Cercetări de Marketing Curs 1 Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing

I. Definiţia conceptuală Organizarea şi conducerea activităţii oricărei întreprinderi presupune vehicularea unui flux permanent şi sistematic de informaţii cu privire la: mediul intern şi extern,condiţiile în permanentă schimbare impuse de piaţă. Ph. Kotler: Informaţia este în momentul de faţă o necesitate vitală pt. orice agent economic . De aceea orice întreprindere modernă îşi propune implementarea, cel puţin la nivelul conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care înseamnă integrarea tuturor acţiunilor întreprinderii într-un program unitar care să aibă la bază cât mai multe date despre piaţă. Scopul este satisfacerea în condiţii superioare a consumatorilor. In acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atât teoria şi practica de marketing dar mai ales o componentă importantă a acestuia, cercetarea de M. Definiţie după şcoala română de M: „cercetarea de M. este o activitate de M. formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici specifice de investigare se realizează 5 acţiuni: specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea datelor necesare conducerii unităţii economice”. Ph. Kotler: „o activitate formală care are în vedere proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. Manfred Brühn: „trebuie să facem distincţie între cercetarea de piaţă şi cea de Marketing”. Cercetarea de piaţă are în vedere analiza unor stări prezenţe; cercetarea de M. face şi previziuni. Deci cercetarea de M. este o acţiune organizaţională fiind inclusă în programe bine definite şi se realizează în compartimente de M. după reguli şi proceduri bine determinate. Factori care influenţează cercetările de Marketing 1. nr. şi mărimea unităţii economice existente într-o zonă; 2. existenţa unui decalaj spaţial şi temporar între producţie şi consum; 3. creşterea complexităţii nevoilor de consum şi a cerinţelor consumatorilor; 4. perfecţionarea continuă a cercetărilor de M. II. Funcţia cercetării de Marketing 1. Funcţia exploratorie (descriptivă): culegerea de info. şi prelucrarea lor,necesare descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piaţă; 2. Funcţia explicativă (de diagnosticare): culegerea şi prelucrarea de info. necesare explicării modului de evoluţie a anumitor fenomene pe piaţă, explicarea legăturilor între procese, fenomene şi factori de influenţă. 3. Funcţia predictivă: anticiparea evoluţiei fenomenelor de piaţă viitoare. III. Istoria cercetării de Marketing Activităţi specifice de studiere a pieţei (cercetare de M.) au apărut mult înainte de apariţia noţiunii şi conceptului de M. (1824) – studiu de piaţă prin preferinţele electoratului pt. 4 candidaţi (Harenberg). 1911 – NY – o companie şi-a înfiinţat un departament de cercetare de piaţă. După 1920 – cercetarea de M. – acţiune de bază pt. promovarea produselor, domeniu electoral, politic, sportiv. In România: IMAS, IRSOP, IRECSON, CURS. IV. Aria cercetărilor de Marketing Nu există domeniu al vieţii ec.-sociale care să nu constituie obiect de investigaţie al cercetării de M. Principalele domenii sunt: - întreprinderea însăşi –potenţialul întrepr. (resurse caracteristice, calitatea resurselor, modul de antrenare a resurselor în realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului managerial); - piaţa (cel mai important domeniu):  dimensiunile globale ale pieţei;

       • • • •

conjunctura pieţei; dinamica pieţei; cu 2 factori formaţionali: cerere şi ofertă; factori care influenţează cercetarea şi oferta; cadrul legislativ – normativ; cadrul instituţional al activităţii de piaţă; comportamentul consumatorilor (atât faţă de anumite produse, opinia, motivaţiile);

In cadrul întreprinderii se studiază elementele componente ale politicii de M. ale firmei: produsul: caracteristici, structura sortimentală, calităţi, ambalare, marcă, strategii aplicate; preţul: modul de formare, strategii de preţ; distribuţia: canale de distribuţie, strategii de distribuţie; promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relaţii publice, marcă, marketing direct, strategii şi eficienţă.

V. Cine realizează cercetarea de Marketing? firma interesată care are compartimente de Marketing specializate inclusiv în cercetare; la comandă, firme de cercetări de M. (orice domenii); firme specializate pe anumite domenii.

Cât costă un studiu de piaţă? Până la 20-30 mii USD sau Euro. Ph. Kotler: - pt. cercetări ar trebui investit 1-2 % din capitalul social; - 50-80% se cheltuie în campania de Marketing a firmei; - 50-80% se cumpără informaţii de la alte firme.

Curs 2 Planificarea cercetărilor de Marketing
Tipologia Având în vedere aria extrem de largă a domeniilor cercetărilor de Marketing, este necesară delimitarea acestora după nişte criterii: 1). După obiectivul cercetării: a). cercetări exploratorii: - au în vedere definirea conceptuală a variabilelor şi ipotezelor fenomenului cercetat; - ele se ocupă de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat; - prin aceste cercetări se obţin doar date preliminare; - se folosesc la studii pilot pt. alegerea altor tipuri de cercetare. b). cercetări descriptive: - folosesc la descrierea caracteristicilor produselor; - componenţa structurală a acestora (prin ele se fac studii comparative privind evoluţia diverselor fenomene, comparaţia făcându-se cu fenomene similare dar situate în alte spaţii geografice). c). cercetări explicative sau cauzale: - explicarea modului de evoluţie a unor fenomene, procese de piaţă; - explicarea fenomenelor şi factorilor ce le influenţează. d). cercetări instrumentale: - se ocupă de testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare. e). cercetări predictive: - efectuarea unor prognoze pe termen mediu şi lung. 2). După locul de cercetare: a). de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faţa locului unde există purtătorul de informaţii. b). de birou: - se face prin documentarea în birou. 3). După periodicitatea cercetării: a). permanente (ex: panelurile): - ce mai complexă cercetare permanentă la noi în ţară se numeşte „Statistica bugetului de familie” făcut de Institutul Naţional de Statistică. b). periodice. 4). După scopul cercetării: a). fundamentale; b). aplicative. 5). După tipul/conţinutul informaţiei: a). cantitative: - se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putând fi generalizate. b). calitative: - se desfăşoară pe grupe mici de persoane iar rezultatul obţinut nu poate fi extrapolat la întregul colectiv. Programul cercetărilor de Marketing - este o activitate formală; - se realizează organizat, cu personal specializat, după anumite reguli şi procedeuri; - aici se porneşte de la planificarea strategică, fiind procesul managerial de menţinere a unor relaţii viabile între resursele firmei şi conjunctura pieţei. După Pierre Louise şi ……. , planul cercetărilor de Marketing este împărţit în 4 părţi fiecare având mai multe faze:

fie la una explicativă. un rezumat al principalelor constatări. realizarea unui obiectiv. se recurge la o cercetare descriptivă.1. codificarea datelor). 2. transformarea. alegerea instrumentelor de cercetare. Realizarea cercetărilor de Marketing: a). 3. alegerea modalităţilor de culegere a info. (selectarea. Elaborarea şi redactarea raportului de cercetare: a). b). alegerea metodelor de cercetare (observarea. stabilirea ipotezelor cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema cercetată). Studiul de piaţă se încheie cu o concluzie pt. d). stabilirea valorilor informaţiilor. preambul (o motivaţie). După Philip Kotler planul unei cercetări de Marketing este: Definirea probleme i Stabilirea obiectivelor Elaborarea planului cercetării de Marketing Culegerea informaţiilor Analiza datelor şi elaborarea concluziilor Alegerea tipului de cercetare într-un studiu de piaţă In obţinerea planului unui studiu se porneşte de la o cercetare exploratorie. (preluarea şi stocarea datelor). d). analiza şi interpretarea datelor. c). prelucrarea info. . In funcţie de complexitatea studiului. c). b). Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor: a). c). experimentul. c). 4. b). b). recoltarea info. stabilirea surselor de informaţie. actualitatea şi disponibilitatea informaţiilor). recomandări. concluzii. documentare). analiza problemelor prioritare (cele 4 componente ale mixului de Marketing). d). ancheta. precizarea clară a scopului cercetării (problema ce generează cercetarea). alegerea domeniilor ce vor fi analizate. Elaborarea planului cercetării de Marketing: a). pe baza unor criterii (acurateţea.

