You are on page 1of 88

Facultatea de Jurnalism si Ştiinţele Comunicării Asistent dr.

Mădălina Moraru

Managementul agenţiei de publicitate
IDD-anul al II-lea Prezentare generală a cursului: A. Descrierea cursului Acest curs îşi propune familiarizarea studenţilor cu specificul proceselor de gestionare, coordonare şi evaluare specifice domeniului publicităţii şiactivităţii desfăşurate într-o agenţie de publicitate. Noţiunile şi cunostinţele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi studenţilor o optica diferită asupra publicităţtii, din perspectiva organizaţionala şi manageriala a pieţei de publicitate, a strategiilor si mesajelor publicitare. De asemenea, cursul intenţionează să ofere o dimensiune teoretică şi una aplicativă, prin prezentarea demersurilor necesare activităţii necesare derulării unei campanii de publicitate. Descrierea detaliată a organigramei unei agenţii de publicitate are în vedere pregătirea studenţilor pentru a lucra în acest domeniu şi a face alegeri profesionale prin luarea la cunoştinţă a unor aspecte particulare ale domeniului publicităţii B. Obiectivele generale/competenţele urmărite de acest curs: • • • • • • • Să definească noţiuni şi concepte specifice activităţii de publicitate. Să aplice informaţii teoretice în contexte bine delimitate spre a dovedi personalizarea acestora; Să ilustreze relaţia dintre domeniul publicităţii şi alte ştiinţe convergente, precum marketingul, PR, semiotica, retorica, aretele vizuale. Să descrie modalitatea de organizare a muncii în domeniul publicităţii (clasificarea agenţiilor de publicitate – rol, obiective, structură). Să prezintă specificul fiecărui departament dintr-o agenţie de publicitate şi tipurile de joburi practicate. Să identifice instrumentele de lucru specifice domeniului publictăţii (documente, metode de cercetare, activităţi specifice). Să prezinte etapele derulării unei campanii publicitare într-o agenţie de publicitate, prin raportare la sarcinile repartizate departamentelor specializate.

C. Conţinutul cursului punctează: 1. Noţiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate: definiţii, accepţiuni; etape fundamentale în managementul firmei: analiză, previziune, implementare şi control 2. Trecere în revista a noţiunilor de bază în publicitate; Componentele mixului de marketing;

Conceptul de “Comunicare Integrată de Marketing – IMC” şi implicaţiile practice ale acestei noi abordări; spirala publicităţii; relaţia publicităţii cu alte discipline 3. Agenţii de publicitate: tipuri de agenţii, relaţii de piaţă, domenii de interes Structura organizatională a agenţiei de publicitate; 4. Prezentarea portofoliului profesional al unei agenţii de publicitate, al organigramei, al celor mai cunoscute joburi şi ale trăsăturilor acestora; 4. Relaţii interdepartamentale; rutini specifice în activitatea agenţiei de publicitate; instrumente specifice de lucru - “birocratizarea” relaţiilor cu clienţii agentţei în interiorul agenţiei; Managementul resurselor umane; 5. Derularea unei campanii publicitare prin stabilirea rolului celor trei factori: agenţia, clientul, produsul; D. Evaluarea studenţilor 1. Studenţii au sarcina de a rezolva temele dtin tutorate, sarcinile de lucru, şi de a le pregăti pentru fiecare întâlnire. Pentru fiecare temă se acordă o notă, aşa cum reiese şi din punctajul alocat acestora. La sfârşit se face media aritmetică acestor evaluări continue şi se obţine o notă considerată a fi activitate de seminar. 2. Evaluarea finală constă într-un examen scris construit după exemplul testelor elaborate în tutorat. 3. Nota finală rezultă din media aritmetică a celor două tipuri de activităţi: temele din tutorate şi examenul scris. 4.Examenul nu poate fi promovat dacă la testarea finală nu se obţine minimum 5 (cinci). E. Bibliografia propusă Adam, Jean Michel şi Bonhomme Marc, (2005) Argumentarea publicitară, trad. Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iaşi. Aristotel, (2004), Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrieş, Editura IRI, Bucureşti. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Balaban, Delia şi Abrudan Mirela, (2008), Tendinţe în PR şi publicitate, Planificare strategică şi instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, Bucureşti. Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitară, Ed. Accent, Cluj-Napoca. Beach, Lee, Roy, 1993, “Broadening the Definition of Decision Making: The Role of Prechoice Screening of Options”, în Psychological Science, vol. 4, nr. 4. Belch, E. George, şi Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin, Boston. Fallon, Pat şi Senn, Fred, (2008), Creativitatea în publicitate Economiseşte bani folosindu-ţi imaginaţia, Ed. All, Bucureşti. Iliescu Dragoş şi Petre Dan (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.. Jones, John , Philip, editor, (1999), The Advertising Business, Sage Publications, London. Kotler, Philip (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti. McNamara, Jay, (1990), Advertising Agency Management, Dow Jones-Irwin Inc, Illinois;

2

McQuail Denis şi Windhal,Sven, (2001), Modele ale comunicării pentru studiul comunicrăii de masă, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti. Micul dicţionar academic, (2003), editat de Academia Română, Institutul de lingvistică „Iorgu Iordan”, vol. IV, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti.. Mitchel Nancy, Moriarty Sandra şi Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Nelson, A. Kim, (2004), “Consumer Decisions Making and Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions”, în Journal of Consumer Psychology 14 (1 & 2). Nicola, Mihaela şi Petre, Dan (2004), Introducere în publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureşti. Nicola, Mihaela şi Petre, Dan, (2001), Publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucureşti. Nicolescu, Ovidiu şi Verboncu, Ion, (1999), Management, Ed. Economică, Bucureşti. O′ Guinn T., Allen T., şi Semenik R., (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.. Ollins, Wally, (2006), Despre brand, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti. Popescu, Costin, (2005), Introducere în publicitate, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti.. Reber, A.S., (1995), The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed.), Penguin Books, London. Ries Al şi Trout Jack, (2004), Poziţionarea-lupta pentru un loc în mintea ta, Ed. Brandbuilders, Bucureşti. Ries, Al şi Ries, Laura (2005), Căderea advertisingului şi ascensiunea Pr-ului, Ed.Brandbuilders, Bucureşti. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, (1999), Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European, Iaşi. Russel J. Thomas şi Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti. Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-Hill.

3

Asistent dr. Mădălina Moraru

Managementul agenţiei de publicitate Tutorat 1- anul al II-lea, IDD Unitatea de învăţare: Noţiuni fundamentale de management şi publicitate
Cuprinsul unităţii de învăţare: 1. Noţiuni de management 1.1. Conceptul de management 1.2. Procesele de management 1.3. Funcţiile managementului firmei 1.4. Tipuri de management într-o agenţie de publicitate 2. Noţiuni de publicitate 2.1. Definiţii ale conceptului şi funcţiile acestuia 2.2. Diferenţierea produsului faţă de marcă 2.3. Publicitatea-proces de comunicare 2.4. Spirala publicităţii- etapele vieţii unui produs 3. Relaţia publicităţii cu alte discipline de comunicare 3.1. Publicitate şi marketing 3.2.Publicitate-relaţii publice 3.3.Publicitate-semiotică, lingvistică şi retorică 3.4. Publicitate- sociologie şi psihologie 4. Rezumat 5. Bibliografie 6. Sarcini de lucru propuse 7. Test de autoevaluare Obiectivele unităţii de învăţare: • Să definească noţiuni importante din studiul managementului agenţiei de publicitate: management, publicitate,, comunicarea integrată de marketing, poziţionarea etc. • Să explice etapele ciclului de viaţă ale unui produs, dând exemple semnificative; • Să stabilească diferenţa dintre produs, categorie de produs şi marcă; • Să stabilească relaţia dintre publicitate şi alte discipline ale comunicare, precum marketing, relaţii publice, semiotică, lingvistică, sociologie şi psihologie; • Să rezolve corect sarcinile de lucru propuse, adaptând suportul teoretic la elemente aplicative; 4

în vederea descoperirii legităţilor şi principiilor care le guvernează. Ch. al unei relaţii. dar şi din caracterul 5 . de natură să asigure obţinerea şi creşterea competitivităţii. Importanţa acestui tip de management derivă din aspectele economice complexe (optimizarea procesului economic. Acest lucru îl suţin Longenecker J şi Pringle. tehnici şi modalităţi de conducere.” Majoritatea definiţiilor fac legătura între câteva cuvinte cheie: organizaţie-resurse-coordonare şi nu vizează aspecte de marketing. 37). al unei activităţi. şi a conceperii de noi sisteme.Conceptul de management Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent şi s-a asociat. p. O definiţie particulară o reprezintă managementul firmelor ce ”rezidă în studierea proceselor şi relaţiilor de management din cadrul lor. Reece şi O′Grady definesc managementul ca fiind „procesul de coordonare a resurselor umane. p. 1999.1. Coordonare înseamnă organizare şi supraveghere a îndeplinirii responsabilităţilor într-un sistem. presupune stabilirea unor corelaţii între resurse şi scopurile organizaţiei. intrarea în regim concurenţial).1. cu domenii diferite de interes: managementul unei instituţii. Când spunem firme. desemnând managementul ca fiind „procesul de obţinere şi combinare a resurselor umane. financiare şi fizice în vederea scopului primar al organizaţiei: obţinerea de produse şi segmente dorite de un anumit segment al societăţii. deci şi o agenţie de publicitate. informaţionale. fizice şi financiare în vederea realizării scopurilor organizaţiei.” (Nicolescu şi Verboncu. folosirea unor tehnici speciale. treptat. care gestionează resurse diferite.” (Nicolescu şi Verboncu. metode. perspectiva fiind una pragmatică. 37). Cele mai multe cercetări s-au făcut în spaţiul american. ne referim la orice organizaţie implicată în procesul economic. ci de procese organizaţionale. De asemenea. Noţiuni de management 1. Managementul firmei este o ramură a ştiinţei managementului. 1999.

deciziile din fiecare dintre acestea reflectându-se în celelalte. 1. psihologie. acţiunile se divizează în procese de execuţie şi procese de management. Managemetul care corespunde acestei faze este cel postoperativ. Principala calitate a unui manager este capacitatea de a anticipa modalităţi. deciziile strategice şi tactice aflându-se pe primul loc. 6 . majoritatea referitoare la activitatea de producţie.multidisciplinar determinat de relaţia cu discipline variate: sociologie.2. Procesele de management În orice instituţie şi la orice nivel.  Faza de operaţionalizare – caracterizată prin preponderenţa organizării. care are rol constatativ şi pregăteşte terenul pentru următorul ciclu managerial. Etapele procesului de management vizează trei faze esenţiale:  Faza previzională – concentrată asupra stabilirii de obiective pentru unitatea respectivă. Între aceste trei faze relaţia este de interdependenţă. 39). organizarea. nu se poate evita sau ignora una dintre etape. coordonarea. Execuţia se bazează pe acţiunea forţei de muncă pentru satisfacerea unor servicii şi îndeplinirea obiectivelor previzionate. resursele şi procesele de muncă necesare realizării lor şi executanţii acestora. soluţii organizatorice şi de a-şi motiva oamenii din echipă. coordonării şi antrenării personalului pentru a realiza obiectivele propuse în planurile de prognozare a activităţii întreprinderii.  Faza finală de măsurare şi interpretare a rezultatelor – se defineşte prin exercitarea funcţiei de evaluare (Feed-back-ul tuturor acţiunilor executate în fazele anterioare). statistică etc. 1999. În cadrul oricărui proces de management se delimitează mai multe componente cărora le corespund atribute ale conducerii: previziunea. Acestei faze îi corespunde managementul operativ în care accentul se pune pe adoptarea unor decizii curente. p. în procesele prin care se determină obiectivele acesteia şi ale subsistemelor încorporate. prin care se integrează şi controlează munca personalului folosind un complex de metode şi tehnici în vederea îndeplinirii cât mai eficiente a raţiunilor ce au determinat înfiinţarea respectivei organizaţii” (Nicolescu şi Verboncu. antrenarea şi control-evaluarea. metode. Procesul de management constă „în ansamblul fazelor.

Primul care a delimitat aceste funcţii în urma analizei proceselor de management a fost Henry Fayol. organizarea. controlul rezultatelor. programul vizează detalierea activitaţi unui departament pentru realizarea unei sarcini precise. operaţii. distingând cinci elemente importante: previziunea. deci vizează activităţile destinate unui client. poate fi vorba de pregătirea unui portofoliu. în cele ce urmează. citaţi des anterior. sistemelor. comanda. p. planurile şi programele. Într-o agenţie. au caracter obligatoriu şi vizează un interval mai scurt.şi componentelor sale.  „Funcţia de organizare desemnează ansamblul proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc şi se delimitează procesele de muncă fizică şi intelectuală şi componentele lor (mişcări.3. În cazul unei agenţii. Funcţiile managementului firmei Cunoaşterea funcţiilor managementului firmei este condiţia majoră a stabilirii eficiente a metodelor. Vom ilustra succint. între 5 ani şi o lună. coordonarea. tipurile de campanii pe care le vor face. în urma câştigării unei licitaţii. Planurile sunt mai detaliate. timpi. formaţii de muncă. 43). etc). procesul de management se bazează pe acţiuni precum: previziunea.  „Funcţia de previziune constă în anasamblul proceselor de muncă prin intermediul cărora se determină principalele obiective ale firmei – societate comercială sau regie autonomă . au valoarea unui calendar. pe fiecare dintre acestea.” (Nicolescu şi Verboncu. organizarea pentru performanţe eficiente. sarcini. Primele au un caracter aproximativ şi se rezumă la principalele aspecte ce vizează activiatea firmei. 1999. precum şi gruparea acestora pe posturi. organizarea. destinat diferitelor activitaţi şi un grad mare de certitudine. precum şi resursele şi principalele mijloace necesare realizării lor.1. dirijarea şi motivarea. Ulterior. compartimente şi atribuirea lor 7 . aceste prognoze pot viza profitul obţinut prin păstrarea unui număr de clienţi. În viziunea lui Niculescu şi Verboncu. flexibilizările profesionale sau diversificarea fişei postului. Într-o agenţie de publicitate. tehnicilor şi procedurilor necesare într-o derulare corectă a activităţii din orice tip de instituţie . Ele se concentrează pe un interval de timp. coordonarea şi controlul. Rezultatele previziunii pot fi prognozele. lucrări. Justin Longenecker şi Charles Pringle au delimitat patru categorii: planificarea şi luarea deciziilor. antrenarea şi evaluarea-control. Programele sunt fixe.

 „Funcţia de coordonare constă în ansamblul proceselor de muncă prin care se armonizează deciziile şi acţiunile personalului firmei şi ale subsistemelor sale. 1999. tehnice şi sociale. produsul muncii lui. dar şi realizarea unui feed-back operativ pe măsura executării sarcinilor distribuite. pentru a se produce şi instruirea nou-veniţilor. de constituirea echipelor de lucru. p. 1999. sprijinirea în carieră). în vederea realizării în cele mai bune condiţii a obiectivelor previzionate. În al doilea caz este vorba de organizarea fiecărui departament.” (Nicolescu şi Verboncu. profesionale. Această activitate reprezintă coordonare bilaterală (între un manager şi un subordonat) sau multilaterală (între un manager şi mai mulţi subordonaţi). Într-o agenţie se stabileşte adesea echipa de mentorat într-un senior şi junior. Managerul unui departament dintr-o agenţie de publicitate se poate adresa unei echipe (căci aşa se lucrează adesea .copywriter şi art director la creaţie) sau întregului departament. În primul caz este vorba de structurarea firmei .personalului. Motivarea negativă este procedeul invers. prin renunţarea la anumite avantaje. economice. prin amânarea altora. pe baza luării în considerare a factorilor care îl motivează. p 46) Esenţa acestei funcţii este motivarea personalului pentru a face o muncă de calitate.” (Nicolescu şi Verboncu. de exemplu organizarea pe departamente într-o agenţie de publicitate.  „Funcţia de antrenare încorporează ansamblul proceselor de muncă prin care se determină personalul firmei să contribuie la stabilirea şi realizarea obiectivelor previzionate. adesea printr-un efort mai mare de muncă. prin reducerea satisfacţiei. în funcţie de specificul acesteia. în cadrul previziunilor şi sistemului organizatoric stabilite anterior. Există informaţii care privesc doar un angajat. Motivarea poate fi pozitivă sau negativă.” (Nicolescu şi Verboncu.45) Această funcţie presupune comunicarea managerului cu angajaţii în sensul transmiterii mesajelor.44) Există două trepte esenţiale la nivelul cărora această funcţie îşi îndeplineşte misiunea: organizarea de ansamblu a societăţii comerciale şi organizarea principalelor componente ale întreprinderii. 1999. Cea pozitivă reprezintă obţinerea unor satisfacţii (materiale. Recomandabilă este motivarea pozitivă. corespunzător anumitor criterii manageriale. uşor de ilustrat într-o agenţie de publicitate: 8 . de distribuirea sarcinilor. p. când comunică briefingul clientului. şi informaţii care vizează corelarea eforturilor într-o anumită direcţie.

p. gradul de lizibilitate etc. şansa de a candida la anumite concursuri de specialitate. creaţie). Într-o agenţie. 1999. Evident că motivaţia se aplică gradual. pentru a se reacţiona în timp util şi a se respecta calendarul propus pentru executarea campaniei. urmează un proces de cercetare amplu realizat de departamentul de cercetare pe diferite module: reacţiile publicului. 48) Această funcţie implică măsurarea realizărilor. şi individual. Comunicarea interdepartamentală este flexibilă şi eficientă. presupunând preîntâmpinarea unor posibile dificultăţi apărute din experienţe similare. Abordarea interdependentă a funcţiilor managementului este determinată şi de caracterul sistemic al firmei. desigur. creşterea autorităţii profesionale. media. compararea realizărilor cu obiectivele şi standardele stabilite iniţial.avansarea profesională. Negativul poate atinge şi cote nedorite. relaţii cu clienţii. având în vedere caracterul lor complementar şi aspectele variate pe care le urmăresc. iar fiecare funcţie se exercită dublu (la nivelul fiecărui departament şi la nivelul întregii agenţii). organizarea şi coordonarea vizează sarcini precise. receptarea mesajului. Motivaţiile generalizate nu sunt exemplare. prin focus-grup. O agenţie de publicitate full – services este alcătuită din mai multe departamente (Ex. manageriate independent. Alteori. stabilirea acuzelor care au determinat abateri de la planul iniţial şi efectuarea corecturilor impuse de abateri. de multe ori produsul publicitar este supus evaluării unui public restrâns. după promovarea unei campanii. Sunt situaţii în care funcţia de evaluare se exercită din partea a 9 . analizându-se eficienţa mesajului creat. Această funcţie are şi valoare anticipativă. prime financiare şi. în vederea eliminării deficienţelor constatate şi integrării abaterilor pozitive. destinate unei etape din campania amplă. pentru a se merge spre ameliorare.” (Nicolescu şi Verboncu. precum pierderea unui contract la o licitaţie şi diminuarea angajaţilor prin neatingerea unor obiective. Aceste funcţii acţionează corelat.  „Funcţia de evaluare – control poate fi definită ca ansamblul proceselor prin care performanţele firmei. relaţia bilaterală între managerul agenţiei şi subordonaţii manageri ai departamentelor devine o comunicare multilaterală. La nivelul fiecărui departament. producţie. unde fiecare aspect deficitar poate influenţa negativ succesul instituţiei. eficienţa comunicării. perntru a exista diferenţieri de la caz la caz. cercetare. subsitemelor şi componenţilor acesteia sunt măsurate şi comparate cu obiectivele şi standardele stabilite iniţial. Când este vorba de o campanie.

Iniţial. forme nedefinitivate ale produsului publicitar. Gestionarea şi dezvoltarea capitalului mărcii. specialiştii de cercetarestrategie.4. la un moment dat. Expedition şi Mustang. pentru ca evaluarea să fie eficientă şi rezultatele favorabile. problemele de marketing au necesitat o diferenţiere pe diferite tipuri de activitate managerială: managerul de brand. 187-193). Tipuri de management într-o agenţie de publicitate Cu cât o agenţie de publicitate este mai mare. 181) acest manager este responabil cu: • • • • • Planificarea strategiilor şi obiectivelor. din nou. Mai este numnit şi manager de marcă. machete.ca la început pentru Coca-Cola) şi managerul de categorie (Russel şi Lane. Agenţiile se restructurează şi-şi reorganizează departamentele. Pe măsură ce au apărut mai multe sortimente aflate sub umbrela aceleiaşi mărci. Compania Ford... directorul de creaţie supraveghează realizarea primelor proiecte. cu atât mai mult.două autorităţi manageriale. Ierarhic. Planurile acestui manager sunt supuse atenţiei unui manager de grup de produs. atunci gestionarea se face separat. Taurus. care supune apoi planurile vicepreşedintelui responsabil cu activităţile de marketing şi vicepreşedintelui executiv. managerul de produs (cele două se suprapun în unele situaţii. gestionarea bugetelor şi efectuarea controalelor. trei manageri de grup. şi are clienţi şi contracte numeroase. În cazul în care o agenţie sau o companie are mai multe branduri în subordine sau drept client. managerii sunt specilizaţi în funcţie de intersele fiecărui departament. inclusiv pentru deciziile de publicitate. Countur.” (Russel şi Lane. Stabilirea legăturii între departamantul de marketing şi celelalte departamente. aveau. Escort. în subordinea lor aflându-se manageri însărcinaţi cu o anumită marcă: Crown Victoria. Explorer. Managerul de produs „este persoana responsabilă pentru realizarea profitabilităţii unui produs (mărci) sau linii de produse. dădeau exemplu Russel şi Lane. p. Iată. pp. situaţia se prezintă astfel: 10 . în departamentul de creaţie. Apoi aceste demersuri sunt supuse unui alt grup de coordonare al campaniei: reprezentanţii departamnetului de relaţii cu clienţii. Poziţionarea brandurilor în funcţie de nevoile consumatorilor. 1. cele full services. Obţinerea informaţiilor relevante privind marca.

Avantajul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii poziţionării sau a transferului ideii publicitare de la un brand la altul. toate pornind de la ideea de a fi public.e xecutiv Vicepreşedintele responsabil de activitaţile de marketing Managerul de grup de produse Managerul de produs Managerul de categorie este „responsabil pentru toate aspectele legate de o marcă dintr-o anumită categorie de produse. Limba engleză distinge între termenul de publicity şi cel de advertising. producţia.) Toţi managerii de servicii – cercetare. publicitate – sunt responsabili în faţa acestui manager. Sensodyne. într-o agenţie mare sunt mai multe branduri care au produse din aceeaşi categorie. Pastă de dinţi: Colgate. etc. Limba română uzează de un singur cuvânt pentru a desemna două sfere diferite ca semantică şi preocupări. Noţiuni de publicitate 2.Vicepr. Aquafresh. vânzări. executiv Vicepr. 193) De exemplu. în mod firesc. (Ex. deşi. Definiţii ale conceptului şi funcţiile acestuia Termenul de publicitate şi-a câştigat în spaţiul românesc un loc stabilit în vocabularul de specialitate.1. vânzarea şi publicitatea. media. ar trebui să-i corespundă conceptul de advertising. producţie. inclusiv cercetarea.” (Russel şi Lane. Primul dintre acestea oferă un câmp mai larg de înţelesuri. 2. a 11 . p.

