3.

Delimitarea colectivităţii generale Populaţia sau colectivitatea generală pe care urmează să o reprezinte eşantionul nu este alta decât cea care face obiectul cercetării de marketing, ea trebuind să fie riguros definită şi foarte bine delimitată. Ea nu trebuie să fie nici prea extinsă, nici prea restrânsă. De pildă, dacă cercetarea de marketing îşi propune drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a pieţei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eşantionare să fie constituită din întreaga populaţie a unei zone sau ţări. Populaţia săracă, ale cărei venituri nu sunt suficiente nici măcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclusă din start din această bază. De asemenea, se vor exclude şi alte categorii ale populaţiei, a căror venituri sunt, în mod sigur, insuficiente pentru cumpărarea unor astfel de autoturisme. Pe de altă parte, populaţia investigată nu va putea fi constituită nici numai din oamenii extrem de bogaţi, deoarece autoturisme de lux cumpără şi unele persoane de condiţie medie chiar, care îşi sacrifică aproape în totalitate veniturile pentru a-şi satisface ambiţii anormale la prima vedere. De asemenea, pentru studierea pieţei ţigaretelor, ar fi inoportun ca din colectivitatea generală să fie excluşi copiii şi adolescenţii, pe motiv că ei nu au voie să fumeze. Vânzătorii de ţigări ştiu foarte bine că o bună parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de vârstă. Legătura dintre colectivitatea generală şi eşantion este asigurată de baza de eşantionare. După cum s-a mai menţionat, baza de eşantionare se prezintă (de cele mai multe ori) sub forma unei liste sau a unui registru în care sunt trecute elementele populaţiei. În cercetările de marketing, găsirea unei liste adecvate care să poată fi folosită drept bază de selecţie este o problemă nu tocmai uşor de rezolvat. De regulă, listele disponibile nu reflectă situaţia la zi, multe persoane incluse în ele fiind foarte greu sau imposibil de găsit, din cauze foarte diferite: decese, schimbări de domiciliu, plecări în străinătate etc. (ponderea acestora ajungând până la 50%). Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eşantioanelor în cercetările de marketing sunt: • listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de statistică în urma recensămintelor populaţiei şi locuinţelor); • liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.; şomeri; handicapaţi etc.), acestea fiind mai puţin recomandate în cercetările de marketing; • liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi, cartiere, sate, comune, oraşe etc.; • liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etc.), care sunt recomandate numai atunci când exprimă o bună reprezentare a populaţiilor pe care le reprezintă; • alte liste, cum ar fi: cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenţilor etc. Folosirea listelor ca baze de eşantionare este confruntată cu patru tipuri de erori: 1) unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, de pildă, în cazul listelor cu numerele de telefon), din anumite motive (neatenţie, declaraţii false), nefiind deci incluşi în liste, motiv pentru care nu au cum să facă parte din eşantion; 2) unele liste pot conţine şi subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală, neputând fi găsiţi în eventualitatea în care au fost incluşi în eşantion;

Dacă omisiunile depăşesc proporţia de 50%. ceea ce-i afectează reprezentativitatea. În cel de-al patrulea caz. datorită faptului că (de cele mai multe ori) este imposibil de adăugat subiecţii omişi. ele tot afectează reprezentativitatea acestuia. şi listele care conţin cel puţin 50% din membrii lor. c) se întreabă subiecţii din eşantion de câte ori sunt trecuţi pe aceeaşi listă. Pentru a răspunde la ea. de ea depinde precizia estimaţiilor care se fac prin intermediul său (precizia fiind cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul elementelor incluse în eşantion). se pot folosi. sunt indiscutabil mai proaste decât cele mici. omisiunile pot fi neglijate dacă este de aşteptat ca ele să conţină cel puţin 90% din membrii colectivităţii. ceea ce înseamnă transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercetători la respondenţi. 4) o singură listă poate cuprinde membri aparţinând mai multor colectivităţi. chiar dacă acea persoană nu este extrasă pentru eşantion. cu oarecari rezerve. de pildă) şi mai voluminos atunci când dispersia colectivităţii generale este mare (cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de cumpărare). neexistând un număr magic care să garanteze acurateţea estimărilor indiferent de specificul problemei cercetate. dar extrase defectuos. fiecare individ având aceeaşi şansă de a fi extras. căsătorite şi necăsătorite. mărindu-se astfel probabilitatea ca ea să fie inclusă în eşantion. 4. Atunci când colectivităţile sunt foarte mari. cu şi fără ocupaţie. de regulă se pleacă de la ideea că mai mult înseamnă mai bun. fiecare subcolectivitate fiind reprezentată în eşantion în proporţia pe care o deţine în lista completă. ca şi când ar conţine o singură populaţie.3) unul şi acelaşi membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori în aceeaşi listă.). nici chiar principiul „mai mult înseamnă mai bun” nu este general valabil. 2) pe de altă parte. cheltuielile de eşantionare se află în raport direct proporţional cu această mărime. Plecându-se de aici. ceea ce necesită un mare efort (uneori inacceptabil). dar foarte reprezentative pentru colectivităţile generale. Mărimea eşantionului prezintă importanţă din cel puţin două puncte de vedere: 1) pe de o parte. fie că. eşantionul trebuind să fie de dimensiuni mai mici într-o cercetare în care colectivitatea are o împrăştiere redusă (cazul când se cercetează intenţiile de cumpărare. etc. se poate proceda iarăşi în trei moduri: a) se operează cu întreaga listă. în proiectarea mărimii unui eşantion trebuie să se ţină seama de două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. ceea ce nu-i un lucru chiar foarte corect. În cazul listelor cu omisiuni. Există trei rezolvări ale unei astfel de situaţii: a) corectarea listelor în baza unui control riguros. listele respective nu se vor folosi în operaţiunea de eşantionare. după constituirea eşantionului. Eşantioanele mari. b) extragerea eşantionului şi corectarea listei extrase. ceea ce este mult mai simplu (reprezentativitatea eşantionului suferind însă). fie că acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil). În cazul listelor care conţin de mai multe ori aceeaşi persoană . persoanele care nu pot fi găsite (din această cauză) se înlocuiesc cu altele (având aceleaşi caracteristici). Dimensionarea eşantionului „Cât de mare trebuie să fie eşantionul ? ” este probabil cea mai frecventă întrebare pe care şi-o pun cei care efectuează cercetări de marketing pe bază de sondaj. c) se apelează la eşantionarea proporţională. Când listele conţin şi alţi membri decât cei din colectivitatea pe care o reprezintă. În plus. când lista conţine membrii mai multor colectivităţi (persoane de la ţară şi de la oraş. ceea ce conduce iarăşi la eşantioane nereprezentative. . b) se operează cu nişte cote fixe (egale) de extragere. Din această categorie fac parte: • gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate. 1) Restricţii de ordin statistic.

• natura bazei de sondaj. 2) mărimea probabilităţii cu care se garantează rezultatele estimării ( coeficientul de încredere în rezultatele obţinute) 3) mărimea erorii medii de selecţie. • localizarea în spaţiu a colectivităţii cercetate. . • dimensionarea pe seama unor numere magice. iar al treilea în raport invers proporţional. când volumul grupurilor din eşantion trebuie să fie suficient de mare pentru a permite estimările presupuse de cercetarea de marketing. În general. precum şi de pregătirea lor profesională. fără ca precizia estimărilor să aibă de suferit. A determina mărimea unui eşantion înseamnă a stabili din câte unităţi (elemente) va fi el constituit. utilizându-se aşa-numitele metode nestatistice de dimensionare. care descurajează cercetările bazate pe eşantioane mari. ea asigurându-i eşantionului o bună reprezentativitate. a cărui mărime se află în raport direct proporţional cu mărimea eşantioanelor folosite. din care sunt extrase componentele sale. potrivit datelor din Tabelul 2. Dacă metoda de eşantionare este foarte bine aleasă. o precizie mare impunând utilizarea eşantioanelor mai mari. se poate opera cu eşantioane mici (care să conţină sub un procent din unităţile componente ale colectivităţii generale). pentru creşterea operativităţii lucrului şi reducerea costurilor cercetării. Acestea presupun: • dimensionarea în conformitate cu practicile trecute. • dimensionarea în conformitate cu resursele de cercetare (umane şi financiare) disponibile. Formulele pe seama cărora se determină volumul eşantionului sunt diferite de la un procedeu de eşantionare la altul. Primii doi factori se află în raport direct proporţional cu mărimea eşantionului. între mărimea eşantionului şi necesarul de personal pentru investigarea acestuia existând un raport direct proporţional. 2) Restricţiile de ordin organizatoric ţin de: • numărul de persoane care pot fi antrenate în colectare. • resursele financiare disponibile pentru efectuarea cercetării de marketing (ceea ce nu însemnă că eşantioanele mici sunt recomandate doar firmelor care dispun de fonduri de cercetare restrânse). • timpul afectat cercetării. • dimensionarea prin anticiparea analizelor pe subcolectivităţi . • mărimea intervalului de încredere în care este de aşteptat să se încadreze rezultatele estimărilor (despre care s-a mai amintit). care se bazează pe principiu că ceea ce a fost bun ieri este bun şi azi. urmând să fie prezentate într-un alt paragraf. 50 şi 100.• probabilitatea cu care se garantează rezultatele . cum ar fi: 20. precum şi care vor fi acestea. mărimea unei colectivităţi de selecţie depinde de trei factori principali: 1) dispersia colectivităţii generale. • dimensionarea în baza unor mărimi tipice. Există însă şi situaţii când mărimea eşantionului se stabileşte fără a se face apel la astfel de relaţii de calcul. când mărimea eşantionului se determină împărţind această sumă totală la suma necesară pentru observarea unui singur subiect.

1 000 500 + Cercetări la nivelul firmelor Populaţii naţionale 20 .50 50 .• dimensionarea potrivit sfaturilor experţilor. etc.100 50 .100 100 + Notă: Valorile din tabel sunt valabile pentru colectivităţile relativ mari (mult mai mari decât eşantioanele). .200 200 + Populaţii speciale 20 .500 200 . pe cât posibil.1 000 1 000 + Populaţii speciale 100 . Deşi utile.500 500 . evitate. Mărimile tipice ale eşantioanelor folosite în cercetările de marketing Tabelul 2 Număr de subcolectivităţi Cercetări la nivelul consumatorilor Populaţii naţionale Mic/Niciuna Mediu Mare 200 . astfel de modalităţi de dimensionare a eşantioanelor trebuie.