P. 1
Diploma - Www.tocilar.ro

Diploma - Www.tocilar.ro

|Views: 14|Likes:

More info:

Published by: Valentin Georgian Joghiu on Jun 13, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/12/2014

pdf

text

original

Psihologia unei reclame materializate pe un afis intr-o campanie

Introducere

O reclamă de succes nu este posibilă fără cercetarea psihologică. Acest adevăr este recunoscut de către cei care creează şi pun în circulaţie mesajele publicitare care informează şi conving consumatorii în acelaşi timp. Pe lângă faptul că aduce profit, reclama cel puţin ca ideal, educă. Nu se poate cunoaşte relaţia dintre psihologie şi reclamă dacă nu se descoperă mai întâi un istoric al publicităţii şi o clasificare a acesteia. (capitolele 1 şi 2). Originile publicităţii sunt foarte îndepărtate, iar evoluţia acesteia este spectaculoasă. Statele Unite este ţara cu cea mai puternică industrie a reclamei, dar piaţa românească a publicităţii este încă în formare. Creatorii de reclamă vor să cunoască fenomele psihice determinate de receptarea publicitară, pentru a putea anticipa răspunsul publicului consumator. Se consideră că intenţia de cumpărare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: percepţia, emoţia, cunoaşterea, motivaţia, învăţarea şi memorarea (capitolul 3). Dar până la urmă orice reclamă este influenţată de acest ansamblu de procese psihice. Am ales afişul din campania socială „Alege viaţa reală” (capitolul 4) pentru a analiză acest lucru, mai concret impactul afişului asupra publicului ţintă format din elevi şi studenţi. Astfel este vorba despre o campanie anti mIRC pentru prevenirea atacurilor la persoană, rasismului şi a hărţuirii pe mIRC, adresându-se în special tinerilor cu vârste cuprinse între 14-24 de ani. Campaniile sociale sunt din ce în ce mai vizibile în peisajul românesc, majoritatea având o dublă componentă: de imagine/educare şi de acţiune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele sociale există şi vor exista. Pe de altă parte, pentru că din ce în ce mai multe organisme internaţionale şi companii private militează pentru ceea ce, în ţările vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship. Înainte de a analiza afişul din campania „Alege viaţa reală” am prezentat două campanii sociale de succes din România: "Nepăsarea. Cel mai mare handicap" (2003) şi “Nu da şpagă” (2004).

Pagina 1 din 97

Analiza afişului este susţinută şi de o cercetare pe un eşantion de elevi şi studenţi cu privire la crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul transmis de afiş. Capitolul 1 Repere în istoria publicităţii

Originile publicităţii sunt foarte îndepărtate, iar evoluţia acesteia este spectaculoasă. Statele Unite este ţara cu cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicităţii sunt marcate de aspecte ale experienţei americane publicitare. “Putem identifica trei mari perioade în istoria publicităţii: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă - din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicităţii ştiinţifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ′50 până în prezent (O′ Guinn, Allen şi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel şi Roland, 1996).”1 1.1. Publicitatea la nivel internaţional Publicitatea cu scop persuasiv îşi are începuturile în Antichitate. „ De exemplu în Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripţii pe pereţi, tăbliţe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conţinând anunţuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite acţiuni solicitate din partea membrilor comunităţii, sau oferte de produse şi servicii. Asemenea inscripţii şi/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.” 2 Înainte să apară scrisul, chiar şi după, reclama se făcea prin mesaje strigate pe străzi, lângă locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice. O dată cu apariţia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat şi noi forme de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afişele şi foile volante care conţineau mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tipărită a fost un anunţ pentru difuzarea unei cărţi de rugăciuni, pus pe uşile bisericilor. Dar prima reclamă tipărită la nivel de masă a apărut într-o broşură în Germania, promovând un medicament miraculos.
1

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, p. 25. 2 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri ., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p. 37.

Pagina 2 din 97

Ziarele au alocat reclamei secţiuni speciale. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, dar de abia în 1625 apare prima reclamă distribuită prin acest suport media. În 1630, la Paris, apare agenţia publicitară sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicaţiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând instituţiile de binefacere să se întâlnească şi să comunice. „Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenţie publicitară apare la Londra, în 1812.”3 Britanicii schimbă rolul agenţiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial. În SUA (1704), primul anunţ, care oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ, a apărut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare şi întro revistă, în Southern Messenger, editată o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. “Revistele ofereau reclamei şi alte avantaje majore: spaţiu pentru mesaje mai lungi şi mai complexe, o calitate grafică superioară ziarelor şi posibilitatea folosirii ilustraţiei pentru potenţarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de revistă să ajungă, treptat, sa fie dominată de ilustraţie.”4 La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americană de reclame, dar reclama modernă datează de la începutul secolului XX. Au fost persoane importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoţională. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenţia Bates a folosit un stil asemănător artelor plastice pentru a atrage atenţia publicului. John E. Kennedy şi Albert Lasker (1905), „precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit” 5, au pus accentul în reclame pe motivul cumpărării, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se află Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclamă) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele „imateriale” ale produselor/serviciilor (eleganţă, prestigiu, etc.). După primul război mondial, Helen şi Stanley Resor de la Agenţia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marcă, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau mărfuri similare pe piaţă.

3

Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaţii publice şi publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iaşi, Editura Fundaţiei Axis, 2003, p. 145. 4 Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., Bucureşti, Editura Libra, 1995, p.39. 5 Idem.

Pagina 3 din 97

în SUA. prin asociaţii de elemente incompatibile. etc. a folosit naraţiunea în compoziţia reclamei. specifică campaniilor de recrutare.În timpul marii crize economice din 1929. pentru sprijinirea acţiunii guvernamentale. O dată cu apariţia televiziunii. Cel mai bun argument este dat de următorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii ′70. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. utilitate. Din deceniul al şaptelea. care avea rolul unei minidrame. două tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala. În 1960. detaşându-se de stilul exagerat şi redundant din anii ′30. după 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio. Leo Burnett. William Bernbach de la Agenţia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin şocarea receptorului. Osborn) a reuşit să introducă paragrafele. liderul Şcolii de Chicago. Radioul a cucerit piaţa publicitară prin costurile reduse de producţie şi difuzare. purtător de reclamă din SUA. Iniţiatorul acestui curent a fost Fairfax M. dar şi prin faptul ca înregistra o audienţă foarte mare din cauza programelor de divertisment. a introdus tipul de reclamă offbeat. în anii ′50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei şi astfel s-a pus accentul pe lux.). stil de viaţă şi acceptabilitate socială. operelor de caritate şi reclama politică. Pagina 4 din 97 . volumul de publicitate dat pe acest canal media a depăşit pe cel al reclamelor din ziare şi reviste. BArton. televiziunea era principalul canal media. Astfel. prin propunerile legislative făcute de Comisia Federală pentru Comerţ din SUA. frazele şi propoziţiile scurte în mesajul publicitar. reclama înşelătoare a fost sancţionată. Jhon Caples de la Agenţia BBDO (Batten. Se poate vorbi despre o „modă” a reclamei. folosind o expresie grafică dramatică şi punând în centrul mesajului publicitar trebuinţele umane. reclama scoate în evidenţă avantajele produsului/serviciului (preţ. C. De altfel. În timpul celui de-al doilea război mondial. El este cunoscut pentru mulţi eroi de reclamă foarte cunoscuţi. Cone de la Agenţia Foote. Durstine. Rosser Reeves (anii ′40) de la Agenţia Ted Bates introduce termenul de propunere unică de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzărilor şi exploatarea noutăţii şi calităţilor speciale ale produselor. George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch şi A. Cone & Belding. de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la ţigările Marlboro. Creatorii de reclamă scoteau în relief valenţele artistice ale acesteia.

Pagina 5 din 97 . a readus în actualitate principiul mărcii.David Ogilvy de la Agenţia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii. La diferenţă de un deceniu avem o tendinţă de globalizare a industriei publicitare. adică reclama se construieşte pornind de la cerinţele şi aşteptările clienţilor. 1996). Mihaela Nicola. luând în considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. A. dar nu în ultimul rând a accentuat faptul că reclama trebuie să conţină o informaţie concretă şi semnificativă. însă creşterea consumului şi a ofertei de marfă şi de asemenea apariţia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicităţii moderne. David Adania (1880) înfiinţează prima companie românească care publica anunciurile. 1. 6 În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat. Jack Trout de la Agenţia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziţionării noilor produse în conştiinţa publicului. Ziarul Românul al lui C. Publicitatea în România În România. agenţiile de publicitate formând uriaşe reţele multinaţionale. plăteşte mai târziu” (Russel şi Roland. se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator. Thomas Dillon de la Agenţia BBDO a fost iniţiatorul expresiei de client fidel. fiind foarte importantă şi dimensiunea produsului. p. Monitorul reclamă (1907). introdusă de Burnett. al lui Stanley şi Helen Resor. Primul anunţ publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila.2. Reclama 6 Dan Petre. În anii ′80 creatorii de publicitate se bazează pe deviza: ” cumpără acum.ro. iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul anunţător”. 33. iar împreună cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine. cel care evaluează produsul după calitatea acestuia. Introducere în publicitate. Reclama (1909). Iniţial publicitatea avea caracter strict local. cursuri univeritare. La începutul secolului apar primele ziare şi reviste de specialitate: Anunţătorul (1886). Editura comunicare. Rosetti (1875) publica numeroase reclame. iar în provincie la Brăila. prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din pieţe şi târguri. 2004. Bucureşti. George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România.

Între 1925 şi 1935 coexistau mărci locale şi mărci internaţionale pe piaţa românească de vânzare. secţia de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenţie de publicitate. agenţiile de publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor resurse.modernă (1923). Au apărut şi o serie de institute private de sondarea opiniei publice. În România. 1. redacţiile cotidienelor judeţene funcţionau ca agenţii de publicitate. a Societăţii de Stat pentru Exploatarea Cărţilor Poştale. Însă acum apar lozincile. se fabricau şi se foloseau tuburile de neon (1937) şi în publicitatea românească. Reclama (1910). (Petcu. pancartele. După 1989 s-au înfiinţat numeroase agenţii de publicitate. înfiinţată de Radu Florescu în mai 1990. la Braşov. Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. iar la Sibiu. Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaţional. din 1924. 2002). perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activităţii de publicitate. Petcu. Reclama Sibiului (1934).3. deşi mai avem mult de recuperat. Monopolul asupra publicităţii a fost realizat prin înfiinţarea în 1950. fără a realiza un parteneriat cu o reţea internaţională. Din 1992. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite şi la 25 de ani de la apariţia acestora la Paris. etc. existau pe lângă agenţiile locale de publicitate şi reprezentanţele câtorva reţele internaţionale de agenţii de publicitate. Adania. Migdalovici. coperţile şi publicaţiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Ilustratelor. Prima agenţie de publicitate din România a fost Centrade. 2002). În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendinţele internaţionale. Brănişteanu. Lazăr. Teorii publicitare Pagina 6 din 97 . F. odată cu trecerea la economia de piaţă. datorită instaurării monopolului statului asupra activităţilor comerciale. la Piteşti. reţelele internaţionale au invadat şi piaţa românească. Începând din anul 2000. De altfel. Migdalovici. Agenţiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Reclama magazin (1933). (M. Portretelor Oficiale şi Tablourilor Populare. De altfel. În 1955. care realizează studii şi cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

situaţii. Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. Pagina 7 din 97 . În psihologia reclamei este abordată viziunea psihanalitică. în procesul de receptare a mesajelor publicitare. înţelegerea. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa. Mediul oricărei comunicări se defineşte prin contextul social. a pus accent pe învăţarea directă. adică seara când ei de obicei ajung acasă. psihanaliză. De asemenea. apar mecanisme de apărare a individului: distorsionarea informaţiei. memoria. etc. etc. În ceea ce priveşte mediul comunicării sunt importante constructivismul social şi cel cultural. O reclamă este mai eficientă dacă este adaptată la realităţile biologice ale indivizilor. biologism.Psihologia constituie o bază teoretică foarte importantă pentru analiză publicităţii. Această teorie este în general contestată. interpretarea. Pentru publicitate este relevantă teoria schemelor cognitive. sub influenţa behaviorismului. care susţine că procesele mentale (percepţia. Teoria învăţării sociale susţine existenţa învăţării mediate. percepţia şi expunerea selectivă la informaţie. În publicitate. de proiecţie. etc. dar totuşi sunt importante implicaţiile ei. Ceea ce interesează în publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitară. cognitivism.) s-au ocupat de personalitatea individului. Biologismul sugerează că majoritatea comportamentelor sunt determinate şi condiţionate genetic sau de alte baze biologice. astfel ei îşi modelează comportamentele de consum şi de receptare a reclamelor. teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul ţintă vizat de mesajul publicitar. de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dacă rulează când oamenii sunt flămânzi. etc. reclamele. Mai exact această paradigmă susţine că indivizii învaţă din propriile experienţe. decât pe comportamentul său. De exemplu. Iar analiza inconştientului alimentează teoriile despre acţiunea subliminală a publicităţii. prezent în fiecare activitate umană.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunoştinţelor (despre indivizi. Abordarea cognitivistă se bazează pe gândirea şi pe motivaţiile intime ale consumatorului. Psihologia consumatorului. obosiţi de la serviciu. de transfer şi de raţionalizare. în general. derivate din cunoaşterea sau experienţa anterioară a individului). apelează la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. prin teoriile freudiene. Mai multe paradigme clasice (behaviorism.

În perioada iconică (1925-1945). Cercetările din domeniul publicităţii studiază factorii demografici şi psihografici. având un caracter informativ. Se studiază receptarea lor. cu nevoi şi caracteristici specifice). dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care îi determină pe clienţi să cumpere produsele. care dezvăluie faptul că agenţiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul. care alege deliberativ produsele. VALS Values and Lifestyles . 2004. ci de calităţile lor simbolice care le leagă de anumite valori.(segmentarea populaţiei în categorii de stiluri de viaţă. Bucureşti. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucrează în această epocă pentru agenţia de publicitate Walter J. între dezvoltarea/apariţia publicităţii şi cea a unei culturi de consum există o legătură semnificativă. determină accentuarea interdependenţei dintre oameni. descriptiv-narativ. Publicitatea în etapa totemistă (1965-1985) se caracterizează prin ideea că produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viaţă ale oamenilor. fără imagini. Reclamele sunt pretestate înainte de a fi lansate pe piaţă. „7 Idolatria corespunde publicităţii moderne (1890-1925). narcisismul şi totetismul (după H. „W. Prima fază a acestei etape este influenţată de behaviorism. (1986) distinge patru faze în dezvoltarea culturii de consum: idolatria. mesajele sunt centrate pe dorinţele şi emoţiile consumatorilor. prin apariţia radioului şi a revistelor. totemuri specifice grupurilor sociale. Pagina 8 din 97 . în baza atributelor ce le caracterizează. deci adevărate totemuri. Thompson. Psihologia reclamei. 2001). dezvoltarea mass-mediei. Cercetarea din domeniul publicităţii a fost influenţată de cercetările motivaţionale din psihologie. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumită identitate socio-culturală. sunt angajaţi psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. 11. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenţierea calităţilor intrinseci ale produselor. p.. 7 Dimitrie Todoran. Editura Tritonic. Imaginile produselor sunt simboluri. iconologia. Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii publicitare a fost adusă în atenţia publicului odată cu apariţia lucrării lui Vance Packard. este dominată de consumatorul raţional. Leiss et al. W. The Hidden Persuaders (1961).De fapt. Studiu de psihologie economică . Atenţia este orientată către consumatori. Stanford Research Institute (1978) stabileşte o tehnică de măsurare şi evaluare a valorilor şi stilurilor de viaţă. Simon set al. Etapa narcisistă (1945-1965) se remarcă prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfăcuţi.

Pagina 9 din 97 . Simons et al.După 1985.W. H. (2001) au susţinut că s-au dezvoltat cercetările sociografice care influenţează campaniile publicitare. Reclamele vor să placă mai mult. decât să vândă.

atragerea angajaţilor talentaţi.1. Inteligenţa marketing plus. 2003. Cit. Criterii de clasificare Formele de promovare (reclama. audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Ea este făcută pe un spaţiu cumpărat în presa scrisă. 186-187. a striga). relaţiile publice şi vânzarea personală) au apărut şi s-au dezvoltat în Statele Unite. iar Le Robert. adică respectiva firmă trebuie să-şi păstreze o imagine publică favorabilă. pregătirea intrării agenţilor de vânzare şi neutralizarea efectelor unor ştiri defavorabile deja difuzate. la preţ redus” a unor produse. clamare-a chema. Relaţii publice şi publicitate. mai ales în ceea ce priveşte terminologia cu care se operează în acest domeniu.Capitolul 2 Tipologia reclamei Piaţa românească a publicităţii este încă în formare. Reclama se poate defini ca o formă de comunicare plătită şi impersonală cu piaţa (lat. Reclama produsului 8 Gheorghe Teodorescu.8 2.” 10 Este vorba despre menţinerea unei anumite reputaţii în faţa clienţilor. p. Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi. din 1981. desemna reclama drept „punerea în vânzare. 145. Se promovează o imagine pozitivă a firmei. Discurs. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituţională.Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise. p. Petru Bejan. Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acţiunea de „a face apeluri zgomotoase la publicitate. Interpretare. a căuta prin toate mijloacele să atragi atenţia publicului”. Acest lucru este vizibil. 10 Op. în special solduri. Editura Polirom. 1999. Pagina 10 din 97 . Ea are diferite obiective: „încurajarea investitorilor. influenţarea Parlamentului sau a Guvernului. folosită chiar de profesionişti şi împrumutată din limba engleză. Iaşi. Iaşi.9 Reclama instituţională Centrul de interes al acestei reclame este organizaţia şi nu un produs anume. a produsului şi cea comparativă.p. Editura Fundaţiei Axis. promovarea vânzărilor. Metodă. 192. 9 Ştefan Prutianu.

produsele de lux sunt promovate după imagine: parfumurile. Tipul vectorului de mesaj – reclame tipărite (afişe. Maria Moldoveanu (1995) clasifică reclamele non-profit în: Reclame politice. Pagina 11 din 97 . băuturile fine. Tipul consumatorilor – destinatari – reclame adresate unor clienţi nediferenţiaţi (pentru produse de larg consum: detergenţi. neconvenţionale (fum colorat.) şi cu acţiune indirectă (reclama cu mesaj ecologic). haine.cu acţiune directă (reclama prin poştă. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentuează mai mult caracteristicele tehnice şi funcţionale ale acestora. Efecte comerciale produse asupra clienţilor . Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesantă taxonomie a reclamei. care optează pentru produse de marcă (de exemplu calculatoare. outdoor. audio-vizuale. Reclame emise de asociaţii profesionale. etc. care doreşte să spună clienţilor fideli că produsul există şi ca este mai bun decât cele concurente. mesajul nu are caracter comparativ şi se construieşte o cerere primară. luând în calcul anumite criterii: Tipul de bunuri şi servicii promovate . papetărie.) şi reclame adresate unor clienţi informaţi şi foarte selectivi. maşinile. de carte). cu scopul de a construi o cerere selectivă. Când se lansează reclama. dar sunt anumite mesaje publicitare care scot în relief faptul că un produs este mai performant decât restul de pe piaţă.În acest caz se promovează o imagine generală a unui produs sau anumite trăsături ale acestuia.). logo sau brand clar definite) şi reclame secundare (produse identificabile prin marcă. de revistă. telefon. bijuteriile şi hainele de firmă. În momentul când produsul a ajuns la „maturitate” se foloseşte reclama de reamintire. De obicei. inscripţionate pe diverse obiecte utile etc. etc. Tipul finanţatorului reclamei – reclame comerciale (cu scop profitabil) şi reclame non-comerciale (cu caracter informativ. cataloage de produse.reclame primare (este vorba despre produse generice. educativ sau moralizator). Reclama comparativă În general toată reclama este competitivă. scrisoare recomandată etc. Reclame guvernamentale care solicită donaţii sau participarea la acţiuni în interesul public general. pliante. provenienţă). ceasuri. fără marcă.). reclame de ziar.

atât de pertinent pentru mesajul publicitar încât imaginea şi textul să îi apară imediat în minte. numărul de ziare este destul de mare. Reclama în mass-media Reclamele care apar în presa scrisă. la radio şi la televiziune sunt mai cunoscute de către publicul consumator.2. Reclame ale unor organizaţii non-profit care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunităţii (de exemplu anti -drog. costurile comparativ scăzute de producţie şi publicare. inevitabil devine şi consumator de reclame. Deci. Cea mai importantă regulă pentru a crea o reclamă de succes pentru presa scrisă este de a începe prin a pune un titlu reclamei atât de puternic încât cititorul să se oprească la el. cum sunt posturile naţionale de radio şi televiziune. Pagina 12 din 97 . ascultă radio pentru a se relaxa sau se uită la televizor ca o altenativă de petrecere a timpului liber. o largă accesibilitate pentru public.2. Difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă. negociabilitatea dimensiunilor şi amplasamentul reclamei. ziarele oferă sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil decât al altor medii. datorată preţurilor relativ mici la care se vând ziarele.Reclame ale unor fundaţii şi instituţii culturale private. posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor de comandă pentru a fi expediate. Reclame ale unor organizaţii caritabile.1. tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenenţa mediilor de difuzare: Difuzate prin medii ce aparţin sau care se află în zona de influenţă a sponsorului de publicitate (house ads). În România. de protecţie a animalelor). 2. iar din acest motiv competiţia pentru atragerea sponsorilor este foarte strânsă. pentru că toată lumea foloseşte aceste suporturi media pentru diferite scopuri – citeşte presa pentru a se informa. În general. posibilitatea repetării mesajului la frecvenţa dorită de sponsor. Reclama în presa scrisă Ziarele realizează venituri mai mari decât oricare mediu folosit ca suport de reclamă. 2. anti-fumat. De altfel.

244.L. revistele se adresează unor segmente de populaţie mai bine individualizate.Pe lângă titlu. cu titluri care încep cu cuvintele „Cum să”. Rândurile de încheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheamă la acţiune. ca în reclama la sucul Prigat (figura 1). Guerrilla Advertising. deci suportul media în care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales. pe lângă faptul că oferă multe detalii despre produs. Dacă îl interesează. el nu mai scade deloc pentru următoarle 450. spunând cititorului ce trebuie să facă. Pagina 13 din 97 . el va dori să afle căt mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. 1996. care poate fi o fotografie. Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă. Decei. Multe dintre cele mai reuşite reclame tipărite sunt cele cu texte lungi. De exemplu. reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare în revista Avantaje. Nu este recomandabil ca titlurile să fie lungi. Figura 1 – Reclamă la Prigat 11 Jay Conrad Levinson. Deşi interesul cititorului scade dramatic după primele 50 de cuvinte.R. Editura Bussiness Tech International Press S. ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. dar poate ajuta la decizia de cumpărarea a potenţialilor clienţi.11 Fiind mai specializate decât ziarele. p. reclama trebuie să aibă un punct de interes focalizator. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori constituie clientela sa predilectă. traducere de L. Bucureşti. care are ca public ţintă femeile.

ceea ce mareşte şi mai mult impactul asupra publicului. deci reclamele inserate în ele ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică cifra oficială de circulaţie sau de tiraj. iar circulaţia ei este mai restrânsă. de obicei. devenind astfel mai convingătoare. cu o reproducere mai fidelă decât în ziar.Figura 2 – Reclamă la Nivea Visage Deşi o reclamă de revistă este. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie. reclama de revistă ocupă un spaţiu mai mare decât al reclamei de ziar şi conţine mai multe detalii. pentru că oamenii au obiceiul să colecţioneze revistele şi să le răsfoiască de mai multe ori. Pagina 14 din 97 . Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustraţie mai frumoasă. dar prin faptul că mai mulţi dintre cititorii revistei sunt potenţialii cumpăratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiţia sponsorului să fie mai eficientă. viaţa unei reclame de revistă este mai lungă. mai costisitoare decât o reclamă de ziar având aceleaşi dimensiuni. între colegi şi prieteni. În plus. De altfel.

desfăşurarea logică a fluxului informaţional. muzica şi efectele sonore. televiziune). Reclama pentru radio se bazează pe imaginaţia receptorilor. mijloace de atragere şi reţinere a atenţiei. Posibilitatea receptării reclamei fără efort şi în paralel cu desfăşurarea altor activităţi. Pagina 15 din 97 .2. simplitatea şi claritatea mesajului. afişe. ori la o muzică şocantă sau foarte plăcută. Memorabilitatea redusă specifică reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat. mai ales celor de rutină (de exemplu. Un lucru important este reţinerea atenţiei chiar din primele momente. Calitatea unei reclame pentru radio are în vedere următoarele: identificarea produsului şi a firmei.2. stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală şi sunete ambientale. În ciuda acestei incovenienţe. în timp ce conduci maşina). Difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate. în acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote. Selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio preferate de ascultători ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice să fie testate pe eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat. înlocuirea cifrelor şi adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-ţintă sau repere foarte cunoscute întregii populaţii din localitate sau din zonă. folosirea frazelor scurte. O soluţie ar fi folosirea umorului. Într-o reclamă de radio.2. evidenţierea avantajului unic. Reclama la radio În general informaţia transmisă la radio este reţinută în proporţie mai mică. Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoţionale urgente. finalul este la fel de important ca începutul. Flexibilitate în programarea orară. alese de sponsor în funcţie de strategia sa de distribuţie. sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediu de transmitere pentru următoarele avantaje: Costuri destul de mici de producţie şi difuzare. voci neobişnuite). prospeţimea şi ingenuitatea stilului. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiaşi campanii prin alte medii de comunicare (presă scrisă. înainte de difuzarea lor pe post. pentru evitarea unor efecte neaşteptate şi nedorite. impactul şi memorabilitatea finalului. care măreşte şansele de memorare şi de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziţie.

cuvinte. a căror clientelă este mai puţin individualizată. dar nu şi gluma. Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă.L. reţin şi înţeleg mai bine. iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Bucureşti. p. dar şi măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul produsului/serviciului promovat. se pot prezenta filme TV înainte şi după. ce transmit mesajele exact populaţiei din zonă. Se pot folosi imagini. oamenii ascultă cu mai multă atenţie. La acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive. dar au posibilităţi reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.12 2. Editura Bussiness Tech International Press S. În ceea ce priveşte repetiţia la radio a reclamelor. care îşi fac reclamă prin posturile de televiziune locale. 12 Jay Conrad Levinson. 1996. Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea faţă de celelalte mijloace de comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. 252. în sensul complementarităţii informaţiei. televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului în acţiune. Guerrilla Advertising. promisiune şi avantaj. traducere de L. deoarece foloseşte un complex de mijloace de comunicare: imagine în mişcare. Decei. ofertă.Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte. sunete şi muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. trebuie subliniat că ea se referă numai la nume. text şi sunet.R. le permite oamenilor care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public. Spotul TV este ideal pentru producătorii şi distributorii de bunuri de larg consum.3.2. În plus. Avantajele sunt şi pentru firmele cu rază mică de distribuţie a produselor/serviciilor. Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele de conţinut menţionate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. Reclama la televiziune Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă. Pagina 16 din 97 Figura 3 – Reclamă la Dorna . Reţelele naţionale de televiziune şi reţelele regionale de cablu asigură reclamei o audienţă foarte largă. Studiile arată ca dacă sunt mai multe cuvinte într-un spot radio.

Avantaje). Alături de spotul TV. Antena 1.ro/article_show. de la firmă la firmă (business-to-business) (4). reviste despre automobile (Auto Mondial). Situaţia reclamei din mass-media românească Un studiu efectuat de un grup de specialişti români şi americani pe un număr de 214 reclame tipărite din revistele româneşti.decembrie 2002. telecomunicaţii. Este o campanie frumoasă. ACASĂ TV. produse pentru îngrijirea personală (35). publicaţii de economie (Ziarul Financiar.2. iar feedback-ul pozitiv de la consumatori dovedeşte acest lucru. McCann/Creative Services şi Coca-Cola România au lansat o campanie de imagine în 2004 pentru brandul de apă minerală Dorna. 2. publicaţii de interes general (România Liberă). calculatoare şi lumea showbiz-ului. electrocasnice (28). etc. şi deşi trebuia să se încheie la sfârşitul anului 2004. încă mai continuă şi în acest moment. reviste pentru decoraţiuni interioare (Domus). reviste pentru părinţi (Mami). cum ar fi reviste pentru femei (Olivia. Capital) şi publicaţii de specialitate (Advertising Maker). În mod sigur. Unica. au făcut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut întâmplător şi care au fost traduse în engleză de români.. medicină (15). îmbrăcăminte şi accesorii (2). campanie care vine în continuarea celei din 2003 şi reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-şi consolida personalitatea şi valorile printro comunicare integrată.Un spot TV foarte reuşit este cel al campaniei pentru apa minerală Dorna (figura 3). telecomunicaţii (19). mâncare şi băutură (8). medicină.4. lenjerie şi diferite produse pentru casă (3). campania dezvoltă şi o componentă de outdoor şi una de materiale pentru punctele de vânzare. Astfel Dorna a devenit un adevărat brand. Reclamele au fost grupate după tipul de produs/serviciu pe care îl promovau: automobile (28).php?g_id=233 Pagina 17 din 97 . Campania se derulează pe majoritatea canalelor TV: TVR1 şi TVR2. hardware (33). Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal.markmedia. 13 http://www. Dorna inspiră.13 Pentru realizarea eşantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaţii românesti. a arătat că publicitatea românească este înca la început comparativ cu statele vestice. în perioada octombrie . Prima TV. elegantă şi unitară. dar mai ales cu SUA. În final. Pro TV. Femeia.

php?g_id=115 Pagina 18 din 97 . Au fost analizate după natura lor: "strict comparative". "cele care conţineau comparaţii implicite".construcţii şi diferite industrii (4). nonconformistă). engleză şi alte limbi exceptând engleza). dacă se arăta ambalajul sau dacă se specificau studii de piaţă făcute de acea companie. casnică. "noncomparative".6% în reclamele care promovau produse pentru îngrijirea personală.ro/article_show. arătarea şi menţionarea competitorului. menţionarea preţului. respectiv 16%. a termenului de garanţie al produsului. competitor implicit. Alte întrebări la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: dacă reclama menţiona unde este produsul disponibil. laudele exagerate. obiect sexual. De asemenea. analizele au specificat dacă s-a făcut o comparaţie directă cu alte produse. autopromovarea (1). română-engleză.3%) şi în proportie de 66. arătarea competitorului. 14 http://www. cum ar fi frecvenţa sau procentajele. La aceste întrebări s-a răspuns cu da sau nu. "cele care conţineau laude exagerate". finanţe şi bănci (21). Au existat şi alte criterii în baza cărora s-a facut evaluarea: limba folosită (română. 94% din reclame foloseau limba română. Şi de asemenea reclamele au fost segmenate după termenii de publicitate comparată. 78% au fost strict non-comparative. Femeile erau prezente în mai mult de jumatate din reclamele pentru medicină (53. prezenţa unei femei şi felul în care aceasta era descrisă: independentă.markmedia. conţinutul unei reclame (o scenă familială. La categoriile medicină (20%) şi locuri de distractie (16%) erau prezente familii. locuri de distracţie (6). adica după: menţionarea competitorului. Acestea sunt câteva dintre rezultatele obţinute la studiul repsectiv14: Potrivit naturii reclamelor. la categoria business-to-business şi electronice s-a folosit engleza în proporţie de 25%. electronice (5). dacă performanţele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziţia acelui produs. În aceste analize au fost de asemenea folosite măsurări ale tendinţei principale. reclame sociale (2).

s-au extins foarte mult inscripţiile exterioare. panourile exterioare detaşabile. având din ce în ce tot mai multe locaţii în ţara. garanţiile erau menţionate în proporţie de 35.1. Alte tipuri de reclame Pe lângă reclamele folosite în mass-media. 2. Pe lângă afişele clasice tipărite. existenţa unei şanse mari de parcurgere integrală a mesajului publicitar. Reclama de pe panourile stradale este într-o continuă creştere. cum ar fi reclama pe Transit. Desigur. numai în reclamele pentru automobile acesta era menţionat (50%). Termenele de garanţie ale produselor au fost menţionate numai în 11% din reclamele analizate. Studiul indică faptul că reclama tipărită din România este de abia la început. troleibuze şi taxiuri. revăzând de câte ori călătoresc reclama. 2. Reclama difuzată la televizor este totuşi lider pe piaţa publicitară. iar la categoria hardware era menţionat preţul în proporţie de 9%. panourile de pe mijloacele de transport. din presă şi ultima este cea outdoor.În ceea ce priveste preţul. afişele şi panourile stradale. reclama de la firmă la firmă şi cadourile cu mesaj publicitar. reclama prin poştă. 2. acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea sub formă de afişe expuse în mijloacele de transport. mai sunt câteva tipuri de reclame consacrate.3.3. aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite. La categoria automobile. în staţii şi gări. Afişe şi panouri stradale Pagina 19 din 97 . autocolantele apliacte în interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie. Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumpărare să se producă mai repede. Reclama pe Transit În ţările dezvoltate. autobuze.2. dar asta nu înseamnă că se epuizează toate formele prin care se poate face reclamă.3. reclamele clasificate. familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potenţiali. de pe blocuri sau din staţiile de metrou.7%. de pe acoperişe. apoi urmează cea de la radio. Reclama outdoor include de asemenea.

outdoor posters) au devenit o industrie. 15 Figura 4 – Reclamă la British Airways Afişele şi panourile stradale pot fi menţinute de firma-sponsor atâta timp cât aceasta le consideră utile.3. mesajul trebuie să fie concis. Un bun exemplu este reclama la British Airways.php?g_id=2624 Pagina 20 din 97 . panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile şi lizibile. afişele (eng. un outdoor (figura 4) realizat de agenţia Publics Romania. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afişaj şi s-au elaborat reglementări privind spaţiile şi condiţiile de afişare.ro/news_show. Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. „Londra se vede mult mai aproape” pentru British Airways. Această agenţie derulează o campanie de promovare în perioada aprilie-iunie 2005. O dată cu apariţia tiparului. eventual se menţionează avantajul unic şi/sau locul de cumpărare. În general. iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate. iar culorile trebuie să fie puternice şi contrastante pe un fond simplu şi monocrom.markmedia.3. elementele să fie puţine şi supradimensionate. Acest tip de reclamă se practică doar pentru produse şi servicii destinate unui public foarte larg. În momentul când se doreşte reamintirea existenţei unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informaţii de identificare a produsului/serviciului.Reclama prin anunţuri afişate în locurile publice datează de peste 5000 de ani. Reclamele clasificate 15 http://www. să se utilizeze majuscule şi fonturi lizibile. dar oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. dacă sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei. 2. Panourile stradale trebuie să se remarce prin simplitate: textul trebuie să fie clar. outdoor signs & painted bullentins). Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari.

Se practică şi reclama la Pagini Aurii. dar sunt şi spoturi TV. În acest tip de reclame ilustraţia este redusă şi are caracter tehnic sau de simbolizare. Reclama prin poştă Acest tip de reclamă se caracterizează printr-un răspuns direct din partea consumatorului. Pagini Aurii (Golden pages) reprezintă un alt tip de reclamă clasificată. ceea ce uşurează mult identificarea lor. ele listează ofertanţii alfabetic. Ele sunt preferate pentru că au durată mare de viaţă a informaţiei şi facilitează accesul oricui este interesat. dar ordonaţi pe subdomenii de activitate.Acest tip de reclame se adresează consumatorilor care ştiu exact ce doresc şi care au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de procurare a produselor/serviciilor care îi interesează (puncte de desfacere. are şi Cărţi de Telefon (Pagini Albe). Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaţii profesionale. Principalele tipuri de reclame clasificate sunt: Secţiunea de reclame clasificate a ziarelor. modalităţile de plată acceptate de ofertant). căile de acces.ro. unde sunt puse şi anunţuri ale persoanelor particulare. iar internaţional se numeşte Yellow Pages. succesul acestei formule a dus la apariţia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunţuri Imobiliare). orarul magazinelor. telefon şi în primul rând sunt trecute produsele/serviciile oferite. 2. Ea îi oferă acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea Figura 5 – Reclamă la Pagini Aurii Pagina 21 din 97 . Este cunoscut şi sub numele de Cărţi de afaceri. de exemplu cea făcută de Agenţia Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scrisă. există şi o versiune electronică la adresa: www. în aceste cataloage sunt prezentate informaţii ce individualizează firma. prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. este vorba despre un spaţiu de prezentare a unor informaţii referitoare la oferta permanentă a unor firme. se mai numeşte şi mica publicitate.paginiaurii. fiind ghidul firmelor din România.3. pe lângă reclamele firmelor.4. În general sunt anunţuri cu informaţii de genul adresă. Există şi o versiune electronică a acestor cataloage. Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon într-o secţiune separată de cea a abonaţilor particulari. agenţii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese.

De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului. culturală şi de binefacere).business. pliante. eşantioane şi cupoane de comandă care menţionează condiţiile. Reclama comercială.5. Pagina 22 din 97 . casete audio şi video. Reclama trebuie să conţină garanţii sau mărturii ale unor beneficiari satisfăcuţi. calendare. Reclama de la firmă la firmă Se mai numeşte reclama business. specificând sumar conţinutul ofertei şi avantajele sale. avantajele şi garanţiile de achiziţionare. însoţit de o scrisoare introductivă şi un talon de comandă care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienţi potenţiali. religioasă. Reclama profesională.to. etc. dar poate fi folosită de către/sau adresată unor organizaţii non-profit. Reclama guvernamentală. 2. Este foarte important ca ele să fie deschise.produsului şi telefonul/adresa firmei ofertante. eventual şi cadouri cu mesaj publicitar (autocolante. preţul şi atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit. fişe de descriere a produselor/serviciilor promovate. din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru. Reclama directă prin poştă constă într-un plic sau pachet cu materiale publicitare. Ele au următoarele avantaje: permit dezvăluirea tuturor detaliilor şi pot finaliza singure o vânzare. Reclama prin poştă trebuie să se repete cu o anumită frecvenţă. Cele electronice sunt în format video ori audio. cel puţin o dată pe lună. Broşurile pot fi tipărite sau electronice. Reclama non-profit (politică. cataloage. Ea asigură circulaţia informaţiei între agenţii economici. în plus se menţionează avantajul unic. reclama este orizontală. Materialele publicitare expediate prin poştă sunt în general broşuri. După conţinutul mesajului publicitar. ea este verticală.). Dacă se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare în structuri cu profil diferit.3. comunicând astfel noutăţi depre sponsor şi produsele/serviciile sale. reclamele de la firmă la firmă se clasifică în: Reclama economică/industrială. iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele ierarhice în cadrul aceluiaşi sector de activitate. tentând astfel destinatarul să le deschidă.

obiecte de birou (pixuri. la care se adaugă diverse materiale publicitare (cataloage tipărite. apelând la factorul subiectiv al receptării. calendare. Memorabilitatea mare (studiile au arătat că 70% din beneficiari au reţinut numele sponsorului).Reclama economică se referă la însuşirile produselor şi serviciilor oferite şi la modalităţile de a le achiziţiona. şepci. eşarfe. etc. în funcţie de publicul vizat şi de disponibilităţile bugetare). Posibilitatea stocării obiectelor şi a distribuirii lor în momentele cele mai oportune. Flexibiliate de investiţie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe.3. prosoape. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri. jachete. cadouri promoţionale şi formulare de comandă). 2. casete audio/video de prezentare a întregii oferte. mape. Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesită un timp destul de mare pentru ca acestea să fi proiectate şi produse. Avantajele cadourilor promoţionale sunt următoarele: Costul mediu de producţie relativ mic.6. căni. dar este eficient pentru că se soldează cu comenzi de valoare mare. Pagina 23 din 97 . cadourile promoţionale sunt utile şi estetice. genţi. etc. obiecte de uz gospodăresc (pungi de plastic. pahare. iar celelalte se referă mai mult la atributele imateriale ale ofertei. Expunerea repetată (recitirea mesajului publicitar la momentul în care sunt folosite obiectele).). agende. brichete. Cadouri cu mesaj publicitar În general.). dar este de preferat ca ele să fie calitative şi utile pentru a fi eficace.). Acest tip de reclamă este costisitor din cauza volumului mare de informaţii vehiculate şi a exigenţilor de prezentare grafică . etc. cravate. Adresabilitatea precisă (publicul ţintă atins). Reclama directă prin poştă conţine o scrisoare introductivă. jucării şi obiecte decorative.

”16 Intenţia de cumpărare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale. alegătorul. Consumatorul. cumpără. învăţarea. votează. Prima trece Cunoaşterea INTENTIA DE COMPORTAaproape neobservată de către consumator. iar în cazul unei campanii bine puse la punct. Johnson (1990) au apreciat că intenţia de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepţia. De asemenea. iar emoţia asociată mesajului publicitar accelerează achiziţionarea unui produs sau frânează procurarea altuia. B. Editura Libra.1. cea de-a treia expunere fie vine în întâmpinarea unei nevoi preexistente. cunoaşterea. începe să evalueze stimulul şi.Capitolul 3 Psihologia reclamei „În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieţei în care lansează oferta. Mullen şi C. memorarea. Bucureşti. ca reacţie la situaţia stimul. în cele din urmă. p. Terenul de acţiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate. 99-100.Modelul general al comportamentului consumatorilor (după B. 1995. Pagina 24 din 97 . Dorina Miron. emoţia şi motivaţia (figura 6). Mullen şi C. CONSUMATORUL Procese interne Figura 6 . 16 Maria Moldoveanu. A doua îi semnalează acestuia existenţa produsului SITUATIA CUMPARARE MENTUL DE Memorarea STIMUL subconştientă şi îi trezeşte amintirea a primei prezentări. Dacă este bine Învăţarea concepută şi programată adecvat. pentru a putea anticipa răspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. a candidatului sau a unei cauze drepte. Johnson) Percepţia „Metoda empirică folosită de agenţiile de publicitate se referă la faptul ca este necesar de cel puţin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea să fie conştientizată. creatorii de reclamă se concentreză asupra psihologie consumatorilor. îi stârneşte curoziatea CUMPARARE faţă de produs.” CONTEXT SOCIAL CONTEXT CULTURAL 3. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general. Psihologia reclamei.. donatorii ori susţinătorul este conştient acum de Motivaţia existenţa produsului. face o donaţie sau se alătură unei asociaţii. Publicitatea în afaceri. Utilizări ale emoţiei în domeniul reclamei Putem spune că motivaţia dă impulsul de cumpărare. fie creează o nevoie nouă legată de produsul Emoţia respectiv.

a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin. Emoţiile par să joace un rol asemănător şi în cazul altor produse 17 Maria Moldoveanu. de vreme ce prin ea se urmăreşte stimularea acţiunii de cumpărare. pentru adulţi. Pagina 25 din 97 . O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare. Valorificând. Psihologia reclamei. Din perspectiva efectelor. în timp ce. Publicitatea în afaceri. vânzătorul de dulciuri poate încerca. empirice şi estetice. Richard W. în demersurile publicitare aceste experienţe din trecut. Deşi unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activităţii de consum merită un studiu de sine stătător. la modelare socială. practicienii şi-au dat seama că înţelegerea dinamicii experientei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. considerând că emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse. reclama intervine în sensul intensificării emoţiei/sentimentului care influenţează pozitiv decizia de cumpărare (de exemplu. cultivă dorinţa de achiziţionare). se bucură în prezent de o deosebită atenţie. fie să reducă atitudinile emoţionale negative faţă de marcă sau faţă de clasa de produse. de fondul emoţional al comportamentului fiecărei persoane. Emoţia reprezintă o stare conştientă de excitaţie. Ea depinde în mare măsură de dispoziţiile affective ale fiecărei persoane. şi emoţii astenice (negative) care le diminuează energia. Dorina Miron. Dennis White au analizat înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate. p. iubire .”17 Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoţii şi/sau sentimente contradictorii. care în mod tradiţional depăşesc sfera marketingului tradiţional. reacţiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de încărcătură emoţională care pot fi exploatate de strategia publicitară. fie să le accentueze pe cele pozitive. 1995. dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat. aniversările de tot felul şi zilele de naştere. ele au valoarea unui cadou. Reclama trebuie plasată în zona emoţiilor stenice. “Emoţiile propriu-zise sunt controlate conştient şi se pretează la învăţare. şi altele similare.Comportamentele emoţionale. În copilărie. înlătură temerile sau aversiunea şi întăreşte încrederea. Bucureşti. În asemenea situaţii de competiţie a emoţiilor şi sentimentelor în legătură cu un anumit produs sau serviciu. putem să le clasificăm în emoţii (pozitive) care potenţează activitatea indivizilor. Mizerski şi J. Pe de altă parte. 137. în cazul căreia. mulţi consumatori cred că dulciurile în exces au consecinţe negative. generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinţe umane. de genul plăcere-neplăcere. Editura Libra.ură.

Un al doilea mod ţine de faptul că cercetătorii au 18 http://www. B.de consum. obiectele despre care i s-a mai vorbit.unibuc. 1890.htm#1 Pagina 26 din 97 .este mai probabil să răspundă emoţional diferite segmente de public. situaţionali. iar la alţii emoţiile sunt legate de factori interni. obţinerea unor reacţii emoţionale prin reclamă pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite. pentru a-şi alege argumente de maxim efect emoţional. Emoţii pozitive în reclame Prin simpla repetare a reclamei se obţine o atitudine pozitivă a cumpărătorului faţă de informaţiile pe care le-a mai receptat. W. ca tutunul. 1985). 3. Probabil că emoţia este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar. cât şi în cazul multor produse alimentare. Folosirea materialului emoţional poate duce la asocierea directă dintre reacţiile emoţionale existente şi aluziile la marcă.externi sau interni .1. băuturile alcoolice. O aplicaţie la fel de importantă constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. automobilele. 1980). Prin generarea unei serii de „sentimente” sau „stări” şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse. „confortabil” sau „asigurat” atunci când se gândeşte la o marcă sau la un produs. Duncan & J. Această condiţionare emoţională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. dar legate între ele.18 Cercetările au evidenţiat faptul că experienţele emoţionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi. Există numeroase exemple în care obţinerea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale este menită a-l face pe consumator să se simtă „bine”. Zajonc. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. În cele din urmă. neconştientizat al repetării.1. Ea constituie un efect automat.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3. Ober-miller. D. ce ţin de individul însuşi (J. simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în domeniul reclamei se poate dovedi eficientă în dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Designerul de reclamă trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli . C. se pot dezvolta şi menţine imagini puternice. Deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii.Laird. Folosirea temelor. imaginile şi sunetele pe care le-a mai întâlnit.

asocierea răspunsurilor emoţionale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului.) ce generează atitudinea faţă de marcă. cardiovasculară. încât să poată produce emoţia dorită. de la primul nivel maslowin . iar în al doilea caz încurajează repetarea achiziţiei. În cazul 19 Maria Moldoveanu. Editura Libra. de fapt. Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături. aceste tendinţe motorii care. Astfel. reclama stimulează comportamentul mimetic al publicului consumator. împreună cu alte lucruri. Această gamă largă de corelări emoţionale ar putea să diferenţieze efectiv marca vizată de concurenţii săi. Publicitatea în afaceri. respect şi autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în faţa prietenilor cu o rachetă nouă de tenis.demonstrat importanţa. având un impact puternic asupra preferinţei consumatorului pentru acea marcă. Bucureşti. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare.Trebuinţele de prestigiu.ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă. Se pare că o atitudine pozitivă faţă de mesajul publicitar rezultă din aluziile emoţionale din acea reclamă şi contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoţiei ţin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară. 138. a atitudinii consumatorului faţă de reclama în sine.19 Strategia de reclamă bazată pe emoţiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de produsul/serviciul respectiv. de pildă. când un consumator „înmagazinează” afecte. Dorina Miron. el îşi va aminti imagistica şi experienţele emoţionale asociate. pot fi asociate exclusiv cu o marcă. În primul caz. atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin. Aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese. poate apela la sete -o trebuinţă fiziologică. Pagina 27 din 97 . fie la evocarea experienţelor plăcute ale receptorului legate de utilizarea aceleiaşi mărfi sau a altor produse sau servicii aparţinând firmei ofertante. adică fidelitatea faţă de firmă. el înmagazinează. care au fost iniţial prezentate în reclamele mărcii. 1995. Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoţiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuinţelor. viscerală. Psihologia reclamei. în strategia promoţională. De exemplu. p. glandulară etc.

un peisaj excepţional de pitoresc. adică nu i se mai face reclamă în asociere cu stimulul necondiţionat (de exemplu. care prezintă persoane care se simt bine. căci reflexul condiţionat dispare curând după ce obiectul este „lăsat singur”. Pagina 28 din 97 . se distrează în vacanţă la – de exemplu la Aquitaine / France (figura 7). culoare). Figura 7 – Reclamă la Aquitaine / France Manipularea emoţiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii banale. asociind produsul / serviciul promovat cu o sursă externă sigură de emoţie pozitivă (stimul necondiţionat). muzică. a căror utilizare nu declanşează spontan stări afective plăcute. face ca produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. stimulul necondiţionat trebuie să fie foarte puternic. vederea mărcii promovate în reclama de tip pavlovian îi va declanşa senzaţia de plăcere (reflex condiţionat). Repetarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiţionat în prezenţa produsului promovat. o culoare foarte caldă. Când cumpărătorul se află în magazin în situaţia de a alege între mai multe produse din categoria respectivă. Reuşita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă. În asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiţionare clasică. de pildă o muzică deosebit de frumoasă. pavloviană. Totodată.unei reclame cu caraceter turistic. peisaj. influenţând astfel decizia de cumpărare. pentru că numai o reacţie fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiţionat.

Mai mult decât atât.2. p. într-o strategie bazata pe „beneficiul emoţional”. 3. Designerul trebuie să aibă mereu în minte ideea că reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice. 140-141. Dacă reclama sperie consumatorul fără a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator. sistemele de alarmă pentru maşină sau pentru casă. a prezentării produsului/serviciului oferit ca soluţie unică sau optimă. achiziţia produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. iar acestea ţin de activitatea emisferei stângi şi depind de calitatea argumentaţiei logice.” 20 De exemplu reclama cu caracter social „Drogurile ucid”– Cimitirul . 20 Maria Moldoveanu. obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacţie comportamentală (de exemplu. Totuşi. reprezentaţiile teatrale şi evenimentele sportive. ea nu-şi atinge scopul promoţional. este vital ca să se cunoască comportamentele necesare obţinerii unui bonus emoţional. experienţa emoţională ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct şi irezistibil al produsului. Pagina 29 din 97 . Dorina Miron. care apără proprietarul de hoţi). scopul ei este crearea interesului de achiziţionare a ofertei. Psihologia reclamei. Această diferenţă critică arată faptul că. Eficacitatea reclamei cu spectru emoţional negativ nu este însă condiţionată doar de impactul afectiv. Reclama bazată pe emoţii negative promite o recuperare a achiziţiei prin înlăturarea unei senzaţii de disconfort fizic sau psihic. spre deosebire de folosirea emoţiei pentru a produce o atitudine pozitivă faţă de marcă. ci mai ales de raţionalizarea şi pozitivarea mesajului pe ansamblu. Publicitatea în afaceri.1. Bucureşti.(figura 8) al brand-ului Salvaţi copii se bazează pe crearea de emoţie negativă. 1995. Emoţii negative în reclame O tactică persuasivă de mare efect este invocarea de emoţii negative pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina (de exemplu. în cazul poziţionării unui produs pe baza unui beneficiu emoţional. Într-adevăr. Editura Libra. „Cercetările privind substratul nervos al emoţiilor au pus în evidenţă faptul că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoţiile negative decât în cele pozitive. cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoţională a consumatorului poate fi o motivaţie majoră în achiziţia unor produse cum ar fi romanele.

abordările cu cele mai mari şanse de reuşită sunt banda desenată şi caricatura. despre care se crede că înveseleşte pe oricine. Umorul în reclame Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacţie comportamentală. îl devalorizează. Dacă gluma este prea banală.htm#1 Pagina 30 din 97 . Dacă gluma este prea bună. 21 http://www.21 În plus.deci publicitatea umoristică are viaţă activă scurtă. Ambele atrag în mod spontan privirea. iar comicul să fie legat direct de utilizarea sa. Chiar dacă gluma este reuşită. Dar nici umorul.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.Figura 8 – Reclama Cimitirul 3. Pentru ca umorul să creeze simpatie şi memorabilitate pentru obiectul promovat. nu este o armă sigură în reclamă.3. ea încetează să te mai amuze. iar a douăzecea oară te enervează . folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacţie emoţională în concordanţă cu emoţia asociată unor experienţe anterioare legate de marcă.1. ea produce dezamăgire şi prejudiciază imaginea produsului.unibuc. De exemplu reclama la Red Bull are o reclamă animată cu personaje animate. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul. este indispensabil ca produsul/serviciul oferit să se afle în centrul poantei. În reclama tipărită. dar uită produsul/serviciul promovat. după ce ai văzut sau auzit reclama de trei ori. poate avea un efect deosebit în întărirea şi extinderea comportamentului faţă de brand. Spoturile publicitare utilizează cu succes animaţia. emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. clientul îşi aduce aminte poanta.

Pe această cale se poate obţine o descriere fenomenologică a procesului emoţional din perspectiva experienţei individuale a subiecţilor. pentru că astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv şi impresia că produsul însuşi este incomod. aceste aluzii ar trebui să provoace cel puţin o „experienţă emoţională” în rândul publicului. folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Designerii de reclamă umoristică trebuie să aibă însă grijă să nu distribuie niciodată cumpărătorul într-un rol ridicol sau penibil în acţiunea de cumpărare sau de utilizare a produsului. CNA a interzis în 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru că promova comportamente şi atitudini neadecvate. în care produsul apare ca „erou” de mini-comedii şi este cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungeşte mai mult „serialul” comic. care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfăţişate în reclamă. Dacă sunt eficiente. Acest fapt are implicaţii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. încât individul nu reuşeşte să observe şi să îşi semnaleze procesul aflat în desfăşurare. Se crede că această experienţă emoţională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică şi activitatea mentală/cognitivă). Din cauza activităţii mentale inconştiente. activitatea cognitivă iniţiată de aluziile emoţionale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid. mă. De exemplu renumitul Dorel. diferenţa de timp dintre cele două este atât de nesemnificativă. amândouă părând a fi necesare. dificil sau riscant de manipulat. Punctul logic de pornire este reclama însăşi. din reclama la coniacul Unirea care a fost pus în tot felul de situaţii care provoacă râsul şi au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: „Gogule. Cu alte cuvinte. tehnicile de adunare a informaţiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente Pagina 31 din 97 . Cu toate că succesiunea componentei fiziologice şi a celei cognitive este supusă dezbaterii. Activitatea mentală sau cognitivă provocată de reclame poate opera adesea la un nivel subconştient. probleme măi?” sau “Ce.1. încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.4. nuţi ajunge drumul?” Totuşi.O formulă cu şanse considerabile de reuşită este campania construită pe umor situaţional. 3. Înţelegerea modului în care emoţiile influenţează comportamentul de consum Trăirile afective ţin de experienţa intimă a persoanei şi se studiază prin metoda autoobservaţiei.

alţii ar putea considera că e Pagina 32 din 97 .în măsurarea intensităţii sau tipului experienţei (experienţelor) emoţionale trăite după expunerea la reclamă. ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin. Emoţia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune: trăiri afective ale relaţiei cu mediul. manifestări comportamentale. 1974). modificări organice. lichidul sărat mărind conductivitatea pielii (R. deşi alte studii au descris dilatări de pupilă şi în prezenţa unor stimuli dezagreabili. 1973. Se obţin de obicei măsurători ale ritmului cardiac. Janisse. cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat. Hess. Halpern. reacţiile sistemului nervos autonom (SNA). O metodă utilizată cu succes de cercetători constă în determinarea răspunsului pupilar la stimulii publicitari (E. măsoară transpiraţia provocată de emoţie la mâini şi la degete. M. Totuşi. Hess. Formarea asociaţiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoţii se explică uşor prin teorii de învăţare clasică sau instrumentală. Excitarea fiziologică cuprinde reacţiile organice active în timpul experienţei emoţionale. 1975). După unele interpretări. datorită pregătirii şi experienţei anterioare. Farr & W. O altă metodă. sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experienţe emoţionale. cum ar fi un accident de circulaţie (M. iar contracţia ci este un semn de neplăcere (E. H. folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea muşchilor faciali s-a arătat şi ea destul de promiţătoare. Emoţiile generează predispoziţii sau planuri de a reacţiona într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona de îndată ce se va găsi într-o stare emoţională. 1967). 1972). vegetative. s-a convenit că intensitatea emoţiei determină gradul de modificare a dimensiunii pupilei. dilatarea pupilei este un indice de emoţie pozitivă. Totuşi. seria de reacţii posibile asociate cu o anumită emoţie variază în funcţie de individ. J. H. ale reacţiei galvanice a dermei (RGD) şi ale respiraţiei. 1965. fie ea dilatare sau contracţie. Deşi se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman. Stern. însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piaţă care să conţină şi alte măsurători decât pe cele ale activităţii cerebrale. Ray. În timp ce unii oameni ar putea simţi nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniştiţi. impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determină experienţa emoţională. P. şi mai ales ale ramurii simpatice. Câţiva agenţi publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară. J. R. H. S.

un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziţioneze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de nelinişte. indiferent de aria socioculturală de care aparţin observatorii. gesturile. urmărindu-se expresia facilă (încruntare. Cu alte cuvinte. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziţiei de a reacţiona faţă de marcă atunci când publicul se află în starea emoţională vizată.1.5. cum ar fi. ar fi mult prea dificil să „dresezi” un public să dezvolte experienţe emoţionale noi faţă de elementele creative sau aluziile dintr-o reclamă. expresia vocală (tonalitate. Deşi s-au formulat obiecţii la teoria lui Schachter şi Singer. cognitiv. 3. de explicaţie cauzală. să încerce o stare de tristeţe atunci când este prezentată o scenă veselă. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoţie neplăcută (alungă neliniştea). iar reclama emoţională aplică această teorie îmbinând efectul de excitaţie spontană cu elementul raţional. Asemenea indicii fac posibilă deosebirea unei stări emoţionale de alta. grimase). Emoţiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze. mişcarea/imobilitatea. în esenţă ea se consideră încă valabilă. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a provoca o experienţă emoţională. de exemplu. Ce procese interne influenţează emoţia Deşi percepţia poate declanşa spontan emoţii. o experienţă emoţională constă într-o excitaţie fiziologică şi o cunoaştere în sensul interpretării cauzelor excitaţiei. Schachter şi J. ea nu este singura lor sursă. pauze. In opinia lui S. capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o anumită reacţie emoţională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Singer (1962). E. Pagina 33 din 97 . din punctul de vedere al strategiei publicitare. Totuşi. inflexiuni).greu să mănânci ceva când eşti într-o asemenea stare. legătura dintre experienţa emoţională originală şi predispoziţia de a reacţiona va fi întărită. sau prelungeşte o experienţă emoţională favorabilă. De aceea. cât şi comportamentul individului aflat într-o stare emoţională se învaţă şi sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Manifestările comportamentale legate de emoţiile provocate de reclamă se studiază prin metoda observaţiei.

p. 22 Maria Moldoveanu. Publicitatea în afaceri. învăţarea prezintă importanţă din punctul de vedere al emiţătorului de reclamă.2. deoarece a şti cum învaţă cumpărătorii înseamnă a şti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obţine reacţia dorită din partea lor (de la curiozitate ori simpatie. Se creează astfel condiţii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou. Editura Libra. dar la o cotă emoţională superioară. Deşi învăţarea se realizează în general prin manipularea de reacţii emoţionale de plăcere sau neplăcere. 1995. ideilor. efectul ei este în mod paradoxal acela de dez-emoţionalizare a clientelei. Învăţarea şi reclama Definită ca modificare relativ permanentă a comportamentului în urma achiziţiilor informaţionale şi a experienţei. 145.22 Învăţarea poate fi de diverse tipuri. deci pe logică nu pe emoţii. 3. Dorina Miron. până la loialitate faţă de marcă sau firmă).teoria învăţarii sociale. dar în conceperea materialelor publicitare designerii le aplică mai frecvent pe următoarele: învăţarea prin condiţionare clasică. Motivaţia influenţează emoţiile receptorului de reclamă mai mult poate decât oricare din procesele interne. prin observaţie . serviciilor. învăţarea indirectă. Noul produs va câştiga prin valoarea afectivă adăugată. generalizări şi sistematizări. învăţarea prin rezolvare de probleme. Totuşi este bine să reţinem că emoţiile memorate pe termen lung ca lanţuri de reacţii fiziologice se dezactivează destul de curând după ce „tratamentul” publicitar de condiţionare clasică încetează. iar pe măsură ce scade intensitatea emoţiilor care însoţesc achiziţia şi folosirea produsului. Comportamentul cumpărătorului care învaţă despre un produs devine treptat o rutină. aşa cum am arătat anterior. Memoria de lungă durată intervine în procesul de condiţionare clasică. la asocierea de emoţii pozitive cu produsele. Bucureşti. Pagina 34 din 97 . tocmai datorită mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des în publicitate pentru a împinge cumpărătorul la acţiune. a martorilor folosiţi pentru acreditarea produselor. Memoria de durată se bazează pe abstractizări. acesta pierde din valoarea sa afectivă. învăţarea prin condiţionare instrumentală.Cunoaşterea mai poate influenţa emoţia şi prin credibilitatea sursei de informare. de tip pavlovian. Psihologia reclamei.

2.1. comerciant care oferă servicii în secţiunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul Comunicaţii şi servicii în secţiunea Service&Reparaţii din domeniul Electronice şi compania Connex. În afară de condiţionarea clasică obişnuită. etc. înţelegând prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunţie identică sau foarte apropiată de a mărcilor de succes. deci neutru din punct de vedere emoţional. scrise foarte puţin diferit de cele consacrate.pe cel asociat cu o emoţie pozitivă. la 15 aprilie 1997). O altă formă de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse. prin care se asociază produselor/serviciilor nişte stimuli senzoriali agreabili. se practică şi calchierea mărcilor celebre. Cumpărătorii aflaţi în situaţia de a alege între un produs complet necunoscut. creează în timp o reacţie automată în rândurile consumatorilor. Scopul este de a proteja produsele reuşite de asimilarea cu imaginea defavorabilă a celor nereuşite. prima reţea de servicii video mobile din România. gelul de duş.3. astfel încât publicul să nu-şi dea seama de stratagemă (de exemplu firma Conex SRL Caransebes. Firmele care îşi schimbă şi îşi diversifică rapid Pagina 35 din 97 . loţiunea de corp. balsamul. În virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor. îl vor prefera . şi altul condiţionat prin reclamă să le facă plăcere. în speranţa că prestigiul mărcilor de referinţă se va reflecta asupra noului produs. Generalizarea constă în prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu nişte produse consacrate din aceeaşi categorie. necondiţionat. Metoda discriminării stimulilor are o acţiune inversă: ea scoate în evidenţă nu similitudinile.. în dezvoltarea căreia se porneşte de la un produs foarte reuşit (de exemplu după săpunul Dove au apărut şamponul. ci diferenţele specifice între produsele din aceeaşi categorie sau produse aparţinând aceleiaşi firme.Condiţionarea clasică de tip pavlovian Repetarea unei reclame ce prezintă un produs/serviciu (stimulul pe care vrem să-1 condiţionăm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plăcere în mod spontan. deodorantul. este marcă înregistrată a MobiFon S. simpla revedere a produsului sau simpla menţionare a serviciului le evocă plăcerea indusă de stimulul asociat în memoria lor permanentă cu obiectul reclamei.fireşte . compania care a introdus serviciile GSM în România.A. lider al pieţei de telecomunicaţii mobile româneşti. cu acelaşi nume). reclama valorifică de asemenea cu succes alte două variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor şi discriminarea stimulilor.

de tip pavlovian: Este vorba de prezentarea repetată. Condiţionarea instrumentală. De îndată ce o firmă declanşează o campanie clasică. Pagina 36 din 97 . Bucureşti.din precauţie . există două tipuri de situaţii ce periclitează formarea reflexului condiţionat clasic. receptorul reclamelor de condiţionare şi de atac va fi derutat. un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gamă) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv şi vizitarea unui anumit magazin). 147. are teoretic două variante: premierea comportamentelor dezirabile în vederea fixării lor şi pedepsirea comportamentelor indezirabile în vederea eliminării lor. un alt produs sau serviciu gratuit etc. În consecinţă. concomitent cu reclama de condiţionare. După R. Editura Libra. p. prezentând produsul atacat în absenţa stimulului de condiţionare şi într-o situaţie de inferioritate faţă de propriul său produs. sponsorul de reclamă poate să „premieze” publicul dacă vrea să-i fixeze în memorie comportamentul care îl avantajează (cumpărarea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi garanţii suplimentare. Dorina Miron. În consecinţă. un avantaj de preţ. Psihologia reclamei.producţia se tem în general ca eventualele insuccese cu unele produse să nu le distrugă imaginea pe termen mai lung.2.să accentueze în reclame individualitatea mărcilor şi să estompeze identitatea fabricantului. Fie de apariţia frecventă a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o melodie la modă. Publicitatea în afaceri. un competitor abil poate manipula mediile introducând stimulul folosit pentru condiţionare într-o multitudine de alte contexte. Aceste două vulnerabilităţi ale tehnicii de condiţionare pot constitui arme de atac în mâna concurenţei. 23 Maria Moldoveanu. A. 1995.Condiţionarea instrumentală Un alt mod de învăţare folosit frecvent în promovarea produselor este condiţionarea instrumentală: când într-o serie cauzală de evenimente. un peisaj într-o staţiune de la mare asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate). Rescorla (1968). în imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacată. iar efectul de condiţionare nu se va mai produce. ele preferă . nu numai în reclamă. a produsului neînsoţit de stimulul care produce automat plăcere (o altă reclamă pentru acelaşi produs).2. un surplus de produs.23 3. ca metodă aplicabilă în diverse domenii. Atacatorul mai poate face simultan şi reclamă comparativă.

Orice mic inconvenient după executarea acţiunii (de cumpărare. Cel mult. Învăţarea prin observaţie (teoria învăţării sociale) Albert Bandura (1962) porneşte de la constatarea că oamenii învaţă prin observarea comportamentului altor persoane. afirmând că dacă performanţa pentru a fi repetată necesită o recompensă. pentru a elimina dubiile clientului în legătură cu obiectul selectat şi cu scopul de a-i mări sentimentul de satisfacţie. În astfel de situaţii. 3. ei pot să-1 ameninţe cu preţul mai pipărat şi/sau proastele performanţe ale produselor concurenţei. ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miză mare (alegeri parlamentare. vot. reclama post-factum este adesea comparativă. prezidenţiale).indiferent de argumentele folosite . oamenii obişnuiesc să studieze mai multe oferte. realizată în scopul disipării disonanţei cognitive. dar şi condiţia ca obiectul respectiv să fie recomandat favorabil altor persoane. de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene. de certitudine că produsul promovat soluţionează unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolvă.Reclama de condiţionare instrumentală fiind de obicei pozitivă. Designerii de reclamă nu au cum să pedepsească publicul consumator care este liber să aleagă pe piaţă. După cum am văzut. parfumuri. cântărind avantajele şi dezavantajele fiecăreia. opiniile pozitive ale unor experţi şi/sau personalităţi mondene. donaţie etc. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanţele deosebite. caz în care învăţarea se produce chiar în absenţa unei recompense. Deoarece după cumpărare clientela are nevoie de confirmarea faptului că a ales bine. Acest sentiment este premisa fidelităţii faţă de ofertant sau obiectul promovat. în schimb această recompensă nu este Pagina 37 din 97 . deci de noi argumente că produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun.trebuie să rămână un sentiment de securitate pentru cumpărător. Un sponsor de reclamă care doreşte să-şi menţină clienţii va practica deci reclama şi în etapa imediat următoare implementării deciziei de cumpărare. Ea se recomandă mai ales în campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile. excursii în străinătate. anunţă avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumpărarea produsului/serviciului promovat. cel mai avantajos. O specie mai rar utilizată şi în consecinţă mai eficace este reclama post-factum (ulterioară deciziei şi actului de cumpărare).2. garanţiile. Totuşi.3. Cercetătorul introduce distincţia între învăţare şi performanţă. publicitatea bazată pe emoţii negative dă asemenea avertismente.) poate declanşa regretul şi poate modifica opţiunile de viitor (dorinţa de a schimba marca de maşină. de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid). dominanta reclamei . service-ul.

necesară întotdeauna învăţării. dacă prin utilizare produsul/serviciul se dovedeşte nesatisfacător. Se presupune că receptorul reclamei va recunoaşte situaţia de necesitate pe care o soluţionează obiectul şi se va imagina. Evident. atunci reclama trebuie să includă şi informaţia educativă indispensabilă. Pagina 38 din 97 . adică indirectă. şi relativ puţini practică o reclamă educativă. de discernământ sau de gust. să cumpere un produs/serviciu care să-i dea satisfacţii. Dacă este nevoie să educăm publicul consumator pentri a-i asigura reuşita şi satisfacţia. nu propriei sale lipse de informare. Bandura defineşte acest tip de învăţare astfel: „ noile răspunsuri sunt achiziţionate sau răspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect al observării conduitei altei persoane şi a consecinţelor. Explicaţia este că învăţarea prin experienţă directă funcţionează ca o condiţionare instrumentală şi este mai puternică decât învăţarea prin intermediul reclamei. exemple de persoane care utilizează cu succes produsul sau serviciul promovat. se află în situaţia de rezolvare extensivă de probleme. nu toţi producătorii îşi dau seama de importanţa satisfacţiei în decizia de a repeta cumpărarea. firma ofertantă). reclama. de tip mimetic. ar fi o reclamă. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclamă. însă majoritatea distribuitorilor aflaţi în concurenţă acută au înţeles că satisfacţia clientului este condiţia principală a fidelităţii sale. bucurânduse virtual de beneficiile mărfii respective.4. a cărei imagine este Mihaela Rădulescu. adică de instructivă şi persuasivă.2. Designerii nu trebuie să uite tendinţa naturală a clientului de a atribui eşecurile sale de selecţie unor cauze exterioare (produsul. într-o primă fază când iau cunoştinţă cu caracteristicile produselor. Sigur că oricât de bună. Un exemplu de aplicare a metodei de învăţare prin observaţie îl oferă reclama la şamponul Pantene. pe sine însuşi în rolul utilizatorului-model din reclamă.Învăţarea prin rezolvare de probleme Clienţii. astfel încât reclama trebuie să le furnizeze o cantitate mare de informaţii. Decizia de cumpărare va exprima în asemenea cazuri dorinţa receptorului de reclamă de a transforma o posibilitate pentru oricine într-o realitate pentru sine. reclama recurge adesea la modele. indiferent cât de multă publicitate continuă să-şi facă ofertantul. el nu va fi recumpărat.” Profitând de tendinţa omului spre un comportament mimetic. Pentru a-şi atinge obiectivul de facilitare a relaţiei dintre producător sau distribuitor şi client. reclama are misiunea să-1 ajute pe client să facă o alegere reuşită. 3.

Atunci când categoria de produse/servicii este deja cunoscută şi reclama nu face decât să introducă o ofertă alternativă la cele existente pe piaţă, publicul are nevoie numai de informaţia relativă la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. În această fază, clienţii se află în situaţia de rezolvare a unui număr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapidă. Specialiştii în publicitate trebuie să ţină seama de stilul, tonul cuvintelor, cât şi de formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuţie: fragmente, scene de viaţă, reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni ce utilizează produsul într-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama). mod de viaţă, ce utilizează modul în care produsul face parte dintr-un anumit stil de viaţă ( de exemplu cafeaua Elite, se prezintă o familie într-un ambient plăcut). fantezii : reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului, reclama la Red Bull, unde imaginea este aceea că „ prinzi aripi” dacă bei această băutură energizantă. dispoziţie sufletească: reclama creează o anumită dispoziţie sau imagine în jurul produsului, cum ar fi frumuseţe, dragoste, etc. (şamponul Nivea sau crema de faţă L’Oreal Plenitude). personaj simbol, produsul este prezentat în reclamă de către un personaj care poate fi un animal - veveriţele pentru aluniţele Olla, sau real – Mihaela Rădulescu la şamponul Pantene). S-a observat că primii cumpărători, interesaţi de categorii noi de produse sau de produse noi aparţinând unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) şi amatorii de experienţe şi senzaţii deosebite (R. A. Mittelstaedt şi alţii, 1976). De aceea, prima etapă a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine să fie adresată acestor două categorii de consumatori. O dată „câştigaţi”, ei pot deveni lideri de opinie şi pot convinge multe alte persoane să le cumpere. Când se face reclamă pentru produse „vechi”, bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a menţine respectivele produse în prim-planul atenţiei publicului, aflat în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, de rutină. În acest caz, mesajul necesită foarte puţină informaţie, economicitatea sa permiţând procesarea rapidă a reclamei şi memorarea integrală imediată. De regulă, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca şi sloganul care, prin repetare, se instalează obsesiv în mintea publicului. 3.2.5. Ce procese interne influenţează învăţarea
Pagina 39 din 97

Pecepţia are un rol crucial în succesul sau eşecul mecanismelor asociative implicate în procesele de învăţare. Este important să ştim mai ales dacă un stimul nou este echivalent cu altul anterior (dacă se poate opera o generalizare), sau dacă este distinct (dacă este o situaţie de discrminare). Cunoaşterea intervine în învăţare mai ales în cazul condiţionării instrumentale, când cauzalitatea este conştientizată de cumpărător. Învăţarea prin observaţie se sprijină şi ea pe credibilitatea modelului, care ţine tot de sfera cunoaşterii. Fără memorie, învăţarea nu este posibilă, întrucât ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experienţă. Impactul motivaţiei asupra învăţării este o chestiune controversată. Unele studii au ajuns la concluzia că nivelele mai elevate de motivaţie implicate într-un proces de condiţionare duc la asociaţii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). În virtutea acestei constatări, ar trebui să apară o fidelitate mai mare a cumpărătorilor faţă de produsele şi serviciile care satisfac nevoi de prestigiu şi autorealizare. Dimpotrivă, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai uşor „coruptibili” prin reclamă. Emoţia intervine mai ales în condiţionarea clasică, unde reflexele condiţionate se dobândesc mai repede şi se sting mai greu atunci când stimulul folosit pentru condiţionare are un grad mai mare de emoţionalitate. Dar şi învăţarea prin observaţie este înlesnită de stări emoţionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit în reclamă pentru acreditarea produsului/serviciului promovat. 3.3. Percepţia reclamei „Percepţia este procesul de conştientizare a stimulilor interni şi externi, care provoacă simţurile. Ea priveşte fenomenele senzoriale şi mentale prin care ia naştere imaginea primară unitară a obiectelor şi fenomenelor care acţionează asupra organelor de simţ.”24 Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însuşiri ale obiectelor din lumea reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzaţii ce au un conţinut

24

Ştefan Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol I Comunicarea, Iaşi, Editura Polirom, 2000, p. 205.

Pagina 40 din 97

informaţional. Fireşte, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru că informaţiile sunt procesate, adică ordonate şi unificate. Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepţiei (V. Preda): Percepţia spaţiului: a însuşirilor spaţiale ale obiectelor (mărime, formă, contur); a relaţiilor spaţiale dintre obiecte (distanţa). Percepţia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor. Percepţia mişcării: a vitezei, ca relaţie spaţio-temporală. Reclamele tipărite furnizează stimuli spaţiali şi eventual sugerează prin semne convenţionale mişcarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaază pe percepţia temporală, doar reclamele audio-vizuale solicită percepţia în toate cele trei forme ale sale. Percepţia este implicată în patru tipuri majore de operaţii de procesare a informaţiei primite de organele de simţ din lumea înconjurătoare: detecţia: faza în care receptorul constată prezenţa stimulului; discriminarea: faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din câmpul său vizual; identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stochează în memorie; recunoaşterea: faza comparării stimulilor veniţi ulterior de la acelaşi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului păstrată în memoria permanentă a receptorului, finalizată prin constatarea identităţii totale sau parţiale dintre imaginea nouă şi cea veche. Trebuie să ţină cont de aceste faze pentru a selecta şi organiza informaţia publicitară în scopul facilitării fluxului de operaţii mentale cunoscute sub denumirea generică de procesare a informaţiei. 3.3.1. Rolul atenţiei „Atenţia reprezintă fenomenul de orientare şi focalizare a simţurilor şi a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la creşterea eficienţei captării şi prelucrării acestora.”25 Viaţa contemporană supune publicul consumator la un adevărat bombardament de informaţie, din care o bună parte are un caracter publicitar. În această situaţie, un rol important revine atenţiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor
25

Ştefan Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol I Comunicarea, Iaşi, Editura Polirom, 2000, p. 208.

Pagina 41 din 97

3. nu mai atrag atenţia pentru că nu mai aduc receptorului nimic nou. ci şi de încărcătura lor emoţională şi de semnificaţia pe care o au pentru receptor.1. Declanşarea atenţiei involuntare depinde. riscând perceperea doar parţială a informaţiei importante. de gradul lor de aglomerare. că atenţia involuntară variază în funcţie de intensitatea stimulilor şi raportul lor de contrast. reclama se adesează şi atenţiei voluntare a consumatorilor. Astfel este important ca reclama: să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli. să folosească stimulii cu ponderaţie. pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenţiei şi a nu fi abandonată în virtutea tendinţei naturale de mobilitate. inhibând reacţiile receptorului la stimulii purtători de informaţie inutilă. 3.stimuli purtători de informaţie relevantă pentru consumator. pentru a contracara tendinţa naturală de dispersare a atenţiei spre alţi stimuli simultani din afara reclamei. stimulii care au declanşat la un moment dat o atenţie involuntară îşi pierd prin repetare interesul. să fie suficient de scurtă. mobilitatea şi gradul de concentrare. de exemplu. Având în vedere că relevanţa informaţiei pentru receptor este un factor major al atenţiei acordate unui mesaj publicitar. În consecinţă.1. nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli. ci şi de atributele reclamei înseşi. de noutatea lor. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin ambiguitatea sa. Psihologii au demonstrat. însă. pentru a nu devia atenţia receptorilor de la elementele esenţiale ale mesajului spre elemente secundare. Ea este favorizată de modificarea stimulilor în timp şi mai ales de caracterul neobişnuit. să răspundă unor interese majore. unor probleme acute ale consumatorilor. Elemente de contrast care afectează atenţia Atenţia acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor. O schimbare neaşteptată produsă în ambianţa imediată are darul de a direcţiona activitatea perceptivă către stimulul nou şi de a inhiba reacţiile la stimulii mai vechi. pe care trebuinţele curente îi motivează să caute informaţiile despre produsele şi serviciile necesare. datorită policromiei. Atenţia funcţionează deci ca un filtru. Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în consideraţie principalele caracteristici ale atenţiei: volumul. prin aşezarea informaţiei în partea stângă şi prin Pagina 42 din 97 .

dar nu direct proporţională. Pentru ca atenţia cititorului să se dubleze.ilustraţia cu produsul respectiv pusă pe un fond negru care scoate în evidenţă foarte bine calităţile acestuia. în general. schimbărilor. Figura 9 – Reclamă la rujul Givenchi Deoarece s-a constatat că. designerii de reclamă folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenţia consumatorilor. Atenţia şi retenţia variază aproximativ proporţional cu pătratul suprafeţei. În presa scrisă se acceptă regula stabilită experimental după care dublarea atenţiei se poate obţine numai prin cvadruplarea spaţiului. spaţiul publicitar din presa scrisă ar trebui să crească de patru ori. spaţiului sau duratei. excepţiilor (Myers & Reynolds. oamenii tind să acorde atenţie diferenţelor. Dimensiunile Capacitatea de a provoca şi reţine atenţia este corelativă cu mărimea. iar pentru ca să se tripleze ar trebui să crească de circa de nouă ori. 1967). Pentru spoturile audio sau clipurile audio. atenţia Pagina 43 din 97 . etc.

sponsor). în partea stângă. De aceea se preferă adesea o soluţie de compromis şi anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negru. Iaşi. avantaj unic. când policromia domină universul publicitar. Mesajul publicitar din presa scrisă este bine să fie plasat pe prima sau ultima pagină. fie prin. pentru a scoate în evidenţă informaţia cea mai importantă (preţ. Mişcarea 26 Ştefan Prutianu. iar pentru publicaţiile de limbă arabă sau ebraică. obţinut fie printr-o poziţie neobişnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (o reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă). clip-urile şi spoturile de mai lungă durată şi mai mare frecvenţă au un impact mai puternic asupra publicului.alegerea unui unghi de vedere surprinzător (filmarea de la nivelul solului). Pagina 44 din 97 . 2000. trucat. fie printr-un aranjament nefiresc. Editura Polirom. 210. machetele publicitare pe o pagină întreagă. sus. dar există o limită de saturaţie peste care eficacitatea nu mai creşte. Dar totuşi mesajul publicitar color este mai atractiv şi captează atenţia şi retenţia mai uşor decăt mesajul în alb şi negru. Din acest motiv elementele reclamei trebuie să fie aranjate astfel încât să evite perturbarea fluxului informaţional pentru a nu indispune receptorul şi a nu-i îndepărta atenţia de la reclamă. Poziţia Atenţia publicului poate fi reţinută şi printr-un şoc vizual. o campanie bazată pe monocromie are toate şansele să atragă atenţia consumatorilor. p.26 Panourile şi posterele mari. Culoarea Astăzi însă. vol I Comunicarea. marcă. Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înţelegerea mesajului publicitar. Mai există şi un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scumpă. al elementelor ce compun o fotografie (un funcţionar care merge pe pereţii biroului său). unde sensul scrierii este inversat se preferă zona din dreapta.şi retenţia variază proporţional cu pătratul clipului sau pătratul numărului de apariţii. Manual de comunicare şi negociere în afaceri.

reţine mai bine mesajul. Mişcarea folosită de reclame poate fi reală în cazul celor de la televiziune. sau de a completa o imagine parţială ori un text eliptic. În reclamele tipărite şi pe panourile stradale se poate recurge la imaginea „ştearsă” caracteristică fotografiilor făcute în viteză. drepte ori radiale. vuietul unei cascade) sau/şi variaţii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce în ce mai puternic al unui cal care se apropie). în scopul stimulării atenţiei publicului. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte şi scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului. Cercetătorii au demonstrat că reclamele cu timp comprimat au şi o memorabilitate Pagina 45 din 97 . sau chiar la linii paralele. Pe de altă parte. Ca urmare. Mesajul astfel „tratat” atrage imediat atenţia prin contrast cu ritmul vorbirii obişnuite. satisfacţia reuşitei în acţiunea de descifrare a reclamei este o emoţie pozitivă ce rămâne asociată în mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent. Ambiguitatea Nevoia de eficienţă în comunicarea informaţiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint. Experimentele au demonstrat că un receptor de reclamă pus în situaţia de a alege sensul adecvat al unei formulări “ambigue”. În reclama de la radio se poate crea impresia de mişcare utilizând zgomote (scrâşnetul roţilor la demararea/frânarea automobilului. clar şi precis. succesul publicitar s-a deplasat în direcţia nonconformiştilor care au avut curajul să depăşească manierismele. În reclamele de la radio şi televiziune se aplică adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonoră. sau poate fi numai sugerată. linii devenite un fel de „semne convenţionale”.Faptul că privirea observatorilor este atrasă spontan de obiectele aflate în mişcare le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenţiei publicului pentru a mări probabilitatea receptării reclamei. Acest stil a dus la o anumită monotonie în peisajul reclamei. păstrându-se toate calităţile vocii înregistrate. în urma sau în jurul obiectului presupus a fi în mişcare. indiferent de natura lor (volum de sunet. să ignore standardele şi să introducă ambiguitate în text sau ilustraţie. luminozitate. fluorescenţa culorii). Intensitatea Un alt element de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea stimulilor. acceptat cu timpul drept normă. grad de emoţionalitate. atât în conceperea textelor cât şi a ilustraţiei.

Editura Libra. Publicitatea în afaceri. elementele sale sunt mai vagi şi par să se îndepărteze. menţionate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt27: Primul principiu se referă la relaţia dintre figură si fondul ei. concentrând atenţia receptorului. Pagina 46 din 97 .3. Bucureşti. 109-110. creând în jurul lui un spaţiu cât mai neaglomerat. Psihologia reclamei. p. Pentru sponsorul de reclamă. alegând de preferinţă un singur element pe care îl evidenţiază. fundalul negru scoate în evidenţă produsul.crescută în raport cu celelalte. De exemplu în reclama la ceasul Reverso din gama de accesorii Jeager Lecoultre (figura 10). Designerii de reclamă respectă această tendinţă naturală. Dorina Miron. metoda înseamnă şi o eficienţă mai mare a investiţiei.2. fără a fi distrasă de elemente perturbatoare. Principii de Gestalt cu aplicabiliate în reclamă Designul reclamei valorifică mai frecvent patru paradigme de organizare a informaţiei. fondul este mai puţin distinct. 3. În timp ce figura are un contur clar. dă impresia de consistenţă şi iese în evidenţă. În aceste condiţii. atenţia receptorului se poate concentra pe figură. Figura 10 – Reclamă la ceasul Reverso 27 Maria Moldoveanu. 1995. deoarece ea permite comunicarea unei cantităţi mai mari de informaţie în acelaşi interval de timp.

în subconştient sau la nivel subliminal. Editura Polirom. Reclamele din presa scrisă nu atrag atenţia la fel de mult ca cele din revistele de specialiate. s-ar putea să existe reclame subliminale ce lasă. Reclamele „intruse” sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comercială şi o abuzare de timpul lor liber. susţinând că aceştia încalcă drepturile individului de a avea cunoştinţă despre mesajele ce îl au drept ţintă. îl promit. între receptorul unei reclame ambigue şi obiectul pe care aceasta îl promovează apare o relaţie de familiaritate ce influenţează pozitiv decizia de cumpărare. Receptare şi responsabiliate. 3. părând doar a sugera în loc să garanteze izbânda sexuală. aproape promiţând succesul sexual utilizatorilor de produs.în mod greşit . Iaşi. dar. numai impresia sugestiei succesului sexual. Persuasiunea.28 Stimulii sexuali din reclamă variază de la cei evidenţi şi vulgari. În plus. 458. Ca urmare. Concomitent. credinţele şi motivaţia diverşilor receptori pot face ca acelaşi mesaj publicitar să atragă mai mult atenţia anumitor persoane şi mai puţin a altora.3. în definitiv. pentru a ajunge la claritate şi certitudine. 2003. accentuat simbolice. sunt preocupate de chestiunea exploatării corpului feminin în reclame.Al doilea principiu de Gestalt se referă la influenţa contextului asupra percepţiei reclamele. dacă un 28 Chaarles U. p. la suprafaţă. Pagina 47 din 97 . alţii pun sub semnul întrebării etica stimulilor subliminali. Cunoştinţele anterioare. Critica izvorăşte din surse diverse. reclamele intercalate în programele foarte interesante (de obicei de divertisment) agasează spectatorii a căror atenţie înregistrează o scădere bruscă în loc să se transfere la acelaşi nivel de intensitate asupra clipului publicitar. Ele simt nevoia să completeze informaţia. potrivit căruia publicul se implică mai mult în descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodarea mesajelor neproblematice. Ambiguitatea unei reclame declanşează un proces de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Larson. percepţia este influenţată de expectaţie adică de setul de aşteptări pe care individul le are în legătură cu un produs/serviciu sau chiar cu reclama însăşi.3. Această tendinţă constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate în reclamă. până la reclamele mai puţin ostentative. Reclama subliminală Problema stimulilor sexuali şi cea a reclamelor subliminale sunt controversate. Feministele.sponsorii. Forţa impulsului sexual omenesc oferă un argument suficient pentru utilizarea stimulilor sexuali în reclame. cum speră . Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt. În televiziune însă. de pildă.

Se presupune că vânzările la Coca-Cola şi popcorn au crescut cu 50%. încât a fost interzisă în industria radioteleviziunii. de pe la începutul anilor 1950. proprietarul unei afaceri falimentare implicată în munca de cercetare. deşi. o corporaţie de marketing producătoare de filme pentru Pagina 48 din 97 . încât sunt trecuţi cu vederea de atenţia conştientă. propoziţiile „Bea Coca-Cola" şi „Mănâncă popcorn". ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federală a Comunicaţiilor. Figura 11 – Reclamă la Calvin Klein Cei care cred în existenţa stimulilor subliminali susţin că uneori ei sunt atât de scurţi ori de ascunşi. rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. câteva fracţiuni de secundă. El a susţinut că acele cuvinte au trecut neobservate. la nivelul subconştientului.obiectiv major al publicităţii este captarea şi reţinerea atenţiei clienţilor prospectaţi. a pretins că a crescut vânzările la Coca-Cola şi popcorn într-un teatru local. Cu toate acestea. Nu este mai puţin adevărat faptul că tehnica a părut atât de puternică. proiectând pe ecran. pe parcursul filmului. De exemplu reclama la parfumul Calvin Klein (figura 6) promite foarte evident succesul în dragoste şi chiar eternitatea ei. deţin o putere apreciabilă. În 1972. Interesul acordat persuasiunii subliminale datează de mult. Aceeaşi hotărâre nu a scos însă în afara legii utilizarea mesajelor subliminale în media scrise şi în cinematografie. când James Vicary. dar sau întipărit în subconştient.

erau foarte fin strecurate în partea finală a spoturilor publicitare. A recomandat-o totodată pentru a stopa sustragerea de obiecte din magazine apelând la mesaje mixate despre cinste şi arestarea persoanelor prinse în flagrant (Becker şi Glanzer. CIA a manifestat un mare interes şi este în continuare preocupată de modalitatea de întrebuinţare a comunicării subliminale în activitatea „inteligentă". mesajele îşi făceau în general apariţia în reclamele destinate ţigărilor şi băuturilor. chiar „încornoraţi". ajungând la acelaşi deznodământ. Media Sexploitation (1977) şi Clambake Orgy (1980).companiile aeriene a anunţat că va scoate pe piaţă spoturi pentru reclame subliminale. „excitaţi".de obicei. pentru a fi ulterior „reamintite" subconştient. După spusele autorului. însă Key a anunţat că a repetat testul cu alte reclame. Peste douăsprezece firme de cercetare comercială din Chicago şi New York şi-au oferit serviciile pentru a produce mesaje subliminale destinate agenţilor publicitari. El a susţinut că persuasiunea subliminală este utilizabilă la scară naţională pentru a reduce fenomenele alcoolismului. Key şi-a verificat ipoteza studiind reclama pentru ginul Gilby . restul de 62% a spus că reclama le-a dat senzaţia că sunt „senzuali". Specialistul în acest domeniu Hal Becker a folosit mesaje subliminale auditive pentru a trata o serie de probleme psihologice. reflexe descriind etape diferite ale seducţiei şi altele. cum le-a numit Key. consumului de droguri. profesorul şi cercetătorul în domeniul publicităţii Wilson Bryan Key a popularizat problematica în trei dintre cărţile sale: Subliminal Seduction (1973). Întrucât era posibil ca toate aceste cuvinte vag ajustate să existe doar în mintea lui. „sexy" şi.„înglobate" în reclamele din reviste adresânduse subconştientului şi tendinţelor sexuale reprimate. şofatului periculos şi ale diverselor fobii. Deşi 38% nu au oferit nici un răspuns. încheiat cu darea în judecată a studiourilor Warner Brothers din cauza unui pretins accident întâmplat pe parcursul proiectării peliculei ca urmare a mesajului subliminal înglobat (Goodkin şi Phillips. E posibil ca rezultatele să fi fost întâmplătoare. Aceste „încastrări". „romantici". De asemenea. Toate lucrările susţineau existenţa unor indicii subliminale . de asemenea. Pe la mijlocul anilor '70. a aplicat testul pe 1. Nici unuia dintre ei nu i s-a spus ce anume se caută şi. atunci când un indiciu era oferit cu ocazia cumpărării produsului ori sortimentului. 1983). nimeni nu avea ştiinţă de tehnicile subliminale. în unele cazuri.000 de subiecţi. se Pagina 49 din 97 . Astfel de instrumente sau întrebuinţat în filmul „Exorcistul". erotice . 1978). 1983). prezentându-le reclama şi rugându-i să redea prin cuvinte sentimentele trăite pe parcursul vizionării. el a descoperit ceea ce părea a fi cuvântul „sex" printre cuburile de gheaţă şi a fost convins că a identificat simboluri falice. de spionaj şi contraspionaj (Goodkin şi Phillips.

apoi.cu alte cuvinte. reclama al cărei scop este prevânzarea (luarea deciziei de cumpărare de către client. pe de altă parte. nici un element care să le aducă aminte de reclama la care au fost expuşi anterior (recall). S. Halpern. 1967). dar mai uşor de amintit. 1972. a elementelor sonore sau vizuale. Cei care menţionează cafeaua sunt întrebaţi în continuare dacă îşi aduc aminte cum erau reclamele din această categorie. ei sunt întrebaţi ce categorii de produse au apărut în reclamele vizionate. între care se află şi reclama testată . Cercetările au arătat că folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai greu de recunoscut. H. În acest scop.3. dezagreabil (E. dar şi organizarea în spaţiu şi timp a elementelor mesajului.o reclamă la cafea de exemplu. ei sunt confruntaţi cu aceeaşi reclamă. O alternativă la măsurarea indirectă (prin intermediul memoriei) este măsurarea în proces. Subiecţilor li se prezintă un grupaj de mesaje publicitare. Un indicator posibil este variaţia dimensiunii pupilei: dilatarea ca răspuns la un stimul plăcut. ca ele să fie accidentale. la diverse intervale de timp. fie incompletă. Cel mai relevant test este însă verificarea detaliilor de reclamă stocate în memoria receptorilor. fie completă. imaginilor. se testează precizia de recunoaştere (recognition) a informaţiei verbale/scrise. fără a le oferi acestora nici un suport.4. slogan şi logo. pe când folosirea de cuvinte rare are efect exact invers. surprinzătoare şi va evita repetarea agasantă a mărcii ori sloganului. pe baza datelor stocate în memorie) va face uz de cuvinte din vorbirea obişnuită şi va pune accentul pe marcă. Cu cât subiecţii reuşesc să reconstituie mai corect conţinutul informaţiilor. cu atât se apreciază că impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.poate ca agenţii din publicitate să nu pună intenţionat mesajele subliminale . R. dezirabil. pentru a vedea în ce măsură îşi aduc aminte de mesajul văzut sau auzit. Hess. Importanţa acestui fenomen în alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evidentă: reclama adresată clientului aflat în situaţia să aleagă produsul la punctul de vânzare va exploata capacitatea de atracţie a cuvintelor rare. sau micşorarea ca reacţie la un stimul negativ. Pagina 50 din 97 . înainte de intrarea în magazin. facilitează recunoaşterea şi diminuează aducerea-aminte. benzii sonore. elemente repetitive de maximă memorabilitate. După o vreme. Măsurarea percepţiei Una din practicile cele mai răspândite este cea de determinare a acurateţei în memorarea detaliilor reclamei. 1965. speciale. 3. Iniţial se prezintă subiecţilor reclama în întregime.

specializate în emoţii. Procedeul presupune înregistrarea computerizată sau pe o casetă video a privirii subiecţilor. cu cât atenţia acordată acesteia este mai mare (J. Un indice de comunicare mai ridicat este.Un alt indicator îl poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat în abateri ale privirii de la o reclamă este cu atât mai mic. Katz. A. Leavitt. Stimulii senzoriali corespunzători acestor tipuri de informaţii vor fi percepuţi primii şi procesaţi imediat în vederea memorării pe termen lung. ci şi plasarea strategică a reclamelor în timp şi spaţiu. Russo. deci eficienţa comunicării este mai mare (C. astfel că omul învaţă cum să se raporteze mai bine la fiecare produs/serviciu. se vor bucura de mai multă atenţie. Kling (1972) a observat că fiecare consumator preferă reclamele cu fotografii în care apar persoane a căror direcţie de privire coincide ai propria sa tendinţă Ulterior s-a propus o formulă de optimizare a designului de reclamă. calculat ca raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei şi pragul tahistoscopic (durata de expunere la reclamă necesară privitorului pentru a recunoaşte produsul). R. iar deplasarea spre stânga corespunde unei activităţi mai intense a emisferei drepte. Tipurile de informaţie senzorială ce s-au dovedit mai importante. se consideră că timpul de recunoaştere va fi mai scurt.5. 1974). Deplasarea spre dreapta este asociată cu o activitate mai intensă a emisferei cerebrale stângi. fiecare consumator îşi formează convingeri despre produsele şi serviciile existente pe piaţă. 1961). D. 3. mai utile pentru cumpărător în experienţele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii. Nebes. Cu cât un receptor acordă în mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar. E. Ea constă în prezentarea . iar a informaţiei verbale logice. Ce procese interne influenţează percepţia Printr-un proces continuu de cunoaştere. imaginaţie şi informaţie spaţială (W. Experienţa directă îi confirmă sau modifică aceste convingeri. El dezvoltă un set de aşteptări de la fiecare produs de pe piaţă. 1983.pentru receptorii occidentali . aşteptări ce funcţionează ca un filtru faţă de fluxul de stimuli care îi asaltează organele de simţ. Un al treilea indicator poate fi mişcarea laterală a privirii. 1978). Percepţia se mai poate măsura şi prin indicele eficienţei de comunicare. W. Pagina 51 din 97 .a ilustraţiei şi a elementelor emoţionale în partea stângă a imaginii. aşadar.3. asociat cu o percepţie mai bună. cea care prelucrează analitic mesajele verbale. Optimizarea percepţiei reclamelor presupune nu numai o îmbunătăţire a cantităţii şi calităţii stimulilor. în partea dreaptă.

Pe de altă parte. Cunoaşterea Când unui cumpărător i se prezintă o reclamă.4.4. Consumatorii interesaţi să-şi satisfacă trebuinţele sunt mai receptivi faţă de informaţia relevantă în raport cu interesele lor. Memoria influenţează complex percepţia: stimulii provenind de la produse/servicii cunoscute.” Din aceste considerente. decât faţă de informaţia irelevantă. este bine ca reclama să conţină câteva elemente de noutate (captatoare de atenţie) plasate într-un cadru familiar (indispensabil integrării informaţiei). prin care el evaluează informaţia despre obiectul/serviciul oferit şi ajunge la opinii (în cazul în care informaţia i se pare insuficientă) sau convingeri (când consideră ca informaţia este îndestulătoare. care sunt percepute mai slab sau deloc.pentru decizia de cumpărare . există riscul ca lucrurile familiare să scape atenţiei. Pentru calcularea indicelui de inteligibilitate se iau în considerare următoarele aspecte: Lungimea frazei (numărul de cuvinte). reprezentate deja în memorie. Pagina 52 din 97 . Implicaţiile cunoaşterii în receptarea mesajului publicitar Pentru ca mesajul publicitar să fie convigător trebuie să fie inteligibil. convingerile rezultate din cunoaştere substituie percepţia: consumatorul recurge . Editura Libra. iar informaţia nouă despre ele se reţine destul de uşor prin grefare pe datele stocate anterior. Publicitatea în afaceri. în mintea lui se declanşează un proces de cunoaştere. 1995. sunt mai uşor de perceput. economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli. p. motivaţia operează tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind de la diverse reclame. atunci se poate spune că mesajul persuasiv a creat atitudine faţă de obiectul reclamei sau faţă de sponsorul ei. 29 Maria Moldoveanu. Psihologia reclamei. Dorina Miron. De obicei. La rândul ei. fiind „trecute cu vederea. Bucureşti.29 3.114. Emoţiile pot îmbunătăţi percepţia atrăgând atenţia asupra elementelor publicitarepurtătoare sau generatoare de sentimente. Dacă opiniile sau convingerile induse de reclamă au şi o tentă afectivă semnificativă pentru decizia de cumpărare. o asemenea concentrare a atenţiei se produce în detrimentul celorlalte categorii de infomaţii din reclamă.De multe ori. 3.1. Frecvenţa cuvintelor derivate (numărul de prefixe şi sufixe).la date stocate în memoria permanentă.

Pe de o parte. Jolson (1980) au descoperit că folosirea unui număr mai mare de termeni tehnici îi face pe consumatorii obişnuiţi să creadă că produsul este mai puţin durabil. Dar când reclama se adresează unei clientele industriale. Un factor puternic de persuasiune este credibilitatea sursei. Pe de altă parte. ocupanţii de poziţii ierarhice. că valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte în 1952 este de 7. În acest mod se induce receptorului reclamei o dispoziţie favorabilă după care i se aplică „un vaccin” constând în criticele competitorilor alături de contrargumentele sponsorului de reclamă. În general există o tendinţă de simplitate sau economie a conţinutului informaţional al mesajului pentru a nu produce dificultăţi de procesare sau frustrare. Pentru receptorii cu o dispoziţie iniţială favorabilă faţă de produsul promovat sau firma ofertantă care nu sunt şi nici nu vor fi expuşi la mesaje adverse din partea competitorilor.Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane. Pentru reclama bilaterală se introduc mai întâi aspectele pozitve ale produsului sau ale firmei şi abia apoi limetele calitative de peformanţă sau de posibilităţi. mai dificil de utilizat şi mai scump. cu atât este mai greu de înţeles.8 la cele ineficace.4 la reclamele eficace şi de 10. Formula mesajului publicitar se concepe în funcţie de public şi de situaţia de piaţă. se recomendă evitarea neologismelor. S-a constatat. A. Frecvenţa substantivelor însoţite de două sau mai multe adjective. J. se alege formula de reclamă unilaterală. personalităţile agreabile atrag şi menţin mai uşor atenţia publicului Pagina 53 din 97 . etc). mai aglomerat. jargonul tehnic produce o bună impresie şi întreţine interesul profesioniştilor (reclamele la rulmenţi. Trebuie reţinut faptul că ordinea optimă a argumentării este pro/contra ceea ce înseamnă că este mai convingător să se prezinte mai întâi argumentele în sprijinul produsului/ serviciului promovat şi apoi serviciile critice. Folosirea sublinierii. a italicelor şi a boldurilor. Clientul rămâne cu impresia că ofertantul este cinstit şi are sentimentul că este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competentă şi avantajoasă pentru sine. regionalismelor. Frecvenţa semnelor de punctuaţie. Dorina Miron (1995) după Mullen & Johonson (1990) afirmau: „Cu cât o reclamă are un text mai complicat. înalte şi experţii sunt consideraţi mai competenţi şi li se acordă mai multă încredere. terminologiei de strictă specialitate. L. Maria Moldoveanu. Anderson & M. însoţite de o atitudine negativă faţă de conţinutul reclamei şi sponsorul ei. Ea prezintă doar meritele şi avantajele produsului/serviciului oferit. efectul este opus. de exemplu. la aparate de masură.” Pentru accesibilitatea mesajului publicitar.

conform căreia consumatorul îşi explică o acţiune printr-o cauză internă a agentului publicitar (dacă o reclamă prezintă un actor celebru savurând o anumită marcă de vin recomandând-o satisfăcut unor prieteni. el apelează la principii de covariaţie pentru a deduce relaţiile cauzale: Principiul consensului face ca părerile împărtăşite de mai multe persoane în legătură cu un produs să conducă observatorul la concluzia că aprecierea unanimă pozitivă/negativă se datorează calităţii satisfăcătoare/ nesatisfăcătoare a produsului. Reclama are posibilitatea să exploateze pesuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari sau utilizatori ca martori favorabili. Acesta afectează cunoşterea pe două căi: Influenţează pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat. sugerând că satisfacţia dată de calitatea superioară a produsului merită efortul de investiţie al clientului. judecata sa urmează principii de configuraţie – datele culese prin observaţia unică fiind raportate la un sistem de referinţă format din scheme culturale (formule cauzale prefabricate aplicabile în situaţii tipice). Acest al doilea aspect explică frecvenţa apariţiei celebrităţilor ca martori ai calităţii produselor/serviciilor sau ideilor promovate. reclama devine mai familiară iar receptorul este înclinat să privească mai binevoitor. 1983. H. mai încrezător. Eagly. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce în ce mai puţin de spiritul critic al clientului iar afirmaţiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevărate. atunci receptorul reclamei presupune că preferinţa actorului este rezultatul placerii pe care i-l dă băutura respectivă). Cerectările au dus la concluzia că publicul aflat în faţa mai multor explicaţii posibile ale unei acţiuni. A. pentru a explica preţul ridicat prin investiţiile. Cu fiecare repetare. De exemplu când reclama promovează un produs scump. riscurile şi sacrificiile producătorulu. Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului.(C. În cazul în care consumatorul judecă oferta pe baza mai multor observaţii. A. Pagina 54 din 97 . se apelează la un principiu de configuraţie numit augmentaţie. ceea ce înseamnă că receptorii de reclamă sunt în mod natural suspicioşi în privinţa mesajului publicitar. Block. Măreşte memorabilitatea mesajului publicitar. preferă să atribuie cauza acţiunii unui factor exterior agentului publicitar. Cercetătorii au observat că atunci când omul are la dispoziţie o singură observaţie. 1983). E. Persuaivitatea creşte aşadar prin efectul de simplă expunere. Harris. Jones & V. Multe reclame au la bază schema de atribuţie internă. 1967). bazat pe o atribuţie internă (E. Atkin & M.

Când informaţia publicitară răspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme. Memoria intervine şi ea în cunoaştere prin simpla repetare a mesajului publicitar. iar evaluarea unei calitaţi se calculează înmulţind nota pe care consumatorul o dă produsului pentru calitatea respectivă cu nota dată calităţii pentru importanţa ei la categoria din care face parte produsul. Principiul distincţiei conform căruia asocierea unei anumite satisfacţii numai cu un anumit produs/serviciu face ca observatorul să-l considere a fi cauza satisfacţiei ignorând factorii subiectivi legaţi de agenţii implicaţi în situaţia respectivă. I. mai firesc. Emoţiile negative funcţionează ca nişte bariere. Dorina Miron. Fiecare evaluare individuală este la rândul ei suma evaluărilor corespunzătoare fiecărei calităţi a produsului.4. Aizen & M. Publicitatea în afaceri.Principiul consecvenţei susţine că performanţele constant pozitive ale produsului menţinute în condiţii diferite de utilizare crează publicului convigerea că produsul este de calitate. Fishbein (1980) au studiat relaţia dintre convigerile cosumatorilor despre calităţile unui produs/serviciu şi evaluarea generală a acestuia. Psihologia reclamei. Emoţiile pozitive deblochează reacţiile naturale de suspiciune ale publicului şi fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame. conform căruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma evaluărilor individuale efectuate de clienţi. Pagina 55 din 97 . deci mai accesibil cunoaşterii. atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul să fie procesat de virtualul cumpărător. p. Editura Libra. Scopul persuasiv al reclamei poate fi măsurat prin: evoluţia opiniilor. De aceea multe reclame ilustrează funcţionarea în timp a produsului şi/sau utilizarea sa în diverse situaţii pentru a-i asigura credibilitatea.2.30 3. având un efect persuasiv. Bucureşti. 122. Ei au creat Modelul multi – atributiv Fishbein. 30 Maria Moldoveanu. indiferent de calităţile obiectelor promovate sau de trebuinţa sapentru ele. clientul ezitând să-şi risipească eforturile în procesarea de mesaje care îl indispun. adică interesul consumatorului pentru un produs/serviciu ca posibilă soluţie la o problemă ce-l preocupă. convingerilor şi a atitudinilor publicului faţă de produsul/serviciul promovat prin mesajul publicitar. adică a cunoaşterii sale. mai apropiat. Ce procese interne influenţează cunoaşterea Perceperea atributelor produsului serviciului promovat prin reclamă este premisa formării de convingeri despre obiectul respectiv. 1995. Motivaţia este motorul cunoaşterii.

Folosind codurile.5.cu atât cresc şansele memorării şi cu cât mesajul publicitar este mai relevant. se poate reconstitui informaţia aşa cum se prezintă ea în momentul percepţiei obiectului. dar fiecărei secvenţe informaţionale îi corespunde o anumită configuraţie de neuroni implicaţi şi un cod unic de stocare.1. Desigur că publicitatea urmăreşte reţinerea informaţiei pe termen lung.5. Apoi cu cât reclama facilitează mai mult conexiunile – formarea de blocuri informaţionale .Prin învăţare se remodelează continuu convingerile despre produse şi servicii. La pocesul de achziţionare a informaţii furnizate de o reclamă participă un număr mare de neuroni. Memoria este un proces complex prin care individul achiziţionează. Memoria Reclama nu ar avea nici un efect dacă publicul nu ar reţine nici măcar o parte din informaţia furnizată de mesajele publicitare. fie prin reclama care i s-a făcut. cu atât este mai probabil ca el să fie stocat în memoria de lungă durată. Dimensiunea psihologică arată că memoria este subiectivă. Aşadar principalul efort persuasiv al designerului de reclame este cel de conectare a produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuinţe. Relevant pentru reclamă este faptul că informaţia se poate păstra în memorie pentru o perioadă de timp mai scurtă sau mai lungă. secvenţele informaţionale memorate. în sensul că achiziţionarea. sentimentele şi interesele acestora. păstrează şi actualizează – prin recunoaştere şi reproducere – informaţiile generate de experienţa sa cognitivă şi afectivă. 3. Fiecare neuron este virtual înzestrat cu proprietatea de a achiziţiona şi stoca informaţie. de gândire şi de memorare a clientului. Procesarea informaţiei la nivelul scoarţei cerebrale are o dimensiune neuro-fiziologică şi o alta psihologică. 3. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie să fie cât mai puternic pentru ca informaţia să intre în memoria senzorială. fie prin contact direct cu acesta. mai important şi mai funcţional pentru consumatorul ţintă. Prima dimensiune arată că informaţia este prelucrată şi stocată în structurile neuronale unde au loc transferuri de energie şi transformări chimice. Tipuri de memorie Cercetătorii au identificat două modalităţi principale de memorare: Pagina 56 din 97 . reţinerea şi actualizarea informaţiilor depind de semnificaţia lor pentru indivizi şi se raportează la trebuinţele.

5. Inteligibilitatea intervine şi ea ca factor de memorabilitate. ea poate fi autobiografică destinată datelor din viaţa personală a individului. în raport cu care pot prevedea orientarea naturală – subiectivă sau obiectivă – a cumpărătorilor şi tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. logic şi raţional. ea depinde de capacitatea individului de a sesiza şi opera cu însuşirile esenţiale ale obiectelor şi de a organiza informaţiile în unităţi logice.Memoria episodică specializată în reţinerea obiectelor şi evenimentelor concrete. performanţele ei sunt mai bune atunci când receptorii sunt afectaţi mai serios de stimulii pe care îi primesc) şi voluntară (când dorinţa de a ţine minte un anumit lucru face ca persoana să-şi mobilizeze în acest scop toate mijloacele de care dispune. Memoria semantică este specializată în stocarea de concepte şi cunoştinţe. În funcţie de absenţa sau perzenţa unui scop în procesul de stocare a informaţiilor. Rolul repetării în memorare Pagina 57 din 97 . destinată obiectelor şi evenimentelor din lumea înconjurătoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane. 3. creatorii de reclamă pot alege formula optimă de organizare a informaţiilor. se poate vorbi de memorare involuntară (se realizează fără scop prestabilit şi fară utilizarea de procedee mnezice speciale.2. Cercetările efectuate de Alfred Binet şi continuate de alţi psihologi demonstrează că informaţiile înţelese mai bine sunt memorate mai bine decât cele fără sens. Memorarea logică se bazează pe asociaţii de tip cauzal. ea este necesară receptorului atunci când nu poate conecta elementele mesjului prin semnificaţiile lor (multe reclame de la radio suprasolicită memoria receptorilor prin menţionarea numerelor de telefon şi a adreselor sponsorilor în locul altor repere de identificare – în aceste situaţii oamenii stabilesc nişte legături arbitrare între datele de memorat şi elementele deja existente în memoria lor de lungă durată. deşi procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune că principiul repetării informaţiei este universal valabil). Pe această bază. sau experimentală. Agenţii publicitari trebuie să reflecteze la tipurile de informaţii pe care le introduc în mesaj şi la sursele acestor informaţii. În funcţie de înţelegerea materialului de memorat sunt două tipuri de memorare: Memorarea mecanică care se bazează pe continuitate în timp şi în spaţiu sau pe succesiunea elementelor în fuxul informaţional.

Nevoia de repetare a informaţiei publicitare pentru a asigura reţinerea ei pe termen lung variază în funcţie de gradul de implicare a consumatorului căruia i se adresează reclama. sporeşte persuasivitatea ei.3. Daca numărul de repetări este insuficient pentru fixarea cunoştinţelor în memoria publicului consumator. Pentru clienţii pasivi. în emisfera stângă a creierului. McCullough & T. Astfel cu cât se va repeta mai mult mesajul. În astfel de cazuri. Asemenea situaţii sunt frecvente în publicitatea pentru bunuri de larg consum. Cercetătorii au verificat experimental că repetarea unor mesaje similare dar neidentice – variaţii pe aceeaşi temă – măreşte eficacitatea reclamei. Practica publicitară a demonstrat că repetarea identică a reclamei. cataloage. să atingă o altă coardă sensibilă a consumatorilor. apare o inhibiţie de protecţie ce declanşează uitarea. repetarea reclamei este indispensabilă. mai puţin interesaţi de produsul/serviciul prezentat. ai căror consumatori iau decizia de cumpărare în mod spontan. Teorii ale memoriei şi măsurarea memorabilităţii Prin efectul de poziţie se susţine că experienţa în domeniul stucturării informaţiei arată că materialul prezenat la începutul. Ostrom (1974) au sesizat că în felul acesta se crează pe ansamblu o atitudine mai omogenă în rândul publicului care dintr-o raţiune sau alta ca răspuns la o formă sau alta a reclamei. reuşind cu fiecare nouă variantă să mai adauge un argument. numită şi supraexpunere. Dacă numărul de repetări este mai mare decât cel necesar. duce repede la plictiseală şi la pierderea capacităţii de persuasiune. publicarea aceleiaşi reclame în numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor în memoria cititorilor. M. ci doar lărgirea cercului celor informaţi. Reclamele adresate acestei categorii de clienţi se concep în vederea procesării raţionale. întrucât ei nu fac nici un efort de memorare din proprie inţiativă. 3. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesare de informaţie vizuală în emisfera dreaptă a creierului. deci pentru ei nu este nevoie de o campanie îndelungată pentru a asigura memorarea. dar mai ales la sfârşitul mesajului se reţine mai bine. să câştige bunăvoinţa altor clienţi. etc) îşi repetă şi îşi conectează singuri informaţia publicitară utilă la sistemul de cunoştinţe anterioare. cel mai adesea sub acţiunea unor tentaţii la nivel senzorial. L. se obţine o sub-învăţare. cu atât reţinerea va fi mai simplă.5. Cumpărătorii foarte interesaţi care obişniesc să caute noutăţile în surse specializate (reviste. Pagina 58 din 97 . devine interesat de oferta aflată în centrul campaniei publicitare respective. cu implicare scăzută.

acest lucru a apărut datorită confuziei între datele culese direct din realitate şi informaţiile provenind din diverse surse sau chiar din simple deziderate. Sondajele de memorabilitate se efectuează prospectiv.5. conform căreia informaţia despre un obiect poate fi mai uşor extrasă din memoria pe termen lung dacă se repoduce contextul. E. David (1961) au pus în evidenţă frecvenţa mare a erorilor în recunoaşterea materialelor publicitare (amintirea unor elemente care nu au fost prezentate de fapt). în care se afla obiectul în momentul codificării informaţiei. îşi va aminti soluţia asociată situaţiei şi va cumpăra produsul/serviciul recomandat. serviciu şi pe acest fundal se propune publicului produsul/serviciul – soluţie în speranţa că ori de câte ori consumatorul se va afla într-o situaţie similară. Pagina 59 din 97 . 3. în faza de pregătire a campaniei publicitare şi evaluativ. în faza de recuperare a datelor designerul publicitar poate aplica ipoteza specificităţii de codificare. Mrder & M. Este exact ceea ce fac reclamele situaţionale – prezintă circumastanţele în care apare o anumită trebuinţă sau în care se utilizează un anumit produs. A-i acorda consumatorului timp de gândire înseamnă a pierde efectul imediat (priming effect). Pentru a determina memorabilitatea mesajelor publicitare. la diverse intervale în timpul şi după terminarea campaniei pentru a determina reuşita ei în raport cu obiectivele formulate în planul strategic. Alte două aspecte frecvent investigate sunt extensia şi acurateţea informaţiei stocate. Ce procese interne influenţează memoria Percepţia – afectează memoria consumatorilor într-o mai mică măsură decât se aştepta. este o premisă a memorării pe termen lung ce se bazează pe relaţiile dintre blocurile informaţionale.Utilizarea de elemente neobişnuite într-o reclamă atrage atenţia publicului şi ajută la recunoaşterea produsului în magazin. Pentru a facilita operaţiile din memorie. se studiază în ce măsură informaţia stocată pe termen lung poate fi recuperată exclusiv printr-un efort de amintire sau necesită ajutorul unor stimuli din afară (repetarea reclamei sau a unor elemente ale ei). Cunoaşterea ca structurare mentală a datelor despre un produs sau serviciu.4. care face ca ultima informaţie nou introdusă ori rechemată din memorie să domine decizia de acţiune. deci este pe jumătate pierdut. dar îngreunează recuperarea informaţiei din memorie în absenţa altor repere exterioare evocatoare. Motivaţia determină stocarea informaţiei în memorie care trebuie să fie utilă şi funcţională în sfera de cunoştinţe şi interese a consumatoruilui. Un client lăsat să compare şi să ezite este scăpat din mână.

Ierarhia trebuinţelor în concepţia lui Maslow A. H. ce trebuinţe îi vor fi rezolvate-deci îi face implicit promosiuni de satisfacţie.este astfel motivat să cumpere. pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluţie optimă la o anumită problemă.). 3. somn. O posibilitate este aceea de a asocia elementul de memorat cu stimuli ce declanşează în mod spontan stări afective – pozitive sau negative – în scopul de a atrage şi reţine atenţia publicului care este o condiţie a memorării.6. 2. Pagina 60 din 97 . receptorul mesajului publicitar. O altă modalitate este introducerea unei stări emoţionale în campania publicitară de învăţare şi reproducerea ulterioară a acelei stări prin reclame evocatoare pentru a face clientul să-şi amintească produsul/serviciul (o variantă econoimică a acestei stratageme constă în folosirea unei stări emoţionale fireşti spontane. împins de o nevoie şi atras de o posibilă satisfacţie. 12 nevoia de asiguare medicală). Piramida lui Maslow pune în evidenţă cele două tipuri fundamentale de motivaţie: 3. de afecţiune (nevoia de dragoste. de prestigiu şi de autorespect.Emoţia este adesea folosită pentru a facilita memorarea. 3. legată frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de produse/servicii).6. Este foarte important de ştiut ce fel de trebuinţe are publicul consumator. aflate la primele nivele de trebuinţe primare. 5. Trebuinţe de afilire. de echilibrare a identificare cu alţii). Trebuinţe de autorealizare (nevoia de cunoaştere.Motivaţia Pentru a face un consumator să cumpere produsul/serviciul oferit. Trebuinţe de securitate (nevoia unui serviciu ca sursă de Figura – Ierarhia trebuinţelor în concepţia lui Maslow venit. sex.1.1970) consideră că trebuinţele pot fi grupate la cinci nivele distincte. reclama începe prin a-i explica acestuia de ce este bine să facă achiziţia. Ca urmare. Maslow (1943. de la primare/înnăscute până la cele superioare/dobândite (vezi figura 12). se află într-o stare de tensiune care îl conduce la acţiune. Trebuinţe de statut social. de putere. etc. Funcţia de evocare o vor avea însăşi situaţiile reale în care orice potenţial consumator al produsului/serviciu respectiv este foarte probabil să se afle la un moment dat (de exemplu un conducător auto care este grăbit şi are o pană este o emoţie adecvată pentru reclama unei firme de vulcanizare). de iniţiativă. trebuinţe estetice. de creaţie). 4. organismului uman cu mediul. 1. de Motivaţia homeostatică – include activităţile de adapatre. Trebuinţe fiziologice (nevoia de hrană.

3. la momentul respectiv. iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mare măsură. mai elevate. ale potenţialilor consumatori ai produsului/serviciului promovat.). Trebuinţele umane au fost studiate şi de alţi cerectători. mult mai individualizate. Reclama răspunde pe două căi trebuinţelor publicului: Conţine soluţii la diversele probleme ale consumatorilor. Falsele nevoi de la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow ar avea drept scop exprimarea sau câştigarea afecţiunii. de ordine. Pe măsură ce o societate devine mai bogată. Le rezolvă receptorilor anumite stări de disonanţă cognitivă. inventează altele noi şi astfel împinge consumatorii să cumpere lucruri inutile – cu alte cuvinte îi ajută pe ofertanţi să păcălească lumea. manifestarea şi cultivarea personalităţii.Falsele nevoi şi pseudosoluţiile Reclamei i se aduce adesea acuzaţia că în loc să apeleze la nevoile reale ale populaţiei. Murray a descris un sistem de trebuinţe psihologice de bază care cuprinde: nevoia de realzare. originaliate. În proiectarea reclamelor este bine ca să se ţină cont de nivelul general de trebuinţe. de afiliaţie. de autonomie. H. a talentelor. de schimbare. autorealizare şi autodepăşire. Pagina 61 din 97 . corespunzătoare trebuinţelor dobândite. pentru a nu-i irita. completându-le prin mesajul publiciatr informaţia şi eliminând tensiunile dintre cunoştinţele anterioare aparent contradictorii. etc. Edwards a formulat un sistem de preferinţe individuale în funcţie de care se poate măsura intensitatea fiecărui tip de motivaţie. L. De exemplu.2. Problema designerilor de reclamă este adecvarea argumentaţiei folosite în mesajul publicitar la nivelul predominat de trebuinţe al cumpărătorilor ţintă. iar A. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifesttarea nevoilor secundare. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care clienţii nu au acces. ale populaţiei. dobândirea unui plus de prestigiu. îmbunătăţirea imaginii de sine.6. accentul în reclamă se deplasează spre calităţile imateriale ale produselor (eleganţă. etc.Motivaţia de dezvolate. care determină angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă şi include ultimele două nivele. Maslow consideră că motivaţiile sunt dispuse ierarhic. că trebuinţele primare sunt o prioritate faţă de cele dobândite. să forţeze decizia clienţilor. H. destinate să satisfacă trebuinţele secundare.

3 Măsurarea trebuinţelor În general motivaţia se măsoară cel mai rar şi de fapt se măsoară trebuinţele consumatorilor. culese prin evaluarea proiectivă pot furniza temele propriu-zise şi variantele concrete de reclamă 3. Motivaţiile individuale de cumpărare la categoria de produse/servicii care interesează vor inspira cadrele situaţionale de prezentare a noului produs/serviciu care se lansează. Privită de la un nivel diferit de trebuinţe. Autoevaluarea globală – se identifică şi se cuantifică motivaţia de ansamblu a consumatorilor ţintă.6. 3. o cale sigură către autodiscreditare. Interpretările cele mai tipice. se presupune că preocupările curente ale fiecărui individ reflectă trebuinţele sale nesatisfăcute şi ele vor fi proiectate în răspunsul la nişte stimuli ambigui. dar este o practică riscantă pentru propria lor profesie. privit prin prisma principalelor sale atribute.4. dar are efect iritant. de oferatnt şi faţă de categoriile sociale cu venituri şi nevoi sensibil diferite. Este vorba despre situaţia în care produsul/serviciul răspunde unor trebuinţe pe care în realitate nu le poate satisface. inclusiv a reclamei ca informaţie comercială. Soluţia optimă ar fi să se combine cât mai multe metode de cercetare a motivaţiei şi să se analizeze comparativ rezultatele.Ce procese influenţează motivaţia Pagina 62 din 97 .6. Ca modalităţi de măsuare se practică: Autoevaluarea specifică – consumatorii descriu satisfacţia personală relativă faţă de un anumit produs/serviciu. Pseudomotivaţia poate aduce sponsorilor de reclamă succese imediate. Evaluarea proiectivă – care porneşte de la ideea că oamenii nu conştientizează întotdeauna motivele pentru care cumpără şi mai ales nu sunt capabili să aprecieze corect importanţa relativă a motivelor. produce aversiune faţă de produs.Libera circulaţie a informaţiei. face totuşi inevitabilă receptarea mesajelor publicitate şi de către alţi consumatori în afară de cei vizaţi. Nivelele dominante de motivaţie generală constatate la consumatorii ţintă vor sugera registrele tematice ale campaniei. motivaţia invocată în reclamă nu numai că nu este convingătoare. dar şi cele mai originale.

fiziologic. Învăţarea poate avea ca rezultat întărirea motivaţiei de cumpărare prin experienţe pozitive.indiferent de natura sa . va fi lăsat sa aştepte o altă soluţie/ofertă publicitară mai bună. Când informaţiile din diverse surse sunt contradictorii. rigidă. clientul are două tentaţii: să evite produsul/serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau. speculându-se componenta lor fiziologică pentru a împinge produsul/serviciul promovat . informându-se mai îndeaproape şi cumpărând el însuşi obiectul pentru a verifica informaţiile. răspunzând unor trebuinţe din ce în ce mai sofisticate ale publicului consumator. care .otivaţiae fiecărui individ reflectă trebuinţele sale nesatisfăcute şi ele vor fi proiectate în rreclamele electorale care se referă la viaţa amoroasă şi/sau preferinţele culinare ale candidaţilor politici). de importanţă sau urgenţă. un cumpărător se află în situaţia de a alege obiecte-soluţie pentru problemele sale destul de numeroase şi variate. Totuşi. dimpotrivă. sau schimbarea în rău a convingerilor despre un produs/serviciu până la dispariţia completă a motivaţiei de cumpărare. cu atât dorinţa de cumpărare devine mai puternică. Disonanţa cognitivă pre sau postdecizională poate constitui un motiv în plus pentru client să urmărească publicitatea făcută unui produs/serviciu care îl interesează în primul rând prin utilitate. pe o piaţă aglomerată de oferte. Emoţiile sunt folosite în publicitate ca intensificatori ai motivaţiei. Toate lucrurile pe care consumatorul le învaţă despre produsele şi serviciile existente pe piaţă sunt stocate în memorie care în acest fel intervine şi ea ca factor în construirea motivaţei. ca urmare a uneia sau mai multor experienţe proaste. Un produs perceput doar ca parţial convenabil..spre un registru motivaţional primar. Deci. demonstrează că motivaţia clienţilor nu este condiţionată de perceperea obiectului dorit/necesar. prioritar pentru publicul-ţintă ( ar pentru publicul-ţintă (e. să devină curios şi să dorească să afle adevărul. este bine ca reclama să intervină în scopul disipării temerilor clienţilor şi să încurajeze experimentarea personală. Pagina 63 din 97 .nu sunt structurate într-o ierarhie precisă. Cu cât atributele obiectului promovat de reclamă sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale.Apariţia de noi produse şi servicii.g.în majoritatea cazurilor .

ea are atât drepturi cât şi responsabilităţi. Recepatre şi responsabilitate . Implicarea unei companii în susţinerea cauzelor bune are la bază. Iaşi. Pagina 64 din 97 . la desfăşurarea ori la atingerea obiectivelor lor. în acelaşi timp. în vederea deţinerii unei funcţii. Un lucru este însă cert: atât practicienii cât şi teoreticienii sunt de acord ca premisă de la care porneşte fiecare companie în momentul în care aderă la statutul de cetăţean corporatist este ca bunăstarea comunităţii în mijlocul căreia activează influenţează direct capacitatea firmei de a face sau nu profit. invitându-i pe receptori să participe. calitatea vieţii angajaţilor şi familiilor acestora.Capitolul 4 Campania socială Campaniile au câteva trăsături mai importante: creează sistematic în mintea publicului atitudini faţă de produs. campania ideologică ori consacrată unei cauze (uneori este denumită mişcare de masă sau socială – campanie socială). campania orientată politic. 31 Charles U. sunt concepute intenţionat în vederea unei evoluţii în timp.31 Campaniile se clasifică în trei categorii de mişcări persuasive: campania publicitară axată pe produs. în majoritatea cazurilor. 2003. Persuasiunea. în consecinţă.” Cetăţenia corporatistă este un concept care echivalează compania cu un cetăţean şi. într-o modalitate reală sau simbolică. În esenţă. dramatizează produsul. a comunităţilor locale şi a societăţii în general. candidatul. Dintre acestea cel mai des întalnite sunt: îmbunătăţirea reputaţiei companiei. Editura Polirom. candidat sau idee. prin acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurator şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor partenerilor. responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei faţă de societate prin care obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii. traducere de Odette Arhip. Uniunea Europeana defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu. îmbunătăţind. Larson. p.” Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă propune altă definiţie: „Responsabilitatea socială a companiilor este angajamentul continuu asumat de către companii de a avea un comportament etic şi de a contribui la dezvoltarea economică. ideea sau ideologia pentru public. prin asumarea unui comportament etic. decizii de natură strategică. 296. în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes.

Pe de o parte. Forumul Economic Mondial a identificat în 2001 opt domenii în care sectorul de afaceri are beneficii directe dacă decide să se implice în susţinerea practicii corporate social responsability (CSR): managementul reputaţiei.creşterea notorietăţii acesteia. din partea organizaţiilor non-profit care îşi diversifică strategiile de atragere a finanţărilor din surse indigene: sector public. în ţările vestice. În primul rând dezvoltarea economică şi apariţia pe piaţă a companiilor multinaţionale au determinat un tip de presiune în sensul identificării unor modalităţi adecvate de consolidare a imaginii corporatiste şi a reputaţiei. consolidarea imaginii unei mărci. este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship.32 Studiile şi cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferite companii se implică în iniţiative de CSR datorită unor motivaţii dintre cele mai diverse. pentru că din ce în ce mai multe organisme internaţionale şi companii private militează pentru ceea ce. Aceasta a atras după sine strategii din ce in ce mai sofisticate pe masură ce consumatorul s-a educat şi a învăţat să facă alegeri în cunoştintă de cauză.markmedia. obţinerea licenţelor de operare. majoritatea având o dublă componentă: de imagine/educare şi de acţiune/implicare.php?g_id=473 Pagina 65 din 97 . învaţarea şi inovarea. competitivitatea şi poziţionarea pe piaţă. identificarea situaţiilor de risc şi managementul conflictului. pentru ca problemele sociale există şi vor exista. sector de afaceri sau cetăţeni. recrutarea personalului. motivarea şi fidelizarea acestuia. relaţiile cu investitorii şi accesul la capital. Campania socială în România Campaniile sociale sunt din ce în ce mai vizibile în peisajul românesc. în sens invers. retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internaţionale determină un alt tip de presiune.1. Apariţia în România a acestor concepte şi a practicilor asociate lor are cel puţin două cauze. În al doilea rând.ro/article_show. care pot varia de la dorinţa de a face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companiei 32 http://www. 4. eficienţa operaţională. Pe de altă parte.

140 de spoturi pentru aproape 30 de campanii sociale. 33 http://www. Pe de altă parte.15 octombrie 2003 nu mai puţin de 26. Şi s-ar putea ca o investigaţie serioasă să ne arate că. programe de voluntariat corporatist. Există fundaţii corporatiste. consumatorii vor companii tot mai responsabile. Noi nu avem încă un Ministru al Responsabilităţii Sociale aşa cum există în Marea Britanie.clubafaceri. demonstrează că 95% dintre americanii intervievaţi consideră că firmele datorează ceva angajaţilor şi comunităţilor în care operează. Conform TNSAGB International. La iniţiativele ONG-urilor au participat şi importante agenţii de publicitate.într-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme. Un sondaj realizat în Marea Britanie de MORI în anul 2002 avertiza că 80% dintre respondenţi consideră că marile companii au o responsabilitate morală faţă de societate. iar de trei ani există şi competiţii ale proiectelor de responsabilitate sociala corporativă. programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii. Chiar şi fără a apela la monitorizări. posturile noastre au difuzat în perioada 1 ianuarie . Nu în ultimul rând. un sondaj realizat în 2001 de către Burson-Marsteller asupra decidenţilor din marile companii relevă că 89% dintre aceştia consideră că CSR-ul va influenţa toate deciziile majore care vor fi luate in viitor. Ceea ce noi nu avem prea mult iar ţările vestice au din plin sunt cercetările. Însă practica responsabilităţii sociale a companiilor din România se remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. aşa cum se întâmpla tot în Marea Britanie . 33 Reprezentanţii societăţii civile susţin că organizaţiile neguvernamentale "au ajuns la maturitate" şi au înteles rolul lor în comunicarea cu societatea. Oricât de bune intentii ar avea aceste ONG-uri. iniţiative de marketing relaţionat cu cauza.ro/news_article/id/430 Pagina 66 din 97 .unde unul din cinci consumatori boicotează produsele care nu pot fi asociate cu câte o cauză bună. În 2003 nouă campanii de comunicare publică au beneficiat de sprijinul financiar al Uniunii Europene prin programul Phare. cu scopul de a obţine beneficii directe sau indirecte. Un alt studiu. fără accesul la surse de finanţare campaniile sociale ar ramâne doar pe hârtie. Saatchi&Saatchi şi Young&Rubicam. s-a putut observa pe parcursul anului 2003 că pauzele publicitare au abundat în reclame sociale. S-au înmulţit deja dezbaterile şi seminariile. Accesul la finanţările europene au determinat realizarea mai multor campanii sociale pe posturile TV naţionale. 2003 poate fi considerat anul campaniilor sociale. de data aceasta realizat de Business Week în 2000 în SUA. printre care McCann-Erickson. românii vor miza din ce în ce mai mult pe companiile responsabile.

Un statut aparte îl au campaniile fără buget. În a doua categorie apare ca actor Guvernul.În fiecare caz din cele expuse. Perioada de desfăşurare: aprilie-mai 34 http://www. de o afacere profitabilă care să le mărească încasările.În majoritatea cazurilor nu se poate vorbi.ro/news_article/id/430 Pagina 67 din 97 . campania a câştigat şase premii la festivaluri locale şi internaţionale. care a avut şi o componentă de strângere de fonduri pentru copiii romi "care vor să înveţe" a reuşit să atragă doar 74 de milioane de lei. care a impresionat publicul. care sunt difuzate gratuit de televiziuni. În prima categorie intră campaniile finanţate din Fonduri Phare pentru ONG-uri. Premiile de creaţie (valoroase în faţa clienţilor comerciali) nu înseamnă că respectiva campanie şi-a atins întotdeauna obiectivele. Proiectele de campanii sociale iniţiate de ONG-uri ajung la Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile (FDSC) după ce a fost lansată o cerere de oferte. dar rezultate incerte) în care s-a analizat impactul campaniilor sociale.000 de dolari. au fost şi vor fi înscrise în festivalurile de creaţie publicitară. Campania "Paşi spre toleranţă" (McCann-Erickson)." (Graffiti/BBDO) pentru Organizaţia Persoanelor cu Handicap. În ziarul Capital. dar după bunul lor plac şi la "mica înţelegere" cu agenţiile de publicitate. campania "Vreau. pentru agenţiile de publicitate. strângerea de fonduri pentru şcolarizarea copiilor romi. În schimb. Din pacate. De aceea. combaterea discriminării etnice la care sunt supuşi romii. în toate cazurile analizate de Capital. Într-o situaţie asemănătoare. În mod obligatoriu.34 Televiziunile difuzează gratuit spoturile sociale. efectul lor este diminuat faţă de campaniile comerciale. Să poţi. a apărut un articol (Revista presei: Campaniile sociale au bune intenţii. a câştigat şi ea premii.clubafaceri. În general. pentru că acestea se implică în regim de gratuitate.Implicarea populaţiei majoritare în procesul de schimbare a situaţiei comunităţilor de romi. Iată câteva campanii sociale care s-au desfăşuat în România: „Paşi spre toleranţă” . din data de 5 noiembrie 2004. Cea de-a treia zonă implică iniţiative private ale companiilor sau asociaţilor patronale. iniţiate de Consiliul Naţional al Audiovizualului ("Citeşte eticheta"). Câştigul agenţiilor este numai de imagine. pentru un astfel de proiect organizaţia trebuie să vină din start cu un partener media şi să prezinte o contribuţie financiară. traseul banilor este diferit. nici un iniţiator sau beneficiar de fonduri (cu excepţia "Casa de copii nu e Acasă") nu a putut oferi date clare despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). prin agenţiile sau ministerele sale. dar a strâns 1. aproape toate spoturile sociale. Au fost identificate trei categorii după sursele şi modul de finanţare.

Perioada de desfăşurare: august .noiembrie 2003. linie telefonică gratuită.8% la 6. Rezultate: 74 de milioane lei strânse pentru educaţia copiilor romi. Numărul de apeluri la linia gratuită de telefon în perioada campaniei a fost de 10.2003 (cu reluare în luna septembrie 2004). Perioada de desfaşurare: noiembrie 2001 . cea mai mare parte a spaţiului de media a fost pus la dispoziţie gratuit pentru campanie. Campania de Mediere a Conflictelor . Rezultate: Cercetare IMAS .Promovarea medierii ca serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor. Alte elemente: broşuri. 2 spoturi radio. site. Condiţii iniţiale: Aproape jumatate din respondenţii unui sondaj au declarat că îşi pedepsesc fizic copiii în mod repetat. Producţie mass-media: Două spoturi TV ("Moş Crăciun" şi "Suzi"). Perioada de desfăşurare: august .Prevenirea separării copiilor de familiile lor şi accentuarea importanţei creşterii copilului într-un mediu familial. Producţie mass-media 2002-2003: 6 spoturi TV ("Asistentul maternal". promovarea serviciilor alternative disponibile familiilor care au nevoie de acestea pentru creşterea copiilor lor. Aproape jumatate din cei interveviaţi au declarat adopţia naţionala drept cea mai buna soluţie pentru un copil instituţionalizat. Producţie mass-media: Spotul TV "Puşcăriaşii".august 2003.sensibilizarea adulţilor faţă de problematica infecţiei. Condiţiile iniţiale: Necunoaşterea existenţei unui serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor şi nici a avantajelor oferite de acesta (Studiu CMSC şi Universitatea „Al."Toleranţă faţă de persoanele infectate cu HIV".octombrie 2003 (difuzarea spoturilor). Notorietatea campaniei a crescut cu 11%. ajungând la 69%. evenimente speciale (concursul "Floare de colţ" şi întâlniri cu profesionişti). Rezultate: Un studiu similar a fost făcut la sfârşitul anului 2004. 2 machete outdoor. emisiuni radioTV finanţate. Perioada de desfăşurare: iulie . Numarul de telefon ce însoţea reclamele a fost observat de 68.3%. 4 machete de presă. "Şah-mat". Campania pentru Prevenirea Abandonului şi a Instituţionalizării Copiilor "Casa de Copii nu e Acasă" . Toleranţă şi prevenirea HIV . "Prevenţia şi adopţia"). Rezultate: Nu există înca un studiu care să Pagina 68 din 97 .octombrie 2003. "Prevenire HIV" .4% dintre cei care au văzut spoturile. Scopul campaniei: Atenţionarea părinţilor că violenţa asupra copiilor se pedepseşte prin lege.100. promovarea metodelor de prevenire a infectării cu HIV şi întărirea capacităţii ARAS a asigura serviciul social. "Desene pe asfalt".numărul celor care au declarat ca vor să ia un copil în plasament familial a crescut de la 3. "Reintegrare". Producţie mass-media: Un spot TV. Ioan Cuza”). Rezultate: Numărul apelurilor la SIDA-Help line s-a dublat în lunile în care au fost difuzate spoturile. Producţie mass-media: două spoturi TV ("Acordeonul" şi "Inima"). alte activităţi pe parcursul a 13 luni.

Campania a susţinut CMSC în procesul de lobby la Comisia juridică a Camerei Deputaţilor şi la alte instituţii abilitate. Perioada de desfăşurare: noiembrie 2001 . Perioada de desfăşurare: ianuarie -mai 2003. 4. machete de presă. Anul European al Persoanelor cu Handicap.000 de dolari.Sensibilizarea opiniei publice faţă de persoanele cu handicap şi strângerea de fonduri. afişe etc. Campania sociala "Nepăsarea. Cel mai mare handicap" este sloganul campaniei pe care Autoritatea Naţională pentru Persoanele cu Handicap (ANPH) au lansat-o începând cu 7 mai 2003. Cel mai mare handicap" "Nepăsarea." . Campania s-a derulat pe parcursul anului 2003. direct-mail. Rezultate: CMSC a primit direct sau prin telefon peste 30 de referiri la cazuri de agresare a femeilor de la instituţii sau persoane care nu apelau de obicei la organizaţie (vecini. Pagina 69 din 97 .1. care pot să ducă o viaţă normală în condiţiile în care cei din jur adoptă o atitudine flexibilă şi înteleg să contribuie prin deschidere şi cooperare.1. la integrarea în activităţile cotidiene a persoanelor care au un handicap. Toate aceste forme de comunicare sunt menite să atragă atenţia asupra necesităţii schimbării atitudinii generale faţă de persoanele care au necesităţi speciale.să atragă atenţia asupra violenţei în familie şi a lipsei de reacţie a celor din jur. dezbateri pe teme legate de problematica persoanelor cu handicap.măsoare efectul campaniei. Să poţi. şi a cuprins evenimente. Campania "Vreau. Rezultate: Pe componenta de strângere de fonduri au fost atraşi 1. emisiuni radio. Se află în discuţii continuarea campaniei. profesori. Condiţii iniţiale: studiu GfK care a arătat percepţia românilor faţă de persoanele cu handicap fizic. „Violenţa împotriva femeilor” . Este prima campanie derulată în România pe aceasta temă. Producţie media: spoturi de 30 si 45 secunde. spoturi video. A2). având ca principal obiectiv sensibilizarea publicului larg pentru schimbarea mentalităţii şi acordarea de şanse egale în societate persoanelor cu handicap (vezi Anexa A1. gesturi minimale de solidaritate şi respect. prieteni ai victimelor).decembrie 2002. Reprezentanţii organizaţiei "Salvaţi copiii" au fost chemaţi la Parlament pentru a explica "duritatea" spotului. printuri cu mesajul "Indiferenţa te face complice". întâlniri. Producţie media: spot TV.

html Pagina 70 din 97 . de mentalitate la nivelul societăţii. să se simtă mai bine şi să trăiasca mai mult" a accentuat domnul Musneci. este importantă schimbarea de atitudine. De aceea. campaniile sociale sunt. Creaţia artistică a spotului video prezentat a fost realizată gratuit pentru ANPH de Saatchi & Saatchi iar producţia a fost finanţată de . Ziua internaţională de solidaritate cu persoanele cu handicap să se desfăşoare sub auspiciile unei schimbări semnificative în abordarea generală a integrării în societate a persoanelor cu dizabilităţi. ziua europeană de protest şi conştientizare pentru drepturi egale ale persoanelor cu handicap. să încurajeze implicarea sinceră în problemele sociale majore. de implicare şi.000 de persoane din populaţia României nu poate deveni firească". Iar cele mai preţioase idei sunt cele care schimbă lumea.declarase la acel moment domnul Şerban Mihăilescu. în definitiv.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.35 Campania "Nepăsarea." Pe parcursul întregului an. mai bună înţelegere a celuilalt. Sperăm că. Misiunea noastra nu este de a şoca. în primul rând. "Sperăm ca această campanie va reuşi să schimbe în profunzime atitudinea fiecăruia faţă de toţi cei din jur. Radu Florescu."Creşterea nivelului de înţelegere faţă de persoanele care au nevoi speciale este unul dintre cele mai importante semne de civilizaţie.tripod. Autoritatea Naţională pentru Persoanele cu Handicap a prevăzut un plan detaliat de manifestări astfel încat ziua de 3 Decembrie 2003. "Pe lângă alocarea fondurilor necesare asistenţei sociale. Vicepreşedintele Fundaţiei "Parteneri pentru Viaţă" şi Directorul General GlaxoSmithKline Romania. dincolo de o ocazie de a ne dovedi responsabilitatea socială.Fundaţia companiei farmaceutice GlaxoSmithKline Romania. Oamenii sunt egali şi trebuie trataţi fără discriminare iar respectul faţă de ceilalţi este respectul de sine". de normalitate. "Noi interpretăm acest demers ca fiind unul mai larg" afirmase Roberto Musneci. ministru pentru coordonarea Secretariatului General al Guvernului şi Preşedinte de Onoare al Comitetului Naţional de Sprijin al Anului european pentru persoanele cu handicap. Director General al companiei Saatchi & Saatchi declarase şi el că: "Noi suntem. împreună. o provocare pe una dintre cele mai dificile "pieţe": cea a mentalităţilor. 35 http://members. ci de a ameliora. vom atinge scopul propus. Este o condiţie fără de care viaţa a peste 420. o companie de idei. Cel mai mare handicap" a fost în strânsă corelare cu manifestările europene legate de ziua de 5 mai 2003. Susţinem această schimbare iar implicarea noastră sperăm să fie în continuare un catalizator pentru concentrarea de noi şi noi resurse menite să sprijine oamenii să realizeze mai multe. a adăugat domnul ministru Mihailescu.

aprilie 2004). 33% dintre români consideră că mita este o parte absolut firească a vieţii (Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania. se situează pe locul 9. (Cercetarea GfK Climatul corupţiei în România.36 Cele patru reclame propuse pentru campanie au avut ca teme: “ Lacrima”. Cel mai mare handicap” La începutul lunii august 2004 a fost lansată prima campanie naţională de promovare a unui comportament civic de recunoaştere şi respingere a corupţiei mici.Potrivit studiului realizat şi publicat de revista CAPITAL în numărul 45 din data de 6 noiembrie 2003. cel mai mare handicap". Cel mai mare handicap” pe următoarele canale TV : Antena 1. urmat de sistemul de justiţie (25%). cât costă şi de ce nu trebuie încurajată corupţia mică. în clasamentul celor mai difuzate campanii sociale. pe locul 6 situându-se educaţia cu 2%. Etno. aprilie 2004).php?g_id=680 Pagina 71 din 97 . Discovery.2. administraţie (12%). poliţie (15%). Nenumaratele cazuri semnalate de presă cât şi experienţele noastre zilnice ne întăresc ideea că mita este un fenomen. Pe scurt: nu da şpagă! Campania se adresează tinerilor cu vârsta cuprinsă între 15-25 de ani şi îşi propune să îi informeze ce este. “Întuneric”. 35% percep acest sector ca fiind cel în care mita se întâlneşte cel mai mult.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala. Atomic. Cel mai mare handicap” şi “Respectându-i pe ceilalţi te respecţi pe tine” Totodată este relevant faptul că au obţinut spaţiu media gratis pentru difuzarea spotului: „Nepăsarea. Prima TV. Sloganurile propuse au fost următoarele “Nepăsarea. În opinia românilor cel mai corupt domeniu este sanatatea. TVR 1.1. 36 37 http://www. Campania socială “Nu da şpagă” Figură 13 – Imagini din spotul TV „Parcarea” din cadrul campaniei „Nepăsarea. Realitatea TV. având un număr total de difuzări/perioada de difuzare: 1065/iunie .ro/headline_show. ultimele cercetări asupra corupţiei avertizează că şpaga a devenit indispensabilă: Românii cred în proporţie de 86% că trăiesc într-un stat din ce în ce mai corupt (Cercetarea GfK Climatul coruptiei în România. 37 4. “Staţia de autobuz”. ProTV.htm http://www. iniţiată de Autoritatea Naţională pentru Persoanele cu Handicap. TVR 2.markmedia.iulie 2003.anph. În plus. campania socială cu titlul "Nepăsarea. aprilie 2004). “Parcarea” (figură 13).

php?g_id=3 Pagina 72 din 97 . forum etc. a fost difuzat în perioada augustoctombrie 2004 pe canalele distribuitorilor locali de cablu TV reuniţi în Asociaţia de Comunicaţii prin Cablu.anchete.38 Campania a pornit de la definiţia asupra corupţiei dată de către Transparency International: folosirea abuzivă a puterii publice în scopul satisfacerii unor interese personale sau de grup. documente legislative. 2001). Suplimentar.În 2001.markmedia. şpaga înseamna hoţie. parteneri. campania pe Internet. Spotul TV „Nu da şpagă”. machete de presă. suporteri. bannere online expuse pe siteurile cu trafic ridicat.ro/article_show. În campania “Nu da şpagă” au fost utilizate instrumente de comunicare din cele mai diverse: spoturi radio şi TV. Figură 15 Figura – Afiş la campania „Nu da şpagă” “Nu da şpagă” 14 – Imagini din campania 38 http://www. destinată investigaţiilor jurnalistice asupra practicilor asociate corupţiei mici. 88% dintre tineri considerau că printre principalele probleme cu care se confruntă se număra corupţia (Centrul de Studii şi Cercetări pentru Probleme de Tineret. cu o durată de 40''. www. Naţional TV şi Naţional Geographic.nudaspaga. Site-ul www.ro dezvoltă o componentă tematică intitulată Manual de Şpagă (figură 15). La acestea se adaugă spectacolele educative. motive pentru a nu da şpagă. site-uri tematice. concursurile de afişe şi eseuri sau broşurile şi publicaţiile campaniei. resurse utile. care au oferit spaţiu de emisie gratuit. dar şi pe posturile K Lumea TV. afişe expuse în spaţii neconvenţionale. Campania de informare cuprinde 4 componente: campania media. afişaj indoor şi evenimente speciale (figură 14). de aici. informaţii despre campanie. publicaţia online parteneră. Conceptul campaniei este unul simplu şi usor de înţeles: corupţia mică reprezintă o cheltuială dublă pentru servicii publice deja plătite. Sondaj de Opinie.ro cuprinde informaţii despre ce este şi ce nu este şpaga.

Explicitarea Legii transparenţei decizionale în administraţia publică. Timişoara. Acestea se bazează pe metoda cunoscută sub denumirea de Teatru-Forum. Explicitarea Legii liberului acces la informaţii de interes public. Iaşi. în cadrul proiectului au fost realizate următoarele materiale informative: Ce este şi ce nu este corupţia mică. Cluj-Napoca. analiza şi reconsidera problemele caracteristice grupului din care fac parte. printre altele. în cazul campaniei accentul punându-se asupra atitudinilor civice.o publicaţie menită să faciliteze calculul chelt cheltuielilor destinate şpăgii. Pagina 73 din 97 . spectacolele „Nu da şpagă” de teatru participativ care au fost organizate în 13 oraşe: Bucureşti. Metoda a fost elaborată în anii '70 de regizorul brazilian Augusto Boal şi este utilizată de către diverşi practicieni deoarece constituie un mijloc eficient de intervenţie la nivel social şi educativ. Constanţa. Nu în ultimul rând. au un rol educativ. Galaţi. Într-un astfel de spectacol se prezintă publicului o scenă desprinsă din viaţa reală după care se solicită intervenţia activă a celor prezenţi pentru rezolvarea problemei. Participanţii devin astfel spectactori uniţi în efortul de a conştientiza. Sibiu. Spectacolele de teatru participativ reprezintă una dintre componentele inedite ale campaniei pentru că. Braşov. Ploieşti. Brăila. Piteşti. în esenţă.Afişele cu acelaşi mesaj au fost expuse în peste 50 de toalete ale barurilor frecventate de tinerii din Bucureşti. Jurnalul mitei cotidiene . proiectul include realizarea primului studiu de evaluare a costului corupţiei mici la nivelul gospodariei. Târgu Mureş. Suplimentar. Craiova. Evenimentele speciale au inclus.

prof. 232. din semestrul I. anul IV.Componenta 3: Educaţie Civică. Efectele campaniei se centrează în jurul atitudinii de respingere a corupţiei mici. Pagina 74 din 97 . mai concret am făcut un afiş şi o analiză a acestuia şi o cercetare a impactului afişului asupra publicului ţintă format din elevi şi studenţi. Sloganul campaniei „Alege viaţa reală” susţine ideea propusă ca alternativă pentru timpul petrecut pe mIRC. Asociaţia Editorilor de Presă Online.p. Iaşi. Campania socială „Alege viaţa reală” Campania „Alege viaţa reală” este una anti mIRC. la Marriott Hotel din Bucureşti.Art Director şi Radu Muntean . 40 Astfel campania este pentru prevenirea atacurilor la persoană. Ideea campaniei anti mIRC a fost propusă ca temă pentru realizarea unui scenariu în cadrul cursului opţional de Publicitate.2. Transparency International Romania. în care 1 înseamnă atitudine de condamnare fermă şi 6 atitudine de tolerare deplină.Campania este finanţată de Uniunea Europeana prin programul Phare Societate Civilă 2001. Orice campanie începe prin definirea problemei de rezolvat. Echipa de creaţie care a lucrat pentru această campanie este formată din: Şerban Alexandrescu . Iniţiatorii campaniei sunt Fundaţia CONCEPT.Copywriter. 39 40 http://www.markmedia. Teatrul pentru Copii şi Tineret Ariel Târgu Mureş. rasismului şi a hărţuirii pe mIRC şi se adresează în special tinerilor cu vârste cuprinse între 14-24 de ani. 2003. în cadrul Galei de premiere care a avut loc pe 8 noiembrie. Respondenţii au exprimat o atitudine de respingere. Dr. 4. Oops Media. Mass-Media Independentă.ro/article_show. Interpretare . 39 Campania „Nu da şpagă” a fost premiata cu Golden Award for Excellence la ediţia 2004 a Romanian Public Relations Award. Raluca Feher . Peste 51% dintre cei intervievaţi pentru determinarea impactului campaniei apreciază că a primi şpagă este la fel de grav ca şi hoţia.Regizor.Creative Director. Fiind de acord cu această campanie am pus ideea în practică. în general foarte mult. obţinându-se o valoare de 2. Relaţii publice şi publicitate. Ştefan Prutianu.48 pe o scală cu şase trepte. Metodă. Asociaţia de Comunicaţii prin Cablu. Discurs. Alexandru Lazar . Editura Fundaţiei Axis. Petru Bejan.php?g_id=454 Gheorghe Teodorescu.

units. într-una din miile de camere (sau canal IRC) aparţinând uneia din sutele de reţele IRC. iar canalele sunt pe subiecte de discuţie.co. grupuri de pieteni. Este un sistem chat „multi-utilizator” unde lumea se întâlneşte pe canale (chat rooms-camere). deci efectele negative ale acestuia se transferă şi asupra mIRC-ului. IRC-ul este un loc virtual de întâlnire a oamenilor de pretutindeni unde se poate discuta on-line transmiţându-se text introdus de la tastatură (deci nu voce.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad. indiferent unde sunt ei în lume. Copiii sunt mult mai uşor de influenţat şi din cauza asta efectele negative apar destul de frecvent prin depresie 41 42 http://www. În România se foloseşte şi este cunoscut mIRC-ul. indiferent de vârstă. Campania vine pentru prevenirea efectelor negative ale mIRC-ului şi implicit ale chat-ului. De obicei cel mai dificil lucru este instalarea şi primul contact cu IRC-ul (Internet Relay Chat).shtml Pagina 75 din 97 . ircll şi ircle. Se poate participa astfel la discuţii în grup. facilităţile şi funcţiile sunt uşor de folosit sau de setat.muohio. Tot ceea ce înseamnă este că neocortexul însfârşit se devorează pe sine”. Există trei tipuri de clienţi IRC: mIRC. rasă sau naţionalitate. oraşe. acestea apar pentru că Internetul nu este un spaţiu virtual sigur pentru utilizatori. doar text). ţări. În general. Toate serverele sunt interconectate între ele transmiţând astfel mesajele de la un utilizator la altul.html http://www. Aproape toate butoanele. deşi cunoscătorii în ale chat-ului nu sunt de acord cu această denumire pentru că mIRC-ul este programul. sau se poate discuta în particular cu prietenii. Viziunea anti Internet a lui Robert Bly (1996) este una dintre cele mai cunoscute: „Ne minţim în legătură cu renaşterea pe care o să o aducă calculatorul. Cu toate acestea folosirea acestui program nu este dificilă pentru utilizatorii vorbitori de altă limba.mirc. Astfel foarte uşor de la canalul România s-a făcut trecerea la canalul mIRC. fiind mai simplu de identificat şi toată lumea ştie despre ce este vorba. etc. IRC-ul a fost scris de Jarkko Oikarinen în 1988 (Finlanda) şi este folosit în peste 60 de ţări din toată lumea. sex. ocupaţie.41 La noi se foloseşte expresia canalul mIRC. Nu va aduce nimic.uk/translations/romanian. Utilizatorul foloseste un mic program numit mIRC pentru a se conecta la un server din reţeaua IRC. Tehnologizarea sau progresul nu trebuie să ducă la dispariţia interacţiunii umane.mIRC-ul este un program cu interfaţa în limba engleză şi deocamdată nu există versiuni adaptate la alte limbi. 42 Chat-ul înseamnă discuţii pe Internet.

p. Afişul trebuie să aibă legătură cu restul formelor de reclamă din campania publicitară. 4. Probabil aceste efecte ar putea fi înlăturate prin crearea unui echilibru între interacţiunea virtuală şi cea umană. afişul din campania „Alege viaţa reală” (figura 16) are ca obiectiv principal: crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC.1. optându-se pentru claritate. Editura Bussiness Tech International Press S. Bucureşti. Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru creşterea profiturilor investind în reclamă. L. În ultimul timp stilurile de realizare ale afişelor s-au diversificat. Pagina 76 din 97 . traducere de L.R. Mesajul afişului este chiar sugerat de slogan. 43 Jay Conrad Levinson. sugestibiliate şi rafinament.2. Cel mai important scop al unui afiş este de a vinde produsul/servciul sau de a promova ideea/ideologia.şi izolare socială la ei. Afişul din campania „Alege viaţa reală” Regulile de alcătuire ale afişului au în vedere următoarele caracteristici43: Un afiş trebuie să fie clar. Decei. Având în vedere aceste caracteristici. 279-280. 1996. astfel nu seveşte la nimic.

Figură 16 – Afişul din campania “Alege viaţa reală” Pagina 77 din 97 .

Astfel doreşte să sensibilizeze consumatorii de mIRC. Pentru că receptorii au la dispoziţie un timp limitat pentru a citi informaţia şi este bine ca ea să fie cât mai redusă. Pagina 78 din 97 . 1995. Ea nu mai are o viaţă normală şi sănatoasă” din afiş respectă regulile de mai sus. pe un fond monocolor.4. Titlul afişului: „mIRC-ul – antidot al plictiselii.2. Îndeamnă receptorul la acţiune. Informaţia: „O persoană dependentă de mIRC petrece în jur de 80% din timpul liber pe acest canal.44 Calităţile sloganului sunt concizia şi memorabiliattea.1. Dorina Miron. Editura Libra. Să conţină cât mai puţine semne de punctuaţie. încercând să-i convingă să renunţe la timpul îndelungat petrecut pe acest canal. Psihologia reclamei. Specifică publicul ţintă (în cazul de faţă tinerii între 14-24 ani). prin accentuarea unei efect negativ al mIRC-ului – izolarea. pentru că are mai multe funcţii: Captează atenţia.. p. 44 Maria Modoveanu. să fie scrisă cu un font cât mai lizibil. Sloganul. Sloganul: „Alege viaţa reală” punctează alternativa pentru viaţa virtuală. Stimulează interesul pentru mesaj. Să evite metaforele şi excesul de adjective calificative. 55. pledând pentru interacţiunea umană. Publicitatea în afaceri .1. Elementele afişului Titlul (headline) – este elementul cel mai important pentru reclama tipărită. o expresie sau o propoziţie care creează imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante. cauză a izolării” defineşte problema pusă de campanie. Bucureşti. Stârneşte curioziatea şi determină cititorul să citească textul propiu-zis al reclamei. Informaţia (textul informativ) trebuie să fie: Concisă. fiind specific reclamelor tipărite constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte. Să folosească un limbaj obişnuit. pus în opoziţie cu un efect pozitiv al acestuia – înlătuarea plictiselii.

Culoarea 45 Maria Modoveanu. Publicitatea în afaceri . obiectele sunt legate tematic între ele. dar există un iventar de formate clasice46: Silueta – obiectul ilustrat este decupat din context. 1995. În afiş fotografia cu individul care stă la calculator şi care a prins rădăcini este multiplicată. titlul şi textul explicativ sunt plasate de abicei sub ilustraţie. între care nu există text şi nici continuitate de mesaj.Imaginea (ilustraţia) trebuie să fie în primul rând expresivă şi convingătoare. pentru că imaginea cu logo-ul „mIRC” tăiat este în partea stângă. în special cele cu încărcătură emoţională. iar informaţia este în partea dreaptă. prin juxtapunere de cadre egale. Ilustraţia poate fi aranjată în pagină la libera alegere. Editura Libra. Ominbus – imaginile obiectelor beneficiază de suprafeţe aproximativ egale şi sunt dispuse echilibrat în pagină. p. este de dorit ca fotografiile. Banda desenată – prezintă filmic. evitându-se juxtapunerile şi suprapunerile.se decupează o fotografie în formă de literă sau se grupează mai multe iamgini în formă de literă. Bucureşti. ce primeşte informaşie vizuală mai ales din partea stângă a imagini. dar pe lângă asta este important să fie corelată cu textul şi să fie logic poziţionată în fluxul informaţional. fiind pe post de fundal şi sugerează faptul că persoanele dependente de mIRC sunt în general foarte multe. Psihologia reclamei. Dorina Miron. rezervându-se jumătatea dreaptă mai mult pentru text”. Mondrian – se foloseşte o combinaţie de dreptunghiuri cu ilustraţii. 68. (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian). eleiminându-se orice element din cadru. 46 Idem. care domină pagina. 45 Acest lucru se observă în afiş.. Alfabet. Fereastra – constă într-o singură ilustraţie mare. să fie plasate pe jumătatea stângă a suprafeţei reclamei. ocupând 2/4 din suprafaţa ei. un mesaj unitar. „Procesarea mentală a ilustraţiei implică o activiatte mai intensă a emisferei cerebrale drepte. Pagina 79 din 97 .

exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing.2. filtrare. Eşantionul este format din 42 de subiecţi de sex masculin şi 58 de subiecţi de sex feminin. în format A5. Cercetarea am realizat-o pe un eşantion de 100 de subiecţi-elevi (56) şi studenţi (44). Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi. B 2). etc) şi culorile reci (albastru. I. Analiza chestionarului Afişul a influenţat atitudinea/părerea repondenţilor „în mare măsură” în procent de 26%. p. 6 întrebări închise şi o întrebare filtru. iar 81 sunt din mediul urban (vezi Anexa B 1. Bineînţeles.49% şi „deloc” – 19% din cei 94 de subiecţi care au răspuns (figura 47 Ştefan Prutianu. Pentru cercetare am folosit un chestionar (vezi Anexa B 3. violet. interpretare. „în mică măsură” . roşu. 4. Cuza”. Iaşi. galben pe nuanţe de gri). în scopul fundamentării unei decizii. deoarece ei sunt în mare măsură condiţionaţi cultural să reacţioneze într-un anumit fel de o anumită culoare.2. că trebuie ţinut cont de acest determinism cultural. Cercetarea afişului din campania „Alege viaţa reală” „Cercetarea de marketing (sau studiul pieţii) priveşte procesul de investigare.) afectează starea de spirit a consumatorilor. etc. Afişul a vrut să atragă atenţia prin contrastul coloristic folosit (alb pe albastru. 1999.2. la diferite facultăti şi sunt cu vârste cuprinse între 19-24 ani. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stări: culorile calde (galben.Oamenii „simt” dar şi „interpretează” culorile. oranj. Studenţii învaţă la Universitatea „Al. analiză.2. În particular. Inteligenţa marketing plus.1. iar 19 subiecţi sunt din mediul urban. Pagina 80 din 97 . Dorohoi. Editura Polirom.”47 Prin cercetarea afişului din campania „Alege viaţa reală” am vrut să aflu părerea tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC şi să analizez impactul afişului asupra lor. noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare. 4. cu vârste cuprinse între 14-20 ani. Elevii sunt din judeţul Botoşani în clasele a-IX-a şi a-X-a la Liceul Teoretic „Grigore Ghica Voievod” Dorohoi şi clasa a-XII-a la Grupul Şcolar „Alexandru Vlahuţă” Şendriceni. prelucrare. B 4) cu 10 întrebări – 3 întrebări deschise. 240.

fiind nişte utilizatori fideli. repondenţilor le-a atras atenţia informaţia în procent de 52%. Pagina 81 din 97 . Sloganul „Alege viaţa reală” a atras pentru că a vrut să fie un îndemn pentru utilizatorii de mIRC. pe un fond albastru. de pieteni. Deci problema ridicată. se izolează de familie. sloganul – 24% . sloganul şi informaţia. care petrec foarte multe ore pe acest canal şi nu mai socializează. în legătură cu efectele negative ale mIRC-ului le-a atras atenţia. imaginea – 18 % şi 6% „nici una” dintre acestea (figura 18). Influenţa afişului 6% 19% 26% 49% în mare măsură în mică măsură deloc nu au răspuns Figură 17 – Rezultatul la întrebarea 5 din chestionar În legătură cu elementele afişului: imaginea. Dar şi studenţii sunt la fel de fascinaţi de internet. pe lângă faptul că albastrul relaxează sistemul nervos şi a faciliat parcurgerea întregului text.17). Ea nu mai are o viaţă normală şi sănatoasă” a obţinut cel mai mare procentaj pentru că a fost prezentată într-un mod lizibil. pentru că este foarte dificil să provoci schimbări radicale mai ales în rândul adolescenţilor. ceea ce înseamnă că scopul campanie a fost realizat. care în general sunt rebeli şi adepţi ai internetului. scris cu font alb. Informaţia din afiş: „ O persoană dependentă de mIRC petrece în jur de 80% din timpul liber pe acest canal.

Depresie. 3 % peste 12 ore şi 6% nu au răspuns (vezi Anexa B 5). Subiecţii sunt de acord cu campania anti mIRC în procent de 43%. iar 36% stau între 1-4 ore. De altfel. daca sunt sau nu de acord cu o campanie anti mIRC şi de altfel cât timp pe săptămână stau pe acest canal. Alte efecte negative enumerate de repondenţi ar fi: Răpeşte mult timp. 30% sunt indecişi şi 6% nu au răspuns (vezi Anexa B 6). Cuvintele cheie la întrebarea deschisă: „Cunoaşteţi efectele negative ale mIRC-ului? (max. Deci în concluzie a fost expresivă şi convingătoare. Pagina 82 din 97 . 1% între 812 ore. atrăgând şi ea atenţia. 52% din subiecţi nu folosesc acest canal. 10 cuvinte)” sunt dependenţa şi izolarea. Ce influenţează 6% 18% 52% 24% imaginea sloganul informaţia nici una Figură 18 – Rezultatul la întrebarea 6 din chestionar Chestionarul a avut în vedere şi părerea repondenţilor în legătură cu efectele negative ale mIRC-ului.Imaginea cu individul care a prins rădăcini (de când stă pe mIRC) prin multiplicarea ei. 21% nu sunt de acord. se sugerează că mIRC-ul are mulţi utilizatori. 2 % între 4-8 ore. era de aşteptat ca elevii şi studenţii să ştie ce este mIRC-ul. Întrebarea filtru: ”Ştiţi ce este canalul mIRC?” a arătat că 94% din subiecţi ştiu ce este mIRC şi doar 6% nu ştiu (vezi Anexa B 5). Deşi ştiu ce este mIRC-ul. fiind interesaţi de tot ce ţine de Internet.

Relaţii superficiale.Îţi distruge viaţa. Chetui mulţi bani. 4. Afectează vederea. Analiza aspectelor legate de psihologia reclamei Percepţia Pagina 83 din 97 . Existenţa unor persoane nocive pe acest canal. din acest motiv nici nu-l folosesc. bazate pe minciună. Tinerii sunt de acord cu această campanie şi cunosc efectele negative ale mIRCului. Sedentarism. Neglijarea şcolii. Doar 11 subiecţi din cei care ştiu ce este mIRC-ul nu cunosc efectele negative ale acestuia (figura 19). fiind astfel receptivi la cât mai multe informaţii despre această campanie anti mIRC. Afişul le-a atras atenţia prin informaţia prezentată. 3. Efectele negative ale mIRC-ului 11% 6% 83% cunosc efectele negative nu cunosc efectele negative nu au răspuns Figură 19 – Rezultatul la întrebarea 3 din chestionar Rezultatele obţinute demonstrează faptul că nevoia unei campanii anti mIRC este justificată.

Un prim aspect este legat de traiectoria naturală a privirii atunci când se parcuge o pagină. o reclamă care foloseşte monocromia are mai multe şanse să atragă atenţia oamenilor. fond sonor. Dacă se alege un sigur element care este evidenţiat şi se creează în jurul lui un spaţiu neaglomerat. atât cea involuntară cât şi cea voluntară. pe când dacă se folosesc cuvinte mai neobişnuite. ea trebuie mai întâi percepută. Atât femeile cât şi bărbaţii acordă mai multă atenţie acelor reclame care şocheză. mişcare. Astfel pentru a capta atenţia involuntară. contrast. rare. culoare. se pare că femeile sunt mai sensibile la aceşti stimuli vizuali. modificare în timp. deşi având în vedere policromia care domină peisajul publicitar.Pentru ca reclama să ajungă la posibilii consumatori. poziţie. Dacă în reclame se folosesc cuvinte sau imagini uzuale. Există mai multe aspecte legate de percepţie ce intervin în sesizarea unei reclame şi de care ar trebui ţinut cont. Referitor la culori.se referă la urmărirea unui traseu invizibil pe diagonala dreapta sus. ambiguitate. generând acestuia o senzaţie de complicitate creatoare. consistentă. O altă modalitate de influenţare a percepţiei este manipularea dimensiunilor reclamei : mărimea reclamei în raport cu celelalte obiecte din jur. reglarea proporţiei dintre elementele componente ale reclamei. se apelează la : intensitatea stimulilor. context informaţional. atenţia receptorului se poate îndrepta spre figură. aceasta urmând aşa numitul « flux Z » . În ceea ce priveşte poziţia reclamei. încărcătura şi semnificaţia emoţională a stimulilor pentru receptor. neobişnuinţă. vizibilitatea optimă este cea din colţul din stânga sus (scrisul în limba română şi alte limbi occidetale se face de la stânga la dreapta). fără să fie distrasă de elementele perturbatoare de fond – sigla mIRC-ului „tăiată”. stânga jos. decât bărbaţii care sunt mai receptivi la umor. reclamele vor fi mai uşor de recunoscut dar mai greu de reactualizat. Reclamele mai ambigue nu numai că atrag atenţia ci şi provoacă receptorul pentru a căuta un sens şi o claritate mesajului. care devine clară. şi îi implică în descifrarea mesajelor. Un principiu gestaltist cu aplicabilitate şi în afişul meu este cel al relaţiei dintre figură şi fond. S-a observat că femeile sunt mai receptive la neobişnuit. gradul de noutate. o proporţie avantajoasă în raport cu alte mesaje publicitare . care sugerează asociaţii neobişnuie. reclama să domine câmpul vizual . acestea vor fi mai usor de reamintit dar mai greu de recunoscut. Cunoaşterea Pagina 84 din 97 . În construirea afişului am ţinut cont de următoarele aspecte legate de percepţie: Este importantă atenţia.

Motivaţia Pagina 85 din 97 . a substantivelor însoţite de două sau mai multe adjective. Trebuie acordată importanţă şi faptului că repetarea mesajului prin efectul simplei expuneri. Deşi repetiţia duce la o memorare mai trainică. iar acest aspect depinde de : lungimea frazei. relevant şi funcţional pentru consumatorul ţintă. Repetarea unor mesaje similare. nu este recomandată o repetare identică a reclamei –supraexpunere. Memoria senzorială are o durată de stocare pănă la max. până la 8 –12 min. însă într-o prima etapa cel mai important este impactul mesajului la nivel senzorial. În realizarea afişului. Pentru ca mesajul unei reclame să fie convingător el trebuie să fie în primul rând inteligibil. Important este de reţinut că memoria de scurtă durată are o capacitate de 7 plus/minus 2 elemente iar informaţia poate fi reţinută de la 5 sec.Publicul evaluaeză informaţia din afiş referitoare la mesaj. frecvenţa cuvintelor derivate. frecvenţa semnelor de punctuaţie şi folosirea caracterelor diferite. a referinţelor la destinatarul mesajului. Memoria Reclama nu ar avea nici un efect dacă publicul nu ar reţine cel puţin o parte din informaţia furnizată prin mesajele publicitare. atunci creşte probabilitatea ca el să fie stocat în memoria de lunga durată. dar neidentice – variaţii pe aceaşi temă – măresc eficacitatea mesajului şi sporesc persuasivitatea ei. convingeri sau atitudini faţă de acesta. Începutul şi sfârşitul mesajului este cel mai important căci el se reţine cel mai bine – fenomen numit efect de poziţie. mesajul trebuie să faciliteze mai mult conexiunile pentru a creşte şansele memorării pe termen scurt. ajungând la anumite opinii. influenţează pozitiv evaluarea afişului şi măreşte gradul în care mesajul este memorat. Iar dacă mesajul publicitar este important. bineânţeles că am urmărit reţinerea informaţiei pe termen lung. 5 sec. şi o capacitate de stocare a unui stimul prin fiecare simţ. întrucât aceasta duce la plictiseală şi la pierderea capacităţii de pesuasiune. Într-o a doua etapă.

În realizarea recamelor trebuie ţinut cont de nivelul general de trebuinţe. prestigiu şi autorespect de la nivelul 4 (vezi figura). succesul procesului de învăţare va depinde de gradul în care aluziile afişului şi aluziile producătoare de emoţii sunt strâns legate în reclamă. acestea sunt totuşi adecvate grupului ţintă. Afişul provoacă o emoţie. plăcere sau respingere) sau a ideii . în mod cert. Pentru ca emoţiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară. De aceea. Învăţarea Pagina 86 din 97 . va fi condus spre acţiune – omul este motivat aşadar să cumpere. care vor duce la un confort psihic al cumpărătorului. va avea mai mult succes o procedură de învăţare care încorporează întărirea reacţiilor de consum adecvate. a unei atitudini (de exemplu. pentru a nu-i irita.În general pentru a determina consumatorul să achiziţioneze produsele. împins de o nevoie şi atras de o posibilă satisfacţie. Pe de altă parte. dar şi în convingerea publiciului în legătură cu mesajul promovat. dacă mesajul reclamei este menit să comunice un beneficiu emoţional ce rezultă din achiziţia/consumul produsului sau din împărtăşirea ideii. receptorul mesajului publicitar. al cumpărătorilor ţintă. Emoţia Important pentru realizarea unei reclame este faptul că satisfacerea trebuinţelor duce la stări afective pozitive. trebuie să i se explice acestuia ce trebuinţe îi vor fi satisfăcute. Raportându-mă la piramida trebuinţelor lui Maslow. Nu este indicat să se invoce trebuinţe de la un nivel superior la care cumpărătorii nu au acces. de afecţiune de la nivelul 3 şi trebuinţelor de statut social. afişul se adresează trebuinţelor de afiliere. cunoaşterea mecanismelor educării consumatorului este esenţială. la momentul potrivit. este important să se înţeleagă modurile în care consumatorul formează asociaţii între reacţiile emoţionale şi aluziile afişului. Întărirea poate juca un rol important nu numai în deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului şi în formarea predispoziţiilor de a achiziţiona produsul. Dacă scopul este doar producerea unei reacţii afective. Şi mai important este faptul că tipul de învăţare implicat diferă în funcţie de rolul specific pe care emoţia îl va juca în reclamă. Ca urmare. care are nişte condiţii de viaţă în dezvoltare. Deşi nivelele 3 şi 4 din piramidă sunt ridicate pentru populaţia României.

s-a arătat că observarea reacţiei emoţionale afişate de un actor generează o experienţă emoţională similară în rândul publicului. Cu toate acestea. având din ce în ce tot mai multe locaţii în ţara. motivaţia şi emoţia) în funcţie şi de puterea de adapatare la noţiunile de teorie. 48 http://www.unibuc.Teoriile de învăţare clasică sau instrumentală explică cu uşurinţă modul în care sunt dezvoltate asociaţii prin trăirea efectivă a unei emoţii.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3. reacţia după asimilarea mesajului ar putea fi învăţate. învăţarea. Reclama de pe panourile stradale este într-o continuă creştere. apoi urmează cea de la radio. reacţia de achiziţie şi cea de consum sunt totuşi învăţate. În multe cazuri din publicitate însă. publicul poate să nu trăiască activ emoţia-ţintă. În această situaţie. cunoaşterea. Reclama difuzată la televizor este totuşi lider pe piaţa publicitară. Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacţii de consum poartă numele de "învăţare mandatară" şi poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca reacţie la reclamă. Deşi nu retrăieşte efectiv condiţiile înfăţişate în reclamă. Reclama outdoor include de asemenea. atitudinea faţă de campanie. De asemenea. spectatorul poate totuşi să aibă o experienţă emoţională doar observând emoţia afişată de modelul (modelele) din reclamă. de pe acoperişe. din presă şi ultima este cea outdoor. Concluzie Industria de publicitate actuală. panourile de pe mijloacele de transport. deşi mai avem mult de recuperat.htm#1 Pagina 87 din 97 . Studiul prezentat în capitolul 2 despre situaţia reclamei din mass-media românească arată că reclama tipărită din România este de abia la început. s-a demonstrat că emoţiile pot fi învăţate şi prin procedee de condiţionare clasică mandatară. În cazul de faţă. de la noi este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaţional. Învăţarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate. memoria. de pe blocuri sau din staţiile de metrou. 48 ∗ Afişul din campania „Alege viaţa reală” a încercat să respecte cît mai fidel aspectele care ţin de psihologia reclamei (în legătură cu percepţia. se pare că atitudinile faţă de marcă.

Rezultatele obţinute în urma cercetării demonstrează faptul că nevoia unei campanii anti mIRC este justificată. Afişul le-a atras atenţia prin informaţia prezentată. iar părerea sau atitudinea le-a fost influenţată într-o „mică măsură” de afiş. într-o modalitate reală sau simbolică. de a cunoaşte relaţia dintre psihologie şi reclamă a fost atins pentru că am observat că procesele psihice .Pe de o parte scopul principal al acestei lucrări. percepţia. Tinerii sunt de acord cu această campanie şi cunosc efectele negative ale mIRC-ului. fiind nişte utilizatori fideli. Prin cercetarea afişului din campania „Alege viaţa reală” am vrut să aflu părerea tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC şi despre impactul afişului asupra lor. cunoaşterea. din acest motiv nici nu-l folosesc. Pagina 88 din 97 .emoţia. la desfăşurarea ori la atingerea obiectivelor campaniei publicitare respective care sunt concepute intenţionat în vederea unei evoluţii în timp. care în general sunt rebeli şi adepţi ai internetului. candidat sau idee. motivaţia. invitându-i astfel pe receptori să participe. fiind astfel receptivi la cât mai multe informaţii despre această campanie anti mIRC. Ceea ce înseamnă că scopul campanie a fost realizat. Dar şi studenţii sunt la fel de fascinaţi de internet. pentru că este foarte dificil să provoci schimbări radicale mai ales în rândul adolescenţilor. învăţarea şi memoria – influenţeză decizia de cumpărare a consumatorului sau creează sistematic în mintea publicului consumator atitudini faţă de produs.

Pagina 89 din 97 .

Pagina 90 din 97 .

Campanie TV pentru obţinerea de drepturi egale pentru persoanele cu handicap Pagina 91 din 97 .

Anexa B 1 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală” Ocupaţie 44% 56% elevi studenţi Rezultat la întrebarea 9 din chestionar Vârsta 44% 56% elevi cu vârste între 14-20 ani studenţi cu vârste între 19-24 ani Rezultat la întrebarea 8 din chestionar Pagina 92 din 97 .

Anexa B 2 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală” Sex 42% 58% fete băieţi Rezultat la întrebarea 7 din chestionar Mediu de provenienţă 19% 81% rural urban Rezultat la întrebarea 10 din chestionar Pagina 93 din 97 .

Anexa B 3 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală”

Prima pagină a chestionarului

Anexa B 4 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală”

Pagina 94 din 97

Pagina a doua din chestionar Anexa B 5 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală”

Pagina 95 din 97

Ce este mIRC-ul?

6%

94%

da

nu

Rezultat la întrebarea 1 din chestionar

Timp petrecut pe mIRC

1% 3%

6%

37%

53%

deloc

1-4 ore

8-12 ore

mai mult de 12 ore

nu au răspuns

Rezultat la întrebarea 2 din chestionar Anexa B 6 Cercetarea campaniei „Alege viaţa reală”

Pagina 96 din 97

Acord campanie anti mIRC 6% 30% 43% 21% da nu nu ştiu nu au răspuns Rezultat la întrebarea 4 din chestionar Pagina 97 din 97 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->