.alte informaţii: .date interne cuprinse în: • evidenţa tehnico-operativă. Majoritatea firmelor moderne şi-au implementat şi un al 4-lea subsistem – subsistemul suport al deciziilor de Marketing (SSDM). . . echipamente. . • bilanţul contabil. vervetărilor de M. din supravegh erea pieţei Info. din cercetarea de M.subsist. calculaţii de preţ. Cel mai simplu model al SIM are următoarele componente: Mediul intern Surse de informare Mediul extern Fluxuri informaţionale După Ph.departament financiar-contabil: • balanţe de materiale. Analiza deciziei Implementare Control Evaluarea nevoilor de informaţii Un SIM conţine cel puţin 3 subsisteme: . • situaţia conturilor. .subsist. .Curs 3 Sistemul informaţional de Marketing (SIM) I.departament comercial: • listă a comenzilor. Echipamente Utilizatori Stocare Evaluare Prelucrare Analiză Interpretări Analiza support a deciziilor de M. .subsistemul înregistrării interne. • evidenţa statistică.antecalculaţii. Kotler SIM are următoarele componente: Informaţii din interiorul firmei Info. de supraveghere a pieţei. • listă cu livrări zilnice. • bugetul de venituri şi cheltuieli. modele de calcul. personal. Conţinutul SIM Definiţie: „SIM este format dintr-un ansamblu de procedee implicând programe. modalităţi de prezentare toate fiind acţionate în vederea realizării fluxurilor informatice solicitate la nivelul firmei sau la nivelul macroeconomic”. Director de M.stoc de produse finite. • evidenţa contabilă. Subsistemul înregistrării interne de M. .

evoluţia indicatorilor economico-financiari pe o perioadă de 3-5 ani. gesturi cu privire la oferta de produse/servicii existente pe piaţă. Date despre piaţă mai ales cu privire la cererea şi oferta de produse. vorbeşte sau gesticulează este o firmă care transmite un mesaj sub forma unor cuvinte rostite. înlocuirea unui raport de cercetare se solicită şi info. Procesul informaţional poate continua cu date privind cadrul exploativ normativ. Analistul compartimentului transmite un raport conducerii în vederea alegerii unor alternative de acţiune. aceasta compartimentul de Marketing evaluează necesarul de info. tradiţii. motivaţiile. atitudine. . reguli. proceduri întâlnite. simularea. modalităţi de comercializare. obiceiuri. din surse directe. Surse de informare = surse care furnizează date despre mediul intern şi extern al firmei necesare conducerii activităţii sau la nivel macroeconomic. Principalele strategii folosite de marile firme (cele 4 domenii). clienţi. • sistemul comunicaţional extern: institute de cercetare. supravegherea pieţei. • organizaţii care vând informaţii: firme de cercetare. furnizorii de mărfuri. Baza de date în cercetările de Marketing Investigarea pieţei = cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informare. .. clienţi care îşi exprimă pe piaţă nevoile. distribuitori care au un interes pt. de natură calitativă se recurge la diverse metode de cercetare directă a pieţei precum: observarea. prelucrarea şi interpretarea lor.furnizează informaţii întreprinderii din cel puţin 4 surse: • de la salariaţii firmei care au sarcini pt. • de la furnizori. Mesajele iau forma unor cuvinte. la preţuri. note scrise sau alt semnal care poate fi interpretat corect. II. organismele publice. distribuitorii. Există peste 100 de modele matematice în domeniul comercializării bunurilor de consum. opiniile cumpărătorilor.• fluxurile de numerar. note scrise. dispune culegerea info. Procesul informaţional într-o firmă porneşte de la cunoaşterea potenţialului firmei. a livra informaţii firmei. ancheta.o bancă de modele matematice cu ajutorul cărora se calculează în diverse variante decizionale. alcătuieşte un plan de cercetare directă. Pt. In activitatea de Marketing sursele de informare sunt constituite din: cumpărători. Subsistemul cercetărilor de Marketing Atunci când pt. institute de cercetare.o bancă de date provenită din cele 3 subsisteme anterioare. cunoaşterea unor detalii. Subsisteme de supraveghere a pieţei . Subsistemul suport al deciziilor de Marketing are în compoziţie: . preţuri. Cel care alege o variantă optimă din multitudinea de variante decizionale calculate este directorul de M. Atunci când este nevoie se recurge la cercetarea directă în diverse anchete de piaţă mai ales pt. Sursă de informare: persoana care scrie.

despre oferta de mărfuri. • info.monografii Primare Observare Ancheta Experiment Simulare Dacă raportul de cercetare este alcătuit numai pe baza info. statistică Alte info. . . preţuri. Pt.istoric. de natură cantitativă se referă la cantităţile de produse exprimate pe piaţă.). din surse secundare (documentare de birou) sau din surse primare (anchete. sursele primare: . din magazine. de la persoane la domiciliu. studii. cercetarea calităţii vieţii. . . gospodărie. tehnico-operativă Ev.după periodicitatea info.instituţii statistice de sinteză (anuar statistic). de specialitate Legi. mondială.după cerere. . din surse secundare atunci cele mai importante instituţii şi documente studiate sunt: După purtătorul de informaţie – unitatea economică în investigare: .ministere economice.după modul de obţinere: • din interiorul firmei.după colectivitatea investigată: prin cercetări de masa sau selective.: micro şi macro.INCE (institutul naţional de cercetări ec. .sistemul de organizare conducere.statistice Lit. • din supravegherea pieţei. . decrete.motivaţii. pot fi incluse în următoarea schemă: Surse de informare Secundare Interne Ev. Din combinaţia acestor 3 criterii dar mai ales cel al provenienţei. . Pt.după conţinut: • info. cumpărătorilor. de pe stradă.Institutul de ec.după unitatea de observare: persoană.nevoile de consum. contabilă Ev. Externe Programe de guvernare Doc. • cin cercetări de M. sursele de inf.după nivelul ec.biblioteci. observări). . După conţinutul informaţiei: .organigramă. de natură calitativă: atitudini.surse de provenienţă: info. .după loc: info.Inst. . .Centrul de informare al UE din Bucureşti. . . familie. opinii. . . sau organizaţie. unitate ec. .Sursele se împart în 2-3 criterii importante: . . . . nr.bilanţul contabil pe 3 ani. unde se găsesc.

.

2). 2. al 3-lea).împarte o colectivitate în grupuri. sex. Pt. a conceptualiza anumite categorii certe (vârstă. Pt. . metoda comparaţiilor pereche. Ordinală = un sistem de măsură cu ajutorul căruia se poate împărţi o colectivitate în 2 sau mai multe grupuri după o proprietate scalată dar se pot şi ordona alternativele cercetate folosind valori ordinale (primul.se foloseşte doar pt. Comparative (să măsoare una sau mai multe caracteristici a 2 sau mai multe fenomene. Acest nr. opinii. 3). 2). Scalarea = operaţiunea de construire a scalelor.Curs 4 I.S.Richetr. nu poate fi multiplicat sau divizat. Metode simple: Scala lui Lickert. Pt. să diferenţieze gradele de intensitate ale unor caracteristici. 2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de piaţă Măsurarea = activitatea de inventariere a fenomenelor şi proceselor economice. scala ordinală: 1). II. ca o scală să fie eficientă ea trebuie să îndeplinească 2 condiţii: 1. 3. Scala proporţională – realizează toate operaţiunile celorlalte scale iar punctul 0 de la care se porneşte este un 0 unic în care proprietatea scalară nu există iar unitatea de măsură este una consacrată în fizică. 3. Unidimensională (să măsoare o singură caracteristică). scala proporţională. Stevens) 1. . numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect/fenomen posedă o anumită caracteristică/proprietate. 2. scala interval se studiază mai multe metode: 1). 4. Metode comparative: a). Diferenţiala semantică. ordonează alternativele cu valori ordinale dar măsoară şi distanţa între variabile. . b). O scală poate fi: 1). motivaţii). Simple (să măsoare una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect). III. stare civilă). 4. 2). metoda ordonării rangurilor. Multidimensională. „x” cu o anumită semnificaţie pe scală este înmulţit cu o constantă pozitivă „a” la care se adaugă una „b”. al 2-lea. Măsurarea = procesul de exprimare simbolică. precum şi de cuantificare a intensităţii unor caracteristici ale acestora. măsurarea unor caracteristici de ordin calitativ – atitudini. kg. .cu ajutorul ei grupurile obţinute se exclud reciproc. permiţând comparaţie lor). să fie inteligibilă (înţeleasă de respondenţi). Scala lui Stapel. Metode complexe: Modelul Fischbein Rosenberg. toate unităţile de măsură sunt considerate metode de scalare. Scala nominală şi cea ordinală sunt scale nemetrice (nu folosesc unităţi de măsură). Metode simple: a). Pt. Pt. O informaţie obţinută cu ajutorul scalei interval nu este distorsionată dacă un anumit nr. 2). Punctul 0 (zero) şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de cercetător. Fahrenhait). Metode comparative: Scala cu sumă constantă. Metode de scalare 1. m/s… – sau o construcţie imaginată de un cercetător mai ales pt. Nominală = un sistem de măsură cu ajutorul căruia o colectivitate cercetată se împarte în 2 sau mai multe grupuri/categorii după o proprietate scalată. Scala = instrumentul de măsurare (poate fi o unitate de măsură consacrată în fizică – m. scala nominală nu există metode de scalare. Tipuri de scale (de S. Metodele de scalare pot fi: 1). b). Scala interval = scală metrică (Celsius.

Construirea scalei – presupune şi formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mărci: n( n −1) nr. de vedere al aspectului.37 => indiferenţă 4 = Metoda comparaţiilor pereche Etape: 1).19 + 0. 4). mirosul. Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +2.08 = = 0. 2). B C D .08 1300 0. preţul şi calitate. Construirea scalei cu următoarele gradaţii: Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2 3).19 1300 420 ⋅ (+2) + 390 ⋅ (+1) + 240 ⋅ ( 0) + 180 ⋅ (−1) + 70 ⋅ (−2) = 0.52 Scor pret = 1300 Scor miros Scor calitate Scor total 230 ⋅ (+2) + 360 ⋅ (+1) + 190 ⋅ ( 0 ) + 330 ⋅ (−1) + 190 ⋅ (−2) = 0. perechi = 2 A A/B A/C A/D B/C B/D C/D 3). 0. Formularea unei propoziţii de genul „alegeţi dintre cele 2 mărci de pe cea care o preferaţi din pct. Acord total +2 250 420 350 230 = Miros Gust Preţ Calitate Acord +1 370 390 380 360 Indiferent 0 260 240 290 190 Dezacord -1 220 180 160 330 Dezacord total -2 200 70 120 190 250 ⋅ (+2) + 370 ⋅ (+1) + 260 ⋅ ( 0) + 220 ⋅ (−1) + 200 ⋅ (−2) = 0. mirosului”. gustului. +1.Scala lui Lickert Etape: 1). Calcul scor final şi interpretarea rezultatului. pt. 5). gustul. 2). Aplicaţie: Să se determine scorurile parţiale şi scorul total prin intermediul scalei lui Lickert. Administrarea întrebării unui eşantion de persoane şi însumarea rezultatelor. Formularea unei propoziţii/instrucţiuni de genul „sunteţi de acord cu…”. Administrarea instrucţiunii şi însumarea.52 + 0.70 + 0. Eşantion = 1300 persoane.70 Scor gust = 1300 350 ⋅ ( +2) + 380 ⋅ ( +1) + 290 ⋅ ( 0 ) + 160 ⋅ ( −1) + 120 ⋅ ( −2) = 0. -1. -2.

Construirea scalei: Caracteristici Rang 1 +3 Rang 2 +2 Rang 3 +1 3). Formularea instrucţiunilor de genul „ordonaţi următoarele produse după o anumită caracteristică. 4). Aplicaţie: Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia după gradul de confort folosind rezultatele sondajului prin metoda comparaţiilor pereche.50 + 2. B 700 550 650 1900 I. 2).45 1000 = 2. A/B A/C A/D B/C B/D C/D A 300 450 400 1150 IV. 1000 persoane. Caracteristici Aspect Design Inscripţionare Rang 1 +3 550 300 50 Rang 2 +2 400 450 350 Rang 3 +1 50 250 600 Scor 1 = 550 ⋅ 3 + 400 ⋅ 2 + 50 ⋅ 1 = 2.05 1000 50 ⋅ 3 + 350 ⋅ 2 + 600 ⋅ 1 = 1. toate produsele s-a obţinut rangul 2 (=acord) 3 Scor Scor 2 = 3 = Scor Scala interval general a). Diferenţiala semantică Etape: 1). 1200 persoane.45 = 2 =>pt. mod de inscripţionare după rangul fiecăruia. despre caracteristica x?” 2). +2. folosind metoda ordonării rangurilor. Indiferenţi 200 150 450 90 20 210 1630 1400 Metoda ordonării rangurilor 1).4).50 1000 300 ⋅ 3 + 450 ⋅ 2 + 250 ⋅1 = 2. Administrarea întrebărilor şi însumarea rezultatelor. +1. 5). D 350 530 520 III. Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +3. Calcul scor final şi interpretare rezultat. design.05 +1. C 600 560 470 II. Construirea scalei formată din perechi de atribute bipolare: . Aplicaţie: Ordonaţi cele 3 atribute aspect. Formulare întrebare: „care este opinia dvs. Interpretarea rezultatului final.

Administrarea întrebării şi însumarea răspunsurilor.94 + 2.22 1500 143 ⋅ 5 + 240 ⋅ 4 + 616 ⋅ 3 + 366 ⋅ 2 + 127 ⋅ 1 Scor2 = = 2.63 1500 3.93 => indiferenţă 3 b). Calcul scor final şi interpretarea rezultatelor. Formulare întrebare „acordaţi în totalitate 10 pct următoarelor caracteristici ale unui produs?”.63 Scorgeneral = = 2. Scala lui Stapel – asemănătoare cu diferenţiala semantică doar că are 10 gradaţii şi elimină gradaţia 0: +5 +4 +3 +2 +1 Aspect negativ -1 -2 -3 -4 -5 Scala cu sumă constantă 1). 3 mărci de produse: A/B A/C B/C ScorA = A 70 50 - B 30 40 C 50 60 70 + 50 =4 3 40 + 30 ScorB = = 23. 1500 persoane: Caracteristici Aspect magazin Comportament vânzători Diversitatea sortimentelor Scor1 = Foarte favorabil 5 282 143 21 Favorabil 4 318 240 259 Indiferent 3 443 616 584 Nefavorabil 2 372 366 421 Foarte nefavorabil 1 85 127 215 282 ⋅ 5 + 318 ⋅ 4 + 443 ⋅ 3 + 372 ⋅ 2 + 85 ⋅ 1 = 3.3.22 + 2.3 3 60 + 50 ScorC = = 36.5.94 1500 21 ⋅ 5 + 259 ⋅ 4 + 584 ⋅ 3 + 421 ⋅ 2 + 215 ⋅ 1 Scor3 = = 2. 5).9 trepte Caracteristici Foarte favorabil 5 Favorabil 4 Indiferent 3 Nefavorabil 2 Foarte nefavorabil 1 3). Ataşarea unor valori numerice.7. Aplicaţie: Calculaţi scorurile parţiale şi generale privind aprecierea unui magazin prin urmărirea caracteristicilor folosind diferenţiala semantică. 4).66 3 Scor final =100 . 2). Scor final: Aplicaţie 1: pt.

7 0. în funcţie de punctajul acordat de 100 pct.6 0. 1000 studenţi.336 Scor C = 0. III.7 0.5) + (0.2 * 0. Rom.5 * 0.8 + 0.-Am.4 pct 1000 350 ⋅ 10 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 10 = = 14.30 pct 1000 350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 20 = = 18.20 pct 1000 350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅10 + 220 ⋅ 20 = = 17.2 * 0. Atribute Capacitate Consum Preţ Scor A = Wi 0.3 * 0.3) + (0.4 + 0. 2 frigidere.5 * 0.6 + 0.3 Qi B 0.4 0.8 Scor B = 0.9 + 0.Aplicaţie 2: Ordonaţi cele 5 atribute ale Univ.4 + 0.3 * 0.3 * 0.9 0.2 0. Nr.5 * 0.6 pct 1000 350 ⋅ 20 + 180 ⋅10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 30 = = 20.7 + 0.3 = 0.346 C I.2 * 0.5 * 0.2 * 0.5 0. Prestaţie cadre didactice D 20 10 20 20 Nivel taxă E 20 20 10 20 350 ⋅ 30 + 180 ⋅ 40 + 250 ⋅ 30 + 220 ⋅ 20 = 29.5 pct 1000 Modelul Fischbein Rosenberg Pj k = j= 1i = 1 ∑∑ Wi k * Qi j i− 1 g h ∑ Wi k * Qi j n Pj k = atitudinea persoanei „k” faţă de marca „j”. IV. V. studenţi 350 180 250 220 ScorA = ScorB ScorC ScorD ScorE Modalitatea de funcţionare A 30 40 30 20 Condiţii B 20 10 20 30 Structura program C 10 20 20 10 I.8) .5 Qi C 0. 0. Wi k = evaluarea făcută de persoana „k” atributului „i” aparţinând mărcii „j” Qi j = măsura în care atributul „i” aparţinând mărcii „j” satisface persoana „k” Aplicaţie: Calculaţi gradul de apreciere al unei persoane faţă de următoarele caracteristici pt.3 * 0.316 (0.8 0. II.7 + 0.9 + 0.3 Qi A 0.

III.B A II. .

îmbunătăţirea domeniului raportului de cercetare). . evaluare a necesarului de informaţii şi stabilirea priorităţii cercetării domeniului. 7. stabilirea obiectivelor (a domeniilor care urmează a fi analizate. o cercetare se procedează la culegerea de info. (doar cele necesare. mutaţii şi se pot lansa propuneri pt. ancheta – sondajul de opinie) 3. Observarea . info. grupare pe capitole. .selectare a info. este redus.atunci când info. personală (făcută de către un operator care observă comportamentul unei persoane în timpul unei operaţiuni de vânzare-cump. de multe ori ele folosesc numai pt. . .culegerea din două sau mai multe surse pt. . prezentare. de înregistrare). 4.în culegerea informaţiilor se pleacă de la general la particular. Avantajul mare îl reprezintă faptul că se poate înregistra comportamentul efectiv al unei persoane şi nu cel declarat. . stabilirea scopului (problema care generează cercetarea). culegerea informaţiilor (preluarea datelor de la surse) Reguli: . 2.grupare a info. intuitive cu ajutorul cărora se pot afla tendinţe.transformarea datelor în cifre într-o măsură comună.costul şi timpul necesar pt. fie prin corespondenţă. lucrări de specialitate. actuale). obţ. se porneşte de la consultarea anuarelor de cercetare ştiinţifică. Cercetarea directă (observarea. a). mecanică (cu aparate de măsură. se cere însă respectarea unor reguli şi proceduri pt. prelucrarea datelor: . . tabele. b). întocmirea raportului de cercetare. a se face comparaţie. scopul trebuie să fie concret. .metodele sunt foarte variate şi numeroase aşa încât ele pot constitui cantitatea necesară de date pt. fie telefonic. Experimentul 4. 6. o cercetare completă. cercetarea ipotezelor (anticipare a răspunsului). în cele cu caracter general şi specific. alcătuirea unor capitole privind organizarea întreprinderii urmând a fi aprofundată cu informaţii obţinute din surse primare (prin anchetă).). Simularea 1.culegerea numai a informaţiilor de strictă actualitate sau care oferă comparaţii semnificative. 5.toate acele surse furnizate din birou.culegerea info. fie prin deplasare la sursă. In general în culegerea info.înscrierea datelor în anumite machete. Cercetarea directă . Realizarea unei cercetări din surse secundare are multiple avantaje: . . fundamentarea teoretică sau pt. din surse primare prin cercetarea directă: Există două metode: observarea şi ancheta (sondajul de opinie). 2.codificarea datelor.culegerea datelor fără participarea purtătorului de informaţii. . din surse secundare nu sunt suficiente pt.există informaţii suficiente. 3.evaluare a necesarului (cantitativ şi calitativ). 8. o interpretare uşoară. analiză şi interpretare (cu metode statistico – matematice. Cercetarea indirectă (investigarea surselor secundare) .Curs 5 Metode de obţinere a informaţiei 1. realitatea cercetării: Etape ale cercetării din surse secundare: 1. Metodologia obţinerii informaţiilor din surse secundare e relativ simplă. grafice pt. concis. Cercetarea indirectă (investigarea surselor secundare) 2. .

3. de la distanţe mari şi info. 4. prin internet (cel mai avantajos) – dar nu există pt. 2.o cercetare directă fie prin chestionarea tuturor unităţilor de observare din colectivitatea analizată = cercetare completă în masă (avantaj: info. Cercetarea selectivă pe eşantion care trebuie să fie reprezentativ (info.. Metodologia selectivă a cercetării de teren . 2. obiectivelor şi ipotezelor Definirea colectivităţii Determinarea bazei de sondaj Calculul dimensiunii eşantionului Alegerea schemei de eşantionare Culegerea datelor Prelucrarea informaţiilor Analiza şi interpretarea datelor Elaborarea raportului de cercetare . dezavantajul este faptul că timpul este limitat. să poată să fie extinse la toată colectivitatea). . prin telefon (mai ieftin şi rapid) – se pot culege info.). dimensionarea eşantionului. neexistând contactul direct. complete cu o înaltă rigurozitate ştiinţifică dar costă mult). alcătuirea programului sondajului (menţionarea caracteristicilor ce urmează a fi înregistrate pt.. dezavantaj: nu poate fi planificat deoarece răspunsurile sosesc uneori cu întârziere. care nu se pot obţine prin operator. 4.cea mai des folosită metodă deoarece se obţin informaţii complete privind un anumit produs/servicu. 3.Ancheta .este cea mai complexă şi urmează planul unei cercetări din surse secundare la care se adaugă încă 4 etape: 1. elaborarea chestionarului de sondaj. fiecare unitate de obs.se realizează prin 3 metode: 1. necesare deoarece acesta poate conduce discuţia în aşa fel încât să obţină datele necesare. stabilirea metodelor de culegere a info. suplimentare faţă de chestionar. fie prin chestionarea numai a unei părţi din colectivitate. Un plan al cercetării directe ar arăta astfel: Stabilirea scopului. complete. fiecare operator o bază de date. prin corespondenţă (cel mai ieftin) – duce la obţinerea de info. prin operatorul de interviu având avantajul obţinerii tuturor info.

b).tipul de selecţie folosit. colectivităţi mici se foloseşte formula: 2 n= t * p(1 − P) 2 2 t * p (1 − p ) ∆w + N N = nr. . de persoane t = coeficient care corespunde lui P (se ia din tabelele Student) D=p*q .5) t ⇒ n= = = 1067 persoane 2 ∆w ∆w 0. de persoane din toată colectivitatea .5% ∆ w =3% (0. 2). baza de sondaj). w.probabilitatea de garantare a rezultatelor (=P).Calculul dimensiunii eşantionului Cercetarea selectivă de teren are la bază 2 legi statistice: 1. întâmplătoare. q = proporţia elementelor care NU posedă caracteristica cercetată ∆ w2 p + q = 1 => q = 1 – p 2 * p(1 − P) t ⇒ n= 2 Când „p” nu este dat => p = q= 0. un eşantion şi nivelul aceluiaşi înregistrată pt. variabile organizatorice (fonduri băneşti.dispersia (=D) = gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale faţă de media lor. nr. Cercetarea sel. de operatori.0009 In cadrul unei selecţii aleatorii şi nerepetate şi pt. p = proporţia elementelor care posedă caracteristica cercetată. legea numerelor mari (colectivităţile sunt mai reprezentative cu cât sunt mai mari). de teren poate să fie afectată de diverse erori: 1). Formula dimensionării unui eşantion: 2 *D t n= n = nr. de reprezentativitate (diferenţa între nivelul unui indicator sintetic înregistrat pt. . In cadrul dimensionării unui eşantion se iau în vedere 2 variabile: 1).03) 2 * p(1 − P) 1. 2). de înregistrare (diferenţe între valoarea reală şi cea înregistrată.intervalul de încredere ∆ .5(1 − 0. sistematice datorită nerespectării de reguli şi teorii statistice.962 * 0. întreaga colectivitate): a). legea regularităţii statistice (orice parte dintr-un întreg tinde să posede caracteristicile întregului). de ordin statistic: .5 Aplicaţie: P = 95. 2.

Pt. de unităţi de observare care să facă parte din eşantion). demografice. determină din partea intervievatului un anumit comportament. 4. 51% femei. religie. Eşantionarea fixă cu restricţii multistabială îmbină ultimele 2 scheme (împarte în grupuri după criterii prestabilite din care se extrag grupuri sau persoane pt. formularea întrebărilor (15-20 pt. profesie. o cercetare simplă din care ~5 sunt despre identificare iar pt. pe cote (de ex. Eşantionarea simplă aleatoare se face prin metoda urnei sau a tragerii la sorţi care poate fi repetată sau nerepetată. prin administrarea de către un anchetator. pretestarea chestionarului pe un mini eşantion (ancheta pilot). Pt.Eş.). din 1000 persoane. vârstă. Eşantionarea fixă cu restricţii stratificată se face prin împărţirea colectivităţii în grupuri/straturi după anumite criterii (geografice. identificarea persoanei (sex. 49% bărbaţi). simplă aleatoare Fixă Cu restricţii Sistematică Stratificată De grup Multistabială Eşantionare aleatoare Secvenţială Eşantionarea nealeatoare este făcută de cercetători intenţionat: . Chestionarul de sondaj are 2 categorii de întrebări 1). evaluarea necesarului de informaţii.socio-ec. Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul conform căruia fiecare unitate de observare are dreptul să facă parte din eşantion: .Eş. etc. aranjarea într-o ordine logică a întrebărilor. . 3. venituri. 2).este una dintre cele mai importante etape ale cercetării directe deoarece de nr. de sondaj = o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau imagini grafice care.secvenţială (se aleg succesiv nişte eşantioane până când se îndeplinesc anumite condiţii predeterminate. . oraşe. Elaborarea chestionarului de sondaj Chest. Eşantionarea fixă cu restricţii de grup presupune împărţirea în grupuri. eşantion. 2. realizarea cercetării prin chestionar se face un plan cu etapele: 1. a constituirea eşantionului).): se pot pune toate la început sau toate la sfârşit. şi conţinutul întrebărilor depinde eficienţa unei cercetări. .) şi extragerea unor unităţi de observare pt.fixă (se stabileşte de la început un nr. Întrebări privind problematica cercetării. cele nederanjante se pun la început iar restul la sfârşit. pe itinerarii (cercetătorul alege itinerarii –străzi. întâmplător. a vedea laturi ale comportamentului consumatorului şi motivaţiile sale 60-100). . etc.Curs 6 Metode de obţinere a informaţiilor (continuare) Tipuri de scheme de eşantionare Eşantionare nealeatoare Pe cote Pe itinerarii Fără restricţii Eş. din care se extrag la întâmplare anumite grupuri sau persoane din grupuri. Eşantionarea fixă cu restricţii sistematică se face prin metoda pasului mecanic (se aleg din colectivitate fiecare al „n” – ulea element).

