You are on page 1of 22

UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE CONSTRUCȚII BUCUREȘTI

DEPARTAMENTUL PENTRU PREGĂTIREA PERSONALULUI DIDACTIC

REFERAT MARKETING
MASTERAND: CRISTEA ZAHARIA ANUL II PROF. UNIV. DR. EC. GHIŢĂ MARILENA

BUCUREȘTI 2013

BAZELE MARKETINGULUI

Conceptul de marketing Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat. Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi. Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. Această definiţie a

Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele. În economia de piaţă. Astfel: • crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori. generând profit pentru întreprindere. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing. • clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. În funcţie de modalitatea de abordare a marketingului. cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească. profesorul american Victor Buell. Întreprinderile trebuie să-şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ. ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea şi păstrarea clienţilor profitabili pentru . preferinţele şi dorinţele consumatorilor. Pe termen lung. astfel încât aceştia să devină clienţi efectivi. marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel. o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Pe scurt. punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Marketingul ca filozofie de afaceri O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale. acestuia i-au fost date foarte multe definiţii.marketingului nu este singulară. Marketingul ca funcţie managerială Cele mai multe definiţii ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia. fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora. cumpărătorii pot să aleagă ce. în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. pentru a avea succes în atragerea consumatorilor. considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei. • păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de clienţi.

.J. promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”4. Marea Britanie.. Astfel. Ediţia a VI-a. promovării şi distribuţiei ideilor. În viziune microeconomică. Definiţiile date marketingului vizează deopotrivă nivelul macroeconomic şi pe cel microeconomic. pe de o parte şi.. care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum. 1971). bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”3. preţurile. în lucrarea sa „Marketing: strategie et fonctions” (1968). menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor” (Jacques Lendrevie. Ph. 1974) sau că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii. Ediţia a treia. Fundamentele marketingului. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiţii de acest fel: • „marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea. • „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea. în literatura franceză se arată că marketingul reprezintă „ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării. aceste trei elemente explică conţinutul concret al marketingului.întreprindere. Londra. Armstrong. G. pe de altă parte. Prentice Hall. anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului”1. În viziunea profesorului C. în condiţiile unui profit optim” (Denner. Editura McGraw Hill. Florescu. „marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor. finalizarea activităţilor 1 2 The Chartered Institute of Marketing. a pieţei. o activitate practică şi metode şi tehnici ştiinţifice. 1985 4 Stanton. • marketingul este „un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alţii”2. în mod superior şi cu maximum de eficienţă. 1971 . Definiţia cuprinde deci trei elemente de bază: concepţie modernă. în viziune macroeconomică. Numai analizate împreună. În plus. • “marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei stabilirii preţului. concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice. programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”. Kelly. 1990 Kotler. în vederea satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor (utilizatorilor). Principiile marketingului. F. stabilirea şi punerea în funcţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia. Astfel: • concepţia modernă se referă la o nouă optică în organizarea şi desfăşurarea activităţii economice a întreprinderilor. W. 1994 3 American Marketing Association. New York. consideră marketingul drept un “instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi”.

rolul lor fiind de a realiza schimburile. Optica de marketing vizează. • spirit creator. pe piaţă. a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute şi produse. obţinută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii către nevoile reale de consum final şi productiv. cerinţele şi dorinţele consumatorilor.urmărirea produselor în consum etc.întreprinderilor nu se limitează la vânzarea produselor şi serviciilor. empirismul şi rutina cedează locul proceselor şi tehnicilor ce aparţin unor discipline ştiinţifice (matematică. prelucrarea şi interpretarea informaţiilor necesare adoptării deciziilor de marketing.testarea de acceptabilitate a produselor. statistică. • eficienţă maximă. schimbările acestora. • o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieţei. În optica de marketing. . pe piaţă. . mai mult chiar. precum şi în elaborarea prognozelor. ele îi consideră pe responsabilii de marketing ca pe nişte agenţi care ajută indivizii să-şi îndeplinească nevoile şi organizaţiile să-şi atingă scopurile. psihologie etc. către cerinţele pieţei. raporturile întreprinderii cu piaţa.investigarea pieţei şi a consumului. Definiţiile prezentate anterior facilitează înţelegerea rolului marketingului atât în organizaţiile lucrative (economice).) care vor fi utilizate în fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial. sociologie. strategiilor şi politicilor de marketing. . inventivitate şi preocupare permanentă pentru înnoire şi modernizare. cât şi în cele nelucrative. • metodele şi tehnicile ştiinţifice vizează colectarea. cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii. nevoile. • activităţile practice specifice marketingului se pot concretiza în: . ci include şi urmărirea comportării lor în consum (utilizare). transmiterea. În centrul atenţiei. se află consumatorul şi nu producătorul. Optica sau orientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune: • receptivitate faţă de: cerinţele pieţei. chiar de anticipare şi influenţare a acestora. • abordare unitară a activităţilor ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor. intuiţia. aşadar. de a obţine bani de la consumatori. .activităţi promoţionale. programelor.

De exemplu. Acesta este un exemplu de tranzacţie financiară.Şi în România înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. în care optica de marketing se regăseşte la tot personalul întreprinderii. distinct de celelalte funcţii ale acesteia (cercetare-dezvoltare. după caz) distinct în organigrama întreprinderii. comercială. promite prosperitate şi pace socială în schimbul votului electoratului. Activităţile specifice funcţiei de marketing se localizează într-un compartiment (birou. departament. Un partid politic. produce o diversitate de computere pentru a veni în întâmpinarea potenţialilor clienţi şi le cere acestora să plătească o sumă de bani în schimbul beneficiilor pe care le vor avea din proprietatea (utilizarea) computerelor. de personal) doar în întreprinderile puternice. Marketing integrat Profit maxim de pe urma satisfacerii cerinţelor Obiective Mijloace Scop . concretă a întreprinderii şi o funcţie a acesteia. dar nu toate schimburile sunt de acest tip şi beneficiile urmărite de clienţi atât de tangibile. financiar-contabilă.1. organizaţiile ecologiste oferă un mediu ambiant curat în schimbul unor fonduri sau unor activităţi voluntare depuse în slujba lui etc. 1. o activitate practică. producţie. În figura 1.1. preferinţele consumatorilor B Întreprinderea (locul de producţie) Produsele firmei Vânzarea şi promovarea Profit de pe seama satisfacerii clientului Fig. Punct de plecare A Piaţa Nevoile. de exemplu. direcţie. profesorul Nicolae Al. serviciu. dorinţele. se pot observa diferenţele dintre cele două concepte. Pop consideră că marketingul reprezintă o nouă optică economică. Comparaţia dintre conceptele de marketing(A) şi distribuţie(B) Un producător de computere. ce i se subsumează. Marketingul este o funcţie a întreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret. Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie (ce ţine de funcţia comercială a întreprinderii). de exemplu.

.În concluzie. nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. conceptul de marketing se concentrează asupra clienţilor şi necesităţilor acestora. ca exemplu. Efortul integrat Acest principiu presupune că diferitele departamente din cadrul aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii clientului.. Să luăm. G. popularizate sub denumirea celor 4P: produs. promovare şi plasare (distribuţie). pledând pentru o analiză integrată. implementarea şi controlul programelor destinate să creeze. Ph. Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienţilor lor. departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu calităţi irelevante pentru consumatori etc. Aşadar. pentru planificarea şi controlul tuturor elementelor marketingului. În asemenea situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă de a intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac mai bine acele nevoi. în acelaşi timp. Op. preţ. care doresc o reducere a numărului de sortimente. 5 Kotler. să stabilească şi să menţină schimburile profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei” 5. 1994 . precum şi natura activităţilor pe care aceştia le desfăşoară militează împotriva acestui obiectiv. întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor. modul în care multe întreprinderi sunt structurate. În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este orientată către piaţă: orientarea spre client. nu numai departamentul specific. sarcina marketingului este de a crea compromisuri care să contribuie la realizarea unui raport optim între nevoile consumatorului şi obiectivele companiei. din nefericire. În multe cazuri. funcţia managerială a marketingului este o funcţie integratoare care are menirea de a corela nevoile clienţilor actuali sau potenţiali cu scopurile întreprinderilor. opunând astfel rezistenţă la diversificarea producţiei. criteriile după care sunt remuneraţi managerii şi şefii de compartimente. întreprinderile sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente. întreaga companie trebuie să aibă o orientare de marketing. în defavoarea introducerii unor modele noi şi îmbunătăţite. În practică însă.. În asemenea situaţii. planificarea. directorii de producţie dintr-o întreprindere. efortul integrat şi focalizarea scopurilor. prin intermediul schimburilor. vânzătorii interesaţi de comision doresc menţinerea gamei existente. Armstrong. Managementul marketingului este definit ca „analiza. cit.

Funcţiile marketingului Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. autorităţile locale. După profesorul Johan Arndt (1984). • dezvoltarea şi proiectarea producţiei. de genul „mulţumeşte-ţi clienţii”. • servicii: de distribuţie. marketingul a pornit de la imperative simple. publicitate etc. ajungând la noţiuni şi concepte mai complexe. de exemplu. Vânzătorii. Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului: • funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea). • funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea. pot primi prime proporţionale cu încasările din vânzări. prin design.. logică în dezvoltarea conceptualizării marketingului. obţinerea de informaţii). dozarea. relevă o evoluţie clară. Aceste obiective au în comun realizarea unui profit cât mai mare. • influenţarea cererii. cu orice preţ. instituţiile de educaţie sau cele de artă pot avea o varietate de obiective. transportul. asigurarea. adică prospectarea pieţei. Ca şi în cazul celorlalte discipline economice. Bates şi Parkinson consideră că marketingul are patru funcţii: • analiza şi prognoza. caz în care profitabilitatea se situează în plan secund. ambalarea. O examinare atentă a definiţiilor trecute în revistă anterior. fracţionarea. cum ar fi cele de caritate. • funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea. conceptul lărgit de marketing şi conceptul de marketing instituţionalizat. finanţarea. deşi unele organizaţii. după al doilea război mondial. conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformări (faze): conceptul de marketing. şi nu cu profitul adus de acele vânzări. Kelley identifică două categorii de funcţii: . cum ar fi analiza comportamentului consumatorului.Focalizarea scopurilor Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai cu clienţi care o ajută să-şi atingă propriile obiective. depozitarea şi stocarea). Astfel. Una din capcanele în care cad foarte des întreprinderile productive este aceea de a vinde. Primele încercări de definire a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). asumarea de riscuri. post-vânzare. serviciile de sănătate.

funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzare-cumpărare şi distribuţia fizică. profesorul Constantin Florescu menţionează următoarele funcţii generale ale marketingului: • investigarea pieţei. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane. marketingul are doar două funcţii: • identificarea şi atragerea cererii.organizarea şi conducerea activităţii de marketing.• funcţii ale macromarketingului care cuprind: . în sensul pe care-l doreşte. Fără o bază corespunzătoare de informaţii asupra pieţei – dobândită prin intermediul acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa. . În literatura de specialitate. • adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care acţionează. materiale şi financiare) ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii.funcţii de sprijin (menţionate mai sus). aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Demetrescu susţine că la nivelul organizaţiei. .funcţii sociale. . . Profesorul M. lipsindu-l de specificitate.C. Capacitatea de adaptare . Mai mult. .evaluarea şi adoptarea efortului de marketing. considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Pentru a elimina inconsistenţele menţionate. Asemenea abordări vizează esenţa marketingului. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.planning-ul şi programarea efortului de marketing. a nevoilor de consum şi/sau de utilizare. • satisfacerea cererii. fie că este vorba de proiectarea. • funcţii ale micromarketingului. de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori sau nişe de piaţă.estimarea potenţialului organizaţiei. astfel de schimbări. care cuprind: . ele nu permit conturarea contribuţiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de producţie şi de vânzare. studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing. anticipând şi chiar influenţând.

măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă. precum şi alte elemente specifice. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie. Cele două funcţii scop ale marketingului explică de fapt dubla finalitate a activităţii fiecărei firme. În condiţiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcţie. Şi într-un caz şi în celălalt. soarta firmei ar fi falimentul. marketingul trebuie să asigure. Tratarea preferenţială a uneia sau alteia de către firmă poate avea urmări de ordin negativ pentru viitorul firmei. • maximizarea eficienţei economice (profitului). criterii de evaluare şi de optim. atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcţie: investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (cunoaşterea pieţei). cu timpul. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei.1. informaţii îndeajuns de suficiente.2). . dorinţelor şi preferinţelor clienţilor. în concordanţă deplină cu obiectivele întreprinderii. după caz. • satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare. transport. crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor. profitabilitatea firmei va avea de suferit. Dacă ne-am imagina marketingul ca o casă (fig. prin creşterea profitului. şi anume o finalitate socială şi una economică. structural şi calitativ. Dacă însă s-ar „pedala” mai mult pe cea de a patra funcţie. firma ar rămâne fără clienţi. depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum. distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor. cu atât îi sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie. sub aspect cantitativ. lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum. În scopul înfăptuirii acestei funcţii. de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri. subminându-se chiar scopul existenţei firmei. precum şi o judicioasă alocare a resurselor.

2. precum şi anticiparea şi chiar influenţarea acestor schimbări. construit din două plase . stâlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbările pieţei. Acoperişul casei.Satisfacerea nevoilor de consum Maximizarea profitului Adaptarea la schimbările pieţei Anticiparea şi influenţarea schimbărilor Studierea pieţei Fig.1. Legătura dintre funcţiile marketingului În aceste condiţii.

matematică. În prezent. Astfel. dintre care mai semnificative sunt: marketingul este „o ştiinţă aplicativă”. cererea şi oferta de mărfuri etc. bucurându-se din plin de aplicaţiile informatice într-o serie de domenii ca: distribuţia mărfurilor (distritica). antropologie etc. care sunt completate . întrucât nu a fost conturată încă o teorie general acceptată. Caracterul său interdisciplinar a permis marketingului o reuşită îmbinare între studierea cantitativă şi calitativă a fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei. la întrebarea formulată foarte frecvent „este marketingul o ştiinţă?” – mai ales în deceniul VI – s-a primit un evantai larg de răspunsuri. au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului. prelucrarea informaţiilor de marketing şi transmiterea lor la mare distanţă (telematica). de la cele metodologice (statistică. în măsurarea legăturilor statistice dintre cerere şi factorii săi de influenţă ş. folosindu-se metode. Interdisciplinaritatea marketingului Examinând sursele teoriei marketingului.). începând cu cele rigid ştiinţifice. marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare şi de o terminologie specifică. au făcut obiectul unor ample discuţii şi controverse – unele continuând şi astăzi – în rândul specialiştilor.egale va fi format din cele două funcţii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum şi maximizarea profitului. putem observa că acesta a împrumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economică. „nu este o ştiinţă ci o artă”. au fost îmbunătăţite concepte esenţiale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare. esenţa şi raporturile marketingului cu ştiinţa în general (cu cea economică în special). date şi tehnici. „nu este numai o ştiinţă ci şi o artă” etc. Ca urmare a progreselor înregistrate de practica activităţii de marketing din ţările cu economie de piaţă dezvoltată.). Astfel. piaţa şi mecanismele ei. fapt argumentat şi prin abundenţa de definiţii care i s-au conferit. concepte. şi că aceste împrumuturi se concretizează în noţiuni. econometrie etc. Aportul marketingului la îmbogăţirea teoriei economice s-a concretizat şi în evidenţierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum în cerere de mărfuri. tehnici şi instrumente tot mai adecvate. de la ştiinţele sociale şi comportamentale (sociologie. „o nouă ştiinţă a vânzării”. În prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode. Ca şi în cazul altor discipline. teoria marketingului a cunoscut o îmbunătăţire continuă. plăţile electronice (monetica). psihologie.). Cu toate acestea. economiile de ramură etc. a.

schimbările de orientare în ceea ce priveşte gestionarea resurselor întreprinderii pentru ca aceasta să realizeze maximum de eficienţă (profit). acest dinamism a fost rezultanta implementării progresului tehnico-ştiinţific la nivelul tuturor palierelor vieţii economice şi sociale. ci un raport între cerere şi ofertă. La o analiză atentă. în condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale. Dimpotrivă însă. s-au succedat. de fapt. psihologiei. specifică ţărilor cu economie puternic dezvoltată. aceeaşi ofertă poate fi în unele cazuri insuficientă. Proliferarea rapidă a opticii şi tehnicilor de marketing poate fi pusă totodată în legătură cu amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale. care se confruntă cu dificultăţi crescânde în desfacerea mărfurilor. iar în altele abundentă. creşterea nivelului de trai etc. a schimburilor de piaţă ce au ca obiect servicii. şi terminând cu instrumentarul de lucru al sociologiei. dezvoltarea producţiei de mărfuri. deoarece abundenţa este o noţiune relativă. mijlocit de preţ. În opinia celor mai reputaţi specialişti. La rândul lui. Gândirea de marketing s-a cristalizat în timp. în timp. mutaţiile demografice. în funcţie de modificarea sistemului de priorităţi avut în vedere de întreprinderi în conducerea proceselor de producţie şi de comercializare. ce urmărea optimizarea folosirii resurselor în interiorul întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice (produse şi/sau servicii). interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere să fi scăzut.de cele euristice. Creşterea importanţei marketingului După unii autori. psihologiei sociale. formele şi metodele de folosire a lui. Astfel. următoarele tipuri de orientări: • orientarea spre producţie. reprezentând nu o dimensiune certă a ofertei. produse. confruntată cu cereri de dimensiuni diferite.. Modificările vizează. Această optică a fost proprie primei . tehnologii etc. Expresie a dinamismului. cu deosebire în perioada postbelică. Dacă ar fi existat o astfel de legătură ar fi însemnat că în perioada crizei energetice din anii ’70 – ’80. apariţia şi larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusă în legătură cu dinamismul economico-social fără precedent ce a dominat epoca noastră. o astfel de explicaţie nu este suficientă. s-au răspândit direct sau indirect asupra condiţiilor pieţei. criza nu a redus nici aria nici importanţa marketingului. ci a determinat doar reconceptualizări neesenţiale şi schimbări în direcţiile. urbanizarea. asupra raporturilor de piaţă. geneza marketingului trebuie căutată în abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă.

pentru a-şi orienta structura şi calitatea produselor fabricate şi vândute potrivit exigenţelor exprimate pe piaţă. În ultimele decenii. când oferta era mult mai mică decât cererea şi piaţa era dominată de producători. • orientarea de marketing societal. când eforturile întreprinderii sunt concentrate asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a vânzărilor. Ţinta acestei orientări era atragerea. fapt ce poate fi pus pe seama complexităţii şi schimbărilor petrecute în mediul economic şi social. mai ales în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. • orientarea de marketing. care – spre deosebire de orientarea de marketing – presupune satisfacerea consumatorilor într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul. • orientarea spre vânzări. Această orientare a fost practicată în perioada când piaţa devenea din ce în ce mai mult a cumpărătorului şi când oferta începea să depăşească cererea. Autorealizare Respect de sine Nevoi sociale Nevoi legate de siguranţă Nevoi fiziologice Fig.jumătăţi a secolului XX.3. preferinţelor şi dorinţelor clientelei.1. subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor. cât şi mediul ambiant. Ierarhia nevoilor umane după Maslow . câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot mai numeroase şi solvabile. Specific acestei orientări este concentrarea atenţiei întreprinderii asupra nevoilor. gusturilor. Factorii esenţiali care au condus la creşterea importanţei marketingului sunt următorii: • creşterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor. un număr din ce în ce mai mare de organizaţii din cele mai diferite domenii de activitate au adoptat în activitatea lor optica de marketing.

. apă. tehnologii. începând cu cele primare.imitatorii. în condiţiile în care competitorii externi oferă produse şi servicii mai bune decât cele de pe piaţa locală. noile tehnologii schimbă vechile industrii: în industria ceasurilor. În aceste condiţii. tipografii sunt ameninţaţi de computere şi copiatoare din dorinţa editurilor de a avea un control mai mare asupra publicaţiilor. electronica a luat locul măiestriei. care sunt uşor de identificat şi de anticipat.Maslow (1970) a evidenţiat faptul că existenţa indivizilor este condiţionată de satisfacerea unor nevoi care variază de la cele fundamentale (vitale). adăpost. ţară în care întreprinderile străine posedă o serie de avantaje provenite din accesul la materii prime. pe măsură ce cumpărătorii au descoperit acurateţea şi rezistenţa ceasurilor electronice. care permite înţelegerea motivaţiilor şi cunoaşterea obişnuinţelor potenţialilor consumatori. aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. versiuni adaptate care să câştige o cotă cât mai mare din piaţa noului produs. până la cele specifice fiecărui individ (fig. ameninţarea industriei farmaceutice de către ingineria genetică etc. sunt concurenţi care lansează pe piaţă produse similare.). care situează consumatorul în centrul afacerii este cea mai potrivită cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia. va asigura apărarea împotriva acestei forme de concurenţă. Pentru ofertanţii locali acest lucru poate constitui o primejdie. . Ei caută să-şi satisfacă nevoi. în ţările bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor nevoi primare. provenită din experienţa acumulată în alte ţări ale lumii. Îmbunătăţirea sistemelor de comunicaţie a dus la creşterea posibilităţii pentru orice întreprindere de a satisface consumatori din diferite zone şi regiuni. dorinţe şi preferinţe din ce în ce mai sofisticate.noile tehnologii. • concurenţa din ce în ce mai dură Principalii factori care contribuie la ascuţirea luptei concurenţiale sunt: . de exemplu.concurenţa internaţională. . orientarea de marketing a întreprinderii. Cu toate că există legi care îi protejează pe producătorii originali. în industria tipografică. căldură). Cu o astfel de experienţă se confruntă în prezent şi România. costuri inferioare sau dintr-o mai bună înţelegere a nevoilor consumatorilor. Spre deosebire de economiile de subzistenţă. .1. Oamenii îşi satisfac succesiv nevoile. ale tuturor.3. Numai o bună orientare de marketing a întreprinderii. Descrise ca „forţe ale distrugerii creative”. în care cea mai mare parte a populaţiei încearcă să-şi satisfacă nevoile primare (alimente.

vor pierde. aducând cu sine riscuri generate de dezacordurile care pot să apară între cerere şi ofertă. să propună culorile care vor fi la modă. că o întreprindere (un magazin de confecţii). în timp. Numai cercetările de marketing realizate în prealabil pentru o bună cunoaştere şi anticipare a evoluţiilor pe aceste pieţe pot duce la minimizarea acestui risc. care îi lua măsurile. dar cu o reducere de preţ de 30%. dacă o persoană dorea o pereche de pantofi noi. În trecut. dar care prezintă un mic defect. Pe acest fond pot să apară două probleme: . făcându-l pe client să plece acasă mulţumit. în demersul ei de a menţine standardele calitative cât mai ridicate. Pe măsura creşterii dimensiunii şi complexităţii întreprinderilor. Dacă managementul nu controlează şi nu comunică efectiv cu salariaţii.cereri conflictuale.separarea proprietăţii de control. de exemplu. Pentru a evita asemenea situaţii. În cazul producţiei de încălţăminte. • creşterea complexităţii organizaţiilor. să decidă ce model. Întreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplică aici principiul „clientul nostru. companiile care şi-au implementat conceptul de marketing îşi adaptează structurile . anulează contactul direct dintre producător şi consumator. chiar şi cu câţiva ani înainte ca modelele de încălţăminte să fie puse în vânzare. . stăpânul nostru”. fabricanţii trebuie să anticipeze moda din sezonul următor. fără a cunoaşte numărul clienţilor potenţiali. Întreprinderile ale căror regulamente şi proceduri interne sunt mai importante decât solicitările clientului vor fi etichetate drept birocratice şi. profit şi remunerare se poate pierde – din perspectiva. discutau modelul de pantofi şi îl chema după o perioadă de timp să-i recepţioneze. angajaţii acestora devin din ce în ce mai îndepărtaţi de utilizatorii finali ai produselor lor. şi anume o mică pată. trecând dincolo de graniţele naţionale –. Angajaţii tind să fie mai puţin orientaţi spre profit decât proprietarii. cu precădere prin cercetările de piaţă. Producţia de masă însă. corelaţia dintre mulţumirea clienţilor. clienta este totuşi dispusă să cumpere produsul respectiv. îi prezenta diferite tipuri de piele pentru încălţăminte. se ducea la cizmar. Numai orientarea de marketing încurajează contactul cu aceştia.• separarea producţiei de consum.şi implicit a producţiei – aria de răspândire a produselor se lărgeşte cu mult peste pieţele locale. culoare şi măsură trebuie să producă. şi împuterniceşte pe vânzător să accepte reducerea. Să presupunem. Într-o zi însă. ei primind salariu indiferent dacă clienţii au fost satisfăcuţi sau nu. o clientă descoperă în magazin o rochie care i se potriveşte perfect. distruge hainele deteriorate (ca urmare a probelor repetate şi a diverselor „accidente”) de către clienţi şi nu le oferă spre vânzare cu un preţ redus. În condiţiile specializării şi creşterii dimensiunii întreprinderilor .

orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaţie şi de desfacere.organizatorice. sistemele de operare şi comunicare. însă. marketingul a găsit teren prielnic de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice.globalizarea economiei. generate. . care a însemnat trecerea marketingului de la o viziune limitată la una integratoare. la generalizarea mentalităţii de marketing în toate compartimentele organizaţiei. • dezvoltarea intensivă a marketingului. care solicită produse din ce în ce mai performante.mişcările ecologiste care au o influenţă crescândă asupra practicilor economice. sistemele de control şi remunerare. precum şi activitatea de training astfel încât toţi angajaţii să fie motivaţi într-o cât mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor. Marketingul introduce un demers ştiinţific în orientarea activităţii organizaţiilor. de aici rezultând relativa sa universalitate. care fac vechile industrii redundante. Argumentele care au fost aduse în favoarea universalităţii sunt: • pătrunderea sa în toate sectoarele vieţii economico-sociale. . la acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe de marketing. • schimbările tot mai dinamice ale mediului. de la metode şi tehnici simple.noile tehnologii. Cu deosebire după cel de al doilea război mondial. . în principal. • afirmarea sa în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare. de: . care a însemnat pătrunderea sa în lărgime. prin care se raţionalizează eforturile şi se optimizează efectele. • aplicabilitatea în orice tip de economie.creşterea gradului de educaţie a populaţiei. în cât mai multe organizaţii. nu trebuie exagerată. Domeniile marketingului În literatura de specialitate se utilizează un termen relativ nou: universalitatea marketingului. dar aceasta nu înseamnă că el este un „panaceu” pentru rezolvarea tuturor problemelor. În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape: • dezvoltarea extensivă a marketingului. . Această trăsătură a marketingului. prin sensibilizarea factorilor de decizie în direcţia creării spiritului de marketing şi în a-i face să acţioneze în acest sens.

cu o masă enormă de cumpărători anonimi. domeniu. cu cel mai ridicat grad de distribuţie a cererii în teritoriu etc. serviciile prezintă o serie de particularităţi ca: intangibilitatea. tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum. Specializările marketingului în activitatea economică După criteriul profilul activităţii economice. La această specializare trebuie menţionat faptul că primele aplicări ale marketingului s-au realizat în acest domeniu.. ramurile de activitate şi caracterul geografic al acţiunii sale. el reprezintă astăzi domeniul de specializare cel mai dinamic.Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice.. marketingul bunurilor de consum şi marketingul serviciilor: • marketingul bunurilor de producţie. greu de identificat. industria extractivă etc. de motivaţia preponderent raţională. inseparabilitatea producţiei de consum. • marketingul serviciilor. categoriile de mărfuri. care şi-au pus amprenta asupra activităţii de marketing din acest . caracterul bunurilor realizate de aceasta. Aceste particularităţi au dus la dezvoltarea unor metode. faţă de celelalte două sectoare: primar (agricultură. precum şi terenul de apariţie şi experimentare a inovaţiilor de marketing. toate acestea datorită faptului că se confruntă cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii. În economia contemporană specializarea marketingului se realizează în raport cu: funcţiile întreprinderii. cu un caracter foarte complex al motivaţiei de cumpărare. dar cu particularităţi individuale în ceea ce priveşte decizia de cumpărare. În raport cu mărfurile (produsele). • marketingul bunurilor de consum. marketingul a înregistrat şi continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. Extinderea marketingului în sfera activităţii nelucrative (neaducătoare de profit) a dus la apariţia şi dezvoltarea marketingului social.) şi secundar (industria). Această specializare s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum. constituind şi astăzi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare a marketingului. specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa în marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial). fiind determinată în principal de caracterul mai rapid al cererii. imposibilitatea stocării (perisabilitatea) etc. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului terţiar (al serviciilor). de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici) şi de concentrarea centrelor de producţie şi consum.

asigurându-se transparenţa în informaţiile necesare în acest scop. Primul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte. marketingul şi profitul par două noţiuni interdependente. ca urmare a mondializării afacerilor internaţionale s-a conturat marketingul global. De exemplu. marketingul transporturilor. din caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei. iar celălalt. specializarea marketingului a operat în cadrul acţiunii sale de divizare. atât în lărgime cât şi în adâncime. drept criteriu de specializare a marketingului nivelul de organizare economică după care s-au delimitat micromarketingul şi macromarketingul. prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activităţii economice. în ultimul deceniu. în sfârşit. • marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particularităţilor metodelor şi tehnicilor de prospectare a pieţelor externe. Iată câteva din principalele lor argumente şi obiecţii: .. ale căror caracteristici pot fi cercetate fără eforturi deosebite. care este utilizat de societate priveşte întreaga economie naţională. marketingul financiar-bancar. cu piaţa. prin organizaţiile devotate altor cauze decât câştigul comercial. Totuşi. politicilor şi strategiilor de marketing pe care le adoptă în raport cu segmentele pieţei ţintă. din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic. modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora de către agenţii economici interesaţi.Potrivit criteriului geografic. marketingul s-a dovedit util şi în sectorul non-profit. delimitând marketingul intern (domestic) şi marketingul internaţional: • marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor în raport cu exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează. din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol). Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea şi unii manageri din sectorul non-profit să-l privească cu suspiciune. Mai notăm. în confruntarea sa cu mediul economico-social. din particularităţile zonale ale pieţei etc. Specializările prezentate nu se opresc aici. comparativ cu pieţele externe. sau din marketingul internaţional s-au desprins marketingul importului şi marketingul exportului. ele continuând. cu suficiente particularităţi ce decurg din natura specifică a producţiei şi produselor. Marketingul social La o primă analiză. Mai mult.

Tot aici trebuie avută în vedere şi sensibilitatea la dimensiunea morală a imaginii. Organizaţiile non-profit. Organizaţiile nonprofit adoptă conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente în mediul concurenţial. atunci marketingul este inutil. De exemplu. Alegerea formei de publicitate. în general. De regulă. aşa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezintă unele particularităţi faţă de cel industrial. • dacă se consumă din puţinele resurse ale organizaţiei. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul. Plasarea sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar două dintre cele mai simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru organizaţie. atunci marketingul nu este necesar. În locul banilor din primul caz. publicitatea are efect negativ asupra donatorilor şi implicit asupra donaţiilor. grupurile de presiune ecologiste sau organizaţiile de caritate vor folosi . În organizaţiile non-profit. de o idee. similar celor comerciale. trebuie făcută cu multă grijă. • dacă se reduce numai la tranzacţiile vânzare-cumpărare. locul produsului din marketingul din sfera lucrativă este luat de o cauză. pentru a nu fi contra-productivă. au nevoie de clienţi. Activităţile non-profit au. atunci marketingul manipulează. • preţul. prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor asupra clientului. care ar fi utilizate mai bine la îndeplinirea misiunii acesteia. Aceste prejudecăţi se datorează unei înţelegeri greşite a marketingului şi aplicării principiilor acestuia. de adeziunea la acestea. În mod similar. • plasarea (în sens de distribuţie). trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi momente convenabile acestora. comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaţie. ci îşi au justificarea în afara lor. Organizaţiile nu există doar pentru realizarea scopurile proprii. Totuşi. bugete mai mici decât cele comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul decât pe publicitate.• dacă sănătatea bună şi educaţia superioară sunt evidente de la sine. şi marketingul non-profit (social) prezintă trăsăturile sale caracteristice. • promovarea. marketingul urmăreşte aici atragerea câtor mai mulţi adepţi la ideea. atunci când este cazul. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime. de un anumit comportament social. ca şi cele comerciale. Astfel: • produsul. cauza. organizaţiile non-profit.

prin educaţie sanitară. în ceea ce priveşte dezvoltarea. şi marketingul sportiv (aplicat îndeosebi la organizarea turneelor sportive) şi marketingul ecleziastic (folosit la răspândirea unor anumite religii) etc. propunându-şi coordonarea acţiunilor de prevenire a degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale statului. care l-au definit drept elaborarea.la nivel macroeconomic. care urmăreşte maximizarea efectelor procesului de instruire. practicat de partidele politice. marketingul ecologic şi cel electoral. • marketingul rutier. Zaltman. ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale. O dinamică deosebită a cunoscut în ultimul timp. • marketingul în domeniul sănătăţii. Termenul de marketing social a fost introdus în literatura de specialitate de profesorii americani Ph. are ca obiectiv „vânzarea” către publicul elector (care este un consumator de politică) a unui program în spatele căruia stau candidaţii care aspiră la a fi aleşi.N. punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee. În cadrul marketingului social au apărut specializări. • marketingul cultural.G-urilor. Salturi deosebite au cunoscut. organizaţiile de caritate care acţionează în zone foarte sărace trebuie să evite utilizarea unei imagistici care înfăţişează pe clienţii lor ca cerşetori etc. Marketingul ecologic se dezvoltă în două planuri: . . Kotler şi G. cel puţin în ţara noastră.materiale ieftine sau reciclate pentru materialele lor. care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sănătos. ce vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei rutiere. în scopul reducerii numărului de îmbolnăviri. având ca obiectiv încorporarea componentei ecologice în politica de marketing a tuturor organizaţiilor. în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. . de exemplu. la o cauză sau la un comportament social. ale unor organisme publice şi ale O. cea a unei expoziţii de carte. cum ar fi.la nivel microeconomic. Marketingul electoral. dintre care cele mai importante sunt: • marketingul educaţional.