You are on page 1of 6

THE ELEMENTS OF CONSUMER LEARNING Pembelajaran konsumen dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh

pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku masa depan. . Beberapa hal dalam definisi ini patut disimak. a) Pertama, pembelajaran konsumen adalah suatu proses, yaitu, hal itu terus menerus berkembang dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman aktual. b) Kedua pengetahuan yang baru diperoleh dan pengalaman pribadi berfungsi sebagai umpan balik untuk individu dan memberikan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dicari dengan sengaja walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disengaja. Meskipun pandangan mereka berbeda , para pakar teori pembelajaran pada umumnya sepakat bahwa agar pambelajaran terjadi beberapa unsure yang pokok harus ada. Unsur-unsur tersebut adalah motivasi isyarat tanggapan dan penguatan. Motivasi Konsep motivasi penting bagi teori pembelajaran . motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen ISYARAT Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk RESPON Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen.

PENGUATAN

Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah belajar. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis PENGULANGAN

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me t oo) sukses di pasaran Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru PEMAKAIAN MERK GABUNGAN (FAMILY BRANDING) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lainmerupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulu Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal

Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama mengajar konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaranmenghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus Melupakan dan Menghapus Ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampaisampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli. KEPUASAN (PENGUATAN) PELANGGAN Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan pada waktu berdekatan sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang

iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.