You are on page 1of 11
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin berkembang, di mana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk meginformasikan produk perusahaannya. Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai pasar sasaran suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat sasaran. Oleh sebab itu diperlukan seorang pemasar yang mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara tepat. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen, yang pada akhirnya konsumen juga akan tertarik untuk menggunakan produk yang diiklankan. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarakat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat. Kosmetik sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki kulit yang putih dan bersih akan nyaman, menarik dan memiliki nilai lebih. Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan suatu produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut. Promosi yang gencar dari perusahaan produk pemutih yang marak juga menyebabkan semakin kuatnya tingkat konsumerisme pada produk pemutih. Strategi untuk lebih meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang suatu produk pemutih, maka perusahaan berusaha mengenalkan produknya dengan meluncurkan berbagai promosi yang diharapkan dapat menarik minat masyarakat untuk menggunakan produk pemutih dari perusahaan tersebut, mengingat semakin banyaknya perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis. Berbagai perusahaan bersaing dengan menggunakan berbagai media promosi untuk memasarkan produknya, seperti baliho, iklan televisi, iklan media cetak, sponsorship, dll. 1 Menurut W. J. Stanton (1993: 206) iklan adalah “Bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli. Sedangkan menurut Rhenald Kasali (1992: 121) iklan adalah “Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang supaya membeli. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Pada penelitian ini akan yang akan dijadikan obyek penelitian adalah iklan Pond’s White Beauty melalui media cetak dilihat dari segi kreatifitas iklan, kualitas gambar, bahasa dan warna. Menurut Tjiptono (1995: 88) atribut produk adalah “Unsur-Unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, garansi dan pelayanan”. Sedangkan menurut Gitosudarmo (1995: 188) atribut produk adalah “Suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembelinya. Sifat-sifat tersebut antara lain warna, aroma, daya tahan, kuantitas, kesan baik, kuantitas dan desain”. Pada penelitian ini akan mengamati atribut produk yang meliputi harga, kemasan dan distribusi. Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko Perilaku konsumen adalah “Kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”. Perumusan Masalah 1. Apakah ada pengaruh iklan Pond’s White Beauty melalui media cetak dan atribut produk terhadap perilaku konsumen. 2. Apakah ada pengaruh iklan Pond’s White Beauty melalui media cetak terhadap perilaku konsumen. 3. Apakah ada pengaruh atribut produk terhadap perilaku konsumen. 2 BAB II LANDASAN TEORI 1. Pengertian Periklanan dan Manajemen Periklanan Definisi Periklanan : Periklanan adalah segala bentuk presentasi non personal yang disampaikan melalui media, berisi pesan tentang produk dan disampaikan oleh sponsor yang dikenal (diketahui) dan ditujukan untuk mempengaruhi konsumen / calon konsumen agar mau membeli. Beberapa definisi periklanan menurut para ahli, yaitu : • David Pickton & Amanda Broderick, 2001: Periklanan adalah pemanfaatan media massa oleh sponsor yang dikenal untuk menyampaikan pesan komunikasi pemasaran kepada khalayak sasaran. (The Use of paid mass media by an identified sponsor, to deliver marketing communications to target audiences) • Kotler, et al, 1999 : Segala bentuk presentasi non personal dan promosi dar gagasan, barang dan jasa oleh sponsor yang dikenal (Any paid of non personal presentation and promotions of ideas, goods or services by an identified sponsor). • Crosier 1999 : Komunikasi melalui iklan yang mudah dikenali pada media periklanan tertentu, sehingga dapat menyampaikan pesan yang diinginkan kepada khalayak tertentu sebagai konsekuensi dari tarip yang disepakati untuk waktu dan ruang iklan yang digunakan (Communication via a recognisable advertisement placed in a definable advertising medium, guaranteeing delivery of an unmodified message to a specified audience in return for an agreed rate for the space or time used). • Norman Douglas : Kita dapat mengetahui apa yang baik bagi sebuah bangsa melalui periklanannya ("You can tell the ideals of a nation by its advertisements"). Periklanan ditujukan untuk : 1. memperkenalkan merk produk tertentu kepada calon konsumen, 2. memberikan informasi tentang produk tersebut, dan 3. membujuk calon konsumen agar mau membelinya. 3 Manfaat Utama Periklanan: 1. Mampu menjangkau khalayak secara luas (large coverage) 2. Mampu meraih khalayak secara selektif (better targeting) 3. Biaya per satuan khalayak yang cukup rendah 4. Mampu membangun dan mepertahankan citra merk Manajemen Periklanan Manajemen periklanan memiliki 5 tahapan/proses yang dikenal dengan 5M, yang terdiri dari: 1. Mission (Penetapan Tujuan Periklanan) Untuk menetapkan tujuan periklanan, harus berdasarkan keputusan-keputusan sebelumnya mengenai: a) Pasar Sasaran Pasar sasaran (target market) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan. Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang harus diperhatikan: 1) Segmentasi Pasar Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam kelompok-kelompok pasar yang bersifat homogen. 2) Penetapan Pasar Sasaran Penetapan pasar ini terdiri dari : Mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen dan Memilih segmen yang akan dimasuki. 3) Penempatan Produk Penetapan produk terdiri dari : Merumuskan penempatan produk pada masingmasing, segmen yang dipilih sebagai sasaran dan Mengembangkan bauran pemasaran bagi setiap segmen yang dipilih sebagai sasaran. b) Penentuan Posisi Pasar Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing. c) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. . Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yaitu: a. Iklan Informatif Tujuannya untuk memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Biasanya dilakukan besar-besaran dalam tahap awal suatu produk. b. Iklan Persuasif Tujuannya untuk mengubah persepsi pembeli tentang suatu produk dan membujuk pembeli untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. 4 c. Iklan Pengingat Tujuannya untuk mengingatkan produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut suatu saat dapat dibutuhkan kemudian, mengingatkan kembali di mana tempat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu walau sedang tidak musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak konsumen. d. Iklan Penambah Nilai Tujuannya untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. 2. Money (Anggaran Periklanan) Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan beberapa metode sebagai berikut: a. Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan keuangan perusahaan. b. Penggunaan metode presentasi anggaran penjualan, perusahaan menetapkan harga iklan merk secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai presentasi volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terinspirasi (misalnya tahun yang akan datang). 3. Message (Keputusan Pesan) Keputusan memilih pesan dibutuhkan strategi kreatif, melalui tahap pembentukan, evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Beberapa pendekatan untuk melakukan strategi kreatif ini antara lain: Pendekatan Generik Pendekatan yang berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Pendekatan Preemtif Pendekatan yang menonjolkan pada superioritas produk. Biasanya pendekatan ini dilakukan oleh perusahaan dengan produk yang kecil. Pendekatan Unique Selling Proposition Pendekatan yang berorientasi pada kelebihan dan keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk pesaingnya. 4. Media (Penetapan Media) Untuk memilih media, perlu dipertimbangkan jangkauan, frekuensi dan pengaruhnya. Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah banyaknya rata-rata jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan dalam suatu periode tertentu. Pengaruh adalah nilai kualitas suatu paparan melalui media tertentu. 5. Measurement (evaluasi mengenai kampanye) 5 Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan pengaruh iklan terhadap penjualan. BAB III PEMBAHASAN Riwayat Pond’s Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita Produk Pond’s pertama kali ditemukan. Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract. Produk yang pertama kali di kampanyekan oleh Pond’s Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.” Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini”. Akibatnya, “Pond’s Vanishing Cream” mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915, sedangkan “Pond’s Cold Cream” 27%. Pond's dibedakan dalam 3 kategori produk 1. Pengendalian Minyak Solusi Pengendalian Minyak Pond’s dengan Vitamin B3nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan 6 kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari. 2. Pemutih Kulit Produk Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah. 3. Penghambat Penuaan Dini Produk Pond's Anti Aging (Anti Penuaan Dini) sebagai produk masstige pertama memperkenalkan CLA sebagai bahan utama untuk menghambat masalah penuaan dini. Dengan menggunakan produk tersebut, wanita dapat terbantu mengembalikan serta meningkatkan kelembaban kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan paling dalam untuk menghaluskan kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sebagai tandatanda penuaan dan mengurangi garis hitam di bawah lingkar bola, kantung mata dan penonjolan hanya dalam waktu dua minggu. Aktivasi Pond's Miracle Lab Karena Pond's memasuki pasar masstige atau premium dengan produk anti penuaan dininya, peluncuran produk tersebut perlu didukung dengan dengan aktivasi premium dan massive. Agar misi ini terjawab Pond's meluncurkan aktivasi Miracle Labnya yang tidak hanya sekedar membawa produk Pond’s premium melalui Counter Kecantikan seperti yang dilakukan produk kulit lain, namun membawa total citra Ponds ke tingkat yang lebih tinggi yang menghadirkan produk anti penuaan dini yang lebih mutakhir, lebih utama, dengan perhatian para akhli yang lebih besar pada Anti Penuaan Dini sebagai andalan produk. Oleh karena itu dalam aktivasi ini Pond's menciptakan gebrakan besar dan kemudian diikuti dengan amplifikasi berita secara luas sehingga hal ini membantu menimbulkan citra dalam persepsi masyarakat tentang Ponds sebagai produk premium terdepan dalam kategori anti-penuaan dini. 7 Pond's White Class Alasan utama mengapa kami melakukan aktivasi ini adalah karena masih banyaknya pelanggan yang salah mengerti tentang pelembab. Mereka merasa bahwa mereka tidak memerlukan pelembab karena mereka masih terlalu muda, merasa bahwa pelembab hanya akan membuat kulit mereka menjadi berminyak, dan masih banyak lagi alasan lain mengapa mereka memilih untuk tidak menggunakan pelembab. Namun demikian, kami merasa perlu untuk mengadakan kampanye pendidikan kategori, untuk mensosialisasikan perlunya pelembab untuk para konsumen dengan memperkenalkan dan menekankan pada manfaat penggunaan pelembab sejak dini. Pesan kampanye kami adalah “Dengan Pond’s, Putih dan Bersinar itu Mudah”, yang menyampaikan dua manfaat: baik fisik dan emosional karena kami menekankan bahwa kulit yang lebih putih memberi anda lebih banyak kesempatan untuk menikmati hidup ini. Pond's Beautylogy Untuk menarik kaum muda yang menjadi sasaran pasar produk pembersih, Pond's mulai melakukan aktivasi Beautylogy ini pada awal tahun 2007. Tujuan utama aktivasi ini adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia sambil membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk memecahkan 5 masalah anda”. Dalam aktivasi acara dari satu tempat ke tempat lain Pond's juga memperkenalkan Bunga Citra Lestari sebagai Duta Mereknya, sosok sempurna untuk mewakili kalangan wanita remaja dewasa ini. Jam tayang iklan pond’s Pagi : pukul 08.00 Siang : pukul 13.00 Sore : pukul 17.30 Lama tayang iklan Pond’s : 0:31 menit 8 Iklan Pond’s ganti iklan : 7 kali ganti iklan Ambasador : Bow Benjawan Ardner Bow Benjawan Ardner atau dikenal juga dengan nama Bow Benchawan Artner. Gadis cantik blasteran Thailand dan Jerman ini lahir di Thailand pada tanggal 2 Oktober 1989. Ia merupakan aktris, model dan bintang iklan. Iklan Ponds 7 (tujuh) episode dengan tema '7 Days to Love' membuat namanya semakin dikenal Eriska Reinisa Natasha Rizki Pradita Gadis cantik yang akrab disapa Chaca ini sebelum menjadi bintang iklan Ponds sudah memiliki prestasi. Chaca pernah menyabet gelar sebagairunner-up 1 dalam ajang Pemilihan Gadis Sampul. Chaca yang punya wajah imut ini lahir pada tahun 1993. Syaifatu Rizky Azhari Syaifatu Rizky Azhari atau dikenal juga dengan nama Kiki Azhari. Kiki lahir di Jakarta pada tanggal 21 Mei 1991. Gadis berwajah manis dengan tinggi badan 160 cm ini juga pengagum aktor Johnny Depp dan Orlando Bloom. Sepertinya Kiki bakal menjadi idola baru karena banyak sekali yang penasaran dengan sosok cantiknya. Bunga Citra Lestari dan Sandra Dewi Menjadi brand ambassador Pond’s Flawless White sejak 2008 hingga sekarang . Gita Gutawa Menjadi brand ambassador Pond’s White Beauty pada tahun 2008. Ia membintangi iklan Pond’s bersama Bunga Citra Lestari 9 Maudy Ayunda Maudy ayunda adalah salah satu ambassador Pond’s White beauty tahun ini Konsep iklan Pada iklan pond’s yang ditayangan di televisi ini berisikan tentang cara bagaimana merawat kulit wajah yang baik. Dalam konsep iklan yang ditayangkan ini sesuai dengan apa yang diperagakan pada iklan tersebut. Seperti cara menggunakan pond’s yang baik, waktu yang tepat saat melakukan pembersihan produk pond’s tersebut. 10 BAB IV PENUTUP Kesimpulan Pond’s adalah salah satu produk kecantikan yang memiliki 3 kategori produk yang berbeda yaitu : Pengendalian Minyak, Pemutih Kulit, dan Penghambat Penuaan Dini. Produk kecantikan ini merupakan salah satu produk ternama kecantikan. Produk ini juga mengajarkan bagaimana cara merawat kulit wajah yang baik dan jenis cream apa yang cocok untuk digunakan. 11