. metoda pătratelor latine. deschise: . 2. să nu fie vagi sau ambigue. la obiect. 6. Experimentul de Marketing se poate realiza în laborator sau în condiţiile activităţii unei firme (=exp. . testul celor 4 grupuri (testul lui Solomon). închise: . Experimentul în cercetarea de Marketing . . Modelul experimental: a). . de teren). grupă experimentală asupra căreia se acţionează cu factori experimentali iar efectul e măsurat. . c). modul de aranjare ale produselor). a se putea compara cu grupul experimental.în general la cercetări motivaţionale. Există 2 tipuri mari de întrebări care se pun în chestionar: a). de la principal la general. de răspuns – DA. NU STIU (trihotome).5. Metoda combinată – cel care ţine interviul întreabă iar intervievatul doar răspunde. b). se împart în 2 grupe mari: 1.este o intervenţie ştiinţifică a cercetării în obţinerea de informaţii provocate.cercetarea unor aspecte ale comportamentului şi fundamentarea unor decizii în previziunea de M. b). a fi completat de intervievat. anticiparea răspunsurilor la o problemă cercetată şi fundamentarea deciziilor în realizarea unui obiectiv. să conducă la obţinerea unor date care se pot scrie în tabele pt.se foloseşte pt. Metoda completării prin telefon. . întrebări de control al competenţei şi sincerităţii.conduc la mai multe opţiuni de răspuns (multihotomice). să nu aibă caracter ipotetic.presupune măsurarea pe grupuri experimentale a efectului acţiunii controlate a unor variabile independente asupra unora dependente. reformularea chestionarului dacă unele întrebări au fost necorespunzătoare. Metoda autoînregistrării = înmânarea chestionarului pt.invită la comentariu asupra unui aspect. a uşura analiza. .răspuns în mod gradual.. Metode experimentale a). Intrebările se pun fie pe principiul pâlniei. Intrebările trebuie să fie scurte. . variabile dependente – suferă modificări ca urmare a acţiunii variabilelor independente. Simularea . laturi de produse.altă metodă de obţinere a informaţiilor prin care se realizează cercetarea unor caracteristici sau interdependenţe mai delicate între evoluţia unor fenomene şi acţiunilor unor factori de influenţă.conduc la 3 var. comportamentul vânzătorilor. analiza rezultatelor/răspunsurilor. corespondenţă. b). de la general la particular sau pe principiul pâlniei întoarse. magazine). să se refere la o singură problemă. variabile independente – constituie dintr-un factor sau mai mulţi (=factori experimentali) ce acţionează asupra unităţilor de observare determinând schimbarea variabilelor dependente (ex: un set de acţiuni promoţionale. NU. unităţi de observare – cele asupra cărora se acţionează cu factori experimentali (consumatorii. pe calculator.conduc la 2 variante de răspuns – DA sau NU (dihotome). două sau mai multe grupuri (=grupuri de control) asupra cărora nu se acţionează cu factori experimentali dar comportamentul lor e măsurat pt.

2). Componentele sunt date de intrate şi ieşire.. modificările cererii pe piaţă.presupune construirea unor modele reprezentând fenomene/procese şi desfăşurarea unor experimente folosind analogii în locul fenomenelor/factorilor reali. alcătuirea unui model de distribuţie. Ca analogii se folosesc comparaţii între fenomene similare dar care au avut loc în altă perioadă istorică sau zonă sau factori diferiţi dar cu evoluţie asemănătoare. .în general prin Simulare se poate observa creşterea vânzărilor unor produse în funcţie de nişte factori. Tehnica de tip Forrestar. sunt cunoscute 2 metode: 1). . In activitatea de M. Tehnica Monte Carlo.

pricepere de a interpreta şi reda. din mijloc). impar de elemente. • determinarea tendinţei centrale a fenomenului analizat. Analiza informaţiilor presupune: • existenta unei cantităţi de informaţii privind evoluţia fenomenelor şi factorilor de influenţă într-o perioadă anterioară.poate fi afectată de erori: • de folosire exagerată a surselor secundare de informare. media aritmetică = valoarea medie obţinută cu ajutorul formulei: c. variabilelor luate în considerare. • interpretarea greşită a răspunsurilor. determinarea tendinţei centrale. modulul (grupul modal) = valoarea cea mai frecvent întâlnită într-o serie de date dispuse întâmplător şi obţinerea cu scala nominală. aprecierea perioadei în care s-au cules). mediana = valoarea elementului mediu dintr-o serie de date dispuse crescător / descrescător şi obţinerea cu scala ordinară (când avem un nr. aplicarea diferenţiată a metodelor de analiză în funcţie de sensul de evoluţie. modului de prelucrare. o valoare abstractă în jurul căreia se comentează toate celelalte valori înregistrate în evoluţia fenomenului: a. Eficienţa analizei informaţiilor . durata de manifestare. b. • alegerea greşită a schemei de eşantionare. cunoaşterea multilaterală a fenomenului investigat prin luarea în considerare a tuturor factorilor de influenţă. • realizare previziuni. factorii de influentă. • alegerea eronat a interlocutorilor. asigurarea comparabilităţii datelor prin unităţile de măsură (trebuie să fie aceleaşi). 2. Tendinţa centrală este o medie. a sferei de cuprindere teritorială şi sfere de cuprindere metodologică: 3. → 3 grupe mari de metode 1.  nr.Curs 7 Rolul analizei informaţiilor în cercetarea de piaţă Analiza informaţiilor = cea mai importantă etapă în cercetarea de M. • înregistrarea unui nr. • dimensionarea incorectă a eşantionului. Metode pt. aprecierea critică a materialului faptic cules (=evaluarea cantitativă şi calitativă a informaţiilor.au fost împărţite după criterii:  tipul de scală folosit în măsurare. Metode de analiză . informaţiile se obţin cu n . x= ∑x i =1 n i . aprecierea modului de obţinere. . In analiza informaţiei se cer a fi respectate 4 cerinţe: 1.  perioada de timp analizată. • metode de trecere de la informaţii brute la cele prelucrate şi interpretate. Obiectivele principale ale analizei informaţiilor: • măsurarea creşterii / descreşterii unui fenomen de piaţă pe o perioadă de timp determinată. Prin ea se realizează transformarea datelor culese în generalizări privind evoluţia fenomenelor şi proceselor economice. 4. • măsurarea intensităţii corelaţiilor între evoluţia fenomenelor şi a factorilor de influenţă. mediana e nr. mare de răspunsuri incerte.

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor între grupuri. formularea unei ipoteze nule ho în conformitate cu care între grupuri nu ar exista diferenţe. Aij = frecvenţele rândului „i" şi coloanei „j” corespunzătoare ipotezei nule 2 2 4. 2. de grade de libertate dat de tabel şi care se obline cu formula: (r-1)(k-1) şi unui prag de semnificaţie dat de probabilitatea de garantare a rezultatului cercetării. 2 3. măsurarea gradului în care un obiect / fenomen posedă o caracteristică (cu scale). / luna 6 −1 110 R =5 ⋅100 = 106. Analiza corelaţiei dintre variabile (evoluţia fenomenului şi factorilor de influenţă). coloane. Când avem informaţii calitative (opinii. k = nr. curent 1 2 3 4 5 6 S= y y n − y1 . compararea χcalc cu un χteoretic / tabelat care corespunde nr.57% 80 2. linii / nr. 2 Când: χcalc > χ2 => ipoteza nulă nu se acceptă deci între grupuri există diferenţă 2 χcalc < χ2 => ipoteza nulă se acceptă. testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri. înregistrarea caracteristicilor unui obiect / fenomen în tabel cu „r" linii şi „k" coloane. Ritmul mediu de creştere: R = n−1 n ⋅100 y1 n −1 Valoare vânzări 80 90 105 90 100 110 110 − 80 6mil . Oij = frecvenţele rândului „i” şi coloanei „j” reieşite din observare. Calculul corelaţiei între variabile = coeficientul de contingenţă C= 2 χ calc ia valori între 0 şi 1 (aproape de 0 => legătură slabă) 2 χ calc +N Aplicatie: . nu există diferenţe 2 χcalc = χ2 => cercetarea trebuie repetată deoarece gradele nu au fost corespunzătoare 5. Atunci când măsurarea caracteristicilor se face cu scala nominală testul de semnificaţie este „testul χ2 şi presupune etapele: 1. calculul testului χ2 după formula: χcalc = ∑∑ i =1 j =1 n k (O ij − Aij ) Aij 2 n. motivaţii. 3. scala interval media geometrică = valoarea medie g = n x1 ⋅ x2 ⋅ x3 ⋅ ⋅ xn Spor mediu: S = Aplicaţie: Nr. 2. atitudini) analiza lor se face cu etapele: 1.d.

y = a0 + a1 x1 + a 2 x2 + + a n xn Coeficientul de corelaţie a rangurilor Spearman .19 38.0.94 =0.94 2 χ calc = 315 385 135 165 2 χteoretic .81 ⇒ χcalc χ2 pt. 175 290 240 155 140 1000 (170 − 200) 2 + ( 290 − 200 ) 2 + ( 240 − 200) 2 + (155 − 200) 2 + (140 − 200) 2 200 200 200 200 200 2 2 => χcalc > χteoretic = 79. o singură variabilă: Opinia Foarte favorabilă Favorabilă Indiferent Nefavorabilă Foarte nefavorabilă 2 χ calc = Nr. fiecare căsuţă: h01 = 450 ⋅ 700 = 315 1000 550 ⋅ 700 h02 = = 385 1000 450 ⋅ 300 h11 = 135 1000 550 ⋅ 300 h12 = = 165 1000 ( 2770 − 315) 2 + ( 430 − 385) 2 + (180 −135) 2 + (120 −165) 2 = 38.05 Calculăm testul 2 r ( Oi − Ai ) 2 χ calc = ∑ Ai i =1 libertate 2 2 > χteoretic 3.75 4 grade libertate -| 0. pers.Sex Preferinţă preferă nu preferă T OT A L r=2 .94 +1000 3. k=2 270 1 80 Băieţi 430 (315) (135) Fete (385) (165) TOTAL 700 300 10 00 12 0 550 450 Calcul ipoteza nulă pt.81 ⇒ 38.94 > 3. Metode de analiză cauzală Pentru a măsura intensitatea legăturilor între fenomenul de piaţă şi activitatea unor funcţii de influenţă se foloseşte coeficientul de corelaţie Coeficientul de corelaţie poate să fie reprezentat în general cu o funcţie liniară y = a + bx.1 grad .05 -| => ipoteza nulă nu se acceptă (diferenţe de opinii) Calculul coeficientului de contingenţă: C= 38.

cerere inelastică (indiferent de modificările preţurilor sau veniturilor. Coeficientul de elasticitate pentru calcul dintre cerere şi venituri şi preţuri E= ∆y ∆x : y x y = fenomenul în perioada de bază . cu „+” corelaţie directă ) Coeficientul de corelaiie Kendall rk = 2S n( n −1) S = suma algebrică a diferenţelor dintre nr. rândurilor superioare şi inferiore ce urmează în tabel după un anumit rang.cerere elastică (se modifică indiferent de preţuri sau venituri) E< 1 . elemente ierarhizate d i = diferenţele dintre rangurile acordate fiecărui element „i" RS ia valori între 1 şi -1 (cu „-” corelaţie inversă.Spearman: Să se determine gradul de corelaţie între rangurile acordate la 10 unităţi de vânzare din punct de vedere al produselor din magazin: Unitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rang acordat Firma A Firma B 3 4 6 8 7 5 8 10 10 9 9 6 4 2 2 1 1 3 5 7 di d i2 -1 -2 2 -2 1 3 2 1 -2 1 4 4 4 1 9 4 1 4 4 36 RS =1 − 6 ⋅ 36 = 0.la o modificare cu un procent se modifică tot cu un procent şi cererea Aplicaţie .RS = 1 − n( n −1) 6∑d i2 . cererea nu se modifică) E = 1 . n = nr. x = nivelul funcţiilor de influenţă „E” ia valori şi mai mari de 1 sau -1 şi atunci avem: E > 1 .782 legătură puternică 10(10 −1) .

Proiectare 6.Curs 8 Previziunea fenomenelor de piaţă I. In cadrul compartimentelor de previziune sunt specialişti de clasă (revizionişti) care trebuie să cunoască f. Stabilirea posibilităţilor. previziunea este doar o estimare a unor evoluţii viitoare a fenomenelor fără a fi transpuse. preturile. • Pe când planul este o ordonare a folosirii resurselor în raport cu necesităţile firmei. 4). Proiecţie 3. al unei firme şi previziunea există o legătură strânsă. pe baza unor programe concrete şi după reguli şi proceduri bine determinate. Elaborarea de variante de prognoză. Prefigurarea viitorului bazată pe date privind evoluţia în trecut a fenomenelor / proceselor ec. Funcţiile previziunii 1). Proiecţie 2. bine evoluţia anterioară a fenomenelor. cât şi a factorilor lor de influenţă constituie un mijloc important de fundamentare a programelor de dezvoltarea ec. să identifice cei mai importanţi factori care le influenţează şi să-i măsoare şi să aleagă modele / metode statistico-matematice pt. Prospectivă anticiparea evoluţiei viitoare a unor fenomene având în vedere datele de istoric (evoluţia anterioară a fenomenului) anticiparea evoluţiei viitoare a unor fenomene pe baza datelor de istoric dar şi a acţiunii unor factori controlabili/necontrolabili anticiparea evoluţiei viitoare a unor fenomene pe baza datelor de istoric dar şi a acţiunii unor factori controlabili / necontrolabili şi a experienţei şi intuiţiei specialiştilor Previziunea se desfăşoară în cadru organizat în mod formal prin compartimente de specialitate din departamentele de Marketing ale firmelor. alegerea celei optime şi implementarea ei. La nivelul ministerului .compartimente specializate. Deosebirea între previziune şi program de dezvoltare economică Intre planul de dezvoltare ec. Prognoză 5. Instituţii de prognoză La nivelul firmei . Cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor ec. Previziune 4. realizarea previziunilor şi să aleagă o variantă optimă şi să o implementeze în activitatea firmei.departamente de previziune din minister. prefigurare dar au deosebiri: 1. • Pe când planul este exprimat în variabile operaţionale (indicatori cu limite maxime şi minime). previziunea fundamentează planurile dar există deosebiri de conţinut şi orizont de timp: • Pe când planul este un rezultat al deciziilor organelor de conducere din firmă transpuse în bugetul de venituri şi cheltuieli ale firmei. Conţinutul Previziunea = anticiparea evoluţiei viitoare a fenomenelor economice pe baza studiului şi analizei ştiinţifice a experienţei anterioare. 2). previziunea e o estimare a posibilităţilor de folosire a resurselor pe o perioada mai lungă. ofertei. . planul este exprimat în variabile probabilistice fără a avea o certitudine în realizarea lor. şi un element esenţial în procesul decizional cât şi la nivel macroeconomia In literatura de specialitate există mai mulţi termeni pt. veniturile. Fumizarea unor date a unor parametrii şi modalităţi de calcul altor compartimente funcţionale din firmă (compartimentul de planificare). condiţiilor şi mijloacelor de realizare a unor programe care să exprime aceste tendinţe: 3). şi în cadrul lor descoperirea tendinţei cererii.

). scurt Pe termen scurt Orizont de timp 6 . b). pt. Obiectul de activitate: previziuni pt. Ministerul de Finanţe. pesimiste (pe parametri pesimişti). b). la nivel mondial (legate de dezvoltarea unor indicatori globali. b). Prev. Institutul de Economie Mondială.planificare vânzări . 7. 9.descoperirea de resurse naturale . Conţinutul informaţiilor: cantitative şi calitative 5.planificare producţie .30 ani 2. Sistemul de relaţii: a).2 ani Utilizări . Cerere / ofertă. c).previz. Tipuri de previziuni Criterii de împărţire după: 1. termen şi interval. Orizontul de timp: Nr. la nivel regional. grupă de produse.La nivel naţional . 1 2 Tipul de previziune Pe termen f. 4). Prev. 4.planificare vânzări . Prev. condiţionate .planificare producţie . previziuni microeconomice . 3. tehnice.121uni 1. Modul de abordare a fenomenului prognozat: explorative (evoluţia fenomenului e exprimată probabilistic). probabile (pe parametri normali). pentru o firmă.la nivelul întreprinderii (cifra de afaceri. al ştiinţei naturii. de previziune din cadrul Academiei Rom. In România există din anii 1970 un sistem naţional complex de prefigurare a viitorului unor fenomene şi procese economice la nivel naţional şi pe ramuri de activitate.planificare vânzări . Domeniul de activitate: previziuni economice. produs. de ramură economică. Institutul European. normative ( prevăd nişte norme în evoluţia unui fenomen). preţuri. cota de piaţă.realizarea programului de marketing . Gradul de probabilitate al realizării previziunii: a). 3).realizarea programului de marketing . crt. la nivel naţional.realizarea cercetării / studii de piaţă pe termen mediu .planificare producţie . Nivelul la care se referă: a).organizarea reţelei comerciale (dezvoltarea ei) .modificări în structura Companiei . 6.organizarea muncii . în domeniul modificărilor comportamentului consumatorilor . lung 15 . 8. Prev. 2). . diverse institute de cercetare (Institutul Nat. Modul de formulare a rezultatelor programului : previziuni punct. II. previziuni macroeconomice: 1).5 ani 4 Pe termen lung 5-15 ani 5 Pe termen f. necondiţonate . profit).au în vedere acţiunea altor fenomene sau factori de influentă.departamente de dezvoltare şi previziune din Ministerul Economiei şi Comerţului. optimiste (în evoluţia unui fenomen se are-în vedere evoluţia unor factori în parametri optimişti). INS.au în vedere numai evoluţia fenomenelor în trecut.integrarea firmei în anumite sisteme de organizare regională 3 Pe termen mediu 3 .

7. 4. exprimarea datelor în unităţi de măsurare comparabile sau valorice. Organizarea complexului de date pt. codificare. mutaţiile şi tendinţele lor.III. Analiza retrospectivă a evoluţiei fenomenului prognozat (cu ajutorul unor metode statistico matematice sau intuitive).matematice). Compararea variantelor de previziune şi alegerea celei optime. 6. gruparea informaţiilor după criterii. se au în vedere cei mai importanţi factori şi cele mai bune metode. . Calculul în mai multe variante a evoluţiei fenomenului prognozat (cu metode statistico . Constituirea unei baze informaţionale complexe privind trecutul fenomenelor programate (toate informaţiile necesare trebuie să aibă un orizont de 5-10-15 ani. 3. datele trebuie exprimate în unităţi fizice şi valorice. în preturi curente şi comparabile). prelucrarea automată pe calculator (sistematizare. Implementarea variantei optime în activitatea firmei. 2. Etape ale procesului previzional 1. Formularea de ipoteze privind evoluţia viitoare a fenomenelor. trebuie să fie identificate principalele caracteristici ale fenomenelor analizate. tabele). 5.

10. 15 ani în urmă şi să pornim de la o prezumţie. y t = y1 + ( t −1) ⋅ S . proiectare a seriilor dinamice: un şir de date ordonate după momentul apariţiei acesteia şi raportare la o perioadă de bază.. Proiectarea seriilor e inf de durată de uniformizare a fenomenului şi factorii care le influenţează (configuraţiei). Metoda sporului mediu S= y n − y1 . t = n +1. n + 2  n −1 Luna Y Mai 80 Iunie 90 Iulie 105 August 95 Septembrie 100 Octombrie S= 110 − 80 6 mil. Metode de previziune Reprezentarea grafică: pentru a calcula evoluâia viitoare a unui fenomen este de ajuns să se prelungească linia trendului reprezentată într-un grafic. I r = R . abaterea bruscă datorată unor factori întâmplători În calculul previziunii unui fenomen se iau în considerare (calcul) configuraţiile tendinţă şi configuraţia sezonieră. 6 −1 y 7 ( noiembrie ) = 80 + 6 ⋅ 6 = 116 y 8 ( decembrie ) = 80 + 7 ⋅ 6 = 122 110 Metoda ritmului mediu de creştere R = n −1 yn ⋅100 . Acestea sunt: • Configuraţia orizontală (evoluţiei foarte lentă a unui fenomen când toate datele previzionării evoluţiei acestuia staţionează în jurul unei medii) • Configuraţia tendinţă (trend-ul) creşterea sau descreşterea uşoară datorată unor factori cu acţiune permanentă • Configuraţia sezonieră – oscilaţie mai puternică de la evoluţia normală a unui fenomen datorat unor factori cu acţiune sezonieră (anotimpuri. exponenţială Metode cauzale de previziuni Metodele de previziune.. Pentru proiectarea seriilor dinamice este necesar să deţinem o bază de date privind evoluţia în trecut a fenomenului cu 5. sărbători) • Configuraţia ciclică – abatere mai puternică de la evoluţia normală datorată unor factori cu caracter global care se petrec rar • Configuraţia întâmplătoare / perturbarea.Curs 9 Metode de previziune Împărţirea după criteriul conţinutului înfiinţare: • Metode cantitative (datele de istoric) • Metodele calitative (evaluările făcute de specialişti în domeniu) Metode cantitative    Metode de previziune pentru analiza seriilor dinamice Metode de previziune pentru nivelele . y t = y1 ⋅ I r t −1 y1 100 . aceea că fenomenul în viitor va evolua aproximativ asemănător cu evoluţia lui în trecut.

22) = 93. y8 = 89 ⋅10657 7 = 124.16 91.05 -4.85 4.30( 90 − 80) = 83 y 4p = y 3p + α ( y 3 − y 3p ) = 83 + 0. 0 ≤ α ≤ 1 în funcţie de modul de n 80 90 105 95 100 110 80 80 83 89.57 .7 x −x -2.valoarea înregistrată a fenomenului p t p n α .85 98.25 85 6.7 = 118. Au la baza serii cronologice de date ponderente cu coef.7 .5 = 79.22 5 ( +α(y +α(y − y 5p − y 6p 6 ) ) = 91.7 = 113. y tp = y np + α y n − y np ( ) y .857 ⋅ 8 + 79.75 10. I r = 100 80 y 7 = 80 ⋅10657 6 = 117.57 110 = 10657 ⋅100 = 106. evenimentele cu cât sunt mai vechi cu atât au şanse mai puţine de a se reproduce în viitor.857 .6 y 6p = y 5p y 7p = y 6p y 5p = y 4p + α y 4 − y 4p = 89.85 ) = 93.5 -1.6 + 0. b = 96.5 -0.7 .6) = 91.7 8.30( 85 − 83) = 89.R = n −1 106.7 y 2p = y1p + α ( y1 − y1p ) = 80 + 0.30( 95 − 89. ∑( x − x ) 2 b = y −a x .7 −3.3 (x − x )( y − y ) (x −x ) 41.30(100 − 91.30(110 − 93.30( 80 − 80) = 80 y3p = y 2p + α ( y 2 − y 2p ) = 80 + 0.5 2. a căror valoare descreşte o dată cu creţterea vechimii informaţiilor.5 a= y 80 90 105 95 100 110 96. y t = axt = b 2 x 1 2 3 4 5 6 3.25 0.25 0.2 .25 2.valoarea previzionată a fenomenului la momentul „n” y n .3 -1.5 y−y 16.25 6.7 Metode bazate pe nivelare exponenţială Folosesc principiul că.95 33.3 13.85) = 98.7 17.7 3.857 ⋅ 7 + 79.25 17.22 93.15 -0.5 1.22 + 0.coeficientul cu care se ponderează paranteza de obicei egal cu evoluţie a fenomenului Luna Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie yn p yn 1 .5 y 7 = 4.85 + 0.8 Dezavantaj al celor 2 metode Dezavantaj al metodei este faptul că foloseşte numai primul şi ultimul termeni ai ponderi Metoda celor mai mici pătrate Folosirea unei funcţii metodice al cărei grafic este asemănător cu graficul evoluâiei fenomenului analizat σ= = minim n y i =valoarea fenomenului y calc = valoarea ajustată de la fenomen i ∑( y − y calc ) y = ax + b a= ∑( x − x )( y − y ) . y8 = 4.5 85 = 4.7 -6.25 2.5 0.valoarea fenomenului previzionată la momentul „p” y .

dezavantaj: specialişti se pot influenţa unii pe ceilalţi. Se poate realiza şi pe calculator.58 + 0. c t = c 1 + E c : x x  c x  Vol. y t = a + bxt y = a 0 + a1 x1 + a 2 x 2 +  + a n x n În activitatea exonomică se foloseşte ca metodă cauzală de preaviz metoda coeficientului de elasticitate care are următoarea formulă: Ec = x xt − x  ct − c xt − x   . Metoda juriului formată din executiv Folosită în cadrul întreprinderilor. Vânzări „c” 100 104 110 c t = 127. Metoda analogiilor Comparaţii între fenomene: fie fenomene asemănătoare dar petrecute în altă zonă geografică sau altă perioadă istorică (Metoda analogiei istorice). Acest lucru se poate elimina prin metoda delfi (constă în consultarea unui colectiv de specialişti care trebuia să completeze nişte chestionare în mod separat). Metoda brainstorming (consensului colectiv) Constă în consultarea mai multor specialişti într-o singură şedinţă privind viitorul unui fenomen. fie fenomene diferite cu evoluţii asemănătoare (metoda indicilor de creştere) Metoda port – derivat .6 150   Metode calitative de previziune Se bazează pe intuiţia previzioniştiilor Metodă vizionară de previziune Previziunea făcută de o singură persoană care pe baza datelor de istoric a evaluării fenomenelor.99 ⋅  = 127. La sfârşit se calculează nivelul medianei ale răspunsurilor şi se comunică tuturor specialiştilor.99 2 104 − 100 110 − 100 : = 0.Metode cauzale de previziune Au în vedere acâiunea unuia sau a mai multor factori de informaâii în evoluâia unui fenomen folosind tot fcţ matematice cu una sau mai multe variabile Funcţia de regresie sau lineară de formă y = a + bx .6 Volum Venit „x” 100 110 150 xt = 175 Ani 2003 2004 2005 2006 S= 150 − 100 = 25 mil luna 3 −1 yt = 100 + 3 ⋅ 25 = 175 2003 E3004 E 2005 = 2004 E mediu = 1.58 104 110 E 2006 2005 175 − 150   = 1101 + 0. Dacă valorile nu sunt apropiate se aplică o nouă rundă de întrebări şi aşa mai departe până când se ajunge la un consens. la sfârşit directorul ia o decizie. Are dezavantajul că persoana care face previziunea este foarte subiectivă.04 = 0. directorul de marketing consultă specialişti din firmă cu privire la viitorul unui fenomen.40 100 100 110 − 104 150 − 110 = : = 1.

valoarea previzionată p o . se bazează pe luarea în calcul a 3 variante: • Varianta pesimistă • Varianta posibilă (normală) • Varianta optimistă p + 4 po + o o− p după următoarea formulă : V p + .pesimist V p .Metodă de programe într-un plan de marketing (Program evaluation and revive technique). S= 6 6 p .valoare de eroare o .optimist .posibil S .

Studierea cererii de mărfuri şi servicii a populaţiei B. Controlul şi specificul studierii pieţei Studierea pieţei este o componentă esenţială a cercetărilor de marketing. Studierea pieţei în prezent trebuie să ţină cont de o serie de mutaţii şi tendinţe care se manifestă la nivel mondial. Kottler spune că există 5 categorii de pieţe: • Piaţa potenţială – totalitatea consumatorilor potenţiali • Piaţa disponibilă – totalitatea consumatorilor care au interes. există mai multe • Din puncte de vedere al modului de organizare a cercetării. oferă informaţii cu privire la cererea de mărfuri şi servicii satisfăcută. Studierea cererii de mărfuri şi servicii a populaţiei Metode de studiere  Metode de analiză statistică Analiza vânzărilor de mărfuri cu amănuntul. Mutaţii: • Globalizarea afacerilor – creşterea exponenţială a regiunilor comerciale între diverse organizaţii • Creşterea interesului preocupării pentru calitatea produselor (prin individualizarea produselor cu ajutorul numerelor de marcă • Evoluţia socială a componentelor de cumpărare şi consum spre modele similare pe mari arii geografice • Modificarea atitudinilor faţă de schimbare • Accentuarea mişcărilor consumatorilor care luptă pentru produse de calitate necontaminate şi la preţuri corecte P. Mişcarea stocurilor. mai puţin la institute). la nivelul internaţional nu există asemenea posibilităţi decât contra unor costuri f mari (reprezentanţele firmei din alte ţări. pieţele externe au surse secundare • Din punct de vedere al asigurării compatibilităţii datelor pe piaţa externă există greutăţi deoarece depind metodele de procesare statistică • Din punct de vedere al metodelor de cercetare. informaţii cu privire la oferta de mărfuri cu posibilitatea asigurării continuităţii (stocuri tampon). există o cantitate mult mai mare de informaţii culese din sisteme politice diferite • Surse de informare. acces şi calificare la anumite servicii • Piaţa ţintă – este piaţa vizată de o anumită întreprindere • Piaţa penetrată – consumatorii care au cumpărat produsul în cauză Specificul pieţelor. informaţii cu privire la volumul vânzărilor. piaţă este furnizorul principal de informaţie atât pentru întreprinderi cât şi la nivelul macroeconomic. se manifestă prin totalitatea actelor de vânzare – cumpărare care se desfăşoară într-un anumit cadru geografic. pe pieţele interne există foarte multe surse. cercetarea se realizează la nivelul firmei. venituri şi acces la anumite produse sau servicii • Piaţa disponibilă calificată – totalitatea consumatorilor care au interes. Studierea cererii de mărfuri şi servicii a persoanelor juridice A. anuar statistic etc. agenţii din alte ţări. Piaţa este un complex economico – social caracterizat prin relaţii de conexiune directă sau inversă între cererea de mărfuri şi servicii oferta actelor de vânzare cumpărare care se desfăşoară într-un cadru geografic. diferenţe: • Aria geografică. venituri. Studierea cererii de mărfuri şi servicii A. existenţă a unor stocuri cu cerere mare sau nevandabile . nivel de trai a populaţiei etc.. puterea de cumpărare a populaţiei.Curs 10 Studierea pieţei. dări de seamă ale ministerelor.

. Studierea cererii de mărfuri şi servicii a persoanelor juridice Foloseşte aproximativ aceeaşi metodă doar că pentru persoanele juridice există anumiţi indicatori specifici Metode de analiză statistică: • Analiza vânzărilor • Analiza mişcării stocurilor • Analiza reţelei de distribuţie Indicatori specifici • . modificarea de preţuri • exista 2 indici:  indice anual al înnoiri sortimentale (raportul între numărul produselor noi realizate într-un an şi numărul produse existente în fabricaţie la sfârşitul anului  indice anual al diversificării produselor (numărul de produse scoase. în mişcarea preţurilor. rata inflaţiei. se scot 4 33% 20% Studierea preţului ca factor de mediere între cerere şi ofertă. normate • rotaţia capitalului • viteza de rotaţie a stocurilor • intrări de materii prime. Studierea de ofertă Cantitatea de produse şi servicii furnizate de producător şi destinate schimbului într-o anumită perioadă de timp Oferta nu trebuie privită ca o masă de bunuri ci ca un întreg complex economico – social acre parcurge diverse stadii (intrări.Bugete de familie. numărul produselor existente în producţie la începutul anului) Ex. materiale • stoc pe produse finite Metode de cercetare directă • interviuri de profunzime direcţionate sau redirecţionate cu directorii de firmă cu privire la: tendinţe pe plan mondial. gospodării. indicele mişcării preţurilor Într-o piaţă există 3 tipuri de preţuri:  preţuri administrate (urmărite de guvern) indicele se poate calcula mai uşor . cuceriri ştiinţifice şi tehnologice.. producţia. ⋅100 diversificare sortimentală 20 + 8 − 4 20 Preţul ..cea mai dinamică componentă a pieţei. existenţa unor numere de familii. rata şomajului Metode de cercetare directă Observarea.. programe de pregătire profesională etc. stoc. unele au caracter continuu iar altele discontinuu (sondaje de opinie)  B. ancheta. din anuare statistice. vânzări etc. se introduc 8. cu privire la nivelul de trai  Metode de cercetare indirectă Ca urmare a unor procese deja înregistrate împărţirea pe mediul urban sau rural. 8 8−4 ⋅100.) Cuantificarea ofertei de mărfuri şi servicii se deduce din dările de seamă statistice şi buletine informative ale firmelor producătoare. Pentru analiza ofertei de servicii sunt prezentaţi separat câţiva indicatori şi indici: • indicatori privind dinamica ofertei • indicatori care înregistrează modificarea în structura sortimentală.. calitatea. Oferta de producători şi servicii poate fi înregistrată în mod static dar şi în dinamica ofertei înregistrându-se diverse modificări în structura sortimentală..: 20 produse.

Paasche ∑ p1q1 I p= ∑ p0 q1  I. sunt calculate greu (jocul cererii şi al ofertei) Indicii  I. Edgeworth ∑ p1 ( q0 + q1 ) IE = ∑ p0 ( q0 + q1 )  I. preţurile pot fi calculate mai uşor preţuri libere.Fisher I F= ∑p q ⋅ ∑p q ∑p q ∑p q 1 0 0 0 0 1 1 1  I Raportului de schimb ∑ p1q1 I rs = ∑p q ∑p q ∑p q 0 0 1 1 1 1 . Laspegres ∑ pi q 0 IL = ∑ p0 q0  I.  preţuri cu marje.

Cumpărătorul poate fi condiţionat să aibă un anumit comportament prin învăţarea repetată şi condiţionată. preţ etc. De instincte primare sau dobândite.după achiziţionarea produsului Modele globale ale comportamentului După Marshall: „la baza achiziţionării unui produs sau serviciu stau raţionamente de ordin economic: calitate. Froid: „la baza cumpărării stau motivele biologice şi culturale” Modelul Hobbezian: „achiziţionarea de produse şi servicii de întreprinderi se iau în considerare nevoile sociale dar cel mai adesea sunt luate în considerare nevoile decidentului Metode de cercetare ale economiei (3 categorii) A. grupul care participă trebuie să îndeplinească 2 condiţii:  să aibă acelaşi interes  să aibă acelaşi grad de înstrăinare B. motivaţii de cumpărare) • Focus grup.” Modelul Pavlovian: „la baza achiziţionării unor produse stă procesul învăţării repetate” Cumpărarea unor produse de către un consumator este inf. atitudini. Metode de creativitate • Metode intuitive • Metode brainstorming Analiza tuturor informaţiilor obţinute prin metode de cercetare se realizează prin: • Analiza de conţinut (descompunerea interviului în părţi componente) • Analiza de detalii a fiecărei părţi • Analiza scalară (ordonarea opiniilor de cumpărare sau recumpărare a indivizilor sub formă graduală şi măsurarea distanţelor între gradaţii cu ajutorul unor scale . atitudinilor şi deciziilor unui individ cu privire la utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de bunuri şi servicii sau economii.Curs 11 Studierea comportamentului consumatorului Procesul de utilizare a unor produse sau servicii pentru satisfacerea unor nevoi ale individului Consum productiv Satisfacerea unor nevoi a unor unităţi economice La bază stau nevoile de consum şi că universul nevoilor de consum este mult mai mare decât cererea exprimată Consum social Consum al unor bunuri livrate care sunt satisfăcute cu produse din economia naţională sau import Comportamentul consumatorului Def. Comportament de cumpărare de animare sau respingere cu anumiţi factori: endogeni sau exogeni Componente de consum . discuţii între operator şi un grup de 8 – 12 persoane având ca temă un subiect privind un produs sau serviciu. Tehnici de exportare • Teste proiective • Interviuri asociative • Interviuri retrospective C.: Totalitatea actelor. Studii de motivaţie (2 metode) • Interviuri de profunzime direcţionate sau nedirecţionate (discuţii între operator şi intervievat cu privire la opinii.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful