You are on page 1of 19

TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR AGROALIMENTARE PE PIAŢA EUROPEANĂ – PARTEA A-II-A – MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE – Note de curs –

Conf. univ. Dr. Camelia Gavrilescu Universitatea Bioterra Bucureşti 2011

CUPRINS Capitolul 1: Capitolul 2: Capitolul 3: Capitolul 4: Capitolul 5: Capitolul 6: Capitolul 7: Capitolul 8: Capitolul 9: Bibliografie Introducere în marketing Noţiuni de economie agroalimentară Pieţe agroalimentare Ciclul de viaţă al produsului Politica de marketing a întreprinderii Mixul de marketing Politica de produs Politica de distribuţie Politica de comunicare

Capitolul 1: Introducere în marketing Ştiinţă? Artă? Scopul implementării la nivelul întreprinderii:  Asigurarea satisfacţiei consumatorului  Creşterea profitabilităţii întreprinderii

1

legume. doar pt. începutul sec.Marketing: arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării satisfacţiei consumatorului şi a creşterii profitabilităţii întreprinderii (Etimologie) Marketing = participiu prezent de la “to market” = a pune în vânzare = a lansa pe piaţă Repere istorice  Primele tranzacţii în istorie?  niveluri diferite de preţ pt. preferinţe. realizarea obiectivelor acesteia  înseamnă flux de informaţii  Funcţia premisă:  Investigarea pieţei Clienţi: Segmente de consumatori:  Aspecte calitative: nevoi. dorinţe. politică etc. Funcţiile marketingului  Funcţii obiectiv (de ce?):  asigurarea satisfacţiei consumatorului  creşterea profitabilităţii întreprinderii  Funcţia mijloc:  conexiunea între mediul extern şi activitatea întreprinderii. politica  Legislaţia  Obţinem o bază de date – necesară la fundamentarea deciziilor Elaborarea politicii de marketing  Paşi:  cunoaşterea mediului extern  cunoaşterea pieţei  elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii  stabilirea politicii de produs  stabilirea politicii de preţ  stabilirea politicii de distribuţie  stabilirea politicii de comunicare Marketingul agroalimentar  Natura specială a produselor  Destinaţie: alimentaţia umană  Provenienţa:  Produse vegetale (cultivate – ex. 20  iniţial. / recoltate – ex. pt. servicii. miere)  Produse animale (rezultate în urma unei asimilări biologice – ex. bunuri de consum  apoi şi pt. aspiraţii  Aspecte cantitative  Caracteristicile pieţei:  Concurenţa  Cultura. 20 (în universităţi americane disciplina se preda încă din 1905)  dezvoltare explozivă în a 2-a jumătate a sec. mărfuri industriale. lapte. (grupuri de) clienţi diferiţi  reduceri  “reclama – sufletul comerţului”  SUA: sfârşitul sec 19. carne)  Produse prelucrate Mediul extern al întreprinderii  Ansamblu de factori de natură:  economică  culturală  juridică  politică  demografică  ecologică  Micromediu  Macromediu Micromediul întreprinderii 2 .

asociaţii  Asociaţiile de consumatori  Medii de informare în masă  Opinia publică 3 . buna desfăşurare a activităţii întreprinderii:  Materii prime  Materiale  Echipamente  Maşini şi utilaje  Servicii de distribuţie / transport  Agenţii de publicitate  Servicii bancare Furnizorii de forţă de muncă  Firme specializate:  Posturi cu calificare slabă / medie  Posturi de calificare înaltă  Persoane private Organismele publice  Instituţii ale statului faţă de care întreprinderea are obligaţii:  Administraţia financiară  Direcţia vămilor  Poliţia sanitar-veterinară  ONG.  Componente ale mediului extern cu care întreprinderea are relaţii directe necesare unei bune derulări a activităţii zilnice Particularizat pt. fiecare întreprindere  Clienţi  Concurenţi  Furnizori de mărfuri / servicii  Furnizori de forţă de muncă  Organisme publice Clienţi  Succes = în centrul atenţiei clientul şi avantajele care i se oferă  Clienţi: persoane. organizaţii sau întreprinderi  Categorii de clienţi:  consumatori (persoane fizice)  utilizatori industriali  întreprinderi distribuitoare  agenţii guvernamentale Concurenţi  se adreseaza pieţei cu produse similare  îşi dispută acelaşi segment de consumatori  îşi dispută aceiaşi furnizori / prestatori de servicii  sunt necesare comparaţii permanente privind:  produsele  preţurile  canalele de distribuţie  acţiunile de promovare Ce trebuie să ştim legat de concurenţi  Concurenţa directă  Puterea de negociere a furnizorilor  Puterea de negociere a beneficiarilor  Concurenţii potenţiali  Noii intraţi pe piaţă  Produsele de substituţie  Gradul de globalizare Furnizorii de mărfuri / servicii  Asigura resursele pt.

Macromediul întreprinderii  Factori de ordin general  Aceiaşi pt. este factor formativ al cererii Mediul economic  Caracteristici macroeconomice:  Rata dobânzii  Rata inflaţiei  Rata şomajului  Nivelul fiscalităţii  Soldul balanţei comerciale  Rata de schimb  Salariul mediu  Puterea de cumpărare Mediul tehnologic  Influenţează volumul. credinţe. bunuri de larg consum. cercetare-dezvoltare  Creşterea nr. norme  Influenţează modelul de consum  Influenţează comportamentul de cumpărare  Se modifică în timp şi între generaţii Mediul politico-legislativ  Structurile societăţii (clase sociale)  Partide / orientări politice dominante  Gradul de implicare a statului în economie  Stabilitatea climatului politic intern. tradiţii. de produse îmbunătăţite  Noi reglementări privind producţia şi calitatea produselor  Scăderea costurilor de producţie  Tehnologii nepoluante  Biotehnologii Mediul cultural  Elemente cuprinse în sistemul de valori  Obiceiuri. toţi agenţii economici  Influenţează indirect întreprinderea  Influenţează pe termen lung  Cuprinde:  Mediul demografic  Mediul economic  Mediul tehnologic  Mediul cultural  Mediul politico-legislativ  Mediul natural Mediul demografic  Caracteristicile demografice ale populaţiei din zona de activitate a întreprinderii  Pt. structura şi dinamica ofertei  Invenţii şi inovaţii  Fonduri alocate pt. zonal şi internaţional  Ansamblul de reglementări ce guvernează activitatea întreprinderii – intern şi comunitar (principiul subsidiarităţii) Mediul natural  Resursele naturale necesare desfăşurării activităţii întreprinderii  Importanţă deosebită la produsele agroalimentare Capitolul 2: Economia agroalimentară  domeniu teoretic / ştiinţă legată de: Noţiuni de economie agroalimentară 4 .

definire clară a:  economiei agroalimentare.: SUA + UE = 1/3 PIB mondial = 1/3 PIB mondial agroalimentar 5 .  economiei agrare.  La actualul nivel şi mod de organizare al societăţilor dezvoltate se poate afirma:  între dezvoltarea globală şi dezvoltarea agroalimentară există o strânsă corelaţie pozitivă.  Ex. 4. Ce cuprinde economia agroalimentară ?  cuprinde ansamblul activităţilor care concură la funcţia alimentaţiei într-o societate dată. industriile agricole şi alimentare. comerţul internaţional 7.Louis Malassis . în comunităţile rurale. producerea. nevoile biologice 2.A.  cuprinde:  totalitatea proceselor economice.  sunt angrenate 7 sectoare: 1. 6.  distribuirea  utilizarea hranei.  oferta de hrană: 1.  cuprinde sectoare / subsectoare tradiţional tratate separat şi anume:  agricultura. Davis şi R. industriile şi serviciile aferente (care furnizează filierelor agroalimentare consumurile intermediare şi echipamentele necesare funcţionării lor).  Agricultura reprezintă principala activitate rurală.  economiei alimentare. Ce este economia agroalimentară ?  economie a ramurii  sferă de activitate conexă:  ramurile din aval şi amonte  are o deschidere prioritară către economia rurală Economia rurală  domeniu mult mai larg.H.  industriile alimentare  serviciile aferente. Dezvoltarea economică şi dezvoltarea agroalimentară  În societăţile preindustriale dezvoltarea agricolă era motorul dezvoltării sociale. 5. capacitatea de ofertă. capacităţile de acces la hrană. agricultura. 2. unităţile socio-economice de consum. dezvoltarea globală reprezentând acceleratorul principal al progresului economiei agroalimentare  în prezent. restaurantele.  Societăţile evoluate şi cele industrializate reconsiderau agricultura ca un sector relativ dependent de industrializare. pe glob MARILE PUTERI ECONOMICE SUNT ŞI MARI PUTERI AGROALIMENTARE.  conotaţiile lor sociale extraeconomice desfăşurate în perimetrul rural şi cu precădere. distribuţia agricolă şi alimentară.  economiei rurale.  concentrează activităţile legate de satisfacerea nevoilor nutriţionale  manifestate prin raportul dintre:  cererea de hrană: 1. 3.  agricultura era principalul creator de venit naţional şi implicit de avuţie naţională. Repere istorice  1967 – I. Goldberg dau primii o definiţie a agribusinessului (SUA)  1992 .  industriile din amonte.

 subsectorul de stat (domeniul privat al statului şi domeniul public). făină şi pâine precum şi activităţile adiacente.  natura şi caracteristicile produsului.  cooperaţia.  restaurantele.  o egalizare a standardelor  un declin accentuat al preţurilor. sunt 7 domenii care asigură alimentaţia şi anume:  agricultura.  micile întreprinderi. Structura sectorului agroalimentar Analiza structurală poate fi abordată pe următoarele paliere:  Tipologic.  Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC) è noi politici asumate:  reducerea subvenţiilor pentru agricultură  eliminarea treptată a subvenţiilor de export  eliminarea treptată a taxelor vamale  Efect:  scăderea preţurilor produselor agricole şi alimentare  implicit creşterea şi facilitarea accesului la hrană în special pentru defavorizaţi.  După produs.  unităţile socio-economice de consum. structura cuprinde produsul sau grupul de produse pe filieră de la producţia de materie primă agricolă până la consumul final.  Ex. sunt expuse foametei  Ultimul deceniu al mileniului II è schimbarea ţelului dezvoltării : globalizare . în raport cu:  producţia agricolă  transformarea  distribuţia Tipologic  După activitate.  După proprietate sau management structura cuprinde:  categoria producătorilor agricoli (inclusiv fermele comerciale).  Funcţional.  industriile şi serviciile aferente (pe consumuri intermediare şi echipamente).Criza alimentară mondială  Cauză: disparităţile importante între producţie şi consum. în funcţie de:  profilul activităţii.: pâine  producerea de grâu.  tipul de proprietate sau management. 6 .  industriile agricole şi alimentare. aflate la nivelul subconsumului.  marile întreprinderi private. pe măsură ce societăţile alimentare se dezvoltă. Funcţional  Producţia agricolă  principalul furnizor de produse agricole:  produse alimentare propriu-zise  materii prime pentru prelucrare în produse alimentare  ponderea materiilor prime destinate prelucrării creşte  locul agriculturii în valoarea produsului alimentar final are o tendinţă de scădere.  Ţările cele mai dezvoltate îşi asigură consumul alimentar şi dispun în acelaşi timp de excedente  ţările cele mai sărace. a determinat  o accentuată integrare a pieţelor de bunuri inclusiv alimentare.  distribuţia agricolă şi alimentară.  comerţul internaţional.

servicii 80 (38) 73 (36) 62 (20) % Transformarea  s-a constituit şi dezvoltat în activităţi industriale de proporţii.  stocarea. urmată de activitatea de transformare.  acţionează asupra produselor agricole neomogene.  diversificarea.  în directă legătură cu :  îndepărtarea consumului alimentar de producţie. perisabile. sezoniere. Influenţa progresului economic asupra filierelor agroalimentare  Analiza comparativă a influenţei progresului economic asupra principalelor activităţi din filierele agroalimentare.  conservarea. iar domeniul cu cel mai lent “feed-back” este producţia agricolă Capitolul 3: Pieţe agroalimentare Coordonatele pieţei  Cifra de afaceri  Cota de piaţă  Indice de penetrare pe piaţă  Informaţii despre clienţi  Informaţii despre concurenţă  Informaţii despre produs  Informaţii despre distribuţie şi promovare  Cifra de afaceri = suma vânzărilor într-o perioadă de timp  Cota de piaţă = ponderea cifei de afaceri a unei firme în total  Indice de penetrare pe piaţă = gradul de pătrundere în consum = raport între piaţa efectivă şi piaţa potenţială  CR5 = concentration ratio  Informaţii despre clienţi = obiceiuri.  Cel mai dinamic domeniu s-a dovedit a fi distribuţia.  schimbarea ocupaţiilor  modificarea cererii nutriţionale  creşterea şi rafinarea cererii .  gradul mai ridicat de transformare susţine creşterea economică.Perimetrul economic Statele Unite ale Americii Uniunea Europeană România Agricultura 20 27 38 Activităţi postrecoltare Total d. intermediari. preferinţe. semnalează grade inegale de dezvoltare ale acestora. acţiuni promoţionale Cererea de produse agroalimentare 7 . Distribuţia  Distribuţia face în fapt legătura între produsele agroalimentare prelevate şi consumatorul final  Pe filierele agroalimentare distribuiţia se structurează în:  canale de gros  canale de detail (vânzare cu amănuntul)  se desfăşoară din ce în ce mai frecvent pe circuite care integrează o diversitate de produse  Funcţionează în acelaşi timp circuitele directe (scurte sau specializate) precum şi circuitele tradiţionale şi cele locale. motivaţia cumpărării  Informaţii despre concurenţă = succesul depinde şi de alternativele disponibile  Informaţii despre produs = aceleaşi cu ale consumatorului  Informaţii despre distribuţie şi promovare = variante.  Efectele principale sunt:  omogenizarea.c. dispersate regional.

gust. biologici.  acţiunile specifice de marketing întreprinse de firmă.  consumatorii. Cerere de consum final  Cerere de consum intermediar (agenţi economici revânzători) Cerere de consum final  Vine din nevoia de consum  Caracter obiectiv  Determinată fiziologic  Variază în funcţie de:  Factori ce ţin de individ (vârstă. de la introducerea acestuia şi până la retragerea sa de pe piaţă. consumul propriu Capitolul 4: Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului  reprezintă un concept ce caracterizează:  vânzările şi profiturile produsului. Factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al produsului  apariţia. energetic al consumului alimentar < 2500 calorii < 2000 calorii < 1500 calorii Consum proteine de origine animală < 20 g < 10 g <5g Autoconsumul  Rezultatele activităţii de producţie în fermă sunt utilizate de producător pt. aspiraţii. sociali)  Elemente subiective: dorinţe. dezvoltarea sau dispariţia unor pieţe sau segmente de piaţă. miros) Segmentarea pieţei  Delimitarea masei consumatorilor în grupuri (pieţe) omogene sau apropiate  Criterii de segmentare:  Demografice  Geografice  Economice  Psihografice (tip de personalitate) Consumul de produse agroalimentare  Concentrare / dispersie a consumului (urban /rural)  Variaţie cantitativă (1500-4500 cal/zi)  Variaţie sezonieră Subconsumul Fenomen Malnutriţie Subnutriţie Foamete Echiv.  competiţia. 8 . sex etc)  Factori de mediu (fizici. preferinţe  Atitudine determinată de percepţii senzoriale (culoare.

 modificarea preţului (influenţat de costurile de fabricaţie sau de distribuţie). Lansarea 2.  evoluţia puterii de cumpărare şi a venitului real disponibil. îmbunătăţirile tehnologice (pot scurta sau prelungi durata etapelor).  extinderea distribuţiei  stimularea preferinţei pentru marcă. prin susţinerea şi încurajarea pieţelor de desfacere  gamă limitată  de obicei strategie de penetrare cu preţuri joase  sau pt. Creşterea 3. Maturitatea 4. 9 .  modificarea preţurilor / strategiilor concurenţilor  Modificarea preţurilor produselor de substituţie Ciclul de viaţă al produsului  Majoritatea produselor au o durată de viaţă limitată  4 etape de viaţă: 1. Declinul Etapele ciclului de viaţă al produsului Lansarea  produsul este introdus pe piaţă.  vânzările sunt scăzute  profiturile neglijabile  Obiective:  informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs – accent pe calitate  produsul să dobândească un loc pe piaţă  formarea unui lanţ de distribuţie adecvat. corelată cu relativa lipsă a concurenţei → etapă foarte profitabilă  Obiective:  maximizarea cotei de piaţă  crearea unei mărci puternice  creşterea la maximum a cererii pe piaţă.  identificarea unor segmente noi de piaţă Maturitatea  este etapa consolidării poziţiei produsului pe piaţă. produse deosebite.  Modalităţi:  selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare lansate de către concurenţi.  schimbarea gusturilor sau preferinţelor consumatorilor.  diversificarea gamei de produse. strategie “de smântânire” Creşterea  lansat cu succes  creştere rapidă a vânzărilor.

 reduceri de preţuri. Declinul  Cauze:  Uzura fizică şi/sau morală. competiţia atinge cel mai înalt nivel. întreprinderea încearcă să-şi menţină cota de piaţă prin:  îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.  acţiuni de menţinere a loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.de plecare: opţiunile strategice faţă de piaţa-ţintă  se referă la: modul de dezvoltare a activităţii Strategia de marketing a întreprinderii  Strategia = liniile definitorii ale comportamentului intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective  Strategia de marketing # politica de marketing  Strategia se pune în aplicare prin tactică Componentele strategiei de marketing  Strategia de piaţă  Strategia de produs  Strategia de preţ  Strategia de distribuţie  Strategia de comunicare Strategia de piaţă  Centralizarea şi analiza informaţiilor despre:  pieţe existente  pieţe potenţiale  practici de marketing Strategia de produs  Dezvoltarea şi planificarea produselor:  noi produse  revizuirea produselor curente Strategia de preţ  Preţurile trebuie să fie adaptate la: 10 . constituit din produse aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă Capitolul 5: Politica de marketing a întreprinderii Politica de marketing  Politică:  ansamblu coerent de strategii şi tactici (tehnici)  prin intermediul lor  se urmăreşte atingerea unui set de obiective  Politica de marketing:  pct.  extinderea gamei de produse. volumul vânzărilor este maxim.    produsul este cunoscut de clienţi.  asigurarea unei distribuţii eficiente.  familiarizarea cu produsul. preferinţelor şi motivaţiilor lor.  creşterea costurilor promoţionale. aceştia îl găsesc corespunzător nevoilor.  schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs.  apariţia unor produse de substituţie  apariţia unui produs mai performant pe piaţă  Scăderea vânzărilor şi rentabilităţii  Soluţii:  eliminarea produsului  menţinerea produsului cu anumite restricţii  gamă de produse cu o structură complexă  portofoliu de produse echilibrat. stabilizat la nivelul de consum al clienţilor.

depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei prin inovare Capitolul 6: Mixul de marketing Definire Ansamblul acţiunilor desfăşurate pentru promovarea politicii de marketing a întreprinderii = mixul de marketing = Combinarea într-un tot unitar şi coerent a celor 4 elemente. în funcţie de resursele interne şi condiţiile pieţei Cei patru P ai mixului de marketing:  PRODUS  PLASAMENT (DISTRIBUTIE)  PRET  PROMOVARE (COMUNICARE) MIX DE MARKETING PIAŢA – ŢINTĂ 11 . cei cu intoleranţă la gluten. presiunea concurenţei (tendinţă î a preţurilor)  dorinţa de a atinge o cotă de piaţă mai mare (tendinţă î a preţurilor)  nivelul real al costurilor (tendinţă ì a preţurilor. produse naturiste. de consumatori  dezvoltare de tip intensiv: creşterea intensităţii consumului  dezvoltare prin înnoirea portofoliului de produse  dezvoltarea prin integrare (în amonte sau în aval)  dezvoltare conglomerală: extindere în alte domenii Comportamentul întreprinderii  PASIV: îşi adaptează straegia la mediul extern. câştigarea unei cote mai mari de piaţă) – cea mai frecventă  Strategia calităţii (performanţe superioare ale produselor):  strategie posibilă pe termen limitat la produse de consum curent  sau pe termen mai îndelungat la produse mai speciale (mai scumpe)  Strategia de nişă (concentrată) – asupra unor segmente înguste de piaţă. produse pt.)  Nivelul competiţiei (cote de piaţă) Alternative de dezvoltare  dezvoltare de tip extensiv: creşterea nr. pt. respectarea termenelor de livrare etc.) Factori de influenţă asupra strategiei de piaţă  Dinamica potenţialului pieţei (ä à æ) (măsurată prin cifra de afaceri)  Gradul de segmentare a pieţei  Ritmul schimbărilor de pe piaţă  Exigenţele pieţei (calitatea produsului. foarte pretenţioase (ex. etc. fără a-l modifica  ANTICIPATIV: corectarea strategiei înaintea producerii evenimentelor  ACTIV : cunoaşterea modificărilor în perspectivă. pt. a putea acoperi costurile ) Strategia de distribuţie  Alegerea corectă a canalelor de distribuţie Strategia de comunicare  costuri de publicitate  promovarea vânzărilor  manifestări promoţionale complexe Strategia de piaţă = nucleul politicii de marketing Tipuri de strategii de piaţă  Trei tipuri generice:  Strategia celor mai mici costuri (preţuri de producţie şi de distribuţie mai mici decât ale concurenţei.

2-3 caracteristici)  prin raportul preţ – calitate  preţ ridicat – calitate ridicată  preţ scăzut – calitate ridicată (oare aşa să fie?!!!!)  prin modalitatea de utilizare a produsului (noua deschidere a ambalajului….Capitolul 7: Politica de produs Politica de produs  Definirea conceptuală a produsului = produs fizic + atribute intangibile (ca adaptare la natura subiectivă a cererii)  atribute acorporale (denumire. formă.”)  prin raportarea la concurenţă Cum se decide (re)poziţionarea? 12 ... se bazează pe efecte senzoriale)  protecţie a mediului înconjurător (ambalaje reciclabile sau ecologice)  funcţie activă asupra mediului de ambalare (vin. marcă.)  prin criteriul segment de consumatori (“pentru bărbaţii care ştiu că Kafka…. calitate. acţiuni de promovare. publicitate)  imaginea produsului (în rândul cumpărătorilor) Ambalajul  componentă corporală a produsului  tinde să devină principalul purtător de informaţie asupra produsului  tipuri de ambalaje:  de prezentare şi vânzare.  de transport şi depozitare Funcţiile ambalajului  conservare şi protecţie a produselor  raţionalizare şi simplificare (a distribuţiei. preţ)  comunicaţii cu privire la produs (circuite de distribuţie.) = limita de timp în cadrul căreia recondiţionarea / înlocuirea produsului de face pe cheltuiala producătorului  La produsele alimentare. vânzării şi utilizării produsului)  informare (consumator şi distribuitor – marca produsului)  promoţională (înlocuieşte vânzătorul. a căror respectare este OBLIGATORIE  Se fac eforturi de armonizare a reglementărilor în domeniul agroalimentar la nivel european (comunitar) şi internaţional prin intermediul mai multor organisme:  ISO – Organizaţia Internaţională pentru Standardizare  Comisia CODEX ALIMENTARIUS  CEN – Comitetul European de Standardizare Garantarea produselor alimentare  Garanţia (def. brânzeturi)  funcţie în prepararea culinară (microunde) Calitatea produselor agroalimentare  Definiţie:  măsura în care un ansamblu de caracteristici intrinseci îndeplinesc cerinţele consumatorului Standardizarea şi certificarea în domeniul agroalimentar  Respectarea standardelor este OPŢIONALĂ şi NEOBLIGATORIE  Există însă reglementări şi coduri de utilizare foarte stricte în domniul agroalimentar. garantarea calităţii se face prin “perioada (termenul) de garanţie” = limită maximă de timp până la care este garantată calitatea produsului Poziţionarea produsului pe piaţă = unde este?  poziţionare prin atribute (diferenţiere prin max.

etichetă)  Lansarea pe piaţă  Comercializarea 5 trepte de diferenţiere la crearea unui produs nou 1. tehnologii):  care nu modifică substanţial preţul  vizibile. Crearea “produsului aşteptat” (extensia produsului generic prin înglobarea de caracteristici referitoare la calitatea produsului) 4. consumatorul potenţial) 2. prin înglobarea posibilelor variante de transformare viitoare Strategii de înnoire a ofertei de produse a întreprinderii  Strategia inovaţiei  Strategia diferenţierii  Strategia adaptării (repoziţionare. estetică. Crearea “avantajului de bază” (utilitatea produsului pt. liniilor din gamă)  diversificare verticală (mărirea gamei prin includerea de produse care anterior erau mat. prime. denumire. Prefigurarea “produsului potenţial”. prime)  diversificare laterală (includerea altor produse decât cele din gamă)     13 . ameliorare)  Strategia imitării (cu ameliorare!)  Strategia diversificării:  diversificare orizontală (mărirea nr.prin raportarea la poziţionarea produselor concurenţei hărţi ale preferinţelor consumatorilor hărţi ale percepţiei atributelor produsului identificarea segmentelor de consumatori:  cele mai disputate  cele nesatisfăcute  Atenţie la:  dimensiunea noii pieţe potenţiale (noului segment de consumatori)  dificultatea penetrării pe piaţa respectivă Dezvoltarea produselor noi  Produs nou absolut  Produse asupra cărora s-a intervenit:  Ameliorarea calităţii (mat. Transformarea “avantajului de bază” într-un “produs generic” (model de bază) 3. ca aspect şi preţ – modificare a imaginii !  Ameliorarea caracteristicilor funcţionale  Ameliorarea caracteristicilor estetice  Repoziţionarea produsului  Modificarea imaginii produsului Factorii stimulatori ai dezvoltării de produse noi  Progresul ştiinţific şi tehnic  Modificarea cerinţelor consumatorilor  motive de cumpărare / necumpărare  atitudini ale consumatorilor  preferinţe ale consumatorilor  obiceiuri de cumpărare / de consum  imagini ale produselor la consumator  Concurenţa: micro-diferenţiere  Caracterul limitat la resurselor Procesul de creare a produselor noi  Apariţia / selectarea ideilor:  eroarea renunţării la o idee de succes  eroarea adoptării unei idei de eşec  Dezvoltarea şi testarea conceptului de produs nou (lansarea mai multor variante)  Analiza afacerii  Dezvoltarea şi testarea produsului fizic:  testarea tehnică  testarea de acceptabilitate (stil. Crearea “produsului îmbunătăţit” (includerea de avantaje şi servicii suplimentare faţă de concurenţă) 5.

produse foarte perisabile (legume. stocare. carne proaspete Canale de distribuţie indirectă  Canal scurt  Canal lung Canalul scurt  Există un singur intermediar  Canalul arată astfel: producător – intermediar – consumator  Utilizat pt.:  Produse industriale cu valoare mică  Servicii turistice  Produse agroalimentare cu perisabilitate mare sau rezistenţă mecanică redusă Canalul lung  Minimum doi intermediari între producător şi consumator 14 . fructe. cumpărare. condiţionare. consignaţie. manipulare. fax. depozitare  Operaţiuni economice (unele presupun schimbarea proprietăţii asupra produselor) = vânzare. transport. concesiune. ambalare. puncte de vânzare Rolul distribuţiei: (armonizarea în timp şi spaţiu a relaţiei cerere/ofertă)  Apropierea produselor de cumpărător  Producţia are caracter concentrat în timp şi spaţiu  Consumul are caracter dispersat în timp şi spaţiu  Posibilitatea cumpărătorului de a alege  Asigurarea fluxului informaţional în ambele direcţii între producător şi cumpărător  Rol în promovarea produselor Funcţiile distribuţiei  de disponibilizare (pune produsul la dispoziţia cumpărătorului)  de informare (în ambele sensuri între producător şi cumpărător)  de creare de cerere Canale şi circuite de distribuţie  Canal de distribuţie = o variantîă a drumului parcurs de produs de la producător la consumator  Circuit de distribuţie = ansamblul canalelor utilizate de producător pentru comercializarea produselor sale Canale de distribuţie  Pot fi:  Fără intermediari (canale de distribuţie directă)  Cu intermediari (canale de distribuţie indirectă) Canale de distribuţie directă  Prin reţea proprie de magazine şi / sau depozite  Prin personal ce distribuie produsele direct la consumatori  Printr-o tehnică de comunicare directă cu utilizatorul final:  Scrisoare publicitară  Vânzare prin corespondenţă cu catalog  Distribuire de imprimate fără adresă  Anunţ în presă  Apel telefonic  Mesaj prin Internet. custodie  Infrastructura tehnică = reţea de depozite.Capitolul 8: Politica de distribuţie Distribuţia  Inclusă în mixul de marketing  Rol: armonizarea în timp şi spaţiu a relaţiei cerere / ofertă Conţinutul distribuţiei  Canale de distribuţie = itinerariul parcurs de produs de la producător până la consumatorul final  Logistica mărfurilor (distribuţia fizică) = operaţii de expediere. e-mail  Televânzare  Se foloseşte pt.

pt.ro (comercializa CD-uri cu muzică)  momentul adevărat de start al comerţului electronic românesc: în anii 2000. XX = vânzarea prin Internet = e-commerce  Atenţie: magazinele de tip Metro şi Selgros nu sunt intermediari detailişi.grosist . Rate.Variante de organizare a canalului:  Pentru operaţiuni de comerţ interior:  Producător – grosist – detailist – consumator  Producător – agent . ci intermediari en gros de tip cash and carry. că marfa este destinată revânzării E-commerce (comerţ electronic)  Definiţie:  vânzarea / cumpărarea de bunuri sau servicii prin intermediul unor sisteme electronice de tipul Internet-ului sau altor reţele de computere  Apare la sfârşitul anilor 70. odată cu cele câteva proiecte de amploare: eMania.ro. facilitarea tranzacţiilor comerciale:  Plasarea de ordine de cumpărare  Emiterea şi plata facturilor  Se utilizează tehnologiile de tipul:  EDI: Electronic Data Interchange (schimb electronic de date)  EFT: Electronic Funds Transfer (transfer electronic de fonduri)  Dezvoltarea tehnologiilor care au facilitat extinderea şi diversificarea comerţului electronic:  Carduri de credit  ATM (Automat Teller Machine) (bancomate)  Telephone banking  Sistemul de rezervări pt. XIX = apariţia marilor magazine (cu mari suprafeţe)  Sec. pt.agent – detailist – consumator  Pentru operaţiuni de comerţ exterior:  Producător – importator  Producător – exportator – importator  Producător – distribuitor zonal (regional) . XX = autoservirea  A 2-a jumătate a sec. XX = super şi hipermagazine = combinaţia celor 2 precedente  Sfârşitul sec.grosist – detailist – consumator  Producător –.importator  Mai mulţi intermediari = costuri mai mari Forme de comerţ cu amănuntul (detailişti)  Magazin cu vanzator Vanzare prin magazin Magazin cu autoservire Vanzare personala Vanzare fara magazin Vanzare impersonala Magazin tradiţional specializat Mare magazin Magazin popular Supermagazin Hipermagazin Magazin de proximitate Miniautoservire (minimarket) Vanzare prin telefon Vizita la domiciliu Vanzare prin corespondenta Vanzare electronica Automate comerciale Intermediarii detailişti  Sunt veriga finală a lanţului de distribuţie  Mijlocul sec. Okazii şi eMag 15 . MagazinulTău. avioane  1981: prima tranzacţie electronică tip business  1984: prima tranzacţie electronică tip vânzare către consumator final  1990: apare Internetul (www = World Wide Web)  1997: primul magazin online din România lansat de către PC Net: CyberShop.

89% 12.23% 28.conexiuni în principal pe dial-up datorită preţurilor mari la conexiunile broadband â proliferarea internetcafé-urilor  2004: RomCard împreună cu organizaţiile internaţionale emitente de carduri.11% 28. Visa şi MasterCard.69% 28. de magazine on-line 365 251 247 246 246 139 105 103 93 92 76 60 47 53 Pondere 41. implementează standardul de securitate 3D Secure – moment din care posesorii de carduri bancare pot plăti online – apare adevărata tranzacţionare prin Internet Evoluţia e-commerce în România  Anul 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Nr.77% 10.11% 15.86% 5.63% 10.71% 28.69% 6.00% 11.37% 6.51% 8.06% Structura distribuţiei pe produse alimentare disponibile in magazine online (2008) 16 . magazine de comerţ electronic 3 19 43 54 142 328 589 918 2215 Creştere faţă de anul precedent 633% 226% 126% 263% 231% 180% 156% 241% Structura distribuţiei pe produse disponibile in magazine online (2008) Tip de magazin Magazine produse IT Vizual Comunicaţii Auditiv Produse puternice Electronice şi electrocasnice Auto Moto Informaţie Textile şi încălţăminte Cosmetice Industrial Artă Alimentare Produse farmaceutice şi naturiste Nr.

etc.Produse alimentare din care. etc. importatorului. utilizare  Data de fabricaţie şi termenul de valabilitate Publicitatea  Acţiunile de prezentare nepersonală (indirectă) audio şi vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs  Instrumentul promoţional cel mai utilizat la produsele alimentare  Urmăreşte:  Stimularea cererii de consum 17 . minerale. magazine 47 21 20 16 15 14 10 9 Capitolul 9: Politica de comunicare Comunicarea  în marketing înseamnă ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcţia:  Clientelei  Potenţialilor cumpărători  Partenerilor întreprinderii  Concurenţilor  Instituţiilor Sistemul de comunicare al întreprinderii  Elemente:  Sursa de informaţie (întreprinderea)  Mesajul (informaţia)  Canalul de difuzare a mesajului  Destinatarul (receptorul mesajului) Structura activităţii de comunicare  Prin ambalaj şi etichetă  Publicitate  Promovarea vânzărilor  Relaţii publice  Utilizarea mărcilor (brandurilor)  Manifestări promoţionale Ambalajul şi eticheta  Reglementări stricte pt. glucide.) (kcal sau kj la 100 g produs. vitamine. produsele alimentare  Trebuie să cuprindă obligatoriu:  Denumirea produsului  Lista ingredientelor (inclusiv aditivi)  Conţinutul net  Numele şi adresa producătorului. lipide. cantittae de protide. exportatorului  Ţara de origine  Elemente de identificare a lotului  Declararea valorii nutritive (la produse dietetice. pt. distribuitorului.)  Instrucţiuni de manipulae. păstrare. pe categorii de produse: Case de comandă Dulciuri Alimente Băuturi alcoolice Băuturi non alcoolice Livrare mâncare Ţigări Nr. copii.

Peter J. vitrine. Relaţii publice  Rol: influenţarea atitudinii consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei şi produselor  Efecte pe termen lung  Vehicularea informaţiei prin:  Purtători de cuvânt  Conferinţe de presă  Interviuri  Materiale publicitare difuzate prin mass-media  Acţiuni informative pt public (simpozioane. conferinţe)  Evenimente agreabile (ceremonii aniversare. Cruceru. UK. Ana Francisca – Marketing – strategii concurenţiale. Curier Marketing. achiziţii ulterioare  Beneficii de loialitate pt clienţi stabili  Cointeresări în funcţie de volumul de cumpărări  Rambursări integrale sau parţiale  Facilitaţi de cumpărare (credite. – Retail marketing. ISBN 973-86481-1-4 Kotler. Ed. rate)  Distribuirea de mostre gratuite (ca dovadă a calităţii)  Asigurarea de către producător a recuzitei gratuite pt desfacere (rafturi. Ed. 5. lichidări de stoc)  Vânzări grupate (ex pachete. vânzarea în sold. McGraw-Hill Book Company Europe. ISBN 973-8432-33-2 Gavrilescu. 1990. Terra Nostra. Victor. 2003. Philip – Kotler despre marketing: cum să creăm. cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele. Bucureşti. excursii)  Asocierea organizaţiei cu evenimente iniţiate de alte organizaţii (sponsorizare) BIBLIOGRAFIE 1. Melinda Krisztina – Managementul ecofermelor şi marketingul produselor ecologice. Philip – Managementul marketingului. ASE. 2008 Kotler. Mirela. Universitară. Biblioteca digitală. 2005. Ed. ISBN 1-59496-025-9 6. Bucureşti. produsele din tutun (interzisă la radio şi TV)  Efect: formarea / întreţinerea / modificarea imaginii asupra produsului  Efect pe termen lung Promovarea vânzărilor  Reprezintă acordarea de stimulente pe trermen scurt. Iaşi. 2006. Teora. 7. Ed. tombole etc. loterii. afişe. 3. Stoian. Universitatea Bioterra Bucureşti. Manole. Camelia – Marketingul produselor agroalimentare – Note de curs. pentru:  a încuraja clienţii să achiziţioneze un anumit produs  Creşterea cifrei de afaceri  Efect în timp imediat Acţiuni de promovare a vânzărilor  Reduceri de preţ (ex. panouri)  Concursuri cu premii. 2006. Ion. McGoldrick. cocktailuri. 4. game de produse)  Merchandising  Cupoane pt. Raluca Andreea – Agromarketing. ISBN Dobay. Evidenţierea unei mărci  Restricţii impotante la publicitatea la băuturi alcoolice  Restrângere masivă pt. Ed. 2. Bucureşti. ISBN 0-07-0841594 18 .

Claudiu. Liviu – Studiu privind dezvoltarea comerţului electronic în România.izzisale. Ed. Gămulescu.8. Constantin – Marketing internaţional. 9. Manolea. www.ro-Studiu-eCommerce-ANC. Taloi. Polirom. Andrei. Bogdan. 2005. Radu. ISBN 973-46-0160-1 19 .pdf Sasu.