Politica Promoional

Component a mixului de
marketing indispensabil
desfurrii activitii
ntreprinderii
Promovarea reprezint acea parte a procesului
de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze
comportamentul clienilor si actuali i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate
ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp
Defininirea promovrii
Sistemul de comunicaie
Intrri
Decizie
Ieiri Intrri
Decizie
Ieiri
Tipuri de comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme
sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de
persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea
realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu,
comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale.
Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau
un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc
atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un
subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de
informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
Tipuri de comunicaie (2)
Procesul de comunicaie se mparte n dou:
Comunicaie de tip informal; proces prin care firma
transmite anumite informaii fr un scop foarte clar
de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz
Comunicaie de tip formal; proces organizat special
de firm prin care informaiile transmise urmresc s
influeneze atitudinea celor care le recepioneaz =
comunicaie promoional
Procesul de comunicaie formal:
1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).
Procesul de comunicaie promoional (1)

C i n e S u rs a
C e M e s a j

s p u n e ( tr an s m i te )
c tr e
C u m i n t

p r i n c e
C a n a l S u p o rt
c u c e
E f i c i e n E f e c t
Figura 2-2 Modelul comunicaiei lui Lasswell
Procesul de comunicaie promoional (2)
Procesul de comunicaie promoional (3)
Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite

Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu
Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele
Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare
Receptor
(Consumator)
Emitor
(Director de Marketing)
Procesul de comunicaie promoional (3)
Emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena
(receptorul-int) i rspunsul pe care l-ar atepta din
partea acesteia.
Emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de
modul de decodare al receptorului (Codarea i
decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul
s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei).
Emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un
mediu adecvat.
Emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii
n condiii ct mai bune a feedback-ului.
Atenia selectiv; determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% i
10%) din totalitatea mesajelor care vizeaz inta
Distorsiune selectiv; receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale
convingeri
Reinere selectiv; mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere
(filtre) pentru a fi memorate
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s
atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei
formule:


Probabilitatea de a atrage atenia =
Avantajele recepionate - Dezavantajele recepionate
Eforturile recepionrii
Probleme ale procesului de comunicaie promoional
nivelul cognitiv; subiectului primete informaiile
necesare pentru a cunoate anumite elemente ale
produsului
nivelul afectiv; mesajul promoional intete
schimbarea atitudinilor si convingerilor individului
(n sens favorabil produsului )
nivelul conativ; nivelul motivaiilor, mesajul
promoional vizeaz stimularea dorinei de
cumprare a produsului, schimbarea atitudinilor
ntr-un comportament manifest (n decizie de
cumprare).
Niveluri de comunicaie promoional
Obiective promoionale
Nivelul
cognitiv
- informaii referitoare la apariia unui nou produs
- anunarea modificrilor de pre
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
produselor deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
- (re)poziionarea produsului
Nivelul
conativ
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum i a clienilor concurenei
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de
cumpra regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor
comunicaiei promoionale

Comportament
ncercare


Adoptare


Cumprare

Aciune
Aciune
Nivelul
conativ

Atitudine



Intenie
Interes



Evaluare
Apreciere


Preferin


Convingere

Convingere
Interes





Dorin
Nivelul
afectiv
Expunere

Recepie

Rspuns cognitiv
Cunoatere Notorietate


Cunoatere
Atenie


nelegere
Atenie
Nivelul
cognitiv


Modelul
comunicaional

Modelul
adoptrii
inovaiei

Modelul
ierarhiei
efectelor


DAGMAR


AIDA
1) PUBLICITATE
2) PROMOVAREA VNZRILOR
3) RELAII PUBLICE
4) FORELE DE VNZARE
Structura activitii promoionale
Niveluri de comunicaie promoional
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul
activitii
promoionale
Atitudinea
fa de
structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
Modul de
organizare
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei
Publicitatea cuprinde toate aciunile
de comunicare impersonale, pltite
de un susintor (firm, organizaie,
individ etc.) identificat, realizate prin
intermediul mijloacelor de
comunicare n mas cu scopul
influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
Definiia publicitii
Momente importante n istoria publicitii
Perioada Evenimentul



1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg
1477 Primul anun publicitar
1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez.
1751 Primul ziar specializat n publicitate
1799 Primul anun de mic publicitate
1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc
1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea n reviste
1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii
1926 Publicitatea la radio
1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune
anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport
pentru publicitate
Globalizarea activitii publicitare .
Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.
Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
A. Obiectul publicitii
1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea instituional
B. inta publicitii
1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional
2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea
naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
C. Aria geografic de
rspndire a
publicitii
1. Publicitate local
2. Publicitate regional
3. Publicitate naional
4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz publicitatea
1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susinere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitate factual
2. Publicitate emoional
F. Suportul mesajelor
publicitare
1. Publicitatea prin pres
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioar
6. Publicitatea prin tiprituri
Formele publicitii
Publicitate concept i realizare
Decizii strategice
Stabilirea obiectivelor
Identificarea i alegerea
pieelor-int
Strategia media (mesaje
i medii)
Coordonarea cu restul
mixului de marketing
Operaionalizare
Stabilirea bugetului
campaniei publicitare
Stabilirea mediului
comunicaional
Crearea mesajului
publicitar
Selecia mediilor de
comunicaie i a
suporturilor
Msurarea eficienei
mesajelor publicitare
Pretestarea mesajelor
Posttestare mesajelor
Evaluarea eficienei
publicitii
Msurarea rezultatelor
Reevaluarea campaniei
Constrngeri i
factori necontrolabili
Informaii din:
Cercetri directe
Testarea produsului
Studii documentare
Analiza competitivitii
(BCG, SWOT)
Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din
obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare
sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de
celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o
anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia
Sunt vizate:
Stabilirea obiectivelor
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n
practic a atitudinii fa de produs).
Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare,
respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
inta publicitii
Criterii de alegere a pieei-int;
criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire,
religia etc.);
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
criterii psihologice.
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o
serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz
s se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare)
costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie
puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect
pentru un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.
Tehnici de determinare a bugetului campaniei
publicitare
Principalele metode de determinare a mrimii bugetului publicitar se bazeaz
pe:
Utilizarea resursele disponibile
Stabilirea unui procent din cifra de afaceri
Analiza sumelor cheltuite de principalii concureni
Analiza obiectivelor campaniei
Utilizarea unor modele matematice
Modelul Dorfman i Steiner (vnzrile sunt influenate de bugetul publicitar)
Modelul lui Vidale i Wolfe (legtura dintre bugetul publicitar i cifra de afaceri)
Tehnici de determinare a bugetului campaniei
publicitare (2)
Natura produsului pentru care se realizeaz
publicitatea (destinaia produsului,
sezonalitatea, competitivitatea etc.)
Obiectivele urmrite a se realiza prin
intermediul publicitii
Costurile pentru difuzarea mesajului
Posibilitile mediului de a transmite un anumit
mesaj
Zona geografic pe care o acoper
Audiena lui de ctre inta urmrit.
Principalele criterii de alegere ale unui
mediu de comunicaie
Audiena = numrul
total de persoane care
utilizeaz un anumit
suport.

Audien util =
partea din audien
care corespunde intei
vizate de campania
publicitar
Audiena
Audiena multiplicat
Audiena multiplicat (2)
Audiena net util a unui singur insert publicitar, indiferent n cte suporturi,
poate fi determinat matematic prin relaia:
( ) ( ) ( ) ( )

+ = N A .. .......... 3 A 2 A 1 A A
nu
A
nu
= Audiena net util total a N suporturi.
N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar.
( )

1 A
= Suma audienelor utile a unui insert.
( )

2 A
= Suma audienelor utile duplicate ale unui insert.
( )

3 A
= Suma audienelor utile triplicate ale unui insert.
( )

N A = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.

Indicatori de msurare a audienei
100
mesajului a posibil total audienta
mesaj unui a util net audienta
GRP =
1000
total audienta
aparitii unei costul
(CPM) persoane 1000 la Cheltuieli =
1000
total util net audienta
aparitii unei costul
(CPMU) persoane 1000 la Cheltuieli =
Gradul de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez)
Cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM)
Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis
ctre int necesit n general parcurgerea a trei
etape:
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau
creaia artistic.
Crearea mesajului publicitar
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe
care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate
fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de
insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al
mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei
n consum etc.).
Alegerea axului psihologic
Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat
Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.
Raional Logic, eficacitate, siguran etc.
Etic Simul datoriei, moral, cinste etc.
Tema constituie elementul de baz al mesajului
publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se
transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului
publicitar trebuie s susin axul psihologic ales.
Alegerea temei mesajului publicitar
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru
mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei
anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai
original, credibil i orientat spre inta vizat (s
vizeze un anumit segment sau anumite segmente
de consumatori).
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai
multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui
Creaia artistic
PRINCIPALELE STILURI
stilul vieii cotidiene;
prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii
unui anumit produs.
Creaia artistic (2)
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar.
Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de
exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub
form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile
dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de
povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la
mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele,
raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este
foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s
atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse
suporturi are loc pe baza unei selecii din mai multe variante
posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea
celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s
reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte.
Metode de msurare a impactului mesajelor
publicitare
Teste referitoare la modul n care este
recepionat coninutul mesajului ca atare
(Teste referitoare la publicitate)
Teste referitoare la modul n care
mesajul contribuie la
modificarea atitudinii intei
vizate
(Teste referitoare la produs)
Msurare n
laborator
(persoanele testate
cunosc c are loc un
experiment)
Pretestare
1. Folder-test
2. AMO
3. Tachytoscopul
4. Diaphanometrul
5. Camera ocular
Pretestare
1.Teste realizate n teatre,
cinematografe, laboratoare mobile,
sau n magazine.
2. Metoda Schwerin
Msurare n
condiii reale
(persoanele testate nu
cunosc c are loc un
experiment)
Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
3.Experimente(n magazine sau pe autovehicule)
4.Test-anchet
Post-testare
1.Teste de recunoatere (memorizare).
A. Tehnica Starch
B. Tehnica Gallup-Robinson
2.Msurarea gradului de asociere.
3.Comuniscopul.
Pretestare i Post-testare
1. Pre-post teste
2. Cercetri pe baz de panel.
3. Analiza vnzrilor.
Pentru determinarea impactului unui singur anun
publicitar (concretizat ntr-un anun) se poate utiliza o
relaie foarte simpl:
Evaluarea impactului campaniei publicitare
f
1
= procentul celor care au remarcat anunul
f
2
= procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f
3
= procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
E
A
= numr persoane vizate de anun
( )
A 3 2 1 A
E f f f E V =
unde
Pentru determinarea impactului mai multor anunuri
publicitare se poate realiza o nsumare a efectelor
fiecrui anun. Aceast metod nu permite o
evaluare corect e efectelor pentru c nu avem
posibilitatea eliminrii suprapunerilor
Evaluarea impactului campaniei publicitare
Singura variant corect este utilizarea
rezultatelor unor cercetri directe (studii calitative
i/sau cantitative)
1) Anuntorii
2) Ageniile de publicitate
3) Publicul int
Actorii pieei publicitii
1. Agenia: nume, descriere general
data nfiinrii i fondatorii
mrimea ageniei, numrul i pregtirea personalului
poziia pe pia
principalii clieni ai ageniei (primii 5)
profilul ageniei (dac este specializat ntr-un
domeniu)
numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul)
i unde se afl.
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (1)
2. Echipa de conducere a ageniei
participarea la capitalul firmei (dac este cazul, da
sau nu)
experiena profesional
capacitatea organizatoric a echipei
relaiile cu clienii
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (2)
3. Sprijinul ce l poate acorda agenia firmei
posibilitatea de a sprijini firma n elaborarea i
aplicarea strategiei de marketing a firmei
posibilitatea i disponibilitatea de a pune la
dispoziia firmei de noi tehnici de marketing
folosete agenia n activitatea sa cu consecven
cercetrile de marketing
concurenii firmei au fost sau sunt clienii ageniei
serviciile pe care le poate oferi agenia, n ce
condiii i la ce pre (o list ct mai complet)
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (3)
4. Activitatea de creaie al ageniei
ce a realizat pentru ultimii (trei) clieni ?
cine realizeaz creaia ?
cine conduce compartimentul creaie ?
are contracte de colaborare i cu alte firme
specializate n acest domeniu
calitatea activitii de creaie
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (4)
5. Clienii ageniei.
care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al
clientelei)
mrimea medie a contractelor ncheiate de
agenie
fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile
ageniei)
tipul clienilor (permaneni, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienii
poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul
lor de activitate
Criterii de selectare pentru ageniile publicitare (5)
Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
ctre consumatori sau de ctre clieni industriali
Promovarea vnzrilor
Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i
realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de
timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i
intensiv.
1. Tehnici push (de mpingere), care
mping produsul spre consumator
2. Tehnici pull (de atragere), care
aduc consumatorul potenial spre
produs
Tipuri de activiti
- funcie de direcia aciunii -
A) Reducerile de pre
1)Preul de lansare promoional
2)Oferta special
3)Vnzarea grupat
4)Oferta de rambursare
5)Bonuri de reducere sau cupoane
6)3 pentru 2
7)Achiziionarea produselor uzate
8)Oferta giraf
Tehnici push
B) Primele
1) Primele directe
2) Primele amnate
3) Prima nglobat
4) Punctele-cadou
C) Tehnicile de joc
1) Concursurile promoionale
2) J ocurile
3) Loteriile
Tehnici push
D) ncercrile gratuite
1) Eantioanele
2) Cadourile gratuite
3) Demonstraiile
4) ncercrile gratuite
Tehnici push
1) Merchandisingul
2) Publicitatea la locul vnzrii
Tehnici pull
intele si
obiectivele
urmrite a fi
atinse de
principalele
tehnici de
promovarea
vnzrilor

Obiectivele urmrite
P
r
e

d
e

l
a
n
s
a
r
e

p
r
o
m
o

i
o
n
a
l

V

n
z
a
r
e
a

g
r
u
p
a
t

C
u
p
o
a
n
e

A
c
h
i
z
i

i
o
n
a
r
e
a

p
r
o
d
u
s
e
l
o
r

u
z
a
t
e

P
r
i
m
e
l
e

C
o
n
c
u
r
s
u
r
i

J
o
c
u
r
i

L
o
t
e
r
i
i

E

a
n
t
i
o
a
n
e

C
a
d
o
u
r
i

g
r
a
t
u
i
t
e

D
e
m
o
n
s
t
r
a

i
i

n
c
e
r
c

r
i
l
e

g
r
a
t
u
i
t
e

M
e
r
c
h
a
n
d
i
s
i
n
g
u
l

P
L
V

inta vizata
ncercarea produsului
Dezvoltarea fidelitii
Sporirea accesibili-
tii produsului
mbuntirea imaginii
de marca a produsului
sau ntreprinderii
Segmentarea clientelei



















































Consumatorii
Stimularea forelor de
vnzare
Obinerea de
comenzii importante
Lupta mpotriva aci-
unilor concurenilor









































Forele
de
vnzare
Creterea mrimii
comenzii
Sporirea frecventei
comenzilor
Avantajarea produselor
ntreprinderii fata de
produsele concurentei
Meninerea si
dezvoltarea fidelitii
Sporirea accesibilitii
produsului












































































































































Intermediarii
din procesul
de distribuie
Cunoaterea mai buna
a produsului
Atitudine favorabila
fata de marca
Implicarea directa in
procesul distribuiei












































Prescriptorii

Tipuri de tehnici i ciclul de via al produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
urmrit
Atragerea
de
clieni
Fidelizarea
clienilor
Susinerea
vnzrilor
Pstrarea
fidelitii
clienilor
Aprarea
poziiei
produsului
pe pia
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor
1. eantioane
2. cupoane
3. demonstraii
4. pre
promoional
de lansare
5. loterii
6. concursuri
7. ofert cu
rambursare
1. cupoane
2. ofert cu
rambursare
(la a doua
cumprare)
3. vnzri
grupate
4. carte de
fidelitate
1. prime
2. loterii
3. eantioane
4. reduceri
de preuri
5. prim
nglobat
6. reduceri
de pre
1. prime
directe
2. concursuri
3. vnzri
grupate
4. oferte cu
rambursare
5. loterii
1. ofert
special
2. vnzri
grupate
efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului
vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii
cumprtorilor;
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din
cadrul gamei;
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul
diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor;
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n
funcie de segmentele de pia vizate;
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii
raionului i a magazinului n care se realizeaz promovarea.
Evaluarea eficienei vizeaz:
Concepte cheie :

Reputaie Percepie
Credibilitate
ncredere
nelegere
reciproc
Adevr i
informaie
complet
Armonie
Relaii
publice
Relaii Publice
Efortul planificat i susinut pentru
a stabili i menine bunvoina i
buna nelegere ntre o organizaie
i publicul su
(The Institute of PR)

totul ine de reputaie: rezultatul
a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea
ce se spune despre tine
Relaii Publice
Arta i tiina atingerii armoniei ntre
organizaie i mediul su prin nelegere
reciproc bazat pe adevr i informaie
complect
(Sam Black)

tiina de a interpreta, percepe i evalua,
mediul, semnalele transmise de public
arta de a folosi creativitatea si imaginaia
in elaborarea programelor de relaii publice
Relaiile publice reprezint o
funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat
ntr-un ansamblu de aciuni
practice organizate i
desfurate n scopul
mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul
Obiective ale activitii de Relaii Publice

introducerea noilor produse pe pia
relansarea i repoziionarea produselor vechi
influenarea liderilor de opinie
promovarea unui anumit produs sau grupe de
produse n rndul clienilor actuali i a celor
poteniali
mbuntirea impactului mesajelor publicitare
completarea publicitii prin transmiterea i a altor
informaii
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea
vnzrilor
Obiective ale activitii de Relaii Publice

sprijinirea aciunilor forelor de vnzare
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a
produselor sale
diferenierea produselor ntreprinderii fa de
produsele concurenei
mbuntirea procesului comunicaional intern
comunicarea anumitor elemente ale politicii de
marketing publicului interesat
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel
mai sczut.
Metode i tehnici de PR

Relaii cu
mass media
Material scris
Buletin
informativ;
Discursuri, luri de cuvnt
Evenimente
speciale
Sponsorizri
Lobby
IMAGINEA
COMPANIEI
Relaii cu mass media

Articole de specialitate n reviste, emisiuni dedicate
Interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtura
cu un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei
publice, fie n calitatea acestora de reprezentani marcani in domeniu
Comunicat de pres - tiri de interes pentru cei crora se adreseaz
Conferina de pres - se utilizeaz cnd tirea necesit vizionarea
unor modele; trebuie nsoit de un pachet substanial de informaii,
anun un eveniment susceptibil de a ridica ntrebri
Vizite ale reprezentanilor mass media
Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, rspuns la critici
Sponsorizri
Sunt vizate domenii prin care
se mbuntete imaginea
companiei (sport, educaie,
cultura, aciuni de caritate,
aspecte ale vieii sociale ).
Evenimente speciale
Expoziii
Conferine
Mese festive
Concerte
Aniversri ale companiei
Operaionalizarea activitii de
Relaii Publice
Etapa 1
Echipa cerceteaz problema folosind mai multe surse
Echipa analizeaz datele i face propuneri
managementului
Managementul analizeaz opiunile existente i ia
decizii privind strategia de urmat, politica global
Etapa 2
Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de
management
Echipa evalueaz eficienta aciunii
Analiz Obiective
Public
Mesaj
Strategie
Tactic
Evaluare
Experien
Reguli de eficien pentru PR
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu
intermitente) de relaii publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii
publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s
ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere
tehnic ct i financiar;
evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare
atenie i acuratee (uneori, o execuie foarte bun
poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie
cunoscut;
7 pcate capitale
1. Miopia funcional incapacitatea de a realiza importana
contribuiei relaiilor publice la succesul organizaiei
2. Filozofia robinetului ne vom ntoarce la relaii publice atunci
cnd vom avea nevoie de ele
3. Mgarul din spatele cruei - cine are nevoie de cercetare;
4. Anestezia local hai s-o rezolvam pe plan local (aici s-a ivit
problema)
5. Neuratanisia tirilor bune - credem n informare complet i
deplin att timp ct se reflect favorabil asupra noastr
6. 7 dintr-o lovitura ... cum putei s ne acuzai c nu comunicam,
acest lucru era menionat n raportul anual
7. Iluzia umbrei credina c organizaia se poate face invizibil
dac dorete acest lucru
Forele de vnzare reprezint una
dintre cele mai flexibile
componente ale mixului
promoional.
Acest lucru este datorat contactului
direct dintre vnztor i
cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze
comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin
principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine
dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast
funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de
vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de
vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le
fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze
imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi
(de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane
cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda
consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme
tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin
foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte
important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.
Principalele funcii legate de activitatea de vnzare
Obiectivele
Obiectivele
forelor de vnzare

Strategia
forelor de vnzare

Structura
forelor de vnzare

Mrimea
forelor de vnzare

Recompensarea
forelor de vnzare
Recrutarea i
selecia
componenilor
forelor de vnzare
Instruirea
forelor de vnzare
recrutate

Motivarea
forelor de vnzare
Evaluarea rezultatelor
activitii
forelor de vnzare
Perfecionarea
activitii
forelor de vnzare
Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare
1) Prospectarea pieei
2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3) Vnzarea produselor ntreprinderii
4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
5) Recoltarea de informaii de pe pia
6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi
i ntre cei efectivi i poteniali).
Obiective principale ale forelor de vnzare:
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s
determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit
valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se
repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct
fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care
trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv
o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd
ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode
presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj,
alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat
de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se
determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei
ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv
realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de
timp stabilit.
Determinarea nivelului vnzrilor pentru
fiecare reprezentant
1. Analiza volumului vnzrilor
Fixarea mrimii i structurii forelor de
vnzare
persoana o de realizat fi poate ce r vanzarilo al maxim Volumul
realiza se a estimat r vanzarilo Volumul

persoane
Numar
=
2. Metoda volumului de munc necesar
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de
clieni poteniali din fiecare grup (N
i
)
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client
potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - c
i
)
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii
poteniali




fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza
un reprezentant (c
pi
)
identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).

=

M
1 i
i i
) c N (
pi
M
1 i
i i
c
c N
P

=

=
3. Modele matematice
Modelul Lucas, Weinberg i Clowes
CX -
X
W
X
P
X m Z
|
.
|

\
|
=
Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este
inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.
S S i S S dac ) S , (S max S
~
2 - t 1 - t 2 - t 1 - t
> > =
1 - t 2 - t 2 - t 1 - t
S S S sau S S S dac S S
~
> > > > =
S S i S S dac
2
S S
S
~
2 - t 1 - t
2 - t 1 - t
< <
+
=
= vnzrile previzionate a se realiza n perioada t;
= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;
S
t-1
= vnzrile din perioada t-1;
S
t-2
= vnzrile din perioada t-2.
S
~
S
Modelul Bonini
Evaluarea eficienei forelor de vnzare