pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare

Această carte este dedicată ficei şi soţiei mele Eliana şi Ory fără de care această carte nu ar fi fost posibilă. Dragostea mea pentru ele este nemărginită!

2009 ISBN 978-973-0-06980-8. septmbrie 2009 Tehnoredactare si grafica coperta: www. Bucureşti.Brand & Branding Volumul I .graficata. Cristian .ro Editor coordonator: Valeria Sandu ©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului.Identitatea vizuala Bucureşti.Caramida.

Această carte există doar în măsura în care TU cititorule.Identitatea vizuală Brand&Branding Bun găsit Important nu este ce a făcut Dumnezeu din tine. Pentru început voi enunţa câteva reguli ale acestui joc fascinant care este publicitatea. Important este ce faci Tu cu ce a făcut EL din tine! nainte de a începe această carte vreau să-ţi mulţumesc pentru timpul pe care îl vom petrece împreună. Una din legile de bază 5 Î . În orice proces care implică comunicarea este necesar de stabilit un limbaj comun. Fără tine ea nu ar avea sens. ai nevoie de ea. Este necesar. lumea ar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şi azi pentru o cracă pe care să ne petrecem noaptea în aşteptarea dimineţii. scris sau vorbit. dar nu şi suficient. Fără dorinţa de a cunoaşte. fără lumina şi căldura cuvântului.

la numai 135 de zile de la acordarea licenţei. graşi sau blonzi suntem). Noi românii suntem “altfel” decât toţi ceilalţi (şi nu este vorba despre cât de frumoşi sau deştepţi.Brand&Branding Identitatea vizuală ale comunicării stabileşte un criteriu esenţial ce face posibilă comunicarea “ Nu contează ce spui.” Fără a defini termenii acestui limbaj nu putem pleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui să găsim împreună răspunsurile la întrebările pe care această carte le pune cititorului şi autorului în aceiaşi măsură.000 de utilizatori pentru primul an. să găseşti o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca şi popor. contează doar ce înţelege celălalt din ceea ce spui. dacă nu imposibil. Vreau de la bun început să spun un lucru esenţial. Realitatea a fost însă alta. albi sau gri. studiile făcute au indicat un potenţial al pieţei de maxim 50. Iniţial. nimeni nu a reuşit. Au încercat mulţi. cu o marjă de eroare de aproximativ 12%. În anul 1997 MobiFon SA a lansat prima reţea GSM din România. Este foarte greu. chiar dacă uni trăiesc şi azi cu senzaţia că au găsit răspunsul. cât de harnici sau ospitalieri.000 de clienţi în doar primul an 6 . MobiFon a reuşit performanţa de a oferi serviciile de telefonie mobilă unui număr de 300.

Brandul este înainte de toate o promisiune făcută în raport cu valorile pe care îl definesc. Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel de fiecare dată când identitatea noastră naţională este lezată. ce ne definesc ca şi popor şi naţiune? Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie 7 . Este rău? Nu ştiu! Ştiu doar că un popor care îşi reneagă adevăratele valorile este condamnat la tăcere. pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaţiul cultural. Dar s-a uitat un lucru. Suntem diferiţi! Este bine? . O întrebare firească este: “Care sunt acele unice valori ce caracterizează România? Care sunt acele unice trăsături. politic sau sportiv românesc.. imuabile. Asta spune tot despre capacitatea de a putea găsi o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca şi popor. Când vorbim despre brandul unei ţări trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea ce reprezintă valorile ei unice. sunt azi din ce în ce mai rare. Ne este foarte greu să ne definim în raport cu noi înşine. S-a făcut mult caz despre brandul România. Singurul cu adevărat important. O estimare greşită cu 600%..Identitatea vizuală Brand&Branding de activitate. s-au făcut emisiuni. cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi. s-au scris cărţi. s-au cheltuit mulţi bani.

nu poate emite legi care să definească brandul România. Răspunsul îl dăm fiecare dintre noi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscute pentru că reprezintă valori unice. unanim recunoscute. Germania este renumită pentru maşinile ce se construiesc aici. Nimeni nu face paste făinoase mai bune decât italienii. prin tot ceea ce facem. Vinurile şi parfumurile franţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei mai mulţi.. sunt sau vor fi români. 8 . Nu stă în puterea lui să facă asta. Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat. fiecare generaţie aducându-şi secol după secol aportul la o valoare comună unică şi imuabilă. oricare ar fi acesta. valoroasă calitate a poporului român şi implicit a României. Răspunsul este mai puţin important.. Guvernul României. Care este acea unică. recunoscută unanim de către celelalte popoare? . zi de zi. Ceasurile şi bancherii elveţieni sunt unici în lume.Brand&Branding Identitatea vizuală să ne gândim. Pentru că brandul România însemnă o sumă a tuturor brandurilor celor ce au fost. Revin la întrebarea anterioară. contează doar să înţelegem că brandul România nu se poate construi peste noapte şi cu atât mai puţin făcând apel la valori artificiale. generaţie după generaţie.

dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri hrană pentru totdeauna. timp de secole. chiar dacă rolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti. Dacă unui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce o dată. 9 . uneori) în esenţă. Marketingul privit prin această prismă poate fi definit ca şi tehnica de a pescui iar brandingul este arta de a lustrui momeala. de a o face strălucitoare. despre asta a fost vorba. Până la urmă suntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi în două mari categorii peşti şi pescari. marketingul era comparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul.Identitatea vizuală Brand&Branding Până în urmă cu câţiva ani.

Lituania Ukraina. Asta în condiţiile în care consumatorii din această zonă au modele psihosociale. Fără a fi consideraţi în mod necesar “victime”. Cu cât momeala este mai strălucitoare cu atât vânzările lor cresc.Brand&Branding Identitatea vizuală Acolo unde este apă este şi peşte spune un vechi proverb evreiesc. sau în zona fostului bloc sovietic (Letonia. Extrapolând la nivelul societăţii umane putem spune (fără intenţia de a jigni pe cineva) că peşti pot fi comparaţi cu noi cei care suntem consumatori. în care programele de publicitate se fac la nivel global. Belarus) un brand este reprezentat din punctul de vedere al publicităţii de o singură agenţie regională ce are un program comun pentru întreaga zonă. uneori foarte agresivă. marile agenţii deţin controlul asupra acestor programe fără a face apel la un specific local/regional. poate determina o manipulare serioasă asupra opţiunilor noastre în momentul deciziei de a cumpăra un produs sau serviciu. atat de 10 . Acţiunea lor. consumatorii reflectă o mare parte din influenţa decizională din momentul achiziţiei unui produs prin programele de publicitate ale marketerilor. Astfel în Europa Centrală şi de Est. Moldova. culturale religioase. iar pescarii sunt toţi cei care construiesc strategiile de vânzări (marketeri). Într-o economie globalizată.

