CERCETĂRI CANTITATIVE ŞI CALITATIVE DE MARKETING 2.1 - CONCEPT Cercetarea de marketing (engl.

– marketing research) reprezintă o investigare complexă şi sistematică a pieţei, a mediului extern al firmei , precum şi a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode ştiinţifice de colectare, analiză, interpretare şi sintetizare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de piaţă. Cercetarea poate fi: – de teren (engl. - field research) - permite colectarea 828v2122i de date primare (spre exemplu, un sondaj de opinie stradal - un interviu pe bază de chestionar, faţă în faţă); – de birou (engl. - desk research) - studiu documentar al diverselor surse de informaţii secundare (interne şi externe). În funcţie de modul de colectare şi natura informaţiilor, cercetarea poate fi: „ cantitativă - permite obţinerea de rezultate cantitative (statistice), utilizând o serie de tehnici specifice: sondaj pe bază de chestionar, anchetă omnibus, panele ş.a.; „ calitativă - permite identificarea atitudinilor, percepţiilor şi motivaţiilor consumatorilor, oferind explicaţii precise asupra comportamentului şi deciziilor luate de aceştia (rezultatele nu sunt direct măsurabile din punct de vedere statistic şi nu pot fi extrapolate la nivelul populaţiei de bază decât cu mare atenţie). Este o cercetare exploratorie de sine stătătoare sau care precede, de regulă, un studiu cantitativ, aducând un surplus informativ. Tehnici utilizate pentru realizarea unui studiu calitativ: – dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv; – reuniune de grup - grup focus; – test proiectiv - expunerea subiecţilor la stimuli care îi fac să îşi proiecteze nevoile, motivaţiile, preferinţele, intenţiile etc.; – test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a unui desen etc.). Acestora li se adaugă o serie de teste experimentale, care permit măsurarea interesului manifestat de o persoană faţă de un produs, o reclamă, un subiect etc. 2.2 - CHESTIONARUL DE INTERVIU Este instrumentul de bază folosit în cercetările de marketing pentru colectarea de date primare (date statistice, ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document scris (pe suport informatic), constând dintr-un set de întrebări deschise şi/sau închise (cu alegere unică sau multiplă, clasamente, scale etc.) la care persoanele intervievate urmează să răspundă conform opiniei proprii.
1

la care subiecţii vor răspunde cu propriile cuvinte. completarea unei fraze: se cere să se completeze o frază. Principii de redactare a întrebărilor unui chestionar: § structurarea întrebărilor se face pornind de la general la particular: la început vor fi abordate teme simple.. fiecare întrebare trebuie să „atace” un singur subiect. completarea unei povestiri: se solicită continuarea unei povestiri începute. întrebările nu trebuie să fie agresive: există întrebări sensibile (legate de venituri. cu întrebări din ce în ce mai complexe.ce cred ei că se întâmplă în această imagine. 2 § § § § § „ „ „ „ „ . fără nici o constrângere din partea operatorului în formularea răspunsurilor (răspuns deschis . completarea unei imagini: subiecţii primesc un desen înfăţişând două personaje. care vor fi plasate la sfârşitul chestionarului. imparţialitate: formularea întrebărilor nu trebuie să influenţeze răspunsul. progresiv. – open-ended question): este un tip de întrebare formulată în cuprinsul unui chestionar. redactarea sa fiind o sarcină dintre cele mai dificile pe parcursul realizării studiului. „ Exemple: întrebări complet nestructurate: Ce părere aveţi despre serviciile oferite de magazinul nostru? ………….…. vârstă. stil clar şi precis: să evite exprimările lungi şi ambigue. calităţile principale ale produsului pe care tocmai l-aţi cumpărat? ……………… Subiecţii vor răspunde la aceste întrebări cum consideră de cuviinţă. Tipuri de întrebări în cadrul chestionarului: a) întrebare deschisă (engl. testul de apercepţie tematică: subiecţilor li se prezintă o imagine şi li se cere să alcătuiască o povestire . întrebările să fie relevante şi scurte: lungimea chestionarului trebuie să fie minimă (întrebările cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de înţeles de respondent.Elaborarea chestionarului necesită multă experienţă şi precauţie. clasa socială. într-un interval scurt de timp). Care sunt.necodificat. ………………… asocieri de cuvinte: se cere subiecţilor să spună primul cuvânt care le vine în minte atunci când aud pronunţându-se diverse nume de marcă şi cuvinte asociate acestora. dintre care unul face o afirmaţie şi li se cere să completeze replica celuilalt personaj. după părerea dumneavoastră. continuând. terminologia complexă. etnie). liber exprimat).

