ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

STRATEGIA DE CREAȚIE PUBLICITARĂ PENTRU UN PRODUS -BECK’S LIGHTLIME-

Student: Manea Maria-Alexandra Disciplina: Marketing Strategic

BUCUREȘTI 2013

2 . cu aromă de lime: LightLime. Anul acesta. Chiar de la început Beck's și-a exprimat foarte clar filosofia: inovație și gândire independentă. Eticheta şi simbolurile vizuale ale ambalajelor de Beck's LightLime păstrează valorile brand-ului de bază. Beck’s lansează un produs sezonier – varianta de bere fără alcool. de pe piață. tânăr și original. Putem numi Becks un adevărat trendsetter. dornic de schimbare. care iubeşte gustul Beck's şi vrea o variantă ne alcoolizată. varianta fără alcool permite consumul acestei băuturi indiferent de situație. cei mai mulți optând pentru cea de lămâie. Mai mult. Majoritatea producătorilor de bere au introdus pe piașă o varietate de sortimente de bere cu diferite arome. a fost un brand inovator.Strategia de creație publicitară pentru Beck’s LightLime 1. păstrând procedeul de fabricare și ingredientele necesare pentru gustul și textura inconfundabile ale berii. aroma de lime a fost introdusă pentru prima dată tot de către compania Beck’s. Faptul principal Companiile producătoare de bere își reînnoiesc și își diversifică gama de produse de la an la an. produsul fiind uşor de recunoscut. Deși berea aromată nu este o noutate a pieței. Beck’s LightLime păstrează calitatea unei beri adevărate. Sortimentul a fos creat pentru un consumator avizat. Este o nouă experiență a gustului bogat și intens al hameiului în combinație cu lămâie verde. Se observă o tendință în ceea ce privește sortimentele pe bază de arome. la care se adaugă un plus de savoare prin intermediul fructului lime. ce oferă o senzație răcoritoare. care a reușit să își păstreze consumatorii aproape și să îi surprindă mereu cu ceva nou. cu gust răcoritor. iar varianta fără alcool face ca produsul să fie al doilea de acest tip. De-a lungul anilor. în acest moment.

Obiectivele publicității 3. dar și internaționale. De fapt. culorile și stilul fontului fiind foarte feminine. care are acum suc de lamâie în proporție de 4. Așadar. a poziționat Berea cu aromă drept o băutură foarte apropiată de gusturile unei femei: o bere ușoară. Redd's Cranberry este prima bere cu aromă de merișoare. cu cantitate redusă de alcool. aromată. Astfel. În funcție de caracteristicile produselor.2% la sfârșitul campaniei. Redds Lemon reprezintă un 3 . prin permanenta activitate a companiei. Piața producătorilor de bere din România nu este atât de mare pe cât ar crede cineva. Redd’s și-a dorit încă de la începuturi să să își îndrepte atenția către publicul feminin. avându-se în vedere o creștere a cotei cu 1. Problema de rezolvat Problema avută în vedere de campania publicitară demarată este lansarea unui nou sortiment în gama berii fără alcool. Obiectivul secundar al campaniei este de fidelizare a segmentelor de piață-țintă. există doar câțiva mari producători. În continuare vor fi prezentate mărcile concurente și sortimentul aferent. Cu un conținut de 4% alcool. așa că fiecare acțiune demarată de Beck’s se îndreaptă către satisfacerea nevoilor și dorințelor publicului său. Ambalajul este creat special astfel încât să fie plăcut. ai sortimentului Beck’s LightLime. specificându-se trăsăturile de bază ale acestora: Redds (Lemon și Cranberry) . Concurența 4. segmentele-țintă și prețurile acestora.Redd's a lansat cu succes categoria berilor cu arome in 2009: Lemon. în particular. fiecare. de poziționarea.2. precum și menținerea companiei în atenția publicului și consolidarea imaginii prin efectul subtil pe care promovarea unei băuturi fără alcool o are asupra consumatorilor. am delimitat concurenții direcți ai mărcii Becks și. un portofoliu impresionant de mărci românești. suc de merișoare și aromă naturală. Obiectivul primar al acestei campanii este creștere a cotei de piață a companiei prin atragerea atenției asupra noului sortiment.5% și o cantitate de alcool redusă la 4%. sloganul lor având o mare rezonanță printer consumatori: „Redds Too Tasty For Men”. care au. Publicul apreciază spiritul inovator al mărcii. Campaniile publicitare conduse de aceștia au vizat un public exclusiv feminin.

cu atitudine proaspătă și aceeasi calitate recunoscută Ursus. Același gust răcoritor.Gustul răcoritor Ursus Cooler surprinde cu o combinaţie perfectă între limonada rece și aroma distinctă a hameiului selecţionat. pentru că este ușor de băut. Zipfer are în vedere un public mai exclusivist. întrucât campania publicitară condusă de Beck’s este de mare impact.competitor al sortimentului Beck’s LightLime. Ursus aduce în premieră în România un mix de bere fără alcool și limonadă. garantat de URSUS. Ciuc Radler – Conține limonadă de lămâie în proporție de 63%. cât și cu valoarea foarte scăzută a alcoolui. Spre deosebire de Beck’s LightLime. susține spiritual tânăr. introducând puternic pe piață noul sortiment. plin de viață. extrem de răcoritoare.9% alcool. Zipfer Limetten Radler este o combinație între berea Zipfer și suc veritabil de lime. acest fapt nu influențează negative lansarea sortimentului nostrum. fără a lăsa deoparte responsabilitatea indvidului. însă Beck’s are unele puncte tari: produsul în sine are un gust mai puternic și mai savuros datorită sucului de lime. care nu împiedică desfășurarea anumitor activități. totul având numai 1. Radler are un gust bogat de lămâie și se laudă atât cu aroma intensă și proaspătă a limonadei. de asemenea.”. Ursus Cooler . nu prea dulce. n este prea dulce și nu conține mult alcool. dar fără alcool. Continuând tradiția inovațiilor. 4 . în afara mărcii Redds. răcoritor. cu u conținut de doar 1. pentru zilele calde de vară. la fel de tânăr și de entuziast. Beck’s LightLime vizează în mod clar și un public constituit din femei. Ursus Cooler se poziționează precum o bere plină de viață. însă competiția este dusă numai în segmentul feminin pe care fiecare marcă încearcă să îl acapareze. Zipfer Limetten Radler – creată. în schimb. Deși a apărut înaintea Beck’s LightLime.9% alcool. ceea ce nicio marcă mai sus menționată nu are în vedere. fiind o băutură răcoritoare. Ciuc radler nu poate oferi garanția conducerii unui autovehicul în siguranță și nu poate fi consumat în orice împrejurare. mai aromat decât cel de lămâie. În al doilea rând. liber. Gustul dulce-acrișor de lămâie verde. însă mai preocupați de imaginea proprie. conținutul scăzut de alcool (2%) și renunțarea la îndulcitori artificiali creează o bătură deloc amară. Spre deosebire de Beck’s LightLime. dar și pentru a potoli setea în urma unor activități ce au necesitat efort fizic. Ursus Cooler are o poziționare asemănătoare: „Rămâi mereu în control și te răcorești împreună cu prietenii tăi cu inovația URSUS: Cooler fără alcool cu același gust bun. special creată pentru zilele de vară. aventurier.

deschise către noi experiențe. tocmai datorită lipsei alcoolului. Justificarea promisiunii Beck's a devenit parte din stilul de viată al tinerilor moderni. ba chiar să lanseze noi tendințe. malţ. Este foarte important pentru noi să păstrăm valoarea brandului și calitatea produselor. Reprezintă combinația perfectă de gust tradițional . astfel încât să fie pe gustul publicului feminin. active. potrivită pentru zilele sezonului cald. este sucul de lămâie verde conținut de Berea LightLime. De-a lungul timpului. Sunt persoane cu viață social activă. 5 . cu spirit aventurier. LightLime este un produs care se adresează consumatorilor cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani. cu aroma acrișoară și revigorantă de lime.5. 7. Beneficiul consumatorului Beck’s LightLime este o băutură ușoară. aduce un gust surprinzător de aromat și răcoritor. deopotrivă de sex feminin. Astfel. hamei și drojdie. Ceea ce face special noul sortiment. cât și masculin. noul produs poate fi consumat fără să împiedice buna desfășurare a altor activități. Promisiunea de a fi mereu diferit nu este usor de ținut. dornic să încerce și să descopere lucruri noi. cu venituri mici. împreună cu libertatea oferită de consumul unei băuturi fără alcool. Beck’s LightLime reușește să aducă în aceeași sticlă plăcerea oferită de savorea unei beri aromate și utilitatea unei băuturi fără conținut de alcool. 6. cea care respectă legea purității berii și folosește doar cele 4 ingrediente de bază: apă. medii și peste-medii. dar Beck's reuseste să țină pasul cu tot ce se întamplă nou. garantăm consumatorilor că nici de data aceasta Beck’s nu se îndepărtează de la rețeta originală. compania nu are în vedere publicul constituit din minori.amărui și înțepător. Mai mult decât atât. așa cum consumatorii de gen masculin apreciază berea. dar cărora nu le lipsește responsabilitatea. Așadar. cu gust plăcut și răcoritor. Publicul țintă este unul tânăr. Așadar. Beck’s s-a prezentat ca una dintre cele mai dinamice mărci orientate către consumatorul tânăr aducând în fața acestuia idei inovatoare. Publicul-țintă Chiar dacă noul sortiment propus de Beck’s nu conține alcool.

atât prin intermediul replicilor. atât în cazul ziarelor. Cariere.iar pe canalele TVR. Cancan. Difuzarea acestora va începe la 4 zile distanță de aprobarea variantei finale și se va desfășura pe o perioadă de 4 luni. a. costul materialelor outdoor și închirierea spațiului publicitar outdoor) este de 1 500 000 Euro Creația spotului publicitar și a mesajelor publicitare se va întinde pe o perioadă de 10 zile lucrătoare (incluzând brief-urile. pe canalele Pro Sport și MTV România între 19:00-02:00. cât și a revistelor. . cumpărarea spațiului publicitar din presa scrisă. ProTV Magazin. în mijlocul prietenilor. Mărimea mesajului este extinsă pe întraga suprafață a paginii.8. Restricții 9. 10. Ambianța prezentă în cadrul materialelor publictare este prietenoasă. Culorile folosite vor fi intense și cât mai variate pentru a reflecta spiritual tineresc. Presă scrisă – ziare: Libertatea. de libertate. plină de culoare și bună-dispoziție. Strategia media: Spot TV – va fi difuzat începând cu data de 25 aprilie pe canalele de televiziune ProTV. costul difuzării spotului. în intervalele orare 17:00-24:00. în zilele lucrătoare și 10:00-23:00 în weekend. b. cât și prin intermediul situațiilor create. Popcorn. 6 . Număr total de apariții – 243. Gazeta Sporturilor. draft-urile și variantele finale ale materialelor). fericire și aventură. realizarea mesajelor publicitare scrise. Tonalitate și ambianță Tonalitatea mesajelor publicitare va fi una prietenoasă și amuzantă. în intervalul 18:00-23:00 al fiecărei zile a săptămânii. Reviste: 24 Fun. Pro Cinema. Bugetul disponibil pentru realizarea și difuzarea materialelor publicitare (incluzând realizarea spotului publicitar de televiziune. Cadrul în care va avea loc acțiunea va inspira libertate și dorința de a fi fericit. ProMotor. Evenimentul ZIlei. Click.

arătându-I sticla de Beck’s LightLime: „.Știu! Așa le trebuie!” și face o scurtă pauză în care polițistul se vede că devine tot mai supărat pe situație. fiecare dintre cei trei având câte o bere în mână. în semn de distracție. nervos. Gust de aventură. fetele sunt în picioare. Spot-ul publicitar Acțiunea spot-ului se petrece pe autostradă. În următorul cadrueste înfățișat un ofițer de poliție rutieră. asta? N-are strop de alcool!”. 7 .c. pentru investigații!” și le face semn să își continue drumul.Asta rămâne la mine. șoferul răspunde: „. floarea soarelui pe o parte și cealaltă a șoselei. spre mare. Sibiu și Timișoara. dintre care 30 în București. Când polițistul ajunge în dreptul mașinii. roșie. Iași. Materialul publicitar A. Constanța. Tinerii sunt fericiți. Se aud chicote din spate. îndreptându-se către acesta încruntat și vizibil iritat de muzica și strigătele tinerilor. apoi o înșfacă spunând „ . Mirat.Ia dă-mi încă una!” și una dintre fete îi întinde o altă bere. pe fundal bleu. sprijinit de mașină. șoferul coboară geamul. cu mâinile aer. pe fundal. însoțită de mesajul – scris și audio – „Gust de vară. se deplasează într-o mașină decapotabilă. Polițistul. II. viu colorat. Dintr -odată se ridică de pe mașină și face semne accentuate de oprire a vehicului pe care îl zărește. apoi continuă. câte 3 în fiecare dintre orașele: Brașov. Cluj-Napoca. Polițistul gustă din bere. Gust de LIME. Peisajul este însorit. Panouri stradale – vor exista în număr de 190. spune: „. Băiatul de la volan strigă: „. Toți tinerii au încă berile în mână. deschizând o umbrelă de plajă colorată deasupra sa și sorbind din bere în continuare. unde patru tineri – doi băieți și două fete. Tinerii se distrează. Râzând. cu un aer plictisit de o zi fără prea mult trafic și mult prea fierbinte. La sfârșit. deși mașina este decapotată. în spate. polițistul privește cu atenție sticla. băiatul de pe scaunul din dreapta șoferului stă jos. se aude muzică.Alcoolul la volan se pedepsește grav!”. apare sticla de bere. cu sonor ridicat. restul câte unul în cele mai mari orașe. însă are mâinile sus.Aaa. se arată foarte mulțumit și se sprijină din nou de mașină. Toți patru râd și cântă fiecare pe câte o voce – se observă neprofesionalismul. LightLime …fără gust de alcool”. Galați. Craiova. tinerii pornesc muzica și pleacă mai departe.

Lângă birou are o umbrelă de plajă deschisă. Gust de LIME. pentru că dacă nu te afli pe plajă. LightLime …fără gust de alcool”. C. dedesubtul căreia este scris sloganul „Gust de vară. Panoul publicitar Imaginea panoului publicitar înfățișează un tânăr care stă într-un birou. Berea. în varianta fără alcool. o poți bea în pauză. un sfert cuprinzând imaginea sticlei Beck’s LightLime. LightLime …fără gust de alcool”. Camera și îmbrăcămintea sa au culori închise. decente. Gust de LIME. fiecare dintre cei patru țin câte o bere în mână. la muncă. ¼ din panou este ocupat de desenul ce prezintă sticla Beck’s LightLime. astfel încât poate fi consumată în orice împrejurare. colierul și umbrela sunt singurele elemente de culoare din cadrului print-ului. Poartă ochelari de soare. - 8 . cu mâinile în aer. la birou și te vei putea imagina oriunde îți dorești să fii. ridicate. este perfectă acum.B. zâmbind. În imaginea reclamei print este fotografia mașinii decapotabile cu cei patru tineri descriși în reclama TV și peisajul prezentat. Fotografia ocupă ¾ din suprafața print-ului. cu aromă de lime în variant alcohol-free aduce un plus de savoare și răcoare zilelor toride de vară. Ca și în cazul print-ului din presa scrisă. Text presa scrisă Noul sortiment Beck’s. Gust de aventură. Combinația desăvârșită dintre aromele inconfundabile ale unei beri de calitate cu aroma intensă a lămâii verzi. băiatul din dreapta și șoferul doar câte o mînă ridicată. Gust de aventură. iar sub această imagine apare același slogan „Gust de vară. colier de flori și citește niște dosare în timp ce bea dintr-o bere Beck’s LightLime. Aceștia sunt suprinși în timp ce strigă și se distrează: fetele în spate.