You are on page 1of 3

Capitolul6

II
prestigiu pentru jucariiIe educative cum ar :fi calculatorul sau jocurile pc
calculator.
In practidi cxista l?i aIte variantc ale strategiei de pret care pot fi
STRATEGII DE DISTRIBUTIE
utilizatc in functie de scopul unnarit, de prioritatea elementelor unei .
stratcgii de pret, de consecintelc acesteia asupra firmei ctc.
I! i
Un canal de distribupe rcprezinrn calea pe care 0 parcurge un
Dupa parcw'gcrca accstui capitol vcti putca sa:
produs de Ia produditor pana la consumator. Canalul include adesea
(/) preci:l--:lti ce este politica dc pre! care estc roM
intermcdiari ai piclei sau firme Clli'e participa la produsului catre
consumatori.
Miisura III produsul
acestcia in cadrul mix-ului dc markcting
fP
exphcati Cal'C sunt principalelc particularitati ale
eslc distribuil dc-a hmgul
politicii de prct In cazul pictei bunmilor productive
pielei de destllcere
tipurile de piatfl de
<>
cxplicali optiunile stralcgicc alcfirmclor 'in dOlllcniul
destacere sdcctionata
L
lkcizia de­
prctului
distrihu(ie
[
I
_._----,
COSlllllivr[lrii unui produs
la consumator
Bencficiile
fimlei
Chclluiclile
finnei
I
II
l'rotitui :'ii] , '
valoarea
i
firrnci
,
I,
Figura 6.t. Dccizia de
DeciziiIc de disuibu!ic ale lmei iinne pot afecta valoarea acesteia
prin influcntarca numarului de cliellti pe care produsul respectiv II atinge
dcci influcn\and beneficiile). Dcciziile de distributic pot de asemenea
afecta costuriJc de livrarc a produsului de la pUllctul de prodnctie pana la
consumator.
.A.. CANALE DE DISTRIBUTIE
Dccizia de disUibup.e a unci firme dctermina maniera in care
:I
produselc sale sc fac accesibile cOllSmuatorilor. Firmelc trebuie sa dezvolte
o strategic prin carc sa se asigure cii produsele sunt distribuite
consumatorilor in1l"-un mod avantajos pentrn ei. Atunci dll1d un producator
I
II
ai nnw produs tratc37ii direct ell clientul, intennediarii de pe piata nu mai
,
sunt implica\i; aceasta situatie este descrisa ca un canal direct.
I
I
124
125
"
II'"
"
"I I
Avanlajele sf dezavantajele unut canal direct
AvanlajulwlUi canal direct este acela ca intreaga difercllta dintrc
costul producatorului prctul platit de cOllsumator merge la produciltor.
Atunci cand prodUdltorii vand direct clientilor, ei au un control direct
asupra pretwilor pe care Ie cer qOl1sumatoriioL Dimpolriva, ahwci cand ei
vand produscle intennediarilor de pc piata ei nu pot controla prclurile
prcl.insc clicnlilor. De asemenea, producatorii prefera 5<1 evite intcrmediarii
pcntru ca prclnrile produselor lor cresc astfe! pe fiecare nivel al canalului de
distribulie, in timp cc ei (producatorii) nti plimesc nimic din accste
scumpiri.
Un aIt avantaj al canalului direct estc acela cil produciitoml poatc
obt
inc
I)i la prima mana ccourile dcsprc prodllSc. Accsla pcrrnite
produciitorului sa rezolve rapid mice pJangcre din parlea c1icntilor.
Apreeicrilc c1ien1ilor informea:t""" de asemenea producalorul dcsprc
cventuale problen(e III d.esignuJ produsului, penniland astfcl
Un callaI direct arc totodala dezavanlaje. In primui rand
I:lbrieantii care folosesc C<lllaiul direct au ncvoic de mai UluJli angaj
a
l
i
. Daea
o cOlllpanic ca.re produce ehcrcslea sa cvilc iutcrmediarii ca trcbuie sii
vanzatori penlm (I-.j vindc chercstcaua direct la cOIlsllmalori.
Folosind intcnncdiarii comp,mia sc poate speciali:t".a mai ill
producerea de chereSlea.decat sa 0 prcoeupe ValV.area chcrestelci caIre
cOJlslllllatori. In plus,producalOlu care utilizC<17.a un calrcll direct trebuic sa
Hleii mai multe chcltuicIi pent11.l a promova prodliSuI. Intcnnediarii pot
promova produscle prin reclarnc san cIliaI' prin plasarea produsului intr-ull
loc vizibil pentIll consumatofl.
l'roduciitorul: produce produsclc
Figura 6.2. Exemplu al unni canal de distributic 't!lll nhd
Un alt avantaj al canalului direct este acela cil produditorii vand
uneori produsele pc credit atunci clnd vand direct consumatorilor. Vaw...and
il1termcdiariloJr acest lucru poate fi evitat.
ell un singuf nivcl - implica un singur intermediar mtre
produditor consumator cum este ilustrat in figura 6.2.
Unii dintre intemledimii de pc piata (denumiti comercianli) devin
roprietati ai produsclor apoi Ie revand. De excmplu vanzatorii en-gros
actionca:t"ii ca comercial1ti cumpiirfmd produsele in vrac van/ilndu-Ie
apoi consumatoriJor. AlP. intermediari (Ie pc piata denumiti agenti fae
lcgatunl mtre producatori consnmatori tara a deveni proprietari.
CanaJuJ ell ] niveJe - cxista 2 intcrmcdiari int.re produdHori
conslllnatori.
Uncle produse parcul'g un canal de dislribntie cu 2 nivele 111 care
cxisUI 2 intermediari Inlre producator consumator.
{Jucle produse parcurg Wl Callal de wstributic cu 2 nivelc in care
exist::i doi intenne<li31-i intre produditor COllsumator. Acest tip de canal de
disllibulie este ilusl.rat In figllm G.3. Ca exemptu consideram 0 eompanic
c;lrc produce cbcrcstc;\ !;Oi 0 vindc unui cn-gros-ist care Ja randlll sail 0 vinde
mai multor vanl'.atori cu Ficcare bucal.a de ehereSl.ea trece astlel
pc la doi inainte de a ajlUlge 1a consumal.or. Ca 0 altemativa un
agent poate Ina comel1lj pelllm cherestea. de la varv.atorii ell amammtuI,
apoi ei contactca:t"ii companiile produciitoare de cherestea ,wcIlljear.a ca,
cheresteaua sa fie iivrata vanzatorilor eu amamIDtul. in aeest caz
comerCi311tul van:tiitor en-gros este mlocuit eu agenl.ul. Deci oriclml SlIDt 2
intenncdiari.
l'roducatorul: - producc produs<>le
-livrcaza
L Viinziitoru! Distribuie produscle
Figura 6.3. Call1aA de dh1ributie cu 2 mvele
I' ,
1
I
I
!I
i,
I'
I
II
I
i!
I
1;11
126 127
i"I
SUMARUL SISTEtvlliLOR DE DISTRIBUTIE
Cele mai utilizate sisteme de distribulie Sill1t comparate in figura
6.4.
Firmele pot utiliza mai mult dec.:1t un singur sistem de distributie.
De cxemplu IBM vinde un nurnar de computere direct la clienti. De
asemenea vinde computere rnagazillelor de vanzare cu amammtul care
selvesc ca intenned.iari. Cand fim1ele pot sa evite un intermediar,. de pot
illl profit pe bucata mai marc pcntru produscle lor, dar in
limp pol. vinde 0 canlitatc mica de produsc daca nu foloscsc <lIte strategii
de marketing.
ALTERNATIVE
Canal direci Canal pc un SiDgur Divel Caml pc domlnivcle
r --, I
l'mduditor .. J I Pm<luciil:or I I l'roduciilor
cu

I Clien\i [clim\i ICo
lfi;?;Ui1t 6.4. Cclc mai utilizatc sisteme de distribu!ic
Factori care delermini'i canoluL optirn de dislrihufie
Cal1a1uJ optim de distributic dcpinde de caraclcristicilc produsului.
cum aT fi. tmnspoituJui gradul de stanctardizare. Efcclclc acestor
caracteristici soot dcscrisc In eelc ce urmca7.a.
U§urin,ta lransporluLui
Daca un produs poate fi Irn.nsportat este binc sa ai
intermcdiari. Din contra dacii nu sc trcmsporta produdilorul poate sa sc
gandeasdi sa-l vanda direct consumatorului. De exemplu un produciHor de
piscinc trebuic sa tral:ezc direct cu cliel1tul de vreme cc produslLJ nu se poate
transporta. Din contrd piscinele de suprafata soot transportabile estc mai
convcnabil sa apelezi la intermediario
Cli0u\i
:,1
Gradul de standardizare
Produsele standardizate se preteaza la folosirea imcnnediarilor.
Cam! spccificapile sunt uuice pcntru fiecme consumator, producatoml
trebuic sa trale7.e direct Cll consumato:rii.
Dc eKcmpb.l. produdiLorii de mobilicr de birou la comanda trebui.c
sa tratczc direct eli fiecare client. Deci produsele spccializate nu pot fi
stalldardizate oferite magaziDeior de vanzare eu amfuumtul.
§'!ElLECTAlRlEA GIRAIDiV]LU] JD)1E
AC{})P]E,!RJfJRlE A PTIiE1flEli
.)
Acopcrirca reprezinta gmdul in care produsele sunt
dislribllitc In Qldml piclci de des(;lecrc. Ficcarc firmil care un
'I
illlcnncdiar trchuic sa aiM un phn pcntm acopcrirca pictci. sau gradul de
1
dislribul
ie
at llilUi pmdus inire picte1c de desfaccrc. Finn::k inccard\ S3. !
gradul de acopcrirc al pictd care poatc ofcri clicnlilor accesul
1a produsdc lor. dar de asemcnca tecbnie sa sc asigurc dl piclclc de
dcsf;l,:cre sunt capabilc :.;a.. j vandii produsul.
602.110
poatc fi dasificalii 'in :
intcnsiv3
distributic sclcctivi:i
distribu\ie exclusiva
II
o Magazin0
12%
ResiCill.!l'iOlilre

[) Sup.:mMmeimoj
oAU\lOl'ioaie
:1
Canalclc de distributic ale bauturilor raooritoar.c pmdusc de
I
,I
Pcpsio i I
i,1
129
:11:
1
12g
'I
'I
I