncessaires lobtention du bnfice (par exemple : une dpense de 500 $ pour obtenir 25 points) et dautre part le prix sur le march de la gratification obtenue (par exemple 10 $). On obtiendra la valeur montaire en divisant la valeur de la gratification par le montant investi : 10/500=2%.61 On constate donc que le nombre de points accumuls nentre aucunement en ligne de compte lorsquil sagit de calculer la valeur montaire, si ce nest pour calculer le total des achats ncessaires en vue de leur accumulation. Le Tableau 2 prsente deux exemples de ratio de la valeur montaire et le calcul de la valeur relle des points offerts. Il est noter que les exemples utiliss ne sont pas arrims aux situations prcises qui pourraient se prsenter dans le cadre dun programme de fidlisation. Par contre, les exemples dmontrent la mthode utilise pour fixer le ratio du montant montaire de la rcompense qui sera utilis lors de lanalyse des 15 cartes de fidlisation.
Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-95. Johnson (1999) recommande une valeur de rcompense atteignant au moins 2% du montant dpens par le client. En dessous, la valeur nest pas vraiment perue. Johnson. K. 1999. Making Loyalty programs more rewarding. Direct Marketing. 61.11. PP. 24-27. Cit dans Op. Cit. 15. MeyerWaarden (2002). P. 2-95.
61
60
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Tableau 2 : Exemple de ratio montaire de la rcompense
Exemple no. 1 Exemple no.2 Recommandation de Johnson Ratio montique de 2 %
si pour rcompense de 10 $ = 100 points et que achat de 20 $ = 1pt 100 points = 2 000 $ dachat (valeur/achats ncessaires) = valeur montaire (10$/2000$) = 0.005 = 0,5 % Remise en valeur relle sur chaque dollar dpens 0,5 % = 0,005 $
si pour rcompense de 10 $ = 25 points et que achat de 20 $ = 1pt 25 points = 500 $ dachat (valeur/achats ncessaires) = valeur montaire (10$/500$) = 0.02 = 2 % Remise en valeur relle sur chaque dollar dpens 2 % = 0,02 $
Ainsi dmontr, on constate aisment quune telle valeur montaire ne reprsente en fait que des gains rels minimes. Imaginons une campagne de marketing qui proposerait une grande vente o un rabais de 10 $ serait appliqu sur tout achat de 2 000 $ (ou mme de 500 $) ; on pourrait aisment douter que cette campagne serait susceptible dattirer une foule de consommateurs allchs par lampleur du rabais. Le succs des programmes de fidlisation reposant par contre sur la difficult danticiper la valeur des achats ncessaires et, par consquent, la valeur montaire de la rcompense, lappt du gain, de lobtention dun futur bnfice, joue pleinement son rle et des rabais semblables semblent parfaitement suffisants pour justifier lengouement lgard de ces programmes et les efforts soutenus qui conduiront la gratification. 3) La varit des rcompenses videmment, les programmes de fidlisation proposent divers produits parmi lesquels les consommateurs pourront effectuer leurs choix. La liste des bnfices offerts pourrait varier presque linfini, selon le bon vouloir des promoteurs. Ces bnfices peuvent tre tangibles (hard benefits) : rductions, coupons, cadeaux etc., ou intangibles (soft benefits) : reconnaissance, statut, prestige, services et privilges.62 Ainsi, la varit des rcompenses proposes est pense selon les gots et les prfrences de chacun, selon la porte et la cible des diffrents programmes. 4) La valeur aspire pour la rcompense Outre la varit des rcompenses proposes, OBrien et Jones indiquent que la valeur aspire pour la rcompense peut avoir un impact direct sur la participation des consommateurs. Pour valuer lintrt dune gratification, une autre variable considrer est sa valeur aspire. Dans ce contexte, il faut tenir compte de la valeur quelle procure au moment de lexprience de la consommation, cest--dire lacte dachat, et dans le futur, si elle est diffre dans le temps. Il faut alors distinguer les gratifications en fonction de la valeur quelles inspirent, cest--dire utilitaire (plutt des bnfices tangibles, comme une rduction immdiate ou une rduction du temps dattente la caisse), sociale (des gratifications intangibles, comme les privilges), hdoniste (gain dun sjour de Thalassothrapie) ou thique (offrir ses milles pour une bonne cause). Nombreux sont les exemples qui renforcent cette ide. 63 Les rcompenses proposes doivent tre diversifies et tenter de cerner le gain recherch par la clientle vise. Le programme Aroplan, par exemple, cible une clientle particulire, qui cherche une reconnaissance individuelle lors des vols plutt quune rcompense montaire. Comme nous le
62 63
Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-90. Cit dans Op. Cit. 16. Meyer-Waarden (2002). P. 2-98.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? mentionnions prcdemment, les statuts suprieurs de la carte Aroplan64 permettent au voyageur de profiter de lenregistrement au comptoir affaires ou 1re classe sans que son billet ne soit ncessairement dans ces sections. Dautres programmes permettront dattirer les consommateurs en offrant des rcompenses hors de lordinaire. Par exemple, certains programmes proposent un rinvestissement des points dans des RER ou un retour en argent. Un vol gratuit une destination exotique, ou un privilge a plus de valeur perue du point de vue d'un consommateur qu'une rcompense purement montaire. Ces exemples vont dans le sens des recommandations de Johnson (1999), c'est--dire proposer des bnfices diffrencis et peu imitables. Ainsi, une rduction de prix est facilement copiable par la concurrence. Une rcompense non montaire prix gal que la rduction possde plus de valeur perue aux yeux des consommateurs. 65 Cette valeur aspire, difficilement chiffrable, pose videmment de srieux problmes quiconque tenterait dtablir un ratio sur la valeur montaire des avantages offerts. Ntant ni chiffrables ni monnayables, ces avantages purement subjectifs, en plus dcarter toute concurrence, sont susceptibles de fausser considrablement la sensibilisation au facteur prix. Probabilit de pouvoir atteindre la rcompense Pour les commerants, les avantages des points rsident dans leur simplicit de gestion, dans leur caractre ludique et dans leur possibilit dviter des guerres de prix. Un autre avantage est la cration de barrires la sortie pour lutter contre la dfection des clients, car en accumulant des points dans une mme enseigne le client a tout intrt rester fidle pour pouvoir atteindre la rcompense. 66 Lobligation daccumuler les achats ncessaires lobtention de la rcompense permet de tenir en otage la clientle pendant toute la priode pendant laquelle elle cherche atteindre ses objectifs. Par contre, comme nous lindiquions prcdemment, la rcompense ne doit pas tre trop diffre dans le temps, puisquil est indispensable que le consommateur conserve le sentiment quil parviendra obtenir cette rcompense.67 Analyse de 15 cartes de fidlisation Nous proposons maintenant de poursuivre notre tude par lanalyse de 15 programmes de fidlisation. Notre analyse portera sur la varit des rcompenses et sur leur valeur montaire. Mthodologie Le Tableau 4 prsente une analyse de 15 cartes de fidlisation. En vue de cette analyse, le Comit Produits et services financiers de lUnion des consommateurs a labor une grille base sur certains des critres tablis par O'Brien et Jones68. Les critres danalyse retenus sont : 1) le type de la carte ; 2) les frais dadhsion ; 3) laccumulation des points annoncs et ; 4) le ratio de la valeur montaire des rcompenses.
64 65
Op. Cit. 23. Aroplan. Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-98. 66 Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). P. 23. 67 Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). P. 23. 68 Op. Cit. 58. OBrien et Jones (1995). Cit dans Benavent et Meyer-Waarden (2001). P. 20.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Afin dvaluer ce dernier critre, nous avons choisis 2 produits offerts par programme de rcompense, en indiquant le nombre de points ncessaires son obtention ainsi que, le cas chant, la valeur indique pour le produit. Par la suite, nous avons calcul le montant investir pour accumuler le nombre de points ncessaires lacquisition du produit. Tableau 3 : Calcul du montant investi par le consommateur Calcul du montant investi
Si pour rcompense de 10 $ = 100 points ncessaires Chaque achat de 20 $ = 1pt Alors, 100 points = 2 000 $ dachat
Lorsque la valeur du produit offert en change des points bonis tait indique, le calcul du ratio montaire tait possible partir des valeurs indiques (Voir tableau 3). Nous avons, par acquis de conscience, effectu une brve recherche sur Internet dans le but dobtenir une indication, ou une indication plus neutre, le cas chant, du prix marchand des biens offerts. Un ratio de la valeur montaire du produit a donc t calcul partir des prix du march, que nous avons compar, le cas chant, avec le ratio obtenu partir de la valeur dclare par les programmes de fidlisation. Il est noter que la valeur en point des rcompenses inclut gnralement les frais de livraison, sil y a lieu, et les taxes fdrale et provinciale. Dans la colonne valeur indique, les chiffres entre parenthse indiquent les montants ajouter pour les frais de livraison sil y a lieu. Dans la colonne prix se retrouve entre parenthse le prix du mme produit offert par le programme avant les autres frais applicables, sil y a lieu (taxes, frais de livraison, etc.). Les programmes de fidlisation choisis sont ceux qui sont offerts par les grands magasins (HBC, Sears services financiers, Canadian Tire et Canadian Tire Option), les ptrolires (MasterCard Ptro-points Citi et Esso Extra), les cartes de crdit (MasterCard Mosaik BMO Bronze, Visa Desjardins Classique, Visa Or Scotia Privilgi, Visa classique RBC et MasterCard BNC Escapade), AirMiles ainsi que Aroplan (Aroplan classique et Aro classique CIBC-Visa). La catgorie Cartes de crdit reprsente les programmes de rcompenses exclusifs certaines cartes de crdit. Les cartes de crdit que lon retrouve, par exemple, dans la catgorie ptrolire , sont, pour leur part, partenaires dun autre programme de fidlisation reconnu et offrent habituellement des avantages supplmentaires au programme en question, tel des assurances-voyage et la possibilit de doubler les points. Lenqute a t ralise partir des sites Internet des programmes de fidlisation au cours des 2 premires semaines davril 2005. Les comparatifs de prix ont t relevs au cours de la mme priode sur les sites Internet de commerces canadiens. Les comparatifs de prix incluent les frais de livraison et les taxes provinciale et fdrale69. Les points accumuler pour lobtention dune rcompense excluent les promotions dadhsion aux programmes ainsi que les autres promotions permettant de doubler ou de tripler les points lors de lachat. Lanalyse ne prend pas en considration les dclarations faites par les programmes relativement la facilit dobtention des rcompenses ou aux dlais de livraison et ne se prononce donc pas sur le bien fond de ces dclarations.
Aux fins de cette recherche, nous avons pris en considration la taxe de vente provinciale en vigueur au Qubec ajoute la taxe fdrale, pour un total de 15,025 %.
69
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Tableau 4 : Analyse de 15 cartes de fidlisation :
Cartes Frais Accumulation annonce des points par les metteurs du programme Le ratio de la valeur montaire des rcompenses Valeur de la rcompense/montant investi = ratio en %
Rcompense 1. Primes HBC 0$ 1 dollar = 50 points de base pour une carte ordinaire Il est possible daller chercher la rcompense en magasin, sinon les frais de livraison domicile sont de : 0 250 000 points = 6,99 $ plus les taxes applicables 250 001 750 000 points = 13,99 $ plus les taxes applicables 750 001 1 000 000 points = 19,99 $ plus les taxes applicables Plus de 1 000 000 points = 24,99 $ plus les taxes applicables Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier.
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0 $ La valeur en dollar peut varier selon le partenaire, mais en gnral accumulation de 1 mille par tranche de 15$ (Rona). I mille par tranche de 20 $ (JeanCoutu) 1 mille par tranche de 25 $ (Shell) Ex. : pour avoir un certificat cadeau de 20 $ chez Shell, il faut avoir accumul 175 milles donc avoir fait pour 2 625 $ dachats chez un marchand participant.
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livraison incluse a) 340 000 N/a points PC ou b) 20 000 points PC + 320,00 $ livraison incluse 175 milles N/a livraison incluse
a) 34 000 $ b) 2 000 $ (20 000 points) + 320 $ Tranche de 15 $ X 175 = 2625 $ tranche de 20 $ X 175 = 3500 $ tranche de 25 $ X 175 = 4375 $
N/a
N/a
Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $
Tranche de : 15 $ : 36,40/ 2625 $ = 1,39 % de 20 $ : 36,40/ 3500 $ = 1,04 % de 25 $ : 36,40/ 4375 $ = 0,83 % Tranche de : 15 $ : 345,06 / 42000 = 0,82 % de 20 $ : 345,06 / 56000 = 0,62 % de 25 $ : 345,06 / 70000 = 0,49 %
Appareil photo numrique Canon PowerShot A510
2800 milles livraison incluse
Tranche de 15 $ X 2800 = 42 000 $ tranche de 20 $ X 2800 = 56 000 $ tranche de 25 $ X 2800 = 70 000 $
N/a
Future Shop Aucun frais de livraison (299.99 $) 345,06 $
page 34

4. Visa Classique Desjardins 0$ 1% des achats ports la carte de crdit. 100 dollars = 1 point Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. Appareil photo numrique Sony DSCS40 24 points = 24 $ livraison incluse a) 356 points ou b) 178 + 178 $ = 356 $ livraison incluse a) 4 000 N/a points ou b) 2 000 points + 18 $ livraison incluse 2 400 $ 24/ 2400 =1% 356/ 35600 = 1% 2 entres : 21,90 21,90/ 2400 $ = 0,91 %
N/a
a) 35 600 $ ou b) 17 800 $ (178 points) + 178 $
Future Shop Aucun frais de livraison (279,99 $) 322,06 $
322,06 / 35600 = 0,91 %
5. VISA Or Scotia privilgi
0$
un point boni pour chaque dollar
Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier. Appareil photo PowerShot A510 de Canon
a) 4 000 $ ou b) 2 000 $ (2000 points) + 18 $
N/a
Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $ Future Shop Aucun frais de livraison (299.99 $) 345,06 $
34,51/ 4000 = 0,86 %
a) 40 100 points ou b) 18 900 points + 161 $ livraison incluse
N/a
a) 40 100 $ b) 18 900 $ (18900 points) + 161 $
N/a
345,06/ 40100= 0,86 %
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6. Sears Services Financiers Sears Canada
1 dollar = 1 point
Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier. Appareil photo numrique Fujifilm E510
3 000 points livraison incluse
N/a
3 000 $
N/a
Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $ Future Shop Aucun frais de livraison (329,99 $) 379,57 20 $ 1$ Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $ Centre dimages Photo St-Denis 329.99 $ Frais de livraison : 15$ Total : ($344.99) 396,82 $
34,51/ 3000 = 1,15 %
12 000 points et +/1000 points pour valeur les taxes = (329,99 $) 13 000 points 379,57 livraison incluse 35 000 points 1600 points 1$ 3,500 points livraison incluse N/a 20 $
13 000 $
379,57/ 13 000 = 2,92 %
379,57/ 13 000 $ = 2,92 % 20/ 3500 = 0,57 % 1/ 160 = 0,63 % 36,40/ 7000 = 0,52 %
7. MasterCard 0 Ptro-points Citi $
1 dollar = 10 points Rduction de 2 par litre lorsque lon paie notre essence avec la carte. 1 point par 2 $ dachat
20 $ essence gratuite Billet de loterie de 1 $ Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier. Appareil photo numrique Canon A85
3 500 $ 160 $ 7 000 $
8. Visa classique RBC
0 $
20/ 3500 = 0,57 % 1/ 160 = 0,63 % N/a
56,500 Points livraison incluse
N/a
113 000 $
N/a
396,82 / 113000 = 0,35 %
9. Canadian Tire Options
0 20 % de plus en argent $ Tire quen magasin. 1,57 %
Appareil photo numrique Kodak CX7330
(199,99) 230,04 $
14 652,23 230,04 / $ 14652,23 = 1,57 %
page 36
10. Esso Extra
0$
ESSO 1 dollar = 2 points chez Esso et lessence ordinaire 1 dollar = 3 points sur lessence Extra 1 dollar = 4 points sur lessence or 1 point par dollar
20 $ essence gratuite
3500 points
20 $
1 750 $
Billet de loterie de 1 $
150 points
1$
75 $
11. MasterCard BNC Platine
120 $
Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier. Sanyo - Camscope Xacti C4 4Mpx zoom 5,8x/ 10x SD 128 Mo MP4
N/a a) 3 500 $ a) 3 500 points ou b) 2 100 $ b) 2 100 (2100 points) + points + 14 $ 14 $ livraison incluse a) 117 000 points ou b) 71 000 points + 460 $ livraison incluse a) 117 000 $ b) 71 000 $ (71000 points) + 460 $
20/ 1750 = 1,14 % 1/ 75 = 1,33 % N/a
20 $
20/ 1750 = 1,14 % 1/ 75 = 1,33 % 36,40/ 3500 = 1,04 %
1$
Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $ Compusmart Aucun frais de livraison (799,99 $) 920,19 $
N/a
920,19/ 117000 = 0,79 %
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12. MasterCard BNC Escapade
20 $
1 point par 20 dollars dachat
Laissez-passer un cinma Famous Players pour deux adultes. 2 boissons gazeuses de format courant 1 sac de mas souffl de format rgulier. Appareil photo numrique Camscope numrique PANASONIC Panasonic PV-GS14 Mini DVD Camcorder w/22x Optical Zoom
a) 175 points ou b) 105 points + 14 $ livraison incluse
N/a
a) 3 500 $ b) 105 $ (105 points) + 14 $
N/a
Pop-corn moyen et boissons gazeuses : (12,61 $) 14,50 $ 2 entres : 21,90 $ total : 36,40 $ (450 $ us) Produit non disponible au Canada 450 X 1,20 $CDN = 540 $ x 1,15025 = 621,14 $
36,40 / 3500 = 1,04 %
a) 4 075 points ou b) 2 450 points + 325 $ livraison inclusea)
a) 81 500 $ b) 49 000 $ (2450 points) et 325 $
N/a
621,14/ 81500 = 0,76 %
13. Carte Aro Classique CIBC-VISA
29 $
1 mille Aroplan sur chaque tranche de deux dollars
Billet Montral Toronto Tarif pour le 5 juillet 22h (aller) et le 12 juillet 23h55 (retour) tango plus 405,23 $. Le consommateur doit payer les frais aroportuaires de 44,05 $ Billet Montral Vancouver Tarif pour le 5 septembre 6h30 (aller) et le 12 septembre 9h (retour) tango plus 842,33 $ Le consommateur doit payer les frais aroportuaires de 52,61 $
15 000 points
N/a
30 000 $
405,23/ 30 000 = 1,35 %
Autre tarif tango : 336,22 $
336,22/ 30 000$ = 1,12 %
25 000 points
N/a
50 000 $
842,33/ 50 000 = 1,69 %
Autre tarif Tango : 773,31 $
773,31/ 50000 = 1,55 %
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Appareil photo numrique PowerShot A520 de Canon 65 000 milles points livraison incluse 15 000 points (379,99 $) 437,08 $ 130 000 $ 437,08/ 130000 = 0,34 % Future Shop Aucun frais de livraison Autre tarif tango : 336,22 $ Future Shop est partenaire
14. Aroplan
0 $
A) Montral Toronto : 1 000 milles B) Montral Vancouver : 4 576 milles Milles Aroplan achets prix : 1 000 points pour 40 $
A) Billet Montral Toronto Tarif pour le 5 juillet 22h (aller) et le 12 juillet 23h55 (retour) tango plus 405,23 $. Le consommateur doit payer les frais aroportuaires de 44,05 $ B) Billet Montral Vancouver Tarif pour le 5 septembre 6h30 (aller) et le 12 septembre 9h (retour) tango plus 842,33 $ Le consommateur doit payer les frais aroportuaires de 52,61 $ Appareil photo numrique PowerShot A520 de Canon
600 $
Il faut 15 voyages pour obtenir 15 000 points 15 X 405,23 $ = 6078,45 $
405,23/ 6078,45 = 6,67 %
336,22/ 6078,45 = 5,53 %
25 000 points
valeur lachat = 1000 $
Il faut 6 voyages pour obtenir 27 456 points 6 X 842,33 $ = 5053,98 $
842,33/ 5053,98 = 16,67 %
Autre tarif tango : 773,31 $
773,31/ 5053,98 = 15,30 %
65 000 milles livraison incluse
(379,99 $) 437,08 $
A) Toronto : 65 voyages 65 X 405,23 = 26 339,95$ B) Vancouver : 15 voyages 15X 842,33$ = 12 634,95$ 16 791,24 $
Toronto : 437,08 / 26339,95 = 1,66 % Vancouver : 437,08 / 12634,95 = 3,46 % 230,04 / 16 791,24 = 1,37 %
Future Shop Aucun frais de livraison (379,99 $) 437,08 $
Future Shop est partenaire
15. Canadian tire
0 $
Remise de 1,37 %
Appareil photo numrique Kodak CX7330
(199,99 $) 230,04 $
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page 40
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Rsultats Les rsultats prsents dans le tableau 4 nous amnent tirer plusieurs constatations. La majorit des programmes de fidlisation offrent des rcompenses bien en de du 2 % que Johnson70 considre comme un seuil minimum pour la validit de tels programmes. Parmi tous les programmes analyss, seul celui dAroplan semble le plus avantageux pour le consommateur, bien que le nombre de points consentis dpende de la distance parcourue plutt que du cot dachat des billets. Comme le dmontre le tableau, mme si le prix des billets est comparable entre Toronto et Vancouver, le nombre de points accumuls est plus de 4 fois suprieur en direction de Vancouver, augmentant ainsi considrablement le ratio montaire de la rcompense. Dans le cas des points Aroplan, plus les prix sont levs pour les billets, moins le ratio sera lev. Par contre, le ratio de la carte Aro Classique CIBC, partenaire du programme, se situe, comme celui de ses comptiteurs, en de du 2 %. Le ratio de certains autres programmes peut galement varier selon la rcompense vise. Si la moyenne du ratio des 9 programmes analyss qui offrent des laissez-passer au cinma est de 0,93 %, les ratios individuels varient de 0,52 % 1,15 %. Il est noter que le ratio utilis pour les points AirMiles est celui de la tranche de 20 $. En ce qui a trait aux rcompenses en essence gratuite et en billets de loterie des programmes des ptrolires, les rsultats sont comparables au ratio des laissez-passer au cinma...
Graphique 7 : Ratio sur les laissez-passer

1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1 2 3 4 5 6 8 11 12
ratio en %
no. de la carte (correspondant au numro de la carte du tableau 5)
Nous prsumions, lorsque nous avons entrepris notre analyse, que le ratio augmenterait proportionnellement la valeur de la rcompense afin dinciter et encourager les consommateurs poursuivre leur participation au programme en maintenant des objectifs levs. Les rsultats de notre enqute ont toutefois dmenti cette hypothse. La tendance que rvle notre analyse sur la majorit des programmes offrant des rcompenses par palier serait mme leffet contraire : plus la valeur de la rcompense est leve, moins le ratio de la valeur montaire des rcompenses est leve, augmentant donc, proportionnellement, son lien de dpendance avec lentreprise ou le commerant. Rappelons, par contre, que notre analyse na pas pris en considration la possibilit de doubler et de tripler les points accumuls lors dachats spcifiques ou lors de ladhsion, ou de son renouvellement, certains programmes.
70
Op. Cit. 61. Johnson (1999). Cit dans Meyer-Waarden (2002). P. 2-95.
Examinons le ratio des valeurs montiques sur un item que lon retrouve offert dans plusieurs des programmes, soit les camras numriques.
Graphique 8 : Ratio sur les camras numriques

4 3,5
ratio en %
3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1 2 3 4 5 6 8 9 11 12 13 14A 14B 15
no. de la carte (correspondant au numro de la carte du tableau 5)
La moyenne des ratios des valeurs montiques pour les camras numriques des 14 programmes tudis (2 ratios de Aroplan : Vancouver et Toronto) se situe 1,23. Par contre, en calculant la moyenne sans le ratio montaire de 3,46 % des voyages Montral-Vancouver, la moyenne sabaisse 1,05 %. Et si on retire le 2e plus grand ratio de 2,92, la moyenne sabaisse 0,90 %. Le ratio varie de 0,34 % 2,92 %. Une autre constatation des rsultats obtenus nous amne insister sur une question dlicate. Malgr lattrait de la rcompense et lappt du gain dont nous faisions prcdemment tat, le consommateur a tout intrt demeurer vigilant et aurait avantage comparer la valeur relle du produit quil se propose dacqurir avec les points accumuls, sans se fier aveuglment la valeur dclare par le promoteur. Lexemple qui nous suggre cette mise en garde est celui du programme HBC qui propose le jumelage de points (140 000) et dargent comptant (399 $) pour lobtention dun appareil photo numrique Canon A75 que nous avons retrouv annonc sur Internet 345,06 $ aprs les taxes dans un magasin. Cette mise en garde pourrait aussi recevoir application mme si le produit est offert gratuitement en change dun certain nombre de points. Nos recherches sommaires nous indiquent que les prix affichs par les programmes de fidlisation pour certains produits sont souvent suprieurs aux prix du march dans une proportion qui dpasse de loin les ratios proposs pour leur obtention titre gratuit. Il nest pas surprenant de constater que les programmes de fidlisation avantagent plus particulirement les consommateurs qui dpensent de plus grandes sommes dargent. Les bnfices encourus peuvent videmment tre plus accessibles et plus profitables, par exemple, aux consommateurs qui doivent voyager dans le cadre de leur emploi, tout dpendamment de lentente avec leur employeur au sujet de lobtention des points. Les petits consommateurs, en contre partie, doivent tre patients dans leur qute. Avec des ratios moyens de moins de 1 %
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? pour les 2 produits analyss, le consommateur devra dbourser entre 10 752 $ et 11 111 $ pour obtenir une rcompense de 100 $. Conclusion En conclusion pour ce chapitre, avec une moyenne gnrale de moins de 1 % et des ratios aussi bas que 0,34 %, la valeur montaire des rcompenses ne reprsente pas, pour le consommateur, un gain aussi intressant quil pourrait le paratre prime abord. Ladhsion un programme de fidlisation est une dcision du consommateur. Cette dcision nest pas toujours, nous lavons vu, aussi bien claire quelle devrait ltre et loffre pas toujours bien transparente. Toutefois, si un consommateur parvient rsister aux tactiques des programmes de fidlisation, quil ne change pas ses habitudes dachat, quil continue tre vigilant quant aux prix et quil ne sendette pas pour obtenir des points, les rcompenses sont videmment toujours les bienvenues et le consommateur peut y trouver son compte. Quant au gain rel pour le consommateur, il est toujours bon de se rappeler que dans le commerce, rien nest jamais vraiment gratuit !
page 43
NOUVELLES TECHNOLOGIES ET PROGRAMMES DE FIDLISATION

Comme nous lavons vu dans les chapitres prcdents, les techniques de fidlisation, et principalement ceux qui comportent des points de fidlisation, soulvent divers enjeux pour les consommateurs. Le marketing de fidlisation jumel aux technologies mergentes amorce un virage qui ne fait que donner plus dampleur ces enjeux. Il est videmment prsomptueux de tenter de prvoir ce que nous rserve lavenir en matire de marketing. La technologie rejoint rapidement, et surpasse mme parfois la science fiction. Outre la venue annonce des rfrigrateurs et du panier dpicerie intelligents71, les rumeurs veulent que des puces seraient bientt implantes sous la peau des individus pour des besoins de sant, de scurit et pour effectuer des paiements automatiquement. Nous effectuerons, dans ce chapitre, un survol des nouvelles tendances, notamment les puces RFID et les risques quelles entranent pour les consommateurs. Puces perfides : Lidentification par radiofrquence (RFID) Comme ce fut le cas pour Internet, lidentification par radiofrquence (RFID) trouve sa gense dans le domaine militaire. Aujourdhui, 60 ans aprs ses premiers balbutiements, la technologie est en plein essor grce la nanotechnologie, la baisse des cots et aux nouvelles utilisations auxquelles on la destine.72 On pressent dj les effets que pourront avoir sur le simple citoyen, la disponibilit de la technologie, notamment en regard de la protection de la vie prive et des impacts sur les habitudes de consommation. Les puces RFID sont appeles remplacer les codes barres dans les commerces. Munie dune petite antenne, la puce contiendra toutes les informations relatives un produit (code didentification unique, prix, date de premption, etc.). la caisse, un lecteur mettra des ondes radio qui active la puce. Celle-ci aura alors lnergie ncessaire pour transmettre les informations quelle contient. Un ordinateur muni dun logiciel charg du traitement des donnes dcodera les informations reues. 73 Il existe dores et dj 2 sortes de puces RFID. The "active" tags have their own power, are larger, and more expensive, with a range up to 100 yards. "Passive" tags, powered by the RFID
Voir ce sujet Fitzgerald. Jim (Associated Press). 2003. Smart shopping cart in grocery stores to come. Dans TheJournalNews.com. 30 septembre 2003. En ligne. <http ://nyjournalnews.com/print_newsroom/093003/d0130shopfuture.html>. Consult le 17 novembre 2003.) Et CBN News. 2004. Verichip. 10 dcembre 2004. En ligne. <http ://conspiration.ca/control/puce_mise_jour7_vic.html>. Consult le 15 janvier 2005. 72 Bell Canada. Lidentification par radiofrquences (RFID) une technologie militaire offre de nouvelles occasions aux entreprises. En ligne. http ://entreprise.bell.ca/fr/default.asp ?intPrintable=1&sid=52&did=623. Consult le 6 avril 2005. Par exemple, au Canada, lAgence canadienne dinspection des aliments utilise dj la technologie RFID sans fil pour linspection des abattoirs. Confronte dimportants problmes tels que lencphalopathie bovine spongiforme (EBS, communment appele maladie de la vache folle ), lAgence envisage dapposer une carte RFID tout le btail afin de pouvoir le suivre tout au long de sa vie. 73 Gaignard, France. Puces RFID : Quand la ralit dpasse la fiction. Dans Magazine Consommation, Volume 15 n 2, 2004. p.12. En ligne. <http ://www.optionconsommateurs.org/consommation/2004_2_ete/vol15_2_0604.pdf>. Consult le 15 mars 2005.
71
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? reader, can be as small as a human hair, and are cheap. Their range is one or two yards. Passive tags can be embedded in labels, hidden in the packaging materials, placed in or on the products themselves. 74 Les distinctions entre les 2 types de puces sont leur grosseur et leur puissance dmission. Prsentement, les puces actives nont pas atteint leur potentiel mais les avances technologiques rduisent continuellement les dimensions des puces75 tout en augmentant leur puissance. Bien que les puces actives pourraient faire lobjet de certaines obligations du consommateur, par exemple garder une bote pour des fins de garantie lachat, dans le cadre de cette recherche, les puces passives seront analyses. La puce pourra tre greffe, ds la production, aux produits tre vendus dans le commerce. Le transfert dinformations entre un vtement et un lecteur se fera par ondes radios. Des ondes radios qui peuvent tre interceptes par qui possde un rcepteur. 76 Les puces pourront faire partie intgrante du produit et les informations quelles contiennent pourraient tre accessibles partout dans le monde.77 La localisation des puces faisant partie de leurs usages premiers, des thories orwelliennes inventent dj les pires scnarios mettant en jeu les puces RFID. Par exemple, un camion avec un rcepteur ultrasensible serait en mesure de se promener dans les quartiers, captant et cataloguant les produits munis dune puce dans tous les mnages. Ainsi, les compagnies pourraient cibler le marketing de leurs produits selon les quartiers, sinon directement aux domiciles des consommateurs. Enjeux Pour les commerants, les puces RFID permettront damliorer la gestion de linventaire, prviendront les erreurs administratives et de manutention, les contrefaons et les vols et aideront rduire les pertes.78 Il est vident, dun point de vue de gestion de linventaire, que le commerant a beaucoup gagner de cette nouvelle technologie. Cest pourquoi la compagnie Wal-Mart devait implanter, le 1er janvier 2005, la technologie RFID, alors que trois de ses centres de distribution au Texas exigeront que leurs plus gros fournisseurs se munissent de cartes didentification radiofrquences. Dici la fin de 2006, Wal-Mart prvoit que tous ses fournisseurs aux tats-Unis se conformeront la technologie RFID. De mme, TargetMC prvoit que ses propres fournisseurs se conformeront, dici le printemps 2007, cette technologie. 79 Cette technologie deviendra galement une source inpuisable dinformation pour les commerants sur les habitudes de consommation de leurs clientles. Comme nous lavons expliqu dans les chapitres prcdents, les commerants par le marketing visent mieux connatre les habitudes de consommation dans le but de mieux servir leur
Stevenson. Larry. 2004. RFID : Product or People Tracking ?. Dans CastleCops. 24 octobre 2004. En ligne. <http ://castlecops.com/article-5438-nested-0-0.html>. Consult le 6 avril 2005. 75 Intel a russi fabriquer des puces de mmoire vive statique avec la technologie 65 nanomtres. . Elle mesure 0,57 micron carr comparativement 1 micron carr pour le procd 90 nanomtres. Cette miniaturisation permet den augmenter du mme coup les performances. Dans Condo, JeanCharles. 2003. Intel franchit une nouvelle tape dans la miniaturisation des puces. Dans Branchez-vous. 25 novembre 2003. En ligne. <http ://www.branchez-vous.com/actu/03-11/07-336502.html>. Consult le 15 mars 2005. 76 Dumais, Michel. Technologie : Bienvenue lre du marketing cyberntique. Dans Le Devoir. 8 septembre. En ligne. <http ://ledevoir.com/2003/09/08/35588.html>. Consult le 15 mars 2005. 77 . Voir ce sujet Langton. Jerry. Wal-Mart tests alternative to bar code. Dans Orwell Today. En ligne. <http ://orwelltoday.com/readerscanuright.shtml>. Consult le 6 avril 2005. 78 Op. Cit. 73. Gaignard (2004). P. 12 79 Op. Cit. 72. Bell Canada.
74
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? clientle, mais aussi dans le but daccrotre la valeur de leur panier dachat. La technologie des puces RFID permet justement daugmenter cette connaissance moindre cot et linsu des consommateurs. ce sujet, la compagnie Wal-Mart aurait, sans en aviser sa clientle, test la technologie en quipant de puces des btons de rouge lvres de marque Proctor & Gamble en Oklahoma de mars juillet 2003.80 Ceux-ci observaient alors l'aide de camras rparties partout dans le magasin, les comportements d'achats de la cliente. () Leurs achats, leurs gestes les plus intimes, chacun des comportements des clients taient observs et nots et ceux-ci taient suivis la trace par les indiscrtes camras jusqu' leur sortie du magasin. 81 Wal-Mart et Proctor & Gamble, interrogs sur cet espionnage ont indiqu quaucune information navait t recueillie dans une base de donnes. Ce premier test rendu public dmontre les possibilits quoffriront la technologie des puces RFID pour les commerants et ltendue des donnes qui pourront tre recueillies au sujet des consommateurs. Du point de vue des commerants et des fabricants, les donnes personnelles recueillies seraient videmment dune valeur inestimable. Le journaliste Rich McIver du RFID Gazette donne un exemple du potentiel pour le moins inquitant que recle cette technologie. Under today's barcode technology, a pack of Wrigley's gum sold in Houston has the same barcode as a pack sold in New York City. With RFID, however, each pack would have a unique ID code which could be tied to the purchaser of that gum when they use an "item registration system" such as a frequent shopper card or a credit card. Continuing with the gum example, the purchaser could then be tracked if he/she ever entered that same store again, or perhaps more frightening, if they entered any other store with RFID reading capability. Because, unlike a barcode, RFID tags can be read from much greater distances and the reading of such devices is non-directional. This means that if you enter a store with a pack of gum in your pocket, the reader can identify that pack of gum, the time and date you bought it, where you bought it, and how frequently you come into the store. If you used a credit card or a frequent shopper card to purchase it, the manufacturer and store could also tie that information to your name, address, and e-mail. You could then receive targeted advertisements by gum companies as you walk down the aisle, or receive mailings through your e-mail or regular mail about other products. In effect, that store would be creating a personal log of your past purchases, your shopping patterns, and ultimately your behavioral patters. While such information gathering would be considered intrusive enough by many consumer's standards, the danger that such information could be sold to other retailers, (similar to the way such profiles are currently sold regarding Internet commerce), could create potentially devastating information vulnerabilities. 82 Contrairement aux programmes de fidlisation o le consommateur est au fait de la cueillette de donnes puisquil les fournit volontairement et o le gestionnaire demande lautorisation au consommateur en vue de lutilisation de ces donnes, lutilisation de la technologie des puces RFID permettrait la cueillette et lutilisation des donnes personnelles encore plus compltes alors mme que le consommateur pourrait ignorer totalement que la collecte a eu lieu. De ce fait, le consommateur ne serait en mesure de sopposer ni la collecte, ni lutilisation, ni au partage des donnes. Les puces, comme leur nom le souligne, sintroduiraient linsu des
Op. Cit. 76. Dumais (2003). Op. Cit. 76. Dumais (2003). 82 McIver, Rich. How RFID Will Impact Consumer Privacy. Dans RFID Gazette. 22 mars 2005. En ligne. <http ://www.rfidgazette.org/2005/03/rfid_privacy_is.html>. Consult le 25 mars 2005.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? consommateurs jusque dans leur domicile et seraient susceptibles dmettre des informations personnelles sur leurs habitudes de consommation. Le Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (CASPIAN), un organisme amricain de dfense des droits des consommateurs, met en garde contre les croisements dutilisation des puces RFID en suggrant que pill bottles in medicine cabinets be tagged with RFID devices to allow doctors to remotely monitor patient compliance with prescriptions. 83 En rsum au sujet des puces RFID La technologie permettant lutilisation des puces RFID prend son envol. Elle permettra de mettre sur pied des banques de donnes partir desquelles lanalyse des habitudes de consommation de la clientle pourrait entraner un pouvoir incalculable pour les gestionnaires des programmes de marketing. RFID tags have the potential to revolutionize the shopping experience by bringing us targeted products and allowing retailers and manufacturers to track purchases and shopper behavior more accurately and cost-effectively. The concern, however, is that if we are not aware and careful about the potential abuses of such technologies early on, we may fail to incorporate them at a time when the laws and mores of such a system are still developing, ultimately suffering the consequences later on. 84 La technologie des puces perfides jumele aux programmes de fidlisation permettra didentifier encore plus facilement et plus prcisment les habitudes de consommation de la clientle. Les programmes de fidlisation seront-ils toujours ncessaires ? Selon plusieurs experts, les programmes procurent des conomies pour les commerces puisque, comme nous lavons nonc plus tt, les points bonis sont un appt en soi, remplaant ainsi les autres produits de marketing. ce sujet, le prsident de Sobeys Qubec Inc., le fournisseur des piciers IGA, dclare : Lavantage, cest que lon peut cibler, avec un message unique, chacun des consommateurs en fonction de son profil [] Avec une publicit, on rejoint tant les clients que les non clients de IGA avec le mme message. Mais parfois, quand on veut convaincre, il faut peut-tre un argument proche de la ralit individuelle des consommateurs. 85 Les rsultats dune tude amricaine vont dans le mme sens : [...] retailers' results showed an increase in sales of 5 percent to 10 percent ; an increase in profit of 1 percent to 2 percent ; a decrease in advertising expenses of 10 percent to 20 percent .86 Les puces ne remplaceront probablement pas les programmes de fidlisation, mais elles seront une nouvelle source dacquisition de donnes personnelles. Tout comme les spywares des programmes informatiques, les puces seront l o les consommateurs seront susceptibles de se trouver, et elles les y attendront de pied ferme.
Albrecht, Katherine. 2004. RFID : Tracking everything, everywhere. En ligne. <http ://www.boycottgillette.com/rfid_overview_print.html>. Consult le 15 mars 2005. 84 Op. Cit. 83. Albrecht (inconnue). 85 Op. Cit. 21. La Facture (2005). 86 Gordon. Zelda. Date inconnue. "LOYALTY" -- THE BIG LIE OF CLUB CARDS. Dans Amador Publishers. En ligne. <http ://www.amadorbooks.com/nocardsm.htm>. Consult le 12 juillet 2004.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Cartes puces [After bar codes] the next 'big thing' was frequent shopper cards. While these did a better job of linking consumers and their purchases, loyalty cards were severely limited...consider the usage, consumer demographic, psychographic and economic blind spots of tracking data.... Something more integrated and holistic was needed to provide a ubiquitous understanding of on- and off-line consumer purchase behavior, attitudes and product usage. The answer : RFID (radio frequency identification) technology.... In an industry first, RFID enables the linking of all this product information with a specific consumer identified by key demographic and psychographic markers.... Where once we collected purchase information, now we can correlate multiple points of consumer product purchase with consumption specifics such as the how, when and who of product use. 87 Un enjeu majeur de la technologie des puces est lutilisation globale qui pourrait en tre faite par les diffrents acteurs uvrant au sein de lindustrie de la consommation. Les institutions financires, par le biais de lAssociation Interac, migreront vers la carte puce.88 Lide est de loger dans lpaisseur dune carte la puce dun circuit intgr et un connecteur ultra plat permettant le raccordement facile des circuits extrieurs. Lchange dinformations peut mme se faire par communication sans fil. 89 Les institutions financires empruntent effectivement ce virage en vue de contrer les fraudes par carte de dbit et de crdit et daugmenter la scurit des transactions. Dj, dautres techniques de scurit sont en dveloppement, comme la lecture des empreintes digitales, celle de liris et la reconnaissance vocale.90 Un dbat public ventuel est prvoir concernant lutilisation des donnes personnelles contenues dans les cartes puce. Dj, limplantation du passeport biomtrique soulve des questionnements sur lutilisation potentielle de ces donnes par ltat.91 Un enjeu important pourrait tre soulev par lutilisation de la carte puce par les institutions financires : le partage des donnes personnelles. Selon un porte-parole du Mouvement Desjardins, la nouvelle technologie devrait permettre davoir une seule carte, qui servirait la fois de carte de dbit et de carte de crdit. Il est encore trop tt pour savoir quelles informations seront contenues dans la puce, qui est en fait un micro-ordinateur capable demmagasiner une
Stermer, John. 2001. Radio Frequency ID: A New Era for Marketers?. Consumer Insight Magazine (Winter 2001). Dans Op. Cit. 83. Albrecht (2004). RFID: Tracking everything, everywhere 88 MesNouvelles.com - Communiqu. LAssociation Interac annonce sa dcision de migrer vers la carte puce pour les services partags Interac. 16 fvrier 2005. En ligne. <http ://mesnouvelles.branchezvous.com/communiques/cnw/FIN/2005/02/c5042.html>. Consult le 10 mars 2005. 89 Baril, Hlne. Desjardins adopte la carte puce. Dans La Presse. 30 mars 2005. En ligne. <http ://www.lapresseaffaires.com/nouvelles/imprimer/index.php ?id=8,2004,0,032005,973893.html>. Consult le 31 mars 2005. 90 ce sujet voir Dossier Chronos. 2004. Puces de ville et transactions fluides : 28e Forum Chronos (16 dcembre 2004). En ligne. <http ://www.groupechronos.org>. Consult le 17 fvrier 2005. Aussi, la nouvelle technologie de reconnaissance des empreintes digitales est dj disponible sur les ordinateurs. Voir FutureShop. Bureau optique de Microsoft avec reconnaissance des empreintes digitales. En ligne. http ://www.futureshop.ca/catalog/proddetail.asp ?logon=&langid=FR&sku_id=0665000FS10049818&cati d=>. Consult le 1er mai 2005. 91 ce sujet, voir Bryan-Low, Cassell (The Wall Street Journal). Limplantation du passeport biomtrique connat des rats. Dans le Journal de Montral. 9 fvrier 2005. Cahier Votre Argent. P. 50.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? grande quantit de donnes .92 Les cartes puce seront comme une carte de paiement universelle et le consommateur sera libre de choisir, partir dune seule carte, le mode de paiement qui lui convient.93 Bien que les avantages que reprsente lutilisation dune seule carte soient vidents, le fait est quun danger pour la protection des donnes fait son apparition, soit la constitution dun fichier central de consommation. Par le biais dun tel fichier central, il serait possible dtablir un dossier complet sur un consommateur, et ce sans sa connaissance ou son autorisation. Les associations de consommateurs, entre autres, se sont dj fermement opposes lutilisation dune carte puce en matire de sant, arguant que la mise en place dun tel systme ne prsentait pas un degr de scurit suffisant pour assurer la protection des donnes personnelles. Des dbats similaires ont lieu concernant les empreintes digitales intgres aux passeports, aux cartes de crdit et de dbit, etc. Un consommateur rticent entrer dans cette conomie de traces risquerait-il lexclusion ? Rappelons que, ce jour, les cartes de crdit ne sont pas obligatoires mais que certains commerces imposent pourtant leur utilisation comme mode de paiement unique Les programmes de fidlisation permettent dj aux entreprises de connatre les habitudes de consommation de leurs adhrents ; les informations contenues sur les cartes puce pourraient aisment permettre la mise en place dun fichier nominatif des habitudes de consommation. Les cartes de paiement offriraient la possibilit de dresser un portrait encore plus prcis des dpenses et des habitudes de consommation des individus. On peut dj sinquiter des usages qui pourraient tre faits de ces croisements dinformations : les institutions financires, qui offrent divers produits dassurances, pourraient par exemple utiliser ce fichier pour valuer les risques quelles courent assurer un consommateur : You are rejected for health care coverage, your insurance company tells you, because you have a heart condition and your grocery store records show that you have been filling your cart with potatoe chips and rich desserts. 94 Rappelons quaux Etats-Unis, ces donnes ont dj servi lors de procdures judiciaires. Consider the case of Robert Rivera, a 62-year-old retired tow-truck operator in Los Angeles who in 1995 slipped on a carton of spilled yogurt in his local supermarket, shattered his kneecap and filed a lawsuit against the store (later dismissed by the judge for lack of evidence). During a discovery session, Rivera claims, a lawyer for the store threatened to air his buying habits. "He said they had information that I buy a lot of alcohol," says Rivera. "I shop at lots of different stores in the chain. There's no way they could have known that unless they used my club card information." () "They know if you drink, have hemorrhoids or practice safe sex," says Los Angeles consumer advocate Tim Duffy. 95 En Angleterre, une proposition a t mise afin de mettre la main sur les informations recueillies par les programmes de fidlisation, dans le but de lutter contre lobsit. In a recent parliamentary hearing in the United Kingdom addressing obesity MPs suggested that data
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Op. Cit 89. Baril (2005). ce sujet voir Op. Cit. 90. Dossier Chronos (2004). 94 Op. Cit. 53. Hadley(2002). 95 Kadet, Anne. Consumer Action : Ten Things Your Supermarket Won't Tell You. En ligne. <http ://aol.smartmoney.com/consumer/index.cfm ?story=tenthings-august01>. Consult le 15 mars 2005.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? gained from "loyalty" cards could be used to monitor customers eating habits. 96 Des exemples similaires ont aussi t relevs aux tats-Unis. Selon CASPIAN, il importera peu, dans un futur proche, que vous ayez ou non adhr un programme de fidlisation.
Stores are now collecting personal information through credit and debit card transactions at the point of sale. One Atlanta list broker is now offering such a list with their sale flyer including this description : This unique database, using UPC information, will allow marketers to identify consumers based on the products and brands they have purchased with 100% accuracy. It also provides the ability to target consumers based on product category and individual brands. From the product descriptions ; allergy relief, stomach medicine, analgesics etc., it would appear the 4 stores that are selling the data are pharmacies. We also have information that after previously prohibiting vendors from collecting POS data, VISA is now offering a software package that allows them to capture it. 97
Quil le veule ou non, le consommateur semble bel et bien destin tre catalogu. Des avenues pour la protection des consommateurs Pour contrer ce risque que les consommateurs soient fichs leur insu, le gouvernement doit agir en catalyseur, en lgifrant sur lobligation des commerces utilisateurs de puce RFID dinformer les consommateurs non seulement au sujet de lutilisation des puces lintrieur mme du commerce, mais aussi en tiquetant les produits contenant une telle puce. The Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) a dvelopp des principes concernant linformation minimale donner au consommateur (Openness, or transparency, Purpose specification, Collection limitation, Accountability and Security Safeguards).98 Certaines industries ont dvelopp des logiciels rendant inactives les puces la sortie des commerces. Dautres ont dvelopp des technologies permettant aux consommateurs de dtecter les lecteurs de puces ainsi que leur prsence dans les produits de consommation. Quoique utiles, ces solutions sont inadquates la protection de la vie prive des consommateurs.99 Le Canada na pas, ce jour, lgifr sur les puces RFID. Certaines lois actuelles offrent tout de mme une certaine emprise sur cette technologie.100 Voici un aperu des lois pouvant viser les puces RFID.
Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (CASPIAN). Date inconnue. Government officials seek card data : Information to be used to fight obesity. En ligne. <http ://www.nocards.org/news/archive1.shtml#backdoor>. Consult le 15 janvier 2005. 97 Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering (CASPIAN). Date inconnue. Point of Sale data being collected and sold : Credit and debit card information collected at retail stores. En ligne. <http ://www.nocards.org/news/archive1.shtml#backdoor>. Consult le 15 janvier 2005. 98 Privacy Rights Clearinghouse. 2003. RFID Position Statement of Consumer Privacy and Civil Liberties Organizations. 20 novembre 2003. <http ://www.privacyrights.org/ar/RFIDposition.htm>. Consult le 1er mars 2005. 99 Op. Cit. 97. Privacy Rights Clearinghouse (2003). Et. Piquard. Alexandre. 2003. Des solutions pour protger le consommateur face aux "tiquettes intelligentes". Dans CNET Network France. 18 novembre 2003 En ligne. <http ://www.zdnet.fr/actualites/informatique/0,39040745,39130624,00.htm>. Consult le 1er mars 2005. 100 ce sujet, voir Op. Cit. 73. Gaignard (2004). P. 12.
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Tableau 6 : Les lois La Charte des droits et liberts de la personne La Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur priv La Loi sur laccs aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents lectroniques La Loi concernant le cadre juridique des technologies de linformation Le Code Civil au Qubec Tout comme pour le cas des spywares, les gouvernements devront se pencher sur lefficacit des diverses lgislations au sujet de la technologie des puces RFID avant quelle ne simpose. Les cartes puces que les institutions financires mettront en place devront respecter les lois dj existantes quant la protection des donnes personnelles. Le risque de la mise en place dun fichier central de la consommation est rel. Les divers paliers de gouvernements devront garder lindustrie lil pour prvenir de tels abus.
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CONCLUSIONS
Notre tude visait mieux comprendre les diffrents enjeux entourant les programmes de fidlisation et analyser les bnfices obtenus par les diffrents acteurs, promoteurs, commerants et consommateurs. La recherche effectue nous a permis de dfinir le marketing de fidlisation, qui vise influencer les habitudes et les rflexes de consommation afin, en premier lieu, de faire augmenter le prix du panier moyen dachat des consommateurs et les emprisonner dans le programme pour forcer leur fidlit. Bass, entre autre, sur lappt du gain dont font preuve les consommateurs, les programmes de rcompense sont, selon certains auteurs, plus efficaces que les campagnes publicitaires puisquelles ciblent plus directement la clientle vise, qui sy engage volontairement. Les donnes personnelles des consommateurs que les promoteurs et les commerants recueillent dans des banques de donnes trs compltes leur permettent en outre de mieux comprendre les habitudes de consommation de la clientle en gnral, mais aussi de dterminer les habitudes de consommation individuelles des consommateurs fichs. Le croisement des donnes contenues dans des banques massives permet certes une meilleure connaissance de la clientle par les commerants mais les banques de donnes personnelles reprsentent un danger potentiel pour le respect de la vie prive des canadiens. Selon un sondage de 2001, prs de 74 % de la population sinquite de la quantit de matriels personnaliss et non sollicits quils reoivent.101 Les publicits nominatives non sollicites sont un enjeu majeur pour les Canadiens, que ce soit la sollicitation par fax, par tlphone, par courriel ou par la poste. Combien de consommateurs ignorent le fonctionnement et les enjeux des programmes de fidlisation ? Ignorent quils rvlent leurs habitudes de consommation, que les commerants recueillent et utilisent leurs donnes personnelles dans le but de mieux cibler leur clientle, que certaines donnes nominatives peuvent tre partages avec des partenaires, quils sont susceptibles de recevoir des promotions personnalises, que lon va tenter de les orienter et diriger dans leur consommation, quils nont pas lobligation de consentir donner leurs donnes personnelles ? Les programmes de fidlisation soulvent particulirement le problme de consentement la collecte, lutilisation et au partage des donnes personnelles, puisque le consentement du consommateur est obtenu par dfaut ou prsum jusqu ce que le consommateur nexprime explicitement son refus. Cette discrtion des promoteurs et des commerants sur les questions de collecte, dutilisation et de partage des donnes personnelles et la mconnaissance des consommateurs concernant ce ct sombre des programmes de fidlisation sont videmment lavantage des programmes de fidlisation. Tant et aussi longtemps que les consommateurs ne sont pas alerts et quils laissent saccumuler leurs donnes personnelles, les promoteurs et les commerants sont libres de continuer les analyses et les croisements qui leur permettent de dvelopper leurs techniques de marketing et de cibler les consommateurs avec toujours plus de prcision.
101
Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 41.

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Les adhrents aux programmes de fidlisation reoivent videmment des rcompenses, sils sy appliquent avec suffisamment de volont et de persistance ; plus ils seront fidles un commerce ou un programme, plus ils courent la chance, leur semble-t-il, dtre gagnants. Mais les programmes de fidlisation sont-ils suffisamment transparents pour que le consommateur soit bien au fait de ce quil y a effectivement gagner ? Selon les rsultats obtenus lors de lanalyse des 15 cartes de fidlisation, le consommateur reoit en moyenne un ratio de valeur montaire de moins de 1 % (entre 0,93 % pour les laissez-passer au cinma et 0,90 % en moyenne pour les camras numriques). Pratiquement, cela revient dire quun consommateur qui vise une rcompense dune valeur de 100 $ devra, sil reste fidle, dbourser entre 10 752 $ et 11 111 $ avant de pouvoir se mriter la rcompense sa fidlit. Pourtant, Johnson102 estime quune valeur montaire sous la barre des 2 % nest habituellement pas perue favorablement par les consommateurs. Les programmes de fidlisation, en jouant sur la dure qui scoule ncessairement avant lobtention du bnfice par le consommateur, semblent lui faire perdre de vue la faible valeur montaire de la dite rcompense. Lautomatisation du processus de collecte et daccumulation de points de mme que labsence de transparence des diffrents programmes quant aux valeurs montiques concourent au mme effet. Nous avons trouv inquitant que les valeurs des rcompenses telles quaffiches dans les catalogues ne correspondent pas au prix du march. Le jumelage des points bonis et du paiement en espce pour lobtention de ces rcompenses pose aussi problme, puisquil rduit la valeur montaire des points acquis et fait perdre de vue la valeur relle du bien ainsi acquis. Ce jumelage, qui ne semble rpondre aucune rgle prcise, est susceptible dentraner des incongruits du genre de celle que nous avons releve, o le montant ajouter en comptant aux points accumuls est suprieur la valeur totale du bien telle quaffiche par le promoteur lui-mme. Les consultants budgtaires, qui sont en contact direct avec les consommateurs et sont en mesure de vrifier leurs habitudes de consommation et les problmes quils peuvent soulever, ont peru un effet direct des programmes de fidlisation sur les habitudes dachat des consommateurs. Il est trs difficile de dmontrer le lien entre lendettement et la volont des consommateurs daccumuler des points. Benavent et Cri103 en sont arrivs la conclusion que les points de fidlisation peuvent amener les consommateurs augmenter leurs dpenses et payer plus cher pour certains produits. Si les programmes de fidlisation eux-mmes ne sont pas ncessairement la source dun endettement accru, il est vident que laugmentation des dpenses que ces programmes sont susceptibles dentraner aura un effet sur le budget et, par consquent, sur lendettement dun consommateur aux revenus modestes. Les programmes de fidlisation des metteurs de cartes de crdit peuvent tre avantageux pour les consommateurs condition que ces derniers arrivent payer avant chance, chaque mois, la totalit de leur solde. Si le but du marketing de fidlisation par les commerants est laugmentation de la valeur du panier moyen de leur clientle, le but des metteurs de cartes de crdit est laugmentation du solde du consommateur, les intrts payer sur ce solde reprsentant une grande source de revenus et de profits. Le consommateur doit donc prendre conscience que cette industrie, en tentant de linciter utiliser ce mode de paiement, lui propose en fait une rcompense lendettement.
102 103
Op. Cit. 61. Jonhson (1999). Cit dans Meyer-Waarden (2002). P. 2-98 Op. Cit. 46. Benavent et Cri (2000). P. 5.
Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? La venue des cartes puce dans le systme de paiement des institutions financires pourrait amener des changements importants dans les programmes de fidlisation. Runir les diffrentes cartes en une seule risque fort de mettre en pril encore davantage la protection des renseignements personnels des consommateurs, mais aussi dimposer les cartes puce tous les clients utilisant les cartes de crdit et de dbit. Considrant que lutilisation gnralise des cartes puce serait la premire tape vers linstauration dun fichier central de consommation runissant les donnes recueillies lors des paiements des produits par carte, on ne peut que sinquiter de la venue de cette technologie sans un encadrement rflchi. La technologie permettant la mise en place dun fichier central contenant les donnes personnelles nominatives des consommateurs, est dsormais ralit. Les commissaires la protection la vie prive devront demeurer alertes devant cette nouvelle attaque potentielle la vie prive des Canadiens. Les gouvernements fdral et provinciaux devront eux aussi tudier les enjeux des puces RFID et des cartes puces et sassurer que la lgislation minimise autant que possible les dangers que peuvent reprsenter ces nouvelles technologies. En conclusion, le ratio de la valeur montaire des rcompenses ne reprsente pas, pour le consommateur, un gain norme, sauf dans le cas des valeurs aspires des rcompenses. Ladhsion un programme de fidlisation est une dcision du consommateur. Sil ne change pas ses habitudes dachat, quil reste sensible au facteur prix et quil ne sendette pas pour obtenir des points supplmentaires, les rcompenses sont et resteront toujours les bienvenues.
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RECOMMANDATIONS
Nous avons divis les recommandations qui dcoulent de cette recherche en 4 parties distinctes : le consentement des consommateurs, les fichiers centraux de donnes personnelles, les rcompenses et les types de paiement. Consentement ngatif - Compte tenu que le Commissaire la vie prive du Canada a dj mis une opinion leffet quil importe de limiter le consentement ngatif ; - Compte tenu que 54 % des personnes qui participent des programmes de fidlisation ignorent le fait que de tels programmes recueillent et utilisent rgulirement leurs habitudes dachat des fins de marketing ; - Compte tenu que 82 % des Canadiens dclarent que les entreprises devraient obtenir leur permission avant dutiliser les informations les concernant dautres fins de marketing ; - Compte tenu le nombre important de sollicitation par tlphone, tlcopieur, courriel et par la poste conventionnel que sont susceptibles de recevoir les consommateurs qui participent un programme de fidlisation, et ; - Compte tenu que linformation joue un rle primordial pour sassurer que le consommateur soit en mesure de donner un consentement clair. LUnion des consommateurs recommande 1. Que les contrats dadhsion soient clairs et lisibles ; 2. Que le consentement ngatif soit tout simplement interdit ; 3. Que les gestionnaires de programmes prcisent les enjeux aux consommateurs Canadiens avant dobtenir leur consentement, et ; 4. que les gestionnaires expliquent quelles sont les consquences de ce partage et avec qui il se fait, par exemple que le partage dinformation peut tre une source de marketing nominatif non sollicit.
Fichiers centraux - Compte tenu du nombre important de banques de donnes qui ont t mises sur pied dans le cadre des programmes de fidlisation, et ; - Compte tenu du danger potentiel de la centralisation de ces banques de donnes en un vaste fichier central de consommation, par le biais des cartes puces et des puces RFID. LUnion des consommateurs recommande aux Commissaires la vie prive 5. Que toutes les banques de donnes soient inscrites au bureau du commissaire la vie prive ; 6. que le commissaire puisse enquter librement parmi les gestionnaires de fichiers ; 7. Que les commissaires la vie prive fdral et provinciaux ainsi que les divers paliers de gouvernement suivent avec intrt le dveloppement de cette technologie et agissent sur les lgislations relatives leur utilisation, et ; 8. Que lutilisation des donnes nominatives ne soit pas utilise des fins autres que pour les programmes de fidlisation.
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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ? Rcompenses - Compte tenu quil est trs difficile pour le consommateur dy voir clair quant au montant rel de la rcompense propose par les programmes et de la valeur montaire des points offerts, et ; - Compte tenu que la valeur marchande des rcompenses nest pas toujours indique dans les catalogues ou que la valeur indique ne correspond pas toujours au prix du march. LUnion des consommateurs recommande aux consommateurs 9. Que les consommateurs soient trs vigilants quant aux rcompenses proposes ; Que les consommateurs nadhrent pas aux programmes dont la valeur des rcompenses se situe sous la barre des 2 %. LUnion des consommateurs recommande aux gestionnaires des programmes 11. Que la valeur marchande des produits soit indique dans les catalogues ; 12. Que la remise de points indique galement la valeur relle des points en pourcentage, et ; 13. Que la valeur des rcompenses respecte le pourcentage annonc ; Paiements - Compte tenu que lavnement des cartes puces risque dimposer lutilisation des cartes de paiement comme moyen unique de paiement ; - Compte tenu que limposition de certains modes de paiement peut avoir un effet discriminatoire lgard de certains consommateurs ; - Compte tenu que le crdit est en soi plus susceptible de provoquer lendettement que le paiement comptant ; - Compte tenu de la facilit avec laquelle les donnes personnelles pourraient tre recueillies, utilises et ngocies sans le consentement explicite du consommateur, et ; - Compte tenu quil est dans lintrt public de contrer la socit de traces ainsi que le surendettement des mnages. LUnion des consommateurs recommande 14. Que les gouvernements fdral et provinciaux imposent aux commerces et entreprises lobligation doffrir au consommateur un certain choix en ce qui a trait au mode de paiement et que ce choix inclut obligatoirement celui de payer comptant.
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MDIAGRAPHIE
Aroplan. Milles privilges Aroplan. En <https ://www.aeroplan.com/fr/collect/collect_status_miles.jsp#anchorlink1>. Consult mars 2005. ligne. le 15
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ANNEXE 1 Questionnaire (destin aux organismes spcialiss en consultation budgtaire)
demande votre collaboration! Par cette enqute, nous cherchons mieux comprendre les programmes de fidlisation, mesurer leurs avantages rels et leurs inconvnients, notamment les dangers du raffinement extrme des techniques de marketing et lincitation lendettement. Nous tentons galement de voir quels sont les motivations des consommateurs rechercher ce genre davantages et les dangers possibles datteintes la vie prive. Votre nom : Votre organisme : 1. Selon votre exprience en consultation budgtaire, croyez-vous que certains consommateurs effectuent des achats impulsifs ou superflus en vue daccumuler plus de points bonis sur leurs cartes de fidlisation (cartes de crdit ou cartes de points bonis) ? Cochez oui non Commentaires 2. Selon votre exprience en consultation budgtaire, croyez-vous que certains consommateurs vont spcifiquement dans certains magasins qui offrent la possibilit daccumuler plus de points bonis sur leurs cartes de fidlisation (cartes de crdit ou cartes de points bonis) ? Cochez oui non Commentaires 3. Selon votre exprience en consultation budgtaire, croyez-vous que, pour certains consommateurs, la possibilit daccumuler des points bonis constitue un facteur dterminant dans la dcision de payer par carte de crdit, plutt que de payer comptant ? Cochez oui non Commentaires 4. En gnral, diriez-vous que les consommateurs qui utilisent leur carte de crdit dans le but daccumuler des points bonis, paient le solde entier de leur carte de crdit sur rception du relev ? Cochez oui non Commentaires 5. Selon votre exprience en consultation budgtaire, les consommateurs considrent-ils le marketing de fidlisation comme tant un incitatif la consommation ? Cochez oui non Commentaires 6. Selon votre exprience en consultation budgtaire, avez-vous consommateurs friands de points bonis finissent par les utiliser ? Cochez oui non Commentaires constat si les
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Marketing de fidlisation :

Qui rcolte la meilleure rcompense ?

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Rapport de recherche publi par :

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

TABLE DES MATIRES

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

LUNION DES CONSOMMATEURS, LA FORCE DUN RSEAU

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Objectif : augmentation du panier moyen dachat

Objectif les rcompenses

Question : le jeu en vaut-il la chandelle ?

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

ENQUTE AUPRS DES ORGANISMES BUDGTAIRES

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Graphique 1 : achats pour accumuler des points bonis

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

Op. Cit. 46. Benavent et Cri (2000). P. 5.

Graphique 4 : Paiement du solde en entier la fin du mois

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Graphique 6 : les consommateurs utilisent-ils les points bonis ?

Les 4 autres rpondants ne savaient

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

ANALYSE DES CARTES DE FIDLISATION

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Nombre de points ncessaires 249 000 points livraison gratuite

Valeur indique N/a

Montant investi 4 980 $

ratio 36,40/ 4980 = 0,73 %

Appareil photo numrique A75 Canon

345,06/ 66000 = 0,52 %

b) 2 800 $ (140 000 points) + 399 $

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

2. MasterCard Services financiers le Choix du prsident (PC) Loblaws

21,90/ 2000 = 1,10 % 345,06/ 34000 = 1,02 %

Appareil photo numrique Canon PowerShot A510

2800 milles livraison incluse

Tranche de 15 $ X 2800 = 42 000 $ tranche de 20 $ X 2800 = 56 000 $ tranche de 25 $ X 2800 = 70 000 $

Future Shop Aucun frais de livraison (299.99 $) 345,06 $

Union des consommateurs Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?

a) 35 600 $ ou b) 17 800 $ (178 points) + 178 $

Future Shop Aucun frais de livraison (279,99 $) 322,06 $

322,06 / 35600 = 0,91 %

5. VISA Or Scotia privilgi

un point boni pour chaque dollar

a) 4 000 $ ou b) 2 000 $ (2000 points) + 18 $

34,51/ 4000 = 0,86 %