Statutul nostru social este definit şi prin valoarea brandurilor pe care le achiziţionăm.Identitatea vizuală Brand&Branding diferite. Azi chiar şi cea mai strălucitoare momeală nu mai este o garanţie a succesului în vânzări. pe ici-pe colo. dorinţele şi aspiraţiile care aduc un maxim de satisfacţie consumatorului. Pretenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţia oferită de produsele achiziţionate a crescut. Este nevoie de altceva. De ceva nou care să clădească un sentiment de încredere între consumator şi produs (brand). Brandingul azi se defineşte în raport cu nevoile. specific românească. Este poate cel mai evident lucru într-o economie de piaţă (gri). Azi consumatorul se defineşte pe sine în raport cu brandurile pe care le achiziţionează. în care se cumpără abulic absolut orice are pretenţia de a fi produs de lux. mai bine informaţi. „Succesul” acestor programe este dat doar de valoarea imensă a bugetelor alocate publicităţii şi implicit de volumul expunerii mesajului pe toate canalele media. Consumatorii au devenit din ce în ce mai rafinaţi. Suntem ceea ce consumăm. 11 . Între timp. lucrurile au început să se mai schimbe.

vânzările mărcii italiene. (maşini cu preţuri între 200. cotele alocate pieţei locale fiind deja vândute aproape integral şi pentru 2010.000 de euro).000 şi 350. Jumătate dintre cei care îşi cumpară Ferrari vin cu banii jos! 12 . nu au înregistrat o scădere pe fondul crizei financiare. fiind deja vândută cota importatorului şi pe anul urmator. La aproape un an şi jumătate de la deschiderea oficială a primului showroom Ferrari din România şi totodată din Europa de Sud-Est. una dintre cele mai cunoscute din lume.Brand&Branding Identitatea vizuală Vânzările din România ale mărcii Ferrari. nu par afectate de criza financiară.

la 7. 13 .Identitatea vizuală Brand&Branding În acest sens România este un El Dorado pentru brandurile de lux.7 puncte procentuale faţă de 2008. iar printre cei mai afectaţi se vor număra copiii.4%. realizate de Banca Mondială. potrivit Strategiei de Parteneriat cu România pentru perioada 2009-2013. În condiţiile în care procentul populaţiei din România care va trăi în sărăcie în acest an creşte cu 1.

pagina a fost lasată albă din considerente de tehnoredactare 14 .

Folosiţi creativitatea ca pe o armă imbatabilă. 15 Î . Brandul este înainte de toate o identitate. iar strategia ca pe un scut şi succesul nu va întârzia să apară. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire (zidire) a identităţi. Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice. Brandingul este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. (George Bernard Shaw) ntotdeuna la baza construcţiei unui mare brand a fost o idee genială. faţă de celelalte branduri concurente.Identitatea vizuală Brand&Branding Cuvânt înainte “Imaginaţia este începutul creaţiei”. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au atributul comun Simplitatea . menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi convingerea ca şi o călăuză veţi reuşi să construiţi un brand puternic.

şi urmă şcoala într-o clădire cu o singură clasă. şi a lucrat part-time pentru Westinghouse Engine Company. în districtul Wayne. lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretudindeni satisfacţia lucrurilor bine făcute. Renunţând la Edison Company în 1899 el va deschide Detroit Automobile Company. Deşi companiile creează identitatea brandurilor sensul şi menirea lor sunt date de oameni. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi sensul cuvântului brand. nici de viaţa de la fermă. 16 . Fiul unor emigranţi irlandezi. şi este imposibil să se înţeleagă motivaţia de consum fără înţelegerea motivaţiilor umane. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi a început să repare motoare şi maşini. Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumatori. unde a învăţat totul despre motorul cu ardere internă. care s-au stabilit la o fermă în Dearborn. După câţiva ani în care a învăţat această meserie. Michigan. a plecat la Detroit pentru a-şi găsi o slujbă. în sensul în care brandurile ne ajută să ne definim locul şi rolul în societatea de consum. Cu toate acestea. şi la vârsta de 16 ani. Marile branduri au făcut istorie. după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Company. fără a înţelege motivaţia de consum. Mary şi William Ford. Ford s-a întors la fermă. Henry Ford. S-a angajat ucenic la un atelier auto. a valorilor care ne inspiră şi a do1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863. Ford nu a fost atras nici de şcoală.Brand&Branding Identitatea vizuală Henry Ford1 spunea “acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. la familia sa. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va finaliza primul său automobil. îşi ajută tatăl cu gospodăria.

Şi timp de 19 ani a vândut numai un singur fel de maşină: cunoscutul Model T. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi. i-a permis să vândă maşinile la un preţ la care putea să aibă acces o familie americană cu venituri medii.Identitatea vizuală Brand&Branding rinţelor care ne conduc. ● Un produs stă pe raftul magazinului. graţie lui Henry Ford. Când. 17 . Un brand este un brand. în special la linia de ansamblare. Pentru a putea înţelege esenţa semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele între produs şi brand? Iată câteva dintre ele: ● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă. Un produs este un produs. Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit. o necesitate a vieţii cotidiene. Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi competitori cu o maşina ieftină. astfel ca familia Ford va rămane la puterea companiei. un brand stă în mintea şi sufletul nostru. şi fraţii Dodge.500. tot ce-şi dorea era să producă şi să vândă maşini. jumatate din producţia mondială. standardizată. Linia sa de asamblare. de-a dreptul revoluţionară. Produs ≠ Brand Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. fericind lumea cu autostrăzi.000. prin realizare unor standarde pentru maşini. staţii de benzină şi ambuteiaje. Ceea ce până atunci era doar o jucărie pentru capriciile celor bogaţi a devenit. Prin diferite optimizări. Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 compania Ford Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson. James Couzens. Celebrul constructor de automobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncitorilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Dar într-un numar impresionant: 15. în 1903.

fiind azi o stare de spirit. un mod diferit de a fi şi de a gândi. Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor sale. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decât un fabricant de autoturisme. a unui brand nu are limită. asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. ● Orice produs poate fi contrafăcut.Brand&Branding Identitatea vizuală ● Viaţa unui produs este finită. 18 . ● Un produs poate deveni brand. un brand nu poate fi niciodată un produs. Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră. un brand este unic.

D. având peste 1. Tarom. ICI. Nova Turism. Hotelul Sinaia. Electroputere Craiova. Aplast. Brand Loyalty.C. Casa Vinului .200 de pagini această carte este scrisă pentru cei ce doresc să înţeleagă semnificaţia brandului şi modul de a dezvolta o imagine pentru acesta. Brand Management. Structurată în 5 volume. Brand Culture. Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti. în slujba intereselor de imagine ale unor companii şi convingerea că este necesară. Partidul Acţiunea Populară. ICPE-CA.N. Hotel Ambasador. Puşcă ). Ministerul Turismului. FIHR. Sindicatul Funcţionarilor Publici din Senatul României. Alpha Bank.. Unirea Shoping Center. Hotel Intercontinental. Brand Meaning. fiecare volum va aborda într-o maniera simplă şi uşor de înţeles conceptele esenţiale ce stau la baza dezvoltării unui brand: Brand Identity. Romsoft.P. Cristian Cărămidă 19 . FIDE-World Chess Federation. Tarom.. Electrolux. Ambasada Statului Israel. Având la bază experienţa a mai mult de 25 de ani în calitate de practician. informaţiile conţinute în această carte vă vor ajuta în luarea unor decizii corecte şi oportune. A. Simpa Turism.Dr. Avitech. Avia Motors.Ţ. Fără a fi o traducere sau preluare a unei alte lucrări apărute pe meleaguri străine. Restaurant Bolta Rece.Identitatea vizuală Brand&Branding (BCR. Siveco. P. Softwin. El-Al. Academia Romana. Brand Equity. CSR Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii.-C. Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice.N.

pagina a fost lăsată albă din considerente de tehnoredactare 20 .

La fel stau lucrurile şi în construcţia unui brand. în rezolvarea unor probleme legate de identitatea de brand şi dezvoltarea imaginii brandului.Identitatea vizuală Brand&Branding De ce această carte? A face un produs este uşor a-l transforma într-un brand este o artă n motiv pe cât de simplu pe atât de actual. instituţii de stat. organizaţii sindicale. Multe din problemele apărute se datorau unei abordări eronate în construcţia brandului. firme de PR. Elementele definitorii ale unui brand au rădăcinile în primi paşi care se fac pentru construcţia lui. La orice construcţie o fundaţie bine făcută este o garanţie a unei clădiri rezistente. companii mici şi mari. Este nevoie de ea. Am consiliat agenţii de publicitate. culturale sau politice. 21 U .

la parterul unei clădirii.Brand&Branding Identitatea vizuală În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnit nenumărate situaţii în care rândurile ce urmează le-ar fi fost de un real ajutor celor care dintr-un motiv sau altul ajungeau în situaţia limită în care aveau nevoie de o soluţie urgentă. acest spaţiu a trecut de la o destinaţie la alta în mod aleator. Având în vedere imposibilitatea financiara de a schimba ceva în sensul acesta. am avut ideea de a le folosi ca suport o pentru un mesaj incitant “înăuntru sunt 18 C. era un spaţiu expoziţional cu o îndelungată tradiţie. pe o stradă foarte circulată. Patronul disperat încercase diverse soluţii dar toate sortite eşecului. Într-un vechi sediu de ziar. Nu intra nimeni în prăvălie. Pus în situaţia de a renunţa m-a întrebat ce să facă? Am ajuns la destinaţie şi ce m-a uimit cel mai mult erau geamurile negru-fumurii. În momentul acela (o vară fierbinte cu temperaturi ridicate mai mereu peste 35oC) era un cafébar. Îmi aduc aminte de un caz interesant. schimbând şi profilul. doar cafeaua este fierbinte şi gratuită!”. Practic costurile de întreţinere depăşeau cu mult valoarea încasărilor. 22 . fără clienţi. În anii ce au urmat lui 1989. care te duceau cu gândul la orice altceva.

.Identitatea vizuală Brand&Branding Succesul a fost dovedit de numărul mare de clienţi care au început să intre pentru a se răcori câteva momente în compania unui suc rece şi a unei… cafele fierbinţi . Am identificat câteva oportunităţi care exploatate au adus în final un nesperat şi unic procent de 7% la nivelul întregului judeţ. Un alt caz la fel de interesant l-am întâlnit în Giurgiu anului 2004 în timpul campaniei electorale. În acea perioadă se desfaşura-se în Bulgaria un turneu internaţional de fotbal pentru copii..5%. 23 . Din nefericire banii erau foarte puţini şi fuseseră cheltuiţi fără efect pe afişe şi pliante pe care nu le citea nimeni. Partidul Acţiunea Populară mi-a solicitat serviciile pentru dezvoltarea imagini partidului la nivelul judeţului Giurgiu. câştigat de echipa din Giurgiu. Una dintre soluţiile adoptate este prezentată mai jos. Surpriza a fost când la venirea autocarului o mulţime de oameni. Am sfătuit conducerea partidului să achiziţioneze câte un rând de echipament sportiv pentru a premia fiecare copil pentru frumosul succes obţinut. gratuite. făcându-le o binemeritată primire la întoarcerea în ţară. în contextul în care media pe ţară a Partidului Acţiunea Populară a fost mai mică de 1.

Atunci ca şi acum. În multe cazuri (România fiind o excepţie de la regulă) această viziune a funcţionat. este trecută în plan secundar. Emil Constantinescu (preşedintele de onoare al Partidului Acţiunea Populară). evenimentul fiind descris pe larg în presă şi la posturile de radio şi TV locale. care a înmanat cadourile copiilor. rude aşteptau mici campioni. prieteni. sunt companii mari care au o politică în care identitatea vizuală a brandului. Motivul? În nici un caz banii. De fiecare dată sfaturile oferite. Iar efectele s-au văzut în ziua votului. Eforturi mici (în sensul financiar) efecte mari.Brand&Branding Identitatea vizuală părinţi. Toţi cei prezenţi au fost foarte plăcut impresionaţi de primirea făcută de Partidul Acţiunea Populară. profesori. Încă mai funcţionează. Evident 24 . doar faptul că cei care decid au o altă viziune despre cum se clădeşte un brand. La festivitate a participat şi fostul preşedinte al României. au fost folositoare şi au reprezentat soluţii la probleme ce păreau fără sfârşit. cu cifre de afaceri de peste 200 milioane de euro/anual care şi azi au în loc de siglă o “creaţie” grafică realizată pe genunchi (secretarei) între două zboruri. Cunosc personal companii puternice.

Evident pentru toţi aceştia noţiunile de brand sau branding nu îşi găsesc acoperire în realitatea (lor) economică. au abordat această problemă în mod eronat. loialitatea. Voi arăta în paginile următoare cât de mult înseamnă încrederea. Nu pentru ei am scris această carte. a unui personal calificat în promovare şi publicitate. “Brandul” lor este reprezentat de un cuvânt. cauza a fost de cele mai multe ori una profundă: lipsa unei viziuni globale şi unitare în construcţia brandului. simplu (în aparenţă. valoarea unui brand este dată înainte de toate de încredere. relaţiilor publice sau doar printr-o diminuare a creşterii economice. Pentru ei efectele au fost neplăcute.Identitatea vizuală Brand&Branding că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii lor nu a avut de suferit. Până la urmă reducând la termeni absoluţi. care în lipsa unor informaţii adecvate. Există însă nenumărate alte companii. Trăim într-o ţară în care relaţiile şi obligaţiile politice transced realităţilor economice. şi ce pondere majoră au în dezvoltarea unui brand. în realitate extrem de complex) şi puternic: relaţiile. Chiar dacă măsurate în mod diferit consecinţele s-au manifestat în domeniul vânzărilor. mai mici sau mai mari. Dacă decizia de 25 .

am certitudinea că voi achiziţiona un produs de calitate superioară. rezultând în general. Cumpărând un produs al unui brand în care am încredere. Lipsa de încrederea în calitatea unui produs necunoscut. sau mai ales atunci) să plătească mai mult pentru un produs al unui brand în care au încredere. Consumatorii sunt dispuşi (chiar şi în situaţii de criză economică. toţi paşii ce urmează a fi făcuţi sunt elemente definitorii ale imaginii brandului. De ce? Un posibil răspuns ar putea fi faptul că obţinerea unor produse cu preţ de cost cât mai mic se realizează (în mod obişnuit) prin reducerea costurilor de producţie. De la alegerea numelui şi până la strategia de promovare a brandului. decât pentru unul necunoscut. este factorul hotărâtor în decizia de cumpărare.Brand&Branding Identitatea vizuală cumpărare se manifestă doar în raport cu produsele ce reprezintă un brand (cunoscut). Fără a dori în mod intenţionat să produc prejudicii de imagine am să dau un exemplu 26 . celelalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate vor aduna doar “firmiturile”. Un vechi proverb evreiesc spune în acest sens ”sunt prea sărac pentru a cumpăra ieftin”. produse cu o calitatea şi durată de întrebuinţare mai mică.

Din nefericire sunt multe alte exemple ale unor branduri mai mici sau mai mari care au tratat cu aceiaşi neglijenţă (ca să nu spun altfel) problema numelui. fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile. beneficiarul unei sigle era în posesia doar a unui print cu imaginea siglei şi atât. care înseamnă “sunet”. urît.Identitatea vizuală Brand&Branding negativ despre ce înseamnă lipsa de atenţie (cel puţin) în procesul de alegere a numelui unui brand: folosirea cacofoniei1 . care înseamnă “rău. prost” şi phone. De multe ori alegerea numelui şi procesul de realizare a siglei au fost tratate cu o lipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mâna unor amatori. Printre ele. de la cele mai puţin eficiente (scanarea imagini tipărite pe diverse suporturi) până la cele profesionale (redesenarea siglei şi obţinerea formatului vectorial. Sigur că soluţii există de fiecare dată. din diverse motive. se număra şi alte bănci foarte cunoscute! La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şi la nivelul siglei. surprinzător. sau de fişier conţinând indicaţiile de culoare şi fonturile folosite la realizarea siglei. Retorica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs.Banca Columna. Nici vorba de format vectorial. identic 1 cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos. supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a mesajului rostit. 27 . Am întâlnit de multe ori situaţia în care.

Alte situaţii sunt cele în care materialele publicitare erau de fiecare dată imprimate la altă tipografie.Brand&Branding Identitatea vizuală cu imaginea iniţială a siglei). broşurile. Atunci când nu există un manual de identitate sau cel putin o indicaţie precisă vis-à-vis de codurile de culoare şi fonturile folosite. Este bine să ştiţi în calitatea de proprietar al unui brand. mapele de prezentare. pliantele. Toate aceste soluţii înseamnă timp şi costuri suplimentare. sigla. colile şi plicurile cu antet. 28 . împreună cu fişierul conţinând grafica în format vectorial. Modul grafic de reprezentare al lor este identitatea vizuală a brandului dvs. şansa ca imaginea iniţială a siglei să fie tipărită eronat este foarte mare. că sunteţi singurul în măsură să asiguraţi condiţiile pentru o imagine corectă a brandului dvs. pagina web. etc sunt elementele primare ale imagini brandului dvs. cu alte culori. alterând imaginea siglei pâna la dispariţie. Numele. Toate aceste improvizaţii nu numai că nu ajută dar alterarea identităţii vizuale are efecte negative pe termen lung. cu alte caractere de literă. cărţile de vizită. în alt mod. Această carte are ca scop familiarizarea cititorului cu ceea ce înseamnă o imagine corectă şi unitară a unui brand. sloganul.

Cele mai valoroase 50 branduri în 2006 (după un studiu al revistei Businessweek) 29 . despre cum să construiţi o imagine solidă brandului dvs. despre condiţiile pe care o siglă trebuie să le îndeplinească. a unei pagini web. veţi găsi sfaturi pertinente despre cum trebuie să alegeţi numele.Identitatea vizuală Brand&Branding În paginile acestei cărţi. În cazul în care veţi apela la serviciile unei agenţii este bine să ştiţi ce să cereţi şi cum să verificaţi dacă produsul obţinut este cel pe care l-aţi dorit. despre necesitatea unui manual de identitate.

30 .Brand&Branding Identitatea vizuală Fie că veţi lucra cu o agenţie sau direct cu propriul personal este bine să ştiţi ce anume este important pentru imaginea brandului şi de ce. necesare pentru a putea construi (cu resurse financiare adaptabile oricărui buget) o identitatea vizuală corectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând. Voi prezenta acele cunoştinţe minimale.

Daca aveti un brand şi imaginea acestuia este una solidă cunoscută şi încrederea cu care este înconjurat reprezintă un factor de stabilitate însemnat.Identitatea vizuală Brand&Branding Cui se adresează această carte? “Nu sunt un profesor: doar un tovarăş pe care l-ai întrebat pe unde să mergi” Am un brand! Ce fac cu el? … ată o întrebare la care proprietarul unui business ar trebui să dea răspuns. această carte nu vă este de mare folos. De acest răspuns este legată întreaga dezvoltare a unui brand şi implicit a business-ului. Este extrem de simplu. ştiu ce au de facut. 31 I . Un business are nevoie de un brand pentru că făra el nu poate vinde. În mod sigur cei care se ocupă de imaginea brandului dvs.

Valorile pe care le veţi promova de la bun început (indiferent de mărimea companiei) sunt cele care vor construi imaginea brandului dvs. Ce înseamnă şi cum se reflectă ei în viaţa unui brand. brand management etc. Succes care nu a întârziat să apară. …dacă nu…. Au ştiut că imaginea brandului este vehicolul care-i va duce spre succes. Este pentru dvs! Preţul plătit şi cele câteva ore necesare lecturii reprezintă un efort mic în comparaţie cu beneficiile şi informaţiile obţinute. nu acesta este scopul acestei cărţi. Vor rămâne în memoria consumatorului şi vă vor identifica în raport cu ceilaţi competitori. iată o problemă interesantă. Nu am pretenţia că am găsit explicaţia pentru succesul sau insuccesul unor branduri.Brand&Branding Identitatea vizuală Dar. dar sunt convins că vă pot oferi in32 . brand identity. poate că sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. să câştige laurii victoriei. Multe din marile branduri care au făcut istorie cu numele lor. au început de jos. Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture. brand equity. cu bani puţini dar cu mult talent şi cu un singur gând. Dacă sunţeti la începutul drumului în construcţia unui brand atunci puteţi obţine suficiente informaţii care să vă arate paşi pe care trebuie să-i faceţi. atunci această carte a fost scrisă cu gândul la dvs.

Am să vă spun un secret! Orice brand poate fi unul charismatic.Identitatea vizuală Brand&Branding formaţii care vă vor ajuta să nu greşiţi în luarea unor decizii importante legate de identitatea unui brand. În foarte multe companii strategia de brand este separată de procesul de creativitate printr-o prăpastie. Este evident ca formaţia intelectuală a unui director financiar-economic este total diferită de cea a unui director de creaţie. Realitatea este percepută în Într-o parte se găsesc În cealaltă parte sunt 33 . în comunicare şi percepţie. unul încununat cu succes.

gradul de importanţă pe care-l vor aloca diverselor probleme legate de managementul brandului va fi diferit. 34 . Consumatorul este cel care trebuie să răspundă “Cine Esti? Sau.Brand&Branding Identitatea vizuală mod diferit. întrebarea a devenit Ce satisfacţii oferă acest produs? Azi. ceasul Rolex sunt elemente ale unui anumit statut social şi garanţia unei imagini personale bine conturate. Atunci când cele două părţi lucrează împreună. iar comunicarea se realizeză în mod armonios. cămaşa Christian Lacroix. Suntem ceea ce consumăm. rezultatul este unul singur: UN BRAND CHARISMATIC! La începutul secolului trecut brandingul trebuia să răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este acest produs? La începutul anilor 1950 această întrebare s-a transformat în: – La ce foloseşte acest produs? Odată cu sfârşitul anilor 1980. spune-mi ce consumi pentru aţi spune Cine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este evidenţiată şi prin brandurile pe care le folosim. brandingul creează grupuri de consumatori. pantofi Bally. Ne identificăm prin ceea ce consumăm. Se creează astfel o prăpastie iar comunicarea devine dificilă. într-o lume globalizată. Costumul Armani. Întrebarea se adresează azi în sens invers.

la inceput a fost cuvântul. a fost inventat de Nathaniel B. 35 N .. we are the original.. banalul azi. propietarii companiei Guardian Frigerator Company în Fort Wayne. care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de “copie xerox”. Wales şi Alfred Mellowes în 1916. iar cuvântul s-a întrupat într-un nume. umele charismatic al unui brand poate transforma semnificaţia literară şi extinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Asta mă duce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990 – “in the world of copies. XEROX™. frigider. Xerox!” FRIFGIDAIRETM.Identitatea vizuală Brand&Branding În loc de prefaţă . Câteva exemple ale unor branduri devenite ”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare ca şi substantive comune.

numele brandului se încarcă cu emoţii.. LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât de folosit în confecţii provine de la firma E. cu adeziv permanent. semnificaţii şi reprezintă o mare parte din identitatea brandului de36 . atat de cunoscutele ”bileţele” viu colorate. faimoasa bandă adezivă produsă de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company . I. WALKMAN™ .Brand&Branding Identitatea vizuală SCOTCH TAPE™.. produse prima dată de Top Thermo Manufacturing SDN BHD JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler Corporation şi care au “împrumutat” acest nume aproape la orice maşină de teren 4x4. du Pont de Nemours and Company (DuPont) . VASELINE™. asociaţii. BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incorporated.3M POST-IT NOTE™. etc Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat. pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M) THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne însoţesc în fiecare călătorie. şi lista ar putea continua cu alte celebre nume: JELL-O™ (jeleurile celor mici).

este cel mai bun şi mai ales nu poate fi înlocuit!! Asta este până la urmă esenţa unui brand valoros. Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetul de Marlboro sunt dispuşi să meargă pe jos mai mult de un 1km. Numele este suportul cognitiv al brandului. Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiectivi? Sunt ei oare victime ale manipulării prin publicitate? De ce este atat de important un produs în raport cu altele. Este unic şi de neînlocuit! Dar brandul mai are şi o funcţie psiho-socială importantă.Identitatea vizuală Brand&Branding finind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. 37 . Sunt oameni care nu pot face un pas fără a fi încălţaţi cu patofi Bally. certitudinea că acel produs (şi nu altul) îi poate oferi satisfacţia maximă. Pentru ei acel produs este unic. sau alţii care pentru un bilet la concertul Madonei aşteaptă la coadă ore în şir. Ce îl face pe un individ să nu accepte nici un înlocuitor pentru produsul preferat? Raspunsul este simplu! Încrederea. Sunt oameni pentru care motocicleta lor HarleyDavidson a căpătat valoarea unui membru al propriei familii. transferând toate valorile sale cu care este creditat spre cel ce-l foloseşte. Ne poziţionează şi ne asigură un anumit statut social.

la începutul secolului trecut. Era un semnal de alarma la ce avea să urmeze. 38 . reuşea să surprindă cu ajutorul talentului său extraordinar. atmosfera unei Americi agresată de publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri.Brand&Branding Identitatea vizuală Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life.

Identitatea vizuală

Brand&Branding

A fi sau a nu fi brand...
Când un cuvânt nu este doar ... un cuvânt? Când este un brand!

ornim împreună pe un drum, având în faţă promisiunea unei călătorii în care vom descoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul. O faţă care, fără a întreba oglinda din povestea Albe-i ca Zăpada, ştie că este noua regină a lumi acesteia. Singura! Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea, sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al massmedia în orice colţ al globului pun lumea în mişcare. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi o înţeleg, chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţi ceilalţi, sunt spectatori şi “consumatori” ai unui spectacol pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participă la el în fiecare zi. Zi de zi.
39

P

Brand&Branding

Identitatea vizuală

Conducători de state, lideri religioşi, staruri ale industriei de divertisment, politicieni, sportivi, personalităţi culturale sau activişti sociali, giganţi ai economiei mondiale, toţi fără excepţie sunt sub o formă sau alta dependenţi de imaginea lor. Brandingul este cel care le zideşte renumele şi le asigură succesul. Graniţe care dispar sau apar peste noapte, guverne care se prăbuşesc, lideri politici care urcă pe scena lumii fără ca cineva să fi auzit de ei, război sau pace, toate acestea şi multe altele numai cu ajutorul publicităţii. Poate fi privită ca o formă de dezinformare, sau manipulare, poate fi partinică sau strict interesata de câştigul imediat, poate fi acuzată de toate relele acestei lumi … dar nu poate fi ignorată. În 1977 James Earl "Jimmy" Carter, Jr., devine cel de-al 39-lea preşedinte al USA. Dorind să arate cât era de tributar unei imagini fără reverberaţii deosebite, presa îl ironiza prin titluri de genul: „Jimmy ... şi mai cum?”. Un alt preşedinte american, William Jefferson "Bill" Clinton, mult mai popular prin scandalurile în care a fost implicat era botezat de presă, care dorea astfel să arate cât de mult îi datorează pentru popularitatea sa, “paper man”.
40

Identitatea vizuală

Brand&Branding

Richard Milhous Nixon,singurul preşedinte din istoria USA, care a fost demis, în urma scandalului Watergate, dezvăluit de presă. A fost primul caz în istoria modernă a lumii când presa prin puterea cuvântului a schimbat cursul istoriei. Putem considera că odată cu acest eveniment presa a devenit una din forţele majore ale acestei lumii. Dar, publicitatea le poate schimba traiectoria vieţii chiar şi unor oameni obişnuiţi. Îmi aduc aminte de o povestioară spusă de unul dintre profesorii mei, foarte sugestivă în sensul celor de mai sus. “Plecând de acasă spre clădirea în care îşi avea biroul, întâlnea în fiecare dimineaţă un cerşetor orb. Impresionat de glasul care implora un mic ajutor, fiecărui trecător, s-a oprit lângă el şi desenând ceva pe un carton i-a spus pe un ton grav: - Nu am să-ţi dau bani sau ceva de mâncare, am să-ţi dau în schimb altceva mult mai valoros,
41

Domnule nu ştiu ce-ai făcut. l-a recunoscut imediat şi pe un ton care exprima o profundă recunoştinţă i-a spus : . dar azi. de parcă aş fi fost cineva cunoscut lor. ce minune s-a întamplat? 42 . Spunemi te rog ce-ai făcut. se opreau şi dăruindu-mi câte ceva mă întrebau. La întoarcerea spre casă s-a oprit în dreptul cerşetorului orb. întrebându-l: .Ei cum a fost ziua de azi. minune. dar ştiu că a fost cea mai frumoasă zi din viaţa mea. auzindu-l. mai bună sau mai rea decât cea de ieri? Cerşetorul.Brand&Branding Identitatea vizuală am să-ţi dau imagine! O altă imagine care te va ajuta să câştigi mai bine. Până acum oamenii îmi aruncau câte un bănuţ sau ceva de mâncare fără să-mi spună măcar un cuvânt. dacă mă pot ajuta cu ceva.

Identitatea vizuală Brand&Branding . care se putea întâmpla oriunde. Trăim într-o lume în care suntem înconjuraţi de branduri. La început a fost cuvântul şi cuvântul s-a întrupat. Bucuraţi-vă de lumină! Ochii mei au pierdut-o ! O poveste. maşina cu care ne deplasăm. Privind cartonul din mana lui. cu flori. citeşte cu o voce caldă melodioasă – . etc. pe orice meridian al globului. Poate părea o blasfemie.. mâncarea pe care o consumăm. O lume a brandurilor. Am făcut acest preambul din dorinţa de a vă arăta cât de importantă este publicitatea şi cum ne poate schimba viaţa indiferent cât suntem de sus sau jos în ierarhia socială. cu acelaşi efect impresionant. Brandul clădeşte o relaţie emoţională puternică între cumpărător şi produs/serviciu. Ele sunt peste tot. . este o frumoasă dimineaţă de primăvară.. Puterea cuvântului. în publicitate.Ce cuvinte? – intreabă mirat cerşetorul orb. Cuvântul ca şi atribut principal al comunicării a fost folosit primul în publicitate. de la hainele cu care ne îmbrăcăm. pur şi simplu am desenat câteva cuvinte pe un carton. dar este o realitate istorică.. primul.Nu este nici o minune. cu lumină. Această relaţie emoţională poate face ca preţul plătit de 43 . cu soare.

Brand&Branding Identitatea vizuală cumpărător pentru brandul preferat să fie mai mare decât al altor produse similare. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă. sau a showbusiness-ului. dar în mod evident voi folosi acest prilej pentru a vă arăta pe parcursul celor cinci volume cum componente ale publicităţii interferează în mod direct cu zona politicului.“ brandr ” unde avea semnificaţia de “ a arde ”. Scurta istorie Etimologia cuvântului “ brand ” vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei . Pentru început ne vom opri în zona de business. Fără a folosi o abordare academică am să încerc prin exemple şi situaţii reale să ofer o explicaţie acestui fenomen brandingul şi noţiunii de brand. reprezenta modalitatea prin care crescătorii de 44 . unde odată cu dezvoltarea comerţului cu animale.

Dar cea mai veche referinţă este datată 3200 î. 45 . ziduri. pentru a-i asigura pe clienţi de calitatea produselor şi de a evita contrafacerile. Această utilitate reprezentând “însemnarea” produselor cu o marcă a rămas neschimbată în esenţa ei până azi. temple. în Egiptul faraonilor şi reprezintă o înscripţie cu numele fabricantului şi locul de origine al acestuia. Calitatea lor varia de la un fabricant la altul.n.Identitatea vizuală Brand&Branding bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenţierea lor.e. Constructorii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case. funcţie de reţeta folosită sau de calitatea materialelor utilizate. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate de protecţie împotriva hoţilor de animale). pe o cărămidă. De aceea producători înscripţionau cărămizile cu un semn distinctiv. Astfel bovinele marcate cu un semn aparţinând unui fermier cu o bună reputaţie în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputaţie mai mică.

romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri miraculoase. Propunere ce a fost acceptată imediat de soţul ei. Familiarizată cu tradiţiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate. Mai aproape de timpurile noastre în 1862 Doña Amalia Lucía Victoria Moreau. a înţeles imediat oportunitatea de a marca romul produs în mica distilerie cu reprezentarea grafică a unui liliac. În 1993 ocupa locul 10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a brandului de 5. unitate şi sănătate a familie şi o reprezentare a norocului. Vânzările creşteau din ce în ce mai mult. noroc şi sănătate datorită semnului uşor de recunoscut de toţi. 46 .4 miliarde USD. Având în vedere gradul foarte scăzut de alfabetizare al acelor vremuri. iar soţul donei Amalia avea de ce să fie mândru. Numele lui (Don Facundo) Bacardi a străbătut timpurile. fiind şi azi unul dintre cele mai cunoscute branduri.Brand&Branding Identitatea vizuală Exemplele sunt nenumărate. intra în mica distilărie achiziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi observa cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-şi găsiseră adapostul pe rafturile din încăpere.

Brandul NU este un nume sau un slogan. Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei. mirosul specific unui anumit produs (alimentar. În fiecare zi noi componente apar. Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj. cosmetic. Brandul NU este un proces de fabricaţie. Au fost folosite nenumărate definiţii pentru a cuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu a reuşit însă să acopere integral dimensiunea noţiuni de brand. iar clasificarea lor în contextul definiţiei iniţiale devine dificilă. Permiţând în acest mod o mai mare libertate în interpretarea noţiunii de brand. Un exemplu este faptul că în USA. Brandul NU este un produs sau serviciu. industrial etc) poate fi înregistrat şi protejat ca marcă.Identitatea vizuală Brand&Branding Mai mult decât o definiţie O definiţie a noţiuni de brand este dificil de găsit. Brandul NU este un manual de identitate. De aceea am să încerc o definiţie a brandului prin ceea ce NU este. Brandul NU este un accesoriu al business-ului. Brandul NU este un logo. 47 .

pâna la etichetele sau 48 . Nu este loc al activităţii umane în care publicitatea să nu-şi facă simţită prezenţa. De la aparatul de radio sau TV. de cele mai multe ori. Azi sunt atât de multe opţiuni pe care un consumator la are la dispoziţia sa.Brand&Branding Identitatea vizuală Dar ce este brandul? Brandul este înainte de toate o: PROMISIUNE! O promisiune făcută ferm. Promisiunea ca toate aşteptările consumatorului vis-a-vis de produs. informatii comerciale. Oamenii înainte de toate gândesc şi acţionează emoţional.000 de informaţii cu caracter publicitar (reclame. în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziţionat a reuşit să o „zidească” în mintea lor. încât decizia de a cumpăra se bazează înainte de toate pe încredere. clar şi pentru totdeauna. persoană vor fi îndeplinite. Oamenii au încredere în ceea ce cunosc. De aceea putem spune că brandul este ceea ce cred ceilalţi despre el. sigle. în ceea ce ştiu. serviciu. etc). În fiecare zi un individ este în contact (vizual /sonor) cu peste 5.

în cazul în care opţiunile noastre de a cumpăra un produs sau altul sunt bine stabilite şi se manifestă faţă de brandurile agreate. nu putem face un pas fără să fim asaltaţi de reclamă. influenţa lor fiind mult diminuată. Vom fi mai puţin expuşi. Uneori această „poluare media” este atât de puternică încât creează o dependenţă emoţională. Oamenii ajung să cumpere „forţaţi” fiind de agresivitatea tot mai crescută a mesajului publicitar.Identitatea vizuală Brand&Branding ambalajele produselor utilizate. 49 . Acesta este un motiv pentru care tendinţa de a cumpăra produse şi servicii (re)cunoscute ne salvează de presiunea acestor mesaje agresive.

● fiabilitate şi ● satisfacţie. Încrederea este dată de cel puţin 3 factori: ● imagine (expunere publică). o prezenţă păstrată vie în memoria colectivă cu atât încrederea este mai mare. valoarea unui brand. şi piaţa a dovedit-o. Satisfacţia pe care o primeşti în schimbul achiziţiei produsului sau serviciului este principala motivaţie în decizia de cumpărare. De foarte multe ori. fiabilitate şi satisfacţie. are un efect pozitiv superior celorlalţi doi factori.Brand&Branding Identitatea vizuală Dacă azi foarte multe produse au calităţi şi preţuri asemănătoare. În general oamenii au încredere în 50 . Raspunsul este: B R A N D = ÎNCREDERE Încrederea cu care este creditat de consumatori este componenta primordială a unui brand de succes. măsurată prin volumul de imagine expus. Cu cât un brand are o expunere publică mai mare. ce determină decizia de a cumpăra unul sau altul dintre ele. Imaginea este un factor esenţial.

în brandurile a căror prezenţă face parte din universul lor cognitiv.Identitatea vizuală Brand&Branding brandurile cunoscute. duce pe cale de consecinţă la o concluzie importantă: fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacţie este maxim. Satisfacţia privită ca şi consecinţă a fiabilităţii este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs. Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între produse similare. CALI TAT E = FIABILITATE + SATISFACŢIE O întrebare firească este: ce valoare are un brand? Sau mai pe scurt: cât valorează această încredere? Într-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 şi 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimată în miliarde de USD. Ţine de talentul şi inspiraţia brand managerului de a identifica modul în care acest număr poate fi crescut. din punctul de vedere al satisfacţiei. produsul. arată ca în tabelele de mai jos: 51 . Faptul că utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe.

Brand&Branding Identitatea vizuală 52 .

Identitatea vizuală Brand&Branding Topul celor mai valoroase branduri (2008) Sursa:http://www.interbrand.aspx?year=2008&langid=1000 53 .com/best_global_brands.

În primele 15 clasate 11 sunt din USA. O analiză rapidă a cifrelor ne arată Coca-Cola având o valoare de peste 130 miliarde de USD. Asta spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american şi despre atitudinea pe care firmele americane o au faţă de ideea de brand şi branding. Americanii au înţeles mai repede decât alţii că viaţa economică a devenit tot mai dependentă de capacitatea de decizie a acţionarilor. putem spune ca în lipsa acestuia. a specialiştilor şi tot mai puţin dependentă de guverne. Lumea intră în era globalizării. O bună organizare a muncii nu este însă posibilă fără decizii bune. binecunoscuta sticlă ar fi doar pe jumatate plina! 54 . fără un bun management al calităţii. acordă organizării perfecte cea mai mare atenţie.Brand&Branding Identitatea vizuală Comparând rezultatele din cele două tabele putem extrage o concluzie extrem de simplă. Cultura firmelor americane. din care aproape jumătate o reprezintă valoarea brandului. a managerilor.

suma valorilor primelor 5 clasate depăşeşte 270 miliarde USDspre deosebire de anul 1993 unde primele 5 clasate adunau cu puţin peste 100 miliarde USD. De ce unele branduri reuşesc şi altele nu. Puţini sunt cei care sub o forma sau alta nu au folosit produsele oferite sub marca acestor branduri. PIB-ul Romaniei în 2004 a fost puţin peste 73 miliarde USD (conform unui studiu al Bancii Mondiale) Am văzut în clasamentul realizat de Interbrand primele cele mai valoroase branduri ale anului 2008. Vom vedea cum se construieşte un brand şi mai ales 55 . păstrând doar numele şi reţeta. Comparativ.Vom încerca să evidenţiem acele valori care determină succesul unui brand. să extrageţi concluziile acestor clasamente.Identitatea vizuală Brand&Branding Dacă compania Coca-Cola (reducând la absurd) ar pierde tot. Poate fi un exerciţiu foarte interesant (de exemplu: în 2008. Vă las pe dvs. Orice brand poate fi un brand de succes. Interesant este clasamentul pe 2008 privit prin prisma valorilor din 1993 şi 2003. ce nu pot fi înlocuite şi care oferă sentimentul de mulţumire odată cu utilizarea lui. Orice brand poate oferi sub marca sa produse unice. Un brand charismatic. valoarea ei ar fi de peste 70 miliarde de USD.

Numele este fundaţia pe care se clădeşte întreaga strategie de branding. Vom vedea împreună de ce este important ca alegerea unui nume să fie făcută cu cea mai mare responsabilitate pentru viitorul unui brand de succes. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorăm. Vom determina acele criterii importante ce stau la baza alegerii numelui. În termeni de specialitate „brand naming” sau mai scurt „naming”. sloganului. Filozoful austriac Ludwig Wittgenstein1 spunea că pentru ca un lucru să existe trebuie să aibă un nume. siglei. Viena /decedat 29 aprilie 1951. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul şi este un factor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive. Aşa cum fiecare chip uman are asociat un nume tot aşa şi pentru fiecare brand trebuie să existe un nume. Alegerea numelui implică un volum mare de cunoştinţe specifice şi de aceea este 1 Ludwig Johann Wittgenstein (nascut 26 aprilie 1889. Construcţia unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. Trebuie să fie suficient de puternic pentru a o susţine. autorul unor contribuţii fundamentale în dezvoltarea logicii moderne şi filosofiei limbajului. 56 . Cambridge/Anglia) filozof austriac.Brand&Branding Identitatea vizuală de ce unele decizii aduc valoare iar altele nu.

persoană care transmite un sentiment de mulţumire şi satisfacţie sufletească şi pentru care consumatorul nu găseşte înlocuitor. De această situaţie. a adoptat încă de la înfiinţare. Aşa că regula rămâne neschimbată”.000 USD. Cumpărau o haină de blană în valoare de 5. serviciu. cumpărătorii se bazează pe asta şi au încredere în noi pentru că ne respectăm promisiunile. o politică de retur pentru orice produs care nu aducea suficiente satisfacţii cumpărătorului. acesta a răspuns: „Este tradiţia maga-zinului nostru de la bun început. unii cumpărători au început să profite. şi returnau produsul pe 31 ianuarie anul urmator. un renumit lanţ de magazine din USA. 57 . La comentariile negative pe care un nou director de vânzări le-a făcut propietarului. pe 15 decembrie. Saks Fifth Avenue. În termen de 6 săptămâni. după ce-l purtaseră în zilele de sărbătoare. înaintea sărbătorilor de Crăciun. Un brand de succes este (în opinia mea personală) acel produs. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relaţiile dintre compania deţinătoare şi consumator.Identitatea vizuală Brand&Branding bine să fie făcută de către specialişti. organizaţie. la un moment dat. oricine putea returna orice produs primind pe loc banii înapoi.

58 . militară. Încrederea este modul cel mai simplu de explicat valoarea unor branduri din spaţiul public. Valoarea unui astfel de brand este strict măsurată de încrederea pe care „consumatorul” (alegătorul în acest caz) o are în brandul respectiv. social.Brand&Branding Identitatea vizuală Asta înseamnă respectarea unui angajament pe care orice brand de succes îl are faţă de cei care-i sunt cumpărători. Este extrem de important pentru un om politic atunci când devine (sau doreşte să devină) un brand să înţeleagă că promisiunea pe care o face prin imaginea brandului personal este un contract nescris. cultural. Ca o previziune personală cred că brandingul (privit în sensul capacităţi de a adăuga plusvaloare unui brand) v-a deveni cea mai puternică armă de la inventarea hârtiei pâna azi. Puterea cuvântului. Apelând la resorturi emoţionale rezidente în mintea fiecăruia dintre noi. culturală. brandingul poate influenţa (pozitiv sau negativ) orice decizie la orice nivel. Dar contractul acesta priveşte şi brandurile din spaţiul politic. a imagini vor deveni factori decisivi în orice activitate de natură politică. respectarea lui fiind o condiţie pentru dezvoltarea imagini brandului. socială.

Au trecut doar 45 de ani (la scara istoriei înseamnă mai puţin de o clipă) şi America s-a schimbat!? Poate da. dar în 1964 într-un film document. este o capodoperă a brandingului. sau poate este doar o aparenţă. cu un succes imens.Identitatea vizuală Brand&Branding Un exemplu foarte bun în acest sens este brandul Obama. punându-şi toate speranţele în el. Succesul a fost demonstrat atât de numărul mare al celor care l-au votat. este prezentată o ţară. Brandul Barak Obama a fost un brand charismatic. În urmă cu patru decenii probabilitatea ca un cetăţean american de origine afro-americană să candideze pentru fotoliul de la Casa Albă ar fi fost o utopie greu de imaginat. Pentru foarte mulţi această afirmaţie poate părea azi exagerată. ”Mississippi în flăcări” în regia lui Alen Parker. 59 . USA. Cert este că o campanie care a început (neoficial) în urmă cu 8 ani şi care în final l-a propulsat pe Barak Obama în cea mai înaltă funcţie a lumii. în pragul unui război (rasial) civil.

Schimbarea promisă nu poate veni de la sine.Brand&Branding Identitatea vizuală dar şi a celor care identificându-se cu el şi cu visul american. noul preşedinte are nevoie de solidaritatea tuturor americanilor pentru a putea rezolva problemele cu care se confrunta USA în vremurile de azi. Va fi el noul JFK? Vom vedea! Cert este un singur lucru sloganul cu care a caştigat America şi o parte din restul lumii “Yes we can” are o conotaţie profundă şi denotă un mesaj adresat fiecărui american. 60 .“Coliba Unchiului Tom” s-a mutat la Casa Albă. Interesant este să vedem peste patru ani ce v-a rămâne din acest brand. au reprezentat vocea tuturor afroamericanilor de la începuturile USA şi pâna azi. cât din imaginea de azi se va pierde sau se va împlini într-un brand „erou” al întregului popor american.

Identitatea vizuală Brand&Branding “Yes we can” are semnificaţia “Noi Toţi (numai) Împreună putem“ 61 .