Efectul unei astfel de acţiuni este dublu: pe de o parte. între cele două concepte intervine o relaţie de subordonare. indubitabil: advertising-ul este o modalitate de a face public şi notoriu un fapt din considerente comerciale. pe de altă parte. căreia îi formulează cererea sa (briefingul) şi pune la dispoziţie un buget pe baza căruia se implentează strategii de comunicare şi acţiuni publicitare. Celălalt termen. de prezentare şi promovare a ideilor. În cele ce urmează. precum nonpersonal. Orice produs vine pe piaţă cu ceva nou şi este ales pentru că satisface o nevoie. plătită. Astfel. 19) Ceea ce se desprinde de aici este foarte important şi. în mod cert. a promova interesele cuiva. adevertising. panouri publicitare. bunurilor şi serviciilor. practic clientul care doreşte să prezinte o anumită imagine a produsului sau a brandului său trebuie să investească în acesta. a mass mediei: TV. de către un sponsor identificat.face public. care merita o discuţie independentă. A fi plătit presupune obţinerea unui profit din orice acţiune publicitară. Publicitatea îşi transmite mesaje prin intermediul suportuilor folosite. p. radio. întrucât advertising-ul se înscrie într-unul din câmpurile de interes ale termenului numit publicity. presă scrisă. În plus. a face un fapt notoriu în ochii publicului. • Asociaţia Americană de Marketing (AMA-American Marketing Association) a propus următoarea definiţie: „publicitatea (advertising) este orice formă nonpersonală. • Publicitatea este „ştiinţa. de asemenea. Este limpede acest lucru. oferim câteva definiţii consacrate. Primul dintre aceştia vizează contactul dintre propunătorul mesajului şi destinatarul lui. o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare 12 . creşterea vânzărilor şi formarea unei imagini favorabile brandului. o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ. 2004.” (apud Petre şi Necula. afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor). o agenţie de publicitate. al căror rol este de a explica diferenţa dintre cele două concepte. această definiţie se bazează pe exploatarea câtorva termeni-cheie. se lămureşte prin definirea domeniului de interes în contextul ştiinţelor comunicării şi al legăturilor cu marketingul. Evident că mesajul se transmite în mod indirect. o forţă care modelează cultura de masă. prin absenţa oricărui contact. câştigul agenţiei. El contactează o firmă specializată. dacă ne gândim că un produs publicitar nu prezintă şi culisele construcţiei lui şi nu poate controla mereu reacţiile publicului. a câştiga atenţia audienţei. Ideea de promovare se leagă de construcţia de imagini şi de nuanţare a beneficiilor rezultate din achiziţionarea unui produs sau serviciu. plătită şi promovare. ale audienţei vizate.

18) De aici deducem o altă funcţie a activităţii publicitare şi anume cea persuasivă. apud Delia Balaban. 2005. ceea ce publicitate. conform căreia un individ îşi poate schimba comportamentul şi atitudinea prin intrarea în contact cu un produs publicitar. p. conform căreia prin achiziţionarea unor produse individul aderă la o anumită categorie socială. fiind unul dintre mijloacele prin care se realizezază promoţiunea. • Nu de puţine ori. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume. Funcţia economică a activităţii publicitare este unul dintre aspectele puse în lumină de această definiţie. ale cărui calităţi anunţate sunt reale. o modalitate de a determina modificări comportamentale.” (O′ Guinn. aşa cum afirmă cercetătorul Behrens: „Publicitatea este un instrument de marketing care acţionează prin utilizarea strategică a unor modalităţi de comunicare speciale care duc la modificări comportamentale în sensul îndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme. Un alt fapt esenţial. funcţia integrativă explică această sintagmă a culturii de masă. care ţine seama de dimensiunea artistică a unui produs publicitar. stiluri de comportament. evenimente.” (Schneider şi Pflaum. 1998. apud Nicola şi Petre. dominată de obiceiuri şi comportamente specifice.despre produse. p. publicitatea a fost definită drept un mijloc. De asemenea. • Alte definiţii subliniază impactul psihologic al produsului publicitar asupra necesită organizarea muncii dintr-o agenţie de consumatorului.” (Baker. de cât de bine este realizat pentru a fi urmărit de mai multe ori şi a stârni atenţia publicului care nu mai schimbă canalul aşteptând să treacă pauza publicitară. cu impact mare asupra vânzărilor. Sesizăm din exemplele precedente că publicitatea (termen pe care îl vom folosi în cele ce urmează) se raportează la diferite repere în funcţie de care poate fi definită: fie dimensiunea 13 . care nu este neapărat şi consumatorul produsului efectiv: „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv. este că acest domeniu captivant al publicităţii oferă şi un portofoliu profesional prin faptul că mesajul este creat şi transmis prin diferite mijloace. tipare de viaţă. 1998) Din această perspectivă se desprinde funcţia informativă a publicităţii care are un impact foarte puternic asupra societăţii contemporane prin faptul că oferă modele. 37) Deducem de aici că publicitatea este strâns legată de activitatea de marketing. servicii. indivizi sau instituţii. Adesea. impactul psihologic favorabil se datorează şi funcţiei culturale a publicităţii. Allen şi Semenik.

activitatea de marketing. 2005. Diferenţierea produsului faţă de marcă Următorul aspect pe care îl sesizăm este diferenţierea produsului de marcă (brand). numelui său. advertising şi reclamă. Conceptul de marcă ia naştere târziu. Adidasarticole sportive şi parfumuri. un termen. ca produs publicitar. preţul. articole de vestimentatţie. Primele mărci încă existente astazi şi puternice prin stabilitatea în timp sunt: Levi′s (1873). care le-a redus cota de piaţă. de asemenea. sau o combinare unitară a acestora. ambalajul. p. Există în mod explicit o dimensiune obiectivă. Marca este suma imaterială a atributelor produsului. Există mărci sub umbrela cărora se afla mai multe produse: Ex. fără de care nu se poate opera în analiza unei campanii sau a unui context publicitar. chiar şi brandurile vechi şi-au pierdut importanţa din cauza concurenţei. ca şi de propria lor experienţă în raport cu aceasta. care ia în calcul profitul obţinut din acţiunile publicitare. cosmetice. Ciclul de viaţă accelerat al unora dintre ele. cel care este scanat la casa de marcat. Budweiser (1876).” Prin publicitate se diferenţiază produsul de marcă. un desen. O marcă este. 2004) Mai pragmatic Russel şi lane (2002. Coca-Cola (1886). iar consumatorul de reclamă este o categorie aparte a publicului contemporan. Campbell Soup (1893). Blaise Cendrars afirmă că publicitatea poate fi „o floare a vieţii contemporane. istoria. nu în ultimul rând. când a apărut necesitatea diferenţierii de concurenţă. p.2. 101) definesc marca drept „un nume. 9) Desprindem din această metaforică viziune. cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau servicii concurente. uneori. un semn. Concurenţa pentru reţele bune de distribuire şi pentru diferenţierea consumatorilor a dus la dispariţia brandurilor neprofitabile. reputaţia şi felul în care este promovat. David Ogylvi consideră marca un „simbol complex. 14 .” (Nicola şi Petre. şi. şi o dimensiune subiectivă care se referă la impactul consumatorului. fie cea sociologică şi psihologică. 2. afirmare a optimismului şi a veseliei” (apud Popescu Costin. a demonstrat că. Ivory (1879).comunicaţională. la sfârşitul secolului al XIX-lea. O altă cauză a morţii brandurilor este UPC (codul universal al produsului). De asemenea este clară diferenţa dintre publicity. între aceste noţiuni stabilindu-se o relaţie de ierarhizare. definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o. că publicitatea poate fi considerată şi spectacol. Chanel-parfumuri.

Jean-Noël Kapferer. 2006. teatru. aşa cum se întâmplă cu Johnnie Walker sau Jack Daniels.” (Ollins. modă.” (Olins. Wally Olins afirmă că brandingul „şi-a depăşit atât de mult originile comerciale. politică regională şi naţională şi în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi. p. 15 . Astfel. sau pentru pantofii de sport Adidas. artă. Astfel unele mărci pot fi complet separate de produsele cu care au fost asociate la început. turism. cunoscuţi sub denumirea de adidaşi. brandul primează înaintea calităţilor produsului. la origini. 2006. asocierea cu personalităţi şi păstrează adesea o poziţionare constantă. cu imaginea promovată.19) De multe ori. literatură. hainele sport poarta emblema acelui cunoscut cowboy fără să mai aibă vreo legătură cu ţigările. El s-a răspândit în educaţie. înregistrând fenomenul de metonimie: numele mărcii devine numele produsului. dornic să împrumute trăsături ale notorietăţii acesteia.De foarte multe ori. brandul se suprapune produsului. pune în lumină istoria brandului. Publicitatea de brand. p. Adesea brandurile se suprapun peste imaginea naţională a unui spaţiu geografic şi cultural. nu cu atributele produselor pe care le achiziţionează. Aşa se întâmplă pentru copiatoarele Xerox. valorile lui abstracte. sport.16) Extensia de brand este unul dintre aspectele care a câştigat în ultimul timp atenţia specialiştilor din domeniu. încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. profesor de marketing la Facultatea de Management a Şcolii de Comerţ de la Paris consideră că „extensia de brand este consecinţa directă a recunoaşterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei companii. care au generat folosirea numelui pentru aparat. cumpăratorul fiind atras de imaginea de marcă. Brandingul ajută definirea consumatorului prin asocierea cu valorile lui.

Pornind de la schema lui Harold Lasswell. Comunicarea este caracterizată aici ca un proces de influenţare a receptorului.2. Windhal 2001. Publicitatea-proces de comunicare Înainte de a trece la dezbaterea următoarelor aspecte propuse. un canal de transmitere.3. este important să lămurim rolul agenţiei de publicitate în procesul comunicaţional de construcţie de mesaj publictar. din 1948. un mesaj. de obţinere a unui efect de persuasiune (McQuail. 20). şi un efect. p. Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui spune? Cu ce efect? 16 . ştim cu toţii că avem de-a face cu un emiţător şi un receptor.

sugestivă). integrativă. în funcţie de tipul de publicitate pentru care se optează (mecanicistă. a treia canalul. mesajul este beneficiul oferit. Efectul unui asemenea mesaj este receptarea corectă a cerinţei clientului şi urmarea este alegerea celor mai bune strategii comunicaţionale şi elaborarea unui plan de campanie adecvat. indoor) . când clientul vine la o agenţie şi solicită o campanie.Prima întrebare propusă vizează emiţătorul. în final. de multe ori. intervalul de timp. O dată ce mesajul este încredinţat total agenţiei de publicitate şi apoi publicului. client servicess. grila de comunicare se reface şi va intra în joc şi consumatorul: Agenţia de publicitate Efectul persuasiv Efectul persuasiv impune şi luarea în calcul a unui cod. Această scurtă analiză cu anumite demersuri combinatorii dezvăluie flexibilizarea actului de comunicare în funcţie de agenţii vizaţi şi de actorii implicaţi. senzaţia că lui i se adresează produsul şi că. constatăm că apar unele variaţii. Schematic vorbind. ca punct de naştere a ideii. bugetul oferit. iar codul variază. În această primă etapă agenţia de publicitate trebuie să recepteze corect briefingul şi să răspundă nevoilor clientului. consecinţa mesajului. Procesul comunicării mesajului 17 Produs publicitar (reclama) Consumatorul de reclamă Suport publicitar ( TV. ca laborator media. canalul acelaşi. apoi receptorul şi. el este considerat un emiţător primar al mesajului. la interpretarea denotativă sau conotativă. schema arată astfel: Client publicitate Cerinţele campaniei Acceptarea comenzii Canal Agenţia de Canalul prin care ajung informaţiile este contactul cu interfaţa agenţiei de publicitate. outdoor. a doua mesajul. raţională. care se referă la procesul decodării mesajului. radio. cu orice preţ. ci doar receptorul mesajului. Citite la nivelul unui mesaj publicitar. deci. emiţătorul devine produsul publicitar. şi consumatorul produsului sau cumpărătorul. Astfel. Orice privitor de reclamă are. Codul este limbajul de specialitate în care clientul formulează cerinţa: tipul de campanie. pe el îl vizează spectacolul. pentru că formulează anumite doleanţe. Consumatorul de reclamă nu este. Între agenţia de publicitate ca emitent al mesajului. Acest departament operează medierea cu celelalte departamente şi înregistrează dorinţa clientului. aduce primele informaţii despre brand şi produs. respectiv. eventual o exprimare de opinie asupra suporturilor media. În acest sens. de creaţie şi consumatorul de reclamă distanţa este foarte mare.

Spirala publicităţii reflectă ciclul de viaţa al produsului. Lane. produsul în sine şi activitatea publicitară. de regulă.4.” (Russel şi Lane. mesajul publicitar. Eficienţa transmiterii mesajului unei campanii publicitare depinde în reală măsură de planul de comunicare elaborat. rolul publicităţii este să prezinte produsul. modul în care acesta acceptă sau respinge oferta făcută. Etapa de dezvoltare a unui produs determină mesajul publicitar. concurenţială şi de reţinere. p. „Spirala oferă un punct de referinţă pentru a determina în ce etapă sau etape a ajuns un produs la un anumit moment pe o anumită piaţă şi care ar trebui să fie sensul mesajului publicitar.91). are scopul de a instrui consumatorul. Etapele vieţii unui produs sunt: cea de pionierat. pentru un produs. 2002. Obiectivele acestei etape de pionierat vizează următoarele aspecte. Rosser Reeves propune cunoscuta USP (Unique Selling Proposition – unica propunere de vânzare). 82-83 ). care subliniază un singur beneficiu. Spirala publicităţii este o versiune dezvoltată a etapelor publicităţii unui produs discutate anterior. De fapt. mai ales cel conceput drept felie de viaţă. de construire a valorii mărcii şi de elaborare a unei strategii pentru o mai bună vânzare a produsului respectiv. 2002. Astfel se va pune foarte mult accent pe modurile de integrare a comunicării în marketing. Produsele parcurg mai multe etape – de la debutul pe piaţă până la declin – ceea ce schimbă impactul asupra consumatorului. 83) Această etapă este incertă. prezentate succint: 18 . pe care concurenţa nu-l poate acoperi şi care are menirea de a reorienta piaţa spre acesta. o prezentare care situează produsul la o anumită distanţă de altele din categoria de produse. sau etapa în care nevoia a fost identificată. de a-l familiariza cu folosirea produsului. În anii 1950. este explicită legătura dintre promovarea unui brand. 2002. pp. 2. În această etapă. Spirala publicităţii – etapele vieţii unui produs Având în vedere aspectele discutate anterior. Publicitatea introduce o idee. • Etapa de pionierat „reprezintă etapa publicitară a unui produs în care nevoia pentru un asemenea produs nu este recunoscută şi trebuie identificată.este complicat şi el parcurge mai multe etape. de a-l apropia prin exemplele oferite. (Russel. p. tipul de campanie şi canalul ales spre transmiterea acestuia. să-i dezvăluie calităţile. să conceapă mesajele publicitare pe ideea de diferenţiere. dar succesul unui bun în satisfacerea acestor cerinţe trebuie stabilit” (Russel şi Lane. pentru că publicul nu este fidelizat şi achiziţionează produsul accidental sau din pură curiozitate.

de regulă. din aceeaşi categorie de produse. în funcţie de impactul mesajului publicitar.să prezinte produsul drept soluţia ideală pentru satisfacerea acelei nevoi. În această etapă de pionierat. În plus. Apoi totul depinde de păstrarea cotei de piaţă.să familiarizeze consumatorul cu noul produs sau serviciu . de poziţionare prin opoziţie sau comparaţie.să pună în evidenţă necesitatea îndeplinirii unei anumite nevoi pe care publicul nu a conştientizat-o până atunci. produsul nu este. 2002. Altfel spus. dar superioritatea sa faţă de alte mărci similare trebuie stabilită pentru a obţine preferinţa consumatorului. Obiectivul acestei etape este de a stabili un loc produsului într-o ierarhie şi de a-l diferenţia în ochii consumatorului cât mai bine. . pentru a convinge publicul de avantajele produsului. se pot câştiga clienţi şi apoi fideliza înainte de a apărea concurenţa. cu cât este vorba de produse de larg consum. în prim-plan. pentru a relaţiona cu un public larg. de regulă. Textele nuanţează avantajul achiziţionării acelui produs şi detaşarea de piaţă prin cel puţin un atribut al produsului.. p. Acest lucru necesită şi folosirea mai multor canale de diseminare a mesajului. pentru a familiariza publicul cu ambalajul. formatul. Avantajul principal al acestei etape este de a câştiga un avans important faţă de alţii de pe piaţă. Această luptă este cu atât mai dificilă. este cunoscut şi se află pe lista de obţiuni a oricărui client interesat. culorile specifice. unde oferta pieţei este generoasă. cât pe utilizatorul în sine. când se introduce un produs nou. Exemplu: Acceptarea produsului de către consumator poate să dureze mai mult sau mai puţin. aşa cum spunea Laswell în schema lui de comunicare. prezintă produsul. Produsul intră în concurenţă cu altele din aceeaşi categorie şi se luptă pentru păstrarea publicului câştigat în etapa precedentă. Printurile sunt explicite. profitabil. pentru că decizia de cumpărare este influenţată de avantajele momentane oferite. bugetul destinat campaniei este mare. ci acela care poate îndeplini obiectivele precedente. • Etapa concurenţială este „etapa publicitară pe care o atinge un produs când utilitatea sa generală este recunoscută. De remarcat că acum nu se mai pune accentul pe produsul propriu-zis. 19 . de efect. Un produs original nu este cel căruia i s-a adus o îmbunătăţire. 87) Această etapă intervine când produsul a fost acceptat de consumatori. Este clar că la început.” (Russel şi Lane. pe profilul celui care face alegeri bune. mesajul publicitar trebuie sa sublinieze ideea de noutate.

când este vorba de o diversificare pe sortimente a produselor. pentru că perioada de pionierat durează foarte puţin. Introducerea sortimentelor fără alcool. mergându-se pe ideea că produsul este cunoscut şi nu are nevoie de o prezentare specială. sau schimbarea ingredientelor (bere din fructe) determină adoptarea unei poziţionări aflată la debut. Alteori. de exemplu. căutând refacerea etapei de pionierat . calităţile sale individuale sunt apreciate în întregime şi firma este mulţumită să păstreze cumpărătorii numai prin puterea reputaţiei trecute a produsului. Obiectivul firmei de publicitate este de păstra cota de piaţă şi de a fideliza consumatorul în utilizarea produsului. spirala publicităţii constă în aspectul continuu de oscilare între noutate-stabilizare-declin. Excepţie fac situaţiile în care produsul se află în declin şi atunci campaniile de poziţionare sau rebranding sunt eficiente. Acest fapt este determinat de zonele largi cu care se intersectează advertising-ul în producerea unui mesaj care să vândă: 20 . În această categorie intră produsele care au vânzare bună. deşi produsul se află în etapa concurenţială să folosească etapa de pionierat dacă se adresează unui alt public. cu speranţa revenirii în cea concurenţială. În cazul în care un produs intră în declin. dar pot să cunoască un alt pericol: acela de a se ignora imaginea mărcii. Este cazul berii fără alcool. în general.Relaţia publicităţii cu alte discipline de comunicare Publicitatea este un domeniu hibrid. se reia această spirală a publicităţii. În cele ce urmează vom încerca să explicăm că aceste etape se pot desfăşura paralel uneori. de a câştiga supremaţie produsul în mintea consumatorului. pentru a cărui teoretizare este permanent nevoie să se facă legătura cu alte discipline din arii ştiinţifice diferite. de imaginea acestuia. vizează o altă categorie socială. sunt profitabile. p. Produsele din ultima etapă au parte de puţine reclame şi campanii. Majoritatea produselor publicitare se orientează spre etapa concurenţială. 3. 2002. Mesajele sunt simple. independent de poziţia pe piaţă. Conurile de umbră sub care se pot afla produsele se pot înlătura doar dacă se reia ideea de nou.• Etapa de reţinere sau de maturitate este atinsă „când utilitatea sa generală este larg cunoscută. inedit. 93) Acest tip de publicitate are drept scop aducerea-aminte în faţa consumatorului de calităţile brandului. produs cu o piaţă bogată.” (Russel şi Lane. În felul acesta. captivant. De multe ori în această perioadă se practică difuzarea aceloraşi produse publicitare care au rolul de a stabiliza imaginea brandului în mintea consumatorului.

publicitate. motivaţia lor. apud Nicola şi Petre. Borden de la Şcoala Comercială Harvard pentru a include în procesul de marketing factori precum distribuţia. a poziţiona. Prezentăm în cele ce urmează relaţia dintre aceste arii de interes şi publicitate. marketingul are nevoie de anumite instrumente reunite în literatura de specialitate sub denumirea de mixul de marketing. (Russel şi Lane. 47) Mixul de marketing este „eforul conjugat de a concepe. dorinţele sunt aspiraţii anumite produse sau servicii. forţa de vânzare). p 52) Schematic. 2002. p. instrumentele pe care le-am anunţat anterior se reprezintă astfel (Kloss.30): 21 . de securitate).” (Philip Kotler. 1998. Termenul este inventat de profesorul Neil H. considerând că legătura se vede foarte bine şi prin organizarea unei agenţii de publicitate în departamente. metodele de cercetare. bunuri sau servicii. reduceri). Publicitate şi marketing „Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea.1. piaţa. price (preţul. p. guvernate de motivaţii variate. 35) Marketingul se fundamentează pe nevoile şi dorinţele omului şi pe modalitatea de a i le satisface cât mai rapid şi avantajos. dorinţele consumatorilor. publicitatea.” (Baker. oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare. vânzările personale şi stabilirea preţurilor. apud Delia Balaban. Între nevoi şi dorinţe este o deosebire clară: nevoile sunt necesităţi guvernate de primele trepte din piramida lui Maslow (nevoi fiziologice.publicul ţintă. strategiile etc. place (distribuţie şi plasament) şi promotion (modalităţi de promovare. 2004. facilităţi. Pentru a satisface nevoile existente pe piaţă. p. Care este rolul publicităţii în această grilă? Oamenii îşi satisfac nevoile cu ajutorul produselor. 2005. 3. a promova şi a distribui idei. despre care sunt informaţi prin mesajele publicitare. sau „cei patru p” după denumirea în limba ebgleză a componentelor acestuia: product (produsul).

sortimente. Acest criteriu a determinat elaborarea unor modele ale stilurilor de viaţă: Values and Life-Styles (Vals). Primul cuprinde date referitoare la vârstă. cosmetice. Politicile de distribuţie presupun alegerea distribuitorilor. sex. Criteriile de segmentare sunt: criteriul demografic. geografic. Politicile comunicaţionale se concentrează asupra modalităţilor de a face cunoscut un produs publicului ţintă. de la mentalităţi. de la heavy users până la nonusers. la condiţiile în care produsele se pot achiziţiona. 2005. produse alimentare. religie. Segmentarea pieţei desemnează împărţirea pieţei în subpieţe sau segmente omogene din punctul de vedere al consumatorilor. Poziţionarea presupune reactivarea posibilelor surse ale simbolicului din mintea consumatorului. a locului de amplasare în magazinele de desfacere. Al doilea vizează mediul în care trăiesc consumatorii şi cum le influenţează acesta consumul şi alegerea produselor. prejudecăţi şi credinţe. a căror prezentare publicitară este omogenă şi neinfluenţată cultural (ceasuri. locurilor de provenienţă. Se disting două categorii de produse (Delia Balaban. la măsura în care îl consumă. Publicitatea are un rol esenţial în trei activităţi importante de marketing: segmentarea pieţelor. Cel psihografic punctează caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Conceptul a fost definit în 1972 de către Al Ries şi Jack Trout în cartea Poziţionarea lupta 22 . precum berea. după diferite criterii. p. diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcilor. veniturilor. 31): culture-free-products şi culture-bounded-products. Criteriul comportamental se referă la raporturile indivizilor cu produsul. comportamental şi psihografic.Mixul de marketing Politici de produs Politici de distribuţie Politici de preţ Politici comunicaţionale Politicile de produs urmăresc dezvoltarea unor categorii. a căutării unor parteneri de afaceri. transporturi aeriene). În prima categorie intră produsele de consum universale. până la reprezentări ale lumii lor. de a-l informa şi de a face o prezentare atractivă. al trăsăturilor acestora. vinul. În cea de-a doua categorie se află produsele influenţate cultural. consolidarea unor mărci şi dezvoltarea lor. rasă. parfumuri. venituri. Politicile de preţ se referă la calcularea şi modificarea preţurilor.

stabilite în prima jumătate a secolului al XX-lea. vis-a-vis de ea în organizaţiile private sau publice cu care această instituţie interacţionează sau cu care va interacţiona. Rolul publicităţii este de a atrage câţi mai mulţi clienţi. succesul unuia fiind influenţat de acţiunea altuia. Acestea sunt publicitatea raţională.Publicitate-relaţii publice Din cele prezentate anterior. În funcţie de strategia de poziţionare.2. cea integrativă (sau proiectivă) şi cea psihodinamică (sau sugestivă). O campanie bună are drept consecinţă creşterea vânzărilor şi investirea ulterior în publicitate pentru consolidarea imaginii. dar şi de relaţia practic-simbolic se identifică patru tipuri clasice de publicitate. Trout. Trout şi Ries explică faptul că mintea omului este un „recipient neîncăpător” (Ries. 49). Nu în ultimul rând. ceea ce influenţează procesul de cumpărare. Construirea unei imagini avantajoase pentru un anumit brand. Pentru că nu se mai vorbeşte decât foarte rar de monopolul pieţei. înţelegere şi susţinere. Ei spun că mintea umană elimină informaţiile care nu corespund cunoştinţelor şi experienţelor acumulate anterior. satisfacerea unor trebuinţe şi informaţii despre produsele sau serviciile dorite. O definiţie completă a acestui domeniu este cea propusă de International Public Relations Association. de a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofertă. a reieşit că publicitatea este o activitatea care oferă.pentru un loc în mintea ta într-un mod foarte simplu ca o imagine construită prin activarea reprezentărilor din mintea consumatorilor. cea mecanicistă (sau behavioristă). p. 2004. ce se realizează printr-o muncă sistematică şi continuă în vederea creării şi menţinerii unei atmosfere de simpatie. Conform acestei definiţii „relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii unei instituţii. Această funcţie de informare se dezvoltă cu precădere în acţiuni de relaţii publice. 3. Un alt argument pentru care publicitatea este un factor esenţial în activitatea de marketing este faptul că ajută la obţinerea profitului prin promovarea avantajoasă a unui produs sau serviciu. care dispune de foarte multe instrumente în acest sens. o prezentare bună a unui brand poate declanşa schimbări de segmentare şi repoziţionare în mintea consumatorilor. publicitatea stabileşte o relaţie strânsă între produs-consumatorsatisfacerea dorinţelor lui. îi transformă produsele adevăraţi competitori pe piaţă. pe lângă imagine. În acest scop este necesar ca această 23 . Cele două domenii devin interdependente.

observaţii legate în mare parte de construcţia de imagine. 2005. Într-o carte intitulată simbolic Căderea advertisingului şi ascensiunea Pr-ului. Amazom. Oracle) şi-şi datorează succesul activităţilor de relaţii publice. nu pooate împiedica public. p. dar constant. Advertisingul protejează brandul. Autorii susţin că aceste două domenii de mari forţă îşi împart grija faţă de susţinerea unui brand: Pr-ul creează brandul. Advertisingul se adresează tuturor.13).com. 33 – 34) relaţiile publice se manifestă atât la nivel extern (clienţii. radio). Al Ries şi Laura Ries demonstrează că publicitatea fără PR nu poate subzista şi că ultima a reuşit să promoveze cu mai mult succes anumite branduri în absenţa aproape totală a mijloacelor advertisingului. alege mijlocul de comunicare şi stabileşte un calendar de difuzare. presă. dar nu acelaşi lucru se întâmplă cu efectul. de şoc. 24 . colaboratorii firmei). TV. cuvintele PR este verbal. Publicitatea foloseşte efectul de „Big Relaţiile publice se mişcă lent. Cei doi citează nume de branduri celebre care au cheltuit puţin pe publicitate ( Starbucks. o conlucrare productivă cu toţi factorii răspunzători.instituţie sau organizaţie să-şi adapteze politica comunicaţională. deci mesajul despre brand este plictisesc. Importanţa PR-ului în advertising devine din ce în ce mai evidentă. Relaţii Publice diferă de publicitate prin faptul că aceasta din urmă plăteşte pentru crearea şi difuzarea mesajului. 2005. (Ries şi Ries. Advertisingul este vizual. concentrată în timp. adresat minţii nu ochilor. Bang”. Microsoft. O astfel de ipoteză revoluţionară este puternic susţinută de realizarea unei comparaţii între cele două domenii. Mecanismul de acţiune al publicităţii Mecanismul de acţiune al relaţiilor publice Campaniile de publicitate sunt „spaţiale”. deşi are PR îşi permite selectarea unui anumit tip de un public ţintă definit. cât şi la nivel intern (angajaţii). cu care lucrează mai eficient. Campaniile de relaţii publice sunt liniare: un în sensul de explozie informaţională prin pas urmează celuilalt şi există o coerenţă în nenumărate suporturi mediatice (panotaj. timp. să realizeze o informare sistematică şi regulată. Desfăşurarea de forţe este maximă. pp. astfel încât să existe o cât mai mare acceptanţă şi interese comune cu cele manifestate de opinia publică” (Delia Balaban.

astfel încât să trimită un mesaj consistent şi persuasiv promovând scopurile brandului. PR-ul se străduieşte să folosească media pentru a transmite un anumit mesaj. Moriarty defineşte procesul drept practica uzitării tuturor mesajelor de comunicare de marketing şi materialelor. 2009. PR-ul este orientat spre alţii. astfel ca din punct de vedere comportamental să determine 25 . nu numai după un calendar de campanie. ce se explică prin conservarea imaginii de brand. ceea PR-ul preferă numele noi. Şcoala Medill de Jurnalism din cadrul Universităţii Nothwestern defineşte această problemă drept ”procesul de controlare a tuturor surselor de informaţii despre un produs. Advertisingul-ui îi plac numele vechi. într-o categorie nouă). Advertisingul este orientat spre sine. fără bani. după măsura în care pot controla livrarea mesajelor şi desigur după credibilitate. de la articole din presă. brandului existent unui produs nou. Moriarty şi Wells . Această nevoie de credibilitate a publicităţii a determinat şi introducerea unui nou concept care subliniază şi el relaţia publicitate-PR-marketing: integrated market communication-IMC-(comunicarea intergrată de marketing). PR-ul nu costă. Advertisingul este amuzant. până la reclamele de tip spectacol. p. de aici rezultă credibilitatea. devenind un flux de informaţii din surse neidentificabile. Advertisingul este costisitor. (Michell. iar advertisingul în susţinerea acestuia. În loc să cumpere timp şi spaţiu ca publicitatea. Ceea ce aduce advertisingul în ochii publicului este notorietatea rezultată din faptul că beneficiază de mult mai multe mijloace de popularizare. care include orele de difuzare şi canalul. Despre aceste trei aspecte vorbesc Mitchell. Alte opinii ale specialiştilor consideră că principala distincţie între PR şi publicitate reiese din cum pot folosi media. 25) Alţii consideră că IMC-ul reorganizează procesul de comunicare pentru a arăta cum îl percep clienţii. Moriarty şi Wells în cartea Advertising principles and practices.risipirea informaţiei. Tabelul precedent ilustrează că PR-ul are o contribuţie foarte importantă în construirea unui brand. Controlul se exprimă prin construcţia de mesaje şi plasarea lor în faţa unui anumit tip de public. Advertisingul favorizează extensiile de PR-ul favorizează noile branduri pentru că le linie (atribuirea numelui companiei sau al oferă credibilitate. PR-ul este serios. întreţinerea acesteia.

consumatorul să achiziţioneze produsele promovate şi să contribuie la fidelizarea consumatorilor. Chiar dacă mesajele IMC susţin valori diferite ale brandului.” (apud Balaban Delia şi Abrudan Mirela. Acest lucru se rezolvă prin intervenţia relaţiilor publice. p. PR-ul pentru un anumit produs devin un element eficient al mixului de marketing. Promovarea vânzărilor Stimularea vânzărilor pe termen scurt Atragerea atenţiei Stimularea cumpărăturilor de probă Marketingul direct • Creează mesaje ce pot fi trimise unor publicuri ţintă bine definite şi diferenţiază posibilitatea de răspuns Relaţii Publice • Prezintă prin mass media evenimentele importante pentru brand • Gestionează posibilele situaţii de criză 26 . Conştientizarea necesităţii aplicării acestui concept presupune folosirea unor instrumente şi respectarea unor tactici de abordare. sau nu poate oferi detalii suficiente despre acesta. să susţină aceeaşi idee. 2008. important este să fie convergente. Scopul esenţial al mesajului comunicării integrate de marketing este să creeze un efect de sinergie. De multe ori o reclamă nu poate explica privitorului cum se poate utiliza un produs. prin perspectivele asupra brandului pe care le oferă. adică de conlucrare a tuturor informaţiilor furnizate spre o bună relaţionare a clienţilor cu brandul respectiv. 42-43) Publicitatea • • • • • • Are efecte pe termen lung Afectează dezvoltarea imaginii brand-ului ca întreg Realizează poziţionarea competitivă a corporaţiei. În cadrul planificării strategiei. preluate din cartea coordonată de Delia Balaban şi Mirela Abrudan (Balaban Delia şi Abrudan Mirela 2008. pp. Prezentăm în cele ce urmează principalele instrumente de promovare a mesajului. Acest concept impune şi o foarte bună colaborare în organizarea multor companii. 29) Americanii consideră că relaţiile publice sunt un element al comunicării integrate de marketing.

există o listă amplă de activităţi din sfera relaţiilor publice care includ participări şi organizări de evenimente sociale. (Nicula şi Petre. Selecţia finală va avea loc în luna octombrie şi va fi încununată. pian şi canto. realizată împreună cu agenţia Tempo Advertising. La categoriile instrumente cu corzi şi pian pot concura muzicienii cu vârste cuprinse între 14 şi 19 ani. 27 . 2004. Situaţiile în care relaţiile publice colaborează îndeaproape cu publicitatea sunt. iar concurenţii de la categoria canto trebuie să aibă între 16 şi 21 de ani. educaţionale. Concursul „Premiile Orange pentru tinerii muzicieni” începe în data de 30 martie şi este structurat în trei etape. culturale. participarea la târguri de specialitate. Etapa întâi cuprinde înscrierea şi preselecţia. prin aceste evenimente citate anterior. 220) Oferim în cele ce urmează un exemplu în care se distinge clar rolul relaţiilor publice în consolidarea imaginii de brand. 18 martie 2008: Orange relansează concursul de muzică clasică „se caută Enescu” sub un nume nou: „Premiile Orange pentru tinerii muzicieni. Căutarea de talente de anul acesta debutează cu noi categorii de concurs la care se pot înscrie tinerii muzicieni: instrumentele cu corzi. aşa după cum afirmă Dan Petre şi Mihaela Nicola. înaintea campaniei publicitare. cu condiţia să nu fie studenţi la data înscrierii. ca de obicei.” Prin schimbarea numelui competiţiei. iar în etapa a doua au loc audiţia concurenţilor calificaţi în prima etapă şi o selecţie intermediară. Cu această ocazie. la conferinţe de presă. În plus. Orange România Bucureşti. Orange doreşte să exprime cât mai clar şi mai simplu esenţa unui eveniment dedicat în întregime tinerilor muzicieni. în timpul acesteia şi după aceea. de un concert de gală în cadrul căruia vor cânta şi vor fi premiaţi finaliştii virtuozi.Sponsorizarea • • • Creează o afinitate cu clienţii Evenimentele sponsorizate determină asocierea pozitivă a brandului cu clienţii Noile Media Oferă intensiv informaţii către consumatorii internetului şi a mediilor interactive. p. sportive. Orange a lansat şi o emblemă a concursului.

premiul al II-lea de 2. Mesajul publicitar uzează de tipuri diferite de semne: de la indicii vizuale. Una dintre cele mai importante funcţii ale publicităţii rămâne comunicarea. până la reprezentări iconice şi simboluri.Publicitate-semiotică.(www. a glumei. 28 . care alimentează publicitatea de tip sugestiv. poziţionarea prin simboluri culturale. precum şi pe website-ul www.auditie.500 de euro şi premiul al III-lea. textul. a teatrului şi cea a publicităţii. p. În categoria semioticilor regionale. 155) într-un model pe trei niveluri al reclamei: • • • mesajul lingvistic – numele mărcii. fără de care nu se poate vorbi nici de poziţionare.45) 3. 1. ambele dimensiuni oferind perspective complexe de construcţie publicitară. în valoare de 5.Tinerii muzicieni pot găsi informaţii în legătură cu desfăşurarea evenimentului în materialele distribuite în liceele de profil. mesajul iconic denotativ – imaginea fotografică a produsului. Dimensiunea mitică a publicităţii este revelată tot de straturile complexe ale mesajului. ceea ce presupune stabilirea unei relaţii între emiţător şi receptor prin decodarea mesajului. nici de promovarea unui produs. În plus.ro. Concurenţii pot câştiga premiul I. apelează. ora 20.000 de euro. Premiile se acordă pentru fiecare categorie de concurs. Orange. în cadrul ministerelor şi inspectoratelor şcolare. 2008. 12. Mesajul publicitar are o dimensiune iconică şi una verbală.3.ro. consulatat pe data de 14. lingvistica şi retorica sunt discipline umaniste care se preocupă de exprimarea şi decodarea mesajului. Interpretarea acestora conferă şi o raportare implicită la elementele retoricii. fără îndoială. Raportul dintre conotaţie şi denotaţie este ilustrat foarte bine de Roland Barthes în Rhéthorique de l’ image (apud. la instrumentele semiotice de analiză. Daniela Frumuşani. care apelează la antropologie şi naratologie pentru fundamentarea semnificaţiilor.500 de euro. titlul. lingvistică şi retorică Semiotica. se înscrie. alături de semiotica naraţiunii. mesajul iconic conotativ – ansamblul asociaţiilor pe care le propune construcţia globală verbală şi iconică.

drama. pusă în valoare de un stil şi de o limbă alese. punctând scopul ei: Fie. Ėlements de sémiologie. poezia didactică. 224). într-un articol semnat de Roland Barthes. retorica o facultate de a cerceta fiecare caz în parte. p. discursul de blam. 91) Retorica s-a definit întotdeauna ca studiu al comunicării persuasive şi al efectelor de sens. dovadă a stabilităţii domeniului vizat. textul se apropie de persuasiune. Celor trei tipuri discursive le corespund în prezent anumite modele funcţionale: • • • Discursul judiciar – pledoaria avocatului. 2005. Astfel este clar că publicitatea a căutat în semiotică coduri şi grile de a construi mesajele. textul publicitar. deci. Când în argumentare apar elemente ale retoricii. 29 .Aristotel definea retorica într-un mod foarte explicit. satira. pentru a deveni argumente ale persuasiunii. retorica fiind percepută drept arta de a convinge un auditoriu printr-o argumentaţie bogată. riguroasă. ceea ce poate fi capabil de a convinge. (Aristotel. Retorica şi publicitatea sunt complementare. Relaţiile dintre semiotică şi publicitate au fost semnalate încă din 1964. 150) Pentru că lumea publicitară se bazează pe construirea unor mesaje şi pe actul decodării acestora. având în vedere dimensiunea seducătoare a publicităţii şi arta de a convinge intrinsecă fiecărui mesaj.. aşa cum spuneau Jean-Michel Adam şi Marc Bonhomme în cartea Argumentarea publicitară. într-o manieră cât mai atractivă. Foarte aproape de definiţia lui Aristotel s-au situat şi alte încercări de precizare a conceptului. panegiricul. p. Retorica tradiţională propune trei tipuri ale genului discursiv: genul judiciar. p. de scop şi de mijloacele folosite spre ilustrare. definită ca matrice de exprimare a publicităţii. Discursul deliberativ – discursul politic. este evidentă implicarea semiologiei în acest univers. ci şi prin folosirea unor strategii studiate şi folosite conştient. predica. Clasificarea s-a făcut în funcţie de tipul de auditoriu.4 al revistei Communications. Discursul epidictic – necrologul. odată cu apariţia nr. 2004. prin atribuirea de semnificaţii unor semne. critica socială. În acest mod se poate vorbi de o retorică publicitară. Publicitarii au căutat să fabrice mesaje de mare impact nu numai prin valorificarea potenţialului lor creativ. Acesta a descoperit aplicarea elementelor de semiologie în retorica imaginii. epitaful. (Micul dicţionar academic. Definiţiile enciclopedice includeau în plus şi modalitatea convingerii. genul deliberativ (persuasiv) şi genul epidictic (demonstrativ). 2003. (Adam şi Bonhomme.

care promovează un produs prin prezentarea beneficiilor acestuia. aventura. prin exploatarea la maximum a registrului stilistic şi expresiv. Din această perspectivă chiar dacă nu determină cumpărarea pe loc a produsului. elemente de retorică verbală şi iconică. 2005. Aici beneficiile produsului nu sunt obiective. Acest mesaj va avea un impact foarte mare atât asupra celui ce decide cumpărarea maşinii. Cei inteligenţi. Registrul conotativ este folosit frecvent în publicitatea sugestivă. caracterul epidictic se desprinde şi din perspectivarea pozitivă a unui produs. Alţii. inteligenţa este un apanaj de dorit. (Adam şi Bonhomme. ci subiective. pe amândouă! Conotaţia este foarte clară aici şi construită printr-un procedeu metonimic: Rav 4 = inteligenţă şi aventură. 137) Este foarte adevărat că elogierea unui produs se realizează prin mijloace lingvistice. strategia influenţei publicitare creează şi 30 . precum şi celor ce ajung la mesaj: Unii preferă banii. Dar folosirea unui cuvânt sau a unui simbol lingvistic nu este lipsită de funcţionalitate. Scopul fiecărui mesaj publicitar este să ofere publicului o imagine hiperbolizantă asupra produsului. Efectul este dublu. căutând diferenţele specifice (USP) şi plasându-l într-o lumină favorabilă. Publicitatea de tip integrativ uzitează discursul epidictic pentru a plusa foarte mult asupra promovării sociale adusă de achiziţionarea unui produs. al căror scop este să vrăjească consumatorul de reclamă. cât şi asupra celui ce va citi mesajul şi va asocia orice posesor de Rav 4 cu inteligenţa şi aventura. în urma plasării în clasa reprezentativă. statutul discursului publicitar este un hibrid între ultimele genuri citate: deliberativ şi epidictic. ci are ca scop argumentarea în vederea declanşării comportamentului de achiziţionare. Astfel o reclamă pentru Rav 4 de la Toyota lansează în textul publicitar o adevărată provocare posibililor cumpărători. figuri de stil. prin realizarea unei selecţii. de regulă cotat foarte sus ca preţ. unde calităţile produsului sunt camuflate în simboluri. şi nu neapărat consumatorul produsului. Pentru un om de afaceri sau o persoană cu un status important. De asemenea.Deşi publicitatea se regăseşte în această distribuţie actualizată. producându-se o adeziune la valorile promovate de mesajul publicitar. Caracterul deliberativ se adresează publicităţii raţionale. iar deliberativul de partea sa argumentativă. Desigur că prin retorica verbală şi prin cea iconică se construiesc portrete laudative. subliniind transformarea cumpărătorului în momentul achiziţionării maşinii. din revelarea unei aure conotative. Jean-Michel Adam afirma că epidicticul este în primul rând legat de limbă. p.

întăreşte cel puţin o dispoziţie permanentă spre participarea la visul unei lumi mai bune. aşteptată şi ea trebuie plasată diplomat. considerându-se în felul acesta eficiente. p. (Jean-Michel Adam şi Marc Bonhomme. actio. Pentru că în România. opoziţia se creează faţă de orice alt produs din serie. dispositio. prin dimensiunile textului. propositio corespunde propunerii comerciale sau beneficiului sugerat. alteori prin anumite scene filmate cu acest scop. Cea dintâi etapă. Este informaţia căutată. Pentru demonstrarea calităţilor unui produs s-a apelat adesea la regizarea unui moment al probei (în spoturile pentru detergenţi). Un produs se defineşte uneori foarte bine prin istoria brand-ului. Confirmarea se justifică frecvent prin realizarea unei corespondenţe între text şi imagine. Propositio se defineşte ca macrostructura esenţializată a întregului discurs şi constă în enunţarea problemei. Este cunoscută imaginea medicului stomatolog care probează eficienţa pastei de dinţi cu ajutorul unui experiment chimic simbolic. fie pentru a nu plictisi. foarte uşor de adaptat pe orice tip de discurs. Narratio reprezintă în orice discurs publicitar povestea produsului. 31 . inclusiv cel publicitar. În ultima situaţie (reclama televizată) narratio este mult mai concret şi mai aproape de înţelegerea privitorului. pe etapele transformărilor lui. O imagine atrage privitorul în maniere diferite: cromatic. Naraţiunea se axează pe devenirea produsului personalizat. ca şi în celelalte state europene. ilustrează captarea auditoriului. ceea ce înseamnă tradiţie şi acumulare valorică. prin organizarea grafică. Dispositio sau arta compoziţiei propune o schemă invariabilă. dificultatea apare la nivel verbal. La nivelul imaginii. succesiunea narativă redată uneori prin imagini (înainte de folosirea produsului şi după aceea). Informaţiile sunt directe şi plasate adesea din prima frază. prin efectele sonore. mijloacele de suscitare a atenţiei sunt numeroase. fie pentru a oferi permanent o surpriză consumatorului. 141) Retorica antica a propus un model cu cinci etape de structurare a oricărui discurs: inventio. În orice reclamă. este interzisă reclama comparativă. memoria. Acest moment conjugă în discursul publicitar cele două dimensiuni ale retoricii: demonstraţia şi argumentaţia. dar este foarte importantă în receptarea acestuia. elocutio. între promisiune şi susţinerea ei. numită exordium. Foarte adesea textele sunt abrupte. 2005. prin caracterele uzitate. fără o pregătire a consumatorului mesajului. când succesul era rezultatul unei testări. Această secvenţă precede actul decodării mesajului. Confirmatio se asociază în publicitate cu momentul demonstrării beneficiilor comerciale propuse prin argumente.

20) Produsele de larg consum.Peroratio se concretizează prin finalul discursului publicitar. antonimie. în care se subliniază o trăsătură specifică sau un avantaj incontestabil al utilizatorilor. Adesea acest îndemn este redat prin interogaţie retorică. învăţarea şi convingerile. lăsând receptorul aproape fără nicio posibilitate de a răspunde negativ. Factorii de influenţare a comportamentului acestuia sunt numeroşi: culturali. bijuterii. care să îndemne la achiziţionare. mergeţi ş. Dintre aceştia. cel sintactic. cel lexical. ca de exemplu. în acelaşi context.4. Dan. 3.” (Iliescu. precum cele alimentare sunt achiziţionate pentru satisfacerea unor nevoi primare (foamea. cumpăraţi. Ceea ce nu lipseşte din nicio situaţie este propositio. o atenţie specială o presupune motivaţia. Nivelul lexical analizează registrele stilistice utilizate în funcţie de exprimarea mesajului publicitar. cel stilistic. asupra constucţiei sintetice şi analitice. în finalul textului pentru marca Mitsubishi (maşina Outlander): Poţi rezista tentaţiei? Aici textul se finalizează provocator. psihologici. iar cele mai sofisticate (ceasuri. Prin tehnica 32 . Publicitate . Nivelul semantic ilustrează prin polisemie. care motivează interesul pentru produs. 2004. sociali.a. Identificarea acestor secvenţe discursive nu presupune şi obligativitatea respectării tuturor.sociologie şi psihologie Relaţia dintre aceste domenii este neîndoielnică nuanţată de cercetările prilejuite de comportamentul consumatorului. sinonimie ideea publicitară. setea). Aceştia determină comportamentul de cumpărare şi motivaţiile clientului. Dragoş şi Petre. p. Principalii factori psihologici sunt motivaţia. Relaţia dintre semiotică şi retorică dezvăluie în mod explicit şi raportarea la domeniul lingvistic. percepţia. prin folosirea persoanei a II-a singular sau plural a verbelor de mişcare: veniţi. Această etapă dinamizează textul. Cel sintactic se concentrează asupra constucţiei textului. Tot psihologia este cea care furnizează date despre stilul de viaţă al consumatorilor. stabilind o legătură strânsă între stilul de viaţă şi comportamentul clienţilor. definită ca „stare interioară care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui anumit scop. cosmetice) pentru nevoi subiective. a titlului. devenind şi o modalitate de a dialoga. situaţionali. Se vorbeşte despre o retorică lingvistică prin analiza mesajului publicitar la mai multe niveluri: cel semantic.

de respectare a dorinţelor şi aspiraţiilor lui. În strânsă legătură cu depistarea stilurilor de viaţă. Pentru cei din lumea modelingului sau a designerilor a fi la modă este o carte de vizită.“ (Reber. Anumiţi indivizi îşi exprimă personalitatea în funcţie de indicatorii materiali. Din acest punct de vedere. numită „extended self”. 1995. dezvoltată de Lee Roy Beach în 1993. Reber în 1995: “în cadrul unei culturi.S. [stereotipurile sunt] un set de generalizări împărtăşite pe scară largă. Aceasta a fost una dintre definiţiile furnizate conceptului de stereotip de către A. consumatorii aşteaptă să trezească o anumită reacţie grupului de referinţă şi de apartenenţă. cu aprecierea colectivă a generat efectul numit „Bandwagon” Acesta constă în faptul că. Personalitatea individului îl determină să reacţioneze diferite la mesajele publicitare. În plus. Ei se străduiesc să fie la modă. care a dus la constituirea unei image theory (teorie a imaginii). cât şi antistereotipic. despre caracteristicile grupului sau clasei sociale.numită psihografie se determină atitudinile.. de multe ori un asemenea comportament este atipic. 754) Aceste modele comportamentale sunt delimitate prin analiza teoriilor motivaţionale şi a stimulilor declanşatori. care manifestă un comportament de achiziţionare standardizat. de sezon. p. pentru că ele depăşesc satisfacerea unor nevoi imediate din piramida lui Maslow. pentru a fi luaţi drept repere de către ceilalţi. A. produsele încep să dobândească valori simbolice. pentru a trece drept inovatori. de autorealizare. Acest tip de comportament poate fi atât stereotipic. în funcţie de clasa căreia îi aparţine consumatorul. să nu piardă ritmul. Aşa se explică de ce textele publicitare sunt formulate la persoana a doua pentru a da senzaţia de comunicare directă cu respectivul consumator. Se remarcă un fenomen de reală concurenţă în a nu lăsa să scape ceva nou. alegerea unui produs este un proces complex. opiniile. 33 . Este un comportament stereotipic achiziţionarea de produse noi.S. Asocierea cu receptarea socială a comportamentului său de consum. stereotipia vizează generalizarea unor trăsături psihologice aplicate la un grup. greu de schimbat. fără a se raporta neapărat la preţ. interesele. Un exemplu îl oferă produsele de vestimentaţie. dacă este singular în grupul de aspiraţie sau de apartenenţă. căutând treptele superioare. Pentru cei care fac parte din comunităţi fără vreo legătură profesională cu vestimentaţia. În funcţie de factorii motivaţionali se identifică mai multe profiluri psihologice ale consumatorilor. 1988) consideră că este o formă de manifestare a eului. Psihologii (Belk.

tactici. 216) În încheierea articolului din 1993. 218-219) Altfel spus. credinţele. selecţia depinzând de problema vizată. Tipurile de imagine sunt reluate de Kim Nelson (Nelson. mai degrabă din punct de vedere comportamental. un set de reprezentări sociale. previziuni (predicţii). această imagine este cel mai important motivator al deciziei. Aceste trei imagini sunt folosite în două tipuri ale procesului decizional din teoria imaginii: screening (analizarea. p. the value image. Ele sunt proiecţii ale celui ce va alege. în comparaţie cu simpla teorie a alegerii: ”teoria imaginii cuprinde prezentarea deciziei de prealegere. Dintre cele trei tipuri de imagini. 1993. alegerea propriu-zisă. cel care va face şi asocierea cu profilul consumatorului. responsabilităţile. Cercetătorii au făcut o diferenţă între comportamentul alegătorilor şi prescrierea modelelor de alegere. sunt văzute în perspectivă. la întregul set văzut drept apanaj al stereotipurilor. valorile. • The trajectory image (imaginea traiectoriei) punctează obiectivele pe care ne propunem să le atingem. standardele morale şi comportamentale ale celui care va decide. are un impact puternic şi un rol definitiv în stereotipizarea comportamentului consumatorului. • The strategic image (imaginea strategică) constă în relaţionarea a trei elemente: planul. etapa de postalegere şi de progresie a deciziei. Lee. precum şi de contextul alegerii. Lee. de aceea este compatibilă cu rolul social şi cu 34 . de fapt.(Beach. Kim. Imaginile sunt. pe selecţia celei mai bune opinii dintr-un set. Roy. de caracteristicile ei. În plus. care se raportează la credinţe. 2004. Cercetătorul distinge trei tipuri: • The value image (imaginea valorică) constă în principiile. proiecţia) şi choice (alegerea). A. decât normativ. valori. Ele sunt scheme sau reprezentări ale informaţiilor care organizează valorile şi cunoştiinţele celui care este responsabil de luarea deciziilor şi care-i ghidează comportamentul. Teoria imaginii este încercarea de a descrie luarea deciziilor. Beach punctează avantajul implicaţiilor acestei teorii. ci şi etapele pregătitoare şi repercusiunile. 1993. p. cercetarea lui Beach descoperă că acţiunea de a decide achiziţionarea şi consumul unui produs nu vizează doar momentul concret. Roy. Responsabilitatea socială este un exemplu de constituire a imaginii de valori. cea dintâi. pp. Aceasta vizează alegerea ca fiind realizată prin aplicarea oricărui număr de strategii diferite.Ipoteza acesteia se sprijină foarte mult pe cercetarea focusată pe alegere. 29).” (Beach.

Raportul permanent dintre produs-consumator-mesaj nu este pierdut din vedere în munca niciunui manager. J. Bibliografie: Adam. Rezumat Managementul agenţiei de publicitate este o problemă complexă pentru a cărei abordare este necesară cunoaşterea terminologiei specifice de operare în mai multe domenii. cât şi prin abordarea variată pe care o are o campanie de publicitate. Bucureşti. modul în care ele ajută la retenţia mesajului şi la consolidarea imaginii de brand. Baker M. (2005) Argumentarea publicitară. pentru a verifica succesul unei campanii. Departamentul de cercetare al oricărei agenţii de publicitate lucrează cu instrumente furnizate de acest domeniu. Editura Institutul European. informativă) presupune abordarea unei reclame din foarte multe unghiuri înainte de a fi creată.Sociologia este prezentă prin metodele de cercetare pe care publicitatea le împrumută şi le adaptează cerinţelor ei. cercetarea de piaţă. 35 . 5. Publicitatea are tangenţă şi cu alte domenii precum artele vizuale şi cinetice. Aristotel. dar am considerat că în cadrul acestora discuţia nu oferă datele necesare intereselor acestui curs. trad. (1998). intersectarea cu informaţii multiple explică şi portofoliul profesional al angajaţilor unei agenţii de publicitate (necesitatea pregătirii lor interdisciplinare). La acest nivel se studiază. În plus. Iaşi. politicile de preţ şi de marketing sunt toate coordonate ale muncii dintr-o agenţie de publicitate. indiferent de apartenenţa lui departamentală. problemele cu care se confruntă angajaţii ei. Acţiunile de manageriat sunt multiple la acest nivel şi ele se justifică atât prin organizarea firmei. pentru realiza feed-back-ul muncii publicitarilor. London: Macmillan Business. satisfacţia consumatorului şi relaţiile de comunicare. segmentarea consumatorilor. problema stereotipurilor din publicitate. de exemplu. Aspecte precum poziţionarea. socială. economică. 4. cât şi după aceea. Jean Michel şi Bonhomme Marc. funcţiile multiple ale advertisingului (culturală. (2004). Mihai Eugen Avădanei. Retorica. Legătura publicităţii cu atât de multe domenii de interes. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising . de comunicare. Editura IRI. trad. de Maria Cristina-Andrieş.

. Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă..ro. Reber. A. în Psychological Science. Ed. Delia şi Abrudan Mirela. Bucureşti. Roy. Mitchel Nancy.Brandbuilders. Bucureşti. Managementul marketingului.. Editura Univers Enciclopedic. Mihaela şi Petre. Ries.Comunicare. Introducere în publicitate. Kim. (2009). -8th edition. . (2001). Ed. Cluj-Napoca. “Broadening the Definition of Decision Making: The Role of Prechoice Screening of Options”..Sven. (2008). Ed. editat de Academia Română. Ed. Bucureşti. în Journal of Consumer Psychology 14 (1 & 2). The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed. Ed. Editura Universităţii din Bucureşti. (2003). (2004). Ion. Mihaela şi Petre. Brandbuilders. Pearson Prentice Hall. Tendinţe în PR şi publicitate. Psihologia consumatorului. Nicola. Iliescu Dragoş şi Petre Dan (2004). Micul dicţionar academic. (2001). Bucureşti. A. Ries Al şi Trout Jack. Bucureşti. Planificare strategică şi instrumente de comunicare. Beach. “Consumer Decisions Making and Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions”.. Bucureşti. New Jersey. 4. McQuail Denis şi Windhal. Comunicare. Psihologia reclamei şi a consumatorului. Bucureşti. 4. Cincinatti: South Western College Publishing. Economică. Moriarty Sandra şi Wells William.ro. Dan. Ovidiu şi Verboncu. 1993. Ed. vol. Comunicare. Delia. Bucureşti.). Introducere în publicitate. Ed. Bucureşti. Tritonic. London..Comunicare. (1998). IV. (2005). Ed.S.ro. Wally.Balaban. (1995). Ed.ro. Nicolescu. O′ Guinn T. Penguin Books.ro. Balaban. Management. Ollins. Nicola. Ed. Kotler. vol. 36 (2004). Despre brand. Philip (1998). (2006). (2005). Allen T. Ed. Dan (2004). Popescu. Căderea advertisingului şi ascensiunea Pr-ului. Publicitate. Lee. şi Semenik R. (1999). Bucureşti. Advertising principles and practice. Poziţionarea-lupta pentru un loc în mintea ta. Nelson. Bucureşti. Advertising. Institutul de lingvistică „Iorgu Iordan”. nr. Comunicarea publicitară. Costin. Bucureşti. Cristina. Teora. Accent. Al şi Ries. Laura (2005). Comunicare.

Rovenţa-Frumuşani, Daniela, (1999), Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European, Iaşi. Russel J. Thomas şi Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureşti. Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-Hill.

6. Sarcini de lucru propuse: 1. 1,5p. Selectaţi trei mesaje publicitare din reclame cu formatul print şi argumentaţi încadrarea produsului într-un anumit ciclu de viaţă. 2. 1,5p Identificaţi trei situaţii de comunicare integrată de marketing pentru un brand şi explicaţi care este imaginea mărcii transmisă de acestea. 3. 3p. Explicaţi ce politică de preţ abordează un produs pe parcursul celor trei etape ale ciclului de viaţă (spirala publictăţii). Oferiţi exemple concrete pentru o categorie de produse şi un produs. 4. 4p. Alegeţi un produs publicitar (print sau clip audio-vizual) şi explicaţi relaţia dintre publicitate – semiotică şi retorică prin analiza celor două axe: vizuală şi verbală. În prezentarea de 20-30 de rânduri respectaţi aceste criterii: • • • Poziţionarea produsului; Aspecte retorice (mijloace de persuasiune) Analiza mesajului verbal la nivel semantic, stilistic, lexical şi sintactic. 7. Test de autoevaluare 3p. Itemi obiectivi cu alegere multiplă (una, două sau trei alegeri) 1) Organizarea unei activităţi şi coordonarea ei reprezintă: a. faza previzională a unui proces de management b. faza operaţională c. faza iniţială 2) Managerul de produs este persoana responsabilă cu: a. asigurarea profitabilităţii unui brand sau produs b. asigurarea vânzărilor unui produs c. gestionarea relaţiei unui produs cu produse poziţionate prin aceeaşi strategie 3) Publicitatea este: a. o formă plătită de promovare a unui produs b. o activitate de PR c. ştiinţa comunicării în masă a calităţilor unui produs 37

4) Mixul de marketing este alcătuit din: a. produs, preţ, plasament, publicitate b. produs, publicitate, poziţionare, distribuţie c. produs, preţ, plasament, profit 5) Segmentarea pieţei înseamnă: a. împărţirea pieţei în funcţie de furnizori b. organizarea pieţei pe categorii de produse c. împărţirea pieţei în subpieţe în funcţie de consumatori 3p. Itemi semiobiectivi 6) Cracterul persuasiv al comunicării publicitare ilustrează relaţia publicităţii cu......................... 7) Studiul semnelor iconice şi verbale din publicitate exprimă legătura strânsă cu disciplina numită......................... 8) Reluarea ciclului de viaţă al unui produs creează procesul numit......................................... 9) Practica uzitării tuturor mesajelor de comunicare de marketing şi a materialelor, astfel încât să trimită un mesaj consistent şi persuasiv promovând scopurile brandului se numeşte........................ 10) Textul publicitar este un exemplu de discurs.................................. 3p. Itemi subiectivi 11) Explicaţi etapele ciclului din viaţă al unui produs; 12) Precizaţi în ce constă relaţia dintre publicitate şi relaţii publice.

38

Asistent dr. Mădălina Moraru

Managementul agenţiei de publicitate Tutorat 2 - anul al II-lea, IDD Unitatea de învăţare: Agenţia de publicitate
Cuprinsul unităţii de învăţare: 1. Definiţia agenţiei de publicitate 2. Istoricul agenţiei de publicitate 2.1. Etapa de început 2.2. Perioada non-rabatului (1918-1956) 2.3. Perioada negocierilor (1956-1990) 2.4. Perioada comunicaţiilor de marketing integrat (din 1990-până în prezent) 3. Clasificarea agenţiei de publicitate 3.1. Agenţia full services 3.2. Agenţii specializate 3.3. Agenţia à la carte 3.4. Agenţia de consemnare (agency of record) 3.5. Agenţia „rolodex” 3.6. Agenţia de evidenţă 3.7. Agenţia internă - in house 3.8. Modelul grup de agenţii 3.9. Reţelele de agenţii 3.10 Mega-agenţia 4. Restructurarea agenţiei 5. Modalităţi de plată într-o agenţie 6. Rezumat 7. Bibliografie 8. Sarcini de lucru propuse 9. Test de autoevaluare Obiectivele unităţii de învăţare: • Să definească agenţia de publicitate, pornind de la relaţia produs-client-piaţă; • Să compare etapele evoluţiei agenţiei de publicitate; • Să descrie specificul fiecărei agenţii de publicitate, insistând asupra avantajelor şi dezavantajelor oferite; • Să opereze cu terminologia specifică domeniului, folosind termeni precum: rabat, non-rabat, comision, redevenţă; • Să argumenteze necesitatea restructurării unei agenţii şi derularea procesului în sine; • Să compare modalităţile de plată dintr-o agenţie de publicitate, în funcţie de serviciile oferite. • Să rezolve sarcinile de lucru propuse pentru a demonstra aplicarea suportului teoretic prezentat. 39

1. Definiţia agenţiei de publicitate O agenţie de publicitate reprezintă, conform definiţiei Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate (American Association of Advertising Agencies), „ o companie independentă, formată din oameni de afaceri creativi, care concep, pregătesc şi repartizează mesajul publicitar în mijloacele de publicitate, pentru vânzători care încearcă să atragă clienţii pentru bunurile şi serviciile lor.” (Russel şi Lane, 2002, p. 154.) Alţi autori văd agenţia de publicitate ca pe „o organizaţie de profesionişti care oferă servicii de creaţie sau de consultanţă în afaceri unor clienţi, în ceea ce priveşte crearea, planificarea şi plasarea de reclame în diverse media.” (O. Guinn, Allen şi Semenik, apud Nicola şi Petre, 2004, p. 67) Cele două definiţii nuanţează aspectul comercial al agenţiei şi serviciile pe care ea le oferă clienţiilor: de consultanţă, de creaţie a mesajului, de plasare a acestuia. Pentru Belch & Belch, agenţiile de publicitate sunt „organizaţii care furnizează servicii de planificare şi realizare a programelor publicitare.” (Belch & Belch, 1993, pp. 85-86) În cartea The Advertising Agency Bussines, autorul Eugene J. Hameroff explică detaliat cum se întemeiază o agenţie de publicitate şi care trebuie să fie relaţia cu clientul. El consideră că o agenţie trebuie să aibă drept scop principal îmbunătăţirea poziţiei clientului prin creşterea vânzărilor, scăderea costurilor şi consolidarea imaginii de brand. (Hameroff, 1998, p. 4) Agenţia trebuie să se afle în situaţia de a da sfaturi clienţilor şi de a-i face să creadă în eficienţa activităţii ei. În ceea ce priveşte filosofia simplă a oricărei agenţii de publicitate în concurenţă cu altele, aceasta se bazează pe combinarea abilităţilor de management intern cu îmbinarea intereselor clienţilor, pe care trebuie să-i fidelizeze în colaborări cât mai îndelungate. În felul acesta, activitatea dintr-o agenţie are mereu o motivaţie foarte bună: aceea de a păstra contractul cu un anumit client, în urma oferirii unor servicii de comunicare şi marketing profitabile. Dintr-o altă perspectivă, o agenţie de publicitate este un agent economic important, care este organizat după criteriile oricărei instituţii, se preocupă de managementul resurselor umane şi fragmentează munca angajaţilor foarte mult, prin caracterul specializat al acesteia. Agenţiile de publicitate au reprezentat întotdeauna o atracţie pentru mulţi dintre profesionişti, dar munca îşi are avantajele şi dezavantajele ei. Avantajele sunt, de regulă, activitatea dinamică, câştigul, precum şi promovarea profesională. Dezavantajele: orele de muncă, tensiunea din anumite

40

Russel şi Lane îl dau exemplu pe William Bradford.1. pp. International Advertising Association (IAA) România a fost înfiinţată in 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România. Epoca de început este aceea din vremurile coloniale până în 1917. numită iniţial Clip Advertising. când se stabilesc primele comisioane standard pentru agenţiile recunoscute. şeful staţiei poştale în 1727. Numărul agenţiilor de publicitate este foarte mare. 155-157 informaţie preluată de la James Melvin Lee. în acest sens. Fiind un forum trilateral. 1933 „History of American Journalism”. prin care ultimul accepta reclame pentru New York Gazette la tarife normale. (Russel şi Lane. toate acestea fiind exemple de companii multinaţionale.U. Istoricul agenţiei de publicitate 2. Ogilvy în 1994. Rolul său este să promoveze în România standardele internaţionale recunoscute în domeniul publicităţii şi. . IAA prilejuieşte un schimb de opinii între membri. apoi în 1991 McCann Erickson.A. 74) Prima persoană care a lucrat pe bază de comision este Volney M. 2002. a primului registru de tarife. de toate tipurile. În multe localităţi se practica un obicei care a încurajat astfel de acţiuni de promovare: anunţurile ce urmau a fi publicate în ziarele locale se aduceau la poştă şi uneori oficiul poştal primea şi reclame pe care le difuza şi în alte ziare. 41 . volumul de muncă şi dependenţa strictă de succesul obţinut din muncă. apariţia primelor cataloage de preţuri. medii şi agenţii de publicitate. Are în compoziţie firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor. p. Catalogul standard al agenţiilor de publicitate enumeră 8 700 de agenţii. Boston: Houghton Mifflin. Palmer. asociaţia a realizat pe parcursul celor unsprezece ani de existenţă o serie de acţiuni semnificative. apoi Graffiti BBDO. când în 1840 solicita reclame pentru ziarele care obţineau greu publicitate în afara oraşului de provenienţă. În România primele agenţii de publicitate apar în 1990: Saatchi & Saatchi.momente. 2. indiferent de natura acestora. Russel şi Lane vorbind despre 10 000 de agenţiii înregistrate la Biroul de recensăminte al S. editor al primului săptămânal colonial din New York. care a încheiat o înţelegere cu Richard Nichols. Etapa de început Istoricul agenţiei de publicitate se leagă de câteva aspecte care au determinat transformările în acest domeniu şi evoluţia rapidă: vânzarea de spaţiu publicitar. cei care au îndeplinit rolul agenţilor de publicitate într-o formulă primitivă au fost şefii staţiilor de poştă. Într-o primă etapă.

Ideea lui a reprezentat. o regulă adoptată apoi de Editorii de Reviste din America. dar şi al estimărilor lui privitoare la tirajul lor. plătind în numerar pentru preţuri foarte mici la care se adăugau şi comisioanele agenţilor. În 1869. Ayer a propus beneficiarilor mesajelor publicitare să plătească o suma de bani pe care el o plătea editorilor. p. Munca din agenţie consta în scrierile anunţurilor într-o manieră cât mai eficientă.” (Russel şi Lane. vânzând api spaţiul la un preţ unitar fix pentru un rând: „Un inci de spaţiu pe lună într-o sută de ziare pentru 100 USD. sau chiar mai puţin. Boston şi mulţi i-au preluat apoi exemplul. Rowell. În scurt timp. A fragmentat spaţiul şi apoi l-a revândut (spaţiile aveau lăţimea unei coloane) pentru preţul „cu de-amănuntul. cumpărând în fiecare lună câte o coloană. Editorilor nu le-a convenit aspectul privind estimările şi alţii l-au acuzat că dezvăluie secrete ale meseriei. când scriitorul Charles Austin Bates scrie anunţuri publicitare şi le vinde solicitanţilor sau beneficiarilor publicităţii.Palmer a contactat editorii. New York. Momentul în care agenţia devine centru de creaţie. devenite clienţi ai agenţiei de publicitate. dar şi pentru arta publicităţii. şi angajaţii acesteia. în loc de comision. Iniţiativă lor a trezit interesul nu numai pentru mesaj. Palmer a deschis birouri în Philadelphia. 2002. Acesta este momentul în care se stabileşte relaţia dintre firme. constituirea primului registru de tarife publicitare. în 42 . În 1891 s-a stabilit regula lui Curtis privitoarea la non-rabat. fondatorii primei agenţii de publicitate. Stabilirea relaţiei agenţie – client se petrece foarte curând după transformarea agenţiei în centre creative. 156). Urmarea acestei reguli a fost că. Printre angajaţii săi se numărau Elmo Calkins şi Ralph Colden. oferindu-se să le obţină reclame pentru un comision de 50 de sută. în 1875. Ayer & Son. W. consacrată clienţilor este începutul anilor 1870. În schimbul acestei oferte. istoric vorbind.” Ulterior. activitatea din publicitate se apropie de reglementările standard pentru comisioane. acelaşi Rowell a editat primul catalog al ziarelor şi tarifelor percepute de acestea. acest sistem a devenit foarte profitabil şi s-a putut vorbi de ideea de angrosist de spaţiu publicitar. Rowell a încheiat contracte cu 100 de ziare. Primul care a cumpărat spaţiu publicitar în 1850 a fost George P. una dintre cele mai mari agenţii existente şi azi. Editura Curtis a anunţat că va plăti comision doar acelor agenţii care acceptau să încaseze preţul întreg de la clienţi. adăugând un tarif fix. când Francis Ayer a înfiinţat N. Prin această regulă. clienţii au acceptat să-şi facă publicitatea la această agenţie. cunoscută sub numele de Calkins şi Holden.

În anul 1925 radioul a cucerit repede audienţa prin mediatizarea unui proces de anvergură. adică a planificării comunicaţiilor de marketing integrate. agenţiile de publicitate câştigau mai mult pentru spoturi. dar la inceput în serviciile de contabilitate şi de cercetare. concept care pune în evidenţă importanţa deosebită a existenţei unui plan cuprinzător care să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare . apud Nicula şi Petre. Astfel s-au eliminat prevederile non-rabat şi s-a redeschis problema plăţii pe care o agenţie trebuia să o primească pentru serviciile ei. p. 2. susţinere financiară şi succes. decât pentru printuri. 70) Este etapa în care agenţiile de 43 .de exemplu publicitatea generală.U.1917. Până în 1942. oferind mijlocul principal de promovare. definite astfel de Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate : „un concept referitor la planificarea comunicaţiilor de marketing. Perioada non-rabatului (1918-1956) Acest interval. coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structură unitară. Procesarea electronică a datelor a fost pasul următor. promovarea vânzărilor şi relaţiile publice . 2.2. editorii din publicitate stabilesc procentul de 15 drept comision standard al agenţiilor. dominat de multe evenimente politice şi istorice. negociindu-se cele 15 procente. 2004. care trebuiau să aibă activitate. un procentaj valabil încă.A: a stabilit că prevederile non-rabat limitează acordurile între vânzător şi cumpărător. Naşterea televiziunii a încheiat perioada de glorie a radioului. răspunsul direct. În acelaşi an a luat fiinţă Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate (organizaţie naţională a agenţiilor de publicitate) al cărei scop era îmbunătăţirea şi supravegherea standardelor şi performanţelor publicitare. oferind alte suporturi publicitare şi modalitatea de a-şi difuza altfel mesajul. Condiţia era ca respectivul client să plăteasc preţul integral fără rabat Astfel s-au delimitat agenţiile recunoscute. 2. acest mijloc de comunicare devenind principalul suport al campaniilor publicitare între anii 1950-1956.” (Baker. Perioada negocierilor (1956-1990) În 1956 Departamentul Justiţiei S.3. a adus multe transformări şi în viaţa agenţiilor de publicitate. Efectele recesiunii economice din anii '30 au fost mai puţin resimţite de agenţiile de publicitate. Perioada comunicaţiilor de marketing integrat (din 1990-până în prezent) Anii 1990 au deschis porţile serviciilor integrate.4.şi combină aceste instrumente pentru a oferi comunicaţiilor maximum de claritate. ceea ce restrânge activitatea comercială şi nu respectă legile antitrust.

Activităţile pe care le poate dezvolta o agenţie full services sunt: • • • • • • • • pregătirea strategiei publicitare prin analiza auditului de advertising.Clasificarea agenţiei de publicitate Agenţia de publicitate modernă este o instituţie cu o organizare complexă. numite şi agenţii totale. în funcţie de nevoile clienţilor. un agent economic important care se individualizează după criterii diferite.  tipurile de servicii pe care le oferă 3. un portofoliu de specialişti şi echipe bine constituite.publicitate şi-au extins departamentele ca să se poată ocupa de alte activităţi. 44 . şi la managementul acestora. supravegherea producţiei media. O agenţie totală acoperă toată gama de servicii solicitate de client şi răspunde oricărei cereri din industria publicitară. producţia şi plasamentul publicităţii pentru clienţii săi. p. crearea. 3. de promovare a brandului. Prezentăm în ce le ce urmează itemii care ajută la diferenţierea agenţiilor de publicitatea şi. Mai multe dintre ele se ocupă şi cu promovarea vânzărilor şi alte servicii înrudite. 161) Are. Agenţia cu servicii complete este definită de Russel şi Lane drept „o agenţie care se ocupă cu planificarea.1. 2002. de asemenea. relaţii cu clienţii. dezvoltarea tehnologiei (TV prin cablu. producţie. stabilirea conceptului campaniei. marketing direct. desigur. organizarea evenimentelor de comunicare integrată de marketing. precum vânzări promoţionale. de la cercetare. De asemenea. internet. marketing. Agenţii care oferă servicii complete (full services agency). stabilirea planului media (media planning) cumpărarea spaţiilor media.” (Russel şi Lane. alegerea celor mai potrivite suporturi publicitare şi canale. comunicare prin satelit) auinstaurat epoca serviciilor interactive în realizarea şi conceperea mesajului. crearea mesajelor publicitare. la creaţie. strategie publicitară şi planificare. conceperea ambalajelor. care pot lucra în domenii variate.

45 . Avantajele unei agenţii full. media planning şi account planning. o agenţie full-service include patru funcţii majore: account management. că agenţiile de publicitate au organigrame diferite şi că suferă transformări de tehnologizare şi modernizare de la un moment la altul. de asemenea. Moriarty şi Wells. clienţii sunt selectaţi atent. Dezavantajele unei agenţii full. care include şi cercetarea (Michell. al conceperii de ambalaj şi de design. a marketingului direct.• implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenţionale de comunicare. De exemplu.services: industrializează munca publicitară. p. uneori aspectul creativ lasă de dorit din pricina comenzilor numeroase. Managementul comunicării integrate de marketing a căpătat un rol foarte important într-o agenţie De remarcat. poate umări aspecte diferite ale brandului. Mitchel şi Wells. creative service. angajaţii sunt bine plătiţi. tarifele sunt mai mari pentru client. are un management bine pus la punct . în România Leo Burnett are o diviziune de media numită Starcom Media. se poate ocupa de orice categorie de produs şi de brand. 53) Pe lângă această organizare departamentală funcţionează într-o agenţie mare şi o structurare pe echipe şi grupuri numite task units. construită pe activităţile tradiţionale dintr-o agenţie cu servicii complete. volumul de muncă este foarte mare. Totuşi există o structură departamentală stabilă. Aceste sunt: • • • • • • • Departamentul de relaţii cu clienţii (client services) Departamentul de creaţie Departamentul de marketing Departamentul monitorizare a activităţii (traffic) Departamentul de cercetare şi planificare strategică Departamentul financiar-contabil Departamentul de resurse umane Aşa cum afirmă Moriarty. Aceste agenţii şi-au extins departamentele de comunicare prin dezvoltarea acestora sau prin cumpărarea unor filiale care să le permită servicii de promovare a vânzărilor. 2009. are specialişti din domenii diferite.services: oferă servicii complete.

pe lângă cele care fac parte din mega-agenţiile multina-ţionale: Bridge Communication. Agenţii specializate Acestea sunt agenţii care se ocupă de un singur tip de serviciu. ierarhizate după cifra de afaceri.2. 24 $ 1. Papaya Advertising. Totem Communication.59 $ 1. băuturi). 08 $ 1. 53) Nr. 19 În România există multe agenţii totale. 3. (Michell. Specializarea se poate face în dublă direcţie: fie după tipul de activitate desfăşurată de agenţie (de creaţie. Expression Media. Studiul a fost făcut în 2007 şi publicat în aprilie 2007 în Advertising Age. Mercury Communication etc. Imagine Tact.Pentru a da exemple de cele mai cunoscute agenţii cu servicii complete redăm un top al celor mai bune reţele de agenţii consolidate din lume. 13 $ 2. 49 $ 2. 1 2 3 4 5 6 7 8 Agenţii Dentsu (Dentsu) McCann Erickson Sediu Tokio Wordgroup New York Cifra de afaceri (în miliarde) $ 2. 10 $ 2. Tabelul citează în paranteză şi companiile holding afiliate. Agenţii de creaţie: Bridge Concept. 50 (Intergroup) BBDO Wordwide (Omnicom) New York DDB Wordwide Communications New York (Omnicom) Ogilvy & Mather Wordwide New York New York New York New York (WPP) Young & Rubicam Brands (WPP) TBWA Wordwide (Omnicom) JWT (WPP) (WPP) 9 10 Publicis Worldwide (Publicis) Leo Burnett (Publicis) Paris Chicago $ 1. 2009. bazându-se pe efortul unor profesionişti de a împlini dorinţa clientului. Moriarty şi Wells. de strategie. Headadvertising. Mitchel şi Wells. crt. Cel mai mare avantaj al apelării la astfel de agenţii îl reprezintă gradul de performanţă al publicitarilor şi posibilitatea de a se 46 . fie după categoria de produse de care se ocupă (alimentare.71 $ 1. Gavrilă şi Asociaţii. de media). cosmetice. preluat din cartea lui Moriarty. 52 $ 1. p.

costurile de întreţinere ale unui departament media sunt adesea 47 . schimb de furnizori sau servicii reciproce.concentra asupra unei singure activităţi. CAA nu mai există astăzi. Cele mai cunoscute agenţii specializate sunt următoarele: • Agenţia de creaţie numită şi creative boutique sau creative shop este alcătuită din puţini angajaţi şi se concentrează asupra conceperii mesajelor publicitare. 2002. campanii legendare. De foarte multe ori. 182) Plata se face prin alte modalităţi: închiriere de spaţii. mai ales pe media şi creativitate. în vederea derulării unei campanii pe diferite canale. de latura expresivă a produselor publicitare şi mai puţin de celelalte aspecte. deci prin oferta de proliferare variată a mesajelor publicitare. Acest lucru se observă şi din sloganul agenţiei Ogilvy. O modalitate de a cumpăra spaţiu publicitar în mass media. free lancers. 54).” (Russel şi Lane. Nu este implicată plata în numerar. în situaţia în care volumul de muncă o depăşeşte. Russel şi Lane dau exemplul unei companii de barter. Urşii polari din 1993 sunt o producţie comună a celor două agenţii. dar se recunoaşte rolul ei în conceperea unor mesaje publicitare (Russel şi Lane. În primul rând. care a plasat timpul publicitar pentru compania Lufthansa. precum cele de la Coca-Cola au apelat şi la servicii independente de creaţie. stagnation our death knell. Avantajele apelării la o astfel de agenţie sunt enumerate de Michell. media a devenit din ce în ce mai complexă prin dezvoltarea noilor canale (televiziunea prin cablu. De asemenea. p. • Agenţia de media sau media buying agency este specializată în cumpărarea spaţiului şi atimpului publicitar. în schimbul realizării unor servicii sau ale unei mărfi. CAA) a avut un rol foarte important în promovarea brandului alături de MCCann Erickson Worldwide. la preţuri mici. 177). staţiile radio). Multe dintre marile agenţii full services s-au dezvoltat din aceste creative boutiques. Leo Burnett. Change is our lifeblood. 2002. p. este barterul. Clienţii care apelează la asemenea agenţii sunt interesaţi de aspectul estetic. păstrat şi azi: Inccourage innovation. Încredinţează activitatea de media sau de producţie altei firme. dar ea o va coordona îndeaproape. În aceste „centre de creativitate” lucrează şi independenţii. Media Store. definit drept „cumpărarea de timp sau de emisie de către o companie sau o agenţie. Agenţia artiştilor creativi (Creative artists Agency. p. Apoi. Ogillvy & Mather. ca de exemplu Saatchi & Saatchi. Moriarty şi Wells (2009. în schimbul închirierii pe o perioadă de 6 ani a biroului său din Manhattan. care se asociază şi îşi desfăşoară munca într-un cadru instituţionalizat. o agenţie full services apelează la o agenţie specializată.

reţelele de date. Acest tip de agenţie a apărut după dezvoltarea televiziunii.” (Delia Balaban. Cele mai frecvente servicii sunt cele de creativitate. când spaţiul vândut era o prioritate prin profitul adus. cu furnizorii. pentru că lucrează cu mai mulţi clienţi cărora le cumpără un anumit spaţiu publicitar avantajos. care vor să îmbunătăţească un anumit aspect al brandului. există agenţii specializate pe un anumit suport media. Pe lângă acest lucru. precum televiziunea interactivă. internetul. Avantajul este pentru client costul. activităţile de club. Agenţia à la carte Acestea sunt definite prin specificul activităţii lor. iar pentru agenţie specializare şi profitul obţinut per serviciu. În prezent. Totul este realizat contra unei taxe. prin volumul achiziţionat.” Marketingul direct este un instrument de comunicare directă. Avantajul folosirii unei astfel de oferte este cunoaşterea foarte bună a respectivului suport şi oferirea unor servicii specializate. • Agenţia de marketing direct oferă servicii ce ţin exclusiv de activităţi specifice mixului de marketing. Agenţiile interactive.4. testarea unor produse noi. organizarea de jocuri şi concursuri. reviste. precum telemarketingul şi direct mailing-ul. Una dintre cele mai cunoscute agenţii de media este Starcom Media.prea mari. reţelele de companii. p. organizarea de concursuri. distribuirea de mostre. cu partenerii de afaceri. 2005. Agenţia de consemnare (agency of record) 48 . radio. profitul se simte din comisoanele numeroase. interpersonală care se poate materializa prin diferite forme. conceptul se referă la totalitatea activităţilor de marketing. respectiv îndeplinirea anumitor servicii solicitate de clienţi. invitaţii la târguri şi expoziţii. Acest tip de activităţi se referă la consolidarea relaţiei cu targetul. Uneori anunţătorii angajează o persoană experimentată drept consultant media pentru a supraveghea performanţele agenţiei specializate. 3. o divizie a lui Leo Burnett. şi agenţia specializată oferă reduceri considerabile. care deşi este mic. internetul. Marketingul direct îşi are originile în activitatea comis-voiajorilor. Sunt agenţii care-şi transformă departamentele media în divizii independente pentru a contracta astfel de cereri ale clienţilor interesaţi de mass media. 148) Activităţile de marketing urmăresc: vânzarea directă. de planificare şi de plasare media.3. 3. televiziune. numite şi cyberagencies oferă expertiză de tip IT şi se concentrează asupra celor mai moderne canale de comunicare. realizate cu ajutorul media şi prin varierea tehnicilor de comunicare.

Agenţii incorporate unor instituţii. companii-in house-agenţia internă 49 . Se supraveghează şi distribuţia mesajelor publicitare. Aceasta va încheia contractele companiei. dar şi între brandul-mamă şi sub-brandurile repartizate pe categorii diferite de produse. apelează la specialişti în diferite domenii: strategie.7. (de obicei 15 % din procentul lor de 15). vor ţine evidenţa produselor publicitare plasate. neavând un personal de bază. De aceea este nevoie de o coordonare globală a investiţiilor publicitare şi a organiza programul de vânzări. se va ţine evidenţa campaniei de publicitate.  după gradul de independenţă 3. planificare media. Pentru acest scop. personal creativ. Aceştia lucrează pe bază de proiect. celelalte agenţii.Unii anunţători angajează mai multe agenţii pentru a se ocupa de publicitatea mărcilor diferite pe care le au. care colaborează cu mai multe agenţii. Avantajul unei asemenea agenţii constă în manageriatul relaţiei cu clientul. de campanie. Pentru a coordona cumpărarea totală de media. Pentru aceste servicii. Pentru acest serviciu. creaţie. care. Agenţia de evidenţă Există situaţii în care marile companii apelează la publicitate pentru mai multe categorii de produse sau linii ale acestora. în funcţie de care agenţiile vor emite comenzi.5. se vor transmite deciziile de management privind media planningul. vor reglementa şi controla calendarul media. cercetare.6. respectiv frecvenţa difuzării. Agenţia „rolodex” Este condusă de specialişti din mai multe domenii. Aceasta se ocupă de contractele media în numele companiei. pe baza cărora se vor face apoi comenzile. de producţie vor plăti o parte din comisioanele lor agenţiei de evidenţă. compania va desemna o agenţie cu rolul de agenţie de evidenţă. clientul va numi o agenţie drept coordonator. 3. această agenţie este un contabil al activităţii publicitare în care investeşte o companie mare. care se ocupă de produsele publicitare. celelalte agenţii vor plăti o parte din comisioanele lor agenţiei de consemnare (de obicei 15 % din procentul lor de 15) 3. alocarea timpului şi spaţiului publicitar. Metaforic vorbind. pentru a nu se produce un dezechilibru faţă de interesele consumatorului şi ale anunţătorului. directori comerciali. Conceptul este similar angajării persoanelor creative care lucrează individual pentru a realiza reclame. Avantajul unei astfel de agenţii este că poate apela la cei mai buni şi că poate oferi companiilor competenţe şi performanţe deosebite.

Când compania are nevoie de servicii complexe. Angajaţii din departamentul de publicitate au competenţe profesionale reduse faţă de alţi colegi din agenţiile mari. al căror progres este iminent. mass media şi plasament). de strategie. Modelul grup de agenţii 50 . 178). incluzând şi aspecte de management al acestui timp de organizare: este „o înţelegere conform căreia compania care îşi face publicitate realizeză toate funcţiile unei agenţii.„Termenul in house defineşte agenţia creată în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea. în schimbul unei taxe. O companie decide să organizeze un departament care să supravegheze şi să se ocupe de serviciile publicitare privitoare la activitatea speicifică firmei. de producţie. Dezavantajele unei asemenea agenţii sunt următoarele: caracterul subiectiv al mesajului. pe probleme tehnice. care se confruntă cu clienţi diferiţi. Acest tip de agenţie avantajează companiile cu un grad ridicat de specializare. cu tehnicienii) preţurile mai mici. atunci apelează şi la serviciile full services pentru alte tipuri de activităţi. Pregătirea specialiştilor din interiorul companiei este foarte importantă pentru cunoaşterea calităţilor produsului. care nu lucrează şi pentru alte categorii de produse şi servicii.  după gradul de asociere şi de ierarhizare 3. (provocat de implicarea emoţională a angajaţilor. cunoaşterea mai bună a produsului sau a serviciului promovat din interior (prin contactul cu specialiştii.” (Nicola şi Petre. p. 2004. la preţuri destul de mari. p. De asemenea. sub conducerea unui director însărcinat cu publicitatea. prin achiziţionarea individuală. Aceste agenţii au apărut când agenţiile mari ofereau mai multe servicii deodată.” (Russel şi Lane. care direcţionează servicii externe pentru operaţiunile sale şi are personal minim Avantajele unei astfel de agenţii sunt: coordonarea mai bună a activităţii de publicitate.75) Definiţia dată de Russel şi Lane este mai complexă. de regulă un anunţător ce desfăşoară frecvent activităţi de comunicare. controlul asupra procesului de comunicare. Agenţia internă este un centru administrativ.8. agenţia internă nu are posibilitatea de a cumpăra spaţiu şi timp publicitar eficient sau de a apela la mijloace diferite de comunicare integrată de marketing. a serviciilor necesare (de exemplu servicii creative. lipsa de experienţă a publicitarilor. 2002. de cunoaşterea specificului muncii). în „pachete”. de marketing integrat. iar interesele anunţătorului mergeau într-o singură direcţie.

serviciile multiple pe care le solicită. creând agenţii de tip holding. În felul acesta se poate vorbi de grupuri de agenţii. realizând astfel o reţea de informaţii şi sprijin financiar. 175 ). Sloves. megagrupuri. ca de exemplu D′ Arcy. Astfel. de regulă. când acest consultant în probleme de management a remarcat că agenţiile mici şi medii au probleme în îndeplinirea obligaţiilor faţă de unii clienţi. dar rămân subordonate agenţiei-mamă şi filosofiei ei corporatiste. cu agenţiile care au în portofoliul lor clienţi numeroşi. Multe dintre agenţiile mici au fost cumpărate de agenţii mari. Publicis a decis ca nu va pastra D'Arcy pe langa cele 3 retele internationale pe care deja le detinea (Leo Burnett. MS&L. ci descentralizarea administrativă a celei principale. În martie 2002. Medicus. 51 . anumite departamente sunt considerate companii autonome ale unei singure agenţii de tip full services. între care există înţelegeri de lucru. în funcţie de cerinţele clientului. care include agenţii ca: Ogilvy & Mather. Saatchi&Saatchi si Fallon Worldwide). cu o cifră de afaceri de peste 18 milioane lunar. 2002. precum şi a managementului dificil a apărut necesitatea de a externaliza serviciile unei agenţii. şi o reţea de servicii între aceste agenţii independente. Se creează.BCOM3 (format din Leo Burnett. atunci campaniile lor pot fi lucrate de acestea fără a exista pericolul de a se împrumuta ideile sau de a intra în conflict de interese. p. Walter Thomson.” (Russel şi Lane. Avantajul acestui sistem de organizare constă în faptul că se oferă şansa de a face schimb de experienţă şi de idei cu alte agenţii. s. Unele agenţii s-au desfinţat prin schimbarea reţelei. aparţinând grupului BCOM3 şi intrând în Publicis. precum WPP Group. reteaua Publicis a cumparat grupul din care facea parte D'Arcy . Reţeaua Agenţiilor Independente este o organizaţie formată din agenţii independente. cu produse din aceeaşi categorie. Pangea. dacă agenţia mamă are clienţi competitivi. Scala Thomson. pentru a se sprijini reciproc în obţinerea de informaţii.Având în vedere serviciile din ce în ce mai diversificate ale clienţilor. 3. StarcomMediaVest.Cei înscrişi în aceste reţele sunt în directă concurenţă şi pot exista mai multe agenţii mermbre în aceeaşi zonă. Reţelele de agenţii Acestea „constau în agenţii mici şi medii. În plus. care au o cifră mică de afaceri.a. Ideea aceasta aparţine lui Lynn Ellis şi datează din 1920. D'Arcy. Acest sistem nu este echivalent cu cel al asociaţiei agenţiilor de publicitate. La sfârsitul lui 2002. J. fără a înţelege prin aceasta asocierea mai multor agenţii. în mod evident.9. Acest lucru se petrece.). Avantajul unei asemenea agenţii este creşterea competitivităţii şi a profitului. dar şi o productivitate a muncii publicitarilor.

Grupul Interpublic are următoarele holdinguri: Ammirati Puris Lintas. Long Haymes Carr. când agenţia Saatchi & Saatchi PLC a început să-şi extindă activitatea. transferă părţi din conturile unei agenţii în alta. prin delegare de sarcini. The Lowe Group. Dailey & Associates.10. de criză sau deficit economic zonal. 3. nu se poate vorbi de o structura departamentală standard a agenţiilor de publicitate sau de fişe ale posturilor universal valabile. pentru a-şi servi clienţii. Restructurarea agenţiei Având în vedere că. atrag clienţii prin notorietate şi portofoliul bogat. Avantajele unei asemenea organizări sunt: • • • • • • • • oferă o echipă de specialişti foarte bogată. În prezent sunt cunoscute câteva astfel de trusturi: Interpublic (New York). ceea ce a adus schimbări globale în sectorul publicitar. in toata lumea. Young & Rubicam (New York). acestea sunt supuse adesea unor procese de restructurare necesare adaptării la contextul economic şi la cererile clienţilor. ceea ce afectează performanţele creative. Omnicom Group (New York).Astfel. Eurocom Group (Paris). se nasc unele conflicte generate de conturile concurente. devenind în doi ani o megaagenţie. adaptându-se factorilor culturali şi sociali. economisesc buget prin transferul financiar dintr-o parte în alta în situaţiile necesare. o mecanicizează. Mega-agenţia Mega-agenţiile sunt organizaţiile care au birouri sau reţele de birouri în toată lumea. McCann-Erickson Worldwide. 4. D'Arcy a fost desfiintata oficial in 2002. industrializează activitatea publicitară. relaţiile cu clienţii sunt impersonale şi adesea au caracter general. firmele afiliate primind dreptul de a mai folosi numele D'Arcy inca 2 ani. Acestea controlează multe agenţii din lume. The Martin Agency. O 52 . Totul a început în 1986. în prezent. Dezavantaje: reacţionează mai greu la schimbările din exterior.

aceasta uşurează relaţia dintre grupurile de agenţii. Russel şi Lane afirmau că cea mai importantă schimbare adusă de o restructurare a agenţiei o presupune colaborarea în echipe interdepartamentale. Astfel un strategic planner trebuie să deţină şi abilităţi de cercetare. (informaţie preluată din revista Advertising Age. din 2 septembrie 1997. 167) Lucrul în echipă de la începutul campaniei modifică mult relaţiile dinte angajaţi şi performanţele obţinute. în funcţie de problemele economice şi fiscale ale acesteia. agenţii unde trebuie să se adapteze specificului muncii şi toposului profesional. mai ales că noutăţile trebuie să circule cu mare viteză. despre vânzări şi marketul direct. de la un departament la altul. pentru a omogeniza perspectiva asupra muncii şi a lucra convergent: "Una din schimbările cele mai importante este faptul că personalul din departamentul de creaţie. 2002. fie în funcţie serviciile cerute. dintre reţelele acestora. Ideea de restructurare a agenţiei vizează acest proces de relaţie între manager şi clienţi. fără o viziune integrală. Nu în ultimul rând. În prezent. cunoscând direct solitările. pornind de la premisa că toţi trebuie să cunoască acel circuit complet al unei campanii. fie. managerii de cont şi planificatorii de publicitate trebuie să lucreze împreună. în funcţie de categoriile de produse. De asemenea un art director va avea informaţii despre activităţile de producţie pentru a lucra direct la punerea în practică a ideii şi a strategiei publicitare. Uneori este nevoie să schimbe şi 53 . ceea ce avantajează comunicarea între departamente şi determină eficientizarea muncii." (Russel şi Lane. majoritatea timpului alocat vizează nevoile clienţilor şi contactul cu cerinţele lor.o echipă de persoane lucrând împreună pentru a rezolva rapid problemele. O altă problemă este modificarea fişei postului pentru anumite tipuri de profesii. De asemenea.10) Reorganizarea se poate face deci. agenţiile multinaţionale îşi deschid birouri locale. fie în funcţie de clienţii existenţi. abandonând postura de simpli administratori. construite în jurul echipelor responsabile cu diferite mărci. p. Leo Burnett este una dintre marile agenţii care a reorganizat compania încă din 1997 în fragmentarea în segmente mai mici. În agenţiile tradiţionale. Un alt motiv de reorganizare este schimbarea tehnologiei. p. managerii colaborau foarte puţin cu clienţii. „miniagenţii”. în echipe .agenţie este o organizaţie în care accentul se pune pe un manageriat corect. Se preferă acum urmărirea unui brand de către o echipă şi concentrarea asupra lui exclusivă şi nu abordarea fragmentată. mai ales dacă ocupau în ierarhie poziţiile situate cel mai aproape de vârf.

cât şi agenţia se află în relaţie directă. respectiv salariile. cheltuieli financiare. precum şi modalităţile de remunerare pentru firma publicitară. care plăteşte o sumă pentru serviciile făcute. Există două posibilităţi de plată: a) Clientul vine la agenţia de publicitate locală. agenţia începe derularea proiectului. Cu siguranţă o echipă din departamentul de creaţie trimisă la un birou din Japonia sau China are nevoie de o perioadă de adaptare. În această estimare sunt trecute costuri externe (furnizorii) şi costuri interne (contrvaloarea muncii angajaţilor agenţiei implicaţi în realizarea campaniei). ceea ce permite păstrarea unui echilibru 54 . Toate aceste informaţii sunt stipulate în planul de afaceri al agenţiei de publicitate. consumabile. indiferent de colaborările pe plan internaţional. 5. Modalităţi de plată într-o agenţie de publicitate Se ştie că publicitatea este un domeniu productiv. întreţinere. şi client se reglementează printr-un contract. la concursuri internaţionale. plata participării la traininguri şi team building-uri. înainte de a fi pus în practică. În această situaţie agenţia este plătită de către clientul local în condiţiile contractului internaţional. După ce clientul aprobă estimarea de cost. Situaţia se complică puţin pentru anunţătorul reprezentat de o companie multinaţională. sediul central coordonând relaţiile cu anunţătorii globali. Relaţia dintre agenţie. profitabil pentru angajaţi. Contractul este un document semnat de ambele părţi. ca factor economic.denumirile posturilor şi profilul angajaţilor. în funcţie de oferta locală. care intră în relaţie cu o agenţie de publicitate locală. Există şi posibilitatea ca agenţia de publicitate să fie plătită de agenţia mare. În funcţie de contractele existente se stabilesc cheltuielile fixe (aproximativ 45-55 %). dar şi pentru agenţie în relaţia cu clientul. contractul se semnează repede şi banii sunt primiţi fără medieri. cheltuielile de transport. pentru a produce mesaje inspirate. chiriile. în care se stabilesc angajamentele acestora. 2004. a cărei reprezentanţă este. p. Acesta depinde de declararea bugetelor de publicitate disponibile pentru un an de către clienţii pe care-i are agenţia. b) Clientul poate lucra cu orice agenţie locală şi negociază termenii contractului.(Necula şi Petre. fiind nevoit să păstreze contractul cu agenţia semnat la nivel global şi solicită sprijinul acesteia. Comisionul tradiţional al unei agenţii este de 15%. Când atât clientul. după filiera internaţională. 221) Un alt document important pentru client este estimarea de cost prin care agenţia realizează calculul costurilor unui proiect.

223): comisionul de producţie şi comisionul de media. a serviciilor de consultanţă. Important este de ştiut că fiecare activitate sau serviciu media solicitat se poate calcula în procente din comisionul standard. 55 . Organizarea ei are în vedere rolul economic pe care-l deţine şi obţinerea de profit. 55). Comisionul este definit de Michell. Această taxă de onorariu variază de la departament la departament şi se mai numeşte şi redevenţă. a celei de comunicare. Particularitatea acestei taxe vine din faptul că acel client plăteşte lunar sau anual o sumă agenţiei. care îşi desfăşoară activitatea printr-un plan managerial complex. 2009. producţiei de materiale promoţionale sau a printurilor. prin dezvoltarea unor departamente în care rolurile sunt bine repartizate. Redevenţa poate acoperi servicii diferite: de elaborare a strategiei de publicitate. între 5 şi 15 din bugetul total investit pentru activităţile de media necesare unei campanii publicitare.financiar. Moriarty şi Wells drept „forma tradiţională de compensare bazată pe valoarea cifrei de afaceri a clientului faţă de agenţie ca procentaj din costurile media” ( Michell. ca de exemplu: elaborarea strategiei. 2004. a activităţilor de publicitate neconvenţională. 6. chiar dacă nu are un contract în derulare sau dacă activitatea desfăşurată depăşeşte cu mult această sumă. activităţi de monitorizare a concurenţei. El este standardizat la 15 procente. activităţi de cercetare. Comisionul de media priveşte plata agenţiei pentru toate activităţile de media desfăşurate. Comisionul de producţie reprezintă plata agenţiei pentru selectarea furnizorilor şi coordonarea procesului de realizare a campaniei de comunicare. Procentul lui variază în funcţie de complexitatea serviciilor solicitate şi de suma investită. Redevenţa înlocuieşte adesea remunerarea de tipul „orei de agenţie”. Rezumat Agenţia de publicitate este un factor economic important. Acesta este valabil în cazul lucrărilor audio-video. in funcţie de multe criterii. Comisionul poate fi de două tipuri (Nicola şi Petre. realizarea planului media. şi la experienţa lor profesională. a studiului concurenţei şi a multor altora. Tariful mediu al unei „ore de agenţie” variază deci. p. p. în care clientul achită totul în funcţie de ratele orare interne raportate la departamente. fie o combină cu un sistem de comisioane. la importanţa proiectului în derulare. la angajaţi. Multe agenţii folosesc fie taxa de onorariu ca o compensare primară. Moriarty şi Wells. cel mai relevant fiind comisionul de cumpărare.

7. Există patru mari perioade în evoluţia unei agenţii de publicitate: perioada de început. publicitate şi design grafic. Irwin. Introduction to advertising and promotion. Introduction to Advertising and Promotion Management. Cluj-Napoca. perioada negocierilor(19561990) şi perioada comunicării integrate de marketing (1990-până în prezent). când până în 1917 nu se vorbeşte propriu-zis de agenţie. departamentul de cercetare şi planificare strategică.Istoricul agenţiei de publicitate se leagă de câteva aspecte care au determinat transformările în acest domeniu şi evoluţia rapidă: vânzarea de spaţiu publicitar. Irwin. (1993). De remarcat că în 1917 a luat fiinţă Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate (organizaţie naţională a agenţiilor de publicitate) al cărei scop era îmbunătăţirea şi supravegherea standardelor şi performanţelor publicitare. Hameroff. până la redevenţă şi la plata orei de agenţie. Formulele de plată sunt variate. Alexa. departamentul financiar-contabil.J. Criteriile de plată variază în funcţie de relaţia cu clientul. gradul de specializare. p. Remunerarea serviciilor se face prin încheierea unui contract. 2 septembrie 1997. 56 . a primului registru de tarife. (2008). departamentul de marketing. perioada non-rabatului (1917-1956). de serviciile cerute şi de performanţelor angajaţilor din agenţie. Michael. Cartea cu secrete de marketing. Belch E. apariţia primelor cataloage de preţuri. şi Belch. George. Burr Ridge Massachusetts. Advertising Age. E. departamentul de resurse umane. Bibliografie: "CEO Fizdale Outlines Plan at Gathering". de tipul de contract. departamentul monitorizare a activităţii (traffic). Third Edition. Michael. 10. (1998). de la comisionul standardizat de 15%. George şi Belch A. Clasificarea agenţiilor de publicitate se face după criterii multiple: tipul de servicii oferit. departamentul de creaţie. Dragoş. (1990). A. De reţinut că o agenţie full services se constituie din următoarele departamente: departamentul de relaţii cu clienţii (client services). Belch. caracterul multinaţional sau local. The Complete Manual for Management & Operation. Eugene. Colecţia MindRainbow. New York. Mc Graw Hill. Boston. în urma stabilirii planului de afaceri al agenţiei de publicitate. Tje Advertisind Agency Business.

Test de autoevaluare 3p. The Advertising Agency Business.Comunicare. Explicaţi care este contextul în care un client apelează la o agenţie de evidenţă. Russel J. Daţi exemplu de două mega-agenţii şi pentru fiecare găsiţi 3 clienţi de care se ocupă şi în spaţiul românesc. Mitchel Nancy. instituţie care reglementează publicitatea internaţională c. Precizaţi la fiecare categoriile de produse şi produsele la care se face reclamă. Moriarty Sandra şi Wells William. (2009). Bucureşti. a întemeiat prima agenţie de publicitate din lume 3) În 1917 editorii de ziare stabilesc comisionul standard la: a. Ronald (2002). Introducere în publicitate. Dan (2004). Mc Graw Hill. 8. New Jersey. Ed. Itemi obiectivi cu alegere multiplă (una. 10% 57 . Nicola. Eugene. Sarcini de lucru propuse: 1) 1p. Ed. Care este diferenţa dintre perioada non-rabatului şi perioada negocierilor din istoria agenţiei de publicitate? 3) 1p. Ce avantaje oferă înfiinţarea unei agenţii interne într-o companie de electricitate? 4) 2p. -8th edition. cât şi pentru agenţie. New York. Third Edition. Bucureşti. Motivează în 2-3 enunţuri de ce primele reclame erau difuzate la staţiile de poştă. Advertising principles and practice. a scris primele anunţuri publicitare c.ro. Pearson Prentice Hall. două sau trei alegeri) 1) International Advertising Association este: a. agenţie de publicitate b. J. instituţie care reglementează publicitatea românească 2) George P.Hameroff. Prezentaţi avantajele şi dezavantajele taxei de onorariu sau redevenţei atât pentru client. Teora. (1998). Ce rol joacă poşta în prezent în activitatea de comunicare integrată? 2) 1p. 9. Manual de publicitate. Mihaela şi Petre. Rowell a fost primul care în 1850: a. Daţi un exemplu în acest sens. a cumpărat spaţiu publicitar de la editorii ziarelor b. 5) 2p. 6) 2p. Thomas şi Lane W.

....... 3p......... apariţia televiziunii c...... 12) Prezintă departamentele unei agenţii complete... sub 10% 4) Ce a generat apariţia altor sisteme de plată în agenţia de publicitate în afară de comison? a....................... vânzările b........................................ telemarketing c..................... contra unei taxe se realizează într-o agenţie numită...................... de estimările lor sunt stipulate în......... direct mailing 3p...... 58 ........ 9) Informaţiile legate de contractul cu clientul........................b. apariţia radioului b................... decizia Departamentului de Justiţie al SUA privitoare la non-rabat 5) Agenţia de marketind direct se ocupă cu: a...... 10) Taxa pe care o plăteşte un client unei agenţii indiferent de activitatea în derulare sau de stagnare a acesteia se numeşte......... Itemi semiobiectivi: 6) Agenţia care se ocupă de coordonarea cumpărării totale de media se numeşte.............. de costurile campaniei... 15% c..... 7) Oferirea numai a unor servicii din gama completă a unei campanii cerute de un client.............. 8) Agenţiile apărute ca urmare a dezvoltării mai multor canale de comunicare se numesc............................................ Itemi subiectivi: 11) Prezintă în 10-15 rânduri avantajele şi dezavantajele apelării unui client la o agenţie full services...

Departamentul de relaţii cu clienţii (client services) 1. media buyer şi media researcher.1.5. IDD Unitatea de învăţare: Specificul muncii într-o agenţie de publicitate Cuprinsul unităţii de învăţare: 1. Departamentul de media 1.7. 2.2. account executives. media planner (junior şi senior).4. account planner. Departamentul finaciar. Bibliografie 6. Serviciile oferite de o agenţie de publicitate 1. Mădălina Moraru Managementul agenţiei de publicitate Tutorat 3 – anul al II-lea. web designer. Rezumat 5. • Să ilustreze relaţiile interdepartamentale dintr-o agenţie de publicitate. Departamentul de creaţie şi producţie 1. ilustrator. Departamentul de marketing 1. • Să explice etapele derulării unei campanii publicitare de la comanda clientului până la faza de verificare a rezultatelor obţinute. copywriter (senior şi junior). 2.3. associate creative director. Test de autoevaluare Obiectivele unităţii de învăţare: • Să descrie activităţile desfăşurate în fiecare departament al unei agenţii de publicitate full services.Asistent dr. Departamentul de creaţie şi producţie: creative director. traffic manager coordinator.5. account manager. Sarcini de lucru propuse 7. 2. art director.2. Departamentul de media: media director.contabil 1. Departamentul de trafic: traffic manager. 2. • Să enumere atribuţiilor celor mai importante profesii dintr-o agenţie de publicitate.8. Departamentul de trafic 1. 59 .1.6. în funcţie de serviciile oferite. Exemple de joburi dintr-o agenţie de publicitate 2. Departamentul de marketing: marketing manager şi brand manager 3.Departamentul de client services: client services director.4. Departamentul de planificare şi strategie: strategic planner. Departamentul de resurse umane 2.6. Etapele unei campanii publicitare – fluxul acesteia într-o agenţie de publicitate 4. Departamentul de planificare şi strategie (account planning) 1. 2.3.

derularea completă a campaniei vizează probleme diferite: de marketing. sau prin relaţia dintre creaţie şi client services. pentru a se afla situarea produsului pe piaţă. 1. Apoi. până la informarea zilnică asupra evoluţiei campaniei. aplicând explicaţiile teoretice şi stabilind conexiuni între informaţii. Planificarea se ocupă de elaborarea unei concepţii şi a unei strategii pentru a demara activitatea în „laboratorul” de creaţie. cu dezvoltarea ideii prin programare şi design. 1. Pe parcursul derulării unei campanii. Acest departament joacă un rol foarte important în crearea şi dezvoltarea planului de comunicare publicitară pentru client. Acest departament este interfaţa unei agenţii. de creaţie. Departamentul relaţionează într-o agenţie cu servicii complete cu cel de cercetare şi de marketing pentru a cunoaşte foarte bine produsul şi situarea lui pe piaţă. În urma acestor cercetări se elaborează un brief pe care agenţia îl înmânează clientului pentru a se completa cu informaţiile necesare pentru găsirea unei strategii avantajoase. Într-o agenţie de publicitate online.• Să rezolve sarcinile de lucru propuse. Departamentul de relaţii cu clienţii (client services) păstrează permanent legătura cu clienţii agenţiei: de la preluarea cererii lor. Departamentul de planificare şi strategie (account planning) Problemele de planificare şi strategie sunt rezolvate într-un departament specific. de media. Generic vorbind. Serviciile oferite de o agenţie de publicitate Serviciile oferite clientului se diferenţiază în funcţie de solicitările lui. cât şi pe ale clientului şi trebuie să facă posibil un dialog între cei doi. dar şi de oferta departamentală a fiecărei agenţii. În acelaşi timp. estimările de costuri. cartea de vizită care poate îndepărta un client dificil sau fideliza. în acest departament se fac cercetări de marketing (uneori existând un departament separat pentru acest gen de muncă). clientul este consultat de către managerii departamentelor pentru a aproba proiectele.1. Sarcina acestui departament este să strângă informaţii ce vizează comportamentul consumatorului. deoarece apără atât interesele agenţiei. relaţia cu consumatorul sau cu competitorii.2. serviciile oferite de o agenţie sunt orientate după departamentele existente: 1. Ideea publicitară depinde foarte mult de găsirea strategiei celei mai eficiente pentru promovarea 60 . de producţie. departamentul are relaţii strânse cu producţia audio-vizuală. Munca din acest departament este foarte delicată.

a luat fiinţă o primă asociaţie profesioanlă a plannerilor localiAPG România (Account Planning Group). mai ales la acest departament. United London) consideră că planificarea face să funcţioneze o reclamă („make the ads work”). 50-76) în care oferă. Trout definieşte strategia prin câteva cuvinte cheie: supravieţuire. în felul acesta. Walter Thomson London Officee şi Boase Massimi Pollitt (BMP) din Londra au şi Stanley Pollitt sunt consideraţi părinţii account plaaning-ului. între altele. Acest departament se ocupă cu producerea mesajului publicitar. De aceea putem spune că acesta reprezintă mirajul. diferenţiere. percepţie. În Marea Britanie. dar altele unesc cele două activităţi într-unul singur. În România. 2008. Stephen King (pentru JWT) brandurilor a devenit foarte importantă. de accea acest departament îşi pune amprenta şi asupra viitorului relaţiei dintre un client şi agenţia de promovare. calitatea de a fi lider şi realitate. din iulie 2007. În capitolele cărţii sale. 13). care face parte din asociaţia internaţională a acestei activităţi. Imaginea adoptat un stil nou de a gândi publicitatea. şi colaborarea dintre departamente. Richard Huntington (Planning Director. Departamentul de creaţie şi producţie Mulţi dintre tineri visează să lucreze într-o agenţie de publicitate. Pentru că munca de la producţie este foarte strâns legată de cea de creaţie. şi câteva definiţii ale muncii de account planning.unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat.3. Cei doi reprezentanţi ai agenţiilor. am hotărât să le prezentăm împreună pentru a ilustra. p. Multe dintre agenţii au departament separat de producţie şi de creaţie. Arta de a face publicitatea relevantă pentru consumator (Balaban şi Abrudan. iar specialiştii de la Florida State University văd problema ca fiind „the Art of Making Advertising Relavant to Consumers”. vizual şi verbal sau web în conformitate cu strategia publicitară adoptată. „pământul făgăduinţei” deşi s-a văzut că sunt mulţi paşi până a se ajunge la creaţie propriu-zis . pp. 2005. 61 . când agenţiile J. competiţie. Cea mai completă definiţie a strategiei o oferă Jack Trout. Claudia Marinescu defineşte planificarea strategică chiar din titlul articolului ei Planificarea strategică. account planning-ul a devenit o problemă capitală în 1960. simplitate. 1. cel al cărui nume a rămas legat de poziţionare în istoria publicităţii: Strategia este cea care îţi conferă un caracter unic şi care te ajută să te impui ca atare în mintea clientului sau a potenţialuluii consumator (Trout. specializare.

Dar nu ar trebui să se întâmple aşa. având în vedere spirala publicităţii despre care am vorbit în primul capitol. Pat Fallon şi Fred Senn dezvoltă în cartea Creativitatea în publicitate o teorie nouă a investiţiei creative numită „pârghia creativă” pentru care formulează şi şapte principii pe care le consideră aplicabile în orice campanie: 1. 7. Rezumatul creativ al pârghiei creative a sunat aşa: „Părinţilor le place să-şi hrănească odraslele cu produse variate. Cea mai bună cale de a asigura o viaţă mai sănătoasă şi mai fericită pentru câinele tău este de a-i oferi zilnic hrana Dog Chow. „Porneşte totdeauna de la zero. Campania avea drept brief promovarea unui produs cu vânzări scăzute. p.11) Această teorie a apărut ca reacţie la pârghia media şi determină găsirea unei modalităţi care schimbă total percepţia asupra produsului. nu asupra mărimii bugetului. ai putea 62 . În loc să prezinte o imagine clasică a unui câine sănătos în mijlocul familiei lui sau la veterinar. iarăşi. perspectiva asupra animalului a fost total schimbată. Descoperă o anumită categorie de emoţii ale consumatorilor. 6.Departamentul de creaţie este important şi pentru imaginea unei agenţii. 3. Acesta este plasat în postura de a-şi dori o alimentaţie constantă. 2. 2008. Ascultă cu atenţie clienţii (şi. Insistă implacabil asupra unei definiţii simple a problemei de afaceri. tot al Purinei. liber-profesionişti. Deseori posesorii de câini adoptă o atitudine similară faţă de animalele lor. O alimentaţie variată poate fi dăunătoare pentru sistemul digestiv al câinelui. deci nu de a suporta oscilaţiile stăpânului. suprasolicitate apelează şi la free lancers. 5. Succesul obţinut la festivalurile de publicitate reprezintă adesea un criteriu de selecţie a agenţiei pentru un client nou care studiază palmaresul creativ al unei agenţii. căci lor li se datorează câştigarea unor premii şi aprecierile internaţionale. 4. care primesc sarcini de la oamenii de strategie şi sunt coordonaţi de aceştia îndeaproape. Concentrează-te asupra dimensiunii ideii. Dog Chow. Colaborează sau mori. Caută să-ţi asumi riscuri strategice. Pentru munca de creaţie multe agenţii mari. Un exemplu de pârghie creativă oferit de cei doi autori este o campanie desfăşurată la Purina. „Dacă nu porneşti de la zero. fii atent la ceea ce spun) ” (Fallon şi Senn. produsă de Purina” Rolul acestei pârghii creative este de a feri creatorul de mesaj publicitar de clişee şi de a accepta că orice campanie este un nou început pentru imaginea brandului.

Prin planificare. se analizează publicul ţintă al produsului. ajungând doar la clienţii potenţiali principali şi la cei existenţi. se determină obiectivele generale de marketing ale clientului. 226) afirmau că. 1. buying and research. astfel încât să se eficientizeze activitatea de comunicare a mesajului cu minimum de buget.” (Mitchell. Moriarty şi Wells. 80) Funcţiile acestui departament sunt explicite. de asemenea. Moriarty şi Wells: „planning. pentru a le înlocui sau a le adăuga celor tradiţionale. cumpărarea spaţiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget. Vor coordona procesul de achiziţie media. 55) Planificarea se face prin alcătuirea planului de media.să te împotmoleşti în clişeele stabilite de cei ce au călcat pe acelaşi drum înaintea ta. cei din departamenttul media vor lucra mereu în direcţia unor interese care nu se vor schimba: • • • • Se vor strădui să obţină o mai mare eficienţă a costurilor. pp.10-11) Departamentul de producţie este şi el scindat în funcţie de tipul de canal folosit de o campanie: producţie audio-video şi producţie print. selecţia şi optimizarea canalelor de comunicare în masă prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). asupra preţurilor vehiculate. p. iar cercetarea presupune munca de informare asupra pieţei. 2008. mai ales că tehnologizarea este rapidă şi produsele publicitare trebuie să respecte schimbările pentru a avea un public interesant. 2009. p.” (Fallon şi Senn. dar şi publicul ţintă al unui canal ales. Russel şi Lane (2002.4. după cum spuneau Mitchell. Vor încerca să obţină un minimum de difuzare inutilă. Departamentul de media „Departamentul de media este responsabil cu planificarea. Acest proces este la fel de important precum strategia sau creaţia. asupra spaţiului publicitar. cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate şi marketing ale firmei. 2004. fiecare având un specific al muncii şi un număr de specialişti. în ciuda schimbărilor. Vor analiza noi vehicule pentru media. a calendarului media.” (Nicola şi Petre. p. în procesul de selecţie a mijloacelor de comunicare în masă. 63 .

dar atribuţiile şi joburile aferente există. în funcţie de datele şi informaţiile pe care le au. Cei de aici verifică facturile. pentru a le urmări etapizat şi a se asigura că agenţia nu se afla în situaţia de a fi depăşită de volumul de muncă şi nu onorează contractele. p. De aceea. 143. Delia Balaban afirma că „obiectivele generale ale sponsorizării sunt creşterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate şi implicit a serviciilor şi produselor acesteia. sau când se investeşte în training-uri şi participări la festivaluri şi concursuri de specialitate. fac bilanţul lunar şi anual. contabilii angajaţi aici şi alţi economişti sunt consultaţi întotdeauna în condiţiile cumpărării spaţiului şi timpului publicitar. verifică raportul dintre profit şi investiţie. pentru a coordona aspectele care ţin de dezvoltare şi de producţie.6. Angajaţii de aici colaborează strâns cu cei din client services mai ales cu account exexutive. Rolul este de a anticipa situaţiile de criză financiară şi de a păstra ordinele de plată ale agenţiei. Cercetarea vizează comportamentul consumatorului şi studiul pieţei.5. Departamentul de marketing se ocupă de cercetare. de controlarea sumelor fixe şi mobile. Acest departament nu este întotdeauna individualizat într-o agenţie de publicitate. motivarea propriilor angajaţi”. precum şi modul în care se realizează comunicarea şi colaborarea interdepartamentală.1. Departamentul de trafic are sarcina de a coordona şi controla diferitele activităţi desfăşurate într-o agenţie. 2005. cu mulţi clienţi şi multe contracte în derulare. demonstrarea performanţelor firmei prin asocierea cu performanţele persoanei sau ale instituţiei sponsorizate (transfer de imagine).7. aşa cum s-a stipulat în contract. demonstrarea angajamentului social al firmei şi. acordării de stimulente. de direct marketing şi de relaţii publice. nu în ultimul rând. în condiţiile măririi salariilor. 1. de promovarea vânzărilor. Rolul lui este cu atât mai important cu cât agenţia este mai mare. îmbunătăţirea imaginii firmei. 1. de sponsorizări. Acest departament oferă justificări ale extinderii sau restrângerii unor acţiuni. (Delia Balaban. Departamentul financiar – contabil se ocupă de gestionarea bugetului agenţiei. urmăresc plata taxelor şi a impozitelor. Scopul acestui departament este să se asigure că se respectă termenele fixate pentru predarea produselor publicitare. apud Schneider/Pflaum) Marketingul direct 64 .

ei verifică permanent schema de organizare a angajaţilor.8. Departamentul de client services Directorul departamentului de client services se numeşte client services director şi principala lui responsabilitate este să supravegheze profitul agenţiei. problematice şi găsirea unor soluţii. Personalul de aici se ocupă de alcătuirea unor fişe individuale în care se completează permanent performanţele sau insuccesele angajaţilor. 1. De asemenea. Ei se ocupă de completarea cărţilor de muncă sau a contractelor de colaborare. dar şi de organizarea unor grile de salarizare şi de stimulare a publicitarilor. cu partenerii de afaceri. Împreună cu departamentul de trafic el urmăreşte raportul dintre efortul depus şi profitabilitatea muncii. selecţia şi angajarea celor mai buni specialişti. testarea unor produse noi. Activităţile de relaţii publice numite şi event marketing se referă la comunicarea integrată de marketing.urmăreşte consolidarea relaţiei cu publicul ţintă. în funcţie de performanţele fiecăruia şi de abilităţile lor . trebuie să fie capabil să considere clientul şi agenţia surse la fel de importante ale găsirii celei mai bune viziuni strategice. ca de exemplu trecerea dintr-un departament în altul sau preluarea altor atribuţii. participă la Târgul Locurilor de Muncă. Rolul lui este să maximizeze relaţia cu clienţii. de târguri şi expoziţii.1. în funcţie de solicitările agenţiei. cu furnizorii. Împarte în echipă sarcinile. În fişa postului sunt trecute. 65 . asemenea atributii: • • • Identificarea punctelor slabe. fidelizarea clienţilor etc. Ori de câte ori se fac angajări. elaborează cerinţele trecute în fişa postului şi chestionarele pentru interviul doritorilor. 2. anumite mobilităţi profesionale. la găsirea unor politici comunicaţionale cu publicul. să propună o strategie de abordare a fiecărui anunţător. prin activităţi variate: vânzare directă. Intră în contact cu toţi clienţii şi le ascultă cererile. În anumite situaţii. adesea. De asemenea. organizare de donaţii. Exemple de joburi dintr-o agenţie de publicitate 2. organizat de Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţelor de Muncă sau la târgurile educaţionale pentru a recruta studenţi sau tineri absolvenţi. Departamentul de resurse umane este responsabil ca în orice companie sau instituţie cu recrutarea. propunere de recomandări strategice în jurul ofertelor existente.

munca de cercetare şi de planificare. • Dă dovadă de cunoaşterea muncii în fiecare câmp al resurselor agenţiei pentru a evalua recomandările propuse înainte de a i le prezenta clientului. analiza web. Angajatul se ocupă de rezolvarea unor probleme la nivel intern. unei campanii. nu extern. Funcţia de account manager se bazează pe responsabilităţi financiare şi administrative. precum şi procesul de plată. ale cărui interese le reprezintă în agenţie. • Veghează asupra imaginii brandului şi se asigură că departamentul de creaţie respectă briefingul clientului. Se preocupă de folosirea cât mai eficientă a veniturilor clienţilor pentru dezvoltarea afacerii lor. • Conduce şi supraveghează munca acelor account executives. • Stăpâneşte şi controlează informaţii vaste despre afacerea clientului: despre competiţie. Tilul de account executives este acordat celor interesaţi de partea administrativă şi organizaţională a relaţiei dintre agenţie şi client în timpul unei campanii. Atribuţiile lui sunt următoarele. media online. Arealul de informaţii şi cunoştinţe pe care-l deţine vizează: mecanismele marketingului. • Asistă la întâlnirile cu clientul. pe activităţi excelente de comunicare şi constă în supravegherea îndeaproape a derulării unui contract. tendinţele pieţei. • Propune modalităţi noi de a (re)construi afacerea clientului şi de a-i creşte veniturile. • Cunoaşte bine targetul produsului şi îl analizează. dar vine cu 66 . desigur cu o anumită notă de generalitate: • Participă la toate procesele ce urmăresc dezvoltarea şi implementarea unei strategii. • Monitorizează bugetul agenţiei şi pe cel al clientului.• • • Conduce o echipă de account manageri. noile industii. urmărind exactitatea şi respectarea termenelor stabilite în contract. • Face rezumatul şi analiza unei campanii desfăşurate. Directorul acestui departament are în subordine câţiva account manageri. nu ia în principiu decizii. email marketing. • Elaborează prezentări ale vânzărilor la un nivel înalt de execuţie. Menţine şi dezvoltă cele mai înalte standarde ale relaţiilor cu clienţii. distribuindu-le sarcini în mod echitabil. care la rândul lor lucrează cu mai mulţi account executives.

Să administreze anumite activităţi delegate de account manager. Să se familiarizeze cu trăsăturile produsului. • • • • Să urmărească respectarea deadline-urilor şi desfăşurarea proiectelor în cadrul fiecărui departament (producţie. De regulă sună clientul şi cere un update. BTL– în funcţie de proiect). ceiling hangere. dar in timpul procesului de producţie pot sa apară erori. împreuna cu clientul. Să obtină cât mai multe informaţii despre proiectul pe care clientul doreşte să-l desfăşoare şi să le furnizeze cât mai eficient departamentelor care iau parte la realizarea proiectului. Să furnizeze clientului informaţii referitoare la desfăşurarea proiectului pe tot parcursul său. felicitari.propuneri de eficientizare a muncii în interior. tent-uri. Teoretic ele trebuie sa fi ieşit in regulă. flyere etc. 67 . • • • • • • Să se asigure că între client şi agenţie comunicarea se desfăşoară frecvent. – care vin din producţie. Este valabil si pentru producţiile fizice – standuri. media. • • Să mearga la înregistrări audio pentru spot-uri tv sau radio însoţit de copywritter-ul care a gândit textul. Atribuţiile lor constau în următoarele tipuri de activităţi. creaţie. propuse. Să fie prezent în locaţiile unde se filmează spot-urile tv. deoarece au fost verificate înainte de a fi trimise în producţie si au fost aprobate de client. Să monitorizeze eficienţa campaniei în diferite momente. paletare. Legătura cu account manager-ul este foarte strânsă pentru a se controla fiecare informaţie furnizată de întâlnirile cu clientul. directorul de creaţie si copy-ul si un account manager care lucrează pe acelaşi cont. Să trimită estimările costurilor pentru realizarea proiectelor şi să obţină aprobarea clientului. pungi. Să verifice dacă toate ‘’productiile’’ grafice ce vin din creaţie sau DTP corespund briefului primit de la client. bannere. ale competiţiei şi ale afacerii clientului. people stoppere. toppere. după un Să prezinte munca de creaţie clienţilor pentru a obţine aprobarea asupra proiectelor calendar.

pentru a urmări respectarea story-board-ului şi a-l tempera pe client. este că diferenţa constă în posibilitatea de a lua decizii. Să supravegheze stadiul fiecărei campanii. între care cel mai important rămâne fixarea calendarului şi verificarea respectării lui. după un calendar. Situaţia financiară nu se termină aici. dar de atât se ocupă un executive. manageri. de agenţie. de a face propuneri strategice şi în gradul de coordonare al sarcinilor primite. clientul se implică prea mult si poate afecta realizarea spotului aprobat • Să scrie rapoarte despre derularea campaniei şi să păstreze documentele ce vizează detaliile financiare ale campaniei. Restul îl face un account manager. iar account executiv-ul este însărcinat cu detaliile. Să fixeze întâlnirile clientului cu alţii membri ai agenţiei. reamintind termenele departamentelor implicate şi transmiţând sarcinile altor membri ai companiei. account manager-ul este foarte atent la problemele financiare. La sfârşit de lună se trimite un tabel cu toate costurile proiectelor din acel interval pe care clientul trebuie să-l aprobe şi apoi se emit facturile de către contabilitate. De regulă . Munca unui account departamentelor. Este ‘’vocea’’ clientului în relaţia cu regizorul. 68 . Să lucreze cu account manager-ul la brieful de media. Client services director-ul ia decizii şi le propune clientului. de a relaţiona direct cu clientul. Să prezinte munca de creaţie clienţilor pentru a obţine aprobarea asupra proiectelor propuse. responsabili ai Să se asigure că se respectă calendarele fixate. de creaţie şi să asiste la formularea strategiilor de marketing. Pe tot parcursul lunii ţine evidenţa costurilor aprobate pentru fiecare proiect în parte. Ceea ce se desprinde din această succintă prezentare a joburilor din acest departament. respectiv realizează anexe la contractul cadru pentru fiecare factură în parte şi completează situaţia financiară care se ţine la nivel intern. Să negocieze cu personalul agenţiei în privinţa unor detalii ale campaniei. pentru fiecare client în parte (cont). • • • • • • • Să se asigure că între client şi agenţie comunicarea se desfăşoară frecvent.

Simplifică mesajul obţinut din cercetări. Pentru planner brieful este rezultatul unei documentării intense în domenii variate: marketing. dar la fel de importante. nevoile şi relaţia cu clientul de brand şi recomandările despre cum ar trebui să lucreze advertisingul pentru a satisface aceste elemente bazate pe ceea ce derivă din cercetarea consumatorului . Moriarty şi Well drept “specialistul strategic care pregăteşte informaţii cuprinzătoare despre dorinţele consumatorului. munca fiind stratificată foarte mult. Plannerul este definit de Mitchell. care va sta la baza elaborării strategiei şi apoi. a ideii publicitare.2. la creaţie. a însemnătătţii mărcii şi a modului de gândire/ valorilor esenţiale ale publicului ţintă). Responsabilitatea lor esenţială este de a implica respectivul consumator în procesul de advertising şi de a determina echipa agenţiei să conceapă totul în legătură cu acesta. producţie. 2009. contribuind la identificarea unei conexiuni între brand şi consumator: prin ceea ce specialiştii numesc insight (care presupune înţelegerea profundă a pieţei. “Plannerul acţionează ca o interfaţă între departamentele client services şi creaţie. Moriarty şi Wells. Departamentul de planificare şi strategie: Cea mai importantă funcţie este aceea a unui account planner sau strategic planner. Activitatea planner-ului se desfăşoară pe mai multe etape. pe parcursul cărora preia mai multe atribuţii. vânzări. poziţionare. 2. 2008. Construieşte brief-ul de creaţie prin care îşi dovedeşte activitatea complexă. “ (Mitchell. Realizează activităţi de cercetare a consumatorului vizat. p. 64) Insight-ul este elementul care determină găsirea unei strategii avantajoase pentru brand. planner69 . Faza de dezvoltare a strategiei: • • • • • reformulează obiectivele de marketing pentru a obţine obiective de comunicare pe care le adaptează limbajului consumatorilor. Colectează şi interpretează date despre produs. Cu ajutorul briefului de creaţie.” (Balaban şi Abrudan. 54) Activitatea unui planner este foarte dificilă. p. pentru că se raportează la fiecare brief (comanda clientului) în parte.executives este mult mai detaliată pentru că sarcinile sunt mai mici.

Comunică strategia departamentelor de craţie şi producţie. Realizează cercetarea calitativă asupra produsului publicitar şi a relaţiei cu consumatorul. 32). p. 2008. Susţine cu argumente strategia. este unul dintre cele mai importante documente ale agenţiei. p. (Trout. Faza de după campanie: Analizează modul în care s-au atins scopurile strategiei publicitare. făcându-se înţeles de către cei cu care lucrează. În agenţiile unde nu exită un departament specific de strategie şi planificare. Faza de aprobare a strategiei: Realizează un proiect în care susţine strategia pe care o consideră cea mai bună pentru brandul respectiv. 2005. înainte de a fi puse în practică. Drago. care primesc briefing-ul clientului şi desfăşoară acelaşi demers de cercetare asupra brandului şi a 70 . Selectează ideea publicitară care se potriveşte cel mai bine strategiei alese. la sediul clientului de către un senior din agenţie. această primă întâlnire fiind foarte importantă. ”(Alexa.110) Faza dezvoltării conceptelor creative: • • • • • • • • Pretestează ideile de creaţie. • Exprimă cât mai coerent strategia la care s-a gândit. afirmă foarte simplu în carte asa cu “cu secrete” că “Formularul sau setul de întrebări care stă la baza formulării unui brief de creaţie. Alexa. munca unui planner este preluată de echipa de creaţie şi de angajaţii de la client services.ii şi account managerii coordonează procesul ulterior de creaţie. Trout considera că “”Strategiile de succes sunt exprimate întotdeauna în cuvinte simple”. planner-ul se consultă cu echipa de creaţie şi cu account managerii. de regulă. Acest formular se aplică. Interpretează rezultatele obţinute în vederea organizării procesului creativ. Un brief răspunde la câteva întrebări de bază: De ce este necesară campania pentru un produs? Ce încearcă a se obţine prin acea campanie? Care este publicul căruia ne adresăm? Ce ştim despre profilul consumatorului? Care este ideea principală a mesajului? În ce constă procesul dezvoltării creative? Drago. Pentru alcătuirea unui brief bun.

3. Dragoş. Participă la brainstorming. care se defineşte ca o şedinţă în departamentul de creaţie în care se caută identificarea unor idei publicitare în funcţie de strategia publicitară găsită de planner. cum se întâmplă în agenţiile full service. Aceasta constă în faptul că seniorul sau directorul de creaţie stimulează oamenii şi nimeni nu pleacă până nu se scoate ceva bun. senior art director . Departamentul de creaţie şi producţie Într-un departament de creaţie se lucrează în echipe de copywriter şi de art director în elaborarea mesajului verbal şi vizual. de sosirea în agenţie se vorbeşte despre un junior copywriter şi un senior copywriter şi de un chief copywriter pentru partea de text. În cazul în care există mai multe echipe de creaţie. Un astfel de departament este condus de un creative director. p. 2008. De remarcat că cei doi cunosc foarte bine munca celuilalt. junior art director.consumatorului. fie directorul de creaţie. Copywriter-ul are următoarele activităţi şi roluri pe parcursul unei campanii: • • Cercetează individual calităţile serviciului sau ale companiei pe care urmează să o servească prin abilităţile lui creative. Pentru imagine. eventuale modificări şi direcţii decise. Prezentăm în cele ce urmează atribuţiile unui copywriter şi ale unui art director. stabilind standardele muncii şi calitatea estetică a produselor publicitare. pentru a colabora şi a obţine un produs publicitar valoros. Conducătorul şedinţei este fie un senior copywriter. iar participanţii se pregătesc pentru a-şi prezenta ideea cât mai convingător. În niciun caz nu se ajunge la creaţie până nu se caută o strategie care să avantajeze brandul în conceperea campaniei publicitare. care face parte din consiliul de directori ai companiei. mai există un alt coordonator al muncii acestora: associate creative director sau VP (vice president) creative director.. 71 .48) • Comunică permanent cu departamentul de client servicess în legătură cu dorinţele clientului. se disting ilustratorii. fără a le diferenţia după vechimea în muncă. (Alexa. Dragoş Alexa vorbeşte de o “lege marţiană” care se aplică în situaţiile în care nimeni nu a venit cu o idee creativă. care este responsabil pentru derularea muncii de creaţie. 2. În funcţie de experienţa în muncă.

• • • • Se implică în selecţia costumelor. arhitect sau în domeniul artelor plastice. Dacă este vorba de macheta de presă.• • Scrie texte pentru: bannere. Scrie scenariul dacă este vorba de un spot. Dacă lucrează într-o agenţie de publicitate online. Există însă şi un specific. Poate participa la filmări şi ajută regizorul şi recuziterul să pună în practică macheta pe care a făcut-o. de slogan pentru o campanie. de aceea nu le vom separa în prezentarea de faţă. 72 . mape de prezentare ale companiei. broşuri. actorilor. Atribuţiile lui într-o agenţie de publicitate. Munca art director-ului este la fel de importantă ca a copywriter-ului. Des. se va ocupa de felicitări. orice poate implica pregătirea lui de designer. scrie titlul şi textul reclamei şi colaborează pentru partea vizuală. newslettere. Va scrie head-ul şi textul scrisorii pentru direct e-mail şi colaborează cu art directorul pentru partea vizuală. în organizarea lui. munca lui se asociază cu a unui designer grafic. cu experienţa din alte camapanii. Îşi dă concursul în anumite activităţi de marketing. ajută la alegerea vocilor. Dacă lucrează în publicitatea online este activ în stabilirea unui design al site-ului. schimbarea lui. vine cu propuneri de naming (pentru campanii. sunt următoarele: • • • • • Ajută copywriter-ul să dea o formă ideilor mesajului verbal în cel iconic şi poate participa şi la conceperea ideii creative. pe care-l conferă pregătirea art directorului ca designer. Desfăşoară o activitate de cercetare în domeniul în care lucrează. site-uri). desigur la un anumit grad de generalitate. pentru că lucrează în echipă şi fiecare mişcare a unuia poate aduce schimbări în demersul celuilalt. deci pe creaţie web. de un clip şi pune cap la cap totul cu ajutorul art directorului (storyboard-ul este o schiţă detaliată pentru filmarea reclamelor). locaţiei. pe semiotica vizualului în publicitate. cum ar fi conceperea ambalajului. dacă directorul de creaţie este ocupat.

alături de un designer grafic sau independent. machete pentru publicitatea pe autobuze. layout-ul de site. clădire sau persoană importantă pentru afacerea dvs? Ce culori vă plac şi vă reprezintă? Există un slogan asociat cu numele companiei dvs? Cum este percepută compania dvs pe piaţă? Care aspect al firmei dvs are nevoie de îmbunătăţiri? Cum aţi dori să fie imaginea companiei dvs în doi ani? Care sunt competitorii dvs? Cum aţi descrie clienţii dvs? Ce vă place şi ce nu vă place la identitatea actuală? La sfârşitul acestor enumeraţii simţim nevoia să explicăm aparte că un designer grafic se ocupă de machete grafice. 70-73): Cum aţi început afacerea? Dacă această companie ar fi o persoană. manualul de identitate (care conţine sigla. brichete. cine ar fi aceasta? Există un obiect. calendar de birou. poziţionarea spaţială optimă). Aici colaborează cu producţia şi. Pentru acest lucru este nevoie de formularea unui brief de creaţie pentru identitate vizuală. povestea logo-ului. web designerii creează şi layout-uri web. cu copywriter-ul. că unii participă foarte mult la crearea identităţii vizuale. Cităm în cele ce urmează câteva întrebări considerate importante de Dragoş Alexa în cartea Cartea cu secrete de marketing. În plus. cravate. publicitate şi design grafic (2008. Atribuţiile directorului de creaţie: 73 .pungă de cadouri etc). machete corporatiste de presă. promoţionale (tricouri. plic personalizat de mărimi diferite.• • Creează logotipul când este vorba de un brand nou şi de o campanie de lansare pe piaţă. lucrează cu Adobe Photoshop. insigne. care se construieşte prin răspunderea la câteva întrebări de bază: Cu ce se ocupă afacerea respectivă? De când se află pe piaţă respectiva companie? Cum aţi descrie afacerea dumneavostră într-o singură propoziţie? Cum aţi descrie afacerea dvs în două cuvinte sau într-unul singur? Urmează apoi întrbări detaliate despre consumatorul actual. foi e corespondenţă. Lucrează des la multe dintre elementele pachetului de identitate al companiei pe care-l va primi clientul ca de exemplu: cărţi de vizită. Participă la construirea identităţii vizuale a firmei. Adobe Ilustrator şi cu Corel Draw. model de felicitare de Crăciun şi de Paşte. de perete. creează site-uri în flash. cel potenţial şi despre identitatea vizuală existentă şi dorită. packing pentru produsele companiei. pp. mapa de prezentare. desigur.

4. Solicită. 74 . Încurajează spiritul muncii în echipă. Coordonează echipa web designerilor. adică angajaţi prin contract sau se poate solicita o agenţie specializată în producţie media sau print. în funcţie de publicul ţintă. Interpretează direcţia brandului. Îşi pune în evidenţă experienţa în design şi creaţie web. Atribuţiile lui sunt numeroase.• • • • • • • • • • • Conduce echipa de creaţie şi derularea proiectelor după calendarul stabilit cu clientul. regizorii. Pentru munca de la producţie. contribuind la cizelarea şi finalizarea unor mesaje publicitare. încurajează şi motivează echipa să-şi dezvolte potenţialul. actori şi alţii. Departamentul de media Joburile din acest departament sunt. la preţuri avantajoase. în funcţie de cerinţe. media buyer şi media researcher. Coordonatorul departamentului este media directorul fiind responsabil cu găsirea celor mai bune suporturi media. Aceştia pot fi şi externi. aici fiind angajaţi profesionişti precum inginerii de sunet. ingineri de imagine. Primeşte feedback-ul de la echipă şi ajustează din mers unele reprezentări ale ideii de creaţie. Se ocupă îndeaproape şi de echipa de la producţie. Conduce brainstormingul pentru a orienta şi selecta ideile de creaţiei ale celor convocaţi. Lucrează cu echipa executivă şi joacă un rol important în creşterea succesului companieii. 2. joburile un sunt neapărat determinate de specificul produsului publicitar. fotografii. în scară ierarhică. selectează şi contactează resurse de creaţie externe în măsura în care este necesar şi în funcţie de posiblităţile financiare ale agenţiei. protejează strategia în momentul punerii în practică. următoarele: media director. dar dintre ele le cităm pe cele care ni se par esenţiale pentru derularea unei campanii: • Se întâlneşte cu cei ce vând media. apoi media planner (junior şi senior). Conduce.

Lucrează îndeaproape cu echipa de creaţie. cu cercetătorii şi alţi membri ai agenţiei. 2002. Angajaţii care se ocupă cu cu planificarea media (media planner-ul ) “au în responsabilitate strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii de publicitate” (Russel şi Lane. 224) Activitatea lor se extinde şi în alte domenii. • Studiază infortmaţiile demografice şi profilul consumatorului pentru a identifica target-ul audienţei pentru media advertising. El 75 . precum marketingul şi creaţia. • Stabileşte scopurile media. Prezintă planurile şi estimările de cost clientului. Alte tipuri de atribuţii vizează următorarele preocupări prevăzute în fişa postului: • • Lucrează cu clientul şi account executive pentru a înţelege nevoile acestuia. pornind de la stilul de viaţă al consumatorilor şi de la obişnuinţele de receptare a mesajului publicitar. Contactează clientul pentru a discuta proiectul de comunicare propus.. Cercetează audienţa. Conduce departamentul de media pentru a verifica statusul comenzii clientului şi planul pentru viitoarele achiziţii media. p. • • • • Planifică cel mai bun timp şi cea mai bună locaţie pentru a prezenta produsul publicitar. obiectivele şi strategiile în raport cu bugetul publicitar. Principala atribuţie este de a se asigura că o campanie publicitară este văzută de cât mai mulţi oameni cu putinţă. Lucrează cu un media buyer-ul la costuri şi la reţinerea spaţiului media. Senior media planner-ul are permanent responsabilitatea de a administra întreaga acţiune de planificare strategică şi de a susţine direcţiile procesului de planificare a comunicării.• • • Organizează planuri de comunicare adresate clientului potenţial.

• • • Monitorizarea strategiilor de media. (John Philip Jones. inclusiv cu distribuitorii şi cele mai importante figuri din audienţă. respectiv cu închirierea spaţiului şi timpului necesar pentru anunţuri şi plasare publicitară. 2002. Negociază şi contractele de parteneriat. 76 . Construirea relaţiilor solide cu clienţii şi companiile de vânzare media.” (Russel şi Lane. Activităţile tipice pe care le face un astfel de angajat sunt: • • Aranjarea conturilor clientului (bilanţului financiar). Cumpărătorii de mass media sunt cei ce “execută şi supraveghează programul de difuzare în mass. în cazul în care este nevoie.supraveghează toate domeniile campaniei publicitare care au legătură cu funcţia media. jonglând cu proiecte variate şi termene limită . • Păstrarea legăturii cu cei mai importanţi din cercetare. Negocierea cu companiile de vânzare media pentru a obţine cea mai bună cotă şi cel mai potrivit spaţiu media . Identificarea audienţei media pentru o campanie particulară de media şi deciderea asupra comunicării eficiente către aceasta. Tot el creează planul media. cu agenţiile specializate externe profilate pe media.şi realizează analiza post-campanie privitorare la media. Este responsabil pentru întocmirea rapoartelor despre activitatea privind îndeplinirea planului media. Ei lucrează foarte aproape de media planner-i. Media buyer-ul este responsabil cu achiziţionarea media. el optează pentru folosirea noilor tehnologii relevante pentru strategiile care implică media digitală. Merskin afirmă cu multă siguranţă că “The job of media buying is central to the functioning and succes of the advertising agency”. p 101). p. caută strategii de eficientizare a folosirii bugetului şi susţine suportul cercetării în timpul dezvoltării obiectivelor şi strategiei planului media. 1999. • Colectarea şi analiza informaţiilor despre vânzări şi consum.media conceput de planificatorii media. De asemenea.230) Debra L.

• Redactează observaţiile în urma derulării unui program media. Găseşte şi verifică informaţii. a pregătirii unui campanii.5. Contactează experţi specializaţi în diferite probleme pe care le cercetează spre a se consulta cu aceştia. folosind surse variate. ziarele de specialitate internaţionale. Media researcher sprijină planificarea şi cumpărarea media prin analiza numărului şi tipului de consumator sau posibil consumator cărora li se adresează suportul media respectiv. de asemenea. cu dezvoltarea unor idei pentru imaginea de brand. jurnaliştilor sau prezentărilor. Departamentul de trafic are ca principale atribuţii să umărească şi să coordoneze comunicarea interdepartamentală şi modul în care acestea îşi respectă calendarul stabilit prin 77 .• Întreprinderea cercetărilor folosind un portofoliu extins de specialişti în resurse media. • • Monitorizarea eficienţei campaniei. • • • Pregăteşte interviurile şi găseşte locul desfăşurării acestora . bibliotecile. 2. Verifică partea de creaţie şi acordă permisiunea folosirii materialelor arhivate. Susţinerea managerilor media cu diferite tipuri de activităţi. ca internetul. librăriile. Principalele activităţi pe care le desfăşoară sunt: • • Discută ideile de programe şi cercetează nevoile publicului cu producătorii şi directorii de media şi de creaţie. • Furnizează briefing-urile exact destinate producătorilor. găsirea studiorilor de filmare şi a publicului media. Este responsabil cu cercetarea vizând documentarea. şi.

dar replanifică datele dacă este necesar. • • • Sesizează anumite probleme şi raportează discrepanţele privitoare la campanie. • Obţine memorii. estimări. Traffic manager-ul este antrenat în activităţi de tipul acestora:: • • Creează planuri de trafic pentru cele mai noi producţii sau achizionări de site. Traffic coordinator este cel care urmăreşte parcursul zilnic al proiectelor într-o agenţie pentru a se asigura de respectarea calendarului şi de acurateţea livrării proiectelor interne. Responsabilităţile generice ale unui asemenea post sunt următoarele: • • Organizează parcursul activităţilor şi al livrărilor de produse publicitare. Lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing asupra dezvoltării traficului. Derularea proiectelor necesită şi coordonarea resurselor existente. date şi hărţi ale parcursului muncii de la departamentul de media. performanţelor de campanie şi a rezultatelor obţinute. • Se întâlneşte frecvent cu account services şi personalul de la creaţie cu scopul de a urmări progresele jobului. Se asigură că activităţile se derulează conform unui orar. când clientul intervine cu alte cerinţe. Creează săptămânal sau oricând i se cere rapoarte asupra inventarului. • Verifică permanent ritmul din laboratorul de creaţie şi din cel de producţie. • Sesizează joburile al căror progres este evident şi în care este util să se investească. Cele mai importante joburi sunt: traffic manager şi traffic manager coordinator. 78 .contractul semnat de agenţie şi de client. Supraveghează inventarul de activităţi şi furnizează estimări avantajoase cu privire la acestea.

Lucrează cu managerul agenţiei la redefinirea strategiei de marketing existente. • Informează departamentul de account asupra activităţilor finalizate în alte departamente. Departamentul de marketing supraveghează atent modul în care se aplică strategiile de marketing. de plasament şi a celor comunicaţionale. 2. cercetare. dezvoltă şi motivează echipa de marketing. Asistă coordonatorul de marketing în punerea în aplicare a planurilor de marketing. Sintetic prezentate. în urma cercetării pieţei şi a consumatorilor. de preţ. • Revede şi completează ordinele de muncă (portofoliile profesionale) şi distribuie copii la nivel intern.• • • Expediază materialele terminate spre a fi publicate în suporturile de presă.6. Principalele funcţii din acest departament sunt cele de marketing manager şi de brand manager. Preocuparea lui se concentrează asupra mixului de marketing. Marketing manager-ul este responsabil pentru dezvoltarea unor programe strategice construite spre a evidenţia imaginea de brand şi a fideliza consumatorul. respectiv asupra politicilor de produs. pentru a se asigura că obiectivele sunt atinse în limita bugetului propus. Supune toate copiile machetelor şi proiectelor unui proces de corectură înainte de a fi definitivate. Coordonează relaţiile agenţiei cu serviciile externe de design. 79 . media şi consultanţă în vederea dezvoltării brandului. atribuţiile unui astfel de job sunt configurate în felul următor: • • Supraveghează. • • Conduce şi monitorizează cu succes realizarea planurilor de marketing. în primul rând când este vorba de o campanie completă.

El lucrează îndeaproape cu multe echipe. Etapele unei campanii publicitare. precum briefing-ul. cercetătorii. lucrând cu clientul şi departamentele de vânzări. Studiază oportunităţile de piaţă pentru produsul sau serviciul vizat. dezvoltarea şi implementarea strategiei de brand şi a planului de marketing în funcţie de obiectivele prestabilite. design-ul ambalajului. a ditribuitorilor sau consumatorilor. planul de marketing. • Planifică producţia de materiale promoţionale pentru a creşte vânzările produsului sau serviciile. brand manager-ul joacă un rol crucial în comunicarea strategiei de brand. fără de care nu se poate răspunde corect briefing-ului unui client. prin descoperirea posibilului target.fluxul acesteia într-o agenţie de publicitate Toate rolurile şi departamentele prezentate anterior se află într-o relaţie de complementaritate şi munca fiecăruia este o verigă din lanţul important pe care-l reprezintă conceperea şi organizarea unei campanii publicitare. Responsabilitatea lui esenţială este planificarea. în funcţie de competitori. În acest departament un rol esenţial îl deţine şi cercetarea. El conduce iniţiativele de proiect privitoare la elementele variate ale mixului de marketing şi va fi omul de contact care se ocupă de serviciile de marketing externe: vânzări. Nu în ultimul rând. dar şi pe studiul pieţei. • Identifică şi dezvoltă contacte pentru campaniile promoţionale. Etapele sunt numeroase şi angrenează elaborarea multor documente necesare. Brand manager-ul monitorizează tendinţele de piaţă şi supraveghează activităţile de advertising şi marketing pentru a se asigura că este livrat mesajul corect destinat unui produs sau serviciu. planul de 80 . personalul de la creaţie pentru a urmări în ce măsură valorile brandului şi imaginea aceestuia sunt respectate. a programelor de investiţie şi a celor de vânzări. Accentul se pune pe comportamentul consumatorului. pentru a testa produsele şi a stabili relaţia dintre acestea şi consumator. în cazul în care nu există un departament special consacrat acestei activităţi. inclusiv dezvoltatorii de la producţie.• Realizează cercetare de piaţă. • • Selectează şi ierarhizează informaţiile pentru organizarea campaniilor publicitare. promoţii. 3.

7. Agenţiile (managementul) trimit brief-ul (o sarcina/un cumul de sarcini legate de marketing-ul clientului) departamentului de client services. 3. 2. Clientul va face un pitch (un fel de licitaţie bazată pe prezentări de concepte si planuri de comunicare) prin care va da aceeaşi sarcina agenţiilor care se vor înscrie în pitch. 81 . şi obiectivele de marketing pe care şi le-a propus. apelează la aceasta pentru aşi formula cerinţele. Se stabilesc obiectivele de marketing. strategia. planul strategic. Departamentul de client services se documentează în legatură cu piaţa. pentru a coordona şi organiza dorinţele clientului. competiţia. pentru a se alege ulterior cele mai profitabile mijloace de comunicare a mesajului. Apoi. pe lângă forţa finaciară a clentului. Ceea ce ne-a interesat este modul în care diferite acţiuni sunt repartizate unor joburi despre care am discutat anterior. presupunând că acesta îşi va alege şi agenţia. dupa ce vor cere eventuale informaţii suplimentare de la client. considerând că este necesară o campanie. 4. 5. Criteriul esenţial este. 6. Brief-ul clientului este discutat în şedinţa de informare la care participă creaţia. planul de creaţie. Se stabileşte bugetul alocat campaniei.media. o rebranduire. DE FORMULARE A OBIECTIVELOR DE MARKETING ŞI COMUNICARE BRIEFING-ULUI ŞI A 1. că nu are întotdeauna un contract anterior cu aceasta. departamentul de relaţii cu clienţii şi alţi reprezentanţi ai altor departamente implicate. o poziţionare nouă. Un client (o companie de pe o anumita piaţă) are nevoie sa comunice un mesaj: o promoţie. De regulă agenţiile au un document standard numit brief-ul anunţătorului. A) FAZA DE ESTIMARE. „traduc” brief-ul (adesea formulat vag sau prea tehnic) pentru „creativi”. care le preced pe cele publicitare. produsele şi identitatea clientului. Prezentăm în cele ce urmează o schemă de abordare a unei comenzi a clientului. În cazul în care clientul are un contract mai vechi cu o agenţie de publicitate.

vin cu un concept general. dar şi alţi colegi de agenţie.. Dacă cei doi o validează. adesea de la strategie. însă acum trebuie să îl dezvolte. În cazul în care vorbim de un pitch (contextul de mai sus). cu eventuale adăugiri si observaţii făcute de omul de strategie. 4. prezintă un account sau directorul de creaţie. în urma deciziei luată de către client services director 2.. ideea ajunge sa fie prezentată. Într-un final fericit. În general. Adesea strategia formulează un brief suplimentar adresat clientului. 11. account-ului care se ocupa de cont. o idee publicitară. Clientul agreeaza conceptual/ideea şi alege agentia care i se pare cea mai conştientă de problemele sale de comunicare. Departamentul de creaţie (uneori o singura echipa din departament – în general compusă din doi oameni complementari – copywriter şi art director) va lua in primire brief-ul. De aici. Ideea este prezentată directorului de creaţie si apoi. Omul de strategie lucrează în faza aceasta împreuna cu creaţia (dă feedback). 82 . Este desemnată o echipa de creaţie compusă (în general) din doi oameni – aceeaşi doi care au gândit prima oara ideea. Se face brainstorming-ul care implică tot departamentul de creaţie.8. pentru a primi informaţii detaliate în urma cercetării de piaţă făcute. „Creativii” dezvolta ideea în funcţie de strategia publicitară aleasă. Decizia numirii lor este luată de directorul de creaţie. B) FAZA DE CONCEPŢIE 1. ”Creativii” au deja un concept. 3. 9. Sunt desemnaţi un account manager si un account executive pentru proiect/campanie/brief (ambii de la departamentul de client services). ca ideile să se menţină în spectrul celor doi poli: brandul si consumatorul. Totul este înca în stadiul de concept în faza aceasta. Departamentul de creaţie primeşte brief-ul în formula sa finală. ea ajunge la client pentru feedback.. 10. începe colaborarea dintre client si agenţie. 11.

Decizia se ia in urma unor studii. comportament al consumatorului. informarea corespunzătoare a clientului pe durata perioadei de concepţie). fotbal. omul de strategie si account manager-ul. după cum şi echipa de creaţie asistă ulterior la dezvoltarea ideii. Agentia si clientul au decis ce vor să comunice consumatorilor. etc). analize si calcule de context. clientul face mici ajustări şi îşi va da acordul asupra muncii executate până în acest punct. 2. 6. Reacţia clientului depinde de foarte mulţi factori ( deadline. Clientul revine cu feedback sau modificări. În momentul acesta. Execuţia este tot timpul ajustată si supervizată de: directorul de creatie. 83 . 8. C) FAZA DE DEZVOLTARE A IDEII PUBLICITARE 1. Acum. deci o muncă de cercetare complexă. până acum lucrurile erau exprimate general: produsul trebuie să transmită ideea de fericire şi vitalitate. Execuţia este aprobată de către toti cei trei de mai sus şi este trimisă de account clientului. Pe parcurs este consultată şi producţia. creativii au ceea ce se numeşte „o execuţie”. formularea devine particulară: energia este cheia succesului şi a fericirii sau singura şansă de a nu îmbătrâni prea repede. Apoi. întelegerea brief-ului.. Strategic planner-ul si media planner-ul (în cazurile în care există aceste joburi în departamente distincte) decid unde ar fi cel mai bine plasat mesajul. lucrurile erau exprimate aproximativ în acest mod:„o sa facem un vizual care să arate cât de fericiţi îi face produsul X pe consumatori”. 5. în general. imprevizibile. În general. 7. este executat vizualul cu produsul X din care ies culori si simboluri ale activităţilor umane (muzica. care trebuie să cunoască îndeaproape munca din laboratorul de creaţie. b) partea de vizual Până acum.a) partea de copywriting: De exemplu. Aici lucrurile sunt.

Se pot aplica şi teste de memorabilitate a brandului. Ziarul Financiar. dacă nu cercetarea este foarte 84 . 52) O altă metodă este aceea expunerii şi a achiziţionării prin care încearcă să se stabilească „raportul între expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziţionare a produselor. adică. Se are apoi în vedere coordonarea publicităţii cu celelate activităţi promoţionale gândite în funcţie de obiectivele publicitare. existenţa unor joburi specializate. 4.3. D) FAZA DE EVALUARE A PRODUSULUI PUBLICITAR 1. etc) Urmeaza o negociere între agentia de publicitate si cea de media.Agentia de publicitate apeleaza la o agenţie media pentru a cumpara spaţiul media. simţim nevoia să precizăm că repartizarea sarcinilor depinde. 53). ale căror rezultate pot schimba uneori şi strategia publicitară. Costin. după analiza cotelor de piaţă la un anumit interval după campanie. Se realizează pretestări asupra notorietăţii brandului. prin care se analizează atitudinea consumatorului faţă de acesta. Se realizează post-testări ale impactului mesajului unei campanii asupra unui eşantion de persoane. de multe criterii: tipul de agenţie. Agentiile media (online sau offline) vând spatiu media. La finalul acestui excurs didactic şi sintetic. pentru a se încadra în termenele contractului cu clientul.” (idem. de exemplu. (Popescu. Are loc o negociere între agenţia de media şi suportul media (PRO TV. Se formulează concluzii şi rapoarte privitoare la atingerea obiectivelor de marketing. în cazul în care nu are propriul departament media sau agenţie. De regulă se foloseşte un eşantion de 150 de persoane. Agentia media are interesul să faciliteze vânzarea cât mai rapid. p. agentiile de media se numesc regii de vânzare. 2005. relaţia agenţiei cu clientul (dacă este un client vechi brandul este cunoscut. De precizat că în mediul online. de campanie. în mod clar. obiectivele de marketing şi de comunicare fixate. 3. precum STARCOM de la Leo Burnett. p.Aceste activităţi pot fi făcute de departamentul de cercetare. 2. în agenţiile full services sau de către account manager. machete de pagini dintr-o revistă sau spaţiu de bannere şi outdoor. Se poate folosi metoda day-aftre-recall prin care se încearcă să se stabilească gradul de memorare a mesajului iconic şi verbal al reclamei difuzate recent..

în care toate departamentele primesc astfel de sarcini de documentare. Balaban. care diferă în funcţie de specificul acesteia. (2005). În concluzie. ca de exemplu şedinţa de informare. 4. de aceea anumite profesii sunt mai puţin valorificate. Accent. Există însă un portofoliu profesional solicitat intens în multe dintre agenţii: este vorba de joburile întâlnite în departamentul de relaţii cu clienţii. Pentru acesta există momente. deşi totul este fragmentat în funcţie de specializări profesionale. sunt câteva activiăţi pe care le desfăşoară aproape toţi publicitarii: cercetarea brandului. Bibliografie: Balaban. analiza strategiei. agenţia de publicitate se defineşte ca un flux informaţional permanent. astfel încât. de asemenea. de resurse umane şi de marketing. în cel de creaţie. Cristina. în cel de producţie. Prezentarea anterioară a avut un scop precis. În plus. media director. client services director) au un rol foarte important în transmiterea corectă a sarcinilor primite. în care comunicarea dintre angajaţi este foarte importantă spre a duce la bun sfârşit o campanie şi a mulţumi clientul. Ed.importantă). foarte multe momente în care aceste departamente relaţionează. Cluj-Napoca. Tendinţe în PR şi publicitate. Delia. Nu toate departamentele sunt delimitate explicit. Bucureşti. studiul briefing-ului. repartizarea pe anumite posturi se face şi după experienţa în domeniu: junior şi senior. 85 . Personalul din funcţiile de conducere (creative director. este uşor de remarcat că fiecare departament are o structură ierarhică tocmai pentru a facilita managementul acestuia. 5. chiar dacă nu o practică. Există. Rezumat: Fiecare agenţie de publicitate are o structură departamentală clară. fiecare om din agenţie cunoaşte munca din alt departament. Comunicarea publicitară. Planificare strategică şi instrumente de comunicare. a consumatorilor. Ed. în care se anunţă briefing-ul clientului. De asemenea. Delia şi Abrudan Mirela. În plus. Tritonic. (2008). acela de a explica în ce măsură atribuţiile fiecărui profesionist dintr-o agenţie sunt solicitate în diferite momente ale campaniei.

Includeţi în prezentare aceste câmpuri de analiză: descrierea postului. Jack. 3) 2p.Alegeţi două departamente dintr-o agenţie de publicitate full-services şi explicaţi modul în care cele două relaţionează pe măsură ce se derulează o campanie publicitară. Dow Jones-Irwin Inc. Ronald (2002). 86 . John . Introduction to Advertising and Promotion Management. Philip. Pat şi Senn. Jones. Construiţi o fişă a postului. oferind minimum 3 argumente.Explicaţi care este rolul departamentului de relaţii cu clienţii. Bucureşti. (2005). Illinois. Trout despre strategie . Ed. Boston. Introducere în publicitate. Sage Publications. (2008). Michael. Ed.. Russel J. Realizaţi aceeaşi operaţie pentru un clip (audio-video) pe care vi-l alegeţi. Popescu. Thomas şi Lane W. McNamara. Bucureşti. Exemplificaţi strategia publicitară pentru mesajul oferit de printul. Teora. A. London. Brandbuilders Group.Belch. şi Belch. All. Pearson Prentice Hall. The Advertising Business. Bucureşti. -8th edition. Fallon. 2) 2p. Advertising Agency Management. Fred. experienţă profesională.Precizaţi care este diferenţa dintre o strategie publicitară şi o idee publicitară. Editura Universităţii din Bucureşti. Jay. 5) 2p. Mitchel Nancy. abilităţi. Irwin. Bucureşti. (1990). Costin. editor. (1999). Trout.Imaginaţi-vă că vă extindeţi firma de publicitate şi că înfiinţaţi un departament de strategie şi planificare. după care să se poată realiza recrutarea unui strategic planner. Sarcini de lucru propuse: 1) 1p. New Jersey. George. 4) 2p.Construiţi un text argumentativ de 15-20 de rânduri în care să argumentaţi necesitatea cercetării în activitatea oricărui publicitar. (2005). E. (2009). Advertising principles and practice. pregătire. Moriarty Sandra şi Wells William. 6. (1990). Manual de publicitate. Creativitatea în publicitate Economiseşte bani folosindu-ţi imaginaţia.Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului.

contacta clienţii şi a le prezenta oferta agenţiei de publicitate b. Test de autoevaluare: 2p Itemi obiectivi cu alegere multiplă (una.7. două sau trei alegeri): 1) Client services are rolul de a: a. recrutându-i 87 . reprezenta interesele clientului din partea agenţiei c. relaţiona cu viitorii angajaţi..

.. Prezintă atribuţiile unui account manager ( minimum patru).. 11) 1p.......... Explică în ce constă briefing-ul clientului. obiectiv de marketing c........ obiectivele de marketing unt cuprinse în documentul numit. 10) 1p........... 7) Asigurarea respectării termenelor limită este responsabilitatea departamentului de.. Itemi subiectivi: 9) 1p.......... planificarea derulării unei campanii de publicitate b.... realizarea cercetării de media 4) Creşterea cotei de piaţă este: a obiectiv de comunicare b... promoţiunea ...2) Un account planning se ocupă de: a............ 12) 2p................ politica de marcă... conturile clientului c...Ilustrează relaţia dintre un creative director şi echipa pe care o conduce...... obiectiv de strategic 2p Itemi semiobiectivi: 5)Schiţa detaliată pentru filmarea reclamelor se numeşte.... Dă exemplu de două joburi întâlnite în departamentul de media şi descrie-le succint........ cumpărarea spaţiului media c.......găsirea celor mai eficiente suporturi media b......... partea de concepţie şi strategie pentru departamentul de creaţie 3) Media director-ul are ca principală responsabilitate: a..... 8) Tehnica prin care se dezvoltă creativitatea în grup prin dezbaterea brief-ului se numeşte....... 88 .... 6) Analiza preţurilor.