CERCETRI CANTITATIVE I CALITATIVE DE MARKETING 2.1 - CONCEPT Cercetarea de marketing (engl.

marketing research) reprezint o investigare complex i sistematic a pieei, a mediului extern al firmei , precum i a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz, interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia. Cercetarea poate fi: de teren (engl. - field research) - permite colectarea 828v2122i de date primare (spre exemplu, un sondaj de opinie stradal - un interviu pe baz de chestionar, fa n fa); de birou (engl. - desk research) - studiu documentar al diverselor surse de informaii secundare (interne i externe). n funcie de modul de colectare i natura informaiilor, cercetarea poate fi: cantitativ - permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice: sondaj pe baz de chestionar, anchet omnibus, panele .a.; calitativ - permite identificarea atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor, oferind explicaii precise asupra comportamentului i deciziilor luate de acetia (rezultatele nu sunt direct msurabile din punct de vedere statistic i nu pot fi extrapolate la nivelul populaiei de baz dect cu mare atenie). Este o cercetare exploratorie de sine stttoare sau care precede, de regul, un studiu cantitativ, aducnd un surplus informativ. Tehnici utilizate pentru realizarea unui studiu calitativ: dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv; reuniune de grup - grup focus; test proiectiv - expunerea subiecilor la stimuli care i fac s i proiecteze nevoile, motivaiile, preferinele, inteniile etc.; test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a unui desen etc.). Acestora li se adaug o serie de teste experimentale, care permit msurarea interesului manifestat de o persoan fa de un produs, o reclam, un subiect etc. 2.2 - CHESTIONARUL DE INTERVIU Este instrumentul de baz folosit n cercetrile de marketing pentru colectarea de date primare (date statistice, ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document scris (pe suport informatic), constnd dintr-un set de ntrebri deschise i/sau nchise (cu alegere unic sau multipl, clasamente, scale etc.) la care persoanele intervievate urmeaz s rspund conform opiniei proprii.
1

Elaborarea chestionarului necesit mult experien i precauie, redactarea sa fiind o sarcin dintre cele mai dificile pe parcursul realizrii studiului. Principii de redactare a ntrebrilor unui chestionar: structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular: la nceput vor fi abordate teme simple, continund, progresiv, cu ntrebri din ce n ce mai complexe; stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex; ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim (ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-un interval scurt de timp); fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect; imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul; ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri, vrst, clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului. Tipuri de ntrebri n cadrul chestionarului: a) ntrebare deschis (engl. open-ended question): este un tip de ntrebare formulat n cuprinsul unui chestionar, la care subiecii vor rspunde cu propriile cuvinte, fr nici o constrngere din partea operatorului n formularea rspunsurilor (rspuns deschis - necodificat, liber exprimat). Exemple: ntrebri complet nestructurate: Ce prere avei despre serviciile oferite de magazinul nostru? ... Care sunt, dup prerea dumneavoastr, calitile principale ale produsului pe care tocmai l-ai cumprat? Subiecii vor rspunde la aceste ntrebri cum consider de cuviin. asocieri de cuvinte: se cere subiecilor s spun primul cuvnt care le vine n minte atunci cnd aud pronunndu-se diverse nume de marc i cuvinte asociate acestora; completarea unei fraze: se cere s se completeze o fraz; completarea unei povestiri: se solicit continuarea unei povestiri ncepute; completarea unei imagini: subiecii primesc un desen nfind dou personaje, dintre care unul face o afirmaie i li se cere s completeze replica celuilalt personaj; testul de apercepie tematic: subiecilor li se prezint o imagine i li se cere s alctuiasc o povestire - ce cred ei c se ntmpl n aceast imagine.
2

b) ntrebare nchis (engl. close-ended question); acest tip de ntrebare din cuprinsul unui chestionar ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F etc.), respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu rspuns fix. Un chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri nchise, iar altele ntrebri deschise poart numele de chestionar semistructurat. c) un alt instrument utilizat pe larg pentru msurarea gradului n care un subiect posed o anumit caracteristic poart numele de scal. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de scale: difereniala semantic - o scal cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal numeric cu 3, 5 sau 7 trepte; pe acest principiu se construiesc scala importanei (engl. - importance scale), scala de apreciere (engl. - rating scale), scala inteniei de cumprare (engl. - intention-to-buy scale); scala Likert: scal de atitudine avnd cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate. ofer dou variante de rspuns : da ( ) nu ( ) rspuns trihotomic: da / nu / nu tiu e mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul Cu opiune ofer unic de poate alege una singur: rspuns alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( ) rou ( )

Dihotomic

ntrebare tip gril (cu alegere predeterminat); ofer mai multe Cu variante variante de rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, una, multiple de rspuns (cu dou sau mai multe poziii convenabile dintre variantele de alegere multipl) rspunsuri prezentate (cu sau fr ordonarea lor): alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( ) rou ( ) Clasamente variant de ntrebare cu alegere multipl formulat n cadrul unui sondaj de opinie, n care se cere respondentului s ierarhizeze variantele de rspunsuri prezentate (un numr limitat sau toate variantele) n ordinea importanei pe care o apreciaz personal. Exemple: 1) Ordonai n funcie de preferin urmtoarele culori: alb ( ) verde ( 2 ) galben ( 3 ) albastru ( 1 ) rou ( ) 2) S se ordoneze de la 1 la 5, nr. 1 nsemnnd cel mai important: noutatea produsului (3) calitatea produsului (2) imagine de marc (5) un pre atractiv (1) designul ambalajului ( ) notorietatea mrcii (4)
3

ambiana magazinului de vnzare

( )

scala Likert: variant de scal de atitudine utilizat pentru anumite tipuri de ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmaii/unei caracteristici anume. Exemplu: acord total acord indiferent dezacord dezacord total 1 2 3 4 difereniala semantic (Scala Osgood): tip de scal de atitudine folosit n cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte (exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte puin important etc.). ntre acestea se insereaz o scal numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala inteniei de cumprare. Exemplu: q Dup prerea dumneavoastr, modelul X de automobil este: cunoscut 7 6 5 4 3 2 1 1

Scalare (scal de atitudine)

necunoscut performant 7 6 5 4 3 2 neperformant modern 7 6 5 4 3 2 1 nvechit q

Scala importanei: Considerai serviciile post-vnzare oferite de firma noastr: Extrem de importante Foarte importante Importante 3 Nu foarte importante Deloc importante 1 2 4 5 s

Scala inteniei de cumprare: Intenionai cumprai n viitorul apropiat revista X ? Da, cu certitudine 1 Probabil c da 2 Nu tiu Probabil c nu Sigur nu 4 5 3

q Scala de apreciere: considerai calitatea produselor oferite de compania X:

4

Excelent Foarte bun Bun Acceptabil Slab 2 3 4

Maniera de completare a ntrebrilor unui chestionar poart numele de gestionare a chestionarului (costul administrrii depinde de metoda de eantionare i de populaia-mam vizat). Administrarea poate fi realizat: de recenzor: fa n fa: la domiciliu (tehnic adaptat pentru chestionare lungi, aciune precedat de un preaviz); la locul de munc/la birou (adaptat pentru teme avnd o strns legtur cu activitatea profesional a subiectului); pe strad (cea mai folosit tehnic, permite interogarea unui numr mare de persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu); prin telefon: tehnic adaptat pentru anchete efectuate n mediul profesional (chestionar scurt, durat a interviului sub 15 minute); autoadministrare (completarea chestionarului se face de ctre subiect): chestionar transmis prin pot trebuie s fie clar i nsoit de instruciuni de completare, precum i de un plic timbrat pentru rspuns (are un cost modic, rat de rspuns cuprins ntre 3 i 10% i 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate); chestionar transmis prin suport informatic Internet, Minitel (n Frana): (rspuns rapid, ns reprezentativitate nesatisfctoare). Este o tehnic utilizitat ndeosebi pentru panele i anchete omnibus.

Atunci cnd n cadrul unui sondaj de opinie se utilizeaz un eantion permanent (format din indivizi, menaje, familii, puncte de desfacere .a.), reprezentativ n cadrul populaiei studiate i care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp, acesta poart numele de panel. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, spre exemplu, a gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe diverse circuite de distribuie), stabilirea punctelor de vnzare privilegiate, a numrului, profilului i comportamentului cumprtorilor, studierea concurenei .a. Un panel este constant cnd pstreaz aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se rennoiete, periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizeaz punctual o problem), un panel reprezint un studiu longitudinal (studiaz descriptiv un fenomen ce se deruleaz n timp, pe un eantion permanent). Exemple:
5

panele ale consumatorilor - eantioane permanente i reprezentative de familii/gospodrii, care nregistreaz i declar, periodic, cumprrile de produse de larg consum efectuate: locul i data cumprrii, mrci de produse, cantiti, preul de achiziie etc.; panele ale distribuitorilor - furnizeaz informaii privind vnzrile pentru o anumit marc - pe tipuri de magazine, pe regiuni etc. -, evaluarea cotelor de pia, studierea concurenilor, identificarea punctelor de cumprare privilegiate, analiza numrului i profilului cumprtorilor, lansri de produse noi, evaluri privind campaniile promoionale derulate (oferte speciale, sampling, concursuri cu premii etc.) i efectele asupra vnzrilor etc.; panele de audien media - spre exemplu, de determinare (minut cu minut) a audienei posturilor de radio i TV (n vederea selectrii suporturilor media n campaniile publicitare); panele specializate - furnizeaz informaii privind cumprrile i consumul de produse pe eantioane profesionale (medici, profesori, agricultori etc.); panele mixte (consumatori/distribuitori). 2.3 - EANTIONARE

Un eantion reprezint un grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat). Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului - rezultatele sunt cu att mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este considerat, de regul, elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un eantion de 10 sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face: prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list, sau cu un anumit pas de numrare; prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie, venit etc., care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului (engl. - random route) .a. Estimarea nivelului de precizie a rspunsurilor n cadrul unei cercetri prin sondaj reprezint (gradul de) precizie a cercetrii . Exemplu: vrem s cunoatem gradul de precizie n ceea ce privete preferinele alegtorilor ntr-o campanie preelectoral; sunt chestionai 2000 de alegtori, 30% declarndu-se favorabili pentru un candidat.
6

Gradul de precizie al unei cercetri prin sondaj (N = numr de persoane chestionate; P% = proporii observabile; prag de probabilitate: 95%) P% N 100 200 300 500 1.000 2.000 5.000 10.000 5% sau 95% 4,4 3,1 2,5 2 1,4 1 0,6 0,4 10% sau 90% 6 4,3 3,5 2,7 1,8 1,3 0,8 0,6 20% sau 80% 8 5,7 4,6 3,6 2,5 1,8 1,1 0,8 30% sau 70% 9,2 6,5 5,3 4,1 2,9 2,1 1,3 0,9 40% sau 60% 9,8 6,9 5,7 4,4 3 2,2 1,4 1 50% 10 7,1 5,8 5 3,1 2,3 1,4 1

Rezult (conform tabelului) un risc de eroare n stabilirea rspunsului exact de 2,1% (exist 95% anse ca proporia rspunsurilor afirmative s fie cuprins ntre 27,9 i 32,1%).