Un chestionar cuprinzând un set de întrebări.).b) întrebare închisă (engl.intention-to-buy scale). acest tip de întrebare din cuprinsul unui chestionar oferă un număr limitat de răspunsuri posibile (spre exemplu. scala intenţiei de cumpărare (engl. – close-ended question). Exemple: 1) Ordonaţi în funcţie de preferinţă următoarele culori: alb ( ) verde ( 2 ) galben ( 3 ) albastru ( 1 ) roşu ( ) 2) Să se ordoneze de la 1 la 5. dintre care unele sunt întrebări închise. scala de apreciere (engl. 5 sau 7 trepte.rating scale). respondentul urmând să selecteze răspunsul/răspunsurile dorite (opţiunea de răspuns poate fi unică sau multiplă). scala Likert: scală de atitudine având cinci sau şapte gradaţii. dintre care respondentul Cu opţiune oferă unică de poate alege una singură: răspuns alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( † ) roşu ( ) Dihotomic întrebare tip grilă (cu alegere predeterminată). În practică sunt utilizate următoarele tipuri de scale: diferenţiala semantică . oferă două variante de răspuns : da ( † ) nu ( ) răspuns trihotomic: da / nu / nu ştiu e mai multe variante de răspuns.importance scale). . Mai sunt cunoscute şi sub numele de întrebări cu alegere forţată sau cu răspuns fix. da/nu. pe acest principiu se construiesc scala importanţei (engl. între care se inserează o scală numerică cu 3. în care se cere respondentului să ierarhizeze variantele de răspunsuri prezentate (un număr limitat sau toate variantele) în ordinea importanţei pe care o apreciază personal. . c) un alt instrument utilizat pe larg pentru măsurarea gradului în care un subiect posedă o anumită caracteristică poartă numele de scală. respondentul putând selecta. care indică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate. A/B/C/D/E/F etc. simultan. multiple de răspuns (cu două sau mai multe poziţii convenabile dintre variantele de alegere multiplă) răspunsuri prezentate (cu sau fără ordonarea lor): alb ( ) verde ( † ) galben ( ) albastru ( † ) roşu ( † ) Clasamente variantă de întrebare cu alegere multiplă formulată în cadrul unui sondaj de opinie. 1 însemnând „cel mai important”: · noutatea produsului (3) · calitatea produsului (2) · imagine de marcă (5) · un preţ atractiv (1) · designul ambalajului ( ) · notorietatea mărcii (4) 3 . . una.o scală cuprinsă în intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare. iar altele întrebări deschise poartă numele de chestionar semistructurat. oferă mai multe Cu variante variante de răspuns. nr.

care indică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmaţii/unei caracteristici anume.demodat.două cuvinte (exemplu: modern .). cinci sau şapte nivele.foarte puţin important etc. în care întrebarea formulată este cuprinsă în intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare . Exemplu: acord total acord indiferent dezacord dezacord total 1 2 3 4 diferenţiala semantică (Scala Osgood): tip de scală de atitudine folosită în cadrul unui sondaj de opinie. scala de apreciere. foarte important . Exemplu: q După părerea dumneavoastră. Scala are cinci sau şapte gradaţii. respondentul urmând să îşi exprime opinia marcând poziţia corespunzătoare opţiunii sale. scala intenţiei de cumpărare. modelul X de automobil este: cunoscut 7 6 5 4 3 2 1 1 Scalare (scală de atitudine) necunoscut performant 7 6 5 4 3 2 neperformant modern 7 6 5 4 3 2 1 învechit q Scala importanţei: Consideraţi serviciile post-vânzare oferite de firma noastră: Extrem de importante Foarte importante Importante 3 Nu foarte importante Deloc importante 1 2 4 5 să q Scala intenţiei de cumpărare: Intenţionaţi cumpăraţi în viitorul apropiat revista X ? Da.· · ambianţa magazinului de vânzare ( ) · 5 scala Likert: variantă de scală de atitudine utilizată pentru anumite tipuri de întrebări în cadrul unui sondaj. cu certitudine 1 Probabil că da 2 Nu ştiu Probabil că nu Sigur nu 4 5 3 q Scala de apreciere: consideraţi calitatea produselor oferite de compania X: 4 .foarte nefavorabil. Pe acest principiu se construiesc scala importanţei. foarte favorabil . Între acestea se inserează o scală numerică cu trei.

„ Atunci când în cadrul unui sondaj de opinie se utilizează un eşantion permanent (format din indivizi. precum şi de un plic timbrat pentru răspuns (are un cost modic. acesta poartă numele de panel. pe un eşantion permanent). studierea concurenţei ş. Exemple: 5 . puncte de desfacere ş.). familii. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizează punctual o problemă). stabilirea punctelor de vânzare privilegiate.a. însă reprezentativitate nesatisfăcătoare). periodic.Excelentă Foarte bună Bună Acceptabilă Slabă 2 3 4 1 5 Maniera de completare a întrebărilor unui chestionar poartă numele de gestionare a chestionarului (costul administrării depinde de metoda de eşantionare şi de populaţia-mamă vizată). ü prin telefon: tehnică adaptată pentru anchete efectuate în mediul profesional (chestionar scurt. la intervale regulate de timp. la locul de muncă/la birou (adaptată pentru teme având o strânsă legătură cu activitatea profesională a subiectului). chestionar transmis prin suport informatic – Internet. un panel reprezintă un studiu longitudinal (studiază descriptiv un fenomen ce se derulează în timp. rată de răspuns cuprinsă între 3 şi 10% şi 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate). profilului şi comportamentului cumpărătorilor. a gradului de penetraţie în consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe diverse circuite de distribuţie). cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu). Un panel este constant când păstrează aceeaşi componenţă a membrilor. autoadministrare (completarea chestionarului se face de către subiect): chestionar transmis prin poştă – trebuie să fie clar şi însoţit de instrucţiuni de completare. durată a interviului sub 15 minute). spre exemplu. menaje. acţiune precedată de un preaviz). Minitel (în Franţa): (răspuns rapid. „ Administrarea poate fi realizată: de recenzor: ü faţă în faţă: la domiciliu (tehnică adaptată pentru chestionare lungi. a numărului. pe stradă (cea mai folosită tehnică. permite interogarea unui număr mare de persoane. Un panel permite măsurarea evoluţiei unui fenomen în timp. reprezentativ în cadrul populaţiei studiate şi care face obiectul unor investigaţii repetate. Este o tehnică utilizitată îndeosebi pentru panele şi anchete omnibus.a. o perioadă determinată. sau glisant când (o parte) se reînnoieşte.

panele mixte (consumatori/distribuitori).în acest caz. În testele statistice. analiza numărului şi profilului cumpărătorilor.spre exemplu.furnizează informaţii privind cumpărările şi consumul de produse pe eşantioane profesionale (medici. preţul de achiziţie etc. Exemplu: vrem să cunoaştem gradul de precizie în ceea ce priveşte preferinţele alegătorilor într-o campanie preelectorală.pe tipuri de magazine.rezultatele sunt cu atât mai exacte cu cât eşantionul luat în studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). 6 . venit etc. panele ale distribuitorilor . ocupaţie.random route) ş. Estimarea nivelului de precizie a răspunsurilor în cadrul unei cercetări prin sondaj reprezintă (gradul de) precizie a cercetării .. pe regiuni etc. identificarea punctelor de cumpărare privilegiate.furnizează informaţii privind vânzările pentru o anumită marcă . 2.. mărci de produse. periodic. .3 . cantităţi. cumpărările de produse de larg consum efectuate: locul şi data cumpărării.EŞANTIONARE Un eşantion reprezintă un grup de subiecţi. un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o bună precizie a cercetării.. prin tragere la sorţi dintr-o listă. caracteristicile populaţiei studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vârstă.) şi efectele asupra vânzărilor etc. studierea concurenţilor. concursuri cu premii etc. agricultori etc.§ § § § § panele ale consumatorilor . lansări de produse noi. un sondaj efectuat pe un număr de 1. 30% declarându-se favorabili pentru un candidat. pornind de la un eşantion restrâns. panele de audienţă media . profesori.000-2000 de persoane este considerat. § prin metode non-probabiliste: metoda cotelor .). de determinare (minut cu minut) a audienţei posturilor de radio şi TV (în vederea selectării suporturilor media în campaniile publicitare). panele specializate . clasă socială. de regulă. sunt chestionaţi 2000 de alegători. metoda itinerariului (engl. să ofere rezultate care să poată fi generalizate pentru întreaga populaţie investigată). În general. evaluarea cotelor de piaţă. sau cu un anumit pas de numărare. parte din populaţia totală a unei colectivităţi care face obiect al unei cercetări prin sondaj şi ale căror puncte de vedere sunt reprezentative pentru întreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca.eşantioane permanente şi reprezentative de familii/gospodării. Construirea eşantionului se poate face: § prin metode probabiliste (aleatoare) .a. Gradul de precizie a cercetării depinde de talia eşantionului . care coincid cu structura populaţiei-mamă (de referinţă). elocvent în privinţa reprezentativităţii .spre exemplu. sampling. -. care înregistrează şi declară. sex. evaluări privind campaniile promoţionale derulate (oferte speciale.va furniza tot atâtea informaţii semnificative ca şi un eşantion de 10 sau de 100 ori mai mare.

6 20% sau 80% 8 5.8 30% sau 70% 9.4 3.7 1.1 2.3 0.000 5.3 3.5 1.4 1 50% 10 7.4 1 Rezultă (conform tabelului) un risc de eroare în stabilirea răspunsului exact de 2.9 şi 32.1% (există 95% şanse ca proporţia răspunsurilor afirmative să fie cuprinsă între 27.4 1 0.2 1.Gradul de precizie al unei cercetări prin sondaj (N = număr de persoane chestionate.3 0.3 4.2 6.1 2.3 1.000 5% sau 95% 4.4 3 2. P% = proporţii observabile.9 5.1 2.7 4.1%).000 10.1 0.7 4.8 6.6 0.9 2.4 10% sau 90% 6 4. 7 .6 3.5 2 1.8 5 3.8 1.000 2.1 1.1 5.9 40% sau 60% 9.5 2. prag de probabilitate: 95%) P% N 100 200 300 500 1.8 1.8 0.5 5.6 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful