CERCETĂRI DE MARKETING

PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Orientarea d marketing a activitaţii oricărei întreprinderi moderne are drept premiză-după cum cere chiar conceptual de marketing-cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediu ei ambient şi,mai ales,in cadrulcelei mai importante componente a acestuia-piaţa. Pe de altă parte,pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere,care sa asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii,subordonarea lor aceluiaş scop final:satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului. Marketingul este,în aceste condiţii,de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unitaţii economice,la dinamica raportului cu exteriorul.Informaţia reprezintă o condiţie ”sine qua non”,una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe bază ştiiţifice a activitaţilor de marketing,pentru integrarea lor organică în sitemul celorlalte activitaţii ale intreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cat mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează,în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei si a creşterii eficienţei. Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe,o data cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de prima importanţă a acestuia,cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

Conţinutul cercetărilor de marketing
Analiza caracteristicilor economiilor contemporare permite evidenţierea cu pregnanţă a faptului că,practic,întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate,ăn eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea decizilor,beneficează de aportul cercetării de marketing,indiferent dacă acesta este sau nu recunoscuta în mod expicit. Cercetarea de maketing reprezntă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a merketingului.Ea se devedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing,cărora le asigură suportul informţional necesar în toate etapele procesului decizional. Ca si în cazul conceptului de marketing,incercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate.În esenţă se poate afirma că cercetarea de marketing nu este alceva decăt cercetarea orcărei aspect referitor la activitatea de marketing. Cu câteva decenţii în urma,un prestigios for-Comitetul de Definenţa al Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing

metode şi tehnice ştinţifiice de investigare se realizează specificarea.conduce şi implementează procesul de culegere a datelor.a genera.Pe de alta parte.la sfert de viac mai târziu.Abia nu ce sunt”digerate” printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare. Din aceasta definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activitaţi nu izolate spontane.destinate conducerii unitaţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează.că”cercetarea de marketing reprezinta funcţia care leagă consumatorul.cât şi operaţională.acestea sunt transformate în informaţii folositoare precesului decisional de marketing.atent planificat.măsurarea.chiar dacă nu a purtat întodeauna acest nume. De la primele începuturi.ci asamblarea într-un proces formal. Deşi are avantajul simplitaţii.repreznta”culegerea.a controla performanţa si a inbunataţii inşelegerea marketingului ca proces.a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delemitată în structurile unităţilor economice.proiectează modelele de culegere a informaţiei.bine definit.imparşială si lipsită de distorsiuni.comunică rezultatele si implicaţiile lor”. O inteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezinta activitatea formală prin intermediul căreia.dintre acestea şi unitatea economică. Prin cercetarea de marketing.procesul inlică clasificarea şi rezolvarii matodice de natură atât concepută.această definiţie nu reflectă în suficientă măsura complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing si nici simplitatea urmatită.având un scop precis şi implementat în etape pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.identificarea oportunitaţilor.evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.marcate în 1911. Acelaşi organism.unitatea economică poate realize investigarea completa a tuturol activitatilor de marketing.culegerea.analizează rezultatele.desfăşurată in mod systematic.ănregistrarea si analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Cercetarea de marketing specifica informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme.care-l înscriu ca pioner al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin-fondatorul primei diviyii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Companz. .analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.a perspectivei acestora.având un prnunţat de continuitate şi desfăşurându-se sistematic in toate fazele sale. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu pretintă nici o utilitate ca atare.pe cât posibil.perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing.cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind.unde se edita ziarul”Saturday Evening Post”-cercetarea de marketing.şi-a revazut punctual de vedere considerând.contribuind la creşterea calitaţii acestuia.având ca obiectiv final evaluarea interdepedenţelor dintre componentele mediului economico-social.clientul şi publicul de vânzator şi informaţie-informaţie utiliza pentru a identifica şi defini oportunitaţi şi probleme de marketing.a legistăţilor care caracterizează evoliţia proceselor şi fenomenelor studiate.cu ajutorul unor concepte. Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realitaţi.într-o nouă definiţie.

strategiilr şi politicile de dezvoltare.studierea pieţei. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem delargă.materiale şi financiare ale întreprinderii(volumul.Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte numeroase.obiectivul investigaţiei îl pot contitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei.cum sunt:evoluţia generală a economiei şi ramurii respective.accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum. Evidentă este şi tendinţa unitaţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activitătii lor.de exemplu. Totodată.în comparaţie cu trecutul. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constitue.a identificat 33 de caregorii de activităţi care sa înscriu în ponderi diferite în funcţie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici.Nu există nici o îndoială că.în fundamentarea deciziilor..Practic.ci urmăreşte să evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii.un igredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor.gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor-la toate acestea adăugându-se procesele metodologice ale cercetării de marketing.în aceste condiţii.s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing.activităţi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecnente în agenţiile guvernamentale ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ.tot mai multe unitaţi economice se angajeaza astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing.evoluţia .fără îndoială.astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing.structura.incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de aparişie.dimensiunile spaţiale ale pieţei etc.calitatea şi disponibilitatea lor)capacitatea activităţii de conducere-toate acestea trebuie corect evaluate.Resursele umane .o necesitate obiectivă.la cererea Asociaţiei Americane de Marketing.pe un eşantion de 599 firme americane.ca urmare a progreselor ănregistrate. Cercetarea de marketing nu se limiteaza la sfera pieţei. Aceasta fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere.Un studiu de referinţă.În ultimul deceniu.în mod deosebit.preţurile şi tarifele.cotele de piaţă. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însaşi. Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori.începând cu obiectivele .un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activitaţi de marketing.pieţele-test şi altele.cererea şi oferta(considerate atât separat cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă).în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediul.exporturile şi importurile.între care:creşterea mărimii unităţilor economice.Cecetarea de marketing devine.Mai trebuie menţionat faptul că.pe de altă parte.nuexistă yonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare.estrem de complexe şi de dinamica fenomenelor de piaţă.

produse competive.comportamentul manifestat de cumpărare şi de consum.relevantă şi suficienţă pentru luarea unor decizii corecte.preţ.distribuţie.De aceea.cadrul legislativ şi instituţional.că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing.în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare comportament considerată separat(produs.marca.factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. Cercetarea de marketing presupuneinvestigarea tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.pe piaţă. Pentru înţelegerea mecanismului complect de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii.mai ales.precum şi de previziuni pe termen scurt.Aceasta trebuie astfel organizată încât.care să fie disponibilă.testarea produselor existente.procesul decizional de cumpărare.cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul preţurilor produselor noi.ea va fundamenta strategia de piaţă.consumul şi caracteristicile sale.atât din punct de vedere al modului în care iau naştere.componenţa liniei de produse.la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe.Cercetarea produsului distribuţiei vizeaza tipologia canalelor de distribuţie şi beneficează din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca:structura pe forme a acestei activităţi.cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize. Un domeniu important al cercatării da marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum.economic.Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului.elaborarea eficienţei activităţii promoţionale şi altele.social-politic.Printre obiectivele.instrucţiuni de utilizare etc.gradul de acceptare şi potenţialul noului produs.rabaturile acordate etc.diferenţierea preţurilor pe linii de produse. Nu în ultimul rând ca importanţa.demografic.pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.concurenţei şi a politicii de marketing a acestuia.strategiile de preţuri. .mediul tehnologic.promovare).întreaga politică de marketing a întreprinderii.mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing.ambalajul.cât şi.prin intermediul cererii.modificarea produsului.reducerile sezoniere sau speciale.al raporturilor dintre ele.al modalităţilor de materializare a lor în consum.cultural etc.al dimensionării şi ierarhizării lor.un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumparare şi de consum al cumpărătorilor. Se poate afirma.analiza valorii.În acest scop.selecţia mediilor şi suporturile publicitare.În domeniul preţului.

insistând asupra a ceea ce se înpâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale.au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari.Drept urmare. Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitată net mulţumirea cercetărilor de marketing. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea.de formare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metologiei de cercetare.Cercetările exploratorii se desfăşoara sub diverse form:studii pilot.analize statistice de tipul celor factoriale.descriptive.Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe.ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele.forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate.Tipologia cercetării de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora.instrumentale. Principalul criteriu de grupe îl constituie însuşi obiectivul cercetării.mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. În sfârşit.cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.În preimul caz.modul de variaţie a deferitelor variabile.o desciere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu.În realizarea acestor obiective.formularea mai precisă şi mai buna înţelegerea a acestora prin definirea conceputa şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variablilelor respective şi a fenomenului considerat.poate avea un caracter de cercetare fundamentaă sau de cercetare aplicativă.cum sunt:chestionare. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing.la secvenţa lor în timp.teste psihologice.scale de cuantificare a fenomenelor calitative.totodată.De observat. Cercetările explicative(cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing.cercetările predictive.sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentare mai sus.foarte frecvente şi ele.de exemplu.urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt.din cele prezentate mai sus.Astfel.Printr-o astfel de cercetare se poate face.metode statistice de analiză şi previziune etc.similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate etc.cercetarea are ca scop .cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie importantă.direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului.după care cercetările de marketing pot fi:exploratorii.testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare.se pot evidenţia componentele stucturale ala unui canal de distribuţie şi altele.variabile de care depinde evoluţia acestuia.explicative(cauzale) şi predicative.Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor.experimente de laborator.că fiecare tip de cercetare.care formează tipologia cercetărilor de marketing.În practică. Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat.ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice.

Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare.grupare şi prelucrare a informaţiilor.când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu.în continuare.indiferent de felul ei.După acest criteriu.dezvoltarea teoriei marketingului.ele se delimitează în cercetări de teren(field research) şi cercetări de birou(desk research).când nu se mai repetă în timp(de exemplu.trecânduse apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.cu cea mai mare eficienţă.cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfăşurare.ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării.se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetării de marketing în progresul fundamentării şi adoptării unor decizii.cercetările de marketing pot fi:permanente.Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing.Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statifice şi a unor documente care au tagenţă cu fenomenul cercetat.când se desfăşoară în mod sistematic (de exenmplu. .la procesul decizional.ocazionale.În final.se face.bugetele de familie).panelurile de magazie.de asemenea.1.ea urmăreşte fundamentarea preocesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice.acestă activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie. În acest context.aşa cum rezultă din figura 7.cercetările realizate co ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale.pe baza unei analize multilaterale.respectiv. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive.panelurile de gospodării.Fiecare fază constă dintr-o anumită succesiune.începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandarilor.ăn cadrul unui proces complex.având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing.impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu.Este necesar.cercetările realizate cu ocazia contractărilor).periodice. Organizarea cercetării de marketing Conţinutul programului cercetării de marketing Pentru a maximiza contribiţia cercetării de marketing.se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite. După frecvenţa desfăşurării lor.de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării.în timp ce în al doilea caz.cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio). În continuare.Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi.

Procesul cercetării de marketing .1. 7.Fig.

derivate din obiectivul menţionat. Gradul de formalitate şi de explicitate a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetărului. De exemplu. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetşrii.cu importanţă mai mică.a.în funcţie de complexitatea.pornind de la problema care a generat cercetarea.rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil(vezi figura 7.obiectivele secundare.a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei.pot viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex.dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.Aceştea trebuie să ajungă la un numitor comun şn privinţă alternativelor.cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalitate şi de explicitare.Idetificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în precesul unei cercetări.există şi obiective secundare.Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale.unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat.Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă.Fiecare obiectiv trebuie să fie revăzut pentru scopul cercetării.Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă.alături de un obiectiv central.cu influenţă hotărâtoare asupra celorlante faze.Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.strâns legată de prima. b.de venit.Activităţile desfăşurate în acestă etapă au o aptitudine diferită.într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs.O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel:imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani.O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o stânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei.chiar dacă se iau devizii şi in scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.experienţa acumulatăde unii specialişti.respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. .importantă şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei.Formularea unor ipoteze valabile poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor descipline.de categoria socio-profesională etc.Deseori.La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calitficare mai ridicată.care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acestuia.2).

Practic.dintre care merită reţinuţi:importanţa deciziei.Ăn preocesul cercetării.cu ajutorul metodelor statistice adecvate.relevanţa(pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei). Elaborarea ipotezelor unei cercetări.Estimare prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia cercetări de marketing.metode bazate pe analiza bayesiană etc.pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei.se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzator.se pot menţiona:metoda arborilor de decizie.Fig 7.gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.2.disponibilitatea(măsura în care informaţia poate fi obţinută). Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. .actualitatea(prospeţimea informaţiei).în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării.sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. c.suficienţa(măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte).rezultate dintr-o cercetare de marketing.Orice ipoteză statistică are două componente:ipoteza nulă (H0) şi ipotenuza alternativă (H1).ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică. În final.analiza costbeneficiu. Uneori.O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.se stabilişte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori.

documente din interiorul unităţii economice etc.pot constitui valoroase surse de informaţii secundare.în vederea realizării unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.ele sunt dominate în cercetările de marketing.panelurile.Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior.Numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale.guvernamentale.Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective.de exemplu.ziare.sursa.Fig.3).se disting două categorii de informaţii:primare şi secundare (figura 7.Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. După tipul lor.Clasificarea informaţiilor după sursele de preovenienţă d.informaţiile culese pot fi de două feluri:informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.cărţi.reviste.7.3.De asemenea unele dare provenite din surse standardizare cum sunt.studii.pot fi achizişionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi economice. .ale unor asociaţii naţionale sau internaţionale. Din punct de vedere al sursei de provenienţă.alegerea surselor de informaţii este faza în care sa iau decizii privitoare la timpul.natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

când şi cum va realiza acest lucru.respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea şi externe.respectiv.alegerea metodelor de culegere şi sistematizarea a informaţiilor provenite pe patru căi de bază(investigarea unor surse statistice.Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la anliza şi interpretatea lor.folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice.din surse naţionale sau internaţionale.se face o prezentare sintetică a scopului.pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. g.Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintş ultima etapă a preocesului unei cercetări de marketing. h.Analiza şi intreprinderea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative.Se construeşte apoi baza finală de date care va servi penru analiza detaliată a acestora.în diferite momente.3.Unele din datele culese vor fi preluate imediat.Selectarea modalităţii de culegere sistematice a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante.definirea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a pregramului de desfăşurare a cercetării.fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă.în funcţie de obiectivele cercetării.în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor.fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate.formând banca de date.După ce datele au fost complicate. După natura lor.obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate .obiectivelor şi metodologiei cercetării.adică din afara acesteia.se cer clarificate o serie de probleme referitoare la:cine va prelua datele.Tot în această etapă se face o descriere a datelor.cu o fundamentare ştinţifică.când sunt culese într+un anumit moment.în formă matricială.Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu.informaţiile pot fi scrise sau orale. e.Va fi necesar să facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor aceste faze.Aşa cum se poate observa în figura 7.De obicei. atît informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi interne.Acum.se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi validării.sau în profil longitudinal.se prezintă rezultatele asupra precesului .experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing).iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară.cercetarea directă.se realizează o bază iniţială de date.Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metode din această etapă. Din punct de vedere al formei lor iniţiale.informaţiile pot fi obţinute în secţiunea transversală.În esenţă.cum sunt:definirea conceptuală si operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în unor scale metrice sau nemetrice. i.când informaţii referitoare la acelaţi variabile sunt culese în mod repetet.dacă ele existş în stare activă sau latentă. f.de natură tactică.de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.Acestea trebuie alese cu mult discernământ.încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsinate.al comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al obesrvării acestuia.Mai întâi.unde.în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns.

recunoscându-se şi unele limite ale cercetării.parţial ori în totalitate.la serviciile oferite(contra cost) de alte unităţi.Astfel.i .decizional.În acelaşi timp.se sugerează şi direcţii pentru înbunătaţirea unor cercetări ulterioare.se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forţe propii într-o proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servici.între care:posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului.Printre avantaje merită reţinute următoarele:cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate. Urmărind practica economică internaţională.dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.o ăntreprindere mare. În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea altor unităţi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje.puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forţe propii.unitatea economică în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acestei numai cu forţe propii sau poate apela.există posibilitatea utulizării unui personal specializat.se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forţe propiii şi cea solicitată de la unităţii specificate în cercetării diferă de la un tip de întreprindere la altul.costul uneori redicat al cercetării.solicitarea altor unităţi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitatea de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte.totodată.de regulă să reprezinte rezultalul unor calcule de eficienţă. Sediul cercetărilor de matketing În privinţa aparatului care urmează să desfăţoare cercetarea propriăzisă.Paralel cu aceste avantje.realizarea cercetărilor de marketing de către unităţi din afara structurilor propii prezintă si dezavantaje.dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele propii de marketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful